Mt08 anwb 1

‘Wij wijzen

tekst Annemijn Molenaar | fotografie Zuiverbeeld

marketingtribune no 08 | 23 april 2013

de visie van ANWB Media 15

adverteerders de weg’ Vastgelopen op de digitale snelweg? ANWB Media stelt de adverteerder centraal en ontwikkelt van daaruit in samenwerking met de klant een maatwerk oplossing. Sarah Reintjes, manager online, legt uit waarom ANWB Media voor elk merk de juiste mix kan inzetten. ‘De doelstellingen van de klant zijn ons uitgangspunt.’

Het medialandschap is constant in beweging. Reintjes: ‘Wat we zien in de markt is een verbreding van het media-aanbod.

Adverteerders moeten hun weg zoeken in de jungle van on- en offline mogelijkheden.

Wij willen ze bij de hand nemen en gericht in contact brengen met hun doelgroep.’

Want massacommunicatie, online vertaald in adverteren met banners en buttons, verschuift naar de dialoog met de consument en contentgerichte marketing. ‘De ANWB staat al 130 jaar in nauw contact met haar leden. Al die kennis en ervaring ligt besloten binnen ANWB Media, de uitgeeftak van de ANWB. Via tijdschriften, boeken, campinggidsen, websites, apps, evenementen en meer communiceren we met generaties leden op het gebied van mobiliteit, vrije tijd en vakantie. Die content vormt ook de basis van de dialoog tussen adverteerders en consumenten.’

Inspireren en adviseren

Commerciële contentposities

Voor de dialoog gaat ANWB Media uit van haar eigen kracht: content binnen de omgeving van de pijlers mobiliteit, vrije tijd en vakantie. ‘Onze focus ligt op dialoog met de consument, wat we bereiken door sterke commerciële contentposities te ontwikkelen als microsites, advertorials en dedicated nieuwsbrieven. Zo kan de adverteerder één op één informatie geven over een product of dienst. Tegelijkertijd sluit die content goed aan op de informatiebehoefte van onze leden.’ Voorbeelden hiervan zijn DFDS Seayways en Visit Norway die met een microsite adverteren op de wandelen- en vakantieportal binnen anwb.nl. Het outdoormerk Fjallraven verstuurt een dedicated nieuwsbrief via Oppad.nl en Sawadee doet dat via Reizen.nl.

Met de in 130 jaar opgebouwde kennis van content en doelgroepen, biedt de ANWB klanten crossmediale maatwerk oplossingen die zowel online (site, mobiel, apps, webshop) en print, als events en retail omvatten. Reintjes: ‘De ANWB is er voor haar leden in alle verschillende levensfasen.

ANWB-lid ben je voor het leven, en er is geen organisatie met zo veel verstand van kampeerders, weggebruikers en bootbezitters. Vaak begin je met een rijopleiding via de ANWB en sluit je vervolgens een Wegenwachtabonnement af voor je eerste auto.

Komt er een gezin, dan boek je een kam-

peervakantie via de website, koop je slaapzakken in de ANWB-winkel en sla je er een campinggids op na. De adverteerder kan al die verschillende doelgroepen in verschillende fasen via de diverse kanalen bereiken.’

Location based marketing

Wat de kansen zijn voor de online afdeling? ‘Die liggen volgens ons op het gebied van online content, location based marketing vanuit apps en Layar en video.

Op dit moment zijn we bezig met een pilot voor location based marketing op de ANWB Kampeerdagen. Zo’n 30.000 kampeerliefhebbers komen naar de Ouderkerkerplas om bijvoorbeeld barbecues te testen en caravans te bekijken. Via de app krijgen zij op basis van hun locatie op het event aanbiedingen. Gaat over tien minuten de demonstratie buitenkoken van start, dan spoort de app bezoekers die zich in de buurt bevinden aan een kijkje te nemen. Voor adverteerders biedt dit dus dubbele kansen: ze kunnen met een stand op het event staan, en via de app extra bereik realiseren.’

Bedreigingen kent de salesafdeling uiteraard ook. Er is zo veel aanbod voor adverteerders dat veel aanbieders hun online prijzen sterk laten zakken. Reintjes: ‘Toch overheerst het denken in kansen.

We zien talloze mogelijkheden om proposities met elkaar te combineren en met elkaar te laten communiceren, denk aan Layar in Kampioen.’ In dit magazine worden zowel redactionele als commerciële pagina’s door Layar verrijkt met een digitale laag. ‘Wij streven altijd naar een optimale mediamix voor de adverteerder.

In dat samenspel van off- en online proposities denken we vanuit de klant, de consument én onze content.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met ANWB Media

Reintjes wijst erop dat niet alleen het medialandschap maar ook de vraag van adverteerders verandert. ‘Ten eerste hebben ze meer keuze. Wij wijzen ze de weg door ze in dat proces te inspireren en adviseren en te ondersteunen bij de totstandkoming van dialoog met de doelgroep. Uiteindelijk helpen we klanten om het gewenste doel of conversie te bereiken.’

Een andere ontwikkeling ziet ze in de periode van aanloop naar een campagne, die veel korter is geworden. ‘Door de economische crisis adverteren merken steeds vaker actiegericht, in veel gevallen stellen we geen jaarplanningen meer met ze op. Online was dit al langer gaande, nu zien we het ook in printmedia.’ Ten slotte merkt Reintjes op dat de vraag van ook de kleine adverteerder verschuift van print naar crossmediaal.

‘Eerst adverteerden zij vooral in print, nu

zijn ze meer crossmediaal-georiënteerd, net als de grotere partijen. Ook de kleinere adverteerder zoals een camping vraagt ons hoe ze gericht jonge gezinnen kan bereiken. Wij bieden dan een compleet pakket aan van mogelijkheden voor zowel print, apps als online.