MT Sanoma

Van vaste naar vloeibare content

tekst Arnaud Bom | fotografie Sanoma

de visie van Sanoma Media 27

marketingtribune no 10 | 21 mei 2013

In een mannenblad staan doorgaans één of twee artikelen over auto’s. AutoWeek gaat over auto’s in het algemeen. Maar voor de echte liefhebbers zijn er blogs die helemaal gewijd zijn aan nieuwe Franse auto’s. ‘Zo’n blog is een voorbeeld van long tail content,’ zegt Michiel Buitelaar. De term ‘long tail’, uit de klassieker van Chris Anderson, verwijst naar producten en ook topics die vroeger te specialistisch waren, maar tegenwoordig juist heel belangrijk zijn. Buitelaar: ‘In een publiekstijdschrift is de ruimte beperkt. Daardoor staan er alleen artikelen in die een grote doelgroep aanspreken.

Maar op het web is de ruimte oneindig en kunnen gebruikers bovendien heel goed zoeken.’

Met scherp schieten

In een traditioneel tijdschrift is de content op een vaste manier gebundeld: een aantal teksten over wonen, eten, kleding, beauty en relaties vormen samen de Margriet van deze week. Buitelaar: ‘Online content over een specifiek onderwerp is in principe niet gebundeld. Lezers en adverteerders zoeken zelf hun weg.’ De rol van publishers wordt volgens Buitelaar steeds meer om relevante long tail content bij elkaar te brengen in een interessante nieuwe samenstelling.

Buitelaar: ‘Sanoma wil daarin een voorloper zijn. Recent hebben we bijvoorbeeld Blogtoday.nl opgezet: een site die blogs

over fashion en beauty bundelt. We willen adverteerders helpen om de kansen te benutten die nichebloggers bieden. Zoeken naar nieuwe vormen van bundeling is voor ons een heel belangrijk topic.’

Content Library

In aansluiting op deze trends lanceerde Sanoma afgelopen maand de Content Library: een digitale bibliotheek die een enorme hoeveelheid content ontsluit. Van Vorsten tot NU.nl en van AutoWeek tot Blogtoday: de merken van Sanoma publiceren elke week duizenden artikelen. Het afgelopen halfjaar heeft Sanoma er hard aan gewerkt om die gemakkelijk doorzoekbaar te maken. Buitelaar: ‘Door mijn ingenieursachtergrond vond ik het altijd al vreemd en inefficiënt om goede content maar één keer en in één context te gebruiken. De Content Library helpt ons om content eenvoudig te hergebruiken.’

Volgens Buitelaar zijn er parallellen tussen de Content Library en de manier waarop bijvoorbeeld Twitter, Facebook of de persoonlijke nieuws-app Zite werken. ‘Dat zijn geen vaste sites, maar “vloeibare stromen”.

Uit een hele hoop content wordt een samenstelling gemaakt die helemaal is toegesneden op jouw interesses. Op een vergelijkbare manier maakt de Content Library specifieke bundelingen op maat mogelijk.’

Tomaten

Als voorbeeld van zo’n bundeling schetst Buitelaar een fictieve special over tomaten.

‘Tomatenoogst, iemand die tomatenteler in Zuid-Frankrijk geworden is, bestrijdingsmiddelen die tomaten gezonder en steviger maken, jurkjes met tomatenmotief. Je kunt het zo gek niet bedenken of een site of blad van ons heeft er wel een artikel over ge-

maakt. Met de Content Library zouden we bijvoorbeeld voor Bertolli zo’n tomatenspecial kunnen maken. En voor het jubileum van BMW kunnen we zonder problemen vijftien mooie artikelen over oude BMW’s verzamelen.’

Het idee voor de Content Library komt voort uit ontwikkelingen op het web, dat zelf natuurlijk ook één grote bibliotheek is. Anders dan iemand die op het web teksten rondom een thema bij elkaar zoekt, kan Sanoma de artikelen ook echt publiceren. Buitelaar: ‘Het ligt voor de hand om dit soort “specialistische herbundelingen” in een online context te doen, maar dit concept leent zich ook prima voor print.’ De Content Library bestaat nog maar net, dus de concrete toepassingen moeten nog vorm krijgen.

Sanoma is nu in gesprek met onder meer een telecombedrijf, een luchtvaartmaatschappij en een paar reclamebureaus.

Spannend experiment

De mogelijkheden van de Content Library zijn volgens Buitelaar eindeloos.

‘Afhankelijk van je project kan je bestaande content direct overnemen, artikelen herschrijven of ze alleen als inspiratie gebruiken. Het gaat erom dat we handiger en creatiever moeten gaan bundelen.

We staan nu nog aan het begin, maar ik ben ervan overtuigd dat dit een rol gaat spelen bij de evolutie van tijdschriften zoals wij die nu kennen.’

Buitelaar is benieuwd naar de verrassende ideeën die marketeers en reclamebureaus op basis van de Content Library gaan verzinnen. ‘Er gaan vast dingen gebeuren waar wij zelf ook nog helemaal niet aan gedacht hadden. Dit is een spannend experiment dat aansluit bij een veranderende online wereld. Innovatie in de media-industrie is een must.’

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Sanoma Media

Bladen die zich richten op ‘general interest’ zullen volgens Buitelaar echt niet zomaar verdwijnen. Maar de betekenis van long tail content wordt wel steeds groter. ‘Soms wordt die content wat amateuristisch gepubliceerd, maar de publishingbranche moet deze ontwikkeling serieus nemen,’ vindt Buitelaar. ‘Adverteerders kunnen hierdoor met scherp schieten: je adverteert in een Umfeld met een zeer hoge relevantie. Als iemand de blog van Miss Lipgloss leest, weet je vrij zeker dat die persoon ook echt geïnteresseerd is in schoonheidsproducten.’

Online verschijnt er steeds meer content over specialistische onderwerpen. Die content is flexibel gebundeld: sites stemmen het aanbod af op de voorkeur van de bezoeker. ‘Publishers en adverteerders kunnen niet achterblijven bij deze trends,’ vindt Michiel Buitelaar, COO Digital van Sanoma. Nieuwe manieren om content te bundelen zijn voor Sanoma dan ook een belangrijk topic.