‘Alles draait om relevantie’
tekst Annemijn Molenaar | fotografie Zuiverbeeld
marketingtribune no 11 | 4 juni 2013
Op zoek naar het optimum Net als veel andere uitgeverijen zit ook ANWB Media in een transformatieproces van print naar online. Germeraad: ‘Nieuwe
Omzet, dat is in economisch zwaar weer een belangrijke doelstelling voor veel adverteerders. Met de slogan We zijn er! belooft ANWB Media haar klanten ondersteuning bij bereik en conversie. Wel met andere middelen en activiteiten dan een paar jaar terug. Sales director Hans Germeraad: ‘Merken willen fysiek contact en interactie met hun doelgroep.’
media worden steeds belangrijker vanwege de interactiemogelijkheden. Vroeger kocht men een dikke Campinggids. Tegenwoordig is er online Zoek & Boek, waar we namens adverteerders aanbiedingen doen en waar mensen direct kunnen boeken. Voor ons is dit model gunstiger, maar het werkt voor de adverteerder ook veel efficiënter.’ Die verschuiving naar online levert tal van nieuwe samenwerkingsvormen op. ‘Vroeger waren communicatie en sales strikt gescheiden. Communicatie ging over merkpositie, en sales over verkoop. Nu willen adverteerders steeds vaker weten wat een branding-campagne oplevert en integreren die twee disciplines. Het effect van een campagne moet direct merkbaar zijn. Wij staan merken bij die uitdaging terzijde. Wat ik zie is dat sommige bedrijven alleen oogsten, ze kopen veel banners en buttons in en realiseren verkoop. Maar ze putten hun eigen grond uit, want het merk wordt uitgehold. Andersom zijn er bedrijven die vooral zaaien, ze investeren in dure imagocampagnes maar vergeten te oogsten. In beide gevallen zijn de kosten per response hoog. Wat het optimum is? Dat is een complexe puzzel voor marketeers en mediabureaus en de centrale vraag binnen moderne mediaplanning. Wij kunnen suggesties leveren voor een goede mix en met onze kennis van ons portfolio als inspiratiebron dienen.’ Over vijf jaar is de uitgeverij ANWB Media nog meer door internet gedomineerd dan nu, denkt Germeraad. ‘Dat sommige media, zoals de Campinggidsen, volledig online
gaan, staat buiten kijf. Maar ouderen willen graag van papier blijven lezen, en ook jongeren zie ik nog regelmatig met een magazine in hun handen. Er blijft hoe dan ook een functie voor print weggelegd, maar op een ander niveau en in een andere vorm.’
Commercie en redactie Voor haar leden werkt de ANWB hard aan nieuwe, relevante activiteiten en platforms. ‘In Lelystad is ons Test- en Trainingcenter. Daar staat nu een enorme tent waar mensen voor een laag bedrag een motor kunnen huren en uittesten. In alle rust, zonder dat er commerciële druk achter zit.’ Op de ANWB Kampeerdagen in april dit jaar presenteerde Toyota de nieuwe RAV4 waarin bezoekers een proefrit konden maken. Ook het Land van ANWB, de online Caravanwijzer en het mobiliteitsplatform zijn voorbeelden van informatieve crossmediale omgevingen waar consument en adverteerder elkaar vinden. ‘Ik ben ervan overtuigd dat we binnen drie jaar nog maar 50 procent van onze inkomsten uit traditionele advertenties halen. Merken willen fysiek contact met hun doelgroep en interactie. De nadruk komt steeds meer te liggen op het samen ontwikkelen van leuke campagnes; op evenementen, via reisbonnen, met apps, via location based marketing. Het gaat om de inzet van de juiste kanalen op het gewenste moment.’ Commercie en redactie kunnen binnen ANWB Media op een verantwoorde manier naar elkaar toe groeien, denkt Germeraad. ‘Bij het adverteren van de toekomst draait alles om relevantie. Het gaat erom dat een commerciële uiting past in de wereld van het ANWB-lid, niet conflicteert met de content, maar die juist aanvult. Als we maar transparant communiceren wie de afzender is. In de toekomst wordt branded content de enige mogelijkheid om een publiekstijdschrift te exploiteren. En een geloofwaardig en lezenswaardig stuk over fietsen in de Algarve, mogelijk gemaakt door een fietsmerk, waarom niet?’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met ANWB Media
Wat adverteerders bij de ANWB vinden? Hans Germeraad, sales director bij ANWB Media, hoeft er niet lang over na te denken. ‘Ze vinden een uitgeverij die de relatie met haar leden en lezers op een verantwoorde manier uitbouwt tot iets moois. Leden zijn ons bestaansrecht, we zijn sterk met hen verbonden.’ Daarnaast wijst Germeraad op de creatieve mogelijkheden binnen het netwerk van ANWB. ‘Ons portfolio overstijgt de advertentie by far. We zoeken naar leuke, onverwachte oplossingen op het gebied van mobiliteit, toerisme en reizen. Daar ligt onze kennis en ervaring. Bovendien is ons bereik groot, we zijn dus sterk in massa maar ook in specifieke doelgroepen.’ Dit jaar lanceerde ANWB Media de slogan We zijn er! Volgens Germeraad staat die uitdrukking voor klantgerichtheid en hulpvaardigheid. ‘Heb je een marketingvraag? Wij zijn er om te helpen. Wil je meer conversie bereiken? Wij zorgen ervoor. ‘We zijn er’ betekent ook dat we de kennis die we in huis hebben willen delen met onze klanten.’ Die oplossingen voor klanten reiken verder dan de traditionele advertentie. ‘Van oudsher inspireren en informeren we onze lezers. We helpen ze bij hun dagelijkse keuzes in mobiliteit, vrije tijd en reizen. Dat uitgangspunt staat nog steeds centraal, alleen nu met meer en andere middelen en activiteiten.’ Ledenblad Kampioen kent veel vaste direct response adverteerders, die door het bereik niet alleen relatief goedkope response krijgen, maar ook véél. In de special interest titels van de ANWB, zoals Op Pad en de Kampeer en Caravan Kampioen, adverteren vooral primaire adverteerders. ‘Voor een caravanimporteur bestaat er geen ander medium dan de Kampeer en Caravan Kampioen dat zo veel potentiële kopers bereikt. Ook als het marketingbudget wegens de crisis daalt, is de KCK vaak het laatste blad waar hij uitstapt.’
de visie van ANWB Media 13