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Grundlagen Logo-Design
Dirk Behlau
Das Phänomen Logo
Im Schnitt wird jeder Mensch täglich mit mehreren hundert Logos konfrontiert. Coca Cola, McDonald‘s, Mercedes: Jeder weiß, wie das jeweilige Produkt- bzw. Firmenlogo aussieht und welche Inhalte sie repräsentieren. Was aber macht ein gutes Erkennungszeichen aus und was ist bei der Gestaltung von Logos zu beachten? MX Magazin gibt Ihnen einen Überblick im Logo-Gestaltungsdschungel. Logos sind wie zahlreiche andere visuelle Gestaltungselemente von Unternehmen zumeist in einen großen marktwirtschaftlichen Kreislauf eingebunden und dienen in der Regel der Absatzsteigerung von Produkten. Das Logo ist dabei einer der Imageträger und gilt als ein alphabetisches oder nummerisches oder aus beiden kombiniertes visuelles Erkennungsmerkmal einer Institution, das auch gerne als das „Gesicht einer Institution“ bezeichnet wird. Anders ausgedrückt ist ein Logo in erster Linie nur das Symbol für ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt. Im Sinne einer Corporate Identity ist die Bedeutung des Logos hoch einzuschätzen und stellt einen wichtigen Teil zur Schaffung und Kommunikation des externen und internen Images dar. Konzeptuell ist das Logo zunächst einmal ein Bestandteil des Corporate Designs. Das Corporate Design ist der sichtbare, grafisch ausgearbeitete Teil WebCode DS0426
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der Corporate Identity (CI) und prägt somit das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens. Wesentliche Bestandteile des Corporate Designs sind das Firmenzeichen (Logo), die Typografie und die Unternehmensfarben. Die Corporate Identity umfasst die gesamte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach Außen und Innen. Sie beruht auf dem Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) und wird durch die Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) und das Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design) vermittelt. Die Basis der Corporate Identity bildet eine ausgeprägte Unternehmenskultur. Identifikation auf allen Kanälen.
Logos besitzen einerseits eine Identitätsfunktion. Das als Erkennungsmerkmal fungierende Zeichen soll einen Bezug zu seinem „Besitzer“ herstellen. Zudem dient das Logo der Kommunikation. Hierbei ist es nötig, dass das Logo immer passend zum gesamten Erscheinungsbild eines Unternehmens gestaltet wird. Dabei sollte durch eine
Reduktion auf das Wesentliche versucht werden, die Merkfähigkeit des Betrachters möglichst zu optimieren. Am einfachsten erreicht man dies durch einen symbolhaften Charakter. Frei nach dem Leitsatz: So komplex wie nötig und so einfach wie möglich. Eines der wichtigsten Merkmale eines Logos ist neben der Identifikation der Zielgruppe und der Einsatzf ähigkeit auf allen erdenklichen Werbemitteln das sofortige Verständnis. In einer Welt von Marketing, Verkaufserfolgen und hart umkämpften Märkten entscheidet zumeist der erste Eindruck über Akzeptanz oder Ablehnung. Der Wiedererkennungswert eines Logos sollte innerhalb von wenigen Sekunden auf allen Trägermedien funktionieren. Dazu zählen neben den naheliegenden Medien wie dem Geschäftspapier inklusive Faxpapier auch speziellere Träger wie (Bier-)Flaschen oder Fußballtrikots. Im Zeitalter der neuen Medien sollte ein Logo zudem animierbar sein, um die Verwendung in Medien wie TV-Werbeclips oder Flash-Movies zu ermöglichen.
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Ebenso sollte sich die Firmenphilosophie eines Unternehmens auf originelle und werbewirksame Weise im Logo widerspiegeln. Die Wirkung eines Logos erzeugen Sie über Wortwahl und Schriftzug, über die verwendete Typografie, über die Hausfarben des Unternehmens sowie über Bildmarken oder unternehmenstypische Zeichen.
King mit dem stilisierten Hamburger, Lufthansa mit dem fliegenden Kranich oder der Katzenfutterhersteller Sheba mit reduzierter Katze. Allerdings gibt es ebenso viele bekannte Logos, deren Sinn und Beziehung zum Produkt bzw. der Marke den Betrachter völlig im Dunkeln tappen lassen und bei denen man sich ernsthaft fragt, was der Gestalter sich dabei wohl gedacht Das Spiegelbild einer Marke. Lo- haben könnte. Als bekanntes Beispiel gos geben auf den ersten Blick Auskunft fällt einem hier das offizielle Logo zur über das Unternehmen oder die Institu- WM 2006 ein, das wie kein anderes in tion: über deren Modernität, über deren jüngster Vergangenheit heftig diskutiert Geschmack, über deren Umgangsfor- wurde und massenweise Alternativentmen sowie über deren Glaubwürdigkeit. würfe von Laien und Profis zur Folge Dabei ist es zweitrangig, ob das Signet hatte. eine Bildmarke aufweist oder ob es sich auf die Darstellung des Namens oder Reanimierte Kultmarken. Mandes Namenskürzels stützt. Wichtig ist, che Bildmarken besitzen eine starke dass es passt, stimmig wirkt und die zu Ausstrahlung, selbst wenn es das Unübertragende erste Information richtig ternehmen nicht mehr gibt. Populäre rüberbringt. Ziel: Der Betrachter muss Logos wie das des Videospiel-Vetedie Botschaft des Logos schnell verste- ranen Atari werden deshalb teilweise hen. Nur wenn er sich leicht ein Bild nach vielen Jahren Abstinenz wieder machen kann über die Leistung und die aus der Versenkung geholt. So versucht Ausstrahlung einer Institution, ist das der Videohersteller Infogrames nach Logo gut entwickelt. dem Kauf der Rechte an Atari und der Die größte Aufmerksamkeits- und folgenden eigenen Umbenennung, an Erinnerungswirkung wird zumeist den legendären Kult von Atari anzudurch eine Kombination von Wort- knüpfen und dadurch die anvisierte und Bildzeichen erzielt. Fast jedem Zielgruppe besser anzusprechen. Der sind die Logos bekannt, die im Auge Name Atari kommt übrigens vom des Betrachters sofort zünden: Burger japanischen Brettspiel „Go“ und be-
Kultmarke: Eine der bekanntesten Videospielmarken wurde von Infogrames reaktiviert.
deutet soviel wie „Schach“ bzw. „Ich siege“ und besteht aus einem stilisierten Fujiama Symbol (dem höchsten Berg Japans) und der Atari-Wortmarke. Wertigkeit. Die Wertigkeit und Stärke einer Marke hängt daher ganz entscheidend vom Logo ab – ist ein Logo erst einmal etabliert und weitreichend bekannt, ist es ein wertvolles Medium für den Erfolg eines Unternehmens.
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Anforderungen an den Designer Die Gestaltung eines Logos stellt an einen Gestalter hohe Anforderungen und wird daher oftmals als die „Königsdisziplin“ angesehen. Bei der Entwicklung von Logos kommt es nicht nur auf die Intuition des Designers an, sondern auch auf dessen Kenntnisse in psychologischer, drucktechnischer und gestalterischer Hinsicht. Das Logo sollte im besten Falle eine universelle Verwendbarkeit aufweisen, so dass es sowohl auf dem Briefkopf, im Fax, im Poststempel, auf der Website, in der Imagebroschüre usw. einsetzbar ist.
Für welche Werbemittel soll das Logo
in erster Linie verwendet werden? Lässt sich der Logoentwurf drucktech-
nisch überhaupt so realisieren, wie er vorgesehen ist? Welche Emotionen soll das Logo beim
Betrachter wecken? Soll es eher leidenschaftlich wirken oder seriös? Gibt es geografische Unterschiede zu
beachten? Ist durch die Verwendung einer
Vor der eigentlichen Gestaltung eines Logos stellen sich dem Designer wichtige Fragen, beispielsweise:
bestimmten Farbe das Verständnis der Marke weltweit eindeutig oder könnte die Marke falsch interpretiert werden?
Ziele des Logo-Designs
Neben der Schaffung von Unverwechselbarkeit und Eindeutigkeit des Logos (die in der Praxis allerdings oftmals nicht gegeben sind, weil hemmungslos adaptiert bzw. kopiert wird) hat der Gestalter die schwierige Aufgabe, das Gesicht eines Unternehmens perfekt zu kommunizieren und so mit dem Logo innerhalb von Sekunden eine bestimmte Stimmung zu transportieren. Ergebnisse
Bestenfalls löst das Logo im Auge des Betrachters Interesse, Sympathie und Markenidentifikation aus – im schlimmsten Fall weckt es negative Emotionen, was sich dann auf die gesamte Marke und deren (Miss-)Erfolg auswirkt.
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adidas: Links die Retromarke, rechts das aktuelle Logo.
Würde beispielsweise McDonald‘s, eines der stärksten Brands weltweit, sein seit 100 Jahren etabliertes Logo von heute auf morgen rigoros auswechseln, hätte dies sicherlich schmerzhafte Umsatzeinbrüche zur Folge. Verschwindet das „bekannte Gesicht“ einer Marke, wenden sich Kunden langfristig einer anderen Marke zu. Aus diesem Grunde hat McDonald‘s zwar eine neue und hippe Imagekampagne („Ich liebe es“) entwickelt, ließ aber das Unternehmenslogo unverändert.
des weltweiten Kurierdienstes United Parcel Service Inc. (UPS) auf den neuesten Stand gebracht, was heftige Diskussionen über den Sinn und Unsinn der Modifi kation auslöste. Das neue Logo wurde in dem fi rmentypischen Pullmann-Braunton eingef ärbt, die Typografie verändert, das Wappenschild erhielt einen 3D-Effekt und gleichzeitig wurde dabei das verschnürte Paket im Logo über Bord geworfen. Solche Änderungen haben abhängig von der Größe des Unternehmens weitreichende Folgen. Der schiere Umfang Neuer Look im alten Gewand. des Projekts macht die Veränderung Häufi g modernisieren Unternehmen des optischen Erscheinungsbildes von etablierte Logos in kleinen Schritten, UPS zu einer der bedeutendsten Neuum dem aktuellen Zeitgeist gerecht ausrichtungen einer Corporate Identity zu werden. Bei der Modifi kation eines überhaupt. Das UPS-Logo ziert mehr Firmenlogos im Wandel der Zeit ist als 88.000 Fahrzeuge, 257 Frachtflugdarauf zu achten, dass der ursprüngliche zeuge und 1700 Niederlassungen weltCharakter der Marke nicht allzu sehr weit sowie 70.000 Abgabestellen und verfremdet wird. Versandfi lialen. Außerdem mussten Beispiel UPS: Nach 40 Jahren un- über eine Million UPS-Uniformteile verändertem Look wurde das Logo und mehr als drei Milliarden Pakete
jährlich mit dem neuen Logo versehen werden. Für den neuen Markenauftritt zeichnet die internationale DesignAgentur Future Brand verantwortlich, die das ursprünglich 1961 von Paul Rand gestaltete Logo umarbeitete. Auch die Fastfoodkette Burger King modernisierte das Unternehmenslogo – was ehemals als „Schrift im Brötchen“ erkennbar war, wurde vor einiger Zeit durch das zeitgemäßere, aktuelle Logo ersetzt. Im Gegensatz dazu verwendet die Sportmarke Adidas ihr legendäres Logo parallel zum aktuellen Logo wieder für neu aufgelegte Retro-Kollektionen. Fazit. Beschäftigt man sich länger mit dem Logo-Design, wird einem schnell die Vielfalt der uns überall umgebenden Signets auffallen. Bei der Entwicklung eigener Logos ist es sehr hilfreich, sich das eine oder andere von bestehenden Logos abzugucken. Gerade von den Größen der Szene gibt es einiges zu lernen. Einfach mal in Google eingeben und staunen: Bekannte Logo-Designer sind zum Beisdpiel Kurt Weidemann (Deutsche-Bahn-Logo), Erik Spiekermann (Audi-Logo), Rayan Abdullah (Bundesadler) oder Peter Schmidt (Lufthansa, Davidoff, Becks, Appolinaris, Jil Sander). Links www.goodlogo.com
Diese Site gibt einen Überblick der bekanntesten Logos, mit Bewertungsmöglichkeit. Aus Alt mach Neu: Die Überarbeitung des BurgerKing-Logos wirkt im Ergebnis frischer und peppiger.
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www.logoed.fsnet.co.uk
Logo-Inspiration pur, die Site bietet eine Unmenge unterschiedlichster Logos.
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MX Magazin Fragen an Roberto Mannella Dipl. Grafikdesigner, www.mannella-design.de
MX Magazin: Welche Informationen über eine Marke bzw. ein Unternehmen sind nötig, um ein Konzept zu erstellen bzw. um einen ersten Entwurf zu generieren? Roberto Mannella: Sicherlich sind für mich die „Hardfacts“ des Unternehmens wichtig – vielmehr interessiert mich allerdings der Dialog zwischen den Zeilen, d.h. welche Menschen arbeiten in diesem Unternehmen, wie sieht sich die Geschäftsführung, wie positioniert sich das Unternehmen, wo möchte das Unternehmen hin. Aus diesen Daten ziehe ich wichtige Informationen, die mir helfen, eine emotionale Kommunikationsstrategie, die das Corporate Design bzw. Logo beinhaltet, punktgenau zu entwerfen. Das Briefing ist zunächst reiner Input und ich behalte mir vor, es zu korrigieren und zu interpretieren. Der Kunde muss damit rechnen, dass er nicht unbedingt das bekommt, was er anfänglich haben will – ich habe natürlich auch eine beratende Funktion, die einen wichtigen Stellenwert einnimmt. MX Magazin: Wie gehen Sie an ein neues Logo heran? Scribbeln Sie zuerst auf Papier oder legen Sie direkt am Rechner los? Wie sieht Ihre Arbeitsweise aus? Womit beginnen Sie zuerst? Roberto Mannella: Obwohl ich die klassische Illustration per Hand beherrsche, arbeite ich dennoch mittlerweile komplett während der Entwurfsphase am Rechner. Hier kann ich wie bei einem Skizzenblock anscribbeln, colorieren, redigieren, und das sehr schnell in den verschiedensten Varianten. Im Gegensatz zum Handscribble bietet der Rechner auch die Möglichkeit, den Kunden an meinen Ideen teilhaben zu lassen. So kann ich ihm mittels Datenkommunikation den direkten Zugriff auf einzelne Arbeitsphasen gewähren. Dies ist in der klassischen Handscribble-Methode nur mit zeitaufwändigen Meetings möglich. MX Magazin: Welche Rolle spielen Farben in Logos? Wie bringt man Emotionalität in die Logo-Gestaltung? Roberto Mannella: Farben transportieren Emotionen und lösen bestimmte Stimmungen beim Betrachter aus. Diese Effekte sollte man natürlich positiv nutzen,
indem man beispielsweise Blautöne für Unternehmen verwendet, die einen seriösen Eindruck machen sollen, während zum Beispiel flippige und ausgefallene Farbkombinationen bei trendigen Jugendmarken zum Einsatz kommen. Der Mehreinsatz von Farbe lohnt sich insoweit, da jede zusätzliche Farbe auch die Chancen für eine Eigenständigkeit verbessert. In der Kombination mit anderen Farben entstehen neue, unverbrauchte Eindrücke. Trotz allem ist natürlich auf eine harmonische Ausgewogenheit der Farben zu achten. Denn nur ein stimmiger Farbeindruck gewährleistet eine klare Kommunikation. Wenn jetzt noch die Komponenten Form und Typografie hinzutreten, habe ich als Designer die große Chance, echte Emotionalität zu transportieren. Nur die gleichberechtigte Abstimmung aller grafischen Elemente ist die Basis für die Entwicklung einer unterscheidbaren und lebendigen Marke.
Aspekt arbeite ich heraus und mache ihn allen Beteiligten klar. MX Magazin: Wie komplex darf ein Logo sein? Worauf muss man grundsätzlich achten? Roberto Mannella: Ein Logo muss einzigartig, reproduzierbar und innovativ sein. Zudem muss es in allen Kommunikationsmedien verwendbar sein. Erst im Laufe der Zeit wird ein Logo stückweise emotional aufgeladen. Bei einem Neuentwurf sollte von zu hoher Komplexität Abstand genommen werden – sonst wäre das Logo zu unflexibel für zukünftige Veränderungen. MX Magazin: Roberto, vielen Dank für die Informationen. Logo-Beispiele von Mannella
MX Magazin: Mit welchem Programm erstellen Sie ein neues Logo? In welchem Format liefern Sie die Logos dem Kunden? Roberto Mannella: Logos erstelle ich mit Macromedia FreeHand 10. Ich liefere immer eine hochauflösende Druckdatei in Farbe und Schwarzweiß sowie eine 72dpi aufgelöste Bildschirmdatei, die für Screenanwendungen verwendbar ist. Ich orientiere mich hier allerdings auch immer am Kundenwunsch. MX Magazin: Wie läuft eine LogoPräsentation ab? Erklären Sie den Auftraggebern die Intention und die Idee, die hinter dem Logo stecken? Roberto Mannella: Ich verfahre nach dem Top-Down-Prinzip: Angefangen bei grundsätzlichen Corporate-Design-Hinweisen arbeite ich mich schrittweise in die unternehmensspezifische Kommunikation vor. Dies führt oft zu sehr emotionalen Diskussionen, da hier der Kern des Unternehmens berührt wird. Das ist gewollt und hat zumeist positive Auswirkungen, weil nur so ein wichtiger Austausch zwischen Designer und Auftraggeber stattfinden kann. Oftmals ist den Beteiligten zu Beginn der Präsentation der Stellenwert des eigenen Logos nicht bewusst. Diesen MX Magazin
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