NO CASH DAY
Progetto di Tesi a cura di Lucia Moschella e Paola Sanseviero PubblicitĂ - Art Direction e Copywriting | Istituto Europeo di Design | Roma Anno Accademico 2011/2012
.logo .strategia .creativitĂ
fase1
.creativitĂ
fase2
.sommario
.logo
rational 6
restyling 7
.strategia
obiettivo 8
.creativitĂ
problema 9
fase1
.creativitĂ
insight 10
ambient 18
fase2
rational 11
idea 12
proposta creativa “tuttomat� 13
viral 21
stampa 22
affissioni 26
concorso 36
promocard 38
banner 40
guerrilla 28
sito 42
spot radio 30
social network 44
spot tv 32
piano media 50
rational. L’intervento al logo è un lavoro di sintesi grafica per aumentarne l’impatto visivo. Trattandosi di un restyling, il gesto di lanciare la monetina è stato mantenuto, mentre sono stati eliminati degli elementi potenzialmente errati da un punto di vista comunicativo (la giacca e la camicia facevano pensare ad un target di businessman). È stato abbandonato lo stile illustrato per uno più semplice e diretto. Font family invariata: è stato utilizzato un altro peso del Futura, in quanto lineare, chiaro e minimale.
.logo
.restyling 7
.strategia obiettivo. Lo scopo della comunicazione è quello di convincere gli italiani a pagare sempre con la carta, evitando il passaggio del prelevare, assolutamente inutile e ripetitivo.
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problema. Gran parte degli italiani preferisce pagare cash, e per pagare cash si deve prima prelevare.
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.insight 10
“Esci di casa, sali in macchina, trova la tua banca, cerca parcheggio, lascia la macchina in doppia fila, fai la coda allo sportello, finalmente quello davanti a te ha finito, è il tuo turno ma: NESSUNA DISPONIBILITÀ. E si ricomincia dal via.”
rational. Prelevare è una complicazione che potrebbe essere tranquillamente evitata. Infatti è un gesto inutile che precede l’atto di pagare. Se prelevare è un’inutile complicazione, lo sono anche gli altri gesti che si basano sullo stesso meccanismo. Non ha alcun senso pensare di prendere in anticipo qualcosa che sappiamo di trovare nel luogo dove stiamo andando. Facendo vivere quest’esperienza al target, lanciamo una provocazione volta a far riflettere sull’inutilità di recarsi al Bancomat.
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idea. Prelevare è una cosa che fai prima di un’altra, e che non è necessaria. E se tutto funzionasse così?
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proposta creativa “TUTTOMAT”. Andare a prelevare è un’inutile complicazione. Troviamo altri gesti che lo siano allo stesso modo, per provocare il nostro target di riferimento.
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fasi.
fasi.
La campagna si articola in due fasi. Una prima fase istituzionale comunicherà il No Cash Day e rimanderà all’evento del 21 giugno. Una seconda fase sarà una call to action al concorso realizzato in collaborazione con Mastercard.
.creatività
fase 1.
fase 2.
ambient viral stampa affissioni guerrilla spot radio spot tv
concorso logo concorso diffusione viral promocard banner sito social network
tv
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fase 1. ambient viral stampa affissioni guerrilla spot radio spot tv
tv
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ambient. L’ambient sarà installato immediatamente fuori dai luoghi in cui il target fa i suoi acquisti. L’idea è di creare dei distributori che imitino, nella struttura e nel modo d’uso, gli sportelli Bancomat. Nascono Bustamat, Coppettamat, Cucchiainomat e Sottobicchieremat. Saranno posizionati fuori da supermercati, gelaterie, bar e pub. Distribuiranno buste, coppette, cucchiaini e sottobicchieri in luoghi dove questi oggetti ci sono già. Prelevarli, quindi, è inutile, esattamente come avviene quando si preleva prima di pagare. Chi entrerà in contatto con l’ambient si renderà conto dell’inutilità del gesto di prelevare.
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BUSTAMAT
COPPETTAMAT
Preleva qui la tua busta per la spesa prima di andare a fare la spesa al supermercato.
Preleva qui la tua coppetta per il gelato prima di andare a prendere una coppetta di gelato in gelateria.
Anche prelevare prima di pagare è un’ inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, paga con la carta. Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante. www.nocashday.org
Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, paga con la carta. Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante. www.nocashday.org
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CUCCHIAINOMAT Preleva qui il tuo cucchiaino per il caffè prima di andare a prendere un caffè al bar.
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SOTTOBICCHIEREMAT Preleva qui il tuo sottobicchiere per la birra prima di andare a prendere una birra al pub.
Anche prelevare prima di pagare è un’ inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, paga con la carta. Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante.
Anche prelevare prima di pagare è un’ inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, paga con la carta. Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante.
www.nocashday.org
www.nocashday.org
viral. Unitamente alle installazioni ambient verrà organizzata un’operazione di ripresa video, che immortalerà le reazioni dei passanti che si imbatteranno negli ambient. Il video sarà diffuso on-line come viral e sarà usato come promo del concorso pianificato nella seconda fase della campagna.
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stampa. stampa. Le campagne stampa sono Copy Ad che pongono domande retoriche riprendendo i soggetti dell’ambient. L’impaginato è ricco e crea suggestioni visive delle situazioni che si accinge a descrivere. A seguito delle domande, la baseline svela la provocazione: “Anche andare a prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione”, e invita il target a scegliere i pagamenti digitali per qualsiasi tipo di acquisto.
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Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Quando vai in gelateria paga direttamente con la carta. Scopri i vantaggi dell’e-payment su www.nocashday.org
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Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione.
Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione.
Quando vai a fare la spesa paga direttamente con la carta. Scopri i vantaggi dell’e-payment su www.nocashday.org
Quando vai al pub paga direttamente con la carta. Scopri i vantaggi dell’e-payment su www.nocashday.org
Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Quando vai al bar paga direttamente con la carta. Scopri i vantaggi dell’e-payment su www.nocashday.org
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stampa. affissioni.
Le campagne stampa sono Copy Ad che pongono domande retoriche riprendendo i soggetti dell’ambient. L’impaginato è riccolae medesima crea suggestioni delle situazioni che Le affissioni hanno creatività delle campagne si accinge descrivere. nella sola baseline il messaggio. stampa, maasintetizzano A seguito delle domande, la baseline svela la provocazione: “Anche andare a prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione” e invita il target a scegliere i pagamenti digitali a partire dalla vita di tutti i giorni.
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PRELEVERESTI MAI un cucchiaino
al
CUCCHIAINOMAT prima di
ANDARE A PRENDERE
il tuo caffè al bar?
Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. www.nocashday.org
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guerrilla.
Operazioni di guerrilla saranno effettuate in bagni di luoghi pubblici e nei bus. Le creatività questa volta giocano con il mezzo che l’utente sta utilizzando in quello stesso istante, e lo interrogano con lo stesso meccanismo utilizzato in stampa ed affissione.
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PRELEVERESTI MAI
un RUBINETTO al RUBINETTOMAT
prima di
lavarti le mani
A QUESTO RUBINETTO
?
A QUESTO RUBINETTO
www.nocashday.org
www.nocashday.org
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spot radio. Timing: 30” Lo spot radio esplora ancora il concetto del “tuttomat”. Tramite una sequenza di domande, l’ascoltatore è portato a comprendere l’inutilità di andare a prelevare. Nessuno preleva qualcosa che sa già di trovare dove sta andando. Allora, perché continuare a prelevare? 30
script. SPK> DONNA > Prima di andare a prendere una tazzina di caffè al bar, preleveresti una tazzina al > BREVE PAUSA > tazzinamat? Prima di metterti al volante, preleveresti un volante al > BREVE PAUSA > volantemat? E prima di andare a stenderti in spiaggia, preleveresti la sabbia al > BREVE PAUSA> sabbiamat? Allora, perché continui ad andare al Bancomat? Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, paga direttamente con la carta. > ISTITUZIONALE> Il 21 giugno è il No Cash Day, la giornata contro il denaro contante. Scopri di più su nocashday.org”
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spot tv. Titolo: TUTTIMAT Timing: 15” Lo spot presenta una città dove tutto è mat: tutti gli abitanti vanno a prelevare degli oggetti che sicuramente troveranno nel luogo dove stanno andando. Così, chi va al bar preleva prima la tazzina al tazzinamat, chi va in palestra la cyclette al cyclettemat, chi in ufficio la scrivania allo scrivaniamat. Lo spot si chiude con la baseline di campagna.
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.storyboard
Un uomo cammina per strada
Inquadratura sulle tazzine del bar
Si dirige verso un “tazzinamat” dove seleziona una tazzina sulla tastiera
Inquadratura a 4 soggetti: tutti si dirigono verso un “qualcosamat”
Il distributore eroga la tazzina e lui la prende
Un autista preleva un volante, un uomo con la tuta la cyclette, un uomo in giacca e cravatta una scrivania.
L’uomo entra in un bar
Speaker istituzionale: “Anche prelevare prima di pagare è un’inutile complicazione. Per i tuoi acquisti, usa direttamente la carta. www.nocashday.org”
fase 2. concorso logo concorso diffusione viral promocard banner sito social network
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concorso. NON FARE IL MAT è un concorso indetto da No Cash Day e Mastercard per far vivere al proprio target una vera e propria brand experience. Il concorso si basa su una sfida complessa ma intrigante: convincere quante piÚ persone possibile, in fila ad uno sportello bancomat per prevelare, a non farlo. Le sfide saranno filmate e una volta on-line saranno dei virali che gli utenti potranno condividere.
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logo. regolamento. Iscriviti al concorso al sito www.nonfareilmat.it Una volta in gara, ti saranno assegnati data, ora e luogo della prova. La sfida sarà monitorata di persona da un accompagnatore (che ne verificherà la validità) e da un cameraman (che filmerà la tua performance). I partecipanti avranno un'ora e mezza a disposizione per convincere più persone possibili. Vincerà chi ne convincerà il maggior numero, calcolando il primato in base al numero di persone che entreranno al bancomat. In caso di pari merito l'importo sarà diviso.
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promocard. Mediante una promocard verrà comunicato il concorso NON FARE IL MAT. La cartolina si trova all’interno di una busta di carta dalla quale potrà essere estratta tramite un foro. Il movimento compiuto per prenderla ricorda il gesto di tirar fuori una carta di credito da un portacarte. Sul fronte, il testo recita “Questa cartolina vale 2000 euro”, mentre sul retro vi è una spiegazione del concorso e viene lanciata la call to action.
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Questa cartolina vale 2000 euro. Questa vale Questa cartolina cartolina vale 2000 euro. 2000 euro.
Questa cartolina vale Questa cartolina vale 2000 euro. 2000 euro.
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Questa cartolina vale 2000 euro.
Questa cartolina vale 2000 euro. like us on
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banner. Anche il banner sarà utilizzato per diffondere il concorso NON FARE IL MAT. Si tratta di una rappresentazione grafica di una carta di credito che, muovendosi all’interno del banner, attira l’attenzione dell’utente, invitandolo a “strisciare” la carta con il mouse. Una volta fatto, comparirà la line “Preparati a strisciare una mastercard da 2000 euro”.
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striscia la carta
Partecipa al concorso
www.nonfareilmat.it
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sito web.
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social network. Le pagine facebook e twitter del concorso lo sponsorizzeranno in maniera viva e dinamica. Abbiamo infatti progettato una sorta di rubrica, il PILLOLEMAT, che ogni giorno, dall’inizio delle iscrizioni fino alla fine, dispenserà consigli utili per vincere il concorso. Le “pillole” descrivono i plus dei pagamenti digitali e i minus del cash in modo ironico.
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NON FARE IL MAT
www.nonfareilmat.it
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NON FARE IL MAT
likes NON FARE IL MAT
Claudio ci riprova! www.youtube.com Non contento delle prime 3 sconfitte, Claudio ci riprova con tenacia!
NON FARE IL MAT
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.twitter NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT Convinci gli altri a non fare il mat e vinci 2000 euro!
NON FARE IL MAT
@NONFAREILMAT
NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT
27 Giu
Pillola9 #Risparmio. E le commissioni per prelevare dove le mettiamo? Se paghi con la carta non c’è alcun costo aggiuntivo! Carta 1 Contanti 0! Espandi
NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT
27 Giu
Pillola8 #Trasparenza.Temi che tuo marito ti tradisca? Fallo pagare sempre con la carta e scoprirai se è vero! I pagamenti digitali sono sempre tracciati e controllabili.
NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT
26 Giu
Pillola7 #Report Un calcolo approssimativo stima che abbiamo bisogno di poco più di 150 euro al mese in contanti. Il resto può essere pagato con una carta di credito!
NON FARE IL MAT
NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT
26 Giu
Marco ha appena cominciato la sfida!
NON FARE IL MAT @NONFAREILMAT
26 Giu
Giorgia ha appena convinto l’ultimo!
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pillolemat. PILLOLA 0 Complimenti a tutti i coraggiosi partecipanti! Pillolemat è una rubrica fb e twitter per darvi qualche dritta durante il concorso NON FARE IL MAT. Cominciamo subito: che la forza sia con voi! PILLOLA 1 #Vivi semplice Semplice semplice: andare a prelevare è uno spreco di tempo e fatica. Perché non fare di meno?
PILLOLA 3 #Vivi semplice Attacatte bottone con un banalissimo: "Che noia la fila.. A quest'ora staremmo già pagando con la carta.."
PILLOLA 5 #Sporcizia Scovate qualcuno particolarmente ossessionato dallo sporco e raccontate storie favolose sui batteri contratti al Bancomat. E poi il dato: 9 banconote su 10 sono contaminate da cocaina.
PILLOLA 7 #Sicurezza Una vecchietta che preleva, e chi l'avrebbe mai detto! Spiegatele le alte probabilità di scippo fuori dal Bancomat, e ditele che una donna moderna come lei non può ancora pagare in contanti.
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PILLOLA 2 #Risparmio E le commissioni per prelevare dove le mettiamo? Se paghi con la carta non c'è alcun costo aggiuntivo! Carta 1 Contanti 0!
PILLOLA 4 #Bluff Questa non passa mai di moda: "Mi scusi, la stanno chiamando!" (N.B. Sappiate che non vale! Ci piace scherzare.)
PILLOLA 6 #Trasparenza Temi che tuo marito ti tradisca? Fallo pagare sempre con la carta e scoprirai se è vero! I pagamenti digitali sono sempre tracciati e controllabili.
PILLOLA 8 #Trasparenza Genitori di tutto il mondo! Ma lo sapete quante volte vostro figlio vi dice di comprare libri e invece investe in alcolici il sabato sera? Incastratelo facendogli usare la carta!
PILLOLA 9 #Vivi semplice D'altronde, a chi piace fare la fila? Andatevi a divertire anziché stare dentro un Bancomat!
PILLOLA11 #Report Un calcolo approssimativo stima che abbiamo bisogno di poco più di 150 euro al mese in contanti. Tutto il resto può essere pagato con una carta di credito!
PILLOLA13 #Risparmio Se prelevi non sai come spendi i tuoi soldi! Con la carta hai il dettaglio spese!
PILLOLA 15 #Dipendenza Non demordono? Giocate al ribasso: convinceteli almeno a prelevare di meno, e chiedete loro di cominciare da subito.
PILLOLA 10 #Trasparenza "Se lei pagasse con la carta renderebbe obbligatorio a tutti la stampa dello scontrino"
PILLOLA12 #Inquinamento Beccate quello che vi sembra più ecologista e spiegateglielo: Il contante inquina, la carta no!
PILLOLA 14 #Arsura É luglio. Dite semplicemente: "Signora, ma non sente che caldo che c'è qui dentro?”
PILLOLA 16 #Bluff Consigliare di andare a prelevare ad un altro Bancomat non è valido!
PILLOLA17 #Risparmio Il contante ci costa 200 euro l'anno! PILLOLA 18 #Sicurezza E come la mettiamo se il Bancomat si mangia la carta? Meglio non rischiare! PILLOLA 19 #Bluff Prelevare provoca dipendenza: non cominciare!
La cura è conclusa! Adesso che avete prelevato tutti i nostri consigli smettetela di prelevare e convincete anche gli altri a farlo! Vincere 2000 euro non è mai stato così facile!
PILLOLA 20 #Bluff Come perdere peso in pochi secondi? Ovvio, svuotandosi le tasche dalle monetine!
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piano media. La pianificazione media parte dall’ 11 giugno 2012 e si articola in due fasi: la prima, istituzionale, durerà fino al 21 giugno 2012; la seconda, incentrata sul concorso, si chiuderà a metà luglio. Nel piano media di seguito i dettagli strategici della campagna.
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PLANNING CAMPAGNA “TUTTOMAT” GIUGNO 11
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15/09
ISTITUZIONALE
AMBIENT AFFISSIONE
CONCORSO
STAMPA TV RADIO EVENTO PROMOCARD WEB
PLANNING CONCORSO “NON FARE IL MAT” GIUGNO
LUGLIO
21 22
1
23 24 25 26 27 28 29 30
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3
4
5
6
7
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10 15/09
ISCRIZIONI PROVE PILLOLAMAT VIRAL WEB PREMIAZIONE
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riepilogo campagna.
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.proposta creativa “tuttomat� fase 1.
fase 2.
ambient viral stampa affissioni guerrilla spot radio spot tv
concorso logo concorso diffusione viral promocard banner sito social network
tv
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