Cosmética y menopausia por Ambra Orini

Un nicho de mercado muy atractivo para las marcas Cosmética y menopausia

Con productos limitados y una comunicación inadecuada, la industria de la belleza a menudo deja que las mujeres se sientan invisibles durante el proceso de entrada en la menopausia. pero el cambio está en el aire: un mercado de 600 mil millones (USD) para mujeres en menopausia pide a gritos la disrupción.

Ambra Orini

Co-fundadora de The Beauty Makers abello seco, piel deshi-C dratada, aumento de los brotes de acné… estos son solo algunos de los muchos cambios en la piel que conlleva el proceso de la menopausia. Sin embargo, las conversaciones sobre belleza y cuidado de la piel para quienes lo experimentan siguen pareciendo tabú. 1,1 billón de mujeres para el año 2025 estarán en la etapa post menopausia, pero parece que la industria de la belleza tarde en lograr atender a esta audiencia.

Las etapas de la menopausia

La edad promedio para el inicio de la menopausia es 51 años, pero la mayoría de las mujeres dejará de tener períodos entre los 45 y 55 años. Para quienes la experimentan, la menopausia se divide en tres etapas: perimenopáusica, menopáusica y posmenopáusica. La perimenopausia empieza cuando los ovarios producen gradualmente menos estrógenos y dura hasta el momento en que los ovarios dejan de liberar óvu-

En 2025, 1,1 billón de mujeres estarán en la etapa de la post menopausa, pero parece que la industria de la belleza tarde en lograr atender a esta audiencia

los, lo que desencadena la menopausia. En este punto, una mujer ya no tiene períodos menstruales. La posmenopausia significa que la mayoría de los síntomas han desaparecido, pero un nivel más bajo de estrógenos resultante puede contribuir a otros efectos secundarios como la osteoporosis y las enfermedades cardíacas.

Y sus efectos sobre la piel

Si bien muchos de no- sotros tenemos una comprensión vaga de los efectos secundarios comunes asociados con la menopausia, hay poca información disponible sobre cómo la menopausia afecta a nuestra piel. Cada vez más mujeres dicen sienten que hay una falta general de apoyo y comprensión en torno a la menopausia, particularmente dentro de la industria de la belleza. Se presenta una ausencia general de productos específicos y de información a la hora de recomendar a las clientas de cara a sus necesidades cuando atraviesan la menopausia. La menopausia provoca muchos cambios en la piel. Las mujeres en la perimenopausia a menudo encontrarán un aumento en los brotes, y la piel que antes estaba equilibrada tendrá parches secos o grasos, a menudo debido a una caída en los niveles de estrógenos o un aumento de los andrógenos como la testosterona. Durante la menopausia, el cuerpo deja de producir tanto colágeno, que es una proteína esencial para la fuerza y estructura de la piel. Esto puede hacer que la elasticidad de la piel disminuya, lo que combinado con la sequedad causada por los cambios hormonales puede causar flacidez, líneas finas y arrugas.

La menopausia afecta también a nuestra piel.

Según Euromonitor, en 2023, se prevé que el mercado global antienvejecimiento valga 55,03 mil millones (USD)

Enfoque antienvejecimiento

Hasta ahora, la industria de la belleza en general parece haber favorecido un enfoque antienvejecimiento del cuidado de la piel para los cambios frecuentemente atribuidos a la menopausia, como la piel seca y las líneas finas, impulsando productos como cremas y sueros antiarrugas. En 2018, el mercado global antienvejecimiento valía 42,51 mil millones (USD) y se prevé que aumente a 55,03 mil millones (USD) para 2023 (Euromonitor). Si bien las marcas líderes continúan fabricando productos con ingredientes que pueden ayudar a reducir las arrugas con el tiempo, no están diseñados específicamente para mujeres que atraviesan la menopausia. Además, los complejos cambios hormonales que tienen lugar durante las diferentes etapas de la menopausia requieren más que este enfoque general de dirigirse a las mujeres de cierta edad con productos para simplemente "mantener una piel joven” o “ra-

Muchas veces la comunicación hacia las mujeres menopáusicas no intenta visibilizar sus cambios sino que los esconde prometiendo la quimera de “mantener una piel joven”.

En esa etapa de la vida muchas veces también decae la confianza femenina.

lentizar el paso del tiempo en la piel". Por lo tanto, el problema no reside solo en la falta de productos, sino en un marketing y comunicación inadecuados. En lugar de que las marcas digan 'compre productos antienvejecimiento para reducir las líneas de expresión', hace falta una comunicación más transparente y una educación que realmente reconozca que las hormonas en esta época de la vida están cayendo en picado y con ello, a menudo, la confianza femenina. Muchas marcas aún evitan usar un lenguaje que pueda asociar sus productos con la menopausia, optando en cambio por un marketing que se centra en "reducir visiblemente las arrugas" y "combatir los signos del envejecimiento". Quizás esto se deba a que nuestra actitud cultural hacia la menopausia todavía está envuelta en estigma y silencio. Hay una falta de comprensión social a la base de esta ausencia de productos adecuados para problemas específicos causados por la menopausia.

Poca atención del marketing

Según Theresa Yee, editora senior de belleza de WGSN, el problema radica tanto en los productos como en su publicidad. “Ha habido una falta real de productos de belleza que realmente sirvan a las mujeres que atraviesan la menopausia, así como poca atención de marketing de belleza dirigida a este tema en el pasado. Ya no es suficiente que las marcas vendan productos para el cuidado de la piel para tratar los problemas de la piel, ya que este grupo de consumidores está buscando productos que sean específicos para sus necesidades, yendo más allá del enfoque tradicional de talla única para todos". Se empiezan a notar cambios, a medida que la industria de la belleza comienza a adoptar una mayor inclusión y diversidad en todas sus formas. Mar-

cas como Pause-Well Aging de P&G están tratando de llenar el vacío en la industria al producir y comercializar productos de belleza para mujeres que atraviesan diferentes etapas de la menopausia. Sus productos satisfacen específicamente las diferentes necesidades de cuidado de la piel relacionadas con los síntomas de la menopausia al adaptar sus ingredientes a diferentes preocupaciones; ya sea piel seca, acné o líneas finas.

Se vislumbra un cambio

Pause-Well Aging ofrece una gama de productos para ayudar a combatir los síntomas de la menopausia. Dicen: "La me-

Womaness y su kit de productos para el cuidado personal durante la menopausia.

Este grupo demográfico ha estado desatendido en el pasado, pero no debe ignorarse, ya que tiene mucho poder adquisitivo y más ingresos que los Millennials

nopausia no debería ser un tabú, o algo por lo que pasas sola", y ofrecen una amplia gama de consejos e historias de la vida real junto con sus productos, como neblinas refrescantes para los sofocos. El movimiento body positive y empoderamiento femenino realmente han ayudado a impulsar el cambio en esta categoría. Los productos destinados a las mujeres menopáusicas están comenzando a surgir en el mercado general. Existe una gran oportunidad para que las marcas aprovechen este espacio y veremos que esto gana aún más tracción en un futuro cercano. Este grupo demográfico ha estado de- satendido en el pasado, pero no debe ignorarse, ya que tiene mucho poder adquisitivo y más ingresos disponibles que los Millennials. Mencionamos también otra marca de P&G, Kindra y la gama Adapt de Avon lanzadas para comenzar a llegar a estas consumidoras. Entre las marcas independientes más innovadoras recordamos la recién lanzada Womaness: una nueva línea de bienestar para la menopausia, cuyo enfoque holístico y cuya comunicación disruptiva destacan en el mercado. Debutó oficialmente el 1 de marzo, y ya está distribuida en Targetstores. La colección incluye cosmética de tratamiento, pero también un suplemento de alivio de la menopausia “Me No Pause”, un humectante vaginal externo “Daily V Soothe”, toallitas corporales “Here There Everywhere” y un vibrador “Gold Vibes”."Se trata realmente de tener un lugar para que una comunidad de mu-

jeres obtenga información, inspiración y, sobre todo, educación", explica la cofundadora y directora de operaciones Michelle Jacobs. "Muchas personas no entienden la menopausia, y realmente depende de las mujeres tomar el control de su propia atención médica y preguntarles a los médicos, presionar a los médicos para que obtengan más información, y asegurarse de que están

Una comprensión más amplia de los cambios y las necesidades específicas de cuidado de la piel de las personas que atraviesan la menopausia son más importantes que nunca

obteniendo los datos correctos". Todavía hay un largo camino por recorrer antes de que las marcas hagan que los productos destinados a las personas que atraviesan la menopausia sean generalizados y accesibles para todos. Si bien algunas empresas están haciendo grandes movimientos para atender este espacio en la industria, los productos a menudo siguen siendo muy caros. Ya sea que se trate de algo con lo que estemos lidiando actualmente o no, es algo por lo que una gran parte de la población pasará en algún momento de sus vidas. Como resultado, una comprensión más amplia de los cambios y las necesidades específicas de cuidado de la piel de las personas que atraviesan la menopausia son más importantes que nunca.

Procter & Gamble ha lanzado la marca Kindra dirigida a mujeres en su etapa de menopausia.