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Dejando atrás la pandemia: la industria cosmética toma el camino
COLABORACIÓN - ESPECIAL COSMÉTICA
DEJANDO ATRÁS LA PANDEMIA: LA INDUSTRIA COSMÉTICA TOMA EL CAMINO HACIA LA RECUPERACIÓN
Con tendencias consolidadas que siguen protagonizado los mercados y nuevas necesidades de los consumidores, el sector de la cosmética está empezando a dejar atrás la crisis causada por la emergencia sanitaria.
Hace solo poco más de un año la industria cosmética se estaba enfrentando a una serie de desafíos surgidos por la pandemia: la necesidad de higiene y seguridad de los consumidores frenaba la carrera hacia la sostenibilidad. De la misma manera se ampliaba la dicotomía entre naturaleza y ciencia, mientras los retailers de todo el mundo, junto con las marcas, luchaban para combinar la tendencia a una compra experiencial con la exigencia de seguridad en el punto de venta. ¿Cuáles son las principales tendencias en curso que están destinadas a acompañar las marcas de nuestro sector durante los próximos años? En The Beauty Makers las agrupamos alrededor de 4 grandes temáticas:
Ambra Orini y Nora Hamelin
SOCIAS FUNDADORAS Y CO-DIRECTORAS DE LA AGENCIA THE BEAUTY MAKERS
Ciencia vs Naturaleza
Higiene vs Sostenibilidad Seguridad vs Experiencia
Un debate antiguo que evoluciona con nuevas perspectivas hacia una visión positiva de la ciencia cosmética en equilibrio con la naturaleza y no en oposición a ella. ¿El medioambiente en pausa? Una vez pasada la situación de emergencia y miedo, el futuro será sostenible o no será.
La prueba del producto se convierte en un punto crítico en la cadena de valor. La experiencia de marca/producto encuentra oportunidades en la omnicanalidad y se refuerza con el digital.
DIGITAL LIFE VIDA DIGITAL
Es evidente que la sociedad se dirige hacia la completa integración de la vida digital en la vida “real”. Las nuevas generaciones ya no hacen distinciones entre las dos “realidades” y los consumidores utilizan el digital para tener más control sobre sus necesidades, entre las cuales están su salud y su bienestar. ¿De qué manera en los próximos años esta tendencia seguirá expandiéndose? La industria de la belleza unida al high-tech ampliará el desarrollo de sensores biométricos para recopilar datos sobre la piel y el medioambiente lo que permitirá proporcionar a los consumidores soluciones directamente a través de los dispositivos electrónicos. La vida digital estará al servicio de la personalización y de la experiencia en el punto de venta. El ya famoso concepto de punto de venta conectado en los próximos años podría convertirse en punto de venta completamente virtual. Ya se ha hablado mucho de “weareable technology”, sobre todo con relación a la protección solar. Un dato significativo es que el 48% de los consumidores de UK en relación con la protección solar afirma estar interesado en rastrear los cambios en su piel (Mintel). Este interés se extenderá a otros aspectos como la producción de vitamina D relacionada a los riesgos de daño para la piel. Esta temática es la evolución de la tendencia del sector beauty a enlazarse con la tecnología y sus avances frente a un consumidor cada vez más familiarizado con un estilo de vida donde real y virtual se combinan.
SUSTAINABLE SOCIETY - SOCIEDAD SOSTENIBLE
Puede que la pandemia haya momentáneamente quitando el foco del tema, pero sabemos que el futuro ha de ser sostenible o no será, ya estamos sufriendo las consecuencias del cambio climático de diferentes formas. La industria cosmética, así como en general la industria del consumo, ha de enfrentarse al mayor reto en siglos: el agua va a volverse un bien de lujo. Esto implica un desafío en cuanto a la manera de formular y producir. La sostenibilidad de los consumos en cuanto a
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la sociedad y al medioambiente tendrá como foco el agua, el recurso vital para el ser humano. La ciencia y la tecnología de nuevo potenciarán su presencia en implementar soluciones tanto en cuanto a la formulación (super ingredientes, alimentos ricos en agua, formulaciones water free…), como en cuanto a estilo de vida (cambios en la higiene a través de dispositivos que permitan utilizar menos agua) y producciones industriales (sistemas de reciclaje de agua). Vemos como la tendencia Green ha “mutado” en una exigencia de cuidar del medioambiente de una manera innovadora y éticamente responsable.
IT’S GOOD FOR ME – ES BUENO PARA MÍ
Los consumidores demandan productos sostenibles, cuya fabricación esté comprometida con el medio ambiente. Quieren saber lo que hay detrás y dentro de cada producto y, además, quieren que sean altamente personalizados, para que sus rutinas de belleza y bienestar sean eficaces, eficientes y reduzcan los desperdicios. El DIY toma una grande relevancia en consecuencia de esta narración. El DYI en cosmética permite al consumidor más control sobre los ingredientes, pero también la seguridad de saber que ese producto es lo que realmente necesita, empoderándolo. Esta tendencia enlaza la cosmética con la alimentación, ya que muchos de los alimentos que forman parte de la vida diaria de los consumidores pueden ser utilizados para rutinas de belleza por sus bondades cosméticas. El concepto clave une la necesidad de eficacia, “es para mis necesidades de este mismo momento”, con el de seguridad, “yo lo hago, en el momento”, casi como un batido recién hecho. Es la evolución y extensión de la tendencia a la híper personalización.
BE BETTER TO LIVE BETTER – MEJORARSE PARA VIVIR MEJOR
La pandemia ha reforzado una tendencia ya en curso: la sociedad necesita energía, mejor
si positiva. Los consumidores se ven sumergidos en un mundo que se ve cansado, literalmente “agotado” de sus energías, que pide a gritos un cambio radical de estilo de vida, empezando por lo que hemos aprendido de la pandemia. La energía es mental, física y emocional, está ligada a todos los aspectos de la vida. 7 de cada 10 mujeres en Italia y Alemania afirman que su estilo de vida tiene un fuerte impacto en su piel (Mintel). Si conseguimos alcanzar un estilo de vida más saludable, redistribuyendo nuestras energías personales de manera más sabia, entonces viviremos mejor. Los consumidores esperan que las marcas hayan aprendido las lecciones de la pandemia en cuanto a un uso más consciente de la energía bajo todos los puntos de vista. El impacto sobre la industria de la belleza y el bienestar es inmediato: desde los suplementos alimenticios, hasta el concepto mismo de belleza holística, pasando por la importancia de la sensorialidad de los productos.
¿Y LOS CONSUMIDORES BEAUTY? ¿QUIÉNES SON?
¿Cómo identificamos nuestros públicos objetivos para poder enlazarlos con las grandes tendencias en curso y crear estrategias de marketing y comunicación eficaces? Cuando hablamos de
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POSITIVE CHALLENGE Los consumidores de este grupo son sensibles a una componente holística del cuidado personal
perfiles de consumidores no nos referimos a un grupo demográfico cerrado, sino a un grupo de público que presenta unas ciertas características en común: valores, necesidades, prioridades, estética, gustos… Ofrecemos los retratos de los que hemos identificado ser los principales grupos de consumidores con los cuales las marcas de belleza deberían conectar y crear una comunicación exitosa. Para nosotras estos toman parte en tres desafíos fundamentales del consumo: Minimalistic challenge, Positive challenge, Creative challenge.
MINIMALISTIC CHALLENGE
Los consumidores que aceptan este desafío deciden simplificar las rutinas de belleza y se centran en los resultados. La necesidad principal es la de reducir los consumos y los desperdicios, por lo tanto encuentran satisfacción en los productos polivalentes que resultan beneficiosos para la piel, el planeta y el bolsillo. La ecuación de valor de este perfil de consumidor se rige en la eficacia vs precio: están dispuestos a pagar por productos de eficacia demostrada y respaldo científico. Este grupo, que lleva el concepto de la frugalidad a la belleza, hace que la simplicidad y austeridad resulten algo cool. El cuidado y la higiene personal son la prioridad, por eso eligen productos prácticos. Este grupo de consumidores dice adiós a las rutinas de varios pasos. Eficacia, eficiencia, sostenibilidad, personalización, transparencia. La generación Z es especialmente propensa a entrar en este grupo, junto con parte de los consumidores de la Generación X.
POSITIVE CHALLENGE
Los consumidores que se apuntan a este desafío de los consumos se identifican como transformadores proactivos y optimistas. Quieren impulsar el cambio a través del consumo sostenible, el activismo colectivo y sistemas alternativos. A diferencia del grupo anterior, con el cual tienen en común buscar marcas sostenibles, éticas e inclusivas que retribuyan y reduzcan los desechos, estos consumidores son sensibles a una componente holística del cuidado personal. El aumento de la carga laboral y una profunda necesidad de reconectar con sus
emociones así como la migración de la ciudad al campo, la nueva realidad del teletrabajo y la idea renovada de la comunidad local son características comunes. Además este grupo es pionero a la hora de adoptar nuevos modelos comerciales y alternativas éticas desde el punto de vista ecológico. Prefiere marcas independientes o locales y comunitarias. Prefiere los ingredientes bioactivos naturales arraigados en la cultura y la tradición, pero respaldados por la ciencia. Este grupo abarca en gran parte los Millennials, la Generación Z y también la Generación X.
CREATIVE CHALLENGE
La creatividad implica siempre la apertura a lo nuevo. Los protagonistas de este desafío no tienen miedo de abrirse, de incluir, de romper tabúes. Se podrían definir rebeldes pero siempre acompañándoles de la palabra artistas. Este perfil de consumidores, muy diverso, lleva la belleza a la expresión personal absoluta. Polifacético y siempre involucrado en múltiples tareas a la vez, este grupo busca libertad de expresión y acción, rechaza con naturalidad los esquemas pero sobre todo es capaz de crear nuevas “realidades” posibles. La belleza se vive como un medio a través el cual expresarse pero la diferencia ahora es que el foco es sobre la libre expresión en sí, no sobre el individuo. El componente lúdico de este desafío hace que esta tendencia capture a los consumidores más jóvenes, la generación Z y Alpha.
Todo apunta hacia un cambio muy radical de los consumidores beauty de cara al final de los años 20 de este siglo, que ya se hace palpable a través de los conceptos de Reduccionismo y Belleza Frugal: los consumidores quieren cada vez menos “cosas” y quieren cambiar la narrativa del consumo de “comprar” o “usar” a tener una conversación. Mientras se deslumbran estos cambios no hemos de olvidar que nuestro sector tiene mucho que ver con la experimentación, el entretenimiento y las emociones y mantener estas características como líneas guías para las estrategias de marketing y comunicación.
