SAJTÓ ÉS MÉDIA Hogyan legyen a nyilvánosság egyéni és szervezeti barátunk.
SAJTÓ ÉS MÉDIA
2
A SAJTÓKAPCSOLATOK KIALAKÍTÁSA ÉS RENDSZEREZÉSE Sajtókapcsolatok A személyi szintre lebontott kapcsolatépítés jellemzői:
Megtalálni minden orgánum szakosodott tudósítóját, vagy ha nincs ilyen, akkor egy olyan tudósítót, akivel elképzelhető a huzamosabb együttműködés, a kölcsönös bizalom kialakítása Ha valamilyen esemény van, lehet közvetlenül őt értesíteni, nem kell hivatalos levelet intézni a szerkesztőséghez; a tudósító jelenléte és/vagy a tudósítás megszületése sokkal valószínűbb A személyes kapcsolat mindkét félnek érdeke, hiszen a tudósítóknak is anyagot kell szerezniük, fontos tehát, hogy állandóan friss híreket, információkat kapjanak – ezt is szem előtt kell tartani a tájékoztatásnál A megbízhatóság mellett fontos a pontos es gyors tájékoztatás, pl. a sajtóanyagok biztosítása Idővel az egyéni kapcsolatokból kialakulhat egy olyan kapcsolatháló (elsősorban varosokban), amelyik gyorsan es hatékonyan ad hírt a szervezet életéről, es amelyet minimális idő alatt lehet megmozgatni, információkat áramoltatni rajta – ez tulajdonkeppen a végső cél.
A kapcsolatháló kialakításának lépései, a kapcsolatfenntartás A kapcsolatháló-építés folyamata egy három szintű kapcsolatfelvételként írható le. A cél az „alsóbb” kapcsolati csoportból a felsőbbe juttatni a klienseket, vagyis az ismeretlen, potenciális kapcsolatokat kiépíteni úgy, hogy azok működő, használható partnerkapcsolatok legyenek. 1. A biztos, „kézenfekvő” partnerek felkeresése Adatbázis készítése a pontos adatokkal es a megjegyzésekkel 2. A potenciális / várható partnerek felkeresése es beszervezése A leghatékonyabb a személyes ismeretségen alapuló „továbbadás”, ajánlás Motiválni, elsődlegesen érdekeltté kell tenni a sajtószerv képviselőjét 3. A lehetséges partnerek keresése SAJTÓ ÉS MÉDIA
3
A kapcsolatkeresés módszere a kapcsolatkereső rendszeres „láttatása” Kapcsolatfelvétel a másoktól kapott információk alapján, személyekre, közös eseményekre hivatkozva.
A sajtóadatbázis felépítése: A. B. C. D. E. F.
A sajtószerv neve es típusa A kapcsolatszemély neve és funkciója/beosztása A kapcsolatszemély e-mailje, mobiltelefonja A sajtószerv hivatalos e-mailje, irodai telefonja, címe A sajtószervre vonatkozó információk es megjegyzések (pl. lapzárta időpontja) A kapcsolatszemély preferenciáival kapcsolatos információk es megjegyzések
Nyilvántartási rendszerek A kapcsolati felek nyilvántartási rendszere adatlapokra épül fel. Minden egyes intézményről illetve Szemelyről külön adatlap készül, amelyek céljai: a. b. c. d. e.
Kiemeli a szervezet által közölt információban érdekelt médiaképviselőt. Kapcsolati címet ad a meghívók es sajtóközlemények küldéséhez, hogy az pontos időben es a megfelelő személyhez jusson el. Az információk kiküldése után is kapcsolatban lehet maradni a médiaképviselőkkel Gyors reagálást tesz lehetővé a médiában megjelent hírekkel kapcsolatosan
1. Az intézményi adatlapok a. Informáló médiatermékek. b. Szakosodott médiatermékek. Szakterület szerint: gazdasági-pénzügyi, tudományos-technikai, kulturális, sport, politikai, orvosi, egyházi, stb. Megjelenés rendszeressége szerint: napilapok, hetilapok, havi lapok, negyedévenkénti kiadványok, stb. Célcsoport szerint: nők, ifjúság, gyermek, nyugdíjasok, valamely szakma képviselői, vidéki lakosok, stb. Hobbik szerint: kertészkedés, lakberendezés-otthonépítés, halaszat, vadászat, automoto, stb. c. Az intézményi adatlapok tartalmi felépítése: A médiaszerv neve Kapcsolatcím, telefon-es faxszám, e-mail es honlap A médiaszerv tulajdonos cégneve Megjelenés időpontja vagy a szervezet szamara érdekes adások sugárzásának ideje A hírek időpontja, a specifikus mellékletek megjelenésének gyakorisága es időpontja SAJTÓ ÉS MÉDIA
4
Példányszám, fogyasztási mutatok, auditalt adatok Terjesztés vagy lefedettség A fogyasztok profilja (demográfiai, gazdasági mutatók) Az információk leadásának vagy beküldésének határideje A médiaszerv által előnyben részesített vagy szakirányú témák Főszerkesztő neve es elérhetősége Rovatvezetők neve es elérhetősége A „szelídített” sajtosok szakköre, végzettsége es elérhetősége A helyi tudósítók neve es elérhetősége
2. A személyi adatlapok a. Névsor szerinti rendezés b. Területi elhelyezkedés. Helyi sajtószervek képviselői es az országos szervek helyi tudósítói, médiaágak vagy területi megoszlás szerinti alegységekre bontva Országos médiaszervek képviselői: ezen belül pedig alcsoportokat lehet felállítani a szakosodásuk vagy a médiaszerv profilja szerint A külföldi médiaszervek, illetve a hírügynökségek képviselői A személyi adatlapok tartalmi felépítése: A médiaképviselő teljes neve, beceneve es írói álnevei A médiaszerv neve, melynek dolgozik, es annak típusa Munkahelyi elérhetősége: telefon, fax, e-mail. A szerkesztőség hivatalos elérhetősége Otthoni elérhetősége (hivatalos adatlapokban nem jelenik meg) Beosztása Végzettsége es szakterületei Aktuális foto (elsősorban a rendezvényeken készített fotók) Születésnap (az esetleges üdvözletek küldésére) Az adatlap utolsó frissítési dátuma A képviselő által meglátogatott sajtórendezvények, ezeken tapasztalt hozzáállása A képviselő anyagai a szervezettel kapcsolatosan, ezek hangvétele és hozzáállása a szervezethez A képviselő elvárásai a sajtóközlemények időpontját, felépítését, vagy más jellemzőjét illetően Kulcsfogalmak, meghatározások: sajtójelenlét, sajtóadatbázis, sajtószelídítés, kapcsolatháló, médiaadatok felezési ideje
SAJTÓ ÉS MÉDIA
5
A MÉDIASZEREPLÉS ALAPJAI A médiában való szereplés célja egy tájékoztató, magyarázó vagy felszólító-mozgósító egyértelmű üzenet továbbítása. Ez a tevékenység felkészülést, gyakorlottságot és hozzáértést igényel, tehát a médiaszereplésekre fel kell készülni (a villámkérdéseket vagy be nem jelentett interjúkat nem kötelező elfogadni). A hatékony üzenetátadás érdekében tisztázó kérdéseket lehet megfogalmazni: a. Milyen a szereplés műfaja (gyorsinterjú, bevágáshoz egy hírbe, hosszabb interjú szakmai adások vagy magazinműsorok részére, kerek asztal, vita vagy talk-show)? b. Mi a beszélgetés témája? c. Melyik adó, műsor és adás számára készül az anyag? d. Mikor közlik vagy sugározzák a kész anyagot? (Ez gyakran utólag változik) e. Milyen hosszú lesz az interjú és az ebből készített bevágás (tervezett hossz)? f. Ki a többi megkérdezett vagy a beszélgetésben résztvevő alany? g. Ki készíti az interjút vagy ki lesz a vitavezető/moderátor? h. Melyek a beszélgetés főbb témái, milyen gondolatmenetre épül fel? i. Milyen kísérőanyagok vagy bevágások lesznek még a műsorban? j. Élő adás vagy álélő, esetleg vágott anyag lesz? Az interjú tartalmi részeinek is egy sor követelménynek kell megfelelniük: a. b. c. d. e. f.
A főbb gondolatok mindig a beszédegységek elején szerepelnek. A technikai kifejezéseknek és az elvont fogalmaknak nincs helye a beszédben. A nyelvezet közelítse meg a mindennapi beszélt nyelvet. Ha a kért számadatokra vagy lexikális kérdésekre nem tud válaszolni az interjúalany, ez még nem szégyen, és nem ok a leblokkolásra. A közölt információknak mindig valósaknak és hiteleseknek kell lenniük.
Amikor a sajtószóvivő vagy a közéleti személyiség kapcsolatba kerül a médiával, az eredményes kommunikáció érdekében figyelembe kell vennie néhány, a médiára vonatkozó információt: a. A médiaszervek leadási határidőkkel dolgoznak, ezért a lehető leggyorsabban kell válaszolni a médiaképviselők felkéréseire. b. A szóvivőnek nem kell elveszítenie nyugalmát, hanem próbáljon meg közreműködő lenni, még ha a sajtó agresszívnak bizonyul is. c. Az információkat nem érdemes elrejteni. d. Ha a megkérdezett nem rendelkezik valamilyen információval, akkor ezt beismeri, a legrövidebb időn belül megszerzi, és a médiaképviselő rendelkezésére bocsátja azt. SAJTÓ ÉS MÉDIA
6
e. f. g. h. i. j.
Az információ kiadását nem lehet indokolatlanul megtagadni. A „no comment” bélyeg többet árt, mint használ. A saját véleményt soha nem szabad a szervezet hivatalos álláspontja mellett ismertetni. A hiányos vagy hamis adatokkal rendelkező médiaképviselővel érdemes külön elbeszélgetni. (Ez tisztázó, nem pedig számon kérő beszélgetés!) Mindig legyenek kéznél adatok, statisztikák, leírások vagy bemutatók, amelyekre szükség esetén támaszkodni, hivatkozni lehet. A tájékoztatás vagy interjúadás mindig pozitív hangvételű legyen.
Az eredményes sajtószereplés alapvető tényezői a felkészülés és a hatékony kommunikáció a médiaképviselővel. A kellemes hangulatot és a megfelelő kapcsolati viszonyt kialakító kommunikációs módszerek: a. b. c. d. e. f. g. h.
Közvetlen megszólítás, a kérdező nevének az említése. Egyszerű válaszok. Személyes hangvétel. Nem kell rájátszani a válaszokra. A nyugalom megőrzése. A szájba rágott szövegek elutasítása. A végeláthatatlan viták elkerülése. Hipotetikus kérdések konkretizálása.
A rádió- és televíziós interjúk külön szabálysorozattal egészülnek ki. Őtt információhordozó csatornává válik a hangbélyeg és a beszédstílus, a megjelenés, a testbeszéd, melyekre mind oda kell figyelni, bár gyakorlással és folyamatos szereplések által a legnagyobb részük rutinná válik. A rádióinterjúk esetében az alapvető szempont a beszéd stílusa és annak tartalma. Az alábbi szabályok ezek érvényesítését segítik elő, bár jó részük egybemosódik a televíziós szabályokkal. a. Az adás hosszának előzetes ismerete lehetőséget ad a tömör válaszokat megfogalmazására. b. Érdekes és pergő beszédstílus. c. A kiejtés és a beszédstílus folyamatos képzése. d. Nyitáskor lehet köszönteni a hallgatókat és a riportert. e. Még ha létezik is írott beszéd, annak felolvasás üresen fog csengeni. f. A kérdéseket és hozzászólásokat végig kell hallgatni, a szót kézfeltartással lehet jelezni. g. Kezdő szóvivők ne tegyék fel a fülhallgatót. h. Beszéd közben az interjúalany ne babráljon semmivel, ne játsszon a lapokkal, írószerrel vagy más tárgyakkal. i. Telefoninterjú esetében általában egy felkérés előzi meg a beszélgetést. SAJTÓ ÉS MÉDIA
7
j.
Egyes médiakapcsolatok lehetővé teszik, hogy az alany megválaszthassa a műsort, amelyben szerepelni fog, vagy befolyásolhatja a sugárzás időpontját.
A televíziós interjúk esetében a beszélt tartalom mellett érvényesülnek a non-verbális csatornák által továbbított információk is, ezért sokkal erőteljesebben megy át az üzenet, ugyanakkor sokkal inkább kiéleződnek a hibák, láthatóvá válik a bizonytalanság is. a. A ruha megválasztása. b. Az erős derítés miatt fontos a hangsúlyos smink, illetve a púderréteg. c. Stúdión kívül a mondanivaló tartalmát hangsúlyozó háttér megválasztása. d. A zavartalan környezet biztosítása (pl. a mobiltelefonok kikapcsolása) e. Stúdióbeszélgetés előtt ajánlatos jóval a kezdés előtt megérkezni. f. Interjú alatt kényelmesen helyet kell foglalni a széken vagy fotelben, a tekintet mindig a kérdezőt vagy a beszélőt követi, sosem néz bele a kamerákba. g. A kamera előtt nem léteznek „off the record” kijelentések. Kulcsfogalmak, meghatározások: médiaszereplés, tisztázó kérdések, interjú, beszédegység, „no comment”.
SAJTÓ ÉS MÉDIA
8
SAJTÓRENDEZVÉNYEK A sajtórendezvények típusai A szervezetek a közvetlen sajtókapcsolat kialakítására törekednek, olyan sajtórendezvényeket hozva létre, amelyen a két fel közvetlenül találkozhat, megtárgyalhatják az eseményeket, bemutatható a szervezet működése vagy tevékenységének hátasai, a kötetlen környezet pedig eredményesebb információcserét tesz lehetővé. A követett cél, a programpontok illetve a helyszínek szerint a következő sajtórendezvények jelennek meg a kelet-európai külső PR „menüjében”: 1. Sajtótájékoztató (sajtókonferencia): a szervezetek es a médiaképviselők közötti legfontosabb kommunikációs forma, amely során új információk kerülnek bemutatásra és megvitatásra a két fel képviselői között. Ez a médiával való kapcsolattartás leghivatalosabb, ugyanakkor az egyik legszemélyesebb formája. 2. Háttérbeszélgetés (eligazító): Közvetlen kapcsolat a médiaképviselők egy szűk csoportjával, a specifikus tájékoztatás vagy szakmai felkészítés érdekében. Célja alaposabban tájékoztatni a média azon képviselőit, akik a szervezet tevékenységével azonos szakterületet képviselik. 3. Sajtóklub: olyan rendszeresített háttérbeszélgetés-folyamat, melynek kiválasztott, állandó tagsága van. Ennek a csoportnak a tagjai rendszeresen találkoznak, specifikus információkat es háttéranyagokat kapnak, őket értesíti a szervezet, amikor közlendője van, tőlük várható a média-megjelenés. 4. Sajtóreggeli, ebéd, vacsora: a sajtótájékoztató céljaival megegyező típusú találkozások, melyek a háttér-tájékoztatást is magukba foglalják. A médiaképviselők szűkebb körét érintik, kötetlenebb formában es gyorsabban zajlanak, mint a többi médiaesemények. 5. Sajtóbálok és sajtófogadások: ünnepélyes sajtórendezvények, amelyek elegáns, am kötetlen keretet biztosítanak a rangosabb találkozásoknak. Elsősorban kapcsolatfenntartó- és protokoll szerepük van, nincs információ-átadás es nem elsődleges cél az azonnali média-megjelenés. 6. Sajtóvizitek (sajtóbejárás, helyszíni szemle): helyszíni találkozó a médiaképviselőkkel, bevonva őket valamely eseménybe vagy a szervezeti élet mindennapjaiba. Ajánlott valahányszor egy nagyobb munkálat elkezdődött, folyamatban van vagy lezárult, új termek vagy épület kerül átadásra, illetve nagyobb rendezvények előkészületei folynak vagy zajlik a rendezvény. SAJTÓ ÉS MÉDIA
9
7. Sajtókirándulások (sajtóutaztatások): a médiaképviselők utaztatását biztosítja más varosokba esetleg országokba, előtérbe helyezve a szervezetről kapott vizuális- vagy élményszerű tartalmi részt, kiegészítve a kirándulást kikapcsolódásra is alkalmat adó programpontokkal. 8. A személyes tárgyalások es baráti beszélgetések: alkalmat teremtenek a közvetlen információátadásra, a sajtószóvivő, aki a szervezete bizalmat bírja, ilyen alkalmakkor háttérinformációkat adhat át a szervezetre vonatkozóan, felhívhatja a médiaképviselő figyelmet egyes összefüggésekre. Kulcsfogalmak, meghatározások: háttérbeszélgetés, sajtóklub, sajtóreggeli, sajtóbál, sajtóvizit, sajtókirándulás.
SAJTÓ ÉS MÉDIA
10
SAJTÓ ÉS MÉDIA
11
SAJTÓ ÉS MÉDIA
12