Cenários do Varejo by Revista Comércio & Conjuntura CDL de Fortaleza

ANO VII | NÚMERO 70 | JANEIRO 2012

Cenários do Varejo Em sua 6ª edição, evento discutirá o tema Tecnologia e Gestão

A mega promoção que é um show de prêmios e ofertas está de volta.

1 a 11 de março de 2012

Você não pode ficar fora dessa!

A FORTALEZA LIQUIDA VAI INVADIR A CIDADE. E O PÚBLICO VAI INVADIR A SUA LOJA. em compras A cada R$ 25,00 correm a: seus clientes con

Mais: os vendedores também concorrerão a 21 smartphones, se seu cliente for sorteado.

Grande show de encerramento com o cantor Fábio Júnior.

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Palavra do Presidente

Em 2011, fizemos história

Expediente

Conjuntura do Comércio é uma publicação mensal editada pela da CDL de Fortaleza. DISTRIBUIÇÃO GRATUITA. Presidente Francisco Freitas Cordeiro 1° vice-presidente Pio Rodrigues Neto 2° vice-presidente Francisco Deusmar de Queirós Projeto Gráfico e Diagramação Everton Sousa de Paula Pessoa Produção textual Fernanda Lima Estagiária de jornalismo Dulcinea de Carvalho Jornalista responsável Dégagé Assessoria Tiragem 10.000 exemplares Impressão Gráfica Cearense Sugestões e comentários gerencia.marketing@cdlfor.com.br Rua 25 de Março, 882 – Centro CEP 60060-120 – Fortaleza – CE Fone: (85) 3464.5506 www.cdlfor.com.br

Consciência Ambiental Comprovada

O ano de 2011 ficará na história da CDL de Fortaleza, a começar pela bem-sucedida Convenção Nacional do Comércio Lojista, realizada em nossa Capital, considerado o maior e melhor evento do setor, segundo avaliação dos 6 mil convencionais presentes. A ampliação da parceria do SPC Brasil e Serasa veio consolidar o nosso posicionamento no mercado como o maior bureau de crédito do país. Com isso, a demanda pelo Serviço de Proteção ao Crédito – SPC, da CDL de Fortaleza, alcançou no ano de 2011 a marca de 12 milhões de informações, um recorde histórico. A Faculdade CDL, hoje com mais de 1 mil alunos, cresce celeremente, exigindo a ampliação das instalações para atender a demanda por novos cursos e alunos. No cenário global, o Brasil acaba de ultrapassar o Reino Unido conquistando o posto de sexta economia mundial. No front doméstico, o País está a quase pleno emprego, conjugado com aumento da renda das famílias. Se computados

Freitas Cordeiro presidente@cdlfor.com.br ainda os investimentos previstos e os projetos em conclusão, nas três esferas governamentais, certamente as influências da crise financeira internacional não serão suficientes para conter a trajetória de crescimento da economia brasileira, assegurando-nos, portanto, um cenário promissor para 2012. Neste início de ano uma comitiva do Ceará participará da 101ª Convenção Mundial do Varejo, em Nova Iorque. O objetivo é conhecer os grandes temas e tendências do comércio varejista, visando replicá-los para os empresários do nosso Estado, por ocasião da 6ª edição do evento “Cenários do Varejo”, que acontecerá nos próximos dias 09 e 10 de fevereiro, na CDL de Fortaleza, para o que, desde já, contamos com a presença dos nossos associados.

Ne s t a E d i ç ã o ESPECIAL As empresas e os consumidores: Tendências de comportamento em 2012 6

Matéria de Capa Cenários do Varejo discute tendências mundiais para o comércio 12

Responsabilidade Socioambiental O importante não é fazer “propaganda verde”, mas agir com sustentabilidade 9

Associativismo Cooperar para crescer 14

Economia & Mercado O Brasil, o Ceará e a crise mundial: Perspectivas para 2012 10 MAIS: Aconteceu na CDL 4

Tecnologia E-commerce: inovação para o seu bolso 16 Faculdade CDL Competitividade no Varejo: Qualidades para atuar no segmento de comércio 17

Liderança & Gestão Vá pra China! 18 Federação em Ação O desenvolvimento do comércio por meio do debate 19 CDL Jovem Melhores momentos de 2011 20 Como Fazer Vitrine: cartão de visita de qualquer loja 21

Diálogo com o Empresário 8

Homenagem 15

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

Aconteceu na CDL

Pedro Ivo é homenageado com o Troféu Iracema Pedro Ivo recebe Troféu Iracema.

Prêmio Lojista do Ano 2011 foi entregue a um empresário que trilha o sucesso das conquistas diárias com muita garra e determinação: Pedro Ivo Mendes Frota. A comenda foi entregue no dia 9 de dezembro pelo presidente da CDL de Fortaleza, Freitas Cordeiro, no La Maison Coliseu, durante um jantar dançante que teve a presença de ilustres empreendedores e personalidades da capital cearense. Pedro Ivo é um exemplo de empresário, que trouxe para o setor de Varejo e Serviços cearense inovação na área de tecnologia e informática. Além da loja de informática Ibyte, que já tem sedes em outras capitais do Nordeste, como em Natal e São Luís, o sóciofundador da Ibyte desenvolveu e criou a primeira fábrica de computadores do Estado do Ceará.

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

Os sócios da Ibyte: Custódio Azevedo, Pedro Ivo e Francisco Marinho Filho.

“Ficamos muito felizes. O Prêmio nos dará uma maior responsabilidade, porque agora precisamos ser ainda mais exigentes conosco. Quando soubemos, fizemos uma ação de endomarketing bem

legal para divulgar que não é um prêmio do Pedro Ivo, mas da equipe Ibyte”, afirmou o empresário sobre ser agraciado, com o Troféu Iracema, pelos diretores e presidente da CDL de Fortaleza.

Freitas Cordeiro fez o lançamento da Fortaleza Liquida 2012. Mauro Filho, secretário da fazenda, palestrou durante o evento.

Lançamento da campanha Fortaleza Liquida 2012 Os preparativos para a maior festa do varejo cearense já começaram e, para marcar esse momento, ocorreu o lançamento da campanha Fortaleza Liquida 2012 no dia 30 de novembro, no Auditório da Loja Conceito, na CDL de Fortaleza. A Fortaleza Liquida – evento que já faz parte do calendário do comércio cearense – acontecerá no período de 1 a 11 de março de 2012 e possibilitará ao pequeno lojista ter competitividade em igual patamar com o grande comerciante. Durante o lançamento da campanha, Freitas Cordeiro – presidente da CDL de Fortaleza –, junto com empresários dos mais

diversos ramos do comércio, prestigiaram a palestra “O Ceará na Conjuntura econômica atual”, ministrada por Carlos Mauro Benevides Filho, Secretário da Fazenda do Estado do Ceará, que enfatizou tópicos como: a parceria entre o Governo do Estado e a Fortaleza Liquida; a política de redução da carga tributária; parcelamento das vendas na Fortaleza Liquida; e como, nominalmente, o Ceará tem sido o estado que mais faz investimentos – com retorno e eficiência – no país. Com expectativa de aumento de 30% nas vendas durante o

mês de março, a Fortaleza Liquida dinamizará a criatividade do comércio cearense, além de não economizar em sorteios de prêmios: a cada R$ 25,00 em compras o cliente receberá cupons para concorrer a dez motos, dez tablets e uma Hilux. É aguardar e participar. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

Especial

As empresas e os consumidores Tendências de comportamento em 2012 As empresas devem conhecer o que seu público-alvo pensa, sente e deseja, pois o perfil do novo consumidor já não se satisfaz apenas com a aquisição de produtos

oje a principal maneira de atender bem o consumidor é antecipando seus desejos. A superação de expectativas é como uma conquista: ganha quem consegue alcançar os pensamentos e sentimentos de um cliente com o perfil cada vez mais exigente. Se os produtos ofertados pelas lojas e empresas não demonstram a curto e médio prazo um benefício convincente para quem compra – que supere o ato da aquisição por si só – é grande a possibilidade de o empreendedor ser percebido apenas como mais um no mercado. Até o século passado os clientes não questionavam tanto acerca da procedência dos produtos comercializados. Importava, principalmente, ter. A postura passiva ficou para trás após o “divisor de águas” que foi o surgimento da internet. Hoje os fatores que influenciam o ato de compra e colaboram para o retorno (ou novo acesso) do cliente à loja vão além da necessidade básica: alcançam o conceito de felicidade. As empresas começam a entender que nenhuma possui todos os recursos e habilidades capazes de alcançar as diversas necessidades dos compradores. Nesse cenário, existe um aspecto que faz toda a diferença no mercado atual: o processo de co-criação. A partir do momento que foi rompido o paradigma de que os valores de uma empresa residem somente nela própria, passou-se a perceber o consumidor como uma das principais fontes para orientar

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

Hoje os fatores que influenciam o ato de compra e colaboram para o retorno (ou novo acesso) do cliente à loja vão além da necessidade básica: alcançam o conceito de felicidade. as organizações sobre quais os próximos passos a serem dados quando o assunto é vendas e resultados satisfatórios. Similar situação ocorreu com a pizzaria americana Domino’s. Em uma primeira estratégia para superar a queda de 6% nas vendas, a Domino’s consultou os clientes que, há algum tempo, estavam insatisfeitos com as mudanças na qualidade dos produtos. Após diversas sugestões e tentativas de combinações entre os ingredientes, a pizzaria alcançou um cardápio que hoje é aprovado pelos clientes. Em seguida, a Domino’s teve uma nova e ousada iniciativa de unir conveniência e interatividade

na produção do “Pizza Hero” para iPads, um jogo que estimula uma disputa entre os usuários para definir quem primeiro prepara pizzas via internet. O interessante é que, terminada a competição, você pode receber em casa a pizza que foi preparada durante o jogo. Posicionamento Outra tendência forte do consumidor atual é pesquisar informações sobre a origem do produto de interesse ou adquirido, até alcançar a história da empresa. No Ceará, quem tem conseguido romper a distância entre o cliente e a produção do produto é o Grupo Ypióca. No Museu da Cachaça, integrado ao ponto turístico Y-Park, os visitantes conhecem a história da empresa por meio de várias mídias interativas e presenciam o processo de produção da aguardente desde a colheita da cana até a degustação. Essa perspectiva alude a mais uma tendência no varejo que tem ganhado bastante força: as lojas não vendem somente produtos, mas vendem a si próprias, sua história e o valor de sua marca, construindo uma relação de confiança com os consumidores, como têm feito o grupo Pão de Açúcar e O Boticário. Se por um lado a tecnologia aproxima as pessoas, por outro o excesso de informações também pode confundir ou dispersar clientes. É o atendimento de qualidade – principal reivindicação dos consumidores – que pode viabilizar soluções a curto pra-

zo, como o mobile payment, que recebe pagamentos por meio de celulares. Lojas como a Saraiva, Submarino.com e Colombo já aceitam esse serviço. Considerável, ainda, é a quantidade de pessoas que pesquisam produtos pela web a fim de realizar compras nas lojas físicas, quando a atual intenção do mercado brasileiro é favorecer o surgimento da superconveniência, “sonho” de qualquer cliente. Porém, para alcançar o novo consumidor o comércio também deve se ater – virtual e presencialmente – a outros aspectos relevantes, como promover ações socioambientais; oferecer um ágil e eficaz Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC); engajar os clientes à história da marca do produto que consomem; e, principalmente, não se esquecer de realizar pesquisas de mercado, aliando a empresa aos consumidores em um processo de co-criação que se renove continuamente. Embora o comportamento humano possa ser influenciado por meio de reforços positivos e negativos, cada indivíduo é único e é essa particularidade que estimula ou não a decisão de compra, que está constantemente suscetível à dinâmica das mudanças do contexto contemporâneo em que vivemos. Afinal, o foco do comércio deve ser conhecer o seu público-alvo para saber o que ele pensa, sente e deseja, conquistando-o por meio de um eficaz atendimento, mas também pela aquisição do produto por intermédio da surpresa, da satisfação e da felicidade.

As lojas não vendem somente produtos, mas vendem a si próprias, sua história e o valor de sua marca, construindo uma relação de confiança com os consumidores. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

Diálogo com o Empresário

Muita coisa mudou: escute seu contador!

Cassius Regis Coelho Presidente do Conselho Regional de Contabilidade

presidencia@crc-ce.org.br

Início de ano é sempre um momento de muitas expectativas e avaliações. Espera-se que o novo ano traga uma melhor fase e crescimento para os negócios, que a economia permaneça estável e que o ambiente empresarial seja favorável. É tempo de avaliar o que aconteceu no ano findado, se metas foram alcançadas, lucros esperados atingidos e percentuais de crescimento suplantados. O momento ainda é de avaliar cenários e entender o que mudou. Se destacarmos as

mudanças no âmbito fiscal tributário, poderemos ter a certeza de que os cenários têm mudado de forma constante e rápida. Muitas medidas têm sido adotadas pelos fiscos para modernizar os seus sistemas e isso tem causado impactos importantes na relação fisco-contribuinte. Nesse contexto, torna-se fundamental e necessário que os empresários conversem com seus contadores e vice-versa, assimilando tudo o que está acontecendo e avaliando o impacto para

o seu negócio, como suas operações, suas margens, sua política comercial de vendas e de compras e a relação com fornecedores. Não é possível iniciar um ano novo sem entender o que enfrentaremos e quais regras mudaram, sem planejar com base em informações contábeis e gerenciais seguras, sem avaliar se o regime tributário escolhido é o melhor, sem discutir alternativas mais econômicas no âmbito tributário com seu contador. Agir assim seria como se arriscar a navegar em mares revoltos sem bússola, sem leme, à mercê das marés, que podem até levá-lo a um porto seguro, mas também podem lhe afundar!

Espaço do Leitor As lições de Kotler Aprendendo na prática – Novembro Li o excelente texto “As lições de Kotler” e adquiri o livro “Marketing 3.0”, de Philip Kotler. Trata-se realmente de uma obra que deveria ser lida por todos os que atuam no comércio. João Gabriel Lima, Fortaleza-CE Lojista do Ano Matéria de Capa – Dezembro Diz Pedro Ivo: “Reinventarse é um desafio constante”. A tarefa de um empresário

é estar a frente do seu tempo, nunca acomodar-se e sempre crer que sua coragem de empreender servem de exemplo para todos nós. Parabéns Pedro Ivo. Gilberto Araújo, Fortaleza-CE Maria da Penha CDL Jovem – Dezembro Muito justa a homenagem a guerreira Maria da Penha, essa cearense que é um símbolo contra a violência domestica. Parabéns CDL Jovem pela feliz escolha. Denise Gomes, Fortaleza-CE

A arte de praticar Feedback Liderença e Gestão – Dezembro O professor Marcos Braun fez um diagnóstico perfeito a cerca do Feedback. Aplicar corretamente esta habilidade é um dever do líder. André Machado, Fortaleza-CE Aprendizado Como Fazer – Novembro Estou gostando bastante da seção “Como Fazer”. Ela tem me apresentado dicas valiosas de como organizar minha loja. Gostaria de dicas sobre vitrine. Maria Neris, Fortaleza-CE

Colabore para fazer a Conjuntura do Comércio Envie suas opiniões, críticas e sugestões de matérias para gerencia.marketing@cdlfor.com.br. A Conjuntura é elaborada para você e com você. Participe! twitter.com/cdlfortaleza

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

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Responsabilidade Socioambiental

O importante não é fazer “propaganda verde”, mas agir com sustentabilidade Ações sustentáveis nas empresas devem ir além das propagandas Goóc destaca-se por produzir sandálias a partir de pneus reciclados. FOTO: DIVULGAÇÃO

ontar um negócio no qual você possa desenvolver ideias, realizar-se e obter lucro são etapas que demandam muito empenho. Porém, quando a empresa é alicerçada em ações de responsabilidade socioambiental, a escolha por coordenar um empreendimento se valoriza e o retorno é ainda mais satisfatório. Ir além da “propaganda verde” é fazer uso de projetos e ações que, por meio do comércio, favoreçam o meio ambiente. No caso de uma empresa ter excedentes na produção ou retorno de produtos para o estoque, pode também ater-se à reciclagem do que já foi produzido, reaproveitando não apenas um material específico, mas viabilizando uma nova oportunidade de venda desse mesmo produto. Nesse aspecto, a empresa tem que agir com clareza e honestidade, mostrando quais ações têm sido realizadas por meio do varejo e como a iniciativa de reaproveitamento de materiais repercute positivamente no meio ambiente e na sociedade. Para este novo modelo de produção, o Setor de Varejo e Serviços já desenvolve alguns projetos empresariais, como é o exemplo da Goóc Eco Sandals, empresa situada

Em cada item fabricado existe uma filosofia de vida, fazendo que os produtos tenham uma identidade original, sejam inovadores e ecologicamente corretos. em São Paulo, que fabrica produtos utilizando pó de borracha de pneu reciclado. A Goóc já reutilizou quase 3.000.000 de pneus, atenuando as agressões ao meio ambiente. Em cada item fabricado – como sandálias, papetes e outros calçados, além de bolsas e mochilas – existe uma filosofia de vida, fazendo que os produtos tenham uma identidade original,

sejam inovadores e ecologicamente corretos. A marca também criou o projeto Goóc 2014, que pretende transformar 42 milhões de pneus em 210 milhões de sandálias, transformando o Brasil em uma referência no uso da reciclagem no ano em que o país sediará a Copa do Mundo. Dono e fundador da Goóc, Thái Quang Nghiã infunde a marca da liberdade nas coleções das Sandálias de Pneu Reciclado, transmitindo sua história repleta de lutas e superações. Refugiado do Vietnã, Thái chegou ao Brasil aos 21 anos de idade e hoje, 30 anos depois de ter sido resgatado, é um brasileiro naturalizado e reconhecido empreendedor, que emprega centenas de pessoas em suas fábricas situadas no estado de São Paulo e em negócios espalhados por todo o país. Com base no exemplo da Góoc, o fundamental é nos convencermos da possibilidade de desenvolver projetos empresariais que não agridam a sociedade e o meio ambiente. Ser ecologicamente correto vai além de uma remodelagem na missão e nos valores da empresa e é, também, uma ótima forma de gerar negócios. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

Economia & Mercado

Depois dos gastos com as festas de fim de ano, consumidores procuram descontos e melhores ofertas na compra de material escolar. Foto: Rodrigues Pozzebom/ABr

O Brasil, o Ceará e a crise mundial

Perspectivas para 2012 O mercado brasileiro não foi um dos mais atingidos pela crise econômica mundial. Mesmo assim, seus efeitos foram percebidos. A boa notícia é que especialistas acreditam que em 2012 nossa economia terá uma melhor performance do que em 2011

que antes era apenas uma possibilidade, agora se tornou fato. A crise financeira, com foco na Europa e EUA, têm afetado, sim, a economia brasileira. Não de forma devastadora, mas de modo significativo, já que no terceiro trimestre a taxa de crescimento do PIB, revelada pelo IBGE, ficou próxima a zero. Esse desempenho pouco expressivo no terceiro trimestre foi gerado, princi10

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palmente, pela redução da demanda de exportação e o arrefecimento do consumo de produtos industriais. Por conta desse cenário, a produção industrial em outubro caiu 2%, afetando fortemente a geração de empregos neste mês. Percebendo este movimento de contração, o Governo Federal adotou medidas para estimular a economia, com foco no consumo interno e a produção industrial. Com redução da taxa de juros, redu-

ção de impostos sobre o consumo de alguns bens duráveis e um maior estímulo à oferta de crédito, o governo inicia uma ofensiva para reaquecer a economia. O resultado foi a retomada dos investimentos e do consumo interno, com o retorno da geração de empregos. De acordo com a Pesquisa Mensal do Emprego-PME, do IBGE, em novembro de 2011 a taxa de desemprego caiu para 5,2%, a menor taxa para o mês de novembro desde 2002.

Com esse resultado, a população desocupada somou 1,3 milhões de pessoas, uma redução de 9,6%. É certo que uma parte importante dos empregos gerados reflete o período de fim de ano e, portanto, o fato de que muitos dos empregos criados são temporários. Convergindo com as perspectivas do mercado, o Banco Central reduziu recentemente a estimativa de crescimento de 3,5% para 3,0%, reconhecendo a desaceleração econômica. Acompanhando a queda na demanda agregada, a inflação deve fechar o ano em 6,3%, segundo expectativas do próprio mercado financeiro. Em que pese à crise externa trazer algumas incertezas, os números macroeconômicos do Brasil destoam sensivelmente do cenário mundial, exibindo uma boa média de crescimento econômico e baixo nível de desemprego.

Macrodesempenho da economia brasileira em 2011 Previsão para 2011  Crescimento do PIB: 3,0%, com

retomada no último trimestre do ano. 5,2%, uma das mais baixas desde ano de 2002.  Inflação: 6,64%, com tendência de redução em 2012.  Investimento Direto Externo (IED): US$ 60,6 bilhões, em novembro, quase o dobro do ano passado.  Desemprego:

Para 2012, as expectativas do governo e do mercado são mais otimistas. Muitos economistas avaliam que a economia volta a crescer mais forte e as estimativas apontam um crescimento da ordem de 4%. Além disso, a inflação deve ficar abaixo de 5,5%.

Voltando-se para o desempenho estadual, o varejo cearense apresentou o 3º melhor desempenho de todo o país, com uma expansão de 8,2%, quase o dobro da média nacional. No período de janeiro a outubro de 2011, o volume de vendas do varejo cearense cresceu 9,2% e deverá manter-se nesse ritmo até o fim do ano. Além dos investimentos estruturantes em andamento, o crescimento da massa salarial e uma forte geração de renda na agricultura têm mantido o bom desempenho do varejo neste estado. O crédito deve continuar crescendo, tendo superado 48,2% do PIB, em outubro. Em 2012, essa relação será de cerca de 51%, de acordo com estimativas do Banco Central.

Cenário para 2012 Previsão para 2012  Crescimento do PIB: 4% a 4,5%.  Desemprego: 5%.  Inflação: 5,5%, se aproximando da meta.  Crédito bancário: 50% do PIB, recorde

histórico. Economia cearense segue firme sua trajetória de crescimento A economia cearense sentiu menos o impacto da crise econômica do que a economia brasileira. Considerando os investimentos estruturantes na área de transporte (Metrô e Rodovias), um centro multieventos, aliado ao crescimento das vendas de varejo e o incremento da agropecuária em mais de 39%, o PIB cearense se expandiu cerca de 4,7% nos últimos quatro trimestres, e deve fechar o ano com uma expansão 1,5 pontos percentuais acima da economia brasileira. O cenário para a economia cearense nos próximos anos também é bastante promissor em virtude da construção da usina siderúrgica, assim como da refinaria de petróleo. A conclusão desses dois grandes empreendimentos deve mudar a estrutura industrial, duplicando o PIB cearense nos próximos 5 anos.

Volume de informações do SPC chega à marca de 12 milhões Com o bom desempenho da economia cearense, a demanda por produtos duráveis e não duráveis de consumo, incluindo alimentos, sustentaram o crescimento da demanda por crédito em 2011. Com isso a demanda pelos serviços do SPC – Sistema de Proteção ao Crédito, da CDL de Fortaleza, compreendendo consultas, registros e regularizações, cresceu 22% no ano de 2011, em relação ao ano anterior, o equivalente a 12 milhões de informações, um recorde histórico. Compulsando somente o volume de consultas, o crescimento chegou a 29%, no mesmo período. No tocante à inclusão de novos registros no banco de dados do SPC, o resultado foi 10% menor, enquanto que pelo lado das regularizações de dívidas, houve um aumento de 23%, em relação a 2010. Esse resultado demonstra uma posição natural de proteção contra os riscos de crédito. Além disso, revela um padrão de iniciativa revelada pelos consumidores, já que as exclusões abrem espaço para a obtenção de mais crédito. Ao que tudo indica, o ano de 2012 se inicia em meio a boas atitudes de gestão.

Tendências do comércio varejista O comércio varejista apresentou um crescimento de 4,3%, em outubro de 2011, sobre o mesmo mês do ano anterior. Segundo o IBGE, no acumulado dos dez primeiros meses do ano o crescimento foi de 6,7%, um nível significativo, considerando o desempenho do setor industrial no mesmo período de apenas 0,7%. Os segmentos de melhor desempenho sobre o volume de vendas foi o de equipamentos e materiais para escritório, informática e comunicação, com 28,8% de expansão, seguido do segmento de móveis e eletrodomésticos, com incremento de 13,3%.

De olho nos números

11,5% Taxa de Juros SELIC

6,6%

Inflação (IPCA) em 12 meses até novembro de 2011

5,2% Taxa de desemprego em outubro

48,2%

Relação crédito/ PIB em novembro de 2011

1,85

Dólar em 26/12/2011

17,4%

Crescimento da Inadimplência de Janeiro a novembro de 2011

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

Matéria de Capa

Cenários do Varejo discute tendências mundiais para o comércio Em sua 6ª edição, o evento Cenários do Varejo 2012 terá como foco a tecnologia e gestão

ovo ano, novas metas, o varejo se renova. Com o início de 2012, o segmento do comércio cearense já tem marcado um compromisso de primeira qualidade: o Cenários do Varejo que, em sua 6ª edição, pretende congregar empreendedores dos mais diversos ramos do comércio cearense em única oportunidade para divulgar as últimas novidades do comércio nacional e mundial. O Cenários do Varejo é preparado com base no Retail’s Big Show, a maior convenção mundial do varejo, que acontece todo ano em Nova York, organizado pela NRF – National Retail Federation. Em sua 101a Convenção e EXPO – que em sua edição anterior reuniu em torno de 22 mil participantes de 86 países – o Retail’s Big Show pretende disseminar novidades do setor varejista, proporcionando troca de experiências entre os participantes, estimulando parcerias estratégicas, além de receber entre seus convidados Bill Clinton. Nova York figura para o comércio como o centro do varejo mundial. Ano após ano novas perspectivas e pontos de venda surgem, mostrando que a ousadia, criatividade e inovação no varejo sempre podem surpreender do menor ao maior empreendedor e, por consequência, o público consumidor. Nesse contexto, o Brasil marca presença anualmente no Retail’s Big Show com uma grande delegação composta entre CEOs, presidentes e executivos de algumas das empresas mais importantes do país, como o Grupo Pão de Açúcar, Magazine Luiza, Riachuelo, O Boticário e Máquina de Vendas.

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

A ousadia, criatividade e inovação no varejo sempre podem surpreender do menor ao maior empreendedor. A presença da delegação cearense, liderada pelo presidente da CDL de Fortaleza, Freitas Cordeiro, e pelo presidente da Federação das CDLs do Ceará, Honório Pinheiro, também prestigia o evento comprometendo-se, a partir daí, apresentar para os varejistas de Fortaleza as últimas tendências do comércio mundial por meio do evento Cenários no Varejo. Tecnologia e gestão O Cenários do Varejo 2012 – que será realizado na CDL de Fortaleza nos dias 9 e 10 de fevereiro – terá programação diversificada com palestrantes de exímia formação e atuação no empreendedorismo nacional e internacional, que participam do Retail’s Big Show e pretendem trazer ao Ceará todas as informações discutidas no evento. Em 2012, o Cenários do Varejo vem com muitas novidades, a começar pelas palestras com temas diversificados e discutidos no Retail’s Big Show e a montagem inédita da Loja do Futuro com várias novidades em tecnologia de varejo. Além disso, workshops também serão realizados, possibilitando aprofundar temas de relevância para o comércio local. É com a intenção de formar, discutir e ampliar conceitos, ideias e possibilidades no comércio cearense, que o Cenários do Varejo 2012 conta com sua presença para iniciarmos o novo ano no comércio com força total!

Programação 09 de fevereiro – Quinta-feira 18h30 Credenciamento 19h

Política macroeconômica voltada para o mercado interno e seus reflexos no varejo brasileiro em 2012

10 de fevereiro – Sexta-feira 8h30 às 10h

Painel 1: Tecnologia como ferramenta para melhorar a competitividade no varejo

10h às 10h30

Intervalo

10h30 às 12h

Painel 2: Tendências em formatos de lojas e gestão de operações no varejo

14h às 16h

Workshop 1 – Possibilidades de implementação de tecnologias de vanguarda no varejo brasileiro: o caso “Loja do Futuro”. (Auditório da Loja Conceito)

16h30 às 18h30 Workshop 2 – Como aperfeiçoar a gestão de operações de varejo. (Auditório da Loja Conceito) Palestras Paralelas – Auditório Gervásio Pegado 14h às 15h30

Linhas de crédito para MPME’s Varejistas.

15h30 às 16h30 Comércio Eletrônico e Mídias Sociais 17h às 18h30

Apresentação do Programa “Agentes Locais de Inovação no Varejo” pelo SEBRAE

19h

Lições da 101ª Convenção NRF e sua aplicação no varejo brasileiro

Inscrições gratuitas para os associados da CDL de Fortaleza. Informações: (85) 3433.3012 e 3433.3013 – www.cdlfor.com.br

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

Associativismo

Cooperar para crescer A cooperação entre empresas é uma forma de torná-las mais competitivas no mercado

Estande da Febrafar, na Econofarma, em São Paulo

arca registrada da atual gestão da CDL de Fortaleza, o Associativismo teve presença marcante ao longo do ano de 2011. A iniciativa de micro e pequenas empresas que se unem para enfrentar a concorrência têm repercutido de maneira bastante positiva seja no Ceará ou nos demais estados brasileiros. A união em prol do associativismo alimenta a competitividade. Empreendimentos que decidem atuar por meio de uma rede de negócios têm como principais características: um plano de marketing unificado aliado ao planejamento de ações de venda; padronização de atendimento por meio da capacitação gerencial e técnica de equipes, viabilizando um regimento interno do grupo; design/layout de lojas padronizado, uniformizando uma marca própria; e a compra conjunta, que demonstra a vontade maior de priorizar o interesse coletivo sobre os individuais. 14

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

Em um mercado com perfil globalizado, comerciantes e empreendedores que aderem à cultura associativista aprendem que o verdadeiro valor de se atuar no varejo se constrói, sobretudo, no ato de cooperar para crescer.

Febrafar A Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias, por exemplo, tem apresentado resultados consideráveis ao se pautar na essência do associativismo. Sociedade civil sem fins lucrativos, a Febrafar tem sede administrativa em São Paulo e reúne 34 redes de farmácias independentes em 19 Estados, incluindo o Ceará, além do Distrito Federal. Ao promover o fortalecimento das redes associadas de farmácia em todo território nacional, as 5.300 lojas integradas à Febrafar faturam, em média, R$ 80 mil por mês, gerando atendimento em mais de 1.500 municípios brasileiros, fomentando o desenvolvimento socioeconômico e a representatividade política entre as afiliadas. Outro exemplo de destaque tem sido um grupo de 17 empresários de Coelho Neto, no Maranhão. Por intermédio do Projeto Varejo Competitivo, realizado pela Unidade de Negócios do Sebrae, em Caxias, os empreendedores têm fortalecido o segmento de mercearias do município e mini-mercados. Por meio da melhoria nos processos de gestão os empresários descobriram a força do associativismo criando uma Central de Negócios, que está em processo de formalização. Enquanto ocorrem os trâmites, “o grupo aprende a fazer compras coletivas, a negociar preço junto a fornecedores e a realizar um rodízio de mercadorias para não emperrar o estoque. Essa mudança advém das capacitações recebidas”, informa Larissa Gomes, gestora do projeto. Possibilitar um maior desenvolvimento econômico é apenas uma das metas do associativismo. Em um mercado com perfil globalizado, comerciantes e empreendedores que aderem à cultura associativista aprendem que o verdadeiro valor de se atuar no varejo se constrói, sobretudo, no ato de cooperar para crescer.

Homenagem

Freitas Cordeiro:

o lojista da paz Grupo de Comunicação O POVO presta homenagem ao presidente da CDL de Fortaleza

Freitas Cordeiro agradece a Luciana Dummar. A direita, recebe a Medalha Albanisa Sarasate entregue pelo Governador Cid Gomes.

“

oi, certamente, o discurso mais emocionante que escutei em minha vida”, afirmou o empresário Gervásio Pegado Filho, referindo-se às palavras proferidas pelo presidente da CDL de Fortaleza, Freitas Cordeiro, que foi condecorado com a Medalha Albanisa Sarasate. Reeditada depois de 22 anos, a Medalha Albanisa Sarasate foi criada para homenagear aqueles que mais se destacam na defesa dos interesses e aspirações das comunidades nordestinas. Até então a comenda só tinha sido confiada a apenas duas personalidades: ao ex-governador e ex-senador Virgílio Távora e ao ex-reitor da Universidade Federal do Ceará, Antônio Martins Filho. Durante a cerimônia de entrega do Prêmio Delmiro Gouveia, e em meio à platéia atenta e repleta de renomados empresários do varejo cearense, o governador Cid Gomes entregou a Medalha Albanisa Sarasate a Freitas Cordeiro e, in memorian, ao seu filho André Pimenta. “Recebo a comenda com a humildade

que me impõe a sua magnificência, porém, com o orgulho da contemplação, saberei honrá-la e preservá-la em lugar de destaque na estante do meu coração”, declarou Freitas Cordeiro. “Esta manifestação reflete o sentimento de toda minha família e amigos com quem compartilho a honraria”. Sobre o primeiro emprego como revisor textual do jornal O POVO, Freitas Cordeiro disse: “São momentos que eu não me esqueci. Momentos que vivi aqui. Detalhes que marcaram profundamente a origem de minha vida profissional, pois foi essa casa que me acolheu e concedeu a dádiva do primeiro emprego, desprezando os requisitos da experiência e indicação”. Emocionada, a jornalista Luciana Dummar, presidente do Grupo de Comunicação O POVO, designou o homenageado como o “Lojista da Paz” e afirmou, na respectiva ocasião, que “unidade” era “a palavra da noite”. Freitas Cordeiro retribuiu: “Embora embriagado e envolvido pelo torvelinho das emoções, tenho plena consciência da dimensão desta honraria,

o que ela representa para o Grupo de Comunicação que presides e o quanto és parcimoniosa em sua distribuição”, falou o presidente da CDL de Fortaleza referindo-se à Luciana Dummar. Para Freitas Cordeiro, trabalhar no ramo do comércio – além de ter sido uma influência paterna – tornou-se uma missão de vida. Para lidar com a diversidade nos negócios, considera essencial o bom conhecimento das empresas, saber do que elas precisam e como suprir suas necessidades. Já de posse da Medalha Albanisa Sarasate, Freitas Cordeiro declarou convicto: “Seguirei sonhando e distribuindo meus sonhos com a grande legião de amigos, na esperança de que se tornem a realidade. À frente da Presidência de nossa querida CDL desenvolvemos e abraçamos projetos de abrangência plural, no propósito de uma construção coletiva, que resulte em benefícios para toda nossa comunidade. Sou poeta que não obedece à métrica e a rima, que acredita na vida, devoto de uma só religião: o amor”. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

Tecnologia

E-commerce:

inovação para o seu bolso A loja física e a virtual são estruturas complementares.

Os consumidores associam E-commerce a produtos mais baratos

tecnologia e a internet trouxeram para o consumidor a possibilidade de se comunicar 24 horas com qualquer empresa. Nesse cenário, o desenvolvimento tecnológico estimulou o E-commerce (Comércio Eletrônico) que hoje funciona como ferramenta imprescindível para a realização de vendas e feedback aos clientes, seja por meio das redes sociais ou atendimento via sites e afins. A procura dos consumidores pelo E-commerce tem se intensificado porque é comum encontrar os mesmos produtos em lojas virtuais por um preço inferior ao que é encontrado no estabelecimento físico. Esta vantagem no fator “preço” está associada à ausência de despesas com comissões de vende-

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dor, instalações e aluguel da loja, como ocorre no site amazon.com, que realiza vendas exclusivamente pela internet. Embora a comodidade de realizar uma compra sem sair de casa seja um aspecto relevante, há casos em que promoções virtuais e aquisições dos produtos nas lojas físicas promovem, simultaneamente, eventos de grande porte que mobilizam o público. A Black Friday, por exemplo, ocorre no dia seguinte ao feriado de Ação de Graças nos Estados Unidos e marca o início da temporada de vendas de fim de ano. A iniciativa dos comerciantes norte-americanos reduz preços de vários produtos em 90% por meio de promoções irresistíveis anunciadas, principalmente, nos sites das empresas participantes.

No Brasil, a última ação da “Sexta-feira Negra” ocorreu em 25 de novembro do ano passado e teve participantes como a Walmart, B2W, Fnac, Saraiva, Magazine Luiza, Compra Fácil e Extra, e o Grupo Pão de Açúcar. Com a Black Friday, o comércio eletrônico brasileiro faturou 88% a mais que em 2010 e teve entre os produtos mais procurados os de informática, eletrodomésticos, eletrônicos, moda e acessórios. Vale ressaltar que nesta ávida busca por promoções via internet, não é palavra de ordem que o varejo tradicional desapareça devido ao E-commerce. De forma geral, o consumidor brasileiro ainda é desconfiado com a aquisição de produtos por compras online, pois acredita que o produto pode não ser igual ao que é ofertado no ponto de venda. A loja física e a virtual são estruturas complementares, principalmente, por que a loja virtual consiste em um canal de venda com vantagens e diferenciais que agregam valor e geram rentabilidade para qualquer empresa, como flexibilidade, agilidade nas negociações, interatividade com consumidores por meio de estratégias dinâmicas e persuasivas, entre outros. Sabemos que o sucesso de um empreendimento depende de como a empresa evolui com o passar dos anos, tornando-se cada vez mais acessível e presente para seus consumidores. Onde mais uma empresa poderia estar 100% presente se não na internet?

Faculdade CDL

Competitividade no Varejo: Aprimorando qualidades para atuar no segmento de comércio O Programa Competitividade no Varejo inova quanto a metodologia e visa aprimorar a capacidade competitiva e dos resultados em lojas de pequeno e médio porte

uitas pessoas associam competição com o estado de ser vencedor, mas raramente vinculam ao processo que conduz à formação de um indivíduo ou empresa a tornar-se apta para o ato de competir. Para o Setor de Varejo e Serviços uma das qualidades mais apreciadas em um comerciante e empresário que se preze não é apenas saber competir, mas gostar de servir. “Mas é importante que também seja atrelado a este servir a profissionalização dessa pessoa. Hoje no segmento varejista a gente percebe instituições – como a nossa Faculdade CDL – que se dedica e se pauta na formação de pessoas para o varejo exatamente devido à falta de preparação nesta área para o mercado”, afirma a professora Ana Dias, que leciona na referida instituição. Para que uma empresa seja considerada competitiva não basta que ela persiga os seus concorrentes: é necessário que ela consiga aliar inovação com capital aplicado. Organização, administração, foco e objetivo também são características singulares para ser competitivo. Em outras palavras: é fundamental que o empresário alie competitividade com plano empresarial, ou seja, o poder da marca tem que ser percebido pelo cliente antes, durante e depois de efetuada a compra. Este impacto é compreendido quando o cliente não vincula mais o produto apenas ao seu valor financeiro, mas ao seu valor de essência, à sua representação ou status. Ser competitivo no varejo é ter certeza de que se está prestando o melhor serviço de acordo com o perfil do con-

Este projeto é fantástico, pois tem como objetivo trabalhar e ajudar o pequeno e médio varejista.

sumidor. Pensando nisso, a Faculdade CDL iniciou em novembro o Programa Competitividade no Varejo, cujo principal objetivo se pauta no desenvolvimento das habilidades de gestão e que está dividido em dois momentos: tem início por meio de um autodiagnóstico e algumas horas de aulas teóricas e práticas para ampliação do campo compreensão do gestor; em seguida, o curso envolve a realização do diagnóstico por parte dos facilitadores das disciplinas aliado a um projeto de consultoria que o empresário participante contratará, caso ache oportuno e necessário. O Programa Competitividade no Varejo inova quanto à metodologia e visa aprimorar a capacidade competitiva e dos resultados em lojas de pequeno e

A professora Ana Dias destaca a importância da profissionalização da gestão no varejo. FOTO: FERNANDA LIMA

médio porte do segmento de comércio e serviços. “Este projeto é fantástico, pois tem como objetivo trabalhar e ajudar o pequeno e médio varejista, bem como sua gestão de uma forma profissionalizada e mais orientada”, declara a professora Ana Dias. Se você tem interesse em se qualificar e tornar-se mais competitivo, faça sua inscrição no Programa Competitividade no Varejo. Acesse www.faculdadecdl. edu.br e informe-se! CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

Liderança & Gestão

Marcos Braun Filho

Vá pra China!

aros leitores: quem nunca foi mandado para “algum lugar” no calor de uma discussão? Uma vez em minha juventude, no ápice de um desentendimento, um dos meus colegas exaltou-se e disse: “Vá pra China, Marcos!” Pois não é que fui mesmo? Esperei exatos 13 anos para realizar esta viagem. Mais que fazer um curso foi uma experiência e tanto de vida, onde descobri a riqueza do idioma (que não é nada fácil), a etiqueta chinesa para negócios, relações interpessoais e a tão famosa cerimônia do chá. A China é o 3° maior país do mundo em território, o 2° em economia e o 1° em população. E nem só de cópias vivem os chineses: eles inventaram o papel, a impressora, a pólvora, o baralho, a bússola, o papel higiênico, a porcelana, a carruagem, o calendário, a sombrinha, entre outros. Na área da medicina, diagnosticaram doenças como diabetes, hipotiroidismo, doenças endócrinas em geral e a malária. No cotidiano chinês predominam as ideias de Confucio, como a cortesia, sabedoria e a generosidade. Assim, para onde quer que os chineses migrem vivem em comunidade, valorizando e recriando a sua cultura, defendendo e propagando seus valores. Quanto ao governo, a China é comunista, mas sua população aderiu ao modelo capitalista, gerando um forte paradoxo. A situação ambiental é muito preocupante e ainda uma iniciativa embrionária nas políticas governamentais. A indústria chinesa corresponde a 52% do PIB do país. As empresas públicas da China (state-owned enterprises) obedecem ao governo chinês, seu único acionista, que ocupa a maior parte do mercado nacional, sufocando o setor privado e distorcendo a economia. Outro destaque é que o custo da mão de obra chinesa e da produção tem aumentado, devido à incorporação de know-how por parte da indústria

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‘Quem chega ao topo sozinho, fez alguma coisa errada no caminho’. Por que não crescermos juntos? Palavra de ordem do mundo contemporâneo: parceria. local de eletrônicos, automóveis e bens-de-capital, e devido à crescente especialização de funcionários, que demandam maiores salários. A pirataria afugenta as multinacionais do mercado chinês, enquanto o crescimento da economia chinesa tem sido ocultado pela participação estrangeira nas exportações locais, preocupando os economistas chineses. É relevante refletirmos que o Brasil possui mais condições que a China

e o Japão para se tornar o maior “tigre” de exportações do mundo e uma potência econômica. Não é por acaso que o Brasil é o país que mais tem se beneficiado com o crescimento econômico chinês: nossas exportações possibilitaram o pagamento de quase toda a dívida externa e o acúmulo de US$ 250 milhões de reservas em divisas, que ajudaram nosso país a sair cedo e fortalecido da crise financeira que assolou o mundo. Por isso a China está muito interessada no Brasil: porque precisa dos recursos brasileiros para fomentar o desenvolvimento da sua indústria. Ao voltar pra casa, a gente se dá conta de como o mundo é pequeno e que a globalização permitiu e permite essas interrelações. Além do que, nosso país tem muito para aprender com a China e eles conosco. Existe um ditado do escritor e formador de líderes mundial John Maxwuel que gosto bastante: “quem chega ao topo sozinho, fez alguma coisa errada no caminho”. Por que não crescermos juntos? Palavra de ordem do mundo contemporâneo: parceria. Marcos Braun Filho é consultor empresarial, professor e coach. MB Consultoria e Educação Corporativa www.marcosbraun.com.br

Federação em Ação

O desenvolvimento do comércio por meio do debate FCDL promove debates para discutir a expansão do movimento lojista cearense

Ações da FCDL alcançaram todas as regiões do interior cearense.

om a meta de levar ao comércio do interior do Ceará mecanismos para o seu desenvolvimento, a Federação das CDLs do Ceará realizou em 2011 diversos encontros, seminários e reuniões com o objetivo de fortalecer, promover a união e resgatar a crença junto aos lojistas associados. Os eventos foram realizados em várias cidades do interior, abrangendo as sete Bases Regionais da Federação e levando informação a mais de 700 líderes cedelistas, que puderam expor suas reivindicações e projetos para o desenvolvimento do comércio em suas cidades. Temas de maior relevância – como o acesso ao crédito para os micros e pequenos empresários, segurança nos centros comerciais e qualificação da mão de obra trabalhadora – foram debatidos durante todo o ano de 2011.

Federação das CDLs do Ceará realizou diversos encontros com o objetivo de fortalecer e promover a união e resgatar a crença junto aos lojistas. A expansão do movimento lojista cearense também esteve em pauta durante os encontros. Neste ano, foram fundadas oficialmente três CDLs nos municípios de Tamboril, Itarema e Croatá, colocando a disposição dos empresários da região uma

entidade que prima pelo crescimento do comércio em suas cidades, defendendo os legítimos interesses da classe lojista. O ano de 2012 já iniciará com grande movimentação no setor do comércio. Em janeiro, um grupo de empresários cearenses, liderado pelos presidentes da Federação das CDLs do Ceará, Honório Pinheiro, e da CDL de Fortaleza, Freitas Cordeiro, participam entre os dias 11 a 19 da maior feira mundial do varejo – a 101ª NRF, em Nova Iorque – EUA. A Convenção Mundial do Varejo, como é conhecida, mostra as novas tendências, serviços e tecnologia de ponta do varejo. A CDL de Fortaleza, com o apoio da Federação das CDLs do Ceará, replicará esse evento internacional em Fortaleza, nos dias 9 e 10 de fevereiro, por ocasião da realização do “Cenários do Varejo 2012”. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

CDL Jovem

Diretoria da CDL Jovem e a homenageada Maria da Penha

Melhores momentos de 2011 Sucesso nas iniciativas e realizações marcaram o ano de 2011 na CDL Jovem

CDL Jovem de Fortaleza comemora a chegada de 2012 sob o primeiro ano da gestão do presidente Pablo Guterres e com muitas conquistas para recordar. Ao longo de 2011 foram realizados vários eventos importantes, com cases de sucesso de diversas empresas locais que são destaque em seus segmentos, como o Grupo Ypióca, o Grupo J. Macêdo, Coco Bambu Frutos do Mar, La Maison, o Colégio Ari de Sá Cavalcante e a Construtora Diagonal. Impossível não falar também sobre o sucesso da CDL Jovem na 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista, que se realizou de 11 a 14 de setembro, em Fortaleza, quando a CDL Jovem reiterou a união com a CDL Executiva, além de ter realizado o “Talk Show Copa x Comércio” intermediado pelo jornalista e comunicador de TV Serginho Groisman. Na ocasião esteve presente Pablo Guterres, presidente da CDL Jovem de Fortaleza e anfitrião do debate, e convidados ilustres como Domingos Neto, Deputado Federal; Antonio 20

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Temas atuais e relevantes para o mercado no qual estamos inseridos também foram discutidos em palestras realizadas pela CDL Jovem. Balhman, Deputado Federal; Ferrúcio Feitosa, Secretário Especial da Copa no Ceará; e Dieter Gerding, Cônsul Honorário da Alemanha. O debate teve ainda a presença de diretores e empresários associados das CDLs Jovens e CDLs de todo o Brasil, e uma platéia que demonstrou entusiasmo e participação maciça. Temas atuais e relevantes para o mercado no qual estamos inseridos também

foram discutidos em palestras realizadas pela CDL Jovem, como “O processo de abertura de capital e o relacionamento com investidores”, ministrado por Álvaro de Paula, do Grupo M. Dias Branco; “Crimes Virtuais”, com o Delegado Jaime Paula; e uma justa homenagem a Maria da Penha, em reconhecimento por sua luta contra a violência doméstica no Ceará e no Brasil. Somem-se ainda o Dia das Crianças – CDL Jovem que, em 2011, ocorreu junto ao encerramento da Semana do Colaborador da CDL de Fortaleza, congregando a família cedelista em um grande momento de união, e a Confraternização de Natal da CDL Jovem, realizada no restaurante Philó, com muita animação e alegria dos associados. Ao rememorarmos os bons frutos colhidos em 2011, aproveitamos para desejar um Feliz Natal e um 2012 com muito crescimento pessoal e profissional e ótimas vendas para todos! Estes são os votos da CDL Jovem de Fortaleza.

Como Fazer

Vitrine: cartão de visita de qualquer loja Além de preços, bons produtos e limpeza, o que mais uma vitrine deve ter?

itrine bonita chama a atenção, mas não garante a compra, embora possa ser o primeiro passo para efetivação de uma venda. Fato é que os vitrinistas, profissionais especializados em elaborar montagens com esmero e criatividade, transformam espaços para exposição de produtos em cenários que conquistam até os clientes mais resistentes. Partindo da visão panorâmica do consumidor, este – fisgado pelo que vê em uma vitrine – pode adentrar uma loja e se tornar um comprador em potencial, motivo que faz os vitrinistas adquirirem imensa importância para o comércio: “A vitrine deve ser entendida como um espaço em constante renovação e mudança, já que é uma área acessível aos clientes e aos comerciantes, devendo sempre ser produzida com o máximo cuidado e total planejamento, visando potencializar vendas e proporcionar experiências agradáveis e, muitas vezes, inesquecíveis”, afirma Felipe Reis, Vitrinista e Visualista de uma grande marca com várias lojas em Fortaleza.

• Valorizar os produtos expostos criando ambientes específicos que suscitem imagens, situações e sensações; • Ater-se ao uso adequado de um layout para averiguar ângulos, exposições e iluminação, bem como altura dos produtos, materiais de decoração, não se esquecendo de expor os valores das mercadorias em etiquetas com preços visíveis. Para estimular a percepção e interesse do consumidor ainda é válido: o uso de irreverentes combinações de roupas nos manequins; utilizar uma trilha sonora condizente com a preferência musical do público consumidor; aromatizar suavemente a loja com boa fragrância; criar cenários que esbocem situações conforme o propósito da venda (se datas comemorativas ou promoções exclusivas da loja); e, até mesmo, utilizar a estra-

tégia da “vitrine viva”, na qual modelos reais atuam como se fossem manequins expostos em vitrines. Gisele Bündchen, consagrada top model brasileira, por exemplo, já fez “vitrines vivas” para campanhas das lojas C&A, atraindo uma multidão de trausentes em um shopping paulista e, claro, conquistando compradores que adquiriram peças e acessórios utilizados por Gisele. Além dos conhecimentos técnicos, ao preparar uma vitrine devem-se aliar a criatividade e o bom gosto à ideias e conceitos. Informações visuais não compõem um atendimento inteiro, mas certamente é um dos primeiros passos capaz de estimular e promover futuras vendas.

Dicas Na estratégia para compor vitrines, algumas técnicas podem ser utilizadas, como: • Analisar o estilo da loja e o público-alvo que se pretende alcançar; • Escolher um tema que obrigatoriamente deve estar em harmonia com o interior da loja; CONJUNTURA DO COMÉRCIO Janeiro 2012

Aprendendo na Prática

Prepare seu ponto de venda para o ano que inicia

rabalhar na área do varejo significa ter disposição para aprender sempre. As mudanças no mercado, no perfil do consumidor e dos concorrentes, requerem uma aprendizagem constante conforme a dinamicidade do comércio. É melhor se atentar, também, aos cuidados com sua loja. Por isso formulamos algumas dicas que auxiliarão você a utilizar melhor o seu ponto de venda em 2012. Inicialmente, o olhar e a postura de “Boas vindas” fornecem um primeiro passo para cativar o consumidor. Embora a venda comece antes mesmo do primeiro diálogo, uma aproximação sutil e escutar o cliente são boas iniciativas, pois ele é capaz de fornecer um importante feedback acerca do que falta no estabelecimento comercial ou o que de melhor nele tem sido ofertado. Outro ponto considerável é o planejamento de reformas na sua loja. Não fica bem cultivar o mesmo layout ou visual por um período prolongado ou um cliente que passa diante de uma vitrine se deparar com os mesmos produtos à mostra por dias seguidos. Para o consumidor pode parecer desleixo por parte dos vendedores. Para que o cliente sinta-se à vontade no ponto de venda é preciso identificar de forma clara o local do atendimento e onde estão expostos os artigos na loja. Desta forma, os ambientes deverão ser estrategicamente organizados – como contextualizar produtos em meio a cenários, por exemplo –, facilitando o deslocamento dos clientes entre prateleiras e corredores no local. Ainda nesse caso, pintar a parede com uma cor diferente ou direcionar a iluminação para um produto específico ajudará bastante. Observar seu ponto de venda em horários diversos também é outra dica preciosa. Assim, você perceberá

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O mais importante é conquistar o consumidor e nele estimular a sensação de que valerá a pena retornar àquele estabelecimento. o tipo de público que predomina em determinados períodos e poderá direcionar o tipo de abordagem feita pelos colaboradores dependendo do perfil do cliente. Afinal, para cada pessoa, seja ela jovem ou adulta, existem peculiaridades a serem destacadas e necessidades a serem supridas. É recomendável evitar

perguntas óbvias (após uma compra jamais pergunte: “é só isso?”) e exagero na simpatia (poderá soar falso), atitudes que podem minar a disposição de o cliente comprar. Propagandas são sempre bemvindas: poluição visual não. Portanto, para chamar atenção do consumidor não é necessário apelar para o excesso de cartazes, figuras ou similares, independente da proposta e perfil da loja. Muitas informações confundem os clientes, da mesma forma que fornecer valores diferentes dos que estão indicados na vitrine, catálogo ou etiqueta, passará uma péssima impressão e falta de credibilidade do negócio. Outra observação relevante é que não importa qual a classe social do público que transita na sua loja: ele sempre vai querer (e merecer) um ótimo conforto e comodidade. Cabe aqui mencionar exemplos não aplicáveis, como a ausência de cor nos ambientes ou cores que distraem a atenção do cliente, da mesma forma que é desagradável um ponto de venda na penumbra ou demasiadamente iluminado. Em ambos os casos, a falta de equilíbrio e bom senso nesses aspectos não favorecerá reter o consumidor no interior da loja por mais tempo, como também ele preferirá o lado externo ao interno se no ponto de venda não tiver um sistema de refrigeração adequado. E, para refletir, perceber o cliente como o “rei” não significa ceder tudo o que ele quer: significa considerálo como peça-chave do sucesso das vendas e, principalmente, surpreendê-lo sempre que possível, pois esta é uma das “iscas” que poderá influenciá-lo para uma futura visita e nova compra. O mais importante é conquistar o consumidor e nele estimular a sensação de que valerá a pena retornar àquele estabelecimento.