Lojas Inteligentes Para Consumidores do Futuro by Revista Comércio & Conjuntura CDL de Fortaleza

ANO VII | NÚMERO 72 | MARÇO 2012

o ã ç a v o In AÇÃO R E INT a i g o l o n

tec

Lojas Inteligentes

para consumidores do futuro

Varejo: negociaçao e incentivo às ações sustentáveis V

114 a 16 de junho de 2012 Fábrica de Negócios - Hotel Praia Centro - Fortaleza - Ceará

Participe do maior evento do varejo cearense

DEBATE

economia MARKETING negócios liderança tendência estratégia OPORTUNIDADE

sustentabilidade

inovação

Pacotes de inscrições promocionais ASSOCIADO COM ACOMPANHANTE R$ 250,00

ASSOCIADO INDIVIDUAL R$ 150,00

NÃO ASSOCIADO R$

180,00

ACADÊMICO R$

150,00

Promoção exclusiva de lançamento até 31 de março Faça sua inscrição pelo site: www.fcdlce.com.br Informações: (85) 3452-0803 / 3452-0804 | convencaoestadual@fcdlce.com.br Realização

Entidade anfitriã

Câmara de Dirigentes Lojistas de Forta leza

Organização

Palavra do Presidente

O crescimento do varejo cearense Expediente

Conjuntura do Comércio é uma publicação mensal editada pela da CDL de Fortaleza. DISTRIBUIÇÃO GRATUITA. Presidente Francisco Freitas Cordeiro 1° vice-presidente Pio Rodrigues Neto 2° vice-presidente Francisco Deusmar de Queirós Projeto Gráfico e Diagramação Everton Sousa de Paula Pessoa Produção textual Fernanda Lima Estagiária de jornalismo Dulcinea de Carvalho Jornalista responsável Dégagé Assessoria Tiragem 10.000 exemplares Impressão Gráfica Cearense Sugestões e comentários gerencia.marketing@cdlfor.com.br Rua 25 de Março, 882 – Centro CEP 60060-120 – Fortaleza – CE Fone: (85) 3464.5506 www.cdlfor.com.br

O mês de março se inicia após o período de festas carnavalescas e, para muitos, é quando o ano entra em uma fase mais definitiva das agendas política e econômica. No cenário internacional, há uma maior demarcação das trajetórias econômicas em cada continente, especialmente após um período de turbulência financeira iniciado em 2008. Hoje, a Ásia e EUA já demonstram uma melhora significativa, diferentemente das diversas indefinições que circundam a União Europeia, a ponto de suscitar algum grau de incerteza nos mercados financeiros internacionais. No Brasil, o governo se prepara para uma retomada do desenvolvimento em 2012, priorizando uma política de redução das taxas internas de juros, iniciati-

va que gerará maiores possibilidades de investimento na economia. Outra boa notícia é que o varejo cearense, em 2011, superou em muito o crescimento da média nacional. Por último, queremos ressaltar nossa grande expectativa quanto aos resultados da campanha Fortaleza Liquida. A mega promoção, realizada no período de 1 a 11 de março, já teve a adesão de mais de 3.000 pontos de venda e a distribuição de 7 milhões de cupons, um recorde em relação às edições anteriores, uma prova de que a campanha se consolida a cada ano no calendário do varejo cearense.

Ne s t a E d i ç ã o Faculdade CDL Aprendendo a ser empreendedor 5 Especial Troca de produtos 6 Responsabilidade Socioambiental Proibir ou repensar? 9 Economia & Mercado O Brasil tem uma estratégia para 2012? 10 Matéria de Capa Lojas Inteligentes para consumidores do futuro 12

Consciência Ambiental Comprovada

Freitas Cordeiro presidente@cdlfor.com.br

MAIS:

Associativismo Associativismo e Turismo Mudanças que têm feito diferença no Litoral Leste do Ceará 15 Tecnologia Qual o objetivo de estar presente nas redes sociais? 16

Federação em Ação Federação lança Guia do Comércio 2012 19 Liderança & Gestão Planejamento Estratégico: O Caminho das Pedras! 20

Case de Sucesso Super Crédito: um sonho realizado 17

Como Fazer Localização dos pontos de venda: prós e contras que fazem toda a diferença 21

CDL Jovem Governador Cid Gomes recebe comitiva da CDL Jovem 18

Aprendendo na Prática Resiliência: o plano B de cada líder 22

O que vem por aí 4

Diálogo com o Empresário 8 CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

O que vem por aí

Show do cantor Fábio Jr. encerra a Fortaleza Liquida

CDL de Fortaleza encerra a Fortaleza Liquida no dia 24 de março com grande show do cantor Fábio Jr., com ingressos que poderão ser adquiridos nos stands da Fortaleza Liquida nos shoppings Del Paseo, Via Sul, Iguatemi e North Shopping. Nesse dia também serão entregues uma Hilux, dez motos e dez tablets aos premiados no sorteio no dia 16 de março, na CDL de Fortaleza. A Fortaleza Liquida deu aos consumidores a chance de adquirir produtos em promoção e concorrer a prêmios incríveis. Já os vendedores das lojas participantes ganharam 21 smartphones, além de comemorar o aumento nas vendas em um período antes atípico para o comércio. A 3ª edição da Fortaleza Liquida teve o apoio do Governo do Estado do Ceará, Prefeitura de Fortaleza, Sebrae, Federação das CDLs do Ceará, Banco do Nordeste, Caixa, Banco do Brasil, Redecard, Hipercard e Faculdade CDL.

Prêmio Mérito Lojista: conquista de quem age com garra O prêmio Mérito Lojista é uma comenda da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas entregue aos lojistas, fornecedores e parceiros, como reconhecimento por seu desempenho e apoio ao desenvolvimento do setor de varejo e serviços. No dia 12 de abril, na 32ª edição do prêmio, a CNDL recompensará empresas de cadeia produtiva do comércio e meios de comunicação, que contribuem para o bom funcionamento do setor de Varejo e Serviços. Será premiada com o troféu “Deusa da Fortuna” empresas 4

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

de diversos segmentos, tendo sido o Ceará o estado mais contemplado com essas comendas. Receberá o Troféu: Francisco Ivens de Sá Dias Branco, presidente da M. Dias Branco, agraciado com o Destaque Mérito Lojista do Ano; Jurandir Vieira Santiago, presidente do Banco do Nordeste do Brasil, homenageado com o Destaque Fomento Financeiro; Pedro Ivo Mendes Frota, proprietário da Ibyte, que receberá o Destaque Empreendedorismo; Luciana Dummar, presidente do jornal O Povo, agraciada na categoria Comunicação.

79° Seminário Nacional de SPCs

Em Brasília, nos dias 12 e 13 de abril, ocorrerá o 79° Seminário Nacional de SPCs. A CDL de Fortaleza participará do evento que une lojistas, empresários e representantes das CDLs do Brasil. Na ocasião, os executivos participam de palestras referentes ao movimento lojista e ao atual período do comércio, a fim de discutir e unificar os procedimentos sobre o maior banco de dados do Brasil, o SPC.

Planejamento Estratégico 2012

Todo ano a diretoria da CDL de Fortaleza se reúne para discutir e aprovar o planejamento estratégico, uma ação da diretoria que procura sempre aprimorar os serviços oferecidos pela entidade, visando ampliar a disponibilidade e serviços prestados ao comércio e à sociedade. Em 2012, o planejamento estratégico ocorrerá nos dias 14 e 15 de abril no Hotel Vila Galé Cumbuco.

Faculdade CDL

Aprendendo a ser empreendedor Faculdade CDL ofecere o Programa Empreendedorismo no Varejo

ara atuar no segmento lojista e empresarial, proatividade e interesse em aprender devem ser uma constante. Nesse cenário, surge uma oportunidade imperdível: o Programa Empreendedorismo no Varejo. Realizado pela Faculdade CDL, o Programa Empreendedorismo no Varejo vem suprir uma necessidade latente no segmento do comércio: apresentar, de forma inovadora, elementos essenciais à formação de um profissional no setor de varejo, especialmente, aqueles que pretendem abrir um novo negócio. Com carga horária de 42h/aula e conteúdo pautado em diversos saberes que se intercruzam, as informações que no curso serão ministradas perpassam os mais diversos assuntos que vão desde abordagens acerca de definição e planejamento do negócio, passando pela gestão operacional de lojas, desenvolvimento de plano de marketing, culminando na análise estratégica da

empresa, aspectos tributários, automação comercial e orientações específicas para o caso de se tratar de franquia. Todos os workshops objetivam propiciar uma formação direcionada à análise e viabilidade de oportunidades de negócios. O formato do curso pretende melhor preparar os empreendedores para que, quando entrarem no mercado, já apresentem um potencial que faça diferença mediante os desafios que certamente encontrarão. Na opinião da Coordenadora Acadêmica da Faculdade CDL, Dra. Meirijane Anastácio, a metodologia é inovadora e possui conteúdo bastante consistente, o que permite nortear ainda mais o futuro empresário, gerando maiores possibilidades de acerto e cumprimento de seus objetivos. O Programa Empreendedorismo no Varejo será ministrado por uma equipe multidisciplinar composta por professores da Faculdade CDL, e tem o apoio

técnico do SEBRAE e apoio acadêmico da UFC. O curso será coordenado pelo Professor Dr. Fernando Menezes Xavier, com vasta atuação acadêmica e profissional, inclusive, em consultoria para pequenas e médias empresas. Vale ressaltar que os inscritos poderão usufruir, durante o curso, de aulas práticas por meio de visitas técnicas a empresas varejistas. E, além de participarem dos workshops, receberão orientação técnica para o desenvolvimento de projetos de financiamento junto aos principais bancos. Programa Empreendedorismo no Varejo, da Faculdade CDL de Fortaleza: esta é uma chance que você não pode perder!

Serviço

Faculdade CDL (85) 3464.5514 – 3433.3048 faculdadecdl@faculdadecdl.edu.br www.faculdadecdl.edu.br CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

Especial

Consumidor deve estar atento aos seus direitos. FOTO: FABIO RODRIGUES POZZEBOM/ABR

Troca de produtos

Da opção ou necessidade, a troca de mercadorias é um direito do consumidor Afinal, trocar produtos é possível ou depende da boa vontade do lojista? Entenda como funciona e quais são as regras para a troca de produtos que possuem ou não defeito

uem nunca precisou trocar uma mercadoria adquirida? Para evitar transtornos relacionados à troca de produtos defeituosos, o consumidor precisar estar ciente dos seus direitos. Não importa em qual estabelecimento o cliente realize compras: qualquer loja é responsável por informá-lo das condições e possibilidade ou não da troca de produtos. Quando um produto tem vício ou defeito, a Lei N° 8.078/90, mais conhecida como o Código de Defesa do Consumidor, afirma ser um direito do cliente 6

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

exigir do fornecedor a substituição das partes viciadas do produto, restituição imediata da quantia paga ou o abatimento proporcional do preço. A priori, o melhor é se informar e dialogar, favorecendo uma solução amigável. Porém, se não houver resolução, o consumidor pode e deve reclamar junto ao PROCON ou aos Juizados Cíveis (o de pequenas causas). Foi o que fez Luciana Cassimiro. Ao ganhar do namorado um conjunto de blusa e calça nas cores cinza e vermelho, a tinta desbotou após a primeira lavagem

e a blusa ficou manchada de vermelho: “Não usei logo que ganhei. Experimentei, serviu, guardei. Acabei jogando a nota fiscal fora. Um mês depois usei a roupa e, ao lavar, ela manchou”, recorda. Mesmo sem posse da nota, Luciana foi à loja e pediu a troca da roupa. “Até falei para o gerente fazer a análise do conjunto para verificar que fiz a lavagem adequadamente, mas disseram que sem a nota não trocariam”. Para não ficar no prejuízo, Luciana informou-se e exigiu a troca do produto baseada no artigo 18 do

Direito do consumidor  Exija

a nota fiscal no ato da compra e guarde-a, pois ela é o documento que valida você requerer a troca de produto oferecida pela loja.  Quando o fornecedor admite possibilidade de troca do produto sem defeito, as condições para esse fim devem ser comunicadas ao consumidor no ato da compra.  Se após uma abordagem amigável a pendência de uma troca – por defeito ou vício – não realizada persistir, procure o PROCON mais próximo de sua residência.

Código de Defesa do Consumidor, alegando que a mercadoria, desde sua compra até aquele momento, ainda estava dentro do prazo de 90 dias para troca, por se tratar de um produto durável. As lojas que priorizam respeito ao cliente, em um caso como o mencionado, enviam a roupa para análise. Luciana relata: “Quando cheguei à loja com as informações em mãos, o tratamento foi outro”, afirma após terem trocado o conjunto. Sempre que um serviço ou produto apresentar defeito de fácil constatação, o Código de Defesa do Consumidor recomenda a troca. Esta, uma vez aceita, deve integrar o contrato no momento da venda, conforme os termos do artigo 30 do CDC. Assim, se o lojista estava ciente da possibilidade de troca, e depois houver necessidade desta, qualquer representante da loja que não realizar a troca voluntariamente, poderá ser obrigado a fazer a troca judicialmente. Prazo do Consumidor X Prazo do Fornecedor Quanto ao prazo para o consumidor realizar uma troca por intermédio do fornecedor, devido a vício ou defeito, varia de acordo com a mercadoria. Um bem durável, que pode ser utilizado diversas vezes e sem limite de tempo, como eletroeletrônicos e eletrodomésticos, tem uma garantia legal de 90 dias, prazo contado a partir do recebimento do produto que,

O prazo para o consumidor realizar uma troca por intermédio do fornecedor, devido a vício ou defeito, varia de acordo com a mercadoria. Um bem durável tem uma garantia legal de 90 dias. em sua maioria, coincide com a data da compra. Se a loja oferece realizar troca em três ou sete dias, caso a mercadoria apresente defeito, essa opção varia de acordo com cada empresa. Os produtos não duráveis – como pasta de dente, bebidas, alimentos, cosméticos – podem ter troca solicitada em até 30 dias, contando a partir do dia em que for evidenciado o defeito. Para vestuário, em algumas regiões brasileiras faz-se necessário preservar a etiqueta do produto e manter intacta a sua conservação para realizar a troca por produtos de idêntico valor ou de quantia superior, se o consumidor se dispuser a completar a diferença. Já as mercadorias como as de ponta de estoque, geralmente com descontos, tem troca restrita e permitida se o consumidor estiver ciente e de posse de nota fiscal onde conste que a troca pode ser realizada. O fornecedor, por sua vez, tem o prazo de 30 dias para solucionar o problema do produto. É válido recordar que se não houver resolução durante esse período, é direito do consumidor optar entre trocar o produto por outro que esteja em perfeitas condições de uso ou consumo; ter abatimento no preço; ou receber a quantia paga monetariamente corrigida. Desta forma, é o consumidor quem escolhe uma das opções, e não o fornecedor, assim como este não pode restringir as trocas a horários específicos ou aos dias da semana. Se a empresa se

Documentos necessários para realizar trocas de produtos com vícios ou defeitos  Nota

fiscal, para comprovar a origem do produto e a data de compra, bem como recibos onde constem CNPJ, endereço e identificação do comerciante ou do fabricante.  Etiquetas com números de série ou códigos de barra para identificar os produtos, pois atesta que você comprou o produto naquela loja.  Para eletroeletrônicos ainda na garantia é preciso anexar o certificado de garantia que vem junto com o produto.

negar a efetuar a devolução da quantia, recomenda-se realizar denúncia da loja a um órgão de defesa do consumidor na cidade em que foi efetivada a compra. No caso de compras realizadas fora do estabelecimento físico, ou seja, via internet, telefone ou catálogo, o consumidor tem direito ao “arrependimento”. Assim, o período para manifestar insatisfação com a mercadoria adquirida é de sete dias, conforme o art. 49 do CDC, a contar do ato do recebimento do produto ou da assinatura do contrato que, se houver complemento, deverá indicar o prazo no documento, podendo exceder 30 dias. O prazo de arrependimento permite ainda que o consumidor se valha da liberdade de devolver o produto sem justificativas e sem ônus algum nas compras feitas à distância. Trocar uma mercadoria sem defeito por outra, por exemplo, só é possível dependendo da conveniência de cada empresa, que – se escolher agir assim – estimulará não apenas a fidelização do consumidor, mas transmitirá uma imagem positiva, podendo aumentar o faturamento do estabelecimento. Em todo caso, se as condições de substituição de produtos não estiverem claras, o melhor será informar-se no momento da compra, solicitando uma nota fiscal, comprovante impresso ou por escrito. Mais vale ter muita prudência ou optar procurar o mesmo produto em outra loja, do que correr riscos inesperados. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

Diálogo com o Empresário

A tecnologia está mudando tudo, inclusive a contabilidade

Cassius Regis Coelho Presidente do Conselho Regional de Contabilidade

presidencia@crc-ce.org.br

Vivemos um tempo de grandes transformações e avanços no campo da tecnologia da informação. Essas mudanças têm repercutindo no dia a dia das empresas, que geram seus produtos e serviços primando por rapidez, custos menores e mais qualidade, tornando esse o foco do mundo empresarial. Grande parcela de “culpa” dessas transformações deve-se à tecnologia da informação e inovação, que modifica a forma como os processos empresariais são executados, bem como a maneira como os produtos são produzidos, distribuídos,

comprados e vendidos, e os serviços são executados. Na contabilidade não seria diferente: nela as mudanças melhoraram e o seu principal “produto”, a informação para tomada de decisões, aprimorou a qualidade e a rapidez. O uso intensivo dos sistemas de informação integrados às operações das empresas, a capacidade de geração de relatórios mais complexos e elaboração de análises e simulações, refletem diretamente nas possibilidades de uso intensivo da informação contábil como instrumento gerencial. Saber utilizar as informações extraídas dos

demonstrativos contábeis, bem como auxiliar nas decisões gerenciais, é o grande segredo e o caminho a perseguir. Nenhuma empresa sobrevive sem informação, sem controle e sem gestão. Nesse contexto, a contabilidade bem executada, com tempestividade e correta avaliação, será uma ferramenta imprescindível para a longevidade no concorrido ambiente empresarial em que vivem as empresas. Exija de seu contador ou prestador de serviços contábeis uma contabilidade bem feita, mas também forneça condições para que ele o faça. O processo exige envolvimento e esforço de ambas as partes para que funcione e traga resultados positivos.

Todo mundo curtiu essa novidade.

A CDL de Fortaleza está no Mais um canal de comunicação para manter você informado.

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

Responsabilidade Socioambiental

Proibir ou repensar? A Lei da Proibição da Sacola Plástica em São Paulo é um exemplo de iniciativa sustentável. Porém, esta ação ainda precisa ser aperfeiçoada

usência de consciência humana no descarte, coleta e reciclagem de produtos poluentes, é o que tem prejudicado intensamente a biosfera nas últimas décadas, causando elevados índices de degradação ambiental. Uma sacola plástica, por exemplo, demora em torno de cem anos para ser decomposta. E é contra essa situação que foi implantada, em janeiro de 2011, a Lei de Proibição das Sacolas Plásticas na cidade de São Paulo. “Não sou conduzido, conduzo”, lema da cidade paulista, representa a ideia de independência nas suas ações, que foi implantada em janeiro do ano passado, visando proibir a utilização de sacolas plásticas em São Paulo. A lei em vigor determina a utilização de caixas de papelão e sacolas de pano para o varejo, de forma que os estabelecimentos – como supermercados e centros comerciais – tem fiscalização constante do governo, para evitar que seja feita a utilização destes produtos. Desta forma, os clientes podem comprar sacolas reutilizáveis a partir de R$ 1,99 a fim de reduzir os danos ambientais provocados pelo plástico. Outra opção, como as sacolas de plástico biodegradável, já estão à disposição dos consumidores gratuitamente nos supermercados paulistas. No Brasil ainda é frequente a utilização de sacolas plásticas. Para se ter ideia, em 2011 foram utilizadas quase 13 bilhões de sacolas. Por outro lado, um estudo microbiológico encomendado pelo Plastivida (Instituto Sócio-Ambiental dos Plásticos), que representa o setor de fabricantes, comprovou a existência de coliformes em sacolas de pano e caixas de papelão, tornando o seu uso e manuseio prejudicial para os consumidores. Com a tendência mundial de adesão à sustentabilidade, vários avanços surgiram para amenizar os efeitos das ações humanas sobre a natureza, como: máquina de produzir água potável, retirando umidade do ar com capacidade mínima de produzir

Sacolas reutilizáveis, que agride menos o meio ambiente, são vendidas no comércio para substituir as sacolas plásticas distribuídas gratuitamente aos clientes. FOTO: FABIO RODRIGUES POZZEBOM/ABR

20 litros até 800 litros/dia; remodelação do motor Stirling para cogeração de energia, aproveitando perdas de calor; e motores funcionando com processo de magnetismo. A Lei de nº 15.374, que bane o uso das sacolas plásticas, já permite refletirmos sobre as mudanças atuais que acontecerão no país em relação ao meio ambiente. Nesse contexto, a ideologia dos 4Rs – reduzir, reutilizar, reciclar, repensar – tem mostrado o caminho que se deve seguir para minimizar a utilização de fontes naturais, muitas vezes não reutilizáveis.

O segmento de Varejo e Serviços já está envolvido na causa sustentável. O processo de reciclagem não é perfeito. Alguns materiais não podem ser continuamente reciclados, sendo necessário repensar como lidar com a produção em massa de produtos poluentes. Por isso o segmento de Varejo e Serviços já está envolvido na causa sustentável. Contudo, é preciso que aja um comprometimento coletivo do setor empresarial, a fim de utilizar investimentos de uma maneira rentável – reaproveitando materiais recicláveis e colaborando para que a sociedade possa usufruir de uma melhor qualidade de vida. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

Economia & Mercado

O Brasil tem uma estratégia para 2012? Brasil espera crescimento de 4% em 2012. Comércio tem papel importante na economia do país

crise que acomete a economia mundial desde 2008 ainda nem passou, mas já deixou um legado: os países da Europa e EUA estão escolhendo suas estratégias. É preciso ter foco, fazer escolhas. E não há muitas alternativas promissoras. Basta uma decisão errada e muitos empregos estarão destruídos. Ou nem serão criados. Nessa circunstância, a Europa escolheu manter a unidade econômica. Para os países europeus o esfacelamento da União Européia seria o maior símbolo de enfraquecimento e derrota. É confessar que a crise foi mais forte. Por isso o esforço para recuperar a solvência da Grécia, a qual já vivencia a terceira fase de um plano de salvamento, que pode garantir o terceiro aporte de mais de US$ 150 milhões. Os EUA já decidiram priorizar o nível de emprego, mesmo que isso custe mais inflação provocada pela desvalorização da sua moeda. Só este ano, o dólar caiu mais de 8% e deve continuar sua trajetória de queda, ganhando mais competitividade no comércio internacional. A Ásia mantém sua aposta nas economias da China e Índia, que devem manter um ritmo de crescimento forte em 2012, em que pese a valorização do Yuan. A China, em 2011, de longe se tornou o mais importante parceiro do Brasil no Comércio Internacional. E o Brasil? Que tipo de escolhas o País deverá fazer em 2012? No início deste ano todos foram surpreendidos com um corte de R$ 55 bilhões no orçamento, medida que inclui redução significativa em gastos com educação e saúde. Mas, o que se pode ler nas entrelinhas de uma medida de austeridade dessa magnitude?

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

Comércio cearense cresceu acima da média nacional. FOTO: JOSÉ CRUZ/ABR

Brasil: estratégia diante da Crise PIB  Crescimento moderado, da ordem de 4%, mas consistente, liderado pelo setor privado, com estímulo público. Taxa de Desemprego  Mantido abaixo de 6%, assegurando melhor acesso à renda.

Taxa de Juros  Redução a um ritmo maior, devendo chegar abaixo de 9%, ao fim de 2012. Déficit Público  Atingir meta de superávit primário de 3,1% do PIB ou R$ 139,8 bilhões.

De olho nos números

10,5% 0,56% Taxa de Juros SELIC

Inflação (IPCA) em janeiro

Alguns afirmam que se trata de uma jogada política, ou seja, apertar o orçamento agora e liberar aos poucos depois, negociando cada parcela flexibilizada. Há também quem aposte em uma jogada mais ousada: exercer maior controle do déficit público para criar condições de redução da taxa de juros a um ritmo mais acelerado. O corte dos gastos públicos deverá permitir um superávit primário de 3,1% do PIB, algo relevante diante da situação dos países-foco da crise mundial. Isso talvez justifique o otimismo do Governo ao sinalizar uma taxa de crescimento de 4% em 2012. Se por um lado o corte do orçamento pode diminuir o consumo e investimento do governo, o controle das contas públicas pode criar espaço para uma rápida redução das taxas de juros, estimulando o investimento e consumo privados. Além disso, com juros mais baixos espera-se uma menor entrada de capitais, evitando maior apreciação do Real frente ao Dólar. Isso traria mais fôlego às exportações, cujo saldo da balança comercial se deteriora a cada ano. Logo, em 2012 o Brasil deverá crescer com mais investimento e consumo privados, maior controle das contas públicas e maior competitividade no comércio internacional. Seria essa a estratégia do Governo para o Brasil? E por que não? Análise do Setor de Comércio A Pesquisa Mensal do Comércio – PMC, do IBGE, publicada em fevereiro/2012, revela um dado interessante: enquanto o PIB do Brasil deverá crescer menos que 2,8%, o comércio varejista nacional, medido por seu volume de vendas, em 2011, cresceu 6,7%. Esse resultado confirma a resiliência do comércio varejista à crise, mostrando que é um setor dinâmico.

5,5%

Taxa de Desemprego em janeiro

48,7%

Relação Crédito/ PIB em janeiro

O varejo cearense teve um desempenho bem superior ao nacional: com um crescimento de 8%, em 2011, o comércio varejista do Ceará surpreende mesmo sob influência de retração da economia nacional. O segmento de maior crescimento no varejo brasileiro foi o de Equipamentos e Materiais para Escritório, Informática e Comunicação, com expansão de 19,6% e o de Móveis e Eletrodomésticos, com avanço de 16,6%. Já o varejo cearense teve um desempenho bem superior ao nacional: com um crescimento de 8%, em 2011, o comércio varejista do Ceará surpreende mesmo sob influência de retração da economia nacional. Uma análise comparativa com 2010 revela que o segmento de melhor desempenho no Ceará, em 2011, foi o de Equipamentos e Materiais para Escritório, Informática e Comunicação, com expansão de 21,7%, seguido de Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos, com 18,3%. O segmento de Livros, Jornais, Revistas e Papelaria vêm logo em seguida, com um crescimento de

1,70 16,6%

Dólar em 28/02/2011

Crescimento da Inadimplência em janeiro

16,8%. O que chama a atenção no perfil do crescimento do consumo do varejo no Ceará é a qualidade do gasto, com maior foco em equipamentos de informática, saúde e educação. Confiança do Consumidor volta a crescer A pesquisa publicada pelo BNB/IPDC em fevereiro, denominada Confiança e Intenções de Compra do Consumidor, revela que o nível de confiança do consumidor de Fortaleza atingiu o nível mais elevado dos últimos 12 meses em janeiro/12. Do ponto de vista da expectativa futura dos consumidores, o mês de fevereiro/12 foi o nível mais elevado. A julgar pela confiança apresentada pelo consumidor e pela expectativa otimista do mesmo, 2012 será um ano de retomada do consumo no comércio varejista. Dentro dessa perspectiva de mais confiança, o mês de março inicia-se com uma das mais bem sucedidas iniciativas do comércio, o Fortaleza Liquida 2012, no período de 01 a 11 de março. Espera-se que mais de 3.500 estabelecimentos se credenciem e que negócios cresçam mais de 30% sobre o evento do ano passado. Com isso, a perspectiva é de faturar R$ 240 milhões, uma cifra bastante expressiva. Consultas ao SPC Conforme dados de janeiro de 2012, as consultas ao SPC da CDL Fortaleza apresentaram um crescimento de 30%, um resultado surpreendente em termos de expansão. As exclusões/regularizações 23,5%, enquanto as inclusões cresceram apenas 1,37% no mesmo período. Observa-se nos últimos meses uma tendência dos próprios consumidores gerenciarem sua adimplência, permitindo a expansão do consumo em bases mais consistentes. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

Matéria de Capa

Lojas Inteligentes para consumidores do futuro Uma empresa top line é aquela ciente que a utilização da tecnologia agrega valor, e não custo

omodidade, rapidez e interação são alguns dos benefícios que a tecnologia oferece ao consumidor. Por isso já não é mais possível administrar uma empresa sem recursos tecnológicos, independente do tamanho ou segmento do empreendimento. Mesmo em sua forma mais simples, a tecnologia se tornou uma ferramenta essencial para o setor de Varejo e Serviços. Quando entramos em grandes estabelecimentos comerciais, facilmente podemos observar alguns novos atrativos tecnológicos. Por meio de celulares com acesso a internet, por exemplo, o sistema da loja pode acessar o perfil do consumidor e, baseado nessas informações e no estoque da loja, o sistema pode oferecer uma promoção exclusiva e individual de um determinado produto para o consumidor, criando um vínculo especial do cliente com a loja. Refletir sobre o relacionamento da empresa com o cliente inclui proporcionar rapidez e eficiência no atendimento, e é isto que a tecnologia oferece no dia a dia. “A tecnologia permitirá controlar os processos básicos do varejo: estoque, entrada e saída de produtos, movimentações financeiras, inventário, vendas, compras, fiscal, contas a pagar, contas a receber, cobrança, fluxo de caixa, crédito, marketing e CRM. Todos os módulos integrados trarão ao varejista a certeza de que ele está disponibilizando o produto certo, no momento certo, para o cliente certo e com o melhor custo x benefício”, afirma Regiane Romano, CIO da Vyp-Sistems. Ampliar a atuação no meio virtual também é um fator essencial para o de-

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

Mesmo em sua forma mais simples, a tecnologia se tornou uma ferramenta essencial para o setor de Varejo e Serviços. senvolvimento de um negócio. Criar um vínculo com os consumidores e estar presente é vender uma imagem positiva da marca e esta ação possibilita que o cliente se torne um propagador gratuito da empresa, divulgando-a positivamente. Por isso é válido que os empresários estejam atentos às novas tendências mundiais e agreguem ao máximo estas tecnologias aos seus empreendimentos. Outra perspectiva que se amplia a cada ano é a Loja Inteligente, uma inovação que tem se aprimorado a fim de satisfazer o modelo padrão de consumidor do futuro: cada mais vez mais exigente, apto por resoluções à velocidade da internet e fãs da combinação criatividade/ qualidade, principalmente quando se trata de um atendimento personalizado. É dessa forma que os bits estão conectando os empreendedores ao futuro das suas empresas. Em meio a essa dinâmica, o desafio de ousar com tecnologia no varejo foi o foco do evento Cenários do Varejo 2012, ocorrido na CDL de Fortaleza nos dias

9 e 10 do último mês de fevereiro. Com palestrantes de renome nacional e internacional e uma programação que teve a presença maciça de uma plateia interessada e seleta durante todo o período, em sua 6ª edição o Cenários do Varejo não só empolgou pelas temáticas das palestras e workshops, como trouxe um grande diferencial: a Loja Inteligente. Instalada na Loja Conceito, anexo à CDL de Fortaleza, a Loja Inteligente teve por parâmetro a aplicabilidade do uso da tecnologia no varejo no cotidiano do empreendedor e para proveito de cada cliente. “Foram demonstradas todas as soluções desenvolvidas pela Vip-Systems Informática, ao longo dos últimos 20 anos, focadas no varejo de pequeno, médio e grande porte. Desde soluções clássicas como frente de caixa e retaguardas, até soluções inovadoras e diferenciadas, utilizando o que há de mais moderno em termos de tecnologia: mobilidade, interatividade, entretenimento, gestão, RFID, NUI (reconhecimento de movimento), integração de múltiplos canais (redes sociais, comércio eletrônico e dispositivo móvel)”, explica Regiane. A instalação da Loja Inteligente na Loja Conceito teve grande visitação por parte do público, que prestigiou as diversas novidades tecnológicas. O sucesso foi tanto que está em negociação a permanência da Loja Inteligente no referido espaço, para proveito e conhecimento dos profissionais do varejo cearense, alunos da Faculdade CDL e demais interessados. Regiane Romano destaca ainda que “as novas ferramentas de interatividade e de entretenimento, além da mobilidade, permitirão melhorar a experiência de com-

A Loja Inteligente foi umas das grandes atrações do Cenários do Varejo 2012.

A instalação da Loja Inteligente na Loja Conceito teve grande visitação por parte do público, que prestigiou as diversas novidades tecnológicas. O sucesso foi tanto que está em negociação a permanência da Loja Inteligente no referido espaço, para proveito e conhecimento dos profissionais do varejo cearense, alunos da Faculdade CDL e demais interessados. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

2 mil pessoas assistiram a palestras do Cenários do Varejo 2012. Abaixo: Regiane Romano falou durante o evento acerca das soluções desenvolvidas pela Vip-Systems Informática.

Unir ações empresariais aos recursos tecnológicos proporcionará aos consumidores uma experiência única. pra da loja física; já os sistemas de gestão deverão integrar os múltiplos canais de vendas, para que o cliente seja reconhecido e seu atendimento personalizado, independente do ponto de contato com este cliente”. O exemplo da Loja Inteligente, sediada na Loja Conceito durante o evento Cenários do Varejo 2012, foi baseado na primeira loja inteligente da América Latina: a Billabong. Conhecida por ser um projeto de Regiane Romano, que trouxe para o Brasil uma nova perspectiva de como uma loja física pode funcionar com o bom uso da tecnologia, a Billabong é completamente controlada pelo sistema de rádio frequência (RFID) e oferece 15 tecnologias inovadoras como: catálogos eletrônicos; espelhos interativos; expositores inteligentes; paredes interativas, que faz o atendimento ao cliente se tornar, além de um serviço prestado, um atrativo sem igual. Unir ações empresariais aos recursos tecnológicos proporcionará aos consumidores uma experiência única, fazendo que os empresários conquistem mais 14

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clientes e, por consequência, tenham aumento na lucratividade. Regiane Romano afirma também que “os custos da tecnologia despencaram e tendem a cair ainda mais. O importante é entender que a TI é uma ferramenta e que seu uso correto e efetivo trará retornos para o negócio que irão justificar sua aquisição.” E recomenda: “é preciso começar pelo básico: ter um sistema de gestão que possibilite aumentar a gestão; conhecer seus estoques, clientes, fornecedores, funcionários e até concorrentes. Ter um bom planejamento e traçar metas para curto, médio e longo prazo. Assim, a tecnologia irá ajudar bastante”. É necessário, ainda, perceber que

o uso da tecnologia vai além da redução de custos, pois ela pode funcionar como uma forte ferramenta estratégica para a produção da empresa. É graças à tecnologia que podem ser utilizados sistemas para desenvolver um melhor desempenho da loja, seja física ou virtual, podendo também lidar diretamente com o consumidor, recomendando campanhas, promoções, resolvendo conflitos e obtendo soluções. Desta forma, o empresário associa entretenimento, inovação, redes sociais, uma gestão inovadora e centralizada, redução de custos e uma melhor logística em seu comércio, loja ou empresa.

Associativismo

Praia da Caponga recebeu intervenções sugeridas pela Associação para ampliar o turismo na região.

Associativismo e Turismo

Mudanças que têm feito diferença no Litoral Leste do Ceará A interação transforma a região e gera oportunidades de negócios e renda para as comunidades

ssociativismo: palavra forte, que tanto expressa a relação entre indivíduos unidos para realizar objetivos comuns, tem mudado espaços sociais, culturais e políticos. É o caso da Praia da Caponga, no Litoral Leste do Ceará, que com atividades direcionadas ao turismo têm conseguido modificar para melhor o dia a dia da comunidade na cidade de Cascavel. Nesse cenário, o turismo receptivo tem dado vez e voz à área de hospedagem, motivando vários profissionais a se aperfeiçoarem nas mais diversas funções. A Associação dos Empreendedores de Turismo, Artesanato e Cultura de Cascavel (Assetuc) tem atuado ativamente sob a orientação do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do Ceará (Sebrae-CE), a fim de desenvolver ações que impulsionem o turismo sustentável naquela região. Presidente da Assetuc, José Mamede Rebouças de Oliveira declara que “era difícil fazer hospedagem,

porque você não tinha como apresentar a praia. Turismo de sol e praia tem em toda a costa brasileira, praia bonita tem em todo canto, mas você tem que ter estrutura para que as pessoas enxerguem a praia”. As práticas da Assetuc têm gerado, inclusive, trabalho e oportunidades de aprimoramento profissional para membros da comunidade praiana. Leandro Lopes Souza, 28 anos, que teve como primeiro emprego o trabalho de cuidador de cavalos, fez um curso por meio do Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac) e hoje, trabalhando como garçom em uma barraca de praia, atua no ramo do turismo há um ano e dois meses, e afirma querer se aprimorar nessa área. O associativismo tem crescido e se expandido a passos firmes, além de oportunizar o crescimento de uma economia de subsistência que auxilia muitas pessoas por meio da ajuda mútua, democracia, honestidade e união de quem busca melhorar, cada vez mais, o próprio meio onde vive.

Porém, é preciso também respeitar aqueles que não têm vocação ou não queiram atuar em quaisquer atividades. A Prainha do Canto Verde, também no Litoral Leste cearense, é por muitos considerada uma praia nativa, mas nela a atuação dos profissionais artesãos se pauta na realização de pequenas vendas e hospedagem em casas de pescadores, que foram adaptadas como pousadas. Ali a prioridade é valorizar os traços originais da cultura local. Já na Praia da Caponga o envolvimento das comunidades com o associativismo estimula o turismo na sua forma mais genuína. É dessa forma que o associativismo tem funcionado como uma ferramenta poderosa para ampliar não apenas o turismo, sobretudo sustentável, mas unir pessoas que fazem do artesanato, da divulgação da sua cultura e saberes, e da própria pesca, o seu meio de sustento, imprimindo em cada iniciativa um diferencial e um aperfeiçoamento para quem não se conforma em estagnar na vida. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

Tecnologia

Qual o objetivo de estar presente nas redes sociais? A produção de conteúdo interessante e inovador nas redes sociais pode ser um passo para uma empresa se destacar em um meio no qual todos podem se expressar

A estratégia corporativa de qualquer empresa deve envolver ações no meio virtual que proporcionem uma interação entre clientes e empresários.

comunicação digital estimulou novas possibilidades para o setor de Varejo e Serviços, entre elas, a da onipresença. Em 1995, surgiu a Classat, primeira rede social. Foi o início do que hoje é indispensável à vida do homem moderno: interagir virtualmente. Hoje, por exemplo, existem no mundo 800 milhões de usuários apenas no Facebook e, até agosto de 2012, estipula-se que o site – criado por Mark Zuckerberg – atingirá 1 bilhão de contas, segundo pesquisa feita pela empresa Digital iCrossing. O uso de redes sociais aproximou empresas e clientes, não isentando, porém, que empresários corram riscos, pois enquanto uma empresa pode aumentar seu nível de popularidade ou receber elogios, também pode – em igual ou maior proporção – sofrer críticas acerca de algum produto ou serviço, grande dilema das 16

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organizações que escolhem se expor por meio desse tipo de mídia. Para uma empresa, estar online vai além de divulgar a marca em ambiente virtual. Conteúdo de relevância e ações direcionadas às redes sociais, como promoções, sorteios, campanhas e, principalmente, um feedback eficiente por meio de um canal exclusivo de atendimento ao consumidor são iniciativas que podem, e muito, alavancar vendas e proporcionar maior popularidade de uma marca. É fundamental que o empresário reflita sobre o objetivo de estar presente nas redes sociais, criando um plano de atuação para se comunicar com o seu público. No Brasil, o Guaraná Antarctica é um exemplo de marca que obteve sucesso nas plataformas digitais. Com uma imagem que constantemente valoriza a temática da amizade, a empresa conseguiu se firmar nas redes sociais e ampliar seu campo de atuação.

Nas redes sociais, um dos cuidados que as empresas devem ter é o de quando iniciarem uma ação online, persistir em continuá-la. Não atualizar sites vinculados às organizações, gera, sobretudo, falta de credibilidade podendo afastar possíveis clientes. Por outro lado, com uma atuação virtual ativa, pode-se mudar o que não está agradando ao público – já que em todo caso uma marca só faz sucesso se conquistar consumidores. Outra vantagem é a possibilidade de saber mais rapidamente se um novo produto sobreviverá ao mercado ou não. A estratégia corporativa de qualquer empresa deve envolver ações no meio virtual que proporcionem uma interação entre clientes e empresários, a fim de gerar confiança e minimizar eventuais conflitos ou reclamações, seja por dúvidas não esclarecidas, aquisição de produtos ou promoções anunciadas. Tanto quanto criatividade é preciso haver comprometimento e uma razão de existir para se manter ativo nas redes sociais. Afinal, hoje quem não está na internet não está presente em lugar algum.

Case de Sucesso

Super Crédito: um sonho realizado Cyro Gomes e sua rede de lojas Super Crédito é sinônimo de sucesso no varejo do Ceará

rede de lojas Super Crédito tem se destacado continuamente no comércio cearense. O reconhecido empreendimento iniciou quando o empresário Cyro Gomes, ainda jovem, seguiu os passos profissionais de seu pai, José Maria Gomes Lopes, durante as viagens que fazia como Gerente Comercial da Philips do Brasil Ltda / Walita, visitando grandes varejistas nos estados do Ceará, Piauí e Maranhão. A paixão pelo setor de Varejo e Serviços logo se instalou no coração do jovem futuro empreendedor, que decidiu ajudar o pai nos negócios e, posteriormente, morou nos Estados Unidos quando tinha entre 15 e 16 anos. Já nos EUA, Cyro percebeu que havia grande demanda de produtos – e com preços baixíssimos – se comparados à faixa de preços brasileira, o que sempre proporcionou um estilo de vida melhor para a população estadunidense. Com o ideal de fomentar renda, gerando empregos e ofertando produtos a

preços populares, Cyro Gomes investiu as finanças adquiridas no exterior por meio dos empregos que teve e, ao voltar para o Brasil, com o auxílio do pai, fundou a Hi End, Distribuidora de Móveis e Eletros Ltda. Já em 2007, Cyro teve a oportunidade de adquirir uma rede de lojas – Hiper Crédito – que na época possuía sete estabelecimentos, demandando muito trabalho, empenho e foco. “As principais dificuldades em nosso setor são a falta de mão de obra qualificada, bem como a alta carga tributária que prejudica a nós, varejistas cearenses, mas que beneficia os varejistas de fora do Ceará, onde os mesmos dispõem de incentivos fiscais em outros estados nordestinos, e conseguem ter uma rentabilidade maior que os varejistas do nosso estado. É assim que chegam à nossa terra e ‘queimam’ preços; consequentemente, temos que acompanhar e ficamos com margens muito apertadas, o que inviabiliza ou retarda nossos Investi-

mentos x Expansão”, afirma Cyro Gomes, presidente da rede de lojas Super Crédito. Determinado e pró-ativo, o empresário Cyro Gomes tem conseguido sucesso nas investidas e resultados. Não é a toa que no momento a Super Crédito possui 27 lojas, com planos para inaugurar mais três no próximo ano. Com uma logística mais desenvolvida do que muitas redes de lojas nacionais, a entrega dos produtos da Super Crédito é feita em até 24 horas, algo que para o varejo cearense faz toda a diferença e agrada bastante ao público consumidor. Empreender requer uma paixão por servir, por se preocupar com quem receberá os serviços e os produtos ofertados, e uma motivação para trabalhar em equipe, orientando um time de colaboradores capacitados, algo que o empresário Cyro Gomes sabe fazer como ninguém. Por isso hoje a Super Crédito é um sonho realizado e sua tendência é expandir-se mais e mais. A Super Crédito é uma associada da CDL de Fortaleza! CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

CDL Jovem

Comitiva da CDL Jovem é recebida pelo governador Cid Gomes

Governador Cid Gomes recebe comitiva da CDL Jovem Encontro foi uma oportunidade de expor as ações do comércio em prol do desenvolvimento do Estado

governador Cid Gomes recebeu no dia 06/02 uma comitiva de representantes da Câmara de Desenvolvimento Lojista Jovem de Fortaleza. Durante a reunião, que aconteceu no Palácio da Abolição, o Governador apresentou alguns projetos e ações desenvolvidas pelo Estado. “É muito importante a realização desses encontros com setores da economia e da sociedade. Nosso objetivo é intensificar esses encontros para que possamos interagir, debater, trocar ideias e buscarmos soluções conjuntas”, avaliou Cid Gomes. A CDL Jovem expôs algumas ações por ela desenvolvidas, como o incentivo à reciclagem, capacitação permanente e o interesse em fazer que o setor produtivo cearense consiga um melhor aproveitamento com a Copa do Mundo em 2014. Para isso, Pablo Guterres – presidente da entidade – destacou que a CDL Jovem tem se organizado para a sua 4ª Missão Empresarial, 18

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cujo foco esse ano é visitar cidades que já sediaram Olimpíadas e Copa do Mundo, a fim de conhecer in loco as experiências e o aprendizado que o comércio teve ao receber esses eventos e vivenciar os benefícios por eles gerados. “Essa será uma grande oportunidade de o Ceará se mostrar para o mundo e o evento já está bem próximo de acontecer: por isso é necessário buscarmos experiências e trazê-las para cá, para que um evento desse porte crie um grande legado para o Ceará”, enfatizou Guterres. Entre os temas suscitados para essa reunião estava o pedido de aumento do teto do Simples, visando que o Estado possa se igualar ao Simples Federal, bem como a questão do ICMS sobre mercadorias compradas via internet, cuja sede está em outros estados. Vários diretores e associados também apresentaram reivindicações sobre diferentes setores do comércio, como material de construção, ótica, joias, lingerie, etc. O governador

Cid Gomes se mostrou acessível a analisar todos os pedidos e sugestões. Entre os projetos apresentados pelo Governador estavam: mobilidade urbana; Centro de Eventos do Ceará (CEC); Acquário; Cinturão Digital do Ceará; Siderúrgica; Refinaria; e obras nas áreas sociais, como a construção de escolas profissionalizantes de tempo integral e hospitais regionais. Na área da segurança, Cid Gomes mostrou o funcionamento em tempo real das 86 câmeras de monitoramento localizadas em Fortaleza, e apresentou o Monitoramento de Ações e Programas Prioritários (MAPP), uma ferramenta virtual que acompanha on line o andamento financeiro de cada um dos projetos do Governo do Estado. O saldo da reunião foi muito positiva, tendo a CDL Jovem de Fortaleza encontrado no Governador Cid Gomes um considerável parceiro das questões relacionadas ao comércio para melhoria do varejo cearense.

Federação em Ação

Federação lança Guia do Comércio 2012 Publicação possui dados de mais de 8,5 mil empresas, abrangendo 176 municípios cearenses

Honório Pinheiro e Freitas Cordeiro no lançamento do Guia do Comércio 2012.

m meio ao movimento cedelista, na abertura do evento “Cenários do Varejo”, realizada no auditório Gervásio Pegado, da CDL de Fortaleza, o Presidente da Federação da CDLs do Ceará, empresário Honório Pinheiro, lançou no último dia 9 de fevereiro a segunda edição do Guia do Comércio, um indicador de soluções e consultas sobre o varejo cearense. O Guia do Comércio 2012/2013 contempla uma tiragem de 10 mil exemplares com dados de 8.593 empresas cadastradas, abrangendo 176 municípios cearenses. Diante da diversidade de segmentos, a publicação vem ganhando mais destaques nos setores de supermercados, confecções e material de construção civil. Esta edição, marcada pela forte presença de empresas de pequeno e médio porte, divulga em suas páginas o perfil

dos negócios e o acesso facilitado para que futuros investidores possam montar estratégias de atuação no Ceará, baseado na amostragem dos dados publicados. Além do Guia como ferramenta de consulta e análise de dados, a Federação das CDLs do Ceará e a CDL de Fortaleza coloca à disposição no site as informações do Radar do Comércio, uma publicação mensal com conteúdo analítico de dez segmentos do comércio do Ceará, baseados em resultados comparativos de outros estados brasileiros. É disponibilizado, também, o Boletim do Comércio Varejista, balanço trimestral de caráter retrospectivo da macroeconomia cearense. Estas são publicações apoiadas por meio de cooperação institucional e financeira com o Governo do Estado do Ceará, da Agência de Desenvolvimento do Ceará – ADECE e

do Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará – IPECE. O Guia do Comércio Varejista do Ceará, o Radar e o Boletim do Comércio, que tem o apoio da Faculdade CDL e CDL de Fortaleza, representam uma ampla vitrine facilitadora de promoções institucionais, comunicação e geração de negócios com clientes, bem como contato por parte dos fornecedores de produtos e serviços dos diversos segmentos da economia cearense. De acordo com sua missão de integrar e desenvolver o comércio, buscando a melhoria da qualidade dos benefícios e soluções oferecidos pelas CDLs e associados, o Presidente Honório Pinheiro acredita no sucesso do Guia, pois é “uma publicação que já se tornou referência para o varejo, demonstrando mais uma vez a força que o comércio desempenha no Estado”, afirma. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

Liderança & Gestão

Marcos Braun Filho

Planejamento Estratégico: O Caminho das Pedras!

conceito de “Estratégia” é oriundo de um cenário de guerra. Idalberto Chiavenato diz que “As constantes lutas e batalhas ao longo dos séculos fizeram com que os militares começassem a pensar antes de agir. A condução das guerras passou a ser planejado com antecipação”. Este conceito sofreu uma série de refinamentos e hoje, sem planejamento, uma empresa não sobrevive. É preciso planejar! No universo corporativo, alguns executivos questionam e não acreditam na validade dos planejamentos anuais. Em alguns casos, participaram de processos mal formatados ou adequados, mas que tiveram uma comunicação das metas, dos objetivos e dos porquês ineficaz. Outro motivo de insucesso dos planejamentos é o excesso de objetivos e metas. Muitas vezes os próprios executivos que participaram mais ativamente do processo não conseguem enumerá-los. Imagine quais as probabilidades dos colaboradores das organizações comprometeremse com algo que não conhecem completamente. Lembre-se: nenhuma Estratégia serve se não for entendida e “comprada” pelos colaboradores. Quando o assunto é Estratégia, os resultados que se deseja ter no futuro começam a ser construídos com atitudes concretas no presente. Lembre-se: se a competência da sua empresa é uma arma poderosa, o planejamento estratégico é a mira para racionalizar os recursos e potencializar o resultado. Por isso é importante atentar que o planejamento estratégico não pode se transformar apenas na formalização de metas que sucedem

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Quando o assunto é Estratégia, os resultados que se deseja ter no futuro começam a ser construídos com atitudes concretas no presente. ano após ano. Algo como “transcreva para o ano que vem tudo aquilo que este ano não conseguimos executar”. Observe a seguir se sua empresa ao realizar seu planejamento estratégico está atenta: 1. A definição clara do seu negócio, missão, visão e valores; 2. A Análise de ambiente interno e externo. Ficar atento ao mercado, às mudanças, por exemplo: uma empresa define a Estratégia para ganhar um percentual de mercado e um ano depois seus dois maiores concorrentes se unem em uma fusão. O cenário mudou e a Estratégia precisa ser revisada; 3. Como está o mercado visado pela sua organização, ou seja, os consumidores ou clientes que ela pretende abranger com seus produtos ou serviços; 4. Implantação de projetos e controle das ações; 5. Aos objetivos organizacionais em longo prazo e seu desdobramento em objetivos departamentais detalhados;

6. As atividades escolhidas, isto é, os produtos (bens ou serviços) que a organização pretende produzir/oferecer está dentro das percepções de valor do mercado; 7. Os lucros esperados para cada uma de suas atividades; 8. Alternativas estratégicas quanto às suas atividades (manter o produto atual, maior penetração no mercado atual, desenvolver novos mercados); 9. Interação vertical em direção aos fornecedores de recursos ou integração horizontal em direção aos consumidores ou clientes; 10. Novos investimentos em recursos (materiais, financeiros, máquinas e equipamentos, recursos humanos, tecnologia etc.) para inovação (mudanças) ou para crescimento (expansão); 11. Como a comunicação dessa Estratégia é feita internamente, ou seja, como a mesma flui junto aos seus colaboradores; Independentemente do estágio de desenvolvimento de uma organização, as empresas devem passar a empregar, para resolver os seus problemas técnico-econômicos, o Planejamento Estratégico, que deve compreender a análise racional das oportunidades oferecidas pelo meio, dos pontos fortes e fracos das empresas e da escolha de um modo de direcionar a estratégica para obter resultados sustentáveis. Marcos Braun Filho é consultor empresarial, professor e coach. MB Consultoria e Educação Corporativa www.marcosbraun.com.br

Como Fazer

Localização dos pontos de venda

Prós e contras que fazem toda a diferença Uma das decisões mais difíceis e arriscadas a serem tomadas no varejo é a escolha da localização de um ponto de venda

e nada adianta ter um bom negócio, planejar layout de loja e oferecer produtos de qualidade, se não existir clientes para dar sentido ao lugar. E o consumidor terá maior facilidade de comparecer ao ponto de venda se um fator específico colaborar para tal: o acesso ao empreendimento. A boa localização de uma loja – seja ela modesta ou de grande porte – é imprescindível para definir a atividade de um ponto comercial. Porém, antes de escolher onde será seu comércio ou empresa, é preciso definir o perfil de cliente que se pretende conquistar. Para isso, vale atentar-se a algumas características: quais consumidores em potencial existem e com qual frequência eles visitam lojas na região; o que os motivam a ir aos locais onde realizam suas compras, e o que de melhor e de pior esses pontos comerciais têm a oferecer; quais os hábitos e comportamento do consumidor no ato da compra, e qual o melhor caminho para gerar maior retorno e fidelização. É importante ponderar tudo o que pode impedir ou facilitar o acesso do consumidor ao destino de compra. Uma loja pode ser considerada de fraco acesso, por exemplo, se for situada no alto de uma ladeira ou após uma curva, pois estará suscetível tanto à falta de disposição de quem pode optar por não percorrer o trajeto a pé ou em outro veículo, como pode passar despercebida à vista de possíveis compradores.

Para escolher um bom local de venda, cada lojista ou empresário deve perceber as diferenças inerentes aos PDVs, seja um comércio, serviço ou indústria. Para o Comércio, os pontos de venda devem ter uma localização e um formato que ofereçam segurança e comodidade aos clientes, priorizando a instalação onde o fluxo de pessoas seja constante, de preferência com estacionamento para quem precisar utilizá-lo. Se o PDV se situar da área de Serviços, a localização não será prioridade, mas, sim, uma dinâmica que supra as necessidades dos clientes, que aguardam retorno rápido e fácil quando o atendimento ocorre via internet, fax, delivery ou telefone. Já para as Indústrias, a facilidade de distribuição e acesso dos fornecedores serão melhor viabilizados se o PDV estiver situado em uma região, que ofereça infraestrutura capaz de suprir

A boa localização de uma loja – seja ela modesta ou de grande porte – é imprescindível para definir a atividade de um ponto comercial. as expectativas e necessidades do seu público consumidor. No mundo dos negócios, analisar as vantagens e desvantagens para definir um ponto de venda é assumir riscos, porém, com cautela. É preciso supor as razões que podem estimular o gosto ou não do consumidor em adquirir os produtos por você ofertados, e ter a consciência de que fatores externos e internos podem interferir em um retorno financeiro, capaz de compensar os investimentos realizados. A meta não é o fracasso, mas o sucesso do seu empreendimento. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Março 2012

Aprendendo na Prática

Resiliência: o plano B de cada líder

opularmente há quem diga ter na vida uma “mola” no “poço” quando o assunto é superar dificuldades. Verdade que de nada adianta se render às intempéries que surgem no meio do caminho. Sofrer as tristezas, com a mesma intensidade que se vive as alegrias, é sinal de humanidade e inteligência; acomodar-se ao sofrimento e dele fazer uma fuga, não. A princípio, resiliência – verbo latino resilire, que significa “saltar para trás” ao “voltar ao estado natural” – pode muito bem ser aplicado ao mundo empresarial, quando alguém se reergue de um fracasso relacionado à profissão ou à empresa na qual se trabalha ou coordena. Se cada empresa é um “corpo”, um “organismo”, e se o líder, diretor ou presidente, não está com foco na empresa, esse estado repercute nos demais funcionários. Em todo caso, um verdadeiro líder não se valida tão somente pelos sucessos alcançados, mas, sobretudo, pela capacidade de superar obstáculos. Juscelino Pereira, 40 anos, empresário e dono do restaurante italiano Piselli, em São Paulo, sabe bem da persistência que empreendeu em momentos difíceis. Em um dos primeiros empregos que teve, aos 16 anos, trabalhou como produtor de ervilhas, a fim de vender o produto por um preço próprio. Após adquirir um hectare de terra emprestado do pai, plantar as sementes e colhê-las, ofereceu as ervilhas na cidade de Bragança Paulista, e animou-se ao perceber que vendera uma grande quantidade do produto. Porém, um dos compradores percebeu que comprara ervilhas estragadas e reclamou. Diante da decepção, Juscelino foi trabalhar no restaurante de um amigo da família. Desde o atendimento aos clientes, à prestação de serviço no caixa ou balcão, ser cumim, garçom e maître, Juscelino Pereira descobriu prazer na dinâmica do restaurante, e passou a sonhar – e batalhar – para empreender seu próprio negócio no bairro dos Jardins. O resultado é

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É preciso ter humildade e perseverança para modificar práticas, estratégias e comportamento diante dos desafios que surgem. que hoje, depois de muito trabalho, dedicação e, principalmente, superação, o Restaurante Piselli é um dos mais bem frequentados de São Paulo, com um público consumidor fiel, com média de atendimento a quatro mil pessoas por mês e setenta mil pessoas por ano. Certamente isso não teria acontecido se, ao sofrer a primeira derrota profissional, Juscelino tivesse desistido de tentar e decidido assumir com garra a outra chance que teve. Um líder ter resiliência significa, também, permitirse moldar quando ocorrem imprevistos ou resultados negativos acerca de qualquer investimento. É preciso ter humildade e perseverança para modificar práticas, estratégias e comportamento diante dos desafios que surgem. É a partir dessa postura que os gestores podem visualizar seus investimentos sob perspectivas que gerem uma maneira

otimista e diferenciada de administrar negócios, em meio às transformações, bem como favorecer o amadurecimento da convivência em equipe no dia a dia no trabalho. Quando alguém não apresenta a capacidade de superar fracassos, acentua obstáculos emocionais ainda não resolvidos, podendo interferir no âmbito profissional e familiar. Por isso, cultivar resiliência no competitivo mundo dos negócios acentua a capacidade que o líder tem de se manter sereno diante de imprevistos ou estresses profissionais, além de aguçar a sensibilidade para orientar seus colaboradores diante de necessidades específicas e situações inesperadas, possibilitando a harmonia e o bom rendimento na equipe e na empresa. Ser forte quando se é fraco não é opção apenas para alguns, mas uma simples questão de escolha acessível a todos.

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