CHEQUE GARANTIDO CDL

ANO VI • NÚMERO 61 • ABRIL 2011

CHEQUE GARANTIDO CDL É mais tranquilidade em seus negócios  Páginas 06 e 07

OPINIÃO

MATÉRIA ESPECIAL

CASE DE SUCESSO

 Página 10

 Páginas 12 e 13

 Página 14

Euroshop 2011, experiência de compra

Fortaleza Liquida é sucesso em sua 2ª edição

Top Móveis: a loja que conquistou o mercado

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CONJUNTURA DO COMÉRCIO • ABRIL 2011

PALAVRA DA

PRESIDÊNCIA

ANÁLISE DO

MACROAMBIENTE

Freitas Cordeiro

O

crescimento de 17% do volume de consultas ao SPC, no 1º trimestre de 2011, revela um varejo aquecido nesse início de ano, mesmo com o aumento das taxas de juros. Esse desempenho positivo reflete o bom momento da economia cearense e as promoções do comércio, em especial a campanha Fortaleza Liquida, encerrada no último dia 27 de março. Os resultados da Fortaleza Liquida 2011 superaram novamente as expectativas mais otimistas, seja no número de adesões dos lojistas, seja na quantidade de cupons distribuídos aos consumidores, projetando um volume de vendas da ordem de R$ 179 milhões.

No próximo dia 15 deste mês, no Siará Hall, acontecerá o encerramento da campanha, animado pela banda Titãs e Forró do Bom, ocasião em que será feito o sorteio ao vivo dos prêmios.

A nossa capital Fortaleza, que sediará, em setembro próximo, a 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista, acaba de se tornar a cidade nordestina mais visitada por turistas brasileiros, superando Salvador. No ranking nacional, só é ultrapassada pelo Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília. Os dados são da pesquisa mundial desenvolvida pelo site Hoteis.com, e considera o número de reservas em hotéis.

Com a cidade de Fortaleza se consolidando como importante destino turístico, o feriado da Semana Santa promete atrair um importante contingente de turistas, aumentando a população flutuante, e gerando mais renda para o Estado, animando ainda mais o comércio.

Fortaleza, 07 de abril de 2011.

CONSCIÊNCIA CIDADÃ “Eletrodomésticos e eletroeletrônicos em modo Stand By consomem energia, retire-os da tomada.”

O

atual momento da economia mundial vive uma situação no mínimo inusitada. Isso porque o FED, Banco Central Americano, tem pautado suas decisões de política observando como um dos seus principais parâmetros o desempenho esperado da economia europeia.

Fatores como a alta do petróleo, a catástrofe no Japão e os impasses das dívidas dos governos dos países da Europa têm sido fatores fundamentais para pautar a política monetária do FED. Por outro lado, o desemprego nos EUA caiu para o patamar de 8,8%, um resultado otimista. O reaquecimento da economia e o conflito na Líbia provocaram a elevação nos preços do petróleo, o que tem despertado a atenção das autoridades americanas para a questão inflacionária.

Tabela.1 Aplicações Financeiras INVESTIMENTO Ibovespa CDB **** Poupança Ouro Dólar Ptax

MARÇO +1,79% +0,92% +0,54% 0,00% -1,96%

Se continuar nesta tendência os americanos terão que optar entre uma política de geração de empregos ou de controle inflacionário.

Europa em recuperação A atividade econômica da região do Euro continua em recuperação no mês de março. Países como Alemanha, Holanda e Áustria apresentaram forte crescimento. Os setores de produção de bens de capital e intermediários foram os que apresentaram maiores avanços.

Como desdobramento deste cenário, a inflação na zona do Euro subiu para 2,6%, maior nível desde 2008. De acordo com o instituto de pesquisa Markit, a persistir esta tendência de reaquecimento rápido da economia, o Banco Centro Europeu poderá iniciar em breve um processo de

VAR. REAL +1,16% +0,30% -0,08% -0,62% -2,56%

FEVEREIRO +1,22% +0,91% +0,60% +5,52% -0,73%

VAR. REAL +0,22% -0,09% -0,39% +4,47% -1,71%

EXPEDIENTE O informativo Conjuntura do Comércio é uma publicação da CDL de Fortaleza.

Presidente: Francisco Freitas Cordeiro 1° vice-presidente: Pio Rodrigues Neto 2° vice-presidente: Francisco Deusmar de Queirós Designer Gráfico: Everton Sousa de Paula Pessoa Produção textual: Jordânia Tarelov Rêgo Jornalista responsável: Dégagé Assessoria Tiragem: 11.000 exemplares

Rua 25 de Março, 882 • Centro CEP 60060-120 • Fortaleza-CE Fone: (85) 3464.5506 Fax: (85) 3464.5548 www.cdlfor.com.br

Sugestões e comentários: gerencia.marketing@cdlfor.com.br

CONJUNTURA DO COMÉRCIO • ABRIL 2011

De acordo com pesquisa do Banco Central do Brasil a forma de pagamento preferida da população do Brasil ainda é o dinheiro. elevação da taxa de juros, o que deve gerar conflito com alguns países-membros que pretendem priorizar a geração de empregos neste momento.

No Brasil, o mercado financeiro reage bem às crises na África e na Europa.

Apesar dos incidentes no Japão, na Líbia e a crise de dívidas na Europa, o Ibovespa fechou o mês de março com uma alta de 1,8%, a melhor aplicação do mês.

Mesmo assim, no ano a perda acumulada é de 1,04%. O Ibovespa conseguiu romper uma barreira importante, que era a de 68.000 pontos.

Os analistas afirmam que a tendência é de manter a alta.

Brasileiro paga contas em dinheiro De acordo com pesquisa do Banco Central do Brasil, a forma de pagamento preferida dos brasileiros ainda é o dinheiro. Este resultado parece contrapor uma tendência já forte de se usar meios de pagamentos eletrônicos como cartões de débito e de crédito.

A pesquisa encomendada ao Instituto Zaytec tem como suporte a esta conclusão cerca de 72% dos entrevistados, com respostas obtidas no primeiro semestre de 2010. Foram entrevistadas mais de 2.000 pessoas em todas as capitais brasileiras.

Outro resultado importante foi o aumento do processo de bancarização dos brasileiros, saltando de 39% em 2007, para 51% em 2010.

E-Commerce continua em alta Por aqui o comércio eletrônico continua em alta. Em 2010, o crescimento foi cerca de 40% no Brasil, com mais de 23 milhões de brasileiros realizando um total de R$ 40 milhões em compras, com um valor médio de R$ 373,00.

Entre o total de consumidores a classe C já representa 44%, um número bastante expressivo e que mostra que as classes de menor renda também estão participando ativamente das oportunidades que o comércio eletrônico pode oferecer.

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ANÁLISE DO

SETOR DO COMÉRCIO

O

comércio varejista nacional finalizou o primeiro mês de 2011 com um crescimento de 8,3% no volume de venda sobre o mesmo mês do ano anterior, de acordo com dados da Pesquisa Mensal do Comércio, do IBGE, no mês de janeiro/11.

Os segmentos de melhor desempenho foram os de Móveis e Eletrodomésticos, com crescimento de 19%; de Artigos Farmacêuticos, Médico e Perfumaria, com expansão de 12,7%; e Livros/Jornais/ Revistas e Papelarias com 12,5%.

No estado do Ceará o crescimento médio do varejo no mês de janeiro/2011 foi bastante expressivo, da ordem de 12,2%, um resultado cerca de 50% maior que o da média nacional. No acumulado dos últimos 12 meses o comércio varejista cearense apresenta crescimento perto de 14%.

Os segmentos mais promissores no estado foram os de Livros/Jornais/ Revistas e Papelarias (62,6%), Artigos Farmacêuticos, Médico, Perfumaria e Cosméticos (26,%) e Móveis e Eletrodomésticos (14,9%).

Neste mês de abril, a expectativa do comércio, varejo e atacado, é positiva em virtude do período da Semana Santa.

Restaurantes e supermercados estarão com suas vendas aquecidas, em virtude do crescimento da renda nas classes C e D, bem como pelo aumento da propensão a consumir da população flutuante que deve vir à Fortaleza neste período de feriado prolongado.

Com o crescimento da inadimplência nos últimos meses, as vendas à vista e com uso de cartão de crédito deverão ter a preferência dos consumidores.

Ressalta-se que as vendas pela internet devem continuar se expandindo, agora com as novidades dos sites de compras coletivas, que trazem boas ofertas, principalmente para compras de refeições em bons restaurantes e serviços especializados em beleza e estética.

Volume de consultas ao SPC revela comércio aquecido no início do ano O volume de consultas ao SPC, na cidade de Fortaleza, no 1° trimestre de 2011, cresceu 17% em relação ao mesmo período do ano passado.

Do volume de consultas realizadas no período, 18,8% apresentaram restrições de crédito, o que reforça a importância de o comércio consultar o SPC no momento das suas vendas, para prevenir riscos.

Regularizações de registros de inadimplentes no SPC crescem nos últimos 12 meses Nos últimos 12 meses, a quantidade de exclusões de registros de inadimplentes no SPC teve um aumento de 39,4%, contra um crescimento menor do volume de inclusões, da ordem de 10,9%, refletindo uma inadimplência em queda, no período.

O desempenho positivo do comércio reflete o bom momento da economia cearense com geração de novos empregos. As promoções de início de ano, em especial a campanha Fortaleza Liquida, contribuíram para manter o comércio aquecido, e a expectativa é de avanço nos próximos meses.

Fortaleza: campeã em turismo Fortaleza acaba de se tornar a cidade nordestina mais visitada por turistas brasileiros, superando a cidade de Salvador.

Em todo o ranking nacional, a capital cearense só perde para o Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília.

Quando se trata de turismo internacional, a situação se inverte, a cidade de Salvador volta a ter a hegemonia. Nesse caso, Fortaleza é o sexto maior destino turístico, na escolha dos estrangeiros, conforme dados do site Hoteis.com, que leva em consideração o número de reservas em hotéis. Os resultados são da pesquisa realizada junto a 111 mil estabelecimentos, em mais de 18 mil cidades em todo o mundo.

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CONJUNTURA DO COMÉRCIO • ABRIL 2011

PARA ONDE VAI

O COMÉRCIO Quais os benefícios fiscais para quem quer exportar?

Por Alexandre Galhardo,

A

Especialista em tributos

s exportações brasileiras são beneficiadas por incentivos fiscais e tributários oferecidos pelo governo, que tem a intenção de deixar o produto brasileiro mais competitivo no mercado internacional. O exportador tem imunidade de pagamento do Imposto de Produtos Industrializados (IPI) e a não-incidência do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS).

Pode ainda fazer a manutenção dos créditos fiscais de IPI e ICMS relativos à compra de matérias-primas, produtos intermediários, materiais de embalagem, entre outros, que são efetivamente utilizados no processo produtivo de bens destinados à exportação.

Contribuição para Financiamento da Seguridade Social (COFINS) e Contribuição para o Programa de Integração Social (PIS) também não precisam ser pagas. O exportador poderá receber crédito presumido do IPI quando produzir e exportar mercadorias que utilizem insumos nacionais, que sofreram incidência de PIS e COFINS. São dedutíveis do Imposto de Renda remessas de divisas para o ex-

terior, destinadas exclusivamente ao pagamento de despesas relacionadas com pesquisa de mercado para produtos brasileiros de exportação, bem como aquelas decorrentes de participação em eventos. Despesas com aluguéis e arrendamentos de estandes e locais de exposição, vinculadas à promoção de produtos brasileiros, assim como propagandas realizadas no âmbito desses eventos, também possuem este benefício.

O exportador poderá aproveitar também o regime alfandegário especial de Drawback, que pode ser definido como um instrumento de estímulo às exportações, permitindo às empresas brasileiras o aperfeiçoamento e a modernização de seus produtos. Esse incentivo inclui a suspensão ou isenção do recolhimento de taxas e impostos, incidentes sobre a importação de mercadorias utilizadas na industrialização, ou acondicionamento de produtos exportados ou a exportar.

O único tributo incidente na exportação é o Imposto de Exportação (IE), mas é bom fazer uma análise para verificar se é preciso pagar. Geralmente somente os produtos em que não há interesse do governo brasileiro em exportar é que sofrem taxação na saída do Brasil para o exterior.

POSICIONAMENTO

ESTRATÉGICO

O

lhar o mercado internacional deixou de ser tarefa meramente opcional para as empresas brasileiras. Isso por dois motivos claros: o primeiro se deve ao fato do Brasil ter se tornado um dos países emergentes protagonistas da retomada de crescimento em todo o mundo. O segundo, é o forte crescimento da renda interna que aliado à apreciação do Real sobre o Dólar, tem aumentado e muito o poder de compra do mercado interno brasileiro.

Diante desta condição, há dois movimentos acontecendo no mercado brasileiro que estão mudando a vantagem competitiva das empresas. A primeira

A economia brasileira, e particularmente a do Ceará, está se integrando rapidamente à economia mundial. Os consumidores cearenses estão compreendendo que hoje existem possibilidades concretas de consumirem produtos estrangeiros, que tenham bons preços e boa qualidade. é a entrada de investidores comprando participação societária de empresas brasileiras, dando a elas o capital necessário para expandirem seus negócios rapidamente. A segunda, é a oferta de produtos para o mercado interno brasileiro, mesmo naqueles nichos onde o poder de compra dos brasileiros não alcançava.

Isso significa que a economia brasileira, particularmente a do Ceará, está se integrando rapidamente à economia mundial. Os consumidores cearenses estão compreendendo que hoje existem possibilidades concretas de consumirem produtos estrangeiros, que tenham bons preços e boa qualidade.

Logo, olhar para o mercado internacional já não é mais uma escolha, e sim, uma premente necessidade.

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SPC NEWS

Parceria entre o SPC e Serasa reduz custos para associado CDL O SPC Brasil firmou parceria com o Serasa para disponibilizar soluções mais completas para os associados CDL. Com isso, o SPC passa a disponibilizar também informações de crédito com insumo do Serasa. Isso quer dizer que, numa única consulta, o associado obtém informações do banco de dados do SPC Brasil e do Serasa, as duas maiores empresas de informações de crédito do mercado. “Para o associado é uma solução muito mais em conta, pois não terá que pagar por dois serviços para ter acesso a todas essas informações”, afirma Antonio Carlos, Superintendente da CDL de Fortaleza. Estas informações estão contidas nas consultas de SPC PLUS, SPC MIX PLUS, SPC MAX e SPC RELATÓRIO, do menu do SPC Brasil. Veja, a seguir, a composição destes novos produtos: SPC PLUS (SPC e PFIN Serasa) Informa as inadimplências existentes para o CPF e CNPJ consultado inseridas pelas empresas associadas, alerta de documentos e dados cadastrais do consumidor, mais pendências financeiras. Com o SPC Plus são localizados registros de inadimplência no SPC, de pendência financeira (PFIN) e de Cheque Lojista – cheques sem fundos inseridos pelos associados.

SPC MIX PLUS (SPC MIX e PFIN Serasa) Informa as inadimplências existentes para o CPF consultado inseridas pelas empresas associadas ao SPC, alerta de documentos, dados cadastrais do consumidor, mais pendência financeira. (Contém também CCF, Cheque sustado + com ordem bancária)

SPC MAX (SPC MIX+ e PFIN Serasa) Além do cadastro de Pessoa Física, é verificado o cadastro de Pessoa Jurídica, com confirmação do documento, nome do titular/empresa e status na Receita Federal, data de fundação, nome comercial, natureza jurídica, atividade econômica principal e secundária, Inscrição Estadual e situação, número do NIRE ou NIRC, valor do capital social e razão antecessora. Além do registro de inadimplência no SPC, são observados registros de Cheque Lojista, cheques sem fundos do Banco Central e contra-ordem – cheques roubados, sustados ou extraviados. Também aparecem protestos e pendências financeiras.

SPC RELATÓRIO Fornece relatório completo para análise de empresas, com informações cadastrais do CNPJ consultado e dados comportamentais como: histórico de pagamentos, referências de negócios, controle societário, administração, capital social, relacionamento com fornecedores, anotações de protestos, ações, cheques sem fundos e contumácia de cheques sustados e/ou extraviados, recuperação judicial, participação em falência e PFIN – Pendência Financeira Serasa.

Mais informações: Área de Negócios e Relacionamento 85 3464.5506 gerencia.comercial@cdlfor.com.br ANUNCIO SPC SERASA.indd 1

04/02/2011 15:50:00

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CAPA

Aumento nas vendas,

cliente satisfeito e Cheque Garantido BENEFÍCIOS

O Cheque Garantido CDL garante a liquidez de cheques recebidos, numa consulta em sincronia com o SPC. Funciona como um seguro: se devolvidos, os cheques aprovados pelo sistema são ressarcidos pela CDL de Fortaleza.

Garantia de cheques de todas as praças. Além do estado do Ceará ser uma cidade turística, tornou-se também um polo no setor de confecção, assim sendo, a CDL de Fortaleza aceita cheques de outros estados.

Aumento no número de clientes. Muitas pessoas ainda têm preferência por utilizar cheques em vez de cartões, com o benefício do Cheque Garantido CDL, o lojista tem mais uma opção de venda.

Redução do risco de inadimplência. O Cheque Garantido CDL oferece tranquilidade, no caso do cheque sem fundo ter sido aprovado pelo sistema, a CDL de Fortaleza garante seu ressarcimento.

Sem limite de data de abertura de conta.

O Cheque Garantido CDL aceita cheques de novos clientes, sem período mínimo de seis meses com o banco.

P

esquisa recente, realizada pelo Banco Central do Brasil, intitulada “O Brasileiro e sua Relação com o Dinheiro” aponta que a maior parte da população brasileira recebe seu salário em dinheiro (55%), assim apontando, um crescimento significativo na quantidade de brasileiros que possuem conta-corrente, passando de 39% em 2007, para 51% em 2010.

Com a ampliação do acesso aos bancos pela população, a utilização do cheque vem conquistando a preferência da nova classe média; uma vez que “os novos clientes vindos das classes D e E, tendem a confiar mais no papel e a migração para os meios eletrônicos levará tempo”, afirma o diretor da Federação Brasileira de Bancos – FEBRABAN, Walter Tadeu Pinto, em entrevista para a revista Exame.

Clientes bancários justificam sua preferência por cheque pela facilidade de controlar melhor o orçamento “Com o uso do cheque tenho mais controle dos meus gastos, no cartão a gente vai gastando, gastando... e quando vê, está endividado” nos conta Anália Ferreira Moura, cliente adepta ao uso do cheque.

Em 2010, dados do Sistema de Compensação de Cheques (SCC), sinalizam que transitaram por aquela câmara, em âmbito nacional, 1.120 milhões de cheque

num total de R$ 1.029 bilhões. No mesmo período, 19.699 mil cheques, num total de R$ 22.600 milhões, foram compensados no estado do Ceará, dos quais 1.575 mil

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“ O Cheque Garantido CDL é um serviço de extrema importância, pois nos proporcionou maior segurança no ato da venda e a possibilidade de oferecer mais uma opção de pagamento ao cliente na hora da compra.

O resultado foi um aumento no nosso número de vendas”, afirma Rubério Sousa Gonçalves, representante da Chilli Beans, no Ceará. foram devolvidos – 90,92% sem a devida provisão de fundos.

Dado o expressivo volume acima e como forma de satisfazer o consumidor, pois amplia a modalidade de pagamentos e consequentemente de vendas, os lojistas vêm acatando cheques (para a data ou pré-datados), e muitos deles, principalmente os de médio e pequeno porte, vêm até incentivando o seu recebimento, como forma de evitar os custos que são praticados pelas operadoras de cartões de crédito no Brasil.

Mesmo sendo o cheque uma forma de pagamento que movimenta a economia e incrementa as vendas, se não forem adotados alguns critérios para o seu recebimento, o lojista pode vir a ter problemas no recebimento dos recursos. Então se faz necessário o uso de medidas simples, mas de grande importância que precisam ser utilizadas, como, por exemplo: • Entrar em contato com o SPC e conferir os dados cadastrais e o histórico do emitente do cheque; • Solicitar o RG, de preferência original, conferindo a fotografia e a assinatura, anotando no verso do cheque o endereço e telefone do emitente; • Evitar o recebimento de cheques com rasuras e borrões, conferindo os dados de seu preenchimento; Se ainda assim, o lojista desejar uma segurança maior, poderá obtê-la aderindo ao Cheque Garantido CDL. Esta solução disponibilizada pela CDL de Fortaleza ofe-

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Para aderir ao Cheque Garantido CDL basta entrar em contato com a CDL de Fortaleza, por meio do telefone (85) 3464.5506 ou pelo e-mail gerencia.comercial@cdlfor.com.br

rece total liquidez e garantia dos cheques recebidos, caso estes apresentem problemas de compensação. Se o cheque aceito pelo sistema for devolvido pelo banco, não haverá prejuízo para o lojista, que será ressarcido, de acordo com os motivos de devolução garantidos pelo serviço e conforme as cláusulas previstas em contrato.

A facilidade de acesso ao sistema do Cheque Garantido CDL e a agilidade de resposta à consulta de cheques é um grande atrativo - o resultado é gerado em apenas 3 segundos. Essa velocidade se dá porque o serviço age em sintonia com o maior banco de dados de operações creditícias da América Latina – o SPC. Outros benefícios do Cheque Garantido CDL: • Garantia de cheques de todas as praças; • Aceitação de cheques independentemente da data de abertura da conta-corrente do emitente; • Ampla cobertura de motivos de devolução; • Redução do custo operacional com cobrança e análise de crédito; • Serviço disponível 24 horas, durante toda a semana; • Relatórios informativos sobre as posições dos cheques consultados.

Na opinião dos lojistas que já aderiram ao Cheque Garantido CDL, a ferramen-

ta tem contribuído de forma elevada para controlar a inadimplência do comércio varejista de Fortaleza. A CHILLI BEANS, empresa nacional do segmento de óculos, utiliza a solução: “O Cheque Garantido CDL é um serviço de extrema importância, pois nos proporcionou maior segurança no ato da venda e a possibilidade de oferecer mais uma opção de pagamento ao cliente na hora da compra. O resultado foi um aumento no nosso número de vendas”, afirma Rubério Sousa Gonçalves, representante da empresa no Ceará.

Para a PADRE CÍCERO, empresa do segmento de autopeças, filiada à CDL de Fortaleza há uma década e adepta ao Cheque Garantido CDL, o serviço ajudou a diminuir o índice de inadimplência que era bastante alto. Para José Edmilson de Vasconcelos, administrador financeiro da empresa: “Esse serviço é de suma importância, pois recebemos um grande número de cheques por mês. Com o Cheque Garantido CDL temos a certeza de que vamos receber o pagamento na data do crédito, sendo o sistema bastante ágil”, afirma.

O Banco do Brasil antecipa valores dos cheques garantidos Numa parceria com o Banco do Brasil, os associados da CDL passam a contar com o benefício da antecipação dos valores dos Cheques Garantidos pela CDL, a taxas especiais de descontos.

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DIÁLOGO COM O

EMPRESÁRIO

Sua empresa é feita para durar?

E

m geral, os primeiros anos de vida das pequenas e médias empresas, em especial no Brasil, são feitos de muito trabalho e de muitas indefinições. O resultado disso pode estar na falta de conhecimento de mercado ou então nas questões financeiras e fiscais com a profundidade necessária para evitar contratempos.

Em pesquisa recente realizada pela Universidade de São Paulo, alguns resultados interessantes foram encontrados para explicar as razões que levam as empresas a durarem ou a fecharem as portas precocemente.

A quebra de uma empresa não pode ser determinada por um único fator exclusivo. Normalmente é um conjunto de fatores que levam as empresas a problemas financeiros, de mercado e de posicionamento, podendo assim, resultar na falência.

Entre os fatores apontados como importantes para a sobrevivência das empresas, destacamos alguns que parecem favorecer a longevidade das mesmas: l Concorrência próxima: isso deixa a empresa mais alerta e aberta a novas práticas de gestão, navegar em mares muito tranquilos pode tornar a empresa vulnerável; l Nicho de mercado voltado para o governo: obrigar a empresa a se organizar para participar de licitações, expondo problemas e forçando correções; l Planejamento antecipado: planejar na medida certa é fundamental, negócios que começam sem planejamento acabam sem prosperar; l Tamanho da empresa: negócios maiores também têm maiores chances de sobrevivência, , já que as oportunidades oferecidas a essas são mais vantajosas, seja no acesso ao crédito, compras em maior escala ou logística integrada, por exemplo.

O certo é que esse conjunto de fatores não garante a sobrevivência, mas ajuda a tornar a empresa mais duradoura, o que nos dias atuais de grandes desafios e mudanças já é uma vitória.

Cassius Regis Coelho Presidente do Conselho Regional de Contabilidade

APRENDENDO

NA PRÁTICA

Posicionamento de mercado:

é preciso escolher um

P

osicionamento de mercado é o lugar que um produto, empresa ou marca ocupa na mente dos seus clientes. É o desenvolvimento de uma proposta, diferenciada da concorrência, por meio da qual a marca será identificada no mercado.

As teorias sobre posicionamento das organizações tiveram início entre os estudiosos de estratégia, popularizando-se a partir dos anos 80, com o lançamento do livro de Michael Porter, intitulado Estratégia Competitiva (Ed. Campus). Porter apresentou três estratégias genéricas de posicionamento pelas quais as empresas poderiam optar: l Liderança em Custo – a organização opta por trabalhar preços baixos na conquista do seu mercado; l Diferenciação – a organização empenha-se em oferecer elevada qualidade, cobrando mais caro por isso; l Foco – a empresa opta por competir em um segmento mais específico do mercado. Porter defende que é possível combinar Foco com Liderança em Custo, e Foco com Diferenciação, sendo difícil, se não impossível, combinar Diferenciação com Liderança em Custo.

Em 1981, Al Ries e Jack Trout trouxeram o conceito de posicionamento para o marketing com o lançamento do livro Posicionamento: a batalha pela sua mente. Os autores defendiam que o objetivo final da estratégia de posicionamento é a construção de marcas fortes por meio de diferenciais que tenham significado para o seu mercado.

O processo de posicionamento, hoje disseminado entre os gestores, compreende 4 etapas: 1) A primeira delas é a Segmentação de Mercado, ou seja, a seleção do público-alvo para o qual a empresa dirigirá sua oferta, sendo importante conhecer seu perfil, seus valores e interesses; 2) Uma vez selecionado o mercado, a etapa seguinte é a Definição da Proposta de Valor, o diferencial competitivo que motivará a escolha do cliente e o fidelizará à sua marca. O diferencial competitivo pode estar contido no próprio produto, nos serviços, no atendimento, na apresentação da loja, na experiência proporcionada ao cliente, ou em qualquer outro elemento que seja único e facilite a identificação e a lembrança da marca; 3) A terceira etapa é a Comunicação do posicionamento ao mercado por meio de imagens e slogans que identifiquem a personalidade da marca, e finalmente; 4) A quarta etapa do estabelecimento do posicionamento refere-se a mecanismos para estimular o Envolvimento dos stakeholders (colaboradores, fornecedores, representantes e distribuidores) na construção e na disseminação do conceito da marca.

Hoje, já está provado que, mesmo em ambientes de baixa competitividade, marcas que não conseguem desenvolver uma identidade própria, uma personalidade e não se posicionam, têm mais dificuldade de obter sucesso. É preciso compartilhar com o mercado o conceito do produto para alcançar não só a mente, mas o coração do consumidor.

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o h n i m a c o , o m s i v ti a i c o Ass . a z e l a t r o F para nossa ! ê c o v s o Esperam de 11 a 14 de setembro de 2011 No ExpoCeará

Venha fazer parte do maior encontro do segmento comercial do Brasil.

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Agência organizadora:

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OPINIÃO

Euroshop 2011,

experiência de compra

Roque Pellizzaro Junior

A

Presidente da CNDL

convite da organização da Euroshop e da operadora Oyster, juntamente com uma delegação de 26 empresários varejistas do Brasil e representantes de vários SEBRAES estaduais, tive a oportunidade de visitar a Euroshop 2011. A feira que ocorre a cada 3 anos é a maior em equipamentos para operação de varejo do mundo. Durante 4 dias, na cidade alemã de Dusseldorf, consegui observar as tendências de como vão ser as lojas nos próximos anos, quais os enfoques que arquitetos darão, os equipamentos que vão possibilitar a

O atendimento é sem dúvida o ponto mais alto. Não se busca só o atendimento feito por um vendedor, mas na forma como o consumidor vê, conhece e experimenta os produtos, muitas vezes sem necessidade de auxílio, deixando o momento da compra mais prazeroso e menos constrangedor.

execução dos projetos e como o varejo de ponta pretende atingir seu público alvo.

Nos seus 17 pavilhões, cada qual com uma área específica de interesse para os visitantes, estes conseguiam ver claramente qual o formato que as lojas deverão ter. As palavras chaves sob meu ponto de vista são “ambientação”, “sustentabilidade” e “atendimento”.

Tendo em vista a importância cada vez maior da experiência de compra para os consumidores, a arquitetura e os equipamentos disponíveis proporcionam uma ambientação ímpar. Iluminação, aroma, música ambiente e design, somados, devem criar um “ambiente especial”, a planta de varejo, fazendo com que os consumidores tenham prazer, tenham “experiência de compra”. Da mesma forma, quando saímos para jantar em um restaurante, não buscamos somente a comida, mas tudo que está em volta. O consumidor deverá ter isto em nossas lojas, dando a ele não somente a sofisticação da mercadoria que está sendo adquirida, mas também o ato da compra em si.

O meio ambiente é ponto focal em qualquer local e operação, mas no varejo isso fica ainda mais evidenciado por se tratar da última e da mais intensa relação da cadeia produtiva. A utilização da tecnologia no retorno de embalagens, redução nos gastos de energia, utilização de materiais menos poluentes não é uma tendência, já é uma realidade.

O atendimento é sem dúvida o ponto mais alto, não o atendimento no sentido restrito da palavra, mas sim em seu sentido mais amplo. Não se busca apenas o atendimento feito por um vendedor, mas na forma como o consumidor “experimenta” esse atendimento, conhece os produtos, muitas vezes sem necessidade de auxílio, deixando o momento da compra mais prazeroso e menos constrangedor. Seria como a evolução que vimos no passado das mercearias, onde os produtos ficavam atrás de um balcão e atualmente nos supermercados, onde nós mesmo observamos, pegamos e sentimos os produtos, sem a intervenção de um atendente.

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Faculdade CDL Qualidade é resultado de professores qualificados

É

com alegria que a CDL de Fortaleza parabeniza o mérito recebido com êxito por uma de nossas professoras da Faculdade CDL, Meirijane Anastácio.

Meirijane, ministra aulas na Faculdade CDL e é também gestora da instituição. Defendeu no mês de março sua tese de doutorado: “Analisis Transcultural del liderazgo organizacional entre Brasil y España” – “Análise Transcultural de Liderança Organizacional na Espanha e no Brasil”, e obteve do tribunal avaliador, nota 10 com louvor (nota máxima e laureada).

“A realização da referida tese de doutorado contou com o apoio da Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza, Faculdade CDL e Pinheiro Supermercado.”

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CONJUNTURA DO COMÉRCIO • ABRIL 2011

MATÉRIA ESPECIAL

Fortaleza Liquida

é sucesso em sua 2ª edição LOJAS DECORADAS SINALIZAVAM OS PARTICIPANTES DA PROMOÇÃO. NA PRÓXIMA PÁGINA: CONSUMIDORA observa produto em PROMOÇÃO; PRÊMIOS FORAM EXPOSTOS NOS PRINCIPAIS SHOPPINGS DA CIDADE; LOJISTA OFERECERAM DESCONTOS ATRATIVOS PARA ALAVANCAR VENDAS.

C

omércio aquecido, lojistas animados e consumidores satisfeitos, esse foi o resultado de mais um ano de sucesso da Fortaleza Liquida. Em sua segunda edição, a campanha superou novamente todas as expectativas e promoveu um show de ofertas por toda cidade.

Fortaleza Liquida é uma iniciativa da CDL de Fortaleza e neste ano aconteceu entre os dias 17 e 27 de março, dez dias que geraram resultados muito positivos. A realização desta megapromoção tem como objetivo transformar o período de março, antes marcado como de baixas vendas, na segunda data mais importante depois do Natal para o comércio varejista.

A campanha veio para ficar de vez no calendário cearense. Muitos clientes já cientes da promoção tiveram por preferência comprar em lojas participantes.

Por toda a capital e região metropolitana foi possível presenciar a campanha em plena atividade, muitas lojas decoradas, clientes animados e vendedores motivados com o sucesso das vendas. Nesse período, o consumidor pôde usufruir de muitos benefícios, entre eles, descontos de até 70%, cupons para concorrer a 01 Corolla, 10 motos e 5 caminhões de prêmios, e ainda a vantagem de adquirir ingressos para o show da banda Titãs e Forró do Bom que vai encerrar o evento no Siará Hall, no dia 15 de abril.

Neste ano, 2.648 lojistas aderiram a campanha, 2.645 funcionários foram treinados pela Faculdade CDL, em parceria com o Sebrae e 4,8 milhões de cupons entregues. O volume de vendas chegou a R$ 179 milhões, números que superaram os do ano passado.

Segundo o presidente da CDL de Fortaleza, Freitas Cordeiro, o aumento da adesão de lojistas é explicado tanto pelo sucesso da campanha passada como também pelos benefícios que trouxe a nova edição aos lojistas. Entre eles, a parceria com o Governo do Estado com o parcelamento do ICMS no mês das promoções, uma forte mídia e os novos prêmios.

Um bom exemplo desse aumento de participantes da Fortaleza Liquida

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A realização desta megapromoção tem como objetivo transformar o período de março, antes marcado como de baixas vendas, na segunda data mais importante depois do Natal para o comércio varejista.

2.648

lojistas aderiram a campanha

4,8 milhões de cupons entregues

R$

volume de vendas

2.645

funcionários treinados pela Faculdade CDL em parceira com o Sebrae

é a livraria Siciliano, no Shopping Del Passeo, que participou do evento pela primeira vez este ano. A loja calcula uma média de 3.054 itens vendidos durante o período de 17 a 27 de março.

A gerente da loja, Ana Lídia Fonteles, afirma que esse tipo de evento é uma “oportunidade para motivar o cliente a ter mais acesso aos produtos”.

Ana Lídia comemora os números obtidos durante o Fortaleza Liquida.

Nos dez dias de campanha a livraria trabalhou com descontos de 10% a 20% e distribuiu cerca de 2.300 cupons aos seus clientes para concorrerem aos prêmios.

A novidade este ano foi a presença de promotoras dentro dos shoppings que realizaram um trabalho diário de incentivo e orientação aos clientes e lojistas.

Encerramento do Fortaleza Liquida 2011 As bandas Titãs e Forró do Bom prometem ser a grande atração da festa de encerramento da Fortaleza Liquida 2011.

O evento acontecerá no dia 15 de abril, na casa de show Siará Hall e tem a estimativa da presença de 20.000 pessoas.

Na ocasião será realizado o sorteio dos prêmios da Fortaleza Liquida 2011.

Entre todos os prêmios está o tão desejado veículo Corolla 0 km. Este será um grande momento de comemoração da campanha.

Realização:

179 milhões

Apoio: Fortaleza

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CASE DE SUCESSO

Top Móveis: a loja que conquistou o mercado gravação de vt da top móveis para a campanha fortaleza liquida 2011

A

Top Móveis é uma empresa especializada no seguimento de móveis e estofados que vem crescendo de forma veloz e notória nos últimos anos. Nasceu em 1998, na rua Floriano Peixoto, na época ainda chamava-se Lojão Nossa Senhora Aparecida (LONASA).

A empresa pertenceu inicialmente ao pai de Valdemir Rolim, atual diretor-presidente da empresa. Rolim afirma que muito do que sabe sobre varejo e ramo de móveis apreendeu quando ainda trabalhava com o seu pai, dez anos antes de administrar a empresa.

“A Top Móveis iniciou com um pequeno estoque, muita vontade de crescer e com a ajuda indispensável dos colaboradores”. Isso foi fundamental para o crescimento da empresa”, afirma Rolim.

Com determinação e empenho, dois desses colaboradores que se destacaram ao longo do tempo, passaram então a possuir participação na empresa e atualmente, são sócios de Rolim.

A empresa foi pioneira no transporte marítimo via cabotagem para o Ceará, já que grande parte de seus fornecedores estavam instalados no Rio Grande do Sul. Hoje, alguns dos produtos vendidos ain-

Fizemos um encarte exclusivo com ofertas muito boas e um VT na TV cujo mote foi a Fortaleza Liquida. Como resultado tivemos um incremento de 35% nas vendas de março. da são comprados na região Sul, mas a prioridade é para fornecedores do Ceará como, Tubform/Madeform.

O excelente design, qualidade nos móveis, boa localização da loja e preços acessíveis, garantiram a possibilidade de em 2003, Valdemir Rolim expandir os negócios. Hoje, são 17 lojas espalhadas por todo o estado, com a previsão para a abertura de mais duas em Juazeiro do Norte. Rolim atribui também como resultado do crescimento da empresa uma especialização que concluiu. “Gostaria de ressaltar que a pós-graduação em Gestão

de Varejo que conclui na Faculdade CDL de Fortaleza, me ajudou bastante neste crescimento”, afirma o empresário.

Com o rápido desenvolvimento da empresa o numero de colaboradores cresceu, hoje são 250 funcionários. Para garantir maior qualidade de trabalho, a Top Movéis vem investindo constantemente no setor de RH. Pensando também em responsabilidade social, como um dever das empresas para com a sociedade, a Top Móveis junto a Secretária de Trabalho e Desenvolvimento Social, criou o projeto de capacitação 1° passo, que tem como objetivo formar montadores de móveis, uma profissão com grande escassez no mercado. A primeira turma iniciará o curso em maio.

A Top Móveis preparou-se com antecipação para participar da campanha Fortaleza Liquida. Segundo Valdimir Rolim, toda a campanha de vendas foi direcionada com essa finalidade, “Fizemos um encarte exclusivo com ofertas muito boas e um VT na TV cujo mote foi a Fortaleza Liquida.

Como resultado tivemos um incremento de 35% nas vendas de março. Estamos muito satisfeitos em ter participado da campanha pela segunda vez”, afirma Rolim.

Top Móveis é uma associada a CDL!

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FEDERAÇÃO

EM AÇÃO

Lojistas consolidam reabertura da

CDL de Pedra Branca

A

Federação das CDLs do Ceará esteve recentemente na Cidade de Pedra Branca localizada a 293 km distante de Fortaleza. O município tem grande potencial na área de comércio e serviço, motivo esse, que mobiliza os empresários da região para a reabertura da CDL. Durante o encontro que aconteceu no último mês de março na Câmara dos

Vereadores, fizeram-se presentes o superintendente da Federação das CDLs do Ceará, Francimir Chaves, o diretor distrital, José Leite e o agente de negócios da CDL de Fortaleza, Sinomar Facundo.

O grupo expôs as informações e os procedimentos necessários para o funcionamento da CDL no município. Nesse encontro todos receberam

um manual com orientações. Por fim a equipe do movimento cedelista divulgou os benefícios e soluções que serão implantados e ofertados para os associados da região.

As lideranças lojistas presentes formaram uma comissão presidida pelo empresário Marcelo Abreu, que juntos irão operacionalizar a formação da entidade.

CDL de Fortaleza também está no

mais um canal de comunicação para manter você informado.

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ACONTECEU

NA CDL EM MARÇO DIA 15 DE MARÇO

DIA 24 DE MARÇO

Aula inaugural de ICMS: No mês de março aconteceu a aula inaugural de pós-graduação de ICMS. Pensando na complexidade do tema, a Faculdade CDL lançou de forma pioneira o curso de Especialização em ICMS, com foco na legislação tributária do Estado do Ceará. O evento contou com a presença do presidente da FCDL-CE, Honório Pinheiro, e do secretário adjunto da Secretaria da Fazenda – SEFAZ-CE, Dr. João Marcos Maia, que palestrou sobre o tema “Tendências da Política Tributária no Ceará”.

Organização planeja a 52ª Convenção Nacional: O presidente, os gestores e a diretoria, reuniram-se para discutir as ações da 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista. Durante a reunião discutiu-se a programação de palestrantes e as atrações do encerramento do evento. Ainda neste mês, a comissão organizadora do evento também visitou as instalações da ExpoCeará, local onde acontecerá a Convenção. Acompanhe mais notícias sobre o evento em nosso site: www.52convencaolojista.com.br.

DIA 31 DE MARÇO E 01 DE ABRIL

78° Seminário Nacional de SPCs: Garra e Ação. Foi com essa temática que se realizou o 78º Seminário Nacional

de SPCs em Brasília. A CDL de Fortaleza se fez presente durante os dias de evento com a presença do presidente

Freitas Cordeiro, o presidente da Federação das CDL’s, Honório Pinheiro, e gestores da entidade.

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O QUE VEM

POR AÍ EM ABRIL

DIA 29 DE ABRIL

DIA 09 E 10 DE ABRIL União, construindo soluções: Durante o fim de semana a diretoria da CDL de Fortaleza irá se reunir no Hotel Beach Park, localizado no Porto das Dunas, para realizar o planeja-

mento da entidade. Neste ano o tema será “União, Construindo Soluções”.

Na ocasião, serão apresentadas as estratégias a serem implementadas no ano de 2011-2013.

FOTO: Silmara Ciuffa

DIA 15 DE ABRIL

Show de prêmios: O auditório Gervado Pegado será palco para a entrega dos prêmios da megacampanha Fortaleza Liquida 2011. Na solenidade serão entregues 1 Corolla 0 Km, 10 motos Drafa 0 Km, 5 caminhões de prêmios aos ganhadores da promoção. Na oportunidade, cada vendedor dos clientes sorteados também será contemplado com um cheque no valor de R$ 500,00, num total de 16 cheques.

BALANÇO DE

ATIVIDADES DO MÊS

Fortaleza Liquida encerra campanha em grande estilo: As bandas Titãs e Forró do Bom irão animar o Siará Hall com um show ao vivo. O evento aguar-

da a presença de aproximadamente 20.000 pessoas. Na ocasião será realizado o sorteio dos prêmios da promoção Fortaleza Liquida 2011.

Faculdade CDL Cursos realizados Alunos capacitados

42 1.598

CDL – Quadro Geral Novos associados Deacon – Atendimentos

85 7.339

Balcão de Empregos Currículos cadastrados Currículos encaminhados

512 257

A CDL de Fortaleza está junto com você na campanha de combate a dengue.

A dengue é uma doença séria que mata muitas pessoas todos os anos. É preciso eliminar todos os objetos que podem acumular água para evitar que o mosquito nasça. Veja a seguir quais são os principais focos do mosquito da dengue e aprenda como se prevenir:

CUIDE DA SUA CASA.

FALE COM SEUS VIZINHOS.

CONVERSE COM A PREFEITURA.

O BRASIL CONTA COM VOCÊ.

www.combatadengue.com.br

Secretaria da Saúde

Mantenha bem tampados tonéis e barris d’água.

Mantenha a caixa d’água bem fechada.

Coloque também uma tela no ladrão da caixa d´água.

Vire todas as garrafas com a boca para baixo, evitando água dentro delas.

Encha de areia até a borda os pratos das plantas ou lave-os semanalmente com escova.

Secretaria Municipal de Saúde

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CDL JOVEM O que passou

Palestra de Paulo Vieira, trainer internacional em Coaching

Programe-se 19/04/2011 – Integração de Páscoa: Os associados e convidados da CDL Jovem irão desfrutar de deliciosas guloseimas e de valiosos momentos de integração, que tem com propósito criar e estreitar relacionamentos entre os participantes.

22/03/2011 – Inteligência Emocional – Paulo Vieira: Os associados e convidados da CDL Jovem tiveram a oportunidade de conhecer como a inteligência emocional pode influenciar de forma positiva o desempenho profissional e pessoal do indivíduo. O Trainer Internacional em Coaching, Paulo Vieira, palestrante e escritor de 4 livros técnicos, apresentou ferramentas para alcançar metas e melhorar a auto-estima dos funcionários e gestores. Seu trabalho exige dedicação e confiança de quem passa pelo processo.

O trabalho utiliza exercícios e métodos neurológicos para alterar crenças de cada indivíduo. O resultado é uma nova postura de equilíbrio e motivação, gerando melhores resultados tanto para o indivíduo como para a empresa.

Segurança Pública e a preparação para a Copa do Mundo

29/03/2011 – Secretário de Segurança Pública: “Os projetos para Fortaleza e a preparação para a Copa do Mundo”. A Copa do Mundo de 2014 está se aproximando, com ela grandes desafios e perspectivas de melhorar a qualidade de vida da população, do nosso estado e em especial Fortaleza. No que se refere a segurança pública, o secretário, Coronel da Polícia Militar Francisco José Bezerra Rodrigues, expôs aos associados e convidados da CDL Jovem, os projetos para Fortaleza e também para a Copa do Mundo. Bezerra já iniciou o processo de requalificação da Polícia Militar: a cada três dias de trabalho os soldados passam por um dia de treinamento. A postura da polícia militar será mais proativa, mais dura no combate ao crime, porém, sem perder o aspecto comunitário do Ronda.

CDL Jovem: (85) 3464.5520 | cdljovem@cdlfor.com.br

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CHEQUE GARANTIDO CDL AUMENTE A SEGURANÇA DE SUAS VENDAS EM CHEQUES

INTELIGÊNCIA

BENEFÍCIOS • Tranquilidade na venda e recebimento em cheque.

• Inibição da ação de estelionatários.

• Garantia de cheques de todas as praças; • Possibilidade de aumento do número de clientes.

• Aumento da lucratividade pelo risco de inadiplência.

• Eliminação dos custos operacionais com áreas de crédito e cobrança.

• Tempo livre para dedicar ao seu verdadeiro negócio: as vendas.

E MAIS: O Banco do Brasil antecipa os valores dos cheques, a taxas especiais de descontos, a partir de 1,3% a.m.* Informações: (85) 3464.5506 ou e-mail gerencia.comercial@cdlfor.com.br.

CHEQUE GARANTIDO CDL: ESSE COMPENSA!

* Taxa dependente de confirmação na agência detentora do cadastro do cliente.

COMO FUNCIONA A empresa consulta o cheque e fica sabendo, na hora, se ele será garantido.

Se houver algum problema de compensação, o valor é ressarcido pela CDL. O serviço atende empresas de todas as áreas e portes que recebem cheque como forma de pagamento, tanto à vista como pré-datados.