O Desafio da Sustentabilidade

ANO VI | NĂšMERO 67 | OUTUBRO 2011

O desafio da

Sustentabilidade

Palavra do Presidente

Associativismo: Nossa Fortaleza Expediente

Conjuntura do Comércio é uma publicação mensal editada pela da CDL de Fortaleza.

DISTRIBUIÇÃO GRATUITA. Presidente Francisco Freitas Cordeiro 1° vice-presidente Pio Rodrigues Neto 2° vice-presidente Francisco Deusmar de Queirós

O mês de outubro sempre agita as expectativas para o comércio. A celebração do Dia da Criança marca o início do último trimestre do ano, a melhor temporada de vendas para o varejo.

As discussões sobre os impactos da crise nas economias mundial e brasileira lançam luzes sobre o planejamento estratégico das empresas varejistas. Além da redução das taxas de juros, a perspectiva do governo brasileiro de combater os efeitos da crise externa com crescimento econômico é animadora, pois é esse o caminho que viabiliza a oferta de empregos e estimula o consumo interno.

Estamos ainda sob os efeitos do grande sucesso da 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista, realizada em nossa Capital. Tanto quanto a qualidade das palestras e debates, o evento também gerou grande fomento à economia

Freitas Cordeiro presidente@cdlfor.com.br local. Foram mais de 6 mil participantes envolvidos que movimentaram todo o trade turístico, com uma ocupação hoteleira acima de 85% e a geração de mais de 2.800 empregos diretos e indiretos.

A matéria de capa desta edição traz à discussão o tema sustentabilidade. O varejo, com sua capilaridade e intensa relação com os consumidores, pode dar uma significativa contribuição ao nosso planeta, influenciando seus fornecedores para que sejam parceiros de suas práticas sustentáveis. Essa é, aliás, a proposta do Prêmio CDL de Comunicação 2011, que traz a temática como pauta para a imprensa local.

Projeto Gráfico e Diagramação Everton Sousa de Paula Pessoa Produção textual Fernanda Lima Estagiária de jornalismo Dulcinea de Carvalho Jornalista responsável Dégagé Assessoria Tiragem 10.000 exemplares Impressão Gráfica Cearense Sugestões e comentários gerencia.marketing@cdlfor.com.br Rua 25 de Março, 882 – Centro CEP 60060-120 – Fortaleza – CE Fone: (85) 3464.5506 www.cdlfor.com.br MISTO Papel produzido a partir de fontes responsáveis www.fsc.org

FSC® C106523

Consciência Ambiental Comprovada

Ne s t a E d i ç ã o Entrevista Clemente Nóbrega: Inovação gera dinheiro pro seu negócio 6 Case de sucesso Não faltam criatividade e inovação ao Grupo Ypióca 9 Economia & Mercado É possível blindar o Brasil da crise? 10 Matéria de Capa O desafio da Sustentabilidade 12 MAIS:

Tecnologia Alerta contra os crimes virtuais 15 Faculdade CDL Pós-graduação: importante investimento para a carreira profissional 16 Associativismo Inteligência coletiva: lucro certo 17 Liderança & Gestão A cultura organizacional e seus efeitos no clima empresarial 18

Aconteceu na CDL 4

twitter.com/cdlfortaleza

Federação em Ação Parceria favorece o comércio de Independência 19 CDL Jovem Comerciantes: a Copa do Mundo já começou 20 Como Fazer Desvendando o olhar do consumidor 21 Aprendendo na Prática Os stakeholders da marca 22

Diálogo com o Empresário 8 Curta a CDL de Fortaleza no Facebook CONJUNTURA DO COMÉRCIO Outubro 2011

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Aconteceu na CDL

52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista

A festa do comércio Durante quatro dias, palestras e debates com a presença de grandes nomes nacionais do empreendedorismo abordaram temas de interesse do comércio lojista

R

ealmente nos encontramos: fizemos amigos e sentimos um calor que veio não apenas do coração, mas da emoção de ter vivido um momento tão especial para o comércio brasileiro: a 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista.

Realizada no período de 11 a 14 de setembro de 2011, em Fortaleza-Ceará, a 52ª Convenção – considerada para o setor lojista o evento mais importante do ano – superou todas as expectativas. Representantes das CDLs, FCDLs, empresários e lojistas de todo o Brasil fortaleceram amizades, trocas de experiências e informações entre os profissionais do comércio, além de, por consequência, terem fomentado o turismo e a economia local. Não podia ser diferente.

Em média o evento teve a presença de seis mil participantes, ultrapassando a expectativa inicial de cinco mil inscritos. Houve também o acréscimo de R$ 15 milhões na economia de Fortaleza, sendo R$ 10 milhões somente no trade turístico, onde foram mobilizados 19 hotéis com atendimento prioritário para a Convenção, com traslados e passeios para os convencionais, resultando em uma ocupação hoteleira de 85% contra 80,3% do mesmo período do ano anterior. Também é válido ressaltar que, para a organização da FENAL – Feira Nacional de Produtos, Serviços e Soluções para o Lojista, foram gerados mais de 800 empregos diretos e 2 mil empregos indiretos.

A mega estrutura da 52ª Convenção foi recebida no Complexo Coliseu Dunas, hoje a maior área coberta e climatizada do Nordeste em um espaço com 6.000m². Além disso, foram disponibilizados Espaço da Criança, Ambulatório e uma estratégia de segurança para eventos como antes nunca se viu.

Durante os quatro dias de programação, palestras e debates abordaram temas atuais, direcionados às perspectivas e necessidades do comércio lojista com um fator comum: em todas as apresentações, foi reafirmado o tema da 52ª Convenção “Associativismo: Nossa For-

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CONJUNTURA DO COMÉRCIO Outubro 2011

O público lotou o auditório durante os quatro dias. Abaixo, Painel Terra de Gigantes, com Deusmar Queirós, Roque Pellizzaro Jr., Aline Telles e Cristiana Lobo, a área de exposição da FENAL, e show de encerramento com o cantor Fagner.

R$

15 milhões

acrescentados na economia de Fortaleza

800

empregos diretos

85%

de ocupação hoteleira, contra 80,3% do mesmo período do ano anterior

2.000

empregos indiretos

taleza”, que realçou a certeza de que, unidos, empresários e lojistas podem colaborar ainda mais para o crescimento do comércio por meio de parcerias e estratégias que, quando bem planejadas, podem fomentar melhorias para a sociedade e para a economia do país.

Um mix de eventos paralelos foi realizado ao longo da Convenção: Feira Nacional de Produtos, Serviços e Soluções para o Lojista (FENAL); 5° Seminário Jurídico Nacional; 4° Encontro Nacional da Mulher Empreendedora; 12° Encontro Nacional da CDL Jovem; 5° Encontro Nacional de Comunicação do Comércio Lojista; e o 4° Encontro de Gestores de Federações. Todos esses encontros propiciaram uma maior integração aos convencionais e significativo acréscimo de conhecimento.

Além disso, a exposição de cases de sucesso e painéis sobre tendências do varejo brasileiro e mundial foram apresentados por palestrantes de renome nacional: Ciro Gomes; Patrícia Peck; Sandro Magaldi; Washington Olivetto; César Souza; Cristiana Lobo; Família Schürmann; Daniel Godri; Serginho Groisman; Clemente Nóbrega; Deusmar Queirós; Aline Telles e Roque Pellizzaro Jr. Um dos assuntos debatidos, por exemplo, vinculado às demandas e perspectivas do comércio lojista, foi a parceria que será ampliada entre o SPC Brasil, operado pelas CDLs, e a Serasa Experian. O convênio, que está em processo de avaliação pelos órgãos reguladores, marcará uma importante evolução da parceria no negócio de distribuição de informações de crédito. O objetivo é garantir agilidade e maior oferta de produtos com dados mais detalhados, possibilitando mais segurança aos negócios.

A união do SPC/SERASA permitirá, ainda, que um milhão de empresas filiadas às Câmaras de Dirigentes Lojistas (CDLs) e Associações Comerciais (ACs), usuárias do SPC em todo Brasil, se beneficiem ao efetuar vendas a prazo ou conceder crédito, com mais segurança, além de aumentar as opções de produtos para os associados.

E foi com muita animação que a festa de encerramento da 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista aconteceu no Marina Park. Ao som dos shows de Fagner e da dupla Italo & Reno, os convencionais se confraternizaram e celebraram o sucesso de um momento que, certamente, já está selado em suas mentes e corações. Fica a saudade e a certeza de um próximo encontro em 2012, dessa vez, no Rio Grande do Norte, sede da próxima Convenção!

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Outubro 2011

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Entrevista Ao contrário do que muita gente pensa, é possível aprender inovação.

Não é algo só para gênios ou pessoas especiais.

FOTO: DIVULGAÇÃO

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CONJUNTURA DO COMÉRCIO Outubro 2011

C lemente N ó brega

Inovação gera dinheiro pro seu negócio Um dos maiores especialistas em inovação, Clemente Nobrega fala sobre a importância de gerar valor novo para os negócios

C

lemente Nóbrega é palestrante, escritor, além de orientar empresas que desejam renovar sua estrutura organizacional e treinar seus funcionários a fim de alcançar melhores resultados. E bons resultados é o que não falta para quem segue as orientações desse mestre em gestão e inovação nos negócios. Conheça um pouco mais sobre este físico, que se tornou executivo e consultor empresarial, e aprenda como implementar maior excelência em serviços na sua empresa.

Como ocorreu a decisão de o senhor migrar de cientista para consultor empresarial?

Clemente Nóbrega – Foi uma consequência de minha curiosidade natural por muitos temas, e um pouco de acaso.

Conheci um empreendedor brasileiro, em início de carreira, que me convenceu a mudar de área porque identificou em mim certas características que nem eu sabia ter. Seu nome é Edson Bueno, presidente da AMIL, hoje a maior empresa de saúde do Brasil. É possível encontrar na Ciência conhecimento necessário para inovar nas empresas?

Clemente Nóbrega – É possível, sim, se inspirar na mentalidade e método científicos para inovar. Não é uma ciência matemática, mas uma ciência baseada na identificação de padrões.

O que é inovação?

Clemente Nóbrega – É geração de valor novo, que se mede em dinheiro. Inovação está sempre associada ao aumento de produtividade. Portanto, valor novo significa sempre mais produtividade.

Na prática, como a inovação pode ser aplicada?

Clemente Nóbrega – Por meio de treinamento em métodos e ferramentas para descobrir oportunidades de inovar, selecionar e priorizar ideias inovadoras e implementá-las na prática. Ao contrário do que muita gente pensa, é possível aprender inovação. Não é algo só para gênios ou pessoas especiais.

Geralmente se associa inovação ao desenvolvimento tecnológico. Existem outras formas para inovar a fim de atrair clientes?

Clemente Nóbrega – Sim. Há vários tipos de inovação. Grande parte se apóia em novas tecnologias, mas não todas. Há inovações em modelos de negócio, inovações em termos puramente organizacionais, etc.

Tecnologia é sempre um habilitador da inovação, raramente sua força motriz.

O senhor apresentou a palestra “Inovação é dinheiro novo no seu negócio – Como inovar em sua empresa e no seu negócio” na 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista em Fortaleza. Como a vivência desse tema interfere diretamente no atual setor de varejo?

Clemente Nóbrega – O varejo é exemplo de um setor altamente inovador historicamente. O carrinho de supermercado viabilizou o autosserviço. As grandes lojas – os processos de gestão de estoques e logística, o comércio eletrônico – sempre encontraram no varejo sua forma de expressão pioneira.

Em que o senhor acredita que o segmento de comércio e varejo brasileiro precisa ter maior foco para crescer?

Clemente Nóbrega – Mais preparação e treinamento. Este é o foco.

Quais são as atitudes que os empresários devem assumir para que sua empresa não se depare com a irrelevância ou a morte?

Clemente Nóbrega – Primeiro devem entender o ambiente em que estão e se sensibilizarem para a necessidade de capacitação e treinamento constantes deles mesmos e de seu pessoal.

Qual a importância que tem a inovação na geração de valor de uma marca?

Clemente Nóbrega – Total importância. Inovação de valor significa alta qualidade com preço mais baixo. Portanto, significa aumentos de produtividade mais com menos. Tudo volta sempre a esse ponto.

Como agir em uma empresa que não consegue inovar e sobrevive de se apegar a “comportamentos viciosos” ou repetir ações de outras empresas?

Clemente Nóbrega – Ou a liderança da empresa se convence de que tem um comportamento vicioso ou ela não tem futuro. Tudo começa com o convencimento das lideranças: sem esse aspecto, nada feito.

Sendo a inovação uma atividade inegavelmente humana, qual a importância de se investir na gestão de pessoas?

Clemente Nóbrega – A importância é central. Inovação só ocorre por meio de times que aprendem juntos: por isso eles têm de ser gerenciados para aprender.

Clemente Nóbrega apresentou a palestra “Inovação é dinheiro novo no seu negócio – Como inovar em sua empresa e no seu negócio?” na 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista.

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Outubro 2011

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Diálogo com o Empresário

A Folha de Pagamento Eletrônica ou EFD – Social está chegando

Cassius Regis Coelho Presidente do Conselho Regional de Contabilidade

presidencia@crc-ce.org.br

Nos últimos anos, com o advento do Sistema Público de Escrituração Digital, temos vivenciado profundas mudanças no ambiente fiscal tributário do Brasil. O sistema tem sido implementado gradativamente em sua totalidade, mudando radicalmente a forma como os contribuintes apresentam ao fisco as informações sobre suas operações, bem como se relacionam com seus clientes, já que a adoção da Nota Fiscal Eletrônica mudou os processos comerciais entre empresas e clientes e entre clientes e fornecedores.

Depois de adotados pela maioria das empresas, a Escrituração Fiscal Digital, NF-e e Escrituração Contábil Digital, eis que chega o mais novo projeto do SPED: a EFD – Social, ou seja, a folha de pagamentos eletrônica.

Os arquivos digitais gerados pela folha de pagamento eliminarão os trabalhos feitos em papel e serão emitidos eletronicamente, formando, assim, um único cadastro de trabalhadores. Com o sistema completo e implantado deverão ser integradas, em um único arquivo, as informações

do Sefip, Rais, Dirf, Caged, Manad, entre outras.

Fica óbvio e mais evidente que as empresas precisam investir melhor na qualificação de sua equipe, bem como preocupar-se com a qualidade da informação, que está sendo gerada e enviada nos vários sistemas digitais, haja vista que o controle fiscal é inevitável, tornando o risco de autuações e multas bastante elevado. É hora de adequar processos, capacitar pessoas e conscientizarse de que o ambiente empresarial mudou.

Antecipar-se é a melhor saída para não ser pego de surpresa em alguma auditoria fiscal digital que certamente virá.

de juros diminuam mais rapidamente.

Em 2011, apesar das dificuldades, tudo faz crer que o país continuará em uma situação econômica aceitável, considerando-se os efeitos da crise mundial.

Porém, não se pode desperdiçar por mais tempo a oportunidade de dar um basta ao quadro de gastos desmedidos. No entanto, para que isso ocorra, o governo terá de assumir medidas no campo político, repensando a existência de tantos ministérios, que empregam um contingente de cargos comissionados desnecessários. Aliás, um dos principais focos de fisiologismo e de corrupção

em nosso país são as indicações para cargos políticos. Estudo da OCDE mostra que os postos de livre nomeação no Brasil abrangem 22 mil, só na esfera federal, contra 7 mil nos EUA e apenas 780 na Holanda ou 837 no Chile.

Essa situação torna o governo perdulário, isto é, um gastador compulsivo que precisa atender a conchavos e acordos com partidos aliados.

Reduzir de milhares para centenas os cargos de livre provimento do presidente já representaria uma pequena revolução administrativa e política para acabar com o nepotismo e a corrupção. E não duvide: seria um bonito experimento sociológico, com o qual a sociedade nada perderia.

É hora de ousar

Luiz Carlos Cabral de Morais Jornalista, atua na Federação das Indústrias do Estado do Ceará (FIEC) 8

É mais do que hora da presidente Dilma Rousseff – além do processo de depuração ética, que culminou até o momento com a demissão de cinco ministros – empreender uma “faxina” nos gastos públicos, promovendo o corte de despesas em vez de manter uma inconveniente política de juros altos.

O Brasil é obrigado a conviver com carga tributária e despesa corrente altas e taxa de investimento baixa. É preciso alterar essa equação não apenas para melhorar a condição de sustentabilidade da nossa dívida pública, mas também para permitir que as taxas

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Outubro 2011

Case de Sucesso

Não faltam criatividade e inovação ao Grupo Ypióca Conheça o grupo que há mais de 160 anos fabrica uma das melhores aguardentes brasileiras, conhecida em diversos países

O

sucesso de uma empresa depende de várias ações positivas ao longo de sua existência, como a eficiência em prestar serviços e produtos de qualidade aos seus clientes. Em se tratando de qualidade, o Grupo Ypióca é expert no assunto.

Referência mundial na produção de aguardente, a empresa brasileira Ypióca tem um lado pouco conhecido: o de investir em ações vinculadas à responsabilidade social e ambiental, como os projetos Escola de Líderes e Escola de Adultos, que primam pela excelência educacional e eficiência na prestação de serviços dos colaboradores do Grupo. Além disso, todo o processo de produção da aguardente – envelhecida por no mínimo um ano – envolvem ações sustentáveis, como o manejo e corte ecologicamente correto das plantações de cana de açúcar, sem utilização de queimada, onde 100% do bagaço é reutilizado.

E criatividade e inovação não faltam ao Grupo Ypióca, que decidiu contar sua história de sucesso por meio do Museu da Cachaça, ponto turístico de Fortaleza e uma das principais atrações do Y-Park.

Localizado no sopé da Serra de Maranguape, a 30 km da capital, o Museu da Cachaça expõe os mais de 160 anos do Grupo Ypióca por meio de farto acervo de mapas, documentos, fotos e filmes, maquinário e cenários temáticos, além de ter o maior tonel de madeira do mundo, com capacidade para 374 mil litros de aguardente. No Y-Park o visitante poderá, também, usufruir da culinária regional e aproveitar diversas opções de lazer, como passeios de charrete, pedalinho e jardineira; muro da escalada; arco-flecha; tirolesa; paint-ball, entre outros.

Além do Y-Park, existem quatro indústrias do Grupo Ypióca produzindo a cachaça, fábrica de papelão, indústrias de garrafas plásticas e fazenda de pecuária

leiteira e de corte em um centro de distribuição em São Paulo, que compõem as áreas de atuação do Grupo.

Foi Dário Telles de Menezes que, vindo de Lisboa, chegou à Fortaleza em 1843 e trouxe na bagagem um pequeno alambique em cerâmica, experiência na fabricação de aguardente e muita vontade de realizar um sonho. Anos depois, Everardo Telles – que recebeu do pai as primeiras lições de Administração, ainda criança – hoje representa a quarta geração à frente do Grupo Ypióca e, merecidamente, foi indicado ao Troféu Sereia de Ouro, comenda que reafirma o valor do Grupo Ypióca perante a sociedade.

A cachaça Ypióca, degustada e comercializada desde o boteco da esquina até os restaurantes mais luxuosos, já não é apenas uma paixão nacional: agora é paixão mundial!

O Grupo Ypióca é um associado da CDL! CONJUNTURA DO COMÉRCIO Outubro 2011

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Economia & Mercado

É possível blindar o Brasil da crise?

Governo brasileiro tenta combater a influência da crise externa com expansão econômica interna

N

os primeiros momentos se falava que a economia brasileira não seria impactada devido às transações com derivativos do sistema bancário nacional, que apresentavam um volume inexpressivo, e que a relação crédito/PIB inferior a 50% indicava um baixo nível de endividamento das famílias brasileiras.

Nessas condições, ao contrário dos países mais endividados como Itália e Grécia, o Brasil apresentava bons fundamentos que o livrariam de qualquer ataque especulativo contra a sua capacidade de honrar as dívidas.

Embora tenha escapado de ataques especulativos, a imunidade absoluta não ocorreu. Vindo de uma trajetória de cres10

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Outubro 2011

cimento de 4 a 5% ao ano, a economia brasileira, em 2009, apresentou um crescimento próximo de zero.

Ao longo da crise algumas perguntas foram respondidas, mas sempre surgem outras que pautam a ordem do dia. Dentre as dúvidas iniciais, hoje já esclarecidas, destacam-se a capacidade de uma crise setorial (subprime americano) se tornar global e da mesma durar mais de dois anos.

Não só a crise se globalizou como se tornou a raiz de uma crise fiscal, que poderá se prolongar pelos próximos quatro anos. Isso porque ao elevar os níveis de incertezas, com forte aversão a riscos, a crise gerou mudanças estruturais importantes, como o novo perfil do consumi-

dor americano e a redução do tamanho do setor financeiro.

De uma situação de poupança negativa, o cidadão americano hoje poupa em média 5% do que ganha, sempre de olho no desemprego que ronda os 9%.

Imaginar que o FED terá condições de implementar políticas, que compensem a queda do consumo interno com mais investimentos ou exportações, parece algo distante de uma realidade provável a curto prazo. Adicione-se, ainda, a nova percepção de risco dos países ricos. Além do rebaixamento do rating dos títulos do tesouro americano, as economias desenvolvidas da região do Euro também têm sido reavaliadas no momento em que a Grécia reafirma a sua incapacidade.

De olho nos números

12%

Taxa de Juros SELIC

0,53%

Inflação (IPCA-15) em setembro

Tentativa de blindagem da economia brasileira Segundo pronunciamentos da área econômica do governo, o crescimento anunciado de 4,5%, no início do ano, foi mais uma vez revisto para 3,5%, enquanto a inflação sai de uma previsão de 5,8% para 6,4%, em 2011. Até aqui nada diferente, a não ser o fato de que mesmo com pressão inflacionária interna o governo reduziu a taxa de juros SELIC em 0,5%, apostando que a queda do crescimento externo deverá provocar um desaquecimento interno, com redução do nível de consumo agregado.

Por outro lado, o governo brasileiro tenta estimular a economia para sustentar os níveis de geração de emprego, afirmando claramente que pretende combater a crise externa com crescimento econômico.

Por enquanto a economia brasileira segue parcialmente blindada, com taxa de desocupação se mantendo em 6,0%.

O salário-real, contudo, apresentou um aumento de 3,2% sobre o ano anterior.

O resultado deve-se, em grande parte, à crescente formalização dos empregos.

Exceção se faz ao mercado de ações, cujos indicadores este ano já apresentam perdas superiores a 24%. Outra consequência pode ser a redução da oferta externa de crédito. Nesse caso, os bancos de menor porte podem sentir o efeito.

A blindagem da economia e o comércio Os efeitos da recente postura do Banco Central do Brasil, priorizando o crescimento econômico como objetivo de política macroeconômica e colocando o controle da inflação como segunda prioridade, merece algumas considerações. A primeira é que dessa forma o nível de emprego continuará elevado, já que o crescimento interno favorecerá os investimentos produtivos. A segunda, diz respeito ao crescimento do salário-real, que este ano deverá ser da ordem de 4%. A alta taxa

6%

Taxa de desemprego em agosto

24,9%

Crescimento da inadimplência de janeiro a agosto/2001

R$

1,88 900 mil

Dólar em 30/09/2011

Negócios formalizados em 2011

Mudanças estruturais e comportamentais no pós-crise

Consumo

Comércio mundial

Brasil

 Sai

 Protecionismo

 Meta

de poupança negativa para nível de 5% do PIB.  Desemprego superior a 9% nos EUA e de 11%, em média, na região do Euro.

contra países emergentes  Realinhamento da taxa de câmbio nominal entre os países desenvolvidos e emergentes.

de ocupação – com crescimento da renda interna – resulta em forte impacto sobre a demanda por produtos e serviços.

Outro aspecto relaciona-se com a política de redução das taxas de juros e oferta de crédito. Mesmo que o crédito não cresça demasiadamente, a redução nas taxas de juros deve garantir uma sobra de renda, que deverá se destinar ao consumo. Logo, não restam dúvidas que em 2011 o consumo agregado das famílias se expandirá. A questão central é se esse

de crescimento é priorizada em detrimento da meta de inflação.  Mercado interno como motor do crescimento e fator de blindagem contra a crise externa.

aquecimento atrairá investimentos privados, já que as exportações se mantêm sem muito incremento. Em todo caso, o consumo aquecido favorece o comércio, o que deve refletir nas vendas.

A expansão do mercado interno e a manutenção da oferta de crédito podem até não blindar completamente a economia brasileira contra a crise internacional, mas com certeza alimentarão a dinâmica de vendas do comércio varejista em 2011.

A gestão de riscos de crédito: o papel do SPC Uma das formas de manter o nível de compras no varejo é adotar uma boa política de gestão de risco de crédito, que passa pela adoção de bons critérios para a definição do limite de risco, mas, também, pela capacidade do varejista recuperar o crédito inadimplido.

O Sistema de Proteção ao Crédito – SPC, da CDL de Fortaleza, tem se modernizado cada vez mais para oferecer o serviço de gestão de risco de crédito.

Ao longo de todo este ano o volume de consultas foi superior a 26%, o que demonstra a confiança do empresário neste tipo de serviço para prevenir riscos de inadimplência.

As inclusões/negativações apresentaram queda de -0,53%, em 2011, e as exclusões/regularizações acresceram de 50,43%. Com esse incremento de regularizações, um número significativo de consumidores voltou a ter acesso ao crédito.

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Outubro 2011

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Matéria de Capa

O desafio da

Sustentabilidade O comércio mostra que está aprendendo a lidar com um dos grandes desafios da nossa época: como desenvolver a economia sem exaurir os recursos naturais do planeta

D

isseminar consciência ambiental por meio do comércio deve ser tão importante quando administrar empresas. Mais que uma teoria ou via para se obter lucro, preservar o meio ambiente – por meio de ações relacionadas à responsabilidade social – não deve ser percebido apenas como uma tendência: deve ser assumido como um compromisso diário e uma ação em favor de nós mesmos. E quem melhor do que os empresários, dos mais diversos ramos do comércio, para propagar esta ideia?

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CONJUNTURA DO COMÉRCIO Outubro 2011

À primeira vista pode parecer paradoxal conciliar meio ambiente com responsabilidade social e gestão de negócios. Entretanto, cada empreendedor – seja de micro ou grande empresa – precisa agir ciente de que uma atitude sustentável, aparentemente pequena, pode repercutir de forma grandiosa na sociedade. É necessário, ainda, que iniciativas favoráveis à questão ambiental sejam pautadas em conceitos éticos para a preservação do negócio e marca veiculada pela empresa, possibilitando a oportunidade de competir no mercado com um diferencial: o de colaborar para a melhoria da sociedade e do lugar no qual vivemos.

Segundo o Banco de Práticas de Responsabilidade Social e Sustentabilidade no Varejo, várias são as empresas que efetivam ações objetivas, propiciando uma mudança de postura em relação a ser empreendedor e, simultaneamente, agir em prol de uma consciência ambiental que favoreça a sociedade. O Restaurante Múltiplus, em Campo Grande (MS), é um exemplo.

Iniciativas que deram certo Hoje é gerido no Restaurante Múltiplus o “Reciclytherm”, um reciclador de energia térmica. O objetivo da empresa com esse aparelho é evitar a emissão de calor na atmosfera para contribuir com a redução do efeito estufa, além de ser um ótimo componente da operação da loja para se economizar energia. Considerando que todo sistema de refrigeração produz calor e frio, sendo o frio utilizado e o calor descartado, a finalidade do Reciclytherm é captar este calor para aquecer água e utilizá-la em processos de lavagem, limpeza e higienização. Desta forma, o reciclador abrange um público-alvo significativo, pois todo usuário de câmara frigorífica – que tenha necessidade de água quente em seu processo de produção – é beneficiado com o projeto, desde hotéis, laticínios, hospitais e restaurantes, que utilizam sistemas de refrigeração seja ele um condicionador de ar, uma câmara fria (resfriada ou congelada), um refrigerador, freezer, entre outros aparelhos. A clientela, que apoiou a

za registrados no Ministério da Saúde.

Toda a reciclagem é separada e coletada por uma cooperativa credenciada pela prefeitura de São Paulo.

Cada empreendedor – seja de micro ou grande empresa – precisa agir ciente de que uma atitude sustentável, aparentemente pequena, pode repercutir de forma grandiosa na sociedade. ideia, tornou-se fiel aos serviços prestados pelo restaurante.

Outro exemplo de responsabilidade social e consciência ambiental no comércio é o da Microempresa Beijinho Doce, localizada em São Paulo. Em parceria com o ICC (Instituto Criança Cidadã), desde 1999, a Microempresa Beijinho Doce recruta jovens de baixa renda – entre 16 e 19 anos e matriculados no Ensino Médio – para oferecer-lhes uma oportunidade de primeiro emprego, capacitando e favorecendo a geração de renda por meio da coleta seletiva do lixo gerado. Nesse caso, a gordura utilizada em frituras é acondicionada em vasilhames e, posteriormente, recolhida por uma empresa especializada que transforma esse material em produtos de limpe-

Prêmio CDL de Comunicação Preocupada em motivar e divulgar ações sustentáveis desenvolvidas pelo comércio, a CDL de Fortaleza realiza anualmente o Prêmio CDL de Comunicação, que este ano aborda a temática Consciência ambiental do varejo: da ação social ao diferencial competitivo. Direcionados para profissionais graduados nos cursos de Comunicação Social, com habilitação em Jornalismo ou Publicidade e Propaganda, o Prêmio CDL de Comunicação distribuirá R$ 22.000,00 em prêmios nas categorias Jornalismo Impresso; Telejornalismo; Radiojornalismo; Fotojornalismo; Cinegrafista, visando valorizar o trabalho da imprensa e estabelecer uma melhor relação entre os jornalistas e o comércio varejista.

“Não resta dúvida que o Prêmio CDL de Comunicação enriquece o currículo de qualquer profissional. Essa é uma proposta muito positiva e que deveria servir de modelo para outras entidades de classe já que a CDL de Fortaleza é respeitada na cidade, no Estado, no país e até no mundo, por conta da ativa participação dos diretores nos vários eventos para o comércio varejista”, afirma Isildene Muniz, ganhadora do Prêmio CDL de Comunicação em 2007.

Esse ano, mais que o prêmio em dinheiro, tem sido estimulada a prática a favor do meio ambiente e daqueles que nele vivem. A CDL de Fortaleza, por exemplo, internamente utiliza papel reciclado, realiza coleta seletiva de lixo e utiliza canecas personalizadas, evitando o uso mensal de 3.000 copos de plástico.

Também já é exigida a certificação de origem de procedência do papel utilizado na própria Conjuntura do Comércio, medida essa que, em breve, abrangerá as demais publicações.

Além de vender produtos no varejo, podemos por meio de ações sociais e consciência ambiental, aliados ao comércio, preservar e gerar vidas. E você: está disposto a colaborar?

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Outubro 2011

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Tecnologia

Alerta contra os crimes virtuais Cuidado: existem perigos na internet e qualquer descuido pode resultar em prejuízos

N

a última década, a internet ganhou espaço e transformou o mundo em uma grande aldeia global. Hoje, o e-commerce já é uma realidade: ofertar produtos por um preço convidativo pode atrair muitos clientes, mas o que poderá torná-lo fiel à marca será um ágil atendimento, rápida entrega e, principalmente, receber o produto em boas condições de uso.

Em 2010, aproximadamente 23 milhões de brasileiros realizaram compras por meio de sites, e as vendas virtuais - a exemplo da velocidade da internet - só tende a crescer dia após dia. As categorias que mais se destacaram foram: eletrodomésticos; livros; assinaturas de revistas e jornais; saúde; beleza e medicamentos; informática e eletrônicos.

Porém, vale recordar que a internet é um “terreno sem lei”. Ainda não existe uma legislação própria que atue

a favor do ambiente virtual e, mesmo que seja formulada, dificilmente impedirá a ocorrência de crimes. Os hackers – especialistas cada vez mais profissionais em violar o mundo virtual – cometem infrações diversas, como roubo de contas bancárias, invasão de sites públicos, roubo de informações confidenciais, clonagem de cartões (inclusive os que utilizam chips) e cheques falsos, só para mencionar alguns.

Em se tratando de compras on line é importante assumir alguns cuidados: instalar antivírus no computador; não fornecer senhas para sites suspeitos; registrar seus dados pessoais em sites com boas referências no mercado e de procedência confiável, além de alertar-se quanto às compras coletivas, transações bancárias e ofertas tentadoras por meio de e-mails duvidosos, que podem ser “armadilhas maquiadas” para rou-

bar dados ou espalhar vírus. Outra dica importante é que empreendedores e consumidores mantenham-se constantemente informados sobre as novidades do e-commerce. Uma boa oportunidade para se atualizar será o E-COM 2011 – I Seminário Nacional de Comércio Eletrônico, negócios na web e [novos] meios de pagamento, iniciativa inédita de Inclusão Digital Comercial a ser realizada no Brasil, em Fortaleza, Ceará, com o apoio da CDL de Fortaleza.

Assumidas as precauções para vendas e compras via internet, por parte do consumidor e, principalmente, por parte do setor varejista, as empresas devem continuar investindo em qualidade, rapidez, inovação e confiança para fidelizar consumidores. Afinal, para conquistar um cliente por meio de uma compra virtual basta um click.

Para perdê-lo, também.

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Faculdade CDL

PÓS-GRADUAÇÃO Importante investimento para a carreira profissional

Em meio à competitividade do mercado, destacam-se aqueles que têm experiência e qualificação

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onstruir a vida acadêmica é um caminho prazeroso, principalmente, se o aluno gostar da área profissional que optou e aplicar no dia a dia o aprendizado adquirido durante os anos de estudo. Finalizado o período de uma graduação é o momento de investir na carreira profissional por meio de outras opções de qualificação, como os cursos de Pós-Graduação Lato e Stricto Sensu.

São integrados ao Lato Sensu os cursos de Extensão e aperfeiçoamento, bem como os de Especialização. Já os cursos Stricto Sensu abrangem o Mestrado Profissionalizante, Mestrado Acadêmico e Doutorado. Vale ressaltar também a necessidade de o estudante estruturar um planejamento e optar qual linha de pesquisa pretende seguir, onde encontrar os melhores cursos e como se preparar para esta etapa de aprendizado.

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O setor de comércio e varejo, por exemplo, tem crescido continuamente e precisado, cada vez mais, de profissionais competentes e qualificados. Nesse contexto, a Faculdade CDL, mantida pela Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza, tem colaborado para a formação de futuros profissionais para o mercado de trabalho, disponibilizando cursos de Pós-Graduação nas seguintes áreas: MBA – Administração e Marketing no Varejo; MBA – Gestão de Cooperativas de Crédito; MBA – Gestão Estratégicas de Pessoas e Potências de Equipes; Especialização em ICMS; MBA – Logística: Gestão Estratégica da Cadeia de Suprimento.

“Como me formei em Gestão Comercial na Faculdade CDL, no final de 2010, a sequência natural na continuidade do meu conhecimento – pois não pretendo mais parar de estudar – foi cursar uma Pós-Graduação”, declara Roberto Nilo

que, atualmente, cursa o MBA – Marketing no Varejo e percebe na Pós-Graduação um “diferencial para a profissão”.

Já Patrícia Geovane é estudante do MBA – Gestão Estratégica de Pessoas e Potências de Equipes, na Faculdade CDL, e destaca a importância de sua escolha para aprimorar sua carreira: “O curso é muito dinâmico, a equipe é envolvente e os professores são extremamente competentes. Temos muitas experiências para vivenciar a teoria e, consequentemente, aplicá-la no trabalho.” E garante: “Cursar o MBA com certeza teve impacto na minha vida, porque surgiram mais oportunidades de trabalho. Como profissional, tenho um diferencial e, para a minha empresa, agrego mais valores, trazendo novas ideias, aprimorando o que aprendi no curso e discuti em equipe.”

Serviço: (85) 3464.5514 – (85) 3464.5509 www.faculdadecdl.edu.br.

Associativismo

Inteligência coletiva: lucro certo Empresas vivenciam o associativismo como prática estratégica para o desenvolvimento dos negócios

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associativismo tem se mostrado um elemento diferencial que estimula e gera boas mudanças para o comércio varejista. Refletir acerca dessa temática nunca é demais, pois muitos são benefícios que têm surgido graças às ações que envolvem parcerias entre empresas.

No comércio o ato de associar-se resolve questões em comum, mas também proporcionam ações de responsabilidade social. Um exemplo é o do Supermercado Cometa, que, em parceria com a ONG “A Cura do Planeta”, doa caixas de papelão para reciclagem. Segundo o Sebrae, na capital cearense existem 30 redes de corporações associadas, que integram empresas de vários segmentos, como pet shops, farmácias, matérias de construção, veículos, alimentos, supermercados, óticas, etc.

Outro exemplo de parceria que deu certo é a do Grupo Construtop, constituído por empresas do segmento de revendas de matérias para construção, atualmente com 20 lojas (treze localizadas em Fortaleza, cinco em Caucaia, uma em Maracanaú e uma em Quixadá): “Vários foram os benefícios considerados para nos unirmos por meio do associativismo, como o poder de barganha nas negociações com a cadeia fornecedora, compartilhamento do custo das ações de marketing (propaganda), troca de experiências de gestão e ampliação da rede de relacionamentos”, destaca Carlito Lira, empresário, idealizador e atual presidente do Grupo Construtop.

Sabemos, portanto, que duas mentes pensam melhor do que uma. Um estudo realizado por Bahador Bahrami na Universidade College London, na Grã-Bretanha e publicado pela Science, em junho de 2010, afirma: pessoas que possuem

Pessoas que possuem competências similares podem juntas solucionar, mais rápido, problemas que sejam comuns. competências similares podem juntas solucionar, mais rápido, problemas que sejam comuns. Nessa perspectiva, percebemos que no associativismo as decisões não são unilaterais, pois sempre há que se considerar a opinião do parceiro. E, ainda que este também seja um concorrente, os benefícios gerados pela cultura associativista – como a geração de lucro

para as empresas envolvidas, melhoria nas negociações junto aos fornecedores e fortalecimento da credibilidade perante o mercado – podem superar divergências em prol de objetivos em comum.

Dada a importância do associativismo, o assunto foi tema-chave da 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista, importante evento que ocorreu no período de 11 a 14 de setembro em Fortaleza, Ceará. E que não se pense em estagnar o debate acerca do assunto: o ideal é que os empresários repensem sobre a dinâmica de suas empresas, periodicamente, e busquem o apoio do Sebrae e da CDL de sua cidade a fim de reforçar o associativismo como uma prática estratégica capaz de gerar maiores benefícios para empresários e consumidores.

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Liderança & Gestão

Marcos Braun Filho

A cultura organizacional e seus efeitos no clima empresarial

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uitas vezes observamos que os processos de mudança nas organizações não são bem sucedidos, porque, apesar de esclarecer e comunicar as novas necessidades, os gestores nem sempre atentam para o fato de que as pessoas são seres lógicos, mas também são seres emocionais e comportamentais.

Transformar hábitos e desenvolver novos comportamentos é um trabalho que deve considerar todo o campo perceptivo dos colaboradores, envolvendo-os literalmente “de corpo e alma” nas transformações que se pretende implantar. E isto, logicamente, requer comprometimento e tempo.

Por vezes vemos ações destinadas a “estimular as pessoas” para mudanças, que se baseiam em eventos pontuais e desconectados da realidade cotidiana da organização.

Organiza-se uma palestra, faz-se um treinamento isolado e espera-se que isto surta efeito na qualidade dos relacionamentos e na maneira como as pessoas encaram as novidades, algo que não acontece.

De maneira simples, ao tentar provocar tais mudanças, há dois aspectos principais a serem considerados: o entender e o sentir. O entender diz respeito à transmissão de conhecimento aos colaboradores por meio de processos de treinamentos e/ou palestras, que ofereçam ferramentas e conceitos claros para enfrentar a realidade de constante mudança atual, como noções de comunicação, feedback, relacionamento interpessoal, negociação, ética e entre outros.

O sentir, que é muito importante e algumas vezes negligenciado, diz respeito a gerar sensibilização e trabalhar o conteúdo emocional das pessoas, algo que não se dá por intermédio da simples transmissão de informações. É quase ingenuidade achar que, porque os funcionários

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Transformações de fundo emocional e comportamental não podem ser bem sucedidas apenas por meio da transmissão lógica de conhecimento. assistiram a uma palestra sobre “Ética na vida e trabalho”, mudarão seu comportamento uns com os outros.

Transformações de contexto emocional e comportamental não podem ser bem sucedidas apenas por meio da transmissão lógica de conhecimento. Nestes casos é preciso ir além e apelar para o “sentir”.

As modernas técnicas de desenvolvimento de pessoas, baseadas no conceito andragógico de aprendizagem, valorizam a vivência e o lúdico como maneira de acessar o que

há de mais profundo no ser humano. Às pessoas não basta saber: elas precisam “experimentar sensações” para que transformações no contexto relacional possam se efetivar realmente.

Portanto, caso você note que – por mais que haja treinamentos em sua empresa sobre assuntos que dizem respeito a relacionamento e convivência – as pessoas parecem não mudar, pode ser que a parte emocional do aprendizado esteja sendo pouco valorizada.

Lembre-se de que as pessoas costumam agir em diversas situações baseadas em crenças e emoções, e não a partir da razão. Não basta saber: é preciso sentir, experimentar, vivenciar! Considerando a dimensão lógica e emocional das pessoas, certamente o gestor terá condições de conceber um programa sólido de mudança que realmente surtam efeitos na qualidade do clima organizacional.

E agora: como está o clima de sua empresa? E o que a cultura organizacional tem contribuído para a melhoria deste clima? Pense nisso...

Marcos Braun Filho é consultor, professor e coach. www.marcosbraun.com.br

Federação em Ação

Parceria favorece o comércio de Independência Federação das CDLs do Ceará realiza parceria com a finalidade de melhor atender aos comerciantes e à população das cidades do interior do estado

A

Federação das CDLs do Ceará atua como articuladora dos objetivos e necessidades das CDLs do Estado. Por isso apóia iniciativas relacionadas ao desenvolvimento pleno e sustentável do comércio, melhorando a qualidade dos benefícios que possam ser oferecidos pelas Câmaras de Dirigentes Lojistas para a sociedade. Consciente desta missão, a FCDL do Ceará busca dar maior credibilidade às CDLs filiadas, por meio de ações mais abrangentes, com planejamento de novos rumos coerentes às tendências e transformações do varejo.

Com mais de 150 anos de história e integrado ao Vale de Crateús, o município

de Independência – a 310km da capital – tem uma CDL com 25 anos de existência.

Cidade com movimento bastante intenso, por ser rota de viajantes que percorrem o Ceará de leste a oeste pelo sertão de Crateús e Inhamuns, a principal atividade econômica de Independência é o comércio, que tem se destacado continuamente.

Para que esse crescimento comercial tenha mais mobilidade, os lojistas associados da CDL de Independência solicitaram ao Banco do Brasil a abertura da Sala de Autoatendimento nos feriados e finais de semana. A solicitação foi encaminhada pelo presidente da Federação das CDLs do Ceará, Honório Pinheiro,

que intercedeu junto à Superintendência do Banco do Brasil em nome do presidente da CDL de Independência, Antônio Wagner Peres Torres.

Visando um melhor atendimento aos comerciantes e à população de Independência, o Superintendente Estadual do Banco do Brasil, Luis Carlos Moscardi, foi favorável ao pedido. Agora, em dias não úteis, os caixas eletrônicos da agência funcionarão de 8 às 18 horas, facilitando as transações financeiras daqueles que residem no município. A população de Independência, em especial os lojistas, podem agora usufruir desse serviço do Banco do Brasil.

Data: 19 de outubro de 2011 Horário: das 8h30 às 17h Local: CDL de Fortaleza I SEMINÁRIO NACIONAL DE COMÉRCIO ELETRÔNICO, NEGÓCIOS NA WEB E NOVOS MEIOS DE PAGAMENTO

Rua 25 de março, 882, Centro

Informações: (85) 3433.3012 3433.3013

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CDL Jovem

Comerciantes: a Copa do Mundo já começou Até 2014, o Mundial deve movimentar a economia brasileira e gerar muitas oportunidades

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ara um time vencer uma final de Copa é preciso uma preparação antecipada. Treinos contínuos, estudos estratégicos e muita garra são características de quem quer ser vencedor.

Empresários e lojistas não podem agir diferente. Embora se tenha a ideia de que “ainda” faltam três anos para a Copa é agora que o comércio precisa se preparar para esse momento ímpar do esporte.

Fortaleza, escolhida como uma das cidades-sede, já apresenta mudanças significativas, como as reformas do Estádio Castelão e do Aeroporto Pinto Martins, e o processo de finalização nas obras do Metrofor. Além disso, ações empreendedoras, que certamente conduzirão o comércio cearense a um resultado grandioso, gerarão oportunidades de emprego para muitas pessoas.

Por isso, o tema Copa do Mundo e comércio tem sido discutido continuamente, sempre com novas perspectivas e cautela sobre os detalhes pré-estabeleci-

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dos, como ocorreu no Talk Show Copa x Comércio: Desafios e Oportunidades, debate organizado pela CDL Jovem de Fortaleza e intermediado pelo comunicador Serginho Groisman durante a 52ª Convenção Nacional do Comércio Lojista. Na ocasião esteve presente Pablo Guterres, presidente da CDL Jovem de Fortaleza e anfitrião do debate, além dos convidados: Domingos Neto, Deputado Federal; Antonio Balhman, Deputado Federal; Ferrúcio Feitosa, Secretário Especial da Copa no Ceará; e Dieter Gerding, Cônsul Honorário da Alemanha.

Durante o debate foi revelado que, após o Turismo e a Engenharia Civil, o Comércio será o terceiro setor mais favorecido com a Copa 2014. Não à toa muito se enfatizou sobre articular estratégias e preparar o comércio antecipadamente para a ocasião. “Sobretudo os jovens precisam ser agentes desta mudança e ficarem atentos para perceber que a Copa do Mundo é

apenas um pretexto: são as ações empreendidas que se perpetuarão como um legado para o país” ressalta Pablo Guterres, presidente da CDL Jovem de Fortaleza.

Aproveitando o período prévio à Copa de 2014, Serginho Groisman também falou sobre utilizar a internet como um instrumento de divulgação e captação de ideias: “As empresas precisam criar e utilizar sites, Twitter e Facebook, canais mais acessíveis para o público, para mostrarem seus projetos já pensando na Copa 2014”.

E sobre os jovens empreendedores aliarem-se aos empresários mais experientes – para dinamizar o comércio para a Copa 2014 –, Serginho Groisman completa: “O Brasil precisa de pessoas que acreditam no que idealizam e que se dispõe a criar negócios e gerar empregos. Hoje o tema do debate é Copa x Comércio e as oportunidades devem aumentar até 2014. Esse Talk Show marca o início de um momento muito importante para o comércio.”

Como Fazer

Desvendando o olhar do consumidor Conheça dicas para entender o olhar e o comportamento dos consumidores durante as compras Por Caio Camargo www.falandodevarejo.com.br Twitter: @falandodevarejo

E

xistem importantes técnicas e dicas de merchandising que, quando aplicadas, revigoram e melhoram a exposição nos pontos de venda. O melhor é que não há custo para implantá-las: basta apenas vontade. Uma das técnicas que podem ser aplicadas denomina-se “Ponto Focal”. Para que você entenda melhor, dividiremos nosso campo de visão em quatro setores: os níveis de 1 a 4.

O Nível 1 é o principal foco de exposição de produtos à sua disposição, pois o cliente não realiza nenhum tipo de movimento com a cabeça para perceber o produto. É o que também nomeamos de “altura dos olhos”, que compreende uma faixa entre 1,20m e 1,80m de altura. Nesse nível você deve otimizar sua exposição, mostrando tudo o que realmente deseja vender, inclusive, produtos de venda por impulso, bem como ofertas ou produtos de alto valor agregado, que variam de acordo com seu posicionamento de vendas. É uma liquidação? É uma oferta! É um lançamento? Então, não perca tempo: coloque o produto novo no Nível 1!

Por sua vez, no Nível 2 o consumidor geralmente precisa realizar um pequeno movimento com a cabeça, como olhar um pouco para baixo. Esse nível compreende o chão até a altura de 1,20m, aproximadamente. Nesse nível é interessante colocar produtos que o cliente possua um referencial de destino, ou seja, produtos que façam parte do setor, mas que não necessariamente precisam estar expostos em evidência para que o consumidor os procure.

Nível 3 Nível 1 Nível 2 Nível 4

Já o Nível 3 exige um esforço maior para visualização. Aqui nos referimos ao “espaço aéreo”, que normalmente se encontra acima dos 1,80m ou 2m de altura, limites para o campo de visão normal. É preciso que o consumidor “olhe para cima” para visualizar o produto. Nesse espaço é recomendada a exibição, principalmente, de sinalização ou comunicação visual. Em alguns casos, consideram-se as dimensões e espaços da loja, a fim de expor algum tipo de produto de maior tamanho, por exemplo, as caixas d’água que se utilizam nas lojas de materiais para construção. Porém, esse tipo de exposi-

ção é recomendável quando o produto tiver uma dimensão considerável, de modo que o cliente identifique e localize o produto a certa distância.

Por fim, o Nível 4 é o chão propriamente dito. Dificilmente se utiliza esse espaço para expor informações, principalmente devido à dificuldade que o consumidor tem de perceber esse tipo de informação. Alguns casos são bem sucedidos, como as “patinhas” de coelho – expostas no chão de alguns supermercados no período de Páscoa – que guiam o consumidor até onde estão os ovos de chocolate.

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Aprendendo na Prática

Cláudia Buhamra

Os stakeholders da marca

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onstruir e posicionar marcas de valor no mercado é um dos maiores objetivos da atividade de Marketing.

A marca, uma combinação de nome e símbolo, representa a identidade de um produto ou de uma organização. É também uma das mais importantes formas de comunicação mercadológica, devido ao conjunto de significados que expressa – em termos de qualidade – desempenho, durabilidade, confiabilidade, preço, status do usuário, dentre outros.

Como identidade corporativa, a marca comunica ao público-alvo a que se destina o posicionamento a que se propõe. Por meio de cores e formas, aromas e sons, a marca ocupa um lugar de destaque na mente dos que compõem o mercado, definindo diferenciais de competitividade e fazendo promessas que geram expectativas para o comprador. Entretanto, para que essas expectativas sejam satisfeitas e alcancem a percepção de valor desejada, é necessário o envolvimento de todos os stakeholders, definidos como os diversos públicos que têm interesse nas atividades e no desempenho de determinada organização.

Dentre os stakeholders, que devem ser envolvidos na construção de uma marca corporativa, destacam-se: Funcionários – A internalização do conceito da marca pelos funcionários, sejam eles próprios ou terceirizados, é indispensável para a definição e adoção do modelo ideal de desempenho funcional. É no contato com a postura e a linguagem verbal e visual dos colaboradores que a marca é percebida e tangibilizada pelos clientes. E essa absorção do conceito da marca pelos funcionários de uma organização geralmente não ocorre de forma espontânea: exige investimento em capacitação e em comunicação interna para que sejam partilhados os objetivos organizacionais.

Fornecedores – Eles também são responsáveis pela marca das empresas para as quais vendem: os

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Enquanto o Marketing 1.0 tinha como foco o produto e o Marketing 2.0 a satisfação dos consumidores, o Marketing 3.0 amplia seu foco de atuação para o bem-estar da sociedade seus clientes organizacionais. Não são raros os casos de recalls de produtos defeituosos por falha dos fornecedores. O grande problema nesses recalls é o comprometimento da imagem de marca do produto e do seu produtor, sem que seus fornecedores sejam identificados devido a não proximidade com o mercado consumidor final.

Clientes – A construção conjunta de marca ganhou muita força com os sites de interação. A mais nova forma de geração de ideias – crowdsourcing – utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários espalhados pela internet para criar produtos, soluções e até desenvolver marcas.

Sociedade – Como stakeholder, a sociedade espera das empresas mais que um produto eficiente ou a satisfação de suas necessidades. Espera e cobra, sobretudo, respeito à dignidade humana e ao meio ambiente para onde se voltam as diretrizes do Marketing 3.0. Enquanto o Marketing 1.0 tinha como foco o produto e o Marketing 2.0 a satisfação dos consumidores, o Marketing 3.0 amplia seu foco de atuação para o bem-estar da sociedade em longo prazo, interagindo com ela na construção de ofertas de valor.

Finalmente, Proprietários e Gestores devem compreender que construir marcas de valor não é apenas pagar por designers competentes e criativos, mas envolvêlos e envolver-se na missão, na visão e nos valores da organização.

Cláudia Buhamra. Professora de Marketing da UFC/FEAAC. Sócia da Buhamra & Romero Soluções Estratégicas. claudia@buhamraeromero.com.br