Em que posso servir? by Revista Comércio & Conjuntura CDL de Fortaleza

COMÉRCIO Conjuntura do

Ano IX – Nº 97 – Abril 2014

Em que posso servir? Atender clientes com hospitalidade é regra básica para conquistar um ótimo campeonato nas vendas!

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Palavra do Presidente Nesta Edição 04

articulação

faculdade CDL

SPC brasil

Federação

Gestão de pessoas

fIdeLIZAção de cLIenteS

pERSPECTIVAS DO COMÉRCIO

CaPa

Atendimento ao consumidor

Empreendedorismo

economia e mercado

CDL jovem

A REALIDADE DO VAREJO

consumo

Alfe

LIDERANÇA E GESTÃO

cultura

O futuro da empresa começa hoje

Educando com qualidade

Geração de negócios e prevenção a fraudes

CDL de Viçosa do Ceará empossa nova diretoria

Um bom momento para o comércio

Antes do adeus

Estratégia que gera lucro

A percepção de preço baixo

Em que posso servir?

Onde está a alma do seu negócio?!

Um lugar ao sol

Economia brasileira tem avaliação de risco rebaixada

Expandindo o comércio

O papel social das CDLs

A melhor idade no poder

Mulher: promoção da paz é você quem faz

O fim do primeiro trimestre deixa alguns sinais animadores. Destacamos o crescimento das vendas do varejo - divulgado pela Pesquisa Mensal do Comércio - e a promissora perspectiva para este mês em decorrência da campanha Fortaleza Liquida, que acaba de acontecer na cidade. Também neste mês, uma delegação liderada pela CDL de Fortaleza partiu para uma missão à China. O objetivo: desmistificar o varejo internacional e conferir maior competitividade ao comércio cearense. Ao todo, 73 empresários dos mais variados segmentos foram devidamente orientados, desde o processo alfandegário até o embarque das mercadorias para o Brasil. Abril também é tempo de celebrar a Páscoa. Que este período possa nos proporcionar momentos de profunda reflexão quanto ao nosso papel de empresários e cidadãos, comprometidos com a difusão da esperança de um presente mais humano e um futuro melhor para nossa sociedade. Boa leitura!

Os 30 erros mais comuns das empresas

E x p e di e n t e

Freitas Cordeiro presidente@cdlfor.com.br Rua 25 de Março, 882 – Centro – CEP 60060-120 – Fortaleza – CE – Fone: (85) 3464.5572 – www.cdlfor.com.br

Conjuntura do Comércio é uma publicação mensal editada pela Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza.

Presidente: Francisco Freitas Cordeiro | 1° vice-presidente: Pio Rodrigues Neto | 2° vice-presidente: Francisco Deusmar de Queirós | Diagramação: Antonio Henrique Silva Lima | Produção textual: Daniele de Andrade | Jornalista responsável: Dégagé Assessoria | Tiragem: 10.000 exemplares | Distribuição: Gratuita | Impressão: Gráfica 3 Irmãos | Sugestões e comentários: gerencia.marketing@cdlfor.com.br Nossa Missão: Coordenar a integração e o desenvolvimento sustentável do comércio de Fortaleza, preservando os interesses coletivos, a responsabilidade socioambiental e os princípios do associativismo.

ABRIL 2014 | Conjuntura do Comércio

MOVIMENTO | articulação

O futuro da empresa começa hoje Realizada anualmente, a “Avaliação & Realinhamento CDL 2014” reuniu líderes da Entidade para avaliarem as realizações de 2013 e os projetos para este ano

Alpinista Rosier Alexandre durante a palestra motivacional “ Eu posso mudar o mundo”.

a manhã do último dia 22 de março, a CDL reuniu seus diretores e gestores para, juntos, avaliarem e discutirem as realizações de 2013 e os projetos e metas para 2014. Este processo, de suma importância dentro de qualquer empresa, impulsiona a Entidade a caminhar na direção certa. A programação iniciou com a palestra motivacional “Eu posso mudar o mundo”, do alpinista cearense Rosier Alexandre - um dos montanhistas mais respeitados do mundo por já ter alcançado seis dos sete cumes mais altos do planeta. Ele planeja, neste

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ano, chegar ao cume de todas: o Everest (8.848m), a maior montanha da terra. O também consultor organizacional relatou suas experiências e reafirmou que tudo é possível quando se tem determinação, entusiasmo e força de vontade. Após a palestra, foram debatidos os resultados de 2013 e os principais projetos para este ano, entre eles: a expansão da Faculdade CDL – que abrirá novos cursos, além da construção de 30 salas de aula, uma biblioteca, um auditório para 400 pessoas e três laboratórios até o final do ano; Promoção Fortaleza Liquida

– que na sua 5ª edição sorteou cinco Toyotas Etios, cinco caminhões de prêmios e uma motocicleta Harley Davidson, movimentando o comércio na capital; Missão Empresarial à China – iniciativa da CDL que levou, neste mês, 73 empresários cearenses para realizar compras coletivas no maior mercado do mundo; e a ampliação da área de Cobrança, que disponibilizará novos serviços. Entre eles: cobrança estratégica baseada em dados estatísticos, implantação de controles operacionais com foco em produtividade e aquisição de novas tecnologias.

MOVIMENTO | faculdade CDL

Educando com qualidade Instituição oferece, a partir deste mês, palestras gratuitas na área de contabilidade ministrada por profissionais especializados

Faculdade CDL iniciará, a partir deste mês, os “Encontros Contábeis”. Trata-se de um programa que tem como intuito levar mais informações e conhecimento para os que pretendem seguir os estudos cursando o nível superior. Nesta primeira edição, o encontro objetiva discutir, ampliar e debater as questões que envolvem conceitos, responsabilidades, melhorias e avanços para os profissionais da área. Em tal contexto, foram elaboradas cinco palestras para o ciclo de estudos. Elas acontecerão durante os meses de abril,

maio e junho na sede da Faculdade CDL (Rua 25 de Março, 882 – Centro). Em 09 de abril, o primeiro encontro foi realizado com Carlos Henrique de França, mestrando em Direito Tributário, que abordou o tema “e-Social”. E no próximo dia 29 deste mês será a vez de José Carlos Fortes, mestre em Administração, abordar a questão “O novo perfil do contabilista: a revolução do conhecimento”. Seguindo com as palestras, a Faculdade trará - em 14 de maio - o advogado tributarista Roberto Wagner Amaral; ele debaterá sobre o tema “Planejamento Tri-

butário”. Já no dia 29 de maio, o palestrante será o também advogado Holmes Cordeiro, que tratará do assunto “Legislação Societária”. E para finalizar a primeira edição do encontro, em 10 de junho será a vez da contadora e professora Silvana Aguiar falar sobre “A Nova Contabilidade Brasileira (Leis 11.638/07 e 11.941/09)”. As inscrições são gratuitas, abertas ao público em geral, e devem ser efetuadas na sede da Faculdade CDL ou por meio do telefone: 3433-3048. Acesse www.faculdadecdl.edu.br para mais informações. ABRIL 2014 | Conjuntura do Comércio

negócios | SPC brasil

Geração de negócios e prevenção a fraudes A ferramenta SPC Monitora possibilita o acompanhamento, 24 horas por dia, de informações cadastrais e creditícias de clientes e fornecedores

SPC Brasil, por meio da CDL de Fortaleza, oferece uma nova solução aos seus associados: o SPC Monitora. O serviço de monitoramento de informações, lançado em janeiro deste ano, possibilita às empresas – de diversos segmentos e portes - detectar oportunidades de negócios e identificar riscos de inadimplência e fraudes dentro de sua carteira de clientes/fornecedores. Com a ferramenta, o lojista receberá - via e-mail - dados atualizados 24h por dia sobre qualquer alteração, inclusão ou exclusão de registros no CNPJ ou CPF monitorado. Para Ana Cláudia Moura Lemos, gestora de Negócios e Rela-

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cionamento da CDL de Fortaleza, uma das formas mais eficazes para melhorar a competitividade das empresas é realizar uma boa gestão da carteira de clientes. “É de suma importância que ela conheça e analise o comportamento de seus clientes para que possa constituir ações de vendas e estratégias na ampliação de novos negócios”, explica. O acompanhamento constante de pendências financeiras e alterações cadastrais permite às empresas detectar problemas de forma individual, principalmente para as vendas de médio e longo prazo, uma vez que esses dados podem modificar-se no decorrer do tempo.

De acordo com a gestora, o que difere o novo serviço é o monitoramento diário, possibilitando que as empresas disponham de informações objetivas, que possam auxiliá-las na tomada de ações eficientes com maior agilidade. “O resultado imediato é a ampliação do lucro, já que com informações precisas sobre seus clientes, fica muito mais simples decidir e acertar na hora de oferecer crédito e concluir uma negociação”, reitera. Para adquirir o SPC Monitora ou conhecer mais sobre o produto, entre em contato pelo telefone (85) 3464.5506, pelo e-mail gerencia.comercial@cdlfor.com.br, ou pessoalmente na sede da CDL de Fortaleza (Rua 25 de Março, 882 – Centro).

MOVIMENTO | Federação

CDL de Viçosa do Ceará empossa nova diretoria Durante seu discurso, a presidente Luciana Alves reforçou a união dos empresários para a reabertura da Entidade

Memorial Clóvis Beviláqua recebeu, no último dia 20 de março, os lojistas convidados para a solenidade de posse da diretoria da CDL de Viçosa do Ceará. O evento contou com a presença do Presidente da Federação das CDLs do Ceará (FCDL), Honório Pinheiro; do Diretor Distrital da Federação da Serra Grande, Denis Brito (CDL de São Benedito) e dos presidentes das CDLs de Ubajara/Ibiapina, Teresinha Araújo; Ipueiras, Ana Lira; Tianguá, Paulo Morais; e Ipu, Sebastião Filho. Durante seu discurso, a presidente Luciana Alves reforçou a união dos empresários locais para a reabertura da Entidade. Já o presidente da FCDL, Honório Pinheiro, destacou durante a sua fala a força e a representatividade do movimento cedelista brasileiro e enfatizou que, no Ceará, a Federação está cada vez mais engajada para promover e estruturar as suas CDLs filiadas. Localizado na Serra da Ibiapaba, Viçosa do Ceará se destaca, principalmente, pelo conjunto arquitetônico de prédios tombados pelo patrimônio histó-

rico nacional. Com uma localização privilegiada, a cidade vive em constante movimento por ser um destino turístico que cresce, especialmente, nos períodos festi-

vos - como a festa da padroeira e os festivais que são realizados ao longo do ano -, favorecendo o município e, consequentemente, o comércio local.

Cenários do Varejo chega ao interior do Estado

As CDLs de Russas, Varjota, Iguatu, Canindé e Juazeiro do Norte promoveram o Cenários do Varejo 2014, evento nos moldes do que acontece há oito anos em Fortaleza, realizado pela CDL da capital. As Entidades reuniram seus associados para assistirem a palestra do consultor Marcos Braun,

que repassou as informações colhidas no Retail´s Big Show - realizado anualmente em Nova Iorque. O evento teve como objetivo discutir as tendências globais e atualizadas do varejo, sua repercussão na economia brasileira e aplicabilidade no comércio cearense.

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IDEIAS | Gestão de pessoas

Antes do adeus Desligar o funcionário nem sempre é a melhor saída. Saiba como identificar seus talentos e competências e evite demissões desnecessárias

emitir um funcionário não é uma tarefa das mais fáceis. Às vezes chega a ser constrangedor tanto para quem vai dar a notícia quanto para quem recebe. Mas, será que esse funcionário precisa mesmo sair da empresa? Marcelo Cardoso, consultor da RM1 - empresa especializada em treinamentos e coaching – recomenda: “É necessário refletir antes se não há outra colocação dentro

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da empresa para o colaborador, que pode inclusive se sair melhor do que a função anterior que exercia”. Segundo Cardoso, têm líderes que não estão preparados para transmitirem, com clareza, o que sabem e querem dos seus subordinados, e que muitas vezes é o desempenho do chefe que está comprometido e ele repassa isso para a sua equipe. O consultor aconselha: “Se um funcionário não

está se saindo bem, a primeira coisa é saber por que isso acontece e tentar ajudá-lo”. Ele ainda afirma que “quando se trabalha as causas e efeitos, os resultados são surpreendentes, pois nem sempre onde se apresenta a insatisfação está a origem do problema”. Clarissa Cervo, professora e coordenadora do MBA em Gestão de Pessoas da Unisinos, compartilha da mesma opinião e acrescenta: “demitir um colaborador, às vezes,

representa grande perda para a empresa”. Você pode estar se perguntando: mas, por que às vezes? Ela explica: “Porque nem sempre a empresa conhece quem demite”. Para Cervo, se o colaborador não rende mais no trabalho e está convicto de que seu lugar não é ali, melhor para ele e para a própria empresa que vá buscar o que o faz feliz em outro lugar, nem que para isso precise de um “empurrãozinho” do RH. Contudo, se há lacunas na comunicação desse mesmo RH – entre os subsistemas de recrutamento, capacitação e carreira – quem sai no prejuízo é justamente aquele profissional que poderia puxar a instituição para cima, mas que acaba, por atitude alheia, fazendo o contrário. A professora afirma ainda que, com o rompimento, a empresa perde conhecimento nos processos e experiência do profissional. Também os vínculos na equipe se enfraquecem, caso a situação envolva alguém estimado pelos colegas. Além disso, a demissão pode acarretar vários problemas para o funcionário, por isso, desligar sem pensar antes, pode ser um erro da empresa em não dar novas oportunidades à pessoa. Porém, é importante estar alerta e fazer um diagnóstico real do que está acontecendo, pois a responsabilidade pode ser realmente da empresa que não soube contratar e/ou motivar. “Mesmo os melhores colaboradores não darão o máximo de si sem que haja um ambiente que os motive e um administrador que saiba liderar”, complementa a coordenadora. Por isso, o melhor a fazer é identificar os talentos e competências do colaborador. Para Isamara Allegretti, coordenadora da graduação em Gestão de Recursos Humanos da mesma universidade, nem todos os funcionários de uma empresa são verdadeiros talentos.

Entretanto, “existe um núcleo, formado por aqueles que estão ligados diretamente às competências essenciais do negócio, que precisa ser constantemente monitorado e retido”, conclui. Como reter talentos De acordo com Evaldo Burcoski, articulista da HR Academy - Human Resources, para evitar a perda de bons funcionários é necessário estar atento a alguns fatores. Confira! Cuide, ouça e conheça os talentos da empresa: invista em avaliações, treinamentos e todos os demais recursos disponíveis no mercado, para que ele “entre no jogo” e saiba que faz parte da empresa. Reveja valores: avalie os programas de remuneração e benefícios. Implante sistemas que me-

çam e pontuem a necessidade de flexibilizar tais recursos. Forme um bom “lar”: lideranças inspiradoras, transparência, reconhecimento, proximidade e “ouvir” são peças-chave para que o colaborador sinta-se à vontade e “queira” voltar para a empresa no dia seguinte. Invista em educação corporativa: ofereça treinamentos, qualifique, forme. Para exigir o diferencial, você deve oferecer o diferente! Seja flexível na contratação: aposte mais nos talentos que estão dentro de casa. Lidar com funcionários não é apenas analisar o ponto eletrônico ou custos com benefícios. É valorizar, ouvir, conhecer e, acima de tudo, aprender com ele. Afinal, uma organização é formada - antes de lucro - por talentos. São eles que trazem os números para a empresa.

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negócios | Fidelização de clientes

Estratégia que gera lucro Tradição entre as grandes empresas, os programas de fidelidade também estão sendo adotados por pequenos varejistas

Conjuntura do Comércio | aBRIL 2014

nvestir em campanhas para atrair consumidores é essencial. Porém, somente isso não basta. É necessário mantê-los fiéis. Seja através de cartões de pontos ou por meio de promoções que não se limitam às datas comemorativas, o varejo está de olho na fidelidade do cliente. Segundo Alexandre Ayres, em seu livro “Boas Vendas! - Como vender mais e melhor no varejo”, manter um cliente custa cinco vezes menos do que conquistar um novo. Foi seguindo esse pensamento, que pequenos e médios lojistas da cidade de Ribeirão Preto, em São Paulo, se organizaram e adotaram um sistema para fidelizar seus consumidores. Cerca de 60 estabelecimentos, desde temakerias até pet shops, passando por lojas de roupas, sorveterias e salões de beleza, já aderiram à estratégia. “Sempre participo nos lugares que frequento. E hoje são vários locais que oferecem. Acho a proposta válida, pois existe um retorno. Sempre acabo voltando”, diz Mateus Passaglia, 27 anos, arquiteto. É essa fidelidade que os empresários que decidiram aderir ao cartão de pontos desejam atingir. “A ideia é fazer com que o cliente seja frequente, compre aqui e saiba que está acumulando pontos que podem ser usados em qualquer outro serviço ou produto. Assim, ele volta”, conta Maria Stella Pereira Lima, proprietária de um pet shop que implantou o programa no último mês de março. Com mais tempo de atuação, os empresários Leandro Dal Piccolo e Marília Sauaia - donos de um salão de beleza - sempre investiram na fidelização dos seus clientes. “Quando abrimos, em 1995, tínhamos um cartão onde a cada dez depilações a consumidora ganhava uma. Depois, suspendemos o programa e quando voltamos, implantamos o sistema de pontuação”, relata Marília. De acordo com Leandro, o programa só voltou devido à cobrança dos consumidores. “Muitas pesso-

“A popularização dos programas de fidelidade é uma (...) estratégia para reter e conquistar clientes, que funciona na maioria das vezes, por isso é uma tendência no comércio.” as pediam e vimos que realmente o cliente fica fiel. É um atrativo a mais em um mercado de forte concorrência”, afirma. É o que também pondera o economista Matheus Franco: “a popularização dos programas de fidelidade é uma alternativa para conquistar o cliente em um mercado onde o empresário não consegue se destacar somente pela diferenciação do produto ou serviço prestado. É uma estratégia para reter e conquistar clientes, que funciona na maioria das vezes, por isso é uma tendência no comércio”. Como criar um programa de fidelidade Para Frederico Mafra, especialista em marketing e professor de pós-graduação do Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (Ibmec/MG), oferecer um programa de fidelidade aos clientes vale a pena desde que alguns fatores sejam observados: “como os atributos do produto, a imagem da empresa e o relacionamento com o cliente”. Ele afirma ainda que o consumidor tem que ser conquistado diariamente e dá três dicas para começar um programa de fidelidade.

1. A empresa deve ter um bom produto Além de sua qualidade, aspectos relacionados à funcionalidade, disponibilidade, entrega e preços justos fazem parte desta dimensão. 2. Trabalhe a imagem do seu negócio no mercado Uma empresa que consegue se colocar como uma marca diferenciada possui um excelente atributo para conseguir cultivar clientes mais fiéis. 3. Desenvolva e mantenha um bom relacionamento com seu cliente ao longo do tempo Aprenda a escutar e entender o cliente, e trabalhar com foco no longo prazo, atendendo suas necessidades quase que em um nível customizado. Segundo Mafra, um bom programa de fidelização deve ser resultado de um processo de reflexão e posicionamento estratégico, muito mais do que uma simples prática isolada. “Não adianta somente oferecer descontos ou uma política de troca de pontos. Essas ações garantem apenas a permanência temporária do cliente”, esclarece. Ele ressalta que, para realmente conquistar a fidelização dos clientes-alvos, é necessário “ofertar um bom produto, ouvindo as demandas e necessidades dos clientes e trabalhando no relacionamento de longo prazo”, conclui. ABRIL 2014 | Conjuntura do Comércio

DIÁLOGOS | PERSPECTIVAS DO COMÉRCIO

A percepção de preço baixo Por Beth Furtado

xiste um tema que consome muita energia em todos os segmentos relacionados a consumo na atualidade, que é a questão do preço baixo.

Quando os consumidores vão às compras, não existe o tal do preço baixo, mas a percepção do preço baixo à medida que precisamos de parâmetros para estabelecer o que é caro ou barato, e são muitos os fatores que afetam estes parâmetros. Estes fatores variam de pessoa para pessoa, mesmo que tenham a mesma condição econômica. São influenciados por valores, pela importância que é colocada no bem que será comprado, pelo significado do objeto para o comprador, pela opinião de amigos e familiares, por experiências anteriores, dentre outros aspectos. Por exemplo: hoje há muitas alternativas de serviços e produtos gratuitos, como ligações telefônicas, acesso às exposições e divertimentos, vantagens que os clubes de milhagens proporcionam - como produtos ou passagens aéreas gratuitas. O menor preço que existe é o zero e, uma vez que você não paga por algo, seu parâmetro do que pode ser cobrado por aquele item muda. E para baixo.

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Se nas férias você utilizar seu programa de milhagem para emitir uma passagem aérea gratuitamente, na sua próxima viagem qualquer valor cobrado por aquele trecho irá se tornar caro. Mesmo que esteja barato. Mas se, do ponto de vista das pessoas, queremos pagar o mínimo, do ponto de vista das empresas o dilema é como convencer o cliente que o seu preço é o mais baixo. No mundo da comunicação de varejo todos dizem que seu preço é o menor e, mesmo que seja, como convencer o consumidor que de fato é? São muitas as empresas sérias

O menor preço que existe é o zero e, uma vez que você não paga por algo, seu parâmetro do que pode ser cobrado por aquele item muda. E para baixo. e idôneas dizendo a mesma coisa. Por que acreditar mais em uma que em outra? O consumidor sabe que aquele item pode estar em oferta, mas ao mesmo tempo ele sabe que outros itens podem estar mais caros, o que o leva a acreditar em ofertas e não em preço baixo todos os dias para todos os itens.

E muitos varejistas não ajudam a esclarecer esta questão, à medida que as propagandas são muito similares e todas apresentam suas janelas de ofertas de forma quase idêntica. As campanhas são tão parecidas, que se trocarmos as marcas, poucos irão notar a diferença. E não são só os filmes, mas os tabloides, as lojas, as modalidades de pagamento, os sites ou seja, o marketing mix. Quanto mais as empresas ficam parecidas, mais difícil para o consumidor diferenciar entre uma e outra. Mas existem os códigos de preço baixo, que estão guardados nas atitudes da empresa, como transparência, clareza e confiança. Confiança é um atributo angariado mediante a coerência e a consistência de a empresa entregar o que promete, em prometer o que tem capacidade de entregar, na clareza e na prontidão com que gerencia erros e desconformidades. As pessoas não esperam que as empresas sejam infalíveis: esperam que elas sejam claras, que corrijam suas imperfeições e que assumam suas atitudes. Se duas empresas prometem a mesma coisa, eu vou acreditar na mais confiável. Beth Furtado é sócia-diretora da ALIA (www. aliasite.com.br), consultoria especializada em marketing e inovação. bfurtado@aliasite.com.br

capa | hospitalidade

Em que posso servir? Atender clientes com hospitalidade, durante a Copa do Mundo, é regra básica para conquistar um ótimo campeonato nas vendas!

ABRIL 2014 | Conjuntura do Comércio

capa | hospitalidade

setor de Comércio e Serviços prepara-se para, na reta final antes da Copa 2014, dar um toque de excelência no atendimento ao público consumidor. E para fazer bonito durante o Mundial, empreendedores e empresários têm recorrido ao auxílio dos profissionais do setor de Turismo para aprenderem não apenas a vender bem, mas a acolher clientes de uma maneira diferenciada. Na Copa do Mundo as oportunidades para o varejo serão muitas, especialmente, nas cidades-sede, haja vista todo turista estrangeiro - ou não - ser um cliente em potencial. Porém, se não houver uma recepção adequada aos nossos visitantes, a falta de hospitalidade nos pontos comerciais poderá colocar em risco qualquer negociação. Excelência em hospitalidade “As ações de hospitalidade ainda têm um grande caminho a ser percorrido no Brasil, e precisam ser adotadas práticas que estão sendo bem difundidas em países como Estados Unidos e Inglaterra”, é o que afirma Beatriz Cullen, diretora do Instituto Brasileiro de Hospitalidade Empresarial (IBHE). Mas o que se entende por hospitalidade, especialmente, quando esse termo passa a ser empregado no comércio? Se um consumidor entrar em uma loja, ele vai querer ser bem atendido, mas, sobretudo, bem acolhido e pensar que não é apenas mais um a transitar por ali. Ser gentil, cuidadoso e atencioso colaborará para que o cliente se sinta confortável na loja. Assim, ele terá a impressão de que poderá ser amparado por um colaborador atento às suas necessidades, pronto a ajudá-lo quando precisar. Um exemplo do que não se deve fazer em pontos de venda é a postura que alguns vende-

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Se um consumidor entrar em uma loja, ele vai querer ser bem atendido, mas, sobretudo, bem acolhido e pensar que não é apenas mais um a transitar por ali. dores têm ao se transformarem em “sombras” dos consumidores que visitam um ponto de venda, seguindo-os a uma pequena distância, atrás ou onde quer que o cliente vá, algo que passa bastante longe da prática de hospitalidade no varejo. Muitas vezes essa postura dos funcionários incomoda ou assustam os clientes e a chance de serem efetuadas possíveis vendas some por completo. Prova de que saber acolher, demonstrar educação e interesse em ser suporte e amparo ao público consumidor é maior garantia de fidelização. O que difere hospitalidade do bom atendimento Enquanto atender clientes é um protocolo padrão que se cumpre durante uma possível venda, a

hospitalidade garantirá ao consumidor – por meio do atendimento - uma experiência que traduza a certeza de que o cliente poderá contar com aquela empresa, bem mais do que apenas adquirir serviços ou produtos de forma convencional. Conquistar e proporcionar uma experiência de compra que surpreenda os clientes, a ponto de que eles se lembrem da marca e queiram retornar à loja, para novamente consumir, é algo que hospitalidade e bom atendimento podem garantir. “Para entender melhor o que é hospitalidade, tomo emprestada a frase de Danny Meyer, fundador e CEO da Union Square Hospitality Group: “‘Hospitalidade é toda somatória de atitudes atenciosas, cuidados e acolhimentos que a empresa faz para dizer que

dá suporte ao seu cliente’”, declara Beatriz Cullen. Exemplos de hospitalidade Pelo quinto ano consecutivo o Instituto Brasileiro de Hospitalidade Empresarial realizou uma pesquisa sobre o tema no âmbito comercial e corporativo. Segundo os entrevistados, das 223 empresas mencionadas apenas cinco chegaram ao grau de excelência em hospitalidade. Com 25% dos votos, os Laboratórios Fleury foi o nome mais lembrado por pontos positivos desde o atendimento, passando pelo manobrista até o médico, mostrando disposição para querer cuidar bem das pessoas, com simpatia e acolhimento, em todos os quesitos. Já o Hospital Albert Einstein e a empresa Natura ficaram cada um com 9% da preferência, devido ao atendimento hospitaleiro em vários pontos de contato, tendo a Natura se destacado também por sua transparência, preocupação com o bem-estar e o meio ambiente. Por sua vez, a empresa Porto Seguro teve 8% dos votos, por causa do bom atendimento, e a Rede Accor, de hotéis, que obteve 5% dos votos, foi reconhecida por seu investimento em treinamento e pelas ações e atitudes hospitaleiras praticadas pela alta direção do Grupo. O resultado da pesquisa do IBHE mostrou que a prática da hospitalidade no comércio e em entidades está pautada nos processos de funcionamento do ponto de venda ou empresa, na dinâmica de comunicação, no ambiente e na disposição dos colaboradores, realidade essa que também pode ser adequada ao varejo por meio de alguns princípios básicos. Os treinamentos e os exemplos de quem está à frente de um ponto de venda, micro, pequena, média e grandes empresas, devem ser referenciais para as equipes de funcionários, de modo que a gentileza e

Para quem atua no comércio é chegado o momento de aplicar, durante o Mundial, o que aprendeu e aperfeiçoou por meio dos cursos de vendas, idiomas, gastronomia, turismo, lazer, entre outros. a cordialidade possam ser acrescidas, de maneira natural, na cultura do lugar. Ou seja: mesmo com um empreendimento iniciante, a forma como cada lojista trata seus funcionários servirá como um “espelho”, a fim de que os colaboradores - a partir desse referencial - possam aprender como deverão acolher, com hospitalidade, os consumidores que adentrarem uma loja, especialmente os visitantes que marcarão presença em nosso País durante a Copa que está por vir. Hospitalidade no comércio Aplicar no varejo doses de hospitalidade durante um atendimento, iniciativa bastante utilizada pelos profissionais do setor de Turismo,

inclui detalhes como saber superar as expectativas do cliente, ser atento, simpático e acrescentar benefícios extras às vendas de produtos e serviços, mantendo o foco sempre no interesse de cada consumidor. Essa exclusividade pode ser praticada por meio de uma atenção personalizada, onde colaboradores de uma loja ou empresa devem saber: até onde ir com cada cliente; não ser insistente em “empurrar” um produto, se o consumidor já tiver demonstrado que não o quer; estar alerta para o que o cliente perguntar, a fim de que ele não precise fazer a mesma pergunta mais de uma vez; estabelecer um canal direto de comunicação com o público consumidor, de maneira precisa, ponderada, mas também cordial, alegre e profissional. Para quem atua no comércio é chegado o momento de aplicar, durante o Mundial, o que aprendeu e aperfeiçoou por meio dos cursos de vendas, idiomas, gastronomia, turismo, lazer, entre outros, mas sem esquecer o principal: acolher bem e ser hospitaleiro com turistas brasileiros e estrangeiros, e com qualquer consumidor, além de um “gol de placa” nas vendas, é uma das melhores lembranças que o nosso visitante poderá levar! ABRIL 2014 | Conjuntura do Comércio

DIÁLOGOS | Atendimento ao consumidor

Onde está a alma

do seu negócio?! Por Nelson Gonçalves

á um conhecido provérbio português que diz: “a propaganda é a alma do negócio”. Em minha opinião, o provérbio ainda faz muito sentido! Mas, por incrível que pareça, em pleno século XXI tem empresário que não acredita em propaganda e acha que isso tudo é uma grande bobagem ou coisa apenas para empresas que tem muito dinheiro pra “gastar”. A comunicação – e quanto mais integrada melhor – ainda é o caminho mais curto para tornar uma marca, produto ou serviço, conhecidos do grande público. Veja o recente caso do grupo JBS e sua pretensão em transformar a marca Friboi em sinônimo de carne de qualidade ou a acirrada disputa entre os colégios fortalezenses. Henry Ford, o grande ícone da indústria automobilística, certa vez disse que se algum dia lhe restasse um único dólar, ele o investiria em propaganda. Um produto - marca ou serviço - só será largamente demandado se estiver na mente do consumidor, e a comunicação tem esse poder. Mesmo empresas que atuam no chamado marketing multinível, em princípio, avessas à publicidade, renderam-se e foram pra mídia. Quem não foi para a mídia paga, milhares de perfis dos seus distribuidores proliferam através das redes sociais. Alma é um termo derivado do

Conjuntura do Comércio | ABRIL 2014

A comunicação ainda é o caminho mais curto para tornar uma marca, produto ou serviço, conhecidos do grande público. hebraico nephesh, que significa vida ou criatura, e também do latim animu, que significa “o que anima”. Ou seja, a comunicação personifica produtos, marcas e serviços, dando-lhes vida, animando o consumidor e predispondo-o ao consumo. Ou seja, a propaganda não vende: o seu papel é levar o cliente até o lojista ou ao prestador de serviço. O que convenhamos, não é pouca coisa. Vender é coisa para um preparado, motivado, estimulado, bem remunerado e capacitado time de vendas e atendimento, e é aqui que muita gente “patina”, e não entende porque a propaganda não deu retorno na proporção do investimento. Investir um milhão em propaganda e não capacitar adequadamente a estrutura de frente de loja, aquela que vai atender e interagir com o bem mais precioso de qualquer empresa - o cliente -, é como preparar um banquete e esquecer os talheres. As pessoas vão comer, mas vão ficar lambuzadas e o anfitrião terá perdido a oportunidade de fazer a diferença. No varejo é assim: o cliente,

estimulado por um anúncio, entra na loja na expectativa de encontrar um banquete, com produtos de qualidade, preços honestos e um atendimento primoroso. E, convenhamos, ele tem esse direito. Mas, a experiência pode ser um fracasso se nessa hora, no momento da verdade, faltar o principal: atenção, cortesia, foco, serviço, venda consultiva, conhecimento do produto, valor agregado, benefícios, motivação e um coração servidor. Com investimento menor que um único anúncio de novela, por exemplo, é possível contratar uma boa palestra, auditório, som e turbinar a moral do time, deixando-o na mesma sintonia da campanha. E aí você terá um banquete completo. Óbvio que capacitação não se resume a contratação de palestras pontuais e deve ser uma política de RH da empresa orientada a clientes. Como bem ensinou Sam Walton. “Só existe um chefe: o cliente. E ele pode demitir todas as pessoas da empresa, do presidente à faxineira, simplesmente levando o seu dinheiro para gastar em outro lugar.” E ele fará isso toda vez que a empresa entender que basta anunciar para o caixa tilintar. A propaganda é a alma do negócio, mas é no balcão que o milagre da venda acontece. Nelson Gonçalves é palestrante em vendas, liderança, atendimento e motivação/energização. Autor do livro Como Chatear Clientes www.nelsongoncalves.com.br

NEGÓCIOS | Empreendedorismo

Um lugar ao sol Para consegui-lo, não basta apenas ter uma boa ideia, é preciso entender o mercado e manter-se atualizado

ransformar uma ideia em um negócio lucrativo é o desejo de todo empreendedor. Quem já trilhou esse percurso sabe bem a batalha que é chegar ao objetivo planejado. Mas, há histórias de pessoas que começaram praticamente sozinhas e hoje comandam grandes organizações. As similaridades entre esses bem-sucedidos são muitas. Se você seguir os mesmos exemplos, terá mais chance de realizar os seus projetos. Stephen Covey, fundador da consultoria FranklinCovey e autor dos best-sellers “Os sete hábitos das pessoas altamente eficazes”, identificou algumas características presentes nesses empreendedores. Segundo Covey, “toda empresa que hoje é de grande porte já foi pequena um dia. Todos os empreendedores que estão à frente delas já conheceram o fracasso, porém, tiraram proveito deles, aprenderam a persistir, a focar nas demandas do mercado e a buscar novas maneiras de fazer acontecer”. De acordo com ele, os empreendedores de sucesso “correm atrás das oportunidades,

“toda empresa que hoje é de grande porte já foi pequena um dia. Todos os empreendedores que estão à frente delas já conheceram o fracasso, porém, tiraram proveito deles, aprenderam a persistir”. são pró-ativos e estão sempre preparados para receber novidades”. Orácio Kuradomi e Cristiano Veneri Miano são dois exemplos de empreendedores de sucesso. Kuradomi começou a trabalhar aos 15 anos atendendo grandes empresários como programador. Durante seis meses, foi convidado para trabalhar com vários deles. “Percebi, então, que poderia abrir meu próprio negócio”, diz. Hoje ele é presidente da Microfrequência, empresa que desenvolve sistemas de segurança e monitoramento de internet, fatura R$

1 milhão por ano e possui cerca de mil clientes em sua carteira. Miano também começou cedo. Fundou a DigiPronto, aos 19 anos, com o objetivo de desenvolver páginas de internet para empresas. Hoje fatura R$ 1 milhão anualmente e tem 300 clientes. Tanto Kuradomi como Miano tiveram a consciência, logo no início, de que, se quisessem fazer seus empreendimentos crescer, não poderiam trabalhar sozinhos. Miano começou fazendo sites para as pequenas empresas. Em três meses, sentiu a necessidade de contratar um estagiário. Já Kuradomi teve seu pai como primeiro parceiro: “ele me ajudou a conseguir crédito para comprar computadores”. A valorização do trabalho em equipe identificada por esses empresários é outra característica de sucesso apontada por Covey. “Eles reconhecem que formar uma equipe significa obter resultados. Sabem que jamais uma pessoa sozinha será responsável pelo êxito de qualquer empreendimento. São atenciosos e valorizam aqueles que merecem”, conclui. ABRIL 2014 | Conjuntura do Comércio

negócios | economia e mercado

Economia brasileira tem avaliação de risco rebaixada Os motivos foram, entre eles, o descontrole fiscal, a baixa taxa de crescimento econômico e a falta de políticas econômicas consistentes

oi de grande destaque o recente rebaixamento do grau de risco da economia brasileira pela Standard & Poor’s, uma das maiores agências de rating internacional. As repercussões do assunto foram enormes, principalmente porque o “risco-Brasil” se igualou ao de países como Índia e Espanha, este último com uma taxa de desemprego da ordem de 20%, enquanto que no Brasil esse indicador gira em torno de 5,1%. Com o novo rating BBB-, o Brasil ainda desfruta da classificação de grau de investimento, mas seguramente em um nível desconfortável para um País que vinha

Conjuntura do Comércio | aBRIL 2014

navegando bem na crise mundial que se iniciou em 2008. Os motivos alegados para o rebaixamento foram vários: o descontrole fiscal, a baixa taxa de crescimento econômico, a falta de políticas econômicas consistentes, além dos crescentes déficits internos na conta de transações correntes com o resto do mundo. Mas, tanto pessimismo realmente se justifica? Se considerarmos os indicadores macroeconômicos do início da crise, o pessimismo faz um certo sentido sim, pois o Brasil despontava entre 2009 e 2011 como uma

das economias emergentes mais pujantes e com grande potencial para puxar o crescimento da economia mundial. Era também um dos países que mais recebiam investimentos estrangeiros diretos. A partir de 2011, o Brasil não consegue manter bom ritmo de crescimento econômico, perde parcialmente o controle das contas públicas e não consegue gerenciar com eficiência o desequilíbrio no Balanço de Pagamento. Adicione-se ainda que as taxas de juros e de inflação sobem significativamente e o consumo agregado perde força, em virtude do elevado nível de endividamento das classes B e C. Todavia, neste ano, algumas

variáveis apresentam resultados positivos: a taxa de desemprego se mantém baixa para o mês de fevereiro - em torno de 5,1% - e, no primeiro bimestre, a demanda por crédito para infraestrutura cresceu mais de 35% no BNDES. Ressalte-se ainda que os investimentos, em 2013, cresceram 6,3% e deverão manter o ritmo este ano. As taxas de juros deverão se estabilizar e a renda da população crescer cerca 3,5%. A inadimplência caiu bastante em 2013 e deverá se manter sob controle este ano. Para 2014, o Banco Central projetou, no último mês de fevereiro, um aumento da relação Crédito/PIB de 55,8%, cerca de dois pontos percentuais superiores ao ano passado. O Banco também projeta um crescimento do PIB - da ordem de 2% - e um ligeiro aumento da taxa de inflação, para 6,1%, até o fim deste ano. Este será um ano atípico, principalmente devido às eleições gerais, o que via de regra distorce as tendências. Em anos com essa característica o consumo das famílias e do governo tende a crescer. Por ser também um ano de Copa do Mundo, os investimentos em infraestrutura devem ser maiores que os do ano passado. Tudo isso, sustentado por um consumo agregado e fortalecido pela redução da inadimplência e aumento da oferta de crédito direto ao consumidor. Diante desse cenário indefinido, fica difícil algum prognóstico, uma vez que o próprio mercado de ações reagiu bem à queda de rating e deverá apresentar ganhos positivos em março, superior a 4%. Ao que parece, os consumidores e investidores estão a demandar mudanças, não importa se para isso tenham que reconhecer uma deterioração de alguns indicadores macroeconômicos.

Brasil: Indicadores que deterioraram a partir de 2011 Variável

Indicador

Taxa de crescimento (Média 2011-13)

1,6%

Taxa de crescimento em 2014

2,0%

Inflação

5,92%

Taxa de Juros (SELIC)

10,75%

Saldo da Balança Comercial em 2013 (crescimento sobre 2012)

- 85%

Análise do Setor de Comércio De acordo com a Pesquisa Mensal do Comércio, do IBGE, o volume de vendas do varejo cresceu 6,2% sobre o mesmo mês do ano passado, iniciando o ano de maneira forte. Nos últimos 12 meses, o crescimento do varejo subiu para 4,3% e deve caminhar para um aumento perto de 5% este ano, sustentado pelo nível de emprego e pelo aumento da propensão média a consumir da população. Os segmentos que mais cresceram foram: equipamentos e material para escritório, informática e comunicação (6,0%); artigos farmacêuticos, med. ortopédicos e de perfumaria (4,2%), este último foi o segmento que mais se expandiu nos últimos 12 meses (10,4%). Os segmentos de menor expansão foram os de outros artigos de uso pessoal e doméstico (-0,1%) e têxtil, vestuário e calçados (-0,3%). No estado do Ceará, o crescimento médio em janeiro/14 sobre o mesmo mês do ano anterior foi da ordem de 7,9%, bem superior à média nacional. No acumulado dos últimos 12 meses, o comércio varejista cearense apresenta crescimento de 3,6%, bem abaixo da média dos últimos três anos, que ficou em torno de 6%. Os segmentos mais promissores no Estado foram os de móveis e eletrodomésticos (10,9%); artigos

farmacêuticos, médico, perfumaria e cosméticos (10,3%). Cabe destacar que as vendas de móveis cresceram 24,4% em relação a janeiro de 2013. É importante lembrar que a taxa de desemprego no Ceará está um pouco maior que a do Brasil situando-se em torno de 7% -, mas o crescimento do PIB cearense em 2013 foi da ordem de 3,44% e, em janeiro deste ano, apresentou a segunda maior expansão da produção industrial do País, da ordem de 5,4%. Com esse desempenho a economia cearense deverá ser capaz de gerar mais emprego e sustentar o nível de crescimento do consumo em 2014, que ao que tudo indica será um bom ano para o varejo cearense.

De olho nos números

10,75%

0,73%

Taxa de Juros SELIC em mar/14

Inflação (IPCA-15) em mar/14

5,1%

-2,3%

Taxa de Desemprego em fev/14

2,20

Dólar em 28/03/2014

Taxa da Inadimplência de fev/14

55,8%

Relação Crédito/ PIB nov/14

ABRIL 2014 | Conjuntura do Comércio

movimento | CDL jovem

Expandindo o comércio CDL Jovem de Fortaleza inaugura nova Entidade no município de Tauá e fortalece atuação do empresariado jovem no interior do Estado

o último dia 19 de março foi inaugurada mais uma CDL Jovem no estado do Ceará. O evento contou com a presença do presidente da CDL Jovem de Tauá, Fenelon Neto, e com os diretores da CDL Jovem de Fortaleza John Alves Aguiar (diretor de integração interior e que atua na Cequímica) e Gutemberg Bentemuller (diretor de comunicação da entidade e sócio diretor da Imaginário Propaganda). Segundo o presidente da CDL Jovem de Fortaleza, Pablo Martins Guterres (Desconexo), é importante expandir a entidade. “Estamos ampliando a CDL Jovem no Ceará. Tauá é a mais recente, mas, embora seja a mais nova, já é uma das mais fortes”, afirma o presidente. Cerca de 80 pessoas lotaram o auditório da CDL Jovem de Tauá para assistir a palestra sobre a importância do Marketing para as PMEs (Pequenas e Micro Empresas), ministrada por Gutemberg Bentemuller. Durante o debate, o palestrante explicou métodos e técnicas destinadas ao desenvolvimento de

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vendas, transmitindo aos presentes a concepção de política empresarial e de plano de marketing. De acordo com o diretor de integração de interior, John Alves Aguiar, a palestra foi importante porque marcou o início das atividades da CDL Jovem de Tauá, fundada no final de 2013, durante a Convenção Estadual da Câmara dos Dirigentes Lojistas. “Foi uma forma de movimentar as PMES, pois o interior do Estado é carente de formação e o tema do debate, aliado à experiência de Gutemberg, capacitou os associados, os alunos do curso de administração, empresários de destaque e jovens empresários”, explica. Já Gutemberg afirma que a palestra estimulou os empresários a trabalharem na ampliação de seus negócios: “Crescer significa expandir e isso acontece quando o administrador usa de suas habilidades e criatividades para dinamizar toda a estrutura da empresa e levá-la ao sucesso conjuntamente com o bem-estar de seus clientes e trabalhadores”.

A CDL Jovem de Tauá é composta por diretores de referência na cidade como Fenelon Neto, Paulo Júnior, Edyr Fenelon, Rochelle Maria, Roniely Bezerra, Antônio Jairo Lima, Lázaro Luiz, Izaque de Alencar, Ikaro Jataí, Fidel Maranhão, Murilo Pedroza e Lucas Gomes. O presidente da CDL Jovem de Tauá, Fenelon Neto, destacou que a fundação foi um grande passo para a região: “A missão da CDL Jovem é capacitar e treinar jovens empresários. A entidade nos oferece troca de experiências e o ambiente é propício para o networking. A palestra de inauguração foi espetacular. Tivemos boa presença de público, com acadêmicos, comerciantes e associados. O tema foi excelente e a condução do debate foi interativa. Gutemberg cumpriu com bastante eficiência o seu papel”.

DIÁLOGOS | A REALIDADE DO VAREJO

O papel social das CDLs Por Honório Pinheiro

necessidade de se promover inclusão social é uma urgência da sociedade contemporânea. Governos e organizações do terceiro setor, assim como do quarto setor, têm demonstrado cada vez mais que esse é um caminho seguro para o desenvolvimento das nações e para a redução das disparidades socioeconômicas. O varejo brasileiro, com destaque para o cearense, tem mostrado compromisso com esse novo olhar social. Muitas vezes, nas últimas décadas, esteve na vanguarda de ações que ampliaram a relação deste setor com a sociedade, de tal modo, que hoje não é mais visto como um setor que somente objetiva lucro, mas como aquele que assume responsabilidades sociais e que investe para amenizar as dificuldades da população por meio de ações, que contribuem para a interação social e a formação profissional, além de gerarem entretenimento e oportunidades para novos empreendedores. Nesse contexto atuacional, destacam-se as Câmaras de Dirigentes Lojistas, entidades de classe do comércio varejista. Estas promovem benefícios e soluções para o comércio de setores e de serviços. Presentes

O varejo brasileiro, com destaque para o cearense, tem mostrado compromisso com esse novo olhar social. na maioria dos municípios brasileiros, essas entidades são organizadas para movimentar o setor dando suporte para o desenvolvimento dos lojistas em sua atuação comercial. No Ceará, as CDLs vêm, no seu planejamento, desenvolvendo ações bastante variadas, como os projetos voltados à educação, representados de modo muito forte pela criação da Faculdade CDL, única do Brasil em que uma Câmara de Lojistas mantém uma instituição de ensino superior. Além disso, há projetos voltados para presentear e promover: dia de lazer às crianças; comemorações referentes ao dia da mulher e ao dia das mães; promoção da ida de crianças da escola pública às salas de cinema; apresentações natalinas; decoração de centros comerciais e os concursos de redação e de jornalismo, apenas para ilustrar alguns exemplos de grandes ações desenvolvidas pelas CDLs.

Ao estabelecer parcerias com associações comunitárias e institutos sociais, as CDLs conseguem aproximar o quarto setor, principalmente por, na prática, mostrar sua preocupação com todos os aspectos do desenvolvimento sociocultural daqueles que estariam, muitas vezes, à margem desse desenvolvimento. Em contrapartida, esses projetos - aliados a feiras e demais eventos voltados para a promoção do comércio local - movimentam o comércio das cidades em que ocorrem, possibilitando que lojistas tenham a oportunidade de expor seus produtos e de apresentar seus serviços a fim de atrair consumidores de todas as cidades circunvizinhas, absorvendo, assim, as demandas dos empresários lojistas de divulgar sua marca e melhorar, por consequência, suas vendas. Essa contrapartida revela a milenar lição ensinada na oração de São Francisco: “É dando que se recebe!” Os lojistas cearenses, felizmente, aprenderam essa lição: por isso, cada vez mais, comprometem-se com as ações de responsabilidade social e colhem os frutos desse compromisso, crescendo acima da média nacional. Honório Pinheiro é presidente da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Ceará e preside, também, o Grupo Pinheiro Supermercado. presidente@fcdlce.com.br

ABRIL 2014 | Conjuntura do Comércio

Negócios | consumo

A melhor idade no poder Com o crescimento da população com mais de 60 anos no País, empresas propõem novos produtos e serviços para atender às necessidades desse segmento. Saiba como aproveitar as vantagens do mercado

Conjuntura do Comércio | aBRIL 2014

icar em casa assistindo televisão? Foi-se o tempo! A melhor idade está indo às compras, tornando o segmento promissor e com um potencial enorme para o consumo. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) divulgou que, todos os anos, 650 mil novos brasileiros entram na faixa etária acima dos 60 anos. Ainda segundo o IBGE, os idosos brasileiros representam hoje 14% da população adulta - um grupo de 15 milhões de consumidores - e deve chegar a 30 milhões até 2020. O poder de compra desse público chega a alcançar R$ 2,4 bilhões ao ano. A consultoria Quorum Brasil também fez um levantamento e constatou: 70% do orçamento de idosos acima de 60 anos é gasto com saúde, conforto e alimentação. De olho no poder de compra desse público, algumas empresas já direcionam seus esforços para oferecer produtos e serviços específicos a eles. No entanto, apesar desse aumento, o nicho de mercado ainda é pouco explorado pelas marcas no Brasil. A Sharisma, loja especializada em moda para idosos, foi uma das empresas que perceberam a necessidade desse público. A loja surgiu dos pedidos de pacientes e colaboradores do Centro Integrado de Atendimento ao Idoso (CIAI), clínica de repouso fundada em 1990 pela empreendedora paulistana Vanda Calgaro, 48 anos. “Percebi a dificuldade dos enfermeiros em vestir os pacientes. Não existiam coleções adapta-

“Os idosos são consumidores fiéis e capazes de pagar até mais caro para uma empresa que ofereça um tratamento diferenciado para eles.” das a pessoas com necessidades especiais”, conta a empresária. Aberta em 2009, inicialmente como uma loja virtual, a Sharisma começou a explorar novos segmentos, colocando no seu catálogo de vendas peças criadas por estilistas e linhas de calçados especiais. Em 2011, Vanda expandiu seu negócio: inaugurou uma unidade no bairro do Itaim, em São Paulo. “O e-commerce ajuda a vender para outros estados, mas o idoso gosta de conversar com o vendedor e conferir os produtos pessoalmente.” Juntas, as duas operações faturam cerca de R$ 40 mil por mês. Outra empresa que também investiu na melhor idade foi a loja de calçados Perere. Além da linha de sapatos e sandálias voltada especialmente para o público, que representa atualmente 40% dos clientes da loja, a empresa também conta com uma equipe de vendedoras treinadas para as necessidades e preferências dos idosos. Localizada em São Paulo, no bairro de Vila Madalena, a loja também atende e distribui via internet. Segundo Sidney Porto, diretor de

Mercado virtual • •

10 milhões de consumidores em 2013. 2 milhões acima de 50 anos.

planejamento e negócios da Gerencial Brasil, “os idosos são consumidores fiéis e capazes de pagar até mais caro para uma empresa que ofereça um tratamento diferenciado para eles”, destaca. Mercado virtual Apesar de novatos na internet, os idosos estão aprendendo a gastar sem sair de casa. Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM), no ano passado, o mercado virtual ganhou dez milhões de consumidores. Destes, dois milhões têm mais de 50 anos. Eles já ocupam o segundo lugar no ranking de compras. O maior acesso à internet e às informações em geral ajudou na prevenção de doenças e na realização de melhores práticas na área da saúde. Além disso, as pessoas dessa faixa etária começaram a se preocupar também com a qualidade de vida, bem-estar e estética, “segmentos que poderiam explorar ainda mais esse público”, aconselha Cláudio Silveira, diretor da Quorum Brasil. O diretor ainda dá dicas aos comerciantes que pretendem focar nesse nicho de mercado: “personalize as etiquetas de preços - deixando-as mais legíveis; opte por um ambiente mais iluminado e invista em infraestrutura adequada”, sugere. Tudo isso pode ser transformado em oportunidades se o varejo souber estudar o comportamento deste público e criar estratégias para alcançar esse segmento.

• • •

15 milhões de consumidores são idosos. Poder de compra chega a R$ 2,4 bilhões ao ano. 70% do orçamento é gasto com saúde, conforto e alimentação.

ABRIL 2014 | Conjuntura do Comércio

MOVIMENTO | ALFE

Mulher: promoção da paz é você quem faz

ste foi o tema definido pela Alfe para festejar o Dia Internacional da Mulher, comemorado no último dia 08 de março. A celebração, promovida pela Entidade, reuniu nomes de destaque no mundo jurídico, social, político e econômico do nosso Estado. Durante uma Mesa Redonda, foram abordados temas relevantes com a participação das associadas e de vários convidados. À frente do evento, a presidente Fátima Duarte, juntamente com a sua Diretoria Executiva, investiu todos os esforços para atingir os objetivos do projeto. No debate, destaque para a Dra. Socorro França - Assessora de Políticas

Conjuntura do Comércio | ABRIL 2014

contra as Drogas do Governo do Estado do Ceará -, que coordenou a discussão; Freitas Cordeiro - presidente da CDL de Fortaleza; Dr. Valdetário Monteiro – da Ordem dos Advogados do Brasil; Gorete Pereira - Deputada Federal; Dra. Gilma Holanda – Neuropediatra; Dra. Rosa Mendonça - do Juizado de Mulheres; Pastor Armando Bispo; Dra. Magnólia Barbosa da Silva - Ministério da Justiça. Além das debatedoras: jornalistas Lêda Maria Souto e Silvana Frota e as advogadas Camila Borges Duarte e Janaina Lima, que pontuaram sobre as causas e efeitos da escalada da violência em Fortaleza. A temática central foi “Paz”, porém os participantes

discorreram sobre a violência e suas causas, tais como: a impunidade, a violência familiar, as drogas, a falta de políticas públicas e, principalmente, a falta de Deus e os ensinamentos de Jesus Cristo, que nos deixou uma mensagem norteadora: “Eu vos dou a Paz. Eu vos deixo a minha Paz”. Na mesma oportunidade, mulheres que desenvolvem atividades ligadas à segurança foram homenageadas, entre elas a Dra. Margarida Borges, primeira delegada mulher no Ceará. A feira de negócios “ALFE – Mostra Mulher” também foi realizada durante todo o dia. Na ocasião, as alfenas apresentaram suas empresas e produtos.

DIÁLOGOS | LIDERANÇA E GESTÃO

Os 30 erros mais comuns das empresas Por Marcos Braun

aro leitor, o mundo tem passado por grandes mudanças e as empresas precisam se adaptar ao novo contexto da mundialização do comportamento do consumidor, que pressiona por melhores processos internos e estes, por sua vez, pressiona por novas competências de gestão. Para isso, a capacidade de transformar informação em ação, de forma rápida, passou a ser um fator crítico de sucesso. Em minha atuação nas empresas exponho alguns erros muito cotidianos, principalmente de impacto financeiro. Confira quais são estes erros mais comuns e aproveite este artigo para fazer uma reflexão sobre o modelo de gestão que sua empresa adota. Vejamos as principais falhas: 1. Acreditar que basta colocar um software de gestão para controlar tudo da empresa. 2. Ausência de uma visão de futuro clara e compartilhada internamente. 3. Acrescentar às contas da empresa suas contas particulares, e até as contas da família, para o funcionário controlar. 4. Para cada novo processo, uma nova pessoa para executar. 5. Investir em pessoas erradas. 6. Valor do pró-labore crescente e/ou indefinido (variável) todo mês. 7. Não registrar as entradas e

saídas de dinheiro com precisão e no instante do fato. 8. Não dispor de um plano de contas gerencial (não tributário) que identifique e agrupe as principais contas da empresa (entradas e saídas no caixa, receita e despesa no demonstrativo de resultados). 9. Exigir do funcionário melhor controle, sem este dispor das condições da segurança e da autonomia para controlar o caixa. 10. Colocar o funcionário do financeiro para fazer outros serviços ou serviço externo. 11. Ausências de processoschave para executar corretamente a estratégia empresarial ou até mesmo a ausência desta. 12. Acreditar que o saldo do caixa no final do mês é o lucro da empresa. 13. Não controlar e fazer inventários periódicos, valorizando o estoque. 14. Não dispor de controles a fim de conhecer com precisão o estoque inicial, estoque final e o custo da mercadoria vendida (ou custo da matéria prima). 15. Ausência de uma política de Recursos Humanos. 16. Não fazer uma reserva de caixa para despesas eventuais de final e início de ano. 17. Acreditar que é difícil (ou impossível) fazer uma previsão de fluxo de caixa. 18. Confundir lucratividade com rentabilidade. 19. Confundir fluxo de caixa com demonstrativo de resultados. 20. Confundir custos fixos com

variáveis e vice-versa. 21. Ausência de estudo sobre os custos reais da empresa. 22. Líderes mal treinados ou sem perfil para liderar. 23. A dinâmica do trabalho define as prioridades do dia a dia. 24. Confundir regime de caixa com regime de competência. 25. Não calcular e atualizar o capital de giro necessário para a empresa. 26. Não conhecer e nem calcular o seu ponto de equilíbrio para controle, tomada de decisões e criação de estratégias sazonais. 27. Não saber com precisão qual o lucro (ou prejuízo) da empresa. 28. Acreditar que são os funcionários que precisam da empresa (emprego). 29. Contratar mais parentes baseado somente pela confiança e/ou por pena. 30. Prescindir das novas tecnologias da informação. Como consequência dessas inconformidades, a empresa estagna, não consegue mais crescer, passa a entrar em declínio, a depender de empréstimos bancários e, por último, a demitir funcionários para diminuir a folha de pagamentos. Com isso cai a produtividade e a qualidade dos serviços. Pense nisso e até a próxima! Marcos Braun Filho Consultor, Professor de MBA e Coach MB Consultoria e Educação Corporativa www.marcosbraun.com.br Facebook: www.facebook.com/ consultormarcosbraun

ABRIL 2014 | Conjuntura do Comércio

IDEIAS | CULTURA

Confira as dicas deste mês e aproveite! Opções de entretenimento especialmente para você! EXPOSIÇÃO

FILME

LIVROS

“BRASIL, um país, um mundo”

Um Domingo Qualquer Diretor: Oliver Stone

Empreendedorismo

A mostra conta a história do País por meio de cinco eixos temáticos: Paixão, Diversidade & Sagrado, Tecnologia, História e Moda. Destaque para o acervo de peças históricas do futebol, com fotos, vídeos e outros equipamentos interativos, além de relíquias que levam o visitante numa viagem pelo tempo, reunindo camisas usadas em Copas, troféus, medalhas, bolas e chuteiras. A exposição faz parte da Programação Oficial do Governo Federal para a Copa do Mundo FIFA 2014 e irá percorrer as 12 cidades-sedes do Mundial – já passou por Salvador, Recife, Porto Alegre e Natal. Local: Centro Dragão do Mar Data: até o dia 29 de abril. Horário: de terça a sexta, das 9h às 18h30; sábados, domingos e feriados das 14h às 20h30. Entrada: grátis

Conjuntura do Comércio | aBRIL 2014

O filme conta a história dos bastidores do futebol americano, transitando pela vida de jogadores e treinadores, passando pelos donos dos times e suas relações políticas, a mídia e o marketing. Al Pacino, no papel de Tony D’Amato, faz um discurso no vestiário para seus atletas. Ele diz: “se cada um for por si, tudo vai dar errado. Se todos trabalharem um pelo outro, ganharemos o jogo”. Em resumo: no esporte, na vida e nas empresas, muitas vezes não é o preparo, a estratégia ou as táticas que fazem a diferença, mas é a emoção, o entusiasmo e a vontade de fazer acontecer.

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