Cenários do Varejo - Edição Especial by Revista Comércio & Conjuntura CDL de Fortaleza

COMÉRCIO Conjuntura do

Ano IX – Nº 96 – Março 2014

EDIÇÃO ESPECIAL Cenários do Varejo

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edição especial

Nesta Edição 04

Para enfrentar os desafios do comércio

Cenários do Varejo 2014

Visão da conjuntura econômica e do varejo global, por Marcos Gouvêa de Souza

Um panorama geral das palestras com assuntos selecionados especialmente para você

Hiper conveniência movimenta o varejo!

olhares digitais a serviço do varejo

A loja do futuro: Novos conceitos e tendências, por Alberto Serrentino

Preparado para os desafios do varejo no século xxi?

Varejo sem improviso!

Sonhe o impossível, por Bel Pesce

Novidades e oportunidades em Tecnologia da Informação, por Alexandre Horta

Para onde vai o varejo?

E x p e di e n t e

UM GUIA ESPECIAL PARA OS LOJISTAS Em sua 8ª edição o evento Cenários do Varejo despontou, mais uma vez, como uma ação importante que, ano a ano, conquista intensa participação de um público seleto e interessado em aprender e se atualizar acerca do comércio em âmbito mundial. Some-se, ainda, a preocupação que nós, CDL de Fortaleza, junto com a Faculdade CDL, entidades que realizam o evento, temos em preparar lojistas para corresponder ao público consumidor, cada vez mais exigente, que procura por um comércio ágil, que já vive a realidade de aliar o varejo à tecnologia e tenta se antecipar ao que o consumidor precisa, pensa e sente. Por isso, para quem participou do Cenários do Varejo, e para quem esteve impossibilitado de comparecer, decidimos preparar um guia completo sobre o que aconteceu durante o evento, as principais temáticas abordadas e os palestrantes que marcaram presença, expondo as últimas tendências do varejo global. Assim, com essa revista Especial Cenários do Varejo, nossos profissionais do comércio de todo o Estado poderão ter em mãos um guia valioso que o orientará, ao longo de todo esse ano, sobre como direcionar sua loja ou empresa para aquilo que o comércio hoje precisa: atender o público consumidor de uma maneira única, com qualidade, criatividade e solidez nos produtos que vende, nos serviços que oferece e no atendimento que presta. Desejamos uma ótima leitura e bom proveito desse material para todos!

Rua 25 de Março, 882 – Centro – CEP 60060-120 – Fortaleza – CE – Fone: (85) 3464.5572 – www.cdlfor.com.br

Conjuntura do Comércio é uma publicação mensal editada pela Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza.

Presidente: Francisco Freitas Cordeiro | 1° vice-presidente: Pio Rodrigues Neto | 2° vice-presidente: Francisco Deusmar de Queirós | Diagramação: Antonio Henrique Silva Lima | Produção textual: Fernanda Lima e Daniele de Andrade | Jornalista responsável: Dégagé Assessoria | Tiragem 10.000 exemplares | Distribuição Gratuita | Impressão Celigráfica | Sugestões e comentários: gerencia.marketing@cdlfor.com.br Nossa Missão: Coordenar a integração e o desenvolvimento sustentável do comércio de Fortaleza, preservando os interesses coletivos, a responsabilidade socioambiental e os princípios do associativismo.

MARÇO 2014 | Conjuntura do Comércio

edição especial

Para enfrentar os desafios do

comércio O

FREITAS CORDEIRO Presidente da CDL de Fortaleza

Conjuntura do Comércio | mARÇO 2014

Cenários do Varejo, a meu ver, nunca foi um evento pequeno. Desde o início sua proposta foi a de replicar o Retail’s Big Show, que anualmente acontece em Nova Iorque para onde todo mundo empresarial converge, a fim de conhecer e discutir as macro tendências do varejo global. Ou seja: nossa responsabilidade, junto com a Faculdade CDL, foi grande desde que nos propusemos adaptar para a nossa realidade de comércio aqui, no Ceará, o formato e a linguagem de um evento tão importante para o varejo mundial. Tenho certeza que, na medida do possível,

estamos desempenhando bem o nosso propósito, trazendo para os lojistas cearenses palestras ministradas por empresários brasileiros, que representam a cena do comércio do nosso País na NRF, ou por grandes personalidades do empreendedorismo brasileiro que formam, alertam e orientam novas ideias ou métodos para melhor exercermos nossa missão à frente do setor do Comércio e Serviços. Isso enriquece o lojista de conhecimento e motivação, colocando-o no mesmo patamar da concorrência de quem atua em diversos segmentos do varejo no Brasil e exterior.

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ouco mais de uma década atrás o comércio brasileiro não era o mesmo. A internet firmava terreno no cotidiano das pessoas; houve maior abertura comercial e maior ajustamento do setor privado a uma busca incessante por competitividade; e, em meio a planos de estabilização econômica e maior autonomia para os trabalhadores, o setor de Comércio e Serviços foi o que mais subsistiu a quaisquer intempéries, sempre prestando sua colaboração à economia do País, logo, à sociedade. Oito anos atrás também foi empreendida uma iniciativa que, além de ter acompanhado as (boas) transformações ocorridas no varejo brasileiro, tem contribuído para uma maior visibilidade nacional do Ceará, colaborando para que os lojistas de Fortaleza e interior do Estado possam crescer,

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amadurecer e se atualizar acerca das tendências mais recentes quando o assunto é o perfil do comércio no panorama mundial: é assim que o Cenários do Varejo realizado pela Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza, em parceria com a Federação das CDLs do Ceará e Faculdade CDL - tem cumprido sua missão no setor do Comércio. Um evento que ganhou formato próprio Mesmo tendo a principal intenção de replicar o maior evento internacional do varejo – o Retail’s Big Show, que anualmente ocorre em Nova Iorque – o Cenários do Varejo tem construído uma identidade própria. Se na primeira edição os encontros e palestras foram realizados nos auditórios Gervásio Pegado e Raimundo Cabral, da CDL de Fortaleza, em sua oitava edição o esta-

cionamento da respectiva entidade foi transformado, pelo segundo ano consecutivo, em um grande espaço com palco, iluminação e uma mega estrutura montada para o evento, para melhor receber os participantes que aumentaram, consideravelmente, nos últimos anos. O ambiente do Cenários do Varejo 2014 procurou trazer, guardadas as devidas proporções, decoração similar ao evento americano, além de ter sido refrigerado e adequado para receber os mais de 1.500 profissionais do varejo de Fortaleza e do interior cearense, dentre os quais marcaram presença presidentes, diretores e empresários vinculados às CDLs do interior do Estado e da capital; dirigentes e líderes de entidades classistas, que apóiam o comércio cearense; micro, pequenos, médios e grandes empresários do varejo, estudantes e profissionais do comércio em geral. >>>

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Uma visão global do varejo Com temáticas que abordaram assuntos diversos – como o empoderamento do consumidor, os desafios do varejo para o século XXI, a hospitalidade que o comércio deve oferecer aos clientes e a ferramenta tecnológica Big Data, para mencionar alguns dos assuntos -, o Cenários do Varejo orienta como o lojista deve, no dia a dia, aplicar no seu ponto de venda virtual ou real tendências internacionais do comércio, que podem auxiliar do menor ao maior empreendedor. Na 8ª edição do Cenários do Varejo, em 2014, Marcos Gouvêa de Souza, Alberto Serrentino, Bel Pesce e Alexandre Horta foram os porta-vozes de palestras disputadas pelo público, que compareceu e pode conhecer mais sobre os respectivos temas por eles ministrados, como a “Visão da conjuntura econômica e do varejo global”; “A loja do futuro – Novos conceitos e tendências”;

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“Sonhe o impossível”; “Novidades e oportunidades em Tecnologia da Informação”. Cenários do Varejo para quem não pode comparecer ao evento Com o interesse de grandes redes varejistas em investir no Nordeste é inadiável a necessidade de lojistas da capital e do interior do Estado se prepararem para essa realidade. Desde a eficiência da tecnologia, que tem estimulado muitas tomadas de decisão, às inovações em formatos e canais de vendas diversos, hoje é inegável a contínua necessidade de se exercer a excelência, quando o assunto não é apenas atender bem ao consumidor, mas interagir com ele e corresponder expectativas, até mais emocionais e sensoriais do que somente oferecer a venda de um produto ou serviço por ele mesmo. Pensando nisso e ampliando, ainda mais, o alcance do Cenários do Varejo para todos aqueles que atu-

am no setor de Comércio e Serviços, a CDL de Fortaleza disponibiliza, este mês, uma edição especial da Revista Conjuntura do Comércio, onde serão abordadas matérias com base nos principais assuntos que, antes explorados na última edição do Retail’s Big Show, em Nova Iorque, repercutiram durante as palestras e reflexões empreendidas no Cenários do Varejo deste ano. Para saber o que existe de mais atual, quando o assunto é comércio, se você não pode comparecer ao evento realizado durante os dias 20 e 21 de fevereiro, a CDL de Fortaleza - por meio da Revista Conjuntura do Comércio - leva o Cenários do Varejo até você. Aproveite esta chance, informe-se e aprenda a aplicar, na prática, técnicas que auxiliarão o seu negócio, a sua marca e o que você tem a oferecer ao gosto do consumidor. Ganham seus clientes, ganha você. Boa leitura!

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hegamos à oitava edição do Cenários do Varejo realizado, logo no início do ano, para estimular o comerciante cearense a se informar acerca das últimas tendências do varejo mundial. Essa “ponte” que é feita, ao trazermos para cá as experiências que obtemos no Retail’s Big Show, possibilita que o lojista daqui possa conhecer e aplicar técnicas de atendimento e de venda similares às que são utilizadas, por exemplo, em Nova Iorque, na Turquia ou na China. Faz, ainda, que os profissionais do comércio se atualizem

HONÓRIO PINHEIRO Presidente da Federação das CDLs do Ceará

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mais sobre como utilizar a tecnologia a serviço do varejo para um público consumidor que cada vez mais tem exigido rapidez, eficiência, comodidade e boas experiências de compra. É preciso seguir o que tem sido novidade no comércio mundial. O Cenários do Varejo fornece essa orientação por meio de profissionais gabaritados do meio empresarial e comercial brasileiro, além de informar sobre como o lojista deverá se posicionar, durante o ano, para tornar visível e atuante o seu negócio e aquilo que pretende vender.

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>>Cenários

do Varejo 2014 Um panorama geral das palestras com assuntos selecionados especialmente para você

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>> Visão da conjuntura econômica e do varejo global, por Marcos Gouvêa de Souza

Autor dos livros: • Centrais de Negócios - Uma Revolução na Distribuição • Alianças para o Sucesso no Varejo • A Quinta Onda dos Serviços no Varejo Co-autor dos livros: • Multivarejo na Próxima Economia • Segmentação - Opções Estratégicas para o Mercado Brasileiro • Marcas & Distribuição Desenvolvimento Dominação Estratégica e Vantagem Competitiva no Mercado Global • Mercado & Consumo – volume 1 • Mercado & Consumo – volume 2 • Data & Varejo • Neoconsumidor – digital, multicanal, global • Metaconsumidor

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Fundador e diretor-geral da GS&MD - Gouvêa de Souza, reconhecida pelo mercado como especialista em varejo, marketing e distribuição, Marcos Gouvêa é um dos maiores conhecedores de varejo do País. Mestre em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas-SP, foi professor da própria FGV e da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), tendo coordenado diversos estudos especiais como: “A Redescoberta do Real Mercado Brasileiro”; “Propaganda no Varejo”; “A Revolução das Marcas”; “Franchising no Varejo” e “Globalização no Varejo”. Como executivo, atuou por dezoito anos em empresas nacionais e internacionais de varejo, como o Grupo Fenícia, Lojas Arapuã, Sears e Dillard’s. Além da GS&MD, Marcos Gouvêa de Souza é palestrante internacional, escritor e como dirigente já integrou instituições como a Confederação Nacional dos Diretores Lojistas (CNDL); Associação Brasileira de Anunciantes (ABA); Conselho de Auto Regulamentação Publicitária (CONAR); Associação Brasileira de Franchising (ABF); e, atualmente, é membro do Conselho do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo (IDV) e do Ebeltoft Group. Na última NRF, Marcos Gouvêa marcou presença como palestrante, assim como no Cenários do Varejo 2014, quando trouxe ao público cearense o tema Visão da Conjuntura Econômica e do Varejo Global.

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No período de 2002 a 2012 os países emergentes puxaram o crescimento econômico no mundo. Logo depois houve uma retração. Porém, esse período de retração acabou trazendo consigo uma mudança muito séria nos formatos de lojas que deram mais certo ou menos certo. Onde houve a retração, a racionalidade do consumidor falou mais alto. Nesse cenário, oferecer preços mais baixos ao cliente a partir de uma loja despojada, simples, básica, com tudo altamente eficiente e onde o foco é tentar reduzir o preço para capturar a atenção do consumidor, foi o tipo de loja que mais se beneficiou de tudo isso.

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Começamos a participar da NRF 22 anos atrás. Desde o ano passado a delegação brasileira se transformou na maior delegação internacional, participando da NRF e levando cases brasileiros, que se tornaram importantes no mercado sul-americano. Hoje o varejo brasileiro já se transformou em benchmarks, ou seja, referência para o varejo global.

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Dez anos atrás, quando já participávamos da NRF, nos questionávamos: ‘Por que o varejo dos Estados Unidos tem tanta presença na discussão do rumo do país e no Brasil ainda não conseguimos isso? Porque o varejo americano fala grosso em defesa dos propósitos e dos ideais dos varejistas e no Brasil não acontece isso?’. Foi quando decidimos transformar o varejo brasileiro num varejo mais relevante na história do Brasil.

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Tem aspectos muito próprios do varejo brasileiro, que são hoje copiados, por exemplo, pelo varejo da China e da Índia, como o desenvolvimento de serviços financeiros integrados com a operação do varejo. Esse é um modelo que se desenvolveu fortemente no Brasil, e alguns executivos e empresas globais, que por aqui passaram, depois levaram esse conhecimento para plantá-lo em outros mercados do mundo.

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Não podemos esquecer que, depois do Governo, é o varejo o maior empregador privado do País. E essa responsabilidade de continuar gerando empregos, continuar expandindo e crescendo, sem nunca ter pedido ou recebido qualquer tipo de proteção, como alguns outros setores têm reservas de mercado, faz com que o varejo brasileiro esteja, o tempo todo, crescendo e se desenvolvendo por seus próprios recursos e por sua própria competência.

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Hiper conveniência movimenta o varejo! O empoderamento do consumidor lança o desafio de o comércio se reinventar para atender as expectativas de quem mais sustenta esse setor: o cliente

protagonista do setor de Comércio e Serviços hoje não é quem preside empresas, gerencia lojas e vende produtos, mas o consumidor. Não existe venda se não houver quem invista nela, quem acredite na ideia de uma marca e opte em passar adiante a recomendação de um ponto de venda. E se este não fornecer ao consumidor uma experiência de compra, que corresponda ou supere seus anseios, não será difícil se tornar apenas mais um no mercado, seja ele físico ou no virtual. Com tantos canais, produtos e marcas disponíveis na era digital, diversas ferramentas de informação e pesquisa têm sido utilizadas constantemente por clientes que, muitas vezes, entram em uma loja sabendo exatamente o que querem e conhecendo bem mais sobre os produtos do que os próprios vendedores. Por isso o público consumidor hoje está empoderado e a máxima de que “quem manda é o cliente” já não é mais força de expressão, mas pura realidade. “A expectativa de nossos clientes estará cada vez mais sendo pautada pelos padrões que a gigante do comércio on-line vem impondo, em termos de relacionamento, com seus consumidores”, afirma Alexandre Horta, sócio-sênior da Gouvêa de Souza. Diante disso, vale a pena se questionar: existe a possibilidade de as lojas físicas não mais suprirem as necessidades dos consumidores, estando eles à mercê de uma maior comodidade e opções que os multicanais de venda podem proporcionar?

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A conveniência é multicanal

Repensando Estratégias

Complicou? Nem tanto. “Estamos vivendo a aurora de um momento em que o consumidor orienta a escolha, a compra, o modo de compra, a entrega, a interação e o diálogo. Não importa o canal, o cliente pode comprar a qualquer momento, em qualquer canal, utilizando toda sorte de meio de pagamento”, explica Jacques Meir, diretor de Conhecimento e Inteligência de Negócios do Grupo Padrão. E, nesse cenário, se a conveniência é multicanal, não necessariamente a operação do lojista deve ser, observa Meir. “O que o lojista deve ter em mente é permitir que seja possível transacionar com a sua rede do modo mais conveniente para o consumidor”. Um exemplo simples, mas bastante comum, é o fato de nas últimas duas décadas os postos de combustíveis terem viabilizado um gradativo fomento das lojas de conveniência, onde além de o cliente reabastecer seu veículo pode realizar compras rápidas. O mesmo percurso seguiu algumas redes de farmácias, que se adaptaram a vender mais produtos e não somente remédios. Facilidades, conveniências, disponibilidade e processos de venda que surpreenda quem almeja receber um tratamento personalizado. O consumidor contemporâneo quer diversas possibilidades e comodidades para obter o serviço ou produto que lhe apraz. Cabe ao comércio hoje se preparar e, sem demora, responder aos clientes aquilo que eles mais esperam ouvir: “Seu desejo é uma ordem!”.

Proporcionar experiências de venda, que se tornem memoráveis para os clientes, é direcionar o que as lojas têm a oferecer para o poder de escolha e de compra que os consumidores podem (e querem) exercer. Não basta apenas falar sobre preços ou informações, que podem ser encontrados em manuais (quase nunca lidos), nas etiquetas de venda ou nos produtos visíveis em vitrines. Hoje bons vendedores não são apenas colaboradores: são profissionais que precisam intermediar uma experiência de venda, que favoreça cada comprador sair da sua presença sentindo-se único ao ponto de pensar “por que não comprei aqui antes”? Sobre a qualificação dos funcionários para esse novo momento pelo qual o comércio está passando, Alexandre Horta alerta que “não se trata apenas de capacitá-los, eles têm que ‘jogar o jogo’ com armas equivalentes, o que significa disponibilizar ferramentas com acesso a informação estruturada sobre os produtos, sobre o consumidor e sobre o processo de compra / navegação em questão, de forma a ajudar esse vendedor a auxiliar genuinamente o consumidor, restaurando seu papel de fonte confiável de apoio e orientação”. Ou seja: as empresas mais eficientes no varejo serão aquelas que se tornarem “íntimas” do seu público, entendendo em tempo real as necessidades de cada indivíduo e entregando aquilo que eles esperam receber ou, mesmo, além.

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Olhares N digitais a serviço do varejo É preciso conhecer seus clientes: são eles os principais agentes ativos que contribuem para fazer o comércio crescer e vender

a era digital, o “varejo não-loja” - principalmente o de vendas pela internet - tem revolucionado o modo de se fazer comércio, assunto bastante abordado durante o Cenários do Varejo 2014. Mas antes de fazer uso dos canais virtuais é preciso conhecer bem seus clientes: são eles que hoje detém o poder de decisão acerca do que deve ou não ir à venda no mercado. Uma das maneiras mais eficientes de entender o seu consumidor é fazer bom uso do Big Data, ferramenta que coleta todos os registros que uma empresa gera (até mesmo o “lixo virtual” ou rascunhos de e-mails não enviados), e identifica, por exemplo, quais produtos os clientes mais compram, rejeitam ou pretendem que a loja venda e, até mesmo, quais dúvidas são mais pertinentes. Vale ressaltar que “o cliente não vai comprar Big Data: vai comprar o resultado que você entrega através do uso do Big Data”, explica Ricardo Clemente,

um dos fundadores da empresa Intelie, especialista em Tecnologia da Informação. A ideia é fazer que o varejo se antecipe ao que o consumidor espera e viabilize maiores chances de sucessos nas vendas. “É necessário analisar e encantar os clientes, pensar como eles pensam, suprir desejos e criar novas necessidades. Investir em tecnologia no comércio é garantia de resultados positivos a curto, médio e longo prazo”, alerta Walber Nunes, empresário do ramo de Tecnologia de Informação e Automação Industrial. Promessa de dias ainda melhores para o segmento varejista, o Big Data - acessível às empresas de qualquer porte - ganha terreno e atesta a sua eficiência, especialmente, para os comerciantes que querem conhecer melhor seu público consumidor para traçar um perfil e construir uma trajetória mais relevante para tomadas de decisões inteligentes em seu negócio, seja ele virtual ou real, convertendo tecnologia em vendas certas! MARÇO 2014 | Conjuntura do Comércio

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>> A loja do futuro: Novos conceitos e tendências, por Alberto Serrentino

Autor do livro: • Inovações no Varejo: decifrando o quebra-cabeça do consumidor Co-autor dos livros: • Neoconsumidor • Data & Varejo • Mercado & Consumo

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Sócio sênior da GS&MD - Gouvêa de Souza, Alberto Serrentino vem atuando em atividades de consultoria empresarial, pesquisa de mercado, treinamento e gestão para empresas de varejo, indústria e serviços, além de ser consultor em estratégia, marketing, merchandising, vendas e operações de varejo. Palestrante internacional e escritor, Serrentino possui mais de 20 anos de experiência nas indústrias de varejo e bens de consumo, trabalhando para empresas no Brasil e na Europa.

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O consumidor, cada vez mais, tem comprado em lojas não por necessidade, mas por escolha. E o que as empresas de varejo terão que colocar na sua pauta é: há espaço para expansão, para movimentos de novos canais, mas há também uma necessidade muito grande de cuidar da operação, produtividade e eficiência, porque nós temos uma demanda crescendo a um ritmo menor do que as despesas. O varejo vai ter que fazer mais com menos: vai ter que ser mais criativo, produtivo e eficiente.

Empresas sustentáveis, e que duram longos períodos, geralmente têm uma clareza muito grande de quem é o seu cliente-alvo; para quem a loja existe; o que essa loja entrega ao consumidor; e o que uma loja faz de diferente das outras, a ponto de o consumidor escolher essa loja e não outra.

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As lojas precisam separar muito bem aquilo que é parte do processo de compra do cliente daquilo que é tarefa operacional. E tudo o que for operacional tem que ser mais rápido, tem que ser mais ágil e mais eficiente.

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Uma má experiência na loja digital contamina a loja física também, porque no fundo é a marca servindo e se relacionando com o consumidor. Se for para entrar no ambiente digital, tem que entrar fazendo bem-feito, porque a falta de consistência também contamina os canais convencionais.

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O consumidor, embora já seja multicanal, não entende de canal: ele entende de marca. E quando a marca assume uma promessa com o cliente, tem que cumprir.

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Não dá mais para tolerar a ineficiência, ou seja, detratores de lucratividade, como lojas deficitárias ou de baixa contribuição; espaço físico ocioso; linhas de produto de baixo desempenho. Varejo é um negócio que se ganha na execução e começa a se ganhar o jogo fazendo o básico bem-feito.

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Se cada vez mais o consumidor tem a comodidade de fazer uma compra, sem precisar sair de casa, ele não vai a uma loja confusa, onde os produtos estão expostos de uma maneira ilógica, ou onde ele não encontra o que quer e precisa ficar indo e vindo. Por isso as lojas (físicas) terão que ser muito mais intuitivas, simples e interativas na relação com o consumidor. Significa ter um layout mais lógico, onde as pessoas entendem facilmente a loja, como ela está organizada e onde estão os produtos, assim como passa pela comunicação e sinalização, aumentando a produtividade. Se a loja é mais intuitiva, o empresário usará, de fato, seus colaboradores para interagir com seus clientes, ao invés de explicar para o consumidor coisas que ele pode entender sozinho.

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Prep arado

para os desafios do var ejo no

sécul o xxi?

E-COMMERCE Em português significa comércio eletrônico. É uma modalidade de comércio que realiza suas transações financeiras por meio de dispositivos e plataformas eletrônicas, como computadores e celulares. Um exemplo deste tipo de comércio é comprar ou vender produtos em lojas virtuais. No início, o e-commerce era utilizado basicamente para vender bens tangíveis com valores modestos, como: livros e CDs. Hoje, ele é utilizado para comercializar desde produtos que custam milhões - como: iates, carros de luxo e mansões - até produtos que há pouco tempo eram inimagináveis pela sua incompatibilidade com este tipo de comércio, como roupas, perfumes e alimentos. M-COMMERCE Com o surgimento das redes 3G, smartphones e outros dispositivos portáteis de tecnologia avançada, é cada vez mais popular o uso de dispositivos móveis para compras na web. É desta maneira que o Mobile Commerce (comércio móvel) tem adquirido cada vez mais adeptos,

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s te cento d e nova o m o su rg im m se re jo fís ico te no lo gi as o va a fim re jo vi rt ua l al ia d o ao va an d a em d e d gran d e aten d er a nsum id o r. o p úb lico co d as ci ên ig e ex ve nd a tã o am b ie ntes d e s oi d m co M as tã o p ró es m o te m p o m ao e , os nt d is ti ento d o m co nh ec im te já cê vo , xi m os ss õ es ut ial gu m as ex p re m ca ifi gn si q ue co m érci o m lid a co m o ue q r o p as liz ad nã o, es co ra D ig it al? Se E na co ni rô elet nte re co rte rm os b as ta ns gu al os lh em s d o Va re jo e no Cen ár io F R N na , es re nt ! 2014 . Co nf ira

pois há milhares de pessoas que utilizam seus telefones com dispositivos de conexão a internet e estão aprendendo a fazer suas atividades cotidianas, compras e pagamentos on-line utilizando esse aparelho. OMNICHANNEL É a integração total dos canais que tocam o consumidor, permitindo que o cliente tenha uma experiência única com a marca, não importando qual o meio de compra e contato que o cliente tenha com ela. Ou seja, omnichannel é a integração total do on-line com o off-line. CROSS CHANNEL É o Marketing entre canais, ou seja, é o uso de um canal de Marketing para dar apoio ou promover outro. MULTI CHANNEL MARKETING O Marketing Multicanal se resume em utilizar diferentes canais de Marketing para transmitir uma mensagem. Qualquer um pode utilizar esta técnica. Basta ter, por exemplo, uma página no Facebook, anunciar em

revistas e mandar e-mails mkt: todas essas práticas, juntas, são usos de marketing multicanal. XTREME SHOPPER Pessoa que usa de forma extensiva a busca na internet por informações e preços de produtos, como forma de consumo. Os Xtreme Shoppers se definem por seu alto nível de envolvimento e tablets para realizar a busca, pesquisa e compra dos produtos que desejam. CHANNEL AGNOSTIC É como o consumidor atualmente é considerado, pois ele não crê em um canal em particular. Ele quer. E quer agora, não importa o canal.

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Varejo sem improviso! O avanço das novas tecnologias, integradas às lojas físicas e vice-versa, ampliam as chances de vendas e exige maior aprimoramento de quem atua no comércio

dner Braga, administrador de empresas em Mongaguá (SP), cuidava do seu empreendimento Clique Livros, um sebo virtual. A iniciativa logo obteve retorno e Edner decidiu abrir uma loja física, expandir o acervo e conciliar a venda virtual com a real. “Durante o tempo em que fui só livreiro virtual percebi que este era um mercado em potencial e que o cuidado com a qualidade dos livros era mais importante do que a quantidade que eu tivesse no acervo. Com o comércio virtual, vi que era viável ter uma loja e fui comprando lotes de livros”, diz. O exemplo do empresário Edner mostra que hoje não só é possível conciliar o comércio on-line e o físico, como é necessário assumir que um complementa o outro. “Na loja (física) tive que perceber o que o público queria comprar. Já na internet, você tem o acesso de todo o tipo de público. Para conciliar as vendas nos dois ambientes, preciso manter a variedade e atender o que o público on-line quer, além de também comprar exemplares para atender ao público da loja física”, explica Edner. Até 2013 varejistas brasileiros discutiam se deveriam migrar, na totalidade, suas vendas para o

mundo on-line, vislumbrando que essa seria a única e provável possibilidade de um futuro no comércio. Em 2014 a NRF desmistificou essa visão e reforçou um alerta importante, bastante mencionado no Cenários do Varejo: não se pode querer que no Brasil o varejo funcione tal qual nos Estados Unidos, haja vista serem perfis de comércios e ritmos de desenvolvimento completamente diferentes. Na realidade do varejo brasileiro, a venda em ambiente virtual segue firme em seus primeiros passos, mas ainda funciona, principalmente, como isca que leva o cliente à loja ou esta motiva o caminho inverso, quando o consumidor vai ao ponto de venda, consulta valores e tipos de produtos, mas prefere efetivar sua compra via internet. Fazer bom uso, ao mesmo tempo, do comércio físico e virtual, e saber ser íntimo do público consumidor, assumindo a responsabilidade de se atender bem aos clientes, sejam quais forem os canais de venda onde eles realizarem compras. Esse é o foco do varejo hoje que, cada vez mais diversificado e profissional, já não admite espaço para improvisações.

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>> Sonhe o impossível, por Bel Pesce

Autora dos livros: • •

A Menina do Vale Procuram-se Super-heróis

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A empreendedora Bel Pesce nasceu e foi criada em São Paulo. Estudou no Massachusetts Institute of Technology (MIT) e, durante a faculdade, terminou vários cursos: Engenharia Elétrica, Ciências da Computação, Administração, Economia e Matemática. Bel trabalhou na Microsoft, Google, Deutsche Bank; criou programas em Liderança e Inovação; gerenciou três times de engenheiros na Ooyala, plataforma de vídeo on-line líder em monetização e relatórios de analítica; e participou como sócia na construção da Lemon Wallet. Fundadora da FazINOVA, empresa direcionada ao empreendedorismo e educação, nela Bel oferece conteúdo - por meio de cursos presenciais e on-line - para qualquer pessoa descobrir e desenvolver suas potencialidades e seus talentos. Em 2012, Bel Pesce foi nomeada “Jovem Empreendedora do Ano”, pelo Prêmio Jovem Brasil. Também já foi listada como uma das “100 pessoas mais influentes do Brasil”, pela revista Época, e foi eleita, pela Forbes Brasil, como uma das jovens de até trinta anos que mais fazem a diferença no País.

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Desde muito pequena, sempre fui muito curiosa para entender como as coisas funcionam. Na primeira década da minha vida, essa paixão me levou a montar pulseiras, criar ideias de jogos de vídeogame e fazer websites. Na segunda década, essa paixão me levou ao MIT e a descoberta de que nasci para empreender. Desde então, venho trabalhando em diversos projetos que, de uma maneira ou de outra, visam melhorar a vida das pessoas por meio de soluções inovadoras. Empreender é criar algo que transcende você, alcança os outros e faz bem a essas pessoas. Um empreendedor olha para o mundo; vê qual é a sua necessidade e o que até então foi criado; tenta entender porque as tentativas que falharam não funcionaram; cria sua própria solução; testa e vê como poderia melhor funcionar. Nas entrelinhas, o empreendedor é aquele que cria produtos e serviços que podem tocar vidas e isso não se refere apenas a quem abre uma empresa. Pode ser alguém que escreve livros ou compõe músicas. Pode ser qualquer criação de produto e serviço que toque a vida das pessoas.

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Muitas vezes você vai precisar confiar nos seus instintos, e decidir dentro de circunstâncias muito incertas. Mas se existe 1% de probabilidade de se conseguir algo, é uma probabilidade que existe. Então, por que não tentar? É 1%, mas é uma probabilidade que existe. E pode dar certo!

Ao longo da minha vida, ouvi muitos conselhos. Conheci mentores que mudaram minha vida para sempre e me ajudam muito a crescer. Meu conselho para você é para se cercar de pessoas inteligentes, motivadas e apaixonadas pelo que fazem. A partir daí, trabalhe arduamente em algo que você ama. Não há como dar errado com essa receita.

Ainda que recebamos ‘não’, temos a completa capacidade de transformar qualquer ‘não’ em ‘sim’! Ter perseverança e dar o melhor de si pode fazer milagres.

Ao lidar com problemas, é crucial compreender como eles foram originados.

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Nunca se esqueça: tudo é possível se você se dedicar de cabeça e coração.

O que é certo fazer segundo a ‘média’ do mundo? Porque, muitas vezes, esquecemos o que é melhor para nós mesmos, independente de qualquer ranking.

Muitas vezes a gente assume que correr o risco em uma escolha ou negócio não vai dar certo, mas nós temos muito mais controle sobre as situações e sobre nossas vidas do que a gente imagina.

Só existem dois tipos de pessoas: as que têm talento e sabem que talento é esse; as que têm talento e não sabem que talento é esse.

Não se preocupe com sua idade. Alguns acham que se você é jovem, é inexperiente e imaturo; se você é adulto, então já é muito tarde para se aventurar. Não acredite nessas generalizações. Na sua vida, você encontrará pessoas que tentarão usar vários argumentos para lhe desencorajar. Você tem que acreditar em si mesmo.

MARÇO 2014 | Conjuntura do Comércio

edição especial

>> Novidades e oportunidades em Tecnologia da Informação, por Alexandre Horta

Sócio sênior da GS&MD - Gouvêa de Souza, Alexandre Horta é responsável por projetos relacionados à Logística, Supply Chain e Tecnologia da Informação. Nos últimos 12 anos, Horta vem trabalhando com projetos importantes no Brasil e no exterior, desenvolvendo várias metodologias inovadoras para aplicá-las em experiências relacionadas ao varejo, com resultados concretos para seus clientes, tendo ainda vasto conhecimento e diversificada vivência como executivo de fábrica, lidando com prestadores de serviços e varejo, tanto em empresas nacionais como multinacionais.

Conjuntura do Comércio | mARÇO 2014

edição especial

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Nós temos cada vez menos tempo para poder lidar com o tempo disponível do consumidor. Não adianta nada, por exemplo, descobrir que determinada pessoa está em busca de uma solução para um tapete na sua casa, e tentar satisfazê-la meia hora depois que ela já saiu da nossa loja. Além de tudo, nós temos um dilema adicional: temos que corresponder ao que o consumidor quer e muito rápido. Essa é uma complexidade adicional que o varejo tem que lidar, mas que programas específicos da tecnologia podem suprir.

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Esse mundo digital faz com que as pessoas se tornem mais autônomas. Hoje nós estamos utilizando o telefone celular como uma grande interface entre nós e as máquinas. Só que essa evolução de qual vai ser a próxima geração de interfaces demonstra que temos alternativas quase intermináveis.

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O varejo vai passar por uma nova fase na qual ele depende de conseguir identificar claramente qual é o nível de comportamento da realidade de cada consumidor para poder fazer ofertas que sejam as mais específicas e adequadas a cada pessoa.

Ainda temos vivido em um ‘varejo de massas’, onde nós definimos o que queremos vender e as pessoas se adaptam àquilo que queremos oferecer, sejam nos aspectos de comunicação, sejam nos preços ou nos produtos. Entretanto, esse tipo de mercado massificado não tem condições de se perpetuar mais: agora é a tecnologia que auxilia o varejo na capacidade de interpretar e conhecer as necessidades do consumidor.

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A tecnologia tem sido utilizada no sentido de traduzir o quanto especificamente as pessoas reagem positivamente ou negativamente a uma determinada oferta ou proposta de valor de produto ou serviço.

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Não é verdade que as lojas desaparecerão e não é verdade que vamos viver um mundo de varejo exclusivamente digital. Mas é verdade que a gente tem que trazer para os ambientes de loja uma experiência digital, que seja compatível com o tipo de expectativa que o ser humano tem sentido, cada vez mais, enquanto consumidor, o qual temos chamado de ‘empoderado’.

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O nível de atendimento passa por pesquisarmos o que a pessoa compra, já comprou, o que a pessoa tem ‘navegado’ pela internet, avaliando produto através da integração das redes sociais, que fornecem uma série e uma multiplicidade de informações relevantes acerca dos hábitos e dos comportamentos das pessoas. E hoje existe toda uma tecnologia (Big Data), no sentido de buscar e armazenar essas informações, e testar isso para analisar algum tipo de venda – produto – serviço, que faça mais sentido à realidade de cada consumidor.

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MARÇO 2014 | Conjuntura do Comércio

edição especial

i a v e d

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Mesmo diante de uma economia brasileira aparentemente instável, o setor de Comércio e Varejo tem um rumo certo a seguir

ma das principais recomendações que têm ressoado desde o Retail’s Big Show desse ano, e que ecoou no Cenários do Varejo 2014, foi a de que varejistas devem abraçar a alma da origem do varejo para garantir o futuro: o ser humano precisa dirigir o varejo, não o varejo dirigir o ser humano. Mas como garantir essa realidade diante do atual cenário econômico brasileiro? Ricardo Meirelles, sócio-diretor e economista-chefe da GS&MD Gouvêa de Souza, explica que “o novo cenário econômico brasileiro vive um aperto forte nas condições financeiras: menos bonança do lado do comércio exterior, atrelado a um maior custo nos financiamentos internacionais; pressão sobre as taxas de câmbio e sobre os pre-

Conjuntura do Comércio | mARÇO 2014

ços domésticos; um setor público cheio de demandas e promessas (no que diz respeito a gastos e despesas) e um lado de receitas já não tão polpudo como anteriormente”. Mesmo diante desse quadro, Ricardo pondera que, em se tratando de economia, sempre há contrapartidas. “A desvalorização cambial dos últimos três anos, se ainda não resolve os problemas da indústria nacional, já será um grande alento; por consequência, aquilo que foi a maior desilusão em 2013, o saldo da balança comercial e sua contribuição para o saldo das contas externas, deve em 2014 melhorar e, com isso, contribuir até mesmo para um crescimento do PIB melhor que em 2013”. Significa que, do ponto de vista econômico, na última década

o segmento do varejo brasileiro atingiu patamares próximos aos dos norte-americanos. “Em outras palavras, o varejo brasileiro cresceu e se consolidou”, reitera o economista, sendo este também, certamente, um dos motivos pelos quais diversas redes varejistas e marcas renomadas têm demonstrado confiança na economia do País e especial interesse em estrear em regiões, como o nordeste brasileiro. Para onde vai o varejo? Para onde o cliente quiser. Mas que empresários e lojistas não se esqueçam de cumprir bem o papel que lhes cabem: se no caminho para onde o varejo prossegue o consumidor é o caminhante, o comércio deve-lhe servir tal qual uma bússola.

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