Conjuntura do Comércio - Junho/2013 by Revista Comércio & Conjuntura CDL de Fortaleza

ANO VIII | NÚMERO 87 | JUNHO 2013

Copa das Confederações:

A hora é agora!

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CONTATO Tel:(85) 3464.5534 E-mail:cobranca@cdlfor.com.br

Palavra do Presidente

Boas expectativas para o varejo e para a economia brasileira Expediente

Conjuntura do Comércio é uma publicação mensal editada pela CDL de Fortaleza. DISTRIBUIÇÃO GRATUITA.

Presidente Francisco Freitas Cordeiro

1° vice-presidente Pio Rodrigues Neto

2° vice-presidente Francisco Deusmar de Queirós

Diagramação

Este é um mês animador para o comércio, quando se comemora o Dia dos Namorados. Consolidado como o terceiro momento mais importante do ano para o segmento varejista, a expectativa é de um aumento do volume de vendas da ordem de 8%. A economia brasileira tem mostrado amadurecimento no enfrentamento da ausência de um crescimento mais forte, em decorrência da crise internacional. Para tanto, é importante que os governos federal e estadual desenvolvam esforços na preservação da massa salarial e, sobretudo, no suporte à infraestrutura econômica do nosso País.

Freitas Cordeiro presidente@cdlfor.com.br É nesse cenário que chegamos à metade do ano com algumas missões cumpridas, outras por realizar e um momento singular da história do esporte brasileiro: a Copa das Confederações, onde a nossa capital é uma das cidades-sede desse grande evento internacional. Para nós do comércio, além de aproveitar as grandes possibilidades que se apresentam, temos o dever de prestar o melhor atendimento e serviço ao público consumidor, quer de conterrâneos, quer de visitantes que aqui aportem. Que a “goleada” de eficiência e gentileza seja nossa!

Antonio Henrique Silva Lima Everton Sousa de Paula Pessoa

Produção textual Fernanda Lima

Estagiária de jornalismo Daniele Andrade

Jornalista responsável Dégagé Assessoria

Tiragem 10.000 exemplares

Impressão Celigráfica

Sugestões e comentários gerencia.marketing@cdlfor.com.br Rua 25 de Março, 882 – Centro CEP 60060-120 – Fortaleza – CE Fone: (85) 3464.5572 www.cdlfor.com.br

NOSSA MISSÃO Coordenar a integração e o desenvolvimento sustentável do comércio de Fortaleza, preservando os interesses coletivos, a responsabilidade socioambiental e os princípios do associativismo. MISTO Papel produzido a partir de fontes responsáveis

Ne s t a E d i ç ã o Faculdade CDL Faça bem o básico 5 Case de Sucesso O voo da Asa Sul 7 Responsabilidade Ambiental Luz na dose certa 8 Tecnologia Segurança: palavra-chave 9 Especial Cliente oculto: um mistério desvendado 10

matéria de capa Copa das Confederações: Para o comércio, muito além de um evento-teste 12

CDL Jovem Oportunidades geradas pela Copa das Confederações 19

Associativismo Perspectivas ampliadas de sucesso 15

Liderança & Gestão Meta dada é meta batida! 20

Economia & Mercado Economia brasileira retoma crescimento 16 Federação em Ação Boas expectativas para o comércio cearense 18

MAIS: Aconteceu na CDL 4

O que vem por aí 4

Como fazer Como contratar excelentes funcionários 21 Aprendendo na Prática Como vencer o desafio de gerir a Geração Y 22 Diálogo com o Empresário 6

www.fsc.org

Consciência Ambiental Comprovada

twitter.com/cdlfortaleza

Curta a CDL de Fortaleza no Facebook CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

Aconteceu na CDL

CDL Móvel de Messejana

evento aconteceu de 20 a 24 de maio na Escola Estadual de Educação Profissional José Barcelos, localizada em Messejana. Oito cursos de qualificação para profissionais do comércio foram ofertados, gratuitamente, para os 141 alunos inscritos na 1ª CDL Móvel deste ano. Além das capacitações, 27 novas empresas daquela região passaram a fazer parte do quadro de associados e poderão usufruir dos benefícios e soluções oferecidos pela entidade. Serviços como Cadastro Positivo, consulta ao SPC, SPC Avisa e emissão de carteira de trabalho, por meio

do Instituto de Desenvolvimento do Trabalho (IDT), também foram oferecidos à comunidade da região. Na ocasião, foi realizada a Gincana “Salve o Planeta”, onde os estudantes da escola arrecadaram mais de 3 toneladas de papel, papelão e garrafas Pets. O aluno vencedor da gincana ganhou um tablet como prêmio. A grande novidade desta edição foi o “Projeto Soletrar”, um concurso cultural que tem como objetivo fornecer informações das novas regras de ortografia e acentuação da gramática. O vencedor do primeiro “Soletrar” levou para casa um notebook.

“Conheça seu dinheiro” Este foi o tema do 2º Ciclo de Palestras CDL realizado, no último dia 21 de maio, na sede da CDL de Fortaleza. O técnico do Banco Central do Brasil, Cristiano Mendes Viana, abordou os elementos 4

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

de segurança nas cédulas do Real. Os alimentos arrecadados foram doados ao Lar Amigos de Jesus, que cuida de crianças e adolescentes portadores de Câncer.

Encontro de Mulheres Pague Menos

A CDL de Fortaleza marcou presença na 10ª edição do Encontro de Mulheres Pague Menos oferecendo serviços SPC Avisa e Cadastro Positivo. Com o tema “Amor. Viva esse espetáculo”, o evento, realizado de 23 a 26 de maio no Centro de Eventos, reuniu mais de 12 mil pessoas, além de grandes atrações como o palestrante Roberto Shinyashiki, o maestro João Carlos Martins e shows com Leila Pinheiro, Elba Ramalho e padre Fábio de Melo. Parabéns à Pague Menos pela organização e grandiosidade do evento!

O que vem por aí 3º Ciclo de Palestras CDL “Gestão de Marcas no Varejo” será o tema discutido no próximo dia 20 de junho, às 18h30, no auditório da CDL de Fortaleza. O palestrante será o consultor da Gomes de Matos e especialista em Gestão de Pessoas e Negócios, Alberto Mistrello. A inscrição é 1 kg de alimento não perecível, que será doado a uma instituição de caridade. Vagas limitadas! Mais informações: (85) 3433.3012 / 3433.3013.

Faculdade CDL

Faça bem o básico O merchandising, quando bem aplicado, pode ser um diferencial em sua loja ou empresa, seja qual for o seu segmento no comércio

sforçar-se para acionar possibilidades a fim de valorizar produtos e serviços aos olhos do público consumidor, dinamizando e efetivando vendas no seu negócio. Pretensão comum a todos os comerciantes e empresários, não? Pois saiba que sem um bom merchandising é difícil edificar uma história de sucesso no seu ponto de vendas ou na sua empresa. Aspecto primordial em qualquer negócio, o merchandising favorece ao lojista dispor, corretamente, de um produto com qualidade e valor, ofertando-os em um período específico, com um tipo de exposição e visual adequados. “O merchandising, ou o conjunto de ações adotadas no ponto de vendas para influenciar de forma positiva as decisões de compra dos clientes, não deve ser ignorado ou trocado por outros tipos de estratégias mercadológicas”, orienta Bruno Leitão Rocha, Mestre em Administração de Empresas e professor da disciplina de Layout e Merchandising dos cursos de Gestão Comercial e Marketing da Faculdade CDL. “É importante combinar o mix de estratégias de marketing de forma a atrair o segmento alvo de mercado sem desvirtuar do posicionamento estratégico adotado pela empresa”, explica. Combinar porque, enquanto muitos lojistas preocupam-se apenas em divulgar o que vendem por meio de sites e redes sociais, com ativa presença no ambiente virtual, muitas vezes esquece-se de fazer bem o básico no próprio local físico da loja. “Fazer uma boa gestão dos itens que comporão as gôndolas e displays, assim como o mix de marcas que estará disponível ao consumidor, são assuntos que devem ser pautas rotineiras nas reuniões de planejamento”, alerta Bruno, destacando para os lojistas que “as ações realizadas no chão de loja precisam pro-

O merchandising, ou o conjunto de ações adotadas no ponto de vendas para influenciar de forma positiva as decisões de compra dos clientes, não deve ser ignorado ou trocado por outros tipos de estratégias mercadológicas. porcionar aos clientes experiências de compras que agreguem valor ao produto ou serviço comercializado”. Um exemplo é encantar o cliente com um atendimento

diferenciado, despertando seus sentidos e deixando-o mais à vontade para decidir pela escolha do item certo à sua necessidade. “São ações que geram credibilidade e uma relação mais sólida com a sua marca”, pondera o professor. Para empreender ações de merchandising, é essencial que lojistas e empresários saibam o que os clientes que visitam seu ponto de venda ou empresa pensam e desejam. É a união dessas informações, com a criatividade, planejamento prévio e uma equipe competente no atendimento ao cliente, que aumentará a probabilidade de elaborar ações que despertem o interesse do público consumidor para realizar compras. Afinal, explica o professor Bruno Rocha, “dificilmente uma boa experiência sensorial vivenciada em uma loja, proporcionada pelas ações de merchandising, será esquecida”. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

Diálogo com o Empresário

EFD IRPJ: uma luz no fim do túnel!

Cassius Regis Coelho Presidente do Conselho Regional de Contabilidade

presidencia@crc-ce.org.br

No fervor dos últimos dias de entrega da DIRPF, a Receita Federal publicou a IN nº 1.353 que instituiu a EFD IRPJ, mais um passo para a consolidação do Sistema Público de Escrituração Digital, que deverá ser completamente implementado nos próximos anos. A nova obrigação mudará algumas regras tributárias e obrigações acessórias a que os contribuintes estão sujeitos atualmente, tornando imperativo que as empresas procurem novamente mudar seus processos para cumprir tais demandas.

E o que essa mudança traz de positivo? Antes de tudo, a EFD IRPJ foi instituída com a antecedência necessária para que as empresas se preparem e não sejam pegas de surpresa. Outro ponto positivo é que a EFD IRPJ eliminará e unificará as informações do Livro de Apuração do Lucro Real (LALUR), Fcont (Controle Fiscal Contábil de Transição) bem como a Declaração de Informações EconômicoFiscais da Pessoa Jurídica (DIPJ). Mas, calma, ainda não temos detalhes sobre os layouts dos arquivos que deverão serão transmitidos

Alfe: Cultura & Comunicação A

o longo dos seus 38 anos de existência, a ALFE tem revelado grandes mentes, diferentes vocações e especiais valores de mulheres que se destacam na literatura e na comunicação. Na gestão de Fátima Duarte, presidente da ALFE, suas ações tem sido direcionadas a fim de valorizar a cultura. Dissertar sobre fatos poeticamente faz de Rosa

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

Virgínia uma poetisa sensível e completa. Já a escritora Laidinha Catunda relata memórias com maestria. Agripina Montesuma, por sua vez, escreve com plenitude e tenacidade, enquanto as alfeanas Nirvanda Medeiros e Selma Cabral integram a Associação de Jornalistas e Escritores do Brasil, com talento e destreza. Assim é a ALFE, fazendo a diferença na cultura e na comunicação.

e nem quais as informações serão exigidas. Não será surpresa se forem em um nível de detalhamento bem maior que as atualmente enviadas por meio das obrigações acessórias existentes. Esperamos que as empresas que ainda não dão atenção às mudanças trazidas pelo SPED possam olhar com mais cuidado, identificar em suas áreas internas quais delas precisam de ajustes e observar a necessidade de sistemas, pessoas e profissionais especializados para atender a crescente demanda. Assim, serão evitadas multas ou o envio de informações inadequadas, que podem trazer prejuízos maiores e problemas com o Fisco.

Case de Sucesso

O voo da Asa Sul A solidez de uma equipe que, mediante uma administração destemida e especialista no que faz, ano após ano inova e amplia a atuação de uma das principais empresas cearenses

erseverança, dedicação e inovação. Esses são os pilares que definem o sucesso da Asa Sul Fábrica. A empresa, que desde 1992 não para de crescer, foi iniciada por meio de Herialde Bessa, que fabricava bordados e artesanatos, ao passo que seu esposo, Ernanes Bessa, gerenciava uma loja. Durante muito tempo ambos trabalharam em um ponto de venda na Praça da Estação, situada no Centro de Fortaleza (CE), mas nunca deixaram de fabricar. A persistência gerou resultados. Atualmente, com mais de 190 funcionários, a empresa produz camisetas básicas, baby look, camisa gola polo, baby look gola polo, camisa social e regata, além de machão, aventais, batas, calças, jalecos, macacões, bonés e coletes. Mas nem sempre foi assim: toda essa produção e os bons resultados se devem ao investimento contínuo em modernas máquinas, que favorecem uma prestação de serviços padronizada e exclusiva, que atende, principalmente, ao consumidor cearense. “Agora mesmo nós compramos um equipamento de última geração. Só existem quatro unidades aqui no Brasil”, revela Ernanes.

O que mais interessa para nós é que o cliente seja bem atendido, para que ele volte depois. Nossa propaganda é o boca a boca. Além de produzir, a empresa também oferece serviços de personalização como bordados, serigrafia e impressões digitais. “Sempre buscamos inovar, ter as máquinas mais modernas e os melhores programas para desenvolver logomarcas”, informa Ernanes. Para o empresário, modernização e um bom atendimento são fundamentais para o sucesso da empresa. “O cliente bem atendido, além de voltar, indica a nossa loja. Ter credibilidade no negócio é essencial para que ele dê certo”, afirma. E para oferecer um atendimento de qualidade a empresa investe nos funcio-

nários. Os profissionais de todos os setores são capacitados, desde os colaboradores da área de vendas até os que operam as máquinas. “O que mais interessa para nós é que o cliente seja bem atendido, para que ele volte depois. Nós não fazemos propaganda em rádio, TV e jornal. Nossa propaganda é o boca a boca. Honramos o prazo de entrega, temos um bom preço e pagamos ao colaborador além do que o mercado oferece”. Antes de ser Asa Sul, a empresa também foi denominada como Trópicos Artesanatos e Asa North, até assumir a identidade da atual marca. Crescendo ano a ano, a equipe da empresa comemora cada etapa conquistada. “Não temos do que reclamar: vendemos o ano inteiro”, explica Ernanes, que pretende produzir a própria malha e, futuramente, abranger o mercado de importação. “Somos uma empresa sólida, com o pé no chão. Antes disso, vamos continuar investindo no estoque de matéria-prima, na nossa estruturação e na capacitação dos nossos funcionários”. A Asa Sul Fábrica é uma associada da CDL de Fortaleza. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

Responsabilidade Ambiental

Luz na dose certa Projetos de iluminação eficientes no comércio varejista reduzem custos e impacto ambiental

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

Quais lâmpadas são mais eficientes As lâmpadas mais modernas operam com menor custo, poupando dinheiro ao longo da vida útil. A iluminação representa 20 a 30% da conta de energia elétrica.

Incandescente

Halógena

Fluorescente

LED

Tipo de lâmpada

ada vez mais empresários aliam beleza e eficiência nos seus estabelecimentos por meio da redução do consumo de energia elétrica. A GE Iluminação - empresa global de tecnologia e inovação, que desenvolve soluções para as áreas de iluminação e energia – é um exemplo: triplicou nos últimos três anos seu portfólio de soluções LED disponíveis na América Latina para o varejo. A empresa estima que, até 2020, 50% de seu faturamento no Brasil será proveniente de LEDs e outras soluções eficientes. De acordo com o Diretor de marketing da GE, Sergio Binda, “isso acontece porque redes de varejo e shopping centers já recorrem a tecnologias de baixo consumo de energia e redução do impacto ambiental para otimizar a iluminação de produtos e do ambiente, reduzindo custos de energia e manutenção no longo prazo”, justifica. Outro bom exemplo a ser citado é a rede de lojas Spicy, especializada em utensílios para cozinha, mesa e bar. O grupo conciliou design, funcionalidade e sustentabilidade, a partir da adoção da iluminação LED em todas as suas unidades no Brasil. Ao modernizar o ambiente e melhorar a apresentação visual dos produtos, a empresa estima economizar 30% no consumo de energia e ainda diminui em 58% o custo total da manutenção ao longo da duração do sistema. A administração da Spicy substituiu lâmpadas halógenas pelo modelo LED, pois a tecnologia tem um longo tempo de duração, não agride ao meio ambiente, não aquece e nem contém composição tóxica, apresentando uma grande redução no consumo de energia e elevada luminosidade. Aqui no Ceará o empresário Carlos Kléber Correia, de Várzea Alegre, trocou as lâmpadas do seu posto de combustível por LEDs. “Este produto ainda possui um custo elevado, mas a despesa é, ao mesmo tempo, compensada pela redução do consumo. Ficou um cinema e tem contribuí-

Consumo de Energia

450 Lumens

40W

29W

11W

800 Lumens

60W

43W

13W

12W

1100 Lumens

75W

53W

20W

17W

1600 Lumens

100W

72W

23W

20W

Vida útil

1 ano

1 a 3 anos

6 a 10 anos

15 a 20 anos

Menos eficiente

Redes de varejo e shopping centers já recorrem a tecnologias de baixo consumo de energia e redução do impacto ambiental para otimizar a iluminação. do para melhorar as imagens capturadas pelas câmeras de segurança”, afirma. Já para a empresa Le Postiche, instalada no São Bernardo Plaza Shopping, na região metropolitana de São Paulo, a

Mais eficiente

solução escolhida foi além da tecnologia convencional: lâmpadas de vapor metálico e uma tecnologia mista, com iluminação LED e luzes de vapor metálico, ajudaram a loja a adotar uma alternativa mais sustentável, com menor consumo de energia e maior durabilidade. Com o novo sistema de iluminação, a loja diminuiu em 27% o consumo de energia elétrica. O custo de uso do sistema, combinando eletricidade e manutenção, teve redução de 43%. A durabilidade da iluminação migrou de 12 mil para 30 mil horas, em relação aos equipamentos utilizados anteriormente. Muitos lojistas estão contribuindo para um mundo mais sustentável por meio do comércio, tendo-o como principal ponto de partida para ações benéficas à sociedade. Seja você o próximo a iluminar seu ponto de venda com boas ideias e iniciativas socioambientais também!

Tecnologia

Segurança: palavra-chave Zelar por seu patrimônio comercial por meio de equipamentos eletrônicos e treinamento adequado da sua equipe são cuidados que podem evitar possíveis fatalidades

e sua vocação é o comércio e se você ainda não inaugurou um ponto de venda, certamente pretende fazê-lo em breve. E, em uma loja física, ter um ambiente bonito e decorado, atendimento diferenciado e produtos de qualidade são características importantes para o seu estabelecimento. Porém, investir em segurança é essencial. Para cuidar apropriadamente do seu ponto de venda vale considerar aspectos singulares, como um treinamento adequado dos funcionários e um uso inteligente dos equipamentos de segurança eletrônica. Mesmo nas lojas que funcionam em shoppings e/ou centros comerciais, proprietários e funcionários devem ter cuidados extras. Por exemplo: há estatísticas que comprovam a ocorrência e maior índice de furtos e assaltos ao final de cada dia. Isso porque, para os assaltantes, o fim da tarde e início da noite é o período em que o índice de desatenção e

cansaço dos funcionários é maior, há maior movimentação no estabelecimento comercial e, no momento de fugir, o assaltante pode se valer do “escuro” para melhor se misturar à multidão e escapar ileso, até mesmo, nos registros das câmeras de segurança. “Existe hoje em dia uma gama quase infinita de equipamentos de segurança eletrônica, que vai desde um simples alarme para identificar a abertura de uma porta, passando por etiquetas eletrônicas, até sistemas de monitoramento que possibilitam fazer a análise comportamental das imagens que indicam atitudes suspeitas”, explica Felipe Gonçalves Silva, especialista da FGS Consultoria de Segurança. Somado a isso, uma preparação para que funcionários saibam fazer bom uso dos equipamentos de segurança na loja onde trabalham, também faz toda diferença. Outras dicas mais práticas, como desconfiar de clientes que olham muito para os lados, questionam a respeito

da rotina da loja e portam grandes bolsas ou roupas largas, podem ajudar os funcionários a ficarem mais atentos. Importante ainda enfatizar que dispositivos eletrônicos e equipamentos de segurança devem ser definidos a partir do perfil de cada empresa. “Na maioria das vezes, a prevenção de furtos se resume à utilização de antenas nas saídas do estabelecimento e de etiquetas nos produtos, mas o circuito fechado de TV também é um bom aliado, assim como os espelhos espalhados pela loja”, relata o Consultor em Segurança Empresarial, David Fernandes da Silva. Aliar a tecnologia dos aparelhos adequados para segurança de um estabelecimento comercial, junto com uma abordagem segura e treinamento para que funcionários saibam como lidar com clientes suspeitos ajudam, e muito, o quesito sorte, já que está em jogo não apenas zelo por um espaço físico, mas pela própria vida.

Confira algumas dicas de segurança: • Instalar espelhos nas extremidades da loja e nas ilhas dos produtos. • Evite instalar a caixa registradora próximo à porta que dá acesso à rua. • Procure pagar seus funcionários por meio de estabelecimentos bancários. • Acione os dispositivos de segurança como câmeras, alarmes e sensores de presença e oriente seus funcionários a fazer bom uso deles. • Mantenha a fachada da loja iluminada durante a noite. • Evite manter uma quantidade elevada de dinheiro no estabelecimento. • Troque telefones e informações com as lojas vizinhas, criando uma rede mútua de apoio. • Se possível, utilize também a segurança humana.

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Especial

Cliente oculto

Um mistério desvendado Empresas contratam funcionários que, “disfarçados” como clientes, conhecem e avaliam de perto o atendimento prestado nos pontos de venda

nvestigar a qualidade de um atendimento, serviços e produtos oferecidos aos clientes, possibilidades de erros e acertos na empresa em que o cliente está sendo atendido, sem que os respectivos funcionários saibam que estão, na verdade, sendo avaliados. Difícil? Não se você contratar um cliente oculto. Também chamados de Mystery Shoppers, avaliadores ou clientes misteriosos, os clientes ocultos são funcionários que se disfarçam como clientes comuns

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a fim de levantar informações detalhadas sobre pontos de venda, produtos, serviços e, especialmente, sobre o modo como a equipe dos pontos de venda atendem seu público consumidor nos quesitos comportamental e comercial. Tática que começou a ser utilizada em 1940, nos Estados Unidos, hoje a presença do cliente oculto se amplia por meio da internet e de outros meios avaliativos, que vão desde preencher pesquisas, responder questionários, até gravações em áudio e vídeo que são obti-

das e registradas em relatórios. De posse desses materiais, as empresas que contratam clientes ocultos adquirem detalhes sobre o processo de experiência do cliente com o vendedor no momento do atendimento, têm feedback em caso de reclamações, averiguando informações específicas coletadas em situações reais, dados esses que os clientes verdadeiros possivelmente jamais repassariam aos donos de empresas e pontos de venda. Mas não pense que a “missão” dos clientes ocultos é tão simples assim.

Desde hotéis, cinemas, bancos, restaurantes e o setor varejista, em geral, são muitos os pontos comerciais onde o cliente oculto investiga e analisa, na prática, o que tem dado certo ou errado no processo de venda nas empresas contratantes desse serviço. “Ser cliente oculto é uma tarefa extremamente séria, porque dessa avaliação dependem empregos, salários e a qualidade do que as pessoas compram e daquilo em que elas colocam seu dinheiro”, afirma Stella Kochen Susskind, diretora da ShopperExperience, empresa paulistana que há 22 anos trabalha com o conceito de avaliação do atendimento do consumidor. “Nossos clientes secretos observam a limpeza, organização, atendimento, vitrines, disposição e qualidade dos produtos. Até as unhas dos vendedores, a temperatura e a iluminação do local entram na pesquisa”, afirma Stella. Quem está por trás dos clientes ocultos Desde hotéis, cinemas, bancos, restaurantes e o setor varejista, em geral, são muitos os pontos comerciais onde o cliente oculto investiga e analisa, na prática, o que tem dado certo ou errado no processo de venda nas empresas contratantes desse serviço. A empresa ShopperExperience, comandada por Stella Kochen, possui uma base de 20 mil clientes, com uma equipe que tem crescido uma média de 30% ao ano. Outra empresa que, desde 2007, dispõe dos serviços de clientes secretos para contratantes é a OnYou. Situada em Perdizes (SP), a OnYou tem 18 mil clientes ocultos cadastrados e uma equipe preparada dispondo de avaliadores que, antes de irem a campo, recebem treinamento e ficam a par de todas as informações possíveis acerca do estabelecimento que será visitado, tornando o trabalho investigativo mais completo e produtivo. A meta é contribuir para a melhoria dos serviços das lojas visitadas. “Muitas das nossas avaliações são realizadas em

O que os clientes ocultos observam nos pontos de venda  Tamanho

da fila de espera. no atendimento.  Temperatura da comida e bebida.  Conhecimento do produto oferecido.  Empenho para fechar a venda.  Limpeza do ambiente de trabalho.  Domínio das técnicas de venda e negociação.  Atendimento dos funcionários (simpatia, presteza, educação etc.).  Demora

hotéis, restaurantes, concessionárias de veículos, varejo em geral e cinema e, em quase todos os projetos, a pessoa leva acompanhante”, diz José Worcman, sócio-fundador da empresa, que vislumbra maiores possibilidades de atuação com sua equipe diante de um mercado em constante crescimento. “As pessoas estão mais informadas, a concorrência vem se acirrando e o consumo aumentou. E tudo que tem contato com o público precisa ser avaliado para melhorar”, diz. Mais que um hobby, uma profissão Para os iniciantes na profissão, a diária varia entre R$ 50 e 500 reais. Já para avaliadores secretos mais conceituados no mercado a remuneração varia entre R$ 300 e R$ 1 mil a diária. Roupas, acessórios e alimentos ficam com o cliente secreto; produtos de valor maior, como carros e joias, são emprestados pela empresas contratantes. “Já avaliei de tudo: joalheria, loja de material de construção, esta-

cionamento, imobiliária, roupa, computador. A lista é longa. Mas os hotéis são os melhores”, diz Prado, nome fictício do paulistano de 63 anos, que já trabalha há uma década como cliente oculto. “Levo minha mulher e tudo é pago, inclusive as passagens aéreas”, declara. O cliente oculto atua em pontos de vendas, mas há também “consumidores secretos” que avaliam compras por outros meios. A internet é um deles, onde os investigadores contratados percebem como funcionam compras efetuadas pelo ambiente virtual, mau atendimento e detectam defeitos no website, como links que não funcionam, erros ortográficos, problemas no pagamento da conta ou no atraso da entrega do produto. Outra modalidade é o cliente oculto público, que avalia atendimentos específicos, como verificar procedimentos em hospitais ou a mobilidade de portadores de necessidades especiais. Há, ainda, o cliente oculto por telefone, que analisa a qualidade do atendimento telefônico que a empresa presta aos seus clientes, seja na ouvidoria ou na prestação de serviços no dia a dia. Para quem contrata um cliente oculto, a avaliação é descrita em um relatório que serve como “bússola” para que se descubra o que é preciso melhorar em um negócio. Ao utilizar essa estratégia, após análise do material coletado e realizadas as mudanças necessárias, a perseverança e ousadia por tentar melhorar cada elemento que compõe um ponto de venda podem gerar para os empresários boas vendas e clientes satisfeitos. Resultados esses que, quando alcançados, não será segredo algum. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

Matéria de Capa

Copa das Confederações Para o comércio, muito além de um evento-teste O que os comerciantes ainda podem (e devem) fazer para expandir os lucros no evento que antecipa a Copa do Mundo de 2014

unho chegou e, com ele, um dos mais aguardados eventos do esporte mundial: a Copa das Confederações, que será realizada do dia 15 ao dia 30 deste mês. Apesar de ser chegado o momento de Brasília, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Salvador, Fortaleza e Recife fazerem o evento acontecer, uma pesquisa realizada pela

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) destacou um fato não apenas curioso, mas preocupante: 59% dos comerciantes brasileiros ainda não se prepararam para receber a Copa das Confederações. A referida pesquisa alega também que somente 42% dos empresários que

estão se planejando iniciaram os preparativos em suas empresas e nos seus pontos de venda há pouco mais de três meses, 14% afirmaram não ter capital para investir e 13% declaram que não obtiveram incentivos governamentais. Ciente da situação, o presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), Roque Pelli-

zzaro Junior, alega que “a política de treinamento e capacitação do governo brasileiro não tem alcançado todos os comerciantes”. O levantamento realizado pelo SPC Brasil e pela CNDL ainda apontou que 77% dos comerciantes investiram dinheiro do próprio bolso para financiarem seus negócios. Já outros 20% dos comerciantes fizeram empréstimos em bancos. “É inaceitável que a oferta de crédito no Brasil ainda seja direcionada para o grande empresário, sendo que 95% do comércio brasileiro são compostos por micro e pequenas empresas. Os empréstimos não alcançam os pequenos comerciantes, porque as taxas de juros oferecidas são caras e o acesso ao crédito é extremamente burocrático”, explica Roque Pellizzaro. O que foi feito

Torneio que ocorre de quatro em quatro anos, reunindo oito seleções (campeão mundial, a seleção do país / sede atual da Copa do Mundo e os seis campeões continentais), a Copa das Confederações - promovida desde

1992 - é considerada pela FIFA uma espécie de “teste” antecipado para as cidades selecionadas para sediar a Copa do Mundo. Até o momento foram realizadas para a Copa das Confederações, em todas as cidades-sede, prévias reuniões com representantes de governo, do Comitê Organizador Local e especialistas nas áreas de telecomunicações, segurança, energia, cultura, aviação, transporte e mobilidade urbana. Além de três mil trabalhadores que atuarão no local das partidas e nas proximidades, cada cidade-sede terá força de contingência militar, aeroespacial e marítima, além de terem as fronteiras reforçadas como alvos maiores das operações previstas. Nesse cenário, os setores de Construção Civil, Turismo, Comércio e Serviços são três dos principais pilares que possibilitarão a dinâmica entre cada uma das áreas atuantes nas Copas do Mundo e a das Confederações. Em ambos os casos, hotéis, pousadas, bares, restaurantes, agências de turismo e comércio varejista terão intervenção

direta na recepção, contato, prestação de serviços e venda de produtos para turistas e viajantes, do Brasil e exterior, que aportarão no País. Em Fortaleza, serão realizados três jogos: Brasil x México (19/jun); Espanha x Nigéria (23/jun) e os vencedores dos grupos A e B, que disputarão o jogo do dia 27 de junho. Até lá, a expectativa é a de que a Copa das Confederações incremente um aumento imediato de 20% a 50% nas vendas no comércio cearense e que não faltem possibilidades para que, do pequeno ao grande empresário, todos obtenham maiores lucros no setor do comércio. Medidas emergenciais

Em meio a um momento que exige mudanças no varejo brasileiro, especialmente nas cidades que recepcionarão a Copa das Confederações, é preciso aumentar a oferta de produtos, personalizar o atendimento e agilizar a prestação de serviços para os visitantes. “A melhor saída para os lojistas que querem realmente atender bem e mostrar diferencial competitivo nesse

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

período é fazer que a capacitação dos seus profissionais seja uma constante e não apenas algo pontual”, orienta a Profª Dra. Meirijane Anastácio, coordenadora da Faculdade CDL, instituição que tem capacitado profissionais para a Copa das Confederações, por meio dos cursos de idiomas (Inglês e Espanhol), bem como Excelência no Atendimento ao Turista e o curso de Atendimento e Vendas. “Quem entender que este investimento inicial em capacitação vai impulsionar o seu negócio e otimizar suas receitas, vai ‘ganhar o jogo’”, explica. E é exatamente assim que já ocorre com o artesanato cearense. Cinco dias antes do início da Copa das Confederações, em Fortaleza (CE), será montada uma loja especial com produtos de 6.000 artesãos, onde os vendedores terão apoio de intérpretes de inglês para auxiliá-los a se comunicarem com os turistas estrangeiros. “Queremos divulgar o artesanato onde haja grande concentração de turistas. Todo este esforço será repetido na Copa do Mundo, no próximo ano”, diz a Coordenadora Estadual de Artesanato do Ceará, Amanaci Diógenes. Além de artesãos do próprio Ceará, os espaços designados à venda também

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terão artesanato de outros Estados, como Amazonas, Bahia, Distrito Federal, Paraíba, Piauí e Sergipe. Some-se, ainda, o fato de que para vender (bem) na Copa das Confederações, os comerciantes não devem fugir tanto das tradições, mas podem fortalecê-las por meio da criatividade em promoções e nos preços sugeridos. “Quando acontecem Copas do Mundo e das Confederações, os produtos mais vendidos no comércio são camisas de seleções, bandeiras, bolas de futebol, adesivos, bonecos-mascotes... Dessa vez não será diferente. Aliado a isso, acredito que há ainda a possibilidade de se adaptar lembracinhas da nossa terra ao tema da Copa e tornar nossos produtos mais atrativos e padronizados sem muito custo extra”, orienta Freitas Cordeiro, presidente da Câmara de Dirigentes Lojistas de Fortaleza. O setor de Comércio e Serviços tem significativa parcela de responsabilidade no sucesso do evento internacional que antecede o Mundial de 2014. Mesmo que alguns comerciantes não tenham obtido um financiamento prévio, o povo brasileiro e os cearenses, mais ainda, podem utilizar medidas emergenciais para integrarem seus produtos e serviços ao cená-

rio da Copa das Confederações. Em restaurantes ou lanchonetes, barraquinhas de venda de comida ou bebidas, por exemplo, vale diversificar nomes de pratos ou aperitivos e relacioná-los aos nomes de seleções de futebol ou jogadores, ou qualquer termo que remeta ao evento. Cores de guardanapos e copos, capas de celulares, roupas, calçados, bijouterias, óculos ou quaisquer outros produtos também podem ser “revestidos” com a cara da Copa e, por que não, serem adaptados de maneira adequada como peças decorativas em pontos de venda. Freitas Cordeiro pondera ainda que, “junto com as medidas emergenciais, sugerimos que os comerciantes continuem buscando apoiadores ou financiadores para incrementarem seus pontos de venda para a Copa das Confederações, mas também para o Mundial de 2014, e que se qualifiquem por meio de cursos que os preparem para os respectivos eventos. Ainda há tempo de vender bem na Copa das Confederações. Os verdadeiros profissionais do comércio não esperam apenas aproveitar as boas chances: eles também sabem ‘fabricar’ suas próprias oportunidades”.

Associativismo

Perspectivas ampliadas de sucesso O associativismo se firma como uma ferramenta para duplicar as possibilidades de sucesso seja qual for o setor ou segmento do seu negócio

mercado de trabalho é apenas um lugar feroz, onde cada concorrente tenta, de todas as maneiras possíveis, superar o outro e o lucro é apenas o fim que justificam os meios? Não é bem assim. Na verdade, o seu concorrente pode ser o seu melhor parceiro e até, muitas vezes, o caminho que lhe faltava para alavancar o seu negócio. É onde a cultura associativista faz toda a diferença. Como empresário ou lojista autônomo, o esforço dos profissionais soa diferente se trabalharem aliados, como possíveis parceiros. Da troca de ideias às interações, que podem gerar iniciativas e resultados em dobro, adotar o associativismo como tática de crescimento pode mudar toda a trajetória da sua empresa e fazer que o seu negócio alcance destaque

O seu concorrente pode ser o seu melhor parceiro e até, muitas vezes, o caminho que lhe faltava para alavancar o seu negócio. de forma independente seja onde for. Algo bem melhor do que se você mesmo atuasse sozinho e corresse riscos sem ter mais mentes a pensar em outras possibilidades e saídas extras caso necessite de uma.

Uma pesquisa desenvolvida pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) aponta que trabalhadores brasileiros com carteira assinada representam menos da metade de todos aqueles que trabalham no setor privado, o que nos faz deduzir que muitas são as pessoas que atuam como empresário ou profissional autônomo em nosso País. O que precisam saber - para aplicar o quanto antes - é que a união real de interesses de diferentes personalidades rende muito mais para cada um desses indivíduos do que eles possam imaginar. “É possível atuar no mercado de trabalho de várias maneiras e as mais comuns são como empregado de uma empresa ou como profissional autônomo. Essas duas modalidades de inserção no mercado se caracterizam, principalmente, pela atuação individual do profissional, ainda que sempre em equipe com outros profissionais, depois de entrar em uma empresa. Mas há também formas importantes de se entrar e atuar no mercado de trabalho por meio de parcerias com outros profissionais, sobretudo por meio de associação entre profissionais ou de empreendedorismo com dois ou mais sócios”, ensina Luiz Guilherme Brom, doutor em Ciências Sociais e diretor-superintendente da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (Fecap). Na cultura associativista, é importante frisar que os profissionais que se aliam passam a ser sócios; portanto, não há patrões. Seja em uma pequena ou grande empresa, desde que os sócios tenham uma postura comprometida, honesta e consciente para trabalharem em conjunto, ainda que sejam concorrentes, essa será a condição primordial para fazer o associativismo dar certo em qualquer setor ou segmento. Nessa perspectiva, o risco de não darem certo no mercado não deixa de existir, mas, em compensação, os lucros, os bons resultados e o sucesso podem vir em dobro. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

Economia & Mercado

Economia brasileira retoma crescimento Estímulo ao consumo interno, ênfase nos programas sociais e na infraestrutura são medidas que têm estimulado a economia no Brasil.

s números da economia brasileira dos últimos anos parecem revelar uma ausência de um padrão de crescimento econômico. Enquanto no período do Governo Lula, o crescimento médio foi superior a 4%, no atual Governo Dilma a média do crescimento não chega a 2%. Em uma primeira avaliação, a falta de padrão pode denotar certa descontinuidade na política econômica ou no mínimo a busca de uma nova trajetória de crescimento sustentado, dentro de um novo conjunto de parâmetros. Crescimento econômico do Brasil Anos

Tx. Crescimento

Período Lula: 2003-2010 Ano Pré-Dilma: 2010

4,06% 7,50%

Governo Dilma: 2011/12 Ano Recente: 2012 Previsão para 2013

1,80% 0,90% 2,80%

Fonte: IBGE, PMC Vários Meses. 16

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No primeiro trimestre de 2013, a economia brasileira cresceu 0,6% em relação ao trimestre anterior. Com relação ao primeiro trimestre de 2012, o crescimento foi de 1,9%, um patamar inferior ao esperado pelo mercado. Em que pese o Governo ter apostado na tese do crescimento baseado no mercado interno - já que essa era a alternativa mais concreta diante de uma crise mundial de demanda -, a equipe econômica não tem induzido o setor privado a investir no nível desejado para sustentar a própria tese do crescimento. Os parâmetros da política de governo estão fundamentados no estímulo ao consumo interno e nos gastos públicos com ênfase nos programas sociais. Quando percebeu que o setor privado tem diminuído seu apetite para investir, o Governo passou também a dar ênfase na infraestrutura. Questões relativas ao elevado custo Brasil, à falta de uma reforma institucional que favoreça o setor privado, à deficiência regulatória que impede decisões racionais de investimentos com boas rela-

ções risco-retorno travaram as inversões privadas locais e estrangeiras. Hoje nota-se que os debates internacionais estão substituindo o Brasil do alvo dos investidores mundiais, apontando problemas de infraestrutura e institucionais. Enquanto isso, os economistas divergem internamente sobre os reais motivos do baixo crescimento da economia do País. Enquanto uns destacam políticas de curto prazo, enfatizando o forte intervencionismo do Governo, outros atacam a falta de eficiência nos programas de gastos em infraestrutura. Para o ex-ministro Delfim Neto, a sobrevalorização do câmbio ao longo dos últimos 20 anos é o grande responsável pela armadilha do baixo crescimento econômico. Segundo ele, o controle cambial realizado por meio de uma taxa de juros real elevada, provocou uma sobrevalorização do Real. Esse aspecto, aliado à política de aumento salarial desatrelada ao aumento da produtividade do trabalho impede a economia de crescer a taxas superiores a 4%.

Enquanto isso, o Governo continua insistindo no drive de crescimento baseado em taxas de juros menores, oferta de crédito, desoneração fiscal e gastos com programas sociais de forma isolada. Alguns resultados são positivos, como a baixa taxa de desemprego - em torno de 5,8% -, além de uma importante inclusão social por meio do consumo. No entanto, todas essas medidas apresentam um caráter de curto prazo, enquanto os investimentos privados estão com a visão de longo prazo. Será que não estaria ocorrendo uma falta de sincronia entre as políticas de curto e de longo prazo? Existem soluções para este problema, mas é preciso mudar a visão de política econômica, adotando medidas de longo prazo correspondentes às de curto prazo. Análise do Setor de Comércio De acordo com a Pesquisa Mensal do Comércio-PMC, do IBGE, o volume de vendas do varejo brasileiro no mês de março de 2012 cresceu 4,5% em relação ao mesmo mês do ano anterior. No acumulado do trimestre, a expansão foi de apenas 3,5%, um resultado bastante inferior ao ano passado, quando no primeiro trimestre a expansão foi superior a 10%. Entretanto, o comércio retomou o seu crescimento diante da retração ocorrida em fevereiro/13. Crescimento do Varejo no Brasil – Dez/Mar de 2013 Mês

Tx. Crescimento

Dez/2012

5,0%

Jan/2013

5,9%

Fev/2013

-0,2%

Mar/2013

4,5%

Fonte: IBGE, PMC Vários Meses.

BRASIL: MEDIDAS DE CURTO E LONGO PRAZOS DE ESTÍMULO AO CRESCIMENTO ECONÔMICO Redução da Taxa de Juros

 Deve impactar o investimento privado e não apenas o consumo privado Aumento dos Investimentos Públicos via PAC

 Além do setor de habitação, mirar forte o setor de infra-estrutura Estímulo à Exportação

 Redução do Custo Brasil,

com ênfase no setor portuário, de transportes e logística Oferta de Crédito

 Além do consumo de duráveis, deve favorecer a demanda por bens de capital. Desoneração tributária da indústria

 Deve estar associada a estímulos ao aumento da produtividade

A renda no Ceará cresceu mais que a renda nacional; assim, o nível de emprego se manteve elevado. No acumulado dos últimos 12 meses, o crescimento em relação a 2012 foi de 6,8%. Os segmentos de melhor desempenho foram os de Outros artigos de uso pessoal e doméstico 14,9% e Tecidos, vestuário e calçados, com expansão de 5,9%. Alguns segmentos tiveram queda no volume de vendas: Equipamentos e material para escritório, informática e comunicação (-2,2%) e Móveis e eletrodomésticos (-0,8%). Quanto ao varejo cearense, a taxa de crescimento do volume de vendas, em março de 2013, foi de 5,6%, uma taxa mais favorável que a média nacional, acumulando neste primeiro trimestre uma expansão de 4,7%, cerca de 30% a mais que o varejo do País. Nos últimos 12 meses, a taxa de crescimento foi da ordem de 9,0%, contra 6,8% da média nacional, demonstrando que o varejo local está com um crescimento bem mais robusto.

O grande responsável pelo bom desempenho foram os segmentos de Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos, com crescimento de 21,6% e o segmento de combustíveis e lubrificantes, com crescimento de 20%. O segmento de Equipamentos e materiais para escritório, informática e comunicação teve uma queda de -12,6%. Dia dos Namorados em destaque A despeito da projeção da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), que aponta um crescimento de 5% nas vendas do comércio nacional para o Dia dos Namorados, estima-se para o Ceará um crescimento de 8%. Isso porque a renda no Ceará cresceu mais que a renda nacional; assim, o nível de emprego se manteve elevado. A aposta no tíquete média é de R$ 70,00, com um número de compras se expandindo em torno de 10%.

De olho nos números

7,5%

Taxa de Juros SELIC

0,46%

Inflação (IPCA-15) em maio/13

5,8% Taxa de Desemprego em abril/13

54,1%

Relação Crédito/ PIB em abril/13

2,05

Dólar em 28/05/2013

6,7%

Crescimento da Inadimplência em abril/13

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Federação em Ação

Boas expectativas para o comércio cearense Em visita a cidade de Tauá, a Federação das CDLs do Ceará divulga a 26ª Convenção Estadual do Comércio Lojista

o último dia 20 de maio, o empresário Honório Pinheiro (presidente da Federação das CDLs do Ceará) esteve reunido com as CDLs da Região do Sertão dos Inhamuns para lançar a 26ª Convenção Estadual do Comércio Lojista, que ocorrerá de 15 a 17 de agosto na cidade de Tauá. A reunião aconteceu no Salão de Eventos do Hotel Maria das Bastos, com a participação de 89 convidados entre empresários, representantes de entidades e do poder público da região, incluindo Patrícia Aguiar (Prefeita de Tauá), Ivan Sousa (Técnico do Sebrae/CE), diretores e presidentes das CDLs de Quixadá e Canindé e lojistas de outros municípios vizinhos. A abertura do evento foi realizada pelo presidente da CDL de Tauá, Jefferson Massilon, que demonstrou satisfação ao ver o auditório lotado: “Estamos felizes porque grande parte do empresariado da região esteve presente e acompanhou a ideia de realizar uma das maiores convenções do comércio lojista do estado do Ceará em nossa cidade. Será um momento rico, com palestras e encontros que fortalecerão os laços do comércio lojista”. O empresário Honório Pinheiro, por sua vez, declarou ser um singular momento para essa região: “A 26ª Convenção terá a participação, em média, de 1.200 lojistas, que desenvolverão capacidades e inovarão o crescimento do comércio na cidade de Tauá”. Considerada a terceira cidade digital do Brasil, e a primeira do Nordeste com 100% do município coberto por internet, Tauá tem forte tendência para firmar e expandir o comércio eletrônico em todo o município, algo para o qual a 26ª Convenção pretende contribuir. Honório Pinheiro explica por que: “O varejista tem que compreender que ele não é mais varejista só de Tauá e não é mais varejista somente do Ceará: ele é varejista do 18

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Antonio Alves; Junior Capistrano; Jefferson Massilon, presidente da CDL de Tauá; Honório Pinheiro, presidente da FCDL/CE; Vicente de Paulo e Vavá. Abaixo: Patrícia Aguiar, prefeita de Tauá; Honório Pinheiro e Jefferson Massilon.

mundo, haja vista hoje o comércio estar 100% globalizado”. Enquanto anfitriã do evento, a cidade tem tudo para realizar um excelente momento para todos os participantes e convidados. A 26ª Convenção Estadual do Comércio Lojista tem outros motivos para tornar o evento em Tauá ainda mais esperado: serão abordados temas fundamentalmente ligados à tecnologia, comunicação, economia e vendas, a influência das Copas no comércio cearense, entre outros assuntos que integrarão empresários de todo o Ceará. Honório Pinheiro destaca que a Convenção “é um momento de alegria, em que o varejo resgata sua capacidade de contribuir para o crescimento econômico, já que é o setor que

mais emprega e que mais arrecada impostos no Estado. Nesse cenário, a Federação das CDLs do Ceará tem cumprido seu papel, potencializando essas ações a partir da qualificação gerada por meio da Convenção Estadual. Tauá está preparada para receber o maior evento do varejo cearense. Estou bem impressionado com a cidade. Vamos fazer uma grande Convenção!”.

Inscrições para a 26ª Convenção Estadual do Comércio Lojista: www.fcdlce.com.br Informações: (85) 3452.0800

CDL Jovem

Oportunidades geradas pela Copa das Confederações Setor de Comércio e Serviço estão fazendo sua parte, mas há muito a ser realizado, algo que não depende tão somente da esfera privada.

Copa das Confederações começa agora e, nos meses que precederam o evento, houve uma tentativa dos empresários e associações representativas de diversos setores, dentre estes a Câmara de Desenvolvimento Lojista Jovem de Fortaleza, para que uma preparação das equipes e empresas fossem realizadas com o intuito de aumentar os lucros e ganhar visibilidade no setor do Comércio. Todavia, o foco ainda é muito concentrado na Copa do Mundo de 2014. O que não se pode esquecer é que a Copa das Confederações, com todas as suas peculiaridades, é um evento independente do Mundial 2014 e que, por isso, não deve ser visto somente como um evento-teste. “Copa das Confederações é o jogo preliminar da Copa do Mundo. Esses eventos servem basicamente para tornar o nosso país realmente conhecido lá fora, para que se crie perenidade no fluxo de turistas estrangeiros. Se a gente não estiver preparado, vai acontecer o efeito África do Sul, onde isso não foi alcançado, e não vai acontecer o efeito Alemanha, onde isso foi muito alcançado”, declara Roque Pellizzaro Junior, presidente da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas. Para a Copa das Confederações, ainda há um clima de esperança, mas é inevitável não se preocupar com alguns gargalos que precisam de resolução, como a melhoria na segurança pública, nos transportes, nas telecomunicações e na mobilidade urbana em nossa cidade. Some-se a isso o fato de que existe uma acentuada escassez de produtos relacionados ao evento, seja de camisetas, brincos, bandeiras, etc. Diante desse quadro, a CDL Jovem

de Fortaleza se percebe na obrigação de suscitar questionamentos sobre quais soluções e iniciativas o comércio local deve assumir para fazer investimentos e trazer resultados durante a Copa das Confederações e, especialmente, quando evento findar. Ciente de que o legado pós-Copa será o que injetará ânimo na economia do Estado e no bolso dos cearenses, a CDL Jovem de Fortaleza tem realizado iniciativas e eventos direcionados ao comércio para informar e qualificar lojistas, profissionais e empresários do segmento sobre como melhor aproveitar essas oportunidades únicas para os empre-

endedores. O “Seminário Comércio na Copa”, por exemplo, realizado em 2012, abordou vários pontos fundamentais para as empresas buscarem e perpetuarem suas ações, além de maximizarem seus negócios. Ao que tudo indica, o “Seminário” continuará a reverberar em outras ações ao longo do ano de 2013 para que, da Copa das Confederações ao Mundial de 2014, o empresariado jovem possa melhor se preparar, por meio da CDL Jovem de Fortaleza, para a Copa do Mundo de 2014. Contamos com seu apoio e participação. Vamos, juntos, crescer com essas oportunidades! CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

Liderança & Gestão

Marcos Braun Filho

Meta dada é meta batida!

aro Leitor, quem nunca ouviu a frase “meta dada é meta batida”? E as metas têm sido realmente alcançadas (ou superadas), trazendo bons resultados para a empresa? Sempre que converso com executivos e empresários ouço que se um gestor de área sempre bate suas metas, algo está errado com o sistema. Eles também dizem que mais importante do que superar metas é buscar o bem da empresa, como se elas não refletissem esse objetivo. Ou seja: bater metas pode ser um problema; não batê-las pode não ser um problema. Então, o que fazer? É válido mencionar que meta é o que há de mais importante para impulsionar o desenvolvimento de empresas e pessoas. É o início e o fim da liderança. Mas há um detalhe: muita gente pensa que basta colocar um número que pareça bom no papel e torcer para que tudo dê certo. Muitas pessoas nas empresas não sabem para que as metas servem nem quando valeu a pena tê-las cumprido. Para os gerentes e vendedores, existe uma pressão grande para se atingir mensalmente objetivos e bater metas. Qualquer que seja a direção adotada para colocar em prática as estratégias de uma empresa é necessário que a equipe esteja motivada, para que possa usar toda sua habilidade e capacidade

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

na execução das tarefas e obter constante melhoria no trabalho. Por isso, quero minimizar o problema e oferecer algumas dicas para sua empresa atingir metas de maneira linear e próspera: 1. Não pense no final do mês: foque no resultado diário e não pare enquanto não bater a meta. Assim, você determinará um ritmo de trabalho e saberá a velocidade exata para executar e atingir os objetivos da empresa. 2. Margem de segurança: um exemplo. Se seu supervisor estipulou uma meta de 200 mil vendas/mês, como você trabalha para alcançar esse objetivo? Minha sugestão é a de que você estipule sempre 30% acima do objetivo proposto. 3. Indicadores de performance: só conseguimos gerenciar bem quando medidos resultados, algo fundamental para sua evolução em vendas. 4. Visualização constante: é importante você parar e analisar seus resultados. Isso contribuirá também para uma reflexão profunda de como atingir as metas no decorrer do dia.

5. Conquista: pense que a cada dia você precisa atingir 5% da sua meta mensal (são 22 dias úteis de vendas no mês: basta dividir). A mente trabalha com mais segurança quando se detém no dia! 6. Indicações: selecione os seus 10 principais clientes e ligue para eles solicitando indicações: se você fez um brilhante trabalho, novas indicações surgirão. 7. Compartilhe: tenha alguém para você compartilhar suas metas (um funcionário exemplar, gestores com grande talento, entre outros) para ajudá-lo a sentir-se estimulado a perseverar. 8. Cuidado com os custos: nas empresas, rentabilidade é prioridade. Pense sempre em fazer mais com menos. 9. Analise os resultados do dia: toda meta é um processo e é preciso equilíbrio para conquistálas. Tudo é questão de ordem: primeiramente saiba o que deseja atingir, lapide sua forma de pensar e agir, e desenvolva regras para definir e alcançar suas metas. Tenha foco no hoje para conquistar o amanhã. Pense nisso e até a próxima! Marcos Braun Filho é consultor empresarial, professor de MBA e coach. MB Consultoria e Educação Corporativa www.marcosbraun.com.br marcos@marcosbraun.com.br

Como Fazer

Como contratar excelentes funcionários Investir tempo na entrevista pode significar economia de recursos no futuro

m dos grandes desafios das empresas hoje: conseguir contratar pessoas que atendam às necessidades da vaga a ser preenchida. “Se a seleção for mal feita o prejuízo poderá ser grande. Haverá desperdício de salário pago, tempo e energia que investiu em treinamento do funcionário e os valores para um novo recrutamento”, informa Renato Feder, empresário e professor da Universidade Mackenzie. Para maximizar as chances de realizar uma contratação certeira, confira a seguir dicas importantes para futuras e (certeiras) contratações:

Divulgue a vaga nos lugares certos Jornais – Anuncie a área de atuação da empresa, localização, vaga e pré-requisitos. Redes Sociais - Facebook e Twitter funcionam para recrutar candidatos a estágios e trainees. Já o Linkedin é mais acessado por executivos. Site de vagas - Muitos mantêm um cadastro de currículos e filtros que ajudam a selecioná-los. Universidades e escolas - Coloque um anúncio de vaga nos murais dos cursos da área desejada. Indicação – É necessário que o candidato também passe por um processo seletivo rigoroso. Preste atenção aos pontos relevantes do currículo Formação – Considere a qualidade da instituição de ensino e dos cursos complementares. Experiência profissional - Analise as últimas empresas em que o profissional trabalhou e os cargos e o tempo de permanência no posto. Idiomas - Além do nível de domínio da língua, verifique se o candidato tem certificados de escolas ou vivência internacional.

Pretensão salarial - O valor é um bom indicativo da experiência do candidato e da sua expectativa para o cargo. Investigue as competências na entrevista Dê um bom ritmo à entrevista - Use as primeiras perguntas para deixar o candidato à vontade. Ouça mais e fale menos - O propósito de uma entrevista é ajudá-lo a tomar uma decisão, com base nas respostas do candidato. Faça perguntas que exijam reflexão - Estimule os candidatos a falarem sobre si mesmos. Considere um processo com duas entrevistas - A primeira para selecionar os três melhores candidatos e a segunda para selecionar o que mais se identifica

com a vaga. Saiba o que você não deve indagar – Perguntas relacionadas à idade, raça, estado civil ou incapacidades não devem ser abordadas na entrevista. Para uma seleção criteriosa são necessárias boas estratégias para realizar anúncios, com as convocações adequadas, bem como provas e, se preciso for, parcerias com consultorias externas de recrutamento. Após a contratação de um novo funcionário, vale lembrar que um treinamento prévio é necessário para apresentá-lo à empresa e vice-versa. Em meio a essas ações, para que você possa encontrar um colaborador excelente, nunca é demais lembrar que, para manter o funcionário em sua empresa, não basta saber selecionar: é necessário investir. CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

Aprendendo na Prática

Eduardo Gomes de Matos

Como vencer o desafio de gerir a Geração Y

e fizermos uma viagem ao mundo do trabalho, perceberemos que a maioria dos empresários e gestores está míope em relação às mudanças ocorridas principalmente nos últimos 20 anos. Hoje as empresas precisam realizar tarefas diferenciadas com maiores habilidades e conhecimentos, o que muda, consequentemente, o perfil de trabalhador que as organizações desejam encontrar. Considerando a gestão de profissionais oriundos da Geração Y (pessoas que nasceram entre os anos de 1985 e 2000), questionamo-nos: como devemos geri-los? A Geração Y é completamente diferente, em alguns aspectos, da Geração X, que a precedeu, pois carrega consigo características singulares: não suporta discursos artificiais; confundem teor pessoal com profissional e, por isso, relacionamse intensamente dentro da empresa; buscam transparência em todos os assuntos; veem todos como iguais, muitas vezes não percebendo a função de uma hierarquia; querem trabalhar em uma companhia que possam ter um sonho comum. Para atestar isso, a Cia. de Talentos fez uma pesquisa com mais de 20 mil jovens indagando: que empresa eles escolheriam para iniciar uma carreira e qual motivo os levariam a trabalhar nessa empresa? As respostas mais citadas foram:  Bom ambiente de trabalho.  Possibilidade de desenvolvimento.  Qualidade de vida: significado no que está fazendo.  Senso de propósito.  Crescimento profissional e boa imagem no mercado (reputação, integridade, valores).

A remuneração aparece em 7º lugar (em 2008 aparecia em 1º lugar). À pergunta “Quanto tempo você espera ficar na organização?” 68% disseram

CONJUNTURA DO COMÉRCIO Junho 2013

sete anos ou mais (em 2008 o prazo máximo eram dois anos). Já sobre o que a Geração Y pensa que pode tirá-los de uma empresa, as respostas mais citadas foram “não ter bom ambiente de trabalho” e “não oferecer desenvolvimento profissional”. Outros aspectos identificados pelos jovens Y quanto a atuarem em organizações e nelas iniciarem e construírem suas carreiras foram: meios de comunicação = 58%; imagem da empresa no mercado = 57%; considerações de profissionais que trabalham na organização que os jovens pleiteiam se empregar = 41%. Por isso ser de fundamental importância a imagem corporativa e como hoje são geridos os profissionais contratados por organizações. Finalizando, sobre “Qual é a empresa do sonho” muitos jovens responderam que são aquelas nas quais eles podem se sentir “donos” da sua carreira, relacionamentos e serem líderes de si mesmos. Portanto, se queremos os talentos desta nova geração devemos

implantar um modelo de liderança por autonomia; trabalhar a persistência; ensinar que é preciso trabalhar duro para ter sucesso; estipular metas (fornecendo feedbacks constantes) e contagiar o “Espírito Y” dentro da empresa, a fim de criarmos a Geração FY (Forever Young – sempre jovem). Por fim, destaco um aspecto que precisa ser aprofundado pelos líderes empresariais atuais: a responsabilidade de identificar e cultivar os potenciais líderes dentre os talentos da Geração Y. Este é um processo que não deve e nem pode ser considerado como tarefa da área de Recursos Humanos. O máximo que esses profissionais podem fazer é ajudar os empresários e líderes nessa missão, mas nunca substituir a percepção de quem está à frente de uma empresa. Vamos em frente! Eduardo Gomes de Matos é pós-graduado em Administração de Empresas. Diretorpresidente da Gomes de Matos Consultores Associados. www.gomesdematos.com.br

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