32009

3•09

Vi ba vĂĽre beste kunder om rĂĽd, og vi fulgte dem kelly cook om continental airlines

smånytt DialogAkademiet 2010 Bring Dialogue g jentar suksessen og arrangerer også kommende vinter DialogAkademiet for alle som ønsker å lære mer om CRM og presisjonsmarkedsføring i praksis.

- Det er viktig å skaffe nye kunder. Det er enda viktigere og langt mer lønnsomt å beskytte og utvikle eksisterende kunder. Dette er noen av de grunnleggende faktorer som g jør CRM til en naturlig og nødvendig videreutvikling av direkte markedsføring, sier adm. direktør Arild Horsberg i Bring Dialogue.

DialogAkademiet er Norges eneste samlede utdanningstilbud innen en-tilen kommunikasjon.

Bedre kundedialog utvikler lojalitet og dermed mer lønnsomme kundeforhold.

- Dette er kjernevirksomheten vår, og dette tilbyr vi nå også utdanning innen.

DialogAkademiet skal vise hvordan både analoge og interaktive kommunikasjonskanaler utnyttes best, sier Horsberg.

Tid: Modul 1: 18. og 19. januar 2010

Modul 2: 8. og 9. februar 2010 Pris: Påmelding før 15.11.09 kr 13.000

Påmelding etter 15.11.09 kr 15.000 Påmelding: www.bring.no/dialogue eller send mail til dialogakademiet@bringdialogue.no

Obamas kampanjeleder til MMM David Plouff, som var Barack Obamas kampanjeleder ved presidentvalget i USA, blir hovedattraksjonen under Max Marketing Mix som arrangeres i Oslo 29. oktober. Årets faglige høydepunkt i regi av Nordma frister med et faglig program av internasjonal klasse, spennende nytt om markedsføring i sosiale medier, fest og prisdryss. Blant prisene som deles ut er Bring Hederspris – og Bring er også hovedsponsor for arrangementet.

Daglig leder Therese Fevang i Nordma

gleder seg til den 17. utgaven av konferansen.

- Nye sosiale medier blir et sentralt innslag, der vi legger opp til et felles program før lunsj og to ulike spor etter lunsj, sier hun.

Til kveldsarrangementet er Theaterkafeen bestilt, og der er Kjetil Rollness konferansier, mens Penthouse Playboys sørger for partystemningen. Der skal også årets beste direktemarkedsførere prises og hylles!

Samlekuponger er blitt lovlig Den nye markedsføringsloven g jør det vesentlig enklere å benytte rabatt- og verdikuponger i markedsføringen.

Markedsføringsloven er endret som følge av flere avg jørelser i EU-domstolen som har tvunget frem en tilpasning i det norske lovverket. Fortsatt er det ulovlig å bruke konkurranser og utlodnin-

ger i markedsføringen dersom deltakelse forutsetter kjøp av produkter. Men næringsdrivende får nå anledning til å bruke rabatter, gaver, deltakelse i konkurranser og spill som en del av markedskommunikasjonen. Rabatt- og samlekuponger som kjøperne kan samle g jennom g jentatte kjøp er også blitt lovlig.

Ny standard for næringsgruppering Alle virksomheter i privat og offentlig sektor i Norge skal ha nye næringskoder basert på ny standard for næringsgruppering (SN 2007). Bring Dialogue har gått over til den nye standarden, men har g jort ytterligere splittinger og sammenslåinger av SSBs nye NACE-koder for å g jøre bransjene bedre tilpasset DM-bruk. Bruken av seks siffer i våre bransjekoder videreføres. Den nye standarden samsvarer med EUs nye standard. Kontakt oss g jerne for mer informasjon på 04056.

Tips og ønsker

Vi vil g jerne ha tips og innspill fra deg på hva du vil lese om i «dialogue.» Har du forslag til aktuelle saker, interessante temaer eller spennende profiler i bransjen? Send en e-post til: dialogue.info@posten.no

Visste du at . . .

… Bring Dialogue er en videreføring av talk2me. Selskapet har også kjøpt opp Sandberg, samt fått tilført spesialistkompetanse fra Posten.

Resultatet er et ledende norsk fagmiljø innen presisjonsmarkedsføring med rundt 120 høyt kvalifiserte medarbeidere på laget. …Bring Dialogue hjelper bedrifter å utvikle og drifte lønnsomme kunderelasjoner i alle 1:1 kanaler. Til sammen er vi sannsynligvis landets største kompetansemiljø innen 1:1 og CRM. …Bring Dialogue leverer outsourcingstjenester innenfor salg, kundeservice og kunderettet markedsføring. …Bring Dialogue har eksperter på e-mail og mobile marketing, i tillegg til erfarne prosjektledere innen DM, lojalitetsprogrammer og kundedialog. …Bring Dialogue har en kreativ avdeling som utformer og designer responsutløsende kommunikasjon i både digitale og analoge kanaler. …Bring Dialogue utvikler effektive kommunikasjonsløsninger for automatisert og multikanal kundedialog, og kan ta ansvar for helheten innen CRM – eller deler av den.

Neste utgave

I neste utgave av «dialogue» kan du lese om hvordan du kan utvikle og ta vare på kundene. Du kan også få mer kunnskap om hvordan du lykkes med lojalitets- og kundeprogram.

inn hold kunden

8

Smånytt 3 Tema: Digital markedsføring - Gjensidige 4 - Stormberg 6 Kunden: NetCom 8 Profil: Kelly Cook 10 Trender: Peter Hidas 14 Dialogkonferansen 16 Eksperten: Sverre Simonsen 20 Presisjon: Ingebrigt Steen Jensen 22

14

trender

fra meg til deg Bring Dialogue har nylig g jennomført sin 13. Dialogkonferanse, også i år med rekordmange deltakere tross finanskrise og urolige tider. Dialogkonferansen har etter hvert fått ord på seg for å være en konferanse med høy kvalitet, både når det g jelder foredragsholdere og sosialt opplegg. Så også i år.

I tillegg viser årets deltakerrekord at det i hardere økonomiske tider blir enda viktigere å treffe de riktige kundene presist og målrettet. Det er nettopp det Dialogkonferansen handler om.

20

eksperten

Lars Tendal: konserndirektør i Posten Norge AS.

Kjell Nordstrøm delte sin kunnskap og sine erfaringer om hva som egentlig skaper resultater for bedriften, mens Tommy Sollèn fortalte hvordan VisitSweden ble kåret til årets svenske internetsite i 2008. Blant annet.

For øvrig kan du slå opp på side 20 og 21 i denne utgaven av ”dialogue” og lese om hvorfor riktig design selger, mens Netcom forteller hvordan de g jennom å flytte mesteparten av sin kundedialog til elektroniske kanaler, har fått ny kunnskap om egne kunder.

Riktig god lesing!

I år fikk deltakerne innblikk i hvordan Disney Institute bygger livslang lojalitet og begeistring for sitt varemerke. Professor

DIALOGUE 3-09: Du finner en elektronisk versjon av «dialogue» på www.bring.no/magasin. Der kan du også avbestille «dialogue» eller bestille det til andre. Her kan du også registrere deg som mottaker av vårt nyhetsbrev.

Prosjektledelse, design og tekstbistand: DALE+BANG PR Trykk: Bring Dialogue Norway AS Opplag: 4.000 Foto: John Nordahl, Christian Altmann og Anders Martinsen

dialogue 3•09

3

digital markedsføring

Digitalt og personlig Digitale kanaler er det beste virkemiddelet for å beholde og videreutvikle en personlig oppfølging av hver enkelt kunde, tror Gjensidige. Derfor jobber finanskonsernet kontinuerlig med å videreutvikle sin e-strategi.

Gjensidige er en norsk institusjon og bevisst sin rolle som et selskap eid av kundene. Over 900.000 kunder er spredt over hele landet, men stadig færre av dem oppsøker forsikringsselskapet fysisk.

Derfor tenker Gjensidige nytt, fordi de ønsker å videreutvikle dialogen med kundene – selv om det i mindre grad skjer g jennom personlige møter.

MÅ KJENNE KUNDEN - I vår bransje er det en utfordring at vi i for stor grad er produktstyrt. Vårt mål er at det i mye større grad skal være kundens behov som styrer oss. Da er det en forutsetning at vi kjenner hver enkelt kunde, sier Øystein Høydalsvik som er utviklingsleder for g jensidige.no.

Bring Dialogue er en viktig partner for Gjensidige i dette arbeidet. I tillegg investerer også Gjensidige betydelige

4 dialogue 3•09

egne ressurser i å videreutvikle kundedialogen.

- Økt bruk av digitale kanaler er for oss motivert av vårt ønske om å opprettholde og videreutvikle dialogen med våre kunder.

Web og e-post er naturligvis viktige kanaler i denne sammenhengen, men vi er også nysg jerrige på hvordan vi kan utnytte sosiale medier for å styrke kundedialogen, sier Høydalsvik.

FLINKE PÅ SØK Ett område hvor Gjensidige allerede mener de har kommet langt er g jennom søkemotoroptimalisering av sine nettaktiviteter.

– Gjensidige skal alltid komme opp blant de to-tre første alternativene når noen søker etter pensjon, forsikring eller andre produktområder som er relevante for oss.

Vi mener vi er best på søk, hevder han.

Skreddersydd annonsering rundt bil-annonser på rubrikknettsteder, er et annet produkt Gjensidige har gode erfaringer med.

– I tilknytning til hver enkelt bilannonse, kan leseren klikke seg videre til Gjensidiges nettsider og komme direkte inn i et ferdig utfylt skjema hvor data fra nettopp den bilen du har sett på er lagt inn.

Slik g jør vi det enda enklere for kunden å be om tilbud på forsikring fra oss, mener Øystein Høydalsvik som understreker at det å g jøre det enkelt for kunden er helt sentralt i Gjensidiges kundedialog.

FORAN KONKURRENTENE Han er hemmelighetsfull når det g jelder detaljene i Gjensidiges e-strategi, rett og slett fordi det er et viktig fortrinn å ligge foran konkurrentene i utviklingen.

Men Øystein Høydalsvik er helt sikker på at hele finansbransjen blir nødt til å ta den digitale kundedialogen på alvor.

- Alle jakter på totalkundene, de som samler bank, pensjon og forsikring på ett sted. Vår evne til å møte den enkelte kundes behov vil være avg jørende for om vi lykkes. Og målrettet bruk av digitale kanaler er en god strategi for å avdekke kundenes behov og dermed møte dem enda bedre enn vi g jorde i tidligere tider da vi først og fremst baserte oss på personlig kontakt g jennom mange kontorer over hele landet, sier Øystein Høydalsvik.

ALLTID TILGJENGELIG Gjensidige har allerede g jort viktige strategiske veivalg i denne sammenhengen.

Samtidig erkjenner Høydalsvik at de ikke er i mål. – Vi er fortsatt i en tidlig fase. Vi tror også at vi må møte en 20-åring på en annen måten enn en 50-åring. Den nye generasjonen forventer for eksempel tilgang til chat via nettet. Og de aksepterer ikke åpningstider. Den neste generasjonen forsikringskunder forventer at vi er tilg jengelige når det passer dem. Vi må kunne møte kundene på nettet, i sosiale medier, via telefon og på våre kontorer.

Målet er at kunden skal oppleve lik behandling og oppfølging – uansett kanal, understreker Høydalsvik.

ØYSTEIN HØYDALSVIK er utviklingsleder for g jensidige.no. Konsernet jobber målrettet med å utvikle kundedialogen i nye digitale kanaler.

Ambisjonen er at dialogen skal være minst like god som den gangen Gjensidige-kundene først og fremst baserte seg på personlig fremmøte når de kontaktet selskapet.

dialogue 3•09

5

blogg-tips Her er Steinar J. Olsens råd for hvordan en bedrift kan lykkes i å utvikle en blogg som etablerer dialog med brukerne og bygger omdømme for virksomheten: • Våg å være personlig.

• Bruk bilder – og g jerne også video.

• Delta i diskusjonen med dine lesere.

• Oppdater bloggen daglig.

• Lytt til innspillene du får – og vær villig til å lære.

• Vis respekt for leserne.

• Vær ærlig.

• Vær presis og hold deg til temaer som er relevante for bedriften.

STEINAR J. OLSEN er daglig leder og gründer i Stormberg. Han er en ivrig bruker av sosiale medier og følges av tusenvis av lesere i ulike kanaler hver eneste dag.

6 dialogue 3•09

digital markedsføring

Dialogen skaper økt salg Stormberg har nærmere 8000 Facebook-tilhengere og tusenvis som følger turtøyprodusenten på Twitter. Gründer Steinar J. Olsen har ofte 3000 daglige lesere på sin blogg, og han er ikke i tvil om at dialog i sosiale medier fører til økt salg.

Stormberg er en annerledes virksomhet på mange måter. Bedriften har hatt som policy at minst 25 prosent av dem de rekrutterer skal være personer som av en eller annen grunn har hatt vanskelig for å etablere seg i arbeidsmarkedet.

Virksomheten legger avg jørende vekt på etisk handel og har også markert seg med et helhjertet miljøengasjement. Alt bygger på bedriftens verdigrunnlag som ærlig, modig, bærekraftig og inkluderende. Disse verdiene preger også bedriftens bruk av sosial medier.

- Vi ønsket oss en dialog med kundene, og det har vi lykkes med, konstaterer Steinar J. Olsen.

SOSIALE MEDIER MED STORM I dag er både han og andre medarbeidere svært aktive brukere av sosiale medier. Turtøyprodusenten fra Kristiansand har tatt sosiale medier med storm, til tross for at Stormberg er en fersk aktør i disse kanalene.

De startet så vidt med å opprette en Facebook-side for bedriften for et drøyt halvår siden. I april etablerte Stormberg en blogg og tok i bruk Twitter svært aktivt.

- Vi har allerede lært masse, konstaterer Olsen.

- Den første erfaringen vi g jorde var

at Facebook-brukere faktisk ikke er så glad i stadige oppdateringer. Vi oppdaterte profilen daglig, men oppdaget at vi mistet tilhengere på det. I dag oppdaterer vi to-tre ganger i uken. Når det g jelder både Twitter og bloggen vår, så har vi helt andre erfaringer når det g jelder oppdateringer. På Twitter går alt mye raskere og det forventes stadige oppdateringer. Bloggen bør også oppdateres daglig, mener Steinar J. Olsen.

Han er en begeistret Twitter-bruker.

Begrensingen på 140 tegn i hver melding innebærer at det går raskt. Og responsen kommer også raskt.

– Det er en veldig god arena for den dialogen vi ønsker med kunder og omgivelser, sier Stormberg-grûnderen.

HAR NOE PÅ HJERTET Bloggen er den kanalen han bruker mest tid på. Det er krevende å oppdatere denne daglig, spesielt fordi han har klare begrensninger når det g jelder hvilke temaer han skriver om – eventuelt forteller om i videobloggen. Temaer som ikke berører noen av de kategoriene som Olsen har definert han skal blogge om, blir ikke behandlet i bloggen – selv om han har aldri så lyst. Det handler om forutsigbarhet for leseren og en tydelig profil.

- Vi har en grunn til å være i sosiale

medier. Stormberg har noe på hjertet, og vi har lyst til å fortelle noe. Men vi ønsker også å lære noe g jennom dialog med omgivelsene. Denne dialogen opplever jeg som både interessant og nyttig for Stormberg, sier Steinar J. Olsen.

Stormberg er en virksomhet som våger å ta standpunkt – også i samfunnsspørsmål. Det preger også aktiviteten i sosiale medier. Steinar J. Olsen legger ikke skjul på sitt politiske engasjement, blant annet når det g jelder klima- og miljøspørsmål.

- Vi får mange tilbakemeldinger, og noen av dem er kritiske. Men i sum er jeg ikke i tvil om at vår bruk av sosiale medier også bygger tillit og omdømme for Stormberg. Dette skaper oppmerksomhet om oss, og vi får også nye kunder.

Stormberg bruker også sosiale medier aktivt og bevisst i produktutviklingen, ved å utnytte kanalen til å få råd og tips om forbedringer. – Det koster jo ikke stort å opprette en blogg eller være aktiv i andre sosiale medier. Men man skal ikke undervurdere at dette krever tid. Det er viktig å være dedikert og tilstede for å være synlig, mener Stormberg-direktør Steinar J. Olsen.

dialogue 3•09

7

netcom

Bedre respons i ele Gjennom å flytte mesteparten av sin kundedialog til elektroniske kanaler, har NetCom fått ny kunnskap om kundene.

Og ikke minst har de fått ny kunnskap om hva som skaper respons.

- Det aller viktigste er at informasjonen vi sender ut oppfattes som relevant av kunden, fastslår kundeutviklingsansvarlig Cathrine Brenli hos NetCom. 85 PROSENT ELEKTRONISK Mobilselskapet har i flere år bevisst flyttet stadig nye deler av kundedialogen fra postkassen til kanaler som e-post, web og mobiltelefon. På mange måter startet det med et ønske om å slippe å sende fakturaer i posten. Elektroniske fakturaløsninger er billigere for selskapet og oppleves av stadig flere kunder som enklere og bedre. Etter hvert har også mye av den øvrige kommunikasjonen rettet mot kundene blitt styrt g jennom de samme elektroniske kanalene.

- I dag regner jeg med at minst 85 prosent av all kundekommunikasjon foregår g jennom en eller annen elektronisk kanal, opplyser Brenli.

MÅLRETTEDE BUDSKAP Et nytt, stort skritt i denne retningen ble tatt i sommer, da NetCom i samarbeid med Bring Dialogue etablerte 20 nye helautomatiserte e-dialoger. Dette er målrettedebudskap som er tilpasset

8 dialogue 3•09

den enkeltes kundeforhold og som distribueres g jennom ulike elektroniske kanaler.

I kundedialogen tar man utgangspunkt i kunnskap om den enkelte kunde, produktvalg og andre differensierende elementer.

Med dette som base følges kundene opp etter en systematisk plan.

- Bakgrunnen for at vi satser så mye på elektroniske kanaler er naturligvis at dette er rimeligere enn å basere oss på vanlig trykt informasjon. Vi har over tid også sett at responsen fra postkassereklame er blitt mindre. Kunden er blitt vant til å bruke e-post, og på en del av våre aktiviteter opplever vi klart større respons på e-post enn annen kommunikasjon. Dessuten er det spennende å få umiddelbar respons, fordi det innebærer kortere vei til handel. Gjennom digitale kanaler får vi også meget god kunnskap om hvordan kunden reagerer når vi henvender oss til dem. Dermed kan vi bli stadig flinkere til å tilpasse timing og budskap, sier Cathrine Brenli.

SPAM-FELLEN Men som alle med egen e-postkonto vet: det er ikke bare å pøse ut e-poster med all verdens tilbud, og så vente på at or-

drene strømmer inn. Slike masseutsendelser risikerer å havne i spam-fellen. De fleste har i dag fått spam-filtre knyttet til sin e-postkonto, noe som i seg selv representerer en hindring for den som vil nå frem til sine kunder g jennom denne kanalen.

- Men det er ikke bare automatiske filtre vi må komme g jennom. Det er avg jørende at kunden ikke oppfatter våre henvendelser som spam. Her får vi god hjelp av Bring Dialogue som har vist seg som kompetente og dyktige rådgivere, mener Cathrine Brenli.

Etter at NetCom systematiserte og automatiserte sine e-dialogløp, så forventer de å få et stadig klarere bilde av hva kundene etterspør av informasjon og tilbud.

KUNDENS INTERESSE - Ting kan endre seg veldig fort. Derfor vil vi bruke lengre tid og få større erfaringsgrunnlag før vi trekker klare konklusjoner etter den siste satsingen. Men vi ser allerede nå at vi får best respons på kommunikasjon hvor det vi fremmer i stor grad er i kundens egeninteresse å ta i bruk. For eksempel er det bra respons når vi inviterer kundene til å ta i bruk nye selvbetjeningsløsninger, sier Brenli.

Hun anslår at 95 prosent av all digital kommunikasjon inneholder en invitasjon til respons. – Vi har også g jort interessante erfaringer med mobiltelefonen som kanal.

Vi har brukt wap-push til å distribuere instruksjonsvideoer med gode erfaringer. Vi ser også at SMS fungerer veldig bra på noen områder, men her er relevans ekstremt viktig. Kundene reagerer negativt om de oppfatter meldingene som noe som er sendt til alle. Responsen er også lavere enn på e-post, sier kundeutviklingsansvarlig Cathrine Brenli hos NetCom.

ktroniske kanaler

Best treff tirsdag morgen

CATHRINE BRENLI er kundeutviklingsansvarlig i NetCom. Mobilselskapet har nå flyttet 85 prosent av sin kundekommunikasjon til elektroniske kanaler. –Det viktigste suksesskriteriet er at informasjonen oppfattes som relevant for kunden, sier hun.

Tirsdag klokken 0800. Sjelden får NetCom større respons fra sine bedriftskunder enn akkurat på dette tidspunktet.

NetCom har ikke sikker kunnskap om hvorfor tirsdag morgen utløser større respons enn andre tidspunkt. Cathrine Brenli understreker at slike mønstre kan endre seg raskt, men hun har likevel en teori om hvorfor bedriftskunder er mest mottakelige på denne tiden: – Vi antar det kan skyldes at de tirsdag morgen opplever å være godt i gang med uka, de har fått g jort unna noen viktige arbeidsoppgaver mandag og starter arbeidsdagen tirsdag med å åpne e-posten.

Samtidig ser vi at slike mønstre kan endre seg. Det eneste som ikke endrer seg, er kravet til at budskapet må oppleves som relevant for mottakeren for å få respons. dialogue 3•09

9

kelly cook

f

ølelser. Det er hva CRM egentlig handler om. Kelly Cook vet. For hun har prøvd. Og hun har fått det til.

Kelly Cook, som også i år g jestet Dialogkonferansen etter at hun g jorde stor suksess i 2007, bidro til snuoperasjonen som løftet Continental Airlines til et forbilde i flybransjen. Hun har skapt internasjonal skole innenfor CRM – og nå skal hun få skokjeden DSW (Design Shoes Wearhouse) til å bli enda mer lønnsom ved å bli enda mer elsket av sine kunder. På Dialogkonferansen var hun en av de mest populære foredragsholderne – og i dette intervjuet forteller hun om hva som skal til for å få kundene til å føle for din virksomhet.

- Følelser virker så sterkt, påpeker hun. – Det er vanskelig for oss å huske ting vi har sett eller hørt. Det er mye enklere å huske det som har berørt oss og truffet oss følelsesmessig. Det er derfor vi husker filmer og sanger livet ut. De treffer noe i oss, sier hun.

- VI VAR VERST I VERDEN Da Kelly Cook begynte i Continental Airlines, var selskapet skakkjørt.

På begynnelsen av 1990-tallet unngikk de med et nødskrik konkurs.

De leverte ikke på punktlighet, bagasje kom på avveie, kundene følte seg oversett og resultatene var miserable.

- Vi var det verste flyselskapet i verden, sier hun i dag – og smiler.

Og hun smiler fordi det hele utviklet seg til en suksesshistorie.

Continental Airlines ble prisbelønt for service og kundetilfredshet. De viste vei for andre. Fordi de skjønte at det er livsfarlig å ta kundene for gitt.

Med ny toppledelse på plass mot slutten i 1994, tok selskapet grunnleggende grep for å komme seg ut av problemene. Kelly Cook ble

10 dialogue 3•09

Folk flest først og er måten du

tilgir feil. Det du fremst blir bedømt på, retter opp feilene

dialogue 3•09 11

kelly cook

Tre av våre 10 største

satt på jobben med å reetablere kundenes tillit til selskapet.

- Dette var ikke noe jeg g jorde alene. – Det hadde aldri gått uten Gordon Bethune, understreker hun Den tidligere sjefen for flyfabrikanten Boeing ble president i Continental Airlines i oktober 1994 og startet den krevende jobben med å omforme selskapet.

Noe av det første han g jorde da han overtok som konsernsjef var å invitere 100 platina-kunder hjem til seg. Han var ærlig og innrømte åpent at selskapet ikke leverte.

- Vi ba våre beste kunder om råd, og vi fulgte dem, forteller Kelly Cook.

KUNNSKAP OM KUNDENE Jobben med å løfte selskapet hadde begynt. Nye fly ble kjøpt inn, omorganiseringer ble g jennomført og g jennomgripende omprioriteringer ble g jort. Alle stener ble snudd. Men midt oppe i alt dette forsvant altså ikke kundefokuset. Det ble forsterket.

Flyindustrien er vel kjent med lojalitetsprogrammer, men i Continental Airlines fungerte det ikke. De mest lønnsomme kundene fikk ikke oppmerksomheten de fortjente, og selskapet utnyttet aldri kunnskapen om kundene målrettet.

- Vi jobbet i to år med å samle inn og bearbeide data om kundene.

Først da hadde vi nok systematisert materiale som kunne brukes av alle medarbeidere i selskapet, sier Kelly Cook.

Gjennom innsamling og bearbeiding av kundedataene kunne man

12 dialogue 3•09

sørge for at de mest lønnsomme kundene fikk opplevelsen av at selskapet så på dem som spesielle og viktige.

- Medarbeiderne visste det dersom de hadde noen av våre største kunder om bord. Dersom en av dem for eksempel hadde opplevd at bagasjen ble feilsendt på forrige flight, så hadde de informasjon om det. Dermed kunne de forsikre seg om at bagasjen var kommet om bord neste gang – og uoppfordret fortelle kunden at ”vi vet bagasjen din ble borte forrige gang, vi har sjekket nå og kan forvisse deg om at din bagasje er med i dag”. Slike opplevelser g jorde at kundene følte seg verdsatt, sier Cook.

ENKELT, ÅPENBART OG VANSKELIG Kelly Cook har ingen vanskeligheter med å erkjenne at en effektiv CRM-strategi i utgangspunktet er både enkel og åpenbar. Det handler om å se kundene og behandle dem på en allright måte.

For det første må du naturligvis sørge for at produktet eller tjenesten holder det du lover. Du må være minst like god som konkurrentene når det g jelder grunnproduktet. I tillegg bør du på noen områder levere mer enn forventet. Du må gi kunden noen opplevelser som er positive overraskelser. Har du rutiner og kultur som sørger for at dette er på plass, så vil det stort sett gå din virksomhet vel.

Men samtidig: det er alltid noe som går galt. Noen ganger opplever altså kundene at de ikke får det de forventer. De opplever sviktende service eller leveranser som ikke innfrir forventningen.

En effektiv CRM-strategi må evne å avdekke dette – og sørge for at du har gode nok rutiner til å få rettet opp feilene.

- Folk flest tilgir feil. Det du først og fremst blir bedømt på, er

kunder er menn

måten du retter opp feilene, mener Kelly Cook og legger til: Good is great. Recovery is remarkable!

driftens verdier og dermed også CRM-arbeidet, så krever det at man involverer medarbeiderne

Derfor må en CRM-strategi også omfatte ”recovery” – eller hvordan du retter opp feil som er g jort. Det siste elementet som må på plass i en CRM-strategi er ”surprise and delight” – de overraskende ekstraytelsene til de virkelig gode kundene.

- De to øverste delene av CRM-strategien er ikke noe man kommuniserer utad, for da forsvinner selve overraskelsesmomentet, påpeker hun.

RESPONS OG RESULTATER DSW er allerede godt i gang. De har et godt fungerende lojalitetsprogram – og de 10 millioner medlemmene av programmet står for så mye som 80 prosent av kjedens omsetning. Men hun vil videre – og hun er overbevist om at det er mulig for DSW å styrke sin posisjon ytterligere hos disse kundene. Det handler blant annet om å kjenne kundene bedre. For kundene er kanskje litt annerledes enn man tror. Det har Kelly Cook allerede fått bekreftet: - Tre av våre 10 største kunder er menn, selv om vi er størst på damesko.

Hun fryder seg over å jobbe med varehandel. Hennes forrige arbeidsplass var Waste Management, en miljøbedrift som først og fremst jobbet med bedriftskunder.

- Alt går mye raskere i varehandelen. Vi ser respons og resultater raskere. I Waste Management hadde flertallet av våre kunder toårsavtaler eller mer. Det var lengre prosesser når vi jobbet med CRM, forklarer hun.

Egentlig er det altså enkelt å få gode, lojale kunder. Likevel er det så altfor få som har utviklet en g jennomarbeidet CRM-strategi og følger denne i praksis. Hvorfor?

- Fordi det er så vanskelig, svarer hun – og smiler ig jen.

Det er vanskelig, fordi det kreves dedikasjon, gode systemer som kan håndtere kundedata på en effektiv måte, rutiner – og medarbeidere som både tør og kan ta ansvar når det uforutsette oppstår. Men først og fremst kreves det kultur i virksomheten.

- CRM-strategien må ta utgangspunkt i virksomhetens verdier, mener Kelly Cook.

- Verdiene i selskapet må være mer enn ord som er hengt opp på veggen. Verdiene må g jenspeiles i virksomheten og måten man møter kundene på, fastslår hun. Det var viktig for henne da hun i sommer begynte i ny jobb hos skokjeden DSW. – Jeg hadde aldri begynt hvis ikke selskapet kunne vise at de i praksis etterlevde sine egne verdier, sier hun og legger til.

- Dersom man skal lykkes med å bygge en kultur omkring be-

Selv er nok Kelly Cook i ferd med å klatre oppover på listene over DSWs egne kunder. For fembarnsmoren er lidenskaplig opptatt av sko. – Jeg kjøper nye sko to ganger i uken, avslører hun. Samlingen nærmer seg 300 par, og den øker stadig. Men ambisjonen er ikke å ta ig jen Imelda Marcos – den filippinske førstedamen som visstnok hadde 3000 par sko.

- Nei, det ville aldri min mann tillate, sier Kelly Cook.

dialogue 3•09 13

peter hidas

Slik lykkes du med outsourcing Mange virksomheter oppnår aldri de gevinstene de håpet på når de outsourcer tjenester. Seniorkonsulent Peter Hidas i Gartner vet hva som skal til for å lykkes.

Peter Hidas er en av de mest anerkjente konsulentene i norsk databransje. Han har jobbet med outsourcing i en årrekke, og er kjent som spaltist i Computerworld hvor han også har skrevet mye om temaet.

Han mener ønsket om å kutte kostnader er den viktigste driveren i virksomheter som vurderer outsourcing. Disse virksomhetene drømmer om å beholde alt de i dag er fornøyd med, og samtidig redusere kostnadene opptil 15 prosent.

KREVER ENDRING - Man lykkes ikke alltid med outsourcing.

I Gartner har vi konstatert at de fleste som har mål om å redusere kostnader, vil bli skuffet. Outsourcing er som en ingrediens i en matrett. Man må ha flere ting på plass for at det skal smake godt. Men dersom ambisjonen er å g jøre akkurat det samme som i dag, men til vesentlig lavere kostnad, så vil det ikke skje, sier Peter Hidas.

Hidas har først og fremst jobbet med outsourcing i et IT-perspektiv, og understreker at det er med dette som utgangspunkt han uttaler seg. – Når man velger å outsource for eksempel kantinedrift eller vakthold, er det andre mekanismer som g jelder. Dette er i praksis kjøp av tjenester som ikke berører virksomhetens verdikjede direkte, påpeker han.

14 dialogue 3•09

Det viktigste rådet han gir til dem som vurderer å outsource deler av driften, er at virksomheten må gi på båten sitt ønske om å være spesiell innenfor det området som outsources.

VERDIKONFLIKTER - Dersom man vil oppnå varige kostnadsfordeler må man endre måten man jobber på i retning av leverandørens standardløsninger og standardtjenester. Men det sitter langt inne hos mange å akseptere slike endringer, advarer Peter Hidas og peker på at det svært ofte oppstår en interessekonflikt mellom ledelsen og medarbeiderne når dette blir forsøkt g jennomført.

- Standardløsninger oppleves ofte av brukerne som dårligere enn den man er blitt vant til, påpeker Hidas og viser til at ledelsen som regel har andre verdier enn brukerne i slike prosesser.

- Ledelsen sier ”vi velger denne leverandøren og aksepterer å tilpasse oss”, mens medarbeiderne har en tendens til å argumentere for at ”vi har utviklet noe som er bra, vi er vant til å g jøre det slik, la oss holde på det”. Så velger man noe midt i mellom, og da tjener man ikke noe.

SIKKERHET Det er heller ikke uvanlig at man outsour-

PETER HIDAS er seniorkonsulent i Gartner og har lang erfaring som rådgiver for virksomheter som vurderer outsourcing av tjenester. Han fastslår at det kan være krevende å lykkes med outsourcing dersom man ikke har klare mål og realistiske forventninger.

cer tjenester til leverandører som selger seg billig inn, men som etter et par år øker prisene og dermed er den økonomiske gevinsten gått tapt.

- Man skal være oppmerksom på at outsourcing er en enveiskjørt gate. I praksis er det umulig å bygge opp ig jen nødvendig kompetanse internt. Det hender at visse oppgaver blir hentet tilbake, men ikke de store tingene. Derfor må man også være helt trygg på den leverandøren man velger og ha en sikkerhet for at de økonomiske gevinstene blir varige, mener Peter Hidas.

Her er suksesskriteriene 1. Definer et tydelig mål om varige kostnadsreduksjoner. Det er ikke nok å kutte kostnader de to første årene.

2. Når man outsourcer deler av virksomhetens egen verdikjede, må det stilles strenge krav til leveransene fordi man ellers risikerer å ramme kundene.

3. Leverandørene man outsourcer til kan bare g jøre jobben billigere over tid dersom de oppnår stordriftsfordeler. I praksis innebærer dette at man må basere seg på standardløsninger innenfor de områdene man outsourcer.

4. Forviss deg derfor om at aktuelle leverandører faktisk har den kompetansen din virksomhet trenger og ikke står i fare for betydelig nedbemanning og kutt i egen kompetanse eller kapasitet.

5. Vellykket outsourcing krever at man har orden i egne systemer og godt dokumenterte rutiner, slik at det er mulig for en leverandør å overta disse rutinene.

6. Ofte kan forretningskritisk kunnskap og erfaring sitte i hodene på folk – uten å være dokumentert eller formalisert. I så fall kan det bli aktuelt å overføre medarbeidere til leverandøren for å lykkes. Vær klar over at dette g jør outsourcing-prosessen vesentlig mer krevende.

7. Dersom ledelse og medarbeidere har ulikt verdisyn, kan outsourcing generere mye støy. Ta hensyn til eventuelle interessekonflikter mellom ledelse og medarbeidere.

8. Er leverandøren leveringsdyktig over tid? Det verste som kan skje er at man outsourcer vitale deler av driften – og så går leverandøren konkurs.

9. Du må være villig til å tilpasse deg leverandørens krav. Outsourcing er som et ekteskap. Det krever noe av begge parter for å lykkes.

10. Vær klar over at det innenfor mange områder kan være svært vanskelig å skifte leverandør på grunn av oppdragets kompleksitet. Vit at du har funnet en leverandør du stoler på som langsiktig partner.

(Kilde: Peter Hidas, Gartner)

Alle detaljer må stemme Bring Dialogue leverer et bredt spekter av tjenester til kunder som vil fokusere på sin kjernevirksomhet og som ser at de forvalter sine egne ressurser mer effektivt ved å outsource deler av markedsarbeidet.

- Vi har spisskompetanse på 1:1-markedsføring og vet hvordan man får best effekt. De færreste markedsavdelinger har ressurser til å jobbe så dedikert med dette, sier salgs- og markedsdirektør Dag Fraurud i Bring Dialogue.

Bring Dialogue har utviklet metoder og systemer som virker. – Vårt fortrinn er gode systemer, samtidig som det er mulig å utvikle skreddersøm basert på hver enkelt oppdragsgivers behov, understreker Fraurud.

Han opplever at oppdragsgiverne verdsetter at Bring Dialogue tar et helhetlig ansvar – helt fra strategi og rådgivning til g jennomføring av kampanjer og markedsaktiviteter.

- I presisjonsmarkedsføring er det ekstremt viktig at alt blir g jort riktig.

Våre metoder etterprøves hver dag i møte med markedet, fastslår Dag Fraurud.

Bring Dialogue bistår kunder med blant annet: • Lønnsomme kunderelasjoner basert på analyser av kundedata og utvikling av en systematisert kundeplan.

• CRM-systemer med egne verktøy for e-postkommunikasjon, salgsrappor tering og kundebaser på web, samt løsninger for etablering av kunde web.

• Skaffe nye kunder g jennom segmen terte adresselister, møtebooking og flyttehjelpen.

• Utvikle og beholde kunder g jennom analyser av kundebasen og utvikling av relasjonsprogrammer.

• Gjenvinne kunder med utgangspunkt i analyser og målrettede tiltak som både reaktiverer gamle kunder og hindrer frafall.

dialogue 3•09 15

konferansen

Varsler mobilbølge innen to år Mobilbølgen har ennå ikke nådd oss. Men Andrew Grill er overbevist om at det bare er snakk om tid før teleselskapene ser mulighetene og baner veien for at store, internasjonale annonsører satser massivt på mobiltelefonen.

Andrew Grill omtaler seg selv som ”mobilevangelist” og han var en av dem som fikk mye oppmerksomhet på Dialogkonferansen i august. Han er helt sikker på at nettopp mobiltelefonen blir den nye, store markedskanalen – spesielt for alle som er opptatt av presisjonsmarkedsføring og kundedialog. Det finnes ingen bedre og mer personlig 1:1-kanal, fastslår han.

- Undersøkelser viser at 91 prosent av oss har mobiltelefonen innen rekkevidde døgnet rundt. 60 prosent ønsker ikke å dele mobiltelefonen med andre.

Forsikringsselskaper rapporterer at det g jennomsnittlig går 26 timer fra en lommebok blir mistet, til selskapene får melding fra kunden. Men det går bare 68

16 dialogue 3•09

minutter i g jennomsnitt fra en mobiltelefon blir mistet til kunden rapporterer tapet, sier han og konstaterer at disse tallene underbygger hvor viktig mobiltelefonen er for hver enkelt av oss.

DE STORE NØLER - ENNÅ Derfor er også mobiltelefonen en enestående kanal – så lenge kunden oppfatter kommunikasjonen som relevant og interessant. Men foreløpig nøler de store annonsørene. VW bruker eksempelvis bare en prosent av sitt digitale budsjett på mobilkampanjer. Annonsørgiganten Procter&Gamble bruker 0,17 prosent av sitt samlede markedsbudsjett på mobiltelefon som kanal.

Selv om mobiltelefonen har vært allemannseie i snart 20 år allerede, så er markedet ennå svært jomfruelig.

Andrew Grill mener den viktigste årsaken til at markedet ennå ikke utnytter mulighetene, er at mobilselskapene mangler den riktige kunnskapen om egne kunder.

- Teleoperatørene oppfatter selv at de driver med mobilnettverk, tale- og tekstmeldinger.

Forretningsmodellen baserer seg på trafikk i nettet. Når de oppdager mulighetene til å utvide businessen, samtidig som store annonsører griper muligheten til å kommunisere direkte mot målgruppen g jennom en så personlig kanal, først da tror jeg dette vil ta ordentlig av, sier Grill. Han tror at

tips Tre nøkkelfaktorer er avg jørende for å lykkes med mobiltelefonen som kanal, ifølge Andrew Grill: • PERMISSION: Folk ønsker selv å avg jøre hva de ønsker å motta av informasjon. Derfor må du ha tillatelse først for å unngå å irritere kunden.

• PRIVACY: Folk vil ha kontroll over sine egne data og hvordan de blir brukt.

• PREFERENCE: Folk vil selv avg jøre hva slags innhold de opplever som relevant.

Markedsførere som følger disse prinsippene, vil kanskje sende ut færre meldinger, men budskapet vil være ønsket og dermed bidra til økt salg, sier Grill.

ANDREW GRILL kaller seg selv ”mobilevangelist”. Han tror det store g jennombruddet for mobilreklame kan komme i løpet av et par år. – Mobilselskapene må sørge for bedre kunnskap om sine kunder før det blir mulig for annonsørene å treffe presist med relevant budskap, sier han.

det i flere markeder vil være slik at operatørene etablerer en form for samkjøring for annonsørene som g jør det mulig å nå flest mulig på samme tid innenfor den definerte og ønskede målgruppen.

APPLE VISER VEI Foreløpig er det Apple som har kommet lengst i utviklingen av fremtidens forretningsmodeller, ifølge Andrew Grill.

– Appstore er en brilliant løsning som g jør handel veldig enkelt for kunden.

Deres løsning er mye enklere enn det som ellers finnes på markedet, og dermed skapes det salg. Nå legger også finanskrisen en demper på utviklingen av mobilen som markedsføringskanal. Men i

løpet av et par år vil verdensøkonomien ha tatt seg opp ig jen, kanskje dukker det opp en ”Apple-killer” og store annonsører som Procter&Gamble vil satse ordentlig. Da tror jeg dette markedet løsner, sier Andrew Grill.

Han tror ikke det er vanskelig å få mobilabonnentene til å oppgi personlige data.

– Dette handler først og fremst om hvordan man spør. Brukerne vil være interessert i å motta informasjon og tilbud som er relevante, også på mobiltelefon, mener Grill.

FOR DYRT Å FØLGE KUNDEN ”Mobilevangelisten” tror i mindre grad på locationbasert markedsføring, i hvert

fall hvis dette skal basere seg på at annonsøren identifiserer mobilabonnenten.

Ideene om at du mottar reklamebudskap for kaffe når du passerer en kaffebar, blir neppe noen stor hit, ifølge Grill.

- Locationbasert markedsføring vil i så fall basere seg på ”pull-teknologi” der mottakeren ber om relevant informasjon basert på hvor vedkommende faktisk befinner seg. Å bruke push-teknologi der man løpende sporer hvor abonnenten er, vil bli altfor dyrt. Det vil rett og slett ikke være lønnsomt å bruke penger på datatrafikk på en slik måte og håpe at det genererer salg av en ekstra kaffekopp eller andre impulskjøp, mener Andrew Grill.

dialogue 3•09 17

konferansen

-Aldri fornøyd Gårsdagens prestasjoner g jelder ikke lenger.

Den neste generasjonen er kravstor, hele tiden på jakt etter noe bedre og med en forventning om at noe stort snart skal skje.

Velkommen til Nextopia!

Micael Dahlén, som er økonomiprofessor ved Handelshögskolan i Stockholm, var en av attraksjonene på Dialogkonferansen i år. Han har skrevet boken Nextopia, der han beskriver hvordan dagens markeder i akselererende grad drives av forventninger om det som ligger foran. Derfor er det ikke nok å ha vært best. Det kreves stadig nye innovasjoner, stadig noe nytt og bedre. Den evige jakten på det som er enda bedre har fått Dahlén til å konstruere begrepet Nextopia.

- Vi ser nye merkevarer og produkter skyte fart i ekstremt høyt tempo. For ett år siden hadde knapt noen hørt om Spotify. Da var selskapet tre personer som satt i en kjeller og utviklet produkter. I dag er Spotify et milliardforetak, sier han.

2000-TALLET ET VENDEPUNKT Ifølge Micael Dahlén var millenniumskiftet på mange måter et vendepunkt. Etter at vi passerte 2000-tallet har alt gått mye raskere. Og forventningene bare vokser og vokser.

- Kanskje det er derfor g jennomsnittsalderen på dem som gifter seg i Norge har økt med syv år i løpet av bare kort tid.

Også på det personlige området er valgfrihet og forventninger om at ”den neste” er enda bedre, en driver. Jeg kaller dette ”som helst-samfunnet”. Vi kan kjøpe hva

18 dialogue 3•09

som helst, når som helst. Alt er mulig for hvem som helst. Denne forestillingen om at det neste som kommer er enda bedre, bidrar også til at verdien av merkevarer blir mindre, mener Dahlén. Han har formodentlig solid bakgrunn for nettopp den analysen, ettersom han har vært med i Monetary Brand Evaluation, komiteen som har vurdert verdien av merkevarer g jennom standardiseringsorganisasjonen ISO. - Tradisjonelt har verdien av merkevarer vært veldig bakoverskuende. Slik er det ikke lenger. Dette kullkastes i dag, fordi forventninger betyr så mye mer, sier økonomiprofessoren, og viser til at verdien av Apple doblet seg fra Steve Jobs fortalte at selskapet ville komme med en mobiltelefon, til iPhone faktisk ble lansert.

- Allerede før produktet nådde markedet, drev altså forventningene markedsverdien i været. Lærdommen av dette er jo at man ikke lenger kan leve av det man har g jort. Forventingen til det som skal komme har avg jørende betydning for verdien av en merkevare, konstaterer Micael Dahlén.

MÅ IKKE VÆRE PERFEKT Markedets higen etter nye innovasjoner fører også til at nylanseringer som ikke er perfekte blir akseptert.– Folk forventer ikke lenger at et nytt produkt skal være perfekt. De aksepterer mangler, i visshet om at noe nytt og bedre likevel er på vei.

Apple satte ned prisen på iPhone bare 63 dager etter lanseringen. Da var markedet allerede begynte å vente på den neste og bedre utgaven, sier han.

Dahlén mener likevel at det ikke er noen fare for at produsenter og oppfinnere skal mangle incitamenter for innovasjon, selv om nye produkters levetid blir stadig kortere.

- Det er mye billigere å utvikle nye produkter i dag. Derfor trenger man ikke den

MICAEL DAHLÉN er professor ved Handelshögskolan i Stockholm og er kåret til en av verdens 10 beste reklameforskere. Han er spesielt opptatt av hvordan forventninger driver markedet og skaper en strøm av nye produkter.

samme patentbeskyttelsen som tidligere. Å beholde et langvarig monopol på en smart oppfinnelse har ikke samme verdi lenger, fordi det hele tiden dukker opp noen som lager noe som er annerledes, nytt og bedre. Den eneste måten å svare på, er å være med på innovasjonen og skape noe nytt.

VI BLIR IKKE LYKKELIGERE Dahlén innrømmer at også hans ryggmargsrefleks er at denne utviklingen ikke er av det gode. Men ved nærmere ettertanke, er han mer usikker: - Vårt verdensbilde er skapt på 1900-tallet. Da var vi fornøyd med det vi hadde. Tidligere generasjoner måtte være fornøyde med det de hadde, fordi endringene gikk mye langsommere. Men når hva som helst er mulig, så ønsker vi oss hele tiden noe nytt og bedre. Det er likevel fascinerende å se at når vi måler livslykken hos mennesker over tid og i forskjellige kulturer, så viser det seg at graden av opplevd lykke stort sett er stabil. Vi blir altså ikke noe lykkeligere av at vi hele tiden får noe nytt. Men det er vanskeligere å forbli lykkelig over tid. Det ser vi vel på skilsmissetallene, sier Micael Dahlén.

350 deltakere. 36 foredragsholdere. Tre dager. Uendelig mye moro. – Den beste konferansen på årevis. Og jeg mener det, var Twitter-meldingen fra en begeistret Graham Hill da han satte kursen tilbake mot London.

- Beste konferanse Graham Hill var en av de 36 foredragsholderne som bidro til å g jøre konferansen til et tre dager langt høydepunkt i Strömstad i slutten av august. Vi snakket med et tilfeldig utvalg av deltakerne om deres opplevelser på konferansen:

Harrie Broeksteeg, Radobank (NL)

Kristine Storaas, DnB Nor

Karen Buchar, Nordea

Bente Skogsrud, Aller

Gjestfrihet - Jeg var invitert til konferansen for å snakke om vår multikanal CRM-strategi. Det var inspirerende å holde foredrag her, og deltakerne var genuint interessert i hvordan vi som en stor bank arbeider med CRM-strategi på lokalt nivå. Jeg har også satt pris på g jestfriheten og at arrangementet har vært så uformelt og personlig.

Vil tilbake - Skalldyraften på Koster og Kjell Nordströms foredrag er det jeg kommer til å huske aller lengst. En kjempebra konferanse som har vært både spennende og inspirerende. Jeg har satt pris på bredden i de ulike faglige temaene. Det er første gang jeg deltar på Dialogkonferansen, men jeg håper virkelig at jeg får anledning til å komme tilbake neste år.

Inspirasjon - Det har vært en inspirasjon og gitt meg økt motivasjon å være med på Dialogkonferansen. Det har vært en flott blanding av høyt faglig nivå og et spennende sosialt program. Jeg var spesielt begeistret for foredraget fra Danske Bank, men lot meg også imponere av keynote-speakerne som var veldig gode. I tillegg har det vært verdifull nettverksbygging å være med.

Opplevelse - Konferansen hadde et sterkt fokus på sosiale medier, og det er kanskje ikke direkte målrettet mot meg som driver med salg. Likevel har jeg lært mye, og jeg kommer tilbake neste år. For meg har høydepunktet rett og slett vært opplevelsen ved å få være her, og jeg har hatt spennende møter med mennesker fra andre virksomheter.

Varierende - Det har vært mye bra, men noe varierende kvalitet når det g jelder foredragsholderne jeg har fått med meg. De store fellesforedragene har vært superbra, men jeg ble litt skuffet av enkelte av fagforedragene for oss som fulgte ”finanssporet”.

Men det er flott å få møte kolleger og få vite noe om hva andre banker g jør. Den sosiale rammen har vært veldig bra. Nyttig å få et utvidet faglig nettverk.

Lærerikt - Vi ville g jerne lære om hvordan sosiale medier kan brukes hos oss i elektrobransjen. Vi er på Twitter for å få mer oppmerksomhet på nettet. Her har vi plukket med oss ideer og inspirasjon, slik at vi kan bli bedre. Det er ikke rakettforskning å g jøre de riktige tingene, men når man har sett gode eksempler er det lettere å implementere når vi kommer hjem.

Jeg er positivt overrasket over hva jeg fikk ut av disse tre dagene.

Verdifullt - Kelly Cook om hvordan hun har lykkes med CRM i flere virksomheter var et høydepunkt.

Dialogkonferansen er den ene konferansen jeg kan forsvare å bruke tre dager på i disse tider. Her har de maktet å samle dem det er viktig å lytte til, i tillegg til at det er en fin anledning til å treffe mange andre som er opptatt av faget. Vi i Aller vil bli bedre på CRM og tar med oss verdifull kunnskap hjem.

Strålende - Dialogkonferansen har vært veldig inspirerende. Jeg fulgte ”online-sporet” og kan bruke mye av det jeg har plukket opp på konferansen i vår egen markedsstrategiprosess. Electrolux var blant dem som imponerte meg, og de har jeg lyst til å snakke mer med fordi de tenker alternativt. Jeg ser at det er mange småting vi kan g jøre for å få bedre mediedekning, for eksempel. Både faglig og sosialt har det vært helt strålende, og jeg vil komme tilbake neste år.

Elisabeth Hokholt, Responsive (DK)

Ertugrul Paner, Securitas Direct

Jacob Jørgensen, Weidmüller (DK)

Bernt A. Andersen, RIKS-TV

dialogue 3•09 19

SVERRE SIMONSEN

Respons for alle pengene!

- I Bring Dialogue er det ikke nødvendig å rope for å bli hørt, mener AD og grafisk designer Sverre Simonsen.

Han vet at riktig design selger, og er stolt over å være en del av Skandinavias mest komplette miljø for presisjonsmarkedsføring.

Tradisjonell markedskommunikasjon handler om å si noe interessant på en interessant måte, i kanaler der du regner med å treffe mennesker som er interesserte.

Presisjonsmarkedsføring handler om å øke sannsynligheten for å treffe og motivere disse menneskene. Bring Dialogue er stolt av å kunne tilby høy unik kompetanse og unike verktøy for å finne menneskene og argumentene som motiverer dem.

Sverre Simonsen er en av designerne i Bring Dialogue med lang bransjeerfaring og sikker kunnskap om hva som fungerer i møtet med ulike kundegrupper. I likhet med resten av det kreative teamet i Bring Dialogue kom han fra Sandberg da

20 dialogue 3•09

de to selskapene ble fusjonert i fjor. Han og Bring-kollegene har lang erfaring med å jobbe med responsutløsende design og kommunikasjon.

PRESISJON - Bring Dialogues ambisjon er å tilby mer presis innsikt, mer presis utforming, mer presist budskap og mer presis distribusjon fordi det er dette som gir responsen som vår innsats skal måles på, sier han.

Det første Bring Dialogues medarbeidere spør seg om, er hvem oppdragsgiveren ønsker å nå frem til. Sverre Simonsen mener presisjonsmarkedsføring først og fremst kjennetegnes av tydelig budskap

og en personalisert utforming. Mottakeren skal oppleve at avsenderen vet noe om ham.

- Og vi skal alltid gi mottakeren mulighet til å respondere, fastslår Sverre Simonsen.

Bring Dialogue kan g jøre mye av det et tradisjonelt reklamebyrå g jør i forbindelse med utformingen av budskapet, men kreatørene er mye nærmere kunden enn det som er vanlig i byrå-verdenen. Det Sverre Simonsen og hans kolleger først og fremst ønsker å bli målt på, er om deres løsninger øker sannsynligheten for at budskapet blir oppfattet hos mottakeren og dermed utløser respons.

- Vi er ofte både rådgivere, prosjektledere, tekstforfattere og designere.

Dermed kommer vi tettere på oppgavene vi skal løse for kundene. For oss er det en god måte å jobbe på. Men samtidig har jeg stor respekt for jobben som g jøres i tradisjonelle reklamebyråer. Det viktigste for oss som jobber med presisjonsmarkedsføring er imidlertid responsen. Vi kan jo måle veldig direkte om løsningene fungerer for kunden. Vi er rett og slett responskåte, og det er på de premissene designet også skal fungere, sier Sverre Simonsen.

DIALOG PÅ ALVOR Dialogmarkedsføring er et eget fag som stiller andre krav til kommunikasjonsløsninger enn tradisjonell massekommunikasjon.

- Vi starter alltid med å fortelle ”vi vet hvem du er”. Og vi er nøye med at den vi snakker til skal vite hva vi spør om eller hva vi ber om. Vi avslutter alltid med en handlingsutløsende setning, forteller Simonsen, som liker å betegne faget han forvalter som ”visuell kommunikasjon”.

Han mener ellers at en god DM g jerne har et g jennomarbeidet godt design som kommuniserer med målgruppen. – Den kan g jerne være redelig i utformingen, uten å rope til mottakeren. Når vi lykkes, så får vi også overveldende respons fra mottakerne, sier Simonsen og viser blant annet til ”Lys i mørket”-kampanjen som han har jobbet med for Kirkens Bymisjon i flere år.

- Det første året genererte kampanjen 800.000 kroner i gaveinntekter for Kir-

kens Bymisjon. I fjor hadde beløpet steget til 5 millioner kroner, forteller han. Bymisjonen bruker et bredt spekter av kanaler som spenner fra DM til webannonsering, boards, buss og radio.

UNIK KUNNSKAP Andre kunder som Sverre Simonsen og den kreative avdelingen hos Bring Dialogue jobber med er Bokklubben Energica, Kirkens Nødhjelp, Norsk Folkehjelp, Thonhotellene, Transportøkonomisk Institutt, SAS, Lilleborg, Nordea, Ullevål Stadion, Bertel O. Steen-gruppen og Standard Online – for å nevne noen.

- Produktene er alt fra bokomslag til webdesign, DM på e-post, vanlige DMer, designprofiler, logodesign, magasinproduksjon, lojalitetsprogrammer, innsamlingsaksjoner og giverkonsepter. Uansett hva vi jobber med er bud nummer 1 for oss å skape oppmerksomhet og respons.

Det er driveren i alle kreative løsninger vi utvikler for våre oppdragsgivere, fastslår Sverre Simonsen som også understreker betydningen av den analysekapasiteten som finnes i Bring Dialogue.

- Vi har unik kunnskap når det g jelder kundeanalyse, lojalitetsprogrammer, CRM-systemer, fulfillmenttjenester og segmenteringsmodeller. Jeg er faktisk imponert over hva vi sitter på av kunnskap, sier Sverre Simonsen.

snarvei til økt respons Dette er de viktigste kravene til effektiv, responsutløsende markedsføring, ifølge Sverre Simonsen i Bring Dialogue: 1. Fortell mottakeren at du kjenner ham og vet hvem han er.

2. Budskapet må være krystall klart. Mottakeren skal ikke være i tvil om hva du spør om.

3. Avslutt alltid med en handlings utløsende setning.

4. Velg design som kommuniserer med målgruppen.

5. Designet må underbygge budskapet.

6. Ikke vær redd for å stole på intuisjonen.

SVERRE SIMONSEN jobber med å utvikle kreative løsninger for Bring Dialogues kunder. – For oss er respons det aller viktigste, fastslår han.

dialogue 3•09 21

ingebrigt steen jensen

Hvilken presisjon?

I februar 2008 fikk jeg operert inn en protese i min venstre hofte.

Skal jeg være helt ærlig, og det skal jeg vel, var det protese nummer to i den venstre. I den høyre har jeg bare satt inn protese én gang foreløpig. Jeg kan for øvrig varmt anbefale protese i hoftene.

Har du smerter, vondt for å komme ut og inn av bilen, knyte skolissa eller gå på tur, er det mye bedre å legge seg under kniven enn å bite tenna sammen. Jeg vet. Jeg ventet mange år for lenge med min første. ”Kirurgisk presisjon” er et begrep som handler om mye mer enn det som foregår på en operasjonsstue. Kirurgisk presisjon er å treffe på millimeteren, uten antydning til å skjelve på hånden, i mange av livets sammenhenger. Bak begrepet på et sykehus skjuler det seg en mørkhåret mann med munnbind og sterile hansker, som skjærer i hud og muskler mens vakre sykepleiere står i bakgrunnen og ønsker å gifte seg med ham. Denne mannen fomler aldri. Denne mannen kan ikke bare skjære løs lårbeinet på en hoftesyk pasient, han kan åpne en BH så behendig at du knapt merker det.

Min protese nummer to i venstre hofte ble satt inn av overlege Lars Nordsletten på ortopeden på Ullevål. Ingen er bedre enn Nordsletten. Tro meg, jeg sjekket ut på forhånd. Nordsletten er fra Lesja.

Eksperter på protesebransjen vet at han er best på å bytte ut protese nummer én med protese nummer to. Andre kan være like god på nummer én. Men ingen har sjans mot Nordsletten på nummer to.

Før operasjonen spurte jeg ham hva som var den viktigste egenskap for en god hoftekirurg. Jeg ventet at han skulle si et sylskarpt blikk, en stø hånd og kirurgisk presisjon, men det sa Nordsletten ikke. – Du må være sterk, sa han. – Og så må du evne å se i flere dimensjoner.

Jeg våknet under operasjonen. Det er ikke så farlig som det høres ut som, for man er bedøvet med epidural og kan godt være lys våken oventil under hele affæren, men totalt uten følelse fra korsryggen og ned. Da jeg våknet, hørtes det ut som jeg var havnet på Stranda Sag og Høvleri. Det hvinte i motorsager, det banket og slo, og Nordsletten brakk løs lårbeinet fra hofteskåla med en kraftanstrengelse milevidt fra det som skal til for å hekte av en brystholder.

Siden har jeg av og til tenkt på dette. At selv kirurgi ikke nødvendigvis krever presisjon, men like g jerne rå muskelkraft. Jeg tror presisjon er overvurdert. Kraft og kreativitet er som regel viktigere hvis du skal treffe klokkerent på målet.

Det er for eksempel et faktum at verdens mest presise land, er elendige kommunikatører. Jeg vet ikke om den finnes en offisiell ran-

kingliste over verdens mest presise land, men hadde det g jort det, ville jeg tippet av Sveits, Tyskland og Japan lå på de tre øverste.

Sveitsere kan urverk, Hitler fikk togene til å gå i rute og mikrochipsenes mirakler er Japans mesterstykke. Det er langt fra sushi til fårikål, når det g jelder presisjon i ingrediensene.

Jeg har jobbet med reklame i snart 30 år og sittet i internasjonale juryer der verdens beste kommunikasjonsløsninger premieres.

De tre dårligste landene i verden er Sveits, Tyskland og Japan. Med maksimal sans for presisjon, bommer de nesten uten unntak når de skal treffe målgruppene sine.

I motsatt ende av den globale presisjonstabellen, finner man sannsynligvis Spania, Brasil, Australia og England. I Spania sier de manana når tyskerne sier dreizen uhr vierunddreizig. I Brasil danser de samba når sveitserne skrur sammen tannhjulene sine. Og i Australia sier de no worries, mate når japanerne begår harakiri – med millimeterpresisjon.

Hvem er verdens beste land på effektiv kommunikasjon? England, Australia, Brasil og Spania. Fordi å treffe et menneske hjemme, handler mer om kraft enn om å være stø på hånda.

Hvor er vi nordmenn på lista? Sånn cirka midt i haugen, vil jeg tippe.

Vi er vel ikke den skarpeste kniven i instrumentskuffen, men ikke den sløveste heller. Mange folkeferd er bedre enn oss på å gå i takt, men det finnes jo nok av dem som ikke kan marsjere i det hele tatt, bare danse samba.

Nordmenn elsker IKEA mer enn noe annet folk i verden, fordi vi ikke forlanger at alt skal passe på millimeteren. Vi kan dra til en skrue når det løsner litt i sammenføyningene, uten å ta på vei av den grunn. Vi er bedre på kraft enn på presisjon. Bare se på fotballandslaget. Slå kula oppover i retning av et eller annet, så kan vi brøyte oss fram litt og score hvis skuddet forandrer retning i muren.

Fotball er det ordløse språk, den største flerkulturelle kommunikasjonsform som finnes. Japan er sjanseløse på fotballbanen, enda så mange de er, fordi de er altfor disiplinerte. Tyskland vinner aldri et VM ig jen, fordi de tror verden er en maskin. Og sveitserne vinner bare i utfor, fordi der er det elektronisk tidtaking.

Brasil og Spania er dagens og fremtidens mestere, fordi de har rytme i kroppen, kunstnerblod i årene og kreativitet i genene.

Norge er best i sporter der ingen andre deltar. Femmil med skibytte, håndball for damer og spyd. Men vi har en verdensmester fra Lesja i bytting av hofteproteser. Det er en stor idrett på verdensbasis.

ingebrigt steen jensen er forfatter, rådgiver, tekstforfatter og fotballentusiast. Han er dessuten reklamebyrågründer og en ettertraktet foredragsholder.

22 dialogue 3•09

Foto: Gettyimages

”Her er tilbudet du ikke kan motstå, herr Jacobsen” Nå har vi gjort det enklere for deg å kommunisere med kundene dine på e-post og mobil.

Vi i Bring Dialogue er opptatt av å finne nye veier til lønnsom kundedialog. Derfor har vi utviklet en webløsning for interaktiv kundedialog. Her kan du lage innholdet, segmentere kundene dine og tilpasse budskapet, før du sender det ut på e-post eller på mobil. Det beste er at du kan gjøre alt selv – hvis du vil. Kontakt oss på tlf 04056 eller få mer informasjon på bring.no/dialogue