Situación Hoy VENTAJA • Calidad consistente • Amplia e interesante oferta • Potencial de nuevos mercados y consumidores
1
Situación Hoy RETO • No hay lealtad de marca • Saturación de vino • Oferta compleja • Presupuestos de Marketing limitados • Poca preparación académica de Marketing
2
¿Porqué Marketing de Vino? Antes PRODUCCIÓN
Mercado
Hoy Producción
3
MERCADO
¿Porqué Marketing de Vino? SITUACIÓN ACTUAL OFERTA DE
DEMANDA DE OFERTA DE VINO
4
VINO
¿Porqué Marketing de Vino? VENTAJA COMPETITIVA Antes: Hacer vino de calidad Hoy: No hay malos vinos en el mercado
¿Cómo vendo mi vino?
Marketing Mercado 5
Estrategias de Marketing de Vino IMA G RR. EN, BO PP., T MAI ELLA, LIN V PUB GS D INO, PR LICI IREC O DAD TO, MOCIÓ , ET F N C. ERIAS , , • Importador
• Supermercados
BODEGA/
• Distribuidor
• Tiendas especializadas
Agricultor
• Internet
• Club de vinos
• Mayorista
• Restaurantes
• Negociante
• Vinotecas
CONSUMIDOR
• Internet
El camino es largo para llegar al consumidor... 6
Principios de Marketing de Vino LOS 5 P’S
PRODUCTO
¿Qué vino?
PLAZA
¿Dónde lo va a vender?
PRECIO
¿A qué precio?
Promoción (Promoción, RR.PP., Publicidad)
¿Con qué herramientas?
= POSICIONAMIENTO
¿Cómo se compara con otros vinos?
Fuente: P. Kotler, Principles of Marketing 7
Definir el Consumidor
¿Qué sé de mi consumidor?
8
Definir el Consumidor
ÂżQuĂŠ sĂŠ de mi consumidor?
Definir actividades de Marketing
9
Perfiles de Consumidor • Datos geográficos del mercado ¿Dónde vive mi consumidor? • Datos de comportamiento ¿Cómo se consume mi vino? • Datos demográficos ¿Quién bebe mi vino? • Datos psicográficos ¿Porqué bebe mí vino?
Fuente: Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, 9th ed. 10
Perfiles de Consumidor ¿Quién bebe mi vino? “60% del vino es comprado por la mujer”
*
**
**
• Colecciona vino
• Eventos sociales
• Sigue las puntuaciones de gurús de vinos / premios
• Comidas
Fuentes: *Wine Intelligence group; ** Estudio de Mintel 11
Perfiles de Consumidor La Generación del Milenio
•
- Marcas “arrogantes”
• + Diseño más divertido y accesible • Valoran innovación, presentación llamativa y precio 9 Fat Bastard 9Mommessin 9 Jakes Fault
12
Perfiles de Consumidor ¿Porqué bebe mi vino? • Social • Imagen • Ritual • Premium
Concentrar los esfuerzos de Marketing
• Fin de semana
Fuentes: Questar and Smart,1998; Lockshin & Spawton, 2000 13
Estudios de Marketing ESTUDIO DE MARKETING INFORMAL • Sala de catas / visitas a la bodega • Club de vino • Visite la tiendas especializadas, supermercados • Bares, restaurantes etc. • Crear un “grupo de consumidores”
14
desarrollar mi estrategia de marketing
15
Y entonces… ¿cómo competir? PROCESO DE POSICIONAMIENTO
¡Crear marca!
“Una identidad (símbolo, nombre) que añade valor a la empresa o a sus productos más allá de sus propias características funcionales” 16
La Marca
“Las empresas venden productos. Los consumidores compran marcas. Los productos tienen un precio. Las marcas tienen un valor.�
17
La Marca
“Los productos están creados en las fábricas. Las marcas están creadas en la mente” Walter Landor Landor Associates
18
La Marca • Transmite seguridad y confianza al consumidor • Tanto el vino como la bodega transmite “Quién soy yo!”
Nombre Concepto Etiqueta Imágenes Relaciones
19
La Marca EN LA INDUSTRIA DEL VINO UNA MARCA PUEDE SER
•
Una bodega
•
Una persona
•
Un nombre de un vino
•
Una uva
•
Una región
20
La Marca PARA CREAR MARCA HACE FALTA
•
Inversión 9 Tiempo 9 Dinero
•
Coherencia en las acciones de marketing 9 Promoción 9 Comunicación 9 RR.PP., etc.
•
Continuidad en el tiempo 9Contemplar los cambios del consumidor
21
La Marca
¿QUÉ SIGNIFICA
22
MI MARCA?
la etiqueta
23
La Etiqueta
多Me ayuda a vender mi vino?
24
La Etiqueta ยกNUESTRA REALIDAD!
El consumidor tarda 18 segundos en elegir un vino en el lineal
25
La Etiqueta ¿CÓMO COMPRA?
PRECIO CATEGORÍA PROMOCIÓN ETIQUETA TIPO DE UVA La etiqueta es la máxima expresión del posicionamiento de la marca
26
La Etiqueta ¿QUIÉN ES MI PÚBLICO OBJETIVO?
¿Qué es calidad?
27
La Etiqueta EVOLUCION DE UNA ETIQUETA
28
La Etiqueta ¿CÓMO ES UNA BUENA ETIQUETA?
•
Debe contar una historia
•
Fácil de recordar
•
Buscar la individualidad
29
La Etiqueta LA CONTRAETIQUETA
•
La etiqueta más importante
•
Oportunidad de hablar directamente al consumidor
•
Oportunidad para expresar el concepto del vino
•
¡Revisar textos en lengua extranjera!
30
La Etiqueta LA CONTRAETIQUETA
31
La Etiqueta LA CONTRAETIQUETA
32
packaging
33
Packaging Houston, we have a problem. ¡ Durante una visita de 30 minutos en un supermercado, el consumidor está expuesto a 30 000 productos!
¡El Lineal es el entorno de Marketing más competitivo que existe! Fuentes: T. Hine – “The Total Package” A. Wheeler – “Designing Brand Identity” Foto: FUTURELAB 34
Packaging
El packaging es la mejor manera de comunicar el producto al consumidor
35
Packaging TENDENCIAS
•
Botellas más ligeras
•
Packaging alternativo (Box, Tetrabrik, PET)
•
187 ml, 250 ml, 1,5 L etc.
36
Packaging
37
Packaging VINO EN LATA
38
Packaging BOX
Premium box
39
Packaging BOX
40
Packaging BOX
ยกNUEVO!
41
Packaging LA CAJA DE VINOS Excelente medio de comunicación •
12 pack – EE.UU.
•
6 pack - Alemania
42
Packaging TAPONES
•
Corchos naturales
•
Sintéticos
•
Rosca
•
Cristal
•
etc.
43
promoci贸n
44
Estrategias de Marketing
PROMOCIÓN
45
Publicidad
Promoción de Ventas
RR.PP.
Folletos Página de publicidad
“3 por 2”
Noticias
Publicidad en TV/Radio
Prensa
Internet
Radio
Ferias/Misiones
TV
Premios
Internet
Newsletter
Ferias/Misiones
Publicidad
La realidad de hoy
Foto: Tony de Marco 46
Publicidad
Centrar el mensaje en los beneficios que mi vino ofrece al consumidor.
47
Publicidad ¿PRESUPUESTO LIMITADO? •
Usar otras Actividades de Marketing 9 Catas 9 Participar en concursos 9 RR.PP. 9 Promoción en restaurantes 9 Crear material “Publicidad en el Lugar de Venta” (PLV) 9 Mailings a base de datos de consumidores 9 Página web 9 Newsletters 9 etc.
“Roma no se construyó en un día”
48
Publicidad ¿QUÉ ES UNA BUENA CAMPAÑA? Que haga resaltar mi producto:
•
Distribución
•
Medios de Comunicación
•
Consumidores
Mi bodega
49
Publicidad
50
Publicidad ZUMUVA
51
Publicidad INTERNET - UN MEDIO A EXPLOTAR •
Página web
•
Paginas de noticias online (notas de prensa) 9
Noticias del Vino
•
Buscadores (Google, Yahoo etc.)
•
Foros de vino verema.com
9 •
Blogs 9 9
•
• 52
Hileras OpenWine Consortium
Video podcasts 9
winelibrary.com
9
www.youtube.com
Mailings
Publicidad FERIAS / MISIONES
•
Una manera eficaz de saber lo que está pasando en la industria
•
Presentar nuevos productos
•
Encuentro con distribuidores
•
Difundir y reforzar nuestra imagen
•
Oportunidad para abrir nuevos mercados
•
Conocer nuevos mercados
53
Publicidad PREMIOS / CRITICOS DE VINO
•
Publicidad y notoriedad en la prensa sin coste.
•
Los críticos de vino son los “guardianes del portal” (Gatekeepers): 9 Críticas del vino 9 Cuándo, cómo consumir el vino 9 Maridaje
54
Estrategias de Marketing
PROMOCIÓN
55
Publicidad
Promoción de Ventas
RR.PP.
Folletos Página de publicidad
“3 por 2”
Noticias
Publicidad en TV/Radio
Prensa
Internet
Radio
Ferias/Misiones
TV
Premios
Internet
Newsletter
Ferias/Misiones
Promoción de Ventas •
Una herramienta para utilizar durante un corto plazo
•
En línea con el posicionamiento de la marca
•
Definir de antemano el coste de la promoción y su impacto en el mercado
•
Que la promoción cumpla con el marco legal
•
Que la promoción sea original
•
Que la promoción esté dirigida a nuestro público objetivo
56
Promoción de Ventas ¿QUÉ NOS APORTA? •
Incrementar las ventas
•
Contrarrestar acciones de la competencia
•
Conseguir nuevos clientes
•
Potenciar nuestra marca
•
Generar liquidez económica
•
Fidelización
•
Introducir nuevos productos
•
Motivar equipos de venta
•
Reforzar la campaña publicitaria
Fuentes: www.theslogan.com; Marketing, Marcas y Tendencias de Consumo 57
Promoción de Ventas TÉCNICAS HABITUALES •
Promociones del producto
•
Promociones basadas en descuentos
•
Programas de fidelización
•
Concursos
•
Eventos
Fuentes: www.theslogan.com; Marketing, Marcas y Tendencias de Consumo 58
Promoción de Ventas “SEXO SEGURO CON BEAUJOLAIS”
59
Promoción de Ventas EDICIONES ESPECIALES Moët & Chandon Midnight Gold Case Imperial Crude Moët & Chandon
City Traveler Case Yellow Label Brut Veuve Clicquot 60
Promoci贸n de Ventas MERCHANDISING
61
Estrategias de Marketing
PROMOCIÓN
62
Publicidad
Promoción de Ventas
RR.PP.
Folletos Página de publicidad
“3 por 2”
Noticias
Publicidad en TV/Radio
Prensa
Internet
Radio
Ferias/Misiones
TV
Premios
Internet
Newsletter
Ferias/Misiones
RR.PP. DEFINICIÓN •
Gestionar la comunicación entre la bodega y su público
•
Buena relación coste/beneficio
•
Proporcionar noticias positivas sobre la bodega: 9 Medios de comunicación 9 Otras audiencias: ¾ Restauradores ¾ Distribuidores ¾ Mayoristas ¾ Organizaciones del sector ¾ Socios ¾ Entes públicos Fuente: P. Franson – “Educa los medios de comunicación”, Wine Evolution
63
RR.PP. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Un periodista necesita: •
NOTICIAS
•
Historias que contar (mejor que la competencia)
•
Tendencias y nuevos desarrollos
64
RR.PP. MEDIOS DE COMUNICACIÓN •
Definir quién es el responsable de la comunicación de la bodega
•
Desarrollar un “dossier de prensa” 9 Historia de la bodega 9 Biografía del personal clave 9 Información de los vinos (hoja de producto) 9 Información de la zona vitivinícola 9 Fotos de alta resolución 9 Muestras de vino
65
Robert Mondavi
RR.PP. MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Nota de prensa: •
Título que resume toda la noticia
•
1er párrafo: Breve descripción de la noticia 9 Qué, Porqué, Cuándo, Cómo, Dónde y Quién
•
Desarrollo de la noticia
•
Datos de contacto
•
Máx. 1 página, con doble espacio entre líneas
Fuente: P. Wagner; J.Olsen; L. Thach – “Wine Marketing & Sales” 66
presupuesto de marketing
67
Presupuesto de Marketing Justificar las “inversiones” de Marketing & Ventas
¿Cuánto debo invertir en Marketing & Ventas?
68
Presupuesto de Marketing DESARROLLO DEL PRESUPUESTO Métodos •
% Ventas
•
€ por botella o caja
69
Presupuesto de Marketing EVALUAR EL PRESUPUESTO •
¿Cuánto % es dedicado a crear marca a largo plazo?
•
¿Cómo mido el éxito de cada parte del PdM?
•
¿Qué objetivos tengo con las catas de consumidores? ¿Cómo mido el éxito?
•
¿Cuál es la mejor inversión de Marketing que he hecho hasta ahora?
•
¿Cuál es la peor inversión de Marketing que he hecho hasta ahora? Fuente: P. Wagner; J.Olsen; L. Thach – “Wine Marketing & Sales”
70
Presupuesto de Marketing •
¿Cuánto dinero invierto en cada canal de distribución y porqué?
•
¿Cumplo mis objetivos con las visitas a la bodega y programa de boletín de noticias? ¿Cómo mido el éxito?
•
¿Cómo aprovecho las buenas críticas y premios?
•
¿Cómo mido el éxito del contacto con los Medios de Comunicación?
•
Mí publicidad, ¿A quién va dirigida? ¿Cómo mido el resultado? Fuente: P. Wagner; J.Olsen; L. Thach – “Wine Marketing & Sales”
71
Presupuesto de Marketing ESTIRAR EL €
72
•
A todos nos falta dinero...
•
Aprovecha el “glamour” del sector
•
Cooperación estratégica con empresas de otros sectores.
•
Creatividad...
•
Elimina los procesos burocráticos
•
Muévete rápido, sé flexible – el mercado no espera
∞
gesti贸n de ventas y distribuci贸n
73
Gestión de Ventas y Distribución LA REALIDAD DEL DISTRIBUIDOR •
Consolidaciones pocos distribuidores grandes con productos similares.
•
Se centran en los productos con mayor beneficio
•
Para añadir un producto más al surtido 1. Ampliar la gama con el mismo proveedor 2. Producto que aporte una ventaja competitiva única 3. Línea que se vende por si sola 9 Marketing, RR.PP., soporte de venta desarrollado por la bodega
74
Gestión de Ventas y Distribución ELEGIR DISTRIBUIDOR •
¿Distribuidor grande o pequeño?
•
Hacer los deberes 9 Conocer el mercado y la legislación. 9 Analizar el portafolio de los distribuidores 9 etc.
•
Clave coincidir en filosofías, objetivos y valores
•
Encontrar a alguien que realmente quiere trabajar conmigo y que me dedique tiempo.
75
Gestión de Ventas y Distribución DISTRIBUIDOR •
Comunicación abierta y de confianza
•
Establecer objetivos de ventas 9 Cantidad de puntos de venta 9 Cantidad de cuentas a abrir
•
76
Facilitar herramientas de comercialización
Canales de Distribución
• Importador
• Supermercados
BODEGA/
• Distribuidor
• Tiendas especializadas
Agricultor
• Internet
• Club de vinos
• Mayorista
• Restaurantes
• Negociante
• Vinotecas
CONSUMIDOR
• Internet
El camino es largo para llegar al consumidor... 77
Canales de Distribuci贸n DAN JAGO (TESCO)
78
Canales de Distribución VENTA DIRECTA •
Áreas: 9 Clubs de vinos 9 E-Commerce 9 Telemarketing 9 Eventos 9 Catas en bodega / Enoturismo
79
Canales de Distribución E-COMMERCE •
Distribuidores online 9 www.clickwine.com 9 www.classicwines.com
•
80
Web propia de la bodega
Canales de Distribución TELEMARKETING Una forma eficaz de llegar a los consumidores • Armida Winery www.armida.com
• St. Supery Vineyards & Winery www.stsupery.com
• Windsor Vineyards www.windsorvineyards.com
81
Canales de Distribución EVENTOS •
Conciertos
•
Festivales / Ferias / Catas de vino
•
Seminarios
•
Puertas abiertas
•
Fiestas locales 9 Fiesta de la vendimia
82
Canales de Distribución CATAS EN BODEGA •
Enoturismo
•
Que el consumidor viva y sienta el espíritu de la bodega y sus vinos...
Visita en Napa Valley y Sonoma, California 83
Fotos: Proodevo Consulting S.L.
Canales de Distribuci贸n CATAS EN BODEGA
Visita en Napa Valley y Sonoma, California
Fotos: Proodevo Consulting S.L. 84
Conclusiones CÓMO SOBREVIVIR EN EL FUTURO •
Comparar el vino, packaging y precio con la competencia
•
Centrarse en la calidad
•
Identificar el “punto de diferencia”
•
Buscar otros canales de distribución
•
Vigilar el mercado y ser flexible
•
Acercarse a los consumidores
•
Aprovechar el Marketing de “boca-oreja”
•
Aprovechar el interés por la cocina española
85