revista PRAGMA BUAP num 005 by blog pragma

ACREDITADA

DIRECTORIO Rector Dr. Roberto Enrique Agüera Ibañez Secretario General Dr. José Ramón Cuenca Eguibar Vicerrector de Investigación y Estudios de Posgrado Dr. Pedro Hugo Hernández Tejeda Director de la Facultad de Arquitectura Mtro. Arcadio Hernández Aguilar Secretario Académico C. Mtro. Rafael Cid Mora Secretario Administrativo Mtro. Elio Rojas Meza Secretaria de Investigación y Estudios de Posgrado C. Dra. Lina Marcela Tenorio Téllez Coordinador de Planeación Académica Dr. Juan Manuel Guerrero Bazán

Arbitraje Internacional Dra. Anelis Marichal González Universidad de Camagüey, Cuba

Dr. Horacio Gnemmi Bohogu Universidad Nacional de Córdoba, Argentina

Dr. Manuel Martín Hernández

Universidad de las Palmas, Gran Canaria, España

Dr. Marc Gossé

Instituto de Arquitectura de La Cambre, Bruselas, Bélgica

Mtra. Marie Lessard

Universidad de Montreal, Canadá

Dr. Michel Guenet

Universidad de Montreal, Canadá

Mtro. René Azcuy Encuadre‐CUBA

Dra. Rosa María Chacón Universidad Simón Bolívar, Caracas, Venezuela

Dr. William Siembieda Cal‐Poly, California, USA

Dr. Yves Bussiere

Universidad de Montreal, Canadá

PRAGMA, ESPACIO Y COMUNICACIÓN VISUAL .$#!%&(+/$+0"#$%&!'()!*"+1!$"&!-!)( Revista Semestral Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. Fecha: Noviembre 2009 ‐ Mayo 2010 Volumen 3 Número: 5 Época: 1

Derechos de Reserva INDAUTOR 04‐2008‐090320255300‐102

1$2&!-!)(/3+/$+4!)!&5/+/$+6!&573+8$"+629:!&$; 1$2&!-!)(/3+/$+4!)!&5/+/$+13"&$"!/3+8$"+629:!&$; ISSN en trámite Domicilio de la Publicación, 4 sur No. 104 Colonia Centro, C.P. 7200 Impresa en los Talleres de Koinonia. Calle 11 Oriente No. 12 Colonia Centro Puebla Pue. Distribución, Facultad de Arquitectura, Ciudad Universidad , Boulevard Valse‐ quillo s/n, Col. San Manuel C.P. 72570, Puebla. Precio en México $40.00 En el extranjero 5.00 USA

Comité Editorial Dra. Ma. Cristina Valerdi Nochebuena Coordinadora Editorial Dra. Julia Judith Mundo Hernández Dra. Adriana Hernández Sánchez Apoyo Editorial Mtro. Obed Meza Romero Diseño Editorial Mtro. Obed Meza Romero Diseño de Portada Leonel Osorio López Apoyo de Diseño Editorial Dr. Carlos Contreras Cruz Dirección General de Fomento Editorial BUAP Tiraje:1000 ejemplares

Arbitraje Nacional Dra. Aurora Roldán Olmos Benemérita Universidad Autónoma de Puebla

Dra. Guadalupe Milián Ávila

Benemérita Universidad Autónoma de Puebla

Dr. Iván San Martín Córdova Universidad Nacional Autónoma de México

Dr. José de Jesús Jiménez Jiménez

Universidad Autónoma del Estado de México

Dr. José Luis Balderas Gil

Universidad Autónoma Benito Juárez de Oaxaca

Dr. Julio de Jesús Mendoza Jiménez Universidad de Colima

Dra. Ma. Isabel Martínez Cadena Universidad Autónoma de San Luis Potosí

SUSCRIPCIONESCORRESPONDENCIA PRAGMA, ESPACIO Y COMUNICACIÓN VISUAL revista de !"#$%&!'()!*"+)!$"&,-!)( Dirección General. FA‐BUAP Departamento de Fomento Editorial. FA‐BUAP Ciudad Universitaria. Boulevard Valsequillo s/n. Col. San Manuel C.P. 72570 revistapragma@hotmail.com

Dr. Nicolás López Tamayo

Universidad de las Américas‐Puebla

Dr. Rafael López Rangel

Universidad Autónoma Metropolitana‐Xochimilco

Dr. Sergio Flores González

Benemérita Universidad Autónoma de Puebla

Dra. Virginia Cabrera Becerra

Benemérita Universidad Autónoma de Puebla

PRAGMA, ESPACIO Y COMUNICACIÓN VISUAL es una publicación de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, Facultad de Arquitectura, Ciudad Universitaria, Boulevard Val‐ %$<5!773=+%>"=+137?+@("+A("5$7=+B5$C7(=+B5$=+ADE!)3=+1B?+FGHFI?+6$7DJ3"3%+8HG;+8GGG;+GGKHHII=+$E&$"%!*"+FKHI+>>1$2&!-!)(/3+/$+.$%$2#(+0LMNO6P.Q+IRSGIITSIKIUGIGHHUIISVIG>>+ 1$2&!-!)(/3+/$+4!)!&5/+/$+6!&573+8$"+629:!&$;+>>+1$2&!-!)(/3+/$+4!)!&5/+/$+13"&$"!/3+8$"+629:!&$;+>>+0@@L+$"+&29:!&$+>>+B$2!3/!)!/(/+%$:$%&2(7+>>+0:W2$%(+$"+73%+&(77$2$%+/$+X3!"3"!(+ Calle 11 Oriente No. 12 Colonia Centro, Puebla, Pue. // Prohibida la reproducción total o parcial de lo aquí publicado, ya sea texto, imagen o cualquier otro que esté protegido por la Ley Federal de los Derechos de Autor. Autorizaciones para la reproducción, solicitarlas por escrito a la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, Facultad de Arquitectura. // El contenido de los artículos aquí publicados es responsabilidad exclusiva de los autores. // Correo electrónico para solicitud de suscripciones: revistapragma@hotmail.com // costo /$7+$Y$:W7(2Q+RI?IIZ+$"+ADE!)3=+O@M+H?II+$"+$7+$E&2("Y$23+8:9%+'(%&3%+/$+$"#,3;?+@5%)2!W)!*"+("5(7+ZTI?II+$"+ADE!)3=+O@M+VR?II+$"+$7+$E&2("Y$23+8:9%+'(%&3%+/$+$"#,3;+>>+NW3[3+(7+ M$W(2&(:$"&3+/$+\3:$"&3+]/!&32!(7Q+4?M?^?+1(237!"(+132&D%+^5_:9">>13:$2)!(7!_()!*"Q+M!2$))!*"+/$+\3:$"&3+]/!&32!(7+/$+7(+ÒNB+M!2$))!*"+G+"32&$+VRIR=+)373"!(+)$"&23=+&$7=+8HG;+ 8GGG;+G+RT+TH+HK+[+\()57&(/+/$+N2<5!&$)&52(+ÒNB? B.NÂN=+]@BN10P+a+1PAOL01N10bL+c0@ON4+$%+5"(+W5C7!)()!*"+()(/D:!)(=+&!$"$+$7+3CY$&!#3+/$+/!J5"/!2+2$%57&(/3%+/$+W23[$)&3%+/$+!"#$%&!'()!*"+)!$"&,-!)(=+&$*2!)(+[+&$)"37*'!)(+ relacionados con el campo del diseño y la comunicación visual que desarrollan los académicos y otros actores sociales en instituciones de enseñanza superior y centros de inves‐ &!'()!*"+[+/$%(223773+&$)"37*'!)3?+]%&9+/!2!'!/3+$"+W(2&!)57(2+(+73%+()(/D:!)3%=+$%&5/!("&$%+$+!"&$2$%(/3%+$"+$7+/!%$d3+[+7(+)3:5"!)()!*"+#!%5(7=+)3"+$7+-!"+/$+J32&(7$)$2+()&!#!/(/$%+ ()(/D:!)(%=+&2(&("/3+)3"+$773+/$+(W3[(2+W23)$%3%+/$+J32:()!*"+[+J32&(7$)!:!$"&3+/$+7(%+()&!#!/(/$%+/$+73%+W23J$%!3"(7$%+/$7+/!%$d3+(2<5!&$)&*"!)3=+52C("3+[+'29-!)3? Los artículos publicados por PRAGMA, ESPACIO Y COMUNICACIÓN VISUAL son arbitrados por pares académicos en su mayoría externos a la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, bajo la modalidad de árbitros y autores anónimos.

CONTENIDO DISEÑO

!"#$%"%&'#()*+,)-)#*+#"-#-&./01*21/&-#3*402-+Maximiliano Hurtado Mireles

Facultad de Arquitectura de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla maximiliano.hurtado@farqui.buap.mx

Elizabeth Torres G.

Preparatoria Lázaro Cárdenas del Río de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla eliztg_7@hotmail.com

TECNOLOGÍA‐CONSTRUCCIÓN 5+6"0707#)*"#202"%#)*#80)-#*+#"%7#3-1*&0-"*7#)*#2%+71&/2209+ Gloria Carola Santiago Aspiazu

Facultad de Arquitectura de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla carosaaz@yahoo.com.mx

M!QJR5S?(;MQJ(5S@5MJ(TQU(Q#!P(V($5PQ :/-+#;%&0-+%<#=+-#*4>*&0*+20-#)*#-&1*#2%+1*3>%&6+*%# *+#*"#$*+1&%#?0719&02%#)*#@/*A"-B Adriana Hernández Sánchez

Facultad de Arquitectura. Benemérita Universidad Autónoma de Puebla adna1973@yahoo.es

C/72-+)%#"-#5&./01*21/&-#>-&-#*"#D/E-&F ;*+1-+)%#A-7*7#)*"#->&*+)0G-H*#)*"#-&./01*21% Tomas Cervilla R.

Departamento de Diseño, Arquitectura y Artes Plásticas, Universidad Simón Bolívar. Caracas, Ve. tcervil@usb.ve

$QT=U($5$(WU#X(;=5D @*&2*>209+#)*"#8-"%&#)*#"-#3-&2-#*+#&*71-/&-+1*7#-#1&-8I7#)*#1&*7# 3%)*"%7#)*#8-"/-209+ Judith Cavazos Arroyo Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla Judith.cavazos@upaep.mx

Norma Elena Castrezana Guerrero

Facultad de Arquitectura. Benemérita Universidad Autónoma de Puebla elencore@yahoo.com.mx

;!J(!#K5JL=(M!$M=J5NB##O*&B#P(C=:Q María Lilia González Servín lilia_gs@hotmail.com Mario Álvaro Larrondo Shields larrosh@hotmail.com Facultad de Arquitectura . UNAM

@J5YT5'#!;@5$(Q#Z#$QT=U($5$(WU#X(;=5D#[B EDITORIAL PRAGMA, ESPACIO Y COMUNICACIÓN VISUAL número 5, constituye dentro de las actividades académicas un nuevo logro que tiene como objetivo impulsar el quehacer colectivo interinstitu‐ cional y transdisciplinar mostrando el resultado de actividades de investigación de académicos en relación al espacio así como de productos del campo de la comunicación visual. El contenido se compone de expresiones de diferentes especialidades, las cuales nuevamente están referidas a los apartados que lo conforman. Los temas presentes en los artículos que integran este número están conformados con partici‐ paciones provenientes de la Universidad Simón Bolívar de Caracas, Venezuela; Universidad Na‐ cional Autónoma de México, Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, Universidad A(/$23+/$+B5$C7(++[+/$+7(+!"%&!&5)!*"+("-!&2!3"(=+`$"$:D2!&(+O"!#$2%!/(/+N5&*"3:(+/$+B5$C7(+ con colaboraciones en convenio con la Universidad Politécnica de Cataluña y la Universidad Politécnica de Madrid, España. A continuación se introduce al contenido con una breve descripción: En la sección de Diseño, Maximiliano Hurtado, Elizabeth Torres y Alejandro Pérez presentan: El color, Identidad en la arquitectura mexicana, buscan como intención del artículo revalorar la aplicación del color en la arquitectura mexicana como una necesidad insoslayable con base a la identidad de los mexicanos inducida por la costumbre, escriben que dada la ubicación geográ‐ -!)(+/$+"5$%&23+W(,%+&!$"$+5"(+75:!"3%!/(/+/52("&$+#(2!(%+e32(%+/!(2!(%+(7+(d3=+)2$("/3+5"(+!"‐ &$2())!*"+)3"+73%+W3C7(/32$%=+73+<5$+%$+2$-7$Y(+$"&2$+3&2(%+:("!J$%&()!3"$%+$"+%5+(2<5!&$)&52(?+L3+ obstante la globalización actual y el intercambio de culturas, no se ha perdido la identidad por $7+)3732!/3+!"&$"%3=+%!$"/3+7(+(W7!)()!*"+/$7+)3732+$"+7(+(2<5!&$)&52(+5"(+"$)$%!/(/+:("!-!$%&(? Para la sección Tecnología‐ Construcción, Gloria Carola Santiago, presenta el Análisis del ciclo de vida en los materiales de construcción; los problemas ambientales como el calentamiento global, la destrucción de la capa de ozono, la polución y la lluvia ácida, escribe, han incremen‐ tado su escala y magnitud. El hombre y sus actividades son responsables del grave deterioro (:C!$"&(7+<5$+(<5$Y(+(+"5$%&23+W7("$&(=+7(+$/!-!)()!*"+$%+5"(+/$+$77(%=+W32+$773+2$%57&(+!"$75/!C7$+ conocer y evaluar la relación que guardan los materiales de construcción con nuestro entorno a través del análisis del ciclo de vida. ]7+5%3+[+W23/5))!*"+/$7+7(/2!773=+$Y$:W7!-!)(+7(+(5&32(=+'$"$2(+)3"%$)5$")!(%+(:C!$"&(7$%+3)(‐ sionadas por el incremento de la demanda de recursos y la generación de grandes cantidades de contaminantes. Advierte sobre la necesidad de implementar en el sector de la construcción criterios que con‐ duzcan hacia la sostenibilidad, exigiendo esto un cambio de visión y la aplicación de un conjunto de estrategias que ayuden a la reducción de los impactos ambientales. En la sección de Teoría‐ Historia se presentan dos artículos, en el primero Adriana Sánchez com‐ parte Juan Soriano en el Zócalo: Una experiencia de arte contemporáneo en el centro histórico de Puebla. Escribe la autora, acerca de una experiencia de arte público en el centro histórico /$+B5$C7(+S+ADE!)3+8_*)(73;+/$"3:!"(/(Q+f43%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3h=+$EW3%!)!*"+ montada en 2006, en la cual se mostraron doce esculturas de bronce de un artista que ofreció

5"(+$%&D&!)(+W$2%3"(7+(+7(+e!%&32!(+/$7+(2&$+:$E!)("3=+3CY$&3%+<5$+/!-!$2$"+(7+2$%&3+/$+7(%+3C2(%+ artísticas que se localiza en la ciudad antigua, Patrimonio Cultural de la Humanidad por la UNESCO. Presenta el trabajo, la problemática del sector histórico en cuanto a la inexistencia de políticas de promoción de arte contemporáneo. Las piezas artísticas por tanto permitieron mostrar una alternativa en la manera de apreciar otras piezas en el mismo zócalo, por lo que se de‐ muestra que las instancias municipales o gubernamentales juegan un papel primordial para efectuar y difundir eventos de estas magnitudes, muestra que a consideración de la autora, se W5$/$+)(7!-!)(2+)3:3+$E!&3%(?+ Buscando la arquitectura para el lugar; sustentando bases del aprendizaje del arquitecto es el título del segundo artículo que Tomás Cervilla comparte en esta sección. La formación del estu‐ diante de arquitectura debe implicar el paso por un proceso de comprensión del diseño desde el &2(C(Y3+/$7+$%W()!3+[+7(+$/!-!)()!*"=+(7+$%&5/!3+/$+7(+J32:(+[+7(+)3:W3%!)!*"+#375:D&2!)(?+@$+/$C$+ explotar la contextualidad como fuente de inspiración y el entorno ha de ser el punto de partida W(2(+7(+2$(7!_()!*"+/$+W23W5$%&(%+(2<5!&$)&*"!)(%+<5$+2$%)(&$"+$7+$%W()!3+WiC7!)3=+73+/$-!"("+[+ valoricen; y entiendan que la producción arquitectónica debe responder al lugar, más allá de la )3")$W)!*"+J32:(7+[+$%W()!(7+/$+7(+W23W!(+$/!-!)()!*"?+ Marca la importancia que la enseñanza de la arquitectura debe considerar con el confort climáti‐ co, los componentes que integran el conjunto urbano mediante el estudio de los procesos de formación y transformación de sus estructuras arquitectónicas y urbanas con orientación a su /$-!"!)!*"+$+!"&$22$7()!3"$%+[+$"+7(+'$"$2()!*"+W32+73+&("&3+/$+5"(+(2<5!&$)&52(+W(2(+$7+75'(2?+ En el artículo la Percepción del valor de la marca en restaurantes a través de tres modelos de evaluación Judith Cavazos y Norma Elena Castrezana escriben: la marca es un activo intangi‐ ble valioso para las empresas en un mercado globalizado donde la competencia por el poder adquisitivo del consumidor es extrema, la cual junto con una serie de elementos que la integran )3"<5!%&(+ %5+ :$"&$?+ @5+ J5$2_(+ $%&9+ $"+ 73%+ (&2!C5&3%+ W$2)!C!/3%+ W32+ $7+ )7!$"&$+ [+ 73%+ C$"$-!)!3%+ otorgados por el producto, el cual debe respaldar la promesa de valor de la marca y que a su vez le otorga una ventaja competitiva. ]%&(+!"#$%&!'()!*"+)3:W(2(+$7+#(732+W$2)!C!/3+/$+7(%+:(2)(%+$"+73%+2$%&(52("&$%+$"+$%W$),-!)3=+ por los consumidores de clase media de la ciudad de Puebla, de especialidad en cocina italiana, francesa, japonesa y mexicana. Aplicaron el Test de Notoriedad, el modelo de Actitud Ponderada de Fishbein y el Modelo de Escalas Multidimensionales para mostrar resultados que arrojaron que en la categoría de restaurantes franceses se encontraron factores que aportan un valor dife‐ rente de marca respecto de los modelos utilizados. 4!7!(+^3"_97$_+W2$%$"&(+7(+-!)e(+/$7++V$2?+M!C5Y3+/$+7(+%$2!$+fN2<5!&$)&52(h+/$+A(2!3+@e!$77%=+$%+5"+ dibujo que forma parte de una serie de trabajos sobre arquitectura, realizados en tinta sobre papel, acuarelas, scratch y pintura acrílica, con una temática de imágenes femeninas fusionadas con arquitectura de diversas épocas y estilos. La obra evoca la arquitectura patrimonial de los %!'73%+jc00+[+jc000=+$"+$%&$+)(%3+7(+/$7+$%&(/3+/$+B5$C7(=+%$+!/$"&!-!)("+2(%'3%+/$+7(+!'7$%!(+/$+ Santa María Tonantzintla. PRAGMA, ESPACIO Y COMUNICACIÓN VISUAL ofrece un espacio para la difusión de la gener‐ ación de conocimiento de las disciplinas relacionadas con su temática, se encuentra abierto a los autores tanto nacionales como de ámbitos internacionales con el objetivo de estrechar relacio‐ nes académicas e intercambiar experiencias de investigación. María Cristina Valerdi Coordinadora editorial Noviembre de 2009

DISEﾃ前

()*+,)-)#*+#"-#-&./01*21/&-#3*402-+-

Maximiliano Hurtado Mireles. maximiliano.hurtado@farqui.buap.mx B23J$%32+0"#$%&!'(/32+/$+7(+\()57&(/+/$+N2<5!&$)&52(+/$+7(+`$"$:D2!&(+O"!#$2%!/(/+N5&*"3:(+/$+B5$C7(+8\NSÒNB;?+ Arquitecto y Maestro en Diseño Arquitectónico por la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, Coordinador del Departamento de Vinculación de la FA‐BUAP. Líneas de investigación: Diseño Arquitectónico / El color en la arquitectura / el proceso de diseño / La enseñanza de la arquitectura / La acreditación del aprendizaje / Arquitectura natural y construida. Elizabeth Torres G. eliztg_7@hotmail.com B23J$%32(+0"#$%&!'(/32(+/$+7(+B2$W(2(&32!(+49_(23+192/$"(%+/$7+.,3+8ÒNB;? Química Farmacobióloga por la B.U.A.P. y Maestra en Docencia Universitaria por la Universidad Iberoamericana, Puebla. Líneas de investigación: Biología / Medio ambiente / La acreditación del aprendizaje Seguimiento académico / El sol, la energía y su entorno / sustentabilidad / Alejandro Pérez Robledo. + turobledo@yahoo.com B23J$%32+!"#$%&!'(/32+/$+7(+\()57&(/+/$+N2<5!&$)&52(+/$+7(+`$"$:D2!&(+O"!#$2%!/(/+N5&*"3:(+/$+B5$C7(+8\NSÒNB;?++ Arquitecto y Maestro en Administración por la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. Líneas de investigación: Transporte público / Diseño arquitectónico / El color en la arquitectura /

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Resumen

Summary

En el presente texto se busca revalorar la aplicación del color en la arquitectura mexicana como una nece‐ sidad insoslayable en base a la identidad de los mexi‐ canos inducida por la costumbre, la transmisión de ideas de persona a persona y por la ubicación geográ‐ -!)(+/$+"5$%&23+W(,%+C(Y3+$7+&2*W!)3+/$+)9")$2+/9"/37$+ a la región una luminosidad muy intensa durante más de ocho horas diarias al año y creando una interac‐ )!*"+)3"+73%+W3C7(/32$%=+73+<5$+%$+2$-7$Y(+$"+%5%+#$%&!‐ dos, sus utensilios de trabajo, su piel y, por supuesto, su arquitectura. Aunando la particular sensibilidad de un pueblo dinámico y ocurrente que se permite cualquier experiencia, que festeja sin miedo la vida pero también la muerte. No obstante la globalización actual y el intercambio de culturas, en nuestra región, no se ha perdido la identidad por el colorido intenso y atrevido de sus combinaciones, siendo la aplicación del color en la arquitectura una necesidad real.

In this paper the goal is to reevaluate the applica tion of the Mexican architecture as a remarkable need based on the identity of the Mexican people mo ved by custom, the transmission of ideas from per son to person and because of the localization of our country underneath the tropic of cancer which gives a very intense brightness to the region for more than eight hours a year and creating an interaction with !"#$ %#&%'#$ (")*"$ )+$ ,#-'#*!#.$ )/$ !"#),$ #0#,1.21$ *'& thing, their tools of work, skin and of course in the architecture. Combining the sensibility of a dyna mic and imaginative town, who allows any kind of experience, and that fearless celebrate life, but also death. However the current globalization and the exchange of cultures in our region, has not lost the identity of the colorful, as well as the shocking com bination of them, the application of color in architec ture is indeed a reality.

Palabras clave: color, arquitectura mexicana, identidad.

Key words: color, Mexican architecture, identity.

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]7+W2$%$"&$+&$E&3+$%+5"(+2$-7$E!*"+()$2)(+/$+7(+ aplicación del color en la arquitectura mexica‐ na como una necesidad de ser de la identidad de los pobladores de la región. Esta necesidad no es solamente producto de la costumbre o de la información que pasa de persona a persona a lo largo del tiempo sino que, es también, consecuencia de la ubicación de nuestro país bajo el trópico de cáncer, que le hace tener características de asoleamiento muy intensas y, este asoleamiento, durante :9%+/$+3)e3+e32(%+/!(2!(%+(7+(d3=+!"-75[$+$"+7(+ percepción de la luz y sus efectos en las formas ya sean arquitectónicas, en la piel, en el vesti‐ do, en los utensilios de trabajo, etc., haciendo que la intensa luminosidad y la sensibilidad de los mexicanos, provoquen una asociación sim‐ biótica de retroalimentación al impregnar su entorno de colores intensos y combinaciones atrevidas que redunda en una percepción par‐ ticular de ver y usar el color en la vida diaria y por lo tanto, de su identidad. Esta condición de la percepción del color en México se ha visto disminuida en la aplicación en la arquitectura hecha por profesionales W32+ 7(+ '2("+ )("&!/(/+ /$+ !"-75$")!(%+ $E&$2"(%+ que se reciben y provocan una distracción en la utilización del color en las propuestas ar‐ quitectónicas de la región mexicana, aunque la disminución de la aplicación del color en la arquitectura no ha cambiado la identidad de los mexicanos, es por eso que, la presente 2$-7$E!*"=+ !"#!&(+ (+ 2$#(732(2+ 7(+ W3%!C!7!/(/+ /$+ aplicar el color en la arquitectura mexicana como una constante necesaria. B32+73+("&$2!32+W3/$:3%+(-!2:(2+<5$+$7+2!‐ tual debió estar perfectamente establecido y se seguía de manera inmutable, tanto por par‐ te de los sacerdotes y la nobleza, como por el pueblo en general. Sin embargo los espacios

$/!-!)(/3%+ :(2)3+ /$+ 7(+ )$2$:3"!(=+ %$+ J5$23"+ :37!-!)("/3=+%!'"3+!"$<5,#3)3+/$+5"(+Ci%<5$‐ da por adecuar de forma satisfactoria la ar‐ quitectura a una función esencial; la de ser un espacio `escénico ritual´ en el que se desarro‐ 77(C(+f$7+g5$'3+/$+B$73&(+/$+73%+M!3%$%h? Los descubrimientos de estas estructuras arquitectónicas comprenden un período muy extenso de vida, 3´500 años que abarca del Preclásico al Posclásico, durante el cual los distintos viajeros, arqueólogos y antropólogos entre otros, registraron sus características ar‐ quitectónicas, plásticas, constructivas. De entre estos testimonios, el investigador Eric Taladoire recopiló más de 700 levanta‐ mientos arquitectónicos correspondientes a distintos ejemplos de `juegos de pelota´, lo <5$+ 7$+ W$2:!&!*+ $%&(C7$)$2+ 7(+ W2!:$2(+ )7(%!-!‐ cación arqueológica de estas estructuras en el año de 1981 . De acuerdo al esquema evolutivo planteado W32+ 6(7(/3!2$+ 8-!'52(+ G;=+ %$+ W5$/$+ #!%5(7!_(2+ <5$+7(+)(")e(+&!W3+fPh+$%+$7+W2!")!W!3+/$+$%&(%+ $%&25)&52(%+(2<5!&$)&*"!)(%=+7(+)(")e(+&!W3+f0h+ es el nodo fundamental en la generación de las diferentes tipologías de juegos de pelota en Mesoamérica, siendo sus puntos terminales 3+ /$+ :9E!:3+ /$%(223773+ 73%+ &!W3%+ f0+ #?Vh=+ fc0h=+ fc00h=+ f000h+ =+ f0ch+ [+ f0jh?+ + ]"+ $7+ :!%:3+ $%&5/!3=+ determinó los elementos esenciales del juego /$+ W$73&(=+ <5$+ %3"+ 8-!'52(+ U;Q+ ]%&25)&52(%+ 7(‐ &$2(7$%+ 3+ B7(&(J32:(%+ 8N;k+ 132"!%(+ 8`;k+ 6(75/+ 81;k+ `("<5$&(+ 8M;k+ B$2(7&$+ /$+ C("<5$&(+ 8];k+ 1(")e(+3+_3"(+/$+Y5$'3+8\;k+l3"(%+&$2:!"(7$%+ 8^;k+N7&52(=+/$%/$+$7+"!#$7+/$+)(")e(+(+7(+W7(&(‐ J32:(+8m;k++[+]%&25)&52(+&$2:!"(7+80;?

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Arquitectura sin color

En la segunda mitad del siglo XX apareció, en nuestro país, una corriente de arquitectura ()23:9&!)(+<5$+!"-75[*+&("&3+$"+73+e(C!&()!3‐ nal como en lo público. El blanco* inundó mi‐ les y miles de metros cuadrados de muros a lo largo, alto y ancho del país copiando corrien‐ tes externas en forma acrítica y fuera de toda concepción de identidad, volviendo los espa‐ cios fríos, insípidos y ajenos a nuestra cultura mexicana. Esta corriente continúa hasta nues‐ tros días, podemos encontrar ejemplos de ello en cualquier zona de la ciudad y cualquier asentamiento pequeño o grande del país, como #$:3%+$"+7(+-!'52(+V=+#!#!$"/(+73)(7!_(/(+$"+7(+ carretera federal de Puebla a Atlixco justo an‐ tes del entronque con el libramiento a Izúcar de Matamoros donde apreciamos un conjunto habitacional, en proceso de venta, acromático, sólo con pintura blanca, lo que le da una apa‐ riencia de neutralidad e impersonalidad. En algunos casos, quien compra la vivienda pinta su fachada y espacios interiores para adaptar‐ la a su forma de apreciar el espacio.

Figura 1 Conjunto habitacional en la carretera federal Puebla‐ Atlixco, México. Arquitectura sin color: pintura blanca

Aunado a este hecho, la no aplicación del color, provoca que el proceso de diseño arqui‐ tectónico sea algo incompleto, pues la arqui‐ tectura es la ideal combinación entre la forma y el color ya que, este último, es el compañero !"%$W(2(C7$+/$+7(+W$2)$W)!*"+e5:("(?+fNW23E!‐ madamente el 80% de todas las informaciones que recibimos son, por regla general, de natu‐ 2(7$_(+*W&!)(nh+8XoWW$2%=+VKTGQF;=+[+)3:3+73+ que vemos es forma y color, en teoría, el 40% de todo lo que percibimos es color, por lo que el manejo fragmentado de la arquitectura sin )3732+ 7(+ e()$+ !:W23)$/$"&$?+ fnm!%&*2!)(:$"‐ &$=+73%+$/!-!)!3%+WiC7!)3%+e$)e3%+/$+W!$/2(+:3‐ nocromática en el mundo occidental son una ("3:(7,(h+8B32&$2=+VKTTQ+p;? Existen también, en la arquitectura mexica‐ na, obras construidas totalmente de concreto (W(2$"&$=+ D%&$+ 32/$"=+ !"-75$")!(+ /$+ 7(+ (2<5!‐ tectura internacional, le da a la arquitectura mexicana apariencia de contemporaneidad aunque, sin color, le quita una característica de identidad que enmarca nuestra cultura. Un $Y$:W73+ $%+ $7+ A5%$3+ .5-!"3+ 6(:([3+ <5$+ #$‐ :3%+$"+7(+-!'52(+G=+/3"/$+$7+)3")2$&3+(W(2$"‐ te es el todo, sin color. Esta obra la podríamos encontrar casi en cualquier parte del mundo, no es una obra con identidad mexicana pues le falta el color.

Figura 2 Arquitectura sin color: concreto aparente

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Figura 3 Composición arquitectónica donde el blanco y el concreto aparente no son la base de diseño

La opción para contener las ventajas de contemporaneidad y de identidad es mane‐ jar el concreto aparente y la pintura blanca como elemento de carácter de la composi‐ ción aunque no como recurso único del di‐ %$d3+ )3:3+ #$:3%+ $"+ 7(+ -!'52(+ U?+ @3C2$+ &3/3+ en nuestra región mexicana donde el color es parte de nuestra sensibilidad e identidad

* El blanco no es color, es un tono neutro, auxiliar en la formación de las diferentes tonalidades de co‐ lor. Es muy indicativo de tal aseveración que el blanco no se encuentra dentro del círculo cromático.

La identidad O]

La identidad es una conformación de ideas preconcebidas de lo que es, o debe ser la rea‐ lidad. Conocimientos, valores e ideas auto convincentes que utilizamos en todas las situaciones de nuestra vida diaria para co‐ municarnos con los demás. Actitudes que heredamos en la convivencia diaria con los grupos solidarios a los que pertenecemos En este sentido, los elementos principales que conforman nuestra identidad son la so‐ lidaridad y la comunicación. La solidaridad nos agrupa en torno a un conjunto de ideas preconcebidas que nos son comunes y que compartimos cada uno de los miembros del colectivo haciéndonos conscientes de nues‐ tra pertenencia al grupo. La comunicación es en suma, el mecanismo que, al dar paso al entendimiento sobre algo en el mundo, propi‐ cia al mismo tiempo la interacción a través de 7(+ )5(7+ %$+ /$%(22377("=+ )3"-!2:("+ [+ 2$"5$#("+ las pertenencias a los grupos sociales a la vez <5$+(+7(+W23W!(+!/$"&!/(/++8m(C$2:(%=+VKTF;? Todos tenemos identidad, querámoslo o no, el problema está en reconocer lo propio y

aceptarlo y no pretender ser otro distinto de lo que se es. La identidad es la implantación de las costumbres, formas de pensar y de conce‐ C!2+$7+:5"/3+[+7(+'$3'2(-,(+/$+7(+2$'!*"+[+DW3)(+ en que se vive, según la sensibilidad particular de los pobladores de la región, integrada con la historia cultural mundial, presente y pasada. De ésta manera existen características y condiciones que nos son comunes, como el ha‐ ber nacido en el mismo lugar, el conocer parte de su historia, compartir los hechos y proyec‐ tos que se realizan en la comunidad o la región, convivir en los mismos lugares con sus particu‐ 7(2!/(/$%+/$+)7!:(=+/$+'$3'2(-,(+[+(%37$(:!$"‐ to, tener antecedentes familiares que hayan nacido y vivido en el mismo lugar, etcétera. Cuando la persona nace empieza a conocer su propio entorno en base a sus cinco senti‐ dos, este entorno es manejado por sus fami‐ liares en primera instancia, ellos le transmiten su forma de vida, sus creencias, sus miedos, sus gustos y disgustos en forma práctica y co‐ tidiana y hasta la manera de interpretarlos, la persona los asimila, los memoriza y los utiliza

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con el sentido común que le brinda su capa‐ cidad de inteligencia emocional y social para comunicarse consigo misma y con los demás. Esta información, que cada vez es mayor, for‐ ma parte de su bagaje de conocimientos, ha‐ bilidades y actitudes con el cual puede inter‐ pretar la verdad que se le presenta día con día. L5$%&23+$"&32"3+-,%!)3+[+%3)!(7+$%&9+77$"3+/$+ %!'"!-!)(/3%+ [+ %!'"!-!)("&$%+ /!%W5$%&3%+ (+ %$2+ 7$,/3%+$+!"&$2W2$&(/3%?+15("/3+"3%+!/$"&!-!)(‐ mos con un sujeto o un objeto, es porque este o ello, corresponde a nuestras ideas precon‐ cebidas, reconocemos así, en el exterior, nues‐ tras propias ideas preconcebidas internas y vamos asimilando en la comunicación diaria los conceptos y hechos y, de una manera muy personal, vamos reconociendo los símbolos )3"+73%+<5$+"3%+!/$"&!-!)(:3%+W5$%+"3%+e()$"+ recordar consciente o inconscientemente los conceptos y hechos que nos formaron. Las ideas preconcebidas son el cristal por me‐ /!3+/$7+)5(7+(W2$)!(:3%+7(+#!/(?+fni"!)(:$"&$+ descubriremos el papel de nuestro alrededor -,%!)3+$"+7(+:(&2!_+/$+7(+()&!#!/(/+[+$EW$2!$"‐ cia humanas, estudiando cómo nos enfrenta‐ mos y reaccionamos ante la complejidad y va‐ 2!$/(/+ /$+ $%3%+ $"&32"3%?h+ 81("&$2=+ VKFFQ+ GV;? 4(+ !"&$2W2$&()!*"+ /$7+ $"&32"3+ '$3'29-!)3+ se da siguiendo los propios impulsos nacidos de nuestro consiente y nuestro inconsciente que adquirimos durante toda la vida. El in‐ &$"%3+ (%37$(:!$"&3+ /$+ "5$%&2(+ '$3'2(-,(+ "3%+ provoca una interpretación aprendida por generaciones y nos condiciona a responder y desear convivir con todas nuestras activida‐ des diarias de tipo religioso, social, cultural, estético, natural y, por supuesto arquitectó‐ nico, de una manera muy cercana reprodu‐ ciendo los patrones heredados al estímulo de la luz solar. El color entonces se convierte en 5"+%!'"!-!)(/3+<5$+"3%+W23/5)$+$7+()$2)(:!$"‐

to consciente o inconscientemente a los con‐ ceptos y hechos que nos formaron y, de esa manera, nos hacemos consientes de nuestra pertenencia al grupo social en el que vivimos, porque nos solidarizamos con la percepción e interpretación del colectivo. El color es parte inseparable de nuestra apreciación del entor‐ no y parte fundamental de nuestra identidad, con él y por él nos comunicamos y apren‐ demos a interpretar nuestros referentes.

El color en la historia

El colorido en las aplicaciones arquitectóni‐ cas, en las diferentes épocas de la vida del ser humano y las diferentes regiones que com‐ ponen nuestro planeta, son características W(2&!)57(2$%+ /$+ )3:W3%!)!*"+ <5$+ !/$"&!-!)("+ y dan sentido y abrigo a las comunidades ya que responden a su forma de organización %3)!(7=+ W37,&!)(=+ 2$7!'!3%(+ [+ %5+ '$3'2(-,(+ W2!"‐ cipalmente, lo que estigmatiza los ámbitos de vida característicos de la región y la época, de manera que, entre otros referentes, por medio del estudio preciso del color en los diferen‐ tes asentamientos arquitectónicos y urbanos de los pueblos, podemos distinguir diferen‐ cias culturales notorias entre algunos de los asentamientos humanos que existieron en el W(%(/3+ <5$+ 73%+ :(2)("+ $"+ J32:(+ /$-!"!&!#(+ en todas sus actividades culturales particula‐ res, incluyendo, claro está, a la arquitectura. Aunque también es posible encontrar sor‐ prendentes semejanzas en la aplicación del co‐ lor entre los pueblos de algunas regiones que por las distancias enormes, sobre todo para las épocas anteriores a la nuestra en las que no existían los medios de comunicación como los que conocemos actualmente, parecería im‐ W3%!C7$+7(+)3:5"!)()!*"+[+7(+!/$"&!-!)()!*"+&(7+ como para acordar imágenes de color preesta‐ blecidos, entenderíamos entonces que existen,

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más allá de la transmisión de conocimiento e ideas de persona a persona, otros medios por los que los hombres tienen respuestas ocasio‐ nalmente similares y eso nos lleva a pensar que el medio ambiente es uno de los elemen‐ tos que provoca las respuestas parecidas en los diferentes espacios y tiempos de la historia de la humanidad. Lo que sí se puede aseverar, y marca un hecho común entre los pueblos de todas las épocas y todas las regiones de la tierra es que, el color ha estado presente como una expresión constante de simbolismo, de comu‐ nicación y de identidad individual y colectiva. Tanto a nivel social como religioso o cultural, el color ha dado marco a cualquier manifesta‐ ción del ser humano y ha dejado constancia en las cavernas, en las pirámides, en la arquitec‐ tura de todas las épocas, en la vestimenta, etc.

tanto interiores como exteriores se impregna‐ ron originalmente de los colores primarios con gran intensidad y audaces combinaciones. También, con los hallazgos de las ruinas prehispánicas de Latinoamérica se ha com‐ probado que los cuerpos humanos tenían apli‐ caciones de color, así como en la cerámica, las esculturas, la arquitectura, los murales y sus vestidos, también está presente el color, en el :3%(!)3+ 7(%+ -!'52(%+ /$+ 7(+ p+ (+ 7(+ VV+ W3/$:3%+ apreciarlo. Los pobladores prehispánicos de la región mexicana basaban su cultura en creen‐ cias religiosas, mitológicas y cosmológicas. Sus ceremonias eventuales y cotidianas esta‐ ban llenas de simbolismos formales y de color, $%&$+ i7&!:3+ &$",(+ %!'"!-!)(/3%+ #(2!(/3%+ $"+ 7(+ combinación del color formando parte de las motivaciones que provocaban formas de vida muy interiorizadas con las que la población se !/$"&!-!)(C(+/$+:("$2(+(C%375&(=+7(+-!'52(+VV+73+ $Y$:W7!-!)(?+fn$"+$7+W$"%(:!$"&3+)3%:37*'!)3+ de los antiguos mexicanos, el espacio cardinal estaba representado por el dios Quetzalcóatl, que aparece rodeado por cuatro divinidades: una roja, una negra, una blanca y una azul, uni‐ /(%+W32+5"(+7,"$(+Wi2W52(=+$%+/$)!2=+W32+%("'2$?h+ 8]7'5$23+$&+(7=+VKKGQ+VV;++++ +

Figura 4 Así pudo haber sido el Partenón originalmente, saturado con colores primarios, según estudios hechos en la Universidad de Iowa, E. U.

Como ejemplos que evidencian tal asevera‐ ción se puede observar, en una vista generada por computadora en el Centro de Aplicaciones de realidad virtual de la Universidad de Iowa, cómo el Partenón pudo haber sido con sus colo‐ res originales. El Partenón no era monocromá‐ &!)3=+)3:3+%$+(W2$)!(+$"+7(+-!'52(+R=+%5%+W(2$/$%+

Figura 5 ]"+D%&(+-!'52(+/$+q5$&_(7)*(&7+%$+W5$/$+(W2$)!(2+<5$+$7+ color es parte fundamental de la composición.

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De igual manera que en todas las regiones de Latinoamérica donde se fusionaron las costumbres, las ideas y las celebraciones eu‐ 23W$(%+)3"+7(%+-!$%&(%+W('("(%+/$+73%+W5$C73%+ conquistados, en la región mexicana existen, aún hasta nuestros días, ejemplos de cultura‐ 7$%+ #!'$"&$%+ )3:3Q+ f4(%+ #$7(%h+ /$+ 7(+ -!'52(+ p=+ que es una festividad tradicional del Istmo de Tehuantepec con un alto sentido comunitario y de carácter religioso, pagano y hasta políti‐ )3k+5"(+#(%!Y(+W37!)23:(+$"+7(+-!'52(+F=++/$+7(+ tumba 5 en el convento de Santo Domingo en el cerro de las Minas en Huajuapan de León,

Oaxaca; El dios prehispánico Tezcatlipoca de 7(+-!'52(+T=++#$"$2(/3+$"+P)3&$757)3=+67(E)(7(=+ /$+<5!$"+%$+#$+$7+23%&23+/$+W$2-!7+[+)3"+$7+3Y3+ cerrado en el fondo de este cajete. Ocotelulco, Tlaxcala; Mariposa y jugador de pelota, en la -!'52(+ K=+ 6$W("&!&7(=+ 6$3&!e5()9"k+ ]7+ )(2"(#(7+ /$+ @("+ A!'5$7+ $"+ 7(+ -!'52(+ VI=+ /$+ + 152(e5("‐ '3=+A!)e?=+7(+-!$%&(+/$+)(2"(#(7+'$"$2(7:$"&$+$%+ #!%&(+)3:3+7(+-!$%&(+/$+7(+)(2"$+3+7(+)$7$C2()!*"+ /$+73+ :5"/("3k+ 3+ $"+ j("&373+ /$+7(+ -!'52(+ VV=+ $"+m!/(7'3=+ADE!)3=+/3"/$+W2$#!3+(+7(%+-!$%&(%=+ autoridades municipales organizan concursos de arcos y altares así como danzas autóctonas.

Figura 8

Figura 6 Figura 7

Figura 9

Figura 11 Figura 10 Mosaico de expresiones culturales en diferentes regiones de México donde se aprecia que el color es ingrediente fundamental

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El color en la arquitectura lo siga marcando. La región Todo lo que rodea a los po‐ donde está situado nuestro bladores de esta región está mexicana

La arquitectura mexicana se caracteriza por el gran colo‐ rido tanto de sus interiores como de sus exteriores. Esta apariencia no es fortuita, es parte de una identidad pro‐ ducto de la historia cultural [+ 7(+ '$3'2(-,(+ /$+ "5$%&2(+ 2$‐ '!*"nh$7+ 5%3+ /$7+ )3732+ $"+ 7(+ arquitectura mexicana no es el resultado de grandes cono‐ cimientos teóricos del tema, este es controlado principal‐ mente por la intuición y su uso tiene como único objetivo el producir un efecto emocio‐ "(7nh+8]7'5$23+$&+(7=+VKKGQ+K;?+ No es fortuito que el color haya marcado nuestro origen y que hasta en la actualidad

país, México, como se aprecia $"+7(+-!'52(+VG=+%$+73)(7!_(+$"+ el trópico de cáncer, al norte del ecuador, por lo que recibe gran cantidad de horas de sol diarias, tiene un promedio de más de ocho horas de sol dia‐ riamente durante todo el año, hecho que marca la caracte‐ rística de luminosidad prefe‐ rente que, al mismo tiempo, establece las referencias de )3732+ <5$+ !"-75[$"+ $"+ 7(+ W%!‐ cología de sus habitantes. La gran luminosidad que cons‐ tantemente está presente en la mente y el espacio de los pobladores convive con su cultura, y ésta, se ve retroa‐ limentada por su presencia.

!"-75$")!(/3+ W2!")!W(7:$"‐ te por el color intenso de la luz solar sobre la naturaleza, es así que su vestimenta es de un colorido espectacular tanto en intensidad como en audaces combinaciones, $Y$:W73%+ /$+ $%&3+ e([+ !"-!"!‐ dad a todo lo largo y ancho del país, uno de ellos es el carnaval de Veracruz que se realiza todos los años en el mes de febrero y donde el color es parte fundamental de su expresión que pode‐ :3%+ (W2$)!(2+ $"+ 7(+ -!'52(+ VU?

Figura 13 En el Carnaval de Veracruz, México, el colorido en el vestido de los participantes es parte fundamental de su identidad.

Figura 12 México se localiza en el trópico de Cáncer, al norte del ecuador, por lo que recibe gran cantida‐ des de horas diarias de sol al año.

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Sus artesanías y su arquitectura se ven im‐ W2$'"(/(%+&(:C!D"+/$7+)3732+#!#3+<5$+2$-7$Y(+7(+ luminosidad del día y provoca a quien lo mira una sensación de vida. Estas mismas sensacio‐ nes las llevan en el interior de su conciencia y sus interpretaciones son transmitidas de gene‐ ración en generación, haciendo de esta trans‐ misión una identidad profusa y particular. 4(+:('!(+/$7+)3732+%$+W7(%:(+$"+7(+%5W$2-!)!$+ de las formas y se interioriza en la conciencia de los pobladores para crearles un referente !:W$2$)$/$23+<5$+!"-75[$+$"+&3/(%+7(%+()&!#!/(‐ des cotidianas. Esta interpretación sólo es posi‐

ble por la peculiar sensibilidad de los habitan‐ tes de la región mexicana, creando un exclusivo mundo de colorido intenso que lo caracteriza. Los referentes psicológicos de color con los que cuenta el habitante de la región en la luz del sol, en la arquitectura, en la naturaleza con el gran colorido intenso y luminoso de sus -732$%+<5$+3C%$2#(:3%+$"+7(+-!'52(+VR=+$"+%5%+ vestidos, así como en los antecedentes históri‐ cos de color los usa, consciente o inconscien‐ temente, matizándolos en la gran variedad de colores y armonías que utiliza para dar vida a su espacio habitable interior y exterior.

Figura 14 4(%+-732$%+$"+7(+2$'!*"+:$E!)("(+%3"+/$+5"(+'2("+/!#$2%!/(/+/$+J32:(%+[+&(:(d3%=+(/$:9%+/$+&$"$2+)3732$%+:5[++!"&$"%3%+[+75:!"3%3%?

La forma se impregna del color del sol y :('"!-!)(+%5+$EW2$%!*"+e(%&(+$7+7,:!&$=+)2$("‐ do una sensación de vida, provocada por la sensibilidad que la crea y formando un círculo #!2&53%3+/$+!"-75$")!(+W(2&!)57(2+/$+7(+2$'!*"+[+ sus pobladores con la intensidad del color y la provocación de sus combinaciones.

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Conclusión

En esta región no existe la neutralidad, solo $7+2$-7$Y3+)3732!/3+/$+7(+75_+%37(2+<5$+7$+/(+2(‐ zón y emoción a su cotidianidad. Con esta mis‐ ma emoción el mexicano vive la realidad de su percepción única del cosmos en su propio ámbito regional. El color vivido de esta manera es una ca‐ racterística que no puede ser exenta de la ar‐ quitectura por capricho ni ignorancia. Como #$:3%+ $"+ 7(+ -!'52(+ VH+ 7(+ (W7!)()!*"+ /$7+ )3732+ satura el espacio y compite con la naturaleza y la luz solar. Es responsabilidad del arquitecto el retomar la identidad del color en la arquitectura regional para ser congruente con las sensaciones y razo‐ nes que tienen sus pobladores en su vida diaria.

Figura 15 La forma, la naturaleza y la luz solar se fusionan convirtiéndose en una caracterís‐ tica de identidad en la arquitectura mexicana.

La arquitectura mexicana tiene la imperiosa necesidad de ser revestida en su interior, como W3/$:3%+ (W2$)!(2+ $"+ 7(+ -!'52(+ Vp=+ [+ $E&$2!32‐ mente con el color intenso y sus variadas combi‐ naciones para que la arquitectura que se practi‐ que sea procedente al contar con el color que es parte fundamental de la percepción junto con la forma, y que la forma sea elevada a su expresión real y conviva diariamente con la conciencia de sus habitantes como parte de su identidad.

Figura 16 El color en el interior del espacio también es intenso y forma parte de la identidad en la arquitectura mexicana.

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`!C7!3'2(-,(Q 1NL6].=+M?+8VKFF;?+B%!)373',(+/$+75'(2?+ADE!)3=+M?\?+]/!&32!(7+)3")$W&3+@?N?+ ]4^O].P+mOA]=+]?+1332/!"(/32++8VKKG;?+N4cN+AN.6rL]l=+]?++>++@1mN.N+01XPs01l=+@?++(5&32$% Color en la arquitectura mexicana. Estado de México. Impresión litoprocess S.A., primera edición mN`].AN@=+g?+8VKTF;?+6$32,(+/$+7(+())!*"+)3:5"!)(&!#(?+63:3+00=+12,&!)(+/$+7(+2(_*"+J5")!3"(7!%&(?+c$2%!*"+)(%&$77("(+/$+A("5$7+g!:D"$_+.$/3"/3=+ reimpresión 1988. Editorial Taurus XtBB].@=+m?++8VKTG;?\5"/(:$"&3%+/$+7(+&$32,(+/$+73%+)3732$%?+`(2)$73"(=+]%W(d(?+]/!&32!(7+^5%&(#3+^!7!=+@?N?+%$'5"/(+$/!)!*" BP.6].=+6?++8VKTT;?+13732+N:C!$"&(7=+(W7!)()!3"$%+$"+(2<5!&$)&52(?+ADE!)3=+M?\?++]/!&32!(7+62!77(%=+W2!:$2(+$/!)!*" sPL^=+s?+8VKTT;?+B2!")!W!3%+/$7+/!%$d3+$"+)3732?+`(2)$73"(=+]%W(d(?+Editorial Gustavo Gili, S.A.

4(%+-!'52(% V++>++N2<5!&$)&52(+%!"+)3732++>++]%&(/3+/$+B5$C7(+8GIIK;+13"Y5"&3+2$%!/$")!(7+$"+7(+W$2!J$2!(+/$+7(+)!5/(/+/$+N&7!E)3=+B5$C7(?+\3&3+/$+]7!_(C$&e+6^ 2 / MUSEO RUFINO TAMAYO / Obra de los arquitectos Teodoro González de León y Abraham Zabludovsky, 1981. Ubicado en el Bosque de Chapul‐ tepec en la ciudad de México. U++>+@*73+(2<5!&$)&52(=+N2)e!&$)&%Q+M("!$7+BD2$_+^!7+N2<5!&$)&3%?+8GIIG;+>+e&&WQ>>uuu?%373(2<5!&$)&52(?)3:>W23[$)&3%>/W'v)(%(:3"&("(?e&:7=+1(%(+ A3"&(d(=+$/!-!)!3+2$%!/$")!(7+[+5C!)(/3+$"+ADE!)3=+M?\? R++>++6$)"373'[+w+%)!$")$+>+@)!$")$++W32Q+m$(&e$2+se!WW%+8:(2_3+GIIp;++@)!$"&!%&%+2$&2()$+B(2&e$"3"x%+C2!77!("&+e5$%=+e&&WQ>>uuu?:%"C)?:%"?)3:> !/>VVKRHKRI>++8)3"%57&(/3+$"+GIIT; H++>++s!y!W$/!(=+7(+$")!)73W$/!(+7!C2$=+8:([3+GIIK;?+q5$&_(7)*(&7= e&&WQ>>$%?u!y!W$/!(?32'>u!y!>q5$&_(7)z1Uz`U(&7=+q5$&_(7)*(&7+8"9e5(&7Q+q5$&_(7){|&7=+}@$2W!$"&$+$:W75:(/(x+;~+$%+5"(+/$!/(/+/$+7(%+)57&52(%+/$+ aridoamérica, en especial de la chichimeca. p+>++M!2$))!*"+^$"$2(7+/$+157&52(%+B3W57(2$%+$+0"/,'$"(%+1PLN1O46N+8GIIH;=+62(/!)!3"(7+\$2!(+/$+132W5%+1e2!%&!+$"+B(W("&7(=+c$2?=+e&&WQ>>uuu?)57&5‐ 2(%W3W57(2$%$!"/!'$"(%?'3C?:E>-!$%&(%vC(57?e&=+++\!$%&(+/$+c$7(%?S+4(%+c$7(%+%3"+-!$%&(%+&2(/!)!3"(7$%+/$7+0%&:3+/$+6$e5("&$W$)+)3"+5"+(7&3+%$"&!/3+ comunitario y de carácter religioso, pagano y hasta político, las del mes de mayo corresponden a la celebración de San Vicente Ferrer santo patrono de Juchitán. F+>+0"%&!&5&3+/$+0"#$%&!'()!3"$%+]%&D&!)(%=+OLNA+8GIIU;=+`37$&,"+0"J32:(&!#3+f4N+B0L6O.N+AO.N4+B.]m0@B•L01N+]L+A€j01Ph=+(d3+0j+"i:$23+VT= http://www.pinturamural.esteticas.unam.mx/Pdf/boletin18.pdf / p. 54, Cerro de las Minas, Huajuapan de León, Oaxaca. Vasija policroma de la Tumba 5. Convento de Santo Domingo, Oaxaca. Foto Jesús Galindo Trejo, octubre, 1996. T++>++0LNm+8VKKU;?+N2<5$373',(+A$E!)("(=+2$#!%&(+C!:$%&2(7=+>+e&&WQ>>uuu?(2<5$3:$E?)3:>@GLU"P)3&$757)3Kp?e&:7?+O"+/!3%+W2$e!%W9"!)3+#$"$2(/3+ $"+P)3&$757)3=+67(E)(7(=+J5$+6$_)(&7!W3)(=+/$+<5!$"+%$+#$+$7+23%&23+/$+W$2-!7+[+)3"+$7+3Y3+)$22(/3+$"+$7+J3"/3+/$+$%&$+)(Y$&$?+P)3&$757)3=+67(E)(7(? foto: archivo de Eduardo Contreras Martínez K+>++0"%&!&5&3+/$+0"#$%&!'()!3"$%+]%&D&!)(%=+OLNA+8GIIU;=+`37$&,"+0"J32:(&!#3+f4N+B0L6O.N+AO.N4+B.]m0@B•L01N+]L+A€j01Ph=+(d3+0j+"i:$23+VT= http://www.pinturamural.esteticas.unam.mx/Pdf/boletin18.pdf / p. 33 Tepantitla, Teotihuacán. Pórtico 2, mural 3, extremo izquierdo superior del espectador. Mariposa y jugador de pelota, después de la restitución. Foto Jesús Galindo Trejo, junio, 2003. VI++>++M!2$))!*"+^$"$2(7+/$+157&52(%+B3W57(2$%+$+0"/,'$"(%+1PLN1O46N+8GIIH;=+]7+)(2"(#(7+/$+@("+A!'5$7+152(e5("'3=+A!)e?=+B32+g()y!$+.?+0C(22( e&&WQ>>uuu?)57&52(%W3W57(2$%$!"/!'$"(%?'3C?:E>-!$%&(%?e&:7=+4(+-!$%&(+/$+)(2"(#(7+'$"$2(7:$"&$+$%+#!%&(+)3:3+7(+-!$%&(+/$+7(+)(2"$+3+7(+)$7$C2()!*"+ /$+73+:5"/("3?+]"+N:D2!)(=+%$+J5%!3"(23"+7(%+)3%&5:C2$%=+7(%+!/$(%+[+7(%+)$7$C2()!3"$%+$523W$(%+)3"+7(%+-!$%&(%+W('("(%+/$+73%+W5$C73%+)3"<5!%&(/3%? VV++>++]7+@37+/$+m!/(7'3+8GIIT;?+.$%)(&("+)3%&5:C2$%+[+&2(/!)!3"$%+/$7+j("&373= e&&WQ>>uuu?3$:?)3:?:E>$7%37/$e!/(7'3>"3&(%>"KITHRV?e&:=+]"+:5"!)!W!3%+%$22("3%+[+e5(%&$)3%=+W2$#!3+(+7(%+-!$%&(%+/$+j("&373=+(5&32!/(/$%+ municipales organizan concursos de arcos y altares, así como de danzas autóctonas. VG++>++0L]^0+8GIIK;?+OC!)()!*"+/$+ADE!)3+$"+$7+:5"/3 http://cuentame.inegi.gob.mx/impresion/territorio/mexico.asp, Latitud. Para ubicar la latitud de un lugar se utilizan los paralelos, líneas imagina‐ rias que se empiezan a contar a partir del Ecuador, cuyo valor es 0°, y se miden en dirección hacia los polos hasta los 90° al Norte y 90° hacia el Sur. VU++>++aNmPP+8GIIK;?+1(2"(#(7+c$2()25_=+e&&WQ>>uuu?-7!)y2?)3:>We3&3%>Y()e(C7$>RVHGVIRFI> El carnaval de Veracruz se realiza año con año en el mes de febrero. 14 / Jardines mexicanos / Foto de Elizabeth TG, Jardín ubicada en casa particular de San Andrés Cholula, Puebla. 15 / Casa mexicana / Foto de Elizabeth TG, Casa ubicada en San Andrés Cholula, Puebla. 16 / Casa mexicana / Foto de Elizabeth TG, Casa ubicada en San Andrés Cholula, Puebla

TECNOLOGÍA‐ CONSTRUCCIÓN

Gloria Carola Santiago Azpiazu carosaaz@yahoo.com.mx Profesor Investigador de la facultad de Arquitectura de la Benemérita Uni versidad Autónoma de Puebla. Arquitecta por la FABUAP, Maestra en Calidad de la EducaciónUDLAP. Doctora en Construcción y Tecnologías Arquitectónicas por la Universidad Politécnica de Madrid. Líder del C.A. “Tecnología del proyecto arquitectónico”

TECNOLOGÍA‐CONSTRUCCIÓN $($DQ#P!#X(P5#P!#DQ;#T5M!J(5D!;#P!#$QU;MJ=$$(WU

Resumen

Los problemas ambientales a los que nos enfrentamos actualmente, el calentamiento global, la destrucción de la capa de ozono, la polución y la lluvia ácida, entre otros, han in‐ crementado su escala y magnitud. El hombre y sus actividades son responsables del grave deterioro ambiental que nos aqueja, entre $%&(%+()&!#!/(/$%+$%&9+7(+$/!-!)()!*"=+W32+$773+ resulta imprescindible conocer y evaluar la relación que guardan los materiales de cons‐ trucción con nuestro entorno. Una manera de poder conocerla es a través del análisis del )!)73+/$+#!/(+8N1c;?+ Este trabajo se estructura a partir de una bre‐ ve descripción de la transformación del uso y producción del ladrillo, uno de los materiales de construcción más utilizados, para ejem‐ W7!-!)(2+7(%+'2(#$%+)3"%$)5$")!(%+(:C!$"&(7$%+ ocasionadas por el incremento de la demanda de recursos y la generación de grandes canti‐ dades de contaminantes. Se advierte a su vez sobre la necesidad de im‐ plementar en el sector de la construcción cri‐ terios que conduzcan hacia la sostenibilidad. Parte de ellos exigen un cambio de visión y la aplicación de un conjunto de estrategias que ayuden a la reducción de los impactos ambien‐ tales. El análisis del ciclo de vida, proporciona !"J32:()!*"+(:C!$"&(7+)3"-!(C7$+[+)3"&2!C5[$+ a fundamentar la toma de decisiones en el mo‐ mento de elegir los materiales, procesos o ser‐ vicios relacionados con este sector y favorece 7(+ 2$(7!_()!*"+ /$+ $/!-!)()!3"$%+ 2$%W$&53%(%+ con nuestro entorno.

Abstract

The environmental problems we are currently facing such as: global warming, the ozone layer destruction, pollution and acid rain, among others, have increased their scale and magnitude. The human being and its activities are responsible for the environmental dama‐ ge we are suffering; among those activities we can mention the building industry as one of the major pollutant activities. Therefore, it is important to know and evaluate the relation‐ ship between construction materials and the environment. One way to carry out this it is through the life cycle assessment. This paper includes a brief description of the transforma‐ tion of the use and production of brick, which is one of the most common construction ma‐ terials, to illustrate the magnitude of the en‐ vironmental cost produced by the increasing demand of resources and the generation of big amount of pollutants.

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Introducción

El calentamiento global, la destrucción de la capa de ozono, la polución, la lluvia ácida, en‐ tre otros, son problemas ambientales a los que nos enfrentamos actualmente. El incremento en la escala y magnitud de los efectos produci‐ dos por estos problemas es preocupante. Des‐ de principios del siglo XIX, con el arribo de la era industrial, los efectos han generado un gran deterioro ambiental, que a nuestros días no ha detenido su avance. El ser humano, a través de sus actividades, ha sido el principal responsable de estos graves W23C7$:(%+8-!'52(%+V+[+G;?+]"&2$+$%&(%+()&!#!/(‐ /$%+ $%&9+ 7(+ $/!-!)()!*"=+ $"+ $77(+ !"&$2#!$"$+ 5"(+ gran cantidad de materiales de construcción que requieren un elevado consumo de materias primas y de energía. El propósito de este estu‐ dio es describir someramente el ciclo de vida de los materiales de construcción para mostrar la importancia de estudiar cada una de las fases que lo componen. En general, los sistemas de producción de es‐ tos materiales utilizan tecnologías basadas en la gestión de la biosfera como fuente de recursos y sumidero de residuos1+8$:!%!3"$%=+$-75$"&$%+[+ #$2&!/3%;?+@!+(/$:9%+%$+%5:("+7(+$E&2())!*"+/$+ la materia prima, el transporte desde el lugar de suministro hasta la obra, la demolición y la gestión del residuo, los daños ambientales re‐ sultan inquietantes. Se estima que el sector de la construcción consume alrededor del 50% de los recursos naturales y del 40% de la energía W23/5)!/(+ 8m(2#$[=+ GIIp=+ N"!"y+ $&+ (7?=+ VKKp;=+

hecho que responsabiliza a este sector de gran W(2&$+ /$7+ /$&$2!323+ (:C!$"&(7+ 8-!'52(%+ U+ [+ R;? 43%+77(:(/3%+f:(&$2!(7$%+:3/$2"3%h=+$7+(75‐ minio, los plásticos, el cobre, el acero inoxi‐ dable, el acero, el vidrio, el cemento y el car‐ tón‐yeso, tienen una enorme presencia en la )3"%&25))!*"+ [+ 7(+ $/!-!)()!*"+ 8-!'52(%+ H+ [+ p;?+ En este sentido, resulta importante determi‐ nar los impactos ambientales que generan. El (75:!"!3+ [+ (7'5"3%+ W79%&!)3%+ 8"$3W2$"3;=+ %3"+ materiales con grandes cantidades de ener‐ gía incorporada2+ + 8$:C3/!$/+ $"$2'[;=+ <5$+ %$+ caracterizan por el alto impacto ambiental de sus procesos. Si a ello sumamos las cargas ambientales generadas en otras etapas de su )!)73+ /$+ #!/(+ 8/!%&2!C5)!*"=+ #!/(+ i&!7+ [+ '$%&!*"+ /$+ 2$%!/53%;=+ 7(+ 2$7()!*"+ <5$+ '5(2/("+ $%&3%+ productos con nuestro entorno resulta, como ya se ha mencionado, sumamente nociva.

Figura 1. Paisaje natural de suelo arcilloso, antes de su explotación [http://www.bodegasanroque.com/doc/es‐000_0002.jpg]

1 La extracción de la materia prima, la fabricación, el transporte desde el lugar de suministro hasta la obra, la demolición y la gestión del residuo, son las fases del ciclo de vida de los materiales de construcción y en cada una de ellas se generan impactos ambientales. G+]7+&D2:!"3+$:C3/!$/+$"$2'[+%$+2$-!$2$+(7+&3&(7+/$+7(+$"$2',(+)3"&$"!/(+$"+5"+W23‐ ducto, incluyendo toda la energía utilizada en la obtención de la materia prima, su extracción, manufactura y transporte al punto de uso. La energía englobada en una estructura o sistema incluye toda la energía incorporada al proceso de cada uno de sus componentes, más la energía usada en su fabricación. El término puede traducir‐ se como energía incorporada, energía englobada o energía materializada Figura 2. Paisaje alterado por la explotación de arcillas [http://www.uclm.es/users/ higueras/yymm/sangines1.jpg]

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Figura 3. Residuos del proceso de fabricación de materiales cerámicos •N)$2#3+J3&3'29-!)3+^@@N‚

Figura 4. Voladuras generadas durante la carga y descarga de arcillas •N)$2#3+J3&3'29-!)3+^@@N‚

Figura 5. P-!)!"(%+/$7+)("(7+R+/$+&$7$#!%!*"=+43"/2$%=+0"'7(&$22(?+.!)e(2/+.3'$2% [http://patmol.blogspot.es/img/Londres‐K2LondonBridge‐08.jpg]

Figura 6. +P-!)!"(%+.(!y(=+P%(y(+g(W*"?+6(/(3+N"/3 [http://picasaweb.google.com/lh/photo/DxmEPipkpkrMWMgrtDVEsQ]

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EL CICLO DE VIDA DE LOS MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN

4(+ $/!-!)()!*"+ /$+ $%&25)&52(%+ W$2:("$"&$%+ para uso residencial y otros propósitos es uno de los principales atributos de las civi‐ 7!_()!3"$%?+ @$'i"+ `$2'$+ 8GIIV;=+ $7+ %$)&32+ /$+ la construcción es el segundo consumidor de materia prima a nivel mundial 3 . Anink et al, 8VKKp=+ )!&(/3+ W32+ N2$"(%+ GIIF;=+ :$")!3"("+ que el sector de la construcción es responsable del 50% de los recursos naturales empleados, del 40% de la energía consumida y del 50% del total de los residuos generados. Por otra parte, 7(%+ $/!-!)()!3"$%+ %3"+ '2("/$%+ )3"%5:!/32(%+ /$+$"$2',(+/52("&$+&3/3+%5+)!)73+/$+#!/(+8$E‐ tracción de materia prima, producción, cons‐ trucción, uso, mantenimiento, demolición y /!%W3%!)!*"+-!"(7+/$+%5%+2$%!/53%;?+O"+("97!%!%+ /$+ $/!-!)!3%+ 2$%!/$")!(7$%+ 2$(7!_(/3+ W32+ 62$‐ 73(2+ $&+ (7?+ 8GIIV;=+ %$d(7(+ <5$+ $7+ HGz+ /$+ 7(%+ rutas energéticas, estaban conectadas espe‐ ),-!)(:$"&$+ )3"+ W23)$%3%+ $"$2'D&!)(:$"&$+ intensivos. Resulta claro que cada una de las J(%$%+ /$7+ )!)73+ /$+ #!/(+ /$+ 7(%+ $/!-!)()!3"$%+ &!$"$+5"+!:W()&3+%!'"!-!)(&!#3+%3C2$+$7+:$/!3+ ambiente, tanto a nivel local como global. Es‐ tos impactos producen efectos a corto y largo plazo, y pueden contribuir incluso a cambios irreversibles en el clima, la atmósfera y los $)3%!%&$:(%+84("'%&3"+[+M!"'=+GIIV;? Cuando se mide el impacto ambiental de las $/!-!)()!3"$%=+5"(+/$+7(%+W2$'5"&(%+<5$+%52'$+ de manera inmediata está relacionada con la conveniencia sobre la utilización de las actua‐ les técnicas de construcción, de los materiales %$7$))!3"(/3%=+ /$+ )*:3+ %$+ /!%W3"$+ -!"(7:$"‐ +++`$2'$+8GIIV;+:$")!3"(+<5$+$7+W2!:$2+)3"%5:!/32+/$+:(&$2!(+W2!:(+(+"!#$7+:5"‐

dial es la producción de alimentos. La madera como recurso renovable estará disponible en el futuro, solo si en el pre‐

sente se dispone correctamente de ella a través de programas de uso controlado. Un ejemplo es el proceso de producción del cemento, en el que se requieren altas

temperaturas en los hornos.

te del residuo y sobre todo el tiempo que se podrá continuar con estos patrones de uso. Es cierto que el hombre necesita estos lugares para acogerse y que durante el ciclo de vida /$+7(%+$/!-!)()!3"$%+%$+2$<5!$2$+:(&$2!(+W2!:(+ y energía, pero si se continúa con los actuales patrones de uso y consumo de materiales y energía, las generaciones venideras se enfren‐ tarán a serios problemas de disponibilidad y aún más serios problemas ambientales. Como alternativa, se ha acordado a nivel internacional, impulsar un tipo de desarrollo que no comprometa el futuro. Como parte de este desarrollo está la construcción sostenible, que en términos generales busca la mejora de la calidad de vida y causar el mínimo daño po‐ sible al medio ambiente y a sus recursos. 4(+$/!-!)()!*"+%3%&$"!C7$=+W5$/$+%$2+!/$"&!-!)(‐ da y/o valorada a través de los siguientes factores: ƒ++5%3+/$7+%5$73= ƒ++5%3+/$+73%+:(&$2!(7$%>2$)52%3%= ƒ++5%3+/$+7(+$"$2',(= ƒ++5%3+/$7+('5(= ƒ+++2$/5))!*"+/$+2$%!/53%+82$5&!7!_()!*">2$‐ )!)7(Y$;=+[ ƒ++C$"$-!)!3%+)3:5"$%? Las actividades y materiales asociados con la construcción, utilizan una gran cantidad de recursos naturales, disponibles normalmente en la mayoría de los países. En el Reino Uni‐ do, por ejemplo, son utilizadas 6 toneladas de materiales para la construcción por persona al año. Se estima que la mayor parte de ellos son recursos minerales y alrededor del 50 % se emplea para reparaciones y mantenimien‐ &3+/$+$/!-!)!3%+$E!%&$"&$%+8A)+A577("=+GIIG;? Los recursos minerales de nuestro planeta y la madera son materias primas utilizadas en la fabricación de una enorme variedad de productos para la construcción. Su variedad y abundancia, son dos características que

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permitirán su empleo en el futuro 4 . Actual‐ mente el mal uso de estos recursos está con‐ tribuyendo a la producción de varios tipos de contaminantes, ya sea durante los procesos de fabricación y transporte, o en los procesos de construcción. La manufactura y transporte de los materiales para la construcción, implica grandes cantidades de energía y la generación de emisiones al aire y al agua, así como de re‐ siduos sólidos que terminan en los vertederos. La abundancia y el bajo coste de algunas materias primas, están asociadas a la utiliza‐ ción de grandes cantidades de energía y pro‐ ducción de contaminantes generados durante los procesos de manufactura de los materia‐ les para la construcción 5 . La mayoría de las operaciones requieren entradas de energía y también generan gases de efecto invernade‐ ro, asociados tanto a los procesos de manu‐ factura de materiales, como a la producción de energía requerida en dichos procesos. El estudio de los materiales de construcción, requiere la inclusión de todos los aspectos que intervienen a lo largo de su ciclo de vida, in‐ cluyendo la denominada energía incorporada. La energía es crucial en todas las activi‐ dades humanas presentes y lo será en el fu‐ turo. Actualmente las principales fuentes de $"$2',(+ %3"+ 73%+ )3:C5%&!C7$%+ J*%!7$%+ 8$7+ )(2‐ C*"=+ $7+ W$&2*7$3+ [+ $7+ '(%;?+ ]E!%&$+ 5"(+ !"&$2‐ dependencia entre la energía y el bienestar del hombre; esto se debe a que su empleo genera residuos, que constituyen la principal causa de los problemas ambientales, como el $J$)&3+!"#$2"(/$23=+7(+()!/!-!)()!*"+[+7(+W375‐ ción. El concepto de energía incorporada es J5"/(:$"&(7+ $"+ $7+ 9:C!&3+ /$+ 7(+ $/!-!)()!*"=+ se considera que el 50% de la producción de energía a nivel mundial es consumida por los bienes y servicios que son requeridos para la

$/!-!)()!*"+862$73(2=+GIIV;? 4("'%&3"/+[+M!"'+8GIIV;+/$-!"$"+7(+$"$2‐ gía incorporada como la energía consumida en todas las actividades necesarias para so‐ portar un proceso, incluyendo los procesos relacionados con él. Los dos componentes que conforman la energía incorporada son la energía directa y la energía indirecta. La primera incluye las entradas de energía su‐ ministrada de los productores, utilizada di‐ rectamente en un proceso. La segunda se 2$-!$2$+(+7(%+$"&2(/(%+/$+$"$2',(+/$+C!$"$%+[+ servicios vinculados con el proceso, así como las entradas de energía de aquellos procesos vinculados a él. ]"+7(+$/!-!)()!*"+$%&$+)3")$W&3+(C(2)(+&3/3+ 73%+-75Y3%+/$+$"$2',(+2$<5$2!/3%+$"+$7+W23)$%3+ de construcción y de cada uno de sus compo‐ nentes y sistemas, a lo largo de todo el ciclo de #!/(+/$7+$/!-!)!3?+15("/3+%$+e(C7(+/$+7(+$"$2‐ ',(+!")32W32(/(+$"+7(+$/!-!)()!*"=+%$+!")75[$"+ &3/3%+ 73%+ W23)$%3%+ $%W$),-!)3%+ 2$7()!3"(/3%+ con la producción, manufactura, construc‐ ción, demolición y disposición de productos [+%$2#!)!3%+2$7(&!#3%+(+7(+$/!-!)()!*"? Se había pensado que la energía incorpo‐ rada requerida en la construcción de edifi‐ cios era relativamente pequeña, comparada con la energía utilizada durante su vida útil. Sin embargo, recientes investigaciones han demostrado que puede alcanzar hasta el 50% del total de los flujos energéticos de un edificio a lo largo de todo su ciclo de vida 8N/(7C$2&e=+VKKR;? Una técnica para valorar el impacto am‐ biental de los materiales de construcción consiste en analizar un producto, desde que se concibe, hasta que se elimina como resi‐ /53=+$#(75("/3+[+)5("&!-!)("/3+73%+!:W()&3%+ medioambientales que ocasiona. Esta meto‐

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/373',(+$%+/$"3:!"(/(+("97!%!%+/$+)!)73+/$+#!/(=+[+W$2:!&$+)5("&!-!)(2+$7+-75Y3+$"$2'D&!)3+/$+ &3/3+$7+)!)73+/$+#!/(+/$+5"+W23/5)&3+84("'%&3"+[+M!"'=+GIIV;? O"+)!)73+/$+#!/(+&,W!)3+/$+73%+:(&$2!(7$%+/$+)3"%&25))!*"+%$+:5$%&2(+$"+7(+-!'52(+F=+$"+/3"/$+ %$+)3"%!/$2("+73%+%!'5!$"&$%+W23)$%3%+8`$2'$=+GIIV;Q ƒ+++$E&2())!*"+[+&2("%W32&$+/$+:(&$2!(%+W2!:(%= ƒ+++2$-!"(:!$"&3+[+W23/5))!*"+3+:("5J()&52(+/$+W23/5)&3%+/$+)3"%&25))!*"= ƒ+++&2("%W32&$+/$%/$+7(+J9C2!)(+(7+%!&!3+/$+)3"%&25))!*"= ƒ++"%&(7()!*"+3+W23)$%3+/$+)3"%&25))!*"= ƒ+++!:W()&3+$"+$7+:("&$"!:!$"&3+[+5%3+$"+$7+&!$:W3+/$+#!/(+/$7+$/!-!)!3=+[+ ƒ++2$)!)7(Y$=+2$5&!7!_()!*"+[+/!%W3%!)!*"+-!"(7+/$+73%+2$%!/53%+(7+&D2:!"3+/$+%5+#!/(+i&!7?

Te1-le7, >rod/21o7 ./í302o7, 2e3en1o, -r20ll- 2o20d-, e12B

@ro2e7o de e41r-2209n y 1r-n7>or1e

@ro2e7o de ref0n-30en1o y >rod/2209n T-1er0-le7, -07l-n1e7, re2/Ar030en1o7, 1r-1-30en1o7 >-r- 7/>erf020e7, e12B

T0ner-le7, >0edr-7, -r20ll-7, >e1r9leo, re2/r7o7 8eEe1-le7, e12B

T0nerí-, >erfor-20one7, 2o7e2h-7B

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Ed0f02-209n U7o y 3-n1en030en1o

Figura 7. Ciclo de vida de los materiales de construcción (Berge, 2001:6)

13:3+ %$+ e(+ :$")!3"(/3+ ("&$2!32:$"&$=+ $"+ 73+ <5$+ %$+ 2$-!$2$+ (+ 2$)52%3%=+ 7(+ !"/5%&2!(+ /$+ 7(+ construcción es la segunda mayor consumidora de materias primas a nivel mundial Por ello, es esencial reducir tanto el uso de las materias primas como la pérdida de recursos durante la W23/5))!*"=+$7+W23)$%3+/$+)3"%&25))!*"+[+(+73+7(2'3+/$+7(+#!/(+/$7+$/!-!)!3?+4(+2$5&!7!_()!*"+/$+73%+ materiales después de la demolición es fundamental; esto implica que algunos materiales pue‐ /("+%$2+2$)!)7(/3%=+%!$:W2$+)3"+$7+)5!/(/3+/$+"3+W$2/$2+%5%+"!#$7$%+/$+)(7!/(/+8!/$:?+-!'52(+F;? Durante cada una de estas fases o procesos que componen el ciclo de vida de los materiales de construcción, se generan impactos. Los impactos más importantes, a considerar en cada fase del ciclo de vida, pueden resumirse en: efecto invernadero, lluvia ácida, destrucción de la capa de ozono y contaminación de las aguas. Cada uno de estos efectos tiene causas que lo ocasionan, asociadas a las emisiones de ciertas sus‐ tancias que repercuten directamente en la salud humana, la calidad de los ecosistemas y los recursos.

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N5"<5$+$7+e32:!'*"+(2:(/3+%$(+()&5(7:$"&$+7(+C(%$+/$+7(%+$/!-!)()!3"$%=+(i"+%$+5&!7!_("+ en gran medida materiales tradicionales, como las cerámicas y la madera. Es sabido que estos :(&$2!(7$%+)(5%("+:$"32+/(d3=+W$23+7(+$E!'$")!(+/$+W23/5)&3%+:9%+$7(C32(/3%+8J32:(%=+&(:(‐ d3%=+)3732$%=+2$%!%&$")!(%=+$&)?;+$E!'$+W23)$%3%+:9%+%3-!%&!)(/3%=+<5$+W32+73+'$"$2(7+2$<5!$2$"+ mayor consumo de materia prima y energía. Para ilustrar la gran transformación del uso y producción de los materiales de construcción basta con describir someramente lo que ha ocurrido a lo largo de la historia con uno de los :(&$2!(7$%+:9%+5&!7!_(/3%+$"+7(+$/!-!)()!*"=+$7+7(/2!773?+N5"<5$+"3+%$+)3"3)$+)3"+)$2&$_(+%5+32!‐ '$"=+W5$/$+(-!2:(2%$+<5$+%$+&2(&(+/$7+:(&$2!(7+/$+)3"%&25))!*"+:9%+("&!'53?+1(:WC$77+[+B2[)$+ 8GIIR;+%!&i("+$7+32!'$"+/$+7(/2!773+/$+C(223+3+(/3C$+$"+$7+L$37,&!)3+8-!'52(%+T+[+K;=+$"&2$+73%+ años 10.000 y 8.000 a. C.; posteriormente se desarrolla el ladrillo moldeado en Mesopotamia en el 5.000 a. C.; pero el acontecimiento que marcó un hito en la historia de este material fue la invención del ladrillo cocido, en la misma región, hacia el año 3.500 a. C. Desde entonces el uso de este material se ha extendido prácticamente a todas las culturas del planeta.

\!'52(+T?+]7+'2("+_!'52(&+/$+N7SO"&$%eSL(W!2!%e(+81e3'(+l(:C!7; [Campbell y Pryce, 2004]

Figura 9. Ladrillos del neolítico precerámico A y B, encontrados en Jericó. [Campbell y Price, 2004]

N+73+7(2'3+/$+7(+e!%&32!(+$7+7(/2!773+e(+$#375)!3"(/3+&D)"!)(+[+)3"%&25)&!#(:$"&$+8-!'52(%+VI+ [+VV;?+m(+W(%(/3+/$+%$2+5"+:(&$2!(7+:37/$(/3+(+:("3=+(+%$2+5"+:(&$2!(7+(7&(:$"&$+&$)"!-!)(/3=+ fabricado en serie con nuevas técnicas, que permiten tener más y mejor control de sus cualida‐ des, garantizando su calidad. En la actualidad existe una gran diversidad de ladrillos con carac‐ terísticas tan variadas como las condiciones geológicas, climáticas e históricas de cada nación.

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\!'52(+VI?+6$:W73%+/$+B('9"=+"32&$+/$+A[(":(2+8("&!'5(+`!2:("!(; [Campbell y Price, 2004]

Figura 11. Catedral de Sainte Cécile, Albi, Francia [Campbell y Price, 2004]

La fábrica de ladrillo cerámico tiene una gran aceptación en todas partes del mundo, sus cua‐ 7!/(/$%+e("+/$-!"!/3+%5+5%3?+]7+7(/2!773+$%+5"+:(&$2!(7+)3:W7$&3+<5$+%$+5&!7!_(+)3:3+$7$:$"&3+$%‐ tructural, acústico, térmico, arquitectónico u ornamental. Se trata de un material versátil y de bajo costo que ha sido bien acogido, tanto en países desarrollados, como en países en vías de desarrollo. La industria cerámica en el mundo ha tenido un gran desarrollo gracias a la gran demanda del sector de la construcción. La posibilidad de manipular tecnológicamente los procesos de J(C2!)()!*"=+e(+e$)e3+<5$+$%&(+!"/5%&2!(+%$+/$%(22377$+8-!'52(%+VG+[+VU;?+m(%&(+7(+%$'5"/(+:!&(/+ del siglo XIX la fabricación del ladrillo era un trabajo artesanal, con la Revolución Industrial se )3"#!$2&$+$"+5"+W23)$%3+:$)("!_(/3+<5$+:3/!-!)(+$"32:$:$"&$+7(+W2$%$")!(+/$+$%&$+:(&$2!(7+ en el mercado. En esa época de grandes cambios, su demanda como material de construcción se incrementa notablemente, hecho que genera a su vez el incremento en su producción.

Figura 12. Keble College, Oxford, Reino Unido. Rick Mather [Campbell y Price, 2004]

Figura 13. Catedral de Évry, París. Mario Botta [Campbell y Price, 2004]

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A partir de este momento, con el incremen‐ to de la producción en masa y la demanda de grandes cantidades de materia prima y ener‐ gía, surgen los primeros impactos ambienta‐ les importantes. Ya en el siglo XX, aunque aparecen los ma‐ teriales modernos, el ladrillo continúa siendo uno de los materiales de construcción más co‐ munes. Con el crecimiento económico y pobla‐ cional, toda la actividad industrial, incluida la cerámica, genera una fuerte presión sobre el entorno natural. Otro factor que incrementa la demanda de este material es la necesidad de construir viviendas en serie, tras la destrucción ocasionada por la segunda guerra mundial. Las consecuencias de este incremento son una ma‐ yor demanda de recursos y la generación de grandes cantidades de contaminantes. N+-!"(7$%+/$+VKpT+L()!3"$%+O"!/(%+/$"5")!(+ los graves cambios generados en el entorno y la afectación sobre las condiciones de vida. A partir de este momento se reconoce la impor‐ tante relación entre salud humana, bienestar y medio ambiente. El inicio de la preocupación ambiental trajo consigo un cambio de actitud ante los proble‐ mas ambientales; si bien no hubo una solución a esos problemas, se advierte sobre el enorme riesgo de continuar con el desarrollo econó‐ mico a costa del deterioro del medio ambien‐ te. En este periodo se insiste, no solo en la necesidad de revisar las políticas y prácticas del consumo de materiales, sino también de la energía. Desde entonces se ha hecho hincapié $"+$7+!")2$:$"&3+/$+7(+$-!)!$")!(+$"+$7+5%3+/$+7(+ materia prima y la energía. @$'i"+A(2)5%+4$e"!=+/!2$)&32+$Y$)5&!#3+/$7+s`1@M+8s327/+`5%%!"$%%+135")!7+3"+@5%‐ &(!"(C7$+M$#$73W:$"&;=+$7+3CY$&!#3+/$+7(+$)3$-!)!$")!(+%$+)3"%!'5$+)5("/3+5"(+$:W2$%(+ f3J$2&(+W23/5)&3%+[+%$2#!)!3%+(+5"+W2$)!3+)3:W$&!&!#3=+<5$+%(&!%J()$"+"$)$%!/(/$%+e5‐ manas incrementando su calidad de vida, mientras a lo largo de su ciclo de vida re‐ ducen progresivamente el impacto ambiental y la intensidad del uso de recursos, al :$"3%=+e(%&(+$7+"!#$7+/$+7(+)(W()!/(/+/$+)(2'(+/$7+W7("$&(h+8A?+4$e"!=+VKKK;?

Actualmente, la preocupación del hombre sobre el medio ambiente se ha consolidado. A partir del surgimiento del concepto desarrollo %3%&$"!C7$+8VKTF;=+%$+e(+2$)3"3)!/3+<5$+7(+"(‐ turaleza tiene una capacidad de carga y que el desarrollo debe ser respetuoso con el medio ambiente. Desde el surgimiento del concepto /$+$)3$-!)!$")!(6, se pone énfasis en la preven‐ ción de la contaminación durante todo el ciclo de vida de los materiales. Una técnica que nos permite valorar el im‐ pacto ambiental de los productos y conocer la relación que guardan con su entorno, es el ("97!%!%+/$7+)!)73+/$+#!/(+8N1c;?+4(+(W7!)()!*"+ de esta técnica como herramienta de gestión ambiental permite conocer y evaluar la carga ambiental asociada a un producto, proceso o servicio, considerando todas las etapas de su )!)73+/$+#!/(+8$E&2())!*"+/$+:(&$2!(%+W2!:(%=+ W23/5))!*"=+5%3+[+$7!:!"()!*";? El análisis del ciclo de vida está en continuo desarrollo; muchas empresas han encontrado en él un gran umbral para perfeccionar y ha‐ )$2+:9%+$-!)!$"&$%+%5%+W23)$%3%+/$+W23/5))!*"+ y puede ser utilizado para evaluar productos o %$2#!)!3%=+)3"+$7+-!"+/$+$")3"&2(2+J5$"&$%+(7&$2‐ nativas de materiales o procesos que permitan disminuir los impactos medioambientales. El ACV es también un componente esencial en el ecoetiquetado internacional. Desde la última década del siglo XX se ha investigado sobre el ciclo de vida de diver‐ %3%+ :(&$2!(7$%+ /$+ )3"%&25))!*"+ 8W79%&!)3%=+ #!‐ /2!3=+(75:!"!3=+ :(/$2(=+ '2("!&3=+ $&)?;=+ (5"<5$+ $E!%&$"+ W5C7!)()!3"$%+ )3"+ )(29)&$2+ )!$"&,-!)3+ relativas a todo el ciclo de vida de diferentes materiales de construcción, aún hace falta in‐ vestigar sobre el comportamiento ambiental de sistemas constructivos.

TECNOLOGÍA‐CONSTRUCCIÓN $($DQ#P!#X(P5#P!#DQ;#T5M!J(5D!;#P!#$QU;MJ=$$(WU

CONCLUSIÓN

Se destaca la necesidad de implementar en el sector de la construcción criterios que con‐ duzcan hacia la sostenibilidad. Parte de ellos exigen un cambio de visión y la aplicación de un conjunto de estrategias que ayuden a la reducción de los impactos ambientales. El contar con !"J32:()!*"+(:C!$"&(7+)3"-!(C7$+<5$+J5"/(:$"&$+7(+&3:(+/$+/$)!%!3"$%+$"+$7+:3:$"&3+/$+$7$'!2+ los materiales, procesos o servicios relacionados con este sector, contribuirá a la realización de $/!-!)()!3"$%+2$%W$&53%(%+)3"+"5$%&23+$"&32"3? La arquitectura del siglo XXI debe caracterizarse por ser responsable con el medio ambiente 8-!'52(%+VR+[+VH;?+A("&$"$2+5"(+(2<5!&$)&52(+%3%&$"!C7$+C(%(/(+$"+W2!")!W!3%+$)3"*:!)3%=+%3)!(‐ les y ambientales resulta imprescindible. El desarrollo sostenible de la construcción debe partir de un enfoque sistémico que abarque todo el proceso, desde la concepción del proyecto hasta la 2$!")32W32()!*"+/$+73%+:(&$2!(7$%+)5("/3+77$'("+(7+-!"(7+/$+%5+#!/(+i&!7?+

\!'52(+VR?+]/!-!)!3+$"+@&5&&'(2&=+N7$:("!( [http://ecoplaneta.mangasverdes.es/2009/09/07/top‐25‐arquitectura‐verde/2/]

Figura 15. Nueve Casas, Dietikon, Switzerland [http://ecoplaneta.mangasverdes.es/2009/09/07/top‐25‐arquitectura‐verde/2/]

`0`40P^.N\rN NMN4`].6m=+X?+8VKKR;?+6e$+$"$2'[+M$:("/+J23:+12(/7$+&3+^2(#$+J32+6e2$$+@!"'7$+\(:!7[+m35%$%+!"+@u$/$"=+$"+}B23)$$/!"'%+3J+ 10`+V%&+0"&$2"(&!3"(7+s327/+13"'2$%%x=+s(&J32/=+]"'7("/=+W(W$2+R=+WW?+VSH? NL0LX=+M+$&+(7?+8VKKp;?+m("/C33y+3J+@5%&(!"(C7$+`5!7/!"'Q+N"+]"#!23":$"&(7+B2$J$2$")$+A$&e3/+J32+@$7$)&!3"+3J+A(&$2!(7%+J32+O%$+ in Construction and Refurbishment. U.K: James and James Publishers Limited. N.]LN@+1(C$773=+\?+g?+8GIIF;?+]7+!:W()&3+(:C!$"&(7+$"+7(+$/!-!)()!*"?+12!&$2!3%+W(2(+5"(+)3"%&25))!*"+%3%&$"!C7$?+ Madrid: Edisofer S. L. `].^]=+`?+8GIII;?+6e$+])373'[+3J+`5!7/!"'+A(&$2!(7%?+8V?„+$/?;?+^2$(&+`2!&(!"Q+N2)e!&$)&52(7+B2$%%? 1NAB`]44=+g?+s?+B?+[+s?+B2[)$?+8GIIR;?+4(/2!773?+m!%&32!(+5"!#$2%(7?+`(2)$73"(=+]%W(d(Q+N2&+`75:$+@?+4? mN.c]a=+ M?+ 4?+ M?+ 8GIIp;?+ 13:W(2(&!3"+ 3J+ $:C3/!$/+ $"$2'[=+ 3W$2(&!"'+ $"$2'[+ ("/+ (%%3)!(&$/+ '2$$"e35%$+ '(%+ $:!%%!3"%?+ 0"+ fN+ e("/C33y+3"+73uS$"$2'[+C5!7/!"'%+("/+/!%&2!)&S$"$2'[+%[%&$:%h?+8WW?+RTFSHIG;?+43"/3"=+O?X?Q+](2&e%)("?+ 4NL^@6PL^=+1?+N?+[++^?+X?+1?+M!"'?+8GIIV;?+@5%&(!"(C7$+B2()&!)$%+!"+&e$+`5!7&+]"#!23":$"&?+$/!&$/+C[+12(!'+N?+4("'%&3"+("/+^2()$+ XQ+1?=+M!"'?+8G+"/+$/?;?+PEJ32/=+^2$(&+`2!&(!"Q+`5&&$2u32&eSm$!"$:(""? A)AO44NL=+.?+8GIIG;?+]"#!23":$"&(7+@)!$")$+!"+`5!7/!"'?+m35"/:!77%=+`(%!"'%&3y$=+m(:W%e!2$?+8H+&e?+$/?;?+ Great Britain: Palgrave.

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Adriana Hernández Sánchez adna1973@yahoo.es Arquitecta por la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, Maestra en Diseño Arquitectónico por la Universidad Nacional Autónoma de México, Doctora por la Universidad de Barcelona en Espacio Público y Regeneración Urbana: Arte, Teoría, Conservación del Patrimonio. Líneas de investigación: Espacio Público, Regeneración Urbana, Conservación del Patrimonio, Centro Histórico, Participación ciudadana, Diseño Arquitectónico.

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Resumen:

En el presente trabajo se desarrolla una experi‐ encia de arte público en el espacio urbano más %!'"!-!)(&!#3+ /$7+ )$"&23+ e!%&*2!)3+ /$+ B5$C7(+ S+ ADE!)3+8_*)(73;+/$"3:!"(/(k+Los sueños mold eados de Juan Soriano exposición, que se llevó a cabo por iniciativa del municipio de la ciudad durante el 2006. Se colocaron doce esculturas de bronce a la cera perdida en gran formato de un artista que ofreció una estética personal a la e!%&32!(+/$7+(2&$+:$E!)("3=+3CY$&3%+<5$+/!-!$2$"+ al resto de las obras artísticas que se localiza en la ciudad antigua considerada, Patrimonio Cul‐ tural de la Humanidad por la UNESCO. En este sector histórico, existe una prob‐ lemática que radica en no tener políticas de promoción de arte contemporáneo, el poco <5$+%$+:("!-!$%&(+$%+/$+:(7(+)(7!/(/+3+$"+$7+ peor de los casos no se apropia de la mejor manera, llegando inclusive a ser polémico, por diversas circunstancias, entre ellas, la )3%&5:C2$+/$+(W2$)!(2+3CY$&3%+-!'52(&!#3%+$"+ los espacios públicos. Las piezas artísticas permitieron mostrar una alternativa en la manera de apreciar otras piezas en el mismo zócalo, por lo que se demuestra que las instancias municipales o gubernamentales juegan un papel primor‐ dial para efectuar y difundir eventos de estas :('"!&5/$%=+ :5$%&2(+ <5$+ %$+ W5$/$+ )(7!-!)(2+ como exitosa. Palabras clave: Espacio público, arte público, apropiación, patrimonio.

Abstract:

In the present work is developed an experience of public art in the historic center of Puebla – Mexico City, from April to June, 2006. Twelve bronze sculptures to the lost wax in a great format from the artist Juan Soriano, having as +*#/2,)&$!"#$3&(/$4562,#7$!"#$8&+!$+)9/)-)*2/!$ public space of the mentioned polygonal. It can be considered that in the historic sec tor there is a problematic that resides in not having politics of promotion of contemporary art, the little one that manifests is of bad qual ity or, in the worst of the cases it does not take possession in the best way, ending up inclusive being polemic, probably by the custom of ap %,#*)2!)/9$2$-)96,2!)0#$2,!7$!"2!$*&8%')*2!#+$!&$ introduce another type of objects. Although it is an area in which one they are little promoted elements with features not very conventional; this sculptural show had a favor able reaction on the part of the population. The citizen’s opinion was obtained through a +6,0#1$!"2!$%#,8)!+$!&$2:-),8$!"2!$!"#+#$2,!)+!)*$ pieces are not at all inappropriate in the zone, that depending on the scholastic grade, is the acceptance and the appropriation of this art was showed in very different ways. With the above mentioned it is demonstrated that the City Council plays a primordial role to make and diffuse events of these magnitudes for a considerable period of time, achieving that !")+$+"&($*2/$;#$*'2++)-)#.$2+$+6**#++:6'$()!")/$ an area considered as Cultural Patrimony of the Humanity. Key words: Public space, public art, appropria tion, patrimony.

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Introducción

En el pasado virreinal de la ciudad de Puebla, la presencia de elementos escultóricos en el espacio público era casi nula; aunque se tiene registro de un obelisco ubicado en la Plaza Mayor, único monumento que se ha recono‐ cido como tal en la historia de la ciudad, con el objetivo de conmemorar a Carlos III; pieza que no sólo se debe considerar exclusiva del periodo1, ya que, existieron otros elementos que podríamos agregar y que forman parte de 7(+)3"-!'52()!*"+/$7+$%W()!3+WiC7!)3=+)3:3+7(%+ piezas o esculturas de piedra colocadas den‐ tro de los nichos u hornacinas de las fachadas principales, o las cruces de piedra en atrios 8(:C(%+ :("5J()&52(%=+ 2$(7!_(/(%+ /$"&23+ /$+ los barrios de indígenas que se caracterizaban W32+7(+$%W$)!(7!_()!*"+/$+(7'i"+3-!)!32;?+ También hay que señalar que las fuentes cumplieron una función importante para dot‐ (2+/$+%!'"!-!)(/3+(+73%+$%W()!3%3. Contempla‐ das desde la época fundacional en la Puebla de los Ángeles, contenedores claves para el desarrollo de las actividades básicas de los e(C!&("&$%=+ W5"&3%+ /$+ 2$J$2$")!(+ 8:3Y3"‐ $2(%;=+[(+<5$k+/$"&23+/$+7(%+W7(_(%+[+W7(_5$7(%+ se carecía de mobiliario urbano. Elementos que cambiaron de lugar dependiendo de las obras que se ejercían en la ciudad. Otros objetos que se erigían eran los Arcos de Triunfo=+(7'5"3%+/$+:(&$2!(7$%+$-,:$23%=+3&23%=+ debían preservarse para la posteridad, símbo‐ los de victoria que recordaban acontecimientos gloriosos. Los diferentes grupos sociales, como *2/$"$%=+)(C!7/3%+[+'2$:!3%=+-!"(")!(C("+$%&3%+ símbolos, se hacían grandes inversiones para recibir a los virreyes o algún ilustre personaje. V+@$+W5$/$+(-!2:(2+<5$+"3+/$7+&3/3+J5$+5"+$7$:$"&3+<5$+%$+2$<5!%!&3+/52("&$+%*73+ ese periodo. 2 el de Xanenetla que se dedicaba al tallado de piedra. 3 estas realizadas a base de piedra, al principio caracterizadas por su sencillez hasta establecer modelos más complejos como la fuente de San Miguel.

Posteriormente, la Nueva España, convertida en una nación independiente, se transforma, cambio que no sólo fue en lo social, sino que se efectuó en muchos otros ámbitos. El siglo XIX contribuyó a que los nuevos espacios de cor‐ 2!$"&$+"$3)79%!)(+%$+C$"$-!)!(2("+W32+7(+W2$%‐ encia de obras. La Academia se convirtió en la promotora de un encuentro entre las artes y el espacio, por lo cual las plazas, plazuelas y jar‐ /!"$%+$:W$_(23"+(+%5J2!2+:3/!-!)()!3"$%? En el periodo posterior al virreinato, el arte %$+/$%(22377*+$"&2$+75)e(%+[+)3"-7!)&3%?+\5$23"+ obras comunicadoras de valores históricos‐ patrióticos y a su vez, causa de revueltas entre los grupos conservadores y liberales, que in‐ -75[$23"+$"+7(+/$%&25))!*"+/$+3C2(%+<5$+"3+7$%+ parecían adecuadas. La producción escultórica podría abarcar diferentes discursos dependiendo para quien estaría destinada y por quien se realizaba. Hoy en día, la incursión de obras escultóri‐ cas dentro de los espacios públicos en la zona de monumentos es poco promovida, y esto es por la falta de atención de los mismos en el sector histórico, otra de las problemáticas es la centralización de actividades en un sólo espacio que propicia la falta de atención hacia la diversidad tipológica que cuenta la zona de monumentos, ya que no se consideran aptos para albergar alguna muestra artística o ac‐ &!#!/(/+)57&52(7+8m$2"9"/$_=+GIIK;?+ En el ámbito internacional a mitad de los años 70, la presencia de arte contemporáneo en las calles, jardines y plazas corporativas, es‐ taba consolidada, su presencia no era mayori‐ taria ni admitida en las zonas más populares, en las que se iniciaban las operaciones de ur‐ C("!%:3+2$:$/!(7?+4(+-!'52()!*"+)3":$:32(‐ tiva o decorativa seguía siendo predominante.

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A su vez, la combinación de algunos principios de Land –Art unido al desarrollo del lenguaje pro‐ pio de artistas arquitectos y a la voluntad política de algunos gobernantes, permitió la aparición de 3C2(%+/$+(2&$+)3"&$:W329"$3+)3"+7(+!"&$")!*"+/$+)5(7!-!)(2+"5$#3%+$%W()!3%?+ +++++]"+3&2(%+)!5/(/$%k+[+$"+$7+)(%3+$%W$),-!)3+/$+(<5$77(%+$"+7(%+<5$+%$+$%&9+(W3%&("/3+W32+5"(+ política de captación de artistas de renombre, se determina de forma directa con galeristas o a través de operaciones curatoriales+)3:3+)3"-!'52()!3"$%+52C("(%?+N2&!%&(%+[+(2<5!&$)&3%+/$+W2!:‐ era línea internacional, que dejan su huella en las ciudades generando nuevos elementos para su #(732!_()!*"+$"+$7+)3"&$E&3+/$+7(+)3:W$&$")!(+'73C(7?+8.$:$%(2=+GIIp;? Es así, que es indispensable considerar el arte contemporáneo dentro de los espacios públicos en la ciudad y sus centros históricos, tema poco tratado en planteamientos urbano‐arquitectónicos, <5$+!")75%!#$+%$+)3"%!/$2(+W(2(+2$'$"$2(2+%$)&32$%+/$'2(/(/3%+8.$:$%(2=+GIIp;=+W32+73+("&$2!32=+$7+ objetivo de esta investigación es difundir esta exposición sin precedentes en donde se muestra la importancia de otorgar un peso a la estatuaria pública.

El arte público en el Centro Histórico de Puebla:

]"+73%+$%W()!3%+WiC7!)3%+/$+7(+)!5/(/+e!%&*2!)(+8p?Ky:G;=+e3[+$"+/,(+%$+&!$"$+&$%&!:3"!3+/$+$7$:$"‐ tos escultóricos que se han colocado en diferentes periodos, la mayoría de ellos evocan hechos históricos, y los de reciente manufactura en un porcentaje mayoritario conmemoran a actores W37,&!)3%=+W3$&(%=+3+(+W$2%3"(Y$%+/$+!:W32&(")!(+!"&$2"()!3"(7+3+73)(7+8#$2+-!'52(+V;? Objetos que realmente valdría la pena re‐ saltar o promover por sus características, y otros que dejan mucho que desear por su mala No. De calidad, ambos con un mantenimiento casi nulo Esculturas <5$+e(+(J$)&(/3+%!'"!-!)(&!#(:$"&$+%5+$%&25)&5‐ ra, además de intervenciones poco afortunadas, esculturas de diferentes materiales, heredadas hasta la ciudad contemporánea. A través del tiempo han cambiado de ubi‐ )()!*"+ )3"+ :3/!-!)()!3"$%+ 3+ (/$)5()!3"$%+ para realizar obras más complejas, otras real‐ !_(/(%+/52("&$+73%+(d3%+3)e$"&(+8C5%&3%;+W(2(+ /3&(2+/$+%!'"!-!)(/3+(+73%+$%W()!3%+"5$#3%4. Figura 2.‐Número de esculturas por siglos 8m$2"9"/$_=+GIIK;

4 Se realizaron jardines en donde existían gasolineras

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Figura 1.Esculturas en Zona de Monumentos Figura 1.‐Esculturas en Zona de Monumentos +8m$2"9"/$_=+GIIK;+

(Hernández, 2009)

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d Figura 3 3a.‐ Juan C. Bonilla 3b.‐ Juan F. Lucas 3c.‐ Monumento a los defensores del 5 de Mayo. 3d.‐ Reloj del Gallito 3e.‐ Monumento a Aquiles y Máximo Serdán 3f.‐ Monumento a la Victoria 8J3&3'2(-,(%+/$+7(+(5&32(;

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d Figura 4 4a.‐ Busto a Colosio 4b.‐ Dr. Héctor Labastida c.‐ Chinaco 4d.‐ Monumento en puente de Ovando 4e.‐ Monumento a Carmen Serdán 8J3&3'2(-,(%+/$+7(+(5&32(;

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El arte y los objetos contenidos en el es‐ pacio público, están realizados la mayor parte /52("&$+$7+%!'73+jj+8#$2+-!'52(+G;k+%3C2$+&3/3+ en el periodo comprendido entre los sesentas y noventas, principalmente por el efecto que produjo que se delimitara a la ciudad antigua como Zona de Monumentos Históricos5, pos‐ teriormente denominada Patrimonio Cultural de la Humanidad6. Dentro de los temas de las obras, en su gran mayoría conmemoran hechos o a per‐ sonajes históricos como: monumento a Igna‐ cio Zaragoza, a Benito Juárez, a los defensores del 5 de Mayo, al General Crisóstomo Bonilla, al General Juan N. Méndez, al General Juan Francisco Lucas, al cadete Vicente Suárez, a Carmen Serdán, a Nicolás Bravo, a Francisco I. Madero=+$"&2$+3&23%+8^(2),(=+GIIU;?+N+<5!$"$%+ se distinguieron por su actividad civil: Obispo Juan de Palafox y Mendoza, Sor Juana Inés de la Cruz, Gutierre de Cetina, José Ma. Yermo y Parres, San Sebastián de Aparicio, Angela Peralta, a los fundadores y a Johann Sebas‐ &!9"+`()e+8#$2+-!'52(+U+[+R;? Existen evidencias o testimonios docu‐ mentales de actividades que se realizaban por parte del Ayuntamiento durante el siglo XIX de colocación, compra o adquisición, así como, el reciclaje de piezas escultóricas. En‐ tre las obras que vale la pena mencionar están las denominadas Musas o Venus+8#$2+-!'52(+H;=+ esculturas de características muy peculiares, únicas en su género en Puebla, debido a que no se encuentran otras de rasgos similares dentro de la Zona de Monumentos, cuatro de ellas localizadas en el Zócalo, que por inter‐ venciones efectuadas en dicho espacio dejaron 5 1977. 6 1987. F+f4(+e!%&32!(+/$+7(+J5"/!/32(+4$+c(7+/…P%"$+/(+5"+W("32(:(+/$7+e!$223+)37(/3=+/$7+ siglo XIX 8 Clocadas en el Zócalo de la ciudad

en evidencia a los elementos y sus particulari‐ /(/$%=+ /$+ 7(+ -!2:(+ N?+ M52$""$+ @3::$#3!2$7, esculturas idénticas a dos de las localizadas en 7(+N7(:$/(+/$+7(+1!5/(/+/$+ADE!)3+8#$2+!:(‐ '$"+p;=+(/$:9%=+$E!%&$+5"(+<5!"&(+5C!)(/(+$"+ un estanque de agua o espejo, denominado la fuente de los cisnes, en el Paseo Viejo o de San \2(")!%)3=+ !/$"&!-!)(/(+ )3:3+ :("5J()&52(+ /$+ M. Czarnikowa & Co. Berlín. Es de interés mencionar un elemento que se ha convertido en un hito dentro de la ciudad denominado reloj del gallito, ubicado en la es‐ quina de Avenida Reforma y 11 norte‐sur, cono‐ cido de esa manera, porque en la parte superior se representa un ave de este tipo, obsequio de la Colonia Francesa; elemento o punto de referen‐ cia en donde la gente se encuentra: Nos vemos en el gallito a las….; en donde se inician muchas de las manifestaciones sociales que culminan en el zócalo frente al Palacio Municipal. Otros elementos que se destacan, son las placas en conmemoración del nombramiento realizado a la ciudad por la UNESCO Patrimonio Cultural de la Humanidad8. Así como otras piezas más contemporáneas como las colocadas en los jar‐ dines del Museo Nacional del Ferrocarril, en los que podemos enumerar objetos enterrados alusivos a la actividad del área. Además, están aquellas piezas que se colocan en exposicio‐ nes realizadas en ciertas temporadas en dife‐ rentes puntos de la ciudad y las del centro de Convenciones y el Museo Ex Fábrica La Violeta de temas diversos, materiales y formas, como el Hombre Azul, además del polémico Ángel Custodio, del escultor Sebastián, en conmemo‐ ración al templo y barrio tradicional de Analco, en el bulevar Héroes del 5 de Mayo.

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Figura 5 5a.‐ Musa Hiver 5b.‐Musa Été 5c.‐Musa Automne 5d.‐Musa Printemps 8J3&3'2(-,(%+/$+7(+(5&32(;

El toro y la paloma….. Soriano: una expe riencia sin precedentes

Figura 6 p(?S+A5%(+m!#$2+8N7(:$/(+1!5/(/+/$+ADE!)3;+ pC?SA5%(+€&D+8N7(:$/(+1!5/(/+/$+ADE!)3;+ 8J3&3'2(-,(%+/$+7(+(5&32(;

9 Soriano artista que no perteneció a ningún grupo, escuela o tendencia, que ofreció una estética personal a la historia del arte mexicano, en la que surgió con naturali‐ dad del arte de vanguardia. 10 Galardonado en el 2005 al premio Velázquez de Artes Plásticas 2005.

El zócalo, fue el escenario de la exposición tem‐ poral Los sueños moldeados de Juan Soriano ini‐ ciativa del Instituto Municipal de Arte y Cultura del H. Ayuntamiento de la ciudad de Puebla – México, efectuada del 21 de abril al 26 de ju‐ nio de 2006 en el marco del festejo de los 475 años de la ciudad. Esculturas de gran formato 8:3"5:$"&(7$%;+/$7+(2&!%&(+:$E!)("3+g5("+@3‐ riano9+ 8VKGISGIIp;10, en total doce piezas de bronce fundido a la cera pérdida: 1.Pájaro de .&+$ *2,2+$ <0#,$ -)9=>$ 2?7$ @=AB2:/#$ <0#,$ -)9=>$ ;?7$ C=AD2''&$282,)''&$<0#,$-)9=>$*$?7$E=AF:,#/.2$GG$<0#,$ -)9=>$.$?7$H=AI'$%2!&$<0#,$-)9=>$#?7$J=AK2'&82$<0#,$ -)9=>$ :?7$ L=AMN56)/2$ .#$ "2*#,$ .)/#,&$ <0#,$ -)9=O$ 2?7$>=AKNP2,&$*28)/2/.&$<0#,$-)9=O$;?7$O=AKNP2,&$ +&;,#$'2$&'2$<0#,$-)9=$O$*?7$QR=AK'2/!2$<0#,$-)9=O$ .?7$QQ=A3&,&$<0#,$-)9=O$#?7$Q@=AD2''&$*&/$;&'2$<0#,$ -)9=O$ :?= Todos elementos de las colecciones CONACULTA ‐ INBA A.C. y Juan Soriano Marek‐ Keller A.C. Experiencia que pocas veces se pre‐

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senta en esta zona histórica y en un espacio tan representativo, la primera que se efectúa de arte WiC7!)3+)3"&$:W329"$3+$"+5"+W$2!3/3+W2373"'(/3+8G+:$%$%;?+ Las piezas se colocaron en el perímetro del zócalo a manera de cerradura y en zig‐zag, teniendo )3:3+2$J$2$")!(+5"+$Y$+%3C2$+7(%+)(7_(/(%?+OC!)("/3+/3%+$"+73%+$E&2$:3%+8$%<5!"(%;=+/3%+$"+7(+)(7‐ zada poniente y una en la oriente y como escenario principal la calzada del lado norte en la cual %$+)373)(23"+%!$&$+/$+7(%+W!$_(%+:3"5:$"&(7$%+8#$2+-!'52(+F;?

Figura 7 7a.‐ Pájaro de dos caras 7b.‐ Dafne 7c.‐ Gallo amarillo 7d.‐ Ofrenda 7e.‐ Pato 7f.‐ Paloma

7g.‐ Máquina de hacer dinero 7h.‐ Pájaro caminando 7i.‐ Pájaro sobre ola 7j.‐ Planta 7k.‐Toro 7l.‐ Gallo con bola

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a a

b b

c c 43

Figura 8: T(?S+B9Y(23+/$+/3%+)(2(%+8]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3=+l*)(73+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>+J3&3'2(-,(+/$+7(+(5&32(; TC?S+M(J"$+]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3=+l*)(73+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>+J3&3'2(-,(+/$+7(+(5&32(; T)?S+^(773+(:(2!773+8]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3=+l*)(73+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>+J3&3'2(-,(+/$+7(+(5&32(; T/?S+PJ2$"/(+8]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3+l*)(73+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>+J3&3'2(-,(+/$+7(+(5&32(; T$?S+B(&3++8]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3+l*)(73+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>+J3&3'2(-,(+/$+7(+(5&32(; TJ?S+B(73:(+8]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3+l*)(73+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>+J3&3'2(-,(+/$+7(+(5&32(;

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Figura 9: K(?S+A9<5!"(+/$+e()$2+/!"$23+8]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3+l*)(73+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>+J3&3'2(-,(+/$+7(+(5&32(; KC?S+B9Y(23+)(:!"("/3+8]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3+l*)(73+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>+J3&3'2(-,(+/$+7(+(5&32(; K)?S+B9Y(23+%3C2$+37(+8]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3+l*)(73+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>+J3&3'2(-,(+/$+7(+(5&32(; K/?S+B7("&(+8]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3+l*)(73+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>+J3&3'2(-,(+/$+7(+(5&32(; K$?S+63238]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3+l*)(73+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>+J3&3'2(-,(+/$+7(+(5&32(; KJ?S+^(773+)3"+C37(8]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3+l*)(73+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>+J3&3'2(-,(+/$+7(+(5&32(; www.juansoriano.net

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Características del espacio público y su arte:

Es importante destacar, que el zócalo goza de un área de 11700 m2 aproximadamente. Espacio que desde el siglo XVI ha cumplido funciones de mercado, plaza de toros, espacio para la manifestación, así como contenedor de actividades sociales, religiosas y culturales que caracterizaron diferentes periodos. Su partido arquitectónico esta determinado por dos calzadas principales o áreas peato‐ nales que se cruzan. Los brazos del crucero or‐ togonal rematan en plazoletas de planta ocha‐ vada delimitadas por la misma distribución de las áreas, actualmente se concentran puntos focales por medio de esculturas o fuentes, la última adquisición obra de Jean Hendrix con 5"(+(7&52(+/$+8p?II:;?+]"+$7+3&23+$E&2$:3=+5"+ par de ángeles que rememoran la leyenda del trazo de la ciudad11. Dentro de las áreas ajardinadas, se localizan en sus extremos, cuatro esculturas con pedes‐ tal que representan las estaciones del año de la empresa francesa A. Durenne Sommevoire, que $"+ )(&973'3%+ /$+ c(7+ /…P%"$+ 81e$#!773&+ GIIR;?+ se nombran como Hinver, Automne, Ete, Print‐ emps. En Puebla, según inscripción en pedes‐ tal, se donaron en 1926 por las colonias inglesa, sirio‐libanesa, alemana y española, ejemplos que hablan de la importancia que la escultura tenía en el periodo en el que las plazuelas se convirtieron en jardines. Hacia el norte del zócalo12 en puntos estraté‐ gicos, placas y monumentos alusivos a la Zona /$+A3"5:$"&3%+8B(&2!:3"!3+157&52(7+/$+7(+m5‐ :("!/(/;+ [+ (7+ `$"$:D2!&3+ ]YD2)!&3+ /$+ P2!$"&$+ 8Y(22*"+%3C2$+5"(+C(%(;=+(/$:9%+/$7+(%&(+C("‐ dera de una altura considerable, y el reloj digi‐ 11 En conmemoración al VIII Coloquio Internacional Ciudades Patrimonio Mundial efectuado en el 2001. 12 Av. Juan de Palafox y Mendoza

tal del bicentenario 2010. Por último, en el cen‐ &23+%$+73)(7!_(+7(+\5$"&$+/$+@("+A!'5$7+8VFFF;=+ elemento de piedra que data del siglo XVIII, que en conjunto con la Catedral, Pasaje, Portales y B(7()!3+2$W2$%$"&("+7(%+f#!%&(%h+:9%+2$W2$%$"‐ tativas del Centro Histórico de Puebla. Espacio Público que se circula transversalmente por las características anteriormente citadas, agluti‐ nante social que contribuye a la cohesión social, así como punto de información o referencia. El zócalo, es un espacio como ya se describió anteriormente, contenedor de otros elemen‐ tos artísticos públicos de temas, materiales, y dimensiones diversas que cumplen una fun‐ )!*"+$%W$),-!)(k+W$23+"!"'5"(+/$+$77(%+)3:3+7(%+ propuestas por Soriano, de ahí que resultara interesante el contrastar este tipo de arte con el tradicional. Las características que presenta este espacio público, permitieron apreciar las esculturas de Soriano desde diferentes ángulos, a manera de pasarela por que se ubicaron en las calzadas que se forman en el perímetro con 5"+(")e3+(W23E!:(/3+/$+8K+:$&23%;?+N+W$%(2+/$+ la amplitud de la que goza el zócalo, se percibía saturado principalmente por el número y di‐ mensiones de las piezas entre 3.00m y 5.00m /$+(7&3+[+$"&2$+G?II:+[+U?II:?+/$+(")e3+8#$2+-!'?+ VI+[+VV;=+(%,+)3:3+7(%+)(2()&$2,%&!)(%+/$+7(+3C2(+ y el mobiliario que contiene el espacio.

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\!'?+VI+4(+W(73:(+>J3&3'2(-,(+/$+7(+(5&32(+8)(7_(/(+W2!")!W(7+/$7+l*)(73;

\!'?+VV+4(+W(73:(+>/$+7(+(5&32(+8)(7_(/(+W2!")!W(7+/$7+l*)(73;+$"+$7+J3"/3+%$+ aprecia El Portal Morelos, la vegetación, el asta bandera, las bancas además de (7'5"(%+75:!"(2!(%+8/2('3"$%;?

\!'?+VG+4(+W(73:(+>A5%$3'2(-,(?+0"%&!&5&3+A5"!)!W(7+/$+N2&$+[+157&52(+8)(7_(/(+W2!")!W(7+/$7+l*)(73;

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Sobre la metodología:

Lo importante de esta exposición y en la cual se trató de indagar sobre que tanto el arte contemporáneo es aceptado en la ciu‐ dad antigua13, fue a través de una encuesta basada en un cuestionario elaborado para el transeúnte o para el usuario. Es importante mencionar que no sólo se presentó en Puebla sino en varias ciudades, incluido el Zócalo de la ciudad de México, en donde se realizó una explanada escalonada con grava de mármol blanco, muestra artística que duró aproxi‐ madamente tres meses denominada 80 años de Juan Soriano en el 200014+8^3"_97$_+/$+4?=+ GIIK;?+N+&2(#D%+/$+$%&(+!"#$%&!'()!*"=+%$+W$2‐ seguía indagar que escultura les gustaba más, cual menos, si era importante realizar este tipo de exposiciones en el centro histórico o si se debería de realizar con más frecuencia. El cuestionario se basó en 4 preguntas básicas. 1.‐ ¿Le gustaría ver en el espacio público con :9%+J2$)5$")!(+$%&$+&!W3+/$+$%)57&52(%~? 2.‐ ¿El arte que ve le gustaría en otras partes /$7+)$"&23+e!%&*2!)3~ 3.‐ Si ya realizó el recorrido ¿cual es la que más 7$+('2(/(+[+W32<5$~ R?S+†15(7+$%+7(+$%)57&52(+<5$+"3+%$+!"&$'2(~ También si se consideraba el arte público: !"&$2$%("&$=+ 3+ %!+ /$-!"!&!#(:$"&$+ "3+ %$+ !"&$‐ graba a la zona histórica y por último se les preguntaba sobre la escultura de Sebastián: f]7+•"'$7+15%&3/!3h+5C!)(/(+$"+$7+`57$#(2+m?+ del 5 de Mayo; ya que es una de las piezas que por su forma, color y altura fue polémica en su momento. Por medio de esta investigación con los usu‐ arios, se pudo constatar que este tipo de arte 13 Esta información forma parte de la tesis doctoral: El Espacio Público en el Centro Histórico de Puebla‐México presentada en la Universidad de Barcelona en 2009 en el capítulo denominado Arte Público. VR+M$+6$3/323+^3"_97$_+/$+4$*"+[+A5%$3'2(-,(+A!'5$7+1$2#("&$%?++

público parece poco familiar para el sector, principalmente, porque las formas poco con‐ #$")!3"(7$%+ (W(2$"&$:$"&$+ %3"+ :9%+ /!-,)!7$%+ de entender, por lo tanto su apropiación es menor, y aquellas que resultaban más co‐ munes favorecían para una mayor aceptación. Este tipo de elementos fueron valorados dependiendo del grado escolar, así como de la edad: mientras más jóvenes, mayor era la pre‐ dilección por alguna de estas. Se indagó sobre las características formales de los elementos, siendo estos determinantes de la preferencia del público. A su vez, la oportunidad de difun‐ dir las obras y a nuevos artistas era novedoso. El Toro y La Paloma, como así se les llamó, se convirtieron en las preferidas: porque son )8%&/#/!#+7$%&,$56#$!)#/#$6/2$:&,82$8N+$.#-)/ ida, porque son bonitas, porque se parecen más a…., La paloma esta bien diseñada. Y sobre las que menos agradaban eran aquellas de formas menos convencionales; en este caso Máquina /$+ e()$2+ /!"$23+ 8#$2+ -!'?VU;+ <5$+ "!"'5"(+ #$_+ se denominó por su nombre, además de que no sabían que representaba. También es importante desarrollar que se les empezó a denominar de muchas maneras dependiendo de qué forma les encontraban: La rueda 8M(J"$;+8#$2+-!'?VR)+[+VR/;=+La Garza 8B9Y(23+)(:!"(/3;=+La dorada ‐ La de formas en trelazadas 8A9<5!"(+/$+e()$2+/!"$23;=+El búfalo El caballo 86323;=+El caballito de mar+8$7+W(&3;? Otro factor que condicionó en mucho las re‐ spuestas era en relación a la calzada en donde se realizaba el cuestionario, que por lo general fue en la que colinda con la Av. Juan de Palafox y Mendoza, ya que ahí se concentraban más elementos para argumentar las preguntas. En respuesta a la pregunta de ¿cual era la es‐ cultura más representativa del centro históri‐ )3~=+7(+:([32,(+/$+7(%+W$2%3"(%+"3+%(C,("+<5$+

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contestar, se confundían con algún inmueble representativo de la zona: la Catedral, El Pa lacio, El caballo del bulevar, El Ángel Custodio, considerando a la fuente de San Miguel una de las más nombradas. Este conjunto o grupo escultórico con el paso del tiempo, se convirtió en parte de lo co‐ tidiano, como ya se dijo anteriormente había piezas preferidas, hasta ya se seleccionaban con motivo del encuentro, esta escultura em‐ pezó a considerarse un elemento lúdico ya que por su forma y altura era accesible, se podían sentar, subir los niños, servía para re‐ cargarse, para hacer tiempo o para tomarse la foto del recuerdo. Esto fue determinante también porque se ubicaba en uno de los ac‐ )$%3%+ 8$%<5!"(+ /$+ 7(+ G+ %52+ [+ g5("+ /$+ B(7(J3E+ [+ A$"/3_(;+ $"+ /3"/$=+ $7+ (-75$"&$+ /$+ W$2%3‐ nas era continuo, no sucedió lo mismo con el otro acceso que se localiza hacia el poniente 8Vp+/$+%$W&!$:C2$+[+N#?+.$J32:(;=+$"+$7+)5(7+$7+ Gallo Amarillo era el primer elemento que veía la gente, no causó el mismo impacto. Y en el caso de la Paloma ubicada en el acceso central 8g5("+/$+B(7(J3E+[+A$"/3_(;+W23/5),(+3&23+!:‐ pacto que por su forma y dimensiones podían, considerarse menos propicias para entablar una relación de contacto, que como ya hemos mencionado, fue una de las preferidas. A nivel general existieron algunos incon‐ venientes desde un punto de vista de usuario, debido a no se percibían las referencias de las cédulas, además de que los accesos jugaron un papel importante para el impacto de las mis‐ mas. Las piezas escultóricas lograron formar parte de lo cotidiano, pero lamentablemente, sólo era por una temporada.

Fig. 13 Máquina de hacer dinero, al fondo se aprecia el Portal Morelos, las 75:!"(2!(%+8/2('3"$%;=+7(%+C(")(%=+7(+#$'$&()!*"+(/$:9%+/$+7(+$%)57&52(+:9%+ W2*E!:(+8W9Y(23+)(:!"("/3;?

Fig.14 14a.‐ Gallo Amarillo /pagina www.juansoriano.net VRC?S+^(773+N:(2!773+8]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3+l*)(73+ /$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>/$+7(+(5&32(; VR)?S+M(J"$+8]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3+l*)(73+/$+7(+ )!5/(/+/$+B5$C7(+>/$+7(+(5&32(; 14d.‐ Dafne IV: 3.00m x 3.30m x 1.50m/ página www.juansoriano.net

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La difusión del arte y patrimonio.

Por lo anterior, los municipios o entidades gubernamentales, juegan un papel muy impor‐ tante para la difusión de este tipo de elementos en el espacio público. Muchos de los objetos en‐ contrados, hoy en día, como se ha desarrollado no contemplan propuestas artísticas que ten‐ gan una clara intensión. Se necesita que estas, estén encaminadas a ofertas más ambiciosas en donde se busque la identidad, el aprendizaje, el conocimiento y los valores, realizadas en espa‐ cios en donde se muestre y difunda la plástica de artistas locales e internacionales. El Ayuntamiento debe fungir como gestor entre el promotor de obras escultóricas y el ciudadano, teniendo como escenario el espacio público, del cual, se pueden desencadenar ac‐ tividades diversas. La obra de Soriano en el Zó‐ calo, se consigue juzgar como exitosa, el Ayun‐ tamiento cumplió una función muy importante: se convirtió en el promotor y difusor de la obra, la asistencia de la población era el objetivo prin‐ cipal de la exposición, la ganancia fue para todo el público o usuario y para el mismo Municipio. El acostumbrar a la ciudadanía a este tipo de actividades en espacios patrimoniales permite suponer o indicar como se puede promover y divulgar este tipo de elementos, una de las maneras es a través de las instancias que están enfocadas a desarrollar actividades culturales. Es importante enfatizar, que no sólo las obras escultóricas se deben de exponer en espacios cerrados: museos o galerías sino que, se deben considerar los espacios públicos existentes, para esto hay una cantidad que sobrepasa lo señalado por las instancias municipales o gubernamentales, entre estos; los espacios residuales, camellones, atrios, entre otros 8m$2"9"/$_=+ GIIK;=+ W(2(+ <5$+ %$+ J3:$"&$"+ proyectos más ambiciosos con planteamientos

$?S+B9Y(23+%3C2$+7(+37(Q+8]EW3%!)!*"+73%+%5$d3%+:37/$(/3%+/$+g5("+@32!("3+ l*)(73+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(+>/$+7(+(5&32(; f.‐ Pájaro sobre la ola: 4.00m x 2.50m x 1.15m/ página www.juansoriano.net

:9%+'$"$2(7$%=+$%&5/!(2+2$(7:$"&$+<5$+%!'"!-!‐ ca tener un elemento sembrado en el espacio: ubicación, materiales, formas y temáticas, por lo que, es necesario que se busquen exposicio‐ nes caracterizadas por su calidad. En esta experiencia u ocasión se seleccionó el espacio público más importante, El zócalo pero se debe mirar hacia otros sectores de la ciudad histórica, pensando en la promoción de los valores culturales. El caso de Soriano, es una muestra excep‐ cional, obra que tiene como antecedente la relación arquitectura‐estatuaria monumental. Y que siempre han tenido una relación estre‐ cha. Entre las principales obras en gran for‐ mato que han sido motivo de colocarse en es‐ pacios arquitectónicos: El toro para el parque Garrido Caníbal de Villahermosa, La Paloma en la entrada de MARCO en Monterrey, La Luna para el Auditorio Nacional, La ola en el World Trade Center de Guadalajara, El caracol en el A5%$3+N:W(23+/$+B5$C7(=+M(J"$+$"+$7+$/!-!)!3+ Arcos‐Bosques, La mano sede del grupo Her‐ /$_+$"+ADE!)3+8B3"!(&3u%y(=+VKKT;?+

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Conclusión:

Las estrategias no sólo deberían implicar traer objetos artísticos, acto que se puede considerar como ventaja, la gestión y difusión, también puede traer consecuencias favorables. Es indispensable contemplar la permanencia de dichos objetos por temporadas prolongadas. La adquisición de piezas artísticas también es un factor que se debe considerar de importancia para implementar dinámicas más creativas en la Zona de Monumentos, en donde el arte se convierta en el vínculo entre ciudades o países, que se tenga como principal objetivo la difusión de la cultura para la permanencia de la memoria ante las nuevas generaciones, así como la implementación de otras maneras de exponer el arte, basadas en exposiciones cada vez más novedosas. El difundir trabajos de arte público implementaría nuevas dinámicas sociales, recorridos peato‐ nales en el sector, además otras opciones de cómo disfrutar el espacio y el cómo incluir rutas que muchas de las instituciones siempre están dispuestas a realizar. Uno de los ejemplos en donde se aprovecha el espacio público para la difusión de la ciudad es el mismo zócalo, las esculturas hablan de la historia, de su evolución, de sus nombramientos, de sus fra‐ casos, de sus victorias, de su identidad local, de sus valores, de su visión del arte, de la idiosincrasia. En la ciudad no se tienen programas en donde el arte público se considere como un elemento /$+!:W32&(")!(k+<5!_9%+7(+2$%W5$%&(+2(/!<5$+$"+<5$+73%+!":5$C7$%+8$7$:$"&3%+(2<5!&$)&*"!)3%=+ )3:3+&$:W73%=+:5%$3%=+)(%(%;+<5$+W32+73+'$"$2(7+%$+)3"#!$2&$"+$"+73%+W23&('3"!%&(%+/$+7(%+()‐ tuaciones, contrarrestan la importancia del arte dentro del espacio, disminuyen la posibilidad de incorporar alternativas artísticas, por lo que se debe señalar la necesidad de publicar objetos tridimensionales que realmente aprovechen las potencialidades de la zona.

\!'?+VH+B9Y(23+)(:!"("/3+>/$+7(+(5&32(+8)(7_(/(+W2!")!W(7+/$7+l*)(73;

Fig. 16 .‐ Folleto: Los Sueños Moldeados de Juan Soriano en conmemoración de los 475 años de su fundación. H. Ayuntamiento de Puebla

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1P.M].P+[+6?=+]?+8VKpH;?+m!%&32!(+13:W$"/!(/(+/$7+]%&(/3+/$+B5$C7(=+&3:3+0+8EE;? ^N.1rN?+]?+8GIIU;?+43%+:3"5:$"&3%+/$+7(+)!5/(/+/$+B5$C7(=+@]B=+^3C!$2"3+/$7+]%&(/3+/$+B5$‐ bla, Segunda Edición. ^PLl•4]l+M]+4?=+6?+8GIIK;?+0"%$2)!3"$%+$"+$7+92$(+)$"&2(7+/$+7(+1!5/(/+/$+ADE!)3=+W9'?+VUU+$"+ VII Encuentro Internacional de Revitalización de Centros Históricos La arquitectura de hoy, entre la ciudad histórica y la actual. Centro Cultural de España en México. m].L•LM]l+@?=+N?+8GIIK;?+]7+$%W()!3+WiC7!)3+$"+$7+1$"&23+m!%&*2!)3+/$+B5$C7(=+6$%!%+M3)&32(7?+ Universitat de Barcelona, España. 0.0LN?+1?+8GIIF;?+4(+/$%(W(2!)!*"+/$7+]%W()!3+BiC7!)3?+]"Q+]j06+`PPX+"3F=+A(/2!/? BPL0N6Ps@XN=+]?+8VKKT;?+g5("+@32!("3=+"!d3+/$+:!7+(d3%=+ADE!)3=+$/!&32!(7+B7(_(+w+g("D%? .]A]@N.?+N=+8GIIG;?+6e$+(2&%+!"+52C("+/$#$73:$"&=+s(&$2J23"&%+3J+N2&+00=+B5C7!)()!3"%+O"!#$2‐ %!&(&+/$+`(2)$73"(=+`(2)$73"(+8$SC33y;? .]A]@N.?+N=+8GIIV;?+‡2&$+)3"&2(+$7+W5$C73=+6$"%!3"$%+$"&2$+7(+/$:3)2()!(=+$7+/!%$d3+52C("3+ [+$7+(2&$+WiC7!)3=+`(2)$73"(=+G„+$/?=+137$))!*+A3"3'2(-!$%+@3)!3>N:C!$"&(7%=+GR=+B37!%+.$%$()e=+ B5C7!)()!3"%+O"!#$2%!&(&+/$+`(2)$73"(=+`(2)$73"(+8$SC33y;? .]A]@N.?+N=+8GIIF;?+N2&$+BiC7!)3+$"+73%+W23)$%3%+/$+2$'$"$2()!*"+52C("(?+]"+]j06+`PPX+"3F=+ Madrid. SORIANO. J. Juan Soriano. En http//:www.juansoriano.net consulta en 2006. 1m]c044P6?+1?+8GIIR;?+]7+N2&$+/$7+)(&973'3=+W9'?+HR+$"+]7+N2&$+/$7+m!$223+\5"/!/3+N2&$%+/$+ México Revista libro número 72.

;*+1-+)%#A-7*7#)*"#->&*+)0G-H*#)*"#-&./01*21% Tomás Cervilla Ruano. tcervil@usb.ve Profesor Titular del Departamento de Diseño, Arquitectura y Artes Plásticas, Universidad Simón Bolívar, CaracasVenezuela.

Candidato a Doctor en Proyectación Urbana. Universidad Politécnica de Cataluña. Director del Centro de Investigaciones del Proyecto Arquitectónico y la Construcción CIPACUSB. Evaluador Internacional de la Calidad Académica en Arquitectura, Mercosur.

TEORÍA‐HISTORIA‐PATRIMONIO EDIFICADO C/72-+)%#"-#5&./01*21/&-#>-&-#*"#D/E-& ;*+1-+)%#A-7*7#)*"#->&*+)0G-H*#)*"#-&./01*21%

Resumen

Abstract:

La formación del estudiante de arquitectura debe implicar el paso por un proceso de comprensión /$7+ /!%$d3+ /$%/$+$7+ &2(C(Y3+ /$7+ $%W()!3+ [+ 7(+ $/!-!‐ cación, al estudio de la forma y la composición volumétrica. Se debe explotar la contextualidad como fuente de inspiración y el entorno ha de ser el punto de partida para la realización de pro‐ puestas arquitectónicas que rescaten el espacio WiC7!)3=+73+/$-!"("+[+#(732!)$"k+[+$"&!$"/("+<5$+7(+ producción arquitectónica debe responder al lu‐ gar, más allá de la concepción formal y espacial de 7(+W23W!(+$/!-!)()!*"?+@!+73%+W5$C73%+[+)!5/(/$%+%$+ J5"/(:$"&("+$"+7(%+$/!-!)()!3"$%+[+$"+73%+$%W()!3%+ que éstas conforman, es importante que la ense‐ ñanza de la arquitectura considere, conjuntamen‐ te con el confort climático, los componentes que integran el conjunto urbano mediante el estudio de los procesos de formación y transformación de estas estructuras arquitectónicas y urbanas. La ar‐ <5!&$)&52(+/$C$+32!$"&(2%$+(+7(+/$-!"!)!*"+/$7+$%W(‐ cio arquitectónico y urbano y sus interrelaciones, entendiendo esta práctica como el desarrollo de propuestas de diseño surgidas del estudio del sito y sus necesidades principales, en la generación de una arquitectura para el lugar.

The formation of the architecture student must imply the passage by a understanding process of the design from the work of the space and the construction, to the study of the form and the volumetric composition. The contextualidad like inspiration source is due to explode and the surroundings have to be the departure point for the accomplishment of architectonic proposals that ,#+*6#$!"#$%6;')*$+%2*#7$.#-)/#$2/.$02'&,)S#$)!T$2/.$!"#1$ understand that the architectonic production must respond to the place, beyond the formal and space con ception of the own construction. If towns and cities are based on the constructions and the spaces that these conform, it’s important that the architectonic educa tion considers, the components that integrate the ur ban set together with the climatic comfort, by means the study of the formation processes and transforma tion of these architectonic and urban structures. The 2,*")!#*!6,#$86+!$&,)#/!$!&$!"#$.#-)/)!)&/$&:$!"#$2,*") tectonic and urban space and its interrelations, un derstanding this practice as proposals of design arisen from the main necessities and the place development study, in the generation of an architecture for the place.

Palabras clave: Medio Ambiente, Entorno, Lu‐

Key words: Environment, Surroundings, Place,

gar, Contexto y Espacio Público

Context and Public Space

TEORÍA‐HISTORIA‐PATRIMONIO EDIFICADO C/72-+)%#"-#5&./01*21/&-#>-&-#*"#D/E-& ;*+1-+)%#A-7*7#)*"#->&*+)0G-H*#)*"#-&./01*21%

Introducción, las primeras ideas:

Mirar la arquitectura no como objeto aislado, sino como parte de un sistema más complejo y completo, ha sido una preocupación profesional y docente siempre presente en los pensamientos e ideas que tratamos de plasmar en proyectos y obras, así como en los ejercicios académicos que ofrecemos a los estudiantes como parte de su formación en la carrera de arquitectura. Por regla general los arquitectos dedicamos nuestra práctica profesional y docente a la /$-!"!)!*"+ /$7+ $%W()!3+ (2<5!&$)&*"!)3=+ e()!‐ endo énfasis en la volumetría, las relacio‐ nes funcionales, proporciones, materiales y respuestas climáticas, entre otras; buscando siempre la mejor respuesta estética y de con‐ fort de los volúmenes y espacios diseñados. Sin embargo, es común olvidar el contexto ur‐ bano y sus interrelaciones, entendiendo esta práctica como el desarrollo de propuestas de diseño surgidas del estudio del sitio y sus necesidades principales, en la generación de una arquitectura para el lugar. Paralelamente, es común entender por me‐ dio ambiente únicamente aquellos aspectos relacionados con el clima y las condiciones atmosféricas, sin embargo, cuando aplicamos $%&$+ )3")$W&3+ (+ 7(+ (2<5!&$)&52(=+ $7+ %!'"!-!)(/3+ correcto del término debería abarcar todo el )3"Y5"&3+/$+)3"/!)!3"$%+-,%!)(%=+%3)!(7$%=+(2<5!‐ tectónicas y urbanas de un lugar. Si nos vamos (+7(+/$-!"!)!*"+/$+7(+W(7(C2(+(:C!$"&$=+/(/(+W32+ la Real Academia de la Lengua Española1, ambi‐ $"&$+8M$7+7(&?+(:C!$"%=+S$"&!%=+<5$+23/$(+3+)$2‐ )(;=+$%&9+2$J$2!/3+(7+(!2$+3+(&:*%J$2(=+W$23+&(:‐ 1 Diccionario RAE 2 El término desarrollo sostenible o sustentable se aplica al desarrollo 2socio‐eco‐ nómico y fue formalizado por primera vez en el documento conocido como Informe `25"/&7("/+8VKTF;=+J25&3+/$+73%+&2(C(Y3%+/$+7(+13:!%!*"+A5"/!(7+/$+A$/!3+N:C!$"&$+ y Desarrollo de Naciones Unidas, creada en Asamblea de las Naciones Unidas en VKTUk+[+%$+/$-!"$+W32Q+@(&!%J()$2+7(%+"$)$%!/(/$%+/$+7(%+'$"$2()!3"$%+W2$%$"&$%+%!"+ comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesida‐ /$%?+813:!%!*"+`25"/&7("/=+VKTF=+L5$%&23+\5&523+13:i"+PLO;?

C!D"+(+7(%+)3"/!)!3"$%+3+)!2)5"%&(")!(%+-,%!)(%=+ sociales, económicas, etc., de un lugar, de una reunión, de una colectividad o de una época. Sin embargo, generalmente al referirnos a la relación arquitectura y ambiente, bien sea que estemos hablando en términos de una ciu‐ /(/+ 3+ )!2)5"%)2!&3%+ %*73+ (+ 5"(+ $/!-!)()!*"=+ D%&(+ siempre se expresa en términos de la mediación $"&2$+73+$/!-!)(/3+[+$7+:5"/3+"(&52(7=+7(+5"!*"+ "$)$%(2!(+$"&2$+$/!-!)!3+[+$7+)7!:(+/$7+%!&!3?+13:3+ es evidente que la obra del hombre toma lugares antes ocupados por la naturaleza, se piensa que el hecho arquitectónico no sólo no destruya el ambiente, sino que actúe, de alguna forma, para compensar los efectos de la destrucción ambien‐ tal. Vista así, la arquitectura no sólo debe evitar la ruina del paisaje natural sino buscar el logro /$+ (7'3+ (i"+ :9%+ /!-,)!7Q+ !"&$"&(2+ 2$$:W7(_(2+ 73+ que se está perdiendo de este paisaje por las construcciones hechas por el hombre. En la enseñanza tradicional de la arquitectu‐ ra, el medio ambiente representa la adecuación hacia los recursos naturales como principio fundamental en la práctica de la arquitectura, en base al entendimiento del balance y diálogo armónico que debe existir entre el medio am‐ biente como un sistema global y coherente de vida, auto‐regulado y auto‐cambiante y el ente arquitectónico como creación dinámica y evo‐ lutiva realizada por el hombre. En algunos programas más avezados, se esta‐ blece la importancia para el bienestar individual y ambiental que representa el rol del arquitecto $"+ $7+ /!%$d3+ /$+ $/!-!)()!3"$%+ )3"%)!$"&$:$"&$+ $)37*'!)(%+[+$-!)!$"&$%+(+"!#$7+/$+)7!:(+[+(e32‐ ro energético, bajo criterios de desarrollo sus‐ tentable2. Aunque se debería introducir al estudiante en el entendimiento del hecho ar‐ quitectónico como un fenómeno que afecta y

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es afectado por el ambiente donde se produce, concibiendo que este último debería ser un concepto más amplio de lo estrictamente bi‐ 37*'!)3=+(C(2)("/3+(%W$)&3%+-,%!)3%=+52C("3%=+%3‐ ciales, políticos, etc.; el enfoque se concentra en la arquitectura como ente reemplazante de las condiciones naturales desplazadas a través de la !"&$"%!-!)()!*"+/$7+%$"&!/3+/$7+%!&!3=+$"+/3"/$+%$+ pretende que el paisaje emerja sin ser dañado por la intervención humana, considerando sólo 73%+ #(732$%+ )7!:9&!)3%+ 8&$:W$2(&52(=+ e5:$/(/=+ W2$)!W!&()!*"+ $+ !"%37()!*";=+ %!"+ <5$+ 73%+ #(732$%+ 52C("3%=+ %3)!(7$%+ [+ )57&52(7$%+ )3"-75[("+ $"+ $7+ enriquecimiento estético de este paisaje. Se considera que la arquitectura debe tener un poderoso y duradero efecto en el balance entre la ecología, entendida como la ciencia que estudia la relación entre los grupos hu‐ manos y su ambiente, y la condición humana. Así, la calidad de nuestras vidas depende del respeto que debe existir por los recursos na‐ turales, la adecuación a las condiciones del lugar y la práctica de una arquitectura practi‐ cada con consciencia de preservación del me‐ dio ambiente. En este ámbito, los programas académicos se concentran en aspectos como arquitectura e impacto ambiental, revisión de las variables o valores fundamentales que interactúan en el ambiente como un sistema, nociones fundamentales de ecología, etc.; y, al profundizar más, llegamos al estudio de las regiones bioclimáticas3+ + [+ C!3'$3'29-!)(%=4 y el reconocimiento de las variables ambien‐ tales más relevantes en cada región con las interacciones más notables y sus consecuen‐ cias dentro de la dinámica del ambiente. Es /$+%5W3"$2+<5$+/$+$%&(+!/$"&!-!)()!*"+/$+7(%+ variables e interacciones de mayor incidencia 3 Por Bioclimática se entiende el conjunto de condiciones atmosféricas que caracte‐ 2!_("+5"(+2$'!*"?+8M!))!3"(2!3+.N];? R+`!3'$3'2(-,(+$%+W(2&$+/$+7(+C!373',(=+%$+3)5W(+/$+7(+/!%&2!C5)!*"+'$3'29-!)(+/$+ ("!:(7$%+[+W7("&(%?+8M!))!3"(2!3+.N];?

han de surgir las determinantes de diseño de un proyecto de arquitectura.

Fig. 1. Proyecto de arquitectura para el lugar Fuente: Proyecto de Grado, Arq. Rafael Romero, tutorado por el autor, 2009.

Al arquitecto, ubicado dentro de un equipo interdisciplinario responsable de la plani‐ -!)()!*"=+ /!%$d3+ [+ )3"&237+ /$7+ /$%(223773+ [+ %5+ !:W()&3+%3C2$+$7+(:C!$"&$=+%$+7$+!/$"&!-!)(+%5+ campo de acción y se le responsabiliza de la toma de decisiones; restringiendo su papel al de un ecologista, sin desmerecer a este último, pero reduciendo la relación arquitectura– medio ambiente a la evaluación del impacto ambiental, aspirando que este concepto y su %!'"!-!)()!*"+%$+#(732$"+$"+$7+$%&5/!3+/$7++&$:(+ por parte del arquitecto. Así, se espera que la arquitectura sólo introduzca los procedimien‐ &3%+<5$+W$2:!&$"+7(+!/$"&!-!)()!*"+/$+7(%+)(5‐ sas de una situación problemática dentro del ambiente, considerando su importancia en las J(%$%+/$+W7("!-!)()!*"+/$+5"+W23[$)&3?+ ++++++]"+$%&$+)3"&$E&3=+/3"/$+$7+$/!-!)!3+$%+)3"‐ siderado el interrelacionador entre entorno y usuario, el papel de la arquitectura se centra en el acondicionamiento ambiental, en el rol

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de dar condiciones de calidad al ambiente. 4(+ $/!-!)()!*"+ )3:3+ :$/!(/32(+ $"&2$+ %5+ !:‐ pacto en el medio natural y los requerimien‐ tos del usuario, responsable de la acción del hombre en el medio natural. Los métodos de diseño arquitectónico deben procesar e in‐ corporar las variables ambientales, radiación solar, vegetación, viento, agua y humedad y geomorfología. Los estudios de arquitectura se dirigen hacia las relaciones entre clima y diseño arquitectónico y arquitectura tradicio‐ "(7+[+)7!:(=+(%,+)3:3+e()!(+7(+/$-!"!)!*"+/$+73%+ elementos climáticos que afectan el confort té‐ 2:!)3+$"+5"(+$/!-!)()!*"k+$7+e3:C2$+J2$"&$+(7+ nuevo clima resultante por la implantación de la nueva arquitectura. El estudio del medio ambiente se reduce (+)3")$W&3%+-,%!)3%+C9%!)3%+/$+)3"J32&+&D2:!)3=5 temperatura efectiva6 y zona de confort.7 To‐ man relevancia los mecanismos de equilibrio térmico, las respuestas sensoriales del hom‐ bre frente al clima, los índices térmicos y su utilización; sólo estas serán las variables am‐ bientes que elaboran criterios y recomenda‐ ciones de diseño en esta relación arquitectura y medio ambiente. No se contempla estudiar condiciones de emplazamiento, elementos es‐ &25)&52(7$%+[+J5")!3"(7$%+W(2(+7(+/$-!"!)!*"+/$7+ orden y tipo arquitectónico; ampliar nociones de secuencia: aproximación, acceso, circu‐ lación, remates, forma y agrupación; desarrol‐ 7(2+)3")$W&3%+%3C2$+$%W()!3+-75!/3+3+/!"9:!)3=+ que para ser percibido es necesario recorrerlo, versus el espacio compartimental o espacio encerrado, y de espacio público versus espacio 5 El confort térmico representa el sentirse bien desde el punto de vista del ambiente $E&$2!32+(+7(+W$2%3"(?+8M!))!3"(2!3+/$+N2<5!&$)&52(+[+13"%&25))!*"; 6 Temperatura efectiva representa el efecto combinado de la temperatura ambiente, la humedad relativa y el movimiento del aire, en la sensación de calor o frío que W$2)!C$+$7+)5$2W3+e5:("3?+8M!))!3"(2!3+/$+N2<5!&$)&52(+[+13"%&25))!*";? 7 La zona de confort es el límite de temperatura seca y humedad relativa dentro del cual el ser humano se encuentra confortable. También llamada zona de bienestar. 8M!))!3"(2!3+/$+N2<5!&$)&52(+[+13"%&25))!*";? 8 Diccionario RAE

W2!#(/3?+13"3)$2+[+/$-!"!2+)3")$W&3%+/$+/!%$d3+ urbano aplicando conceptos de composición (2<5!&$)&*"!)(=+(+W(2&!2+/$7+&!W3+$/!-!)(&32!3=+/$+ las condiciones de programas arquitectónicos complejos, que además del clima, involucran el contexto, el habitar y las formas de dotación y construcción del espacio. Investigar y con‐ ceptualizar un proyecto arquitectónico desar‐ rollando el concepto del habitar, tanto en lo individual como colectivo, del espacio privado versus el espacio colectivo, más allá de la esfera del confort térmico, habrían de ser los temas de la relación entre la arquitectura y el paisaje.

Los conceptos de ambiente y el entorno:

Si releemos el concepto de ambiente, referido (+ 7(%+ )3"/!)!3"$%+ 3+ )!2)5"%&(")!(%+ -,%!)(%=+ %3‐ ciales, económicas, etc., de un lugar, de una reunión, de una colectividad o de una época, $%&(+/$-!"!)!*"+/$C$2,(+%$2+:9%+<5$+%5-!)!$"&$+ para pensar que el estudio del medio ambien‐ te en la arquitectura abarcaría muchos otros aspectos, y asumir el concepto de entorno, en‐ tendido como el conjunto de condiciones ex‐ trínsecas necesarias que necesita un sistema para funcionar,8 como la variable ineludible en la concepción e implantación de la arqui‐ tectura en cualquier contexto. El morar, por $")!:(+ /$+ &3/3=+ %5W3"$+ 7(+ !/$"&!-!)()!*"+ )3"+ el medio ambiente, entendido éste desde una perspectiva ampliada. Cuando estudiamos las sociedades primitivas, encontramos que aún, los más pequeños detalles de su entorno eran )3"3)!/3%+[+&$",("+%!'"!-!)(/3+$"+%5%+$%&25)&5‐ ras construidas.

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Fig. 2. Propuesta de diseño contextual Fuente: Proyecto de Grado, Arq. Reynaldo Verde, tutorado por el autor, 2009.

+ + + + + + .$'2$%("/3+ (+ 7(%+ /$-!"!)!3"$%+ /$+ "5$%&23+ idioma,9 medio ambiente está referido al con‐ junto de circunstancias culturales, económicas y sociales en que vive una persona, el conjunto de circunstancias exteriores a un ser vivo; y por entorno encontraremos que es lo que nos ro‐ dea, el conjunto de condiciones extrínsecas. Visto así, si en la arquitectura el ambiente está restringido a los términos climáticos, el en‐ torno debería enfocarse hacia el análisis de las variables externas al objeto construido, bien sean factores urbanos o naturales; describi‐ endo, asociando y relacionando el contexto estudiado. Si aplicamos este estudio directa‐ mente para la ciudad, dada su condición de variabilidad por la dinámica urbana y humana, W5$%=+(+&2(#D%+/$7+$%&5/!3+/$+)(%3%+$%W$),-!)3%=+ seríamos capaces de descubrir las claves para lograr una lectura de la ciudad. Las relaciones en ambiente y arquitectura y el papel de los arquitectos ante el entorno /$C$2,("+ &$"$2+ )3:3+ -!"(7!/(/+ W23W32)!3"(2+ las herramientas y criterios necesarios para 9 Ibidem

el manejo y el conocimiento de la sensible interrelación entre el objeto arquitectónico y $7+ )3"&$E&3=+ %$(+ "(&52(7+ 3+ $/!-!)(/3?+ ]%&3+ 2$‐ queriría de argumentos teórico‐críticos que sólo pueden ser esgrimidos desde el dominio instrumental de las leyes, regulaciones, nor‐ mas y fundamentos que la condicionan o, incluso, que la determinan. Más allá de lo bi‐ ológico, en el primer caso, o de lo formal, en el segundo, el contexto debería verse como una entidad compleja que asume o aglutina variables relativas a lo urbano, lo social, lo económico lo político, lo cultural, lo histórico. Pudiéramos decir, apropiándonos de las W(7(C2(%+/$+X$#!"+4[")e+8VKTI;=+<5$+%!+C!$"+ existen lugares donde es la naturaleza la que %$+!:W3"$=+/3"/$+7(+&3W3'2(-,(+:!%:(+/$&$2‐ mina el plan, donde las fuertes condiciones $+ !"-7$E!3"$%+ /$7+ 2$7!$#$+ :(2)("+ $7+ )(:!"3+ a seguir por la arquitectura y el urbanismo por encima de los esquemas compositivos del proyectista, donde nos encontramos con el medio ambiente; también existen lugares donde es el efecto de lo construido lo que do‐ mina el paisaje, donde la visión proyectual

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del arquitecto y su generación del entorno es la que determina la lectura del lugar. De esta manera, el proceso de diseño debe basarse en el estudio de las estructuras naturales, urban‐ as y tipológicas de los distintos sectores visto como un todo, como el entorno existente. Así, la propuesta de actuaciones arquitectónicas y urbanas estará dada por el conjunto de los W23/5)&3%+ /$+ 7(%+ $/!-!)()!3"$%+ $E!%&$"&$%+ [+ propuestas, el entorno resultante. Por esta imagen urbana hemos de entender la correlación entre los elementos naturales y los construidos, formando juntos el paisaje que perciben los habitantes de la ciudad, donde hacen acto de presencia los materiales y siste‐ :(%+ )3"%&25)&!#3%=+ 7(%+ #375:$&2,(%+ $/!-!)(/(%=+ 73%+ #(),3%+ /$-!"!/3%=+ 7(+ $%)(7(+ /$+ 7(%+ W(2)$7(%+ [+ 7(%+ $/!-!)()!3"$%=+ 7(+ /$"%!/(/+ /$+ W3C7()!*"=+ en interrelación con las costumbres y formas de los habitantes del lugar, así como las activi‐ dades económicas que se desarrollan en la ciu‐ /(/?+ ]%&$+ %$"%!C7$+ :(&2!:3"!3+ /$+ 73+ (2&!-!)!(7+ con lo natural, ve incrementada su intensidad en los casos de localidades que gozan de un nu‐ trido proceso histórico de evolución desde su fundación, logrando un conjunto visual que ha /$+ /$%(22377(2+ 5"(+ !/$"&!-!)()!*"+ /$+ 73%+ e(C!‐ tantes con su ciudad. La instauración de la ima‐ gen de la ciudad se genera de esta convivencia entre la arquitectura y el entorno, a partir de lo que ve el ciudadano y de cómo lo interpreta y organiza mentalmente, a partir de la forma en que se apropia y usa los espacios, exteriores e interiores, que le proporciona la ciudad. Si volvemos a recurrir a los conceptos de Kev‐ !"+4[")e+8VKTH;=+"3%+$")3"&2(:3%+<5$+D7+(-!7!(+ esta lectura de la ciudad asociada a la relación entre arquitectura y entorno a la conformación 10 Lynch, 1985, p. 17. 11 Ibidem. 12 Colmenares, 1995, p. 44.

de una imagen ambiental distribuida analíti‐ camente en tres partes, a saber, identidad, es‐ &25)&52(+[+%!'"!-!)(/3?+X$#!"+4[")e+W23W3"$+5"+ ("97!%!%+/$+73%+3CY$&3%+-,%!)3%+%$'i"+%5+%!'"!-!‐ cado social de la zona, su función, su historia o su nombre; pero sintetiza este estudio en la /$-!"!)!*"+/$+)!")3+&!W3%+/$+$7$:$"&3%+52C("3%=+ cuya estructuración depende, en gran medida, del binomio arquitectura y entorno: sendas, bordes, barrios, nodos e hitos. Por sendas en‐ &$"/$:3%+$7+$%W()!3+WiC7!)3+/$+)!2)57()!*"=+fn los conductos que sigue el observador normal‐ :$"&$=+ 3)(%!3"(7:$"&$+ 3+ W3&$")!(7:$"&$nh?10. Los bordes son los límites entre dos condi‐ ciones del entorno, pueden ser construidos o naturales, son los límites entre dos fases. Los barrios son los sectores de ciudad. Los nodos son los puntos estratégicos de la ciudad, espa‐ )!3%+ /$+ )3"-75$")!(=+ /3"/$+ %$+ $")(:!"("+ 73%+ pasos de cualquier observador. Los hitos son (<5$773%+ $7$:$"&3%+ 8'$"$2(7:$"&$;+ )3"%&25!‐ dos que sirven de puntos de referencia para el 3C%$2#(/32=+ 5"+ $/!-!)!3=+ 5"(+ %$d(7=+ 5"(+ &!$"/(?+ De esta forma, entiende Lynch, se debe afrontar el manejo arquitectónico del entorno en la ciu‐ /(/Q+f7(+)!5/(/+<5$+"3+W3%$(+$%&3%+)!")3+W5"&3%+ C!$"+/$-!"!/3%+$"+%5+$E&$"%!*"=+%$29+5"(+)!5/(/+ errática, sin identidad propia, con espacios no 2$%5$7&3%+3+W3)3+!/$"&!-!)(&!#3%?+]7+$%<5$:(+/$+ la ciudad ha de ser el de un paisaje urbano, con‐ J32:9"/373+#!%!C7$=+)3e$2$"&$+[+)7(23h?11 El desarrollo más detallado de las propu‐ estas arquitectónicas debe partir de su concep‐ ción como piezas conformadoras del diseño de cada espacio urbano en particular, y de la lectura urbana en general. En síntesis, la ense‐ ñanza de una Arquitectura concebida como la f???%,"&$%!%+/$+7(+)57&52(+/$+7(+$/!-!)()!*"+/$+5"+ lugar y de una época, orientada en la mente de )(/(+ )3"%&25)&32+ !"/!#!/5(7+ (+ 7(+ )3"-!'52()!*"+

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/$7+$/!-!)!3+<5$+%$+/!%W3"$+(+e()$2???h?12

La relación arquitectura y entrono:

Si los pueblos y ciudades se fundamentan en las $/!-!)()!3"$%+ [+ $"+ 73%+ $%W()!3%+ <5$+ D%&(%+ )3"‐ forman, es importante que la arquitectura con‐ sidere, conjuntamente con el confort climático, los componentes que integran el conjunto ur‐ bano mediante el estudio de los procesos de formación y transformación de estas estructu‐ ras arquitectónicas y urbanas. De esta manera, la ciudad vista como entorno, ha de ser enten‐ dida como punto de partida para la realización de propuestas arquitectónicas que rescaten $7+ $%W()!3+ WiC7!)3=+ 73+ /$-!"("+ [+ #(732!)$"k+ [+ entiendan que la producción arquitectónica debe responder al lugar, al mismo tiempo que #(732!_(+ 7(+ e(C!&(C!7!/(/+ /$+ 7(%+ $/!-!)()!3"$%+ en su concepción espacial y contextual. El en‐ torno ha de ser entendido como creación de esta arquitectura que hace ciudad y viceversa; ambos son inseparables y complementarios. El entorno construido se fundamenta en las edi‐ -!)()!3"$%+ [+ 73%+ $%W()!3%+ <5$+ $77(%+ )3"J32:("=+ [+73%+#37i:$"$%+$/!-!)(/3%+W(2(+73'2(2+5"(+!"‐ tegración armónica, estarán sujetos a las deter‐ minantes del entorno. Por ello es importante conocer los componentes que forman el con‐ junto urbano mediante un riguroso estudio de los procesos de formación y transformación de sus estructuras arquitectónicas y urbanas. La investigación del entorno ha de en‐ tenderse desde la concepción histórica, es‐ pacial y temporal, desde el entendimiento del tejido urbano como la coexistencia de los $/!-!)!3%+ [+ $"&$"/$2+ <5$+ f…más allá de una aparente casualidad existe un sistema de con sonancias que permitan a los objetos hetero géneos que forman nuestro ambiente convivir, estar juntos y sucederse en el tiempo...”13.La ar‐ Caniggia y Maffei, 1995, p. 35.

quitectura debe orientarse para afrontar los W23C7$:(%+/$+/!%$d3+/$7+$"&23"3=+#$2!-!)("/3+ su capacidad de conceptualizar, proponer y desarrollar propuestas de manera integral: forma, función, espacio, etc.; analizando las teorías y métodos actuales, la utilización de los componentes del diseño urbano y la via‐ bilidad de sus características en el presente. La arquitectura debe tomar conciencia, con especial énfasis en su papel en la generación del espacio exterior, entendido como la calle, la manzana y la plaza, conjugándose con la #375:$&2,(+<5$+/$&$2:!"("+7(%+$/!-!)()!3"$%k+ la creación de la imagen urbana. La experien‐ cia relacionadora de arquitectura y entorno, debe evaluar la aplicabilidad y valor didác‐ &!)3+ /$+ 7(%+ ())!3"$%=+ (+ -!"+ /$+ W$2:!&!2+ &$"$2+ mayor precisión en el reconocimiento de la 2$(7!/(/+'$3'29-!)(+[+52C("(+/$7+75'(2=+[+W3/‐ er explorar en el diseño de los espacios el ar‐ raigo y las tradiciones de las poblaciones ex‐ istentes y los procesos que sostienen la vida socio‐económica de las mismas. Del estudio de los centros poblados se ob‐ serva que requieren de actividad económica para subsistir, sea ésta cual sea; que las vivien‐ das no atraen empleos, sino que son las fuentes de trabajo las que van generando el incremento W3C7()!3"(7+$"+%5%+92$(%+/$+!"-75$")!(+(+:$/!/(+ que aumentan las demandas de sus productos y con ello una mayor oferta de puestos de tra‐ bajo. Igualmente es sabido que las localidades no pueden mantener una vida sostenible si no (%$'52("+5"+-75Y3+W$2:("$"&$+/$+W$2%3"(%+<5$+

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Fig. 3. Estudios de arquitectura y entorno Fuente: Proyecto de Grado, Arq. Lucy Querales, tutorada por el autor, 2007.

garanticen la actividad durante las veinticuatro horas del día, los doce meses del año. Todo lo anterior conlleva a la necesidad de una población con residencia permanente en el 75'(2+<5$+%5:(/(+(+7(+W3C7()!*"+-73&("&$+'$"$2(/(+W32+%5+W(2&!)!W()!*"+$"+7(%+J5$"&$%+/$+&2(C(Y3+ o en el disfrute de los servicios garantizarán la actividad de la zona en toda su extensión. Esto se traduce, en el contexto de arquitectura y entorno, en el entendimiento y manejo de las tipologías arquitectónicas como una de las claves que deben regir la sana convivencia del medio ambiente, haciendo coincidir el rol de la arquitectura dentro del eje fundamental de la estructura urbana, [+)3"+$77(=+$"+7(+/$-!"!)!*"+/$+73%+$%W()!3%+WiC7!)3%+8)(77$%=+W7(_(%=+W(2<5$%=+$&)?;+[+73%+W2!#(/3%+ 8W(&!3%=+73&$%=+$&)D&$2(;?+ El trabajo de la arquitectura en su relación con el entorno, podría ir más allá, hasta en‐ )3"&2(2+73%+W(29:$&23%+<5$+e("+/$+/$-!"!2+$7+32/$"(:!$"&3+52C("3=+2$%W$&("/3+7(%+)(2()&$2‐ ,%&!)(%+'$3'29-!)(%+/$7+75'(2=+(%,+)3:3+W2$%$2#("/3+73%+$7$:$"&3%+52C("3%+<5$+)3"J32:("+7(+

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memoria colectiva. Para ello se han de anali‐ _(2+ 73%+ /!%&!"&3%+ J()&32$%+ <5$+ !"-75[$"+ $"+ este ordenamiento y en la formación urbana. Igualmente, en un ámbito territorial, el análi‐ sis del entorno debería incluir el estudio de 7(+ )3"J32:()!*"+ &3W3'29-!)(=+ e!/23'29-!)(+ [+ urbana; considerando inclusive las riveras de los ríos y la respuesta hacia las áreas que por sus características pueden ser consideradas zonas de riesgo, las cuales deben ser incorpo‐ radas como espacios públicos, elementos del paisaje urbano. Toda intervención de la ar‐ quitectura no sólo debe ser hecha para cubrir una función, sino que debe mejorar y estruc‐ turar las zonas desorganizadas, con la visión de una intervención urbana, más que arqui‐ tectónica. La relación entre la arquitectura [+ %5+ $"&32"3+ %$+ W5$/$+ /$-!"!2+ )3:3+ 7(+ )32‐ relación que se establece entre los espacios construidos y los espacios abiertos, en la con‐ formación de las calles, manzanas y plazas, constituyendo lo que se denomina estructura 52C("(?+4(+J32:(+[+W3%!)!*"+/$+7(%+$/!-!)()!3‐ nes en relación a esta morfología de la ciudad determinarán el espacio y carácter de la calle,

Fig. 4. Propuesta de arquitectura y entorno Fuente: Proyecto de Grado, Arq. Clermary Moreno, tutorada por el autor, 2008.

bien sea manteniendo un alineamiento con‐ tinuo o trabajando en forma aislada, confor‐ mando así lecturas bastante homogéneas del espacio público, o por el contrario, visiones dispersas y de diferente contenido; condicio‐ nando, con el espacio interior, los espacios urbanos destinados a la actividad pública. + + + + + + ]7+ W$2-!7+ 52C("3=+ %!75$&(+ /$-!"!/(+ W32+ 7(%+ líneas continuas que delimitan la altura de las $/!-!)()!3"$%=+W5$/$+#$2%$+(7&$2(/3+$"+(7'5"3%+ casos por la aparición de eventos puntuales 2$W2$%$"&(/3+ W32+ $/!-!)()!3"$%+ <5$+ 23:W("+ con este trazo que forma parte de la lectura /$+ 7(+ )!5/(/?+ M(/3+ <5$+ $7+ W$2-!7+ 52C("3+ + %$29+ /$-!"!/3+ W32+ 7(+ 2$%W5$%&(+ /$+ 73%+ #37i:$"$%+ hacia el vacío de calles y plazas, aunado a las )(2()&$2,%&!)(%+ W(2&!)57(2$%+ /$+ 7(+ &3W3'2(-,(+ del sector, éste correspondería a una situ‐ ación más de la relación entre arquitectura y entorno, arquitectura y ciudad. La lectura con‐ tinua, con saltos proporcionados entre una construcción y otra, o totalmente desordena‐ dos debido a la concordancia o total falta de correspondencia entre las arquitecturas del entrono, dependerá del respeto o menospre‐

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cio por la construcción de los espacios vacíos de ese entorno. Esta relación sugiere las posibilidades de una intervención útil y de equilibrio en la forma de la ciudad, en sus detalles y texturas, las cuales podrían ser imaginadas como una )3"/!)!*"+$"+7(+<5$+$/!-!)!3%+[+$%W()!3%+$E!%&$"+ en condiciones equitativas, en una dialéctica volumen‐vacío. Mediante el estudio de las for‐ mas construidas podemos ver el desarrollo /$+ 73%+ )3:W3"$"&$%+ 52C("3%+ 8)(77$%=+ W7(_(%+ [+ :("_("(%+ 52C("(%;+ [+ %5+ (%!:!7()!*"+ W32+ $7+ ideal de ciudad buscado por los proyectistas, formando parte de su historia, creando su pro‐ pia lógica dentro de ella. La ciudad tradicional nació de leyes que ordenaron su esquema, de‐ terminando la jerarquía de sus diversas par‐ tes, con lo público o lo colectivo dominando lo privado. A través del tiempo los diferentes $7$:$"&3%=+ :3"5:$"&3%=+ $/!-!)!3%+ WiC7!)3%=+ viviendas, calles y plazas se han relacionado morfológica y tipológicamente en diversas J32:(%=+)3"+7(+-!"(7!/(/+/$+3C&$"$2+:$_)7(%+[+ enriquecimientos de las lecturas urbanas. Sin embargo, a lo largo de la historia, W3/$:3%+ 3C%$2#(2+ )3:3+ 7(+ W7("!-!)()!*"+ 52‐ bana se ha orientado fundamentalmente a la organización bidimensional de la ciudad, en una supuesta búsqueda de los elementos necesarios para el bienestar de la población, sin considerar que dentro de los cuales se en‐ cuentra la imagen urbana. Visto así, el planea‐ miento se ha abordado desde un punto de vis‐ ta funcionalista y estético, sin considerar los aspectos espaciales y sociales a partir de los cuales la imagen urbana y la ciudad en sí mis‐ :(+(/<5!$2$"+%!'"!-!)(/3+W(2(+73%+e(C!&("&$%?+ Igualmente, podemos ver como el estudio de la ciudad, como ente genérico, se ha dirigido a 14 Véase Benévolo, 2002.

7(+)3"%$2#()!*"+/$+7(%+$/!-!)()!3"$%+)3"+#(732+ histórico y cultural, y como elemento añadido, de la apariencia de aquellos espacios en los que se encuentran. Pero la lectura de la ciudad y su relación con la Arquitectura van mucho más allá del estado de conservación de sus ed‐ !-!)()!3"$%+W(&2!:3"!(7$%?+4(+2$7()!*"=+/!%J25&$+ $+!/$"&!-!)()!*"+/$+73%+e(C!&("&$%+)3"+%5+52C$+ o sector de ciudad, con sus espacios públicos, es quizás el elemento más importante para la población, y el buen trato que mantenga el ha‐ bitante con el espacio urbano es, en gran me‐ dida, el acuerdo entre arquitectura y entorno. Los modelos de ciudad, orientadores de las relaciones urbanas, han hecho acto de presen‐ cia desde que existe la ciudad misma, supuesto también que el ser humano es además un ser urbano, un ser que conceptualiza los espacios para la convivencia de la gente. Así en un recor‐ rido histórico tropezamos con pensamientos sobre la buena forma de la ciudad. Muchas personalidades de la historia de la arquitec‐ tura y el urbanismo han dejado su huella im‐ presa en las páginas del libro de los modelos de ciudades. Howard, Soria, Garnier, Wright, Le Corbusier14 y muchos otros en todas las épo‐ cas expresaron sus ideas cual sería la mejor manera de organizar el hábitat de los hombres, basados en la relación arquitectura y entorno. Entre estos ejemplos, es innegable que, aunque siempre sea enfocado desde el punto de vista de su arquitectura, el Movimiento Moderno otorga un lugar preponderante a esta relación con el entorno, con el espacio libre y el espacio #$2/$+$"&2$+7(%+$/!-!)()!3"$%? Pero no sólo los creadores de modelos urbanos se han expresado sobre este tema, 1(:!73+ @!&&$+ 8@!&&$=+ VTTK;=+ <5!$"+ /$Y*+ W7(%‐ mada su observación de las ciudades y su ar‐ quitectura en sus escritos y dibujos, señalaba,

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ya en el año 1889, esta simbiosis inequívoca $"&2$+$7+$/!-!)!3+[+%5+$"&32"3+)!2)5"/("&$=+$"+ un pensamiento que se ha venido a llamar el nacimiento del urbanismo moderno. En tiem‐ W3%+ 2$)!$"&$%=+ g!:+ A)175%y$[+ 8A)175%y$[=+ VKFK;=+$"+%5%+("97!%!%+/$+7(%+/!%&!"&(%+:("$‐ 2(%+ /$+ /(2+ )3"-!'52()!*"+ (+ 7(%+ #,(%+ 52C("(%=+ tiene en cuenta las relaciones establecidas entre arquitectura y el espacio generado en‐ tre los volúmenes; de esta manera, estudia las )3"-!'52()!3"$%+ /$+ 73%+ $%W()!3%+ WiC7!)3%+ $"+ relación con las tramas urbanas y sus arqui‐ &$)&52(%?+6(:C!D"+a3%e!"3C5+N%e!e(2(+8N%e!‐ e(2(=+VKTG;=+$"+%5+7!C23+%3C2$+$7+/!%$d3+/$+$%‐ pacios exteriores, da pautas para la lectura y el diseño de los espacios localizados entre ar‐ quitecturas. En este sentido Kevin Lynch se‐ d(7(+<5$=+f???&(7+)3:3+5"(+3C2(+(2<5!&$)&*"!)(=+ también la ciudad es una construcción en el espacio, pero se trata de una construcción en vasta escala, de una cosa que sólo se percibe $"+ $7+ )52%3+ /$+ 7(2'3%+ 7(W%3%???h?15 Vista así, la ciudad deja estar sólo en las geometrías que trazan sus calles y avenidas, y pasa a estar )3"-!'52(/(+ $"+ 73%+ $%W()!3%+ /$+ 7(+ )3&!/!("!‐ dad, los que moldean los escenarios de vida de sus habitantes y su relación con el entor‐ "3=+/$-!"!/(+W32+7(%+(2<5!&$)&52(%+/$+)!5/(/?+ En este contexto, el ciudadano se articula al medio ambiente, al entorno, a través de las relaciones de la ciudad, generadas por el or‐ den de la arquitectura en su correspondencia con la trama de la ciudad y los espacios urba‐ nos de profundas connotaciones sociales. Este concepto de ciudad lo podemos en‐ )3"&2(2+ )3"+ /!#$2%(%+ /$-!"!)!3"$%=+ %$'i"+ %$(+ la perspectiva del autor y su corriente de pensamiento, o la disciplina dentro de la cual se enmarque, estructurando una visión muy 15 Lynch, 1985, p. 9. 16 Borjá, 2003

W(2&!)57(2+/$+7(%+52C$%=+%!"+$:C(2'3+$%+/!-,)!7+ incorporar todas las variables participantes, para determinar una axioma que integre a tan complejo fenómeno. En esta dirección encon‐ tramos que el urbanista catalán Jordi Borja 8GIIU;=+<5!$"+/$-!"$+(7+$%W()!3+WiC7!)3+)3:3+ símbolo de la ciudad en sí misma, considera a la ciudad como un conjunto de espacios pú‐ C7!)3%+ 23/$(/3%+ /$+ $/!-!)!3%+ [+ /$+ 92C37$%=+ 7(+ )3")!C$+)3:3+f…un espacio público, en donde la gente puede andar y encontrarse, llevando a cabo todas sus actividades”.16 De esta manera, los habitantes de las ciudades establecen su in‐ terrelación con el medio ambiente circundante a través del espacio público que habitan, que &2("%!&("+[+<5$+7$%+)3"-!$2$+%5+imagen urbana. La imagen urbana es uno de los elemen‐ tos a través de los cuales la población logra esa identidad con su entorno, es el resultado de la transformación colectiva de su ambiente, representa la proyección de la sociedad en un espacio determinado, y es, por ello mismo, un patrimonio a ser conservado, ya que la imagen urbana es dinámica y se encuentra en constante evolución, sin embargo su transformación debe )3"&237(2%$+ [+ W2!")!W(7:$"&$+ W7("!-!)(2%$=+ %!"+ atentar contra sus rasgos más esenciales que le dan carácter y personalidad. La imagen urbana, 3+!:('$"+/$+7(+)!5/(/+84[")e=+VKTH;=+)3:3+)3"‐ cepto de la cultura contemporánea de la ciudad, se ha ido convirtiendo en un poderoso aporte a la comprensión y transformación de nuestras ciudades; concibiendo la relación entre arqui‐ tectura y entorno urbano a través del análisis de la apreciación visual de las ciudades, val‐ orándola al momento de su comprensión pero, sobre todo, enfatizando su necesidad a la hora /$+<5$2$2+!"&$2#$"!27(%?+f]7+W(!%(Y$+52C("3=+$"‐ tre sus múltiples papeles, tiene también el de algo que ha de verse, recordarse y causar de‐ leite. Dar forma visual a la ciudad constituye un

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tipo especial de problema de diseño: un prob‐ 7$:(+C(%&("&$+"3#$/3%3=+/!)e3+%$(+/$+W(%3+nh?17 a+%$29+$%&$+W(!%(Y$+52C("3+81577$"=+VKFV;=+)3"‐ formado por los elementos visuales, el lugar y %5%+ $/!-!)()!3"$%=+ $7+ <5$+ W23#3<5$+ $:3)!3"$%+ en habitantes y visitantes mediante el manejo de la arquitectura. Los paseos por la ciudad nos revelan diversas visiones de la misma, y el trabajo de la arquitectura, en conjunción con el entorno, manipula esas visiones, alterando los elementos urbanos, variando las reacciones emocionales que pueden provocar. El impacto visual, los sentimientos de identidad con lo que nos rodea, las posiciones distintas de una calle o una plaza, la diferencia de sensaciones en estar en un lugar de la ciudad o en otro, en‐ tre el aquí y allí, son la esencia de la relación arquitectura y entono, constituyen la esencia de la arquitectura participando en la construc‐ ción de la ciudad: su forma, color, escala, estilo, carácter, personalidad y unicidad. Como tales composiciones han sido olvi‐ dadas durante muchos años, la ciudad se ha privado de las medidas y proporciones, cor‐ rompiendo los componentes arquitectónicos dentro de ella, creando híbridos que han des‐ virtuado las nociones de ciudad y la clara lec‐ tura de sus espacios públicos a través de su arquitectura. El conocimiento obtenido por la comparación, se ha guiado hacia la elaboración tipológica de la arquitectura la cual ha deter‐ :!"(/3+W(2(+)(/(+$/!-!)!3+5"+)(29)&$2+$%W$),‐ -!)3=+(7$Y9"/373+/$7+$"&32"3+[+%$W(29"/373=+$"+ esencia, del proceso de creación de los espa‐ cios de la ciudad. Así, vemos que el desarrollo /$+73%+)3:W3"$"&$%+52C("3%+8)(77$%=+W7(_(%+[+ $/!-!)!3%+<5$+)3"%&!&5[$"+7(+:("_("(+52C("(;=+ surgidos de la arquitectura, y su asimilación 17 Lynch, 1985. VT+]7+9C()3+%37(2+$%+5"+:$/!3+'2(-!)3+(+&2(#D%+/$7+)5(7+W3/$:3%+/$&$2:!"(2+7(+ :("$2(+)3:3+!")!/$"+73%+2([3%+%37(2$%+)3"+2$%W$)&3+(+5"+W5"&3?+81$"%37(2;?

por la imagen de la ciudad, formando parte de su historia, creando su propia lógica dentro de ella; determinan la jerarquía de sus diversas W(2&$%=+/$-!"!$"/3+$7+$"&32"3k+<5$+(+&2(#D%+/$7+ tiempo, con los diferentes elementos arquitec‐ &*"!)3%+8:3"5:$"&3%=+$/!-!)!3%+WiC7!)3%=+#!#!‐ $"/(%=+ )(77$%+ [+ W7(_(%;=+ %$+ 3C&!$"$"+ :$_)7(%=+ enriquecimientos y distintas lecturas urbanas.

Bases del aprendizaje del arquitecto:

La preparación del arquitecto para el diseño /$+$/!-!)()!3"$%+(/(W&(/(%+(7+:$/!3+(:C!$"&$+ y el entorno se realiza centrándose en la capa‐ )!/(/+/$+!/$"&!-!)(2+7(%+7!:!&()!3"$%+!:W5$%&(%+ por un clima dado, para intentar alcanzar la :$&(+/$+)3"J32&+/$"&23+/$+7(+$/!-!)()!*"?+N%,=+$7+ arquitecto podrá aplicar los criterios apropia‐ dos de la comprensión de las interrelaciones hombre ‐ entorno construido ‐ medio ambien‐ te, y las nociones del comportamiento térmico /$+7(%+$/!-!)()!3"$%?+]7+W23)$%3+/$+$"%$d("_(+ centra buena parte del tema ambiental en el papel de la radiación solar sobre la tierra como variable arquitectónica, en síntesis, el uso del ábaco solar,18 y con ello el diseño de elementos de protección solar, sus aspectos técnicos fun‐ damentales, el cálculo de parasoles, variantes de su aplicación por variantes locales, etc. Esta arquitectura ambiental y ambientalista ha de canalizar los requerimientos generales del diseñador, centrando el valor de la tectónica en el comportamiento térmico especial de los materiales frente a los elementos climáticos, sumado a la función de la ventilación: factor de higiene y confort. Así los requerimientos van en función al clima y a los mecanismos -,%!)3%+/$+7(+#$"&!7()!*"? En su aprendizaje sobre el medio ambi‐ ente, el estudiante de arquitectura debería ser capaz de establecer la importancia del diseño

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de los espacios abiertos tanto públicos como privados, en el mejoramiento de la calidad ambiental y estética de las ciu‐ dades y su aporte en el desarrollo de áreas de esparcimiento y recreación, las cuales son indispensables para la calidad de vida de sus habitantes. Asimismo, conocer y experimentar los criterios y herramientas necesarios para afrontar el proceso de diseño de dichos espacios como elementos integradores de los campos relacionados con la arquitectura y el medio ambiente, así como se aplican criterios y lineamientos en el diseño de ín‐ dole climática en el análisis de las fases contenidas en el pro‐ ceso creativo. La enseñanza del medio ambiente en la arqui‐ tectura debería tener como objetivo primordial la interacción de la obra arquitectónica con el entorno, la arquitectura como !"%&25:$"&3+ W(2(+ '$"$2(2+ 75'(2+ 8$"&32"3+ "(&52(7;=+ [+ )!5/(/+ 8$"&32"3+)3"%&25!/3;k+7(+)3")$W)!*"+/$+7(+!:W7("&()!*"+)3:3+ 7(+J32:57()!*"+/$+W23W5$%&(%+W(2(+5"+$/!-!)!3+)3:3+:$/!(/32+ en el entorno, como hito referencial o conformador de vacíos urbanos y espacio público; relacionador del espacio interior y exterior. La elaboración de los programas arquitectónicos y las respuestas que su aplicación debe generar, han de entender la contextualidad como la principal condicionante del quehacer arquitectónico como conformador de la imagen urbana.

Fig. 5. Propuesta de arquitectura y lugar Fuente: Proyecto de Grado, Arq. Lucy Querales, tutorada por el autor, 2007.

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Visto así, si la formación del estudiante de arquitectura debe implicar el paso por un proceso de comprensión del diseño desde el &2(C(Y3+/$7+$%W()!3+[+7(+$/!-!)()!*"=+(7+$%&5/!3+ de la forma y la composición volumétrica; sin embargo, la representación arquitectónica, aún basada en herramientas meramente com‐ positivas, debería explotar la contextualidad )3:3+ J5$"&$+ /$+ !"%W!2()!*"k+ fn$7+ (2<5!&$)&3=+ una vez que tenga formada en su mente una idea ve, aun antes de emprender la obra, el efecto futuro de su belleza, de su utilidad y /$+ %5+ /$)323nh?19 Estudiar arquitectura debe ser entendido como el trabajo de aprender a establecer vínculos entre conceptos y prácti‐ cas tales como espacio, tiempo, forma, escala, lugar, proporción, programa, territorio, técni‐ ca, historia, etc., para desarrollar con ellos ar‐ gumentos arquitectónicos y mostrarlos luego como arquitectura. Esta es la labor a la que se enfrenta el alumno, con la guía de sus profe‐ sores, quienes han de evaluar su demostración en la adquisición de tales destrezas, vista a través de la profundización del conocimiento y manipulación de ese conjunto de variables. La enseñanza del medio ambiente en la ar‐ quitectura debe buscar la profundización en el uso de las herramientas y conocimientos nec‐ esarios para el ejercicio profesional de un de‐ sarrollo proyectual basado en relaciones con el contexto construido y la arquitectura preexis‐ tente, intervenciones que sigan haciendo énfa‐ sis en aspectos de adecuación ambiental; pero que den especial valoración al emplazamiento y la ciudad. Los objetivos centrales de los cursos de arquitectura y entorno deben concentrarse en el entendimiento de los sistemas formales y estructurales que rigen los centros poblados como componentes vitales del diseño, capaces 19 Vitruvio, 1521. 20 Valarino, 1994.

de afectar la naturaleza del objeto y el espa‐ cio creado. Estos elementos son herramientas básicas del ejercicio profesional de todo arqui‐ tecto, necesarios para afrontar con profunda 2$-7$E!*"+73%+W23C7$:(%+/$+J3"/3+<5$+23/$("+7(+ producción arquitectónica. El aprendizaje del estudiante se ha de con‐ vertir, en este entorno, en una investigación cercana a lo experimental, pero realizada en contextos donde no es posible controlar o ma‐ nipular todas las variables relevantes, sino al‐ gunas de ellas; un control parcial que se basa $"+ !/$"&!-!)(2=+ /$+ :("$2(+ 2!'523%(=+ (<5$773%+ J()&32$%+ <5$+ !"-75[$"+ $"+ 7(+ #(7!/$_+ !"&$2"(+ [+ externa del diseño. En el ejercicio del diseño arquitectónico podemos establecer algunas #(2!(C7$%+)3:3+J()&32$%+-!Y3%=+"3+3C%&("&$+/!%‐ eñar es un proceso dinámico al igual que lo es el contexto urbano, escenario de la arqui‐ tectura, lo cual hace que resulte imposible el control absoluto, y ello es deseable pues la in‐ -7$E!C!7!/(/+(&$"&(+)3"&2(+$7+/!"9:!)(+52C("(?+ Las propuestas de trabajo de los estudiantes, se constituyen en pruebas de diseño que, al mismo tiempo que son partes de la investig‐ ación, y pudieran ser considerados como fuen‐ tes primarias de información; se convierten en posibles resultados y conclusiones de la hipó‐ tesis de diseño planteada. La enseñanza de la arquitectura, vista desde esta relación contextual, constituye un pro‐ ceso de investigación constante donde partici‐ pan y aportan por igual estudiantes y docen‐ tes. Investigación cuyos cánones, en palabras /$+]7!_(C$&e+c(7(2!"3+8VKKR;+fn%$+(7!"$("+)3"+ los dos grandes propósitos que deben orientar la función de investigación en las institucio‐ "$%+5"!#$2%!&(2!(%h?20 En primer término ha de contribuir al desarrollo y mejoramiento de los programas de educación, proporcionando un

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ambiente que promueva el aprendizaje en los estudiantes y sir‐ va de estímulo para el desarrollo profesional de los docentes. En segundo lugar, de igual importancia que el anterior, debe contribuir al desarrollo de la disciplina, creando conocimien‐ tos que serán enseñados y divulgados, mediante la docencia y la extensión; nociones e ideas que también puedan ser uti‐ lizadas para resolver problemas de interés para la comunidad, el Estado y los grupos sociales. El estudiante de Arquitectura debe aprender investigando, viviendo el entorno donde se in‐ sertan sus proyectos.

Fig. 6. Proyecto de arquitectura para el lugar Fuente: Proyecto de Grado, Arq. Rafael Romero, tutorado por el autor, 2009.

La formación del arquitecto debe garantizar una relación estrecha entre teoría y práctica, y dotar al futuro profesional de los conocimientos, habilidades y destrezas para el do‐ minio de la concepción arquitectónica y urbanística y el de‐ sarrollo e implementación de proyectos y su materialización con el manejo integrado de la obra en sus factores de con‐ structibilidad, costo, durabilidad, uso y mantenimiento. La práctica docente en la enseñanza del diseño arquitectónico debe atender las necesidades de sustentabilidad del hábitat del ser humano en el marco de las situaciones culturales y

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ambientales concretas y el reconocimiento del impacto que genera. La formación de‐ berá asegurar el logro de la capacidad de interpretación del entorno, en sus aspectos sociales, urbanos y ambientales relevantes, para producir proyectos de arquitectura dotados de consistencia en su relación con el medio ambiente. Las tareas constructivas y tecnológicas del proyecto arquitectónico de‐ ben estar supeditadas a esta relación con el entorno para garantizar el éxito del proyec‐ to arquitectónico y la enseñanza del diseño arquitectónico orientada para atender las necesidades de sustentabilidad del hábitat del ser humano. Todo espacio realmente habitado contiene la esencia del concepto de hogar, porque allí se unen la memoria y la imaginación, para intensi‐ -!)(2%$+:5&5(:$"&$?+]"+$7+&$22$"3+/$+73%+#(732$%+ forman una comunidad de memoria e imagen, de tal modo que la casa no sólo se experimenta a diario, al hilvanar una narración o al contar nuestra propia historia, sino que, a través de los sueños, los lugares que habitamos impregnan y conservan los tesoros del pasado. Así pues la casa representa una de las principales formas de integración de los pensamientos, los recuer‐ dos y los sueños de la humanidad. Sin ella, el hombre sería un ser disperso.21

A manera de conclusiones, la arquitec tura para el lugar:

Si queremos sintetizar las ideas expuestas, debemos recordar que el rol de la arquitectura debe enmarcarse en estrategias de diseño que, además de las cualidades formales, consideren el contexto, la escala, proporción, orden, tamaño, volumen, paisaje, ambiente y orden tipológico 21 Bachelard, 1993. 22 Giani, A.; Alonso, M.; Gallardo, V.; Reyes, R.; Guride, S. & Mussi, C.; 2007.

/$7+ $%W()!3+ WiC7!)3=+ fn$"&$"/!D"/373+ )3:3+ aquel territorio conquistado por las lógicas de generación de la ciudad tradicional y devenido en espacio intersticial, contexturado por las W29)&!)(%+/$7+e(C!&(2h?++]"+$%&$+%$"&!/3=+73+/$-!"!‐ :3%+ $"+ &D2:!"3%+ /$+ 5"(+ )3"-!'52()!*"+ J32:(7+ única sin solución de continuidad, que se consol‐ !/(+)3"+$7+e(C!&(2+[+%$+2$%!'"!-!)(+%$'i"+73%+/!#$2‐ sos modos de apropiación. Y, aunque en la actu‐ alidad existen diversos y cambiantes escenarios académicos y profesionales, es imprescindible que la formación del arquitecto incorpore esta visión de entorno y ambiente, como soporte de las acciones profesionales y académicas. ++++++B(2(+/$-!"!2+5"+75'(2=+%$(+5"+$"&32"3+52C("3+ o entorno natural, se requiere de la participación de todos los elementos presentes, los compo‐ nentes naturales que conforman el paisaje y los $7$:$"&3%+ )3"%&25!/3%+ W32+ $7+ e3:C2$=+ $/!-!)(‐ ciones, poblados y asentamientos que confor‐ man el entorno; teniendo, en ambos casos la par‐ ticipación de la arquitectura. El lugar construido $")5$"&2(+%5%+#(732$%+$"+7(%+$/!-!)()!3"$%+$E!%‐ tentes en este entorno urbano, cultural e históri‐ co, en la técnica y los materiales de construcción, mientras el lugar natural suma a ese apoyo las /!2$))!3"$%+"(&52(7$%+/$7+W(!%(Y$=+&3W3'2(-,(=+2$‐ 7!$#$=+ :32J373',(+ [+ (%W$)&3%+ '$3'29-!)3%+ )3:3+ clima, vegetación, etc. Mientras más claves es‐ tén reunidas en el diseño del proyecto, mejor será puesta en acción la esencia de los lugares que estamos construyendo y por consiguiente la identidad que proyecta esta arquitectura en con‐ texto hacia sus habitantes. Ambos tipos de lugar‐ es pueden ser analizados bajo los conceptos de espacio y carácter. El espacio denota la orga‐ nización en tercera dimensión de los elementos que hacen el lugar, mientras el carácter denota la atmosfera general de las propiedades del lugar. 4(+(2<5!&$)&52(+/$7+75'(2+%$29+7(+<5$+2$-7$Y$+(:‐

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bas condiciones en coherencia con el entorno; basada en el estudio del lugar y la ciudad y como la arquitectura se vincula con el espíritu del sitio )2$("/3+$%W()!3%+%!'"!-!)(&!#3%+/$"&23+/$7+e(C!‐ tar del hombre, para ser aplicado en el análisis del proyecto y el diagnóstico del lugar. La ciudad tradicionalmente se ha presentado )3:3+5"+)3"Y5"&3+/$+$/!-!)()!3"$%+)3:W()&(%+[+ separadas de la naturaleza, donde el hombre ha creado sus propios espacios, imprimiendo una imagen determinada, en el afán de humanizar su entorno. Así, la experiencia debe orientarse a la /$-!"!)!*"+/$7+$%W()!3+(2<5!&$)&*"!)3+[+52C("3=+ sus interrelaciones entre ellos y con el entorno, entendiendo esta práctica como el desarrollo de propuestas de diseño surgidas del estudio del sitio y sus necesidades principales, en la gen‐ eración de una arquitectura para el lugar. Y, al referirnos a este término, nos vemos forzados (+()5/!2+(+7(%+2$-7$E!3"$%+/$+1e2!%&!("+L32C$2'S Schulz, quien nos expresa que… Genius loci es un concepto Romano. De acu‐ erdo a las creencias Romanas antiguas, cada %$2+!"/$W$"/!$"&$+&!$"$+%5+f^$"!5%h=+%5+$%W,2!&5+ guardián. Este espíritu da vida a la gente y a los lugares, los acompaña desde el nacimiento hasta la muerte y determina su carácter o esencia. Aún 73%+ M!3%$%+ &!$"$"+ %5+ f^$"!5%h=+ 73+ <5$+ !75%&2(+ 7(+ naturaleza fundamental del concepto. El Genius /$"3&(+73+<5$+5"(+)3%(+$%+3+73+f<5$+<5!$2$+%$2h=+ según las palabras de Louis Khan . No es nec‐ esario hacer un recuento histórico del concepto /$+f^$"!5%h+[+%5+2$7()!*"+)3"+$7+fM(!:3"h+/$+73%+ '2!$'3%?+ ]%+ %5-!)!$"&$+ $EW2$%(2+ <5$+ $7+ e3:C2$+ antiguo experimentó su medio como algo con‐ %!%&$"&$+ $"+ )(2()&$2$%+ /$-!"!/3%?+ ]"+ W(2&!)57(2=+ reconoció que es de una gran importancia ex‐ istencial llegar a tener buenos términos con el f^$"!5%h+/$+7(+73)(7!/(/+$"+/3"/$+%5+#!/(+&!$"$+ 23 Norgberg‐Schulz, 2007

lugar. En el pasado, la sobrevivencia dependía de una buena relación con el lugar, tanto en forma -,%!)(+)3:3+W%!)37*'!)(?+]"+$7+("&!'53+]'!W&3=+W32+ ejemplo, el campo no era cultivado solamente de acuerdo a las corrientes del Nilo, pero la variada estructura del paisaje sirvió como modelo para $7+ &2(_(/3+ /$+ 73%+ $/!-!)!3%+ WiC7!)3%=+ 73%+ )5(7$%+ deberían dar al hombre el sentido de seguridad, simbolizándole un orden eterno en su medio.23 La dinámica del mundo actual, la global‐ ización, como proceso que consiste en la comu‐ nicación creciente e interdependencia entre los /!%&!"&3%+W(,%$%+/$7+:5"/3+5"!-!)("/3+%5%+%3)!$‐ dades y culturas, ha hecho que en algunos aspec‐ tos este concepto se pierda, en cierto modo, de‐ bido a ser percibido como localista. Sin embargo casos como el del turismo, entendido como la tendencia natural del ser humano a cambiar de %!&!3+W(2(+C$"$-!)!(2%$+/$+7(%+C3"/(/$%+/$+3&23%+ lugares distintos de aquel donde usualmente vive, demuestran que la identidad de los dife‐ rentes lugares ha de ser de gran importancia. En este contexto, la identidad de lugar requiere que él mismo se describa en base a todos los el‐ ementos presentes, naturales y construidos por el hombre, todo lo que conforma el paisaje y los centros poblados o asentamientos que confor‐ man el entorno. De esta descripción podemos discriminar dos tipos de lugar: el lugar natural y el lugar construido. Ambos pueden analizarse bajo las categorías de espacio y carácter expre‐ %(/(%+ W32+ L32'C$2'S@)e57_+ 8GIIF;+ <5!$"+ (W$7(+ al concepto morar para profundizar en esa rel‐ ación entre el hombre y el lugar. El espacio está referido al orden tridimensional de los elemen‐ tos presentes en el lugar, mientras el carácter es intangible, se percibe en la atmosfera general que engloba las propiedades del lugar. Cuando el hombre mora, él está simultánea‐ mente localizado en un espacio y expuesto a un

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cierto carácter del ambiente. Las dos funciones psicológicas involucradas pueden ser llamadas }32!$"&()!*"x+ $+ }!/$"&!-!)()!*"x?+ B(2(+ '("(2+ 5"(+ fundamentación existencial, el hombre debe poder orientarse él mismo y debe saber dónde $%&9?+B$23+(/$:9%=+/$C$+!/$"&!-!)(2%$+D7+:!%:3+ con el medio, esto es, debe conocer cómo él, es un cierto lugar.24 Así, para el trabajo del arquitecto, el lugar )3"%&25!/3+ &$"/29+ 7(%+ )7(#$%+ $"+ 7(%+ $/!-!)()!3‐ nes existentes del entorno y el lugar natural se apoya de las direcciones naturales del paisaje. Mientras más claves estén reunidas en el diseño del proyecto, mejor será puesta en acción la es‐ encia de los lugares que estamos construyendo y por consiguiente la identidad del lugar donde se proyecta. A través de esta dinámica, es labor /$7+(2<5!&$)&3+!"%$2&(2+7(%+$/!-!)()!3"$%+$"+$%&$+ paisaje urbano afectando así el entorno. A par‐ &!2+/$+$%&(%+!"&$2())!3"$%+7(+)!5/(/+%$+)3"-!'52(=+ crea símbolos en el panorama urbano y genera sucesivas visiones desde la colectividad. Pero si la arquitectura implantada no se corresponde con ese entorno, entonces las lecturas serán contradictorias y el paisaje será descompuesto. 1(/(+75'(2+)3"-!'52(+5"+<5$e()$2+W(2&!)57(2+$"+ la medida en que el hombre habita sus espacios, allí la arquitectura confronta la acción de la ciu‐ dad, disponiendo sus imágenes en los bordes de la calle, las geometrías tridimensionales que /$-!"$"+$7+&2("%!&(2+/$7+$%W$)&(/32=+73%+Y(2/!"$%=+ las esquinas y las plazas. La arquitectura revi‐ taliza el lugar que ocupa, le da un nuevo sentido al recorrido, genera múltiples miradas y convoca en la ciudad un punto más de referencia, gener‐ ("/3+(%,+5"(+)7(2!/(/+:("!-!$%&(+$"+7(+7$)&52(+/$+ la ciudad o, empleando otro concepto de Kevin 4[")e+8VKTH;=+7(+7$'!C!7!/(/+/$7+W(!%(Y$+52C("3?+ 24 Ibidem 25 Lynch, 1985, p. 11. 26 Norgberg‐Schulz, 2007.

13"+$%&$+&D2:!"3=+4[")e+/$%)2!C$+fn7(+J()!7!/(/+ con la cual la gente puede entender la disposición /$+5"+75'(2nh=25 indicando la capacidad de recon‐ ocerse y organizarse las partes de la ciudad o del entorno urbano, bajo una pauta coherente. Una ciudad legible es sería aquella cuyas partes más sobresalientes y sus guías de agrupación son có‐

Fig. 7. Proyecto de arquitectura para el lugar Fuente: Proyecto de Grado, Arq. Rafael Romero, tutorado por el autor, 2009.

:3/(:$"&$+!/$"&!-!)(/(%? La arquitectura debe ser vista a través de es‐ trategias y tácticas de diseño en tres dimensio‐ nes, a partir de las cuáles se debe obtener la con‐ strucción de las reglas del espacio, garantizando 7(+ /$-!"!)!*"+ /$+ 73%+ $%W()!3%+ (/$)5(/3%+ W(2(+ los distintos centros urbanos, su tamaño, legi‐ bilidad, interdependencia, etc.; conectándolos a través de secuencias de espacios como carac‐ terística esencial para establecer un sentido de 75'(2?+f]7+()&3+C9%!)3+/$+7(+(2<5!&$)&52(+$%+(%,+$"‐ &$"/$2+7(+#3)()!*"+/$7+75'(2nh=26 reconociendo su

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papel como parte integral del medio ambiente. La arquitectura debe orientarse en la búsqueda de proyectos que demuestren innovación y van‐ guardia, pero no sólo desde el punto de vista formal y estético que es inherente a la labor del arquitecto, sino con respecto a los procedimien‐

Fig. 8. Proyecto de arquitectura para el lugar Fuente: Proyecto de Grado, Arq. Rafael Romero, tutorado por el autor, 2009.

tos constructivos y compositivos y su relación con el lugar; generando contribuciones a las disciplinas de la arquitectura, paisajismo, diseño urbano y ambiental y la construcción. Concep‐ tos innovadores con respecto al diseño, los ma‐ &$2!(7$%=+7(+$%&25)&52(+[+73%+$%W()!3%+/$7+$/!-!)!3=+ uniendo tecnología y procesos de construcción, operación y mantenimiento. La arquitectura debe acercarse cada vez más a la construcción del desarrollo sustent‐ able, con ideas que se puedan reproducir y ser renovadas muchas veces; ideas transferibles

basadas en la responsabilidad ética y social, contribuyendo con la formación de ambien‐ tes sociales asequibles y con los valores de las comunidades. El proyecto arquitectónico debe ser económicamente factible y compatible con las demandas de la construcción, así como tener el mayor nivel de calidad arquitectónica en cuanto a la forma de tratar con el contexto "(&52(7+[+-,%!)3?+4(+)(7!/(/+/$7+/!%$d3+e(+/$+%$2+ la variable que destaque la construcción sus‐ &$"&(C7$=+ $7+ $/!-!)!3+ /$C$+ 2$)3C2(2+ 7(+ 2$7()!*"+ equilibrada entre arquitectura y naturaleza. La búsqueda de la arquitectura del lugar debe estar unido al movimiento hacia una construcción sostenible, donde las metas fun‐ damentales están en las manos de los proyec‐ tistas con una actuación ambiental, social, y $)3"*:!)(+ $<5!7!C2(/(k+ (W7!)(/(%+ $%W$),-!)(‐ mente al objeto construido: la creación y me‐ Y32(+/$+7(+C5$"(+(2<5!&$)&52(+$"+73%+$/!-!)!3%=+ barrios, urbanizaciones y ciudades. El prin‐ cipio fundamental del desarrollo sustentable es mantener nuestro planeta en condiciones /$+ (W3[(2+ !"/$-!"!/(:$"&$+ 7(%+ '$"$2()!3"$%+ futuras. Así, el arquitecto debe ser preparado en las escuelas para dirigir el viraje hacia una construcción sostenible del entorno; sobre la base de actuaciones ambientales, sociales y $)3"*:!)(%+(W7!)(/(%+$%W$),-!)(:$"&$+(7+$/!-!‐ cio como producto arquitectónico que convive con su entorno, la arquitectura para el lugar.

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@066]=+1?+8VTTK;=+13"%&25))!*"+/$+1!5/(/$%+%$'i"+B2!")!W!3%+N2&,%&!)3%=+`!C7!3&$)(+/$+N2<5!&$)&52(=+]/!&32!(7+^5%&(#3+ Gili, S.A., Barcelona,1980. cN4N.0LP=+]?+8VKKR;=+63/3+:$"3%+!"#$%&!'()!*"=+]<5!"3))!3=+]/!)!3"$%+/$+7(+O"!#$2%!/(/+@!:*"+`37,#(2=+1(2()(%? c06.Oc0P=+A?+8VHGV;=+43%+/!$_+7!C23%+/$+N2<5!&$)&52(Q+4!C23%+0S0c?+]/!&32!(7+^2$/3%?+A(/2!/=+GIIT?

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Dra. Judith Cavazos Arroyo judith.cavazos@upaep.mx Catedrática de la Universidad Popular Autónoma del Esta do de Puebla (UPAEP) Realiza investigaciones de mercado, en comportamiento de consumo, investigación de mercados y comercio electró nico.

Mtra. Norma Elena Castrezana Guerrero. elencore@yahoo.com.mx Profesor Investigador de la facultad de Arquitectura de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. !"#$%&'()&*+),-".&*/()*0!123*4*5&$#6)&*$7*8$).&'(6$. nia por la UMAD Experiencia en Diseño de Identidad Corporativa para res taurantes.

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Resumen

En un mercado globalizado donde la competen‐ cia por el poder adquisitivo del consumidor es extrema, la marca es ahora un activo intangible muy valioso para las empresas. Junto con una serie de elementos que la integran conquista la mente del consumidor. Su fuerza está en los (&2!C5&3%+W$2)!C!/3%+W32+$7+)7!$"&$+[+73%+C$"$-!‐ cios otorgados por el producto, el cual debe re‐ spaldar la promesa de valor de la marca y que a su vez le otorga una ventaja competitiva. Esta investigación compara el valor perci‐ bido de las marcas en los restaurantes, por los consumidores de clase media de la ciudad de Puebla, de especialidad en cocina italiana, francesa, japonesa y mexicana. El Test de No‐ toriedad, el modelo de Actitud Ponderada de Fishbein y el Modelo de Escalas Multidimen‐ sionales mostraron consistencia en la mayoría de los resultados aunque en la categoría de restaurantes franceses se encontraron facto‐ res que aportan un valor diferente de marca entre los modelos utilizados. Palabras clave: Marca, Test de Notoriedad, Modelo de Fishbein.

Abstract

Competitors in a global market are extreme and usually they are disputing the consumers income. Brand is now an intangible asset very valuable for enterprises and with different el ements it conquers the consumer mind. The brand strength are in the traits that are per ceived by the customers and the product ben #-)!+=$3"#1$86+!$+6%%&,!$$2$;,2/.$02'6#$%,&8)+#$$ and a competitive advantage. This research compares the brand per ceived value of Italian, French, Japanese and Mexican Food restaurants between middle class consumers in Puebla, Mexico. Using a Notoriety Test, Fishbein Model and Multidimensional Scale Model it was found consistency in the majority of the results. However, in the French restaurants category there were found some differences in the results of the three models. Key words: Brand, Notoriety Test, Fishbein Model.

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1. INTRODUCCIÓN

]7+ )2$)!:!$"&3+ + /$:3'29-!)3=+ + 73%+ )(:C!3%+ culturales, la globalización, la economía y 73%+ (#(")$%+ &$)"37*'!)3%+ e("+ :3/!-!)(/3+ 73%+ patrones de consumo de los habitantes del mundo. Por un lado se han generado nuevas necesidades y por otro, nuevos productos y servicios para satisfacerlas. Éstos buscan tener el reconocimiento y preferencia del con‐ sumidor y así poder establecer una relación de compra‐venta, para generar satisfacción y -!/$7!/(/+(+7(2'3+W7(_3?+ Existen varios factores que permiten que un producto logre rentabilidad en el mercado, entre ellos se encuentra: el concepto y diseño del mismo, el sistema de distribución, la deter‐ minación del precio, las estrategias de promo‐ ción, la selección del segmento de mercado, el nombre del producto y su imagen, etcétera. El consumidor durante el proceso de com‐ pra realiza una evaluación entre los diferentes atributos de un producto. Un factor determi‐ "("&$+$%+7(+:(2)(=+7(+)5(7+"3+%*73+!/$"&!-!)(+[+ diferencia a un producto, sino que establece una relación emocional entre el cliente y el producto a través del valor de la marca. Sus funciones principales son las de: darse (+)3"3)$2=+2$)3"3)$2+[+:$:32!_(2k+(-!2:(2+7(+ identidad, garantizar, asociar y como señal de W23W!$/(/+ [+ )(7!/(/+ 813%&(=+ VKTT;?+ N+ &2(#D%+ de la capacidad de asociación de la marca se establece un vínculo importante con el clien‐ te, lo que ha llevado a la marca a convertirse "3+ %*73+ $"+ 5"+ $7$:$"&3+ !/$"&!-!)(/32=+ %!"3+ también como un activo intangible de una $:W2$%(+(/<5!2!$"/3+5"+#(732+)3"&(C7$+8M$7‐ '(/3+[+A5"5$2(=+GIIU;? Es por ésto que toda empresa o producto debe contar con una marca que transmita per‐

sonalidad y agregue valor. Sin embargo, ¿Cómo saber qué está transmitiendo la marca a su po‐ %!C7$+)3:W2(/32~=+†]%+(&2()&!#(+#!%5(7:$"&$~=+ †6!$"$+5"+(7&3+#(732+/$+!/$"&!-!)()!*"~=+†15$"‐ &(+)3"+$7+W3%!)!3"(:!$"&3+(/$)5(/3~=+†1597$%+ %3"+73%+(&2!C5&3%+<5$+%$+$%&9"+#(732("/3~? Existen varios criterios para evaluar una marca, lo que ha generado una gran variedad de modelos que evalúan a ésta, tomando de diversas disciplinas elementos y teorías para aplicarlas al estudio y medición de una marca. El Test de Notoriedad, las Escalas Multidi‐ mensionales, el Modelo de Fishbein son mod‐ elos utilizados en la evaluación del valor de la marca, considerando diferentes criterios de medición que permiten determinar la posición de una marca en su mercado y desarrollar es‐ trategias para aumentar la participación de ésta en dicho mercado. El mercado de restaurantes de la ciudad de Puebla, México, es un mercado muy competiti‐ vo debido a la gran diversidad de opciones que ofrecen para sus habitantes. En donde, la marca unida a atributos y cualidades de los diferentes establecimientos desempeña una papel im‐ portante en la selección de éstos. La ciudad de Puebla es un mercado que tiene características :5[+ W(2&!)57(2$%=+ <5$+ %$+ #$"+ 2$-7$Y(/(%+ $"+ $7+ desempeño de muchos productos y servicios. La industria restaurantera se ve afectada por 7(+)3"%&("&$+(W$2&52(+[+)!$22$+/$+5"+%!"+-!"+/$+ establecimientos en este giro. Sin embargo, hay algunos que logran permanecer en el gusto del consumidor, debido a que han sabido obtener el reconocimiento, percepción de calidad, satis‐ facción de las necesidades de los consumidores logrando la lealtad de sus clientes. Esta investigación se realizó para evaluar la posición de marcas de restaurantes en el mer‐ cado de la ciudad de Puebla en habitantes de

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clase media a través de la comparación de tres modelos empleados en la evaluación de mar‐ ca: Test de Notoriedad, Escalas Multidimen‐ sionales y el Modelo de Actitud Ponderada de Fishbein.

2. OBJETIVO

Analizar el valor de marca de los restaurantes internacionales de especialidad italiana, fran‐ cesa, japonesa y mexicana ubicados en la ciu‐ dad de Puebla, México a través de tres modelos de evaluación de marca, a los consumidores de clase de media de esta ciudad.

3. MARCO TEORICO Relación del producto y la marca 78

El cambio que existe en los roles y patrones de comportamiento en la sociedad no sólo se :("!-!$%&("+ $"+ %5+ ()&5(2=+ %!"3+ &(:C!D"+ $"+ %5+ manera de satisfacer sus necesidades, porque no basta cubrir las necesidades básicas. Hoy en día, independiente del estrato social en el que el individuo se encuentre buscará satisfacer no sólo sus necesidades básicas y de seguridad, sino también de pertenencia, autoestima y au‐ &322$(7!_()!*"?+ 84(:C!"=VKKH;?+ ]%&(+ %!&5()!*"+ ha llevado a la creación de un sin número de empresas que ofertan gran cantidad de produc‐ tos destinados para la satisfacción de las diver‐ sas necesidades de los consumidores. Un pro‐ ducto es cualquier cosa que pueda brindarse a la atención de un mercado para ser adquirido, usado o consumido y que puede satisfacer un /$%$3+3+5"(+"$)$%!/(/k+!")75[$"/3+3CY$&3%+-,%!‐ cos, servicios, personas, lugares, organización e ideas, por lo que los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, ben‐ $-!)!3%+3+%(&!%J())!3"$%+<5$+%$+3J2$)$"+(+7(+#$"&(+ 8Px@e(5'e"$%%[=+VKKV;?+]7+DE!&3+/$+5"+W23/5)&3+ dependerá, no solamente de la innovación sino

también de la complejidad y disponibilidad del producto, compatibilidad con el estilo de vida del consumidor y la capacidad de comunicar )7(2(:$"&$+ 7(%+ #$"&(Y(%=+ C$"$-!)!3%=+ (&2!C5&3%+ en relación a su competencia. Así, la percepción que tenga el usuario del producto determinará el éxito que éste ten‐ ga en el mercado, la cual estará relacionada con la satisfacción de necesidades y también W32+7(+%$2!$+/$+C$"$-!)!3%+<5$+C2!"/$"+(7+)3"‐ %5:!/32?+ fO"+ W23/5)&3+ $"+ 7(+ :$"&$+ /$7+ )3"‐ %5:!/32=+ "3+ )3"%!%&$+ $"+ 73%+ (&2!C5&3%+ -,%!)3%+ /$+D%&$=+%!"3+$"+%5%+C$"$-!)!3%+W$2)!C!/3%=+%5+ $:W(<5$=+%5+:(2)(+[+73%+%$2#!)!3%+(%3)!(/3%h+ 8m5'e$%=+VKTpQ+URG;? Aspectos como la calidad, la funcionalidad, precio, presentación y nombre son atributos de valor determinantes al momento de se‐ 7$))!3"(2+ 5"(+ :(2)(+ 8X3&7$2+ [+ N2:%&23"'=+ VKKV;?+4(+W$2)$W)!*"=+'5%&3%+W$2%3"(7$%=+$E‐ periencia, personalidad, clase social, nivel de !"'2$%3%+ !"-75!29"+ $"+ 73+ <5$+ $7+ )3"%5:!/32+ considera de un producto, si éste tiene cali‐ dad o carece de ella. La decisión de compra o consumo de un producto o servicio involucra diversos factores distintos. En esta etapa se le dará valor a cada uno de estos factores y el consumidor decidirá por una de las alternati‐ vas seleccionadas, estos factores son de dos tipos: individuales y sociales. Los primeros (J$)&("+ %*73+ (7+ !"/!#!/53+ [+ %$+ 2$-!$2$"+ (+ 7(+ percepción, motivación, aprendizaje, valores, creencias y actitudes, personalidad, autocon‐ )$W&3+[+$%&!73+/$+#!/(+84(:C+$&+(7?=+VKKT;?++43%+ segundos se relacionan con la cultura, clase %3)!(7=+!"-75$")!(%+J(:!7!(2$%=+)!)73+/$+#!/(+J(‐ miliar, entre otros. Ambos tipos de factores determinan el comportamiento de compra del consumidor, donde se presenta una in‐ &$22$7()!*"=+<5$+W5$/$+%$2+:3/!-!)(/(+W32+$7+

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

cambio de uno de estos factores en un mo‐ mento dado. Por lo que se considera que el momento de compra podría ser alterado si uno de estos factores es alterado. Un comprador puede adquirir una mar‐ ca por varias razones: porque le es conocida, (5"<5$+%$(+#('(:$"&$+8L!&3=+GIIU;=+W32+7(+J(‐ miliaridad con un producto o reputación de la marca adquirida, por el conocimiento de ésta en relación con la experiencia personal, por el status que le brinda, por la calidad de los pro‐ ductos, por el precio o por la seguridad en la promesa de satisfacción. Estos elementos pu‐ eden contribuir a la disminución del riesgo y grado de incertidumbre en el proceso de com‐ W2(+8Px@e(5'e"$%%[=+VKKV;?+ La marca es uno de los primeros elementos que el cliente conoce del producto. Es también portador de valor al producto, a través de la /!J$2$")!()!*"+ $+ !/$"&!-!)()!*"+ /$+ W23/5)&3+ [+ sus cualidades. Sin embargo, la marca ha evo‐ lucionado hasta establecer relaciones emoti‐ vas con el consumidor, a través de una serie /$+ (%W$)&3%=+ )3:3+ 73%+ C$"$-!)!3%+ C2!"/(/3%=+ la seguridad y garantía que ofrece a éste; la calidad del producto que ampara la marca y la personalidad que evoca permitiendo la rel‐ ación por analogía con ésta. La marca aporta un verdadero valor agregado, una diferencia /$+ W23/5)&3+ 8@&("&3"=+ GIII;?+ O"(+ #$_+ <5$+ %$+ alcanza este valor o diferencia no se consigue para siempre, se irá fortaleciendo cada vez que el cliente compre la marca y se eleve la ex‐ igencia de los compradores suscitando nuevas $EW$)&(&!#(%++8X(WJ$2$2+[+6e3$"!'=+VKTp;? ++++++O"3+/$+73%+$7$:$"&3%+<5$+!"-75[$+$"+7(+%$‐ lección de una marca son las características o (&2!C5&3%+<5$+7$+C2!"/("+5"+C$"$-!)!3+[+%(&!%‐ J())!*"+ 84(:C!"=+ VKKHk+ m5'e$%=+ VKTp;?+ + ^5!7‐ &!"("+ 8VKKR;+ (-!2:(+ <5$+ 73%+ (&2!C5&3%+ 2$W2$‐

%$"&("+)5(7!/(/$%+$%W$),-!)(%+3+)(2()&$2,%&!)(%+ -,%!)(%+<5$+$%&9"+/!%$d(/(%+/$"&23+/$+5"+C!$"+ 3+ %$2#!)!3?+ 43%+ C$"$-!)!3%+ %3"+ 73%+ 2$%57&(/3%+ que el cliente recibe al utilizar o poseer una marca y su producto o servicio. El valor de una marca es en realidad la per‐ cepción que tiene el consumidor de la marca. La comunicación de una marca tiene un sig‐ "!-!)(/3+2$7$#("&$+$"+7(+)2$()!*"+/$+%5+W$2%3"‐ (7!/(/=+ !:('$"=+ )2$/!C!7!/(/+ [+ )3"-!("_(+ ("&$+ $7+)3"%5:!/32+84("/!"=+VKKK;?+]"+73%+i7&!:3%+ años, el área de medición del valor de marca %$+e(+/$%(22377(/3+"3&(C7$:$"&$+8a33=+M3"&e5+ [+4$$+GIIIk+M$7'(/3=+GIIU;?+]7+2$)!$"&$+!"&$2D%+ se debe a que se ha tomado conciencia de la importancia de la marca para las empresas. Los activos del valor de la marca como la noto‐ 2!$/(/=+7(+)(7!/(/+W$2)!C!/(=+7(+!/$"&!/(/+[+7(+-!‐ delidad, tienen el potencial de suministrar un W2$)!3+W2!:(/3+(+7(+:(2)(+81(7/$2*"=+GIIR;?+ Los modelos de evaluación de marca per‐ miten medir a ésta desde distintas perspec‐ tivas, su personalidad, sus atributos deter‐ :!"("&$%=+ %5+ "3&32!$/(/=+ %5+ #(732+ -!"(")!$23=+ etc. Existen una gran cantidad de modelos, la selección de uno de éstos dependerá de los el‐ ementos o características que se desee medir. El Test de Notoriedad el nivel más simple /$+7(+2$%W5$%&(+)3'"!&!#(=++%$+2$-!$2$+(+7(+&3:(+ de conciencia de la existencia de un producto 3+:(2)(?++4(+"3&32!$/(/+$%+/$-!"!/(+)3:3Q+f4(+ )(W()!/(/+ /$+ !/$"&!-!)(2+ 5"(+ :(2)(+ W32+ 5"+ )3:W2(/32+ W3&$")!(7+ /$+ :("$2(+ %5-!)!$"&$‐ mente detallada como para proponer, elegir 3+ 5&!7!_(2+ /!)e(+ :(2)(h+ 84(:C!"=+ VKKHQ+ VUK;?+ Tiene el objetivo de medir el porcentaje de compradores que cita la marca en primera posición. Lo que permitirá conocer, en un mo‐ mento determinado o a través del tiempo, cuál es el grado de conocimiento que tiene de una

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

marca el consumidor al que se dirige princi‐ palmente el producto. Existen diferentes medidas de la notorie‐ dad; la más expresiva es la notoriedad espon‐ &9"$(=+ <5$+ %$+ /$-!"$+ )3:3Q+ f$7+ W32)$"&(Y$+ /$+ individuos que nombran espontáneamente a la marca X al ser preguntados sobre las marcas conocidas de una clase de productos determi‐ "(/3%h+8X(WJ$2$2+[+6e3$"!'=+VKKVQ+TT;? Por otra parte, el Modelo de Fishbein con‐ %!/$2(+ <5$+ f5"+ 3CY$&3+ 8W23/5)&3;+ W3%$$+ "5‐ :$23%3%+ (&2!C5&3%+ 8&(:(d3=+ )(2()&$2,%&!)(%=+ J32:(=+$&)?;h+8435/3"=+VKKHQ+Rpp;k++:$/!("&$+ la evaluación de éstos, el consumidor se forma creencias y actitudes en relación a los obje‐ &3%=+(+W(2&!2+/$+%5%+)2$$")!(%+8W$2)$W)!3"$%+[+ )3"3)!:!$"&3%;+2$7(&!#(%+(+$773%?+4(%+)2$$")!(%+ se adquieren procesando información, que se obtiene de experiencias directas con los ob‐ jetos y con la comunicación referente a ellos recibida de otras fuentes. Las creencias con‐ stituyen el fundamento de las actitudes, que a su vez intervienen en la evaluación de los pro‐ ductos y las marcas. El modelo de Fishbein es un modelo de actitud del tipo de los modelos ponderados o compensatorios, modelo de actitud pon‐ /$2(/(+8m5'e$%=+VKTp;=+3+)3:3+:3/$73+:57&!S (&2!C5&3+ )3:W$"%(&32!3+ 8Px@e(5'e"$%%[=+ VKKV;?+]%&$+:3/$73+$%&9+)3"%&25!/3+/$+:("$‐ ra que la actitud general de un individuo ante un objeto se deduzca de sus creencias y sentimientos hacia los atributos del mismo. Por eso es un modelo de atributos múltiples 3+:57&!S(&2!C5&3%+8435/3"=+VKKH;?+B(2(+\!%e‐ bein, la actitud respecto al objeto está en fun‐ ción del conocimiento que tenga el individuo de los atributos de este objeto y de la impor‐ tancia que otorgue a los objetivos represen‐ tados por los atributos que posee el objeto.

Este modelo evalúa el grado de presencia de )(/(+(&2!C5&3+84(:C!"=+VKKH;? Finalmente, las técnicas de escalas mul‐ &!/!:$"%!3"(7$%+%$+5&!7!_("+W(2(+)5("&!-!)(2+7(+ percepción de los consumidores en relación con los distintos atributos que se utilizaron para evaluar las marcas, y de esta forma mostrar la posición relativa de cada marca en relación a estos atributos o dimensiones. 8Px@e(5'e"$%%[=+VKKV;? En el uso de escalas multidimensionales es necesario descubrir los atributos más im‐ portantes para el consumidor en relación a un producto o marca, por técnicas proyectivas, entrevistas no estructuradas o bien, encues‐ &(%+)3"+$7+-!"+/$+!/$"&!-!)(2+73%+)2!&$2!3%+C9%!)3%+ sobre los atributos de las marcas que integran 7(+ )(&$'32,(+ /$+ W23/5)&3%+ 8A(7e3&2(=+ GIIR;?+ Este procedimiento se inicia determinando los atributos o dimensiones relevantes con 5"(+ :5$%&2(+ /$+ )7!$"&$%+ 73%+ )5(7$%+ /$-!"!29"+ D%&3%+ 84$e:(""=+ VKKU;?+ O"(+ #$_+ !/$"&!-!)(‐ das las dimensiones o atributos se pregunta a los consumidores cómo perciben o evalúan 73%+3CY$&3%+832'("!_()!3"$%=+W23/5)&3%+3+:(2‐ )(%;?+ ]7+ %!'5!$"&$+ W(%3+ $%+ 5C!)(2+ $"+ 5"+ :(W(+ perceptual los objetos sobre las dimensiones 8N(y$2+ [+ M([=+ VKTK;?+ O"+ :(W(+ W$2)$W&5(7+ $%+ una representación visual de las ideas del con‐ sumidor con respecto a un producto, marca, compañía o cualquier otro objeto en dos o más dimensiones. Por lo general, los extremos de la dimensiones se ubican en los ejes X e Y 8Px@e(5'e"$%%[=+VKKV;?

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

4. HIPOTESIS

H1: Las marcas de los restaurantes inter‐ nacionales de especialidad italiana, francesa, japonesa y mexicana, al ser evaluados con alta )(7!-!)()!*"+$"+$7+6$%&+/$+L3&32!$/(/+3C&$"/29"+ 5"(+(7&(+)(7!-!)()!*"+$"+$7+:3/$73+/$+\!%eC$!"+ y el modelo de la Escalas Multidimensionales.

6. RESULTADOS

5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Test de Notoriedad

Se realizó una investigación de tipo con‐ cluyente y de tipo descriptivo ya que este tipo de investigación permite conocer las caracter‐ ,%&!)(%+3+J5")!3"$%+/$+73%+)3"%5:!/32$%+8A(7‐ e3&2(=+GIIR;?+N%!:!%:3=+%$+&2(&(+/$+5"(+!"#$%‐ tigación transversal simple aplicándose dos encuestas a los sujetos de estudio. La primera encuesta se aplicó a 384 perso‐ "(%+ 85%("/3+ 5"+ KH+ W32+ )!$"&3+ /$+ )3"-!("_(+ [+ H+ W32+ )!$"&3+ /$+ $2232;+ [+ W$2:!&!*+ )3"3)$2+ 73%+ atributos que los consumidores consideran importantes en un restaurante. Obtener los tres restaurantes con mayor notoriedad de las siguientes categorías de restaurantes; italiano, francés, japonés y mexicano. Además, se obtuvo información en relación a los hábitos de consu‐ mo por parte de los consumidores de la ciudad de Puebla de clase media hacia este servicio. Los resultados de esta primera encuesta con‐ tribuyeron a la elaboración de la segunda en‐ )5$%&(+8("$E3+V;=+$"+J5")!*"+/$+73%+2$<5$2!:!$"‐ tos de los modelos de Actitud Ponderada de Fishbein y de Escalas Multidimensionales. La segunda encuesta fue diseñada para medir la percepción de los atributos obteni‐ dos de la primera encuesta, con los modelos de de Actitud Ponderada de Fishbein y de Es‐ calas Multidimensionales, evaluando los tres restaurantes de cada categoría más nombra‐ dos. Se aplicó a otros 384 individuos de clase media, seleccionados al azar y diferentes a los que contestaron la primera encuesta.

La tabulación de los datos se realizó mediante Excel de Windows y realización de tablas y '29-!)(%=+N))$%%+/$+s!"/3u%+W(2(+$7+)3"&$3+/$++ algunos datos, y SSPS para la Escala Multidi‐ mensional. El Test de notoriedad tuvo como objetivo deter‐ minar cuál es la marca con mayor notoriedad espontánea. Los datos se obtuvieron solicitando a los encuestados que nombran tres marcas de )(/(+ )(&$'32,(+ 80&(7!("3%=+ J2(")$%$%=+ Y(W3"$%$%+ [+:$E!)("3%;?+4(+:(2)(+"3:C2(/(+)3:3+W2!:‐ era opción es la marca con mayor grado de notoriedad, al ser la primera recordada. Esta información se obtuvo es la encuesta 1, en las W2$'5"&(%+T=+K=+VI+[+VV+8("$E3+V;?+43%+2$%57&(/3%+ obtenidos por este test sirvieron de base para la encuesta 2, cuyos resultados servirán para la evaluación del valor de la marca de estos restau‐ rantes con el Modelo de Actitud Ponderada de Fishbein y para Escalas Multidimensionales. La tabla 1 muestra que el restaurante con mayor notoriedad de las 4 categorías fue el Shirushi, un restaurante japonés de los prim‐ eros en instalarse en la Ciudad de Puebla, el cual fue nombrado por 192 personas de las 384 entrevistadas. De los restaurante italianos el que tuvo mayor notoriedad fue la franquicia Italianis con 173 menciones, con un 45.1%. De la cat‐ egoría de los restaurantes franceses, La Ruta del Vino fue el de mayor notoriedad siendo nombrado por el 17.2% de las personas ent‐ revistadas. De los restaurantes mexicanos, Mi Ciudad, también franquicia, fue el de mayor notoriedad con un de 22.9%.

Tabla 1

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

Test de Notoriedad de los restaurantes italianos, france ses, japoneses y mexicanos en la Ciudad de Puebla.

!"#$%&'() Cat egor ía

Posición Rest aur ant e

Italiano Frances

Japones

Mexicano

1o. 2o. 3o. 1o. 2o. 3o. 4o. 1o. 2o. 3o. 1o. 2o. 3o.

N o. de m enciones

It alianis La Piccola Italia Donato Camarano La Rut a del Vino La Tierra de Alsacia Obelix Bistro y Vinos Shir ushi

173 76 57 66 20 20 10 192

Sushi itto

Takeshi Mi Ciudad La Fonda de Sta. Clara La Casita

19 88 75 35

45.10% 19% 14.80% 17.2% 5.2% 5.2% 2.6% 50.0% 19.3% 4.9% 22.9% 19.5% 9.1%

Fuente: NECG,

Test de Notoriedad de los restaurantes italianos, franceses, japoneses y mexicanos en la Ciudad de Puebla.

Test de Notoriedad de los restaurantes en la Ciudad de Puebla.

50.0%

60.00% 45.10% Notoriedad

50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%

19%

22.9%

17.2%

19.3%

14.80% 5.2% 5.2% 2.6%

19.5% 4.9%

9.1%

La P i

Ita

lia ni cc s Do ol a na I t to al ia C am La a R ra ut no La a T de ie l V r ra in d o e Al sa ci a O Bi be st lix ro y V in os Sh iru sh Su i sh i it to Ta ke La sh F M on i i C da iu d da e d St a. C la ra La C as it a

0.00%

Restaurantes

Fuente: Elaboración Propia

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

Modelo de Actitud Ponderada de Fishbein

+ ]7+ :3/$73+ /$+ \!%eC$!"+ &!$"$+ )3:3+ -!"(7!/(/+ :$/!2+ $7+ valor de marca a través de la ponderación de los atributos por $7+#(732+3&32'(/3+(+)(/(+(&2!C5&3+[+(7+-!"(7+%$+2$(7!_(+5"(+%5:(‐ toria de los datos, para obtener el valor ponderado de la marca.

Tabla 2

Evaluación Valor Total de la Marca de restaurantes en Puebla mediante el Modelo de Actitud Ponderada de Fis hbein. Lo Conocen RESTAURANTES

2.1

Sabor

2.2 Ser vicio

2.3 H igiene

2.4 Calidad

2.5 Pr ecio

It aliannis

335

3546.5

2722.0

3065.5

2308.0

1419.0

13061.0

La Piccola It alia Donat o Cam m ar ano

164 122

220 262

2194.5 2682.5

1621.0 1961.0

1928.5 2240.5

1457.0 1634.0

908.0 1140.0

8109.0 9658.0

La Rut a del Vino

210

174

1869.0

1425.0

1604.5

1278.0

756.0

6932.5

Obelix

285

2526.0

1868.0

2297.0

1653.0

1250.0

9594.0

La T ier r a de A lsacia

301

922.0

605.0

735.0

580.0

334.0

3176.0

Bist r o y Vinos

282

102

1000.0

807.0

874.0

657.0

391.0

3729.0

Shir ushi

320

3532.0

2447.0

2882.5

2131.0

1488.0

12480.5

Suchi It t o

133

251

2576.0

1894.0

2190.0

1570.0

1133.0

9363.0

T akeshi

262

122

1169.0

822.0

973.0

742.0

502.0

4208.0

IT A LIA N O S

FRA N CESES

JA PO N ESES

Mi Ciudad

327

3501.0

2664.0

2940.5

2139.0

1465.0

12709.5

La Fonda de St a. Clar a

325

3269.0

2425.0

2787.0

1780.0

1439.0

11700.0

La Casit a

144

240

2333.0

1780.0

1888.0

1360.0

1121.0

8482.0

MEX ICA N O S

Fuente: Elaboración Propia

!"#$%&'(*

Evaluación Valor Total de la Marca de restaurantes en Pue bla mediante el Modelo de Actitud Ponderada de Fishbein Evaluación Valor T ot al de la Mar ca, m odelo de Fishbein 14000

13061 12480.5

12709.5 11700

Valor de m arca

12000 9658

10000

9594

9363

8482

8109

8000

6932.5

6000 3176

4000

4208

3729

2000

Fuente: Elaboración Propia

Fo nd a

Ca si La

St a.

Cl ar

iu da d

sh i

M iC

Ta ke

hi Itt o

Su c

Sh iru sh

Vi no s y

Al sa

ci a

Rest aur ant es

rra Ti e La

Bi st ro

be lix

Vi no de l

an o La

Ru ta

lia Ita

Ca m

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Do na

Pi cc

It a lia

nn is

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Restaurantes Italianos

De los restaurantes italianos, el que destacó fue una franquicia denominada Italianis evaluada con 13,061 puntos, en segundo lugar Donato Camarano con 9,658 puntos, un restaurante con más de 30 años en la Ciudad de Puebla y en tercer lugar La Piccola Italia, ubicado en una importante zona comercial, con T=VIK+W5"&3%+8c$2+&(C7(+V=+'29-!)(+V;? ++++++]"+7(+'29-!)(+G=+%$+W5$/$"+3C%$2#(2++73%+H+(&2!C5&3%+W3"‐ derados de los tres restaurantes italianos. Es notable ver como la variable de precio es la que en los tres casos tiene menor valor y la de mayor valor es la de sabor.

!"#$%&'(+ Restaur antes Italianos. EVA LUA CIÒ N PO R MO DELO DE FISHBEIN A tr ibutos ponder ados

N o. de personas

4000 3000

3547 2683 2195

3066

2722

1961 1621

2000

1929

2241

2308 1457 1634

1000

1419

908 1140

Sabor

Servicio

Italianis

La Piccola Italia

Higiene

Calidad Donato Camarano

Fuente: Elaboración Propia

Restaurantes Franceses

Al evaluar los restaurantes franceses, el puntaje más alto lo ob‐ tuvo el restaurante de nombre Obelix, cuyo producto principal son las crepas, con 9594, seguido por el exclusivo restaurante La Ruta de los Vinos, con 6933 puntos, en tercer lugar está Bistro y Vinos, una mezcla de bar y restaurante, con 3729 puntos y por último la Tierra de Alsacia, cuya especialidad es la cocina fran‐ )3S(7$:("(=+)3"+UVFp+W5"&3%+8'29-!)(+V;?+@!+C!$"+7(+W3"/$2()!*"+ afecta el valor de cada marca, otro factor importante es que en el )(%3+/$+PC$7!E+&(:C!D"+!"-75[*+$7+e$)e3+/$+<5$+$%+$7+:9%+)3"3‐ )!/3+W32+73+<5$+%5+%5:(&32!(+(223Y(+5"+:([32+#(732+8'29-!)(+T;?

Precio

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!"#$%&'(, Evaluación de los restaurantes franceses con el Mode lo de Actitud Ponderada de Fishbein Rest aur ant es Fr anceses EVALU ACIÒ N PO R MO D ELO D E FISH BEIN

A t r ibut os ponder ados

Valor de mar ca

3000

2526

2297

2500 2000

1869

1868 1605 1425 922 605 1000.0 807.0

1500 1000

1653 735 1278 874.0

756 580 657.0

1250 334 391.0

500 0

Sabor

Servicio

La Ruta del Vino

Higiene Obelix

Calidad

La Tierra de Alsacia

Precio Bistro y Vinos

Fuente: Elaboración Propia

Restaurantes Japoneses

En relación a los restaurantes japoneses el puntaje más alto lo obtuvo Shirushi, en segundo lugar está la franquicia Suchi Itto y por último Takeshi, un pequeño restaurante cuyos due‐ ños son de origen japonés. En este caso los resultados fueron más consistentes, el hecho de que el Takeshi sea en restaurante :$"3%+ )3"3)!/3+ &(:C!D"+ :3/!-!)(+ %5+ 2$%57&(/3=+ %!$"/3+ $7+ /$+ :$"32+W5"&(Y$+86(C7(+V;?

Valor de m ar ca

!"#$%&'(-

4000 3000

Restaur antes Japoneses EVALU ACIÒN POR MODELO DE FISH BEIN Atr ibutos ponder ados

3532 2576 1169

2000

2883 2190

2447 1894 822

973

2131 1570 742

1000

1488 1133 502

0 Sabor

Servicio SHIRUSSHI

Fuente: Elaboración Propia

Higiene SUCHI ITTO

Calidad TAKESHI

Precio

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

Restaurantes mexicanos

Por último en relación a los restaurantes mexicanos se encon‐ tró que un restaurante denominado Mi Ciudad, obtuvo la may‐ 32+W5"&5()!*"+8VG=FIK?H;=+%$'5!/3+W32+5"+2$%&(52("&$+/$+'2("+ tradición en la ciudad denominado La Fonda de Santa Clara 8VV=FII+W5"&3%;++[+-!"(7:$"&$+7(+J2("<5!)!(+4(+1(%!&(+)3"+TRTG+ W5"&3%+86(C7(+V;? + + + + + + 4(+ '29-!)(+ p+ :5$%&2(+ 7(+ $#(75()!*"+ /$+ )(/(+ 2$%&(52("&$+ mexicano por sus atributos, en donde es notable que Mi Ciu‐ dad fue en mejor evaluado en los 5 atributos presentados a los encuestados.

!"#$%&'(. Evaluación de los restaurantes mexicanos con el Mo delo de Actitud Ponderada de Fishbein. Rest aur ant es M exicanos EVA LU A CIÓN POR M ODELO DE FISH BEIN A t r ibut os ponder ados

No. de per sonas

4000

3501 3269

3000

2333

2000

2664

2425 1780

2941

2787 1888

2139 1780 1360

1465 1439 1121

1000 0

Sabor MI CIUDAD

Servicio

Higiene

LA FONDA DE STA CLARA

Calidad

Fuente: Elaboración Propia

Modelo de Escalas Multidimensionales

Precio

LA CASITA

El propósito de este modelo fue conocer el valor de la marca de los restaurantes de la ciudad de Puebla empleando la Escala A57&!/!:$"%!3"(7+8]AM;?+@$+!")75[$23"+73%+&2$)$+2$%&(52("&$%+ obtenidos del modelo de Notoriedad en la encuesta 1, y los 5 atributos que se emplearon para evaluar las 13 marcas que se 3C&5#!$23"+/$+7(+:!%:(+$")5$%&(=+/$+7(+W2$'5"&(+H+8("$E3V;k+ en la que se le solicitaba al encuestado indicará el orden de im‐

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

portancia de 10 atributos, seleccionado los primeros 5. En la $")5$%&(+ G+ 8W2$'5"&(%+ GSH;+ %$+ 7$%+ %37!)!&*+ (+ 73%+ $"&2$#!%&(/3%+ que evaluaran la presencia de estos atributos mediante una escala de diferencial Semántico de Osgood, de 5 puntos. Los 2$%57&(/3%+%$+:5$%&2("+$"+7(+'29-!)(+F?

Tabla 3 Evaluación Valor Total de la Marca de restaurantes en Puebla mediante el Modelo de Escalas Multidimen sionales. Escalas Mult idim ensionales Lo Conocen No

It aliannis La Piccola It alia Donat o Cam m ar ano La Rut a del Vino Obelix La T ier r a de A lsacia Bist r o y Vinos Shir ushi Suchi It t o Takeshi Mi Ciudad La Fonda de St a. Clar a La Casit a Fuente: Elaboración Propia

2.1

49 164 122 210 99 301 282 64 133 262 57 59 144

2.2

2.3

2.4

2.5

Sabor ServicioHigieneCalidad Precio

335 220 262 174 285 83 102 320 251 122 327 325 240

3.5 2.2 2.6 1.9 2.5 0.8 1.0 3.5 2.5 1.1 3.5 3.2 2.3

3.4 2.0 2.5 1.8 2.4 0.8 1.0 3.1 2.4 1.1 3.4 3.1 2.2

3.5 2.2 2.5 1.9 2.6 0.9 1.0 3.3 2.5 1.1 3.4 3.2 2.2

3.5 2.1 2.5 1.8 2.5 0.8 1.0 3.3 2.4 1.1 3.3 3.1 2.2

2.9 1.8 2.3 1.6 2.4 0.8 0.9 3.0 2.3 1.0 2.9 2.8 2.2

16.8 10.4 12.4 8.9 12.5 4.1 4.8 16.1 12.1 5.5 16.4 15.4 11.1

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

!"#$%&'(/

Fuente: Elaboración Propia

Mediante el programa estadístico SSPS, se obtuvo el mapa perceptual que muestra al Italianis como el restaurante mejor posicionado, seguido de Mi Ciudad y La Fonda de Santa Clara. El restaurante japonés mejor evaluado fue el Shirushi, y como francés Obelix. La posición de las marcas en el mapa nos indica que el eje horizontal responde a los atributos precio y servicio, el eje vertical la servicio, calidad e higiene.

/0(123453267

La hipótesis planteada al inicio de este proyecto buscó com‐ parar tres modelos de evaluación de marca: el Test de Notorie‐ dad, el Modelo de Actitud Ponderada de Fishbein y el Modelo de Escalas Multidimensionales. La investigación se enfocó a es‐ tudiar el valor de marca de los restaurantes internacionales de especialidad italiana, francesa, japonesa y mexicana, que al ser $#(75(/3%+)3"+(7&(+)(7!-!)()!*"+$"+$7+6$%&+/$+L3&32!$/(/+3C&$"‐

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

/2,("+5"(+(7&(+)(7!-!)()!*"+$"+$7+A3/$73+/$+N)&!&5/+B3"/$2(/(+ de Fishbein y en el Modelo de Escalas Multidimensionales. La comparación entre los tres modelos muestra que los tres co‐ inciden en los restaurantes italianos, japoneses y mexicanos, sin embargo en los restaurantes franceses, los modelos de Escalas Multidimensionales y de Fishbein no coinciden con el Test de Notoriedad. Al observar estos resultados se procedió a hacer un análisis de los datos, que pudieran explicar estas diferencias. La diferencia se debió, principalmente, al número tan bajo de personas que conocen y asisten a los restaurantes franceses, alcanzado un porcentaje de 41.9% contra un 70.8% de los ital‐ ianos y un 60.2% de los japoneses y 77.3% de personas que (%!%&$"+(+73%+:$E!)("3%?+8^29-!)(+T;

!"#$%&'(8 Personas que conocen y asisten a un restaurante de especialidad

No. de per sonas

Per sonas que conocen y asist en a un r est aur ant e de especialidad: 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%

70.8% 60.2% 41.9%

It alianos Fuente: Elaboración Propia

77.3%

Franceses

Japoneses

Mexicanos

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En la categoría de los restaurantes franceses, se encontró que Obelix es muy conocido y asisten 74.2%, a la Ruta del Vino va el 45.3%, a la Tierra de Alsacia 2l.2% y al Bistro y Vinos 26.6%. Se debe considerar que en estos porcentajes, los encuestados pueden asistir a 1, 2 o conocer todos. Al calcularse la media de los datos obtenidos en la encuesta 2, considerando sólo a las personas que conocen todos restauran‐ tes de su categoría, se obtuvo un cambio en los resultados prin‐ cipalmente en los franceses, ya que Obelix de ser el mejor eval‐ uado en los modelos de Fishbein y Escalas Multidimensionales, su valor cae al último sitio. Por lo que el factor que está alterando los resultados es que Obelix es más conocido que la Ruta de los Vinos, y la sumatoria de sus datos aumenta el valor de su marca.

!"#$%&'(9 Comparaciòn del Valor de Marca 19.3 20 16.8 15

18.1

10.4

10 5

18.2

19.7 16.8

18.9

19.4 18.2 16.1

12.5

12.4

18.6

19.3 18.2 17.2 16.4 15.4

12.1

11.1

8.9 4.1

4.8

17.7

5.5

Ita l ia La ni P s icc D on ol a at It o al i C a am m La ar R an ut o a de l V in o La O T be ier li x ra d e Al sa Bi ci a st ro y V in os Sh iru sh i Si ch i I t to Ta ke sh La i M F i C on iu da da d d e St a. C lar a La C as it a

Porcentaje obtenido considerando el total de la muestra Porcentaje obtenido con los que conocen el restaurante Fuente: Elaboración Propia

Con esta investigación, también, se determinó que el consumidor poblano pre‐ -!$2$+(%!%&!2+(+5"+2$%&(52("&$=+V+#$_+W32+%$:("(?+]7+/3:!"'3+$%+$7+/,(+<5$+:9%+%$+ asiste a un restaurante, seguido por el día el sábado y el vienes. Generalmente se acude para comer y en segundo lugar para desayunar. Los atributos que los entrevistados mencionaron cuando se les preguntó que atributos eran más im‐ portante para ellos en relación a un restaurante son: higiene, servicio, precio, sabor y ambiente. Cuando se les dio una lista de atributos para ordenarlos por importancia, los resultados fueron: Sabor, servicio, higiene, calidad y precio.

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

En muchos casos los encuestados re‐ spondían que no conocían restaurantes fran‐ )$%$%+(5"<5$+J5$2("+)(W()$%+/$+!/$"&!-!)(2+73%+ nombres de algunos de ellos como el caso de La Ruta de los Vinos. Este restaurante tiene en su rótulo de entrada, en letras grandes, su nombre en francés Le Rute des Vins y el menú está en francés y español, lo que deja una in‐ terrogante ¿Por qué si lo conocen y han ido a ese restaurante, no saben que es francés, si %5+"3:C2$+$%&9+$"+J2(")D%~?++43%+/!%&!"&3%+!/!‐ omas, el inglés, alemán y francés, que son los más conocidos, tienen características singula‐ res como the en inglés, Le en francés, por lo que es notorio que aunque no se sepa el sig‐ "!-!)(/3=+%$+W5$/$+!"J$2!2+$"+<5$+!/!3:(+$%&9? Esta situación podría ser parte de un problema cultural, el desconocer el idioma y la cultura francesa. Una posible razón es que La Ruta de los Vinos no ha buscado establecer la asociación con su origen francés y piensan <5$+ 5&!7!_("/3+ $7+ !/!3:(+ $%+ %5-!)!$"&$?+ B32+ otro lado, es posible que el consumidor presta atención a ciertos detalles en el punto de venta u olvida ciertos atributos rápidamente. La mayor parte de los encuestados, pese a conocer los nombres de algunos restaurantes en el idioma de origen y como son promocio‐ "(/3%+ W2$-!$2$"+ W23"5")!(273%+ $"+ $%W(d37=+ (+ pesar de que conocer el tipo de restaurante. La evaluación realizada a las marcas de res‐ taurantes en las 4 categorías: italiana, france‐ sa, japonesa y mexicana, con los tres modelos empleados: Test de Notoriedad, modelo de Actitud Ponderada de Fishbein, y modelo de Escalas Multidimensionales muestran cierta consistencia en los resultados, siendo que en tres categorías los resultados coincidieron. Sin embargo, la categoría de restaurantes fran‐ ceses mostró evidencias de que puede haber

distintos factores que alteren resultados y aporten un valor equivocado de la marca. Por lo que la medición del Valor de la Marca debe obtenerse por más de un modelo para obtener !"J32:()!*"+:9%+)3"-!(C7$?

80(4:74;532:7<3

Todos los días surgen nuevos productos y ser‐ vicios con la esperanza de lograr posicionarse y mantenerse dentro del mercado. En muchos casos se desarrollan sin una investigación de lo que realmente quiere o necesita el consumidor. En muchas ocasiones la empresa tiene un buen producto, una buena ubicación, pero descuida o no considera la importancia de la marca, lo que la lleva a sucumbir por la competencia que se genera en el mercado. La marca, no es sólo el nombre, sino involucra todo un conjunto de W23:$%(%=+ $EW$)&(&!#(%+ [+ C$"$-!)!3%+ W(2(+ 7(%+ personas que decidieron comprarla. La sat‐ isfacción de estos tres aspectos generan en el consumidor, primero un conocimiento de la marca y después una relación de valor hacia ella. Esta relación llevará a la lealtad por parte del consumidor y generará una marca fuerte. La marca se relaciona con el consumidor de varias formas, como elemento de: identidad, reconocimiento, garantía, seguridad, credibili‐ /(/=+W$2%3"(7!/(/+[+C2!"/(+)3"-!("_(? En el desarrollo del valor de marca se ven involucrados una serie de aspectos que se de‐ ben consideran con detenimiento, porque in‐ -75!29"+$"+$7+/$%(223773+/$+$%$+#(732+[+%5+W$2‐ manencia en el mercado. El conocimiento del consumidor y todos los factores internos y externos que se involu‐ cran en su relación con la marca, establecerán los elementos de satisfacción y comunicación que se deben considerar en el momento de la creación de una marca y que permitirán el

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

desarrollo del valor de ésta, el cual no es un elemento que se dé inmediatamente, se gen‐ era de la interacción y satisfacción continua de 7(%+"$)$%!/(/$%+-,%!)(%=+W%!)37*'!)(%+[+%3)!(7$%+ del consumidor. En donde los atributos pre‐ %$"&$%+$"+7(+:(2)(+!"-75!29"+$"+7(+%$7$))!*"+/$+ ésta, a través de la satisfacción continua de las necesidades a través de éstos, lo que desarrol‐ lará el valor de marca. Aunque muchas marcas tienen atributos semejantes, la presencia de 73%+ (&2!C5&3%+ /$&$2:!"("&$%+ !"-75!29+ $"+ 7(+ %$‐ lección de una en particular, ésto es debido a la relación existente entre la presencia de los (&2!C5&3%+[+73%+C$"$-!)!3%+$%W$2(/3%?++@!"+$:‐ bargo, el valor que cada individuo le de a cada uno de los atributos de una marca y la percep‐ ción que tenga de la presencia de éstos en una marca, será determinante en su valor. La percepción es otro factor importante en la construcción del valor de una marca. Ésta, no es sólo el hecho de captar estímulos y sensacio‐ nes, sino de captar e interpretar la realidad de un individuo. La interpretación de una marca %$+#$29+!"-75$")!(/(+W32+7(%+)2$$")!(%=+#(732$%=+ actitudes, necesidades, experiencias y situacio‐ nes del individuo, que en algunos casos, será capaz de cambiar la percepción la realidad. ++++++4(+W$2)$W)!*"+!"-75[$+$"+7(+()&!&5/+e()!(+ la marca, la cual permite establecer lo que el gusta y disgusta a un individuo. La actitud, es otro de los aspectos importantes en la gener‐ ación del valor de marca. La interrelación de todos estos factores permitirá el desarrollar una marca fuerte, con un alto valor. De tal modo que se debe inves‐ &!'(2+ (7+ )3"%5:!/32=+ %5%+ "$)$%!/(/$%+ -,%!)(%=+ psicológicas y sociales para poder ofrecer pro‐ ductos que las satisfagan. La asistencia a un restaurante no sólo es por la necesidad de comer, sino conlleva to‐

/3%+73%+C$"$-!)!3%+%3)!(7$%+[+W%!)37*'!)3%+<5$+ se desprenden de este servicio, y que le per‐ :!&$"+ 2$(-!2:(2+ %5+ W$2%3"(7!/(/+ [+ )3")$W&3+ de sí mismo: real o ideal. El prestigio, la distin‐ ción, el servicio, el sabor, el precio, la calidad, la limpieza son atributos que el consumidor valora en este servicio. La medición constante del valor de marca per‐ mitirá implementar nuevas estrategias, cor‐ regir o fortalecer la percepción que un con‐ sumidor tiene de determinada marca, y poder (/:!"!%&2(2+ /$+ :("$2(+ $-!)!$"&$+ $7+ #(732+ /$+ ésta, que podrá convertirse en activo intangi‐ ble que le de a la empresa fortaleza para poder conducirse con certidumbre y seguridad en un mercado altamente competitivo.

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

REFERENCIAS N(y$2=+M?N?+w+M([=+^?@?+8VKTK;?+0"#$%&!'()!*"+/$+:$2)(/3%++8V„?+$/?;?+ADE!)3Q+A)^2(uSm!77?+ N(y$2=+M?N?+8VKKp;?+]7+DE!&3+/$+&5+W23/5)&3+$%&9+$"+7(+:(2)(?+8V„?$/;?+ADE!)3Q+B2$"&!)$+m(77+m!%‐ panoamericana, S.A. 13%&(=+g?+8VKTT;?+4(+]%<5$:9&!)(++8V„?+$/?;?+]%W(d(Q+B(!/*%+0CD2!)(=+@?N?+ ^5!7&!"("=+g?+B+w+B(57=+^?+s?+8VKKR;?++N/:!"!%&2()!*"+/$+A(2y$&!"'=++8H„?+]/?;?+`3'3&9=+1373:C!(Q+ Mc Graw‐Hill. m5'e$%=+ ^?M?+ 8VKTp;?+ + A$2)(/3&$)"!(+ + B7("$()!*"+ ]%&2(&D'!)(+ 8V„?+ $/?;?+ ]?O?NQ+ N//!%3"Ss$%7$[+ Iberoamericana, S.A. X(WJ$"$2+g?L?+w+6e3$"!'+g?1?+8VKKV;?+4(+A(2)(=+:3&32+/$+7(+)3:W$&!&!#!/(/+/$+7(%+$:W2$%(%+[+/$7+ )2$)!:!$"&3+/$+7(+$)3"3:,(+8V„?$/?+;?+ADE!)3Q+A)+^2(u+m!77? X3&7$2=+B?+w+N2:%&23"'=+^?+8GIII;?+A(2y$&!"'?+8VV(?+]/;?+ADE!)3Q+B2$"&!)$+m(77? X3&7$2=+B?+8GIIV;?++M!2$))!*"+/$+:(2y$&!"'?+8V„?+$/;?+ADE!)3Q+B$(2%3"? 4(:C+1?+s?+g2?=+m(!2+g?+\?+g.?+w+A)M("!$7=+1?+8VKKT;?+A(2y$&!"'?+8Rˆ?$/?;?ADE!)3Q+6e3:%3"+ 4(:C!"=+g?+g?+8VKKH;?+A(2y$&!"'+]%&2(&D'!)3?+8+U„?+$/?;?+A(/2!/=+]%W(d(Q+A)+^2(uSm!77? 4$e:(""=+M?.?8VKKU;?+0"#$%&!'()!*"+[+("97!%!%+/$+:$2)(/3++8V„?+$/?;?+ADE!)3Q+13:W(d,(+]/!&32!(7+ Mexicana, S.A DE C.V. 435/3"=+M?+4?+w+M$77(+`!&&(=+N?+g?+8VKKH;?+13:W32&(:!$"&3+/$7+13"%5:!/32?+8R„+$/?;+ADE!)3Q+A)‐ Graw‐Hill. A(7e3&2(=+L?+8GIIR;?+0"#$%&!'()!*"+/$+A$2)(/3%?+O"+$"J3<5$+(W7!)(/3?+8R„+$/?;?+ADE!)3Q+B2$"&!)$+ Hall. Px@e(5'e"$%%[=+g?+8VKKV;?+A(2y$&!"'+)3:W$&!&!#3?+8G„?$/?;?+A(/2!/=+]%W(d(Q+M,(_+/$+@("&3%=+@?N? @&("&3"=+s?+g?=+]&_$7=+A?g?+w+s(7&$2=+`?g?+8VKKp;?+\5"/(:$"&3%+/$+:(2y$&!"'?+8VI„?+$/?;?+ADE!)3Q+ McGraw‐Hill

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INTERNET 1(7/$2*"=+ m([/$$?+ 8GIIR=+ "3#!$:C2$;?+ f4(+ #(732()!*"+ /$+ 7(+ :(2)(+ )3:3+ $7$:$"&3+ )7(#$+ $"+ 7(+ $%&2(&$'!(+/$+:(2y$&!"'h+•$"+7,"$(‚+M!%W3"!C7$?+e&&WQ>>uuu?($/$:3?$%>Y5"!3KF M$7'(/3=+]7$"(+[+A5"5$2(=+g3%D+45!%+8N'3%&3=+GIIU;?+f13"&23#$2%!(+)3")$W&5(7+%3C2$+$7+)(W!&(7+ /$+:(2)(Q+B23W5$%&(+/$+5"(+:(2)3+&$*2!)3+/$+("97!%!%h?+•$"+7,"$(‚+M!%W3"!C7$Q+e&&WQ>>uuu?:(2‐ y$&!"'?5:?$%>W23J$%32(/3>$7$"(/$7>W5C7!)()!3"$%>M$7'(/3zGI8$"+zGIW2$"%(;? http://www.marketing.um.es/profesorado/elenadel/publicaciones/Delgado_%282003%29. pdf uuu?)2:W23Y$)&?)3:>/3)5:$"&%?(%W~'20M‰VFUw/v‰VRUH+•+('3%&3=+GIIR‚ Landín, Aurora. http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/10%20en%20 Publicidad.

L!&3=+A!'5$7+8GIIU=+"3#!$:C2$;+fc(732+/$+5"(+:(2)(h+•$"+7,"$(‚++M!%W3"!C7$Q+e&&WQ>>uuu?%3[$"‐ &2$W2$"$52?)3:>W('!"(?e&%~L‰KpUpwN/‰@?+•VKKK=+M!)!$:C2$‚?

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Buenos Días ( tardes o noches). Estamos realizando una encuesta para conocer sus preferencias en relación a los Restaurantes de la Ciudad de Puebla Por favor: Conteste las siguientes preguntas:

1 .‐ Nombre 5 aspectos que son importantes para usted en un restaurante

2 .‐ ¿Con qué frecuencia asiste a un restaurante?

Una vez al año

Una vez al mes

Una vez por semana

Nunca

Una vez cada 6 meses

Dos a tres veces por mes

Más de una vez por semana

Otro

3 .‐ ¿Qué día de la semana acostumbras asistir a un restaurante?

Selecciona 3 de los días que prefieres ir a un restaurant. Enumera de 1 al 3 ( 1 para el más frecuente) .‐

Lunes

Miércoles

Viernes

Martes

Jueves

Sábado

Domingo

Prefieres asistir a un restaurante para: Enumera del 1 al 3. ( 1 para el más frecuente, 3 para el menos frecuente) Desayuno

Comida

Cena

5 .‐ A la hora de elegir un restaurante, ¿qué cualidades considera primero?

Enumera del 1 al 10.

( 1 para el más importante, 10 para el de menor importancia)

Precio

Variedad de platillos

Calidad

Rapidez

Atención y servicio

Ambiente

Sabor, sazón

Prestigio

Higiene

nombre del restaurant (marca)

6 .‐ Nombra 5 restaurantes a los que asistes frecuentemente

7 .‐ ¿Cuánto considera que debe costar, por persona, una comida sin incluir bebidas alcohólicas?

De $ 100 a $ 300

De $ 601 a $ 1000

De $ 301 a $ 600

De mas de $ 1000

De mas de $ 2000

8 .‐ Nombra tres restaurantes de cocina Italiana

Por favor, continúe a la vuelta

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

9 .‐ Nombra tres restaurantes de cocina Francesa

10 .‐ Nombra tres restaurantes de cocina Japonesa

11 .‐ Nombra tres restaurantes de cocina Mexicana

12 .‐ Sexo

Femenino

Masculino

13 .‐ ¿Se encuentra actualmente casado o soltero?

Casado (a)

Soltero(a)

Otro

14 .‐ ¿Cuántos integrantes tiene su familia?

1a2

15 .‐ ¿Cuánto gasta semanalmente en la alimentación de su familia?

De 300 a 600

De 600 a 1000

De 1000 a 2000

Más de 2000

16 .‐ ¿Cuántas habitaciones tiene su casa? 15 .‐ (Sala, comedor, recámaras, etc. Incluyendo baños) 17 .‐ ¿En que colonial vive? 18 .‐ ¿A cuál de las siguientes categorías corresponde su edad?

22 ‐ 34

35‐ 44

45 ‐ 54

55‐ 64

65 o más

19 .‐ ¿A qué se dedica? Marca tu actividad principal

Estudiante

Cuidado del hogar

Comerciante

Otro

Profesionista Especifique profesión

Por favor, especifique

20 .‐ ¿Cuál es su nivel de estudios?

Se graduó de Preparatoria

Se graduó de la universidad

Estudio algunos años de la universidad Realizó estudios de Maestría

Realizó estudios de Doctorado Otro

21 .‐ ¿Cuánto gasta el fin de semana en diversión, comida y entretenimiento? $

Agradecemos muchísimo el tiempo que nos ha brindado

COMUNICACIÓN VISUAL @!J$!@$(WU#P!D#X5DQJ#P!#D5#T5J$5#!U#J!;M5=J5UM!;# 5#MJ5Xe;#P!#MJ!;#TQP!DQ;#P!#!X5D=5$(WUB

Buenos Días ( tardes o noches). Estamos realizando una encuesta para conocer sus preferencias en relación a los Restaurantes de la Ciudad de Puebla

.‐ Por favor divida o distribuya 10 puntos entre las cinco características, cualidades o atributos

de un restaurante de acuerdo a la importancia que tenga para usted, al final deben sumar 10 puntos. SABOR, SAZÓN ATENCIÓN Y SERVICIO HIGIENE CALIDAD PRECIO

SUMA

.‐ Por favor encierra en un círculo en el número que refleje tu opinión acerca de los siguentes

resstaurantes, donde 1 expresa el mal desempeño y 5 el mejor desempeño en cada área evaluada. Favor de leer este esquema No tiene buen sabor

Tiene buen sabor

No tiene buena atención

Tiene buena atención

No tiene buena higiene

Tiene buena higiene

No tiene buena calidad

Tiene buena calidad

Tiene un precio alto / es caro

Tiene precio justo

Áreas o atributos Sabor y Sazón Atención y servicio Higiene Calidad Precio

ITALIANIS 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

LA PICCOLA ITALIA DONATO CAMARANO 5 5 5 5 5

No lo conozco

Áreas o atributos Sabor y Sazón Atención y servicio Higiene Calidad Precio

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

No lo conozco

LA RUTA DEL VINO 1 1 1 1 1

3 3 3 3 3

5 5 5 5 5

No lo conozco

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

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2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

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No lo conozco

OBELIX 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1

5 5 5 5 5

No lo conozco

LA TIERRA 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2

DE 3 3 3 3 3

ALSACIA 4 5 4 5 4 5 4 5 4 5

No lo conozco

BISTRO Y VINOS 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

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No lo conozco

Áreas o atributos

SHIRUSHI Sabor y Sazón Atención y servicio Higiene Calidad Precio

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

SUSHI ITTO 5 5 5 5 5

No lo conozco

Áreas o atributos Sabor y Sazón Atención y servicio Higiene Calidad Precio

2 2 2 2 2

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No lo conozco

2 2 2 2 2

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No lo conozco

MI CIUDAD 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1

TAKESHI 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

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No lo conozco

3 3 3 3 3

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No lo conozco

LA CASITA

LA FONDA DE STA.CLARA

5 5 5 5 5

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2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

No lo conozco POR FAVOR, CONTINUE A LA VUELTA

.‐ Sexo

.‐ Actualmente¿Se encuentra actualmente casado o soltero?

.‐ ¿Cuántos integrantes tiene su familia?

Femenino

Masculino

Casado

1a2

Soltero

Otro

.‐ ¿Cuántas habitaciones tiene su casa?

(Sala, comedor, recámaras, etc. Incluyendo baños)

.‐ ¿En que colonial vive?

.‐ ¿A cuál de las siguientes categorías corresponde su edad?

22 a 34

35‐ 44

45 ‐ 54

55‐ 64

65 o más

.‐ ¿A qué se dedica? Marca tu actividad principal

Estudiante

Cuidado del hogar

Comerciante

Otro

Profesionista

Por favor, especifique

.‐ ¿Cuál es su nivel de estudios?

Se graduó de Preparatoria

Se graduó de la universidad

Estudios de Doctorado

Estudio algunos años de la universidad

Estudios de Maestría

Otro

.‐ ¿Cuánto considera que debe costar, por persona, una comida sin incluir bebidas alcohólicas?

De $ 50 a $ 100

De $ 151 a $ 200

De $ 251 a $ 300

De $ 101 a $ 150

De $ 201 a $ 250

De $ 301 a $ 400

Agradecemos muchísimo el tiempo que nos ha brindado

Arq. Mario Larrondo Shiels. Facultad de Arquitectura de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) larrosh@hotmail.com M. en Arq. María Lilia González Servín. Facultad de Arquitectura de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) lilia_gs@hotmail.com

COMUNICACIÓN VISUAL ;*&0*#5&./01*21/&-#O*&B#P0A/H% V02f-#1I2+02!"-A%&-)-#>%&#"-#TB#*+#5&.B#T-&R-#D0"0-#Y%+G6"*G#;*&8R+ V-2/"1-)#)*#5&./01*21/&-B#=U5T

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1. La obra cuenta con la autorización del autor para su publicación

COMUNICACIÓN VISUAL ;*&0*#5&./01*21/&-#O*&B#P0A/H% V02f-#1I2+02!"-A%&-)-#>%&#"-#TB#*+#5&.B#T-&R-#D0"0-#Y%+G6"*G#;*&8R+ V-2/"1-)#)*#5&./01*21/&-B#=U5T

Autor: Arq. Mario Álvaro Larrondo Shiels. Fecha: 1992. Descripción de la obra:

El dibujo forma parte de una serie de trabajos sobre la arquitectura, realizados en tinta sobre papel, acuarelas, scratch y pintura acrílica, abor‐ dando el tema de la fusión de imágenes femenin‐ as con la arquitectura de diversas épocas y estilos.

Fue realizada para exhibirse por separado 3+!"&$'2(/(+$"+5"(+W5C7!)()!*"=+73+<5$+Y5%&!-!)(+ el uso de las tonalidades.

El artista.

El dibujo fue realizado con tinta china y agua‐ da sobre papel de algodón, con plumillas me‐ tálicas y pinceles en los trazos. Se utilizaron cuatro recursos en el dibujo: 7(+ 7,"$(+ [+ (%e52(/3%+ /$-!"!$"/3+ J32:(%=+ 73%+ fondos oscuros de tinta sin diluir, la aguada /$+ &!"&(+ (W7!)(/(+ )3"+ W!")$7+ %3C2$+ 7(+ %5W$2-!‐ cie de papel húmeda para fundir las diferentes graduaciones de grises y el punto aplicado con plumilla para construir los matices de luz.

Mario Larrondo Shiels nació en la ciudad de México en 1951, es militante de la arquitectu‐ ra, egresado en 1977 del Autogobierno de Ar‐ quitectura de la UNAM, artista multidiscipli‐ nario y autodidacta. Es profesor investigador de la UAM‐Xochimilco, profesor de la UNAM y está por obtener la maestría en Diseño Arqui‐ tectónico por la UNAM. Como arquitecto y como artista su obra es extensa, siendo autor de más de 100 000 m2 de bóvedas de ladrillo armado construidas, dibujante, grabador, acuarelista, utilizando también el acrílico, el scratch y ha ejecutado esculturas con barro, paneles de yeso y placas de acero calado en formatos grandes. Ha de‐ sarrollado una técnica expresiva a base de espejos. Ha dibujado en periódicos, ilustrado libros y revistas y elaborado cómic.

La obra artística.

Exposiciones.

Medidas.

17.5x 25.0 cm

La técnica.

La obra evoca la arquitectura patrimonial de 73%+ %!'73%+ jc00+ [+ jc000=+ $%W$),-!)(:$"&$+ 7(+ /$7+ estado de Puebla, pues en los trazos pueden !/$"&!-!)(2%$+ 2(%'3%+ /$+ 7(+ !'7$%!(+ /$+ @("&(+ María Tonantzintla. En la imagen se funden la actitud del personaje, de mirada y expresión misterio‐ sa, con la mística de la arquitectura y el uso de la luz, en una conjugación inquietante, revelando que el autor considera al dibujo y a la pintura, como fenómenos ópticos y al arte como un producto que debe envolver al espectador en una atmósfera.

Ha presentado su trabajo en 22 exposicio‐ nes en lugares como la UNAM, la UAM, la Galería del Sur, la Casa Universitaria del Li‐ bro, la Casa de la Cultura Reyes Heroles, la Galería del Centro Cultural Cuajimalpa, el ex‐Convento del Desierto de los Leones y la Galería del DIF Tulyehualco.

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ACREDITADA

INDICACIONES GENERALES PARA PUBLICACIÓN DE ARTÍCULOS EN “PRAGMA, ESPACIO Y COMUNICACIÓN VISUAL” REVISTA DE INVESTIGACIÓN DE LA FACULTAD DE ARQUITECTU‐ RA DE LA BENEMÉRITA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE PUEBLA Se abre convocatoria permanente para recibir colaboraciones,

Resumen

estas serán dictaminadas y en su caso publicadas de acuerdo al

En español e inglés, con una extensión máxima de 250 palabras

orden de recepción.

en un solo párrafo y seguidamente a un espacio; de tres a seis palabras clave en inglés y español;

!" Se publicarán principalmente artículos producto de inves‐ tigación inéditos sujetos a un arbitraje de pares de acuer‐

Márgenes

do al sistema de árbitros y autores anónimos.

Superior, inferior, izquierda, derecha: todos 2.5 cm.

!" @$+2$)!C$"+&(:C!D"+2$#!%!3"$%+/$+7!&$2(&52(+)!$"&,-!)(+[+2$‐ señas de libros. !" La extensión será de 20 a 30 páginas numeradas y en to‐

Tipo de letra Arial normal 12 puntos

/3%+73%+)(%3%+$7+"i:$23+/$+W9'!"(%+!")75[$+&$E&3=+-!'52(%=+ &(C7(%+[+2$J$2$")!(%+C!C7!3'29-!)(%?+ !" Se adquiere el compromiso de NO publicar el mismo artí‐ culo en otro medio. !" Se deben presentar tres originales impresos en papel bond

Espaciado Un renglón y medio Un renglón entre párrafos Sin sangría

y un CD que contenga el trabajo a publicar. !" Se entregarán en la Dirección General y en el Departamen‐ to de Fomento Editorial de la FA‐BUAP. !" Se podrán enviar por paquetería a Facultad de Arquitectu‐

Subtítulos De primer orden: Arial 12, negritas, alineadas a la izquierda De segundo orden: Arial12, cursivas, alineadas a la izquierda

ra de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. Ci‐

Dejar un renglón antes y después de cada subtítulo

udad Universitaria. Boulevard Valsequillo s/n. CP 72570.

No enumerar los subtítulos

6$7?+IV8GGGSGGKHHII+$E&?+FKHI;+ !" ƒ@$+ %37!)!&(+ %$("+ $"#!(/3%+ $"+ J32:(+ /!'!&(7!_(/(+ (+ 7(%+

Notas

siguientes direcciones electrónicas: revistapragma@hot‐

O&!7!_(2+"3&(%+/$+W!$+/$+W9'!"(+$"+#$_+/$+"3&(%+-!"(7$%

mail.com /crvalerd@gmail.com / juliamundo@yahoo.com

.$J$2$")!(%+C!C7!3'29-!)(%+$"+$7+&$E&3Q+A,"!:3+H

!" Se recibirán artículos en español e inglés. !" Formato de los artículos

`!C7!3'2(-,(

Portada, Resumen, Introducción, Métodos, Resultados; Dis‐

Mínimo 5 autores

)5%!*"k+13")75%!*"=+`!C7!3'2(-,(+)!&(/(?+8M$%)2!W)!*"+(7+-!"(7+/$+

Por motivos de uniformidad de presentación, el estilo de redac‐

73%+2$<5!%!&3%;

)!*"+/$+7(+C!C7!3'2(-,(+/$+73%+&$E&3%+%$+(Y5%&(29+(7+%!%&$:(+N:$2!‐

Portada

)("+B%[)e373'!)(7+N%%3)!(&!3"+8NBN;?

La portada ha de incluir los siguientes datos:

]"+$7+&$E&3+/$C$+)!&(2%$Q+(W$77!/3%+/$7+(5&32+[+(d3+•]Y?+81(‐

(?S+]7+&,&573+/$7+&2(C(Y3+C2$#$+[+$%W$)!-!)3=+8:9E!:3+/$+VH+W(7‐

%("3#(=+VKKK;+%!+"3+J32:(+W(2&$+/$7+&$E&3k+W$23+%!+J32:(+W(2&$+

(C2(%;?+@!+e([+5"+%5C&,&573+/$C$+&$"$2+7(%++:!%:(%+)(2()&$2,%&!)(%

del texto sería: El consumo per cápita de miel en el Estado de

b.‐ Primer apellido, inicial del segundo apellido del autor re‐

A32$73%+2$W32&(/3+W32+1(%("3#(+8VKKK;+J5$+/$??????‚?

sponsable y nombre e igual para los demás autores. )?S+M!2$))!*"+!"%&!&5)!3"(7+)3:W7$&(+/$7+873%;+(5&328$%;+!"/!)("‐

El nombre del autor se escribirá en mayúscula y en ne‐

do además, dirección postal, fax. Teléfono y correo electrónico

grita; en caso de ser el compilador de una publicación se

d.‐ Breve curriculum vitae de cada uno de los autores que in‐

77(:(29+Š$/!&32‹+8Š$/?‹;k+

cluya su grado académico, su cargo académico actual y sus

Año de publicación entre paréntesis;

líneas de investigación en no más de 500 caracteres.

El título de la obra en cursiva;

O\^

Sólo la primera palabra del título llevará mayúscula;

mo llevar leyendas. Utilizar letra tipo Arial 10 puntos, negrita,

Lugar de la publicación, cuando la ciudad donde se publica

texto centrado. Las fotos deberán trabajarse en formato JPG de

no es la capital, se podrá añadir entre comas el nombre del

alta calidad con una resolución mínima de 300 ppp.

país: editorial. !"

N.^OM0L=+a?+[+A?+45"(+8GIIH;?+NW2$"/$2+(+W$"%(2+

Descripción de las partes del artículo

escribiendo bien. México:Trillas.

La introducción informa tres elementos: el objetivo de la in‐

Cuando una organización internacional, por ejemplo el

vestigación, su importancia y el conocimiento actual del tema

Banco Mundial, es al mismo tiempo autora y editora de

8!"J32:()!*"+%3C2$+73%+("&$)$/$"&$%+[+&2(C(Y3%+("&$2!32$%+2$7(‐

una obra, no será necesario repetir su nombre para indicar

cionados con el problema, conteniendo referencias a formula‐

que también ha editado la publicación.

)!3"$%+W2$#!(%+/$7+:!%:3;?+@$d(7(+7(+e!W*&$%!%+(/3W&(/(+W(2(+2$‐

Por ejemplo: FAO. 1996. El estado mundial de la agricul‐

%37#$2+$7+W23C7$:(+/$+!"#$%&!'()!*"=+<5$+W3/29+%$2+)3"-!2:(/(+3+

tura y la alimentación 1996. Roma.

rechazada conforma a los resultados obtenidos. Debe ser corta

En el caso de autores múltiples de un libro o de un artí‐

[+2$/()&(/(+$"+&!$:W3+W(%(/3+8%$+3C%$2#*=+%$+$%&5/!*+$&)?;

!" !"

culo, el apellido, antepuesto a la inicial del nombre o de

O\_

73%+"3:C2$%+8(C2$#!(/3%+:$/!("&$+W5"&3;=+/$+)(/(+5"3+/$+

El método

$773%+e(+/$+-!'52(2+$"+"$'2!&(+(7+)3:!$"_3+/$+7(+2$J$2$")!(+

Incluye una descripción de la metodología y de las técnicas, así

C!C7!3'29-!)(k+("&$%+/$7+i7&!:3+(W$77!/3+%$+$%)2!C!29+7(+)3"‐

como de los instrumentos, aparatos entre otros empleados. Se

Y5")!*"+[+8[+"3+$7+%!'"3+w;k+

!")75[$"+ :D&3/3%+ $%&(/,%&!)3%+ %!+ %$+ 5&!7!_(23"+ Y5%&!-!)("/3+ %5+

El título del artículo se escribirá en normal para distin‐

elección. Al escribir esta sección se ofrece la información para

'5!273+/$7+&,&573+/$+7(+2$#!%&(+83+W5C7!)()!*"+W$2!*/!)(;+$"+

que otro investigador pueda repetir el tipo de estudio.

la cual ha sido publicado, que se escribirá en cursiva; !" !"

]7+&,&573+/$+7(+2$#!%&(+83+W5C7!)()!*"+W$2!*/!)(;+%$+$%)2!C!29+

Resultados

de forma abreviada;

Se incluyen observaciones y datos a lo largo de la investigación.

El número del volumen se escribirá entre paréntesis,

Se pide sea conciso, es una exposición coherente y clara de

seguidos de dos puntos, un espacio y los números de las

73%+2$%57&(/3%+3C&$"!/3%=+:$")!3"("/3+73%+2$%57&(/3%+%!'"!-!)(‐

páginas en las que se encuentra el artículo al cual se hace

tivos que sean contrarios a la hipótesis formulada.

referencia. !"

B(2(+ :3%&2(273%+ %$+ W5$/$"+ 5&!7!_(2+ &(C7(%=+ '29-!)(%+ $+ !75%‐

Por ejemplo: Talavers, U.J.C., Gonzalo, F.D. y Berruecos, J.M.

traciones, que sean fáciles de leer y de comprender, con título

1973. Pérdidas económicas por problemas reproductores.

breve y claro, comentando en el texto los datos expresados.

III: Edad y causas por las que son desechadas en México 7(%+ #()(%+ 7$)e$2(%+ $%&(C57(/(%?+ .$#?+ 6$)?+ B$)?+ ADE?=+ 8GR;Q+

Discusión

21‐32.

Discute, argumenta e interpreta los resultados y sus implicacio‐ nes. Discute los aspectos más importantes y novedosos del estu‐

Fuentes electrónicas:

dio, así como las conclusiones que se desprenden de los mismos.

PLO+ 8GIIU;?+ B23'2(:(+ /$+ )!5/(/$%+ %$'52(%?+ B23'2(:(+ /$+ 7(%+

M!%)5&$+7(%+W3%!C7$%+!:W7!)()!3"$%+8&$*2!)(%+3+/$+(W7!)()!3"$%;+

Naciones Unidas para los Asentamientos Humanos, http://

del estudio realizado. Debe ser concisa, evitando redundancias.

uuu?5"Se(C!&(&+?+32'?+8())$%(/3+$7+V+/$+3)&5C2$+/$+GIIU; Conclusión \3&3'2(-,(%=+)5(/23%+[+'29-!)3%

Es la deducción, consecuencia o resolución que se propone, la ex‐

Se usará la denominación de Figura y deben estar referenciados

&$"%!*"+$%+C2$#$+[+/$C$+2$7()!3"(2%$+)3"+$7+873%;+3CY$&!#38%;+[+7(+e!W*‐

en el cuerpo del texto y numerarlos en series separadas, así mis‐

tesis. En ella se pueden proponer futuras líneas de investigación.

ACREDITADA

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