Whitepaper • Een groen imago

Whitepaper EEN GROEN IMAGO DAT MOET GROEIEN

Concrete voorbeelden en tips voor een groene brandingstrategie

EEN GROEN IMAGO ANNO 2015 Midden jaren ‘60 verschenen de eerste hippies in het straatbeeld. Jongeren op zoek naar de betekenis van hun leven, een terugkeer naar een aantal basiswaarden.1 Dat was ook de officieuze start van een ‘groene beweging’, van een kleine groep die er van overtuigd was dat de huidige manier van productie en consumptie een eindig verhaal was.

Wat vast staat is dat je als bedrijf met een groen imago niet alleen kunt besparen op mens en maatschappij, maar ook geld kunt verdienen. Maar er is gevaar voor ondoordachte keuzes en dus voor overkill.2 Als je aan 100 verschillende mensen hun visie op milieu en maatschappij vraagt, dan krijg je ongetwijfeld 100 verschillende antwoorden. Over één ding zijn ze het alvast met elkaar eens, net zoals 50 jaar geleden: dat het anders moet, dat het zo niet verder kan. Waar de meningen in verschillen, is hoe ver je daarin moet gaan. Moet je je ecologische voetafdruk 3 zo veel mogelijk verkleinen of moet je hem geheel neutraliseren?

EEN GROEN IMAGO

50 jaar later is onze aandacht voor milieu en maatschappij uiteraard veranderd. De kleine nichebeweging kreeg een steeds breder draagvlak. Ze overtuigden een groot deel van de publieke opinie dat zaken anders moesten en bedrijven volgden de trend, sommigen uit eigen overtuiging, anderen uit puur opportunisme.

3 Voor bedrijven betekent dat een enorme waaier aan mogelijkheden, maar de keuze ervan kan net dat voordeel zijn tegenover de concurrent.

Wat wordt er verwacht van onze bedrijven?

Moeten alle bedrijven alle middelen investeren om zo snel mogelijk volledig klimaatneutraal te draaien?

Wat als onze concurrenten de kat uit de boom kijken?

Investeren? Met plezier, maar hoe renderen die investeringen voor het bedrijf?

Met een ISIE-schema kom je een stuk verder in de zoektocht hoe je met ‘groen’ garen kunt spinnen.

1 2 3

http://en.wikipedia.org/wiki/Hippie http://www.futurelab.net/blog/2007/11/beware-eco-overkill http://en.wikipedia.org/wiki/Ecological_footprint

INTEGRITEIT De meeste consumenten zijn niet naïef, ze begrijpen dat het voor veel bedrijven moeilijk is om volledig klimaatneutraal te worden. Wat ze wel belangrijk vinden is dat het hele bedrijf achter de ondernomen stappen staat en dat ze niet zomaar op een marketingafdeling tijdens een brainstorm naar voren werden geschoven.

EEN GROEN IMAGO

BELANGRIJK

4

Product en boodschap moeten samen passen.

Klopt één van beide niet met het totaalplaatje?

Doe het dan niet.

Wees eerlijk en transparant.

Verminder je de ecologische voetafdruk van je bedrijf maar een klein beetje, kom er dan voor uit. Er is een hele weg te gaan en alle eerste stappen zijn moeilijk.

Wees als bedrijf consequent en begrijp dat beslissingen die worden genomen op de managementvloer ook gedragen moeten worden door de werknemers.

Deze vorm van ‘greenwashing’4 kan als een boemerang terugschieten.

In 2012 lanceerde Mazda in de Verenigde Staten haar nieuw SUV-model. Ze deed dat onder andere met een commerciële boodschap gekoppeld aan de film ‘The Lorax’. Om het verhaal te duiden, ‘The Lorax’ is een fictief figuur uit één van de kinderboeken van Dr. Seuss. De milieuvriendelijke Lorax waarschuwt de hebzuchtige Once-ler dat hij niet alle bomen mag omkappen voor zijn eigen productie. Mazda onderging een mediastorm omdat ze hun product ondoordacht koppelden aan een ‘groen’ initiatief en maakten daarnaast nog de fout het probleem niet te willen erkennen.5 5 jaar eerder, in 2007, lanceerde Shell een advertentie waarbij er bloemen uit de schouwen van hun olieraffinaderijen kwamen.6 In de advertentie was er sprake van dat Shell de zwavelstoffen, vrijgekomen uit de raffinaderij, ‘recycleerde’ tot supersterk beton en dat de vrijgekomen CO² werd gebruikt om bloemen te kweken. Nadien bleek dat de actie slechts sloeg op een marginaal deeltje van Shells productie en dat de advertentie dusconsumenten misleidde.

4 5 6

http://en.wikipedia.org/wiki/Greenwashing http://content.time.com/time/health/article/0,8599,2108368,00.html http://www.theguardian.com/media/2007/nov/07/asa.advertising

LEESMATERIAAL “Delivering Hapiness”, Tony Hsieh, 2012 boek

“Amazon earns customers with integrity, not reward”, Jonathan Salem Baskin, 2013 artikel1

1 http://www.forbes. com/sites/jonathansalembaskin/2013/05/09/ amazon-earns-customer-loyalty-with-integrity-not-rewards/

Midden 2014 werd bekend dat campagne-directeur Pascal Husting van Greenpeace al twee jaar lang met het vliegtuig ‘pendelde’ van Luxemburg naar Amsterdam.7 Voor een ngo die al sinds de jaren ‘70 iedereen een groen geweten wil schoppen, kwam die boodschap hard aan bij aanhangers. Gelukkig was de reactie van Greenpeace, in tegenstelling tot de andere twee voorbeelden, wel positief. Het probleem werd erkend, excuses werden aangeboden en er kwam een oplossing die minder belastend is voor het milieu en dus meer in lijn ligt met de visie van het bedrijf. Als we Greenpeace natuurlijk als ‘bedrijf’ kunnen omschrijven.

7 http://www.ad.nl/ad/nl/1041/Amsterdam/article/detail/3677841/2014/06/24/Vliegende-baas-Greenpeace-biedt-excuus-aan-en-pakt-voortaan-de-trein.dhtml

EEN GROEN IMAGO

“Good to Great”, Jim Collins, 2001 boek

5

STORYTELLING Niemand wordt graag de les gespeld door een betweter die met het vingertje komt zwaaien. Iedereen wil graag werken aan een betere leefwereld, maar weinigen zijn bereid dat te doen als het ten koste gaat van het eigen comfort. Niemand heeft nood aan een negatieve boodschap zoals ‘wat je nu doet is slecht voor het milieu’.

Is het niet eigenaardig dat er een reflex is om een positief doel (een beter milieu) te koppelen aan een negatieve boodschap? Dat hoeft nochtans niet altijd. Het gros van de consumenten ligt er absoluut niet wakker van dat ze niet altijd producten kopen die milieuvriendelijk zijn, niet getest op dieren en zo klimaatneutraal mogelijk in de winkelrekken belanden. Maar hoe kan je als bedrijf dan het verschil maken?

EEN GROEN IMAGO

BELANGRIJK

6

Schreeuw je niet schor ‘ik ben groen, ik ben groen!’.

Consumenten gaan niet méér betalen omdat je je bedrijf klimaatneutraal wil maken. Maak van dat ‘groen’ engagement een deel van je verhaal, een deel van je hele branding-strategie.

De belangrijkste woordvoerders van je bedrijf zijn je werknemers. Als je een verhaal te vertellen hebt dat de moeite waard is om te horen, dan zullen zij het als eerste aan vrienden en familie doorgeven.

Wie kent er niet de Rituals-winkels?8 Als je in een drukke winkelstraat loopt is de kans groot dat je er al eens met een lotion, zeepje of scrub bent buiten gestapt. Nochtans zijn er meer voordelige producten die je zou kunnen kopen. En daar zit het verschil. Zoals CEO Raymond Cloosterman vertelt, Rituals verkoopt geen zeep, ze verkopen een ‘guilty pleasure’, en dat maakt deel uit van het hele verhaal, de hele branding achter Rituals.9 3 vrienden stonden in 2012 aan de wieg van Ikku.10 Ikku produceert trendy beschermtassen en -hoezen voor laptops en smartphones. Net als Rituals vind je ongetwijfeld producten die goedkoper zijn. Waarom zijn mensen dan toch aangetrokken tot het merk? Hun verhaal. Ikku verkoopt geen ‘groene producten’ maar producten die ‘future friendly’ zijn. Ze betrekken consumenten bij hun creatieverhaal en dat wekt een sympathie op waarbij het ‘groene’ tintje eerder een ‘nice to have’ is eerder dan een noodzakelijke voorwaarde. Via hun Instagram account zie je hoe ze werken aan een nieuwe verpakking, dat Marokko en Zwitserland inspirerende landen zijn en dat ze gek zijn van versleten Japanse jeans-kimono’s.11

http://eu.rituals.com/nl-be/about-rituals.html http://www.tijd.be/nieuws/archief/Ons_verhaal_begint_een_beetje_op_ een_jongensboek_te_lijken.9584685-1615.art?highlight=rituals 10 http://ikkuonline.com/pages/about-us 11 http://instagram.com/ikkuonline/ 8 9

LEESMATERIAAL “Made to Stick”, Dan Heath, 2007 boek “The Mystery Box”, J.J. Abrams, 2007 speech1

EEN GROEN IMAGO

En het kan ook voor grotere bedrijven die meerdere merken in hun portfolio hebben. In 2008 lanceerde Heinz haar 9 doelstellingen om 20% minder CO² uit te stoten tegen 2015. Nipt voor het verstrijken van hun deadline zitten ze al aan 23,8%.12 Op haar website geeft Heinz alle informatie over haar initiatieven, zowel lokaal als internationaal. Ze lopen er niet mee te koop, het staat niet op de verpakking van hun producten en op advertenties wordt het niet breed uitgesmeerd. Ze doen het gewoon en betrekken werknemers over de hele wereld bij het verhaal.13

7 “How to Speak so that People will Listen”, Julian Treasure, 2013 speech2

http://www.ted.com/ talks/j_ j_abrams_mystery_box 2 http://www.ted.com/ talks/julian_treasure_ how_to_speak_so_that_ people_want_to_listen 1

12 13

http://www.heinz.com/sustainability.aspx http://www.heinz.com/data/pdf/hnz_CSR_pdf_report.pdf

INSPIREREN Mensen houden van verhalen die grootser lijken dan het leven, ‘larger than life’. Verhalen die op het eerste zicht onmogelijk lijken. Dat zijn vaak ook de verhalen die mensen inspireren om andere gewoontes aan te nemen. Door te tonen dat het ook anders kan.

EEN GROEN IMAGO

BELANGRIJK Inspirerende verhalen maken het beste in een mens los. Ze tonen mogelijkheden waar men aanvankelijk alleen van kon dromen en creëren de noodzaak om zelf stappen in de goeie richting te zetten.

Zorg dat het verhaal dat je wil vertellen mensen inspireert. Iets wat mensen makkelijk oppikken, kunnen doorvertellen en door bevangen worden.

8

Coca-Cola lanceerde 3 jaar geleden een compleet nieuwe, globale strategie waarbij een sterke focus werd gelegd op de kunst van het ‘storytelling’.14 Verhalen vertellen die inspireren en die, belangrijker, worden doorverteld van consument aan consument. Het werd het schoolvoorbeeld van een grote, internationale firma die belang hecht aan een doorgedreven contentstrategie.

In Duitsland, niet ver van de grens met Zwitserland en Frankrijk, ligt de stad Freiburg. Met meer dan 200.000 inwoners zou Freiburg in Belgische termen tot één van onze grootsteden behoren. Tegelijk slaagt de stad er in om op wereldschaal een toonvoorbeeld te zijn van een ‘groene maatschappij’.15 Al sinds de jaren ‘70 maken verschillende regionale overheden Freiburg steeds groener zonder dat het een nadelig effect heeft op de groei van de stad en de economie. Met hun milieuvriendelijke aanpak creëerde de stad zelfs meer jobs: 12.000 mensen in 2.000 bedrijven werken er aan onderzoek naar en de ondersteuning van een groene economie.16

https://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E http://wwf.panda.org/?204419/Freiburg-green-city 16 http://www.freiburg.de/pb/site/Freiburg/get/742991/Green-City-Brochure_English.pdf 14 15

Jamie Oliver, de bekende Britse kok en met een geschat vermogen van een kleine €350 miljoen één van de rijkste koks ter wereld, verdient al jaren met inspirerende boodschappen goed zijn boterham.19 In één van zijn programma’s ‘Jamie’s School Dinners’ kloeg hij de huidige toestand van schoolmaaltijden aan.

Die waren ongezond én hadden een te grote impact op het milieu. Tegelijk toonde hij hoe eenvoudig het kon zijn om voor een aanvaardbare prijs en met lokale producten toch een gezonde maaltijd te bereiden.20 Het programma ontketende een storm van verontwaardiging.

http://apicula-stadsimkerophoogniveau.blogspot.be/ http://www.bees.nyc/ 19 http://www.therichest.com/celebnetworth/celeb/tv-personality/jamie-oliver-net-worth/ 20 http://en.wikipedia.org/wiki/Jamie%27s_School_Dinners 17 18

LEESMATERIAAL “Influence”, Robert Cialdini, 1984 boek “Getting to Yes”, Roger Fisher & William Ury, 2001 boek “Contagious”, Jonah Berger, 2013 boek

EEN GROEN IMAGO

Als je deze zomer in het centrum van Gent, in het Pierkespark, plots veel gezoem hoort, dan zijn het waarschijnlijk de bijen van Apicula die op zoek zijn naar nectar.17 De initiatiefnemers waren geïnspireerd door het voorbeeld van andere grootsteden zoals o.a. New York.18 Tegelijk inspireren die bijtjes sympathisanten uit de buurt om wat meer bloemen op het balkon te plaatsen en zo de omgeving wat op te vrolijken én gezonder te maken.

9

EENVOUDIG Er is zo veel informatie rondom ons dat een boodschap simpel en duidelijk moet zijn.

Heb je een volledig klimaatpanel nodig om je ‘groen’ project uit de doeken te doen, dan ben je je klanten al kwijtgespeeld nog voor je bent begonnen. Door eenvoud te creëren val je ook makkelijker op tussen alle verhalen van de concurrenten.

EEN GROEN IMAGO

Voor grote bedrijven is het niet eenvoudig om alle initiatieven op een eenvoudige manier over te brengen. De Amerikaanse supermarktketen Wal-mart, met meer dan 11.000 vestigingen en meer dan 2,2 miljoen werknemers verzamelt alle initiatieven op hun ‘groene’ Pinterest-pagina. 21 Door op een visuele manier te werken, via een sociaal netwerk zoals Pinterest dat draait rond het delen van inspirerende afbeeldingen, brengen ze eenvoud in een oceaan van initiatieven.

Kleerkasten hebben de neiging om vaak uit te puilen van kledij die niet meer wordt gedragen. Misschien waren de afgelopen jaren iets té gul voor het buikje, misschien kon je die eindejaarsresolutie eindelijk volhouden? Veel van die kledij komt, hopelijk, terecht in de verzamelbakken in containerparken, in de kringwinkel of in een tweedehandszaak. Maar al van ‘swishing’ gehoord?22 Het recept voor een leuke avond: je neemt een aantal kledingstukken mee en op het einde van de avond heb je die voor een paar nieuwe stukken geruild. Een eenvoudig idee, een ijzersterk concept.

21 22

10

http://www.pinterest.com/walmarthub/walmart-green/ http://www.swishing.be/

Het is niet eenvoudig om ‘groen’ te integreren in een business model. Toch is Ben & Jerry’s er in geslaagd om hun hele model te bouwen rond een eenvoudige groene gedachte. Bij elke beslissing worden drie vragen gesteld. Hoe maken we ongelooflijk lekker ijs? Hoe zorgen we ervoor dat onze firma groeit? Hoe kunnen we hiermee de wereld beter maken?23 Door bij elke beslissing deze drie vragen te stellen zorgt Ben & Jerry’s voor een eenvoudige manier om hun business op een positieve manier draaiend te houden, binnen een zeer concurrentiële markt. http://www.benjerry.com/values

BELANGRIJK Veel verhalen beginnen als een eenvoudig concept dat makkelijk bijkomende lagen kan krijgen. Als je tijdens de eerste brainstorm een idee hebt, zet het dan op papier en grijp er tijdens het creatieproces geregeld naar terug om tot de essentie te blijven.

Samen sta je sterk: de beste initiatieven komen vaak tot stand door de koppen bij elkaar te steken en ideeën uit te wisselen. Doe zoals Ben & Jerry’s en WalMart en betrek verschillende mensen bij het denkproces.

EEN GROEN IMAGO

23

11

LEESMATERIAAL “Sold out!”, Jim Stolze, 2011 boek “Gek op Gaten”, Jos Burgers, 2012 boek “Enchantment”, Guy Kawasaki, 2014 boek

HOOFDADRES Wortegemseweg 84 8790 Waregem België BEZOEKADRES Korte Gotevlietstraat 9 8000 Brugge België CONTACT t 020 561 77 46 e info@printconcept.nl w www.printconcept.nl

Dit boekje werd gedrukt op: Kaft ECO - 250g/m², 100% gerecycleerd wit papier Binnenwerk ECO - 120 g/m², 100% gerecycleerd wit papier