PR LIFE 10-2012 by Kateřina Borovanská

life

10/2012 Magazín PR Klubu o public relations a marketingové komunikaci

Obsah

strana 2

strana

4 PRejt

strana

Až potkáte Martina Vymětala, koukněte se mu na boty. Vsadím ty svoje, že budou zajímavé. PRaktické

strana

Ve farmacii se vyhlášky mění v jednom kuse, kauzy se tu táhnou léta, nic není jen tak.

strana

Březina, Opatrný a Kemrová k tabuli!

PRoč PRoto

esnáším dluhy. Nejen ty finanční, ale i morální. Mám ráda vyrovnané účty, a pokud se cítím někomu něco dlužna, jsem z toho velmi nervózní. Nedovolím si tvrdit, že na světě není nikdo, komu bych zůstala něco dlužna, ale momentálně si toho nejsem vědoma. Pokud se mýlím, ať se dotyční přihlásí, budu se snažit to rychle napravit. Pokud však jde o PR LIFE a vás – čtenáře, jistý dloužek tu přece jen cítím. A to malé vysvětlení, proč se Bulletin PR Klubu před půl rokem najednou přejmenoval právě na PR LIFE. Nyní, když náš magazín prochází další radikální změnou, tentokrát změnou formátu a grafiky, je na čase vše napravit a dluh srovnat. Takže jak to bylo? Jak asi nikoho nepřekvapí, původní Bulletin PR Klubu se zrodil z potřeby mít možnost co nejšířeji informovat o aktivitách PR Klubu a také vytvořit více příležitostí pro sdílení poznatků a novinek z oblasti public relations a marketingové komunikace, než nabízí zaběhnutá marketingová média. Chyběl nám prostě prostor. Časem však zájem o komunikaci obecnějších PR témat začal převládat nad potřebou informovat o dění v klubu, a tudíž bylo žádoucí také změnit název. Měl být krátký, jasný a vyjadřovat, že public relations jsou

náš život, že je hlavně o lidech, a je tudíž živé, že se snažíme zachraňovat reputaci, že nás zajímá váš profesní (a někdy i soukromý) život. A v neposlední řadě jasně sdělit, že „PR Klub žije!“. Prostě stručně a jasně spoustu aspektů, které lze jedním anglickým slovem vyjádřit jako LIFE. Jistě, není to kdovíjak originální, ale není vždy žádoucí být originální za každou cenu. Podstatné je, aby název vyjadřoval hlavní myšlenku, ne?! A aby výraz LIFE nezůstal jen prázdným pojmem, budeme se snažit ho naplnit i obsahově. Pokud to bude jen trochu možné, pokusíme se, aby chystané rozhovory byly více osobnější, na tělo – prostě ze života. Aby témata článků odrážela to, co v profesním životě denně řešíte a potřeb u j e t e. A b y bylo patrné, že v PR Klubu to fakticky žije a stojí za to se do něj zapojit… zkrátka aby vás PR LIFE zajímal a těšili jste se na další vydání nebo že se v něm konečně dočtete taky sami o sobě. Díky za příležitost – dluh vyrovnán. Jana Girgašová

strana 3

Co to vidíte? Ano, je tady nová podoba našeho PR LIFu. Boomerang Publishing nám podal pomocnou ruku a my jsme jí přijali. Spolu s novou grafikou a stylem se na těchto stránkách pročtete novými rubrikami. Naleznete ale

K odběru e-magazínu se můžete přihlásit na info@prklub.cz staré dobré, tedy přehledy akcí, které pro vás chystáme, rozhovory se zajímavými lidmi, recenze, střípky z trhu. Zkuste si PR LIFE jednou přečíst celý. Řekněte o nás svému kolegovi. Pošlete si ho mailem v agentuře. Co je online, to je určeno k sdílení. Kateřina Borovanská

INZERCE E-magazín

10/2012 Vychází 6 x ročně. Vydává

Vydavatel: PR Klub, o. s. Pobřežní 370/4, 186 00 Praha 8 IČ: 26516535, DIČ: CZ26516535 Dotazy a informace: email: info@prklub.cz Tel.: +420 774 345 542 K odběru e-magazínu se můžete přihlásit na info@prklub.cz.

Šéfredaktorka: Jana Girgašová (girgasova@prklub.cz) Editor: Kateřina Borovanská (borovanska@prklub.cz) Autoři: Hana Pavlínová, Ondřej Fér, Tomáš Fridrich Výroba: Boomerang Publishing, www.bpublishing.cz

Plošné inzeráty (ceny uvedeny bez DPH): celostrana 1/1. . . . . . 20.000 Kč půlstrana 1/2. . . . . . . 10.000 Kč horizont 1/3. . . . . . . . . 7.000 Kč horizont 1/5. . . . . . . . . 5.000 Kč sloupec 1/3. . . . . . . . . 8.000 Kč Nestandardní formáty, partnerství či bartery lze řešit formou individuální dohody. V případě zájmu o inzerci kontaktujte šéfredaktora: girgasova@prklub.cz

PRejt

strana 4

Rostislav Kocman šéfem tiskového útvaru mBank Euro RSCG se přeměnilo na Havas

Nový design webu Kasa.cz

Stránky internetového prodejce Kasa.cz mají modernější design a inovovanou strukturu. Pro zákazníky tyto změny představují usnadnění výběru i nákupu zvoleného zboží. „Velkou výhodou nových stránek Kasa.cz je intuitivní vyhledávání. Každá sekce

Komunikační agentura Euro RSCG Worldwide představila svou novou identitu, přejmenovala se na Havas Worldwide. Změna se týká všech 75 zemí, kde Euro RSCG působilo. Pražská pobočka agentury připravila při této příležitosti slavnostní happening, který se uskutečnil před sídlem agentury na Letné. Podíleli se na něm mimo jiné i designéři Olgoj Chorchoj, Rony Plesl, René Šulc, Daniel Pošta, Zdeněk Vacek a Maxim Velčovský, kteří vytvořili název nové agentury z cen, které za 18 let působení společnost nasbírala. Změnou značky chce skupina zdůraznit své zaměření na integrovaná řešení. Zároveň vzniká Havas Media jakožto druhá odnož v agenturní struktuře.

je členěna podle velikosti a použití zboží, díky čemuž se zákazník v nabídce lehce zorientuje. K jednodušší navigaci a výběru z nabídky zboží přispívá i zdvojnásobené zobrazení základních sekcí,“ uvedla Jitka Součková, tisková mluvčí Kasa.cz.

Fujitsu si pro PR vybralo PEPR Consulting Společnost Fujitsu Technology Solutions Česká republika začala v červenci spolupracovat s agenturou PEPR Consulting. Ta nyní zajišťuje veškerou produktovou a korporátní komunikaci nadnárodní IT společnosti. Manažerkou odpovědnou za styk s médii se stala Lucie Stejskalová.

Kateřina Krásová je tiskovou mluvčí Hypoteční banky Novou tiskovou mluvčí Hypoteční banky se stala Kateřina Krásová. Na starosti bude mít veškerou externí komunikaci banky. Kateřina Krásová přichází z Direct Pojišťovny, kde pracovala na obdobné pozici. Direct Pojišťovna skončila letos v červnu, kdy její závazky přebrala Uniqa pojišťovna. Kateřina Krásová ve funkci nahrazuje Ritu Gabrielovou.

Do funkce šéfa tiskového útvaru internetové banky mBank nastoupil Rostislav Kocman. Bude mít na starosti nejen vztahy s veřejností, ale také s investory a akcionáři z polské centrály mBank. Kocman působil do letošního léta jako vedoucí PR oddělení konkurenční Air Bank.

Šéfem korporátní komunikace Vodafonu Čepický Novým ředitelem korporátní komunikace Vodafonu se stal dosavadní mluvčí Miroslav Čepický. Vystřídá Filipa Hrubého, který jde na plánovanou rodičovskou do-

volenou. Novou mluvčí je od září Alžběta Houzarová, která Čepického dosud zastupovala. Čepický je ve Vodafonu od roku 2007, od roku 2008 na pozici tiskového mluvčího. Před příchodem k operátorovi působil jako mluvčí portálu Centrum.cz, vedoucí ekonomické rubriky na Aktuálně. cz a redaktor Hospodářských novin.

Kuncová novým členem týmu AMI Communications Novým členem týmu PR agentury AMI Communications se stala Kristýna Kuncová. Ve společnosti bude působit na pozici Account Manager a bude mít na starosti klienty z oblasti financí a služeb. Kristýna tak naváže na své zkušenosti z předchozího zaměstnání, kde se zabývala korporátní komunikací pro významné společnosti českého trhu. Kristýna Kuncová do AMI Communications přichází z PR agentury Quent, kde působila od roku 2007.

PEPR Consulting je členem APRA Asociace public relations agentur (APRA) přijala do svých řad nového člena – agenturu PEPR Consulting, kterou řídí Petr Engliš. Asociace tak nyní má 21 členů a podle její výkonné ředitelky Barbory Bělíkové počítá s tím, že do konce roku přijme ještě dalšího člena.

strana 5

Posluchači ČRo jsou při poslechu aktivnější Český rozhlas a jeho mediální zastoupení Media Master zrealizovaly ve spolupráci s agenturou Mediaresearch výzkum, který se zaměřil na posluchače stanic ČRo a jejich spotřební chování. Z výsledků např. vyplynulo, že posluchač ČRo je v poslechu mnohem aktivnější než ten, který ladí komerční stanice, realizuje nákupy po poslechu rádia a reklamy ho ve vysílání neobtěžují.

Soud udělil pokutu TV Nova za product placement

Chytré složení komunikace. Rubikon PR pro Skyplan.cz Korporátní a produktovou komunikaci pro Skyplan.cz, internetovou aplikaci zajišťující kompenzace za problémy v letecké dopravě, bude zajišťovat agentura Rubikon PR, kterou založili na začátku letošního roku tři bývalí zaměstnanci největší tuzemské PR agentury Ami Communications. „Agenturu Rubikon PR jsme si vybrali, protože v průběhu výběrového řízení prokázala nejen vysokou profesionalitu a kreativitu, ale i orientaci v oblasti letectví. Za projektem Skyplan.cz stojí lidé s velkými zkušenostmi z oboru, ale víme, že nesmíme nic podcenit ani na straně externí komunikace společnosti,“ říká Ivo Brokeš, jednatel společnosti Transplan, s. r. o., která aplikaci Skyplan.cz provozuje.

Český institut pro marketing předal certifikáty

Po dvou letech od zavedení reklamy v televizních pořadech, takzvaného product placementu, byla na českém trhu udělena první pokuta. Provozovatel TV Nova CET21 dostal za nepatřičné zdůrazňování doplňku stravy Prostenal v seriálu Ordinace v růžové zahradě pokutu 250 000 korun.

Český institut pro marketing (CIMA) předal další certifikáty úspěšným uchazečům o certifikaci personálu v marketingu. Na slavnostním předání dne 12. září obdrželo osvědčení odborné kvalifikace marketing CIMA-A 24 uchazečů, osvědčení typu marketing CIMA-B 18 uchazečů a osvědčení typu marketing CIMA čtyři uchazeči.

Komix pro VZP ČR

Balicekdobrot.cz

Pro komunikaci výhod největší české zdravotní pojišťovny VZP jsme připravili koncept kreslené rodinky Pojištěných.

Díky našemu vlastnímu projektu, BalíčekDobrot.cz, darujte obchodním partnerům i přátelům chutný a originální dárek.

Blažek

Soutěže na Facebooku

Grafický návrh a tvorba logotypu, branding kolekcí a kreativní grafika pro předního českého výrobce oděvů.

Aplikace pro pořádání soutěží, anket a průzkumů trhu na Facebooku. Nástroj pro získávání nových fanoušků.

...další reference naleznete na našem webu.

Foxo spojuje zkušené profesionály v oblasti reklamy a public relations. Grafický design a online marketing jsou stěžejní pilíře naší činnosti. Zabýváme se tvorbou firemní identity, přípravou klasických inzertních kampaní, programováním webových prezentací, webových aplikací, tvorbou facebookových kampaní, správy facebookových profilů, návrhem a tvorbou facebookových aplikací a copywritingem. Tyto činnosti doplňujeme tiskovou produkcí a eventy.

www.foxo.cz

PRavdivě

strana 7

Učím se z toho, co jsem podělal Až potkáte Martina Vymětala, koukněte se mu na boty. Vsadím ty svoje, že budou zajímavé, možná trochu extravagantní, ale podle toho, jak se budou blejskat, poznáte, že Martin je klasik. Takový drzý klasik. Má rád Tarantina, Dexterovy hlášky a soundtrack Jackie Brown. Dobré restaurace si užíval už v době, kdy se tím nekasal kdekdo. Je rád doma. Věří v Boha. Když si jde ale pro Zlatý středník, zaručeně udělá nějaké faux paus. Text: Kateřina Borovanská Foto: Michael Kratochvíl

K: Jsi jedna z tváří a hlav vydavatelství Boomerang Publishing, jak jsi se k tomu vlastně dostal? M: PR je hodně široký obor. Spoustu lidí na něm baví to, že dělají denně několik různých věcí najednou a z různých oblastí. Mě to ale přestalo brát. V roce 2001 jsem začal dělat časopisy pro firmy a začal jsem cítil potřebu dělat něco specializovaného. Jeden obor do hloubky, abych byl jediný v Česku, kdo ví o té dané věci nejvíc. Chtěl jsem být jako tesař. Umět mistrovsky jedno pořád- trhu. Potkal jsem Marka Slezáka a slovo dalo slovo. Mým cílem je, né řemeslo. aby jméno Boomerang bylo synonymem pro firemní magazín. Jako když si v hospodě objednáš Mattonku a myslíš tím obecně mineK: Proč zrovna časopisy? rálku. Bylo to racionální rozhodnutí a dneska se to splnilo. Není tu M: Měl jsem vztah k designu a k psaní, nikdo, kdo by vyrobil, viděl a četl víc firemních časopisů než my. chtěl jsem být novinář. Na vysokou jsem nešel, protože jsem měl brzy dítě. Firemní Dobrý milenec nebo super kláda? magazíny dělaly tehdy jenom PR agentury, nikdo jiný. A tak mě napadlo: Co kdyby se K: Pořád si říkám, jestli to není velký risk takto úzce se specializovat. PR agenturám ukradl kus koláče, co kdy- M: Podnikání chce vždycky odvahu. Když je vás na to ale víc, a my by na tyhle magazíny vzniklo specializova- jsme čtyři společníci, tak to snáze zvládnete. My se vykrýváte. né vydavatelství? Ne agentura - to vnímám Když jeden vypne, tak tři fungují, když někdo něco podělá, tak to jako velký rozdíl! Chtěl jsem, aby si klienti druzí dva zachrání. Když jsi sám, tak uděláš pár špatných rozhodzačali říkat, že je logické, aby pro ně vydá- nutí a je konec. Navíc věřím, že podnikání je o vytváření krátkovalo časopis vydavatelství. Chtěl jsem, aby dobých monopolů. Obsadíš trh, děláš to nějakou dobu, máš 100 se Boomerang stal monopolem na malém %, pak 90 %, 80 %, 70 % trhu, protože tvého úspěchu si všimnou ostatní, a začnou to dělat taky tak. Tak to zase třeba třeba opustíš a jdeš dělat jiné krátkodobé monopoly.

PRavdivě

strana 8

K: Asi něco jako když já pořád měním vlasy... M: No a já obory. Teď jsme založili agenturu Insiders, která bude dělat pouze interní komunikaci. Zase jsme vzali kousek koláče PR agentur, a chceme být volbou číslo jedna v této oblasti. Proč chodit ke kovaříčkovi, když může klient ke kovářovi?

K: Rozumím, když říkáš, že je dobré být expert na jednu věc, být v tom nejlepší, proč to ale je pro mnohé tak složité.

potkal jsem marka slezáka a slovo dalo slovo; založili jsme boomerang

M: Asi se bojí, že by to neklapalo. Jenže specializace je argument, který klienti berou. Je to vlastně poměřování ptáka. Já jsem toho vydal nejvíc, jsem specialista. Bum! Říkám jim tím vlastně, že množství magazínů, na kterých jsem pracoval znamená, že už jsem to tolikrát podělal, že zvyšuji pravděpodobnost, že to už nepodělám znovu. Je to jako když opravíš 100 motorek. Tak tu 101 opravíš velmi pravděpodobně dob- K: Berou takové řeči klienti nebo je tak ře. Zkušenost se rovná snížení pravdě- šokuješ, že pak už kývnou na všechno? podobnosti, že to nevyjde, že ten časopis M: Když vidím, že je na druhé straně pochonebude dobrý. Neúspěch tě musí poučit. pení, tak se zeptám, jestli chce být klient První magazín vydal Nesmíš si na něj zvyknout. A ten, kdo dobrý milenec, nebo mít velké mužství. Prov roce 1998 pro značku dělá každý den něco jiného, nemá prostě tože to jsou dvě různé věci, které nemusí Aral a od té doby se svým čas a kapacity zkoušet věci pořád dokola být v souladu. A to už vezme i ten největší týmem vytvořil sedmdea znovu. To je celé. puritán. Třeba u časopisů se nejvíc potýkását značkových titulů. Ty me s tím, co tam chce klient psát. Koukanejznámější jsou ČiliChili K: Hele, já z toho to poměřování jí se na svět jen skrze svou optiku. Firemní pro Vodafone, Šťávu pro časopis přece nikdo nechce číst, to je prvČEZ, Výhledy Veluxu, ČSA penisů vyhodím, jo? M: Ne, já takhle mluvím i na veřejných ní výchozí bod. Review nebo Úsměv pro přednáškách. Hrubá slova jsou výstižná značku Albert. Jednaa sedí jako prdel na hrnec. Hrozně moc K: Takže ty jsi nejlepší člověk, který dělá padesát medailí Zlatého klientů po tobě chce, abys jim prodlužo- časopisy, které nechce nikdo číst? středníku dokládá kvalitu vala ptáka. Aby ho měli nejdelšího. Ono M: Moje práce je udělat časopis tak dobrý, a kreativitu, s jakou se je to ale jedno, protože velikost není vi- aby ho čtenáři chtěli číst, i když by sponoboru firemních médií dět, když máš kalhoty. Ale oni chtějí ten tánně odpověděli, že nechtějí. Status závěnuje. Vlastní největší pocit, že je velký. Často je nezajímají reál- kazníků je: „Neobtěžujte mě.“ Nejsme v 90. knihovnu firemních magané výsledky, jestli jsou nebo nejsou dobří letech, kdy měl každý radost z barevné brozínů v Čechách s pět seti milenci. Hlavně že mají kládu! žurky, nebo si na veletrhu vzal igelitku pltituly. Každoročně se sbírá nou letáčků. Dnešní lidé nechtějí narušovat zkušenosti na celosvětosvé soukromí a nechtějí číst časopis. Já klientovi garantuji, že dových setkáních content kážu jeho časopis udělat tak, aby ho zákazníci četli. A aby ho četli marketingu v Berlíně opakovaně. Kouzlo časopisu je pouze v opakovanosti. a Londýně.

Martin Vymětal

K: Jenže co když tě klient nechce poslechnout? M: Nemůžeš klientovi říct, že nemá vkus, i když si to myslíš. Něco jako: „Mám vás rád, ale vy nemáte vkus.“ Prostě když se tě zeptají, zda by to či ono nešlo udělat modře, tak jim řeknu, že žlutá je fakt o hodně lepší. A zkouším všechny svoje triky. Vždyť při operaci také neříkáš doktorovi, jak tě má zašít. Jenže každý, kdo vystudoval osm tříd, si myslí, že rozumí propagaci. Je to stejné jako s politikou nebo fotbalem.

strana 9

Značky z nás nadělaly šašky K: Není ale kontraproduktivní, když máš sice super firemní časopis, ale neinvestuješ pořádně do loajality svých zákazníků, do svého produktu? M: Amen. Nejdřív musí být dobrý produkt, pak může být komuniNa faux paus je odborníkem, o čemž jsme se kace. Jakmile začne značka dělat opičky v reklamě, tak by měl být mohli přesvědčit na letošním Zlatém středínku zákazník na pozoru, jestli nemají špatný produkt. Už si prostě nevystačí s dobrým zboří. Přitom všechny kultovní značky si vystačí s docela jednoduchými a hlavně stabilními aktivitami. Apple ukazuje v reklamě deset let svoje produkty na bílem pozadí a fungu- že jim něco dáš a ony ti vrátí třikrát tolik. věčně na hraně. Rozhodně nemám mega na je jim to moc dobře. Nekoukají na úroky. To je jako v manžel- účtu na zlý časy, to jako fakt ne. ství, když přineseš kytičku, tak ti to žena K: A jak vlastně přesvědčuješ klienty, stokrát vrátí v jiných věcech. K: Aspoň si to umíš užít. M: Máš hodně bot? aby ti naslouchali a respektovali tvoje rady? M: Investuji do nich osobně. Snažím se je K: Co chlapi? poznat. Uvnitř. Vezmu ho na grilování nebo M: U těch mi to jde hůř. Jsou víc nepřístup- K: Miluju boty. na výlet do přírody. To ale neznamená, že ní. Chtějí mít pocit, že jsou na koni. Žena M: To je zajímavé, jak si myslíme, že jsme se stane mým kamarádem. dokáže ustoupit, nemusí být jednička. Dá všichni nějak originální a přitom jsme stejti víc prostoru. Hele, vaříš? ní. Vždycky zjistíš, že těch variací, úchyK: Ty si někoho bereš domů a není tvůj lek, je jen omezené množství. Ženský mají K: Hodně ráda vařím a peču. boty a kabelky a chlapi pěkný auta. Jasně, přítel? M: Čas strávený společně je kolikrát nejdů- M: Já jím rád po restauracích. Akorát to že jsou výjimky, ale stejně to většinou skonležitější. Je to klíč k tomu člověku. Můžeš leze do peněz. čí na jednom z těchto témat. ho pochopit a zjistit, proč se nějak rozhoduje, co je pro něj podstatné. Kamarády se K: Vzhledem k tomu, že jsi na trhu nejlepší, K: Asi to bude tím, že oblékání nebo auta, to nestáváme, ale mám je rád. tak tohle řešit přece nemusíš. všechno je o vyjadřování vlastní osobnosti. M: Ale musím, to víš, že musím. V Boome- M: Ale vzhledem k tomu, kolik hadry a fára K: Už vím, jak jsi dosáhl toho, že jste rangu je náš čtyřicet hladových krků. To už stojí, si z nás spíš značky udělaly šašky. Ty je docela velký cirkus na výplaty. A vzhle- to koupíš za své prachy a pak ještě nosíš jejednička na trhu. Běháním s klienty po lese. M: Speciálně u žen to funguje. Když ženám dem k tomu, že byznys děláme jenom dva, jich logo, takže je propaguješ dál. někdo naslouchá a je na ně laskavý, tak to já a Marek, tak to musíme řešit. A osobně ocení. Ženy jsou deprimovány nedostatkem to řeším prakticky furt. Ještě jsem se nena- K: Martine, nejsme oba náhodou tak trochu laskavosti. Ženský mají skvělou vlastnost, učil zacházet s penězi. ďáblovi advokáti? M: Takovou práci jsme si zvolili. A máme ji K: To už asi nepřijde, Martine. rádi, i když si rádi stěžujeme. M: Taky se bojím.

K: Takže nejsi šetřílek? M: Já jsem v mnoha věcech impulsivní. Hlavně v nakupování blýskavých věcí. Jsem

Pavel Šafránek vyzdvihuje schopnost adaptace

PRaxe

Trendy v PR: Hlavně nezakrnět Trendy v PR mají jedno společné – týkají se hlavně sociálních sítí, které pro PR přinesly řadu zajímavých příležitostí. Většinou o nich víme, ale ne všichni je dokážeme efektivně používat. Umět psát tiskové zprávy, to už dávno nestačí. Chce to mnohem víc. Text: Pavel Šafránek Foto: Archiv

Začněme storytellingem. Řeknete si, ten už dávno zvládáme, ale je to opravdu tak? Je obrovský rozdíl psát dobře a vyprávět poutavý příběh, který by zaujal tu správnou cílovou skupinu. Jedna zahraniční expertka, která u nás působí už téměř deset let v oblasti marketingové komunikace, k tomu říká: „V Česku je vzácné narazit na PR experta, který dokáže pracovat se storytellingem a efektivně přitom používat sociální sítě.“ Jsme podle ní spíš zastánci tradičního PR než digitální nadšenci, kteří dokážou využít síly nových médií a vytvořit v nich smysluplný obsah. Potřebujeme více stupy, ne je jen měřit. Podle mě vzroste výodvahy přesvědčit své klienty a zaměstna- znam monitoringu sociálních sítí, hlavně vatele, že hledat příběh je důležité. S tím u firem, které mají tisíce zákazníků a chtějí souvisí také schopnost lépe poznat danou znát jejich potřeby. Důležité bude umět vycílovou skupinu, abychom zjistili, co by ji hodnotit ho a najít ta správná témata, která mohlo zajímat. by zajímala trh. A také účastnit se virtuálních diskusí, abychom pochopili, jak funguAktivní monitoring jí a kde se v nich generují myšlenky. Ano, V PR se pohybuji už nějaký pátek a za tu někteří z nás to dělají, ale kolik nás je? dobu získal na významu především aktivní monitoring. Už nestačí jen pasivně kont- Informace, informace... rolovat, co o nás nebo klientovi vyšlo. Dnes Další trend, který pozoruji, je stále častějje potřeba proaktivně sledovat konverzace, ší využívání synergických efektů při kotrendy, analyzovat je a předvídat, co se sta- munikaci různých subjektů. PR už není ne. Díky tomu může PR výrazně ovlivnit vý- jen o komunikaci jedné firmy, ale o společném postupu několika subjektů, které mají k danému tématu co říct. Takto se dá velmi dobře svézt na vlně mediálního zájmu…

strana 11

PRaxe

strana 12

Velkou změnou prošla také práce s informacemi. Kromě toho, že musíme být schopni měřit výstupy, stojí před námi další významný úkol – dokázat pracovat s velkým množstvím dat, analyzovat je, interpretovat, a propojit tak PR s byznysem. Tato kvantifikace nám umožní, abychom je zpřístupnili masám. Pomůže i obyčejný Excel, který má řadu analytických funkcí.

Být vidět Jak tvrdí uchazeč o prezidentský úřad Vladimír Franz, tohle století bude vizuální. Platí to i pro komunikaci. Již dnes vzrůstá důležitost nejrůznějších infografik a platforem typu Pinterest nebo Instagram. Vizuální komunikace ještě více posílí trend využívání atraktivních multimédií v PR. Využívání videí, fotek a designu bude základ, kdo se však bude chtít prosadit, měl by zvládnout i multimediální produkci a editaci, resp. naučit se, jak zprávy vizuálně sdělovat.

A právě zde vidím velkou budoucnost – PR se podle mě může stát žádaZnačka není hračka nou manažerskou Aktuálním trendem je určitě také brand journalism. Vytvářet origi- službou. Už nebunální obsah pro danou cílovou skupinu není nic nového, ale využít deme jen dodavateli k tomu sociální sítě a vybudovat si vliv, zlepšit výsledky vyhledá- nasmlouvaných sluvání a soustředit na jedno místo myšlenky žeb, ale bude se po a podněty z jednoho odvětví už má pořád- nás stále více žádat nou sílu. Všimněte si, jak efektivně tohoto manažersko-stratetrendu využívají některé velké společnosti gická práce. Prvníz oblasti energetiky. mi vlaštovkami jsou například interim Sloužit, ne se kasat PR manažeři, kteZa trend bohužel považuji také určitou de- ré si firmy začínagradaci profese tím, že ji dnes může dělat jí najímat na kratprakticky kdokoliv. Snižuje se tak také po- ší období, aby jim vědomí o PR jako o důležité strategické čin- pomohli odkomunosti, resp. manažerské dovednosti. nikovat strategicky důležité situace. Myslím si, že vzroste zájem i o mentoring a koučing zkušenějších PR expertů – naučte naše PR oddělení lépe komunikovat a pak na nás jen občas dohlédněte… Zájem Je nezávislým konzultanroste také o personální reputaci. tem v oblasti PR a komunikace s více než dvanácPřizpůsob se nebo zemři tiletými zkušenostmi, které Jaký je ale nejdůležitější trend v public repostupně získal v sektoru lations? Bezesporu je to schopnost adaptamédií, poradenství a ince. Stále více bude potřeba rozumět conformačních technologií. tent marketingu, SEO, videoprodukci. Ano, Byl vedoucím vydání nic z toho nezní jako PR, ale je to nepřev regionálním týdeníku, hlédnutelný trend. Jedinou věcí, která se dá konzultantem v přední PR dnes v PR předvídat, je totiž změna. Proto agentuře, ale také speciabychom si měli udělat čas a přečíst si kvalistou komunikace v Pricelitní odbornou literaturu. Pomůže nám na waterhouseCoopers nebo chvíli se zastavit a popřemýšlet, co vlastně PR manažerem a tiskovým chceme. Podle mě nestačí jen konzumovat mluvčím v Asseco Central sociální sítě… Europe. Od roku 2010 Shrnuto, podtrženo: trendy tady jsou se věnuje vlastním PR a budou. Podstatné ale je, abychom s nimi projektům. Specializuje uměli pracovat a dokázali je využít ve prose především na přípravu spěch svůj, klienta nebo zaměstnavatele. a realizaci PR. Jen tak se nám podaří udržet krok s dnešní hektickou dobou…

Důležité je umět najít témata, která trh začnou zajímat

Pavel Šafránek

PRaktické

strana 13

25. 10. 1. 11. 22. 11. PR Leadership s tématem: Media relations

Večerní panelová diskuse na téma: Právní problémy a otázky PR Osoba večera: JUDr. Filip Winter – specialista s patnáctiletou praxí na právo v oblasti médií a reklamy. Tři vydané knihy, semináře a další pedagogická činnost.

Kalendárium

PR Leadership s tématem: Kreativita vs. Efektivita v PR – Je kreativita základem úspěchu?

Zveme vás na akce, které chystáme do konce roku 2012

8. 12. 13. 12.

Neformální vánoční setkání členů PR Klubu

Setkání s PRofesionálem Radek Hrachovec

Nepřátelé na život a na srmt se nakonec sešli v jedné tramvaji

PRopojeno

Vždyť to jede jinam Facebook pro komunikaci změn pražské MHD mohl vymyslet jen naprostý šílenec. Najděte si stránku Vždyť to jede jinam. A uvidíte. Text: Marek Prchal Foto: Marek Prchal

Tedy nevím, kdo tohle vymyslel – nikdy jsem se neptal. Asi David Brada, který je autorem celé té kampaně Vždyť to jede jinam. Ale já jsem to nevymyslel, za to ručím. Takový blázen opravdu nejsem. Jsem příliš normální na to, abych vymýšlel, že ke změnám spousty linek pražského MHD (kromě metra, samozřejmě) letos prvního září uděláme Facebook. Kam nám lidi budou psát, že se jim to nelíbí. Protože budou moci klást dotazy, jak veřejné, tak v interní poště, a to není jen tak - některé stránky to vůbec nepovolují (o tom, zdali je to smysluplné využití Facebooku, by se dalo diskutovat hodiny, podle mě je to špatně). My jsme se rozhodli povolit všechny funkce, které Facebook stránka umožňuje, také proto, abychom lidem dali najevo, že se s námi dá mluvit. Bylo evidentní, že změnami v pražské MHD naštveme minimálně 5 % Pražanů velmi silně (je to asi 65.000 lidí), asi 40 % citelně (to už raději ani počítat nebudu, kolik to je lidí) a že naprosto, ale naprosto všichni, kteří nám napíší, budou velmi ostře proti. Proto jsme se dobře připravili. Jako nejdůležitější rozhodnutí vidím, že když jsem se zmínil o tom, že chci na všechny, ano, všechny infor-

mační materiály napsat adresu Facebook stránky. A považte, nemusel jsem o to s nikým bojovat, prostě to tam dali. Bylo to ve vkladu do Mladé Fronty DNES, na všech zastávkách a na všech vozidlech.

přípravy

Museli jsme učíst asi padesát stran vybraných argumentů a zdůvodnění a příběhů, které jsem rozdělil na menší kusy textů o rozsahu jednoho odstavce. Tým jsme postavili ve složení: tiskový mluvčí ROPIDu, expert z ROPIDu, pro dotazy, tisková mluvčí DPP, zástupce odboru dopravy Magistrátu hl. m. Prahy, expert z Ewing PR, který je zároveň expertem na dopravu v Praze, David Brada z Cream Prague, který lehce korigoval a byl k dispozici pro dotazy. Celá kampaň se skládala kromě Facebooku ze spousty nosičů a médií, které si můžete dohledat na našem Facebooku mezi obrázky, každý obrázek je zároveň jedno téma, což jsem použil poprvé a připadá mi to jako zatím nejlepší využití Facebooku pro tématické celky.

strana 15

PRopojeno

strana 16

Pokračoval jsem tím že jsem navrhnul koncept „lidského“ odpovídání na dotazy, tedy, že jakýkoliv výraz by se mohl blížit oficiální či obchodní korespondenci, byl nahrazen výrazem nebo celou větou tak, jak by ji člověk přirozeně řekl. Je docela zajímavé, že lidé, pokud píší, volí vždy formálnější formulace, které by nikdy neřekli, např. „vše“ místo „všechno“. Přitom ale nikdo z nás neříká obvykle „vše“. V konceptu jsem kromě toho definoval, co budeme nazývat krizí a jak ji budeme řešit. Ocituju odstavec.

Co nepovažujeme za krizi Za krizi nepovažujeme neslušné příspěvky. Na ně nebudeme reagovat, ale ani je nebudeme mazat, pouze v případě, že by překročily zákonné normy (propagace hnutí směřujících k potlačení… atd.). Mazání by bylo kontraproduktuvní, zvedlo by vlnu odporu, navíc by škůdci propůjčilo momentum „jsem téma dne“, adrenalin, vzrušení atd. což je pochopitelně nežádoucí. V krajním případě mažeme příspěvek a blokujeme uživatele, to ale pouze v případě, že jsme opakovaně napadáni.

Co považujeme za krizi Informační chybu, tedy zveřejníme nesmysl. V tomto případě se omluvíme a zveřejníme správné znění. Zásadní, např. živelnou pohromu, sesuv půdy, havárii danou změněnou dopravní situací. V tomto případě kontaktujeme zbytek týmu, ideálně na Skypu, a řešíme situaci spolu.

Koncept mě osvobodil Osvobodil, protože do něj prostě padaly všechny možné situace a vždy jsem se měl čeho chytnout. Kdyby někdo chtěl, rád vám ho pošlu. Stačí mi napsat zprávu na mprchal@gmail.com. Všechno bylo dobře připravené, ale vyskytl se neočekávaný problém, se kterým jsem se potkal poprvé. U kontroverzního tématu je vždycky skupinka „haterů“, kteří buď z nudy, nebo ze sportu jsou ostře proti nám. Byli i zde. Jenže jedním z nich byl člověk, který se o MHD zajímá od svých asi patnácti let a disponoval vzhledem k pracovní neschopnosti nekonečnem času, přičemž jeho znalosti pražské MHD jsou minimálně stejně obsáhlé, jako našich expertů.

Prominentní hater Kdykoliv se mi s pomocí týmu povedlo sestavit odpověď, on vždy reagoval v průběhu několika minut s delší odpovědí proti nám a to se opakovalo i několikrát za den. Vzpomněl jsem si, musím to zaklepat, že v prvním kontaktu mám vždy stoprocentní úspěšnost a půl dne jsem za pomoci dvou lidí psal e-mail ing. Martinu Šubrtovi, našemu haterovi č. 1, kterého jsem si před tím půlden proklepával na Googlu. Hrozilo nebezpečí, že e-mail medializuje a použije proti nám např. ve smyslu „Podívejte se, lidičky zlatý, oni už jsou tak v háji, že žádají o pomoc mne!“. Ale to se nestalo. Odeslal jsem s hrůzou třetí verzi a pan inženýr odpověděl obratem, a začali jsem se bavit. To je první důležitý krok. Pak se mi povedlo pozvat ho do naší informační tramvaje, kde jsem ho chtěl vyfotit a tak celý spor minimalizovat podvědomým poukazem, že se s námi baví. Stalo se něco neuvěřitelného - do tramvaje přistoupil ředitel ROPIDu Pavel Procházka - chlapci se znají, chodili spolu už do dopravního kroužku - a tak se mi je povedlo vyfotit, a dokonce donutit, aby se smáli. Od té doby pan inženýr na mnoha místech, když se vymezoval proti změnám MHD, neopomněl zmínit, že ti lidé, kteří dělají Facebook, za ta zvěrstva nemůžou. Fotky z celé akce najdete na Facebooku v albu Informační tramvaj Bezstarostná jízda. Za měsíc práce jsem se setkal s takovým množstvím překvapení a sociálních jevů, že bychom si o nich mohli povídat řadu hodin. Nedají se dostat ani do prezentace. Tak jen pár čísel: Během měsíce a něco jsme zodpověděli stovky dotazů, které nám kladlo asi 1500 lidí a viděly je statisíce jejich přátel. Stránku jsme nepromovali s výjimkou tří prvních dnů Facebook reklamou a aniž jsme si cokoliv objednali, vyšlo několik poměrně povzbudivých recenzí. A jelikož stránku nemůžeme jen tak ukončit, jedeme dál a, promiňte mi retro okénko, láska má děj, děj, a jedeme dál.

Kam nám lidi budou psát, když se jim to nelíbí?

PRočteno

strana 17

Jak na to šli jiní Rozhodli jste se pustit do nového projektu, chcete změnit svojí práci, hledáte nový impuls ve svém životě, zatímco se blíží konec světa? Zkuste otevřít knížku Johna Williamse Jak dělat, co vás baví, a dostat za to zaplaceno. Text: Kateřina Borovanská Foto: Grada

Jsem poměrně velký skeptik návodů, motivačních dechberoucích felicitně laděných knížek, takže jsem jí rozečetla se značnou negací v první vteřině. Dala mi heslo: „Marketing je daň za nudnost vašeho produktu.“ Zkusila jsem překonat svoje ego a říct si, že ten návod a poučování snesu a budu se pročítat dál k podstatě knihy s úsměvem na rtech. Věřím, že tón a ladění, kterým je publikace servírována, není zrovna šťastný. Ale ona vás má vést k hledání štěstí, ne lat! Docela se mi líbí, jak pěkně autor pobýt šťastná. Autor konstatuje na přibližně stupuje po krocích, uvádí jich 10, to přeci 200 stránkách nepopiratelný fakt: spousta člověk zvládne, ne? „Musíme opustit život, z nás chodí do práce, která nás netěší. Čas- který jsme si plánovali, abychom mohli žít to děláme projekty, kterým nevěříme, nebo život, který na nás čeká.“ (Joseph Campbell) pro ně nežijeme až do posledního dechu. Už Aristoteles říkal, že tam, kde se proDěláte něco, co vás nenaplňuje, a máte po- tínají potřeby světa a náš talent, tam se nacit, že situaci není možné změnit? Bojíte se chází naše poslání. Kniha je psána tak, aby kroku do neznáma? Zkuste si přečíst, jak inspirovala čtenáře k nalezení správného na to šel někdo jiný, kde hledal svojí moti- směru. Rovnice štěstí podle autora zní: povaci a především, jak uspěl. těšení+aktivita+smyl=štěstí Na začátku cesty za úspěchem stojí poJe dobře, že se v ní dočtete i k známédle autora zodpovězení základní otázky: mu faktu, že člověk musí být šťastný tady „Co vlastně chci?“ Máte třeba strach z toho, a teď s tím, co má. Nikdy nebude fungovat že jste si vytvořili kariérní plán a najednou pohled: „Jakmile bude můj život odpovídat se vám zdá, že ho nechcete naplnit? Podle mým představám, budu šťastná/ý!“ Jak se autora je to ta správná chvíle, kdy si musí- do toho pustit? Zkuste si trochu více hrát. te vybrat, co budete dělat dál a taky to udě- Jak ale dosáhnu úspěchu, když si budu hrát a začnu třeba dělat to, co mě opravdu baví? „Život je neutuchající proces výběru mezi

bezpečím (na základě strachu a potřeby ochrany) a rizikem (na základě touhy po vývoji a růstu). Při rozhodování si však alespoň desetkrát denně zvolte růst.“ (Abraham Maslow) Když jsme u úspěchu, jsem ráda, že jsem tu knihu dočetla. Ona je prostě strašně nudná, když není odpovědí na vaše otázky a potřeby. Je také taková synchronně poučně rodičovská. Jako by stačilo přečíst 200 stran a stát se milionářem. Nestačí, vždyť by to na českých silnících a v českých botnících vypadalo přeci trochu jinak. Nenechte se mnou odradit, ale nenuťte mne jí přečíst znovu. Končím s negací v poslední vteřině.

PRobyznys

strana 18

Další tři stateční Pokračujeme v našem seriálu a představujeme vám další tři mentory, kteří se letos zapojili do programu LINK pořádaného PR Klubem. Už několik měsíců radí a pomáhají v kariérním růstu svým svěřencům. Text: Jiří Wágner Foto: Archiv

Martin Březina kreativní jednatel, BON Media, s. r. o. Zkuste stručně popsat, jak se vyvíjela vaše kariéra a jak dlouho v oboru pracujete. V oblasti PR a marketingových komunikací se pohybuji zhruba 12 let, a to téměř rovnoměrně na straně klienta i zadavatele. V současné době se podílím na kreativním vedení agentury BON Media. Kromě tradičních marketingových forem se věnuji ideamakingu, guerilla a street marketingu v projektu PronájemLidí.cz. Vystudoval jsem marketingové a sociální komunikace na UTB ve Zlíně, kde jsem se podílel na projektech Miss Academia, City Air Contest aj. V předchozích letech jsem získával zkušenosti na středních a vedou-

cích marketingových pozicích společností Atlas.cz, Centrum Holdings, vydavatelství Stanford, ale také v agentuře GCI (nyní Hill & Knowlton). Co považujete za svůj největší profesní úspěch? V oblasti PR jde o nastavení a řízení komunikace v době prodeje společnosti Atlas.cz a následné sloučení s Centrum.cz. Podíl na budování nové společnosti Centrum Holdings (především komunikace v oblastech Investor a Media Relations) a také oživení společnosti BON Media a uvedení nových služeb agentury – PronájemLidí.cz a Walkingboard. Co byste poradil mladým marketérům a pracovníkům PR na začátku jejich kariéry? • Kdo více poslouchá, více se dozví. • Dělit se o nápady jen se správnými lidmi. • Vaše jméno vám dělají vaši klienti svou pověstí.

Máte pro letošní rok nějaký pracovní cíl? Jaký? Tím je zejména stabilizace portfolia služeb a týmu společnosti a navyšování zakázek a ziskovosti služeb PronájemLidí.cz a Walkingboard. Jaká je vaše nejoblíbenější reklama a proč? V poslední době asi Kofola se svou „lahvinkou“. Pokud by kolegy z oboru zajímalo o vás něco bližšího, najdou vás někde na blogu či některé sociální síti? LinkedIn – http://cz.linkedin. com/in/martinbrezina.

strana 19

Martina Kemrová senior manažerka Firemní komunikace, tisková mluvčí, T-Mobile

MARTIN OPATRNÝ poradce v mediální a krizové komunikaci Zkuste stručně popsat, jak se vyvíjela vaše kariéra a jak dlouho v oboru pracujete. V oboru pracuji přes 10 let. Moje kariéra začala takříkajíc od píky a jsem za to velmi rád. Začínal jsem jako redaktor České televize, což jsem později coby tiskový mluvčí velice ocenil. Pro člověka pracujícího v PR je novinářská zkušenost nesmírně důležitá. Dnes mohu s čistým svědomím klientům poradit, jak mediální komunikaci řešit a jak vybojovat vítězství i v případě, že je komunikace krizová. Co považujete za svůj největší profesní úspěch? Profesním úspěchem je dobře odvedená práce a spokojený klient. Jedním z mých nejnáročnějších úkolů byla mediální obhajoba projektu Opencard. Bylo nezbytné řešit nejen krizovou komunikaci s médii, ale také citlivě pracovat s veřejností a důsledně zvažovat všechny související politické aspekty. Projekt jako takový má velký potenciál a já pevně věřím, že se podaří jej naplno rozvinout. Co byste doporučil mladým marketérům a pracovníkům PR na začátku jejich kariéry? Na začátku kariéry je důležité sbírat zkušenosti, potkávat se se zajímavými lidmi z oboru a učit se od nich. Jedině na solidních a pevných základech může vyrůst úspěšná kariéra.

Máte pro letošní rok nějaký pracovní cíl? Jaký? Cílů je více. V rámci svých přednášek na Karlově univerzitě chci studenty podrobněji seznámit s tím, co všechno obnáší práce tiskového mluvčího. Veřejnost často tuto disciplínu neprávem podceňuje. Chtěl bych také přispět k větší profesionalitě veřejné komunikace v Česku. Mezi novináři, mluvčími i pracovníky PR je řada lidí, kteří svou profesi neberou příliš zodpovědně, což celkově devalvuje snahu těch ostatních. Asi nezbývá než statečně bojovat s větrnými mlýny a jít příkladem… Jaká je vaše nejoblíbenější reklama a proč? Nechci nikomu stranit. Pokud bych musel volit, mám rád reklamy, které na člověka neútočí svou agresí, ale nabídnou vtip a inteligentní humor. Mimo reklamy je ho dnes velmi málo. Pokud by kolegy z oboru zajímalo o vás něco bližšího, najdou vás někde na blogu či některé sociální síti? Sociální sítě příliš nepoužívám. Nepodceňuji ovšem jejich význam ani důležitost, je to ale spíše otázka volného času. Navíc si s lidmi raději povídám, než píši. Informace o mně a mojí práci včetně kontaktu lidé najdou na síti LinkedIn – http://cz.linkedin. com/in/martinopatrny.

Zkuste stručně popsat, jak se vyvíjela vaše kariéra a jak dlouho v oboru pracujete. Po studiu (FF UK, čj – historie) jsem na začátku 90. let minulého století odpověděla na první inzerát na nástěnce na fakultě a stala se lektorem oddělení vzdělávání Českého rozhlasu. Po 4 letech jsem pochopila, že nechci být placena za to, že sedím od – do v kanceláři, a vydala se vstříc dobrodružství. Půl roku jsem se pokoušela přijít na to, jak může fungovat nadace s jedinou placenou silou (= mnou) a proč na magistrátu vyhlašovali konkurz na odborníka, který pak jen přesunuje šanony z jedné skříně do druhé. S úlevou jsem se chytila lana hozeného z nového marketingového oddělení v ČRo a za pochodu začala zjišťovat, co je to marketing (náš tehdejší šéf ho vyslovoval jako „moáketink“), jak se dělají bartery (inu, nulový rozpočet), a trochu přičichla k PR, abych zjistila, že to mě baví ze všech promo disciplín nejvíc. O šest let později jsem skončila na pozici vedoucí celého oddělení a šla zjistit, jak funguje kapitalismus. Od roku 2000 působím v telekomunikacích, nejdříve jako PR manažerka ve společnosti Aliatel, od roku 2002 v T-Mobile. Jsem zodpovědná za externí komunikaci a CSR. Co považujete za svůj největší profesní úspěch? Profesně: rebranding

Českého rozhlasu, ocenění PR manažer roku a projekt Rozjezdy, který jsme spustili vloni. Osobně: že už ani moc nepláču a ještě jsem se nezhroutila ;-) Co byste doporučila mladým marketérům a pracovníkům PR na začátku jejich kariéry? Víc poslouchat než mluvit, být tolerantní a trpěliví, neštítit se práce (rozhodně si zkuste všechno vlastními silami, jen tak zjistíte, kolik času a peněz co stojí). Stavte na tom, čím se odlišujete – čerstvostí mysli a schopností dělat věci jinak. Máte pro letošní rok nějaký pracovní cíl? Jaký? Najít nový cíl, za nímž má smysl jít. Jaká je vaše nejoblíbenější reklama a proč? Cokoli se zvířátky a Absolut. Zvířátka jsou zvířátka a reklamy Absolut jsou čiré a elegantní jako ta vodka. Pokud by kolegy z oboru zajímalo o vás něco bližšího, najdou vás někde na blogu či některé sociální síti? Vše o mně najdou na Facebooku a na www.t-press.cz :-)

strana 20

PŘivezeno

Co když vás přestanou milovat?

Když vám z mapy zmizí socha Svobody, je to ve Spojených státech problém. Velký problém, zvlášť po reálném zmizení newyorských Dvojčat. Tím, kdo tuhle lapálii musí řešit, je marketingové a PR oddělení Applu.

Socha Svobody na mapách, které nejhodnotnější a také nejsledovanější firma světa uvolnila pro operační systém iOS6, prostě není. Spoustu věcí, které v nich jsou, by v jablečné centrále zase radši neviděli. Například irská farma Airfield Park se v applových mapách objevuje jako letiště. Pilíře slavného mostu v newyorském Brooklynu se propadají do bahna. Z kostelů se stávají hostely. „Po celém světě čekaly statisíce lidí ve frontách, aby měly nový iPhone5,“ napsal „Ani nevíte jak a najednou se pohybujete v PR News zasvěcený komentátor Jamar v krizových oblastech.“ Apple se navíc musí vyrovnávat s marHudson. „V oddělení vnějších vztahů Applu se připravovali na další triumf, ale místo ketingově nezvyklou situací: není tím, kdo toho dostali pořádně studenou sprchu kvů- agendu udává, ale pouze reaguje na valící li hromadě chyb v mapách.“ se události. Místo vydávání sebeoslavných zpráv muZdá se, že po letech PR a marketingové sela mluvčí Applu Trudy Millerová přeřa- dominance Apple ztrácí výjimečné postavení. Vysoce pozitivní image značky získádit rychlost. „Věděli jsme, že projekt map je velký vá praskliny. Není to situace, o které by se a vysoce komplexní projekt,“ uvedla. „Stále dalo hovořit jako o něčem nepředpokládajej vylepšujeme a vítáme zpětnou vazbu od telném. Všechno, co s láskou dlouho používáme, se poškrábe a oprýská. našich zákazníků.“ Apple začne sklízet plody rozhodnutí, Rozzuřeným uživatelům, kteří se už několikátý den především v prostředí sociál- která činil v době, kdy se jeho pozice zdála ních sítí Applu starají o obraz tak negativ- být marketingově neotřesitelná. Například ní, jak ještě nebyl, chce Apple děkovat za zpráva o žalobě, podané kvůli poškozováupozornění na další chyby v mapách. A ta ní dobrého jména na polskou rozvážkovou přibývají. službu zeleniny A.pl, vyvolala následující „Současná situace Applu výmluvně ilu- komentář: „Když vidím tu hrůzu v mapách, struje nevypočitatelnou proměnlivost pu- Apple by měl být rád, že ho za poškozování blic relations,“ konstatuje Jamar Hudson. dobrého jména nezažalují ti Poláci.“ Bude určitě zajímavé sledovat, jak se s novou situací, kdy se zákazníci začínají na Apple dívat očima kritičtějšíma než kdy jindy, vyrovnají ti, kteří mají na starosti jeho veřejný obraz.

Opatrnost vedla ke krizi Pokud jste letos zavítali na online verzi katalogu Ikea pro Saudskou Arábii, mohli jste si všimnout jednoho podstatného rozdílu. Chyběly v něm vyobrazené ženy kromě malých holčiček. Švédským úřadům se to moc nelíbí. Vyvolává to podle nich představu, že Ikea nedbá na práva žen. Ikea se omluvila. Celá věc je však zajímavější proto, že v Saudské Arábii jsou ženy vyobrazené v reklamě povoleny. Jejich nepříjemnost tak dost možná pramení ze snahy nepřivolávat problémy. Globální korporace jako Ikea musí dávat velký pozor na kulturní specifika v jednotlivých zemích. Tato překotná snaha možná vedla k současné krizi, která se těší velké pozornosti. Na internetu je stránka, která shromažďuje fotografie, kde zobrazené ženy nahrazuje nábytek Ikea. Nábytek Ikea tak dostal možnost zazářit například v roli Bond girl. Které značce se to podaří?

strana 21

denně o médiích, reklamě a marketingu Aust * Prchal * Kruml * Rožánek * Růžička

www.mediar.cz facebook.com/mediar

Gargantuové polykají nezávislé agentury Čas nezávislých digitálních agentur na marketingovém trhu se podle všeho naplňuje. Na konci září koupila Publicis Groupe amsterdamskou Lbi. Britský deník Guardian označil akvizici amsterodamské agentury pro digitální marketing Lbi Publicis Groupe za další velkou bitvu, kterou proti sobě svedli magnáti Martin Levy a Martin Sorrell z WPP. Válka obou dinosaurů si vybírá oběti v řadách nezávislých agentur, které si na (jak dnes můžeme vidět) omezenou dobu dokázaly vytvořit silné tržní postavení. To muselo být velkým korporacím trnem v oku a podnikly všechny možné kroky, aby se ho co nejrychleji zbavily. Nehleděly přitom na náklady. Za Lbi zaplatil Martin Levy 333 milionů liber. Není to málo, na druhou stranu agentura v prvním pololetí letošního roku vykázala hrubý zisk bezmála dvacet milionů liber a její potenciál je nesporně zajímavý. Koneckonců Martin Sorrell neváhal v červnu sáhnout pro 332 milionů liber, aby získal kontrolu v agentuře AKQA. „Očekávám, že do budoucna budou zisky z digitálního marketingu představovat pětatřicet procent obchodů Publicis Groupe,“ citoval Levyho Guardian. Publicis za posledních šest let vydala na koupi nezávislých agentur skoro dvě miliardy dolarů. Největší jednotlivou akvizicí se letos v květnu stala do té doby dvojka segmentu digiagentur Rosetta. Za ni Levy dal 502 milionů liber.

Vejděte i vy do

ve spolupráci s AČRA MK, AKA, Breezy, Symbio

galeriereklamy.mediar.cz facebook.com/galeriereklamy

PRůvodce

strana 23

Public relations ve farmacii Farmaceutické odvětví je velice specifické jak svým podnikáním, svými cílovými zákazníky, tak i různými kanály, přes které je možné komunikaci vést. Vyhlášky se mění v jednom kuse, kauzy se tu táhnou léta, nic není jen tak. Udržet se v sedle znamená být pořád ve střehu. Text: Kateřina Borovanská Foto: Shutterstock

Za stěžejní téma jsou nyní považovány i na evropské úrovni (www.efpia.eu) především komunikace inovace a důležitosti strategického plánu rozvoje inovativního farmaceutického průmyslu, který dokáže přinášet do systému nové způsoby léčby. Dále pak padělky a systém úhrad v celém evropském sektoru, který se počítá vzorcem, jehož důsledkem je nyní zjednodušeně řečeno stahování určitých produktů z českého trhu kvůli nedostatečné úhradě ze zdravotnického systému. Dalším silným tématem je etika v rámci farmaceutického průmyslu týkající se spolupráce s lékaři v oblasti klinických studií, na které by měl dohlížet Státní ústav pro kontrolu léčiv. Klinické studie jsou studie, které jsou většinou realizovány na běžných pacientech daného lékaře či zdravotního

pracoviště, a tak zde samozřejmě vzniká okamžik, kdy je pacient součástí kontraktu mezi farmaceutickou společností a tím, kdo ho ošetřuje. Témat je veliké množství a denně se s nimi setkáváte v médiích. Jak je tam ale dostat?

PRODUKTOVÉ PR

Než začneme, je ještě dobré říci, že témata běžně můžeme rozdělit na korporátní a produktovou oblast PR jako u jiných odvětví. V rámci produktové oblasti se produkty farmaceutického průmyslu dělí do skupin OTC (over the counter) – léky volně prodejné a Rx (používá se v anglosaských zemích, podobné jako Rp. – recipe = vezmi) – léky na předpis a zároveň ty, jež kromě vakcín postihuje legislativní systém opatřeními v rámci komunikace, která neumožňují propagaci tak, jak jsme na ni zvyklí z běžného produktového PR. OTC skupina léčiv zahrnuje léčiva, u kterých je možné realizovat standardní kampaň, jež se zaměří přímo na produkt či bude podpořena nějakým nosným tématem. Běžně se s ní setkáváme

Farmaceutický průmysl Farmaceutický průmysl je v České republice reprezentován dvěma asociacemi. Asociace inovativního farmaceutického průmyslu (AIFP, www.aifp.cz), bývalý MAFS, sdružuje v roce 2012 celkem 29 členských společností. Česká asociace farmaceutických firem (ČAFF, www.aff.cz) sdružuje v roce 2012 celkem 24 generických společností.

PRůvodce

strana 24

v širokém spektru médií od denního tisku přes lifestyle média až po on-line média. U Rx produktů je komunikace celkově náročnější – primárně kvůli legislativním omezením, sekundárně pak pro odbornost témat, která chcete v rámci PR dostat k příjemci, jímž je jak lékař, tak pacient. Musíte tedy vytvořit kampaň, která bude mít vysokou informační a odbornou hodnotu, aby o ni měli lékaři zájem a považovali informace od vás za přínosné, a zároveň najít témata, která budou srozumitelná pacientům. Komunikaci tedy vedete ve dvou liniích, s odbornou veřejností a lay public.

Rx – disease awareness campaign Standardním postupem, který se v rámci Rx léčiv užívá pro komunikaci s cílovou skupinou pacientů, je disease awareness campaign. V rámci PR komunikace nepropagujeme přímo lék, ale samotné onemocnění, jeho vznik, symptomy a prevenci. Velice často je tato komunikace dokonce propojená s odbornou společností ČLK a jejími speakery (lékaři, uznávaní specialisté v daném oboru) a dále třeba pacientskou organizací, která seskupuje pacienty postižené daným onemocněním. Dohromady tak máme lékaře, kteří do komunikace vnášejí odbornost a důvěryhodnost, farmaceutickou společnost – klienta, který do kampaně přináší produkt, a pacienty, kteří jsou nositeli osobního příběhu, jenž je pro média silně atraktivní. Komunikaci pak můžeme propojit s eventy, semináři a v neposlední řadě se zaměřujeme také na odborná média, kterých je na trhu okolo 15, mají jako cílovou skupinu lékaře, a proto jsou velice cenná. U celé takové kampaně je potřeba sledovat faktory obecných témat, která jsem zmiňovala v začátku, ty ovlivňují komunikační prostředí. Dále pak sledujte konkurenční společnosti a jejich kampaně (vysoce nevhodně působí odborník, který kope za více týmů). Na to bychom měli myslet v okamžiku, kdy řešíme, jak nebrandovanou kampaň „podepsat“, protože mluvčí je jedním ze specifik, která v článku oddělí vaše PR od PR jiné společnosti. Lékař a odborník vaší kampaně je zároveň tím, kdo může prezentovat v rámci kampaně kazuistiky v odborných médiích.

Dalším bodem v komunikaci je webová prezentace, k větším disease awareness campaigns je vhodné spojit PR s webem určeným pro pacienty. V nynější době je u některých témat možné využít i sociálních sítí.

Cílové skupiny Jestli se chcete začít věnovat PR v oblasti zdravotnictví a farmaceutického průmyslu, tak bych doporučila, abyste si ujasnili, kdo je vaší „public“. V PR bychom se měli zaměřovat velice silně nejen na to, co chceme komunikovat, ale také na to, s kým chceme komunikovat. V odvětví farmaceutického průmyslu jsou pro nás důležité mnohé subjekty, nestačí komunikovat s pacientem, potřebujeme komunikovat i s lékárníky, kteří produkt pacientovi vydávají, a také s lékařem, který rozhoduje o samotné preskripci. A nezapomínejme, kdo je vlastně plátcem, je to opravdu pacient? Když budeme uvažovat čistě pragmaticky, tak pacient nebude v rámci naší komunikační kampaně na vrcholu ledovce. V oblasti public affairs se farmaceutický průmysl bude snažit být nositelem inovací a obhájit důvody a motivace, proč přenastavit úhradový systém. V úhradách v českém zdravotnickém systému je pacient jen částí celého řetězce, a stejně je tomu i u PR kampaní. Pamatujme na to v našich komunikačních strategiích. Rozdílné budou také kampaně pro společnost, která prodává generická léčiva, pro tu, která se věnuje prodeji vakcín, a pro inovativní far Key opinion leaders v oblasti maceutickou firmu. farmacie a zdravotnictví jsou: V pokračování toho článku v dalším čísle Ministerstvo zdravotnictví ČR se budu věnovat krizové komunikaci v oblas Zdravotní pojišťovny: Všeobecná ti zdravotnictví, dalším tématům v health care zdravotní pojišťovna VZP, Svaz sektoru a rozdílu inovativních a originálních zdravotních pojišťoven ČR léků – jaká je jejich pozice na trhu, jakým způ Státní ústav pro kontrolu léčiv sobem realizují tyto společnosti svoje kampa Lékárníci: Grémium majitelů lékáně, a představíme si i několik case studies. ren, Česká lékárnická komora Česká lékařská komora, Česká lékařská společnost Jana Evangelisty Purkyně Pacientské organizace (Koalice pro zdraví, Svaz pacientů ČR)

silným tématem je etika v oblasti spolupráce lékařů na klinických studiích

KOLs ve farmaceutickém průmyslu

PRůzkumník

strana 25

Stojíme o marketingové soutěže? Jakoby nás soutěže ani nezajímaly. Naše vlastní soutěže, ve kterých odborníci na marketing, PR, internet a podobně hodnotí různé marketingové oblasti či dovednosti, komunikační nosiče, osobnosti či projekty. Aspoň podle Zlatá posledního průzkumu Marketér pecka IEA

Text: Jana Girgašová Zdroj: Průzkum PR Klubu

Firemní Duhový médium paprsek

Mediální počin

Kalendář roku

POPAI Awards

Duhová kulička

30 Zlatý středník

Louskáček Cena za PR

Výroční Tiskový zprávy mluvčí

roku

Hvězda 3D

Navozená znalost: marketingové soutěže Zatímco předchozí průzkum zaměřený na oborová média vyplnilo velké množství marketérů a PRistů, k soutěžím měl potřebu vyjádřit se málokdo. Jako by se jich ani nikdo neúčastnil. A to samozřejmě pravda není. Jen to prostě není pro nás tak diskutabilní a zajímavé téma, abychom se ohledně něj potřebovali svěřovat. O to více si pořadatelé musí cenit těch několika málo respondentů, kteří věnovali dotazníku čas a na otázky odpověděli. Proto tentokrát nebudeme ná právě PR Klubem. S velkým odstupem výstupy z výzkumu prezentovat jako stati- následovala Česká cena za PR pořádaná sticky relevantní názory velké skupiny do- APRA, ale v jejím případě byl při vyplňotazovaných, ale podíváme se pouze na ně- vání dotazníku opakovaně komolen název, kolik zajímavostí, které jsme byli schopni což pro akci samotnou není ideální. Jako z údajů vyčíst. druhá soutěž v pořadí u spontánní znalosti byl uváděn Louskáček. Na dalších pozicích APRA, nebo ARPA? již byly rozdíly a uváděná čísla tak nepatrPřevážná část respondentů se rekrutova- ná, že je není možné prezentovat. U navozené znalosti byly výsledky pola přímo z PR oboru, což se odrazilo i na znalosti jednotlivých soutěží. Byly zde rov- dobné. Mezi nejznámější marketingové noměrně zahrnuty všechny skupiny co do soutěže patří Zlatý středník, Louskáček délky působení v oboru a víc než polovina a Česká cena za PR. Dobře si vedly také z těchto dotázaných působí tzv. in house soutěže Tiskový mluvčí roku a Výroční (v oddělení marketingu nebo PR konkrétní zprávy roku (viz graf). společnosti či organizace) a ostatní v agenNicméně ač jsou mezi marketéry a spetuře či na volné noze. cialisty na PR komunikaci soutěže vcelku Vzhledem k tomu, že PR Klub při prů- dobře známy, za posledních 5 let se jich zkumu oslovoval zejména kontakty z vlast- účastnilo jen velmi malé procento dotazoních databází, není vaných. Nejčastěji byly divu, že na prvním míspřece jen uvedeny akce tě při uvádění sponZlatý středník a Česká cena za PR, následovány tánní znalosti značky soutěžemi Zlatá pecka se objevila soutěž Zlaa Výroční zprávy. Zde se tý středník, pořádazjevně odrazil fakt, že na průzkum reagovali právě PRisti.

Soutěž Zlatý středník se těší vysoké spontánní znalosti

Soutěže jako lapač na klienty Při dotazování se PR Klub zaměřil také na důvody, proč se účastníci do soutěží přihlašují. Jako první v pořadí byla nejčastěji uváděna motivace „posílení pozitivní medializace naší společnosti v souvislosti s úspěchem v soutěži“ a druhým nejčastějším důvodem je údajně „obecná prestiž a potvrzení naší odborné úrovně“. Na třetí pozici byly již rozdíly mezi možnostmi menší, přesto nejčastější volbou byla „reference pro získávání dalších klientů“. Jak je vidět, pokud se pořadateli nepodaří důkladná medializace výsledků a oceněných, ztrácí soutěž pro účastníky na atraktivitě. Logicky by tak měly mít ve srovnání s ostatními navrch právě soutěže, jejichž pořadateli jsou odborníci na komunikaci s médii. A co naopak brání firmám se do soutěží přihlašovat? První v pořadí byla jako důvod uvedena „nedůvěra v akci samotnou“ následovaná argumentem „účast pro nás nemá žádný přínos“. O třetí místo se dělí dva faktory, a to překvapivá „nedůvěra v porotu“ spolu s „výší vstupních/přihlašovacích poplatků“.

strana 26

PŘipravujeme

Novináři kontra PR: Ring volný Byl srpen. Léto. Okurky zrály. A v jednom dni se začaly šířit hned dvě zprávy týkající se PRistů. Tvářily se hrozně dramaticky a důležitě. Ale vlastně šlo o pořádně nafouklé bubliny. Takže je na čase se zgruntu kouknout, jak to mezi lidmi z PR a novináři chodí. A rovnou se nad tím spolu utkat. Text: Alžběta Pavlínová Foto: Shutterstock U první zprávy udělal konzultant a internetový publicista Daniel Dočekal haló z toho, že dostal tiskovou zprávu v režimu revizí, evidentně ve fázi úprav a zásahů ze strany klienta. Člověk by čekal bombu jako Wikileaks, ale jediné, co jsme se ze zprávy dozvěděli, bylo, že klient nechce mluvit o nevýhodách svého produktu. Kdo by také chtěl, že. Druhou událostí, která pravděpodobně zvedla ze židle nejenom PRisty, ale i mnohé novináře, byl článek publikovaný na serveru Horydoly.cz. Ten vyzýval čtenáře, aby se měli na pozoru před třemi redaktory, kteří na tiskové konferenci vyhráli růžový kompakt Nikon a navíc si jej z radosti z výhry nechali. Pozor na ně, ti určitě budou zaujatí, hřímal autor článku.

Dát tužku nebo výlet?

Událostí s tiskovou zprávou ve stavu revizí se příliš zabývat nebudu. Netvrdím, že to není neprofesionální, ale každému z nás se občas poštěstí taková chyba – zapomene přílohu, pošle špatný dokument apod. Jeden novinář mi vyprávěl, že takovou zprávu obdrží každý týden. Je mi však líto toho člověka, který se takto dostal pod palbu autora senzacechtivého článku. Na druhou stranu otázka dárků novinářům, jejích míry i hodnoty je téma, které by se mělo probírat. Jak z hlediska etiky novináře, tak z hlediska míry únosnosti na straně PRistů. Nemyslím si, že bychom hned měli být přesvědčeni, že novinář, který od firmy dostane/vyhraje dárek (i když je to fotoaparát v hodnotě tisíců korun), je automaticky předpojatý a ve svých soudech neobjektivní. Přiznejme si, že dár-

nadpis rubriky

strana 27

MEDIA RELATIONS: DOKÁŽÍ SI NOVINÁŘI A PRisté POROZUMĚT? Vyříkejme si to!

TÉMATA DNE: Jak se za poslední roky změnil vztah novinářů a PRistů? Jaké jsou nejčastější prohřešky? Co novináři potřebují a PRisté jim nedávají? Nejlepší case studies? Chyby před kamerou? CENA: Standardní cena: 4 800,- bez DPH Early birds – do 30.9. – 3 100,- bez DPH Sleva pro členy PR Klubu: 3 500,- bez DPH Sleva pro členy APRA: 4 200,- bez DPH

Čtvrtek 25.října 9 –16 hodin, Letenský zámeček

PŘEDNÁŠEJÍCÍ: Michal Donath (DBM) Dalibor Chvátal (mesec.cz) Viola Baštýřová (Partners) Vladimír Komjati (Air Bank) Tereza Zavadilová (E15) Jiří Vavroň (Právo) Miroslav Honsů (Strategie) Veronika Kvaková (ČT) a další

www.prklub.cz

ky se staly nedílnou součástí vztahů PRistů a novinářů. Pomáhají navazovat kontakty, zlidštit komunikaci (zvlášť když jde o dárek vybraný na míru) nebo představit klientům produkt. Otázka však zní, jaká by měla být jejich únosná finanční hodnota? V některých médiích se řídí etickým kodexem zakazujícím přijetí daru v hodnotě vyšší než 300 Kč. Funguje to ale opravdu tak? A co teprve s press tripy? Kam novináře zveme a kam s námi jezdí? Jezdí s námi pouze kvůli dobrým informacím, k nimž se jinak nemají jak dostat? Nebo je prostě potěšíme zajímavým a lákavým výletem? Ať už dárky, press tripy nebo jiné „motivátory“ – je to to, co ve výsledku rozhoduje o medializaci? Nebo za ní stojí kreativita PRistů, schopnost poskytovat zajímavé informace a umění správně novináře nabriefovat? Pravděpodobně se shodneme, že se nejčastěji jedná o kombinaci obojího. Pokud inzerujete, máte snazší vstup do redakční-

ho prostoru. Pokud máte zajímavé a exkluzivní informace, máte jej také. Většina z nás však často pracuje s informacemi, o něž novináři na první pohled zcela nestojí. A naším úkolem je navíc ve většině případů medializovat značku, o což novináři nestojí už vůbec. Přesto je to možné, na tom je také založena naše práce.

Pojďme si to rozdat

Jak eticky navazovat vztahy s novináři? Jak jim správně zadat téma a zajisti jeho prosazení? Odpovědi na tyto i jiné otázky se vám pokusíme odpovědět v rámci našeho PR Leadershipu – Media Relations, který proběhne 25. 10. 2012 tradičně v prostorách Letenského zámečku. Společně s pozvanými novináři (Jiří Vavroň – Právo, Dalibor Chvátal – Měšec.cz, Tereza Zavadilová – E15, Miroslav Honsů – Strategie) budeme diskutovat o etice mezi PRisty a novináři, představíme skutečně dobré přípa-

dové studie a zejména v rámci odpoledního workshopu se vám spolu s Violou Baštýřovou (Partners), Vladimírem Komjatim (Air Bank) a Terezou Zavadilovou (E15) pokusíme poradit, jak správně briefovat novináře, jak, jaké informace a v jakém kontextu jim podávat. Na závěr bude Veronika Kvaková (Česká televize) mluvit o nejčastějších prohřešcích, jichž se šéfové korporací (i PRisté) dopouštějí před kamerou. Navíc se dozvíte, co si novináři skutečně o PRistech a jejich práci myslí. Výsledky výzkumu mezi více než 2000 českými novináři totiž představí Michal Donath (DBM). Kompletní program workshopu najdete na www.prklub.cz.

PRofesionálové

strana 28

Mají se výzkumy a PR vůbec rády? „Věřím jenom těm průzkumům, které jsem sám falšoval,“ říkával Churchill nebo kdo. A dodnes toto moudro můžete slýchat od každého, kdo si myslí, že průzkumy jsou něco, co má tak akorát podporovat jeho argumenty. S výzkumy veřejného mínění nebo trhu se ale dá v PR zacházet chytřeji. Mnohem. Text: Tomáš Macků Foto: Profimedia

I když ke slovu relations připojíme nejrůznější přívlastky jako investor, government, community, minority, employee, industry – a můžeme říci „všechno souvisí se vším“, tou nejdůležitější oblastí v PR jsou media relations. Dosáhnout vstřícného přístupu novinářů k nastoleným tématům a získat v médiích redakční prostor není zas až tak jednoduché. Výrazně podpořit to mohou kvalitní informace a ty je schopen dodat jiný obor – výzkum trhu a veřejného mínění.

Zkušenosti říkají, že řada nevyužitých informací vhodných pro PR je v každé firmě, jenže mnohde jsou pěkně ukryté nebo nejsou lidé, kteří by byli schopni či ochotni je vydolovat. S informacemi z výzkumu od externích agentur je možné pracovat velice dynamicky a interaktivně. Pokud vezmeme za samozřejmost pravdivost informace (pozn.: ne pro všechny je to ale bohužel zcela automatické a zásadní…), pak je nejdůležitější pro PR vedle stručnosti zejména atraktivnost informace. Jinak novináři zapadne informace do „windowsího koše“ a skončí v propadlišti dějin. I když je nutné dodat, že je to mnohdy pro PR až schizofrenní, neboť média mají radši negativní informace než pozitivní (bohužel).

co lidé chtějí, i když to vlastně neví? to je možná nejdůležitější otázka.

strana 29

Výzkumy umožňují zjistit informace, které mohou podpořit rozvoj nejen konkrétního byznysu, ale i celého odvětví. To bývá často důležitější než bombardovat trh informacemi o skvělém produktu XY patřícím do kategorie Z, když populace vlastně vůbec neví, co je to kategorie Z. Vedle klasických informací typu „co si vůbec lidé myslí o…“ mohou být výborným vstupem informace charakteru „co chtějí, i když o tom ještě vlastně neví…“. K tomu slouží nejrůznější výzkumné projektové techniky, ale tím vás nechci unavovat.

Loajalita přijde levně PR by mělo rozhodně podporovat vztah k firmě, k produktům, službám. Prostor je i v klasické image rovině, neboť téměř 45 % marketérů z velkých a středních firem není spokojeno s image jejich firmy v očích médií a veřejnosti (zdroj: Ipsos 2012, n = 90). Podpora dosažení byznysových cílů je pro mnohé jasnou prioritou – čili informovat a komunikovat tak, aby zákazníci kupovali více a více, aby se k nám vraceli, aby neodcházeli ke konkurentům apod. Do-

stáváme se k tématu loajality. Udržet si loajální zákazníky je dnes stále levnější než získávání nových zákazníků (i když existují jistě výjimky). Proto dnes řada firem využívá pro poznání a vlastně „řízení“ zákaznické zkušenosti (customer experience management) nejen klasické výzkumy spokojenosti a loajality, ale i nejrůznější mystery projekty, monitorují se on-line diskuse, sleduje se WOM.

minkovských“ serverech). Z toho pramení mnoho úkolů jak pro PR, tak pro komunikaci – ochránit dobré jméno firmy, reagovat či nereagovat na různé diskutéry, zjistit, jak se diskutuje před kampaní a po ní, o čem nejvíce, co je lidem jasné a co není, kdo jsou naši brand advocates aj. Konkurence čeká na chybu Zdrojem pro tiskové zprávy mohou být V on-line světě je spotřebitel téměř konti- též výsledky výzkumů o využívání produknuálně „připojen“ a jeho hlas je nebo může tů/služeb (již 85 % žen ve věku 20–30 let být všude, neboť sdílení a výměna zku- využívá produkt XY), o uživatelských zvykšeností a zážitků digitální formou je zce- lostech, názorech, postojích (2/3 lidí letos la běžná. Vedle klasického monitorování plánují dovolenou tam a tam). Často může webů nejrůznějších informačních zdrojů být cílem vyvolat jen zájem, šum, WOM jde dnes hlavně o monitoring on-line dis- o nové produkty, o kategorii produktů – bez kusí – social listening (pozn.: to byste nevě- konkrétních brandů. PR i média by měly řili, co se dneska všechno probírá na „ma- VŽDY dbát na ověřenou kvalitu zdroje výzkumu (kdo výzkum realizoval, kdy, jakou metodiku použil, jak veliký byl dotazovaný vzorek, jaké má kontrolní mechanismy sběru dat, reference). Ne vždy tomu ale tak je a to bohužel škodí všem stranám. Chybné informace i chybné PR se neodpouští, ale může být inspirací pro kroky konkurence. Pro jejich informace a jejich PR…

Ipsos poskytuje komplexní služby v oblasti výzkumu trhu a veřejného mínění včetně poradenské činnosti. Má za sebou 20 let činnosti. Ipsos Tambor spolupracuje s pobočkami sítě Ipsos v 84 zemích světa, disponuje více než stovkou zkušených pracovníků