PR Life 2-13 by Kateřina Borovanská

pr 2/2013 Magazín PR Klubu o public relations a marketingové komunikaci

Obsah

strana 2

strana

PRoč PRoto

K odběru e-magazínu se můžete přihlásit na info@prklub.cz

strana PRejt

Komunikací se dá všechno spravit

strana

Jak moc nás štve spam?

Ford a příliš velký úspěch?

strana

Jak vytvořit skvělý název?

strana 3

tištěný PR Life slaví první narozeniny Právě před rokem jsme poprvé představili PR LIFE v tištěné verzi při příležitosti slav nostního vyhlášení soutěže firemních pub likací Zlatý středník. Když už jsme nemohli sami soutěžit, chtěli jsme se prostě také ně jak pochlubit, že se na poli firem ních periodik v rámci nulo vého rozpočtu na práci snažíme o to nejlep ší. Jistě, první pa pírový PR LIFE měl plno ne dostatků, ale i tak byl ně čím unikátní – jediný své ho druhu na našem trhu, vznikal s nu lovými ná klady a stal se jednou z nejvidi telnějších aktivit PR Klubu za poslední roky. Jeho potenciál roz poznali další lidé, podpořili jeho rozvoj, a tak se nyní po roce tak trochu jako „boomerang“ vracíme a opět se chceme pochlubit s novou (opět tištěnou) verzí. Elektronická verze je již samozřej mostí. Nevím, jestli bude nový PR LIFE le tošní slavnostní vyhlášení Zlatého středníku v Obecním domě zrovna zdobit, ale přinej menším věřím, že ostudu tu dělat nebude.

A pokud vás zajímá, zda jsme přišli s ně jakou novinkou i v obsahu, pak vězte, že ano. Jde o tipy na různé zajímavé aplika ce a weby, které mohou nějak ulehčit, zdo konalit či ušetřit náklady při práci PRistů a dalších kolegů zaměřených na práci v marketingu. Co dodat závěrem? Doufám, že jste to s námi v Obec ním domě po řádně roztoči li a budete na to ještě dlou ho v dobrém vzpomínat. Například při čtení toho to vydání PR LIFE. A ti, kte ří se nemohli zúčastnit, se bu dou moci brzy po těšit alespoň fotkami na webu PR Klubu či na Facebooku. Jana Girgašová, šéfredaktorka PR Life

Jsem uprostřed příprav Zlatého středníku a zároveň PR LIFE a jaro nějak zaspalo, zato mí klienti jsou bdělí a čekají to samé ode mne. Snažíme se stihnout ještě jarně-letní čísla, která „prodávají“. Každým dnem nad budgety svých klientů přemýšlím, jak se mění doba a trh, co se všechno děje, jakou roli v tom hraje PR? Jsem ale ráda, že v tom nejsem sama a mám možnost si na všech akcích, které pořádáme v rámci PR Klubu, popovídat s lidmi, kteří mi předávají svoje zkušenosti z minulosti, naděje a víru do budoucnosti a především stabilitu v přítomnosti. Vize PR Klubu potřebují ale posvětit všemi spokojenými i nespokojenými členy, a tak vám 22. května přinášíme možnost hovořit a hledat s námi cestu a plány pro rok 2014. Následně se potkáme na Shromáždění, kde to spočítáme, předneseme a vy nás budete moci kritizovat nebo nám třeba něco pochválit, protože trocha pozitivní zpětné vazby potěší každého z nás. Těším se na naše setkání a s úctou a respektem děkuji za krásný rok předsednictví PR Klubu, a to těm, kteří mi pomohli, i těm, kteří se mě snažili shodit, paradoxně to posiluje. A tak všem přeji hodně síly pro každý všední den! Kateřina Borovanská Předsedkyně PR Klubu

INZERCE E-magazín

2/2013. Vychází 4x ročně. Vydává

Vydavatel: PR Klub, o. s. Pobřežní 370/4, 186 00 Praha 8 IČ: 26516535, DIČ: CZ26516535 Dotazy a informace: info@prklub.cz Tel.: +420 774 345 542 K odběru e-magazínu se můžete přihlásit na info@prklub.cz.

Šéfredaktorka: Jana Girgašová (girgasova@prklub.cz) Editorka: Kateřina Borovanská (borovanska@prklub.cz) Autoři: Ondřej Fér, Jan Beránek, Ing. Štěpán Klein, Pavel Košek Výroba: Boomerang Publishing, www.bpublishing.cz

Plošné inzeráty (ceny uvedeny bez DPH): celostrana 1/1. . . . . . 20 000 Kč půlstrana 1/2. . . . . . . 10 000 Kč horizont 1/3. . . . . . . . . 7 000 Kč horizont 1/5. . . . . . . . . 5 000 Kč sloupec 1/3. . . . . . . . . 8 000 Kč Nestandardní formáty, partnerství či bartery lze řešit formou individuální dohody. V případě zájmu o inzerci kontaktujte šéfredaktorku: girgasova@prklub.cz.

PRejt

strana 4

Zahájen ČESKÝ DIREKT & PROMO 2013 V březnu odstartoval jedenáctý ročník soutěže ČESKÝ DIREKT & PROMO. Termín pro přihlášení prací do jedné z devíti kategorií je do 25. března. Jako vždy budou mít vítězové jednotlivých kategorií právo pokračovat v mezinárodním soutěžním klání IMC European Awards.

strana 5

Era pokračuje v projektu na podporu finanční gramotnosti

sláva slavii Tiskovou mluvčí pojišťovny Slavia se stala Eva Daňková, která v minulosti pracovala pro stanici Fashion TV, GHC nebo Yes Visage.

Magazín Studenta vyhlásil 3. ročník on-line soutěže o nejlepší VŠ kolej

Téměř 80 % Čechů si uvědomuje, že bez dobré orientace ve finančním světě se v každodenním životě neobejdou. Své znalosti v oblasti financí přitom sami považují za průměrné. Nejvíce si věří v oblasti všeobecného přehledu (57,3 %) a v IT problematice (56,2 %). Osobní finance jsou až třetí (53,5 %). Většina lidí si sice uvědomuje, že pro své dobré finanční zdraví musí sama něco udělat, ale další vzdělání v oblasti financí přesto odmítá. Proto se Era rozhodla v rámci nového projektu Počítáme s vámi tento nedostatek ze společnosti vymýtit.

Foto: mediar.cz, mediaguru.cz, M&M

s nydrlem je kříž SPAR ČOS představuje nový věrnostní program pro děti Společnost SPAR ČOS připravila pro své zákazníky nový dlouhodobý věrnostní program, který je tentokrát zaměřený na děti. Akce osloví malé zákazníky od pěti do dvanácti let, a to prostřednictvím postavičky dráčka INGA. Děti tak budou moci po nasbírání příslušných bodů zakoupit v síti prodejen SPAR ČOS hračky světových značek za jedinečné ceny. Program, který probíhá od 6. března do 9. července, je podpořen na webových stránkách www.dracekingo.cz.

Český portál a magazín pro vysokoškolské studenty Studenta.cz se pustil do třetího ročníku on-line soutěže o nejlepší VŠ kolej v Česku. Každoročně studenti více než 25 000 hlasy na webu www.kolejroku.cz rozhodují o tom, kde se bydlí nejlépe. Soutěž Excelent Kolej roku od loňska provází i zábavní event Light show, který rozsvěcuje okna v kolejních budovách a vloni se těšil velkému zájmu studentů i médií.

sám se oznámil

Tiskovým mluvčím ODS je od března Jiří Sochor, který byl také pověřen vedením stranické mediální sekce. Sám to oznámil ČTK. Dosavadní mluvčí Tomáš Bartovský z pozice odešel na konci února z rodinných důvodů.

Novou mluvčí ministerstva zahraničí bude od března novinářka Johana Grohová, vyplývá z informací ČTK. Grohová nyní pracuje jako nezávislý komunikační poradce a spolupracuje s týdeníkem Euro. Působila i v Bruselu a rovněž byla zpravodajkou deníku Mladá fronta Dnes.

Agentura Zaraguza propaguje nábor zaměstnanců přes slevový portál Nové spolupracovníky se slovenská komunikační agentura Zaraguza rozhodla najít na slevovém serveru. Týden v reklamní agentuře nabídla za 500 eur, seniorní kreativci měli pobyt zadarmo. Součástí nabídky byla šance stát se na týden profesionálním kreativcem, oběd s kreativním ředitelem, fakultativní výlety s firemními psíky či každodenní turnaje ve stolním fotbálku.

Redaktor Michal Kříž v únoru po třech letech opustil časopis Marketing & Media a přestoupil do agentury Nydrle Digital. Tam se stará o PR celé skupiny digitálních agentur, kterou dal Michal Nýdrle během posledního roku dohromady.

Mecenášský klub Národního divadla spolupracuje s PR.Konektorem Mecenášský klub Národního divadla, který sdružuje soukromé sponzory české hlavní divadelní scény, si pro svou komunikaci vybral agenturu PR.Konektor. Ta pro klub zajišťuje především media relations.

AMI Communications se postará o komunikaci značky Sharp

Nový tichý mluvčí Všeobecná zdravotní pojišťovna má nového mluvčího Oldřicha Tichého, který 1. března nahradil Jiřího Roda. Tichý byl dosud zástupcem vedoucího zpravodajství a reportérem deníku Blesk.

nový úsměv ze zahraničí

Novým klientem největší tuzemské PR agentury AMI Communications se stala společnost Sharp. Pro japonského výrobce elektroniky se stoletou tradicí bude AMI Communications zajišťovat PR podporu celého portfolia produktů v České republice a na Slovensku. Zakázka je výsledkem spolupráce agentury s celosvětovou sítí Edelman.

Čsa zavádějí nové globální on-line služby S novou on-line půjčovnou aut a službou rezervace parkování na Letišti Václava Havla v Praze v těchto dnech přicházejí na svých webových stránkách České aerolinie. Inovovaná verze on-line půjčovny aut nabídne zákazníkům možnost jednoduše si pronajmout vůz ve více než 30 tisících městech a letištích ve 174 zemích světa. Díky obchodnímu a technickému řešení irské společnosti CarTrawler lze výhodně využívat služby více než 800 půjčoven aut po celém světě. České aerolinie nově spustily také možnost on-line rezervace parkování na letišti v Praze, a to s 10% slevou. Další službou, kterou České aerolinie uvedou v následujících týdnech do provozu, bude on-line rezervace ubytování.

Nové trendy v tisku představí veletrh Reklama-Polygraf 2013 Silnější pozici na trhu získávají například digitální tiskárny na malonákladovou výrobu knih, zařízení na tisk personalizovaných direct mailů nebo malonákladové tiskové systémy pro výrobu brožur a knih. Obecně se dá říct, že dnešní tiskové systémy si berou to nejlepší z obou směrů – rychlost ofsetu a variabilitu nízkonákladového digitálního výstupu z inkjetových technologií. Stále více se také setkáváme s integrací tabletů do tiskového workflow, ať už jako přímého ovládače stroje či rozhraní pro služby web-to-print.

Názory českých novinářů zaujaly i ve světě

práce jak pro včelku maju Novou ředitelkou divize PR agentury Grayling v Česku se stala Maja Ošťádalová. Bude koordinovat rozrůstající se český tým, který se zapojuje do úkolů ve střední a východní Evropě. Tuzemskými klienty Graylingu jsou GE, IBM, Google, Kaspersky Lab, Jaguar Land Rover, ÖMV nebo VISA Europe.

Komunikační průzkum agentury Donath Business & Media (DBM) na téma Názory českých novinářů na vybrané otázky mediálního prostředí v České republice získal čestné uznání v mezinárodní soutěži PR Daily’s Media Relations Awards 2012. Ceny vyhlašuje americká oborová publikace Ragan’s PR Daily. Český projekt byl oceněn v kategorii Best Integration of PR in a Business Campaign. Již premiérová účast české agentury v soutěži přinesla českým barvám vavříny mezi silnou americkou konkurencí. Letošního ročníku soutěže se zúčastnilo 350 projektů.

strana 6

PRoběhlo

Content marketing konference

strana 7

Pět statečných? Dost možná, každopádně skoro mužská partička.

Dne 22. 2. 2013 uspořádal PR Klub spolu s týdeníkem Marketing & Media vydavatelství Economia a.s. konferenci na téma Trendy v content marketingu 2013. Text: Kateřina Borovanská Foto: archiv PR Klubu

V průběhu konference měli účastníci mož nost slyšet od Martina Vymětala z Boome rang Publishing o tom, jak se mění paradig ma firemního obsahu a jak značky začínají samy vyprávět svoje příběhy prostřednic tvím vlastních komunikačních kanálů. Jan Beránek z User Technologies vyprávěl pří běh technologií a zasvětil přítomné do no vinek pro rok 2013. Mimo jiné také předsta vil novou sociální síť Vine, která umožňuje tvořit a sdílet krátká videa. Svou prezenta ci nazval Rok jednoduchosti. Kateřina Boro vanská prezentovala víru v sílu lásky, příbě

hu, synergie, komunity a v neposlední řadě dobré práce. Martin Groman z Boomerang Publishing představil případovou studii Či liChilli pro společnost Vodafone CZ, ve kte ré ukázal, jak je možné zapojit do hry více komunikačních nástrojů a kanálů a vytvo řit perfektní synergický efekt komunikace. Nejlepší špeky z kultovního magazínu ČiliChili prezentoval Martin Groman.

Jan Beránek mluvil o dvou hlavních cestách současného designu: je libo Apple, nebo Microsoft?

Nová sociální síť Vine dovoluje firmám sdílet krátká videa.

„ZNAČKY SE STALY VYDAVATELI VLASTNÍHO OBSAHU A ODSUNULY MÉDIA NA DRUHOU KOLEJ,“ ŘEKL MARTIN Vymětal.

PRavdivě

strana 9

Komunikací se dá všechno napravit

říká Michal Donath, uznávaný konzultant v oblasti krizové komunikace a Managing Director agentury DBM. V oboru public relations začal pracovat v roce 1991. V polovině roku 1998 založil společnost Donath-Burson-Marsteller. Během své kariéry v oboru PR se Michal Donath etabloval jako uznávaný konzultant v oblasti krizové komunikace. Byl u zrodu Asociace PR agentur (APRA) a přednáší na London School of Public Relations. Text: Kateřina Borovanská Foto: soukromý archiv

Jaká je vaše jednoduchá definice public relations? PR je kreativní práce s pravdivými informacemi.

Co je vám bližší: kontroverze, nebo konzervativní přístup? Já jsem spíš pro kontroverzi. Respektive jsem toho názoru, že být otevřený není nic kontroverzního, je to jenom otázka životního pří stupu. Když si myslím, že mám pravdu, snažím se ji obhájit i za cenu, že to někdo považuje za kontroverzi.

A to je pravda vůči novináři, nebo vůči klientovi? Obecně v životě si lidé podle mého názoru zaslouží informace bez dokreslování. Když říkám, že PR je kreativní práce s pravdivými in formacemi, tak v uvozovkách kontroverzní přístup je zatloukat, za tloukat, zatloukat. Jde o to, jestli v krizové situaci preferujete ko munikaci, anebo konzervativní přístup.

„…když nesouhlasím s obsahem zprávy, tak ji za agenturu nevydám, protože jméno agentury je mnohem cennější než peníze, které na tom můžu vydělat,“ říká Michal Donath.

Skoro to vypadá, jako by konzervativní přístup pro vás byl no comment… Ne, to určitě ne, no comment je špatně, ať je v kontroverzi nebo v konzervativním pří stupu. Zejména starší kolegové manažeři jsou toho názoru, že když se nekomuniku je, tak se nic nezkazí, že se to dá jen tak vysedět. Ale já jsem přesvědčený, že komu nikací se naopak dá všechno napravit či as poň zmírnit.

Jak ale zajistíte, abyste od klienta získal pravdivou informaci? Podle mojí zkušenosti klient ne vždy řekne všechno.

To je otázka… Já považuji náš obor za mediální advokacii a píáris ty za mediální advokáty. Když mi klient tvrdí, že nevraždil, budu to opakovat, dokud se jeho vina neprokáže u soudu. Zkrátka stej ně jako v advokacii má být vztah mezi klientem a píáristou zalo žen na absolutní důvěře. Když jeden z těch dvou tuto důvěru zkla me, je to neprofesionální, ale hlavně tomu, kdo vám neříká celou pravdu, fakt nemůžete pomoci. Můžete být sebekreativnější, se bepravdivější, ale když to, co váš klient prezentuje jako pravdu, pravda není, nic nenaděláte. Samozřejmě nemůžete stoprocentně

strana 10

PRavdivě Michal Donath

vědět, jestli klient říká pravdu. Ale ani v soukromí, ani v profesi onální praxi by člověk neměl vstupovat do vztahu s tím, že tomu druhému nevěří nos mezi očima.

Preferujete tedy v PR spíš osobní vztahy s klienty, nebo je lepší držet si odstup? Určitě je to o osobním vztahu, o chemii. Důvěru klientů jsem si ve většině kauz získal tím, že jsem se do toho ponořil celou vahou – a že to není málo. Kolegové mi to ale někdy vytýkají, podle nich to není v pořádku. Chtějí, abych místo my říkal náš klient…

Jakým způsobem je pak možné takovou službu klientovi účtovat? Já mám totiž ze své praxe zkušenost, že při intenzitě, s jakou pracujete, je hodinová sazba dost pofiderní, když do toho jdete opravdu naplno a máte třeba hodně kreativní koncept. Takže jak se to dá odměnit, máte třeba nějaké příplatky nebo nadstandardní sazbu? Účtovat si příplatky za nápady nejde. Ale hodinová sazba má být tak vysoká, aby pokryla eventuálně i ten geniální nápad. Jde o to, jak si vztah s klientem nastavíte. Někteří přistoupí na hodinovou sazbu, ale zpochybňují pak každou minutu, kterou vyúčtujete, jiní klienti vaši práci hodnotí podle výsledku. Riziko je, že to přepálíte s počtem hodin – i když dostanete zaplaceno, klient se k vám ne vrátí a navíc získáte pověst, že jste drahá. Ve srovnání s advoká ty je v naší profesi přece jenom podstatný rozdíl: advokátovi ni kdo neřekne: Pane doktore, ta vaše hodinová sazba je vysoká, měl byste s tím něco dělat. Protože jde o vraždu, o podvod… S advo káty jde klient vždycky jen do krizové komunikace. Naproti tomu práci píáristů si klienti představují jako nalistování správného čís la v paměti telefonu a na první stránce deníku vyjde článek podle jejich představ.

Ano, tak to prostě není. Já si zakládám na tom, že informace má být kvalitní. V té souvislosti by mě zajímalo, jak řešíte situaci, kdy klient chce zveřejnit informaci, o níž vy víte, že je irelevantní, nezajímavá, neatraktivní, ale klient trvá na tom, že to sdělení vydá. Co v ten okamžik dělat? Jsem konzultant a jako konzultant říkám, že je to tak nebo onak. Pokud má zpráva vyjít pod jménem agentury a s mým podpisem, musí odpovídat standardům agentury. A když to tak není, poté, co jsem klienta upozornil, že nesouhlasím s tím, jak je formulová na, nebo že si mys lím, že ta informace není relevantní, na

Zejména starší kolegové manažeři jsou toho názoru, že když se nekomunikuje, tak se nic nezkazí, že se to dá jen tak vysedět.

strana 11

bídnu mu, že ji vydáme jeho jménem. Když si klient ode mne objedná práci, ale nere spektuje přitom moji radu nebo jeho po žadavky neodpovídají ani našim nejuvol něnějším standardům, já ani moji lidé to prostě jako agenturní informaci vydat ne můžeme. Pokud je pod takovou informací podepsaný klient, je všechno v pořádku – já jsem svoji práci odvedl, upozornil jsem na rizika a klient si zvolil sám.

Takže umíte říkat klientům ne? Taky kvůli tomu někdy o klienty přichá zím, to nezastírám. Klienti hlavně chtějí, aby se o nich komunikovalo pozitivně. Ale co když nemá žádné jiné pozitivní sdělení, než že trvá na tom, aby se dodržovaly po depsané smlouvy, i když to druhá strana zpochybňuje…

V dnešní době ale u klientů vyhrávají spíš ti, kteří slibují více, než ti, kteří nabízejí relevantní informace. Říká se sice, že slibem nikoho neura zíš. Jako konzultant se domnívám, že ra dit mohu právě proto, že mám svůj názor. A jestli někdo odvahu mít vlastní názor, který není konformní s jeho postojem, šma hem odmítá, nedá se nic dělat. Když ve vý běrovém řízení lidé nechtějí slyšet, co si myslím, nebudu jim přece říkat to, co sly šet chtějí, a slibovat hory doly.

Byla situace v PR po celou dobu vaší praxe taková jako dnes, anebo se nějak vyvíjí?

Do PR jde dnes mnohem méně peněz než v minulosti a do služeb, které poskytujeme, klienti investují s mnohem větší rozvahou. Závisí to ale i na tom, jaký klient je, protože si buď může říct: Ten Donath říká, že se mu to nelíbí, co když má pravdu, on má něja kou zkušenost – a rozhodne se pro mě. Nebo bude trvat na svém a bude požadovat jenom pozitivní komunikaci, a k Donathovi tedy nepůjde, protože on to vidí jinak.

A co když je pro čtenáře pozitivní informace důležitější než ta relevantní a upřímná? Tomu nevěřím. Všem se vždycky ježí vlasy, když se ptám klientů, na co potřebují média: jestli třířádková informace o tom, že mají jogurt s ještě živější kulturou, jim ho prodá. Jedna věc je, že řada klientů je ráda, když můžou doma mámě ukázat, že se o nich hez ky píše v novinách. Já jsem ale zastáncem přímé komunikace, pro tože podle mě velmi často splní svůj účel mnohem líp než komuni kace mediální. Taky teoreticky všechno, co se v novinách objeví,

pracuje v agentuře DBM na pozici Managing Director. V oboru public relations začal pracovat v roce 1991 jako generální ředitel agentury Burson-Marsteller. V polovině roku 1998 převzal pražskou kancelář BM a založil společnost Donath-Burson-Marsteller. Od ledna 2011 změnila firma název na Donath Business & Media. Během své kariéry v oboru PR se Michal Donath etabloval jako uznávaný konzultant v oblasti krizové komunikace. Byl u zrodu Asociace PR agentur (APRA), přednáší na London School of Public Relations. Jako pražský dopisovatel amerického časopisu Time a agentury UPI si vytvořil pracovní kontakty se zahraničními a místními sdělovacími prostředky i s českými politiky. Byl také tlumočníkem předních osobností naší politické scény, například prezidenta Václava Havla. Studium na Fakultě zahraničního obchodu Vysoké školy ekonomické v Praze ukončil v roce 1973. Absolvoval také roční stipendijní pobyt na Institutu novinářských věd univerzity ve Vídni. Hovoří plynně anglicky a německy.

by mohlo být produktem PR, a to je poměrně pádný ar gument. Pro nás je mnohem důležitější hodnota infor mace než hodnota „toho správného“ kontaktu, který teoreticky můžeme mít. Poctivá práce s novináři spo čává hlavně v hodnotě informace.

Agentura je v tomto procesu v podstatě ten, kdo sděluje informaci, kdo utváří její kvalitu z faktů, které dostává. Teoreticky ano, ale já považuji agenturní práci jenom za dodatečný zdroj informací pro média. A ta mají po vinnost informace od agentur verifikovat. Přiznávám, že jsem docela pyšný na to, když je jméno agentury zá rukou pravdivosti informací, které poskytuje. Jak jsem říkal, když nesouhlasím s obsahem zprávy, tak ji za agenturu nevydám, protože jméno agentury je mno hem cennější než peníze, které na tom můžu vydělat.

Kéž by bylo takových víc. Většinou to takhle nefunguje. Vím, a taky se mi kvůli tomu těžko konkuruje. Ale ří kám si, že už jsem dost starý na to, abych si mohl do volit dodržovat zásady, se kterými jsem pověst agen tury budoval.

Další otázka je spíš pro odlehčení: jaký byl váš nejhezčí projekt za těch 20 let? Co vám opravdu udělalo radost?

Projekt pro společnost Bel Sýry. Po docela povedené krizové komunikaci po nás chtěli prosazování Veselé krávy mezi mládeží ve věku zhruba od 12 do 16 let. Na briefu, kde se mluvilo sice česky, ale s hodně francouz ským přízvukem, jsem se asi za tři sekundy začal straš ně smát. Manažerka z Bel Sýrů mi říká: Vy se směje te na moje čeština. A já říkám: Já se nesměju vůbec na vaše čeština, ale tomu, co mě teď napadlo a jak vám za ten nápad vyúčtuju pět hodin místo tří sekund. Ná pad spočíval v úvaze o tom, co si asi Veselá kráva my slí o nadávkách dětí v Česku do volů a krav. Oslovi li jsme Ústav pro jazyk český Akademie věd a udělali průzkum, kterého se zúčastnilo na 450 škol a přes 27 tisíc žáků, a průzkum vygeneroval nějakých 600 tisíc v uvozovkách nadávek a poměrně hodně se o tom mluvilo. Akorát se mi dlouho nedařilo přesvědčit klienta o tom, že takový průzkum nebude mít negativ ní vliv na Veselou krávu, která je veselá a usměvavá.

To je hezké. Mě by zajímalo, kdy se stane, že dostaneme zaplaceno za dobré nápady. Tedy že budeme zaplaceni za svoji práci. Většinou je to tak, že zaplaceno dostaneme. Otázka je, zda máme stejnou představu o tom, kolik máme dostat. A také zda se ta před stava potká s představou klienta. Já myslím, že klient nápad oce ní i zaplatí, zejména když vidí konkrétní dopad. A je to hrozně pří jemný pocit, když někdo docení i tu vaši práci…

Stává se vám to často? Ne, bohužel moc ne. Jsou ale i takoví klienti.

Já jsem teď mluvila se svým kreativcem o tom, že klienti radši platí za grafiku než za mou práci. Radši si objednají předkrm, steak, přílohu, dezert a pak řeknou: Já jsem to všechno snědl, ale tohle mi vlastně nechutná, tohle mi nechutná… A výběrová řízení mě položí, protože do toho hodně investuju, ale klienti často vyberou agenturu, která je levnější. Kdysi jsem pracoval jako tlumočník a ra dil jsem se se svým otcem, kolik mám zá padním novinářům účtovat. Říkal: Máš dvě možnosti, buď budeš drahý tlumočník a nikdo si tě neobjedná, nebo budeš laciný a potom nezvládneš tu práci. Je složité na jít rovnováhu v tom, jak si člověk svojí prá ce finančně váží. Za 14,50 umí prodat kaž dý, ale za 29 už to je těžší. A ono to přitom mnohdy má hodnotu mnohem vyšší než 29.

A není to úkol pro APRA? Naše agentura již není členem APRA, a tak se k její činnosti nemohu vyjadřovat. Ten problém se ale týká každé profesní aso ciace, protože jsme vlastně všichni konku renti. Dnešní tlaky na přiškrcení ceny jsou ale hlavně od klientů, kteří chtějí ušetřit. A výdaje za PR jsou na řadě na prvním mís tě. Zkrátka myslím, že v oboru není v sou časné době žádný velký důvod k optimismu.

Neměl byste něco pozitivního na závěr? Asi se nebudu ptát, jak predikujete vývoj PR, protože to patrně není nic pozitivního. Nevím, určitě to souvisí s tím, jak se bude vyvíjet ekonomická situace. V našem obo ru to nevidím na dramatické zlepšení. Naše největší konkurence jsou teď velké mediál ní domy, které dělají PR pro klienty celo ročně, a tomu se těžko konkuruje. Tak se musíme modlit, abychom měli alespoň tak zajímavé informace, aby média o nich chtě la psát, i když pocházejí z PR agentur.

PŘivezeno

strana 12

Ford: hloupý omyl, nebo příliš velký úspěch? PR tým automobilky Ford dostal v posledním březnovém týdnu drsnou lekci z krizové komunikace. Reklama na model Figo s italským expremiérem Silviem Berlusconim na sedadle spolujezdce a kufrem plným spoutaných a nepříliš oblečených děvčat rozpoutala bouři, která se nenechá jen tak utišit. Text: Ondřej Fér, slovosled.tumblr.com Foto: web

Nebýt sociálních sítí, zůstala by nepříliš vkusná reklama lokální záležitostí. Místo toho si v automobilce museli vyslechnout napří klad nelichotivou otázku vlivného deníku Business Insider: Je to hle nejhorší reklama Fordu? Všechno nasvědčuje tomu, že úkolem PR už není vytvářet obraz událostí a věcí. Tuto úlohu dnes přebíra jí uživatelé sociálních sítí. Komunikační a marketingoví odborníci jen korigují směr, kterým se „plebs marketing“ řítí.

Se zpoceným čelem Kontroverzní reklamy od společnosti JWT India totiž Ford globálně vůbec neschválil, a když se dostaly do binárního světa, jeho cen trála se nestačila divit, jak prudký a nečekaný požár musí hasit. Indická JWT se na trhu pohybuje už čtyřiaosmdesát let a bě hem té doby si získala plnou důvěru největších z velkých klientů, například Pepsi, Nestlé nebo Nokie. Z tohoto hlediska se lapsus s úložným prostorem plným bílého masa jeví jako něco jen stěží vysvětlitelného.

strana 13

Je tohle nejhorší reklama Fordu?

Ale právě to musí PR oddělení Fordu vy světlit. Jde o úkol připomínající pokus o kvadraturu kruhu, ale od řešení neřeši telného tu přece PR je. „Ještě před pár lety bychom se podob nou záležitostí nemuseli zabývat v globál ním měřítku,“ konstatoval šéf komunika ce Fordu na sociálních sítích Scott Monty ve vyjádření pro oborový server PR News. „Teď musíme využít toho, že jsme schopni vyvinout globální úsilí, a celou věc neřešit jen na úrovni jednotlivých trhů.“ Ford už vydal prohlášení, ve kterém se hluboce omlouvá za to, že se do světa do staly reklamy, které vlastně vůbec nechtěl, a i kdyby je snad chtěl, nikdy je neschválil. To je hezké a ušlechtilé, ale lze si jen těž ko představit, že právě nad tímhle si chytré hlavy lámaly hlavu celý víkend.

Nabízí se otázka, zda oblast pr nenápadně nevstupuje do nové éry. „Plebs marketing“

Celá „akce Figo“ totiž nápadně připomí ná křížence virálu s guerilla marketingem, který se až příliš vydařil a jehož stvořitelé najednou nevědí, co si s tak životaschop ným Frankensteinem počít. O modelu Figo se mluví po celém světě a to je přece právě to, oč v reklamě běží. Z tohoto úhlu pohle du únik kreativních nápadů údajně neur čených pro jakékoliv veřejné použití splnil účel. Potíž je v míře úspěchu: jeho veli kost a rychlost, s jakou se dostavil, vyvolá vá mezi konzumenty potřebu zamyslet se. A to je přesně to, oč v reklamě běžet nesmí. Monty a jeho lidé se dost možná snaží nějakým způsobem ome zit škody napáchané příliš velkou efektivitou vlastního marketin gu. Pokud pocítí potřebu poradit se s někým se zkušenostmi z této oblasti ultrakrizové komunikace, mohou se obrátit na svoje kole gy ze společnosti Heineken. Globální pivovar už si zkušeností s vi rální reklamou, která začala být až moc virální, prošel. Jakákoliv zmínka o psích zápasech u lidí z Heinekenu patrně dodnes vyvo lává trýznivé myšlenky.

„Budeme sledovat reakce na sociálních sí tích a přizpůsobíme se jim,“ řekl Monty PR News. „Už proto je výhodné mít na nich ši rokou uživatelskou základnu.“ Nabízí se otázka, zda oblast public rela tions nenápadně nevstupuje do nové éry. Pokud tomu tak je, mohli bychom ji cha rakterizovat jako způsob komunikace, na kterou PR odborníci jen dohlížejí. O mar keting se starají sami zákazníci. Ale mož ná se opravdu jen kdosi v indické reklamní agentuře zmýlil a poslal do světa kufr plný holčic.

PRofesionálové

strana 14

strana 15

Můj telefon bude více pípat

Vzniká tak intenzivnější pouto mezi každým jednotlivým člověkem a danou značkou.

Konverzace mezi značkami a jejich klienty byla tradičně jednosměrná: značky mluvily, klienti poslouchali. Nebo třeba ne… a přepnuli program. Text: Jan Beránek Foto: archiv

S příchodem sociálních médií a mobilních aplikací a jejich využitím k získávání loa jality zákazníků již běžní lidé nejsou jen na druhém konci sluchátka bez možnosti od povědět, ale aktivně se podílejí na vytváře ní povědomí o značce jako takové. Není to nic nového: všichni jsme na Facebooku, dáváme lajky a fotíme, co jíme. Avšak kanály, které budou v roce 2013 hrát prim, nemusí být domácímu publiku tak známé. Proto je správný čas, aby je znač ky využily kreativním způsobem, a zača ly tak komunikovat se svým zákaznickým segmentem dříve nevídanou cestou. Co je nové, to je zajímavé.

Jan Beránek Vine – Instagram pro video

Oblast sociálních médií se rozvíjí směrem k multimediálnímu obsahu, což není vá záno pouze na známé sítě jako Facebook, Twitter, Google+ atd. Naopak již relativně dlouhou dobu existují takové, jež jsou vylo ženě postavené na sdílení obrázků nebo vi dea, jako Pinterest, In stagram a nově Vine. Není tajemstvím, že uživatelé Facebooku nejvíce reagují právě na fotky a videa, čili tento trend jen vyplňu je volný prostor na trhu. V zahraničí a hlav ně v USA je uživatelů Pinterestu zhruba stej ně jako Twitteru, k nám tento trend postupně přichází. Pinterest vytváří virtuální nástěnku, na kterou si člověk může „připnout“ (anglicky pin) hezké obrázky koček a podobných věcí. Pokud nad tím přemýšlíte, tak ano, naprostá většina uživatelů Pinterestu jsou ženy.

Instagram je sociální síť o fotkách. Sdílí te fotky, díváte se na fotky, ostatní dělají totéž. Hlavní zbraní Instagramu jsou „re tro filtry“, které z každé nudné fotky pár ku v rohlíku udělají jídlo hodné restaura ce s michelinskou hvězdou z roku 1980. Na Instagramu jsou hlavně mladší generace a v Česku je to pole neorané. Jen 3 měsíce stará a již čeří komunikač ní vody. To je nová sociální síť od Twitteru – Vine. Přezdívá se jí Instagram pro video, jelikož se od ní očekává stejná revoluce ve sdílení videa, jakou umožnil Instagram pro fotky. Vine se používá pro nahrání 6 sekund dlouhého videa, ve kterém na sebe jednotlivé zá běry nemusí nava zovat. Pro značky je 6 s zdánlivě krát ká doba, ale již mů žeme vidět kreativ ní využití, jako např. trailer pro Wolverina, který dokázal do takto krátkého času vlo žit velké množství záběrů, které potom fa noušci analyzují, aby zjistili, co se ve filmu vlastně bude dít. Kreativitě se meze nekla dou a pro značky jsou právě „skoky“ mezi jednotlivými záběry výborným nástrojem Představme si moderního člověka Karla vytváření příběhu, do kterého mohou za s chytrým telefonem. Začátek konverzace pojit i své zákazníky. Ti mohou například se značkou nevzniká v momentě, kdy Ka doplňovat chybějící kousky příběhu, a vy rel zapne televizi nebo zjišťuje informace tvořit tak nepřeberné množství unikát on-line, ale když stáhne aplikaci z jedné ních výtvorů společně s původním videem z dostupných webových galerií (App Store, značky. Google Play). Jiný je hlavně mód komunikace, který je Značce můžete odpovědět nyní daleko osobnější, a značky se tak Kar Přes sociální média je jednoduché oslovit lovi dostávají přímo do ruky na zařízení, masu fanoušků a zároveň částečně odpo které má pořád s sebou. Karel může znač vídat na jednotlivé dotazy. Pro lepší komu kám odpovědět a komunikovat přímo, přes nikaci přímo s konkrétním člověkem, ať už kanál k tomu určený, a obě strany tím pá stávajícím či potenciálním klientem, je jed dem nejsou zahlceny šumem ostatních in nou z cest vytváření personalizovaných ko formací (jako na sociálních médiích). Vzni munikačních kanálů v podobě „brandova ká tak intenzivnější pouto mezi každým ných“ mobilních aplikací. Jsou to aplikace, jednotlivým člověkem a danou značkou. které značka vytvoří za nějakým účelem, Automobilka může např. vytvořit konfigu jenž nemusí být vždy spojený s propagací, rátor aut a dát Karlovi vědět vždy, když se ale může to být užitečný nástroj pro běž objeví nová informace o jeho oblíbeném né lidi nijak nesvázané se značkou. Ti ho autě. Výrobce oblečení může nechat lidi potom začnou využívat a dobrovolně dá poslat své vysněné barvy tepláků a potom vají informace do systému značky, díky če nejčastější kombinace opravdu uvést v dal muž potom může značka lépe komunikovat ší luxusní kolekci. s daným člověkem. Nejdůležitější je, že per Co to všechno znamená? Když jsem se sonalizace komunikace je automatická na to pokoušel vysvětlit známému, zeptal se: základně nasbíraných dat. „Takže můj telefon bude více pípat…?“ Ano, a doufejme, že to bude kvůli obsahu, který budete opravdu chtít vidět a povede ke kvalitnímu vztahu s vašimi oblíbenými značkami.

V současné době působí jako výkonný ředitel firmy User Technologies, která nabízí služby v oblasti informačních technologií a digitálního marketingu. Ve společnosti se věnuje primárně business strategii a vývoji vlastních produktů. Dále vede mentoringové programy pro profesionály v oblasti IT, marketingové specialisty i nadšence. Ve své práci klade důraz na neustálý rozvoj a inovativní přístup k projektům. Sleduje trendy v oblasti moderních technologií a podílí se na jejich vytváření. www.userte.ch

PRize

strana 16

Zlatý středník Jedenáctý ročník Zlatého středníku se nese ve znamení změn. Nový prostor, nový zasedací pořádek a v neposlední straně slavnostní róby a pánové v black tie. Chceme, aby pro vás bylo vyhlášení událostí roku. Ani kategoriím se změna nevyhnula: máme cenu pro nejlepší aplikaci roku.

PRaktické

Nejlepší firemní katalog 1. místo

Katalog domovníno elektroinstalačního materiálu 2012, ABB s. r. o. Elektro-Praga

2. místo

Průvodce světlem, HALLA, a. s.

3. místo

RODINNÉ DOMY 2013, G SERVIS CZ, s. r. o.

Nejlepší firemní profil 3. místo

Nejlepší výroční zpráva 2. místo

2. místo Znáte to jistě ze své praxe, celé přípravy započaly větou: „Hlav hodnocení, četli jsme články a říkali jsme si, jak by prospěl mnoha ně letos začít včas!“ Jsem plánovač, a tak jsem se do toho pusti titulům editor, korektor, jak velká je jejich role při přípravě tako la. Už jsem za těch pár let pro klienty připravila dost akcí a říka vého časopisu. Taky nás občas při výběru nejlepších prací zarážel la jsem si, že mě asi nic nerozhází. Ale překvapení přišla a nedala obsah a cílová skupina titulu, to je jako běhání v lodičkách, někde na sebe dlouho čekat. Představte si, jak je obor PR a marketin se za to nestydí, někde se snaží, ale tohle je přece základ. Vážíme gu vnímán negativně právě v marketingových odděleních insti si všech, kteří se do soutěže přihlásili, a opravdu jsme v rámci pří tucí, se kterými jsme chtěli navázat spolupráci. Pro běžná média prav začali přemýšlet, proč to spousta z vás neudělala. typu Česká televize je Zlatý středník zase příliš nezajímavý. Jako bychom žili sami ve svém světě, v komunitě, která má zůstat pěk Pošlete mi odpověď a náměty na mail: borovanska@prklub.cz, pro ně pod pokličkou. A tak jsem se rozhodla, že to uvaříme, ale v pěk tože další ročník zase začneme chystat včas! nějším a prostornějším hrnci než obvykle. K tomuto rozhodnutí mne vedl především faktor nevhodnosti ob lékání na slavnostním předávání cen. Když Nejlepší interní časopis jsem minulý rok seděla v krásných šatech 1. místo IKONA, AWD Česká republika s. r. o. v první řadě a pro ocenění šla na pódium žena v tričku a sandálech, byla jsem zdě 2. místo ČEZ NEWS, ČEZ, a. s. šená neúctou zúčastněných k sobě samým a celkově k celé soutěži. Jak vnést trochu 3. místo Úsměv, AHOLD Czech Republic, a. s. úrovně do světa, který komunikaci budu Nejlepší interní noviny je a tvoří představy ostatním? Přece kdo jde do Obecního domu oblečený nevhod 1. místo HORNÍK, OKD, a. s. ně? Nikdo! Takže jsme se rozhodli krásné NAŠE UNI, noviny zaměstnanců skupiny Unipetrol, ceny dávat krásně upraveným lidem. Ale 2. místo UNIPETROL, a. s. jak by řekl leckdo, jde o to, za co ceny pře dáváme. Rozhodli jsme se tak vytvořit dva Albertoviny, AHOLD Czech Republic, a. s., 3. místo workshopy, abychom jen neoceňovali, ale Logican, AHOLD Czech Republic, a. s. začali i trochu učit a rozvíjet samotné tvůr Nejlepší B2B časopis ce firemního obsahu. Zároveň jsme pro le tošní ročník připravili webové stránky, aby 1. místo Bizzone, Vodafone Czech Republic a. s. bylo možné sledovat více novinek a infor 2. místo Pivovarská revue, HEINEKEN Česká republika, a. s. mací o celé soutěži. V září jsme spustili me

ASEKOL s. r. o.

Nejlepší noviny státní, veřejné a neziskové sféry

Text: Kateřina Borovanská

dializaci a vymysleli jsme si ještě další sou těžní kategorii Appka roku. Jela jsem se inspirovat do Londýna, viděla jsem, jak se dá udělat super konference a krásné vyhlá šení, a rozhodla jsem se, že aspoň kus té nádhery chci aplikovat do českého prostře dí. Dáša zatím připravovala nové databá ze, nové kontakt listy a to vše v očekávání CRM, bez kterého už soutěž příští rok dělat není možné. A posvítili jsme si trochu i na

Zážitky 2012, České Švýcarsko, o. p. s.

3. místo

Gastro – časopis pro profesionály v gastronomii, MAKRO Cash & Carry ČR s. r. o.

Nejlepší B2c časopis 1. místo

Vlastní cestou, Rodinný pivovar BERNARD a. s.

2. místo

ČILICHILI, Vodafone Czech Republic a. s.

3. místo

Magazín Albert v kuchyni, AHOLD Czech Republic, a. s.

Brněnský Metropolitan, statutární město Brno

Nejlepší časopis státní, veřejné a neziskové sféry 1. místo

Události na VUT v Brně, Vysoké učení technické v Brně

2. místo

Zpětný odběr, ASEKOL s. r. o.

3. místo

Statistika & My, Český statistický úřad

Nejlepší on-line prezentace 1. místo

ČILICHILI ONLINE www.cilichili.cz, Vodafone Czech Republic a. s.

2. místo

Vlastní firemní prezentace FG Forrest www.fg.cz, FG Forrest, a. s.

firemní newsletter 1. místo

Novinky e-mailem společnosti T-Mobile, T-Mobile Czech Republic a. s.

Zlatá litera 2. místo

oupněte s tím maňasem do šturcu, Václav Rubeš, Š ČD pro vás, České dráhy, a. s.

3. místo

Těžká doba rodí velké umělce, Jiří Holubec, Review, České aerolinie a. s.

Appka roku 1. místo

Mobilní aplikace EarnOnMe, Blue 88, a. s.

2. místo

České peníze, Česká národní banka

3. místo

Camel Activate iPad App, Japan Tobacco International, Camel brand

Zvláštní ocenění Zvláštní ocenění za inovaci: Pivovarská revue, HEINEKEN Česká republika, a. s. Zvláštní ocenění za hodnocení efektivity: Šťáva, ČEZ Prodej, s. r. o.

strana 17

16. 5. Setkání s PRofesionálem

22. 5.

workshop pro členy PR Klubu – Jaká je vize PR Klubu, co chceme dělat v roce 2014, jaká jsou vaše přání?

6. 6.

Panelová diskuse: Úspěšné ženy českého marketingu a PR

17. 6. Shromáždění členů PR Klubu

strana 18

PRobyznys

strana 19

hytrý, vhodný název dokáže zapůsobit na vaše příznivce, zatímco neoriginální a nezáživný ná zev vyjadřuje nedostatek nadšení pro váš nový podnik. Na změnu názvu ale není nikdy pozdě. I některé z nejznámějších firem si název změni ly, když přišly na lepší nápad. Xerox se původ ně jmenoval The Halloid Company, Nissan byl Datsun a LG si zkrátila jméno z Lucky and GoldStar Co. Skvělý ná zev vás může napadnout okamžitě nebo jej můžete dlouho stále upravovat. I když pro vymyšlení dokonalého názvu neexistuje žád ný magický vzorec, všechny mají několik společných rysů.

Jak vytvořit skvělý název firmy

JE ODOLNÝ Skvělé názvy se dobře pamatují. Když vymýšlíte název, nechte si dost času, alespoň týden, mezi brainstormingem a rozmýšle ním návrhů. I když vymyslíte dobré názvy, je důležité udělat další brainstorming. Nejlepší z návrhů si zapamatujete i bez pomoci seznamu. Může vás pře kvapit, které názvy se vám vy baví nejrychleji. Pokud si ná zev snadno zapamatujete vy, snadno si jej zapamatují i vaši zákazníci.

Každá společnost se nějak jmenuje. Ale jaký název je ten pravý? Takový, který bude mít šťávu, za kterým lidé půjdou? Pokusíme se odhalit principy, které stojí za mnoha skvělými názvy firem. Text: Ing. Štěpán Klein, Perfectia

ČÍM KRATŠÍ, TÍM LEPŠÍ Co mají společného Nike, Apple, Facebook, Twitter, Dre amworks, Pixar a eBay? Jas ně, jsou to všechno úspěšné společnosti, ale také mají ná zvy o dvou slabikách. Stručná, úderná jména se snadno pa matují. Někdo může tvrdit, že slovní hříčky a frázová jména mohou být legrační a snadno zapamatovatelné, ale většinou je to nevýhoda. Dlouhé názvy se nejen těžko pamatují, ale také je zákazníci nechtějí opakovat svým známým.

Má KONKRÉTNÍ VÝZNAM

VYPRÁVÍ PŘÍBĚH

Některá jména přicházejí z ni čeho nic. Když se objeví inspi race, využijte ji. V roce 1904 firma Holt Tractor Company fo tila svůj nejnovější parní trak tor. Podle biografie zakladatele firmy Benjamina Holta přitom jeden fotograf řekl, že se hýbe jako housenka. V roce 1910 za registroval Holt pro svou firmu vyrábějící stavební stroje jméno Caterpillar. Ponaučení zní: stále poslouchat. Inspirace může při jít kdykoliv.

Zamyslete se nad kon krétní funkcí nebo službou, kterou by měla vaše firma vyko návat. Marc Andree ssen, spoluzakladatel společnosti Netscape, tehdy Mosaic, praco val v roce 1998 na no vém open source řeše ní. Podle své knihy Web Warrior byl Andreessen s Mosaicem re lativně spokojen, ale pořád se mu nezdál dost rychlý a bezpeč ný. Rozhodl se tedy program pře psat a vytvořit Godzillu, která by jeho starý prohlížeč převálcova la. V roce 2002 vypustil na svět svou Mosaic Godzillu – Mozillu, která internet navždy změnila. Firefox, vlajková loď Mozilly, je dnes jeden z nejpoužívanějších prohlížečů na světě.

VYMÝŠLÍ NOVÝ JAZYK Vymýšlení nových slov by ne měla být poslední možnost, ale ta první. Zakladatelé Googlu a Gizmoda nenašli jména svých firem v knize ani nikde jinde, protože předtím vůbec neexis tovala. Zkombinujte dva pojmy, napište slovo nesprávně, mys lete mimo zavedený rámec. Zá kazníci si cení značek, které ris kují a jdou si za svým. Nechte ostatní firmy, ať se spokojí s jed noduchými deskriptivními jmé ny. Vy se dokážete odlišit.

PRočteno

strana 20

strana 21

Tři kousky do knihovny

denně o médiích, reklamě a marketingu Aust * Prchal * Kruml * Rožánek * Růžička

Když zrovna nic nepíšete a nepracujete, můžete si třeba něco přečíst. Aby se vám psalo a pracovalo líp.

www.mediar.cz facebook.com/mediar 40 největších mýtů o budování kariéry Headhunter prozrazuje, na čem opravdu záleží Marcus Schmidt, 2011

Text: Kateřina Borovanská Foto: Grada

40 největších mýtů o budování kariéry Efektivní krizová komunikace

Efektivní krizová komunikace pro všechny manažery a PR specialisty Radek Chalupa, 2012

Krizová komunikace je označována za krá lovnu public relations. Jde o komunikaci firmy nebo instituce v situacích, kdy je její pověst, stabilita či bezpečnost ohrožena krizovou událostí nebo negativní publici tou. Knížka Efektivní krizová komunikace, jež je ojedinělá na českém trhu, konkrétně a na příkladech z praxe ukazuje, jak mají firmy, instituce a mana žeři jednat, aby obstáli tváří v tvář krizové situaci. Autor, který je zkušeným odborníkem v této oblasti, podrobně rozebírá jednotli vé etapy krizové komunikace – před vypuknutím krize, v čase kri ze a po jejím vyřešení. Objasňuje roli médií a novinářů v krizové komunikaci a důležitost firemní pověsti v kontextu potřeb a zájmů klíčových zájmových skupin. Čtenář se seznámí také s úskalími in ternetu a internetových sociálních médií a pozná možnosti jejich využití v krizové komunikaci. Pozornost je věnována i nátlakovým skupinám a jejich roli při vzniku a rozdmýchání krizových situací. Autor vychází ze svých více než čtrnáctiletých zkušeností se zvlá dáním krizových situací pro přední české i nadnárodní společnos ti a z řízení jejich dobré pověsti.

Existuje bezpočet mýtů o tom, jak dosáh nout v kariéře vrcholu nebo co naopak brá ní našemu vzestupu. S těmito „nepsanými pravidly“ se setkáváme v médiích, naráží me na ně ve firmách, v rozhovorech s kole gy či s údajnými odborníky. Některé z nich přetrvávají snad celou věčnost: „V padesá ti jsem na kariéru už příliš starý“, jiné jsou naopak zcela nové: „Bez pozornosti mé dií se kariéra udělat nedá“ nebo „Se správ nou sítí kontaktů jde profesní růst sám od sebe“. Zkušený headhunter vám prozradí, na čem opravdu záleží při budování posta vení v zaměstnání, co rozhoduje při výbě ru lidí a co ovlivňuje jejich kariérní postup. Mylné představy uvede na pravou míru a ukáže vám, které strategie a pravidla skutečně fungují a dovedou vás k úspěchu. Pusťte se do čtení této zajímavé a poutavé knížky a vybudujte si kariéru, o které sníte.

Umění dialogu Jak stručně, výstižně a s respektem k zájmům druhého vyjádřit svoje myšlenky? Nová knížka uznávané autorky vám na konkrét ních příkladech ukáže, jak komunikovat bez předsudků, cíleně využívat otázek, poctivě dokládat svůj názor, propojit asertivi tu s taktickým jednáním, chránit hranici osobní a profesní role. Dozvíte se, jak profesionálně telefonovat, jak vyjít s problematic kým a hendikepovaným partnerem nebo jak vystupovat v médiích. Knížka také nabízí praktická cvičení pro poznání vlastní osobnos ti, tréninkové postupy pro rozvoj mluvní osobitosti a antistresové techniky jako prevenci syndromu vyhoření. Umění dialogu Jak si s lidmi opravdu porozumět Alena Špačková, 2011

Vejděte i vy do

ve spolupráci s AČRA MK, AKA, Breezy, Symbio Děkujeme za podporu

galeriereklamy.mediar.cz facebook.com/galeriereklamy

strana 22

PRoaktivně

Pološero ve veřejnoprávní investigativní žurnalistice Lukáš Landa se věnuje tématu korupce ve zdravotnictví již několik let. Počet jeho reportáží však významně převýšil počet případů korupce, které pomohl odhalit. Jedna kauza kongresové turistiky, jedna potrestaná úplatná lékařka a jeden potrestaný reprezentant, který oslovil předního urologa s nabídkou úplatku tak hloupým způsobem, že jeho akce musela být považována za nestydatou provokaci. V každé další reportáži Lukáš Landa vždy poodkryl další střípek kauz, aby mohl točit dál. Přibyla jedna rozostřená vypovídající postava či jedna dříve rozmazaná dostala kontury. Nyní odhalil úplně všechno a všechny. Jednání tří osob povýšil na obecnou normu chování desítek tisíc lidí pohybujících se ve farmaceutickém odvětví. Text: Pavel Košek, odstupující předseda Mediální komise České asociace farmaceutických firem

strana 23

ěžný divák musí být zděšen, protože tvrzení je mu předkládáno řemeslně velmi zručně. Jde ov šem o konstrukci s velmi slabým základem. Pu blicistický pořad České televize s názvem Po lošero má podtitul Život není černobílý. Z dílu nazvaného Byznys v bílých pláštích je však na prosto jasné černobílé rozdělení aktérů a rolí, byť jsou všichni více či méně šediví. Lukáš Landa se nemusí obá vat žádného autorského sporu. Důsledně již od roku 2009, respek tive 2008, tuneluje sám sebe a výstupy vzniklé na základě jedineč ných jevů recykluje na obecné pravdy a zákonitosti. Na začátku pořadu moderátorka Jana Škopková upozorňuje, že nejde o malé peníze. Ukazuje na lékárnické táře léky na léčbu „chřipky“. Vypočítává roční peněžní objem léků na předpis. Větši na jí prezentovaných léků je ovšem bez receptu a bez úhrady. Ale samozřejmě nám půjde o zdraví a o život. Kamera ukazuje prvního kladného aktéra, mladého venkovské ho lékaře, praktikujícího křesťana. Je to člověk bytostně sympa tický, včetně svého rozhodnutí nepouštět si do ordinace farmaceutické firmy. A bojo Argumentace graduje. Postava zdravotní sestry prohlásí, že ví o praktikách, kdy za vat proti nim. Další zamýšlená kladná figura je vystu úplatek vám lékař přislíbí předepisovat váš dovaná zdravotní sestra, která si myslela, přípravek. Představa, jak krouží po ordina že bude zdravotní sestrou. Naštěstí ale na cích, rozdává peníze a očekává slíbenou šla práci ve farmaceutické firmě, protože preskripci, je hodná velké shovívavosti, ze zdravotní sestry neberou pořádné peníze, jména k její autorce a obecně ke zdravému pro jistotu ani netuší, kolik přesně taková rozumu. Dále odsouzený farmaceutický re sestra bere. Také netuší, že se v nové práci prezentant: tvrdí, že byl zaškolen na to, jak poskytovat lékařům provize za preskripci. setká s korupcí. Do třetice kladný hrdina. Bývalý farma Myslíte, že tvrzení je podpořeno nějakým ceutický reprezentant, který je pravomoc hmatatelným důkazem? Ne. Sestra žádné ně odsouzený za korupci. K práci se dostal školení neabsolvovala, na korupci ji zaško náhodou, jako učitel odpověděl na inzerát lila lékařka. Oznámila to sestra někomu od a prošel třemi výběrovými koly. To je troji povědnému? Ne. Vznikla nahrávka skrytou ce lidí, na které Lukáš Landa staví své pa kamerou pro ČT, tehdejší pořad Reportéři. radigma korupcí prolezlého českého zdra votnictví. Už od roku 2008. A ještě jednou převařit Lékař začíná zajímavou etudou. Repre Venkovský lékař opět tvrdí, že každý dru zentant prodává produkt své firmy, nikoliv hý lékař je stižen korupcí. Odkud tyto infor nejlepší produkt na trhu. Proto reprezen mace pocházejí? Jedná se o nějaký repre tantovi nevěří, prý je to konflikt zájmů se zentativní průzkum, nebo spíš o pocity? zdravím pacienta. Pane doktore, o vhodnos Rovněž překvapí, jak lékař dokáže ve finá ti užití léčivého přípravku přece rozhoduje le prohlásit, že předepisujete léky té firmy, ten, kdo ho předepisuje, tedy vy, chtělo by která má nejlepší marketing. Tomu už lze se zvolat poučenému laikovi. těžko rozumět, asi nadsázka. A když se lé Objevuje se bývalý manažer farmaceu kař přece jen pokusí citovat, pak se odka tické firmy. Ten, který ČT upozornil na zuje na „nějaké akademické publikace“. praktiky konkurence, namísto, aby vše na Korunu všemu nasazuje mluvčí Čes hlásil kontrolnímu orgánu. Vznikla prv ké lékařské komory, který tvrdí, že lékaři ní reportáž, z egyptského letoviska. Onen nedostávají dostatečné platby od pojišťov manažer vystoupil v pořadu a jeho identita ny, takže si to nechávají kompenzovat od nezůstala utajena. Jeho jednání bylo samo firem. Což naštěstí obratem rozporuje zá zřejmě shledáno neprofesionálním a nee stupce ministerstva zdravotnictví a nastá tickým. S hanbou tedy manažer bývalý. vá opravdu jediná seriózní chvilka pořadu. Vstup Jana Hnízdila a jeho kázání o zlo činném spolčení neboli o tradičním pojetí medicíny, které je konkurenční k jeho me dicíně celostní, je nezbytností podobných pořadů.

každý druhý lékař je prý korupčník. kde se tyto informace berou? rádi obviňujeme druhé bez důkazů. Trnovou korunu pak všemu nasazuje „in formační a edukační“ kampaň asociace ino vativních firem. Rádoby humornou cestou ukazuje, „jak to vypadat nemá“, čímž niko liv paroduje, ale neobratně potvrzuje zažité stereotypy, navíc uvádí jeden naprosto ne pravdivý – že reprezentant zveličuje účinky svého léčivého přípravku. Drastické střílení do vlastních řad. Díl Byznys v bílých pláštích je velmi zručně udělaný formát. Aby ne, Lukáš Lan da jej piluje už pátým rokem, pouze postup ně odkrývá tváře svých zdrojů. Sám jsem před jeho objektivem v roce 2009 strá vil celou hodinu, z našeho rozhovoru však asi nevyplynulo nic, co by se dalo účelově a v zájmu vyznění pořadu použít. Pro od souzení celého průmyslu důkazy chybějí a jeden jediný (zmíněný kongres v Egyptě a kauza úplatné kožařky Jugové spolu úzce souvisí), který Lukáš Landa celou pětilet ku recykluje, už je vyčpělý. V závěru Jana Škopková cituje průzkum deníku New York Times. Prý každý čtvrtý lékař si za předepi sování nechává platit. Ještě jednou převařit tuhle slabou kávu, bude to už zajisté plýtvání veřejnoprávní mi penězi. Znáte jména Janet Cooková, Tom Kummer, James Forlong, Jayson Blair, Jack Kelley? Optikou Lukáše Landy můžeme říct, že všichni novináři si vymýšlejí a fabu lují, a já vám o tom napíšu do PR LIFE zno vu v roce 2014, 2015, 2016 a celé to shrnu v roce 2017, aniž byste se dozvěděli coko liv nového. Ale čekejte opravdu vybrouše nou formu.

20 strana 24

PRůzkumník

20 20 10 10 0 0

PDFku odzvonilo – přichází videonewsletter!

jaká je únosná frekvence e-mailingu?

Absolutně nejužívanější formát pro zpracování newsletterů je v současné době grafický HTML e-mail, který užívá až 70 % re spondentů. Přibližně 14 % dotázaných volí prostý textový e-mail a jen 8 % PDF podobu. Nově se začínají prosazovat také video 0newslettery, 5 které 10využívá 15aktuálně 20 cca 725 30 35 % respondentů. Zatím co PDF formáty jsou na ústupu, lze předpokládat, že právě video newslettery budou svou pozici posilovat.

5 1× denně

strana 25

Jak moc nás štve spam?

2–3× týdně

1× týdně

textový s odkazem na flashový

1× MĚSÍČně

60 50

Otázku zodpovědělo 121 ze 181 respondentů.

2–3× MĚSÍČně

40 30

40 příjemci? Co lidem na hromadných 30 Jak vznikají newslettery a jak jsou vnímány obchodních sděleních nejvíce vadí a jak často jsou ochotni je přijímat? To 20 70 se snažil na přelomu roku zmapovat PR Klub prostřednictvím internetového 80 20 dotazníku. Dobře nastavený e-mail marketing je velmi efektivním komunikačním 10 60 70 nástrojem – má poměrně vysokou konverzi a dostupnost specializovaných aplikací pro jejich tvorbu a rozesílku tento nástroj zpřístupňuje dalším firmám. 0 0 50 60 Ale musí se to umět a je třeba vědět, co příjemci newsletterů chtějí a potřebují.

nějaké newslettery (vyžádaná obchodní sdělení) tvoří nebo se 20 na to letos teprve chystají. Podle odpovědí lze očekávat, že naše 30 e-mailové schránky vezmou firmy útokem, protože kromě těch stá vajících se e-mail marketing chystá letos poprvé vyzkoušet dalších 10 12 % respondentů. Máme se nač těšit. 20

html e-mail včetně grafiky pozvánky na akce, eventy, veletrhy tematické články, reportáže apod.

100 Dostáváme je častěji, než chceme?

Jedna ze zajímavých částí dotazování se týkala frekvence, s níž fir my newslettery tvoří a rozesílají, a toho, jaká frekvence připadá ro 0 zumná jejich příjemcům. Nejčastěji rozesilateli volenou frekvencí tvorby a distribuce newsletterů byla varianta 1x měsíčně (28 % re spondentů) a poté 1x čtvrtletně (20 %) a 2–3x měsíčně (18 %). Stej 50ně velká je i skupina rozesilatelů, kteří distribuují newslettery ně kolikrát do týdne (častěji než jednou) – celkem 18 %. Velké rozdíly jsou v různých oborech podnikání. 50 Každopádně také příjemci e-mailingu měli možnost uvést únos 40nou frekvenci zasílání newsletterů. Pokud by si tedy mohli vybrat, volili by nejčastěji variantu 1x týdně či o něco méně.

30 20

aktuální ceníky Změny smluvních podmínek

asi 2–3× týdně asi 1× týdně asi 2–3× MĚSÍČně

80 30

100

0také otázka 10 20 40 Externí 50 60ale také 70 pozitivnějšího 80 vnímání sdělení tvůrců 30 newsletterů.

asi 1× MĚSÍČně

ČTVRTLETně PŮLROČně

1X ZA ROK

anketní a průzkumné dotazníky

0 0

Nejčastěji zasílaným typem sdělení jsou na bídky produktů či akční nabídky. Poměrně překvapivé je, že hned druhým nejfrekven tovanějším typem sdělení jsou pozvánky na akce, eventy či veletrhy, přestože v případě konverze (dosažení cíle) je sledování sku tečné návštěvnosti na akcích údajně až na posledním místě ve sledovaných faktorech.

organizační informace a podklady

Otázku zodpovědělo 121 ze 181 respondentů.

40 30

děkovné a blahopřejné sdělení

denně

textový e-mail

obchodní nabídky / akční slevy

soutěžní e-maily

jak často zasíláte newslettery?

pdf newsletter

jaký je nejčastěji zasílaný obsah sdělení?

40 Text: Jana Girgašová, PR Klub 50 30 Úvodní anketní otázka měla za úkol u respondentů zjistit, zda již 40

videonewsletter

méně často

jaký formát newsletteru používáte?

100

V souvislosti s obsahem byla zkoumána

častého odhlašování odběru newsletterů,

specialisty (např. redaktory, agentury) vy užívá pouhých 14 % respondentů. Převážná většina firem je tudíž zvyklá tvořit si obsah sama. Tento fakt sám o sobě nemusí být zajímavý, avšak nabývá na významu v sou vislosti s nejčastějším důvodem pro odhla šování newsletterů, což je vysoká nespoko jenost s jejich obsahem. Možná právě zde je prostor pro zlepšení, tzn. zapojit do obsaho vé tvorby specialisty na copywriting či PR 20 30 40 50 komunikaci a dosáhnout tak nejen méně

a v konečném důsledku i lepšího obchod ního efektu. Nejčastějším problémem newsletterů je tedy nespokojenost příjemců s jejich obsa hem (celých 42 % případů), který nesplnil jejich očekávání. 30 % respondentů zjev ně považuje některé newslettery za spa my, protože si je sami nepřihlásili. Zda si je skutečně nepřihlásili, nebo si jen neuvě domují či nevzpomínají, jak se do databá ze dostali, nebylo možné zkoumat. Třetím

100

vnímání e-mail marketingu anketa 2013 PR Klub zrealizoval během prosince 2012 a ledna 2013 anketu mezi marketéry a PR specialisty zaměřenou na vnímání a užívání e-mail marketingu, resp. newsletterů, na českém trhu. Ankety se zúčastnilo celkem 181 respondentů a její realizaci podpořila společnost Crystal Web Limited, provozovatel aplikace CrystalMails.com.

PRůzkumník

strana 26

Zachyceno v síti

strana 27

online tipy, které šetří vaše nervy

nejčastějším důvodem odhlašování newsletterů je u 23 % dotazo vaných příliš častá frekvence. K technickým chybám a nedostat kům jsou příjemci poměrně tolerantní a jako důvod je zvolilo pou ze 5 % účastníků ankety. V praxi však důvodem odhlášení obvykle bývá spíše kombinace všech těchto faktorů. Lidé chvíli vyčkávají, zda se situace zlepší, a až po nějaké době sáhnou k definitivnímu opatření, tzn. úpl nému odhlášení. Jak moc nás spamy obtěžují? Plných 96 % respondentů přiznalo, že do své e-mailové schránky Kutilové to matlají odebírá nějaký newsletter. Zajímavější byly údaje týkající se rozdě lení na vyžádaná obchodní sdělení a spamy, zejména pak na jejich v Outlooku Pro kvalitu e-mailingových kampaní je dů četnost a frekvenci či míru pozitivity jejich vnímání. Celkem 77 % účastníků ankety dostává denně mezi 1 a 4 vyžá ležitý také nástroj/aplikace pro distribu danými 13 % dostává news ci. Není to zrovna pozitivní zjištění, ale 0 10newslettery. 20 Avšak 30 dokonce 40 50 60 více 70 než 780 40 60 80 100 prakticky 50 % tvůrců newsletterů využí letterů denně. Pouhých 9 % respondentů uvedlo, že do své schrán vá k jejich distribuci stále osobní e-mailo ky nedostávají denně žádné spamy – nevyžádaná obchodní sdělení. vý účet (MS Outlook apod.). Tento nástroj Zato až 17 % jich dostává více než 7 denně. Nejčastěji však opět však není pro e-mail marketing vhodný. uvádějí 1–4, což tvoří skupinu 61 % respondentů. Už jen proto, že vytvořit opticky vkusný newsletter v MS Outlook je téměř nemož kolik denně obdržíte spamů? né, rozesilatel si zahltí schránku desítka mi, ne-li stovkami vrácených či nedoruče 0 (žádné) ných e-mailů, a zejména nejsou k dispozici žádné statistiky. Pro e-mailing jsou urče ny specializované systémy a řada z nich je i finančně snadno dostupných – takže pře staňme si hrát na domácí kutily a pracujme profesionálně. Důvody, proč se tvůrci i nadále v takové míře drží osobních e-mailových účtů k dis tribuci hromadných obchodních sdělení, nebyly v této anketě zkoumány. Je však pa trné, že tento výsledek příliš nekorespon duje s prezentovaným úsilím rozesilatelů o snahu vyhodnocovat a sledovat statisti ky e-mailingu. Na otázku, zda evidují sta tistiky účinnosti e-mailingu, odpovědělo kladně plných 74 % respondentů. Nejed nalo se tedy o statistiky samotné rozesílky, ale o nějaké obecnější monitorování dosa žení konverze, tedy stanoveného cíle (např. nárůst návštěvnosti webu, počet účastní ků na akci).

Desítky grafických návrhů za pár korun? Zkuste TOPDESIGNER.CZ

1–2 denně

3–4 denně

5–6 denně

7 a více

Zajímavé pak může být porovnání, jak vyžádaná a nevyžádaná ob chodní sdělení působí na adresáty. Zatímco newslettery 80 % re spondentů údajně neobtěžují vůbec nebo téměř ne, spamy pova žuje 70 % lidí za dost či velmi obtěžující. Poměrně vyrovnané výsledky zaznamenal PR Klub u otázky, zda spam ovlivňuje také vnímání vyžádaných newsletterů. 28 % re spondentů zvolilo variantu „trochu ovlivňuje“. Na stranu „neovliv ňuje či téměř ne“ se přiklonilo celkem 35 % respondentů a 37 % zvolilo odpověď „více či zcela ovlivňuje“. Doufejme, že zjištěná data budou pro mnohé marketéry příno sem, a jistě bude zajímavé i srovnání vývoje v čase, pokud se v bu doucnu podaří dotazování k tomuto tématu zopakovat.

Potřebujete grafické návrhy loga, webových stránek, tiskových letáků, vizitek, reklamních předmětů, obalů apod.? A nemáte v rozpočtu zrovna desítky tisíc korun? Pak portál TopDesigner.cz je pro vás tím pravým místem, kde naleznete řešení. Jedná se o crowdsourcingový koncept v oblasti designu. Nadějným designérům vytváří prostředí pro úspěšný rozvoj. Zákazníkům, kteří poptávají kvalitní grafické práce, nabízí možnost zbavit se závislosti na omezené kreativitě jediného designéra. V praxi funguje tak, že zadavatel vyplní formulář se specifikací poptávky, respektive pravidly soutěže s jasně danými podmínkami a odměnami pro vybrané vítěze, následně zaplatí provozovateli malý poplatek včetně celkové částky určené na odměny. Poté na vaši stránku začnou grafici umísťovat po dobu trvání soutěže grafické návrhy. A až akce skončí a vy označíte vítěze, provozovatel TopDesigner.cz grafikům vyplatí vámi poukázané odměny. Rychlé a jednoduché.

Outlook zabíjí hromadný e-mailing!

Kde hledat kreativní webdesignéry?

Sdílejte s klientem poznámky na webu

CRYSTALMAILS.COM pomůže

Třeba na BARVYINTERNETU.CZ

Zkuste EVERNOTE.COM

Pořád se ještě snažíte rozesílat potenciálním či stávajícím klientům hromadné e-maily a news lettery přes Outlook nebo osobní poštovní systémy? Pro komunikaci je to smrtící cesta. Proč? Například proto, že nezískáte žádné statistiky účinnosti rozesílky (kolik lidí ho přečetlo, kdy, zda na něco klikli, atd.), vrácené maily a zprávy o nedoručení se vám zamíchají do běžné korespondence a už se v tom nikdy nevyznáte… Nemluvě o tom, že touto formou prostě kvalitní newsletter nevytvoříte. Abyste mohli kvalitně a efektivně realizovat svůj e-mail marketing, tak přitom vůbec nemusíte kupovat nebo implementovat složitá technická řešení. A nemusíte ani hledat zahraniční aplikace, využít lze přímo české systémy. Například CrystalMails.com je jednoduchý webový nástroj pro tvorbu a distribuci e-mailingu (dostupný v češtině, angličtině a ruštině). Pokud systém chcete vyzkoušet, umožní vám za pár minut vytvořit pomocí šablon vkusný newsletter a rozeslat ho až na 200 adres zcela zdarma. Součástí jsou také antispamový filtr, cenné statistiky a podobně. Takže když tentokrát něco rozešlete, konečně budete vědět, na čem jste.

Cílem tohoto projektu je soustředit ukázky práce webdesignérů a kreativní díla včetně jejich cenových relací na jednom místě. Hlavní výhodou je tak okamžité porovnání a ulehčení práce při procházení internetu a sledování ukázek práce. Na stránky se mohou zcela zdarma registrovat jak jednotlivci, tak grafická studia. Barvy internetu přinášejí výhody jak pro tvůrce, kteří si pomocí nich mohou zvýšit šanci na získání práce, tak také pro zadavatele, kteří zde najdou tvůrce pro svůj projekt jednoduše a na jednom místě. Barvy internetu však při výběru nejsou žádným prostředníkem – ihned tu získáte kontakt na tvůrce, kterého si vyberete. Můžete použít buď přihlášení pomocí Facebooku, nebo přístup získáte vyplněním jednoduchého registračního formuláře.

Šikovná webová aplikace Evernote je určená ke sdílení poznámek, výstřižků a souborů (fotografii či zvuk nevyjímaje) v reálném čase. Je to praktický nástroj zejména pro sdílení nápadů, podkladů, seznamu odkazů více lidmi (např. agentury s klientem). Obě strany mohou vkládat své poznámky a dle potřeby doplňovat data, která se automaticky ukládají. Všichni s povoleným přístupem se proto vždy dívají na jedinou = aktuální verzi. Ostatně když si například nascanujete a uložíte různé důležité doklady, budete je mít prostřednictvím Evernote.com k dispozici kdykoliv a kdekoliv, kde máte přístup na internet (počítač, tablet, mobil…). A to se může občas docela hodit.

strana 28

nadpis rubriky