BOLETÍN
MAY / JUN 2013
AÑO 3 - NÚMERO 5
Boletín Mensual de Comercio Exterior - Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio e Integración. Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones
Boletín de
Comercio Exterior
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Ec. Ricardo Patiño Aroca Ministro de Relaciones Exteriores, Comercio e Integración. Ec. Francisco Rivadeneira Sarzosa Viceministro de Comercio Exterior e Integración Económica Ing. María Fernanda De Luca Directora General de PRO ECUADOR Ec. Víctor Jurado Director de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR Ec. Andrea Ordoñez Ing. Sandra González Camba Ing. Vladimir Gómez Lic. Ernesto Roca Unidad de Reportes Comerciales, Logística e Inversiones, PRO ECUADOR Lic. Martha Loaiza Diseño y Diagramación, Mercadeo y Comunicación, PRO ECUADOR Lic. Carla González Edición, Mercadeo y Comunicación, PRO ECUADOR Oficinas Comerciales del Ecuador: Dannylo Subia, Argentina Alejandro Dávalos, Lima Antonio Ruales, Santiago Eliú Gutiérrez, Caracas Daniel Carofilis, Sao Paulo Carlos Banchón, Bogotá Ma. Gabriela Araujo, Guatemala Hugo Martínez, México Mauricio Silva, Toronto Boris Mejía, Chicago Sergio Jurado, Miami Karina Amaluisa, New York Dick Vega, Los Ángeles José Eljuri, Estocolmo Juan Diego Stacey, Londres Alexis Villamar, Hamburgo Valeria Escudero, Paris José Luis Cabascango, Madrid Fernando Moreno, Milán Juan Patricio Navarro, Rotterdam Carlos Lema, Moscú Mario Idrovo, Ankara Fausto Valle, Singapur Mariella Molina, Cantón Hector Villagrán, Beijing Jorge Hidalgo, Shanghai Marcelo Pazos, Seúl Paulina Jimenez, Tokio Hussam Hassan, Dubaí Héctor Cueva, Mumbai Patricia Borja, Pretoria Juan Terán, Panamá Gil Honegger, Sídney
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Contenido 4
Editorial
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Entrevista
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Estadísticas Evolución de las exportaciones totales Principales productos no petroleros de exportación Principales destinos de las exportaciones del Ecuador Balanza Comercial Total Análisis de saldos de la balanza comercial por socio comercial Cotización del dólar de Estados Unidos de América en el mercado internacional Inversiones Precios de los principales productos de exportación
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Noticias Oficinas Comerciales del Ecuador en el Exterior MÉXICO D.F. - MÉXICO Cadenas de distribución: supermercados e hipermercados CHICAGO - ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA Actualidad del mercado florícola en Chicago ANKARA - TURQUÍA El mercado de cacao en polvo y chocolate en Turquía DUBÁI - EMIRATOS ÁRABES UNIDOS Sombreros, tendencia de moda en Emiratos Árabes Unidos (EAU)
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Editorial OPCIONES REALES Y SU APLICACIÓN EN LA TOMA DE DECISIONES ESTRATÉGICAS Elaborado por: Vladimir Gómez - Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones Las pequeñas y medianas empresas muchas veces se encuentran frente a la difícil decisión de ejecutar o cancelar un proyecto de inversión principalmente por las limitaciones que deben enfrentar, a diferencia de las grandes compañías. Por eso, la concepción de una herramienta técnica como las opciones reales puede abrir un amplio panorama de posibilidades para colocar capital de inversión sobre la base de la expectativa del valor de la producción. La mayoría de los métodos clásicos de valoración son idóneos cuando se trata de decisiones de inversión rápidas, pero desestiman el proyecto si éste posee una flexibilidad operativa u oportunidades de crecimiento. Recordemos que el criterio de decisión del Valor Actual Neto (VAN) es aceptar un proyecto cuando el valor de un activo es superior o igual a su costo de ejecución. Esta regla desestima la opción de esperar para conseguir nueva información. La valoración de las opciones reales es más importante cuando: • Existe una gran incertidumbre, dando paso a que la directiva actúe flexiblemente frente a nueva información. • El valor del proyecto está cercano a su rentabilidad, si el VAN es muy alto, seguramente se llevará a cabo el proyecto sin importar cuál sea su flexibilidad. Imagine un proyecto de inversión con un VAN cercano a cero pero su valor es de USD 100 millones, una opción de diferir el proyecto será de gran valor porque permitirá aguardar a ver qué pasará con el VAN en el futuro. La posibilidad de esperar (aplazar la inversión) es una manera de enfrentarse a la incertidumbre, ya que el gerente con el transcurso del tiempo podrá tener información suficiente para continuar con el proyecto o no, esta es una de las ventajas de las opciones reales. Este método no exige la ejecución inmediata del proyecto pues ofrece otras alternativas más flexibles como el aplazamiento, expansión, etc. Analicemos un ejemplo breve de opciones reales aplicadas a una refinería de crudo: una compañía petrolera que tiene el derecho de explotar un pozo petrolero inicialmente realizará los pagos provenientes de los costos operativos del proyecto. A partir del último pago la compañía estará en posibilidad de generar los flujos de caja operativos. Durante la primera etapa del proyecto la directiva podrá tomar diferentes decisiones: • Continuar con el proyecto. • Disminuir la producción. • Plantear un proceso de producción flexible. • Liquidar el proyecto El proyecto tiene las siguientes cifras: oportunidad de invertir en este instante es de USD 110 millones; valor medio esperado de los flujos de caja de USD 105 millones (con una variación del 50%); tipo de interés sin riesgo del 5%. Inicialmente el proyecto no parecería interesante, ya que el VAN es igual a USD -5 millones, lo que resultaría en un rechazo del proyecto, siempre y cuando no se considere la opción de aplazamiento. Para dar medir esta opción se utilizará el método binomial de valoración de opciones, calculando el valor de las probabilidades neutrales al riesgo.
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Editorial Primero, se debe calcular los coeficientes de ascenso (U) y de descenso (D) del valor medio esperado, es decir del VAN:
Las probabilidades neutrales al riesgo se calculan de la siguiente forma:
P= Probabilidad de ascenso rf=Tipo de interés sin riesgo del 5%. 1-P= Probabilidad de descenso
Con la variación del 50% del VAN del negocio se puede esperar que su valor dentro del próximo año logre alcanzar uno de los siguientes valores: $165 millones ó $55 millones. A continuación se calcula el valor del proyecto en el caso de que exista una variación en el precio:
C=Valor del proyecto con opciones reales cu.p= Probabilidad de ascenso por la variación. cd(1-p)= Probabilidad de descenso por la variación
Al aplicar la metodología de opciones reales al proyecto del ejemplo se puede medir la opción de aplazar el proyecto hasta tener más información y que las circunstancias sean más favorables. Este proceso de evaluación también es aplicable a los pequeños negocios existentes en nuestro país, tales como las pequeñas empresas, micro empresarios, artesanos y demás personas que desean realizar algún tipo de inversión. Utilizar el método de opciones reales al momento de evaluar un proyecto de inversión tiene las siguientes ventajas: • Considera la flexibilidad del proyecto en cuanto a toma de decisiones estratégicas. Por eso al momento de utilizar este método de evaluación se obtiene un valor medio esperado real. • Presenta un método menos rígido en el proceso de valoración, proporciona otras alternativas (opciones): aplazar el proyecto, abandonar, cierre temporal, intercambio, etc. • Considera la incertidumbre que existe en el entorno. Da la oportunidad de esperar para obtener más información para tomar una decisión acertada.
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Entrevista EXPORTADOR DEL MES
Vicente Grueso Unión de Asociaciones Artesanales Eloy Alfaro “Nuestra visión siempre ha sido exportar directamente. Antes ya vendíamos a Suiza, pero con estas actividades que realizamos con PRO ECUADOR nos afianzamos más en nuestros objetivos de seguir mejorando” indicó Vicente Grueso, exportador de chocolate. Grueso es parte de la Asociación Eloy Alfaro, productora de cacao fino de aroma, producto insignia de la oferta exportable del país. Este mes junto a José Cedeño de GARYTH, participaron en el Festival del Chocolate en Francia.
“No solo expusimos el chocolate, si no que nos capacitaron, conocimos chocolateros artesanales, grandes empresarios, sus instalaciones, y los puertos. Conocimos que no es difícil lograr ser un gran exportador, uno debe proponerse todo y así se logrará el objetivo”, agregó Grueso. El, junto a otros empresarios, recibieron dos capacitaciones diarias sobre la elaboración y comercialización del chocolate Agradecer al presidente que se está preocupando por los productores, y busca romper la cadena de los intermediarios al momento de exportar “Estas actividades nos alientan a seguir apoyando a nuestros compañeros productores, apoyándolos para crecer”, dijo Grueso La asociación actualmente tiene 350 productores, y brinda asistencia técnica a más de 2.500 agricultores; 1.300 cuentan con certificación orgánica, 500 con Rainforest Alliance, y actualmente buscan conseguir la certificacion de comercio justo, ya que en varios países europeos han recibido ofertas de compra de esta naturaleza.
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Estadísticas Evolución de las exportaciones totales EVOLUCIÓN EXPORTACIONES TOTALES Ene- Mar 2007 - Ene - Mar 2013 Millones USD FOB 6,205
6,187
2012
2013
5,344 4,641 4,135 2,878
2007
2,668
2008
2009
2010
2011
Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR EXPORTACIONES PRIMARIAS E INDUSTRIALIZADAS Millones USD FOB Ene-Mar 2011
Al verificar el crecimiento por tipo de producto vemos que las exportaciones de productos primarios crecieron en un 0.5% al comparar el periodo enero-marzo 2013 vs enero-marzo 2012, mientras que los industrializados decrecieron un 2.14% en el mismo período analizado.
5,006
Ene-Mar 2012
Ene-Mar 2013
5,014
4,248
1,096
PRIMARIAS
1,199
1,173
INDUSTRIALIZADAS
Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES PETROLERAS Ene-Mar 2011
Ene-Mar 2012
Ene-Mar 2013
4,982
Las exportaciones petroleras decrecieron en un 7.42% en el período enero-marzo 2013 vs. enero-marzo 2012. De alrededor de 4,967 miles de toneladas y USD 3,520 millones han sido las exportaciones de petróleo en lo que va del año 2013.
3,802
5,106
4,967
3,520
3,104
MILLONES USD FOB
MILES DE TONELADAS
Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
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Estadísticas EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES NO PETROLERAS Ene-Mar 2011
Por su lado las exportaciones no petroleras crecieron un 10.99% en el mismo período de análisis. En el periodo enero-marzo 2013, nuestro país exportó 2,308 miles de toneladas de productos no petroleros, que representaron USD 2,667 millones de dólares.
Ene-Mar 2012
Ene-Mar 2013
2,667 2,240
2,403 2,159
MILLONES USD FOB
2,175
2,308
MILES DE TONELADAS
Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
EXPORTACIONES NO PETROLERAS: TRADICIONALES Y NO TRADICIONALES Millones USD
La exportación de productos Tradicionales en el periodo enero-marzo 2013 creció en un 7.11% en comparación el 2012, mientras que la exportación de productos No Tradicionales se incrementó un 14.63%1.
Ene-Mar 2011
1,128
1,163
Ene-Mar 2012
1,421
1,246
TRADICIONALES
Ene-Mar 2013
1,112
1,240
NO TRADICIONALES
Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
Principales productos no petroleros de exportación Para el periodo enero-marzo 2013, el Banano y Plátano se constituyen en el principal sector de exportación con un 24% de participación del total no petrolero, le sigue Enlatados de Pescado con una participación del 13%, y en tercer lugar se ubica el Camarón el 12% de la exportación no petrolera, seguido de Flores Naturales con un 8%. Sumando estos 4 grupos de productos, se tiene cerca del 58% de la exportación no petrolera.
1. Productos no petroleros tradicionales y no tradicionales definidos por el Banco Central del Ecuador.
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Estadísticas EXPORTACIONES NO PETROLERAS PRINCIPALES GRUPOS DE PRODUCTOS Participación % Ene-Mar 2013 EXTRACTOS Y ACEITES VEGETALES, 3.2%
ATÚN Y PESCADO, 2.8%
VEHÍCULOS , 2.7% CAFÉ Y ELABORADOS, 2.3%
OTRAS MANUFACTURAS DE METAL, 3.4% CACAO Y ELABORADOS, 4.9%
MANUFACT. DE CUERO PLÁSTICO Y CAUCHO, 2.0%
PRODUCTOS MINEROS, 5.3%
MADERA, 1.5% BANANO Y PLÁTANO, 24.4%
FLORES NATURALES, 8.0%
ENLATADOS DE PESCADO, 13.0% CAMARÓN, 12.2%
Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR - Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE)
Al revisar a un nivel de sub-partida a 10 dígitos. Se destacan productos procesados como: atunes en conserva en el segundo puesto, extractos, concentrados y esencias de café en el noveno puesto y las demás preparaciones y conservas de pescado en el décimo puesto. Entre los productos industrializados que se encuentran en el top veinte, se tiene Vehículos en los puestos treceavo y diecisieteavo, además de cocinas en el puesto catorceavo.
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR Notas: * La subpartida 0803.90.11.00 incluye los valores de las subpartida 0803.00.12.00 debido a cambios entre la Cuarta y Quinta Enmienda del Sistema Arancelario. * La subpartida 0306.16.00.00 incluye los valores de las subpartida 0306.13.91.00 debido a cambios entre la Cuarta y Quinta Enmienda del Sistema Arancelario. * La subpartida 0803.10.10.00 incluye los valores de las subpartida 0803.00.11.00debido a cambios entre la Cuarta y Quinta Enmienda del Sistema Arancelario.
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Estadísticas Principales destinos de las exportaciones del Ecuador El principal destino de las exportaciones no petroleras del Ecuador durante el periodo enero-marzo 2013 ha sido los Estados Unidos, representando cerca del 23.08% del total exportado en el período, lo siguen Rusia con un 8.70%, Colombia con un 8.43% y Países Bajos con 5.01%. Es de notar que al revisar los 20 principales destinos de nuestras exportaciones no petroleras, seis corresponden a países de América.
Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
Al analizar las exportaciones petroleras del Ecuador se observa que el principal destino corresponde a los Estados Unidos de América con un 56.34% del total exportado durante el año 2013. En segundo, tercero y quinto lugar aparecen los países latinoamericanos Chile (16.67%), Perú (13.53%) y Japón (6.23%) respectivamente. PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES PETROLERAS Miles USD FOB Ene-Mar 2013 JAPÓN, 219,200 , 6.23%
PANAMÁ, 92,870 , 2.64%
ESPAÑA, 85,332 , 2.42%
CHINA, 36,149 , 1.03% PERÚ, 476,251 , 13.53%
DEMÁS PAÍSES, 40,423 , 1.15%
CHILE, 586,801 , 16.67%
ESTADOS UNIDOS, 1,983,096 , 56.34%
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Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) / Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
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Estadísticas Balanza Comercial Total Al cierre del mes de marzo del 2013 se presenta un saldo de la Balanza Comercial Total deficitario de USD 64 millones. Las exportaciones decrecieron en un 0.3% al comparar el mismo periodo 2013-2012, y las importaciones crecieron en un 9%. BALANZA COMERCIAL TOTAL Millones USD FOB Ene-Mar 2011 16%
-0.3% 6,205
5,344
Ene-Mar 2012 14%
6,187
Ene-Mar 2013
9%
5,722
6,252
5,020
-113%
49% 324
EXPORTACIONES
IMPORTACIONES
483
(64)
BALANZA COMERCIAL
Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
Al realizar el análisis en Balanza Comercial Petrolera y No Petrolera, podemos notar que la primera es superavitaria en USD 2,006 millones para el periodo ene-mar del 2013, mientras que la no petrolera es deficitaria en USD 2,070 millones para igual período de análisis. BALANZA COMERCIAL PETROLERA Y NO PETROLERA Millones USD FOB Ene-Mar 2013 Exportaciones
Importaciones
Balanza Comercial 4,737
3,520 2,667 1,515
2,006
(2,070) PETROLERA
NO PETROLERA
Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
Análisis de saldos comerciales por socio comercial El mayor saldo comercial no petrolero superavitario del periodo enero-marzo del 2013 se mantuvo con Rusia por un monto de USD 210.2 millones, seguido de Venezuela por USD 109.5 millones y Países Bajos (Holanda) con USD 85.9 millones; por otro lado los principales déficits de balanza no petrolera se mantienen con China, Estados Unidos y Colombia.
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Estadísticas Ecuador: Saldos Comerciales No Petroleros con Principales Socios Millones USD FOB Ene-Mar 2013 210.2
Rusia 109.5
Venezuela
85.9
Países Bajos (Holanda) Italia
42.3
Francia
36.0
España
30.0
Reino Unido
24.3
Nicaragua
5.3
Honduras
5.2
Cuba
1.9
El Salvador
0.8 (0.01)
Angola Guatemala
(2.6)
Paraguay
(3.1)
Uruguay
(8.9)
Bélgica
(18.9)
Bolivia
(19.2)
Alemania
(33.5)
Canadá
(38.7)
Hong Kong
(40.6)
India
(42.7)
Chile
(48.6)
Taiwan
(50.6)
Argentina
(62.2)
Tailandia
(68.7) (95.9)
Perú Panamá
(126.2)
Japón
(128.3)
México
(167.9)
Brasil
(171.3)
Corea del Sur
(172.5) (258.7)
Colombia (459.8)
Estados Unidos de América China -850
(710.0) -650
-450
-250
-50
150
350
Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
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Estadísticas Ecuador: Saldos Comerciales Petroleros con Principales Socios Millones USD FOB Ene-Mar 2013 Estados Unidos de América
1,100.5
Chile
586.40
Perú
388.30
Japón
219.20
España
85.2
China
35.9
Guatemala
18.20
El Salvador
17.8
Taiwan
0.0
Bolivia
0.0
Angola
0.0
Francia
0.0
Italia
0.0
Venezuela
0.0
Rusia
0.0
Tailandia
-
Hong Kong
-
Uruguay
-
Paraguay
-
Cuba
-
Honduras
-
Nicaragua
-
Canadá
(0.20)
Brasil
(0.3)
México
(0.3)
Países Bajos (Holanda)
(0.5)
Bélgica
(0.60)
Alemania
(0.90)
Argentina
(1.90)
Colombia
(16.4)
India
(36.30)
Reino Unido
(36.3)
Corea del Sur Panamá
(109.4) (215.80)
-400
-200
0
200
400
600
800
1,000
1,200
Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
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Estadísticas Cotización del dólar de Estados Unidos de América en el Mercado Internacional
Fuente: Banco Central del Ecuador (BCE) Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
Inversiones FLUJO DE INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA EN ECUADOR Miles USD
1,057,422
639,294
586,516
2011
2012
306,275 163,088
2008
2009
2010
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR
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Estadísticas Precios de los principales productos de exportación PROMEDIO MENSUAL DE LOS PRECIOS DIARIOS DE BANANO USD por Toneladas FOB USA 1,200 1,151 1,150
USD
1,100 1,045
1,050 1,000
1,029 956
959
950
947
955
943
956
967
955
967
959
937
946
934
925
939 912
900 850
oct-11 nov-11 dic-11 ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12
jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12 dic-12 ene-13 feb-13 mar-13 abr-13
Fuente: FMI Primary Commodity Prices Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
PROMEDIO MENSUAL DE LOS PRECIOS DIARIOS DE CACAO EN GRANO USD por Tonelada CIF USA y Europa
2,800 2,700
2,680 2,620
2,600 2,500
2,527
2,512
2,400
2,356
2,359
2,432
2,350
2,308
2,300 2,200
2,478 2,464
2,267
2,266
2,201
2,295
2,275 2,198 2,153
2,100 2,000
2,113
oct-11 nov-11 dic-11 ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12 dic-12 ene-13 feb-13 mar-13 abr-13
Fuente: International Cocoa Organization, FMI Primary Commodity Prices Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
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Estadísticas
152.96
153.01
153.00
158.27
154.22
160.64
172.37
179.60
175.97
169.79
190.77
193.35
200.00
186.35
USD
250.00
201.95
225.50
240.89
300.00
243.14
248.49
249.50
PROMEDIO MENSUAL DE LOS PRECIOS DIARIOS DE CAFÉ EN GRANO USD por Quintal Ex Dock New York
Arábigo
150.00
3
107.58
112.67
r-1 101.81
ab
ar -1
m 101.76
3
109.70
105.79
13
fe
b-
102.30
13
12
en
cdi
e-
2
102.94
109.89
2
v1
no
t-1
oc
se
p-
12
110.87
113.01
113.37
12 o-
ag
ju
l-1
2
113.34
116.01
12
ju
n-
2 -1
m
ay
2
111.71
113.59
2
ab
ar -1
m
r-1
111.28
109.40
12 b-
fe
12
en
e-
108.18
11
di
v-
no
oc
t-1 1
50.00
c11
107.34
100.00
114.07
Robusta
Fuente: International Coffee Organization, FMI Primary Commodity Prices Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR
75.00
98.94 94.37
90.43
88.31
96.82
97.75
94.21
93.02
96.19 96.57 91.67
87.63
Crudo Napo
oct-11 nov-11 dic-11 ene-12 feb-12 mar-12 abr-12 may-12 jun-12 jul-12 ago-12 sep-12 oct-12 nov-12 dic-12 ene-13 feb-13 mar-13
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones PRO ECUADOR
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Crudo Oriente
82.57
80.00
92.50
87.97
85.00
91.65
96.84
101.20
103.28
109.15
112.38
104.58
106.22
101.36
103.30
97.08
90.00
97.10
95.00
103.18
100.00 99.62
USD
105.00
108.81
110.00
103.72
115.00
112.49
113.30
120.00
113.75
PRECIO PROMEDIO MENSUAL DEL PETRÓLEO USD por Barril
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MAY / JUN 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador en el Exterior MÉXICO D.F. - MÉXICO Oficina Comercial del Ecuador en México Cadenas de distribución: supermercados e hipermercados Este es el segundo artículo de 4 que buscarán orientar al exportador ecuatoriano a escoger de mejor manera su estrategia para el ingreso de sus productos a México a través de las diferentes cadenas de distribución. Tiendas de Autoservicio Debido a las diferencias que hay entre las distintas tiendas de autoservicio, la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), las clasifica según el tamaño del inmueble donde se ubican, las líneas de mercancías que venden y los servicios adicionales que ofrecen al consumidor. Considerando estos elementos, se clasifican en: a) Megamercados. Tienen una superficie superior a los 10 mil m2 y venden todas las líneas de mercancías, a saber: abarrotes comestibles y no comestibles, productos perecederos, ropa, calzado, muebles, regalos, vinos y licores, mercería, joyería, ferretería, productos para el cuidado y aseo personal, juguetería, deportes y equipaje, lavadoras y demás productos para el hogar, papelería, equipos de cómputo, artículos para mascotas y accesorios para autos. Además, ofrecen entre otros servicios adicionales (cuya existencia varía de acuerdo con las políticas internas de cada cadena comercial) como farmacia, revelado fotográfico, óptica, reparación de calzado, peluquería o estética, restaurante, taller mecánico, agencias de viajes, de seguros y servicios bancarios. b) Hipermercados. Tienen una superficie entre 4,500 y 10 mil m2; manejan casi todas las líneas de mercancías antes mencionadas y también proporciona algunos servicios. c) Supermercados. Pueden tener desde 500 hasta 4,500 m2. Los productos que manejan son principalmente abarrotes y perecederos. Por lo general, sólo ofrecen el servicio de farmacia, fotografía, revelado fotográfico y algún otro. d) Clubes de membrecía. Tienen una superficie mayor a 4,500 m2 y expenden abarrotes, perecederos, ropa y mercancías generales (muebles, regalos, productos de aseo personal, electrodomésticos, entre otros); nacionales o importados, que en algunos casos están constantemente a disposición del cliente pero en otros, serán vendidos por temporada o en una única ocasión. Las tiendas presentan austeras condiciones físicas y poca decoración, manejan productos en paquetes pues su venta está enfocada al mayoreo y medio mayoreo. Pero lo más importante es que sólo pueden comprar quienes pagan una membrecía, que se otorga a través de una credencial no transferible y que debe mostrarse cada vez que se desee adquirir algún producto en el establecimiento. Ofrecen servicios adicionales como farmacia, cajero automático, fuente de sodas, entre otros. e) Bodegas. Generalmente su tamaño es de 2,500 m2 pero puede ser mayor. Manejan la mayor parte de las líneas de mercancías pero con un surtido y variedad mucho menor. Sus precios son más baratos debido a las austeras condiciones físicas y a la poca decoración del inmueble; además, en algunas bodegas la compra de medio mayoreo implica mayor descuento. No ofrecen ningún tipo de servicio adicional que implique atención directa. f) Tiendas de conveniencia. La superficie es menor a 500 m2; comercializan principalmente alimentos y bebidas cuya variedad y surtido son limitados. Funcionan las 24 horas y su éxito se basa justamente en que su horario permite hacer compras en el momento en el que se requiere (rapidez de compra). g) Mini súper: Se ubican en superficies menores de 250 metros cuadrados y venden una amplia variedad de productos: refrescos, snacks, cigarros, lácteos, cerveza, abarrotes, congelados, productos de limpieza, vinos y licores, entre otros. Por su parte, las tiendas mejor conocidas en México como “abarrotes”, están esparcidas por todo el territorio mexicano, principalmente en zonas urbanas y rurales.
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MAY / JUN 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador en el Exterior Tiendas departamentales Son aquellas en donde se pueden encontrar diversas secciones dedicadas ya sea a artículos personales tales como ropa, zapatos, accesorios; otras donde se pueden encontrar artículos para el hogar tales como muebles de diversos tipos, blancos, ferretería, entre otros; espacios de entretenimiento tales como electrónicos, juguetería; y en los últimos años también algunos dedicados a la venta de alimentos sobre todo gourmet. Algunos ejemplos de estas tiendas son El Palacio de Hierro, Liverpool, Coppel, Sears, Famsa, Suburbia, Sanborns, Fábricas de Francia, entre otros. Datos de mercadeo2 De acuerdo con el Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (Denue), al primer semestre de 2012 había en el territorio nacional 3,686 supermercados. Al analizar dichos datos, se hace evidente que la penetración de los supermercados registra mayor dinamismo en algunos estados de México, puesto que tan sólo en 11 de ellos (Estado de México, Distrito Federal, Baja California, Nuevo León, Sonora, Jalisco, Veracruz, Chihuahua, Sinaloa, y Coahuila) están concentrados alrededor del 70% de estos establecimientos.
Cadenas de supermercados como Wal-Mart, Comercial Mexicana, Soriana, Casa Ley, Chedraui H-E-B se caracterizan por tener presencia a escala nacional, pero también hay un importante número de cadenas regionales dispersas en los diferentes estados.
La participación en el PIB, como se observa en la siguiente gráfica, al término del 2011, la participación de las tiendas asociadas en torno a la ANTAD en el PIB representa el 3.2% de este indicador. Ello se debe directamente a las ventas que, durante el año 2011, fueron de alrededor de 85.000 millones de USD. Ventas Al igual que en los rubros antes mencionados, las tiendas departamentales, de autoservicio y especializadas asociadas en torno a la ANTAD tienen un peso considerable respecto de lo que ocurre en el sector. De acuerdo con datos de la propia Asociación, del total de ventas nacionales, el 48.1% ocurre a través de alguno de los miembros de ésta (9.6% tiendas especializadas, 8.3% tiendas departamentales y 30.2% tiendas de autoservicio).
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2. Fuente: Estudio de Nielsen México 2010
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MAY / JUN 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador en el Exterior Respecto a la tendencia de ventas, aunque 2008 fue un año complicado debido a la crisis económica internacional que terminó afectando a México, el comportamiento positivo ha empezado a recuperarse, tal y como se muestra en la siguiente tabla:
Fuente: ANTAD
Las ventas totales generadas en el 2011 por la totalidad de estos establecimientos comerciales fueron de USD 82,000 millones (dicho monto implicó un crecimiento nominal total con respecto a 2010 de 11.5%), que equivalió a USD 14,166 millones en las tiendas departamentales, USD 51,500 millones en las tiendas de autoservicio, y a USD 16,333 millones en las especializadas. De manera específica, la venta de alimentos (abarrotes comestibles y perecederos) registró un crecimiento de 11.2%, de mercancías generales 11.8% y el de ropa y calzado 12.4%. Al considerar las ventas de los establecimientos que tienen más de un año de operación, el crecimiento acumulado nominal anual ascendió a 5.0%, el cual estuvo compuesto de la siguiente manera: a) Supermercados: Representa 53% de la venta total de ANTAD, tuvo un crecimiento de 3.8%, integrado por abarrotes con 4.7% y perecederos con 1.9%. b) Mercancías generales: Representa 36% de la venta total de ANTAD, tuvo un crecimiento de 6.0%. Las líneas de mercancía con mejor desempeño se observó en los rubros de electrónica, video y celulares, con un crecimiento de 6.2%; la relacionado con línea blanca registró un crecimiento de 9.6% y juguetería con 10.5%. c) Ropa y Calzado que representa 11% de la venta total de ANTAD registró un crecimiento de 7.6%. De manera particular, el rubro de ropa tuvo un crecimiento de 7.4% y el de calzado de 8.4%. Gasto de las familias mexicanas en el sector De acuerdo con datos de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (Enigh 2010) elaborada por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi), de los 29’ 043,363 hogares contabilizados en México, 99% realizan gastos en este rubro. Es decir, 28 millones 854 mil 607 hogares destinan 33.7% de su ingreso para comprar diversos alimentos (cereales, carnes, pescados y mariscos, leche y sus derivados, huevo, aceites y grasas, etc.), bebidas, entre otros, lo que implica un gasto mensual promedio de USD 235.00
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MAY / JUN 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador en el Exterior Fotos
Fuentes: • Profeco, http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2013/bol244_tiendas_autoservicio.asp • Skully, David, et.al. (August 1998), “Mexican Supermarkets Spur New Produce Distribution System”, in: USDA, Agricultural Outlook, Ago-253, p. 14. • Schwentesius Rindermann, Rita; Gómez Cruz, Manuel Ángel, Supermercados en México: Evolución y Tendencias, en http://www.rimisp.org/getdoc.php?docid=834 • Traill, Bruce W. (2006): The Rapid Rise of Supermarkets?, Development Policy Review, Blackwell Publishing, 24 (2), p. 163. • Reardon, Thomas; Berdegué, Julio A. (2002): The Rapid Rise of Supermarkets in Latin America: Challenges and Opportunities for Development, Development Policy Review, Blackwell Publishers, Oxford, 20 (4), pp. 377-378. • Reardon, Thomas; Timmer, C. Peter; Berdegué, Julio A (2007): Supermarket Expansion in Latin America and Asia: Implications for Food Marketing Systems, en http:/www.regoverningmarkets.org/en/filemanager/active?fid=453. , pp. 51-52 Links de interés • http://www.walmex.mx • http://www.costco.com.mx/portal/dt • http://www.comerci.com.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=88&Itemid=48&lang=es • http://www1.soriana.com/site/default.aspx?p=3122 • https://www.superama.com.mx/superama/inicio.aspx • http://www.chedraui.com.mx/ Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en México
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MAY / JUN 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador en el Exterior CHICAGO - ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA Oficina Comercial de Ecuador en Chicago Actualidad del mercado florícola en Chicago El desarrollo del mercado florícola de los Estados Unidos dentro de las últimas décadas, se ha inclinado y basado principalmente en la capacidad determinante de sus centros de distribución. El sector productivo, no así como el de las importaciones, ha reflejado disminuciones cuantitativas desde finales de los años 80. Los costos de producción, la capacidad agrícola-intrínseca de los principales proveedores/exportadores de flores y los tratados arancelarios han ocasionado que el sector florícola estadounidense se encamine en el acrecentamiento de sus centros de distribución y puntos de venta.
Fuente: U.S. Bureau of Economic (2012) Elaborado por: OCE Chicago
Canales de distribución En búsqueda de un progreso estandarizado y estadístico de los canales de distribución en el Midwest, principalmente en Illinois, el Departamento de Aviación de la ciudad de Chicago ha agendado en sus planes la apertura de un centro de carga de productos perecederos, en el cual, las flores se ubicarán como parte de los productos estrella del mismo. Dicho proyecto ejecutará sus funciones en el aeropuerto O’Hare, considerado según estadísticas de “Chiagoland Chamber of Commerce” el quinto aeropuerto con mayor afluencia de pasajeros en el mundo, con conexiones que alcanzan más de 200 locaciones en los Estados Unidos y el mundo. Dentro de esta figura, podemos considerar a Chicago como un actor principal y fundamental en la distribución de la cadena de valor de los Estados Unidos. El mercado florícola ecuatoriano, tanto como la industria estadounidense que se relaciona con esta actividad, se verán beneficiados, ya que los importadores y distribuidores del Midwest evitarán adquirir sus productos perecederos (flores) en Miami o Los Ángeles. Con esto, se reducirá los costos en transportación desde dichas ciudades al Midwest. Según Shlomo Danieli, actor fundamental del proyecto, “el tránsito de los productos entre Miami y Chicago generalmente conllevan entre dos a tres días, lo cual con un centro de perecederos con base en Chicago, se puede llegar a lograr una gran diferencia en la frescura de los productos”. Ecuador se ha ubicado en una posición relevante dentro del mercado florícola estadounidense, gracias a calidad y la diferenciación de sus productos. La frescura de las flores es una característica fundamental que los consumidores estadounidenses buscan de acuerdo a un estudio realizado por “Ipsos-Insight FloralTrends.” Desde este análisis podemos considerar que Ecuador ve al centro de perecederos como un eje fundamental para consolidarse en este eslabón de consumo (frescura). Al mismo tiempo, el mercado dentro de un rango de 500 millas de Chicago, representa aproximadamente 80 millones de consumidores, según U.S. Census data.
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Fuente: U.S. International Trade Commission Elaborado por: OCE Chicago
Medidas Arancelarias La industria florícola genera más de $100 billones de dólares a nivel mundial, de los cuales más de $15 billones se fundamentan en los Estados Unidos. Los principales mercados de los cuales Estados Unidos importa su oferta florícola son Colombia y Ecuador. En búsqueda de la renovación del APTA/ATPDEA el Gobierno Ecuatoriano a través de PRO ECUADOR y la Embajada del Ecuador en Washington, lanzaron en Chicago la campaña ¨Keep Trade Going¨, la cual tiene como objetivo poner al tanto a la comunidad de negocios como a la general del comercio relacionado con el Ecuador. La campaña “Keep Trade Going” es uno de los métodos de Ecuador para gestionar la renovación APTA/ATPDEA con el Gobierno de los Estados Unidos. Además de esto se busca la reclasificación de los productos ecuatorianos dentro del System of Preferences Program (GSP) lo cual otorgará al Ecuador la posibilidad de no tener que revisar el tratado el próximo año, cuando el APTA/ATPDEA nuevamente expire. Los principales productos que entraron a los Estados Unidos por medio del tratado ATPDEA fueron las flores (64%). Dichos productos vieron un crecimiento cuantitativo del (52%) entre el 2010 y 2012. Según el United States International Trade Commission (USITC) en el año 2011 las importaciones florícolas ecuatorianas generaron un superávit de $8.6 y $9.1 millones en los Estados Unidos. En el año 2012, el (24%) de las flores frescas importadas por los Estados Unidos fueron del Ecuador Dentro de los ejes fundamentales de la campaña ¨Keep Trade Going¨ para que el público estadounidense aprecie la relación de los tratados y la importancia de los mismos, se realizaron publicidades impresas en los trenes de la línea café. El interior de los trenes fue decorado pared-a-pared con fotografías y mensajes claves. Se estima que dicha acción generará estipulaciones y parámetros definidos de integración en la mente del público estadounidense.
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Fuente: Kurman Communications, Inc.
El mercado florícola estadounidense ubica al Ecuador como el segundo mayor proveedor de flores, las mismas que se caracterizan por su calidad y la extensa variedad de sus formas y colores. Con un centro de perecederos en Chicago, la calidad de las flores ecuatorianas se explotará desde parámetros que se engloban en términos de frescura, lo cual es de suma importancia para el consumidor estadounidense. La reducción de precios en términos de transporte, generara una alta competencia de las flores ecuatorianas en el área del Midwest (Illinois) y con esto un mayor reconocimiento de las flores ecuatorianas. Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Chicago
ANKARA – TURQUÍA Oficina Comercial del Ecuador en Ankara El mercado de cacao en polvo y chocolate en Turquía El cacao en polvo en Turquía es usado principalmente como saborizante para galletería, helados y pasteles. Además de saborizante, también se utiliza en la fabricación de revestimientos de confiterías o postres congelados. Adicionalmente es utilizado por la industria de bebidas, para la preparación de, por ejemplo, leche con sabor a chocolate. Otro producto muy importante es el chocolate. La industria chocolatera en Turquía genera alrededor de USD 500 millones por año y abarca diferentes categorías: tabletas, barras, galletas y bombones. Existen además otros productos relacionados con el chocolate, como las cubiertas de chocolate para postres y demás dulces. Existen 5 empresas que lideran el mercado chocolatero turco, incluyendo empresas extranjeras y turcas. Adicionalmente, como pasa frecuentemente en la industria alimenticia, existen también muchas empresas pequeñas que producen productos derivados del chocolate. En Turquía, el sector chocolatero cuenta con una gran cantidad de “jugadores”. Nestle y Kraft son las marcas que más destacan entre las marcas extranjeras. Ülker, Eti y finalmente Sölen se encuentran entre las
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MAY / JUN 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador en el Exterior marcas locales que se están liderando este mercado. Ülker tiene el 60% del mercado de los productos recubiertos de chocolate. Nestle, Kraft y Eti le siguen Debido al constante crecimiento de la industria chocolatera en Turquía, además de marcas como Milka, actualmente la empresa “Barry Callebaut” invertirá en una fábrica en Turquía. Las instalaciones se construirán en la provincia del centro de la región de Anatolia, Eskisehir, y servirá y abastecerá al mercado turco local así como los mercados de la región. La empresa Belga - francesa invertirá 15 millones de Francos Suizos (12 millones de euros / 16 millones de dólares) en la planta que tendrá una capacidad de 15.000 toneladas por año. Existen otras empresas chocolateras extranjeras que también han invertido en Turquía, como Ferrero de Italia, que ha invertido 90 millones de euros en una fábrica que entrará en funcionamiento en este año. El volumen anual del mercado productor de chocolate en Turquía es de 75 toneladas. Los productos que tienen cobertura de chocolate constituyen el 70% mientras que las tabletas y los bombones constituyen el 30%. El consumo per cápita de chocolate en Turquía se encuentra por debajo de los 2 kg, mientras que en Reino Unido es de 8 kg y en Alemania y Holanda es de 9 kg. Sin embargo a una tasa de crecimiento de 7% anual, el país tiene un enorme potencial para los productores de confitería. El consumo de chocolate en Turquía está creciendo a un paso acelerado, gracias a una población cada vez más pudiente la cual considera que puede pagar y consumir este producto diariamente. Además este fenómeno se debe a la baja de impuestos en productos de chocolate en el mercado turco. Las exportaciones de chocolate también se han incrementado de manera acelerada durante los últimos 5 años. En el 2011 las exportaciones del sector de la confitería y chocolate excedieron los 2 billones de dólares y de esta manera Turquía llego a una posición de exportar estos productos a Bélgica y Austria, países que netamente están considerados como centros chocolateros en el mundo. Y de esta manera también, Turquía exporta productos de chocolate y confitería principalmente a la Unión Europea, los países del Norte de África, Rusia, Arabia Saudita, Estados Unidos, Medio y Lejano Oriente, que son mercados muy grandes y exigentes en la calidad del producto. Por esta razón que se debe aprovechar el crecimiento y los avances de este sector para posicionar la excelente calidad del caco ecuatoriano en el mercado turco. Ecuador y Turquía ya tienen una relación comercial con respecto al cacao. El arancel para el caco en polvo es del 8% actualmente y para el cacao en grano 0%. Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Ankara
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MAY / JUN 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador en el Exterior DUBÁI - EMIRATOS ÁRABES UNIDOS Oficina Comercial de Ecuador en Chicago Sombreros, tendencia de moda en Emiratos Árabes Unidos (EAU) a. INTRODUCCIÓN Los sombreros sin duda son un accesorio que marca tendencia en los EAU, anunciando que el verano empieza. Por un lado tienen un fin para protegerse del intenso sol que caracteriza a este país y por otro lado están de moda. En la antigüedad se usaba el sombrero como una distinguida prenda de vestir, independientemente de la clase social. Ningún caballero salía de su casa sin su sombrero; las mujeres también lo usaban haciendo juego con sus vestidos y resaltando así su elegancia. En la actualidad, este complemento deja de ser exclusivamente para gente mayor y se instala entre la juventud como accesorio de moda. Jóvenes, mujeres y niños lo usan y no es nada extraño ver a la gente que vive en los EAU usando diferentes tipos de sombreros. b. ANTECEDENTES A pesar de la gran acogida que existe hoy en día con los sombreros, este accesorio tiene miles de años de antigüedad. Se dice que el verdadero sombrero nació en el siglo XIV y adquirió gran popularidad en toda Europa, aunque sus formas y diseños cambiaron de un país a otro. El sombrero de paja toquilla ecuatoriano fue declarado Patrimonio Inmaterial de la Humanidad por parte de la Unesco en el 2012, año en el que Ecuador exportó al mundo 5,3173 (USD miles). En el mismo año las exportaciones ecuatorianas de sombreros a los EAU ascendieron a 594 (USD miles), mientras que importaciones de la EAU desde el mundo registraron una cifra de 1,3495 (USD miles) c. TEMPERATURA EN EAU El verano se apodera de los EAU, el sol cada vez es más intenso, la temperatura media oscila entre los 30ºC y los 40ºC, llegándose a alcanzar máximas de 50ºC en los días más calurosos de Julio y Agosto, es por esta razón que en esta época del año el clima se presta para que la mayoría de personas no olviden su sombrero, ya que aparte de protegerlos de los fuertes rayos solares, a muchos les va muy bien con su estilo. d. NOVEDADES La ciudad de Dubái, anualmente en el mes de marzo se prepara para llevar a cabo la Copa Mundial de Caballos, siendo uno de los principales acontecimientos en donde se reúne lo mejor de la hípica mundial.
3. Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE, se considera para este análisis la subpartida de sombreros terminados 6504.00.00, no obstante Ecuador exporta Cascos para sombreros bajo la subpartida 6502.00.10.00, en la cual se registra una cifra de USD 4,106.09 miles en el 2012. 4. El Banco Central del Ecuador solo registra cifras de exportaciones hacia EAU de sombreros terminados bajo la subpartida 6504.00.00, 5. Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap, CCI, se considero la subpartida 6504.00
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MAY / JUN 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador en el Exterior Este es un evento muy colorido no solo por los cientos de habitantes del mundo árabe y turistas de muchas partes del mundo que asisten, sino también por los glamurosos sombreros que se usan en este día. e. TENDENCIAS DE MODA EN EAU El 81% de la población que vive en EAU son extranjeros, existiendo así un alto porcentaje de consumo a nivel local. El crecimiento estimado anual de la población es de 2.8% lo cual impulsaría año tras año la acogida de esta prenda de vestir. Es muy común ver a las personas, en especial a las mujeres, usando sombreros para ir a la playa, a la piscina, a los malls, en el metro, o simplemente para salir a dar un paseo. f. PUNTOS DE VENTA Por la gran demanda que los sombreros tienen es muy fácil encontrarlos de venta en la mayoría de las tiendas en los grandes malls, como por ejemplo: Dubai Mall, Festival City mall, Emirates mall, Ibn Battuta mall, entre otros; existiendo una gran variedad de formas, tamaños, materiales y colores. Hay uno para cada gusto y de todos los precios, desde muy convenientes hasta otros muy costosos. Además de los puntos de venta antes mencionados también existen otros lugares donde se puede encontrar diferentes variedades de sombreros, los cuales son: aeropuertos, boutiques y hoteles. Fuentes: The WorldFact Book • Centro de Comercio Internacional,CCI, Trademap Links de interés: • http://gulfnews.com/news/gulf/uae/general/hats-to-make-heads-turn-at-dubai-world-cup-1.1163768 • http://www.lahora.com.ec/index.php/noticias/show/1101433185/1/El%20sombrero%20de%20paja%20toquilla%20es%20patrimonio.html Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Dubái
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