Boletín de Analisis de Mercados Internacionales MAY/JUN 2015

Boletín de Análisis de Mercados Internacionales - Ministerio de Comercio Exterior - PRO ECUADOR - Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones CÓDIGO ISSN 1390-8138

Mayo - Junio 2015

Boletín de Análisis

Mercados Internacionales Seúl

Santiago de Chile

Toronto

Bogotá

New York

Santa Cruz

México

Los Ángeles

NOTICIAS OFICINAS COMERCIALES DEL ECUADOR

Diego Aulestia Valencia Ministro de Comercio Exterior Víctor Jurado Carriel Director Ejecutivo de PRO ECUADOR Nelly Vinueza Coordinador General Técnico de PRO ECUADOR Andrea Ordóñez Marchán Directora de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR Vladimir Gómez Valdez Henry León Wong Mónica Rojas Ramírez Silvia Contreras Cunache Judith Andrade Roca Unidad de Reportes Comerciales, Logística e Inversiones, PRO ECUADOR Luis Fernando Ojeda Director de Comunicación Social, PRO ECUADOR (E) Martha Loaiza Diseño y Diagramación, Comunicación Social, PRO ECUADOR Carlos González Edición, Comunicación Social, PRO ECUADOR Oficinas Comerciales del Ecuador: Dannylo Subia, Argentina Alejandro Dávalos, Lima Max Coello, Santiago Mauricio Torres, Caracas Verónica Mora, Santa Cruz Alexis Villamar, Sao Paulo Martín Játiva, Bogotá Paulo García, Guatemala (E) Danilo Albán, México Mauricio Silva, Toronto Borys Mejía, Chicago Manuel Echeverría, Miami Karina Amaluisa, New York María Augusta Gómez, Los Ángeles (E) Eduardo Borrero, Estocolmo José Francisco Mena, Londres Diana Garcés, Hamburgo (S) Valeria Escudero, Paris José Luis Cabascango, Madrid Fernando Moreno, Milán Juan Patricio Navarro, Rotterdam Carlos Lema, Moscú Juan Navas, Ankara Mariella Molina, Cantón Andrés Armas, Beijing (S) María Gabriela Vallejo, Shangai Marcelo Pazos, Seúl Paulina Jimenez,Tokio Christian Merizalde, Dubái Héctor Cueva, Mumbai

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Contenido Noticias Oficinas Comerciales del Ecuador SEÚL - COREA DEL SUR / Situación del banano ecuatoriano en Corea del Sur

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SANTIAGO - CHILE / Potente desarrollo del internet como canal de comercialización en Chile

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TORONTO - CANADÁ / Perfil del consumidor canadiense: entre el gusto por la salud y el ajuste al bolsillo

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BOGOTÁ - COLOMBIA / Colombia y Ecuador implementan programa transporte internacional de mercancías (TIM) 16 NEW YORK - ESTADOS UNIDOS / Recientes tendencias de la quinua en el mercado estadounidense

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SANTA CRUZ - BOLIVIA / Potencial de mercado para cuadernos

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MÉXICO - MÉXICO / El consumo de vinos y licores en México creció 8% en 2014

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LOS ÁNGELES - ESTADOS UNIDOS / Stevia en California

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SEÚL / COREA DEL SUR

Elaborado por: Henry Cerón - Oficina Comercial de PRO ECUADOR en Seúl

SITUACIÓN DEL BANANO ECUATORIANO EN COREA DEL SUR Con una participación de alrededor del 21%, Ecuador es el mayor exportador de banano en el mundo1, a pesar de ello aún no ha podido acceder de igual manera al mercado surcoreano donde Filipinas es el claro dominador.

1. http://www.worldstopexports.com/bananas-exports-country/3363

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Como antecedente se puede mencionar que Corea del Sur comenzó a importar bananos en grandes cantidades en la década de los 90’s. Los plátanos representaron sólo el 1.2% del consumo nacional de fruta hasta finales de 1980, debido en parte al alto precio ya que se solía vender cada banana por separado de USD 1.80 a USD 2.70. El ingreso anual per cápita en aquel tiempo rodeaba los USD 4,200, convirtiendo así a la banana en una fruta de lujo; desde entonces, el consumo de banano ha seguido aumentando.2 En el año 2014, el consumo per cápita se situó en 7.15 kg.

Gráfico No. 1 Importaciones de Banano fresco a Corea Año vs. Valor y Peso

Fuente: Korea International Trade Association (KITA).

Elaboración: Oficina Comercial de PRO ECUADOR en Seúl, Corea.

2. https://www.posri.re.kr/eng/issue/download_ajax/file_id/6800

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En el año 2014 Corea del Sur importó el 95.3% de sus requerimientos de banano desde Filipinas, en gran parte debido a su proximidad geográfica y precios competitivos, las mismas alcanzaron las 343.5 mil toneladas por un valor de 305.1 millones de dólares. Dos tercios de los volúmenes exportados por las Filipinas fueron embarcados hacia Corea del Sur, China y Japón.3 Las importaciones de 359.1 mil toneladas de banano representaron el 45.2% del total de volumen de fruta importada incluidos cítricos, nueces y melones en el año 2014 por Corea del Sur. Con esto el banano alcanzó por doceavo año consecutivo el puesto de la fruta más consumida en el mencionado país.4

Gráfico No. 2 % Total de Banano fresco Importado a Corea en el año 2014

Fuente: Korea International Trade Association (KITA).

Elaboración: Oficina Comercial de PRO ECUADOR en Seúl, Corea

Según estadísticas del Banco Central, el Ecuador empezó a exportar bananos a Corea regularmente desde el año 2007, llegando a su máximo nivel en el año 2011, cuando se exportaron 1.539 toneladas de bananos frescos tipo Cavendish Valery (0803.00.12.00) por un valor de 600 mil dólares; y 190 kilogramos de los demás bananos o plátanos, frescos (0803.00.19.00) por 130 dólares respectivamente.

El arancel general que aplica Corea al banano, para aquellos países que no cuentan con un acuerdo de comercio, es del 30%, ya sea el banano o el plátano fresco/seco. Debido a acuerdos comerciales existentes, el arancel al banano fresco será del 24% para Colombia en el primer año de vigencia de su TLC y para Perú es el 6% en el cuarto año de vigencia. El arancel para las Filipinas es también del 30%.

3. http://www.promusa.org/Philippines 4. http://english.yonhapnews.co.kr/search1/2603000000.html?cid=AEN20130709005500320

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Banano ecuatoriano en Corea

Conclusiones

Desde mediados de mayo se puede encontrar banano ecuatoriano en nueve supermercados de la cadena E-Mart, un representante de la misma mencionó que empezaron a importar el banano desde finales de abril, a manera de prueba hasta finales de junio y conocer así la reacción del consumidor.

El entrevistado no quiso mencionar cual es su proveedor, sin embargo tienen un sticker que indica Yellow Pacific, además comentó que existieron ciertos problemas de logística. E-mart posee 146 tiendas en todo el país.

El banano ecuatoriano goza de un alto prestigio internacional por sus cualidades naturales y su producción certificada internacionalmente, que lo debería aprovechar para promocionarse más en Corea, cuya sociedad busca alimentarse bien y tiene un alto poder adquisitivo.8

El potencial del mercado coreano reflejado en los altos precios, como se puede ver debajo de este reporte, han atraído a empresas ecuatorianas que desean iniciar sus ventas CIF y dejar de depender de importadores que compran FOB. Un caso puntual es la empresa Nat Frexco de capital coreano - ecuatoriano que se ha establecido en Corea para desarrollar este mercado.

Lo antes mencionado describe al consumidor coreano que se preocupa mucho por la calidad de los alimentos que consume y demanda de las autoridades respectivas mucha responsabilidad en las inspecciones de los productos importados, especialmente cuando aparecen reportes como el del 16 de Octubre de 2014, cuando la tienda E-mart puso a la venta en la provincia de Gyeonggi y la de Gangwon, 167 cajas de Chiquita Banana de las Filipinas, que contenían en la piel de la banana 1.79 mg de Iprodiona -fungicida- por kilogramo (89.5 veces el nivel permisible de 0.02 mg en Corea del Sur), y fueron retiradas a las pocas horas de haber sido puestas a la venta.5 Por las características del mercado mencionadas, también se podría promocionar el banano orgánico ecuatoriano, que no utiliza ningún tipo de pesticida y cuya demanda ha aumentado en los últimos años, sobre todo en la Unión Europea 6. En Corea del Sur el banano orgánico del Perú, lidera actualmente este segmento.7

Si bien el precio del banano ecuatoriano es mayor como se puede observar a continuación, se espera que el sabor y la calidad de esta fruta puedan abrirse un espacio constante en el mercado local, como ya lo ha hecho en Rusia y progresivamente en China en los últimos años.9 Como referencia se presentan varios precios de la banana en Corea.

A. Banana fresca Banapple Origen: Filipinas Precio: 2,980 Won (USD 2.72 aprox.)

Peso: 400 gramos B. Banana fresca Dole Banana Origen: Filipinas Precio: 4,480 Won (USD 4.09 aprox.)

Peso: 600 gramos C. Banana fresca empacada en Emart Origen: Ecuador Precio: 3,183 Won (USD 2.90 aprox.)

Peso: 298 gramos

5. http://www.fruitnet.com/asiafruit/article/163122/korea-goes-bananas-over-taintedproduce 6. http://www.eluniverso.com/2012/05/30/1/1356/20-crece-demanda-banano-organico-ue.html 7. http://www.andina.com.pe/agencia/noticia-banano-organico-peruano-atrae-anuevos-mercados-europeos-y-arabes-547124.aspx 8. https://es.santandertrade.com/analizar-mercados/corea-del-sur/llegar-al-consumidor 9. http://aebe.com.ec/Desktop.aspx?Id=52 Boletín de Análisis de Mercados Internacionales 7

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SANTIAGO / CHILE

Elaborado por: Jorge Vinueza - Oficina Comercial de PRO ECUADOR en Santiago de Chile

POTENTE DESARROLLO DEL INTERNET COMO CANAL DE COMERCIALIZACIÓN EN CHILE Estudios de tendencias elaborados durante 2014, indican que uno de cada cinco chilenos compra por internet; Chile como país emergente es el tercero que más usa internet para varios fines, principalmente socializar y de ocio, pero la compra por este medio ha adquirido gran importancia; debido en parte a que los usuarios han perdido el medio a las transacciones vía internet.

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Ecuador está potenciando e incrementando su estructura tecnológica y de suministros para seguir el ritmo de las tendencias globales. El canal de comercialización de internet puede ser una potente herramienta para que pequeños empresarios puedan vender sus productos desde el Ecuador a un mercado como Chile y también sirve para el sector turístico como medio para ofertar sus productos.

Hoy el comercio electrónico mueve 263 mil millones de dólares sólo en Estados Unidos. En Chile, el crecimiento no se queda atrás, las transacciones por esta vía van en los dos mil millones de dólares, el doble de lo que había hace tres años, y un 22% de la población dice realizar compras electrónicas.

Por el lado de la oferta, no es sólo la mayor disponibilidad de tiendas en internet, sino también de los servicios. El hecho de que hoy los pagos de cuentas, transferencias electrónicas e incluso la declaración de impuestos se hagan por internet, han servido para pasar la primera barrera del mercado en línea.

“Las ventas online en nuestro país van en fuerte alza y de acuerdo a estimaciones de la CCS (Cámara de Comercio de Santiago) las ventas vía comercio electrónico en Chile alcanzan cerca de USD 2 mil millones, cifra que se podría duplicar en los próximos 5 años si mantienen su actual ritmo de crecimiento.”, explica el director del Centro de Economía Digital de la CCS, George Lever.

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COMERCIO ELECTRÓNICO EN CHILE

Ventas vía web por habitante En dólares

En millones dólares

Dentro de ese contexto, fue realizado el 25 de mayo del presente el evento CyberDay, coordinado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), a través de su Comité de Comercio Electrónico. Este año el evento contó con la participación de más de 50 empresas que pusieron a disposición de los consumidores atractivas ofertas online.

ha ido desarrollando desde la primera campaña realizada en 2014. Estas prácticas describen lo que un comercio debe tomar en cuenta en la fase de planificación, preparación y ejecución de este día especial.

Entre otros aspectos, las empresas participantes estaban comprometidas y eran responsables de proveer a los Dado que un evento como el CyberDay genera una clientes toda la información de los productos, precios importante sobrecarga de los sitios web, los comercios y stocks disponibles, así como también, los términos y participantes tuvieron que prepararse con anticipación, condiciones de las ofertas. siguiendo los lineamientos de buenas prácticas que la CCS

Fuentes: • http://www.estrategia.cl/noticias/detalle/ultimo-minuto-portada/112894/mas-de-50-sitios-participaran-del-cyberday-2015#.VVzZPPmqqkp • http://www.latercera.com/noticia/tendencias/2014/11/659-602864-9-uno-de-cada-cinco-chilenos-compra-por-internet.shtml • http://www.jec.cl/articulos/?p=25568 • Cámara de Comercio de Santiago

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Las empresas que participaron este año son: AbcDin, Acer, Adidas, Aerolíneas Argentinas, Agrupemonos.cl, Air France, Andesgear, Assist Card, Atrápalo, Baby Infanti, Babypoint, Brickstore, Buscalibre.com, Calzados Romano, Cambiatuneumatico.com, Club Point, ClubVenta, Cocha, Cocinarte, Cuponatic.com, Dafiti, Descuentocity, Despegar.com, Falabella, Groupon, HobbyMarket, HobbyStore, Homy , Iberia, Kliper.cl, Krystalia, Lahsen, Lan, LetsBonus, Linio, Masbaratos.cl, Mercado Libre, Mipreciojusto.com, Movistar, NotebookCenter, Onak, Paris.cl, Puntomascotas, Ripley, Rosen, Salcobrand, Sodimac, Tcompras.com, Travel Ace, Urbania, Viajes Falabella, VIA UNO.

La Oficina Comercial de PRO ECUADOR en Santiago, ha revisado de cerca la gestión de la CCS para optimizar el desarrollo y la efectividad de este medio de comercialización que poco a poco, logra traer más adeptos; los exportadores ecuatorianos que tienen productos con valor agregado o una diferenciación ante la competencia pueden extender sus ofertas a los mercados electrónicos, buscando asesorías en e-comerce que los ayuden en el desarrollo de Websites más atractivos para los mercados internacionales; PRO ECUADOR es una importante plataforma para conseguir estos objetivos que permitan, en un futuro cercano, ver marcas o productos ecuatorianos promocionándose con más fuerza en internet.

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TORONTO / CANADÁ

Elaborado por: Patricia Rengifo - Oficina Comercial de PRO ECUADOR en Toronto

PERFIL DEL CONSUMIDOR CANADIENSE: ENTRE EL GUSTO POR LA SALUD Y EL AJUSTE AL BOLSILLO Según un estudio de la Banca de Desarrollo para Canadá -BDC- (2013), se podrían distinguir dos tipos de consumidores canadienses, que están marcando las tendencias de consumo. El primero abarca a las personas que están en la “edad de oro”, quienes se preocupan por su salud y buscan productos y servicios que complementen y faciliten una vida sana.

El segundo grupo son los consumidores de 30 a 54 años, profesionales jóvenes, afectados por la crisis internacional de 2009, que buscan productos de calidad y sanos, pero a precios competitivos. Para este grupo la “comparación de precios” se ha vuelto una práctica regular, ya que buscan que su dinero rinda más.

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En ambos casos, el consumidor canadiense se mantiene excesivamente exigente, solicita un servicio de venta y posventa de alta calidad y tiende a comprar productos de moda (Santander Trade, 2015).

El gusto por la salud

Si bien los canadienses toman cada vez más conciencia por mantener su salud; para las personas de 65 años y más mantenerse en forma es una prioridad. Por esta razón, los productos que mejoran la salud y facilitan una buena vida se han convertido en la regla general para este grupo de consumidores, que en 2031, representará el 25% de la población canadiense (alrededor de 9 millones de personas), con relación al 14% actual.

Este consumidor “de la edad de oro” tiene un alto poder adquisitivo por lo que está dispuesto a pagar más si un producto tiene incidencia directa sobre su salud. Así, el lugar para productos sanos sólo puede crecer.

Este incremento en la preocupación por la salud ha transformado la demanda de productos alimenticios en Canadá. Los canadienses se preocupan por lo que comen. Cada vez son más demandados los productos frescos naturales, orgánicos y ecológicos. En efecto, las frutas y vegetales frescos, bebidas refrescantes naturales (agua, té, energéticas), productos funcionales, como la chía, la quinua, son los productos privilegiados por el canadiense, mientras que las bebidas gaseosas saborizadas (sodas) y las frutas procesadas pierden peso.

Siguiendo esta tendencia, Loblaw, una de las cadenas de supermercados más grande de Canadá, lanzó, hace dos meses, la marca “Naturalmente Imperfecto”.

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Esta marca vende las frutas “feas o no tan perfectas” a un precio más barato (30 centavos menos, aproximadamente), ya que promueve el consumo de frutas producidas de manera natural. Dan Branson, el Director Senior de esta iniciativa en Loblaw, asegura que si estas frutas las produjésemos en nuestro jardín no saldrían tan perfectas como las que se venden en las tiendas. Esta iniciativa permite que más consumidores accedan a frutas frescas y naturales.

De igual manera, en lo que respecta a servicios, la demanda por turismo y servicios ligados a la salud y al bienestar han crecido y continuarán creciendo10. En efecto, el 80% de las personas pertenecientes a la generación “baby-boomers”, que están próximas a los 65 años, están ya planificando viajar cuando se jubilen. Este tipo de consumidor busca servicios de calidad (turísticos, deportivos, medicinales, spas, etc.) que les permita cuidar su salud sin realizar mucho esfuerzo. De ahí la importancia de establecer una estrategia específica para atraer a este tipo de consumidor, Por el momento, las frutas que se venden en esta iniciativa que para 2012, permitió que este sector genere, son manzanas, pero la cadena espera que para finales de aproximadamente, USD 735 mil millones en el mercado este año, se puedan ofrecer más productos a nivel nacional. canadiense.

10. Según el informe de EUROMONITOR en el 2013, en los últimos 5 años, el sector de viajes y turismo ha crecido alrededor de 3,1% cada año.

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El ajuste al bolsillo

que puedan afectar a la salud; en general el mercado canadiense procura cuidar su salud y aumentar su bienestar.

De este modo, las empresas que puedan crear estrategias para reducir costos y tener precios más competitivos podrán ganarse una plaza entre este grupo de consumidores.

A manera de conclusión, es importante resaltar que conocer el perfil del consumidor canadiense permite a las empresas ecuatorianas interesadas en Canadá establecer estrategias de ingreso enfocadas en estos consumidores.

Después de la recesión ocasionada por la crisis internacional de 2009, los consumidores canadienses están más propensos a tomar medidas que les permitan “economizar”.

Según una encuesta del BDC-Ipsos, 7 consumidores canadienses sobre 10 han reducidos sus gastos de una forma o de otra. La generación de los 35 a los 54 años es la que más ha cambiado sus hábitos de consumo después de la recesión, por cuanto han visto congelados sus salarios. En efecto, su salario sólo ha aumentado en 1% Si bien es cierto no se puede “atacar” todas las tendencias a la vez, los empresarios interesados en Canadá podrían desde 2008, en términos reales. observar estos patrones de comportamiento para innovar En el sector alimenticio, la comparación de precios se ha sus procesos y productos. Así, productos alimenticios que convertido en una regla. Los consumidores canadienses de puedan servir como parte de una dieta saludable, que entre 30-54 años han optado por utilizar cupones de rebaja permitan perder peso, mejorar el funcionamiento del y saldos para hacer sus compras; además dos tercios de cuerpo, con menos calorías o substitutos de azúcares los consumidores de este grupo establecen que a la hora tienen cabida en el mercado canadiense. Además, los de comprar, el precio es un factor determinante. De hecho, productos que cuenten con certificaciones orgánicas y de como quieren obtener el máximo rendimiento por cada comercio justo son cada vez más solicitados por los dos dólar gastado, han dejado de fidelizarse con una marca. tipos de consumidores analizados, por lo que obtener estas Si perciben que el producto ofertado tiene características certificaciones podría considerarse como una inversión para lograr una mayor aceptación del producto. De igual similares a un valor más conveniente lo escogerán. manera, el turismo y servicios relacionados a la salud y Sin embargo, la tendencia a elegir precios bajos no implica bienestar representan una oportunidad creciente para el aceptar productos de menor calidad ni tampoco productos empresario ecuatoriano ligado a esta industria.

La participación anual en SIAL CANADÁ, en la CHFA Expo West Canadá y, en las diversas misiones comerciales, que organiza la OCE CANADÁ, representan escenarios propicios para conocer más de cerca al consumidor canadiense y a los principales importadores de estos productos.

Fuentes de información: • Banco de Desarrollo de Canadá y DELOITTE (2013). “Planifier votre croissance: cinq tendances de consommation qui changent la donne”. Disponible en https://www.bdc.ca/Resources%20Manager/study_2013/etude_BDC_tendances_consommation.pdf • Santander Trade (2015) “Canadá: Llegar al consumidor”. Disponible en: https://es.santandertrade.com/analizar-mercados/canada/llegar-al-consumidor • CTV News (2015) “Loblaw plans ‘Naturally Imperfect’ discount produce”. Disponible en: http://www.ctvnews.ca/business/loblaw-plans-naturally-imperfect-discount-produce-1.2276996

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BOGOTÁ / COLOMBIA

Elaborado por: Patricio Gutiérrez - Oficina Comercial de PRO ECUADOR en Bogotá

COLOMBIA Y ECUADOR IMPLEMENTAN PROGRAMA TRANSPORTE INTERNACIONAL DE MERCANCÍAS (TIM) Desde este mes las aduanas nacionales de Ecuador y Colombia implementarán el programa TIM – Transporte Internacional de Mercancías, adoptando la iniciativa implementada por el Banco Interamericano de Desarrollo BID por primera vez en 2008 en Mesoamérica (entre México y Panamá) y que actualmente mueve alrededor del 95% del comercio en esa región.

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Este programa se sustenta en un sistema informatizado que utiliza una Declaración Única definida para todos los dos países y organismos de control para la gestión de tránsitos aduaneros, importaciones y exportaciones en todos sus puntos de frontera, donde los trámites migratorios y aduaneros se integrarán en un solo documento: el Documento Único de Tránsito (DUT).

Los objetivos que busca esta iniciativa son: 1. Reducir significativamente el tiempo y costo de tránsito.

2. Asegurar un control eficaz y eficiente de las personas y mercancías que circulan a través de la región.

3. Incrementar la recaudación fiscal.

4. Mejorar la seguridad.

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Aunque recién en este mes estará en uso, el proceso de implementación del TIM inició el año pasado mediante la realización de talleres de trabajo liderados por consultores expertos del BID, en el que participaron funcionarios de las instituciones de ambos países involucrados en el comercio internacional; por Colombia: DIAN, ICA y Ministerio de Comercio; y por Ecuador: SENAE, Agrocalidad, Ministerio de Comercio Exterior.

Se espera que la reducción de tiempos en los trámites en frontera se reduzcan considerablemente permitiendo la mayor fluidez del comercio binacional y permitiendo que el intercambio sea superior.

Componentes de TIM

La experiencia en Mesoamérica, con más de 40,000 operaciones a la semana prevé que la aplicación del sistema entre Colombia y Ecuador pueda ser exitosa y se la pueda ampliar hacia el sur. De hecho en 2014 ya se invitó a funcionarios de Perú y Bolivia a los talleres de trabajo con el fin de preparar el terreno para la extensión en estos países. Así mismo existe la expectativa de implementación del sistema mesoamericano con Colombia y a largo plazo la unificación continental.

Existe mucha expectativa entre empresarios ecuatorianos y colombianos, quienes serán beneficiados por la aplicación de este sistema. Se utilizarán herramientas tecnológicas (aplicaciones) que faciliten la homologación de documentos entre SENAE – DIAN y Agrocalidad – ICA. ANEXOS IMPLANTACIÓN DEL SISTEMA TIM EN COLOMBIA Y ECUADOR. http://www.dian.gov.co/feriaservicios/documentos/El_TIM_entre_Colombia_y_el_Ecuador.pdf

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“Existe mucha expectativa entre

empresarios ecuatorianos y

colombianos, quienes serán beneficiados por la aplicación de

”

este sistema.

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NEW YORK / EE.UU

Elaborado por: Oficina Comercial de PRO ECUADOR en New York

RECIENTES TENDENCIAS DE LA QUINUA EN EL MERCADO ESTADOUNIDENSE Dos años después de la popularidad de la quinua ante la vista del escenario mundial, Estados Unidos (US) destaca como el principal mercado importador, según las cifras obtenidas de Trademap11, abarca alrededor del 42% del total de las importaciones mundiales; seguido de Canadá con el 14%; Francia con el 8%; Holanda, Australia con el 5% respectivamente, entre otros. A la fecha, a pesar de ser un producto posicionado en este mercado y reconocido por su valor nutricional entre el consumidor estadounidense, es importante analizar las recientes tendencias y situaciones del producto en el mercado; sobre todo después del boom que causó en los últimos años en términos de comercio, en la innovación de su uso para fines gastronómicos y por su alto valor nutricional.

11. TRADEMAP, http://www.trademap.org/Index.aspx. Los últimos datos publicados están a 2014.

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Generalidades Este grano andino se ha venido comercializando por décadas, pero desde hace alrededor de cinco años atrás, la demanda y producción aumentó de manera importante; pero no fue sino hasta 2013 que tuvo un despunte sin precedentes no solo en US, sino a nivel mundial, ya que durante la Asamblea mantenida en la ciudad de Nueva York, la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) declaró oficialmente a 2013 como el “Año Internacional de la Quinua12”, en reconocimiento a las prácticas ancestrales de los pueblos andinos, con el fin de fomentar el cultivo y consumo de este valioso grano andino. A raíz de ello, la FAO ha venido promoviendo a escala internacional, las bondades de la quinua.

Análisis de Producción, Exportación e Importación de la Quinua Las exportaciones mundiales a 2014, en términos de toneladas fueron lideradas por Perú puesto que abarcó el 43% del total de las exportaciones mundiales, seguido de Bolivia con el 35% y en tercer lugar US con el 14%; Ecuador por su parte abarca el 0.89% del total de las exportaciones mundiales.

12. Quinoa 2013, Anio Internaciontal, http://www.fao.org/quinoa-2013/es/

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Como ya sabemos, la quinua es endémica de los países andinos, de entre los cuales destacan Bolivia, Perú y Ecuador por ser los principales productores de la zona, según la información de FAOSTAT y los datos de TradeMap el cultivo de este producto ha cruzado fronteras hasta llegar a alrededor de 90 países, tales como Francia, Holanda, Alemania, Canadá, entre otros, donde se está intentando producirla, aunque con dificultades.

Estados Unidos también produce quinua, aunque en pocas cantidades porque debe afrontar algunas dificultades por el tipo de suelo y el clima que dañan a la semilla, además de los elevados costos y la inversión riesgosa que representa su siembra, sobre todo considerando que no siempre pueden obtener una cosecha exitosa, como lo ocurrido este año a White Mountain Farm13.

En cuanto a las importaciones de quinua desde el mundo, se observa un crecimiento del 72% hasta 2014; sin embargo haciendo una comparación entre el primer trimestre 2015 vs 2014, se refleja una importante disminución del 24%, a efectos de la sobre oferta principalmente de Perú, ante la baja de precios y ante la demanda de otros cereales como la chía y el amaranto.

Según datos del USDA, de enero a febrero de 2015, el precio de la quinua comercializada a EEUU tuvo una reducción promedio de 24,62% con respecto al mismo período en 2014. De enero a febrero de 2015, el valor FOB del grano andino disminuyó de USD 7.27 a USD 5.4 por kilogramo y consigo disminuyeron las ventas.

Tabla N° 2 Importaciones Quinua, US-MUNDO Miles de dólares

Fuente: USITC Elaborado por: PRO ECUADOR NY

13. http://www.whitemountainfarm.com/ 22 Boletín de Análisis de Mercados Internacionales

Recientes Tendencias de Consumo Quinua fresca: Muchos chefs incluso aquellos considerados como celebridades en Estados Unidos, la utilizan en sus menús, resaltan la facilidad con la que se la puede cocinar y su versatilidad. Esto es un factor importante para el consumidor estadounidense que en su mayoría está en busca de alimentos fáciles de preparar.

Productos con Valor Agregado: cabe notar que los consumidores estadounidenses deciden probar nuevos productos en base a su nivel de educación y capacidad adquisitiva, con este motivo actualmente se han desarrollado diferentes líneas de productos elaborados, los más populares son: quinoto, harina, ojuelas, pasta, premezclas, precocidos con vegetales y carnes, sopas, bebidas, syrup, entre otros.

Estos se los puede encontrar en supermercados y tiendas de especialidad, dependiendo del tipo de producto. Hay que mencionar que hay una gran tendencia a desarrollar productos en línea de marca blanca, es decir con la marca de los diferentes supermercados.

Tendencias de Salud: Las tendencias de consumo van acorde a la actual tendencia de demanda del consumidor estadounidense para frescos y granos. Con el fin de llevar una vida sana y mantener una dieta balanceada que les permita llevar un mejor estilo de vida en cuanto a salud, los consumidores tienden a preferir productos naturales, orgánicos, ambientalmente responsables y de procesos industriales mínimos. A pesar de los estudios presentados por la propia USDA, el consumidor estadounidense sigue creyendo que los productos genéticamente modificados, son riesgosos para la salud.

De esta manera la quinua es considerada como un alimento vegetal que posee todos los aminoácidos esenciales, oligoelementos y vitaminas para la salud, y además es libre de gluten, lo cual puede contribuir al logro de la seguridad alimentaria a nivel mundial. Esto es uno de los factores por el cual el consumidor estadounidense llegó a identificar a la quinua dentro del grupo de alimentos conocidos como superfoods o super alimentos14.

Certificación Kosher: la quinua en general y particularmente la orgánica se volvió muy popular entre la comunidad judía, ya que es un sustituto de los granos fermentados cuyo consumo es prohibido durante pascua. Ciertas organizaciones se niegan a certificarla como Kosher, sin embargo The Orthodox Union, la más grande del mundo, ya lo hace.

Interesantes Nichos de Mercado: US tiene al menos 18 millones de vegetarianos y veganos, con potencial de crecimiento; el 6% de la población de EEUU es sensible al gluten, por lo que la quinua es un producto ideal Desde mediados de los 80’s, Estados Unidos la cultiva en regiones montañosas frías como Colorado, especialmente en el Valle de San Luis, también se ha intentado en California, Nuevo México, Oregon, Nevada y Washington. Las variedades son la regular/blanca y negra15. Como se puede observar a continuación las cifras obtenidas de USITC, reflejan cifras de exportaciones desde EEUU hacia el mundo, que en realidad son re-exportación del producto y que han ido incrementando en los últimos años, a excepción del I trimestre 2015 vs 2014, que presenta una disminución del 12%. Su principal mercado es Canadá.

14. WSJ, Quinoa Rides the Superfoods Wave, http://www.wsj.com/articles/quinoa-rides-the-superfoods-glutenfree-waves-1404926555, Grupo de Superfoods: chía seeds, Kale, Açaí Berries, entre otros.

15. MRC, Agricultural Marketing Resource Center http://www.agmrc.org/commodities__products/grains__oilseeds/quinoa/ Boletín de Análisis de Mercados Internacionales 23

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SANTA CRUZ / BOLIVIA

Elaborado por: Verónica Mora / Oficina Comercial de PRO ECUADOR en Santa Cruz

POTENCIAL DE MERCADO PARA CUADERNOS PANORAMA El mercado de materiales educativos (preescolares, escolares y de niveles superiores principalmente) es un segmento en constante crecimiento, donde los actores involucrados (importadores/distribuidores, empresas locales, imprentas, librerías, entre otros) tienen un poder sobre el comercio bastante alto, ya que la demanda crece año a año paralelamente a la cantidad de estudiantes habilitados en todos los niveles de instrucción.después del boom que causó en los últimos años en términos de comercio, en la innovación de su uso para fines gastronómicos y por su alto valor nutricional.

24 Boletín de Análisis de Mercados Internacionales

Sin embargo, otros segmentos de mercado también tienen una menor demanda en cantidades de estos materiales; las empresas demandan materiales de oficina, instituciones de apoyo al desarrollo demandan materiales, cartillas y publicaciones como sus herramientas de interacción, entre otros.

Los cuadernos tienen un gran potencial de mercado, ya que su consumo está ligado también a la cantidad de estudiantes hábiles de cada gestión, y de las necesidades de otros segmentos más pequeños.

MERCADO El mercado tiene actualmente muchos participantes, donde una gran parte lo ocupan empresas productoras bolivianas como Paper King, Madepa, Papelbol (empresa gubernamental), empresas importadoras y representantes de marcas extranjeras como Andean Office, Aidisa, Milcar, entre otras; empresas importadoras de productos masivos como Ketal, Le Mans, Hipermaxi, entre otras.

Estos participantes de mercado comercializan la oferta que tienen a través de diferentes canales y con diversas estrategias de mercadeo para atraer clientes finales todo el año. Algunas empresas locales han realizado inversiones para incrementar su oferta en el mercado, por el crecimiento de la demanda anual.

La mayor demanda se registra entre diciembre, enero y febrero; que viene a ser el periodo de abastecimiento de útiles escolares para los estudiantes de kínder, primaria y secundaria de todos los colegios fiscales y particulares en el país.

Los colegios suelen entregar listas de materiales que se requerirán todo el año, donde principalmente las madres realizan las compras de todo lo que requerirán durante el año. Durante esta etapa, el promedio de gasto por los útiles escolares es entre USD 150 a USD 600, dependiendo del tipo de colegio.

IMPORTACIONES Durante 2014, se registraron 924 mil dólares en valor CIF de cuadernos para diferentes usos, incluidos cuadernillos, cartillas y cuadernos para dibujo.

Brasil, Perú y China representaron el 69% del origen de compra de los cuadernos durante 2014.

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Gráfico No. 1 BOLIVIA: Importaciones de cuadernos, 2014 Expresado en miles de dólares

Fuente: INE Elaboración: OCE Bolivia

Los Departamentos de La Paz, Santa Cruz y Cochabamba son los principales destinos de las exportaciones de cuadernos desde el mundo.

CONSUMIDORES En Bolivia, con más de 10 millones de habitantes, todos los residentes que actualmente son estudiantes activos en colegios, institutos y universidades son clientes finales potenciales que demandan principalmente durante su periodo de estudios una inmensa cantidad de materiales y útiles.

El segmento de estudiantes de colegio de primaria y secundaria representó poco más de 3 millones de habitantes bolivianos. Y el 24.2% de la población de 19 años o más alcanzó un nivel de instrucción superior a nivel nacional.

Fuente: Censo 2012 Elaboración: OCE Bolivia

En tal sentido, los estudiantes de colegios son el grupo de consumidores más demandante de materiales educativos, incluyendo cuadernos.

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PRODUCTO La producción boliviana sumada a la oferta importada presenta a los consumidores una enorme gama de variedades de cuadernos.

Sin embargo, las características distintivas de cada tipo de cuaderno están enfocadas para diferentes tipos de consumidores. Siendo que las madres de familia suelen tener el poder de compra, ellas son influenciadas por los gustos y preferencias de sus hijos e hijas, principalmente durante su periodo de estudiantes activos en colegios.

La oferta de cuadernos la podemos describir principalmente entre tamaños (oficio, carta, A4 y medio oficio), presentaciones (empastados, anillados y engrampados), cantidad de hojas (20, 30, 50, 100 y 200); y por último, el diseño (diferenciado entre dibujos, artistas, películas, colores, abstractos, sobrios, entre muchos más).

Los precios de mercado en Bolivia para la venta de cuadernos al consumidor final es desde los 0.2 dólares hasta los 8.6 dólares, variables por marcas, calidades y puntos de venta. Las ventas se realizan masivamente en mercados populares con una mayor oferta de cuadernos. Las librerías e imprentas venden menos oferta, pero suelen ofertar productos con marca y de mejor calidad a precios más altos.

IMPORTADORES POTENCIALES Fueron más de 200 empresas importadoras de cuadernos para diferentes usos, incluidos cuadernillos, cartillas y cuadernos para dibujo, la mayoría de los importadores son empresas unipersonales. Además, otra gran parte realizan importaciones directas para su uso propio no comercial, siendo estas empresas representaciones de transnacionales y empresas internacionales legalmente establecidas en Bolivia.

Las empresas Milcar, Venproex, Importadora Ideas, Aidisa, Ximte, Alimas, Ronald Clementelli, Le Mans, Hipemaxi, Comunicaciones El País y Andean Office han tenido registros por encima de los 50 mil dólares. Este grupo de empresas tienen un poder de distribución para la oferta de cuadernos importados en librerías, supermercados, y mercados populares principalmente.

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MÉXICO / MÉXICO

Elaborado por: Oficina Comercial de PRO ECUADOR en México

EL CONSUMO DE VINOS Y LICORES EN MÉXICO CRECIÓ 8% EN 2014 México es reconocido no sólo por su riqueza cultural, sino por sus afamados licores: las representativas bebidas que vinculan aspectos culturales, históricos y gastronómicos como lo son el tequila y el mezcal mexicano.

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Si bien es cierto, que estas dos bebidas alcohólicas son muy típicas en el consumo en ese país, también es cierto que el mexicano consume otra variedad de licores como ron, vodka y vino, además, actualmente el consumidor busca bebidas más Premium como el whisky.

De acuerdo a información de la Asociación Nacional de Distribuidores de Vinos y Licores (Andivil) en los últimos 10 años el consumo de vinos y licores en México reportó un crecimiento sostenido de entre 8% y 10% anual, específicamente en el año 2014, las ventas crecieron un 8%. Este crecimiento, se atribuye al esfuerzo de la industria y del canal mayoreo de vinos y licores.

De acuerdo a información de Euromonitor, el volumen de ventas de las bebidas alcohólicas (sin incluir la cerveza) en 2013 fue de 490 millones de litros mientras que en 2008 fue de 416 millones de litros.

A pesar de que la cerveza y el tequila, son las dos principales bebidas alcohólicas consumidas en México, el volumen de consumo del whisky creció más del 100% en el período 2008 - 2013 convirtiéndose en una de las bebidas preferidas del consumidor.

El vino de mesa también forma parte de la nueva tendencia de consumo de bebidas alcohólicas. De 2008 a 2013, el volumen de ventas del vino registró una tasa de crecimiento del 26%, únicamente superada por el whisky. En México el consumo per cápita de vino es de 750 mililitros al año aproximadamente.

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Gráfico No. 1

Fuente: Euromonitor Elaboración: OCE México/atb

Gráfico No. 2

Fuente:: Imagen tomada de El Financiero http://www.elfinanciero.com.mx/pages/gustos-en-mexico.html

La venta de los licores se realiza a través del canal mayorista, lo que refuerza la cercanía de la bebida con el consumidor final, razón por la que, para entrar al mercado mexicano es indispensable tener relación comercial con un distribuidor para poder acceder a las cadenas de autoservicio y tiendas de conveniencia.

Un aspecto muy importante a resaltar, es la afluencia turística que tiene México. Los extranjeros forman parte de los consumidores de distintos licores, además del mezcal y tequila. En éste sector, también es importante destacar que las cadenas hoteleras mexicanas ofrecen servicios All Inclusive por lo que no solo se expenden vinos sino también variedad de cocteles en los que se utilizan distintas clases de licor como vodka y tequila, por este motivo, las cadenas hoteleras y restaurantes son un nicho interesante que se debe considerar a la hora de buscar clientes potenciales en este país.

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Las importaciones de vino a México en el año 2014 sumaron USD 228.3 millones, mientras que en los demás licores como el whisky, ron, vodka, gin y otros tipos de licor sumaron un acumulado de USD 356.3 millones. En vinos, el principal proveedor en valor es España, mientras que en los otros licores, el principal proveedor es el Reino Unido, básicamente de whisky.

Gráfico No. 3

Fuente: Euromonitor Elaboración: OCE México/atb

El arancel que México aplica a las importaciones de licores es el siguiente:

Tabla No. 1

Fuente: CAAAREM Elaboración: OCE México/atb

Existen preferencias arancelarias puntuales para las partidas 22087099 Los demás licores (100% de preferencia - Acuerdo No. 2 y No. 29), 22084001 Ron (60% de preferencia - Acuerdo No. 14), 22084099 Los demás rones y aguardientes (50% de preferencia - Acuerdo No. 14) y 22087001 Licores de más de 14° (100% de preferencia - Acuerdo No. 29).

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LOS ÁNGELES / EE.UU.

Elaborado por: Oficina Comercial de PRO ECUADOR en Los Ángeles

STEVIA EN CALIFORNIA Con una población de 38’332,521 personas a enero de 2015, el estado de California focaliza sus acciones en mantener a una población con menores riesgos en la salud de sus ciudadanos, entre ellos los diabéticos que llegan a 1.5 millones, según un estudio realizado por la UCLA. Así, la alternativa en consumo de edulcorantes naturales también va en incremento conforme la población busca opciones para conservar una buena salud basada en alimentos naturales y orgánicos como es la stevia. Lo anterior incentiva también a los cultivadores de éstos productos en Estados Unidos.

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OFERTA LOCAL En enero 22 de 2014, la cadena de noticias ABC7 News, describe cómo la stevia, ha motivado el cultivo de la misma en Estados Unidos especialmente en California, en la misma exponen que, la producción de estevia “es un mercado mundial estimado en alrededor de USD 60 mil millones. La Organización Mundial de la Salud estima que la stevia podría eventualmente reemplazar del 20% al 30% de todos los edulcorantes de dieta en todo el mundo. La mayor parte de la stevia producida actualmente proviene de China.”.

El experimento del cultivo de stevia, en un solo par de años dieron sus resultados en la cosecha de cien hectáreas el año pasado cerca de Fresno, así, despertó una motivación en los cultivadores para que se produzca a gran escala.

Robert Brooke es el Consejero Delegado de la empresa Stevia Primera, quien manifiesta que “está trabajando para expandir dramáticamente la producción de hoja de stevia en California y crear un suministro global más confiable de stevia”. Mayor detalle: http://abc7news.com/archive/9404047/ Es decir, acorde a la información descrita, California está empezando a cultivar stevia y han visto un mercado promisorio, ya que a las hojas de stevia las llaman el “oro verde”

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DEMANDA

En 2014, Estados Unidos recibió unos USD 142,856 mil. Es importante destacar que Bolivia desde el año 2012 hasta 2014 tuvo un crecimiento de 9.2%, 12.3% y de 16.5% en exportaciones dentro de la partida 1212.99 (incluido stevia en polvo). Perú en cambio desde 2012 hacia 2014, tuvo los siguientes crecimientos en sus exportaciones: 6.1%, 8.5% y 12.8%.

La stevia apareció en las tiendas naturistas en 1995, cuando Food and Drug Administration (FDA) de los Estados Unidos permitió la importación del producto para luego en 2008 incluirla en el listado de aditivos alimentarios generalmente reconocidos como seguros. De allí los países como Bolivia, China, Perú, México, Canadá entre otros acorde al siguiente gráfico nos indican como se ha impulsado el cultivo, Con esto, los países como Bolivia y Perú se encuentran producción y exportación de éste producto hacia los apostando su oferta exportable también con el oro verde.

Estados Unidos.

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Gráfico No. 1 Importaciones de stevia de Estados Unidos.

Panorama en el Ecuador Existen dos puntos importantes a tomar en cuenta: El Ecuador ha exportado hacia Estados Unidos la stevia como polvo y extracto, más no como materia prima (hojas secas) y el segundo punto es que, por la costa oeste si bien están cultivando la hoja de la stevia, el Ecuador puede exportarla hacia mercados como el californiano, basado en su ventaja competitiva en la calidad y alta concentración del dulce del producto; ya que las condiciones del suelo de California, posiblemente no son las mismas que las tierras ecuatorianas ricas en sus componentes.

Fuente: Trade Map – Mayo 2015

PRECIOS Y PRESENTACIONES A la stevia se la puede encontrar en forma de tabletas, sobres, polvo, cápsulas, líquida, en hojas y como semilla, mismo que al contrario que el azúcar, la hoja seca de stevia es 15 veces más dulce que el azúcar de mesa (sacarosa) y el extracto en polvo puede llegar a ser entre 100 y 300 veces más dulce que el azúcar.

En la ciudad de Los Ángeles, se la consigue como un suplemento o edulcorante natural en los supermercados, como Whole Foods, Vons, Ralphs, Trader Joes y otros de menor tamaño. También en farmacias y stores de productos suplementarios y sustitutos del azúcar.

Stevia Orgánica en polvo vendida por Whole Foods donde la caja de 75 sobres cuesta USD 7.49

Por el presente documento se expone el panorama de la oferta local de cultivo en California de la stevia como un edulcorante natural, frente a las importaciones que realiza Estados Unidos en este tipo de productos.

Así, el exportador ecuatoriano puede establecer un punto de comparación y establecer una estrategia de ventas para incrementar las exportaciones de la stevia hacia la costa oeste de Estados Unidos, misma que deberá tomar en cuenta la primera barrera para su exportación en la fuerte competencia que tienen los productos de stevia por su producción local en California para con la de los otros países.

La calidad, será la ventaja competitiva y comparativa con la que la stevia ecuatoriana puede marcar la diferencia dentro del Mercado californiano de Estados Unidos.

Fuente: Innatia.com y iHerb.com-California

Los precios para la venta al público dependen del tipo de presentación de la stevia sea en sobres, capsulas y los más comunes que son los goteros que pueden ir desde $8.95 el frasco de 2 onz, tal como en el gráfico 3 o dependiendo de su presentación y peso.

Para datos técnicos de cómo exportar la stevia visitar: http://www.proecuador. gob.ec/wp-content/uploads/2015/02/ PROECU_PPM2011_STEVIA_ESTADOS-UNIDOS.pdf Boletín de Análisis de Mercados Internacionales 35

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