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AÑO 2 - NÚMERO 9
AGO / SEP 2013
Boletín de Análisis de Mercados Internacionales - Ministerio de Comercio Exterior - PRO ECUADOR - Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones CÓDIGO ISSN 1390-8138
Boletín de Análisis de
Mercados Internacionales
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AGO / SEP 2013
Ing. Francisco Rivadeneira Sarzosa Ministro de Comercio Exterior Ing. Manuel Echeverría Castro Director Ejecutivo de PRO ECUADOR (E) Ec. Víctor Jurado Carriel Coordinador General Técnico de PRO ECUADOR (E) Ec. Andrea Ordoñez Marchán Directora de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR (E) Ing. Sandra González Ing. Vladimir Gómez Lic. Ernesto Roca Unidad de Reportes Comerciales e Inversiones, PRO ECUADOR Lic. Maite Freire Directora de Marketing y Comunicación, PRO ECUADOR (E) Lic. Martha Loaiza Diseño y Diagramación, Marketing y Comunicación, PRO ECUADOR Lic. Carla González Edición, Marketing y Comunicación, PRO ECUADOR Oficinas Comerciales del Ecuador: Dannylo Subía, Buenos Aires Alejandro Dávalos, Lima Antonio Ruales, Santiago de Chile Eliú Gutiérrez, Caracas Verónica Mora, Santa Cruz Daniel Carofilis, Sao Paulo Carlos Banchón, Bogotá María Gabriela Araujo, Guatemala Hugo Martínez, México D.F. Mauricio Silva, Toronto Borys Mejía, Chicago Sergio Jurado, Miami Karina Amaluisa, Nueva York Dick Vega, Los Ángeles Edgar Narváez, Estocolmo Juan Diego Stacey, Londres Alexis Villamar, Hamburgo Valeria Escudero, París José Luis Cabascango, Madrid Fernando Moreno, Milán Juan Patricio Navarro, Rotterdam Carlos Lema, Moscú Mario Idrovo, Ankara Bella Ávila, Singapur Mariella Molina, Cantón Hector Villagrán, Beijing Jorge Hidalgo, Shanghai Marcelo Pazos, Seúl Paulina Jiménez, Tokio Abo Hussam, Dubái Héctor Cueva, Mumbai Patricia Borja, Pretoria Juan Terán, Panamá Gil Honegger, Sidney
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Contenido Noticias Oficinas Comerciales del Ecuador BUENOS AIRES - ARGENTINA / Balance turístico Ecuador - Argentina, y perspectivas de desarrollo del mercado
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BEIJING - CHINA / En China lo orgánico es más cotizado
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SEÚL - COREA DEL SUR / Los productos orgánicos en Corea del Sur
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TORONTO - CANADÁ / Tendencia del mercado justo
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ROTTERDAM - PAÍSES BAJOS / Comercio sostenible en los Países Bajos y Europa
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CANTÓN - CHINA / Análisis de Mercado de la Leche en Polvo en China y sus oportunidades para el producto ecuatoriano
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MILÁN - ITALIA / Entender el comportamiento del consumo de los italianos en tiempos de crisis
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LONDRES - REINO UNIDO / Potencialidad del mercado del Reino Unido para las flores del Ecuador
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TOKIO - JAPÓN / Frutos secos y nueces ganan adeptos entre consumidores japoneses
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador BUENOS AIRES - ARGENTINA Dannylo Subía Balance turístico Ecuador - Argentina, y perspectivas de desarrollo del mercado Argentina en los últimos años ha sido un mercado que ha crecido de manera sostenida, cerca del 15% anual, siendo el destino ‘playa’ el de mayor preferencia para los argentinos. Gráfico No 1
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador Elaborado por: Oficina Comercial del Ecuador en Buenos Aires
En lo que va del año el mercado ha presentado una variación negativa del 2% si se compara el semestre actual con el semestre anterior1. Argentina ha tomado como política el fomento del turismo interno, para lo cual ha repotenciado y aumentado su flota (Aerolíneas Argentinas) lo que le ha permitido mejorar y aumentar las frecuencias. Adicionalmente existen restricciones que, particularmente durante este año, se han acentuado. Una de las medidas es el aumento del impuesto por el uso de las tarjetas de crédito en el exterior, ya que este se había convertido en un medio lícito de drenar dólares de la economía, en cerca del 20%, lo cual encarece el dólar que se utiliza con dicho medio de pago. Adicionalmente existe un límite para el acceso a los dólares dependiendo del nivel de ingresos, la cantidad de días y el tipo de destino, por lo que el uso de las tarjetas para el pago de los viajes al exterior de manera local es la forma de adquisición más utilizada. Normalmente el tipo de paquetes adquiridos son ALL INCLUSIVE, y este es el modo en el que se promocionan en los principales diarios y revistas del sector. Durante el primer trimestre de este año salieron más de 2’700.000 argentinos2 lo que generó una salida de divisas por dos mil millones de dólares lo cual arroja un gasto medio de entre 1.2 a 1.3 mil dólares por turista, que coincide con el cupo que entrega la AFIP para viajes al exterior. Lo señalado en el párrafo anterior es una preocupación para el gobierno, pero no deja de ser una oportunidad para el Ecuador. Durante el 2012 salieron 7.2 millones de argentinos, lo que representó una salida de divisas por 5.7 mil millones de dólares. Los destinos que eligieron durante el 2012 fueron: Brasil 18%, Uruguay 22%, Chile el 21% y Paraguay el 14%, que son países limítrofes, y un 25% es lo que disputaríamos con el resto de países del mundo. Ante lo expuesto la estrategia del Ecuador en este mercado se basa en tres ejes 1) Personalizar el paquete turístico Costa y Sierra, que son los dos destinos más solicitados por los argentinos, 2) Ejecutar una campaña acoplada al mercado y no de carácter estandarizada, 3) Potencializar la línea aérea Tame con ruta directa a Guayaquil como punto de partida hacia la Costa. En esta línea el Ministerio de Turismo apunta a un incremento del flujo turístico de un 50% para los próximos dos años.
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Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Argentina 1. Datos Tomados del MINTUR Argentina http://www.turismo.gov.ar/estadistica/ 2. Ibid
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador BEIJING - CHINA Oficina Comercial del Ecuador en Beijing En China lo orgánico es más cotizado En el 2009 las importaciones de China de productos orgánicos alcanzaron un valor aproximado de USD 20 millones de dólares3, una cifra insignificante tomando en cuenta el tamaño del mercado chino. Sin embargo el rápido crecimiento de la demanda de estos productos representa una oportunidad para los productores y exportadores ecuatorianos. Los productos orgánicos se cultivan en suelos cultivados sin el uso de pesticidas y fertilizantes. Los alimentos orgánicos se producen sin prácticas consideradas potencialmente nocivas. Las importaciones de productos orgánicos, que usualmente han provenido de Europa o Estados Unidos, en los últimos años se han diversificado a gran cantidad de productos como frutas, granos, vegetales, suplementos alimenticios, productos procesados, entre otros. En el 2000 la demanda de productos orgánicos era casi inexistente en China. El incremento de la demanda de productos orgánicos tiene varias causas, por un lado ha existido un cambio en los gustos y preferencias de la nueva clase media china y por otro lado los continuos escándalos relacionados con seguridad alimenticia que han aparecido en China han afectado la percepción del público chino en relación al consumo de varios productos nacionales lo cual ha ocasionado que la demanda de productos orgánicos, en su mayoría productos importados, se vuelvan más cotizados. Entre los casos más recientes tenemos al escándalo de leche en polvo con Melanina (2008), químicos prohibidos en pesticidas (2011), gripe aviar (2013), entre otros. Para que un producto pueda ser calificado “orgánico” en China hace falta que cumpla con ciertos estándares y regulaciones. El control de certificación es realizado por los propios gobiernos y no por organizaciones internacionales. Debido a que es un tema nuevo en China, no existen datos exactos sobre el tamaño del mercado de productos orgánicos, pero se puede identificar que la mayoría de los productos vendidos se enfocan en la ciudad de Beijing, lo que representa 1/3 del valor total del mercado nacional, seguido por otras ciudades de primer nivel como Shanghái y Cantón. El principal canal de ventas de alimentos orgánicos son las tiendas especializadas, supermercados, y los nuevos sistemas de entrega a domicilio; estos se han convertido en un método popular de compra en los últimos años. Los principales productos orgánicos que se pueden encontrar son cereales (frijoles y arroz), carne, huevos, leche, verduras, aceite para el consumo humano y últimamente se ha incrementado el comercio de frutas y mariscos (camarón). El precio de algunos productos orgánicos usualmente es de 3 a 10 veces mayor que el de los productos convencionales. Los volúmenes de productos que el Ecuador exporta a China son limitados y de buena calidad, y al sumar un componente orgánico pueden llegar a ser más cotizados en el mercado chino. Links de interés: • www.lohaocit.com • www.oabc.cc • http://bit.ly/18Gq5FE Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Beijing
3. Organic food products in China, Market Overview,2011, International Trade Center (ITC)
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador SEÚL - COREA DEL SUR Oficina Comercial del Ecuador en Seúl Los productos orgánicos en Corea del Sur Pese a que aún es pequeño en comparación con otros países, el mercado coreano de productos orgánicos está creciendo a pasos agigantados. Los productos orgánicos locales hasta hace poco se limitaban a vegetales frescos, algunas frutas y arroz,4 pero en los últimos años las principales industrias de alimentos han empezado a procesar alimentos orgánicos. El mercado de orgánicos en Corea está en una nueva etapa, y aunque su población tiene fuerte influencia de occidente en sus gustos, aún prefiere los productos de marcas locales, y es ahí donde los insumos e ingredientes ecuatorianos tienen oportunidad de exportación. Tabla No1
USDA – Foreign Agricultural Service. Global Agricultural Information Network, 2011 Elaborado por: Oficina Comercial del Ecuador en Corea del Sur
En Corea del Sur, un número creciente de consumidores se preocupa por su salud, y por ello el interés en los alimentos orgánicos se ha incrementado. Un estudio de percepción y actitudes del consumidor coreano para identificar patrones de compra en alimentos orgánicos, indica que las actitudes positivas y negativas, además la confianza y la experiencia pasada contribuyen a la preferencia de alimentos orgánicos.5 Otro estudio, publicado en el 2011, concluye que los consumidores de Corea del Sur prefieren producción local orgánica a la de otros países.6 Ese estudio hace hincapié en que la identificación del país de origen en el etiquetado no es fácilmente accesible y visible como lo es la marca y precio, lo cual confunde al consumidor coreano cuando se trata de productos procesados. Además ese estudio comprobó que únicamente el 31.7% del universo encuestado revisa en la etiqueta el país de origen (COO country of origin). Ese estudio añade que lo consumidores coreanos de productos orgánicos, compran alimentos procesados elaborados en Corea, aunque los ingredientes sean de otros países, solamente conociendo que la marca es local. Para el 2011, el mayor proveedor de productos orgánicos a Corea fue Estados Unidos, seguido muy lejos por Australia y Brasil, luego con similares porcentajes están Turquía, Colombia e Italia, luego China, Canadá, Nueva Zelandia y Alemania.7
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4. USDA Foreign Agricultural Service. GAIN Report: Global Agriculture Information Network. Korea, Republic of Organic Products. Organic Market Update 2009. Trade Office, Seoul. Susan Phillips, Deputy Director and Young Sook OH, Ag. Marketing Assistant. Disponible en: http://tilth.org/files/certification/146119185-2.pdf 5. Consumers’ Attitude and Understanding of Organic Food: The Case of South Korea Bo Won Suh, Anita Eves, Margaret Lumbers Journal of Foodservice Business Research Vol. 15, Iss. 1, 2012 6. Korean consumers’ attitudes towards organic labels and country-of-origin of organic foods. Young-Sang Cho, Lee Hye-Kyoung. Disponible en: http://jds.kodisa.org/?document_srl=2887&mid=ContentofPastIssue&listStyle=viewer&page=1 7. Ranking de los 10 mayores exportadores de orgánicos a Corea. Disponible en: http://www.sana.it/media//sana/news/2013/seminario_22_aprile/Market_Research_da_stampare.pdf
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Gráfico 2: Cuota de Mercado de Productos Orgánicos en Corea
USDA – Foreign Agricultural Service. Global Agricultural Information Network, 2011 Elaborado por: Oficina Comercial del Ecuador en Corea del Sur
De acuerdo con la Asociación de Comercio Orgánico (OTA), el cliente ideal para alimentos orgánicos en Corea es “una madre de 30 a 40 años de edad, en el grupo socioeconómico superior del 30% más alto, con un mínimo de educación universitaria.”8 Los mayores compradores orgánicos tienden a ser madres que tienen a niños y ancianos en el hogar, en su mayoría son mujeres urbanas que compran comida para los miembros de su familia. Las madres están prestando mayor atención a lo que comen sus hijos, y al parecer es lo que ha motivado a que las grandes industrias coreanas de alimentos se enfoquen en la producción de alimentos infantiles orgánicos. Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Seúl
TORONTO – CANADÁ Lizeth Crow / Diego Mora Tendencia del mercado justo Según CBC, medio de comunicación nacional canadiense, el crecimiento del comercio justo es una tendencia que está creciendo cada vez más en Canadá. No obstante, debido a la gran importación y precios reducidos por parte de la competencia proveniente de países asiáticos deja en desventaja a los pequeños productores provenientes de países en desarrollo. Fairtrade Canada / Comercio Justo Canadá vela por el pago justo de estos productores, y aunque ello constituya un encarecimiento de los precios de los productos importados, el consumidor entiende que esto permite que los productores certificados mantengan su competencia, así como la calidad estándar de los productos. La demanda del mercado canadiense en cuanto a la calidad de los productos es alta, constituyéndose como la principal característica buscada por este consumidor. Son educados a la hora de comprar y revisar los estándares de asociaciones en un producto. Productos que requieran una mayor inversión y un precio superior en ejecución podrían verse beneficiados por esta estrategia para entrar al mercado canadiense. Los principales productos calificados como Fairtrade Canada son: • Cacao • Café • Algodón • Flores • Frutas
• Oro • Granos (Arroz y Quinua) • Especerías y Plantas • Nueces & aceites
• Balones para deportes • Azúcar • Te • Vino
Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Toronto 8. Green Moms International: Eco Moms Around the World. http://ecolocalizer.com/2008/03/12/eco-moms-vs-chamsari-moms-green-moms-international/
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador ROTTERDAM - PAÍSES BAJOS Oficina Comercial del Ecuador en Rotterdam Comercio sostenible en los Países Bajos y Europa Situación actual El comercio de productos de origen sostenible está creciendo en todo el mundo. En los últimos años, las ventas se han triplicado, y cada vez más supermercados y productores se incorporan a estos sistemas. El comercio sostenible agrupa varias certificaciones tales como: Comercio Justo (FLO), IMO, WFTO, Eco-Cert, Rainforest Alliance, sello orgánico, entre otros. A nivel mundial, hay 120 productos de Comercio Justo. En 2011, los consumidores compraron productos certificados por 5 mil millones de euros. En comparación con el año pasado, el aumento es de alrededor de 600 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 12 por ciento. El mayor mercado para los productos de comercio justo aún se encuentra en Inglaterra, donde las ventas se han incrementado en un 12 por ciento en comparación con el año pasado. En Suiza, más de la mitad de los bananos vendidos en el último año (55 por ciento) llevaba el sello de Comercio Justo. Corea del Sur entró en el 2011 en el mercado de comercio justo y registró en el primer año una venta por un monto de 17 millones de euros. En los Países Bajos, el crecimiento del 2011 fue del 24 por ciento, y la Ministra de Comercio Exterior y Cooperación para el Desarrollo incluso convirtió al comercio sostenible en el corazón de su política de desarrollo. Tabla No 1
Fuente: 2011. FairTrade International. For Producer, with producers – Annual Report 2012. FairTrade International. Bonn - Alemania
En cuanto a ventas por producto, los seis principales dentro de la certificación Comercio Justo son: banano, café, cacao, algodón, azúcar y té. Sin embargo, hay otros que crecen rápidamente: frutas deshidratadas, jugos de frutas, nueces y oleaginosos.
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Tabla No 2
Fuente: 2011. FairTrade International. For Producer, with producers – Annual Report 2012. FairTrade International. Bonn – Alemania
El crecimiento en los últimos años de las ventas con certificaciones como el Comercio Justo, Comercio Ético, Bio-comercio y otros sellos, hace indispensable pensar en la importancia de preparar a los productores en Ecuador para ofrecer productos certificados al mercado internacional. Tendencias a futuro Cada vez más organizaciones conformadas por distribuidores, supermercados y productores apoyan el comercio de productos sostenibles. El 21 de junio del 2012, los comerciantes minoristas firmaron un pacto en el que se comprometen públicamente a un 100% de importaciones de origen sostenible de frutas y hortalizas frescas procedentes de países en desarrollo y economías emergentes para el 2020. El convenio apunta a frutas frescas y vegetales sostenibles que provengan de Centroamérica, Sudamérica, África y Asia en ocho años. En el 2020, los consumidores podrán estar seguros de que todas las frutas y hortalizas frescas en los supermercados holandeses son producidas de manera sostenible. El convenio fue firmado por: Superunie, C1000, Albert Heijn, Jumbo, Lidl, The Grenery, AgroFair, Eosta, Fairfields, Jaguar The Fresh Company, Nature’s Pride, Staay Food Group y Van Oers United. Estas partes se comprometen a tener el 30% de su volumen de fuentes sostenibles para el año 2014, llegando a 50% en 2015 y el 100% en el 2020. ICCO, Solidaridad, Productschap, Tuinbouw y Frugi Venta apoyan el pacto con su experiencia en el sector. El programa es coordinado por la Iniciativa de Comercio Sostenible (IDH).
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador El comunicado de prensa publicado por IDH en junio del 2012 explica que: “Más de 14 millones de toneladas de frutas y hortalizas frescas se importan anualmente por los comerciantes holandeses y los minoristas en Europa. Esto representa un valor total de 10 mil millones más de euros. Estos productos proceden de una amplia gama de países entre los que están varias economías en desarrollo. En consecuencia, el sector tiene un alto impacto en términos de empleo, los ingresos de los hogares rurales y entornos de producción. Los temas relacionados con sostenibilidad incluyen la calidad y disponibilidad del agua, las circunstancias laborales contratados y las condiciones laborales.” Exportaciones de Ecuador de productos de comercio sostenible al mundo y a los Países Bajos En el Ecuador, los productos certificados con Comercio Justo son: banana, cacao, caña de azúcar, plátano, cacao en grano fermentado y seco, quinua, nueces y semillas oleaginosas, camarones, pulpa de guayaba, aceite esencial de palo, alcohol orgánico, flores y plantas, hierbas y especies, alimentos varios (panela, quinua, hongos deshidratados, mermeladas, té, etc), cosméticos (cremas, shampoo, jabones). Estos 20 son producidos por 33 organizaciones, empresas o cooperativas. Las certificaciones presentes en Ecuador son: FI (Fairtrade Internacional, ex FLO), IMO (Institute for Marketecology, sello Fair for Life) y ECOCERT (sello Fair Trade Ecocert), y WFTO (Wold Fair Trade Organization). Los productos ecuatorianos con sello Comercio Justo que tienen mayores ventas son: banano, cacao, flores y pasta de cacao. El cacao representa el 44% de las ventas totales de productos con sello sostenible, con un crecimiento de 260% desde el 2007. El banano, por su parte, representa 30%, con un crecimiento en ventas de más de 46% desde el 2007. Las flores son solamente 12% del total, pero su crecimiento ha sido superior a 400% en 4 años. Entre los productos con menores volúmenes de ventas, hay que tomar en cuenta el reciente crecimiento del cacao en polvo, manteca de cacao, materias vegetales para tallar y el alcohol etílico. Fuentes: • Boletín “Comercio Justo… ¿en crisis o resistencia? Una perspectiva desde Francia” de Darío Cepeda, Oficina Comercial de Ecuador en París • Consultoría “Guía para Reconocimiento del Comercio Justo en Ecuador” realizada por Aymé Muzo para la Dirección de Comercio Inclusivo del Ministerio de Relaciones Exteriores. • Fairtrade Alemania, http://www.fairtrade-deutschland.de/ • Max Havelaar Países Bajos, http://www.maxhavelaar.nl • Comunicado de Prensa IDH Sustainable Trade Initiative (Junio 21, 2012): “Supermarkets and trading companies commit to 100% sustainable fresh fruits and vegetables” • Comunicado de prensa Fairtrade Foundation UK (25 Febrero 2013): “Fairtrade bucks economic trend with 19% sales growth”, Fairtrade Foundation UK, http://www.fairtrade.org.uk • Comunicado de prensa “Volume Products with Fairtrade grows by 38%” (20 Junio de 2013), Max Havelaar, Países Bajos, http://www.maxhavelaar.nl • Entrevista con Jos Harmsen, Producer Relations & Development Max Havelaar Netherlands • Ahold Responsible Retailing Report 2012 https://www.ahold.com • Jumbo http://www.jumbosupermarkten.nl/ • Lidl https://www.lidl.nl • Superunie http://www.superunie.nl • Agrofair http://www.agrofair.nl • The Greenery http://www.thegreenery.com • Conforta http://www.coforta.com • Hagé International http://www.hage-international.nl/ • Fyffes http://www.fyffes.com/home.aspx • Bloom http://www.bloom-flowers.nl • GF Trading http://www.gf-trading.com • Plus, http://www.plus.nl • Douqué Group, http://www.douque.com/ • Daarnhouwer. http://www.daarnhouwer.nl/ • Broektea, http://www.broektea.com Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Rotterdam
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador CANTÓN - CHINA Mariella Molina Análisis del mercado de la leche en polvo en China y sus oportunidades para el producto ecuatoriano El escándalo de la leche en polvo nuevamente se convierte en el titular de los medios de comunicación en China. A diferencia de lo ocurrido en agosto del 2013, el protagonismo ha recaído sobre el líder internacional de productos lácteos Fonterra, que es la empresa de leche en polvo más grande del mundo, localizada en Nueva Zelanda. Según los medios, China ha detenido todas las importaciones de leche en polvo provenientes de Nueva Zelanda después de encontrar bacterias causantes del botulismo, las cuales se encuentran presentes en algunos productos de Fonterra. Cerca del 91 por ciento de las importaciones de leche en polvo de China (cerca de 358,553 toneladas en los primeros 6 meses de 2013) provienen de Nueva Zelanda y en un 80% pertenecen a Fonterra. El escándalo ha despertado una mayor atención en cuanto a la seguridad en los alimentos. Algunas de las más grandes compañías de alimentos y bebidas en China son clientes de Fonterra, las cuales utilizan la leche en polvo como ingrediente para la elaboración de productos finales que incluyen: la leche en polvo para bebé, productos de confitería, el queso en la pizza congelada, etc. Esta prohibición podría dar lugar a una escasez de productos lácteos en China e influenciar en los precios domésticos en esta industria. Demanda de leche en polvo En el 2008, el escándalo de la leche en polvo contaminada con melamina afectó la producción lechera nacional de China. Desde entonces, una gran mayoría de clientes perdieron la confianza en sus propias marcas de leche en polvo y se inclinaron a los productos importados considerados de mayor calidad y más saludables. Debido a la demanda y con el fin de reconstruir la confianza del consumidor chino, muchas compañías de alimentos han cambiado su directriz y se han concentrado a fortalecer la importación de leche en polvo para aumentar su perfil y atender al mercado interno creciente. China es uno de los principales productores de leche en polvo en el mundo, su producción anual es de cerca de 1 millón de toneladas en el 2011. Además, es el mayor consumidor de este producto en el mundo, con más de 1.5 millones de toneladas. Sin embargo la producción doméstica es incapaz de satisfacer la creciente demanda, tanto en cantidad como en calidad, esto es debido a la falta de dotes naturales para su producción (la escasez de tierra, agua dulce, cereales y forraje) por lo que China se ve obligada a importar una gran cantidad de países extranjeros. La diferencia de precios entre los productos extranjeros y el producto nacional es tolerable gracias al creciente grupo de clase media que cuenta con mayores ingresos disponibles. Importación a China De acuerdo a los datos de la Aduana de China, la importación de leche en polvo en el 2012 fue de 578,625 toneladas, con un incremento del 27.3% en comparación con el 2011 y el valor total de las importaciones superó los USD 1.9 mil millones. Durante los primeros 6 meses del 2013, las importaciones de leche en polvo alcanzaron a 393,551 toneladas, valoradas en USD 1,353 mil millones, un aumento de 24,8% en el volumen y 20% en el valor. Oportunidades para la leche en polvo extranjera El consumo per cápita de productos lácteos en China crece rápidamente y se predice que habrá un mayor repunte en el corto plazo. De acuerdo con estadísticas de la industria, las ventas totales de productos lácteos en China alcanzaron aproximadamente USD 32 mil millones en el 2011, un aumento del 16,4% respecto al 2010. Como fue previsto por Euromonitor, se espera que el mercado chino de productos lácteos experimente un rápido crecimiento del 2011 al
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador 2016. Debido a que una gran cantidad de productos lácteos utilizan leche en polvo como materia prima, se estima que este sector también crecerá a un ritmo continuo. Aunque se estima que la prohibición de las importaciones de Nueva Zelanda no dure por un largo plazo, el gobierno chino tomará medidas para impedir que esta crisis se repita. Una de las medidas es revitalizar la industria nacional de leche en polvo. Otra medida es la reducción de las importaciones de Nueva Zelanda y obtención de más proveedores de todo el mundo, lo que ocasionaría una gran oportunidad para las empresas de otros países. La leche en polvo ecuatoriana podría favorecerse de esta oportunidad en China por las siguientes razones: • Ecuador goza de arancel de nación más favorecida en las exportaciones de leche en polvo a China, que es del 10%. • La leche en polvo ecuatoriana se origina a partir de un entorno natural, que es más seguro, saludable y con alta calidad. • El precio de la leche cruda es mucho menor que la de China. • Existe un buen ambiente político y comercial entre China y Ecuador Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Cantón
MILÁN - ITALIA Oficina Comercial del Ecuador en Milán Entender el comportamiento del consumo de los italianos en tiempos de crisis El 19 de agosto de 2013 el periódico italiano La Stampa9 publicó los resultados del estudio LaST10, mediante el cual se analizó el comportamiento de compra y consumo de los italianos en los momentos de la actual crisis económica, obteniéndose las siguientes conclusiones que servirán al exportador ecuatoriano para conocer el mercado y crear estrategias de venta en el mismo: • El 94% de los entrevistados compra según la utilidad del producto, y no se deja llevar por la moda. • El 80% da importancia decisiva a la calidad • Distinto al pasado, durante las épocas de descuentos, no se compra un producto solo por la conveniencia sino que se analiza el beneficio • El 78% escoge un producto de modo racional, mientras que el 4.3% realiza compras impulsivas • El 53%, sobre todo jóvenes y los más ilustrados, consideran importante que los objetos no sean masivos sino exclusivos • La venta de productos más económicos tiene éxito si el producto es de calidad • La disminución porcentual de la demanda de bienes y servicios en Italia durante el 2012 fue de -4.3%, según un reporte del Gobierno que estima que durante este año será de -1.7% • El 91.5% de los italianos declara poner mucha atención al ahorro cuando realiza sus compras El estudio afirma que estos cambios en el comportamiento ya no solo radican en aspectos económicos de ahorro o recursos inferiores de las familias, sino en una orientación distinta y adquisición de nuevos valores que guían las compras de los italianos: • Las nuevas fronteras.- Las empresas italianas deben entender que los países de la Unión Europea son su mercado doméstico, y que deberán buscar –con mucho esfuerzo- la internacionalización en mercados de demanda de bienes y servicios crecientes (dentro de los que consideran países de África septentrional).
9. www.lastampa.it 10. La encuesta LaST (Laboratorio sobre la Sociedad y el Territorio), promovido por la Community Media Research para La Stama, se realizó a nivel nacional en el período comprendido del 27 de Mayo al 14 de Junio 2013, sobre una muestra representativa de la población residente en Italia, con más de 18 años, y alcanzable vía internet. Los resultados pueden ser revisados en el siguiente link: www.communitymediaresearch.it y www.indaginelast.it.; y el documento completo en www.agcom.it
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador • La demanda interna.- La disminución en el consumo de las familias reportado por el gobierno italiano, puede no ser solo producto exclusivo de menores recursos disponibles, podría radicar en un cambio profundo del estilo de consumo y el valor atribuido a ello; es decir, además de las medidas y políticas para reactivar la demanda interna, se deberá considerar que la demanda que disminuye puede ser justamente debido a una demanda diferente -quizás insatisfecha-. • Ricos y hormigas.- La población italiana que ha visto mejora en su economía en los últimos 5 años son los ricos (10%) y otra se ha mantenido estable (47.6%) -llamados por este estudio “hormigas”-. Las familias italianas se preocupan por mantener un patrimonio, por estar menos expuestas a los cambios financieros y están más dedicadas al ahorro. • Cambios en el consumo.- La mayoría (53.7%) atribuye a los objetos comprados un valor de exclusividad; de manera que se buscan objetos poseídos por pocos, que marcan una diferencia, y están en la búsqueda de la personalización. Este segmento se compone principalmente por jóvenes que tienen un título de estudio medio-alto, que trabajan y tienen una orientación fuerte hacia el ahorro. - La minoría (46.3%) atribuye a los objetos un valor de comunidad, buscan productos poseídos por los amigos y colegas. Consumir, para este segmento, es un “rito colectivo”, ya que poseer un objeto es un modo de percibir la pertenencia a una comunidad, a un grupo. Forman la mayor parte de éste los adultos. Segmentos.• Perfiles.- Según el estudio, de estos datos, se obtienen 4 perfiles de consumidores italianos: Gráfico No1 PERFILES DE CONSUMIDORES ITALIANOS
Elaborado por: Oficina del Ecuador en Milán
- Elitistas.- (44.5%) quienes prefieren objetos exclusivos y de calidad elevada. Sobre todo conformados por jóvenes que poseen un título de estudio medio-alto, en condición laboral activa entre los 25 y 44 años de edad. - Imitadores selectivos.- (33.6%) a quienes les gusta poseer objetos de calidad, difundidos también en sus grupos sociales de referencia. Los más adultos (55 años), con un bajo título e inactivos laboralmente son quienes conforman mayoritariamente este segmento. - Conformistas.- (12.7%) que poseen muchos objetos de baja calidad y disfrutados por los amigos. - Exhibicionistas.- (9.2%) quienes necesitan gozar de objetos exclusivos, en grandes cantidades.
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador • Sobriedad.- El estudio propone identificar otros 4 grupos de consumo prevalentes a fin de estructurar estrategias: Gráfico No2 PERFILES DE CONSUMIDORES ITALIANOS
Elaborado por: Oficina del Ecuador en Milán
- Sobrios.- (78.3%) los que ponen atención al ahorro y comparan productos sopesando racionalmente sus características. Conformado mayoritariamente por quienes han sentido más la crisis económica, residen en el Centro - Sur de Italia y tienen un bajo título de estudio. - Instintivos low cost.- (13.2%) con un comportamiento de compra más espontáneo, pero siempre guiado por el ahorro. - Lujo reflexionado.- (4.3%) que realizan una compra racionalizada pero sin ponerse muchas trabas para la compra y el monto de la compra. - Hedonismo.- (4.3%) realizan un consumo instintivo con ausencia de problemas económicos al momento de la adquisición. Según lo antes expuesto, los italianos prestan más atención a la calidad y la sobriedad (compra racional, atento al ahorro y al precio) en estos momentos de crisis económica; y se evidencia el comportamiento prudente, que al final se refleja en todas sus compras y repercute en las exportaciones de productos hacia Italia –conocido por ser un país altamente importador de bienes de consumo-. Por esto, el estudio resalta la necesidad de reformas de políticas fiscales del Gobierno, y por otro lado, que las empresas ofrezcan productos con mayor valor agregado y mayor calidad, por los que el consumidor está dispuesto a invertir y gastar. Así también, la cercanía al cliente, la proposición de una marca que ofrezca identidad, la personalización y la calidad de los productos son elementos que configuran los nuevos valores de consumo en Italia. Fuentes: - Tendencias en Línea http://tendenzeonline.info/ - La Stampa – períodico italiano - Community Media Research www.communitymediaresearch.it Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Milán
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador LONDRES - REINO UNIDO Oficina Comercial del Ecuador en Londres Potencialidad del mercado del Reino Unido para las flores del Ecuador En el Reino Unido existe una población de cerca de 63 millones de personas, con alta capacidad de consumo y una cultura de adquisición de flores, que determina que este país sea el segundo importador de flores y follaje ornamental dentro de la Unión Europea. En el Reino Unido se importa aproximadamente el 90% de las flores demandadas, cuyo valor alcanza los 2.2 mil millones de libras esterlinas11. Holanda es el primer proveedor de flores del Reino Unido (77%), seguido por Kenia (9%), Colombia (6%), Sudáfrica (1%), España (1%) y otros (5%). Dentro del 77% se incluyen flores de Etiopía, Israel, Bélgica, Ecuador y Alemania, adquiridas a través de subastas.12 El porcentaje de exportaciones de flores del Ecuador al Reino Unido alcanza menos del 3% del total importado.13 Tabla No 1
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE Elaboración: Oficina Comercial del Ecuador en Londres
Dentro de los productos de interés particular del Ecuador cabe mencionarse que el Reino Unido importa rosas de varios procedencias como de las Islas Canarias, Chile, Colombia, India, Israel, Kenia, Sudáfrica y Venezuela; y claveles de Chile, Colombia, Italia, Kenia, Marruecos, España, Turquía y Venezuela; y gypsophilia de Israel.14 Ecuador, por su parte, vende una importante variedad de flores al mundo tales como rosas, gypsophila, lirios miniatura, alstroemeria, aster, pompones, gerbera, orquídeas y follaje. Las rosas representan el mayor porcentaje exportado a casi todos los destinos (cerca del 75% del total). Ecuador se ha posicionado como el tercer exportador mundial de rosas y se está convirtiendo en un importante exportador mundial de Gypsophilia. El Reino Unido importa de Ecuador mayoritariamente rosas y claveles, aunque se registran también exportaciones de algunas otras flores nacionales, en cantidades más reducidas. El “Department for Environment, Food and Rural Affairs” (FERA) (Departamento de Ambiente, Alimentos y Asuntos Rurales), agencia ejecutiva del Ministerio Británico de Ambiente, Alimentos y Asuntos Rurales (DEFRA) es la Organización responsable de implementar las regulaciones de salud de las plantas en Inglaterra y Gales y de coordinar estas políticas con los países miembros de la Comunidad Europea. Para importar flores frescas cortadas o plantas al Reino Unido es necesario, en primer lugar, contar con las autorizaciones de FERA-DEFRA y de las aduanas británicas, para lo cual el importador requiere realizar un registro en el 15 sistema computarizado “PEACH” 11. http://www.organicresearchcentre.com/manage/authincludes/article_uploads/annual_producers_conference/2012/H1%20AH.pdf 12. http://www.flowersandplants.org.uk/industry-facts/where-our-flowers-come-from.html 13. “Estudio del Mercado de las Flores en el Reino Unido” elaborado por la Oficina Comercial del Ecuador en el Reino Unido en julio del 2009”. 14. http://www.flowersandplants.org.uk/industry-facts/where-our-flowers-come-from.html 15. http://www.fera.defra.gov.uk/plants/plantHealth/imports/index.cfm
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador En el caso del exportador, adicionalmente a los documentos regulares de embarque (Guía Aérea, Factura Comercial, Lista de Empaque, Certificado de Origen) se requiere contar con un Certificado Fitosanitario de manera previa a la desaduanización de esta mercadería. DEFRA realiza una inspección en puerto, cuyos costos dependen del puerto y cantidades exportadas16. Las flores ingresan al mercado británico sin pagar aranceles, al amparo del SGP plus.17 Dado que las flores requieren una desaduanización rápida es conveniente que el importador y/o el proveedor remita una notificación anticipada sobre su envío y una descripción de las flores o plantas. El proveedor o importador puede también realizar consultas en línea al correo electrónico enquiries@ukimports.org.18 Para la exportación de flores al Reino Unido es importante tener en consideración que en este país existe una preocupación creciente con el uso de químicos en la producción de flores, y el impacto ambiental y humano de este uso sobre los trabajadores del área. Se manifiesta en este sentido una preferencia por los cultivos certificados y de tipo orgánico.19 En cuanto a las tendencias de consumo, la importación de flores se realiza fundamentalmente durante las épocas de San Valentín, Día de la Madre, Día de la Mujer y Navidades. La mayor parte de los británicos adquieren flores como regalo (49%) como adorno (31%); para cementerios y funerales (15%) y para otros usos (5%). A pesar de que Kenia y Colombia son competidores muy importantes para las flores del Ecuador en el Reino Unido, en particular para las rosas, este mercado presenta un potencial de interés tanto para incrementar las exportaciones de rosas y claveles como para introducir nuevas variedades de importación, en particular gypsophilia y lirios. El Reino Unido puede convertirse, además, en un mercado alternativo al de los Estados Unidos de América si se produjera una reducción de las exportaciones de flores del Ecuador a ese mercado en el caso de que éstas no fueran incorporadas en su Sistema General de Preferencias. A diferencia del resto de la Unión Europea, cuya principal flor de exportación es la rosa, en el Reino Unido se importa una mayor cantidad de crisantemos, claveles, orquídeas y gladiolos, además de follaje ornamental. Las importaciones de rosas -entre ellas las provenientes del Ecuador- han tenido menor representatividad, pero esta tendencia está comenzando a variar, entre otras razones, por el incremento en el número de empresas británicas que realizan su comercialización -tanto de manera exclusiva como junto con rosas de otros orígenes- como por los cambios en los gustos de los consumidores. En el caso de la rosa ecuatoriana han incidido también los esfuerzos promocionales realizados por las empresas exportadoras nacionales que han orientado su producción a este mercado, como por las acciones promocionales de la Oficina Comercial del Ecuador en Londres. Como resultado de ello, la rosa ecuatoriana tiene ahora una aceptación importante en algunos segmentos del mercado británico, por su belleza, duración, calidad y colorido. Se la considera una flor de élite. Es de interés destacar la gran acogida que tuvo en días pasados en la prensa y la opinión pública la entrega de un ramo de rosas ecuatorianas “Infinity Roses” -procesadas para alargar hasta un año su duración- a la Duquesa de Cambridge, con ocasión del nacimiento de Heredero Real. La Casa Real ha expresado su gratitud y complacencia de los Duques de Cambridge por este obsequio. Esta gestión fue el resultado de una alianza entre PRO ECUADOR y la Empresa Británica “Only Roses”.
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16. http://www.fera.defra.gov.uk/plants/plantHealth/imports/index.cfm 17. https://www.gov.uk/trade-tariff/commodities/0603110000?country=&day=12&month=8&year=2013#import 18. www.ukimports.org/contact_uk_import_services.html 19.http://www.organicresearchcentre.com/manage/authincludes/article_uploads/annual_producers_conference/2012/ H1%20AH.pdf
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Un mayor ingreso de flores ecuatorianas al mercado británico demandará el mejoramiento de algunas condiciones internas de la industria, referidas fundamentalmente a costos y frecuencias de transporte aéreo; el desarrollo de fuertes estrategias de marketing (mayor investigación de las tendencias del mercado británico y adecuación a sus demandas; cumplimiento de los requisitos de ingreso y calidad requeridos, etc.). También será necesario tanto una mejora en las condiciones de refigeración y empaque para garantizar la calidad y frescura de las flores como la obtención de certificaciones ambientales. Se requerirá también desarrollar vinculaciones más estrechas con los importadores británicos (mayoristas o supermercados)20. Cabe destacar que los mercados mayoristas están perdiendo importancia como importadores por consecuencia del aumento de importaciones de los supermercados (65%). En el Reino Unido, existen, además, cerca de 8.000 floristerías que comercializan cerca del 20% de las flores importadas y se centran en mercados específicos, brindando una atención mas personal y especializada21. Las rosas ecuatorianas de tallo largo, por ejemplo, de mayor calidad y precio, podrían ser canalizadas a través de estas floristerías. Igualmente se pueden negociar acuerdos con importadores holandeses distribuidores de flores al mercado británico, establecer sitios web informativos conjuntos o realizar alianzas estratégicas con potenciales inversionistas/compradores para producir flores específicamente destinadas al mercado británico. Una posibilidad a explorarse es la de obtener una licencia de propagación de las denominadas “David Austin Roses”, variedades desarrollada en este país de gran aceptación en el mercado inglés. Elaborado por: Oficina Comercial del Ecuador en Londres
TOKIO - JAPÓN José Sánchez Frutos secos y nueces ganan adeptos entre consumidores japoneses La percepción general que tienen los consumidores en Japón sobre los frutos secos y las nueces aún es baja, pues su uso ha sido mayormente dirigido a la repostería y los confites, y su disponibilidad en canales de venta directa es limitada. A esto se suma que sus precios son mayores que los del popular maní. Sin embargo en los últimos años los gustos por estos frutos han ido más allá de las pasas y las almendras. El alto valor nutricional de los frutos secos y nueces, como fibra alimenticia y fuente abundante de vitaminas, comienza a ganar reconocimiento. Una imagen de comida saludable ha comenzado a formarse a medida que los consumidores toman más conciencia sobre su salud y bienestar. Se espera que la popularidad de estos alimentos crezca y su demanda se expanda a medida que más mujeres y jóvenes los incorporen a su dieta daría. Varios nutrientes están ganando notoriedad en Japón recientemente, en gran medida debido a que los consumidores empiezan a reconocer las propiedades de las nueces por sus contenidos de ácido oleico para reducir el colesterol, y su abundante fibra que ayuda a desacelerar la digestión y conseguir dietas efectivas. Los fabricantes están impulsando la imagen saludable de las nueces, introduciendo presentaciones como la “sin sal” que pueden ser consumidas a diario sin la preocuparse por los excesos de sal. Nuevos frutos secos también están entrando al mercado japonés más allá de tradicionales pasas y ciruelas. Mangos, higos y cerezas están disponibles en empaques individuales, listos para llevar y consumir como snacks. Adicionalmente, los canales de venta de estos productos se está expandiendo más allá de los supermercados tradicionales, llegando ahora a las tiendas, almacenes de artículos en general, tiendas de todo por 100 yenes, entre otros puntos de venta. 20. www.fita-uk.com/ 21. “Estudio del Mercado de las Flores en el Reino Unido” elaborado por la Oficina Comercial del Ecuador en el Reino Unido en julio del 2009”.
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AGO / SEP 2013 Noticias de las Oficinas Comerciales del Ecuador Por su parte los grupos industriales de Estados Unidos, que son grandes proveedores de almendras, pasas y ciruelas, continuamente desarrollan actividades de relaciones públicas para impulsar el consumo entre los japoneses, a través de seminarios, charlas y desarrollo de menús con grupos alimenticios locales, adicional a la inversión en medios masivos e internet. Los canales de distribución La mayor cantidad de frutas secas y nueces se destina a la industria alimenticia como ingredientes para repostería y panadería. Los mangos secos son reempacados por el importador y el vendedor, y luego distribuido a mayoristas de alimentos y puntos de venta directa. Por su parte las nueces al granel son empacadas y distribuidas al canal mayorista y de retail. Los fabricantes de chocolates son los mayores compradores de frutas secas y nueces directo a los importadores, mientras que panificadores y pequeñas industrias se abastecen a través de mayoristas de ingredientes. Las licoreras se abastecen a través de mayoristas especializados en atender estos canales. Los países que exportan frutas secas a Japón son Estados Unidos, China, algunos países de la Unión Europea como Francia y Alemania, países de medio oriente como Turquía e Irán, algunos latinoamericanos y africanos, completando un total de 31 países proveedores. Estados Unidos abarca el 70.8 por ciento en valor y 71.8 por ciento en volumen de las importaciones japonesas de estos productos, marcando una gran distancia con el segundo gran proveedor que es China y los demás países. Dentro de la categoría de las nueces, los pistachos son importados en su totalidad, mientras que en la categoría de las frutas secas, las pasas no crecen en el húmedo clima de Japón por lo cual también son importadas. Porcentaje de mercado por país proveedor: - Pasas: Estados Unidos 87.7%, Turquía 4.6%, seguido de Chile, Australia y Sudáfrica - Higos: Turquía 41.8%, Estados Unidos 41.1%, seguido de Irán, Suiza y Francia - Duraznos: Estados Unidos 53.1%, Turquía 29.1% seguido de Sudáfrica, China y Australia - Pistachos: Estados Unidos 80.9 %, Irán 10.6%, seguido de Italia, Australia y Francia
Fuentes: Japan Management Association Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en Tokio
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