Boletín de Análisis de Mercados Internacionales - Ministerio de Comercio Exterior - PRO ECUADOR - Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones CÓDIGO ISSN 1390-8138
Mayo - Junio 2016
Boletín de Análisis
Mercados Internacionales
NOTICIAS OFICINAS COMERCIALES DEL ECUADOR
Juan Carlos Cassinelli Ministro de Comercio Exterior Víctor Jurado Carriel Director Ejecutivo de PRO ECUADOR Nelly Vinueza Coordinador General Técnico de PRO ECUADOR Andrea Ordóñez Marchán Directora de Inteligencia Comercial e Inversiones de PRO ECUADOR Vladimir Gómez Valdez Henry León Wong Mónica Rojas Ramírez Silvia Contreras Cunache Judith Andrade Roca Unidad de Reportes Comerciales, Logística e Inversiones, PRO ECUADOR Rafael Ortiz Director de Marketing y Comunicación Social, PRO ECUADOR (E) Gabriela Garzón Diseño y Diagramación, Marketing y Comunicación Social, PRO ECUADOR Carolina Armendáriz Edición, Marketing y Comunicación Social, PRO ECUADOR Oficinas Comerciales del Ecuador: Dannylo Subia, Buenos Aires Mauricio Torres, Lima Elizabeth Barsallo, Santiago Gilder Duran, Caracas Veronica Mora, Santa Cruz Alexis Villamar, Sao Paulo Martín Játiva, Bogotá Ma. Del Pilar Neira, Guatemala Mario Albán, México Hernan Silva, Toronto Borys Mejia, Chicago Manuel Echeverría, Miami Karina Amaluisa, New York Hernan Valverde, Los Ángeles Eduardo Borrero, Estocolmo Francisco Mena, Londres Rosa Nelly Castro, Hamburgo (E) María Valeria Escudero, Paris José Luis Cabascango, Madrid Fernando Moreno, Milán Juan Patricio Navarro, Rotterdam Andrey Maldonado, Moscú Juan Navas, Ankara Erika Molina, Cantón Luis Rojas, Beijing Diego Vega, Shangai Marcelo Pazos, Seúl Jose Sanchez,Tokio Christian Merizalde, Dubái Hector Cueva, Mumbai
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Contenido Noticias de Ecuador
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Se superaron las expectativas en la V Macrorrueda de Negocios Ecuador 2016
Monedas extranjeras, inversiones y precios de commodities
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Cotización del dólar estadounidense en el mercado internacional Inversiones Precios de los principales productos de exportación
Noticias de las oficinas comerciales del Ecuador
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HAMBURGO - ALEMANIA / Snacks: Tendencias saludables en Alemania. MÉXICO D.F. – MÉXICO / Ánalisis del mercado de zapatos de tennis en Perú. LOS ÁNGELES - ESTADOS UNIDOS / La preferencia del consumidor Norteamericano hacia las salsas gourmet crece
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SE SUPERARON LAS EXPECTATIVAS EN LA V MACRORRUEDA DE NEGOCIOS ECUADOR 2016 Con USD 290 millones, cerró la quinta edición de la Macrorrueda de Negocios Ecuador 2016, a través de las 4,795 citas que se realizaron entre las empresas nacionales e internacionales registradas. La ciudad de Guayaquil fue sede de este encuentro, organizado por PRO ECUADOR, entidad adscrita al Ministerio de Comercio Exterior, el pasado 1 y 2 de junio.
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“Los resultados de la Macrorrueda de Negocios son importantes para el país,Y PRECIOS porqueDE seCOMMODITIES ha logrado MONEDAS EXTRANJERAS, INVERSIONES superar las metas establecidas. Hemos rebasado las expectativas de ventas a lo largo de estos años, pero la de esta edición es la más significativa, porque pasamos de 3,716 citas de negocios en el 2015 a 4,795 citas en el 2016”, así lo expresó Víctor Jurado, Director Ejecutivo de PRO ECUADOR. En la quinta Macrorrueda de Negocios Ecuador 2016 la meta de compromisos de ventas fue superada en relación al 2015, siendo el sector de acuacultura, el que obtuvo mayores expectativas de negocios, seguido de banano, cacao y derivados. Rodrigo Vélez, Gerente General de Empacadora del Pacífico (Edpacif), empresa de la industria camaronera, establecida en Pedernales, mencionó que a través de este encuentro ha logrado contactar potenciales clientes de países como: Francia, Italia y España. Por otra parte, Xiana Méndez, Consejera de la Embajada de España quien estuvo presente durante la jornada comercial, señaló que estas iniciativas fomentan el comercio entre países. Además, puso a disposición el apoyo de la Embajada de España, para replicar este tipo de encuentros en Europa. La Macrorrueda de Negocios Ecuador 2016, fue un evento exitoso que permitió mostrar la diversidad de productos ecuatorianos a importadores, quienes buscaban calidad e innovación. “Todas las empresas con las que me he reunido, me han ofrecido los productos que buscaba, incluso han superado mis expectativas”, así lo asegura David Cohen, representante de Flower Station de Inglaterra. Cifras Macrorrueda Ecuador - Ediciones anteriores: Se registraron ventas directas y compromisos de negocios por: Año 2012: USD123 MM Año 2013: USD 207 MM Año 2014: USD 208 MM Año 2015: USD 240 MM Resultados generales de años anteriores: USD 778 MM a través de 13,981 citas de negocios realizadas entre exportadores ecuatorianos y compradores extranjeros. Acerca de: PRO ECUADOR es la agencia oficial de promoción de exportaciones e inversiones extranjeras del país, institución que forma parte del Ministerio de Comercio Exterior y que a través de su red internacional de 30 Oficinas Comerciales, brinda atención especializada a compradores e inversionistas interesados en la oferta exportable y en las oportunidades de inversiones que existen en Ecuador.
Contacto: María de Lourdes Nuques, Relacionista Pública / mnuquesb@proecuador.gob.ec / 0994418585/ PRO ECUADOR / @Pro_Ecuador BoletíndedeAnálisis AnálisisdedeMercados MercadosInternacionales Internacionales 5 5 Boletín
MONEDAS MONEDAS EXTRANJERAS, EXTRANJERAS, INVERSIONES INVERSIONES Y PRECIOS Y PRECIOS DE COMMODITIES DE COMMODITIES
COTIZACIÓN DEL DÓLAR ESTADOUNIDENSE EN EL MERCADO INTERNACIONAL
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE. Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR.
INVERSIONES
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE. Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR.
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MONEDAS EXTRANJERAS, NOTICIAS INVERSIONES OFICINAS COMERCIALES Y PRECIOS DE COMMODITIES DEL ECUADOR
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PRECIOS DE LOS PRINCIPALES PRODUCTOS DE EXPORTACIÓN
Fuente: Banco Mundial, Global, Economic Monitor (GEM) Commodities. Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR.
Fuente: Banco Mundial, Global, Economic Monitor (GEM) Commodities. Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR.
1. Los precios referenciales mostrados en el Boletín de Comercio Exterior de PRO ECUADOR, son tomados de publicaciones mensuales que Organismos Internacionales realizan sobre el precio de varios commodities a nivel mundial. En tal sentido sirven como guía, más no determinantes de la situación de un producto en el mercado. Para el caso de la exportación de banano, cacao, café, petróleo, así como de otros productos, serán las fuerzas del mercado, oferta y demanda, quienes fijarán el precio del intercambio comercial.
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Fuente: Banco Mundial, Global, Economic Monitor (GEM) Commodities. Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PROECUADOR.
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE. Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR.
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SNACKS : TENDENCIA SALUDABLE EN ALEMANIA HAMBURGO - ALEMANIA Elaborado por: Rosa Nelly Castro, Técnico de la Oficina Comercial de Ecuador en Hamburgo. El consumo de productos saludables en Europa sigue en constante crecimiento. Vegano, vegetariano, libre de gluten; la alimentación consciente está siempre presente al momento de elegir alimentos, inclusive en el ámbito de los snacks 2. Las frutas frescas son el snack favorito de los alemanes, ya que al momento de escogerlos, estos deben ser lo más naturales y saludables posibles, de acuerdo al estudio realizado por la agencia de 3 investigación de mercado “Nielsen” . El 69% de los alemanes analizados en el marco del estudio, indicó que en los últimos 30 días sus snacks favoritos habían sido bananas y manzanas, lo que pone a Alemania en un 7% por encima del promedio de consumo de este tipo de snacks en Europa. Sólo el 12% de los alemanes analizados contestó haber consumido snacks como barras de chocolate, pan, yogurt o queso durante los últimos 30 días. Según el estudio, una de las causas adicionales para la preferencia de frutas al momento de elegir un snack es la facilidad de adquisición y consumo que proporcionan, así como la carencia de colorantes, saborizantes y conservantes dañinos para su salud. Una particularidad detectada dentro del consumo de diferentes tipos de snacks, según la Asociación Alemana de dulces y derivados- German Sweets4, es que el stress es un factor que influye altamente en los alemanes para variar sus patrones de consumo. El 27% de los alemanes tienden a consumir dulces o chocolate a causa de altos niveles de stress. El 43% de los alemanes aseguran consumir este tipo de productos por el placer mental que les proporciona el consumir algún snack de este tipo entre comidas. 5
Según una encuesta realizada por la agencia de análisis estadístico STATISTA , los dulces y snacks favoritos de los alemanes entre 2014 y 2015, para un grupo de a partir de 14 años de edad (fuera de las frutas), serían:
TIPOS DE SNAKS MÁS CONSUMIDOS POR ALEMANES 2014-2015
Fuente: Statista - Das Statistik-portal, AMI. Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Hamburgo. 2. Revista Alemana Handelsblatt: http://www.handelsblatt.com/ 04.02.2015 3. http://www.nielsen.com/de/de/press-room/2014/frisches-obst-ist-der-beliebteste-snack-der-deutschen.html 4. www.germansweets.de 5. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/76884/umfrage/suessigkeiten-snacks-favoriten-der-deutschen/ Boletín Internacionales 99 BoletíndedeAnálisis Análisisde de Mercados Mercados Internacionales
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Snacks Saludables:Se deben presentar atractivamente Como se mencionó, los snacks saludables son una tendencia creciente al momento, y por este motivo varios productos son adaptados para integrarse a esta categoría, pero un requisito esencial es que deben ser novedosos e innovadores si desean ganar la atención del consumidor. Existen varios tipos de estrategias usadas al momento para conseguir captar la atención del consumidor, que incluso apelan al factor emocional del mismo. Especialmente, los consumidores más jóvenes son abarcados con este tipo de estrategia que permite crear un vínculo personal con ellos. Es importante que los exportadores ecuatorianos tomen en cuenta estos puntos antes de decidirse por el mercado alemán, ya que adicional a la “aventura de sabor” que deben causar en el consumidor , deben transmitirle un diseño y lenguaje emocional correcto, lo que va desde la marca, empaque, sabor e ingredientes.
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ANÁLISIS DEL MERCADO DE ZAPATOS DE TENNIS EN PERU HAMBURGO - ALEMANIA Elaborado por: Oficina Comercial de Ecuador en México D.F. Se estima que durante el año 2015, las ventas de productos de confitería de azúcar alcanzaron 180.3 mil toneladas, equivalente a $ 24,915 millones de pesos (USD 1,628 millones aproximadamente). A pesar de que en valor, estas cifras representan un crecimiento cercano al 1% en comparación con el año 2014, en volumen representan una disminución de aproximadamente el 4%. La disminución del volumen de ventas se debe principalmente a las medidas adoptadas por el Gobierno mexicano, con la finalidad de combatir el problema de obesidad que afecta a un gran porcentaje de la población. Desde inicios del año 2014, se grava con un impuesto especial del 8% a los productos que contengan más de 257 calorías por 100 gramos. Adicionalmente se limitó la publicidad de este tipo de productos, especialmente en horarios destinados a programas infantiles y las autoridades de salud lanzaron una campaña de concientización de los riesgos para la salud asociados a un alto consumo de azúcar. Gráfico No. 1
Fuente: Euromonitor Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en México Boletín BoletíndedeAnálisis AnálisisdedeMercados MercadosInternacionales Internacionales 11
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Por tipo de producto, las ventas de pastillas/gomas de mascar y dulces masticables representan cerca del 23% del total de ventas de confitería, seguido por caramelos, turrones/bombones y chupetes. El predominio en ventas de pastillas/gomas de mascar y dulces masticables, se atribuye principalmente a su popularidad y a la amplia disponibilidad de este tipo de productos en las tiendas.
Fuente: Euromonitor Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en México
Como consecuencia de las medidas adoptadas por el Gobierno, los productos libres de azúcar o bajos en azúcar han incrementado su presencia en el mercado y en la mente del consumidor. En el año 2015, las ventas de productos libres de azúcar dentro de los productos de confitería representaron más de $ 250 millones de pesos (unos USD 15 millones de dólares aproximadamente), paulatinamente el consumidor ha cambiado sus preferencias por alternativas más saludables. Bajo este escenario, en los últimos años las empresas fabricantes de confitería, han invertido en innovación (nuevos productos, embalaje, diseños) y campañas de marketing (comunicación digital, redes sociales, páginas web) con el fin de atraer a un público especialmente infantil y adolescente. A los productos de confitería como caramelos, chupetes, dulces masticables, usualmente se los compra como un “regalo” para los niños o también para su consumo en fiestas infantiles. El mercado mexicano está dominado por la empresa BIMBO, que concentró el 18% del total de ventas en al año 2015. La empresa BIMBO, que es un fabricante nacional, tiene a dos de sus marcas entre las diez con mayor valor de ventas (Ricolino y Dulces Vero). Además, Bimbo tiene una desarrollada red de distribución que le permite posicionarse en el mercado y abarcar toda la república mexicana. Por su parte, Mondelez, que es una empresa internacional, es otro de los actores importantes en el mercado mexicano, especialmente con sus marcas Halls y Deemint. Otras empresas importantes en el mercado son PepsiCo, Montes y Usher. 12 Boletín Boletínde deAnálisis Análisisde deMercados MercadosInternacionales Internacionales 12
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Gráfico No. 3
Ventas de Confitería - Por Empresa (2015) Participación en valor de ventas
Grupo Bimbo SAB de CV 18%
Mondelez International I nc PepsiCo Inc
12% 53% 6% 6%
Montes y Cía S A de CV Usher SA d e CV Otros
5%
Fuente: Euromonitor Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en México
El principal canal de distribución de productos de confitería en México es el canal retail, existe una mínima porción que se vende por maquinas dispensadoras. Aproximadamente el 90% de las ventas totales se realizan en tiendas de comestibles, principalmente las tiendas tradicionales (tienditas) y también por medio de los supermercados modernos (tiendas de conveniencia, tiendas de descuento, estaciones de servicio, supermarkets). La tendencia en este mercado para los próximos 4-5 años, es el fortalecimiento y expansión de alternativas de productos bajos en azúcar. El consumidor será más propenso a limitar el consumo de productos con alto contendido de azúcar, y buscará opciones más saludables. De igual manera, los padres de familia serán más selectivos a la hora de comprar este tipo de productos a los niños. Boletín de Análisis de Mercados Internacionales 13
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Fuente: Euromonitor Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en México
En el año 2015, las importaciones de productos de confitería bordearon las 44 mil toneladas, que equivale a unos USD 110 millones y la tendencia en los últimos años ha sido creciente. En valor, cerca del 50% de las importaciones provienen de los Estados Unidos, seguido de Guatemala y China; la participación de mercado de Ecuador es cercana al 3%. Gráfico No. 5
Fuente: SIAVI Elaboración: OCE México
México aplica un arancel mixto a este tipo de productos (20% + 0.36 ctvs x kg), sin embargo, el producto de origen ecuatoriano está exento de pagar arancel por medio del Acuerdo ALADI No. 2 y el Acuerdo ALADI No. 29. La Oficina Comercial de Pro Ecuador en México, está en constante contacto con empresas importadoras con el objetivo de identificar oportunidades comerciales que permitan posicionar y consolidar la presencia de confitería ecuatoriana en México. Fuentes y links de interés: CAAAREM: http://www.caaarem.mx/ SIAVI: http://www.economia-snci.gob.mx/ Euromonitor: http://www.euromonitor.com/
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LA PREFERENCIA DEL CONSUMIDOR NORTEAMERICANO HACIA LAS SALSAS GOURMET CRECE LOS ÁNGELES - ESTADOS UNIDOS Elaboración: Oficina Comercial de Ecuador en Los Ángeles
En líneas generales, cuando nos referimos a las salsas gourmet, hacemos alusión a salsas, aderezos y condimentos que se caracterizan por ostentar, además de su mayor calidad, una serie de cualidades especiales como el origen y originalidad, procesos y diseños diferenciados, la oferta no masiva, la alta calidad y sofisticación en sus insumos y los canales de distribución distintivos. Estados Unidos es un neto exportador de salsas gourmet, sin embargo, la continua diferenciación de la demanda abre las puertas a la importación de un sinnúmero de variedades. El concepto de salsas gourmet, se popularizó en la etapa de recesión económica que enfrentó el país en el año 2009 y sobre todo post-recesión, ya que los consumidores no han abandonado sus estrategias de ahorro.
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En cuanto a las principales características de producto demandadas por los importadores, se aprecia que para el 74% es importante abastecerse de productos naturales, 41% de orgánicos, 23% de los respaldados por el comercio justo, 18% de productos sostenibles, y 15% de los que protegen el medio ambiente. La población estadounidense es intercultural, plurinacional y cada vez más exótica y diversificada. Este es uno de los fundamentos de la demanda de salsas gourmet, ya que da paso a una apertura gastronómica que se inclina a la búsqueda de la identidad exótica, a la curiosidad por lo nuevo, y a la apertura global. Precios Debido a la diversificación de la demanda, nos encontramos con una gama de precios extensa. Los diferentes productos de las salsas gourmet, son valorados desde los USD 4 en mercados mayoristas como en supermercados Ralphs, hasta los USD 25.00 en mercados de nicho como el Farmer’s Market. El Farmer’s Market es una especie de mercadito/feria, donde acuden agricultores y artesanos a vender sus productos al público, aquí encontramos Demanda Según estudios, las ventas de alimentos gourmet en el mercado norteamericano no han sido ajenas al impacto de la crisis económica. En ese sentido, si bien del 2005 al 2008 estas mostraron un crecimiento anual promedio de 8.7%, en el 2009 sufrieron una desaceleración al crecer tan sólo 3.7%. En el gráfico siguiente, podemos ver la evolución del valor total de importación de salsas gourmet por parte de Estados Unidos. Debido a cambios comportamentales del consumidor y en función al ritmo de la recuperación económica, podemos observar un lento crecimiento, pero que se mantiene constante. El Farmer’s Market es una especie de mercadito/feria, donde acuden agricultores y artesanos a vender sus productos al público, aquí encontramos la tienda Light myFire, especializada en salsas gourmet picantes de todo tipo de ingredientes y orígenes. Los precios van de USD 8 a USD 30 y el consumidor tiene un sinnúmero de variedades a elegir. Fotos: Variedad de salsas en la tienda Light MyFire en el Farmer’sMarket 16 Boletín BoletíndedeAnálisis AnálisisdedeMercados MercadosInternacionales Internacionales
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Demanda Según estudios, las ventas de alimentos gourmet en el mercado norteamericano no han sido ajenas al impacto de la crisis económica. En ese sentido, si bien del 2005 al 2008 estas mostraron un crecimiento anual promedio de 8.7%, en el 2009 sufrieron una desaceleración al crecer tan sólo 3.7%. En el gráfico siguiente, podemos ver la evolución del valor total de importación de salsas gourmet por parte de Estados Unidos. Debido a cambios comportamentales del consumidor y en función al ritmo de la recuperación económica, podemos observar un lento crecimiento, pero que se mantiene constante.
Fuente: Flexport
En el 2008, las importaciones de este producto llegaron a USD 531,804,027, sin embargo, observamos que el valor de importaciones del 2015 alcanzó un valor de USD 817,215,152 tendencia que continúa en el primer trimestre del 2016.
Fuente: Flexport
Para profundizar el análisis de la importación de salsas gourmet en Estados Unidos, comparamos los 5 mayores proveedores del producto: Canadá, México, Italia, Tailandia, China con Ecuador. Como podemos observar en el gráfico, el Ecuador sigue siendo un actor netamente secundario en el mercado de las salsas gourmet. Canadá y México tienen los roles principales, por lo que podemos deducir que los acuerdos internacionales (NAFTA) y la proximidad (fronteras) con Estados Unidos, son complementarios a estas cifras. En el caso de Italia, Tailandia y China, se trata sobre todo de un argumento de especialización. Panorama en el Ecuador El comercio bilateral de salsas gourmet entre Ecuador y Estados Unidos es favorable para el país norteamericano. Estados Unidos es un neto exportador de salsas gourmet, pero como vimos antes, la demanda de productos internacionales sigue en crecimiento. 18 Boletín de Análisis de Mercados Internacionales
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En el caso del comercio bilateral de salsas gourmet entre Estados Unidos y el Ecuador, podemos ver que la balanza es altamente negativa para nuestro país. Sin embargo, nuestro nivel de exportaciones se mantiene en un constante crecimiento y ha dado un salto grande en los últimos 8 años.
Fuente: Oficina Comercial de Ecuador en Los Ángeles.
Como podemos ver en el gráfico, en el año 2008, el ecuador exportó un valor de USD 196,851. En el año 2013, alcanzamos nuestro volumen máximo de exportación USD 645,470, y bajamos en el 2014 a USD 430,980. Finalmente, en el año 2015, observamos un ligero crecimiento de USD 441,437, tendencia que continúa el primer trimestre del 2016. Tendencias Importaciones: A lo largo de la recuperación económica del país, vamos a atestiguar un crecimiento lento de las importaciones de salsas gourmet. La demanda seguirá en continuo crecimiento junto con la transformación demográfica de la población y comportamental del consumidor. Sin embargo, vemos que hay cada vez más oferta local, aprovechándose de la localidad y del rápido análisis de las tendencias, lo que les permite tener una respuesta rápida en cuanto a diversificación y ventajas comparativas. Consumidor: La tendencia se mantiene hacia el consumo de salsas gourmet por la diversificación de la población. La tendencia del consumidor americano se va a concentrar en productos específicos de lugares y regiones (principalmente lo picante, debido a la cercanía con la cultura mexicana), de alta calidad, frescos, saludables (hierbas y suplementos nutritivos). Existe también, y se mantendrá una fuerte preferencia por los productos orgánicos. La identificación de las marcas con la promoción y la mantención del medio ambiente, junto con la identificación de las marcas con la solidaridad social y comercio justo, son ciertamente determinantes de la tendencia del consumidor. Conclusión: Las salsas gourmet se han “popularizado”, su variedad es enorme y son cada vez más accesibles al consumidor. Las tendencias del consumidor americano son muy variantes, sin embargo, se quedan en el marco del producto orgánico, saludable, exótico, sustentable y de comercio justo. La demanda de las salsas gourmet está netamente atada a la estructura demográfica de la población y seguirá aumentando junto la recuperación económica del país. Tenemos que recalcar el hecho de que el consumidor americano tiende a asociar las salsas gourmet con lo picante, y esto lo podemos ver ilustrado en las cifras de los mayores estados importadores, California, Texas, New Jersey, que son estados en los cuales la influencia hispana es muy fuerte. Referencias: • “HS Code 210390 - Trade Statistics for Sauces Etc. Mixed Condiments And Seasonings Nesoi.” Flexport Data. Web. 12 May 2016. • “HTS Code: 2103.90 Sauces Etc. Mixed Condiments And Seasonings Nesoi.” Datamyne. “North America Sauces, Dressings & Condiments Market Growth of 2.4% CAGR by 2020 - Analysis, Trends & Forecasts Report 2015-2020 - Key Vendors: ConAgra Foods, Kikkoman Corp, Kraft Heinz - Research and Markets.” North America Sauces, Dressings & Condiments Market Growth of 2.4% CAGR by 2020. Web. 12 May 2016 Boletín de Análisis de Mercados Internacionales 19
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