Synen på åldrande lite mer nyanserad

Nyhetsmediernas, reklamens och fiktionens bilder av äldre och åldrande är ofta onyanserade – och framför allt sällsynta. Men det finns tecken på förändring, inte minst i amerikanska tv-serier.

TEXT: THORD ERIKSSON

Grace Hanson och Frances Bergstein är väldigt olika och inte speciellt förtjusta i varandra. De har egentligen inte mycket mer gemensamt än att deras makar jobbar tillsammans. Men något händer som gör dem oskiljaktiga: männen lämnar dem – för att de har förälskat sig i varandra.

Det här är upptakten till tv-serien Grace and Frankie som har sänts i sex säsonger sedan 2015. Men det är varken gay-temat eller populariteten som gör komedin speciell, utan de bärande karaktärernas ålder. De spelas av Jane Fonda och Lily Tomlin, födda 1937 respektive 1939. Och deras män som helt plötsligt bildar par och så småningom gifter sig, görs av Martin Sheen och Sam Waterstone, båda födda 1940.

SKÅDESPELARE och karaktärer som har passerat 80 och teman som ofta kretsar kring livets åldersrelaterade realiteter är faktorer som tidigare fått Hollywoods tv-producenter att hålla sig på behörigt avstånd. Men Grace and Frankie har slagit an något hos publiken och serien, vars sjunde och sista säsong lanserades i våras, är hittills den mesta långköraren hos Netflix.

Serien är ett exempel på en förändring i synen på äldre och åldrande som har slagit igenom, alternativt är på god väg att göra det, inom media och populärkultur. Det menar i Karin Lövgren, lektor vid

Högskolan i Gävle.

– Det sker förskjutningar, säger hon och pekar på bilden av åldrande som tidigare har varit fattig på nyanser.

Mycket hårdraget har det knappt funnits plats för andra än den som är mycket skröplig och utsatt, och den som är pigg, kapabel, golfspelande och välbärgad.

FÖRÄNDRINGEN som nu syns hänger tätt samman med en förändrad syn på äldre som konsumenter, menar Karin Lövgren.

– I takt med att marknaden intresserar sig för en kategori av äldre medborgare, eller äldre konsumenter, så uppstår det förändringar i mediebilden och då kan vi få sådana serier som Grace and Frankie

Den ändrade syn som Karin Lövgren talar om hänger inte bara ihop med förbättrad folkhälsa, ökad medellivslängd och förutsättningar för ett aktivt liv. I hög grad handlar den också om att 40- och 50-talets barnkullar var stora och att denna grupp nu besitter en samlad köpkraft som Netflix-direktörer och andra med något att sälja inte gärna bortser från.

Karin Lövgren tycker sig även ana en långsam förändring i annat som också har att göra med konsumtion. Till exempel hur produkter presenteras.

– Jag har tittat en del på reklam som handlar om ansiktskrämer och andra produkter som riktar sig till kvinnor. Från början kunde det heta anti age, mot åldrande. Men nu kan det vara reverse age, alltså att ändra om åldersförloppet. Det kan också vara age perfect, budskap om att jag trivs med min ålder här och nu, men jag vill inte se gammal ut.

TILLTALET TILL människor i deras roll som konsumenter har betydelse för hur och i vilken utsträckning de syns i medierna, menar Karin Lövgren. Samtidigt understryker hon att hon ogillar att människor i hög grad definieras i sin roll som konsumenter.

– Men jag kan ju också se att det finns kommersiella krafter som gör skillnad. Som Adamo, som har gjort skillnad med de här tidskrifterna.

Den person Karin Lövgren syftar på är den framgångsrika tidningsredaktören Amelia Adamo som under 90-talet startade Amelia, några år senare drog igång Tara som båda vänder sig till en mognare kvinnlig läsekrets. 2006, när hon själv var 59 år, lanserades M-magasin.

– Den var till för en grupp som jag själv; terränggående, glada positiva kvinnor med någorlunda schysst ekonomi, utan behov av hemtjänst och särskilt boende, säger Amelia Adamo och påpekar att beskrivningen förstås inte bara gäller 59-åringar.

– Det finns 85-åringar som lever ett spänstigt liv, alla de som fortsätter att hämta barnbarn på dagis.

De kvinnor som hennes nya tidning både skulle handla om och vända sig till var i stort sett osynliga i medierna.

– Hela gruppen av väldigt aktiva, dugliga och nyfikna personer var inte representerade någonstans. De fanns inte!

NÄR HON SKULLE presentera idén inom Bonniers i form av en så kallad dummy, en tidningsprototyp med text, bild och form, stötte hon således på ett praktiskt problem: hos bildbyråerna existerade det nästan inga bilder på dessa kvinnor. Hos annonsörer mötte hon samtidigt attityden att alla över 50 var ointressanta. – Vår ålder låg oss i fatet. Man var säker på att vi inte gjorde några nya val, att vi var opåverkbara, att den som körde Volvo alltid skulle göra det och att de som köpte sina första Levi's 501 1968 aldrig skulle välja några andra jeans.

Sedan dess har något hänt, menar Amelia Adamo. Hon beskriver samma förändring som den Karin Lövgren också talar om: synligheten och utrymmet har ökat under de senaste åren.

– Det tror jag har att göra med att vi som har samma livsstil som vi hade när vi var 50 inte är så ovanliga längre, säger hon.

Men trots att det har skett en förändring så hänger både stereotyper och osynliggörande kvar. I en sammanställning av aktuell forskning som häromåret gjordes på uppdrag av Delegationen för senior arbetskraft var ”symbolisk utplåning” det begrepp som användes i rapporten för att beskriva osynliggörandet. En studie gjord 2018 där närmare fem miljoner nätpublicerade nyheter analyserats, visade till och med att fokus förskjutits ännu längre ned i åldrarna – och allra mest påtagligt är osynliggörandet när det handlar om kvinnor

– Yngre kvinnor är väldigt synliga och äldre kvinnor är väldigt osynliga, säger Maria Edström som är lektor vid institutionen för journalistik, medier och kommunikation vid Göteborgs universitet och en av författarna till både rapporten och studien ovan.

NYLIGEN HAR HON granskat äldres synlighet på Dagens Nyheters förstasida under en viss vecka vart tjugonde år sedan 1913, då den allmänna pensionsförsäkringen, fröet till vår tids pensionssystem, infördes. Resultatet tyder på en liten men ändå positiv förändring.

– Det var inte så länge sedan man bara hade med äldre som illustration, det var nästan så att de knappt hade med sitt namn utan bara var några man pratade om. Idag förekommer äldre med både namn och bild och får uttala sig.

Samtidigt: förra året publicerades en studie av hur det svenska samhället speglats i reklam under åren 2015–2020. En slutsats var att äldre genomgående har underrepresenterats. ”Vad säger det om vår syn på äldre? Sverige verkar i högre grad än andra länder idka ålderism, diskriminering av äldre, åtminstone vad gäller representation och närvaro i reklam”, skrev branschorganisationen Sveriges kommunikationsbyråer som låg bakom studien.

Två forskare vid Handelshögskolan i Stockholm publicerade tidigare i år en artikel om intresset för äldre konsumenter inom forskning om marknadsföring. Deras lutsats är att intresset mätt i antalet vetenskapliga artiklar, på några decennier gått från att vara nästan obefintligt till att i allt högre grad faktiskt finnas och ha blivit mer insiktsfullt.

Från att under 70- och 80-talen ofta ha betraktats som en homogen grupp har forskningens nyanser med tiden blivit fler, enligt Handelshögskolans skribenter. På senare år har en hel del forskarintresse till och med ägnats åt att studera förekomsten av stereotypa bilder av äldre och åldrande.

Trots tecken på vissa framsteg är frånvaro av äldre ännu normaltillståndet i nyhetsmedier och reklam. En olycklig följd av det är orealistiska föreställningar om vad det innebär att ha nått en viss ålder, något som i värsta fall kan få ödesdigra följder. Maria Edström pekar på pandemirestriktionerna för personer från 70 år som innebar ett halvårs isolering från sociala kontakter.

– Fördomar och stereotypa föreställningar om äldre ledde till att man faktiskt diskriminerade en hel grupp bara på grund av kronologisk ålder och inte alls tog hänsyn till dem som personer. De fick inte fatta egna beslut utan samhället fattade beslut åt dem, för det trodde man var det bästa.

SVERIGE UTMÄRKER sig internationellt när det gäller frånvaron av äldre i medierna, menar Maria Edström. Globalt är det i stället yngre som inte syns medan äldre – i synnerhet äldre män – inte är underrepresenterade. Kanske, funderar hon, kan avvikelsen vara en negativ följd av en framgångsrik svensk strävan efter jämställdhet och allas lika rätt till arbete.

– Det är ju egentligen bra. Men när du inte arbetar, då är du liksom ingen.

Maria Edström ser också att vissa människor högt upp i åldrarna har börjat identifieras som intressanta konsumenter och även hon framhåller tv-serien Grace and Frankie som utslag av något nytt. Men hennes slutsats är inte att det handlar om att synen på äldre i grunden har ändrats, utan att det handlar om annat.

– I det här målgruppstänkandet säger man alltid att vi måste göra ett program om 80-åringar för 80-åringar och ett program om 60-åringar för 60-åringar, att människor bara vill se sig själva speglade. Grace and Frankie visar att alla kan tycka att det är kul med äldres livsfrågor och att det är storyn, inte åldern, som är det avgörande. ●

Tips!

Servera soppan med färdig pesto istället för örtolja.