2013年度中國廣告雜誌「設計貞言」專欄文章

专栏／SPECIAL COLUMN

设 计 贞 言 蔡慧贞 设计奥斯卡奖的德国iF与red dot 及Pentawards传达设计奖获奖最多的设计师 2011年获得“设计界台湾之光”称号

“功能”易于取代，“体验”难以忘怀 蔡慧贞

好的设计，会创造出新的体验。事实上，所有令人敬畏

感强烈的品牌，形成一个时尚设计的新聚落。

的设计，都已超越“迎合者”而成为“领导者”，领导人们

“周全的设计管理”在于所有的设计元素，必须交织串

进入新的体验之中。而这也是未来能真正持续获利的品牌最

连成为一个有机体，而且能够方便地被复制与运用。譬如星

重要的关键，那就是谁能一致性的创造体验价值，谁就是

巴克，它在世界各地的店面是一致的，色彩的搭配、家具的

winner！

摆设虽因当地条件不同而有所差异，但品牌的形象风格与产

知本设计最初从平面设计起家，逐渐从下游往上溯本，

品的质量和服务，是一致呈现轻松而有序的中产阶层意式咖

成为品牌的形塑者。建立品牌形象是一个工程，也是一个过

啡风，多年来逐渐形成一种独特“忙里偷闲”的生活美学，

程，不论对设计者、对客户而言，都要有这样的心理准备。

在许多都会电影里，会描述上班族手拿着一杯咖啡快步走在

这个工程，牵涉到“周全的设计管理”、也牵涉到“完备的

街头，在赶往公司的路上，忙碌都会生活的一天就从这样的

设计系统”。

镜头展开。

“完备的设计系统”指的是，品牌元素必须严谨地落实

我们常常会看到说法与做法出现断层的品牌，譬如公司

在每一个接口之中，不论是产品包装、文宣、网页、场域空

强调的“品牌主张”然后并没有在“实体产品”上感受到其

间、软性的音乐、布置，甚至是员工的气质与服务，唯有严

独特的差异性，而且品牌理念也无法在营销中被落实。譬如

谨的贯彻，才有可能让消费者体验品牌的核心思维，也因为

公司主张“环保”的理念，但店面氛围却是金碧辉煌，使用

需要传达“我们卖的是什么样的产品与服务”，所以体验是

的是不环保的装潢材料，这与环保的概念是脱钩的；或者，

需要被理解与记忆的。譬如台湾的诚品书店，它的空间设计

公司网站的设计眼花缭乱，既没有沟通企业理念与企业责任

以木质的天然材料结合黑白的洗练线条，呈现整体利落现代

的想法也没有实际的行动与做法，这也和环保的概念有极大

的沉稳简洁风格，连附设的咖啡馆都有素净的书生气息；而

断层；此外，可能这家公司所雇用的店长与销售店员不清楚

因为其客层“文青”色彩重，所以其他柜位商家也以这样的

公司的价值理念，只是单纯地销售商品而已，完全没有理解

色彩为筛选原则，所以我们会在那里找到许多文创品、设计

服务是传达品牌价值的重要关键之一，对于产品的质量也没

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2013.2

SPECIAL COLUMN／专栏 有好的管控，这都与品牌的环保理念有所抵触。 在形塑品牌的过程中，不只是把品牌元素一一 置入相关文宣而已，而是需要去创造一个可以体验 到品牌精神的氛围，引导阅听大众进入那样的感知 之中。品牌不是一个商标，而是所有行为的总合， 由这个总合而幻化为文化、氛围，去诱使人们融入 那样的情境中，并进而在其中引发渴望。 前文所提到的星巴克，在它们的品牌信条中， 便强调要“打造心灵的第三空间”，星巴克的口 号是：“one customer, one partner, one cup at a time.”(煮一杯好咖啡、服务一位好客人、创造 出一次美好的星巴克片段。)每一个星巴克片段它 们都称之为“Starbucks Experience”(星巴克体 验)，着实令人动容。 星巴克不只是打造一个个被复制的店头，在推 展店面的蓝本中，他们强调要有“家的感觉”， 会放几张舒适的软布沙发、有自由取用的备品 柜，为了塑造温暖而有点创意思维的感受，他们 会选用手绘马克杯，且多为意大利艺术家设计 的，以符合他们的意式风格；此外，店里播放的 爵士乐、美国乡村乐、 钢琴演奏，多半是自己开

将拥有九百年历史的建筑用来经营

发或拥有专属知识产权的音乐，也都是形成“星

酒店，让顾客体验古早时代的生活

巴克体验”的重要一环，是“星巴克有机体”中

氛围。

的一个器官。最为人称道的是他们的员工，因为 要被赋予“咖啡大使”这样的身份，因此必定是 对咖啡有热情的才有机会入选，咖啡大使们所接 受的一个训练，是需要在10秒之内与顾客有眼神 接触，好让人们在进入星巴克之后，立刻展开生 动的体验之旅。 我的德国设计师朋友Knut Hartmann曾经带我 们去一家极有特色的旅馆HOTEL AUF DER WARTBURG 渡假，这是一家拥有好几百年悠久历史的古堡饭

台湾的诚品书店己形塑成为一种文 化创意的时尚风格。

店，从建筑、装饰、灯光、客房格局、家具、香 氛气味到食物与酒、服务生的服装与态度、以及 房中的香氛袋与古早时代的睡衣，都带领客人体 验回到中古世纪般的情境，其氛围串连一气，焦 点一致，彼此一再烘托着此处的古典气息，让入 住者不深深地融入那样的情境中也难，那种美好 的记忆会让你一生难忘。 这个时代，品牌不再从“广告宣传”的思维而 来，那些已然在消费者心中凝聚而成的体验与感 受，才是成就品牌的价值所在。“功能”是容易 被取代的，而“体验”则难以忘怀。 CHINA ADVERTISING

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专栏／SPECIAL COLUMN

设 计 贞 言 蔡慧贞 设计奥斯卡奖的德国iF与red dot 及Pentawards传达设计奖获奖最多的设计师 2011年获得“设计界台湾之光”称号

在国际比赛脱颖而出的五个建议 蔡慧贞

在2007年的春天，红点（red dot Design Awards）的总裁

是如来佛的掌心，既然逃脱不了，不如好好掌握与珍惜，萃取

Mr. Peter Zec拜访了我的公司，当我正式向他介绍我们的作品

它、运用它，反而能增加自己的优势，若再能以国际的语言来

时，他告诉我：“你的作品应该要参加国际比赛得奖。”就是

表达，那么作品得奖的机会便很大。 此外，在那些已开发国家

这样的鼓励，开始我每年参加国际比赛，一方面当成是自己的

中，“设计”着实在扮演“创造产业发展”的角色，意思是，

作品在设计的国际竞技场上的试练，另一方面也希望若能得奖

当产品本身已完备、成熟之后，设计便成为品牌与企业的领头

可以帮助客户的产品在国际的厨窗上有曝光的机会，凭借着努

羊，成为竞争力的关键，因此设计可以说是产品力、品牌力甚

力，终于在那一年得到了素有“设计界奥斯卡奖”，与“金

至国力的指标。iF甚至成立一个“Too Good to Be True”(好到

球奖”的德国i F设计奖与红点设计奖，分别拿到了6项与5项大

不像真的)的奖项，让那些极为前卫但尚未能够量产的优秀设计

奖，也是他们历年竞赛中个人得奖最多的纪录。后来，也因为

来参赛，目的不仅是鼓励原创，也是让这些走在前端的梦幻作

持续每年的得奖，于是在i F的评分点数排名中，知本设计曾跻

品能为产业界带来刺激，让产业界有可以发展的参考方向，

身在Samsung、Panasonic、Apple、Audi等知名品牌中，拿到全

由于我是来自华人地区的参赛者、评审，对于华人作品在

球第50位优质设计公司。自2008年起，也开始受邀到这些国际

国际比赛中的优劣势有着更深的了解，事实上，我们的优势与

大赛中担任评审。从参赛者到得奖者，再从得奖者到评审的角

劣势，常常只是一体的两面，譬如中华文化的历史长、幅员

色，使得我的视野一再被开启、扩展、提升，在评审的过程

大，各种次文化彼此交织成复杂而多元的面向，因此在外国人

中，不但可以直观地辨识各家英雄好汉的特质，也明晰地理解

不易了解的情况下，若能掌握精简的表达语言，那么就容易以

每一件亮眼作品的“know how”，甚至学习在不同见解的各国

其独特的文化资源而胜出，但若是平铺直叙食古不化，老是拿

评审面前为好作品辩护。 每一年，来自欧洲、亚洲、美国、俄

老祖宗的东西一成不变或者让原有的复杂更被凸显，那么对于

罗斯、甚至发展中国家等全球30多个国家的4000多名参赛者在

向来就很难心领神会的西方人无异是雪上加霜。

i F齐聚一堂，我看到它们不仅在讲述作品自己的语言，也反映

我提出几项对于华人作品参加国际竞赛的几项建议：

了它所来之处的文化、思维，即使它已是一个像手机这样所谓

第一，华人作品常常过于“意识形态”。 那种闭门造车

的Global Design(全球性的设计品)。“文化背景”好似血缘与

的意识形态就像是走到了偏门一般没有“f o c u s”（聚焦），

D N A一般，即使离乡背井，它还是某种程度主宰着自己，就像

把自己和西方评审的距离拉得更远，因此，找到能够表达这

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SPECIAL COLUMN／专栏 些意识形态的“国际共通语言”，和作品本身的设计力是 2011年与i F总裁M r.R a l p h

一样重要的。

W i e g m a n n在德国(杜塞道夫)

第二，华人对于自己的文化与特质似乎不太有信心，

Düsseldorf Interpack的会场上

总是憧憬与模仿着欧美的设计概念。 这会使得作品失去

与知本设计的得奖作品合影

原创性，所谓“me too”(我也是)的产品，在竞赛中很快 便被识破，是在第一波就会被刷掉的，我常常在面对这样 的作品时，即便身为华人，熟谙其意，但过于意识形态的

自2007年至今，每年皆能持续

表述方式，往往使得西方评审看得皱眉头，根本没有机会

获奖并能得到认同，担任许多 国际奖项的评审与颁奖人

为其辩护。其实设计者自己所在之处就拥有许多珍宝，从 自己的生命热情里、悠远的历史文化背景中寻找灵感，然 后加以“当代化”，便能让这些珍贵的资源从自己手中重 生，甚至在国际舞台发光。 第三、华人作品的严谨度不够。 设计不只是一个概 念，更是去完美呈现概念的过程，因此，这个呈现过程若 没有细节，那么即使原始概念再怎么出类拔萃，都还是被 衰减、打折了，非常可惜。因此“技术层面”的讲究，会 为概念层面加分很多；反之，也会成为原创的关键杀手。 第四，中国的设计作品经常以过于浮夸的方式来诠 释。不只是设计本身便过于繁复，也是其文字描述太过 度。即使是“奢华”的定义，东西方观念便有所不同，东 方的着眼点在“形式”，西方重视的是“质感”。因此我 们经常看到西方所呈现的奢华风是以精炼之后的极简形式 表现的，由于极简，反而内蕴是更深厚的。由于仿效者难 以复制内蕴，只能在形式上下功夫，而更显得极简的原创 绝无仅有。 第五，要让作品能自己说故事。上乘的作品，是它一

九 陶瓷刀的包装设计以简约利落的 设计语汇，将剁刀痕成为包装盒的表 面纹理，并将整体的用材与图腾都以

站出来，话不用多说、不需要诠释就能被理解。西方人的

环保概念避免过度印刷与加工，这样

表达方式很直白，东方则是温柔婉转、细腻迂回，如果其

的设计跨越了文化的隔阂，得到了所

中的譬喻与迂回太多，会让好作品功亏一篑，因此如何拿

有评审的共鸣与青睐。

捏“婉转”与“明白”之间的分寸，是设计师需要磨练的

每年i F奖的比赛是全球设 计界的竞技场，每个分类 奖项都有数以百计的来自 全球的设计好手共同角逐

功力。 以过去得奖的几项作品为例：台湾九 陶瓷刀“刀痕 砧板”般的包装，会让不同国家的评审一目了然，会心一 笑，简约不繁复的制作处理又符合环保的诉求；“中国花 园”以中国书法中的撇、捺、横、竖来作为花的载器，把 中国的东西以世界的语言来传达，也因此可让评审们直观 地理解与欣赏！ 能够在世界大赛中脱颖而出的作品，总是呈现感性与 理性的完美结合、能将空灵缥缈巧妙地落实为看得到的形 式体，并且，也总是能致力于整体的至善，譬如更节能、 更环保、更方便等，为了让世界持续地走向真善美，期待 未来中国人的设计在世界的设计舞台上有更杰出的表现，

中国花园系列的视觉表现 将中国的文化艺术以西化 简约的手法重新设计诠 释，获得i F及其他国际设 计大奖

也更有影响世界展现实力的成就！ CHINA ADVERTISING

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专栏／SPECIAL COLUMN

设 计 贞 言 蔡慧贞 设计奥斯卡奖的德国iF与red dot 及Pentawards传达设计奖获奖最多的设计师 2011年获得“设计界台湾之光”称号

设计是生活之美的体现 生活是设计质能的蓄积 蔡慧贞

即使是长江后浪推前浪，我在设计界经历了近20年的岁

也是累积创意元素的筹码，并且有能力让天马行空的创意落

月之际，仍能保持创意的丰沛流畅，仍能让业主们衷情于我

地，并且更知道要如何去芜存菁，让设计作品被理解，进而

的设计风格，原因在于我始终热爱设计，事实上，是源于热

感动他人。

爱生活，享受在生活中体验隐藏于细节中的美感。那股热情

即使设计公司的业务繁忙，我仍然会为了品尝美食而想

中的动能，促使我投入情感在生活中，不由得增加了在其中

法设法偷闲，譬如偶尔把会议与会面安排在优雅的餐厅，洽

领会与体察的乐趣，于是当面对设计任务时，这些曾经蓄积

谈公事之余还能夹带一些评论美食的交谈，真的可称得上是

的能量便流动出来，自动地体现与形塑为我的作品。

让公与私“毕其功于一役”。热爱美食的人最终都会爱上亲

年轻的设计者贵在没有太多来自既有价值观的框架局 限，其丰富的创意可以恣意发挥，但生活的体验与历练同样

自下厨，这样的爱好在“五木拉面”这个案子里活色生香地 被展现。

五木拉面：五木拉面的五行礼盒，用不同颜色的面食表现“食”的五行之道

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SPECIAL COLUMN／专栏 接到这个案子之初，知本设计对各大卖场进行市调，发 现快煮拉面的市场虽然品牌众多，看似琳琅满目，但它们呈 现的方式其实是格式化的，仅只是品名与面体本身的呈现， 情境的表现并不多。因此我打算把“好吃”的感受让消费者 看到。虽然可以选择的呈现方式很多，譬如插画、标签、色 彩等，但我决定自己走进厨房料理，让亲手制作与布置的面 “跃然纸上”，来为五木代言，并且这其中还有分门别类的 巧思，譬如以乌龙面做成锅烧面、以油面做成炒面、以细面 来做肉燥面，不但适情适性，而且从其中所衍生出色香味的 情境想象能在第一秒钟抓住消费者的眼球，也许消费者们会 忍不住地想着：“就买回家照着做来吃吧！” 另一个与美食有关的案子是“食研所”，知本为他们连 续设计了6年的月历，以2008年月历而言，那真可说是一桩

食品工业发展研究所月历：将食材与唐诗结合，让美学与文学 在食材上产生另类碰撞!

食物与唐诗之间的绝美双重唱，譬如一月份的“孤舟蓑笠翁 ·独钓寒江雪”以麻 来隐喻霭霭白雪；而七月份的“只在 此山中·云深不知处”，以盘旋柔软的面线塑造成朵朵白 云，与墨色勾勒的山棱相映成趣。这套作品，不但让美食的 色彩、形体、寓意充份被运用在各个月份或季节中，食物与 唐诗的配搭更让原本单纯的美味被浪漫与雅致拉开了觉受的 频宽，当然，这同时也映现出我对于文学的热爱。

小洋口温泉度假庄园会议室与LOBBY

旅行在我的生活中扮演着越来越重要的角色，除了原本 就享受其中外，近年来有更多世界各地的出差机会，也促使 我饱览不同国家的各色旅馆，于是“小洋口温泉度假庄园” 这个案子，便使得她兴致高昂地将经验中对于旅馆场域各个 面向的细致感受，加以运用与落实，这其中牵涉到对该地的 文化、历史人文的理解；要为入住者带来的感受；如何运用 材料、色彩、家具、壁画、灯具⋯⋯去形塑那个整体氛围 等，每一个微小的细节，都举足轻重地影响着场域的观感，

花宴礼盒：将自家花园里的茶花应用在花宴礼盒上，呈现极简 的东方美学

让我充份地满足了游客身份所无法企及的创作欲。 由于我的母亲是裁缝师，父亲曾是布的制造商，我从 小在迪化街长大，这里是台湾知名的南北货、茶叶、中药

九 陶瓷刀礼盒

材及布匹的集散中心，因此我对于“布”有一份特殊情

将砧板的刀痕，

感，在包装的设计上，自然也不时会运用这样的材质，对

运用在刀具的包

我而言，布的材质即便是信手拈来，也能呈现美感，我常

装上，另人会心

常用布来做包装的材料，得到多个国际大奖，布早已不仅

一笑。

是素材了，那其中还有回忆与亲情，这样的温度，自然会 释放到作品中。 当然，这种从“生活感”中呈现差异化的设计风格， 还得要客户端支持才有机会浮上台面，若客户执着“m e

亲力亲为才能

t o o”（仿效其它品牌）的设计，那么便没有品牌立足的

让设计在每一

可能性。我从自己的生活里累积设计的质与能，而当这些 质、能与时俱进之后，其终极目标便是设计出能激发人们

个细节上体现 出设计师的生 命体验与经历

内心渴望的作品了。 CHINA ADVERTISING

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专栏／SPECIAL COLUMN

设 计 贞 言 蔡慧贞 设计奥斯卡奖的德国iF与red dot 及Pentawards传达设计奖获奖最多的设计师 2011年获得“设计界台湾之光”称号

名牌的迷思 蔡慧贞

一个新品牌在建构期间，很自然地会在市场上找几个看

久而久之，众多品牌成了设计师的品牌，失去了品牌本身应

齐的对象，知名品牌在这时候便被拿来做标杆，它们的外形

彰显的独特性，品牌没有被嘉惠到，设计师的自我也逐渐在

与内涵会被解构与分析，一群营销专家事后诸葛地研究它们

其中打回原形，销声匿迹。

的成功原因，客户经常指名设计师要做到如同这些知名品牌 的状态。

我们常常在电视广告中看到同一位代言人以其强烈的个 人风格在不同品牌中演绎对白与脚本，当代言对象越来越多

但知名品牌在发迹前是否曾经追踪当时的知名品牌？它 们的设计哲学是否曾经以其他知名品牌为蓝本？

之后，我们便越来越难分辨那些品牌或产品是什么，剩下的 印象清一色是代言人特殊的口白与形象。

那其中他山之石的参考比例不得而知，但可以肯定的

因此客户在与设计师合作的过程中，也要明辨自己所凭

是，这些知名品牌绝对不会是追随者，它们之所以傲视群

借的是设计师为品牌量身打造的功力，而非设计师本人的名

伦，是它们一支独秀，而一支独秀的究竟之道便是“往内

气，即便再伟大的设计师在面对每一个项目时，都应该亲自

走”，而非往外追寻或追随，往内探索出自己品牌的终极价

深入其境，品其味，感知其个中细微的差异与特质，才能创

值，那就会是在市场上难以被取代的独特性。

造出能够成就客户创造商机的成功之作。

因此我在接受了客户委托之后，首要之务便是去找到这

视设计出来的品牌为独立的生命，这是一种内在修炼。

个品牌的D N A——那个滋长出品牌生命的源头、密码，并且有

在欧美，有一些设计师在自创的品牌扬名立万后，品牌成了

一个清楚的认知——“我的任务是去彰显品牌，而非彰显自

独立的生命个体，设计师有时反而必须因为经营团队的理念

己。”

而离开一手打造的品牌。

等同于知名品牌，客户一样也容易陷入“知名设计师”

我认为Jil Sander的故事很美。

的迷思中，因此知名设计师有责任将品牌主权还归于品牌，

今年69岁的Jil Sander于1968年创立品牌，多年间这品牌

自己必须观念清透、姿态中立。否则，设计师只是因名气而

一直享有盛名。1999年，Prada购买了75%的股份，Jil Sander

藉由客户遂行自己的意志，最后出现的多半是风格雷同，强

仍然担任创意总监和主席的职位，但只维持了6个月，因为与

烈自我，消费者认知到的是那个设计师的风格，而非品牌，

Prada CEO Patrizio Bertelli不合。Jil Sander曾在2003年首

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2013.5

SPECIAL COLUMN／专栏

辉盟实业LOHAS服饰型录

丰兴饼铺产品包装

联米企业-中兴谷堡产品包装

次回归品牌。但这次的平和只持续了两季。2006年，P r a d a集

稻埕的岁时、生活礼俗、历史人文的功课，除此之外，现今

团因为大量亏损而将Jil Sander公司卖给了伦敦的私募股权公

的南北货、布行、建筑风貌也是我们搜罗研究的对象，我们

司Change Capital Partners (CCP)，估价为7600万英镑，使Jil

在整理消化这庞杂数据的同时，彷佛步入异次元的时空，一

Sander的回归再次重现转机。2012年2月24日，Jil Sander终于

个奠基于品牌氛围的崭新情境之中，创意会从中油然而生。

宣布创始人 Jil Sander 回归品牌，再次担任创意总监一职。

最后，我们演绎出大稻埕的“六好味”——地方味、岁时

即使是名牌设计师所产出的名牌，终究还是拥有自己的 生命。 每一个被客户送到我们面前的品牌，我们都在学习不去 控制它，而是依从着它自己的生命密码，透过我们的手从中 滋长出属于它自己的样貌。

味、吉祥味、人情味、时代味、虔诚味，来展现这个品牌， 我们萃取了来自于大稻埕历史、人文、建筑、生活等各个面 向的菁华元素，使用在品牌设计与包装设计之中，既能直观 地引人幽思，也能从其中道出其代表性的故事。 设计师最深邃的素质是“无我的境界”，从这样的底蕴

近来，我正着手为台湾的一个传统糕饼业者——“大稻

幻化而出的可能性是无限的，没有甚么客户的主观要求或者

埕102”打造新品牌，“大稻埕”本身便是个台湾北部商贸发

其他现实条件能够局限这样的宽广浩瀚，因为那空无已经含

展最早的区域，经历百年岁月，但仍旧有美丽的建筑风貌与

有一切，并在一切之上，它能够和客户在一起并不被限制，

人文荟萃。我们受托进行这个品牌设计之前，做的是有关大

便是因为如此。 CHINA ADVERTISING

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专栏／SPECIAL COLUMN

设 计 贞 言 蔡慧贞 设计奥斯卡奖的德国iF与red dot 及Pentawards传达设计奖获奖最多的设计师 2011年获得“设计界台湾之光”称号

减法设计 蔡慧贞

现代科技将我们推挤到一个更忙碌的世界里，强迫的、

同的喜好即改变增加不同的元素、配件、色彩，使得原本要

半强迫的信息无孔不入，我们走在街上的橱窗广告牌装置艺

呈现“单纯”的主题，一时之间也变得眼花缭乱，而失去了

术、百货商场里的手扶梯与广播、美容院洗头时仰望的天花

“独特性”。

板；偶尔停下脚步但facebook、line、app、twiter的讯息提示 声却催眠我们进入一段段也许毫无意义的对话中。

此外，由于没有“统一”的风格，便也同时失去了“识 别”⋯⋯因此这将很难让网络浏览的订房者或行经此地的旅

这些疯狂拥挤的信息疲劳轰炸着我们感官，我们的心灵

人留下印象。我们经常遇到这样的客户，因为自信不足、缺

底层却渴望着平安与宁静，于是在这复杂世界的安静角落

乏安全感，因此把所有想表达的都填充在设计空间中，认为

里，那些反璞归真的氛围也同时在招唤着“见山又是山”的

消费者会照单全收，但事实却是——什么都有、什么都看不

心灵。生活即设计，人类生活的发展曲线是如此，设计也是

到。

如此。

我经常在内地看到的空间或包装设计是“过度”的，不

在设计旅途的一开始是个“加法”的过程，这时候尚未

论是店铺、展场、餐厅、布条、礼盒、地板、桌面、餐具、

明了自己，也尚未明白自己的设计能耐，因此心态是探索、

墙面⋯都一律是满的、强烈的铺排与色调，或许是文化传统

奔放、尽可能尝试的，这过程里得让自己内外在的极限一再

的惯性使然，这些设计者仿佛有金、红色的上瘾症，因此那

被打开，直到“自我”在其中终于浮现。然后才有可能进入

些夺目、刺眼不但令人无法安心，并且早就抢掉该传达的讯

精炼期，也就是“减法”的阶段，此时的旅程是让那些设计

息了。

作品简化到“唯一”的状态，只有独一无二，无法再增减或

对于设计师而言，最困难的不是发想新创意，而是与顽

挪动半分的状态，为了这种“唯一”，必然是严苛、洁癖、

固的形式主义价值观相抗衡，许多客户因为喜欢我的“将东

且反复斟酌的，这态度和“加法”的时期截然不同。

方浩瀚文化以西方的简约手法来表达”而来找我，但在合作

我所经手的一个饭店案，本来应该是英伦乡村风，照理

的过程中，却又忍不住回到他自己，或者说回到一个集体意

说它的建材、内装、家具、餐食等整体氛围应该自始至终地

识的形式主义中。因此客户与设计师在“单纯与聚焦”这

贯彻这个英伦乡村风，但客户端的管理团队因人设事，不

一点上有共识是非常重要的，而当客户端不得不放某些讯

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2013.6

SPECIAL COLUMN／专栏

“阿原肥皂”品牌包装设计

“菁茵 ”品牌－龟苓膏包装设计

泰山“御奉”品牌－茶品包装设计

知本设计—— “白居月”茶具组包装设计

王长发“丐帮”品牌－ 猪肉干包装设计

息时，设计师不如把这样的要求当成逆风而起的挑战，或许

自形式上的突破，要挣脱桎梏，必须调伏自己的“心”。

这些多出来的讯息反而会刺激出新的创意。譬如有一个品牌

恒久的创新来自于心，来自于降低姿态，减掉心中的执

的产品说明书，我便让它将设计放在包装盒的背后。在这个

著、减掉原来的坚持，回到原点，重新思考客户的需要，新

案例中，我们接受了需要加的东西，但又屏除了形式上的束

思维、新创意便会回来。

缚，因此仍然以设计的思路来制作，并且有焦点的呈现，另 一方面也表达了节能减碳的巧思而体现了实际的行动。

艺术创造的过程其实是个修炼的过程，我们本来以为是 要让自己往高处修成一种无上的状态，但到了中途，到了见

设计师最忌讳为了某种“样态”、“形貌”来设计，譬

山不是山的境界之后，才明白，原来修炼只是回到本体、空

如当某种流行当道时，许多设计师便在设计品中甩不开那些

性，回到一个最单纯但又最广袤无垠的内在里，其实那里就

流行元素的阴影。创新、无中生有本来就困难，但它无法来

包含整个大千世界。 CHINA ADVERTISING

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专栏／SPECIAL COLUMN

设 计 贞 言 蔡慧贞 设计奥斯卡奖的德国iF与red dot 及Pentawards传达设计奖获奖最多的设计师 2011年获得“设计界台湾之光”称号

城市设计 蔡慧贞

“城市”最基本、最原始的定义，就是一群人居住在一

质。

起、生活在其中的聚落。因为一群人长时间里的行住坐卧交

而当一位设计师要“设计”一个城市的时候，绝不可能

织往来、习气相通，因此自然而然地形成一种特定的风貌与

将构思独立于这个城市世世代代所形成的风格之外，城市的

格调，“城市设计”的任务，便是将散布并渗透在城市里这

历史条件、文化特色是设计师唯一要考虑的素材，而他的工

样的风貌与格调收摄、简化成为一个特色鲜明的主题，用简

作是将这些素材整合、简化之后，萃取其精华，转化成现代

单的设计语言表达出来。

人可以理解的一个单一的意象。

以国家或城市的I D设计而言，我们看到以下令人“过目

一个城市的确在世世代代的历练与演化之后，具备它独

不忘”的例子，在丹麦，“皇冠”意象是一个不变的基本形

特的风格，或者拥有特殊的艺术、指针对象或建筑，譬如巴

貌，但国家的不同部门单位、不同城市使用不同的皇冠来做

黎的铁塔、纽约的自由女神等，而台北的101大楼由于并非来

个别的识别，丹麦因此成功地以皇冠所代表的皇家意象，清

自其自身的历史文化，因此当其他城市的大楼盖得更高更宏

楚表达了国家以及国家辖下不同的结构组织，而因此，它们

伟时，它很容易便被取代了。又譬如意大利的建筑与咖啡、

能进一步地以这样的意象识别来营销自己。

维也纳的音乐、日本京都的艺伎庭园与和果子，都是千百年

此外，如墨尔本的城市形象识别，它们的动态识别设计 实在令人耳目一新，不同的单位或区域虽使用不同的几何造

以来的文化累积而成的，其他城市不可能模仿，更不可能以 设计或科技来随便超越。

型，但只要几何图像或旋转或侧身、或做出不同的排列组

因此城市设计是一个“回溯”与“转化创新”的过程，

合，便立刻形成另一个可以联想但又不相同的识别，巨大的

设计师要让自己回溯到城市过往的历史轨迹之中，融入传统

城市组织之中使用这样的动态识别设计，不但有统一性，但

与现今文化之中，才有机会找出那不可取代的区隔点。

又在不同的单位组织之中拥有其各自的识别，活泼、趣味、 个性且实用。

现今许多的业主都希望能把国外的设计原汁原味地移植 过来，但即使能把整套建筑搬移过来，装潢设计、摆饰家具

这些欧洲国家的设计意识是成熟的，懂得运用设计美学

也都沿用了同样的风格，但硬件装置容易模仿，软件的部分

来管理，这来自它们的城市居民们世代以来所形成的美学素

却没完没了地怎么样也来不及复制，语言、指针不说，服务

096

2013.7

SPECIAL COLUMN／专栏

丹麦城市形象识别（数据源：World Branding : strategy, concept and design／www.kontrapukt.com/work/dsb）

墨尔本城市形象识别（数据源：http://evolart.wordpress.com//?s=melbourne&search=Ir）

知本形象设计－台湾台北市政府城 市伴手礼－南港与木栅茶品包装

知本形象设计－

知本形象设计－

台湾新北市政府文化创意特色商品：四馆一园旋转书城市伴手礼（四馆：八里十三行博物馆／

台湾对外贸易发展协会伴手礼

莺歌陶瓷博物馆／金瓜石黄金博物馆／淡水古绩博物馆；一园：板桥林本源园邸）

及音乐、气味与食物的风格品味，等等，才是能真正带给消

由内化而出的设计品才能真正深度地区隔与识别，才是永

费者有体验感的消费乐趣。

恒。

中国的营销手法目前的习性是砸大钱做广告，以广告档

未来，我们希望能为中国的城市设计建构出一个更当代

期中密集的曝光来袭击消费者的视觉与听觉，一旦广告档期

的整体视觉形象，让外国人对我们的城市有鲜明有序的印

过了，若前端的识别设计不清楚、没有代表性，那么便会功

象，也能同时利用不同的文化民俗工艺，等等，创造出很棒

亏一篑，无法支撑前头的重金投资。中国的设计营销哲学势

的“城市商品”，为城市营销，提炼出更有代表性的城市指

必要有一个“由外转内”的过程，炫丽的外貌无法持久，经

标与城市创意！ CHINA ADVERTISING

097

专栏／SPECIAL COLUMN

设 计 贞 言 蔡慧贞 设计奥斯卡奖的德国iF与red dot 及Pentawards传达设计奖获奖最多的设计师 2011年获得“设计界台湾之光”称号

看他山之石演绎自我 蔡慧贞

五月份我应欧盟品牌协会E P D A之邀，到土耳其伊斯坦布 尔在该协会第40届的年会，以大会主题“West Vs. East”作专 题演讲。

商标形象转换期的业绩振荡。 而华人市场的思维大为不同，这里讲求速度，先求有、 再从中修改；此外，华人的习惯是不做「先烈」，因此少有

由于在亚洲国家中，日本FumiSaSada先生和我是仅有的两

原创作品与原创的营销手法；再者，在用色上，华人习惯大

位亚洲成员，所以我是唯一的华人，因此我这次的任务是把

红大金，或者复杂的颜色配置。比较需要省思的是，如果设

“East Meet West”（当东方遇到西方）这个我所擅长专精的

计的领域始终是「打代跑」的做法，那么我们永远也无法提

部份再一次以更深化、更鲜活的方式分享给欧洲的设计师，

升到品牌经营的层面，以那样宽广的视野去成就自己的品

并且从我的“东方为体，西方为用”的设计哲学着手去谈，

牌。

不但让欧洲的顶尖设计师们看到如何把东方传统的精神做西

E P D A安排了我们去参访当地一家规模可观的设计公司

方现代的演绎，也表达出一位有理念的设计师，其创作必定

Paristanbul，这家设计公司本身的装潢设计便很大胆，用色

出自于其生命的本质。对许多优质的东方设计师而言，设计

鲜明且戏剧化，在本来就色彩亮丽的都市风格中又凭添三分

即生活、设计即修行，与西方“商业设计”的纯粹实用概念

设计师的自主与自信。Paristanbul在简报自家公司时不从他

是不同的。

们的设计品着手，而是先介绍他们的国家、文化、餐饮、宗

但西方的品牌设计史毕竟发展较久，为了成就一样设计

教等，让这个充满异国风情而擅于引人绮想的国度，先被理

品，他们会拉出一条长长的战线——首先，在事前会有市场

解与接纳，特别是在信仰的这一个块面，当我们发现所有宗

资料的搜集与研究分析。第二，他们极为重视原创，也尊重

教的本质都是善与美时，许多来自于国度疆界与文化的隔阂

原创，厂商和设计师有共识，知道原创所能代表的品牌价

都一并化解了，

值、品牌意义在哪里。第三，他们会为了创新而愿意付出相 应的代价。譬如当商标更新时，所有相关的内部纸本数据、

就像一件动人的设计品，也能够溶解无数无形之墙一 般。

商品包装、店头装潢、广告等配套措施，都一律考虑在内，

在这一次40周年的大会论坛中，一位设计师以世界各地

投入成本去更新，同时愿意投注时间成本去耕耘市场，承担

的众多字型去做各种设计，找到了诸多繁杂文字中的共通

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2013.8

SPECIAL COLUMN／专栏

性，这不但是一门牵涉到搜集与分析的工夫、是一门文字图

我在当地教授的导游之下，走访了伊斯坦布尔许多名胜

像设计的艺术、而且是一项感动人心的贡献，我们天天使用

古迹，我感受到这是一个懂得文化资产之所以宝贵的都市，

文字，但早已忘却文字是一种图腾，而它同时也是人与人彼

因此他们各处都是百年不朽的建筑——回教寺院、澡堂、行

此沟通与了解的神圣工具，而我当然用的是我们中文的文字

政单位，等等，并且由于风气保守，受到西方与东方文化双

美学来演绎，让欧洲的设计师更了解中国文字之美与意境；

重影响的交迭、冲突与融合，所以保留了专属的文化特色，

在这么多优秀设计师齐聚一堂的场合中，我往往会更深一层

他们珍惜传统，珍藏旧东西、老东西，这当然也反应在他们

地感悟到设计对于人心的连结，有着更超越语言与文字的共

的设计品中，使得他们的创作能够独具风格地表达他们自

鸣与契合。

己。 CHINA ADVERTISING

097

专栏／SPECIAL COLUMN

设 计 贞 言 蔡慧贞 设计奥斯卡奖的德国iF与red dot 及Pentawards传达设计奖获奖最多的设计师 2011年获得“设计界台湾之光”称号

一本书的力量 蔡慧贞

当我的客户越来越多样，处理个案的经验越来越深入之后， 想要出一本书的想法便越来越清晰，于是在去年，这本书通过商周

挫折，但尽力之后，往往“接纳自己的不完美”更能够疗愈那些挫 折感。

出版发行。它不仅是个人经验的记录与发表，我更想通过这本书所

在这本书中，“东学为体、西学为用”的设计哲学与案例引

表达的，是每一位企业主在托付案子给我时，内心殷切的渴望与期

起最大的回响，这套“武艺”也为我带来国内外无数的好评与奖

许，某种程度上，那类似我们与另一半订下婚约时，对于未来共同

项，简单来说，它是把中国传统美学以西方简洁的手法来表达，但

的生活也有的愿景，两人会开始描绘种种新生命中的美好景象，企

这绝不是技术上的融合与转换而已，它涉及精神层面的深入与领

业主也是一样，他们渴求着自己品牌或商品的新生命，希望在与知

悟，我们身为华人，身上必定带着属于华人的印记，不但不要急着

本设计合作之后能亲眼目睹渴望成真。 我在为企业主实践这些渴

抹除这个印记，反而要珍视它、深入它，发现印记之中的力量所

望的过程中，事实上也在自我实践，每一位企业主都像老师，他们

在。 我在书里提到了不少内地企业主的案例，其中一个是长颈鹿

出了一道道题目，有时候甚至是生命的议题，然后我得一次次克服

美语。透过平面设计在空间中的布局，创造了多彩多姿的情境，其

这些题目，交出成绩单，在此同时，完成了自己，也成全了别人，

中有餐厅、超级市场、我的家、森林……等等，让孩子们透过在多

协助别人完成美好梦想始终能给我当初无法想象的力量，这力量不

元空间中的多元体验来学习，这样创新的教学概念的落实，使得长

但促使我继续往前，也使得我总是能忘却下一道难题可能会带来的

颈鹿美语得以迅速在内地展店加盟。“透过设计来创造竞争力”是

艰辛。

设计的天职，长颈鹿美语便是一个很好的案例。

而“带给读者力量”是我想透过这本书所表达的另一个目

这本书其实也意外地得到许多令我深深感动的故事，譬如书

的。书中所描述的那些自己和企业主的心路历程、用心用力，我相

中所提到的“胜泰”，老板便买书送给所有员工，也有客户为了帮

信也同样能鼓励读者继续往前，毕竟经验是无数挫折的总和，许多

我冲销售排行榜，跑遍很多家诚品书店去购买我的书拿来送朋友，

在挫折中的人，需要通过别人的实际案例去明白困顿与失败是开花

还有业主告诉我他看了三遍，第一遍是感动、第二遍进入到每一个

结果之前必然的过程。

客户与品牌的内涵中，第三遍开始辨识每一套设计之间的差异性，

老天爷持续地给我“任务”，它可能是规模极为庞大的案

对于这些回响，我在感动之余也只能以更尽力的服务来回报。 除

子、人情世故多于专业本身的沟通过程、当然也可能是一再被推翻

了旧的合作业主，也有新的业主因为这本书而来信，他说：“这预

的提案、或内部人员异动与训练的问题，我在这些任务中奋力突破

算对你不算多，对我不算少……期盼你能协助我的品牌找到新生

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2013.10

SPECIAL COLUMN／专栏

长颈鹿美语于2009年完成上海旗舰校的建构，以情境学习的形塑，创造出让孩子们快乐学习的氛围。

机。”我于是心怀感激地回信：“千言万语无以表达我的荣幸……

要当设计师，我回：“可是你的设计作品可能会被退货喔！”他说

我无法包山包海，但能够承诺的是用‘心’去投入。”事实上，我

没关系，因为他看到妈妈做这件事情时是多么的有价值，多么的快

们不是只在设计绘图时用心投入，在为客户采买材料时，也心心念

乐。 而我的父亲，则因为这本书实际地看到自己女儿为每一个品

念着成本的问题，是在每一个环节里都与品牌站在一起，为它着

牌的用心，他的肯定让我知道，自己已实践了父亲的家训：“为人

想。 我的小儿子以他可爱的方式来表达自己以这本书为傲，他把

所用。”我很欣慰自己拥有某些价值，值得企业的信赖与托付，并

书拿给老师并说：“你可以请我妈签名！”私底下他告诉我将来

在这个过程中完整了自己，也成就了别人。 CHINA ADVERTISING

063

专栏／SPECIAL COLUMN

设 计 贞 言 蔡慧贞 设计奥斯卡奖的德国iF与red dot 及Pentawards传达设计奖获奖最多的设计师 2011年获得“设计界台湾之光”称号

美食是设计创作的缪斯 蔡慧贞

即使我的工作如此忙碌，但享用美食、亲手制作美食、挑 选食材仍然是必定要留出时间来做的事情。百忙中会设法挪出

“幸福感”，而有信念的设计师，也必定会期许自己的作品能 够达到这样的境界。

空档去投入，可想我内心对此的热情有多大，我对食物的热情

也许是我对食物的感情与热爱，吸引了越来越多的食品客

以及对设计的热情，其实是连结在一起的，都来自对生活的热

户——饼、面、茶、米，接踵而来，我一贯地从“源头”去思

情，我认为设计师不能对生活失去热情，否则会使得作品只剩

考如何形塑它们的品牌，思考它们与土地的关系，思考是什么

下功能而没有灵魂，作品中的灵魂能触动感情、启迪思维，再

人创造了它们，思考创造它们过程中的心情⋯⋯我曾听说有

为生活注入更大的动能。

一种农法，农夫要在满月时插秧，因为满月时涨潮使得土地湿

我喜欢到传统市场走动，那里的食材琳琅满目，充满了天

润，可以使幼苗在进入土地时得到最饱和的滋养，我们形塑品

然的颜色，置身其中会有一种无以名状的愉悦感，我把这种喜

牌时也是如此，只要“因”好，“果”便好，追本溯源地了解

爱延伸到设计之中，因此我所使用的颜色许多是撷取自其中，

食品如何产出，找到了它们的D N A，从中建构品牌，才会栩栩

像荧光色那样的人工颜色并不是我擅长的我几乎不碰，这种喜

如生，那个生命是从根、从地而来的，无法被复制、被移除。

好与习惯，也是我“师法自然”的其中一例。

食物是全人类的基本需求，因此它也是人们共有的交集，

“做菜”对我来说，带来另一种无以名状的愉悦感，它

即使身处异地，食物的元素仍然能够沟通彼此，而我深信以热

是一个短版的创作过程：把各有属性的食材，依据自己对它们

情创造的作品，最终必然能够感动人心，这是超越沟通之上

的了解而加以烹调料理，成为滋养身心的食物，这其中至少包

的。我曾经在父亲的桌上看到一只眼熟的香蕉图腾杯垫，那

括了洗、切、腌渍、火候、调味、摆盘等过程，考验厨师的经

是我十几年前的作品；我也曾在上海田子坊外头的店家里看到

验、创意与美感，这所有的工序其实都是“设计”。而食物所

“御奉茶品”罗列架上；一次，我在朋友家中惊喜地看到我为

呈现的色、香、味可以考验眼、鼻、舌的细致度，一位有天赋

“食研所”创作的月历挂在墙上，女主人说那是她每年都会收

的设计师必定具有敏锐的感官，那么在品味食物时能够觉知的

集的作品。看到自己的设计成为其他人珍惜的东西，成为他们

层次必定更丰富，我想这就是为什么设计师总是那么喜爱品味

生活的一部分，这样的经验令我感动不已。

美食的原因，也难怪有那么多设计师投入餐食、餐具的设计，

有一回我搭乘欧洲列车，售货员多找了好几倍的钱给我，

乐此不疲。美味的食物不仅满足五感，它还能带来精神上的

我焦心地想，若不把费用退给这位售货员，那么他可赔惨了，

062

2013.11

SPECIAL COLUMN／专栏

食品工业发展研究所月历

丰兴饼铺

终于等到列车长前来查票，我把情况说明了一番并请他转交费

所创作出来的东西也不会是“me too”的作品。

用，列车长感动之余便赠送餐券予以回报，由于我即将离开欧

创造差异化的关键不是在素材，而是在幻化与创造的形

洲而用不到这份餐券，因此下车前浏览了一下列车上的乘客，

式，我把五行、诗词、花朵⋯⋯都运用在与食材的结合之中，

然后将有价值的餐券转赠给有缘人。这段经验令我窝心不仅是

因此必须让两种素材接轨、合一，在意境上交融互通，譬如

因为当天列车上有两个人因我得到惊喜，主要的原因是来自我

2008年食研所的月历中，“云”和“面线”有了连结，是因为

一直以来的习性——体察他人的心情，当其他人的心情因为被

我“看”到了云雾的氤氲袅袅和面线的婉约飘逸是同一回事，

了解、被激励而欣喜，会让我加倍地愉悦，而这也是我一直以

因而以唐诗“只在此山中，云深不知处”来为面线下脚注。说

来与客户之间的关系，我们不只是商业的关系，更多是伙伴关

来说去，若不是平时对生活有热情，对美食情有独钟，这些意

系，而我因为真心想要了解他们，并了解他们的产品，因此我

境也不会有如神助一般地降临在我的右脑之中。 CHINA ADVERTISING

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