PRODU Festival of Media 2011 by Produ

2011 Festival of Media LatAm - Miami

Televisa a paso firme en la plataforma digital

DirecTV prepara transmisi贸n de las Olimp铆adas 2012

Disney Online extiende su propiedad Club Penguin

Televisa comienza a consolidarse en la plataforma digital Televisa.com reemplazó a esmas.com, y ahora brinda bloques de noticias, deportes, entretenimiento y eventos especiales. Como consecuencia de este cambio, el portal ha aumentado su tráfico en un 30%. Entre sus planes inmediatos se destacan: la producción nativa para Internet y móviles, desarrollo de contenidos en conjunto con Univisión, y alianzas y adquisiciones de empresas estratégicas Manuel Gilardi

Manuel Gilardi, VP de Digital y New Media de Televisa, puso en marcha la estrategia de Televisa. com, división a la que ha sido asignado recientemente. La que hasta ahora era sólo un sitio corporativo, pasó a ser el portal de los contenidos reemplazando mayoritariamente a esmas.com. Por otra parte, esmas.com se dejará para temas ocasionales, pero no será el sitio que se impulse y promocione en estos momentos. Televisa.com brinda ahora cuatro grandes bloques: noticias, deportes, entretenimiento y eventos especiales, y como consecuencia de este cambio, ha aumentado en un 30% su tráfico digital. En una conversación sostenida con PRODU, Gilardi esbozó los planes inmediatos de su división que incluyen producción nativa para Internet y móviles, desarrollo de contenidos en conjunto con Univisión para el mundo digital

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(websodies, webnovelas, entre otros), y alianzas y adquisiciones de empresas estratégicas. “El gran cambio conceptual era que esmas.com trabajaba como una filial de Televisa, mientras que ahora toda la división digital operará dentro del área de contenidos, el corazón básico de lo que hace Televisa. Si antes se trabajaba como una UDN –unidad de negocios–, ahora hemos cambiado para ser parte del ADN de la empresa” dijo el ejecutivo.

N uevos

contenidos

Reveló que van a comprar contenidos especialmente para web y móviles, además de producirlos, y que Carlos Sandoval -quien estaba adquiriendo programación junto a Alberto Ciurana- pasó a esta nueva división bajo el mando de Gilardi, donde se encargará de adquisiciones, alianzas estratégicas y desarrollo de negocios.

Gilardi aseguró que su objetivo es mantener el liderazgo de Televisa en el mundo digital, tal como lo ha tenido en la TV y en las otras ventanas desde sus inicios. Para ello hará alianzas con las empresas más importantes de tecnología, contratará a los mejores sin importar de qué país sean y adquirirá los contenidos más relevantes. “Hay una nueva industria completa que es la del mundo digital, y Televisa va a estar asociado con los mejores como siempre lo ha hecho. Buscamos en esta área también ser el vehículo más eficiente para que las marcas, los anunciantes y los consumidores estén con nosotros, complementando así las diferentes ventanas que tenemos y que muy pocas empresas pueden ofrecer” dijo, refiriéndose a la oferta 360 (TV, cable, satélite, radio, print, música, eventos en vivo, online) que ahora es llamada

más precisamente ‘transmedia’ y no 360. La compañía está trabajando en diversos proyectos simultáneos, produce para el canal de TV de la marca Coca-Cola, y se encuentra encaminando propuestas de branded content para clientes específicos: “Estamos también con proyectos de animación que vamos a explotar a nivel multiplataforma. Nos dimos cuenta de que, aunque el digital es complementario, los usuarios quieren algo diferente que no necesariamente es dado por el contenido convencional de televisión, y allí estaremos produciendo ciertos contenidos específicos para esos targets. Buscaremos ser el vehículo más eficiente para que los anunciantes estén con nosotros complementando toda la oferta, en todas las ventanas” concluyó.

s o

Mi perro ideal: un formato elegido por la audiencia y los anunciantes Premiada en el Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions 2011 y en el Festival of Media LatAm 2010, la serie Mi perro ideal, realizada por Havas Sports & Entertainment para Animal Planet, de Discovery Networks, estrenó su segunda temporada por Animal Planet. La serie, que promueve la adopción responsable de perros que son abandonados, acompaña a una familia en la búsqueda de una nueva mascota Iván Bargueiras

A través de este programa, Animal Planet y la marca de alimentos Pedigree promueven la adopción de perros que son abandonados cada año en América Latina. El programa es conducido por María Eugenia Molinari y Enrique Vallejo en Argentina, y por Camila Biondan y Marcio Bernstein en Brasil. Ellos son los asesores durante el proceso de búsqueda y adopción de la nueva mascota. Son seis episodios con historias diferentes, grabados en Brasil y en Argentina. Mi perro ideal fue realizada por Havas Sports & Entertainment para Animal Planet tanto en la primera como en la reciente segunda temporada. Michela Giorelli y Adriano Schmid estuvieron a cargo de la supervisión del proyecto por parte de

Discovery Networks Latin America/US Hispanic, mientras que Cynthia Zusmanavicius actuó como productora ejecutiva por parte de Havas. Iván Bargueiras, VP sénior de Ventas Publicitarias de Discovery Networks Latin America/US Hispanic, dijo a PRODU que “el reconocimiento internacional que ha recibido Mi perro ideal por parte de los expertos en soluciones publicitarias y de mercadeo, es consecuencia de la sinergia existente entre nuestro equipo de Discovery Solutions y nuestros auspiciantes. Ambos trabajan conjuntamente con miras a maximizar los resultados de negocio de nuestros clientes a través de las ideas más creativas”.

Mi perro ideal

El ejecutivo detalló que su compañía busca constantemente ser socio estratégico de sus clientes como herramienta para crear soluciones, ya sea con oportunidades televisivas, móviles, online y venta de licencias: “Las multiplataformas están presentes en todos nuestros canales, para llegar a las distintas audiencias, en beneficio de los anunciantes”.

industria publicitaria en la región que superó los objetivos de negocios de la compañía en los principales mercados, incluyendo Brasil y México. Creemos que la principal razón de esta expansión se basa en nuestra estrategia, focalizada en el entendimiento de las necesidades de los clientes y en la variedad de nuestro portafolio” explicó.

Soluciones que

Bargueiras comentó además que la industria de la TV paga continúa creciendo y que el porcentaje de audiencia sigue expandiéndose paralelamente: “Esto provoca que el negocio de ventas publicitarias siga en crecimiento. Los anunciantes continúan viendo a la TV como el vehículo más importante para llegar a su audiencia” concluyó.

incrementan los ingresos

Discovery goza de una fuerte ventaja ya que sus multiplataformas están presentes en todos sus canales y pueden llegar de varias formas a diferentes tipos de audiencia en beneficio de las necesidades de sus anunciantes. “Este año hemos observado que hubo un crecimiento de la

Marina del Rivero

EDITOR JEFE: Ríchard Izarra - EDITORES: Marcela Tedesco, Cynthia

ADMINISTRACIÓN: María Paula Capuya, Luciana Conde, Gueilyn Méndez

Plohn, Maribel Ramos-Weiner, Ezequiel Iacobone, Lucas Robledo, Horacio

ARTE: Sergio Szwarcberg, Liliana Martínez - FOTOS Y VIDEOS: Ana Magnani, Sofía Izarra, Luz Nis

López, María Eugenia Gómez, Marina del Rivero, Vanessa Maldonado - NOVELAS AL AIRE: Federico

SISTEMAS: Mauricio Roda SUSCRIPCIÓN: Elangy Trujillo

Bianchi - CORRECCIÓN: Luis Alberto Magnani - VENTAS Y RELACIONES: Roko Izarra, Valeria Nardecchia,

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Sebastián Novacovsky, Mara Fernández, Amy Ibarra, Kalú Fermandois - PRODUCCIÓN: Andrea Jurado

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DirecTV crece en anunciantes y se alista para la transmisión de las Olimpíadas 2012 Sin tomar en cuenta el fenómeno del Mundial de Fútbol 2010, las ventas de DirecTV en Latinoamérica han registrado este año un crecimiento neto del 70%. Se espera que el operador sume, a finales de 2011, un millón de nuevos abonados en la región Jesús Mata

DirecTV Latinoamérica, que supera los 10 millones de abonados en la región, aspira a agregar un millón de suscriptores al término del año. Las ventas publicitarias del operador de TV paga han experimentado un 70% de crecimiento neto sin tomar en cuenta lo producido por el Mundial de Fútbol 2010. “Tenemos poco tiempo en el campo de ventas publicitarias en DirecTV, pero lo que hicimos este año fue consolidar. Obtuvimos 70 anunciantes nuevos entre todos los países. El BBVA, que ya tiene una relación de un año y medio con nosotros, este año tiene una campaña integrada para La Liga Española BBVA donde se destaca la relación del fútbol con el banco y el interés de promover

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ese deporte” dijo Jesús Mata, VP de Ventas Publicitarias de DirecTV Latin America.

consumidores de manera que DirecTV se asocie con la emoción auténtica del contenido local”.

Mata destacó entre los mercados con mejor desempeño a Venezuela y Argentina, pero indicó que Colombia y Ecuador están registrando un crecimiento interesante este año.

En total, DirecTV tiene cerca de 28 millones de suscriptores. “En el año en curso estamos en vías de agregar un millón de suscriptores netos adicionales y la curva pareciera no descender. Yo creo que se debe a una combinación de factores: la capacidad tecnológica, la alta definición y la disposición a producir contenidos locales en alta definición. Además el hecho de que nuestro servicio es exclusivo, tanto en deportes como en entretenimiento, y nuestra intención de crear un producto para clases más populares como son las opciones prepagadas, también han incidido” acotó Mata.

Explicó además que uno de los factores que más ha incidido en el meteórico crecimiento de la operadora en la región ha sido la estrategia de creación y promoción de contenidos locales relevantes. “Como es el caso de Venezuela con el béisbol, el fútbol y el baloncesto nacional. En todos nuestros países estamos buscando productos locales que tengan relevancia para nuestros

Extensa cobertura olímpica En cuanto a los próximos eventos deportivos, la compañía está realizando grandes despliegues para la cobertura de las Olimpíadas 2012. “Va a ser un evento impresionante en DirecTV. Ya hicimos el Mundial y las Olimpíadas de Vancouver. Para las Olimpíadas Inglaterra 2012 vamos a tener dos canales de HD y tres de SD las 24 horas del día y la cobertura en vivo de distintos eventos en paralelo. De esta manera, el mundo tendrá una experiencia de las Olimpíadas como nunca antes la tuvo en Latinoamérica”. Maribel Ramos-Weiner

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Más creatividad, nuevas plataformas: se prepara el mercado online Latinoamérica sigue albergando creativos que se perfilan como los mejores a nivel global. Frente a esto, el consumidor continúa cambiando su comportamiento con el uso de nuevas plataformas, y la publicidad online sigue sin encontrar su correcta vía de negocio. Anunciantes, consultoras, agencias de medios y empresas que trabajan en digital, conversaron con PRODU y dieron su opinión acerca de los nuevos rumbos que está tomando el mercado publicitario Ricardo Monteiro de Reckitt Benckis

Ricardo Monteiro, director regional de Medios y Relaciones Públicas para Latinoamérica de Reckitt Benckis “En Latinoamérica observamos una gran diferencia: el Cono Sur (Brasil, Argentina y Chile) es más maduro en temas online frente a los mercados de Andina, América Central y México, incluso en el uso que le da su población según las edades. El negocio digital es fuerte y está creciendo para la mayoría de los anunciantes, pero debemos entender el papel que juega en la comunicación como parte de una estrategia. Los consumidores online se comportan de manera diferente a cuando consumen medios tradicionales”.

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Pablo Iesulauro, director ejecutivo

Guillermo Tafet, chairman de

Mauricio Sabogal, presidente de

de Mindshare Argentina

Starcom MediaVest Group

“El mercado en la región está en pleno crecimiento, y tiene muchos ojos puestos por su destacable desarrollo, pro actividad y profundización de las nuevas oportunidades de comunicación. Los anunciantes están tratando de tener más interacción con el consumidor, proponiendo plataformas que les permitan expresarse y opinar. La adopción de nuevas tecnologías es el camino que permite este acercamiento y participación. La publicidad online ofrece una multiplicidad de propuestas de gran valor agregado”.

“El negocio online ha mejorado en contenido, y ha incrementado su producción durante el último año. Las marcas están buscando que las agencias les ofrezcan experiencias relevantes y, en lo posible, en tiempo real, a través de acciones en digital. Las nuevas plataformas requieren expertisses distintas, ya que cada caso se remunera de diferentes formas. Puede ser un trabajo muy sofisticado o algo demasiado sencillo, pero se requiere gente capacitada, informada y que tenga relaciones con los grandes players. Hoy es diferente la comisión o el fee del offline”.

World Markets para las marcas Mediabrands, UM e Initiative

“Latinoamérica es actualmente un foco de atención para los anunciantes. La estabilidad económica que ha tenido en los últimos años, así como la calidad creativa y el talento que ha generado en la industria de medios, hacen que la región esté pasando por un gran momento que se verá reflejado en el crecimiento de la inversión y en la exportación de talentos a otras regiones del mundo. El consumidor no distingue entre plataformas offline y online o above and below the line. Hay que trabajar buscando la forma más eficiente de enganchar al consumidor sin importar qué plataforma usa”.

Pablo Iesulauro de Mindshare Argentina

Guillermo Tafet de Starcom MediaVest Group

Natalia Vasco, CEO en Havas Media Int’l Miami

Actualmente las agencias, los anunciantes y los medios de comunicación están dedicando principal atención a este nuevo mercado. Todas las marcas están explorando y probando qué hacer, desde lo tradicional a lo más interactivo. Aquellas que mejor entiendan cómo desarrollar una relación significativa con sus consumidores, ya sea para interactuar o dialogar con ellos, son las que podrán desarrollarse de forma sostenible y ser relevantes, lo que en Havas denominamos Talk Think Trust.

Mauricio Sabogal de World Markets

Natalia Vasco de Havas Media Int’l Miami

Jerusa Moura de Zumba® Fitness

Jerusa Moura, directora y arquitecta de Marca en Zumba® Fitness

Carlos Ferreirinha, director sénior de MCF Consultoría

Raúl Mandía, director de Mercadeo de Arcos Dorados

“Los medios cambiaron de manera significativa en los últimos tres años. He escuchado decir que el online todavía no es relevante. Sin embargo, hay mucha creatividad y financiamiento. Aun así considero que la televisión como medio fuerte y tradicional, va a seguir existiendo por mucho tiempo más. El truco está en cómo utilizar Internet para integrar y complementar los medios tradicionales. Debe utilizarse para llegar a la audiencia con contenidos atrapantes, esa es la llave para abrir el corazón y la mente de los consumidores”.

“Latinoamérica viene sorprendiendo al mundo en diversos frentes: gastronomía, hotelería, consumo masivo y artes en general. La contemporaneidad, la velocidad y la actualización, son elementos fundamentales para garantizar la presencia de una marca y crear las oportunidades de atracción de los usuarios. Las empresas que logren traducir en comportamiento estos beneficios, ganarán espacio en el consumidor. El online no es un modelo nuevo de negocio, pero sí arrastra un modelo efectivo que está en proceso de adaptación”.

“La economía mundial ha venido afrontando los retos que encierran la adaptación a la globalización y al surgimiento de las tecnologías digitales. Mientras el público emigra hacia nuevas plataformas, la publicidad está experimentando numerosos cambios, y los anunciantes han tenido que reconsiderar sus tácticas que eran efectivas en medios tradicionales. Muchos se están quedando atrás porque no pueden capturar estos cambios, y terminan asociándose con las mejores agencias para llegar al público de una manera relevante”.

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Carlos Ferreirinha de MCF Consultoría

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Raúl Mandía de Arcos Dorados

Sebastián Civit, CEO de MediaCom Argentina

“La tecnología está generando nuevos hábitos en las personas. Algunos países de Latinoamérica aún siguen un poco demorados en el desarrollo de ideas interactivas. Estamos en presencia de un mundo signado por la interacción. Frente a estos cambios en el comportamiento del consumidor, las marcas han de dejado de comunicar para pasar al terreno de la vinculación. Las multiplataformas comenzaron a cambiar el criterio de las audiencias, para posibilitar la creación de comunidades de marcas en términos de targets”.

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Sebastián Civit de MediaCom Argentina

Gastón Taratuta, CEO de IMS “Organizamos un concurso junto a C-Squared, en el Festival of Media LatAm 2011, para que el mercado latino pueda promover la innovación y el talento en la industria de medios. Nos dimos cuenta de que hay muchas empresas jóvenes e innovadoras que representan el futuro de medios no sólo en la región sino a nivel global”.

Gastón Taratuta de IMS

Valeria Beola, gerente en Argentina del Consejo Latinoamericano de Publicidad en TV Paga, Lamac

“La industria televisiva está avanzando con paso decidido en el modelo televisivo multiplataforma, respondiendo a la demanda de los consumidores. Los canales se están adaptando y creando contenido para cada dispositivo aprovechando las cualidades de cada uno, para reforzar su posicionamiento. Pero creo que la evolución del modelo de negocio todavía no se ha iniciado”.

Valeria Beola de Lamac

Pablo Rodríguez, presidente de Mediabrands Latinoamerica “No existe un modelo perfecto de monetización online. Si bien hay ciertos convenios establecidos, estamos todos en la búsqueda de la ecuación más simétrica posible de remuneración. El desafío está en encontrar el modelo en el que los ingresos sean acordes al esfuerzo y a los recursos. Quizás el mayor patrón común como comportamiento, es que resulta irrefutable la necesidad de trabajar de manera cada vez más integrada entre plataformas y que las marcas ya no pueden encontrar a sus consumidores de forma unívoca”.

Pablo Rodríguez de Mediabrands Latinoamerica

Román Guasch de Turner Broadcasting System Latin America

Juan Pablo Rodríguez de Eye On Media

Román Guasch, director de

Juan Pablo Rodríguez, CEO de

Desarrollo de Negocios para Turner Broadcasting System Latin America

Eye On Media

“Desde Turner seguimos apostando al negocio digital, proponiendo permanentemente nuevos productos para plataformas múltiples. Nos basamos en nuestro amplio portafolio de marcas y propiedades exitosas, para así fortalecer el vínculo con la audiencia. Siguiendo con la tendencia del crecimiento de este negocio, observamos que el área mobile está facilitando cada vez más el acceso de los usuarios a cualquier tipo de contenido. Creo que las facilidades y los nuevos dispositivos, incrementarán las oportunidades de ofrecer contenidos de diversas maneras”.

“Es hora de que Latinoamérica empiece a enfocarse más en lo que se viene. Ya es un hecho la integración entre los diferentes medios alternativos y los clásicos, y faltan métricas que midan de forma particular las nuevas plataformas. Las marcas necesitan generar repetición en todos los medios posibles para generar un branding en la memoria permanente del consumidor”.

Randy Ransom de SABMiller

Randy Ransom, presidente del área Comercial para SABMiller en América Latina “La región está claramente subdesarrollada en creatividad digital, y tiene grandes oportunidades de participar plenamente en la creación de plataformas integradas de mercadeo online. El consumidor está ahí; sin embargo las empresas todavía no han intervenido lo suficiente como para capitalizar esta tendencia, frente a Europa o EE UU, pero percibo que pronto lo lograrán”.

Ruud Smeets de Elysiants

Ruud Smeets, fundador y CEO de Elysiants

“El público ya está inmerso en el mundo online, y es lógico que los anunciantes apuesten cada vez más, con presupuestos renovados, a esta nueva vía para la publicidad. Observo que, si bien abundan los interesados, muchos se muestran todavía reacios a los cambios. Sin embargo, hoy los avisos patrocinados en buscadores y redes sociales, constituyen la forma de monetización más utilizada”. Marina del Rivero / María Eugenia Gómez

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.FOX Networks lanza juego Speed city con nuevas herramientas para los anunciantes La red de publicidad online internacional operada por Fox International Channels (FIC), .FOX Networks, lanzó su nuevo juego interactivo Speed city para la plataforma de Facebook. La aplicación ofrece diversas herramientas para las marcas Héctor Costa

.FOX Networks, como agencia de medios digitales para América Latina, permite a los anunciantes combinar fortalezas publicitarias, tanto en TV como en digital. Ofrece a los clientes la búsqueda de formatos, modelos de compra y servicios destinados a cubrir el 100% de las necesidades de planificación de las agencias de medios, y son representantes exclusivos de Facebook en toda la región. En esta oportunidad, acaba de lanzar Speed city, una nueva propuesta online en 3D, ideal para los amantes de los autos. Invita a los usuarios a convertirse en coleccionistas luego de superar diferentes desafíos, a la vez que compiten con otros participantes. Cada jugador gana puntos de experiencia al completar diferentes misiones que le permiten coleccionar vehículos y comprar accesorios.

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“Estamos en un momento donde los anunciantes pueden elegir en medio de ofertas interesantes, obteniendo fuerte presencia de marca. Los juegos en redes sociales permiten la aparición de nuevas herramientas y un horizonte de posibilidades que pueden integrarse e interactuar con el usuario, alentando su compromiso con la marca” dijo a PRODU Héctor Costa, VP sénior y gerente general de .FOX Networks, y VP sénior de Ventas Publicitarias de Fox Latin American Channels. El producto fue desarrollado por el equipo creativo que tiene la compañía en Guatemala: “La ventaja que tiene el juego es que el cliente no sólo puede pautar dentro de la aplicación, sino que podrá acceder al paquete publicitario que incluye presencia online y en la señales de nuestro portafolio”.

Speed city

La iniciativa proporciona a los anunciantes una llegada más efectiva a su público objetivo a través de la red social. El lanzamiento se desarrolla luego del éxito obtenido con Bola, el primer juego que la compañía había presentado en el mercado, y que logró posicionarse dentro de los 30 juegos con más participantes a nivel global. “La gráfica de la ciudad de Speed city se adapta a las necesidades del cliente y cada usuario ve el juego con la presencia de anuncios correspondientes a su país, optimizando la iniciativa. Ofrecemos display online, video online, SEM y soporte creativo” resaltó Costa.

R edes

sociales : el blanco para las marcas

Según investigaciones recientes, las redes sociales alcanzan el 88%

de los usuarios de Internet en América Latina. Brasil, Venezuela, Argentina, México y Colombia se consolidan dentro de los 15 países con mayor acceso a Internet. Por otra parte, México DF, Buenos Aires y Bogotá figuran en el ranking de las 10 de ciudades con mayor cantidad de usuarios en Facebook. En este contexto, los juegos sociales han logrado desarrollar un ambiente virtual con condiciones altamente favorables para las marcas, gracias a su accesibilidad. Por otra parte, el ejecutivo adelantó que el próximo paso será incursionar en asociaciones de marca con series, dentro de aplicaciones online: “La idea es comenzar a ofrecerlo con las series de producción propia”. Marina del Rivero

Disney Online crece en el mundo virtual con su propiedad Club Penguin El mundo virtual infantil, Club Penguin, empezó a operar para dispositivos móviles con descargas monetizadas. La experiencia online es gratuita, pero incluye membresías para obtener contenidos exclusivos. La propiedad es un éxito y ya une a usuarios de toda la región José Carlos Rodrigues

Club Penguin, el mundo virtual infantil de Disney Online Studios, consiste en ofrecer una experiencia de entretenimiento divertida y segura mediante el uso de diversos filtros tecnológicos, y un equipo de moderadores que trabajan en tiempo real. No contiene publicidad de terceros, y se puede utilizar en forma gratuita. Sin embargo, es necesario ser socio para acceder a ciertas funciones especiales que mejoran la experiencia de juego. “Países tales como Brasil, México, Argentina, Chile y Colombia, son los que más se destacan por su alta penetración de Internet en hogares, y desde los que se detecta más consumo de nuestros productos online en general” explicó a PRODU José Carlos Rodrigues, jefe de Disney Online Studios de The Walt Disney Company Latin America.

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Recientemente, la compañía anunció que su primer juego para iOS (sistema operativo móvil de Apple), Puffle launch, se encuentra disponible en la tienda online de Apple para iPhone, iPod touch y iPad. Ofrece un modo de juego en el que los participantes deberán guiar a sus mascotas, los puffles, a través de una serie de niveles desafiantes. Originalmente, el producto se había lanzado en 2010, como un juego dentro de Club Penguin, y se convirtió rápidamente en un éxito. En la actualidad, más de 150 mil niños por día disfrutan de dicho juego en el mundo virtual. “Brasil tiene 80 millones de personas conectadas y alcanza una penetración de más del 30%, Chile un 60% y Argentina casi un 50%. Observamos que la población de dichos territorios está teniendo más acceso a Internet tanto desde una computadora como desde

Club Penguin

cualquier dispositivo”. En el uso de smartphones, Brasil está teniendo “un crecimiento muy fuerte ya que, aunque su penetración mobile es alta, nos dimos cuenta de que los niños que no tienen celular utilizan el equipo de sus padres para jugar conectados”.

L icencias Disponible en inglés, portugués, francés y español, Club Penguin ha extendido los límites de su franquicia a través de una serie de diversos artículos disponibles en más de 25 países, que incluye libros, juguetes, juegos y videojuegos. “Estamos tratando de hacer crecer la experiencia online, y vamos a continuar trabajando para mobile. El objetivo es enriquecer la experiencia virtual, con la posibilidad de establecer conexiones sociales entre cada usuario y sus amigos” dijo el ejecutivo.

“La aplicación para mobile está disponible a US$0,99 en todos los países. Vía online el producto es gratuito para cualquier usuario, pero quien paga una membresía –ya sea por uno, seis o doce meses–, tiene acceso a una experiencia más profunda tanto del producto como del mundo virtual en general, por aproximadamente US$5 por mes (el costo varía levemente dependiendo del país y de la región de que se trate). Por ahora, éste es el modelo de negocio que estamos manejando para esta propiedad” agregó Rodrigues. Respecto a los diferentes países de la región que utilizan sus productos online, el ejecutivo confirmó que “los usuarios interactúan con otros usuarios, y eso es muy importante para conocer sus gustos y para ver cómo se unen sin diferencias de geografía, a través de actividades sociales”. Marina del Rivero

Terra intensificó su presencia con servicios multipantalla Terra ha venido desarrollando un fortalecimiento digital y tecnológico que se ha visto en cada iniciativa que ha lanzado; hay además un afán de estar presente en cada una de las pantallas que observan los usuarios para brindarles su contenido en todo momento

Con expectativas de cerrar 2011 con un 30% de crecimiento en Latinoamérica y un 31% en el mercado hispano en términos de facturación, Terra ha intensificado su presencia en múltiples plataformas para conectarse con el usuario en todo momento. “En general la evolución de ambos mercados, el latinoamericano y el hispano de EE UU, es muy positiva tanto del lado del consumidor, donde vemos un crecimiento fuerte y una base establecida muy sólida, como del lado del anunciante. En este último pusimos el foco en mantenernos en la punta de lanza dentro del cambio tecnológico y en entregar la mejor experiencia de contenido para nuestros usuarios” expresó Fernando Rodríguez, CEO de Terra EE UU.

I niciativas

Juegos Panamericanos 2011

Sonora, plataforma musical digital, se ha convertido en una de las iniciativas más importantes de Terra durante este año y lo continuará siendo en el futuro. Este proyecto nació en Brasil en 2010 y se ha ido exportando a la mayoría de los mercados en Latinoamérica y España. Se espera que para fines de 2011 se realice el lanzamiento en EE UU.

Dentro de los proyectos que tiene Terra para los próximos meses, se encuentra la transmisión en vivo de los Juegos Panamericanos Guadalajara 2011. La cobertura será realizada en inglés, español y portugués; también lo será el acceso a los juegos on demand desde múltiples plataformas y equipos digitales.

Lo relevante de Sonora es que se trata de un servicio de música digital multiplataforma que permite a los usuarios disfrutar de su contenido en varias pantallas. La empresa digital también anunció el lanzamiento en Colombia de Terra TV Video Store, tienda virtual que amplía la disposición de videos a los internautas en todo momento.

“Estamos muy entusiasmados por tener los derechos para transmitir en vivo los Juegos Panamericanos en EE UU y en Latinoamérica. Esta cobertura servirá como un preámbulo de la que haremos de los Juegos Olímpicos de 2012, en Londres, de los cuales también tenemos los derechos de transmisión. Terra está transformando la manera en que los fanáticos pueden seguir a sus equipos y atletas favoritos, ofreciéndoles la oportunidad de tener acceso a una variedad de

Fernando Rodríguez

información y contenido, a cualquier hora, desde cualquier lugar, por medio de nuestras plataformas” expresó Rodríguez.

R econocimiento El ad network desarrollado por Terra, EZTarget Media, obtuvo la certificación de conformidad del Interactive Advertising Bureau (IAB) y se convirtió en la primera red de publicidad hispana que lo obtuvo. Rodríguez destacó que Terra ha sido uno de los pioneros en el mercado digital hispano de EE UU y EZTarget Media ha sido un vehículo al alcance de sus clientes. Mientras, ofrecen un mercadeo segmentado de acuerdo a la audiencia y a su comportamiento. María Eugenia Gómez

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Yahoo! abre opción publicitaria dentro de su nueva plataforma de TV conectada Nuevas ofertas de publicidad son las que Yahoo! empezó a ofrecer a sus anunciantes. Además de banners, resultados patrocinados, contenidos editoriales y videos, entre otros formatos, sumarán en breve la opción de pauta dentro de su nueva plataforma de TV Conectada

“En el corto plazo, el Mobile será una de las mayores propiedades de crecimiento. Los anunciantes y proveedores tenemos mucho que aprender acerca de cómo llegar a esos usuarios, y tiene resultados muy diferentes a los de Internet” dijo a PRODU Luis Arvizu, director general de Yahoo! México. Detalló que dentro de dos años habrá en la región más penetración de dispositivos móviles que la que existe hoy de Internet en los hogares: “Esto provocará que los anunciantes deban cambiar las planificaciones de sus campañas”. Por otro lado, adelantó tener varios proyectos en su división de TV Conectada: “Estamos trabajando con fabricantes de pantallas y generadores de contenido como Samsung, Sony, Mitsubishi, NBC, CBS y CNN, para generar una plataforma especiali-

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zada y ofrecer productos diferentes. Esto modificará la manera de utilizar nuestras herramientas”. Asimismo, aclaró que su plataforma especializada “va a vivir dentro de los equipos de estos fabricantes, donde podremos además colocar anuncios de nuestros clientes. Actualmente sólo tenemos una versión de prueba con Samsung, que llega a más de 8 millones de dispositivos, donde ofrecemos el pronóstico del tiempo y diversos contenidos agregados”.

N uevos P aquetes Arvizu explicó que su compañía dará un gran salto en 2012 ya que “los televidentes podrán navegar en Yahoo! desde sus televisores y disfrutar de contenidos y anuncios mientras están mirando sus programas favoritos”. Al respecto, detalló que los paquetes publicita-

rios que ofrecerán a las marcas “tendrán interacción online con valor agregado en los nuevos televisores y abrirán pista a una nueva forma de negocio”. Por otra parte, el ejecutivo destacó que en el último año pusieron el foco y una gran inversión en los recursos editoriales, lo que les permitió escalar a la primera posición del ranking de los portales de noticias más leídos de la región: “Los contenidos más leídos -por lo menos en México- son los de entretenimiento, finanzas y deportes”. En tanto, confirmó que entre las soluciones publicitarias que ofrecen a sus anunciantes se destacan los banners para campañas de branding, rich media, videos, contenidos editoriales, resultados patrocinados y opciones para dispositivos

Luis Arvizu

móviles, entre muchas otras. “En México, detectamos más de 3 millones de personas que navegan en nuestro sitio desde su celular. Estimamos que llegaremos a 4 millones a fines de 2011”. Consultado por PRODU acerca de la posibilidad de que la compañía pueda llegar a lanzar su propia red social, Arvizu negó rotundamente que esto vaya a ocurrir y aseguró que ya tienen “diversas herramientas sociales online, entre las que se destaca Yahoo! Respuestas”. Además, el directivo dijo que actualmente Facebook y Twitter pueden compartirse sin problemas desde la cuenta de Yahoo! de cada usuario”. Marina del Rivero

Cost-Per-View será la nueva forma de publicidad Google, en su afán de probar nuevas técnicas publicitarias para captar usuarios y atraer anunciantes, está probando el sistema TrueView y pronto empezará a probar el Cost-Per-View. Asimismo, ya ve al mobile como la nueva plataforma que liderará el mercado

“Las búsquedas de Google reflejan el comportamiento del consumidor y eso marca la pauta de inversión” dijo Julio Zaguini, director de Relaciones con Agencias para Google LatAm. Adelantó que la compañía comenzará a probar una nueva forma de promoción de video online para las marcas, “que hará furor próximamente”. En 2015 “se logrará que el 50% de la publicidad online sea Cost-Per-View. El consumidor elegirá qué comercial ver, antes de descargar su video streaming. Habrá diversas marcas que auspiciarán un mismo video, y de esa forma se podrán obtener los datos exactos del ROI (Return Of Investment)” agregó el ejecutivo. El ROI “compone con precisión el comportamiento del usuario frente a la pauta online. Esto hará que las empresas empiecen a pagar con conocimiento de las

preferencias de su target y puedan calcular de antemano cuál será el retorno de su inversión”. Detalló además que casi 100 millones de televisores están conectados a Internet en todo el mundo, y que no hay que sorprenderse por las consecuencias que trae el consumo: “Este cambio no vino por sorpresa. La TV nunca va a morir, simplemente existe un cambio importante en la manera en que los consumidores concebimos los medios actuales”. Por otra parte, mencionó que tener fuerte presencia en digital “no es compartir un video en Internet, sino más bien crear una campaña pensando en el contenido, para atacar al consumidor a través del engagement y generar un alto impacto”.

M obile

como próximo acierto publicitario

Zaguini sostuvo que, en los próximos años, el 30% de las

compras se harán en tiempo real gracias al incremento de la presencia de las marcas en las distintas plataformas online. El sistema TrueView es el nuevo formato de publicidad en video de YouTube que se activa cuando el usuario busca un contenido. A los pocos segundos, ofrece la opción de seguir viéndolo o saltar a la búsqueda aplicada. “Esta herramienta, que actualmente está lanzada, permite que los anunciantes sepan si el consumidor se queda o no, y hará que los creativos tomen nota acerca de cómo llamar la atención del posible consumidor” agregó. Al respecto, aclaró que no es darle al usuario un poder de elección sino más bien hacerle sentir que está recibiendo publicidad sobre la base de sus gustos: “Es pautarle a una audiencia calificada, menos perdida y con llegada directa”. Las primeras mediciones indicaron

Julio Zaguini

que el 30% de los anuncios se pasa de largo, y que el restante 70% es visualizado. Zaguini adelantó además que el mobile será el próximo acierto y logrará liderar las nuevas plataformas para publicidad: “Los teléfonos celulares ya no sirven sólo para hablar, y la audiencia de video en mobile ha crecido un 43%”. También aseguró que hay 2.000 millones de personas conectadas a Internet en todo el mundo, frente a 5.000 millones que tienen al menos un aparato móvil: “En Latinoamérica, el 79% de los anunciantes no tiene una página web para móviles”. Marina del Rivero

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Anunciantes en busca de nuevas pantallas El crecimiento de Internet en México y Latinoamérica es cada vez más relevante para las marcas, las cuales han comenzado a destinar un mayor porcentaje de la inversión publicitaria hacia ese medio. Las nuevas pantallas en las que se mueve el consumidor son el desafío actual para los anunciantes

La publicidad online en México alcanza el 35% del total de la facturación y su penetración supera los 35 millones de internautas. Esto permite que los anunciantes vean a Internet como un medio en el que hay mucho por explotar. Según Gabriel Quintana, especialista en Soluciones de Venta de Prodigy MSN, las marcas buscan cada vez más estar en los diferentes espacios en donde se mueven sus consumidores. Tan sólo en este país, los anunciantes derivan al online el 7% de su inversión en medios. A pesar de que el search y el display aún son los que resguardan el mayor número de inversión, los dispositivos móviles y los medios sociales son los que tienen gran futuro publicitario, de acuerdo a los directivos de Prodigy MSN.

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P resencia

multipantalla

“Los anunciantes buscan presencia en más de una pantalla. Las estrategias que se hacen en web y mobile no son independientes y están viendo a Internet como un medio necesario para integrar estrategias. La inversión será de acuerdo a los resultados que se obtengan” mencionó. A su vez, destacó el papel que Prodigy quiere desempeñar para lograr ese objetivo: “Nosotros queremos ayudar a nuestros anunciantes a contar mejor la historia de sus marcas y a llevar esa historia más allá de las tres pantallas que tiene un usuario, porque estos tienen múltiples puntos de contacto: móviles, consolas de videojuegos, televisión y computadora”. En tanto, Sergio Cisneros, gerente de Soluciones Especiales de Venta de Prodigy MSN, expresó que lo importante que tiene que hacer un medio es estar pendiente de las

Sergio Cisneros y Gabriel Quintana, ambos de Prodigy MSN

tendencias del mercadeo digital, y así “sumar las estrategias de los anunciantes para que vean de forma holística el mundo online y no como plataformas separadas”. Dijo que ahora se dan cuenta de que la toma de decisión de compra ya no es lineal: “Hoy puedes atacar diferentes puntos de contacto en donde se toman decisiones todo el tiempo”. De aquí que ambos directivos destaquen el papel que juegan los dispositivos móviles en los que actualmente tienen una fuerte estrategia por la llegada del Windows phone 7, y en octubre por el lanzamiento de la actualización del sistema operativo. “Como medio estamos aprovechando nuestros productos y trabajando en un lanzamiento para Prodigy

MSN que tendrá una nueva experiencia de usuario que irá de acuerdo al dispositivo con el que estén navegando” agregó Quintana, quien además adelantó a PRODU el proyecto de integrar mobile con su marca XboX. Todos los productos de la compañía, incluyendo Bing, tienen un 86,6% de alcance en México y llegan a 28 millones de internautas. El portal de Prodigy cuenta con 19 millones de visitas mensuales, Hotmail con 22 millones y un alcance del 66%, y Messenger con 22 millones de visitas y un alcance del 63% (las dos últimas contra el total de la población de internautas mexicanos). Vanessa Maldonado

La publicidad en radio como método de integración

Prisa Radio está preparando su grilla de programación de cara al año 2012. Con sus 1.276 emisoras en 10 países, ofrece a sus anunciantes contenidos a medida y paquetes personalizados Luigi Bellizzi

La división Radio del Grupo Prisa ofrece la audiencia de radio hispanohablante más grande. Su red de 1.276 emisoras en 10 países, suma una audiencia constante de 26 millones de oyentes diarios. Además, cuenta con un alcance en Internet de 40 páginas web relacionadas con sus radios, y 13 millones de internautas mensuales. “Brindamos a nuestros clientes la oportunidad de llegar a la región, rompiendo las fronteras locales y maximizando la frecuencia de exposición publicitaria. Una de nuestras principales ventajas es nuestra capacidad de ofrecer paquetes personalizados a los anunciantes que nos permiten añadir componentes locales a las condiciones ventajosas de los

formatos globales” dijo a PRODU Luigi Bellizzi, director de Mercadeo y Comunicaciones de Prisa Radio para el mercado hispano de EE UU y para Latinoamérica panregional. “La radio es el segundo medio en audiencia de cada país, y nuestras emisoras están en los primeros lugares de cualquier ranking de los países donde operamos. Otro de los principales beneficios es la inmediatez de la radio y que su consumo es compatible con otras actividades, lo cual la hace muy efectiva para los anunciantes. Genera un espacio amigable para las marcas en cuanto a costos de producción, variabilidad, frecuencia e inmediatez del mensaje” agregó el ejecutivo.

Bellizzi confirma que la radio permite la integración de la publicidad dentro de la programación. Cada negocio evoluciona “y la realidad no es la que nos circundará dentro de unos meses. Por eso, observamos que la radio permite que los clientes puedan modificar sus campañas adaptándose al momento en el que su negocio se encuentre”. La compañía cuenta con distintos formatos de programación, lo que le permite llegar a un amplio espectro de targets con un portafolio de productos para todos los gustos y edades, en radio e Internet. “Nuestra sólida estructura en la región con operaciones locales en cada país, nos permite ofrecer soluciones llave en mano de promociones y eventos.

Tenemos clientes de diferentes categorías, entre los que se destacan tecnología, entretenimiento, belleza y cuidado personal, entre otros”. Por otra parte, el ejecutivo destacó que cuentan además con divisiones de música, eventos, digital (Internet y móvil), TV y desarrollo de marcas. Asimismo, confirmó que ayudan a sus anunciantes a tener una presencia local en México, Chile, Argentina, Panamá, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, EE UU y España, y que en la grilla de programación pensada para 2012 tendrán coberturas especiales de eventos tales como: Juegos Olímpicos de Londres, Copa Santander Libertadores de América y eliminatorias del Mundial de Brasil 2012, entre otros. Marina del Rivero

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La industria digital como expansión a futuro Grupo Prisa conformó este año su división digital, Prisa Digital, la cual está encargada de la distribución de contenido digital en Latinoamérica y en el mercado hispano de EE UU. La motivación proviene del crecimiento de la economía de la región y de la relevancia que están tomando los medios digitales en las inversiones publicitarias Álvaro Palacios

Tras la conformación y consolidación de las operaciones de Prisa Digital, la unidad digital del Grupo Prisa, Álvaro Palacios, VP de Operaciones y Ventas de la firma para Latinoamérica y el mercado hispano de EE UU, expresó que la compañía está al frente de la distribución de noticias digitales, informaciones y entretenimiento.

ejecutivo destacó que, dado que el negocio de medios impresos está disminuyendo, la industria digital será la manera de expandirse en el futuro. El mercado hispano y el latinoamericano presentan varias diferencias en la localización de intereses en el ámbito de las necesidades del usuario.

“La implementación la estamos realizando basados en la localización de contenidos y en la focalización de todas las fortalezas del Grupo Prisa Digital. Esta es una experiencia excepcional desde el punto de vista personal y corporativo; es el futuro de la compañía en el área digital” dijo Palacios.

Palacios aclaró que el mundo confluye cada día más e indudablemente en Latinoamérica la inversión en video digital quizás no sea tan importante hoy, pero va a ser más relevante en el futuro. La capacidad de generar contenido en tiempo real es substancial y es determinante que existan sistemas de mediciones homogéneos que permitan medir el alcance y la inversión que se hace en múltiples plataformas.

Las propiedades digitales de Prisa registran más de 24 millones de usuarios únicos por mes. El

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L atinoamérica

Cuando hablamos de inversión digital en Latinoamérica, el desfasaje que existe irá disminuyendo con el tiempo al incrementarse la participación. “Actualmente en digital se invierte de un 1,7% a un 2% y si lo miras como el alcance que tiene la presencia digital es mucho más; lo mismo, si lo estimas por minutos, estamos hablando de poco menos que de la TV; o más, en algunos casos” agregó. Respecto al mercado latinoamericano, el ejecutivo mencionó que ha crecido y que va a continuar su incremento hasta 2015 según un 14% anual. A pesar de ser homogéneas en todos los países, las expectativas de la economía en Latinoamérica son buenas y sólidas, de modo que la presencia digital será aun más importante.

A lianzas Recientemente, Prisa Digital anunció la alianza establecida con Maya Publishing Group, LLC, empresa del Grupo Editorial Notmusa, con el objetivo de comercializar los espacios publicitarios de las propiedades online de Notmusa, en las regiones hispana y portuguesa. La firma digital será representante de ventas en EE UU y Latinoamérica de las ediciones online de TV Notas, Récord, Veintitantos, 15 a 20 y H Extremo USA, para los mercados como Colombia, Argentina, Brasil, Chile, Perú, Bolivia, Uruguay, Ecuador y Venezuela. Las publicaciones de Maya Publishing cuentan con más de un millón de usuarios. María Eugenia Gómez