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Interview G Thumser, MAV
HEFT-THEMA MARKEN MACHEN SINN Purpose Wertvoll
Dass Marken Sinn machen, steht für Günter Thumser, GF des Markenartikelverbandes, naturgemäß außer Frage. Eine die diesjährige MAV-Kampagne begleitende Studie belegt das nun auch in Zahlen.
Wie im Vorjahr fand die MAV-Kampagne auch dieses Jahr wieder mitten im Lockdown statt, was den 6.000 Plakaten vermutlich eine geringere Reichweite verschaffte, aber dennoch nichts an den positiven Effekten der Aktion änderte. Günter Thumser, GF MAV, zeigt sich jedenfalls überzeugt, „dass abermals ein starkes Zeichen für die Marke gesetzt wurde“. Die Stoßrichtung der Kampagne ist heute die gleiche wie vor 25 Jahren: Es soll ein Bewusstsein für die Marke und ihre Mehrleistungen geschaffen werden. Gemeint sind etwa die verlässliche Qualität, Transparenz oder auch die Innovations-Kraft von Herstellerbrands. Warum das auch für den Handel mehr als sinnvoll ist, zeigen GfK-Auswertungen zum Kaufverhalten markenloyaler Verbraucher (mit einem Marken-Anteil von über 70% im Einkaufswagerl) im Vergleich mit Mischkäufern (40 bis 60% Marken). Erstere achten bei ihrem Einkauf deutlich auf die Qualität der Produkte und sind bereit, dafür auch mehr auszugeben, während sich die Mischkäufer eher nach dem Preis orientieren. Das logische Fazit daraus: Verbraucher, die Marken-Artikeln den Vorzug geben, geben wesentlich mehr Geld aus. Bei AF-Getränken berappen sie mit fast € 202,- vs. € 133,80 bei den Mischkäufern um 51% mehr, für Putz-, Wasch- und Reinigungsmittel 41% und für Kosmetik gar 53%. Thumser: „Das ist eine wichtige Botschaft an den Handel, denn diese Käufer bringen insgesamt eine deutlich höhere Wertschöpfung.“
DIE PREISFRAGE. Qualität hat ihren Preis, daran lässt sich nicht rütteln. Und gerade in Zeiten der Pandemie, in der die Verlässlichkeit von Markenartiklern besonders gefragt war, sind die Hersteller mit steigenden Kosten konfrontiert gewesen. Hinzu kommen Investitionen in Günter Thumser, GF des Markenartikelverbandes
Umstellungen, die die Forderung nach mehr Nachhaltigkeit mit sich bringt, aber auch steigende Rohstoffpreise. Thumser: „Alle wollen alles, aber keiner will es zahlen. Mein klarer Appell lautet daher einmal mehr: Der Handel muss hier partnerschaftlich vorgehen! Nachweisbare Kostensteigerungen müssen beim Konsumenten Niederschlag finden! Schafft man hier keine Kostenwahrheit, zerstört man das marktwirtschaftliche System, in dem wir leben.“
WENIGER SINNVOLL. Marken stehen für Transparenz und Weiterentwicklung, das betrifft ganz besonders die verwendeten Rohstoffe und deren Herkunft. Womit wir bei der verpflichtenden Herkunftskennzeichnung wären, die für Thumser aktuell wenig sinnvoll erscheint. Thumser: „Diese Verpflichtung jetzt einzuführen, ein Jahr bevor die entsprechende EU-Regelung im Rahmen der „From Farm to Fork“Strategie umgesetzt wird, ist eine überzogene Vorgangsweise. Wir wehren uns schlicht dagegen, dass jährlich neue Regeln kommen, die die Hersteller belasten. Das ist ausschließlich ideologisch orientiert und nicht sachlich.“ Und auch die Werbe-Beschränkung für Nahrungsmittel, die wieder am Tisch ist, erzeugt Kopfschütteln. Thumser: „Das hätte die Folge, dass die LoveBrands der Österreicher aus der Wahrnehmung verschwinden und die Eigenmarken des Handels noch mehr Rückenwind erhalten.“ Das kann jedenfalls nicht der Sinn der Sache sein, wenn man den Verbrauchern beste Qualitäten und den österreichischen Herstellern (und Lieferanten!) ein wirtschaftlich gesundes Umfeld bieten möchte. ks
Helmut Kosa, Managing Partner der Wachstumsberatung &US über Purpose in der Kommunikation:
Verbraucher favorisieren Marken, die Haltung zeigen. Stimmt das? Kosa: Ja, definitiv. Die gesellschaftliche Entwicklung zeigt eindeutig die Notwendigkeit für Markenartikler, eine verantwortungsbewusste Haltung zu zeigen, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Die Konsumenten erwarten sich auch immer mehr Produkte, die einen positiven Mehrwert bieten und Sinn stiften. Das Wesentliche dabei ist: Die Marke muss dabei authentisch sein und diese Haltung auch langfristig verfolgen. Das heißt, es ist nicht notwendig, zu allen Themen eine Meinung und Haltung zu haben, sondern nur zu jenen Themen, die der Marke auch wichtig sind. Das muss dann aber auch konsequent durchgezogen werden. Dann kann sie auch darüber reden.
Wie sollten Markenartikler über ihre Leistungen kommunizieren? Kosa: Bei der Kommunikation gilt es, authentisch zu sein, das hat höchste Priorität. Die Basis ist die richtige Positionierung der Marke. Ein Großteil der Marken hat hier Nachholbedarf, vor allem was ihre Alleinstellungsmerkmale betrifft – auch in Bezug auf ihr soziales, ethisches oder ökologisches Engagement. Von dieser Positionierung abgeleitet muss der Kommunikationsstil entwickelt werden. Ein seriöses Gesundheitsprodukt wird wahrscheinlich eine andere Sprache nutzen als ein junges Start-up. Die Medien und Formate ergeben sich aus der jeweiligen Zielgruppenansprache.
