РЕСУРСЫ
текст: Зоя Украинская; фото: Светлана Малицкая
Платный вход Проблему недостатка средств на развитие СТО частично можно решить за счет поставщиков продукции
транспорт
ИТ
финансы
недвижимость
[СТО]
кадры
сервис
П
лата дистрибьюторов автотоваров за размещение своей продукции на СТО может стать источником недостающих средств для ремонтников. По некоторым данным, единоразовый взнос за «вход» торговой марки, к примеру, автомобильного масла, на дилерскую станцию (с условием пятилетнего контракта) может достигать $50-80 тыс. Составляя ассортимент моторных масел, сервисники редко руководствуются рекомендациями производителей автомобилей — для них важно, чтобы продукт пользовался популярностью у потребителей, а поставщики обеспечивали активную рекламу поставляемого товара. По словам владельца нескольких автомагазинов и станции техобслуживания Андрея Хруленко, масла одной ценовой категории практически равноценны по качеству, а продвижение без рекламы не позволяет
50
50-53-Resursy_Transport.indd 50
себе ни один уважающий себя импортер. Устав от рекламной шумихи, потребители полностью полагаются на советы продавцов. В случае со СТО именно рекомендация мастера является для клиента решающим фактором при выборе масла. «Я раскруткой не занимаюсь!» — говорит Андрей всем, кто предлагает ему на реализацию новые торговые марки масла. Тем не менее, проанализировав ассортимент масел на техстанциях, можно сделать вывод о том, что многие предприниматели выбирают именно такой вариант сотрудничества. Учитывая то, что расходные материалы одной ценовой категории идентичны по своим потребительским свойствам, в таком методе продвижения нет ничего зазорного. Напротив, благодаря взаимной поддержке, большинству сервисников до сих пор удавалось переживать рыночные потрясения.
Купи слона! Всем нам иногда приходится, как в детской игре, продавать слона, когда на любые контраргументы приходится повторять «А ты купи слона!». В отношениях импортеров масел с розницей эта игра приобретает недетский смысл. Практически во всех розничных точках присутствует 3–5 марок-лидеров. Поэтому, с точки зрения импортера не самой известной марки, ему приходится биться лбом практически в бетонную стену равнодушия, убеждая владельца или директора магазина взять на реализацию новый товар. В то же время владельцу или директору магазина, сотрудничающему с проверенными поставщиками, приходится регулярно отбиваться от назойливых представителей не самых популярных масельных марок.
17-18 (84-85)_май 2009
29.04.2009 12:55:19
Что же должен предложить дистрибьютор или импортер магазину или СТО, чтобы сделка состоялась? В лучшем случае это будут «прозрачные» условия, выгодные обеим сторонам. Например, хорошая конечная цена для потребителя, четкая ценовая политика (гарантия того, что фирма пресекает демпинг), масштабная реклама торговой марки и обязательное обучение продавцов по вопросам использования продукта. В худшем случае (когда директор не является владельцем магазина) — откат. Конечно, хорошо бы стимулировать директора и продавца как-то иначе. Например, процентом от продаж.
Инвестиционные схемы Схемы сотрудничества поставщиков масел с розницей могут быть разными. «Наша схема сотрудничества с дилерскими СТО состоит из двух частей, — рассказывает руководитель отдела маркетинга компании «Кастрол Украина» Дмитрий Бахмацкий. — Одна часть предусматривает заключение контракта на покупку масел на определенный период. Другая — поставку оборудования с рассрочкой платежа. При этом на масло компания
предоставляет скидку, за счет которой дилерская станция полностью покрывает стоимость платежей рассрочки». Основное преимущество данной схемы, по словам г-на Бахмацкого, заключается в том, что она дешевле банковского кредита и выгодна с точки зрения налогообложения, т.к. СТО может сразу ставить
от импортеров в виде живых денег или оборудования в обмен на эксклюзивные продажи на станции определенной марки масла. Казалось бы, все должны быть довольны… В действительности этот сценарий может омрачаться демпингом. Победив в нелегкой борьбе за право
Процент от продаж — наиболее мощный стимул, повышающий интерес розничного торговца к новой продукции это оборудование на баланс и осуществлять его амортизацию. А во избежание недооценки или переоценки объемов продаж станции на этапе переговоров ее руководство совместно со специалистами Castrol оценивает потенциальные возможности СТО. Также после заключения контракта проводятся совместные маркетинговые программы, направленные на обеспечение плановых объемов продаж, которые компания «Кастрол Украина» поддерживает финансово. Отдельного разговора заслуживают отношения импортеров с независимыми СТО, большинство из которых страдают от безденежья. Тяжелое положение заставляет их принимать помощь
продавать свое масло на станции, вложив в это определенную сумму, импортер выставляет условия по объему продаж своей продукции. Однако, когда дело доходит до выполнения плана, выясняется, что это в принципе невозможно. Импортер давит на менеджеров СТО, грозя разорвать договор со всеми вытекающими штрафными санкциями. В ответ СТО, не желая потерять больше, жертвует малым — продает недостающее для выполнения своих обязательств количество товара оптом по демпинговой цене себе в убыток. Естественно, это не общее правило, иначе кто бы делал ставку на такие продажи. Но ввиду реальной
17-18 (84-85)_май 2009
50-53-Resursy_Transport.indd 51
51
29.04.2009 12:55:24
угрозы именно такого развития событий многие владельцы СТО предпочитают решать свои финансовые проблемы самостоятельно.
Бонус для активных По словам Юлии Бакулиной, главы представительства «МОЛ-ЛЮБ КФТ.» в Украине, явление отката постепенно себя изживает, а рынок смазочных материалов по сравнению с положением дел даже пятилетней давности сегодня можно назвать сформировавшимся. Поэтому активные продажи она считает единственно приемлемым сценарием, который представительство стимулирует совместно с дистрибьюторской сетью программами лояльности для СТО, а также программами стимулирования и мотивации для продавцов (инвестициями в оборудование, призами и акциями, внутренними соревнованиями между продавцами, специальными скидками, тренингами и проч.). Более существенными инвестициями в лояльность партнеров может стать предоставление маслозаменного оборудования (EUR1000) или совместное оформление фирменной СТО. В то же время, по мнению Игоря Лещинского, директора по маркетингу и рекламе «КАМИОН-ОИЛ» (ТМ LIQUI MOLY), для станций техобслу-
кадры
живания наиболее характерен пассивный метод продаж. Реализация масел на СТО — хороший механизм, но в ныне существующей системе тот, кто контактирует с покупателем, зачастую лишен мотивации повышения сбыта. В магазине признаком «пассивных» продаж является отношение «мне все равно, что продавать, лишь бы была хорошая цена и рекламная поддержка». Таким образом, поставив товар на полку, продавец самоустраняется из
Кстати, обучение — одно из обязательных условий плодотворного сотрудничества розницы с импортерами и характерный признак цивилизованного рынка. Так, по мнению Дмитрия Бахмацкого, даже предложение инвестиций на сегодняшний день уже не ново. Для дилерских СТО компания «Кастрол Украина» разработала программу профессиональных решений для бизнеса Castrol Professional Offer. Она включает отдельный ассортимент
Право эксклюзивной продажи масел может обернуться для СТО работой в убыток процесса продажи, выполняя обычную посредническую функцию, и терпит непредвиденные убытки каждый раз, когда в силу неких причин происходят сбои в системе. К примеру, для активизации сбыта импортер провел акцию снижения цен, которой воспользовались конкуренты, а в его магазине товар, выставленный по старым ценам, остался нереализованным. Количество «активных» продавцов г-н Лещинский на сегодняшний день оценивает на уровне 15–20% от общего числа. Именно с ними компания «КАМИОН-ОИЛ» старается наладить контакт в первую очередь, гарантируя им все виды поддержки — от обучения до специальных акций, рекламы локального характера или на национальном уровне.
продуктов Castrol Professional, многие из которых разработаны совместно с автопроизводителями (например, VW, BMW, Volvo, Jaguar, Land Rover, Ford). Дополнительно в нее входят специальные программы и тренинги, направленные на повышение доходности СТО от продажи масел, запасных частей и сервисного обслуживания, а также программы для улучшения показателей степени удовлетворенности клиентов дилерской СТО. Что касается иных видов маркетинговых программ, предлагаемых рознице импортерами, похоже, в процессе принятия решения о выборе торговой марки они могут стать скорее приятным дополнением, чем весомым аргументом.
Предложения некоторых импортеров автомобильных масел для розничных точек продаж (СТО, магазинов) «Кастрол Украина» (Castrol) Инвестиции
Объем инвестиций в СТО зависит от суммы и срока контракта
Обучение
Дилерские СТО Программы Castrol Professional Offer: – тренинги по продукции, которые проводятся техническими специалистами компании; – программы, направленные на повышение доходности от продажи масел; – программы, направленные на повышение доходности от продажи запчастей и сервисного обслуживания; – программы, направленные на повышение уровня удовлетворенности конечного потребителя Универсальные СТО и магазины – технические тренинги и тренинги по продукции. Проводятся несколько раз в год, в разных городах
Рекламная и маркетинговая поддержка
– Участие в совместных маркетинговых мероприятиях с дилерскими СТО. Программы по стимулированию продаж (акции и т. д.) проводятся ежегодно как в отдельных городах, так и в масштабах всей страны. – Рекламные материалы, в том числе для оформления интерьера и экстерьера. – Расходные материалы (маслозаменные бирки и т. д.). – Спецодежда для механиков. – Мерчандайзинг для магазинов.
сервис
транспорт
ИТ
финансы
недвижимость
РЕСУРСЫ
«МОЛ-ЛЮБ КФТ.» (MOL)
«КАМИОН-ОИЛ» (LIQUI MOLY)
Для лояльных партнеров — EUR1000 на маслозаменное оборудование или совместное оформление фирменной СТО Тренинги по продажам и продуктам для основного продающего состава сети. Проводятся перед началом каждого сезона, при обновлении ассортимента. Форма: семинар, круглый стол, интерактивный тренинг
Размер и условия работы оговариваются индивидуально с партнером
Дилерские СТО – тренинги и семинары по применяемой продукции и новым технологиям в сервисном обслуживании, проводимые техническими специалистами; – программы по увеличению лояльности со стороны конечных клиентов партнера Универсальные СТО и магазины – технические тренинги по новым технологиям в сфере СТО; – тренинги по продукции. Проводятся на регулярной основе
Рекламная поддержка бренда – Программы по стимулированию продаж на наи продаж сети. Поддержка кажциональном уровне и на уровне конкретного дого партнера индивидуальна региона и станции. (зависит от объема продаж, сег- – Рекламная поддержка в оформлении СТО: лайтмента, региона и др.) боксы, флаги, стеллы, плакаты, каталоги и т. п. – POS-материалы (бирки для замены масла, буклеты, сувениры и т. д.). – Спецодежда. – Мерчандайзинг. По информации компаний «Кастрол Украина», «МОЛ-ЛЮБ КФТ.», «КАМИОН-ОИЛ»
52
50-53-Resursy_Transport.indd 52
17-18 (84-85)_май 2009
29.04.2009 13:22:37