Progressive 166 - Siječanj/veljača 2017. by Progressive Croatia

Progressive magazin

prvi specijalizirani časopis za trgovinu mješovitom robom

GODINA XV

BROJ 166

ISSN 1331-7865

www. p ro g re ss i ve.co m . h r

AKTUALNO

Višekanalna kupovina Ključna komponenta višekanalne strategije su potrošači. Oni su ti koji biraju kanal putem kojega će komunicirati s trgovcem, a ovakva im strategija pruža slobodu izbora da odluče kada, gdje i kako žele kupovati. Trgovci moraju primijetiti korist koju potrošači pridonose svakom pojedinom kanalu ne bi li razvili efikasnu strategiju najprije za svaki kanal individualno, a potom i u sveukupnom poslovanju. Iako u teoriji definiran strogo prema koracima, kupovni proces i dalje ostaje vrlo individualan i ovisi o karakteristikama kupaca, proizvoda i situacijskih prilika ili neprilika.

tema broja

› Pregled hrvatskog tržišta maloprodaje u 2016. godini intervju

Dario Vrabec predsjednik Uprave Leda

ISSN 1331-7865

Stranica nedostupna zbog poštivanja zakonske zabrane oglašavanja duhanskih proizvoda i alkoholnih pića

Sadržaj&uvodnik PROGRESSIVE SIJEČANJ / VELJAČA 2017.

UVODNIK

VIJESTI IZ ZEMLJE

LJUDI I DOGAĐAJI

IZ REGIJE

IZ SVIJETA

FINANCIJE i POREZI Nova pravila za poreznu zastaru

AKTUALNO Ambasadori marke

U FOKUSU PREHRANA PAŠTETE INTERVJU MJESECA DARIO VRABEC / LEDO predsjednik Uprave

U FOKUSU NEPREHRANA Njega usana

TEMA BROJA Hrvatsko tržište maloprodaje u 2016. godini

LJUDSKI RESURSI Izazov upravljanja različitim generacijama zaposlenika 38 FMCG PLUS Višekanalna kupovina 42 ISTRAŽIVANJE Zadovoljstvo trgovačkim lancima

PROFIL DANIJEL DUGIĆ / KONZUM direktor marketinga

PROMOCIJE

73%

potrošača koristi internet za prikupljanje informacija o obući

42 4

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

GLAVNA UREDNICA

Dobra godina

Koji su kanali prodaje zabilježili rast, a koji pad, kakva je potražnja po kategorijama robe široke potrošnje te što očekivati u nadolazećim godinama pročitajte u analizama agencija Euromonitor International i GfK.

Marija Sedlar marija@crier.hr

a sektor maloprodaje u Hrvatskoj, prošla će godina biti upamćena kao dobra godina. U listopadu je zabilježen rast potrošnje i potrošačkog optimizma 26. mjesec za redom. To je ujedno i rekord pozitivnih trendova, s obzirom na to da je pad potrošnje na mjesečnoj razini posljednji put zabilježen u kolovozu 2014. Taj niz pozitivnih kretanja većinom je potpomognut kontinuiranim rastom BDP-a koji najavljuje razdoblje rasta za hrvatsko gospodarstvo. Koji su kanali prodaje zabilježili rast, a koji pad, kakva je potražnja po kategorijama robe široke potrošnje te što očekivati u nadolazećim godinama pročitajte u ovomjesečnoj temi broja i analizama agencija Euromonitor International i GfK. Prošlu godinu po dobrome će pamtiti i Ledo – 2016. bila je najuspješnija poslovna godina u povijesti najvećeg domaćeg proizvođača industrijskog sladoleda i distributera zamrznute hrane. Zasluge za to predsjednik Uprave Dario Vrabec ponajprije pripisuje vrijednim zaposlenicima te, između ostaloga, ulaganju u tehnološke procese. „Sukladno promjenama u poslovnom okruženju, tehnološkim inovacijama, trendovima ponašanja potrošača direktno osnažujemo efikasnost i optimalnost poslovanja. To je naša formula koja nas već dugo drži na liderskoj poziciji“, na kojoj Ledo planira ostati lansiranjem brojnih inovativnih i kvalitetnih proizvoda. Kako bi privukli kupce i povećali prodaju i trgovci sve više, po uzoru na proizvođače prehrambenih i neprehrambenih proizvoda poput obuće, odjeće i kozmetike, u svojim kampanjama angažiraju slavne osobe. Uvođenjem poznate osobe tvrtka želi 'osvježiti' marku, skrenuti pozornost na sebe i svoje poslovanje te svome brendu dati novu dimenziju. Kako analitičari najavljuju daljnji oporavak gospodarstva i rast potrošnje, možemo očekivati i sve više zanimljivih suradnji s ciljem povećanja prodaje.

Marija Sedlar marija@crier.hr 01/ 4854 428 Suradnici: Majda Babić, Nielsen Jakov Baloković, EFZG Karla Kovač, Ipsos Mladen Kožić, GfK Krešimir Lipovšćak, Crowe Horwath Majda Medanić, Tecumviva Ana Perlić, EFZG Sanda Renko, EFZG Gordan Stanić, Euromonitor International Martina Soršak Susović, Hendal DIREKTORICA PRODAJE I MARKETINGA Marija Kosor marija.k@crier.hr 01/ 4854 278 IZVRŠNA DIREKTORICA Irena Šahman irena@crier.hr 01/ 4854 431 Grafička priprema

Tisak:

Progressive magazin izlazi jednom mjesečno i besplatan je za ciljnu skupinu (trgovine, proizvođače, distributere, uvoznike i izvozni ke robe široke potrošnje) u Hrvatskoj. Izda vač zadržava pravo da odredi ciljanu skupinu čitatelja. Za članke, slike i oblikovanja objav ljena u ovom časopisu sva su prava pridržana. Nedopuštena je objava, prerada, reproduci ranje, umnožavanje, imitiranje, stavljanje na elektroničke medije i drugi načini prenošenja bez suglasnosti nakladnika. Rukopise, foto grafije i ostale priloge ne vraćamo.

Group Manager John Whitbread

CMG MEDIA SOLUTIONS d.o.o. Starotrnjanska 23, 10 000 Zagreb crier@crier.hr www.progressive.com.hr

siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

VIJESTI

Iz zemlje Fanika Mihaljević na novoj funkciji u Molson Coors Europe

Nakon devet godina obnašanja dužnosti menadžerice za istraživanja, inovacije i medije u Zagrebačkoj pivovari, Fanika Mihaljević imenovana je direktoricom istraživanja i segmentacije Molson Coorsa Europe, s ciljem osiguravanja daljnjeg rasta tvrtke kroz zadovoljstvo potrošača i kupaca. Ova promocija rezultat je Fanikina bogatog iskustva koje je stekla na dugogodišnjoj funkciji menadžerice za istraživanja, inovacije i medije Zagrebačke pivovare, gdje se bavila istraživanjem tržišta, strategijom pozicioniranja brendova te analizom potrošača i kupaca, a kao voditeljica inovacijskog tima bila je odgovorna za lansiranje novih proizvoda te je osmišljavala medijsku strategiju i pratila njezinu učinkovitost na zdravlje brendova. •••

Metro potiče digitalizaciju malog i srednjeg poduzetništva

Metro Cash & Carry i Hrvatska mreža poslovnih anđela - CRANE, potpisali su Sporazum o suradnji s ciljem osnaživanja digitalnih kapaciteta malih i srednjih poduzetnika, 6

povezivanja hrvatskih startupova s potencijalnim partnerima u poslovnom sektoru te razvoja domaćih startupova. Metro i CRANE omogućit će povezivanje hrvatskih startupova i vlasnika restorana, hotela i drugih ugostiteljskih obrta te neovisnih trgovaca kako bi se stvorile prilike za digitalizaciju i modernizaciju sektora malog i srednjeg poduzetništva u Hrvatskoj i potaknuo daljnji razvoj inovativnih rješenja za unapređenje njihova poslovanja. •••

Spar povećao izvoz hrvatskih proizvoda u 2016.

Od pristupanja Hrvatske Europskoj Uniji do danas, Spar Hrvatska uspješno surađuje s hrvatskim proizvođačima na plasmanu njihovih proizvoda u Austriji, Mađarskoj, Sloveniji i Italiji. U odnosu na 2015., u prošloj godini ostvaren je rast izvoza za više od 7%, a najviše je porastao izvoz hrvatskih proizvoda u Austriju – čak 18%. Osim velikih kompanija kao što je Gavrilović, iz Spara poručuju da izvoz ne ovisi samo o veličini kompanije - dobar primjer je Alden iz Baderne koji je počeo plasirati svoje proizvode na talijansko tržište. Cromarisovi proizvodi postigli su veliki uspjeh u Sloveniji i u 2016. udvostručili izvoz. Veliko povećanje izvoza ostvarili su, na primjer, Sardina d.o.o. u Austriju, a Mandarinko iz Opuzena u Sloveniju. •••

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

dm širi suradnju s hrvatskim OPG-ovima

Proizvodi OPG-a Prpić od siječnja su dostupni u 113 prodavaonica dm-a. Danas se na policama dm-a nalaze proizvodi 75 hrvatskih proizvođača, a OPG Prpić treći je OPG s kojim je dm ostvario suradnju u proteklih godinu dana. Prilikom uzgoja graha plavca i graha trešnjevca koji se mogu kupiti u dm-u, OPG Prpić koristi isključivo sredstva koja su na popisu Ministarstva poljoprivrede dozvoljenih u ekološkoj poljoprivredi, a najviše se temelje na algama, mrvljenom kamenju te mineralima. U travnju 2015. dm je razvio marku dmBio, prvu vlastitu marku u kategoriji hrane iz ekološke proizvodnje, a od siječnja 2016. u dm-u se mogu kupiti i proizvodi najboljeg mladog hrvatskog poljoprivrednika Ivana Veselića.

Lidlu Hrvatska ponovno Certifikat Poslodavac Partner Lidl Hrvatska šestu je godinu zaredom nagrađen priznanjem Certifikat Poslodavac Partner za izvrsnost u upravljanju ljudskim resursima. Za 2016. godinu tvrtka je postigla visokih 94% ukupnih bodova unatoč značajnom postroženju standarda Certifikata Poslodavac Partner. „Iz godine u godinu nam Certifikat Poslodavac Partner potvrđuje da smo kao tvrtka svjesni da uspjeh postoji samo ako je postignut radom motiviranih i zadovoljnih zaposlenika. Upravo zbog toga slušamo naše zaposlenike i kontinuirano unapređujemo naše HR prakse te na taj način podižemo standarde u našoj industriji“, izjavio je Boris Lozić, predsjednik Uprave Lidl Hrvatska.

milijuna komada svojih proizvoda prodala je Podravka u 2016. na tržištu Rusije

Deloitte: Skok od 33 mjesta Agrokorove maloprodaje Pozicija Agrokorove maloprodaje narasla je za čak 33 mjesta te je najveći regionalni maloprodajni lanac zauzeo 159. poziciju među 250 najvećih maloprodajnih lanaca na svijetu. Vodeći trgovački lanci u svijetu ostvarili su u fiskalnoj godini 2015. ukupno 4,31 bilijuna dolara prihoda, dostigavši na razini kompozitnog pokazatelja rast od 5,2 posto, navodi se u izvještaju konzultantsko-revizorske tvrtke Deloitte 'Globalna snaga maloprodaje 2017.

JGL prodao dio ruskog portfelja

Krešimir Lokas novi je predsjednik Uprave Zvijezde

Pedeset godina Podravke na ruskom tržištu Podravka obilježava 50 godina poslovanja na tržištu Rusije, na kojem je tijekom 2016. godine prodala više od 30 milijuna komada svojih proizvoda. Godine 1967. na rusko su tržište plasirani Vegeta, Podravka pileća juha s rezancima i goveđa juha s rezancima, a uskoro su im se pridružile i ostale juhe u vrećici, juhe u kocki, dječja hrana, ajvar, proizvodi na bazi rajčice, smrznuto povrće, paštete itd. Regija Rusija, ZND i Baltik, u 9 mjeseci 2016. godine ostvarili su najveći rast unutar Podravka Grupe: ukupna prodaja Podravke na ruskom tržištu u ovom periodu iznosi 23,5 milijuna eura, što je rast 55,2 posto u odnosu na godinu ranije.

Supernova grupa preuzela četiri trgovačka objekta Austrijska Supernova grupa preuzela je shopping centar Garden Mall u Zagrebu, retail parkove u Koprivnici i Sisku te retail park u Požegi, koji je još u projektnoj fazi. Objekti su kupljeni u postupku javnog nadmetanja za navedeni kreditni portfelj društva Heta Asset Resolution AG, povezanog s Hypo bankom, u kojem je Supernova grupa dala najbolju ponudu. Grupa je istovremeno postigla dogovor s korisnicima kredita vezanih uz navedene projekte te je početkom godine osigurala preuzimanje navedena četiri objekta u svoj portfelj. Ovim preuzimanjem je Supernova grupa, u čijem su vlasništvu i postojeći objekti u Zagrebu-Buzin, Zadru, Šibeniku, Karlovcu, Sisku, Varaždinu i Slavonskom Brodu, postala vodeća tvrtka u Hrvatskoj po broju trgovačkih centara u vlasništvu.

Od 1. veljače 2017. godine, Krešimir Lokas preuzeo je funkciju predsjednika Uprave tvrtke Zvijezda d.d.. Dosadašnji predsjednik Uprave Goran Kramarić preuzeo je nove odgovornosti u sklopu Agrokor koncerna na poziciji Izvršnog direktora za izvoz zaduženog za izvozne aktivnosti svih kompanija u sustavu Agrokora. Lokas je zaposlen u Zvijezdi od 2010. godine na poslovima Kontrolinga. Godine 2015. postaje Rukovoditeljem službe Kontrolinga te je u sklopu ove pozicije bio zadužen za analizu poslovanja te izradu izvještaja i kontroling modela za Upravu. Završio je Specijalistički diplomski stručni studij MBA program, Financije i računovodstvo na Zagrebačkoj školi ekonomije i menadžmenta.

Farmaceutska tvrtka Jadran - Galenski laboratorij prodala je svoj ruski portfelj proizvoda brenda D-Panthenol i proizvode iz segmenta ženskog zdravlja mađarskom Egis Pharmaceuticalsu. Osim prodaje brendova, poslovni odnos uključuje i nastavak proizvodnje svih proizvoda iz ugovora u riječkom pogonu JGL-a. Odluka o prodaji proizvoda brendova D-Panthenol, Vagilac, Feminal i Folacin na ruskom tržištu iskorak je u implementaciji strategije JGL-a, kao i snažnijoj orijentaciji na ključna terapijska područja – respiratorno i oftalmičko. Prihod od prodaje tvrtka će dijelom iskoristiti za smanjenje kratkoročnih i dugoročnih financijskih obveza, a dijelom uložiti u razvoj proizvoda s dodanom vrijednošću i njihovu marketinšku promociju.

Siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

VIJESTI

Ljudi i događaji Dodijeljena uvjerenja prvim drogeristima u Hrvatskoj

Svečanim uručenjem Uvjerenja o osposobljavanju završeno je školovanje prve generacije drogerista u Hrvatskoj. Pedeset nezaposlenih osoba, od kojih osam osoba s invaliditetom, završili su program 'Osnaživanje kompetencija za zapošljavanje u drogerijama' koji je inicirala Ustanova za obrazovanje odraslih – Callidus u partnerstvu s dm-om i HZZ-om. Polaznici su se upoznali s detaljima i specifičnostima asortimana drogerija, osnovnim poslovnim procesima te temeljima marketinga i poslovne komunikacije. Praktični dio nastave odvijao se u prodavaonicama dm-a uz mentorsku podršku šesnaest djelatnika dm-a te su polaznici iz prve ruke upoznali svakodnevna zaduženja zaposlenika u drogeriji. •••

Festival Vino.com nagradio Agrolagunu, Belje i Mladinu

U prostorijama Agrokora, Ivan Dropuljić, organizator najveće izložbe vina u Hrvatskoj - festivala Vino. 8

com koju svake godine organizira u hotelu Esplanade, uručio je nagrade Agrolaguni, Belju i Mladini. Nagrade su Agrokorovim tvrtkama dodijeljene za deset godina plodne suradnje, ali i kao zahvala zbog podrške koju su vinarije od početka dale ovom projektu. Dropuljić je istaknuo kako su u zadnjih deset godina Agrokorove vinarije zabilježile veliki napredak i kako su od lokalnih i regionalnih vinarija ulaganjima u kvalitetu i prilagodbu vina vodećim svjetskim trendovima zauzele jedno od prvih mjesta u proizvodnji vina u Hrvatskoj. . •••

Priznanja za Janu i ABC svježi krem sir

Više od 30.000 čitatelja reklo je svoje - Jana Voda s porukom ljubavi osvojila je treće zaredom prestižno priznanje za proizvod godine u kategoriji bezalkoholnih pića dok je ABC svježi krem sir proglašen pobjednikom u kategoriji mliječnih proizvoda. Na svečanoj dodjeli nagrada u sklopu projekta Proizvod godine kojega, već petu godinu za redom, organizira portal žena.hr, ABC svježi krem sir i Jana su proglašeni pobjednicima svojih kategorija. Više od 30.000 čitatelja i čitateljica portala žena.hr birali su najbolje proizvode podijeljene u 27 kategorija. Konkurencija se sastojala od više od 540 nominiranih proizvoda iz segmenta robe široke potrošnje. •••

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

Adria na sajmu ISM u Koelnu

Hrvatski brend Adria započeo je godinu nastupom na najvećem svjetskom sajmu slatkiša ISM u Koelnu koji je od izuzetne važnosti za sve koji se bave konditorskim programom. Adria je nastupila samostalno na izložbenom prostoru od 15 m2, a nastup je bio izuzetno uspješan. Održani su brojni sastanci, prezentacije i degustacije proizvoda iz asortimana koji obećavaju nastavak odlične domaće izvozne priče. Naime, nakon nedavnog sudjelovanja na sajmu SIAL u Parizu u listopadu 2016., dogovorena je suradnja s Ukrajinom tako da se sada Adria proizvodi mogu pronaći u brojnim ukrajinskim trgovinama, wine barovima i restoranima. Ove godine u planu su još tri važna sajama – Tutto food u Milanu i SIAL China u Shanghaiu koji će se održati u svibnju te Anuga sajam u listopadu, ponovno u Koelnu.

Billa: 100 tisuća kuna djeci s teškoćama u komunikaciji UNICEF i trgovački lanac Billa udružili su snage na programu 'Potpomognuta komunikacija za djecu s teškoćama'. Od svakog prodanog albuma Čarobne avanture, Billa i njeni kupci donirali su dvije kune za provođenje projekta, čime je prikupljeno 37.400 kuna. Billa je dodatno donirala 62.600 kuna kako bi ukupna vrijednost donacije iznosila 100 tisuća kuna. Donirana sredstva bit će usmjerena u edukaciju stručnjaka i roditelja o korištenju tableta s posebnim aplikacijama i računalnim programima kako bi djeci s teškoćama u razvoju omogućili da lakše komuniciraju, uče i razvijaju svoje potencijale. Za sudjelovanje u programu prijavile su se ustanove i udruge iz osamnaest županija i Grada Zagreba, a procjenjuje se da će oko 60% djece rane dobi koja imaju razvojna odstupanja ili teškoće imati koristi od ovog programa.

siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

VIJESTI

Iz regije Spar razvija mrežu supermarketa u Ukrajini Međunarodni trgovački lanac Spar u Ukrajini će razvijati investicijska VolWest Grupa, koja također razvija i lanac trgovina Nash Kray. Trgovački lanac svoj prvi supermarket namjerava otvoriti u narednih nekoliko mjeseci u mjestu Rovno, a do kraja 2017. godine u planu je otvaranje 15 trgovina do kraja 2017. godine. Spar će lanac supermarketa razvijati u četiri maloprodajna formata: SparExpress (do 200 m2), Spar (supermarketi 200 - 800 m2), EuroSpar (supermarketi 800 – 3.000 m2), Interspar (hipermarketi više od 3.000 m2). Strateški planovi VolWest Grupe su dinamičan razvoj i širenje lanca na 50 prodajnih mjesta u naredne 3 godine, uključujući trgovine u vlasništvu tvrtke te franšizne trgovine. •••

Otvoren Super Konzum Ložionička u Sarajevu

U Sarajevu je otvoren Super Konzum Ložionička, prodavaonica koja pruža jedinstveno i interaktivno iskustvo kupnje. Veliki izbor proizvoda, ekskluzivan asortiman, unaprijeđeni odjeli, tehnološke inovacije i posebno dizajniran prostor samo su neki od noviteta koji kupce očekuju u 10

preuređenoj prodavaonici, na mjestu nekadašnjeg Family Centra. „S ponosom otvaramo jednu od najmodernijih prodavaonica koju smo kreirali prema potrebama naših vjernih kupaca, u kojoj svaki odjel donosi ugodnu domaću atmosferu uz više od 35.000 proizvoda. Vjerujemo da će naši kupci biti zadovoljni trgovinom uređenom prema svjetskim standardima, prilagođenu modernom konceptu kupovine“, istaknuo je Tomislav Bagić, direktor Konzuma BiH. •••

Monin i Delta DMD potpisali ugovor od distribuciji

Kompanije Monin i Delta DMD potpisale su ugovor od distribuciji za tržište Srbije. Ovim ugovorom portfolio Delta DMD alkoholnih i bezalkoholnih pića bit će proširen proizvodnim asortimanom koji čine sirupi, likeri, koncentrati čaja, voćni pirei, voćni miksevi za smoothie i miksevi za frape. Tradicija Monin brenda je stara više od 100 godina i danas broji preko 140 proizvoda, distribuiranih u 140 zemalja. Široka ponuda proizvoda i okusa zadovoljava različite potrebe potrošača koji prije svega mogu uživati u kvalitetnim i originalnim okusima voća, cvijeća ili začina iz kojih se dobivaju Monin proizvodi. •••

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

Konzum u BiH dodijelio priznanja zaposlenicima

Sedamdeset zaposlenika Konzuma u BiH koji su u 2016. godini dali poseban doprinos i istaknuli se proaktivnim stavom u obavljanju radnih zadataka, potvrdili poslovna znanja i sposobnosti te ujedno stavili dodatni naglasak na uspješne poslovne rezultate kompanije, dobili su priznanje 'Konzumov ponos' i tako označili početak još jedne uspješne godine. Osim što predstavljaju osobna priznanja, ove su nagrade potvrda važnosti timskog rada na svim razinama poslovanja Konzuma BiH, poručuju iz trgovačkog lanca.

Magnit otvara 1.700 i renovira 2.000 trgovina Ruski trgovac Magnit otvorio je prošle godine 927 convenience trgovina kojima će dodati još 1.700 u 2017., a također će tijekom godine renovirati oko 2.000 prodavaonica. Kada je riječ o spomenutim otvaranjima novih objekata, očekuje se da će ih 60% početi s radom u drugoj polovini 2017. Magnit će ostati najveći lanac u Rusiji, sa 14.059 prodavaonica. Uz to, kompanija otvara 15 hipermarketa velikog formata, 25 manjih hipermarketa i 1.000 kozmetičkih trgovina. Ukupna ulaganja u ovoj godini bit će veća od 70 milijardi rubalja koliko je bilo planirano za 2016., kazao je Sergey Galitskiy, izvršni direktor Magnita.

35.000

proizvoda nalazi se na policama preuređenog najmodernijeg Super Konzuma u BiH

Sklavenitisu odobreno preuzimanje Marinopoulosa Sklavenitis je dobio uvjetno odobrenje od grčkih organa nadležnih za zaštitu tržišnog natjecanja za preuzimanje Marinopoulosa, čime će postati jedan od vodećih trgovaca u zemlji. Preuzimanje je bilo uvjetovano na način da Sklavenitis proda 22 trgovine i nastavi postojeće partnerske sporazume između Marinopoulosa i malih lokalnih dobavljača.

Mercator udvostručuje ulaganja u 2017.

Mercator je za 2017. godinu najavio prihod od 2,4 milijarde eura, što je manje u odnosu na 2,6 milijardi eura predviđenih prihoda za ovu godinu. Tijekom 2016. Mercator je prodao neka poslovanja na neprehrambenim područjima, uključujući i Intersport. Kao dio svojih planova za 2017., investicije će se također udvostručiti - na 68,5 milijuna eura. U 2017., trgovac planira uložiti 68,5 milijuna eura u svoje poslovanje, od čega najviše u Sloveniji, uključujući renoviranje trgovina i otvorenja novih, kao i otvaranje novog logističkog centra u Ljubljani. U 2016. godini Mercator je planirao ulaganja od 34 milijuna eura, od kojih je većina bila planirana za slovenske i srbijanske trgovine.

Don Don otvara tvornicu kruha vrijednu 10 milijuna eura Slovenska kompanija Don Don, koja je od 2014. godine većinski vlasnik kragujevačkog Žitoprodukta, planira u prvoj polovini 2017. godine u Kragujevcu otvoriti najmoderniju tvornicu za proizvodnju tosta u regiji. Kapaciteti tvornice, koja će tom vrstom kruha snabdijevati tržišta Srbije, Slovenije, Hrvatske i Bugarske, bit će 100.000 komada dnevno. Procijenjena vrijednost investicije je oko 10 milijuna eura. Predviđeno je i širenje maloprodaje diljem Srbije, kao i distributivne mreže u Bugarskoj i Rumunjskoj.

Lidl otvara međunarodni uslužni centar u Sloveniji Njemački Lidl u ovoj će godini otvoriti međunarodni servisni centar u Mariboru. Centar će pružati administrativnu podršku svim odjelima nabave u grupi. S obzirom na aktivnosti širenja na međunarodnom planu u sljedeće dvije godine, centar će omogućiti oko 100 novih radnih mjesta. Unatoč malim dimenzijama, poručili su iz slovenskog Lidla, ova jedinica predstavlja važan dio grupe zbog svoje pouzdanosti i uspjeha u raznim projektima u kojima je sudjelovala. Ključni zadaci servisnog centra bit će upravljanje i unos podataka o proizvodima i dobavljačima u centralni sustav za cijelu grupu. Prvi novi radnici bit će zaposleni u narednim mjesecima, a tim će se ojačati tijekom 2017. godine.

Ahold Delhaize nastavlja širenje u jugoistočnoj Europi

Izvršni direktor Dick Boer i članovi uprave lokalnih jedinica raspravljaju o planovima za proširenje u Rumunjskoj, Grčkoj i Srbiji. Prema izvješćima u rumunjskom lokalnog tisku, Mega Image će zadržati svoj tempo ekspanzije u 2017., nakon otvaranja 50 trgovina u 2016. U intervjuu objavljenom u lokalnom tisku, Leonidas Vrettakos iz AB Vassilopoulosa najavio je da će se nastaviti širiti, nakon pozitivne 2016. Vrettakos je rekao da će AB Vassilopoulos uložiti 100 milijuna eura u 2017. u otvaranje 30 novih trgovina i na izgradnju novog skladišta. Izvršni direktor Ahold Delhaizea Dick Boer citiran je u lokalnim medijima da je izjavio kako kompanija planira nastaviti svoje širenje u Srbiji. Ta je izjava uslijedila nakon susreta Boera i premijera Srbije Aleksandra Vučića. •••

siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

VIJESTI

Iz svijeta Kaufland otvara pick-up mjesto u Berlinu

Kaufland će otvoriti svoje prvo pick-up mjesto u Berlinu, najveće ove vrste u Njemačkoj. Imat će 60 pregrada, tri temperaturne zone za ohlađene, smrznute i proizvode koji se čuvaju na sobnoj temperaturi. Kaufland je u Berlinu lansirao online dostavu u listopadu 2016. Pickup mjesto gdje se može pokupiti naručena roba je besplatna usluga koja će osnažiti Kauflandovu poziciju u odnosu na trgovce kao što je Rewe, koji je objavio ubrzano širenje svoje 'klikni i pokupi' usluge. Kaufland planira širiti obje usluge: online prodavaonicu i 'klikni i pokupi'. •••

Eroski renovira trgovine

Eroski planira renovirati 79 trgovina i otvoriti 4 nove pod svojim Contigo banerom, koji naglasak stavlja na namirnice i proizvode lokalnog porijekla. Trenutno više od polovine njihovog asortimana potječe iz lokalnih izvora. Prostor posvećen dijetalnim i organskim proizvodima u renoviranim 12

trgovinama bit će veći nego prije. Novi format ima smanjen utjecaj na životnu sredinu i smanjene energetske troškove za 65%. Eroski je od 2012. do 2016. uložio 300 milijuna eura kako bi osvježio 512 prodavaonica, od čega 26 hipermarketa i 486 supermarketa. Tijekom 2016. trgovac je renovirao 173 trgovine, pri čemu 9 hipermarketa i 164 supermarketa.. •••

Raste globalno tržište flaširane vode

Globalno tržište flaširane vode moglo bi se uskoro udvostručiti u narednih šest godina, dostižući vrijednost od 319 milijardi dolara, navodi se u izvještaju Allied Market Researcha. Sektor je u 2015. bio vrijedan blizu 170 milijardi dolara, a iz AMR-a najavljuju rast od 9,5% do 2022. Segment negazirane vode dominira ovim tržištem i drži više od 35% ukupnog udjela. U 2015., segment negazirane vode bio je zaslužan za više od dvije trećine ukupnog volumena tržišta flaširane vode i očekuje se da će ostati na vodećoj poziciji tijekom prognoziranog razdoblja. Gazirana voda bila je zaslužna za više od dvije devetine globalnog tržišta flaširane vode i očekuje se da će zabilježiti značajan rast. •••

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

Carrefour u Belgiji preuzima konkurentske trgovine Carrefour je spreman preuzeti trgovine od lanca supermarketa Tecno. "Namjeravamo preuzeti devet Tecno trgovina. U narednih šest mjeseci one će biti pretvorene u Carrefour Express, ovisno o tome koliko brzo možemo naći franšize", najavio je Carrefourov glasnogovornik Baptiste van Outryve. Carrefour Express trgovine uvijek imaju površinu od 60 do 400 m2. “Ove akvizicije pokazuju želju Carrefoura za daljnjim širenjem u 2017. Prošle smo godine otvorili 24 Carrefour Express trgovine i radujemo se daljnjoj ekspanziji ove godine", poručuju iz Carrefoura.

Philip Morris International okreće se budućnosti bez dima cigareta Philip Morris International potvrđuje svoju predanost stvaranju budućnosti bez dima cigarete. Nastojanje kompanije da na tržište uvede bezdimne proizvode koji će u konačnici moći zamijeniti cigarete nastavlja jačati, s više od milijun odraslih pušača koji su prešli na IQOS. IQOS je jedan od četiri bezdimna proizvoda koji dolaze iz tvrtke PMI, s ciljem da se odgovori na potražnju i razne preferencije odraslih pušača. Radi se o grijanom duhanskom proizvodu koji je dostupan na tržištu od 2014. godine te za koji se očekuje da će biti dostupan u ključnim gradovima na više od 30 tržišta u 2017. godini.

sponzorirani članak

125 GODINA ISKUSTVA U JEDNOJ ŠALICI KAVE

Franck 125 YEARS EDITION vrhunski espresso užitak za iskusna nepca ljubitelj espressa mogao svaki dan pronaći u svom omiljenom kafiću, a okus će ga svaki put odvesti u najčarobnija prostranstva kave te sažeti svu ljubav i predanost koju su u stvaranju novog espressa uložili Franckovi Master Cupperi. Vjerni obožavatelji espresso napitka u FRANCK 125 YEARS EDITION espressu dobili su novog kralja okusa s kojim će još više oplemeniti svoj dnevni ritual ispijanja kave u društvu prijatelja, poznanika ili uživajući sami, ali uvijek uz veliki osmijeh i vedro raspoloženje.

spresso su davno, još u 17. i 18. stoljeću, prozvali čarobnim napitkom. Definirali su i posebne rituale - od načina ispijanja kave, veličine i držanja šalice do korištenja žličice, a sve to kako bi se što više moglo uživati u napitku koji je 'na prvu' osvojio mnoge. Već 125 godina, svaki dan iznova i sa svakim novim napitkom, Franck osvaja svoje vjerne kavoljupce, a najnoviji poklon stigao im je u obliku novog espressa koji je lansiran u povodu ove velike obljetnice FRANCK 125 YEARS EDITION. Još jedan vrhunski proizvod iz Franckove radionice u sebi je objedinio najfinije sorte kave s egzotičnih plantaža Latinske Amerike i Azije, koje u sebi skrivaju aromu badema i voćne note arancina, manga i papaje. Upravo ta kompleksnost, kao i savršena uravnoteženost svih aroma, uz postojanu kremastu pjenu pri vrhu šalice, pružaju jedinstven završni i dugotrajni okus. Posebnost i bogatstvo okusa ovog espressa ponovo su etablirali Franck kao autoritet u proizvodnji

kave vrhunske kvalitete, a espresso ponuda Francka obogaćena je za još jedan proizvod koji će zadovoljiti nepca istinskih ljubitelja kave. FRANCK 125 YEARS EDITION namijenjen je isključivo ugostiteljskim objektima kako bi ga svaki istinski

FRANCK 125 YEARS EDITION nastao je kao simbol 125 godina postojanja ove zagrebačke tvornice kave koja je početak djelatnosti 1892. godine utemeljila na ideji njemačkog poduzetnika Johanna H. Francka, koji je ljekovitu biljku cikoriju uspio preraditi u kavovinu. Kroz stoljetnu povijest, Franck je svoju reputaciju i kvalitetu proizvoda uspio zadržati uz podršku svih kavoljubaca te se pozicionirati kao uvjerljivi lider na hrvatskom tržištu. Uz Franckove proizvode odrastale su mnoge generacije i to je ono što Franck i danas, sa 125 godina, drži živim i mladim i punim novih ideja i proizvoda. Nasljeđe koje je građeno više od stoljeća počiva na spoju dinamike modernog poslovanja, inovativnom pristupu, naprednim tehnološkim procesima i najstarijim provjerenim metodama koje proizlaze iz prebogatog iskustva. Sve to utkano je i u espresso FRANCK 125 YEARS EDITION koji će svakim novim gutljajem istinskog ljubitelja ovog napitka povesti na putovanje koje će sigurno htjeti ponoviti. I zahvaljujući Francku, svaki dan iznova to i ostvariti...

siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

financije i porezi

Zastara

Nova pravila za poreznu zastaru

npr. prijavu poreza na dobit za 2011. godinu treba predati do 30. travnja 2012., zastara za 2011. godinu nastupa 1.1. 2016. Tijek zastare prekidao se svakom tzv. službenom radnjom poreznog tijela usmjerenom na utvrđivanje ili naplatu poreza, kamata i troškova ovrhe, koja je dostavljena na znanje poreznom obvezniku (npr. obavijest o poreznom nadzoru). Apsolutni rok zastare nastupa za šest godina računajući od dana kada je zastara počela prvi put teći (znači u ovom slučaju to bi bio 1.siječnja 2019.). Ukratko, to su stara pravila, a kako glase nova koja su stupila na snagu 1.1.2017?

NOVA PRAVILA IGRE

Zastara znači gubitak zahtjeva na ostvarenje nekog prava. U našem slučaju, to je pravo utvrđivanja i naplate poreznih davanja (što uključuje poreze, doprinose i carine). Relativni rok zastare može biti prekinut dok se nastupom apsolutnog roka (znači bez obzira na prekide) pravo naplate gubi zauvijek.

sjeni porezne reforme i natezanja oko smanjenja i uvećanja poreznih stopa, prošla su nezamijećeno nova pravila o zastari. No ovdje neće biti riječi o reformi (prema riječima Deng Xiao Pinga, reforma je druga revolucija), niti o porezima ( jer je navodno Winston Churchill rekao da ne postoji tako nešto kao dobar porez), nego o novim pravilima o zastari poreza i javnih davanja. Zastara znači gubitak zahtjeva na ostvarenje nekog prava. U našem slučaju, to je pravo utvrđivanja i naplate poreznih davanja (što uključuje poreze, doprinose i carine). 14

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

Relativni rok zastare može biti prekinut dok se nastupom apsolutnog roka (znači bez obzira na prekide) pravo naplate gubi zauvijek. Tako je to otprilike što se tiče definicija. Koja su bila dosadašnja pravila igre?

DOSADAŠNJA PRAVILA IGRE

Pravo porezne uprave na utvrđivanje porezne obveze i kamata, pravo na pokretanje postupka naplate poreza, kamata i troškova ovrhe zastarijevalo je za tri godine računajući od dana kada je zastara počela teći. Zastara počinje teći nakon isteka godine u kojoj je trebalo biti utvrđeno plaćanje poreza. U praksi se to tumačilo da, ako

Pravo i obveze porezne uprave na utvrđivanje porezne obveze i kamata, pravo i obveza poreznog tijela na naplatu poreza, kamata i troškova ovrhe te pravo poreznog obveznika na povrat poreza, kamata i troškova ovrhe zastarijeva za šest godina računajući od dana kada je zastara počela teći. Dakle, nestala je relativna zastara i postoji samo apsolutna zastara. Zastara prava na utvrđivanje porezne obveze i kamata počinje teći istekom godine u kojoj je nastala porezna obveza. Zastara prava na utvrđivanje porezne obveze i kamata u slučaju porezne utaje počinje teći istekom godine u kojoj je donesena pravomoćna presuda za to kazneno djelo. Zastara prava na naplatu poreza, kamata i troškova ovrhe počinje teći istekom godine u kojoj je porezni obveznik sam utvrdio poreznu obvezu ili istekom godine u kojoj je postalo izvršno rješenje kojim je porezno tijelo utvrdilo poreznu obvezu i kamate. S druge strane, ako vi kao porezni obveznik tražite povrat poreza, zastara prava na povrat poreza, kamata i troškova ovrhe počinje teći istekom godine u kojoj je porezni obveznik stekao pravo na povrat. Ako se radi utvrđenja poreza i kamata ili naplate poreza, kamata i troškova ovrhe vodi postupak pred upravnim sudom, za vrijeme trajanja tog postupka zastara ne teče. Međutim, ako porezni obveznik podmiri poreznu obvezu nakon nastupa zastare, ima pravo na povrat

Piše: Krešimir Lipovšćak, Partner, Crowe Horwath

plaćenog poreza i pravo na kamate od dana podnošenja zahtjeva.

ZASTARA PO SLUŽBENOJ DUŽNOSTI

Još jedan novitet jest to da Porezna uprava pazi na nastup zastare po službenoj dužnosti. Na nastup zastare prava na utvrđivanje po službenoj dužnosti dužna su paziti prvostupanjska porezna tijela do donošenja i dostave poreznog rješenja. Na nastup zastare prava na utvrđivanje po službenoj dužnosti dužna su paziti i drugostupanjska tijela do donošenja i dostave rješenja o žalbi. Ako ta tijela utvrde da je nastupila zastara prava, na utvrđivanje trebaju rješenjem utvrditi nastup zastare i obustaviti postupak. Ako u upravnom sporu sud poništi porezno rješenje i vrati na ponovno odlučivanje, a u međuvremenu je nastupila zastara prava na utvrđivanje, nadležna porezna tijela će rješenjem utvrditi nastup zastare i obustaviti postupak. Na zastaru prava na naplatu po Adriona PrintAd Progressive 175x124 službenoj dužnosti dužno je paziti

prvostupanjsko tijelo do donošenja rješenja i dostave rješenja. Drugostupanjska tijela dužna su po službenoj dužnosti paziti je li u trenutku donošenja prvostupanjskog rješenja nastupila zastara prava na naplatu. Rješenje o utvrđivanju ili naplati porezne obveze, kamata i troškova ovrhe doneseno nakon nastupa zastare je nezakonito. Porezni dug za koji je utvrđena zastara prava na utvrđivanje ili naplatu porezne obveze, kamata i troškova ovrhe otpisuje se iz poreznih evidencija. Iznimno kad protekne vrijeme zastare, porezno tijelo čija je tražbina osigurana zalogom ili hipotekom može se namiriti samo iz opterećene stvari ako je drži u neposrednom posjedu ili ako je njegovo pravo upisano u javnoj knjizi. Zastarjela tražbina po osnovi kamata ne može se namiriti ni iz opterećene stvari. Na zastaru prekršajnog progona, izvršenja prekršajno pravnih sankcija, izvršenja oduzimanja imovinske koristi, v2.pdf 1 06/02/2017 oduzimanja predmeta 14:05 i troškova

prekršajnog postupka primjenjuju se odredbe Prekršajnog zakona i to onog objavljenog u »Narodne novine«, br. 107/07., 39/13., 157/13., 110/15.).

OD KADA SE PRIMJENJUJU NOVITETI?

Iako su nova pravila stupila na snagu prvog siječnja ove godine, pitanje je otkad se primjenjuju. Za sve buduće odnose ili i za one prije stupanja na snagu novih pravila? Npr., što ako je relativna zastara nastupila ove godine, ali nije i apsolutna? Prijelazne i završne odredbe novog Općeg poreznog zakona su nedorečene u tom pogledu, odnosno daju samo neka površna pravila. Smatramo da se temeljem čl. 5 i čl. 197. Novog općeg poreznog zakona koji predviđaju primjenu starog Općeg poreznog zakona koji je vrijedio u vrijeme nastanka potencijalne porezne obveze primjenjuju pravila starog Općeg poreznog zakona. Iz navedenog proizlazi zaključak o nastupu relativne porezne zastare za one slučajeve za koje bi ona nastupila s 1.1.2017. godine.

CMY

siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

Aktualno

Ambasadori marke

Kupujući proizvode koje slavni zastupaju, kupci se identificiraju s njima kampanjama). Naime, istraživanja pokazuju da istog dana kada je potpisan ugovor s nekom slavnom ličnosti, tvrtke bilježe porast prodaje od 4% te rast dionica od čak 0,25%.

JAVNO EKSPONIRANE OSOBE

Oglašivački poster za Pears Soap s likom glumice Lilly Langtry

komuniciranju s potrošačima, kako bi ih uvjerile da je njihova ponuda bolja u odnosu na ostale na tržištu, tvrtke se ne služe isključivo tradicionalnim instrumentima promocije poput oglašavanja, unapređenja prodaje i sl. Brojne su tvrtke prepoznale važnost marketinškog modela koji koristi

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

autoritet i kredibilitet određenih pojedinaca s ciljem kreiranja snažne marketinške strategije. Riječ je o modelu ambasadora marke (brand ambassador) koji se pokazao uspješnim uslijed rasta nepovjerenja prema pojedinim markama (posebice prema poznatim, snažnim markama s agresivnim promotivnim

Ambasadori marke su osobe poznate široj javnosti koje se javno zalažu za određeni proizvod, skupinu proizvoda ili uslugu te na taj način direktno sudjeluju u promociji i marketinškim aktivnostima poduzeća. Riječ je o pojedincima kojima se vjeruje te koji mogu širiti pozitivna iskustva vezana za marku s ciljem povećanja prodaje i njene tržišne prepoznatljivosti. Prati ih termin 'celebrity' i označava pojedinca koji uživa javno prepoznavanje od strane velikih grupa ljudi i ima izražene karakteristike kao atraktivnost, pouzdanost i vjerodostojnost. Takve osobe javno su eksponirane, a njihovi poslovni i privatni životi tema su novinskih članaka ili televizijskih emisija. Uloge koje glume, pjesme koje pjevaju, glazba koju skladaju ili utakmice koje dobivaju ostavljaju veliki utjecaj na široke mase. Imaju simboličan

Cigare Wolf Brothersa s likom Marka Twaina

Pišu: prof. dr. sc. Sanda Renko i Ana Perlić, mag. oec., Ekonomski fakultet Zagreb

status u društvu i kao takvi uzor su i inspiracija. U mogućnosti su direktno ili indirektno komunicirati s velikim brojem ljudi te su idealan posrednik u komunikaciji između tvrtke i krajnjeg kupca. Uvođenjem poznate osobe tvrtka želi 'osvježiti' marku, skrenuti pozornost na sebe i svoje poslovanje čime marka dobiva novu dimenziju. Kako bi dizajnirala i implementirala takav oblik marketinške komunikacije, tvrtka treba znati kakav profil ambasadora marke najbolje odgovara njegovom poslovanju i vrijednostima koje propagira. Slavne osobe su učinkoviti promotori zbog svoje simbolične, nadahnjujuće asocijacije kod ciljnih grupa. Kupci će simbolično težiti identificiranju s njima kupujući proizvode koje slavni zastupaju. Ljudi često u slavnima vide uzore, svojevrsne vodiče za svoje izbore pri kupovini - glamur slavnih na taj način prelazi i na te proizvode.

PRVI BREND AMBASADORI

Korištenje sportaša, glumaca, glazbenika, modnih imena te ostalih javno poznatih ličnosti kao nositelja marki nije nova pojava u marketinškom svijetu. Još je u 18. stoljeću Josiah Wedgwood, osnivač Wedgwood luksuznog posuđa i porculana, ponosno upotrebljavao imena članova kraljevske obitelji kao korisnike njegovih proizvoda, dodajući time svojoj marki na važnosti i značaju. Između 1875. 1900. godine jedna od najpoznatijih metoda oglašavanja bila je preko tzv. kartice (trade card) koja se umetala u proizvode koji su se dostavljali kupcima (svojevrsni začetnik današnjih poslovnih kartica). Kartica je imala sliku poznate osobe s opisom određenog proizvoda. Poznate osobe koje su se nalazile na spomenutim karticama uključivale su glumice Lily Langtry (Slika 1) i Sarah Bernhardt te igrače bejzbola Cy Younga i Ty Cobba, a proizvode koje su prezentirali bili su iz domene prehrambenih i duhanskih proizvoda. Pisac Mark Twain bio je poznato lice na čak tri marke proizvoda (Slika 2): Great Mark Cigars, Mark Twain Cigars i Mark Twain Flour. Uz njegovo ime, na kutiji cigara nalazio se i slogan 'Poznat svima – voljen od strane svih' (Known to

Everyone - Liked by All), aludirajući na široku prepoznatljivost samog autora, a ne cigara.

CO-BRANDING

Poster kompanije Nike za liniju tenisica s Michaelom Jordanom

S pojavom kinematografije i rastom filmske industrije pojačava se upotreba poznatih glumaca i glumica u marketinške svrhe. U tome prednjači industrija duhana (Lucky Strike, Camel, Chesterfield, Marlboro), ali i proizvoda široke potrošnje kao što su alkoholna i bezalkoholna pića, modni proizvodi i proizvodi za ljepotu i njegu, kao i razna oprema za radio, televiziju ili glazbu. Osamdesetih godina prošlog stoljeća važnost ambasadora marke dobiva novi, jači smisao te su tvrtke počele proizvoditi proizvode u suradnji sa svojim ambasadorima (co-branding). Tako je glumica

Uvođenjem poznate osobe tvrtka želi 'osvježiti' marku, skrenuti pozornost na sebe i svoje poslovanje čime marka dobiva novu dimenziju. Kako bi dizajnirala i implementirala takav oblik marketinške komunikacije, tvrtka treba znati kakav profil ambasadora marke najbolje odgovara njegovom poslovanju i vrijednostima koje propagira.

Beyoncé na oglašivačkom plakatu poduzeća Pepsi siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

Aktualno

Ambasadori marke Farrah Fawcett imala svoju liniju proizvoda za njegu kose s tvrtkom Faberge dok je Nike dizajnirao tenisice za košarkaša Michaela Jordana pod nazivom Air Jordan (Slika 3). Istraživanje iz 2009. godine pokazuje da marka Jordanovih tenisica zauzima 75% cijelog tržišta tenisica te 10,8% ukupnog tržišta cipela u Sjedinjenim Američkim Državama. Gotovo 2/3 svih svjetski poznatih marki odjeće i obuće angažiralo je neku slavnu osobu u svoje marketinške kampanje s ciljem što bržeg i uspješnijeg poslovanja. Jedna od najpoznatijih marki koja svoj uspjeh duguje marketinškom komuniciranju posredstvom poznatih osoba svakako je L'Oreal koji u svojim oglašivačkim kampanjama koristi svjetski poznate osobe s ciljem što uspješnijeg i društveno prihvatljivijeg prezentiranja svojih preparativnih i dekorativnih proizvoda. Pjevačica Beyoncé Knowles, jedna od nositeljica marke L'Oreal, također

Beyoncé na oglašivačkom plakatu L'Oreala

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

je i ambasador markama Armani, Nintendo, H&M te Pepsi. Upravo je Pepsi platio iznos od 50 milijuna američkih dolara kako bi spomenuta pjevačica postala njihovo zaštitno lice, konzumirala jedino njihove proizvode i širila pozitivna iskustva vezana za to svjetski poznato bezalkoholno piće.

USKLAĐENE VRIJEDNOSTI

Među najpopularnijim svjetskim nositeljima marke na hrvatskom tržištu svakako treba spomenuti pjevačicu Severinu i sportaše Sandru Perković i Marija Možnika kao ambasadore luksuzne marke satova TAG Heuer, pjevača Marka Tolju kao ambasadora marke Lacoste te pjevačicu Ninu Badrić (Slika 6) kao ambasadoricu luksuzne marke satova Frederique Constant (poster s njezinim likom nalazi se u rujanskom broju američkog modnog časopisa Vogue iz 2011. godine). Ambasador marke samo je jedan od mnogobrojnih izvora asocijacija na

Jedna od najpoznatijih marki koja svoj uspjeh duguje marketinškom komuniciranju posredstvom poznatih osoba je L'Oreal koji u oglašivačkim kampanjama koristi svjetski poznate osobe s ciljem što uspješnijeg i društveno prihvatljivijeg prezentiranja preparativnih i dekorativnih proizvoda. marku te je za tvrtku od krucijalne važnosti da nositelj marke bude usklađen s vrijednostima i imidžem koje poduzeće komunicira. Iako potrošači poistovjećuju marku s osobom koja ju zagovara, snažna i svjetski poznata marka ne može se stvoriti samo na temelju poznate osobe koja je njezin nositelj, već ona mora biti marketinško oružje u promociji vrijednosti i popularizaciji kako marke, tako i cijele kompanije.

Pjevačica Nina Badrić kao brand ambasador marke Frederique Constant

Blaga okusa slavonske svinje

Minimalan udio soli

U fokusu prehrana

Paštete

S 87% količinske prodaje najprodavanije mesne paštete

ategorija pašteta u ovoj analizi uključuje mesne, riblje i vegeterijanske/povrtne paštete. Uključene su paštete od svih vrsta mesa, ribe i povrća poput piletine, jetre, gljiva, lososa, tune i sl. Iz analize su isključeni svi drugi namazi, poput sirnih namaza. U zadnjih 12 mjeseci (prosinac '15 - studeni '16) na hrvatskom maloprodajnom tržištu (bez uključenih Cash & Carry trgovina, diskontera, veleprodaje, ugostiteljstva i mesnica) kategorija pašteta ostvarila je prodaju od 4.197 tona u vrijednosti od 279 milijuna kuna. U odnosu na lani to je pad od -2,2% količinski i -0,3% vrijednosno. Najprodavanija vrsta pašteta su mesne paštete (87% količinske prodaje pašteta). Riblje paštete ostvaruju 10% prodaje kategorije dok vegeterijanske paštete čine 3%.

U zadnjih 12 mjeseci na hrvatskom maloprodajnom tržištu (bez uključenih Cash & Carry trgovina, diskontera, veleprodaje, ugostiteljstva i mesnica) kategorija pašteta ostvarila je prodaju od 4.197 tona u vrijednosti od 279 milijuna kuna. U odnosu na lani to je pad od -2,2% količinski i -0,3% vrijednosno.

Ukupno Hrvatska – pašteta

Količinski udio segmenata Total Hrvatska prosinac 2015. - studeni 2016.

Količinska prodaja / 1000 kom

4.197

(prosinac 2015. studeni 2016.)

-2,2%

4.293

279.553 280.310

38% 16%

Velike trgovine mješovitom robom (101-300m2)

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

10,4%

86,8%

(Ukupno Hrvatska prosinac 2015. - studeni 2016.)

Supermarketi (301-2500m2)

2,8%

-0,3%

Važnost tipa prodajnog mjesta (količinska prodaja)

Hipermarketi (>2500m2)

Prema vrsti paštete

(prosinac 2014. studeni 2015.)

Vrijednosna prodaja / 1000 kn

27%

Vodeći proizvođači (s glavnim pripadajućim robnim markama) prema količinskom udjelu u paštetama u zadnjih godinu dana (abecednim redom) su: Droga Kolinska (Argeta), Gavrilović (Gavrilović, Gala, Hlapić Sport) i Podravka (Podravka, Eva, Leo). Vodeći proizvođači čine 70% količinske prodaje cijele kategorije dok trgovačke robne marke čine 6%. Kao i kod većine kategorija, najvažniji kanal za prodaju pašteta su supermarketi (301 – 2500 m2) koji ostvaruju trećinu količinske prodaje kategorije (38%). Slijede hipermarketi (>2501 m2) sa 27%, velike trgovine mješovitom robom (101-300 m2) sa 16%, srednje trgovine mješovitom robom (41-100 m2) sa 14% prodaje kategorije dok male trgovine mješovitom robom ostvaruju preostalih 5% prodaje kategorije.

14% Srednje trgovine mješovitom robom (41-100m2)

5% Male trgovine mješovitom robom (<41m2)

Riblje paštete

Mesne paštete

Vegetarijanske paštete

Analizirala: Majda Babić, mlađa voditeljica klijenata, Nielsen

siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

U fokusu prehrana

Paštete

Analizirala: Karla Kovač, Research Executive, Ipsos

Gurmanski zalogaj koji često zamijeni ručak ili večeru U okviru BRANDpuls istraživanja Hrvatska kontinuirano se prate marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju pašteta i brendova unutar nje. Ovi marketinški pokazatelji važni su nam za uspješno vođenje brenda i rano uočavanja mogućih problema i prilika. Podaci korišteni u analizi koja slijedi prikupljeni su u 2016. godini na području Hrvatske.

aštete su zasigurno jedan od omiljenijih namaza koji se često nalazi na našim trpezama. Upotreba nije limitirana samo za doručak, već često zamijeni i ručak, međuobrok ili večeru. Zanimljivo je da u posljednje vrijeme proizvođači nastoje stvoriti što posebnije paštete odmičući se od tradicionalnih kombinacija pa tako sve češće na policama trgovina nailazimo premium paštete vrlo zanimljivih kombinacija koje su zasigurno pravi mali, lako dostupan gurmanski zalogaj.

brend pašteta koje kupuju.

VELIČINA KATEGORIJE

Nešto više od polovice heavy korisnika

Kategoriju pašteta koristi 75% populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine. Heavy korisnika kategorije (koriste paštete barem 2-3 puta tjedno) je 14%, medium korisnika (koriste kategoriju barem 2-3 puta mjesečno) je 37% dok je light korisnika 24% (koriste kategoriju rjeđe od jednom mjesečno) . Za 50% korisnika kategorije jako je važan 22

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

HEAVY KORISNICI KATEGORIJE

Heavy korisnici kategorije, češće od prosjeka populacije su muškarci u dobi od 15-19 godina. Također, češće od prosjeka žive u Slavoniji u kućanstvima s ukupnim primanjima do 5.000 kuna. Skloni su nezdravoj prehrani, slobodno vrijeme provode u kvartovskom druženju, a teme koje ih zanimaju su sport i tehnologija.

STAVOVI O KATEGORIJI

75%

populacije Hrvatske u dobi od 15 do 64 godine koristi kategoriju pašteta

pašteta više voli čajne ili jetrene paštete od pilećih ili kokošjih. Obično kupuju paštetu u količini koja je dovoljna za jedan obrok i to do poznatih proizvođača jer ne mogu biti sigurni što je sve u ostalim paštetama. Također, preferiraju pikantnije paštete.

BRANDusage

Osim općenitog praćenja kategorije paštete unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja („usage“), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici brenda su isti konzumirali u posljednjih mjesec dana. Među našim heavy korisnicima kategorije pašteta najviše je korisnika Gavrilović paštete. Na drugom mjestu se nalazi Podravka, a na trećem Argeta.

sponzorirani članak

NOVA PAŠTETA IZOLA BRAND

Najznačajniji proizvod Delamaris dobio je sestru Delamaris će ove godine na police trgovina lansirati nova pakiranja s redizajniranom ambalažom i novu paštetu Izola brand. Novi okus najviše će oduševiti ljubitelje izvornih ribljih okusa.

kuša s povrćem Izola brand je u Hrvatskoj vrlo poznat i omiljen proizvod ribljih konzervi. Pripremljen je iz mljevene ribe skuše u obliku dvije okruglice, sedam vrsta povrća i umaka od rajčice. Obitelj popularnog Izola brand stoga je proširena novim, interesantnim proizvodom. Nova Izola brand pašteta okusom i izgledom podsjeća na svog velikog brata. Pripremljena je iz ribe skuše, rajčice, mrkve i prirodnih začina zbog čega je crvenkaste boje. Struktura paštete je vlaknasta, što je čini originalnom i podsjeća na pravi okus odlične ribe, zbog čega

će zadovoljiti i najzahtjevnije gurmane. Pašteta Izola brand ne sadrži pojačivače okusa, konzervanse, bojila ni ostale aditive te je bez glutena. Ima prirodno visok sadržaj Omega 3 masnih kiselina. Poslužuje se kao namaz, ali je i odličan dodatak pripremi zahtjevnijih predjela i jela. Bogatstvo okusa i iskustva marke Delamaris proizlaze iz više od 135 godina

Tradicionalna skuša s povrćem Izola brand ove će godine dobiti novi dizajn

tradicije pripreme ribljih proizvoda. U kombinaciji sa suvremenom tehnologijom nude visoku kvalitetu i prirodne proizvode bez aditiva, konzervansa, pojačivača okusa i bojila. Kako bi se povećala prepoznatljivost i vidljivost robne marke i proizvoda te privukli mlađi potrošači, Delamaris će ove godine promijeniti dizajn ambalaže.

Odlična riblja pašteta bez pojačivača okusa i konzervansa

siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

U fokusu prehrana

Paštete BRANDscore

U okviru BRANDpulsa također uspoređujemo brendove na tržištu prema njihovoj snazi. Kombinacijom najvažnijih marketinških pokazatelja, uzetih s potrošačke razine (od poznavanja brenda, korištenja, uzimanja u obzir prilikom kupnje, lojalnosti i sl.) dobivena je jedinstvena mjera koja omogućuje usporedbu brendova na tržištu - BRANDscore. Prilikom izračunavanja BRANDscore uzima u obzir dva aspekta odnosa potrošača prema brendu - bihevioralni i emocionalni. Na prvom mjestu BRANDscore ljestvice među heavy potrošačima kategorije nalazi se Gavrilović. Svoju poziciju može zahvaliti viskom vrijednostima koje je postigao na svim brend indikatorima. Ovdje je na drugom mjestu Argeta, koja svoju poziciju zahvaljuje većim vrijednostima ostvarenim na razinama primary usage i loyal od Podravke. Podravka je ovdje na trećem mjestu.

Slika 1. Korisnici kategorije Paštete, CRO, 2016. Heavy

14%

Korisnici kategorije

75% Medium

37%

Light

24%

Slika 2. BRANDpiramide - TOP 3 brenda; kategorija Paštete, CRO,

BRANDpuls je Ipsos alat za

brend i marketing management koji nudi detaljnu analizu tržišta i dubinsku analizu potrošača na velikom broju proizvodnih kategorija. BRANDpuls kombinira tržišne indikatore s različitim tipovima podataka kao što su demografija, psihografija, kupovne navike i korištenje medija. Podaci su dostupni za tržišta Hrvatske, Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovine te Makedonije.

2016., Target: Heavy korisnici kategorije (kategoriju koriste 2-3 puta tjedno)

Gavrilović

Argeta

74%

Podravka

61%

55%

Slika 3. BRANDscore - TOP 3 brenda; kategorija Paštete, CRO, 2016., Target: Heavy korisnici kategorije (kategoriju koriste 2-3 puta tjedno) 22%

Loyal Primary usage

52%

56,0%

Consideration

52% 84,5%

84,5% 62%

Usage

62%

Experience

89%

Recognition

93%

69,2%

69,2% 89%

95,9%

95,9% 93%

Gavrilović 24

13%

29%

66,5%

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

13% 64,1%

50,8%

49,2%

64,1% 35%

6,6%

14%

29% 40% 75% 89%

Podravka

20% 66,5%

45,3% 30%

79,6%

72,3% 38%

52,1%

53,3% 72%

81,7%

84,2% 88%

Argeta

Anketa

Potrošačima najvažniji kvaliteta i proizvođač Pri odabiru paštete, za 37% ispitanika najvažnija je kvaliteta proizvoda, za 35% proizvođač dok je cijena s 23% na trećem mjestu, pokazalo je istraživanje agencije Hendal provedeno na uzorku građana Republike Hrvatske starijih od 15 godina. Koju vrstu pašteta najčešće kupujete? Mesnu

47,8%

Riblju

8,6%

Biljnu

2,2%

Ne kupujem paštetu

41,4%

ANKETA

Kad kupujete mesnu, koju paštetu najčešće kupujete? Uzorak N=400 Nacionalno reprezentativni uzorak građana Republike Hrvatske starijih od 15 godina. Stratifikacija po 6 regija i 4 veličine naselja. Slučajan odabir kućanstva i ispitanika unutar pojedinog kućanstva. Uravnoteženje prema spolu, dobi i obrazovnom statusu ispitanika. Metoda CATI (computer asisted telephone interviewing). Kontrola kvalitete sukladna ISO 20252 standardu.

Jetrenu (svinjsku, juneću, goveđu)

52,1%

Pileću

30,7%

Kokošju

11,8%

Ne kupujem mesnu paštetu

4,5%

Pureću

0,8%

Prema udjelu najvažnije sirovine, koju paštetu kupujete? Jetrenu (ili mesnu)

78,1%

Od tune

16,7%

S povrćem

3,3%

S gljivama

1,1%

Sa sirom

0,8%

Provedba terena Studeni 2016.

Što vam predstavlja presudni faktor pri kupovini pašteta? Kvaliteta

36,6%

Proizvođač

34,5%

Cijena

22,7%

Organsko porijeklo

3,7%

Nešto drugo

2,8% siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

intervju mjeseca

Godina 2016. najuspješnija je poslovna godina u povijesti Leda.

Razgovarala Marija Sedlar

Kraj 2016. godine Ledo je dočekao s vrijednim priznanjima koja im je u Barceloni dodijelilo Međunarodno udruženje proizvođača sladoleda. Koji su sladoledi nagrađeni ovoga puta i u kojim kategorijama? Za nas je 2016. bila jako uspješna: na tržište smo izbacili preko 50 no26

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

vih proizvoda i sve nas raduje da se većina njih izuzetno dobro primila kod naših potrošača. Izrazito smo ponosni što smo prepoznati u međunarodnom okruženju od strane struke koja vrednuje inovativnost i kvalitetu. Međunarodno udruženje proizvođača sladoleda (IICC - International Ice Cream Consortium) na godišnjoj je konferenciji Ledu dodijelilo čak tri vrijedna priznanja. Ledo Hešteg, koji je ponosno ponio prvu nagradu za najbolje komercijalno rješenje u

2016. godini, oduševio je stručnjake svojim jedinstvenim oblikom. Radi se o sladoledu na dva štapića koji se može dijeliti u stvarnom, ali i online svijetu. Hešteg smo osmislili u suradnji s kreativnom agencijom Imago. Uz zlato, osvojili smo srebro u kategoriji najboljeg sladoleda godine za King Love dok smo u kategoriji najinovativnijih sladoleda srebro osvojili za Ledo Lollipop, sladoled koji u sebi skriva pravu, ukusnu lizalicu i koji je upravo izašao na tržište. Zaista je

Dario Vrabec predsjednik Uprave Leda

Tržišni smo lider i zato uvijek moramo biti korak ispred ostalih! Ledo, najveći domaći proizvođač industrijskog sladoleda te najveći distributer zamrznute hrane, široki asortiman proizvoda koji čine sladoled, zamrznuto voće i povrće, zamrznuta riba, tijesta, gotova jela i meso, kontinuirano nadopunjuje novim inovativnim proizvodima, čiju kvalitetu već godinama prepoznaju i potrošači i struka. O najnovijim priznanjima, proizvodima, planovima i širenju poslovanja razgovaramo s predsjednikom Uprave Dariom Vrabecom. veliko postignuće kada sve što radimo prepozna i struka. To nam je poticaj da i dalje radimo tako fenomenalne proizvode.

Ledo svake godine lansira na desetke novih sladoleda – pripremate li novosti za nadolazeću sezonu i možemo li očekivati nove inovativne proizvode? Naravno, Ledo kontinuirano radi na razvoju novih proizvoda, i to nekoliko

godina unaprijed, tako da već imamo spremne koncepte do 2020. godine. Optimizam za novu sezonu gradimo na brojnim inovativnim i kvalitetnim proizvodima; ciljamo nove potrošačke niše i uvodimo nove kategorije te vjerujem da ćemo ponovo razveseliti sve naše potrošače. Kao i svake godine, i ove ćemo imati puno novih, zanimljivih proizvoda među kojima bih, za sada, istaknuo Lollipop i Mrak sladoled kojeg ćemo tek predstaviti. Svaka sezona za nas je pravi izazov jer

uvijek nastojimo ponuditi nešto novo, a tako će biti i ove godine. Na tržištu smo se pozicionirali kao lideri i zato moramo uvijek biti korak ispred ostalih.

Ledo je prvi na tržištu izravno uključio potrošače u kreiranje novih sladoleda – kakav je bio odaziv potrošača te planirate li nastaviti s personaliziranim kampanjama? Personalizirane kampanje su se pokazale kao odlična suradnja s potrošačima. Kampanju Ledonardo provodili smo tri godine za redom (2012., 2013. i 2014.) i svake godine je bilo sve više posjetitelja i više kreiranih sladoleda od strane potrošača. Potrošače smo uključili i u kampanju 'Vraćamo stari Ledo sladoled' gdje su mogli izabrati koji će se od tri ponuđena sladoleda vratiti u proizvodnju i asortiman. Čak 79% potrošača glasalo je za legendarni Silk Milk koji se nakon toga vratio u Ledo škrinje. Zadnja kampanju koju smo napravili zajedno s potrošačima bila je 'Vatreni Navijač' 2016. Pozvali smo fanove da pošalju svoje fotografije, a 14 najboljih po izboru žirija završilo je na 14 različitih omota sladoleda Vatreni Navijač! Kontinuirano provodimo online istraživanje tržišta, ispitujemo stavove potrošača o našim proizvodima, no prije svega intenzivno učimo i jako smo znatiželjni oko svega što se događa na tržištu sladoleda. Samo tako možemo kreirati zanimljive i inovativne kampanje koje oduševljavaju potrošače, ali kojima postižemo i vrhunske rezultate.

Iz bogatog asortimana Leda, na čemu je trenutno fokus? U ovom dijelu godine imamo fokus na zamrznutoj hrani gdje se pripremamo na intenzivniji peak za Uskrs, nakon čega započinje sladoledna sezona gdje veliku pozornost pridajemo uvođenju novih proizvoda, ali i jačanju svih naših poznatih i jakih brendova kao što su King, Maximo, Macho, Quattro i Grandisismo. Bit će tu puno noviteta koje će oduševiti naše vjerne potrošače. siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

intervju mjeseca

Dario Vrabec Kako i na koji način kontrolirate i provodite kvalitetu Ledo proizvoda? Sustav osiguranja kvalitete u Ledo d.d. je na vrlo visokom nivou čemu u prilog idu brojni implementirani sustavi upravljanja (npr. ISO 9001, ISO 140001, HACCP, IFS, BRC, KOSHER) koji su integrirani u jedinstvenu platformu integriranog sustava upravljanja. Prvi sustav implementiran je i certificiran daleke 1999. godine (ISO 9001, sustav upravljanja kvalitetom). Punoljetnost naših sustava dokazuje da Ledo sustavno prati trendove tržišta i na njih odgovara kao vodeći lider proizvodnje smrznute hrane u regiji. Postojeći integrirani sustav upravljanja u 2017. godini ojačat će se i nadograditi s normom ISO 50001 koja postavlja zahtjeve za sustavom upravljanja energetskom učinkovitošću i HALAL sustavom za koje vjerujemo da će dati dodanu vrijednost koju će prepoznati naši kupci i ostale zainteresirane strane. Uvođenje dodatnih sustava rezultat je zahtjeva koje pred nas postavlja tržište, a na koje uvijek spremno odgovaramo. Osim navedenog, dokaz vrhunske kvalitete Ledo proizvoda je i visoka razina kontrole koja se u našim pogonima kontrolira kroz 6 laboratorija na dnevnoj bazi, provodimo dnevne degustacije svih proizvoda te svaki proizvod šaljemo u ovlašteni akreditirani laboratorij na potvrdu zdravstvene ispravnosti. Sve navedeno provodi se kroz Službu upravljanja kvalitetom i okolišem koja svakodnevno nadzire i osigurava kontrolu kvalitete prema najvišim standardima kvalitete.

sti, dostupni su tijekom cijele godine, a njihova jednostavnost pripreme štedi vrijeme i olakšava samu pripremu. Upravo zbog toga Ledo zamrznuti proizvodi su idealan odabir cijele godine, pogotovo u zimsko vrijeme kada je veća oskudica svježeg voća i povrća, pa je zdrav način ishrane ponekad pravi izazov. Ono što je još važno za istaknuti, a što potvrđuju nutricionisti i brojna istraživanja, jest da zamrznuto povrće i voće zadržava više hranjivih sastojaka

IZA NAS JE najuspješnija poslovna godina u povijesti Leda. Sve to ne bismo mogli niti izbliza ostvariti da nemamo naše vrijedne zaposlenike te sam iznimno ponosan na naš timski duh koji je jedna od najvećih vrijednosti naše kompanije i na kojemu nam mnogi zavide. Drugim riječima, vodeću poziciju na tržištu i odliku jedne od najuspješnijih hrvatskih kompanija Ledo ponajprije ima zahvaljujući vrijednosti naših ljudi.

nego svježe koje stoji nekoliko dana u frižideru. Osim toga, zamrzavanje 'kod kuće' nije u potpunosti sigurno jer ako nemate vlastiti vrt teško sa sigurnošću možete znati je li kupljeno svježe povrće i voće provjerenog podrijetla. Zato je tu Ledo, koji brine da je zamrznuta hrana sigurna, kontrolirana te bez dodanih aditiva.

Na koja tržišta izvozite? Na kojima najbolje poslujete, a gdje i u kojim kategorijama vidite mogućnost rasta? U 2016. godini Ledo proizvodi su se pronašli na policama 25 zemalja. Trenutno izvozimo na četiri kontinenta: Europa, Azija, Afrika i Amerika. Ledova tradicionalna izvozna tržišta su zemlje Adria regije na kojima ostvarujemo većinu inozemne prodaje i na kojima većinom imamo vodeću tržišnu poziciju u kategorijama sladoleda i smrznute hrane. Trenutno smo maksimalno fokusirani na jačanje izvoza unutar EU, ali su nam zanimljiva i tržišta Bliskog Istoka i sjeverne Afrike na koja izvozimo već nekoliko godina. Pokazali smo da možemo biti konkurentni tehnologijom, kvalitetom, cijenom i inovacijama i to nam daje za pravo da poslovni model intenzivnije usmjeravamo prema izvoznim tržištima.

Sredinom 2015. započela je suradnja s američkom kompanijom Kroger – o kakvoj je suradnji riječ? Od 2015. surađujemo s američkim trgovačkim lancem Kroger za koji smo razvili i proizveli premium sla-

Nutricionisti posljednjih godina sve češće ukazuju na nutritivne vrijednosti zamrznutog voća i povrća – kada mu treba dati prednost nad svježim voćem i povrćem i jesu li potrošači dovoljno educirani o prednostima smrznutoga? Danas su potrošači sve educiraniji - to je činjenica, no i dalje vidimo da postoje predrasude koje je važno 'razbiti' činjenicama te istaknuti benefite zamrznutih proizvoda u odnosu na svježe. Ledo zamrznuti proizvodi imaju nekoliko ključnih prednosti; sadrže sve ključne nutritivne vrijedno28

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

Nagrađeni Ledo sladoledi: Hešteg, King Love i Lollipop

zemalja na četiri kontinenta prodaje Ledo proizvode u trgovačkim lancima

doled na štapiću. Suradnja s Krogerom nam otvara vrata cijelog tržišta sjeverne Amerike tako da ćemo u 2017. raditi sladolede i za neke druge partnere.

Kako je organizirana distributivna mreža Leda u Hrvatskoj i regiji? Kroz našu distributivnu mrežu nastojimo brzo i efikasno omogućiti svim našim kupcima i potrošačima da u svakom trenutku bez ikakvih problema dođu do svojih omiljenih Ledo proizvoda. Suradnja s poslovnim partnerima velikim se dijelom odvija putem elektroničke razmjene podataka (narudžbe, računi) koja je dio šire, informatizirane Business to Business platforme. Sustav naručivanja, sustav skladišnog poslovanja te sustav primarne i sekundarne distribucije u svakom su trenutku usklađeni na način da se na sva prodajna mjesta proizvodi dostavljaju unutar 24 sata. Po tome smo jedinstveni i daleko najučinkovitiji u cijeloj regiji. Na istom principu funkcionira i organizacija distributivne mreže u regiji (Slovenija, BiH, Srbija, Crna Gora, Makedonija i Mađarska). Distributivnu snagu Ledo grupe u regiji predstavlja preko 160 tisuća rashladnih uređaja na najatraktivnijim lokacijama diljem regije. Gotovo 300 kamiona - hladnjača, opremljenih informatičkom opremom te integriranih u računalni sustav Leda, svakodnevno distribuira Ledo proizvode vlastitim prodajnim mjestima, trgovinama na malo, ugostiteljstvu i javnim ustanovama te izvoznim tržištima.

Liderska pozicija Leda neupitna je već godinama – s kojim se izazovima susrećete kao lider na tržištu? Što je tajna uspjeha Leda? Održavati lidersku poziciju na tržištu nije jednostavno jer se u našem poslovanju susrećemo s raznolikim izazovima na dnevnoj razini. Konkurencija na tržištu je prisutna sa svojim aktivnostima, ali to je ono što nas kontinuirano tjera da radimo još jače i da budemo još bolji. Iza nas je najuspješnija poslovna godina u povijesti Leda. Sve to ne bismo mogli niti izbliza ostvariti da nemamo naše vrijedne zaposlenike te sam iznimno

Optimizam za novu sezonu gradimo na brojnim inovativnim i kvalitetnim proizvodima; ciljamo nove potrošačke niše i uvodimo nove kategorije te vjerujem da ćemo ponovo razveseliti sve naše potrošače. Svaka sezona za nas je pravi izazov jer uvijek nastojimo ponuditi nešto novo, a tako će biti i ove godine.

ponosan na naš timski duh koji je jedna od najvećih vrijednosti naše kompanije i na kojemu nam mnogi zavide. Drugim riječima, vodeću poziciju na tržištu i odliku jedne od najuspješnijih hrvatskih kompanija Ledo ponajprije ima zahvaljujući vrijednosti naših ljudi. Biti Ledov zaposlenik znači biti spreman na dijeljenje znanja, timski rad i učenje. Ključne Ledo vrijednosti koje potičemo, osim stručnih znanja i vještina su spremnost na stalni razvoj, fleksibilnost, predanost i proaktivnost. Uz profesionalnost i ozbiljnost u poslu, Ledo njeguje i toplu i prijateljsku atmosferu te kolegijalnost među timovima. Lojalnost i motiviranost naših ljudi su nam izrazito važni! Uz to imamo jaku distribucijsku mrežu te kontinuirano ulažemo u tehnološke procese u kompaniji. Snimamo svaki poslovni proces u svakom pojedinoj organizacijskoj čestici te ih kontinuirano mijenjamo i nadopunjujemo. Sukladno promjenama u poslovnom okruženju, tehnološkim inovacijama, trendovima ponašanja potrošača direktno osnažujemo efikasnost i optimalnost poslovanja. To je naša formula koja nas već dugo drži na liderskoj poziciji. No svjesni smo

činjenice da se baš zato što smo lider ni u jednom trenutku ne možemo previše opustiti. Uvijek razmišljamo kako možemo još bolje i još više!

Koji su daljnji strateški planovi Leda u idućih nekoliko godina? Veliku ćemo pozornost posvetiti našim proizvodima i nastaviti ulagati u proizvodnju, kvalitetu i inovativnost i pratiti sve trendove u industriji smrznute hrane. Izvoz kao strateška odrednica je u velikom fokusu tako da trenutno imamo otvorenih pedesetak novih projekata i sigurno je da ćemo u budućnosti intenzivno povećati izvozne poslove. Posebno sam ponosan na interne edukacije koje prolaze svi naši talentirani menadžeri, a koje im daju alate za nadogradnju svojih kompetencija. Mnogobrojnim internim edukacijama omogućujemo učinkovit prijenos informacija i znanja te sudjelovanje na raznim seminarima i poslovnim okupljanjima. Pored sustava internih edukacija, ponosni smo i na naš mentorski sustav koji je namijenjen našim mladim zaposlenicima kao podrška u njihovim mladim karijerama. siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

U fokusu neprehrana

Njega usana

Većina potrošača bira prirodna sredstva za njegu usana Stik je forma sredstva za njegu usana koja čini 93% ukupne prodaje dok se ostale forme (balzam i maslac) drže na stabilnih 5%, odnosno 2%. Prema namjeni, većina potrošača bira prirodna/medicinska sredstva koja nose 60% ukupne komadne prodaje kategorije.

PROGRESSIVE SIJEČANJ / VELJAČA 2017.

analizu tržišta proizvoda za njegu usana uključena su sva sredstva namijenjena zaštiti kože usana u stiku ili kremi, a isključeni su ruževi za usne, sjajila te kreme i balzami za univerzalnu njegu lica i tijela. U zadnjih godinu dana (siječanj '16 – prosinac '16) na hrvatskom maloprodajnom tržištu (bez uključenih diskontnih trgovina, ljekarni te specijaliziranih trgovina poput parfumerija) proizvodi za njegu usana ostvarili su prodaju od skoro 2 milijuna komada uz blagi pad od -0,5%, dok je vrijednosna prodaja kategorije rasla (+5,4%) i dosegnula 31 milijun kuna. Stik je forma sredstva za njegu usana koja čini 93% ukupne prodaje dok se

ostale forme (balzam i maslac) drže na stabilnih 5%, odnosno 2%. Prema namjeni, većina potrošača bira prirodna/medicinska sredstva koja nose 60% ukupne komadne prodaje kategorije. Voćne varijante čine 17% ukupne prodaje dok ih slijede dekorativna sredstva uključujući i varijante proizvoda koji bojaju usne. Najvažniji tip prodajnog mjesta za proizvode za njegu usana uvjerljivo su drogerije koje prodaju 36% komadne prodaje kategorije. Nakon drogerija, po veličini komadne prodaje, slijede supermarketi (10%), hipermarketi (6%), velike i srednje trgovine mješovitom robom (4%), male trgovine mješovitom robom (1%) te kiosci (2%) i benzinske

Analizirala: Majda Babić, mlađa voditeljica klijenata, Nielsen

36%

Ukupno Hrvatska – njega usana Komadna prodaja / 1000 kom

1.986

komadne prodaje kategorije ostvare drogerije

1.996 0

1.000

(siječanj 2016. prosinac 2016.)

-0,5%

2.000

3.000

(siječanj 2015. prosinac 2015.)

Vrijednosna prodaja / 1000 kn

31.031

+5,4%

29.433 0

20.000

40.000

Komadni udio segmenata – total Hrvatska siječanj 2016. - prosinac 2016.

Prema formi proizvoda

Balzam

Prema namjeni/ dodanoj vrijednosti

Prirodna/medicinska sredstva

Maslac

5,4% 1,8% postaje (1%). Vodeći proizvođači (s glavnim pripadajućim robnim markama), navedeni abecednim redoslijedom prema komadnom udjelu u kategoriji u zadnjih godinu dana (siječanj '16 – prosinac '16), su Beiersdorf (Labello), L'Oreal (Baby Lips, Garnier) i Neva/Atlantic Grupa (Melem, Rosal). Vodeća tri igrača na tržištu čine tri četvrtine ukupne prodaje dok je udio trgovačkih robnih marki 18%.

U zadnjih godinu dana na hrvatskom maloprodajnom tržištu proizvodi za njegu usana ostvarili su prodaju od skoro 2 milijuna komada uz blagi pad od -0,5%, dok je vrijednosna prodaja kategorije rasla (+5,4%) i dosegnula 31 milijun kuna.

60% 7%

92,7%

Ostala sredstva

Stik

16%

Dekorativna sredstva

17% Voćna sredstva

Važnost tipa prodajnog mjesta (komadna prodaja) (Total Hrvatska siječanj 2016. - prosinac 2016.)

36%

10% 4%

Hipermarketi Supermarketi Velike trgovine Srednje (>2500m2) (301-2500m2) mješovitom trgovine mješovitom robom robom (101-300m2) (41-100m2)

1% Male trgovine mješovitom robom (<41m2)

Drogerije

Kiosci

Benzinske postaje

SIJEČANJ / VELJAČA 2017. PROGRESSIVE

Tema broja

Tržište maloprodaje RH 2016.

Internet prodaja i diskonti imaju najveći utjecaj na strukturu maloprodaje Izraženo u tekućim cijenama, maloprodaja je ostvarila rast od 4% u 2016. godini. Najveći vrijednosni doprinos rastu došao je od strane hipermarketa koji su rasli 7% te supermarketa koji su rasli 3%, što je posljedica većeg raspoloživog dohotka kućanstava.

a sektor maloprodaje u Hrvatskoj, godina 2016. bit će upamćena kao dobra godina. U listopadu je zabilježen rast potrošnje i potrošačkog optimizma 26. mjesec za redom. To je ujedno i rekord pozitivnih trendova, s obzirom na to da je pad potrošnje na mjesečnoj razini posljednji put zabilježen u kolovozu 2014. Taj niz pozitivnih kretanja većinom je potpomognut kontinuiranim rastom BDP-a koji najavljuje period rasta za hrvatsko gospodarstvo. Turistička sezona je opet postigla odlične rezultate i ostvarila rast u odnosu na prošlu godinu. Međutim, nije samo turizam doprinio rastu potrošnje; kao rezultat rasta potrošačkog optimizma, došlo je do ponovnog rasta uzimanja kredita koji je potpomogao potrošnju. Uz kontinuirani rast, zabilježene su i još neke promjene u maloprodaji. U 25 godina svoje nezavisnosti, Hrvatska je svjedočila promjeni svoje maloprodaje što se tiče broja prodavaonica, površine prodajnog prostora te broja zaposlenih. S jednim metrom kvadratnim prodajnog prostora po glavi stanovnika, Hrvatska se polako približava prosjeku Europske Unije i Zapadne Europe. U nastavku ćemo govoriti o trendu kretanja maloprodaje te pojedinih kategorija robe široke potrošnje u 2016. 32

PROGRESSIVE sječanj / veljača 2017.

godini. Bit će ponuđen odgovor je li potrošnja pratila gospodarski rast ili je stanovništvo još uvijek skeptično, vođeno gorkim iskustvom višegodišnjih recesivnih kretanja.

OSVRT NA MALOPRODAJU

Izraženo u tekućim cijenama, maloprodaja je ostvarila rast od 4% u 2016. godini. Najveći vrijednosni doprinos rastu došao je od strane hipermarketa koji su rasli 7% te supermarketa koji su rasli 3%, što je posljedica većeg raspoloživog dohotka kućanstava. Međutim, najveći utjecaj na strukturu maloprodaje dolazi od internet prodaje i diskonta. Prodaja putem interneta je ostvarila vrijednosni rast od 13%. Utjecaj na rast imala su dva velika događaja od strane Agrokora. Prvo je prodajna platforma Konzum

Najuspješnije kategorije u 2016. bile su alkoholna pića, koja su vrijednosno rasla 2%, te bezalkoholni napitci koji su vrijednosno rasli malo iznad 3%. Ove dvije kategorije bile su direktno pod utjecajem uspješne turističke sezone te relativno toplog ljeta.

Klik dobila novi dizajn, što je dobilo i potporu otvaranjem novog skladišta koje služi isključivo internet prodaji. Nakon toga se Agrokor upustio u pothvat s abrakadabra.com - tržište na kojem se prodaju proizvodi trećih osoba koji ne spadaju pod prehrambene artikle, kao što su: odjeća, obuća, elektronika i slično. Uz to, mada uz marginalni utjecaj, mnoge prodavaonice koje su imale samo fizički prodajni prostor, dodale su opciju internet prodaje. Rast diskonta rezultat je snažne ekspanzije Lidla u Hrvatskoj. U razdoblju od 2011. do 2016. Lidl je otvorio 15 novih trgovina i danas broji 90ak poslovnica. U istom vremenskom periodu vrijednosni rast prodaje je iznosio više od 10% za svaku pojedinačnu godinu. Bitno je napomenuti da je rezultat tog rasta došao ne samo od otvaranja novih trgovina, već i od iznosa prodaje po trgovini.

KANALI KOJI BILJEŽE PAD

Iako je većina kanala prodaje ostvarila rast zahvaljujući dobrim ekonomskim pokazateljima te nastavku rasta iz 2015, neki prodajni formati su imali poražavajuće rezultate. Direktna prodaja i prodaja putem televizije su vrijednosno pale za 3%. To je prvenstveno rezultat rastućeg

Pripremio: Gordan Stanić, analitičar istraživanja, Euromonitor International

Vrijednosni rast kategorija robe široke potrošnje u 2015. i 2016. (%) Alkoholna pića

Kozmetički proizvodi

Bezreceptni lijekovi

2015. 2016. Njega doma

Topli napitci

Bezalkoholni napitci

6,42

Pakirana hrana

Duhanski proizvodi

Papirna konfekcija

4,81 3,22

1,99 0,38 -0,04

0,58

1,61 0,34

1,19

1,05

1,49

0,59

0,32

-0,17

-0,89

-1,70

-9,08 siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

tema broja

Tržište maloprodaje RH 2016. Vrijednosni udio kategorija robe široke potrošnje kupljenih u prodavaonicama

utjecaja internet prodaje. S druge strane, imamo nezavisne male trgovine koje su pale za 1%, što i ne dolazi kao iznenađenje jer je to nastavak dugogodišnjeg trenda, uzrokovanog modernizacijom maloprodaje u Hrvatskoj. U razdoblju 2011. do 2016., vrijednosna kumulativna stopa rasta za nezavisne male trgovine iznosila je -2%.

48%

Pakirana hrana

POTRAŽNJA PO KATEGORIJAMA

Unatoč općenitom rastu potrošnje, različite kategorije robe široke potrošnje zabilježile su različite rezultate. Najuspješnije kategorije u 2016. bile su alkoholna pića, koja su vrijednosno rasla 2%, te bezalkoholni napitci koji su vrijednosno rasli malo iznad 3%. Ove dvije kategorije bile su direktno pod utjecajem uspješne turističke sezone te relativno toplog ljeta. S druge strane, imamo kategoriju papirne konfekcije koja je ostvarila blagi vrijednosni pad unatoč pozitivnim ekonomskim kretanjima. Najveći utjecaj na pad u ovoj kategoriji dolazi od strane dječjih pelena. U 2015. i tijekom 2016. opadao je broj novorođenčadi, što je dovelo do smanjenja potražnje. Ostale kategorije rasle su u skladu s gospodarskim rastom. Iznimka u 2016. dolazi od strane pakirane hrane koja nije ostvarila puni potencijal zbog incidenata sa salmonelom u pakiranom mesu. Iako procesirano meso nije najveća kategorija pakirane hrane, njen vrijednosni pad od 3% znatno je ublažio cjelokupni rast pakirane hrane.

ŠTO OČEKIVATI U NADOLAZEĆIM GODINAMA?

Kontinuirani rast i oporavak gospodarstva koji je počeo u 2015. nastavio se je u 2016. te se taj trend očekuje i u nadolazećim godinama. Podsjetimo se, rast potrošnje uzrokovan potrošačkim optimizmom, kreditnom ekspanzijom i padom nezaposlenosti, koji je bio blago vidljiv u prošloj godini, došao je do izražaja u 2016. Iako turizam i dalje ima bitan utjecaj na godišnjoj razini, pogotovo u alkoholnim i bezalkoholnim pićima, rast potrošnje domaćeg stanovništva počinje značajno poticati maloprodaju u Hrvatskoj. Prema podacima Euromonitor Internationala, sličan rast očekuje se i u nadolazećim godinama te će u razdoblju od 2016. do 2021. 34

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

13%

Duhanski proizvodi

13%

Alkoholna pića

Bezalkoholni napitci

Kozmetički proizvodi

Papirna konfekcija

Njega doma

Bezreceptni lijekovi

Topli napitci

Tabela 1: Prodajni prostor u m2 po glavi stanovnika Bosna i Hercegovina

0,39

0,44

0,51

1,52

1,49

Hrvatska

0,96

1,01

1,10

Istočna Europa

0,64

0,71

0,79

Makedonija

0,44

0,45

0,46

1,11

1,15

1,22

0,49

0,57

0,66

1,43

1,40

1,41

Europska Unija

Slovenija Srbija Zapadna Europa

kumulativna stopa rasta maloprodaje, izražena u vrijednosti, iznositi 1%. Iako će na godišnjoj razini rast biti pozitivan, doći će do opadanja stope rasta potrošnje. Ova pretpostavka bazira se na dosadašnjim trendovima. Ukoliko dođe do rasta investicija i rasta broja zaposlenih kao rezultat direktnih investicija, stope rasta bi mogle biti veće i nije nužno da će postupno opadati u danom periodu. Gledano po kategorijama robe široke potrošnje, većina će pratiti trend

Kontinuirani rast i oporavak gospodarstva koji je počeo u 2015. nastavio se je u 2016. Prema podacima Euromonitor Internationala, sličan rast očekuje se i u nadolazećim godinama te će u razdoblju od 2016. do 2021. kumulativna stopa rasta maloprodaje, izražena u vrijednosti, iznositi 1%. gospodarskog rasta, uz iznimku pića koja će biti pod utjecajem uspješnosti turističke sezone. Međutim, doći će do promjena u maloprodaji. Najveća stopa rasta očekuju se u internet prodaji. Za napomenuti kanal prodaje očekivana kumulativana stopa rasta od 2016. do 2021. će iznositi 11%. Mada se promjene tek naziru, potrošački mentalitet štednje i kupnje samo osnovnih potrepština polako će padati te se može očekivati rast potražnje luksuznijih proizvoda.

siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

Tema broja

Tržište maloprodaje RH 2016.

Okrupnjivanje glavnih igrača nastavlja se preuzimanjem manjih trgovaca Šest od deset vodećih trgovaca u prvoj polovici 2016. povećalo je tržišni udio. Najveći rast imaju Super Konzum, Lidl, Studenac i Kaufland. Udio deset vodećih trgovačkih lanaca u Hrvatskoj zadržao se na razini prethodne godine te trenutno čini 68% tržišta.

službena statistika i agencija GfK bilježe rast vrijednosti FMCG tržišta na kupovinama za potrebe kućanstva u 2016. godini. Kupovine za potrebe kućanstva čine 75% vrijednosti ukupnog FMCG tržišta, a preostalih 25% tržišta čine 'out-ofhome' potrošnja, potrošnja za HoReCa kanal i turisti te pretpostavljamo da je u svim navedenim segmentima došlo do rasta tržišta. U ovoj ćemo se analizi ipak fokusirati na segment kupovina za kućanstvo.

Podaci za desetak tržišta srednje i istočne Europe u prvoj polovici 2016. pokazuju sliku rasta na svim tržištima, uz izuzetak Turske. Ukrajina predvodi ljestvicu rastućih, slijede Rusija i Mađarska te Hrvatska na četvrtom mjestu. Najmanji rast imaju Poljska i Slovačka. Kako trgovci odgovaraju izazovima poslovanja u Hrvatskoj? Šest od deset vodećih trgovaca u prvoj polovici 2016. povećalo je tržišni udio. Najveći rast imaju Super Konzum, Lidl, Studenac i Kaufland. Udio deset vodećih trgovač-

Vrijednosna promjena FMCG tržišta

Vrijednosni udjeli top 10 FMCG trgovaca

13,3

HY 16 vs HY 15

kih lanaca u Hrvatskoj zadržao se na razini prethodne godine te trenutno čini 68% tržišta (najsličnija koncentracija tržišta je u Mađarskoj), ali to nije kraj koncentracije tržišta. Okrupnjivanje glavnih igrača nastavlja se preuzimanjem manjih trgovaca. Već je 2015. donijela neočekivano zaustavljanje rasta trgovačke marke u Hrvatskoj, čak i njezin blagi pad, a trend je nastavljen u prvoj polovici 2016. Udio trgovačkih robnih marki iznosi 21% (za usporedbu, u 2014. je iznosio

HY 2016

11,5

AT CZ

HU HR

6,0

2,1

2,0

PL RU* BG RO HR

*u nacionalnoj valuti. U Eurima: -13,3%

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

0,3 HU

2,9 2,7

1,3 0,4

4,3

1,2

-0,8 RS

UA KZ

17 7

Potrošnja za potrebe kućanstva; Izvor: GfK Consumer Panel

Pripremio: Mladen Kožić, Consumer Panel Services, GfK Hrvatska

Promo pritisak na FMCG tržištu: pakirana hrana, HY 16

Vrijednosni udjeli TM-a na FMCG tržištu: pakirana hrana, HY 16

Promo

Češka Austrija

Redovna cijena

31 Mađarska

Private labels

Češka

Austrija

79 68

Mađarska

70 Hrvatska

National brands

Hrvatska

Srbija

9 20 Bugarska

20 Rumunjska

Bugarska

Rumunjska

80 7

20 Turska

Ukrajina

97 23

Poljska

Ukrajina

60 Slovačka

Turska

84 Rusija

Poljska

73 93

Slovačka

Rusija

GfK Consumer Panel je kontinuirano istraživanje u kojemu se podaci prikupljaju na temelju dnevnika kupovine kojeg ispunjava 1500 kućanstava u Hrvatskoj. Uzorak je reprezentativan prema regiji, veličini naselja, broju članova kućanstva te broju djece ispod 14 godina. 23%). Sličan trend pada udjela TM-a bilježimo u Bugarskoj. Afinitet hrvatskih kupaca prema kupovini trgovačkih robnih marki sličan je onome kupaca zemalja srednje Europe, kao što je Češka, gdje je udio trgovačkih robnih marki u prvoj polovici 2016. godine 21%.

Jedan od glavnih razloga zaustavljanja trenda rasta trgovačke marke u Hrvatskoj može se povezati uz sve pametnije promotivne aktivnosti brendova. Promo pritisak u Hrvatskoj u prvoj polovici 2016. iznosi 44%, čime smo se svrstali uz bok Slovačkoj i Češkoj koje tradicionalno predvode ljestvicu kada

su u pitanju promocije. Snažan promo pritisak otvara pitanje njegove dugoročne održivosti te utjecaja na profitne stope brendova i na 'zdravlje brendova'. No primjetan je trend smanjenja dubine promocija, što ipak ulijeva određeni optimizam po pitanju održivosti modela. siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

Ljudski resursi

Sraz generacija

Izazov upravljanja različitim generacijama zaposlenika Različitost generacija može donijeti potrebnu heterogenost na radnom mjestu, ali također dovesti do potencijalnih sukoba i komplikacija kada zaposlenici različitih generacija trebaju raditi zajedno. Upravo zbog toga je važno kvalitetno upravljanje različitim generacijama.

tručnjaci koji rade u ljudskim resursima, kao i rukovoditelji, danas su pred velikim izazovom upravljanja različitostima. Jedna od svakodnevnih situacija s kojima se susreću je rad s pripadnicima različitih generacija zaposlenika, budući da i oni sami pripadaju različitim generacijama. U organizacijama se danas mogu naći pripadnici i do četiri različite generacije koje se razlikuju u temeljnim osobinama. Vještine i potencijal više ne koreliraju s godinama i iskustvom, tako da su poštovanje prema jedinstvenim idejama i perspektivama drugih važniji nego ikad. Prema brojnim autorima (Zemke, Raines i Filipczak, 2000., Harrington, 2009., King, 2009.), zaposlenici 20. stoljeća mogu se podijeliti na četiri 'generacije'. Svaku od tih generacija karakterizira odrastanje u konkretnim društvenim, ekonomskim i političkim okruženjima. Upravo to se reflektira na njihov odnos prema radu, prema autoritetu, ambiciji, motivaciji te lojalnosti poslodavcu. To su: • Tradicionalisti (Veterani, Tiha generacija) – rođeni su u razdoblju od 1922. do 1943. godine, uglavnom prije Drugog svjetskog rata i prve uspomene i utjecaji su im povezani s ratom. Povezano s okolnostima u kojima su odrastali, opisuje ih se kao osobe koje vjeruju u logiku, izrazito 38

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

su disciplinirani, vole konzistentnost i vjeruju u pravdu i zakone te su konformisti. Vrlo su odani, imaju razvijenu radnu etiku, lojalni su te poštuju autoritet i pravila. Oni teže autokratskom stilu vođenja, uglavnom preuzimaju odgovornost, delegiraju i donose većinu odluka samostalno, nisu skloni timskom radu te preferiraju hijerarhijski pristup menadžmentu. Danas je većina Tradicionalista u mirovini, ali jedan dio je još uvijek na radnom mjestu. Na poslu su: stabilni, orijentirani na detalje, odani, predani radnici, neskloni promjenama. • Baby-boom generacija (Boomersi)– rođeni su između 1943. i 1960. godine, nakon Drugog svjetskog rata i odrasli su u razdoblju izrazitog optimizma, velikih prilika i napretka. Može se reći da su timski igrači, vole priznanja i očekuju da će biti dobro plaćeni za svoj rad. Članovi ove generacije 'žive da bi radili', fleksibilni su, korisni timu i uvijek su spremni

raditi prekovremeno. Oni preferiraju participativni stil vođenja. Vrlo su optimistični i idealisti. Postižu uspjeh izazivanjem autoriteta. Stvaraju otvorene komunikacijske linije. Na poslu su: orijentirani na kupca, dobri u odnosima, žele postići maksimum, dobri timski igrači, osjetljivi na kritiku te usmjereni na proces, a ne na rezultat. • Generacija X (Izgubljena generacija) – rođeni su u razdoblju od 1960. do 1980. godine, nakon bljeska Baby-boom generacije i u njenoj sjeni. Važnija im je ravnoteža između poslovnog i obiteljskog života pa se za ovu generaciju može reći da 'radi kako bi živjela'. Na poslu cijene demokratski stil vođenja i ne vole stroga pravila, koja nameće Babyboom generacija, i osjećaj obveze, koji nameću Tradicionalisti, pa upravo zbog toga vole raditi u timovima koje sami formiraju. Za Generaciju X je mnogo važnije zadovoljstvo poslom

Piše: Majda Medanić, mag.psih., Tecumviva d.o.o.

od napredovanja i to zbog toga jer su usmjereni na život izvan posla – obitelj, dom, životni stil i ostale interese koji su im u odnosu na posao jednako važni (ako ne i važniji). Ipak, možda i najvažnija razlika u odnosu na prijašnje generacije je da je Generacija X tehnološki osviještena. Oni su više skeptični nego druge generacije. Ne vjeruju institucijama i cijene individualizam. Važna im je ravnoteža rada i života. Na poslu su: prilagodljivi, samostalni, ali nestrpljivi i cinični. • Generacija Y (Milenijanci, Nexters generacija, Internet generacija)– rođeni su između 1980. i 2000. godine, a roditelji su im pripadnici Baby-boom generacije ili rani pripadnici Generacije X. Odrasli su u visokotehnološkom, optimističnom vremenu. Poznati su i kao 'digitalna generacija' jer nisu iskusili svijet bez tehnologije. Na ovu generaciju značajan utjecaj imao je razvoj novih medija, mogućnost trenutačne komunikacije putem društvenih mreža, računalna i internetska tehnologija. Vrijednosti generacije Y temelje se na ravnoteži između posla i života. Na listi njihovih prioriteta je napredak u karijeri i više putovanja, a na poslu žele priznanje za svoj rad. Oni pristupaju poslu sa spoznajom da će promijeniti mnogo poslodavaca, a i vrstu poslova koji obavljaju. Oni su izvrsni, pouzdani i zahtjevni, ali posao

nije sve što žele od života. Žele imati vremena za prijatelje, obitelj, hobije i druge sitne užitke. Žele izazov, strast, iskustvo, novo znanje. To je jedna od najbrojnijih generacija u povijesti i trenutačno najveća pojedinačna generacijska skupina u radnoj snazi koja donosi promjenu i novu poslovnu kulturu. Možda ih nema mnogo kao poslodavaca, ali zato danas svaki treći posloprimac pripada ovoj generaciji.

GENERACIJA Z

Postoje i nove generacije koje još nisu postale dio radne snage, a često se spominju u literaturi. To je Generacija Z (Generacija 2020) čiji su pripadnici rođeni krajem devedesetih godina i odrasli su s novom tehnologijom, u hiper-umreženom svijetu, a mnogi od njih su se prije početka osnovne škole susreli s društvenim mrežama. Predviđa se da će ova grupa biti više ekološki osviještena od prethodnih generacija i da će ih obilježiti visok stupanj nepovjerenja prema korporacijama zbog čega će biti više skloni mijenjaju posla i/ili karijere. Pripadnici Generacije Z brzo prelaze s jednog zadatka na drugi i pridaju više pažnje brzini nego točnosti. Na poslu su: sposobni obavljati više zadataka u isto vrijeme, fleksibilni, pametni, tolerantni na različitosti. Neki autori smatraju da će oni koji su rođeni iza 2010.godine spadati u Generaciju Alfa te da će to biti

najprilagođenija generacija do sada.

INTEGRIRANI I CIJENJENI POJEDINCI

S obzirom da su rukovoditelji obično zaduženi za adekvatno funkcioniranje timova te da upravljaju njihovim emocionalnim, mentalnim i fizičkim resursima, dobro je da su i sami upoznati s različitošću pojedinih generacija, kako bi i sami bolje razumjeli način na koji pojedine generacije funkcioniraju. Različitost generacija može donijeti potrebnu heterogenost na radnom mjestu, ali također dovesti do potencijalnih sukoba i komplikacija kada zaposlenici različitih generacija trebaju raditi zajedno. Upravo zbog toga je važno kvalitetno upravljanje različitim generacijama. Temeljni cilj svake organizacije trebao bi biti kreiranje organizacijske kulture u kojoj se svaki pojedinac osjeća jednako integriranim te da se svaki pojedinac jednako cijeni i poštuje, da ima jednaku šansu za razvoj, izražavanje svojeg stajališta i utjecaj na odluke te jednak pristup svim organizacijskim formalnim i neformalnim mrežama i resursima. Razumijevanje svake generacije i izazova koje generacijska različitost nosi je neizmjerno važno jer se samo takvi poslodavci mogu prilagoditi multigeneracijskoj radnoj snazi te će tako moći privući i zadržati najkvalitetnije zaposlenike. siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

FMCG Plus

Višekanalna kupovina

Potrošači preuzimaju glavnu ulogu - diktiraju način, vrijeme i mjesto kupnje 40

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

Piše: mag. oec. Jakov Baloković, EFZG, Sveučilišni diplomski studij Poslovne ekonomije, smjer Trgovina

Ključna komponenta višekanalne strategije su potrošači. Oni su ti koji biraju kanal putem kojega će komunicirati s trgovcem, a ovakva im strategija pruža slobodu izbora da odluče kada, gdje i kako žele kupovati. Trgovci, s druge strane, moraju primijetiti korist koju potrošači pridonose svakom pojedinom kanalu, ne bi li razvili efikasnu strategiju najprije za svaki kanal individualno, a potom i u sveukupnom poslovanju.

ekad su tradicionalni trgovci nudili svoje proizvode putem jednog maloprodajnog kanala, odnosno u prodavaonicama. Krajem prošlog, a poglavito početkom 21. stoljeća, razvoj tehnologije, u prvom redu internet, omogućio je pojavu i potaknuo razvoj novih prodajnih i komunikacijskih kanala, što je otvorilo širok spektar mogućnosti trgovcima pri tržišnom nastupu i izgradnji kvalitetnijih odnosa s potrošačima. Odnedavno su trgovci počeli prihvaćati tzv. višekanalni pristup, kombinirajući različite putove prodaje, kako bi potrošačima ponudili proizvod putem više kanala.

Višekanalna maloprodaja pomaže zadržati postojeće i privući nove potrošače pružanjem informacija i proizvoda putem dva ili više sinkronizirana kanala. Kupcima se povećava fleksibilnost i komfor pri kupnji jednostavnim kombiniranjem prodajnih kanala, s obzirom da višekanalni trgovci nude iste informacije i proizvode kroz različite kanale, čime stvaraju veći prihod od tradicionalnih trgovaca, jer privlače više kupaca prilikom nastupa na tržištu. Razvojem višekanalne maloprodaje razvio se i proces kupovine pa je tako postepeno postao složeniji

nego li je bio prije, dok su trgovci poslovali putem jednog kanala. Danas potrošači prilikom obavljanja jedne kupnje sve češće koriste više kanala u različitim fazama kupovnog procesa. Primjerice, mogu prikupljati informacije o željenom proizvodu putem interneta, a obaviti kupnju istoga unutar prodavaonice. Traženje informacija na internetu doživljava se jednostavnijim i bržim načinom nego raspitivanje o proizvodima unutar fizičkih prodavaonica. Izbor kanala koje potrošači koriste u kupovnom procesu uvelike ovisi o karakteristikama tog proizvoda,

siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

FMCG Plus

Višekanalna kupovina međutim isto tako karakteristike samog potrošača utječu na njegov odabir i način kupovine. Brojni stručnjaci opisuju proces kupovine nekog proizvoda kao sekvencijalni proces koji se sastoji od nekoliko koraka. Proces kupnje tako započinje prepoznavanjem potrebe, a završava konačnim izborom. Iako u teoriji definiran strogo prema koracima, kupovni proces i dalje ostaje vrlo individualan i ovisi o karakteristikama kupaca, karakteristikama proizvoda i situacijskih prilika ili neprilika.

ČETIRI KLJUČNE FAZE

Faza uočavanja potrebe ( još se naziva i aktivacijska faza) pojavljuje se kad god potrošač osjeti razliku između trenutnog stanja stvari i željenog, idealnog stanja. U ovoj fazi trgovci nastoje putem svih postojećih prodajnih kanala osvijestiti potrošače i predstaviti im vlastiti asortiman. Jednom kada potrošač prepozna potrebu za određenim proizvodom, potrebne su mu informacije kako bi se upoznao s njegovim karakteristikama. U fazi traženja informacija potrošači pretražuju vlastito okruženje ne bi li im pomoglo pri donošenju razumne odluke. Neki trgovci u ovoj fazi ne omogućavaju dovoljno informacija i usluga kroz prodajne kanale kako bi upoznali potrošače s proizvodom, dok vodeći trgovci, s druge strane, na razne načine omogućavaju potrošačima pristup informacijama, bilo putem interaktivnih internet stranica, mobilnih aplikacija, 24-satnim savjetništvom i drugim. Možda i najkompleksnija faza prilikom procesa kupnje je ona u kojoj se potrošač susreće s brojnim proizvodima koji odgovaraju njegovim željama i potrebama, međutim treba donijeti odluku. Tada nastupa faza vrednovanja alternativnih opcija, usporedba marki itd. u kojoj se trgovci bore za potrošače, nudeći im neke dodatne vrijednosti kao što su programi vjernosti i razni oblici plaćanja. Posljednja je faza izbora, odnosno same kupovine proizvoda. Ona može biti pod utjecajem nekih ranijih iskustava kupca, pronađenih informacija, kao i marketinških 42

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

Grafikon 1: Uočavanje potrebe za novom obućom

prlikom surfanja internetom

kroz razgovor sa prijateljima

30%

12%

prilikom posjete prodavaonici

putem TV oglasa/ promotivnih plakata/kataloga 12%

46%

Proces kupnje započinje prepoznavanjem potrebe, a završava konačnim izborom. Iako u teoriji definiran strogo prema koracima, kupovni proces i dalje ostaje vrlo individualan i ovisi o karakteristikama kupaca, karakteristikama proizvoda i situacijskih prilika ili neprilika. akcija vezanih za proizvod. Globalni razvoj interneta, i tehnologije općenito, doveo je do stvaranja novih oblika poslovanja. Jedan od takvih oblika je i trend višekanalnog pristupa, kojeg trgovci odnedavno prihvaćaju u sve većoj mjeri. Takav pristup nudi mnoge mogućnosti kako za trgovce, tako i za potrošače. Razvojem i napretkom tržišnih strategija otvara se i velik prostor za istraživanja u tom području. Kako bi se detaljno analiziralo ponašanje potrošača u višekanalnom okruženju, provelo se istraživanje na tu temu među potrošačima trgovca obuće Shooster. Svrha istraživanja bila je dobiti što kvalitetniji uvid u uzroke određenog načina ponašanja potrošača pri kupovini obuće u višekanalnom okruženju. Istraživanje je provedeno putem anketnog upitnika, koji je ispitanicima poslan u online obliku. Krajnje implikacije i zaključci dani su na temelju 104 ispravno

ispunjenih anketnih upitnika.

FAZA UOČAVANJA POTREBE

Prvu fazu kupovnog procesa predstavlja uočavanje potrebe za određenim proizvodom. U ovom konkretnom istraživanju radi se o obući. Rezultati pokazuju da 46% ispitanika primjećuje da im je potrebna nova obuća nakon što ju primijete u izlogu prodavaonice. Nadalje, svaki treći potrošač (30%), potrebu za novom obućom uočava slučajno, prilikom surfanja internetom. TV oglasi, promotivni plakati, kao i katalozi, u ovoj fazi kupovnog procesa nisu toliko zastupljeni. Naime samo 12% potrošača takav oblik marketinške aktivnosti navodi na kupnju. Također, razgovor s prijateljima, odnosno usmena predaja, u ovoj je fazi zastupljen sa 12% (Grafikon 1.).

FAZA TRAŽENJA INFORMACIJA

Druga faza kupovnog procesa odnosi se na traženje informacija o željenom proizvodu. Razvojem

podijeljenim rezultatima između dva najčešća prodajna kanala. Tako se 44% ukupno ispitanih izjasnilo da u fazi procjene proizvoda, usporedbi i traženja alternativnih rješenja koristi fizičke prodavaonice, odnosno obilazi iste. Jednak postotak (44%) ispitanika u toj fazi koristi internet kanal, ne bi li usporedili više proizvoda prije donošenja odluke o kupnji. Razgovor s prijateljima koristi 14% ispitanika dok TV oglase/ promotivne plakate/ kataloge i društvene mreže kombinirano koristi tek 5% sudionika istraživanja.

interneta ova se faza najviše promijenila, a samim time utjecala i na cjelokupni kupovni proces. Dokaz tomu su i rezultati koji pokazuju da su internet stranice poduzeća najčešći izvor informiranja o proizvodima. Čak 73% potrošača koristi internet za prikupljanje informacija o obući, 10% ispitanika u tu svrhu koristi prodavače/-ice u prodavaonici, 8% potrošača koristi TV oglase, kataloge i promotivne plakate dok se 7% ispitanika izjasnilo da potrebne informacije prikuplja putem razgovora s prijateljima. Najmanji postotak potrošača u te svrhe koristi društvene mreže - samo 2% od ukupno ispitanih (Grafikon 2.). Iako se temeljem ovih rezultata jasno vidi da je internet najzastupljeniji komunikacijski kanal u ovoj fazi, to ne znači da potrošači isključuju druge kanale. Naime, 93% ispitanika koji se predstavljaju kao kupci trgovca Shooster upitani su da odgovore traže li informacije putem više kanala istovremeno, odnosno koriste li višekanalnu maloprodaju u potpunosti. Na navedeno pitanje, 50% potrošača Shoostera odgovorilo je da za informacije o obući koriste i prodavaonice, i web stranicu, i Shooster stranice na društvenim mrežama kombinirano.

FAZA KUPNJE PROIZVODA

S obzirom da se za provedbu istraživanja koristila baza potrošača Shoostera, ispitanici su bili upitani koje prodajne kanale tog trgovca koriste u posljednjoj fazi kupovnog procesa, dakle u fazi kupnje proizvoda. Najveći broj ispitanika, njih 68% kupnju obavlja isključivo putem fizičkih prodavaonica, isključivo putem web shopa kupnju obavlja tek 5% ispitanika dok ih se 16% izjasnilo da su višekanalni kupci, odnosno da kupnju obavljaju putem oba prodajna kanala. Istraživanje je u konačnici pokazalo da fizičke prodavaonice i internet predstavljaju dva dominantna prodajna kanala prilikom procesa donošenja odluke o kupnji (Grafikon 3.).

FAZA USPOREDBE I PROCJENE PROIZVODA Istraživanje treće faze kupovnog procesa, faze usporedbe i procjene proizvoda, rezultiralo je

Proces kupnje je pojavom višekanalne maloprodaje postao osjetno kompleksniji proces kojem potrošači pristupaju puno opreznije i detaljnije. To im je prvenstveno omogućio razvoj interneta, koji pruža veliku mogućnost informiranja, pa tako potrošači preuzimaju glavnu ulogu u procesu kupnje.

Grafikon 3: Zastupljenost interneta i fizičke prodavaonice prilikom donošenja odluke o kupnji

Grafikon 2: Prikupljanje informacija o obući u kupovnom procesu

Internet

društvene mreže

2% 73%

Traženje informacija

46% 73% 10%

10%

prodavaonice

41%

Usporedba proizvoda

TV oglasi/promotivni plakati/katalozi razgovor sa prijateljima

30%

Uočavanje potrebe

internet stranice

Fizička prodavaonica

41%

8% 7%

Kupnja

5% 58% siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

FMCG Plus

Višekanalna kupovina POTROŠAČKE PREFERENCIJE U VIŠEKANALNOM OKRUŽENJU

U ovom dijelu istraživanja ispitani su stavovi potrošača glede pojedinih obilježja kupovanja obuće na tradicionalan način i putem interneta, s obzirom da prije implementacije višekanalne strategije u poslovanje trgovci moraju razumjeti prema kojim kriterijima potrošači odabiru određeni kanal. Razumijevanje ponašanja potrošača i uzroka koji ih navode na korištenje ili ne korištenje prodajnih kanala jednako je bitno kao i sama organizacija i razvoj strategije. Prema nekim istraživanjima, želja i potreba za socijalnim kontaktom potiču korištenje tradicionalnih prodavaonica. U ovom istraživanju, na izravno pitanje što smatraju najvećom prednošću kupovanja obuće u fizičkoj prodavaonici, tek 18% potrošača je odgovorilo da je to socijalni kontakt s prodavačima i okolinom. Kao najvažniju prednost kupovanja u tom prodajnom kanalu, većina ispitanika (33%) navela je mogućnost fizičkog dodira proizvoda (Grafikon 4). Međutim, treba napomenuti da je istraživanje ipak djelomično potvrdilo važnost socijalnog kontakta s prodavačima i okolinom, jer primjerice ljubaznost prodavača, važnim ili jako važnim smatra 80% potrošača, a cjelokupnu atmosferu u prodavaonici 64% ispitanika. Potrošači trgovca Shooster među kojima se provodilo empirijsko istraživanje, u većini nisu izrazili slaganje s tvrdnjom da su zbog negativnih iskustava s online naručivanjem preko web shopa odustali od kupovine i u prodavaonicama spomenutog trgovca. Od ukupnog broja ispitanih, 60% ih se ne slaže ili u potpunosti ne slaže s tom tvrdnjom dok ih je 8% pokazalo slaganje. Ostali ispitanici su se izjasnili kao suzdržani. Ovakav rezultat upućuje na to da su potrošači očito uglavnom zadovoljni uslugom koja im se pruža putem online kanala, međutim iako 8% nezadovoljnih djeluje malo, to nije zanemariv postotak. Bilo koji potrošač koji odustane od kupovine putem jednog prodajnog kanala zbog lošeg iskustva u drugom 44

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

Grafikon 4: Najvažnija prednost kupovine obuće u prodavaonici

ostalo 14%

mogućnost dodira proizvoda prije kupnje

socijalni kontak sa prodavačem i okolinom 18%

cijena obuće 18%

33%

mogućnost raspolaganja proizvodom odmah nakon plaćanja 12%

prodajnom kanalu, predstavlja veliki gubitak za trgovca. S druge strane, potrošači su se ravnomjerno podijelili oko slaganja/ne slaganja s tvrdnjom da su se zbog pozitivnih iskustava pri kupovini obuće u Shooster prodavaonicama odlučili na kupovinu i putem web shopa. Naime, 34% ispitanika se s tom tvrdnjom slaže, 29% se ne slaže dok ih je 37% suzdržano. Možda ovakvi rezultati ukazuju da pozitivna iskustva potrošača mogu i ne moraju uvijek rezultirati nekom dodatnom vrijednošću za trgovca, međutim svako negativno iskustvo koje potrošači dožive predstavlja trgovcu potencijalnu opasnost u vidu smanjenog prihoda.

ZAKLJUČAK

jednostavnost i sigurnost plaćanja 5%

proces kojem potrošači pristupaju puno opreznije i detaljnije. To im je prvenstveno omogućio razvoj interneta, koji pruža veliku mogućnost informiranja, pa tako potrošači preuzimaju glavnu ulogu u procesu kupnje, diktirajući velik broj odrednica kao što su način, vrijeme ili mjesto kupnje. Provedeno istraživanje o ponašanju potrošača u višekanalnom okruženju prilikom kupovine obuće pokazalo je da potrošači koriste prednosti koje im pruža višekanalni pristup trgovca. Iskorištavanje takvog pristupa evidentno je u početnim fazama kupovnog procesa u kojima online kanali igraju vrlo važnu ulogu. U tim su se fazama potrošači pokazali sklonima korištenju interneta kao izvora informacija o obući. Izvršavanje kupnje potrošači i dalje najčešće obavljaju putem tradicionalnih prodajnih kanala. Dugoročni uspjeh pojedinog trgovca usko je vezan uz višekanalnu strategiju koja postaje gotovo neizostavna strategija tržišnog nastupa. Potrošači nastoje koristiti čim više komunikacijskih kanala prilikom kupnje kako bi prikupili što više informacija te bili što sigurniji u svoj odabir. Sveopća globalizacija trgovce naprosto tjera da svoj proizvod ponude tržištu na na što raznovrsniji način ne bi li utjecali na što veći broj potencijalnih kupaca.

PROGRESSIVE

FMCG/RETAIL KONFERENCIJA Izazovi suvremenog retaila Hotel Esplanade Zagreb

9. 5. 2017. Izdvajamo neke od tema 14. Progressive konferencije: • REGIONALNI PREGLED:

• (R)EVOLUCIJA MARKETINGA:

Tr endovi koji oblikuju FMCG/RETAIL tržište •F ILOZOFIJA RASTA:

Tehnologija proširene stvarnosti • DIGITALNA TRANSFORMACIJA:

Konsolidacija, jačanje, internacionalizacija • OD ČAROLIJE DO METRIKE:

E-commerce vs. tradicionalni Retail • KUPCI SU SVUDA OKO NAS:

Privlačenje i zadržavanje kupaca • BUSINESS INTELIGENCE:

Alternativni kanali prodaje • KOMUNIKACIJSKE TEHNIKE:

Brend, zarada, rast • TECH EFFECT:

Govorom tijela do uspješne prodaje • OBJEKTI ŽUDNJE:

Povećajte brzinu i razmjere prodaje

Upravljanje asortimanom i komunikacija s kupcem

Konferencija je namijenjena: • predsjednicima i članovima uprava globalnih, regionalnih i lokalnih tvrtki • voditeljima nabave i voditeljima strategije i razvoja • vlasnicima i voditeljima velikih i malih trgovina i trgovačkih lanaca • proizvođačima, uvoznicima i distributerima robe široke potrošnje • direktorima marketinga, brend menadžerima i voditeljima HR odjela • gospodarskim i poslovnim udruženjima i konzultantima • IT tvrtkama, marketinškim i PR agencijama … i ostalima uključenim u FMCG/RETAIL sektor!

Upiti Prijave Sponzorstva crier@crier.hr

Istraživanje

Zadovoljstvo trgovačkim lancima

Potrošači upozoravaju: smanjila se urednost prodajnih mjesta i ljubaznost djelatnika

gencija Hendal kontinuirano provodi istraživanje zadovoljstva trgovačkim lancima na nacionalno reprezentativnom uzorku. Postignuti uzorak obuhvaća 400 građana starijih od 15 godina. U ovom izdanju indeksa zadovoljstva trgovačkim lancima bavit ćemo se percepcijom trgovačkih lanaca od strane potrošača. Pri tome, analizirani su podaci za šest vodećih trgovačkih lanaca: Konzum, Kaufland, Lidl, Plodine, Interspar i Billa u trogodišnjem razdoblju. Percepcija trgovačkih lanaca je od velike važnosti jer pokazuje sliku koju potrošači imaju o pojedinom lancu, što ne mora nužno odgovarati stvarnom stanju.

PERCEPCIJA TRGOVAČKIH LANACA

Prvo smo željeli provjeriti je li se i kako promijenila percepcija trgovačkih lanaca općenito, na relevantnim karakteristikama, tj. odrednicama percepcije pojedinog lanca. Općenito, kupci u trgovačkim lancima najviše se slažu s tvrdnjom 'Radno vrijeme mi odgovara' te je razina slaganja uglavnom stabilna kroz 46

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

U ovom izdanju indeksa zadovoljstva trgovačkim lancima bavimo se percepcijom trgovačkih lanaca od strane potrošača. Pri tome, analizirani su podaci za šest vodećih trgovačkih lanaca: Konzum, Kaufland, Lidl, Plodine, Interspar i Billa u trogodišnjem razdoblju. Percepcija povoljnih cijena

1,82

Lidl

Kaufland

Konzum

Plodine

Interspar

Billa

Indeks percepcije povoljne cijene Indeks promjene 2014.-2016.

0,47

0,46 1,35 1,43 0,10

0,08

1,07 0,85 0,77

-0,54

-0,56

Piše: Martina Soršak Susović, Business Development Manager, Hendal

Percepcija karakteristika trgovačkih lanaca 44,3

2014.

47,8

2015.

2016.

41,3 33,9

32,1

40,0 38,9

36,3 32,1

28,3

27,9

31,6

30,8 31,6

28,6 22,0

Radno vrijeme koje mi odgovara

Široki asortiman, izbor robe

Pristupačnost lokacije

Urednost prodajnog mjesta

24,4

Povoljne cijene

Percepcija širokog asortimana Konzum

Kaufland

Plodine

Interspar

Lidl

1,39

Billa

Indeks percepcije povoljne cijene Indeks promjene 2014.-2016.

1,16

0,45

1,02

0,29 0,99

-0,18

29,2

26,6

Zadovoljavajuće vrijeme čekanja na blagajni

Općenito, kupci u trgovačkim lancima najviše se slažu s tvrdnjom 'Radno vrijeme mi odgovara' te je razina slaganja uglavnom stabilna kroz promatrano razdoblje.

prije tri godine: npr. jednako vrijeme čekanja na blagajni ranije je bilo prihvatljivo, no sada više nije.

CIJENA

ŠIRINA ASORTIMANA

-0,08

-0,18 -0,45

promatrano razdoblje. Nešto manje slaganje je s tvrdnjama da vodeći lanci imaju širok asortiman robe u ponudi i pristupačnost lokacije te je njihovo vrednovanje također stabilno kroz sve tri godine mjerenja. S druge strane, na općenitoj razini, potrošači percipiraju da se smanjila urednost prodajnih mjesta, ali i ljubaznost djelatnika. Usporedni rezultati također pokazuju da sve manji broj potrošača smatra da je vrijeme čekanja na blagajni zadovoljavajuće. Na posljetku, jedina tvrdnja za koju se pokazao porast u posljednje tri godine je percepcija povoljnih cijena. Navedeni rezultati mogu ukazivati na različita očekivanja potrošača sada i

Ljubaznost djelatnika

31,2

kupaca smatra lancima povoljnih cijena, za Konzum i Plodine taj udio je prosječan dok Interspar i Billa najmanji udio kupaca navodi kao trgovačke lance povoljnih cijena. Rezultati također pokazuju da značajno povećanje percepcije povoljnih cijena bilježe Lidl, Kaufland i Interspar. Konzum je ostao na jednakoj razini u trogodišnjem razdoblju dok se percepcija Plodina i Bille kao povoljnih lanaca smanjuje.

0,83 -0,03

28,1

Daljnja analiza pokazuje promjenu percepcije za dvije važne karakteristike trgovačkih lanaca: promjena cijene i širina asortimana. Percepcija cijena je određena dvama parametrima: indeksom percepcije cijene, na skali od -1 do 1, gdje je referentna vrijednost prosječna percepcija povoljnih cijena, te indeksom promjene, koji pokazuje rast percepcije povoljnih cijena u 2016. u odnosu na 2014. Analizom je utvrđeno da Lidl i Kaufland u 2014. iznadprosječan udio

Analizom percepcije širine asortimana pokazalo se da Konzum ima najveći početni indeks, tj. percipiran je kao trgovački lanac s najširom ponudom u 2014. Također, iznadprosječan je Kaufland dok su ispodprosječni, prema percepciji širine asortimana, Lidl i Billa. S druge strane, promjena u trogodišnjem razdoblju, pokazuje da se percepcija širine asortimana povećala za Plodine i Billu dok je za ostale lance, osim Lidla, ostala na jednakoj razini. siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

Profil

Danijel Dugić direktor marketinga Konzuma

Dobra komunikacija različitih timova donosi najbolje rezultate N

akon završene XI. Gimnazije u Zagrebu, direktor marketinga Konzuma Danijel Dugić upisao je Društveno veleučilište u Zagrebu, a potom Ekonomski fakultet u Zagrebu gdje je diplomirao na odjelu Poslovne ekonomije – smjer Trgovina. „Nakon školovanja se zapošljavam kao prodajni predstavnik u tvrtki DPD d.o.o. koja se bavi direktnom paketnom distribucijom, a potom u tvrtki MPG d.o.o. gdje radim kao Market Development Manager za Sony Ericsson. Najčešće su to bili poslovi na razvoju tržišta prodaje mobilnih telefona i dodatne opreme na području središnje Hrvatske. Od 2007. godine u Pro Alarmu sam vodio brigu o kompletnom segmentu elektroničke zaštite artikala brenda Cross point u trgovačkom sektoru.“ Godine 2009. počinje Danijelov put u Konzumu. Prva pozicija bila je u nabavi na dužnosti asistenta Category Managera za male kućanske aparate, bijelu i smeđu tehniku, a nakon tri godine postaje Category Manager te kategorije. „Na toj sam poziciji proveo dvije godine nakon čega sam preuzeo dužnost regionalnog voditelja nabave za asortimane malih kućanskih aparata, bijele tehnike, audio i video tehnike, namještaja, auto opreme i alata te opreme za kućanstvo, vrt i sezone. Navedene asortimane nabavljao sam za područja Slovenije, Srbije, Crne Gore te Bosne i Hercegovine i često sam bio na putu, što mi je pomoglo da lakše shvatim kretanje trgovine u regiji. Za ovo radno mjesto također me vežu i brojna putovanja u Kinu i HongKong te brojne Europske zemlje“, prisjeća se Danijel te dodaje kako je

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

„Osmišljavanje i provedba marketinških kampanja povezuje različite timove i odjele unutar kompanije, od nabave i maloprodaje preko istraživanja i analitike do logistike i informatike. Najveće je zadovoljstvo nakon mjerenja učinaka kampanje, kada svi zajedno ostvarimo postavljene ciljeve“, naglašava Danijel Dugić, direktor marketinga Konzuma.

Razgovarala: Marija Sedlar

nakon godinu dana unaprijeđen u direktora maloprodaje Super Konzuma u regiji Zagreb. „Tu sam sa svojim timom područnih voditelja i poslovođa upravljao s 20 Super Konzuma, 1.200 zaposlenih te koordinirao s gotovo svim područjima unutar kompanije. Često mi kolege kažu kako kompaniju poznajem 'u dušu' jer sam kroz posao upoznao gotovo sve njene segmente samo mi još fale ljudski resursi i financije!“ Na mjesto direktora marketinga Konzuma dolazi u rujnu 2015. godine.

KREATIVNOST JE POKRETAČ

Danijel marketing opisuje kao iznimno dinamično područje, a praćenje i prilagodba trendovima koji se jako brzo mijenjaju svakako je najzanimljiviji i najizazovniji dio posla. „Kreativnost u upravljanju marketing miksom i korištenju sve brojnijih marketinških alata stvara prednost u konkurentnom maloprodajnom okruženju. Osmišljavanje i provedba marketinških kampanja povezuje različite timove i odjele unutar kompanije, od nabave i maloprodaje preko istraživanja i analitike do logistike i informatike. Najveće je zadovoljstvo nakon mjerenja učinaka kampanje, kada svi zajedno ostvarimo postavljene ciljeve. Kada pogledam koliko sastanaka odradim te koliko odluka donesem, slobodno mogu reći da mi niti jedan dan ne izgleda jednako kao prethodni. Smatram da upravo u dobroj komunikaciji između timova leži ključ uspjeha. Moj tim sastoji se od pet pododjela: projekata, promocija, odjela digitalnog marketinga, odnosa s javnošću te odjela dizajna. Na čelu timova su rukovoditelji koji su stasali na sličnim i istim pozicijama te imam puno povjerenje u njih. Radna atmosfera prisutna je cijelo vrijeme, no znamo se i dobro zabaviti, bilo na brainstormingu ili nekom drugom sastanku kojemu je cilj osmišljavanje nečeg novog i kreativnog.“

BRIGA ZA KUPCE

Prošla poslovna godina, u kojoj je kao lider napravio značajne iskorake, bila je za Konzum uspješna. To se odnosi na ulaganja u modernizaciju prodajnih objekata, tehnološke inovacije, nove usluge za kupce te programe nagrađivanja vjernosti kupaca, ističe Danijel. „Ponosim se činjenicom da

Smatram da samo stalnom promjenom, prihvaćanjem novoga, prilagođavanjem tržištu i osluškivanjem zahtjeva potrošača možemo biti bolji te unaprijediti marketinški proces u svim segmentima. Na vrijeme smo prihvatili i tehnološke izazove te jedini u Hrvatskoj svoje prodajne procese usmjeravamo prema specijaliziranim platformama kao što je Konzum Klik.

su i međunarodni stručnjaci potvrdili Konzumove napore i znanje u stvaranju novih trendova u maloprodaji i marketingu. Također, u prošloj smo godini napravili velike iskorake prema našim kupcima kroz pružanje dodatne vrijednosti Vivo programom te uspostavljanjem MultiPlusCard cijena na 1000 artikala svakog mjeseca. Uspjeli smo da svaki drugi Hrvat ovih blagdana nazdravlja Vivo čašom, a svaki kupac Konzuma u košarici ima barem jedan i pol proizvod kupljen po MPC cijeni. I kraj godine donio nam je veliko priznanje: naš Super Konzum Radnička uvršten je među 15 najboljih trgovina svijeta po preporuci IGD-a. Naime, ova vodeća svjetska strukovna organizacija na području trgovine, objavila je popis od petnaest trgovina u svijetu koje u 2017. treba posjetiti. Među trgovinama od Sidneya do Toronta te Buenos Airesa i Šangaja, na popisu se našao i Super Konzum Radnička. Iznimno mi je drago zbog tog našeg uspjeha, s obzirom na činjenicu da je to moj prvi veliki projekt na čelu Konzumovog marketinga. Ovakva potvrda daje nam dodatno vjetar u leđa

i potvrđuje da smo na dobrom putu, i kao tvrtka i kao sektor marketinga.“ „Smatram da samo stalnom promjenom, prihvaćanjem novoga, prilagođavanjem tržištu i osluškivanjem zahtjeva potrošača možemo biti bolji te unaprijediti marketinški proces u svim segmentima. Na vrijeme smo prihvatili i tehnološke izazove te jedini u Hrvatskoj svoje prodajne procese usmjeravamo prema specijaliziranim platformama kao što je Konzum Klik, čime omogućavamo korisnicima interneta nabavu i dostavu proizvoda. Naravno, briga za kupce, kao i stalno osluškivanje njihovih želja i potreba važan je element u usavršavanju proizvoda kako bi uvijek bili korak ispred. Veliku brigu u svom djelovanju kao marketing posvetili smo društveno odgovornom poslovanju, u sklopu kojeg smo prošle godine surađivali s Vatrogasnom zajednicom, donirali smo brojne udruge i socijalne samoposluge, a godinu smo završili s božićnom kampanjom „Volimo blagdane jer volimo jedni druge“ koja je za cilj imala darivanje deset udruga diljem Hrvatske. Ovaj posao donio mi je i brojne zanimljive susrete - tako sam ovo ljeto imao priliku upoznati Andrea Agassija i Gorana Ivaniševića, idole iz mladosti, te braću Sinković, naše zlatne olimpijce koje kao kompanija podržavamo u sportskim natjecanjima“, kaže Danijel koji se i sam aktivno bavi sportom – trči te s kolegama iz tvrtke igra nogomet. Većina slobodnog vremena ipak je rezervirana za obitelj: suprugu i sinove Šimuna i Lovru.

60 GODINA KONZUMA

Za kraj direktor marketinga najvećeg hrvatskog trgovačkog lanca ističe kako u 2017. godini Konzum obilježava 60 godina postojanja. „Od prve samoposluge 1957. godine narasli smo na današnjih više od 700 prodavaonica s kojima smo prisutni u svakom kutku Lijepe naše. Ponovno je pred nama veliki izazov, ali i ponos na sve učinjeno tijekom tih 60 godina. Svakako imamo razlog obilježiti taj veliki jubilej. No nećemo se zaustavljati samo na tome; uz daljnji rast na tržištu, naš je plan učiniti i nove iskorake vezano uz maloprodajnu praksu, sukladno poziciji lidera na tržištu koju čvrsto držimo, a na prvom mjestu bit će nam naši kupci.“ siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

promocije / kampanje / lansiranja

DOBRO – trajni mesni proizvodi od slavonske svinje DOBRO je brend trajnih mesnih proizvoda od slavonske svinje koje proizvodi Žito grupa, vodeća poljoprivredna i prehrambena industrija u Slavoniji. Riječ dobro u hrvatskom jeziku, označava poljoprivredni posjed, a u našim očima označava dobro na kojemu nastaju proizvodi sastavljeni isključivo od dobrih sastojaka. Visoku kvalitetu svojih proizvoda osiguravamo kontrolom sljedivosti. Na vlastitim poljima uzgajamo žitarice i uljarice, osnovnu sirovinu u proizvodnji stočne hrane kojom hranimo domaće slavonske svinje. Uzgajamo ih na vlastitim farmama, a njihovo podrijetlo pratimo generacijama unazad. Cijeli proces finalizira se u naša četiri pogona opremljena najmodernijom svjetskom tehnologijom za preradu mesa. Vrhunski sastojci i pravovremena obrada isključivo svježeg mesa ključni su u stvaranju prepoznatljivog okusa. Koristeći se tradicionalnim potencijalima nastojimo vratiti Slavoniji ono što je oduvijek bila – regija koja hrani, grije, okuplja i razvija povjerenje. Povjerenje u kvalitetne i zdravstveno ispravne proizvode, povjerenje u domaće proizvode, proizvedene u Slavoniji sa slavonskim sirovinama. Proizvođač: Žito d.o.o. Adresa: Đakovština 3, 31000 Osijek, Hrvatska Web site: www.dobro.hr, www.zito.hr

Ledo Okruglice – punjenje s vanilijom i šumskim voćem Niste majstor za pripremu okruglica i nemate vremena raditi desert? Ne brinite jer Ledo ne prestaje oduševljavati s novim kombinacijama, pa tako prvi na tržištu donosi Okruglice vanilija-šumsko voće! Ledo okruglice od ukusnog krumpirovog tijesta s kremastim nadjevom od vanilije i sočnog šumskog voća toliko su fine da ćete ih baš obožavati i uvijek im se rado vraćati. Jagoda, maline, borovnice, kupine, crni i crveni ribizl te ukusna krema od vanilije osvojit će vaša osjetila u svega desetak minuta koliko je potrebno za pripremu ove poslastice. Primamljive Ledo Okruglice tako možete pripremiti u svim prilikama, jer će svaki put ostaviti jednako snažan dojam koji nikoga neće ostaviti ravnodušnim. Birajte ih za izvrstan početak dana, kao desert za obitelj ili jednostavno uzmite predah od napornog dana i počastite se ovim brzim Okruglicama s punjenjem od vanilije i šumskog voća te slatke zalogaje zadržite samo za sebe. Garancija su za užitak!

PRIJAVITE SE ZA SVOJ PRIMJERAK ČASOPISA! BROJ 166

ISSN 1331-7865

Ukoliko želite primati PROGRESSIVE, molimo ispunite obrazac i pošaljIte ga poštom ili podatke pošaljite e-mailom na crier@crier.hr

GODINA XV

Tvrtka....................................................................................................................................

VITOM ROBOM TRGOVINU MJEŠO

Ime i prezime..................................................................................................................... www. p ro g r

essive.com

.hr

Funkcija................................................................................................................................

Višekanalna kupovina

IN PROGRESSIVE MAGAZ

PRVI SPECIJALIZIR

ANI ČASOPIS ZA

AKTUALNO

ije su potrošači. višekanalne strateg Ključna komponenta će komunicirati kanal putem kojega Oni su ti koji biraju slobodu izbora im strategija pruža s trgovcem, a ovakva ti. Trgovci gdje i kako žele kupova se da odluče kada, pridono či potroša korist koju u moraju primijetiti ne bi li razvili efikasn kanalu om svakom pojedin ualno, a potom i za svaki kanal individ strategiju najprije definiran strogo nju. Iako u teoriji vrlo u sveukupnom poslova ostaje dalje i kupovni proces da prema koracima, a kupaca, proizvo ristikam karakte o individualan i ovisi ili neprilika. i situacijskih prilika

TEMA BROJA

› Pregled hrvatskog tržišta maloprodaje u 2016. godini INTERVJU

Dario Vrabec predsjednik Uprave Leda

Adresa................................................................................................................................... Poštanski broj/Grad....................................................................................................... E-mail.................................................................................................................................... Web stranica...................................................................................................................... Telefon.................................................................................................................................. *Izdavač zadržava pravo odrediti pripadate li ciljnoj skupini čitatelja, odnosno ispunjavate li uvjete za vlastiti besplatni primjerak časopisa.

Datum........................................................................................

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

sponzorirani članak

Brzo&Fino umaci nova inspiracija u kuhinji! Vodeći hrvatski kuhari kreirali autorske recepte inspirirane Brzo&Fino umacima

ukatovi Brzo&Fino gotovi umaci bechamel, šampinjoni i ribanac danas su svakodnevna namirnica u gotovo svakoj kuhinji jer i jednostavna jela pretvaraju u zalogaje nezaboravnih okusa i mirisa. Odnedavno se na pakiranjima Brzo&Fino gotovih umaka mogu pronaći i autorski recepti koje su, inspirirani Brzo&Fino umacima, osmislili vodeći domaći kuhari, članovi Hrvatskog kuharskog saveza!

Brzo&Fino umaci spravljeni su od samo najkvalitetnijeg vrhnja i prirodnih sastojka, stoga ih je dovoljno samo zagrijati i preliti preko tjestenine, riže, povrća, mesa... A za sve željne posebne čarolije, na poleđini pakiranja nalaze se autorski recepti naših vodećih kuhara za „prste polizat“. Za još više kulinarske inspiracije posjetite www.brzoifino.hr

siječanj / veljača 2017. PROGRESSIVE

promocije / kampanje / lansiranja

Vrhunski espresso užitak za iskusna nepca Posebne prigode zaslužuju da ih se obilježi na poseban način. Stoga je Franck, povodom proslave svojih 125 godina postojanja, odlučio istinskim ljubiteljima kave prirediti nezaboravan doživljaj novog espressa. Uz puno ljubavi, stručnog znanja i iskustva, više od stoljeća predanog rada, ulaganja i inoviranja pretočeno je u espresso kavu vrhunske kvalitete neodoljivog okusa i mirisa - FRANCK 125 YEARS EDITION. Svaki gutljaj ovog posebnog izdanja otkriva priču o egzotičnim krajevima Latinske Amerike i Azije, gdje na skrovitim plantažama rastu isključivo najfinije sorte kave. Dokaz izvrsnosti svakog ubranog zrna jesu prirodno prisutne arome badema, a iskusna nepca moći će osjetiti i voćne note arancina, manga i papaje. Ovi brojni atributi FRANCK 125 YEARS EDITION espressa, osim što predstavljaju putovanje u svijet čistih užitaka, iznova etabliraju Franck kao autoritet u proizvodnji kave vrhunske kvalitete.

Sladoled ili lizalica? Uz novi Ledo Lollipop možete imati oboje Da biste okusili nešto što do sada niste mogli niti zamisliti, Ledo je pripremio potpuno novo iznenađenje! Pitate se kakvo? Vjerovali ili ne, ovoga puta ono je čak dvostruko jer sladoled u sebi skriva pravu, ukusnu lizalicu! Sladoled Lollipop, okusa žvakaće gume, u središtu ima lizalicu koja dodatno upotpunjuje okus omiljenog slatkiša. Dvostruka poslastica na štapiću tako će razveseliti djecu finim okusom, a s veselim bojama probuditi sva njihova osjetila. Koliko je Lollipop poseban prepoznala je i struka, pa mu je Međunarodno udruženje proizvođača sladoleda (IICC - International Ice Cream Consortium) na svojoj godišnjoj konferenciji u Barceloni dodijelilo srebrnu medalju u kategoriji najinovativnijih sladoleda u 2016. godini. Lollipop se tako već sada nametnuo kao poseban desert koji će bez sumnje oduševiti već pri prvom kušanju. O tome da Ledo nikada ne prestaje s odličnim inovacijama te uvijek priprema nešto novo za sve svoje ljubitelje, najbolje govori to što donosi fantastičan Lollipop iako je godina tek započela. Upravo je on najbolja uvertira u još jednu sjajnu sezonu koja nas očekuje zahvaljujući Ledu.

Malena i Klepetan na novim bočicama Jane Malim životnim mudrostima o snazi ljubavi prema sebi i bližnjima posvetila se hrvatska spisateljica Ingrid Divković, čije poruke o životu, prijateljstvu i jedinstvenoj snazi ljudskog duha i njegovoj spremnosti na izazove prenosi nova edicija Jane Vode s porukom, posvećena Malenoj i Klepetanu. Iako nas od djetinjstva uče da ljubav dolazi u mnogim oblicima, pravu ljubav nemoguće je ne zamijetiti. Brojni građani Lijepe naše uvjerili su se u to prateći nevjerojatnu priču Malene i Klepetana,

naizgled posve “običnih“ roda koje su i najvećim skepticima pokazale da je međusobnoj predanosti nemoguće stati na put. Brojne nagrade i priznanja, stručne i svjetske javnosti za kampanju “Malena i Klepetan“ dokaz su kako je ljubav tema koja najviše nadahnjuje. Od najprestižnijeg svjetskog festivala u kreativnom oglašavanju u Cannesu, koji je “Malenu i Klepetana“ nagradio brončanim Lavom, do brojnih drugih festivala na kojima su svoj sud o najboljima donosila neka od najvećih imena iz svijeta marketinga i medija, potvrda su jedinstvene priče o ljubavi koja je dotaknula prvenstveno potrošače, a zatim i stručnjake diljem svijeta.

PIK Pečena šunka – novi proizvod iz PIK-a PIK Vrbovec je svoje poslovanje proširio na još jednu, na tržištu sve traženiju kategoriju gotovih i polugotovih proizvoda, uvođenjem novog proizvoda - PIK Pečene šunke. PIK Pečena šunka specifična je zbog svog jedinstvenog izgleda i domaćeg okusa kojeg karakterizira i fina zapečena korica koja je izdvaja od ostalih šunki na tržištu. Stvorena je od najkvalitetnijih komada svinjskog buta i zapečena u završnoj fazi proizvodnje te je odmah spremna za konzumaciju. Radi se o proizvodu čija je proizvodnja omogućena uz korištenje nove tehnologije pečenja, prve takve vrste u Hrvatskoj i regiji u 52

PROGRESSIVE siječanj / veljača 2017.

koju je PIK Vrbovec investirao 2,6 milijuna kuna. Ova tehnologija se temelji na brzoprotočnoj pećnici s podesivom temperaturom pečenja, koja omogućuje pečenje proizvoda kao završnu fazu proizvodnog procesa čime se dobiva tipičan i bogat okus pečenog mesa. PIK Pečena šunka idealan je sastojak gurmanskih plata i salata, ali i ukusnih sendviča. Kao i ostatak PIK Šunki, ne sadrži pojačivače okusa, umjetna bojila, gluten, ni soju, a ima i smanjen udio soli. Proizvod se na prodajnim mjestima može pronaći na odjelu delikatese.

rija e t k a b a virusica gljiv