Маркетинг, идеи и технологии №9 2013 by Akvarel Print

ИНС Т ЖКИ» « Н А РУ

12 недель

проекта Марины МАЦУЛЕВИЧ

«ГЕНИИ

282-е Озарен ие

В РУ Б Р

МАРКЕ

ИКЕ

ТИНГА»

Наружная реклама всегда считалась дорогим средством промоции товаров народного потребления. Позволить ее себе могут те, кто ориентируется на имиджевый маркетинг. Однако в условиях сокращения бюджетов вполне возможно использовать отнесенные и «привязанные» щиты для напоминающей, информирующей, подтверждающей, увещевательной, стимулирующей и даже комплексной рекламы.

1Р0УМ0ЕНТОВ

Большие возможности маленьких щитов

ТЕМА НОМЕРА:

9 (59) ОКТЯБРЬ, 2013

П Р О И З В О Д С Т В Е Н Н О - П Р А К Т И Ч Е С К И Й

МАРКЕТИНГ идеи технологии № 9 (59)

Ж У Р Н А Л

октябрь, 2013

МАРКЕТИНГ: идеи и технологии 9 (59) октябрь, 2013

Производственно-практический журнал для руководителей и работников подразделений маркетинга, сбыта, внешнеэкономических связей, отделов рекламы и рекламных агентств. Периодичность выхода – ежемесячно (кроме июня и декабря). Издается с января 2007.

Учредитель и издатель: ООО «Промкомплекс»

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

Налетай – подешевело! В кризисных условиях становятся дешевле да-

ЛИ № 02330/0552673 от 08.04.2009 до 30.04.2014.

Управляющий, главный редактор РУСЕЛЬ Александр Леонидович Заместитель управляющего по издательской деятельности, редактор Ольга БАСАЛЫГА тел. (017) 297-92-35 e-mail: mrs@promkompleks.by Ведущий научный редактор Сергей ГЛУБОКИЙ e-mail: deep@promkompleks.by Руководитель тематического направления Юлия МАЦКЕВИЧ Литературный редактор Милена ДРАЧАН Ведущий художественный редактор Людмила ШАФРАНОВИЧ Cтиль-редактирование: Алеся АГЕЕВА, Валентина МИКУТИНА, Лариса ШНИП Дизайн и верстка Людмилы ШАФРАНОВИЧ Рисунок на обложке Юлии МАЦУРО В журнале использованы фото Юлии МАЦКЕВИЧ Адрес редакции: ул. Радиальная, 40-202, 220070, г. Минск, тел. 297 92 29, тел./факс 297 92 35 e-mail: mrs@promkompleks.by сайт: www.promkompleks.by Отдел маркетинга: (017) 210 52 99. Отдел подписки: (017) 217 57 00, 297 92 38. Отдел рекламы: (017) 297 92 27.

Материалы, опубликованные в журнале, отражают мнение авторов. Авторы несут ответственность за достоверность информации, цитат и прочих сведений. При перепечатке материалов ссылка на журнал обязательна. Редакция оставляет за собой право распространять опубликованные материалы на сетевых и автономных электронных носителях. Материалы под знаком публикуются на правах рекламы. Свидетельство о регистрации периодического издания № 475 от 08.06.2009 выдано Министерством информации Республики Беларусь. Подписано в печать 14.10.2013. Тираж 245 экз. Заказ 615. Цена договорная. Отпечатано в типографии «Акварель принт» ООО «Промкомплекс». ЛП № 02330/0552736 от 25.02.2009 до 29.03.2014. Ул. Радиальная, 40-202, 220070, г. Минск, тел. 217 46 14.

же самые дорогие рекламоносители. Телевизионные каналы объявляют 80%- и даже 90%-ные скидки. Радиостанции предлагают переходить от рекламы к пиару и «социалке». Интернет-маркетеры превращаются в бесплатных онлайн-консультантов. Снижаются расценки по наружной и транзитной рекламе. Всем надо жить-выживать! И, как всегда в трудной ситуации, актуальным становится маркетинг взаимоотношений с клиентами (по-настоящему лояльные и преданные потребители никогда не изменят любимому бренду), внутренний маркетинг («спасение утопающих – дело рук самих утопающих», и поэтому все зависит исключительно от персонала компании) и, конечно же, креатив этого самого персонала. Тогда не понадобятся и огромные рекламные бюджеты. Да и, как говорится: «А где возьмешь?»

Ведущий научный редактор журналов «Маркетинг: идеи и технологии» и «Продажи» Сергей ГЛУБОКИЙ октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 1

СОДЕРЖАНИЕ

1ТР0УМ0ЕНТОВ

И НС «НАРУЖКИ»

СОБЫТИЕ 4 10 июля 2013 г. вступили в силу изменения и дополнения в

Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе»

ИДЕИ КОНЦЕПЦИЯ 10 Павел БЕРНОВИЧ

12 НЕДЕЛЬ ПРОЕКТА МАРИНЫ МАЦУЛЕВИЧ

Как сэкономить на рекламе и маркетинге

ГЕНИИ МАРКЕТИНГА 14 Microsoft: удивляющие на каждом шагу

4 Озарения, 9 Идей, 10 Уроков и... 11 «школьных» правил

КРЕАТИВ 20 Сергей ГЛУБОКИЙ

1564-я ИДЕЯ

В РУ Б Р И К Е «ГЕНИИ МАРК ЕТИН

ГА»!

РасЦВЕТ креатива (Частная коллекция средств рекламы и промоции в условиях ограниченности финансовых ресурсов)

Блок 16. 100 инструментов «щадящей» наружной рекламы

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ 30 Валентина СТЕПАНЮК, Евгения КОВАЛЕНКО, Елена КОВАЛЕНКО

22 ПУН

ТИЗЕР, ПЛИЗЕР и т.д .

ПРОМОКОМПЛЕКС

КТА

ВЗАИМ НАЧАЛ ОДЕЙСТВИ Я ЬНИК РЕК ЛА А БЮРО МЫ С РАБ ОТ Н И К АМ ОРГАН ИЗАЦ И ИИ

2 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

37 Марина МАЦУЛЕВИЧ

Партизанский маркетинг в Национальном лагере «Зубренок»

IT-МАРКЕТИНГ 40 Вера БУТКОВСКАЯ

Онлайн-консультант как инструмент повышения лояльности потребителей

СОДЕРЖАНИЕ УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ 44 Маргарита АКУЛИЧ

Как продавцу нужно работать с возражениями клиентов

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА 51 Анна РОГОЖКИНА

Маркетинг личности сотрудника, или Как правильно пропиарить себя на новом рабочем месте

ФОРУМ «МаркИТ» РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: «ФОРМАТ» И «НЕФОРМАТ» 60 Наталья БЫЛИНСКАЯ Все «старое» – хорошо ИЗБИТОЕ «новое»! 61 Наталья ТУПИК Не «посереет» ли белорусский брендинг? 63 Елена ЧЕРНЯК

24 ВИДА

ИГРОВОГО МАРКЕТИНГА

ПОПРОБУЕ ЗА ДЕЙС ТВ М ОВАТЬ: Б И Л БО РДЫ ПИЛОНЫ СИТИЛАЙТ Ы ТРИПЛСАЙ НЫ

ПОИГРАЕМ В: «ИНТУИЦИЮ»

Оценка качества электроэнергии в рекламных объектах

«ДЕГУСТАЦИЮ»

65 Алексей ЯЦЕВИЧ Информационная реклама – не пряник, чтобы всем нравиться!

ПРАКТИКУМ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ

«СЕНСАЦИЮ» «ФАНТЫ»

68 Марина МАЦУЛЕВИЧ ИТИ в руках ЕТИ (Истории из жизни одного бизнес-проекта) Недели 13-24

«ТЕАТР»

78 Примерная должностная инструкция начальнику бюро рекламы отдела маркетинга и сбыта октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 3

СОБЫТИЕ

10 июля 2013 г. вступили в силу изменения и дополнения в Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе» 10 июля 2013 г. вступил в силу Закон Республики Беларусь от 3 января 2013 г. № 15-З «О внесении изменений и дополнений в некоторые законы Республики Беларусь по вопросам рекламы». Наиболее значимые изменения и дополнения затрагивают используемые термины, общие требования к рекламе, порядок размещения наружной рекламы и рекламы на транспорте, а также нормы, регулирующие порядок осуществления рекламы на телевидении, в частности ее объемы, особенности рекламирования отдельных групп товаров (продукции, работ, услуг).

Определение рекламы Изменяется определение рекламы. Из него исключается признак «предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы)». Расширяется определение наружной рекламы – к ней будет относиться не только реклама, размещаемая (распространяемая) с использованием средств наружной рекламы на внешних сторонах зданий (сооружений), вне зданий (сооружений), но и реклама, размещаемая (распространяемая) в подземных пешеходных переходах. Вводится новый термин – мультимедийная реклама, под которым понимается реклама, размещаемая (распространяемая) с помощью программно-технических средств, реализующих информацию в звуковом и (или) зрительном виде (текст, графика, фотография, видео, мультипликация 4 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

(анимация), звуковые эффекты и др.), за исключением рекламы, размещаемой (распространяемой) на телевидении и радио. К мультимедийной рекламе будут относиться, например, отдельные виды рекламы в сети интернет, реклама на видеоэкранах, установленных в транспортных средствах и в торговых объектах, на средствах наружной рекламы и т.д.

Общие требования к рекламе Требование о размещении рекламы на русском и (или) белорусском языке не будет распространяться на рекламу, размещаемую (распространяемую) на информационных ресурсах национального сегмента глобальной компьютерной сети интернет, размещающих (распространяющих) информацию исключительно на иностранных языках, также можно будет

СОБЫТИЕ не переводить на русский и (или) белорусский язык выполненные на иностранном языке наименования товаров, творческие псевдонимы, оригинальные названия творческих коллективов, произведений, доменные имена сайтов. Согласно п. 3 ст. 10 Закона Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе» (далее – Закон № 225-З) на рекламу средств индивидуализации товара (фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, географических указаний) распространяются все ограничения и запреты, установленные законодательными актами в отношении рекламы этого товара. Данное требование не распространяется на рекламу средства индивидуализации товара, если оно используется также для обозначения иного товара, не ограниченного и не запрещенного к рекламированию, организации или гражданина, и в рекламе содержится указание на такой товар, организацию или гражданина. Вносимыми дополнениями устанавливаются требования к техническому оформлению этого указания – его необходимо будет выполнять шрифтом, размер которого не должен быть менее размера шрифта, используемого для написания средства индивидуализации товара. Это означает, что размер шрифта указания на неограниченный к рекламированию товар должен быть такого же размера, как и шрифт, например, товарного знака (знака обслуживания). В рекламе на телевидении и в мультимедийной рекламе такое указание должно будет размещаться (распространяться) на протяжении всего времени рекламы, а в рекламе на радио – озвучиваться. С 10 июля текущего года не требуется указывать наименование и УНП рекламодателя в рекламе размещаемой (распространяемой) и на средствах наружной рекламы, и на транспортном средстве, и в рекламе, распространяемой посредством сотовой подвижной электросвязи операторами электросвязи. При этом важно отметить, что при рассылке рекла-

мы посредством SMS только рекламодатели – операторы сотовой связи могут не указывать наименование и учетный номер плательщика. Иные рекламодатели (например, организации, в торговых объектах которых клиенты заполнили анкету и согласились получать рекламную SMS-рассылку), осуществляющие распространение рекламы посредством SMS-сообщений, по-прежнему обязаны будут указывать в такой рекламе свое наименование и учетный номер плательщика. Из Закона № 225-З исключается требование об обязательном указании в рекламе реквизитов лицензии при рекламировании лицензируемого вида деятельности. Существенно изменяются требования к оформлению сносок, уточняющих содержащуюся в рекламе информацию, и вводятся требования к оформлению номеров телефонов, доменного имени интернетсайта, номера и даты выпуска печатного СМИ, содержащего информацию об объекте рекламирования: они должны будут выполняться четкими буквами и шрифтом, размер которого не должен быть менее половины наибольшего размера шрифта, используемого в рекламе. В рекламе на телевидении и мультимедийной рекламе такая информация должна занимать не менее пяти секунд. Если же указанная реклама по длительности составляет менее пяти секунд, то такая информация должна размещаться (распространяться) на протяжении всего времени рекламы. В рекламе на радио эта информация должна будет озвучиваться. Данные изменения направлены на исключение случаев введения потребителей рекламы в заблуждение относительно, например, характеристик, стоимости товара или услуги либо условий их оплаты, условий проведения рекламных акций. Устанавливается запрет на содержание в рекламе указания на лечебные свойства объекта рекламирования. Так, например, в рекламе косметических и гигиенических средств, молочных продуктов нельзя будет сообщать о лечебных свойствах этой прооктябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 5

СОБЫТИЕ дукции (рекламодатели этой продукции наиболее часто пытаются заявить о ее лечебном эффекте). Вместе с тем этот запрет не будет касаться рекламы лекарственных средств, методов оказания медицинской помощи, работ и (или) услуг, составляющих медицинскую деятельность, изделий медицинского назначения и медицинской техники. Разрешается использование образов и высказываний медицинских работников в рекламе медицинских центров, а также в социальной рекламе. В целях пресечения рекламы создания и деятельности «финансовых пирамид» вводится запрет на рекламу деятельности по привлечению денежных средств, электронных денег и иного имущества граждан под выплату дохода, осуществляемой лицами, не зарегистрированными в качестве юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Изменяется порядок размещения средств наружной рекламы – функции облисполкомов по согласованию наружной рекламы переходят к соответствующим городским (города областного подчинения), районным исполнительным комитетам. Существенно изменяются требования к размещению (распространению) рекламы на транспортных средствах – отменяется оформление разрешения (паспорта) на размещение рекламы на автомобиле, трамвае, троллейбусе, колесном тракторе, автопоезде организацией, индивидуальным предпринимателем либо гражданином, осуществляющим адвокатскую деятельность, частную нотариальную деятельность, ремесленную деятельность или деятельность по оказанию услуг в сфере агроэкотуризма. Остается только процедура согласования такой рекламы с соответствующим Минским городским, городским (города областного подчинения), районным исполнительным комитетом, на территории которого зарегистрировано данное транспортное средство. 6 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

Изменяются требования к рекламе отдельных групп товаров (продукции, работ, услуг). Так, из наиболее существенных изменений, касающихся рекламы лекарственных средств, медицинской деятельности и изделий медицинского назначения и медицинской техники следует отметить исключение требования по согласованию с Министерством здравоохранения Республики Беларусь рекламы работ и (или) услуг, составляющих медицинскую деятельность, содержащую исключительно сведения, указанные в лицензии на медицинскую деятельность, и контактную информацию. Проверка достоверности такой рекламы не потребует специальных познаний в области медицины. Вводится требование об обязательном указании в рекламе лекарственных средств, методов оказания медицинской помощи, работ и (или) услуг, составляющих медицинскую деятельность, изделий медицинского назначения и медицинской техники на то, что данная информация носит рекламный характер. Изменения затронут и нормы, регламентирующие размещение (распространение) рекламы пива и слабоалкогольных напитков – она должна будет содержать предупредительную надпись о вреде их чрезмерного употребления размером не менее 10% площади рекламы, и в рекламе на телевидении и мультимедийной рекламе размещаться (распространяться) на протяжении всего времени рекламы, а в рекламе на радио – озвучиваться. Исключение из соблюдения этого требования сделано для рекламы, размещаемой (распространяемой) в местах производства пива и слабоалкогольных напитков, на выставочном оборудовании в местах проведения специализированных выставок этих напитков, а также для рекламы, содержащей исключительно информацию о производителях пива, в т.ч. их наименовании (фирменном наименовании), и товарных

СОБЫТИЕ знаках, используемых для обозначения пива. Требования к рекламе банков и небанковских кредитно-финансовых организаций также изменяются. Вводятся требования не только к рекламе о привлечении денежных средств во вклад (депозит), но и к рекламе о привлечении драгоценных металлов и (или) драгоценных камней во вклад (депозит). В такой рекламе нужно будет указывать размер процентов по вкладу (депозиту), а не проценты, выплаченные по различным видам вкладов в течение последнего финансового года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились ежемесячно (ежеквартально), как это требовалось ранее. Кроме того, вводится требование об указании в такой рекламе информации о возможности уменьшения вкладополучателем в одностороннем порядке процентной ставки по вкладу (депозиту), если договором банковского вклада (депозита) предусмотрена возможность такого уменьшения. Эта информация в рекламе на радио должна будет озвучиваться, а на телевидении ей должно будет отведено не менее пяти секунд и 7% площади кадра, а при размещении (распространении) рекламы иными способами – не менее 5% площади рекламы. Законом ограничивается реклама игорных заведений и азартных игр. В частности, вводится запрет на размещение (распространение) рекламы игорных заведений и азартных игр (это не означает запрет рекламы лотерей, т.к. лотереи в силу действующего законодательства не относятся к азартным играм) на телевидении и радио с 7.00 до 22.00, а также в зданиях (помещениях, сооружениях) учреждений образования, организаций здравоохранения, культуры, физической культуры, спорта (за исключением расположенных на их территории помещений букмекерских контор и тотализаторов); в изданиях, средствах массовой информации, предназначенных для граждан в возрасте до

18 лет, либо специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья; на игрушках. Запрещается и организация, и проведение конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных мероприятий, пари в целях стимулирования реализации услуг игорных заведений и азартных игр. Требования к содержанию обязательной информации в рекламе рекламных игр и рекламы лотерей, игр, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий, пари, игорных заведений фактически не меняются, а лишь уточняются – конкретизируется, что должно выступать источником информации – номера телефонов, доменное имя сайта или номер и дата выпуска печатного средства массовой информации, содержащие информацию об этих лотереях, играх, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятиях, пари. Таким образом, рассматриваемая реклама с 10 июля 2013 г. должна содержать следующую обязательную информацию: - номера телефонов, доменное имя сайта или номер и дату выпуска печатного средства массовой информации, содержащего информацию об этих лотереях, играх, иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятиях, пари; - сроки розыгрыша призового фонда лотереи, выигрышного фонда электронной интерактивной игры, наименование, сроки проведения рекламной игры, сроки проведения иных игровых, рекламных и развлекательных мероприятий, пари, если указанными мероприятиями предусмотрены такие сроки; - номер свидетельства о регистрации лотереи, электронной интерактивной игры или свидетельства о государственной регистрации рекламной игры; - дату регистрации лотереи, электронной интерактивной игры в государственных реестрах лотерей, электронных интерактивных игр; - дату принятия решения о государственной регистрации рекламной игры; октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 7

СОБЫТИЕ - наименование органа, выдавшего соответствующее свидетельство. При этом информацию, перечисленную в последних трех пунктах, можно будет не указывать в рекламе, размещаемой (распространяемой) на радио, средстве наружной рекламы, транспортном средстве, посредством сотовой подвижной электросвязи операторами электросвязи, а также в рекламе, размещаемой (распространяемой) в сети интернет и содержащей ссылку на сайт, на котором размещены указанные сведения. Законом № 225-З расширяется перечень признаков рекламы, которая может быть признана неэтичной. Так, теперь в рекламе нельзя будет использовать слова «подарок», «бесплатно», «0 (ноль) рублей» или иные слова, создающие впечатление об оказании услуги (выполнении работы) на безвозмездной основе, если оказание такой услуги (выполнение такой работы) предполагает ее оплату. В целях исключения случаев квалификации договоров, предметом которых является размещение (распространение) рекламы договорами аренды, вводится ст. 291, устанавливающая, что к отношениям сторон по договору о размещении (распространении) рекламы, за исключением отношений сторон по договору, предусматривающему размещение (распространение) рекламы на безвозмездной основе, применяются правила о договоре возмездного оказания услуг, если иное не предусмотрено соглашением сторон. Таким образом, данной нормой определена природа договора на размещение (распространение) рекламы, и, как следствие, общие правила, которые будут применяться при рассмотрении такого договора. Изменения затрагивают и регулирование размещения (распространения) социальной рекламы. В социальной рекламе можно будет упоминать об организациях и (или) индивидуальных предпринимателях, оказавших безвозмездную (спонсорскую) помощь на проведение рекламируемого мероприятия в сфере куль8 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

туры, физической культуры и спорта, в число организаторов которого входят государственные органы. При этом общая продолжительность такого упоминания на радио не должна будет превышать трех секунд, на телевидении и в мультимедийной рекламе – трех секунд, и ему должно будет отводиться не более 7% площади кадра, а при размещении (распространении) социальной рекламы иными способами – не более 5% площади рекламы. Упоминание об организациях и (или) индивидуальных предпринимателях, оказавших безвозмездную (спонсорскую) помощь на проведение рекламируемого мероприятия, должно содержать исключительно только наименование организации – сведения об организационной форме и фирменном наименовании, или имя индивидуального предпринимателя – фамилия, имя, отчество. Размещение в социальной рекламе изображений товарных знаков (знаков обслуживания), под которыми эти организации или индивидуальные предприниматели производят или реализуют товары (продукцию, работы, услуги), не предусмотрено. Социальная реклама мероприятий в сфере культуры, физической культуры и спорта, в число организаторов которых входит местный исполнительный и распорядительный орган и не входят иные государственные органы, содержащая упоминание об организациях и (или) индивидуальных предпринимателях, оказавших безвозмездную (спонсорскую) помощь на проведение рекламируемого мероприятия, при ее размещении в средствах массовой информации может размещаться (распространяться) только в местных средствах массовой информации, за исключением мероприятий, проводимых по решению Президента Республики Беларусь либо с его согласия. По материалам официального сайта Министерства торговли Республики Беларусь

Идеи

ИДЕИ КОНЦЕПЦИЯ

КАК СЭКОНОМИТЬ на рекламе и маркетинге Павел БЕРНОВИЧ

Нет денег – трать! Кажется парадоксальным, что для того чтобы получить деньги, их нужно тратить. Однако на самом деле так оно и есть – это один из основополагающих законов природы и… рынка. Тем более этот закон работает применительно к маркетингу, потому что позволяет узнать, как сэкономить на маркетинге.

арадоксальной ситуация может выглядеть только благодаря стереотипам, в связи с тем, что относительно затрат бытует мнение, будто они нечто нехорошее, ведь необходимо отдавать нечто свое, что получил в принципе не просто так. Да, на уровне эмоций так оно и есть. Но эмоции – это не самый лучший советчик. Поэтому надо рассмотреть затраты и с другой стороны: роль затрат и их функция. Такое рассмотрение позволит нам понять истинную роль затрат и выведет нас на мысль о том, что они необходимы и особенно необходимы в маркетинге.

Без движения невозможно выживание… Сами по себе затраты – это просто затраты и есть, по-другому их и не рассмотришь. Истинную роль затрат можно понять только в том случае, если взять более широкий контекст. В роли широкого контекста нам подойдет процесс движения, ибо весь наш мир – это и есть одно сплошное движение, тем более что, как известно, – движение это еще и жизнь. В данном контексте роль затрат можно понять только в том случае, если знать, как образуется само движение и что это во10 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

обще такое. Ничего сложного в этом нет. Первым делом для того, чтобы возникло движение, необходима система. Неважно, какая это будет система: двигатель внутреннего сгорания, гидроэлектростанция, футбольная команда, государство, компания или просто живой организм. Подойдет любая система, состоящая из совокупности элементов. Без системы нет никакого движения – это аксиома, и ее надо просто запомнить. Так вот, движение образуется в результате генерации неоднородности в какой-либо системе. Устранение этой неоднородности и есть то, что мы называем движением. Получается, что в некоторой части системы образуется нечто, что не соответствует этой системе, т.е. неоднородно ей. Но система не терпит неоднородности – это неестественное для нее состояние, и она всегда стремится его устранить. Принцип тут примерно такой же, как и с электричеством, где плюс – это своего рода источник неоднородности, которая стремится к минусу, т.е. к той остальной части системы, где все однородно. После того как электроны сбежались к минусу, характеристики выравниваются, неоднородность между частями системы пропадает, и движение прекращается. Точно так же обстоит дело в любых системах, в т.ч. маркетинговых.

КОНЦЕПЦИЯ ИДЕИ Без затрат невозможен бизнес

«Клондайк неоднородности»

Второй момент, который надо учесть – есть закон, отвечающий за динамику или статику, – это закон однородности. В соответствии с этим законом все в природе должно быть однородно, рынок стремится к этому состоянию, и при образовании неоднородности автоматически немедленно запускаются процессы, направленные на ее устранение. Любое движение, которое мы видим, – это результат устранения неоднородности, начиная от порывов ветра, заканчивая рекламистом, идущим к своей цели. Это закон, он действует всегда и везде. Иногда устранить неоднородность можно без использования ресурсов, просто перераспределив элементы, но иногда для устранения неоднородности необходимы некие элементы. Вот эти элементы в контексте устранения неоднородности и есть не что иное, как затраты. Получается, что они – обязательное условие устранения неоднородности и, таким образом, осуществление затрат предусмотрено самой природой, а значит, вполне естественно. При этом неоднородность возникает всегда, везде и, наверное, у всех систем. Это, если хочешь сохранить систему, допустим компанию в том же состоянии, в котором она есть, приводит к необходимости постоянно нести затраты. Если не будешь нести затраты, компания начнет разваливаться, т.е. говоря системным языком – упрощаться для того, чтобы привести себя в однородное состояние, но на более низком уровне. Получается, что однородное состояние будет достигнуто в любом случае, но вот способ достижения может быть разный, и тот, какой вы выберете, зависит от вас. До этого мы рассматривали спонтанное возникновение неоднородности, т.е. такое, с которым компания, по сути, вынуждена бороться. Однако есть и другие варианты развития ситуации. Например, компания захочет расти, расширяться, осуществлять экспансию. Такое ее желание тоже сопровождается генерацией неоднородности. И если неоднородность не компенсировать, то экспансия не произойдет, и система, в данном случае компания, вернется к своему прежнему состоянию.

Таким вот неожиданным путем, через описание того, что такое движение и как оно происходит, мы выяснили суть затрат и показали их необходимость. Но все самое интересное нас ждет впереди, ведь природа очень умная! Она, с одной стороны, требует затрат, но с другой стороны – гарантированно их компенсирует, причем делает это с лихвой. Получается, если ты несешь затраты, то ты получаешь и компенсацию! Причем компенсация получается намного больше, чем затраты, правда только в том случае, если они грамотно осуществлены и построена инфраструктура для того, чтобы получать эту компенсацию. В противном случае природа затраты не компенсирует. Может возникнуть вопрос о том, как однородность и неоднородность относятся к маркетингу. Но, извольте, маркетинг – это, по сути, и есть деятельность, связанная с созданием и устранением неоднородности. Как нам известно, цель маркетинга – удовлетворение потребностей, но нам также известно, потребность – это и есть состояние системы, когда одна или несколько характеристик неоднородны по отношению к системе, ее элементам или внешней среде. Но прежде чем у потребителя появится потребность, его необходимо сделать неоднородным, чем и занимается маркетинг. Получается, что траты на рекламу и маркетинг – это траты на создание потребностей, а вместе с этим и потребителей. Можно даже сказать, что маркетинг – это производство потребителей. Если ты не тратишь на маркетинг, ты не производишь потребителей, а значит, тебе некому будет потом продавать свою продукцию, и очень скоро к тебе придет женщина в черном халате с косой. Можно возразить – вон сотни предприятий работают, не тратясь на рекламу, и живут. Да, такое бывает. Оно может быть вызвано тем, что действует инерция – когда-то был сделан задел и теперь используется, словно угольная шахта, из которой постепенно добывают уголь, или же просто комуто удалось отыскать «Клондайк неоднородности» и теперь добывать из него «золото». октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 11

ИДЕИ КОНЦЕПЦИЯ Однако надо заметить, что какой бы «Клондайк» не был, он стопроцентно иссякнет. Тогда начнется беготня, мол, кризис, что такое, что случилось. Но это будет кризис только для отдельно взятой компании, которая не позаботилась о том, чтобы открыть новое месторождение «золота». Итак, мы пришли к выводу о том, что если мы еще слишком молоды, чтобы умирать, альтернативы у нас нет – на маркетинг надо тратить. Но понятно, что не хочется тратить много и хочется тратить эффективно. Как это сделать?

«Станок по производству потребителей» Прежде всего надо найти «утечки тепла» – места, где может зря тратится «тепло», т.е. наши ресурсы. Первым делом нам надо построить модель «комнаты», а точнее, модель маркетинговой деятельности. Это позволит найти слабые места маркетинговой деятельности. Для этого необходимо определить структуру маркетинговых действий. Основными маркетинговыми действиями или процессами являются: -- передача информации; -- описание среды маркетинга; -- построение моделей; -- анализ информации; -- проведение маркетинговых исследований; -- изучение рынков; -- создание новых рынков; -- выбор рынков сбыта; -- выход на новые рынки сбыта; -- сегментация рынков; -- позиционирование; -- определение доли рынка; -- определение динамики рынков; -- борьба с конкурентами; -- построение комплекса маркетинга; -- разработка коммуникационной политики; -- разработка политики продвижения; -- разработка товарной политики; -- разработка ценовой политики; -- создание службы маркетинга; -- обеспечение функционирования службы маркетинга; 12 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

-- планирование и прогнозирование; -- контроль; -- управление. Это далеко не полный перечень, но если заняться хотя бы этими вопросами, можно существенно сэкономить на рекламе и маркетинге. Следующий этап, направленный на экономию на маркетинге, – это определение типов затрат, осуществляемых в процессе этой деятельности. К типам затрат, которые необходимо осуществлять в маркетинге, чтобы он приносил пользу, относятся: -- затраты времени; -- затраты деньг; -- затраты информации; -- другие ресурсы. Надо понимать, что это неизбежные затраты, если вы хотите, чтобы ваш «станок по производству потребителей» постоянно производил новых потребителей вашей продукции. С этим надо смириться. Единственное, с чем нельзя смирится, – это с чрезмерными затратами на производство потребителей, т.е. с такими, компенсация от которых не поступает. По этой причине необходимо сделать так, чтобы все осуществляемые затраты возвращались в качестве компенсации. Для этого достаточно всего лишь оптимизировать процессы, выстроить их таким образом, чтобы они давали максимальный эффект на единицу затрат. Такая вот оптимизация затрат и есть, по сути, борьба с утечками «тепла».

«Ловушки» для прибыли Оптимизировать затраты довольно-таки легко. Для этого надо построить модель каждого конкретного процесса, которая отражает то, как он осуществляется, и посмотреть, где и какие лишения действия совершаются, где происходит излишняя затрата ресурсов. Все это можно осуществлять с помощью технологий ноомаркетинга, ведь в его рамках существует целый ряд таких инструментов, которые позволят построить процессы таким образом, чтобы они были адекватны затратам и выдавали максимальные результаты. Ноотехнологии позволяют существенно уменьшить затраты и сделать так, чтобы

КОНЦЕПЦИЯ ИДЕИ каждый рубль или доллар, вложенный в маркетинг, приносил максимум отдачи. Теперь поговорим о том интересном, о чем и было заявлено ранее. То, что будет написано ниже, тоже может показаться чем-то из области фантастики, но смею вас заверить, что ничего фантастического в этом нет. Итак, запомните раз и навсегда: природа так устроена, что грамотные затраты всегда возвращаются в виде каких-то выгод для вас. Это закон природы и закон маркетинга! То, что эти выгоды не всегда получаются, то, что затраты не всегда возвращаются, так это только по причине того, что неправильно выстроены «сети» для их получения или их вообще нет. Для того чтобы стало возможным получение выгод от любых грамотных действий, необходимо строить соответствующую инфраструктуру «ловушек выгод». Например, чтобы сложить выгоды от движения двигателя, делают так, чтобы энергия передавалась на колеса, и они крутились. Если этого не сделать, то двигатель будет работать впустую. Точно так же надо поступать и в маркетинговой деятельности: необходимо строить «ловушки выгод». В контексте маркетинга «ловушка выгод» – это инфраструктура, помогающая потребителям совершать обмены своих денег на вашу продукцию. Если сделать все, что описано в данной статье, вы получите дешевую, но совершенную систему, даже, можно сказать, совершенную машину по «убийству» конкурентов, созданию новых рынков сбыта и генерации денег. Создав такую систему, вы обеспечите себе надежную старость, а нашим детям и внукам качественную жизнь. Если у вас будет такая система, вы поймете, вернее даже не поймете, а прочувствуете на себе, что чем больше абсолютные расходы на маркетинг, тем меньше относительные. Получается, что тратить на маркетинг – то же самое, что экономить на нем. Тратя, мы создаем потребителей, не тратя – теряем их. Это истину поняли все мировые ведущие компании. Они тратят на маркетинг миллиарды долларов, но и получают тоже миллиарды. Чем мы хуже их? октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 13

ИДЕИ ГЕНИИ МАРКЕТИНГА

Microsoft:

удивляющие на каждом шагу

4 Озарения, 9 Идей, 10 Уроков и... 11 «школьных» правил

Добро пожаловать в нашу рубрику «Гении маркетинга», нашу аллею славы на ниве капиталистического труда и бизнеса на благо Родины! Продолжим коллекцию успешных маркетинговых решений, которая на сегодняшний день насчитывает 1555 Идей, 806 Уроков, 279 Озарений, а также 10 Правил, 9 Приколов, 6 Функций управления и 3 Принципа бизнеса в условиях глобального кризиса (см. «МаркИТ» № 1-6 за 2008 г., № 1-8 за 2009 г., № 1, 3-10 за 2010 г., № 1-10 за 2011 г., № 1-10 за 2012 г., № 1-7 за 2013 г.).

ильям Генри Гейтс III, или, как мы привыкли его называть, Билл Гейтс, родился в 1955 году в Сиэтле. Он был первым и единственным сыном в семье, в которой позже появились две младшие сестры Билла. Родители Билла не были простыми людьми: отец – известный юрист, мать тоже занимала видное место в обществе, она была членом совета директоров First Interstate Bank. В семье особо не обсуждался путь образования для Билла, т.к. родители заранее решили, что после окончания частной средней школы он пойдет по стопам отца и поступит в школу права в Гарварде. Но уже в 7-м классе Билл решил иначе, увлекшись компьютерной техникой. С того момента у него появилась мечта – стать профессором математики. Уже в то время Билл отличался целеустремленностью, и родители не решились перечить сыну. Тем более что Билл не преуспевал в грамматике, обществоведении и других науках, которые он считал слишком тривиальными. Гейтс с 11 лет начал проявлять паранормальные способности, которые удивляли всех людей, наблюдавших за ним.

Как в 15 лет продать собственный софт? Все началось с желания выиграть поездку в ресторан Сиэтла. Для этого необходимо было выучить «Нагорную проповедь», которая включала в себя три главы Евангелия от Матфея. Согласно биографам Уоллэйсу и Эриксону Гейтс изложил проповедь безупречно. Позже он скажет: «Я могу сделать все, к чему приложу свой интеллект» (Урок № 807). 14 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

По словам Энн Стефенс, учительницы из средней школы, Гейтс однажды дословно воспроизвел трехстраничный монолог из пьесы Джеймса Фарбера, пробежав его глазами один раз. В средних классах большое влияние на становление Билла Гейтса оказал факт покупки вычислительной машины для школьников. Потраченная сумма была велика, но мизерна по сравнению с тем, чего достиг Билл в наше время, во многом благодаря этому событию. Билл и его школьный товарищ, опробовав вычислительную машину, решили посвятить все свое свободное время процессу программирования. В то время как дети играли в футбол, в прятки, в шахматы, Билл и Аллен безостановочно писали свои программы. Они даже отказывались от сна в пользу программирования. Они сбегали из спортзала, бывало, оставались в школе до 4 утра, тратили все выходные только на то, чтобы побыть больше времени с компьютером. Они изучали всю существующую литературу по компьютерной технике и программированию, которой в то время было совсем немного. Ради этого начались прогулы занятий. Но

ГЕНИИ МАРКЕТИНГА ИДЕИ и первые успехи! Билл написал одну из первых программ – простенький симулятор, который позволял играть против машины (Идея № 1556). Но, увы, компьютерное время было ограничено. Годовой лимит был израсходован за месяц! Благо в Лейксайд поступил новый ученик, отец которого работал главным программистом в вычислительном центре Computer Center Corporation – ССС. Новый контракт школы позволил Гейтсу и его товарищам продолжить свои эксперименты. Группа школьников-хакеров быстро усваивала все новые и новые тонкости построения и функционирования компьютерной техники и очень быстро нашла ее уязвимые места. «Почему способные дети всегда хотят напакостить?» – такие мысли возникали после действий этой команды. Они взломали защиту, несколько раз привели систему к сбоям, изменили файлы, в которых записывалась информация об используемом компьютерном времени. Заметив это, сотрудники ССС отстранили их от работы с компьютерами на несколько недель. Тем временем компания ССС начала осознавать, что дети весьма верно подметили их изъяны. Бизнес начал терять свой успех из-за постоянных сбоев и слабой защиты. Компании ничего не оставалось, кроме как прибегнуть к стандартному сценарию нынешних голливудских фильмов. Они позвали группу детей для полного выявления недоработок их продукта (Урок № 808). Взамен менеджеры ССС пообещали безлимитное компьютерное время. Билл, возглавив группу, не смог отказаться от такого заманчивого предложения, и это можно считать проявлением его «предпринимательской жилки» № 1. Вот тогда-то они и ушли в компьютеры с головой. Время суток потеряло смысл, ребята зависали в лаборатории часами. Помимо поиска ошибок, они изучали каждый попадающийся под руку материал об автоматизированных вычислениях и совершенствовали свои навыки. Но, увы, счастливые времена окончились в 1970 году, когда ССС объявили себя банкротами. Школьники Лейксайда остались «безработными». Звучит странно: «дети – безработные». Но что поделать, если школьники оказались смышленей взрослых специалистов. Но «безработица» была не самым страшным в этой ситуации – гораздо страшнее была потеря доступа к компьютерному времени. Но опять везение, благодаря которому Билл и компьютер неразлучимы: отец Пола Аллена в то время работал в Университете штата Вашингтон и имел доступ к вычислительному центру. В 1971 году новая работа сама нашла их: Information Sciences наняла ребят для написания программы, которая

составляла бы платежные ведомости. Помимо неограниченного компьютерного времени работодатели согласились платить разработчикам каждый раз, когда их софт будет приносить прибыль (Идея № 1557). Вот и проявление «предпринимательской жилки» № 2. Еще одним проектом Гейтса в школьные годы стала программа для составления расписания занятий (Идея № 1558). Заложенная в нее «лазейка» постоянно определяла Билла в классы с самыми красивыми девчонками. В десятом классе Билл уже не учился компьютерному делу, а преподавал его. Уже в свои 15 лет Билл и Аллен пожинали первые настоящие плоды своей работы и искренней преданности своему делу. Они написали программу, которая, по их мнению, была очень хороша. Она оказывала огромную помощь по регулированию уличного движения. Первый плод повлек за собой проявление «предпринимательской жилки» № 3. Было огромное отличие от предыдущего опыта заработка на софте. Они написали программу не по заказу, а придумали ее сами, а помимо этого они образовали компанию по распространению этой программы (Озарение № 280). Это все принесло им около 20 000 долл. Родителям переставало нравиться это увлечение сына, которое перерастало в «помешательство». Они запретили сыну продолжать деятельность в компьютерных проектах. Год прошел без компьютера, но в весьма интересном занятии: Билл читал биографии великих людей.

Возвращение блудного Билла В 17 лет он получил новое задание, связанное со старым увлечением. Родители не смогли отказать ему, и он принялся за излюбленное дело. Пакет программ по распределению энергии Бонневильской плотины был написан в установленные сроки (Урок № 809). За этот год работы Билл Гейтс получил 30 000 долл. Кстати, помимо денег, от выполнения этой работы он умудрился выудить еще кое-что: он октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 15

ИДЕИ ГЕНИИ МАРКЕТИНГА договорился со школой, что она зачтет ее вместо большинства курсовых работ, предусмотренных для ученика выпускного класса. Все старое возвращалось к Биллу: компания TRW принесла Биллу воспоминания о компании ССС. Фирма попросила Билла и Аллена заняться исправлением той самой ошибки, которую они в свое время нашли в компьютере ССС. Чуть позднее Билл Гейтс поступает в Гарвардский университет на подготовительные курсы. Перед ним встает дилемма: вставать на уверенный путь, проделанный его отцом, или же воплощать свою мечту в жизнь и держать путь в направлении математики. Воспоминания о времени, «упущенном» в Гарварде, выглядят примерно следующим образом: пейнтбол и покер. Также вспоминается один тест по экономике, в котором Билл попал прямо в яблочко, или в Apple. Он выполнил тест на «отлично», не посещая пары. В течение двух лет пребывания Гейтса в Гарварде он никогда не тратил время на то, чтобы накрыть покрывалом свою постель. Это воспоминания Стива Балмера, друга Билла, в нынешнее время старшего вице-президента компании Microsoft. Балмер также говорит: «Гейтс был в какой-то мере покерным наркоманом: он мог всю ночь напролет играть в карты. Мы знали его как сумасшедшего парня из Сиэтла, в комнате которого царил беспорядок». Бывает такое, что вундеркинд, попадая в обстоятельства обычной жизни, идя по накатанной дороге, теряет свои сверхспособности. Но это не про Билла Гейтса: время пребывания в Гарварде было просто перерывом. В то время как Гейтс зарабатывал себе репутацию покерного наркомана и чудака, помешанного на технике, Пол Аллен получил работу в «Ханивел». И они вновь погрузились в составление новых программ. Компания MITS объявляет о создании нового персонального компьютера Altair 8800. 16 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

Гейтс понимал, что это их шанс, и проявил «предпринимательскую жилку» № 4. Он предложил MITS новый язык программирования, сказав, что Basic разработан специально для Altair (Идея № 1559). Он, конечно, лукавил, но результат не подвел. Итак, первая программа была написана и отвезена Алленом в Альбукерк. Программа с первого же раза пошла на ура, и Basic был «принят на работу». Гейтс был вынужден взять академический отпуск в Гарварде и тоже отправился в Альбукерк вслед за Алленом. Сутки напролет идет работа. Но Билл помимо написания программ успевает заниматься еще и созданием компании, через которую он и собирался сотрудничать с MITS в дальнейшем (Идея № 1560). Фирма, наконец, была создана. Однако все шло не так гладко, как предполагалось. Во-первых, Билл и не задумался о том, что, помимо написания хорошего продукта, надо уметь его продавать. Функцию менеджера по сбыту выполняла мать Билла Гейтса. Microsoft как будто «приносила неудачи». Все пять первых заказчиков потерпели крах и обанкротились. Но результат того, что ребята не отчаивались и не сдавались, виден в наше время. Даже отчисление из университета за прогулы и неуспеваемость не могло сломать Билла (Урок № 810). Поступило предложение от IBM. Казалось бы, об этом можно было только мечтать. Но Билл нашел в себе силы отказать, т.к. считал, что его компания не имеет достаточно знаний и кадров, чтобы создать целую операционную систему. Он дорожил той репутацией, которая была на тот момент у них в багаже. Мало того что Билл отказался, так он еще и оказал услугу своим главным конкурентам – компании Digital Research. Он посоветовал IBM обратиться за помощью именно в эту компанию. Казалось бы – глупейший поступок по самоуничтожению. Но не тут-то было! Никто так и не знает, было ли это частью коварного плана или редкой случайностью. Возможно, переадресовка клиента произошла для повышения мотивации к работе или для того, чтобы заставить конкурента расслабиться (Урок № 811). Microsoft покупает операционную систему у компании Seattle Computer под названием 86-DOS за 50 000 долл. (Идея № 1561). После этого приглашает на работу создателя ОС Тима Паттерсона и значительно дорабатывает 86-DOS. Вскоре свет увидела MS-DOS, которую Microsoft предложила в качестве операционной системы для IBM PC, опередив тем самым Digital Research (Идея № 1562). В сентябре 1980 г. IBM заключила с Microsoft развернутый контракт. Этому контракту предначертано было изменить историю индустрии персональных компьютеров.

ГЕНИИ МАРКЕТИНГА ИДЕИ Обе фирмы – и IBM, и Microsoft – оказались в выигрыше. Спорный вопрос, кто же выиграл больше. Главный конкурент Гейтса Digital Research изменил направление бизнеса и больше не участвовал в соревновании. Этот контракт был не просто выгодным для обеих сторон, что тоже является редкостью. Договор был чем-то невероятным, ведь компаниям ранга IBM несвойственны сделки с небольшими фирмами в виде двух программистов. Помимо этого контракт был крайне интересным и грамотным для Билла и Аллена. Билл догадался зарезервировать авторские права на операционную систему MS-DOS, чтобы иметь возможность продать ее кому-нибудь из конкурентов IBM (Озарение № 281). Это не просто случайная удача. Это – следствие гениальности Гейтса. IBM была не уверена, что сможет догнать Apple, и была рада позволить копирование, поскольку вступила в трудную битву за лидерство на рынке. Ведь Apple в то время продавали компьютеры на собственной операционной системе. После этого Microsoft выходит на рынок более уверенно, да еще и с багажом опыта за плечами. Опыт, полученный в Альбукерке, оказался очень важным для их дальнейшей работы с Apple, IBM, «Коммодор» и другими фирмами. Операционные системы, созданные Microsoft, стали в конце 1970-х годов абсолютными лидерами компьютерных технологий. Журнал «Байт» писал, что сотрудничество Гейтс/Аллен-MITS станет легендой компьютерной промышленности, когда по маркетингу будут написаны исторические книги. Итак, что дальше? Microsoft придумывает то, без чего сейчас очень сложно представить работу с компьютером, даже, можно сказать, невозможно. Устройство ввода информации «мышь» было произведено в продолжение разработок в направлении графического интерфейса (Идея № 1563). Чуть позже Microsoft все же анонсирует графическое расширение своей операционной системы, которое получает название Windows (Озарение № 282). Windows 3.0 и 3.1 стали достойными соперницами системе Apple Macintosh. Именно эти операционные системы позволили захватить Биллу и Аллену половину рынка программных продуктов, на котором они явно стали лидерами (Урок № 812). В 1993 году Windows насчитывает 25 млн зарегистрированных пользователей. Ну а дальше все пошло по накатанной: многомиллионные аудитории пользователей Windows NT, Windows 95, Windows 98, Windows 2000, Windows XP, Windows Vista, Windows 7, Windows 8, 9, 10…

Секрет успеха Многие известные компании достигали своего успеха за счет безостановочных гениальных изобретений, реклам-

ных ходов, удачных продаж, маркетингового везения. Компания Билла Гейтса добилась высот не только за счет вышеупомянутых достижений. Очень большое значение в становлении компании сыграли определенные черты характера и внутренняя сила Билла Гейтса.

Трудоголик Это черта, которая помогла Биллу в детстве развить свое влечение до будущей профессии. Просиживание до утра в школе за вычислительной машиной осталось в нем и до сих пор. Он все также засиживается за работой до утра, и это учитывая, что его обычный дневной график не состоит из катаний на яхте и загораний под палящим солнцем. Он описал свой день следующим образом: «Я в основном работаю до полуночи с перерывом на обед в компании кого-нибудь из сотрудников. Затем я отправляюсь домой, и где-то около часа читаю книги или журнал «Экономист». В офис я обычно возвращаюсь к девяти часам следующего дня». И это человек, который имел на тот момент состояние около 30 млрд долл. На ум приходит только одна мысль: наверное, именно благодаря такому отношению к работе он и заработал свое состояние. Прагматизм буквально во всем и упорный труд – еще одна особенность этого человека. Работать, работать и еще раз работать – такая установка является стержнем детища Билла Гейтса (Урок № 812). Отдых он считает признаком слабости, работает много часов каждый день, поскольку убежден, что если ты стоишь на одном месте, ценность того, чего ты добился, очень быстро приходит к нулю (Озарение № 283). Где-где, а в мире компьютеров это заметнее всего. Не зря же говорят, что если ты освоил новую программу, значит, она уже устарела. Это для нас, простых пользователей, а что говорить о создателях?! октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 17

ИДЕИ ГЕНИИ МАРКЕТИНГА Чудак с большой харизмой Стиль одежды, высокий рост, странное поведение, очень раннее развитие – стандартные приметы обычного «чудака». С таким чудаком работать очень сложно. Но Билл не является «обычным»: ведь никто не отменял харизмы. Именно его харизма спасла Microsoft в самые тяжелые времена, когда обороты компании значительно падали, наблюдались проблемы с зарплатой, но люди не думали об уходе из компании и уверенно шли за Биллом Гейтсом (Урок № 814). А странный стиль одежды – это черта многих гениальных людей, таких как Сойхиро Хонда, Стив Джобс. Они часто могли носить даже изрядно поношенную одежду. Билл тоже старался выглядеть обычным парнем, не выделяться из толпы. С двумя вышеупомянутыми личностями его также связывает еще одно качество: нетерпимость к людям, уступающим ему по уровню интеллекта. Однако в то же время он очень восприимчив к критике.

Любитель соревнований Его столь сильное стремление в работе было мотивировано соревнованием с конкурентами, а ни в коем случае не желанием заработать огромную сумму денег (Урок № 815). Заработать огромную сумму денег он мог только в случае если бы это было в рамках соревнования «Кто заработает больше денег». В истории существует много фактов, согласно которым Билл отказывал себе в удовольствиях ради достижения победы в каких-либо соревнованиях. Желание быть первым всегда и везде, делать что бы то ни было лучше, чем другие, – это качество, присущее Биллу Гейтсу с детства. И оно принесло свои плоды – господство на мировом рынке компьютерной индустрии! Что и говорить, более чем на 80% всех персональных компьютеров установлено программное обеспечение Microsoft – это бесспорный успех. Но Билл Гейтс, похо18 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

же, равнодушен и к нему: «Успех – плохой учитель. Он заставляет умных людей думать, что они не могут проиграть» (Урок № 816). Билл же постоянно боится потерпеть поражение, что, по всей видимости, также мотивирует его на работу. В одном из интервью в 1990 году он сказал: «Я боюсь потерпеть поражение. Это совершенно точно. Каждый день, когда я прихожу в этот офис, я спрашиваю себя: мы все еще хорошо работаем? опередил ли кто-нибудь нас? действительно ли тот или иной продукт принимается хорошо? что мы можем сделать еще для его усовершенствования?»

Умение признавать способности других людей Это можно назвать одной их самых важных черт характера Билла. Ведь именно данная черта позволяет трезво оценивать способности людей, которые в дальнейшем будут с тобой в одной команде. Гейтс очень серьезно относится к подбору персонала, и даже сам принимает непосредственное участие в этом: иногда может провести интервью с человеком либо сам лично звонит и уговаривает человека устроиться к ним на работу, если этот человек действительно ценный специалист. Самое большое богатство Microsoft, по мнению Билла Гейтса, – это не дороговизна акций и не годовая выручка, а интеллектуальная мощь компании (Идея № 1564). Согласно типологии личности Карла Юнга Гейтс относится к интуитивно мыслящему типу. Он – ярко выраженный «оценивающий» (закрытый) интроверт. Обладает темпераментом Прометея, что универсально для предпринимателей-инноваторов. Билл «живет на краю», и все его действия определяются неординарным интеллектуальным развитием и стремлением к рискованной конкуренции. Работа – его идол. Имеет высокий IQ и мыслит математически, рационально. Его интеллект наделен исключительной способностью анализировать и решать проблемы. Пол Маритц, один из программистов Microsoft, говорит: «Просто Билл умнее всех». Скотт Оки, старший вице-президент Microsoft, утверждает, что Билл обладает «совокупным интеллектом 80-летнего человека и гормональным обменом подростка». Доказательством его уникальных способностей является полученная им в седьмом классе высочайшая оценка (800 баллов) по математическому тесту.

11 правил Билла Гейтса Билл Гейтс, вспоминая свое детство, выработал 11 правил, которые постоянно рядом с ним до сих пор. Зачастую он рассказывает эти правила детям, говоря, что этому их не научат в школе: 1. Жизнь несправедлива – привыкайте!

ГЕНИИ МАРКЕТИНГА ИДЕИ 2. Общество совершенно не волнует ваша самооценка. От вас ждут достижений прежде всего. 3. Вы не будете зарабатывать 60 000 долл. в год сразу после окончания школы. Вы не станете вице-президентом с личным водителем, пока вы не заработаете на то и другое. 4. Если вы думаете, что учитель слишком суров по отношению к вам, – это еще цветочки. Подождите, пока у вас появится босс. 5. Жарить гамбургеры – ниже вашего достоинства? Ваши дедушки и бабушки считали совсем по-другому. Для них жарить гамбургеры было возможностью зацепиться в этой жизни. 6. Если у вас что-то не вышло, это не вина ваших родителей, так что не надо хныкать. Учитесь на своих ошибках. Измените отношение к неудачам. 7. Родители не всегда были такими занудными, как вам сейчас кажется. Может быть, постоянная забота о вас сделала их такими? Они вас кормят, одевают, постоянно слушают, какие вы замечательные. Так что прежде чем критиковать поколение своих родителей, начните с себя. 8. Быть может, в вашей школе некорректно открыто называть неудачника неудачником и в вашей школе уже не осталось неудачников, но не в жизни. В некоторых школах уже невозможно остаться на второй год, потому что вам дается столько попыток сдать экзамены, сколько необходимо для перевода в другой класс. В жизни все совсем по-другому. 9. Жизнь не делится на семестры. У вас не будет летних каникул, и ваш работодатель не будет помогать вам найти себя. Вам придется делать это самим в свое свободное время. 10. В телевизоре не показывают настоящую жизнь. В реальной жизни не получится весь день сидеть в кафе и болтать с друзьями.

11. Поласковее с «ботаниками». Один из них может оказаться вашим боссом после окончания школы. Что в итоге? Билл Гейтс – американский бизнесмен. Его бизнес – корпорация Microsoft, которая является лидером в разработке операционных систем и программного обеспечения для персональных компьютеров. Самый богатый человек планеты, вошедший в историю как самый молодой миллиардер. Уже в 25 лет его самостоятельно нажитое состояние описывалось десятизначным числом. Никто в этой сфере не сумел заработать таких денег, как Билл. Но в то же время никто не был настолько мало ими озабочен. Он вошел в компьютерную промышленность и вытеснил всех конкурентов. IBM была крайне обеспокоена тем, что в итоге их победил тот мальчишка, которому они помогли попасть в мир программного обеспечения. Прозвище «чудак» он получил от СМИ за свое нежелание соответствовать их представлениям о корпоративном руководителе. Именно это вызвало у них неосознанное стремление представить его в качестве модерниста. Он смутил аналитиков своей искренней незаинтересованностью ценой акций Microsoft. Отношения с акциями у него немного другие: 2000 служащих компании владеют акциями на общую стоимость – 1 млн долл. Это составляет 18% работников Microsoft. Он умеет удивлять на каждом шагу. Наверное, именно этим он сумел покорить мир, начав это делать еще в детстве и не закончив до сих пор… Ведущий рубрики Игнат МАКАРЕВИЧ

P.S. Самое последнее «удивление мира» – покупка компанией Microsoft известного мирового бренда. Пока верстался номер, компании Microsoft и Nokia сообщили о заключении договора, согласно которому финский бизнес по производству смартфонов и телефонов достанется американцам. Журналисты The Verge тщательно изучили условия сделки между Nokia и Microsoft и обнаружили, что американская корпорация не сможет выпускать смартфоны под брендом Nokia. Microsoft получила право на 10-летнее использование бренда Nokia, но только в отношении обычных мобильных телефонов-«звонилок». Одновременно Microsoft приобрела права на торговые марки Asha и Lumia. Таким образом, после закрытия сделки в начале 2014 года на рынке смогут выходить новые модели Microsoft Asha и Microsoft Lumia, но никак не Nokia Asha или Nokia Lumia. октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 19

ИДЕИ КРЕАТИВ

РасЦВЕТ КРЕАТИВА

(Частная коллекция средств рекламы и промоции в условиях ограниченности финансовых ресурсов) Продолжение. Начало в № 1-6 за 2013 год.

Сергей ГЛУБОКИЙ Маркетолог

Блок 16. 100 инструментов «щадящей» наружной рекламы

Доказывать нужность рекламы наружной Приходится с пеной у рта. Но в кризис, к примеру, мы можем проверить – Не так уж она дорога! Агентство рекламы и промоции «PromoКомплекс»

Основная цель публикации данного блока коллекции – посмотреть на известные элементы «наружки» с точки зрения их использования в качестве инструментов рекламы и пиара в кризисной ситуации. В условиях ограниченности финансовых ресурсов для информационного продвижения на рынок маркетерам компаний действительно приходится выискивать «щадящие» решения по промоции. Скажем, размещение на билбордах требует серьезного рекламного бюджета, но более эффективной может оказаться вывеска-«трансформер» на оконных жалюзи собственного офиса (конечно, при условии, что это «не портит внешний облик здания», так что согласование в большинстве случаев все равно понадобится). Креатив специалиста по маркетингу направляется на генерацию подобных идей, формирование набора соответствующих приемов и «изобретение» малозатратных, но результативных рекламоносителей для продвижения своих товаров, услуг, торговых точек, дисконтных программ и т.п.

обро пожаловать в «Цвет креатива», или точнее – «Расцвет креатива». Когда же последнему наступать, как не в кризисные времена? «Голь на выдумку хитра» – эта формула работает безотказно в условиях даже полного отсутствия бюджета. Например, развешивать на центральной улице города свои баннеры – 20 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

очень дорого, но отнесенные рекламные щиты-«пирамидки» могут оказаться гораздо результативнее. Ведь, как известно, наружную рекламу принято условно делить на средства, размещенные непосредственно на фасадах, торцах, крыше здания, где находится предприятие, офис или магазин, над входом или воротами (которые «привязаны» к местонахождению объекта), и

КРЕАТИВ ИДЕИ далеко «отнесенные» рекламоносители. К «привязанным» можно, например, отнести рекламный плакат над входом в магазин (aisle arch), рекламный транспарант-растяжку (commercial banner), рекламный планшет (visor, display card), как разновидность – инструменты реализации экспозиции в виде выставочного оформления лицевой стороны проходной завода или магазина (shop-window), витрины-короба (show-case), рекламного задника-витрины (background display), выкладки у входа (aisle display). Примеры «отнесенных» инструментов продвижения (carring) – билборды и «ситилайты», а также баннеры – плакаты, флаги, растяжки с нанесенными на них рекламными объявлениями, обычно надеваемые на канат или проволоку и поднимаемые «выше уровня глаз». Такие рекламоносители используются в основном для информирования покупателей и размещаются в тех местах, где они будут хорошо видны – в многолюдных зонах возле супермаркетов и других крупных торговых точках. Наружная реклама, состоящая из двух экспозиций, расположенных одна над другой и устанавливаемая обычно в оживленных местах, называется «двухэтажной» (double-decker) и может решать задачи перекрестной и симбиозной промоции. Рекламный мини-щит, планшет, устанавливаемый внутри или снаружи транспортного средства, автомобиля (car card), можно рассматривать и как транзитную рекламу, но об этом разговор – в следующем блоке нашей коллекции. Билборд – отдельно стоящая конструкция, предназначенная для размещения рекламного сообщения больших размеров. Одна из самых распространенных разновидностей наружной щитовой рекламы. Представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали или фанеры и покрытую устойчивыми к атмосферному воздействию составами, которая закрепляется на опоре.

Можно сказать, что история билбордов началась еще с Древнего Египта, когда на улицах вывешивались объявления о награде за поимку беглых рабов. Эту историю продолжили предшественники рекламных щитов – плакаты, которые использовались в конце XIX века для рекламы театральных и цирковых представлений. Сам термин «билборд» появился в США, когда некоторые компании начали вывешивать свои рекламные плакаты («биллы», объявления) на деревянных конструкциях («борд», доска). Особое развитие билборды получили к 20-м годам XX века, когда в США все больше людей начали приобретать автомобили и выезжать на них за город. Щиты стали устанавливать вдоль дорог, и для того чтобы их хорошо было видно из быстро мчащихся автомобилей, размер был увеличен. В СНГ билборды получили широкое распространение в 90-х годах ХХ века. Как правило, билборды используются в имиджевой рекламе, а также в рекламе информирующей и напоминающей, направленной на запоминаемость торговой марки. Нередко билборды дополнительно выполняют функции указателей на место расположения компании. Билборды могут быть использованы в широкой рекламной кампании (в таком случае реклама размещается на большом количестве щитов в местах нахождения целевой аудитории). Также билборды могут применяться в качестве единственного вида рекламы. Целевой аудиторией могут быть как автомобилисты, так и пешеходы. Нередко билборды используют не только для коммерческой, но и для социальной рекламы. Размещаются билборды традиционно вдоль улиц и магистралей, на фасадах, на зданиях. Достоинство большого размера билборда является его же недостатком. Эти рекламные конструкции вызывают у многих людей раздражение, поскольку октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 21

ИДЕИ КРЕАТИВ большие щиты вторгаются в природный ландшафт, портят перспективу, внешний вид города. Особенно это не нравится туристам. Приведенный в таблице перечень экономичных решений по рекламе и промоции в виде «наружки» – это именно частная коллекция. У каждого специалиста по маркетингу – свой набор инструментов. Поэтому, не претендуя на какие-либо обобщения, позволю себе только пару оговорок. Во-первых, как видно по многочисленным перекрестным ссылкам, тут все очень взаимосвязано, а значит – требует комплексного подхода. Во-вторых, не следует забывать, что коллекция пред-

ставляет собой не что иное, как перечень идей для «мозговых штурмов» в отделах маркетинга и рекламы. Так что наступит ли настоящий расцвет креатива – это во многом зависит их сотрудников. В-третьих, не забывайте, что изготавливать рекламные щиты можно не только привлекая «специально обученных людей», но и самостоятельно. Основная задача – привлечь внимание сначала если не к изображению, то хотя бы к необычной форме рекламной конструкции, поскольку традиционные формы билбордов уже достаточно приелись и взгляд прохожих на них не останавливается. Поэтому надо сделать так, чтобы «цепляло».

Инструментарий «щадящей» наружной рекламы № п/п Инструмент 1 Акведук

Акрилайт

Аппликация

Арка

Атлант

Афиша

Комментарий В широком смысле так называют водовод, канал или трубу для подачи воды к населенным пунктам или оросительным системам из расположенных выше их источников, а в более узком значении – часть водовода в виде моста над оврагом, рекой, дорогой. Акведук по своей структуре аналогичен виадуку, с тем отличием, что его используют для переноса воды вместо организации дороги или железнодорожного пути. Акведуки сооружаются из камня, кирпича, железобетона или стали. Такие сооружения состоят из основания, на котором возводят каменные, чугунные или кирпичные опоры (обычно между ними для устойчивости помещают каменные арки), и берегового устоя, где укладываются трубы или устраиваются кюветы. Короче говоря, места для размещения «наружки» хватает, а креатив направляется на то, чтобы свести все это в единый рекламно-архитектурный ансамбль, например, при кроссированной промоции нескольких компаний Световые панели и короба из прозрачного акрила с выгравированным текстом или рисунком, подсвеченные с торца светодиодами, неизменно привлекают к себе внимание прохожих. Светящиеся надписи и изображения словно висят в воздухе, производя впечатление маленького волшебства и дорогостоящей рекламной технологии. Хотя на самом деле акрилайты вполне доступны по цене для большинства магазинов. Для оставшегося меньшинства может быть предложено щадящее решение по самостоятельному изготовлению подобия акрилайтов в виде подсвеченных аппликаций (см. п. 3). Акрилайты зачастую могут стать удачным вариантом наружной рекламы, однако в тех случаях, когда вы хотите получить светящуюся полноцветную картинку или предусмотреть возможность смены изображения, лучше обратить внимание на сверхтонкие световые панели. А вот это уже действительно недешево! Разноцветная фольга как материал для наклеек на витрины – это, конечно, гламурно, но все-таки – вчерашний день мерчандайзинга. Умело выполненные матовые аппликации и коллажи с хитро размещенной подсветкой могут произвести гораздо более сильное впечатление – даже на уровне акрилайта (см. п. 2) Арки – универсальные рекламоносители с огромной рекламной поверхностью (в «доинтернетную» эру их называли мегасайтами). Располагаются они над проезжей частью автомагистралей с интенсивным движением транспорта. Чаще всего размещаются у черты города и за его пределами Атланты и кариатиды, поддерживающие балконы и часто выполненные в очень модернистском стиле, сохранились еще во многих зданиях старой постройки. Креативное использование их в качестве рекламоносителей, точнее – «рекламодержателей», неизбежно привлечет внимание прохожих В отличие от бумажных афиш и плакатов, размещаемых внутри помещений, наружные рекламные афиши могут быть как настенными, так и подвесными. Последние дают возможность «включить» прохожего в маркетинговую игру, независимо от того, что приводит афишу в маятниковое качание – ветер или движение воздуха, создаваемое прохожим при быстрой ходьбе

22 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

КРЕАТИВ ИДЕИ 7

Балкон

Балюстрада

Баннер

Барельеф

«Бегущая строка»

Билборд

13 14

Виадук Видеоэкран

Витрина

Ворота

Вывеска

Граффити

Декорации

Драпировка

Продолжение При креативном подходе можно организовать единый рекламный ансамбль или даже тизерную игру «наружки» (см. п. 84), размещенной на балконе, со щитами, которые держат атланты и кариатиды (см. п. 5) Невысокое ограждение лестницы (балкона, террасы и т.п.), обычно состоит из ряда фигурных столбиков (балясин), соединенных сверху перилами или горизонтальной балкой. Изобретение балюстрады приписывается ассирийцам, которые использовали их в фасадном декоре дворцов как ограждения оконных проемов. В Европе балюстрадные системы начали активно применяться с конца XV века как альтернатива миниатюрным аркадам с балясинами в виде маленьких колонн. Впоследствии были предложены привычные виды балясин – с перетяжкой кольцом посередине и классическая форма в виде вазона Растяжка над улицей рассчитана в первую очередь на водителей автотранспортных средств, но и прохожие могут быть охвачены. Креатив направляется на то, чтобы привлечь внимание последних за счет оригинальных решений по боковым краям баннера («звезды», «окошки», «взрывы» и т.п.), но чтобы общий баланс рекламного послания при этом не нарушался Барельеф – разновидность скульптурного выпуклого рельефа, в котором изображение выступает над плоскостью фона не более чем на половину объема. Если более, то скульптура называется горельефом (высокий рельеф). Барельефы также часто помещаются на постаментах памятников, на стелах, мемориальных досках, монетах, медалях и геммах, но использовать их для промоции неэтично. Как часть архитектурного декора, барельеф может украшать пилоны, стены и фронтоны дома. И сама реклама может имитировать собой барельефное изображение – вовсе нетрудно и недорого в эпоху 3D-графики Спустя столетие после первого использования в рекламе «бегущая строка» превратилась в несомненное ретро, что, как ни странно, повышает ее результативность. Особенно – в отношении сегментов рынка, испытывающих ностальгию по тем временам, когда самым ходовым слоганом было: «Летайте самолетами Аэрофлота» «Бигборд» (вообще-то это название минской фирмы, которое уже стало нарицательным) имеет размеры около 8х4 кв.м и устанавливается на земле, тогда как билборд – несколько меньше (примерно 6х3 кв.м) и может быть закреплен как на земле, так и прикреплен к стене или установлен на крыше См. п. 1 Видеоэкран представляет собой очень большой телевизор, составленный из отдельных модулей. Передача информации осуществляется контроллерами, подсоединенными к управляющему компьютеру. В компьютере установлена плата видеопроцессора, на вход которой могут подаваться видеосигналы от самых разных источников – обычный телевизионный сигнал, сигнал от видеокамеры или DVD-плейера, другого компьютера и т.п. Видеоэкраны совместили в себе все лучшее, что присуще видеорекламе и «наружке». Текстовая информация, мультипликация, компьютерное моделирование, 3D-графика и, конечно же, видеоролики, показанные на больших экранах, производят более сильное впечатление, чем стационарные картинки, а разница в оплате – небольшая Многие отечественные заводы создают рядом с проходными выставочные витрины с образцами продукции предприятия и наружными рекламно-информационными вывесками. И промоция продукции собственного производства, и мощный инструмент внутреннего пиара. Если, конечно, есть что выставлять Со времен чтения «Приключений Тома Сойера» Марка Твена мы имеем тягу к креативу в отношении покраски заборов и ворот. Неряшливые граффити (см. п. 18), пиарящие бренд в виде инициалов автора, – самая топорная работа. Такие площади, такие возможности! Это давний спор рекламистов-практиков с контрольными органами – считать ли информационную вывеску возле входа в офис наружной рекламой. В любом случае она должна выполнять функции промоции и содержать изображение бренда организации Изображения, рисунки или надписи, выцарапанные, написанные или нарисованные краской или чернилами на стенах и других поверхностях, постепенно переходят в разряд урбанистического искусства. К граффити можно отнести любой вид уличного раскрашивания стен, на которых можно найти все: от простых написанных слов до изысканных рисунков. В исторической науке этот термин используется давно, но в более узком значении. Когда заходит речь о древних эпиграфических памятниках, то разделяют понятия «граффити» и «дипинти». Если последнее обозначает надписи краской, то «граффити» – процарапанные надписи (сам термин непосредственно происходит от итальянского глагола graffiare – «царапать»). В настоящее время широкое распространение получил спрей-арт, т.е. рисование граффити с помощью аэрозольной краски Наружная реклама может быть организована как... декорации для сооружений во внутреннем дворике (беседок, скамеек, вентиляционных и трансформаторных будок), что особенно удобно, если офисное здание имеет в плане П- или Н-образную форму. Изобразить такие декорации поможет любая граффити-команда, но можно обойтись и собственными силами В скульптуре и живописи драпировкой называют туники, тоги, плащи и другие широкие, свободные одежды, в которые художник облекает изображенные человеческие фигуры, и вообще ткани, представляемые в картинах, статуях и рельефах. Этим словом часто обозначают сам процесс драпирования и применяемые для этого материалы и конструкции, а также занавеси на дверях, окнах, стенах и потолках из тканей и бахромы для украшения и разделения пространства помещений, что может быть использовано и для рекламных изображений октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 23

ИДЕИ КРЕАТИВ Продолжение

Диорама

Жалюзи

23 24

Забор Знак

Календарь

26 27

Кариатида Киоск

Клумба

29 30

Коллаж Контрфорс

Кровля

Кронштейн фасада

Крыша

34 35

Ларек Леса строительные

36 37

Лестница наружная «Лопух»

Манекен

«Маркиза»

Трехмерный демонстрационный стенд, обычно имеющий жанровый характер, почти всегда иллюминированный и, как правило, используемый для рекламы в месте продаж, особенно эффективен при репозиционировании бренда, поскольку позволяет представить обновленный продукт «в выгодном свете» во всех смыслах этого выражения Превратить офисные жалюзи или роллеты в рекламный щит, который когда нужно «работает», когда не нужно – «исчезает», очень просто. Достаточно нарезать плакат на полоски и приклеить их на рейки жалюзи. Еще более оперативный способ (при котором, правда, страдает качество) – наклеить бумажный плакат сразу на жалюзи, находящиеся в положении «закрыто», а потом уже произвести необходимые разрезы. С роллетами процесс аналогичен См. п. 16 Игра с дорожными знаками – дело очень рискованное, когда речь идет о стилизации своей «наружки» под них. Во-первых, неизбежны проблемы с правоохранительными органами, во-вторых, у автоводителей такие лжезнаки могут вызвать раздражение, а для простых прохожих вовсе остаться незамеченными. Но вот билборд, установленный в центре Европы, гласил: «Спасибо Цуриху за бесплатную рекламу нашего товара» – и изображал 4 дорожных знака: «Остановка запрещена», «Затор», «Движение механических средств запрещено» и «Дорожные работы». Как вы думаете, какая компания рекламировалась таким способом? Правильно – производитель велосипедов! Если на наружной стене здания висят часы или календарь (например, табло с указанием календарной даты и суток времени) с логотипом их изготовителя или заказчика, то спорный вопрос – является ли это рекламой См. п. 5 Киоски, ларьки, торговые палатки с каждым годом все больше превращаются в афишные и рекламные тумбы. Выделиться на фоне этого полноцветного глянца можно, например, черно-белым плакатом в минималистическом стиле. Дешево и сердито! «По газонам не ходить!» – чем не вводный тизер для вашей рекламы? А тизер-«отгадка» уже на следующем ограждении предофисной клумбы: «После нашего сервиса вы будете не ходить, а парить над землей!» См. п. 3 Помните, как у Андрея Вознесенского: «…От стены наклонились в пруд белоснежные контрфорсы, будто лошади воду пьют»? Особая форма этих арочных окон действительно напоминает наклонившихся лошадей и привлекает внимание прохожих. Ряд контрфорсов очень эффектен и ...эффективен для кроссированной промоции нескольких компаний Оболочка крыши или покрытия здания подвергается атмосферным воздействиям, ведь главной ее функцией является отвод дождевой и талой воды. Кровля состоит из несущего слоя (обрешетки, сплошного настила, стяжки), который держится на несущей конструкции крыши, слоев изоляции и покрытия, охраняющего изоляцию от воздействия окружающей среды. Чтобы с кровли на плоских крышах эффективно скатывалась вода, они имеют небольшой уклон. Поскольку кровля и подвесные профили напрямую подвергаются воздействиям окружающей среды, нанесенные на них рекламные изображения (см. п. 33) должны быть водонепроницаемы, влагоустойчивы, стойки к агрессивным химическим веществам, солнечной радиации и резким перепадам температур, не должны подвергаться короблению, растрескиванию, не должны деформироваться, нагревшись от солнца Этот строительный элемент сам по себе может быть использован в качестве «наружки», а может просто выполнять функции «рекламодержателя» Офисная крыша используется в качестве рекламоносителя при условии, что рядом есть более высокие жилые или административные здания, а также, что в них проживают или работают представители целевой аудитории. Если же предусмотрена надкрышная рекламная установка, то такую «наружку» будет видно и с земли (см. также п. 78) См. п. 27 Наружное покрытие строительных и ремонтных лесов давно уже используется для рекламы услуг соответствующих подрядчиков. Пора расширять спектр товаров, которые могут промоцироваться с помощью такой «наружки»! И сама лестница, и ступени, и перила – какой ансамбль для кроссированой промоции! Так на жаргоне рекламистов называется развесистый рекламный блок с невертикальным расположением щитов, что привлекает к ним внимание прохожих и проезжающих потенциальных потребителей Помните, как у Владимира Набокова: «...Немного дальше он замер перед писчебумажным магазином, где в окне бюст воскового мужчины с двумя лицами, одним – печальным, другим – радостным, поочередно отпахивал то слева, то справа пиджак: самопишущее перо, воткнутое в левый карманчик белого жилета, окропило белизну чернилами, справа же было перо, которое не течет никогда»… И это, между прочим, начало прошлого века, когда ни маркетинга, ни мерчандайзинга как понятий не существовало! Техника пошла далеко вперед, но страшно от мысли, что расцвет креатива уже позади Такое название надвитринного тента или тента над торговым залом, а также их краевых фестонов, как правило, сегментной формы, происходит не от того, что вы, быть может, подумали, а от английского множественного числа – markees. Как видим, ключевой корень – «марка». Самое место (и время!) для промоции графического изображения бренда!

24 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

КРЕАТИВ ИДЕИ 40 41 42 43

44 45 46 47

49 50

51 52 53 54 55 56

Продолжение Мини-маяки и мигающие световые указатели, помогающие прохожим «сориентироваться на местности», вызывают у него чувства признательности к ним, а значит, и к размещенным на них логотипам Мобайл Понятие очень широкое, но в мерчандайзинге чаще всего под мобайлами понимают легкие переносные конструкции типа мобильных флагов, вымпелов или надувных шаров. Всегда заранее анализируйте конструкцию ваших POS-материалов на предмет мобильности для перемещения в местах продаж и гибкости для встраивания их в интерьер Модуль тротуарного Такие широкие возможности для наружной рекламы. Но малоиспользуемые. И в принципе понятно, почему. Ведь это сепокрытия рьезный удар по имиджу, если прохожие топчутся по изображению бренда. Выход очень простой – логотип на модули тротуарного покрытия не наносим, а только – рекламно-информационный текст и соответствующие стрелки-указатели Мультипиллар Рекламная тумба (пиллар) также подверглась модернизации в направлении т.н. динамичности, т.е. возможности «менять картинку» подобно билбордам. Однако, в отличие от последних, она позволяет контактировать с самим устройством, образцами товара и рекламной «раздаткой». Современная рекламная тумба – это именно динамический рекламоноситель, который сочетает в себе функциональные и эстетические качества. Примером такой конструкции является мультипиллар – динамический пиллар, 2- или 3-сторонняя рекламная тумба с 6 сменяющимися изображениями. За сменный цикл движения поворотных элементов 6 изображений последовательно видны с каждой стороны конструкции, что создает равные условия для всех рекламодателей Надкрышная реклам- См. п. 33 ная установка Надпись на верти- В отличие от рекламы на тротуаре, при использовании вертикальных поверхностей наружных офисных стен возможны не кальной поверхности только информационные надписи, но и графические изображения брендов Надпись на тротуаре См. п. 42 Надувная конструк- Любые воздушные шары и шарики, надувные стилизации под дирижабли и «желтые подводные лодки», закрепленные над ция офисом фирмы или проходной завода, производят сильное впечатление, создавая настрой свободы и романтики. А если еще происходит «случайный» отрыв объекта (прием, известный со времен промокомпании альбома Animals британской рок-группы Pink Floyd, когда надувная розовая свинья улетела с загородной фотосессии в сторону Лондона), то такая «наружка» моментально превращается в инструмент транзитной рекламы Наименование насе- Речь идет, конечно же, не о соответствующем дорожном знаке, а об архитектурном, дизайнерском или... рекламном сооленного пункта ружении, которое может находиться до или после него по ходу следования автотранспортной техники. Такой объемно-пространственный рекламный объект виден издалека и в любом случае притягивает внимание водителей, а если еще при его макетировании применен креативный подход, то результативность «маркетинга территории» окажется высокой Объемно-простран- См. п. 49 ственный объект Ограждение Любые ограждения (за исключением, конечно, защитных, но они предусмотрительно окрашены в «желто-черный шлагбаум») следует рассматривать в качестве потенциальных рекламоносителей или хотя бы «рекламодержателей». Хотя на использовании одного из самых заметных контрастов – желто-черного – тоже можно играть. Ведь согласитесь, обложка книги Игоря Викентьева «Приемы рекламы и PR», выполненная в таком дизайне, сразу бросается в глаза на любом прилавке или книжном «развале» Окно Оконные проемы, оконные рамы, откосы – какое поле для креатива! Все это может быть объединено в кроссированный рекламный ансамбль, а если добавить к нему жалюзи и роллеты, то целый «оркестр» Опора уличного осве- Это, конечно, не афишная тумба, но для расклейки рекламных объявлений фонарные столбы с давних времен используютщения ся очень активно. В отличие от креативного приема, описанного в п. 27, здесь все наоборот – выделиться среди одноцветных ксерокопий можно как раз за счет двух-, трех- или даже четырехцветных изображений Откос См. п. 51. Откос – это внутренняя или наружная часть оконного или дверного проема, образующаяся за счет разницы толщины стены и рамы Павильон остановки По сравнению с опорами уличного освещения (см. п. 52) остановки общественного транспорта обеспечивают гораздо больобщественного тран- ше просмотров и дают больший простор для реализации креативных идей спорта Палатка См. п. 27 Панно Панно – живописное произведение декоративного характера, обычно предназначенное для постоянного заполнения каких-либо участков стены (настенное панно) или потолка (плафон); барельеф (см. п. 10), резная, лепная или керамическая композиция, служащая для той же цели. Панно, выполненные на внешних стенах здания из цветных плиток или в технике фрески, называют иногда муралями. Если же заполнение вышеуказанных участков сделать непостоянным, а меняющимся, то мы получаем эффектное рекламное панно Пиллар См. п. 43

Маяк

октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 25

ИДЕИ КРЕАТИВ Продолжение

59 60

61 62 63

64 65 66 67 68 69 70

71 72 73 74 75 76 77

Пилон

Пилонами называют пафосные рекламные объекты у входа в здания или даже заменяющие сам вход. Это могут быть башнеобразные сооружения в форме усеченных пирамид или массивные невысокие столбы, стоящие по сторонам въезда, входа на территорию дворцов, парков и пр. Так же называют столбы большого сечения, служащие опорой плоских или сводчатых перекрытий в некоторых типах сооружений (например, в подземных станциях метрополитена) либо поддерживающие основные (несущие) тросы в висячих мостах. Кроме того, пилон – один из важных элементов рекламного оформления маркетинговых объектов, который обычно располагается при въезде на объект или вдоль дороги, выполняя роль указателя. Рекламные пилоны на внутренней территории помогают ориентироваться. Они могут быть как монолитными рекламными конструкциями, так и на отдельных «ногах» или подставках. Монолитную конструкцию рекламисты часто называют стелой Плакат См. п. 6 Платформа Помимо традиционных средств «наружки» в виде стен, столбов и щитов на железнодорожных вокзалах «работают» еще несколько оригинальных рекламоносителей – часы, табло с расписанием, платформа. Волей или неволей взгляды пассажиров и провожающих неизменно оказываются прикованы к ним, чем можно воспользоваться для размещения контекстной рекламы Полиэкран См. п. 14 Полотнище мягкое Флаги, вымпелы и другие мягкие полотнища, используемые даже в рекламных целях, положительно воспринимаются поклонниками спорта и... ностальгически – представителями старшего поколения с пионерско-комсомольской юностью Призмавижн Призмавижн, призматрон, ультравижн, призмаборд или просто «призма» – рекламный щит с внешней подсветкой, информационное поле которого образовано набором равносторонних трехгранных призм. Поворот всех призм на 120 градусов приводит к смене всего изображения. Таким образом, при полном цикле в 360 градусов на призмавижн происходит трехкратная смена рекламных изображений. Размеры: 3х6, 4х8, 5х15 кв.м Призматрон См. п. 63 Проекция Проецируя рекламное изображение на глухую стену соседнего здания в темное время суток, мы получаем довольно мобильный и эффектный рекламоноситель Профили подвесные См. п. 31 Рама Подвесная наружная реклама в виде афиш и плакатов (см. п. 6) должна иметь собственные рамки, которые, в свою очередь, могут играть роль не только «рекламодержателя», но и рекламоносителя – достаточно нанести на них графические и текстовые наименования соответствующих брендов Резьба по дереву Если ваш «долгоиграющий» рекламный объект выполнен из дерева, то вам может понадобиться специальный деревообрабатывающий инструмент для внесения в изображение или текст необходимых правок. Аналогично – металлорежущий грув (при условии, что используется не листовой титан) Резьба по металлу См. п. 68 Роллер Слайдотроны, скроллеры и роллеры – все это наружные отнесенные рекламные конструкции с внутренней подсветкой и автоматической динамической ротацией изображений (до 12 кадров). Роллерный механизм с электроприводом и процессором управления через заданные промежутки времени перематывает слайды с одного вала на другой. Скроллерный механизм позволяет устанавливать индивидуальное время экспозиции каждого слайда Роллеты См. п. 22 «Ситилайт» Газосветовые установки справедливо считаются дорогостоящими рекламоносителями, но «огни большого города» могут быть обеспечены и за счет других креативных решений (см., например, п. 65) Скамейка Если повесить на скамейку «самопальное» рекламное объявление в стиле стандартной таблички «Окрашено», оно неизбежно привлечет внимание прохожих, но, в отличие от нее, не расстроит, а обрадует их. Чего и требовалось добиться! Скроллер См. п. 70 Скульптура Использование произведений ваятельного искусства непосредственно в рекламных целях может быть приравнено к вандализму. Однако установленная в парке отдыха скульптура девушки с веслом или дискобола может составить с размещенным рядом рекламным щитом оригинальный ансамбль, например, для промоции спортивных товаров Слайдотрон См. п. 70 Слоган Девиз, который в сжатом виде передает промосообщение или даже часть долгосрочной коммуникационной платформы бренда, должен использоваться во всех видах маркетинговых коммуникаций (включая, конечно, и «наружку») для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования покупок и продаж. Слоганы могут регистрироваться в качестве товарного знака, хотя вообще-то они делятся на имиджевые и торговые. Первые выражают смысл рыночной миссии компании, бренда, продукта. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьезные интонации», в то время как торговые слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и т.д.

26 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

КРЕАТИВ ИДЕИ 78 79 80 81 82

83 84

86 87

88 89 90

Продолжение Смотровая площадка Устройство на крыше офиса смотровой площадки для посетителей, клиентов или туристов является не только оригинальной долгоиграющей промоакцией, но и расширяет возможности наружной рекламы Ставни Если жалюзи и роллеты как рекламоносители приелись, то можно выделиться тем, что использовать такой, казалось бы, устаревший архитектурный элемент как ставни или хотя бы их стильную имитацию «Стелла» Использование памятников в рекламных целях, безусловно, кощунственно. Здесь речь идет о сооружениях особой вытянутой формы, которые заметны издалека и могут даже играть роль «маяка». См. также п. 58 «Стрела» Двусторонние билборды Δ-образной формы (на виде сверху) устанавливаются в местах, где городские улицы или дороги сходятся под острым углом. Нетрадиционная форма «наружки» привлекает внимание «Стэнди» От картонного силуэта до пугала огородного – для этого рекламного щита в форме человека может быть выбран любой образ. Однако если мы используем образ известного человека или персонажа, мероприятие получится слишком дорогое, поскольку за его использование известному человеку или автору персонажа придется заплатить. Так что креатив направлен на то, чтобы родить собственную идею Табло См. п. 60 Телефонные кабинки Считается, что пюпитр – это подставка исключительно для нот (напольная или вмонтированная в музыкальный инструмент), хотя на самом деле в качестве пюпитра можно рассматривать любую наклонную поверхность, которую используют для размещения на ней книг, тетрадей и других «бумажных» носителей. Наклон необходим с чисто эргономической точки зрения – чтобы зрителю было удобно читать или смотреть. Почему-то «принципом пюпитра» в мерчандайзинге очень часто пренебрегают – даже при продаже газет, журналов, бланочных форм и т.п., хотя посетитель соответствующих торговых точек был бы очень благодарен, что ему не приходится сгибаться между полками и напрягать зрение Тизер Относительно новый прием, используемый в «наружке», – рекламный «сериал» из нескольких последовательно (во времени или в пространстве) размещенных щитов. «Первая серия» обычно интригует зрителя, «вторая» выполняет функции эмоциональной кульминации, а последующие «серии» работают как своеобразная развязка – напоминающая, информирующая, подтверждающая, убеждающая, стимулирующая (в зависимости от общей цели рекламы) «Топор» Так на жаргоне русскоязычных рекламистов называется рекламный щит Г-образной формы. Такая конструкция дает большую свободу креативу, чем традиционная П-образная форма, где стилизация под «топор» – самая топорная работа, уж простите за каламбур Транспортные схемы Схемы станций метро давно используются банками для рекламы своих инфокиосков и банкоматов. Давно пора расширять сферу применения транспортных схем в «наружке». И не только в плане вида транспорта и типа продукции, но и специфики самой промоции. Скажем, на схеме движения троллейбуса можно указать путь на выставку-продажу, дегустацию или демонстрацию использования товара Триплсайн См. п. 63 Труба водосточная Оригинальный, но редко применяемый в «наружке» рекламоноситель. Между тем, если не сам по себе, то по крайней мере в едином ансамбле с крышей, кровлей и тротуаром может быть использован очень эффектно и эффективно Труба заводская Странно, что на таком «видном» сооружении изображен в лучшем случае год его постройки. Конечно, когда труба дымит, логотип заводского бренда будет вызывать у зрителя нежелательные ассоциации, но если придумать веселый креативный рисунок, то зритель будет смотреть на это «неизбежное зло» с юмором и пониманием, а уж брендинг в его подсознании сделает свое дело – будьте уверены! Тумба афишная См. п. 27 (рекламная)

Указатель

Фонтан

Часы

«Чебурашка»

Сколько бы ни ставили стрелки-указатели местонахождения достопримечательностей, специализированных объектов или даже самого офиса компании, их все равно недостаточно с точки зрения как гостей города, так и коренных жителей. Любой из них испытывает «чувство глубокого удовлетворения» и признательности, которые распространяются и на размещенный рядом логотип Расположенный на «моле» торгового пространства (см. п. 50) мини-фонтан освежает и разряжает обстановку. Это же касается и «водопада» Городские часы или локальные настенные – идеальное место для размещения логотипа своего бренда. (Это ж сколько народу на него в течение дня посмотрит!) Проблема в том, что получить разрешение на такую промоцию практически невозможно, особенно если это часы на городской ратуше. Выход – изготовить собственные часы, календарь (см. п. 25) или световое табло (см. п. 100) и вывесить хотя бы у собственного офиса Так на жаргоне русскоязычных рекламистов называется рекламный щит Т-образной формы. Два билборда на одной опоре привлекают внимание, особенно если привлечен креатив и сооружение действительно напоминает разведенные в стороны гигантские уши октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 27

ИДЕИ КРЕАТИВ Окончание

97 98

99 100

Чучело

Благодаря мудрому Страшиле из «Волшебника изумрудного города» Александра Волкова отношение к пугалам и чучелам на пространстве бывшего СССР изначально романтическое и даже сентиментальное. Эти настроения можно использовать, превращая такие чучела в ответственных «рекламодержателей». Есть рекламисты-экстремалы, которые используют для этих целей и чучела животных, но, по-моему, это уже перебор. Даже в кризисных условиях надо оставаться Человеком! Шатер См. п. 98 Штендер Другие названия этого сооружения – стритлайн, «шалаш», «раскладушка», т.е. это мобильная (переносная) конструкция наружной рекламы, которая устанавливается на улице в непосредственной близости от компании-рекламодателя. Размер штендера варьируется около 0,6×1,35 кв.м (стандартные размеры рекламного поля – 0,6×1,0; 0,6×1,15; 0,75×1,2 и 0,7×1,7 кв.м). В разложенном виде штендер напоминает шалаш или шатер. Это обеспечивает ему четыре точки опоры, чтобы противостоять ветру. Рекламное изображение (картинка или текст) наносится на основу. Это могут быть оцинкованный металл, тонкий пластик, сотовый поликарбонат или оргалит. Данные материалы различаются как по своей цене, так и по качеству. Оргалит является самым дешевым материалом, поскольку обладает рядом недостатков: он гигроскопичен (размокает под дождем), ломается даже при несильном ударе, падении или нажатии, после чего восстановлению не подлежит. Однако для рекламы внутри помещений вполне походит, как и тонкий пластик, который при низких температурах на улице становится ломким. Для «наружных» штендеров наиболее распространенный материал – оцинкованная сталь. Проблема – при падении может деформироваться, после чего штендер теряет свою привлекательность. К тому же работа с жестью связана с определенными сложностями, из-за чего итоговая стоимость такого штендера сопоставима со стоимостью штендера с полотном из поликарбоната. При достаточных бюджетах сотовый поликарбонат используется чаще других материалов. Он очень прочный при любых температурах, легкий и пластичный. Тем не менее, иногда его легкость оборачивается некоторыми проблемами в использовании штендера – сам штендер тоже получается слишком легким и, как следствие, неустойчивым. Кроме того, если рекламное полотно прикреплено к каркасу обычными саморезами или заклепками со стандартным диаметром шляпки, то поликарбонат может быстро промяться в местах крепления и отделиться от каркаса Щитовая рекламная См. п. 12 конструкция Электронное табло Современные электронные экраны и световые табло, сконструированные на основе полноцветных газоразрядных панелей, способны отображать любую графическую и видеоинформацию. Цветовая гамма практически неограниченна – 4096 оттенков!

Автор выражает благодарность Игорю Леонардовичу Викентьеву, которого он считает своим Учителем по рекламе и пиару.

28 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

Технологии

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ

ТИЗЕР, ПЛИЗЕР и т.д. Валентина СТЕПАНЮК, Евгения КОВАЛЕНКО, Елена КОВАЛЕНКО

Сегодня используется множество видов рекламы, однако привлечь потребителя становится все сложнее. Как гласит «эффект Зейгарник», незавершенные действия всегда запоминаются лучше, чем завершенные. Это и лежит в основе разработки тизеров и тизерной рекламы.

ЭФФЕКТ ЗАПОМИНАНИЯ НЕЗАВЕРШЕННЫХ ДЕЙСТВИЙ «Эффект Зейгарник» – один из самых известных в психологии эффектов, который заключается в том, что люди гораздо лучше (почти в два раза) запоминают те действия, которые по тем или иным причинам прервали, не закончив. Обнаружила эффект Б.В. Зейгарник. Это произошло в 20-е годы прошлого века, в Берлинском университете, где Блюма Зейгарник училась у известного психолога Курта Левина. Левин щедро делился знаниями со своими студентами, поддерживал их научные поиски. Идея одного из экспериментов возникла у Курта Левина не в самом академическом месте – в небольшом берлинском кафе, где он вместе со своими студентами часто бывал, обсуждая научные проблемы. Он обратил внимание на поведение официанта, который легко запоминал то, что заказывали его клиенты. Но как долго официант может помнить заказы своих клиентов? Попросив официанта подойти, Левин уточнил у него, что заказали клиенты, сидящие у окна. Официант легко вспомнил заказ этой пары. Но вспомнить, что ели другие клиенты, которые уже расплатились и направлялись к выходу, оказалось для официанта более сложной задачей. Он начал перечислять и запутался. Почему так произошло? Зейгарник предположила, что после того как клиенты расплатились, у официанта уже больше не было необходимости помнить заказ, но пока этого не произошло, он должен был держать все в голове. По всей видимости, человек по-разному запоминает законченные и незаконченные действия. Идея была замечательной, но необходимо было ее развить и получить экспериментальное подтверждение. Этим и занялась Зейгарник. Во время опыта испытуемому предлагали выполнять несколько различных заданий. Рядом сидела Зейгарник и периодически, под разными предло30 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

гами прерывала выполнение некоторых заданий. Она делала это специально, но испытуемые об этом не знали, полагая, что просто происходят небольшие накладки. Количество завершенных и незавершенных заданий было одинаковым. После окончания эксперимента все задания убирали из поля зрения испытуемого, а потом, как бы случайно, его просили припомнить, что это были за задания. Здесь и обнаружилось, что испытуемые лучше запомнили те действия, выполнение которых было прервано. Причем разница оказалась довольно большой: незавершенные действия запоминаются в 1,9 раза лучше, чем завершенные.

ТИЗЕР – АНОНС ПЛИЗЕРА Для начала стоит разобраться в том, что же такое тизер, плизер (ревилер), тизерная реклама и тизерная рекламная кампания. Рассмотрим определения, данные различными авторами. • Тизер (название произошло от англ. teaser – завлекаловка, дразнилка) – это некое рекламное сообщение, построенное по типу загадки. Предлагается использование слогана с иллюстрацией (фото, рисунок) или без нее, они несут получателю информации только часть сообщения, но никак не называют объект рекламы, создавая вокруг него ореол таинственности и сочиняя дальнейшую интригу. • Тизер – это рекламное сообщение,

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ построенное на интриге, когда не раскрывается вся информация о продукте (услуге) или фирме, но используются заманчивый слоган, иллюстрация и т.п., привлекающие узнать, что же за этим стоит. В основе лежит загадка-завязка, смысл которой в дальнейшем поясняется. • Тизер – это рекламное сообщение, с помощью которого в течение некоторого времени людей завлекают, заманивают непонятными интересными надписями и (или) изображениями. • Плизер (от англ. please – удовлетворять) – это сообщение, содержащее «разгадку» тизера. • Плизер (ревилер) – последующее за тизером рекламное сообщение, выдержанное в том же стиле, но уже снабженное всей надлежащей информацией. • Тизерная реклама – маркетинговый прием, в основу работы которого положено использование тизеров и плизеров. Успех грамотно спланированных и проведенных тизерных рекламных кампаний состоит в интриге, неизвестности, намеке на что-то необычное. • Тизерная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, стимулирующих интерес потребителя с помощью тизера (тизеров), проводимых в течение определенного промежутка времени, направленных на конкретные целевые аудитории с целью достижения нужной цели: информирования, убеждения или напоминания о фирме и (или) товаре. Процесс проведения тизерной кампании состоит из двух этапов. 1. Появление тизера – создание «завязки», наращивание интереса потребителя. 2. Выход ревилейшена (плизера) – объяснения тизера, демонстрация связи тизера с рекламируемым объектом. Для обеспечения успеха тизерной рекламной кампании необходимо одновременное соблюдение трех основных условий.

1. Использование непродолжительного срока между появлением тизера и раскрытием, чтобы не успел пропасть возникший интерес у целевой аудитории. 2. Присутствие логической связи между тизером и рекламируемой продукцией, т.е. отсутствие возможности идентификации с другим брендом. 3. Наличие яркой и креативной идеи, способной заинтересовать широкий круг потребителей.

ЭВОЛЮЦИЯ ТИЗЕРНОЙ РЕКЛАМЫ Считается, что одними из первых тизеров, рассказы о которых дошли до настоящего времени, были загадочные постеры с вопросом «Почему?» на дорогах Сан-Франциско, появившиеся в 1906 году. В ходе расследования, проведенного историками из Публичной библиотеки города, выяснилось, что постеры были частью кампании небольшого кофейного бренда MJB Coffee. Однако эти постеры нельзя считать тизерами, т.к. задолго до их появления MJB использовала в рекламе вопрос «Почему?» и ответ на него – «MJB делает лучший кофе!». Позже, когда в сознании потребителя вопрос «Почему?» на постере прочно ассоциировался с именем бренда, MJB стала использовать только это слово в своих сообщениях. Так что сказать точно, кто первым стал использовать тизерную рекламу, не представляется возможным. В Россию тизерный бум пришел в конце 1990-х годов. Каждый месяц на улицах Москвы появлялся очередной рекламный щит с непонятной фразой. Но количество еще не означало качество. Весь тизерный креатив был сосредоточен на создании вопроса-дразнилки. И даже если он и получался выигрышным, на ответ сил уже не хватало. Поэтому это было только начало развития тизерной рекламы в России, откуда она пришла и в Беларусь. Тизерная реклама применяется на всех этапах развития продукта. Однако западный опыт показывает, что наиболее эффективно пользоваться тизерами, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, вошедшие в «кладовые» рекламных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок.

«АККЛИМАТИЗАЦИИ НЕ БУДЕТ, ЧАСЫ ПЕРЕВОДИТЬ НЕ НАДО, ВИЗА НЕ НУЖНА!» В ходе исследования, проведенного авторами данной научно-исследовательской работы, на основании собранной вторичной информации была разработана следующая классификация тизерной рекламы (табл. 1). октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 31

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ Таблица 1 Классификация тизерной рекламы

Классифицируемый признак Период проведения Источник распространения информации

Объект продвижения

Концентрированность на определенный сегмент Характер спроса Тип сообщения в тизере Тип связи тизера с плизером

Цель использования

Вид тизерной рекламы Однодневная (одномоментная) тизерная реклама Недельная тизерная реклама 2.1. Наружная щитовая тизерная реклама 2.2. Тизерная интернет-реклама 2.3. Тизерная реклама в прессе 2.4. Телевизионная тизерная реклама 2.5. Почтовая тизерная реклама 3.1. Тизерная имидж-реклама 3.2. Тизерная товарная реклама: --тизерная реклама продовольственных товаров --тизерная реклама непродовольственных товаров --тизерная реклама услуг 4.1. Массовая тизерная реклама 4.2. Селективная тизерная реклама 5.1. Тизерная реклама товаров (услуг) повседневного спроса 5.2. Тизерная реклама товаров (услуг) особого спроса 6.1. Тизерная реклама типа «Текст + иллюстрация» 6.2. Тизерная реклама типа «Текст» 6.3. Тизерная реклама типа «Иллюстрация» 7.1. Тизерная реклама типа «Один к одному» 7.2. Тизерная реклама типа «Один ко многим» 7.3. Тизерная реклама типа «Многие к одному» 7.4. Тизерная реклама типа «Многие ко многим» 8.1. Коммерческая (потребительская) тизерная реклама 8.2. Некоммерческая тизерная реклама: --социальная тизерная реклама --политическая тизерная реклама

Рассмотрим более подробно предложенные виды тизерной рекламы. 1.1. Однодневные (одномоментные) – ответ на загадку выдается практически мгновенно, т.е. начинается и заканчивается в один день. Такой вид чаще всего используется при проведении рекламной кампании в печатных СМИ. Например, покупается несколько модулей в журнале. Первый из них создает интригу, а второй, размещенный в конце журнала, эту интригу раскрывает. В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали. По аналогии, чем дальше продвигается автомобилист или пешеход вдоль «улицы» из щитов, тем ближе он продвигается к «истине» – логотипу рекламодателя. Кроме печатных СМИ, однодневная тизерная реклама может успешно использоваться и на наружной щитовой рекламе. Например, еще в далеком 1925 году американский производитель пены для бритья Burma Shave использовал тизерную рекламу на щитах. Итак, на рекламных конструкциях, расположенных вдоль оживленной трассы, располагались щиты с небольшими рекламными фразами, которые все вместе представляли короткий рекламный слоган. На первом щите красовалась надпись «Наше богатство», на втором – «Твое побритое лицо», на третьем – «Это наша лучшая», на четвертом – «Рекламная площадь», на пятом – «Burma Shave». На последнем щите при этом было еще и изображение рекламируемой пены. 1.2. Недельные – загадка раскрывается через 1-2 недели с момента появления тизера, оставляя потребителю право самому разобраться в ситуации. 2.1. Наружная щитовая тизерная реклама. Например, широко использовали наружную щитовую тизерную рекламу при открытии первого гипермаркета «Соседи» (рис. 1). Цель – обеспечение посто32 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ янного потока покупателей в первый для северо-восточной части города Минска гипермаркет. Этот торговый объект был ориентирован на покупателей, имеющих средний и выше среднего доход, передвигающихся на работу и с работы преимущественно на автомобиле. «СОСЕДИ» переезжают в новый большой дом, в гипермаркет, и что это, если не новоселье «СОСЕДЕЙ»? Чтобы отметить свое открытие, новый гипермаркет «СОСЕДИ» устроил грандиозный праздник – рекордное новоселье! Чтобы отпраздновать такое большое событие всем вместе, показать величину гипермаркета и высокий уровень обслуживания в нем, «СОСЕДИ» испекли гигантский праздничный торт и заодно вместе со своими покупателями создали рекорд. Не зря слоганами этой кампании были: «Рекордный торт для большого новоселья! Приходи на новоселье «СОСЕДЕЙ» – прими участие в установлении рекорда».

а) тизер № 1

б) ревилер № 1

в) тизер № 2

г) ревилер № 2

д) тизер № 3

е) ревилер № 3

Рисунок 1. Примеры наружной щитовой тизерной рекламы октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 33

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ 2.2. Тизерная интернет-реклама. Тизерная реклама активно применяется в интернете. Благодаря тизерам пользователи получают возможность узнать о проекте и посетить его. Рекламные объявления зачастую наполнены завлекающими фразами, призванными кликнуть по ним. Они могут как содержать, так и не содержать прямого описания товаров. Причем с каждым годом приемы такой рекламы становятся все более изощренными и результативными. Реализация тизерной рекламной кампании в большинстве случаев происходит с помощью тизерных сетей. Тизерная сеть – это специальная партнерская программа, которая помогает рекламодателю разместить свой тизер на ресурсах определенной тематики, а веб-мастерам заработать на переходах. Задача такой рекламы – убедить пользователя прочитать недостающую часть анонса и перейти по рекламной ссылке. В интернете тизерная реклама представляет собой гибрид контекстной и баннерной рекламы. Изза привлекающих надписей и картинок посетители часто кликают по рекламным тизерам. Например (рис. 2), при внимательном рассмотрении пейзажа на первом баннере возникает вопрос: «Может, англичане спрятались за деревьями?» При отсутствии их на фото возникает второй вопрос: «Зачем тогда на баннере задан такой вопрос?» Человек в такой ситуации заинтересован и все-таки желает получить ответ. Все становится понятным, если посмотреть на второй баннер. Оказывается, англичане играют в гольф. В тексте ревилера приводится несколько стран мира, где есть отличные площадки для любимой игры англичан – гольф.

а) тизер

б) ревилер

Рисунок 2. Пример тизерной интернет-рекламы

Все дело в том, что долгое время тизерные сети намного чаще использовались онлайн-СМИ контентными ресурсами с целью привлечения трафика, а не продаж. Главное – затащить пользователя на сайт, а не продать ему что-то. Однако ценовая доступность рекламы в тизерных сетях заставила в какой-то момент рекламодателей посмотреть на тизерные сети как на один из каналов для поиска потенциальных клиентов. Сейчас крайне важным стало удержание и дальнейшая работа с потребителем, а это уже требует анализа внушительного количества переменных. Cтатистика тизерных сетей пока полного ответа на вопросы рекламодателей не дает. 2.3. Тизерная реклама в прессе. При проведении рекламной кампании в СМИ тизер может размещаться в начале журнала, а ревилейшен – в конце. Или же цепь тизеров, приводящая к ревилейшену. 34 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ Пример. В ноябре 2004 г. всемирно известная сеть кофеен Starbucks, прославившаяся тем, что добилась успеха почти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за свою историю провела рождественскую кампанию. В печатном издании New York Times вышла серия полосных модулей. Первый загадочный печатный макет показывал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на ярко-красном фоне. На следующих трех модулях количество чашек, заключенных в белые квадратики, увеличивалось. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образовали фирменный календарь Starbucks на 2005 год (рис. 3).

Рисунок 3. Пример тизерной рекламы в прессе

2.4. Телевизионная тизерная реклама. Одним из наиболее часто встречаемых видов тизерной рекламы является телевизионная, которая размещается в виде телевизионных роликов на телеканалах. Яркий пример данного вида тизерной рекламы на белорусском рынке – продвижение нового продукта «Сочный витамин» (рис. 4). Цель, которую сформулировала компания, следующая: породить слухи, догадки, обсуждения о героях, тем самым возбудить еще больший интерес к продолжению истории.

Рисунок 4. Пример тизерной телевизионной рекламы октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 35

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ Также в телевизионной рекламе используется такой метод, как тизер-трейлер. Когда анонсируется фильм, его реклама часто облекается в форму трейлера – ролика, состоящего из кратких фрагментов кинокартины. При этом название фильма может вообще не звучать. Стандартный кинематографический тизер длится 15-30 секунд и может появиться, когда работа над фильмом еще не закончена. Тизер-трейлер – тизер, представленный в виде относительно короткого видеотрейлера, предназначенного для рекламирования будущего продукта: фильма, телевизионной программы или компьютерной игры. Тизер-трейлер выходит задолго до релиза основного продукта. Этим тизер-трейлеры отличаются от трейлеров, которые непосредственно рекламируют фильм либо игру. 2.5. Почтовая тизерная реклама. Чаще всего на конверте размещается какое-либо короткое интригующее сообщение, чтобы увеличить шансы на прочтение того, что находится в самом конверте. Например, «Только для женщин не старше 27 лет!». Можно напечатать строку первого абзаца письма на конверте, прерваться на самом интересном месте и добавить «...продолжение – внутри!». Например, «Хотите быстро заработать 500 000 рублей? Инструкции внутри!». 3.1. Тизерная имидж-реклама. Например (рис. 5), в 2007 году в Санкт-Петербурге на рекламных щитах появились постеры с изображением чемпиона мира в супертяжелом весе по версии WBA Николая Валуева, обещающего «отвесить всем по полной».

а) тизер

б) ревилер

Рисунок 5. Пример тизерной имидж-рекламы

Таким образом, сеть гипермаркетов Real, входящая в METRO Group, анонсировала открытие первого гипермаркета сети в Петербурге, в ТРК «Радуга». На первом этапе рекламной кампании Real размещал в Петербурге тизеры с изображением Валуева, обещавшего 25 апреля «отвесить всем по полной». 11 апреля началась переклейка тизеров на ревилеры, в которых уже раскрывался смысл предыдущего послания. По словам представителей сети Real, его образ находится в одном ассоциативном ряду с понятиями «незаурядный», «надежный», «мужественный», а также «сила» и «здоровье». «Нам бы хотелось, чтобы Real ассоциировался с теми же понятиями. Валуев – один из самых уважаемых российских спортсменов, который популярен как среди мужчин, так и среди женщин. Он родился и живет в Петербурге, что сделает образ гипермаркета более родным». Продолжение следует 36 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ

ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ

в Национальном лагере «Зубренок» Марина МАЦУЛЕВИЧ Бизнестренер, коуч, фасилитатор, руководитель проекта «ИТИ – интеллектуальнотворческие игры», учредитель клуба «Притяжение»

Сейчас иногда читаю информацию в интернете, в социальных сетях, что кто-то отвез детей в «Зубренок» и не нарадуется, что кто-то сам туда как-то заехал и отдыхает. И приходят воспоминания… И где-то в глубине души рождается гордость. За причастность.

Замкнутость рекламного круга Когда в 2002 году Онуфриеву Надежду Геннадьевну назначали директором «Зубренка», она мне предложила должность специалиста по маркетингу. Я была единственным человеком из «ее команды». Всю остальную команду она уже создавала из сотрудников лагеря. Многие тогда сразу в лагере решили, что я ее родственница. Людям, вероятно, в таких замкнутых пространствах не просто было понять, принять, что кого-то могут приглашать работать, потому что нравится, как человек работает. Но речь не об этом. Когда я туда приехала, ужаснулась. Мне казалось, что я еду в сказку, где все самое лучшее – для детей всей страны, но, увы… Ремонта уже давно не было, мебель была в таком убогом состоянии, что для того чтобы мне потом издать рекламные буклеты, я долго с фотографом искала для съемки лучшие места по всему лагерю. Сотрудники лагеря стыдились, что работают здесь. И когда я говорила, что в таком лагере должен быть «Диснейленд» и вы будете гордиться своей работой, на меня смотрели как на ненормальную. В мои задачи входило привлечь покупателей путевок за полную стоимость, организация деятельности в области рекламы и маркетинга и разработка торговой марки. Сейчас расскажу про несколько приемов, которые смело можно назвать партизанским маркетингом, хотя тогда я еще и не догадывалась, что занимаюсь именно им. Лагерь был бюджетный, и, как вы понимаете, такой статьи расходов, как реклама, не существовало. Надо

было заработать самим деньги, на которые можно было бы заниматься реконструкцией и рекламироваться, чтобы можно было бы продавать путевки за полную стоимость. И получался замкнутый круг: нужны были деньги на рекламу, чтобы заработать деньги на рекламу. Бюджетные средства покрывали расходы только на питание и зарплаты сотрудников.

Одним выстрелом – двух «зайцев»! Или даже трех? Помню несколько своих первых маркетинговых решений. Благо, мне Надежда Геннадьевна помогала, и практически всем моим начинаниям был зеленый свет. Я приехала осенью, когда уже сезон прошел, но лагерь работает круглогодично. Путевка льготная стоила 36 000 руб., а за полную стоимость – 170 000 руб. (тогда это было почти 100 долл.) И какой нормальный согласится за такие деньги не в сезон отправить своего ребенка в лагерь? Я составила коммерческое предложение и отправила во все городские октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 37

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС отделы образования Республики Беларусь. «Мы предлагаем вам путевки в лагерь «Зубренок»: одну – за полную стоимость, две – за 50% и шесть – льготных». У нас тогда был один приличный корпус, в который мы селили тех, кто покупал путевки за полную стоимость. Он был самый новый, и мебель там была еще не такая плохая. Конечно, были умные управляющие в отделе образования, которые отвечали, что готовы взять только льготные путевки, на что я составила красивый ответ – это комплект, и он идет только весь целиком. И им пришлось уже как-то на местах решать эту проблему. Делать среднее арифметическое на месте мы не могли. Деньги сначала небольшие, но пошли. Корпуса по одному стали ремонтироваться. Помню, мы с Надеждой Геннадьевной ездили в Минск и выбирали стройматериалы, и даже аквариумы. У меня появился рекламный бюджет, но все равно он был крохотный. Я решила принять участие в выставках. Как Национальный лагерь, мы имели возможность принимать участие на льготных условиях. Но надо же было выпустить рекламные материалы. Я решила одним выстрелом убить двух «зайцев». Помню забавный случай, когда я писала или звонила на радио и просила рассказать о «Зубренке», о платных путевках. Мне ответили: «Нет! За рекламу вы должны платить и не важно, что вы детский Национальный лагерь». Тогда я сказала: «Хорошо, мы хотим провести конкурс детского рисунка, и наградой за победу будет путевка в лагерь». Мне ответили, что это можно. Таким образом мы убили трех «зайцев». Мы объявили конкурс на разработку торгового знака для лагеря, сделали рекламу о конкурсе на радио и в газетах, указывая, конечно 38 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

же, информацию и о том, что в лагерь может приехать любой ребенок, но уже за полную стоимость. Благодаря конкурсу мы действительно выбрали рисунок для логотипа лагеря. Ребенок получил путевку. С новым логотипом мы изготовили конверты, фирменный бланк и прочие элементы бренд-бука, как это сейчас называется.

Дух креатива А еще получился один веселый момент, о котором никто не знал и, вероятно, не знает до сих пор. Когда проходил конкурс, я тоже нарисовала рисунок. В конкурсе он не принимал участие. На нем были 4 разноцветных квадрата, в которых было вписано слово «Зубренок», по 2-3 буквы в каждый квадрат. Я этот рисунок забрала вместе с остальными, когда повезла в рекламное агентство материалы для подготовки рекламного буклета. И каково же было мое удивление, когда я увидела на главной странице буклета свой рисунок, а дизайнер мне говорила о том, что рисунок хороший, видно, что ребенок старался, и хорошо видна фактура краски. Тексты для буклета писала не я. Мы работали в паре с человеком, который был просто влюблен в «Зубренок» и вкладывал в него всю душу. Вначале Надежда Геннадьевна предложила Олегу стать методистом, а потом, вероятно, он стал замдиректором по воспитательной работе. Не так много я встречала людей, настолько преданных своему делу. Хотя о каждом, кто там работал, можно сказать много теплых слов. Действительно, люди подобрались порядочные и добросовестные. В лагере, вероятно, жил какой-то свой дух, при котором просто нельзя было плохо и некреативно работать. Так вот, Олега я попросила написать тексты для буклета – тезисно,

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ о главном, что проходит, почему дети так любят лагерь. Олег добросовестно написал страниц на пять, хороший такой доклад. Мне, естественно, пришлось сделать его копирайтинг, и текст сократился до набора слоганов. Но мы оба остались довольны работой друг друга, потому как обоим было приятно, что о лагере снова начинают говорить и писать, мы стали зарабатывать первые деньги, которые помогали лагерю возрождаться.

Direct mail postcard На меня были возложены еще обязанности начальника заезда и разъезда. Это не самая приятная работа. Надо было заниматься 2 раза в месяц формированием и сопровождением колонны автобусов. Эту работу никто не любил из вожатых, поэтому по дружбе Надежда Геннадьевна возложила ее на меня. Но это еще полбеды. Когда дети заезжали в лагерь, всю первую неделю шли звонки в наш отдел путевок с одним и тем же вопросом о том, в каком отряде мой ребенок и как он там. Ведь тогда мобильных телефонов было крайне мало, можно сказать, что они только стали появляться. И тогда, устав от этих звонков, я придумала «фишку» с веселой открыткой домой. С одной стороны на ней были изображены веселые и довольные девочка и мальчик, с другой стороны я написала небольшой текст: «Я уже в лагере. У меня все отлично. Я в корпусе № _ и в отряде № _». Открытки и конверты мы продавали практически по себестоимости. Их дети охотно покупали и отправляли сразу родителям. Это была оплаченная реклама самими участниками процесса. Расчет был еще и на то, что получив такую открытку, родители обязательно должны были принести ее на работу и похвастаться.

Нечто большее… Когда настал летний сезон, я приняла решение с сыном переезжать в Минск, он тогда закончил 9 классов. При всем ко мне уважении Надежды Геннадьевны, при всех премиях, которые мне можно было платить, в бюджете зарплаты были мизерные, и они меня не устраивали. Вспоминаю разговор с мамой одного ребенка. Мы столкнулись у входа в административный корпус. Она привезла сына и ходила-возмущалась, что в буклете все так расписано, а здесь идет везде ремонт (столовую тогда только заканчивали ремонтировать). Она стояла, мне жаловалась и в сердцах так сказала, мол, вот хотелось бы мне увидеть того, кто так это все разрекламировал. Я ответила, что это я и нисколько не сожалею. Я спросила у нее: «Солнце есть? Сосны есть? Озеро есть? Вожатые, которые работают профессионально? (Нигде ни до, ни после, не видела такой отлаженной работы с детьми)». Она улыбнулась и согласилась... В прошлом году, когда я выиграла конкурс и уехала в Москву на 1-ю конференцию по партизанскому маркетингу, я узнала, что все мои решения можно было бы смело назвать именно так. В «Зубренке» была и остается душа лагеря, которую сохранили сотрудники. Его не стыдно было рекламировать, потому что там всегда было нечто большее. Летом того же года Надежда Геннадьевна пригласила меня на свое 50-летие, ей тогда присвоили звание Народного учителя. Она буквально за год привлекла еще и инвестиции, отремонтировала все. И уже, наверняка, даже никто не мог бы и подумать, что лагерь был когда-то другой. Хотя я по-прежнему считаю, что главное в успехе лагеря – это работа тех, кто сумел сохранить лучшие традиции… октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 39

ТЕХНОЛОГИИ IT-МАРКЕТИНГ

ОНЛАЙН-КОНСУЛЬТАНТ как инструмент повышения лояльности потребителей Вера БУТКОВСКАЯ

Онлайн-консультант – программное обеспечение, предназначенное специально для установки на сайты различной тематики, для обеспечения онлайн-помощи пользователям (консультирование, продажи, техническая и сервисная поддержка и т.п.)

истемы онлайн-консультирования позволяют посетителю общаться с операторами без загрузки и установки дополнительного программного обеспечения. При этом посетители видят, есть ли в данный момент доступные операторы, с которыми они могут связаться. После подключения программы на сайте появляется кнопка с надписью «онлайн-консультант»; в зависимости от того, в сети консультант или нет, цвет кнопки может изменяться. Роль онлайн-консультанта обычно исполняет маркетолог или продавец, который сидит за компьютером и готов оказать любую помощь, связанную с навигацией на сайте (например, заказом товара), или сообщить дополнительную информацию (например, для помощи в выборе товара). Может быть предусмотрено консультирование через другие предусмотренные в программе формы общения – звонок с сайта или установление видеосвязи.

Дистанционно и бесплатно Программное обеспечение для реализации на сайте онлайнконсультирования может быть разработано самостоятельно (внутри компании для собственных целей) или сторонними организациями, которые предоставляют его в пользование (т.е. сторонними сервисами). Все сервисы, предоставляющие возможность установить на сайт уже готовое программное обеспечение для реализации функции онлайн-консультирования, можно разделить на платные и условно бесплатные. «Условно» потому, что они дают возможность использовать на сайте в среднем до 5 менеджеров одновременно и урезанный функционал (из него убирают отчеты по статистике) и, например, такие полезные возможности, как возможность интеграции с googleanalytics. Цель использования онлайн-консультанта на сайте – улучшение клиентского сервиса, увеличение лояльности потенци40 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

альных покупателей и, как результат, увеличение объема продаж. Онлайн-консультант может применяться на сайтах различной тематики, однако наибольшее распространение он получил на сайтах электронных магазинов. По мнению многих компаний, которые применяли в своей работе онлайн-чат на сайте, онлайн-консультирование может быть эффективным источником не только продаж, но и увеличения лояльности пользователей, а также инструментом улучшения клиентского сервиса. Действительно ли установка онлайн-консультанта является способом улучшения клиентского сервиса? На основе сравнения всех преимуществ и недостатков наличия онлайн-консультанта на сайте, представленного в таблице 1, можно сказать, что – да, однако нужно его грамотно использовать.

Простой эксперимент Для того чтобы определить качественный результат от установки онлайн-консультанта на сайт, т.е. измерить увеличение лояльности пользователя, чаще всего используют опросы пользователей. В нашем случае был измерен количественный показатель работы онлайн-консультанта, а именно наличие продаж через онлайн-консультант.

IT-МАРКЕТИНГ ТЕХНОЛОГИИ Для того чтобы определить реальную эффективность работы онлайн-консультанта, конечно же, необходимо достаточное время его работы, сбор статистики по количеству обращений с вопросами к консультантам, а также оффлайн-сообщений, и как итог – по количеству продаж. Сбор статистики осуществляется как через онлайн-системы статистики, например googleanalytics, так и вручную, непосредственно менеджерами саll-центра. Для примера возьмем крупный интернет-магазин и проведем эксперимент. В течение достаточного для сбора статистики времени будем следить за всеми возможными количественными параметрами работы онлайн-консультанта и по итогу, обработав результаты, сделаем выводы. Задачи эксперимента: 1. Определить условия для использования онлайн-чата. 2. Сравнить и выбрать сервисы для установки онлайн-консультанта на сайт. 3. Собрать и проанализировать данные по работе онлайн-чата (посредством систем сбора статистики и посредством ручной фиксации менеджерами саll-центра). 4. Сделать выводы и разработать основные правила успешной работы онлайн-чата. Самое важное правило при установке онлайн-консультанта на сайте – это максимальное время нахождения консультанта онлайн в чате (хотя бы в рабочее время магазина) и возможность максимально

быстро отвечать на вопросы пользователей. Ввиду того, что проводится эксперимент, наиболее рационально использовать сторонний (уже готовый к установке и работе) сервис онлайн-консультанта. Возможности сторонних сервисов достаточно широкие, поэтому в большинстве случаев этого достаточно для того, чтобы попробовать его на практике и понять, насколько это рационально и эффективно для каждого конкретного случая. Ведь никогда нельзя с уверенностью утверждать, что инструмент, который работает в одной сфере, будет настолько же эффективен в контексте другой сферы. Основные возможности сторонних сервисов: - настраиваемый дизайн; - онлайн-консультант как приложение для оператора ПК и мобильного телефона; - бесплатные звонки с сайта, возможность отправки оффлайн-сообщений на e-mail, а также одна из последних возможностей – отправка видеосообщений оффлайн; - статистика и отчеты; - интеграция со сторонними сервисами аналитики (googleanalytics); - другие (например, возможность отслеживания, с какой страницы человек ведет диалог, или закрепление окна чата поверх сайта так, что пользователь может во время общения с оператором просматривать сайт). После запуска онлайн-консультанта, сбо-

Преимущества

Недостатки

Доступность консультанта практически в один клик (в отличие от других электронных средств связи)

Может восприниматься как реклама

Таблица 1 Преимущества и недостатки использования онлайн-консультанта на сайте (с позиции пользователя)

Возможность мгновенного обращения к оператору (в отличие от оффлайнформ обратной связи и электронной почты) Возможность бесплатного дистанционного (разные страны или регионы) общения

Окно чата всегда остается поверх сайта (может закрывать часть полезной информации при прокрутке)

Возможность задать вопрос в нерабочее время сайта (посредством отправки оффлайн-сообщения) Возможность просмотреть историю переписки (в отличие от телефонного звонка) октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 41

ТЕХНОЛОГИИ IT-МАРКЕТИНГ ра и обработки информации были получены числовые данные, представленные на рисунках 1 и 2. По результатам эксперимента можно сделать выводы о том, что при примерно одинаковом процентном соотношении показа онлайн- и оффлайн-форм активность пользователей, которые видят онлайн-форму, более чем в 2 раза больше. При этом в нашем случае использование онлайн-консультанта дало возможность получить дополнительные продажи (хотя с учетом первого опыта использования подобной системы и наличием ошибок, которые исправлялись в процессе, это можно считать положительным результатом).

Решения проблем Во время проведения эксперимента были выявлены основные проблемы, которые могут возникать при установке на сайте онлайн-консультанта. Ниже приведем некоторые основные рекомендации, которые позволят избежать основных ошибок и сделать клиентский сервис лучше. 1. Нет вводу личных данных! Для того чтобы отправить сообщение, пользователь должен совершить наименьшее количество кликов. При использовании онлайн-консультанта на сайте не стоит лишать его основ-

14%

ных преимуществ по сравнению с другими средствами связи. Это означает, что стоит совершенно отказаться от необходимости ввода e-mail, темы сообщения, фамилии, даты и прочего рода личной информации. И, конечно же, от ужасной «каптчи», которая наверняка свела с ума не одного пользователя всемирной сети. 2. Обязательное онлайн-наличие консультанта-оператора «на линии» максимальное время (хотя бы в рабочее время компании), иначе это вызовет только лишь негативное впечатление о порядке работы в компании. 3. Мгновенная коммуникация (или «готовые ответы») – одна из наиболее сложно исполнимых задач при использовании онлайн-консультанта. Даже при условии того, что для консультирования на сайте выделяют отдельного сотрудника, довольно сложно избежать ситуации, когда два (и даже более пользователя) одновременно задают вопрос в онлайн-консультанте. Ситуация долгого ответа может быть даже хуже, чем оффлайн-консультант. Задав вопрос и не дождавшись ответа, пользователь просто покинет сайт, скорее всего, с отсутствием желания посещать его снова. (В ситуации, когда оператор работает в оффлайн-режиме, существует очень большая вероятность Оффлайн форма Онлайн форма Чат Отправлено оффлайн сообщение

37% 43%

42 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

Рисунок 1. Процентное соотношение количества показов формы чата: - с оператором в режиме онлайн (онлайн-форма), - с оператором оффлайн (оффлайн-форма), - количества общения пользователя с оператором (чат), - количества отправленных оффлайн-сообщений (отправлено онлайн-сообщение)

IT-МАРКЕТИНГ ТЕХНОЛОГИИ того, что пользователь оставит свой вопрос и укажет контактные данные, по которым с ним можно будет связаться после того, как оператор прочтет его оффлайн-сообщение.) Для того чтобы избежать проблем со временем ответа, наиболее простое решение – предварительная заготовка стандартных фраз для ответа. Например: «Уважаемый гость, Ваш вопрос очень важен для нас. К сожалению, на данный момент все операторы заняты. Вам ответит первый освободившийся оператор. Спасибо за ожидание». 4. Оперативная коммуникация (или «готовые вопросы»). Как ни удивительно, но порой готовые вопросы могут также помочь в общении. Зачастую люди не знают, как правильно начать разговор в чате. Можно предложить варианты начала беседы для пользователя. Например: «Добрый день, подскажите стоимость товара…» или «Добрый день, подскажите, пожалуйста, где находится Ваш ближайший от станции метро оффлайн-магазин?». Варианты вопросов-подсказок могут быть различны в зависимости от того, на какой странице сайта пользователь находится в конкретный момент. Также для упрощения и ускорения коммуникации можно добавить в окне чата уже готовое обращение, к которому пользо-

вателю останется только добавить свой вопрос или отправить свой вопрос после того, как ему ответит оператор. Например: «Добрый день, Наталья…». При этом использование имени оператора в обращении также позволит пользователю чувствовать себя более уверенно и комфортно. 5. Возможность отправки оффлайн-сообщения – важная функция, о которой часто забывают. Еще один совет. Если при отправке онлайн-формы не рекомендуется перегружать пользователя необходимостью ввода большого количества данных, то при отправке оффлайн-формы нужно не забыть спросить его о способах обратной связи, т.е. о вариантах ответа на вопрос. Кроме этого – указать информацию об альтернативных способах связи и ссылку на FAQ (возможно, там пользователь сможет найти ответ на свой вопрос без обращения за помощью к оператору). Таким образом, онлайн-консультант станет инструментом улучшения клиентского сервиса и получения дополнительных продаж, а также увеличения лояльности пользователей, но лишь при условии грамотного его использования.

Заказ Чат

92% Рисунок 2. Соотношение обращений и заказов через онлайн-консультант

Данные за январь-февраль 2013 г.

октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 43

ПРОДАЖИ УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ

КАК ПРОДАВЦУ НУЖНО РАБОТАТЬ с возражениями клиентов Маргарита АКУЛИЧ

Среди аспектов отношений с клиентами работа с возражениями считается одним из наиболее неприятных. Возникновение возражений клиентов говорит об их недовольстве чем-либо или об их несогласии с чем-то.

огда продавец пытается влиять на выбор клиента, у последнего возникает защитная реакция. Она может быть как обоснованной, так и необоснованной. Но любую такую реакцию продавцу не следует игнорировать. Он должен отвечать на все возражения. Ведь у клиента, как правило, есть выбор, и он не обязательно должен совершать покупку именно у данного продавца. Чтобы иметь возможность работать с возражениями, продавцу положено знать о том, что они подразделяются на виды.

Только аргументы и факты! Рассмотрим виды возражений в таблице 1. Существует ряд важных моментов, касающихся ответов продавцов на возражения клиентов. 1. Клиент должен иметь шанс полного выражения своего возражения. Поэтому продавец должен выслушать его не перебивая и очень внимательно. 2. Нельзя говорить клиенту о его неправоте. 3. Продавцу следует отбирать моменты возражений, с которыми он согласен и не согласен. 4. Обсуждение цены желательно оттягивать. И нужно знать, что если клиент не слишком заинтересован в покупке, он может «повестись» только на пониженную цену. 5. Дискуссии, при которых кто-то из оппонентов стремится одержать над другой стороной верх, продажам не содействуют. 6. Продавцу полезно помнить о часто встречающихся возражениях в отношении реализуемых им товаров либо услуг. Их лучше всего записать в виде сценария переговоров. 7. Нецелесообразно задерживать внимание на трудно опровергаемых возражениях. Их желательно «оставлять на потом». 8. Продавец должен понимать, что если клиент возражает – значит, он в какой-то мере заинтересован в приобретении товара. Его возражения – своего рода оправдания покупки. 9. Не следует соглашаться на выполнение работы для клиента в сроки, которые заведомо нереальны. Нужно доходчиво объяснять клиентам, не знающим тонкостей вашего труда, почему заказ не может быть выполнен в запрашиваемые ими чрезмерно короткие сроки. 44 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ ПРОДАЖИ 10. Если вы продаете, к примеру, услуги, за выполнение которых берете предоплату, не старайтесь приводить контраргументы при возражении клиента в отношении нее. Вам совершенно бессмысленно говорить клиенту, что вы опасаетесь, что он вас «кинет». Вы просто должны поставить клиента в известность, что работаете на условиях предоплаты. Это ваш принцип, в конце концов. И отказываться от него вы не обязаны и не хотите. 11. Если клиент спрашивает, справитесь ли вы с работой, которую он хочет заказать, не стоит на него обижаться – он ведь имеет право сомневаться и возражать. Для него важно найти исполнителя с высокой квалификацией, и он прав, потому что за эту работу ему придется платить деньги. Вам нужно убедить его в том, что у вас хорошая репутация, и вы выполняете работу на высоком уровне. 12. Если клиент изначально предъявляет к исполнителю работ чрезмерно высокие требования, то, скорее всего, от такого клиента лучше отказаться во избежание соответствующих проблем. Таблица 1 Виды возражений клиентов

Вид возражения Необоснованное, служащее отговоркой

Искреннее и необоснованное

Искреннее и обоснованное

Характеристика вида возражения Это возражение, которое обычно высказывается клиентом, чтобы не иметь общения с продавцом. Чаще всего подобные возражения возникают в самом начале встречи и предпринимаются в целях избежания участия в сделке либо в разговоре с продавцом. В этом случае клиент может озвучить свое возражение примерно так: «Я уже это купил», «Это мне не по карману» или «Вы зря потратите на меня свое время». Клиент может возражать и на финишном этапе процесса продажи при обстоятельствах стремления продавца к завершению сделки. Клиент может произнести: «Мне надо подумать, я отлучусь и вернусь» или «Я сейчас очень спешу, приду потом». Клиент почти всегда в какой-то мере стремится сбежать, он опасается принятия на себя каких-либо обязательств. Это связано с его психологическим страхом (оскорбления продавца, принятия решения, перед необходимостью сказать «нет») либо с его подозрительностью. Но бывают и просто невежественные клиенты, которые хотят, чтобы последнее слово осталось за ними. Рассмотренный вид возражения не имеет отношения к ощущениям клиента, касающимся самого товара. Это, скорее, защитное поведение, сопряженное с осторожностью в связи с ситуацией, которая провоцирует беспокойство Здесь возражение связано с мнениями клиента, которых он склонен искренне придерживаться, хотя они не являются обоснованными. Такое возражение базируется на представлениях клиента о товаре и его свойствах. Клиент в этом случае имеет собственные идеи и мнения. Он может при этом сказать: «Материал ваш непрочный, я о нем читал», «Репутация у вас не особо высокая» или «Ваше обслуживание оставляет желать лучшего». Необоснованные возражения нередко основываются на недостаточном знании товара либо ложном о нем представлении. В данном случае продавцу целесообразно поговорить с клиентом о товаре, чтобы сделать это представление более объективным и реалистичным. Для этого нужно привлекать известные факты и веские доводы. Искренним возражение бывает потому, что клиент в него верит. А обоснованным – из-за того, что совершенным не бывает ни один из товаров. Поэтому продавцу следует проявить благоразумие и согласиться с таким возражением. В ряде случаев при совершении покупки клиент обращает внимание на слабое место (недостаток) товара либо услуги. Продавцу целесообразно принять такое возражение и, возможно, похвалить клиента за его знание товаров и его проницательность

Приемы работы с возражениями клиента Рассмотрим основные приемы работы с возражениями клиента в таблице 2. Существуют некоторые распространенные возражения, которые озвучивают разные клиенты. Продавцам их целесообразно знать и нужно на них отвечать. Рассмотрим способы ответов на наиболее распространенные возражения клиентов в таблице 3. При работе с возражениями продавцу следует правильно на них реагировать. Эту проблему можно решать особенно эффективно с позиций налаживания эмоционального контакта. октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 45

ПРОДАЖИ УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ Бывает очень проблематично отвечать на возражения клиентов. Это как карабканье по наиболее опасному и отвесному склону горы. Очень часто при наблюдении за коммуникацией между продавцом и покупателем можно заметить, что первый ведет себя либо агрессивно, либо неуверенно. Это видно по его мимике и голосу. По этой причине и появляется у клиентов недоверие к продавцам. Продавцы при проявлении возражений клиентов нередко приходят в состояние растерянности, неуверенности либо напряженности. Чтобы подобного не происходило, продавцы в первую очередь должны рассматривать клиентов в качестве партнеров, а не как своих оппонентов. Это известная истина, но ее, к сожалению, часто забывают. Для многих менеджеров по продажам общение с клиентами означает ведение своего рода борьбы. Но поле продаж – это не поле битвы. И с возражениями не надо бороться или преодолевать их. На них нужно именно отвечать. А для этого просто необходимо налаживание хорошего эмоционального контакта. Ведь именно этот контакт может служить залогом долговечности и надежности взаимоотношений между клиентом и продавцом. Когда клиент проявляет к вам симпатию и доверие, ваши доводы и аргументы быстрее на него повлияют, и он будет меньше склонен вам возражать. Вам при этом будет легче отвечать на возражения. Расположению к себе клиента служит внимательность к его потребностям. Продавец должен понимать, какой именно товар предложить клиенту и как удовлетворить его ожидания. Продавцу надо как следует продумывать презентации товаров, чтобы клиент меньше возражал. Вам как продавцу следует позаботиться об уточнении смысла возражений, поиске «подводного камня», уклонении от споров, усилении собственной убедительности. Таблица 2 Основные приемы работы с возражениями клиента

Прием Предоставление возможности рассеяния возражения путем полного высказывания его клиентом

Характеристика приема Клиенту надо дать понять, что его слова имеют важное значение. Пусть он до конца выразит свое несогласие. Если клиента не прерывать и внимательно слушать, он придет в состояние спокойствия, уравновешенности и возможности адекватного реагирования. Это помогает стабилизировать ситуацию и решить ее позитивно. Клиент при этом окажется более удовлетворенным коммуникацией с продавцом и обстоятельствами покупки Преобразование возражения в вопрос Данный прием помогает избежать того, что называют «прямой конфронтацией с клиентом», и использовать возможности признания его права на то, чтобы он свободно высказывал собственное мнение. Примером может служить переформулирование фразы: «Это дорогая вещь?». Продавец после произнесения этой фразы может задать вопрос: «Вас интересует, не дорого ли стоит этот товар?». Можно также переформулировать и такую фразу клиента: «Другие тоже делают такие же предложения, как и вы». Тогда продавец может спросить: «Вам интересно, чем наше предложение отлично от предложений других поставщиков?» Заблаговременное предусмотрение возмож- Продавец должен предполагать, какие возражения могут поступить. И он может подготовить ответ на них, ных возражений привлекая доводы для их устранения. К примеру, можно сказать клиенту, что некоторые другие покупатели говорят иначе или что компания что-то приняла во внимание согласно пожеланиям клиентов и т.д. Преобразование возражения в довод Если, к примеру, клиент говорит, что товар трудно получить, продавец может привести такой довод, что это популярный товар, имеющий на рынке успех Смягчение возражения Нередко клиент возражает по ряду пунктов. Можно поддержать его возражения по несущественным пунктам, но стоять на своем по наиболее важным с точки зрения цены и качества Открытое проявление уважения к клиенту Клиенту можно сказать, что он прав. Это заостряет внимание именно на данном вопросе. Можно похвалить клиента за его внимание к нюансам и деталям. Можно отметить его знание рынка и товаров и т.д. Использование рекомендаций Клиент часто относится с уважением к выбору своих коллег или компаний, которые являются аналогичными той, в которой он работает. Поэтому продавец может отметить, что такие-то коллеги или компании остались довольны покупкой его товара либо услуги (если эта покупка имела место) 46 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ ПРОДАЖИ Сравнение

Прием состоит в сопоставлении покупки с аналогичной или же по характеру близкой. К примеру, можно сравнить покупку более дешевого товара с более дорогим, но намного более качественным с точки зрения срока службы

Таблица 3 Способы ответов на наиболее распространенные возражения клиентов

Возражение (что говорит клиент) «У меня уже есть поставщик этого товара»

Способ ответа (что говорит или предпринимает продавец) Продавец может сказать: «Хорошо. Но что вы потеряете, если закажете небольшое количество товара у нас и сравните наше предложение с предложением вашего поставщика? Может, мы вам понравимся больше» «Для меня не особо важны ваши услуги» Продавец может сказать: «А давайте попробуем какое-то время посотрудничать. И, может быть, вы убедитесь в выгодности прибегания к нашим услугам» «Мне надо обсудить покупку с начальником Продавец может сказать: «Ну, а ваше личное мнение? А может, мы вместе поговорим с вашим коллегой? (или с женой или с коллегой и т.д.)» Если вы сомневаетесь в выгодности сделки, я могу вам предложить ознакомиться с проспектами. Вы можете также поближе познакомиться с товаром на нашем сайте» «Ваш товар слишком Продавец может сказать: «Разве наш товар пользовался бы таким успехом при неоправданно высокой цене? дорогой» И подумайте над тем, почему другой продавец запрашивает такую низкую цену? Может, он торгует товарами низкого качества?» «Я соглашусь заказать при условии предо- Продавцу целесообразно посчитать экономию, которую получит клиент в связи с приобретением товаставления скидки» ра (услуги). Или перечислить возможные выгоды от предлагаемого товара (услуги). Возможно, скидка для клиента потеряет значимость «Можно вернуться к этому через некоторое Продавцу целесообразно поддерживать связь с клиентом (например, по телефону). Полезно посылать ему время» информацию об изменении цен, ассортимента и т.д. «Ваше предложение мне не интересно» Продавец может, улыбаясь, спросить: «Даже увеличение оборота ваших сделок? Даже возможность заработать больше? Даже экономия?» и т.д. Он также может спросить клиента о том, что приобретают его конкуренты, партнеры и т.д. «Ваш товар не относится к числу ходовых» Продавец может сказать: «Давайте посмотрим вместе, сколько было продано товара и какова динамика продаж». В случае сомнения клиента в том, что товар хорошо расходится, следует проверить достаточность его продвижения «Я не располагаю сейчас временем» Продавец может сказать: «Тогда давайте назначим встречу, когда вам будет удобно. Подумайте над нашим предложением». Продавец может еще добавить примерно следующее: «Наши клиенты на нем экономят до 10% своих расходов»

Уточнение смысла возражения и уклонение от споров При работе с возражениями не стоит спешить. Нецелесообразно отвечать на возражения клиентов незамедлительно. Дело в том, что продавец может неверно понять смысл возражения и, соответственно, неправильно на него ответить. В итоге – реальное усложнение отношений с клиентом. Ответ на возражение должен быть адекватен заложенному в возражении смыслу. К примеру, на возражение по поводу высокой стоимости товара продавец может ответить, что готов предложить изделие более дешевое. Но в этом случае клиент может подумать, что продавец считает его неплатежеспособным и не нацеленным на покупку более качественной дорогой продукции. В итоге он, возможно, обидится и пойдет искать другого поставщика. А ведь он с помощью формулирования своего возражения всего лишь хотел узнать, почему у данного продавца цена выше в сравнении с ценами других поставщиков. Если покупатель говорит, что товар дорогой, он может иметь в виду либо что этот товар с его точки зрения не должен стоить так дорого, либо что у него не октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 47

ПРОДАЖИ УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ имеется средств на покупку товара по запрашиваемой продавцом цене, либо что в других местах изделие стоит дешевле. Мы рассмотрели пример возражения, связанного с ценой. Но уточнение возражения актуально при всех его видах. Поэтому продавцу нужно точно узнать, что имел в виду клиент, возражая. Для этого подойдет выражение: «Уточните, пожалуйста, что вы имеете в виду». Лишь после полного понимания смысла возражения продавец может перейти к ответу на него. В споре истина не рождается, если речь идет о продажах. Целесообразнее развивать ту мысль, которую высказал клиент, в нужную вам сторону. Ведь если начать с клиентом спорить, можно получить обратный результат – еще большую убежденность клиента в высказанной им мысли, в собственной правоте. Дальновидный продавец с возражением согласится. Но согласится лишь с той его смысловой компонентой, с которой для него согласиться наиболее выгодно. После этого ему следует развивать высказанное клиентом возражение в выигрышном для себя направлении. Например, если продавец реализует страховые услуги, клиент может возразить: «Зачем мне страховать мой загородный дом? Ведь сколько лет я его не страховал, а он все еще не сгорел. Стоит ли тратить деньги на страхование?». Продавец может согласиться: «Да, не всегда при страховании вложенные средства окупаются для клиента материально». И добавить (часть, с которой продавец не соглашается): «Однако среди владельцев частных загородных домов возгорания случаются нередко. А застраховавшись, вы можете быть уверены, что позаботились о своей собственности и быть по ее поводу более спокойным. А спокойствие в наши дни дорогого стоит. Спросите у тех людей, которые не застраховали свою дачу, и она сгорела. Думаю, что они сейчас сильно корят себя, что не позаботились о своей собственности как следует». Если клиент говорит о невысоком качестве вашего товара, выразите некоторое согласие: «Вы правильно делаете, что заботитесь о качестве товаров, которые приобретаете». А после этого постарайтесь аргументированно и спокойно доказать, что качество вашего товара хорошее.

«Понты» или расчеты? Существуют такие инструменты, благодаря которым продавец может оказаться более убедительным. Продавец может привлекать данные, полученные благодаря маркетинговым исследованиям, или статистику, или практические примеры, или цитаты известных личностей. Если вы продаете имиджевый товар (услугу), то для убедительности вы можете давить на «понты». К примеру, один дизайнер при работе с возражениями клиента в отношении дороговизны его услуг говорит примерно следующее: «У вас успешный и большой бизнес. Человек вы и по виду, и по факту солидный и серьезный. У вас хорошее авто – Land Cruiser. Как же вы с вашим имиджем можете заказывать дешевый дизайн – стоящий дешевле колес для вашего автомобиля?». Однако продавцу следует помнить, что обхождение c «понтами» должно быть очень деликатным. Здесь важно проведение хорошей аналогии, чтобы клиент не обиделся и понял, почему ваш товар не может стоить дешево. Юмор является важным фактором. Если, например, покупатель берет не слишком дорогой товар, но возражает по поводу его цены, можно сказать: «Вы ведь не собираетесь приобретать космический корабль». Очень полезно убеждать возражающего клиента с помощью «живых» подсчетов. Рассмотрим пример из практики копирайтера. 48 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ ПРОДАЖИ Одна из веб-студий объяснила, почему ее сайты стоят не меньше 10 тыс. долл. Они прямо на сайте привели перечень этапов работ по созданию сайта, включающий несколько десятков пунктов. После такого аргумента даже самый скупой заказчик прослезится и вынет деньги из кармана. Клиент сразу понимает: создать сайт так же непросто, как, например, построить дом. Пишу это совершенно серьезно. В случае со своими услугами я предлагаю вниманию клиентов простой алгоритм создания рекламного текста, включающего перечень из пяти пунктов с временными затратами на каждый. Исходя из этого документа получается, что на создание текста объемом 2-3 тысячи знаков у копирайтеров уходит не менее 8,5 ч, или рабочий день. После такой информации клиенты не задают вопросы, почему 1000 знаков рекламной статьи стоят раза в 2-3 больше, чем они думали.

Иной раз клиенты, не понимая нюансов какой-то работы, возражают против ее высокой стоимости. Они думают, что с успехом могут ее сделать самостоятельно. Чтобы убедить клиента, что он заблуждается, нужно рассказать подробно об этих тонкостях и о важности их соблюдения. К примеру, многие считают, что могут спокойно написать статью для сайта без привлечения копирайтера. Копирайтеру надо объяснить клиенту, что здесь много чего надо знать, чтобы статья была продающей, уникальной и помогала продвижению сайта в поисковых системах. Без соответствующих знаний и опыта такую статью не напишешь. Иногда бывает, что клиент не считает, что стоит платить дорого исполнителю работы с высокой квалификацией – достаточно нанять специалиста с невысокой квалификацией, но берущего за свою работу недорого. Тогда, чтобы ему возразить, полезно рассказать о плачевных историях, которые происходили, когда клиентами выбирались плохие специалисты. Очень убедительным является открытое, честное и уважительное отношение продавца к клиенту. И иной раз бывает не столь важно, что говорит продавец, а важно – как говорит. Если продавец своим тоном голоса демонстрирует доброжелательность и искреннее желание помочь, клиент это обязательно оценит. Клиента могут убедить и репутация продавца, и его портфолио, и отзывы других клиентов, и иные аспекты, указывающие на то, что продавец способен выполнить работу хорошо. И, кроме того, при работе с возражениями полезно использовать метафоры, пословицы и поговорки. Метафорами считают образные сравнения, помогающие видению человеком ситуаций в несколько иных ракурсах. Если метафору подобрать удачно, клиент может согласиться с доводом продавца. Поэтому различные компании берут на вооружение разные метафоры. Рассмотрим ряд примеров использования метафор. Пример 1. В рекламное агентство пришел солидный клиент заказывать рекламу и выразил возражение по поводу слишком дорогих услуг. Тогда продавцы ему ответили: «Продавать дорогой товар с помощью дешевой рекламы – все равно что пришивать дорогую пуговицу дешевыми нитками. Есть риск, что она быстро оторвется и потеряется совсем». Пример 2. В компанию по продаже продуктов питания заглянул клиент и возразил – сказал, что уже работает с постоянным поставщиком товара. Продавец ему ответил: «Работать с одним поставщиком, это все равно что засеивать огород одной клубникой. Она, конечно, вкусная, но как хочется разнообразия!». Пример 3. Копирайтеру возразил клиент: «Вы слишком долго пишете статьи для сайтов». Копирайтер ответил: «Быстро рождаются кролики – и то слепые». Пример 4. Один клиент был недоволен сроками выполнения работы и попросил сделать ее в нереально быстрые сроки. Сотрудник компании ответил: «Это то же самое, что просить построить космический корабль за сутки». октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 49

ПРОДАЖИ УСПЕШНЫЕ ПРОДАЖИ Клиенты обычно не особенно склонны доверять личным доводам и размышлениям продавцов. Но при произнесении ими народной мудрости доверие клиентов существенно возрастает. Именно поэтому применение для работы с возражениями пословиц и поговорок бывает довольно эффективным. Рассмотрим ряд примеров. Пример 5. Заказчик продукции возражает: «Вы выполняете заказы слишком медленно». Продавец отвечает: «Мы уважаем принцип «тише едешь – дальше будешь». Мы практикуем трехуровневую систему проверки качества товара. Поэтому вы можете быть уверены, что наш товар качественный и не будет нуждаться в доработке. Если хотите – посмотрите на статистику по рекламациям. У нас их гораздо меньше по сравнению со среднеотраслевой цифрой». Пример 6. Клиент говорит, что товар длительного пользования слишком дорогой, имея в виду его стоимость по сравнению со стоимостью товаров других поставщиков подобных изделий. Продавец отвечает: «Согласно народной поговорке, скупые платят дважды, а умные вкладывают деньги однажды. Если вы купите дешевый товар, то вам придется скоро приобретать другой – скорее всего, более дорогой, потому что дешевый товар быстро ломается, а его ремонт обходится недешево».

Практически всегда при работе с возражениями клиента продавцу приходится касаться такой деликатной проблемы, как цена. Рекомендации в отношении цен. 1. Перед тем как озвучивать цену для клиента, надо постараться доказать ему выгодность предложения. 2. Продавцу надо прибегать к сопоставлению цены товара с той ценой, которая назначается клиентом при его перепродаже. 3. Если клиент просит понизить цену, продавцу целесообразно сделать свое контрпредложение: «Если вы решили бы увеличить заказ до 1400 вместо 400, я мог бы пойти на снижение цены для вас». 4. Цену товара всегда надо сопоставлять с получаемыми от него выгодами для клиента, и клиенту обязательно надо говорить об этих выгодах – финансового, человеческого, технического и иного свойства. 5. Клиент должен узнавать от продавца свои потери в связи с отказом от данной покупки. Например, если клиент не приобретет товар сейчас, он потеряет время, которое пошло бы ему во благо. 6. Называя конкретную цену, продавец дает возможность клиенту разложить ее на все компоненты – составляющие. Если же цена округлена, она воспринимается как приблизительная. 7. Говоря о цене, не следует забывать о том, насколько продолжительным является пользование товаром. Единовременная цена может быть разделена на период пользования (к примеру, 5 лет). И тогда можно рассуждать о среднегодовой (среднемесячной и т.д.) цене, более низкой, чем полная стоимость. 8. Если говорить о товаре, который может быть починен при неполадках, то стоит обратить внимание на прочность товара и на то, сколько можно сэкономить на его ремонте. 9. Если клиент следует политике назначения низких цен, не обязательно брать с него пример. Тем более если для вас не является ориентиром продажа продукции «во что бы то ни стало» – по любой цене. 50 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ПЕРСОНАЛ «МаркИТ» ТЕХНОЛОГИИ

МАРКЕТИНГ ЛИЧНОСТИ СОТРУДНИКА, или Как правильно пропиарить себя на новом рабочем месте Анна РОГОЖКИНА

Перемены… Как много заложено в этом слове! Иногда некоторые перемены мы ждем с нетерпением: они обещают радость, движение вперед, надежду на лучшее. Иногда мы стараемся во что бы то ни стало их отсрочить, т.к. ничего кроме недоразумений, волнений и головной боли они не предвещают. Наверное, в жизни мало ситуаций, которые вобрали бы в себя и то, и другое. Но, на мой взгляд, смена места работы как раз то самое эксклюзивно-исключительное событие.

уществует очень много научно-популярных изданий (по психологии и не только), в которых в той или иной форме рекомендуют справиться со стрессом и стать № 1 на новом месте работы. Однако в этой статье вашему вниманию будут предложены варианты ошибочного поведения в новом коллективе и возможные способы их избегания. А сделано все это будет с помощью очень мудрых цитат и афоризмов, сказанных великими героями… мультфильмов. А что? Иногда они лучше всех философов вместе взятых могут коротко выразить очень сложную и запутанную мысль или поведенческую установку. Сомневаетесь? Ну что же, постараюсь разубедить вас в этом, а заодно и представить наиболее распространенные ошибки. Поехали?

НЕ ПОЙДУ ЗА ПОЛКАНА! Нежелание сменить место работы (даже несмотря на всю необходимость данного мероприятия) вполне естественно. На старом рабочем месте все так хорошо: коллеги, которых знаешь (а в идеале любишь), начальник достаточно предсказуем, да и насиженное кресло покидать жалко. Может, и нет такой идеальной ситуации (начальник достал, коллеги – злыдни и т.п.), но все же на работе всегда найдутся вещи и люди, которых покидать не хочется (тетя Маша на входе так приветливо улыбается), фикус красивый по имени Евгеша (кто ж тебя будет поливать, родненький?), розовенький степлер (прямо сердце разрывается…) и другие милые и дорогие сердцу вещи. Что делать? Обычно нужно просто смириться с данной мыслью как бы тяжело ни было. Но не надо строить из себя героя/героиню и пытаться выбросить все из головы за один день. Такое поведение в корне неправильное. Мы не компьютеры, в которых легко (несмотря на важность файлов) можно нажать октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 51

ТЕХНОЛОГИИ ПЕРСОНАЛ «МаркИТ» Delete или, когда все совсем плохо, Reset. Мы, естественно, будем переживать по поводу потери «старого». Но ведь страдать нужно с комфортом, верно? Вам не предлагается (ни в коем случае!) донимать своими страданиями близких и играть роль «умирающего лебедя», получая от этого маниакальное удовольствие. Нужно найти компромисс с самим собой, позволяя если не убрать, то хотя бы сгладить внутренний конфликт. Новый коллектив? Новые знакомства, впечатления, знания! (Ну и пусть вас непременно будут обсуждать или критиковать: сплетников везде хватает, а критика может быть и конструктивной, вы же только начинаете работать). Со старыми друзьями/подругами жалко расставаться? Но вы же не на Марс летите. Разве смена работы запрещает вам общаться и встречаться с прежними коллегами? Новый начальник? А почему он/она будет хуже предыдущего? Не увидишь тетю Машу, которая всегда поднимала настроение? А может, там улыбчивая тетя Люба сидеть будет? А как же фикус Евгеша? В новом офисе могут быть не только фикусы. Вдруг вы просто без ума влюбитесь в пальму Полину или кактус Петю? Так жалко степлер? Тише, Танечка, не плачь, будет тебе другой (не розовенький, так голубенький). И таких компромиссов можно найти тысячи. Выберите самое больное свое место. Сможете уговорить себя на компромисс с ним – со всеми остальными будет куда легче.

ВО-ПЕРВЫХ, НЕ КЕША, А ИННОКЕНТИЙ!.. Вы – профессионал и коллега, к которому, безусловно, должны относиться с уважением. А тут кто-то (все равно кто, начальник или простой секретарь) называет вас по имени, но без отчества (какой кошмар!), или зовет вас в уменьшительно-ласкательной форме (да как он/она смеет? Это я-то Леночка?). Самая распространенная реакция – отпор, резкая отповедь, сарказм или нелицеприятный комментарий. «Это сделает Елена Борисовна, но никак не Леночка, ясно? Да как Вам не стыдно (да я такая-растакая, а вы что себе позволяете?). Ну, какая я вам Леночка в мои-то годы? Конечно, Коленька, но только после премии (ну и что, что Николай Петрович начальник!)». Пусть все они (кто бы ни был) знают: ТАКУЮ личность надо УВАЖАТЬ! Что делать? А стоит ли праздник спецэффектов? Вы выскажетесь или покричите. Уйдете с высоко поднятой головой. Дойдете до своего места, все еще взвинченные. Постараетесь начать работать. Возможно, первые несколько минут вам это и удастся. А дальше что? Сейчас вы в эйфории от произведенного эффекта, но ведь вам дальше с этими людьми работать. Зачем сразу рубить с плеча? Может, это была попытка с вами познакомиться, а другого способа человек не нашел, или в коллективе принято так общаться и именование вас по имени означает принятие вас в группу. Или обращавшийся к вам человек примерно ваш ровесник, а то и старше вас. Начальник, на ваш взгляд, не должен позволять панибратства? А может, у него за этот месяц новых сотрудников 10 штук (и 3 из них, к тому же, Елены) и чтобы не перепутать ваше отчество, обратился без него. Не только вы работаете, не только вам тяжело и не только вы устаете. А вдруг вам придется обратиться к кому-то только по имени или начать беседу с фразы: «Подскажите, пожалуйста…», а в ответ услышите: «Я вам не Петр!» или «Я вам не «Подскажите» и не «Пожалуйста!» Сами разбирайтесь!». 52 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ПЕРСОНАЛ «МаркИТ» ТЕХНОЛОГИИ Обидно, досадно и… стыдно, что ли. Вот! Поспешная горячность, особенно в данном вопросе, – очень плохой вариант. Бывают, конечно, ситуации, когда вас уже месяц величают «Ленусиком», а вы этого терпеть не можете. Но и тут можно спокойно, методично и подчеркнуто вежливо обращаться к собеседнику по имени-отчеству. Или, в крайнем случае, СПОКОЙНО сказать, что прозвище «Ленусик» вас совсем не радует. Но только делать это надо ДЕЙСТВИТЕЛЬНО спокойно.

А ВОТ У НАС НА ТАИТИ... На прошлом месте работы все было ИДЕАЛЬНО. Ну, может, не совсем, но некоторые моменты в организации работы явно были лучше. Вы уже не первый раз говорите об этом своим новым коллегам, но они почему-то только морщатся и стараются перевести разговор на другую тему. Да и начальник как-то недобро на вас в эти моменты смотрит. И чего, спрашивается, они так взъелись? Может, причина в том, что вы начинаете разговор с «А там, где я работал(а) раньше…» А как? Со своим уставом в чужой монастырь не ходят. Но что, если некоторые вещи действительно лучше там, а не здесь! И это не просто ностальгия, а искреннее желание помочь новой и уже почти родной и любимой работе! Пойдите на хитрость. Смените формулировки. Не «Там, где я работал(а)…», а «Я где-то видел(а), слышал(а), читал(а)…». Поверьте, отношение к таким фразам будет куда лояльнее, а если вы еще и первоисточник найдете – журнал, статью в интернете (не только же ваша прежняя фирма использовала данный подход!), то идеи вообще могут пойти на «ура». А если идут не сразу – не отчаивайтесь. Для всего требуется время. И, кроме всего прочего, терпение.

Я НА ВАС ВЕСЬ ГОД СО СКОВОРОДКОЙ РАБОТАЛА! Представим ситуацию, что в новом коллективе вы проработали уже некоторое время, наладили дружеские отношения с коллегами и вошли в рабочий режим, как вдруг… СРОЧНО требуется выполнить какое-либо задание (или скоординировать график рекламной кампании, или отредактировать отчет о маркетинговых исследованиях, на что придется потратить часов шесть, не меньше, а времени уже «еще 5 минут – и можно по домам»), и как раз данное задание по вашей специальности. Можно, в принципе, свалить все на кого-нибудь другого, но вы работаете сравнительно недавно (энтузиазма – море!), и вообще этот ктонибудь вон как устал (да и не сделает он эту работу так же прекрасно, как вы!). В итоге вы соглашаетесь, берете на себя всю эту работу, с головой в нее погружаетесь, трудитесь себя не помня, только бы довести до ума свое «детище»… И вот работа сделана, представлена, вас похвалили, возможно, даже перед всем коллективом (еще бы, вы же такой/такая молодец!), и, безусловно, материально поощрили (разумеется, за такой ТРУД можно дать и Нобелевскую премию, но ладно – сойдет и эта). Все довольны, рады и счастливы, как вдруг… ОПЯТЬ! СРОЧНО! Надо сделать то-то, то-то и то-то. Шеф с надеждой смотрит на вас, коллеги даже не напрягаются (конечно, вы согласитесь: до этого брали более сложное задание, а это куда проще, да и рабочий день только начался). Но как они заблуждаются… Во-первых, вы уже работали в режиме «это должно быть сделано позавчера, поэтому вчера вы мне полностью предоставите проект и неважно, что сегодоктябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 53

ТЕХНОЛОГИИ ПЕРСОНАЛ «МаркИТ» ня плавно перетекает в завтра». Во-вторых, вы же не подневольный работник: когда есть выбор, то можете и отказаться. И, в-третьих, вы же ТАК работали до этого. И почему они все это не ценят? Вот сейчас КАК закатите маленькую истерику типа: «Я уже делал(а)! Почему сразу Я? У нас что, работать некому? Да я…! Да вы…!». Коллеги с непониманием, а начальник с неодобрением смотрит на вас. Да они никак издеваются! Или не понимают? Или… Что же на самом деле? …Или вы несколько погорячились. Разумеется, вы уже сделали такую сложную работу и вполне естественно заслуживаете отдых, однако взгляните на ситуацию с другой стороны. Во-первых, вам СНОВА доверяется важная работа (заметьте, не какому-нибудь «старому» и «проверенному» сотруднику, а именно вам, недавно пришедшему), что, безусловно, говорит не только о доверии, но и подчеркивает ваш статус признанного профессионала, способного работать в жестких условиях с максимальной отдачей и эффективностью. Во-вторых, отказываясь от проекта, вы упускаете возможность поработать над чем-то интересным/полезным/важным (нужное – подчеркнуть, недостающее – дописать). Кроме того, лишаетесь своего личного аналога Нобелевской премии и похвалы перед коллективом. А самое жуткое – то, что вас могут начать воспринимать как человека настроения, а это, поверьте, не самое приятное. С такими людьми, как правило, стараются общаться очень сдержанно и, по возможности, избегать совместного сотрудничества с ними. На мой взгляд, вам не захочется ловить на себе настороженные взгляды коллег и натянутые улыбки сотрудников, к которым вы обращаетесь. Несомненно, бывает и такое развитие событий, когда на одного человека взваливается вся работа, и он в качестве «рабочей лошадки» тянет на себе все. Это в корне неправильная ситуация. И здесь, естественно, нужно показать свой характер. Однако все равно не стоит становиться в позу «я живу, как крестьянка крепостная!». Будьте тактичны и предельно вежливы в выражении своего недовольства. Вы – мастер самоконтроля! И пусть ВСЕ в этом убедятся!

РЕБЯТА, ДАВАЙТЕ ЖИТЬ ДРУЖНО! Итак, жизнь коллектива полна разнообразных событий, происшествий, веселых и незабываемых приключений, которыми может с гордостью похвастаться как любая команда специалистов в частности, так и любой отдел в целом. Так здорово вспоминать те прекрасные моменты с точки зрения прожитых лет, полученного опыта или же ностальгически вздыхать, понимая, что именно «житейская мудрость» не позволит повторить неповторимое. И, тем не менее, мы с радостью живем настоящим и с надеждой смотрим в будущее, мечтая о новых историях, которые обязательно приключатся с нами и с нашими коллегами. Просто невероятная удача, если вы как новый сотрудник уже успели пережить нечто подобное! Может быть, это было вскоре после вашего прихода или, что еще большая редкость и просто фантастическое везение, В ЧЕСТЬ вашего прихода в коллектив. Так или иначе, но вы повеселились с коллегами (еще бы, ведь вы – душа любой компании!), вписали себя в ее историю (немного робко, но все же запечатлели себя любимого/любимую в памяти и на фотографиях коллег…) и вообще почувствовали себя частью новой офисной семьи. На следующий день вы всем улыбались, вас приветствовали. И создавалось впечатление, что все уже будет просто замечательно. Но… сказка резко заканчи54 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ПЕРСОНАЛ «МаркИТ» ТЕХНОЛОГИИ вается, вся магия момента «обламывается», потому что перед вами разгорается настоящий, большой и грандиозный по своим масштабам КОНФЛИКТ. Увы, но это неизбежная часть нашей жизни и работы. В книжных описаниях данного события все не так страшно. У вас университетское образование. Вы не раз сталкивались с конфликтными ситуациями, но это нечто из ряда вон выходящее. Да как вообще можно так себя вести?! Безобразие! Сейчас вы лично успокоите этих спорщиков! Решение принято, и вы, можно сказать, грудью бросаетесь на защиту спокойствия и мира во всем офисе. Но ваш порыв был холодно и злобно встречен фразой: «Отстаньте! Сами разберемся!». Остальные коллеги просто пожали плечами, сказав: «Да не трогай ты их». Но как же так? А правда, как? Ну, собственно, коллеги в чем-то определенно правы. Ведь по-настоящему конфликт будет действительно исчерпан только тогда, когда сами противоборствующие стороны придут к взаимному соглашению. И им вовсе не обязательно вмешательство третьего лица (особенно не посвященного в суть проблемы), которое выступает в роли «голубя мира» или «мирового судьи». И поверьте, просто холодное «Отстаньте» – не самый худший (а иногда и очень даже вежливый) намек на то, что в ваших услугах не нуждаются. В худшем случае на вас могли спустить пар, накричать и испортить настроение на весь оставшийся день (а горький осадок и на всю неделю). В самом же худшем случае вы, оскорбившись, станете в позу: «Да как вы смеете так со мной разговаривать/обращаться?». И тогда конфликт получит новый оборот, но уже с тремя сторонами: 2 старые противоборствующие и новая, оскорбленная в лучших чувствах, сторона. Это уж точно последнее, чего бы нам хотелось, верно? Если вы не можете оставаться равнодушными ко всему происходящему, постарайтесь тактично у других коллег поинтересоваться, в чем суть проблемы. Начинать следует с очень дипломатичной фразы: «Это, конечно, не мое дело, но…». Ни в коем случае не становитесь в позу: «Да что тут у вас происходит!?». Так или иначе, вы человек новый в коллективе, и сразу брать на себя роль вершителя судеб не стоит. Правда?

НЕ ЗНАЮ, КТО Я. Я В ЭТОЙ КОРОБКЕ ЖИВУ! Иногда робость и неуверенность в себе убивают на корню всю нашу уникальность и неповторимость. И этот «синдром Чебурашки» мешает нам спокойно жить. Казалось бы, и коллеги доброжелательные, и начальник хороший, и работа интересная, и задания несложные, но… Что-то нас очень угнетает и поедает изнутри, не дает в полной мере раскрыться. Отдохнуть на рабочем месте – нини (ну и что, что другие прохлаждаются, пока работы нет? Им можно, они тут давно работают…), обед/перекур/туалет – строго по расписанию (а другие как хотят «ходют»: им и так можно, они тут давно работают...), спросить что-то – да как можно (а другие общаются между собой, консультируются друг с другом: им можно, они тут давно работают)… И никак не получается избавиться от своего неоправданно гнетущего состояния. Что же делать? Себя не сломать и не переделать. Но нужно над собой работать! Вспомните гениальную фразу: «Не можешь изменить ситуацию – измени свое отношение к ней». Вы слишком робкий и зажатый человек и ничего не можете с этим поделать? Попытайтесь как-нибудь раскрепоститься и почувстоктябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 55

ТЕХНОЛОГИИ ПЕРСОНАЛ «МаркИТ» вовать себя более свободно. Ну, например, вам проще общаться с мужчинами/ женщинами – вот и общайтесь с ними на первоначальном этапе. Возможно, спустя некоторое время вы расширите свой круг профессионального и личного общения. Да и понемногу начнете отдыхать на рабочем месте (а что? Работы пока нету, да и тема разговора интересная…); нарушать время обеда не будем, а вот все остальное не по строжайшему расписанию (ну, в самом деле, как можно было терпеть?), спрашивать о чем-либо важном коллег (не съедят же они вас!). Если все совсем грустно, то ваш единственный вариант – «добрый крокодил Гена». Присмотритесь к кому-нибудь в коллективе: наверняка найдется спокойный и терпеливый человек, который поможет разобраться с основными вещами вашей трудовой жизни (а именно, как выполнять свою работу) и поможет адаптироваться. Оба варианта имеют свои плюсы и минусы. Определитесь с тем, какой вариант наиболее подходит вам. И не просто используйте пункт за пунктом, а переделайте его под себя. Главное – сделать первый шаг!

Я ВОДЯНОЙ, Я ВОДЯНОЙ! Общение – это прекрасно! Благодаря общению мы получаем не только знания, перенимаем опыт и навыки, но и «заряжаемся» эмоционально. Информацию можно и прочитать в книге, и услышать по радио, и увидеть по телевизору, да и интернет никто не отменял. Но вряд ли мы испытываем настоящие, «живые» чувства, получая информацию подобным образом. А вот глядя собеседнику в глаза, наблюдая за его реакцией на наши слова, мимикой, жестами, мы чувствуем себя особенно и удивительно. Иногда даже после простого обмена дежурными фразами типа «Привет. Как дела?», кивками и улыбками, мы чувствуем себя гораздо лучше и отправляемся по своим делам в приподнятом настроении. Великолепная ситуация… И как же грустно и тоскливо человеку, который наблюдает такое «живое» общение лишь со стороны! И, скорее всего, напевает про себя «никто не водится со мной…» Как же быть бедному и несчастному «Водяному»? Ну, во-первых, необходимо постараться разобраться в причине отсутствия общения между вами и коллегами. Может, дело не только в них? А иногда выясняется, что не столько в них, сколько в вас! Может, вы изначально преподнесли себя как замкнутый (или еще того хуже – высокомерный) человек? В данном случае не все так страшно. Улыбнитесь приветливо пару раз, поддержите разговор, сбросьте маску «Снежной королевы/Чудища заморского» – люди к вам сами потянутся или, по крайней мере, отношение к вам определенно потеплеет. Во-вторых, может, у вас, как и у Водяного, все-таки есть подружки? И вовсе не пиявки и не лягушки, просто присмотреться нужно получше! Ну, и в-третьих, как пел Водяной, «… внутри меня водица – ну что с таким водиться?». В корне неправильное отношение к себе. Ни в коем случае нельзя грызть себя по поводу внешности или еще чегонибудь подобного. Даже в мыслях не смейте понижать свою самооценку! Ни к чему хорошему это не приведет. А вот разбирательство с пунктами «во-первых, во-вторых и в-третьих…» вполне может натолкнуть вас на причинно-следственные связи отсутствия общения с коллегами. Вперед! 56 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ПЕРСОНАЛ «МаркИТ» ТЕХНОЛОГИИ АКЕЛЛА ПРОМАХНУЛСЯ! АКЕЛЛА ПРОМАХНУЛСЯ! Критика – это хорошо… Нет, правда. Конструктивная критика помогает нам проанализировать свою работу, выявить ошибки (да-да, у всех они бывают; не бывает ошибок лишь у того, кто ничего не делает), сделать выводы, исправить недочеты и пойти работать дальше. А вот постоянное подзуживание по поводу ваших ошибок (ну и пусть они были очевидными и их можно было найти и сразу исправить, не получая нагоняй от начальника) очень и очень раздражает. Так и хочется разорвать обидчика на мелкие-премелкие кусочки (особенно если он/она младше вас, не такой/ такая опытный(ая) и т.д.). И ведь иногда срываемся! Хорошо, если все ограничится несколькими колкими фразами и конфликт исчезнет сам собой. Но ведь может быть и другая, намного более неприятная ситуация, когда вы со своим коллегой оба встанете в стойку «да ты/да я…!» и будете долго-долго ругаться и выяснять отношения, попутно еще и работая, и, как ни странно, оба будете допускать новые ошибки. И тогда вам снова влетит. И вашему коллеге тоже. Но это не значит, что вы остановитесь (хотя в идеале так и должно было бы случиться). Вы, скорее всего, перейдете к следующему этапу своего «батла». Конечно! А как иначе? В идеале лучше сдержаться с самого начала. Если вы сможете игнорировать провокатора раза три подряд, то на четвертый замечание ему сделает кто-нибудь из ваших коллег, а пятого раза уже может и не быть – обидчик успокоится, а может, просто поймет, что это некрасиво, или побоится, что вы потом при его ошибке непременно вернете колкость. Если же дело дошло до ссоры, которую вы не смогли предотвратить (ну так «достали» вас, что проще отвести душу и поругаться, нежели отстраненно наблюдать за происходящим – и такое бывает), то здесь главное вовремя остановиться или хотя бы успокоиться. Кто первый должен начать мириться – вопрос спорный и индивидуальный для каждой отдельно рассматриваемой ссоры. Однако вы первым/первой можете остановиться и перестать кричать и ругаться, правда?

ШАРИК, А ДАВАЙ МЫ ИЗ ТЕБЯ ЕЗДОВУЮ СОБАКУ СДЕЛАЕМ! Когда вам нравится работа, вы полны сил, энтузиазма и желания делать все, что относится к вашему профилю. Вы можете горы свернуть, только чтобы сделать/доделать/исправить проект и довести его до совершенства. А если работа нравится вам не особо? Что же делать тогда? Вы привыкли, что на прошлой работе вам нравилось абсолютно все, и не было времени, чтобы хандрить и размышлять на тему «Почему мне жизнь не мила?» А тут… И некоторые из коллег начинают вас потихоньку загружать всякой разной работой. Вы трудитесь-трудитесь, а удовольствия все равно не получаете. «А делайте со мной, что хотите!». А что еще остается? Взять себя в руки! Вы – профессионал своего дела. А трудности и препятствия лишь временные явления. Может, у вашей новой фирмы просто период такой «неинтересный», а дальше все пойдет гораздо лучше. Отдохните пока, адаптируйтесь в коллективе. Просмотрите новые идеи для будущих проектов. Но ни в коем случае не позволяйте делать из себя «ездовую собаку»! Некоторые могут к этому и привыкнуть. И использовать вас в дальнейшем. А в дальнейшем у вас будет своя работа и просто не останется времени на «помощь коллегам». К тому же может пострадать ваша репутация, октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 57

ТЕХНОЛОГИИ ПЕРСОНАЛ «МаркИТ» ведь избавиться от статуса «я тяну на себе все-все» – непросто! Проще его не приобретать. Вот!

«Я ЗАБОТОЮ ТЕБЯ ОХВАЧУ!» «НИЧЕГО Я НЕ ХОЧУ!» Иногда помощи от людей не дождешься! И не потому, что все злые, нет. Просто иногда действительно вам не могут помочь вообще или в той степени, в которой вы того хотите. В жизни так бывает. Но иногда… Иногда бывает совершенно противоположная ситуация, когда заботы чересчур много! Причем такой огромный навалившийся на вас ком заботы может быть как со стороны ваших коллег, так и со стороны ваших близких. Скорее всего, изначально такая забота вам даже польстит, и вы будете купаться в лучах тепла и сочувствия к вам и свалившимся на вас проблемам и трудностям. Но потом… Вам это так надоест, что просто взвыть захочется. У-у-у! Ну, сколько можно со мной сюсюкаться! Я уже не маленький/маленькая и сам/сама хочу выяснить, где включается компьютер, находится рекламное агентство, да и убрать в своей комнате самому(ой) хочется, и бутерброд себе приготовить! А тут все лезут. Помощнички этакие! А ну все – кыш-кыш-кыш. Ой! А что это на меня теперь так все смотрят обиженно? Ну что я такого сказал(а)? Ясно же, что вполне достаточно обо мне заботиться? Или неясно? Или что происходит? А правда, что? Ну, возможно, вы слишком резко отвергли заботу всех этих людей и они обиделись. Казалось бы, на что тут обижаться? Вы уже в форме и сами можете о себе позаботиться. И им не нужно будет с вами нянчиться. Еще и спасибо сказать должны! Но только во всех этих рассуждениях не хватает одного важного аспекта, а именно – чувств ваших родных и коллег. Поставьте себя на их место. Ведь, чтобы помогать вам, им пришлось пожертвовать своими силами и временем. Например, коллега, который устроил вам экскурсию по фирменному магазину при заводе, мог в это время спокойно пить чай или раскладывать пасьянс. А ваши домашние тоже не особо любят убирать в вашей комнате, чтобы не выбросить что-нибудь нужное. А вы на все это машете рукой и говорите: «Ну все, хватит!». Представили? Стыдно? Ну вот! Поэтому прежде чем «положить конец всему этому», скажите спасибо за всю проделанную работу, за заботу и внимание и просто за то, что все эти люди есть в вашей жизни. Ведь это так важно для них! Не бывает ничего абсолютно простого, как не бывает ничего абсолютно сложного. Постарайтесь принять такой вызов судьбы, как смена работы, с честью и достоинством, а также по возможности избежать всех вышеизложенных ошибок. И, вероятно, спустя некоторое время вы настолько полюбите свое новое место работы, что от чистого сердца сможете сказать: «И все-таки я жить не могу без НАШЕГО Простоквашино!».

АХ, ЕСЛИ БЫ СБЫЛАСЬ МОЯ МЕЧТА… Уважаемые читатели! Все персонажи вымышленные, все совпадения случайны. Уважаемые владельцы авторских прав! Я никоим образом не претендую на принадлежность высказываний героев мультфильмов мне, а, скорее, делаю пиар «Союзмультфильму» и подчеркиваю мудрость и талант их создателей. Вознаграждения за данную промоцию не давали (но если предложат – не откажусь). 58 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

форум

ФОРУМ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: «ФОРМАТ» И «НЕФОРМАТ»

Все «старое» – хорошо ИЗБИТОЕ «новое»! Наталья БЫЛИНСКАЯ

В нынешнее время существует множество видов промоции, но, к сожалению, привлечь покупателя посредством стандартных рекламных каналов, таких как радио, телевидение, пресса, наружная реклама, становится все сложнее. Между большими маркетинговыми бюджетами и успешной рекламной кампанией нельзя поставить знак равенства, следовательно, актуальной проблемой становится поиск необычных методов промоции, которые смогли бы привлечь внимание покупателя.

«неформатной» рекламы есть свои слабые стороны. Чаще всего необычная промоция нацелена на специфического потребителя, т.к. сфера его влияния не настолько широка, как у привычной рекламы в СМИ. В связи с этим количество потенциальных покупателей не так велико. С течением времени «неформатное» продвижение становится обыденным и стандартным. Стоимость нового рекламоносителя на первых порах невелика, но стоит лишь ему стать узнаваемым брендом – и цена вопроса резко возрастает. Рассчитать бюджет для нестандартных носителей очень сложно, в отличие от легко просчитываемого бюджета обычной рекламы. «Неформатная» реклама постоянно изменяется, исследуются новые методы воздействия на покупателя, чтобы он постоянно оставался заинтересованным, но очень часто необычные идеи по прошествии времени могут наскучить потребителям. Из нестандартных методов промоции, превратившихся в избитые, можно выделить: -- проведение мастер-классов; -- создание интригующих новостей; -- осуществление промоакций и рекламных игр; -- благотворительность; -- участие в конкурсах; -- общественные работы (субботники); -- дисконтные программы; -- распространение сувенирной продукции; -- участие селебрити в рекламе; -- реклама в блогах. Сейчас активно развивается новое направление нестандартной рекламы – т.н. «партизанский» маркетинг, который воздействует на подсознание покупателя, призывая к приобретению товара. К «партизанскому» маркетингу относятся: -- флеш-мобы; -- перформансы; -- вирусная реклама; -- эмбиент-маркетинг (использование нестандартных рекламных носителей). В качестве инструментов промоции часто используются: 1) эпатаж. Данный элемент можно применить в трех случаях: 60 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: «ФОРМАТ» И «НЕФОРМАТ» ФОРУМ -- когда характер коммуникаций компании заранее построен на эпатаже; -- если нужно прорекламировать относительно недорогой продукт (эпатаж обычно несовместим с большими тратами); -- когда молодая компания впервые заявляет о себе; 2) «рекламные трюки» (подчеркивание достоинств и умалчивание о недостатках продукта): 3) замалчивание, искажение или выдумывание информации о продукте; 4) воздействие на слабости людей, внушение определенных чувств по отношению к товару. Однако при этом велик риск нарушения Закона о рекламе в связи с ее недостоверностью или неэтичностью.

Плюсы «неформатной рекламы 1. Неожиданность. Реклама размещается на самых необычных носителях. Согласно законам человеческой психологии, неожиданное событие всегда врезается в память, именно поэтому нестандартные носители всегда очень популярны. 2. Бесплатные рекламные агенты – люди, увидевшие рекламу, отметившие ее оригинальность и рассказавшие о ней знакомым, могут сильно повлиять на эффективность рекламного сообщения. 3. Дешевизна. Обычно затраты на такую рекламу мизерны, эффект достигается в основном благодаря новизне и оригинальности. По мнению многих специалистов, любой продукт на 15% состоит из технологии, на 85% – из маркетинга. Поэтому необычные маркетинговые идеи продвижения товара – один из лучших способов прорыва на рынок. Зачастую нестандартные методы рекламы используются вынужденно, т.к. обычными способами заинтересовать целевую аудиторию не представляется возможным или прямая реклама запрещена. Традиционная промоция очень быстро теряет свою популярность. Огромный поток информации, получаемый покупателями, заставляет производителей искать более успешные методы продвижения. Нестандартная реклама – один из самых приемлемых способов выделиться среди конкурентов. Умение искусно ее применять может довольно улучшить продажи компании и повысить ее узнаваемость, но неполный анализ и плохое планирование могут нанести урон репутации и свести на «нет» старания рекламистов.

Не «посереет» ли БЕЛОРУССКИЙ БРЕНДИНГ? Наталья ТУПИК

Как правило, создание любого бренда включает системы, которые несут основополагающий характер: создание продукта и создание его имиджа. Существует множество специфических особенностей национального брендмейкерства. Можно выделить такой факт, что в некоторых товарных категориях отсутствует октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 61

ФОРУМ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: «ФОРМАТ» И «НЕФОРМАТ» жесткая конкуренция. В связи с этим может появляться множество совершенно новых торговых марок, которые могут завоевать известность благодаря небольшому количеству, но главное – успешно проведенным рекламным кампаниям.

ледует обратиться и к другой особенности, характерной для рынка Республики Беларусь. Она заключается в том, что сама суть брендинга остается за рамками понимания, хотя при этом является важной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, само понятие «бренд» не дает полной ясности в своем значении. Именно на фоне этого появляются различного рода ошибки в процессе разработки позиционирования создающихся брендов и, соответственно, в стратегии их продвижения. При исследовании отечественного рынка выяснилось, что над разработкой своих брендов работали или задумывались буквально все предприятия, которые считают себя финансово-успешными. По мнению известной белорусской рекламистки Алены Устинович, лишь 33,3% не имеют возможности реализовать эту идею из-за финансовых сложностей. Что касается рекламодателей, существует одна главная позитивная тенденция нашего рынка, которая подталкивает на продвижение собственных торговых марок, – это уровень цен, установленный на разработку составляющих атрибутов бренда, влияющего на последующее развитие, который можно считать стабильным и низким. В качестве примера можно привести Российскую Федерацию, где разработка торговой марки, идеи позиционирования и концепции упаковки продукции обойдется приблизительно от 70 до 100 тыс. долл. Что касается Беларуси, то здесь для реализации данных услуг придется потратить только около 3 тыс. долл. Также следует отметить, что повышается уровень требований белорусских рекламодателей к разработке самой модели медиастратегии всех рекламных кампаний и конкретных медиапланов. Это можно отнести к позитивной тенденции рынка, поскольку происходит рост числа игроков на брендовом рынке, которых можно определить только как профессионалов. Как и в любой тематике, здесь также присутствуют и негативные тенденции. В первую очередь хотелось бы отметить, что остро стоит проблема полного отсутствия новых социально-значимых брендов. Однако очевиден тот факт, что на внешних рынках реальная стоимость белорусских брендов очень низка. Из этого сразу же вытекает главный вопрос: определились ли бренды подобным образом, если бы покупательская способность белорусов была выше? (Покупательская способность – это один из важнейших показателей устойчивой лояльности к бренду.) «Слабыми точками» в становлении имиджа любой торговой марки являются вопросы, связанные с бюджетом на его создание и продвижение. По некоторым исследованиям («белорусским фирмам нельзя называться «лучшими» и «первыми»… // Medusa [Электронный ресурс]. – 2013. Режим доступа: http://www.medusa.com.by/ news/10051900.html), были получены следующие результаты: 67% опрошенных предприятий нуждаются в острой необходимости проведения рекламных кампаний. Существует еще одна негативная тенденция, связанная с ростом «серого» рекламного рынка. Большинство компаний ищут способы, чтобы сэкономить на разработках различного вида, например творческих, дизайнерских и др., но при этом заказчик не всегда думает о передаче ему имущественных авторских прав, которую 62 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: «ФОРМАТ» И «НЕФОРМАТ» ФОРУМ агентство обязано надлежащим образом оформить. Развитие интерактивной методики происходит очень слабыми темпами. Если предприятия-лидеры уже создают корпоративные сайты, то в случае с государственными организациями проведение подобного рода мероприятий остается только лишь в перспективе, не всегда приводятся к практической реализации, даже электронная почта остается мечтой. Однако хотелось бы отметить, что, несмотря на ряд сдерживающих факторов, процесс формирования цивилизованного рекламноинформационного пространства, в т.ч. в области создания новых торговых марок и трансформации их в бренды, все-таки набирает обороты.

Оценка качества электроэнергии в рекламных объектах

Елена ЧЕРНЯК

Световая реклама в настоящее время является одним их наиболее распространенных видов «наружки». Размеры рекламного поля лежат в пределах от десятых долей метра до нескольких десятков метров у объектов щитовой рекламы. Соответственно, различается и потребляемая электрическая мощность. При проектировании и размещении рекламного объекта возникает ряд трудностей, связанных с энергообеспечением.

егодня во многих городах электросети центральных районов перегружены настолько, что установка нового рекламного объекта может стать серьезной проблемой. Перегрузки, лимитирующие подключение новых, а порой и питание существующих электроустановок, в значительной мере вызваны аномальными режимами работы электрической сети. Поэтому на данный момент основной вопрос, возникающий у разработчика рекламной конструкции, – это количество разрешенной мощности на объекте ее размещения. Установка вывески или лайтбокса (даже на здании современной постройки) может усложняться и тем, что их энергоснабжение рассчитывалось на самых ранних этапах проектирования и не предусматривало дополнительной нагрузки. Для всех наиболее часто применяемых в производстве рекламы видов подсветки и сопутствующего им оборудования (трансформаторы, ПРА) наиболее опасны как временная нестабильность напряжения сети, т.е. нестабильность во времени (колебания напряжения сети), так и длительное (а местами постоянное) понижение или повышение напряжения. Длительное повышение или понижение напряжения также негативно сказывается на функционировании светотехнических устройств. К примеру, при расчете нагрузки газосветных трансформаторов приходится ее занижать, что в свою очередь снижает коэффициент мощности и может стать причиной дополнительного понижения напряжения. Если же нагрузка рассчитывается под номинальное напряжение сети, а на деле оно оказывается пониженным, то срок службы ламп резко уменьшается: в токе лампы возникают паузы, возрастает амплитуда пиков перезажигания, что становится причиной возникновения в контуре «лампа-трансформатор» мощных октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 63

ФОРУМ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: «ФОРМАТ» И «НЕФОРМАТ» колебаний. Такие процессы могут привести к пробою изоляции и даже воспламенению отдельных элементов установки или трансформатора. Для всех видов разрядных ламп понижение напряжения питания также существенно: резко сокращается их световая отдача, а при значительном падении напряжения уменьшается срок службы. Ответственность за выбор вторичных источников питания, таких как высоковольтные трансформаторы для неоновых ламп, пускорегулирующая аппаратура для люминесцентных ламп, стабилизированные выпрямители для светодиодов и т.п., лежит на разработчике рабочего проекта по электропитанию. Параметры качества электроэнергии регламентированы ГОСТ 13109-97 «Электрическая энергия. Совместимость технических средств электромагнитная. Нормы качества электрической энергии в системах электроснабжения общего назначения». Стандартом регламентированы не только допустимые значения колебаний действующего значения напряжения в электросети (рис. 7), но также допустимая длительность этих отклонений, отличие формы напряжения от синусоидальной и ряда других параметров. В настоящее время основным видом контроля потребляемой энергии является ее количество, которое оплачивается потребителем. Но в связи с развитием рыночных отношений между поставщиком и потребителем энергии возникает необходимость мониторинга качества поставляемой энергии, поскольку ремонт вышедших из строя по вине поставщика сложных рекламно-информационных объектов требует существенных затрат. Поэтому в настоящее время ряд фирм выпускает специализированные приборы контроля, позволяющие контролировать качество по основным показателям, регламентированным стандартом.

Рисунок 7 Виды колебаний амплитуды напряжения в электрических сетях

В качестве примера можно привести анализатор качества электроэнергии Fluke 435. Прибор позволяет проводить: -- быстрые замеры среднеквадратичных значений для быстрого просмотра формы каждого сигнала, в результате чего можно определять, как взаимодействуют значения напряжения, тока и частоты; -- эффективность инвертора мощности; -- вычисление потерь энергии из-за ее низкого качества в денежном выражении; -- быструю диагностику неисправностей с отображением информации на экране для восстановления работы сети; -- выявление сложных для обнаружения и нерегулярных помех; -- оценку возможностей системы к добавлению дополнительных нагрузок. Использование прибора может быть экономически целесообразным в случае частых конфликтных ситуаций между поставщиками и потребителями электроэнергии, поскольку позволяет регистрировать и накапливать результаты контроля в течение длительного периода времени. 64 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: «ФОРМАТ» И «НЕФОРМАТ» ФОРУМ

Информационная реклама – не пряник, чтобы всем нравиться! Алексей ЯЦЕВИЧ

В современном мире рынок рекламы представляет собой огромную площадку для развития конкуренции. Это вынуждает производителей обеспечивать своему продукту рекламу, которая выделится и запомнится потребителям. С этим связано возросшее количество исследований, посвященных рекламе.

едущие исследователи рекламы Дж. Р. Росситер и Л. Перси разработали матричную стратегию, в соответствии с которой в основе решения потенциального покупателя о совершении покупки лежат два вида мотива: информационный и трансформационный. Информационными потребности являются в том случае, если они предполагают решение или избежание проблем. Скажем, моющие средства мы приобретаем для удовлетворения потребности в чистоте дома, а не для того чтобы подчеркнуть свой статус. Аналогично и с покупкой бытовой техники – это облегчает ведение домашнего хозяйства. Значит, реклама, которая предлагает нам такие продукты, носит, скорее, информационный характер («проблема – способ решения проблемы»). На первом месте здесь стоит важность убедить потребителя с помощью перечисленных выгод купить данный продукт. Понравилась она или нет – не столь важно для информационной рекламы. Исследование проводилось в фокус-группе, состоящей из 19 человек в возрасте от 20 до 57 лет. Анкета представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 Анкета тестирования рекламы октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 65

ФОРУМ РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: «ФОРМАТ» И «НЕФОРМАТ»

Рисунок 9 Результаты опроса

Целью данного исследования была оценка эффективности информационной рекламы на основании основных приемов, характерных для низко вовлеченной рекламы, таких как использование формата «проблема – решение», не обязательное условие привлекательности рекламы, включение в утверждение не более двух выгод, которые легко запоминаются после 1-2 контактов с рекламой. Исследованию подвергалась реклама пылесосов Electrolux (рис. 8), задачей которой было представить информацию о пылесосе и стимулировать получение более полной информации на сайте. Результаты опроса представлены на рисунке 9. На основании полученных результатов можно сделать следующие выводы. Мнение о привлекательности представленной рекламы у респондентов разделилось (42% – не понравилась, 42% – понравилась и 6% – затруднились дать ответ). Это соответствует представлению об информационной рекламе. Она не обязательно должна нравиться потребителям. В данной рекламе четко виден рекламируемый продукт, т.к. пространство вокруг пылесоса белое, второстепенные элементы отсутствуют, поэтому внимание потребителя полностью обращено на продукт. Часть опрашиваемых (37%) реклама побудила обратиться к другим источникам за дополнительной информацией о продукте, следовательно, конечная цель достигнута. Данная реклама предназначена для низко вовлеченной целевой аудитории, поскольку основная задача данной рекламы – побудить потребителя обратиться к другим источникам за более полной информацией о продукте. Данная реклама проста для восприятия и не вызывает трудностей с идентификацией рекламируемого продукта (48% опрошенных высказались, что для идентификации продукта много времени не потребовалось). Цель достигнута. Часть респондентов (37%) считает, что реклама запоминающаяся, значит, можно рассчитывать на ее эффективность в будущем. Данный вывод сделан на основании того, что эта реклама не похожа на рекламу конкурентов. В частности, использование нестандартных ассоциаций и неожиданных сюжетов. В данном примере это моделирование шланга пылесоса в виде трассы «Формулы 1». Заметим, что большинству респондентов реклама понравилась, несмотря на то что для информационной рекламы одобрение потребителей не является ключевой целью. Анализируя вышесказанное, можно сделать выводы о том, что при небольших корректировках данный тип анкеты может быть применим для тестирования информационной рекламы и в других случаях. 66 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ПРАКТИКУМ

для профессионалов

ПРАКТИКУМ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ

ИТИ в руках ЕТИ (Истории из жизни одного бизнес-проекта) Продолжение. Начало в № 8 за 2013 год.

4-й месяц работы над проектом. «Золотые» правила маркетинга

13-я неделя Марина МАЦУЛЕВИЧ Сертифицированный тренер FED по образовательным программам. Стажировка в Польше. Опыт работы с крупными компаниями: в РФ – ОАО «Компания Арнест» и в РБ – ООО «Сэльвин», ЗАО «Дилис Косметик», ООО «КалинаБел», ООО «ЦДК» и др.

Достаточно насыщенная событиями неделя. Читая предыдущую историю, можно подумать, что прошла не неделя, а минимум месяц. Во вторник «написала» шуточные курсы: «Все хорошо» и повесила на сайте. Курсы-то шуточные, но, перечитывая их в очередной раз, понимаю, что это смех сквозь слезы. Действительно, по-настоящему можно смеяться только над собой. Внутренне меня немного лихорадит – месяц прошел, а работу я пока не нашла и замуж удачно не вышла. Вернее, искать работу я попыталась только на этой неделе, но у меня возникли проблемы с интернетом. Я обвинила милого молодого человека, который записал мне кучу фильмов и много другой полезной информации, в том, что он мне внедрил вирус, и это из-за него у меня пропал интернет. Я поехала к своему хорошему другу, который возился с моим компьютером 4 часа, мы переустановили программы для всех телефонов. В конце концов, он сказал, что не знает, что мешает. Я стала звонить провайдерам, они тоже не смогли установить причину. А потом я вообще не смогла до них дозвониться и позвонила к себе на почту. И выяснила, что я всего лишь вовремя не оплатила домашний телефон и мне его отключили вместе с доступом в интернет. А поскольку за год (с момента установки телефона) это случилось впервые, то, можно сказать, что я чудом выяснила, почему перестал работать интернет. За интернет я плачу отдельно, и там денег на счету было достаточно. Можно только смеяться над моей глупостью, тем более это был второй случай на этой неделе. Накануне я повезла знакомую в поликлинику. Туда – без проблем. Вышли из поликлиники, сели в машину, поехали. Машина едет 30 км в час. Давлю на педаль газа до упора, результат тот же. У меня – паника, за машину кредит не выплачен, машина – из салона. Вспомнила песню: «Все хорошо, прекрасная маркиза». Благо, мы находились недалеко от сервиса, где я обслуживаюсь. Кое-как, «крадучись», мы доехали туда. Вышел паренек, сказал, что, вероятно, – «электрика», но поздно приехали, машину придется оставить на ночь. Мне расстаться с машиной сейчас хуже, чем пережить развод. Я иду к директору сервиса, с которым немного знакома, и прошу посмотреть мою машину. Он вызывает мастера, тот – специалиста по «электрике», с компьютером, который сначала подключается к чему-то, смотрит. Вроде все в порядке, хочет заехать, давит на педаль газа и так же, как и я, не может. Вызывают еще одного, уже по механике. Что-то там все втроем смотрят и – о чудо! – моя машинка начинает нормально выезжать из гаража. Оказалось, что просто под педаль газа я уму-

68 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ПРАКТИКУМ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ дрилась так затолкать коврик, что он ее удерживал и не давал набирать скорость. Как все-таки хорошо, что в салонах мастеров учат, что клиент всегда прав. Особенно он прав, если его машина на гарантии. Золотое правило маркетинга!

ИГРЫ ДЛЯ МАРКЕТОЛОГОВ, МАРКЕТЕРОВ И... ИХ КЛИЕНТОВ

14-я неделя

Игр на развитие интуиции, которая так важна в работе маркетолога, очень много. Здесь я буду приводить те, которые вошли в комплект ИТИ. В игре часто можно заметить, что само тело подсказывает нам правильный ответ или действие, но многие не прислушиваются к своей интуиции, а руководствуются логикой.

Ноябрь, уже холодно, правда, печку я топлю пока один раз в день, т.к. температура держится «где-то около нуля». В стране объявлен карантин, я прикупила маску и таблеток для повышения иммунитета. Как говорит моя знакомая: «Выходишь на улицу и попадаешь на съемки фильма-катастрофы про конец света, кругом люди в масках». Терзают смутные сомнения, что данный вирус не промысел божий. Почему-то я уверена, что это чье-то гениальное маркетинговое изобретение. Возможно, даже тех, кто завтра предложит всем нам такое же гениальное решение проблемы. На этой неделе создала блог, все дальше осваиваю возможности «гугла», простите за навязчивую рекламу, но с чем работаю, о том «пою». Блог, в отличие от сайта, имеет узкую направленность, называется «ИТИ» («Интеллектуально-творческие игры») и содержит информацию о мозге, играх и их влиянии друг на друга, а также информацию про… ослов, незаслуженно обвиненных в глупости, за проявление собственной воли и характера. Розовый ослик станет символом ИТИ и будет вручаться за особые заслуги. Поскольку я привыкла к определенному достатку и жить на меньшие средства уже не хочу, то с понедельника выхожу на работу. Параллельно готовлю курс в области продаж для сотрудничества с тренерской компанией. Все-таки непростое это дело раскрутить авторский проект. И затратное.

15-я неделя Еще одна неделя позади. Новая работа внесла серьезные коррективы в работе над проектом. Оказалось все гораздо сложнее, чем виделось мне с первого взгляда. Мою должность можно было назвать не коммерческий директор, а антикризи-

Игра «Интуиция»

1. Игра «Весы» Игроки: от 2 до 12 человек. Ход игры: Когда вам предстоит сделать выбор из 2 вариантов (а в маркетинге это довольно-таки частая ситуация), вообразите себя весами! Вытяните руки в разные стороны и уравновесьте свои весы. Подвигайте своими руками-«чашами» вверх-вниз, ощутите давление на них воздушного столба. При движении вниз давление воздуха будет снижаться. Вверх – добавляется ощущение тепла, вниз – ощущение холода. Затем уравновесьте свои ладони, как чашечки весов, и задайте себе вопрос, на который знаете точный ответ, чтобы понять, какая сторона отвечает у вас за правильный ответ. Сосредоточьтесь и оцените, на какой ладони вес ответа больше. И решите для себя: правильный ответ будет всегда на этой руке, если именно в ней вес ответа будет больше. Далее можно попросить кого-то из друзей предложить вам выполнить несколько заданий. Например: - какого цвета книга, которая на столе в соседней комнате (они могут предложить несколько вариантов, один из которых верный); - какой предмет на столе черного (любого) цвета (3-4 предмета); - сколько денег в кошельке (из нескольких вариантов один точный)? Можно задавать любые вопросы, но лучше вначале те, ответы на которые можно быстро проверить, чтобы понять свои ощущения во время поиска ответа. 2. Игра «Холодно-горячо» Игроки: от 2 до 12 человек. Ход игры: В эту игру играли герои фильма «Операция «Ы» и другие приключения Шурика». Помните? Один человек выходит из комнаты, остальные загадывают предмет или прячут. Потом входит вышедший игрок и пытается найти загаданный предмет, все игроки помогают словами: холодно, тепло, горячо... Играют, пока игрок точно не назовет или не найдет предмет. 3. Игра «Кто?» Игроки: от 2 до 12 человек. Ход игры: В этой игре один игрок покидает комнату, остальные загадывают любого из присутствующих в комнате, а можно, если все так решат, и того, кто вышел. октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 69

ПРАКТИКУМ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ сный управляющий. Все это напомнило еще одну игру, в которую мне сейчас приходится играть – «Слабое звено». Грустно отмечать, что слабые звенья в компании, в которую я пришла, – это ключевые люди. Они упорно не хотят признаваться самим себе, что мир (и рынок) стремительно меняется. И то, что работало вчера, здорово устарело сегодня. Люди в большинстве своем хотят работать за пряник и в удовольствие, в комфортных условиях, достигать понятных целей и решать простые задачи. Формула «Я – начальник, ты – дурак» несовременна. Должна работать формула «Я – начальник, потому что готов взять ответственность за свой и твой результат». Приятный момент, что в коллективе много адекватной молодежи, но есть опасения, что придя на заманчивые обещания, которые не будут выполняться, они покинут компанию. Мой предшественник на этой должности оказался грамотным человеком в теории и оставил после себя неплохие материалы по экономике и маркетингу, но необходимо время, чтобы все это изучить. Видя, как пытаются удержаться на плаву вчера еще успешные компании, невольно спрашиваешь себя: «Стоит ли платить такую цену за неизвестный результат?» Но я знаю, каких результатов хочу достигнуть как на этой работе (если мне, конечно, не будут ставить палки в колеса), так и в развитии собственного проекта с ИТИ. Поэтому сейчас я просто хочу хорошо делать свою работу, а там – как карта ляжет...

16-я неделя Больше оптимизма. «Никогда не бывает так плохо, чтобы не могло быть еще хуже. Знакомая, которую, как мне казалось, я вдохновила на работу над проектом, взяла в долг у меня денег, и теперь просто не берет трубку телефона. У нее проблемы, и чужие проблемы ей не кажутся столь же значимыми... А кому вообще чужие проблемы представляются более глобальными, чем собственные? С работой я, вероятно, поспешила. Даже не могу понять, зачем мне этот новый опыт погружения в чужую «муть». Коллектив собрался неплохой, но прогнившая совковая система высасывает соки из лучших. Я была уверена, что должна буду заниматься просто постановкой системы в продажах, но не тут-то было. Я узнаю, как работает производство и как продают воздух, как «хромает» логистика на все 4 ноги... Или она вообще здесь без ног и просто пытается тащиться на «пузе». Уже почти 6 лет я работаю с разными производителями. Почему? Я из тех маркетологов, которые считают, что человечество производит кучу «добра», засоряя тем самым нашу планету разными упаковочками, штучками, вредными продуктами, только для того чтобы удовлетворялись чьи-то амбиции. Но продвигаю, ставлю на полочки, учу продавать... Сейчас опять нужны деньги, и только оптовая торговля или сетевой бизнес позволяют людям без наследства, «делая себя с нуля», быстро заработать. Других способов, если не брать во внимание незаконные, я пока для себя не нашла. Из приятного на этой неделе. Была на курсах по IT-проектам. После основной работы – это как путешествие на машине времени. Там – прошлое, а на курсах – будущее. Выступали очень интересные докладчики, один – хороший теоретик, второй – хороший практик. Оба говорили об одном и том же, но каждый со своей позиции. А собственно, почему их выступления должны были отличаться? Теория – это всего лишь неоднократно отработанная практика, просто кем-то записанная. Но мне так сложно всегда было усваивать теорию, которую я тут же не могла про70 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ПРАКТИКУМ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ верить на практике. Я продолжаю играть... И я точно знаю, чего я хочу.

5-й месяц работы над проектом. Как минус на минус плюс дают

17-я неделя Я опять свободна Как сделать человеку хорошо? Сделайте сначала плохо, а потом – как было раньше. На работе я поставила жесткие условия для дальнейшего сотрудничества – решить в первую очередь 3 ключевых вопроса. 1-й – перестать «продавать воздух», в накладных должен быть только тот товар, который есть в наличии на складе. Это условие работодатель, насколько смог, выполнил. 2-й – устранить проблемы с доставкой. Последняя машина шла со всеми поломками, с 6 тоннами груза до Витебска неделю. Имидж компании подорван настолько, что спасти его может только чудо. 3-й – платить людям обещанную при найме зарплату и своевременно, хотя бы окладную часть. 2-й и 3-й вопрос не решили. На этом месте, как выяснилось позже, умер жесткий диск в моем новом ноуте. Вместе со всей информацией, которую я так и не приучила себя сохранять на флэшках или дисках. Опять жизнь началась с чистого листа, уже практически в прямом смысле этого слова. В аппарате, через который я получала доступ к интернету, переломался кабель в блоке питания. Сейчас я пишу из интернет-клуба на моем любимом «жэдэ»-вокзале. На работе уже стало понятно, что за отработанные 3 недели денег я не увижу. Я подготовила и занесла письмо в Департамент по охране труда. Я бы закрывала такие предприятия, даже несмотря на то, что они приносят в страну валюту. Возможно, буду еще и судиться, время покажет. Еще пришла

Затем вышедший возвращается и начинает всем задавать по очереди вопросы по одному, два, три, но не больше! Вопросы придумывать иногда бывает непросто. Вопросы не должны указывать на пол или содержать информацию о том, что известно другим участникам о загаданном игроке (как одет, есть ли очки и т.д. и т.п.). Например: - Какую птицу напоминает этот человек? - За что он мог бы получить Нобелевскую премию? - Где больше нравится отдыхать на пляже или в горах? В этой игре человек, которого загадали, потом должен создать обратную связь: правильно ли остальные выдвинули свои предположения о нем. Задача игрока: выслушав всех, наблюдая за тем, как говорят остальные, определить, кого загадали. Очень часто можно наблюдать, как работает тело у тех, у кого хорошо развита интуиция. Они либо сразу подходят к загаданному человеку, либо начинают именно с него задавать вопросы. 4. Игра «У кого туз?» Игроки: от 2 до 12 человек. Ход игры: Мы в эту играем с картами. Чем-то она напоминает игру в «мафию». Но разница заключается в том, что здесь никто никого не «убивает»! Важно, получив карту «туз», не выдать себя, что она именно у тебя, и постараться отвести от себя подозрения. Ну а самым успешным считается тот игрок, который точно определяет, у кого карта «туз». Игра учит контролировать свои эмоции и разбираться в чужих. В эти игры вы можете играть с коллегами по отделу маркетинга, клиентами и даже с … незнакомыми людьми (которые, возможно, в будущем тоже окажутся вашими клиентами)!

Игра «Дегустация» (По материалам книги Майкла Дж. Гелбла «Как мыслить подобно Леонардо да Винчи»)

Цель игры: развить навыки сравнительной дегустации (важно для маркетологов, работающих в сфере производства и продаж продуктов питания). Игроки: В этой игре могут участвовать от 4 до 8 человек (если больше, то она может очень затянуться). Материалы: Для дегустации можно выбрать различные сорта шоколада, сыра, винограда, вина, рыбы, икры или мороженого. Обязательно для каждого дегустатора должен быть приготовлен стакан чистой воды. Ход игры: Играющие садятся по кругу, ведущий раздает бланк для дегустации. Все оценивают продукты, которые предложены для дегустации, и вносят свои замечания в собственные бланки. октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 71

ПРАКТИКУМ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ идея создать сайт bedwork, где бы все желающие писали о тех работодателях, которые создают ужасные условия для работы и задерживают выплату заработной платы и платят гораздо меньше, чем обещают при найме на работу. Но не все так плохо. На сайте hh.by, где я разместила свою анкету, меня заметили новые работодатели, завтра – второй этап собеседования. А еще у меня появились новые партнеры по проекту, и это радует.

18-я неделя Увы, деньги имеют свойство заканчиваться, причем в самый неподходящий момент. В кошельке сегодня 30 000 бел. руб. и сувенирные 2 долл. В авто 15 литров бензина, на одном телефоне уже минус. С работой неясно, там несколько этапов, и возможно, я получу только пока заказ на написание курса по продаже услуги. Резюме нужно выслать обратно, т.к. оно утеряно вместе с информацией с жесткого диска. В квартире, которую я снимаю, нет телевизора, впрочем, я его лет 10 уже не смотрю. Нет радио. Компьютер мой сломан и пока в ремонте. Я читаю книгу и учусь жонглировать мячиками для тенниса. Увлекательное занятие, должна я вам сказать. Оказывается, это не так просто, как может показаться на первый взгляд, но и не так сложно, если немного потренироваться. Весь предыдущий опыт моей жизни говорит мне о том, что рассчитывать в сложившейся ситуации я могу только на себя. А мой давний друг-психолог называет меня «человекой», которая сделала себя сама. И все-таки как хорошо мне, с моей уверенностью, что все, что ни происходит в нашей жизни, лишь путь к бессмертию нашей души. Самые ценные уроки, которые я извлекаю сейчас каждый день, – это сама жизнь. Каждый новый день разрушает очередные иллюзии-миражи и возводит новые замки. Просто жить во времени – здесь и сейчас... Кто себе может позволить такую роскошь? Я составила список в своем блокноте из того, что имею на сегодняшний день. Да, самое неприятное – это банальное отсутствие денег и пока не проходящая боль в плече. Но мне не надо ходить на нелюбимую работу. Я тренирую осанку, чтобы не болело плечо. Я читаю книгу, которая поможет написать курс. Я точно знаю, кого я хочу видеть рядом, когда выйду из кризиса. И я знаю, что я хочу делать. С какой стороны не посмотреть, то получается плюсов всегда гораздо больше, чем минусов. А если учесть, что еще и минус на минус дает плюс, то можно получить плюсов еще больше. Например, одна подруга угостила меня тыквой, она из нее варит кашу, я каши ела редко, а из тыквы никогда даже не хотела попробовать (ну не заводило меня это). Другая знакомая подкинула банку варенья (варенье тоже не входит в список моих любимых продуктов, тем более сливовое). Но это же дары от чистого сердца, и я была благодарна. Я сварила тыкву, а потом в блендере смешала ее со сливовым вареньем и получила нежнейшее, изумительного вкуса пюре. Из двух нелюбимых продуктов я создала один любимый. Ну, чем не чудо?

19-я неделя Ух... Живу как в сказке. Или в детстве слишком много читала сказок, или в самом деле жизнь полна приключений разных. 72 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ПРАКТИКУМ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ Я всю жизнь боялась заболеть, возможно, и из-за этого тоже вела здоровый образ жизни. Мне казалось, что больная я никому не буду нужна. Честно признаться, сама я больных, мягко говоря, недолюбливаю. После всех размышлений о текущей ситуации я пришла к выводу о том, что стоит все-таки признаться самой себе, что я явно не совсем здорова. Плечо ныло так, что, проснувшись однажды утром, я приняла решение подлечить себя, а уже потом заниматься всем остальным. Я заняла денег у подруги и отправилась в центр, который мне советовали как лучший. Там меня сразу порадовали, сказав, что у меня пока всего лишь выпячивание диска, и назначили кучу приятных, но, к моему большому сожалению, оплачиваемых процедур. Но это еще не все. Самым удивительным для меня оказался факт, что стоило мне согласиться, что я больна, так тут же вселенная меня познакомила с добрым и внимательным доктором. Доктор, когда мне было особенно плохо, привез лекарства, сделал уколы и даже пытался утверждать, что я излечима... И я сделала поразительное открытие, что больная я оказалась нужна доктору. Удивительно хороший доктор, но... я не хочу навсегда оставаться его пациенткой. Не правда ли, напоминает отношения маркетера и клиента, с которым он работает? На этой же неделе я совершила еще одно маркетинговое, но, возможно, более грустное открытие: я настолько могу быть глупа и наивна, что впускаю в свою жизнь людей, которые не отвечают мне тем же, а лишь шутят надо мной. Один человек, который мне стал интересен и с которым мы общались какое-то время, предстал вдруг совсем с другой стороны. Он повел себя так, что я искренне стала подозревать, что он маньяк. Оказывается, он вначале назвал не свою фамилию, шутил, что у него есть брат-близнец, и я их путаю. Обманывал, что у него проблемы с телефоном, а в конце заявил, что просто ест людей. Оказалось, что фото, на которые он мне дал ссылку, это всего лишь еда с Хэллоуина... А у него просто вот такое чувство юмора, которое я, увы, не оценила по достоинству. За свои чудесные шутки он извинился только «смской», а я продолжаю гадать, была ли в наших отношениях правдивая информация или нет. Все-таки я – за честный маркетинг!

Далее ведущий по каждому пункту предлагает выступить каждому игроку по очереди. И затем надо угадать, например, процент содержания какао в шоколаде, или жира в сыре, или страну производительницу вина, или, в конце концов, что стоит дороже. (Перед игрой вся информация о продуктах удаляется.) Победителем считается тот игрок, который дал более точный ответ. Пример для дегустации шоколада Прежде всего, осмотрите поочередно каждую шоколадку и опишите ее отличительные свойства: цвет, консистенцию. Затем в течение 30 секунд обнюхиваете каждую из них. Опишите их запахи. Ну, а теперь попробуйте на вкус: положите в рот кусочек шоколада и позвольте ему растаять у вас на языке. В перерывах между дегустациями выпивайте глоток родниковой воды, чтобы очистить нёбо. Опишите, каковы отличительные особенности их вкуса и аромата. Пример для дегустации вина: Подержите бокал на свету и внимательно всмотритесь в цвет вашего вина; затем придайте жидкости легкое вращательное движение, дабы высвободить ее летучий аромат. Погрузите нос в бокал и смакуйте тонкий аромат вина. Дайте себе достаточно времени, чтобы насладиться нежным благоуханием и описать составляющие его элементы. И лишь после этого пейте, рассредоточивая драгоценную жидкость по всему вашему нёбу, оценивая вкус вина и его фактуру. Сделайте глоток и обратите внимание на ощущения, которые останутся у вас во рту после того, как вино уже выпито. Этот последний элемент, часто именуемый «финалом», служит наиболее важным отличительным признаком настоящего вина. Самые лучшие вина переполняют ваш рот лучистыми волнами удовольствия! Между дегустациями выпивайте несколько глотков родниковой воды. Опишите каждую стадию процесса дегустации точно и поэтически: цвет, аромат, фактура, вкус, финал, гештальт (общее впечатление). Данные материалы можно распечатывать гостям, игрокам и раздавать в руки!

Игра «Сенсация»

Как почувствовать себя звездой? Как воплотить свой самый дерзкий проект? Все просто! Играйте в игру «Сенсация»! Игроки: 8-16 человек. Слишком мало – скучно, слишком много – не все успеют высказать свое мнение и получить обратную связь. Материалы: Игровые деньги, «красная дорожка» (ткань), музыкальное оформление (торжественная музыка), приз. октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 73

ПРАКТИКУМ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ

20-я неделя На этой неделе, приняв во внимание все за и против и учитывая мировой кризис, который, как нам показалось, как-то коснулся и нас, мы с одной знакомой решили снимать квартиру вместе. Учитывая наши чудесные характеры, мы составили свод правил совместного проживания, который на текущий момент состоит из 21-го пункта, но остается незавершенным и при дальнейшем проживании может дополняться и изменяться. Наше объединение позволило продолжить работу над моим авторским проектом даже в условиях полной неуверенности в завтрашнем дне. К сожалению, мой ноутбук еще не сделали, и даже свои еженедельные истории я пишу с чужого компьютера. Возможно, и это к лучшему, остается больше времени на чтение книг и на наши задушевные беседы, т.к. даже телевизора у нас нет. За компанию со знакомой я съездила погадать к цыганке, которая оказалась при личной встрече милой, обаятельной женщиной и тонким, доброжелательным психологом (или даже маркетологом?), хотя, возможно, что я что-то упустила, и она действительно увидела нечто большее... До Нового года остается всего лишь 10 дней. Пришла зима со снегом и морозом, и я опять вспомнила про мудрых животных, которые впадают зимой в спячку, и сравнила их с неразумными людьми, которые не сокращают даже свой рабочий день. И хотя я не люблю праздники, но такого «непредчувствия» массового психоза у меня никогда не было. Раньше я хотя бы внешне подыгрывала, мол, как это здорово и интересно, а сейчас, видимо, уже наигралась в эту игру с таким незатейливым названием «Новый год». Впрочем, меня радуют украшенные огоньками улицы, когда я еду ночью по городу.

6-й месяц работы над проектом. Охота на «зайцев»

21-я неделя Вот так встретила Новый год... Я была, можно сказать, «на сохранении». Перед самым Новым годом я наконецто забрала свой компьютер. Соседка уехала до Рождества в гости к матери. А я не придумала для себя ничего лучшего, как создать новую анкету на сайте знакомств, весьма экстремального содержания. На новую анкетку откликнулся сразу мой персональный маньяк. До сих пор не знаю, то ли клюнул на «новенькую» (фото в очках, возможно, просто сразу не узнал), то ли чего хотел... После непродолжительной переписки я решила пошутить, ответить, так сказать, взаимностью. Анекдот в тему: «В зоопарке служащий подбегает к мужчине и сообщает: «На вашу жену напали крокодилы». На это мужчина отвечает: «Сами напали, пусть теперь сами и спасаются». Короче, я залезла в его дневник, затеяла переписку со всеми женщинами, которые там были. Выяснила, что он одновременно встречался с несколькими и за всеми 74 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ПРАКТИКУМ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ одинаково «ухаживал», даже не меняя сценария. Я написала об этом в рубрике «Вы популярны» на своем сайте. И повесила с помощью услуги «Комплимент» на сайте знакомств в его анкете ссылку на эту публикацию. Пока он сообразил, ряды его паствы поредели. Это его разозлило, и он создал анкету с моим фото, с которой раздавал мой телефон. На Рождество с 07:30 весь день каждый час мне звонили мужчины. Приятные мужчины, надо сказать. Мне пришлось объяснять, что это такая вот шутка моего бывшего приятеля. Я сохранила телефоны всех звонивших, а вдруг они мне пригодятся в суде. Жаль, что в нашей стране нет уверенности, что за такие шутки человека могут наказать или хотя бы отбить охоту шутить. И все-таки я оказалась сильнее общества, которое любит работать зимой. Я ела и спала, проявляя солидарность со спящими зимой зверушками. Главное, я набралась сил, укрепила свой дух, отдохнула, повеселела. И моя вера в себя и мой проект только окрепла. Я провела успешную презентацию своего проекта. Когда официальные праздники уйдут, настанет мое время!

Ход игры: После знакомства всех игроков ведущий предлагает желающим 4-6 человекам занять места в середине круга. До этого все участники размещались в одном кругу. Затем им предстоит за 4-5 минут придумать, вспомнить и написать тезисно идею своего проекта... Остальные участники – это инвесторы, которые получают от ведущего игровые деньги. После того, как все участники озвучат собственные идеи, им будет предложено собрать деньги у инвесторов для реализации своего проекта. В правилах игры следует оговорить, что инвестор может отдать деньги только одному участнику, а может разделить между несколькими понравившимися проектами. Победителем считается тот игрок, который собрал большее количество игровых денег. Ему вручается приз, он проходит по красной дорожке под общие аплодисменты остальных участников... Руководители компаний могу премировать лучших игроков за лучшие идеи для своего бизнеса!

Игра «Фанты»

22-я неделя Я наконец-то более плотно стала заниматься поиском работы. Ежедневно просматриваю вакансии, но, к сожалению, пока не нашла для себя ничего подходящего. Либо не устраивает работа, либо та зарплата, которую хотят платить за интересную для меня работу. Понятное дело, что сроки поджимают, я уже вся в долгах и кредитах, но так не хочется в очередной раз ошибиться с выбором работодателя. Работа, конечно, не муж – можно и чаще менять, но все-таки... На этой неделе мне удалось сесть за руль двух великолепных машинок. Сделать этакий тестдрайв. Хорошее развлечение для женщины без денег. Я ездила на BMW X5 и на Jeep – обе автоматы, а у меня – механика. Было немного непривычно, но кайф получила от габаритов. Что поделаешь – наполеоновский комплекс маленькой «человеки». На анкету с моим любимым ником стало приходить достаточно много интересных писем, но

В эту игру любили играть еще наши бабушки и дедушки, и даже их бабушки и дедушки. Суть игры – выполнить задание, придуманное другим участником. Чем креативнее задание, тем интереснее игра. Есть несколько вариантов игры. 1-й вариант знают все. Вначале каждый участник отдает какойто один предмет, который у него есть при себе (ручка, кольцо, блокнот и т.п.). Затем выбирается один ведущий, который поворачивается ко всем остальным спиной. У него за спиной второй ведущий берет фант (предмет, который принадлежит кому-то из гостей) и задает тривиальный вопрос: «Что сделать этому фанту?» И желающий получить свой фант обратно должен исполнить волю ведущего. Выполнивший задание становится ведущим. 2-й вариант игры. Участники получают заранее подготовленные ведущими фанты и должны выполнить задание. Если девушек и юношей в группе одинаковое количество, то можно разделить их на пары и дать фант каждой паре. Лучший игрок или пара определяются участниками группы. 3-й вариант игры. Фанты готовятся участниками прямо на игре. Все пишут задания на одном из листочков, на другом – свои имена. Имена собираются в один пакет, а задания – в другой, и ведущий поочередно вытягивает имя и задание, которое предстоит выполнить участнику. Для игры можно использовать готовые фанты из магазина http://www. igraland.by. октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 75

ПРАКТИКУМ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ встречаюсь я очень мало. Познакомилась на этой неделе с очень состоятельной девушкой, которая сказала мне прямо, что мой проект ей неинтересен, т.к. мужчина, равный ей по уровню дохода, не станет участником моих ИТИ, а «офисный планктон» ей не нужен. У нее дом в Дроздах, и приехала она на новенькой классной тачке. Приехала, потому что в поиске. Не тот уровень... Но ведь цель моего проекта не знакомство, а просто один из видов досуга, во время которого люди могут познакомиться. Она меня не услышала. Возможно, я ее тоже. Вчера состоялась одна очень интересная переписка, а потом – телефонный разговор. Я впервые написала не известному мне человеку, что мечтаю построить домгостиницу, где собираюсь жить сама и проводить свои ИТИ. Ранее я набросала для визуализации презентацию, как советуют в книгах. Я скачала из интернета картинки дома, комнат, кухни, спальни и т.д., написала текст, что такая гостиница уже существует в 17 км от Минска. Презентация сохранилась на компьютере у подруги. Сейчас она пообещала мне ее выслать обратно. Завтра у меня состоится встреча с человеком, который по телефону мне сказал, что если ему понравится мой проект, то он его поддержит. Станет ли эта встреча судьбоносной, я не знаю. P.S. Встреча не состоялась. Возможно, человечек наобещал не подумав, а потом под рукой не оказалось лишнего 1 000 000 долл., на встречу он не пришел, на звонки не ответил. Это уже неважно, не хотела бы иметь дела с партнерами, которые не могут просто позвонить и нормально отменить встречу.

23-я неделя В первые месяцы проекта я немного слукавила, пару раз я писала за одну неделю 2 истории. Но против природы не попрешь, сейчас происходит обратное. Прошлую неделю я провела в больнице. Мне прописали сутки не вставать, на 2 дня поставили капельницу, и в наказание за неаккуратное обращение со своим организмом искололи уколами. Сколько я там увидела больных людей. Не хочу туда больше. Как только я легла в больницу, посыпались приглашения на собеседования. Поскольку врать я не умею, то всем отвечала одно и то же: прохожу обследование перед трудовыми буднями. На этой неделе прошла собеседования, выбрала для себя 2 компании. В одной более понятные функции и объем работы, но меньше обещают платить, во второй – новая сфера, больше возможностей заработать, но они не решили, кого выбрать. Обещали дать окончательный ответ в понедельник. В любом случае я решила, что пора идти работать. Организм сопротивляется так, что оторваться от дивана – как броситься на амбразуру. Я по-прежнему знакомлюсь с интересными людьми. Много переписки. Встреч гораздо меньше, но все вносят определенный драйв в мою жизнь. Настроение отличное!

24-я неделя Вселенная категорически против, чтобы я нашла сейчас работу. На прошлой неделе, пока я гонялась за одним «зайцем», естественно, второй сбежал. Потом и первый помахал лапкой. Те работодатели, которые были интереснее мне, долго не 76 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ПРАКТИКУМ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ давали ответ, а я, в свою очередь, не давала ответ другим. Наконец через неделю первые сообщили, что выбрали кандидата, у которого больше опыта именно в этой отрасли. А вторые просто обиделись. Затем неожиданно возник еще один работодатель, который прямо объявил, что я могу возглавить его проект, который находится в стадии разработки. А затем он так же быстро изменил свое решение, что было для меня полной неожиданностью, т.к. я подготовила и выслала для него маркетинговый план, а на втором собеседовании... случайно заметила у него на столе листок с выписанными с него идеями из моего плана. При разговоре я поняла, что с моим планом он решил взять более дешевый вариант исполнителя. Даже не знаю, как относиться к подобным людям. Когда достаточно крупный бизнесмен ведет себя, как мелкий жулик. Не знаю, просто не знаю, как на такое реагировать. Целый день я была огорчена. А на следующий опять разбрасывала резюме. Занимаясь поиском инвесторов для своего проекта, я затеяла переписку с одним человеком. Он посоветовал мне написать бизнес-план. После этого позвонил другой мой знакомый, которому я сообщила, что не знаю, как писать бизнес-планы, он, в свою очередь, подсказал, где я могу почерпнуть необходимую информацию. Вот так при поддержке высших сил, которые на блюдце приносят нужную информацию, я написала первый в своей жизни бизнес-план. Там не хватает некоторых цифр, но идея отражена. Самое удивительное, что в последнее время у меня появляется все больше знакомых, которые так или иначе связаны либо со строительством, либо с творчеством, либо, как и я, увлекаются психологией. На этой же неделе одна уважаемая мной психолог предложила вести тренинги в ее офисе. Необходимо подготовить для сотрудничества с ней программу. Эта работа сейчас не может стать основным источником дохода, как и мой проект, но приятно осознавать, что появляется все больше возможностей заниматься тем, что нравится. Продолжение следует.

Игра «Театр»

Мы часто играем роли, в которых нам удобно! Мы одеваем маски, которые, как нам кажется, защищают нас от грубого вторжения на «нашу территорию». Маски – как панцирь для черепахи или «домик» улитки, которые защищают нежную и ранимую плоть. В нашем случае – нашу душу. Эта игра для тех, кто хочет сам написать свою «роль» и сыграть ее. Для маркетеров, работающих с клиентами, важно понять, насколько интересно такое перевоплощение для себя и окружающих. В эту игру лучше играть, когда достаточно времени (2-3 дня). Лучше в выходные, в деревенской тишине. Это будет способствовать перевоплощению. Игроки: 12-18 человек. Лучшее количество в труппе – от 4 до 6 игроков. Таким образом, может быть 2-3 команды, которые будут ставить спектакли. Материалы для игры: Поскольку никто заранее не знает задуманных ролей, то материалом может быть бумага, ленты, ткань, краски и т.п. Но материалы не должны вредить окружающему миру (пластик, стекло, долго «перевариваются» нашей планетой). Ход игры: После того как все участники познакомились, ведущий делит игроков на команды. Это может быть случайное деление или же ведущий формирует команды, учитывая полученную информацию про игроков. Далее команды получают креативные задания. Это может быть одно задание для всех, чтобы потом можно было сравнить, как по-разному команды развили тему. Темы могут быть для каждой труппы разные: - можно подготовить заранее (из жизни, по литературным произведениям и т.п.); - темы могут выбрать сами игроки (задание во время знакомства); - каждая команда может предложить тему (задание) другой команде. Потом каждый игрок в команде придумывает себе роль и описывает ее, как в игре «Генератор идей». После этого, опираясь на роли всех игроков, команда пишет общий сценарий своего спектакля, готовит костюмы, занимается постановкой. Эту игру можно использовать только тогда, когда игроки были участниками подобных командных игр, иначе при работе в команде могут быть потери, чего нежелательно допускать. Игра может быть использована для корпоративных мероприятий, когда сотрудники компании любят здоровый и активный образ жизни. После показа всех спектаклей общим голосованием (можно закрытым) выбирается лучший игрок, сумевший лучше всех воплотить свою роль. Также можно наградить команду за лучший «сценарий» и лучшую «режиссуру». P.S. Все материалы могут быть использованы в организации вами корпоративных праздников и мероприятий по внутреннему пиару. В эти игры вы можете играть с коллегами по отделу маркетинга, клиентами и даже с … незнакомыми людьми (которые, возможно, в будущем тоже окажутся вашими клиентами). Играйте! Творите! Изумляйтесь! Играйте и будьте счастливы! октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 77

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ

Примерная должностная инструкция начальнику бюро рекламы отдела маркетинга и сбыта _________________________________ УТВЕРЖДАЮ (наименование организации) _______________________________________________ (руководитель организации или иное должностное лицо, уполномоченное утверждать должностные инструкции) ______________ _______________________________ (подпись) (инициалы, фамилия) _______

___________________ (дата)

______________

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ начальнику бюро рекламы отдела маркетинга и сбыта _____ _______________ ________ № _____ (дата)

г. Минск

1 Общие положения 1.1 Начальник бюро рекламы направляет и обеспечивает согласованную работу сотрудников, осуществляющих рекламно-информационную деятельность предприятия на рынке. 1.2 Начальник бюро рекламы назначается на должность, перемещается и освобождается от нее приказом руководителя предприятия в установленном порядке. 1.3 Начальник бюро рекламы должен иметь высшее экономическое образование по специальности «Маркетинг». 1.4 Начальник бюро рекламы руководствуется в работе: 1.4.1 законодательными актами, регулирующими соответствующую сферу деятельности; 1.4.2 нормативно-методическими документами, другими материалами, касающимися маркетинга и рекламы; 1.4.3 уставом предприятия; 1.4.4 приказами руководителя предприятия; 1.4.5 правилами трудового распорядка; 1.4.6 настоящей должностной инструкцией. 1.5 Начальник бюро рекламы должен знать: 1.5.1 действующие законодательные и нормативно-методические документы, регулирующие соответствующую сферу деятельности; 1.5.2 методы сбора, хранения и обработки текстовой, аудио- и видеоинформации; 1.5.3 методику стратегического и оперативного медиа- и маркетинг-планирования; 78 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ 1.5.4 основы разработки и реализации рекламно-информационной политики; 1.5.5 функционирование систем маркетинговых коммуникаций; 1.5.6 методики оценки экономической и коммуникационной эффективности рекламно-информационных проектов. 1.6 Начальник бюро рекламы должен уметь: 1.6.1 проводить исследования рынка маркетинговых коммуникаций и рекламоносителей; 1.6.2 разрабатывать коммуникационную стратегию предприятия на рынке; 1.6.3 проводить оперативно-тактические маркетинговые мероприятия, рекламные кампании и промоакции; 1.6.4 организовывать рекламно-информационную поддержку товаропроводящей и товаросопровождающей сетей; 1.6.5 управлять системой маркетинговых коммуникаций предприятия; 1.6.6 осуществлять рекламно-информационную поддержку ценовой политики предприятия; 1.6.7 рассчитывать эффективность рекламно-информационных кампаний и отдельных промопроектов; 1.6.8 самостоятельно принимать решения, организовывать работу исполнителей и делопроизводство; 1.6.9 организовывать свой труд с использованием современных информационных технологий. 1.7 Начальник бюро рекламы руководит работой бюро рекламы отдела маркетинга и сбыта. 1.8 Начальник бюро рекламы непосредственно подчиняется начальнику отдела маркетинга и сбыта. 1.9 В случае временного отсутствия начальника бюро рекламы его обязанности исполняет назначенный в установленном порядке заместитель (маркетолог, менеджер по маркетингу, менеджер по рекламе), который приобретает соответствующие права и несет полную ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

2 Функции 2.1 Систематические маркетинговые исследования на рынке рекламных услуг. 2.2 Разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной рекламно-информационной стратегии предприятия; проведение оперативных мероприятий по маркетингу. 2.3 Рекламно-информационное обеспечение товаропроводящей и товаросопровождающей сетей. 2.4 Управление системой маркетинговых коммуникаций предприятия (включая прогнозирование, планирование, организацию, руководство, координацию и контроль). 2.5 Обеспечение стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и сервисного персонала). 2.6 Рекламно-информационная поддержка ценовой политики предприятия. 2.7 Оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламы и промоции, их влияния на информированность потребителей и показатели продаж.

3 Должностные обязанности 3.1 Реализация рекламно-информационной политики предприятия 3.1.1 Разработка стратегии рекламно-информационного продвижения на рынок и позиционирования на рынке товаров и услуг с учетом установленных целевых групп. 3.1.2 Выбор наиболее эффективной схемы информационного воздействия на потребителя (традиционной, притягивающей, проталкивающей, симбиозной, перекрестной или интерактивной). октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 79

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ 3.1.3 Планирование рекламных кампаний, составление оперативных медиапланов и прогнозирование их эффективности. 3.1.4 Изучение и использование креативных методов создания положительных образов товара и услуги в рекламных сообщениях. 3.1.5 Разработка текстовой части рекламы через средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио), текстов рекламных статей, участие в подготовке эскизов рекламных модулей, сценариев видео- и аудиороликов. 3.1.6 Организация наружной и транзитной рекламы, разработка текстов для нее. 3.1.7 Организация регулярной прямой почтовой рассылки рекламных материалов потенциальным потребителям (директ-мейл). 3.1.8 Организация участия предприятия в региональных, национальных и международных выставках, ярмарках, гипермаркетах. 3.1.9 Участие в создании выставок и витринных экспозиций на территории предприятия. 3.1.10 Разработка текстов для деловых встреч и курсов подготовки торгового персонала. 3.1.11 Участие в разработке рекламных материалов, гарантийных обязательств, простых и двойных складских свидетельств, инструментов изучения спроса (анкет, опросных листов и т.п.). 3.1.12 Участие в оценке информированности и удовлетворенности покупателей, изучение мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемым товарам и услугам, к товарному знаку и знаку обслуживания, к предприятию и его посредникам. 3.1.13 Участие в организации учета потока обратной связи с потребителями, включая изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению товаров и услуг, анализ рекламаций и их влияния на имидж товарного знака и знака обслуживания, разработку предложений по повышению технического уровня и качества продукции. 3.1.14 Подготовка текстов соглашений со сторонними организациями, оказывающими помощь в рекламной деятельности. 3.2 Рекламно-информационная поддержка ассортиментной политики предприятия 3.2.1 Доведение до потенциальных покупателей информации о потребительских свойствах предоставляемых товаров и услуг. 3.2.2 Учет в рекламно-информационных текстах результатов маркетинговых исследований, мониторинга конъюнктуры внутреннего и внешних рынков, которые могут обеспечить выгодное сравнение продвигаемого продукта с его конкурентными аналогами. 3.2.3 Участие в анализе первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации товаров, в рассмотрении рекламаций и претензий по поводу качества производства и обслуживания. 3.2.4 Доведение до потребителей информации о предложении принципиально новой продукции. 3.2.5 Установление маркетинговых коммуникаций с новыми сегментами рынка и свободными рыночными нишами для рекламно-информационного продвижения инновационных и ранее освоенных товаров и услуг. 3.2.6 Ведение каталога образцов рекламной продукции по инновационным и освоенным товарам и услугам. 3.2.7 Создание и обслуживание корпоративной информационной базы данных по рекламе и маркетингу, включая данные о постоянных покупателях и заказчиках, заявках на поставку товаров и оказание услуг, используемым маркетинговым коммуникациям и рекламоносителям. 80 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ 3.2.8 Участие в разработке и оформлении документов по эксплуатации и ремонту продукции, инструментария маркетинговых исследований и опросов целевых групп. 3.3 Рекламно-информационная поддержка сбытовой политики предприятия 3.3.1 Участие в разработке и реализация стратегии рекламно-информационной поддержки сбытового продвижения на рынок товаров и услуг. 3.3.2 Доведение до потенциальных потребителей информации о прямых поставках и посреднических структурах, распространяющих товары и услуги. 3.3.3 Учет согласованности рекламно-информационного и сбытового воздействия на потребителей с учетом их географического (регионального) размещения и целесообразности поставок через собственную товаропроводящую сеть. 3.3.4 Рекламно-информационное обеспечение существующих дистрибьюторских сетей, используемых для продвижения товаров и обслуживающих также конкурирующие и неконкурирующие марки. 3.3.5 Рекламно-информационное обеспечение оптово-розничной торговли, занимающейся распространением товаров на условиях комиссии. 3.3.6 Рекламно-информационная поддержка собственной сети фирменных магазинов, представительств или эксклюзивных посредников (дилеров, агентов, поверенных). 3.3.7 Информирование потребителей и каналов сбыта о новых формах доставки потребителям дополняющих товаров и обязательных принадлежностей, а также предоставления сопутствующих услуг. 3.3.8 Рекламно-информационная поддержка внедрения в сети джаберов, доработчиков-переработчиков, посредников с добавленной стоимостью. 3.3.9 Участие в оценке коммуникационной эффективности функционирования товаропроводящей сети, согласованности сбытовых и рекламно-информационных стратегий предприятия. 3.4 Рекламно-информационная поддержка ценовой политики предприятия 3.4.1 Участие в разработке и реализации ценовых стратегий на рынках товаров и услуг. 3.4.2 Участие в разработке мероприятий по корректировке себестоимости с учетом нормативов расходования средств на рекламу и маркетинговые услуги. 3.4.3 Доведение до потенциальных потребителей информации о программах скидок (дисконтных, декортных, функциональных, несезонных). 3.4.4 Доведение до потенциальных потребителей информации о различных вариантах условий и форм оплаты товаров и услуг, системах отсрочки и рассрочки платежей, коммерческих и потребительских кредитов. 3.4.5 Разъяснение потенциальным потребителям ценовой дифференциации различных модификаций товаров и услуг, компенсаций снижения цены по основному товару повышением цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности, запасные части, побочные продукты производства, сопутствующие услуги. 3.4.6 Разъяснение потенциальным потребителям надбавок за предоставление покупателям товаров и заказчикам услуг пространственных, временных, до- и послепродажных удобств. 3.4.7 Доведение до потенциальных потребителей информации о снижении цен к особым датам, праздникам, торжествам. 3.4.8 Участие в рекламно-информационной поддержке ценового позиционирования товаров и услуг в фирменном магазине или дилерском центре. 3.4.9 Информирование дилерских и агентских сетей о программах спонтанных скидок (непосредоктябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 81

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ ственно в момент торгов). 3.4.10 Доведение до потенциальных потребителей информации о предоставлении скидок на величину остаточной стоимости бывшего в употреблении товара, возвращаемого пользователем. 3.4.11 Доведение до потенциальных посредников информации о принятии на себя или усреднении между покупателями расходов на доставку продукции. 3.4.12 Доведение до потенциальных посредников информации о зонировании цен или привязке цен к базисным пунктам с учетом географического (регионального) размещения потребителей.

4 Права начальника бюро рекламы Начальник бюро рекламы имеет право: 4.1 знакомиться с проектами решений руководства предприятий, связанных с его деятельностью; 4.2 требовать от работников предприятия предоставления информации, необходимой для осуществления работ, входящих в его компетенцию; 4.3 привлекать в установленном порядке работников предприятия, специалистов научно-исследовательских учреждений и учебных заведений для проведения исследований рынка маркетинговых коммуникаций и рекламоносителей, проектирования и организации системы распространения информации о товарах и услугах; 4.4 вносить предложения, учитывающие требования и ожидания потребителей по повышению надежности, качества и конкурентоспособности предлагаемых товаров; 4.5 давать рекомендации по устранению недостатков в устройстве и способе производства изделий, выявленных в ходе контактов с потребителями; 4.6 участвовать в установлении основных направлений деятельности отдела маркетинга и сбыта, определять круг вопросов, относящихся к обязанностям сотрудников, характер работы, их ответственность, утверждать должностные инструкции для сотрудников бюро рекламы; 4.7 вносить предложения о премировании работников бюро рекламы в соответствии с действующими на предприятии системами и формами оплаты труда; 4.8 осуществлять представительство в рекламных, маркетинговых и других организациях по вопросам, связанным с обеспечением рекламы и промоции; 4.9 принимать решения по созданию и совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций предприятия; 4.10 оценивать эффективность рекламных сообщений и выбранных рекламоносителей, принимать решения по корректировке медиаплана рекламы; 4.11 организовывать участие сотрудников предприятия в тематических деловых встречах и конференциях; 4.12 вносить предложения по корректировке цен на продукцию предприятия для различных сегментов рынка, реализации гибкой ценовой политики предприятия; 4.13 вносить предложения по координации работы товаропроводящей и товаросопровождающей сетей; 4.14 требовать от руководства предприятия оказания содействия в осуществлении своих должностных обязанностей и прав.

5 Ответственность начальника бюро рекламы Начальник бюро рекламы несет ответственность: 5.1 за качество и своевременность исполнения своих должностных обязанностей, за неправиль82 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ ность и неполноту использования предоставленных прав – в пределах действующего трудового законодательства; 5.2 за правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, – в пределах действующего административного, уголовного и гражданского законодательства; 5.3 за причинение материального ущерба – в пределах действующего трудового и гражданского законодательства.

Руководитель структурного подразделения

_____

_______________ (дата)

________

Начальник юридического отдела

_____

_______________ (дата)

________

Начальник кадровой службы (отдела кадров)

_____

_______________ (дата)

________

С инструкцией ознакомлен

_____

_______________ (дата)

________

______________

______________________

______________

______________________

______________

_____________________

______________

_____________________

(подпись)

(инициалы, фамилия)

октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 83

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ Приложение к должностной инструкции руководителю подразделения рекламы

Взаимодействие начальника бюро рекламы с работниками организации 1 Взаимодействие с главным конструктором Начальник бюро рекламы получает: - перечень основных изменений, внесенных в конструкцию товара и рекламоносителей; - утвержденные технические задания; - комплект технической документации по авторскому надзору; - деталировки для оценки соблюдения принципа модульности конструкции изделия; - карты испытаний товаров и рекламоносителей; - руководящий материал по сбору и переработке информации о надежности и долговечности товаров; - техническую документацию по ремонту и эксплуатации; - сведения о снятии с производства устаревших образцов товара и рекламоносителей; - технические условия и данные на вновь разрабатываемые рекламоносители на согласование; - технические характеристики, описания преимуществ, результаты испытаний и другие данные по вновь разрабатываемым изделиям, необходимые для их рекламно-информационного продвижения на рынок; - чертежи (эскизы) рекламоносителей, тары, упаковки; - комплект нормативно-технической документации, необходимой для обслуживания рекламоносителей 2 Взаимодействие с главным технологом Начальник бюро рекламы получает: - комплекты технологической документации на изготовление, обработку, консервацию, погрузочно-разгрузочные и транспортно-складские работы (операционные, маршрутные и инструкционно-технологические карты) по рекламоносителям; - инструкции и описания технологии восстановления отдельных деталей и узлов рекламоносителей

Начальник бюро рекламы представляет: - предложения по созданию модификаций рекламоносителей применительно к определенным сегментам рынка; - предложения по совершенствованию технических условий на новую продукцию и рекламоносители; - рекомендации по снятию с производства устаревших или не имеющих сбыта изделий; - рекламные тексты на согласование

Начальник бюро рекламы представляет: - рекомендации и предложения по совершенствованию технологических процессов и качества изготовления рекламоносителей; - предложения по совершенствованию термообработки и упрочнения материалов рекламоносителей; - предложения по улучшению процессов окраски, консервации, упаковки, складирования и хранения рекламоносителей; - информацию о рекламациях и дефектах рекламоносителей в условиях нормальной эксплуатации; - задания по разработке технологии восстановления отдельных узлов и деталей рекламоносителей; - предложения по улучшению качества изготовления, сборки и апробации рекламоносителей 3 Взаимодействие со специалистом по технической подготовке производства Начальник бюро рекламы получает: Начальник бюро рекламы представляет: - план подготовки производства новых рекламоносителей; - предложения по совершенствованию подготовки производства новых ре- информационные материалы по конструкторской подготовке производст- кламоносителей; ва рекламоносителей; - информацию по обеспечению соответствия конструкции рекламоносителей - информационные материалы по технологической подготовке производст- стандартам качества; ва рекламоносителей - рекомендации по ускорению оснащения отдельных технологических операций с целью повышения качества и надежности рекламоносителей 84 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ 4 Взаимодействие со специалистом по информации Начальник бюро рекламы получает: - информацию о результатах испытаний изделия и его конкурентных аналогов; заключения о результатах исследования рекламационных узлов и деталей; - фактографическую информацию (фотографии, диаграммы, расчеты) для технических отчетов и рекламных мероприятий; - переводы научно-технических публикаций по профилю деятельности предприятия

Начальник бюро рекламы представляет: - результаты исследований рынка маркетинговых коммуникаций и рекламоносителей; - результаты регулярного мониторинга инновационных разработок, появляющихся на рынке; - заказы на изготовление фактографической информации для рекламных мероприятий; - заявки на поиск технической информации; - копии маркетинговой и экономической литературы; - заявки на переводы зарубежных материалов по маркетингу; - заявки на оригиналы материалов для фото- и видеосъемок; - рекламные аудио- и видеоролики; - печатную рекламную продукцию, фирменные сувениры 5 Взаимодействие со специалистом по стандартизации и сертификации Начальник бюро рекламы получает: Начальник бюро рекламы представляет: - план работы по стандартизации, сертификации и унификации; - заявки на нормативно-техническую документацию по стандартизации, сер- нормативно-техническую документацию по стандартизации и сертифика- тификации и унификации; ции, в т.ч. на тару, упаковку, окраску, покрытие поверхности корпусных дета- - отзывы на проекты стандартов; лей в соответствии с фирменным стилем организации; - оперативные планы мероприятий по повышению уровня стандартизации и - проекты приказов и распоряжений по внедрению стандартов; унификации - информацию о введении новых и изменении действующих стандартов; - проекты стандартов на отзыв; - копии заключений о соответствии изделия, каналов сбыта и рекламоносителей требованиям международных стандартов 6 Взаимодействие с патентным поверенным Начальник бюро рекламы получает: Начальник бюро рекламы представляет: - сведения о тенденциях развития отраслевого рынка; - карты оценки рекламоносителей предприятия на наличие конструкторских - результаты патентных исследований в смежных и далеких отраслях; и технологических ноу-хау; - рекомендации по повышению патентоспособности разрабатываемых из- - запросы на оценку степени новизны рекламных решений по товарам и делий; услугам; - заключения по проверке патентной чистоты технического решения по из- - проекты оформления заявки на изобретения и сведения о заявителе; делию - предложения для включения в план мероприятий по рационализаторству и изобретательству 7 Взаимодействие со специалистом по материально-техническому снабжению Начальник бюро рекламы получает: Начальник бюро рекламы представляет: - заявки на вхождение в снабженческие телемаркетинговые системы; - рекомендации по срокам закупок товаров и поставок материалов, полуфа- графики закупок товаров и поставок материалов, полуфабрикатов и комплек- брикатов и комплектующих для рекламоносителей; тующих изделий на предприятие для функционирования рекламоносителей; - заявки на горюче-смазочные и другие материалы, необходимые для рабо- лимитно-заборные карты на получение сырья, материалов, полуфабрика- ты бюро рекламы, согласованные с транспортным подразделением тов и комплектующих изделий; - лимиты на горюче-смазочные и другие материалы, необходимые для работы бюро рекламы 8 Взаимодействие с диспетчером Начальник бюро рекламы получает: Начальник бюро рекламы представляет: - оперативные месячные планы-графики пополнения склада рекламной - сведения по объему и номенклатуре запасных частей для рекламоноситепродукцией; лей производства предприятия, необходимые для их обслуживания с целью - задания на сдачу резервного фонда запасных частей для рекламоносителей включения в план производства и графики отгрузки запасных частей; - оперативные заявки на ускорение изготовления отдельных видов рекламной продукции; - поквартальные данные об общем количестве рекламной продукции; - плановую номенклатуру резервного фонда запасных частей на год для выдачи цехам заданий на их изготовление; - проекты ежемесячных заданий на изготовление деталей и узлов в резервный фонд запасных частей для рекламоносителей октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 85

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ 9 Взаимодействие с производственным подразделением Начальник бюро рекламы получает: - отчеты о принятых мерах по устранению производственных дефектов в рекламоносителях; - документы на взаимные расчеты

10 Взаимодействие со специалистом по техническому контролю Начальник бюро рекламы получает: - сводки о дефектах, выявленных на предприятии в ходе изготовления рекламной продукции; - справки внешней приемки на проверенные рекламационные покупные рекламоносители; - документы, удостоверяющие качество рекламоносителей (сертификаты, паспорта)

11 Взаимодействие с транспортным отделом Начальник бюро рекламы получает: - руководящие материалы по использованию транспорта; - заявки на оптимизацию транспортных потоков предприятия с учетом логистических требований; - формы отчетности по использованию транспортных средств и горюче-смазочных материалов по рекламоносителям

12 Взаимодействие со специалистом по контролю исполнения Начальник бюро рекламы получает: - подписанные исходящие копии и внутренние документы; - входящие документы на исполнение и для руководства

13 Взаимодействие с главным бухгалтером Начальник бюро рекламы получает: - завизированные планы рекламных кампаний с бюджетом; - бухгалтерские данные о движении, реализации и остатках рекламной продукции за отчетный период для анализа и планирования; - итоги инвентаризации рекламной продукции; - данные о наличии на складе рекламной продукции в суммарном выражении на 1-е число каждого месяца; - директивные и методические материалы по обеспечению правильного ведения первичного бухгалтерского учета; - сведения о командировочных расходах (ежемесячных, квартальных, годовых); - расчетные листы по заработной плате 86 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013

Начальник бюро рекламы представляет: - сведения о выявленных дефектах в рекламоносителях по вине цехов, по принадлежности, акты технической экспертизы на рекламационные детали, узлы и акты-претензии, поступающие с места эксплуатации изделий; - заказы на ремонт (восстановление) узлов и агрегатов рекламоносителей; - заключения на рекламоносители в связи с сертификацией производства и системы качества; - сведения на изготовление деталей и узлов, необходимых для восстановления рекламоносителей; - документы по взаимным расчетам; - акты-претензии, связанные с качеством изготовления деталей и узлов рекламоносителей Начальник бюро рекламы представляет: - информацию, сводки, сведения по рекламациям на рекламоносители в условиях нормальной эксплуатации; - сведения по дефектам, обнаруженным в рекламоносителях в условиях нормальной эксплуатации по вине изготовителей; - сведения по претензиям к рекламоносителям, поступающим от дилерских центров и дистрибьюторских магазинов; - документацию на покупные рекламационные узлы и детали рекламоносителей для предъявления их изготовителям; - акты технической экспертизы по рекламоносителям Начальник бюро рекламы представляет: - годовой, квартальный и месячный планы с кодами рекламной продукции; - намеченные изменения планов отгрузки рекламной продукции по заявкам на подачу тары, контейнеров, автотранспорта, железнодорожного подвижного состава на месяц, квартал, год, а также ежедневные заявки на отгрузку рекламной продукции; - заявки на аккумуляторы, авторезину и горюче-смазочные и другие материалы по рекламоносителям; - отчеты использования транспорта и расхода горюче-смазочных материалов по рекламоносителям Начальник бюро рекламы представляет: - подготовленные на подпись исходящие (инициативные) и внутренние документы; - заявления, докладные и служебные записки, направленные руководству предприятия для рассмотрения, согласованные, завизированные или с замечаниями; - внутренние организационно-распорядительные документы Начальник бюро рекламы представляет: - планы рекламных кампаний с бюджетом на согласование; - товарно-транспортные накладные и прилагаемые к ним документы на отгрузку рекламной продукции; - ведомости на железнодорожный тариф; - расчет затрат на обслуживание рекламоносителей; - документы для балансового отчета; - документы по командировкам специалистов; - документы по приходу и расходу рекламной продукции

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ 14 Взаимодействие с финансовым менеджером Начальник бюро рекламы получает: - извещения банка о выставленных покупателями и заказчиками аккредитивах (для исполнения); - утвержденные нормативы оборотных средств по готовой продукции; - сведения о покупателях, допустивших просрочку с оплатой счетов, платежных требований за отгруженную продукцию или отказавшихся от акцепта 15 Взаимодействие со специалистом по планированию Начальник бюро рекламы получает: - годовые, квартальные и месячные планы производства продукции; - планы по экономическим показателям деятельности подразделений, выполняющих маркетинговые функции; - оптовые цены на производимую продукцию и запасные части к ней; - обоснования изменения цен; - проекты цен на инновационные модификации продукции; - методические материалы по вопросам планирования деятельности

Начальник бюро рекламы представляет: - планы отгрузки рекламной продукции; - документацию на отгруженную рекламную продукцию не позднее первой половины дня, следующего за отгрузкой продукции; - ежедневные справки об отгрузке и остатках рекламной продукции на складах; - договоры на изготовление рекламной продукции на согласование; - платежные требования для выставления счетов на инкассо предприятиям и на взыскание сумм за некачественную рекламную продукцию Начальник бюро рекламы представляет: - сметные калькуляции на выполняемые работы на утверждение; - сметы на содержание системы маркетинговых коммуникаций; - отчеты по проведению рекламных и других маркетинговых мероприятий; - предложения по изменению цен исходя из конъюнктуры рынка и состояния спроса на товары; - сведения об остатках рекламной продукции на складах предприятия

16 Взаимодействие со специалистом по труду и заработной плате Начальник бюро рекламы получает: Начальник бюро рекламы представляет: - копию коллективного договора; - проекты штатного расписания бюро рекламы; - график работы предприятия и бюро рекламы; - предложения по совершенствованию организации труда в отделе - копию штатного расписания; маркетинга и сбыта, его материального стимулирования и вознагра- рекомендательные и руководящие материалы по организации опла- ждения; ты труда, его материального стимулирования и вознаграждения, со- - необходимые данные и материалы для анализа состояния организаблюдения трудового законодательства; ции труда и заработной платы - положение о премировании сотрудников предприятия 17 Взаимодействие с юрисконсультом Начальник бюро рекламы получает: Начальник бюро рекламы представляет: - завизированные проекты договоров, приказов, распоряжений; - проекты договоров, приказов, распоряжений на визирование для - незавизированные проекты договоров, приказов, распоряжений проверки их соответствия требованиям законодательства; с заключением о несоответствии законодательству или интересам - претензии и иски контрагентов по поводу ненадлежащего исполнепредприятия отдельных положений с предложениями о законном по- ния предприятием договорных обязательств для дачи заключений рядке разрешения рассматриваемых вопросов; или подготовки ответов; - заключения или ответы на заявленные контрагентами претензии и - материалы заявления претензий и исков к другим предприятиям, иски по поводу ненадлежащего исполнения предприятием договор- организациям, физическим лицам; ных обязательств; - документы, справки, расчеты и другие сведения, необходимые для - подготовленные претензии и иски к другим предприятиям, органи- выполнения возложенных на юридический отдел функций зациям, физическим лицам; - предложения по устранению выявленных при проверке нарушений законодательства 18 Взаимодействие со специалистом по кадрам Начальник бюро рекламы получает: Начальник бюро рекламы представляет: - рекомендации по подбору и расстановке кадров в маркетинг-бюро; - информацию о корректировке маркетинговой миссии фирмы; - планы подготовки и повышения квалификации специалистов и слу- - отчеты по вопросам движения, подбора и расстановки кадров в жащих маркетинг-бюро; - заявки на удовлетворение потребности в кадрах; - табели или другие документы учета рабочего времени; - заявки на повышение квалификации и переподготовку работников предприятия октябрь, 2013 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 87

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ 19 Взаимодействие с менеджерами по сбыту Начальник бюро рекламы получает: - предложения по совершенствованию продукции, выявленные в ходе опросов, проводимых в товаропроводящей сети; - сведения о ликвидации необоснованных расходов по сбыту продукции; - перечни удобств для потребителей, созданных в товаросопровождающей сети; - схемы товаропроводящей сети и предложения по ее совершенствованию; - сведения о заключенных договорах на поставку продукции; - информацию об отказах от продукции; - поквартальные данные о количестве поставляемой продукции по номенклатуре, предусмотренной заключенными договорами; - рекомендации по содержанию рекламных сообщений; - запросы о корректировке цен и предложения по изменению форм оплаты товаров

Начальник бюро рекламы представляет: - состояние и прогнозы развития спроса на продукцию; - рекомендации по созданию собственной дилерской сети; - рекомендации по внедрению в существующие дистрибьюторские сети; - предложения по привлечению для распространения товаров комиссионеров и джаберов; - предложения по организации франчайзинга по комплексным предпринимательским лицензиям в регионах; - предложения по мерчандайзингу (дизайну и оформлению фирменных магазинов, торговых точек и дилерских центров, расположению товаров в торговом пространстве); - предложения по организации мобильной торговли и приближению товаров к покупателю; - инструкции по ведению переговоров для торгового персонала, менеджеров по телефонным и персональным продажам; - копии графиков рекламных кампаний и прямых почтовых рассылок рекламной продукции; - рекламные материалы по товарам, поставляемым предприятием; - объекты стендовой рекламы для распространения в товаропроводящей и товаросопровождающей сетях; - сведения о проведении выставок, ярмарок, салонов, аукционов, конкурсов, соревнований, тендеров, показательных испытаний; - разрешения на корректировку цены и изменение форм оплаты товаров, согласованные с экономическими подразделениями предприятия

20 Взаимодействие со специалистом по внешней кооперации Начальник бюро рекламы получает: Начальник бюро рекламы представляет: - запросы на оценку возможности разделения труда и внешней кооперации с - результаты оценки возможности разделения труда и внешней кооперации рекламными агентствами; с рекламными агентствами; - информацию о покупных изделиях для ремонта, обслуживания и восста- - информацию на покупные изделия для гарантийного ремонта, обслуживановления рекламоносителей ния и восстановления рекламоносителей 21 Взаимодействие со специалистом по логистике Начальник бюро рекламы получает: Начальник бюро рекламы представляет: - руководящие материалы по организации и оптимизации производствен- - предложения по оптимизации материальных потоков в производственных ных процессов на предприятии; подразделениях; - информацию об организации снабжения, складирования и хранения мате- - рекомендации по совершенствованию снабжения, складирования и хранериалов и комплектующих изделий для рекламоносителей, а также готовой ния материалов и комплектующих изделий для рекламоносителей, а также рекламной продукции; готовой рекламной продукции; - информацию об организации сбыта, доставки, погрузки-разгрузки реклам- - рекомендации по совершенствованию сбыта, доставки, погрузки-разгрузки ной продукции предприятия рекламной продукции предприятия 22 Взаимодействие со специалистом по связям с общественностью (PR) Начальник бюро рекламы получает: Начальник бюро рекламы представляет: - информацию по планируемым PR-кампаниям для включения в стратегиче- - формулировки рыночной миссии предприятия; ские и оперативные планы маркетинга; - стратегические и оперативные планы маркетинга; - на согласование тексты PR-статей, сценарии тематических радио- и теле- - обобщенные результаты маркетинговых исследований и сегментации рынпередач; ков; - предложения по организации и проведению профессиональных встреч, - обобщенные планы PR-кампаний, рассылок, презентаций, семинаров; круглых столов, встреч с потребителями; - планы участия в выставках, конференциях, семинарах, деловых встречах; - предложения по участию в спонсорских и благотворительных проектах; - планы вхождения в телемаркетинговые базы данных и специализирован- результаты опросов потребителей; ные каталоги; - предложения по улучшению качества и надежности товаров в соответст- - информационные материалы о новых товарах (услугах), предоставляемых вии с требованиями внешней среды и повышения конкурентоспособности потребителям; предприятия; - макеты рекламоносителей и рекламных сообщений; - предложения по медиапланированию и составлению графика рекламных - предложения организаций о совместных PR-акциях мероприятий 88 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | октябрь, 2013