журнал "Маркетинг: идеи и технологии" by Akvarel Print

МАРКЕТИНГ: идеи и технологии

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

МАРКЕТИНГ идеи технологии № 5 (11)

П Р О И З В О Д С Т В Е Н Н О - П Р А К Т И Ч Е С К И Й 5 (11) CЕНТЯБРЬ, 2008

Ж У Р Н А

Производственно-практический журнал для руководителей и работников подразделений маркетинга, сбыта, внешнеэкономических связей, отделов рекламы и рекламных агентств. Периодичность выхода – один раз в два месяца. Издается с января 2001 (с января 2007 – под названием «Маркетинг: идеи и технологии»)

Учредитель и издатель ООО «Промкомплекс»

Идея и дизайн обложки Людмилы ШАФРАНОВИЧ Адрес редакции: Юридический: 220021, г. Минск, пер. Бехтерева, 10-402, ООО «Промкомплекс». Для писем и посетителей: 220070, г. Минск, ул. Радиальная, 40-207, тел. 297-92-29, тел./факс 297-92-31 e-mail: mrs@promkompleks.by сайт: www.promkompleks.by Отдел маркетинга: (017) 210-52-99. Отдел доставки: (017) 245-55-22. Отдел подписки: (017) 217-57-00, 297-92-38. Отдел рекламы: (017) 297-92-27. Материалы, опубликованные в журнале, отражают мнение авторов. Авторы несут ответственность за достоверность информации, цитат и прочих сведений. При перепечатке материалов ссылка на журнал обязательна. Редакция оставляет за собой право распространять опубликованные материалы на сетевых и автономных электронных носителях. Материалы под знаком публикуются на правах рекламы. Сдано в набор 13.08.2008 г. Подписано в печать 29.08.2008 г. Дата выхода в свет 10.09.2008 г. Бумага мелованная. Формат 60х84 1/8. Гарнитура Minion Pro. Печать офсетная. Усл. печ. л. 13,95. Уч.-изд. л. 11,21. Тираж 650 экз. Заказ № 604. Цена договорная. Отпечатано в типографии ООО «Промкомплекс»: г. Минск, пер. Бехтерева, 10-402; тел. 217-46-14. Лицензия ЛП № 02330/0056669 от 29.03.2004 г. до 29.03.2009 г. Свидетельство о регистрации периодического издания № 2525 от 25.09.2006 г.

Будем расти

«Бережливое», или ЛИН-производство, становится модной темой в Республике Беларусь, постепенно переходя из области деклараций престижных бизнесшкол в область реализации.

Технические редакторы: Галина НЕВОДНИЧЕНКО, Алена ДЕДЮЛЯ

н о я б р ь , 2008

Философия ЛИН – современный подход к ресурсосбережению при разработке маркетинговых стратегий

Каждая компания рано или поздно сталкивается с ограничением роста – ее рынок достигает зрелости и становится переполненным. Количество новых потребителей объективно уменьшается. Их привлечение требует все больших расходов. И, наконец, наступает момент, когда сложившиеся методы рекрутинга покупателей перестают окупаться. В такой ситуации компании, как правило, последовательно перебирают три стратегии. Прежде всего менеджеры прибегают к различным программам снижения затрат. Что ж, дело нужное, кто бы спорил. Проблемы начинаются, когда сокращение издержек становится самоцелью и производится в отрыве от сущности отношений компании со своими клиентами. Бездумное сокращение затрат слишком часто оборачивается снижением качества продукта, или обслуживания, или того и другого сразу. Компания незамедлительно начинает терять клиентов, а чуть позже начинают уходить и наиболее талантливые сотрудники. Компания прямиком направляется к пропасти. Второй вариант – расширение путем создания новых продуктов. Этот путь особенно любим компаниями, накопившими большие финансовые средства. Решения о выпуске новых продуктов обычно увязаны с верой компании в свои возможности и компетенции. Но с тех пор, когда компания в ежедневных битвах захватывала свои рынки, много воды утекло. Чаще всего оказывается, что рынки, определенные компанией для новой аннексии, уже заняты, а значит, требуют колоссальных затрат, либо потребители на этих новых рынках вообще не похожи на тех, с которыми компания привыкла иметь дело. Есть еще и третий путь – снижение издержек на привлечение новых клиентов за счет удержания большего количества имеющихся потребителей и увеличение предоставляемой им ценности с соответствующим ростом доходности каждого клиента. А также не следует забывать о новых технологиях продвижения. Ведь ничто не стоит на месте. Этот путь сегодня наименее изведан. Он требует абсолютно новых знаний и навыков. Но все больше компаний приходят к мысли, что такая стратегия может стать наиболее эффективной в нашем мире стремительно усиливающейся конкуренции. В организации, ориентированной на постоянное совершенствование, покупатель считается первым и главным действующим лицом, а новые технологии – приоритетными в продвижении. И такую компанию трудно будет превзойти.

ТЕМА НОМЕРА:

ЛИ № 02330/0133253 от 30.04.2004 г. до 30.04.2009 г.

Шеф-редактор журналов «МаркИТ» и «Продажи»

Ольга БАСАЛЫГА

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 1

МАРКЕТИНГ: идеи и технологии

КОЛОНКА РЕДАКТОРА

5 (11) CЕНТЯБРЬ, 2008

Учредитель и издатель ООО «Промкомплекс» ЛИ № 02330/0133253 от 30.04.2004 г. до 30.04.2009 г.

Управляющий, главный редактор Александр РУСЕЛЬ Шеф-редактор Ольга БАСАЛЫГА тел. (017) 297-92-35 e-mail: mrs@promkompleks.by Научный редактор Сергей ГЛУБОКИЙ e-mail: deep@promkompleks.by Бильд-редактор Юлия МАЦКЕВИЧ Ответственный секретарь Жанна МЕЛЬНИКОВА Главный художник Александр ШРУБОК Ведущий художественный редактор Людмила ШАФРАНОВИЧ Cтиль-редактирование: Наталья ГАПАНОВИЧ, Валентина МИКУТИНА, Ирина СТАРОВОЙТОВА Технические редакторы: Галина НЕВОДНИЧЕНКО, Алена ДЕДЮЛЯ Идея и дизайн обложки Людмилы ШАФРАНОВИЧ Адрес редакции: Юридический: 220021, г. Минск, пер. Бехтерева, 10-402, ООО «Промкомплекс». Для писем и посетителей: 220070, г. Минск, ул. Радиальная, 40-207, тел. 297-92-29, тел./факс 297-92-31 e-mail: mrs@promkompleks.by сайт: www.promkompleks.by Отдел маркетинга: (017) 210-52-99. Отдел доставки: (017) 245-55-22. Отдел подписки: (017) 217-57-00, 297-92-38. Отдел рекламы: (017) 297-92-27. Материалы, опубликованные в журнале, отражают мнение авторов. Авторы несут ответственность за достоверность информации, цитат и прочих сведений. При перепечатке материалов ссылка на журнал обязательна. Редакция оставляет за собой право распространять опубликованные материалы на сетевых и автономных электронных носителях. Материалы под знаком публикуются на правах рекламы. Сдано в набор 13.08.2008 г. Подписано в печать 29.08.2008 г. Дата выхода в свет 10.09.2008 г. Бумага мелованная. Формат 60х84 1/8. Гарнитура Minion Pro. Печать офсетная. Усл. печ. л. 13,95. Уч.-изд. л. 11,21. Тираж 650 экз. Заказ № 604. Цена договорная. Отпечатано в типографии ООО «Промкомплекс»: г. Минск, пер. Бехтерева, 10-402; тел. 217-46-14. Лицензия ЛП № 02330/0056669 от 29.03.2004 г. до 29.03.2009 г. Свидетельство о регистрации периодического издания № 2525 от 25.09.2006 г.

Будем расти

Ольга БАСАЛЫГА

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 1

СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГ: ИДЕИ И ТЕХНОЛОГИИ № 5 (11) СЕНТЯБРЬ 2008

ИДЕИ КОНЦЕПЦИЯ

4 Сергей ГЛУБОКИЙ На «крутых поворотах» рынка (Курс экстремального вождения) Часть 7. Принципы защиты маркетинговой идеи от коммерческих и финансовых рисков УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

15 Анна КАРАУЛОВА Интернет-маркетинг: с чего начать?

20 Александр ДУРОВИЧ Учет особенностей поведения покупателей

30 Андрей КОЛЯДА Убить креатив, или Чем должен заниматься маркетолог ГЕНИИ МАРКЕТИНГА

36 Комиссионер – бизнесмен-откупщик: 5 Озарений, 16 Уроков, 35 Идей... и 6 Самых больших неудач

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ

44 Сергей СКОРОХОД Интернет-продвижение в Беларуси, или Когда наступит настоящее маркетологическое счастье

46 Алексей МОРОЗОВ Как повысить эффективность рекламной кампании или Интернет-рекламе – зеленый свет!..

50 Екатерина СЕЛЕЗНЕВА Поисковая оптимизация интернет-ресурсов

57 Юлия МАЦКЕВИЧ Медиапланирование в сети, или Как «получить максимум счастья в рамках рекламного бюджета» ПРОМОКОМПЛЕКС

65 Дарья ЛОБАНЬ «У нас сезон»: специфика отечественного продвижения туруслуг

69 Валентина СТЕПАНЮК, Юлия МАЛАФЕЙЧИК МАЗ в «Поводыре», «Гефест» в «Смаке»... или Placement как технология скрытой рекламы

78 Артем ГЛУБОКИЙ Конструкция «Мультипиллар»: инструменты и приемы реализации

89 Анастасия ГЕРАЩЕНКО Разработка сайта компании. С чего начать и чем закончить…

94 Константин АКСЕНОВ Девять типичных ошибок директ-маркетинга

100 Татьяна ОСКЕРКО Сайт должен работать ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ

110 Примерная должностная инструкция менеджеру по внешнеэкономическим связям

идеи маркетинг

ИДЕИ КОНЦЕПЦИЯ

На «крутых поворотах» рынка

(Курс экстремального вождения)

Продолжение. Начало в №№ 5, 6 за 2007 год и №№ 1-4 за 2008 год.

Сергей ГЛУБОКИЙ Заведующий кафедрой маркетинга БНТУ, научный редактор журнала

Часть 7

Принципы защиты маркетинговой идеи от коммерческих и финансовых рисков

ы – маркетер современного предприятия, т.е. тот, кто непосредственно работает на рынке, продвигая на него идеи маркетологов. Рекламист, сбытовик, промоутер. Или даже начальник отдела маркетинга. И что бы там ни говорили сотрудники других подразделений, вы – у руля. Или за рулем. При условии, конечно, что ваш «автомобиль» – «переднеприводной», т.е. руководство компании доверяет вам больше, чем снабженцу, сбытовику, финансисту, бухгалтеру или кадровику. Поэтому именно вы – за рулем. Именно на вас возложена ответственность за страховку от коммерческих рисков. Но ведь «автомобиль» может быть и «полноприводным». Это значит, что вы работаете с финансовыми подразделениями компании в единой команде. Тогда и финансовые риски не так страшны. Сегодня речь пойдет о таком маркетинговом механизме, как автострахование (не путать со страхованием автомобилей!). Дело в том, что маркетер может защищать разработки маркетологов своего предприятия с помощью специальных приемов, которые работают (переключают «скорость бизнеса») автоматически, как соответствующая коробка-«автомат»...

Самый рискованный «автомобиль» На «дорогах и улицах» рынка все больше «автомобилей». И ситуация будет усугубляться. Легче и проще не станет. Может быть, со временем решится проблема под названием «Две беды» – улучшатся «дороги» и меньше станет «дураков», но умники будут водить свои «повозки» все более агрессивно и экстремально. Сегодняшний массовый автомобиль с движком 150-200 лошадиных сил еще вчера считался гоночной машиной, т.е. техникой достаточно рискованной. Самый рискованный «автомобиль» в современном бизнесе – это, конечно, венчур – предприятие, открытое под маркетинговую идею. Венчур может вознести вас на пьедестал бизнеса, но может и «слететь с трассы». Отдельные маркетеры позволяют себе руководствоваться лозунгом: «Кто не рискует, тот не пьет шампанского», но лучше всетаки подстраховаться. 4 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

КОНЦЕПЦИЯ ИДЕИ Номер стадии («передачи») I

Условное название стадии развития венчура (уровень выпуска продукта) Основание венчура (коммерческая и техническая идея, промышленный образец)

Привлечение собственника (опытный образец, единичное производство) Организация производства и сбыта (пробные партии, мелкосерийное производство)

III IV

Расширение производства (средне-и крупносерийное производство)

Создание открытого акционерного общества (массовое производство)

Диверсификация (спад сбыта и производства)

Итак, перед нами предприятие, созданное под рискованную маркетинговую идею с «шестискоростной коробкой передач». Рассмотрим, как использование определенных принципов позволяет автоматически «переключать скорости» и уверенно переходить на новый виток развития бизнеса. Последовательность переключения передач показана в виде таблицы 1.

Принцип совмещения авторства маркетинговой идеи и учредительства предприятия Первоначальный страховой фонд – капитал венчура – формируется из собственных средств и личных сбережений основателей предприятия. В Европе он составляет сумму порядка 100 тыс. евро. В нашей стране еще лет 15 назад считалось – на пару порядков меньше, лет 5 назад – уже на порядок, т.е.

Используемые или контролируемые принципы автострахования Совмещение авторства разработки и учредительства. Принцип одобренного риска. Приоритет учредительского дохода. Поддержка со стороны государства. Добровольность участия в рисковом проекте Принцип одобренного риска. Мобильность и гибкость менеджмента Завоевание доверия покупателей. Маркетинговая стратегия «снятия сливок». Приоритет учредительского дохода Мобильность и гибкость менеджмента. Активность и агрессивность маркетинга. Сочетание технических и маркетинговых ноу-хау. Поддержка со стороны государства Принцип одобренного риска. Приоритет учредительского доход. Продажа акций на открытом рынке Расширение и распределение риска между несколькими фондами

постепенно мы приближаемся к западным показателям «дебютного автострахования». Хотя предпринимателю не терпится наладить выпуск готового продукта, но максимально на этой стадии может быть получен промышленный или опытный образец, осуществлен пробный маркетинг или проведена регистрация (патентование, лицензирование) идеи. Даже это – достаточно высокие барьеры для малого бизнеса, взять которые сможет только истинный «фанат» маркетинговой идеи – ее автор, изобретатель устройства товара, разработчик способа его производства. Для автострахования важно, чтобы учредители венчура (в качестве, например, акционерного общества закрытого типа или общества с ограниченной ответственностью) являлись одновременно его ведущими специалистами.

Таблица 1. Принципы автострахования венчура на разных стадиях его развития ◄

Причем, как будет видно из других принципов, это необходимое, но недостаточное условие. Однако даже оно трудновыполнимо. Существуют ли в Беларуси ученые или инженеры, накопившие 10-30 тыс. евро и готовые вложить их в реализацию своей технической (в перспективе – маркетинговой) идеи? Это еще можно было представить в самом начале 90-х годов, когда получавший порядка тысячи советских рублей профессор или сверхактивный изобретатель-рационализатор СССР сумели вовремя проконвертировать собственные накопления. И действительно, первые отечественные венчуры (НИФы и НИЦы – научно-инженерные фирмы и центры, производственные кооперативы) создавались на базе лабораторий Академии наук БССР крупными белорусскими учеными и изобретателями. И можно было говорить о проникновении высоких техно-

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 5

ИДЕИ КОНЦЕПЦИЯ логий в малый бизнес и финансировании его частным капиталом. Небольшое число этих малых предприятий, имевших уникальные производства, дожило до конца 90-х – начала нового столетия. Тут и налоговый пресс, и неумение работать на рынке (перейти с уровня маркетолога на уровень маркетера), и пренебрежение автострахованием. Теперь надежда на новую белорусскую молодежь, которая отличается от шевчуковских «мальчиковмажоров» – «сыновей дипломатов, юристов, министров и профессоров, томных актрис, журналистов-магнатов, многотомных поэтов и суперпевцов» – тем, что ездит не на папиных «Волгах», но все же источник первоначального капитала чаще всего тот же.

Принцип одобренного риска и приоритет учредительского дохода над предпринимательским Учредители венчурного предприятия обычно не имеют достаточных средств для финансирования всех стадий создания и реализации маркетингового проекта и вынуждены обращаться к привлечению капитала. Так, на второй стадии производятся конструкторская корректировка опытного образца и создание модификаций инновационного продукта. Привлекается собственник капитала, который выделяет около 800 тыс. евро. При пересчете в «наши» у.е. (с поправкой на Республику Беларусь) уменьшим эту сумму раз в десять. Однако и она неподъемна даже для коллектива вкладчиков. Тем более с условием одобрения риска. Вкладчики капитала должны заранее согласиться с возможностью потерь своих средств в случае неудачи маркетингового проекта в обмен на высокую норму дохода в случае успеха. Кто на это пойдет? Решение ситуации – формирование венчурного капитала в форме акционерного. Поэтому в развитых странах венчурные предприниматели, специализи6 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

рующиеся на финансировании рисковых проектов, предоставляют инвестиции не в форме кредита, а в обмен на большую часть акционерного капитала. Так, поиском перспективных IT-компаний на рынках СНГ занимается зарегистрированный в Российской Федерации венчурный фонд Almaz Capital Russia Fund I, L. P. (обратите внимание на маркетинговый подход к наименованию – чисто пиаровская аналогия с «алмазным» фондом!). Он создан как раз для поддержки развития новых высокотехнологичных и коммуникационных компаний на территории СНГ. В роли «якорного» инвестора выступила международная технологическая империя Cisco (www.cisco. com), которая уже приобрела по всему миру около 150 (!) IT-компаний, что хорошо иллюстрирует основное направление деятельности фонда. Обнаруживать объекты для финансирования и управлять капиталом фонда будет партнер Cisco в этом проекте – фонд Almaz Capital Partners (www.almazcapital.com), основанный известным предпринимателем Александром Галицким. Управляющими партнерами фонда стали сам Галицкий и Питер Лукьянофф, бизнесмен из легендарной Силиконовой долины. В состав консультационного совета фонда входят бывший генеральный директор Microsoft в России, а ныне топ-менеджер ВТБ Ольга Дергунова, главный сетевой директор Sun Microsystems Джефф Бэйр и вице-президент Cisco по работе в странах СНГ Роберт Эйджи. Как видно, все тяжеловесы международного IT-рынка. Интересно, что стоящая за этим «алмазным» венчурным фондом корпорация Cisco сама является результатом венчурного финансирования. Она начинала свою деятельность в 1984 году с небольшого стартапа (от англ. startup – запускать) – компании, строящей свой бизнес на основе инноваций или инновационных технологий, но едва начинающей выходить на рынок по причине ограниченности материальных, финансо-

КОНЦЕПЦИЯ ИДЕИ вых и трудовых ресурсов. Такие стартап-компании называют еще «гаражными», поскольку очень часто начинали они свою историю с офиса-мастерской, располагавшейся в гараже владельцаразработчика. Основной капитал стартапа кроется в нематериальных активах – конструкторских и технологических ноу-хау. Если эти идеи стыкуются еще и с маркетинговыми ноу-хау (универсальными, специальными или эксклюзивными секретами рынка), то компания достигает успеха. Это и произошло с Cisco, которая к текущему моменту достигла положения гиганта сетевой индустрии с оборотом 35 млрд. долл. США и 63 тыс. сотрудников. Первоначальный капитал Almaz Capital Russia составляет 62 млн. долл. США, из которых 30 млн. предоставила Cisco. Как пояснил на пресс-конференции Александр Галицкий, в дальнейшем предполагается увеличить капитал фонда до 125 млн. долл. США, привлекая других инвесторов. Партнеры рассчитывают на возврат инвестиций в течение 3-6 лет. Интерес для «Алмаза» представляют стартапы из разных отраслей – информационные технологии, интернет, телекоммуникации, медиа, альтернативные источники энергии, полупроводники и другие инновации. Внимание к СНГ, и к Беларуси в частности, является признанием большого научно-технического потенциала постсоветских стран. Но для полной реализации этого потенциала необходимо вложить средства в поиск и развитие тех, кто в дальнейшем будет двигать промышленность. Именно этим

объясняется название фонда. Как метко выразился А. Галицкий: «Алмаз – еще не бриллиант. Чтобы он засверкал и проявил свою мощь и красоту, над ним нужно поработать...» Основная форма дохода на венчурный капитал – учредительская прибыль, которая реализуется его основателями через достаточно продолжительный срок от 2 до 3,5 лет, когда акции предприятия начнут котироваться на фондовой бирже. С этого момента страховой фонд прекращает существование или становится несоизмеримо меньше по сравнению с привлекаемыми средствами. Акции, вышедшие на фондовый рынок, распределяются между учредителями. При этом они рассчитывают не столько на возврат вложений (предпринимательский доход), сколько на возмещение морального ущерба от одобрения риска (учредительский доход, который должен быть на порядок больше предпринимательского).

Поддержка со стороны государства Развитию самостоятельных внешних венчуров способствуют государственные меры поддержки малых инновационных фирм в виде предоставления налоговых льгот, возможности ускоренной амортизации и т.п. В США предусмотрено около 10 видов специальных займов для субсидирования малого инновационного бизнеса. Правительством Великобритании в бюджет вводятся специальные статьи, позволяющие предоставлять налоговые льготы индивидуаль-

ным вкладчикам, приобретающим акции новых предприятий. В Германии при поддержке Федерального министерства по науке и технологиям действует специальное общество, способствующее осуществлению операций с рисковым капиталом. Белорусский инновационный фонд с целью оказания финансовой поддержки при разработке и освоении принципиально новых видов продукции, новых и высоких технологий кредитует подобные проекты при условии их финансирования заявителем не менее чем на 50% и на условиях участия в прибылях. Так что в нашем государстве уже применяются принципы автострахования. Правительственная поддержка может сочетаться с инициативами крупных предприятий и владельцев известных брэндов. В 2002 году корпорация Intel объявила результаты конкурса интеграторов – хорошее мероприятие по стимулированию развития венчурного предпринимательства в стране. Особенно эффектно, когда оно сочетается с получением правительственных или общественных наград на территории венчура. Подводя итоги 2001 года, представительство Intel в Республике Беларусь определило лучшие компании, работающие на региональном рынке в области компьютерных технологий. В номинации Best Desktop Systems Integrator in Belarus лучшими были признаны компьютеры, производимые под маркой BelABM (сертификат соответствия международному стандарту качества ISO 9002). Диплом корпорации Intel и предыдущая награда компании

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 7

ИДЕИ КОНЦЕПЦИЯ «БелАВМ» (поощрительный приз правительства Республики Беларусь за достижения в области качества в 2001 году) являются свидетельством высокого качества компьютеров марки BelABM и подтверждением того, что производственные метаморфозы венчура имеют хорошие перспективы в отечественном маркетинге.

Кадровая и финансовая самостоятельность венчура и добровольность участия в нем На внутренний венчур, созданный при крупном предприятии или объединении, не распространяются многие процедурные и организационные ограничения, регламентирующие деятельность других производств и служб. Объединение оказывает управленческую, исследовательскую, сбытовую и финансовую помощь этому своему подразделению. Как показывает опыт мирового бизнеса, благодаря ему в условиях кризиса может быть обеспечено процветание всего концерна. Опыт белорусской промышленности последних лет также показывает, как выживают некоторые заводы за счет отдельных цехов и производств, продукция которых востребована на рынке. Хотя руководитель венчурного предприятия подчиняется высшему руководству объединения, с точки зрения автострахования, ему необходимо предоставлять максимальную свободу и самостоятельность в принятии решений. Очень важно, чтобы менеджеры (и маркетеры, в частности!) внутреннего венчура предпочли работу в корпоративной структуре, а не создание собственного бизнеса в виде независимого внешнего венчура. Но это уже вопрос стимулирования труда и тема для отдельного разговора. Интересно, что известные интеграторы могут создавать и развивать собственные сети внешних венчуров. Еще одна метаморфоза венчура – дочерняя компания. 8 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

В 2002 году стабильная высокопрофессиональная организация «Открытые технологии», один из ведущих системных интеграторов на компьютерном рынке России и СНГ, заявила о завершении регистрации в г. Минске своей дочерней компании (к тому моменту уже имелись представительства в Перми и Тюмени). Этот полностью белорусский субъект хозяйствования выполняет функции представительства компании «Открытые технологии», основные направления деятельности которой – исследование, проектирование, построение и сопровождение комплексных решений в области создания информационных инфраструктур предприятий различного уровня. Выбрав в качестве основы для решений открытые стандарты, платформу UNIX, высокопроизводительные серверы, корпоративные системы хранения данных, передовые сетевые технологии коммутации и маршрутизации, интеграции голоса и данных, технологии intranet, компания создает надежные отказоустойчивые информационные инфраструктуры. Заказчиками компании являются государственные организации, банки и финансовые институты, телекоммуникационные компании, предприятия нефтегазового и промышленного секторов экономики. Компания «Открытые технологии» является первым в России партнером Sun Microsystems, сертифицированным на уровень Sun Datacenter System Reseller. В качестве основной задачи перед дочерней фирмой поставили представление интересов компании «Открытые технологии» на рынке Республики Беларусь. Несмотря на такие «маскирующие» моменты, как наименование «дочерняя компания», поручение представительских функций, все же это – венчур. Если посмотреть именно с точки зрения развития IT-бизнеса, то мы встречаем подтверждение данному факту, так же как и идее комплексной интеграции – технической и маркетинговой.

КОНЦЕПЦИЯ ИДЕИ Мобильность и гибкость менеджмента, активность и агрессивность маркетинга Несмотря на соблюдение принципа одобренного риска, собственник капитала внимательно следит за тем, как реагирует руководство внешнего венчура на изменение конъюнктуры рынка. Оперативность работы производственных, коммерческих и финансовых менеджеров обеспечивается небольшими размерами венчурного предприятия и минимальным числом уровней управления. Кроме того, большое значение имеют личные качества ведущих специалистов и характер менеджмента. Высокая работоспособность, коммуникабельность, целеустремленность, позитивность руководителей и исполнителей в сочетании с принципом совмещения учредительства и авторства обеспечивают доверие вкладчиков к венчурному маркетинговому проекту. Более того, они приветствуют активный (и даже агрессивный!) характер менеджмента и маркетинга, обеспечивающий наступательные позиции предприятия на рынке, что особенно важно в кризисных ситуациях. Для генерации идей новых товаров и услуг активно используются «мозговой штурм», синектика, морфологические «ящики», фокальные объекты, «гирлянды» и прочие креативные технологии, о которых мы писали в предыдущих номерах журнала. Но это – активный подход.

Агрессивный предполагает использование приемов промышленного шпионажа и коммерческой разведки с последующим пиратским копированием или клонированием разработки. Однако возможен и комбинированный подход, называемый бенчмаркингом. Он заключается в том, что маркетологи и прочие менеджеры компании отслеживают инновации не столько прямых конкурентов, сколько тех, которые появляются в смежных и даже далеких отраслях промышленности или секторах экономики. Результаты такого отслеживания оформляются в виде досье бенчмаркинга (или, если вас пугает этот термин, досье маркетинговых разработок) в бумажном или электронном виде. Форма этого документа приведена в таблице 2.

Завоевание доверия потребителя От венчура требуется высокий уровень качества даже на стадии выпуска пробных партий. Хотя отладка технологии осуществляется на последующей стадии промышленного выпуска инновации, вопросы обеспечения качества должны решаться заранее. Самый высокий риск возникает, когда образцы продукта поставляются первым потребителям и проходят испытания. Рекламноинформационная поддержка пробного маркетинга требует дополнительных вложений. Итого набегает крупная сумма от 200 тыс. до 2 млн. у.е. Следует отметить, что и на этой стадии реализации венчурного проек-

та поступление прибыли еще не ожидается. Решение ситуации – применение оригинальной маркетинговой стратегии. Ее можно разработать, пользуясь досье бенчмаркинга (см. табл. 2). Например, реализация стратегии «медведя» (игра на понижение цены актива) позволяет коммерческой компании обеспечить промышленному предприятию-клиенту защиту от ценовых рисков и опасности дефицита сырья на рынке. О стратегии «медведя», как и о стратегии «быка», слышали многие. Кто-то читал Драйзера, кто-то играл с компьютером в «Как стать миллионером», где иногда выпадает вопрос об игре на повышение или на понижение, кто-то пытался разобраться, что такое Forex. Но если с «быком» все более-менее ясно, то с «медведем», как говорится, есть нюансы. «Медведи» заключают форвардные и фьючерсные контракты, которые и позволяют им осуществить игру на понижение. По своей маркетинговой сути эти соглашения схожи, но все же между ними есть существенные различия, которые надо учитывать при ведении переговоров по поводу их заключения. Сравнение основных характеристик форварда и фьючерса проведено в виде таблицы 3. Форвардный контракт – это срочное соглашение о поставке товара (в более широком смысле - актива) определенного качества и в определенном количестве в будущем по цене, которая установлена в день заключения сделки.

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 9

ИДЕИ КОНЦЕПЦИЯ Базовый элемент маркетинг- набора 4П

Средство трансформации элемента маркетинг-набора в элемент маркетинг-комплекса (тип маркетингового ноу-хау)

Проектный элемент маркетинг- комплекса 4С

Инновационные решения (П1 → С1) Продукт (П1): Стиральная машина с вертикальной загрузкой и вертикальной осью вращения барабана

Изготовление верхней части корпуса или крышки из прозрачного пластика (специальное маркетинговое ноу-хау)

Свойство, важное для отдельной группы потребителей (С1): Визуальный контроль за процессом стирки

Продукт (П1): Автоматический карманный переводчик

Введение функции гэссинга (специальное маркетинговое ноу-хау)

Свойство, важное для отдельной группы потребителей (С1): Возможность «угадывания» слова по нескольким первым буквам

Комбинированные инновационно-сбытовые решения (П1/П2 → С1/С2) Продукт (П1) + Продажи (П2): Разработка Сохранение СКБ в количестве 30 и сбыт продукции АООТ «Амкодор» сотрудников, которые осуществляют не только конструкторские разработки, но и патентный поиск, маркетинговые исследования, связанные с конкретным заказом (эксклюзивное маркетинговое ноу-хау) Коммуникационные решения (П3 → С3) Промоция (П3): Размещение рекламных модулей в рекламно-информационное продвижение телемаркетинговых каталогах «Бизнесдомкратов Барановичского автоагрегатного Беларусь», «Навигатор», Euro Pages завода Директ-мэйл: адресная рекламная рассылка «Валидия» Комбинированные коммуникационно-сбытовые решения (П3/П2 → С3/С2) Промоция (ПЗ) и Продажи (П2): Оформление варранта (двойного складского Проблемы с рекламно-информационным свидетельства) и выпуск его на рынок и материальным продвижением на рынок ценных бумаг листовых металлов на условиях СПОТ

Свойство, важное для отдельного потребителя (С1) + Сбытовое удобство состояния продукта (С2): Возможность производить технику под заказ небольшими партиями, удовлетворяя эксклюзивные индивидуальные запросы пользователей

Связи, выбираемые потребителем (С3): Привычка к таким коммуникационным каналам и доверие к наладчику коммуникации (Eniro, «Белфакта»)

Сбытовое пространственно-временное удобство (С2): Обращение варранта на фондовой или товарно-сырьевой бирже – ускорение поиска потребителя Возможность получения ломбардного кредита под залог партии товара для пополнения собственных оборотных средств

Связи и информационные носители, привычные для посредников-биржевиков, работающих по стратегии медведя (С3) Комбинированные инновационно-коммуникационные решения (П1/П3 → С1/С3) Продукт (П1) + Промоция (П3): Тираж информационных листков в Свойство, важное для отдельного потребителя (С1): Легкость титановых Разработка и рекламно-информационное «строгом» стиле с ориентировкой на инструментов продвижение садово-огородного дачников-пенсионеров (специальное инвентаря из титановых сплавов маркетинговое ноу-хау) Связи, выбираемые потребителем (С3): производства «БелТехноЛоджик» Склонность пожилых людей поразмыслить над серьезным документом Комбинированные инновационно-ценовые решения (П1/П4 → С1/С4) Продукт (П1) + Использование оригинальной конструкции Планирование прибыли (П4): режущего клина стоимость комплекта деревообрабатывающих инструментов для получения глухих отверстий и пазов

Зубья на режущем клине стамески захватывают и выводят стружку – отсутствие необходимости в покупке специального инструмента для извлечения стружки (экономия стоимости приобретаемой оснастки)

Примечание. 4П – продукт (П1), продажи (П2), промоция (П3), прибыль (П4). 4С – свойства, важные для потребителя (С1); сбытовые удобства и сопровождение товара (С2); связи, выбираемые потребителем (С3); соответствие уровня цены уровню стоимости удовлетворенной потребности (С4). 10 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

Таблица 2. Форма досье маркетинговых разработок (досье бенчмаркинга) ◄

КОНЦЕПЦИЯ ИДЕИ Форвард, в отличие от фьючерса, – соглашение достаточно виртуальное, в том смысле, что в руках его не подержишь. Только если сделать распечатку страницы сайта продавца, где он выставил типовые формы таких контрактов. Фьючерс же вполне можно «пощупать», потому что это – ценная бумага в виде текста биржевого срочного контракта об обмене активами в будущем по фиксированной цене или котировке. Таким образом, фьючерс представляет собой разновидность сделки на условиях ФОРВАРД, которая заключена на организованной товарно-сырьевой или валютно-фондовой бирже. Конечно, при заключении фо-рвардного или фьючерсного кон-трактов маркетеры прогнозируют цену на будущее и соответственно выстраивают тактику торгов. Но предсказать цену (или валютный курс) в точности невозможно. Дело в том, что эти соглашения – сами по себе инструменты защиты (хеджирования) от резкого изменения цены товара. Характеристики Организация переговоров Место торгов и заключения Место обращения Форма соглашения

Гарантии Стандартность Маржа Отчетность

Особенность форвардных контрактов заключается в том, что поставка товаров будет осуществляться в течение или по истечении определенного срока начиная с третьего рабочего дня. Это позволяет покупателю продукции промышленного или корпоративного назначения составить удобный для себя график поставок на предприятие сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий и т.п. Есть определенный тип коммерсантов, которые боятся срочных сделок и настороженно отнесутся к предложению заключить соглашение на условиях ФОРВАРД. При ведении переговоров с таким коммерсантом следует учитывать, что если он считает себя «быком», то на большее редко претендует. В начале 90-х годов в условиях гиперинфляции (2 000% в год) ему достаточно было игры с варрантами и риверсами на условиях СПОТ. С тех пор к форвардам он относится с опаской, хотя, возможно, долго изучал азы биржевой

Форвард Продавец и покупатель находят друг друга самостоятельно Личные встречи или по коммуникационной сети Вне биржи «Безбумажная» форма в виде записи на счетах или в электронном виде, может представлять собой так называемое джентльменское соглашение, заключенное в устной форме между доверяющими друг другу партнерами Отсутствуют какие-либо третьи лица, гарантирующие выполнение условий соглашения Условия поставок устанавливаются сторонами в ходе переговоров и ничем не ограничиваются Не предусматривается Требования по отчетности отсутствуют. Соглашение конфиденциально

торговли в одном из американских или европейских университетов. Боязнь превратиться в одну из «бабочек» привела к тому, что на протяжении долгого времени он совершенно не интересовался посланиями по факсу, предлагавшими поставки в течение или по истечении длительных сроков. Теперь это распространяется и на письма по электронной почте с аналогичными офертами. Тем более, что выделить среди общего спама их очень сложно. Поэтому основная проблема сбытовых переговоров с таким «быком» – сломать его стереотипы в отношении срочных контрактов и подготовить к превращению в «медведя». Есть и другой тип арбитражеров, с которыми можно встретиться на рынке. Они ничего против форвардов и фьючерсов не имеют. Более того, считают, что за ними – будущее экспортно-импортного маркетинга СНГ. Понятия, конечно, для нас непривычные, дело, ко-

Фьючерс В качестве посредника между продавцом и покупателем выступает товарно-сырьевая биржа Центральный зал биржи На бирже «Бумажная» форма

Биржа гарантирует исполнение контракта обеим сторонам Условия поставок стандартизованы, поскольку четко определены регламентами проведения операций на бирже Требуется внесение определенной суммы Биржа предоставляет отчет о заключенном контракте. Соглашение достаточно прозрачно

Таблица 3. Сравнение основных характеристик форвардного и фьючерсного соглашений на партию товара ◄

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 11

ИДЕИ КОНЦЕПЦИЯ нечно, для нас новое. Но никуда мы не денемся. Придется рано или поздно все это осваивать. Ведь какая особенность внешнеэкономической деятельности, например, белорусских заводов. Для ее материального и финансового обеспечения необходимы именно срочные (т.е. именно форвардные) контракты на поставку сырья, материалов, полуфабрикатов по фиксированной цене. Основной коммерческий риск таких сделок связан с тем, что рыночная цена может существенно измениться по сравнению с контрактной. Хотя, что значит «может»? Она обязательно изменится. На то и рынок! Но, во-первых, кто не рискует, тот не пьет шампанского. Вовторых, более вероятный с точки зрения риск покупателя – возможность того, что цена на металл вырастет – перекладывается на «медведя». Почему же продавец, работающий по стратегии «медведя», согласен его принять на себя? Ему-то какая выгода? Почему он уверен, что после трехмесячной «спячки» он «проснется» и окажется в выигрыше? Да, как ни странно, форвардный контракт привлекателен и для «медведя». Его выгода в том, что он рассчитывает сыграть на понижение, т.е. дождаться момента исполнения форвардного контракта (через месяц, два, три) и найти поставщика металла по более низкой цене. А брокерам-«медведям» его и искать не надо. Они и так при бирже сидят и всей информацией владеют – что, когда и по чем.

Сочетание технических и маркетинговых ноу-хау Хотя венчур по определению исходит из конструкции (устройства) товара или технологии (способа производства), все же для успеха на рынке главное – востребованность этого проекта у потребителей самого широкого круга. Или 12 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

отдельного сегмента. Или вообще одногоединственного, но очень богатого клиента. Поэтому очень важно различать технические и маркетинговые ноу-хау. Вообще, как известно, ноу-хау – (от англ. know how – знать как) это официально незарегистрированная секретная производственная или маркетинговая разработка, технология, идея. Производственные ноу-хау можно разделить на конструкторские, технологические и управленческие в зависимости от того, представляют ли они собой знание секретов устройства, способа производства или менеджмента соответственно. Маркетинговые ноу-хау можно разделить на универсальные, специальные и эксклюзивные в зависимости от того, представляют ли они собой знание секретов всего рынка, отдельных его сегментов или одного потребителя соответственно. Так, в таблице 2 введение функции гэссинга (угадывания иностранного слова по первым буквам) в карманный автопереводчик рассматривается как специальное маркетинговое ноу-хау, рассчитанное на отдельную группу пользователей – тех, кто находится на начальных уровнях изучения иностранного языка. А вот сохранение специального конструкторского бюро на (тогда еще) АООТ «Амкодор» позволило обеспечивать эксклюзивное маркетинговое ноухау – производство техники под индивидуальный заказ на основе патентного поиска и исследований рынка. Размещение же рекламных модулей в каталогах «Бизнес-Беларусь», «Навигатор», «Euro Pages» – типичный пример универсального маркетингового ноу-хау, но уже на уровне коммуникационно-сбытовых решений.

Принцип разрешения и распределения риска Большой риск, определяемый спецификой коммерческой деятельности вен-

КОНЦЕПЦИЯ ИДЕИ чурных предприятий, обусловливает и высокие показатели их банкротств – около 60%. Из оставшихся 40% – половина поглощается крупными предприятиями и превращается во внутренние венчуры, половина преобразуется в акционерные общества. Для автострахования рекомендуется после размещения первого тиража ценных бумаг открывать подписку на следующий. Таким образом осуществляется диверсификация деятельности предприятия за счет распределения риска не только между различными инновационными проектами, но и выпусками акций и облигаций. Успеха обычно добивается венчурное предприятие, управляющее 3-4 фондами, находящимися на разных стадиях развития и последовательно обслуживающими друг друга при текущих провалах в объемах сбыта. И здесь, конечно, трудно обойтись без поддержки банковских структур. Так, во второй половине 2002 г. альянс Белинвестбанка и компаний Hewlett Packard, Intel, SCO Group, Summit Technologies предложил уникальное решение в области интеграции NovellUnix-Linux-систем. В качестве системного интегратора выступил поставщик корпоративных решений Summit Technologies. Техническая сторона проекта – интеграция Novell-Unix-Linuxсистем для повышения до версии Oracle 9 приложений, разработанных под Novell. Основная интеграционная проблема, которую предстояло решить, состояла в том, что компания Oracle объявила о прекращении выпуска

новых версий системы управления базами данных на платформе Novell. В связи с этим десятки крупных корпоративных заказчиков, связавших свою стратегию развития с Oracle на Novell, оказались в тупике, а это – уже маркетинговая составляющая интеграции. Исторически сложилось так, что большинство предприятий на территории стран СНГ развивало свои решения на операционной системе Novell, обладающей отличной транспортной системой и массой других неоспоримых достоинств. В свое время компания Novell принимала участие в разработке операционной системы UnixWare, объединившей возможности UNIX и NetWare. В дальнейшем при слиянии SCO с компанией Caldera эта операционная система была дополнена ядром Caldera Unix. Решение на основе уникальных возможностей UnixWare было использовано компанией Summit Technologies совместно со специалистами ОАО «Белинвестбанк» в проекте перевода информационной банковской системы на новую платформу. Проект был поддержан основными партнерами Summit Technologies – Hewlett Packard и SCO Group как серьезное корпоративное решение. Для реализации задуманного компания Hewlett Packard предоставила свою венчурную лабораторию в Европейском центре компетенции НР (Вальбонн, Франция), а SCO Group – необходимые программные продукты, лицензии, экспертную группу и круглосуточную техническую поддержку.

Тестирование показало отличные результаты с точки зрения производительности и устойчивости работы. Имея такое решение, десятки предприятий получили возможность выйти из тупиковой ситуации, спасти свои инвестиции, вложенные в создание информационных систем, успешно развивать свои приложения в будущем, не ломая созданного ранее. «Предоставить полноценную интеграцию систем с учетом современных технологий, получить мощное полнофункциональное решение, не оставить своих заказчиков в беде – вот основные законы, по которым должна жить современная компания – системный интегратор, – сказал тогда региональный менеджер по европейским странам и Центральной Азии SCO Group Грег Богохвальски. – Summit Technologies в полной мере соответствует этим качествам и является лучшим партнером SCO Group в этом регионе».

Применение стратегии «снятия сливок» Первые модели инновационного продукта очень дороги и рассчитаны на самых состоятельных потребителей. Приобрести первые лазерные проигрыватели в 1982 году могли позволить себе только миллионеры, с которых и «снимались сливки». За счет высокой доли добавленной стоимости в цене инновации и отсутствия конкурентных аналогов появляется перспектива наращивания прибыли. Однако поступление денежных средств от «новых белорусов» не компенсиру-

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 13

ИДЕИ КОНЦЕПЦИЯ ет затрат венчура на систему качества, выпуск пробных партий и рекламу. Тот факт, что фирма может позволить себе проводить стратегию «снятия сливок», сам по себе является приманкой для банков, финансовых и страховых компаний, рассчитывающих на высокую прибыль в будущем. На этой стадии создается открытое акционерное общество, выпускаются ценные бумаги. По мере расширения производства и сбыта эмиссии акций и облигаций повторяются. Хотя большая часть реинвестируемой прибыли не распределяется между учредителями и вкладчиками, ценные бумаги венчуров – высокотехнологических компаний – обычно лидируют по показателям котировки. Это обусловлено относительной известностью таких фирм, которые оперативно реагируют на изменение потребностей рынка и реализуют стратегию «снятия сливок». Как известно, эта стратегия заключается в том, что цена на инновационный товар чрезмерно завышена для получения сверхприбыли от работы с самыми платежеспособными сегментами рынка. Некоторые маркетологи считают «снятие сливок» вариантом стратегии ценовой дискриминации, развернутой во времени. Компания запускает новый продукт по относительно высокой цене, используя тот факт, что всегда существуют потребители, которые придают большое значение приобретению инновационного товара и готовы покупать его даже по самой высокой цене. Когда в данной целевой группе наступает насыщение и затухает спрос, цена снижается для привлечения потребителей из другой, более широкой целевой группы. После нескольких последовательных снижений цена достигает «нормального» уровня, предприятие выходит на «эффект масштаба» и весь рынок становится охваченным. Однако общая прибыль выше, т.к. компании удалось продать первые 14 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

партии изделий по более высоким ценам. Для осуществления «снятия сливок» необходимо выполнение следующих условий. 1. Спрос должен быть неэластичным, чтобы даже при очень высокой цене нашлось достаточное количество покупателей. 2. Должна быть очень мала вероятность появления на рынке в скором времени конкурента, который сможет захватить свободные сегменты за счет снижения цены. 3. Должна быть использована революционно новая высокая технология, не имеющая близких аналогов и прототипов. 4. Издержки производства для малых партий не должны быть существенно выше, чем для больших серий. Примеры «снятия сливок» в разные годы прошлого и текущего столетий: • пьезозажигалка; • торшер с сенсорной регулировкой освещения; • микроволновая печь; • лазерный проигрыватель компактдисков; • титановый термос для минеральной воды; • фотоаппараты «Полароид»; • телевидение высокой точности. Такое ценообразование позволяет продавцу быстро окупить издержки на разработки и продвижение продукции на рынок. Однако стратегия «снятия сливок» связана с определенным риском привлечения на рынок многочисленных конкурентов и может вызвать активное сопротивление потребителей. Она хорошо зарекомендовала себя при работе с престижными товарами, например, с высококачественной парфюмерией. Исследования потребительского рынка показывают, что покупатели считают непосредственно связанными цены и качество для такой продукции, как косметика и галантерея. ■

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ИДЕИ

Интернет-маркетинг: с чего начать? Специалистов отделов маркетинга, перед которыми стоит задача продвижения и привлечения новых покупателей через Интернет, можно условно разделить на прагматиков и романтиков. Анна КАРАУЛОВА Директор по маркетингу интернетагентства Efecto.ru

омантики считают, что Интернет – это хорошо без всяких «но». Они где-то слышали, что «интернет-маркетинг – это средство, благодаря которому новые клиенты/покупатели приходят 24 часа в сутки 7 дней в неделю», а информация, размещенная на сайте, сразу становится доступной всему миру. Сторонники прагматического подхода, как правило, уже имеют опыт разработки и продвижения сайтов. Поэтому и методы они выбирают несколько другие. Для того чтобы Интернет стал эффективным каналом продвижения, мало выложить сайт с красивым дизайном. Нужно достаточно четко представлять себе, для каких целей сайт создавался, кто и зачем будет его посещать.

Планирование Прежде чем приступать к выбору подрядчика и определять бюджет на интернетпродвижение, хорошо бы ответить на ряд простых вопросов: 1. Что будет продвигаться? 2. Кому? 3. Для чего?

Что? Понятно, что когда у компании нет ни одного сайта или тот, который есть, безнадежно устарел, хочется сделать все и сразу. Такой подход, к сожалению, не приносит тех результатов, на которые рассчитывают менеджеры. Из списка лучше выделить одну задачу и акцентировать внимание именно на ее решении. От ответа на вопрос: «Что будем продвигать?» будет зависеть последующий выбор средств продвижения (см. табл. 1).

Кому?

Таблица 1. Соответствие целей и способов продвижения

►

Какова целевая аудитория проекта? Каков ваш пользователь? Мужчина это или женщина? Кем он работает и чем увлекается? Какая информация ему необходима? Чем больше вы знаете о своем посетителе, тем более точно вы сможете с ним коммуницировать. Существуют несколько проверенных и эффективных методов определения предпочтений представителей ЦА. Они не требуют проведения больших исследований и вполне по силам сотрудникам компании. Цель Продвижение брэнда компании Продвижение нового товара Создание имиджа компании-эксперта, ответы на вопросы целевой аудитории, формирование положительного имиджа продуктов и услуг компании Повышение продаж Работа с партнерами

Средство продвижения Сайт-визитка Презентационный сайт (содержащий видео-ролики, подробно описывающий преимущества нового продукта) Построение и поддержка сообщества, создание контентного ресурса (сайта, на котором размещены авторские аналитические статьи) Интернет-магазин Закрытая партнерская сеть сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 15

ИДЕИ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Опрос клиента. Это классическая анкета, содержащая вопросы о профессии, возрасте, поле, основных темах, интересующих вашего клиента, времени работы в Сети за неделю, список сайтов, которые клиент посещает, когда ищет информацию по теме, название населенного пункта, в котором он живет. Не стоит гнаться за репрезентативностью. Цель опроса клиентов – не получить точную и всестороннюю информацию, а создать ощущение, впечатление об интересах людей, которые будут смотреть ваш сайт. Анализ поисковых запросов. Или составление семантического ядра. Эта большая тема, достойная отдельного разговора. Мы лишь кратко коснемся ее. В Интернете много материала о том, как лучше составить и проанализировать список запросов, а также для чего он нужен. Если у вас будут желание и время, вы легко найдете интересующие вас статьи, просто набрав в поисковой строке Яндекса «семантическое ядро». Сервис «Подбор слов» службы Яндекс. Директ (http://direct.yandex.ru/) позволяет посмотреть, сколько человек за последний месяц искали информацию по интересующей вас теме. Темой могут быть наименование товара или название отрасли, формулировка проблемы клиента или вопрос, заданный на форуме. Параллельно Директ выдает список ключевых слов, которые пользователи поисковика искали вместе с тем, которое вам интересно. Например, вместе с информацией о пластиковых окнах ищут сплит-системы и обогреватели (что логично), а параллельно с запросом «зимняя резина» – информацию о конкретных производителях шин. Соответственно, на сайте автомобильного магазина было бы выгодно разместить статью с хорошим сравнительным анализом качества покрышек, выпущенных под разными брэндами, а

16 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

также выводами, для каких машин и какие шины лучше использовать. Анализ сайтов-конкурентов. Составьте список сайтовконкурентов и обходите их не реже 1 раза в месяц. Берите на заметку все «фишки» и «находки», которые покажутся вам интересными. Посмотрите, как сотрудники конкурента общаются в форумах и взаимодействуют с клиентами, как часто обновляется информация, какого она характера, какие темы обсуждаются, а какие – не вызывают реакции. Конкурирующие ресурсы являются отличным источником вдохновения и креативных идей. Главное, о чем нужно помнить, – не стоит копировать чужие находки. Лучше посмотреть, какие идеи и как реализованы, какой результат от их реализации получен, сделать выводы, адаптировать под собственные цели и только после этого использовать на своем сайте. Секрет успеха прост – нужно понять, какую информацию посетители будут искать. И дать им это. Обратите внимание – это очень важно. Необходимо разместить на сайте не то, что ВЫ ХОТИТЕ или хотят ваши инвесторы, а то, что ИЩУТ представители вашей целевой аудитории.

Для чего? Каковы ваши цели? Чего конкретно вы хотите добиться, создавая сайт? Существует большое количество организаций, которые прекрасно могут обходиться без интернет-представительства: продовольственные магазины, службы быта, кафе и рестораны, и для них мало что изменится в ближайшие 2-3 года. Пока есть более простые способы коммуникаций, чем Интернет, никакие новые технологии не заставят людей в массовом порядке его использовать. Поэтому вряд ли в ближайшем будущем основной поток заказов такси будет осуществляться через сайт таксопарка.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ИДЕИ Формулирование целей интернетмаркетинга позволяет определить стратегию развития, расставить приоритеты и в конечном итоге выяснить, насколько окупились вложения в продвижение в Интернете. Вкладывать средства в проект, который не будет приносить результатов, а реализуется «ради престижа», – не самая правильная стратегия. Цели, стоящие перед отдельной компанией, могут сильно различаться. Но в конечном итоге их можно свести к четырем основным.

1. Стратегическая цель: осуществление продаж через Интернет

ный PR, выталкивание конкурентов с лидирующих позиций в выдаче поисковых машин... Однако они распространены в гораздо меньшей степени, чем вышеперечисленные, и стратегическими их назвать довольно тяжело. После того как цели интернетмаркетинга определены, можно переходить к разработке сайта, а также определить алгоритмы и методики продвижения. О них мы поговорим чуть ниже, а сейчас вернемся к тому, как сайт должен выглядеть, чтобы выполнять поставленные задачи.

Заказчик: интернет-магазин. Критерий оценки эффективности: продажи.

2. Стратегическая цель: увеличение продаж в оф-лайне Заказчик: торговая организация, которой невыгодно или невозможно напрямую продавать свои товары через Интернет. Критерий оценки эффективности: посещаемость страницы с адресом, форма бронирования.

3. Стратегическая цель: облегчение пред- и послепродажного обслуживания, взаимодействие с партнерской или дилерской сетью Заказчик: поставщик оборудования или услуг. Критерий оценки эффективности: посещаемость страницы с адресами партнеров/дилеров, расширение партнерской сети.

4. Стратегическая цель: имиджевая и PR-поддержка основного бизнеса Заказчик: коммерческое предприятие. Критерий оценки эффективности: цитируемость информации с сайта. Бывают и более экзотические цели: отмывание маркетинговых бюджетов, черсентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 17

ИДЕИ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ Дизайн

Продвижение

Это огромная тема. Мы не будем пытаться объять необъятное и остановимся только на аспекте соответствия дизайна маркетинговым целям. Рекомендации же по выбору цветового решения, шрифтов и верстки оставим другим авторам. Кроме красивого внешнего оформления, дизайн должен решать еще одну важную задачу – ваши посетители должны легко и быстро находить интересующую их информацию. Есть целая наука – юзабилити, которая изучает и предлагает методы, обеспечивающие максимальное удобство использования веб-интерфейсов. Однако в основе выводов многочисленных исследований лежит одинединственный принцип: сайт должен создавать ощущение психологического и эстетического комфорта у тех, кто на него приходит. Например, вашему генеральному директору приглянулся сложный флэш, и он приводит в пример дизайн сайтов ведущих web-студий. А профиль деятельности вашей компании – консультационные услуги. И клиенты хотят видеть в вас серьезного и стабильного партнера. Кошечки, вылезающие из-под занавесок при наведении курсора, – это не совсем то, что вам нужно для правильного позиционирования. Нужен строгий, солидный, классический сайт. Желательно также не использовать флэш, потому что он усложняет решение задачи по продвижению в поисковых системах. Именно о продвижении уже созданного сайта и пойдет речь далее.

Выбор методов продвижения вашего конкретного сайта в Интернете, настройка рекламных кампаний, – безусловно, индивидуальный процесс. Потому ниже мы дадим перечень направлений, в которых можно двигаться с оценкой плюсов и минусов каждого из них, а выбор оставим за вами.

1. Прямая (медийная) реклама Графические баннеры, содержащие статичные или движущиеся изображения, привлекающие внимание. ПЛЮСЫ: Оперативность. Аудитория получает сообщение сразу после запуска рекламной кампании. Положительное влияние на рекламируемый брэнд. Большой охват. При желании и наличии необходимых ресурсов ваш баннер увидит каждый пользователь Интернета. МИНУСЫ: Относительно высокая цена в расчете на действие (покупка, регистрация и т.п.). Низкий коэффициент конверсии: по баннерам на сайт часто приходят представители нецелевой аудитории.

2. Контекстная реклама Текстовые рекламные модули в выдаче поисковых машин, а также в статьях на различных ресурсах. ПЛЮСЫ: Оперативность. Аудитория получает сообщение сразу после запуска рекламной кампании.

18 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

Таргетинг: вы можете выбирать критерии демонстрации объявлений (тематику ресурса, регион). Целевая аудитория: по объявлению переходит посетитель, которого заинтересовало его содержание. Высокий коэффициент конверсии: посетители, пришедшие через контекст, часто совершают покупки (переходят на страницы с контактами, звонят по указанным контактным телефонам), т.е. совершают запланированное маркетологом действие. МИНУСЫ: Ограниченный охват аудитории. Низкая возможность влияния на имидж, ограниченное визуальное воздействие.

3. Участие в отраслевых каталогах Практически в каждой отрасли есть свой крупный тематический каталог. Чаще всего это часть промышленного портала, на котором также размещаются товарные предложения, новости, тематические статьи и т.д. Участие в каталогах может быть как бесплатным, так и платным. Цены сильно различаются в зависимости от отрасли, но, как правило, они невелики. ПЛЮСЫ: Квалифицированная аудитория. Длительный срок размещения за относительно небольшие деньги. Возможности для брэндинга. МИНУСЫ: Слабый охват.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ИДЕИ 4. Создание и поддержка контент-проектов Разработка и поддержка сайта, содержащего большие массивы текстовой информации по интересующим клиентов темам. Этот метод продвижения может дать, пожалуй, самую высокую отдачу с точки зрения построения брэнда. Однако такие проекты затратны с точки зрения финансовых и человеческих ресурсов. Кроме того, развитие контент-проектов требует большого времени. ПЛЮСЫ: Хорошие возможности для брэндинга. Выход на аудиторию, пока не принявшую решение о покупке. МИНУСЫ: Требуется много времени для развития проекта. Необходимы большие ресурсы для реализации.

5. Ведение почтовых рассылок Почтовая рассылка – это маленький контент-проект со всеми вытекающими последствиями. Это означает, что для ведения рассылки как минимум нужен человек, который будет заниматься ею постоянно. Периодичность рассылки имеет важное значение: если она выходит реже, чем 1 раз в две недели, подписчики о ней, как правило, забывают. ПЛЮСЫ: Построение лояльной аудитории. Брэндинг. МИНУСЫ: Относительно большие трудозатраты.

Необходимость соблюдать периодичность рассылки. Небольшой охват.

6. Продвижение в блогах, сообществах и форумах Активное участие в обсуждениях, которые ведутся в профессиональных блогах и сообществах, позволяет проявить себя как специалиста в своей области, однако только в том случае, если вам действительно есть что сказать. ПЛЮСЫ: Целевая аудитория. Низкие затраты (стоимость размещения постов в сообществах бесплатна). Возможность прямой коммуникации с клиентами, партнерами и конкурентами. МИНУСЫ: Узкий охват. Риск ухудшить деловую репутацию в случае неверного ведения дискуссии. Много времени на мониторинг и участие.

7. Продвижение в поисковых системах Поисковая оптимизация включает в себя анализ сайта с точки зрения соответствия поисковому алгоритму, составление семантического ядра, оптимизацию кода и контента под ключевые запросы, размещение внешних ссылок на сайт. ПЛЮСЫ: Низкая стоимость в расчете на переход. Целевая аудитория с высоким коэффициентом конверсии. МИНУСЫ: Возможность репрессивных

мер со стороны поисковиков при грубых методах оптимизации. Небольшой охват. Большое время до получения первых результатов. Нестабильность результатов, необходимость постоянной поддержки и сопровождения.

Кто делает? Для малых и средних компаний Интернет все больше становится основным каналом продвижения. Рекламные бюджеты сравнительно невелики, с аудиторией можно общаться напрямую, оперативно изменяя настройки рекламной кампании и корректируя планы для достижения больших результатов. В принципе, один специалист способен курировать всю маркетинговую деятельность по интернет-продвижению внутри компании. Оптимальной выглядит схема, когда часть работ выполняется собственными силами (например, написание текстов для сайта и работа с блогами и сообществами), а часть, требующая более точного планирования, отдается на аутсорс (поисковая оптимизация и контекстная реклама). Какую бы возможность по реализации вы ни выбрали, Интернет предоставляет отличные возможности для достижения как стратегических, так и тактических целей, стоящих перед компанией. И было бы неправильно этими возможностями не воспользоваться. ■

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 19

ИДЕИ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

УЧЕТ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ «Ценообразование – это та область, о которой менеджеры компаний редко рассуждают с большим энтузиазмом. Цена – часто главная причина натянутых отношений с хорошим покупателем; оружие конкурентов, чтобы урвать долю рынка; источник конфликтов внутри компании, т.к. финансисты и производственники представляют себе ценообразование иначе, чем работники, контактирующие с покупателями». Долан Дж., Саймон Г. «Эффективное ценообразование»

Александр ДУРОВИЧ Эксперт журнала, доктор экономических наук

роблемы разработки ценовой политики, оптимального выбора цены продаж всегда актуальны для бизнеса. Высшие руководители и менеджеры компаний с большим вниманием относятся к вопросам ценообразования. Дело в том, что успешная конкурентная позиция и финансовый результат предприятия в значительной степени определяются выбранной ценовой политикой. Более того, как свидетельствует практика ведения бизнеса, недостаточно определиться с задачами текущей ценовой политики и установить обоснованную цену. Процессом ценообразования на предприятии надо управлять. Существует целая система разнообразных финансовых и маркетинговых подходов, которые позволяют успешно оптимизировать ценовую политику в зависимости от меняющихся экономических и иных условий. Правильный выбор и успешное применение таких подходов – важная задача менеджеров и специалистов, занимающихся формированием цен. Динамичный характер экономики требует от них разработки и проведения собственной, эффективной для предприятия ценовой политики. Между тем недостаточный опыт хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывает большие сложности планирования ценовой политики, учитывающей разнообразные внешние и внутренние факторы и в первую очередь особенности поведения покупателей. Здесь необходимо отметить, что приемлемых для практических целей учебнометодических материалов в области формирования ценовой политики очень мало, а те, что предлагаются, носят, за небольшим исключением, схематический характер, излагая основы зарубежного опыта в этой сфере. Изданные на русском языке переводные книги по данной проблеме, безусловно, полезны для приобретения базовых экономических знаний в области ценообразования, но практически все они недостаточно специализированы и слабо учитывают специфику современной отечественной экономики и использования маркетинговых подходов к формированию ценовой политики. Учитывая данное обстоятельство, автор, опираясь на существующие научные подходы в данной сфере, сделал попытку предложить читателям материалы, сочетающие современные ценовые модели с конкретными рекомендациями для деловой предпринимательской практики.

«Нет ничего опаснее для новой истины, чем старое заблуждение»

И. Гете

Эффективность ценовой политики во многом зависит от используемого подхода к ценообразованию.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ИДЕИ Традиционно на большинстве предприятий превалирует затратный подход, при котором предприятие опирается на свои внутренние условия при установлении цены. Ценовая политика ограничена стоимостными расчетами и отождествляется с учетом издержек и калькуляцией цены на их основе. В области сбыта могут применяться различные условия платежа и скидки для стимулирования продаж. Однако, понятно, что такой упрощенный подход не всегда эффективен. В современных условиях, пожалуй, единственным существенным преимуществом затратного метода ценообразования является его удобство и относительная простота расчета цены. Основным недостатком затратного подхода является отсутствие ориентации на рынок, потребителя, изменения спроса, тенденции, конкурентной борьбы и цены конкурентов. Внутренние проблемы предприятия (устаревшая технология, высокие затраты на производство единицы продукции, несовершенство организационной структуры и др.) не интересны рынку. Учет же внутренних факторов, в т.ч. своих собственных издержек, является само собой разумеющимся моментом, но далеко не определяющим при формировании цены. Очевидно то, что потребителя, в принципе, не волнует себестоимость производства продукции, ему интересны: • свои собственные затраты на приобретение товара; • выгоды, которые он получит от приобретения данного конкретного товара. Потребитель, безусловно, предпочтет предложение конкурента, если подобная покупка будет выигрышна хотя бы по одному из данных факторов. Поэтому можно утверждать, что затратный метод ценообразования имеет право на жизнь лишь на первой стадии жизненного цикла товара (стадии внедрения, когда компания до появления

конкурентов, временно являясь монополистом, предлагает нечто уникальное, не имеющее аналогов на рынке) либо в случае использования его в качестве источника формирования справочной информации, необходимой при установлении цены. Формирование цены при использовании затратного подхода является, как правило, задачей экономического отдела предприятия. В редком случае присутствует связь со службой маркетинга, который дает свои комментарии относительно конкурентоспособности продукции при установленной цене. Это, скорее, является исключением из правил. В большинстве случаев на службу маркетинга ложатся задачи продвижения товара при заданной, сформированной экономическим отделом на основе издержек производства, цене. К недостаткам рассматриваемого подхода можно отнести и то, что при его использовании свобода действий предприятия весьма ограничена. При возникновении необходимости снизить цену предприятие оказывается перед сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 21

ИДЕИ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ жестко ограниченным выбором: • оно может снизить себестоимость (для чего не всегда имеются внутренние резервы); • оно должно увеличить объем продаж (что, в свою очередь, потребует огромных дополнительных затрат на рекламу и инструменты стимулирования сбыта). У затратного подхода к ценообразованию есть еще один очень серьезный недостаток.

«Будьте осторожны с небольшими издержками. Маленькая течь способна погубить большой корабль»

Бенджамин Франклин

Рисунок 1. Парадокс ценообразования ▼

Погоня за низкой ценой, т.е. стремление максимально снизить издержки, для того чтобы установить как можно более низкую цену, с дальнейшим акцентом на то, что потребителю предлагается товар по самой низкой цене, не гарантирует успеха на рынке. Психологически потребитель может воспринять низкую цену как единственное преимущество товара. Давно не секрет, что низкие цены и имидж – вещи, плохо сочетающиеся. При уменьшении цены неизбежно возрастает риск снижения уровня воспринимаемого качества товара, что может неблагоприятно сказаться на продажах и сильно ударить по имиджу. Сама технология формирования цены при использовании затратного метода ценообразования априори несовершенна в связи с наличием такого явления, как «парадокс ценообразования» (рис. 1), с

22 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

которым сталкивается каждое предприятие, использующее данный метод определения цены. Если в основу формирования цены предприятие кладет себестоимость, оно будет вынуждено ориентироваться на объем производства, т.к. может иметь место эффект масштаба, а переменные и постоянные затраты при каждом объеме производства определяют себестоимость единицы продукции. Объем производства, в свою очередь, зависит от объема продаж. Чем больше товара поглощает рынок, тем в больших объемах производства возникает необходимость. В то же самое время бесспорным является факт: на объем продаж оказывает влияние цена. А цена при использовании затратного подхода определяется себестоимостью. Каждый фактор в данной цепи имеет значение. Если задуматься о том, как установить равновесие в данной системе, чтобы она действовала максимально эффективно, можно прийти к мысли, что названное ранее единственное существенное преимущество затратного метода, заключающееся в простоте расчетов, сводится на нет.

«Отыщи всему начало, и ты многое поймешь»

Козьма Прутков

Развитием затратного подхода является определение ценовой политики через поиск оптимальных соотношений цены и качества товара. Ориентированная на это ценовая политика учитывает уже не только внутренние, но и внешние условия: базовые соотношения цен (цена товара стандартного, базового качества и отклонения от нее). Рассчитываются верхние и нижние границы цен, а также выбирается приемлемый для предприятия уровень цены. Такое ценообразование уже более полно вписывается в маркетинговый комплекс. Круг учитываемых факторов, формирующих ценовую политику, заметно расширяется.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ИДЕИ Цена продажи Скидки с цены Затраты на поиск покупки Затраты на время покупки Затраты на кредитование Затраты на доставку Затраты на установку Эксплуатационные расходы Расходы на техобслуживание Расходы на приобретение запчастей, ремонт Доходы от ликвидации (например, продажи) Итого расходов Итого экономии Денежные единицы (условные)

Рисунок 2. Составляющие цены потребления с точки зрения потребителя ◄

Рисунок 3. Выгода потребителя ▼ -3 -2 -1

Дополнительное определение получает ценовая политика тогда, когда она интегрируется предприятием не только как инструмент рыночной деятельности, но и как способ решения проблем потребителей, возникающих в связи с ценой (в том

Рисунок 4. Составляющие потребительской ценности ►

01234

Совокупная потребительская ценность Ценность товара, услуг и образа товара, которые покупатель получает при покупке данного товара

смысле, как их понимают потребители). Именно это относится к сфере ценовой политики в ее современном понимании и соответствует концепции маркетинга, ориентированного на получение предприятием прибыли за счет более эффективного, чем это делают конкуренты, решения проблем потребителей. Использование маркетингового подхода к ценообразованию представляет собой исследование рыночных факторов, целью которого является определение оптимального уровня цен в контексте текущей рыночной ситуации, прогноз доли рынка и ее возможного изменения в зависимости от колебаний цен (собственных цен и цен конкурентов). Среди различных факторов, принимаемых в расчет при разработке ценовой

Товары Что мы продаем

Затраты Цена Надежность и долговечность

Услуги Как мы продаем

Надежность сервиса Удобство

Цена потребления

Предоставляемая потребительская ценность

Денежные, временные, энергетические и психологические затраты

«Выгода потребителя»

политики в рамках маркетингового подхода, на первый план выходит оценка потребительской полезности товара и условий его потребления.

«Каждое сделанное клиенту предложение должно представляться ему потрясающим с точки зрения затрат»

Роджерс Бак

Для потребителя цена – это не только затраты, необходимые для получения доступа к определенной полезности, но и часто элемент дополнительных издержек. Необходимо учитывать, что покупка товара во многих случаях означает только обязательное условие, начало процесса удовлетворения потребности, который совершается не единовременно, а в тече-

Прибыль Уникальные свойства Известность, престиж товарной марки Консультации Персонифицированный сервис сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 23

ИДЕИ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ние определенного (иногда весьма длительного) периода. Для ряда товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными затратами для потребителя. Отсюда следует важный вывод: суммарные затраты потребителя на удовлетворение потребности посредством данного товара состоят из двух частей – расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с эксплуатацией товара в период срока его службы (ремонт, уход, техническое обслуживание, энергопотребление и др.). Общая сумма этих расходов потребителя представляет собой цену удовлетворения потребности (цену потребителя). При этом необходимо различать положительные и отрицательные составляющие цены потребления. Чтобы проиллюстрировать это положение, приведем схему потребительских расходов и доходов, т.е. компонентов цены потребления электробытовой техники или, например, автомобиля (рис. 2). Поэтому в понятийный аппарат маркетингового подхода к ценообразованию дополнительно включаются такие категории, как «совокупная потребительская ценность», «цена потребления» и «предоставляемая потребительская цендостав ность» ност (рис. 3). Потребительская ценность это эт сумма полученных потреб бителем выгод товара минус расходы, понесенные при покупке товара (собственно того, что мы покупаем), и наших услуг (как мы это продаем). На рисунке 4 изображены эти показатели ценности. Расходы включают в себя денежные затраты на покупку к и дальнейшее обслуживание в товара, а также время, потраченное из-за неудовлетп ворительного в сервиса, задер-

жек и неудобств. Ценность товара уменьшается вследствие как материальных, так и нематериальных потерь. Преимущества товара образуют ценность в зависимости от того, насколько его характеристики отвечают ожиданиям потребителя, а также насколько знакома последнему товарная марка. Предоставляемые услуги могут значительно увеличить ценность, если они включают, например, консультации, персонифицированное обслуживание и другие преимущества, выходящие за рамки основных потребительских ожиданий в отношении сервиса. Цена, качество товаров, его характеристики, уровень обслуживания, консультации специалистов, дополнительные услуги – все это может как повышать, так и понижать потребительскую ценность товара. Увеличение ценности или ее уменьшение напрямую зависит от того, насколько все указанные параметры соответствуют ожиданиям потребителя. Цена играет некоторую роль в принятии решения о покупке, потому что отсутствует некая максимальная граница суммы, которую потребители готовы платить. Но главную роль играют результаты, которых можно достичь с помощью товара. Приведем в подтверждение чрезвычайной значимости понимания приведенных выше рассуждений два примера.

«Любой, кто задумывается над вопросом «Что на самом деле хочет купить потребитель?», выигрывает гонку»

Питер Друкер

Небольшая компания добилась прекрасного результата: поставляла до 50% горюче-смазочных материалов (ГСМ) на рынок бульдозеров и экскаваторов. Нефтяные монстры пытались отбить у нее клиентов, мобилизовав все ресурсы, отобрав лучших специалистов, но напрасно. А все потому, что не продавала она клиентам никаких ГСМ! Просто однажды в компании задумались: а что же покупает

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ИДЕИ строительная фирма, оплачивая масла и смазки? Оказалось – бесперебойную работу оборудования, для обеспечения которой и нужны ГСМ. Час простоя оборудования дороже, чем годовой запас ГСМ, необходимый для его эксплуатации, а санкции за срыв сроков выполнения заказа столь велики, что строители ведут поминутный график работ. Внезапная поломка – это катастрофа. И компания предложила своим клиентам анализ эксплуатационных потребностей их оборудования, программы по техническому обслуживанию и текущему ремонту с указанием годовой цены за каждую операцию. В цену работ, само собой разумеется, вносилась и стоимость ГСМ, производимых данной компанией. Но строители покупали то, в чем нуждались больше всего, – гарантии безопасной работы оборудования – то, что представляло для них подлинную ценность: выгоду потребителя.

Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему знать истинную цену. Поистине ловок тот, кто умеет скрывать свою ловкость

Франсуа де Ларошфуко

В поведении потребителей на рынке достаточно четко проявляется т.н. эффект безвозвратных инвестиций: покупатели менее чувствительны к цене товара, если на его поиск и выбор потратили значительное количество сил, времени, эмоций, переживаний и т.п. Очень наглядно данный эффект проявляется в старинной уловке, применяемой в торговле автомобилями и именуемой «Попросите к телефону мистера Отиса». Покупатель приходит к продавцу, и тот, к его величайшему изумлению, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и вообще превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку. Продавец заполняет бланк контракта и просит покупателя поставить свою подпись, а затем как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие

торговцы. Тот же, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым обладает на переговорах, – информацией, т.е. сообщает цены других торговцев. «Еще одна последняя процедура, – говорит продавец, – коммерческий директор должен утвердить контракт. Я позвоню ему прямо сейчас». Продавец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппарате и говорит: «Прошу к телефону мистера Отиса… Прошу мистера Отиса». Разумеется, никакого мистера Отиса в этой фирме нет и в помине. Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь. «Отис» – это название фирмы, производящей лифты, – и этот лифт идет вверх. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения – пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Отис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю другие торговцы. Почему покупатель просто не уходит в этот момент? По той причине, что слишком много чувств вложил в эту сделку и выбрал новый автомобиль – машину голубого цвета с красной обивкой, которая красуется посреди салона, ожидая пока ее увезут домой. В то время как он находился в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети прыгают на сиденьях. Он уже рассказал всем у себя на работе, как здорово он умеет заключать контракты. Если он не поставит свою подпись, то ему придется уйти и начать все снова, дети расплачутся, да и на работе его будут высмеивать.

Потребительское поведение Процессы деятельности Процессы познания Установки и намерения потребителя

Таблица 1. Структурные аспекты отношения потребителей к ценам ▼

Отношение к ценам Ценовое ощущение Интерес к ценам Восприятие цен Знания о ценах Суждения о ценах Готовность к ценам Ценовые предпочтения Удовлетворенность ценами Доверие к ценам

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 25

ИДЕИ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ «Потребитель является причиной хаоса в современном мире. Вот почему максимизация доходов должна начинаться с рассмотрения именно его точки зрения»

Дитер Хакейстен

Маркетинговый подход к обоснованию ценовой политики основан на исследованиях поведения потребителей, тех глубинных оснований, которые обусловливают их отношение к цене и вызывают определенные действия: осуществление покупки по данной цене или отказ от покупки. При этом рассматриваются и принимаются во внимание процессы человеческих восприятий и чувств, формирующие отношение покупателя к уровню цены и во многом определяющие его поведение на рынке. К числу таких процессов, которые необходимо учитывать в ценообразовании, обычно относят следующие. Процессы деятельности (трансакции), в ходе которых происходит столкновение с реальным уровнем цен, т.е. возникает ощущение, связанное с ценами, и обеспечивается реализация ценового интереса. Процессы познания, которые характеризуют потребительское восприятие цен, изучение и возникающие отсюда знания о ценах и соответствующие суждения (оценки). Установки и намерения потребителя, обусловленные ценами, – готовность к ценам, ценовые преференции (предпочтения), удовлетворенность ценами и доверие к ним. Возникает, таким образом, целая цепь взаимосвязанных объектов анализа отношения и поведения потребителя как важнейшего фактора ценообразования (табл. 1). Представленные в таблице 1 аспекты имеют большое значение для ценообразования на предприятии. Они позволяют сделать систему цен более понятной для потребителей, определить ценовой имидж 26 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

товара, выбрать товары, по которым можно эффективно проводить специальные ценовые акции и т.д. Поэтому остановимся на указанных аспектах более подробно.

«Никто не хочет ощущать вкус дрожжей, хотя благодаря именно им поднялось тесто» Станислав Ежи Лец

До недавнего времени потребительские эмоции по существу не входили в поле зрения теории и практики ценообразования. Считалось, что поведение покупателя отличается «умом и сообразительностью», т.е. обладает свойством рациональности и последовательности в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. В этом суть т.н. позитивистского (модернистского) подхода к пониманию поведения потребителей. В соответствии с указанным подходом покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, при повышении цены) компенсируется другим в большем количестве. Может существовать множество вариантов количественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладают равной полезностью. Таким образом, поведению потребителей свойственна рациональность, взвешенность всех «за» и «против» относительно характеристик товара, его полезности и цены. Это важно для формирования объемов производства, установления цен и продвижения товаров на рынок. Ценность позитивистского подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле. Хотя это и оправдывает себя на многих рынках, но далеко не всегда объясняет поведение потребителей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товар растет, несмотря на повы-

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ИДЕИ шение цены. Люди часто руководствуются при совершении покупок не только рациональными соображениями, но и своими эмоциями. Именно на данное обстоятельство опирается постмодернистский подход изучения поведения потребителей. Один из известнейших его сторонников и исследователей В. Трансдорф отмечает, что осуществление покупок – это комплексный социальный процесс, в котором чувства и переживания играют исключительную роль. Можно ли в связи с этим утверждать, что цена – это сугубо рациональный аргумент при совершении покупки? Наблюдения за разнообразными насыщенными, мобильными и сильно дифференцированными рынками, а также мотивациями потребительского поведения заставляют ответить на этот вопрос отрицательно. Кажущийся рациональный, расчетный характер цены затрудняет исследовательский научный подход к тем ощущениям, которые получает покупатель от цены, т.е. к переживаниям, чувствам и эмоциям по поводу цены, которые существенно влияют на спрос и объемы продаж. В повседневной жизни можно встретить удовлетворенного и даже восторженного потребителя и на распродаже с очень низкими ценами, и в дорогом бутике с супервысокими ценами. Это наблюдение заставляет усомниться в том, что всегда существует противоположная по направлению оценка полезности товара и его цены, т.е. конфликт интересов потребителя и мотивов его покупки. Так, современный ориентированный на моду потребитель («smart shopper») ищет определенных «ценовых эмоций» и потому открыт, готов к восприятию эмоционального ценового маркетинга. В связи с этим М. Томас отмечает: «Модернистское видение потребителей представляет их как рациональных, планирующих, организованных, конформистских и, вероятно, лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителей как на иррациональных, непоследовательных, противоречивых и,

возможно, аморальных, но уж точно не моральных индивидуалистов». В наибольшей степени эмоциональная сторона цены отражается на потребительском выборе конечной продукции, т.е. может быть использована применительно к потребительским товарам. С этих позиций может быть дано следующее определение: ценовое ощущение – это восприятие цены, приятное либо неприятное, более или менее осознанное, часто или редко повторяющееся. Ценовое ощущение может исходить не только от самой цены, но и от ее отдельных составных частей, таких как скидки, доплата за сервис, премии и др. Ценовое ощущение, как и все эмоции, имеет свои параметры измерения, основными из которых являются: сила (интенсивность), направление (положительное, отрицательное) и вид (по содержанию и качеству). Можно говорить также о типичных, сопровождающих каждое ощущение формах реакций потребителя, которые в состоянии наблюдать и фиксировать продавец. Сила эмоции является весьма важным показателем степени активности потребителя и возможности его активирования, т.е. побуждения к активным действиям (к покупке). Покупательская эйфория в период распродажи или азарт во время аукциона – это гораздо более высокая степень активирования («горячие ценовые ощущения»), нежели тихая радость домохозяйки, пришедшей в продовольственный магазин и обнаружившей, что нужный ей продукт продается со скидкой («холодные эмоции»). Покупательская эйфория, если такую удается создать (в т.ч. с помощью цен), ведет к повышенному активированию покупателя. «Горячие эмоции» становятся фактором стимулирования продаж: чем более эмоционально «подогрет» ценами (супервысокими или очень низкими) покупатель, тем выше степень его неосознанного поведения и, следовательно, тем больше возможность воздействия на его мнение и потребисентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 27

ИДЕИ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ тельский выбор. Вспомните, не случалось ли вам когда-либо вдруг купить какуюто вещь, которая впоследствии оказалась совершенно ненужной для вас? Может быть, вы даже удивлялись, зачем купили эту вещь, или даже ругали себя, что соблазнились на низкую цену, или, напротив, хотели бы похвастаться дорогой покупкой, или, возможно, поддались совету продавца, друзей, или просто не можете объяснить, почему вы ее купили? Следует учитывать, что направление ценового ощущения может быть положительным или отрицательным, причем не обязательно совпадать с направлением снижения цены. Так, введение больших скидок в магазинах-люкс, салонах или модных бутиках может послужить стимулом для одних покупателей, но одновременно оттолкнуть многих других (например, наиболее ценных для фирмы постоянных клиентов). Здесь цена являлась признаком принадлежности покупателей к избранному кругу, а также своеобразной гарантией высшего эксклюзивного качества. Напротив, на вещевом рынке люди готовы терпеть неудобства, плохое обслуживание, порой просто грязь ради низких цен, положительно воспринимая ценовые преимущества. Эти два примера показывают, как существенно ценовые эмоции зависят от личности потребителя. Следовательно, важнейшим инструментом анализа ценовых ощущений должно быть выделение целевых групп потребителей, или ценовая сегментация потребительского рынка. Приспосабливаясь к специфике отдельных групп, предприятие оптимизирует цены. Так, в дорогих магазинах маленькие подарки покупателю могут гораздо лучше стимулировать продажи, чем прямые скидки с цен, т.к. при этом удается избежать отрицательных ценовых ощущений от снижения цен. Напротив, прямое снижение цены на одну из ассортиментных позиций предприятий быстрого питания (например, снижение цены на мороженое 28 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

летом) значительно увеличивает объемы продаж по всему товарному ассортименту. Здесь используется чисто эмоциональное положительное воздействие факта снижения цены (потому что реальное воздействие этой скидки на сумму покупки незначительно). Таким образом, для того чтобы исследовать ценовые эмоции и целенаправленно использовать их в практике ценообразования, необходимо определить, описать и систематизировать следующие критерии. Источник ценового ощущения: от какого элемента цены (общая сумма цены, скидка, цена дополнительных принадлежностей и т.п.) или от какой формы ценовой политики (особая, специальная цена, система цен или др.) зависит ценовая эмоция? Направление ценовой эмоции: идет ли речь о положительных (радость, гордость и т.п.) или об отрицательных (раздражение, отчуждение и т.п.) эмоциях? Внутренняя природа, основа ценовой эмоции: для каких ценовых интересов наиболее важны данные эмоции – интересов материального обеспечения, социального статуса, реализации достижений, расслабления и разгрузки или др.? Если получены ответы на поставленные вопросы, можно описать функции ценовых эмоций применительно к определенной группе товаров и использовать это при разработке ценовой политики фирмы для: • активирования эмоций – повышения внимания потребителя к товару, его изучению и оценки; • профилирования ценовых ощущений и дополнение существующего «рационального» ценового имиджа определенного товара эмоциональными элементами (чувство симпатии, притягательная сила); • использования эмоционального фактора как средства влияния на тип восприятия цены у потребителей. Так, маркетинговые исследования показывают, что

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ИДЕИ оптимисты, воодушевленные и позитивно настроенные покупатели концентрируются на положительных аспектах покупки, не заостряя внимания на отрицательных. Положительные ценовые ощущения действуют как фильтр в формировании общего настроения и итогового восприятия цены предлагаемого товара. Не случайно в атмосфере дорогого бутика покупатель теряет порой критический взгляд на «потолок» цены, а в период распродаж в дешевых магазинах другой покупатель забывает о чувстве меры и о претензиях к качеству и покупает «впрок» больше товаров, чем ему нужно на самом деле. Выражение «чувства ослепляют» подошло бы здесь для характеристики восприятия цены, выгодного для продавца. В результате формирования ценовых эмоций усиливаются импульсы к совершению покупки при данном уровне цены. Эта работа является частью общей коммуникационной политики предприятия на рынке. Блестяще и художественно образно возможности коммуникаций на побуждение покупателей к покупке описаны в романе И. Ильфа и Е. Петрова «Одноэтажная Америка», короткий отрывок из которого заслуживает того, чтобы привести его полностью: «Каждая фирма (авторы описывали ежегодную выставку автомобильных новинок – А.Д.) демонстрировала свой технический трюк, какое-нибудь усовершенствование, заготовленное для того чтобы окончательно раздразнить покупателя, вывести его, а главным образом его жену из состояния душевного равновесия. Стон стоял вокруг этих автомобилей. Хорошенькие, худенькие американочки с голубыми глазами весталок готовы были совершить убийство, чтобы иметь такую машину. Их мужья бледнели от мысли о том, что сегодня ночью им придется остаться наедине со своими женами и убежать будет некуда. Много, много бывает в Нью-Йорке разговоров после автомобильного сало-

на! Худо бывает мужчине в день открытия выставки! Долго он будет бродить вокруг супружеского ложа, где свернувшись котеночком лежит любимое существо, и бормотать: - Мисси, ведь наш «Плимут» сделал только двадцать тысяч миль. Ведь это идеальная машина. Но существо не будет даже слушать мужа. Оно будет повторять одно и то же: - Хочу золотой «Крайслер»! И в эту ночь супружеская кровать превратится для мужа в утыканное гвоздями ложе индийского факира». Такова сила желания, вызванного умелыми коммуникациями. И надо сказать, художественный образ создан по точной схеме психологической реакции. ■ Продолжение следует. сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 29

ИДЕИ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Убить креатив, или Чем же должен заниматься маркетолог Часто приходится слышать утверждение, что маркетолог – профессия творческая. Это очень распространенное у нас в стране мнение, которое в корне изменяет само понятие маркетинга, ставя его, по существу, с ног на голову. Дело в том, что творчества в настоящем маркетинге должно быть не больше, чем в производстве или продажах. Если его больше – это уже не маркетинг… Андрей КОЛЯДА

реатив – бич белорусского маркетинга. Болезнь, которая поразила наш бизнес и ограничивает его развитие. Автору данных строк часто приходится общаться с представителями серьезных белорусских компаний на предмет постановки маркетинговой деятельности, разработки маркетинговой стратегии и брэндинга. Как правило, это общение происходит в рамках трех основных форматов: соответствующие консалтинговые проекты, выполняемые компанией Indecom; преподавание в программах Бизнесшколы ИПМ (Executive MBA, Маркетингдиректор, Маркетинг-профессионал); выступления на различных конференциях и форумах. В ходе последних двух лет наблюдается явный рост интереса к маркетингу со стороны успешного белорусского бизнеса – все большее число успешных руководителей понимают, для того чтобы сохранить, закрепить и развить этот успех завтра, необходимо уже сегодня переводить бизнес на профессиональные маркетинговые рельсы. Самый распространенный вопрос, который возникает у собственников и директоров применительно к маркетингу, звучит примерно так: «ОК, уже понятно, что маркетинг это не сказка, а необходимость. Мы создали у себя маркетинговую службу – она у нас есть. Только так до конца и не понятно, чем же она, собственно,

30 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

занимается. Рекламой? – Это вроде не маркетинг… – Продажами? – Это точно не маркетинг… Совершенно не понятно, какие задачи должны стоять перед маркетинговой службой, за что спрашивать ее работников, какова их сфера ответственности». Любой толковый управленец по личному опыту знает, что если перед работником или целым структурным подразделением не поставить четко обозначенную задачу с конкретными сроками, то люди будут заниматься чем угодно, только не продуктивным, приносящим коммерческую прибыль, делом. Нет конкретной задачи и сроков ее исполнения – гарантированно, что ваши люди бесцельно болтаются по предприятию, изображая бурную деятельность в попытке оправдать свое присутствие в штатном расписании. В настоящее время проблема белорусского бизнеса, который уже осознал, что маркетинг – это критическая необходимость, а не блажь, заключается в том, что не все руководители до конца уверены, что их маркетологи занимаются настоящим маркетингом. Не все руководители могут четко поставить цели и задачи перед маркетинговой службой, не все понимают, как конкретно проверить качество работы того или иного маркетолога. Ответ на вопрос о конкретных целях и задачах, которые должны стоять перед маркетинговой службой, кроется в кор-

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ИДЕИ ректном понимании самой сути маркетинга. Маркетинг – это однозначно не реклама, не PR, не продажи и не закупки. Если вы считаете, что это не так, то снова прочитайте предыдущее предложение. Настоящий коммерческий маркетинг представляет собой следующую деятельность: • постоянный анализ ситуации на рынке и информирование руководителя о происходящих изменениях; • прогнозирование динамики рынка исходя из выявленных факторов и тенденций; • разработка маркетинговой стратегии компании; • синхронизация планов продаж, производства, закупок, финансовых планов и т.п. с маркетинговым планом; • координация деятельности структурных подразделений предприятия по реализации утвержденной маркетинговой стратегии; • постоянный мониторинг и оценка эффективности работы с рынком: как уже с имеющейся клиентской базой, так и потенциальными клиентами. В вышеприведенном списке нет креатива, нет творчества. Его и не должно быть, ведь коммерческий маркетинг – это технология: сделай раз, сделай два, сделай три и т.д. Если технология подменяется оголтелым творчеством, если маркетологи видят себя творцами, эдакими художниками, если руководство ждет от них творчества, лавочку надо закрывать, проку от такого действа не будет. Примеров убогости результатов творческих порывов масса. Вот три типичных.

взлетели и столь же быстро самоумертвились. Наверное, сделаны выводы?! – Как же... Прямо сейчас мы наблюдаем очередное творческое соревнование – на рынок выстреливается следующая партия творений. Можно не сомневаться, ее ждет столь же незавидная судьба, что и предыдущую. Причина проста - ниРекламный щит ►

Примеры рекламных плакатов ▼

1. Региональные пивоваренные предприятия. Несколько лет назад, словно сговорившись, понавыпускали всяких новых марок пива под яркими и необычными названиями. Эффект нулевой. Продажи новых марок быстро сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 31

ИДЕИ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ чего не изменилось, маркетинга как не было, так и нет, имеется лишь добрая порция креатива. Рыночные доли этих предприятий гарантированно не вырастут, ресурсов же будет потрачено огромное количество… Кто выигрывает от таких действий? – Только не предприятие. Выигрывают рекламные агентства, которые пополняют свой багаж очередной красивой качественной работой и обширными бюджетами (делают хорошую рекламу, но она не имеет ничего общего с грамотным маркетингом, ведь их работа – реклама, а не маркетинг), и конкретные специалисты, заполняющие свое резюме строчками о ярких запусках новых продуктов. Сравните с тем, как запускался «Бобров» – мощная координация всех маркетинговых факторов: анализ рынка и выявление незанятой ниши; построение дистрибьюции, превосходящей конкурентов; четкое формулирование задачи перед рекламным агентством, которое в результате дает не просто яркое творческое решение, а метко нацеленный на конкретную целевую группу (молодежь) рекламный удар. И как результат – с ноля на рынке появляется серьезнейший игрок и это всего-то за несколько лет... Вот это и есть маркетинг. Конкуренты-творцы, в свою очередь, остались с теми же результатами, что были до творческих порывов. Если не хуже… 2. Салоны мобильной связи. Еще несколько лет назад – все просто замечательно. Куча салонов, каждый сам по себе.

Всем хорошо, многие креативят. Кто-то заворачивается на пчелах, обыгрывая двоякое толкование слова «сота», кто-то фанатеет от других, не менее ярких идей. Результат один: на сегодня на белорусском рынке салонов мобильной связи присутствуют два лидирующих игрока: «Евросеть» и «Связной». Оба не белорусские. Оба с поставленными маркетинговыми процессами. Прежние игроки, которые, вроде бы уверенно правили балом, где-то потерялись… У них творчество заменяло маркетинг, все творили, никто не занимался анализом рынка, прогнозированием его развития и стратегическим планированием – результат закономерен. 3. Отечественная обувная промышленность. Сегодня это огромное поле для творчества. Среди покупателей разыгрываются замечательные призы, устраиваются всевозможные акции, гроздьями сыплются рассказы о том, какую замечательную обувь производят у нас в стране. Только почему-то самая динамично развивающаяся обувная торговая сеть в стране торгует китайской, а не белорусской обувью. Причем продает эту китайскую обувь по ценам, которые выше цен на белорусские аналоги! Следующая за ней по масштабам сеть также работает с китайцами и тоже продает их обувь дороже белорусской. Белорусская же обувь стремительно маргинализируется – среди потребителей укореняется мнение, что отечественную обувь носят беднейшие слои населения, которые не могут себе позволить модную заграничную обувь,

32 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

пусть и китайскую. Это приближение краха отечественной обувной промышленности – еще чуть-чуть и выбраться из такой ямы будет уже невозможно. Но разве происходит чтото необычное, разве это неожиданный поворот событий? – Нет, все закономерно. Россия и Украина давно прошли этот путь – нашим предприятиям нужно было просто озаботиться соответствующим анализом и заблаговременно разработать стратегию по переводу отечественных обувных марок в более выгодные рыночные сегменты. Уже и государство забеспокоилось происходящим – регулярно поступают сообщения о тревожных вопросах, звучащих на различных совещаниях. Обувные предприятия же, что частные, что государственные, и в ус не дуют. Лишь увеличивают масштабы креатива. В классике маркетинговой литературы эта ситуация называется «застревание посередине». Все это давно описано и результаты такого «застревания» тоже известны. Видимо, не все читали… Объяснение происходящего часто кроется в неумении руководителей поставить четкую конкретную цель перед маркетинговой службой. Как уже говорилось выше, в большинстве случаев это происходит в силу недостаточно ясного понимания того, что есть настоящий маркетинг. В отсутствие такой задачи маркетологам проще заниматься творчеством - это и гораздо легче, и гораздо увлекательнее, чем аналитика и прогнозирование, планирование и реализация стратегии.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ИДЕИ Действительно, чем закапываться в цифры, задаваясь задачей понять природу происходящего на рынке и спрогнозировать его развитие на несколько лет вперед, чем подвергать собственное предприятие глубокому, зачастую неутешительному анализу на предмет способности конкурировать с серьезными зарубежными игроками и, наконец, чем разрабатывать и реализовывать! маркетинговую стратегию по достижению конкретных показателей в выручке, прибыли, формированию необходимого уровня конкурентоспособности, значительно проще сосредоточиться на креативе, который можно предъявить в качестве демонстрации результатов тяжкого труда. С человеческой точки зрения, это совершенно понятно и закономерно. Каков спрос, таков и ответ. Вам, товарищ директор, нужны какие-нибудь результаты и быстро? – Нет ничего проще! Обсудим конкретное содержание пунктов, которые составляют перечень должностных обязанностей маркетинговой службы. Постоянный анализ ситуации на рынке и информирование руководителя о происходящих изменениях. Ежедневной обязанностью маркетинговой службы должно быть проведение анализа происходящего на рынках. Для этого используются следующие источники информации: а) внутренняя статистика компании (cash-flow, анализ клиентов, поставщиков и т.п.); б) внешняя открытая информации (отраслевые министерства и ведомства, Министерство статистики, таможня, тематические издания, работники коммерческой службы, напрямую общающиеся с клиентами и от них узнающие различные сведения о конкурентах, и т.п.); в) внешняя информация, добываемая в ходе специально проводимых исследований (регулярные, минимум 1 раз

Салон сети мобильной связи «Евросеть» ►

Центр сети мобильной связи «Связной» ▼

в год, исследования рынка, в ходе которых устанавливается его текущий объем, доли основных игроков, настроения и предпочтения клиентов). Данная деятельность представляет собой огромную работу и, как результат, компания получает информацию о происходящем на рынке. Предприятие знает, сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 33

ИДЕИ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ что происходит и, как следствие, адаптирует свою деятельность под вызовы рынка. Прогнозирование динамики рынка исходя из выявленных факторов и тенденций. Является основной для принятия всех бизнесрешений. Вместо того чтобы тыкать пальцем в небо, полагаться на интуицию, нюх и т.п., «бизнес-анализаторы», компания основывают большинство своих действий на рыночном прогнозе (полностью базировать все решения на маркетинговом прогнозе все-таки не удается никогда – интуиция бизнесмена присутствует постоянно, т.к. невозможно спрогнозировать развитие всех рыночных факторов; однако эта интуиция подкреплена соответствующими результатами прогноза). Разработка маркетинговой стратегии компании. Прогноз динамики рынка дает понимание целей и задач, которые могут быть поставлены перед компанией. Из них выбираются цели, отвечающие первоочередным интересам собственников предприятия и соответствующие имеющимся ресурсам. Эти цели, соответственно, фиксируются в качестве обязательных для исполнения. Далее разрабатывается стратегия по их достижению, т.е. четко, пошагово определяется, КАК предприятие достигнет поставленных целей. Синхронизация планов продаж, производства, закупок, финансовых планов и т.п. с маркетинговым планом. Зная цели, зная, как они будут достигнуты, т.е. сформу-

лировав маркетинговую стратегию, необходимо синхронизировать с ней все прочие планы предприятия. Именно этот процесс ярко демонстрирует тезис о том, что маркетингом занимается вся компания, а не только маркетинговая служба. Классика жанра в нашей стране, когда предприятие сначала планирует продажи и затем завязывает на них все остальные планы. В корне неверно, если исходить из описанного маркетингового подхода. Продажи не могут планироваться сами по себе – целевой объем продаж вытекает из маркетинговой стратегии. Продажи есть следствие маркетинговой стратегии. Так, например, одну и ту же условную цель «обеспечение прибыли в размере Х» можно выполнить двумя путями: 1) большие продажи с минимальной наценкой; 2) маленькие продажи с большой наценкой. Решение, какой из путей выбрать, и есть один из элементов маркетинговой стратегии. Координация деятельности структурных подразделений предприятия по реализации утвержденной маркетинговой стратегии. Еще одним классическим заблуждением является уверенность в том, что координацию воплощения в жизнь принятой стратегии осуществляет директор компании. Не осуществляет. В среднем и крупном бизнесе у него на это просто нет времени. Максимум, на что хватает директора – контролировать крупные штрихи в стратегии, повседневный контроль за выполнением ее маленьких этапов он проводить не

34 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

в состоянии по причине нехватки времени. Львиная доля рабочего дня среднестатистического директора посвящена общению с чиновниками, разруливанию проблемных моментов с ключевыми клиентами, общению с акционерами, улаживанию конфликтов внутри коллектива. Директор вплотную никогда не занимается стратегией… Повседневное отслеживание и координация реализации маркетинговой стратегии, инициирование оперативного внесения в нее корректировок в связи с изменением рыночных факторов, анализ причин невыполнения заложенных показателей по продажам, производству, закупкам и т.п. – одна из основных функций маркетинговой службы. Постоянный мониторинг и оценка эффективности работы с рынком: как уже с имеющейся клиентской базой, так и потенциальными клиентами. Разговоры о клиентоориентированности нынче в моде. Считается, что без реальной ориентации на клиента в условиях современной конкуренции не выжить. Недовольный клиент быстро найдет альтернативу. Проблема заключается в том, что без внедрения в повседневную деятельность компании ряда специальных маркетинговых инструментов создать реальную клиентскую ориентацию бизнеса невозможно. Это будет всего лишь самообман, полностью оторванная от реальности красивая картинка. Руководитель будет думать, что его компания клиентоориентированна, а его клиенты будут

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ИДЕИ Обувной магазин «AXIS» в ТЦ «Столица» ◄

Обувной магазин «BELWEST» в Серебрянке ►

уверены в обратном… Внедрить клиентскую ориентацию на практике возможно, обеспечив постоянный контроль за деятельностью компании и ее конкретных работников в данном направлении. Суть такого контроля заключается в том, что информацию о реальном состоянии дел по этому вопросу руководитель получает не от подчиненных, которые чаще всего и виновны в отрицательных результатах, а от независимого источника, основной задачей которого и является осуществление независимого контроля. Для решения данной задачи чаще всего используются методики Mystery Shopping (Скрытый покупатель) и Service Quality Index (Индекс Удовлетворенности Клиентов). Обязанности маркетинговой службы заключаются в организации и поддержании непрерывного течения данного процесса. Как видно, о креативе, творчестве и других милых вещах в перечне обязанностей не сказано ни слова. Причина тому проста – креатив и творчество есть немаркетинговая функция. Такими вещами должны заниматься те, кому по роду профессии это положено. Креатив – работа рекламного агентства. Функции

же маркетинга применительно к креативу сводятся к следующим процедурам: • на этапе разработки маркетинговой стратегии – постановка перед рекламным агентством конкретной задачи по разработке креативной концепции будущей рекламной кампании; • на этапе воплощения маркетинговой стратегии в жизнь – контроль за качественным исполнением рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами. На этом связь маркетинга с креативом заканчивается. Единственное, что еще можно позволить маркетологу (это уже необходимо для его душевного комфорта), так это поруководить кастингом моделей для корпоративного календаря с обнаженной натурой. Это голубая мечта любого маркетолога мужского пола (кстати, замечено, что женщинымаркетологи решительно не справляются с данной обязанностью; получается, женщин от данного процесса необходимо решительно отстранять). Должно же быть в маркетинге хоть что-то заманчивое, хоть какие-то сладкие моменты. Некоторые игрушки нельзя забирать даже у взрослых… ■ сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 35

ИДЕИ ГЕНИИ МАРКЕТИНГА

Комиссионер – бизнесмен-откупщик

5 Озарений, 16 Уроков, 35 Идей... и 6 Самых больших неудач

Мы настолько привыкли к современному смыслу понятий «откуп» и «откат», что уже и не предполагаем возможности иных толкований. А ведь были времена, когда эти термины не являлись жаргонами, а обозначали вполне серьезные бизнес-процессы, происходящие даже на уровне государственного маркетинга.

оммерческие агенты тогда назывались поверенными, а консигнаторы – комиссионерами. Хотя, если заглянуть в современный Гражданский кодекс Республики Беларусь, в нашей стране точно так же они называются и сейчас... Но уже в те времена были предприниматели-откупщики, которые понимали, что не бывает бизнеса без неудач. Важно ставить перед собой самые сложные, неразрешимые задачи, а уж при откате этой «волны» всегда что-нибудь полезное да останется.

«Истина – в вине...» Вася родился в Вологде в старообрядческой семье и, по одним сведениям, был «из мещан», по другим – сыном купца средней руки, торговавшего солью. Как бы там ни было, но через некоторое время семья стала владеть небольшим солеваренным заводиком в Солигаличе, на севере Костромской губернии. Выучившись читать-писать-считать, Василий был вынужден на этом завершить учебу и стал, помогая отцу, бывшему, как тогда говорили, «сидельцем» в питейных домах, а сейчас это бы квалифицировалось как консигнация или комиссия. Занятие торговым делом, к которыму он был приставлен с ранней молодости, помогло ему приобрести необходимую в жизни сноровку и опытность, особенно в винном комиссионерстве (Урок № 1). Впоследствии он поднял свой интеллектуальный и профессиональный уровень благодаря усердному чтению книг. Всю жизнь Василий упорно занимался самообразованием, уделяя равное внимание как отечественным, так и зарубежным авторам (Урок № 2). Именно последние навели его на мысль о внедрении комиссионерства в разные сферы бизнеса (Озарение № 1). Работа от своего имени за чужой счет – что еще, по его мнению, может быть хитрее? Поэтому, еще будучи молодым человеком, он получил от партнеров и конкурентов прозвище Комиссионер. Как отмечают его биографы, всю свою энергию Комиссионер направлял на достижение богатства. Сам Василий о начале своей предпринимательской карьеры писал так: «После того как солеваренный завод, совладельцем которого я был вместе с дядьями, оказался убыточным, я был вытеснен из уездной жизни в Петербург для приискания откупных занятий» (Идея № 1). Откупы – другое направление деятельности Василия – были, конечно, известны и до него, но именно Комиссионер вывел их на самый высокий уровень (Озарение № 2) и показал, как это направление может быть превращено из параллельного в соприкасающееся с основным направлением бизнеса (Озарение № 3). 36 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

ГЕНИИ МАРКЕТИНГА ИДЕИ Василий не сразу стал работать по схемам комиссионера. Кто рискнет доверить начинающему предпринимателю свои товарно-материальные ценности для коммерции под его же малоизвестным именем? Занимаясь бизнесом в качестве поверенного откупщика, в возрасте 27 лет он осмелился подать в правительство Записку о преобразовании откупов (Идея № 2). По сути, это был первый шаг на пути перехода от откупов к акцизам (Идея № 3). Как ни странно, на нее обратили внимание. В своем предложении он рассуждал о необходимости «придать торговле вином более цивилизованный характер» и просил отдать в его распоряжение какой-либо «неисправный» откуп, чтобы на примере его реализации показать, как выгодна система «питейного дохода» (Урок № 3). Место для эксперимента Комиссионеру было предоставлено в городе Орле. Эксперимент прошел блестяще, и предложенной системой всерьез заинтересовалось Министерство финансов. Эксперимент повторили для разных «неисправных» откупов, а затем на основе проекта был введен в действие закон 1847 года под названием «Положение об акцизно-откупном комиссионерстве», который просуществовал 16 лет без каких-либо изменений. Значение предложенной Василием реформы откупной системы можно по-настоящему оценить, если учесть, что доход от винной торговли составлял в то время, по оценкам специалистов, более 45% от всех поступлений в государственную казну (Урок № 4).

сановной бюрократии. Не только министр финансов, но и другие крупные царские сановники ценили его опыт в финансовых делах и практический ум, охотно прибегали к его советам. Однажды председатель Государственного Совета сам граф А.Ф. Орлов пригласил Василия для конфиденциальной беседы. Он завел с ним разговор о трудном положении России и о поведении государя «озаботиться приисканием способов, чтобы запастись звонкою монетой, которую получить посредством иностранного займа становилось невозможно». Комиссионер тут же предложил три меры, показавшиеся графу парадоксальными: Комиссионер ► Ст. Подольск МосковскоКурской железной дороги ▼

«Не все то золото, что блестит» В результате головокружительного взлета молодой откупщик в 34 года получил звание коммерции-советника и приобрел немалое влияние в кругах высших чиновников, близких к Министерству финансов. Быстро возросшая известность Комиссионера и впечатление, произведенное на петербургское общество удачными откупными операциями, вызвали к нему пристальный интерес со стороны высшей сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 37

ИДЕИ ГЕНИИ МАРКЕТИНГА

Глоссарий «МаркИТ» Агент, поверенный, представитель – посредник, действующий на рынке по поручению, от имени и за счет изготовителя товара или предыдущего посредника. Варрант – ценная бумага в виде залоговоскладского сертификата. В Беларуси в качестве варранта рассматривается оборотная сторона двойного складского свидетельства (лицевая сторона, как ни странно, называется риверс). Если подходить к этой ценной бумаге креативно, то можно превратить ее в мощный рекламоноситель и инструмент печатной рекламы. Комиссионер – юридическое или физическое лицо, осуществляющее коммерческую деятельность от своего имени за счет изготовителя товара или предыдущего посредника. Работает по договору комиссии, регламентирующему его отношения с комитентом. Комитент – одна из сторон договора комиссии, в качестве которой выступает изготовитель товара или предыдущий посредник, передающий его на реализацию комиссионеру. Консигнатор – посредник, берущий товары на консигнацию (на реализацию) крупным оптом и распространяющий их более мелкими партиями с консигнационных складов. По сравнению с обычным комиссионером консигнатор более серьезно подходит к предварительному изучению рынка, т.к. возврат нереализованных товаров он стремится свести к минимуму. Откат – (на англоязычном маркетинговом сленге – kickback) считающиеся неэтичными действия, при которых рекламное агентство втайне предлагает разделить комиссионные с рекламодателем или другим лицом, представляющим рекламодателя, для того чтобы быть уверенным в получении от него выгодного заказа («черный» откат). Считается, что откатывать по-черному должен продавец рекламных услуг, чтобы «привязать» к себе покупателя, но, как говорится, возможны варианты... Например, если откатывает покупатель, то это похоже на предоплату или аванс и называется откуп. Постепенно термин из рекламного бизнеса перешел в другие сферы маркетинга, например, в сектор срочных поставок сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий и оборудования. В промышленном маркетинге откуп и откат не считаются неэтичными, поскольку, несмотря на их конфиденциальность, сумма опционной премии проходит по финансовой отчетности обеих сторон и с нее уплачиваются все требуемые налоги. Это – так называемый «белый» откат. Откатывать по-белому, т.е. платить опционную премию, может как покупатель, 38 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

• отменить пошлину с добываемого золота (Идея № 4); • позволить производить добычу его на огромных территориях дворцового ведомства, считавшихся неприкосновенными (Идея № 5); • ликвидировать бюрократические рогатки, сдерживающие развитие золотопромышленности (Идея № 6). Несмотря на некоторую сомнительность предложений, граф Орлов все-таки представил их императору, и вскоре по его повелению был образован негласный комитет, членов которого Комиссионер должен был убедить в целесообразности внедрения своих идей, главным образом основываясь на принципе «клин клином вышибают» (Урок № 5). Был подготовлен проект нового Устава о золотом промысле, а Василий составил обширную Записку о развитии золотого промысла в России для доклада членам финансового комитета. Записка содержала смелые для того времени суждения о причинах застоя, царившего в российской хозяйственной жизни, и получила высокую оценку в либеральных кругах при ее массовом распространении и обсуждении – тоже оригинальный маркетинговый ход для времени, когда самого понятия «маркетинг» не существовало (Идея № 7). Записка обращалась не только к разуму, но и к чувствам читателя. Известный общественный деятель, историк и публицист К.К. Кавелин высказал свое мнение об этом документе: «Так бы и отпечатал каждое словечко золотыми буквами и в оклад поставил. Право, будто всякую мысль и чувство в ней у тебя из головы или из сердца вырвали и на бумагу поставили» (Урок № 6). Однако Министерство финансов встретило проект враждебно, и он канул в лету (Неудача № 1). Тем не менее фамилия Комиссионера стала известна всем прогрессивно мыслящим людям и предпринимателям. Эта известность сыграла важную, а может быть, и решающую роль в карьере Василия. Умение Комиссионера использовать свои связи и собственное имя для выгод самых разных проектов стало основой его пути к обогащению (Урок № 7).

«Не кладите яйца в одну корзину» Начав, как говорили, «играть роль в Петербурге», Василий занял лидирующее положение во влиятельном кругу откупщиков. Известный российский предприниматель и меценат Савва Мамонтов называл его «откупщицким царем». Торги на откупы, проводившиеся не где-нибудь, а в самом Сенате, по свидетельству очевидцев, были всегда только спектаклем для публики. Главную роль играли «домашние торги», где откупщики распределяли между собой города России (Урок № 8). Тут-то Комиссионер и проявил свое влияние и силу. К нему обращались как к оракулу, провидцу, хотя откупная среда всегда изобиловала людьми энергичными и умными.

ГЕНИИ МАРКЕТИНГА ИДЕИ Министерство финансов имело к нему неограниченное доверие. Нередко Василий Александрович выступал в качестве комиссионера министерства по винным откупам, снимая по его поручению целые откупные регионы в казенное заведование (Идея № 8). Все это позволило Комиссионеру в кратчайшие сроки нажить огромное состояние. По окончании периода первоначального накопления капитала Василий направил свою энергию и ресурсы на грюндерство, т.е. на реализацию многочисленных проектов, что сегодня назвали бы диверсификацией (Урок № 9). Неизбежные неудачи в бизнесе научили Комиссионера «класть яйца в разные корзины». Даже при выходе на внешний рынок он применял тот же принцип. Плюс, конечно же, комиссионерство – работа с чужими деньгами, но под своим именем. Один из самых грандиозных проектов – идея устроить Русское общество пароходства и торговли – трансокеанское общество «Океан» для эксплуатации пароходных линий, связывающих порты Балтийского моря с Америкой (Идея № 9). Он сумел собрать в Москве капитал по подписке достаточно быстро. На радостях поехали к цыганам и кутили до утра. Однако Министерство финансов наперед отказало обществу «Океан» в помильной плате и проект стал нерентабелен (Неудача № 2). Провалом закончилась и другая его затея - создание Общества индо-американской торговли и пароходства, задуманного с далеко идущей целью – монополизировать импорт хлопка (Идея № 10 – Неудача № 3). Не принесла дохода и попытка учредить Северное телеграфное агентство, главным пайщиком которого был он сам (Идея № 11 – Неудача № 4). Но Комиссионер не останавливался на достугнутом. После разгрома польского восстания он выступает с националистическим проектом создания Общества для приобретения земельных участков в Западном крае. Этот проект также остался неосуществлен-

ным (Идея № 12 – Неудача № 5). Предприниматель всегда ставил перед собой глобальные цели, неудачи нисколько не смущали его, поскольку «откат большой волны оставлял на берегу ценные предметы» (Урок № 10). И вскоре под руководством Василия Александровича в Астрабаде (Персия) начал работать Московский торговый дом (Идея № 13, которая, несмотря на свой порядковый номер, оказалась удачной), получивший от правительства ряд привилегий, в т.ч. право приобретать казенное железо и медь с уральских заводов по себестоимости. На смену этому предприятию приходит «Закаспийское торговое товарищество», которое получило значительные государственные субсидии и развернуло широкую торговлю с Персией и Средней Азией. Оно вывозило оттуда хлопок, шерсть и другие товары, приобретая их часть за наличные деньги, часть – меной на российские металлы и мануфактурные изделия. И никого такой бартер не смущал (Урок № 11). Золотые прииски на Урале ◄

Волжскокамский коммерческий банк ▼

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 39

ИДЕИ ГЕНИИ МАРКЕТИНГА так и продавец. Главное, чтобы все было по закону и на пользу делу. Откуп – 1) см. откат; 2) устаревшее значение – система сбора с населения налогов и других государственных доходов, при которой государство за определенную плату передает право их сбора частным лицам (откупщикам). В руках откупщиков накапливались огромные богатства, т.к. собранные ими налоги и сборы с населения и предприятий в 2-3 раза превышали средства, вносимые в казну. Откуп был характерен главным образом для докапиталистических формаций в условиях господства натурального хозяйства, неразвитости кредита, финансовых затруднений государства, слабости коммуникаций и др. Существовали следующие виды откупа: генеральные (охватывавшие всю территорию государства или целый комплекс налогов), областные (в рамках региона, города, района), специальные (откуп отдельных налогов, например, пошлин, доходов от винной монополии). Впервые откупы получили распространение в Древнем Иране (VI в. до н.э.), в Древней Греции и Древнем Риме (IV в. до н.э.). В средние века были распространены во Франции (с XIII в.), в Голландии, Испании, Англии. Откупы явились одним из важных источников первоначального накопления капитала. С развитием капитализма они сохраняются в своеобразных формах в Италии (XX в.) в виде взимания некоторых налогов частными банками, сберкассами. В США (в конце XIX-начале XX вв.) существовали формы откупа при взимании налоговых недоимок. Широкое распространение имели откупы в Османской империи (в конце XVI-начале XVII вв.; были ликвидированы в 1925 г.), в Иране (с X-XII вв., существовали до 20-30-х гг. XX в.), в Индии (с XIII-XIV вв., сохранялись еще в XIX в.). В России откупы были введены в конце XV-начале XVI веков. Особенно большое развитие получили таможенные, соляные, винные откупы. Последние были введены в XVI века и наибольшее значение приобрели в XVIII-XIX веках. Доход казны от питейного налога составлял свыше 40% суммы всех налогов госбюджета. В 1863 году винные откупы были отменены и заменены акцизами. Откупщик – см. откуп. Пиар – мероприятия по PR (public relations), т.е. по установлению надежных и постоянных связей с общественностью, формированию положительного имиджа предприятия и его продукции в глазах реальных и потенциальных потребителей. Поверенный – см. агент. Риверс – другая сторона двойного складского свидетельства – варранта (по сути, простое складское свидетельство, позволяющее посреднику получить товар со склада), которая при определенных условиях может работать как элемент печатной рекламы. ■ 40 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

Василий Александрович участвовал в учредительстве одного из первых акционерных обществ России – Общества Волго-Донской железной дороги с акционерным капиталом около 5 млн. руб. В основу проекта была положена давняя идея (в т.ч. еще Петра Первого) – о соединении двух крупнейших водных путей России. За пару лет до этого Комиссионер содействовал учреждению акционерного Российского общества пароходства и торговли, вложив в это рискованное дело не меньше полумиллиона рублей. Акции этого предприятия (ставшего впоследствии процветающим) были встречены поначалу с опаской. Возможно, акционерное движение в России затормозилось бы на десятки лет, если бы Василий Александрович не придумал схему его распространения. Пакеты акций навязывались в «добровольно-принудительном» порядке городским головам всех губернских городов России под предлогом патриотической цели сохранения кадров российских моряков на Черном море (Идея № 14). Через 3 года Комиссионер основывает еще одно акционерное общество в этой сфере – Волжско-Каспийское пароходство «Кавказ и Меркурий», в котором ему принадлежали акции примерно на полумиллиона рублей (Идея № 15). В том же году он учреждает уже в совершенно другой сфере общество «Сельский хозяин», где ему принадлежали акции на 600 тыс. руб. Несомненно, в эти годы Василий Александрович шел во главе акционерного движения в России (Идея № 16).

«Белый пиар» на черном деле Однако самой большой заслугой Комиссионера считается то, что он одним из первых в России сумел оценить всю перспективность нефтяной промышленности (Озарение № 4). Даже если не учитывать все другие его многочисленные бизнесинициативы, это одно ставит его в ряд крупнейших пионеров предпринимательского дела, которое они стремились вывести на передовые рубежи экономического и технического прогресса. Первый нефтеперегонный завод (Идея № 17) Василий Александрович организовал в районе Баку. При этом Комиссионер опирался на самые последние достижения в этой сфере как технологические, так и чисто научно-теоретические (Урок № 12). По совету магистра химии Московского университета Эйхлера он приступил к перегонке на своем заводе колодезной нефти (Идея № 18), добываемой в местечке Балаханы близ Баку. Нефти было много, но она находилась во владении откупщиков, что привело к увеличению издержек и падению прибыльности производства. Не помогал даже опыт в этой сфере и титул «откупщицкого царя» (Неудача № 6). Тогда Василий Александрович привлек к своему делу молодого доцента Петербургского университета Дмитрия Менделеева (Идея № 19). Он пригласил его в Баку, наделив широкими полномочиями:

ГЕНИИ МАРКЕТИНГА ИДЕИ осмотреть производство и решить, каким образом можно сделать бизнес выгодным, а если нельзя – закрыть завод. Менделеев дал ряд ценных рекомендаций. В частности, он предложил введение непрерывной круглосуточной перегонки нефти (Идея № 20), производство эмалированных бочек (Идея № 21), устройство нефтеналивной морской перевозки (Идея № 22), прокладку нефтетрубопроводов от завода к берегу моря (Идея № 23). Эти меры, являющиеся, по сути, прообразом современного технологического процесса перегонки и транспортировки нефти, сразу привели к тому, что завод стал приносить доход, даже несмотря на падение цен на керосин, имевшее место на рынке в то время. На этом черном (в прямом, а не переносном смысле слова) бизнесе «откупщицкий царь» сделал себе по-настоящему «белый пиар». Комиссионер всегда умел посмотреть на свои проекты и заслуги со стороны (Урок № 13). Он понимал значимость нефтяных начинаний для экономического развития России. И хотя он не отличался излишней скромностью (а нужна ли она в маркетинге?), в Записках и Прошениях в самые высокие инстанции Василий Александрович имел серьезные основания для перечисления своих достижений. Никогда не забывал упомянуть, что еще до открытия нефти в Пенсильвании первым в России организовал нефтяные промыслы (Идея № 24) и керосиновый завод (Идея № 25), что именно благодаря его инициативе «в настоящее время существует в Баку более 200 заводов, ежегодно по Каспийскому морю и Волге развозится 36 миллионов пудов нефти, почти каждая изба крестьянская пользуется более удобным освещением и множество волжских пароходов вместо лесоистребления отопляется нефтью, а снижение цен на нефть дало ежегодную многомиллионную экономию промышленности и казне». Ни руководители Государственного банка, ни министр финансов, ни сам государь не откладывали в сторону такие Прошения (Урок № 14).

От ломбарда до банка – один шаг! После 40 лет у большинства бизнесменов наблюдается спад деловой активности. Люди начинают чаще думать об отдыхе, заниматься собственным здоровьем, больше заботиться о близких. Поэтому во многих заявках на закрытие вакансий мы видим требование: «Возраст – до 40 лет». Но у Комиссионера после этого юбилея отмечается новый взлет предпринимательской активности и переход в новые сферы. Василий Александрович строит крупный гостинично-складской комплекс на Софийской набережной в Москве. Весь фокус был в том, что громадная гостиница была вместе с тем и товарным складом (Идея № 26). Сюда же переносился зарубежный опыт первичного и вторичного обращения складМосква конца XIX в. ◄ ▼

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 41

ИДЕИ ГЕНИИ МАРКЕТИНГА ских ценных бумаг - риверсов и варрантов. Двойные складские свидетельства, в отличие от простых складских расписок, давали возможность получения ломбардного кредита под залог партии товара, хранящейся на складе. Это позволяло купцам оперативно пополнять собственные оборотные средства и способствовало развитию ломбардного дела в России (Идея № 27). Через ломбарды Комиссионер вошел еще в одну новую сферу приложения своих капиталов, ставшую одной из ключевых в его последующей предпринимательской деятельности, – в банковский бизнес (Озарение № 5). Учреждение частных банков приобретает важнейшее значение в экономической жизни России тех лет. Василий Александрович одним из первых среди российских предпринимателей понял важность банков в укреплении позиций купечества и возможность расширения своего «откупщицкого царства» в этой новой области. Первым стал основанный Комиссионером Московский купеческий банк (Идея № 28). Организация его шла медленно, увязая в чиновничьей рутине и взяточничестве: «в Петербурге трудно хлопотать без издержек». Только для утверждения Устава потребовались 2 года и значительные затраты. Еще больше усилий потребовало учреждение Волжско-камского коммерческого банка, который он основывает вместе с другими крупными капиталистами с целью финансирования учредительской деятельности по созданию различных предприятий (Идея № 29). Василий Александрович становится первым председателем этого банка. Параллельно Комиссионер активно продолжает новое дело,

охватившее весь предпринимательский мир России – железнодорожное строительство, сулившее невиданные до того барыши. В составе группы московских капиталистов он участвует в организации Общества, купившего ранее казенную Московско-Курскую железную дорогу (Идея № 30). Затем вместе со своим давним партнером Губониным основывает Общество Уральской железной дороги. Цель его – постройка Уральской горнозаводской линии с Луньевской ветвью (Идея № 31). Это была одна из немногих попыток построить в стране большую железную дорогу в интересах промышленности, а не по стратегическим соображениям (Урок № 15).

Шампанское с огуречным рассолом Вспомнив то, с чего начинал, Комиссионер совместно с Губониным организует Пермское товарищество по торговле солью (Идея № 32), приобретает Верновские золотые прииски на Урале (Идея № 33), занимается поддержкой сельского хозяйства (Идея № 34). Последним по времени предприятием Василия Александровича был проект учреждения Каспийского коммерческого банка с целью финансирования нефтяной промышленности и развития Закаспийского края (Идея № 35). Современники писали о Василии Александровиче, что он был «человек замечательный по редкому уму, по оригинальности воззрений и широкому добродушию своего характера». Это был тип коренного русского человека, с его достоинствами и недостатками – человека, который был не чужд утонченной цивилизации, а крестился двумя пальцами. Не прочь

42 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

был заимствовать с Запада, что там было хорошего, но считал, что Россия – страна мужицкая. Шампанское пил с квасом и огуречным рассолом...» Комиссионер прекрасно излагал свои мысли, искусно подбирая подходящие словечки и новые обороты, отличался остроумием. Так же легко и оригинально писал тексты обоснований своих проектов в виде Записок и Прошений, к месту употребляя библейские изречения. В то же время он был очень высокого мнения о себе, поэтому любил лесть и покровительствовал ничтожествам, из-за которых не раз оказывался в убытках. Он «подобно многим полагал, что русский человек на все способен, – офицеру или живописцу поручал он банковскую контору, моряку давал заведование добычей нефти». Пена схлынет – квас останется! (Урок № 16). Другой биограф отмечал, что Комиссионеру «для достижения цели все средства позволительны: подкуп – главнейший источник, потом ложь... одним словом, тут ни о каком нравственном чувстве нет и помину...» Но это – вечный спор об этичности и неэтичности бизнеса, корректности или некорректности маркетинга, добросовестности или недобросовестности рекламы. Возможно, концепция социально ориентированного маркетинга разрешит его. Но вряд ли... Тем более что появилась эта концепция только в ХХ веке, когда «откупщицкого царя» уже давно не было в живых. Впрочем, дело его продолжают миллионы людей в самых разных отраслях промышленности и сферах бизнеса. ■ Угадали, кто этот Комиссионер? Нет? Ответ – на с. 120.

технологии маркетинг

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ

Интернет-продвижение в Беларуси,

или Когда наступит настоящее маркетологическое счастье Совсем недавно Marketing.by провел очередной опрос. Тема его звучала следующим образом: «Какой вид интернет-продвижения вы считаете наиболее эффективным?» Сергей СКОРОХОД

138

человек высказали свое мнение по этому поводу. В результате голоса распределились следующим образом: на наш сайт пользователи приходят сами – 0%; промосайт – 4%; в Республике Беларусь не развита интернет-реклама – 9%; интернет реклама не эффективна – 2%; поисковая оптимизация сайта – 23%; контекстная реклама – 15%; спам по почте, ICQ и т.п. – 2%; баннеры – 25%; rich-media, «уголки» – 2%; вирусный маркетинг – 18%. Можно сказать, что однозначного ответа Сообщество дать не смогло: примерно одинаковое количество проголосовавших (более тридцати) считают, что наиболее эффективными видами продвижения в Интернете являются баннеры и поисковая оптимизация. Вирусный маркетинг практически дышит им в спину, по мнению участников опроса, а за ним следует контекстная реклама. Практически 10% опрошенных твердо уверены в том, что в нашей стране интернетреклама не развита. Также примечательным является то, что уверенных в бесполезности интернетпродвижения не оказалось. Мы попросили ведущих специалистов в сфере интернет-маркетинга прокомментировать полученные результаты.

Леонид МУРАВЬЕВ, «Акавіта» Феерические, но ожидаемые результаты. Буйство цифр показывает нам три простые древние истины. 1. Всяк кулик свое болото хвалит Принцип «что пользую, то и эффективно» прочно застрял в маркетинговых головах. Если мне актуально поисковое продвижение (важны прямые продажи, например), я его и выберу. Симметрично, если мне важна медийная реклама (важно продвигать брэнд). Это как разговор о том, что лучше – йогурт или бифштекс. Вроде, и то и другое – еда, но можно ли так сравнивать? Контекст, оптимизация, медийная реклама – все это разные методы для разных задач. И пользовать их нужно в комплексе. Йогурт – на завтрак, бифштекс – на обед. Я бы говорил о том, что практически любой метод интернет-продвижения эффективен, если с умом использовать и в комплексе с другими. 2. Хомяк от крысы отличается пиаром В Беларуси в каждой сфере своя «фишка». Чиновники, например, грезят иностранными инвестициями. Мало кто понимает, что эти модные слова значат, но произносят 44 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ их все. Просто так произносят, чтоб умом блеснуть. Вирусный маркетинг – того же рода вещь. Мало кто в Беларуси его видел (об Интернете нашем я вообще молчу), но все о нем говорят. Показывают, что они «в теме». Не спорю, вирусы – это очень эффективно и интересно, намного круче иностранных инвестиций. Но ни того ни другого пока в стране массово не наблюдается. Вот контекстная реклама у нас пока не вошла в моду, хотя используется гораздо чаще. Вирусы, конечно, стоят меньше, эффекта дают больше, но вирус может и не пойти. А контекст всегда дает прогнозируемые ощутимые результаты. Контекст реален, а вирусная реклама – нет. При этом вирусы популярнее. Парадокс. 3. Сапоги тачают пирожники Маркетинг – это такая профессия, в которой есть туча узких специализаций. Аналитика, коммуникации, брэнд-менеджмент, мерчендайзинг… Интернет-маркетинг, собственно, – узкая специализация. С момента запуска первого интернет-баннера в октябре 1994 г. отрасль развивается бурно, знания не систематизированы, за тенденциями не уследишь. Решив использовать интернетпридвижение, маркетологу будет лучше поймать коллегу, который непосредственно с Интернетом работает, и допытать его. Благо, сообщество тесное, нужный человек обязательно найдется. Я и сам так делаю, когда сталкиваюсь с наружкой и телерекламой, в которых, увы, ничего не смыслю. Ведь сам по себе результат

опроса – это всего лишь ответы «нравится – не нравится». И это грустно. Ведь только когда мы перестанем продвигаться так, как нам нравится, а станем делать это эффективно, с умом и твердым расчетом, наступит настоящее маркетологическое счастье. Александр ЧЕКАН, директор по маркетингу TUT.BY Соглашусь с большинством с некоторыми оговорками. В самом вопросе кроется подвох: дело в том, что эффективность продвижения оценивается в каждом отдельном случае, для конкретной рекламной кампании того или иного продукта. Можно, конечно, рассуждать о «средней температуре по больнице», но «среднее» не гарантирует успеха или провала вашей кампании. Контекстная реклама по-прежнему только набирает обороты в Беларуси (для сравнения: в России она составляет 60% рынка интернет-рекламы), но ею уже успешно пользуются предприятия, ориентированные прежде всего на рынки сбыта за пределами нашей страны.

Вирусный маркетинг набрал достаточно много голосов, на мой взгляд, просто потому, что мы все знаем об успешных (вернее – заметных) проведенных кампаниях, а сколько их было начато на самом деле – не знает никто. Наталья СИНЬКЕВИЧ, коммерческий директор компании «Фабрика информационных технологий» (проект «Интернеттелевидение ITV.BY») По прогнозам экспертов рекламного рынка объем интернетрекламы в 2008 году в Швеции, Великобритании и Дании превысит объем телевизионной. В Беларуси она занимает 3-5%. С этой точки зрения интернетреклама в Беларуси, конечно, не развита. Но каков потенциал? Вопрос в том, как долго мы будем противиться мировому тренду?! Эффективность выбора интернет-продвижения напрямую зависит от поставленных задач. Технологии продвижения компании, которая занимается продажей биллиардных столов, и компании, которая продает пиво, принципиально отличаются. И их трудно сравнивать. ■

Какой вид интернет-продвижения наиболее эффективен? На наш сайт пользователи приходят сами (0%) Промосайт (4%) В Беларуси не развита интернет-реклама (9%) Интернет-реклама не эффективна (2%) Поисковая оптимизация сайта (23%) Контекстная реклама (15%) Спам по почте, ICQ и т.п. (2%) 15% Баннеры (25%) Rich-media, «уголки» (2%) Вирусный маркетинг (18%)

25%

2% 18%

23%

9% 2%

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 45

4% 0%

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ

Как повысить эффективность рекламной кампании, или Интернет-рекламе – зеленый свет!.. Алексей МОРОЗОВ Директор компании «АйТиБи», официального партнера компаний mail.ru и одноклассники.ru в Беларуси

Intro Интернет-рекламе уже четырнадцать лет – первый баннер был показан в далеком 1994 году. Сейчас ее никак нельзя назвать новым или экзотическим форматом. Совсем наоборот – это самый что ни на есть мейнстрим. Аудитория Интернета постоянно растет количественно и качественно. Интернетом пользуются как молодежь, так и взрослые люди с высоким достатком, привыкшие активно взаимодействовать с окружающей средой. В последние годы белорусский рекламный р рынок так же исправно прирастал. В 2007 году, по данным данны Ассоциации рекламных организаций (АРО), он вырос на 20-3 20-30%, и его емкость приблизилась к 100 млн. долл. По оценкам АРО, А более 50% объема рекламного рынка в Беларуси занимает телевизионная реклама. В тройке лидеров печатная (более 20%) и наружная реклама – около 13%. Весьма существенно в 2007 году вырос сегмент наружной рекламы – на 15%, еще более серьезный рост у телерекламы – 48,5%. Однако самую впечатляющую динамику продемонстриров вала интернет-реклама, которая добавила к уровню 2006 года около 100%. По мнению экспертов, столь значительные темпы ок роста рост в первую очередь связаны с увеличением числа интернетпользователей. Вероятно, в ближайшие годы именно этот вид репольз кламы будет развиваться наиболее активно. Предполагается, что в 2008 году рынок интернет-рекламы вырастет примерно на 50% – до 3 млн. долл. до Ежегодно он почти удваивается. Так, в 2005 году его объем составлял 0,75 млн. долл., в 2006-м – 1,2 млн. долл., а в 2007-м – 2 млн. долл. В то ж же время затраты на интернет-рекламу в 2007 году составили 2,5% расходов белорусских белор предприятий на рекламу вообще. к вложению рекламных средств в байнете почти все Из ожидаемых ожид будут истрачены на медийную рекламу. Контекстная поисковая реклама по-прежнему используется недостаточно из-за слаборе сти малого и среднего бизнеса и его концентрации на площадках интернет-магазинов. По оценкам АРО Беларуси и агентства ZenithOptimedia, которое входит в крупный французский холдинг Publicis G Groupe, к 2010 году белорусский рынок интернет-рекламы выра растет до 20 млн. долл. К тому времени на него придется око7 от оборота всей рекламной индустрии, таким образом, Инло 7% тернет как рекламоноситель вплотную приблизится к показателям радио, а, возможно, и потеснит его. В России же прогноз на 2010 год – до 500 млн. долл. с теми же 5-7% от всего рекламного рынка.

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ Структура интернетаудитории Беларуси По данным исследований (декабрь 2007 г.), количество белорусских интернет-пользователей составило 32,5% от всех опрошенных. Наибольшую часть интернет-пользователей составляют жители г. Минска (64,2%). В Гомеле живут 10,6% опрошенных пользователей, в Гродно – 7,8%, в Могилеве – 6,6%, в Витебске – 6,2%, в Бресте – 4,6%. Белорусские интернет-пользователи – это преимущественно молодые люди в возрасте от 16 до 26 лет (мужчины – 21,4% и женщины – 20,7%), а также в возрасте от 26 до 36 лет (мужчины – 25% и женщины – 22,8%). Треть всех пользователей Интернета в Беларуси составляют учащиеся и студенты (32,8%). Значима доля специалистов с высшим образованием (35,9%). Большинство опрошенных (80,2%) пользуются Интернетом дома. Более трети респондентов (34,2%) выходят в Сеть на работе. Некоторые пользователи подключаются ко «всемирной паутине» у друзей или родственников (23,5%), в интернет-кафе (18,9%) или в учебном заведении (17,5%). Почти половина опрошенных пользователей общаются в Интернете посредством ICQ: 36% пользователей – несколько раз в день, 8% – хотя бы 1 раз в день, 2% – 2-3 раза в неделю. 54% опрошенных пользуются электронной почтой. Интернет-блоги пока не очень популярны у белорусской интернетаудитории: только 6,2% опрошенных посещают их несколько раз в день, 4,3% – 1 раз в день, 5,7% респондентов заходят на странички блогов 2-3 раза в неделю, а 5,1% – 1 раз в неделю.

подробной информации, чем о продукте конкурента. А всем известно, что у прилавка магазина покупатели охотнее выбирают тот продукт, о котором лучше информированы. Интернет – это как-раз то медиа, к которому люди обращаются именно за поиском информации. Основное отличие рекламы в Интернете от рекламы в «бумажных» СМИ заключается в том, что рекламодатель может отследить, какое количество посетителей просмотрело предложенную рекламу, сколько человек кликнуло на нее. В СМИ такого нет в принципе, и рекламодателю намного сложнее узнать, насколько правдивы указанные тиражи, все ли экземпляры продаются, увидел ли ваш рекламный блок нужный читатель и действительно ли аудитория соответствует заявленным характеристикам. Изучая содержимое каждой новой

Интерфейс портала MAIL.RU ◄

Интерфейс портала ОДНОКЛАССНИКИRU.BY ▼

Почему? Следует добавить, что люди, кликнувшие на баннер и познакомившиеся с интернет-презентацией вашего продукта, получают о нем гораздо больше сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 47

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ

▲ Интерфейс портала ОДНОКЛАССНИКИ.RU

страницы, пользователь продолжает видеть предложенную ему рекламу. Он не может проглядеть рекламу, отойдя на минуту в другую комнату, как бывает с рекламной паузой на ТВ. Не может перелистнуть, как в журнале. Не может убавить звук, как по радио. Она постоянно находится у него перед глазами и при этом не мешает ему. Он перестанет видеть данную рекламу только тогда, когда покинет данный интернет-ресурс, но завтра он вернется вновь, и хорошо сделанный баннер ненавязчиво напомнит посетителю о рекламируемом продукте или услуге. А если данный продукт или услуга попадают в круг интересов пользователя, то рано или поздно он кликнет на баннер, чтобы узнать больше.

Медийная баннерная реклама Нельзя измерять эффективность крупноформатной медийной рекламы в Интернете по количеству кликов на баннер! Зачастую не клик, а именно ПОКАЗ баннера уже является КОНТАКТОМ (для имиджевой, брэндовой рекламы особенно). А клики – лишь приятное дополнение. Рекламный баннер и рекламируемый 48 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

сайт, на которых находится информация о товаре или услуге, должны быть хорошо продуманы и сделаны в одном стиле. Дизайн и текст должны содержать четкое и ясное приглашение познакомиться с товаром или зайти на сайт. На баннеры с туманным смыслом сообщения никто не кликнет. Кликнув по баннеру и попав на сайт, пользователь должен быстро и без проблем найти то, что было обещано на баннере. Если с первого взгляда нужная информация не находится, пользователь моментально покинет сайт, лояльность к вашей рекламе будет потеряна. Если размещенный баннер не показывает должную эффективность – это не повод снимать его. Следует внести в баннер изменения, пока его эффективность не выйдет на запланированный уровень. Чтобы пользователи не «привыкали» к баннеру, лучше сделать 5-6 разных баннеров в едином стиле и менять их время от времени. Даже если пользователи не будут кликать на баннер повторно, они будут обращать на него внимание с каждым обновлением и вспоминать о продукте (это и называется ПОКАЗ = КОНТАКТ).

MAIL.RU и ОДНОКЛАССНИКИ.RU (исключительно для белорусских пользователей)

До недавнего времени современный белорусский рекламодатель мог разместить свою баннерную рекламу лишь на белорусских порталах, посещаемость которых пока желает лучшего, и лишь единичные сайты могут подтягиваться к российским. Но появилась революционная возможность разместить свою рекламу на ведущих российских порталах исключительно для белорусских пользователей (т.е. вашу рекламу будут видеть ТОЛЬКО жители Беларуси!). К таким порталам относятся всем известный MAIL.RU – стабильный лидер по посещаемости среди белорусских пользователей в течение последних лет (почтовый сервер – я думаю, все согласятся, что человек, придя на работу и включив ком-

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ пьютер, первым делом проверит свою почту, а на «мейле» на сегодняшний день зарегистрировано 1 300 000 белорусских почтовых ящиков, и среднесуточная посещаемость составляет 210 000 уникальных пользователей). Также огромной популярностью пользуются социальные сети, одной из которых является проект ОДНОКЛАССНИКИ.RU, где тоже имеется возможность разместить свою рекламу исключительно для белорусских пользователей (на проекте ОДНОКЛАССНИКИ.RU на сегодняшний день зарегистрировано около 500 000 белорусских анкет, среднесуточная посещаемость составляет около 90 000 уникальных пользователей!). Этот проект обрел свою широкую популярность благодаря тому что люди смогли сквозь годы (а то и десятилетия) найти своих старых друзей, одноклассников, сослуживцев. Несмотря на то что он называется «одноклассники», что само собой подразумевает школьников, на сайте, в основном, общаются люди от 25 до 44 лет, со средним и выше среднего достатком, которые являются основной потребительской группой рекламируемых товаров и услуг. А самым главным отличием от белорусских ресурсов является стоимость размещения. Стоимость одного показа составляет: от 2 бел. руб. – на ОДНОКЛАССНИКИ.RU и от 1,92 бел. руб. – на MAIL.RU (против 65 бел. руб. на белорусских сайтах, просто у наших соотечественников это основной источник доходов, а у россиян – дополнительный). Да и размер самого баннера намного больше. Также на этих порталах предоставляется каждому клиенту парольный доступ к независимой статистике, где клиент может в любое время дня и ночи посмотреть отдачу от своей рекламы – увидеть количество реализованных показов в режиме реального времени, количество кликов на баннер (переходов на свой сайт), CTR (этот параметр отражает эффективность

рекламной кампании, является процентным отношением общего количествава показов к количеству кликов). Но действительным переворотом на белорусском рынке интернет-рекламы является то, что на этих российских порталах есть реальная возможность сэкономить свой рекламный бюджет и более целенаправленно показывать свою рекламу – использовать таргетинг: • ограничить количество показов уникальному пользователю (например, 5 раз одному человеку и не более); • разграничить показы только мужчинам или женщинам (например, зачем рекламировать новые колготки или косметику мужчинам – почти наверняка никого из них не заинтересует эта реклама); • разбить возрастную аудиторию (например, реклама нового скейт-городка вряд ли привлечет аудиторию старше 25 лет); • выделить в сутках желаемое время демонстрации ваших баннеров (например, с 9.00 или с 9.00 до 12.00, с 15.00 до 17.00 и с 21.00 до 23.59 – т.е. любое время по вашему желанию). В общем-то появилась реальная возможность продумать до мелочей всю свою рекламную кампанию, реально повысить ее эффективность, а самое главное – целесообразно потратить свой рекламный бюджет. ■ сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 49

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ

ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСОВ Как заставить сайт работать и приносить желаемые результаты в виде звонков потенциальных клиентов? Как увеличить посещаемость сайта? Как победить в жесткой конкурентной борьбе? Как вызвать доверие и расположить к себе? Что нужно сделать, чтобы клиент, зайдя на ваш сайт, позвонил именно вам? Ответы на эти вопросы вы найдете в данной статье. Екатерина СЕЛЕЗНЕВА Эксперт журнала

ще сравнительно недавно, лет 10-12 назад, об Интернете только начинали говорить. В нашей стране вообще мало кто знал, что это такое. Сегодня глобальная сеть является одним из самых молодых и наиболее популярных источников информации, в т.ч. рекламной. В чем же секрет такого стремительного роста популярности Интернета? Ответить на этот вопрос совсем несложно. В удобстве, практичности, универсальности, доступности и, что немаловажно для рекламы, в оптимальном соотношении цены и качества. Если с конца 1990-х годов (вплоть до 2002 г.) многие фирмы создавали корпоративные сайты только для улучшения собственного имиджа или в лучшем случае для своих постоянных клиентов, то уже в течение последних 3-4 лет для некоторых белорусских компаний Интернет стал чуть ли не единственным рекламным носителем и средством получения новых заказов. Во многих областях бизнеса руководство фирм делает ставку на продвижение своих товаров или услуг только через Интернет, не используя больше никаких других рекламных средств. Особенно это характерно для молодых компаний, существующих на рынке не более 5 лет, т.е. компаний, которые образовались и сформировались в период быстрого роста популярности Интернета. В таблице 1 показана динамика перераспределения количества обращений новых клиентов при использовании разных рекламных носителей на примере ООО «Аванти», стабильной и серьезной московской компании с 15-летним стажем (поставка и оптово-розничные продажи итальянской сантехники и электроустановочных изделий). Такая ситуация является довольнотаки типичной и для Беларуси. Данные, представленные в таблице 1, получены от сотрудников отдела рекламы и маркетинга рассматриваемой компании. Необходимо отметить, что с 2000 года по 2003 год данная компания не размещала рекламу в Интернете и специально не продвигала свои услуги через глобальную сеть, она ограничивалась только созданием и поддержкой сайта. С середины 2004 года компания заказала разработку 2 корпоративных сайтов по разным направлениям и их

50 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ РЕ поисковую о оптимизацию (по нескольким наиболее значимым ключев ключевым словам и словосочетаниям). Как видн видно из таблицы 1, Интернет быстро завоевывает позиции, вытесняя вы в первую очередь прессу. Действительно, от роста популяр поп ности глобальной сети страдают в основном чисто р рекламные издания. Подтверждений этому можно встретить очень много. Все больше и больше людей обращаются за р различной информацией именно к веб-ресурсам, а не бесплатным бесплат рекламным газетам, как это было раньЕстест ше. Естественно, что и компании, продвигающие на рынке свои товары или услуги, стараются сделать более доступно ступной информацию о себе и своих продуктах именно в Интернете. Инт Сначала многие фирмы задумывались о внеш внешнем облике своего корпоративного сайта, его фор форме и содержании, доступности информации. Про Простейшие сайты-визитки стали сменяться сложны ными и дорогостоящими корпоративными ресур сурсами. Теперь уже настало время, когда просто им иметь один или несколько сайтов, для того чтобы уве увеличить число звонков потенциальных заказчиков недостаточно. Корпоративный сайт необхоков, дим «проталкивать» и «пропихивать» в различдимо ных поисковых системах, причем в условиях очень жес жесткой конкурентной борьбы. Такое «проталкивание» сайта называется в разговорной речи раскруткой, продвижением п или по-научному оптимизацией. Таблица 1. Количество обращений новых клиентов на примере ООО «Аванти» ▼

Год 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Поисковая оптимизация сайта Поиско Что такое оптимизация сайта и для чего она нужна? Еще 3-4 года наза назад среди менеджеров различных компаний можуслы но было услышать разговоры и рассуждения о том, что можно заплатить заплатит поисковым системам «Яндекс» или «Рамблер» за то, чтобы сайт компании находился в первых строчках результатов по поиска по тем или иным ключевым словам. Руководители фи фирм требовали от своих сотрудников отдела рекламы, чтобы чтоб они узнали, каким образом можно вывести Рекламный носитель

Количество обращений в среднем за год, % Сайты компании Пресса1

Выставки2

Другое3

86 74 60 45 11 8

9 8 8 7 5 3

10 9 8 8 4 4

4 9 24 40 80 85

Глянцевые издания, посвященные дизайну интерьера, строительные рекламные издания и «Товары и цены». Компания участвовала в 2-3 выставках в год. Наружная реклама, рекомендации знакомых, источник неизвестен.

2 3

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 51

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ сайт на первые позиции в результатах поиска по нужным запросам. Сведения доставались тогда с большим трудом из разных источников, собирались буквально по крупицам. Причем сами дизайн-студии, которые разрабатывали сайты, применяли системы управления сайтом (CMS) и практически толком ничего дельного не могли посоветовать. В лучшем случае они предлагали разместить контекстную рекламу на страницах результатов поиска или использовать рекламные баннеры. Некоторые из них советовали заново переписывать статьи на сайтах таким образом, чтобы нужное ключевое слово употреблялось в них определенное количество раз, а также правильно оформлять метатеги и т.д. В настоящее время термины «оптимизация», «раскрутка» и «продвижение», применяемые к области Интернета, уже очень прочно вошли в нашу повседневную жизнь. Руководители многих продвинутых компаний прекрасно знают и в общих чертах понимают, что это такое. Справедливости ради следует отметить, что сравнительно невелика еще доля тех, кто регулярно пользуется услугами по продвижению. Многие маркетологи, руководители отделов рекламы и директора компаний жалуются на то, что их сайт, на создание которого были затрачены немалые средства, не работает, т.е. не приносит желаемого результата и необходимого количества звонков. Да и как же он может работать, если его невозможно отыскать в глобальной сети среди нескольких сотен сайтов конкурирующих компаний? БоГод

Среднее количество целевых звонков посетителей До проведения поисковой оптимизации сайта

Таблица 2. Количество целевых звонков на примере ООО «СТЛ» ►

лее того, от тех же сотрудников в ответ на предложение заняться поисковой оптимизацией и продвижением своего сайта можно услышать: «А вы действительно в это верите?» или «А это, правда, может помочь?» Что за вопросы? Ну конечно, может! Оптимизация сайта не требуется разве что в тех случаях, если компания работает в области с очень низкой конкуренцией и является практически монополистом в своей сфере. Однако такие случаи, к сожалению, весьма и весьма редки. Для большинства фирм и предприятий ситуация складывается иначе. Они устают от жестокой борьбы с многочисленными конкурентами и постоянного демпинга цен. Прошли те недалекие и счастливые времена, когда достаточно было просто создать хороший сайт и спокойно получать звонки и запросы от потенциальных клиентов. Сегодня за этих клиентов приходится бороться. Оптимизация, или продвижение сайта в поисковых системах с целью вывода его в первую десятку (а лучше в пятерку) по необходимым запросам, – это и есть своего рода борьба за выживание. Данный процесс не такой простой, как кажется на первый взгляд, зато результаты смогут оправдать даже самые смелые ожидания. Рассмотрим динамику увеличения количества звонков от клиентов, посетивших сайт, на примере архитектурностроительной компании (ОOO «СТЛ») (табл. 2). Фирма работает на московском рынке с 1999 года и не проводит активных рекламных кампаний. Сайты фирмы являются единственными средствами рекла-

2003

1,5

2004

2005 2006

52 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

После проведения поисковой После проведения поисковой оптимизации сайта по запросу оптимизации двух сайтов по «ремонт квартир» запросам: «ремонт квартир» и «дизайн интерьера»

11 18

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ мы и получения заказов от новых клиентов. Свой первый корпоративный сайт фирма создала в 2003 году. В настоящее время она имеет два сайта по разным направлениям: строительству и дизайну. Данные, представленные в таблице 2, получены от руководства рассматриваемой компании. Таким образом, могут возникнуть вопросы: «Как добиться того, чтобы корпоративный сайт начал приносить желаемые звонки потенциальных клиентов? Как увеличить посещаемость сайта? Как победить в жесткой конкурентной борьбе? Как вызвать доверие и расположить к себе?» Все эти вопросы давно уже мучают многих как мелких, так и крупных бизнесменов, в какой бы области они ни работали. Не ищите однозначного и простого ответа на них. Его нет и не может быть. Для того чтобы бизнес был успешным, нужно сделать очень многое. Создание и раскрутка корпоративного сайта – это, конечно, не решение всех проблем бизнеса. Сайт может только способствовать тому, что ваши потенциальные клиенты позвонят вам или приедут в ваш офис (магазин), в лучшем случае закажут через Интернет товар или услугу (если у вас интернет-магазин). Однако дальше все зависит уже от мастерства и профессионализма сотрудников отдела продаж или консультантов. Если их квалификация низкая или на фирме плохо организована система продаж, то клиент все равно не захочет связываться с вашей фирмой и сайт уже здесь никак помочь не сможет. В этом отно-

шении создание и оптимизация корпоративного сайта могут и должны стать лишь первыми шагами на пути к достижению поставленной цели. Если у вас уже вполне налаженный бизнес и хорошо развита структура отдела продаж, вы справляетесь с заказами, работаете четко и стремитесь только к увеличению числа клиентов, а реклама на традиционных носителях стоит очень дорого и не приносит желаемого результата, то пора уже задуматься о том, чтобы сделать ставку на интернет-сайт компании. Рекомендуем при этом не ограничиваться одним универсальным корпоративным сайтом. Займитесь созданием и разработкой нескольких веб-ресурсов по наиболее важным для вас направлениям и оптимизацией каждого из них по соответствующим ключевым словосочетаниям. На сегодняшний день результаты, которые вы получите при поисковой оптимизации интернет-сайта, если она будет выполнена грамотно (об этом мы расскажем ниже), по эффективности могут сравниться разве что с результатами, полученными от организации системы прямых продаж: максимальная отдача при минимальных вложениях. Правда, следует оговориться, что это утверждение действительно только при условии грамотного и профессионального подхода к делу. Сегодня сравнительно часто приходится сталкиваться с неудачными попытками. Из-за незнания принципов этого непростого процесса можно совершить много ошибок и потратить деньги впустую. Не будем выдавать профессиональных секретов специали-

стов по поисковой оптимизации и рассказывать, каким образом они добиваются выведения и удержания сайтов на первых позициях в результатах поиска по необходимым ключевым словам и словосочетаниям. Дадим лишь несколько полезных советов и рекомендаций для тех, кто еще никогда не занимался вплотную этим вопросом или имел неудачный опыт и уже успел разочароваться. Постараемся ответить на наиболее распространенные и часто задаваемые вопросы, касающиеся продвижения интернетресурсов в поисковых системах.

Сколько стоит раскрутка сайта В большинстве случаев стоимость продвижения сайта является сравнительно небольшой, в среднем 500-2 500 долл. в месяц. Все зависит от конкурентности и частотности ключевых слов, по которым вы планируете проводить оптимизацию. Чем выше частотность, тем, как правило, более конкурентным является запрос, тем сложнее вывести сайт в первую десятку (т.е. на первую страницу результатов поиска) и, соответственно, тем дороже стоит эта услуга. По некоторым ключевым словам и словосочетаниям, частота которых превышает 20 тыс. запросов в месяц, продвижение в первую десятку в поисковой системе «Яндекс» может стоить свыше 80 тыс. росс. руб. в месяц. Для того чтобы сайт появлялся на первых страницах поисковых систем, необходимо чтобы он отвечал их многочисленным требованиям, которые известны только профессиональным оптимизаторам.

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 53

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ Более того, поисковые системы постоянно борются с оптимизаторами и все время вводят новые требования, из-за чего позиции сайтов в результатах поиска постоянно меняются: одни ресурсы поднимаются в рейтинге, другие – опускаются и т.д. Одно из наиболее важных условий на данный момент – цитируемость сайта и наличие ссылок на него, размещенных на других сайтах или порталах. Эти ссылки покупаются оптимизаторами, и их цена зависит от т.н. весомости: чем «тяжелее» ссылка, тем выше ее цена. Стоимость оптимизации зависит также и от количества желающих попасть в первую десятку по тем или иным ключевым словам. На современном рынке к наиболее конкурентным темам относятся туризм, строительство, климатическая и бытовая техника, шкафы-купе, веб-дизайн, полиграфия, пластиковые окна и некоторые другие. Продвижение по многим конкурентным запросам стоит очень дорого, причем даже высокая цена не может гарантировать стабильного результата. Ведь желаемых мест всего десять, а компаний, которые борются за эту заветную десятку, не меньше сотни.

Как правильно выбрать агентство по продвижению поисковых сайта в поисковы системах Спрос на услуги по продвижению веб-ресурса растет с каждым месяцем. В настоящее время на рынке поя появляется все больше фирм, зан занимающихся продвижением сайтов, то а также фрилансеров, оказыв оказывающих эти услуги самостоятель самостоятельно. По некоторым оценкам, количество т а - ких фирм в Минске Ми около 10 100. Попасть в первую дессятку по таким запросам, как р

«раскрутка сайтов», «продвижение сайтов» или «оптимизация сайтов», крайне сложно. Одновременно с ростом спроса и предложения увеличивается и количество недобросовестных специалистов по оптимизации и попросту шарлатанов. Ситуация в этой области становится с каждым днем все сложнее, а компании, нуждающиеся в данных услугах, все чаще рискуют стать жертвами мошенников. Выбирая компанию-оптимизатора, обязательно заключайте официальный договор, требуйте определенных гарантий. Обычно добросовестные фирмы прописывают в договоре условия возврата всей или части выплаченной им суммы за невыполнение обязательств. Если удастся, постарайтесь получить рекомендации других клиентов, с которыми данная компания успешно сотрудничала. Профессионалы, оказывающие услуги по продвижению веб-ресурсов, обычно консультируют своих клиентов по всем вопросам, которые связаны с оптимизацией, помогают правильно подобрать ключевые слова, рекомендуют внести необходимые изменения в сайт с целью привлечения целевой аудитории, а также предлагают дополнительные услуги: постоянное обновление информации на сайте, написание статей, текстов и пр. Остерегайтесь фирм, предлагающих слишком выгодные условия: например, проведение поисковой оптимизации намного дешевле и быстрее, чем предлагают все остальные агентства. Скорее всего, на подобных условиях вам предложат т.н. «черные», или запрещенные, методы раскрутки, после которых вы рискуете навсегда «потерять» свой сайт в огромной всемирной паутине, поскольку после применения таких методов поисковые системы занесут ваш ресурс в черный список и он уже никогда не сможет появиться в результатах поиска. В настоящее время нередко встречается еще один вид мошенничества: фирма получает деньги за раскрутку сайта за два или три месяца вперед, а потом исчезает.

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ Как правильно подобрать ключевые слова Правильный выбор ключевых слов – один из наиболее важных и сложных вопросов, требующих особого внимания. Выбирая ключевые слова и словосочетания, не следует забывать, что вам нужно прописать наиболее частые запросы именно ваших потенциальных клиентов, а не профессиональные термины, которыми вы пользуетесь в своей работе. Если ваш бизнес ориентирован на частного клиента или розничную торговлю, поставьте себя на место простого покупателя или заказчика. Какое словосочетание он будет набирать в поисковике, чтобы найти нужную ему информацию? Вряд ли это будут специальные термины. Частотность запросов в месяц также не всегда может являться показателем правильности вашего выбора. Можно, например, долго и упорно осуществлять поисковую оптимизацию по тем или иным ключевым словам и принимать звонки не от своей целевой аудитории, а от маркетологов, проводящих регулярный мониторинг цен для своих компаний, или другой категории лиц, проявляющих интерес к вашей сфере бизнеса, но никак не от потенциальных заказчиков. Рассмотрим следующий пример. Московская компания ООО «АСК», работающая в области строительства и проектирования, специализируется на строительстве мини-отелей и гостиниц в Московском и других регионах России. Строительство и реконструкция гостиниц, мотелей, туристических баз, панси-

онатов и домов отдыха являются приоритетным направлением деятельности для данной фирмы. После того как руководство компании заказало поисковую оптимизацию своего корпоративного сайта по словосочетанию «строительство гостиниц», в организацию стали поступать звонки от проектировщиков и маркетологов, которые не собирались заказывать строительство гостиниц у данной компании. Маркетологам необходимо было проконсультироваться у специалистов на предмет стоимости строительства, чтобы составить бизнес-план для своего руководства. Проектировщики, которые раньше никогда не проектировали гостиницы, хотели получить грамотные консультации по строительным нормам и правилам именно в этой области и т.д. Через три месяца ООО «АСК» отказалось от продвижения своего сайта по данному запросу, поскольку целевых звонков по нему практически не было. Удачно выбрать ключевые слова для оптимизации – это уже полдела. Советуем уделить данному вопросу особое внимание. Начните с такого бесплатного сервиса, как «Яндекс Директ». Если вы сомневаетесь в правильности своего выбора, протестируйте отобранные вами ключевые слова и словосочетания сначала на контекстной рекламе. Посмотрите, какая будет отдача, сколько к вам поступит звонков и обращений, какая категория клиентов будет привлечена вашей рекламой. Вы можете проконсультироваться также со своим оптимизатором. Опытные специалисты, кото-

рые работают со многими компаниями, имеют уже достаточно большую статистику как ошибок, так и правильных решений. Они обязательно дадут вам дельный совет.

Сколько потребуется времени для вывода сайта в первую десятку по нужным ключевым словам В среднем этот процесс занимает около двух месяцев. Опять же, все зависит от конкурентности запросов. По низкочастотным запросам ваш сайт может появиться на первой странице уже через две-три недели, а по высокочастотным для достижения стабильных позиций в первой десятке может понадобиться более трех месяцев.

Что делать, если сайт на протяжении длительного времени находится в первой десятке, а звонков и посещений клиентов все равно мало Причин такой ситуации может быть несколько. В данном случае необходимо серьезно изучить проблему. Начнем по порядку. Причина первая. Возможно, вы выбрали низкочастотные ключевые слова или словосочетания, которые не приносят хороших результатов, поскольку они просто не пользуются популярностью. В этом случае вам нужно изменить ключевые слова на более частотные (не менее 3 тыс. запросов в месяц по каждому слову).

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 55

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ Причина вторая. Возможно, вы выбрали высокочастотные, но непопулярные у вашей целевой аудитории ключевые слова. Подумайте, как могут формулировать запросы ваши потенциальные клиенты в поисковых системах, чтобы найти нужные услуги или товары и информацию о них. Причина третья. Возможно, ваш сайт стабильно находится в десятке, но на последних позициях (с 8-го по 10-е место), периодически «соскакивая» на вторую страницу. Если вы работаете в области, которая отличается высоким уровнем конкуренции, то последние позиции, пусть и в первой десятке, вам также дадут не очень многое. Пользователи Интернета, осуществляя поиск по сети, ограничиваются просмотром в лучшем случае первой страницы, если они находят нужную информацию на первых 3-5 сайтах. Ниже смотрит лишь небольшая часть пользователей. Если это ваш случай, то советуем заключить договор с фирмойоптимизатором на вывод сайта в первую пятерку, тогда подавляющее большинство звонков от потенциальных клиентов будут вашими. Конечно, это будет стоить несколько дороже, но не следует экономить. Все затраты обязательно окупят себя, причем сравнительно быстро. Если же в первую пятерку по каким-либо причинам выйти не получается, можно попробовать изменить дескриптор <title> (первую строку, которая выходит в результатах поиска). Как правило, у всех первых десяти компаний в <title> написано примерно одно и то же. Попробуйте придумать чтонибудь оригинальное, это поможет привлечь внимание вашего потенциального заказчика. Можно написать номер своего телефона прямо в <title>, в некоторых случаях это помогает увеличить количество звонков. Как правило, такая уловка действует на ленивых пользователей, которым надоедает открывать новые сайты, а сразу хочется позвонить и выяснить с менеджерами компании все вопросы по телефону. 56 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

Причина четвертая. Возможно, ваш сайт оформлен неграмотно, с маркетинговой точки зрения, или он просто неудобен для посетителей. Например, на первой странице очень мало информации о том, что интересует ваших потенциальных заказчиков, или трудно найти телефоны и координаты, чтобы связаться с вами. Может быть, вы даете на сайте малопривлекательную информацию, например прайс-лист со слишком высокими ценами, или описываете какие-либо невыгодные условия сотрудничества. Ознакомившись с такими расценками и условиями, клиент может потерять всякое желание позвонить вам. Проанализируйте содержание вашего сайта и при необходимости замените его контент. Часто разработчики уделяют слишком большое внимание визуальным эффектам: флэш-роликам, «навороченной» навигации, которые только путают посетителей сайта. Также недопустимы фреймы и flash screen (флэш-заставки). Причина пятая. Возможно, ваши проблемы вызваны не одной из описанных выше причин, а сразу несколькими. Как правило, встречается сочетание 2-3 различных факторов, связанных между собой. Внимательно проанализируйте сложившуюся ситуацию с разных точек зрения. Постарайтесь внести изменения на сайте и пересмотрите стратегию его продвижения. В заключение отметим, что поисковая оптимизация сайта, если она выполнена грамотно и на профессиональном уровне, обязательно приведет к хорошим результатам и поможет в несколько раз увеличить количество звонков и обращений ваших потенциальных заказчиков. Однако это очень непростая задача, которая требует серьезной проработки, и успех во многом зависит от выбора исполнителя, т.е. компании, которая будет добросовестно заниматься продвижением ваших интернетресурсов. ■

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ

Медиапланирование в сети, или Как «получить максимум счастья в рамках рекламного бюджета»

Если у меня здравый смысл, то у моих оппонентов он какой-то не очень здравый, порой даже откровенно болезненный…

Считается, что медиапланирование в сети – это средство математически точного прогнозирования и анализа, способного многократно повысить эффективность проводимых рекламных сетевых акций, значительно снизив затраты на их организацию и проведение. Юлия МАЦКЕВИЧ Бильд-редактор журнала

дной из основных причин, по которым клиенты идут в рекламные агентства, является наличие у последних рекламного опыта. Вот здесь и стоит разобраться, что это за опыт и вообще нужен ли нам такой опыт? Когда менеджер агентства заявляет, что у него есть опыт продвижения подобной продукции, что это может значить? В худшем случае, что у него купили, а он продал и разместил Х показов на каких-то сайтах. Подобный опыт для заказчика не представляет интереса. В лучшем случае рекламный агент провел несколько кампаний и исследований, на основании которых ему удалось добиться повышения эффективности работы рекламного бюджета. Проблема заключается в том, что у заказчика практически нет возможности выяснить качественные характеристики опыта, имеющегося у агентства, т.к. последние заинтересованы в сохранении коммерческой тайны, чем, по сути, являются результаты работы рекламы их клиентов. Но даже если у агентства есть нужный опыт, практика показывает, что он труднопереносим между клиентами. Медиапланы одного дилера могут плохо сработать для другого дилера этой же марки. К чему вся эта неоднозначность? Интернет можно назвать прозрачным. Инструменты исследований и анализа лежат на поверхности и стоят недорого, но лишь единицы организаций ими пользуются. От недостатка знаний или просто увлекаясь процессом, рекламисты скатываются к жонглированию скидками и выбору сайтов по принципу «нравится или нет». В то время как нет особой проблемы выяснить, где же действительно есть целевая аудитория и где самая выгодная стоимость контакта с этими людьми. В результате грамотного анализа нескольких рекламных кампаний маркетолог становится высококлассным специалистом, который может обеспечить значительное повышение результативности в рамках вечно ограниченных бюджетов. Человек, обладающий качественным опытом проведения рекламы в Интернете, примерно мог бы выдать похожую аналитику: «Себестоимость продажи одной единицы товара в результате рекламы на сайте А составляет в среднем 12 долл., а на сайте Б – 9 долл. При этом если на сайте Б удвоить количество рекламы, то эффективность снизится в 2,5 раза. В то же время потенциал рекламы на сайте А еще не исчерпан и заказ можно увеличивать. В обоих случаях оптимальная частота показов составлясентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 57

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ www. realty. rbc.ru ►

www.km.ru ►

ет 2». Такой опыт имеет значительно более высокую ценность для конкретного бизнеса, чем опыт менеджера агентства интернет-рекламы, занимающегося установкой скидок на оптово-розничные продажи баннеров. Кстати, многие менеджеры, нахватавшиеся интернет-жаргона и возомнившие себя профессионалами интернет-рекламы, своими действиями способствуют развитию косвенности в медиапланировании. Эта профанация подрывает доверие к рынку, а между тем доверие – самый важный фактор для проведения первой совместной рекламной кампании. В то же время медиаплан на вторую рекламную кампанию, созданный в результате анализа результатов первой, без утаек покажет уровень агентства и поможет принять решение: имеет ли смысл продолжать дальше с ними работать. Так что же представляет из себя медиаплан, при отсутствии которого сейчас невозможно представить успешную 58 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

рекламную кампанию? Правильный медиаплан начинается с постановки цели для медийной составляющей рекламной кампании и определения бюджета, выделяемого на размещение рекламы. Рассчитывается максимальный уровень достижения целей при минимальных затратах бюджета. И это уже половина успеха! Далее разрабатывается медиастратегия, которая дает ответ на три ключевых вопроса медиапланирования: когда, где и как часто размещать рекламу. Зная ответы на эти важнейшие вопросы, можно быть уверенными, что средства будут потрачены не зря. И, наконец, заключительный этап разработки медиаплана – планирование конкретных дат выхода рекламных обращений и конкретных средств распространения рекламы. По завершении работы над календарным графиком еще раз проводится аудит, позволяющий окончательно удостовериться в правильности расчетов. При соблюдении вышеперечисленных условий компания будет застрахована от нецелевой траты денежных средств, а составленный медиаплан станет гарантированным проводником бизнеса на пути его роста и процветания.

Маркетологи, живущие в сети… или Немного советов по работе с тематическими интернет-форумами Особенностью интернет-аудитории являются два ключевых момента. С одной стороны, аудитория интерактивна, т.е. легко получить обратную связь. С другой – она анонимна, полностью обезличена. При этом нужно понимать, что стоимость контакта с представителем целевой аудитории является относительно низкой. Одним из наиболее эффективных способов воздействия на тот или иной сегмент интернет-пользователей являются работа с форумами и участие в онлайндискуссиях.

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ Достоинства при работе с аудиториями форумов (при всей своей сложности): • эффективность воздействия повышается благодаря интерактивности. Человека, дающего обратную связь, легче убедить. Кроме того, люди не боятся вступать в дискуссии, т.к. знают, что их мнение анонимно; • дискуссия идет на равных с реальным человеком, поэтому уровень доверия к участнику данной коммуникации выше, чем к любому обезличенному источнику информации; • изначально нужно понимать, что чудес не бывает. Для того чтобы настроить работу на форумах, требуется время. На изменение общего мнения сообщества по поводу брэнда может уйти до нескольких месяцев. Важное значение имеет последовательная и планомерная работа. Новичку сложно продвигать свои идеи на форуме, он должен стать своим. Самый верный способ – планировать работу заранее. Реализовать краткосрочную кампанию гораздо сложнее, при этом без ошибок не обойтись. Чтобы дискуссия была контролируемой и управляемой, она должна по максимуму казаться непредвзятой и неконтролируемой. Только в этом случае представители интернет-сообщества готовы «заразиться» чужими идеями и поверить в них. Существует ряд инструментов, направленных, с одной стороны, на контроль дискуссии, с другой – на привлечение интереса к ней. При привлечении интереса важное значение имеет название темы обсуждения. От него напрямую зависит количество ее просмотров. Заголовок должен нести как смысловую, так и эмоциональную нагрузку: призыв, вызов, просьбу о помощи, содействии и т.д. При этом основная суть должна быть близка посетителям форума. Количество сообщений в рамках обсуждения одного вопроса также очень важно – бурное обсуждение всегда привлекает интерес.

www. kvadroom.ru ◄

Словарь

ТЕРМИНОВ Показ – демонстрация баннера пользователю. Посетитель – лицо, сделавшее один или более запросов на показ страницы сайта. Пост-клик (post-click), пост-вью (post-view), посттрекинг (post-tracking) – анализ действий посетителя на сайте рекламодателя, после того как он кликнул на баннер. Промосайт (промостраница) – сайт, созданный специально для организуемой промоакции или продвижения одного товара или услуги и содержащий только ту информацию, которая имеет отношение к данной акции, товару или услуге. Размер аудитории сайта (Site Reach) – количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенное количество времени. Рекламная площадка – любой сайт, на котором могут быть размещены баннеры рекламодателя. Чаще всего рекламной площадкой называют именно сайт, хотя можно привести и другие примеры, скажем, электронные рассылки. Рекламное место – место на рекламной площадке (сайте), выделенное под показ баннера. Ротация – процесс показа баннера. Сгорание баннера – по мере показа баннера в определенной баннерной сети или на определенном сайте увеличивается вероятность того, что он будет показан одному и тому же пользователю несколько раз, а это, в свою очередь, приводит к падению отклика баннера. Время сгорания баннера зависит от интенсивности показа и величины аудитории, которой он демонстрируется. Во избежание сгорания баннера интернет-рекламисты научились ограничивать количество показов одному уникальному пользователю. Спам – массовая рассылка электронных писем (в основном рекламного содержания) лицам без их согласия. Спам в Интернете осуждается, и его использование может повлечь наказание – вплоть до лишения провинившегося почтового ящика и места под сайт. Стартовая прописка – регистрация сайта после создания в основных поисковых сервисах и каталогах. Статическое размещение баннера (Flat Fee, статика, эксклюзивное размещение) – размещение баннера на одной или нескольких страницах сайта за фиксированную плату в определенный период времени. Плата зависит от посещаемости страниц, характеристик аудитории сайта и других параметров. сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 59

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ Тема должна развиваться постепенно. Необходимо не выкладывать все аргументы разом, а вводить их в дискуссию постепенно, оставляя козыри про запас, с тем чтобы максимально долго поддерживать интерес читающих. Темы и идеи, предлагаемые для обсуждения участникам форума, должны быть интересны для них сами по себе! Навязать форуму свою тематику не удастся, можно лишь попытаться «внедриться» в уже сложившуюся. Стоит быть эмоциональным! Следует забыть о брэнд-буке и рекламных текстах! По максимуму нужно использовать интересные, смешные выражения и обороты – нестандартный язык всегда поддерживает интерес читающего. Также надо оперировать близкой для посетителя форума терминологией, желательно освоить местный сленг. Дискуссию нужно поддерживать постоянно. На форумах темы, не содержащие новых сообщений, быстро уходят с первых страниц и их посещаемость падает до уровня, близкого к нулю. Форум живет здесь и сейчас: что было вчера, интересует только самых оголтелых фанатов темы; что было три дня назад, не интересует уже никого. Управление дискуссией строится на развитии ключевой для брэнда тематики и нивелировании негативного отношения со стороны участников форума к целевому утверждению. Принципиально важно заранее заготовить аргументы и контраргументы. Как правило, при обсуждении любой тематики

можно заранее предугадать, какие негативные отклики может вызвать целевое утверждение, и приготовиться к их парированию. Главный принцип: любое негативное суждение должно быть парировано! Плохо, конечно, если агента начинают воспринимать как зануду или фанатика, но еще хуже, если негативные высказывания остаются без ответа. Люди всегда запоминают последнюю фразу и воспринимают ее как наиболее сильную претензию на истину. И еще есть одна «форумовская» истина: если нет ответа – значит есть согласие.

Этапы рекламной кампании. Шаг за шагом… 1. Планирование рекламной кампании. Этап планирования – один из важнейших этапов в подготовке рекламной кампании, от него напрямую зависит ее эффективность. Планирование начинается с анализа предметной области. Как правило, это список вопросов, ответы на которые позволяют понять, чем занимается компания, что отличает ее от конкурентов, какой цели она хочет достичь и какую аудиторию она хотела бы привлечь. В зависимости от ответов на эти вопросы разрабатывается индивидуальная рекламная стратегия, подбираются оптимальные площадки, форматы поисковой рекламы и ключевые слова, оценивается спрос на тематику компании в Интернете, прогнозируется результат, рассчитывается рекламный бюджет.

60 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

На этапе планирования важно уделить внимание и сайту компании – подстроить его под рекламную кампанию. Возможно, потребуется преобразить сайт, чтобы посетитель, приведенный по рекламе, совершил задуманное действие (положил товар в корзину, заполнил форму на сайте, позвонил и пр.). 2. Подбор площадок, форматов рекламы. Площадки для размещения контекстной рекламы подбираются в зависимости от целей и задач компании. На этом этапе важно не забывать про распределение поискового трафика в сети. Не стоит проводить рекламную кампанию в малопопулярной поисковой системе, возможно, там вообще нет спроса на товары/услуги компании. Также следует обдумать формат рекламы, ведь для решения одной задачи подойдет баннер 240 x 400 справа, а для другой – текстовый блок. Иногда выгод-

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ Счетчик – сервис, предназначенный для измерения посещаемости сайтов (трафика сайтов).

orsn.rambler. ru ◄

Таргетинг – механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся в Интернете аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Трафик сайта – количество посетителей вебсайта (или его определенной страницы) за единицу времени (день, месяц и т.д.). Трэкер – механизм для отслеживания поведения пользователя на сайте рекламодателя.

realty.lenta.ru ►

www.rambler. ru ◄

нее выбрать модель с оплатой за клики, а иногда и за показы. 3. Подбор ключевых слов. Контекстная реклама показывается в привязке к ключевым словам (поисковым запросам, фразам). Слова являются главным инструментом отбора нужной аудитории. А правильно подобранные поисковые запросы – главная составляющая успеха контекстной рекламной кампании. На первый взгляд может показаться, что составить список слов очень просто, но это не так: есть масса нюансов, которые нужно учесть при подборе слов для каждой системы размещения контекстной рекламы. Одни и те же продукцию/услуги люди ищут в Интернете по-разному, и задача компании - учесть все такие написания, чтобы добиться полного охвата аудитории. Не стоит забывать обо всех частях речи, синонимах, сленге, сложносоставных словах, опечатках, естественном геотаргетинге и многом другом. 4. Структуризация запросов. Важно структурировать запросы по типам: отделить узкие запросы от широких, информационные от продающих в зависимости от целей рекламной кампании. А также сразу продумать концепции рекламных объявлений на разные группы слов. Каждый запрос нужно хорошо «вычистить», т.е. постараться максимально отсечь нецелевую аудиторию. Например,

Уникальный посетитель (уник) – пользователь, компьютер которого может быть однозначно идентифицирован. Фокусировка – см. таргетинг. Хит (Hit) – загрузка любого элемента (htmlдокумента, графического файла и т.д.) пользователем. Например, если на вашей странице присутствует 15 графических элементов, то при ее загрузке лог-файл сервера зарегистрирует 16 хитов (15 картинок и 1 html-документ). Хост (Host) – отдельно стоящий компьютер, возможно, подключенный к сети. Хостинг – место для размещения веб-сайта. Хостинг может быть платным и бесплатным (в этом случае приходится «расплачиваться» или ограничением возможностей по созданию своего сайта, или размещением на нем рекламы). Целевая аудитория – определенная по какомулибо признаку группа пользователей Интернета, на которых ориентирована реклама. Частота посещения сайта (Site Frequency) – усредненная величина, указывающая на то, как часто посетители возвращаются на веб-сайт, что вполне характерно для сайтов с регулярно обновляющимся содержанием. CPA (Cost Per Action) – цена за действие, совершенное посетителем рекламной площадки, например, за регистрацию на сайте рекламодателя. CPC (Cost Per Click) – цена за клик баннера. CPM (Cost Per Mille) – цена за тысячу показов баннера. CPS (Cost Per Sale) – цена с продаж, т.е. процент от проданных услуг, получаемый рекламной площадкой, по ссылке с которой рекламодатель совершил продажу. CPUC (Cost Per Unique Click) – цена за клик на баннер уникальным посетителем. CPUI (Cost Per Unique Impression) – цена за показ баннера уникальному пользователю. CTR (click/through ratio, отклик баннера) – отношение числа кликов на баннер к числу его показов; одна из важнейших характеристик баннера. ■ сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 61

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ Анкета-бриф на проведение рекламной кампании в сети Дата заполнения ____________

Компания-заказчик: Контактное лицо: Адрес: Телефон, факс: e-mail: Сфера деятельности компании:

Позиционирование товара/услуги: (В чем заключается основная ценность товара/услуги?) Основные конкуренты: Уникальные особенности и конкурентные преимущества товара/услуги: (Почему потребители должны выбрать именно ваши товар/услуги?) Существуют ли устоявшиеся мнения потребителей о товаре/услуге: Цели рекламной кампании: (Запуск нового брэнда, увеличение объема продаж, ознакомление аудитории с товаром/услугой и т.д.) Основная идея рекламного обращения: Целевая аудитория: (Регион, пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, образ жизни, мотивация для совершения покупки или других заданных действий, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию новых товара/услуги) Какое впечатление о продукте/услуге должно сформироваться у целевой аудитории: Тон обращения к целевой аудитории: (Например, реалистичный, патетический, рациональный, юмористический, эмоциональный…) Опыт предыдущих рекламных кампаний: (On-line, off-line, мобильный маркетинг – период проведения, какие результаты достигнуты, какие выводы по результатам можно сделать…) Предполагаемый бюджет рекламной кампании: Период проведения кампании (если определен): Дополнительные сведения: (Какие рекламные площадки интересуют в первую очередь, существуют ли предпочтения в рекламных форматах – стандартные баннеры, флеш-ролики, pop-up – и по какой причине?) Сайт (сайты) заказчика: (Корпоративный, промосайт) Дополнительная информация о сайте (сайтах): (Как давно существует, посещаемость, основные источники новых посетителей) Был ли оптимизирован ваш сайт? (Варианты ответов: •да, был оптимизирован в процессе разработки; •да, был оптимизирован спустя какое-то время после разработки; •нет, не оптимизирован; •нет точных данных по этому вопросу) Какие термины, услуги или продукция характеризуют деятельность вашего сайта? (Названия товаров или услуг, ключевые слова, по которым ваш сайт могут искать пользователи): Является ли данная онлайн-кампания составной частью Вашей рекламной кампании в оффлайн? Если да, то какая креативная концепция используется? (Желательно предоставление визуальных примеров вашей оффлайновой рекламной кампании) Дополнительная информация:

62 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

http://

Итог рекламной кампании:

Бегун: поиск по ключевым (показ рекламы по контекстным запросам с оплатой за клик)

Rambler: Недвижимость (статическое размещение в каталогах и в виде спецпредложений) Лента: Недвижимость (статическое размещение в каталогах и в виде спецпредложений) Квадрум: Недвижимость (статическое размещение в каталогах и в виде спецпредложений) РБК: Недвижимость (статическое в виде спецпредложений) KM.RU (размещение с оплатой за показы) Рамблер: поиск по ключевым (показ рекламы по контекстным запросам с оплатой за клик) Яндекс: поиск по ключевым (показ рекламы по контекстным запросам с оплатой за клик) Гугл: поиск по ключевым (показ рекламы по контекстным запросам с оплатой за клик)

Площадка для размещения, вид размещения

Текстовый блок 100 сим. Текстовый блок 100 сим. Текстовый блок 100 сим.

Текстовый блок 100 сим.

Охватываем аудиторию, осуществляющую поиск в www.rambler.ru Интернете на Рамблере www.yandex.ru

www.google.ru

Охватываем аудиторию, осуществляющую поиск в Интернете на Яндексе и mail.ru

Охватываем аудиторию крупнейшего поисковика в русском сегменте

Охватываем аудиторию остальных поисковых систем (aport.ru, rambler.ru, www.begun.ru km.ru), мелких каталогов и тематических площадок

месяц

www.km.ru

Имиджевая реклама

Баннер Popunder 300 х 300

realty.rbc.ru

Целевая аудитория тематического проекта Рамблер

месяц

Текстографический блок

www.kvadroom.ru

Целевая аудитория тематического проекта Квадрум

месяц

Период размещения

Текстографический блок

Целевая аудитория тематического новостного про- realty.lenta.ru екта Рамблере

Формат рекламы Текстографический блок

URL

orsn.rambler.ru

Целевая аудитория тематического проекта Рамблер

Причина выбора площадки

11 370

850

410

1 380

890

750

1 950

1 040

1 520

2 580

Стоимость, у.е.

5 697 000

3 416 000

937 000

248 000

101 000

90 000

187 000

134 000

212 000

372 000

Число показов за период

Условный медиаплан проведения рекламной кампании в Интернете (российские площадки) (на примере организации, специализирующейся на недвижимости)

33 263

10 999

3 618

4 361

1 536

970

2 040

2 164

2 035

5 540

Количество кликов за период

0,58%

0,32%

0,39%

1,76%

1,52%

1,08%

1,09%

1,61%

0,96%

1,49%

CTR

1,995787

0,248829

0,437567

5,564516

8,811881

8,333333

10,42781

7,761194

7,169811

6,935484

0,34182

0,07728

0,113322

0,316441

0,579427

0,773196

0,955882

0,480591

0,746929

0,465704

Цена, у.е. За 1 000 За клик (CPT) (CPC)

РЕКЛАМНЫЙ БУМ ТЕХНОЛОГИИ

ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНЫЙ БУМ если фирма занимается только продажей загородной недвижимости, то из запроса «загородная недвижимость» нужно убрать запрос «аренда загородной недвижимости». Следует обратить внимание на омоформы и многозначные слова. Каждая поисковая система имеет свой язык запросов. Поэтому подобрав слова для Яндекса, не получится их использовать, например, на Рамблере. Грамотный подбор слов повысит эффективность рекламной кампании и позволит снизить стоимость клика в несколько раз. 5. Расчет бюджета, прогноз результата. После того как спрос оценен, можно рассчитать бюджет на рекламную кампанию. Если реклама оплачивается за показы, то бюджет рассчитывается по формуле Бюджет = Количество показов · Стоимость. Если реклама оплачивается за клики (переходы на ваш сайт), то бюджет рассчитывается по формуле Бюджет = Количество показов ∙ Средний CTR ∙ Средняя стоимость клика. При расчете бюджета, как правило, используется статистика средней стоимости клика по запросам и среднего CTR, которую предоставляют поисковые системы. В результате получается медиаплан (предложение, план размещения рекламных материалов на подобранных площадках Интернета) со следующим прогнозом: сколько раз будет показана реклама, сколько переходов на сайт можно получить и по какой цене, а в некоторых случаях можно спрогнозировать, сколько клиентов компания получит по рекламе. 6. Утверждение медиаплана. 7. Подстраивание сайта под рекламную кампанию. Пока рекламная кампания только планируется, важно оценить сайт: до64 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

статочно ли информации на нем, для того чтобы посетитель, приведенный по рекламе, совершил задуманное действие (положил товар в корзину, заполнил форму на сайте, позвонил и пр.). Правильно ли она структурирована? 8. Настройка рекламной кампании. На данном этапе составляются эффективные тексты рекламных объявлений, разрабатываются баннеры, выбираются критерии группировки рекламных объявлений, для того чтобы было удобнее анализировать информацию (статистику, продажи). Правильно составленный текст объявления – вторая составляющая успеха рекламной кампании в контекстной рекламе после подбора ключевых слов. Во многих системах размещения поисковой рекламы кликабельность текста влияет на цену за переход: стоимость перехода по более кликабельному объявлению будет ниже, чем у менее кликабельного. 9. Управление рекламной кампанией. За рекламной кампанией необходимо ежедневно следить, чтобы достигнуть результата и получить отдачу. Особенно это касается рекламы с оплатой за клик. Ситуация меняется очень динамично – изменяются ставки конкурентов, меняется количество рекламодателей и пр. ■

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ

«У нас сезон»:

специфика отечественного продвижения туруслуг Вопреки росту цен на топливо, политической нестабильности в ряде стран и угрозе терактов мировой турпоток в январе-апреле 2008 года увеличился, по данным Всемирной туристической организации, на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Более 460 туристических фирм присутствуют сегодня на белорусском рынке и так или иначе продвигают свои услуги, внося свой вклад в формирование мировых тенденций. Дарья ЛОБАНЬ

ффективному продвижению может помешать не только лень и отсутствие свежих идей. Синдром «мы очень заняты – у нас сезон», жадность как барьер в продвижении брэнда и другие проблемы в продвижении туруслуг на белорусском рынке стали сегодня предметом обсуждения.

«Мы заняты – у нас сезон» Рынок туристических услуг динамичен. В Беларуси картина радикально сменилась несколько лет назад с приходом сюда российских туроператоров. Расширение шенгензоны, с одной стороны, ударило по кошельку туристов, с другой – дало компаниям возможность создавать туры из «супового набора стран» практически по своему желанию. Сегодня экскурсионный тур в Чехию включает в себя посещение Австрии или Германии; путешествием по Прибалтике с визитом в Польшу или Скандинавию никого не удивишь. Но за последние несколько лет белорусские компании не внесли нового в продвижение своих продуктов в Интернете. Существует и набирает силы отраслевая болезнь под кодовым названием «мы очень заняты – у нас сезон». Этим «очень заняты» компании отгораживаются от интернетмаркетинга, в т.ч. и позиционирования своих туров в интернете. В качестве примера руководитель туристического портала Holiday.by Андрей Барашко приводит такой факт: – Мы предложили турфирмам бесплатно размещать на Holiday. by видеопрезентации туров. Даже сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 65

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС при белорусских ценах на Интернет, рядовой пользователь может позволить себе просмотреть 2-4минутное видео. Единственное, что требовалось от компании – предоставить нам материалы и заплатить за сведение и озвучивание около 70 000 руб. При этом ролик готовился в 2 форматах – интернетовском и «презентационном», для презентации клиентам в офисе. Целый год мы активно предлагали услугу компаниям, тем более, что практически все сотрудники турфирм выезжают в рекламные туры, привозя с собой видеоматериалы. И только три компании изъявили желание разместить презентации. Остальные отмежевались от потенциальных клиентов своей занятостью.

Зачем брэнд, когда «у нас Румыния по 200 евро»? В Беларуси, как и во всем мире, есть разделение на туроператорови турагентов. Задача турагента – продавать, его заработок строится на проценте, получаемом от туроператора. А задача туроператора – продвигать свой брэнд и продукт, говорить «покупайте наш тур в лучших турагентствах города». – У нас в стране сложилась парадоксальная ситуация, – считает Андрей Барашко. – Туроператоры при молчаливом согласии агентов в свое время получили право продавать туры физическим лицам, выступая и как агентства. И здесь на первый план выходит жадность – зачем продвигать брэнд, если можно сообщить, что «у нас Румыния по 200 евро»? Ведь второе окупиться быстрее. – Мы акцентируем внимание на услугах, а не на брэнде, – говорит начальник отдела информации

и маркетинга компании «Алатан Тур» Игорь Зеленковский. – Последнее – зазнайство. Имя нужно поддерживать конкретными делами. Наша фирма работает со всеми каналами продвижения услуг и каждый раз по-новому расставляет акценты. Как именно – не скажу, это внутренняя кухня. С ним солидарна начальник отдела маркетинга компании Sunny Travel Алеся Асаенок: – Наше продвижение основано на специфике услуг. Особое внимание уделяется разработке туров – гастрономических, туров по островам. Белорусские туристические брэнды сложились лишь в результате длительного присутствия компаний на рынке. Большинство потребителей туруслуг до сих пор не знают, почему они выбирают фирму А, а не Б. Безусловно, проходят PR-акции, укрепляющие брэнд, но зачастую эти мероприятия ставят своей целью максимизацию уровня продаж. Однако туристический рынок – явление глобальное. Прямая реклама утрачивает свои «пробивные» силы, компании все чаще перенимают опыт зарубежных коллег. Так, вскоре мы будем наблюдать попытки отечественных турфирм укрепить свои брэнды. В противном случае, победа в войне торговых марок будет на стороне присутствующих здесь иностранных компаний.

Реклама в газетах – это кладбище турфирм – Реклама в белорусских газетах представляет собой кладбище турфирм, – делится своим мнением Андрей Барашко. – Прошлым летом я провел эксперимент: взял

66 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

одну из бесплатно распространяемых в Минске газет, где около 16 полос было посвящено туризму, и попытался заставить себя прочесть ее. На пятой полосе меня подмывало швырнуть газету об стену, а в голове вертелись фразы «горящие туры», «только у нас», «мы – туроператор», «на рынке 18 лет», «звоните сейчас», «лучшие цены» и т.п. Будучи в свое время работником нескольких туристических компаний и общаясь с фирмами сейчас, вижу, что на первом месте в рекламе в печатных СМИ стоят цены. Не спорю, это важно, но когда год от года я раскрываю газету, где на одном и том же месте один и тот же туроператор с одним и тем же самолетиком в модуле – вряд ли я буду искать, что изменилось внутри квадратных сантиметров. Было 456 долл. США, а стало 345 евро. Это относится и к баннерной рекламе – крайне мало компаний задумывается о том, что баннер, как и модуль в газете, нужно обновлять раз в полтора месяца. – Печатные СМИ используем нечасто – неэффективно, – говорит Алеся Асаенок. – Хотя время от времени размещаем макеты и статьи в специализированной и деловой прессе. Печатные СМИ интересны, но только когда они требуют от турфирм интересного способа подачи материала. Сегодня газеты потакают вышеописанному «мы заняты» турфирм, собирают ценовую информацию, пакуют в вордовскую таблицу на всю полосу, одновременно жалуясь на снижение конкурентоспособности по сравнению с Интернетом. Самое плохое в том, что от этой синергетической лени в итоге страдает

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ турист, не получая информации в удобной ему форме. И как результат – неверная мотивация в выборе отдыха.

Интернет и «число туристических прибытий» – Взглянем на рынок туризма в мировом масштабе, – предлагает Андрей Барашко. – Кризисные моменты, не способствующие развитию туризма, с человеческой точки зрения, должны уменьшать «число туристических прибытий» (это один из показателей, характеризующих мировой туропоток). За последние годы в темпах роста он не прибавляет, но и не снижает их. С чем это связано? Здесь на первом месте Интернет как способ быстрого распространения информации. Ежегодно число его пользователей увеличивается примерно на 11-12% – по темпам распространения он опережает туризм. Интернет позволяет оперативно перенаправлять поток из одного русла в другое. Стал один регион непопулярен – сразу же либо туристические администрации, либо туроператоры, либо сами туристы разносят информацию о других, не менее интересных странах. Зашел пользователь в Интернет, посмотрел схожие регионы, прочел отзывы, оценил обстановку – и выбрал наиболее приемлемый вариант. Так вводятся новые туристические услуги на рынок, что и позволяет сохранять мировой турпоток на стабильном уровне. – Чаще мы используем базы данных туристических порталов, реже – баннеры, – делится Игорь Зеленковский. – Заявлять о себе через форумы и блоги не совсем рентабельно. Это касается и Livejournal. От него больше вреда, чем пользы, поскольку отследить субъективную информацию и грамотно ответить на сообщение непросто. Такой канал эффективен для молодых компаний. – Продвижение в Интернете весьма результативно, – считает Алеся Асаенок. – Мы размещаем статьи, баннеры, строки на туристических порталах, таких как

tourism.tut.by, tio.by, holiday.by, tur.by и др., новости на сайте tut.by. В XXI веке международный туристический бизнес будет видоизменяться, расширяться и преобразовываться. Согласно данным Всемирной организации туризма к 2020 году мировой турпоток достигнет 1,6 биллионов. То, что сегодня с воодушевлением воспринимается как успех, завтра может считаться излишним; то, что работает сегодня, может не работать в будущем. Прежде чем приступить к созданию турпродукта или услуги для привлечения новых клиентов и сохранения старых, компании должны будут найти время для пересмотра своих маркетинговых программ. ■

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 67

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС

68 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ

МАЗ В «ПОВОДЫРЕ», «ГЕФЕСТ» В «СМАКЕ»...

или Placement как технология скрытой рекламы Я понял, что не существует отдельных понятий – реклама и кино. Существует одно понятие – креатив. Юрий Грымов

Валентина СТЕПАНЮК, Юлия МАЛАФЕЙЧИК Эксперты журнала

ПРИЗЫВ К ПОДРАЖАНИЮ ЛУЧШЕ ПРЯМОГО НАВЯЗЫВАНИЯ! С каждым днем сделать брэнд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее и сложнее. Миллионы рекламных сообщений в различных СМИ и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. Психологи утверждают, что призыв к подражанию влияет на обычных людей намного сильнее, чем прямое навязывание чего-либо. Создать образец для подражания – такую задачу вполне можно решить с помощью такой технологии скрытой рекламы, как Product Placement. Как рекламный прием Product Placement разменял уже восьмой десяток лет. Еще в 20-х годах прошлого столетия американские радиостанции активно использовали эфирное время для продвижения услуг и товаров. Кинематограф последовал за радио чуть позже. В этой ситуации Product Placement выступает как балансирующая на стыке рекламы и PR, и это – отличная альтернатива. Product Placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая брэнд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму р р нерекламного характера, информационные материалы печатных СМИ и т.д. Одним из первых первы ярчайших голливудских примеров успешного использования Product Placementt сстал показ шоколадных конфет Reese's Pieces производства The Hershey Companyy в культовом кул фильме Спилберга «Инопланетянин». В России первым Product Placement можно считать показ сигарет Marlboro в комедии Гайдая «Иван В Васильевич меняет профессию» (1973). Доподлинно известно, что компания Philip M Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Тем н не менее факт Product Placement налицо. Кстати, можно вспомнить и отменный пассаж в том же фильме – «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе!», что вполне сойдет за скрытую рекламу Сбербанка СССР. Эпоха телевизи телевизионного Pproduct Placement в СССР началась в 1990-х годах, когда активно стали и использовать возможности существовавших на тогдашнем телевидении программ программ. Например, без особых усилий можно было разглядеть марку шампанского па столиках ст гостей очередных «Рождественских встреч». Возможности размещения в то т время были достаточно скромными, особой выдумкой телевизионные деятели р рекламы тоже не сильно блистали, а желающих подобным образом показать свой товар тов или упомянуть об услугах были единицы. Сегодня ситуация си кардинально изменилась. Производители телевизионных програм программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты п покрупнее. Наглядный пример – реалити-шоу «Дом-2». Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи Product Placement. сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 69

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС ПОЗИТИВНЫЙ ОБРАЗ БЕЛАРУСИ УСИЛИМ PRODUCT PLACEMENT!

Использование Product Placement российским оператором мобильной связи в фильме «Ирония судьбы. Продолжение» ►

В «Ночном дозоре» активно использовался Product Placement: МТС и Джинс, Nokia, Nescafe, Рамблер и др. По заказу ассоциации производителей чая в фильме специально создаются ситуации, когда вместо кофе персонажи предпочитают чай. Марка чая не упоминается.

Многие связывают возрастание интереса к технологиям PP с ужесточением законов, ограничивающих рекламу и продажу алкоголя, пива, табачных изделий. В определенной степени это справедливо. Однако было бы ошибкой думать, что это единственная причина резко возрастающего внимания к такой (пока еще нетрадиционной для нас) форме продвижения товаров. Product Рlacement можно считать незаменимым, когда уровень доверия аудитории к рекламным сообщениям становится крайне низок из-за перенасыщения носителей или же из-за низкой креативности сообщений. С помощью

Product Placement (продакт плэйсмент) – размещение товара или торговой марки в кино или другом продукте индустрии развлечений с рекламными целями. интеграции образа брэнда в художественную канву литературного произведения или кинофильма можно добиться лояльности даже самого консервативного потребителя. Средой для взращивания виртуального брэнда может быть любой выдуманный мир, будь то фильм, сериал, книга, комикс или компьютерная игра. Компьютерные игры особенно эффективны в этом отношении, т.к. они позволяют потребителю не просто оценить привлекательность виртуального брэнда, но и вступить с ним во взаимодействие. 70 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

В Республике Беларусь об этом инструменте коммуникации узнали относительно недавно. Поскольку рекламы становится все больше и зрители ее все сильнее ее ненавидят, то о том, как продвигать свою продукцию другими путями, задумывается не одна белорусская компания. Однако если российская и украинская киноиндустрия в последние годы бурно развивается и начала выпускать кассовые фильмы, а на телевидении стало все больше и больше высоко рейтинговых проектов, программ, ток- и реалити-шоу, то в Беларуси об этом заявлять еще рановато, т.к. белорусских фильмов и программ снимается крайне мало, а до массового зрителя доходит и того меньше. Поэтому с развитием данного направления в нашей стране дела обстоят гораздо хуже. Есть надежда, что к развитию Product Placement подтолкнет белорусское правительство. В связи с последними изменениями в Законе «О рекламе» (10 мая 2007 г.) можно предположить, что в ближайшее время именно алкогольные и табачные компании будут продвигать свою продукцию с помощью Product Placement, что, вероятно, даст толчок в направлении размещения рекламы в кадре. Кроме того, идеологам нашего государства следует внимательно присмотреться к проблеме формирования образа Беларуси в кино и сделать некоторые выводы из западного опыта, что со временем, несомненно, приведет к повышению рейтинга Беларуси на международной арене. Здесь есть образец в виде американских фильмов, смотря которые у зрителя формируется исключительно позитивный образ США как демократического и правового государства, где основными приоритетами являются права и свободы любого гражданина. Еще один важный вопрос, который тормозит развитие индустрии – это определение стоимости Product Placement и его

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ Формы собственности

государственная

частная

смешанная

12%

65%

23%

эффективности. На данный момент отечественные исследовательские компании не обладают технологией определения эффективности Product Placement. Легче всего – с телевизионными проектами, где можно опереться на рейтинги GFK и определить зрительскую аудиторию. Исходя из этого и опираясь на рекламные расценки телеканалов, можно оценить эффективность и просчитать стоимость включений Product Placement. В кино это сделать сложнее, т.к. на момент производства неизвестно, каким количеством копий выйдет в прокат фильм, выбранный для интеграции. Поэтому стоимость определяется по телевизионному показу плюс некий коэффициент, который зависит от потенциала проекта (квалификация и имидж режиссера, актеров, величина рекламного бюджета). Данные особенности Product Placement в Беларуси были выявлены авторами статьи на основе собранной и обработанной вторичной информации.

А У ВАС ВОЗНИКАЕТ ЖЕЛАНИЕ ВЫПИТЬ ЧАШЕЧКУ КОФЕ NESCAFE ПОСЛЕ ПРОСМОТРА ФИЛЬМА «ИРОНИЯ СУДЬБЫ. ПРОДОЛЖЕНИЕ»?

▲ Рисунок 1. Формы собственности предприятий г. Бреста, на которых проходил опрос

В беллетристике в России еще в 2003 году Дарья Донцова написала книгу «Филе из Золотого петушка», эффектное название которой гармонировало с названием фирмы полуфабрикатов.

Рисунок 2. Результаты отношения респондентов к Product Placement ▼

Основной целью исследования было определение осведомленности и отношения к новому для Беларуси способу рекламирования товаров и предприятий в целом. В ходе маркетингового исследования был изучен такой сегмент, как потребители-организации следующих отраслей: машиностроение, металлургия, химическая и легкая промышленность, пищевая, торговля, транспорт, связь. В качестве респондентов выступили руководители предприятий, начальники и специалисты отделов маркетинга и сбыта, 45 предприятий государственной, частной и смешанной форм собственности (см. рис. 1) в возрасте от 23 до 54 лет. В ходе исследования было установлено, что чаще всего у респондентов возникают следующие ассоциации с термином Product Placement: • ненавязчивая реклама; • реклама в нестандартной форме; • рекламное послание; • продвижение товара. В ходе опроса было выявлено, что чуть больше половины респондентов имеют представление о таком понятии, как Product Placement. Весьма значительная часть, а именно 35%, не знают и ничего не слышали о таком термине, а менее 15% опрошенных лишь частично осведомлены. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что далеко не все специалисты и руководители предприятий г. Бреста имеют представление и знают основные приемы использования уже зарекомендовавшего себя в странах ближнего и дальнего зарубежья рекламного приема.

С целью выяснения возможностей и преград для реализации технологии скрытой рекламы предприятиями г. Бреста в марте 2008 г. было проведено исследование, где для сбора первичной информации использовался опрос, который проходил в форме стандартизированного анкетирования (образец использованной анкеты см. в приложении). сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 71

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС

2 Паблик рилейшнз

1 Реклама

3 Личная продажа

По результатам исследования стало известно, что: • 35% опрошенных не знают, как именно применить скрытую рекламу к их товару; • 30% респондентов считают, что такой способ рекламы не подходит для их предприятий; • 18% высказались о Product Placement как вполне возможном способе рекламы для предприятий и даже имеют представление, каким образом это осуществить; • 15% не смогли ответить на поставленный вопрос; • 2% считают применение технологии Product Placement возможным, но не знают, каким образом ее применять (рис. 2). Было установлено, что на предприятиях г. Бреста среди средств коммуникации чаще всего используется реклама, второе место занимают мероприятия паблик рилейшнз, третье – личные продажи (рис. 3). Реже всего используется стимулирование сбыта и выставочно-ярмарочная деятельность. В ходе исследования было выявлено, что 58% респондентов удовлетворены эффективностью рекламной деятельности на своем предприятии, 26% – полностью неудовлетворены и 16% – неудовлетворены, что свидетельствует о необходимости проведения тщательного анализа подготовки и подведения результатов рекламных мероприятий на каждом предприятии. Хотя специалисты называют Product Placement рекламным инструментом практически без недостатков, при некорректном Характеристика Любознательность Саморазвитие Стремление к инновациям Креативность

Шкала оценок 7 6 7 6 7 6 7 6

72 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

▲ Рисунок 3. Частота применения различных средств коммуникации при продвижении продукции предприятиями г. Бреста В туристических буклетах, рассказывающих об острове Пхукет (Таиланд), часто встречается упоминание о том, что на одном из скалистых островков залива Пханг Нга снимался фильм «Человек с золотым пистолетом» (агент 007). Он так и называется – «Остров Джеймса Бонда». Утверждают, что это привлекает туристов.

Таблица 1. Семантическая дифференциальная шкала ▼

5 5 5 5

4 4 4 4

3 3 3 3

и непрофессиональном применении этого инструмента могут возникнуть сложности, влияющие на его эффективность. В связи с этим респондентам было предложено оценить специалистов по маркетингу, рекламе и сбыту своего предприятия по следующим характеристикам (в анкете использовался вопрос с семантической дифференциальной шкалой): любознательность – апатия, саморазвитие – пассивность, стремление к инновациям – консервативность, креативность – стандартность (см. табл. 1). Большинство респондентов (67%) оценили любознательность своих маркетологов наивысшей оценкой (7 баллов), тогда как саморазвитие было оценено на 7 баллов лишь 33% опрошенных. Респонденты считают, что такие характеристики, как креативность и стремление к инновациям присущи их маркетологам и сбытовикам в наименьшей мере из предложенных четырех, чаще всего им присваивали оценки 4 и 5 баллов соответственно. Из результатов исследования стало ясно, что такие необходимые качества для маркетологов, как креативность и стремление к инновациям слабо выражены у работников в сфере маркетинга, а скрытый способ рекламы подразумевает не только наличие, но и достаточную развитость именно этих качеств. Однако следует отметить, что стремление к саморазвитию и высокая степень любознательности, которые в полной мере присутствуют у специалистов по маркетингу и сбыту, считаются весьма полезными и могут являться следствием изучения современных способов продвижения товаров, в т.ч. и технологии Product Placement. В ходе опроса было выявлено, что основная часть респондентов (67%) считают, что Product Placement выгодно отличается от обычной прямой рекламы тем, что зритель

2 2 2 2

1 1 1 1

Характеристика Апатия Пассивность Консервативность Стандартность

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ кино- и видеофильмы телепередачи и ток-шоу

33%

художественная литература

компьютерные игры фотография

◄ Рисунок 4. Предпочтения респондентов относительно мест размещения Product Placement

18%

24% 3%

затрудняюсь ответить

15% 0

Количество ответов, % Фильм Л. Гайдая «Спортлото82» – это целиком рекламный проект: игра «Спортлото», напиток «Байкал», сигареты «Мальборо» и др.

В российском кинофильме «Жених из Америки» для радиостанции «ЕвропаПлюс» гораздо важнее было запустить свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип.

Рисунок 5. Наиболее предпочтительные для респондентов типы размещения товара или товарной марки в продуктах индустрии развлечений ►

не воспринимает появление определенных марок товаров, логотипов предприятий как рекламу. Оставшиеся 33% предполагают, что Product Placement выгодно отличается меньшими расходами на разработку творческой концепции и съемку ролика по сравнению с прямой телевизионной рекламой. Стало также известно, что более половины респондентов не обращаются в рекламные агентства, пользуясь услугами исключительно своего персонала (61%). Из тех, кто прибегал к услугам таких агентств, вполне удовлетворены качеством услуг лишь 25%, а их разнообразием – 17%, а вот сроки выполнения не удовлетворяют половину респондентов. По результатам исследования стало известно, что предпочтительнее всего было бы размещение неявной рекламы предприятия (продукции) товара в телепередачах, программах и ток-шоу (33%). Второе место отдано компьютерным играм (24%), третье – кино- и видеофильмам, на долю художественной литературы и весьма редких

примеров внедрения скрытой рекламы в фотографии приходятся 7% и 3% соответственно. У значительной части респондентов (15%) этот вопрос вызвал затруднения, видимо, вследствие недостаточной осведомленности о методах внедрения технологии скрытой рекламы (см. рис. 4). Среди трех существующих типов размещения товара или товарной марки в продуктах индустрии развлечений большинство опрошенных (84,5%) предпочли бы использование визуального размещения, например, демонстрация в кадре растворимого кофе Nescafe в фильме «Ирония судьбы. Продолжение»; 10,5% респондентов определили наилучшим кинестетический тип размещения (например, демонстрация ходовых характеристик автомобиля Mazda, двигающегося по стенам из стекла офисного здания в фильме «Дневной дозор»); 5% исследуемых специалистов указали на аудиальный тип размещения (например, диалог о ресторане «Ришелье» в сериале «Не родись красивой») (см. рис. 5).

визуальный

кинестетический

10,5%

84,5% 5%

аудиальный

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 73

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС

74 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

нишу в художественном контексте. Более того, рекламодатели получают шанс сделать свои продукты частицей общественного сознания нации. Необходимо помнить и о том, что Product Placement не может заменить прямую рекламу. В качестве неотъемлемой части маркетинга он должен быть, дополнять другие средства продвижения товара, и, тем не менее, именно технологии Product Placement дают возможность показать жизненную необходимость товара, продемонстрировав его использование в реальной жизни потребителя. ■

▲

Использование Product Placement в рекламе мобильного оператора Рисунок 6. Степень значимости составляющих Product Placement для респондентов ▼

31%

25%

20 15 10

18%

15%

11%

talent relations

спонсорство

киномерчендайзинг

лицензирование

кросс-промоушн

Изучая информацию о степени значимости для предприятий составляющих Product Placement, если ими использовался бы этот способ рекламы, были получены следующие результаты (см. рис. 6): • кросс-промоушн (продвижение товара при помощи фильма, а фильма при помощи товара) – 18%; • киномерчендайзинг (использование образа кино/мультперсонажа при продаже или распространении товара) – 15%; • спонсорство (для премьерных показов в кинотеатрах и организованных перед показом фуршетов, презентаций) – 25%; • talent relations (вовлечение звезд в рекламную кампанию для продвижения товара) – 31%; • лицензирование (агентства по Product Placement выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями при покупке прав на персонажи и кинообразы) – 11%. Полученные в ходе исследования данные позволяют сделать вывод об увеличении интереса к новым способам рекламирования продукта, в частности к «продакт плэйсмент», т.к. данный способ рекламы ведет к позитивному изменению отношения к рекламируемым товарам и предприятию в целом у потенциальных покупателей. Таким образом, Product Placement отличается от обычной рекламы тем, что зритель не воспринимает появление определенных марок товаров в кадре как рекламу, значит, у него не появляется негативного отношения к этому товару, а следовательно, и реклама достигнет своего покупателя. Product Placement подразумевает более утонченную форму подачи послания, предоставляя безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок. В свете растущей усталости потребителя от традиционных форм рекламы это становится особенно актуальным. Фильм-бестселлер – больше, чем просто развлечение, он становится феноменом культуры и надолго занимает свою

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ Приложение

Образец анкеты, использованной в ходе исследования Уважаемый руководитель! По поручению добровольного центра маркетинговых исследований проводится опрос руководителей предприятий, начальников и специалистов отделов маркетинга, рекламы и сбыта с целью выяснения отношения к такому рекламному инструменту, как Product Placement (ненавязчивое включение товара, услуги или торговой марки в кино, книги, компьютерные игры или другой продукт индустрии развлечений с рекламными целями). Просим Вас ответить на поставленные в анкете вопросы. В ячейке выбранного Вами одного варианта ответа поставьте любой знак или ответьте на поставленный вопрос. Результаты опроса будут использованы для изучения возможностей использования технологии Product Placement белорусскими предприятиями (г. Бреста). Анкета носит анонимный характер. Заранее признательны Вам за сотрудничество!

1. Какие ассоциации у Вас возникают с термином Product Placement? _____________________________ 2. Знаете ли Вы о таком современном рекламном инструменте, как Product Placement? ☐ Да, хорошо знаю об этом ☐ Да, немного читал об этом ☐ Нет, но что-то слышал об этом ☐ Нет, не знаю ☐ Затрудняюсь ответить 3. Проранжируйте по степени значимости средства коммуникации, которые используются на Вашем предприятии (цифру 1 поставьте напротив самого значимого, цифру 2 – для менее значимого и т.д.). ☐ Реклама (телевизионная, радиореклама, печатная, наружная, почтовая, интернет-реклама и т.д.) ☐ Паблик рилейшнз или общественные связи (статьи, фирменные проспекты, корпоративные издания, мероприятия событийного характера, корпоративные мероприятия, пресс-конференции, презентации и т.д.) ☐ Личная продажа (непосредственный контакт между продавцом и покупателем) ☐ Выставочно-ярмарочная деятельность ☐ Стимулирование сбыта (скидки, купоны, сувениры, сервисные услуги, лотереи, конкурсы, игры) 4. Удовлетворены ли Вы эффективностью рекламной деятельности на Вашем предприятии? ☐ Полностью удовлетворен ☐ Удовлетворен ☐ Не составил мнения ☐ Неудовлетворен ☐ Полностью неудовлетворен сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 75

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС 5. Оцените, пожалуйста, следующие характеристики специалистов по маркетингу, рекламе и сбыту Вашего предприятия (в каждой строке обведите цифру, соответствующую Вашему мнению). Показатель

Шкала оценок

Любознательность

Показатель Апатия

Саморазвитие

Пассивность

Стремление к инновациям

Консервативность

Креативность

Стандартность

6. Чем, на Ваш взгляд, выгодно отличается Product Placement от обычной прямой рекламы? ☐ Зритель не воспринимает появление определенных марок товаров, логотипов предприятий как рекламу ☐ Невозможностью избежать контакта с рекламируемым продуктом при использовании Product Placement ☐ Меньшими расходами на разработку творческой концепции и съемку ролика по сравнению с прямой рекламой ☐ Ваш вариант _____________________________ 7. Укажите, пожалуйста, насколько Вы удовлетворены услугами рекламных агентств по следующим характеристикам (в каждой строке обведите цифру, соответствующую степени Вашей удовлетворенности). Показатель

Полностью удовлетворен Удовлетворен

Не составил мнения Неудовлетворен

Полностью неудовлетворен

Разнообразие услуг

Качество рекламных услуг

Сроки выполнения

8. Как Вы считаете, возможно ли применение технологии Product Placement к Вашему предприятию/продукции? ☐ Да, вполне возможно, имею представление об этом ☐ Возможно, но не знаю, каким образом ☐ Затрудняюсь ответить ☐ Невозможно, т.к. не представляется возможным ☐ Нет, невозможно, не подходит для нашего предприятия 9. Как Вы считаете, наиболее предпочтительнее было бы размещение неявной рекламы Вашего товара (предприятия) в таком продукте индустрии развлечений, как? ☐ Кино- и видеофильмы (отечественного производства и производства стран СНГ) ☐ Телепередачи, программы и ток-шоу ☐ Художественная литература ☐ Компьютерные игры ☐ Фотография ☐ Другое ________________ 76 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ 10. Какому виду Product Placement необходимо уделять наибольшее значение, на Ваш взгляд? ☐ Корпоративное размещение ☐ Размещение существующего товара/услуги ☐ Размещение товара/услуги-новинки ☐ Размещение логотипа предприятия ☐ Другое _______________________ 11. Какие типы размещения товара или товарной марки в продуктах индустрии развлечений являются самыми предпочтительными для Вашего предприятия? ☐ Визуальный (например, демонстрация в кадре растворимого кофе Nescafe в фильме «Ирония судьбы. Продолжение») ☐ Аудиальный (например, упоминание названия ресторана Ришелье в сериале «Не родись красивой») ☐ Кинестетический (например, демонстрация ходовых характеристик автомобиля Порше по стенам из стекла офисного здания в фильме «Дневной дозор») 12. Проранжируйте по степени значимости для Вашего предприятия составляющие Product Placement, если бы использовали эту рекламную технологию (цифру 1 поставьте напротив самой значимой составляющей, цифру 2 – для менее значимой и т.д.). ☐ Кросс-промоушн (продвижение товара при помощи фильма, а фильма при помощи товара) ☐ Киномерчендайзинг (использование образа кино/мультперсонажа при продаже или распространении товара) ☐ Спонсорство (для премьерных показов в кинотеатрах и организованных перед показом фуршетов, презентаций) ☐ Talent relations (вовлечение звезд в рекламную кампанию для продвижения товара) ☐ Лицензирование (агенства по Product Placement выступают в качестве посредников между кинокомпаниями и рекламодателями при покупке прав на персонажи и кинообразы) 13. На Ваш взгляд, Product Placement эффективен, если после размещения товара/услуги или логотипа предприятия в кино или другом продукте индустрии развлечений ________________________________ 14. В заключение просим Вас сообщить некоторые сведения о себе: 14.1. Ваш возраст: ___________ 14.2. Ваша должность: ____________________________ 14.3. Отрасль, в которой работает Ваше предприятие: ______________________ 14.4. Форма собственности Вашего предприятия: □ государственная □ частная □ смешанная Благодарим Вас за содействие!

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 77

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС

Конструкция «Мультипиллар»: инструменты и приемы реализации Внедрение новых рекламных технологий коснулось и формата «уличная мебель» – одного из перспективных направлений в «наружке». Рекламная тумба (пиллар) также подверглась модернизации в направлении так называемой динамичности, т.е. возможности «менять картинку», подобно биллбордам. Однако, в отличие от последних, она позволяет контактировать с самим устройством, образцами товара и рекламной «раздаткой». Артем ГЛУБОКИЙ Маркетер Марке

овременная рекламная тумба – это именно динамический рекламоноситель, который сочетает в себе функциональные и эстетические качества. Примером такой конструкции является «Мультипиллар» – новая разработка компании «Визуальные технологии», расширяющая возможности уличной мебели.

От ветеранов «Звездных войн» В условиях, когда рынок требует все более персонифицированного подхода к клиенту, маркетеру необходимо предоставить ему возможность осязательных контактов с рекламоносителем. Тут следует учитывать, что у каждого из потребителей свое представление о контакте. Кто-то любит чувственные прикосновения, а ктото предпочитает копаться в книжных развалах или контейнерах с уцененными CD и DVD. И тех и других может удовлетворить рекламный комплекс «Мультипиллар», по форме напоминающий робота R2D2 из блокбастера Джорджа Лукаса «Звездные войны» (только ростом под 2 метра), который, если помните, издавал эдакое душевное попискивание с различными интонациями и не раз выручал героев фантастического фильма из самых сложных ситуаций. Что ж, если снабдить «Мультипиллар» соответствующим звуковым устройством, то он сможет привлекать к себе прохожих (потенциальных потребителей) и решать проблемы рекламистов, промоутеров и прочих маркетеров. Например, можно привлечь посетителей торгового центра к рекламной печатной продукции, пробникам, семплерам, упаковкам-комплектам и т.п., которые разложены на нижней площадке рекламной конструкции «Мультипиллара» (см. табл. 1–5).

Технические характеристики конструкции «Мультипиллар» ►

Размер рекламного поля, (LxW) м Размер конструкции, м Вес конструкции, кг Материал облицовки

78 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

Тип конструкции «Премиум Сити» 1,8 х 1,2

«Премиум» 1,8 х 0,9

«Техно» 1,8 х 0,9

Ø 1,6; h 3,5 530 Композиционный материал и алюминий (порошковая окраска)

Ø 1,2; h 3,2 430 Композиционный материал и алюминий (порошковая окраска)

Ø 1,2; h 2,7 450 Сталь (порошковая окраска)

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ абрис акварель аппликация атлас аттестат афиша банкнота стилизованная билет бирка брошюра буклет варрант («залоговая» сторона двойного складского свидетельства) ведомость вексель визитка вкладыш выделение текста (жирный шрифт, подчеркивание, курсив и т. д.) выкройка гайд-путеводитель гарантийный сертификат гравюра диплом доверенность инструкция для дилеров комикс

конверт коносамент (транспортный сертификат) ксерокопия листовка листок информационный ньюс-релиз накладка наклейка обод объявление опцион отзыв открытка поздравительная открытка фирменная памятка менеджеру по продажам паспарту переплет плакат подклейка постер почтовый сертификат прайс-лист пригласительный билет прейскурант препринт репринт рецензия

риверс («складская» сторона двойного складского свидетельства) руководство по эксплуатации свиток сгиб секретка (открытка с потайной вставкой) сертификат слоган сноска суперобложка татуировка смываемая тетрадь том трансфер (переводная картинка) тратта (переводной вексель) флайер форзац формат фотография экземпляр эскиз эстампы этикетка этюд ярлык

буртик вкладыш в кассеты вкладыш в компакт-диски грув фасонный желоб захват зацеп листки информационные календари

конвейер барабанный конвейер ленточный конвейер подвесной конвейер роликовый конвейер цепной листовки лоток подставка полка

пюпитр рамка решетка рольганг скат склиз стеллаж элеватор (вертикальный конвейер)

бенч (специальный станок) бесплатно раздаваемый выпуск газеты дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно завоз имплементы (элементы инфраструктуры товара) комплементы (дополняющие товары, обязательные принадлежности, сопутствующие услуги) макет товара маска карнавальная модель действующая муляж товара образец опытный Здесь и происходит тактильный контакт потребителя с услугами R2D2. Вообще, «Мультипиллар» – это динамический пиллар, двух- или трехсторонняя рекламная тумба с 6 сменяющимися изображениями. За сменный цикл движения поворотных элементов 6 изображений последовательно видны с каждой стороны конструкции, что создает равные условия для всех рекламодателей.

образец промышленный образец пробной партии пробник рассада салазки таблетки (капсулы) тачка тележка фон чан ширма

Таблица 1. Рекламная печатная продукция (включая «бумажные» носители знаков тождественности брэнда) ◄

Таблица 2. Инструменты и приемы распространения рекламной печатной продукции в местах занятости потенциальных потребителей ◄ Таблица 3. Инструменты и приемы реализации тактики семплинга (бесплатного распространения образцов товара) ◄

Как известно, наиболее распространенным в Беларуси средством печатной рекламы (см. табл. 1) считаются плакаты формата А4 и АЗ. Это так называемые «броудсайды» (от англ. broadside), которые вывешиваются в магазинах, на витринах, внутри средств общественного транспорта и т.д. Рекламное объявление печатается жирным шрифтом в двух, трех, четырех цветах на одной сторосентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 79

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС не плотной бумаги. При формате А2 и А1 производит сильное впечатление и больше способствует решению задач продвижения. Несмотря на то, что формат превышает размеры листа, вкладываемого в авторучка перьевая* алфавитная книга альбом для фотографий* амулет антенна* аптечка ароматизатор воздуха атлас (путеводитель) атташе-кейс* атташе-папка аудиоплейер* бальзам* бандана барометр* барсетка безрукавка блокнот блюдце бокал пивной браслет лечебный брелок для ключей брусок точильный бубен будильник булава бутафорская булавка для галстука бумага для записей бумажник бюст ваза* веер весы вешалка визитница воронка вымпел галстук* гармошка губная* глобус* головные телефоны («наушники») головоломка карманная гороскоп держава бутафорская джезва («турка» для приготовления кофе) джемпер* диктофон* дождевик драже дырокол ежедневник жевательная резинка жезл жилетка*

зажигалка зажим для галстука закладка книжная записная книжка зеркало значок зонт* зубочисток комплект игрушки (мягкие, ароматизированные, антистрессовые, «липучки» и др.) измеритель артериального давления ионизатор воздуха календарь карманный календарь настенный календарь настольный калькулятор камертон карандаш цанговый кастаньеты кашне кепка-бейсболка «китайский болванчик» ключница кляссер для кредитных карточек книжная обложка кобура коврик для «мыши» козырек солнцезащитный колода сувенирных карт компас компьютер карманный* коробок спичечный косметичка кошелек кружка крючок кубок кукла куртка* лейка линейка лупа майка масленка мангал с шампурами* «матрешка» медаль памятная медальон* мини-сейф мини-юла мыло мыльница

конверт, иногда «броудсайды» используются даже в прямой почтовой рассылке, когда рекламное объявление имеет большой объем, требует иллюстраций или когда необходимо произвести значительное

набор (игральный, канцелярский, косметический, кухонный, маникюрный, парфюмерный и т. п.) набор (инструментов, лекал, рюмок, стаканов, бокалов, фужеров и т. п.) накидка напульсник насос несессер нож для разрезки бумаги нож перочинный нэцке обруч органайзер открывалка для бутылок очки солнцезащитные* паззл пакет полиэтиленовый папильотка (папка-сумка для бумаг) папка для портфолио пепельница переводчик карманный* перчатки печать сувенирная пирамида плед поднос подставка под бокал полотенце портмоне* портсигар* портфель* пояс пряжка пудреница радиоприемник* радиоприемник с фиксированной частотой раковина морская рамки для фотографий распылитель релаксатор ремень ридикюль рулетка рупор ручка шариковая рюкзак салатница салфетки самовар* свисток

* — возможно использование в качестве «ВИП-сувенирки» и для вознаграждения торговых работников

80 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

седло* секундомер сервиз силомер скатерть скрепки для бумаг смартфон спрэйер («брызгалка») стельки (массажные, лечебные и т. п.) степлер струбцинка сумочка дамская* сундучок счеты табакерка тавро (штамп декоративный) таймер талисман* телефонный аппарат* тенниска* термометр термос* толкователь снов точилка трафарет трость с набалдашником* труба зрительная («подзорная»)* угольник удочка* указка лазерная украшения* фартук фильтр фонарик фотоаппарат* фляга* футболка часы наручные* часы настенные часы настольные чаша чеканка чëтки шаблон шайба шапочка шарф шахматы* шкатулка (музыкальная)* шляпка штопор щетка эспандер кистевой

Таблица 4. Сувенирная продукция с фирменной символикой (знаками тождественности брэнда) ◄

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ бак банка баллон бидон бонус бочёнок бочка бумага упаковочная бутылка бутыль «ведёрко» ведро с двойным дном ведро с перегородками вкладыш галлон изоляция инструкция по эксплуатации

канистра кляссер коллекция конструкция тары контейнер коробка кулек ларец лоток набор инструментов технология упаковки тетрапак обертка кондитерского изделия обойма оболочка отсек пакет

впечатление и зафиксировать в памяти представителя целевой аудитории информацию о смене позиции или брэнда. Тогда плакат компактно складывается, отправляется по почте или доставляется персонально. «Мультипиллар» – такой же отличный распространитель плакатов, как и «гармошек», брошюр, бинго-карт и т.п. «Гармошка» – складываемый в последовательный нахлест лист бумаги (обычно формата А4 или производных от него по большему размеру), имеющий два или более параллельных перегибов (фальцовок, зиговок), что дает возможность открыть этот лист одним движением. «Гармошки» позволяют разместить напечатанное изображение более чем на четырех смежных страницах с экономией на переплетных работах и материалах. Это, в свою очередь, снижает вес почтовых отправлений и затраты на их пересылку. Очень удачный инструмент промоции нового товара, поскольку каждая его функция может быть проиллюстрирована на отдельной странице «гармошки». Многостраничный буклет – брошюра – отличается от обычного буклета еще и тем, что в нем используются более яркие краски и «дорогие» шрифты и он имеет более мощный переплет. Брошюра должна сшиваться, хотя в настоящее время используется множество других способов выполнения переплета. Выпуск брошюр часто является частью рекламной кампа-

пачка подарочный заказ поздравительная открытка полка рамка ремкомплект сервисная книжка совмещенная продажа тара тюк файл фольга флакон футляр цистерна чехол ящик

нии, а иногда они рассылаются вместе с газетами и журналами. Выход многостра-

Таблица 5. Инструменты и приемы реализации тактики упаковкикомплекта ◄

«Мультипиллар» внутри торгового пространства ▼

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 81

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГ ничного буклета, первого в истории компании, – это само по себе репозиционирующее событие.

Долой листовки с «лобовиков»!

▲ «Мультипиллар»

Рекламные листки (handbill) часто раскладываются на прилавках розничных магазинов или у входов в супермаркеты, чтобы посетители могли их взять во время осуществления покупок (см. табл. 2). Часто они раздаются на улице или прикрепляются к лобовым стеклам припаркованных автомобилей, хотя последний из названных вариантов считается не совсем корректным. Для работы с целевой группой по таргетингу – это оперативная и недорогая форма рекламы. Например, компании, выпускающие производственно-практические журналы и пособия для бухгалтерских работников предприятий, распространяют свою рекламную печатную продукцию в залах банковских учреждений и налоговых инспекций. Если поставить здесь некоторое подобие «Мультитпиллара» с контейнером для листовок в нижней части кон-

Преимущества использования рекламного комплекса «Мультипиллар» • сочетание свойств рекламной тумбы и динамической установки • 6 сменяющихся изображений • двух- или трехсторонняя конструкция • равные условия для размещения рекламы с каждой стороны рекламоносителя • простота эксплуатации за счет плоских поворотных элементов конструкции • внутренняя подсветка • современный дизайн • безопасная и надежная конструкция • хорошее сочетание с другими технологиями промоции • социальная функция рекламоносителя 82 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

струкции, то проблема корректности будет решена. Банки могут инициировать установку таких сооружений у своих входов или в центре главного зала. Для хранения, транспортировки и раздачи рекламной печатной продукции может быть использован специальный портативный контейнер (display case), выполненный из прочного материала, со стеклянной панелью, позволяющей видеть его содержимое. К рекламным листкам обратятся только заинтересованные лица, так что такой подход снижает потери рекламной продукции и раздражение посетителей, не входящих в целевую группу. К тому же контейнер-витрина в местах скопления и массового гуляния публики (mass display) сама по себе притягивает внимание и желание попробовать изъять из нее комплект рекламной продукции. Этот тактический ход тесно стыкуется с бесплатным распространением образцов продукции, например, в кинотеатрах (in-theater sampling). Такая раздача гораздо дешевле рассылки по почте, распределения по домам (door-to-door) или вручению на торговых улицах. При этом маркетеры могут выбрать приемлемую для новой позиции целевую аудиторию по характеру демонстрируемого фильма. Среди тактических ходов продвижения выделяется бесплатное распространение образцов продукции на пробу (семплинг – см. табл. 3). Прежде всего считается, что это самый эффективный и самый дорогостоящий способ презентации новых товаров народного потребления и повседневного спроса. Образцы из «Мультипиллара» возьмут несколько сотен представителей целевой аудитории, а затем при учете потока обратной связи устанавливается, сколько из них его попробовали и использовали. Еще важнее выяснить, сколько отдали ему предпочтение перед ранее использовавшимся аналогом и готовы совершить покупку. Потом с этими потребителями или поль-

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ зователями проводится тестирование начальной цены продукта и ориентировочно устанавливаются абсолютные потенциалы рынка для различных уровней цены. Такая целевая работа с отдельными группами потенциальных покупателей через специальные анкеты и тесты является новым направлением в маркетинге, которое называется таргетинг, и семплинг – одно из его основных средств. Часто проводится сравнение семплинга с другим распространенным инструментом продвижения – дегустацией. Задача и той, и другой промоакции – дать попробовать продукт покупателям. Дегустацию предлагается считать видом семплинга с той лишь разницей, что при семплинге товар упакован, его можно положить в карман или сумку, унести с собой и употребить в подходящей обстановке. Во время дегустации пробовать надо на месте ее проведения. Это подходит лишь для ограниченного круга продуктов питания, безалкогольных и спиртных напитков. Дегустация целесообразна, когда необходимо снизить стоимость промоконтакта. Особенно это актуально, если товар не из дешевых. Например, стоимость промоконтакта при раздаче жевательной резинки, пачка которой стоит 800 руб., и при раздаче упаковок пельменей с предполагаемой ценой 3 000 руб. будет существенно отличаться. К тому же, если вы будете раздавать пельмени пачками, то при равном рекламном бюджете сможете охватить гораздо меньшую аудиторию, нежели в том случае, если вы будете предлагать попробовать их прямо в магазине. Желательно, чтобы пельмени при этом подавались не мороженными, а сваренными, но здесь «Мультипиллар», скорее всего, не подойдет. При использовании «Мультипиллара» часто нужна специальная упаковка семплов. Например, если раздавать чай в стандартных коробках, то такая акция обойдется слишком дорого. Придет-

ся потратиться на изготовление промоупаковок для пробных образцов, которые будут, конечно, дороже обычных (должен быть более качественный материал, дизайн, размещен логотип, иначе это не промоция), но, в целом, позволят сэкономить.

А что еще там в контейнере? Сувенир, приз или какое-либо иное вознаграждение потенциального потребителя (gimmies или gimcreckers – см. табл. 4) предлагаются бесплатно или по символической цене в качестве стимула для привлечения целевого рынка к покупке или апробации товара с новой позицией. Маркетеры используют этот прием для привлечения таких потребителей, которые в противном случае не приобрели бы товар, или для стимулирования более частых покупок теми, кто уже покупал устаревший аналог. Кроме того, сувенирная продукция используется при продвижении на рынок нового товара, для придания большей привлекательности специальным распродажам, для обеспечения соответствия конкурентным ценам, для увеличения объема единичных продаж и для активизации сбытовой деятельности компании. На практике большинство рекламодателей считают, что наиболее эффективными при промоции являются те сувениры, которые тесно связаны с предлагаемой продукцией. Например, производитель детского питания может предложить в качестве бонуса погремушки. И уж во всяком случае это не должна быть просто безделушка (knick-knack), которая очень скоро окажется в мусорной корзине. Сувенир должен быть внешне привлекателен, функционален и служить постоянным приятным напоминанием о товаре или услуге, т.к. чем чаще он используется, тем чаще у потребителя возникает желание обратиться к репозиционируемой марке. Интересно, что, несмотря на меркантильность и практицизм западного

«Мультипиллар» ▼

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 83

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС бизнеса, там чаще «презентуются» именно безделушки (брелоки, карманные головоломки, игрушки-»липучки» и т.п.), тогда как в славянском обществе принято дарить полезные вещи (открывалка для пивных бутылок, воронка, фляжка), иногда – даже в ущерб изяществу и имиджу компании. Так что стоит подумать, что загрузить в контейнер «Мультипиллара». Что касается упаковки-комплекта (см. табл. 5), то чаще всего это так называемый «бонусный набор», содержащий два товара, продаваемых по цене одного из ► «Мультипиллар» на улицах города ▼

84 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

них. Такие упаковки-комплекты часто используются при промоции для внедрения нового продукта того же производителя или для информирования покупателя о появлении комплементов. Кроме того, промышленные предприятия иногда применяют «бонусные наборы» для стимулирования покупок, соединяя пробную порцию продукта с полнообъемной упаковкой того же товара. Для объявления о подарке и указания дарителя используется извещение (gift card), вручаемое непосредственно получателю подарка, упаковываемое вместе с товаром продавцом или направляемое дарителем. Извещения об упаковкахкомплектах могут иметь самый разный вид – от очень дорогих поздравительных адресов на высококачественном «полноцвете» до простых почтовых открыток на обычной белой бумаге. При прямом маркетинге этот ход особенно эффективен и даже необходим, т.к. бонусы обычно доставляются получателю по почте, а не вручаются персонально. Такие извещения часто изготавливаются на компьютерном принтере с указанием имен дарителя и получателя, а также адреса последнего, напечатанного на конверте или обратной стороне извещения. При реализации этой тактики целесообразно использовать самоклеящиеся ярлыки (pressure-sensitive label), покрытые клейким веществом с подложкой, который после снятия подложки могут быть приклеены к другой поверхности простым прижатием. Такие наклейки дороже чеширских ярлыков, которые распечатываются компьютером группами на странице, а затем разрезаются на так называемом чеширском станке (cheshire label). Они удобны, когда оборудование для приклеивания чеширских ярлыков недоступно и они должны приклеиваться вручную. Это целесообразно при небольших объемах раскладки в «Мультипилларе». Самоклеющиеся ярлыки иногда включают в комплект раздачи упаковок-комплектов,

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ в котором они выполняют две функции – несут на себе адрес, который виден через окно в конверт,е и предоставляют возможность потребителю снять подложку ярлыка и приклеить его на бланк заказа, что облегчит ему заполнение бланка и увеличит вероятность отклика.

Вовсе не «для мебели» Конструктивная особенность «Мультипиллара» – плоские поворотные элементы. Привод установки отличается от устройства призмадинамических конструкций (аналогичных технологии «призматрон»). Новая технология упрощает процесс эксплуатации рекламоносителя, а также делает его визуально привлекательным для потребителя. «Мультипиллар» относится к крупному формату уличной мебели, но если это и мебель, то мебель, работающая на маркетинг. Особенности дизайна конструкции позволяют органично вписать новый рекламоноситель в облик современного города, не нарушая его архитектурной концепции. «Мультипиллар» дает больше возможностей для реализации планов аппликация акведук арка афиши настенные афиши подвесные балкон балюстрада баннер (растяжка над улицей) барельеф баржа «бегущая строка» «биг-борд» биллборд брандмауэр виадук витрина ворота вывеска «сити лайт» (газосветовая установка) декорации драпировка жалюзи забор знак товарный

городских властей по размещению социальных и пропагандистских обращений. Современный дизайн конструкции, внутренняя подсветка, сочетание свойств рекламной тумбы и динамической установки позволяют использовать «Мультипиллар» для outdoor- и indoor-промоции (см. табл. 6-8). На 6 сменяющихся изображениях «Мультипиллара» можно разместить как коммерческую, так и социальную рекламу. Такая конструкция – хорошая поддержка для внешнего PR и рекламных игр, поскольку на ее сторонах может последовательно излагаться суть нескольких этапов соответствующего маркетинг-плана (см. табл. 9-10). Наружную рекламу (см. табл. 6) принято условно делить на средства, размещенные непосредственно на фасадах, торцах, крыше здания, где находится предприятие, офис или магазин, над входом или воротами (т.е. которые «привязаны» к местонахождению репозиционируемого объекта), и далеко «отнесенные» рекламоносители. К «привязанным» можно, например, отнести рекламный плакат над входом в магазин (aisle arch), рекламный транспарант-

кариатиды киоск клумба коллаж контрфорсы кровля крыша кронштейны фасадов зданий леса лестница наружная маркизы маяк модульное покрытие тротуара надкрышная рекламная установка надпись на вертикальной поверхности надпись на тротуаре надувные конструкции наименование населенного пункта объемно-пространственные объекты ограждения окно (оконный проем, оконные рамы) опоры уличного освещения откос павильоны остановок общественного

транспорта панно пилоны платформа полотнища мягкие (флаги, вымпелы и т. п.) резьба по дереву роллеты скамейки смотровая площадка ставни «стэнди» стационарный (манекен, скульптура, картонный силуэт, памятник, «пугало» и т. п.) телефонные кабины транспортные схемы тротуар труба заводская тумбы афишные тумбы рекламные указатели (местонахождения офиса, объектов, достопримечательностей и т. п.) часы городские щитовые рекламные конструкции электронное табло

Таблица 6. Инструменты и приемы наружной рекламы ◄

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 85

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС ангар ароматные материалы аттракцион аудиосистемы видеосистемы видеофильм диапозитив духи именные запах звук

зеркала испытания продукции (показательные, независимыми экспертами и т. д.) напиток натюрморт показ товара в действии полиэкран ПОС-материалы посуда представительство

растяжку (commercial banner), рекламный планшет (visor, display card), как разновидность – инструменты реализации тактики экспозиции в виде выставочного оформления лицевой стороны проходной завода или магазина (shop-window), витрины-короба (show-case), рекламного задника-витрины (background display), выкладки у входа (aisle display). Примеры «отнесенных» инструментов продвижения (carring) – биллборды и «сити лайты», а также баннеры – плакаты, флаги, растяжки с нанесенными на них рекламными объявлениями, обычно надеваемые на канат или проволоку и поднимаемые «выше уровня глаз». Такие рекламоносители используются в основном для информирования покупателей и размещаются в тех местах, где они будут хорошо видны – в многолюдных зонах возле супермаркетов и других крупных торговых точек. Наружная реклама, состоящая из двух экспозиций, расположенных одна над другой, и устанавливаемая обычно в оживленных местах, называется «двухэтажной» (double-decker) и может решать задачи симбиозной промоции. «Биг-борд» (вообще-то, это название минской фирмы, которое уже стало нарицательным) имеет размеры около 8 х 4 кв.м и устанавливается на земле, тогда как биллборд – несколько меньше (примерно 6 х 3 кв.м) и может быть как закреплен на земле, так и прикреплен к стене или установлен на крыше. Рекламный мини-щит, планшет, устанавливаемый внутри или снаружи транспортного средства, автомобиля (car card) можно рассматривать и как транзитную рекламу. Именно с них следует на86 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

проекция салфетки скатерть слайды тест-контроль филиал флипчарт (демонстрационная доска) фонограмма эксперимент контрольный

чинать наружную рекламу нового товара, устанавливая такие объекты у входов в торговые точки. Как видим, «Мультипиллар» может удачно сочетать в себе элементы «привязанной» и «отнесенной» наружной рекламы. Демонстрации (см. табл. 7) различаются по месту их расположения и типу, например, оконные витрины, витрины внутри магазина, напольные или настольные сооружения. Имеются еще места показа товара в виде «островных» витрин (island display) и витрин в конце прохода (end-aisle display), где товары выставляются по законам мерчендайзинга и являются легкодоступными для рассмотрения или даже апробации (дегустации). Вертикальные витрины-коробы изготавливаются специально для хранения товара; в них товары хорошо видны, но недоступны. Многие из таких контейнеров оборудуются подсветкой для лучшей презентации продукта. Демонстрации очень тесно стыкуются с рекламоносителями в местах продаж, но если последние стационарны, то показ использования товара или инструктаж покупателя требует от продавца динамичного поведения. «Мультипиллар» этого не требует. При этом тактическом ходе могут использоваться приемы так называемой сравнительной рекламы. Преимущества одного вида продукции данной категории демонстрируются путем явного скрытого сравнения его с другим видом продукции той же категории, разложенными в контейнере «Мультипиллара». Для организации дегустаций используют открытый прилавок или контейнер,

Таблица 7. Инструменты и приемы демонстраций и дегустаций ◄

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ чтобы потребитель мог легко брать товар в руки, рассматривать его, в надежде на то, что если продукт взят и опробован, то будет и куплен.

табл. 8), особенно выполненная креативно, притягивает к себе покупателя и работает очень эффективно в смысле продвижения. Поэтому ее даже относят не к проталкивающей, а к притягивающей технологии, в отличие от традиционной «наружки» магазина или другой торговой точки. Хотя, конечно, чаще всего она на-

Выставка на 1 кв. метр Обычно реклама непосредственно в местах продаж (ПОС-материалы – см. акрилайты ароматные краски воблер водопад локальный «гондола» диорама локер («залавок») зона киоск козырек кресло кукла лайт-бокс ларек лежак

адрес поздравительный адрес юбилейный аллитерация алтарь алфавит трансформированный амнистия должникам аннулирование арест баллотирование банкротство конкурентов банкротство партнеров бесплатный проезд на транспорте, оплаченный фирмой бесплатный таксофон благотворительность бланк приказа бланк фирменный протекционистские меры (например, для своих дилеров)

абонемент автопробег викторина выигрыш жеребьевка забег завсегдатай загадка заплыв

манекен мебель торговая мини-маяк мини-фонтан мобайл «мол» напольный стенд настольная конструкция-ограждение оснастка организационная палатка призма-вижн прилавок планшетный блокнот ПОС-материалы стеллаж торговый

бойкот («Апологеты фирмы», «Друзья предприятия», «Адвокаты компании» и т.п.) визитная карточка грант диверсия дисконтная карта дотация забота завещание заговор знак сертификации значок клиента идол иск карточка постоянного клиента книга гостей книга отзывов клуб приверженцев марки концерт

«стэнди»-жест стенд-пирамида стенд-шалаш стенд-ширма стойка стол стул табурет тент фонтан локальный чучело шатер шезлонг штендер выносной

лекция лоббирование меценатство мистификация миф мнение мода мораторий обсуждение очередь организованная патронаж пресс-релиз приговор призы международные призыв примирение провокация продажа по сниженным ценам провозглашение расследование журналистское семинар

игра командная игра рекламная игра со знаменитостью игра спортивная конкурс лотерея многоборье первенство правила

смена имени спонсорство справочная служба (бюро ответов) статья статус клиента стипендия стихи телемарафон теория ток-шоу угроза фонд цитата частушка шрифт эксперимент провоцирующий элегия эпитафия

приз призовой фонд соревнование спонсор таблицы розыгрыша турнир частушка чемпионат

Таблица 8. Инструменты и приемы использования рекламного стенда в местах продаж ◄

Таблица 9. Инструменты и приемы внешнего PR ◄

Таблица 10. Инструменты и приемы реализации тактики конкурса (рекламной игры) ◄

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 87

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС правлена на стимулирование импульсивной покупки. Тогда «Мультипиллар» представляет собой некую экспозицию, призванную привлечь внимание или в том месте, где можно оплатить покупку, например, возле кассы, или на стеллажах, где непосредственно разложен товар. Классическими конструктивными решениями по этому тактическому ходу являются все виды закрытых и открытых витрин (display case), контейнеры с товаром (display bin), напольные стенды (floor stand) и разнообразные плакатырастяжки (banner). Разрабатывается и изготавливается такая реклама чаще всего производителями продукта, после чего ее носители распределяются среди оптовых и розничных торговцев. Для компенсации продавцам затрат по обслуживанию этих конструкций производитель вынужден предоставлять функциональные скидки. Это может быть также организовано в форме специальной премии (display loader), которую получают розничный торговец или дилер после снятия экспозиции. Например, производители алкогольных напитков используют многолитровые бутылки и декоративные бокалы в качестве элементов предрождественских рекламных сооружений. Когда рождественская торговля заканчивается и экспозиция разбирается, бутылки и бокалы остаются у хозяина магазина в качестве подарков от производителей напитков – продвижение, рассчитанное на посредников. Подобные решения по инструментам продвижения еще называют «альтернативными носителями брэнда», т.е. не относящимися к общепринятым стандартным категориям радио- , телевизионной, печатной, транзитной или наружной рекламы. К таким носителям относят также телевизионные мониторы в торговых точках, на вокзалах, станциях метро, тележки для товаров в гипер- и супермар88 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

кетах, магазинах самообслуживания, наклейки-указатели на стенах, мебели, потолке и полу торговых пространств. Здесь конкуренцию «Мультипиллару» может составить диорама – трехмерный демонстрационный стенд, обычно имеющий жанровый характер, почти всегда иллюминированный и, как правило, используемый для рекламы в месте продаж (особенно эффектный при репозиционировании). PR (public relations) – форма связей с общественностью, которая в первую очередь направлена на создание положительного общественного мнения и обеспечение благожелательного отношения к предприятию (см. табл. 9-10). Этот вид деятельности компании обычно больше связан с общественными проблемами, чем с конкретными репозиционируемыми товарами или услугами. Промоция на этом уровне часто носит комплексный характер, как, например, действия маркетеров, связывающие продажи продукции компании с финансированием благотворительных мероприятий, общественных проектов и прочих спонсорских акций. И вот тут уже можно информировать общественность о смене имени и позиции на рынке. Подобные тактические ходы являются эффективными маркетинговыми инструментами, повышающими репутацию компании и возможность выхода на иные источники финансовых ресурсов. Пропаганда – это сообщение, передаваемое с целью поддержки или распространения определенного мнения или точки зрения, воздействующее как на ум, так и на чувства аудитории. Пропаганда может быть явной, например, в виде сообщения на одной из сторон «Мультипиллара», или скрытой, как это бывает при предоставлении работникам особых льгот, участии продавцов в общественных мероприятиях или демонстрации логотипа компании. ■

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ

Разработка сайта компании. С чего начать и чем закончить… Возможно, ваша компания уже имеет сайт, сделанный в свое время «на коленке», и вы думаете о том, как модернизировать его или облечь в новый дизайн, или вы видите, как конкуренты наращивают объемы продаж через Интернет, и понимаете, что ваши потенциальные клиенты уплывают к ним… С чего начать, если стала необходимость в запуске сайта, что нужно обязательно учесть и как сделать сайт, способный продавать ваш товар? Анастасия ГЕРАЩЕНКО Маркетолог

адо учитывать, что даже если сайт существует и вы собираетесь его модернизировать, то это уже новый сайт, и вам придется начинать все с нуля. С чего начать? С постановки целей! Для чего нужен сайт, какие функции он будет выполнять, какие возможности вы даете посетителям сайта – случайным или вашим потенциальным клиентам? Сразу хочу отговорить от имиджевого сайта. Сайт должен продавать! Рассматривайте сайт как еще один канал сбыта, как отдел продаж вашего предприятия или как вашу розничную торговую точку. При разработке концепции, а впоследствии и карты сайта, постоянно проводите аналогии с уже существующими каналами сбыта. Например, с уже существующей торговой точкой – магазином. Итак, вы подходите к магазину. Что вы видите? Вывеску, наружную ре рекламу, время работы и товар, который выставлен в витрине. То же самое с сайтом. Вы задаете в поисковике пои слово, например, «мебель», заходи ходите по первой ссылке и видите: название ма магазина, товар, представленный в нем, и информацию о скидках (как плакат или н наклейка в витрине в реальном магазине), время работы (приема-доставки заказов) и цену. Структура классического интернет-магазина наиболее выгодна для продвижения ваших товаров, и не надо изобретать велосипед. Затем вы проходите вглубь магазина и можетте рассмотреть товар поближе, изучив и сравнив цену, почитать подробную харак рактеристику или проконсультироваться с прод продавцом… Аналогия очевидна. Вы также можете сд сделать сравнительный анализ сайтов вашей тематики по нескольким характеристикам. Например, вы продаете мебель. Задайте в основпоискови нашей страны слово «мебель» и зайном поисковике дите по каждой каждо предложенной ссылке на двух первых ж самое сделайте и в рунете, если вас страницах. То же сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 89

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС интересует российский рынок. Поставьте себя на место пользователя и списком пройдитесь по характеристикам (поставьте «+» и «-»). Правило номер один. Не заставляйте посетителя вашего сайта делать лишние клики. Это раздражает и заставляет расходовать трафик. Итак, определились, сайт должен продавать. На этом же этапе надо определиться, будет ли сайт активно продвигаться в Сети, чтобы он занимал верхние позиции или хотя бы всегда находился в первой ТОР10. От этого будут зависеть весь бюджет проекта по разработке сайта и непосредственно внешний вид (дизайн). Дело в том, что поисковые роботы, через которых и продвигается сайт, ловят только текстовую информацию, и если дизайн перегружен флэш-анимацией, то это затрудняет работу роботов и мешает им. Это нужно учесть при разработке дизайна, особенно главной страницы. Какие-то элементы анимации, конечно, имеют место быть, но основной упор должен быть сделан на контент (текстовое наполнение). Выбор разработчика. Сегодня в Минске разработчиков сайтов, серьезных компаний с опытом разработки и дальнейшего продвижения насчитывается с десяток, и то если хорошо поискать… Разработка сайта стоит от 3 000 условных (причем некоторые разработчики в Минске уже считают в евро!). Это по минимуму функционала, который необходим для работающего, полноценного сайта. Срок разработки сайта – 2 месяца. Это стандарт при укомплектованном штате соЭтап

Наименование работ

Разработка дизайна веб-сайта

Верстка HTML-страниц, подключение системы управления сайтом

Тестирование и сдача работ

Создание копии сайта для Москвы

90 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

трудников компании-разработчика. Если кто-то говорит, что можно сделать быстрее, то это неправда. Для выбора разработчика рекомендую сделать запросы по электронной почте трем-четырем компаниям с описанием вашего товара, целей, которые вы ставите перед новым сайтом и минимумом функционала, который планируете реализовать на сайте (каталог товаров, форма обратной связи, форма заказа товара, возможность оставить отзыв и т.д.). Также определите сроки, в которые планируете завершить работу (например «сайт нам нужен к октябрю этого года»), и бюджет, который вам выделил шеф. Сроки и бюджет – это непременное условие, которое должно быть описано в запросе. Так вы сразу отсечете разработчиков, кто загружен в эти сроки другими проектами, и тех, кого бюджет не устраивает изначально. Этот мини-тендер поможет сэкономить ваше время и определиться с выбором разработчика. Если вы остановились на нескольких компаниях, не поленитесь и подъедьте на личную встречу для знакомства в их офис. Как правило, разработчики ведут сразу несколько проектов, и вам надо на личной встрече оговорить то, что вам как заказчику будет уделяться максимально необходимое время для работы над сайтом независимо от количества других рабочих проектов. Офис подрядчика может о многом рассказать. Вы увидите, как работают с клиентом, ведь вам предстоит на ближайшие полтора-два месяца каждый день общаться с сотрудниками этого офиса. На этой же встрече обязательно оговаривайте наСрок выполнения работ 15 рабочих дней с момента поступления предоплаты 10 рабочих дней с момента утверждения разработанного дизайна веб-сайта на этапе 2 10 рабочих дней с момента окончания работ по этапу 3 10 рабочих дней с момента окончания работ по этапу 3

Таблица 2. Пример стоимости работ по каждой задаче ►

Таблица 1. Этапы технического задания ▼

Ориентировочная дата выполнения 30.05.08 13.06.08 27.06.08 27.06.08

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ личие куратора проекта со стороны разработчика. Над сайтом будут трудиться минимум три-четыре человека, и чтобы Вы не висели постоянно на телефоне и не выслушивали заумные речи программиста, должен быть человек, который станет для вас переводчиком и посредником в работе с IT-специалистами над созданием сайта… Работа с компанией-разработчиком. Выбор сделан. Вы оговариваете условия финансирования проекта по созданию сайта. Обычно это 50 на 50, хотя возможен еще вариант оплаты после завершения каждого из этапов технического задания (ТЗ). Этапы ТЗ, в основном, следующие и в следующей последовательности (см. табл. 1). Вид работ/модуль

Обязательно в ТЗ должна быть расписана стоимость работ по каждой задаче. Если разработчик отказывается это делать, смело начинайте искать нового, с этим толку уже не будет. Приведем пример стоимости работ по каждой задаче (см. табл. 2). Обратите внимание на стоимость дизайна. Она составляет от 16%, а у некоторых разработчиков может доходить и до 1/3 всей стоимости работ. На дизайне стоит остановиться отдельно. Разработчик обычно предоставляет один (!) вариант дизайна. Можете даже не напрягаться и не требовать два, три и т.д. Все равно разработчик будет отталкиваться от какой-то одной идеи, а варианты представит, например, просто в разных

Система управления сайтом

Стоимость, у.е. без учета НДС 400

Примечание

Дизайн

400

Верстка Дизайн разделов, отличный от других своими элементами Смена картинок на главной для направлений О компании Общая информация (история) Сертификаты Наши партнеры Вакансии Каталог продукции с новинками и хитами Форма заказа продукции с корзиной Менеджер закачек файлов События Полезная информация Вопросы и ответы Контактная информация Карта проезда

200 310

Базовый комплекс. Поддерживает неограниченное количество информационных страниц (текст, графика, таблицы), которые Вы можете добавлять самостоятельно Дизайн главной страницы, отличный от дизайна внутренних. 1-й вариант. Без анимации Создание структуры, корректно отображающейся в различных браузерах на основе макетов 3 направления + верстка

При наведении курсора на картинку раздела она становится цветной, 3 картинки

0 0 130 0 0 180 70 70 70 130 130 0 170 0 100

Карта сайта Обратная связь Хостинг Итого :

70 0 60 2 560

Информационная страница Информационная страница Список сертификатов Информационная страница Информационная страница Список продукции с разделами Позволяет выделять некоторые товары как новинки или хиты продаж Позволяет сделать заказ нескольких товаров одновременно Позволяет закачивать любые файлы (прайс-листы, описания продукции и др.) на сайт удобным способом Список событий с разделами: новости, акции, архив Информационная страница Список вопросов и ответов с формой подачи вопроса Информационная страница Карта г. Минска, отрисованная в стиле сайта с обозначенными местами расположения салонов. При нажатии на салон – ссылка на информационную страницу о салоне, времени работы и контактные телефоны Позволяет отправлять сообщения с сайта через форму (с защитой от спама) В год за 100 Мб дискового пространства, 500 эл. ящиков С хостингом сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 91

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС цветовых схемах. Как правило, именно на этом первом этапе и происходит задержка и срыв сроков. Согласование дизайна - один из болевых моментов при создании сайта. Если у вас нет идеи, не надейтесь на разработчиков, они вам вряд ли помогут. Предлагаю провести мозговой штурм (желательно с присутствием главного шефа, т.к. впоследствии именно он может оказаться главным критиком, поэтому постарайтесь максимально выявить его предпочтения. Можно еще провести небольшой телефонный опрос клиентов (желательно лояльных) и выяснить, с кем или с чем ассоциируются у них ваша компания, ваши товары или услуги. Опрос клиентов - хорошая вещь: ведь вы как маркетолог должны выступать от имени клиента, и даже если впоследствии шефу дизайн не понравится, вы всегда сможете сослаться на мнение клиента, и ничто не сможет убедить его лучше. После того как по вашим пожеланиям разработчик составит макет главной страницы, не поленитесь и протестируйте его по схеме, предложенной ниже (тестирование сайта перед запуском). На этапе планирования разработчик может предложить заполнить бриф для выполнения дизайна, где вы должны будете указать фирменные цвета,

92 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

основную цветовую схему и т.д. Сразу скажу, что без вышеназванной работы по сбору мнений заполнять бриф бессмысленно, и разработчику все равно будет не от чего оттолкнуться при разработке макета. После утверждения дизайна разработчики переходят к дизайну внутренних страниц, программированию и верстке. В это время начинайте собирать информацию для наполнения сайта. Этапы программирования и верстки занимают две недели. За это время вам придется написать общие тексты «о компании» (согласовав их с шефом и выслушав его пожелания, что «обязательно должно звучать, что мы 15 лет на рынке, что имеем награды и что, вообще, мы самые-самые»), подобрать картинки ко всем товарам и найти описание их характеристик. Также необходимо согласовать и выяснить, какие цены будут размещаться на сайте, будут они со скидками или нет, поставить об этом в известность экономиста и главного бухгалтера. Надо будет зарегистрировать несколько электронных адресов (для приема заказов с сайта, приема информации со странички «контакты») и найти или назначить ответственных, которые будут хотя бы 1 раз в день просматривать эти ящики. Да! Вам еще придется несколько раз обратиться к вашему системному администратору, чтобы он нашел время и установил эти ящики на рабочие компьютеры ответственных сотрудников. Как видите, две недели не так уж и много, если учесть к тому же, что у вас есть текущая работа по планированию, разработке и реализации рекламных кампаний, общению с подрядчиками и коллегами. Тестирование сайта перед запуском. Конечно, удобство пользования и дизайн должны быть примерно оценены еще на стадии работы над концепцией, но прямо перед запуском сайта вопросы все равно могут возникнуть. Можно

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ предложить следующее…Сайт у вас в тестовой эксплуатации. Основные страницы наполнены текстовой информацией и картинками. Сбросьте ссылку на рабочую версию сайта всем сотрудникам офиса и попросите оценить сайт на предмет удобства пользования и визуального ряда (насколько внешний вид, картинки не раздражают, вызывают положительные/отрицательные эмоции). Сразу приготовьтесь выслушать много критики, иногда, как вам покажется, необоснованной. Но старайтесь принять и выслушать каждое мнение, уточните, почему это напрягает/раздражает пользователей. Лучше все это услышать на этапе тестирования, чем потом удивляться, почему так мало посещений на сайте. Вы в текущей работе начинаете воспринимать сайт как само собой разумеющееся и вполне можете не замечать того, что увидит свежий взгляд (пусть и взгляд недоброжелателя). Также попросите тех, кто непосредственно работает с товаром/услугами в вашей компании, проверить характеристики товара, продавцов – цены, секретаря – телефоны и правильность адресов. Лучше, если все ляпсусы будут устранены на этом же этапе, а не тогда, когда сайт будет уже в Сети. Параллельно сбросьте ссылку всем товарищам в вашем icq. Вы получите комментарии от тех, кто не связан с вашей компанией, и эти комментарии могут быть наиболее объективными. Персонал вашей компании должен быть в курсе, что запущен новый сайт. Объявите это на совещании, повесьте информацию об этом на доске объявлений, разошлите по Сети сообщение всем сотрудникам. Вы можете сами инициировать совещание, где представите новый сайт сотрудникам, объясните все его возможности для посетителей и преимущества для сотрудников. Сайт должен жить! Обновляться информация должна как минимум 1 раз в неделю. Озадачьте все заинтересо-

ванные подразделения компании (продавцов, ВЭД и др.), чтобы они подавали свежую информацию о новинках, об открытии новой точки, просто об участии сотрудников в семинарах/конференциях в еженедельном режиме. Кто должен курировать сайт, наполнять его, вносить новости? Некоторые компании возлагают это на системных администраторов. Это неверно! Сайт должен быть в руках маркетолога. Не надо бояться того, что у вас нет технических навыков. Все современные системы управления сайтом (CMS) абсолютно просты в работе и рассчитаны на обычного пользователя. Да и выслушивать каждый раз от системного администратора, что ему некогда и только тогда, когда он вернется после того как заправит картридж, внесет новость, не очень продуктивно. CMS – ваш инструмент как маркетолога, и вы это оцените! Перед принятием решения об открытии непосредственно интернетмагазина в чистом виде не забудьте ознакомиться с законодательством по этому вопросу. Открытие интернетмагазина влечет за собой некоторые изменения в уставные документы предприятия, однако прием заказов через сайт сам по себе не является магазином, и этим можно воспользоваться. ■ сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 93

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС

Девять типичных ошибок директ-маркетинга Еще два-три года назад многие компании даже не рассматривали серьезно такой род рекламной активности, как директ-маркетинг, заявляя, что это неэффективно и невыгодно. Но уже сегодня практически все стали присматриваться к этой области или делать первые шаги. И… естественно, получать негативные результаты. Константин АКСЕНОВ

екламные агентства сегодня много говорят о теории и своих производственных мощностях, установленных современных машинах для персонализации, скорости обработки писем и т.п., но совершенно не касаются темы анализа выполненных ДМ-программ, выявленных ошибок, которые приводят к нулевым результатам и низкой эффективности. Но мы сегодня затронем именно их. Рассмотрим те ошибки, которые чаще всего происходят в процессе реализации ДМ-кампаний.

. Простое неумение продавать

ОШИБКА

Первопричина большинства рекламных неудач состоит в том, что людям хотят продать товар, который им не нужен. Но следующая по значимости причина – отсутствие истинного умения продавать. Когда вы запускаете программу директ-маркетинга, вы всегда готовите визуальное и текстовое обращение к своему потенциальному покупателю или партнеру. Это обращение, запечатанное в конверт, и будет вашим продавцом в течение пяти-десяти минут после его получения адресатом. А теперь представьте, как должен выглядеть ваш продавец при общении с клиентом? Что он должен говорить? Как продавать вашу услугу или товар? Но многие этого не учитывают. Когда известный всем банк по VIP-программе, рассчитанной на богатых клиентов, присылает предложение на дешевой листовке, отпечатанной на бумаге плотностью 80 г/кв.м, в самом дешевом конверте с мелким едва заметным логотипом, вашим первым желанием будет выкинуть все это как мусор. При этом имидж банка безнадежно испорчен. ВЫВОД. Всегда сравнивайте уровень исполнения вашей ДМ-рассылки с лучшим продавцом. Четко соотносите качество писем с аудиторией, к которой вы обращаетесь. Персонализируйте, по возможности, каждое письмо, печатайте его офсетным способом на дизайнерской бумаге. Производство 1 000 таких писем стоит всего чуть более 200 долл. Ставьте личную подпись, за исключением массовых рассылок. Часто в письмах компании говорят о своих достижениях, рейтингах и прочих достоинствах, забывая, что са94 4 | МА МАР М МАРКЕТИНГ: АР РКЕ РКЕТ КЕТ ЕТ ЕТИНГ ТИН ИНГ И НГ НГ: ид иидеи деии и ттехнологии ееххнноооло логи ло гии | сен сентябрь, се ен е нттяб ябр яб рь, рь ь, 20 2 2008 008 08

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ мое главное – заинтересовать клиента, говорить на языке его выгод. Где находятся сейчас письма, которые не привлекли вашего внимания? В той мусорной корзине, что стоит под вашим столом. Старая истина актуальна и сейчас: люди покупают выгоды, а не достоинства!

ВЫВОД. Обращайте внимание на копирайт письма. Не пишите письма сами. Вы, конечно, умеете грамотно писать, но составить предложение, которое действительно продает, может только опытный специалист – копирайтер. Пишите на простом языке, как будто вы беседуете с клиентом. Избегайте сложных и научных терминов. Возьмите любую книгу по современному копирайтингу и вы найдете ссылку на аббревиатуру AIDA, которая означает Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) & Action (Действие). Это комбинация доставки сообщения проверена и доказана за многие годы работы. И любое изменение данного правила будет вам стоить чрезвычайно дорого.

. Неактуальность баз данных

ОШИБКА

При работе с рассылками очень важную роль играет степень актуальности вашей базы данных. Существует прямая зависимость между степенью актуальности базы данных и процентом безжалостного уничтожения вашего драгоценного рекламного бюджета. К сожалению и к моему удивлению, многие компании вообще смотрят на это сквозь пальцы. Например, у одной компании, которая делала рассылку приглашений в Минске руководителям крупных компаний, отсутствовала графа «предоставление базы данных». И при этом никто даже не подумал, какова вероятность того, что письмо вообще попадет на стол руководителю! Какая разница между базой данных, составленной по телефонному справочнику,

и базой, арендованной у другой компании за определенную сумму? Только одна – АКТУАЛЬНОСТЬ! Вы тратите 5 000 долл. на ДМ-кампанию и при актуальности БД в 70% сразу теряете треть бюджета. Заметим, что дешевые базы данных часто имеют не более 30% актуальности.

ВЫВОД. Проверяйте актуальность баз данных, которыми вы пользуетесь. НЕ ВЕРЬТЕ слову продавца, что все проверено. ЛОЖЬ! И если даже вы уверены, что получаете базу данных из надежного источника, поинтересуйтесь, каким путем она составлялась, когда и кем актуализировалась. Отнимите 10-15% за каждые полгода, прошедшие от даты актуализации, еще 20% за недобросовестность продавца и вы получите примерную степень актуальности. Исходя из вышесказанного, вы готовы задать вопрос: а как же работать? Откуда брать базы данных? Кому верить? И тут мы приведем еще один пример из практики и вместе сделаем вывод. Полгода назад к нам пришли представители очень уважаемой белорусской компании и спросили о наличии базы данных, содержащей информацию о генеральных и управляющих директорах магазинов одежды, косметики, парфюмерии в крупных городах России. Мы провели анализ и выяснили, что таких баз просто не существует, а если они и есть, то с актуальностью не более 30-40%. При этом на рынке все равно были компании, которые гарантировали ложную высокую актуальность при удивительно низких ценах. Единственным правильным решением было создание такой базы с «нуля» с помощью российского callцентра. При этом мы получали все гарантии, что у нас будет самая верная информация. Теперь немножко математики: если мы тратим, к примеру, 100 тыс. долл. на всю кампанию и при этом актуальность базы данных, купленной или арендованной за 5 тыс., равна максимум 70%, то как минисентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 95

муум 30 тыс. мы авмум тто томатически тер ряем. Если мы вкладываем 2025 тыс. в создание св во собственной своей актуальной бба базы данных, мы м в собственность не только получаем ю базу данных вме100%-ную актуальную сомнит сто ее аренды в сомнительном месте, но б также экономим бюджет всей компании минимум на 10 тыс. долл.!

ВЫВОД. Цена 100%-ной актуальной базы данных примерно равна (80-90%) стоимости ее создания с помощью call-центра. Современные call-центры способны создавать десятки тысяч контактов в неделю при трехминутном разговоре, уточняя все необходимые вам контактные данные. Таким образом, создавайте свои базы данных, постепенно расширяйте их, сегментируйте и обновляйте. И еще… Если вы работаете с Российской Федирацией, обратите внимание на Закон «О персональных данных», который вступил в силу 21 января 2007 г. Согласно этому закону вы имеете право рассыла персонализированную корреспонденлать ци исключительно тем людям, которые цию дал на это вам письменное согласие. Это дали ещ один дополнительный повод создавать еще сво собственные базы данных! свои

. Cделаю Cде все сам

ОШИБКА ОШ

Знаете, сколько я видел заказчиков, коЗ торые говорили мне: «Директ-маркетинг – торы Текст напишу сам. Дизайн тоже это легко. л сделаю сам. Есть своя типография. Дешево сдела отпечатаю тираж. Потом куплю базу данотпеч ных и сделаю рассылку через какую-нибудь почтовую службу». почто Так все они и делают. После чего щелкают пальцем от «успеха» и… получают грустный негативный результат через мегрустн 96 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

сяц. А потом объясняют своим руководителям, что директ-маркетинг в Беларуси ну никак не работает. Запомните раз и навсегда: разбивая весь проект на куски и не имея четкой стратегии и опыта выполнения множества проектов, вы всегда будете в полном проигрыше. Всегда!

ВЫВОД. Наймите профессиональное агентство. Четко сформулируйте свои бизнес-цели и задачи. Не заставляйте агентство работать с вашим дизайном или уже отпечатанной полиграфией. И тем более по вашей инструкции. Просто выберите профессионалов и… получите успешный результат.

. Неправильный копирайт письма

ОШИБКА

Недавно я получил по почте буклет с описанием новой кредитной программы известного банка. Он был красиво и дорого сделан. Но… я не позвонил в банк и даже не оставил буклета. Мне не хватило времени оценить все выгоды. В конверте не было сопроводительного письма. На следующий день я увидел гору таких буклетов, валяющихся в мусорной корзине. Люди не захотели даже рассмотреть предложение банка. Человек обычно тратит одну-две минуты, чтобы оценить предложение, полученное по почте. Рассылая буклеты без писем, вы фактически не делаете предложение купить. Вы просто показываете товар или услугу. Все остальное получатель ваших дизайнерских шедевров должен додумывать сам. Представьте, что в автосалоне вы просто молча показываете клиенту машину и ждете его реакции, желания купить. Естественно, вы не продадите эту машину. В любой программе директ-маркетинга есть пять важных аспектов. 1. Целевая аудитория. Вне всякого сомнения, это краеугольный камень. Прямая

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ зависимость успеха любой ДМ-кампании. Естественно, вы посылаете предложение тем людям, которых это вообще может заинтересовать. 2. Письмо. Каждый думает, что может написать письмо-предложение, которое продает. На практике это могут сделать только профессионалы. 3. Предложение. Это базовый принцип во все времена. Если нет предложения, не будет продаж. 4. Креативность должна быть действенной и выделять вас среди других. Но… она играет лишь вспомогательную роль копирайту письма. Факт, проверенный временем! К сожалению, многие все равно его игнорируют. На современном, перенасыщенном товарами, рынке прекрасные картинки и дизайн не делают продаж. Продают слова! 5. Время предложения может влиять на результат достаточно сильно. И в большинстве случаев определенное время уникально для соответствующей индустрии. Так что просчитайте самое оптимальное время для вашей рассылки, иначе эффективность может сильно пострадать. А теперь посмотрим еще раз на степень влияния вышеперечисленных аспектов на успех директ-маркетинга. Факт, проверенный десятилетиями за рубежом и в России. Копирайт более чем в четыре раза важнее, чем креатив. • Целевая аудитория – 50% • Копирайт письма – 23% • Предложение – 13% • Выбор времени – 9% • Креатив – 5%

ВЫВОД. Каждая адресная ДМ-программа должна содержать профессионально написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/ покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом.

. Давайте сделаем все дешево!

ОШИБКА

«Давайте объявим тендер на директмаркетинг и сделаем все дешево». Так, к сожалению, поступают многие компании. Вот свежий пример. Известный крупный банк весной 2008 года делает огромную рассылку информационных писем для своих клиентов. И объявляет тендер, основным критерием которого является ЦЕНА! При этом нет никаких требований к качеству конверта, качеству бумаги письма и т.д. При этом никто даже не думал сопоставить уровень клиентского обслуживания, уровень банка и уровень изготовления почтовой корреспонденции. Я уже не говорю о копирайте письма и прочих нюансах. Аналогичный шаг пытаются делать компании, которые получают плохой результат в предыдущих программах директмаркетинга. Оказываясь в ситуации, когда уровень отклика крайне низок, такие компании находят единственное решение… Увеличить количество и УМЕНЬШИТЬ качество. В итоге результат становится еще хуже.

ВЫВОД. Оцените все аспекты ДМпрограммы и попытайтесь улучшить общее качество предложения. Не делайте просто дешево. Не проводите тендеры по ценовому принципу, делайте акцент на стратегию и тактику, приводящую к эффективности.

. Запуск крупных проектов без тестирования

ОШИБКА

Методы директ-маркетинга позволяют не только тестировать разные виды обращений к потенциальному клиенту, но и определять, кто в каждом конкретном случае будет самым активным потресентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 97

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС бителем – кто именно отреагирует на ваше предложение. Таким образом, с целью снизить затраты на ДМ-коммуникации, можно контактировать преимущественно с теми потребителями, которые наверняка ответят на ваш призыв. Потратив на тест 10-15% общего бюджета и протестировав 10% вашей целевой аудитории, вы выявите то, что работает неправильно и требует корректировки. В том случае, если результат будет положительным, вы можете быть уверены, что эффективность всей акции будет на уровне проведенного теста. Тестовые рассылки позволяют сэкономить на бюджете всей кампании. В результате описанной процедуры отклик, который в рамках теста составлял 2-4%, можно увеличить до 10-20% (в отдельных случаях – выше) при проведении основной части кампании! Таким образом, в несколько раз повышается эффективность коммуникации – исключается та часть аудитории, которая, скорее всего, не отреагирует на предлагаемые стимулы.

ВЫВОД. Запуская высокобюджетные проекты директ-маркетинга, делайте тестирование и получайте промежуточный вариант. Анализируйте его и только после этого запускайте основную часть кампании.

. Незаконная почтовая рассылка

ОШИБКА

Все прекрасно знают, что существует монополия при рассылке по России ФГУП «Почта России» и РУП «Белпочта» – по Беларуси. Стоимость доставки и по России, и по Беларуси строго тарифицируется. Но некоторые компании все равно принимают предложения посредников, которые предлагают демпинговые цены и скидки до 50-70% от утвержденно98 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

го тарифа. При этом всех уверяют, что это официальные скидки. Не верьте! Первопричина таких демпинговых цен – обработка почты «левой» незарегистрированной франкировальной машиной. Для тех, кто не знаком с термином: франкировка – знак почтовой оплаты, регистрация и нанесение штемпеля, заменяющего почтовую марку. Штемпель, который стоит в правом верхнем углу конверта с указанием стоимости доставки вашего письма. ФГУП «Почта России» принимает все возможные меры для обнаружения и изъятия таких машин. И, действительно, летом 2006 года было арестовано два больших склада в Подмосковье с незаконно франкированной корреспонденцией и самими машинами. Многие письма до сих пор находятся под арестом. Вы хотите такой судьбы для ваших ДМ-программ?

ВЫВОД. Работайте только через агентства, которые имеют официальные договорные отношения с ФГУП «Почта России». При этом следите за оформлением документации и местами почтовой обработки. Запрашивайте официальные отчеты ФГУП «Почта России» и РУП «Белпочта». Проверяйте и еще раз проверяйте.

. Ожидание чуда после одной маленькой акции

ОШИБКА

Год назад мы познакомились с нашим будущим заказчиком. Он рассказал о своих бизнес-задачах и пожаловался на плохой директ-маркетинг, который ему сделало другое агентство. Мы стали анализировать ситуацию и выяснили интересный момент, который ввел в заблуждение нашего коллегу. Задача состояла в привлечении новых клиентов для рынка финансовых услуг. При продаже таких услуг через обычных менеджеров по продажам требовалось много

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ раз контактировать с потенциальным клиентом, высылать ему аналитические материалы и т.д. Решение «купить услуги» принималось в течение двух-шести месяцев. Маркетологи другого агентства разработали и провели отличную ДМ-программу по выявлению лиц, заинтересованных в данных услугах. Но на этом заказчик остановился и стал ждать продаж. Продажи не наступили. Заблуждением было ожидание чуда – изменения реакции потенциальных клиентов в принятии решения. Все хотели быстрой реакции. Никто не хотел принимать факт, что на решение «купить услуги» все равно уходило долгое время. Психология не изменилась. Единственным правильным решением было продолжение ДМ-коммуникаций с выделенной целевой аудиторией – рассылка аналитических материалов, приглашение на конференции, «круглые столы». И результат не заставил себя долго ждать – заказчик получил нескольких крупных клиентов и окупил все затраты, потраченные на директ-маркетинг. ВЫВОД. Для сложных бизнес-задач, когда требуется долгое общение с потенциальным клиентом с целью продаж товаров или услуг, делайте многоступенчатые ДМ-программы, рассчитанные на многократные коммуникации.

. E-mail вместо почтовой рассылки

ОШИБКА

Хотите заменить дорогую почтовую рассылку дешевым e-mail спамом? Увы. Почтовые письма более эффективны. Сделанные умело и грамотно, они до сих пор приносят больше продаж, чем любые другие способы рекламы. Однако e-mail маркетинг достаточно популярен на рынке. Это дешевле, чем почтовая рассылка, но вы должны опасаться того, что с большинством клиентов прямой e-mail маркетинг не работает. E-mail рассылки могут

успешно применяться, если используются для коммуникации с существующими клиентами. Многие из нас оказываются каждое утро в ситуации, когда, открыв свой почтовый ящик, видят огромное количество почтовых сообщений, часто более 100. Первое, что мы делаем, – пытаемся удалить весь спам и оставляем только 20% писем, те, которые относятся к нашему бизнесу. При таком положении дел, я думаю, мало кто из нас находится в настроении рассматривать новые деловые предложения.

ЕСЛИ ВЫ СЧИТАЕТЕ, ЧТО ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ВАМ НЕ НУЖЕН… Вы знаете, что большинство компаний теряет 20% своих клиентов каждый год? И в большинстве случаев по одной о простой причине. Они не работаютт с ними должным образом. А клиенты лояльны о ояльны тем, кто их любит и опекает. При этом о существуюом щему клиенту продать что-то т гораздо прото ще, чем найти нового. А теперь давайте представим тавим себе ванну, полную воды. Уровень воды о аналогичен оды количеству ваших клиентов. в Цель – увелив. чить уровень воды (увеличить количеи ичить ство клиентов). Но, несмотря р на то ря что вода поступает, ее уровень в вень остается одинаковым или даа аже уменьшается. Вы не можете понять этого? Отсутствует логика? Причина происходящего проста. Кто-то забыл заткнуть пробку в ван-не. Заткните пробку – и уровень воды начнетт расти. Хороший директмаркетинг к существующим клиентам и есть та самаяя пробка в ванне. ■ сентябрь, се сен енттяяяб ен ент бр рь, рь ьь,, 2 20 2008 00 08 8 | МАР МАРКЕТИНГ: АР РКЕ КЕТ К ЕТ ТИНГ ИНГ И ИН НГ: идеи идеи ид еи и ттехнологии ехноологгиии | 9 ехно ех 99 9

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС

Сайт должен работать Какие задачи ставятся перед сайтом современного предприятия, стремящегося к увеличению или стабилизации объемов продаж, увеличению прибыли и доли на рынке, выходу на новые рынки и закреплению на них? И как оценить эффективность корпоративного сайта, если еще десять лет назад это слово практически не употреблялось в русском языке, не говоря уже о включении термина «электронная торговля» в программы по подготовке специалистов – топ-менеджеров, экономистов, коммерческих директоров, маркетологов, специалистов по продажам и других людей, от которых напрямую зависит способность предприятия зарабатывать деньги?

Татьяна ОСКЕРКО

ринятие решения о выделении средств на поддержание сайта в актуальном и рабочем состоянии или на его «капремонт» зависит от руководителя предприятия. Но не так-то просто получить реальные деньги на развитие виртуальной торговли. Руководство часто задает маркетологам вопрос: а какую отдачу (т.е. прибыль) мы получим, вложив в поддержку (развитие, модернизацию, продвижение) сайта энную – и часто не маленькую – сумму денег? И отправляют «высчитывать» прогнозируемую отдачу от сайта в денежном выражении. Поэтому целесообразно будет остановиться на этом вопросе подробнее.

Реальные задачи для виртуальной реальности Когда речь идет о сайте предприятия-экспортера, а не об интернет-магазине, вряд ли стоит рассчитывать на то, что сайт будет сам «продавать» крупные партии товара. Если в розничной интернет-торговле решения покупателем принимаются достаточно легко и быстро ввиду сравнительно низких рисков (ведь суммы заказа, как правило, небольшие), то в торговле между предприятиями необходим более взвешенный и обоснованный подход. Необходимо учитывать, что, заходя на сайт, многие пользователи не знают конкретно, чего они хотят, и они будут выбирать и сравнивать, пока не найдут то, что им действительно нужно. Поэтому целесообразно использование различных приемов, способствующих более быстрому выбору того, что необходимо. Суть электронного бизнеса, с одной стороны, в р развитии экспорта, а с другой – в снижении издерж жек. Экспортно-импортные операции з зачастую неэффективны из-за цепочки многочисленных посредников – введь каждый из них увеличивает коне нечную цену потребителя на 5-10%. В то вр время как механизмы электронной торгов говли предлагают решение этой проблемы: число посредников сокращается, а пря-

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ мые продажи увеличиваются в среднем на 15%. Кроме того, в 10-20 раз можно уменьшить затраты на рекламу продукции и услуг, на четверть снизить расходы на документооборот. В связи с изменением правил экономической «игры» в Беларуси на макроуровне (повышение цен на энергоносители, рост внешнего долга на 6 млрд. долл. только за 2007 год, убыточность производства сельскохозяйственной продукции, вхождение ближайших соседей в ВТО и т.д.) об увеличении экспортной составляющей в ВВП, стимулировании роста объема внешней торговли, модернизации транспортно-логистической системы страны и о диверсификации национального экспорта (как географической, так и товарной) задумались и на государственном уровне. Многие меры уже принимаются – достаточно вспомнить принятую Программу развития национального экспорта на 2006-2010 годы, Программу инновационного развития, Транспортную программу, 7-летний налоговый мораторий для резидентов СЭЗ, Декрет Президента № 1, предоставляющий преференциальный режим работы во всех населенных пунктах с численностью населения до 50 тыс. человек, что (по оценкам экспертов) практически делает всю территорию Республики Беларусь территорией СЭЗ (за исключением 23 городов).

Если вас нет в Сети, вас нет нигде Достаточно посетить интернетресурсы большинства компаний, в т.ч. и белорусских экспортеров, чтобы увидеть: многие из них – не более чем статичные визитные карточки, которые сделали и забыли. Байнет плодится сайтами, которые не обновляются годами (например, на некоторых висят «свежие новости» годичной давности), что негативно влияет на имидж предприятия и на оценку его деловой состоятельности.

Отсутствует информация о клиентах и странах, куда поставляется производимая продукция. А ведь это косвенно демонстрирует потенциальному заказчику ее востребованность и конкурентоспособность. Некоторые интернет-ресурсы выглядят и вовсе примитивно, представляя собой одну страничку с минимумом информации. А случается, что на вопрос, есть ли у вас сайт, бизнесмены гордо называют… адрес электронной почты. В итоге получается, что сайты многих белорусских предприятий не выполняют даже роль полноценной электронной экспозиции товаров. Однако несмотря на такую пессимистичную оценку коммерческой части Байнета, нельзя не отметить, что в ряде случаев улучшилось графическое исполнение и информационное наполнение каталогов продукции большинства изученных веб-сайтов. Там появились дополнительные аналитические материалы, отраслевые обзоры и статьи. Дизайн большинства веб-сайтов исполнен на профессиональном уровне, все они содержат контактную информацию. Например, сайт ПРУП «МАЗ» предлагает своим посетителям возможность участия и посещения электронных выставок, а также просит оценить скорость работы сайта. Отдельные сайты дополнены видеопрезентациями продукции (ЗАО «Атлант», РУПП «Витязь», БГЭУ, МоАЗ). На многих сайтах дополнительно введены специализированные разделы для партнеров, клиентов, дилеров (Брестгазоаппарат, РУПП «Витязь», ОАО «Элема», РУПП «БелАЗ», ОАО «Керамин», ОАО «Могилевхимволокно», ОАО «Нафтан», НПО «Интеграл»). На сайте СООО «Белвест» присутствуют возможности интерактивного общения с консультантом. Экономическая выгода электронной торговли очевидна каждому, кто посвятил хотя бы толику времени попыткам изучить данный вопрос и вникнуть в статистику (предоставляемую западными и

ЭТО ФАКТ Беларусь опережает Россию, Украину и даже некоторые страны Евросоюза по уровню проникновения Интернета. Такие данные были приведены на Конференции ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД) «Информационная экономика 2007-2008: Наука и технология для развития – новая парадигма информационно-коммуникационных технологий». Беларусь заняла 22-е место в рейтинге. По данным ЮНКТАД, выход в Сеть имеют 56,5% граждан страны, что превышает показатели таких стран, как Австрия, Бельгия, Великобритания, Германия, Финляндия и Франция. По уровню проникновения Интернета Беларусь опережает также Латвию (46,6%), Литву (31,7%), Польшу (28,9%), Россию (18%) и Украину (11,9%).

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 101

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС российскими компаниями, поскольку у нас до такого еще не доросли). Однако в силу разных причин – будь то недопонимание руководителями важности проблемы, отсутствие средств у предприятий на создание и сопровождение сайта или недостаток в специалистах в этой сфере – отыскать белорусских экспортеров покупателям в Интернете ой как непросто! Не говоря уже о том, что каждые 5 секунд в мире появляется новый интернет-адрес. Не каждый маркетолог может донести до руководства идею о значимости вкладывания денег в развитие и продвижение сайта (интернет-маркетинг). И как результат – найти сайт конкретного предприятия можно лишь в том случае, если вы чрезвычайно в этом заинтересованы. А значит, готовы потратить некоторое время на то, чтобы раз за разом вводить на поисковых порталах точное наименование интересующего вас предприятия и не жалеть сил на то, чтобы одну за одной открывать найденные (и ненужные!) страницы, пока счастливый случай не поможет вам открыть, наконец, сайт искомого субъекта хозяйствования. Сайт предприятия, особенно ориентированного в сбыте производимой продукции или услуг не только на внутренний, но и на внешние рынки, должен помогать зарабатывать деньги, а не дармоедствовать, существуя лишь «для галочки». Как он может это делать – вопрос уже следующий. Он может выполнять имиджевые функции, выступать как электронная экспозиция ассортимента выпускаемых товаров и технологических характеристик или доступно и подробно рассказывать о сути и специфике оказываемых услуг. А также может (и должен, если уж говорить откровенно!) помогать посетителю сайта, потенциальному клиенту (партнеру, покупателю и т.п.), принять решение о покупке (или сотрудничестве), предоставляя в оптимальной и удобной для пользования форме актуальную, а не морально устаревшую информацию. 102 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

При создании корпоративного сайта для предприятия, дорожащего фирменным имиджем, следует принимать во внимание актуальность информации для аудитории сайта. На корпоративных сайтах не следует размещать: форумы и чаты; информацию, предназначенную сугубо для работников предприятия; рекламу посторонних предприятий, студий дизайна и рекламных агентств; баннерообменные сети; личные страницы работников предприятия; страницы, посвященные политике, культуре, природе и т.д.; частные объявления. Распространенным упущением при создании версий сайта на иностранных языках является ошибка в программировании, когда на одной странице появляются элементы на разных языках. Например, в англоязычной версии текст страницы дается на английском языке, а элементы навигации (меню) или вспомогательные элементы выводятся на русском («Элема», МАЗ, «Мотовело»). Обзорное исследование состояния сайтов крупнейших предприятий-экспортеров Беларуси показало, что иногда англоязычная версия просто «вписана» в русскоязычные «рамки»: в шапке или футере сайта оставлены русские слова, а английский текст просто появляется в отдельном окне. Поэтому необходимо тщательно проверять корректность перевода всех элементов сайта на соответствующие языки при приемке сайта у разработчика. Вывод, который можно сделать, довольно очевиден: белорусские предприятия, планирующие выход или закрепление на внешних рынках, должны улучшать качество и функциональность своих сайтов на системной основе. Разработка отраслевых программ развития и совершенствования интернет-ресурсов подведомственных предприятий-экспортеров на 2008-2010 годы, как считают специалисты, позволит предприятиям сделать свои сайты реальным инструментом внешнеторговой деятельности.

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ Торговля виртуальная – прибыль реальная Как можно оценить эффективность работы сайта? Как заставить его «работать» на положительный имидж и прибыль предприятия? Что нужно делать, когда сайту требуется «ремонт»: модернизация, редизайн, перепроектирование? И в чем заключаются перечисленные операции, если речь идет о некоей нематериальной субстанции – страничке в море виртуальной информации, которую нельзя потрогать руками, зашпатлевать недочеты и красиво оштукатурить фасад? Наш эксперт, руководитель Интернеткомпании Астроним* Богдан Коровец, анализирует основные параметры работы сайта предприятия-экспортера на примере сайтов, недавно открывшихся после «капитального ремонта», т.е. после модернизации. – Пройдемся по основным типам организаций и специфике их деятельности с отражением этого на их корпоративных сайтах. Для представления госструктур в Интернете важнее всего – это адекватное структурирование обычно огромного объема информации, удобство поиска, возможность консультаций через сайт. Наглядный и достаточно свежий пример – сайт ГУВД Мингорисполкома (http://guvd. gov.by). Для решения многочисленных и постоянно возникающих вопросов посетителей, требующих ответов по списку входных условий, это могут быть и «виртуальные менеджеры», реализованные по принципу «советчиков». Посетитель в режиме диалога отвечает на вопросы «менеджера». По окончании диалога на экран выводится перечень наиболее подходящих товаров или услуг. Перечень вопросов и порядок их появления (дерево вопросов) готовятся специалистами при разработке сайта и вводятся в постоянно пополняемую базу знаний системы. Пример расчета пенсий таким образом смотрите на сайте Государственного страхового предприятия «Стравита» (www.stravita.by).

Для сайтов тяжелой промышленности и машиностроения особенно полезны конфигураторы в каталогах. Получив множество входных параметров-«запросов» посетителя, в итоге они позволяют в режиме реального времени подобрать необходимую конфигурацию любой техники под конкретные нужды. Например, большегрузного автомобиля на сайте СП ОАО «МАЗ-МАН» (www.maz-man.com). Для этого посетителем задаются определенная модель, тип двигателя и другие характеристики. Далее конфигуратор помогает найти окончательную стоимость модели. Что очень важно, потенциальный покупатель может послать созданную конфигурацию виртуального пока еще автомобиля менеджерам предприятия, распечатать результаты для себя или отправить по почте коллегам.

Товар лицом – Для производственников-представителей легкой промышленности сегодня крайне важны рекламные свойства интернет-сайта и возможность работать через него с оптовыми организациями и партнерами по всему миру, – развивает свою мысль Богдан Коровец. – Для них наиболее актуально понятие потребительского брэнда, которое должно транслироваться соответствующими яркими графическими методами, являющимися продолжением других интегрированных маркетинговых коммуникаций брэнда. Примеры «модных» сайтов, в которых активно используется flash-анимация, – от ОАО «БелФА» (www.belfa.by) и ОАО «Галантэя» (www.galanteya.by). Очень важна презентация продукции на высочайшем уровне, фотогалереи должны быть с высококачественными фотографиями, и не нужно бояться их большого «веса» – потребители ожидают именно такого подхода. Такие сайты, как у ОАО «Свитанок» (www.svitanak. by) и Промышленно-торгового объединения «Полесье» (www.polesie.by), в

ЭТО ФАКТ На сайте ОАО «Горизонт» в разделе «Где купить» наряду с адресами стационарных торговых точек в нашей стране, России и Украине есть ссылка на интернетмагазин, где прямо сейчас можно выбрать и заказать товар. Об «обратной связи» с клиентами через Интернет не забывает и ЗАО «Пинскдрев». На их сайте можно обратиться к администратору сайта, задать вопрос, обсудить актуальные проблемы на форуме. Имеется также информация для дилеров и «черный список» должников предприятия.

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 103

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС большей степени предназначены для работы с большими каталогами продукции на складах, формирования оптовых интернет-заказов и т.д. Для таких интернет-проектов актуальна также интеграция на программном уровне между системой управления информацией сайта и локальными системами документооборота, складскими программами для максимально эффективного управления информацией и согласования с интернетзаказами. Нередко предприятия сталкиваются со сложной задачей сочетания на едином сайте деловой и потребительской частей. Эта задача решается иногда концепцией «2 в 1», при этом каждая часть разделяется навигацией и меню. Например, сайт пивоваренной компании «Криница» (www.krinitsa.by), на котором есть такое разделение и в каждой части создана своя атмосфера: • отдыха – для любителей пива (где можно найти множество полезной и занимательной информации о пенном продукте и традиционных закусках к нему, плюс обои для рабочего стола, пивную кухню «на закуску» и т.д.); • бизнеса – для партнеров (где представлена вся продукция завода, сведения о предприятии, новости и другие деловые материалы).

«Там, где змея не проползет, турист всегда тропу найдет» – Если говорить сегодня об экспортной продукции и экспортоориентированных предприятиях, то нельзя пройти мимо такой актуальной и обсуждаемой темы в последние годы в нашей стране (да и в других странах СНГ), как въездной туризм, – поясняет Богдан Коровец. Заведует этой темой «Национальное агентство по туризму» Министерства спорта и туризма Республики Беларусь, для которого и было выполнено несколько показательных проектов информационного и имиджевого плана. 104 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

В первую очередь это пример отраслевого интернет-портала «Туризм в Беларуси» (www.belarustourism.by), на котором собрана исчерпывающая информация по всей отрасли Беларуси. В свою очередь, для большей наглядности и промопредставления ситуации в стране была сделана CD-презентациясправочник «Туризм в Беларуси» (8 языков, включая «стратегический» для нашей страны китайский), которая доступна также и в виде промосайта по адресу www. belarustourism.by/presentation/ru/ На ней объекты туризма Беларуси разбиты на несколько слоев интерактивной карты страны – от «Культурно-познавательного» до «Охоты и рыбалки». Потенциальный турист сам выбирает, куда и на какой объект он хочет попасть. И затем каждый объект туризма Беларуси представлен страницей с красочными фотографиями и подробным текстовым описанием. Для создания эмоционального интереса к ключевым белорусским туристическим объектам были созданы: • мультимедийный промосайт «Беловежской пущи» претендует на звание волшебного места, где оживают сказки и возможны любые чудеса. Это окутанный легендами заповедный дремучий лес, где растут самые старые в Европе дубы и сосны, бродят стада огромных мохнатых зубров и пугливых оленей, хранят свои тайны древние курганы – могильники и камни-жертвенники язычников. Виртуальный тур http://puscha.belarustourism. by позволяет пройтись по всем туристическим объектам пущи; • мультимедийный промосайт «Мирского замка» http://mir.belarustourism.by посвящен одному из самых ярких туристических объектов современной Беларуси. В основу дизайна положен готический стиль, и выполнен он в виде своеобразной «сказки» про средневековье Европы. Кроме того, сайт содержит исторические материалы и документы из жизни городского поселка Мир.

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ – Богдан, как изменилось за последние годы отношение управленцев белорусских предприятий к сайту, электронной коммерции, интернет-маркетингу? – В последние годы на белорусских предприятиях, да и в вышестоящих управляющих структурах, качественно изменилось отношение к Интернету вообще и его бизнес-возможностям для экспорта в частности. На предприятиях поняли, что Интернет существует не только для деловой переписки и поисковых вопросов, но также для активного формирования имиджа предприятий и их брэндов, работы с каталогами продукции, поддержки сбытовой и сервисных сетей, расширения сферы интересов и присутствия на удаленных рынках СНГ и всего мира. К тому же нужно всегда понимать, что создание корпоративного интернетпроекта – это процесс двухсторонний, в котором очень важно участие заказчика. И мы видим, насколько положительно меняется отношение с этой стороны. Именно исходя из этих предпосылок, несколько лет назад мы запустили в Астроним* уникальную маркетинговую программу «Программа по капитальному ремонту сайтов предприятий», по которой за эти годы успешно прошли полную реконструкцию сотни предприятий государственного и частного сектора экономики. В этой программе ключевыми явились такие общие категории оценки, как: • цели и задачи; • доступность; • дизайн; • информационное наполнение; • структура и навигация; • функциональность; • интерактивность. – А что должно быть в первую очередь на любом корпоративном сайте? – Современные корпоративные интернет-решения сегодня должны быть направлены на улучшение показателей

брэнда: узнаваемость, послание, предпочтение и намерение приобрести. Тенденции последних и ближайших лет – это сегментация интернет-проектов по задачам на корпоративные сайты, промосайты и порталы; интеграция с внутренними бизнес-процессами предприятий; развитие интернет-составляющей бизнеса и увеличение бюджетов. Отрадно, что при освещении определенных акций и мероприятий, при продвижении отдельных продуктов или услуг, поддержке рекламных кампаний некоторые предприятия уже создают имиджевые промосайты. Они отличаются от корпоративных сайтов: если для последних на первом месте стоит грамотное доведение информации до посетителя, то в промоварианте сайта самое главное – яркая эмоциональная составляющая, желание придать событию феерический характер, воздействовать на эмоции, настроение человека. Пример такого корпоративного промосайта – сайт брэнда «Придвинье» (www.vitvodka.by), принадлежащего «Витебскому ликероводочному заводу», или сайт достаточно закрытой силовой структуры Комитета государственной безопасности Республики Беларусь (www.kgb.by). – Как можно оценить эффективность и экономическую отдачу от «работающего», а не «дармоедствующего» сайта? – Оценить эффективность отдельно взятого корпоративного сайта предприятия весьма сложно, потому что он вплетен сегодня во все коммуникации предприятия и по крайней мере опосредованно участвует практически в каждом деловом контакте. И отследить точно, сколько «продал» именно сайт – это практически утопия. Только если на сайте указать уникальные «интернет»телефоны. Но тогда и здесь возникает множество факторов, которые могут свести на нет качество сайта: адекватность работы менеджеров, отрабатывающих звонки, ожидания рынка относительно сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 105

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС качества продукта и цены, общая конкурентная среда. Но можно попытаться оценить поведение посетителей на сайте – для этого обязательно должна быть внедрена современная система учета и анализа статистики посещений, которая отслеживает, «кто» пришел на сайт, «откуда», по каким «ключевым словам», «путь» посетителя по сайту и т.д. И затем условно разделить их на 2 группы. Доля «активных» посетителей – качественная мера интереса к сайту, которая включает: • установку закладок; • подписку на рассылки; • осуществление поисков; • написание комментария или отзыва. Доля «потенциальных» покупателей означает качественный интерес к товару или компании и включает: • загрузку демопрограмм; • загрузку прайс-листов; • запрос на получение информации; • заполнение анкеты дилера или покупателя; • посещение корзины; • просмотр схемы проезда и контактов. – Каковы особенности работы сайта предприятия, ведущего внешнеэкономическую деятельность? Обязательно ли наличие видеопрезентации товаров, возможности он-лайн общения с потенциальными заказчиками, иноязычная версия (или версии), возможность без проблем сделать заказ с сайта, дружелюбный интерфейс и т.п.? – Да, конечно, все это важно, но кроме всего уже вышеперечисленного, сегодня очень важны диалоговые (интерактивные) возможности сайта. Под интерактивностью понимают набор средств, которые зависят от действий посетителя. Учитывая, что сайт является средством прямого маркетинга, к рекомендуемому стандартному набору средств для стимулирования сбыта продукции на сайте относятся техническая поддержка в виде 106 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

форумов, сервисы-помощники по продукции, горячие «интернет-линии» с отделами, опросы, конкурсы, викторины, лотереи и пр. Конечно же, крайне важно качество переводов иностранных версий сайта, выполненных на профессиональном уровне, с учетом специфики отрасли. С этим вопросом у белорусских экспортеров иногда доходит до обидных курьезов, возможно, по причине того, что проверить никто не берется. Спрашивайте совета у ближайших иностранных партнеров!

Пациент скорее мертв, чем жив? С 2004 года эксперты МИД Республики Беларусь в рамках работы по развитию экспорта и повышению конкурентоспособности отечественных предприятий на внешнем рынке регулярно проводят анализ сайтов крупных предприятийэкспортеров. В начале 2008 года были опубликованы данные очередного мониторинга, который прошел во II квартале 2007 года. В поле зрения специалистов, проводящих исследование, попали содержание и функциональное исполнение сайтов 52 субъектов хозяйствования. Увы, результаты исследования хоть и внушают надежду на оптимистичный сценарий развития ситуации с модернизацией сайтов, но заставляют сделать печальный вывод: ведущие белорусские предприятия-экспортеры не в полной мере используют возможности Интернета для продвижения своей продукции. Уровень их интернет-страниц, увы, невысок, хотя и улучшился за последнее время. Как отмечают специалисты, позитивные тенденции в развитии сайтов есть. В то же время эти ресурсы пока еще недостаточно функциональны во внешнеторговой деятельности экспортеров. Произошли подвижки с обнаружением сайтов белорусских предприятий-экспортеров ведущими мировыми и белорусскими поисковыми системами (Google, Yahoo,

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ Yandex, Rambler, All.by, Tut.by, D&B). При введении запроса на поиск сайта белорусского предприятия-экспортера в 70% случаев в списке полученных результатов искомый адрес находился на первом месте. Исследователи отмечают наличие на отдельных сайтах, кроме английской версии, еще и немецкой (РУП «ПО Беларуськалий», ОАО «Спартак»), и китайской (РУП «МТЗ»). Правда, уровень англоязычной версии сайтов в большинстве своем (61% веб-ресурсов) остается низким, констатируют специалисты. Более половины из них требуют дальнейшего улучшения качества и наполнения. До сих пор отсутствует англоязычная версия у таких предприятий, как ОАО «Гомельобои», ОАО «Керамин», РУПП «Белмедпрепараты», ОАО «ФанДОК», ВКК «Витьба», РУП «Минск Кристалл», ГО «Белресурсы». Например, у ЗАО «Атлант» сайт появился в декабре 2002 г. Основные цели его создания в то время – это информирование о продукции и услугах, а также предоставление информации о деятельности самого ЗАО и его структурных подразделений. – В 2005 году сайт был значительно переработан, изменился его дизайн. Теперь сайт – это источник информации в сети «Интернет» о деятельности предприятия, производимых товарах и оказываемых услугах, а также средство имиджевой рекламы и информационной поддержки потенциальных покупателей продукции, продавцов, сервисных центров, партнеров и работников ЗАО. Помимо доработанного полного каталога продукции с фотографиями и сравнительными таблицами, на сайте появились торговая сеть, адреса всех сервисных центров в Республике Беларусь и странах СНГ, прессрелизы, обзоры и публикации, приглашения к сотрудничеству, – сообщил начальник бюро рекламы Минского завода холодильников Кирилл Лимаренко.

В 2007 году после проведенного анализа работы сайта ЗАО «Атлант» и других организаций, современных тенденций в сайтостроении, законодательства Республики Беларусь и нужд предприятия было принято решение об очередной переделке сайта, работа над которой ведется в настоящий момент, о чем рассказывает Кирилл Лимаренко: – Мы постоянно анализируем динамику роста рейтинга сайта в поисковых системах, его посещаемости и отзывы посетителей. Делаем соответствующие выводы. Вообще, хочется сказать, что ситуация с сайтом складывается нормально, но в современных экономических условиях требуется более эффективно использовать сайт, продвигать в Интернете все виды продукции, причем не только основные. Необходимо более тесное сотрудничество всех подразделений ЗАО для поддержки корпоративного ресурса и его использования в своей работе. По словам Кирилла Лимаренко, специалисты предприятия занимаются и поисковым продвижением сайта. Помимо поисковой оптимизации страниц и обмена ссылками, проводилась и платная контекстная реклама стиральных машин на всей территории Российской Федерации. Кроме того, на сайте есть сведения о компании и полученных предприятием наградах. Дилерам и партнерам предлагаются анонсы выставок и приглашения к сотрудничеству, потребителю – советы и инструкции по выбору, установке и эксплуатации продукции. Магазинам, интернет-магазинам и партнерам – подготовленные для печати фотографии продукции. Для авторизованных сервисных центров есть виртуальный отдел сервиса, где имеются инструкции, положения, техническая документация (доступ в этот раздел требует авторизации). Сайт способствует продвижению продукции, информированию потенцисентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 107

ТЕХНОЛОГИИ ПРОМОКОМПЛЕКС альных покупателей, своевременному наполнению сайта новыми моделями холодильников. – Через сайт мы получаем предложения о сотрудничестве, размещаем свои предложения и условия проведения тендеров, – говорит Кирилл Лимаренко. – Англоязычная версия появилась в 2005 году. Конечно, это сказалось на имидже ЗАО, а на продажах если и сказалось, то незначительно, т.к. наш основной рынок – это СНГ, для которого достаточно русскоязычной версии. Сайт также осуществляет информационную поддержку всех рекламных акций ЗАО. Ведется и поддержка рекламных кампаний дилеров.

Любой посетитель сайта Минского завода холодильников – и это мы проверили экспериментальным путем – может воспользоваться «горячей линией»: задать вопрос специалисту, оставить свой комментарий или пожелание, предложение о сотрудничестве. Сбыт виртуальный – прибыль реальная Наиболее прогрессивным и эффективным вариантом использования методов электронной торговли является создание интерактивного портала, полностью или частично интегрированного с остальными системами предприятия: производством, закупками, сбытом. В таком случае представляемая на сайте компании информация основывается не только на изначально заложенных данных, но и на оперативных данных всех компьютерных систем предприятия с учетом количества и стоимости комплектующих, находящихся в производстве и на складах, загруженности производства заказами и т.п. Кроме того, такие системы не только принимают заказ покупателей на поставку продукции, рассчитывают стоимость и сроки поставки и автоматически совершают сделку, но и направляют соответствующие команды на различные задей108 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

ствованные производственные участки, склады, структуры продаж и закупок, а в некоторых случаях – самостоятельно формируют и направляют дополнительные заказы поставщикам и партнерам. Также используются модели, интегрирующие в себе компьютерные системы поставщиков и субподрядчиков, что позволяет в любой момент времени определить точную стоимость заказываемого товара и рассчитать сроки его поставки. Использование интернет-каталога дает возможность потенциальным партнерам получить общую информацию о компании и характере выпускаемой продукции. Следующим вариантом информирования потенциальных потребителей с помощью Интернета является создание более полного веб-центра, который мог бы предоставить не только общую информацию о предприятии и продукции, но и осуществлял различные интерактивные функции. В таком случае в Интернете, как правило, размещается более подробная информация о каждом продукте компании, включая технические характеристики, результаты различных тестов, отзывы предыдущих покупателей. Сайт позволяет потенциальному клиенту ближе познакомиться с предприятием и его продукцией, понять, то ли это, что ему надо, и сможет ли поставщик удовлетворить специфические запросы клиента. Кстати, на сайте СП ЗАО «МАЗМАN» свои услуги по подбору конфигурации автомобиля предлагает виртуальный менеджер, который предоставляет возможность ознакомиться с техническими характеристиками продукта и сделать выбор. Наполнение, структура и дизайн сайта формируют у посетителя определенное отношение к предприятию, которому он принадлежит. Многие, возможно, большинство потенциальных клиентов будут пролистывать страницы сайта и не оставят о себе

ПРОМОКОМПЛЕКС ТЕХНОЛОГИИ никакой информации, не пошлют запрос, не оформят заказ. Но потом они могут связаться с предприятием другими методами (телефон, факс) и оформить заказ, т.к. они уже изучили товар, выяснили интересующие их вопросы. В общем, клиент «созрел» для принятия решения о закупке.

www.klientov.net. И что делать? Хороший сайт – это работающий инструмент внешнеэкономической деятельности. Тем не менее лишь около 60% сайтов содержат сведения о партнерах по странам и субъектам товаропроводящей сети. Только четверть ресурсов имеют систему сортировки продукции по отдельным заданным параметрам. Еще меньше сайтов имеют разделы, посвященные инновационным и инвестиционным проектам, перспективным разработкам. Слабым местом большинства интернет-ресурсов экспортеров остается отсутствие возможности получить по запросу дополнительную информацию: детализированные экспертные сведения по предлагаемой продукции, а также сравнительные данные (таблицы) по однотипным товарам. Посетителям сайта предоставляется возможность использования интерактивных экспертных систем, дающих ответы на вопросы о предприятии, продукции, техническом обслуживании. К этой категории можно отнести и сайты, предоставляющие покупателям возможность заполнения заявки на приобретение товара (партии товаров), который поступит для дальнейшей реализации в соответствующую службу предприятия. К параметрам хорошего сайта можно отнести следующее. Он должен: • не «дармоедствовать», а работать. Сайт только тогда хорош и оправдывает свое существование, когда создан не просто «для галочки»; • оказывать максимальное содействие

потенциальному клиенту в принятии решения об осуществлении закупки; • работать на положительный имидж предприятия, демонстрировать его конкурентные преимущества и наработанные связи с партнерами и клиентами; • служить активным инструментом поддержки рекламных кампаний, организуемых с использованием других каналов: прессы, радио, телевидения, прямой рассылки и т.п. Во всех рекламных сообщениях должен указываться адрес сайта, на котором размещена дополнительная информация. Какие же основные задачи должен выполнять сайт предприятия, особенно работающего не только на внутреннем, но и на внешнем рынке? Среди них можно назвать следующие: • презентация предприятия, формирование имиджа фирмы; • привлечение новых клиентов; • информационное обеспечение процесса принятия клиентом решения о заказе товара; • послепродажное обслуживание путем консультации через экспертные системы и электронную почту; размещение инструкций и советов пользователю. Электронная торговля дает возможность глобального присутствия любой компании в разных странах мира без увеличения персонала, строительства торговых площадей и т.д. Сегодня даже мелкие фирмы, использующие в работе информационные технологии, становятся транснациональными компаниями. И реализация этих мероприятий позволит экспортерам выйти на новый уровень внешнеэкономической деятельности, оптимизировать свои товаропроводящие сети, увеличить продажи. Прогнозы, конечно, замечательные и оптимистичные. Но для их претворения в жизнь, хотя бы частичного, важно, чтобы и предприятия начали проявлять большую заинтересованность в вопросах развития электронной коммерции. ■ сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 109

ТЕХНОЛОГИИ ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ

ПРИМЕРНАЯ ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ менеджеру по ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИМ СВЯЗЯМ✴ _________________________________ (наименование организации)

УТВЕРЖДАЮ _______________________________________________ (руководитель организации или иное должностное лицо, уполномоченное утверждать должностные инструкции) ______________ _______________________________ (подпись) (инициалы, фамилия) _______

___________________ (дата)

______________

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ менеджеру по внешнеэкономическим связям (начальнику бюро ВЭС управления маркетинга и сбыта) _____ _______________ ________ № _____ (дата)

1 Общие положения 1.1 Менеджер по внешнеэкономическим связям направляет и обеспечивает согласованную работу сотрудников, связанных с деятельностью предприятия на внутреннем и внешнем рынках. 1.2 Менеджер по внешнеэкономическим связям назначается на должность, перемещается и освобождается от нее приказом руководителя предприятия в установленном порядке по представлению начальника управления маркетинга и сбыта. 1.3 Менеджер по внешнеэкономическим связям должен иметь высшее экономическое или инженерноэкономическое образование и владеть одним-двумя иностранными языками. 1.4 Менеджер по внешнеэкономическим связям руководствуется в работе: 1.4.1 законодательными актами, регулирующими соответствующую сферу деятельности; 1.4.2 нормативно-методическими документами, другими материалами, касающимися маркетинга и внешнеэкономической деятельности; 1.4.3 уставом предприятия; 1.4.4 приказами руководителя предприятия; 1.4.5 правилами трудового распорядка; 1.4.6 настоящей должностной инструкцией. 1.5 Менеджер по внешнеэкономическим связям должен знать: 1.5.1 действующие законодательные и нормативно-методические документы, регулирующие соответствующую сферу деятельности; ✴Настоящая Инструкция подготовлена на базе Примерного положения по маркетинговой службе предприятия Министерства промышленности Республики Беларусь при участии ГП «Белпроммаркет», Маркетинг-центра Минского тракторного завода, управления маркетинга БелОМО, НПО «Интеграл», Брестского электромеханического концерна, кафедры маркетинга Белорусского национального технического университета, консалтинговых компаний «КвалитетАудит», «Промкомплекс», «Агентство экономических исследований». При разработке настоящей Инструкции учтены принципы маркетинга, установленные СТБ ИСО 9001:2000 и Методическими рекомендациями ТК РБ 4.2-МР10-2002 «Маркетинг промышленного предприятия. Порядок и методика проведения работ». Предполагается, что в подчинении менеджера по внешнеэкономическим связям входят маркетолог (аналитик) и два сотрудника бюро ВЭС управления маркетинга и сбыта.

110 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ ТЕХНОЛОГИИ 1.5.2 методы сбора, хранения и обработки информации; 1.5.3 методику стратегического и оперативного маркетингового планирования; 1.5.4 основы разработки и реализации товарной политики; 1.5.5 методы создания собственных или использования существующих на внешнем рынке сбытовых систем; 1.5.6 специфику функционирования систем маркетинговых коммуникаций; 1.5.7 ценообразование и налоговую систему по экспортным операциям; 1.5.8 методики оценки экономической и коммуникационной эффективности маркетинговых проектов. 1.6 Менеджер по внешнеэкономическим связям должен уметь: 1.6.1 проводить маркетинговые исследования на внешнем рынке; 1.6.2 разрабатывать стратегию поведения предприятия на внешнем рынке; 1.6.3 проводить оперативно-тактические мероприятия на рынках; 1.6.4 управлять товарным ассортиментом предприятия; 1.6.5 организовывать товаропроводящую и товаросопровождающую сети на внешнем рынке; 1.6.6 управлять товародвижением и товаросопровождением; 1.6.7 организовывать и поддерживать систему маркетинговых коммуникаций на внешнем рынке; 1.6.8 разрабатывать и осуществлять ценовую политику предприятия; 1.6.9 рассчитывать эффективность маркетинговых мероприятий; 1.6.10 самостоятельно принимать решения, организовывать работу исполнителей и делопроизводство; 1.6.11 организовывать свой труд с использованием современных информационных технологий. 1.7 Менеджер по внешнеэкономическим связям непосредственно подчиняется начальнику управления маркетинга и сбыта. 1.8 В случае временного отсутствия менеджера по внешнеэкономическим связям его обязанности исполняет назначенный в установленном порядке заместитель, который приобретает соответствующие права и несет полную ответственность за надлежащее исполнение возложенных на него обязанностей.

2 Функции 2.1 Разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на внешнем рынке; планирование и проведение оперативных мероприятий по маркетингу. 2.2 Ориентация закупок, производства и продаж на выполнение требований потребителей к представляемым на экспорт товарам и сопутствующим услугам. 2.3 Организация и менеджмент товаропроводящей сети на внешнем рынке. 2.4 Планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на внешнем рынке. 2.5 Обеспечение стимулирования покупок (на уровне промежуточных и конечных покупателей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала). 2.6 Реализация ценовой политики предприятия на внешнем рынке. 2.7 Контроль своевременной подготовки и заключения договоров на поставку экспортных товаров и оказание сопутствующих услуг.

3 Должностные обязанности 3.1 Реализация товарной политики предприятия 3.1.1 Оценка потребительских свойств экспортных товаров и предоставляемых услуг; сбор информации о соответствии ожиданиям потребителей. 3.1.2 Проведение регулярных маркетинговых исследований, выявление новых тенденций и изменений конъюнктуры внешних рынков, которые могут привести к появлению конкурентных аналогов экспортных товаров и сопутствующих услуг. сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 111

ТЕХНОЛОГИИ ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ 3.1.3 Мониторинг и диагностика потенциальных рынков сбыта экспортных товаров и сопутствующих услуг, включая финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, емкость, абсолютный и текущий потенциалы, соотношение спроса и предложения на конкретные виды товаров и сопутствующих услуг. 3.1.4 Оценка конкурентоспособности экспортных товаров и сопутствующих услуг, сопоставление их потребительских свойств, цен, себестоимости с соответствующими показателями конкурентных аналогов, продвигаемых на рынок другими предприятиями. 3.1.5 Анализ товаров, сопутствующих услуг и их конкурентных аналогов по системе СВОТ (сильные стороны, возможности, отрицательные стороны, трудности и угрозы); проведение мероприятий по позиционированию экспортных товаров и сопутствующих услуг на рынке, а также дифференциации их от конкурентных аналогов. 3.1.6 Сбор первичных сведений об отказах, неисправностях и недостатках в эксплуатации экспортных товаров, участие в рассмотрении претензий по поводу качества производства и обслуживания. 3.1.7 Разработка предложений по исключению из ассортимента экспортных товаров и сопутствующих услуг, находящихся на стадии затухания спроса. 3.1.8 Формирование новых потребностей с целью расширения рынков сбыта и поиск новых форм применения предлагаемых товаров. 3.1.9 Разработка идей инновационных модификаций экспортных товаров и сопутствующих услуг; подготовка технических заданий для технических подразделений предприятия по их внедрению. 3.1.10 Разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристик, конструкции и технологии производства освоенной экспортной продукции с целью улучшения ее потребительских свойств и с учетом достижений науки и техники. 3.1.11 Разработка предложений по созданию принципиально новой экспортной продукции. 3.1.12 Расчет ориентировочной и пониженной емкости рынка инновационных модификаций, абсолютного и текущего потенциалов сбыта экспортных товаров и сопутствующих услуг, рыночных долей предприятия и его конкурентов. 3.1.13 Выявление новых сегментов рынка и свободных рыночных ниш для продвижения инновационных и освоенных экспортных товаров и сопутствующих услуг. 3.1.14 Организация и ведение внутрикорпоративной статистической отчетности о сбыте экспортных товаров и оказании сопутствующих услуг. 3.1.15 Организация и поддержка системы прогнозирования платежеспособного спроса на освоенные экспортные товары и сопутствующие услуги. 3.1.16 Создание и обслуживание корпоративной информационной базы данных по маркетингу, включая данные о постоянных покупателях и заказчиках, заявках на поставку экспортных товаров и оказание услуг, наличию запасов. 3.1.17 Выявление экспортных товаров и сопутствующих услуг, не имеющих достаточного сбыта, и установление причин отторжения их потребителями. 3.1.18 Участие в анализе эффективности мероприятий, реализованных производственным подразделением и техническими работниками по повышению качества и надежности продукции. 3.1.19 Подготовка предложений и рекомендаций по плану производства экспортной продукции по объемам и ассортименту товаров и сопутствующих услуг исходя из результатов маркетинговых исследований. 3.2 Реализация сбытовой политики предприятия 3.2.1 Разработка и реализация стратегии сбытового продвижения на внешний рынок. 3.2.2 Оценка структуры, длины и ширины товаропроводящей сети предприятия. 3.2.3 Выбор и контроль посреднических структур, распространяющих экспортные товары и сопутствующие услуги. 112 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ ТЕХНОЛОГИИ 3.2.4 Формирование наиболее оптимальных по длине, ширине, длительности, стоимости и технической оснащенности каналов сбыта экспортных товаров и сопутствующих услуг. 3.2.5 Определение географического размещения потенциальных потребителей и оценка целесообразности поставок через собственную товаропроводящую сеть. 3.2.6 Проведение логистического анализа транспортной системы предприятия, надзор за условиями транспортировки, складирования и хранения экспортных товаров. 3.2.7 Оценка возможности и организация внедрения в существующие на внешних рынках дистрибьюторские сети. 3.2.8 Оценка целесообразности и организация работы с оптово-розничной торговлей в других государствах на условиях комиссии. 3.2.9 Создание за рубежом собственной сети фирменных магазинов, представительств или эксклюзивных посредников (дилеров). 3.2.10 Методическое руководство зарубежной дилерской сетью, обучение дилеров и обеспечение их необходимой документацией, нормативными и рекламно-информационными материалами. 3.2.11 Анализ и совершенствование форм доставки потребителям дополняющих товаров, обязательных принадлежностей и предоставления сопутствующих услуг. 3.2.12 Сравнительный анализ издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов. 3.2.13 Оценка возможностей внедрения в зарубежные сети джаберов, доработчиков-переработчиков, посредников с добавленной стоимостью. 3.2.14 Оценка согласованности сбытовых и рекламно-информационных стратегий предприятия на внешнем рынке. 3.2.15 Оценка экономической эффективности функционирования зарубежных товаропроводящих сетей. 3.3 Реализация рекламно-информационной политики предприятия 3.3.1 Разработка и реализация стратегии рекламно-информационного продвижения на рынок экспортных товаров и сопутствующих услуг. 3.3.2 Выбор схемы информационного воздействия на зарубежного потребителя (традиционной, притягивающей, проталкивающей, симбиозной, перекрестной или интерактивной). 3.3.3 Планирование рекламных кампаний на внешних рынках и прогнозирование их эффективности. 3.3.4 Изучение и использование креативных методов создания рекламных образов экспортных товаров и сопутствующих услуг. 3.3.5 Организация рекламы через средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио), подготовка эскизов рекламных модулей, текстов статей, сценариев видео- и аудиороликов. 3.3.6 Организация наружной и транзитной рекламы в других государствах. 3.3.7 Организация регулярной прямой почтовой рассылки рекламных материалов потенциальным потребителям. 3.3.8 Организация участия предприятия в региональных, международных выставках, ярмарках, промышленных гипермаркетах. 3.3.9 Организация выставок и витринных экспозиций на территории предприятия. 3.3.10 Организация показа экспортных товаров в действии, демонстрации диапазона возможностей и преимуществ эксплуатации изделий в ходе проведения международных выставок-ярмарок, в местах продаж, на деловых встречах и курсах подготовки торгового персонала. 3.3.11 Оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламы, ее влияния на информированность потребителей и показатели сбыта на внешнем рынке. 3.3.12 Формирование фирменного стиля на предприятии, в фирменных магазинах, дилерских центрах, на сувенирной продукции. сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 113

ТЕХНОЛОГИИ ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ 3.3.13 Фирменное оформление рекламных материалов, гарантийных обязательств, простых и двойных складских свидетельств, инструментов изучения спроса. 3.3.14 Анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемым им экспортным товарам и сопутствующим услугам, торговой марке, предприятию и его посредникам. 3.3.15 Организация учета потока обратной связи с потребителями, включая изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению экспортных товаров и сопутствующих услуг, анализ рекламаций и их влияния на имидж торговой марки, разработку предложений по повышению технического уровня и качества продукции. 3.3.16 Анализ методов рассмотрения и удовлетворения претензий и рекламаций, поступающих от потребителей, контроль за их полным удовлетворением в установленные сроки. 3.4 Реализация ценовой политики предприятия 3.4.1 Разработка и реализация ценовых стратегий на рынках экспортных товаров и сопутствующих услуг. 3.4.2 Участие в калькуляции себестоимости новых и освоенных товаров и сопутствующих услуг, разработка мероприятий по снижению себестоимости, прогнозированию возможного экономического эффекта у потребителей. 3.4.3 Участие в планировании и обосновании цены экспортных товаров и сопутствующих услуг, прогнозировании суммы прибыли предприятия от продажи новых и освоенных товаров и сопутствующих услуг. 3.4.4 Разработка программы скидок (дисконтных, декортных, функциональных, несезонных), оценка краткосрочных финансовых потерь и перспективных финансовых или маркетинговых выгод от ее реализации. 3.4.5 Разработка различных вариантов условий и форм оплаты экспортных товаров и сопутствующих услуг, систем отсрочки и рассрочки платежей, коммерческих и потребительских кредитов. 3.4.6 Оценка возможностей ценовой дискриминации потенциальных покупателей экспортных товаров и заказчиков услуг. 3.4.7 Оценка возможностей ценовой дискриминации различных модификаций экспортных товаров и сопутствующих услуг, компенсаций снижения цены по основному товару повышением цен на дополняющие товары, обязательные принадлежности, запасные части, побочные продукты производства, сопутствующие услуги. 3.4.8 Планирование надбавок за предоставление покупателям товаров и заказчикам услуг пространственных, временных, до- и послепродажных удобств. 3.4.9 Разработка программ привязки изменения цен к особым датам, праздникам, торжествам. 3.4.10 Оценка воздействия психологических (неокругленных) цен. 3.4.11 Обеспечение ценового позиционирования экспортных товаров и сопутствующих услуг в фирменном магазине или дилерском центре. 3.4.12 Подготовка для дилерских сетей программ спонтанных скидок (непосредственно в момент торгов). 3.4.13 Оценка возможности предоставления скидок на величину остаточной стоимости бывшего в употреблении товара, возвращаемого покупателем. 3.4.14 Оценка возможности принятия на себя и усреднения между покупателями расходов на доставку экспортной продукции. 3.4.15 Оценка целесообразности зонирования цен или привязки их к базисным пунктам с учетом географического размещения потенциальных потребителей. 3.4.16 Разработка рекомендаций по корректировке цен экспортных товаров и сопутствующих услуг, предоставляемых предприятием, с учетом изменения цен на товары-заменители. 3.4.17 Оценка целесообразности снижения цены до уровня себестоимости для максимального охвата рынка другого государства и вытеснения с него конкурентов. 114 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ ТЕХНОЛОГИИ 3.4.18 Оценка возможности завышения цены на инновационную модификацию экспортного товара и сопутствующие услуги с целью компенсации финансовых потерь от товаров и сопутствующих услуг, находящихся на стадии затухания спроса. 3.5 Реализация общей маркетинговой политики предприятия 3.5.1 Общий контроль соблюдения рыночной миссии фирмы на внешнем рынке и концепции маркетинга на предприятии. 3.5.2 Координация и согласование действий всех работников предприятия в реализации общей маркетинговой политики на внешних рынках. 3.5.3 Увязка плана запуска в производство и плана поставок с производственными подразделениями предприятия с целью обеспечения сдачи готовой экспортной продукции или предоставления товаров и сопутствующих услуг в установленные сроки в соответствии с заключенными внешнеэкономическими контрактами. 3.5.4 Участие в составлении годовых, квартальных и месячных планов производства и сдачи готовой экспортной продукции, планов продаж товаров и оказания услуг. 3.5.5 Организация и планирование отгрузки готовой экспортной продукции, отпуска товаров и принятие мер по восполнению подразделениями предприятия задолженности по поставке товаров и оказанию услуг. 3.5.6 Разработка предложений по организации внешнеэкономических связей на 1-2 года с целью обеспечения доставки покупателям продукции в необходимые сроки и в достаточном количестве, своевременной информации о ее потребительских свойствах, установления прямых контактов с потребителями, активного участия в выставках-ярмарках, выхода на новые рынки. 3.5.7 Разработка предложений по стимулированию покупок и продаж экспортных товаров, не имеющих спроса, путем повышения их качества и технического уровня, премирования торгового персонала, организации дополнительной рекламы, предложения широкой программы скидок и гибких форм оплаты.

4 Права менеджера по внешнеэкономическим связям Менеджер по внешнеэкономическим связям имеет право: 4.1 знакомиться с проектами решений руководства предприятий, связанных с его деятельностью; 4.2 требовать от работников предприятия предоставления информации, необходимой для осуществления работ, входящих в его компетенцию; 4.3 привлекать в установленном порядке работников предприятия, специалистов научноисследовательских учреждений и учебных заведений для проведения маркетинговых исследований, проектирования и организации системы распространения продукции и информации о ней; 4.4 контролировать производственное подразделение в отношении изготовления экспортной продукции в соответствии с условиями, установленными зарубежными потребителями; 4.5 вносить предложения, учитывающие требования и ожидания зарубежных потребителей по разработке и внедрению в производство новых изделий, модернизации, повышению надежности, качества и конкурентоспособности выпускаемой продукции; 4.6 анализировать причины отказов и вносить предложения по совершенствованию конструкции и разработке модификаций экспортной продукции, отвечающих требованиям соответствующих сегментов внешнего рынка; 4.7 давать рекомендации по устранению недостатков в конструкции и технологии производства изделий, выявленных в ходе опросов зарубежных потребителей; 4.8 устанавливать основные направления деятельности бюро ВЭС управления маркетинга, определять круг вопросов, относящихся к обязанностям сотрудников, характер работы, их ответственность, утверждать должностные инструкции для сотрудников бюро; сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 115

ТЕХНОЛОГИИ ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ 4.9 вносить предложения о премировании работников в соответствии с действующими на предприятии системами и формами оплаты труда; 4.10 осуществлять представительство в плановых, снабженческо-сбытовых, транспортных и других организациях по вопросам, связанным с обеспечением поставок готовой экспортной продукции, технического обслуживания и маркетинга; 4.11 принимать решения о создании собственной сбытовой сети или внедрении в действующие на внешнем рынке сбытовые системы; 4.12 оценивать выгодность сотрудничества с каналами сбыта, принимать решения о расширении или сворачивании товаропроводящей сети на рынках других государств; 4.13 контролировать функционирование товаросопровождающей сети на внешнем рынке, включая систему технического обслуживания и ремонта изделий; 4.14 принимать решения по созданию и совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций предприятия на внешнем рынке; 4.15 оценивать эффективность рекламных сообщений и выбранных рекламоносителей, принимать решения по корректировке медиаплана рекламы; 4.16 организовывать участие сотрудников предприятия в международных выставках-продажах, деловых встречах и конференциях; 4.17 вносить предложения по корректировке цен на экспортную продукцию для различных сегментов рынка, реализации гибкой ценовой политики предприятия; 4.18 требовать от руководства предприятия оказания содействия в осуществлении своих должностных обязанностей и прав.

5 Ответственность менеджера по внешнеэкономическим связям Менеджер по внешнеэкономическим связям несет ответственность за: 5.1 качество и своевременность исполнения своих должностных обязанностей, неправильность и неполноту использования предоставленных прав — в пределах действующего трудового законодательства; 5.2 правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности, — в пределах действующего административного, уголовного и гражданского законодательства; 5.3 причинение материального ущерба — в пределах действующего трудового и гражданского законодательства.

Руководитель структурного подразделения _____ _______________ ________ (дата)

Начальник юридического отдела _____ _______________ ________ (дата)

Начальник кадровой службы (отдела кадров) _____ _______________ ________ (дата)

С инструкцией ознакомлен _____ _______________ ________ (дата)

116 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

______________

________________________

(подпись)

(инициалы, фамилия)

______________

________________________

(подпись)

______________ (подпись)

(инициалы, фамилия)

________________________ (инициалы, фамилия)

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ ТЕХНОЛОГИИ Приложение к должностной инструкции менеджеру по внешнеэкономическим связям (начальнику бюро ВЭС управления маркетинга и сбыта)

Взаимодействие бюро ВЭС с другими подразделениями предприятия 1 Взаимодействие с отделом главного инженера Бюро внешнеэкономических связей получает: - перечень основных изменений, внесенных в конструкцию выпускаемой экспортной продукции; - утвержденные технические задания; - комплект технической документации по авторскому надзору; - чертежи на узлы и детали изделий; - деталировки для оценки соблюдения принципа модульности конструкции изделия; - инструкции по эксплуатации, обслуживанию и агрегатированию производимой техники; - карты испытаний экспортной продукции; - отчеты по надежности техники в условиях нормальной эксплуатации; - руководящий материал по сбору и переработке информации о надежности и долговечности техники; - техническую документацию по ремонту и эксплуатации техники; - сведения о снятии с производства устаревших изделий; - технические условия и данные на вновь разрабатываемые изделия на согласование; - технические характеристики, описания преимуществ, результаты испытаний и другие данные по вновь разрабатываемым изделиям, необходимые для их рекламно-информационного продвижения на внешний рынок; - чертежи тары или упаковки экспортной продукции; - комплект нормативно-технической документации, необходимой для предпродажного, гарантийного и послегарантийного обслуживания изделий.

Бюро внешнеэкономических связей представляет: - информацию и отчеты по уровню надежности изделий, о выявленных дефектах и отказах; - анализ и предложения по рекламациям и отказам техники в условиях нормальной эксплуатации; - справки и перечни по авторскому надзору; - технические предложения по совершенствованию или изменению конструкции выпускаемой экспортной продукции, использованию новых и улучшенных материалов; - предложения и рекомендации по созданию и производству новых образцов техники; - предложения по расширению возможного диапазона применения экспортных товаров и сопутствующих услуг на основе анализа требований покупателей и заказчиков; - предложения по созданию модификаций экспортной продукции применительно к определенным сегментам внешнего рынка; - рекомендации по совершенствованию отделки, окраски, по изменению стиля, дизайна, обеспечивающих улучшение эстетического вида экспортных товаров; - рекомендации по совершенствованию упаковки и консервации, обеспечивающих улучшение сохранности экспортных товаров в процессе транспортировки и хранения; - предложения по улучшению ремонтопригодности выпускаемой техники, обеспечению адекватного уровня унификации и нормализации конструкции, повышению надежности отдельных агрегатов, узлов и деталей; - статистику расхода запчастей на гарантийное обслуживание; - информацию о качестве экспортной продукции; - предложения по разработке и корректировке эксплуатационной и ремонтной документации; - согласованные технические задания на вновь разрабатываемые изделия; - предложения по совершенствованию технических условий на новую экспортную продукцию; - рекомендации по снятию с производства устаревших или не имеющих сбыта изделий.

2 Взаимодействие с отделом главного технолога Бюро внешнеэкономических связей получает: - комплекты технологической документации на изготовление, обработку, консервацию, погрузочно-разгрузочные и транспортно-складские работы (операционные, маршрутные и инструкционно-технологические карты); - инструкции и описания технологии восстановления отдельных деталей и узлов экспортных товаров.

Бюро внешнеэкономических связей представляет: - рекомендации и предложения по совершенствованию технологических процессов и качества изготовления экспортной продукции; - предложения по совершенствованию термообработки и упрочнения материалов; - предложения по улучшению процессов окраски, консервации, упаковки, складирования и хранения; - информацию о рекламациях и дефектах выпускаемой техники в условиях нормальной эксплуатации; - задания по разработке технологии восстановления отдельных узлов и деталей экспортных товаров; - предложения по улучшению качества изготовления, сборки и обкатки техники.

3 Взаимодействие с отделом материально-технического снабжения Бюро внешнеэкономических связей получает: - наряды на исследования рынков сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий; - заявки на вхождение в зарубежные телемаркетинговые системы; - графики закупок товаров и поставок сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий на предприятие; - лимитно-заборные карты на получение сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий; - лимиты на горюче-смазочные и другие материалы, необходимые для работы подразделений, зарубежных сервисных и дилерских центров, оказывающих сопутствующие услуги.

Бюро внешнеэкономических связей представляет: - результаты исследований внешних рынков сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий; - рекомендации по срокам закупок экспортных товаров и поставок сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий с учетом требований заказчиков конечной продукции; - заявки на горюче-смазочные и другие материалы, необходимые для работы подразделений, зарубежных сервисных и дилерских центров, согласованные с транспортным подразделением.

сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 117

ТЕХНОЛОГИИ ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ 4 Взаимодействие с диспетчером Бюро внешнеэкономических связей получает: - годовые квартальные и месячные планы производства экспортной продукции, в т. ч. запасных частей; - оперативные месячные планы-графики пополнения склада готовой экспортной продукции; - задания на сдачу резервного фонда запасных частей цехами завода.

Бюро внешнеэкономических связей представляет: - сведения по объему и номенклатуре запасных частей производства предприятия, необходимых для гарантийного обслуживания выпускаемых изделий, с целью включения их в план производства и графики отгрузки запасных частей; - задания по оперативному решению вопросов гарантийного обслуживания, не предусмотренные планом работ; - суточные справки об отгрузке экспортной продукции; - ежедневный рапорт об отгрузке продукции и запасных частей на экспорт; - перечень экспортной продукции, сдача которой отстает от согласованного графика; - оперативные заявки на ускорение изготовления отдельных видов экспортной продукции; - поквартальные данные об общем количестве экспортной продукции по номенклатуре, предусмотренной заключенными контрактами; - плановую номенклатуру резервного фонда запасных частей на год для выдачи цехам заданий на их изготовление; - проекты ежемесячных заданий на изготовление деталей и узлов в резервный фонд запасных частей.

5 Взаимодействие с производственными подразделениями Бюро внешнеэкономических связей получает: - отчеты о принятых мерах по устранению производственных дефектов; - документы на взаимные расчеты.

Бюро внешнеэкономических связей представляет: - сведения о выявленных дефектах по вине цехов, по принадлежности, акты технической экспертизы на рекламационные детали, узлы и акты-претензии, поступающие с места эксплуатации машин; - заказы на ремонт (восстановление) узлов, агрегатов машин; - заключения на детали и узлы в связи с сертификацией производства и системы качества; - сведения на изготовление деталей и узлов, необходимых для восстановления гарантийных изделий; - документы по взаимным расчетам; - акты-претензии, связанные с качеством изготовления деталей и узлов.

6 Взаимодействие со специалистом по техническому контролю Бюро внешнеэкономических связей получает: - сводки о дефектах, выявленных на предприятии в ходе изготовления экспортной продукции; - справки внешней приемки на проверенные рекламационные покупные изделия; - документы, удостоверяющие качество экспортной продукции (сертификаты, паспорта).

Бюро внешнеэкономических связей представляет: - информацию, сводки, сведения по рекламациям на технику в условиях рядовой эксплуатации; - сведения по дефектам, обнаруженным в технике в условиях рядовой эксплуатации, по вине производственных подразделений предприятия; - сведения по претензиям, поступающим от зарубежных сервисных центров; - документацию на покупные рекламационные узлы и детали для предъявления их заводам-поставщикам; - акты технической экспертизы.

7 Взаимодействие с транспортным отделом Бюро внешнеэкономических связей получает: - руководящие материалы по использованию транспорта; - заявки на оптимизацию транспортных потоков предприятия с учетом логистических требований; - формы отчетности по использованию транспортных средств и горючесмазочных материалов.

Бюро внешнеэкономических связей представляет: - годовой, квартальный и месячный планы с кодами готовой продукции; - намеченные изменения планов отгрузки по заявкам на подачу тары, контейнеров, автотранспорта, железнодорожного подвижного состава на месяц, квартал, год, а также ежедневные заявки на отгрузку готовой продукции; - заявки на аккумуляторы, авторезину и горюче-смазочные и другие материалы; - отчеты по использованию транспорта и расходу горюче-смазочных материалов.

8 Взаимодействие с бухгалтерией Бюро внешнеэкономических связей получает: - бухгалтерские данные о движении, реализации и об остатках готовой продукции за отчетный период для анализа и планирования; - итоги инвентаризации готовой экспортной продукции; - данные о наличии на складе готовой экспортной продукции в суммарном выражении на 1-е число каждого месяца; - директивные и методические материалы по обеспечению правильного ведения бухгалтерского учета; - сведения о командировочных расходах (ежемесячных, квартальных, годовых); - расчетные листы по заработной плате. 118 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008

Бюро внешнеэкономических связей представляет: - товарно-транспортные накладные и прилагаемые к ним документы на отгрузку готовой экспортной продукции; - ведомости на железнодорожный тариф; - расчет затрат на гарантийное обслуживание; - документы для балансового отчета; - справку о нормативной стоимости резервного фонда запасных частей; - документы по командировкам специалистов; - документы по приходу и расходу готовой экспортной продукции.

ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ ТЕХНОЛОГИИ 9 Взаимодействие с финансовым отделом Бюро внешнеэкономических связей получает: - извещения банка о выставленных покупателями и заказчиками аккредитивах (для исполнения); - утвержденные нормативы оборотных средств по готовой экспортной продукции; - сведения о покупателях, допустивших просрочку с оплатой счетов, платежных требований за отгруженную экспортную продукцию или отказавшихся от акцепта.

Бюро внешнеэкономических связей представляет: - планы отгрузки экспортной продукции; - документацию на отгруженную продукцию не позднее первой половины дня, следующего за отгрузкой продукции; - ежедневные справки об отгрузке и остатках готовой экспортной продукции на складах; - договоры на поставку готовой продукции на согласование; - данные о запасах готовой продукции и их соответствии нормативам; - платежные требования для выставления счетов на инкассо предприятиям и на взыскание сумм за некачественную экспортную продукцию с поставщиков запасных частей.

10 Взаимодействие со специалистом по планированию Бюро внешнеэкономических связей получает: - годовые, квартальные и месячные планы производства экспортной продукции; - планы по экономическим показателям деятельности подразделений, выполняющих маркетинговые функции; - оптовые цены на выпускаемую технику и запасные части к ней; - обоснования изменения цен; - проекты цен на новые модели экспортной продукции; - методические материалы по вопросам планирования деятельности.

Бюро внешнеэкономических связей представляет: - сметные калькуляции на работы и услуги, выполняемые бюро ВЭС, на утверждение; - сметы на содержание товаропроводящей и товаросопровождающей сетей, включая систему зарубежных сервисных центров; - отчеты по проведению организационно-технических, сбытовых, рекламных и других маркетинговых мероприятий и выполнению экономических показателей работы бюро ВЭС; - предложения по изменению цен исходя из конъюнктуры мирового рынка и состояния спроса на экспортные товары и сопутствующие услуги; - сведения об отгрузке экспортной продукции потребителям; - сведения об остатках готовой продукции на складах предприятия; - данные о недопоставке экспортной продукции в натуральном и стоимостном выражении за отчетный месяц с нарастающим итогом с начала года; - отчет о выполнении плана поставок с учетом заключенных контрактов.

11 Взаимодействие с отделом труда и заработной платы Бюро внешнеэкономических связей получает: - копию коллективного договора; - график работы предприятия; - копию штатного расписания; - рекомендательные и руководящие материалы по организации оплаты труда, его материального стимулирования и вознаграждения, соблюдения трудового законодательства; - положение о премировании сотрудников предприятия.

Бюро внешнеэкономических связей представляет: - проекты штатного расписания бюро; - предложения по совершенствованию организации труда, его материального стимулирования и вознаграждения; - необходимые данные и материалы для анализа состояния организации труда и заработной платы.

12 Взаимодействие с юрисконсультом Бюро внешнеэкономических связей получает: - завизированные проекты контрактов, приказов, распоряжений; - незавизированные проекты контрактов, приказов, распоряжений с заключением о несоответствии законодательству или интересам предприятия отдельных положений с предложениями о законном порядке разрешения рассматриваемых вопросов; - заключения или ответы на заявленные контрагентами претензии и иски по поводу ненадлежащего исполнения предприятием договорных обязательств; - подготовленные претензии и иски к другим предприятиям, организациям, физическим лицам; - предложения по устранению выявленных при проверке нарушений законодательства.

Бюро внешнеэкономических связей представляет: - проекты контрактов, приказов, распоряжений на визирование для проверки их соответствия требованиям законодательства; - претензии и иски контрагентов по поводу ненадлежащего исполнения предприятием договорных обязательств для дачи заключений или подготовки ответов; - материалы заявления претензий и исков к другим предприятиям, организациям, физическим лицам; - документы, справки, расчеты и другие сведения, необходимые для выполнения возложенных на юридический отдел функций.

13 Взаимодействие с отделом кадров Бюро внешнеэкономических связей получает: - рекомендации по подбору и расстановке кадров; - планы подготовки и повышения квалификации специалистов и служащих.

Бюро внешнеэкономических связей представляет: - информацию о корректировке маркетинговой миссии предприятия на внутреннем и внешнем рынках; - отчеты по вопросам движения, подбора и расстановки кадров; - списки резерва на руководящие должности; - заявки на удовлетворение потребности в кадрах; - табели или другие документы учета рабочего времени; - заявки на повышение квалификации и переподготовку работников предприятия. сентябрь, 2008 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | 119

ТЕХНОЛОГИИ ИНСТРУКЦИИ ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛОВ 14 Взаимодействие с отделом сбыта управления маркетинга и сбыта Бюро внешнеэкономических связей получает: Бюро внешнеэкономических связей представляет: - предложения по совершенствованию товаров и сопутствующих услуг, вы- состояние и прогнозы развития спроса на продукцию на внешнем рынке; явленные в ходе опросов, проводимых в зарубежной товаропроводящей - рекомендации по созданию собственной дилерской или агентской сети за сети; рубежом; - предложения по ликвидации необоснованных расходов по сбыту экспорт- рекомендации по внедрению в существующие на территории других госуной продукции; дарств дистрибьюторские сети; - перечни удобств для потребителей, созданных в зарубежной товаросопро- - предложения по привлечению для распространения экспортных товаров и вождающей сети; сопутствующих услуг комиссионеров и джаберов; - схемы зарубежной товаропроводящей сети и предложения по ее совер- предложения по организации франчайзинга экспортных товаров и сопутшенствованию; ствующих услуг по комплексным предпринимательским лицензиям в раз- сведения о заключенных договорах на поставку экспортной продукции; личных регионах и странах; - информацию об отказах от экспортной продукции; - предложения по мерчендайзингу (дизайну и оформлению фирменных ма- поквартальные данные о количестве поставляемой экспортной продукции газинов, торговых точек и сервисных центров, расположению товаров в торпо номенклатуре, предусмотренной заключенными договорами; говом пространстве); - рекомендации по содержанию рекламных сообщений; - предложения по организации мобильной торговли и приближению экспорт- запросы о корректировке цен и предложения по изменению форм оплаты ных товаров и сопутствующих услуг к покупателю; экспортных товаров и сопутствующих услуг. - инструкции по ведению переговоров для торгового персонала, менеджеров по телефонным и персональным продажам; - копии графиков рекламных кампаний и прямых почтовых рассылок рекламной продукции; - рекламные материалы по экспортным товарам и сопутствующим услугам, поставляемым предприятием; - объекты стендовой рекламы для распространения в товаропроводящей и товаросопровождающей сетях за рубежом; - сведения о проведении национальных и международных выставок, ярмарок, салонов, аукционов, конкурсов, соревнований, тендеров, показательных испытаний; - разрешения на корректировку цены и изменение форм оплаты экспортных товаров и сопутствующих услуг, согласованные с экономическими подразделениями предприятия. 15 Взаимодействие с ведущим специалистом по логистике Бюро внешнеэкономических связей получает: Бюро внешнеэкономических связей представляет: - руководящие материалы по организации и оптимизации производствен- предложения по оптимизации материальных потоков в производственных ных процессов на предприятии; подразделениях; - информацию об организации снабжения, складирования и хранения сы- рекомендации по совершенствованию снабжения, складирования и хранерья, материалов, комплектующих изделий и готовой экспортной продукции; ния сырья, материалов, комплектующих изделий и готовой экспортной про- информацию об организации сбыта, доставки, погрузки-разгрузки эксдукции; портной продукции предприятия; - рекомендации по совершенствованию сбыта, доставки, погрузки-разгрузки - информацию о прохождении таможенных терминалов, нахождении проэкспортной продукции предприятия; дукции на складах временного хранения, таможенных и консигнационных - предложения по оптимизации материальных потоков через таможенные складах. терминалы. 16 Взаимодействие с бюро рекламы управления маркетинга и сбыта Бюро внешнеэкономических связей получает: Бюро внешнеэкономических связей представляет: - информацию по планируемым рекламным кампаниям для включения в - стратегические и оперативные планы маркетинга на внешнем рынке; стратегические и оперативные планы маркетинга на внешнем рынке; - обобщенные планы рекламных кампаний, прямых почтовых рассылок, пре- на согласование проекты медиапланов и графиков рекламных мероприязентаций, семинаров; тий на территориях других государств; - планы участия в национальных и международных выставках; - на согласование тексты рекламных статей, печатной рекламной продук- планы вхождения в зарубежные телемаркетинговые базы данных и специации, сценарии аудио- и видеороликов для радио- и телерекламы; лизированные каталоги; - на согласование дизайн и макеты печатной рекламной продукции, рассы- информационные материалы о новых экспортных товарах и сопутствующих лочных комплектов, наружной и транзитной рекламы, выставочных стенуслугах, предоставляемых потребителям; дов, рекламных интернет-ресурсов; - предложения организаций о сотрудничестве на внешнем рынке. - предложения по вхождению в зарубежные телемаркетинговые базы данных и специализированные каталоги; - предложения по совершенствованию промышленного и коммуникационного дизайна упаковки экспортной продукции.

Ответ на загадку рубрики «Гении маркетинга»

Комиссионер – Василий Александрович Кокорев (1817-1889) До самой смерти оставался старообрядцем поморского толка. Умер от болезни сердца и был похоронен на Охтенском старообрядческом кладбище под Петербургом по старообрядческому канону. Лежал в выдолбленном, а не сколоченном гробу, и отпевание продолжалось много часов. Все его значительное состояние было завещано во избежание дробления в полное распоряжение жены, а не двух сыновей. Наследникам удалось сохранить крупное состояние. Рубрика «Гении маркетинга» подготовлена Артемом ГЛУБОКИМ по материалам: www.belmarket.by, www.br.by, www.peoples.ru; www. promkompleks.by; 120 | МАРКЕТИНГ: идеи и технологии | сентябрь, 2008