Promotion Magazine 173 by Promotion_magazine

[+] KIDSMARKETING - il 12 aprile torna l’evento dedicato al target family&kids 173

Novembre Dicembre 2017 è un prodotto

MANAGEMENT

Sociale e social giusto mix anche per fare business

Loyalty

Alibaba, Amazon e Google indicano la strada della omnichannel loyalty

IL CAPITALE UMANO Le preferenze del consumatore non sono un dato fisso e conoscibile per i retailer

LOYALTY

Lavorare su touchpoint e customer experience per fidelizzare i clienti

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

Stefano Araldi

“Il modello di marketing del retail si sta spostando dal prodotto al consumatore. Anche il nostro baricentro di conseguenza sta cambiando”

BRANDLOYALTY ITALIA Rafforza l’entertainment e punta all’analisi dati

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IN QUESTO NUMERO

BRAND LOYALTY ITALIA Rafforza l’entertainment e punta all’analisi dati L’agenzia, filiale della casa madre olandese controllata da LoyaltyOne (Alliance Data System), guarda oggi all’analisi dei comportamenti dei clienti per implementare programmi di fidelizzazione sempre più coinvolgenti e performanti. Un’evoluzione segnata anche da un importante accordo: quello con Disney Emea

In copertina Stefano Araldi general manager di BrandLoyalty Italia BrandLoyalty Italia srl Via Pergolesi 24 - 20124 Milano Tel. 02 39625500 www.brandloyalty-int.com/it-IT/home/ info@brandloyalty-int.com

SCENARI

12 Nelle aziende italiane la customer experience è ancora poco omnicanale L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience rileva che la strategia omnicanale è fondamentale per due imprese su tre, ma poco più di una su tre è in grado d’integrare dati complessi (come quelli provenienti da analytics, advertising, interazioni one to one) e quasi una su quattro non integra ancora alcun dato per crearsi una vista unica sul cliente

Promotion

NOVEMBRE DICEMBRE2017

16 Il negozio fisico resta il canale privilegiato nel percorso d’acquisto Una ricerca internazionale di Salesforce Commerce Cloud mostra che il punto di vendita è ancora preferito non solo fasce più anziane dei consumatori, ma anche da quelle più giovani, e che sono soprattutto le esperienze personalizzate a rendere più probabile il ritorno in negozio

IN QUESTO NUMERO

20 Innovazione digitale, il retail investe di più ma spesso senza una strategia complessiva Dalla quarta edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail emerge che la spesa in digitale dei top retailer è cresciuta dal 18% del totale degli investimenti annuali del 2016 al 20% del 2017, ma anche che il 46% dei top retailer denuncia l’assenza di un disegno strategico d’innovazione

22 Cresce la trasparenza delle aziende italiane in ambito digitale

Ovs integra sempre più online e offline

TOP STAR

ZOOM

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

56 Alibaba, Amazon e Google indicano la strada della omnichannel loyalty Alibaba sta creando un vero loyalty ecosystem; Amazon ha acquisito la catena Whole Foods e sta integrando il suo programma fedeltà Prime nel sistema casse dei supermercati di alimenti naturali e prodotti biologici, mentre Google sta stringendo partnership con Walmart e Target

Dalla quarta edizione della ricerca Webranking dedicata alle aziende non quotate emerge che rispetto allo scorso anno sono raddoppiate le società promosse, ma soprattutto sono fortemente diminuite le bocciate che non soddisfano i requisiti minimi

26 L’ecommerce cresce ancora e gli acquisti di prodotti superano quelli dei servizi Il paniere degli acquisti online nel 2017 (52% prodotti, 48% servizi) si sta lentamente avvicinando a quello rilevato nei mercati più evoluti, dove i prodotti incidono per il 70% circa. Un terzo degli acquisti ecommerce, a valore, è concluso attraverso smartphone o tablet

60 Lavorare su touchpoint e customer experience per fidelizzare i clienti La ricerca di quest’anno dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha messo a fuoco l’importanza dei diversi touchpoint e delle varie componenti dell’esperienza del cliente nei settori retail grocery, retail fashion e banche/ operatori finanziari

28 Il sampling piace molto e può migliorare ancora Una ricerca analizza per la prima volta in Italia quest’attività di marketing, cercando di definirne e dimensioni e individuare le aree critiche

IL CAPITALE UMANO

36 Sociale e social, binomio a prova di mercato La seconda edizione di Bgood ha mostrato come la corporate social responsibility possa costituire una leva importante per coinvolgere clienti, partner e dipendenti in progetti condivisi grazie soprattutto all’effetto amplificatore dei social

MANAGEMENT

Sixth Continent dà il via all’era del profit sharing

Gli studenti dello Iulm scelgono Dragonball per Buitoni

Promotion

NOVEMBRE DICEMBRE2017

Esselunga fa ancora una magia con i Wizzis

Crodino ingaggia consumatori e baristi

Lidl premia i clienti iscritti alla newsletter

Alcon invita a giocare per vincere una Nintendo Switch

THINKING INTERNATIONAL

NETSURFER

SOLUZIONI

La stampa 3D, di qualità fotografica

Il 2018 colorato di Fruit of The Loom

Quando scende la pioggia

SMART CHOICE

GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Avvocato, ha fondato il network Lucerna Iuris formato da legali di tutti i paesi dell’Ue esperti di privacy, marketing e di comunicazione. Presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e nelle vendite a distanza e l’Osservatorio Italiano Privacy.

Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa

Andrea Alemanno LA SFERA DI CRISTALLO

Luca Finetto TOP REWARD

Fulvio Furbatto DIGITAL STRATEGY

Pier Giorgio Cozzi TIME OUT

Andrea Fontanot MARKETING CIRCUS

Paolo Lucci OVERLAP

Marilde Motta

Marco Maglio IL DIRETTO DEL DIRITTO

IL PUNTASPILLI

Sonia Travaglini

Antonio Votino

SENZA FRONTIERE

MICRO E MACRO

Giornalista, esperto di communication & public affairs, da anni si occupa di promozioni e della meeting & incentive industry. Docente di marketing e comunicazione d’impresa, è autore di saggi su lobby e sugli eventi aggregativi. Da più di 20 anni, si occupa di brand grandi e piccoli in agenzie di comunicazione (Saatchi & Saatchi e Grey tra le altre) e aziende (Ferrero). Collabora stabilmente con diverse università ed è tra i fondatori del trimestrale di cultura della pubblicità Bill

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Day

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

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H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O Advice Group, Altroconsumo, Andrea Alemanno, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Pino Di Leo, Luca Finetto, Andrea Fontanot, Fulvio Furbatto, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Marco Maglio, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Bianca Mutti, Promosfera, Osservatorio Fedeltà, Daniele Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani

Promotion

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NOVEMBRE DICEMBRE2017

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EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Le aziende curano davvero la relazione con i loro clienti? È sparita la cassetta dei reclami (e pensare che era nata come cassetta dei suggerimenti!) non tanto perché tutto fluisce online, ma più prosaicamente

perché nemmeno nell’area digitale ci si occupa e preoccupa più di cogliere i segnali di insoddisfazione, né tanto meno di gestirli. Si sta facendo strada l’idea (tutta da provare) che tanto tutto passa via velocemente e le proteste non sono poi così virali e non portano a gravi conseguenze. Davvero? Avete mai provato a imbattervi nelle frequently asked questions? Sono l’innesco perfetto per conflitti. Molte aziende pensano di risparmiare sul personale offrendo nel sito la pagina faq. È una sorta di fai da te che finisce per essere un rompicapo perché chi ha pensato la domanda e ha dato una risposta non è il cliente in carne e ossa. Il quale non ha nessuna voglia di leggersi tutta la lista delle domande per capire se il suo caso rientra, o si può adattare a quanto esposto. Che dire poi del “chiedi agli altri utenti”? Che competenza hanno per ergersi al ruolo di risolutori? Se poi fanno danni, chi ne risponde? Se nella sezione faq ci sono così tante domande e risposte, perché l’azienda non sistema il prodotto/servizio in modo che nessuno si trovi nella situazione di chiedere aiuto? L’utilizzo delle faq parte dalla considerazione che i clienti possono essere guidati a risolvere il problemi da soli. Ma i clienti non sono tutti uguali, anzi ognuno si crede unico e chiede attenzione e assistenza dedicata. A tutti gli effetti chiede un vero servizio. Il fai da te può andar bene al supermercato per prendere dagli scaffali i prodotti e metterli nel carrello, ma non funziona nell’home banking, nella telefonia e in molti altri settori dove c’è una qualche complessità da risolvere. Dall’insoddisfazione all’attrito al conflitto il passo è fulmineo. Spesso viene da pensare che i bisogni e i desideri dei clienti sono inversamente proporzionali alla volontà dell’azienda di capirli e trovare soluzioni. Come si può pensare che un consumatore irritato e perso in un problema, che gli sta interrompendo un’attività, abbia voglia di cercarsi da solo la soluzione in un labirinto di domande e risposte? Molte aziende sono ancora all’anno zero della conoscenza del cliente e quel che preoccupa di più è che non hanno compreso la situazione. Non ci sono più utenti o clienti locked-in perché mancano alternative, anzi c’è una sovrabbondanza di offerta, che induce a ripensare totalmente l’architettura del rapporto con i clienti. Il servizio di customer care, se il termine “cura” ha veramente senso per l’azienda e vuole coincidere con quel che il consumatore si aspetta, deve essere in grado di rimuovere tutti quei punti d’attrito che, se non curati, diventano la causa scatenante di conflitti.

Promotion

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BRANDLOYALTY ITALIA RAFFORZA L’ENTERTAINMENT E PUNTA ALL’ANALISI DATI

L’agenzia, filiale della casa madre olandese controllata da LoyaltyOne (Alliance Data System), guarda oggi all’analisi dei comportamenti dei clienti per implementare programmi di fidelizzazione sempre più coinvolgenti e performanti. Un’evoluzione segnata anche da un importante accordo: quello con Disney Emea Promotion

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Andrea Demodena Francesca Cannella

Stefano Araldi

è entrato come general manager in BrandLoyalty Italia a giugno, dopo una significativa esperienza in Viacom International Media Networks, come vicepresidente Consumer Products South, Western Europe, Middle East and Africa, e precedentemente in The Walt Disney Company Italia come head of digital media distribution e in Esselunga come buyer e marketing manager.

on una decisione che aveva sorpreso, nel 2010 BrandLoyalty era stata la prima agenzia di loyalty in Italia a scegliere di puntare esclusivamente sulle operazioni di breve periodo, abbandonando la realizzazione di programmi di fidelizzazione basati sui cataloghi a premio. Una scelta di rottura con il passato che però ha consentito alla società d’inanellare negli anni una serie di importanti successi legati a operazioni che hanno fatto storia, come per esempio la special promotion “Collezione Rollinz Star Wars” per Esselunga del 2016, diventata grazie alla redemption e alla risonanza mediatica un fenomeno di costume e un benchmark per il settore. Filiale della casa madre olandese controllata da LoyaltyOne (gruppo Alliance Data System, colosso che opera a livello mondiale nei programmi di marketing relazionale data driven), BrandLoyalty Italia entra oggi in una nuova fase di sviluppo, che parte dall’analisi dei comportamenti dei clienti per implementare programmi di fidelizzazione sempre più coinvolgenti e performanti, come richiesto soprattutto dalla gdo. Ed è in questo settore che BrandLoyalty ha costruito la sua expertise: a livello internazionale ha realizzato per oltre 160 retailer più di 3.000 campagne, coinvolgendo complessivamente 143 milioni di consumatori in oltre 50 paesi in Europa, Asia, Africa e America. “Il modello di marketing del retail dice Stefano Araldi, general manager di BrandLoyalty Italia - si sta spostando dal prodotto al consumatore. Anche il nostro baricentro di conseguen-

za sta cambiando e da product centric company stiamo migrando verso una dimensione di data driven company”. A favorire questo passaggio sono le soluzioni offerte da IceMobile, azienda specializzata in digital marketing, entrata a far parte del gruppo nel 2011. La piattaforma promozionale di IceMobile, per esempio, propone una serie di strumenti - come la app Bright Stamps, che consente di gestire via smartphone la raccolta bollini, e Bright Punch, che permette d’incentivare il sell out attraverso l’erogazione di reward - che migliorano le interazioni con i consumatori, incrementano la frequenza d’acquisto e lo scontrino medio e consentono di effettuare analisi delle performance, in modo da intervenire sulla promozione per stimolare ulteriormente la partecipazione al programma. “Le soluzioni di IceMobile - sottolinea Araldi - sono da tempo utilizzate all’estero con successo, come per esempio nelle catene Coop Denmark, Azbuka in Russia e Taiwan FamilyMart, e in molti casi determinano un aumento addizionale del 25% nel fatturato se confrontato con attività che utilizzano i bollini cartacei. L’esperienza dimostra che l’utilizzo dei dati consente di avere una lettura più puntuale e profonda della dinamica promozionale, di fornire al retailer uno strumento di analisi più potente e, infine, di far sentire il cliente più coinvolto e partecipe. E poiché un cliente coinvolto e partecipe spende di più, occorre consolidare il legame emozionale che lo lega all’insegna o al punto di vendita. L’emozione sta infatti diventando sempre più un pilastro del rapporto con il consumatore”. È per questa ragione che BrandLoyalty ha recentemente siglato con Disney Emea un accordo triennale per lo sviluppo di programmi di fidelizzazione in Europa, Medio Promotion

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LA LOYALTY È DIGITALE CON ICEMOBILE

Bright Stamps è la soluzione multicanale che coinvolge i consumatori della gdo e ne influenza il comportamento di spesa: scaricando l’app si possono raccogliere bollini digitali per partecipare alle short collection organizzate dai retailer. La comunicazione one to one mediante notifiche push consente un incremento della redemption dei premi e della spesa di chi colleziona tramite app, rispetto a chi raccoglie i bollini fisici. Bright Punch è l’app che consente di offrire premi personalizzati grazie all’analisi dei dati. I consumatori possono raccogliere “punch” visitando il negozio, raggiungendo una determinata soglia di spesa durante una visita o acquistando un prodotto, una marca o una categoria specifica; una volta completato l’obiettivo della carta, ricevono un premio. Ogni interazione consente di acquisire informazioni sul comportamento del consumatore e offre l’opportunità di comunicare direttamente, attraverso notifiche push automatiche e personalizzate.

Promotion

I nuovi Rollinz 2.0 con Esselunga In questi giorni parte la nuova campagna di Esselunga, realizzata da BrandLoyalty, che vede i Rollinz ancora protagonisti. Si chiama “Una collezione stellare” e invita i consumatori a collezionare i nuovi Rollinz e a giocare con la nuova app Rollinz 2.0. Ci sono tutte le premesse per ripetere il successo della prima campagna “Collezione Rollinz Star Wars”, sempre realizzata da BrandLoyalty nel 2016, quando furono distribuiti oltre 50 milioni di pezzi. Destinata ai possessori di Carta Fìdaty, quella campagna era stata lanciata in concomitanza con l’uscita nelle sale cinematografiche di “Star Wars: Il Risveglio della Forza”, distribuito in Italia da Walt Disney Studios Motion Pictures. I titolari della carta potevano collezionare i personaggi 3D della saga di Star Wars (una bustina omaggio con un Rollinz di Star Wars per ogni 25 euro di spesa o 50 punti fragola in tutti i punti di vendita Esselunga e nella sezione di spesa online del sito www.esselunga.it o nelle profumerie EsserBella) e acquistare il raccoglitore, l’Astronave Millennium Falcon, che racchiudeva due giochi (“Addestramento di volo” e “Conquista la tua navicella”), ai quali si poteva accedere anche con un’app dedicata (disponibile per iOs e Android): bastava inquadrare con lo smartphone il proprio Star Wars Rollinz per sbloccare il personaggio, che così prendeva vita e metteva alla prova le abilità dei giocatori con missioni speciali in tutta la Galassia. Non erano mancate attività di animazione nei punti di vendita, con i Maestri Jedi che si esibivano in duello con le spade laser, e un evento finale in piazza Gae Aulenti a Milano che ha coinvolto migliaia di famiglie.

Oriente e Africa che sarà operativo a partire da gennaio 2018 e abbraccerà la grande famiglia Disney, quindi i brand Disney Classici, Star Wars, Pixar e Marvel. “Marchi dalla notorietà planetaria - sottolinea ancora Araldi - che offriranno a BrandLoyalty l’ispirazione per realizzare nuove campagne di successo, con l’obiettivo di animare il punto di vendita per farne un teatro di attività ed eventi. ‘Da store a stories’ per coinvolgere ed emozionare un pubblico trasversale e transgenerazionale”. “Questa importante partnership - spiega Monica Astuti, vice president head of Disney Media Sales & Partnership e

head of Marketing Healthy Living Business - consentirà di offrire ai retailer una serie di opportunità sempre più innovative sulle quali creare iniziative sinergiche con i piani di lancio che coinvolgeranno tutti i brand: Disney, Disney•Pixar, Marvel e Lucasfilm”. Tra i titoli cinematografici più attesi dei prossimi mesi figurano “Star Wars: Gli Ultimi Jedi”, nelle sale italiane dal 13 dicembre, il film Disney•Pixar “Coco”, al cinema dal 28 dicembre, il film Marvel “Black Panter”, in arrivo il 14 febbraio, e “Avengers: Infinity War”, che il pubblico italiano potrà vedere dal 25 aprile in attesa degli “Incredibili 2” nel 2018.

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SCENARI

Le tipologie di dati raccolti dalle aziende italiane In % sulle aziende intervistate

Anagrafica/contatto

98% 86%

79%

Storico di acquisto 76%

Sistemi di analytics su canali proprietari

74%

58%

54%

Indagini di mercato e customer satisfaction Risultati delle campagne pubblicitarie online Carte fedeltà Interazioni one to one

Fonte: Osservatorio Omnichannel Customer Experience

Nelle aziende italiane la customer experience è ancora poco omnicanale L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience

rileva che la strategia omnicanale è fondamentale per due imprese su tre, ma poco più di una su tre è in grado d’integrare dati complessi e quasi una su quattro non integra ancora alcun dato per crearsi una vista unica sul cliente Roberto Giardini

Promotion

NOVEMBRE DICEMBRE2017

Le imprese italiane hanno ormai intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e punti di contatto attraverso cui il cliente possa interagire con l’azienda, tuttavia sono ancora distanti da una gestione integrata della relazione con il consumatore che possa garantire una customer experience omnicanale, coerente su tutti i canali e senza interruzioni o ridondanze nel passaggio da uno all’altro. Questa è una delle evidenze più importanti che emergono dalla prima edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che ha condotto una ricerca attraverso oltre 100 interviste lato domanda e offerta, una survey condotta su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori e tre momenti plenari di confronto e discussione che hanno coinvolto

complessivamente oltre 150 aziende della domanda. Per poter garantire un’esperienza omnicanale ai consumatori - sostiene l’Osservatorio - occorre adottare una strategia basata sui dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente, dalla comunicazione alla vendita e al post vendita. E il punto di partenza è la raccolta dei dati disponibili in azienda a supporto del processo di relazione con il consumatore: dati che provengono da diversi touchpoint (dal punto di vendita al sito internet/ ecommerce, dal call center alla pubblicità, dai canali di direct marketing alle mobile app), dati immagazzinati in svariati sistemi informativi (come crm o sistemi di cassa) e dati che possono provenire non solo dall’interno, ma anche dall’esterno dell’azienda (per esempio, acquistati da data provider terzi). La sola raccolta di dati non è però sufficiente senza un’accurata fase di analisi, in cui si vanno a selezionare i dati realmente utili e di valore e a generare insight rilevanti, per massimizzare l’efficacia delle azioni di marketing e vendita. Essa permette, inoltre, di generare cluster di segmenti di clienti e d’individuare per ciascuno di essi uno o più customer journey, ossia il percorso che i clienti compiono, attraverso diversi punti di contatto, nel processo d’acquisto. Infine, questa fase prevede l’analisi dei contenuti fruiti dal consumatore (content intelligence) per comprenderne gli interessi e arricchirne così il profilo ed essere più efficaci nelle successive fasi di contatto. Dalla ricerca emerge che la quasi totalità delle aziende italiane raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica/contatto (98% dei casi analizzati) e storico di acquisto (86%) e circa tre su quattro i dati provenienti da sistemi di analytics su canali proprietari (79%), indagini di mercato e

SCENARI

customer satisfaction (76%) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74%). Tuttavia, il 40% si limita al più a incrociare due o tre tipologie di informazioni, tendenzialmente quelle più semplici (come anagrafica clienti e storico di acquisto), solo poco più di una su tre è in grado d’integrare anche dati più complessi (come quelli provenienti da analytics, advertising, interazioni one to one) e quasi un quarto delle realtà non integra ancora alcun dato per crearsi una vista unica sul cliente. Inoltre, più della metà delle aziende intervistate non ha ancora un unico crm che raggruppi tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali, un terzo delle aziende rispondenti non traccia né ricostruisce, a oggi, il customer

journey del cliente, mentre il 44% lo fa solo sui touchpoint digitali e il 20% è in grado di farlo su tutti i canali. Una fase cruciale per arrivare alla creazione di una vista unica sul cliente e della generazione degli insight è quella in cui i dati vengono “attivati”

Le aziende italiane sono ancora lontane da un approccio integrato su tutti (o almeno molti) dei touchpoint a disposizione per generare iniziative di comunicazione, marketing o vendita profilate sulla base del consumatore a cui sono indirizzate (o del suo cluster di appartenenza). Ebbene, le aziende italiane utilizzano piuttosto di frequente regole e automazioni per gestire questo pro-

cesso a livello di singolo canale di contatto, ma sono ancora lontane da un approccio integrato su tutti - o almeno molti - dei touchpoint a disposizione. Solo il 16% delle aziende dichiara, infatti, di gestire in maniera integrata tutti o quasi i propri punti di contatto e, inoltre, ben un quarto non pratica alcuna gestione integrata. Anche la personalizzazione del contenuto in funzione dell’utente che accede a un sito/app non è ancora particolarmente diffusa: il 29% delle aziende lo fa, il 43% ci sta lavorando, ma il 28% non l’ha ancora inserita nella tabella di marcia. In termini di commitment del vertice aziendale, nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata importante (è prioritaria nell’8% delle imprese del

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SCENARI

Consumatori italiani delusi da esperienze d’acquisto

accurata del proprio inventario in tempo reale, attraverso i diversi canali. Il 47% dei consumatori crede che i “consigli sui prodotti” costituiscano una parte importante del ruolo dell’addetto alla vendita, mentre 3 retailer su 4 pensano che sia sufficiente il classico servizio clienti, che consiste nel mostrare gentilezza e disponibilità al consumatore finale. La metà dei consumatori intervistati afferma che la rapidità di consegna è la principale ragione per cui sarebbero disposti a “giurare” fedeltà a un retailer e molti clienti considerano la possibilità della “consegna in negozio il giorno successivo, senza costi aggiuntivi” come l’opzione più importante che un retailer possa offrire all’interno dei propri servizi di vendita online. L’80% dei retailer ha già adottato la “spedizione dal negozio”, mentre il 20% pianifica d’inserirla nella futura strategia di gestione degli ordini. Da questa ricerca, risulta chiaro che i consumatori italiani richiedono ai rivenditori un maggiore investimento sull’esperienza di acquisto in negozio, non solo online. Nonostante l’attuale gap, sembra che un buon numero di retailer si stia impegnando per rispondere meglio ai desideri dei clienti. Per il 60% dei retailer italiani, infatti, dotare i propri punti i consumatori che di vendita di tecnologie avanzate esigono che la stessa esperienza rappresenta una priorità per la d’acquisto online sia replicata in strategia di vendita del prossimo negozio anno, mentre il 35% sta pianifii consumatori che affermano cando investimenti in strumenti che la rapidità di consegna è la in grado di migliorare l’interazione principale ragione per cui sarebbero disposti a “giurare” fedeltà a un retailer tra clienti e dipendenti. (M. B.) Oltre il 90% dei consumatori immagina un’esperienza d’acquisto shopping experience cross-channel coerente, ma solo il 21% afferma di aver vissuto, fino a oggi, un’esperienza positiva in questo senso. È quanto emerge da una ricerca condotta da Manhattan Associate, azienda tecnologica specialista della supply chain e del commercio omnicanale, che ha coinvolto 500 consumatori italiani, approfondendo le loro esperienze d’acquisto e le relative aspettative, e ha raccolto le opinioni dei manager di 20 aziende italiane che operano nel retail multicanale in merito al servizio fornito e alle capacità di gestione degli ordini. Inoltre, il 92% dei consumatori esige che la stessa esperienza d’acquisto online sia replicata in negozio e sempre il 92% afferma di avere la sensazione di conoscere i prodotti e i servizi meglio degli addetti alle vendite. La ricerca ha messo a confronto le principali aspettative dei consumatori e le relative valutazioni dei retailer. Un quarto dei consumatori dichiara che “essere in grado di controllare la disponibilità dello stock” è il compito più importante o degli addetti alla vendita. Eppure, solo il 10% dei retailer ha una panoramica

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campione, mentre nel 55% è una delle direzioni di sviluppo strategico); per il 23%, pur essendo ritenuta rilevante, essa non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine; infine, per il 5% essa è prioritaria solo per una specifica business unit e per il 9% non rientra per nulla tra le direzioni strategiche aziendali. La generale consapevolezza dell’importanza dell’omnicanalità da parte del top management si riflette sul coinvolgimento di più funzioni organizzative: il marketing è attivo nell’88% dei casi, il crm nel 68%, l’it nel 59%, la comunicazione nel 55% e le vendite nel 39%; a queste si aggiungono le funzioni digital e customer experience, presenti in azienda rispettivamente nel 65% e nel 39% dei casi analizzati. Dal punto di vista dell’impatto delle singole azioni, solo nel 25% delle aziende intervistate è presente un sistema di misurazione completo di tutti i principali obiettivi correlati alla customer experience, mentre per il 64% la misurazione è parziale o relativa solo ad alcuni obiettivi e il rimanente 11% dichiara di non disporre di un sistema di misurazione adeguato. Nel complesso emerge che una buona parte delle aziende ha messo in campo azioni volte a rafforzare la propria capacità di generare insight: il 50% di esse, infatti, ha strutturato competenze di analisi dei dati e generazione di insight all’interno delle diverse funzioni aziendali; un ulteriore 26%, ha creato un team trasversale che si occupa di questa attività. Per quanto riguarda invece la gestione di progetti di revisione delle attività di marketing in ottica data driven, ci sono ancora ampi margini di miglioramento: solo il 37% delle aziende intervistate, infatti, afferma di aver attualmente strutturato un gruppo deputato a gestire tali tipologie di progetti.

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SCENARI

Le preferenze di acquisto nei negozi fisici per fasce d’età 67%

63%

Over 65 anni 59% 57%

Dai 55 ai 64 anni 54% 53%

Dai 18 ai 24 anni Dai 45 ai 54 anni Dai 35 ai 44 anni Dai 25 ai 34 anni

Fonte: Shopper first/ Salesforce Commerce Cloud e SapientRazorfish, ottobre 2017

Il negozio fisico è ancora il canale privilegiato nel percorso d’acquisto Una ricerca internazionale di

Salesforce Commerce Cloud mostra che il punto di vendita è ancora preferito non solo dalle fasce più anziane dei consumatori, ma anche da quelle più giovani, e che sono soprattutto le esperienze personalizzate a rendere più probabile il ritorno in negozio

Francesca Cannella

Promotion

Il retail fisico esercita ancora un forte appeal sui consumatori e non solo su quelli delle fasce d’età più anziane. Lo shopping in negozio è infatti preferito dal 67% degli over 65, ma anche dal 59% dei giovani dai 18 ai 24 anni. È questo il dato più significativo che emerge da “Shopper first”, uno studio internazionale realizzato da Salesforce Commerce Cloud (azienda specializzata in soluzioni omnicanali per il retail) in collaborazione con SapientRazorfish (agenzia di marketing digitale) per analizzare le preferenze e le motivazioni d’acquisto dei consumatori e combinarle con le prospettive dei retailer. L’indagine si basa sulle interviste, realizzate nei primi mesi del 2017, a 6.000 consumatori di 6 paesi (Usa, Canada, Regno Unito, Francia, Germania e Australia) e a decine di retail manager nelle categorie dell’abbigliamento, dei casalinghi e della salute e bellezza. Altri dati confermano il ruolo centrale del punto di vendita fisico. “Shopper

first” evidenzia che, nonostante ben oltre il 50% dei consumatori intervistati (si va dal 53% della Francia al 65% della Germania) avvii online la ricerca delle informazioni sui prodotti, i consumatori di 4 delle 6 fasce d’età considerate si dichiarano molto o moderatamente interessati alla modalità di acquisto online con ritiro in negozio, e sono proprio le 3 fasce più giovani a preferire questa modalità (il 60% nelle fasce 25-34 e 35-44 anni e il 54% tra i 18 e i 24 anni). Dalla ricerca emerge poi l’importanza delle esperienze in negozio. Il 37% dei consumatori intervistati ha dichiarato di aver partecipato negli ultimi 3 mesi a promozioni e offerte personalizzate e il 26% a esperienze o dimostrazioni sui prodotti, mentre il 19% ha usufruito di collezioni o articoli in edizione limitata. Quando ai consumatori è stato chiesto d’indicare quali delle esperienze vissute rendono più probabile il loro ritorno in negozio, promozioni e offerte personalizzate si sono confermate al primo posto con il 70% delle risposte, seguite dalla possibilità di provare in anteprima i nuovi prodotti (64%) e dagli inviti a eventi social o d’intrattenimento (60%); molto importanti sono ritenute anche le esperienze o dimostrazioni sui prodotti (59%), la disponibilità di collezioni o articoli in edizione limitata (59%) e di servizi particolari, come per esempio l’appuntamento con un personal stylist nei retail di abbigliamento (58%). “Shopper first” evidenzia inoltre che lo smartphone non solo è sempre più trainante per le attività online (da questo device hanno origine il 52% delle visite a siti online, che sono in crescita del 30% rispetto al 2015, e il 31% degli ordini effettuati, in crescita dell’81% rispetto al 2015), ma è il compagno perfetto per lo shopping, poiché aumenta il coinvolgimento dei

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SCENARI

Mondo diviso in due sulla fiducia online Molto diffidenti gli utenti nei paesi sviluppati, più aperti nei paesi emergenti Si registrano atteggiamenti tendenzialmente opposti tra i paesi sviluppati e quelli emergenti sul tema della fiducia nei confronti dei brand online. Questo è in sintesi quanto emerge dallo studio Connected Life di Kantar Tns, agenzia di ricerche con esperti in più di 90 paesi, che tra maggio e agosto 2017 ha ascoltato 70.000 utenti regolari di internet fra i 16 e i 65 anni in 56 paesi nel mondo e ha condotto oltre 104 interviste in profondità in 12 paesi con l’obiettivo di approfondire il tema della fiducia degli utenti online verso i brand in relazione a quattro temi: tecnologia, contenuto, dati ed ecommerce. Per esempio, in Cina e Nigeria, più della metà dei consumatori (rispettivamente il 57% e il 54%) ha fiducia nelle grandi marche globali, mentre in

Usa e Italia solo il 21% e il 20% rispettivamente si fidano di loro. Le nuove tecnologie come i “pulsanti di acquisto” e i pagamenti mobile stanno rendendo l’ecommerce più semplice che mai, ma non tutti i consumatori sono disponibili a sperimentarne i vantaggi. Se in Cina il 64% dei consumatori preferirebbe pagare tutto per mezzo del proprio mobile, i consumatori nei mercati occidentali sviluppati sono meno inclini ad accettare pagamenti mobile: il 57% dei consumatori in Francia e Germania, il 54% negli Stati Uniti e il 47% in Italia non vogliono pagare nulla con il proprio cellulare. Più in generale, una fetta di utenti si sente infastidita dall’uso assiduo della tecnologia, anche tra i più giovani: in Italia il 43% (a livello globale il 34%)

consumatori prima, durante e dopo l’acquisto. Dalla ricerca emerge, infatti, che negli ultimi 3 mesi il 59% dei consumatori globali lo ha utilizzato nello store fisico, soprattutto per confrontare i prezzi (48%), cercare informazioni sui prodotti (41%) o su coupon (37%). Anche i social network costituiscono una parte importante dello shopping journey: il 47% degli acquirenti intervistati ha utilizzato i social media nei 30 giorni precedenti il sondaggio per cercare un prodotto o un servizio, e negli ultimi 2 anni sono triplicati i visitatori e

20% gli utenti online italiani che hanno fiducia nelle grandi marche globali

57% gli utenti cinesi che si fidano della popolazione tra i 1624 anni pensa di utilizzare troppo i propri cellulari. Ancora più contrastata la relazione con le marche sul fronte del contenuto. Molti brand si affidano alle piattaforme dei social media per raggiungere rapidamente e facilmente i consumatori, ma in Italia il 49% (nel mondo il 32%) dei consumatori connessi reputa irrilevanti i contenuti dei brand postati sui social media. Inoltre, c’è un livello di diffidenza elevato e crescente nelle piattaforme dei social media, con circa metà dei consumatori norda-

i compratori dei canali social. Anche dal fronte dei retailer arrivano conferme dell’importanza del punto di vendita fisico. Dall’indagine è emerso che quasi metà dell’attività di ecommerce dei principali retailer intervistati è generata in negozio, che non è più un semplice spazio dove fare acquisti ma anche magazzino, manifesto pubblicitario e centro formativo per la prossima generazione di consumatori. Il contesto di forte integrazione tra canali di vendita fisici e digitali rende però i consumatori più esigenti nei confronti

mericani, italiani e francesi che esprimono preoccupazione per il controllo che vedono nei loro feed. Non è comunque così nei mercati asiatici, in particolare in Indonesia e Filippine, dove rispettivamente solo l’8% e il 12% hanno espresso tale preoccupazione. Infine, per quanto riguarda i dati, il 40% degli intervistati a livello mondiale ha espresso preoccupazione per la quantità di loro dati personali nelle mani delle aziende, ma anche in questo caso si registrano notevoli differenze tra paesi sviluppati e paesi emergenti: dichiarano di essere preoccupati il 72% dei consumatori polacchi e quasi il 60% dei consumatori negli Stati Uniti, in Italia e in Corea del Sud, contro il 34% in Cina, il 32% in Nigeria e il 22% in Indonesia. (G. M.)

del retail tradizionale che, per stare al passo con le nuove richieste, deve semplificare e velocizzare il percorso d’acquisto (per esempio tramite sistemi di pagamento da dispositivo mobile) e personalizzare maggiormente il customer journey. Per mettere in contatto i clienti con i prodotti e offrire un’esperienza maggiormente personalizzata e custom centric, i manager intervistati concordano sulla necessità d’integrare nel punto di vendita fisico gli strumenti digitali, dall’intelligenza artificiale al machine learning. Promotion

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A CURA DELL’AZIENDA

THE NEXT SOLUTION I PRIMI DIECI ANNI DI SUCCESSI DELL’AGENZIA NEL RACCONTO DEL CEO GIAN MARIA SULAS

“The Next Solution è la BU di Next Group dedicata ai servizi di marketing, promotion, incentive e loyalty. Un team di professionisti che operano nelle 2 sedi di Milano e Roma che gestiscono ogni anno oltre 100 progetti con spirito consulenziale, per la massima efficacia strategica ed efficienza operativa.”

Solution rappresenta una realtà unica nel proprio mercato; siamo uno dei rari esempi di fusione tra consulenza strategica ed efficienza operativa; un interlocutore completo in grado di soddisfare a 360° tutte le esigenze di promotion & incentive dei clienti, con esperienza pluriennale e spirito innovativo. Il nostro lavoro è studiare soluzioni custom made per rispondere alle specifiche esigenze di ogni progetto e cliente sia nel B2B, con operazioni volte alla fidelizzazione del trade e all’incentivazione delle forze vendita, sia nel B2C, con operazioni a premio e concorsi finalizzati alla retention, all’acquisition ed alla fidelity della customer base attraverso rewarding fisici e virtuali, quali oggetti premio, servizi, esperienze e voucher digitali.

- in continuo sviluppo e aggiornamento - ci ha permesso di costruire con molti dei nostri clienti un virtuoso percorso pluriennale, nel corso del quale l’operazione originaria ha subito tutte le modifiche e le implementazioni necessarie a tenerla sempre al passo con i cambiamenti del mercato e dello scenario di riferimento. Il risultato è che il 60% del nostro fatturato è composto da una solida base di clienti che ci danno fiducia con operazioni che si ripetono da almeno 5 anni.

Altro nostro grande asset è rappresentato dalle attività di field marketing e in-store promotion come la progettazione e la gestione operativa di tour, road show e attività “street” attraverso cui i nostri clienti completano con attività puramente tattiche un percorso strategico volto ad avvicinare i clienti finali al prodotto.

Il 2018 sarà per noi un anno di grandi traguardi. Continua con reciproca soddisfazione il rapporto con quei clienti consolidati che rappresentano le fondamenta su cui poggiare per continuare a investire e crescere; importanti aziende che anno dopo anno ci danno fiducia affidandoci la gestione delle loro iniziative più strategiche. Iniziano nuove grandi operazioni, sia con clienti nuovi, sia con clienti che vedranno le proprie operazioni terminare a fine anno e che le hanno già rinnovate, firmando con The Next Solution contratti di durata pluriennale.

Il modello consulenziale/operativo, supportato da efficienti piattaforme premianti ed efficaci tool di comunicazione ed engagement

Un piano strategico che consentirà nel 2018 una crescita a due cifre e grazie al quale abbiamo da alcuni mesi avviato un processo di selezione di

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nuove risorse sia nel settore accounting, sia in quello acquisti ed operation. Abbiamo una squadra forte ed affiatata, abbiamo strumenti efficienti e consolidati, abbiamo clienti fidelizzati e soddisfatti, siamo parte di un Gruppo leader di mercato che conta oltre 120 professionisti nelle sedi di Roma, Milano e Londra, e tutto ciò per noi è sprone per continuare ad innovare, crescere e pensare a nuovi cantieri da inaugurare. A tal proposito, nel 2018 partiremo con una nuova

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sfida che ci vede in prima linea sia nella definizione della brand identity, del posizionamento strategico e del piano di comunicazione, sia dell’attività di commercializzazione e penetrazione del mercato. Un progetto altamente innovativo e di respiro internazionale che mira a stravolgere l’abituale approccio strategico dei canonici sistemi di loyalty consumer. Una nuova “solution” per i nostri clienti da cui ci aspettiamo grandi soddisfazioni. Se ne parlerà molto nei primi mesi del prossimo anno.

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SCENARI

Le principali innovazioni digitali nel back-end

Le principali innovazioni digitali nel front-end

% degli investimenti totali delle aziende del campione

Soluzioni di crm

Chioschi, totem e touchpoint

Sistemi per il monitoraggio dei clienti in store

Sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi

Sistemi a supporto del demand, inventory e distribution planning

Digital signage e vetrine intelligenti

Sistemi erp

Sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty

Sistemi di tracciamento dei prodotti nei magazzini o lungo la filiera tramite rfid

30%

16%

23% 19% 13%

12%

14%

12% 10%

Osservatorio Innovazione Digitale 2017

Innovazione digitale, il retail investe di più ma spesso senza una strategia complessiva 20

Dalla quarta edizione

dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail emerge che la spesa in digitale dei top retailer è cresciuta dal 18% del totale degli investimenti annuali del 2016 al 20% del 2017, ma anche che il 46% dei top retailer denuncia l’assenza di un disegno strategico d’innovazione Roberto Giardini

Promotion

Cresce la diffusione delle innovazioni digitali tra i retailer italiani, soprattutto a supporto della customer experience nel punto di vendita, ma il processo di trasformazione è ancora lento. Così si può sintetizzare la messe di dati fornita dalla quarta edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che ha condotto un’analisi sui primi 300 retailer per fatturato presenti in Italia con negozi fisici, attraverso una survey (90 risposte), tre workshop che hanno coinvolto 120 retailer e un censimento volto ad approfondire l’approccio omnicanale, e ha realizzato una survey su un campione non statisticamente significativo di 200 medio-piccoli retailer italiani, in collaborazione con Confesercenti, per analizzare la maturità digitale e l’approccio all’innovazione del retail italiano. Risulta in decisa crescita la quota di top retailer che ha sviluppato almeno un’innovazione digitale nel front-end a supporto

della customer experience in punto di vendita (91%, contro l’80% del campione nel 2016). Le soluzioni su cui si sono concentrati maggiormente gli investimenti nel 2017 sono chioschi, totem e touchpoint (30%), sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (23%), digital signage e vetrine intelligenti e interattive (19%) e sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (14%). Per l’anno prossimo l’84% del campione dichiara interesse a migliorare l’esperienza in store investendo in innovazioni digitali come sistemi di cassa evoluta e mobile pos. Anche nel back-end il 91% del campione ha adottato almeno un’innovazione digitale, anche se il dato è leggermente inferiore a quello del 2016 (93%). Gli investimenti nel 2017 sono stati destinati soprattutto a soluzioni di crm (16% del campione), sistemi per il monitoraggio dei clienti in store (13%), sistemi a supporto del demand, inventory e distribution planning (12%), sistemi erp (12%) e sistemi di trac-

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SCENARI

ciamento dei prodotti all’interno dei magazzini o lungo la filiera tramite rfId (10%). Per il 2018 il 73% dei retailer dichiara di voler potenziare l’investimento in soluzioni per l’automazione del magazzino (attraverso voice picking o radiofrequenza), soluzioni di business intelligence analytics, ai già citati sistemi di tracciamento dei prodotti all’interno dei magazzini (o lungo la filiera) tramite rfId e per il monitoraggio dei clienti in store. Lo sviluppo dell’approccio omnicanale è tra le priorità dei top retailer italiani: la quasi totalità dei primi 300 retailer tradizionali per fatturato operanti in Italia utilizza i canali digitali per supportare le fasi di prevendita o postvendita o per abilitare la vendita. Più precisamente, il 95% dei retailer (88% nel 2016) è presente sia online sia su mobile, mentre il 4% (10% nel 2016) è presente solo online. Per quanto riguarda l’online, il 31% dei top retailer (35% nel 2016) ha sviluppato un sito istituzionale per supportare il pre e post-vendita e il 68% (64% nel 2016) ha un sito ecommerce. Inoltre, il 31% del campione (era 24% nel 2016) ha un’iniziativa, app o mobile site, per offrire funzionalità nel pre e post-vendita e il 64% (55% nel 2016) ha un’iniziativa di mobile commerce. Le differenze tra comparti merceologici sono significative: mentre nell’editoria, nell’informatica ed elettronica e nell’abbigliamento oltre l’80% del campione utilizza i canali digitali per vendere, nell’alimentare solo il 30% dei top retailer è attivo con un sito di ecommerce. L’Osservatorio sottolinea, però, che la spesa in digitale dei top retailer rimane inadeguata (anche se è cresciuta dal 18% del totale degli investimenti annuali nel 2016 al 20% nel 2017, è ancora inferiore a un punto percentuale del fatturato) e soprattutto che

MEDIO-PICCOLI RETAILER FRENATI DA TANTE BARRIERE Rimane ancora molto timido l’approccio all’innovazione digitale dei medio-piccoli retailer: l’incidenza della spesa è limitata a pochi decimi di punto percentuale sul fatturato generato. Tra le barriere che bloccano l’investimento prevalgono la prospettiva di ritorni poco certi, costi elevati, la mancanza di competenze interne adeguate e la scarsa conoscenza delle innovazioni digitali presenti sul mercato. Il 92% dei medio-piccoli retailer ha investito soprattutto nell’ottica di migliorare la customer experience nel punto di vendita: 8 su 10 hanno installato sistemi di cassa evoluti e mobile pos, 7 su 10 pubblicizzano la propria attività tramite un canale innovativo (pubblicità via web, email, sms o social network), 2 su 10 hanno attivato sistemi promozionali via sms o coupon digitali, 2 su 10 hanno adottato sistemi di sales force automation e 2 su 10 hanno sistemi di loyalty (tramite carta dotata di banda magnetica o codice a barre). L’83% degli intervistati ha sviluppato anche almeno un’innovazione digitale nei processi di back-end: 8 su 10 adottano sistemi di comunicazione con i fornitori tramite email o sistemi web, 3 su 10 emettono fatture e bolle elettroniche e 3 su 10 utilizzano sistemi digitali per il demand planning e distribution planning. Il 60% dei medio-piccoli retailer, infine, ha sviluppato la propria presenza sul web con una scheda di descrizione su un portale online, un sito informativo o un proprio sito di ecommerce.

92%

i piccoli e medi retailer che hanno sviluppato almeno un’innovazione nel back-end

83%

coloro che hanno sviluppato almeno un’innovazione nel front-end

è necessario un disegno complessivo di trasformazione che rimodelli tutta l’organizzazione e i relativi processi sulla base delle nuove opportunità ed esigenze. Solo il 42% dei grandi retailer considera infatti l’innovazione un fattore critico di successo e pertanto presenta una chiara e ben definita strategia digitale, mentre il 46% denuncia l’assenza di un disegno strategico d’innovazione (anche se il 44% lo sta definendo) o la presenza di un top management che sottovaluta il potenziale del digitale e perciò non vuole essere coinvolto in tali decisioni (12%). Per quanto riguarda il futuro, per i top retailer italiani la principale sfida sarà quella di offrire una customer experience efficace e appagante a un consumatore caratterizzato da una molteplicità di bisogni e di comportamenti. Un’idea che richiede fin da ora un lavoro di riprogettazione degli spazi, dei processi e delle funzionalità dello store. Sono quattro i cantieri di lavoro individuati per innovare il punto di vendita: integrazione omnicanale tra il negozio e le iniziative digitali (indicato dal 57% del campione), offerta di nuovi servizi (più o meno) correlati al business del retailer (23%), introduzione e sviluppo di innovazioni digitali (13%) e ideazione e lancio di nuovi format di negozio (7%). “Per quanto riguarda l’integrazione omnicanale - spiega Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail - il negozio è visto sempre più come un canale complementare e di supporto all’ecommerce. L’offerta di nuovi servizi è invece volta a incrementare il tempo ‘di qualità’ che il cliente trascorre in store, assecondando esigenze di relazione e interazione, e ad aumentare la frequenza delle visite, soddisfacendo bisogni diversi (corsi di cucina, caffetterie dotate di wi-fi ecc.)”. Promotion

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SCENARI

Incidenza sul massimo

Le top 10 della ricerca Webranking Punteggio 2017

Ferrovie dello Stato 81,6%

65,3 62,0

Anas 77,5%

62,0

Sisal 77,5%

59,6

Sace 74,5%

47,7

46,1

45,8

44,2

44,0

43,5

Sea Milano 59,6% Granarolo 57,6% Gse 57,3% Aquafil 55,3% Barilla 55,0%

Fonte: Webranking Italy Non listed 2017

Sia 54,4%

Cresce la trasparenza delle aziende italiane in ambito digitale Dalla quarta edizione della

ricerca Webranking dedicata alle aziende non quotate emerge che rispetto allo scorso anno sono raddoppiate le società promosse, ma soprattutto sono fortemente diminuite le bocciate che non soddisfano i requisiti minimi

Giovanni Martelli

Promotion

Il calo della fiducia e le crescenti richieste dei clienti verso le imprese spingono la trasparenza sul digitale. Questo è emerso dalla quarta edizione della ricerca Webranking dedicata alle maggiori società non quotate in Italia, pubblicata lo scorso novembre. La ricerca, realizzata da Lundquist in collaborazione con la società svedese Comprend, quest’anno considera 77 grandi aziende non quotate in Italia (erano 62 lo scorso anno), mentre a livello internazionale valuta oltre 800 società quotate. Poiché i criteri della ricerca derivano dalle esigenze degli stakeholder, è stata considerata come soglia minima per soddisfare le loro aspettative la metà del punteggio massimo (40 punti su 80). Rispetto allo scorso anno sono raddoppiate le società promosse (il 13% del campione, contro il 6%), ma soprattutto sono fortemente diminuite le bocciate che non soddisfano i requi-

siti minimi (40% contro il 63%). Quasi tutte le aziende hanno migliorato le performance rispetto allo scorso anno e questo ha portato a una crescita del punteggio medio, dal 27% del punteggio massimo l’anno scorso al 34% oggi, nonostante il campione sia passato da 62 a 77 aziende. Al primo posto quest’anno troviamo Ferrovie dello Stato, seguita a pari merito da Anas e Sisal, mentre Sace scende al quarto. La conquista delle prime posizioni da parte di imprese a controllo pubblico (Ferrovie dello Stato, Anas e Sace) testimonia la fortissima attenzione alla trasparenza digitale da parte dello “stato azionista”. Dalla prima edizione della ricerca dedicata alle aziende non quotate si registra un continuo miglioramento delle performance delle aziende italiane. Anche guardando alle società che hanno aumentato maggiormente il loro punteggio, si nota un cambio di passo. Ilva, Anas, Sisal e Ferrovie dello Stato sono migliorate di oltre 20 punti. Questa crescente importanza della comunicazione corporate sul digitale è dovuta al mutato contesto in cui le aziende operano. Il calo della fiducia verso istituzioni e imprese, unito alla crescente importanza degli impatti sociali e ambientali delle aziende per i consumatori e gli investitori, sta influenzando la comunicazione corporate: gli stakeholder chiedono una sempre maggiore trasparenza e le aziende si mostrano più disponibili all’apertura. “La trasparenza, soprattutto sul digitale - sottolinea Sara Rusconi, content strategist e partner di Lundquist - non è un obbligo di legge, ma diventa un modo per rispondere alle crescenti richieste dei propri interlocutori, in primis i clienti, e per differenziarsi in un mercato sempre più competitivo”. Sono tre i punti chiave della ricerca Webranking. Il primo è quello della

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SCENARI

Tracciato l’identikit degli italiani che cercano risparmio online

In occasione del Black Friday e del Cyber Monday, le giornate internazionali dedicate agli affari in rete, Bestshopping.com ha tracciato una ricerca che fotografa le abitudini di acquisto e risparmio digitale degli italiani. La ricerca è stata condotta nel periodo da gennaio 2016 a ottobre 2017 su un campione di 200.000 utenti della piattaforma Bestshopping. com, portale italiano che offre servizi di cashback e di comparazione prezzi (aggrega ogni giorno oltre 25 milioni di prodotti da centinaia di ecommerce). Gli scenari e i numeri presentati sono stati costruiti guardando ai dati storici mensili degli utenti italiani maggiorenni della piattaforma con almeno un acquisto effettuato nel periodo indicato. Sono state inoltre normalizzate le date del Black Friday, del Cyber Monday e del Singles’ Day (11 novembre) secondo la media del mese per evitare sbilanciamenti a favore del mese di novembre. La ricerca svela le consuetudini di acquisto nel tempo, per categoria merceologica e distribuzione geografica, e identifica anche aggiungendo una nota di colore - il nome e il segno zodiacale più comuni tra gli eshopper. La maggior parte degli acquisti online si concentra tra il lunedì e il mercoledì, mentre durante il fine settimana gli acquisti calano; mercoledì è il giorno preferito, mentre sabato è il giorno in cui si effettuano meno acquisti. Lo shopping è suddiviso uniformemente durante tutto il corso del mese, con una leggera preferenza Promotion

negli ultimi 10-11 giorni. La fascia oraria preferita è quella dalle 16 alle 20. Le categorie in cui gli italiani risparmiano maggiormente sono hi-tech & elettrodomestici, viaggi e negozi generalisti (Amazon, eBay ecc.), che rappresentano il 77% del totale risparmiato in Italia. La Lombardia è la regione più attenta al risparmio online, seguita da Lazio e Piemonte (queste tre regioni rappresentano circa il 50% del totale risparmiato rispetto a tutta Italia). La città più attenta al risparmio è Roma (22%), seguita da Milano (17%). Ancora oggi il nome più diffuso in Italia è Giuseppe, il quale però non rientra nella top 20 dei compratori digitali del nostro paese. Il nome di persona che spende di più per gli acquisti digitali è invece Marco (seguito da Andrea e Giovanni), con circa l’11%, nonostante non sia nemmeno tra i primi 10 nomi per diffusione in Italia. Inoltre, il primo nome femminile si trova in 16ª posizione. Per quanto riguarda lo zodiaco, il segno più attento al risparmio è l’Ariete (15%), seguito da Scorpione e Cancro.

(G. M.)

77%

è la quota di risparmio online aggregata delle categorie hitech & elettrodomestici, viaggi e negozi generalisti (Amazon, eBay ecc.)

22% è la quota della città più attenta al risparmio (Roma)

11%

è la quota del nome di persona (Marco) che spende di più per gli acquisti digitali

trasparenza, che significa raccontare non solo prodotti ma anche l’azienda. La digitalizzazione, la globalizzazione e il cambiamento climatico stanno portando evoluzioni repentine nei consumi, negli stili di vita e a un profondo calo di fiducia nei confronti di istituzioni e imprese. Essere trasparenti verso i propri clienti e business partner, possibili investitori e il mondo dei media è un’occasione per differenziarsi e costruire la propria reputazione in un contesto di mercato sempre più competitivo. Il secondo punto riguarda etica e sostenibilità, e si pone la sfida di distinguersi e di guadagnare la fiducia. Crescente attenzione da parte di consumatori e investitori per gli impatti di natura sociale e ambientale, nuova direttiva sulla trasparenza non finanziaria, avvento dei sustainable development goal, crescita dell’intergrated reporting (e integrated thinking) sono tra le tante novità in tema di sostenibilità degli ultimi anni, che richiedono a ciascuna azienda di formulare risposte. Tuttavia, solo una società su tre presenta sul sito un bilancio di sostenibilità, dato in linea con lo scorso anno. “Per la sostenibilità – sostiene James Osborne, head of sustainability di Lundquist - il digitale non è più un ‘canale’ tra i tanti, spesso secondario, ma la leva strategica di dialogo e confronto con il mondo esterno. Per questo categorie tradizionali di sostenibilità, come reportistica, stakeholder engagement e comunicazione tendono a sovrapporsi e a integrarsi, diventando una cosa sola”. Infine, la comunicazione digitale è una chiave per distinguersi. Il mondo digitale è ormai alle prese con una overdose di informazioni. Per conquistare visibilità e credibilità, le aziende devono sapersi distinguere. Per fare questo, dati e informazioni devono essere contestualizzati e narrati sfruttando gli strumenti digitali.

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Miglior Acquisto e Migliore del Test sono i due Sigilli di qualità che traducono concretamente i risultati dei test di Altroconsumo, elementi visivi differenzianti che identificano i prodotti premiati per qualità e convenienza. Le aziende possono utilizzarli in comunicazione sui diversi canali media per differenziare l’immagine dei loro prodotti e orientare con chiarezza le scelte dei consumatori. I Sigilli di qualità sono un’opportunità esclusiva. Scegliere di adottarli significa aderire ai valori di scientificità e trasparenza apprezzati dai consumatori.

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SCENARI

Gli acquisti online degli italiani per settori In milioni di euro

9.202 3.962 2.502

Turismo e trasporti Informatica ed elettronica di consumo Abbigliamento, scarpe e accessori Assicurazioni

1.300

Arredamento e home living

905 849

Food&grocery

843

Editoria

3.181 884

Altri prodotti Altri servizi

Fonte: Osservatorio eCommerce b2c

L’ecommerce cresce ancora e gli acquisti di prodotti superano quelli dei servizi Il paniere degli acquisti online

nel 2017 (52% prodotti, 48% servizi) si sta lentamente avvicinando a quello rilevato nei mercati più evoluti, dove i prodotti incidono per il 70% circa. Un terzo degli acquisti ecommerce, a valore, è concluso attraverso smartphone o tablet Giovanni Martelli

Promotion

Prosegue lo sviluppo dell’ecommerce nel nostro Paese: nel 2017 il valore degli acquisti online raggiunge i 23,6 miliardi di euro, con un incremento del 17% rispetto al 2016, e per la prima volta i prodotti superano i servizi. Questo lo scenario del mercato del commercio elettronico disegnato dall’Osservatorio eCommerce b2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm. Scendendo nel dettaglio, i prodotti, sono cresciuti del 28%, raggiungendo 12,2 miliardi di euro, mentre i servizi sono aumentati del 7%, arrivando a 11,4 miliardi. Il paniere degli acquisti online (52% prodotti, 48% servizi) si sta così lentamente avvicinando a quello rilevato nei mercati più evoluti, dove i prodotti incidono per il 70% circa. Tra i prodotti il settore informatica ed elettronica di consumo si conferma al primo posto (4 miliardi, + 28%),

seguito da abbigliamento, scarpe e accessori (2,5 miliardi, + 28%). Tra i settori più performanti, per il ritmo di crescita, troviamo il food&grocery (+ 43%) e l’arredamento e home living (+ 31%), con 900 milioni di euro ciascuno; poi c’è l’editoria con 840 milioni di euro (+ 22%). Gli acquisti in tutti gli altri comparti di prodotto valgono insieme 3,2 miliardi di euro, in crescita del 27% rispetto al 2016. Il binomio turismo e trasporti si conferma come il primo comparto nei servizi, e di tutto l’ecommerce italiano, con 9,2 miliardi. La crescita (+ 7%) è riconducibile agli acquisti di biglietti per i trasporti ferroviari e aerei, alla prenotazione di appartamenti e case vacanze (attraverso gli operatori della sharing economy) e alla prenotazione di camere di hotel. Gli acquisti online nelle assicurazioni raggiungono quota 1,3 miliardi di euro (+ 6%) e rimangono focalizzati sulle rc auto. Tra gli “altri servizi”, che valgono circa 900 milioni di euro (+ 3%), rimangono importanti i contributi del ticketing per eventi e delle ricariche telefoniche. L’acquisto di servizi genera circa 50 milioni di ordini all’anno con uno scontrino medio di 235 euro. Il tasso di penetrazione totale degli acquisti online sul totale retail passa dal 4,9% del 2016 al 5,7% del 2017, con i prodotti al 4% e i servizi al 9%, e i tassi più alti sono stati raggiunti da informatica ed elettronica di consumo (20%) e turismo (30%). Nel 2017 un terzo degli acquisti ecommerce, a valore, è concluso attraverso smartphone o tablet; l’incidenza di questi device è quintuplicata nel giro di 5 anni: nel 2013 era infatti solo del 6%. Ancora più significativa la crescita del solo smartphone: il suo contributo è passato infatti dal 4% nel 2013 al 25% nel 2017; in valore assoluto, gli acquisti da smartphone

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Banche, cresce migrazione al digitale

Secondo Abi, aumentano l’internet banking e i pagamenti senza contanti Anche per le operazioni bancarie gli italiani preferiscono sempre di più utilizzare internet. A dirlo è Abi (Associazione bancaria italiana), che in un recente seminario ha presentato i dati sui comportamenti degli italiani nei confronti delle banche. Ormai due operazioni su tre sono digitalizzate e circa il 17% degli italiani ha quasi abbandonato il contante prediligendo internet, carte di credito e bancomat. Il 35% dei clienti preferisce ancora i canali tradizionali, mentre il 48% utilizza sia i servizi digitali sia la filiale bancaria. Dal 2012 al 2016, la quota dei clienti che ricorrono all’internet banking è aumentata dal 42 al 54% e in particolare il mobile banking è quadruplicato in quattro anni dal 6 al 24%. Le visite in banca si sono ridotte da 1,5 a 1 al mese e il numero delle filiali è sceso dalle 32.881 del 2012 alle 27.946 del 2016. Anche per quanto riguar-

I mezzi di pagamento alternativi ai contanti nel 2016

53,5% Carte su terminali pos

3,2% Assegni

43,3% Bonifici

da i mezzi di pagamento diversi dal contante, i cambiamenti sono notevoli: gli assegni hanno subito un crollo (sono scesi del 58,4%, dai 447.000 del 2016 ai 186.000 del 2015) e rappresentano appena il 3,2% del totale delle operazioni, mentre i bonifici sono cresciuti del 109% (da 1.189.000 a 2.486.000) e rappresentano una quota del 43,3% di tutte le operazioni e i pagamenti con

superano, nel 2017, i 5,8 miliardi di euro, con una crescita del 65% rispetto al 2016. L’importanza di questo canale per il consumatore è visibile in tutti i principali comparti merceologici: il tasso di penetrazione dello smartphone sul totale ecommerce sfiora o supera il 30% nella maggior parte dei settori di prodotto (editoria, abbigliamento,

Fonte: Abi

carte su pos sono aumentati addirittura del 368% (da 840.000 a oltre 3 miliardi) e costituiscono il 53,5% del totale dei pagamenti. Nel 2016, in particolare, l’utilizzo di strumenti alternativi al contante in Italia ha fatto registrare una crescita dell’8% rispetto all’anno precedente; più nel dettaglio i pagamenti via internet (bonifici e operazioni con carte effettuati online) sono aumentati del 13%, mentre

informatica ed elettronica, food&grocery) ed è del 15% nel turismo e del 5% nelle assicurazioni. Nel 2017 i web shopper italiani (i consumatori che hanno effettuato almeno un acquisto online nell’anno) sono 22 milioni e crescono del 10% rispetto al 2016. Tra essi, gli acquirenti abituali (i consumatori che effettuano almeno

gli acquisti con carta fatti ai terminali pos sono cresciuti del 14%. L’Italia riduce così il ritardo rispetto alla media Ue (nel 2015, 95 operazioni annue per abitante in Italia a fronte delle 215 nell’area dell’euro; erano 66 contro 164 nel 2009). Intanto sono arrivati i bonifici istantanei: è operativo, infatti, il nuovo sistema di bonifico europeo Sct Inst che, in un massimo di 10 secondi, consente di trasferire denaro tra conti correnti situati in tutti i paesi che fanno parte della Sepa, l’area unica dei pagamenti in euro. Grazie al nuovo schema - realizzato dallo European Payments Council (Epc) e operativo dal 21 novembre - diverse banche e istituti di pagamento hanno già messo a punto nuovi strumenti di pagamento istantanei adesso disponibili in Italia, Austria, Estonia, Germania, Lettonia, Lituania, Paesi Bassi e Spagna. (G. M.)

un acquisto al mese) sono 16,2 milioni e generano il 93% della domanda totale ecommerce a valore, spendendo online in un anno mediamente 1.357 euro ciascuno. Gli acquirenti sporadici sono invece 5,8 milioni e generano il restante 7% della domanda ecommerce, spendendo mediamente 284 euro all’anno. Promotion

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Il sampling piace molto e può migliorare ancora Una ricerca analizza per la prima volta

in Italia quest’attività di marketing, cercando di definirne le dimensioni e individuare le aree critiche

Francesca Cannella

Ogni anno, in Italia, vengono realizzate migliaia di campagne di sampling, che costituiscono un mezzo efficace e diretto per attrarre nuovi consumatori, permettendo loro di provare un prodotto sotto forma di campione omaggio. Ma su questo mercato mancavano finora dati e informazioni utili per capirne le dimensioni e le dinamiche. Un vuoto che viene colmato dalla ricerca “AudiSample anno zero”, realizzata da Tum Italia, agenzia milanese specializzata nel sampling advertising, in collaborazione con il magazine Distribuzione Moderna e con Lefac.com, database europeo dedicato agli operatori del marketing e comunicazione. L’indagine è stata condotta tra metà luglio e fine settembre di quest’anno attraverso la somministrazione di un questionario a un campione di 187 manager di aziende investitrici in sampling e agenzie di comunicazione e centri media che negli ultimi tre anni hanno gestito attività di distribuzione di sample di prodotto. La maggior parte delle aziende (89,68%) gestisce più di un’attività di sampling nel corso dell’anno: il 50,97% da 2 a 5, il 16,77%. da 5 a 10 e il 21,94% più di 10. In particolare, nell’ultimo anno sono stati consegnati tra i 200 e i 500 milioni di sample (alle aziende è stato chiesto d’indicare il totale dei campioni da loro distribuiti scegliendo tra 6 fasce dimensionali), Promotion

I canali più utilizzati per veicolare i sample (scala da 0 a 5)

Outdoor (concerti, manifestazioni sportive ecc.) 3,71

In store (check out alla cassa) 3,62

Indoor (palestre, palazzetti, fiere ecc.) 3,11

Marketing partecipativo 2,99

Street team 2,45 Posta tradizionale 2,17 Riviste (cellofanatura) 2,05 Box ecommerce 1,99

Fonte: AudiSample anno zero, ottobre 2017

90%

le aziende che realizzano più di un’attività di sampling nel corso dell’anno

60%

le aziende che hanno espresso un alto grado di soddisfazione in merito ai risultati delle campagne di sampling effettuate

per un investimento complessivo (dato dal budget destinato alla veicolazione e dai costi interni per la produzione) stimato tra i 40 e i 75 milioni di euro (anche in questo caso alle aziende è stato chiesto d’indicare il totale dei loro investimenti in sampling scegliendo tra 6 fasce dimensionali). La maggior parte dei volumi distribuiti e degli investimenti si concentra in un numero molto ristretto di aziende: il 40% delle aziende spende da un minimo di 50.000 a oltre 1 milione di euro, mentre circa il 20% delle aziende distribuisce da 1 milione a oltre 25 milioni di sample. Il principale settore nel quale vengono distribuiti campioni omaggio è l’alimentare (19,41%), seguito dalla cura della persona (16,85%), dal media ed editoria (12,82%) e dal farmaceutico (10,62%). Per quanto riguarda i canali attraverso i quali vengono veicolati i sample, il più utilizzato (su una scala da 0 a 5) è quello degli eventi outdoor (3,71), seguiti dall’attività in store (3,62) e dalla distribuzione indoor (3,11). Gran parte delle aziende (oltre il 60%) ha espresso un alto grado di soddisfazione in merito ai risultati delle campagne di sampling effettuate (buono per il 46,49% e ottimo per il 14,04%), mentre il restante 40% circa ha manifestato un giudizio più tiepido, quando non negativo (discreto per il 37,72% e scarso per l’1,75%). E AudiSample si è soffermata proprio su questa fetta di giudizio, individuando alcune aree in cui perseguire miglioramenti. Per esempio, quasi il 30% delle aziende veicola il sample senza associare a esso alcuna call to action, e quindi non ha modo di analizzare il ritorno sull’investimento e verificare il raggiungimento del target, mentre il 25% non ha fatto nessun monitoraggio di controllo durante l’attività di sampling.

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DIGITAL ENGAGEMENT

THE WINNER IS... WINGO 2.0 la migliore attività di gamification 2017 è il “il gratta e vinci on-line”

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SCENARI

In tempi di zero inflazione i prezzi dei supermercati restano stabili per lunghi periodi; quindi, non hanno alcuna varianza ed è impossibile rapportare una varianza eventuale della domanda a quella inesistente dei prezzi.

IL CAPITALE UMANO

Le preferenze del consumatore non sono un dato fisso e conoscibile per i retailer 30

A dispetto di quanto sostiene la

teoria delle “preferenze rivelate”, cardine della microeconomia e del marketing che ne deriva, le preferenze del consumatore costituiscono una nuvola di probabilità che di volta in volta produce risultati simili e diversi a seconda di come ogni individuo valuta e poi acquista qualcosa

Daniele Tirelli e Marco Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

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Il prezzo (scritto o comunicato oralmente) è un segnale. All’interno di un determinato ambiente, un individuo che lo coglie subisce, con una certa probabilità, una pulsione, più o meno forte, a rivolgere la sua attenzione verso un “oggetto” (di qualunque natura) che sia a lui cedibile da parte di altri. Stanti le cose, può crearsi, allora, una relazione di causa-effetto tra quel “segnale” e l’azione risolutiva di uno scambio, cioè un acquisto e una vendita, con relativo movimento di denaro. Ne consegue che chi compra preferisce possedere l’oggetto piuttosto che il denaro. Chi vende, al contrario, matura una conclusione di segno opposto: preferisce il denaro al possesso della cosa. Questa considerazione pone di per sé un problema difficile da concettualizzare. L’individuo A che acquista può essere molto soddisfatto per lo scambio. Chi vende, ovvero B, può essere moderatamente soddisfatto. Quale sia la maggior felicità complessiva non è possibile dire. Certo è che lo scambio si rivela utile a entrambi. Tutto

ciò a patto che l’informazione a priori sulle caratteristiche positive dell’oggetto scambiato equivalgano a quelle derivanti, a posteriori, dalla sua fruizione. Semplice no? In secondo luogo concludiamo che la valutazione del rapporto qualità (o soddisfazione) rispetto al prezzo è strettamente individuale e dunque non quantificabile in modo obiettivo (o collettivo o generalizzabile). Tuttavia, ogni scambio non si attua nel vuoto, ma in un contesto in cui esistono centinaia di alternative all’oggetto in questione; alternative che a loro volta possono, nel tempo, ma potremmo dire quotidianamente, cambiare e mutare i parametri (i criteri) delle scelte del medesimo individuo. Dunque, quelle che chiamiamo “preferenze del consumatore” non sono un dato fisso e conoscibile, come presuppone la teoria delle “preferenze rivelate”, cioè la teoria cardine della microeconomia (e del marketing che ne deriva) abitualmente insegnata nelle università. Le preferenze del consumatore costituiscono, per

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così dire, una nuvola di probabilità che di volta in volta produce risultati simili e diversi a seconda di come e quando ogni individuo conduce l’esperimento consistente nel valutare e poi acquistare qualcosa. Purtroppo la superficialità con la quale la nostra business community (vittima di una cattiva sociologia) interpreta questo fenomeno genera clamorosi fraintendimenti, che inevitabilmente si trasformano in gravose inefficienze: una serie nutrita di proposte di vendita e di relativi acquisti si rivelano subottimali in termini di soddisfazione potenziale della clientela e di minor profitto per chi vende. La prima causa del male sta nel trasporre un fenomeno strettamente individuale sul piano collettivo, aggregato. Si adotta cioè l’idea che le variazioni

di un prezzo e le variazioni dei volumi corrispondenti siano regolate da una “legge naturale”. Mutando d’intensità la variabile causale, i prezzi appunto,

È il caso di chiedersi a che servono tutti i modelli in circolazione dedicati al calcolo della “elasticità al prezzo” che vengono comunicati a migliaia di potenziali clienti dei supermercati, si dovrebbe sistematicamente osservare una certa variazione di segno inverso della domanda. Il tutto sarebbe provato da una linea (calcolata con qualche tecnica statistica) pendente verso il basso, in un grafico che rappresenta il luogo dei punti corrispondenti alle infinite combinazioni di prezzi e quantità. Ripartiamo allora da alcune considera-

zioni elementari. Prendiamo il latte che consumiamo ogni giorno. Esso viene venduto in confezioni da 1 litro e costa (ipotesi) 1 euro. Il supermercato decide di chiedere 99 centesimi. Che farà Daniele? Probabilmente resterà indifferente e comprerà ancora un litro di latte. Il giorno dopo il negozio propone 98 centesimi e Daniele comprerà sempre una confezione. E così via sino a che il prezzo raggiunge i 67 centesimi. A quel punto il nostro cliente comprerà 2 confezioni invece di una. Dopo di che continuerà a comprare due confezioni, anche se il loro costo unitario continuerà a scendere, un passo alla volta, a 63, 62, 61 centesimi. Marco invece decide di acquistare 2 litri di latte quando il prezzo tocca 58 centesimi e Giovanni a 53 centesimi. E così via tutti gli altri clienti.

Attestazione della conformità Industria 4.0

Certiquality mette a disposizione una serie di servizi relativamente al Piano Industria 4.0, che è stato inserito nella legge di bilancio 2017 per incentivare gli investimenti privati in tecnologie ed ha stabilito un IPERAMMORTAMENTO del 250% per gli investimenti identificabili come industria 4.0. L’obiettivo è quello di supportare e incentivare le imprese che investono in beni strumentali nuovi e in beni materiali e immateriali (software e sistemi IT) funzionali alla trasformazione tecnologica e digitale dei processi produttivi.

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Perché Daniele, Marco e Giovanni decidono a un certo punto di comprare due confezioni invece di una? Risposta: potrebbero bere più latte e meno succhi di frutta. Oppure semplicemente berrebbero più latte perché sono insaziabili (questo è quel che assume la teoria insegnata all’università). Dunque, manovrando la statistica inferenziale e avendo dei dati abbastanza “big”, potremmo risolvere matematicamente la questione, convincendoci di aver scoperto una “legge” che governa il loro comportamento: diminuisco i prezzi e nell’insieme vendo di più. Errore. Primo. I prezzi dei supermercati non variano come nell’esempio fatto. In tempi di zero inflazione essi restano stabili per lunghi periodi, alias non hanno alcuna varianza. Quindi, è impossibile rapportare la varianza eventuale della domanda di Daniele e compagni a quella inesistente dei prezzi. È come voler stabilire a che altezza rimbalza una palla senza mai muoverla da terra. Secondo. Le quantità acquistate, nel 99,99% dei casi variano per quantità finite (kg, litri, unità); quindi, la domanda individuale si manifesta a scatti, per punti, per “quanti”, non secondo una funzione continua, una linea appunto, com’è scritto nei manuali. Terzo. I punti in cui scatta la decisione di acquistare due confezioni invece di una sono diversi da individuo a individuo. La conseguenza è devastante. Prendendo migliaia di individui e sommando le loro spese, otterrò infatti una rappresentazione molto diversa dalla famosa linea continua con cui si raffigura la domanda. A meno che non assuma che tutti gli esseri umani siano dei cloni. Tutte le conclusioni teoriche e quelle pratiche che usiamo correntemente nella nostra pratica diventano, insomma, logicamente inconsistenti e indimostrabili. Quarto. Se introduciamo un minimo Promotion

L’ INSOSTENIBILE DEBOLEZZA DELLE “ PREFERENZE RIVELATE”

Il primo e più importante punto di debolezza della teoria delle “preferenze rivelate” sta nel trasporre un fenomeno strettamente individuale sul piano collettivo, aggregato. Si adotta cioè l’idea che le variazioni di un prezzo e le variazioni dei volumi corrispondenti siano regolate da una “legge naturale”. Mutando d’intensità la variabile causale, i prezzi, si dovrebbe sistematicamente osservare una certa variazione di segno inverso della domanda. Il tutto sarebbe provato da una linea (calcolata con qualche tecnica statistica) pendente verso il basso, in un grafico che rappresenta il luogo dei punti corrispondenti alle infinite combinazioni di prezzi e quantità.

di realismo e supponiamo che esistano più marche di latte, il problema diventa lo stabilire quando Daniele semplicemente cambia marca invece di comprare 2 confezioni di latte se il prezzo di una marca diminuisce o aumenta a sufficienza. Purtroppo trovare una regola applicabile a tutto il parco clienti appare essere un rompicapo ancor più complesso e insolubile. Ciò nonostante, quanti buyer, quanti marketing manager ritengono di saper individuare il corretto “posizionamento di prezzo” di migliaia di marche diverse esposte nei medesimi supermercati? E allora, si dirà, a che servono tutti i modelli in circolazione dedicati al calcolo della “elasticità al prezzo”? Risposta: la storia dell’umanità è ricca di infinite costruzioni metafisiche volte a rappresentare la realtà. L’agricoltura è progredita al ritmo delle stagioni pur credendo che il sole girasse intorno alla terra. Per secoli, prima di Pico della Mirandola che se ne fece beffe, s’insegnò nelle università il principio secondo cui: “medicus sine astrologia est quasi oculus qui non est in potentia ad operationem”. Sino a un secolo fa si pensava che gli atomi fossero “palline” piene di materia, pur realizzando fondamentali progressi nella chimica e nell’ingegneria. Attualmente la fisica, di fronte agli enigmi della meccanica quantistica, s’interroga sul significato di “legge” della natura e si chiede se tali leggi esistano davvero. Il nostro mondo, invece, non si chiede mai se le pulsioni di milioni di individui che prendono miliardi di decisioni economiche si possano davvero far collassare nelle usuali, puerili schematizzazioni pronte all’uso. Eppure in questi tempi si ha addirittura la presunzione di poter (e saper) macinare big data sempre più big, per meglio governare il mondo dei consumi. Dubium sapientiae initium.

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SCENARI

Scegliere la strategia giusta per la promozione dei borghi

La formula magica è: beni culturali + beni paesaggistici x giacimenti gastronomici = 20.000 borghi e piccole frazioni che tutto il mondo c’invidia. Un potenziale enorme che potrebbe attrarre importanti flussi turistici, farli permanere e tornare. Un patrimonio nazionale che Cristina Clementi, Massimo Giordani e Paolo IL PUNTASPILLI Poponessi mettono in luce nel loro libro “L’Italia dei borghi” e a cui offrono una di Marilde Motta soluzione nel sottotitolo “Strategie di promozione e comunicazione”. TITOLARE Qualche cifra per capire come la formula magica si basi su dati concreti: i di AD PERSONAM comuni in Italia sono 8.101, quelli sotto i 5.000 abitanti sono 5.868, ognuno dotato di frazioni e sobborghi; il 94% di questi comuni ha almeno un prodotto enogastronomico classificato come dop, mentre i beni culturali e paesaggistici sono incalcolabili. Sono piccoli centri che potrebbero beneficiare, attraverso forme di turismo attente alla valorizzazione degli specifici contesti locali, di un flusso continuo di risorse economiche. La promozione di questi borghi passa contatti@adpersonam.eu essenzialmente attraverso due modalità. Quella sistemica fa leva su Res Tipiwww.adpersonam.eu ca, Bandiera Arancione, I borghi più belli d’Italia, aggregazioni che studiano e sviluppano il marketing del territorio, creando i presupposti per trasformare il borgo in brand, con un’identità ed elementi di valore ben definiti, che potranno poi essere comunicati attraverso campagne tradizionali on/offline. L’alternativa è la modalità che si basa sulla stessa comunità dei cittadini. Una promozione che nasce dentro al borgo, dopo aver creato negli abitanti la consapevolezza dei propri punti di forza. Il piccolo paese diventa così un prodotto esperienziale, ricco di elementi emozionali, perché veri. Capace di attrarre un turista che ama relazionarsi con il luogo. Quella che un gruppo di abitanti, opportunamente preparati e guidati, può generare è una comunicazione via social network. Spontanea per trasmettere autenticità attraverso la narrazione personale, ma documentata. È una nuova forma di racconto del territorio, del tutto informale, più vicina al sentire delle persone. Una La promozione d ei b o r g hi comunicazione che sul web si propaga in modo espopassa per le ag g reg az io ni nenziale e a costi sostenibili anche per una piccolissiche st udiano e s vilup p ano ma comunità. Certo, sono necessari una guida e un il market ing del ter r ito r io o piano strategico. Se la comunicazione per contenuti nasce dent ro al b o r g o s tes s o e modalità espressive rappresenta il volto umano, la soggettività, la genuinità contagiosa, l’offerta turistica è un concentrato di sapere di marketing e di attenzione per l’impatto ambientale. Un punto di equilibrio che si può raggiungere e gradatamente stabilizzare nel tempo con iniziative che sul web trovano spazio, condivisione, coinvolgimento, attività che idealmente legano la comunità sul web con quella residente. Per questa comunicazione i paradigmi della promozione e del loyalty vanno ripensati, così come le loro modalità di attuazione. Nel tempo della sharing economy anche il concetto di premio va rivisto.

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Dai consumatori forti segnali per un ritorno alla normalità Per anni le previsioni di crescita sono state via via ridimensionate, ma ora è diverso: Istat non ha fatto in tempo a stimare la crescita di fine anno a + 1,2% (agosto 2017), che sia Prometeia sia Standard&Poor’s hanno stimato a fine anno un + 1,4%. Ma cosa sta accadendo al consumatore? L’usuale indagine LA SFERA Acri (Associazione di Casse di Risparmio e Fondazioni bancarie), presentata il DI CRISTALLO 31 ottobre, indica un “lento ritorno alla normalità”: paura e preoccupazioni, pur di Andrea Alemanno ancora presenti, stanno lasciando spazio a un atteggiamento più tranquillo, più GROUP DIRECTOR fiducioso riguardo al futuro. Il numero di famiglie colpite dalla crisi negli ultimi DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS 12 mesi si è decisamente contratto (dal 36% al 23%, livello più basso anche del 2011) e c’è un netto miglioramento in termini di soddisfazione rispetto alla propria situazione economica, che torna ai massimi del periodo post euro: i soddisfatti (il 56%) superano gli insoddisfatti, con un incremento di 5 punti andrea.alemanno@ipsos.com percentuali rispetto al 2016, anche se si allarga la forbice tra chi se la cava e chi www.ipsos.com è in seria difficoltà. Si assiste a una ripresa di ottimismo, trainata da una rinata fi@andreaalemanno ducia nel futuro del proprio territorio (saldo + 3), specie nel nord, e da aspettative nettamente migliori circa l’economia europea (saldo + 5 rispetto al - 10 del 2016). Permangono forti differenze territoriali: mentre nel nord-ovest si registrano i principali segni di ritornata fiducia e la situazione nel nord-est è positiva e in miglioramento, nel sud questi segnali sono molto poco presenti, quando non del tutto assenti. Torna per tutti la voglia di consumare; si riducono i tagli Si as s is te a una r ip res a e alcune spese aumentano in modo rimarchevole. Quand i o ttimis mo , tr ainata do si affaccia al mercato, il consumatore italiano vive d a una r inata fid ucia l’atto del consumo con meno preoccupazione, anche nel futuro d el se rimane un’alta selettività delle spese che lo rendono p ro p r io ter r ito r io guardingo rispetto alla riduzione dell’inutile e dello spreco: i prodotti fondamentali e i semidurevoli registrano un crescente interesse, che riguarda più moderatamente anche la cura del sé e il divertimento fuori casa. I dati ci dicono che chi è in seria difficoltà continua a tagliare ogni spesa, anche se si concede qualche lusso sulla telefonia. Coloro che hanno dovuto faticare per mantenere il proprio tenore di vita sono sempre attenti, ma iniziano a spendere un poco di più per auto, elettronica, alimentari e telefonia. Chi ha mantenuto costante la propria qualità di vita senza difficoltà rafforza buona parte dei propri consumi: aumentano in particolare le spese per telefonia, elettronica, auto e casa, e anche quelle per la cura della persona, mentre c’è ancora cautela sul fuori-casa. Infine, ci sono i consumatori senza problemi: aumentano tutte le voci, specie quelle per cui si registra una minore propensione delle altre categorie, come viaggi, ristoranti, vestiario. Il miglior andamento della situazione personale, le minori preoccupazioni per il futuro immediato, l’affievolirsi dell’ansia di risparmiare a vantaggio di un risparmio senza troppe rinunce testimoniano di un paese che cerca di tornare alla normalità e sembra pronto a sperimentare livelli di consumo più elevati di quelli degli ultimi anni.

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SCENARI

Sociale e social, binomio a prova di mercato La seconda edizione di Bgood ha mostrato come la corporate social

responsibility possa costituire una leva importante per coinvolgere clienti, partner e dipendenti in progetti condivisi grazie soprattutto all’effetto amplificatore dei social

Christian Carosi Quali sono i punti di contatto tra marketing e responsabilità sociale d’impresa? Essere sostenibili può diventare un punto di forza del business? E i social in tutto ciò che ruolo svolgono? Sono molteplici le domande che sorgono quando si esplora il tema delle scelte d’impresa che hanno ricadute positive sulla collettività, un investimento nel “sociale” sempre più diffuso, almeno sotto il profilo della comunicazione: talora, infatti, la csr (corporate social responsibility), la sostenibilità e, più in generale, l’impegno delle aziende per costruire un mondo migliore possono apparire solo un modo per farsi belli agli occhi dei clienti. Eppure dedicare vera attenzione ai temi sociali può rivelarsi un’interessante leva per realizzare obiettivi strategici e costruire valore condiviso presso un pubblico attento alle scelte etiche del mercato. Lungo questo percorso, Promotion Magazine ha organizzato per il secondo anno l’evento Bgood, che si è tenuto il 25 ottobre scorso presso l’Università Iulm di Milano; un convegno per capire quali sono i punti di contatto tra business e csr, e se le tematiche sociali - adeguatamente interpretate - possano contribuire a fidelizzare, ingaggiando clienti, partner e dipendenti. Tanto più in un’era iperconnessa, dove le tecnologie e i Promotion

72%

i clienti con il più alto livello di spesa di Ynap (colosso dell’ecommerce moda) che almeno in alcuni casi motivano le scelte d’acquisto con valutazioni di tipo sociale e ambientale

58% gli stessi clienti di Ynap che affermano che una maggiore disponibilità di informazioni sull’etica e sulla sostenibilità dei prodotti influenzerebbe le loro scelte di acquisto di prodotti di lusso

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social rappresentano potenti motori di sviluppo delle relazioni, megafoni delle attività promosse, ma anche di critiche e smascheratori di “bufale”. Bgood ha avuto inizio con la presentazione di un lavoro di ricerca che proprio al web dedicava un’attenzione particolare: l’indagine Sos - Social on Social, curata dai professori Andrea Carignani e Vanessa Gemmo del Dipartimento di Business, Law, Economics and Consumer Behaviour dell’Università Iulm, ha puntato a individuare e classificare le nuove piattaforme digital a supporto di iniziative sociali e ad analizzare le percezioni e le aspettative dei consumatori digitali in relazione a iniziative di online foundrising. A seguire, i lavori hanno affrontato la questione di come sia possibile condividere con il proprio pubblico di riferimento le attività di csr sviluppate in azienda: se si dà per acquisito che le persone sono attente a quanto viene proposto in “campo sociale” (come già emerso da una ricerca Ipsos commissionata da Promotion

e presentata a Bgood 2016), riuscire a comunicare adeguatamente ciò che vien fatto risulta centrale per le imprese intenzionate a valorizzare la propria sostenibilità. Anche qui, il digitale deve rappresentare un canale di dialogo e confronto con il mondo esterno, come ha ben esplicato James Osborne, head of sustainability di Lundquist, per il quale: “Realizzare un bilancio sociale d’impresa o avviare iniziative volte a dimostrare la sostenibilità del marchio non sono sufficienti se non si adoperano correttamente i mezzi di comunicazione a disposizione per coinvolgere i propri clienti in un percorso strutturato e trasparente”. Con un’esperienza pluriennale nel reporting di sostenibilità e nella comunicazione (in giugno ha pubblicato la 7° classifica delle 100 aziende top in Italia nella CSR Online Awards), Lundquist, sulla base dei dati raccolti conferma la crescita di interesse per argomenti di carattere collettivo all’interno dei social network (più del 20% dei post delle imprese su Twitter e Facebook trattano di sostenibilità),

e del pubblico in genere. Anche in ambiti inaspettati, come è avvenuto tra i tifosi della Juventus, intervistati per sondare la consapevolezza delle politiche di sostenibilità adottate dalla squadra: benché solo il 15% si fosse realmente informato sul tema, andando a leggere il bilancio di sostenibilità e il sito della società, ben il 53% degli intervistati, pur confessando di esserne all’oscuro, si è comunque dichiarato interessato alla questione. Stessa sorpresa ha prodotto il caso di Ynap: il colosso dell’ecommerce moda, indagando tra i propri clienti con il più alto livello di spesa, ha scoperto come per la maggior parte di loro (72%), almeno in alcuni casi, le scelte d’acquisto sono motivate da valutazioni di tipo sociale e ambientale; ben il 63% di loro sceglierebbe un packaging ecologico e il 58% ha affermato che una maggiore disponibilità di informazioni sull’etica e sulla sostenibilità dei prodotti influenzerebbe le loro scelte di acquisto di prodotti di lusso. Sull’individuare quali siano i temi cari ai consumatori e sulla capacità di Promotion

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creare condivisione intorno ai progetti si giocano gli aspetti più sensibili della csr: A2A - come ha raccontato Laura Colombo, segretario generale di “Banco dell’energia Onlus” promosso dall’azienda energetica - prima del lancio di un’iniziativa mirata a sostenere il disagio sociale ha costituito dei forum di ascolto in collaborazione con le associazioni di consumatori per individuare le problematiche più sentite a livello territoriale. A2A ha poi coinvolto i propri dipendenti e clienti, anche attraverso l’innovativa modalità di addebito in bolletta di 1,58 euro al mese, in un’operazione - sviluppata insieme a Fondazione Cariplo - che ha l’obiettivo di supportare progetti proposti da enti no profit: nel 2017, 15 di essi sono stati finanziati con un contributo complessivo di 2 milioni di euro e, visto il successo dell’iniziativa, l’esperienza sarà ripetuta nel 2018. Nella ricerca di una fattiva integrazione tra attività di csr e relazione con il pubblico, i social rappresentano un volano di comunicazione in espansione, come ha testimoniato l’intervento a Bgood di Lorenzo Montani, social media manager presso Banco Bpm. “Un’impresa non facile, vista la generale opinione del pubblico sugli istituti bancari, che deve trovare argomenti da trattare per indirizzare la conversazione con i propri clienti, evitando di essere autoreferenziali”. Tra le soluzioni adottate, l’utilizzo di infografiche dall’impatto immediato per rendere più agevole e immediata la lettura dei documenti relativi alla responsabilità sociale, ma anche il racconto postato sui social delle attività svolte all’interno della csr aziendale dagli stessi dipendenti, che hanno speso alcune giornate di lavoro dedicandosi a sostenere organizzazioni no profit all’interno del progetto di partecipazione “Io ci sto”. Promotion

IL GRUPPO VÉGÉ FA COMMUNITY PER LA SCUOLA Con la promozione “Noi amiamo la scuola” il Gruppo VéGé puntava a coinvolgere le famiglie, offrendo vantaggi sia alla clientela sia alle scuole: dal 4 ottobre al 10 dicembre, i clienti ricevevano un bollone e un bollino per ogni 15 euro di spesa: i bolloni potevano essere consegnati alla propria scuola di riferimento, mentre i bollini servivano per partecipare a un’attività di short collection con contributo. Per aderire all’iniziativa e raccogliere i bolloni donati, le scuole dovevano completare una procedura d’iscrizione online e potevano dare supporto alla diffusione dell’iniziativa attraverso azioni consigliate, come l’affissione di un poster o una circolare ai genitori. Le scuole hanno tempo fino al 18 febbraio 2018 per raccogliere i bolloni e per richiedere i premi su un catalogo dedicato contenente materiale di cancelleria e tecnologico utile all’attività didattica. Per comunicare l’operazione sono state realizzate 6.000 locandine, 2.500.000 leaflet, 250.000 evidenziatori, attività digital e social, pubblicazione di contenuti editoriali e promozionali sul sito, invio a 45.000 indirizzi email di clienti e proximity marketing tramite geofencing.

E i social possono rappresentare anche la naturale evoluzione di un ente fondato per scambiare idee, agire e apportare cambiamenti positivi e duraturi nella comunità, come il Rotary: l’organizzazione internazionale storicamente si è sempre basata sull’incontro fisico tra i propri membri all’interno dei propri circoli, ma dal 2016 - come ha testimoniato Marcello Martinez, full professor, department of economics, Università della Campania Luigi Vanvitelli - ha eliminato la distinzione fra Club tradizionali e Club elettronici, dando la possibilità a tutti di riunirsi nei modi stabiliti autonomamente nel loro regolamento, di persona e/o su internet. Oggi i Rotary Club digitali sono in costante espansione, del tutto assimilati ai Rotary Club tradizionali, con l’aggiunta dell’innovazione sia digitale sia di mentalità. La differenza principale consiste in un’accessibilità senza limitazioni di orario o di giorno, senza barriere territoriali, di nazione o la necessità di una presenza fisica costante: webinar e videoconferenze invece delle conversazioni a tu per tu, interazione tramite social invece che conviviali, gruppi di progetto virtuali invece che fisici sono il futuro delle attività a carattere solidale. Ma come avviene per il marketing, le strategie vincenti delle operazioni che puntano sulla sostenibilità e sull’impatto positivo all’interno della comunità di riferimento è un mix di attività on e offline, tanto più se si tratta di punti di vendita che hanno un rapporto diretto con i clienti. Con questo approccio, la promozione lanciata dal Gruppo VéGé allo scopo di sostenere in modo integrato le scuole dei territori nei quali sono presenti punti di vendita di sue aziende associate, per raggiungere efficacemente la clientela e costruire un progetto condiviso da tutti gli interlocutori cui

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si rivolgeva. L’operazione community “Noi amiamo la scuola” si prefigge di legare maggiormente lo storico gruppo italiano della distribuzione al microtessuto sociale dei piccoli paesi disseminati nella penisola. “Sono stati coinvolti oltre 920 punti di vendita dice Francesca Repossi, responsabile marketing di VéGé Retail - con la finalità di sostenere la comunità sul territorio, rafforzare la brand awareness d’insegna e di gruppo, sostenere le vendite e incrementare lo scontrino medio”. Da ultimo, Bgood ha voluto offrire uno spunto di riflessione in merito alla trasparenza delle operazioni attuate in campo sociale: infatti, se ormai lo scopo dell’impresa non è più solo quello di generare i profitti, ma anche di contribuire efficacemente alla tutela dell’ambiente e della società, è parimenti necessario fornire dati attendibili sull’operato. Nasce un’esigenza di certificazione terza e indipendente, capace di comprovare quanto è stato fatto, in modo da offrire indicazioni corrette al pubblico e dati attendibili, oggettivi, misurabili, facili da comunicare. Gli strumenti per fare ciò esistono già, come ha testimoniato con la sua relazione Armando Romaniello, direttore marketing, industry management e certificazione di prodotto Certiquality, che ha esposto i molteplici punti di contatto tra sostenibilità e certificazione, all’interno di regole e sistema della garanzia: sono già disponibili una normativa cogente e una volontaria che possono aiutare il management di un’azienda non solo per quanto attiene al controllo dei processi, la produzione e i profitti, ma anche in merito all’efficacia dell’agire sostenibile. Tutti gli interventi integrali dei relatori sono disponibili sul sito www.bgood-mi.it.

Agli italiani piace donare online e soprattutto tramite PayPal

La ricerca “Social on Social” del dipartimento Business, Law, Economics and Consumer Behaviour di Iulm è stata condotta con lo scopo d’individuare e classificare le nuove piattaforme digital a supporto di iniziative sociali e analizzare le percezioni e le aspettative dei consumatori digitali in relazione a iniziative di online foundrising. Tra settembre e ottobre 2017 sono state intervistate 2.000 persone tra Italia e Stati Uniti utilizzando la piattaforma Madai Aid, appositamente predisposta per incentivare la partecipazione al questionario: a ogni risposta data da qualunque intervistato corrispondeva la riduzione del prezzo di acquisto di una carta prepagata messa a disposizione da Amazon. Al termine della compilazione ogni intervistato poteva acquistare la carta scontata, oltretutto facendo un’opera di charity, poiché l’intera somma versata era destinata a un’associa-

70%

gli intervistati che in Italia e Usa hanno dichiarato di donare denaro a un ente no profit

54%

coloro che hanno donato online

zione no profit (nello specifico l’associazione Cometa). Trattandosi di una ricerca che si è svolta online, non c’è da stupirsi che il 50,26% dei partecipanti si sia dichiarato “utente tecnologicamente evoluto” e il 44,44% “utente mediamente esperto”, mentre è sorprendente che oltre il 70% abbia donato denaro a un ente no profit e che di essi il 54% lo abbia fatto online (dal desktop 30,77%, da mobile 33,85 % o da entrambi 35,38%). Lo strumento di pagamento maggiormente utilizzato per fare donazioni in Italia è PayPal (43,48%), seguito dalle carte di credito o debito (31,88%), che negli Stati Uniti hanno maggiore impiego (56,8%). Contribuiscono alla scelta di donare online il passaparola degli amici e Facebook in modo paritario (entrambi al 50,82%), ma anche i siti web consultati (57,38%) e le iniziative offline organizzate per promuovere l’attività (54,10%), che sono invece un aspetto molto poco considerato dagli statunitensi (13,8%). La scelta è legata soprattutto alla trasparenza dell’operazione (59,76%), a un eventuale riconoscimento economico, come per esempio uno sconto (40,85%) e alla previsione di compartecipazione all’iniziativa di un ente o un’azienda (39,02%) e molto meno al desiderio di ottenere un riconoscimento sociale (18,9%). Promotion

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Sixth Continent dà il via all’era del profit sharing La piattaforma di shopping card digitali restituisce ai consumatori parte dei profitti generati dagli acquisti Francesca Cannella

È di novembre il lancio ufficiale italiano di Sixthcontinent.com, la piattaforma di shopping card digitali che, grazie agli accordi siglati con tantissimi marchi e retailer (a oggi oltre 1.500, tra cui Amazon, Q8, Apple, Adidas, Eataly), introduce un modo vantaggioso e innovativo di fare acquisti: per ogni card comprata sul sito, l’utente guadagna nel proprio wallet digitale dei crediti spendibili per pagare fino al 50% un successivo acquisto di card. La registrazione è gratuita e dà diritto a un credito di benvenuto di 4 euro. Gli utenti registrati possono acquistare le shopping card digitali (e in alcuni casi fisiche, come la card di Ikea o le prepagate Mastercard e Visa) di insegne e marchi, singoli o multibrand, da utilizzare sia per risparmiare sui propri acquisti online e offline (anche di beni primari) sia per pagare, sempre risparmiando, bollette, bollettini generici e avvisi di pagamento mav e rav (grazie alla collaborazione con PayTipper, agenzia autorizzata da Banca d’Italia). Il “sesto continente” dello shopping è anche un ambizioso progetto di profit sharing che rende i consumatori partecipi della catena dei profitti generati dai consumi attraverso un meccanismo virtuoso: di tutti i ricavi, il 50% del margine di ogni transazione viene trasferito all’utente acquirente sotto forma di credito da utilizzare per i successivi acquisti, mentre il 20% di tutti i profitti viene suddiviso equamente fra tutti i Promotion

membri della community mondiale che hanno effettuato almeno un acquisto al mese. Numerose aziende e marchi, dai più noti agli emergenti che vogliono farsi conoscere, creano promozioni su Sixth Continent mediante le “offerte sponsorizzate” (che rappresentano il 40% degli acquisti preferiti dagli utenti), mentre altre utilizzano le shopping card come forma di rewarding in attività d’incentive rivolte a dipendenti e intermediari. La piattaforma, nata negli Stati Uniti (la sede è a San Francisco) e fondata dall’italiano Fabrizio Politi, ha già raccolto 100.000 iscritti in Italia, di cui 15.000 fanno acquisti ricorrenti tutti i mesi. Grazie al lancio del nuovo sito, rinnovato nell’interfaccia e nella user experience, l’obiettivo dei prossimi mesi è arrivare a 1 milione di utenti.

Un’app per stampare scontrini che informano e fidelizzano i turisti Var Group, azienda specializzata in soluzioni tecnologiche per il retail, in collaborazione con il dipartimento d’Ingegneria Informatica dell’Università di Firenze, ha sviluppato “Florence’s Receipts”, un’applicazione per punti cassa intelligenti pensata per rendere la città più inclusiva e sostenibile. Florence’s Receipts, che prende spunto dall’iniziativa “ExPOSition Events around you” di Epson in collaborazione con Cefriel, è stata premiata come soluzione più innovativa nella categoria “Progetto Ricerca & Turismo”, in occasione della call4ideas “NextPOSition 2017” di Epson. L’applicazione permette di stampare sugli scontrini degli esercizi commerciali aderenti informazioni geolocalizzate utili a cittadini e turisti della città. Tra queste, informazioni turistiche come eventi in corso, musei, monumenti aperti nelle vicinanze, informazioni su traffico e mobilità quali parcheggi e piste ciclabili o informazioni di servizio come farmacie aperte, bagni pubblici o presenza di alberghi e ristoranti nell’area. Lo sviluppo dell’applicazione per stampanti pos intelligenti Florence’s Receipts è stato possibile grazie alla disponibilità degli open data della città di Firenze, da cui le informazioni sono tratte e accessibili al sito opendata.comune.fi.it, raccolti e organizzati nella piattaforma km4city.org (e anche nell’app per smartphone) dall’Università, che ha inoltre reso disponibile l’applicazione d’interfaccia relativa. L’app Florence’s Receipts installata nei punti cassa è in grado di connettersi a km4city.org, interrogare l’applicazione d’interfaccia e stampare in tempo reale sullo scontrino queste informazioni. Se per cittadini e turisti lo scontrino “punto informazioni” è utile principalmente per ottenere informazioni di servizio e per conoscere e scoprire la città, per gli esercizi commerciali (quelli dotati di stampante fiscale intelligente Epson possono scaricare l’app dal marketplace di Epson e procedere con l’installazione, personalizzando il tipo di informazioni da mostrare sullo scontrino) il vantaggio è sul versante clienti frequenti od occasionali. L’app è infatti pensata per aumentare il coinvolgimento degli utenti e la fidelizzazione dei clienti, che rimarranno piacevolmente sorpresi nel trovare questo tipo di informazioni su un supporto normalmente considerato solo come un mero mezzo fiscale.

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Ci mettiamo la testa, SEMPRE.

C R E AT I V I TÃ&#x20AC; E S T R AT E G I A

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Gli studenti dello Iulm scelgono Dragonball per Buitoni

Goku, Vegeta e Majin Bu. Tre dei protagonisti del fumetto manga più amato dai millennial, scritto e illustrato nel 1984 da Akira Toriyama, conquistano la special edition di Yakisoba, la linea etnica di Buitoni. Per realizzare lo speciale restyling di Yakisoba Buitoni ha deciso di coinvolgere direttamente i millennial, e in particolar modo i giovani studenti dell’Università Iulm di Milano. Per gli studenti dei master in “Food&Wine Communication” e “Food Design” ore di lezione dedicate con i docenti universitari, confronto costante con i brand manager dell’azienda, gruppi di studio per sviluppare il progetto nei minimi dettagli. Ma qual è il punto d’incontro stimolante tra millennial e cucina orientale? I giovani universitari sono partiti proprio da questo interrogativo e, cogliendo i trend e i riferimenti più gettonati tra i ragazzi, hanno scelto Dra-

Time Out

di Pier Giorgio Cozzi

LADRI DI BICLETTE

gonball, un mito del fumetto manga che ha appassionato e continua ad appassionare un’ampia fascia di pubblico, dai più piccoli ai più grandi, e che diventa protagonista dei nuovi special pack. L’edizione speciale di Yakisoba, interamente realizzata dagli studenti dello Iulm, non solo nell’idea ma anche nelle grafica, comprende tre versioni: Classico, su cui campeggia Goku, Chilli e Pollo, rispettivamente rappresentate da Vegeta e Majin Bu.

OVS INTEGRA SEMPRE PIÙ ONLINE E OFFLINE Ovs potenzia le funzioni dell’app e accelera ulteriormente l’integrazione tra lo shopping online e quello offline per offrire un servizio più completo ai propri clienti. L’app si arricchisce della nuova funzione “Cerchi la taglia?”, che permette d’individuare nel catalogo online il capo o accessorio Ovs non disponibile in negozio e grazie al servizio Collect&Pay, che prevede la consegna in store degli acquisti in tempi brevi e senza costi aggiuntivi, i clienti possono scegliere di effettuare il pagamento direttamente al ritiro in negozio o

Un capolavoro del cinema neorealista italiano. Titolo intramontabile, stando alla cronaca. Un medico francese, cicloturista per passione, fa il giro del mondo, pedala per 15.000 km da Hong Kong verso Parigi e, giunto in Italia, nel casertano (Castel Volturno), gli fregano la bicicletta con tutto l’equipaggiamento, “memoria” compresa del viaggio attraverso i numerosi paesi percorsi pedalando in tutta sicurezza. L’autore di questo audacissimo “colpo” è riuscito nel duplice intento: procurarsi gratis una bici e confermare gli stereotipi che da sempre affliggono il sud e l’Italia. Bene! Bravo, 7+.

CAPORETTO

La fine di questo novembre 2017 si porta via il centenario della rotta del Regio Esercito nella Prima guerra mondiale. Oggi Caporetto è sinonimo di disastro, capitolazione, disfatta, tracollo, grave scacco, pesante sconfitta. Svanita la memoria del conflitto contro l’impero austro-ungarico (oltre 650.000 i nostri caduti), per le generazioni odierne anche altre località di battaglie sul fronte italiano sono diventate sinonimi d’altro: Grappa ricorda una celebre acquavite e Asiago (la battaglia degli Altipiani provocò oltre 250.000 morti tra le due parti) oggi è un formaggio. A denominazione di origine protetta.

TUTTI PULITZER

Spesso negli ultimi tempi capita di leggere titoli… stupefacenti. Come questi, per esempio. Carta stampata: “Crisi Yamaha: Viñales (6°) e Rossi (7°) rallentati dall’usura del posteriore”; “È allarme in tutta Europa per le uova al Fipronil, un’insetticida vietato”; “Debuttante per la prima volta”. Un servizio meteo tv: “Per ora siamo sui due gradi di temperatura, ma è atteso per questa notte lo zero assoluto”. Lo zero assoluto, per convenzione, è stabilito a - 273,15 gradi Celsius. Che dire? Non andate in motocicletta e soprattutto copritevi bene!

tramite mobile. Scansionando il codice a barre riportato sul cartellino del capo tramite l’app Ovs, oltre a scoprire le caratteristiche del capo scelto, potranno verificarne la disponibilità online o negli store vicini. Tramite l’app o in negozio sarà inoltre possibile procedere all’acquisto scegliendo di farlo recapitare gratuitamente in store con pagamento al ritiro, attraverso la modalità Collect&Pay. L’app consente inoltre di accedere a informazioni riguardanti i prodotti, collezionare virtual point, ricevere fashion message

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(notifiche personalizzate con logiche di proximity marketing) e pagare direttamente dal proprio smartphone, anche in modalità contactless. Promotion

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I dati sono merce di scambio ma è necessario proteggerli A Londra nella zona di East London’s Old Street Station dal settembre 2017 è aperto un negozio particolare che sta facendo parlare molto di sé. Si chiama “The Data Dollar Store”. Vende gadget e prodotti di ogni tipo, illustrati con i disegni di un artista di strada. Sono prodotti di design, lo stile dell’autore è apprezzato e spesso per entrare a comprare le sue realizzazioni si formano lunghe file di acquirenti che diligentemente aspettano il loro turno perché gli spazi di IL DIRETTO DEL vendita sono limitati. Fin qui tutto normale, direte. Il fatto è che quando la coda DIRITTO finisce e si entra in negozio, dopo aver scelto l’oggetto più adatto e ci si presendi Marco Maglio ta alla cassa estraendo dalla tasca il portafogli o la carta di credito per pagare, PRESIDENTE ci si sente dire dal commesso: “We do not sell for money, we want your data!”. del GIURÌ PER “Non vendiamo per soldi. Vogliamo i tuoi dati”. L’AUTODISCIPLINA NEL La frase è perentoria, sorprende e colpisce nel profondo. Ci dice che ormai i MARKETING DIRETTO E NELLE nostri dati personali non sono più solo informazioni strumentali, cioè il mezzo VENDITE A DISTANZA attraverso il quale ci vengono inviati messaggi che tengono conto dei nostri interessi. I dati sono diventati molto di più: sono una merce, un bene giuridico, una materia prima, sono l’essenza stessa della persona. In sintesi: i dati valgono info@maglio.eu e sono una merce di scambio, valgono esattamente come le valute più pregiate, sono, appunto Data Dollar. Ma cosa c’e dietro “The Data Dollar Store”. In realtà si tratta di un’abile iniziativa di marketing virale messa in piedi da Kaspersky Lab, un laboratorio di idee che fa parte del gruppo che produce uno dei software antivirus più diffusi nel mondo e che si occupa da molto tempo della sicurezza dei dati e del web. L’obiettivo di chi ha creato The Data Dollar Store è di far L’ iniz iativa d i un neg o z io riflettere le persone che i dati personali sono preziosi e lo nd ines e che vend e g ad g et che valgono molto. Il successo dell’iniziativa di Kaspersky e p ro d o tti d i o g ni tip o è quindi duplice: da un lato ha attirato l’attenzione di d eve far r iflettere s ul fatto molti sul fatto che i dati sono ormai diventati una valuta che i d ati s o no p rez io s i vera e propria, dall’altro aiuta a diventare consapevoli del fatto che la protezione dei dati personali è essenziale, proprio come la protezione del nostro denaro. Non a caso il pay off del negozio di cui vi ho parlato, è questo: “Your data is valuable. Protect it.” “I tuoi dati sono preziosi. Proteggili”. I nostri dati, quelli che si collegano alle userid e alle password che ormai caratterizzano tutte le nostre azioni quotidiane, sono ormai diventati come una chiave. Aprono le porte che ci permettono di accedere ad aspetti essenziali della nostra vita: il nostro conto in banca, i nostri messaggi di posta elettronica, le nostre fotografie. Ci avviamo verso un futuro prossimo nel quale i nostri dati personali saranno sempre di più la chiave che ci permetterà di accedere a una piattaforma di straordinari servizi. E proprio perché i dati sono diventati la chiave di accesso ai servizi che ci offrono tutto ciò che desideriamo, dobbiamo custodirli con cura, evitando che finiscano nelle mani sbagliate. Esattamente come le nostre chiavi di casa. Anche per questo le leggi che proteggono i dati personali sono importanti e ci aiutano ad essere davvero liberi.

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A CURA DELL’AZIENDA

SUPERMERCATI DECÒ PORTA L’ORTO TRA I BANCHI DI SCUOLA SUPERMERCATI DECÒ punta sulla social responsibility per raggiungere la comunità delle famiglie e delle scuole. E lo fa con una campagna, “Ti orto a scuola”, che grazie a un’efficace logica d’ingaggio ha raccolto molte adesioni nei punti di vendita, negli istituti scolastici e sul web I temi sociali possono essere un driver di vendita nella grande distribuzione? Sì, a giudicare dai risultati ottenuti in termini di partecipazione e di redemption dalla promozione “Ti orto a scuola” di Supermercati Decò, l’iniziativa realizzata in collaborazione con l’agenzia Ipm di Monza (MB) per sensibilizzare gli allievi delle scuole primarie e la community degli insegnanti e delle famiglie sui temi del rispetto della natura e dell’ambiente, dell’importanza delle materie prime genuine e del risparmio alimentare. Il successo della campagna, che finora ha coinvolto oltre 600 scuole e ottenuto un feedback positivo da parte dei consumatori dei punti di vendita, è indicativo di come Decò stia abbracciando strategicamente le logiche della CSR per arrivare in modo capillare alla comunità cui si rivolge attraverso i propri canali distributivi. Una comunità rappresentata dalle scuole e dalle famiglie del bacino di utenza dei punti di vendita Decò (presenti in Abruzzo, Basilicata, Calabria, Campania, Lazio, Molise e Puglia), dove l’attività promozionale è iniziata lo scorso 13 ottobre.

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Al successo dell’iniziativa ha contribuito la meccanica coinvolgente accompagnata da un piano di comunicazione mirato, che dagli eventi di intrattenimento ai laboratori e alle presentazioni dell’attività direttamente in aula è approdato sul web tramite una pianificazione media dedicata e campagne di direct mail marketing profilate sul target scuola. “Siamo orgogliosi di ‘Ti orto a scuola’ - spiega il Team Marketing di Multicedi - un progetto ricco di significati e insegnamenti e tangibilmente orientato all’aiuto delle strutture scolastiche che hanno scelto di creare il loro orto in classe. La promozione, che vuole avvicinare i bambini alle radici, alla terra, alla natura e insegnare valori come il rispetto della natura, la conoscenza dei cicli produttivi e la condivisione del lavoro in classe, è stata accolta con interesse dalle scuole e dai nostri clienti, come dimostrano i dati quali-quantitativi raccolti dalla rete di vendita e dalle attività online e il quantitativo di figurine e album distribuiti, di gran lunga superiore alle stime iniziali.

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Confermano il buon andamento della campagna anche le numerose condivisioni e interazioni dei post sui canali social, le visualizzazioni dei video realizzati e gli articoli creati dalle mamme blogger, che hanno dato visibilità al progetto spontaneamente”. La meccanica dell’iniziativa prevede che ogni 20 euro di spesa nei Supermercati Decò i consumatori ricevano una bustina di figurine da collezionare per completare l’album con i simpatici e utili insegnamenti dell’Ape Maia. Le famiglie che partecipano alla promozione contribuiscono a loro volta a informare e ingaggiare le scuole, che possono registrarsi sul sito decotiortoascuola.it e ricevere un kit didattico per sviluppare il progetto educativo dell’orto in classe. Inoltre, in alcu-

ne particolari bustine di figurine consegnate al supermercato, sono presenti delle ‘card magiche’, che permettono di ricevere dei vasetti contenenti i semi delle piantine da seminare a casa o in classe, e un codice alfanumerico da consegnare a scuola. Più codici l’istituto scolastico riesce a ottenere, più punti accumula per vincere i premi in denaro messi a disposizione da Decò (fino a 15.000 euro), da utilizzare per l’acquisto di attrezzature didattiche e per la formazione degli alunni. Le scuole possono anche prendere parte a un contest fotografico al termine del quale le 12 immagini più belle degli orti realizzati in aula verranno inserite in un calendario 2018, che verrà distribuito in tutte le strutture scolastiche coinvolte e nei punti vendita di Supermercati Decò.

Il team Marketing di MULTICEDI, da sinistra SALVATORE OSCURATO, ANGELO MEROLA e ANTONIETTA MUSELLA

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Short termism, un’ossessione che pervade il marketing

Pare che da qualche tempo il marketing sia diventato come una compagnia aerea che offre solo voli verso destinazioni vicine. Una facile low cost per le mete estive più richieste o forse una ex nobile compagnia di bandiera costretta a tagliare i tragitti più lunghi e costosi e mantenere minimalisticamente solo quelli MARKETING a sicura (o presunta) redditività. CIRCUS Nel nostro piccolo mondo questo fenomeno si chiama short termism, ossia la di Andrea Fontanot crescente ossessione per i risultati di breve (trimestrali, quando va di lusso), a scapito di uno sguardo di lungo periodo. La cosa curiosa è che il fenomeno non è né sconosciuto né tantomeno ignorato: periodicamente si aprono discussioni sui danni che porta e si conclude con alti lai e richiami al “si deve assolutamente fare qualcosa”. Ma non si fa nulla, in realtà. Il motivo, a mio avviso, è che non si può fare molto, a meno di mettere in discussione alcuni aspetti che forse stanno diventando vacche sacre. Cerco di spiegarmi, partendo necessariamente dal cercare di capire le cause dello short andrea.fontanot@bulkington.it termism, malattia senile del marketing. Le principali sono, ovviamente, quelle strutturali al sistema economico (e non solo): pressione crescente sulla bottom line, quarterly result, necessità di aggiustare i piani in corsa e rivedere gli investimenti, turnover di ruoli e responsabilità aziendali. Se ci si pensa, non è solo il business, ma la politica, e forse il nostro modo di vivere, che sono sempre più imbevuti di una visione a brevissimo. Qual è l’unico, possibile, antidoto? Noi operatori della comunicazione e del marketing dovremmo avere la forza e la capacità di L’abbondanza d i metr iche convincere i decisori (soprattutto quelli finanziari) disponib ili ha creato dell’importanza, anzi dell’imprescindibilità, di un lavouna non cultur a d ella ro di medio-lungo termine sui brand e sulle strategie. misur az io ne che E gli argomenti non mancano, anzi. Ci sono fior di aliment a lo sho r t ter mis m studi che dimostrano l’efficacia in termini di valore, di sostenibilità di un premium price, di roi, di strategie coerenti di lungo periodo. La baseline in tutte le analisi sul roi è ormai accettata come focus primario al di là di ogni discussione. Eppure noi, che di lavoro faremmo i “persuasori” (non occulti, per carità), siamo sempre meno convincenti in questo pitch che sembra così facile. E qui arriva la vacca sacra: la spiegazione che io mi do è la promessa fatta dal digitale di rendere tutto misurabile all’istante. Ci si è convinti che questa sia una cosa positiva, quando in realtà non lo è, anzi. Si misura tutto, si hanno mille kpi, spesso in contraddizione, e non si è più in grado di capire quali sono quelli veramente fondamentali. I budget vengono spostati su attività che sono ritenute misurabili, quasi sempre nella logica del breve periodo, quando ci sono studi che dimostrano che un rapporto “sano” è 60/40% tra investimenti nel lungo e nel breve. Intendiamoci, non sto dicendo che misurare è sbagliato; al contrario, ma che questa abbondanza di metriche disponibili ha creato una non cultura della misurazione. Siamo tutti colpevoli e immersi in questo meccanismo, che alimenta lo short termism ininterrottamente. Temo che se non uccideremo questo bovino, moriremo di miopia. Promotion

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MANAGEMENT

TOP STAR Ipsos Public Affairs

TOP STAR. Sondaggio multi-client realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 2.000 interviste (su 20.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 20 settembre - 10 ottobre 2017. Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente. TOP KIDS. Sondaggio multi-client realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana tra i 5 e i 14 anni per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 400 interviste (su 4.000 contatti), mediante sistema Cawi, nel periodo 13 - 20 settembre 2017.

+25

Hanno guadagnato diHanno più guadagnato in forza

+21

Michela Murgia Nome Cognome

di più in notorietà rispetto al 2013

Ruolo Scrittrice - Conduttrice

+102

Nome Cognome Ruolo Alessandro Tiberi

Ruolo Youtuber - Comici

+110 +0

Tommaso Ramenghi Attore

Nome Cognome

Attore

Ruolo

+18

Nome Cognome Ruolo Alessandro Di Sarno Comico - Conduttore Nome Cognome I Pantellas

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni Hanno guadagnato in simpatia di più in forza rispetto al 2013 e bravura

Nome Cognome Ruolo Enrico Ianniello Attore - Scrittore

-9

-15

Hanno perso

i nuovi personaggi, neiTra giudizi e risultano questi i primi tre che meno hanno ottenutoforti le migliori valutazioni in simpatia e bravura

+0 -12 Nome Cognome

Nome Cognome Ruolo Fabio Fazio

Ruolo

Gigi & Ross

+0 Nome Cognome Ruolo Luciana Littizzetto Comica

Comici

Conduttore

-0

82 Nome Cognome Ruolo Max Thunderman

Ruolo

Francesco Gabbani Cantante

I personaggi più graditi dai ragazzini Hanno perso nei giudizi di 5-14 anni e risultano meno forti

-0

Nome Cognome

Protagonista serie tv per ragazzi

Promotion

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Nome Cognome Ruolo Alvaro Soler

rispetto al 2013

Cantante

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MANAGEMENT

Starbucks e Pantone esempio di “collaboration generation”

OVERLAP di Paolo Lucci DIRETTORE

DI MILANO LICENSING DAY

paolo.lucci@brandjam.it www.brandjam.it www.luccitm.com @PaoloLucci1

Promotion

Sono sempre più numerosi i brand, soprattutto nell’area lifestyle, a utilizzare quegli strumenti di comunicazione innovativi basati sulla brand extension, il licensing o il cobranding, che buona parte del mercato definisce ormai con il termine “collaborations”. Sono progetti speciali, molto spesso in edizione limitata, nati per interagire con stili di vita, interessi e passioni totalmente diversi da quelli core, e molto diversi tra loro. Il caso recente di Starbucks in Corea insieme a Pantone illustra chiaramente quali sono i fattori critici di questo modello. Il colosso americano ha infatti lanciato una miniserie di 5 agende 2018 sviluppate insieme a Pantone, con un’attivazione sul profilo instagram #strabuckskorea “Color Your Life in Starbucks”. Le 5 agende sono normalissimi planner, ma diventano oggetti di culto grazie alla collaborazione (di fatto un semplice accordo di licenza a breve termine) con Pantone, che contribuisce creativamente con la sola immagine classica della “tacca Pantone”, ovviamente declinata in cinque colori evocativi rispetto ai gusti e momenti di consumo di caffè più coerenti per la Corea: “Mellow Shine”, ”Blooming Petal”, “Mystic Cloud”, “Midnight Sky” e “Sunset Blush”. Molti i fan (dell’uno e dell’altro marchio) al di fuori del territorio coreano che commentano quanto vorrebbero comprare un’agenda Starbucks + Pantone, e che chiedono quando (e se) arriverà nel loro territorio. Morale: con un minimo sforzo sul prodotto e sulla comunicazione, Starbucks ha trasformato un semplice gadget in un oggetto del desiderio, creando un prodotto che nuovi consumatori vogliono possedere e condividere in rete. E non si tratta solo di visibilità e nuovi contatti. È una struttura di marketing più ampia quella che aiuta i marchi che si avvalgono di queste Si afferma s emp re p iù piattaforme per aumentare la propria statura, e per un nu o vo utiliz z o , dimostrare il loro essere speciali e fuori dalla mischia, più sot t ile e meno o vvio , modificando in modo semplice ma rimarchevole gli delle leve d i co b r and ing stessi prodotti che già li fanno apprezzare. e d i licens ing Da poco più di un anno con la divisione Brand Jam di Milano Licensing Day abbiamo aperto un osservatorio dedicato a questi fenomeni, per comprendere chi sono e come si muovono i brand in questo nuovo spazio. Abbiamo tracciato 8.000 casi, con dinamiche molto spesso simili e classificabili in cluster omogenei, e sono almeno 200 le occasioni ogni mese in cui un brand in qualche parte del mondo, invece di affidarsi alla tecnologia e allo sviluppo di nuovi prodotti, o di spendere budget stellari per promuovere la propria novità, sceglie queste formule. La “collaboration generation” non conta solo i grandi come Starbucks, Vans, Timberland, Moleksine, Barbour, Levi’s, ma almeno 1.500 brand, che definiamo “power user”; marchi di ogni settore, estremamente innovativi e dinamici, che grazie all’accessibilità di queste piattaforme innovano a basso costo e ad alta resa. Il caso Starbucks e Pantone è quindi solo un caso emblematico di un nuovo utilizzo, più sottile e meno ovvio, delle leve di cobranding e di licensing rispetto a come le abbiamo conosciute finora.

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A CURA DELL’AZIENDA

Stile inconfondibile per gift di classe

La storica griffe del lusso famosa per le collezioni di pelletteria con stampa a “occhio di pernice” propone un catalogo speciale di accessori moda e da viaggio per il corporate gift più esclusivo

Borbonese è uno degli storici marchi del Made in Italy. Il brand ha un forte heritage: nasce nel secolo scorso, nel 1910, a Torino, come griffe di borse, gioielli e accessori e in breve si colloca tra i nomi leader del lusso italiano con prodotti che esprimono insieme classe ed eleganza. Elemento identificativo delle collezioni di Borbonese è la stampa O.P., “occhio di pernice”, simbolo e trade mark del brand. Nata negli anni Settanta, la texture O.P. è ancora oggi l’emblema del marchio unitamente ad altri elementi identificativi quali la vite e la staffa che in abbinata con le storiche borse icona legate agli esordi – i modelli Luna, Sexy e Sexy Estensibile – hanno reso Borbonese uno dei marchi più noti nel panorama moda italiano. Borbonese abbina da sempre materiali preziosi e tec-

niche di lavorazione ricercate a una sapiente artigianalità, attenta nell’enfatizzare i dettagli e i particolari. La centralità della ricerca nell’attività produttiva e stilistica, mai fine a se stessa, ha portato alla nascita di nuove modalità di presentazione della storica texture O.P. L’occhio di pernice, che da sempre è legato da una relazione biunivoca al brand, viene infatti proposto in varianti, materiali e colori nuovi e innovativi. La pelletteria, core business di Borbonese, è affiancata da diverse collezioni da altre merceologie: dall’abbigliamento ai capi in pelle, in primis, ma anche dalle licenze per la casa, i complementi, la biancheria, per la creazione di un vero e proprio global living, sinonimo di qualità e di elevati standard stilistici. La ricchezza dell’offerta Borbonese ha permesso negli anni di sviluppare una grande esperienza nell’ambito del corporate gift. Borbonese è in grado oggi di rispondere alle esigenze promozionali delle aziende con un prodotto artigianale di altissima qualità che va dall’accessorio travel, al foulard alla borsa più elegante. Speciali produzioni di prodotti personalizzati possono essere realizzate su richiesta.

via Monte di Pietà, 24 – Milano http://borbonese.com/it_it/corporate-gift b2b@borbonese.com

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MANAGEMENT

Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

START(ED) UP

Tutti parlano di start up, oggi. Pochi, però, riconoscono - e apprezzano il valore delle start up del passato, iniziando dall’aratro per finire con la lampadina. Sono molte le cose che hanno contribuito a costruire il mondo in cui attualmente viviamo e che hanno costruito il nostro sistema economico; “50 cose che hanno fatto l’economia moderna” di Tim Harford (Egea, 250 pagine, 25,90 euro) ci ricorda che le invenzioni rispondono a esigenze concrete, finendo per essere molto di più che semplici soluzioni commerciali: modellano la nostra vita in tanti e imprevedibili modi. A volte complicandoci la vita, altre - molte di più - aprendo nuove strade.

Alpitour Andrea Cortese

Danone Cyrille Auguste

Spin Master Italia Edgardo Di Meo

Mastercard Michele Centemero

Alpitour ha nominato Andrea Cortese chief marketing & digital officer, creando una nuova direzione che riporta a Gabriele Burgio, presidente e amministratore delegato del gruppo Alpitour. Cortese, 39 anni, ha iniziato la sua carriera nel gruppo Ferrero, dove ha ricoperto ruoli di crescente responsabilità. Nel 2011 è entrato in Costa Crociere come direttore di corporate marketing, diventando nel 2014 direttore marketing Italia. L’ultimo incarico è stato di marketing director in Subito, InfoJobs e Pagomeno.

Cyrille Auguste è stato nominato amministratore delegato di Danone e guiderà le strategie del gruppo francese in Italia nel settore degli yogurt e latti fermentati. Laureato in Economia aziendale presso la Neoma Business School, Aguste è entrato nel gruppo Danone nel 2000, ricoprendo ruoli di crescente responsabilità nelle varie divisioni del gruppo. Tra il 2011 e il 2013 è stato marketing vice president e poi country manager in Portogallo. Dal 2014 ha ricoperto il ruolo di vice president marketing.

Edgardo Di Meo è il nuovo direttore marketing di Spin Master Italia, filiale italiana della canadese Spin Master, azienda specializzata nel settore giocattolo ed entertainment. Laureato in Marketing management alla Bocconi, già brand manager Barbie per Mattel Italia, Di Meo dal 2011 al 2013 ha ricoperto in Spin Master Italia il ruolo di senior brand manager e dal 2013 al 2017 quello di marketing manager, curando tutti i core brand dell’azienda, tra cui la property Paw Patrol e lo storico sistema di costruzioni Meccano.

Mastercard ha nominato Michele Centemero country manager per l’Italia. Laureato in Bocconi, Centemero è in Mastercard dal 2008 e ha ricoperto ruoli di crescente responsabilità nel corso degli anni. Dal 2016 ha ricoperto la carica internazionale di vice president, head of business development continental Europe di Mastercard Payment Gateway Services. Dal 2010 al 2016 è stato vice president, account leader di Mastercard, con responsabilità di uno fra i più grandi clienti dell’azienda, Unicredit Group.

Retwittati da Silvia Conti social media & communication manager @contisilvia

@Oss_Fedelta

PRESENTARE ALLA GRANDE

Sul palcoscenico che non ammette repliche: meeting, convention, aula, cliente, con la “presentazione” ci giochiamo tutto in un’unica occasione, quella. Nella nostra attività professionale odierna, dominata da troppi anglicismi e da slide spesso incomprensibili, saper presentare è fondamentale, come spiega il libro di Emanuele Mascherpa “Presentare alla grande” (Franco Angeli, 100 pagine, 16 euro). Per catturare l’attenzione di chi ci ascolta, strategia comunicativa e slide design sono ingredienti indispensabili all’acquisizione del consenso. Più che un manuale, un’utile raccolta di consigli pratici.

Promotion

“Ecrm Group ha un potenziale straordinario, una combinazione unica d’innovazione, esperienza e soluzioni integrate, prima tra tutte la piattaforma di Amilon, l’altra società del gruppo, leader nel mercato del digital rewarding. Efficienza organizzativa, focalizzazione sulle competenze core e rafforzamento del posizionamento dell’offerta sul mercato sono le direzioni sulle quali svilupperemo il piano di crescita”. Valerio Pacaccio Nuovi arrivi in Ecrm Italia, decisa a puntare in alto sia nello sviluppo dei propri progetti sia nel fatturato. Valerio Pacaccio è stato nominato direttore generale, Davide Franchi è il nuovo sales director e Francesca Raimo entra nel reparto commerciale. Pacaccio, 45 anni, arriva da Accenture, dov’era entrato nel 1998 e ricopriva il ruolo di senior manager. Porta in Ecrm un solido background e le competenze maturate nel digital marketing con il passaggio in Accenture Interactive nel 2015.

#Amazon sta integrando Prime nelle casse di Whole Foods: Prime sta diventando programma #fedeltà di una catena fisica #fedelta17

@McKinsey_it

In #Cina l’incremento degli acquisti di beni di #lusso non è più trainato dai clienti nuovi, ma dai clienti già esistenti http://bit.ly/2zHArh5 #Luxury #Innovazione #Moda #Fashion

@ConsNetcomm

#Ecommerce conversazionale: il nuovo consumatore digitale pretende di interagire con l’azienda in modo immediato e diretto, attraverso una pluralità di interfacce (negozio fisico, negozio online, social, app, etc.) vivendo un’esperienza unica, personalizzata e continuativa#Retail2017 @ sole24ore

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Alibaba ha chiuso i due programmi fedeltà dei suoi siti Taobao e Tmall per lanciare un unico nuovo programma, 88 Membership, esteso a tutti i siti del gruppo, e sta inoltre cercando di combinare l’esperienza di acquisto online con quella nello store fisico (dopo aver lanciato i supermercati Hema, ha appena aperto un Home Times, store specializzato nell’arredamento, con prodotti per lo più offerti dai merchant che già vendono su Tmall, il principale sito di ecommerce b2c di Alibaba).

Alibaba, Amazon e Google indicano la strada della omnichannel loyalty Alibaba sta creando un vero loyalty ecosystem; Amazon ha acquisito

la catena Whole Foods e sta integrando il suo programma fedeltà Prime nel sistema casse dei supermercati di alimenti naturali e prodotti biologici, mentre Google sta stringendo partnership con Walmart e Target Cristina Ziliani

Responsabile dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma

Le notizie degli ultimi mesi accostano la parola fedeltà ai nomi di tre giganti mondiali: Alibaba, Google e Amazon. Vediamo cosa sta succedendo. Alibaba, che non solo è il leader mondiale dell’ecommerce (oggi vende più di Amazon e Walmart messi insieme), considerata la dimensione del suo business di cloud computing (superiore alla somma di quelli di Google, Microsoft e Amazon) e di servizi sui big data, ha intrapreso una chiara ristrutturazione della propria strategia loyalty. Ha chiuso i due programmi fedeltà dei suoi siti Taobao e Tmall, rispettivamente un sito c2c come eBay e il suo principale sito di ecommerce b2c, per lanciare un unico nuovo programma, 88 Membership, esteso a tutti i siti del gruppo, ben diverso dai programmi che ci aspetteremmo dall’ecommerce (non ha nulla Promotion

a che vedere con il modello fee-based alla Amazon Prime, che anche Zalando sta testando in Germania con il programma Zalando Zet). Non ci sono fee da pagare. Un algoritmo calcola il “punteggio” del cliente, considerando non solo gli acquisti che questi compie sui vari siti del gruppo Alibaba - fin qui sarebbe il solito modello “spend and get” - e dando ugual peso all’engagement, ovvero tenendo traccia delle condivisioni sui social, dei commenti nei forum, delle review di prodotto, della risposta a survey. Lo score, controllabile in ogni momento, assegna il cliente a uno di tre livelli, cui sono riservati eventi speciali e promozioni mirate in partnership con decine di brand del lifesyle. Alibaba, peraltro, grazie alla mole di dati sui clienti e sui merchant di ecommerce che supporta,

ha sviluppato da tempo, tramite il suo “ramo” che si occupa di pagamenti, un sistema di credit scoring utilizzato correntemente in Cina. I consumatori cinesi hanno quindi familiarità con gli score individuali. L’8 agosto (8/8, come il nome del programma) sarà il giorno annuale dedicato a trattare in modo speciale i clienti e Alibaba intende far diventare questa giornata il maggiore evento di ecommerce mondiale dedicato ai clienti fedeli. Se si considera che l’azienda realizza già il più grande evento di ecommerce al mondo - la “giornata dei single”, che eclissa i volumi del Prime Day di Amazon (in un solo giorno 17 miliardi di dollari contro 1 miliardo di dollari incassati da Amazon l’11 giugno scorso in occasione del Prime Day americano) - probabilmente la giornata

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dell’8 agosto non sarà da meno. Al contempo Alibaba ha siglato accordi con diversi gruppi non concorrenti - la catena di Hotel Marriott tra essi - per far circolare i membri dei rispettivi programmi loyalty in uno spazio comune con pari diritti (se sei un cliente gold del mio programma lo sei automaticamente anche presso il partner e viceversa). In questo modo Alibaba si pone come gestore di questo spazio d’identificazione del cliente, che più sarà allargato a vari ambiti di consumo, più sarà utile e attrattivo per i clienti e più produrrà dati. Ricordiamo che la Cina è il paese di WeChat, uno strumento unico per svolgere la maggior parte delle attività digitali, per le quali invece noi occidentali usiamo app e siti distinti. I cinesi hanno quindi familiarità

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anche con questo concetto di “ecosistema digitale”. Jack Ma, fondatore e presidente di Alibaba, ha dichiarato: “Vediamo l’opportunità di costruire un’alleanza globale tra i brand dove il programma fedeltà di ogni brand si collega

Alibaba ha siglato accordi con diversi gruppi non concorrenti per creare un sistema circolare di programmi loyalty al programma di Alibaba”. Alibaba fornirà a questi brand l’infrastruttura, la capacità analitica (non dimentichiamo che parte del gruppo è Alimama, la più grande agenzia di web marketing del mondo, da anni in grado di sviluppare personalizzazione online e utilizzata

dai principali brand per la pubblicità online). Alibaba sta creando quindi un vero loyalty ecosystem, coerente con la visione del gruppo, dichiarata da tempo, per cui “l’ecommerce in Cina è il 15% del mercato retail. Alibaba non aspira a far crescere questo 15%, ma a trasformare digitalmente il restante 85%”. Del resto Alibaba sta già dimostrando che la tecnologia e gli analytics trasformano radicalmente i business tradizionali, rendendoli una fusione armonica di online e offline. Lo abbiamo visto con il lancio degli Hema supermarket, e lo scorso settembre con l’apertura di Home Times, un punto di vendita di arredamento, 20.000 referenze per lo più offerte dai merchant che già vendono su Tmall. Qui si acquista

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LA FEDELTÀ NELL’ ERA DELLA OMNICANALITÀ

L’omnichannel loyalty è la convergenza del loyalty marketing fisico e digitale per far fronte alle sfide poste dai nuovi consumatori e dai nuovi player. Un programma fedeltà omnichannel permette di reclutare nuovi clienti al programma tramite i loro device digitali prima, durante e dopo l’interazione in store. E permette ai clienti fedeli di muoversi costantemente in uno “spazio autenticato” dove ogni attività prima, durante e dopo l’acquisto ha maggior valore, perché più rilevante e/o più semplice da svolgere per il cliente, rispetto a trovarsene fuori. I grandi player stanno mostrando la strada. E i retailer italiani si stanno interrogando su quanto è omnichannel il loro programma fedeltà, sulla loro capacità di identificare, seguire e premiare il cliente sia offline sia online? Lo scopriremo nei prossimi numeri con i risultati della ricerca dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma su omnicanalità e fedeltà nelle aziende italiane.

Promotion

inquadrando il Qr code di prodotto e pagando con il wallet Alipay, le etichette elettroniche di prodotto cambiano i prezzi per adeguarli a quelli online, e l’assortimento viene cambiato ogni 10 giorni per adattarlo alle ultime ricerche online e acquisti online dei clienti che vivono entro 10 chilometri dal negozio. Quando il cliente viene identificato (e il suo comportamento tracciato), non vi è limite all’innovazione possibile. Stiamo parlando quindi del potere di analytics e tecnologie. Non vi è campo dove tecnologie e analytics cambieranno di più le regole del gioco del commercio e della loyalty come il voice shopping, ovvero la ricerca e l’ecommerce abilitati dalla voice recognition. Siri, Alexa, Google Assistant, Cortana ci stanno abituando alla customer assistance automatizzata con linguaggio naturale. Sono i virtual assistant, software con i quali possiamo interagire attraverso dispositivi che chiamiamo Echo, Google home, o il nostro iPhone. Per gli esseri umani non vi è niente di più naturale del linguaggio. La semplificazione della ricerca e dell’ordine di un prodotto o di un contenuto è immensa, se il software è sufficientemente sofisticato. La velocità va di pari passo: ottenere il display della giusta pagina prodotto con un comando vocale dato allo smartphone richiede 7 secondi, contro 22 secondi della ricerca touch sullo stesso smartphone. Starbucks ha già introdotto l’ordine vocale con l’iphone qualche mese fa. Google e Amazon vedono nel voice shopping la grande frontiera dell’ecommerce, anche perché la loro capacità di personalizzazione ne verrà valorizzata. Gli shopping assistant sono nuovi touchpoint. Poiché interagiamo a voce, carichiamo di aspettative e di emozioni l’interazione con lo shopping assistant, tanto quanto nell’incontro

faccia a faccia o al telefono con un nostro simile. Le conseguenze per la customer experience, la soddisfazione e la fedeltà sono notevoli, se la qualità dell’esperienza non è soddisfacente. Inoltre, diventa cruciale essere primi nei risultati di ricerca: l’assistente vocale propone solo una scelta alla volta. La fedeltà ai brand sarà messa a dura prova. Ciò richiederà di mettere in campo tutte le risorse necessarie per far sì che il brand rimanga in cima alla lista dei risultati. Come ci insegnano il seo e il digital marketing, l’ingaggio con tutti i touchpoint digitali del brand concorre a mantenerne alta la rilevanza per i motori di ricerca: ecco allora che il programma di Alibaba, che promuove l’engagement e non solo l’acquisto, ha ancora più senso, nel futuro dominato dal voice shopping. Alcuni grandi player stanno quindi cercando di accelerare l’adozione del

Google, il cui business di ecommerce fatica a competere con Amazon, sta stringendo partnership con i retailer fisici voice shopping: cercano di fare acquisition portando i device nelle case dei clienti in target. Google, il cui business di ecommerce, Google Express, fatica a competere con Amazon, sta stringendo partnership con i principali retailer fisici, solo nell’ultimo mese con Walmart e Target. I clienti di Walmart e Target che acquistano il Google Home, device per il voice shopping, ricevono uno sconto di 25 dollari, che possono redimere quando collegano il proprio account cliente Walmart o Target a Google Express e fanno il loro primo ordine online. Google si assicura così l’accesso ai ricchi assortimenti dei retailer partner, che può mettere a disposizione di tutti gli utenti che usano Google per cercare prodotti (sul web e, ora, a

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voce) e i retailer espandono il volume delle proprie vendite online. Target ha annunciato che i titolari della carta potranno pagare su Google Express da gennaio. L’unico vero sfidante per Amazon può essere Google e per i retailer che temono Amazon - che in Usa sono molti - fare accordi con Google è una strada sensata. Il terzo e ultimo caso denso di straordinarie conseguenze per la loyalty è l’acquisizione di Whole Foods da parte di Amazon. In questi giorni Amazon sta integrando Prime nel sistema casse di Whole Foods. I client Prime avranno sconti personalizzati alle casse sulla base della storia degli acquisti online e offline (presso Whole Foods), locker nel punto di vendita per ritirare i prodotti acquistati online e presto probabilmente casse dedicate, corsi di cucina e altri servizi. Prime, il programma fedeltà di Amazon, esce dal mondo online e si estende in quello fisico. Gli 80 milioni di client Prime saranno invogliati a fare la spesa da Whole Foods, invece che altrove, visti i vantaggi di cui godranno lì. E questo vuol dire per Amazon allargare la share of wallet di cui gode nei client Prime, aumentando la retention e il valore di cliente. Allo stesso tempo farà acquisition al proprio programma fedeltà reclutando clienti di Whole Foods che non erano iscritti a Prime e probabilmente anche consumatori che prima non erano clienti di nessuno dei due, e che adesso hanno la possibilità d’iscriversi a un programma loyalty omnichannel da cui trarre vantaggi sia per gli acquisti fisici sia per quelli online. Far entrare in Prime nuovi clienti svilupperà i profitti di lungo periodo di Amazon, come ogni buon programma fedeltà: l’azienda ha calcolato che ogni anno di “anzianità” come membro di Prime corrisponde a 1.000 dollari di fatturato annuo in più per cliente.

Multichannel è già omnichannel grazie ai programmi di loyalty Quello dell’omnicanalità è un tema che oggi è molto sentito, ma cosa significa davvero per un’azienda italiana adottare una strategia omnicanale? Il passaggio dalla multicanalità all’omnicanalità non è da sottovalutare, perché il cambiamento che le aziende devono affrontare è soprattutto culturale: i primi luoghi dove è necessario rimuovere le “pareti divisorie” sono proprio i diversi reparti di una stessa azienda; è necessaria un’operazione di condivisione e collaborazione di diverse figure all’interno dell’azienda, dal marketing alla tecnologia, alla forza di vendita. Senza questo passo, è impossibile proporre al cliente un’esperienza fluida e lineare. I touchpoint che i consumatori utilizzano nel percorso verso l’acquisto sono molteplici e non soltanto digitali: punto di vendita e competenza degli addetti (o filiali, agenzie e consulenti nel caso di banche e assicurazioni) sono ancora due elementi fondamentali per convertire un consumatore in un cliente. Riconoscere i passaggi che un potenziale cliente fa da un canale all’altro e accoglierlo come interlocutore “riconosciuto” quando chiede un’informazione o si dichiara “pronto” per acquistare significa trasformarlo in un cliente soddisfatto e magari in un ambassador del brand. La via all’omnicanalità è già disponibile: si chiama programma fedeltà. Le aziende che hanno un programma fedeltà possono già cominciare a sperimentare

percorsi omnicanale in ambiente, per così dire, “protetto”, privilegiato: riguarda solitamente la fetta di clientela più interessante per l’azienda, quella più virtuosa, dal punto di vista dei margini o dei comportamenti che generano saving importanti. Per questo il programma fedeltà può davvero risultare un elemento vincente, per la sua peculiarità di fornire la possibilità di riconoscere univocamente l’interlocutore: mette a disposizione svariati touchpoint e permette il tracciamento delle sue attività, il riconoscimento del sentiment, positivo o critico, all’interno della loyalty journey e infine, la personalizzazione dell’esperienza. Il cliente è più soddisfatto, perché la sua relazione con l’azienda e i suoi canali di contatto è migliorata e semplificata, e l’azienda acquisisce dati utili a migliorare la propria capacità reattiva verso i clienti. Ma non solo: la strategia omnichannel adottata sul programma fedeltà porta a un modello collaborativo tra clienti e aziende, consentendo alle seconde d’indirizzare i primi ad atteggiamenti e azioni che non sempre coincidono con l’acquisto, e che tuttavia sono profittevoli per entrambi. È evidente che il percorso verso l’omnicanalità non è semplice, ma le aziende che hanno un programma fedeltà possono davvero iniziare a lavorarci in quest’ottica, a patto che sia integrato nei processi aziendali più generali.

Bianca Mutti

direttore generale di Sint

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I touchpoint più importanti incontrati dai clienti nel retail grocery

I touchpoint più importanti incontrati dai clienti nel retail fashion

Ambiente del negozio fisico

Volantino promozionale

Personale del negozio fisico

Personale del punto di vendita

Passaparola offline di persona

Programma fedeltà e special promotion

Sito web

Passaparola offline di persona

Ricerche su internet

Rivista per i clienti

Catalogo

Pubblicità su tv, radio, giornali

Coupon

Email o comunicazioni indirizzate cartacee

Sito web

Servizio assistenza clienti

Email o comunicazioni indirizzate cartacee

Post sui social network

Servizio assistenza clienti

Passaparola online

Ricerche su internet

Club clienti

Passaparola online

Sms

Mobile app

Influencer sui social media

% REACH AZIENDA PRINCIPALE % REACH AZIENDA CONCORRENTE

Lavorare su touchpoint e customer experience per fidelizzare i clienti La ricerca di quest’anno

dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha messo a fuoco l’importanza dei diversi touchpoint e delle varie componenti dell’esperienza del cliente nei settori retail grocery, retail fashion e banche/operatori finanziari Marco Ieva Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma

Promotion

Il customer experience management è l’emergente approccio delle imprese alla progettazione dell’esperienza del cliente attraverso l’identificazione, disegno e gestione dei punti di contatto tra cliente e azienda con un unico obiettivo: sviluppare la fedeltà di lungo periodo della clientela. Per questo motivo l’Osservatorio Fedeltà UniPr da qualche anno ha iniziato a occuparsi di punti di contatto tra clienti e aziende, i cosiddetti touchpoint, e di customer experience, cioè dell’insieme di interazioni che hanno luogo tra clienti e touchpoint e che complessivamente influenzano la fedeltà dei clienti. Le parole chiave della ricerca di quest’anno dell’Osservatorio Fedeltà UniPr sono quindi tre:

touchpoint, customer experience e fedeltà. L’obiettivo è quello di proporre al manager un percorso: prima s’identificano i touchpoint che hanno un ruolo nel “viaggio” del cliente verso la decisione di acquisto; poi si scompone l’esperienza del cliente nei suoi aspetti (le emozioni, l’aspetto sociale, i comportamenti, per esempio) e si vede come i vari touchpoint rilevanti influenzano queste componenti. Il punto di arrivo è capire quali touchpoint e quali aspetti dell’esperienza del cliente hanno maggiore effetto sulla fedeltà del cliente. Grazie alla consolidata collaborazione con Nielsen, abbiamo somministrato un questionario al Consumer Panel Nielsen con riferimento a tre settori: retail grocery, retail fashion e banche/ operatori finanziari. Agli intervistati è stato chiesto di rispondere con riferimento al loro retailer e banca principale e riferire con che frequenza sono venuti in contatto con una serie di touchpoint negli ultimi tre

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I touchpoint più importanti incontrati dai clienti in banche/operatori finanziari

COME LEGGERE MEGLIO LE TABELLE

Sportello Bancomat

Personale della filiale

Ambiente della filiale

Sito web/home banking

Servizio assistenza clienti

Email o comunicazioni indirizzate cartacee

Per il retail grocery i dati espressi sono sul totale delle

Mobile app

famiglie italiane (base: 24,8 milioni).

Ricerche su internet

Sms

Per il retail fashion i dati espressi sono sul totale

Passaparola offline

degli individui che hanno dichiarato di aver acquistato

Pubblicità su tv, radio, giornali

abbigliamento negli ultimi 12 mesi (base: 34,5 milioni)

Programma fedeltà, club clienti e promozioni speciali

Passaparola online

La reach rappresenta la % di clienti che negli ultimi tre mesi hanno incontrato almeno una volta quel punto di contatto dell’azienda

Per banche/operatori finanziari i dati espressi sono sul totale degli individui che dichiarano di essere intestatari di un conto corrente o altri strumenti finanziari presso una banca, posta o altri istituti finanziari (base: 39,3 milioni)

Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2017 (metodologia Cawi)

mesi, l’esperienza che hanno avuto e il proprio livello di fedeltà. Da questi dati abbiamo potuto calcolare la reach di ciascun touchpoint, ovvero la percentuale di clienti che nei tre mesi hanno incontrato almeno una volta ciascun punto di contatto dell’azienda. Per misurare customer experience e fedeltà sono state utilizzate delle misure già impiegate in precedenti studi accademici internazionali. Abbiamo anche chiesto ai rispondenti quanto sono stati esposti ai touchpoint dei competitor, in modo da confrontare i dati dell’azienda principale rispetto al concorrente. Di seguito presentiamo i principali risultati. Il punto di vendita fisico e il personale di vendita sono emersi come i touchpoint più importanti per riuscire a raggiungere i clienti nel retail, cioè sono i touchpoint che mostrano le percentuali maggiori di reach. I clienti del grocery risultano anche molto esposti al volantino promozionale (89%). Nel fashion, invece,

dopo punto di vendita e personale, un importante punto di contatto con una buona quota di clienti raggiunti (50%) è il passaparola offline. Per quanto riguarda le banche, i touchpoint più rilevanti sono sportello bancomat (83%), filiale (69%), personale della filiale (73%) e home banking (68%). Se i dati medi vengono suddivisi tra le diverse generazioni, ovvero tra baby boomer (da 53 a 71 anni), generation

Il punto di vendita fisico e il personale di vendita sono i touchpoint più importanti per raggiungere i clienti nel retail X (da 37 a 52 anni) e millennial (da 20 a 36 anni), emergono due fenomeni interessanti. Il punto di vendita è uno dei pochi touchpoint capace di raggiungere tutte le generazioni e questo risultato è confermato anche per la generation Z (da 14 a 19 anni) nel retail fashion. In generale, il livello di esposizione ai touchpoint sembra

aumentare progressivamente dai baby boomer fino ai millennial per la maggioranza dei touchpoint. Questa crescita è maggiore per i touchpoint digitali (per esempio sito web e mobile app), come è lecito aspettarsi, ma coinvolge anche i touchpoint fisici. Per quanto riguarda il settore bancario, vediamo invece come sportello bancomat e personale della filiale riescano a raggiungere tutte le generazioni. L’home banking e la mobile app risultano molto utilizzati non solo dai millennial (rispettivamente 85% e 69%), ma anche dalla generation X (80% e 52%). Confrontando la reach dei diversi touchpoint del retailer principale rispetto al retailer competitor si nota che, sia nel fashion sia nel grocery, i clienti sono esposti in misura pressoché uguale all’insegna principale e a quella concorrente. Questo implica che un retailer, per differenziarsi, non può puntare sul numero o sul tipo di touchpoint da offrire, ma sulla qualità Promotion

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Le dimensioni della customer experience Somma delle percentuali di accordo con gli item delle dimensioni della customer experience GROCERY

FASHION

BANCHE

65%

63%

50%

RAZIONALE

positiva

negativa

positiva

negativa

positiva

negativa

29%

15%

34%

15%

16%

27%

EMOTIVA

SENSORIALE

29%

31%

14%

SOCIALE

27%

22%

19%

Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2017 (metodologia Cawi)

dell’esperienza da offrire al cliente sui touchpoint. Nel settore bancario, i consumatori sono raggiunti in modo molto simile solo dai touchpoint digitali della banca principale e della secondaria: questo ci fa capire come la banca secondaria sia tipicamente una banca online e come i punti di contatto digitali possono essere sfruttati dalle banche per entrare in contatto con clienti potenziali. Dall’incontro con i diversi touchpoint si forma l’esperienza del cliente. Essa comprende diverse componenti: cognitiva e comportamentale, affettiva, sensoriale e relazionale. Infatti, i clienti nel corso dell’esperienza, per esempio nel punto di vendita, prestano attenzione ai prodotti, li confrontano, possono vivere un’esperienza piacevole e a volte divertente o possono spazientirsi, magari in attesa in una lunga fila. Percepiscono odori, suoni e rumori, dialogano con il personale di vendita e con altri clienti. La nostra ricerca mette a fuoco il peso di queste cinque componenti Promotion

all’interno dell’esperienza del cliente: le componenti predominanti risultano essere quella cognitiva e quella comportamentale. La ricerca ha mostrato che i touchpoint possono influenzare, in modo diverso, ciascuna dimensione dell’esperienza. Per esempio, nel retail grocery il punto di vendita e il volantino sono in grado d’influenzare maggiormente la dimensione razionale dell’esperienza, mentre il passaparola, offline e online, è in grado di coinvolgere maggiormente le emozioni. Nel fashion, oltre a sito web e passaparola, che sono importanti per fare leva sulle emozioni dei clienti, è emerso come centrale il ruolo degli influencer, che hanno la potenzialità d’influenzare le emozioni dei clienti, sia positivamente sia negativamente. Infine, il personale del punto di vendita assume forte rilievo, sia nel retail grocery sia nel fashion, perché influenza fortemente la componente relazionale e sensoriale della customer experience. Nelle banche, la filiale e il suo personale sono i punti di contatto che influenzano contemporaneamente più aspetti

dell’esperienza del cliente. Gestire i touchpoint consente di plasmare la customer experience dei clienti. Sorge però spontaneo chiedersi quale “pezzo” della customer experience sia più importante per rendere il cliente fedele. I modelli statistici ci hanno fornito un importante risultato: tutte le componenti della customer experience hanno la capacità di sviluppare la fedeltà dei clienti, ma hanno un’importanza diversa. In tutti e tre i settori le emozioni provate durante l’esperienza del cliente sono le più importanti per fidelizzare, seguite dalla dimensione sociale, quindi dal senso di appartenenza e dalle interazioni sociali che il cliente riesce ad avere durante l’esperienza. Abbiamo infine provato a chiedere ai rispondenti di dichiarare la loro intenzione di rimanere clienti nell’eventualità in cui il retailer aumentasse i prezzi dei prodotti. I nostri modelli ci hanno mostrato che, in caso di aumento dei prezzi, la componente della customer experience che ha il maggior poten-

In tutti e tre i settori le emozioni provate durante l’esperienza del cliente sono le più importanti per fidelizzare ziale di customer retention è quella sociale, ovvero il sentirsi parte di una comunità, il socializzare e identificarsi con gli altri clienti dello stesso retailer. Questo risultato è uguale per tutti e tre i settori. La ricerca 2017 dell’Osservatorio Fedeltà UniPr rivela i touchpoint che influenzano le diverse componenti della customer experience e, indirettamente, fidelizzano. Lavorare sulla customer experience e in particolare sulle emozioni e sul senso di appartenenza dei clienti vuol dire rendere i clienti fedeli.

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Il marketing della fedeltà prende nuove strade Nell’ultimo triennio è in atto una revisione delle modalità di fidelizzazione da parte dei grandi brand e retailer: meno fisico e più digitale, meno punti, tessere e premi e più mobile app, crediti, sconti profilati. Questo soprattutto per la disaffezione dei clienti a meccaniche promozionali inflazionate e non tarate sui MICRO E MACRO comportamenti di consumo e per l’effetto millennial, una nuova generazione di di Antonio Votino consumatori per la quale tutto è esperienza, gioco e condivisione, e che hanno CHIEF BUSINESS DIVISION sperimentato i vantaggi del commercio elettronico e della sharing economy. LOYALTY AND DIRECT MARKETING Questi consumatori ritengono che la fiducia sia un aspetto fondamentale, perdi ICTEAM ché produce libertà e versatilità delle relazioni, e amano il multitasking, sperimentare sempre nuovi software e hardware tecnologici, ragionano per obiettivi, necessitano di essere costantemente motivati, di avere un feedback immediato, di essere premiati anche per la sola partecipazione e con programmi fedeltà che abbiano ricadute nel contesto sociale. antonio.votino@icteam.it Ecco quindi che le imprese stanno adottando strategie di comunicazione che @AntonioVotino esaltano i contenuti di valore e una personalizzazione nella comunicazione che favorisce una misurabilità del valore del cliente come base del sistema di fidelizzazione. Ecco quindi la nascita del loyalty 3.0, che basa il suo credo su misurabilità, interazione continua, proattività del cliente, caratteristiche che mancano totalmente nei tradizionali programmi di fidelizzazione. Da uno studio di Forrester Research emerge che circa il 40% dei clienti ritiene che i loyalty program non offrano nessun tipo di valore aggiunto o che la partecipazione al programma fedeltà è definito costoso rispetto al vantaggio promesso. I sistemi di loyalty management che rispondono alla filosofia operativa del loyalty 3.0 hanno tool per creare engagement nel tempo e seguire l’intero ciclo di vita del cliente/consumatore, andando oltre la Le imp res e s tanno ad o ttand o transazione e utilizzando anche i canali di relazione s emp re p iù s tr ateg ie d i via social network e in mobilità. Si sta passando dal lo y alty 3 . 0 che s i b as ano “ti premio per ogni euro speso” al “ti premio per ogni s u mis ur ab ilità, inter az io ne co ntinua, p ro attività d el momento di relazione che hai con il mio brand”. In cliente questa ottica anche il gioco è ideale per premiare, per la sola partecipazione, per il like Facebook, l’hashtag o la foto Instagram, assegnando sconti e premi legati alla frequenza di visita al sito o il tempo di permanenza sullo stesso o la navigazione nella mobile app in relazione al segmento in cui il cliente si trova per frequenza/spesa. Queste strategie, supportate da applicativi in grado di fornire un tracking costante del cliente su più media, fanno sì che il cliente/consumatore sia costantemente motivato a visitare il sito o il punto di vendita, rientrare nell’app, aprire la mail grazie alla possibilità di sfidare, cooperare, socializzare, raggiungere obiettivi, condividere il proprio status all’interno della community con il fine ultimo di ottenere premi e sconti. Far spendere soldi a un cliente è sempre stato difficile, ma è ancora più difficile far spendere di più e per un tempo più lungo.

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La smart home alimenterà la behavioural loyalty

La pubblicità “Too much broccoli” di Samsung, che pubblicizza il nuovo frigo intelligente Family Hub, è entrata in questi giorni nelle nostre case strappandoci un sorriso, ma anche gettando luce sulle novità in campo IoT (internet of things) nel segmento smart home. Un mercato che vede i maggiori player scontrarsi a colpi DIGITAL di innovazioni e che, secondo Gartner, tra due anni sfornerà più di 20 miliardi di STRATEGY oggetti intelligenti e connessi. di Fulvio Furbatto Il problema che si pone oggi per il consumatore è l’interoperabilità tra prodotti di CEO marche differenti, ovvero la possibilità che siano tutti collegati a un unico centro di ADVICE GROUP di controllo (hub) e governati in modo semplice e intuitivo con una sola app. Benché Amazon e Google abbiano già lanciato sul mercato hub come Echo e Google Home, e stretto collaborazioni con alcuni brand, molti altri, come Samsung e Candy, sono corsi allo sviluppo di strumenti proprietari che possano accogliere sia i propri prodotti sia quelli dei competitor. Il tema più interessante dietro www.advicegroup.it questa maratona è quello della proprietà e dell’utilizzo dell’enorme quantità di @FulvioFurbatto dati raccolti da questi touchpoint intelligenti (big data di utilizzo). Si tratta, infatti, di informazioni sulle abitudini di consumo reali, ciascuna delle quali può essere preziosa sotto diversi aspetti: migliorare prodotti e servizi esistenti o produrne di nuovi e inviare comunicazioni mirate alle singole persone, riuscendo ad anticiparne le esigenze. Ma anche la monetizzazione dei dati, attraverso la commercializzazione a terze parti, genererà sicuramente grandi opportunità e nuove tipologie di digital business, come sta accadendo per i Dash Button di Amazon. Ogni prodotto diventa un touchpoint, attraverso il quale attingere a un maggior numero di informazioni sui propri clienti che, attraverso piattaforme di data management e machine learning, possono essere II mondo del lo I o T p res to integrate con quelle raccolte da altri touchpoint, fisici arriverà a in teg r ar s i co n e digitali. i prodot t i di lar g o co ns umo Ma il vantaggio per i consumatori? La partita si gioe ai loro p ackag ing cherà proprio sulla capacità delle aziende di metterli al sempre più “intellig enti” centro delle proprie strategie di marketing bidirezionale, dove il panorama che si apre nella costruzione di contenuti e di behavioural loyalty diventa immenso. Samsung in America ha lanciato il suo programma di loyalty che permette all’utente di guadagnare punti anche attraverso l’utilizzo delle sue app, come Samsung Health o Bixby. Quest’ultima permette di dialogare con il nuovo frigorifero intelligente e sarà probabilmente l’hub del brand per tutti i suoi oggetti smart. Ma il mondo dello IoT non si limiterà a strumenti digitalmente nativi: presto si estenderà fino a integrarsi con i prodotti di largo consumo e ai loro packaging sempre più “intelligenti”. Un esempio? Se la salsa potesse dialogare con la cucina, che a sua volta, proprio perché si sta utilizzando una marca coinvolta nel programma di loyalty, restituisse ricette e coupon sconto da utilizzare nel punto di vendita per favorire il riacquisto del prodotto, saremmo di fronte a un nuovo concetto di loyalty in coalition? “Fantamarketing”? Restiamo connessi per vedere se diventerà realtà. Promotion

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Le “vendite abbinate” nella terra di nessuno Il Black Friday, il Ciber Monday e altri eventi del genere, ormai arrivati anche in Italia, dagli Usa e non solo, confermano la passione dei consumatori di tutto il mondo per gli sconti, soprattutto se vengono percepiti come dei veri e propri affari. Ed è a questo effetto “affare” che puntano le aziende e le imprese SENZA FRONTIERE commerciali quando, in modo più o meno spinto, propongono promozioni di di Sonia Travaglini prezzo, fra cui risultano essere di particolare efficacia quelle che si presentano MANAGING DIRECTOR come “vendite abbinate”, cioè vendite in cui due o più prodotti possono essere di PROMOSFERA comprati a un prezzo complessivo molto conveniente rispetto al costo di ogni prodotto. Le “vendite abbinate” in Italia sono orfane di una disciplina loro dedicata, ma questo non significa che non si possono fare. Le vendite di questo tipo, che preferiamo chiamare “congiunte” per sottolineare che non sono più le “vendite s.travaglini@promosfera.it abbinate” di una volta, si possono proporre, ma con le dovute cautele, che non www.promosfera.it rendono tanto semplice la vita alle imprese italiane. Un’azienda che voglia pro@promosferaint porre la vendita di più prodotti a un prezzo speciale si deve infatti districare fra due discipline, quelle sulle manifestazioni a premio e quella relativa al sottocosto, e deve accertarsi che la sua iniziativa non possa ricadere, anche involontariamente, in nessuna delle due fattispecie. P er p ro p o r re p iù p ro d o tti Da un lato, quindi, l’attività non può e non deve a un p rez z o s p eciale ci s i apparire come un’operazione a premio e, a tal fine, d eve d is tr icare fr a le no r me occorre che dalla comunicazione si evinca chiaramente s ulle manifes taz io ni a p remio il singolo prezzo dei prodotti coinvolti, la singola pere q uelle s ul s o tto co s to centuale di sconto e il prezzo scontato complessivo di tutti i prodotti; inoltre, deve risultare molto chiaramente che non si sta regalando nulla, ma si stanno offrendo dei prodotti a prezzo scontato. Dall’altro lato, però, occorre fare attenzione all’entità dell’offerta, perché lo sconto complessivo praticato deve essere tale da non far ricadere la promozione in un’attività di sottocosto, e quindi occorre che la percentuale di sconto risultante dall’offerta complessiva, se applicata a ogni prodotto coinvolto, non dia come risultante un valore uguale o inferiore al prezzo dalle fatture di acquisto di ciascuno. A onor del vero, occorre riconoscere che anche all’estero le discipline delle promozioni di prezzo non sono così banali: sono vigenti diversi divieti e si rischiano anche sanzioni elevate. In Francia, per esempio, è vietato realizzare una promozione di prezzo o un’operazione a premi che possa configurare un sottocosto, in Spagna è obbligatorio che i buoni acquisto abbiano una durata molto lunga, non inferiore ai due anni. Più in generale, occorre fare attenzione a non formulare offerte che possano configurare una pratica sleale, cioè in grado di alterare o modificare il comportamento economico del consumatore nella sua scelta d’acquisto, ma occorre anche fare attenzione alle norme sulla tutela dei consumatori, verso le quali è sempre più alta l’attenzione degli organismi di controllo.

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Esselunga fa ancora una magia con i Wizzis Si è chiusa con una redemption da grandi

numeri la campagna che permetteva di collezionare i Wizzis e vincere oltre 20.000 premi Giovanni Martelli

Le special promotion di Esselunga proposte in questi anni hanno fatto registrare sempre redemption da capogiro e anche l’iniziativa appena terminata, “Collezione Harry Potter”, è da grandi numeri: quasi 37 milioni di Wizzis distribuiti e oltre 500.000 collector venduti. E bisogna dire che la special era solo una parte di una campagna molto ampia che ha assegnato oltre 20.000 premi. Senza dimenticare che Warner Bros. Consumer Products ha dato in licenza il brand Harry Potter in anteprima mondiale nel settore promozionale a Eu.promotions, l’agenzia che ha curato l’ideazione del concept della campagna e che ha anche ideato e realizzato il prodotto (le 3D figurines dei Wizzis con i 20 personaggi della saga), l’album-castello di Hogwarts e l’espositore dei collector presente su tutti i 154 store Esselunga e si è occupata della logistica e della distribuzione dei premi sui punti di vendita. Vale dunque la pena di riassumerne i contenuti. La special, innanzitutto. Dall’11 settembre al 25 ottobre, per ogni 25 euro di spesa o 50 Punti Fragola acquisiti in tutti i punti di vendita Esselunga, nelle Profumerie EsserBella e nella sezione di spesa on line del sito www.esselunga.it, presentando la propria Carta Fìdaty, il cliente riceveva alla cassa una bustina contenente uno dei 20 Wizzis da collezionare, che potevano essere inseriti in un racPromotion

CON I PRIMI WIZZIS INVIATI IN ANTEPRIMA SI È SCATENATO IL WEB

Nella fase teaser della campagna, con la famosa lettera da Hogwarts inviata ad alcune famiglie clienti Esselunga, i bambini prescelti hanno potuto ricevere il primo Wizzis in anticipo di una settimana rispetto alla partenza ufficiale dell’operazione, scatenando così il tam-tam virale nel web e richiamando l’attenzione dei tantissimi fan della saga di Harry Potter di tutte l’età.

coglitore con due spinner acquistabile nei negozi Esselunga e nella sezione di spesa online al prezzo di 2,49 euro. Gli spinner permettevano di far ruotare i Wizzis all’interno del collector a forma di castello di Hogwarts e di scoprire qual era il personaggio che girava di più e il loro simbolo nascosto (il buio, l’acqua, la luce, il freddo o il caldo) che svelava l’incantesimo preferito da ogni maghetto. Il divertimento continuava con un instant win. Bastava andare in un punto di vendita Esselunga con il proprio telefono cellulare e l’app Esselunga installata con login effettuato, attivare il bluetooth e i servizi di localizzazione ed entrare nella sezione “Gioca e vinci”. A quel punto bisognava cercare uno dei due manifesti dorati all’interno del negozio e attendere che l’immagine del boccino d’oro nell’app iniziasse ad animarsi “magicamente” e comparisse il tasto “Gioca”, sul quale cliccare per provare a vincere uno degli oltre 20.000 premi istantanei firmati Harry Potter (1.560 mug termoreattive, 4.992 portachiavi, 9.828 cordini con stemmi e 4.992 bacchette penna). Inoltre, fra tutti coloro che avevano giocato almeno una volta è stato estratto un viaggio a Londra di 3 giorni/2 notti per 4 persone ai Warner Bros. Studios Tour London - The Making of Harry Potter, con la possibilità di andare dietro le quinte dei film del maghetto più famoso del mondo. E il divertimento e la possibilità di vincere non finivano qui. Chi con il proprio cellulare scattava una foto con uno o più dei suoi Wizzis e la caricava nella sezione “Fotografa e vinci” dell’app Esselunga partecipava all’estrazione di un altro viaggio di 3 giorni/2 notti per 4 persone al Warner Bros. Studio Tour London - The Making of Harry Potter a Londra.

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LIDL PREMIA I CLIENTI ISCRITTI ALLA NEWSLETTER

Lidl coglie l’occasione delle feste di fine anno per fidelizzare i clienti all’insegna e al marchio Deluxe con il quale firma i suoi prodotti premium price. Lo fa con il concorso “Magico Natale!”, offrendo numerose opportunità di vincere un premio grazie a un instant win molto articolato e all’estrazione finale. Il concorso è rivolto ai soli iscritti alla newsletter (lo devono essere fino alla convalida dei premi, entro il 10 gennaio 2018), i quali dal 30 ottobre al 24 dicembre hanno la possibilità di partecipare più volte all’instant win: per ogni 25 euro di spesa e l’acquisto congiunto di 2 prodotti a marchio Deluxe guadagnano il diritto a una giocata. Dopo l’acquisto i clienti devono registrarsi al sito www.lidl.it e inserire i dati dello scontrino per scoprire se hanno vinto uno dei premi in palio (5 buoni spesa Lidl da 25 euro al giorno; un carnet con buoni spesa Lidl per un valore complessivo di 250 euro e un buono viaggio Lidl da 250 euro alla settimana; 6 carnet con 10 buoni spesa da 50 euro per complessivi 500 euro come premi di periodo). È possibile vincere un solo premio nella fase instant win, ma tutte le partecipazioni saranno inserite nel database dal quale sarà poi effettuata l’estrazione finale di un’Alfa Romeo Giulietta MY16 1.6 Sport.

CRODINO INGAGGIA CONSUMATORI E BARISTI

Un concorso strutturato su tre fasi e concepito per coinvolgere alcuni personaggi caratteristici da bar

Si rivolgeva sia ai consumatori sia al trade (titolari o gestori di bar) e proponeva premi coerenti con il progetto di comunicazione che ruotava intorno al prodotto Crodino il concorso “Che personaggio da bar” proposto online da Gruppo Campari. Il concorso, disponibile dal 2 ottobre al 28 novembre sul sito www.crodino.it nella sezione dedicata, era strutturato su tre fasi: nella prima, dal 2 al 30 ottobre, ci si poteva iscrivere (via form o tramite Facebook Connect) e inviare un video di presentazione

per candidarsi come personaggio caratteristico da bar, identificandosi in una delle 5 categorie proposte, protagoniste degli spot televisivi di Crodino. I 3 migliori video di ciascuna categoria selezionati da una giuria accedevano alla seconda fase, dal 7 al 28 novembre, durante la quale potevano essere votati sia dai concorrenti che li avevano presentati sia dagli utenti web che intendevano solo partecipare alla votazione, e tutti coloro che votavano partecipavano automaticamente all’instant win, che metteva in palio 30

felpe e 75 kit t-shirt + calze. Nella terza fase, al concorrente più votato per ogni categoria è stato assegnato un premio, appropriato al “tipo da bar” cui era abbinato: allo sportivo della categoria Maratona un’iscrizione alla maratona di Madrid, più viaggio e soggiorno in hotel 4 stelle dal 20 al 23 aprile 2018; al viaggiatore della categoria Millemiglia un buono viaggio del valore di 1.500 euro, da utilizzare entro il 31 dicembre 2018 da una o più persone; al “rubacuori” della categoria

Settebellezze un voucher per un weekend a Parigi dal 9 all’11 febbraio 2018 per due persone, compresi trasferimenti e sistemazione in hotel 4 stelle; all’appassionato di sport della categoria Medaglia

un abbonamento annuale per 2 persone alla squadra sportiva del cuore; al vincitore della categoria Barista un buono spesa di 1.500 euro per interventi di miglioria al proprio bar. (I. M.)

Alcon invita a giocare per vincere una Nintendo Switch Con il concorso “Play with Plus” Alcon Italia metteva in palio 1.000 Nintendo Switch come premi immediati e altre 10 come premi finali, per un ricchissimo montepremi di circa 290.000 euro. Il tutto con l’obiettivo non solo di promuovere la vendita di alcuni dei suoi prodotti, ma anche di acquisire dati facendo transitare dal sito del concorso tutti i partecipanti, vincenti o non vincenti. Dal 29 settembre al 30 novembre, per ogni acquisto di 2 confezioni di Dailies AquaComfort Plus tra quelle in promozione (da 30 lenti sferiche, toriche e multifocali o da 90 lenti toriche e multifocali) presso uno dei punti di vendita aderenti alla manifestazione si riceveva una cartolina che permetteva di partecipare a un instant win “scopri e vinci”. Chi trovava una cartolina vincente doveva registrarsi entro 15 giorni dall’acquisto al sito www.congliocchi.it, caricare la foto dello scontrino parlante e la foto fronte/retro della cartolina ed entro il 17 dicembre inviare in busta chiusa la cartolina compilata, insieme alle due prove di acquisto e alla fotocopia dello scontrino. Chi invece trovava una cartolina non vincente aveva la possibilità di partecipare all’estrazione finale provvedendo a registrarsi sul sito con le stesse modalità dei vincitori dell’instant win. Promotion

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THINKING INTERNATIONAL Advice Group

Promotion Magazine propone ai lettori una selezione delle attività digitali offerte dal mercato promozionale su scala internazionale. La selezione è realizzata dal Research and Kpi Department di Advice Group. Advice Group è una società specializzata nella gestione di programmi di relazione comportamentale con gli utenti e analizza costantemente le campagne di promotion e loyalty più significative del panorama digitale che si rivolgono al consumatore finale, alla filiera trade, al retail e al mondo degli eventi.

PREMI DA PREMIERE

“CADBURY MATCH & WIN PROMOTION”

Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Regno Unito e Irlanda Mondelez 4/8/2017 - 30/4/2018 concorso a estrazione codice univoco ****

Quale sponsor ufficiale della Premiere League, Cadbury lancia un concorso per celebrare la nuova collaborazione, mettendo in palio premi settimanali per i consumatori dei suoi prodotti. La partnership tra il brand della multinazionale Mondelez e la Premiere League è evidente sin dalla meccanica promozionale: giocando il codice univoco trovato all’interno dell’incarto dello snack (Regno Unito) o ricevuto tramite posta (Irlanda) sul sito web dedicato, si ottiene la previsione del risultato finale della partita programmata per la settimana di riferimento. Vincono i partecipanti in possesso della previsione corrispondente al reale risultato della partita. In palio premi esperienziali legati al mondo del calcio (partecipazione a un match, biglietti per assistere alla partita) e una fornitura di snack Cadbury. Ma non è finita qui: un’ulteriore possibilità di vincere un premio in denaro del valore di 750 euro viene data a chi gioca dal 27 ottobre. Sell-out misurato e premi valoriali per una collaborazione vincente, rafforzata anche dal colore viola che caratterizza entrambi i brand. Sarà un caso?

https://matchandwin. cadbury.co.uk

EMOJI PER TUTTI Da sempre all’avanguardia con le mode del momento, Kellogg’s lancia un concorso che vede come protagonisti le emoji. Oltre 1.000 i momenti vincenti previsti per chi acquista una confezione a scelta tra Coco Pops, Rice Krispies e Granola. Ogni confezione è caratterizzata da un codice a 4 cifre che rappresenta la chiave di accesso al concorso. Un occhio di riguardo viene dedicato ai consumatori dell’Irlanda: la normativa in materia di promozioni, infatti, non consente la partecipazione legata all’acquisto di prodotti. In questo caso è sufficiente inviare un’email all’indirizzo dedicato indicando i propri dati anagrafici per ricevere un codice gioco che permette di concorrere alla vincita di uno dei premi brandizzati Emoji. La promozione lanciata da Kellogg’s è un tipico esempio dell’adattabilità della meccanica alle regolamentazioni del paese nel quale s’intende lanciare il concorso. Allo stesso tempo, però, il brand riesce a raggiungere due obiettivi ben definiti: aumento delle vendite da un lato e database building dall’altro.

”KELLOGG’S: THE EMOJI MOVIE” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Regno Unito e Irlanda Kellogg’s 1/8 - 28/12/2017 instant win + estrazione finale codice univoco ****

https://emoji.kelloggs.com/ en_GB/home

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Voto

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“WALKERS: MOVIE NIGHTS” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Regno Unito e Irlanda Walkers 11/9 - 31/12/2017 operazione a premio codice univoco ***

https://movienights.walkers.co.uk

IL CLUB IN UN’APP È online da agosto 2016 il nuovo loyalty program di Pampers, dedicato al mondo dei più piccoli. Da sempre attivo con programmi fedeltà e catalogo premi, Pampers rinnova lo storico Club traghettandolo sul mobile. La partecipazione e l’accumulo dei punti per gli acquisti effettuati avvengono tramite l’utilizzo della mobile app dedicata. Il brand non poteva fare scelta migliore in un paese che, secondo le ultime stime di eMarketer, registra il più alto tasso di utilizzo di applicazioni mobile (l’81% del tempo speso online avviene tramite app). Il meccanismo di accumulo punti avviene tramite l’upload dello scontrino d’acquisto tramite l’app dedicata. Oltre ad accumulare punti per gli acquisti di prodotti Pampers, gli iscritti al Club possono periodicamente guadagnare punti bonus per acquisti in comarketing con supermercati e catene retail o semplicemente per l’invito ad amici a prendere parte al programma. Una meccanica che si adatta perfettamente allo stile di vita delle mamme inglesi.

PATATINE E CINEMA

OCCHIO ALLA NORMA

Una vasta scelta di titoli tra cui scegliere quelli offerti da Walkers per i consumatori dei suoi prodotti. Acquistando due confezioni di patatine a scelta e giocando il codice univoco stampato all’interno, si ha la possibilità di richiedere la visione di un film a scelta tra quelli presenti nell’archivio del sito RakutenTV. Una meccanica semplice ma di alto appeal, non tanto per il valore percepito del premio, quanto per il contesto in cui si colloca. Non è un caso offrire la visione di un film (tra cui ultime uscite al cinema) abbinata allo snack che più si consuma nelle sale o davanti alla tv. Anche il periodo non è casuale: la partecipazione è consentita fino a dicembre, stagione invernale e perfetta per i pomeriggi freddi da passare in casa in compagnia dei propri amici o familiari a guardare un buon film. Dal punto di vista del brand, l’acquisto di due prodotti (per i soli cittadini del Regno Unito) si sposa perfettamente con l’obiettivo d’incrementare la frequenza d’acquisto dei prodotti in promozione.

a cura di Promosfera

“P&G: PAMPERS CLUB” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Regno Unito Procter & Gamble 1/8/2016 - oggi programma di loyalty codice univoco ****

NEL REGNO UNITO MOLTA ATTENZIONE AI VINCITORI

Se è vero che nel Regno Unito l’organizzazione di un concorso non è soggetta a complessi adempimenti anche di natura fiscale, occorre tuttavia non sottovalutare l’attenzione che deve essere data al consumatore e la necessità di rispettare il contenuto del codice di regolamentazione delle pubblicità e delle promozioni su cui vigila l’autorità competente in materia di promozioni. Il regolamento di un concorso deve rispondere a requisiti specifici in ordine al grado di dettaglio, chiarezza e comprensibilità e occorre accertarsi che le promozioni in cui è consentita la partecipazione ai minori di 18 anni siano a essi idonee per quanto riguarda sia i prodotti promozionati sia i premi. Fra gli adempimenti introdotti dal codice di autoregolamentazione occorre prestare particolare attenzione a quelli che riguardano l’assegnazione dei premi e la pubblicazione dei nomi dei vincitori. È necessario che la selezione dei vincitori si effettui sotto la supervisione di un soggetto indipendente e neutrale rispetto al promotore o a chiunque abbia un interesse diretto nella promozione. Nel caso in cui l’assegnazione dei premi avvenga con valutazione da parte di una giuria, questa deve essere competente in materia e, se richiesti dai partecipanti, dovranno essere messi a disposizione i nomi dei giurati. La lista dei vincitori deve essere pubblicata o, quantomeno, resa disponibile per la sua consultazione. Per rispetto della privacy dei vincitori, è possibile anche solo pubblicare il nome e la country di residenza.

www.pampers.co.uk/pampers-club

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NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

UN GIOCO DA BAMBINI

DENTINI DA FAVOLA

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Alfasigma 15/9 - 15/11/2017 Pdf + Pdf e nel regolamento + ****

Un concorso che premia i piccoli ma al quale possono partecipare solo gli adulti: per un montepremi di 564 euro, sono in palio con meccanica instant win 400 libri per bambini Giunti. In promozione i prodotti a marchio Sigma-Tau (Alfasigma). La partecipazione prevede l’iscrizione al concorso sul sito dedicato www.dentinidafavola.it. Dopo avere inviato i dati, si gioca al quiz che prevede 3 domande a risposta chiusa; non importa se le risposte sono corrette, ma un link a fondo pagina rimanda al sito www.tau-marin.it per ottenere tutte le informazioni sui prodotti per l’igiene orale dei pargoli. Dopo aver inviato il modulo, si partecipa all’instant win. Non è prevista alcuna password: ogni giorno si può tornare a giocare: il software registra la giocata e i dati dell’utente, non consentendo ulteriori iscrizioni nella stessa giornata. È evidente che con 60 tentativi (uno per ogni giorno del concorso) per provare a vincere si centri l’obiettivo d’ingaggiare i potenziali clienti. Tanto più che le procedure veloci, la grafica semplice e nessuna password da ricordare ne fanno proprio un gioco da bambini.

www.dentinidafavola.it

SI FA PRESTO A DIRE PRIVACY Cosa si deve fare per tentare di vincere una delle 30 camicie da notte Verdissima color ciliegia messe in palio da Cosmopolitan? Semplice: i lettori devono inviare il coupon che trovano nella rivista; gli internauti, invece, si collegano al sito, digitano i propri dati, compreso il numero di telefono cellulare e la propria taglia, quindi passano il resto della giornata a leggere tutti i paragrafi delle informative sulla privacy (una è emessa da Intima Moda, che si suppone sia il produttore dei premi in palio). Inviato il modulo, si conferma l’iscrizione da mail di convalida. Soffermiamoci sui 3 documenti relativi al trattamento dei dati, di una pagina ciascuno: nel form sono 7 i link per prenderne visione; 4 sono le autorizzazioni esplicite da dare (o da non dare), due per ciascuna azienda responsabile; l’ultima autorizzazione, relativa a sito e app, è implicita con l’invio del modulo. Per capire cosa sto autorizzando faccio la spola tra form e documenti: punto 1, punto a, punto b. Punto. Mi chiedo: davvero si può pensare che gli utenti leggano integralmente la documentazione? Eh, ma la legge non ammette ignoranza. Se sbagli a flaggare, domani la tua casella (e forse il tuo cellulare) saranno sotto assedio. Postilla: sarebbe gradita nei form, accanto a ogni flag, una chiara sintesi dei concetti espressi ai punti 1, 2... a, b, c... x, y, z. Grazie.

COSMO REGALA… TENERA È LA NOTTE Promotore Durata Regolamento Privacy Voto

Hearst Magazines Italia 23/10 - 22/11/2017 Pdf + 2 pdf e 1 html = **

www.cosmopolitan.it

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BRAVO CHI ARRIVA A 90 ANNI

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Balocco 1/10/2017 - 31/1/2018 Pdf + Pdf + ****

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Balocco è il promotore del concorso “Arrivacitucosìa90anni” con un montepremi di ben 51.369,84 euro. Dopo aver compilato il form, indicando anche una password, e aver confermato l’iscrizione da mail di convalida, si effettua il login. La data di nascita indica gli anni (punti) assegnati in partenza: gli utenti tra i 18 e i 30 anni guadagnano 10 anni, quelli tra 31 e 50 ottengono 15 anni e gli over 50 ne acquisiscono 18. Ogni giorno effettuando il login si guadagna 1 anno. Con “Spegni una candelina” si partecipa all’instant win giornaliero per aggiudicarsi uno dei 123 codici univoci in palio (buono sconto Privalia da 30 euro). “Premio 90 anni!” è la modalità rush&win: i primi che totalizzano 90 anni alla fine di ogni mese di gioco si aggiudicano una delle 360 macchine da caffè Vergnano in palio. Ogni mese con “Discorso! Discorso!” bisogna completare una frase per guadagnare 4 anni: la migliore del mese guadagna 10 anni extra e una fornitura di prodotti Balocco. “Giochiamo insieme” consiste nel rispondere correttamente a un quiz settimanale: 5 domande in 90 secondi su eventi precedenti o successivi al 1927 per guadagnare 6 anni. “Porta qualcosa da mangiare”: per ogni scontrino d’acquisto di prodotti Balocco si guadagnano 9 anni. “Invita gli amici alla festa” fa guadagnare 3 anni per ognuno che s’iscrive, per un massimo di 3 al mese. L’estrazione finale mette in palio una Fiat 500C. Tanti auguri.

UN SELFIE PER TUTTI Il concorso “Chef di casa” indetto da Gesco era aperto a tutti gli utenti, acquirenti e non. Coloro che acquistavano uno dei prodotti Amadori in promozione elencati nel regolamento potevano partecipare a un instant win settimanale e all’estrazione finale, i non acquirenti solo all’estrazione finale. Tutti gli utenti dovevano iscriversi, fornendo oltre ai dati consueti anche una password per tornare a giocare, l’indicazione del negozio o insegna in cui si preferiva fare la spesa e l’eventuale accettazione della profilazione dei dati. Per giocare all’instant win, che ogni settimana metteva in palio un robot da cucina Artisan KitchenAid, bisognava inserire il codice univoco alfanumerico riportato sul coupon promozionale della confezione acquistata. Tutti gli iscritti avevano una possibilità di partecipare all’estrazione finale caricando un selfie da “chef di casa” (chi aveva acquistato e giocato all’instant win poteva fare un ulteriore upload per ogni codice giocato). Procedura di upload veloce e premio finale importante: 1 voucher per l’acquisto di una cucina personalizzata Febal Casa del valore medio di 15.000 euro. Montepremi complessivo 19.893 euro.

CHEF DI CASA Gesco Società Cooperativa Agricola Durata 15/10 - 2/12/2017 Regolamento Pdf + Privacy Html + Voto *** Promotore

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SOLUZIONI

LA STAMPA 3D, DI QUALITÀ FOTOGRAFICA La stampante a inchiostro 3D leduv3duj-553 della multinazionale nipponica Mimaki, distribuita in esclusiva in Italia da Bompan, è in grado di realizzare applicazioni e prototipi con colori realistici di qualità fotografica in oltre 10 milioni di combinazioni di tonalità, eliminando la necessità di lunghe verniciature manuali. Gli oggetti stampati, tra cui insegne, prototipi, componenti, accessori moda, risultano sufficientemente resistenti da sopportare successive lavorazioni come l’inserimento di viti e altri dispositivi. Inoltre, la stesura precisa delle gocce d’inchiostro e le tre dimensioni del punto disponibili consentono di realizzare gradazioni cromatiche con meno granularità.

Il 2018 colorato di Fruit of The Loom Nel campo delle t-shirt da personalizzare per attività promozionali è un’azienda che non ha bisogno di presentazioni. Parliamo di Fruit of The Loom, che per il 2018 ha aggiornato la propria gamma di magliette introducendo nuovi stili, colori e taglie (dalla S alla 5XL per le t-shirt da uomo). Tra i modelli presenti nella collezione 2018 spiccano due varianti della classica Original T, la V-Neck Original T (con collo a “V”) e la Long Sleeve Original T (a maniche lunghe), che sono disponibili in numerose tonalità, anche vintage e retrò. Nuove nuance (15 in totale) anche per la Ringspun Premium T, maglietta resistente e soffice, grazie al tessuto in 100% cotone pettinato filato ad anelli, lavabile fino a 60° C: un capo ideale per decorazioni che durino nel tempo.

QUANDO SCENDE LA PIOGGIA Pf Concept ha ampliato la gamma di ombrelli promozionali, introducendo dei nuovi modelli che si distinguono per i colori brillanti e i materiali di qualità e che, come tutti gli ombrelli proposti dalla multinazionale olandese, sono personalizzabili mediante la stampa e l’applicazione di scritte e decori. Tra le nuove proposte l’ombrello compatto Wali cattura per le tonalità fluorescenti che rallegrano anche le più grigie giornate di pioggia, mentre Traveler è dotato di un manico satinato e di design, per un’impugnatura comoda ed elegante. Lima, infine, è l’ombrello caratterizzato dalla pratica chiusura al contrario (inside out), che, una volta chiuso, lascia la parte bagnata all’interno e le mani e i vestiti sempre asciutti.

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rinnovare i valori dell’azienda verso uno stile consapevole ed etico di sostenibilità ecologica e sociale, integrato nella comunicazione.

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SMART CHOICE Altroconsumo

Promotion Magazine propone una selezione di prodotti che si prestano a essere utilizzati nell’ambito del mercato promozionale. La selezione è realizzata in collaborazione con Altroconsumo, la principale organizzazione di consumatori in Italia (altroconsumo.it), che confronta prodotti acquistati nei normali punti di vendita e li testa in forma anonima presso laboratori indipendenti. Alla fine dei test i prodotti ottengono un punteggio complessivo in centesimi e, in base alla qualità e/o al prezzo, possono ottenere diversi titoli. La selezione di prodotti qui presentati è tratta da test pubblicati online da Altroconsumo (tra ottobre e novembre 2017). Tra parentesi è indicata la fascia di prezzi rilevata sul mercato per questi prodotti.

Gli smartwatch sono dispositivi indossabili progettati per comunicare tramite email, messaggi, chiamate e social media direttamente dal polso: di essi il Migliore del Test risulta essere Apple Watch Series 3 (nella foto, 379 €) e Miglior Acquisto Samsung Gear S2 (200-240 €).

Se invece si è interessati a un device che tenga traccia di allenamento e salute i braccialetti fitness offrono l’opportunità di monitorare l’attività svolta, le calorie bruciate e la frequenza del battito cardiaco: in questo caso il Migliore del Test è Polar A360 (nella foto, 186-200 €), mentre Miglior Acquisto risulta Garmin Vivofit 3 (70-100 €).

I frullatori a immersione sono preziosi alleati in cucina, per preparare frullati e minestre, per tritare piccole quantità di cibo (come prezzemolo, noci o mandorle) e per omogeneizzare. Tra i modelli base (distinti dalla categoria dei modelli accessoriati) il Migliore del Test è Bosch MSM 64010 (nella foto, 19-59,84 €), mentre Miglior Acquisto è Silvercrest EDS-SSM 600 D2 (16 €).

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SOLUZIONI

Anche le promozioni possono essere responsabilmente verdi Pulire l’aria e ingentilire la città, sono questi i propositi pratici dell’introduzione nella legge di Bilancio della detrazione del 36% per chi si prenderà cura del verde privato. Se vogliamo considerare l’aspetto di vantaggio fiscale, purtroppo non si vedono grandi benefici per i singoli cittadini, giacché il 36% fa riferimenTOP REWARD to a un importo di spesa limitato a 5.000 euro. Comunque, portare un po’ di di Luca Finetto verde fra asfalto e cemento non accontenta solo il “ragazzo della via Gluck”. Questa timida detrazione si potrebbe configurare come un primo tentativo di educare i cittadini a una maggiore consapevolezza per l’ambiente, incluso quello urbano, in cui si svolgono quasi per intero le nostre vite. In pratica si sta cercando d’introdurre il principio della responsabilità personale anche per quel che riguarda la gestione di Co2 e, in effetti, ognuno di noi qualcosa può fare, a cominciare da davanzali e balconi, aiuole condominiali e facciate. Il “Bosco verticale”, progettato dall’architetto Stefano Boeri, svetta verdissimo su Milano e gli edifici che negli ultimi dieci anni hanno adottato la soluzione tecnica del verde luca.finetto@upsellpromotion.it verticale (una branca dell’architettura bio) sono ormai numerosissimi in tutto il mondo. Un’anonima facciata può diventare un’intricata selva per dare ospitalità a farfalle e passerotti: forse un’illusione di Arcadia, ma sicuramente un beneficio pratico in termini di smaltimento dello smog. Visto in ottica di promozioni e loyalty, cosa si può fare? Sicuramente molto, giacché è un terreno da dissodare. Se la detrazione riguarda i privati, questi si possono muovere verso la cosa pubblica e, dopo aver Do p o le p ro mo z io ni donato alle scuole (attraverso campagne di loyalty ormai co n “p o llice verd e” storiche) strumenti didattici e pc, ora possono fare la è ar r ivato il mo mento stessa cosa con gelsomini profumati e roselline o anche d i co invo lg ere anche ciliegi e meli, con frutti da raccogliere in primavera. I lo ng e s ho r t co llectio n cortili delle scuole sono cementificati, ma la possibilità di creare un’aiuola c’è sempre, forse aggiungendo qualche lezione di botanica e di coltivazione “sul campo”. In termini di iniziative promozionali, a livello di quartiere, il normal retail potrebbe studiare soluzioni pratiche che aiutino i cittadini-clienti a beneficiare al massimo della detrazione, ottenendo effetti estetici di lunga durata che ingentiliscono il davanzale privato e tutta la prospettiva della via. Già da molto tempo sono disponibili sementi di ogni genere che vengono utilizzate nelle promozioni con “pollice verde”, coerenti con le attività delle aziende di marca. Facili da gestire, grazie al packaging in cui sono confezionate, consentono persino di creare un mini orto in terrazza, ma se lo spazio è solo quello del poggiolo, ecco che la verticalità risolve il problema. Nella gdo l’offerta di fiori e piante è piuttosto sacrificata, o manca del tutto. Una buona ragione per rivedere l’organizzazione del reparto ortofrutta, aggiungendo un tocco di giardinaggio, magari con sementi private label, e coinvolgendo long e short collection. Vedremo quel che sboccerà.

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti A2A 38 Abi (Associazione bancaria italiana) 27 Acri (Associazione di Casse di Risparmio e Fondazioni bancarie) 35 Adidas 42 Alcon Italia 68 Alfasigma 72 Alibaba 56, 57, 58 Alimama 57 Alpitour 54 Altroconsumo 25 Amazon 24, 39, 42, 56, 57, 58, 59, 64 Amilon 54 Anas 22 Apple 42, 76 Aquafil 22 Araldi Stefano 8, 9, 10 Astuti Monica 10 Auguste Cyrille 54

Balocco 73 Banca d’Italia 42 Banco Bpm 38 Bandiera Arancione 34 Barbour 52 Barilla 22 Bestshopping.com 24 Boeri Stefano 77 Bompan 74 Borbonese 53, 67 Bosch 76 Brand Jam 52 BrandLoyalty Italia 8, 9, 10 Buitoni 44 Burgio Gabriele 54

Candy 64 Carignani Andrea 37 Cefriel 42 Centemero Michele 54 Certiquality 39 Certiquality 31 Clementi Cristina 34 Colombo Laura 38 Cometa 39

Comprend 22 Confesercenti 20 Cortese Andrea 54

Danone 54 Day 1 Di Meo Edgardo 54 Di Sarno Alessandro 50 Diffusione Orologi 3 Disney Emea 8, 9 Distribuzione Moderna 28 Domino Display 51

Eataly 42 eBay 24, 56 Ecrm Group 54 Ecrm Italia 54 Egea ed. 54 eMarketer 71 Epson 42 Esselunga 8, 9, 10, 66 EsserBella 66 Eu.promotions, 66 European Payments Council (Epc) 27

Gruppo VéGé 38, 39 Gse 22

Multicedi 46 Murgia Michela 50

Harford Tim 54 Hearst Magazines Italia 72 Hema 57 Home Times 57 Hotel Marriott 57

Netcomm 26 Next IV COP Next 18 Nielsen 60, 61, 62

I borghi più belli d’Italia 34 I Pantellas 50 Ianniello Enrico 50 IceMobile 9, 10 Icteam 15 Ikea 42 Ilva 22 Intima Moda 72 Ipsos 37 Istat 35

Kantar Tns 17 Kaspersky 45 Kellogg’s 70

Fazio Fabio 50 Ferrovie dello Stato 22 Fondazione Cariplo 38 Forrester Research 63 Franchi Davide 54 Franco Angeli ed. 54 Fruit of The Loom 74

Lefac.com 28 Levi’s 52 Lidl 68 Littizzetto Luciana 50 Lohas Factory 75 LoyaltyOne (Alliance Data System) 8, 9 Lundquist 22, 24, 37

Gabbani Francesco 50 Galgano III COVER Garmin 76 Gartner 64 Gemmo Vanessa 37 Gesco Società Cooperativa Agricola 73 Gigi & Ross 50 Giordani Massimo 34 Google 56, 58, 59, 64 Granarolo 22 Gruppo Campari 68

Ma Jack 57 Manhattan Associate 13 Martinez Marcello 38 Mascherpa Emanuele 54 Mastercard 42, 54 Mediamilano 29 Microsoft 56 Milano Licensing Day 52 Mimaki 74 Moleksine 52 Mondelez 70 Montani Lorenzo 38

Sia 22 Silvercrest 76 Sint 7 Sisal 22 Sixth Continent 42 Soler Alvaro 50 Spin Master Italia 54 Standard&Poor’s 35 Starbucks 52, 58

Osborne James 24, 37 Ovs 44

Pacaccio Valerio 54 Pantone 52 Paypal 39 PayTipper 42 PF 57 Pf Concept 74 Pixartprinting 49 Polar 76 Politecnico di Milano 12, 20, 26 Politi Fabrizio 42 Pontiggia Valentina 21 Pop Up Media 78 Poponessi Paolo 34 Procter & Gamble 71 Prometeia 35 Promosfera 13 Promotica 40 PSI II COVER

Q8 42 Raimo Francesca 54 Ramenghi Tommaso 50 Repossi Francesca 39 Res Tipica 34 Romaniello Armando 39 Rotary 38 Rusconi Sara 22

Sace 22 Salesforce Commerce Cloud 16 Samsonite 23, 33 Samsung 64, 76 SapientRazorfish 16 Sea Milano 22 Promotion

Target 56, 58, 59 The Data Dollar Store 45 The Walt Disney Company Italia 8, 10 Thunderman Max 50 Tiberi Alessandro 50 Timberland 52 Tmall 57 Tum Italia 28

Università della Campania Luigi Vanvitelli 38 Università di Firenze 42 Università di Parma 58, 59, 60, 62 Università Iulm di Milano 36, 37, 39, 44 Upsell 11

Vans 52 Var Group 42 Viacom 8 Visa 42

Walkers 71 Walmart 56, 58, 59 Warner Bros. Consumer Products 66 White Star 55 Whole Foods 56, 58, 59

Ynap 36, 37

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