Promotion Magazine 170 by Promotion_magazine

[+] MILANO LICENSING DAY - 14 settembre evento dedicato a promo e licenze 170

Maggio Giugno 2017 è un prodotto

Loyalty

Nel mercato italiano dominano i concorsi di sorte rivolti ai consumatori

MANAGEMENT Customer engagement la sfida dei dati

SCENARI

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

Le aziende devono ancora migliorare l’utilizzo dei dati per soddisfare i clienti

Giulia Roncaglia e Antonio Bruno

GRUPPO RONCAGLIA

Quattro agenzie per campagne innovative, integrate e misurabili

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IN QUESTO NUMERO

GRUPPO RONCAGLIA Quattro agenzie per campagne innovative, integrate e misurabili

Le 4 strutture del gruppo, specializzate nelle aree strategiche della comunicazione (ricerca, relationship marketing, creatività e digital), operano in completa sinergia, sotto la regia di un solo project manager che coordina le diverse professionalità dei vari team

In copertina Giulia Roncaglia, azionista del Gruppo e amministratore unico di Roncaglia Relationship Marketing, e Antonio Bruno, loyalty & promotion manager di Gruppo Roncaglia. RONCAGLIA RELATIONSHIP MARKETING SRL GRUPPO RONCAGLIA Roma piazza Pio XI, 53 / 00165 T +39 06 660 4811 / F +39 06 660 481 20 Milano via Copernico, 38 / 20125 T +39 02 928 523 39 grupporoncaglia.it

SCENARI

12 Le aziende devono ancora migliorare l’utilizzo dei dati per soddisfare i clienti

14 L’ecommerce cresce ancora a doppia cifra trainato dai prodotti

Secondo un’indagine di Talend, solo il 61% dei consumatori ritiene che le aziende comprendano appieno le loro necessità; molte aziende, nonostante il considerevole investimento nell’adozione di strumenti di supporto al cliente, non seguono in modo sistematico i feedback provenienti dalla base clienti

Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

Il valore degli acquisti online in Italia raggiungerà nel 2017 i 23,1 miliardi di euro, con un incremento pari a oltre 3,2 miliardi di euro rispetto al 2016 (+ 16%). Gli acquisti di prodotti cresceranno a un tasso più che triplo rispetto a quello dei servizi e per la prima volta varranno quanto quello dei servizi

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IN QUESTO NUMERO

MANAGEMENT

Tuborg coinvolge anche il canale bar

20 Customer engagement, la sfida dei dati

Una gestione intelligente dei dati dei consumatori aiuta le aziende a innescare relazioni customer centric. Alla terza edizione del convegno Touch è stato fatto il punto sulle soluzioni e tecnologie che possono migliorare l’interazione tra brand e consumatori

Control regala estate di premi anche ai distributori automatici

Ferrarelle propone raccolta punti più un concorso

Penny Market e Mission Bambini insieme per nuovo modello social

Coop Alleanza 3.0 prova a Roma il nuovo servizio EasyCoop

Fabbri 1905 offre più experience con il nuovo sito web

The Walt Disney Company Italia dalla parte di Sport Senza Frontiere

Trenitalia aggiunge appeal al programma CartaFreccia

36 36

101Caffè entra nella coalition Payback

TOP STAR

Alcune note lessicali su “sociale” e “social”

ZOOM

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

50 Nel mercato italiano dominano i concorsi di sorte rivolti ai consumatori

L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha esplorato il mondo dei concorsi a premio, analizzandone le modalità d’impiego e le strutture prevalenti sulla base dei dati forniti dal Ministero dello Sviluppo economico in merito a oltre 10.000 concorsi realizzati nel triennio 2012-2014

54 Media World rafforza il concetto di club

Il nuovo loyalty program mantiene l’impianto del precedente, ma aggiunge lo status di cliente Club Gold per accrescere la capacità di fidelizzazione

Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

Sammontana regala concerto cult nella gdo e nei bar

63 Crai fa ricca la primavera con un doppio concorso

Un’iniziativa coinvolge solo le insegne del gruppo specializzate in toiletry e pulizia della casa; l’altra tutta la rete distributiva delle aziende associate

THINKING INTERNATIONAL

NETSURFER

SOLUZIONI

Selfie a regola d’arte con “Stick your screen”

Russell Europe, lo street style che non sbiadisce mai

Wisshh Bag, la compagna di viaggio dal sapore vintage

FIRST CLASS

A Castelfalfi nel lusso di un resort 5 stelle

GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out Avvocato, ha fondato il network Lucerna Iuris formato da legali di tutti i paesi dell’Ue esperti di privacy, marketing e di comunicazione. Presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e nelle vendite a distanza e l’Osservatorio Italiano Privacy.

Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa

Andrea Alemanno

Pier Giorgio Cozzi

LA SFERA DI CRISTALLO

TIME OUT

Luca Finetto

Andrea Fontanot

TOP REWARD

Fulvio Furbatto DIGITAL STRATEGY

MARKETING CIRCUS

Paolo Lucci OVERLAP

Marilde Motta

Marco Maglio IL DIRETTO DEL DIRITTO

IL PUNTASPILLI

Sonia Travaglini

Antonio Votino

SENZA FRONTIERE

MICRO E MACRO

Founder e ceo di Personalive, società di ricerche di mercato con approccio multicanale e di consulenza su progetti su multicanalità, mobile marketing, digital signage e social media. È docente presso Mip Politecnico di Milano e consulente di marketing Da più di 20 anni, si occupa di brand grandi e piccoli in agenzie di comunicazione (Saatchi & Saatchi e Grey tra le altre) e aziende (Ferrero). Collabora stabilmente con diverse università ed è tra i fondatori del trimestrale di cultura della pubblicità Bill

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Days

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

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H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O Advice Group, Andrea Alemanno, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Mario Cannella, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Marco Maglio, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Osservatorio Fedeltà, Gianni Santilio, Raffaella Sirianni, Sonia Travaglini, Antonio Votino

Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Il valore economico dell’estate in Italia si misura in km, circa 8.000: quelli delle nostre coste. Le concessioni demaniali per installare e gestire stabilimenti balneari sono circa 25.000. Il che significa migliaia di chilometri di coste messi a reddito soprattutto

d’estate grazie a milioni di turisti che rispondono all’irresistibile richiamo del mare. Spiagge e momento magico oggi del tutto trascurati dalle aziende. Che fine hanno fatto le promozioni nei luoghi di villeggiatura? Negli anni ’80 e ’90 c’è stato un boom di agenzie di promozioni specializzate in animazioni e presentazione di prodotti, gare e giochi di abilità legati a noti brand; ci sono stati perfino i primissimi flash mob che, non essendo ancora stati inventati gli smartphone con telecamera, non erano condivisibili sui social, anche loro di là da venire, ma non per questo erano meno partecipati e divertenti. Se c’è un momento favorevole è quello del relax, della disponibilità, della lentezza che prende tutte le persone in vacanza d’estate. C’è anche un grande vantaggio, la possibilità di avere target ben definiti: famiglie con bambini in spiaggia al mattino, giovani nel tardo pomeriggio e alla sera discoteche affollate. Location ben strutturate: dalla spiaggia attrezzata per lo sport agli aquafun, dalle discoteche di grandissime proporzioni ai teatri o cinema all’aperto, naturalmente senza dimenticare i supermercati strategicamente posizionati nelle zone delle molte villette a schiera che d’estate sono un concentrato di famiglie al completo, animali da compagnia inclusi. Dunque villeggiatura, in particolare mare, ma senza trascurare laghi e montagna, dovrebbero attrarre le iniziative promozionali, rappresentando un’efficiente piattaforma che mette a disposizione target ben definiti. Lanciare nuovi prodotti, fare area test, creare quei tormentoni tipicamente estivi che diventano virali e, oltre a collezionare like, fanno avvero vendere il prodotto. L’estate balneare sembrerebbe il paradiso delle promozioni basate su animazioni e giochi che fanno vivere il brand, che creano una relazione diretta con il consumatore; eppure questo tipo di iniziative è quasi sparito, senza che altre forme promozionali si affermino. Difficile trovare le ragioni di un disinteresse delle aziende per le promozioni di questo tipo senza che ci sia stato, da parte dei consumatori, un rifiuto conclamato, anzi essendo molto alte le possibilità di gradimento, di condivisione e di rimbalzo sui social. Se si esamina l’estate dal punto di vista degli investimenti delle aziende in comunicazione, il calo è netto sia per l’advertising classico on/offline sia per le promozioni e per altre forme di comunicazione. Una sorta di ritiro dalle scene operato dai brand, un’eclissi estiva che poi impegna le aziende in nuovi investimenti, meno incisivi nei risultati, nell’affollato periodo post ferie, quando anche la disponibilità di attenzione è bassa tanto quanto è vuoto il portafoglio.

Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

Antonio Bruno

loyalty & promotion manager di Gruppo Roncaglia

Giulia Roncaglia

azionista del Gruppo e amministratore unico di Roncaglia Relationship Marketing 8

GRUPPO RONCAGLIA UNA MACCHINA A QUATTRO CILINDRI CHE CREA CAMPAGNE ED ESPERIENZE INNOVATIVE, INTEGRATE E MISURABILI Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

Le 4 strutture del gruppo, specializzate nelle aree strategiche della comunicazione (ricerca, relationship marketing, creatività e digital), operano in completa sinergia, sotto la regia, di volta in volta, di un solo project manager che coordina le diverse professionalità dei vari team

COPERTINA

Andrea Demodena

en 40 anni di esperienza nel mondo della comunicazione, 2 sedi (Roma e Milano), una squadra operativa di 65 persone e più di 300 clienti, tra cui i brand più noti presenti sul mercato italiano, dal largo consumo all’automotive, dal bancario/assicurativo alle utility, dall’entertainment al turismo, dal farmaceutico al retail e all’elettronica di consumo. Ma soprattutto 4 strutture specializzate nelle aree strategiche della comunicazione - ricerca, relationship marketing, creatività, digital - che collaborano in completa sinergia con un’unica mission: creare campagne ed esperienze innovative, integrate e misurabili per animare i brand e la relazione con i loro clienti. Parliamo di Gruppo Roncaglia, holding di capitale interamente italiano, che solo nel 2016 ha ottenuto 30 premi di comunicazione nazionali e internazionali e ha aperto l’anno in corso conquistando il premio per la migliore Campagna italiana di comunicazione Olistica agli Nc Awards 2017. Da ricordare inoltre il significativo rebranding che ha consentito di rimarcare la perfetta integrazione delle 4 agenzie sotto una sola identità. “Roncaglia Consumer Intelligence, Roncaglia Digital Marketing, Roncaglia Relationship Marketing e Roncaglia Above Communication - dice Giulia Roncaglia, azionista del Gruppo e amministratore unico di Roncaglia Relationship Marketing - interagiscono attraverso un flusso costante di dati, competenze e idee, permettendo al gruppo di creare degli hub strategici e operativi orientati in modo flessibile e dinamico alle esigenze specifiche dei clienti, cui viene affidato un solo project manager che coordina le diverse professionalità dei vari team”.

Quando nascono dei progetti particolarmente sofisticati le singole unit sono coinvolte in un processo integrato nello sviluppo del piano di comunicazione: “la strategia - sottolinea Giuseppe Maria Ardizzone, managing director di Roncaglia Relationship Marketing e strategic planner di Gruppo Roncaglia - viene disegnata basandosi sugli insight derivati dalle analisi di mercato e dalle elaborazioni degli smart data multicanale di Roncaglia Consumer Intelligence, il crm e i processi di ingaggio del prospect e della loyalty del cliente vengono realizzati dall’agenzia Roncaglia Relationship Marketing, mentre la linea della comunicazione di brand viene concepita dall’agenzia Roncaglia Above Communication. Tutto ‘sotto lo stesso tetto’ e avvalendoci del supporto e delle competenze di specialisti creativi e dell’it e delle piattaforme messe a punto da Roncaglia Digital Marketing. Un modello sinergico orientato al futuro per anticipare costantemente le tendenze del mercato e offrire ai clienti le più evolute soluzioni creative, collegate alle tecnologie più avanzate”. La ricerca di soluzioni e strumenti originali e multicanali è centrale nell’attività di Roncaglia Relationship Marketing. Dalle meccaniche di ingaggio all’applicazione di nuove tecnologie che coinvolgono il consumatore la società cerca di creare opportunità di dialogo e interazione su tutti i possibili touchpoint superando la logica del reward tradizionale. “Per noi - spiega Antonio Bruno, loyalty & promotion manager di Gruppo Roncaglia - è importante trovare ogni volta dei benefit inediti e interessanti, per esempio mediante modelli member

get member o l’individuazione di partnership mirate e progetti di comarketing”. Originalità e utilizzo di tecnologie innovative e coinvolgenti sono i tratti distintivi, ad esempio, di “Find the suv”, l’attività sviluppata per il lancio dei suv Mercedes-Benz, che ha coinvolto e gli appassionati di Formula Uno in occasione del Gran Premio di Monza di settembre 2015. Due giorni prima dell’evento automobilistico è stata effettuata una caccia al tesoro interattiva in che è stata ripresa da un drone e trasmessa in live streaming tramite l’app Periscope di Twitter. “Siamo stati i primi a utilizzarla per una campagna promozionale - dice Antonio Bruno ottenendo un risultato eclatante: in soli 15 minuti di caccia al tesoro sono state raggiunte 4 milioni di visualizzazioni dei video dell’evento e Mercedes-Benz è diventato primo brand automotive in Italia su Twitter per numero di follower ed engagement. Un’attività che ha ottenuto il riconoscimento di migliore applicazione mondiale da parte di Twitter Usa”.

Giuseppe Maria Ardizzone managing director di Roncaglia Relationship Marketing

COPERTINA

Un esempio di approccio nuovo alla costruzione di un programma di fidelizzazione è l’operazione fatta per incentivare la sottoscrizione di abbonamenti a PlayStation Plus. Per offrire un ampio ventaglio di vantaggi ai clienti, sono stati coinvolti oltre 80 partner che hanno messo a disposizione coupon per sconti spendibili sui propri siti, in cambio di visibilità, assicurata dal piano di comunicazione di Sony PlayStation sui canali social, le dem e le newsletter, in un’ottica win win. L’iniziativa, avviata nel 2015 a tutt’ora attiva, ha fatto da pilota per il mercato europeo e, dopo aver raggiunto il traguardo di ben 10.000 coupon erogati e la partecipazione di 500.000 utenti unici loggati, è stata esportata in Spagna. Fortemente innovativo è sicuramente il programma loyalty enelpremia 3.0, che ha riprogettato il precedente circuito di fidelizzazione impostato sul tradizionale catalogo premi per dare vita a un in-

LE 4 AGENZIE DEL GRUPPO RONCAGLIA CONSUMER INTELLIGENCE

opera nel mondo delle consumer research e si occupa di comprendere il target e individuare i trend più importanti e, in una fase successiva di analizzare le performance delle campagne per ottimizzare i successivi investimenti.

RONCAGLIA RELATIONSHIP MARKETING

elabora gli insight derivanti dalle azioni di gestione e data analysis delle customer base in concept creativi multicanale e storytelling ingaggianti attraverso attività di crm e loyalty (tra cui attività promozionali e concorsi a premio, per i quali sono a disposizione anche specialisti in normative e regolamenti).

RONCAGLIA DIGITAL MARKETING

è dedicata allo studio e realizzazione di nuove opportunità di consumer engagement attraverso gli strumenti digitali (siti e piattaforme web, social ed e-commerce).

RONCAGLIA ABOVE COMMUNICATION

si occupa in strategic & media planning, brand building e advertising on e offline.

Promotion

Enelpremia 3.0 è la piattaforma di loyalty che premia attraverso sconti e benefici i comportamenti sostenibili dei clienti. Sopra la campagna Ringo: Barilla associa da sempre il brand con lo sport. In perfetta sintonia, il concorso ideato da Roncaglia Relationship Marketing consente di vincere scarpe sportive personalizzabili. A destra il programma multipartner pensato per offrire ai sottoscrittori di abbonamenti PlayStation Plus un ricco carnet di vantaggi

novativo sistema di reward che premia attraverso sconti e benefici i comportamenti sostenibili dei clienti, in tema di risparmio energetico e sensibilità green, in linea con i valori del promotore. Tra le tante attività correlate, un contest sul tema del riciclo lanciato in occasione del salone del mobile del 2016 (attraverso un’app i clienti Enel Energia hanno potuto disegnare una sedia fatta di materiali di recupero, una giuria di qualità ne ha decretata la migliore, la quale è stata prodotta in un esemplare unico e consegnata al vincitore) e il concorso di Natale 2016 “Bolletta d’oro”, ideato per cambiare il percepito legato alla ricezione della bolletta con la prospettiva di vincere un anno di spesa energetica e che ha visto la partecipazione di oltre 130.000 clienti. Il programma loyalty sta proseguendo per il 2017, grazie ai risultati ottenuti con la prima edizione: oltre 1 milione di iscritti, più di 320.000

clienti premiati, 150.000 contenuti realizzati dai clienti e oltre 8.700.000 attività svolte in piattaforma. Riconfermato (per il terzo anno consecutivo) anche il loyalty program ideato per Unieuro, “Unieuro club”, che, per l’edizione 2017, segue il posizionamento della nuova campagna “Humans of technology” e include una parte di gamification interattiva (“Unieuro club be human”): gli iscritti al club, oltre ad accumulare punti mediante acquisti effettuati con carta fedeltà, possono guadagnare punti extra partecipando alle attività interattive “Be human” presenti sul sito unieuro.it, sentendosi così coinvolti in prima persona come parte integrante della storia del brand, a prescindere dalla finalità dell’utilizzo dei punti accumulati. Per Hello Bank! è stata pensata invece un’attività member get member mediante un programma che premia sia coloro che aprono un nuovo conto corrente presso l’istituto bancario sia coloro che si fanno promotori invitando i propri amici. Il successo dell’iniziativa ha portato il programma a diventare uno dei principali canali di acquisizione clienti. Roncaglia Relationship Marketing esprime grande innovazione anche nell’area dei concorsi. Un esempio su tutti è il recente instant win per Barilla “Ringo ti regala le scarpe personalizzate” (sono in palio le scarpe 21shoes personalizzabili online), lanciato l’1 giugno, su tutti i punti di vendita Carrefour offline e online).

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SCENARI

Le principali motivazioni di “rottura” con un brand 57% 53% 42% 38% 36% 22% 20% 9%

L’azienda continua a inviare allo stesso utente offerte per prodotti simili a quello criticato

Mancanza di informazioni accurate sulla disponibilità del prodotto nel punto di vendita

Violazione dei dati da parte dell’azienda

Proposta eccessiva di offerte e promozioni

Supporto al cliente non tempestivo e accurato

Mancata offerta di app per il mobile shopping

Non ricevere tempestivamente offerte e promozioni

Incapacità a utilizzare chatbot con il customer service

Fonte: Researchscape International per Talend

Le aziende devono ancora migliorare l’utilizzo dei dati per soddisfare i clienti 12

Secondo un’indagine di Talend, solo il

61% dei consumatori ritiene che le aziende comprendano appieno le loro necessità; molte aziende, nonostante il considerevole investimento nell’adozione di strumenti di supporto al cliente, non seguono in modo sistematico i feedback provenienti dalla base clienti Roberto Giardini

Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

Esiste un divario sorprendente tra le aspettative dei clienti e ciò che in realtà le aziende offrono. È quanto emerge da un sondaggio internazionale che Talend, specialista a livello mondiale nelle soluzioni software d’integrazione cloud e big data, ha commissionato a Researchscape International. Lo studio, che ha coinvolto 361 responsabili it e 1.094 consumatori negli Stati Uniti, Regno Unito, Francia e Germania, rivela che, nonostante la grande quantità di dati disponibili sul comportamento del cliente e sulle scelte di acquisto, le aziende devono ancora migliorare l’utilizzo di questi dati per soddisfare al meglio le aspettative dei consumatori. Mentre l’88% dei responsabili it crede che la propria organizzazione sia in grado d’interpretare i bisogni dei clienti, solo il 61% dei consumatori ritiene che le aziende comprendano le loro esigenze. Il 63% dell’audience it intervistata ha indicato come priorità per il 2017 l’utilizzo dei dati per comprendere meglio i clienti, mentre per l’80% delle aziende

l’utilizzo dei dati viene messo all’ottavo posto su una scala di 10 punti. Le iniziative che vengono messe in campo nei confronti dei consumatori sono di natura strategica e sono quindi guidate dai c-level delle aziende: per il 42% dai ceo (amministratori delegati) insieme ai coo (direttori operativi), seguiti dai cio (responsabili it) e dai cto (direttori tecnici) per il 39%. Inoltre, oggi le aziende it riconoscono l’importanza di consentire l’accesso ai dati dei clienti a un maggior numero di dipendenti: infatti, l’80% delle aziende intervistate ha dichiarato di rendere accessibili i dati dei clienti a più business unit. “La nostra indagine - spiega Ashley Stirrup, chief marketing officer di Talend - mostra come la maggior parte dei consumatori sia orientato ai dati, con il 57% che dichiara di basarsi su di essi per analizzare le decisioni di acquisto. Mentre la maggior parte delle aziende riconosce l’importanza dei dati nella gestione strategica, nella realtà sono ancora molte quelle che non analizzano in profondità il vero impatto che le iniziative focalizzate sui consumatori possono avere per aumentare la quota di mercato e stimolare la fedeltà dei clienti”. Circa l’80% degli intervistati ha indicato che i budget destinati all’it sono cresciuti negli ultimi cinque anni. Sotto la crescente pressione di migliorare la customer experience, molti hanno investito il budget in una vasta gamma di strumenti per la gestione dei rapporti con i clienti, tra cui live chat (66%), visualizzazione dati (60%), riconoscimento vocale (52%), strumenti di retargeting (58%). Nonostante il considerevole investimento da parte dei responsabili it nell’adozione di strumenti di supporto al cliente, molte aziende non seguono in modo sistematico i feedback provenienti dalla base clienti. Il 50%, ma anche meno, delle

SCENARI

aziende intervistate sta implementando parametri elementari di misurazione della soddisfazione dei clienti, come per esempio recensioni online (utilizzate dal 36% degli intervistati), sentiment sui social media (43%), commenti post acquisto (50%). L’indagine sui consumatori mostra che le recensioni online sono diventate il nuovo passaparola per molte aziende: il 40% indica che i forum hanno il maggior impatto sugli acquisti d’importo superiore a 100 dollari (quasi il doppio del peso dei consigli di amici e familiari). Inoltre, il 57% degli intervistati ha dichiarato come motivazione principale di “rottura” con un brand la mancanza di attenzione nel gestire correttamente una recensione negativa, continuando a inviare allo stesso utente offerte per prodotti simili a quello criticato. Altri motivi citati dai consumatori che portano alla disaffezione sono la violazione dei dati da parte dell’azienda (53%) e un supporto al cliente non tempestivo e accurato (42%). Nel complesso, l’indagine di Talend suggerisce che c’è ancora spazio di miglioramento da parte delle aziende nell’utilizzo più efficace dei dati al fine di comprendere meglio e rispondere alle esigenze dei clienti. I vantaggi, derivanti da questo miglioramento, sono importanti; lo studio cita una ricerca di settore (NewVoiceMedia, 2016) secondo la quale le imprese stanno perdendo 62 miliardi di dollari l’anno a causa di un servizio clienti scadente. Poiché i big data e le soluzioni cloud migliorano, l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti possono diventare asset sempre più competitivi. Le aziende devono sfruttare l’ottimizzazione degli strumenti di gestione dei clienti e dei dati per tenere il passo con le esigenze di consumo che sono in continua evoluzione, per fornire servizi di alto livello e mantenere un vantaggio competitivo.

In grande accelerazione in Italia il mercato dell’Internet of Things Nel 2016, il mercato dell’Internet of Things in Italia è cresciuto del 40% rispetto all’anno precedente, raggiungendo i 2,8 miliardi di euro. L’incremento è dovuto soprattutto alla crescita delle applicazioni consolidate che sfruttano la connettività cellulare (1,7 miliardi di euro, + 36%) e delle applicazioni che utilizzano altre tecnologie (1,1 miliardi di euro, + 47%). Sono alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano. La crescita del mercato è in linea o superiore a quella di altri paesi occidentali, anche se è in larga parte risultato degli obblighi relativi allo smart metering gas, che impongono alle utility di mettere in servizio almeno 11 milioni di contatori intelligenti entro la fine del 2018. Tuttavia, anche “depurando” il valore del mercato IoT dagli effetti della normativa, nel 2016 si evidenzia una crescita superiore al 20%. Dopo quella dei contatori gas, la fetta più grossa del mercato è costituita dalla smart car, con 7,5 milioni di auto connesse circolanti. Questi due ambiti rappresentano più della metà del fatturato IoT, e se si aggiungono le applicazioni negli edifici (smart building) si supera il

40%

il tasso di crescita del mercato dell’Internet of Things in Italia nel 2016

11 milioni

i contatori intelligenti che dovranno essere messi in servizio entro la fine del 2018

70% del valore totale. Insieme al mercato cresce il numero degli oggetti: in Italia sono già 14,1 milioni (+ 37%) quelli connessi tramite rete cellulare, cui si aggiungono quelli che sfruttano altre tecnologie di comunicazione, come i 36 milioni di contatori elettrici connessi tramite plc (power line communication), gli 1,3 milioni di contatori gas che comunicano tramite radiofrequenza e i 650.000 lampioni per l’illuminazione intelligente connessi tramite plc o radiofrequenza. Nel prossimo futuro, si attende un’ulteriore accelerazione del mercato IoT in diversi ambiti, tra cui spiccano smart metering, smart car, smart home e industrial IoT. Lo smart metering continuerà l’espansione nel corso del 2017 sulla spinta della normativa relativa al gas e delle recenti evoluzioni in ambito elettrico. La smart car continuerà a crescere con tassi importanti grazie all’aumento delle auto nativamente connesse. Per la smart home, lo sviluppo sarà favorito dall’affermarsi di nuovi canali di vendita (retailer multicanale, utility, telco), dal lancio di nuovi prodotti e servizi con prezzo accessibile, dalla messa a fuoco della strategia di alcuni grandi over-the-top, Google e Amazon in primis, e dallo sviluppo di partnership e alleanze volte a ridurre il problema dell’interoperabilità. Ma si prevede un dinamismo anche per l’industrial IoT, supportato dagli incentivi previsti dal Piano nazionale industria 4.0. (R. G.) Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

SCENARI

Gli ordini di ecommerce effettuati da dispositivi mobile Incidenza sul numero totale degli acquisti online 2012

17,4% 16,4%

2013

13,5% 8,5% 8,2%

6,7%

5,9% 2,7%

1,3%

7,5% 7,5%

4,7%

2014 2015 2016 2017

SMARTPHONE

TABLET

Fonte: Net Retail Ricerca Human Highway per Netcomm

L’ecommerce cresce ancora a doppia cifra trainato dai prodotti 14

Il valore degli acquisti online in

Italia raggiungerà nel 2017 i 23,1 miliardi di euro, con un incremento pari a oltre 3,2 miliardi di euro rispetto al 2016 (+ 16%). Gli acquisti di prodotti cresceranno a un tasso più che triplo rispetto a quello dei servizi e per la prima volta varranno quanto quello dei servizi

Roberto Giardini

Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

Prosegue lo sviluppo dell’ecommerce italiano: il valore degli acquisti online da parte dei consumatori arriverà nel 2017 a quota 23,1 miliardi di euro, con un incremento oltre 3,2 miliardi di euro rispetto al 2016 (+ 16%) e il peso sul totale acquisti retail degli italiani raggiungerà il 5,6%, incidenza comunque ancora lontana da quella dei principali mercati stranieri comparabili al nostro (Regno Unito, Francia e Germania), che è di due-quattro volte superiore. Gli acquisti di prodotti cresceranno del 25%, a un tasso più che triplo rispetto a quello dei servizi (+ 8%), e per la prima volta il mercato dei prodotti varrà quanto quello dei servizi (11,5 miliardi di euro). Sono questi i dati principali dello scenario 2017 delineati dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano e presentati a oltre 12.000 visitatori nel corso della XII edizione del Netcomm Forum, l’evento di riferimento in Italia

sull’ecommerce e la digital transformation svoltasi a Milano l’11 e 12 maggio. La domanda di ecommerce nel 2017 sarà trainata dai prodotti e in particolare da due settori tra i più rappresentativi del made in Italy, food&grocery (+ 37%), che da 593 milioni di euro del 2016 passerà a 812 milioni, e arredamento e home living che salirà a quota 847 milioni (+ 27%). Cresceranno in modo consistente anche informatica ed elettronica (+ 26%), arrivando a 3.695 milioni, l’abbigliamento (+ 23%), raggiungendo i 2.384 milioni di euro, e l’editoria (+ 18%), che sfiorerà gli 800 milioni. Nell’ambito dei servizi il turismo continuerà la sua crescita (+ 9%), sebbene leggermente ridotta rispetto al 2016, con un valore della domanda pari 9.347 milioni di euro, seguita dalle assicurazioni (+ 6%) che sfioreranno i 1.300 milioni. Il retail è senza dubbio uno dei settori in Italia maggiormente coinvolti dalla trasformazione digitale e il cambiamento in atto nel mercato ecommerce riguarda sì le modalità di acquisto, ma soprattutto la convergenza tra i canali fisici e digitali, grazie alla quale sta nascendo un nuovo ecosistema di always connected retail. Secondo i dati della ricerca Net Retail, elaborata da Human Highway per Netcomm, nel primo trimestre del 2017 i consumatori italiani che hanno acquistato online sono passati dai 18,7 milioni dello scorso anno a 20,9, con 12,2 milioni di famiglie italiane (oltre la metà del totale) che hanno adottato lo shopping digitale come modalità di routine quotidiana. “Oggi che siamo entrati a tutti gli effetti nell’era dell’omnicanalità - afferma Roberto Liscia, presidente di Netcomm - comincia una nuova fase che definisco di ecommerce conversazionale, in cui l’offerta di acquisto supera le suddivisioni tra fisico e virtuale. Il con-

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sumatore è alla ricerca di esperienze e di vissuto più che di acquisti e transazioni e le aziende hanno finalmente la possibilità di cambiare per sempre il loro rapporto con il cliente finale, evolvendo da un processo di vendita commerciale e una vera e propria conversazione che durerà nel tempo. Le imprese italiane che vogliono eccellere devono ripensare alla propria relazione con l’utente, offrendogli un’esperienza in cui è lui stesso il protagonista del processo decisionale”. I dati del Net Retail dimostrano che chi usa tre device (pc, mobile, tablet) spende in media due volte di più di chi utilizza solo il pc, così come l’everywhere shopper compra di più in tutti i canali e usa lo smartphone per orientarsi e acquistare offline. Se si considera, inoltre, il numero di acquisti online (la quota sulle transazioni), il ricorso ai dispositivi mobili mostra un costante e notevole aumento dal 2012: negli primi mesi del 2017, ogni 100 acquisti online 8,5 sono stati effettuati da tablet (sia su sito web sia via app, con quota stabile) e 17,4 da smartphone (sul sito web o via app). Un trend confermato da Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano: “Sottolineo la consistente crescita degli acquisti via smartphone (+ 52%), che raggiungeranno quota 5,3 miliardi di euro. Se a essi si aggiungono gli acquisti via tablet, si superano i 7 miliardi di euro, ossia quasi un terzo dell’intero mercato ecommerce italiano”. “Oggi l’offerta dell’ecommerce nel nostro paese - dice Giacomo Fusina, curatore della ricerca Net Retail - è così completa e matura che sorprende notare che ci sono ancora più di 10 milioni di persone, utenti regolari di internet, che non acquistano online. Tuttavia l’online sta modificando

GLI UTENTI MOBILE ONLY HANNO SUPERATO QUELLI DESKTOP ONLY A marzo 2017, per la prima volta nella total digital population italiana (37,3 milioni di visitatori unici desktop e mobile), si è registrato il sorpasso degli utenti che accedono a internet esclusivamente tramite device mobili (9,3 milioni, pari al 25% del totale) sugli utenti che accedono solo da desktop (9,1 milioni, pari al 24%). Gli utenti multipiattaforma rappresentano la metà della popolazione digitale italiana (51%), in crescita di 4 punti rispetto al 47% registrato a settembre 2016. Il confronto tra il dato di marzo 2017 e quello di settembre 2016 evidenzia che l’aumento dell’audience mobile only riguarda tutte le principali categorie di contenuto. Le maggiori crescite si registrano nelle categorie News (passata dal 28 al 40%), Retail (dal 22 al 33%) e Sport (dal 41 al 51%). Le singole categorie mostrano peculiarità che ne determinano le modalità di accesso ai contenuti. Da un lato categorie come News e Lifestyle raggiungono ormai l’80% della propria audience complessiva su dispositivi mobili (utenti esclusivi mobile e utenti multipiattaforma). Dall’altro lato, nelle categorie come Retail e Business, in cui è forte l’elemento transattivo, gli utenti mobile sono pari al 65% dell’audience totale, evidenziando come la componente desktop only ricopra ancora un ruolo importante.

il comportamento d’acquisto degli italiani in misura molto maggiore di quanto si rileva nei dati dell’ecommerce. Il digitale pervade la nostra vita ed entra con lo smartphone nei negozi, influenzando una quota significativa di acquisti tradizionali, nell’ordine dei 10 miliardi di euro nel 2016”. L’aumento della rilevanza dei prodotti venduti online impone delle riflessioni sui modelli logistici a supporto della loro consegna e sulle modalità di pagamento. Dal Net Retail risulta che in oltre 9 casi su 10 in Italia il bene è recapitato dal sistema di consegna presso un indirizzo indicato dall’acquirente (più spesso in casa, talvolta presso un ufficio o un luogo terzo). Solo nell’8,6% dei casi i prodotti fisici acquistati online sono ritirati dal cliente presso un punto di vendita o un punto di ritiro indicato dal venditore. Lo sviluppo di modelli di consegna alternativi e di servizi sempre più orientati ai bisogni dei consumatori saranno un elemento centrale per vincere la sfida competitiva. Gli acquisti online sono in gran parte pagati al momento dell’ordine e solo nell’8,8% dei casi vengono saldati alla consegna o nel momento di utilizzo del servizio (per esempio, al termine di un soggiorno in hotel). In Italia il pagamento online contestualmente all’acquisto risulta in crescita, dall’86,2% d’inizio 2014 al 91,2% di marzo 2017. Analizzando nel dettaglio la distribuzione per numero di acquisti (share of checkout), si rileva una netta prevalenza dei sistemi basati sulle carte. Il 44% degli ordini online viene saldato al momento dell’acquisto con una carta di credito (o prepagata) e il 38,8% con PayPal. Tuttavia, si stima che l’84% delle transazioni gestite da PayPal produca un addebito su una carta di credito dell’acquirente, rientrando perciò nel perimetro dei pagamenti con carte. Promotion

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SUPEREROI AL SERVIZIO DEL MARKETING Con più di 8.000 personaggi, alcuni dei quali diventati vere e proprie icone dell’immaginario comune, da Iron Man a Thor, da Capitan America a Hulk fino a Doctor Strange e Spider-Man, la Marvel da più di sessant’anni si è imposta come la principale casa di produzione di “film comics” e fumetti del pianeta. Grazie alla straordinaria inventiva dello sceneggiatore Stan Lee, creatore di tutti i personaggi di punta, alla grandezza creativa di matite di disegnatori del calibro di Steve Dikto, John Buscema e Jack Kirby a cui si è aggiunta l’inarrestabile attività produttiva di Kevin Feige, la Marvel, giustamente soprannominata “La Casa delle Idee”, domina il mercato dell’intrattenimento con prodotti editoriali e cinematografici che ad ogni uscita conquistano le vette delle vendite e dei box office in tutto il mondo. Il tutto grazie a una ricetta consolidata che ha il suo ingrediente vincente nello spessore umano dei suoi Super Eroi: non esseri perfetti senza macchia e senza paura, ma persone autentiche con problemi, difetti, paure e ansie che mettono al servizio del bene i loro poteri, la loro conoscenza, la loro ricchezza e il loro coraggio. Insomma, “Super Eroi con superproblemi”, come sono stati spesso definiti, in cui ogni spettatore può immedesimarsi trovando un po’ di se stesso: dall’insicuro Peter Parker che combatte il crimine vestendo la tuta che lo trasforma in Spider-Man, all’introverso Bruce Banner che trasfigura in Hulk a causa dell’esposizione ai raggi gamma, dall’irresistibile “genio, miliardario, play boy, filantropo” Tony Stark che ha creato un’armatura in grado di potenziarlo come Iron Man fino a quel bravo ragazzo di Steve Rogers che veste la divisa e alza lo scudo di Capitan America. Per non parlare di Ant-Man, l’uomo in grado di ingigantirsi e ridursi, dell’istrionico Doctor Strange, “stregone supremo” che ha imparato le arti della mistica in Oriente, oppure del dio Thor che comanda i fulmini e combatte armato di un martello che solo i “degni” possono alzare. E quando tutti loro uniscono le forze per mettersi al servizio del Bene formando gli Avengers con l’aiuto della bella Vedova Nera, di Occhio di Falco e di qualche altro amico con superpoteri il risultato non può che essere strabiliante! Insomma, un vero e proprio universo di idee

che a ogni uscita cinematografica conquista il pubblico di tutte le età: dai papà che hanno imparato ad amare questi personaggi leggendo i fumetti ai figli che li hanno conosciuti soprattutto al cinema. “Un racconto epico con uno spirito umano” che vede la saga degli Avengers, riuniti o divisi, campeggiare in testa alle classifiche dei film più visti della Storia del Cinema con titoli miliardari come “The Avengers” (2012),”Avengers: Age of Ultron” (2015), “Iron Man 3” (2013) e “Captain America: Civil War” (2016) e che solo nel nostro Paese conta 3.3 milioni di follower sulle pagine Facebook, 35 milioni di visualizzazioni sul canale you tube Marvel Italia e 250 milioni di contatti totalizzati dal gennaio 2016 al gennaio 2017. Un successo incredibile che si rinnova e si supera ad ogni uscita nelle sale grazie anche a imponenti promozioni attivate dalla The Walt Disney Company che fungono da volano per campagne pubblicitarie di aziende che decidono di legare a doppio filo il loro prodotto al mito dei Super Eroi Marvel facendo affidamento sulla straordinaria quantità di contenuti, grafiche, immagini, trailer e know how messi a disposizione dalla Company. Si tratta di un servizio di comunicazione integrata gestito da Disneymedia+, la linea di business di The Walt Disney Company Italia che sviluppa e commercializza attività integrate di marketing e comunicazione mettendo a disposizione delle aziende partner e della loro comunicazione tutti i contenuti, property e touch point disponibili attraverso diversi sistemi di comunicazione integrata, dalla presenza sui propri media al cobranding, dal publishing al product placement fino alle promozioni loyalty e tante altre iniziative tailor made che la divisone attentamente propone alle aziende. Grazie a DisneyMedia+ si può mettere a disposizione delle aziende partner contenuti spettacolari e inediti permettendo loro di creare campagne in cobranding coinvolgenti che hanno il valore aggiunto delle immagini e dei personaggi del film come testimonial d’eccezione. Imponente è stata la campagna promozionale di “Avengers: Age of Ultron”, presente in più di 900 sale, con un box office che ha totalizzato oltre 16 milioni di euro in Italia e che ha visto coinvolti

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partner come Audi, Samsung, Hasbro, Autogrill, Coca-Cola, Gillette, Matchless. Se Audi ha deciso di comunicare la potenza del modello R8 affidandosi all’immagine di Tony Stark che a bordo dell’auto diventa veloce e imbattibile come quando indossa l’armatura che lo trasforma in Iron Man, protagonista di uno spot mandato on-line e proiettato in onda in tutti i cinema che programmavano il film, Samsung ha attivato un’imponente campagna promozionale che metteva a disposizione 10 mila biglietti per chi acquistava un Galaxy A, con banner pubblicitari posizionati nei punti vendita e in molte sale cinematografiche. Esempio di grande integrazione tra contenuti messi a disposizione da Disney ed esigenze comunicative di prodotto è stata anche la campagna attivata da Gillette, che ha realizzato magnifici spot nei quali si ipotizzava cosa sarebbe potuto accadere se le Stark Industries, che producono l’avanguardistica armatura di Iron Man, si fossero impegnate a produrre rasoi futuristici: gli spot, diffusi sul web, sono diventati veri e propri “corti di IronMan” amati e condivisi da milioni di fan. Autogrill e Coca-Cola hanno puntato invece sul coinvolgimento diretto del consumatore grazie alle tecnologie multimediali messe a disposizione da Disneymedia+: in 440 punti vendita, grazie all’acquisto del “Menu Perfetto”, il consumatore poteva immergersi nel mondo degli Avengers grazie a un codice che consentiva di scaricare sul proprio dispositivo portatile fumetti Marvel vincendo centinaia di biglietti per il cinema. Che sia stato un successo lo dimostrano gli oltre 15 milioni di contatti sui social attivati ad appoggio dell’iniziativa e centinaia di migliaia di menu tematizzati venduti. E qui entra in gioco un importante fattore, ossia quella travolgente passione del pubblico per tutto ciò che è brandizzato Marvel che ha portato ragazzi e bambini a conservare gli scontrini con il logo Avengers, portarsi a casa le tovagliette e i bicchieri e arrivare perfino a chiedere ai gestori degli esercizi i manifesti promozionali esposti in vetrina. Sempre Disneymedia+ ha poi coordinato le attività di Hasbro e Matchless, due brand che hanno deciso di connettere il momento clou delle loro campagne con gli esclusivi eventi organizzati in occasione delle due anteprime che si sono tenute a Milano e Roma con l’esposizione diretta dei loro prodotti ripresi dai più importanti media nazionali accanto a influencer, youtuber e ospiti d’onore. Queste sono state solo alcune delle tante attività gestite e coordinate da Disneymedia+, ognuna ulteriormente supportata e inte-

grata da Disney attraverso numerosi canali, come il programma “rewarding” che permette all’azienda partner di attivare concorsi e premiazioni con in palio prodotti brandizzati Marvel, oppure l’efficace “custom publishing” che vede l’integrazione di una campagna promozionale con la produzione di prodotti editoriali cartacei a tema pubblicati appositamente, dai libri ai fumetti. Importantissimo anche il supporto “media” che Disney può offrire proponendo campagne realizzate per trovare piena risposta, per contenuti e stile, da parte del variegato pubblico dei propri canali tv, come Disney Channel, Disney XD o Disney Junior, oggi tra i più amati dal pubblico giovane grazie a serie di successo come Soy Luna, Dottoressa Peluche e le animazioni Marvel e Star Wars. L’inserimento di campagne realizzate ad hoc per il pubblico giovane all’interno di programmazioni a tema aumenta esponenzialmente il valore dello spot e della comunicazione integrandosi alla perfezione con i contenuti d’intrattenimento. Disney mette anche a disposizione il Disney Preshow, uno spazio di due minuti interamente dedicato a Disney visibile nei cinema del circuito UCI. Il portafoglio media Disney comprende anche un “must” come il settimanale Topolino, da sempre il magazine più letto dal giovane pubblico ma anche da una rilevante fetta di adulti, che vanno ad aggiungersi agli oltre venti periodici, mensili e bimestrali che comprendono classici fumetti Disney, testate preschool e magazine dedicati ad ogni specifico target bambino. Il mondo digital è rappresentato invece dal sito Disney.it, ancora oggi il sito leader per famiglie e ragazzi nella categoria Kids Family&Lifestyle e le Game App Disney che riescono a divertire e intrattenere un pubblico davvero vasto facendo leva sulle property e i titoli cinematografici Disney più importanti. In attesa del prossimo Avengers Infinity Wars (Primavera 2018) stiamo per entrare nella seconda parte di una strepitosa “stagione Marvel” con attesissimi appuntamenti come “Thor: Ragnarok” (25 ottobre), Black Panther (Febbraio 2018) che aprono altre infinite opportunità con nuove suggestioni a cui le aziende partner possono legare il loro prodotto entrando con i loro spot e le loro campagne nel mito e nella Storia del Cinema. E visto che il teaser di “Thor: Ragnarok” ha polverizzato qualsiasi record di contatti on line con 136 milioni di visualizzazioni nelle prime 24 ore c’è da credere che sarà davvero un’occasione da non perdere.

SCENARI

Il packaging crea innovazione che arricchisce il marketing

L’era dei prodotti sfusi in Usa è terminata negli ultimi due decenni dell’800 con la progressiva adozione di confezioni standardizzate, ovvero con la nascita del packaging. Da allora, i prodotti sono imballati in contenitori specifici, con peso garantito e con caratteristiche che sono descritte sulla confezione. L’invenzione IL PUNTASPILLI del packaging ha portato a due altre importanti rivoluzioni: la nascita dei sudi Marilde Motta permercati (dove la vendita self-service è diventata possibile proprio perché gli TITOLARE acquirenti dovevano solo afferrare il prodotto confezionato e allineato in ordine di AD PERSONAM sugli scaffali) e la creazione della brand strategy. Il marchio del produttore, stampato sulla confezione, diventa progressivamente marca attraverso lo sviluppo incrementale e continuativo della comunicazione e delle iniziative promozionali. Il packaging ha introdotto innovazione anche in altri contesti (logistica, chiusure). In effetti, il suo contributo globale è decisamente poco approfondito. Si sono invece ampliati enormemente gli studi sulle materie prime con cui è realizcontatti@adpersonam.eu zato l’imballaggio (parallelamente alla definizione della normativa in materia www.adpersonam.eu di sicurezza per la salute delle persone), quelli sull’ergonomia e la funzionalità, quelli sull’estetica (con i tanti interessanti approcci di visual art e di grafica); più recentemente, il focus è sull’impatto ambientale di tutto il ciclo di vita delle confezioni, sui sistemi di sicurezza (per evitare taccheggio, effrazione, manomissione), su quelli di controllo e tracciamento (dispositivi e sensori che consentono di monitorare la confezione dal produttore allo scaffale), di comunicazione e relazione (i sistemi che mettono in comunicazione il consumatore, tramite il suo smartphone, con il prodotto, l’azienda e il mondo del Di recent e i l fo cus d eg li brand in modo dinamico). st udi è sui s is temi d i Per decenni le promozioni hanno creato, dentro e cont rollo e t r acciamento fuori dalla confezione, un gran numero di meccae s ui s is temi d i niche di grandissima efficacia sia per incrementare comunicazione e relaz io ne le vendite sia per legare il consumatore alla marca; vanno ricordate anche le iniziative “attorno” alla confezione, che hanno avuto il merito di produrre traffico nei punti di vendita, scontrini più pesanti, conseguendo con successo diversificati obiettivi di marketing. L’elogio alla confezione investe il packaging destinato al mass market (food e non food) quanto quello destinato al lusso, quello per l’elettronica di consumo e per la componentistica, per le piante e per un’infinità di prodotti. Oggi si farebbe prima a dire cosa non finisce in una confezione primaria (a diretto contatto con il prodotto), secondaria (per contenere quella primaria come può essere l’astuccio in pregiato cartoncino che custodisce la boccetta in vetro di un profumo), terziaria (comprende una vasta famiglia di contenitori, dalla shopper con cui si porta a casa la spesa a speciali container per l’industria). Naturalmente c’è anche il packaging per il nuovo sfuso, perché i desideri dei consumatori vanno assecondati anche quando retrocedono di un secolo.

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SCENARI

La rivincita della materia nell’era del digitale Parlando di digitale spesso si contrappone “reale” a “virtuale”, come se fossero due mondi costretti a combattersi, con una tendenza del virtuale a distruggere il rivale: i negozi chiudono, i giornali vedono ridursi i propri margini, la pubblicità è sempre più spesso presente sui social network. Esistono alcuni segnali conLA SFERA traddittori, che inducono riflessioni più ottimistiche. DI CRISTALLO Un caso emblematico è il vinile, le cui vendite sono in crescita in tutto il mondi Andrea Alemanno do: negli Stati Uniti si è passati dai 4 milioni di pezzi venduti nel 2011 ai 13 GROUP DIRECTOR milioni del 2014; in Italia, nel 2016, si è registrato un aumento di quasi il 50% DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS rispetto all’anno precedente. Secondo la British Phonographic Industry sono stati venduti 3,2 milioni di vinili nel 2016, un risultato che non si vedeva dal 1991. Il fenomeno riguarda anche i negozi: aumenta lo spazio dedicato al vinile e il numero di quelli dedicati unicamente ai 33 giri. Oggi acquistano il vinile anandrea.alemanno@ipsos.com che teenager e under 25 che vogliono ascoltare i loro artisti preferiti attraverso www.ipsos.com oggetti più seducenti e più collezionabili. Risultati impensabili dieci anni fa, pur @andreaalemanno ricordando che il vinile rappresenta una piccola parte del mercato discografico, dove domina lo streaming con 45 miliardi di canzoni ascoltate. Anche in altri ambiti l’esperienza materiale non sembra essere spiazzata dal digitale: in 10 anni Istat rileva un aumento di frequentatori del cinema, di mostre e musei, di concerti di musica leggera. Guardando il numero di biglietti venduti, in 10 anni il cinema è cresciuto dell’1,7%, il teatro dello 0,1%, recuperando un calo avuto fino al 2014, mostre e musei sono saliti di ben I l r ito r no d el vinile e la il 23%, i concerti del 34% e monumenti e aree archeocres cita d i cinema, mo s tre, logiche sono esplosi a un + 43%, con associata una forte e co ncer ti tes timo niano crescita dell’indotto, sempre più valorizzato (e con buona che l’ es p er ienz a mater iale pace del Tar del Lazio). Tanto spazio c’è ancora: l’indagine è anco r a mo lto viva SponsorValue intercetta un grande interesse per le partecipazioni reali: i Mercatini dell’Alto Adige, Domenica al Museo, le Giornate di Primavera del Fai, Eurochocolate, il Carnevale di Venezia, ma anche i saloni del libro attirano e interessano molti italiani. Inoltre in questi anni cresce la fruizione multimediale dello sport e cresce la pratica sportiva, nel mondo e in Italia: Istat rileva che coloro che fanno pratica sportiva in modo continuativo sono aumentati dal 20% al 26% in 10 anni, e l’indagine SponsorValue ci racconta che un italiano su due pratica abitualmente un’attività sportiva in modo non agonistico. Nel giro di un anno, le persone che svolgono una qualche attività fisica sono aumentate di oltre 400.000 unità, e c’è un crescendo di manifestazioni sportive legate alla pratica diffusa, segno della vitalità “reale” del settore. La sensazione è che “materiale” e “virtuale” siano due mondi intrinsecamente legati, e che il secondo sia in grado di potenziare e moltiplicare le possibilità del primo. Pensarli connessi, intimamente collegati è la sfida più importante, forse quella che consentirà di avere successo nel prossimo futuro. Del resto pare che la materia vinse all’inizio la sua sfida con l’antimateria, per coabitarci a lungo.

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Customer engagement, la sfida dei dati

A Touch l’evoluzione delle soluzioni per i processi di loyalty ed engagement.

Una gestione intelligente dei dati aiuta le aziende a innescare relazioni

customer centric. Alla terza edizione del convegno Touch è stato fatto il punto sulle soluzioni che possono migliorare l’interazione tra brand e consumatori Francesca Cannella Quali sono le complessità e le opportunità cui si va incontro, oggi, quando si vuole adottare una strategia di marketing data driven? Come raccogliere, integrare ed elaborare il flusso dei dati provenienti dai diversi punti di contatto per costruire campagne di engagement personalizzate? Sulle promozioni nell’era del data driven marketing si è focalizzata la terza edizione di Touch, il convegno promosso e organizzato da Promotion Magazine che è si è tenuto il 20 aprile presso la sede di The Mall a Milano Porta Nuova, nell’ambito della manifestazione Promotion Expo. Nei tempi maturi, digitalizzati, del crm si moltiplicano i touchpoint tra le aziende e i propri clienti. Questi ultimi, in cambio di benefici quantificabili (servizi, prodotti o vantaggi) e a patto di vivere un’esperienza d’acquisto “qui, ora, wow” (sia nel punto di vendita fisico sia online), sono disponibili a condividere informazioni riservate con le aziende. “Una logica d’ingaggio che sia data driven - dice Andrea Boaretto, ceo di Personalive e moderatore di Touch - deve integrare in modo intelligente gli strumenti di marketing con quelli dell’ict per Promotion

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11 milioni GLI ITALIANI CHE HANNO FRUITO DI COUPON E VOLANTINI DIGITALI NEL 2016 (+ 8% RISPETTO AL 2015)

4,5 milioni

gli italiani tra 18 e 74 anni che si servono dei media digitali per accedere alle proprie carte fedeltà (+ 45% rispetto al 2015) Fonte: Nielsen, panel meterizzato pc/mobile, dicembre 2016

MANAGEMENT

realizzare un living insight in grado di dare ai consumatori ciò che vogliono nel touchpoint giusto e al momento giusto”. Per individuare il “qui, ora, wow” della comunicazione le agenzie devono estrarre i data insight alla base degli smart data utili per attivare una campagna. “Fondere i dati semiotici all’interno della scienza statistica ed elaborare dei significati - dice Giuseppe Maria Ardizzone, managing director & strategic planner di Roncaglia Relationship Marketing (Gruppo Roncaglia) - è la vera sfida creativa”. Per arrivare al consumatore, l’approccio semiotico citato da Ardizzone non può fare a meno del supporto della tecnologia. Nel retail tradizionale l’adozione di nuovi dispositivi (quali pagamenti contactless, realtà aumentata, sensori di movimento e software di riconoscimento del volto) sta reinventando il modo di fare shopping dei consumatori e, allo stesso tempo, permette ai rivenditori e alle marche di acquisire dati più approfonditi sui propri acquirenti. Parlare di data enrichment oggi vuol dire puntare l’attenzione soprattutto su internet e sui canali digitali, che gli online shopper utilizzano sempre più anche per ricevere promozioni su misura. Nel 2016, oltre 11 milioni di italiani hanno fruito di coupon e volantini digitali (+ 8% rispetto al 2015), e sono cresciuti del 45% gli utenti che si servono dei media digitali per accedere alle proprie carte fedeltà: 4,5 milioni di consumatori tra 18 e 74 anni (fonte: Nielsen, panel meterizzato pc/mobile, dicembre 2016). “Tra tutte le piattaforme digitali disponibili in Italia - spiega Lorenzo Facchinotti, media analytics leader di Nielsen - il mobile è diventato il canale dominante attraverso cui avviare il dialogo con il consumatore durante tutta la giornata: in media, il 77% dell’utenza

COMMUNITY DIGITALI PER ACCRESCRE L’ EXPERIENCE L’ultima frontiera per le aziende che vogliono offrire una customer experience di valore è integrare i punti di contatto offline con quelli online, in particolare con i social media. È quello che ha fatto Bonduelle con il progetto di engagement digitale “Buoni in tavola”, realizzato da Mediamilano. Gli utenti che si registrano al sito di Bonduelle hanno la possibilità di partecipare a una survey dedicata al tema dell’alimentazione di diventare membri di una community digitale (gli utenti sono attualmente oltre 90.000). Entrando nel “Bonduelle camp” e interagendo con la marca si viene premiati mediante coupon, offerte personalizzate e punti club e si ha la possibilità di partecipare a concorsi a tema e di testare prodotti in anteprima.

dei top player per audience accede a volantini e coupon tramite mobile”. Se ben condotte, le attività di engagement digitale innescano un circolo virtuoso in grado di veicolare attività promozionali personalizzate e stimolare la consumer loyalty, consentendo all’azienda o al brand di ottenere ancora più dati e informazioni di qualità, perché forniti da clienti fidelizzati. “Buoni in tavola”, il progetto di engagement digitale che Mediamilano ha realizzato per il sito di Bonduelle, permette agli utenti registrati che partecipano a una survey dedicata al tema dell’alimentazione di diventare membri di una community digitale. Entrando nel “Bonduelle camp” e interagendo con la marca si viene premiati mediante coupon, offerte personalizzate e punti club e si ha la possibilità di partecipare a concorsi a tema e di testare prodotti in anteprima. “Un club digitale di oltre 90.000 utenti - dice Serena Gardella, marketing manager di Bonduelle Italia - che costituisce un panel di consumatori profilato e sempre attivo, da stimolare per la conversione in atti d’acquisto”. L’ultima frontiera per le aziende che vogliono offrire una customer experience di valore è integrare i punti di contatto offline con quelli online, in particolare con i social media. “Tra i canali digitali - spiega Lorenzo Facchinotti - i social media sono diventati dei mezzi potenti per affiancare aggregatori e siti dei retailer nell’attività di comunicazione di concorsi e promozioni della gdo. I dati per il periodo gennaio-marzo 2017 indicano che i due terzi dei ‘top post’ che compaiono sui profili social di 6 top player della grande distribuzione italiana riguardano attività di promozione e loyalty”. Tickete, start-up italiana di big data analysis e mobile marketing di Ecrm Group, ha messo a punto una piattaforma che Promotion

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associa i dati d’acquisto offline presenti sugli scontrini alle informazioni degli account social dei consumatori (Facebook, blog, Twitter ecc.). Il cuore del sistema è costituito da un’app per smartphone con la quale inviare le fotografie degli scontrini d’acquisto: per ogni foto inviata gli utenti ricevono un gratta e vinci digitale da giocare per vincere premi e diventare così clienti fidelizzati e invogliati a fornire nuove informazioni che serviranno a proporre, direttamente sul telefonino, ulteriori offerte e attività. “Attraverso la collaborazione dei clienti - spiega Fabio Regazzoni, general manager di Ecrm Group - è possibile associare all’insieme delle transazioni dei clienti fidelizzati informazioni sul comportamento di acquisto offline, andando oltre il perimetro del brand”. Anche il mondo delle carte fedeltà si sta adeguando alla generale ascesa del digitale: le fidelity card stanno percorrendo la strada della smaterializzazione, inserendosi a volte in nuove strategie che includono anche i pagamenti (online e offline). Lorenzo Facchinotti cita il caso del gruppo distributivo inglese Tesco, che ha lanciato un’app che integra il pagamento contactless in cassa (mediante smartphone) con un loyalty program che incentiva e premia il cliente. “Ai consumatori che desiderano pagare dove, come e quando vogliono - dice Danilo Arosio, product manager di Ingenico Group - i retailer devono offrire più modalità di pagamento e fare in modo che siano sicure”. Un esempio sono i “connected screen” Ingenico, come quelli realizzati in Francia per Bnp Paribas, l’Istituto Curie e Spar. Sono schermi digitali interattivi e touch che consentono pagamenti contactless sicuri e veloci e ingaggiano gli utenti attraverso attività di raccolta fondi o acquisto d’impulso Promotion

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PAGAMENTI E CARTE FEDELTÀ CONTACTLESS I retailer sono chiamati a offrire più modalità di pagamento e fare in modo che siano sicuri. Un esempio sono i “connected screen”, come quelli realizzati da Ingenico in Francia per Bnp Paribas, l’Istituto Curie e Spar. Sono schermi digitali interattivi e touch che consentono pagamenti contactless sicuri e veloci e ingaggiano gli utenti attraverso attività di raccolta fondi o acquisto d’impulso click & collect. Anche il mondo delle carte fedeltà si sta adeguando alla generale ascesa del digitale: le fidelity card stanno percorrendo la strada della smaterializzazione, inserendosi a volte in nuove strategie che includono anche i pagamenti (online e offline), come nel caso del gruppo distributivo inglese Tesco, che ha lanciato un’app che integra il pagamento contactless in cassa (mediante smartphone) con un loyalty program che incentiva e premia il cliente.

click & collect. L’idea di allargare le occasioni di contatto con i consumatori per erogare vantaggi e servizi è alla base anche del sistema Ppro, che dalle applicazioni nel largo consumo sta approdando nella mobilità e negli aeroporti, per fidelizzare automobilisti e passeggeri aeroportuali. Nella gestione dei disguidi in aeroporto (ritardi o cancellazione di voli), la piattaforma Ppro legge la carta d’imbarco dei passeggeri, fornisce proposte di servizi o prodotti e fornisce al brand o al retailer una reportistica sul comportamento degli utenti. “La situazione critica di un’attesa - spiega Stefano Cacciami, amministratore delegato di Ppro - diventa un’opportunità per azioni d’incentivazione, permettendo lo sviluppo di attività verso il consumatore quali vantaggi mirati e sample”. Per quanto riguarda la mobilità, entro la fine del 2017 verrà lanciato in Italia il sistema Powerway, la piattaforma di reportistica di Ppro che, attraverso la lettura della targa automobilistica, consentirà di pagare pedaggi in autostrada, accedere ad aree a traffico limitato in città o prenotare un parcheggio in aeroporto. Il sistema fornirà anche proposte di acquisto di prodotti in cross marketing e buoni e vantaggi legati a catene distributive presenti nel territorio di competenza, e permetterà alle aziende di valutare l’andamento dell’iniziativa e il tasso di redemption dell’attività. Una forza di vendita motivata e che disponga degli strumenti di empowerment adatti è in grado di promuovere più efficacemente i programmi di consumer loyalty. “Il digital publishing - sottolinea Gianni Santilio, partner & digital engagement director di Hole in One - è la comunicazione aziendale del futuro per incentivare la forza vendita in qualsiasi ambito”. Le

MANAGEMENT

Data protection, cosa cambia nel nuovo Regolamento europeo

pubblicazioni digitali come l’app per tablet di Mellin o il catalogo prodotti di Remington, realizzate entrambi da Hole in One, consentono alle aziende di creare, ottimizzare e distribuire una grande quantità di dati. Tutte le informazioni sono racchiuse in un solo file sotto forma di immagini e video, accessibili in modo veloce e interattivo con touch experience per facilitare argomentazioni e storytelling sui prodotti da parte del venditore e per costruire dem aziendali mirate. Sul tema dell’incentivazione del trade si è espresso anche Marco Ricci, project manager divisione loyalty & direct marketing di Icteam, che ha illustrato il progetto integrato “You and sun” realizzato per Alpitour. Un progetto che prevede, oltre a una parte consumer di gaming/couponing/sconti, anche una componente dedicata al trade, per coinvolgere gli agenti di viaggio mediante attività di gaming e stimolarli a concludere più pratiche di viaggio a favore del brand. L’iniziativa è strutturata in modo da favorire l’empowerment dei titolari delle agenzie di viaggio, dal momento che, aderendovi, possono fare proprie le campagne dei brand Alpitour e inserirle in dem personalizzate con il proprio logo. Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

Manca meno di un anno al 25 maggio 2018, data in cui sarà pienamente operativo il nuovo Regolamento europeo in materia di protezione dei dati personali. Un testo unico, senza necessità di leggi di recepimento nazionali, valido in tutti i 28 paesi membri dell’Unione Europea, che apre una nuova stagione per i diritti dei cittadini e che avrà ripercussioni importanti anche per le aziende. Delle nuove norme in materia di data privacy ha parlato a Touch l’avvocato Marco Maglio, presidente dell’Osservatorio europeo sulla data protection e fondatore di Lucerna Iuris. Un primo cambiamento importante introdotto dalla normativa riguarda l’apertura di maggiori spazi per la raccolta del consenso, il quale potrà essere ottenuto se manifestato attraverso i comportamenti positivi dell’interessato e senza il requisito del “consenso espresso” se non per le attività di profilazione. La riforma, inoltre, spinge le imprese a organizzare e mappare i dati di cui dispongono, valorizzandoli e aggiornandoli.

I titolari del trattamento dati, infatti, dovranno istituire un registro e rendere tracciabili e documentabili tutte le operazioni di raccolta dei dati; dovranno anche effettuare una “valutazione degli impatti privacy” (Privacy impact assessment) fin dal momento della progettazione del processo aziendale e degli applicativi informatici di supporto, nei casi in cui il trattamento alla base degli stessi presenti rischi specifici per i diritti e le libertà degli interessati. Il regolamento introduce anche la figura del “Responsabile per la protezione dei dati” o Data privacy officer (Dpo), che non è un semplice responsabile del trattamento dati, ma una figura manageriale ex novo da integrare in azienda. Per le aziende che trattano in modo significativo dati personali è quindi essenziale, da qui ai prossimi mesi, definire un action plan e attivare un processo di adattamento che segua costantemente le novità che si susseguiranno. Non si tratta semplicemente di adeguarsi alle nuove norme, ma di adottare una nuova forma mentis che consenta d’incorporare la gestione dei dati personali nei processi aziendali, nella progettazione stessa dell’attività e per l’intera gestione del ciclo di vita dei dati. Un asset aziendale determinante su cui investire energie e risorse perché si trasformi da un insieme di adempimenti di legge cui attenersi a fattore di competitività e crescita per l’impresa. (F. C.)

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“Next Group rappresenta uno dei leader di mercato nel settore del marketing relazionale. 30 anni di successi costruiti da un team di oltre 110 professionisti che operano nelle 3 sedi di Milano, Roma e Londra. Organizzati in quattro business unit. The Next Solution è la BU dedicata ai servizi di marketing, promotion, incentive e fidelity.” Marco Jannarelli, Presidente Next Group

“Solution, come ci piace chiamare tra noi l’agenzia, rappresenta una case history unica nel suo mercato” spiega il CEO Gian Maria Sulas. “Siamo uno dei rari esempi di fusione tra consulenza strategica ed efficienza operativa nel mondo del marketing & promotion; un interlocutore unico in grado di soddisfare le esigenze di aziende che vogliono comunicare, promuovere prodotti e servizi, incentivare trade e forze vendita, fidelizzare la customer base. Al nostro interno convivono tante competenze maturate in settori e periodi diversi: un mix tra esperienza ventennale dei nostri più esperti consulenti e inarrestabile energia delle nuove leve che introduciamo costantemente in struttura. C’è chi viene dal mondo dell’advertising, della comunicazione e delle promozioni al consumo; chi ha una consolidata esperienza nell’incentivazione delle reti e dei canali di vendita; specialisti del mondo digitale e dei social network; promo-legal advisors; un articolato settore acquisti ed operation che gestisce il processo di erogazione dei premi e il delicato rapporto one to one con i partecipanti attraverso contact center dedicati; il settore creativo, sempre più orientato ad engagement e gamification; il settore IT, che presidia sia lo sviluppo di mini-siti ed applicativi dedicati alle singole iniziative, sia l’efficienza e l’implementazione delle nostre piattaforme proprietarie”.

Next Solution dispone di 4 piattaforme premianti sviluppate per rispondere alle più diverse esigenze tattiche e strategiche, di breve e lungo periodo. >>>LoyLab è la piattaforma dedicata alle fidelity ed ai progetti di incentivazione: una macchina potente che gestisce la customer base e propone il catalogo premi composto da oltre 15.000 referenze tra oggetti, voucher e servizi che possono essere richiesti con un semplice click. >>>My Shopping Code è un contenitore di voucher digitali, uno strumento di rewarding e promotion sempre più richiesto. Il partecipante riceve il My Shopping Code via mail, sms o in forma cartacea e lo può convertire attraverso la piattaforma scegliendo tra decine di merchant del mondo petrol, gds, retail. Un prodotto molto efficace che vanta oggi numerosi tentativi di imitazione. >>>M3, Merchandising Motivation Machine è il “motore” dedicato alla gestione di articoli professionali e merchandising personalizzato per pdv, canali e reti di vendita. >>>One 4 You è il “cofanetto”, digitale o cartaceo, ideale per iniziative tattiche di rewarding e promozione, che offre la possibilità di scegliere tra 4 premi predefiniti dall’azienda committente. “Il mercato dà sempre maggiore peso alla consulenza. Siamo degli chef, il nostro compito è dotarci dei migliori ingredienti e dosarli sapientemente per ottenere il massimo da ogni singola ricetta. Proponeteci le vostre esigenze, vi offriremo le nostre Soluzioni”.

Gian Maria Sulas CEO Next Solution

MANAGEMENT

Verso un nuovo regolamento per i dati generati online

Il marketing ha sempre più bisogno di dati. Il progresso tecnologico permette di elaborare con velocità crescente grandi masse di dati e questo determina una ricerca incessante di nuove fonti di conoscenza che permettano alle aziende di trasformare un estraneo in un cliente fedele. Peraltro, il consumatore ha IL DIRETTO DEL acquisito una piena consapevolezza dei suoi diritti e il mancato rispetto della DIRITTO normativa diventa fonte di grave rischio per le aziende che operano in questo di Marco Maglio settore. Infatti è sufficiente anche una sola contestazione da parte di un consuPRESIDENTE matore agguerrito per creare un caso in grado di compromettere l’immagine di del GIURÌ PER un’azienda, producendo gravi contraccolpi sul fatturato. L’AUTODISCIPLINA NEL Diventa quindi essenziale, anche per i non esperti di cose giuridiche, conoscere MARKETING DIRETTO E NELLE i principi generali che regolano le attività di comunicazione commerciali e di VENDITE A DISTANZA vendita a distanza: in questo modo sarà possibile individuare tempestivamente le questioni che possono derivare da una determinata attività e operare con sufficiente tranquillità, riducendo i rischi legali. Peraltro va sottolineata anche info@maglio.eu la valenza positiva di queste normative: lavorare in un settore regolamentato e “non selvaggio” consente agli operatori corretti di prevalere rispetto alle aziende troppo disinvolte. Il rispetto delle regole può diventare dunque una forte leva competitiva nel mercato, poiché i consumatori tendono a preferire le aziende che rispettano i diritti del cliente. In questo scenario, all’inizio del 2017 la CommisAll’in iz io d el 2 0 1 7 sione europea ha presentato una proposta di regolala Commissi o ne euro p ea mento sulle comunicazioni elettroniche che completa ha present at o una p ro p o s ta il quadro della Ue in materia di protezione dei dati, di regolamento s ulle integrando le norme del regolamento generale in comunicazioni elettro niche materia di dati personali approvato nel 2016. La riservatezza sarà garantita sia per i contenuti delle comunicazioni sia per l’ora della chiamata e per la geolocalizzazione. Questi dati dovranno essere resi anonimi in mancanza di un consenso espresso dell’interessato. È prevista la semplificazione della cosiddetta “legge sui cookie”, che ha causato una proliferazione di richieste di consenso per gli utenti. La proposta chiarisce che il consenso non è necessario per i cookie non intrusivi che migliorano l’esperienza degli utenti (per esempio, quelli che permettono di ricordare la cronologia del carrello degli acquisti) e nemmeno per i cookie che contano il numero di utenti che visitano un sito web. È poi previsto che chi ha fornito un consenso all’uso dei suoi dati generati mediante delle app debba ricevere con cadenza semestrale degli alert che ricordino l’esistenza di questi consensi e la possibilità d’intervenire per revocarli. Si tratta di una serie di cambiamenti significativi che aumenteranno l’efficienza delle norme poste a tutela della riservatezza nelle comunicazioni elettroniche. Si prevede che il Parlamento europeo e il Consiglio lavoreranno in tempi rapidi per garantire un processo agevole per l’adozione del testo normativo entro il 25 maggio 2018, data di applicazione del regolamento generale sulla protezione dei dati. A quel punto i cittadini europei disporranno di un vero e proprio statuto generale della tutela dei dati personali. Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

PER

Il caso Porsche INCENTIVAZIONE CHE CREA APPARTENENZA

Porsche Financial Services ha lanciato a partire dal 2014 un innovativo sistema d’incentivazione in due versioni, entrambe destinate a quella parte dell’organizzazione aziendale che più direttamente si relaziona con i clienti: Sales Excellence Award, rivolta ai consulenti vendite dei Centri Porsche, e Pit lane, pensata per la divisione Aftermarket. Entrambe le versioni si basano sulla Porsche Gift Card, uno strumento che ha rivoluzionato il mondo dei cataloghi a premi. Questa card offre infatti all’utilizzatore un’assoluta libertà di scelta, perché permette di redimere i premi presso punti di vendita convenzionati che coprono, sull’intero territorio nazionale, praticamente tutte le classi merceologiche: dai viaggi alla cura di se stessi, alla cultura, passando per elettronica, abbigliamento, accessori ecc..

Alessandro Privitera, Sales & Marketing Director di Porsche Financial Services.

“Questa scelta innovativa – spiega Alessandro Privitera, Sales & Marketing Director di Porsche Financial Services, responsabile e driver del progetto - trae la sua ispirazione proprio dal core della cultura corporate di Porsche, una cultura che mette al centro del processo aziendale le sue persone, un principio che viene ben sintetizzato dal nostro claim corporate: in Porsche ‘people are the real engine’. Una card che intende quindi dare valore a persone di valo-

re, perché queste sono la vera forza che sta dietro ai successi di Porsche”. I risultati prodotti dall’introduzione di questo nuovo sistema hanno in breve tempo superato le aspettative, non solo in termini di motivazione delle risorse, ma anche e soprattutto in termini di relazioni interne e clima aziendale. “Il nostro obiettivo più importante – sottolinea Privitera - era infatti rafforzare il senso di appartenenza nelle persone che più direttamente rappresentano Porsche sul mercato. Le gift card sono diventate, all’interno della nostra organizzazione, un fenomeno aspirazionale che ha saputo creare orgoglio e senso di appartenenza. Una sorta di ‘badge of honor’ che segna la differenza e l’unicità delle donne e degli uomini Porsche sul mercato e che viene custodita con cura e mostrata con orgoglio”. Il sistema creato da Porsche raggiunge obiettivi più ampi di quelli di una semplice incentivazione. Fin dalla fase progettuale, il Sales Excellence Award non si è infatti limitato ad affrontare l’incentivazione e la motivazione delle risorse come un tema a sé, ma le ha inserite nel contesto più ampio dei valori aziendali e del percepito che le persone trasmettono al mercato anche grazie a uno standing armonico con il posizionamento e la strategia di comunicazione del Brand. Un successo che dimostra come l’adozione di un approccio multidisciplinare sia diventata un must per il marketing e la comunicazione in uno scenario come quello attuale dove si moltiplicano sollecitazioni e messaggi spesso discordanti. Un contesto di grande complessità che impone di pensare a output che la semplifichino, raggiungendo l’obiettivo grazie all’integrazione di più esigenze e “nice to have”.

MANAGEMENT

Penny Market e Mission Bambini insieme per nuovo modello social

Penny Market ha celebrato la festa della mamma con una coloratissima tazza per la colazione che contribuisce a sostenere la Fondazione Mission Bambini. Da oltre 10 anni l’insegna del gruppo Rewe sostiene la Fondazione Mission Bambini, che aiuta i bambini in difficoltà e le loro famiglie grazie all’apertura di asili nido e spazi gioco, oltre a sostenere le attività di doposcuola e la manutenzione degli edifici scolastici. E questa volta ha deciso di aiutare la onlus attraverso il concorso “Disegna un sorriso con Penny”, promosso sulla pagina Facebook di

Penny Market Italia e attraverso un minisito dedicato per tutto il mese di dicembre dello scorso anno. I disegni realizzati per il concorso da Matias, Rachele, Nikita e Sofia sul tema della famiglia sono stati infatti scelti per diventare i soggetti delle Pennymug. E in occasione della festa della mamma Penny Market ha messo in vendita le tazze con i disegni dei bambini a 2,50 euro, dei quali 50 centesimi vengono devoluti alla fondazione Mission Bambini. Tutte le fasi del concorso e la grafica del materiale a supporto della campagna sono state curate dall’agenzia Ipm, che ha preso in carico anche la produzione delle tazze. “Per noi - spiega Roberto Fagnani, cfo di Penny Market Italia - si tratta di un importante esempio di modello circolare in cui pubblico, privato e terzo settore collaborano per il bene comune, impegnandosi in progetti di pubblica utilità che, in questo caso, contribuiscono al miglioramento degli spazi e dei servizi scolastici a beneficio non solo dei bambini, ma anche delle famiglie. Per Penny Market possiamo parlare di interesse pubblico in atto privato”.

LA FACTORY CREATIVA PER IL RETAIL DESIGN Un pull di professionisti esperti nello sviluppo di concept store innovativi ha dato vita a Retail Design Italy. A guidarli Alberto Pasquini, tra i maggiori interpreti della progettazione di spazi di vendita (Che Banca, Tim, Wind, Ubi Banca, Hotel della Pace Ginevra, City Moda Bari). Retail Design Italy si configura come una factory creativa. “La progettazione di ambienti commerciali - dice Alberto Pasquini - richiede non soltanto una spiccata sensibilità nel traslare i valori di marca all’interno di un’architettura, ma anche competenze multidisciplinari che consentano di disegnare layout funzionali e belli e nel contempo di sviluppare lo spazio come una propaggine del brand collegata al mondo attraverso i canali social, mobile, digital. Oggi con Retail Design Italy settori quali il retail, le banche, le telco, il fashion, il largo consumo, l’horeca, per citarne alcuni, possono intercettare i consumatori e accoglierli in una dimensione empatica, consona al trasferimento dei valori in un’atmosfera fertile alla relazione”. Retail Design Italy è un incubatore di idee inserito all’interno di Excellence Group, società italiana di management consulting, con sede a Milano e Roma.

Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

Packaging Première buona la prima

Sono stati oltre 3.000 i visitatori della prima edizione di Packaging Première\ shaping luxury che si è svolta al The Mall di Milano dal 16 al 18 maggio. Manager specializzati in brand management, marketing manager, buyer della filiera del packaging, art director e packaging designer che hanno preso parte alle molte conferenze - quelle tecniche offerte dalle aziende e quelle di approfondimento dove affermati docenti universitari hanno esaminato insight e dato un’interpretazione delle tendenze - e che hanno potuto approfittare della parte fieristica, alla quale hanno dato vita 96 espositori in rappresentanza di 100 aziende, di cui il 25% dall’estero. Packaging Première\shaping luxury ha mantenuto la sua promessa d’essere un’esposizione selettiva che valorizza l’innovazione formale e sostanziale delle aziende che operano nella filiera del packaging: dalle materie prime ai semilavorati e ai contenitori finiti, dalle decorazioni alle chiusure, alle etichette e a ogni altro elemento che caratterizza il packaging per i brand del lusso. Milano si è rivelata la sede ideale, poiché accoglie i quartier generali dei grandi brand del lusso ed è una città facilmente raggiungibile dall’Europa e non solo. “Packaging Première - spiega Pier Paolo Ponchia, organizzatore della fiera, di proprietà della società omonima - ha offerto un palcoscenico di grande visibilità ai produttori di packaging e un marketplace efficiente per interagire proficuamente con i grandi brand del lusso globale. È la fiera che mancava e ora sia avvia a diventare la piattaforma ideale dove brand del lusso e produttori di packaging possono dialogare e fare business”. L’appuntamento è per maggio 2018 nella nuova e molto più ampia sede del MiCo a Milano.

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MANAGEMENT

Coop Alleanza 3.0 prova a Roma il nuovo servizio EasyCoop

È partita il 23 maggio e si svilupperà per 4 settimane la campagna test lanciata da Coop Alleanza 3.0 per far conoscere EasyCoop, il nuovo servizio di ecommerce pensato per un consumatore che ha sempre meno tempo, ma che non vuole rinunciare alla qualità dei prodotti e dei servizi. EasyCoop propone un’offerta molto ampia per la spesa quotidiana online con consegna a domicilio: un assortimento di oltre 10.000 prodotti, tra i quali anche 3.000 articoli freschissimi (come frutta, verdura, carne, pesce, salumi, latticini, pane e pasticceria), la gamma completa delle linee a marchio Coop e tantissime specialità tipiche locali. Gli ordini si possono effettuare in qualunque momento, per un importo minimo di 50 euro, e il servizio di

consegna è disponibile dal giorno successivo a quello in cui viene effettuato l’ordine, dal lunedì al sabato dalle 8 alle 22, con fasce e costi personalizzabili e flessibili. La campagna di lancio del nuovo servizio, che è stata realizzata da Trnd, specialista del marketing collaborativo, viene proposta solo a Roma, all’interno del Grande Raccordo Anulare, e coinvolge 1.000 consumatori selezionati, che sono chiamati a sperimentare il servizio e a dare un importante feedback a EasyCoop, e sono anche invitati a parlarne con i propri amici. I partecipanti al progetto ricevono 3 codici sconto del valore di 15 euro e le spese di consegna gratuite per tutto il 2017; devono poi iscriversi al nuovo portale Easycoop.com e fare la spesa, quindi esprimere la loro opinione in 3 sondaggi online e far conoscere EasyCoop ad amici e conoscenti attraverso il passaparola e distribuendo loro i codici di 10 buoni sconto del valore di 10 euro e di 20 buoni per consegna gratuita ricevuti nello starter kit.

MBE WORLDWIDE HA ACQUISITO POSTNET Mbe Worldwide, una delle maggiori reti al mondo di vendita al dettaglio di servizi di supporto logistico, stampa e comunicazione con 1.600 centri servizi in 30 paesi, ha acquisito PostNet International Franchise Corporation, società con 660 centri servizi in 9 paesi. Entrambe le società operano attualmente nel settore dei servizi alle imprese e ai privati, offrendo servizi di spedizione, logistica, stampa, grafica e servizi postali di alta qualità. L’acquisizione di PostNet dà a Mail Boxes Etc. una forte presenza negli Stati Uniti, in Sudafrica e in altri paesi in cui il marchio PostNet è ben consolidato. Globalmente le due società raggiungono un’estesa capillarità in 33 paesi. Brian Spindel coprirà il ruolo di presidente e coo di PostNet, riportando direttamente a Paolo Fiorelli, presidente e amministratore delegato di Mbe Worldwide. Steve Greenbaum, fondatore e in precedenza presidente e amministratore delegato di PostNet, svolgerà il ruolo di consulente per Mbe su tematiche strategiche. Il quartier generale di PostNet e l’attuale staff resteranno a Lakewood, in Colorado. Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

Fabbri 1905 offre più experience con il nuovo sito web

È da poco attiva una nuova piattaforma web con cui Fabbri 1905 dà una nuova “casa digitale” ai suoi oltre 1.200 prodotti dedicati a gelateria, pasticceria, mixology e retail, oltre che, naturalmente, al suo prodotto più celebrato nel mondo: Amarena Fabbri. La nuova piattaforma (l’indirizzo è sempre lo stesso: www.fabbri1905.com) è concepita per consentire a migliaia di clienti e appassionati di tutto il mondo di dialogare con l’azienda, informarsi, curiosare, fare acquisti online. Più in generale, è il più recente tassello di un percorso che, negli ultimi anni, ha visto un rafforzamento della presenza sul web dell’azienda bolognese e lo sviluppo di una nuova strategia digitale globale. Il sito è infatti progettato per offrire un’esperienza unica ai due grandi macrotarget dell’azienda: il pubblico dei consumatori finali e i maestri artigiani del dolce e del beverage. Ai primi è dedicata un’intera sezione che spazia sugli innumerevoli prodotti Fabbri pensati per loro, completata da un ricco database di ricette, costantemente aggiornato a far da continuo stimolo per la fantasia in cucina. Per i professionisti, invece, Fabbri ha approntato quattro aree, dedicate a gelateria, pasticceria, ristorazione, bar e caffetteria. Oltre a presentare prodotti specifici, ogni pagina propone idee e suggerimenti di ricettazione. Non manca uno spazio dedicato alla formazione, da sempre uno dei tanti punti di orgoglio per l’azienda. Nello specifico, un’intera area è dedicata al progetto Fabbri Master Class, che ogni anno propone a centinaia di professionisti i suoi numerosi corsi, in Italia come negli 11 paesi in cui Fabbri è presente con le sue filiali. Completano il menu una sezione dedicata a news e curiosità, con le notizie più recenti da casa Fabbri, e una press area.

MANAGEMENT

Europcar Italia rinnova partnership con StarQ8 Europcar Italia, branch di Europcar Group, specialista dell’autonoleggio e del mercato della mobilità attivo in oltre 130 paesi, ha rinnovato la sua partnership con Q8 riservando condizioni vantaggiose ai titolari di card SuperStarQ8. Fino al 30 settembre 2017, Europcar Italia offre a tutti gli iscritti al programma StarQ8 il 10% di sconto rispetto alla migliore tariffa per il noleggio di auto e furgoni in Italia e all’estero. Per usufruire degli sconti dedicati è sufficiente utilizzare il codice promozionale dedicato e presentare la card SuperStarQ8 al momento del ritiro del veicolo. Inoltre, per tutti i noleggi effettuati in Italia è possibile accumulare 300 punti Stella per ogni noleggio e 100 punti per ciascun giorno di noleggio, fino a un massimo di 2.000 punti. Infine, tutti gli iscritti a Star Q8 già in possesso di una convenzione con Europcar accumulano 150 punti con ogni noleggio.

L’innovazione digitale racconta il Museo alla Scala Il Museo Teatrale alla Scala prosegue la strategia di valorizzazione delle opere esposte con il nuovo progetto d’innovazione digitale realizzato in collaborazione con Samsung e con il contributo di Ett, azienda digitale e creativa. Tre i punti cardine del progetto: la visita virtuale del teatro a 360°, con l’uso dei Samsung Gear Vr dotati di Smartphone Galaxy S8 e cuffie; 7 postazioni multimediali nelle sale (un monitor a parete all’ingresso che fornisce le principali informazioni e 6 totem con monitor touch dislocati all’interno di alcune sale e al piano superiore del museo) e la creazione della nuova app, che permette all’utente d’immergersi nelle atmosfere della Milano ottocentesca e del Teatro alla Scala attraverso 6 percorsi, forniti di una propria descrizione e di una mappa del museo che indicherà le stanze in cui le opere sono esposte.

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The Walt Disney Company Italia dalla parte di Sport Senza Frontiere

Prosegue con successo “Dalla Parte dei Bambini”, Il programma di responsabilità sociale con il quale The Walt Disney Company Italia sostiene Sport Senza Frontiere Onlus per favorire la buona crescita di tutti i bambini, con un’attenzione speciale in questo caso ai bambini in difficoltà. Il programma “Dalla Parte dei Bambini” fa parte della progetto firmato Disney Italia “Divertiamoci a Stare bene”, che a sua volta rappresenta l’espressione italiana della missione a lungo termine che The Walt Disney Company ha abbracciato a livello globale e che ha l’obiettivo d’ispi-

rare concretamente le famiglie ad adottare e mantenere corretti stili di vita, facendo leva sul potere delle storie, dell’immaginazione, del divertimento e del gioco. La collaborazione con Sport Senza Frontiere si pone anche l’obiettivo di promuovere lo sport come occasione per stare bene con sé e con gli altri, come veicolo fondamentale di accessibilità al gioco, alla socialità e alle buone abitudini di tutta la famiglia. Il programma è partito all’inizio del 2017 e ha incluso, a oggi, 40 bambini residenti a Milano, nelle aree nord-ovest (Fiera, Quarto Oggiaro) ed est (Forlanini, Quartiere Gallaratese), in un programma annuale di allenamenti, screening sanitari e supporto psicologico per favorire il loro benessere psicofisico e la loro socializzazione. In linea con il progetto, anche i ragazzi di Sport Senza Frontiere beneficiano dell’iniziativa.

101CAFFÈ ENTRA NELLA COALITION PAYBACK Il programma fedeltà multipartner Payback continua il suo processo di crescita e diversificazione con l’ingresso nella coalition di 101Caffè, il brand italiano in franchising nel settore del caffè porzionato. Payback, società del gruppo American Express, nei primi mesi della sua seconda edizione, lanciata a febbraio 2017, ha firmato diversi accordi con importanti aziende, estendendo il suo network, che oggi conta oltre 80 partner, presenti nei settori del largo consumo, dei servizi e dello shopping online. Con l’ingresso di 101Caffè, gli oltre 11 milioni di clienti Payback hanno la possibilità di accumulare punti per l’acquisto delle miscele da torrefazioni regionali, in cialde e capsule, in grani, macinati per la moka e solubili. Ma non solo caffè: altri punti possono essere accumulati

Time Out

di Pier Giorgio Cozzi

TAR…OCCATI 5 MUSEI

Lo dico subito: non m’interessa entrare nel merito della querelle che contrappone il ministro Franceschini (Beni culturali ecc.) alla giustizia amministrativa in occasione della bocciatura da parte del Tar del Lazio di 5 direttori di musei italiani “perché stranieri”. Il ministro ha annunciato ricorso; vien da dire: fatti loro. Quel che agghiaccia è lo strapotere assunto negli anni dal potere giudiziario. I musei sono ricchezza e cultura; i direttori che li gestiscono vanno valutati sul piano manageriale, non burocratico né corporativo. Sennò a pagare, in fondo, sarà sempre Pantalone. Italianissimo, a prova di Tar.

DOTTORE IN CALLIGRAFIA

L’Università di Bologna ha recentemente inaugurato un piano di formazione, trasversale a tutte le facoltà, che insieme alla grammatica e alla sintassi, per non perdere la capacità di scrivere insegna pure la calligrafia: il corsivo italico, la scrittura manuale materia di studio cancellata oltre mezzo secolo fa dal Ministero dell’Istruzione, messa a rischio anche dalla tecnologia digitale; un tempo si scrivevano lettere, oggi si spediscono email. E noi convinti che fossero le elementari a insegnare a leggere e scrivere in corsivo, l’Università a laureare dottori nelle varie scienze e discipline. Tra poco, anche in calligrafia.

LACCI DISPETTOSI

È la notizia del secolo. Esultiamo: finalmente, dopo anni di studi, un team di ingegneri meccanici di Berkeley, Università della California, ha scoperto perché le nostre scarpe si slacciano senza preavviso, lasciandoci con i lacci penzoloni. Lo studio compare su “Proceedings of the Royal Society A” (A indica scienze fisico-matematiche e ingegneristiche; B, scienze biologiche). Trovata la causa - cosa che ci rassicura assai - adesso bisognerà senza indugio trovare il rimedio.

con l’acquisto delle macchine per il caffè, degli accessori come tazzine e portacapsule e di altre bevande calde (tè, tisane e cioccolate) presso i punti di vendita 101Caffè e con le spese di tutti i giorni presso gli altri partner del programma. Promotion

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TOP STAR Ipsos Public Affairs

Sondaggio multi-client realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 4.000 interviste (su 40.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 29 marzo – 16 maggio 2017. Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente.

+14

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Hanno guadagnato di più in notorietà

Benji e Fede Cantanti

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

Nome Cognome Ruolo

Bebe Vio Sportiva Nome Cognome Personaggio tv Ruolo

Ruolo

Giornalista sportivo

Mikaela Calcagno Nome Cognome Giornalista sportiva

Ruolo

Nome Cognome

valutazioni in simpatia e bravura

Ruolo Conduttrice

114 +0

Nome Cognome

Nathalie Guetta Nome Cognome

104

Ruolo

Nome Cognome Ruolo Sigfrido Ranucci Giornalista Conduttore

Attrice Ruolo

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-14 Nome Giorgia Cognome Rossi Giornalista Ruolo sportiva

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Nome Cognome Anna Billò Ruolo

Giornalista sportiva

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Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Mia Ceran Nome Cognome Giornalista

Ruolo

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni Tra i nuovi personaggi, in simpatia questi i primi tre che hannoeottenuto le migliori bravura

Hanno guadagnato di più in forza

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Massimo Callegari

Dempsey +0PatrickAttore Nome Cognome

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Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi Nome Gerardo Cognome Greco Giornalista Ruolo Conduttore

e risultano meno forti rispetto al 2013

PER

Geronimo Stilton portavoce di valori positivi tra il mondo degli adulti e quello dei bambini

PROMOZIONI ETICHE L’Autorità Garante per L’Infanzia e l’adolescenza, il Miur nel progetto a sostegno dell’educazione stradale, Telecom Italia per promuovere la navigazione sicura su Internet: questi sono solo alcuni dei casi di eccellenza in cui Geronimo Stilton è stato il portavoce di istituzioni e aziende verso il mondo dei bambini per trasmettere, in maniera divertente, valori positivi altrimenti difficili da comunicare. La ragione di questa scelta comune, arrivata da specialisti della comunicazione come Telecom o da Istituzioni che hanno scelto Geronimo a “furor di popolo” è lo straordinario ascendente che questo personaggio ha sui bambini. Inventato come protagonista di una serie editoriale nel 2000, arrivato a 140 milioni di copie vendute al mondo al 31-12-2016 in 49 lingue, con tre serie animate tramesse in 130 paesi, fin dalle sue prime mosse Geronimo è apparso anche nel mondo reale come scrittore dei suoi racconti, materializzandosi davanti agli occhi strabiliati dei bambini in libreria, in televisione, alla fiera del libro per ribadire anche “dal vivo” il suo mondo di valori: l’amicizia, il rispetto per i nonni e gli anziani, il rispetto dell’ambiente e della vita animale, la capacità che ognuno di noi ha di vincere la paura grazie al… segreto del coraggio. E sempre, anche dal vivo, con il sorriso sotto i… baffi. Baffi che frullano per l’emozione. Perché Geronimo è un tipo, anzi un topo, che si emoziona e non lo nasconde, è un po’ fifone ma non si arrende, è un timidone, ma ha un sacco di amici a Topazia. Insomma è… cool, un tipo che vale la pena avere tra i propri amici, che ti fa ridere a crepapelle quando ti racconta le sue peripezie e a cui dare ascolto quando ti da i consigli. Ecco perché anche Il Ministero dell’Interno con il diario della Legalità, gli Aeroporti di Milano per il progetto Family Friendly Airport, la Fondazione Veronesi per promuovere la ricerca, oltre a nomi già citati in apertura, han-

no scelto “il topo giornalista più amato dai bambini di tutto il mondo”: per affidargli la missione impossibile di spiegare ai bambini a cosa serve la Costituzione, che rispettare le regole stradali vuol dire essere buoni cittadini, che per navigare su internet si deve saper riconoscere i pericoli. Promozioni Etiche è un modo – forse riduttivo – certamente di grande sintesi – per indicare la maniera in cui Geronimo Stilton può risolvere i problemi di istituzioni e aziende che hanno la necessità di parlare al target delle famiglie con bambini di tematiche e valori di grande contenuto positivo. Ecco quindi, ad esempio, la partnership con gli aeroporti di Milano, dove Geronimo Stilton migliora la qualità del tempo delle famiglie: dalla fila per gli accessi sicurezza fino al momento dell’imbarco, offrendo informazione, intrattenimento, giochi e contenuti educativi. Oppure la partnership con Multicentrum, marchio leader nel settore di integratori per bambini. I valori positivi che trasmette aderiscono perfettamente alla comunicazione di un brand di qualità che promuove uno stile di vita sano, con tutti gli ingredienti dell’eccellenza italiana. Un prodotto in promozione con Geronimo Stilton può guadagnare l’attenzione immediata del target bambini e famiglie, suggerendo con “understatement” valori etici che rafforzano il posizionamento Healty Life. Proprio come accade sulla pagina Facebook dedicata ai papà e alle mamme dei lettori e dei fan dei cartoni animati di Geronimo e sul sito WEB totalmente interattivo, in cui i bambini possono persino scrivere e pubblicare un loro libro dedicato al mondo di Geronimo e diventare “topo-scrittori”. Per una comunicazione sempre misurata, coerente e irresistibilmente… topolosa, pensata, anche sui social, per comunicare valore. Claudia Mazzucco © 2017 Atlantyca SpA All Rights Reserved

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Perché si parla ancora delle pr come branca a se stante?

Una cosa mi ha colpito più di ogni altra nell’ormai famigerato episodio del passeggero di United Airlines, trascinato a forza giù dell’aereo perché si rifiutava di lasciare il suo posto in seguito alle richieste della compagnia che si era trovata in overbooking: il ceo Oscar Múñoz (che è riuscito a peggiorare le cose con MARKETING un comunicato del giorno dopo in cui difendeva l’operato dei suoi, accusanCIRCUS do in sostanza il passeggero di essere stato “aggressivo”) era fresco di nomina di Andrea Fontanot di “Communicator of the Year” da parte di “PR Week”, rivista specializzata in pubbliche relazioni. Ma mi chiedo: cosa vuol dire “comunicatore dell’anno”? E perché esistono ancora, nell’era dei social media, del citizen branding, dell’user content, dello scrutinio costante di ogni attività di un brand, le pr come branca specialistica a se stante? Non sarebbe più logico ormai prendere atto, non soltanto come mera verità accademica, che ogni atto attraverso cui un brand parla - fosse un tweet, il packaging, o un qualunque dipendente che si relaziona con un cliente - è coandrea.fontanot@bulkington.it municazione, e permeare l’organizzazione aziendale (e i criteri di selezione dei partner di servizi di comunicazione) in modo che ciò venga realmente adottato? Poche mi sembrano le aziende che si stanno muovendo davvero in questa direzione. E vediamo di continuo capitomboli clamorosi da parte di marchi insospettabili, come per esempio, più o meno in contemporanea con l’incidente di United Airlines, lo spot Pepsi finito nel mirino per aver maldestramente messo in scena una protesta di piazza, arruolando una celebrity/modella da reality show che risolve la tensione offrendo ai poliOgni at t o attr aver s o ziotti una lattina di Pepsi, creando così una situazione cui un b r and p ar la totalmente finta e porgendo il fianco ad attacchi di è comunic az io ne, e ciò sfruttamento opportunistico di veri drammi della vita dovreb b e p er meare reale. Eppure Pepsico è un’azienda che viene portata, l’organizzazio ne az iend ale nel nostro piccolo mondo, in palmo di mano come avanguardia nel modo di fare branded conten: per esempio, è ritenuta tra le più attente all’integrazione tra offline e online. Com’è possibile? Probabilmente un mix di compiacimento, di leggerezza (proprio l’eccellenza nel branded content, per esempio, ha fatto sì che Pepsico creasse una struttura di produzione ad hoc, che bypassa i fornitori tradizionali, e si è quindi dotata di team creativi interni; cosa ottima per efficienza, velocità e controllo del processo, ma forse un po’ meno se si tratta d’introdurre nel processo un sistema valido di controlli incrociati e di capacità di “critical thinking”), di lontananza dalla vita vera. Quest’ultima è una delle grandi malattie del marketing attuale: siamo tutti chiusi nei nostri uffici, in grandi città in cui viviamo una vita che pian piano si divarica dalla vita “degli altri”. Comunicare è anche tornare a comprendere queste differenze, è far sì che il brand (e il business, magari) non sia vittima dell’improvvisazione lasciata inavvertitamente scorrere, perché l’organizzazione non teneva conto di quel particolare aspetto dell’attività o perché la ricerca ossessiva di ottimizzazioni “short term” non ha tenuto conto delle implicazioni di più lungo, e ampio, raggio.

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Nutella, dopo il licensing arriva il retail entertainment

OVERLAP di Paolo Lucci DIRETTORE

DI MILANO LICENSING DAYS

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MAGGIO GIUGNO2017

Da Alba a Chicago, per dirla con De Amicis: a fine maggio ha aperto il primo Nutella Cafè nella metropoli dell’Illinois. La notizia è arrivata a pochi mesi dal lancio del progetto di licensing globale nei settori non alimentari con il marchio Nutella (insieme agli altri brand globali Tic Tac e Kinder) che Global Icons – l’agenzia che Ferrero ha scelto per l’implementazione del progetto – ha presentato ai professionisti al Brand Licensing Europe di Londra a ottobre 2016. Per l’occasione avevamo già accennato sulle pagine di questa rubrica al “new deal” Ferrero sulla brand extension, che prima del progetto di licensing era già arrivata alle tortine Nutella in Autogrill e al canale gelateria artigianale, con il gusto Nutella finalmente gestito in maniera diretta. Il Nutella Cafè è un passo ancora più importante, dietro il quale si cela una nuova vision. Dopo decenni spesi a comunicare il brand Nutella in quanto “alimento”, tramite il “prodotto-eroe”, ed altrettanti a combattere l’uso non autorizzato del brand, la strategia s’innalza di livello e arriva alla “brand experience autentica”. Da ottenere da un lato con prodotti iconici in altre merceologie tramite il licensing, gestito in maniera controllata e selettiva, e adesso anche con operazioni di retail entertainment, sempre con il controllo in presa diretta. Il Nutella Cafè di Chicago è infatti di proprietà e a gestione Ferrero, a differenza per esempio del Kellogg’s Cereal Cafè di Time Square a New York, caso analogo di marchio alimentare globale, con un progetto di licensing già avviato, che aggiunge un tassello di retail entertainment alla sua strategia, in questa occasione gestito da un retailer specializzato. Una ricetta molto diversa rispetto ai già esistenti corner Nutella negli Eataly della stessa Chicago e di New York, e in qualche Con il Nutella Cafè modo in contrasto rispetto al tentativo di dieci anni di Chicago la s tr ateg ia fa di creare una rete italiana in franchising di Nutels’innalz a d i livello lerie. “Volevamo creare il mondo Nutella per tutti i e arriva alla b r and nostri fan, catturando l’essenza del marchio non solo experien ce autentica tramite ricette e piatti personalizzati, ma facendo vivere un’esperienza unica già al momento dell’ingresso”, sostiene Noah Szporn, responsabile marketing di Nutella Nord America. Le intenzioni di Ferrero sembrano molto serie: come insegnano i marchi lifestyle e fashion, apre direttamente un (primo?) flagship store per toccare con mano e registrare l’esperienza in store del consumatore, investendo cospicui budget e curandosi più della location perfetta che dell’incasso. Dall’altro lato c’è un potenziale modello Hard Rock Cafè, con la brand experience che non termina nel café, ma si può portare a casa con il merchandising. I fan golosi si uniscono ai più misurati professionisti di marketing e retail, ed entrambi seguono con attenzione la conversazione sui social con l’hashtag #NutellaCafeChicago e sui profili Twitter, Instagram e Facebook di Nutella Usa, per vedere cosa succederà dopo.

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Mario Cannella Lessicografo e curatore del vocabolario Zingarelli

EXTRAPROMOTION

Alcune note lessicali su “sociale” e “social”

“Sociale” e “social” sono due parole che spesso usiamo collegate tra loro, ma che, nonostante l’assonanza, hanno sfumature di significato differenti. La prima, più antica, di origine latina, risale all’inizio del Trecento e si trova poi citata in una predica del frate domenicano Girolamo Savonarola (XV secolo) che parla dell’uomo come di un “animale sociale”, riprendendo l’espressione di Aristotele che definiva l’uomo “animale politico” (da polis, città), ossia: “che vive in società, in comunità con altri”. Per Savonarola la necessità di costituire una città deriva anche dalla necessità di riunirsi “per li bisogni communi l’uno dell’altro”, quindi in un’ottica di reciproco aiuto. Il termine “sociale” compare poi nella prima “impressione” (edizione) del Vocabolario della Crusca, del 1612, per specificare colui “che ama compagnía.”. Significato che equivale a socievole, e che si mantiene a lungo nel tempo se, nella prima metà dell’Ottocento, G. Leopardi in una delle sue lettere poteva scrivere: “Me la passo con questi letterati, che sono tutti molto sociali”. A partire dall’Ottocento si riscontra l’espressione “giustizia sociale”, come del resto la correlativa “ingiustizie sociali”, mentre “Stato sociale” (inteso come welfare state), “politiche sociali”, “obiettivi sociali” e “fini sociali” - che attengono sempre ai miglioramenti nelle condizioni di vita - sono espressioni sorte negli anni 1970-’80, anche se già nel 1948, nella Costituzione italiana (art. Promotion

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41), si afferma che “l’attività economica” va “indirizzata e coordinata a fini sociali”. Da notare come tale aggettivo ha caratterizzato la politica dei partiti socialisti e comunisti, ma anche della parte opposta: si chiamò “sociale” la Repubblica di Mussolini del 1943-’45 (RSI) e in Italia è esistito, fino al 1995, il “Movimento sociale italiano” (MSI). La novità nell’evoluzione di questa parola è però rappresentata dall’affermarsi di “sociale” come sostantivo per definire “l’insieme delle attività che mirano al miglioramento delle condizioni di vita soprattutto delle fasce più svantaggiate della popolazione”. Anche “social” ha un’origine latina, ma è giunta fino a noi dal mondo anglosassone, è cioè un anglicismo (tecnicamente, un prestito non adattato dall’inglese), e si è affermata nell’uso italiano in tempi molto più recenti. Il termine è presente come componente di alcune locuzioni già verso la fine degli anni Cinquanta del Novecento in due significati, uno equivalente a “di gruppo” (per esempio social dance),

l’altro corrispondente all’uso dell’analogo aggettivo italiano “sociale”, che rimanda ai concetti di “solidale” e di “solidarietà” (per esempio social card, carta concessa dallo Stato ai cittadini più poveri). Dai primi anni 2000 compare in altre due locuzioni, come “social network” e “social media”, assumendo valore di parola a sé stante, intorno agli anni 2010-’12, quale accorciativo delle locuzioni medesime, come per esempio: “essere presente nei social, promuovere un marchio attraverso i social, una foto circolata sui social” eccetera. In definitiva, termini accomunati o separati nell’uso? Una terza parola può risolvere l’enigma e fare da ponte tra i significati di “sociale” e “social”. Si tratta di “condivisione” (anche questa tornata in auge recentemente, sul modello dell’inglese sharing), ossia la partecipazione o utilizzo in comune con altri: condivisione che proprio nella rete, nei social, ha uno dei suoi luoghi prediletti e nel sociale uno degli scopi prevalenti.

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Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

Koch Media Ludovico De Cesare

Lufthansa Stefan Kreuzpaintner

Adidas Alain Pourcelot

HoMedics Rossella Destino

Ludovico De Cesare entra come theatrical sales manager in Koch Media, azienda europea specializzata nella produzione e distribuzione di prodotti d’intrattenimento digitale. Dopo una laurea in Scienze della comunicazione e diverse esperienze nell’industria cinematografica, De Cesare è entrato, nel 2014, in Microcinema come responsabile Edizioni, Post-produzione e Logistica per poi diventare responsabile commerciale. Prima di arrivare in Koch Media, era stato direttore commerciale di Officine Ubu di Milano.

Stefan Kreuzpaintner è il nuovo vice president Sales Emea delle compagnie aeree del gruppo Lufthansa. Kreuzpaintner ha iniziato nel 2003 in Lufthansa come network manager per Africa e Medio Oriente; poi è entrato nel team di Revenue management, secondo hub della compagnia, divenendone direttore nel 2007. A fine 2012 è passato alla divisione commerciale delle compagnie aeree come general manager per Spagna e Portogallo, e nel 2015 a Brussels Airlines come vice president Pricing, Revenue management & Distribution.

Adidas, azienda globale nel settore degli articoli sportivi, proprietaria dei marchi Adidas e Reebok, ha nominato Alain Pourcelot managing director di Western Europe. Pourcelot (francese, 51 anni), appassionato di atletica ed ex campione di nuoto della nazionale francese, ha iniziato a collaborare con Adidas nel 2005 in qualità di marketing director per Adidas Francia. Dal 2012 al 2015 è stato managing director delle attività in Francia e nel 2015 è diventato senior vice president Direct-to-consumer per Western Europe.

Il gruppo americano HoMedics, brand di spicco nel settore della salute e del benessere del corpo, ha nominato Rossella Destino nuovo country manager della sede italiana. Laureata in Economia presso l’università Liuc-Università Cattaneo, Destino era entrata in HoMedics a febbraio; vanta ampie conoscenze nel settore della tecnologia e forti competenze nel campo Sales&Marketing, avendo ricoperto ruoli di responsabilità crescenti in Toshiba, fino ad assumere il ruolo di country manager della divisione pc e audiovideo.

Retwittati da Silvia Conti social media & communication manager @contisilvia

CONCORRENZA ZERO È il sogno di chiunque sia sul mercato per qualunque prodotto o idea: non avere concorrenti. Utopia? Pare invece si possa, almeno stando a quanto Marco De Veglia sostiene nel suo “Zero concorrenti - Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti”, edito da Roi edizioni. La strategia di posizionamento del brand rispetto alla concorrenza e individuare il messaggio che differenzia il proprio prodotto, rendendolo rilevante e preferibile per il potenziale cliente, è tra i più efficaci strumenti di marketing. Disporre di un manuale che si propone come la chiave per diventare leader della propria categoria e azzerare la concorrenza è invito irresistibile.

@ConsNetcomm

I #retailer non devono imporre il loro ambiente al consumatore, ma aiutare i clienti nelle loro scelte con strumenti adeguati #commerce

@ConsNetcomm

Trend #ecommerce 2017: per la 1a volta i prodotti e i servizi avranno lo stesso peso sugli acquisti complessivi @ Osserv_Digital

@doxa_research

Connessione, specializzazione e network: ecco cosa chiedono gli italiani alla farmacia del futuro http://buff.ly/2pVDQno

@Visa_IT

Gli italiani vorrebbero pagare #contactless di più. In Italia sono ca 800mila i POS abilitati, in continua crescita http://bit.ly/ ClessVisa

“ePrice è un contesto entusiasmante. Sono felice di poter contribuire alla vision e alla mission di un’azienda con un così alto potenziale, che continua a crescere e ha in programma di fare grandi cose per il nostro Paese. Entrare a far parte della squadra di ePrice è una splendida opportunità e insieme a tutto il team siamo determinati a raggiungere importanti traguardi”. Francesca Reich ePrice, importante operatore italiano di ecommerce e quotato sul segmento Star di Borsa Italiana, arricchisce la squadra di management affidando a Francesca Reich il ruolo di chief marketing officer. Laureata in ingegneria gestionale al Politecnico di Milano, Reich ha iniziato la sua carriera con Boston Consulting Group a Milano e Boston e un Mba in Finanza alla Columbia University a New York. È arrivata in ePrice dopo aver ricoperto il ruolo di digital market director in Telecom Italia (oggi Tim).

MARKETING LOCALE

Per acquisire informazioni a livello locale, 4 consumatori su 5 utilizzano i motori di ricerca. Il dato dovrebbe interessare tutti gli imprenditori, e spingerli ad avviare progetti di local marketing. Eppure il 50% delle pmi non ha un sito web e il 60% non ha mai investito sui social media. Oggi essere presenti online è un passaggio fondamentale per ogni attività locale. Non basta “essere vicini”, bisogna “comunicare di essere vicini”. “Local marketing” di Francesco Antonacci e Cristiano Carriero (pagg. 248, euro 24,90 - Hoepli, 2017) è un libro che affronta queste tematiche in maniera strategica, strutturale e professionale. In ottica seo, di content marketing e di storytelling.

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I modelli prevalenti di concorsi a premio in Italia CLUSTER 1

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DESTINATARI

TIPOLOGIA CONCORSO

NATURA PREMIO

OGGETTO DELLA PROMOZIONE

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Consumer

Loyal e Target Specifici

Consumer e Business

Sorte

Sorte e Abilità

Abilità

Sconti e buoni acquisto

Prodotti e Servizi

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Prodotti e Servizi

Altro (siti internet e vari)

Brand

Prodotti e Servizi Brand

25,2%

10,6%

16,4%

15,5%

18,7%

13,6%

Nel mercato italiano dominano i concorsi di sorte rivolti ai consumatori L’Osservatorio Fedeltà

dell’Università di Parma ha esplorato il mondo dei concorsi a premio, analizzandone le modalità d’impiego e le strutture prevalenti sulla base dei dati forniti dal Ministero dello Sviluppo economico in merito a oltre 10.000 concorsi realizzati nel triennio 2012-2014 Raffaella Sirianni Laureata in Trade marketing e Strategie commerciali presso il dipartimento di Scienze economiche e aziendali dell’Università di Parma

Cristina Ziliani Professore di Marketing e responsabile scientiﬁco dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma

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I concorsi a premio rappresentano per le aziende un importante strumento di fidelizzazione, oltre che d’incentivazione all’acquisto perseguito non attraverso la riduzione del prezzo, ma impegnando il destinatario dell’iniziativa in una serie di comportamenti che gli daranno la possibilità di ottenere un premio. Una ricerca realizzata pochi anni fa dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma permise per esempio di appurare che la gdo grocery attribuiva ai concorsi un’importanza, in termini di potenziale di fidelizzazione, di poco inferiore a quella della raccolta punti con catalogo premi e che la distribuzione non grocery e l’industria consideravano i concorsi addirittura uno strumento più importante della raccolta punti con catalogo, oltre che delle short collection. Lo stesso Osservatorio ha voluto dunque esplorare il mondo dei concorsi a premio nel contesto italiano,

analizzandone le modalità d’impiego e le strutture prevalenti sulla base dei dati forniti dal Ministero dello Sviluppo economico in merito ai 10.589 concorsi realizzati nel triennio 2012-2014. Secondo quanto disposto dal dpr 430/2001, infatti, le aziende promotrici sono tenute alla comunicazione al ministero delle caratteristiche salienti del concorso: la fattispecie prescelta (abilità, sorte, misto), la natura del premio o dei premi (beni e servizi, sconti e buoni acquisto), l’oggetto della promozione (brand, prodotti e servizi), la tipologia di destinatario dell’iniziativa (consumer, business) e la durata. La prima e più netta evidenza è che più del 90% dei concorsi è destinato ai consumatori finali, e il 19% circa di essi è rivolto a target specifici come per esempio possessori di fidelity card o studenti universitari. La seconda evidenza è la spiccata preferenza da parte delle aziende promotrici per

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i concorsi a sorte (83% di tutte le iniziative) nell’ambito del b2c; mentre nel b2b prevalgono, anche se di poco, i concorsi di abilità (49%), che mostrano la volontà di premiare capacità o comportamenti di intermediari e collaboratori commerciali, rispetto ai concorsi di sorte (44%). Terza evidenza è che oltre il 90% dei concorsi si presenta con una struttura semplice: si è potuto infatti osservare che le aziende promotrici scelgono una sola opzione per ciascuno degli elementi salienti del concorso (una sola fattispecie, un solo oggetto della promozione, una sola tipologia di destinatario e un solo tipo di premio). Tanto nel b2b quanto nel b2c si manifesta la preferenza per la messa in palio di prodotti o servizi (solamente nel 12% dei casi si opta per gli sconti e i buoni acquisto), che per valore si collocano prevalentemente nella fascia che va dai 50 ai 550 euro, seguita da quella che va dai 3.000 euro in su. Quanto alla durata (il limite massimo ammesso dalla normativa sulle manifestazioni a premio è di un anno), la maggioranza delle iniziative (60%) non supera i 2 mesi nel b2c e i 4 mesi nel b2b. Per la pubblicizzazione dei concorsi, internet è il mezzo utilizzato di preferenza (60% circa dei casi) nei confronti dei consumatori, seguito dall’insieme di comunicazione diretta nel punto di vendita e informazioni tramite telefono o posta/email. Per il destinatario business, si registra una ripartizione equilibrata tra le due categorie di mezzi citati (attorno al 45% per ciascuna), cui si aggiungono gli opuscoli (7%). Sulla premessa dei risultati dell’analisi descrittiva, l’Osservatorio Fedeltà ha poi condotto una cluster analysis sul campione di dati del solo 2014 (2.585 concorsi) al fine di verificare la possibilità di definire “tipologie”

I CONCORSI A PREMIO SECONDO LE NORME IN VIGORE DAL 2001

Secondo l’art. 2 del dpr 430 del 26 ottobre 2001, i concorsi a premio sono manifestazioni pubblicitarie in cui l’attribuzione dei premi, anche senza acquisto o vendita di prodotti o servizi, dipende dalla sorte, da qualsiasi congegno o macchina, dall’abilità o capacità dei concorrenti chiamati a esprimere giudizi o pronostici relativi a determinate manifestazioni, dall’abilità o capacità dei concorrenti di adempiere per primi alle condizioni stabilite dal regolamento. Per i concorsi a premio è previsto il solo obbligo della comunicazione dell’avvio del concorso al Ministero delle Attività produttive, con allegato il regolamento della manifestazione e la prova dell’avvenuto pagamento della cauzione (art. 10, comma 1). I concorsi a premio hanno durata non superiore a un anno e ogni fase dell’assegnazione dei premi è effettuata, con relativo onere a carico dei soggetti promotori, alla presenza di un notaio o del responsabile della tutela del consumatore e della fede pubblica competente per territorio e individuato presso ogni camera di commercio, o di un suo delegato.

o, meglio, “modelli” di concorsi a premio. L’analisi ha permesso d’identificare sei modelli promozionali che differiscono per categoria di destinatario cui sono rivolti, per tipologia di concorso, per natura del premio e per oggetto della promozione. Quattro dei 6 cluster (1, 2, 3 e 4) comprendono concorsi di sorte, rivolti ai consumatori finali, con una quota aggregata del 67%. Il primo elemento differenziante tra questi quattro cluster è costituito dalla natura del premio: 3 cluster su 4 mettono infatti in palio prodotti e servizi. Il secondo elemento differenziante riguarda l’obiettivo della promozione: un quarto (25,2%) dei concorsi che mettono in palio prodotti e servizi è incentrato sulla promozione di prodotti e servizi dell’azienda promotrice, il 16,4% sulla promozione del brand e il 10,6% sulla promozione di altri attributi, come per esempio il sito internet. I concorsi che mettono in palio sconti o buoni acquisto (15,5% del totale) hanno come obiettivo la promozione tanto del brand quanto degli stessi prodotti e servizi del promotore. I concorsi del cluster 5, pari al 19% del totale, sono sia di sorte sia di abilità, mettono in palio sia prodotti sia servizi e sono rivolti principalmente a target di clientela specifici (compresi i possessori di carta fedeltà). Infine, i concorsi del cluster 6, che rappresentano il 14% del totale, sono esclusivamente di abilità e sono rivolti al target business o target specifici di consumatori. Si ringrazia il Ministero dello Sviluppo economico per avere permesso l’analisi dei dati presentata in queste pagine, contribuendo in tal modo a far avanzare la comprensione del fenomeno economico in oggetto. Chi scrive rimane l’unico responsabile di eventuali errori od omissioni. Promotion

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Turismo, la sfida della fedeltà tra booking online e social

Un viaggio è fatto di odori, sapori, sensazioni ed emozioni che devono rimanere vive per molto tempo. Il ruolo del marketing della fedeltà è quindi da sempre molto sviluppato in questo settore, un mix di azioni di contatto, attenzioni e servizi che insieme al prezzo e alla disponibilità del personale costituiscono un MICRO E MACRO baluardo alla spersonalizzazione della fase di scelta, sempre più delegata ai modi Antonio Votino tori di ricerca online e alle offerte speciali. Per il 38% degli italiani che hanno CHIEF BUSINESS DIVISION fatto un viaggio negli ultimi dodici mesi la prenotazione avviene via web, contro LOYALTY AND DIRECT MARKETING una media europea del 47% (dati Phocuswright). Il booking online dei viaggi di ICTEAM in Italia vale 8 miliardi di euro, in aumento del 10%. Ma proprio quella che sembra una minaccia può risultare una grande opportunità perché, oltre che dai clienti lesure, l’online è sempre più utilizzato dal segmento business che viaggia per affari, tanto che Booking.com per le pmi ha sviluppato un nuovo sistema di gestione (una extranet con funzionalità aggiuntive rispetto al portale) per preantonio.votino@icteam.it notare l’albergo seguendo i budget e la linea aziendale e tenendo traccia della @AntonioVotino prenotazione e delle spese. Per i turisti fai da te l’agenzia di viaggio è diventata un punto di contatto, di prima informazione e di servizio, mentre web e mobile sono la fonte di scambio delle esperienze di viaggio, di immagini, di opinioni e di acquisto. I sistemi di fidelizzazione per il turismo devono essere sofisticati, proprio per percepire in anticipo i bisogni del mercato, crearne all’occorrenza e valorizzare il prodotto agli occhi dei potenziali clienti. I touch point che il viaggiatore utilizza si sono ampliati e, di conseguenza, i sistemi di Gli algoritmi per assegnare fidelizzazione devono essere in grado di intercettare benefici al partecipante il cliente fin dalle prime fasi di ricerca e informazioal programma loyalty devono ne, utilizzando anche i social network. Gli algoritmi calcolare molti più parametri per assegnare benefici al partecipante al programma rispetto a sistemi retail fedeltà devono essere in grado di calcolare molti più parametri rispetto a sistemi equivalenti per il settore retail. La strategia di loyalty marketing si sta concentrando nel contribuire all’incremento del numero delle prenotazioni e nello sfruttare le informazioni memorizzate nel database per progettare l’offerta in base alla richiesta della clientela, alla posizione geografica, alla tipologia di camere, al numero di stelle, all’immagine, alla tipologia di clienti e tanto altro. Alpitour, per esempio, ha sviluppato una piattaforma di acquisto online alla quale è collegato un sistema di fidelizzazione della clientela e una piattaforma di gaming per le agenzie di viaggio. Il programma “You and Sun” offre vantaggi sia all’agenzia sia al viaggiatore anche attraverso l’invito a partecipare a concorsi via social network (Facebook, Twitter, Instagram). Il turismo può dunque trarre grande giovamento dai moderni sistemi di fidelizzazione che sanno tenere conto dei fattori emotivi, cognitivi, culturali, sociali, economici, geografici e delle tracce che i clienti lasciano sui social network.

Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

Barbara Serafini

RESPONSABILE COMUNICAZIONE COMMERCIALE MERCATO ITALIA ENEL

Enel e i 100 anni del Giro d’Italia L’Italia si è tinta di Rosa per i 100 anni del Giro d’Italia ed Enel è stata nuovamente protagonista in veste di Sponsor ufficiale della Maglia Rosa

Il Giro d’Italia è arrivato quest’anno alla sua centesima edizione ed Enel ha voluto contribuire alle celebrazioni per questo importante traguardo, portando di tappa in tappa l’energia, l’innovazione e la passione per il territorio. La sponsorizzazione della maglia rosa si è arricchita di iniziative pensate appositamente per la più importante manifestazione ciclistica del Paese. Enel ha lanciato una gamma di offerte di luce e gas dedicate e denominate 100x100, che hanno permesso a chi ha aderito di partecipare a un concorso per l’estrazione di 1.000 fortunati vincitori, che hanno avuto un anno di componente energia in omaggio. Enel però non è solo luce e gas. Il Giro d’Italia per il Gruppo è stato l’occasione perfetta per sviluppare uno storytelling integrato, multicanale e continuativo che ha permesso di dare maggiore valore alla presenza del brand sul territorio. Nel periodo di aprile e maggio tutti gli eventi sono stati colorati di rosa in onore del Giro, come ad esempio il Fuori Salone del Mobile di Milano, nel quale una flotta di Velo-taxi gratuiti ha collegato le diverse zone dell’evento per dare un servizio utile e friendly alla città. Sono stati inoltre “tinti di rosa” tutti i materiali di comunicazione BTL, come la bolletta, che è entrata nelle case di milioni di clienti. Durante le tappe del

Giro tutti i canali digitali di Enel con hashtag #entranelgiro hanno seguito un piano editoriale integrato composto da news, interviste, curiosità e racconti inediti del Giro visto dalle telecamere Enel. Le storie si sono sviluppate con contenuti che hanno avuto come narratore Marino Bartoletti e come ospite frequente ai nostri microfoni Davide Cassani. Per l’occasione anche i Punto Enel sono stati protagonisti “in rosa” del Giro, visto che in 11 di loro è stato possibile acquistare dal mese di aprile i prodotti ufficiali della manifestazione. Inoltre, una squadra di colleghi Enel ha partecipato con passione all’organizzazione dei presidi delle varie tappe della manifestazione. Un segnale di forte impegno e coinvolgimento che Enel ha voluto trasmettere mettendo in campo le sue energie migliori. Per chiudere in bellezza, la partnership con il 100° Giro d’Italia è stata celebrata anche attraverso una campagna pubblicitaria multicanale che ha visto nuovamente protagonista Alessandro Cattelan, alle prese con biciclette e maglie rosa, per raccontare il mondo di vantaggi che Enel ha costruito intorno al Giro. Oltre a TV, radio e web è stato previsto anche un piano affissioni che ha seguito la carovana tingendo ancora più di rosa le città coinvolte.

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Media World rafforza il concetto di club Il nuovo loyalty program mantiene l’impianto del precedente, ma aggiunge lo status di cliente Club Gold per accrescere la capacità di fidelizzazione

Giovanni Martelli

Media World ripropone il suo programma fedeltà per un altro triennio, cambiando nome (“MediaWorld Club” invece di “Media World HiFriends”) e introducendo qualche novità. La nuova edizione del programma conferma infatti l’impianto del precedente che, dopo l’abbandono della raccolta punti con catalogo (l’ultima edizione è stata quella terminata il 31 marzo 2013), aveva introdotto la possibilità di guadagnare vari tipi di credit da convertire in buoni acquisto (per ogni 350 credit il cliente ha diritto a un buono sconto di 5 euro), ma aggiunge un ulteriore elemento che mira ad accrescere la capacità di fidelizzazione: lo status di cliente MediaWorld Club Gold. Al programma, che è strutturato in 3 periodi (l’accumulo dei credit è valido dal 2 maggio 2017 all’1 maggio 2018, dal 2 maggio 2018 all’1 maggio 2019, dal 2 maggio 2019 all’1 maggio 2020), possono partecipare i titolari delle varie carte rilasciate gratuitamente da Mediamarket e i titolari di Carta Nova, le carte di credito emesse da Findomestic Banca facenti anche funzione di carta fedeltà. I credit si guadagnano effettuando acquisti presso i punti di vendita Media World o sul sito di ecommerce Mediaworld On Line (1 credit ogni 2 euro di spesa) o acquistando uno o più biglietti del circuito Ticket One nei punti di vendita Media World (5 credit per ogni Promotion

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VANTAGGI ED ESCLUSIVE PER IL CLIENTE CLUB GOLD

Lo status di cliente Club Gold, introdotto dal nuovo programma fedeltà triennale di Media World, si ottiene al raggiungimento della soglia di 1.500 punti nell’arco di tutto il triennio e permette di beneficiare di una serie di vantaggi e iniziative esclusive che saranno attive fino al 30 aprile 2020: un numero verde dedicato, il servizio “soddisfatti o rimborsati 30 giorni”, l’accesso anticipato a speciali promozioni, l’accesso a eventi riservati, doppi credit frequenza (20 anziché 10) per il primo scontrino di ogni giornata superiore a 1 euro, finanziamenti a tasso zero, consegna standard entro i 30 km dal negozio inclusa nel prezzo e la possibilità di ricevere una copia cartacea del MediaWorld Magazine.

biglietto acquistato); inoltre, a ogni primo acquisto della giornata superiore a 1 euro, effettuato esclusivamente nei punti di vendita, vengono assegnati 10 o 15 credit a seconda del tipo di carta presentato alla cassa. Altri credit vengono erogati a fronte di acquisti di prodotti selezionati e di volta in volta comunicati alla clientela o di attività promozionali dedicate. Ma il cuore del programma è indubbiamente rappresentato dal network club digitale “MediaWorld Club”, che funziona quasi come una community e permette di accelerare la raccolta: ciascun utente ottiene credit per una serie di azioni, come per esempio l’inserimento del proprio codice carta al primo accesso al network o la creazione del proprio profilo avatar all’interno del network, l’aggiornamento dell’anagrafica associata alla propria carta fedeltà, o la partecipazione a vari tipi di missione (Question&Answer, Frequency, Performance, Love is in the Share, Club Trends, News&Read, News&Click, Club Opinion, Club Quiz, Finder Game). La novità di questa edizione del programma è che per ogni credit guadagnato viene assegnato anche un punto gold, e al raggiungimento della soglia di 1.500 punti nell’arco di tutto il triennio si ottiene lo status di cliente MediaWorld Club Gold e la relativa carta, beneficiando di una serie di vantaggi e iniziative esclusive.

PER

AGRIGAL E MULTICANALITÀ un connubio di successo

Le storie di successo nell’ambito della brand activation multicanale possono anche essere sinonimo di artigianalità e tradizione, come nel caso di Agrigal. La giovane azienda bergamasca ha focalizzato la propria attività su produzione di prodotti biologici e valorizzazione di territorio e tradizioni locali, affrontando due sfide: inserirsi in un mercato già avviato e competitivo, quello delle gallette di mais; valorizzare la propria identità, applicando strategie di marketing multicanale a una realtà tradizionale, facendo conoscere il marchio e trasmettendo i valori del brand. L’azienda si è rivolta a Personalive, start-up di modelli innovativi di ricerca di mercato e advisory di marketing multicanale, per strutturare l’avvicinamento al mercato con obiettivi sfidanti di brand awareness, incremento vendite e lead generation: quest’ultimo punto è fondamentale, poiché l’azienda vende solo tramite eCommerce proprietario. Dall’analisi di mercato su potenziali clienti e posizionamento del prodotto è emerso che la ricerca di un’alimentazione sana è spesso legata al binomio alimentazione e sport, per due profili di consumatori rilevanti: i genitori, che si prendono cura del fatto che i figli crescano in salute, e gli adolescenti, fortemente influenzati non solo da Youtuber ma anche da propri idoli sportivi. È stata definita una strategia multicanale volta a creare ingaggio e contatto diretto con la marca fortemente centrata sull’assaggio del prodotto ed è stato coinvolto come partner il Consorzio VeroVolley di Monza, unica realtà sportiva a livello europeo ad avere due squadre in serie A1 (maschile e femminile). Questo ha garantito la copertura dei profili di consumatori più affini grazie a numeri rilevanti: • oltre 65.000 spettatori annui alle partite, spesso in diretta TV; • audience sui punti di contatto digitali: 420.000 view totali sul sito internet, copertura dei post su Facebook pari a 4.000.000, più di 400.000 view su Youtube; • 7.000 famiglie con figli tesserati. La brand activation è durata 4 mesi, da ottobre 2016 a gennaio 2017, in logica B2C e B2B; durante questo periodo è stato predisposto un ecosistema multicanale di touchpoint in comunicazione reciproca, offrendo a un potenziale cliente la possibilità d’iniziare il suo journey da diversi punti di contatto, sia online (sito e pagina Facebook) sia offline presso l’arena di gioco, agevolando il contatto diretto. Uno stand Agrigal è stato presente all’arena per 6 incontri di serie A1, di cui 2 in diretta TV, e durante la Festa d’Inverno del

minivolley. A ogni evento fisico, con presenza di hostess brandizzate per l’assaggio del prodotto, è stata associata una comunicazione con video su Facebook e sul sito del Consorzio durante gli eventi chiave: l’annuncio della sponsorizzazione, la promozione per il Black Friday e la Festa d’Inverno del minivolley. Oltre a ciò, Agrigal ha realizzato flyer distribuiti al pubblico con coupon dedicati per l’acquisto online tramite l’eCommerce aziendale, distribuiti sia agli eventi sia attraverso comunicazioni sui canali ufficiali di VeroVolley. Il fatturato generato è stato 4 volte superiore all’investimento effettuato, e composto da vendita diretta in Arena (48%), eCommerce (37%) e attivazione di relazioni B2B con bar e gruppi di acquisto solidale (15%). Sono stati raggiunti 14.109 spettatori durante gli eventi e sono stati registrati 46.205 utenti unici tramite le iniziative sui canali digitali, per una media di 3.895 utenti unici a evento e una media di 108 interazioni a post e 45 click su link verso canali Agrigal. All’iniziativa è imputabile il 23% delle sessioni sul sito Agrigal nel periodo in esame, che hanno generato 200 contatti profilati. Infine, tramite una survey, con metodologia exposed/control, è stato rilevato un lift di brand awareness sui clienti esposti del + 467%, con awareness spontanea del 5% e aided del 28%. Inoltre, l’intenzione di acquisto post-prova è del 12%, e quella di riacquisto del 29%. Risultati eccezionali per una PMI italiana, che grazie a logiche di brand activation multicanale e sfruttando una piattaforma inusuale come una società sportiva di volley ha ottenuto valori di awareness e intention to buy paragonabili ai concorrenti.

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EQUILIBRA OFFRE PREMI BENESSERE E VACANZE Premi immediati, estrazioni mensili ed estrazione finale

Offre più opportunità di vincere premi in tema con il prodotto oggetto della promozione e vacanze il concorso “In viaggio con Equilibra”, realizzato con la collaborazione di Promosfera. Tutti i consumatori che dall’1 aprile al 31 luglio acquistano prodotti a marchio Equilibra per un importo di almeno 15 euro possono partecipare al concorso, registrandosi al sito www.inviaggioconequilibra.it e indicando tutti i dati personali richiesti e i dati dello scontrino. Completata la procedura di registrazione, l’utente accede alla fase con vincita immediata e scopre subito se ha vinto uno dei 250 cofanetti “Bellezza e Benessere” - Equilibra in palio (ciascun cofanetto contiene 6 confezioni di diversi prodotti: Aloe crema solare viso SPF50+, Aloe crema solare SPF 50+, Aloe crema solare bambini SPF30, Fermenti lattici orosolubili, MG3 Benessere fisico e mentale, Potassio&Magnesio). Inoltre, tutte le registrazioni di scontrini, indipendentemente dall’esito della partecipazione all’instant win, concorrono all’estrazione mensile di un weekend al Poggio di Teo, che comprende 2 pernottamenti e cene e 2 ingressi per 2 persone al centro benessere. Infine, tutte le registrazioni effettuate nel corso dei 4 mesi di concorso parteciperanno all’estrazione finale, prevista entro il 15 settembre, di 2 vacanze Alpitour (una per 2 adulti e 2 bambini presso L’AlpiClub Lindos Princess a Rodi e una per 2 adulti presso l’Alpiclub Bluebay Beach Resort&Spa a Zanzibar) della durata di 7 giorni con trattamento completo.

SAN CARLO FA LEVA SULLA PASSIONE PER IL CALCIO

Un concorso che invita a formare una squadra e a votare quella preferita. In palio gli Azzurrissimi

Il calcio è un veicolo molto utilizzato in ambito promozionale, ma San Carlo Gruppo Alimentare ci mette molto di suo per renderlo il più coinvolgente possibile. Il concorso “Sfida gli Azzurrissimi San Carlo” fa infatti leva sulla passione degli italiani, che si sentono non solo tifosi, ma anche allenatori, e invita i consumatori a creare una squadra e poi a votare quella preferita. Dall’1 giugno al 31 agosto tutti coloro che acquistano uno dei prodotti San Carlo in promozione (b.bacon, classica, cross, dixi, flash, due a due, pony pop,

rodeo, virtual) possono partecipare al concorso. Dopo l’acquisto, il consumatore deve registrarsi al sito sfidagliazzurrissimisancarlo.it e inserire il codice univoco se vuole provare a vincere il premio messo in palio ogni giorno (una gift card del valore di 30 euro). Con lo stesso codice può poi prendere parte alla fase 2, registrandosi direttamente tramite Facebook Connect o compilando il classico form sul sito sfidagliazzurrissimisancarlo.it. Sono previste due tipologie di partecipazione: “Crea la tua squadra”, che permette di accedere alla sezione

dedicata e creare una squadra, che può così ricevere preferenze da parte degli utenti che partecipano in modalità tifoso; “Tifa la tua squadra”, che permette di esprimere la propria preferenza per una squadra pubblicata sul sito. A fine concorso le 4 squadre che otterranno il maggior numero di punti più altre 2 a estrazione si aggiudicheranno un soggiorno a Coverciano per 8 persone (comprensivo di pensione completa in camera doppia pranzo leggero e cena il sabato, colazione e pranzo la domenica); le 6 squadre giocheranno un torneo

nella giornata di sabato e la squadra che ne uscirà vincitrice accederà nella giornata successiva al triangolare che vedrà tra i partecipanti gli Azzurrissimi San Carlo, composta da Abbiati, Panucci, Ambrosini, Perrotta, Di

Biagio, Del Vecchio. I tifosi, invece, hanno la possibilità di aggiudicarsi ogni settimana un kit composto da borsone, tuta, pantaloncini, maglietta e calzettoni della nazionale San Carlo.

(G. M.)

Tuborg coinvolge anche il canale bar Coinvolge sia consumatori della gdo sia quelli dei bar il concorso “Tuborg Open” proposto da Carlsberg Italia dal 2 maggio al 30 settembre. Per partecipare al concorso è necessario acquistare presso un punto di vendita aderente 2 cluster 33 cl x 3 oppure 3 bottiglie 66 cl o 2 cluster 33 x 4 oppure effettuano 2 consumazioni alla spina a scelta tra Tuborg Green e Tuborg Red in un bar aderente. Il consumatore deve registrarsi al sito www.tuborg.it, indicando i dati dello scontrino parlante (acquisto presso la gdo) o la cartolina con codice univoco (consumazione al bar), per provare a vincere uno dei premi immediati (500 Kit del Fan, ciascuno dei quali è costituito da un cappellino e una t-shirt personalizzati Tuborg). Coloro che partecipano alla fase istant win fino al 31 agosto, vincenti o no, concorreranno all’estrazione, che si terrà l’1 settembre, di 10 Meet&Greet con J-Ax e Fedez per due persone ovvero un voucher ingresso per assistere al concerto di J-Ax e Fedez a Milano nell’autunno 2017. Promotion

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Control regala estate di premi anche ai distributori automatici

Si fa notare il concorso “Summer of Pleasure”, sia per il prodotto che promuove sia per uno dei canali in cui è attivo. Oggetto della campagna sono infatti tutti i prodotti a marchio Control, distribuiti da Artsana, e non solo quelli in vendita nel canale retail ma anche quelli acquistabili nei distributori automatici dotati di touchscreen. Insieme a ogni prodotto Control acquistato tra il 24 aprile e il 24 settembre viene fornito un codice univoco che permette di partecipare al concorso (nel caso dei punti di vendita il codice è applicato in modo coperto sulla confezione del prodotto; per i distributori automatici il codice viene visualizzato sul display e l’acquirente deve trascriverlo o fotografarlo per poterlo poi utilizzare). Il consumatore deve poi registrarsi al sito concorsi.control.it e inserire il codice, e ha così la possibilità di vincere ogni settimana un paio di

cuffie Sony H.ear on wireless Nc e ogni mese un weekend per due persone a Ibiza in occasione della festa di chiusura di una delle discoteche dell’isola, comprendente volo andata e ritorno da Milano o Roma a Ibiza, 2 pernottamenti in camera doppia in hotel di categoria 4 stelle, biglietto d’ingresso alla festa, trasferimento dall’aeroporto all’hotel e dall’hotel alla discoteca e viceversa.

Ferrarelle propone raccolta punti più un concorso Dura un anno e comprende un’operazione a premio e un concorso la campagna “Vinci Effervescente” proposta da Ferrarelle. Dal 10 maggio 2017 al 30 aprile 2018 nelle confezioni di acqua minerale a marchio Ferrarelle nel formato 6 x 1,5 litri che riportano la pubblicità dell’iniziativa è contenuta la cartolina di partecipazione con un codice univoco. Il consumatore può poi inserire il codice sul sito www.vincieffervescente.it, accedendo all’area riservata, oppure attraverso l’app Vinci Effervescente (su App Store e Google Play) inquadrando il Qr code. In questo modo gli vengono automaticamente assegnati i punti (10 per ogni confezione acquistata), che poi possono essere utilizzati per richiedere i premi presenti nel catalogo (96, tra i tantissimi voucher e prodotti fisici) oppure per scegliere una delle 5 opzioni di donazione (da 5, 10, 25, 50 e 80 euro) alla missione di Fondazione Telethon dedicata alla ricerca scientifica per la cura delle malattie genetiche rare.

CLINIANS PREMIA CON I BUONI CARBURANTE Dura 5 mesi e mette in palio buoni carburanti con la modalità della vincita immediata, giornaliera e mensile, il concorso “Clinians fa il pieno all’estate” proposto da Mirato. Al concorso possono partecipare tutti coloro che dal 10 aprile al 10 settembre acquistano almeno uno dei prodotti in promozione (tutta la gamma dei solari, a esclusione delle maschere viso doposole), si registrano al sito www.cliniansfailpienoallestate.it e inseriscono i dati dello scontrino parlante, indicando anche il nome della catena o insegna presso la quale hanno effettuato l’acquisto e specificando se sono già clienti o no. Una volta effettuata questa procedura, appare a video una “cartolina virtuale” e il partecipante deve rimuovere la patina argentata con l’utilizzo del mouse. Dopo aver rimosso la patina, si attiva automaticamente il programma di assegnazione del premio giornaliero (un buono carburante del valore di 50 euro a scelta del consumatore tra TotalErg o Tamoil) e di quello mensile (un buono carburante del valore di 500 euro a scelta del consumatore tra TotalErg o Tamoil). I consumatori possono partecipare più volte al concorso, ovviamente utilizzando scontrini diversi, e possono vincere più di un premio. Promotion

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Per ciascun codice utilizzato per l’operazione a premio, il consumatore prende parte automaticamente anche alla fase del concorso, strutturato in un instant win e in un’estrazione finale. L’instant win è diviso in tre periodi (dal 4 luglio al 31 luglio 2017, dal 12 dicembre 2017 all’8 gennaio 2018, dal 27 febbraio al 26 marzo 2018), nei quali si ha la possibilità di vincere diversi premi (1° periodo: 4 cofanetti tematici Boscolo Travel più 28 buoni regalo Amazon.it; 2° periodo: 4 Bimby Vorwerk più 28 buoni regalo Amazon.it, 3° periodo: 4 smartphone Samsung Galaxy S8 più 28 buoni regalo Amazon.it). Anche per l’estrazione finale sono previsti più premi (1° estratto: una Fiat 500L; 2° e 3° estratto: un Samsung tv led 55” Suhd serie 7 Flat Tecnologia 4K; dal 4° al 13° estratto: un abbonamento annuale a Sky, comprensivo di Sky Tv, Sky Famiglia, Sky Cinema, Hd, Sky On Demand, Sky Kids; dal 14° al 43° estratto: un buono regalo Amazon.it, del valore di 100 euro).

L’evoluzione del concetto di premio: Gift Card Prepagata Amilon Visa

Gift Card Prepagata Amilon Visa è lo strumento dedicato alle aziende che permette di premiare i dipendenti ed incentivare la forza vendita ed il trade, generando consistenti vantaggi. Adatta a tutti i tipi di target, la “Prepagata Amilon Visa” consente a chi la riceve di spenderla presso oltre 40 milioni di negozi che accettano Visa nel mondo. Contattaci per saperne di più o per creare il programma su misura per la tua azienda. www.prepagatavisa.it

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Trenitalia aggiunge appeal al programma CartaFreccia

Sammontana regala concerto cult nella gdo e nei bar

I biglietti ferroviari premio sono segmentati per fasce chilometriche e viene offerto un upgrade di classe omaggio Marcello Bralti

È ripartita con alcuni ritocchi l’operazione a premi “CartaFreccia” di Trenitalia, destinata ai titolari della carta omonima. La durata del nuovo loyalty program è di un anno (dall’1 gennaio al 31 dicembre 2017), contro i due della passata edizione, mentre i biglietti ferroviari previsti come premio sono ottenibili al raggiungimento di diverse soglie di punti, stabilite in base alla distanza da percorrere (“small”, fino a 250 km; “medium”, da 251 a 650 km; “large”, oltre i 650 km) e al livello del biglietto (2ª classe Standard, Premium, 1ª classe business, Salottino, Executive). “Per il catalogo 2017 - dice Ermanno Russo, marketing program manager di Trenitalia - abbiamo deciso di offrire questo nuovo tipo di biglietto premio per venire incontro al desiderio di programmare in modo più flessibile i propri viaggi da parte dei titolari di CartaFreccia, che hanno raggiunto la quota record di 6,2 milioni”. Oltre che sui biglietti ferroviari omaggio, il sistema premiante fa leva su un catalogo (realizzato con il supporto di Affinion International e disponibile online dall’1 aprile 2017 al 28 febbraio 2018) di oltre 200 prodotti e servizi, tra cui anche quelli della sezione “eco style” Promotion

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(l’abbonamento al servizio di bike sharing, le gift card di negozi biologici, il kit serra, il caricatore solare e la lanterna solare e a dinamo firmati National Geographic), e su una sezione hi-tech con 15.000 articoli cui il titolare di CartaFreccia può accedere attraverso la sua area riservata. “Per l’edizione del periodo 2015-2016 - continua Russo - oltre 300.000 titolari di CartaFreccia hanno richiesto almeno un premio. Il più gettonato è risultato il viaggio gratuito tra Roma e Milano in Frecciarossa, seguito dal viaggio tra Napoli e Milano; numerose anche le richieste per abbonamenti a riviste, valigeria, carte regalo e prodotti tecnologici come smartphone o tablet”. Oltre ai premi del catalogo, ai titolari della carta vengono offerte altre opportunità, tra cui un upgrade di classe omaggio all’anno (un’altra novità del 2017), che permette di passare, a seconda della tipologia di biglietto posseduto, dalla seconda alla prima classe, dalla standard alla business o dalla business all’executive. Infine, Trenitalia conferma il suo impegno per la salvaguardia dell’ambiente, oltre che con i citati premi “eco style”, anche con la promozione “punti verdi”, che assegna punti aggiuntivi a quelli previsti dalla meccanica di base, calcolati in funzione dei km commerciali percorsi: 1 punto per ogni 10 km per i biglietti singoli (sono esclusi quelli per i treni Regionali) e una quota punti forfettaria per gli abbonamenti (settimanali, mensili e annuali) e per i carnet da 10 viaggi.

Coinvolge il canale gdo e il canale bar con una meccanica strutturata in tre fasi (instant win, estrazione finale e rush&win) il concorso “Vinci la tua estate italiana cult” lanciato da Sammontana. Dal 27 aprile al 27 settembre coloro che acquistano la confezione multipack da 6 coni (nei punti di vendita della gdo) o il singolo cono (nei bar) riportanti la grafica promozionale possono giocarsi il codice reperibile sulle confezioni, via web al sito vincilatuaestateitaliana.it oppure inviando un sms, e scoprire immediatamente se hanno vinto una delle 3 cuffie Skullcandy grind wireless on-ear in palio ogni settimana nella fase instant win. Inoltre, con ogni codice giocato concorrono all’estrazione finale del 31 ottobre, che mette in palio un premio consistente in 4 biglietti per un concerto evento del 2018 a scelta del vincitore tra quelli proposti, soggiorno per 4 persone di 3 giorni e 2 notti in hotel 4 stelle in pensione completa, trasferimento da hotel a luogo del concerto e ritorno e trasferimento in treno o aereo dal domicilio del vincitore all’hotel e ritorno. Il concorso prevede anche una fase rush and win, divisa in tre periodi (dal 27 aprile al 14 giugno, dal 15 giugno al 2 agosto, dal 3 agosto al 27 settembre) riservata a coloro che partecipano all’instant win in ambiente web. In seguito alla registrazione di ogni codice, il sistema fornisce una delle 6 lettere della parola “stelle” che bisogna comporre per poter partecipare alla fase rush&win; per ogni completamento della parola “stelle”, il sistema attribuisce la posizione provvisoria in classifica sulla base della data e dell’orario alla frazione di secondo. Ai 600 partecipanti che in ogni periodo saranno stati i più veloci verranno assegnati i premi, tutti della collezione Happiness firmati in esclusiva per Cono Cinque Stelle: teli mare (primo periodo), borsoni (secondo periodo), felpe con cappuccio (terzo periodo).

Firma e inserisci il Codice Fiscale nella dichiarazione dei redditi

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FANTA OFFRE UN PREMIO CERTO E UNA POLAROID

Coca-Cola Hbc Italia ha scelto Esselunga, Conad del Tirreno, Finiper e Auchan per il suo concorso “My Fanta party”. Dal 28 aprile all’11 giugno, per ogni 3 euro spesi per l’acquisto di prodotti in promozione (vari formati e contenitori di Fanta e altri marchi di bevande del gruppo Coca-Cola) si ha diritto a un premio certo (un kit Fanta, formato da 15 soggetti creati in cartoncino e corredati di bacchetta reggimaschera in legno). Per ottenerlo, entro 5 giorni dall’acquisto il consumatore deve registrarsi sul sito myfantaparty.it e caricare lo scontrino parlante, ed entro 48 ore dall’avvenuto completamento della procedura riceve un’email che conferma la consegna del premio. Al termine della procedura di caricamento dello scontrino il consumatore riceve anche una notifica per partecipare a all’instant win, che mette in palio ogni giorno una Polaroid Snap10 Megapixel.

DORIA REGALA VACANZE E BUONI SPESA

Tre fasi premianti per la promozione del marchio di Bauli

Instant win, premio certo ed estrazione finale per il concorso “Doricrem” indetto da Bauli per il marchio Doria. Tutti i consumatori che dall’1 marzo al 28 maggio acquistavano almeno una confezione di prodotto Doricrem a scelta tra quelle in promozione potevano partecipare all’instant win, che metteva in palio ogni settimana un buono spesa del valore di 100 euro. I consumatori dovevano registrarsi

al sito web www.doria.it, indicando i propri dati e quelli dello scontrino parlante, e in tempo reale a video conoscevano l’esito della partecipazione. I consumatori che acquistavano 2 confezioni, oltre a partecipare all’instant win, potevano anche richiedere il premio certo (una card Lungosvago 2x1, utilizzabile per prenotare vacanze in formula 2x1 o 4x2 a scelta tra le proposte pubblicate sul sito doricrem.lungosvago2x1.it)

accedendo alla sezione dedicata presente nel sito, caricando l’immagine dello scontrino di acquisto contenente la ragione sociale del punto di vendita e i prodotti Doricrem acquistati. Se la richiesta risultava corretta, entro 5 giorni lavorativi al consumatore veniva inviata un’email con il codice della card. Infine, dal 29 maggio al 30 luglio tutti i consumatori hanno la possibilità di accreditarsi

per la partecipazione all’estrazione finale, utilizzando la stessa modalità di partecipazione all’instant win per scontrini di acquisto emessi tra l’1 marzo e il 30 luglio e non utilizzati

in precedenza nella fase instant win. Entro l’8 settembre verrà effettuata l’estrazione del buono spesa da 100 euro in palio, utilizzabile nella catena presso la quale è stato fatto l’acquisto.

San Benedetto premia in base al canale e agli acquisti Chi partecipa tramite il sito web e acquista più prodotti ha più opportunità di vincere

Oltre 5 mesi di durata e una meccanica molto articolata (vincita immediata, due estrazioni periodiche e due tipi di estrazione finale) e multicanale per il concorso “San Benedetto I Love You” proposto da Acqua Minerale San Benedetto. Dal 20 marzo al 27 agosto chi acquista un fardello di Acqua San Benedetto tra quelli in promozione (confezioni da 6 bottiglie di vari formati e tipologie) ha la possibilità di partecipare all’instant win tramite tre canali (registrandosi al sito dedicato www.sanbenedettoiloveyou.it, accessibile anche mediante il sito www.sanbenedetto.it; chiamando un numero dedicato; inviando un sms e comunicando i dati riportanti sullo scontrino d’acquisto) e di scoprire subito se ha vinto uno dei premi in palio (26 stampanti InkJet Prink Prima). Tutti coloro che utilizzano il canale web possono partecipare anche a due estrazioni periodiche (entro il 15 giugno tra coloro che hanno partecipato dal 20 marzo al 31 maggio ed entro il 15 settembre tra coloro che giocano dal’1 giugno al 27 agosto), per ciascuna delle quali sono in palio 10 Hoverboard Nilox; si ha diritto a una partecipazione per ogni scontrino utilizzato, condividendo una delle fotografie “Love picture” presenti sul sito, e si può vincere il premio in palio in entrambe le estrazioni. Entro il 15 settembre sono previste le due estrazioni finali. Tutti coloro che nel periodo promozionale acquistano almeno 6 confezioni di prodotti in promozione possono scaricare dal sito www.sanbenedettoiloveyou.it una cartolina, sulla quale devono incollare le 6 prove d’acquisto, e inviarla all’indirizzo del concorso entro il 27 agosto. Tutte le cartoline prenderanno parte all’estrazione dei 184 vincitori di un codice valido per la realizzazione di un Fotolibro Eventi tramite il servizio online Photoprink. Invece, tutti coloro che giocano almeno 3 scontrini nel periodo del concorso, utilizzando il medesimo canale di partecipazione (vincitori o no nelle fasi precedenti), parteciperanno all’estrazione dei 20 superpremi finali (un weekend comprensivo di un pernottamento e pensione completa per 4 persone presso il Gardaland Adventure Hotel, e biglietti d’ingresso ai parchi). (M. B.) Promotion

MAGGIO GIUGNO2017

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Crai fa ricca la primavera con un doppio concorso Un’iniziativa coinvolge solo le insegne del gruppo

specializzate in toiletry e pulizia della casa; l’altra tutta la rete distributiva delle aziende associate Marcello Bralti Ruotano intorno al punto di vendita i due concorsi che Crai propone in primavera, utilizzando diverse modalità (instant win, premi certi ed estrazioni finali). Il primo, “Vinci il giro del mondo”, realizzato con la collaborazione di Incentive Promomedia, coinvolge le insegne specializzate in prodotti toiletry e pulizia della casa appartenenti ad aziende associate a Crai (BeautyTù, BeautyStar, Cad bellezza igiene, Caddy’s, Determarket Profumerie, IperSoap, Pilato, Proshop, Risparmio Casa, Saponi&Profumi, Smoll e Target) con un instant win più un’estrazione finale. Dall’1 aprile al 31 maggio, per ogni 15 euro di spesa più l’acquisto di almeno un prodotto sponsor presso i punti di vendita aderenti all’iniziativa il consumatore riceve subito in cassa una cartolina con un codice alfanumerico che deve inviare tramite sms per scoprire se ha vinto uno dei 10.000 premi immediati in palio (1.000 borsoni con ruote, 1.000 beauty case da viaggio, 1.000 cuscini in microfibra e 7.000 mascherine da viaggio). Per il ritiro del premio, il consumatore deve recarsi presso il punto di vendita in cui ha ricevuto il codice gioco, mostrando sia la cartolina sia il codice con il quale ha giocato e vinto, sia il messaggio di vincita che indica anche il premio vinto. Coloro che partecipano all’instant win possono partecipare anche all’estrazione finale, collegandosi al sito www.vincilgirodelmondo.it e regi-

RICCHI PREMI FINALI PER ENTRAMBI I CONCORSI Il concorso “Vinci il giro del mondo” nell’estrazione finale mette in palio un buono di 20.000 euro, spendibile entro 36 mesi dalla ricezione e in diversi momenti unicamente presso un’agenzia di viaggi che sarà indicata al momento della vincita e che supporterà il vincitore nelle scelte di viaggio. Il vincitore sarà libero di scegliere la meta o le mete dei viaggi e anche quante persone coinvolgere. Il concorso “Operazione Sorriso” prevede invece un’estrazione finale con numerosi vincitori: 3 si aggiudicheranno un premio del valore di 10.000 euro ciascuno da utilizzare per il pagamento di rate del mutuo o dell’affitto della propria casa, mentre altri 10 vinceranno ciascuno 500 euro in buoni spesa da utilizzare nel punto di vendita in cui è maturata la vincita.

strandosi nell’apposita area con i dati richiesti (punto di vendita e insegna in cui è stato fatto l’acquisto, dati anagrafici, estremi dello scontrino). Per l’estrazione, che avverrà entro il 30 giugno, è in palio un buono di 20.000 euro, spendibile entro 36 mesi dalla ricezione e in diversi momenti unicamente presso un’agenzia di viaggi che sarà indicata al momento della vincita. Per tutto maggio, Crai propone anche il concorso “Operazione Sorriso”, imperniato su premi certi a tema benessere e una ricca estrazione finale (3 buoni da 10.000 euro per il pagamento di rate del mutuo o dell’affitto e 10 buoni spesa da 500 euro). Dal 2 al 31 maggio, chiunque effettui una spesa minima di 25 euro e acquista anche almeno uno dei prodotti sponsor (varie tipologie e formati di prodotti a marchio Sunsilk) può partecipare all’estrazione registrandosi al sito craioperazionesorriso.it. Solo i titolari della carta fedeltà Carta Più che partecipano al concorso hanno invece diritto al premio certo, consistente in un voucher per un pacchetto benessere, comprendente una settimana in palestra, una lezione con un personal trainer, un trattamento estetico e un taglio di capelli. Per ottenere il premio, occorre registrarsi al sito craioperazionesorriso.it, inserendo il numero della propria carta fedeltà e un indirizzo di email, al quale poi Tlc Italia invierà il voucher elettronico. Promotion

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Soluzioni ancora insufficienti per l’analisi dei big data

DIGITAL STRATEGY di Fulvio Furbatto CEO

di ADVICE GROUP

www.advicegroup.it @FulvioFurbatto

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Le buzzword che ci accompagneranno nei prossimi mesi sono certamente big data, business intelligence e platform revolution. In realtà ne sentiamo parlare e ne scriviamo da un po’, ma in questi ultimi mesi sono diventate incredibilmente pervasive. Il tema è sempre più caldo perché il volume di big data raccolti cresce con un tasso annuo del 34%. Il data deluge, un fiume in piena di informazioni, trova ostacolo nella scarsa capacità delle aziende d’integrare, analizzare e utilizzare i dati. Sebbene dai risultati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano (Big data analysis e business intelligence 2015) emerga che il 44% delle aziende italiane svolge delle attività di analytics, in quasi nessuna organizzazione esiste un sistema di gestione del big data journey. In questa fase le aziende promuovono perlopiù progetti pilota in dipartimenti specifici, dove il maggiore interesse si concentra nell’area marketing e vendite. Applicare la business intelligence in ambito marketing significa comprendere che i dati hanno ormai un valore unitario altissimo. La platform revolution, ovvero la corsa a dotarsi di piattaforme in grado di processare i big data, testimonia che anche i paradigmi della loyalty stanno cambiando: sarà sempre più digitale e multicanale, in accordo con il rinnovato profilo del consumatore moderno. La mappatura del comportamento degli utenti e il trattamento analitico dei dati raccolti permette di ottenere cluster ipersegmentati per promuovere azioni 1to1 in tempo reale e agevolare la relazione brand-utente. Questo avviene primariamente nell’ambito del fast moving consumer goods dove, attraverso processi di marketing automation, vengono inviate comunicazioni di supporto (boosting) per incentivare alcuni tipi di comportamento volti all’acquisto ripetuto e trasversale tra le referenze. Ma è soprattutto nel settore slow moving che l’attenzione si fa sempre più alta: qui troviamo banche e assicurazioni in prima linea, interessate a utilizzare sistemi di machine learning che autoapEsist e un gap tecno lo g ico prendono sulla base della propensione dei clienti a che sempre p iù imp ed is ce relazionarsi con il brand e con i suoi touchpoint. La alle aziend e italiane mappatura permette di restituire stimoli mirati per midi ent rare a p ieno tito lo gliorare l’esperienza dell’utente, arricchendo il profilo nel l’ er a d ig itale del singolo cliente nel tempo. All’interno di quelle (poche) aziende che stanno attuando processi di big data analytics, solo il 19% dei manager ritiene che le soluzioni di analisi forniscano un supporto efficace alle proprie necessità, mentre il 40% pensa che siano appena sufficienti. Una risposta così negativa getta luce sulla necessità di colmare un gap tecnologico che sempre più impedisce alle aziende italiane di entrare a pieno titolo nell’era digitale: mancano le tecnologie e le professionalità. Per questo motivo stanno proliferando startup di system integration, con personale altamente specializzato in grado aiutare le aziende a gestire le informazioni provenienti dai loro touchpoint e suggerire strategie utili per monetizzarle. Dal fronte delle aziende, i data scientist diventeranno figure sempre più centrali all’interno delle imprese che sapranno cogliere la sfida. E anche questa, in fondo, è già diventata una nuova buzzword.

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26/01/17

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Corporate Branding Inspiration

rinnovare i valori dell’azienda verso uno stile consapevole ed etico di sostenibilità ecologica e sociale, integrato nella comunicazione.

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è Natura, Sostenibilità e Salute negli ambienti delle imprese all’avanguardia.

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Promozioni multicountry adesso possibili online

A seguito di una recente apertura interpretativa, sembrerebbe che le aziende estere con sede legale nella Ue potranno finalmente indire concorsi online rivolti a più paesi, anche con montepremi condiviso, includendo l’Italia senza necessità di localizzare il concorso mediante gli adempimenti previsti dal dpr 430/01 SENZA FRONTIERE e, tantomeno, dovendo prevedere - come era accaduto finora - un premio dedidi Sonia Travaglini cato agli italiani. D’altra parte, le aziende italiane potranno indire concorsi online MANAGING DIRECTOR nei quali sarà consentita la partecipazione anche dal resto del mondo, a patto di PROMOSFERA che il server su cui confluiscono i dati di partecipazione sia allocato in Italia. Questi recenti chiarimenti, pur costituendo un’interessante opportunità per le imprese italiane ed estere, devono essere tuttavia compresi a fondo e applicati con cautela, per non incorrere in sanzioni né sul fronte italiano né su quello estero. s.travaglini@promosfera.it Quello che è fondamentale comprendere è che una cosa è “accettare” la www.promosfera.it partecipazione di utenti stranieri in un concorso indetto dall’Italia, un’altra è @promosferaint organizzare, con normativa italiana, concorsi rivolti ai cittadini di specifici paesi comunicandoli nei rispettivi territori: ogni nazione ha infatti normative proprie in materia di manifestazioni a premio e quando ci si rivolge con un’iniziativa premiale ai suoi cittadini, occorre rispettarne regole, limiti e norme locali. È, quindi, sempre necessario verificare preliminarmente la fattibilità, i vincoli e gli adempimenti richiesti da tutti gli stati coinvolti in un’iniziativa, specialmente in caso di comunicazione mirata o sul territorio: ci sono paesi in cui, per esempio, sono vietati i concorsi legati all’acquisto, altri in cui non sono consentiti i concorsi di sorte, altri ancora in cui il concorso non può essere indetto senza previa autorizzazione ministeriale e quelli in cui la comunicazione deve rispettare regole precise e così via. È sempre neces s ar io Non si possono sottovalutare, poi, gli aspetti fiscali: verificare la fattib ilità, come già accennato in uno dei miei precedenti interi vincoli e gli ad emp imenti venti, è proprio la rilevanza tributaria delle manifestarichiest i da tutti g li s tati zioni a premio quella che in misura maggiore ostacola coinvolt i in un’ iniz iativa la trasversalità territoriale delle promozioni multicountry, e su questo fronte nulla è cambiato neanche per la normativa italiana. Le aperture internazionali di cui siamo testimoni offrono il fianco a tanti quesiti. La tassazione diretta sui premi, che si basa sul presupposto reddituale per chi li percepisce, come dovrà essere gestita? Se il vincitore di un concorso italiano sarà, per esempio, un cittadino spagnolo, su chi ricadrà l’obbligo fiscale? Se, invece, in un concorso internazionale indetto per esempio da una società tedesca vincerà un cittadino italiano, le tasse relative a quel premio chi le verserà e dove? E con quale modalità? Se su questo aspetto potrebbero avere un impatto anche le novità introdotte in materia di rappresentanza fiscale, non c’è dubbio che siano stati scossi pilastri portanti della disciplina delle manifestazioni a premio e molti punti avranno bisogno di essere affrontati e chiariti per consentire un corretto approccio nel rispetto di tutte le normative coinvolte.

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generatore di contenuti

Pop Up Media srl Via Vespri Siciliani, 35 - 20146 Milano - Italy Tel. +39 0287382864 - +39 0287387907

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THINKING INTERNATIONAL Advice Group

Promotion Magazine propone ai lettori una selezione delle attività digitali offerte dal mercato promozionale su scala internazionale. La selezione è realizzata dal Research and Kpi Department di Advice Group. Advice Group è una società specializzata nella gestione di programmi di relazione comportamentale con gli utenti e analizza costantemente le campagne di promotion e loyalty più significative del panorama digitale che si rivolgono al consumatore finale, alla filiera trade, al retail e al mondo degli eventi.

CAFFÈ E CAPPUCCINO PREMIANO

“125.000 RAZLOGA ZA PRAVO DRUŽENJE!”

Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Croazia Franck 17/4 - 4/6/2017 shopper promotion scontrino ****

Basta bere un buon caffè per essere premiati. Questa l’idea su cui Franck, noto brand di caffè in Croazia, ha basato l’intera organizzazione di una shopper promotion in collaborazione con la catena di supermercati Tommy, mettendo in palio premi di alto appeal per i partecipanti. È sufficiente acquistare due confezioni di caffè o cappuccino Jubilee e inviare un sms al numero dedicato contenente la parola “Franck” insieme al numero dello scontrino d’acquisto, il proprio nome e indirizzo. Oppure è possibile partecipare dal sito web dedicato registrando i dati richiesti nell’apposito form. I 4 vincitori si aggiudicheranno un premio corrispondente all’ordine di estrazione: carta di credito di diverso valore per i primi due e voucher spesa presso i punti di vendita della catena Tommy per gli altri due. Tipico caso in cui brand e retailer lavorano insieme per raggiungere obiettivi comuni: up-selling, sell-out e drive to store; il tutto in un’ottica multicanale.

www.franck.eu/novosti/ nagradne-igre/

DOLCI VACANZE CON PODRAVKA Concorso lanciato da Podravka, importante società croata di alimentari, lo scorso Natale, per addolcire le feste dei consumatori dei propri prodotti. Con il principale obiettivo di promuovere la linea di prodotti dolciari, l’intera promozione gira intorno al tema della cucina, chiamando in gioco la fantasia dei concorrenti. Dopo essersi registrati al sito web promozionale, i partecipanti devono scrivere una frase in cui spiegano perché loro o la persona da loro scelta merita di trascorrere dolci festività natalizie. Le 10 partecipazioni più creative vengono premiate con una ricca fornitura di dolci direttamente a casa. E visto che a Natale si è tutti un po’ più buoni, non poteva mancare l’elemento charity. Scaricando l’app dedicata, sulla quale è possibile consultare tantissime ricette e personalizzarle in base all’occasione da festeggiare, si dona un muffin in beneficenza. Il tutto alimentato da attività sul punto di vendita, con premi certi per l’acquisto dei prodotti in promozione. Una promozione in progress.

“SLATKI BLAGDANI SVIMA!” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Croazia Podravka 7/12 - 18/12/2017 concorso di abilità + iniziativa charity racconto ***

www.podravka.hr/ slatki-blagdani-svima/

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serve di un network internazionale per approfondire e valutare i trend emergenti del mercato digitale.

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UNA BOTTIGLIA CHE MUGGISCE

“CAMPANIA MUU!” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Romania Muller 1/4 - 30/6/2017 open & win codice univoco ***

www.muller.com.ro/muu

RICARICA CON DONCAFE Altra grande marca di caffè, questa volta in Romania, lancia un concorso per premiare i suoi consumatori. Il target oggetto della promozione è costituito da donne, mamme e lavoratrici instancabili, definite “eroine” dal brand. Dunque, quale miglior modo per iniziare la giornata e ricaricare le energie se non con una tazza di caffè? Basta acquistare i prodotti Doncafe e giocare il codice trovato sul retro o in fondo alla confezione per essere inserite nell’estrazione finale di una Mini Cooper. Due le modalità di partecipazione offerte: sul web, tramite light login che prevede l’inserimento del codice e del proprio numero di cellulare; inviando un sms al numero dedicato con il codice promozionale. Strategica l’idea di lasciare la partecipazione web libera da lunghe procedure di registrazione, spesso ostacolo alla giocata. La partecipazione viene anche alimentata dal premio (in banconote da 5, 10, 50 e 100 euro), che i consumatori trovano all’interno della confezione dei prodotti acquistati. Un concorso da 10 e lode.

Muller mette in palio un allettante premio da 10.000 euro in Romania. Partecipare al concorso è semplice: l’utente deve acquistare una delle bottiglie di yogurt in promozione e se aprendo la bottiglia ascolta il muggito di una mucca si aggiudica il premio. Ultimo passo da compiere, la richiesta del premio. Il fortunato vincitore deve registrarsi al sito web promozionale, comunicando anche il codice trovato sotto il tappo della bottiglia. Ulteriore elemento di univocità della partecipazione e della relativa vincita. Il premio, in denaro, viene consegnato direttamente al vincitore per mezzo di un bonifico sul suo conto corrente entro 30 giorni dalla convalida della vincita. In ottica futura, il brand potrebbe pensare d’introdurre il canale mobile come ulteriore canale di partecipazione, in un paese come la Romania che conta oltre 27 milioni di sim, più di 11 milioni di utenti internet e 8 milioni di utenti che navigano i social da mobile (WeAreSocial, 2017).

“DONCAFE RESPLATESTE EROINELE DE ZI CU ZI!” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Romania Doncafe 15/3 - 15/6/2017 concorso misto a premi codice univoco ****

OCCHIO ALLA NORMA a cura di Promosfera

IN CROAZIA CONCORSI A SORTE VIGILATI SPECIALI

In Croazia sono consentiti sia i concorsi di sorte sia quelli di abilità. Per questi ultimi non sono previste specifiche limitazioni, mentre per i concorsi di sorte ci sono più elementi cui prestare particolare attenzione. Innanzitutto, per poter richiedere il permesso al ministero delle Finanze è obbligatorio donare alla Croce Rossa il 5% del valore del montepremi. Occorre, poi, fare particolare attenzione ai casi in cui i premi che vengono messi in palio sono viaggi o eventi con data fissa e predefinita: la normativa per i concorsi di sorte, infatti, è particolarmente severa per quanto concerne la consegna dei premi e impone che ai vincitori debbano essere dati almeno 30 giorni di tempo per rispondere alla notifica di vincita e accettare il premio. In caso di mancata accettazione, è obbligatorio dare una seconda opportunità ai vincitori con una nuova notifica, a partire dalla quale decorrono ulteriori 8-15 giorni per poter ottenere una risposta. Al termine di questo tempo, per i premi con valore superiore a 5.000 kune (circa 675 euro) il promotore è obbligato, entro 90 giorni, a organizzare un’asta pubblica con la finalità di vendere i premi rimasti non assegnati e devolvere il ricavato allo stato. In Croazia occorre inoltrare la richiesta di permesso al ministero delle Finanze almeno 20-30 giorni prima dell’inizio della manifestazione e il ministero ha 15 giorni di tempo per accettare o respingere la richiesta.

www.doncafe.ro/despre.php

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NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

SORRIDI, SEI SU BIC

INDOVINA LA CHAT - METTI LE EMOTICON AL POSTO GIUSTO

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Bic Italia 10/4 – 21/5/2017 Pdf + Pdf + Sì +

www.indovinalachat.it

Si accede al gioco iscrivendosi con il solo indirizzo di email e l’accettazione di regolamento e trattamento dei dati. Il resto delle informazioni personali è rimandato perché riguarderà solo i vincitori. Musica per le mie orecchie. La mail di convalida, che arriva immediatamente, non è indispensabile. Si può iniziare subito a giocare a “Indovina la chat”. Siamo sul sito dedicato del concorso indetto da Bic Italia. Il gioco consiste nell’indovinare la sequenza delle 3 emoticon mancanti fra la prima e l’ultima proposte dal software e completare una storia sul tipo delle chat. Chi riesce ad azzeccare la combinazione deve infine cliccare sulla faccina sorridente (se non si indovina, la faccina è contrariata) per tentare la sorte con l’instant win. Si gioca ogni giorno e si hanno 5 tentativi ogni volta. Sono in palio 420 t-shirt dell’accendino Bic Smiley, oggetto della promozione (10 per ogni giorno di gioco). I premi non assegnati nella giornata vengono aggiunti a quelli del giorno seguente, mentre i premi non assegnati o non reclamati dai vincitori a fine concorso saranno estratti fra tutti i partecipanti che non hanno vinto con l’instant win. Montepremi di 1.512 euro (Iva esclusa). Veloce e simpatico il giochino, dalla grafica semplice e intuitiva. Ma non è facile indovinare la sequenza: bisogna tentare e ritentare e, quindi, tornare a giocare ogni giorno. Fidelizzati e contenti.

POUF DA SOGNO Instant win ed estrazione finale per il concorso “Bottone delle coccole”, indetto da Star per promuovere il marchio Sogni d’Oro. Con l’estrazione l’unico vincitore si aggiudica un pouf realizzato in tessuto verde (150 cm per 20 kg di peso), mentre con l’instant win sono in palio 50 kit, costituiti ciascuno da 2 confezioni da 20 filtri di infusi Sogni d’Oro e un Bottone delle coccole, un dispositivo configurabile via wi-fi che consente l’invio gratuito di 4 sms (uno al giorno e non oltre il 31 dicembre 2017) con messaggi personalizzati ai numeri impostati in fase di settaggio dal chi lo ha ricevuto in premio. Montepremi di 8.772 euro (Iva inclusa). Dopo l’iscrizione con i dati personali e l’accettazione delle diverse clausole, compresa l’opzione per la profilazione e l’accettazione dei cookie, si passa subito al gioco, che consiste nel cliccare su un pulsante virtuale, verde come il pouf, per provare a vincere uno dei 50 kit. Si può tentare una volta al giorno (ogni 24 ore). Il nominativo del concorrente viene inserito nel database per l’estrazione finale ogni volta che si gioca, che si vinca o no con l’instant win, e viene data un’ulteriore possibilità di essere estratti per vincere il pouf ed eventualmente anche i premi non assegnati con l’instant win. Gioco semplice, sito e procedure veloci, premi insoliti e montepremi interessante: un mix allettante per invogliare l’utente a tornare ogni giorno a giocare.

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BOTTONE DELLE COCCOLE Promotore Durata Regolamento Privacy Cookie policy Voto

Star-Stabilimento Alimentare 9/2- 31/3/2017 Pdf + Html + Sì +

http://vincilecoccole.sognidoro.it

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A TUTTA BIRRA

DIGITAL COLLECTION – CUORE PERONI 2017-2018 Promotore Durata Regolamento Privacy Cookie policy Voto

Birra Peroni 20/4/2017 - 1/4/2018 Pdf + Nel regolamento + Sì +

Una procedura molto veloce per iscriversi al concorso che vede protagonista Birra Peroni e i suoi fan, specialmente se utenti Twitter e Facebook. Le sfide proposte, infatti, prevedono la pubblicazione di immagini sia sul sito www.peroni.it sia su entrambi i social. Inseriti i dati, compresi numero telefonico, una password ed eventualmente anche una propria foto, si riceve immediatamente la mail di convalida e si può accedere all’area riservata del sito. L’iscrizione fa guadagnare 100 punti. Per aggiudicarsene altri e scalare la classifica vi sono diverse attività da completare: ritrarsi con Birra Peroni Cruda e caricare online la foto, postarne un’altra su Twitter usando l’hashtag indicato nelle istruzioni, diventare follower di Peroni su Twitter, condividere su Facebook il proprio profilo Cuore Peroni, rispondere ai questionari e così via. Ogni attività assegna al concorrente un punteggio diverso ed è possibile verificare sul sito la propria posizione in classifica. I punti consentono, in base alla soglia raggiunta, di richiedere i premi, che consistono in forniture di Birra Peroni, bicchieri, grembiuli, portachiavi e apribottiglie personalizzati Peroni, mentre il primo in classifica a fine concorso si aggiudica 15 pack di Birra Peroni (33 cl x 24 bottiglie). Montepremi di 20.000 euro (Iva inclusa). Un gamification contest che centra l’obbiettivo di fidelizzare gli estimatori della birra. Per soli maggiorenni, s’intende.

www.peroni.it

FATTI A FETTE Servono riflessi pronti per superare la prova che consente al giocatore di essere inserito nel database per l’estrazione finale. Con il concorso “Tagliati per vincere” indetto da Sigma sono in palio una cena presso il ristorante di Antonino Cannavacciuolo Villa Crespi per 2 persone, incluso pernottamento presso l’hotel Villa Crespi e prima colazione, e 200 copie autografate del libro di Antonino Cannavacciuolo “Il piatto forte è l’emozione”. Montepremi di 4.839,40 euro circa. (Iva inclusa). Per partecipare si effettua la prima parte dell’iscrizione, fornendo indirizzo di email e una password; dopo aver confermato da link della mail di convalida, si può effettuare il login e solo allora si forniscono i propri dati personali. La procedura è molto veloce e si può iniziare subito a cimentarsi con il gioco, che mette alla prova i nostri riflessi: bisogna trascinare rapidamente il cursore del mouse - che per l’occasione assume la forma di un coltello - per affettare frutta e verdura virtuali che attraversano lo schermo, evitando di colpire le bombe che causano la perdita delle tre vite che abbiamo a disposizione; se si perde, si può ritentare subito. Si può giocare tutti i giorni e per ogni prova superata (una sola al giorno) si ha una possibilità in più di essere estratti. Simpatico il gioco di abilità a tema gastronomico e dalla grafica semplice. Intrattenere per promuovere e fidelizzare: ricetta vincente.

TAGLIATI PER VINCERE Promotore Durata Regolamento Privacy Cookie policy Voto

Società Sigma Soc.Coop. 13/3 - 7/5/2017 Pdf + Html + Sì +

www.supersigma.com

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SOLUZIONI

SELFIE A REGOLA D’ARTE CON “STICK YOUR SCREEN” Sempre più richiesti dagli utilizzatori dei device mobili, gli accessori per smartphone e tablet forniscono protezione da eventuali urti e cadute, ne potenziano le prestazioni e in alcuni casi offrono una superficie ideale per venire personalizzata con messaggi promozionali o logo. Come gli accessori del brand Stickyourscreen, oggi disponibili per il mercato promozionale grazie alla partnership con la multinazionale olandese Pf Concept. Tra questi, l’innovativo “Stick your screen” che, applicato sulla parte posteriore dello smartphone, non solo fonisce un supporto d’appoggio orizzontale o verticale con uno spazio utile per la personalizzazione, ma permette anche di attaccare e staccare

la cover a qualsiasi tipo di superficie, per scattare selfie o consultare il cellulare senza doverlo tenere in mano. Di Stickyourscreen anche il power bank Peak Solar, con caratteristiche che lo rendono adatto a occasioni quali escursioni nella natura: si ricarica con la luce solare ed è provvisto di una torcia e di un pratico moschettone, così da poter essere agganciato in tutta sicurezza allo zaino da montagna.

RUSSELL EUROPE, LO STREET STYLE CHE NON SBIADISCE MAI Comode, giovani e perfette per chi ama lo stile casual e informale, le t-shirt Hd Collection di Russell Europe coniugano stile “street style”, oggi più che mai di tendenza, praticità e confort. Il loro tessuto le rende piacevoli e setose al tatto, caratteristiche che rimangono inalterate anche dopo un uso prolungato. La combinazione di cotone/poliestere, inoltre, risulta ideale per la stampa del tessuto: che sia mediante sublimazione o altro metodo (screen printing, serigrafia o stampa digitale), il logo, l’immagine o il messaggio impressi risultano sempre nitidi e brillanti anche dopo svariati cicli di lavaggio del capo d’abbigliamento. Nove i colori moda disponibili, più un bianco essenziale e minimale, per un totale di 12 combinazioni possibili tra modelli girocollo, con collo a V o con maniche lunghe, per donna e per uomo. Completano la collezione 6 nuovi stili dedicati agli junior e ai teen. Promotion

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Wisshh Bag, la compagna di viaggio dal sapore vintage “Life is short, travel more” è il claim di Wisshh Travel Bag, la borsa da viaggio che riproduce lo stile delle vecchie valigie decorate con adesivi delle località visitate. Per “viaggiare di più” o per la vita di tutti i giorni (per fare la spesa o andare in palestra, per esempio), Wisshh Bag offre spazio extra quando occorre, pesa solo 190 g ed è ripiegabile, così può essere inserita in valigia con il minimo ingombro; quando è aperta, può trasportare oggetti fino a 15 kg e ha dimensioni (55X40X20 cm) compatibili con quelle adottate dalla maggior parte delle compagnie aeree per il trasporto dei bagagli a mano. La borsa è anche munita di doppia zipper, maniglie regolabili e 6 tasche interne, per avere tutto a portata di mano, ed è realizzata in materiale impermeabile. Wisshh Bag può essere personalizzata in diversi modi: esternamente attraverso la stampa di logo o messaggi promozionali, con inserimento di infocard riguardanti la storia del marchio o mediante la trousse trasparente presente nel formato valigetta. Per maggiori informazioni, visitare il sito wisshh.com.

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A Castelfalfi nel lusso di un resort 5 stelle Nel cuore della Toscana, strutture d’eccellenza per le attività mice,

120 camere e tutto quanto si può desiderare per fitness e benessere Pier Giorgio Cozzi 74

Toscana Resort Castelfalfi - 1.100 ettari nel borgo medievale di Castelfalfi, frazione del comune di Montaione (Firenze), il cui castello risale al 700 longobardo - si arricchisce di un nuovo hotel, “Il Castelfalfi - Tui Blue selection”, un resort 5 stelle con cui Tui Blue, operatore turistico tedesco, debutta in Italia nel segmento di lusso, in una delle località più attraenti del Paese. L’elegante hotel, entrato nella Lvx Collection di Preferred Hotels & Resorts (brand che rappresenta oltre 650 tra i più raffinati hotel, resort e residence e gruppi di piccoli hotel di lusso in 85 paesi), è una venue

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d’eccellenza per le attività mice: le strutture congressuali del resort dispongono di 4 sale meeting a luce naturale, completamente attrezzate e dotate di wi-fi gratuito ad alta velocità. La ricettività: 120 camere, di cui 67 classic, 24 deluxe, 6 grand deluxe, 15 executive e 8 suite, impreziosite da caldi arredi e colori naturali che richiamano quelli del paesaggio toscano. Oltre a La Via del Sale, restaurant panoramico che propone cucina italiana firmata dall’executive chef Francesco Ferretti, sono a disposizione degli ospiti il pool bar Giglio Blu e il lobby bar Ecrù, pensati per chi intende rilassarsi gustando proposte

gastronomiche particolari e cocktail dal sapore tutto toscano. A convegnisti e accompagnatori, il Castelfalfi propone la Spa, 1.000 mq con sauna, bio-sauna e bagno turco; trattamenti e terapie su misura; le piscine riscaldate interne ed esterne, il Fitness Center di 200 mq completano la dotazione. La destinazione, ben collegata, annovera nei dintorni, oltre a due percorsi per il golf, anche un’azienda agricola da 10.000 ulivi, 22 ettari di vigneto che producono i vini Cerchiaia-Chianti, San Piero Igt e Poggionero Igt barricato. E a coronare l’offerta le numerose proposte turistiche di nicchia.

SOLUZIONI

Le promozioni possono aiutare a difendersi dai fake online

Numerose campagne di promozione hanno mostrato la loro validità in campo sociale: dalle prime raccolte punti di trent’anni fa, che consentivano di devolvere bollini a favore delle organizzazioni non profit, alle più recenti che danno la possibilità di dotare le scuole di attrezzature informatiche, passando per campaTOP REWARD gne che hanno insegnato comportamenti corretti e responsabili su diverse temadi Luca Finetto tiche. Quello sociale è un ambito in cui alle iniziative di loyalty e di promozione potrebbe essere riservato un ruolo ancora più incisivo in futuro, portandone la regia sotto l’egida dei principi di corporate social responsibility. Per esempio, un obiettivo di grande importanza è quello d’insegnare alle nuove generazioni a difendersi dai fake. Se degli alligatori che vivono nelle fogne di New York abbiamo tutti riso, come di altre leggende metropolitane, invece per le notizie false, esagerate, tendenziose c’è un iter da seguire per imparare a riconoscerle. La lettura di quotidiani e riviste cartacee, che rappresentano fonti giornalistiche luca.finetto@upsellpromotion.it riconosciute, professionali e regolate da norme (basterebbe ricordare l’obbligo di verifica della notizia a carico di ogni giornalista), è crollata al punto da decretare la fine di molte testate. Purtroppo la lettura nella loro versione digitale non va molto meglio. C’è un’effettiva disaffezione alla lettura, a dedicare tempo ed energie mentali per recepire un’informazione corretta. Si sta persino perdendo il senso di utilità di avere un’informazione vera e verificata, sottostimando i pericoli e le conseguenze dei falsi. Tutto sul web diventa “notizia”, dimenticando il vero significato di questo termine, che dovrebbe Chi si abbona al “New Yo r k essere sempre ricondotto al mondo giornalistico, ben Times” p uò fare una distinto da post, commenti, buzz o pinzillacchere, donazione ch e co ns entir à come diceva Totò. agli st uden ti d i leg g ere L’iniziativa del “New York Times”, lanciata in questo il quot id iano o nline periodo, è esemplare al fine di dare alle nuove generazioni l’opportunità di accedere a un giornalismo serio e di qualità, aiutandoli a cogliere la sostanziale differenza fra notizia e “quel che circola” su internet. Chi sottoscrive un abbonamento al Nyt può fare una donazione (anche solo di 20 dollari), che consentirà agli studenti di usufruire dell’accesso alla lettura del quotidiano in formato digitale (la modalità confacente ai giovani) e di beneficiare di altri contenuti di approfondimento. Nel lanciare l’iniziativa, il Nyt ha sottolineato la finalità di “empowering readers”, ovvero di formare lettori capaci di comprendere e utilizzare l’informazione, ma anche di responsabilizzarli nella gestione dei contenuti. L’editoria italiana dovrebbe prendere in considerazione questo progetto, perché rappresenta un’opportunità di valore sociale che abilita le nuove generazioni a riconoscere ed evitare i fake, a crescere culturalmente, conferendo anche nuovo slancio alle testate. L’editoria b2b potrebbe giocare un ruolo determinante, poiché offre contenuti tecnici, iniziando a coltivare i propri lettori fin da quando sono all’università.

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Fabrizio Piscopo - Joint Venture

Grazie a Benedetta Mazza

www.bancoalimentare.it

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti 101Caffè 36 Acqua Minerale San Benedetto 62 Adidas 47 Affinion International 60 Alpitour 24, 52 Amazon 13 Ambrosini 56 American Express 36 American Tourister 31 Amilon 59 Antonacci Francesco 47 Ardizzone Giuseppe Maria 9 Arosio Danilo 22 Artsana 58 Atlantyca 39 Auchan 62 Banco Alimentare 78 Bauli 62 Bebe Vio 38 Benji e Fede 38 Bic Italia 70 Billò Anna 38 Birra Peroni 71 Bnp Paribas 22 Boaretto Andrea 20 Bonduelle 21 Bonduelle Italia 21 Booking.com 52 Borbonese IV cover Borla Bohemia II cover Brand Licensing Europe 44 British Phonographic Industry 19 Bruno Antonio 8, 9, 10 Cacciami Stefano 22 Cadhoc 1 Calcagno Mikaela 38 Callegari Massimo 38 Carlsberg Italia 56 Carriero Cristiano 47 Ceran Mia 38 Coca-Cola Hbc Italia 62 Conad del Tirreno 62 Coop Alleanza 3.0 32 Crai 63 De Cesare Ludovico 47 De Veglia Marco 47

Dempsey Patrick 38 Destino Rossella 47 Diffusione Orologi 57 Disney 16 Domino Display 23 Doncafe 69 Eataly 44 Ecrm Group 21, 22 Effige 2.0 34 Enel 53 Enel Energia 10 ePrice 47 EQSG 7 Equilibra 56 Esselunga 62 Ett 33 Europcar Group 33 Europcar Italia 33 Excellence Group 30

Il Castelfalfi 74 Incentive Promomedia 63 Ingenico Group 22 Ipm 30 Istituto Curie 22 Kellogg’s Cereal Cafè 44 Kiki Lab 77 Koch Media 47 Kreuzpaintner Stefan 47 Liscia Roberto 14 Lohas 65 Lucerna Iuris 24 Lufthansa 47

Fabbri 1905 32 Faber-Castell 40 Facchinotti Lorenzo 21, 22 Fagnani Roberto 30 Ferrarelle 58 Ferrero 44 Ferretti Francesco 74 Findomestic Banca 54 Finiper 62 Fiorelli Paolo 32 Fondazione Mission Bambini 30 Franceschini Dario 36 Fusina Giacomo 15

Maglio Marco 24 Mail Boxes Etc. 32 Mangiaracina Riccardo 15 Mbe Worldwide 32 Media World 54 Mediamarket 54 Mediamilano 21 Mediamilano 37 Mellin 24 Mercedes-Benz 9 Milano Licensing Day III cover Ministero dello Sviluppo economico 50, 51 Mirato 58 Muller 69 Múñoz Oscar 42 Museo Teatrale alla Scala 33

Gardella Serena 21 Global Icons 44 Google 13 Greco Gerardo 38 Greenbaum Steve 32 Gruppo Rewe 30 Gruppo Roncaglia 8, 9, 10 Guetta Nathalie 38

Net Retail 14, 15 Netcomm 14, 15 New York Times 76 NewVoiceMedia 13 Next 26 Nielsen 20, 21 NPH - Fondazione Rava 61 Nutella Cafè 44

HIO 48 Hoepli 47 Hole in One 22, 24 HoMedics 47 Human Highway 14

Osservatorio europeo sulla data protection 24

Icteam 24 Icteam 25

Packaging Première 30 Pasquini Alberto 30 Payback 36 PayPal 15 Penny Market 30

Pepsico 42 Personalive 20 Personalive 55 Pf Concept 72 PF Concept 73 Phocuswright 52 Pinkommunication 75 Pixartprinting 43 Podravka 68 Politecnico di Milano 13, 14, 15, 64 Ponchia Pier Paolo 30 Pop Up Media 67 Porsche 29 PostNet International Franchise Corporation 32 Pourcelot Alain 47 Ppro 22 PR Week 42 Preferred Hotels & Resorts 74 Promosfera 33 Promosfera 56 Q8 33 Ranucci Sigfrido 38 Regazzoni Fabio 22 Reich Francesca 47 Remington 24 Researchscape International 12 Retail Design Italy 30 Ricci Marco 24 Roi edizioni 47 Roncaglia Above Communication 8, 9, 10 Roncaglia Consumer Intelligence 9, 10 Roncaglia Digital Marketing 9, 10 Roncaglia Giulia 8, 9 Roncaglia Relationship Marketing 8, 9, 10, 21 Rossi Giorgia 38 Russell Europe 72 Russo Ermanno 60

Società Sigma Soc.Coop. 71 Sony Playstation 9, 10 Spar 22 Spindel Brian 32 SponsorValue 19 Sport Senza Frontiere Onlus 36 Star-Stabilimento Alimentare 70 Stickyourscreen 72 Stirrup Ashley 12 Szporn Noah 44 Talend 12, 13 Tar del Lazio 36 Tesco 22 The Mall 30 The Walt Disney Company 36 Ticket One 54 Tickete 21 Tlc Italia 63 Toscana Resort Castelfalfi 74 Trenitalia 60 Trnd 32 Trocart 45 Tui Blue 74 Unieuro 9, 10 United Airlines 42 Università di Berkeley 36 Università di Bologna 36 Università di Parma 50 Upsell Promotion 3 Wisshh 73

Sammontana. 60 Samsonite 11 Samsung 33 San Carlo Gruppo Alimentare 56 Santilio Gianni 22 Promotion

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