Promotion Magazine 174 by Promotion_magazine

[+] KIDSMARKETING - Il 12 aprile torna l’evento dedicato al target family&kids 174

Gennaio Febbraio 2018 è un prodotto

IL CAPITALE UMANO È la qualità e tenuta della distribuzione a decidere il destino delle marche

Loyalty

Si può innovare il loyalty marketing ridisegnando i touchpoint tradizionali

MANAGEMENT

I trailer dei prossimi due anni

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

SCENARI

Diego Toscani

“Uniamo tecnologia e creatività per progettare e gestire campagne di successo”

PROMOTICA

sviluppa prodotti e servizi di qualità per la loyalty

I retailer italiani mostrano un forte orientamento alla digital transformation

FIDELITY CARD

La soluzione

per la gestione della

customer loyalty

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IN QUESTO NUMERO

PROMOTICA Sviluppa prodotti e servizi di qualità per la loyalty

L’agenzia bresciana segue tutto con l’attenzione e la meticolosità degli artigiani,

dal regolamento tecnico all’esecuzione in store, dalla logistica alla formazione del personale front end, dall’analisi dei dati di redemption e delle preferenze dei consumatori alla selezione dei premi, che rappresenta un suo tratto distintivo

In copertina Diego Toscani, ceo di Promotica Promotica Srl via Generale dalla Chiesa, 1 Desenzano del Garda (Bs) Tel. 030 9902756 www.promotica.it

SCENARI

12 La comunicazione diretta costituisce il primo fattore di attivazione degli acquisti

16 Ai dipendenti piacciono i benefit per la famiglia

Una ricerca di Netcomm evidenzia come gli strumenti digitali influenzino l’esperienza d’acquisto non solo degli eshopper, ma anche degli acquirenti nei negozi fisici

Da una ricerca Ipsos Marketing emerge che i più apprezzati sono il rimborso delle tasse scolastiche dei figli e le agevolazioni sugli asili nido

14 I retailer italiani mostrano un forte orientamento alla digital transformation

18 Il mobile è sempre più utilizzato dai web surfer e le imprese si adeguano

L’82% delle aziende ha già in corso progetti di trasformazione digitale e un altro 9% circa sta pianificando d’iniziare un processo d’innovazione nel prossimo futuro. È quanto emerge da una ricerca di Microsoft e Retail Institute

Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

Il 37% degli utenti online utilizza ormai solo dispositivi mobili e il 75% utilizza lo smartphone lungo il processo d’acquisto. Aumenta quindi l’attenzione per il mobile da parte delle imprese lungo tutte le fasi del processo di relazione con il consumatore

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IN QUESTO NUMERO

IL CAPITALE UMANO

Short collection per tutti nel resto del mondo Coop

MANAGEMENT

56 Regina punta a fidelizzare con il richiamo degli chef

Il mercato del giocattolo ha mantenuto le posizioni

Groupama lancia polizza premiando clienti e agenti

Manetti & Roberts offre fashion card e 2 ore di bellezza

Penny Market premia solo i titolari di card

Kantar Tns e Qualtrics uniscono le loro forze a livello globale

TotalErg è di Api. L’Antitrust ha dato il lasciapassare

Coop Alleanza 3.0 lancia Extracoop un concept che innova l’ipermercato

Farmacie comunali riunite lanciano carta benessere

CUSTOMER FRICTION

32 I trailer dei prossimi due anni 39

TOP STAR

ZOOM

Acutil premia in farmacia e parafarmacia

Un instant win che fa vincere solo i consumatori e l’estrazione finale che premia anche esercizi e agenti

Carrefour propone una short collection con Moleskine

I titolari di carta Payback possono raccogliere i bollini acquistando nei negozi e online

Crai stringe il legame con il territorio

HIGHLIGHT

SOLUZIONI

Psi, oltre l’ubriacatura del digitale Idee chic, sostenibilità e i guru di oltreoceano che riferiscono dei successi ottenuti in settori da noi trascurati come l’educational: tutto questo è stata Psi 2018, fiera di riferimento per gli articoli promozionali

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

42 Si può innovare il loyalty marketing ridisegnando i touchpoint tradizionali

I risultati delle ultime ricerche scientifiche dimostrano che è possibile innovare e differenziarsi dai competitor agendo sui touchpoint tipici del loyalty marketing, quindi il programma fedeltà, le raccolte punti o le short promotion

54 Coop Alleanza 3.0 lancia concorso plurimilionario

Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

Stile e tecnologia per il rito del tè

La moda ecotrendy di Russell Europe

Una stella è per sempre

GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affairs Da più di 20 anni, si occupa di brand grandi e piccoli in agenzie di comunicazione (Saatchi & Saatchi e Grey tra le altre) e aziende (Ferrero). Collabora stabilmente con diverse università ed è tra i fondatori del trimestrale di cultura della pubblicità Bill

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Day All’inizio come startupper, poi come consulente di comunicazione e marketing fino alla fondazione della propria digital agency, supporta le aziende a comprendere, attivare e governare piattaforme digitali innovative per migliorare la relazione fra brand e persone

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

Andrea Alemanno LA SFERA DI CRISTALLO

Andrea Fontanot MARKETING CIRCUS

Luca Finetto TOP REWARD

Fulvio Furbatto DIGITAL STRATEGY

Marilde Motta

Paolo Lucci OVERLAP

IL PUNTASPILLI

Federico Rocco

Sonia Travaglini

L’ERA DEI DATI

SENZA FRONTIERE

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa

Antonio Votino MICRO E MACRO

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H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O Advice Group, Andrea Alemanno, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Marta Codignola, Pino Di Leo, Luca Finetto, Andrea Fontanot, Fulvio Furbatto, Alberto Gerosa, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Marco Maglio, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Promosfera, Osservatorio Fedeltà, Federico Rocco, Soldissimi.it, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani

Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Le iniziative promozionali che hanno come finalità la dotazione di strumenti e servizi per la scuola sono ormai numerose, ma non ripetitive. Ci sono schemi di fidelizzazione che si propongono di mettere a

disposizione degli istituti pc e altri prodotti informatici, altri offrono strumenti musicali, altri ancora cercano di ampliare le biblioteche scolastiche con libri fisici nonché su Kindle; persino i muscoli hanno i loro progetti di loyalty dedicati: i punti raccolti diventano attrezzi per le palestre. Cos’altro si potrebbe fare? Quel che è certo è che la scuola, dall’asilo al liceo, è bisognosa di aiuti, quindi ci sarà ancora a lungo necessità di iniziative promozionali. Dove e come la grande distribuzione e l’industria di marca potranno intervenire è un campo aperto, che andrebbe orientato sulla base di progetti suggeriti dalle scuole stesse, dal corpo docenti, dagli studenti e dalle famiglie che, finora, hanno mostrato grande entusiasmo e dedizione alle iniziative di questo genere. Finanziare tramite schemi promozionali e di loyalty la dotazione di strumenti è un aspetto di grande importanza i cui benefici abbiamo tutti sotto gli occhi, ma ce ne sono altri due altrettanto rilevanti. Uno riguarda le campagne d’informazione e di sensibilizzazione verso tematiche che hanno un profondo impatto sugli studenti, solo per citare quelle che sono anche di costante attualità: bullismo, anoressia e bulimia, emarginazione, razzismo. Sono argomenti che dovrebbero coinvolgere e mobilitare docenti, studenti e famiglie. Incontri con esperti, testimonianze di coetanei, consulenza specifica per docenti e famiglie, indicazione di linee guida, proposte di ascolto e di aiuto concreto. Di progetti da svolgere insieme (le tre categorie di soggetti), o separatamente in modo più specialistico, attualmente non ce ne sono. Possiamo segnalare, sporadicamente, campagne istituzionali e nazionali su un tema (in genere promosse da un ministero), tuttavia entrare nelle scuole e stabilire una relazione one to one è tutt’altra cosa. Anche le aziende, che hanno un forte radicamento locale e già intervengono (per esempio con la dotazione di borse di studio), potrebbero occuparsi di queste tematiche specifiche per gli studenti. Del tutto inesplorato è il filone che riguarda progetti di startup. Le scuole secondarie, di carattere tecnico, incentivano nei propri studenti le capacità progettuali e stimolano capacità imprenditoriali per dare a questi progetti fattibilità ed esiti economicamente redditizi. Il selfemployment sarà una delle modalità che i giovani dovranno affrontare alla fine del ciclo scolastico poiché solo una parte di loro potrà contare sull’assunzione da parte di una azienda. Collegare schemi di loyalty alla creazione di un fondo per le startup che nascono nelle scuole a orientamento tecnico non solo premia l’ingegnosità dei più bravi, assicurando loro un avvio, ma gratifica anche i docenti e il loro impegno.

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COPERTINA

Diego Toscani ceo di Promotica

PROMOTICA

SVILUPPA PRODOTTI E SERVIZI DI QUALITÀ PER LA LOYALTY L’agenzia bresciana segue tutto con l’attenzione e la meticolosità degli artigiani, dal regolamento tecnico all’esecuzione in store, dalla logistica alla formazione del personale front end, dall’analisi dei dati di redemption e delle preferenze dei consumatori alla selezione dei premi, che rappresenta un suo tratto distintivo Promotion

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COPERTINA

Andrea Demodena Francesca Cannella

esteggia 15 anni di presenza sul mercato, sottolineati da un importante traguardo: oltre 2.000 loyalty program realizzati per insegne di primo piano della gdo e per importanti aziende di vari settori (Coop, Conad, Sigma, Selex, Crai, Profar, Reale Mutua, Warsteiner, Giovanni Rana e Q8, solo per citare alcuni nomi). Parliamo di Promotica, agenzia bresciana (“25 milioni di euro di fatturato consolidato con la previsione di chiudere il 2018 a 30 e al 100% di capitale italiano”, come sottolinea con orgoglio il presidente Diego Toscani), che progetta e gestisce campagne di fidelizzazione full service, dal regolamento tecnico all’esecuzione in store, passando per la selezione dei premi, la logistica, la formazione del personale front end, l’analisi dei dati di redemption e delle preferenze dei consumatori, anche attraverso lo studio dei big data. “Curiamo ogni aspetto della campagna – dice Toscani - perché riteniamo che le promozioni siano un’importante leva di marketing per incentivare la fedeltà della clientela, influenzarne il comportamento d’acquisto e sostenere la reputation del brand, sia esso dell’industria o della distribuzione. Per questa ragione lavoriamo con l’attenzione e la meticolosità degli artigiani, in modo da confezio-

nare una comunicazione su misura, distintiva, occupandoci anche di grafica e web design a tutto tondo: immagine coordinata, stampati, naming e design di prodotto, campagne pubblicitarie, internal architecture, media planning e pubbliche relazioni. E non meno importante è la scelta dei premi”. Su quest’ultimo fronte l’impegno di Promotica è orientato verso articoli di qualità, come per esempio quelli della marchigiana Egan, che realizza coloratissimi casalinghi in ceramica, o della veneta Zafferano, che crea collezioni di design di calici da degustazione, bicchieri e complementi in vetro per la tavola, o ancora di Tupperware, punto di riferimento a livello internazionale nel settore degli articoli per la cucina e la tavola in materiale plastico. “Sono diversi i fornitori con i quali abbiamo stretto rapporti di collaborazione – spiega Toscani – per assicurare al cliente una fornitura senza intoppi di prodotti di grande appeal, spesso in esclusiva, per dare vita a campagne creative e stimolanti di self liquidating, di collezionamenti o concorsi, capaci di aumentare le vendite e generare brand advocacy. La fedeltà è un valore che coltiviamo non solo con i fornitori, ma anche all’interno dell’agenzia stessa, come dimostra il fatto che il team di Promotica è cresciuto costantemente dal 2003, anno della sua costituzione, senza turn over, arrivando oggi a impiegare oltre 30 persone. La motivazione e il coinvolgimento del

Per quanto riguarda i premi, Promotica ha stretto rapporti di collaborazione con diverse aziende per assicurare al cliente una fornitura senza intoppi di prodotti di grande appeal, spesso in esclusiva

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COPERTINA

Di fondamentale importanza sono gli investimenti in tecnologia, destinati in particolare alla sperimentazione di strumenti di loyalty innovativi e al perfezionamento delle attività di business intelligence

CON FEDERFARMACO PROMOTICA SVILUPPA LA LOYALTY NELLE FARMACIE

Il farmaco etico non costituisce più una categoria remunerativa per le farmacie, che devono quindi cercare di ricalcare quanto già fatto dalla gdo: imparare cioè ad agire come un canale del commercio moderno, implementando la propria customer loyalty e pianificando nuove strategie e servizi da offrire ai propri clienti. Ed è quello che sta facendo FederFarmaco, la più grande rete nazionale di farmacie indipendenti, che riunisce due terzi delle farmacie italiane e rappresenta, attraverso le cooperative, il 40% del fatturato totale della distribuzione intermedia del farmaco. Per la sua strategia di fidelizzazione FederFarmaco punta soprattutto su CartaPro e sul catalogo loyalty che da ormai 5 anni è gestito da Promotica, che ogni anno movimenta migliaia di premi con consegna alle singole farmacie del circuito FederFarmaco. Promotica lavora inoltre con le più importanti cooperative, con distributori di farmaco e con società del settore. Promotion

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personale hanno ricadute positive sul servizio che offriamo ai clienti, perché chi si affida a noi ha la garanzia che verrà supportato sempre e solo da una persona di riferimento, che lo conosce a fondo ed è quindi in grado di interpretarne al meglio le esigenze e lo spirito”. Promotica affianca i propri clienti in tutte le fasi della gestione di una campagna promozionale: progettazione, realizzazione della campagna di comunicazione, approvvigionamento dei premi, logistica, monitoraggio dei dati e misurazione dei risultati. La logistica è una voce cruciale per il buon andamento di una promozione, senza la quale anche la migliore delle campagne o il più entusiasmante dei premi rischiano di perdere la loro efficacia. Per ottimizzare costi e tempi e rendere più efficiente la consegna, l’agenzia si è dotata di una piattaforma che, grazie a un magazzino di oltre 10.000 mq e all’utilizzo di automezzi propri,

Matteo Mutti, it manager di Promotica.

le permette di assicurare rifornimenti puntuali (in Italia e all’estero) sia al cedi sia al punto di vendita sia direttamente a casa dei consumatori. “Il premio deve essere consegnato in breve tempo – aggiunge Toscani – ma deve anche 'arrivare' al consumatore sotto forma di comunicazione coinvolgente all’interno del punto di vendita. Siamo convinti che nel percorso d’acquisto il front end in cassa rivesta un ruolo decisivo, trattandosi dell’ultimo touchpoint con cui l’acquirente interagisce nel retail fisico”. È per questo che Promotica propone un servizio di formazione rivolto agli addetti alle casse. Di fondamentale importanza, per l’approccio al mercato scelto da Promotica, sono gli investimenti in tecnologia, destinati in particolare alla sperimentazione di strumenti di loyalty innovativi e al perfezionamento delle attività di business intelligence, prime fra tutte quelle di monitoraggio delle campagne e di profilazione degli utenti. “Oggi - dice Matteo Mutti, it manager - ci serviamo anche di una soluzione di social customer profiling che attraverso un algoritmo che misura e analizza i like sui profili social di Facebook, è in grado di fornire in tempo reale numerose indicazioni sulle preferenze degli utenti, sia singolarmente sia a livello di cluster: una miniera di dati utili e preziosi che ci permette di ottenere maggiori informazioni e insight sul consumatore, verificare e indirizzare una campagna nel corso del suo svolgimento, se necessario correggendone il tiro, in base agli interessi espressi dai consumatori”.

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SCENARI

Il canale di acquisto delle 8 categorie di consumatori OFFLINE 29,8%

ONLINE 70,2%

31,8% Fast shopper

12,7% Conservatore irremovibile

11,7% Sherlock digitale

9,9% Tradizionalista e-informato

11,6% Friend follower

7,2% Influenzabile

9,4% Look maniac 5,7% Informivoro

Fonte: Ricerca Netcomm e Diennea MagNews, dicembre 2017

La comunicazione diretta costituisce il primo fattore di attivazione degli acquisti Lo sottolinea una ricerca di Netcomm, che traccia 8 identikit di shopper, analizzandone i touchpoint preferiti e i trigger di attivazione più efficaci, e che evidenzia come gli strumenti digitali influenzino l’esperienza d’acquisto non solo degli eshopper, ma anche degli acquirenti nei negozi fisici

Francesca Cannella

Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

Il digitale oggi non è solo un canale di vendita, ma un insieme di strumenti che, intrecciandosi e interagendo in tutte le fasi del processo d’acquisto, creano nuove modalità di relazione tra il consumatore e il brand. Lo evidenzia la ricerca “Il consumatore digitale allo specchio. L’impatto del digital sui nuovi comportamenti di consumo”, realizzata da Netcomm, consorzio italiano del commercio elettronico, in collaborazione con Diennea MagNews, azienda specializzata in progetti di digital marketing. L’indagine, presentata a dicembre, è stata condotta attraverso interviste online a circa 2.000 internauti che nei 6 mesi antecedenti la survey avevano effettuato acquisti online o offline in 5 categorie di prodotti: abbigliamento, scarpe e accessori, elettronica di consumo; bellezza e cosmesi, salute e benessere e arredamento ed è arrivata a individuare 8 categorie di acquirenti

(5 online e 3 offline), tracciandone il costumer journey, sulla base di domande poste agli intervistati che riguardavano i canali d’acquisto (online o offline) scelti, i touchpoint attivati nel percorso di acquisto e i trigger (gli elementi o eventi specifici che stimolano l’acquisto finale). Anche se il 70% degli shopper intervistati ha dichiarato di aver effettuato un acquisto online negli ultimi 6 mesi e solo il 30% un acquisto offline, quasi tutti i cluster di consumatori individuati hanno un approccio omnicanale nell’esperienza di acquisto. Indipendentemente dal canale di acquisto utilizzato, i 5 touchpoint più attivati sono, nell’ordine: i motori di ricerca, i siti comparatori le recensioni sui forum e sui social, il parere di amici e conoscenti e le vetrine dei negozi. Comunque, i touchpoint attivati da chi acquista online sono sbilanciati verso il digital (ai primi 3 precedentemente citati si aggiungono i siti di ecommerce), mentre quelli utilizzati da chi acquista nel negozio fisico sono prevalentemente offline (le vetrine dei negozi, seguite dagli addetti alle vendite negli store fisici). Inoltre chi acquista online interagisce complessivamente con più touchpoint di chi fa shopping in modo tradizionale (1,6 contro 1,3). Per ognuna delle cinque categorie di prodotti analizzate la ricerca individua uno o più touchpoint elettivi: le vetrine dei negozi o i siti dei brand per l’abbigliamento, accessori e scarpe; i motori di ricerca, i website comparatori e le review online per l’elettronica di consumo; i comparatori, i siti di ecommerce e la pubblicità tradizionale e online per l’arredamento e l’home living; le newsletter, i cataloghi via email, le official brand page sui social, la pubblicità, le riviste e i video per i prodotti di bellezza e cosmesi; i motori di ricerca, le pubblicità online e i pareri

SCENARI

di amici per salute e benessere. Il 70% di tutti gli acquisti, a prescindere dal canale, viene innescato da un trigger, e i trigger che costituiscono la comunicazione diretta del brand o del retailer (email, sms e notifiche push che informano su una promozione o sulla disponibilità di un nuovo prodotto o che ricordano l’interesse di un consumatore per un certo prodotto) risultano essere i più importanti per le decisioni di acquisto in generale (27,2% delle risposte) e per gli eshopper in particolare (29,2%). Il trigger più importante per chi acquista offline è invece la visita in negozio (36,4%). Infine, la comunicazione basata sugli interessi degli utenti (marketing automation) è il primo fattore che favorisce il riacquisto. L’indagine ha cercato anche di approfondire le ragioni di quel 30% del campione dei consumatori intervistati che non hanno mai acquistato online o non lo hanno fatto negli ultimi 6 mesi. Tra i fattori che rendono i consumatori analogici restii nei confronti del digitale pesano maggiormente il non potere vedere e toccare con mano quello che vogliono comprare (27,1%) e il maggiore apprezzamento dell’esperienza tradizionale (18,1%): gli shopper tradizionali riferiscono anche di essere scoraggiati dal dovere comunicare i propri dati e dai metodi di pagamento e di consegna: la metà di essi comprerebbe in rete se potesse pagare al momento della consegna o del ritiro mediante contanti o carta prepagata. “Il digitale - spiega Roberto Liscia, presidente di Netcomm - crea nuove forme d’interazione più immediate e ingaggianti tra l’azienda e il brand, attraverso strumenti sempre più efficaci. Le aziende devono supportare i consumatori analogici a migliorare le proprie competenze verso tutti gli strumenti digitali, dalle modalità di dialogo alle forme di pagamento”.

I profili degli 8 acquirenti disegnati dalla ricerca Tutti gli 8 cluster individuati dalla ricerca di Netcomm (5 sono acquirenti online e 3 offline) risultano influenzati dagli strumenti digitali. Tra gli acquirenti online il cluster più nutrito è quello del Fast shopper (31,8% del totale del campione), rappresentato in molti casi da donne della fascia 35-54 anni che comprano online quando hanno bisogno e che quindi sono poco influenzate dai trigger, che hanno un ricambio di prodotti elevato, usano la tecnologia, ma non in modo avanzato; la loro spesa media è più bassa del 44% rispetto alla spesa media di tutti i cluster. Vi è poi lo Sherlock digitale (11,7%), cluster in cui si trovano in prevalenza uomini under 30 che hanno dimestichezza con dispositivi digitali e canali social, comprano online e via app, sono influenzati dai siti comparatori e dalle recensioni e spendono il 25% in più rispetto alla media. Il Friend follower (11,6%) è costituito per lo più da uomini della fascia 55-64 anni che comprano online soprattutto basandosi sui consigli di amici e conoscenti e che, se vanno in negozio, prestano molta attenzione alle opinioni degli addetti alle vendite; la loro spesa è

31,8%

gli shopper online con poca confidenza con la tecnologia

7,2%

gli shopper offline che utilizzano molto i dispositivi mobile

superiore del 33% rispetto alla media. Il cluster Look maniac (9,4%) è costituito soprattutto da donne under 24, con una buona confidenza con le tecnologie digitali e molto attive sui social, che prestano molta attenzione all’opinione degli influencer, ma non trascurano le vetrine dei negozi; sono abbastanza fedeli ai brand e spendono il 20% in meno rispetto alla media. L’ultimo segmento di eshopper è quello dell’Informivoro, composto in prevalenza da uomini under 30, evoluti digitalmente, che comprano online (spesso mediante app) e sono altospendenti (+ 85% rispetto alla media); poco fedeli ai brand, sono sensibili alle offerte e ai trigger di ogni genere. Dei 3 cluster di acquirenti offline, il Conservatore irremovibile (12,7%) è composto prevalentemente da donne over 55, che acquistano solo in negozio, hanno poca confidenza con il digitale, e si caratterizzano per la spesa più bassa (-72% rispetto alla media). Il Tradizionalista e-informato (9,9%), composto in grande parte da over 65 che acquistano offline ma s’informano anche online, è invece il cluster con la spesa più elevata (+ 130% rispetto alla media). L’ultimo cluster offline è l’Influenzabile (7,2%), costituito soprattutto da donne sotto i 25 anni o sopra i 65, che preferiscono fare shopping offline, utilizzando spesso i dispositivi mobile, e la cui spesa è inferiore del 47% rispetto alla media. Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

SCENARI

I principali vantaggi della digital transformation In % sul totale degli intervistati 67% 58%

Maggiore produttività 57%

Migliore esperienza dei clienti 48%

47%

Maggior coinvolgimento dei clienti

21%

Maggiore comprensione e previsione del mercato Innovazione di prodotto e di servizio Riduzione dei costi

Fonte: Microsoft e Retail Institute

I retailer italiani mostrano un forte orientamento alla digital transformation L’82% delle aziende ha già

in corso progetti di trasformazione digitale e un altro 9% circa sta pianificando d’iniziare un processo d’innovazione nel prossimo futuro. È quanto emerge da una ricerca di Microsoft e Retail Institute Roberto Giardini

Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

La digital transformation dei retailer italiani continua a essere oggetto d’indagine. Dopo la quarta edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, che ha evidenziato come il 91% dei top retailer italiani ha sviluppato almeno un’innovazione digitale sia nel front-end a supporto della customer experience nel punto di vendita sia nel back-end, arriva una ricerca di Microsoft e Retail Institute condotta tra ottobre e novembre 2017 che ha coinvolto 100 retailer italiani e ha approfondito casi concreti di trasformazione digitale, a cominciare da Eataly per finire ad altre importanti aziende del settore retail (tra gli altri Prada, Coop, House of Dagmar). I principali dati della ricerca indicano che il retail è già pronto per cavalcare le opportunità dei nuovi trend tecnologici e che mostra un atteggiamento positivo verso la trasformazione digita-

le. L’82% dei retailer italiani ha infatti già in corso progetti di digital transformation (il 47% ha iniziato il percorso tra i 2-5 anni fa, il 13% lo ha iniziato lo scorso anno, il 22% è “cloud-born”) e un altro 9% circa sta pianificando d’iniziare un processo d’innovazione nel prossimo futuro, mentre il restante 9% non può permetterselo. All’origine di questo orientamento c’è innanzitutto la volontà di porre il cliente al centro; infatti, secondo questa indagine uno dei ruoli chiave lo ricopre la multicanalità e la ricerca di un miglioramento della relazione con i clienti. La seconda motivazione in ordine d’importanza che porta ad abbracciare la digital transformation è legata al soddisfacimento di esigenze interne di maggiore funzionalità, come nella gestione archivi e nelle procedure organizzative e informative. Per quello che riguarda la prima motivazione, dal momento che la necessità di restare in contatto con una clientela sempre più volubile rende utile la creazione di connessioni poco invasive e flessibili, i driver della trasformazione strettamente correlati non possono che essere l’evoluzione della domanda di mercato (63%) e la consapevolezza dell’insufficiente connessione di team e processi (50%). La ricerca rileva che altre due ragioni per cui spesso i retailer intraprendono progetti d’innovazione risiedono nella consapevolezza che i vecchi approcci di marketing si rivelano inefficaci (38%), soprattutto nel momento in cui emerge una maggiore pressione competitiva (38%). In generale la trasformazione digitale viene vista come un modo per ridurre le distanze tra i team interni e le realtà esterne di mercato. Nella classifica dei vantaggi potenzialmente acquisibili con la digital transformation ai primi posti figurano la produttività e le relazioni con la

SCENARI

I nuovi step per il digital marketing Una ricerca di Criteo individua le principali tendenze per il 2018 Search online e voice shopping, data collaboration e integrazione fra offline e online. Investono questi e altri temi le principali tendenze per il 2018 individuate dalla ricerca “Commerce & digital marketing outlook”, realizzata da Criteo, azienda tecnologica specializzata in commerce marketing, grazie alla conoscenza del mercato maturata tramite le relazioni dirette con più di 17.000 advertiser e centinaia di editori. Lo scontro per i video si fa sempre più duro. La percentuale del tempo trascorso sui video aumenta e per questo tutti i player stanno investendo su contenuti video di qualità premium. Il mezzo diventa sempre più strategico per generare conversioni e lo scontro fra advertiser si fa sempre più duro.

È tempo di voice shopping. La ricerca “Trade marketing in transtition” commissionata da Criteo a Kantar/Millward Brown dimostra che i device a comando vocale e gli assistenti personali saranno le tecnologie più promettenti dei prossimi due anni. Gli smart speaker, grazie alle frequenti interazioni, consentiranno infatti di raccogliere dati sugli interessi dei consumatori in modo semplice e veloce, e di offrire nuovi servizi e prodotti rilevanti. Il confine sottile fra commerce e social. Marketplace di Facebook e Spark di Amazon sono due esempi di come lo stile social all’acquisto stia penetrando in tutti i settori. Le aziende dovranno tenere conto di queste tendenze quando prepareranno i piani di marketing. La convergenza fra

clientela. La produttività è ritenuta uno dei principali plus dal 67% dei retailer interpellati nella ricerca, seguita a breve distanza dal maggior coinvolgimento dei clienti (57%), la migliore esperienza dei clienti (58%), la maggiore comprensione e previsione del mercato (48%), l’innovazione di prodotto e di servizio (47%). La riduzione dei costi viene considerato un vantaggio solo da una minoranza (21%). Il prossimo anno gli investimenti si concentreranno principalmente su

offline e online. I retailer che hanno uno store fisico stringeranno partnership tecnologiche per utilizzare al meglio i dati crm in store per coinvolgere i consumatori online con campagne di reingaggio. Allo stesso tempo i principali retailer offriranno nuovi servizi per il ritiro negli store di prodotti acquistati online. La collaborazione fra brand e retailer e la condivisione dei dati. Lo studio di Forbes Insights “The commerce data opportunity: collaboration levels the retail playing” ha rilevato che il 60% dei retailer fa già parte di una cooperativa di dati e sta collaborando su un pool di dati per essere più in sintonia con i consumatori e rimanere competitivo. Gli advertiser si focalizzeranno sui product feed. I brand presteranno maggiore

strumenti di business intelligence (55%), proprio perché per il mondo retail valorizzare i dati per conoscere le dinamiche di mercato e anticipare le esigenze dei consumatori rappresenta una priorità in uno scenario sempre più competitivo. Anche il cloud computing rappresenta un investimento di riconosciuto valore (41%), in virtù della portata abilitante che consente a retailer di qualsiasi dimensione di accedere in modo semplice e flessibile a tecnologie complesse. Altri fronti d’investimento sono l’internet of things

attenzione alla gestione del loro catalogo online e si affideranno a fornitori in grado di migliorare la qualità degli asset digitali, come immagini, video e descrizione di prodotti innovativi. Il regolamento generale sulla protezione dei dati (Gdpr) consentirà ai marketer di comprendere e utilizzare i dati al meglio. Garantendo una maggiore protezione dei dati personali, il Gdpr rinnoverà la fiducia dei consumatori, recando beneficio ai marketer che offrono trasparenza nella gestione dei dati. Aumento di acquisizioni e partnership. Molti retailer online e aziende sigleranno partnership strategiche per restare competitivi e rafforzare il proprio modello di business, in particolar modo per integrare il retail online con l’offline.

(21%), machine learning/artificial intelligence (14%). Di fatto è solo il 5% a non prevedere alcun tipo d’investimento it nel prossimo anno. Tra le tecnologie considerate più utili per il settore emergono gli strumenti di social engagement (29%) e customer relationship management (20%), strumenti di collaborazione e produttività (22%), ma anche i predictive analytics (16%). E anche in questo caso è evidente l’importanza di strumenti per nutrire la relazione con i consumatori e anticiparne i bisogni. Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

SCENARI

Ai dipendenti piacciono i benefit per la famiglia Da una ricerca Ipsos Marketing emerge

che i più apprezzati sono il rimborso delle tasse scolastiche dei figli e le agevolazioni sugli asili nido

Francesca Cannella

Il 44% dei dipendenti italiani gode di fringe benefit, strumenti che le aziende utilizzano per incrementare o mantenere alto il livello di performance dei dipendenti, sviluppandone l’engagement, e per godere dei vantaggi fiscali previsti. La forma di gratificazione maggiormente corrisposta dalle aziende è quella dei buoni pasto (70%), cui fanno seguito gli strumenti hi-tech (38%) e le polizze assicurative (36%). Non sempre però ciò che i lavoratori ricevono corrisponde a quanto desiderano, soprattutto in relazione al soddisfacimento di propri bisogni. È quanto emerge da una ricerca di Ipsos Marketing (divulgata a novembre 2017) relativa alla percezione e al gradimento dei fringe benefit da parte dei dipendenti, che è stata commissionata da Sodexo Benefit & Rewards Services e condotta attraverso interviste a 800 impiegati di aziende private dai 25 ai 60 anni. Nella classifica dei desiderata redatta dall’indagine spiccano i servizi di supporto alla famiglia, ritenuti fondamentali dal 59% degli intervistati, in particolare dai dipendenti sposati con figli a carico e provenienti dal sud. Una categoria di persone per le quali è importante il senso di tranquillità derivante dal sentirsi aiutate sul fronte delle spese di routine legate alla gestione dei figli e dei genitori anziani. Tra i benefit più apprezzati figurano il rimborso delle tasse scolastiche dei Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

I benefit più desiderati dai dipendenti Servizi di supporto alla famiglia (rimborso delle tasse scolastiche dei figli, agevolazioni sui libri di testo ecc.)

59% Servizi mirati alla cura e al benessere personali (rimborso spese mediche, viaggi ricreativi ecc.)

54% Soluzioni che agevolano lo shopping (coupon per la benzina, gift card ecc.)

52% Servizi assicurativi

47% Buoni pasto

46% Rimborsi per il trasporto nel tragitto casa lavoro

42% Fonte: Ipsos Marketing, novembre 2017

44%

i dipendenti che ricevono fringe benefit

70%

le aziende che corrispondono come benefit dei buoni pasto

figli (23%), le agevolazioni sui libri di testo (23%) e sugli asili nido (15%), la cura degli anziani (17%), la babysitter (7%) e i campi estivi per i figli (5%). Al secondo posto (54%) delle gratificazioni più amate vi sono i servizi mirati alla cura e al benessere della persona, indicati specialmente da donne dai 35 ai 44 anni, del nord-est, con figli maggiori di 16 anni, una laurea e un’occupazione nel settore amministrativo in aziende di piccole dimensioni. I servizi più graditi variano dal rimborso delle spese mediche (45%) ai viaggi ricreativi (12%) e alle agevolazioni per visite specialistiche (9%); rientrano in questa categoria anche i buoni per centri benessere (6%), i rimborsi per il trasporto (6%) e i biglietti per le attività ludiche come cinema e giochi (5%). Al terzo posto (52%) si trovano le soluzioni che rendono più vantaggioso e comodo lo shopping, da fruire in maniera flessibile: coupon per la benzina (67%), gift card (27%), da spendere sia online sia nei negozi fisici, e i regali materiali, come per esempio dispositivi tecnologici e cesti di Natale (6%). Questi benefit sono graditi soprattutto ai lavoratori che risiedono nelle periferie delle città, tra i 35 e i 44 anni, aventi figli di 4-5 anni, un’istruzione di scuola superiore e un lavoro in grandi aziende nel settore produttivo. Al quarto posto figurano i servizi assicurativi (47%) e solo al quinto posto troviamo i buoni pasto (46%), seguiti dai rimborsi per il trasporto utilizzato per il tragitto casa lavoro (42%). Nelle wishlist dei dipendenti intervistati da Ipsos compaiono, con quote di gradimento più basse, altre forme d’incentivo che toccano un vasto range di esigenze: dall’abbonamento per la palestra a quello per la pay tv, dal buono pasto per la mensa scolastica dei figli fino al colloquio psicoterapeutico e all’assicurazione sul cane.

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13/02/18

17:06

SCENARI

Chi ha fatto acquisti online e chi no nell’ultimo anno Base: 1.000 mobile surfer italiani

20%

22%

Sì, la maggioranza degli acquisti Sì, solo alcune tipologie di prodotto

17%

Acquistano per me amici o parenti 41%

No, nessun acquisto

Fonte: Osservatorio Mobile B2c Strategy School of Management del Politecnico di Milano

Il mobile è sempre più utilizzato dai web surfer e le imprese si adeguano 18

Il 37% degli utenti online

utilizza ormai solo dispositivi mobili e il 75% utilizza lo smartphone lungo il processo d’acquisto. Aumenta quindi l’attenzione per il mobile da parte delle imprese lungo tutte le fasi del processo di relazione con il consumatore Giovanni Martelli

Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

La navigazione dei web surfer italiani si sposta sempre più sul mobile, che sta diventando un canale di vendita diretto sempre più rilevante anche nel nostro paese - con un peso nel 2017 pari a un quarto degli acquisti ecommerce complessivi - e un canale sempre più fondamentale anche nelle decisioni di acquisto, che poi si concretizzano da pc o nel mondo fisico. È quanto emerge dall’ultima ricerca dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano. Gli italiani che accedono mensilmente a internet da mobile (smartphone e tablet) sono 31,1 milioni: il 37% di essi utilizza solo dispositivi mobili, e questa incidenza aumenta fino al 61% se si guarda il giorno medio. Sono quindi oltre 11 milioni gli italiani che accedono a internet esclusivamente da mobile, mentre la restante parte usa anche il desktop. Lo scorso anno, a marzo, si è registrato lo storico superamento del numero di utenti che navigano solo da

device mobili rispetto ai pc only; tuttavia, a concentrare gran parte dell’attività online da smartphone è un numero limitato di applicazioni, essenzialmente di proprietà di Google e Facebook. Proprio per effetto di questi numeri sulla diffusione e sull’utilizzo dello smartphone, il mobile è diventato un canale molto rilevante per le aziende di qualunque settore. Cresce, infatti, l’utilizzo di questo touchpoint da parte delle imprese lungo tutte le fasi del processo di relazione con il consumatore (pubblicità, promozione, vendita, pagamento, servizi di pre e post vendita). Continua a crescere, in particolare, il mercato del mobile advertising (+ 49%), che nel 2017 ha superato 1 miliardo di euro, rappresentando così il 40% del mercato digitale e il 14% del totale mezzi. Si riduce quindi la differenza tra la spesa delle aziende su questo canale e il tempo di navigazione degli utenti, che come l’anno scorso supera il 60%. A livello di formati continua ad avere un peso dominante (43% del mercato) il display advertising (video esclusi); seguono il video advertising, che si conferma anche quest’anno il formato che cresce maggiormente (+ 126%) e arriva a pesare il 33% del mercato, e la search (+ 16%), che vale il 20% del totale. “L’interesse verso i dati mobile da parte degli investitori - spiega Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy - è in crescita, sulla scia del trend del data-driven advertising, e parallelamente sta aumentando l’offerta di nuove tipologie di dati, per merito anche dell’ingresso di nuovi player sul mercato. Altro trend importante riguarda le sfide in ambito misurazione, per riuscire ad attribuire il giusto ruolo al mobile anche quando le conversioni avvengono altrove, per costruire una stima dell’impatto delle campagne digitali sul punto di vendita fisico e per avere standard e metriche

SCENARI

definite di valutazione degli investimenti fatti”. Si fa sempre più alta l’attenzione delle imprese per il mobile browsing. Considerando le principali aziende per fatturato analizzate nel corso della ricerca (sono stati analizzati i siti e le app delle 74 più importanti aziende appartenenti ai primi 65 gruppi aziendali per fatturato a livello italiano di 13 settori: assicurativo, automotive, bancario, fmcg-food and beverage, retail editoria, retail elettronica, retail fai da te/arredamento, retail gdo, retail lusso abbigliamento & accessori, retail altro abbigliamento & accessori, telco, trasporti, utility), emerge che il 68% ha un sito responsive, il 15% un mobile site, il 13% un sito adaptive e solo il 4% un sito non ottimizzato. “L’attenzione delle aziende alle performance del sito da smartphone - afferma Antonio Filoni, head of Duepuntozero & Digital Offering, Doxa - trova riscontro nella riduzione del numero di utenti che dichiarano di aver abbandonato ‘spesso’ o ‘qualche volta’ un sito non sufficientemente veloce o usabile: il 46% dei mobile surfer, contro il 57% di un anno fa. La rilevanza del mobile è in crescita e ormai sotto gli occhi di tutti: per circa la metà dei mobile surfer lo smartphone ha sostituito o sta sostituendo il pc e per un ulteriore 40% pc e smartphone hanno la medesima rilevanza; il 75% utilizza lo smartphone lungo il processo d’acquisto e, in particolare, il 42% dei mobile surfer lo usa anche per fare acquisti”. Cresce anche l’attenzione da parte delle grandi imprese agli analytics: circa il 65% di quelle intervistate nel corso della ricerca, infatti, già li utilizza per adeguare i contenuti del sito e migliorare la customer experience (ma ancora pochi in tempo reale attraverso suite dinamiche). Guardando sempre alle principali Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

IN CONTINUA CRESCITA IL MOBILE MESSAGING DA PARTE DELLE AZIENDE I volumi di sms bulk, ossia sms per l’invio di comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio (anche transazionali) sono in decisa crescita anche nel 2017: + 19% rispetto al 2016. Complessivamente si tratta di 4,1 miliardi di messaggi. L’sms, infatti, rimane un canale di comunicazione che consente di raggiungere chiunque (anche chi non ha uno smartphone), ma soprattutto, essendo a pagamento, viene utilizzato con maggiore attenzione e minore pressione da parte dei brand. Questo consente a svariate aziende intervistate di registrare performance importanti, superiori anche ad altri canali. Il 64% dei mobile surfer, inoltre, riceve spesso o qualche volta sms dai brand di cui è cliente e solo il 34% li considera uno strumento fastidioso (la quota di utenti che non li gradisce sale però al 70% se il mittente del messaggio non è un’azienda di cui l’utente è cliente e da cui ha scelto di ricevere messaggi). I mobile surfer si sono invece dimostrati freddi sul rapporto con i chatbot e sulla possibilità di comunicare con i brand tramite servizi di instant messaging come WhatsApp: solo 1 su 3 prenderebbe in considerazione l’ipotesi di dialogare con un brand attraverso un bot invece che con un umano e solo il 31% si dichiara interessato a usare le chat per interagire con i brand.

4,1 miliardi gli sms delle aziende contenenti comunicazioni, promozioni e messaggi di servizio

64%

i mobile surfer che ricevono spesso o qualche volta sms dai brand di cui sono clienti, e la maggior parte di essi non li considera uno strumento fastidioso

aziende, un dato che colpisce è il numero medio di app pubblicate sugli store da ciascuna di esse: circa 5, un terzo delle quali non aggiornate. Il rating medio è discreto, pari a 3,35, in leggero aumento se si considerano quelle principali e maggiormente aggiornate. Chi ha sviluppato le app lo ha fatto mirando a clienti già conosciuti: il 93% delle app analizzate dà infatti la possibilità all’utente di accedere a un’area personale tramite login, anche se in più della metà di queste è possibile fruire di alcuni servizi o contenuti in un’area free. Circa il 50% replica in toto o in parte il sito, oltre il 25% aggiunge funzionalità o servizi specifici, grazie alle peculiarità del mobile (per esempio, geolocalizzazione e fotocamera), e infine il 25% offre un servizio totalmente diverso. Un trend interessante riguarda le soluzioni di biometria a supporto dei pagamenti e dell’autenticazione degli utenti nell’accesso ai servizi: a livello italiano, gli smartphone dotati di questa tecnologia sono il 46% del totale e circa un mobile surfer su tre di quelli con uno smartphone abilitato utilizza già queste soluzioni sempre o spesso; un ulteriore 20% circa le utilizza qualche volta. In Italia, il 63% dei mobile surfer vorrebbe poter digitalizzare in una sola app i vari contenuti del proprio borsellino (carte di pagamento, carte fedeltà, buoni sconto, biglietti o abbonamenti dei servizi di trasporto/parcheggio o di eventi, badge aziendale, buoni pasto ecc.). In particolare, le carte fedeltà sono l’elemento che maggiormente gli utenti vorrebbero poter avere sul proprio smartphone, seguite dalle carte di pagamento e dai buoni sconto. Focalizzando, quindi, l’attenzione sulle carte fedeltà, emerge che il 35% le ha già dematerializzate almeno in parte, e il 10% di essi ha già dematerializzato tutte quelle che ha.

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SCENARI

Il destino di alcune altre centinaia di prodotti relativamente nuovi, come per esempio Ortolina Piccante di Rodolﬁ, i Legumotti Barilla, le Soupercups di Cupscom, è deciso all’interno di un “triangolo” dell’hinterland milanese, densamente popolato, in cui operano super e ipermercati di 17 insegne.

IL CAPITALE UMANO

È la qualità e tenuta della distribuzione a decidere il destino delle marche I manager pensano di poter

trarre deduzioni corrette affidandosi soltanto alla raccolta di numeri. Faticano però a integrarli con l’osservazione diretta, critica e instancabile, nei luoghi in cui si organizza la presentazione e la vendita dei prodotti

Daniele e Loris Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

Può esistere una relazione tra la biologia e il marketing? Visto che la seconda disciplina attinge sempre di più alla terminologia della prima? Basti pensare al famoso concetto del “ciclo di vita” del prodotto per convenire che la struttura logica della biologia ha, effettivamente, qualcosa da trasferire all’arte codificata di porre e mantenere nel mercato prodotti e servizi. La biologia, però, non si limita a spiegare le funzionalità e le caratteristiche fisiologiche dei singoli esseri viventi; si occupa anche e soprattutto dell’ambiente e delle condizioni che permettono il perdurare della vita dei suoi vari soggetti. Basterebbe citare i programmi di ricerca delle esplorazioni dello spazio. Il primo quesito che si pongono gli esobiologi è: “esistono le

premesse ambientali per lo sviluppo di qualche forma di vita?” Lo studio dell’ambiente, dunque, è una premessa necessaria per ogni approccio che voglia definirsi scientifico. Il marketing è, da questo punto di vista, metodologicamente carente. Lo testimonia il fatto che Nielsen documenta da tempo, sistematicamente, che 8 innovazioni su 10 falliscono in breve tempo. Ovvio dedurre, allora, che 8 brillanti idee su 10 (a priori sono, infatti, tutte brillanti!) non sono state calate nell’ambiente adatto a riceverle. Una spiegazione consiste nel fatto che, nato per rispondere alle esigenze delle prime grandi imprese produttrici di beni di consumo di massa, il marketing ha conservato quest’impronta.

SCENARI

È come se la zoologia, nata dallo studio dei grandi animali erbivori e felini, si fosse fermata lì e applicasse il suo sapere anche al micromondo dei roditori e, più giù, degli insetti e degli invertebrati. Abbiamo già sottolineato la diversa interpretazione da dare a due indicatori fondamentali: la distribuzione ponderata e quella numerica. La prima costituisce l’informazione essenziale per i grandi brand multinazionali, in quanto individua la capacità di sviluppare volumi da parte della distribuzione. Le aziende oligopolistiche sono, infatti, in grado di controllare e condizionare il processo distributivo, attraverso massicce dosi di pubblicità e promozioni (effetto pull sulla clientela dei supermercati). Al contrario, le piccole marche vivono di penetrazione

numerica, poiché debbono costruirsi un’identità, devono farsi notare ed essere presenti, anche in piccole quantità, in quanti più luoghi d’acquisto sia possibile e, soprattutto dovrebbero contare sull’aiuto del trade per essere conosciute (effetto push sulla clientela). Un ambiente piccolo, con poche referenze, le aiuta, al contrario dei megastore stipati di merci. Cercheremo di dimostrare, allora, che per la stragrande maggioranza dei prodotti che non appartengono alla ristretta élite delle mega o global brand vigono altre regole, altri condizionamenti e, dunque, altre strategie di adattamento e di sviluppo, e lo faremo partendo proprio dall’ambiente. L’ambiente è determinante si è detto. È per questo che il team Amagi, senza voler insegnare il mestiere ad alcuno,

si è dato la regola di dedicare mezza giornata, ogni settimana, alla periodica, sistematica esplorazione dei super e ipermercati delle 17 insegne che operano all’interno di un “triangolo” dell’hinterland milanese, densamente popolato. In altre parole basta un biotopo ideale per osservare i primi passi, la diffusione e l’eventuale scomparsa di centinaia e centinaia di prodotti e marche, che tentano d’insediarsi nel loro habitat ideale: la foresta pluviale o (se vi piace di più il vecchio nome sanscrito) la jungla della distribuzione moderna; il luogo dove si decide il destino di molti progetti, a priori tutti bellissimi. Un osservatorio semplice, come quello descritto, è in grado di fornire delle diagnosi indiziarie rapide e indiscutibili. Vale a dire, se un nuovo prodotto non

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SCENARI

riesce ad attecchire e a sopravvivere in quel triangolo milanese iperdenso di insegne e di famiglie di tutti i ceti, ritenete che abbia maggiori chance di successo a Ladispoli, a Fabriano o a Benevento? Armati di pazienza si può comprendere, pertanto, quale diffusione seguono prodotti relativamente nuovi come Spadelliamo di Agnesi, Ortolina Piccante di Rodolfi, i Legumotti Barilla, le Torte Tre Marie di Galbusera, le Soupercups di Cupscom e le altre centinaia di prodotti che tentano di colonizzare quest’area della jungla distributiva. Vittime del quantitativismo imperante, i manager pensano di poter trarre deduzioni corrette affidandosi soltanto alla raccolta di numeri (preziosi, per carità!). Faticano però a integrarli con l’osservazione diretta. Eppure i numeri devono sempre e comunque essere supportati dal buon senso. E il buon senso nasce anche e soprattutto dalla capacità di osservare e poi di razionalizzare ciò che si osserva. Alexander Fleming corroborò i suoi ragionamenti partendo da un fatto banale; notò che una cultura di penicillium era sparita nelle vicinanze della muffa di un’arancia marcia, e ne trasse le deduzioni scientifiche, che lo portarono a concepire i primi antibiotici. Il culto delle metriche, invece, è un modello culturale diventato onnipresente negli ultimi decenni, come scrive Jerry Z. Muller; un culto che travolge una gamma di istituzioni sempre più ampia. A seconda del gusto, si potrebbe definire un “meme” culturale, un “épistème”, un “discorso”, un “paradigma”, un “sistema retorico autorinforzante” o semplicemente una moda. Viene divulgato con un proprio vocabolario. Influisce sul modo in cui le persone parlano del mondo, e quindi su come pensano il mondo e su come agiscono in esso. Per comoPromotion

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NEGLI IPER TOSANO SI VEDE LA “CODA LUNGA” DEGLI ASSORTIMENTI

La catena Iper Tosano è una delle poche in Italia a praticare la gestione della cosiddetta “coda lunga” degli assortimenti, costituita da tanti prodotti di nicchia (Chris Anderson nel suo libro “La coda lunga” del 2006 esprime la teoria omonima), e nei suoi punti di vendita si può percepire e cogliere qual sia la numerosità di marchi e prodotti che le varie industrie sono in grado di mettere sul mercato e poi di fare fallire, 8 volte su 10, come Nielsen documenta da tempo, sistematicamente.

dità, chiamiamola la fissazione per la metrica. Insomma, in un mare di chiacchiere e di numeri, emerge determinante un assioma indiscutibile: è la qualità e la tenuta della tua distribuzione a decidere il destino della tua marca. Tutto il resto è importante, ma non così importante. Aggiungiamo che, oltre a tenere sotto controllo realtà come il nostro triangolo milanese, una visita periodica all’Iper Tosano, a Orzinuovi (Bs), è quanto mai istruttiva. Essendo questa catena una delle poche che, in Italia, pratica la gestione della cosiddetta “coda lunga” degli assortimenti, il ricercatore può percepire e cogliere quale sia la numerosità di marchi e prodotti che le varie industrie sono in grado di mettere sul mercato e poi di fare fallire, 8 volte su 10. Da queste poche frasi, si può cogliere la differenza rispetto alle considerazioni udite così spesso in tanti convegni. Il marketing non è una scolastica fondata sui testi dei grandi pensatori, che hanno già scritto e detto tutto, a uso e consumo dei discepoli. Non s’impara all’università, e men che meno nei convegni, che pur è doveroso frequentare entrambi diligentemente. Il marketing si apprende osservando, criticamente e instancabilmente, i luoghi in cui si organizza la presentazione e la vendita di tutto ciò che la tanto biasimata società dei consumi offre con abbondanza crescente. Questo è il motivo per cui è lo studio dei flop e non l’apologia dei pochi casi di successo, la fonte di apprendimento dalla realtà: uno spunto di riflessione per tanti sociologi del consumo, esperti di strategie, pubblicitari creativi, che sembrano non rendersi conto che (evocando il buon Marshall MacLuhan) “è il negozio e non più il mezzo a essere il messaggio”.

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SCENARI

È il cliente a fare delle scelte o è già tutto deciso dall’insegna?

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Prendo spunto da un articolo a firma di Daniele Tirelli uscito su questa rivista e rilanciato su Linkedin, dove ha acceso un interessante dibattito che invito a seguire. Mi fermo su un aspetto: i

consumatori riescono davvero a fare scelte in base a preferenze? Non scomoderò il “libero arbitrio” perché fra gli scaffali del supermercato sta stretto, ma un qualche richiamo alla capacità di esercitare la propria volontà o almeno una certa autonomia di giudizio e d’azione bisogna pur farlo, anche quando si fa la spesa. Una premessa è necessaria. Tutte le catene della distribuzione, attraverso le loro centrali d’acquisto, collocano a scaffale più o meno gli stessi prodotti selezionati dai buyer fra un certo numero di marche (considerando le multinazionali e le aziende nazionali e un piccolo numero di aziende locali). A queste referenze si affiancano le private label. Il category management rimescola tutto e crea poi il mosaico sugli scaffali (fatto di marche, formati, prezzi ecc.). Questo significa che un qualsivoglia cliente che entra in un qualsivoglia supermercato non si sentirà spaesato, riconoscerà categorie di prodotti e marche collocate secondo un ordine che ben poco differisce da insegna a insegna. C’è quindi una base di conoscenza pratica che tranquillizza il cliente e lo abilita a gironzolare fra le corsie, trovare e prendere uno specifico prodotto. La scelta (ovvero individuazione del prodotto, comparazione, valutazione, ripensamento, riconsiderazio-

ne, decisione) è però guidata (potremmo dire condizionata?) da alcuni fattori: marca, prezzo, promozioni e altro ancora (packaging, pubblicità, il commento di un blogger, il consiglio della suocera ecc.). La volontà vacilla, tentenna, c’è incertezza. La dannazione o la salvezza del borsellino incombono. Ma il cliente si rende conto che non sta compiendo una vera e propria scelta, che la sua preferenza è già decisa e inclusa nella strategia dell’insegna? Sarebbe interessante poter indagare la consapevolezza relativa ai diversi condizionamenti che spingono gentilmente il cliente a prendere un certo prodotto, di una certa marca e indagare come si sente dopo averlo preferito. I comportamenti indotti (come la fedeltà e la preferenza alla marca tanto quanto al punto di vendita) hanno creato nei clienti reazioni automatiche tali da pregiudicare la libertà di scelta? Se si volesse dare attuazione al significato di scegliere in tutta la sua estensione, bisognerebbe mettere il cliente nella condizione di prendere le distanze da influenze; in modo autonomo il cliente dovrebbe informarsi e dovrebbe esercitarsi a formulare giudizi (assumendone i rischi). Invece quel che si nota è un cliente che ha dato una delega in bianco alla distribuzione. Coccolato fra punti fedeltà, inviti alla prova, offerte speciali, prezzi strillati sui volantini, è davvero in grado di fare scelte? Al massimo si barcamena fra opzioni che gli vengono servite e la preferenza è quella scontata.

Un qua ls iv oglia c l i e n te c h e e n tr a i n u n q u a l s i v o g l ia s upe r m e rc a t o no n s i s e n ti r à s p a e s a to , r i c o n o s c e r à c a t e gor ie d i p ro d o tti e ma rc h e c o l l o c a te s e c ond o u n o rd i n e c h e b e n p o c o diffe r is ce d a i n s e g n a a i n s e g n a Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

SCENARI

Anche dal Festival di Sanremo una speranza verso il futuro

LA SFERA DI CRISTALLO di Andrea Alemanno GROUP DIRECTOR

DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS andrea.alemanno@ipsos.com www.ipsos.com @andreaalemanno

Il Festival di Sanremo di quest’anno induce due riflessioni importanti che riguardano il modo di fare comunicazione. I risultati di questo Festival sono molto importanti: audience media di 52%, quasi 11 milioni di spettatori mediamente collegati ogni sera, con un picco di 17 milioni. Uniti alla striscia positiva di audience che cresce dal 2015, questi numeri attestano che la tv generalista non è morta e che non sono in crisi i palinsesti; secondo il direttore di Rai1 Teodoli si è superato a volte il 50% di share persino tra gli abbonati Sky. Esistono quindi ampie possibilità per fare una televisione per molti – se non per tutti – e che i social, il multiscreen, le infinite modalità che offre il web possono essere sinergici con la costruzione di un programma di successo pensato per molte persone. E di questo si è accorta anche un’azienda leader come Tim, che da due anni è sponsor unico. Il Festival 2018 segna un punto importante a favore di un modo di fare televisione in cui la proposta al pubblico è ampia e variegata, ma guidata all’interno di un contenitore accattivante. Il Festival deve il suo successo alla capacità d’innovazione, ma soprattutto a un’attenta capacità autoriale e d’interpretazione del gusto del pubblico (delle singole persone che rappresentano il pubblico), raggiunta nell’edizione attuale sotto la guida di Claudio Fasulo. Nell’era della frammentazione ha successo un modello in cui questa frammentazione

diventa cubismo, forse non a caso citato da Pierfrancesco Favino per descrivere le proprie sensazioni al Festival. Il multiforme dei punti di vista organizzato in uno spazio che guida lo spettatore, lo provoca, lo stimola e al contempo lo conduce e non lo abbandona. I conduttori sono diversi, per storia, stile, ma accumunati dall’essere ritenuti dei professionisti capaci, e per 5 serate collaborano, cambiando ruoli, senza mai pestarsi o pestare i piedi. Lo spettatore – il cittadino – sembra alla ricerca di un ordine, una chiave di lettura unica della realtà, senza per questo voler rinunciare alla diversità, al gusto della libertà offerta dalle tecnologie e dalla molteplicità di stimoli, cui si è abituato. Questo aspetto introduce una seconda riflessione sul successo del Festival di Sanremo 2018: la capacità d’interpretare lo spirito del presente. Già nella sigla “Un giorno qualunque”, scritta da Claudio Baglioni, echeggia il tema della ricerca di normalità, di una mano tesa nel caos, di unità e superamento delle divisioni. La canzone termina con la strofa “ciascuno è chiunque/lontano e qui accanto/insieme dovunque/in uno stesso canto”, che conforta e fa sentire parte del tutto. Inoltre è una canzone collettiva, in cui tutti i cantanti in gara cantano una strofa (con uno stile che ricorda “we are the world”) e che chiude con un ritornello che rimanda all’ultimo mondiale vinto, in un anno in cui l’Italia al mondiale non è presente e sembra dover ricominciare tutto da capo. Un inno alla ricerca di tranquillità e unità, che dà speranza verso il futuro.

Lo s pe t t a t ore – i l c i tta d i n o – s e mb r a a l l a r i c e rc a di un ordine , una c h i a v e d i l e ttu r a u n i c a d e l l a re a l tà, s e nza pe r que sto v o l e r r i n u n c i a re a l l a d i v e r s i tà , a l gu s to d e l l a l i b e r tà o ff e r ta d a l l e te c n o l o g i e Promotion

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MANAGEMENT

Il mercato del giocattolo ha mantenuto le posizioni L’infant/toddler/preschool è ancora la supercategoria più importante, mentre Barbie diventa prima tra le property Giovanni Martelli

Dopo tre anni di valori in ascesa, nel 2017 il settore del giocattolo tradizionale ha arrestato la sua crescita. Secondo le rilevazioni di Npd Group, società internazionale specializzata nelle ricerche e informazioni di mercato, il fatturato del 2017 si è chiuso con un - 0,2% rispetto al 2016, con una variazione dei prezzi e delle quantità rispettivamente del + 1% e - 1%. Se nei primi 9 mesi dell’anno si è registrata una crescita del 2%, nell’ultimo trimestre, che rappresenta il 56% del fatturato annuale, si è assistito a una frenata con un calo del 2%. Come già era accaduto negli anni passati, anche nel 2017 gli acquisti natalizi si sono spostati verso le ultime settimane; la sola settimana del Natale è arrivata a valere l’11% del totale degli acquisti dell’anno (contro il 9% dell’anno precedente) e con una crescita del 17%, che tuttavia non è bastata per far invertire il dato complessivo della stagione. Un ulteriore spostamento degli acquisti è avvenuto tra i canali di distribuzione: si è assistito a un rallentamento delle vendite negli ipermercati e supermercati e a un’accelerazione di quelle online e delle insegne specializzate in giocattoli (+ 7%). Guardando alle supercategorie del settoPromotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

re, l’infant/toddler/preschool è ancora la più importante a valore con un trend in crescita del 7%; seguono i building set e le doll, spinte in particolare dal segmento playset doll & accessory (+ 44% sul 2016). A pesare negativamente sul mercato invece sono le categorie action figure & accessory, plush e youth electronic. Tra le top property, Barbie guadagna la prima posizione, seguita da Lego City; in terza posizione si assesta PJ Mask, novità dell’anno, seguita a breve distanza da Cars The Movie, spinta dall’omonimo film uscito in settembre. Per quanto riguarda il 2018, gli esperti internazionali indicano tre megatrend: explore nature, giocattoli che incoraggiano i bambini a scoprire e investigare la natura, come una lente d’ingrandimento per osservare piccoli animali, un set per intagliare il legno o grembiule e un kit da giardinaggio; just for fun, giocattoli che sostengono principalmente il divertimento: i bambini possono essere creativi e abili anche senza una serie di regole da seguire con giocattoli studiati apposta per sorprendere o semplici giochi come uno yo-yo o uno slime; team spirit, giochi in grado di sviluppare la flessibilità e la capacità d’interagire con gli altri, quindi giochi da fare necessariamente insieme e che richiedono ai bambini di comunicare e cooperare tra loro per risolvere enigmi o ottenere un qualunque risultato.

- 0,2%

il calo di fatturato nel 2017 rispetto all’anno precedente

+ 7% la crescita delle vendite online e delle insegne specializzate in giocattoli

Kantar Tns e Qualtrics uniscono le loro forze a livello globale Kantar Tns, agenzia di insights, analytics e consulting a livello mondiale, e Qualtrics, specialista nella gestione dell’esperienza, hanno stretto una partnership globale per dare supporto alle aziende impegnate a creare esperienze memorabili per i propri clienti, nei diversi touchpoint e nei momenti di maggior rilevanza. “Grazie alla collaborazione con Qualtrics - ha commentato Eugenio Tavolaro, chief operating officer, insights di Kantar - i nostri clienti avranno la possibilità di operare con facilità su tutto il ‘ciclo di vita dell’esperienza’ con tecnologia all’avanguardia, in un momento in cui la connettività sta rapidamente modificando il panorama di brand e customer experience”. L’alleanza strategica permetterà infatti al network mondiale di ricerca di Kantar Tns, focalizzato sulla customer experience, di offrire ai clienti competenze olistiche, attraverso l’implementazione dell’Experience Management Platform di Qualtrics, una piattaforma tecnologica integrata in grado d’identificare, ottimizzare e attivare customer insights per ingaggi durevoli e ritorni massimizzati. Inoltre, attingendo al grande network Kantar, parte di Wpp, la partnership offrirà molteplici e importanti benefici, fra cui l’accesso a insight sul brand, dati sul consumatore, comparazioni di mercato e profonda conoscenza delle dinamiche dei diversi settori.

TotalErg è di Api L’Antitrust ha dato il lasciapassare L’Antritust ha dato il via libera per l’acquisizione di TotalErg da parte di Api. Secondo l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, l’operazione non comporta l’avvio dell’istruttoria, in quanto non porta alla costituzione o al rafforzamento di una posizione dominante nei mercati rilevanti, “tale da eliminare o ridurre in modo sostanziale e durevole la concorrenza”. Il gruppo petrolifero italiano Api Ip di proprietà della famiglia Brachetti Peretti ha acquisito i 2.600 distributori di carburanti TotalErg, con il deposito logistico di Roma e con il 25% della raffineria novarese di Trecate, e ha raddoppiato così la sua rete a 5.000 punti di vendita, superando la rete di Eni e diventando il primo player nazionale. Per un anno Api e TotalErg opereranno in modo distinto e con budget separati.

MANAGEMENT

Customer friction

Coop Alleanza 3.0 lancia Extracoop un concept che innova l’ipermercato

di Andrea Demodena

I DATI DATI SONO DATI?

La tecnologia dovrebbe favorire la semplicità, la semplicità una positiva customer experience e una positiva customer experience la fidelizzazione. Viviamo in un’epoca hi-tech, dovremmo andare sul velluto… E invece, da clienti, nel nostro quotidiano percorso di acquisto spesso inciampiamo su tanti piccoli ostacoli, rappresentati da inefficienze e disservizi, molti dei quali potrebbero essere evitati. Quante volte al giorno, per esempio, diamo nostri dati ad aziende che li hanno già, li dovrebbero custodire con criterio funzionale, saper impiegare proficuamente, interpretare e far fruttare anche a favore di chi, i dati, li

ha pazientemente elargiti? Lo stress da dati è particolarmente acuto quando si usa la carta di credito aziendale, un oggetto con tutte le caratteristiche e i sistemi più avanzati incorporati. Eppure, al ristorante al momento del pagamento, s’innesca il tipico logorio di nervi in chi deve far registrare i dati per la fattura, dati comunque già acquisiti dal sistema. I nervi vengono anche a chi sta in fila alla cassa aspettando che tale procedura sia espletata. Eppure le carte intelligenti (sic!) non potrebbero essere programmate per facilitare la vita a chi le usa? Insieme a performanti microchip perché non inserire nelle carte di credito anche un pizzico di customer care?

Coop Alleanza 3.0 conferma di essere la più dinamica e più innovativa delle grand i cooperative del mondo Coop. La sua ultima idea è quella di un nuovo concept d’ipermercato, lanciato lo scorso dicembre. In tre gallerie commerciali dell’Emilia Romagna - al Centro Nova a Villanova di Castenaso (alle porte di Bologna), al Grandemilia di Modena e al Centro Esp di Ravenna - l’insegna Extracoop ha preso il posto di quella Ipercoop. Per lanciare la nuova insegna Coop Alleanza 3.0 ha scelto i tre negozi più grandi, significativi e frequentati della sua rete (10.000 mq al Nova, 12.000 al Grandemilia, 9.500 all’Esp). L’intervento rientra nell’ambito del piano strategico di Coop Alleanza 3.0, che nel triennio 2017- 2019 ha stanziato

complessivamente 875 milioni di euro per azioni che vanno dall’innovazione (con l’ecommerce) alle politiche commerciali (con interventi su assortimenti e prezzi), dalla specializzazione (con l’introduzione di servizi in nuovi ambiti di spesa) fino a un importante lavoro di rilancio della rete di vendita. Extracoop è concepito come un format che reinterpreta e va oltre il modello tradizionale d’ipermercato, un luogo dove restare, fare la spesa e vivere esperienze: gustando, imparando, partecipando a eventi, concedendosi una pausa relax. La struttura si articola come un “mercato urbano”: un nucleo centrale, “la via dei freschi”, per i prodotti alimentari; tutt’intorno, “la via della scoperta” con tanti spazi tematici: le aree per gli articoli non alimentari e i nuovi shop in shop con affaccio diretto sulla galleria commerciale. Oltre ai nuovi reparti, gli Extracoop propongono un assortimento completamente rinnovato in quelli già esistenti, come per esempio per l’ufficio o la scuola, i giochi, il bricolage e il giardinaggio, lo spazio dedicato alla tecnologia.

FARMACIE COMUNALI RIUNITE LANCIANO CARTA BENESSERE Le Farmacie Comunali Riunite di Reggio Emilia e le Farmacie Comunali di Modena, Sassuolo, Desio, Bergamo e Padova hanno una nuova carta fedeltà, Carta Benessere, con la quale puntano a dare al cliente nuove opportunità di risparmio e vantaggi. La nuova carta è il frutto di un progetto realizzato con la partnership di IcTeam. Per la realizzazione del progetto, che prevede anche reporting e consulenza analitica a supporto dei processi decisionali marketing dell’azienda, IcTeam ha utilizzato Loyalty Activator 2.0, una soluzione che interfaccia il gestionale di cassa e in cloud consente tramite web di governare i processi d’incentivazione e fidelizzazione della clientela, la gestione delle anagrafiche come da normativa privacy, meccaniche promozionali legate al comportamento di acquisto del cliente e alla sua storia di relazione con la farmacia (frequenza, migrazione). Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

I trailer

2 0 18 - 2019

dei prossimi due anni a cura di

L’effetto trainante degli eventi cinematografici per il mercato delle promotion è conosciuto a tutti, ed è da qualche anno ormai che le major tendono a occupare il maggiore spazio-entertainment cinematografico con produzioni che non terminano nelle sale, ma si allargano a licensing, merchandising e promozioni. Per i professionisti del settore promozionale risulta indispensabile quindi pianificare le attività, tenendo conto di quali saranno gli appuntamenti entertainment più rilevanti. Abbiamo quindi stilato in queste pagine una guida ai film che appariranno sul grande schermo in Italia nei prossimi mesi e che riteniamo possano meritare attenzione, corredata dai relativi distributori e gestori del licensing a cui rivolgersi. La selezione è una libera scelta sulla base delle uscite cinematografiche previste. A causa dello spostamento frequente dei momenti di lancio, le date sono provvisorie e potrebbero subire variazioni; in particolare le date del 2019 sono da ritenere indicative e spesso non sono ancora definite. I titolari dei diritti di licensing sono indicati per il mercato italiano o estero in assenza di agenti locali. Dove non è indicato, i diritti di licensing non sono stati ancora assegnati ad agenti/aventi diritto locali o non sono previsti o non ci sono stati comunicati. Ricordiamo inoltre che i distributori locali delle major dispongono spesso di divisioni b2b specializzate che gestiscono i diritti per attività promozionali anziché di licensing.

È ARRIVATO IL BRONCIO

L’autore dell’Era Glaciale 2 firma la sceneggiatura di questo lungometraggio d’animazione, che vede tra i suoi doppiatori nomi come Toby Kebbell, Ian McShane e Lily Collins. Protagonista è il piccolo Terry, un ragazzino riservato che adora trascorrere le vacanze nel parco divertimenti della stramba nonna Mary. Atteso nelle sale: 1 marzo 2018 Distribuito da: M2 Pictures

RALPH SPACCATUTTO 2

RUDOLF ALLA RICERCA DELLA FELICITÀ

SHERLOCK GNOMES

DUCK DUCK GOOSE

Ralph fuggirà dal mondo arcade per entrare nel vasto universo della rete. Al centro del film l’amicizia tra Ralph e Vanellope. Atteso nelle sale: 8 marzo 2018 Distribuito da: The Walt Disney Company Italia Diritti licensing: The Walt Disney Company Italia

Diritti licensing: Tbd

PETER RABBIT

Film ibrido realizzato metà in live action e metà in animazione, racconta la storia di Peter, un simpatico coniglio che combina un sacco di guai. Tratto dai personaggi nati dalla penna di Beatrix Potter. Atteso nelle sale: 22 marzo 2018 Distribuito da: Warner Bros. Diritti licensing: Maurizio Distefano The Evolution of Licensing

Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

Sequel del film d’animazione Gnomeo e Giulietta, vedrà Gnomeo e la sua adorata Giulietta alle prese con una nuova avventura. Alcuni gnomi da giardino sono scomparsi dal cuore di Londra e l’unico in grado di ritrovarli sarà proprio il detective Sherlock Gnomes. Atteso nelle sale: 19 aprile 2018 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: Tbd

Basata sul romanzo per bambini più venduto in Giappone, “Rudolf to Ippaiattena”, questa emozionante storia d’incontro e separazione ha come tema centrale una grande lezione educativa: la lettura espande l’immaginazione e apre la mente. Atteso nelle sale: 15 marzo 2018 Distribuito da: Mediterranea Productions Pictures Diritti licensing: Tbd

Racconterà le avventure di un’oca pasticciona che, durante il periodo di migrazione, si stacca dal suo gruppo per volare in solitaria e si trova suo malgrado a doversi occupare di due anatroccoli rimasti orfani. Atteso nelle sale: 20 aprile 2018 Distribuito da: Open Road Films Diritti licensing: Tbd

LUIS AND THE ALIENS

Luis è spesso solo, non ha amici e suo padre, l’ufologo Armin Sunday, non ha tempo per lui. È ossessionato dall’idea di provare l’esistenza di una vita intelligente nello spazio. Ed ecco però che alcuni scontrosi alieni si schiantano con la loro astronave sulla porta di casa di Luis. Atteso nelle sale: 5 luglio 2018 Distribuito da: Koch Media Diritti licensing: Tbd

MARY POPPINS RETURNS

I figli Jane e Michael, ormai diventati adulti, accolgono in casa Mary Poppins dopo una grave perdita. Sarà lei, utilizzando sempre le sue meravigliose doti magiche, aiutata dal suo amico Jack, a far riscoprire ai Banks la gioia di vivere. Atteso nelle sale: 30 agosto 2018 Distribuito da: The Walt Disney Company Italia Diritti licensing: The Walt Disney Company Italia

CHRISTOPHER ROBIN

FILM 2018 2019

MANAGEMENT

Christopher è un bambino che amava vivere mille avventure nel Bosco dei Cento Acri insieme ai suoi amici animali di pezza e che ora è diventato grande e ha perso la strada per la radura. Spetterà ai suoi amici d’infanzia avventurarsi nel nostro mondo per aiutare Christopher a ricordare il ragazzo affettuoso che era una volta. Atteso nelle sale: 30 agosto 2018 Distribuito da: The Walt Disney Company Italia Diritti licensing: The Walt Disney Company Italia

SMALLFOOT

IL GRINCH

ULTIMATE SPIDER-MAN

UGLYDOLLS

THE ANGRY BIRDS MOVIE 2

FROZEN 2

La leggenda del Bigfoot è rivisitata con un rovesciamento di prospettiva, quando un giovane e brillante Yeti vuole dimostrare ai suoi simili l’esistenza degli esseri umani, anche se non ne ha mai incontrato uno. Atteso nelle sale: 4 ottobre 2018 Distribuito da: Warner Bros. Diritti licensing: Warner Bros. C.P.

Gli Uglydolls sono divertenti e satirici personaggi dai nomi strani (Wage, Babo, Ice-bat, Wedgehead) che vivono nell’”uglyverso”, ovvero un mondo in cui la tradizionale parola “brutto” ha un significato opposto e serve piuttosto per celebrare il diverso e renderlo in questo modo unico. Atteso nelle sale: 10 maggio 2019 Distribuito da: Stx Entertainment Diritti licensing: Cplg Italy

Il classico del Natale scritto dal Dr. Seuss torna sul grande schermo grazie a Illumination Entertainment, ovvero i “papà” dei Minions, Cattivissimo Me, Sing e Pets. Nella città di Chinonso tutti festeggiano il Natale, tranne una strana creatura sgraziata dal pelo verde. È il Grinch che ha tutte le intenzioni di rubare il Natale. Atteso nelle sale: 9 novembre 2018 Distribuito da: Universal Diritti licensing: NbcUniversal

Terzo capitolo cinematografico dedicato al dio del Tuono, diretto da Taika Waititi. Nel cast Chris Hemsworth, Tom Hiddleston, Mark Ruffalo e (forse) Cate Blanchett. Atteso nelle sale: 12 dicembre 2019 Distribuito da: Columbia Pictures con Rovio Entertainment Diritti licensing: Maurizio Distefano The Evolution of Licensing

Il film d’animazione racconterà uno Spidey decisamente alternativo, ovvero quello di Miles Morales, il ragazzo afro-latino-americano che in un universo alternativo dei fumetti eredita il ruolo di Spider-Man una volta che Peter Parker viene ucciso da Norman Osborn. Atteso nelle sale: fine 2018 Distribuito da: Sony Pictures Animation Diritti licensing: The Walt Disney Company Italia

Dopo il cortometraggio ”Frozen Fever”, Jennifer Lee e Chris Buck dirigono il secondo capitolo del fortunato film d’animazione Disney. Atteso nelle sale: 12 dicembre 2019 Distribuito da: The Walt Disney Company Italia Diritti licensing: The Walt Disney Company Italia

Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

MANAGEMENT

THE NUT JOB 3

SONIC THE HEDGEHOG

Tim Miller sarà alla regia. Non ci sono ancora dettagli specifici sulla trama, ma sappiamo che, nei giochi, Sonic di solito collabora con amici Tails o Knuckles per sconfiggere i piani del folle dottor Eggman Robotnik. Atteso nelle sale: 2019 Distribuito da: Sega Diritti licensing: Cplg Italy

THE SECRET LIFE OF PETS2

Il terzo capitolo della saga dedicata a ”Nut Job”. Atteso nelle sale: 2019 Distribuito da: Notorious Pictures Diritti licensing: Tbd

PLAYMOBIL

DRAGON TRAINER 3

TOY STORY 4

THE BIG TRIP

HELLO KITTY

DUMBO

Regia di Chris Renaud, sequel di Pets - Vita da animali. Atteso nelle sale: 2019 Distribuito da: Notorious Pictures Diritti licensing: NbcUniversal

I Playmobil debuttano sul grande schermo. Un lungometraggio animato, con un budget di 80 milioni di dollari, sulla nota linea tedesca di giocattoli per bambini. Atteso nelle sale: 2019 Distribuito da: Onyx Films - Orange Studios Diritti licensing: Planeta Junior Italia

Il film racconta la storia dell’orso Mic-Mic e della lepre Oscar che dovranno aiutare un cucciolo di panda a ritrovare la sua mamma in un grande viaggio pieno di avventure. Atteso nelle sale: 2019 Distribuito da: Licensing Brands Diritti licensing: Tbd

Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

Hiccup e il suo fedele drago hanno realizzato il loro sogno di creare un mondo di pace e convivenza tra animali leggendari ed esseri umani. Ma la pace non durerà a lungo: ci saranno nuovi ostacoli da affrontare per il giovane capo del villaggio. Atteso nelle sale: 2019 Distribuito da: Notorious Pictures Diritti licensing: NbcUniversal

Hello Kitty, un simbolo, un’icona, un logo. La popolare gattina, fiocco rosso e passione per le torte di mele, che molti appassionati di manga e anime conoscono bene, riceverà un film tutto suo. Atteso nelle sale: 2019 Distribuito da: Sanrio Media & Pictures Entertainment Diritti licensing: Sanrio

Il quarto capitolo della saga dei giocattoli Pixar, la prima riflessione straziante su cosa ci si lascia indietro diventando grandi. Dopo la partenza di Andy per il college, Woody, Buzz e compagni hanno trovato una nuova casa. Qui, finalmente, scoppierà l’amore tra due protagonisti della saga: il simpatico cowboy e Bo Peep. Atteso nelle sale: 2019 Distribuito da: The Walt Disney Company Italia Diritti licensing: The Walt Disney Company Italia

Una versione live action di un altro classico d’animazione. Tim Burton, che aveva già portato sullo schermo Alice in Wonderland, userà un mix di live action e di animazione in computer grafica per raccontare la storia della famiglia dell’elefantino. Atteso nelle sale: 2019 Distribuito da: The Walt Disney Company Italia Diritti licensing: The Walt Disney Company Italia

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brandin g & engagement

14/02/18 10:25

MANAGEMENT

L’anno nero del digitale impone l’obbligo di porsi delle domande

MARKETING CIRCUS di Andrea Fontanot andrea.fontanot@bulkington.it

Il 2017 sarà ricordato come l’anno in cui tutto ciò che è associato alla pubblicità digitale ha cessato di essere sempre attraente e luccicante, a prescindere dalla sostanza.

Alcuni nodi, in particolare quelli legati ai temi della trasparenza e della brand safety, sono venuti al pettine. L’anno si era aperto con il discorso di Marc Pritchard, chief brand officer di Procter&Gamble, al meeting annuale dello Iab (Internet advertising bureau). Pritchard sollevò il tema della reale viewability dei video (ormai di gran lunga il formato pubblicitario dominante sul web), “truccata” per esempio dai bot che aumentano artificialmente il numero delle visualizzazioni pagate, e accusò l’industria dei media digitali nel complesso di scarsa trasparenza. E P&G aveva poi anche tagliato più di 100 milioni di dollari d’investimento sul digitale, senza che ciò abbia avuto alcun effetto negativo sulle vendite. L’anno è proseguito con le “rivelazioni” sui pericoli per i brand di vedere la propria pubblicità inserita in contesti a dir poco inquietanti, come nel caso dei video di YouTube di propaganda filo-Isis o pubblicati da condannati per pedofilia. Anche qui, diversi brand hanno reagito ritirando i propri budget fino a quando meccanismi più efficaci di tutela non saranno messi in pratica. Aggiungiamo altri momenti di “digital delusion”, come il caso di Uber, travolto da scandali di maltrattamenti sessuali e mancanza di rispetto dei diritti dei lavora-

tori. O il flop della grande promessa della Realtà Virtuale, tra tagli di prezzo dell’Oculus Rift di Facebook e mancate vendite della Playstation Vr. O ancora, i dubbi sulla reale efficacia degli investimenti sul cosiddetto influencer marketing. Si calcola che nel 2017 i brand abbiano speso più di 1 miliardo di dollari con gli influencer su Instagram soltanto, ma le difficoltà, da un lato, di determinare in maniera sufficientemente precisa il ritorno su tali investimenti, e dall’altro la mancanza di regole sul comportamento di molti influencer stanno aprendo alcune crepe su questo fronte. Simbolicamente, un anno dopo lo speech di Pritchard, l’altro grande colosso storico del largo consumo, Unilever, per bocca del suo cmo, Keith Weed, e sempre sul palco dell’evento Iab, ha se possibile alzato il tiro, citando i pericoli sociali di protezione dei minori dall’esposizione di contenuto “tossico” e dalla diffusione di materiale teso a incitare all’odio e alla divisione. Lo ha fatto chiamando in causa i due giganti, Google e Facebook, minacciando di togliere gli investimenti su queste piattaforme. Ecco, questa è una parola chiave: “piattaforme”. Finché le creature di Brin e Zuckerberg si ostinano a considerarsi piattaforme “neutre” di contenuti caricati dagli utenti e non editori, che come tali hanno controllo e responsabilità su ciò che pubblicano, i problemi rimarranno intatti. Certo, se poi inoltre tagliare gli investimenti non porta conseguenze negative al business, be’ qualche domanda è inevitabile cominciare a farsela.

Il c m o di U n i l e v e r, Ke i th We e d , h a c h i a ma to in c a us a G oogl e e F a c e b o o k , s u i p e r i c o l i s o c i a l i di prot e zio n e d e i mi n o r i d a l l ’ e s p o s i z i o n e di c ont e nut o “t os s i c o ” e d a l l a d i ff u s i o n e d i ma te r i a l e t e s o a inc it a re a l l ’ o d i o e a l l a d i v i s i o n e Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

ENGAGEMEN MTA&NLAOGYA E MLT EY NT

Sondaggio multi-client realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 7.000 interviste (su 20.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 14 novembre 2017 – 6 febbraio 2018. TOP STAR Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 3.000 Ipsos Public Affairs Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente. interviste (su 30.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 5 novembre – 11 dicembre 2014. Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Ipsos Public Affairs

Top Star

+0 +14

+15

Hanno guadagnato di più in notorietà

Nadia Toffa Conduttrice

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

Ruolo

Regista

Daniele Bossari Conduttore Nome Cognome Ruolo

-11 Nome Cognome Ruolo

Anna Foglietta Attrice

Hanno guadagnato di più in forza

Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Alessandro Preziosi Attore

Nome Cognome

Nome Leonardo CognomeDe Carli Ruolo Attore - Youtuber

114

Nome Cognome Ruolo Giovanni Scifoni

-13

-0

Nome Cognome Ruolo

Claudio Gioè Attore

108

110 +0

+0 Nome Cognome Ruolo Valeria Altobelli

Nome Cognome Ruolo

Miriam Dalmazio

Personaggio tv

Attrice

Attore

-0

Attore Nome Cognome Ruolo

Ruolo

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto Tra i nuovi valutazioni personaggi, le migliori questi i primi tre che hanno le migliori inottenuto simpatia valutazioni in simpatia e ebravura bravura

+0Pierfrancesco Favino

+35

+29

Nome Cognome Paolo Genovese Ruolo

Nome Cognome

+26

+13

Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi

-13 -0

Nome Cognome Ruolo Carolina Di Domenico

e risultano meno forti rispetto al 2013

Personaggio tv Conduttrice

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G E N N A I O F E B B R A I O 2 0 1 85

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Smiley e Carrefour, il licensing costruito sul retail entertainment Sul bisogno di reinventare i paradigmi della distribuzione fisica si sono versati fiumi d’inchiostro, e non sarà certo questa rubrica ad aggiungere commenti che non siano già stati ampiamente discussi.

OVERLAP di Paolo Lucci DIRETTORE

DI MILANO LICENSING DAY paolo.lucci@brandjam.it www.brandjam.it www.luccitm.com @PaoloLucci1

Ci piace però riflettere su un caso recente di retail entertainment promosso da Smiley - icona mondiale del buonumore dagli anni ’70 assurta a licensed brand - con Carrefour. Una riflessione che verte non solo sui possibili elementi che il licensing può aggiungere all’equazione, ma soprattutto su quanto questi siano stati sinora ignorati. Il caso in questione è il primo Smiley Candy pop up store: un’area dolciumi, fatta di golosità e acquisto d’impulso, che tenta i clienti nel Carrefour di Mons, non solo con la caratterizzazione del faccione giallo dal sorriso contagioso, ma soprattutto offrendo prodotti in licenza Smiley. Dai dolci a libero servizio acquistabili a peso agli snack, ai biscotti e cioccolati (tra cui l’italiana Zaini), fino ai drink a base di frutta refrigerati. Tutti i prodotti in licenza Smiley Foods sono rappresentati in questo pop up, capitanato da Trendy Food, licenziatario principale. Non è un caso che il concept sia stato lanciato nel Carrefour di Mons. Quel punto di vendita è stato il primo di una serie di ristrutturazioni che il colosso francese sta operando, per una nuova shopping experience tramite aree tematiche che ricordano i mercati di piazza e le botteghe artigianali, con assaggi e prodotti personalizzati al momento. Tutto condito con tecnologia

all’avanguardia e connessioni veloci per ottenere informazioni sui prodotti, ricette, abbinamenti, preordine di prodotti particolari, specchi digitali e altri modi d’ingaggiare anche i clienti più smart. Il destino di questo pop up store, “il più felice negozio di dolciumi del mondo”, come viene presentato dalla stessa Smiley, è un tour nei punti di vendita Carrefour per tutto il 2018 e 2019, per distribuire oltre al buonumore, anche traffico in store e vendite incrementali ad alto margine. Nessuno può negare che casi come questi dimostrano chiaramente come il licensing sia capace di offrire a qualsiasi distributore fisico quella forza emotiva che manca all’acquisto online, al contrario esclusivamente razionale. Del resto riscontriamo lo stesso potere di creare entertainment a qualsiasi livello e per qualsiasi target nelle special promotion in licenza, che sembrano essere l’unica esperienza che le insegne attive in Italia abbiano imparato a sfruttare con frequenza e varietà. Di qui deriva il rammarico nel notare come il licensing entri ancora così raramente nell’agenda delle strategie del mass market italiano, proprio mentre l’avanzata del retail online, ormai galoppante anche in Italia, è vista ancora come un destino inevitabile, a cui rispondere con le solite leve, spesso promozioni sempre meno efficaci. Forse il licensing richiede troppo tempo per conoscere e seguire approfonditamente le numerosissime opportunità di valori, target e sfruttamento creativo, che mutano con elevata frequenza. Un vero peccato.

Il lic e ns ing è c a p a c e d i o ff r i re a q u a l s i a s i a t t ore de lla d i s tr i b u z i o n e f i s i c a q u e l l a f o r z a e m ot iv a c h e ma n c a a l l ’ a c q u i s to o n l i n e , c a r a t t e r i z z a to d a u n a s p i n ta d i ti p o e s c lu s i v a me n te r a z i o n a l e Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

MANAGEMENT

Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

IL MARKETING DELLA NOSTALGIA

Gli shopper di moda, oggi, ambiscono a distinguersi dalla mischia e a esprimere la loro unicità. Ai total look monomarchio da esibire come status symbol, ma privi di personalità, preferiscono i vestiti e gli accessori ispirati al fascino del già vissuto, da abbinare magari a capi griffati del momento secondo la logica del “mix and match”. il vintage e la reinterpretazione in chiave postmoderna del passato dominano non solo i settori della moda e del lusso, ma anche quelli dei consumi e della comunicazione, al punto che si parla di un lifestyle che abbraccia anche il cibo, la musica, il cinema, le località di vacanza ecc. Al “marketing della nostalgia” è dedicato il nuovo saggio di Stefano Sacchi “Improvvisamente… L’abito scorso. Stile vintage e limited edition nelle scelte di merchandising e buying del settore moda” (Franco Angeli Edizioni), che esplora il vintage style all’interno delle strategie e delle attività di merchandising e buying del mondo del fashion. Con una prefazione dell’attrice ed ex modella statunitense Marisa Berenson, il saggio nella prima parte esamina l’ascesa del trend del vintage nella moda e nel lusso (dove fioriscono cobranding, riedizioni, collezioni capsule ed edizioni limitate), nelle strategie di marketing “clientecentrico” e nei vari fenomeni ispirati al fascino dei tempi andati (come shabby chic, riciclo, rétro). La seconda parte traccia un’analisi delle figure professionali chiave del sistema moda, il merchandiser e il buyer, e dell’evoluzione del retail in seno al marketing nostalgico. L’autore, Stefano Sacchi, è stato ceo del brand Giuliano Fujiwara. Oggi è consulente per differenti brand e docente presso Accademia del Lusso di Milano. Per Franco Angeli ha pubblicato anche “Brand jamming” (di cui è autore insieme a Paolo Lucci) e “Il fascino indiscreto della scarsità”.

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GENNAIO FEBBRAIO2018

Samsung Electronics Paolo Bagnoli

Ingenico Italia Cristiano Viganò

Msc Crociere Fabio Candiani

Boost Group Marcello Leonardi

Paolo Bagnoli è stato nominato head of marketing b2b della divisione telefonia di Samsung Electronics Italia e sarà responsabile dello sviluppo della comunicazione relativa alle strategie di business della sua business unit, con una focalizzazione sul mercato enterprise e delle piccole e medie imprese italiane. Bagnoli è rientrato in Samsung dopo un’esperienza di due anni in Microsoft Italia, dove ha lavorato nella struttura consumer channel group con la responsabilità di definire le strategie marketing di Xbox nell’area mediterranea.

Ingenico Italia, specialista nelle soluzioni di pagamento elettronico, ha nominato Cristiano Viganò country director Italy. In Ingenico dal 2007, Viganò ha ricoperto il ruolo di finance & hr director Italia, chief business operation, Italy & Eastern Europe e, negli ultimi tre anni, ha ricoperto il ruolo di cfo Europe & Africa e vice president of finance-banks & acquirers. Ha così maturato negli anni una significativa esperienza nella gestione dei progetti e delle dinamiche di business dell’azienda, sia a livello locale sia a livello internazionale.

Msc Crociere aggiorna l’organizzazione del reparto commerciale, assegnando a Fabio Candiani il nuovo ruolo di direttore vendite Italia. Candiani guiderà tutta la forza vendita che tra area manager e sales account conta 34 persone, e continuerà a essere responsabile dei network in Italia. Candiani è approdato in Msc Crociere a settembre del 2015; in precedenza aveva rivestito ruoli sempre crescenti in alcuni dei principali network e tour operator italiani, tra cui I Grandi Viaggi, Valtur, Itn Travel Network e Uvet Network.

Boost Group, player olandese specializzato nella realizzazione di campagne promozionali con collezionabili per il target kids, prosegue nella sua espansione e dopo aver aperto sedi in Svizzera, Olanda, Germania, Russia, Francia arriva in Italia, dove la sede sarà guidata da Marcello Leonardi, in qualità di sales director collectibles Southern Europe. Leonardi, che proviene da Tlc Marketing Worldwide, vanta un’esperienza pluriennale nel settore delle vendite e del marketing in ambito loyalty e prodotti collezionabili per bambini.

Retwittati da Silvia Conti social media & communication manager @contisilvia

@KPMG_Ital

“Dopo una lunga e significativa esperienza in Porsche sono impaziente di dedicarmi a due marchi iconici come Jaguar e Land Rover e d’impegnarmi per offrire ai clienti un’eccezionale esperienza attraverso i nostri prodotti e servizi. Jaguar Land Rover è fra le aziende che presentano la crescita più rapida del mondo automobilistico e il mio ingresso nel team avviene in un momento davvero entusiasmante, con molti nuovi prodotti in procinto di essere lanciati in Europa”. Carsten Balmes

Jaguar Land Rover rafforza il proprio team europeo affidando a Carsten Balmes la posizione di direttore marketing Europa. Tedesco, 43 anni, laureato a Mannheim, Balmes è entrato in Porsche nel 2003 e dopo aver occupato diversi ruoli direttivi in Germania, nel 2009 è stato nominato business development director for Porsche Cina, con sede a Shanghai, dove nel 2011 è diventato vicepresidente of marketing. Nel 2014 è tornato a Stoccarda in qualità di area director for Eastern and Northern Europe, responsabile di oltre 30 mercati.

In un mondo #digitale, ti fidi dei #dati? La #fiducia nei #DataAnalytics, oggi, è fonte di vantaggio competitivo. Il report KPMG ‘Guardians of trust’

@RapportoCoop

Buone previsioni di performance per la #distribuzionemoderna nel 2018: +1%. Questi e altri dati sull’anno che verrà nella versione definitiva del #RapportoCoop2017 http://bit. ly/2E5jvQ7

@doxa_research

Due giorni al mese: il tempo che gli #italiani trascorrono incollati ai propri #smartphone. Lo dice una ricerca condotta da Doxa per l’Osservatorio #Mobile della School of Management del Politecnico di Milano. http://bit.ly/2stQNaP

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

È dimostrato che touchpoint tipici del loyalty marketing, quindi il programma fedeltà, le raccolte punti o le short promotion, hanno mantenuto la loro importanza. È importante capire in che modo è possibile innovarli per riuscire a differenziarsi dai competitor.

Si può innovare il loyalty marketing ridisegnando i touchpoint tradizionali I risultati delle ultime ricerche

scientifiche dimostrano che è possibile innovare e differenziarsi dai competitor agendo sui touchpoint tipici del loyalty marketing, quindi il programma fedeltà, le raccolte punti o le short promotion Marco Ieva

Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

Il loyalty marketing ha attraversato diverse fasi dalla nascita del nostro Osservatorio Fedeltà fino a oggi. Vent’anni fa fare loyalty voleva dire distribuire la carta fedeltà al maggior numero di clienti possibile, per poi differenziare le proprie offerte tra titolari e non. Il crm ha rappresentato il passo successivo in questa evoluzione del loyalty marketing: acquisiton, retention, cross-selling e win-back sono diventate delle azioni importanti all’interno di un approccio strategico di crm che ha consentito alle aziende di differenziarsi dai competitor in uno scenario caratterizzato dalla banalizzazione dei programmi fedeltà. Oggi, fidelizzare vuol dire innanzitutto entrare in contatto con il cliente nel suo percorso verso l’acquisto (la customer journey) che si snoda attraverso una

moltitudine di punti di contatto, ovvero di touchpoint. Da un lato è innegabile che il numero dei touchpoint negli ultimi anni sia esploso, anche grazie alla digital trasformation che in diversa misura ha colpito tutti i settori. Dall’altro, gli studi del nostro Osservatorio Fedeltà hanno dimostrato che i touchpoint tradizionali, come per esempio il punto di vendita o il programma fedeltà, hanno mantenuto la loro importanza, soprattutto in termini di numerosità di clienti raggiunti. In questo senso, è importante capire in che modo è possibile innovare i touchpoint tipici del loyalty marketing, quindi il programma fedeltà, le raccolte punti o le short promotion, per riuscire a differenziarsi dai competitor. I più recenti studi scientifici sulle varie leve del loyalty marketing si

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sono focalizzati su due temi principali: la politica di gestione e cancellazione dei punti loyalty e l’effetto delle special promotion sul comportamento di acquisto. Uno studio congiunto dell’Università di Leuven in Belgio e dell’Old Dominion University negli Stati Uniti (Breugelmans e Liu-Thompkins 2017) ha approfondito cosa succede al comportamento di acquisto dei clienti quando un programma fedeltà di un retailer (che vende prodotti food e carburante) cambia la propria policy in materia di scadenza dei punti fedeltà. In particolare il retailer oggetto di studio è passato dal consentire ai clienti di mantenere i propri punti senza limiti temporali a stabilire delle scadenze mensili di cancellazione dei

punti. Che effetto può avere questa scelta sul comportamento di acquisto dei clienti membri del programma? Lo studio mostra che il cambio di policy ha avuto un effetto positivo sugli acquisti di circa il 70% dei clienti. I clienti che hanno reagito meglio

Oggi, fidelizzare vuol dire innanzitutto entrare in contatto con il cliente, nel suo percorso verso l’acquisto sono i clienti basso e mediospendenti, che hanno aumentato l’ammontare della spesa e la frequenza di visita. L’effetto negativo è stato riscontrato tra i clienti altospendenti, che hanno invece reagito negativamente in termini di frequenza di visita e spesa. Le

cause di questa reazione? Gli autori dello studio ipotizzano che la causa sia riconducibile alla frustrazione dei clienti per la nuova policy molto più restrittiva. Questi risultati confermano che il cambio della policy di cancellazione dei punti, da illimitata a mensile, porti dei benefici alla maggioranza dei clienti ma anche delle conseguenze negative sui clienti più fedeli: questi clienti, proprio in virtù della particolare relazione che hanno con il retailer, sono più esigenti e hanno una maggiore probabilità di reagire negativamente a un simile cambio. Lo studio mostra anche che i clienti del retailer che erano più propensi a visitare anche i suoi competitor, a seguito del passaggio alla policy

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UNA SPECIAL PROMOTION SOLUZIONE WIN-WIN PER BRAND E RETAILER

Da una ricerca condotta nel 2017 dall’Università di Groningen in Olanda, con la collaborazione di un’azienda partner e del governo olandese, su una special promotion attuata da diverse catene di supermercati olandesi, emergono risultati di grande interesse in termini di loyalty marketing. Al momento del checkout al cliente veniva regalato un set di pupazzetti legati ai Mondiali di calcio per ogni 15 euro di spesa; in aggiunta, i clienti venivano premiati con ulteriori pupazzetti per l’acquisto di specifici brand coinvolti nella special promotion. I risultati dello studio hanno mostrato che la special promotion legata ai 15 euro ha portato a un aumento della frequenza di visita dei clienti. Invece, la promozione legata ai brand specifici ha aumentato la probabilità che quei brand venissero acquistati e ha aumentato anche la spesa media nelle categorie a cui i brand appartenevano.

Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

mensile di cancellazione dei punti, hanno incrementato i loro acquisti con il retailer che ha implementato il cambio di policy. Se il programma fedeltà presuppone diversi livelli di status dei propri membri (per esempio Gold, Silver), sarebbe opportuno variare le condizioni di cancellazione dei punti per livello. Per esempio, stabilire scadenze periodiche per i clienti nei livelli più bassi del programma, e nessuna scadenza per i clienti ai livelli più alti. Questo farebbe aumentare frequenza di visita e scontrino medio per i clienti basso e mediospendenti senza arrecare danno ai clienti altospendenti. Un’altra ricerca condotta nel 2017 (Minnema, Bijmolt e Non, 2017) dall’Università di Groningen in Olanda con la collaborazione di un’azienda partner e del governo olandese ha valutato l’efficacia di una special promotion, attuata da diverse catene di supermercati olandesi. La special promotion prevedeva due meccaniche. Con la prima si regalava al cliente, al momento del check-out, un set di pupazzetti legati ai Mondiali di calcio per ogni 15 euro di spesa. In aggiunta, i clienti venivano premiati con ulteriori pupazzetti per l’acquisto di specifici brand coinvolti nella special promotion. Gli effetti di queste due tipologie di iniziative sono stati misurati a livello individuale di cliente con le seguenti metriche: frequenza di visita, ammontare speso nelle categorie dei brand coinvolti nella special promotion e ammontare speso per l’acquisto dei singoli brand coinvolti. I risultati dello studio hanno mostrato che la special promotion legata ai 15 euro ha portato a un aumento della frequenza di visita dei clienti. Invece, la promozione legata ai brand specifici ha aumentato la probabilità che quei brand venissero acquistati e ha

aumentato anche la spesa media nelle categorie a cui i brand appartenevano. Gli effetti maggiori di queste due iniziative si sono registrati per i clienti che hanno partecipato attivamente al collezionamento. L’iniziativa ha anche avuto qualche effetto positivo per coloro che non hanno attivamente partecipato alla collezione: questi clienti hanno comunque manifestato una probabilità maggiore di acquisto dei brand coinvolti nella promozione.

Sarebbe interessante capire quale può essere la risposta della clientela a una special promotion che promuove la private label Lo studio mostra quindi che associare a un rewarding classico basato sul raggiungimento di un certo livello di spesa un meccanismo promozionale non di prezzo legato solo all’acquisto di specifici brand può essere una soluzione win-win per brand e retailer: l’impatto positivo non avviene solo sull’acquisto del determinato brand, ma anche sui prodotti della relativa categoria. Tra i brand coinvolti nella promozione non era presente la marca del distributore. Sarebbe interessante capire quale può essere la risposta della clientela a una special promotion che promuove la private label, che è peculiare quasi per ciascun retailer e può rafforzare la loyalty al retailer. Aumentare le sinergie tra programma fedeltà, marca del distributore, promozione di prezzo sui canali online e offline, sfruttando quindi tutta l’offerta di touchpoint che un retailer può offrire, può rappresentare una strategia vincente per ridisegnare i touchpoint del loyalty marketing e modellare una customer experience che porti alla fedeltà del cliente, sia attitudinale sia comportamentale.

MODELLO COALITION a cura di Payback Italia

I CLIENTI FEDELI A PIÙ DI UN BRAND SPENDONO DI PIÙ E ABBANDONANO MENO TASSO DI ABBANDONO

SPESA MENSILE PER CLIENTE

(Indice base 100)

100

126

142

100

Clienti attivi solo presso un partner

Clienti attivi su due partner

Clienti attivi su tre o più partner

Il tradizionale rapporto di fedeltà cliente-marca è da tempo in crisi a causa di un forte cambiamento dei comportamenti dei consumatori, che oggi dispongono di molte più informazioni sugli acquisti, possono scegliere tra un numero maggiore di competitor e hanno sempre minori barriere allo switch. Il consumatore sempre più fluido ha messo sotto pressione il modello di fedeltà mono-marca. Per molti brand innovare la meccanica del proprio programma di loyalty si traduce in un arricchimento delle

opzioni con cui si raccolgono punti, aggiungendo opzioni a volte non strettamente legate agli acquisti. Per esempio: ti premio se compili un questionario, se scarichi l’App, se partecipi a un workshop. Nei casi più evoluti, si inseriscono modelli di gamification dell’esperienza durante la fruizione di un prodotto o servizio. Spesso però questo approccio non risponde alle esigenze dei clienti, che invece chiedono: maggior semplicità, un trattamento personalizzato in base

alla conoscenza del proprio comportamento e un numero maggiore di opportunità di spesa. Una risposta a queste richieste dei consumatori sono i programmi fedeltà multi-partner, ossia una evoluzione dei programmi fedeltà tradizionali in cui un insieme di marche si alleano per dare più valore ai consumatori grazie a maggiore flessibilità nelle opzioni di acquisto, una conoscenza più approfondita del cliente e un sistema più semplice per premiarlo. Nell’esperienza PAYBACK

notiamo come i clienti che sposano il modello multi-partner dimostrano un comportamento di fidelizzazione di gran lunga più solido rispetto ad un cliente mono-marca. Per esempio un cliente fidelizzato a due partner della coalition spende in media il 26% in più rispetto a un cliente mono-partner e ha un rischio di abbandono del 22% più basso. Al crescere del livello di “fidelizzazione multi-partner” questi numeri migliorano ulteriormente ed in maniera consistente.

I NUMERI DELLA COALITION PAYBACK

+ di milioni di carte attive

+ di partner in diverse industry

4.500

+ di punti di vendita partner sul territorio italiano

5,8

miliardi di spese incentivate nel 2017

Chi utilizza i punti Payback è per il

40%

multi-partner

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La sfida è di creare e alimentare uno scambio con i consumatori

L’ERA DEI DATI di Federico Rocco CEO

di KETTYDO+ @Federico_Rocco federicorocco

In uno scenario digitale, mobile e social, dove tutto è connesso - persone, cose, organizzazioni le aspettative del consumatore sono sempre più alte rispetto ai brand preferiti o all’insegna nella quale acquista regolarmente. E se anche fosse vero che le aziende investono molto nel miglioramento della customer experience per fidelizzare il consumatore (per il 96% delle company sul mercato questa costituisce una priorità, secondo la ricerca “Customer experience optimization”, Econsultancy, marzo 2017), è altrettanto vero che per natura, a prescindere dall’entità dell’investimento alla base, qualunque servizio è destinato a essere una commodity. Cosa costituirà dunque un fattore competitivo in grado di aumentare il legame fra produttore e consumatore, fra insegna e cliente? Quando i consumatori individuano quelle poche marche che realmente meritano di entrare a far parte in maniera consistente della loro vita, cercano un allineamento con esse, una reale relazione. Vogliono essere pensati, coinvolti e compresi, fino a un livello personale. Meno di un cliente su tre, però, riconosce un reale investimento di tempo da parte dell’azienda nell’ascoltarlo e nel comprendere i suoi bisogni (“The state of engagement”, Marketo, giugno 2017). Eppure oltre il 33% dei millennial vorrebbe rimanere aggiornato circa le novità che riguardano i prodotti che consuma e il 44% di essi è disposto a fornire feedback direttamente all’azienda sulla propria esperienza di

consumo, qualora gli ritornasse un beneficio diretto, concreto, veloce (“The next America”, Paul Taylor, 2016). Si apre così un’opportunità interessante per i brand che riescono non solo a mantenere l’esperienza che promettono, ma anche a creare e alimentare un’economia di scambio continuo di contenuto con le persone. Oggi l’investimento non è nella creazione di nuovi asset, ma in una strategia integrata di connessione e orchestrazione degli asset esistenti al fine di creare un “ambiente connesso” attorno al proprio cliente, un ambiente la cui alimentazione coinvolge l’intera organizzazione, dal marketing al prodotto. La prospettiva di lungo periodo diventa la crescita, il miglioramento comune e congiunto fra persona e brand, quasi fra partner. Le azioni, invece, si fanno di breve, brevissimo periodo, sempre più costanti, continue, puntiformi, guidate dal digitale, che diventa l’enabler che permette all’azienda di creare valore connettendo i contesti, analizzare i comportamenti del cliente, fornire quello che desidera quando lo desidera o prevedere i suoi desideri, offrendogli contenuti personalizzati. Con questa prospettiva, il concetto di loyalty assume una prospettiva diversa, più profonda, quasi più puramente concentrata sul valore finale della relazione, che diventa la somma di innumerevoli momenti d’ingaggio reciproco fra brand e persona. Un diamante non è più per sempre, quindi. Deve brillare ed essere significativo ogni momento di scambio, dall’awareness alla loyalty, senza soluzione di continuità.

Si a pre un’op p o r tu n i tà i n te re s s a n te p e r i b r a n d c he r ie s c ono n o n s o l o a ma n te n e re l ’ e s p e r i e n z a c he prom e t t ono , ma a n c h e a c re a re e a l i me n ta re un’e c on o mi a d i s c a mb i o c o n ti n u o di c on te n u to c o n l e p e r s o n e Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

PROGRAMMI PROGRAMMI PROGRAMMI DIDIDI RETAIL RETAIL RETAIL MARKETING MARKETING MARKETING

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Aumento Aumento Aumento del del traffico del traffico traffico sul sul PdVsul PdVPdV Accelerazione Accelerazione Accelerazione vendite vendite vendite Differenziazione Differenziazione Differenziazione dalla dalla dalla concorrenza concorrenza concorrenza

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Il marketing non può basarsi solo sulle certezze degli algoritmi

MICRO E MACRO di Antonio Votino CHIEF BUSINESS DIVISION LOYALTY AND DIRECT MARKETING

di ICTEAM

antonio.votino@icteam.it @AntonioVotino

Un database pieno d’informazioni su transazioni di vendita e anagrafiche clienti, come quello di una carta fedeltà, ha bisogno di algoritmi per dominare le ricerche, per estrarre dati secondo logica, per dare

informazioni a sistemi più evoluti e che correla le nostre ricerche sulle preferenze dei consumatori espresse con scelte di consumo e confronta tutto ciò con le azioni di migliaia e migliaia di possessori di carta fedeltà simili. La profilazione nei database di clienti noti è un tema interessante non solo per l’informatico ma anche per l’analista di marketing, perché le proprietà fondamentali che deve avere un qualunque sistema di segmentazione della clientela sono identiche per l’informatica e il marketing relazionale: i processi di segmentazione devono essere elementari, cioè non possono essere ulteriormente divisibili (atomicità) ma affrontati uno alla volta; non devono poter essere interpretati in altri modi (non ambiguità); prevedono un certo numero di step e in ingresso soltanto una determinata quantità di dati (finitezza); l’esecuzione della segmentazione e la produzione dell’output devono terminare entro un certo periodo di tempo utile allo step successivo (terminazione); risultato univoco (effettività); ogni step è ben stabilito (determinismo). Bello è l’esempio della caffettiera napoletana che si vede in una commedia di Eduardo de Filippo e che per essere usata prevede un rito che è codificato: prendere la macchinetta del

caffè, il caffè macinato e un cucchiaino; aprire la macchinetta del caffè e riempirla con dell’acqua; mettere il caffè macinato nel filtro; mettere il filtro con il caffè macinato sopra la macchinetta; chiudere la macchinetta del caffè; aprire il fornello; posizionare la macchinetta del caffè sul fornello. Ne consegue che si tratta di attività che devono essere fatte con competenza e con tempo e dati appropriati. C’è però un rischio, conosciuto, che va tenuto sempre presente: quello della “campana di vetro”. Chi analizza i dati si trova ad agire in un ambiente che gli esperti definiscono come “una campana di vetro” e, a causa del distacco che egli ha con la realtà operativa e del “filter bubble” (in italiano, bolla autoreferenziale) in cui è immerso, corre il rischio di limitare la visione a contenuti, sicuramente interessanti, che restituiscono però sempre le stesse informazioni negli stessi dashboard analitici, senza sperimentare ricerche e correlazioni di altro tipo o non percorse mai prima. Ma il marketing non può basarsi solo sulle certezze degli algoritmi, dimenticando che i dati analizzati provengono da comportamenti umani, non ancora definibili da calcoli e numeri. È vero che i numeri portano quasi sempre a un risultato certo, le statistiche ci danno una prospettiva, gli strumenti informatici ci permettono di prevedere quasi tutto, ma ogni tanto ricordiamoci di essere umani e visitiamo i punti di vendita scrutando con attenzione i clienti, i loro comportamenti, e smontiamo in noi stessi le certezze matematiche.

Chi a na lizza i d a ti s i tro v a a d a g i re i n u n a s o r ta di c a m pa na di v etro e c o r re c o s ì i l r i s c h i o d i l i mi ta re la v is ione a c on te n u ti , s i c u r a me n te i n te re s s a n ti , c he re s t it uis c ono p e rò s e mp re l e s te s s e i n f o r ma z i o n i ne gli s te s s i d a s h b o a rd a n a l i ti c i Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

CMY

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Piattaforme online, più vendite a scapito della brand reputation

DIGITAL STRATEGY di Fulvio Furbatto CEO

di ADVICE GROUP www.advicegroup.it @FulvioFurbatto

Le piattaforme di ecommerce hanno rivoluzionato completamente le abitudini di consumo delle persone. In pochi anni sono

caduti i tabù degli acquisti online e si è arrivati al concetto di omnicanalità, che porta l’esperienza del consumatore dal punto di vendita brick and mortar all’ecommerce, e viceversa, facendogli risparmiare denaro, ma soprattutto tempo. Una rivoluzione che ha generato servizi talmente valoriali per il consumatore da orientarne fortemente le scelte di acquisto. Amazon, in primis, ha definito standard altissimi (e spesso ineguagliabili per player minori), con consegne garantite in 24/48 ore e un’attenta assistenza post vendita; un nuovo paradigma nel mondo della loyalty, senza punti e premi, ma solo costante soddisfazione delle aspettative a 360 gradi. Prima del boom dell’ecommerce, il retail deteneva il potere principale, sia nella definizione di posizionamento della marca nel punto di vendita (pricing, scaffale, promozioni ecc.) sia nella relazione con il consumatore e, ovviamente, nella loyalty. Così, molti brand “mediati” hanno sviluppato una rete di punti di vendita diretti, in franchising, shop in shop, corner ecc., utilizzati come strumenti di conoscenza diretta dei propri clienti attraverso programmi di loyalty proprietari, fatti di card, cataloghi premi o piani sconto. Il boom dello shopping online ha spinto le marche a prendere accordi con player distributivi di nuova generazione come Amazon, Ebay e Alibaba, ricercando quelle quote di mercato perse nel retail fisico e replicandone il mo-

dello “intermediato”. Parallelamente hanno concorso ad accrescere l’appeal di queste piattaforme, grazie alla loro presenza nei cataloghi, sinonimo di qualità e prestigio. Ma questa corsa al digitale non è stata indolore: lo schiacciamento dei margini di profitto e la nuova forma di disintermediazione del rapporto brand-utente hanno indebolito la brand reputation, soprattutto per l’impossibilità di sviluppare politiche di loyalty 1to1 nonostante il canale digitale a disposizione. Alcune aziende hanno pertanto deciso di abbandonare Amazon, molte altre hanno iniziato timidamente ad aprire canali ecommerce proprietari: ma come convincere il consumatore a comprare un prodotto sull’ecommerce del brand, magari a un prezzo leggermente più alto rispetto a quello offerto su Amazon e probabilmente con una delivery superiore? La storia c’insegna che quando il prezzo non può competere, bisogna agire sul fronte della strategia di loyalty, che dovrà coinvolgere il consumatore in tutte le fasi della relazione. Nel caso dell’online, l’integrazione dei touch point digitali del brand, dal website agli strumenti social, fino all’adozione di tag traccianti, permettono di traghettare l’utente verso un atto di acquisto personale, all’interno di un modello basato sul “value for action”. Servono integrazione digitale, business intelligence e machine learning applicata a dinamiche di loyalty e vendita online; e servirebbero formazione manageriale e predisposizione al cambiamento. Così alla fine la domanda è sempre la stessa: quante aziende sono realmente pronte?

Il boom d e l l o s h o p p i n g o n l i n e h a s p i n to le m a rc he a p re n d e re a c c o rd i c o n p l a y e r dis t r ibut iv i d i n u o v a g e n e r a z i o n e , a l l ’ i n te r n o de i qua li c re a re u n a q u o ta d i me rc a to , re p l i c a n d o il m ode llo in te r me d i a to d e l re ta i l f i s i c o Promotion

GENNAIO FEBBRAIO2018

IL BUONO CHE TUTTI DESIDERANO

Regala la libertà di scegliere con il buono shopping Cadhoc! Puoi spenderlo in migliaia di negozi e nei brand più cliccati del web. Cadhoc è la soluzione per incentivare, fidelizzare e motivare i dipendenti delle aziende. Ideale per i programmi di incentive al trade, i piani di fidelizzazione, le promozioni al consumatore. Cadhoc è il buono shopping universale, il più ambito e innovativo da tutti i punti di vista. Cadhoc lo utilizzi nelle catene retail d’Italia ed è spendibile nei maggiori e-commerce del web: uno strumento compatibile con tutti i comportamenti d’acquisto, la soluzione per tutti gli stili di vita, dal più tradizionalista al nativo digitale.

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Se la promozione parla ai bambini ricordare le norme a loro tutela

SENZA FRONTIERE di Sonia Travaglini MANAGING DIRECTOR

di PROMOSFERA

s.travaglini@promosfera.it www.promosfera.it @promosferaint

Crescente è l’interesse per il target kids da parte delle aziende, che sempre più spesso mettono i bambini al centro delle campagne pubblicitarie, non solo

come destinatari della comunicazione, ma anche come protagonisti. E, d’altra parte, assistiamo a un aumento progressivo di categorie merceologiche che utilizzano i bambini come intermediari verso i grandi. Infatti, se in passato il marketing per i bambini era solito concentrarsi su dolci e giocattoli, ora include vestiti e scarpe, ma anche prodotti per adulti come auto e tecnologia. A rendere così interessante il target dei minori concorrono 3 fattori principali. Il primo è dato dal potere di acquisto diretto dei bambini che, grazie alle paghette, rappresenta in tutto il mondo un mercato di svariati miliardi di dollari. Il secondo è che i bambini influenzano significativamente le decisioni di spesa della famiglia anche in settori come elettrodomestici, mobili, computer, auto, e così vediamo pubblicità su fibra ottica o su portali immobiliari narrate da bambini. Il terzo fattore, forse il più significativo, è che i bambini sono il mercato futuro: plasmare il rapporto con un potenziale consumatore fin dalla prima infanzia potenzia la sua fedeltà alla marca, ed è in questa prospettiva che possiamo inquadrare, per esempio, le auto elettriche per bambini prodotte e commercializzate da Mercedes, Bmw, Toyota e le iniziative di altre case automobilistiche volte a ottenere visibilità per il loro marchio in contesti a misura di bambino.

Questo crescente coinvolgimento dei bambini nelle pubblicità e campagne di marketing non deve far dimenticare che a tutela dei bambini e ragazzi vi sono normative nazionali e comunitarie, a cui si affiancano i codici di autoregolamentazione, che ricordano come la pubblicità non debba dare esempi negativi di stili di vita o di comportamento, né rivolgersi direttamente ai bambini con messaggi che inficino l’autorità, la responsabilità o il giudizio dei genitori e non debbano sfruttare l’inesperienza e l’ingenuità dei bambini. E proprio queste indicazioni sono quelle che nella nostra esperienza è necessario tenere in considerazione con particolare attenzione quando si organizza un’iniziativa promozionale rivolta ai bambini. È buona regola rivolgere le meccaniche di partecipazione a concorsi o operazioni a premio ai genitori/tutori, pur indirizzando una comunicazione accattivante ai minori, veri destinatari della promozione, ed è molto importante mettere i genitori in condizione di poter vigilare sulle iniziative che coinvolgono i loro figli, attivando tutti i sistemi necessari per consentire loro un costante monitoraggio. Tuttavia, nessun sistema di tutela può essere efficace senza la supervisione delle famiglie e, senza dubbio, le fasce che restano più esposte sono quelle della pre-adolescenza e adolescenza, dove il controllo genitoriale, quando c’è, può venire fortemente ostacolato dai comportamenti elusivi dei figli, e ben poco si può ottenere con il mero rispetto delle normative.

È buona re g o l a r i v o l g e re l e me c c a n i c h e di pa r t e c ipa zion e a c o n c o r s i o o p e r a z i o n i a p re mi o a i ge nit or i, pur i n d i r i z z a n d o u n a c o mu n i c a z i o n e a c c a t t iv a n te a i mi n o r i , v e r i d e s ti n a ta r i d e l l a p ro mo z i o n e Promotion

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Coop Alleanza 3.0 lancia concorso plurimilionario La più grande delle cooperative del mondo Coop apre l’anno con un’iniziativa ricchissima, sia come numero di premi sia come montepremi complessivo

Giovanni Martelli

Oltre 2 milioni di premi (esattamente 2.072.057) e un montepremi di oltre 5,3 milioni di euro, Iva compresa. Sono queste le cifre da capogiro che caratterizzano il concorso “#2Milionidipremi” proposto in questo primo trimestre dell’anno da Coop Alleanza 3.0 in associazione con Distribuzione Lazio Umbria, Distribuzione Roma, Distribuzione Centro Sud, Unicoop Tirreno e Az. Il concorso, strutturato in tre fasi (instant win cartaceo, instant win online ed estrazione finale), è anche legato a una short collection. Nella prima fase della campagna (realizzata in collaborazione con Promotica), dal 20 gennaio al 18 marzo, tutti i consumatori ricevono una cartolina gratta e vinci per ogni 20 euro di spesa nei supermercati Coop e negli Ipercoop sia diretti associati sia affiliati delle 14 regioni (Friuli Venezia Giulia, Veneto, Lombardia, Emilia Romagna, Marche, Umbria, Toscana, Lazio, Abruzzo, Campania, Puglia, Basilicata, Calabria e Sicilia) in cui sono operative le aziende promotrici, ma anche sul sito www. easycoop.it, per le zone coperte da questo servizio, e per ogni prodotto sponsor acquistato. Dopo aver grattato la parte argentata, il consumatore scopre immediatamente se ha vinto uno dei 2.038.650 premi in palio (100 Fiat Panda Cross 4×4, 16 Moto Guzzi V7 III Stone, 180 bici elettriche WiBike Piaggio, 350 bici pieghevoli Coop, 1.000 trolley da viaggio Roncato Ciak, Promotion

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I POSSESSORI DI CARD HANNO TANTE CHANCE DI VINCERE ONLINE

Solo chi è Socio Coop di Coop Allenza 3.0 e Unicoop Tirreno o è un possessore della Coopcard Sicilia o della Coopcard Coop Master Coop Allenza 3.0 ha la possibilità di giocarsi il codice non vincente della cartolina sul sito del concorso www.2milionidipremi.it per provare ad aggiudicarsi uno degli altri 33.392 premi. E dopo può anche guadagnare altri codici, partecipando alle 4 missioni presenti sul sito (aggiornare i propri dati, connettersi con il proprio profilo Facebook, rispondere al quiz “Il gusto giusto” o scegliere uno fra i 3 piatti proposti), e provare ancora a vincere.

14.004 bottiglie termiche, 900.000 kit di erbe officinali, 13.000 carrelli trolley spesa Coop, 10.000 buoni Coop da 5 euro, 100.000 portachiavi con gettone per la spesa, 1 milione di prodotti territoriali Fior Fiore Coop). Nella seconda fase, che si prolunga fino al 25 marzo, solo chi è Socio Coop di Coop Allenza 3.0 e Unicoop Tirreno o è un possessore della Coopcard Sicilia o della Coopcard Coop Master Coop Allenza 3.0 ha la possibilità di giocarsi il codice non vincente della cartolina sul sito del concorso www.2milionidipremi.it per provare ad aggiudicarsi uno degli altri 33.392 premi in palio (15 minicrociere in barca a vela per 6 persone di 3 notti, 120 crociere Costa nel Mediterraneo per 2 persone di una settimana, 16 itinerari sulle orme delle Mille Miglia per 2 persone di 3 notti, 21 esperienze di trekking in

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Val Gardena per 2 persone di 3 notti, 20 weekend con esperienza Fico per 2 persone di 2 notti, 100 cene in un ristorante stellato per 2 persone con notte inclusa, 100 esperienze degustative per scoprire sapori ed eccellenze del territorio italiano per 2 persone di 3 notti, 28.000 buoni sconto Coop da 10 euro, 5.000 buoni sconto Coop da 20 euro). Dopo aver giocato il codice non vincente della cartolina, i possessori di card hanno la possibilità di guadagnare altri codici partecipando alle 4 missioni presenti sulla stessa schermata: aggiornare i propri dati, connettersi con il proprio profilo Facebook, rispondere al quiz “Il gusto giusto” o scegliere uno fra i 3 piatti proposti. Infine, tutti coloro che avranno partecipato all’instant win online saranno inseriti in un database una volta per ogni codice giocato e parteciperanno all’estrazione finale, che entro il 13 maggio attribuirà 15 premi, ciascuno dei quali consistente in un buono sconto Coop da 1.000 euro. Nel periodo dell’instant win cartaceo, dal 20 gennaio al 18 marzo, tutti i consumatori hanno anche la possibilità di raccogliere i bollini per la short collection “Raccolta bollini prodotti Egan”. Infatti, sulla cartolina del concorso gli acquirenti trovano anche un bollino cartaceo e, al raggiungimento delle due soglie previste, con l’aggiunta di un contributo, possono richiedere i premi della collezione Egan “Campo di Cuori”: un ramequin liscio, presina trapuntata + guanto forno in cotone o una pirofila rettangolare piccola, ottenibili con 4 bollini più un contributo rispettivamente di 1,90, 2,90 e 5,90 euro; una pirofila rettangolare media, una pirofila rettangolare grande o una tortiera festonata rotonda, ottenibili con 6 bollini più un contributo rispettivamente di 6,90, 7,90 e 6,90 euro.

Short collection per tutti nel resto del mondo Coop Anche le altre grandi cooperative del mondo Coop sono attive in questa prima fase dell’anno con importanti iniziative. In particolare, le grandi cooperative del Distretto Nord Ovest (Coop Liguria, Coop Lombardia, Novacoop) e i supermercati di Coop Vicinato Lombardia propongono la short collection “MasterChef, lo spettacolo continua”. Dal 22 gennaio al 31 marzo tutti i consumatori ricevono un bollino per ogni 10 euro di spesa nei punti di vendita delle cooperative e inoltre dall’8 febbraio possono accelerare la raccolta acquistando i prodotti “bollini veloci”; poi, con 20, 30, 40 o 50 bollini più un contributo variabile da 2,90 a 9,90 euro possono scegliere i premi tra gli 8 articoli della linea MasterChef. Nello stesso periodo solo i soci Coop, senza nessun obbligo di acquisto, possono partecipare al concorso MasterChef: dopo essersi registrati al sito www.spettacoloincucinacoop.it, inserendo i propri dati personali, il punto di vendita in cui desiderano ritirare l’eventuale premio e il codice a barre stampato sulla tessera SocioCoop, vengono indirizzati alla pagina del quiz, dove devono rispondere entro 120 secondi alle 5 domande Masterchef (scegliendo tra le tre opzioni di risposta disponibili) per poter partecipare all’instant win che mette in palio 7.200 set

di 2 teglie antiaderenti. Coop Centro Italia propone la collezione “Allegria in tavola” che vede come protagonista ancora una volta il brand Egan. Dal 4 gennaio al 31 marzo, i consumatori ricevono un bollino per ogni 15 euro di spesa nei punti di vendita della cooperativa e inoltre dall’8 febbraio possono accelerare la raccolta acquistando i prodotti “bollini veloci”; poi con 6 bollini più un contributo di 1,90 euro o 3,90 euro possono scegliere i premi tra i 10 articoli della linea “Campo di cuori” Egan. È invece terminata da poco l’iniziativa “Nuova collezione coltelli Paderno” proposta da Unicoop Firenze. Dal 16 novembre 2017 al 31 gennaio 2018, tutti i consumatori ricevevano un bollino per ogni 20 euro di spesa nei punti di vendita della cooperativa o sul sito online piùscelta.it, e potevano accelerare la raccolta acquistando i prodotti “sprint” dal 3 al 12 gennaio. Quindi, con 10, 15 o 30 bollini più un contributo, rispettivamente di 3, 6 o 12 euro, potevano scegliere tra gli 8 premi previsti. Promotion

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Regina punta a fidelizzare con il richiamo degli chef Un contest molto articolato premia sia i concorrenti sia i votanti tramite instant win, classifiche di merito, estrazioni periodiche e un’estrazione finale

Isabella Manunza

È pensato per tenere legati gli utenti per oltre 5 mesi al sito www.reginacleanitup.it il concorso “Inventati Chef con Asciugoni Regina” proposto da Soffass. Aperto a tutti, senza obbligo di acquisto, il concorso è infatti imperniato su un contest strutturato in più fasi, che premia sia i concorrenti sia i votanti tramite instant win, classifiche di merito, estrazioni periodiche e un’estrazione finale. La prima fase è quella della creazione e del caricamento della ricetta. Dal 20 novembre al 30 aprile l’utente deve registrarsi al sito o confermare i suoi dati se è già iscritto, anche da smartphone o tablet, e caricare una ricetta seguendo un percorso indicato dal software. L’utente deve scegliere una delle 4 tipologie di chef proposti (Curioso, Gourmet, Dinamico, Vegetariano) e utilizzare 2 degli 11 ingredienti disponibili (8 per lo chef Vegetariano). In particolare, il software propone due ricette che contengono i due ingredienti selezionati e l’utente deve sceglierne una e utilizzare 4 elementi, sempre proposti dal software (un fondo, un tovagliolo e le posate, un piatto, una guarnizione). Completata la composizione e decorazione della ricetta, l’utente deve cliccare sul bottone di caricamento della stessa, attivando automaticamente la partecipazione all’instant win, che ogni giorno assegna due buoni sconto SofidelShop da 10 euro, che Promotion

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FORNITA UNA TABELLA CON LE COMBINAZIONI DEGLI INGREDIENTI

L’utente può scegliere i due ingredienti da utilizzare per la sua ricetta tra tutti gli 11 disponibili (pasta, riso, pollo, gamberi, avocado, pomodori, zucchine, parmigiano, prosciutto, piselli e uova) per la tipologia di chef Curioso, Gourmet e Dinamico e solo tra 8 per lo chef Vegetariano, per il quale non sono previsti pollo, gamberi e prosciutto. Inoltre, non è possibile scegliere contemporaneamente come ingredienti la pasta e il riso. Per aiutare gli utenti viene pubblicata nel regolamento una tabella con le combinazioni degli ingredienti.

sono utilizzabili per fare acquisti sul sito di ecommerce di Regina www.sofidelshop.com. Nella seconda fase, tutti gli iscritti al sito, concorrenti compresi, possono votare una delle ricette pubblicate e cliccare sul bottone dell’instant win per scoprire se hanno vinto uno dei 5 buoni sconto SofidelShop da 10 euro in palio ogni giorno. Nella terza fase gli autori delle 10 ricette più votate per ciascuno dei 5 periodi di gioco (il primo va dal 20 novembre al 21 dicembre e gli altri terminano al 22 gennaio, al 23 febbraio, al 27 marzo e al 30 aprile) si aggiudicano un “Libro del vincitore di MasterChef edizione 2018”. Nella quarta fase le 50 ricette che risulteranno le più votate alla scadenza del 30 aprile saranno premiate con un kit “Inventati Chef”, formato dal grembiule MasterChef by Siggi e dal timer da cucina MasterChef; inoltre, gli autori delle prime 10 ricette della classifica saranno premiati anche con una Masterclass (lezione di cucina) con la chef Rubina Rovini e che comprende il soggiorno di una notte per il vincitore e un accompagnatore in un hotel 3 stelle. Inoltre, durante tutto il concorso sono previste 5 estrazioni di periodo (entro il 16 gennaio, il 16 febbraio, il 16 marzo, il 16 aprile e il 31 maggio), in ciascuna delle quali vengono assegnati 10 orologi da parete MasterChef, dei quali 5 tra coloro che hanno caricato una ricetta e 5 tra coloro che hanno votato, a prescindere dal fatto che abbiano vinto o no in una delle fasi precedenti. Infine, entro il 31 maggio, sarà effettuata l’estrazione di 5 centrifughe Electrolux Esf 2000 fra tutti coloro che avranno partecipato al concorso, concorrenti e votanti, vincenti o no nelle altre fasi.

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Manetti & Roberts offre fashion card e 2 ore di bellezza

Groupama lancia polizza premiando clienti e agenti Un concorso al quale si può partecipare direttamente via web o passando in un’agenzia del gruppo assicurativo Isabella Manunza

Prevede un premio certo più il diritto a partecipare all’estrazione finale il concorso “Ama la tua bellezza senza età” di Manetti & Roberts. Tutti i consumatori che dall’1 gennaio al 31 marzo acquistano 2 prodotti della linea “Acqua alle Rose”, uno dei quali deve essere una crema antirughe, possono chiedere una fashion card Idea Shopping, emessa da Amilon, che viene inviata sotto forma di codice univoco all’indirizzo di email fornito in sede di partecipazione. Il codice dovrà essere convertito in una delle gift card delle catene di negozi ed ecommerce tra quelle disponibili. Per chiedere il premio il consumatore deve registrarsi sul sito www.amalatuabellezzasenzaeta.it e, oltre a indicare i suoi dati personali e i dati dello scontrino d’acquisto ”parlante”, deve caricare la scansione/foto dello scontrino stesso. Tutti coloro che richiedono la fashion card Idea Shopping vengono poi inseriti nel database dell’estrazione finale, che entro il 31 maggio assegnerà 6 premi, ciascuno dei quali consiste in “un’esperienza con consulente d’immagine”, che include 2 ore dedicate al miglioramento dell’aspetto (trucco, capelli) oppure a fornire consigli di moda.

Penny Market premia solo i titolari di card È rivolto solo ai titolari di Penny Card il concorso “Il tuo bagno da sogno” proposto da Penny Market. Dal 18 gennaio al 28 febbraio per ogni 30 euro di spesa presso un punto di vendita Penny Market o Penny Express i possessori di card hanno una possibilità di partecipare a un instant win, registrandosi al sito www.pennymarketconcorsi. it e inserendo i dati dello scontrino oltre ai dati personali. Per ciascuna delle 6 settimane del concorso è in palio un voucher da 8.000 euro per il rifacimento di un nuovo bagno (mobilio e specchio, lavabo e sanitari, rubinetteria, box doccia e piatto doccia, kit accessori, tinteggiatura a due mani, montaggio, installazione e manodopera). .

Coinvolge sia i clienti sia gli agenti utilizzando il canale web, anche in agenzia, il concorso “Vinci con My Protection” proposto da Groupama Assicurazioni e realizzato con la collaborazione di Advice Group. Il concorso s’inserisce in una campagna multicanale che mira a sostenere il lancio di My Protection, una nuova soluzione assicurativa strutturata su 4 aree di bisogno e 15 moduli combinabili tra loro. La campagna ha preso il via il 20 novembre scorso con il video web “The big jump” - un social experiment in cui persone comuni sono messe di fronte alla scelta se tuffarsi da un trampolino di 10 metri o se rinunciare, raccontando così l’approccio al rischio di ciascuna di esse - ed è stata declinata anche su stam-

pa, affissione e radio. Il concorso è invece partito il 29 novembre e offre due possibilità di partecipazione fino al 29 marzo: direttamente via web oppure passando in un’agenzia del gruppo assicurativo. Nel primo caso è necessario collegarsi al sito www.groupama.it e accedere all’area dedicata alla configurazione del proprio profilo assicurativo, completando il preventivo per la polizza My Protection, per poter partecipare all’instant win che mette in palio ogni giorno 2 codici MyPrize da 30 euro (ciascuno di essi permette di scegliere su www.myprize.it una gift card Decathlon o un evoucher Business Pass Smartbox). Per chi si reca in agenzia è l’agente che, dopo aver finalizzato il preventivo, si collega alla landing www. vinciconmyprotection.it e inserisce i propri dati più quelli del cliente, attivando per entrambi la possibilità di vincere uno dei 2 premi instant win in palio. Inoltre, fra tutti i clienti che avranno stipulato una polizza My Protection, per ognuno dei 4 mesi di gioco saranno estratti una gift card Apple del valore di 1.000 euro per il cliente e una per l’agente che ha finalizzato la polizza. Promotion

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CRAI STRINGE IL LEGAME CON IL TERRITORIO

Crai punta a promuovere il legame che ha con il proprio territorio con il concorso “Un’Italia da vincere”, che offre premi qualitativi e aspirazionali orientati alla scoperta del nostro Paese e delle sue meraviglie. Dall’1 febbraio al 3 marzo chi effettua una spesa minima di 20 euro, acquistando almeno uno dei prodotti sponsor proposti può partecipare all’instant win, registrandosi al sito www.vinciconcrai.it e inserendo i dati dello scontrino, e scoprire se ha vinto uno dei premi in palio (100 cofanetti Boscolo Top Weekend per due persone all’insegna dell’arte, della gastronomia e della bellezza e 50 buoni benzina Eni Station del valore di 100 euro l’uno). I soli possessori della fidelity card Carta Più hanno anche la possibilità di partecipare all’estrazione finale, che mette in palio una Fiat 500, 1.2 Easy Power Pop e 10 cofanetti Boscolo History & Fashion per un soggiorno per due persone in antichi monasteri, castelli e borghi.

ACUTIL PREMIA IN FARMACIA E PARAFARMACIA

Un instant win che fa vincere solo i consumatori e l’estrazione finale che premia anche esercizi e agenti

Offre la possibilità di vincere dei premi per 36 settimane, non solo ai consumatori ma anche alle farmacie e alle parafarmacie, il concorso “Lucida la mente e prenditi il tuo tempo” proposto da Acraf. Dal 22 gennaio al 30 settembre chi acquista una confezione di Acutil Donna esclusivamente presso le farmacie e parafarmacie ha la possibilità di partecipare a un instant

win, comunicando i dati dello scontrino oltre a quelli personali tramite sms oppure tramite web sul sito www.prenditiiltuotempo.it, e provare a vincere il premio settimanale, costituito da una Carta Ora Mainpower da 25 ore, che permette di usufruire di una serie di servizi, come per esempio pulizie di casa, babysitter, cuoco a domicilio, ripetizioni private.

Tutti i consumatori che partecipano all’instant win, vincitori o no, vengono inseriti nel database dal quale entro il 15 novembre verrà estratto il vincitore del premio finale, consistente in un pacchetto viaggio-soggiorno per due persone con destinazione a scelta tra Bahamas, Seychelles, Costa Rica per 7 notti e 9 giorni in albergo 4 stelle all inclusive. Oltre al vincitore, verranno

premiati anche le farmacie e le parafarmacie in cui il consumatore estratto ha effettuato

l’acquisto e l’agente Acraf di riferimento della stessa farmacia o parafarmacia.

Carrefour propone una short collection con Moleskine I titolari di carta Payback possono raccogliere i bollini acquistando nei negozi e online

Non solo il leggendario taccuino legato alle opere di grandissimi artisti e intellettuali degli ultimi due secoli e rilanciato da Moleskine nel 1997, ma anche trolley, borse, portafogli sono i protagonisti della short collection “Con Carrefour una nuova pagina di stile”. Dall’1 febbraio all’1 aprile i titolari di carta Payback possono raccogliere i bollini effettuando acquisti presso i punti di vendita sia diretti sia in franchising a insegna Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Express (esclusi i punti di vendita della Sicilia) o sul sito carrefour.it nelle sezioni “spesa online” (myshop.carrefour.it) e “giochi/casa/elettronica” (shop.carrefour.it). In particolare, i consumatori ricevono un bollino per ogni 10 euro di spesa nei punti di vendita a insegna Carrefour Express e sul sito online, sia con modalità di ritiro in store o nell’area Drive sia con consegna a domicilio, nel caso in cui la preparazione della spesa sia presa in carico da punti di vendita Carrefour Express, e un bollino per ogni 20 euro di spesa negli ipermercati Carrefour e nei Carrefour Market e sul sito online nel caso in cui la preparazione della spesa sia presa in carico da punti di vendita con queste due insegne. Inoltre, i consumatori ricevono un bollino per l’acquisto di ogni prodotto sponsor tra quelli di volta in volta evidenziati nei punti di vendita Carrefour e/o nel volantino e nelle sezioni “spesa online” del sito carrefour.it. Sono disponibili 10 premi, ottenibili con varie opzioni in termini di bollini (8, 10,15, 30, 45, 50 e 70) e di contributo (1,90, 3,90, 4,90, 12,90, 17,90, 19,90, 29,90 e 39,90 euro); in particolare si va da 8 bollini più 1,90 euro per un taccuino Moleskine classico Trolley a un massimo di 70 bollini più 39,90 euro per un trolley da cabina MyCloud. (M. B.) Promotion

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Uno degli obiettivi principali di concorsi e operazioni a premio è quello di creare una spinta alle vendite e il premio all’acquisto o la possibilità di vincere è indubbiamente il primo e più importante attivatore di un percorso di engagement e dell’avvio di una relazione tra brand e cliente. Queste attività promozionali sono inoltre strumenti fondamentali per costruire un database di utenti e del loro comportamento di acquisto, sul quale creare successive azioni di marketing e percorsi di loyalty. Promotion Magazine ha perciò deciso di condensare in cifre la raccolta, parziale ma significativa, di queste attività promozionali proposta nella sezione “Acquista e vinci” del sito Soldissimi.it, per offrire una sorta di indicatori di mercato. Periodo di rilevazione: dall’1 gennaio al 6 febbraio 2018; campagne rilevate: 50.

HIGHLIGHT In collaborazione con

Soldissimi.it

LE TIPOLOGIE DI MANIFESTAZIONI Numero campagne/incidenza sul totale

LA MECCANICA Numero campagne

2% 14%

26 8 7 84%

7 1 1

60 Instant win Instant win + estrazione finale Estrazione finale

42 Concorsi 7 Operazioni a premio 1 Manifestazioni miste

Premio certo Premio certo + estrazione finale Estrazioni periodiche

LA DURATA PER FASCE TEMPORALI

LA DURATA IN CIFRE In giorni

Numero campagne/incidenza sul totale

122,54

24%

38%

La durata media delle campagne 12%

365 La campagna più lunga Promotion

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20%

3 Fino a 60 giorni 19 Da 61 a 90 giorni 10 Da 91 a 120 giorni

6 Da 121 a 180 giorni 12 Da 181 a 365 giorni

La campagna più corta Il monitoraggio completo è disponibile per gli abbonati nella

sezion

ti nella

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Soldissimi.it, nata nel 2000, è la prima e più numerosa community italiana dedicata a concorsi a premi, raccolte punti e iniziative promozionali. Soldissimi.it ha creato con successo un punto d’incontro tra utenti e brand in cui scambiarsi idee, trovare insieme soluzioni che possano aiutare a creare un ambiente sereno, di qualità, interessante e divertente. Attraverso forum e canali social, la community permette di entrare in contatto con una vasta platea di utenti, capire la percezione che essi hanno dei brand, raccogliere le loro opinioni e i loro suggerimenti, sempre all’insegna di correttezza e trasparenza. Tanti gli strumenti a disposizione: concorsi a premi, sondaggi, prove prodotto, offerte mirate, distribuzione di omaggi e anteprime gratuite. www.soldissimi.it

I CANALI

I PROMOTORI PER SETTORI

Numero campagne

Sito web Sms Sito web + sms Sito web + posta tradizionale Posta tradizionale Sito web + telefono Sito web + social Telefono Punto di vendita

23 15 6 1 Alimentari Personal care Home care Bevande Prodotti per l’infanzia Abbigliamento Farmaceutici/parafarmaceutici Cartoleria Fai da te (retailer)

1 1 1 1

NUMERO DI PREMI PER CATEGORIE

I PREMI IN CIFRE

202.510 Totale

100.000 Numero più alto in una sola manifestazione 14

600.000 euro

Montepremi più basso

2.600 euro

Montepremi più alto sezione “Ricerche e monitoraggi” del sito promotionmagazine.it

Viaggi/soggiorni Voucher/gift card Elettrodomestici/elettronica di consumo/informatica Abbigliamento Auto/cicli/motocicli Buoni spesa Musica/cinema/eventi

Personal care Casalinghi Giochi/videogiochi/giocattoli Arredamento Editoria Alimentari Altro

Promotion

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CZEROMCENTOYZEROKZERO

C R E AT I V I TÃ&#x20AC; E S T R AT E G I A

La comunicazione a tinte forti

SOLUZIONI

Gli ombrelli della E.Series di Knirps, brand della tedesca E. Doppler & Co, si declinano in 23 tonalità; grazie al sistema Easy-Click, la personalizzazione mediante inserimento del logo aziendale sull’impugnatura è possibile anche per ordinativi modesti.

“Cioccolato belga con sensazione di beluga”: così il top chef Manuel Wagner definisce il suo Schoko Kaviar, specialità fatta di cacao e biscotto croccante. La personalizzazione avviene lungo le strisce che avvolgono lateralmente le lattine.

Psi, oltre l’ubriacatura del digitale 64

Idee chic, sostenibilità

e i guru di oltreoceano che riferiscono dei successi ottenuti in settori da noi trascurati come l’educational: tutto questo è stata Psi 2018, fiera di riferimento per gli articoli promozionali Alberto Gerosa

Promotion

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“Ma noi non ci saremo”: le parole di questa vecchia hit tornavano inevitabilmente alla memoria mentre buona parte degli stand di Psi 2018 ci ammanniva ogni sorta di articolo promozionale (sciarpe, zaini, bandierine, parrucche multicolori ecc.) legato ai prossimi campionati del mondo di calcio in Russia. Sebbene questa categoria merceologica rimarrà verosimilmente a margine degli ordinativi previsti per il 2018 dalle agenzie italiane, a Düsseldorf i nostri connazionali hanno potuto sicuramente fare il pieno di idee per diversificare e migliorare sempre più la loro offerta. Numerosissime le proposte negli ambiti del tessile e del digitale, dove a fare la parte del leone sono prodotti versatili e multifunzione, come i fortunatissimi altoparlanti Bluetooth a forma di vaso di fiori (naturali e perfettamente innaffiabili!), i caricabatterie wireless per smartphone, gli ombrelli e i folder personalizzabili con tutti o quasi i colori codificati Pantone, nonché l’abbigliamento per l’outdoor. Paradigmatica a questo

proposito la giacca Elevate Silverton proposta da Pf Concept, isotermica e dotata di mediaport con tanto di guaina per cavo e minitorcia sulla linguetta della chiusura lampo. Oppure Turbo, il nuovissimo zaino portadrone (segno dei tempi) di Tucano, che molto probabilmente verrà affiancato quanto prima anche sul canale promozionale da un trolley molto chic abbellito da grafiche del designer e archistar Alessandro Mendini. Il tutto con un occhio alla qualità e alla consapevolezza sociale e ambientale, e questo anche al di fuori della Ue, come dimostrato da aziende come la già citata Pf Concept, che sottopone i suoi fornitori cinesi a verifiche approfondite della compliance rispetto alle normative vigenti. La presenza massiccia di agenzie specializzate nell’abbinare sementi ai loro claim promozionali o nell’offrire prodotti in materiali riciclati oppure sostenibili, come il bambù, ha dimostrato d’altronde che il filone eco-friendly è quanto mai attuale, perlomeno in Europa. Diverso il discorso per gli Usa, come

SOLUZIONI

Alcune delle “101 idee di cartone” proposte dall’olandese Hilarius Design. La sostenibilità è il denominatore comune di tutte le soluzioni per il packaging elaborate da questo progettista olandese attivo da oltre 40 anni.

Turbo, lo zaino portadrone di Tucano per il quale l’azienda milanese prevede anche l’approdo sul canale promozionale

sottolineato in conferenza stampa da Tim Andrews, presidente dell’Asi (Advertising Specialty Institute), il cui intervento ha avuto il merito di porre l’accento sul peso che la politica ha negli orientamenti del mercato. Se la notizia dall’imminente legalizzazione in 8 stati Usa della marijuana (un business colossale, anche in ambito promozionale) risulterà un po’ sterile di applicazioni alle nostre latitudini, gli stessi States suggeriscono alle agenzie europee un campo d’azione finora sostanzialmente ignorato in Europa. Si tratta del settore educational, che in nord America costituisce il mercato di riferimento principale del promozionale. Gli occhiali vr, proposti in tutte le salse negli stand della fiera di Düsseldorf, sono in grado infatti di rendere possibile a mamma e papà una passeggiata virtuale attraverso il campus dove hanno mandato a studiare i loro rampolli a suon di migliaia di dollari/ euro. Ma all’occorrenza possono anche trovare un’applicazione nelle associazioni per il volontariato e sui banchi di scuola, per esempio nelle

La giacca Elevate Silverton proposta da Pf Concept. La sua sottile imbottitura Echoheat trattiene il calore senza intralciare l’attività sportiva, a differenza di quanto avviene con le imbottiture tradizionali.

simulazioni d’incendio o addirittura di interventi chirurgici; guarda caso, il settore ospedaliero e della salute è il secondo per giro d’affari nel mercato promozionale a stelle e strisce. Ma non sono solo gli Usa a essersi messi in vetrina a Psi. Oltre agli specialisti olandesi (Giving Europe, Pf Concept, Xindao ecc.), che sembrano perpetuare il loro storico ruolo di mediatori tra la domanda europea e l’offerta proveniente dall’Asia (una sorta di Compagnia delle Indie 2.0), è stata imponente la presenza di espositori dall’Europa orientale, comprese le Repubbliche Baltiche e l’Ucraina. Quest’ultima, pur non facendo parte della Ue, gode di una politica vantaggiosa dei dazi doganali nei confronti dell’Unione. Massiccia anche la presenza di prodotti Made in England, alla faccia della Brexit. Proprio durante la kermesse di Düsseldorf, Pf Concept ha peraltro reso noto di aver acquisito Sps, virtuoso britannico dello stampaggio a iniezione su plastica, forte di oltre 350 dipendenti dislocati in tre sedi sul territorio inglese. Al di là dei grandi numeri di Psi 2018 (925 espositori da 37 nazioni e oltre 17.000 visitatori), il settore fa affidamento sulla voglia ritrovata di oggetti tangibili, di sensazioni tattili dopo la grande “ubriacatura digitale” del passato recente. Un trend, questo, testimoniato da esempi famosi, primo tra tutti quello di Amazon, che ha da poco aperto 12 librerie brick and mortar e che, stando a quanto dichiarato da Jeff Bezos, è in procinto di aprirne altre 400 (anche in Europa). In che misura il mercato del promozionale saprà trarre nuova linfa da un simile trend, lo vedremo nei prossimi mesi. E, naturalmente, nei giorni 8-10 gennaio dell’anno prossimo, date già ufficializzate di Psi 2019. Promotion

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SOLUZIONI

STILE E TECNOLOGIA PER IL RITO DEL TÈ Jacqueline, il nuovo bollitore elettronico di Bugatti Italy, dona un tocco di raffinatezza alla preparazione di tè e infusi, grazie alle linee eleganti, che ricordano la forma della borsa Jackie di Gucci, e alla base, che s’illumina quando l’apparecchio è in funzione. Proposto in esclusiva per il canale promozionale da B2B Italia, Il bollitore è molto più che un oggetto bello da vedere. Dispone infatti di funzioni avanzate che permettono di tenere sotto controllo ogni aspetto dell’infusione, per realizzare tè e bevande calde a regola d’arte. Per esempio, con l’impostazione Keep Warm si può mantenere fino a un’ora la temperatura dell’acqua impostata. Mediante l’app Bugatti B Chef, inoltre, si può programmare il funzionamento di Jacqueline all’ora stabilita per ogni giorno della settimana.

La moda ecotrendy di Russell Europe Tra le novità 2018 proposte da Russell Europe nel campo dell’abbigliamento promozionale, c’è la giacca Bionic Softshell, ideata per offrire una perfetta protezione dalle intemperie, grazie a un’innovativa finitura superficiale (Bionic-FinishEco), che è in grado di respingere l’acqua dalla superficie del tessuto. Oltre che impermeabile, antivento e traspirante, il nuovo modello è rispettoso dell’ambiente, poiché privo di composti di fluoro. Capo perfetto per l’outdoor e il tempo libero ma anche per la vita di tutti i giorni, Bionic Softshell Jacket è disponibile per uomo e per donna in diverse taglie e in 5 colori di tendenza (nero, rosso, blu navy, grigio chiaro e antracite).

UNA STELLA È PER SEMPRE Per chi è alla ricerca di un gift originale e sorprendente, Global Stars Register è un servizio (offerto dall’agenzia Zenais) che permette di regalare nientemeno che una stella. In che modo? Occorre registrarsi al sito globalstarsregister.com, scegliere il colore, la dimensione, la costellazione e il nome della stella che si desidera donare, e accompagnarla con una delle dediche inedite di Fedez scritte in esclusiva per il “registro delle stelle”. Il destinatario riceverà il “Certificato ufficiale Global Stars Register”, con il sigillo dell’artista, un opuscolo informativo con le informazioni astronomiche e un codice da utilizzare online per scoprire il messaggio personalizzato, la costellazione e le coordinate per osservare con il telescopio la propria stella.

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GENNAIO FEBBRAIO2018

Milano, 13 marzo 2018, ore 9 - 17.30 Armando Garosci, Giorn. Largo Consumo Introduzione e moderazione Fabrizio Valente, Founder e Amm. Del. Kiki Lab - Ebeltoft Italy Presentazione della ricerca internazionale Retail Innovations 13 Tendenze e casi di retail innovativo in diversi settori, posizionamenti e format, provenienti da 17 Paesi Testimonianze aziendali Marco Pedroni, Pres. Coop Italia Matteo Gori, Dir. Gen. CucinaBarilla Piero Candela, Head of Bus. Dev. Alipay Italia - Alibaba Stefano Ghidoni, Dir. Cliente e Innovazione Auchan Retail Italia Massimo Mercati, Amm. Unico Apoteca Natura - Aboca Sergio Gallorini, Dir. Comm. Consumer Gesac - Aeroporto di Napoli Andrea Prosperi, Dir. Ris. Umane Teddy - Terranova Testimonianze partner Luciano Roznik, Founder e Dir. Creativo AllWays Diego Toscani, Dir. Gen. Promotica Edoardo Arisi, Amm. Del. BloggerItalia Emanuele Plata, Pres. PLEF Ai partecipanti sarà distribuita una copia della ricerca Retail Innovations 13 Convegno a pagamento - Inviti per manager Retail e IdM di Associazioni partner (disponibilità limitata). Per iscrizioni: kiki@kikilab.it - 030.22.16.81 Partner

Main Media Partner: Largo Consumo Media Partner: Az Franchising, Beesness, Display Magazine, Distribuzione Moderna, DIY Garden, Farmacia Evoluzione, Infofranchising.it, InStore, Promotion Magazine, Retail Project Association Partner: AICEX, Assofranchising, BeTheBoss, Confimprese, Federmobili, Federazione Moda Italia, GS1 Italy, PLEF Award Partner: Insegna dell’anno, Superbrands Academy partner: Istud, Retail Salute Academy

the Italian member of

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SOLUZIONI

Invece del balzello sui sacchetti proporre soluzioni utili e premianti

TOP REWARD di Luca Finetto luca.finetto@upsellpromotion.it

Gli italiani l’hanno percepita come il carbone nella calza della Befana: una punizione immeritata. Tuttavia la richiesta di

almeno 0,02 euro per ogni sacchetto in materiale biodegradabile e compostabile per riporvi frutta e verdura che si acquista al supermercato, è solo un eccesso di zelo dei nostri legislatori rispetto a quanto definito nella direttiva Ue 2015/720 che ha lo scopo di ridurre progressivamente la produzione e l’uso dei sacchetti di plastica. Evidentemente pochi centesimi di balzello sono una forma di moral suasion più incisiva. Fatto sta che l’impatto di tutti i tipi di plastiche è diventato ormai massiccio sull’ambiente: è quindi arrivato il momento di orientare le scelte dei consumatori verso altri materiali. L’acquisto di prodotti di ortofrutta nei mercati rionali, presso gli ambulanti e nei piccoli negozi vede ancora primeggiare il sacchetto di carta (che ha un’alta componente di materia prima riciclata ed è riutilizzabile). Questo non solo è già di per sé un’ottima alternativa, ma è affiancato da molte altre soluzioni che fanno bene ai brand, all’insegna distributiva e all’ambiente secondo la regola delle “4R”: ridurre, riciclare, riutilizzare, recuperare. Frutta e verdura andrebbero pesate, senza involucri, sulle bilance accanto ai banchi a libero servizio nei supermercati, poi andrebbero riposte nei contenitori per l’asporto. Questi potrebbero essere scelti (e pagati separatamente) in funzione di quel che si acquista. Per esempio, alle

mele e alle pere si addicono le minicassettine in cartone, che si presentano chiuse e impilate e si dispiegano al momento. Possono essere personalizzate con il logo del consorzio produttore o con quello dell’insegna commerciale. Ci sono vaschette di alluminio con coperchio in cartone su cui è possibile fare annotazioni e attaccare lo scontrino. Un packaging utile che fa ordine nel frigo di casa e, poi svuotato, risulta riutilizzabile per altro. Per le arance sono state studiate retine in filo di cotone elasticizzato, disponibili anche in materiale plastico, comunque lavabili e riutilizzabili. Una proposta che si adatta, in quanto a capienza e robustezza, ai kg di merce che si vuole acquistare. Ve li ricordate i sacchi di juta per le patate? Ecco, potrebbero tornare alla ribalta, giacché la juta è un materiale naturale e forte che si può riutilizzare per molto tempo. I consumatori sono perfettamente consapevoli delle buone prassi d’igiene; dovrebbe essere loro responsabilità utilizzare correttamente ogni contenitore sia per l’asporto dal supermercato a casa (quanto sono puliti i carrelli in cui si accumula tutta la spesa fatta da trascinare per via o il bagagliaio dell’auto?) sia nell’ambiente domestico, nonché dovrebbe essere loro cura la manutenzione del contenitore che si vuole riportare al supermercato per fare di nuovo la spesa. Invece d’imporre un balzello di 2 o più centesimi è il momento di gratificare i consumatori con soluzioni utili e premianti.

Olt re a l s a c c he t t o d i c a r ta , c h e r a p p re s e n ta u n ’ o ttima a lt e r na t iv a a quel l o d i p l a s ti c a , e s i s to n o mo l te a l tre s oluzioni c he f a n n o b e n e a i b r a n d , a l l ’ i n s e g n a dis t r ibut iv a , a l p o r ta f o g l i o d e i c o n s u ma to r i e a l l ’ a mb i e n te Promotion

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti 20th Century Fox 32

Acraf 58 Advice Group 57 Agnesi 24 Alibaba 50 Altobelli Valeria 39 Amagi 23 Amazon 15, 50, 65 Amilon 57 Anderson Chris 24 Andrews Tim 65 Api Ip 30 Asi 65 Az 54

B2B It 66 Baglioni Claudio 28 Bagnoli Paolo 41 Balmes Carsten 41 Barilla 22, 24 Berenson Marisa 41 Bmw 52 Boost 41 Bossari Daniele 39 Brachetti Peretti 30 Brand Loyalty 21 Brandani III cover Brin Sergej Michajlovič 38 Bugatti Italy 66 Bzos Jeff 65

Candiani Fabio 41 Carrefour 40, 58 Columbia Pictures 33 Conad 9 Coop 9, 14, 31, 54, 55 Coop Alleanza 3.0 31, 54 Cplg Italy 34 Crai 9, 58 Cristiano Viganò 41 Criteo 15 Cupscomm 22, 24

Dalmazio Miriam 39 Day-Cadhoc 51

De Carli Leonardo 39 Di Domenico Carolina 39 Diennea MagNews 12 Diffusione Orologi II cover Distribuzione Centro Sud 54 Distribuzione Lazio Umbria 54 Distribuzione Roma 54 Doxa 20 Duepuntozero & Digital Offering 20 Dynit 53

E.Doppler & Co 64 Eataly 14 Ebay 50 Effige 62, 63 Egan 9 Eni 30 Eqsg 35 Eupromotions 47

Facebook 15, 18, 38 Farmacie Comunali Riunite 31 Fasulo Claudio 28 Favino Pierfrancesco 28, 39 Fedez 66 Festival di Sanremo 28 Filoni Antonio 20 Foglietta Anna 39 Forbes Insights 15 Franco Angeli Edizioni 41

Galbusera 24 Genovese Paolo 39 Gioè Claudio 39 Giovanni Rana 9 Giving Europe 65 Google 18, 38 Groupama Assicurazioni 57 Gucci 66

Hilarius Design 65 House of Dagmar 14

Iab - Internet advertising bureau 38 Icteam 1

IcTeam 31 Ingenico Italia 41 Instagram 38 Iper Tosano 24 Ipsos Marketing 16

Jaguar Land Rover 4

Kantar Millward Brown 15 Kantar Tns 30 Kiki Lab 67 Koch Media 33

Leonardi Marcello 41 Leoni 49 Licensing Brands 34 Linkedin 26 Liscia Roberto 13

M2 Pictures 32 MacLuhan Marshall 24 Manetti & Roberts 57 Maurizio Distefano 32, 33 Mediamilano 29 Mediterranea Production Pictures 32 Melazeta 27 Mendini Alessandro 64 Mercedes 52 Microsoft 14, 41 Moleskine 58 Msc Crociere 41 Muller Jerry Z. 24 Mutti Matteo 10

NbcUniversal 33, 34 Netcomm 12, 13 Nielsen 22, 24 Notorious Pictures 34 Npd Group 30

Old Dominion University 43 Onyx Films-Orange Studios 34 Open Road Films 32

Packaging Premiere 59 Payback 45 Penny Market 57 PF Concept 43 Pf Concept 64, 65 Pinkommunication 69 Planeta Junior Italia 34 Politecnico di Milano 14, 18 Pop Up Media 70 Porsche 41 Prada 14 Preziosi Alessandro 39 Pritchard Marc 38 Procter&Gamble 38 Profar 9 Promosfera 23 Promotica 8, 9, 10 Promotion Expo IV cover Proxima 36, 37 Psi 64, 65

Stx Entertainment 33

Tavolaro Eugenio 30 Tbd 32, 33, 34 Teodoli Angelo 28 The Walt Disney Company Italia 32, 33, 34 Tim 28 Tirelli Daniele 26 Toffa Nadia 39 Toscani Diego 8, 9, 10 TotalErg 30 Toyota 52 Trendy Food 40 Tucano 19 Tucano 64, 65 Tupperware 10

Uber 38 Unicoop Tirreno 54 Unilever 38 Universal 33 Università di Groningen 44 Università di Leuven 43 Upsell Promotion 11

Q8 9 Qualtrics 30

Reale Mutua 9 Retail Institute 14 Rodolfi 22, 24 Rovio Enterteinment 33 Russell Europe 66

Valsecchi Marta 18

Sacchi Stefano 41 Samsonite 3, 7 Samsung Electronics 41 Sanrio 34 Sanrio 34 Scifoni Giovanni 39 Sega 34 Selex 9 Sigma 9 Sint 25 Slang 17 Smiley 40 Sodexo Benefit & Rewards Services 16 Soffass 56 Sony Pictures Animation 33 Sps 65 Promotion

Wagner Manuel 64 Warner Bros. 32, 33 Warner Bros. C.P. 33 Warsteiner 9 Weed Keith 38 Wpp 30

Xindao 65

Zafferano 10 Zaini 40 Zenais 66 Zuckerberg Mark 38

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