Promotion Magazine 154 by Promotion_magazine

[+] OSSERVATORIO FEDELTÀ - Appuntamento a Parma il 24 ottobre

154

SETTEMBRE

2014

GADGET HUNTER

La personalizzazione può essere 2.0

LOYALTY

Gdo, partita aperta sui cataloghi

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

Gianpaolo Alfonso

Grani & Partners Partner ideale per promozionale e collezionabili A LICENZA

CAMPAGNE

Avis rende più ricco il programma fedeltà

LICENSING

Real Time e Panini Comics mettono i contenuti al centro del licensing

OSSERVATORIO POPAI Un ristorante-caseificio nel cuore di Manhattan

Scrigni di sapori.

.serie Mammola Stone.

LA TUA CUCINA, OGNI GIORNO UNICA. Le forme arrotondate e la sua capienza extralarge sono un irresistibile invito, caldo e avvolgente, al piacere della buona tavola in compagnia. Mammola si rinnova grazie al ULYHVWLPHQWR HĆ¨HWWR SLHWUD ArtechÂŽ 6WRQH DQWLDGHUHQWH ULQIRU]DWR FRQ SDUWLFHOOH PLQHUDOL. Moneta accompagna gli italiani in cucina da generazioni, con prodotti innovativi e di qualitĂ , interamente fatti in Italia. Moneta dal 1875 un valore autentico.

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settembre 2014

[+] OSSERVATORIO FEDELTÀ - Appuntamento a Parma il 24 ottobre

154

SETTEMBRE

2014

GADGET HUNTER La personalizzazione può essere 2.0

LOYALTY

Gdo, partita aperta sui cataloghi

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

Gianpaolo Alfonso

Grani & Partners Partner ideale per promozionale e collezionabili A LICENZA

CAMPAGNE

Avis rende più ricco il programma fedeltà

LICENSING

Real Time e Panini Comics mettono i contenuti al centro del licensing

OSSERVATORIO POPAI Un ristorante-caseificio nel cuore di Manhattan

in COPERTINA

Gianpaolo Alfonso, direttore commerciale (abito Lardini) Grani & Partners spa Via Dell’Artigianato, 25 41030 Bastiglia (Mo) Tel. + 39 059 816411 - Fax +39 059 904509 www.graniepartners.com

mercati & marketing SCENARI I consumatori chiedono più integrazione tra i canali di vendita Le donne acquistano più libri

8 12

TIMEOUT IMPRESE Café Zero multicountry si affida a MyPrize

Msc Crociere e Chicco a misura di baby

Pro Trek sponsor del trail in altura Tor des Géants Credem ha fiducia nei social network

17 18

ZOOM

16 17 18

CAMPAGNE Avis rende più ricco il programma fedeltà

ASTERISCO TOP STAR

Mondadori e Fini per un concorso a doppia modalità Dixan in comarketing con brand del freddo Campari regala lavoro con il rum Appleton

21 22 25

Nella gdo partita aperta sui cataloghi In questi ultimi anni alcuni importanti gruppi stanno lasciando il catalogo premi (quest’anno è il turno di Conad e Coralis, anche se solo temporaneamente), ma si registrano anche l’arrivo di due coalition program (Nectar e Payback), che hanno coinvolto gruppi come Auchan e Carrefour, e scelte decise a favore del catalogo da parte di Sigma, Selex e Gruppo VéGé

Poretti e Auricchio per il gusto italiano

Direttori marketing e digitale mano nella mano verso il futuro

Ferrari premia chi disegna meglio il suo mondo

premium&incentive

28 30

MULTICHANNEL NETSURFER

IDEE Stampi natalizi per preparare dolci o salati

GADGET HUNTER La personalizzazione può essere 2.0

loyalty Nella gdo partita aperta sui cataloghi

OSSERVATORIO POPAI Un ristorante-caseificio nel cuore di Manhattan

SPAZI Frette mette in scena tutto il suo mondo nel cuore della città

Algida porta un fresco relax nelle stazioni italiane

LICENSING Società Autostrade alla guida con Diabolik

SOLUZIONI 3 Italia sperimenta i chioschi interattivi

FIRST CLASS Fonteverde Resort, Toscana di lusso

POP SPOT

La riduzione del churn rate resta una sfida prioritaria

in store

LE OPINIONI

09 13

19 15

Andrea Boaretto

Andrea Tempesta

Marilde Motta

Andrea Alemanno

Christian Carosi

DIGITAL TREND

CONTAMINAZIONI

IL PUNTASPILLI

LA SFERA DI CRISTALLO

PROSUMER

55 21

56 63

Fulvio Furbatto

Gianni Tomadin

Antonio Votino

Luca Finetto

Paolo Lucci

DIGITAL STRATEGY

REGOLE E TEGOLE

MICRO E MACRO

TOP REWARD

OVERLAP

EDITORIALE di Andrea Demodena* ademodena@promotionmagazine.it it.linkedin.com/in/andreademodena

Carta digitale e altre evoluzioni C’è attesa per l’annuale convegno dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma che, il 24 ottobre, farà il punto su un tema di grande interesse per gli operatori dell’industria e della distribuzione: “Dalla carta al digitale: cosa cambia per la loyalty?”. La carta ha ﬁnora dominato la scena nelle promozioni (basti ricordare le cartoline dei concorsi stampate ﬁnora in miliardi di copie) e nel loyalty (i cataloghi con il loro ricco corredo di immagini rimangono saldamente ancorati alla carta insieme ai volantini che, sempre più, hanno la sostanziosa foliazione di giornali) e continuerà a farlo per lungo tempo poiché anche la carta evolve. Sono in corso sperimentazioni, molto promettenti di risultati, per trasformarla in un “device” digitale, anzi la carta digitale è già disponibile e ampiamente usata per scrivere e archiviare documenti utilizzando, per ora, le apposite penne digitali. Tuttavia quello che è importante mettere in luce è che la carta non si contrappone al digitale, ma anzi è complementare e sempre

più strettamente funzionale a questo. In particolare, se guardiamo al contesto nazionale, dove il digital divide ci allontana di molto dal resto d’Europa sia in termini di arretratezza delle infrastrutture (assenza di banda larga, scarsa diffusione di wi-ﬁ ecc..) sia in termini di abitudini d’uso (ricordiamo che solo 27 milioni su 60 residenti in Italia accedono al web), la carta non può essere messa da parte. C’è però bisogno di sviluppare utilizzi della carta innovativi, duttili, facili in funzione del loyalty così come delle meccaniche promozionali. Impieghi che possano risultare efﬁcaci con o senza l’intervento di strumenti di mobilità personali (in particolare smartphone e touch screen), pensando proprio ai contesti e momenti in cui vengono effettuati gli acquisti, nonché alle tipologie di prodotti. Ovvero una carta che il punto di vendita può “far cantare”, può tramutare da amorfa e silente a versatile e interattiva, mettendo a disposizione dei consumatori le soluzioni necessarie. Dove mancano gli strumenti personali, la voglia o la capacità di usarli, potrebbe essere il punto di vendita a fornire la soluzione, abilitando e abituando i consumatori a impieghi utili, piacevoli, remunerativi.

copertina GRANI & PARTNERS

Andrea Demodena

Gianpaolo Alfonso, direttore commerciale.

Partner ideale per promozionale e collezionabili

A LICENZA L’azienda modenese punta non solo sul canale edicola, ma anche e soprattutto sul mondo delle loyalty & in pack promotion con una svariata gamma di prodotti di qualità, dal concept strategicamente innovativo e brandizzati con le licenze di maggiore successo sul mercato

settembre 2014

l cuore di Grani & Partners negli ultimi anni è tornato a battere forte per il promozionale, e in particolare per il mondo della loyalty & in pack promotion, una specializzazione che è nel suo dna, perché la società è stata creata nel 2002 dai fratelli Grani (La Portile, 40%) e da Enrico Preziosi (Gruppo Giochi Preziosi, 60%) in seguito al rilevamento di Giocoplast Promotion, struttura creata da La Portile nel 1980 e più che consolidata nel settore promozionale e premium. A partire dal 2011 Grani & Partners ha infatti dato nuovo impulso al business promozionale ed editoriale allargando la propria presenza sui mercati esteri. Inoltre, ha creato Grani & Partners China, con uffici a Shenzhen e Ningbo a supporto della filiale di Hong Kong, e successivamente è entrata nel business loyalty & fidelity, stringendo accordi commerciali con le principali agenzie italiane e internazionali del settore. E ha infine ridisegnato il modello organizzativo, giungendo alla totale integrazione, sotto il profilo sia operativo sia commerciale, tra la

copertina GRANI & PARTNERS

I fratelli Grani. Sotto, lo showroom dell’azienda con il ricchissimo campionario di prodotti.

sede italiana e quella di Hong Kong. “La nostra lunga presenza in Cina – afferma Gianpaolo Alfonso, direttore commerciale - ha permesso di acquisire conoscenza ed esperienza nel settore produttivo, con particolare specializzazione nei 3D figurines, nei plush e nel die-cast. Il livello qualitativo dei prodotti non è solo elemento di garanzia richiesta dal cliente; come azienda di Gruppo Giochi Preziosi che produce gadget delle più famose licenze kid a livello mondiale, Grani & Partners collabora da lungo tempo con fornitori affidabili, certificati

secondo gli stan- mercato, e di fornirli a clienti cordard richiesti, porate ed editori in tutto il mondo con strutture attraverso una rete di vendita molidonee a produ- to strutturata. zioni su vasta Nelle licenze, in particolare, Grani scala in tempi ri- & Partners ha creduto e investito molto, diventando un punto di rifedotti”. Grani & Partners rimento per tutto il mercato. “È un oggi focalizza fattore critico di successo – spiega dunque la sua at- Alfonso - che vede l’azienda essere tività su due al contempo a fianco dei licensor e grandi fronti: da dei clienti. Una richiesta classica una parte pro- che ci viene fatta in continuazione getta, sviluppa e è quella d’indicare le licenze più realizza prodotti forti per l’anno successivo. L’apparcollezionabili a licenza, in partico- tenenza a un grande gruppo come lare nell’ambito dei 3D figurines e quello di Giochi Preziosi, nonché il dei plush, principalmente utilizza- nostro forte impegno a essere preti per iniziative di special promo- senti alla maggior parte delle fiere tion nei canali gd/do e petrolifero, internazionali del licensing, del realizzate in collaborazione con le giocattolo e del tv broadcasting, ci consente di più importanti agenzie di Dal 2011 Grani & Partners cogliere in anticipo i trend loyalty prodi mercato. A motion italia- ha dato nuovo impulso ciò si aggiunne ed estere; al business promozionale gono le partdall’altra died editoriale allargando nership con stribuisce realtà come prodotti edi- la sua presenza all’estero Imps, Sanrio e toriali attraverso il canale edicola con il mar- Viacom con cui c’è un rapporto di chio Preziosi Collection, sviluppa preferred premium supplier, piutdirettamente progetti di in pack tosto che con Disney, Ferrari e promotion con aziende del settore Lamborghini, ma solo per citarne food & beverage, a livello sia italia- alcune tra le principali. Essere preno sia internazionale, realizza pro- senti in edicola con prodotti collegetti partwork in collaborazione zionabili o sullo scaffale di un supermercato con un uovo di Pasqua con editori terzi. Un team di oltre 70 professionisti, significa aver pianificato l’acquisto attraverso un costante lavoro di ri- delle licenze con almeno un anno cerca e sviluppo, in stretta sinergia di anticipo. Sono due canali comcon le filiali cinesi e in collabora- plessi, ad alto fattore competitivo, zione con Gruppo Giochi Preziosi, dove è solo il cliente finale a espriconsente a Grani & Partners di pro- mere con l’atto di acquisto il proporsi come il partner ideale di li- prio gradimento verso il prodotto. censor, aziende e publisher a livel- E con la nostra creatività, rapidità, lo mondiale, in grado d’ideare una competitività, conoscenza del svariata gamma di prodotti di qua- mondo del licensing e buona dose lità, dal concept strategicamente di fortuna, possiamo dire di aver innovativo e brandizzati con le li- contributo al successo di molti procenze di maggiore successo sul dotti a licenza”.

settembre 2014

mercati & marketing SCENARI

Roberto Giardini

li italiani non sono ancora perfettamente a loro agio negli acquisti on line, ma sono pronti a fare di più. Secondo i risultati dell’ultima ricerca di Accenture, intitolata “Seamless retail” e condotta in 20 paesi (Usa, Canada, Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna, Svezia, Russia, Sud Africa, Emirati Arabi Uniti, Brasile, Messico, Cile, Cina, Giappone, Indonesia, Thailandia, Malaysia e Sud Corea) su un campione di 15.000 consumatori, in Italia solo il 59% degli intervistati ha dichiarato di trovarsi a proprio agio nel fare acquisti su internet, contro il 70% della Francia e il 77% del Regno Unito. Tuttavia, il 52% degli italiani, contro il 41% dei francesi e il 40% dei britannici, in futuro vorrebbe utilizzare maggiormente il canale on line per effettuare acquisti. Dai risultati dello studio, emergono anche le aspettative dei consumatori e cosa è migliorabile oggi. Il 20% degli italiani intervistati ha dichiarato di voler incrementare gli acquisti nel punto di vendita e il 41% desidera poter acquistare off line per trarre i maggiori vanutilizzando tutti e tre i canali (ne- taggi dall’esperienza di acquisto: il gozio, on line, mobile) in modo in- 15% degli italiani dichiara di utitegrato; una fetta signiﬁcativa di lizzare i servizi “click and collect” consumatori reputa inoltre che l’e- (prenotazione o acquisto di un arsperienza d’acquisto debba ancora ticolo e ritiro presso il negozio) da essere migliorata, oltre un anno. Inolsia nei negozi (25%) In alcune aree chiave tre, il 15% fa acquisia nei servizi on molti operatori non stanno sti in negozio e riceoffrendo una customer line (26%). ve il prodotto a casa La ricerca di Accen- experience che coniughi propria. La grande ture ha poi messo a i canali on e off line maggioranza (91%) fuoco una serie di sarebbe disposto a tendenze chiave. La prima è quella recarsi in un negozio o ad acquidi portare l’esperienza on line stare un prodotto on line, se i reall’interno del negozio. Un nume- tailer offrissero informazioni in ro sempre crescente di consumato- tempo reale sulla disponibilità dei ri cerca di sfruttare i canali on o prodotti sui diversi canali. In par-

I consumatori chiedono più integrazione tra i canali di vendita Secondo una ricerca di Accenture, una buona fetta di italiani vorrebbe acquistare utilizzando tutti e tre i canali (negozio, on line, mobile) in modo integrato e che il negozio si arricchisse di servizi digitali

settembre 2014

ticolare il 26% degli intervistati ha segnalato che la possibilità di controllare la disponibilità del prodotto prima di recarsi in negozio migliorerebbe notevolmente l’esperienza di acquisto. Un’altra tendenza signiﬁcativa è che non ci sono differenze signiﬁcative tra webroomer e showroomer. L’86% degli acquirenti prima di recarsi in un negozio a fare shopping fa ricerche in internet (webrooming) nei 12 mesi precedenti all’acquisto, mentre l’85% si reca prima a vedere dal vivo un prodotto e poi svolge ricerche in internet per trovare un prezzo inferiore e acquistare on line (show-

DIGITAL TREND rooming). Altro punto nevralgico è la consegna dei prodotti. Il 40% degli italiani desidera la consegna in giornata, anche se quasi l’80% di essi intende pagare meno di 3 euro per questo servizio, e solo il 17% è disposto ad aspettare il giorno successivo, mentre il 43% è disposto ad aspettare tempi lunghi per avere una consegna gratuita. Gli acquirenti italiani desiderano inoltre stabilire un orario per la consegna: l’88% ha indicato di preferire la pianificazione a fronte del pagamento di un importo, mentre il 26% dichiara di preferire la consegna nelle ore di punta. Un numero crescente di acquirenti si aspetta che venga ridotto il tempo di attesa per la consegna gratuita. I retailer devono puntare maggiormente sull’integrazione tra i canali on e off line e arricchire l’esperienza d’acquisto nel punto di vendita con i servizi digitali. I risultati della ricerca indicano infatti che in alcune aree chiave molti operatori non stanno offrendo una customer experience che coniughi i due canali. In proposito, solo il 15% degli italiani ha dichiarato che il proprio profilo cliente è stato riconosciuto nei diversi canali di vendita e solo il 26% dichiara di aver avuto la possibilità di acquisire e utilizzare i punti fedeltà. Infine, i consumatori desiderano ricevere offerte e servizi personalizzati sul proprio smartphone mentre fanno acquisti sui punti di vendita. Sconti e punti fedeltà sono le iniziative più apprezzate. Rispetto a inglesi e francesi, gli italiani sono tuttavia più interessati alla possibilità di effettuare pagamenti tramite telefono (24%), postare sui social media commenti (21%) e ricevere segnalazioni sui prodotti da non acquistare (24%).

di Andrea Boaretto*

Il contenuto continua a essere re anche in un paradigma multicanale

“C

ontent is the king” è da sempre stato il mantra di chi si occupa di marketing e comunicazione, anche se recentemente da più parti si è cercato di aggiungere alcune regine, vuoi i canali vuoi i contesti. In realtà, se pensiamo di giocare a poker, la scala reale è fatta da Consumatore, Contenuto, Contesto, Canale e soprattutto dall’ultima carta che è la Coerenza. Sembra facile, a livello sia strategico sia operativo, pensare e operare con la scala reale di cui sopra, tuttavia al momento permangono approcci chiaramente riduttivi e di maniera. In alcuni casi il contenuto è re, ma diventa quasi dogmatico: si pensi all’approccio storico delle grandi agenzie di comunicazione in cui la big idea è il contenuto creativo, che spesso è già attaccato a un canale (o meglio a un contenitore) e che successivamente viene declinato negli altri punti di contatto, i quali vengono quindi percepiti con un ruolo secondario e di Un corretto approccio adattamento per inseguire alcuni parte mettendo al centro target di consumatori che il consumatore o, meglio, frequentano anche altri canali. Un corretto approccio parte mettendo la persona, identificando al centro il consumatore o, meglio, la i suoi bisogni persona, identificando i suoi bisogni e progettando contemporaneamente contenuti coerenti con i molteplici contesti di vita e di fruizione e con le peculiarità specifiche di ogni punto di contatto, valorizzando soprattutto i legami esperienziali tra un punto di contatto e un altro. Si può essere creativi non solo nel contenuto, ma anche nell’opportuna combinazione contenuto-canale-contesto; si pensi per esempio alle app di maggior successo delle marche, in cui la creatività consiste nel soddisfare un bisogno del cliente valorizzando le peculiarità dello smartphone (geolocalizzazione, social sharing, accelerometro ecc.) e l’utilizzo in molteplici contesti di vita. In sintesi, il consumatore nel suo viaggio tra i punti di contatto della marca non deve percepire un’immagine coordinata, ma i valori della marca stessa. Per esempio, se il valore della marca è legato a creare felicità, lo sforzo creativo in chiave multicanale deve fare in modo che qualunque sia il canale, il consumatore deve percepire e vivere tale valore della marca e il passaggio da un punto di contatto all’altro non fa altro che aumentare tale percezione ed esperienza. Si pensi per esempio a Coca-Cola, che nelle diverse iniziative in corso negli ultimi anni con qualsiasi supporto fisico o digitale (dalle vending machine ai nuovi tappi, dalle bottiglie alle iniziative sui social network) veicola il valore della marca della felicità e non solo l’immagine coordinata con i colori rosso e bianco. *Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano

settembre 2014

CONTAMINAZIONI di Andrea Tempesta*

Arte povera e ﬁlosoﬁa green diventano industrial design

l nostro viaggio nelle contaminazioni passa oggi attraverso due mondi che mi appartengono e che vivo in modo particolarmente sentito: il mondo dell’industrial design e quello del rispetto dell’ambiente. In entrambi i mondi ci sono innumerevoli esempi di perfetta simbiosi; in entrambi si parla infatti di materie prime, di risorse disponibili, di forme e funzioni della natura. Il primo esempio è dei fratelli brasiliani Humberto e Fernando Campana. La loro carica creativa ha sdoganato il concetto di arte povera portandola all’eccellenza dell’industrial design. Il recupero/ riuso dei materiali base appare assolutamente lodevole, anche se corre spesso il rischio di sembrare un gratuito esercizio stilistico. Il loro esempio è stato fortemente trainante per tutti quei designer o quei brand acerbi che potranno trovare nei progetti dei brasilian brother spunti per fare design veramente green. Altro lodevole esempio è quello di una mia passione personale, il designer Ross Lovegrove. La sua filosofia progettuale di hi-tech antropo/geomorfico mi ha sempre appassionato e le sue forme hanno avuto in questi esempi una contaminazione con il rispetto per l’ambiente, creando due delle opere più significative nel panorama illuminotecnico. Il primo si chiamo Solar Bud di Luceplan e testimonia la perfetta sintesi tra forma e funzione. Il secondo, affascinante e assolutamente poetico è il Solar Tree per Artemide. Mai la natura è stata scomodata a fin di bene come in questa occasione. Green con eleganza, stile, originalità: si può. *Project manager di Eurodisplay Design in Progress

In alto una seduta disegnata dai brasiliani Humberto e Fernando Campana. A sinistra la Solar Bud di Luceplan e a destra la Solar Tree di Artemide, entrambe firmate da Ross Lovegrove.

settembre 2014

FUNZIONI AZIENDALI

CRESCE L’INTEGRAZIONE TRA MARKETING E COMUNICAZIONE Nelle aziende di tutto il mondo, operanti in ogni genere di settore è in forte crescita il numero di responsabili comunicazione che supervisionano anche le attività di marketing (+ 35% dal 2012). Lo rivela una nuova ricerca, “Convergence Ahead: The Integration of Communications and Marketing”, condotta da Weber Shandwick, multinazionale leader nel settore delle relazioni pubbliche, che si basa su interviste telefoniche in profondità ai responsabili marketing e comunicazione di Stati Uniti, Europa e Asia che hanno promosso l’integrazione delle due funzioni nelle organizzazioni in cui lavorano.

Si tratta di un fenomeno nuovo, perché le funzioni marketing e comunicazione troppo spesso in passato hanno lavorato a compartimenti stagni. E la ricerca identifica una serie di fattori che lo hanno determinato. Tra i più significativi i nuovi molteplici mezzi digitali, la content creation e la tecnologia. I social media e le nuove tecnologie digitali hanno contribuito a rendere più labili i confini tra marketing e comunicazione e, una volta integrati, si rivelano più adeguati a soddisfare la domanda in uno scenario media sempre più complesso, in continua evoluzione e guidato dai numeri. Un altro fattore molto rilevante alla base della progressiva convergenza di comunicazione e marketing è il rapporto sempre più stretto tra brand e corporate reputation. “Le aziende – spiega Leslie Gaines-Ross, chief reputation strategist di Weber Shandwick - sono sempre più consapevoli dell’importanza della reputazione corporate così come della reputazione di marca, data la grande mole di informazioni on line accessibili a tutti; per questo motivo i top manager riconoscono la necessità strategica di allineare e coordinare la funzione marketing con quella di comunicazione”. Lo studio fornisce opportune linee guida per tutti i manager che stanno testando la strada dell’integrazione, illustra i driver alla base di questa decisione, i pro e i contro e i possibili assetti interni che ne derivano.

Case study

Short promotions case study.

In 120 supermercati italiani per 4 mesi e mezzo si raccolgono bollini per una collezione d’acciao!

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Durata dell’opera zione 4 mesi e 1/2

Collezione di pentole e coltelli professionali ss sionali te e in acciaio inox, raccolti in un elegante ceppo di legno laccato nero. Prodotti di fascia alta a prezzi accessibili. 86,5%* della clientela conosce il programma rogramma principalmente grazie al volantino e ai display layy sul PV

70%* della clientela partecipa al programma rogramma gramma 18% del cluster ‘big spender’ aumenta la frequenza sul punto vendita

-2,80%** andamento vendite prima del programma +1,60%** andamento vendite durante il programma 4,40%** incremento vendite netto 0,48%** investimento sul fatturato **anno su anno 2014 vs. 2013

fonte: Ricerche Valdani Vicari S.r.l.

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mercati & marketing SCENARI

TIME OUT di Pier Giorgio Cozzi

IL SEN(N)O DELLA MINISTRA Le cronache agostane hanno informato l’italica gente, che variamente ha commentato, circa l’esposizione al sole della signora Stefania Giannini, ministra dell’Istruzione, ripresa in topless durante la sua vacanza estiva. Non entriamo nel merito si licet: in questi casi, sola nostra bussola è il “buon senso comune”. Trattandosi peraltro di ministro, e per giunta dell’Istruzione, ci permettiamo però di ricordare che l’esposizione del seno (e pure del coseno, così come della tangente e della cotangente) è bene resti funzione goniometrica, estranea alla politica. Agli studenti, e non solo, questo già basta e avanza.

TACCHI A TERRA Oleg Mickheiev, deputato di “Russia Giusta” alla Duma, il parlamento russo, ha proposto di proibire in tutta l’Unione euro-asiatica (Russia, Bielorussia e Kazakistan) la produzione (e l’importazione, soprattutto dall’Italia) di calzature femminili con tacchi più alti di tre centimetri. Ragioni di salute, la spiegazione; tacchi troppo alti farebbero male alla postura, alle articolazioni delle gambe e al pavimento pelvico. Rumorosa e immediata la rivolta delle sue colleghe parlamentari e delle belle moscovite, stupende su tacco 12. Così il dibattito è tuttora in attesa di voto. Quando si dice la politica dei piccoli passi.

RISO ALLA TURCA Una notizia Ansa del 31 luglio: il vicepremier islamico della Turchia dice che le donne non devono ridere in pubblico, perché è peccaminoso. Per tutta risposta, centinaia di giovani donne turche, vestite all’occidentale, a capo scoperto, indistinguibili dalle coetanee spagnole o italiane, lo hanno sfidato postando le loro foto sorridenti su Facebook e Twitter. Succede in Turchia, dopo che il vice primo ministro, Bulent Arinc, braccio destro di Erdogan, si è lasciato andare a commenti da imam integralista: “La donna saprà quello che è peccaminoso e quello che non lo è… Non riderà in pubblico…”. La Turchia nell’Unione europea? Cose da turchi.

settembre 2014

Le donne acquistano più libri

econdo una ricerca effettuata sugli iscritti Nectar e clienti Ibs.it, libreria italiana on line partner del coalition program, sono le donne le maggiori acquirenti di libri, e in particolare le donne in carriera sono le maggiori acquirenti presso le librerie fisiche e le giovani impiegate o studentesse sono le più attive nell’acquisto on line. Più in dettaglio, dalla ricerca emerge che il 59,9% dei clienti on line Ibs.it è rappresentato da donne tra i 18 e i 34 anni, per lo più impiegate o studentesse, che hanno ricevuto un’istruzione medio-alta e che per il 40% non ha figli. Tra i clienti che acquistano nelle librerie tradizionali Ibs.it Bookshop, invece, è emerso che il 66,8% è composto da donne prevalentemente in carriera, in età compresa tra i 45 e i 54 anni, con un titolo di studio alto e tendenzialmente con figli in età scolare. Per quanto riguarda le abitudini generali di consumo degli utenti fidelizzati al mondo Nectar, l’evidenza è che le donne acquistano principalmente ebook

IL PUNTASPILLI (63,5%), poi libri cartacei di narrativa (61,4%) e di temi tecnici (47,1%). La preferenza per gli acquisti effettuati presso i punti di vendita fisici è per articoli come guide turistiche (64,9%) e cd e dvd musicali (54%). Le abitudini di acquisto maschili si concentrano invece maggiormente nell’acquisto, sia on line sia presso le librerie fisiche, di videogiochi (42,5%) e di musica digitale (39%). La ricerca, eseguita su un campione composto per il 78% da clienti on line Ibs.it e per il 22% da clienti delle librerie fisiche Ibs.it. Bookshop, unisce l’avanzato know-how tecnologico e le profonde competenze analitiche che consentono a Nectar di analizzare una vasta quantità di dati sulle abitudini di acquisto dei suoi iscritti e generare degli insight da trasformare in offerte e promozioni personalizzate che rispondono alle necessità di ogni cliente e ripagare quindi la sua fedeltà. I dati della ricerca Nectar/Ibs confermano altri sondaggi e statistiche. Per esempio, la ricerca commissionata nel 2013 dal “Centro per il libro e la lettura” a Nielsen rivelava che le donne erano quelle maggiormente inclini sia alla lettura sia all’acquisto, in un contesto negativo che nell’ultimo triennio ha visto una diminuzione del 15% dei consumatori nel settore della lettura, mitigato in parte dall’aumento del 2% dell’acquisto e lettura di ebook. E anche dai dati Istat del 2013 sulla lettura in Italia emerge che le donne leggono in assoluto più degli uomini, che il titolo di studio influisce fortemente sui livelli di lettura e che le quote più alte di lettori si registrano al nord. (G. M.)

di Marilde Motta*

È tempo di una piattaforma unica per far interagire i consumatori

’affiliation marketing è un sistema nato per l’ambiente web con la finalità primaria di potenziare il display advertising. Si basa sulla relazione fra un’azienda (comunemente chiamata advertiser), che si pone l’obiettivo di convogliare utenti sul proprio sito utilizzando la propria campagna pubblicitaria, che compare on line sui siti dei suoi affiliati (da cui il nome affiliate marketing). Tali affiliati sono accuratamente scelti in funzione di una ben delineata strategia volta a creare massima sinergia fra loro e l’azienda/ advertiser. I consumatori che vedono la campagna pubblicitaria sul sito di uno degli affiliati, se cliccano sul banner si ritrovano nel sito dell’advertiser e se compiono un’azione di conversion monetizzabile (come un acquisto), viene assegnata una commissione all’affiliato da cui proviene il contatto. Gli affiliati hanno quindi pieno interesse a ospitare la campagna pubblicitaria dell’azienda/advertiser, non solo per le Nell’attuale contesto commissioni che ne ricavano, ma anche di convergenza, per il traffico di utenti che è inevitabile integrarsi reciprocamente s’incrementa, per il proficuo incrocio di attività di lead per massimizzare generation e database marketing. i risultati I coalition program hanno l’obiettivo di abilitare il consumatore a fare acquisti da diversi soggetti coalizzati, cumulando punti sulla loyalty card per ottenere una serie di reward più in fretta e più consistenti. Essi offrono vantaggi ad aziende e distribuzione (a cominciare dal patrimonio di dati in comune) e al consumatore (modello Nectar per i premi fisici o modello Payback per gli sconti). Gli acquisti, in molte tipologie di settori, stanno già passando dal punto di vendita tradizionale al web. La loyalty card si sta altrettanto smaterializzando e sistemi informatici sempre più potenti e sicuri consentono tutte le interazioni on line (operando da smartphone, pc, tablet ecc.) per gli acquisti come per la gestione di punti e sconti. La situazione è ormai matura per far interagire i consumatori con ecommerce, loyalty, display advertising, utilizzando un’unica piattaforma, tale da integrare molti altri servizi (per esempio, customer care), ma anche promozioni immediate (giochi interattivi per tutta la famiglia, concorsi di sorte, altre iniziative che rimandano ai punti di vendita reali), nonché l’entertainment (per richiamare i consumatori, motivarli a visitare il sito e permanervi, considerato che ormai essi si aspettano dai siti una gamma di proposte d’intrattenimento come quando, un tempo, si accendeva la televisione e si seguiva il programma preferito). In questo nuovo contesto di convergenza, integrarsi per massimizzare i risultati è la tendenza certa. * Titolare di Ad Personam – contatti@adpersonam.eu

settembre 2014

mercati & marketing IMPRESE

LAURENT-PERRIER

INAUGURATA FILIALE ITALIANA Laurent-Perrier ha annunciato la nascita della sua filiale italiana, Laurent-Perrier Italia, che fa capo a Luigi Sangermano, imprenditore bolognese con incarichi in diverse società, tra cui quello di direttore finanziario di Gazzotti e You Can Group companies che, insieme al suo Future Food Institute,

costituiranno l’elemento determinante e innovatore dell’intero team. “La scelta di Laurent-Perrier d’investire sul mercato italiano e di affidarmi la gestione della distribuzione dei suoi prodotti – afferma Sangermano - mi rende davvero onorato in qualità sia di socio sia di ceo di questa nuova società. LaurentPerrier è infatti un’azienda storica, a carattere familiare, conosciuta e apprezzata per l’alta qualità dei suoi champagne. Il suo posizionamento all’interno del segmento lusso dimostra indiscutibile finezza ed eleganza, e noi in Italia condividiamo la stessa visione e gli stessi valori di eccellenza”. Laurent-Perrier Italia, la settima filiale della maison francese nel mondo, si occuperà della distribuzione in esclusiva dei suoi champagne sul nostro mercato e si pone l’obiettivo di rafforzare la presenza del marchio in Italia, dove esiste un’importante quota di mercato di fascia alta. La filiale avrà sede, non a caso, a Bologna, città riconosciuta come la capitale italiana dell’alta gastronomia.

settembre 2014

Roberta Risso

er il suo progetto multicountry dedicato ai rivenditori di Café Zero tedeschi e austriaci, Unilever ha scelto MyPrize, la piattaforma proprietaria di Advice che consente la redenzione digitale dei premi. Da marzo a maggio un concorso instant win ha consentito ai rivenditori che acquistavano almeno un cartone di prodotti in promozione di partecipare all’estrazione immediata di un premio tecnologico (iPad Mini, iPhone 5c o Digital Music System Bose). Era sufficiente inserire sul sito dedicato in ciascuno dei due paesi il codice univoco di gioco disponibile all’interno del cartone per scoprire l’esito della giocata. Poi, da maggio a settembre, all’inserimento del terzo codice valido, il rivenditore di Café Zero entrava automaticamente nella Zero Promotion Community, ricevendo in dote 1.500 punti, e a ogni nuovo inserimento valido, il monte punti scendeva di

Café Zero multicountry si afﬁda a MyPrize La piattaforma di Advice ha consentito la redenzione digitale dei premi di un’attività d’incentive del marchio di Unilever 300 punti seguendo una logica di “reverse collection”: lo scopo era arrivare a ottenere zero punti per accedere all’estrazione finale, che mette in palio un tv Sony 65” di ultima generazione. Al raggiungimento della soglia di 600 punti, invece, l’utente partecipa all’estrazione del premio interme-

ADICO

INGRESSO IN CONFASSOCIAZIONI Adico, l’associazione italiana che dal 1964 riunisce i professionisti del marketing e delle vendite, ha deciso di aderire a Confassociazioni, che raggruppa quasi 150 organizzazioni professionali italiane ed europee tra federazioni, coordinamenti e associazioni di primo e secondo livello, per un totale di oltre 240.000 professionisti associati. “Con l’ingresso in Confassociazioni – commenta Michele Cimino, presidente di Adico – desideriamo fornire ai nostri associati e al nostro network di professionisti del marketing e delle vendite, potenzialità ancora maggiori di networking, ossia di scambio di idee, di collaborazione e di opportunità di business. La nostra adesione a questa importante rete associativa coincide tra l’altro con un momento particolarmente significativo e simbolico per Adico, cioè i 50 anni della sua attività”.

dio, con la possibilità di vincere un Macbook Pro 15” e iMac 27”. L’obiettivo era incentivare il sell out coinvolgendo sia la clientela occasionale sia i rivenditori già fedeli al brand e, attraverso la piattaforma MyPrize, gestire logisticamente i premi in un contesto internazionale azzerando i costi di stock e magazzino. MyPrize offre la possibilità di scegliere tra più di 80.000 reward disponibili e tra più di 100 possibili soluzioni di coupon relativi a diverse categorie merceologiche e consente inoltre di misurare il successo dell’iniziativa in corso, fornendo dati di analisi che vengono elaborati e presentati al cliente regolarmente per verificarne la performance.

LA SFERA DI CRISTALLO

MEDIAMARKET

AL VIA IL REBRANDING DEI NEGOZI SATURN Mediamarket, la principale catena di elettronica di consumo in Italia (116 punti di vendita e ultimo fatturato di oltre 2 miliardi di euro), ha intrapreso un percorso di rebranding dei 14 negozi Saturn, che lasceranno gradualmente spazio all’insegna Media World. Allo stesso modo, anche i canali digitali web e mobile Saturn verranno progressivamente reindirizzati su Media World Compra on Line. Questa decisione è parte integrante della nuova strategia di Mediamarket “Seamless customer experience”, il cui principale obiettivo è quello di rendere l’esperienza di acquisto del consumatore completa e appagante grazie a un processo di maggiore integrazione tra canali di vendita, comunicazione e community digitali. Seamless si traduce infatti in un modello di business che assicura una maggiore efficienza e una maggiore efficacia nei confronti dei consumatori, senza distinzioni tra fisico e virtuale, tra web e mobile, tra pc e smartphone.

AMAZON

INAUGURATO A CAGLIARI IL CUSTOMER SERVICE Lo scorso luglio Amazon Italia ha inaugurato ufficialmente il suo centro dedicato al customer service a Cagliari. Avviato a giugno 2013 con 60 dipendenti, la struttura giunge ora alla sua piena operatività. Lo spazio, che occupa 2.700 mq, è attivo per 365 giorni all’anno ed è destinato ad arrivare a 500 lavoratori a tempo indeterminato e determinato entro il 2018. Il centro è il riferimento per i clienti di lingua italiana di amazon.it via telefono, chat ed email, e fornisce supporto per Amazon Kindle e per i negozi digitali come Mp3, App-Shop Amazon per Android e i servizi cloud player e cloud drive. Il centro gestisce anche il customer service per Amazon BuyVip. il supporto offerto dal customer service riguarda tutte le categorie di prodotto di amazon.it: libri, kindle, musica film e tv, videogiochi e console, elettronica, informatica, casa e cucina, giardino e giardinaggio, giochi e prima infanzia, abbigliamento, scarpe e borse, orologi, sport e tempo libero, auto e moto.

di Andrea Alemanno*

Patto intergenerazionale falso mito in assenza di rappresentanza

a famiglia italiana sempre meno riesce ad assolvere il ruolo di principale ammortizzatore sociale del paese, obbligata a tamponare la progressiva erosione del proprio potere d’acquisto intaccando il patrimonio. È una famiglia immobile: la crisi economica ha accentuato le disuguaglianze tra classi sociali, le differenze territoriali e ha ridotto la già scarsa mobilità sociale. In un contesto di difficoltà che coinvolge innanzitutto le giovani generazioni, non passa il concetto di patto intergenerazionale, convinti che il processo intrapreso (che colpisce innanzitutto le pensioni e disarticola il mercato del lavoro) sia in realtà un processo di sottrazione (di risorse, di diritti) e non di redistribuzione. Il sentore è che non si stia togliendo ai padri per dare ai figli, ma si stia semplicemente togliendo, e che il patto si risolva in una perdita generalizzata di risorse senza contropartita. Potremmo parlare, richiamando Baumann, di solitudine del Il tema centrale è quello cittadino globale. In questo mondo della ricostruzione della oppresso da crisi ormai ingovernabili rappresentanza, non (che aggrediscono i debiti sovrani, solo politica ma anche rendendo possibile il fallimento di uno sociale e degli interessi stato nazionale europeo), caratterizzato dal dissolversi dei punti di riferimento e dall’assenza di forze politiche e sociali su cui far conto, il singolo si trova esposto agli accadimenti senza la possibilità di una reazione fattiva. Il tema centrale è quindi quello della ricostruzione della rappresentanza, non solo politica ma anche sociale e degli interessi (sindacati, associazioni di consumatori, rappresentanza di settori produttivi…), in cui le istituzioni di democrazia rappresentativa lasciano il posto a un atteggiamento di “direttismo”. Si ha quindi una ricerca della relazione disintermediata con i centri di decisione, con il leader, tendendo verso una forma di democrazia diretta, oggi resa possibile grazie anche al web. Internet, infatti, cancella le distanze fisiche, presentifica il mondo e la sua storia, consente a tutti di rapportarsi con la “propria voce” alle istituzioni e ai potenti, e di definirsi la propria Weltanschauung. L’individuo è quindi proiettato all’affermazione di sé, nella presunzione di essere portatore di un’unicità specifica. All’interno di questo mutamento anche i consumi non fanno eccezione: oggi il consumatore cambia spesso parametri e modalità, lavora per flussi e non per stock, gioca un ruolo da attore e non da mero fruitore, in un rapporto con il brand sempre più politico e giudicante. È artefice del proprio destino (“io sono un principe libero, ed ho altrettanta autorità di fare guerra al mondo intero quanto colui che ha cento navi in mare”, Samuel Bellamy, pirata) così si considera il consumatore e come tale vuole sentirsi considerato. *Group director di Ipsos Public Affairs - andrea.alemanno@ipsos.com

settembre 2014

mercati & marketing IMPRESE

Roberta Risso

+(,1(.(1

PIĂ&#x2122; INIZIATIVE DEDICATE ALLE METROPOLI In occasione del lancio della nuova campagna globale Â´&LWLHV RI WKH :RUOGÂľ FKH invitava i consumatori a rompere la routine quotidiana per dedicarsi alla scoperta di WXWWL L VHJUHWL FKH OD SURSULD cittĂ nasconde, Heineken KD ODQFLDWR ERWWLJOLH LQ edizione limitata dedicate alle piĂš celebri e affascinanti metropoli del mondo: 5RPD 1HZ <RUN 6KDQJKDL Amsterdam, Londra e Rio de -DQHLUR

La campagna prevedeva altre iniziative, tra cui il concorso â&#x20AC;&#x153;Open your cityâ&#x20AC;? FKH FKH KD SUHVR LO YLD LO OXJOLR FRQVHQWHQGR GL vincere tramite instant win dei premi giornalieri (un iPad Mini 3G) e mensili (una fotocamera GoPro Hero3, un .LQGOH 3DSHUZKLWH H LO 7KH 6XE H QHOOÂˇHVWUD]LRQH Ă&#x20AC;QDOH XQ ZHHNHQG D 1HZ <RUN 6KDQJKDL R 5LR GH -DQHLUR

ASTERISCO

sc Crociere e Chicco hanno unito la loro expertise per dare vita a iniziative e servizi dedicati alla famiglia. Le due aziende, infatti, hanno lavorato congiuntamente per una vacanza adatta anche ai nuclei familiari con bimbi molto piccoli, ricca di stimoli, divertimento e relax. Tutto Ă¨ stato pensato per supportare i genitori a gestire la pappa, la nanna, il cambio e ogni altra esigenza del bambino, con semplicitĂ . Grazie al contributo dellâ&#x20AC;&#x2122;Osservatorio Chicco, il centro ricerche dedicato alla conoscenza del bambino e dei suoi bisogni psicofisici, emotivi e sociali, sono stati attivati tutti i servizi piĂš importanti per offrire una vacanza a misura di baby. Tra le tante novitĂ , câ&#x20AC;&#x2122;Ă¨ un miniclub, riservato ai piĂš piccini (sotto i tre anni), che offre loro la possibilitĂ di giocare, con i propri genitori e con altri piccoli coetanei provenienti da tutto il

,O EUDQG" /D EUDQG &KH FRVÂˇq XQ FRS\ULJKW 3*& EUDQG" %UDQG q OD PDUFD FKH QRQ q XQ PDUFKLR OD VXD YLVLELOLWj VL FRVWUXLVFH con un processo di comunicazione complesso, articolato, in perenne divenire VHFRQGR L WHPSL 8Q OLEUR GL (OLR &DUPL %UDQG )DXVWR /XSHWWL HGLWRUH SURSRQH SHU GRPDQGH DOWUHWWDQWH ULVSRVWH WXWWH SHU DOWUR QHOOÂˇRWWLFD GHO Â´GHVLJQÂľ GL FXL OÂˇDXWRUH q HVSHUWR 8Q WHVWR FKH QRQ PDQFD GL TXDOFKH FXULRVLWj H FKH VL OHJJH DJHYROPHQWH DQFKH VH q DQQRYHUDELOH QHOOÂˇHOHQFR GHL QXPHURVL YDGHPHFXP VXO PDUNHWLQJ FKH JUDWLĂ&#x20AC;FDQR FKL OL VFULYH

settembre 2014

Tanti servizi pensati per supportare i genitori in vacanza a gestire la pappa, la nanna, il cambio e ogni altra esigenza del bambino mondo, con i giochi Chicco, studiati appositamente per la fascia dâ&#x20AC;&#x2122;etĂ fino a 3 anni. Lo staff di animazione di Msc Crociere sarĂ a disposizione dei genitori per suggerire loro i giochi piĂš adatti, le attivitĂ da realizzare insieme, ma anche per supervisionare i piccoli ospiti qualora i genitori volessero ritagliarsi qualche ora di relax. E per chi ha dimenticato qualcosa a casa, Msc Crociere ha previsto una selezione di prodotti Chicco nei corner presenti a bordo di tutte le navi della flotta con lâ&#x20AC;&#x2122;essenziale per i piĂš piccoli. La compagnia mette, inoltre, a

disposizione passeggini di cortesia, scaldabiberon e zaini per le escursioni con i propri bambini, e anche la guida â&#x20AC;&#x153;Baby giramondoâ&#x20AC;?, un vero e proprio vademecum per la vacanza a bordo con i piĂš piccoli.

di Pier Giorgio Cozzi

111 (COLPI DI) BRAND

Msc Crociere e Chicco a misura di baby

10 COMANDAMENTI PER INNOVARE Larry Keeley, speaker di fama mondiale e consulente per decine di grandi brand, nel suo â&#x20AC;&#x153;I dieci tipi di innovazioneâ&#x20AC;? (edizioni Lswr), propone un decalogo GL UDJJUXSSDPHQWL VLJQLĂ&#x20AC;FDWLYL LQ JUDGR di fornire linee guida e suggerimenti SHU XQÂˇLQQRYD]LRQH HIĂ&#x20AC;FDFH ,O OLEUR esplora le opportunitĂ di innovazione, aiuta a valutare come le imprese VWLDQR UHDJHQGR DOOÂˇLQQRYD]LRQH GHL concorrenti e delinea nuovi modi di SHQVDUH

mercati & marketing IMPRESE

TOP STAR a cura di Ipsos Public Affairs Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

+15

Pro Trek sponsor del trail in altura Tor des Géants

Chiara Francini

Paolo Rufﬁni

Piero Pelù

Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

+16

+11

Courmayeur dal 7 al 14 settembre è andata in scena la quinta edizione del Tor des Géants, la più estrema e affascinante gara di endurance trail al mondo: 330 km e 24.000 m di dislivello positivo (l’equivalente di quasi 8 maratone in lunghezza e 3 volte il monte Everest in altezza) percorribili in una sola tappa, a velocità libera, per un massimo di 150 ore (poco più di 6 giorni). Il tracciato, con partenza e arrivo a Courmayeur, si snoda lungo le due Alte Vie della Valle d’Aosta, dove si possono vedere le vette di Monte Bianco, Monte Rosa, Gran Paradiso, Cervino, solo per citare le più celebri. Una gara estrema e adrenalinica sponsorizzata da Pro Trek e che ha visto Franco Collè, salito sul podio nel 2013, affrontarla con al polso Pro Trek Prw-3000, un segnatempo concepito per outdoor, escursionismo e alpinismo dotato delle esclusive tecnologie di ultima generazione Triple Sensor Ver. 3, ricarica solare e radio controllo.

Andrea De Carlo

Teresa Mannino

Maddalena Corvaglia

Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti rispetto al 2013

-42

Davide Demichelis

-23

Brenda Lodigiani

-20

Gerardo Greco

Tra i nuovi personaggi, questi i primi tre che hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravura

+129

James Rodriguez

+129

Ciro Immobile

+128

Marco Verratti

Base: totale intervistati. Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 5.000 interviste (su 50.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 4 giugno – 16 luglio 2014. Il documento informativo completo riguardante il sondaggio sarà inviato ai sensi di legge, per la sua pubblicazione, al sito www.agcom.it

settembre 2014

mercati & marketing IMPRESE

1 The North Face

DE MAILLARD Jeremy de Maillard Ă¨ stato nominato vice president of marketing (PHD GL 7KH 1RUWK )DFH GLYLVLRQH GL 9I 2XWGRRU ,Q SUHFHGHQ]D YLFH president of marketing Emea di Vans, de Maillard riporta ad Arne Arens, vice president e general PDQDJHU GL 7KH 1RUWK )DFH (PHD Arrivato in Vf nel 2008, de Maillard q VWDWR LQ TXHVWL DQQL XQD ULVRUVD fondamentale per la crescita del marchio Vans in Emea, e adesso VL GHGLFKHUj D WHPSR SLHQR D 7KH 1RUWK )DFH FRQWLQXDQGR D supervisionare il progetto creativo +RXVH RI 9DQV GL /RQGUD

4 2

2 Spadoni

PIAZZI 3DROR 3LD]]L q LO QXRYR GLUHWWRUH commerciale del Gruppo AlimenWDUH 6SDGRQL H KD OD UHVSRQVDELOLWj di gestire la strategia di sviluppo dei brand e delle diverse linee di prodotto, sia retail sia food serviFH SHU DIIURQWDUH OH QXRYH VĂ&#x20AC;GH GL PHUFDWR ,O SHUFRUVR SURIHVVLRQDOH GL 3LD]]L DQQL VL q VYROWR SUHYDOHQWHPHQWH DOOÂˇLQWHUQR GHO VHWWRUH IRRG 'RSR XQD SULPD HVSHULHQ]D in Ala Zignago, ha proseguito in TXDOLWj GL GLUHWWRUH FRPPHUFLDOH LQ 1HJURQL 6DOXPL *UXSSR 9HURQHVL SHU SRL DSSURGDUH LQ )LRUXFFL

Citrix ha nominato Eric Kline vice president Western (XURSH 1HO VXR QXRYR UXROR .OLQH q UHVSRQVDELOH GHOOH DWWLYLWj RSHUDWLYH GL &LWUL[ LQ )UDQFLD ,WDOLD 6SDJQD 3RUWRJDOOR %HOJLR /XVVHPEXUJR H 3DHVL %DVVL Kline, 35 anni, Ă¨ entrato a far parte di Citrix nel 2000 come senior consultant e ha poi occupato diverse LPSRUWDQWL SRVL]LRQL GL UHVSRQVDELOLWj DOOÂˇLQWHUQR GHOOD VRFLHWj WUD FXL LO UXROR GL UHJLRQDO FRQVXOWLQJ GLUHFWRU (DVWHUQ )HGHUDO 8V H QHO TXHOOR GL JURXS GLUHFWRU (PHD FRQVXOWLQJ HGXFDWLRQ GL &LWUL[

Roberta Risso

settembre 2014

VENTIMIGLIA

KLINE

Credem ha ďŹ ducia nei social network Anche un concorso per fare conoscere la propria pagina Facebook, attivata alla ďŹ ne dello scorso anno

4 Wpp Italia

3 Citrix

redem Ă¨ attivo su Facebook da fine 2013 e in pochi mesi ha giĂ superato i 45.000 fan. Lâ&#x20AC;&#x2122;obiettivo della banca Ă¨ farsi conoscere da chi non Ă¨ ancora cliente ed erogare

Il country manager di Wpp Italia, Massimo Costa, ha nominato Massimiliano Ventimiglia chief digital RIĂ&#x20AC;FHU GHO JUXSSR 9HQWLPLJOLD FHR GHOOÂˇDJHQ]LD + $UW PDQWLHQH OH VXH FDULFKH H DIĂ&#x20AC;DQFD 0DVVLPR Costa nello sviluppo di nuovi modelli di business in DPELWR GLJLWDOH 1DWR D 7DUDQWR QHO H ODXUHDWR LQ (FRQRPLD DOOÂˇ8QLYHUVLWj &DÂˇ )RVFDUL GL 9HQH]LD Ventimiglia ha sviluppato la sua carriera nel mondo GHOOD FRPXQLFD]LRQH GLJLWDOH H GHOOD WHFQRORJLD H QHO 2008 ha fondato H-Art, che Ă¨ entrata a far parte del JUXSSR :SS QHO

assistenza a chi giĂ utilizza i suoi prodotti, e tramite questo social network ha esteso lâ&#x20AC;&#x2122;efficacia dei suoi canali di customer care, da un lato rispondendo quotidianamente alle domande e ai dubbi degli utenti, dallâ&#x20AC;&#x2122;altro promuovendo eventi, facendo educazione finanziaria e presentando le novitĂ di prodotto. Per fare conoscere la propria pagina Facebook, Cre-

dem ha lanciato il concorso â&#x20AC;&#x153;Credem ti premiaâ&#x20AC;?, che si Ă¨ svolto dal 28 maggio al 30 giugno sulla sua pagina social tramite una sezione dedicata. Il concorso, che ha fatto registrare 193.356 giocate, ha assegnato con un

PROSUMER 5

QUERNE )DFHERRN FRQWLQXD D FUHVFHUH H D evolvere sul mercato, investenGR VXOOD TXDOLWj H LO YDORUH GHOOD propria struttura italiana, con OÂˇLQVHULPHQWR GL QXRYH IXQ]LRQL 7UD HVVH TXHOOD GL PDUNHWLQJ FRPPXQLFDWLRQV DIĂ&#x20AC;GDWD D 6\OYDLQ 4XHUQH FKH KD OD UHVSRQVDELOLWj GL GLIIRQGHUH OD FRQRVFHQ]D GHOOD piattaforma come strumento di EXVLQHVV SUHVVR D]LHQGH SDUWQHU DJHQ]LH H FHQWUL PHGLD 4XHUQH KD XQD OXQJD HVSHULHQ]D QHO PDUNHWLQJ H QHOOH YHQGLWH DFTXLVLWD DOOÂˇLQWHUQR GL UHDOWj GL ULOLHYR QD]LRQDOH H LQWHUQD]LRQDOH FRPH Lenovo, dove recentemente ha ricoperto il ruolo di marketing GLUHFWRU H 1RNLD SDVVDQGR GD head of digital a key account PDQDJHU +D ODYRUDWR LQROWUH LQ )UDQFLD H ,QJKLOWHUUD SHU H%D\ &DQRQ (XURSH H 2UV\S 6RIWZDUH

6 Alce Nero e Mielizia

CHAUVEL $OFH 1HUR H 0LHOL]LD JUXSSR FRQ ROWUH DJULFROWRUL ELRORJLFL DSLFROWRUL H SURGXWWRUL )DLUWUDGH FRQ VHGH D 0RQWHUHQ]LR %R KD QRPLQDWR %HQRvW &KDXYHO GLUHWWRUH LQWHUQD]LRQDOH YHQGLWH H PDUNHWLQJ )UDQFHVH FODVVH &KDXYHO KD LQL]LDWR LO SHUFRUVR SURIHVVLRQDOH LQ *LDSSRQH FRPH SURGXFW PDQDJHU GHOOÂˇD]LHQGD IUDQFHVH 0RQLQ SHU SDVVDUH SRL QHO JUXSSR QLSSRQLFR 6FHWL 1HO DVVXPH OD FDULFD GL FHR LQ 1LFKLIXWVX %RHNL FKH SRL GLYHQWHUj LO SULPR GLVWULEXWRUH FHUWLĂ&#x20AC;FDWR -DV GL $OFH 1HUR H 0LHOL]LD H QHO FRQWULEXLVFH D FUHDUH $OFH 1HUR $VLD MRLQW YHQWXUH FRQ LO JUXSSR 'HQLV )UHUHV 1HO GLYHQWD FRQVXOHQWH GL &LQRYLD D]LHQGD DJURDOLPHQWDUH IUDQFHVH VSHFLDOL]]DWD LQ SURGRWWL ELRORJLFL

instant win 120 buoni regalo del valore di 50 euro ciascuno, mentre come premio finale fra tutti i partecipanti Ă¨ stato estratto un voucher del valore di 4.000 per un viaggio in collaborazione con Alpitour (la consegna del premio finale alla vincitrice Maria Averna Ă¨ avvenuta presso la filiale Credem di Messina). â&#x20AC;&#x153;Per la nostra banca - ha dichiarato Francesco Germini,

di Christian Carosi*

5 Facebook Italia

responsabile marketing privati di Credem - Ă¨ di fondamentale importanza ascoltare ed essere vicini ai clienti e per questa ragione abbiamo investito sui canali social. Si tratta di un canale innovativo, ma pienamente integrato con gli altri canali della banca in una strategia che mette al centro la qualitĂ della relazione con i nostri clienti in ottica di semplicitĂ e trasparenzaâ&#x20AC;?.

Il coraggio di dare cattive notizie

on si scappa, prima o poi le cose vengono a galla: la velocitĂ di circolazione delle informazioni non mediate, quelle tra parenti, amici, conoscenti, ma anche tra sconosciuti che si ritrovano nelle rete dei contatti globali, ha un potenziale esplosivo. Lâ&#x20AC;&#x2122;azienda che crede sia possibile tenere nascosti problemi e difettositĂ , critiche ed errori rischia di apparire un poâ&#x20AC;&#x2122; miope, quando un commento anonimo o lâ&#x20AC;&#x2122;opinione di un singolo consumatore puĂ˛ trasformarsi in notizia ampiamente condivisa, con tutte le conseguenze dâ&#x20AC;&#x2122;immagine che ciĂ˛ puĂ˛ comportare. Forse Ă¨ questa una delle motivazioni che porta Toyota, nellâ&#x20AC;&#x2122;ottica di un approccio customer ďŹ rst, a richiamare ogni anno milioni di autoveicoli, offrendo una revisione gratuita presso le ofďŹ cine convenzionate. Câ&#x20AC;&#x2122;Ă¨ chi sostiene si tratti di una politica commerciale azzardata, che rischia di gettare unâ&#x20AC;&#x2122;ombra sulla marca (lâ&#x20AC;&#x2122;ultimo richiamo, dellâ&#x20AC;&#x2122;aprile scorso, che riguardava la barra di rinforzo del cruscotto su 6,39 milioni di Yaris, ha causato una ďŹ&#x201A;essione del titolo in borsa), ma Ă¨ anche vero che tale pratica, in atto da diversi anni, non sembra aver inďŹ&#x201A;uito sullâ&#x20AC;&#x2122;immagine dellâ&#x20AC;&#x2122;azienda: Toyota Ă¨ stabilmente al primo posto tra i produttori di auto, con un marchio valutato 35 miliardi di dollari, secondo la classiďŹ ca â&#x20AC;&#x153;Best Global Brands 2013â&#x20AC;? e la Toyota Corolla risulta lâ&#x20AC;&#x2122;auto piĂš venduta al mondo nei primi mesi del 2014 (dati focus2move). Viene da chiedersi se anticipare le brutte notizie, assumendosene la responsabilitĂ e ponendosi in modo attivo per risolvere lâ&#x20AC;&#x2122;insorgenza di problemi piĂš gravi, non sia in deďŹ nitiva una politica lungimirante di ďŹ delizzazione del cliente. *www.ilprosumer.blogspot.it

settembre 2014

mercati & marketing CAMPAGNE

VELUX

CON LE TENDE UN WEEKEND A COPENHAGEN Velux propone un concorso nel periodo estivo per promuovere due delle sue tende: la “Proteggi e oscura”, dotata di una tenda oscurante a rullo interna, perfetta per chi ha bisogno di oscuramento com-

pleto anche in pieno giorno, e la “Proteggi e filtra”, una tenda filtrante a rullo interna, che crea un’atmosfera piacevole in tutte le stanze in cui c’è bisogno di filtrare la luce, senza oscurare (entrambe le soluzioni comprendono la tenda parasole esterna, che protegge la mansarda dal calore del sole durante i mesi più caldi). Chi tra l’11 luglio e il 30 settembre acquista una delle le due tende in promozione presso un rivenditore professionale Velux o nel negozio on line deve compilare il modulo di partecipazione e inviarlo entro il 15 ottobre all’indirizzo indicato nel regolamento insieme alla prova d’acquisto e alla copia dello scontrino/fattura. L’invio del modulo dà subito diritto a ricevere un abbonamento semestrale alla rivista “Cose di Casa” (ciascun partecipante può ricevere un solo omaggio a prescindere dal numero di prodotti acquistati) e permette di partecipare una sola volta all’estrazione finale, entro il 31 ottobre, di un voucher viaggio valido per la prenotazione, presso l’agenzia viaggi che sarà indicata al momento della comunicazione della vincita, di un weekend a Copenhagen per 2 persone del valore di 2.000 euro (durata e tipo dei servizi inclusi nel pacchetto viaggio sono a scelta del vincitore).

settembre 2014

Roberta Risso

vis ha rinnovato profondamente il suo programma fedeltà Avis Preferred, che adesso si presenta ancora più ricco di vantaggi esclusivi, disponibili in Italia e in alcuni paesi europei. Basta iscriversi gratuitamente al programma Avis Preferred o aggiornare il proprio profilo on line esistente con un indirizzo email per godere sin dal primo noleggio del Priority Service (sistema di prenotazione web e telefonico dedicato, ritiro della vettura rapido grazie al fatto che il contratto è prestampato e la vettura è già pronta nel parcheggio, vetture nuove con chilometraggio basso, parcheggi dedicati e molto altro ancora). Gli iscritti ad Avis Preferred possono poi usufruire di un coupon di sconto e offerte esclusive dopo solo due noleggi e di un voucher per un noleggio weekend gratuito in alcuni paesi europei con il terzo. Dopo cinque noleggi, per una spesa minima di 1.000 euro, si passa ad Avis Preferred Plus e si ha diritto all’upgrade gratuito, secondo disponibilità, a una vettura di categoria superiore, alla seconda guida aggiuntiva omaggio, oltre che al Priority Service. I clienti che noleggiano 10 o più volte per una spesa minima di 2.000 euro entro i 12 mesi diventano titolari Avis Preferred President’s Club e avranno quindi diritto all’upgrade garantito negli

Avis rende più ricco il programma fedeltà Al crescere del numero di noleggi effettuati aumentano i vantaggi esclusivi, disponibili in Italia e in alcuni paesi europei

uffici situati presso gli aeroporti e le stazioni ferroviarie, al doppio upgrade durante il fine settimana secondo disponibilità, alla vettura garantita per prenotazioni effettuate con almeno 48 ore di anticipo, al numero verde dedicato gratuito per le prenotazioni, oltre che ovviamente al Priority Service e al conducente aggiuntivo gratuito.

“Il nostro programma Avis Preferred – commenta Ramon Biarnes, sales director Emea Southern Region di Avis Budget Group Avis, cui fa capo Avis Budget Italia - è dedicato a tutti i nostri clienti più affezionati, che vedono nell’esperienza di guida il bello della scoperta e sanno apprezzare la varietà e i vantaggi della nostra offerta di noleggio. Il noleggio di un auto è la soluzione ideale per qualsiasi tipo di viaggio e anche un’opportunità unica per usufruire di tutti i comfort che Avis offre ai propri utenti, premiandoli già dal secondo noleggio con diversi servizi esclusivi, tra cui il parcheggio riservato e l’area dedicata ai titolari Preferred”.

DIGITAL STRATEGY di Fulvio Furbatto*

Mondadori e Fini per un concorso a doppia modalità

rnoldo Mondadori Editore e Gruppo Fini – divisione Le Conserve Della Nonna hanno stretto una partnership per il concorso “Gusta e vinci”, strutturato su due modalità: una senza acquisto e l’altra con acquisto. In entrambi i casi il passaggio obbligato è quello del sito www.donnamoderna.com/ conservedellanonna: nella modalità senza acquisto, che si è sviluppata dal 14 luglio al 7 settembre, era sufﬁciente registrarsi al sito o confermare la propria registrazione, se già iscritti ai siti Mondadori. Si poteva partecipare una sola volta e fra tutti coloro che si sono registrati sono stati estratti 70 premi, ciascuno dei quali composto da 15 prodotti diversi a marchio Le Conserve Della Nonna. Nella modalità con acquisto, che si sviluppa dal 14 luglio 2014 all’1 marzo 2015, oltre a registrarsi al sito, è necessario acquistare un prodotto tra quelli in promozione (varie confetture e sughi a marchio Le Conserve Della Nonna) e inserire i dati dello scontrino per partecipare a un instant win che mette in palio 33 premi, ciascuno dei quali composto da 15 prodotti diversi a marchio Le Conserve Della Nonna. Ed entro il 31 marzo 2015, fra tutti i non vincenti dell’instant win, sarà estratto uno smart tv Panasonic 50’’.

I digital reward possono servire per ingaggiare i clienti occasionali

e la scelta dei premi in un’operazione promozionale è uno degli elementi che può condizionarne la redemption, capire quali siano i premi di maggior appeal per il proprio target può trasformarsi per i marketer in una vera e propria sfida. Il digitale arriva in soccorso di un’industria di marca e dei retailer saturi di offerta fisica, con la possibilità di smaterializzare i premi e metterli a servizio degli utenti, il 77% dei quali, secondo un’indagine di Advice Lab, dichiara che se si potessero scegliere i premi e fossero consegnati entro tempi di attesa minori, parteciperebbero più frequentemente a un’attività promozionale. In questo contesto, le più evolute piattaforme di redenzione digitale dei premi permettono alle aziende di scegliere un proprio wallet di partner, tra cui i consumatori possono spendere i propri punti componendosi un premio “su misura”. L’azienda promotrice ha la possibilità di annullare i costi di stock, logistica e customer care, assolti dal partner scelto, mentre il consumatore può scegliere il premio, con tempi di redenzione immediati, leva utile a innalzare la brand reputation Le più evolute piattaforme dell’azienda promotrice. I premi di redenzione digitale dei digitali possono dunque sostituire completamente i premi fisici? premi permettono alle Sicuramente non al 100%, visto aziende di scegliere un l’appeal affettivo e valoriale di cui proprio wallet di partner ancora godono su specifici target, ma esprimono il massimo potenziale rispetto a tematiche di caring e d’instant gratification degli utenti. Inserire una sorta di gift in pack, come per esempio un mp3, un ebook, un buono sconto digitale, può avere un basso impatto economico per l’azienda, ma un alto valore percepito per il consumatore, e può essere il primo passo per ingaggiare i clienti occasionali, per poi costruire una relazione sempre più valoriale. I digital reward permettono di coccolare i clienti che effettuano pochi acquisti e non raggiungerebbero le soglie punti di un tradizionale programma di loyalty. Per l’industria di marca rappresentano una vera e propria carezza con cui premiare gli utenti anche per azioni scollegate dall’acquisto, ma che incentivano l’utilizzo dei tool digitali del brand (ecommerce, social, app), promuovendo la creazione di una community digitale su cui lavorare in ottica di sell out boosting. Come sempre nel digital marketing non è importante l’innovazione, ma dove e come questa viene utilizzata. *Ceo di Advice Group L’OPINIONE PRECEDENTE È ON LINE

Sul numero 153 è stato pubblicato per errore lo stesso testo dell’opinione del numero 152. Il lettore può leggere la versione corretta su www.promotionmagazine.it.

settembre 2014

mercati & marketing CAMPAGNE

ACQUA VALMORA

BIOPARCO E FOTOCAMERE IN PREMIO Acqua Valmora, l’acqua minerale povera di sodio, ha lanciato il concorso “Grande Concorso con Valmora vinci Zoom”, valido dall’1 agosto al 15 ottobre. Per partecipare è necessario raccogliere 10 prove d’acquisto, che si possono ritagliare dalle confezioni da 6 bottiglie da 1,5 l. di Acqua Valmora naturale e frizzante e compilare la scheda di raccolta dei

tagliandi, scaricabile dal sito www.valmora.it. E tra coloro che inviano la scheda, sono previste tre estrazioni nel mese di settembre, in ciascuna delle quali vengono assegnati 25 biglietti d’ingresso al bioparco Zoom di Torino, il primo bioparco immersivo italiano, una struttura unica sul territorio nazionale che fa vivere al visitatore il fascino e le emozioni della natura. Niente reti, gabbie e cancelli, ma cespugli e vasche d’acqua, per un viaggio appassionante attraverso l’Africa e l’Asia durante il quale vedere gli animali, nati in altre strutture zoologiche Eaza (European Associations of Zoos and Acquaria), che vengono dati in affidamento al bioparco e che seguono programmi di riproduzione controllata, davvero da vicino e in contesti naturali che riproducono le ambientazioni dei due continenti simbolo di biodiversità. Oltre agli ingressi al bioparco Zoom di Torino, entro il 15 ottobre saranno estratte anche 14 fotocamere Nikon Coolpix S32, waterproof e resistenti a polvere e sabbia.

settembre 2014

Giovanni Martelli

n detersivo che si lega ad un brand di gelati e a un brand di frigoriferi. L’abbinamento può sembrare in un primo momento improbabile e decisamente audace, ma poi ci si accorge che non è proprio così se l’idea che si vuole comunicare è quella di un prodotto, il detersivo Dixan, che utilizza una nuova tecnologia brevettata (ColdZyme), consistente in nuovi enzimi che entrano nel cuore delle fibre per rimuovere lo sporco più difficile già a 20°, cioè già a freddo. Henkel ha così sposato con convinzione il progetto presentato dall’agenzia In Action per la campagna di lancio del nuovo prodotto. L’idea del lavaggio a freddo, a basse temperature, è stata veicolata attraverso una serie di attività, imperniate sulla distribuzione di un gift fresco, un ghiacciolo Sammontana, in grado di esprimerne tutte le caratteristiche. Innanzitutto, dal 5 luglio, per 5 weekend consecutivi, Dixan ColdZyme è stato presente in altrettanti centri Designer Outlet McArthurGlen da nord a sud Italia con un carrettino di ghiaccioli brandizzato Dixan e Sammontana, 2 hostess e 2 steward, sempre con divisa brandizzata, addetti alle informazioni sul nuovo prodotto. La scelta degli outlet è stata strategica: in pieno periodo di saldi l’affluenza dei consumatori nei centri dello shopping era al massimo livello e

Dixan in comarketing con brand del freddo Una campagna articolata, in partnership con Sammontana e Smeg, per lanciare nuovi enzimi che rimuovono lo sporco già a 20° questo rappresentava dunque il miglior momento per intercettare il target e veicolare le novità del prodotto. Ai consumatori è stato chiesto di scaricare l’app Dixan o di registrarsi sul sito, e a ciascuno di essi è stato dato in omaggio un ghiacciolo Sammontana ed è stata consegnata la cartolina del concorso, che si è sviluppato dall’1 luglio all’8 settembre. Dal 14 al 27 luglio è stata proposta un’attività di guerrilla marketing alla stazione di Milano Centrale, con l’allestimento di una struttura scenografica di grande impatto a forma di igloo in polistirolo che riproduceva l’effetto ghiaccio (6 m x 3), situata all’interno della galleria delle carrozze e brandizzata Dixan, con hostess e steward che avevano sempre il compito di coinvolgere i consumatori, invi-

tandoli sempre a registrarsi sul sito Dixan o a scaricare l’app, distribuendo loro cartoline del concorso e offrendo una fresca pausa con un ghiacciolo Sammontana. Il tema del freddo è stato inoltre sviluppato insieme a un altro partner. In 30 selezionati ipermercati, Dixan ha infatti creato un allestimento con isola promozionale, totem e floor sticker e un frigorifero Smeg di colore rosso contenente i flaconi di detersivo Dixan, in modo da veicolare sempre il concetto del lavaggio a basse temperature. Smeg ha anche fornito i premi per gli instant win settimanali del concorso: 10 frigoriferi rossi identici a quelli in esposizione nei punti di vendita. E pure il premio dell’estrazione finale è perfettamente in linea con il concept della promozione, perché il vincitore avrà la possibilità di fare una va-

canza (4 notti con pensione completa per 2 persone) all’Ice hotel di Jukkasjarvi, nella Lapponia svedese. Infine, i partner Smeg e Sammontana hanno garantito visibilità al progetto mettendo a disposizione di Dixan i propri canali/strumenti di comunicazione: Smeg ha allestito i suoi 8 negozi monomarca con materiale dedicato alla promozione Dixan, mentre post dedicati erano presenti sulla pagina Facebook e sul sito di Sammontana. Dixan, a sua volta, ha dato ampia visibilità alla marca di elettrodomestici non solo attraverso i punti di vendita, ma anche sul suo sito web e sulla pagina Facebook dedicata, e nella comunicazione pubblicitaria di supporto all’iniziativa. “Questa campagna - sottolinea Alberto Rumor, titolare e responsabile commerciale di In Action, l’agenzia che si è occupata del concept della campagna, della realizzazione dei vari allestimenti, degli abbinamenti e delle partnership e di tutte le fasi operative - dimostra che il comarketing rappresenta lo strumento ideale per raggiungere il target di riferimento in maniera alternativa, ma soprattutto mirata e per questo ancora più efficace, perché capace di sfruttare a costo zero il prestigio, le opportunità e i canali di comunicazione messi a disposizione dai partner, e che può essere applicato con svariate modalità a ogni tipologia di prodotto e servizio”.

PRÉNATAL

GIFT CARD PER I SELFIE DEL PANCIONE Facebook è il grande protagonista del concorso “Pancione loves selfie - scatta la tua foto e vinci” promosso da Prénatal. Al concorso possono partecipare le iscritte al social network che dal 7 luglio al 19 dicembre si registrano attraverso l’apposito tab Pancione Loves Selfie all’interno della pagina Facebook Prénatal, raggiungibile all’indirizzo internet www. facebook.com/prenatalitalia, oppure all’interno di un apposto sito ottimizzato per smartphone raggiungibile all’indirizzo www. pancionelovesselfie.it. In seguito alla registrazione, le utenti devono postare un

selfie autentico in cui sia messo in evidenza il pancione (a ciascuna utente è consentito il caricamento di una sola immagine ad alta risoluzione al mese). Ogni mese, tra le 20 foto che ricevono più voti (è possibile votare una sola volta nell’arco di un mese), una giuria Prénatal sceglie “il pancione del mese”, che riceve una gift card Prénatal del valore di 200 euro utilizzabile presso i punti di vendita della catena e valida per un anno a partire dalla data di attivazione. Ma per chi non vince ci sarà una seconda possibilità, perché al termine del concorso (entro il 31 gennaio 2015) una giuria di mamme blogger premierà con una gift card Prénatal da 100 euro i 10 migliori pancioni tra i 50 più votati (escluse le vincitrici dei premi mensili) durante tutto il periodo dell’iniziativa.

REGOLE E TEGOLE di Gianni Tomadin*

Sconti di prezzo nella stessa catena esenti da manifestazioni a premio

’utilizzo dello sconto come leva per stimolare le vendite è fondamentale per le aziende. In Italia, normalmente, l’applicazione dello sconto non è soggetta a particolari vincoli legislativi. La regola fondamentale è che lo sconto sia concesso all’atto d’acquisto. Rientra nella stessa categoria anche l’eventuale sconto posticipato cash back, se promesso all’atto d’acquisto. Se lo sconto si concretizza solo a seguito di una serie d’acquisti o comunque ad acquisto concluso, l’iniziativa rientra nell’ambito delle manifestazioni a premio, a meno che l’operazione non sia espressamente esclusa dalla normativa. Nel testo del dpr 430 del 2001, vengono riportate le attività escluse. In pratica, nei casi in cui siano messi in palio degli sconti di prezzo o quantità aggiuntive del prodotto promozionato, le esclusioni si possono applicare in tre casi: a fronte di quantità aggiuntive dello stesso prodotto (il classico 2 x 3 per esempio); nel caso di sconti su Con l’articolo 22-bis un prodotto o servizio diverso da quello acquistato, a patto che gli sconti non del decreto legge 91 siano offerti al fine d’incentivarne le del 2014 è stata introdotta una modifica vendite (il tipico esempio è quello dei buoni sconto che si trovano, senza alcuna al dpr del 2001 pubblicizzazione, all’interno delle riviste editoriali; nel caso di sconti sul prezzo dei prodotti o servizi dello stesso genere. Non essendoci una più precisa definizione, l’interpretazione ministeriale pone dei limiti ragionevoli alle imprese, impedendo la creazione di categorie generiche come alimentari, elettrodomestici, abbigliamento. Via libera invece a beni con caratteristiche simili, come per esempio un buono sconto per l’acquisto di una crema doposole a fronte dell’acquisto di una crema solare. Va infine segnalata un’importante apertura ministeriale nei confronti dell’emissione di buoni sconto sulla spesa, riconducibili all’acquisto di una spesa altrettanto generica. In passato, non essendo la spesa riconducibile a un specifico genere, non veniva equiparata dalle autorità alle iniziative autorizzate a godere dell’esenzione. Questo comportava nei casi di operazioni a premio, specialmente per la gdo, l’obbligo d’inserire tra la lista dei premi in palio anche eventuali buoni spesa ottenuti a fronte di punti precedentemente accumulati dai consumatori. Recentemente invece, con l’articolo 22-bis del decreto legge 91 del 2014, questa posizione è mutata con l’estensione dell’esenzione dalle manifestazioni a premio a tutte quelle attività dove a fronte dell’acquisto di una spesa generica viene erogato un buono sconto spendibile presso la stessa catena. Questo cambiamento è stato accolto con grande entusiasmo, specialmente dalla gdo, visto il consistente “sconto” fiscale ottenuto. *gianni@concorsiepremi.it

settembre 2014

Roberta Risso

omprende un concorso e un tour la campagna “Appleton Chiringuito #MolloTutto” proposta da Davide Campari – Milano per promuovere Appleton Estate Jamaica Rum. Il concorso, che si sviluppa in due fasi, offre la possibilità di vincere un’esperienza di lavoro sull’isola caraibica presso un Chiringuito Appleton. Nel corso della prima fase, dal 24 giugno al 20 settembre, il candidato doveva registrarsi al sito www.appletonrum.it e caricare un video della durata massima di 45 secondi in cui spiegava le motivazioni che lo spingevano a partecipare alla selezione. Al termine della fase 1, fra tutti i video pervenuti sono stati selezionati i 30 semifinalisti che ammessi alla seconda fase, in programma dal 20 settembre al 18 ottobre, e che verranno sottoposti a un’analisi più approfondita e a dei colloqui individuali, job interview e prove di varia natura che saranno tutte documentate e filmate. E al termine di tutte le prove verranno decretati i 10 finalisti. Ogni finalista avrà disposizione una pagina personalizzata sul sito internet, mediante la quale, attraverso l’upload di video, foto, tweet e post vari, dovrà dimostrare di credere nel sogno Appleton; inoltre, potrà essere convocato per effettuare prove di facile esecuzione. Al termine della terza fase la giuria, composta da rappresentanti di Davide Campari – Milano e dalla società van-

mercati & marketing CAMPAGNE

Campari regala lavoro con il rum Appleton Un concorso che offre la possibilità di vincere un’esperienza di lavoro sull’isola caraibica presso un Chiringuito Appleton

GoGh, valuterà tutti i contributi postati e sceglierà il vincitore che volerà in Giamaica da febbraio 2015 e avrà un contratto di lavoro a progetto di 6 mesi offerto da vanGoGh per un’esperienza lavorativa in un chiringuito, oltre alla possibilità di raccontare la sua esperienza tramite canali web (blog, Facebook, Twitter ecc.). Il vincitore avrà una retribuzione mensile di 2.000 euro net-

ti e potrà percepire degli extra fino a un massimo di 500 euro al mese al raggiungimento di determinati obiettivi; infine, avrà diritto ad altri 500 euro mensili per le spese di vitto, alloggio e noleggio auto. Tra luglio e agosto il concorso è stato affiancato dal tour Appleton Chiringuito che mirava a far rivivere il fascino giamaicano attraverso un concerto inedito del gruppo musicale The Appletons e a offrire al pubblico la possibilità di degustare gli aromi dei rum

Appleton Estate (Appleton Estate V/X, ideale per una miscelazione premium, Appleton Estate Extra 12 Year Old o Appleton Estate 21 Year Old, più corposi e perfetti per essere degustati lisci). Il tour ha preso il via il 18 luglio dal Cala Felice Beach Club di Grosseto e ha poi toccato il Marina Beach di Loano (31 luglio), Miracle Beach Singita di Marina di Ravenna (1 agosto), il Miracle Beach Singita di Fregene (4 agosto) e le Rive di Traiano a Terracina (7 agosto).

Cartoleria di lusso e articoli in pelle. Una vasta gamma di prodotti esclusivamente Made in Italy e personalizzabili per le aziende. Agente esclusivo “Corporate gift Italia” NUOVA FA.SE. Snc - commerciale@nuovafase.it - www.nuovafase.it

mercati & marketing CAMPAGNE

BORMIOLI ROCCO

SOGGIORNI E BUONI SCONTO PER LA LINEA QUATTRO STAGIONI Bormioli Rocco ha proposto un concorso legato alla linea Quattro Stagioni rinnovando la partnership con Fondazione Campagna Amica, promossa da Coldiretti, che in tutta Italia conta una rete di circa 10.000 accreditati tra farmer’s market, aziende agricole, agriturismi, botteghe, ristoranti e cooperative in vendita diretta. Dall’1 luglio al 30 settembre, i consumatori che acquistano presso i punti di vendita (canale tradizionale, distribuzione moderna, negozi specializzati, outlet Bormioli Rocco) o tramite shop on line, almeno 6 prodotti Quattro Stagioni con un unico scontrino possono partecipare all’estrazione di un premio mensile consistente in un weekend in un agriturismo Campagna Amica del circuito Terranostra per 2 persone in camera doppia (2 pernottamenti, 2 prime colazioni, una cena) e un premio giornaliero consistente in un buono sconto di 100 euro spendibile nel circuito Valassis. Per scoprire se si è tra i vincitori bisogna comunicare i dati dello scontrino chiamando un numero telefonico fisso oppure registrandosi al sito lacreativitavincesempre.bormioliroccocasa.it. Inoltre, in alcuni punti di vendita sono presenti delle hostess, che oltre a presentare il concorso, consegnano in omaggio un imbuto a marchio Bormioli a tutti coloro che acquistano i 6 prodotti.

GRUPPO SIGMA

BUONI IP CON I PUNTI DI PRÈMIATY Dal 1° luglio al 31 agosto, in concomitanza con le ferie della maggior parte degli italiani, Gruppo Sigma ha lanciato una promozione legata al catalogo punti Prèmiaty che, passato ormai al digitale, affianca ai premi tradizionali numerosi servizi grazie a partnership con importanti aziende. Ogni 1.000 punti accumulati con la spesa i consumatori avevano diritto a 10 euro di buono benzina da utilizzare presso i distributori Ip su tutto il territorio nazionale. A favore di un’informazione completa e in tempo reale del consumatore, inoltre, è stata realizzata anche un’app scaricabile grazie a un Qr code posto sulla cartolina dell’iniziativa che consentiva d’individuare in pochi click tutte le stazioni aderenti. “Stiamo andando verso una progressiva dematerializzazione del sistema premiante – spiega Stefano Trentini, responsabile marketing di Gruppo Sigma – che ci consente d’integrare le nostre proposte con idee e iniziative sempre attuali, cercando di sfruttare al massimo le enormi potenzialità offerte dalle nuove tecnologie. Un ulteriore passo nel nostro lavoro di loyalty, basato sulla volontà di costruire un dialogo forte e costante con i nostri consumatori al fine di attuare politiche promozionali e di fidelizzazione tarate il più possibile sulle loro esigenze”.

settembre 2014

Poretti e Auricchio per il gusto italiano Un concorso in partnership per promuovere la birra Angelo Poretti 4 luppoli e le Mezzelune Auricchio in 4 catene della gdo Roberta Risso

irrificio Angelo Poretti (Carlsberg Italia) e Gennaro Auricchio, due alfieri del food & beverage made in Italy, propongono una promozione in partnership in 4 catene della gdo. L’operazione si chiama “Familiarizza col gusto” ed è imperniata su un concorso che si propone d’incentivare l’acquisto di alcune referenze delle due aziende (le bottiglie da 66 cl o un cluster da 3 bottiglie da 33 cl di birra Angelo Poretti 4 luppoli e una confezione di Mezzelune Auricchio da 200 g dolci o piccanti) presso i punti di vendita di Maxistore Decò, Cedi Sisa Centro Sud, Bennet e Famila. Il concorso si sviluppa in 4 fasi (una per ogni catena) dal 18 giugno al 20 dicem-

bre 2014, e per partecipare è necessario inviare un sms o registrarsi a uno dei due siti coinvolti (www.birrificioporetti.it o www.auricchio.it) e comunicare i dati dello scontrino. Al termine di ogni fase viene creato un archivio con tutte le giocate valide e viene effettuata l’estrazione di un premio, comprendente un robot da cucina Bimby Vorwerk Tm 31, coltelli, farfalla, varoma, cestello, spatola, ricettario base “Io e il mio Bimby”, abbonamento alla rivista “Voi Noi Bimby” (11 numeri). L’agenzia Slogan Marketing e Comunicazione ha realizzato in toto il progetto, dalla partnership al concorso e alla declinazione creativa di tutti materiali (minisito dedicato, banner web, box nei volantini delle insegne, crowner, locandine, pendagli e flyer).

Ferrari premia chi disegna meglio il suo mondo Un viaggio ad Abu Dhabi per il disegno scelto dalla giuria, ma anche premi per il disegno più votato on line e per i votanti

n allettante viaggio ad Abu Dhabi è il premio finale del concorso “Draw Your Passion” promosso da Ferrari Brand con l’intento di aumentare la visibilità del marchio Ferrari Store. Per partecipare al concorso, gli utenti dovevano registrarsi al sito http://dyp. ferraristore.it oppure accedere alla pagina dedicata all’iniziativa, all’indirizzo facebook. com/FerrariStoreOfficial, mettere “mi piace” alla pagina e cliccare sull’apposita tab dedicata al concorso. Poi, dal 17 all’8 agosto gli utenti potevano caricare un proprio disegno che doveva esprimere almeno una delle caratteristiche del “Mondo Ferrari”: passione, emozione, velocità, tecnologia, innovazione, tradizione. Tutti i disegni sono stati pubblicati on line nella gallery dedicata al concorso, dove dal 17 luglio al 26 agosto potevano essere votati; infine, entro il 3 settembre il disegno più votato è stato premiato con un orologio Scuderia Ferrari del valore di 528,69 euro (iva esclusa), mentre fra tutti i votanti sono stati estratti 4 nominativi che si sono aggiudicati ognuno un orologio Scuderia Ferrari del valore di 348,36 euro (iva esclusa). Inoltre, tutti i disegni caricati sono stati sottoposti all’esame della giuria, che ha decretato il vincitore di un viaggio ad Abu Dhabi per 2 persone, consistente in volo, trasferimento dall’aeroporto di arrivo all’hotel e viceversa, 4 notti presso l’hotel Crowne Plaza Abu Dhabi - Yas Island, in camera doppia, con trattamento di bed and breakfast, 2 biglietti vip per l’ingresso al parco Ferrari World Abu Dhabi più trasferimenti dall’hotel al parco e viceversa. (R. R.)

mercati & marketing MULTICHANNEL

di AdviceLab

Le campagne estere progress marketing RICICLA E VINCI CON MONDELEZ

MY KENCO REWARDS CLUB Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Uk 12 marzo – 31 dicembre 2014 https://www.mykenco.com/ digital loyalty program web ***

A sostegno della filosofia aziendale e in collaborazione con Terracycle, Kenco, brand di caffè di Mondelez, premia i propri consumatori per l’acquisto della nuova gamma di prodotti ecosostenibili. Il programma loyalty di Kenco è solo un esempio delle innumerevoli iniziative charity e green che si sviluppano nel Regno Unito. La meccanica di collezionamento punti coinvolge anche il trade: il consumatore/commerciante si collega al sito web dell’iniziativa e inserisce nell’apposita area il codice trovato all’interno o all’esterno del packaging del prodotto. I punti accumulati possono essere utilizzati per redimere premi oppure offerti per iniziative benefiche. La raccolta è inoltre sostenuta da azioni di accelerazione mirate che invitano i partecipanti a prendere parte ad attività promozionali periodiche e ricevere ulteriori punti. Peccato per la totale assenza del canale mobile per inserire il codice e accumulare punti come ulteriore strumento per ingaggiare l’utente.

SEGUI IL RITMO DEL BRASILE CON ACTIVIA

ACTIVIA NO RITMO PELO MUNDO Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Brasile 5 maggio – 30 giugno 2014 http://www.activianoritmo.com.br/; https://www.maisdanone.com.br operazione a premio web ***

settembre 2014

Sul tema della musica e dell’allegria brasiliana, Activia organizza un’operazione a premio per offrire regali tecnologici, come auricolari e iPod, agli utenti iscritti al programma “Mais Danone” che raggiungono soglia 100 e multipli codici giocati. L’iniziativa, anche se aperta a tutti i consumatori, si conﬁgura come un acceleratore del loyalty program: l’utente può infatti collezionare un massimo di 30 punti durante l’intera durata dell’operazione e risulterebbe impossibile raggiungere soglia 100 punti (1 punto = 1 prodotto acquistato) entro il termine del periodo promozionale. I punti accumulati possono essere utilizzati per redimere premi da catalogo oppure usufruire di una serie di sconti sui prodotti Danone o sui siti partner. Inoltre, azioni personalizzate sono messe in atto dal brand per spingere le registrazioni al programma fedeltà: un esempio sono i 50 punti assegnati per la registrazione completa. Unico punto migliorabile del programma, ricco di premi e attività incentivanti per i consumatori, è la possibilità di partecipare solo tramite il sito web dell’iniziativa, sebbene sia prevista la realizzazione di un’app ad hoc per l’inserimento codici.

mercati & marketing MULTICHANNEL

Promotion Magazine offre ai lettori un monitoraggio delle attivitĂ digital e multicanale in ambito promozionale realizzate sul mercato internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, verranno proposte alcune case KLVWRU\ GL FXL VL HYLGHQ]LHUj OÂˇHYHQWXDOH DSSURFFLR progress marketing, cioĂ¨ se il legame di relazione FKH VÂˇLQVWDXUD GXUDQWH OD FDPSDJQD WUD LO EUDQG H L GHVWLQDWDUL DWWUDYHUVR JOL VWUXPHQWL GLJLWDOL GÂˇLQJDJgio Ă¨ collegato o meno a stimoli di acquisto misurabili offerti durante il percorso promozionale.

CHI Ă&#x2C6; ADVICELAB AdviceLab analizza, con frequenza mensile, i casi di studio piĂš significativi delle aziende operanti nel settore fmcg che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade con un approccio multicanale, principalmente web e mobile. Grazie anche alla collaborazione con Mobile marketing association (Mma), Advicelab ha un accesso costante a un network internazionale. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

NESTLĂ&#x2030; TI RICARICA

RECHARGE WITH NESTLĂ&#x2030; EVERYDAY Paese Durata LinkÂ Meccanica Strumenti Voto

India maggio 2014 http://www.media2win.com/ portfolio/nestle-everyday operazione a premio sms ****

Vincitore del premio Goafest 2014 nella categoria Brand Activation&Promotion, il concorso di NestlĂŠ, che premia i consumatori con una ricarica telefonica dâ&#x20AC;&#x2122;importo variabile, rappresenta lâ&#x20AC;&#x2122;emblema dellâ&#x20AC;&#x2122;applicazione delle nuove tecnologie in ambito promozionale nei paesi emergenti. Il consumatore acquista le referenze di latte in promozione e trova allâ&#x20AC;&#x2122;interno un codice univoco da inviare tramite sms al numero dedicato. Inoltre, fra tutti gli sms ricevuti, ogni settimana viene estratto un vincitore che si aggiudica il premio di maggior valore: una ricarica telefonica di 100.000 rupie. La meccanica Ă¨ legata al sell-out di prodotto, misurabile mediante i codici univoci in pack. Lâ&#x20AC;&#x2122;invio del codice tramite sms, unico strumento a disposizione dellâ&#x20AC;&#x2122;utente e minus dellâ&#x20AC;&#x2122;attivitĂ , Ă¨ probabilmente inďŹ&#x201A;uenzato dallo stato del digital in questo paese. Sebbene in continua evoluzione, lâ&#x20AC;&#x2122;India Ă¨ una delle aree, insieme allâ&#x20AC;&#x2122;Africa, dove lâ&#x20AC;&#x2122;innovazione digitale Ă¨ atterrata con approcci diversi rispetto allâ&#x20AC;&#x2122;esperienza occidentale. Lâ&#x20AC;&#x2122;idea di offrire ricariche telefoniche come premio Ă¨ diffusa anche in Brasile, dove la quota di telefoni cellullari tradizionali Ă¨ ancora piĂš alta (44%) rispetto a quella degli smartphone (36%).

KELLOGGâ&#x20AC;&#x2122;S FA VIVERE UNâ&#x20AC;&#x2122;ESPERIENZA DA SUPEREROE

.(//2**Âˇ6 63,'(5 0$1 ,, Paese Durata LinkÂ Meccanica Strumenti Voto

Usa da aprile 2014 www.kelloggsfamilyrewards.com concorso misto a premi mobile app, web, realtĂ aumentata ****

In occasione dellâ&#x20AC;&#x2122;uscita del nuovo ďŹ lm di Spider Man II, Kelloggâ&#x20AC;&#x2122;s lancia negli Usa unâ&#x20AC;&#x2122;app di gioco che intrattiene i consumatori e li ingaggia in promozioni occasionali. Gli utenti scannerizzano con lâ&#x20AC;&#x2122;app il pack di alcuni prodotti e ricevono immediatamente nuovi scenari per vivere le avventure del game di Spider Man. Completati i livelli del gioco, lâ&#x20AC;&#x2122;utente puĂ˛ scattarsi una foto nelle vesti del supereroe grazie alla tecnologia della realtĂ aumentata. Digital e sell-out si intrecciano grazie alla possibilitĂ di partecipare a un concorso a estrazione per coloro che acquistano le referenze in promozione e giocano il codice univoco trovato allâ&#x20AC;&#x2122;interno delle confezioni. Tanti i premi in palio, tra cui biglietti per lâ&#x20AC;&#x2122;entrata al cinema e un viaggio a New York. Il tutto inserito allâ&#x20AC;&#x2122;interno del piĂš ampio programma di loyalty MyFamily Reward: i codici univoci permettono allâ&#x20AC;&#x2122;utente di collezionare punti allâ&#x20AC;&#x2122;interno del programma. Non manca proprio nulla, peccato solo per il canale sms nellâ&#x20AC;&#x2122;ottica di una relazione pienamente 1to1 con il consumatore.

settembre 2014

mercati & marketing NETSURFER

di Isabella Manunza

Vizi e virtĂš dei concorsi in rete

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REFUSI E DISGUIDI Vorremmo evitare facili e allusivi commenti e non Ă¨ per essere pignoli, ma giĂ il titolo del concorso indicato nel regolamento non promette bene: â&#x20AC;&#x153;Iscriviti alla newsletter e potrai vincere una crocierauna crocieraâ&#x20AC;?. Mettendo da parte i refusi, al concorso indetto da Costa Crociere si accede dal sito istituzionale, che perĂ˛ non lo promuove in prima pagina, anche se il regolamento dice che â&#x20AC;&#x153;sarĂ presente un richiamoâ&#x20AC;?. SarĂ â&#x20AC;Śun disguido. Bisogna invece entrare nella pagina della newsletter. Dopo lâ&#x20AC;&#x2122;iscrizione con pochi dati (nominativo, mail, etĂ e paese), accettata lâ&#x20AC;&#x2122;estesa informativa sulla privacy, abbiamo ďŹ nito. Bisogna leggere integralmente il regolamento per comprendere la meccanica: il concorso si svolge in 11 periodi; per ognuno sarĂ estratto un vincitore, che si aggiudica un voucher per prenotare una crociera di una settimana nel Mediterraneo per 2 persone (montepremi 22.000 euro). Intanto la mail di conferma annunciata dal regolamento non Ă¨ arrivata a destinazione. Refuso? Disguido? Scoglio?

ISCRIVITI ALLA NEWSLETTER E POTRAI VINCERE UNA CROCIERA Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

Costa Crociere 1/7 â&#x20AC;&#x201C; 30/11/2014 www.costacrociere.it Html/aspx = Html/aspx + -

INVITO ALLâ&#x20AC;&#x2122;ASSAGGIO

GUSTA E VINCI Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

Arnoldo Mondadori Editore - Gruppo Fini 14/7 - 7/9/2014 e 1/3/2015 www.donnamoderna.com /conservedellanonna Pdf + Html + +

settembre 2014

Rivolto sia ai consumatori sia ai potenziali acquirenti, il concorso â&#x20AC;&#x153;Gusta e vinciâ&#x20AC;?, indetto da Arnoldo Mondadori Editore e Gruppo Fini, si svolge con due modalitĂ . Si partecipa senza obbligo dâ&#x20AC;&#x2122;acquisto allâ&#x20AC;&#x2122;estrazione di 70 kit da 15 prodotti Fini â&#x20AC;&#x153;Le Conserve della Nonnaâ&#x20AC;? ciascuno (montepremi 2.515,80 euro). Chi compra un prodotto â&#x20AC;&#x153;Le Conserve della Nonnaâ&#x20AC;? recante il logo Gusta&Vinci puĂ˛ aggiudicarsi con lâ&#x20AC;&#x2122;instant win uno dei 33 kit e partecipare allâ&#x20AC;&#x2122;estrazione ďŹ nale di uno smart tv Panasonic 50â&#x20AC;&#x2122;â&#x20AC;&#x2122; (montepremi 2.197,57 euro). Il concorso si svolge sul sito www.donnamoderna.com: chi Ă¨ giĂ registrato effettua il login, mentre i nuovi utenti devono iscriversi, utilizzando eventualmente il proprio proďŹ lo Facebook o Twitter. In ogni caso bisogna confermare i dati, accettando anche lâ&#x20AC;&#x2122;informativa sulla privacy relativa al concorso e, se si vuole, si aderisce alla newsletter â&#x20AC;&#x153;Le Conserve della Nonnaâ&#x20AC;?. Dopo aver cliccato su â&#x20AC;&#x153;partecipaâ&#x20AC;? il gioco Ă¨ fatto. E chi ha uno o piĂš scontrini non si lascerĂ scappare ulteriori occasioni.

pensati per l’ULTRA MOBILITY La filosofia di Intel è di fornire degli strumenti che permettano a ogni individuo di trovare il dispositivo che meglio si adatta alle proprie abitudini di Nicola Procaccio, Direttore Marketing & Comunicazione di Intel Italia

Per anni abbiamo proposto e spinto un’evoluzione tecnologica, che considerava l’utente finale come l’ultimo tassello del puzzle. L’importanza veniva data principalmente ai miglioramenti ingegneristici e alla potenza di calcolo, indipendentemente dalla semplicità di utilizzo da parte dell’utente e dalla sua capacità di rendere tale innovazione veramente sua. A prima vista questo può sembrare un controsenso, considerati gli ingenti capitali che Intel ha investito in ricerca e sviluppo. Capiamoci, la qualità dei prodotti era alta esattamente come quella di oggi, è cambiato però il modo di pensare i prodotti sin dalla loro fase progettuale. Quello che un tempo veniva considerato il punto d’arrivo è oggi diventato un nastro di partenza: i cambiamenti partono dagli utenti; sono gli utenti a dirci cosa vorrebbero fare con i dispositivi tecnologici e dove utilizzarli (a casa o nel loro ambiente lavorativo), e aziende come Intel devono essere in grado di accogliere queste richieste e interpretarle nel modo più soddisfacente. Per questo motivo negli ultimi anni Intel ha messo al lavoro, in giro per il mondo, un team di antropologi e sociologi che raccolgono informazioni sulle abitudini degli utenti, per poi permetterci di tradurle in tecnologie e prodotti finiti. La ultra mobility per Intel è oggi proprio questo. Fornire degli strumenti che permettano a ogni individuo di trovare il dispositivo che meglio si adatta alle proprie abitudini, senza discontinuità tra utilizzo nel tempo libero e ambienti di lavoro, garantendone al contempo la massima sicurezza nell’utilizzo quotidiano. Il futuro ci riserverà una moltitudine di dispositivi di forme e dimensioni diverse, che saranno sempre più personali e sempre con noi. Dispostivi in grado di imparare a conoscerci, di darci suggerimenti sulla base del contesto in cui ci troviamo, di permetterci di accedere a più indicazioni contemporaneamente,, agevolandoci nella nostra quotidianità. Questa porta con sé inevitabilmente un’importante mole di dati, che richiede un’altrettanta enorme potenza di calcolo per poter trasformare grafici, dati grezzi e segnali apparentemente inutili, in preziose informazioni pronte per essere consultate dai propri dispositivi poco dopo la loro raccolta. Inoltre visto che la maggior parte del cloud funziona per mezzo di processori targati Intel, siamo fortemente convinti che l’utente possa asscicurarsi la migliore esperienza d’utilizzo soprattutto grazie a dispositivi che parlino esattamente la stessa lingua e che siano quindi basati appunto su tecnologia di processore Intel. A prima vista tutto questo risulta alquanto scontato, ma ciò richiede architetture informatiche sofisticate e una capacità di analisi che derivano da anni di ricerca e sviluppo. E in Intel sappiamo benissimo che al mercato non si vende la tecnologia, ma soprattutto i benefici prodotti dalla stessa!

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ALL’INSEGNA DELLA SEMPLICITÀ Nuvenia (Sca Hygiene Products) promuove i suoi prodotti con un concorso che mette in palio ben 5.000 adventure kit (3 proteggi slip CurveFit e 3 Multistyle, uno specchietto e una mappa con Qr code per scaricare un’app) in modalità instant win, con estrazione finale dei premi non assegnati, per un montepremi di 8.650 euro. Il concorso si svolge sul sito dedicato www.yesmachine.it, grafica animata accattivante e ottima usabilità: una macchina per scrivere virtuale compone su un foglio l’invito a partecipare cliccando su “yes”. Nel form di registrazione basta inserire i propri dati anagrafici (o si utilizzano quelli del proprio account Facebook o Twitter), mail, password per tornare a giocare e il numero di cellulare. Dopo aver accettato le clausole delle esaustive informative legale e privacy si accede al gioco. Basta rispondere yes o no alle domande che man mano vengono proposte, in una sorta di test psicologico, al termine del quale si ottiene il proprio profilo. Infine si scopre se si è vinto. Nella stessa pagina troviamo anche l’invito a tornare domani, un link per richiedere un buono sconto, la casella per segnalare a un amico il concorso e il link per approfondire le caratteristiche del nuovo prodotto CurveFit. Nella sua semplicità centra diversi obiettivi: invoglia per la rapidità di accesso e la facilità di navigazione, permette di ritentare ogni giorno, incentiva all’acquisto con il buono sconto, promuove il prodotto novità.

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settembre 2014

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Dipartimento di Economia L’Università di Parma presenta la XIV Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà

DALLA CARTA AL DIGITALE: COSA CAMBIA PER LA LOYALTY? Venerdì 24 ottobre 2014 Auditorium Polifunzionale del Campus Universitario Viale delle Scienze, Parma ore 10

Programma 9.00-10.00 Registrazione 10.00 Saluto del Rettore e del Direttore del Dipartimento di Economia 10.30 Il digitale è mass market. Come cambia la relazione con il cliente? Stefano Portu, Consigliere IAB Italia 11.00 La sfida digitale nella comunicazione mirata: dai primi passi alla complementarietà Enzo Grassi, Direttore Generale Catalina 11.30 La risposta dei consumatori al volantino cartaceo e al volantino digitale: la ricerca sperimentale Osservatorio Fedeltà UniPR – Supermercati Poli Mauro Poli, Direttore Affari Generali Gruppo Poli 12.00 Le raccolte punti dalla carta al digitale: esperienze internazionali Jeroen Pietryga, CEO IceMobile 12.30 -13.30 Lunch break 13.30 Direzioni Marketing e IT alleate per il loyalty marketing che verrà? Tavola rotonda – coordina: Filippo Genzini, Around Marketing Partecipano: Edoardo Loasses (Responsabile Marketing Cliente) e Marino Vignati (Direttore IT) - Auchan; Giuliano Pezzano (Direttore Marketing) e Luca Luminoso (Direttore IT) - MediaWorld 14.15 Lo scenario e la ricerca Osservatorio Fedeltà UniPR sulle preferenze degli italiani per gli strumenti loyalty tra carta e digitale (in collaborazione con Nielsen) Cristina Ziliani, Osservatorio Fedeltà UniPR 14.45 Chiusura lavori e lancio della XV Edizione – Quindici Anni di Osservatorio Fedeltà

ISCRIZIONI APERTE DAL 22 SETTEMBRE SUL SITO: www.osservatoriofedelta.it In collaborazione con:

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Nella gdo partita aperta sui cataloghi

In questi ultimi anni alcuni importanti gruppi stanno lasciando il catalogo premi (quest’anno è il turno di Conad e Coralis, anche se solo temporaneamente), ma si registrano anche l’arrivo di due coalition program (Nectar e Payback), che hanno coinvolto gruppi come Auchan e Carrefour, e scelte decise a favore del catalogo da parte di Sigma, Selex e Gruppo VéGé Pino Di Leo

a crisi nel nostro paese sta ormai toccando, in qualche caso pesantemente, anche le aziende della gdo. Secondo le rilevazioni effettuate da Nielsen, nel primo semestre di quest’anno il fatturato nazionale della gdo ha fatto registrare un calo dell’1,44%. L’Osservatorio economico GS1 Italy Indicod-Ecr, che ogni sei mesi dal 2005 rileva il sentiment delle imprese associate del

largo consumo, rivela che in questi ultimi anni la crisi ha colpito 4 imprese su 5, costringendo gli operatori coinvolti ad affrontare una “riduzione dei margini di guadagno” (secondo l’87% delle imprese). Secondo uno studio di Mediobanca sui fatturati di 11 tra le principali aziende della gdo in Italia (era esclusa Conad), nel periodo 20082012 la gdo (distribuzione alimentare?) ha complessivamente tenuto, ma Carrefour e Auchan-Sma hanno accusato una riduzione dei loro

fatturati, e comunque il protrarsi della crisi ha appesantito i conti di molte aziende, con riduzione delle reti di vendita e contrazione della redditività. In particolare per Carrefour, il periodo critico è continuato nel 2013, con la diminuzione delle vendite (-8%), la contrazione dei margini e della redditività aziendale (ben 43 ipermercati sui 56 complessivi hanno fatto registrare un Ebit negativo e il gruppo ha annunciato l’avvio di una procedura di mobi-

settembre 2014

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lità per 20 ipermercati). Billa ha addirittura deciso di lasciare l’Italia: il gruppo Rewe, proprietario dell’insegna, ha ceduto 53 supermercati proprio a Carrefour, mentre è in trattativa con altri potenziali acquirenti per la vendita dei restanti 83. La crisi ha investito naturalmente anche le aziende medio-piccole. Negli ultimi due-tre anni sono numerosi i casi critici, che hanno comportato anche la scomparsa dal mercato di alcune aziende, in particolare nel sud. In Calabria sono ﬁniti nell’occhio del ciclone importanti gruppi distributivi quali Gdm, Cedi Sisa Calabria, Sigma Calabria, Center Gross ed Europa 2000; in Puglia si è veriﬁcato il crack Carlone e in Sicilia, solo per citare il più recente, il caso del gruppo 6 Gdo di Castelvetrano. Nel centro Italia, il caso più clamoroso è quello del crack di Midal, la società del gruppo Izzi che gestiva 18 supermercati a marchio Sidis tra le province di Latina e Roma, e che ha coinvolto il vertice dello stesso gruppo, che ha richiesto il concordato preventivo

ALCUNI NUMERI DEI CATALOGHI 20 i cataloghi presentati in queste pagine 1.344 i premi proposti 67 i premi mediamente presenti in ogni catalogo 169 i premi in meno proposti a parità di cataloghi confrontabili con lo scorso anno (13)

60 i mesi della raccolta punti più lunga (Nectar) 168 il numero massimo di premi proposti in un catalogo (Il Gigante) 103.000 il tetto massimo di punti necessari per ottenere un premio (smart tv led 3D 40” Samsung, proposto da Nectar)

presso il Tribunale di Latina. Al nord il caso forse più signiﬁcativo è quello del gruppo lombardo Sadas (rappresentava Despar Italia nel nord-ovest), che ha ceduto i suoi 29 punti di vendita diretti a Unes e ha chiuso il suo deposito a Seveso. Scenario in evoluzione In un contesto del genere si registra quest’anno l’abbandono della raccolta punti con catalogo da par-

AUCHAN + GRUPPO SMA/NECTAR TITOLO Nectar 2014/2015 DURATA 1/3/2014- 28/2/2015 VALIDITÀ PUNTI 1/3/201028/2/2015 NUMERO REFERENZE 107 PREMIO DI MAGGIOR VALORE smart tv led 3D 40” Samsung (103.000 punti o 87.000 punti + 160 € o 68.000 punti + 350 €) PREMIO DI MINOR VALORE biglietto cinema The Space (900 punti) COMARKETING sì CHARITY sì

settembre 2014

te di Conad. Un abbandono del quale non si conoscono le ragioni (il nostro invito a farlo non ha ricevuto risposta), ma quello che si vede è che il consorzio distributivo negli ultimi mesi è impegnato nell’operazione “Prezzi Bassi & Fissi”, attraverso la quale sta sperimentando una politica di riposizionamento del prezzo su un livello di convenienza continuativa nell’ambito dei prodotti a marchio del distributore in categorie di

BENNET TITOLO Bennet Club 2014 DURATA 16/1 – 31/12/2014 NUMERO REFERENZE 133 PREMIO DI MAGGIOR VALORE bicicletta a pedalata assistita Speedcross (50.000 punti o 25.000 punti + 250 €) PREMIO DI MINOR VALORE biglietto per mostra “Ritratti di città” a Como (500 punti) COMARKETING sì CHARITY sì

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base della spesa familiare come pasta, passata di pomodoro, latte, biscotti, acque minerali, detersivi. Insomma, un tentativo di uscire dalla logica esasperata della guerra all’ultimo sconto, che molto ha contribuito alla riduzione dei margini di molte aziende. Mette da parte il catalogo anche Coralis, che si prende però solo una pausa di riﬂessione. “Nonostante i buoni risultati dei nostri cataloghi - ci ha dichiarato il suo responsabile marketing & comunicazione Alain Mizrhai - abbiamo deciso quest’anno di fare una pausa e proseguire con delle attività di breve periodo. Conclusasi, dopo una proroga a febbraio 2014, la raccolta punti con catalogo, a ﬁne marzo abbiamo iniziato una short collection della durata di 16 settimane, denominata ‘Evviva la primavera’, che sviluppa il tema della tavola con 9 articoli di design appartenenti a tre prestigiosi brand (Vidivì, Tailor e Koziol). Nella seconda parte dell’anno prevediamo un secondo minicollezionamento con una categoria di premi differente, probabilmente l’area

cottura. Un cambiamento da evidenziare è quello relativo all’innalzamento della soglia spesa, da 5 a 10 euro, per la consegna del bollino o l’attribuzione del punto. Vogliamo così verificare la reazione dei nostri clienti da sempre abituati a un’operazione lunga. Gli obiettivi perseguiti attraverso questa tipologia di promozione sono infatti molteplici, dal punto di vista sia del cliente sia dell’insegna: garantire una maggiore accessibilità ai premi e una conseguente soddisfazione dei clienti in un periodo ridotto; permettere ai clienti di condividere l’operazione con parenti e amici, grazie alla possibilità di regalare i propri bollini cartacei (dove sono presenti); misurare nel breve/medio periodo l’efficacia e il tasso di gradimento della promozione; stimolare il cliente ad aumentare la propria spesa media e la frequenza di visita; diminuire il flusso dei premi in transito nei cedi, concentrando gli acquisti e la logistica su poche referenze. Nel 2015 prevediamo comunque di riprendere con il catalogo a premi con un’attenta

CARREFOUR/PAYBACK TITOLO Payback DURATA 30/1/2014 - 28/2/2017 NUMERO REFERENZE 51 PREMIO DI MAGGIOR VALORE MilleMiglia e-coupon da 250 € (50.000 punti) PREMIO DI MINOR VALORE pallone beach volley Arena (1.900 punti) COMARKETING sì CHARITY no

selezione di premi e servizi”. Lo scorso anno erano stati Gruppo Pam e Italmark (azienda bresciana associata al gruppo Sun, che aveva dato vita a una sorta di coalition program all’italiana, mettendo insieme tutte le sue insegne sotto l’ombrello della carta Nimis: Italmark, supermercati e ipermercati; Sportland, articoli sportivi; Stilnovo, idee regalo e casalinghi; Goccia di Rugiada, profumerie; Supermedia, elettronica di consumo; Ecobrico, bricolage in afﬁliazione con Bricocenter) ad abbandonare i loro cataloghi premi per sostituirli con operazioni basate esclusivamente sui bonus spesa, e negli anni precedenti altre aziende avevano lasciato il catalogo (Billa, C3 e Unes). La crisi di maturità o quanto meno la messa in discussione dei cataloghi nella gdo è innegabile, ma non si può tuttavia non notare che nel 2010 è arrivato in Italia il coalition program Nectar, imbarcando l’insegna Auchan, che in precedenza non aveva mai proposto un loyalty program, e che quest’anno ha fatto il suo esordio nel nostro paese an-

COOP/DISTRETTO NORD OVEST TITOLO Gusta i punti Coop DURATA fino al 31/5/2015 NUMERO REFERENZE 15 PREMIO DI MAGGIOR VALORE ingresso a Mirabilandia + Mirabeach (2.200 punti) PREMIO DI MINOR VALORE bonus traffico telefonico Coop Voce 5 € (250 punti) COMARKETING sì CHARITY sì

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Maiora, azienda associata a Despar Italia, propone il suo catalogo ”Vivi a colori” per i punti di vendita a insegna Despar, Eurospar e Interspar di Calabria, Campania e Basilicata.

che il coalition program Payback, al quale ha aderito Carrefour, che aveva lasciato il suo catalogo due anni fa. E depone sicuramente a favore dei cataloghi il fatto che il gruppo Selex, dopo tanti anni, sia riuscito a raccogliere intorno a un

loyalty program unificato per le sue insegne principali Famila e A&O gran parte delle aziende associate, tra cui anche il gruppo pugliese Megamark (350 punti di vendita, tra diretti e affiliati a insegna A&O, Dok, Famila e Iperfamila presenti in Campania, Puglia, Molise, Basilicata e Calabria, e i 21 supermercati a insegna Sunrise di proprietà della famiglia Apuzzo in Campania con i quali Megamark opera come master franchising, per un totale aggregato di vendite che sfiora i 900 milioni di euro), che negli anni scorsi ha sempre proposto un suo catalogo. Un forte orientamento nei confronti del catalogo lo mostra anche Gruppo VéGé (nuovo nome d’Interdis), che si è presentato quest’anno con una

COOP/DISTRETTO ADRIATICO (COOP CONSUMATORI NORDEST) TITOLO Nuovi punti di vista DURATA 1/4/2014 - 31/3/2015 NUMERO REFERENZE 68 PREMIO DI MAGGIOR VALORE buono viaggio Planetario da 120 € (7.500 punti) PREMIO DI MINOR VALORE sacchetto Coop in treccia di polipropilene (100 punti) COMARKETING sì CHARITY sì

settembre 2014

collection uniﬁcata sia per le insegne nazionali Sidis e Dimeglio sia per le insegne locali Eté e MerSì. Insomma, che ci sia discussione, fermento intorno ai cataloghi è indubbio, ma cantarne il de profundis, come accade con una certa frequenza, sembra esagerato e anche infondato. Forse si tratta di tentare nuove strade, come sta facendo per esempio Sigma, uno dei principali gruppi distributivi italiani con un fatturato 2013 di quasi 6 miliardi di euro (+4,3% rispetto al 2012) e 2.500 punti di vendita, che negli ultimi anni ha puntato su un progetto relazionale che vive sotto l’ombrello del brand Premiaty e che comprende la raccolta punti con catalogo premi, avviata alla ﬁne del 2010, il consumer magazine Premiaty, lanciato nel 2012, e il portale Premiaty, con relativa vetrina sui social network, attivo da marzo 2013. Una scelta, quella di Sigma, che è strategica e non è certo dovuta a un calo d’interesse dei consumatori nei confronti del catalogo, visto che per esempio l’edizione 2012-2013 ha fatto registrare una redemption

COOP/DISTRETTO ADRIATICO (COOP ESTENSE) TITOLO Più vantaggi 2014 DURATA 17/3 - 30/11/2014 NUMERO REFERENZE 47 PREMIO DI MAGGIOR VALORE spremiagrumi Russell Hobbs (4.200 punti o 3.000 punti + 12 €) PREMIO DI MINOR VALORE sacchetto in treccia di polipropilene (75 punti) COMARKETING sì CHARITY sì

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superiore all’80%. Molto significativa in tal senso è l’affermazione del suo responsabile marketing, Stefano Trentini, nell’articolo di copertina di Promotion Magazine di maggio 2013: “Premiavamo il cliente per la possibilità di avere dei dati a disposizione sui quali poter intraprendere un percorso di analisi e di azioni mirate a guidare il suo comportamento d’acquisto. La ‘storia’ ha dimostrato, e non solo per Sigma, come non siano state implementate in maniera strutturata e completa le ultime due fasi del processo di loyalty, creando in parte l’equivoco che sia il catalogo in sé e da solo a impattare sul comportamento d’acquisto del consumatore. Oggi vediamo la politica di loyalty all’interno di un processo globale che tiene conto per esempio della definizione di un’identità assortimentale distintiva (da due anni è attivo un progetto di definizione dell’assortimento per piazze commerciali e ne abbiamo identificate oltre 50) e di un’identità d’immagine permeata su due valori: l’omino del logo, oggi simbolo che affianca l’insegna Sigma e le altre insegne territoriali, e Premiaty appunto”. Sempre tanti cataloghi a livello locale Si tratta forse anche di guardare con nuovi occhi lo scenario distributivo del nostro paese. Nonostante la crisi che ha cancellato qualche azienda, come abbiamo visto, i leader territoriali rappresentano una parte molto vitale della struttura distributiva italiana. Negli anni Novanta, quando si parlava di inevitabili e numerose aggregazioni anche tra i grandi gruppi distributivi (cosa che è avvenuta solo parzialmente e in qualche caso con esiti non proprio felici, come dimostrano proprio i casi di

settembre 2014

COOP/DISTRETTO ADRIATICO (COOP ADRIATICA) TITOLO Risparmio, divertimento, solidarietà DURATA 1/4 - 30/11/2014 NUMERO REFERENZE 18 PREMIO DI MAGGIOR VALORE ingresso a Mirabilandia + Mirabeach (2.500 punti) PREMIO DI MINOR VALORE sacchetto Coop in polipropilene (55 punti) COMARKETING sì CHARITY sì

COOP/DISTRETTO TIRRENICO (UNICOOP FIRENZE) TITOLO Solo per te DURATA 5/5/2014 - 31/3/2015 NUMERO REFERENZE 21 PREMIO DI MAGGIOR VALORE ingresso a Mirabilandia + Mirabeach (2.500 punti) PREMIO DI MINOR VALORE ricarica Coop Voce da 5 € (350 punti) COMARKETING sì CHARITY sì

COOP/DISTRETTO TIRRENICO (UNICOOP TIRRENO) TITOLO Solo per te DURATA 1/4/2014 - 28/2/2015 NUMERO REFERENZE 30 PREMIO DI MAGGIOR VALORE buono acquisto di 50 € per il campo Wwf 2014-2015 (4.000 punti) PREMIO DI MINOR VALORE ricarica Coop Voce da 5 € (350 punti) COMARKETING sì CHARITY sì

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In casa Sigma fa un percorso autonomo Multicedi, con una rete di oltre 300 punti di vendita, diretti e affiliati, tra Campania, Lazio, Puglia, Abruzzo, Molise, Basilicata, che propone il catalogo “Tu chiamale se vuoi collezioni”, per i punti di vendita a insegna Decò.

Carrefour, che ha acquisto Gruppo Gs, e Gruppo Rewe che aveva rilevato i punti di vendita alimentari Standa per convertirli in Billa), si era cominciato a mettere in discussione anche la sopravvivenza dei leader territoriali, i cosiddetti “forti locali”, aziende come Unicomm, Maxi Di, Alì, Dimar, Lillo, Megamark (tutte aziende associate a Selex), Aspiag Service (Despar),

Sogegross (Agorà Network), Multicedi (Gruppo VéGé), Gruppo Gabrielli e Cedi Gros (Sun). Aziende che, invece, sono ben vive e vegete e hanno addirittura messo insieme massa critica (tra reti di punti vendita diretti e in afﬁliazione) e fatturati (sono numerose le aziende nella fascia tra 500 milioni e 2 miliardi di euro) non certo trascurabili per il mercato italiano. E bisogna quindi tenere nel giusto conto queste aziende quando si vanno a fare analisi sulla ﬁdelizzazione e sul catalogo premi, che ne costituisce ancora lo strumento principe.

CRAI TITOLO Collezione Arcobaleno DURATA 5/5 - 13/9/2014 NUMERO REFERENZE 26 PREMIO DI MAGGIOR VALORE parure Peppa Pig letto singolo (3.700 punti o 1.700 punti + 19 €) PREMIO DI MINOR VALORE coppia bicchieri vetro (345 punti) COMARKETING no CHARITY no

Come scriviamo da anni in questo monitoraggio annuale, i cataloghi proposti a livello locale sono molto numerosi e in più di un caso anche più ricchi in termini di premi rispetto a quelli delle aziende leader. A proporre i cataloghi sono spesso aziende che pure essendo associate a gruppi della distribuzione organizzata mantengono insegne proprie e investono quindi su di esse. In ambito Selex, che pure è risuscita a convogliare molte aziende sul catalogo uniﬁcato per le insegne Famila e A&O, come si diceva, c’è innanzitutto da segnalare il catalogo “Vivity, Amaty e Premiaty” (ﬁno al 26 ottobre 2014, 120 premi), dedicato agli Iperfamila delle province di Lodi, Brescia, Verona e Modena; Alì (insegne Alì, Aliper e Unix, presenti in 5 province venete e nella provincia di Ferrara) ha terminato il 30 luglio la sua raccolta “Premialy” (101 premi per tutti, più 13 destinati alle scuole); Cedi Marche propone il catalogo “Sì con te Collection 2014” (17 febbraio 2014 - 14 febbraio 2015, 101 premi); Nuova Distribuzione (attiva in Lombar-

ESSELUNGA TITOLO Fidaty DURATA 22/4 - 19/10/2014 NUMERO REFERENZE 153 PREMIO DI MAGGIOR VALORE frigorifero Smeg (73.900 punti o 15.000 punti + 589 €) PREMIO DI MINOR VALORE biglietto d’ingresso al cinema (450 punti o 250 punti + 2 €) COMARKETING sì CHARITY sì

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TAMOIL È IN NECTAR E NON IN PAYBACK Da maggio 2014 Tamoil è entrata a far parte della coalition Nectar. Nell’articolo dal titolo “Carburanti tra fusioni e coalition”, pubblicato sul numero 153 di Promotion Magazine, la notizia è riportata correttamente più volte, ma a pagina 38 c’è un refuso: dove si legge “Tamoil, che era l’unica compagnia a non utilizzare un’app, è adesso in orbita Payback” è da intendersi Nectar al posto di Payback.

dia, Piemonte e Liguria con le insegne SuperDì e IperDì) ha prorogato la raccolta “Un premio tira l’altro” (81 premi) dalla data prevista del 3 novembre 2013 prima al 30 aprile 2014 e poi al 2 novembre 2014. Anche nell’ambito di Gruppo VéGé ci sono proposte a livello locale. Gruppo Isa (attiva in Sardegna con le insegne Super Nonna Isa e Iper Nonna Isa) propone il catalogo “Magiche sorprese” (ﬁno al 18 gennaio 2015, 52 premi); Gruppo Migross (insegne Migross e Fresco Mio in Veneto, Lombardia ed Emilia Romagna) presenta il catalogo “Esclusivi...scelti per te” (ﬁno al 17 febbraio 2015, 55 premi). In casa Sigma fa un percorso autonomo Multicedi, azienda che nel 2012 ha

superato i 750 milioni di euro di fatturato, grazie a una rete di oltre 300 punti di vendita, diretti e affiliati, tra Campania, Lazio, Puglia, Abruzzo, Molise, Basilicata. L’azienda campana propone il catalogo “Tu chiamale se vuoi collezioni” (fino all’11 gennaio 2015, 50 premi), per i punti di vendita a insegna Decò. In casa Despar Italia, che non è presente già da alcuni anni con un catalogo a livello nazionale, gioca un ruolo di primo piano Maiora, gruppo nato in Puglia nel 2012 grazie all’accordo tra le società Ipa Sud e Cannillo, che nel 2013 ha realizzato un fatturato alle casse di 360 milioni di euro con circa 320 punti di vendita tra supermercati di proprietà e in affiliazione sotto

FAMILA/A&O (SELEX) TITOLO Pensato per offrirti il meglio DURATA fino al 10/10/2015 NUMERO REFERENZE 115 PREMIO DI MAGGIOR VALORE lavatrice Indesit (17.000 punti + 190 €) PREMIO DI MINOR VALORE set 2 salviette Fazzini (300 punti o 200 punti + 0,90 €) COMARKETING no CHARITY sì

settembre 2014

le insegne Despar, Eurospar e Iperspar, situati in Puglia, Basilicata e Campania, e che prevede un ulteriore ampliamento grazie all’accordo paritetico d’integrazione commerciale siglato il 21 luglio scorso con il gruppo calabrese Gam, altra importante azienda associata a Despar presente in Calabria, Campania e Basilicata, che porta una dote di 58 punti di vendita, di cui 47 di proprietà, per circa 270 milioni di fatturato. Maiora propone per i punti di vendita a insegna Despar, Eurospar e Interspar il catalogo ”Vivi a colori” (ﬁno al 30 maggio 2015, 72 premi). E da poco è terminato proprio il catalogo di Gam (“Despar ti premia”, 11 aprile 2013 - 6 aprile 2014, 73 premi). Ergon Consortile presenta il catalogo “Premium 2014- 2015 (3 marzo 2014 – 31 gennaio 2015, 42 premi, più 10 destinati alle scuole) per i punti di vendita Interspar di Ragusa, Avola e Comiso. Nel consorzio C3, che non propone un catalogo di gruppo già da parecchi anni, è Brendolan Alimentari a presentare il suo catalogo

ETRURIA (INSEGNE SIMPLY IN AFFILIAZIONE) TITOLO Fantastica 2014 – La fedeltà ti premia DURATA 10/2/2014 - 17/1/2015 NUMERO REFERENZE 58 PREMIO DI MAGGIOR VALORE soggiorno Terme Villa Valentina Perugia (5.000 punti + 140 €) PREMIO DI MINOR VALORE calice degustazione Rastal (300 punti o 150 punti + 1,50 €) COMARKETING no CHARITY sì

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Gros – Gruppo Romano Supermercati, che conta 18 soci e oltre 150 punti di vendita, si presenta con ben 5 insegne (Cts, Supermercati Effepiù, Dem Supermercati e Top Supermercati IdroMarket) che propongono una raccolta punti con catalogo premi, di durata annuale o anche superiore.

“Una gustosa raccolta” (7 novembre 2013 - 20 settembre 2014, 53 premi) per i punti di vendita a insegna Vivo Supermercati, Vivo Mio, èViva e Mio Discount attivi in Veneto, Trentino, Friuli, Emilia Romagna e Marche. Kanguro Supermercati, presente nella provincia di Belluno, propone Catalogo Kanguro 2014 (15 febbraio 2014 - 6 gennaio 2015, 47 premi). Il gruppo calabrese Cedi Perrone presenta “Catalogo 2014” (6 gennaio - 4 otto-

bre 2014, 45 premi) per i punti di vendita Contè Supermercati e Puntoè Market. Situazione molto diversiﬁcata nell’ambito del gruppo Sun, che conta 5 aziende associate, tutte di un certo peso. Oltre a Gruppo Gabrielli (si veda la scheda), c’è Gros – Gruppo Romano Supermercati (opera nella zona di Roma e Provincia e con i suoi 18 soci e oltre 150 punti di vendita ha aggregato nel 2012 un fatturato alle casse di

IL GIGANTE TITOLO BluCard 2014 DURATA 7/3/2014 - 22/2/2015 NUMERO REFERENZE 168 PREMIO DI MAGGIOR VALORE piscina spa Intex (12.000 punti + 150 €) PREMIO DI MINOR VALORE contenitore 1 litro Dem o custodia per coperte Ordinett (500 punti) COMARKETING sì CHARITY sì

settembre 2014

circa 1,14 miliardi di euro), che conta ben 5 insegne che propongono una raccolta punti con catalogo premi: Cts (27 gennaio 2014 - 24 gennaio 2015, 68 premi); Supermercati Effepiù (25 giugno 2014 20 settembre 2015, 45 premi); Dem Supermercati e Top Supermercati (7 novembre 2013 - 30 gennaio 2015, 56 premi); IdroMarket (1 agosto 2013 - 30 settembre 2014, 68 premi); inoltre, Pim ha appena chiuso la raccolta 2013-2014 (oltre

NATURASÌ TITOLO Raccolta punti NaturaSì 2010-2014 DURATA 16/2/2010 - 31/10/2014 NUMERO REFERENZE 8 PREMIO DI MAGGIOR VALORE bicicletta elettrica Dinghi Frisbee City (15.000 punti) PREMIO DI MINOR VALORE candele dello Swaziland o coppia bicchieri vetro (600 punti) COMARKETING no CHARITY sì

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Prestige” (2 gennaio - 15 novembre 2014, 67 premi) è rivolto ai clienti professionali dei cash and carry di Emilia Romagna e Marche.

un anno di durata, 70 premi) e ha annunciato l’arrivo del nuovo catalogo; e hanno appena terminato la loro raccolta 2013-2014 anche Pewex (durata originaria 6 febbraio 2013 - 20 aprile 2014, poi prorogata al 30 luglio, 63 premi) e Agorà Supermercati (22 aprile 2013 - 30 aprile 2014, 70 premi). E per avere un quadro completo dei cataloghi premi proposti nell’ambito della gdo non bisognerebbe dimenticare le collection ri-

volte agli intermediari, spesso misconosciute o poco visibili. È il caso di Lekkerland, società distributrice di prodotti dolciari e bevande con sede a Milano, o di Arca, azienda associata a Selex: nel primo caso il catalogo “Premi con i ﬁocchi – La dolcezza ti premia” (1 gennaio - 31 dicembre 2014, 176 premi) è rivolto ai dettaglianti clienti di tutta Italia, serviti da 30 centri distributivi; nel secondo caso, il catalogo “C+C

OASI/MAXITIGRE/TIGRE (GRUPPO GABRIELLI) TITOLO Unika 2013-2014 DURATA 18/10/2013 – 7/6/2014 NUMERO REFERENZE 64 PREMIO DI MAGGIOR VALORE copriletto trapuntato matrimoniale Caleffi (8.300 punti) PREMIO DI MINOR VALORE set 2 piatti piani/fondi Ema (300 punti + 1,60 €) COMARKETING sì CHARITY sì

Calano premi e partnership Sul fronte dei contenuti, i principali loyalty program mostrano pochi cambiamenti per quanto riguarda la durata della raccolta punti. È sempre netta la maggioranza di quelli attestati sugli 11-12 mesi (11 collection su 20), mentre la punta avanzata è diventata Nectar, che prorogando di anno in anno la validità dei punti è arrivata al massimo possibile di 60 mesi, e subito dopo c’è Payback, che è partita con una durata di 37 mesi (valida anche per il catalogo). Si fa notare soltanto la scelta di Crai, che dopo anni di programmi della durata di 15 mesi e più quest’anno è scesa a poco più di 4 mesi. Per la prima volta da quando presentiamo questo monitoraggio si registra un calo consistente delle partnership che permettono di accumulare punti aggiuntivi rispetto a quelli della meccanica di base e di accelerare i tempi della raccolta.

SIDIS/DIMEGLIO (GRUPPO VÉGÉ) TITOLO J’adore Delizie 2013-2014 DURATA fino al 19/10/2014 NUMERO REFERENZE 48 PREMIO DI MAGGIOR VALORE Action Cam Gogoal Bike (12.800 punti o 4.900 punti + 129,90 €) PREMIO DI MINOR VALORE set 2 bicchieri tavola Galbiati Milano (260 punti o 110 punti + 2,50 €) COMARKETING no CHARITY sì

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In particolare, hanno ridotto drasticamente il numero dei partner Coop Nord Ovest con la collection uniﬁcata delle 3 grandi cooperative del distretto (Coop Lombardia, Novacoop e Coop Liguria), anche se è prevista la possibilità di raccogliere punti nei punti di vendita delle altre 6 grandi cooperative e anche di altre cooperative minori del mondo Coop), ed Esselunga, mentre Il Gigante li ha azzerati. A parità di cataloghi confrontabili (13), i premi offerti risultano essere 169 in meno rispetto allo scorso anno (859 contro 1.028), soprattutto per i tagli pesanti effettuati da Crai (-58) e da Oasi/Gruppo Gabrielli (-44). Il Gigante torna ad avere il catalogo più ricco, con 168 premi (+16), seguito da Esselunga con 153 (-6), anche se bisogna sempre tenere conto che questo catalogo è semestrale, e da Bennet con 133 (-5). È sempre il catalogo di Nectar a proporre la soglia più alta per ottenere un premio, con 103.000 punti per uno smart tv led 3D 40” Samsung, contro i 64.000 punti previsti lo scorso anno per uno smart tv 3D 32” Philips; segue Esselunga con 73.900 punti per un frigorifero Smeg, contro i 64.000 richiesti lo scorso anno per una bicicletta elettrica uomo/donna Puch Going XR. Quanto alle tipologie di premi offerte, continua il trend di crescita di viaggi, esperienze e intrattenimento. E anche se quest’anno viene a mancare il contributo di Iperal, che lo scorso anno proponeva addirittura 102 premi di questo tipo, ci sono più cataloghi con una buona offerta, in particolare Bennet (34), Il Gigante (26), Coop Consumatori Nordest (16), Etruria (12). Sempre più consistente anche la presenza di premi ﬁrmati con character in licenza, tra i quali è sempre Disney a dominare e si fa notare la new entry Peppa Pig.

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SIGMA TITOLO Prèmiaty Collezione 2014 DURATA 10/2/2014 - 18/1/2015 NUMERO REFERENZE 88 PREMIO DI MAGGIOR VALORE robot aspirapolvere Necchi (10.700 punti + 124 €) PREMIO DI MINOR VALORE asciugamano ospite Blu Biblos (440 punti o 220 punti + 1,50 €) COMARKETING no CHARITY sì

SISA CENTRO NORD TITOLO Fai crescere i tuoi sogni DURATA 14/4/2014 - 11/1/2015 NUMERO REFERENZE 97 PREMIO DI MAGGIOR VALORE cofanetto 2 persone multitematico Regalone (10.900 punti o 4.400 punti + 55,50 €) PREMIO DI MINOR VALORE sottopiatto Bormioli Rocco My Home (300 punti o 200 punti + 1 €) COMARKETING no CHARITY no

SUPERMERCATI POLI (AGORÀ NETWORK) TITOLO Duplicard Collection 2014 DURATA 19/5/2014 - 28/3/2015 Numero referenze 29 PREMIO DI MAGGIOR VALORE sconto immediato alla cassa di 60 € (5.000 punti) PREMIO DI MINOR VALORE eco bag in cabas (punti 200) COMARKETING no CHARITY sì

Sviluppare e mantenere relazioni per trasformare i clienti abituali in clienti fedeli: é quanto facciamo dal 1995 ed é quanto continueremo a fare negli anni a venire.

sul settore retail e sulla fidelizzazione con la nostra esperienza, realizziamo ogni anno con successo programmi di fidelizzazione per 20.000 punti vendita al dettaglio in America, Asia ed Europa.

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Una ricerca realizzata in Cina su un periodo di due anni, ha mostrato che tra il 40 e l’80% del totale dei consumatori dei 5 top brand di varie categorie (tra esse biscotti, softdrink, birra, prodotti per l’igiene personale e per l’igiene della casa) era formata da nuovi clienti.

La riduzione del churn rate resta una sﬁda prioritaria Non solo i brand o i retailer del largo consumo devono fronteggiare l’abbandono dei clienti, ma anche i settori dove il servizio venduto è regolato da contratti tra cliente e impresa di durata variabile, come quello bancario, la telefonia o la pay-tv Marco Ieva*

idurre il fenomeno dell’abbandono del cliente (definito anche come customer churn) è una sfida sempre più difficile. Una sfida che è maggiormente complessa in mercati maturi in cui la competizione di prezzo è più elevata, ma che non risparmia nemmeno mercati emergenti o in crescita. Un recente studio di Bain & Co, in collaborazione con Kantar Worldpanel, ha analizzato il comportamento di 40.000 famiglie di 373 città in Cina su un periodo di due anni, studiando diverse categorie, tra cui biscotti, softdrink, birra, prodotti per l’igiene personale e della casa. La ricerca ha mostrato che, su quasi tutte le categorie, una quota che varia tra 40 e l’80% del totale dei consumatori dei 5 top brand per categoria era formata in realtà da nuovi clienti e gli shopper con alta frequenza

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di acquisto compravano molti brand competitor nella stessa categoria. Questo signiﬁca che, per esempio, il 45% dei consumatori cinesi che utilizzano per la prima volta lo shampoo Head & Shoulders di P&G non ricomprano il prodotto nel secondo anno. Questo alto tasso di customer churn implica l’esigenza di acquisire nuovi clienti allo scopo di mantenere costante il numero totale della clientela e sottolinea chiaramente il bisogno di sviluppare politiche di retention e di sviluppo della share of wallet. Non solo i brand o i retailer del largo consumo devono fronteggiare l’abbandono dei loro clienti. Per i settori contrattuali dove il servizio venduto è regolato da contratti tra cliente e impresa di durata variabile, come quello bancario, la telefonia o la pay-tv, la percentuale di customer churn (churn rate) è tendenzialmente inferiore. Per esempio, nel settore delle telecomunica-

zioni il churn rate varia dal 10 al 25% in Europa (Tefﬁcient 2013). Tuttavia, la riduzione del churn rate dei clienti è uno dei principali obiettivi di marketing in questi mercati, dato che riconquistare un cliente che ha concluso la relazione con l’azienda comporta costi e tempistiche elevati. Si possono distinguere due tipologie di comportamento di acquisto del consumatore, legate al bene o servizio acquistato: lost-for-good, un cliente maggiormente propenso a sviluppare relazioni di lungo periodo con il venditore del servizio, con costi più o meno elevati nel cambiare venditore e una situazione tipica di settori contrattuali; always-a-share, un cliente che compra prodotti e servizi da diverse marche e retailer che competono per aumentare la share of wallet di cliente (il largo consumo è un tipico esempio di questo scenario). Per gestire e contrastare l’abbandono dei clienti esi-

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I dati sull’interazione del

cliente con i social, con i stono, come è noto, due approcci: volantini on line, con le app uno di massa, basato su investidi brand e retailer e con gli strumenti di promozione menti pubblicitari e qualità del on line permettono di prodotto, e l’altro mirato, che si predire il comportamento di acquisto dei clienti basa sull’identificazione dei clienti rispetto alla visita nel punto con elevate probabilità di “lasciadi vendita, adesione alla promozione e soprattutto re” l’azienda. L’approccio mirato interruzione della relazione può poi essere reattivo o proattivo. con l’azienda. L’approccio reattivo è una prassi presente in molti mercati (per esempio, telefonia, pay-tv): al clien- qualità del servizio o prodotto. Tutte che rescinde il contratto con l’a- tavia, realizzare un modello statizienda viene offerto un incentivo stico con l’obiettivo di ottenere una (omaggi, promozioni, servizi ag- performance di previsione soddigiuntivi) per non cambiare gestore sfacente richiede un’ampia dispoo ritornare presso il precedente nibilità di informazioni. Inoltre, provider se il cambio è già stato ef- costruire un team inter-funzionale fettuato. L’approccio proattivo, ab- con professionisti del marketing, bastanza diffuso come strategia di della statistica e dell’it può rivelarmarketing intelligence, consiste si un processo lungo e, a volte, conel prevedere, con dei modelli sta- stoso. Questa è una delle ragioni tistici, se il cliente ha intenzione, per le quali istituzioni accademinel prossimo mese o anno, di chiu- che o società di consulenza sono dere, in modo parziale o totale, la spesso coinvolte dalle aziende nelsua relazione con l’azienda; una le fasi di lancio di questi progetti. volta identificati i clienti maggior- Alcuni studi accademici condotti mente a rischio di passare ai com- in Europa hanno sviluppato mopetitor, vengono attuate delle azio- delli di previsione su diversi settoni preventive di ri. Una ricerca effetretention. Questo Riconquistare un cliente tuata sul database tipo di approccio pre- che ha concluso la clienti di un retailer senta numerosi van- relazione con l’azienda worldwide del settore taggi: il costo degli comporta costi e del largo consumo ha incentivi offerti è più tempistiche elevati avuto lo scopo di prebasso, perché il clienvedere quali clienti te non ha ancora espresso la volon- con elevata fedeltà comportamentà di cambiare il provider del servi- tale (i clienti migliori) erano a rizio/prodotto; si evita una mera ne- schio di cambiare il loro pattern di goziazione di prezzo con il cliente; acquisto diventando meno fedeli. si fidelizza maggiormente il cliente Da questa ricerca emergono alcuni con un’azione che viene percepita indicazioni: le classiche variabili come un beneficio offerto e non rfm (tempo dall’ultimo acquisto, come un tentativo di “acquisto del- frequenza di acquisto e ammontare la sua fedeltà”. Inoltre, l’approccio della spesa) sono predittori molto proattivo fornisce informazioni su importanti della fedeltà della clientutta una serie di variabili che pos- tela; la lunghezza della relazione sono influenzare la decisione del (lor) con il cliente e la restituzione cliente rispetto al cessare o mante- di bottiglie vuote sono importanti nere la relazione con l’azienda, for- indicatori della fedeltà comportanendo quindi utili insight ai mar- mentale; l’incompletezza dei dati keting manager per migliorare la personali forniti dal cliente può

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essere un indicatore significativo di scarsa fedeltà; l’acquisto della marca privata del retailer e il numero delle categorie in cui si fanno acquisti non risultano essere importanti variabili per predire l’abbandono del cliente. Inoltre, ulteriori ricerche accademiche, svolte nel settore della paytv, tipicamente contrattuale, hanno dimostrato che la somministrazione di un questionario di soddisfazione della clientela funziona come strumento di retention. Infatti, la mera misurazione della soddisfazione del cliente farebbe scaturire un processo soggettivo di autovalutazione del servizio, che nel caso in cui risulta di buona qualità arriva a generare un ritorno positivo. Questo effetto, nello studio in oggetto, è risultato essere di efficacia pari o superiore al regalo al cliente consitsente in biglietti per il cinema o per la partecipazione a un evento speciale. Con la crescente diffusione di open source data (dati disponibili gratuitamente da terze parti), sistemi di registrazione del comportamento del cliente on line e sui social media e in generale la diffusione del paradigma dei big data, le possibilità per ampliare l’utilizzo di modelli di retention di tipo reattivo o proattivo aumentano significativamente. McKinsey, in collaborazione con un’azienda di telefonia, ha promosso l’implementazione di un sistema di speech analytics. Le chiamate telefoniche che vengono

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ricevute dal customer service consentito all’azienda di ridurre il dell’azienda vengono analizzate in churn rate della clientela del 5% e tempo reale. L’output dell’analisi i costi del call center del 10%. consiste nel fornire suggerimenti, La nuova disponibilità di dati sempre in tempo reale, allo staff sull’interazione del cliente con i del customer service sulle azioni social, con i volantini on line, con le app di brand e reda intraprendere. Per tailer e con gli struesempio, se il sistema La somministrazione menti di promozione rileva un tono di voce di un questionario di on line non di prezzo più alto di una certa soddisfazione della soglia emersa dall’a- clientela funziona come aprono una serie di nuovi orizzonti: nuonalisi suggerisce all’o- strumento di retention ve variabili in grado peratore di passare la chiamata direttamente al suo re- di predire il comportamento di acsponsabile. Se il sistema rileva la quisto dei clienti rispetto alla visimenzione, da parte del cliente, di ta nel punto di vendita, adesione determinate parole chiave (tra cui alla promozione e soprattutto innomi dei competitor), suggerisce terruzione della relazione con l’aall’operatore di proporre al cliente zienda, aumentando quindi l’efﬁun’offerta di lungo termine che si è cacia dei modelli di previsione; rivelata efﬁcace in precedenti simi- nuove possibilità per i brand li situazioni. Questo sistema ha nell’implementazione di strategie

di previsione dell’abbandono del cliente; sviluppo di un ranking d’importanza dei predittori del customer churn, in grado di evidenziare il ruolo dei nuovi strumenti digital rispetto alle variabili tradizionali nella previsione. Includere variabili che descrivono il comportamento on line dei clienti nei modelli di previsione del loro abbandono può rappresentare un potenziale moltiplicatore del patrimonio di conoscenza accumulato negli anni con i programmi fedeltà. L’integrazione tra il mondo digital e i dati di carta loyalty rappresenta un’opportunità da sfruttare, sia per intraprendere azioni tattiche sia per ottenere insight di marketing. *Osservatorio Fedeltà Università di Parma

a cura dell’azienda

La fidelizzazione del cliente

UN NUOVO APPROCCIO NELL’ERA DEI SOCIAL NETWORK “Il cliente è la parte più importante del ciclo produttivo”. Edwards William Deming, docente, saggista e consulente statunitense, già ad inizio del XX secolo individuava nel cliente la risorsa fondamentale affinché un’azienda fosse vincente. Trovare la giusta soluzione per mantenere i clienti fedeli (e connessi) diventa quindi sempre di più una necessità di ogni azienda. Oggi esistono soluzioni efficaci per aumentare la conoscenza dei clienti e creare promozioni e soluzioni ad hoc per gruppi omogenei di essi anche utilizzando il WEB per connettersi ed interagire con i clienti (passando dal reale al virtuale e viceversa). Questo mezzo multimediale permette infatti all’azienda di essere visibile worldwide, ampliando fortemente il bacino di utenza e aggiornando il proprio profilo aziendale in tempo reale. Dal 1999 ICTeam S.p.A, società che opera con le sue tre divisioni (Progettazione, Servizi e Loyalty & Direct Marketing) nell’ICT (Information and Communication Technology), adotta soluzioni vincenti per ogni esigenza rimanendo al passo coi tempi. In particolare, il mercato di riferimento al quale si rivolge la divisione Loyalty & Direct Marketing si può identificare in tre macrosettori: le aziende della GDO e altri gruppi distributivi, gli istituti di credito, finanziari e assicurativi e le aziende nel settore turismo, media e farmaceutico. I progetti realizzati nel corso degli anni sono molti e tra questi i più significativi sono stati realizzati per grandi aziende utilizzando anche il canale web sviluppando modalità di interazione con la clientela innovative.

L’azienda “Customer Oriented” si connette al cliente stabilmente anche via Social Ecco due esempi di progetti realizzati tra i più recenti: Fornitura del sistema di fidelizzazione per la gestione dell’operazione a premio Roadhouse Grill Club, con subentro a precedente Fornitore nel corso dell’operazione a premio e senza interruzione del servizio. Realizzazione dell’area riservata web per i partecipanti all’iniziativa. Fornitura del sistema di fidelizzazione per la gestione dell’operazione a premio Chef Express Ti Premia. Realizzazione dell’area riservata web per i partecipanti all’iniziativa. Fornitura del sistema di gestione funzionalità di prepagato. Flessibilità e velocità sono due qualità imprescindibili nel mercato mutevole di oggi, concentrarsi sul business e superare gli ostacoli è necessario per essere vincenti. Sviluppare, mantenere ed incrementare un vantaggio competitivo richiede sistemi di acquisizione e analisi dati e una visione completa di progetti e campagne di Direct Marketing.

Per informazioni rivolgersi a:

ICTeam S.p.A. - Divisione Loyalty e Direct Marketing Via Azzano San Paolo, 139 - 24050 GRASSOBBIO (BG) Tel +39 035 4232111 Via Tuscolana, 4 - 00182 ROMA (RM) - Tel +39 06 70399218 www.icteam.it/loyalty - loyalty@icteam.it

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Direttori marketing e digitale mano nella mano verso il futuro Una buona fetta di manager è convinta che il digitale e il mobile assorbiranno quote importanti dei budget di marketing. E questo potrebbe comportare la fusione del marketing con le vendite e il servizio clienti o anche con l’it Filippo Genzini*

n uno studio condotto di recente da Accenture, per comprendere il futuro del digitale dalla prospettiva di 581 chief marketing ofﬁcer di 10 settori in 11 paesi rappresentativi di importanti economie di tutti i continenti, è emerso che per il 78% di loro il marketing cambierà in misura rilevante nel corso dei prossimi 5 anni. Da sottolineare che il fattore più importante in termini di contributo al cambiamento è rappresentato dalle capacità analitiche, in quanto cuore delle competenze di marketing, citate dal 42% degli intervistati. Un risultato non scontato, anche se la crescita esponenziale del canale digitale e la possibilità d’interagire in modo diretto con la propria clientela attraverso l’ecommerce, i social media e l’email marketing hanno fatto esplodere la quantità

di informazioni sui comportamen- sviluppo della distribuzione o sulti, gli atteggiamenti e i bisogni delle acquisizioni. Di qui la necessità la clientela, disponibili in passato di un maggior orientamento custosolo per le aziende con un accesso mer centric per poter mantenere e diretto a essa quali le insegne di- incrementare la quota di mercato. stributive, i brand che operano nel A conferma di queste ipotesi, ben il settore dei servizi e delle utenze, 37% degli intervistati è convinto che il digitale assorbirà oltre il 75% nonché quelli del settore b2b. Perché solo ora si fa un gran parlare dei budget di marketing, mentre il di big data? Forse perché l’impossi- 35% pensa che più della metà di bilità di conoscere in modo non in- tali investimenti verrà assorbito termediato il proprio mercato ha dal mobile, lo strumento principe costretto molte aziende manifattu- per la comunicazione one to one. Una rivoluzione che riere a sviluppare competenze di mar- Il fattore più importante comporta anche qualketing più soﬁsticate, in termini di contributo che squilibrio, come per esempio la visione in grado oggi di al cambiamento è non organica da parte sfruttare al meglio rappresentato dalle di molte aziende della anche le nuove fonti capacità analitiche informative disponigestione delle diverse bili e la loro applicabilità in ambito fonti, dei ﬂussi e della fruibilità digitale. A ciò si deve aggiungere il delle informazioni, così come per dato di fatto che nei mercati econo- quanto riguarda il coordinamento micamente maturi non c’è più spa- delle azioni di marketing che hanzio per una crescita basata sullo no un impatto sul mercato. Deriva

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loyalty MONITOR

forse da qui la consapevolezza da sonale di vendita (69%), il passaparte del 34% degli intervistati parola in tutte le sue espressioni che il marketing non potrà limitar- (68%), il sito aziendale (63%), sesi alla funzione di distribuzione guito sempre intorno al 60% da delle informazioni. Perché diventa eventi, motori di ricerca, contenuti ogni giorno di più e completezza della suo compito preci- Le aziende che spuntano copertura media. In puo integrarle in tassi di crescita più alti sostanza un mix modo intelligente, sono quelle che usano equilibrato di vecfornendo modalità di più dati e analytic chio e nuovo con d’interpretazione e per le azioni di marketing una prevalenza, se si metodo di lavoro può fare una forzatualle altre funzioni aziendali con ra, degli strumenti controllati minore dimestichezza in materia. dall’azienda rispetto a quelli goAl punto che, sempre secondo il vernati dal pubblico. In questa 34% degli intervistati, il marke- prospettiva evoluzionista la parte ting, le vendite e il servizio clienti del dinosauro pare toccare al difiniranno per fondersi in un’unica rect marketing, considerato molto funzione, magari all’interno della o abbastanza efficace dal 51%, condirezione commerciale, come av- tro il 74% della rilevazione fatta viene già oggi nelle aziende più il- nel 2012. Un effetto della cannibaluminate (e, per favore, non lascia- lizzazione da parte della sua natumo la pubblicità per conto suo; non rale evoluzione digitale, ossia l’es’identifica con il marketing ma ovviamente ne è parte). Il 26%, poi, va anche oltre, cogliendo le implicazioni di tipo operativo determinate dall’esplosione del mondo digitale e dell’approccio SoLoMo e arrivando a ipotizzare che il marketing dovrà fondersi con la funzione d’information technology dell’azienda, sempre più coinvolta nella realizzazione di nuove modalità di contatto con la clientela. Percentuali interessanti quelle dei Molte start-up digitali in ambito “visionari”, ma non plebiscitarie. promozionale hanno inventato interessanti Lo studio di Accenture sottolinea meccaniche di coinvolgimento del pubblico in target, che si scontrano però con la peraltro che i direttori marketing tecnologia sul punto di vendita che ne più maturi e quelli che operano impedisce ancora la fruizione. Un esempio per tutti i coupon digitali. nelle economie consolidate hanno un approccio maggiormente conservativo, tanto rispetto ai tempi mail marketing, che all’opposto della rivoluzione digitale quanto nello stesso periodo passa dal 44 al riguardo alla capacità della loro 58%. azienda di adattarsi in modo tem- Quasi inutile aggiungere che le pestivo. Tant’è che da un punto di aziende che spuntano tassi di crevista pratico gli strumenti che ri- scita più elevati sono quelle che scuotono il più alto livello di fidu- usano di più dati e analytic per aucia presso i direttori marketing mentare l’efficacia delle azioni di sono il contatto diretto con il per- marketing (86%, contro il 65% del-

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le altre aziende), riconoscono l’importanza strategica dei canali digitali (84%, contro 67%), assicurano alla clientela una customer experience coerente attraverso tutti i canali (80%, contro 59%). Simmetricamente, se la prima causa di un minor ricorso agli strumenti digitali nel marketing è rappresentata dall’assenza della tecnologia e degli strumenti necessari, questa lacuna interessa il 34% delle aziende meno performanti sul mercato, contro il 25% di quelle più performanti. Ho già accennato al fatto che chi ha accesso diretto alla propria clientela secondo modalità tradizionali è avvantaggiato rispetto a chi si deve avvalere di un intermediario distributivo che condiziona l’ambiente tecnologico nel quale avviene la decisione d’acquisto. Non a caso l’approccio SoLoMo si coniuga anche con le attività di showrooming nei punti di vendita brick & mortar, la cui reazione, sempre in chiave digitale e volta al recupero del controllo della relazione con i clienti, è stata immediata. Se il 90% delle vendite continua a transitare nei canali off line, l’attuabilità di molti “stimoli digitali” dovrà fare i conti ancora a lungo con il condizionamento delle infrastrutture tecnologiche del retailer e, soprattutto, con la sua strategia di relazione con i clienti. Molte start-up digitali in ambito promozionale hanno inventato interessanti meccaniche di coinvolgimento del pubblico in target, basate su contenuti rilevanti e destinate quindi ad aver successo, se non fosse che si scontrano con la tecnologia sul punto di vendita che ne impedisce ancora la fruizione. Un esempio per tutti i coupon digitali. Impossibile distribuirne di rilevanti in modalità push nel fatidico ultimo metro prima della decisione d’acquisto se non

MICRO E MACRO vi è modo di tracciare i comportamenti del potenziale cliente, come avviene invece per l’ecommerce. Li si può scaricare in modalità pull, se il cliente nel momento in cui sta decidendo l’acquisto consulta i siti che li distribuiscono alla ricerca di offerte vantaggiose e a condizione che lo smartphone abbia campo all’interno del punto di vendita. Tuttavia i coupon sono come denaro contante e oggi la stragrande maggioranza dei sistemi di cassa dei punti di vendita non è in grado di gestirli in modo sicuro, validandoli prima e bruciandoli poi. Test sono in corso in tal senso ma la strada che porterà a una copertura ampia in termini di numerica e ponderata è lunga. Non a caso questa è l’area in cui s’inseriscono delle terze parti, fornitori di soluzioni promozionali digitali di ultima generazione, investendo nella creazione di network di punti di vendita attrezzati da un punto di vista dell’infrastruttura tecnologica il cui valore dovrebbe essere evidente ai potenziali investitori. Anche se a questi ultimi, interessati spesso solo al costo contatto, sfugge talvolta la differenza tra un contatto mirato, al momento giusto e con il contenuto adeguato e uno realizzato in modalità spam. Una sottile differenza che, grazie proprio all’esperienza digitale, è colta sempre più spesso anche dai grandi investitori della pubblicità televisiva. Negli Stati Uniti, grazie alla penetrazione di network via cavo e decoder si sta cominciando a parlare di pubblicità addressable, basata sul palinsesto piuttosto che audience based. A testimonianza del fatto che il digitale sta rimodellando davvero tutti gli aspetti del marketing, così come lo conoscevamo ﬁno alla ﬁne degli anni Novanta. www.aroundmarketing.it

di Antonio Votino*

Smaterializzare la carta fedeltà comporta beneﬁci, ma anche rischi

ggi la carta fedeltà non è più un oggetto misterioso e per certi versi neanche più magico, come succedeva tanti anni fa, ma è un utile promemoria che nel portafoglio dei consumatori aggiunge valore al concetto d’identità del marchio del distributore. La trasformazione stessa dei programmi fedeltà da momento ludico e partecipativo della spesa quotidiana in programma di vantaggi con sconti immediati e non più solo regali ha cambiato anche il ruolo della carta fedeltà, che adesso non veste più solo il marchio del supermercato di fiducia, ma anche quello di fantasia di un circuito, in coalizione o in franchising. In questa fase di cambiamento, che ci porterà verso una convergenza tra carte di fidelizzazione e carte di pagamento, anche il rettangolino di plastica viene messo in discussione. Quando visitai per la prima volta la catena di farmacie Alliance Boots, rimasi colpito dalla quantità di azioni Il compito della carta che erano possibili con l’uso della carta fedeltà non è più quello fedeltà: aprire i carrelli, scaricare i di testimoniare coupon, convertire gli sconti in punti, prenotare visite specialistiche, abilitare la condivisione dei il qr code per la decodifica delle valori di un’insegna indicazioni farmaceutiche, gestire le consegne a domicilio; il tutto assistito da corner e totem non presidiati. Rimaneva, però, una certezza: che la presenza del rettangolino di plastica fosse necessaria, come un simulacro dell’identità aziendale, come un passepartout del parco di divertimenti che è il punto di vendita. E mi sovvengono anche tutte le teorie sulla necessità di occupare fisicamente lo spazio disponibile e dedicato alle carte fedeltà nei portamonete dei consumatori: io distributore faccio una carta fedeltà gradevole graficamente e con un programma fedeltà ricco di premi e tu elimini dal tuo portafoglio la carta fedeltà del concorrente e ci metti la mia, ecco il patto che ha legato per anni tanti consumatori al proprio supermercato. Oggi riconoscere il cliente e “taggare” tutte le sue attività nel punto di vendita non è più compito del rettangolino di plastica, tantomeno lo è quello di testimoniare l’appartenenza e la condivisione ai valori dell’insegna. I benefici che nascono dall’uso delle nuove tecnologie (nfc, rfid ecc.), che convergono verso il device mobile del cliente come unico strumento per riconoscerlo e interagire con i sistemi di loyalty management, consentono nuovi e migliori orizzonti, favorendo anche la proattività del cliente, la geolocalizzazione intelligente, l’uso di couponing legati agli effettivi usi e bisogni della clientela, l’uso intelligente dei dati per aumentare la share of wallet. È un tema molto vasto, del quale bisognerà parlare nel prossimo futuro. antonio.votino@icteam.it

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TOP REWARD

Educazione in scatola di montaggio opportunità che va supportata

Stampi natalizi per preparare dolci o salati

*luca.ﬁnetto@upsellpromotion.it

Sempre per festeggiare il Natale con tanti amici, gli stampi in silicone a forma di omino di panpepato Gingerman, ideali per preparazioni dolci o salate. La tortiera e lo stampo multiporzione sono realizzati al 100% in silicone platinico e sono idonei all’utilizzo nel forno tradizionale, nel microonde e nel congelatore. Lavabili in lavastoviglie, sono adatti anche per idee regalo, grazie alla loro scatola natalizia.

di Luca Finetto*

nsegnare, istruire, educare non sono certo sinonimi: ognuno di questi verbi sta a indicare il compimento di azioni ben diverse, dal semplice esporre un contenuto al costruire conoscenza con metodo, ad aiutare l’essere a sviluppare tutte le sue potenzialità. Proprio l’educazione svolge il ruolo principale in virtù dei suoi contenuti etici oltre che pratici, relativi al passaggio di conoscenze e allo sviluppo di abilità. Già da tempo alcune associazioni di settore hanno compreso l’importanza di fare leva sulle scuole per educare i cittadini di domani verso comportamenti sani e consapevoli, socialmente rilevanti, sostenibili per l’ecosistema. Si tratta di associazioni rappresentative di comparti produttivi (come, per esempio, la filiera di uso, riuso e riciclo di molti materiali) oppure di grandi aziende del settore utility o di enti non profit che scelgono di promuovere stili di vita corretti, ma anche di associazioni che raggruppano produttori Per i kit educativi di eccellenze alimentari impegnate a far esistono grandi conoscere il ciclo di coltivazione a basso potenzialità per quanto o nullo impatto ambientale. Il fulcro è sempre costituito da un kit, riguarda sia la ovvero una scatola o altro contenitore creatività sia l’efficacia adeguato ad assemblare una serie di materiali, ognuno dei quali sarà funzionale non solo per costruire un percorso di conoscenza, ma anche per abilitare gli studenti a un comportamento virtuoso, consapevole e condiviso. Gli insegnanti svolgono un ruolo determinante nel produttivo utilizzo degli elementi del kit (materiali tridimensionali, ma anche dvd e altro per interagire on line). Quasi tutte le iniziative prevedono un sistema premiante in modo da stimolare la competizione fra le scuole e assegnare un riconoscimento a quelle che si sono maggiormente distinte. Se la scuola è il luogo dove può operarsi lo scambio educativo e dove insegnanti e allievi sono i destinatari attivi del progetto, dal lato di industria e distribuzione potrebbe esserci maggiore coinvolgimento reciproco per rendere possibile una diffusione più capillare e più articolata delle iniziative (richiamando l’attenzione dei genitori per farli partecipi del progetto come, in passato, la gdo ha già fatto, abilitando i consumatori, tramite l’accumulo di punti con la normale spesa, a sopperire alle carenze delle attrezzature scolastiche). I produttori di oggettistica promozionale, come anche le agenzie di promozione, dovrebbero dedicare maggiore attenzione al settore educativo che presenta grandi potenzialità sotto il profilo della creatività ed efficacia dei kit, prendendo l’iniziativa nel proporre soluzioni.

settembre 2014

a campagna regali per Natale si può considerare aperta. E Pavonidea è pronta con alcune proposte. Per esempio, Albero Decò, lo stampo dell’albero di Natale ﬂessibile e antiaderente, realizzato in 100% silicone platinico. Pratico e funzionale, può essere messo direttamente dal forno al frigorifero e viceversa. Ideale come regalo, per rallegrare le tavole imbandite e per condividere i momenti speciali aspettando la festa più bella dell’anno, questo stampo può servire per creare un dolce o salato elegantissimo per dare un tocco rafﬁnato alla tavola.

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Grazie all’offerta “Meine Marke 48” della Posta Austriaca, i clienti sia privati sia business hanno la facoltà di definire motivo, colore del margine e perfino valore nominale di fogli postali da 20 francobolli ciascuno. Il tutto facilmente gestibile mediante computer.

GADGET HUNTER di Alberto Gerosa

La personalizzazione può essere 2.0 Penne, biglietti da visita...persino oggetti di collezioni tradizionali quali francobolli o porcellane cambiano volto per soluzioni realizzabili sempre più su misura rispetto al target che s’intende raggiungere

iviamo in un mondo custom. I nostri computer possono fornirci informazioni su misura in base alla località dove ci troviamo, alle ricerche da noi effettuate e ai nostri acquisti. Il progresso delle tecnologie ha inoltre fatto sì che persino nel più affollato degli ipermercati i cassieri possano tener conto delle nostre preferenze di spesa, addirittura delle nostre intolleranze alimen-

Una soluzione per la personalizzazione dei biglietti da visita escogitata da Rethink Communications per il consulente finanziario Franco Caligiuri.

settembre 2014

tari. Senza dimenticare di farci puntualmente gli auguri il giorno del nostro compleanno. In un simile contesto diventa fondamentale offrire servizi di personalizzazione con quel quid in più che può essere decisivo nel conquistarsi il favore di un committente rispetto a una concorrenza sempre più diversiﬁcata e agguerrita. L’ha capito molto bene Lamy, la cui offerta b2b contempla una gamma di strumenti da scrittura che sembrano usciti da un museo di design, dall’ormai classico modello 2000 di chiara ispirazione Bauhaus alla penna estensibile pico, frutto dell’ingegno dello svizzero Franco Clivio, per approdare a modelli altrettanto celebri

quali Safari e Noto, quest’ultimo reso inconfondibile dalla sua clip ricavata da un intaglio all’interno del fusto. Tutti questi e molti altri articoli del brand di Heidelberg sono personalizzabili mediante stampa a colori, incisione al laser oppure targhetta, per non parlare dei set comprensivi di astuccio in pelle o taccuino, anch’essi ampiamente customizzabili. L’alto grado di personalizzazione si percepisce anche da servizi quali la sostituzione gratuita del pennino delle stilograﬁche entro le prime 4 settimane, qualora la sua larghezza di tratto non corrisponda a quella adoperata dal beneﬁciario del dono. Anche Meissen è attrezzata molto bene per le soluzioni individuali: se nei tempi passati era prerogativa dei sovrani e delle grandi casate apporre il proprio monogramma sulle creazioni dell’antica manifattura sassone di porcellana, oggi tale privilegio può essere esteso anche alle aziende, che oltre ai

premium & incentive IDEE

monogrammi possono scegliere colori e decori ad hoc per i prodotti con cui intendono incentivare e fidelizzare. Un campo d’applicazione alquanto originale per il medesimo principio è quello dei prodotti postali e della filatelia: emblematica è in proposito l’offerta “Meine Marke 48” della Posta Austriaca, mediante la quale i clienti sia privati sia business hanno facoltà di definire motivo, colore del margine e perfino valore nominale di fogli postali da 20 francobolli ciascuno. Il tutto è facilmente gestibile mediante computer: è sufficiente connettersi all’apposita sezione del sito post.at, selezionare le opzioni e caricare i motivi desiderati. Dettaglio non irrilevante, i francobolli ordinati tramite “Meine Marke 48” sono pronti per la spedizione in sole 48 ore. Immaginatevi la sorpresa dei destinatari di spedizioni recanti affrancature con i colori corporate della vostra azienda (o dell’azienda vostra cliente)! Grazie poi al nuovo servizio “Meine Marke Mix”, il cliente può addirittura conferire un aspetto diverso a ciascuno dei

L’offerta b2b di Lamy contempla una gamma di strumenti da scrittura che sembrano usciti da un museo di design, tutti personalizzabili mediante stampa a colori, incisione al laser oppure targhetta.

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La Zecca d’Austria, responsabile del conio di una delle monete da investimento più rispettate del pianeta, il cosiddetto Philharmoniker, ha approntato numerose confezioni tematiche da regalo.

20 francobolli di cui si compone un foglio. Oltre ai preziosi dentelli da spedire e collezionare, la personalizzazione ha interessato anche la disciplina sua consorella: la numismatica. La Zecca d’Austria, responsabile del conio di una delle monete da investimento più rispettate del pianeta, il cosiddetto Philharmoniker, ha approntato numerose confezioni tematiche, esplicative nel testo e nelle immagini delle circostanze che accompagnano e spiegano il dono di una moneta (oppure di una medaglia commemorativa). La gamma degli eventi previsti è molto ampia: dal classico regalo natalizio alla nascita di un bebè, al desiderio di farsi perdonare un gesto indelicato; particolarmente adatti all’impiego in ambito promozionale ci sembrano i packaging Abschied per il congedo di un collaboratore che ha imboccato nuovi sentieri professionali, Zum Ruhestand per festeggiare il pensionamento di un anziano collega, nonché Jubiläum a suggello di un importante anniversario aziendale. È superﬂuo sottolineare quanto il regalo di una moneta di pregio venga apprezzato in questi

tempi caratterizzati dalla grande volatilità di buona parte delle forme d’investimento; di riflesso, anche l’immagine del brand che opta per questa tipologia d’incentivo può acquisire una gradita connotazione di stabilità. Senza contare che i vari anni di coniazione impressi sulle superfici delle monete ne fanno regali perfetti per richiamare con precisione alla memoria un determinato evento. Parlavamo poc’anzi delle turbolenze che non di rado investono i mercati finanziari: i player operanti in questo settore potrebbero trarre vantaggio da soluzioni per la personalizzazione dei biglietti da visita analoghe a quelle escogitate da Rethink Communications per il consulente finanziario Franco Caligiuri. In quel caso, una semplice seghettatura del margine superiore del biglietto e la differenziazione dei due lati dello stesso mediante l’inserimento dei verbi “buy” oppure “sell” compendiano con rara potenza icastica ciò che noi tutti ci aspettiamo da una professionalità di questo genere: saperci indicare il momento giusto per comprare o per vendere titoli azionari.

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1RQ XQD VHPSOLFH FRQIH]LRQH UHJDOR PD XQ Â³3URJHWWRÂ´ FKH XQLVFH SLFFROL DUWLJLDQL FXOWRUL GHOOD WUDGL]LRQH LWDOLDQD e la nostra passione per lâ&#x20AC;&#x2122;eccellenza. ,O WXWWR D XQ SUH]]R VWUDRUGLQDULR Â&#x2021; %RWWLJOLD )UDQFLDFRUWD &XYqH %UXW Â&#x2021; %RWWLJOLD %DUEHUD 3LHPRQWH '2& Â&#x2021; %RWWLJOLD &KDUGRQD\ 9LOOD %DGLD Â&#x2021; %RWWLJOLD ROLR H[WUD YHUJLQH GL ROLYD FO Â&#x2021; 2OHDULD &DOGHUD Â³0DQHUED GHO *DUGDÂ´ Â&#x2021; 3DVWD DUWLJLDQDOH JU Â&#x2021; 5LVR &DUQDUROL JU Â&#x2021; 3RPRGRUL 'DWWHULQL DO QDWXUDOH JU Â&#x2021; 3DQHWWRQH DUWLJLDQDOH JU Â&#x2021; $FHWR %DOVDPLFR GL 0RGHQD PO Â&#x2021; 2OLYH GL &HULJQROD JU Â&#x2021; %LVFRWWLQL GL 1RYDUD JU

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COLLEZIONE FIORUCCI CON SUPER EROI Per il prossimo autunno/ inverno Fiorucci presenta una collezione ispirata al mondo dei Super Eroi Dc Comics. Superman e Wonder Woman tra gli altri diventano protagonisti di felpe, t-shirt, sleepwear e underwear per lui e per lei del marchio Fiorucci. Sono soprattutto i soggetti delle copertine

dei fumetti vintage, perfetti per interpretare al meglio il mondo dei Dc Comics, a farla da padrone nei capi stampati del prossimo inverno, dove modelli dalla forte ispirazione metropolitana, decorati da stampe pop, raccontano le avventure degli invincibili Super Eroi. La collezione Fiorucci per lei propone maglie, felpe e t-shirt in tessuti morbidi e in tonalità che spaziano dal grigio mélange al rosso, dal bianco all’avio. Anche per lo sleepwear sono state scelte le storiche pagine dei fumetti, optando per fantasie spiritose e divertenti, stampate ton sur ton. Molto cool anche la collezione per lui, con maglie, t-shirt a manica corta o lunga, in felpa e jersey multicolori su sfondo grigio oppure tinta unita. La collezione comprende anche l’underwear maschile, con slip e boxer stampati e sottolineati da motivi di elastici neri. La collaborazione tra Fiorucci e Warner Bros. Consumer Products, per conto di Dc Entertainment, casa madre dei brand Dc Comics, prevede due collezioni e il lancio della primavera estate 2015 in tutta Europa.

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Roberta Risso

personaggi del fumetto Diabolik sono i protagonisti del concorso “Diabolikamente Sicuro” proposto da Società Autostrade per sensibilizzare e informare sui corretti comportamenti di guida per viaggiare in sicurezza e prevenire gli incidenti in autostrada, oltre che per incentivare le visite al sito internet www. autostrade.it e le consultazioni dell’area dedicata alle previsioni di traffico estive. Per poter partecipare all’iniziativa, dal 28 luglio al 30 settembre, è necessario registrarsi all’indirizzo www.autostrade.it, entrare nell’applicazione dedicata al concorso “Diabolikamente Sicuro” e ideare e inviare tramite la pagina web dedicata un messaggio legato alla sicurezza: i concorrenti devono scegliere una tra le 3 vignette di Diabolik da completare, realizzare lo slogan, utilizzando un massimo di 100 caratteri, e inserirlo all’interno dell’apposito spazio sotto la vignetta prescelta.

Società Autostrade alla guida con Diabolik Un concorso che promuove la sicurezza alla guida proponendo delle vignette del fumetto da completare con un slogan Lo slogan deve essere legato al tema pubblicato all’interno della vignetta, inerente alla sicurezza e ai comportamenti di guida

MATTEL

NUOVA BARBIE INSIEME A LAGERFELD Mattel e Karl Lagerfeld hanno dato vita a una partnership che ha portato alla creazione di Barbie Lagerfeld, una nuova doll che questo autunno andrà ad arricchire la collezione delle Barbie Collector. Barbie, la fashion doll per eccellenza, che ha 55 anni di vita, vestirà i panni del designer accentuandone l’immagine iconica e stilistica; indossa infatti un completo sartoriale con giacca nera, camicia bianca maschile con collo alto e polsini, una cravatta in satin e un jeans aderente nero. L’outfit è arricchito da accessori esclusivi tra cui dei guanti neri in stile driver, occhiali da sole, stivali neri e borsetta in pelle nera con dettagli in metallo argentato.

corretti. E una volta inserito il proprio messaggio, il concorrente deve compilare il form d’iscrizione al concorso per poterlo inviare e procedere con la partecipazione. Entro il 14 novembre tutti gli elaborati inviati verranno analizzati e votati da una commissione composta da 4 giurati (manager di Autostrade per l’Italia) in base a criteri di efficacia, originalità e creatività del messaggio sulla sicurezza. Verrà poi stilata una classifica e i primi 10 vinceranno un tablet Samsung Galaxy Tab.

OVERLAP

CLPG ITALY

SIGMA PROPONE COLLECTION E CONCORSO CON I SIMPSON Cplg Italy e Sigma hanno realizzato una partnership speciale per festeggiare il 25° anniversario della serie tv I Simpson. Negli oltre 2.500 punti di vendita Sigma è stata attivata una raccolta punti, valida dal 26 maggio al 28 giugno, attraverso il programma fedeltà Prèmiaty, che permetteva di acquistare le t-shirt dedicate ai personaggi della serie animata Homer, Bart e Lisa, disponibili sia per bambini sia per adulti. Per ogni 15 euro spesi i clienti di Sigma ricevevano un bollino e con 15 bollini più un contributo di 4,90 euro potevano scegliere una delle magliette. Inoltre, un concorso su Facebook metteva in palio una Vespa 50 Special Edition giallo Simpson. Dal sito www.premiaty.it si poteva accedere alla sezione “Buon Compleanno” della pagina Facebook Prèmiaty, dove era possibile trovare tutte le istruzioni per partecipare al concorso. Fino al 30 giugno era possibile postare il proprio biglietto d’auguri per la famiglia Simpson e farlo votare ai propri amici. Una giuria selezionata ha poi scelto il biglietto migliore tra i 10 più votati e ha decretato il vincitore del premio.

BOING

T-SHIRT DI SABOR CON CHICA VAMPIRO Sabor ha siglato un accordo di licenza con Boing, la joint venture fra Turner Broadcasting System Italia e Rti Mediaset, per la realizzazione e la commercializzazione di un’esclusiva linea di abbigliamento dedicata alla serie tv Chica Vampiro, che è andata in onda su Boing (canale 40 del digitale terrestre) dal lunedì al venerdì alle 21.15 fino allo scorso maggio e alle 13.40 durante le vacanze estive. La collezione è composta da 12 modelli di t-shirt, tutti ispirati alla protagonista della serie tv Daisy, una ragazza solare e dinamica che ama ballare e cantare, figlia di due vampiri costretti a morderla e a trasformarla in un vampiro per salvarle la vita. Dedicata alle bambine dai 6 ai 12, la linea è caratterizzata da disegni floreali, stelle, cuori, pipistrelli e brillantini e da colori accesi e fluo (gialle, rosse, verdi, bianche, rosa) ed è realizzata con materiali di prima qualità, per resistere all’esuberante attività delle bambine.

di Paolo Lucci*

Real Time e Panini Comics mettono i contenuti al centro del licensing

anini Comics ha lanciato a luglio scorso un nuovo progetto, in licenza da Discovery Media, destinato a portare in edicola i programmi più seguiti di Real Time in formato magazine. Sono già disponibili le prime due testate: “Nail Lab”, derivato dallo show sulla nail art condotto dalla web star Mikeligna, e “Finger Food Factory”, il programma dedicato al finger food presentato dallo chef Sebastiano Rovida. Seguiranno “Torte in corso” e “Paint Your Life”, sempre derivati dagli omonimi format televisivi. Il modello di business è relativamente semplice, visto che si tratta dell’utilizzo del logo, delle immagini e dei contenuti delle trasmissioni che Panini Comics acquisisce tramite un contratto di licenza da Real Time e remunera in cambio di una royalty. La notizia è interessante sotto molteplici aspetti. Il primo e più immediato è relativo alla notorietà dei brand in questione, che rende possibile (e auspicabilmente di successo) un nuovo lancio in un Un progetto di licensing mercato in profonda crisi come quello tra due partner competenti dei periodici. Come sempre nel nel proprio mercato modello di licensing, si tratta di “affittare” un valore di marca già permette di ottimizzare rodato, in questo caso numericamente il conto economico misurabile sulla base di dati certi come audience e target età ed estremamente popolare, in alternativa – rischiosa - alla creazione di un nuovo progetto con ingenti investimenti di comunicazione. Ma l’aspetto fondamentale qui è la sostenibilità del progetto di licensing tra due partner competenti nel proprio mercato di riferimento che permette di ottimizzare il conto economico. Un ulteriore punto che occorre segnalare è la centralità dei contenuti. Il consumatore non si accontenta più del prodotto generico “arricchito” dalla sola apposizione di un marchio; lo provano numerosi flop recenti, soprattutto in campo promozionale, dove molti progetti sono ancora basati sul cosiddetto “brand slapping”, il telo mare di qualsiasi tipo con un qualsiasi marchio più o meno noto, basta che rientri nel budget di costo. In questo caso è esattamente il contrario: il progetto è una brand extension dove i contenuti televisivi vengono adattati alle esigenze e alla fruizione di un altro mezzo di comunicazione, la carta stampata. Quanto è ripetibile questo modello virtuoso? Dovunque ci sia una convergenza di target di consumatori su categorie merceologiche diverse dalla principale e a questa integrabili, e soprattutto ci sia un’esigenza di sviluppare contenuti oltre che iconografia. È immediato pensare alle promozioni di fidelizzazione della distribuzione, che si rivolgono a target di massa, o segmentabili per contenuti (cucina, sport, per esempio), e che necessitano di contentuti, sia editoriali sia d’immagine. Un esempio da seguire, quindi. *paolo.lucci@brandjam.it

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Fonteverde Resort, Toscana di lusso Classe medicea e spa per meeting & incentive da sogno in un elegante resort 5 stelle situato a San Casciano dei Bagni, antico borgo della Val d’Orcia Pier Giorgio Cozzi

l panorama è tra i più affascinanti d’Italia: il Senese. La location, Fonteverde Tuscan Resort & Spa, ha ottenuto il World Travel Awards, nella categoria “2012 Italy’s Leading Spa Resort”, ed è stata eletta come “The Best for Mineral or Thermal Spring 2012” da SpaFinder, l’autorevole magazine americano. La storica struttura ricettiva, parte del gruppo Fonteverde Collection, è un elegante resort 5 stelle situato a San Casciano dei Bagni, antico borgo della Val d’Orcia, noto da sempre per le millenarie sorgenti da cui sgorgano acque termali ricche di minerali. Questa l’offerta ricettiva: 68 camere, 6 junior suite e 7 suite. Il ristorante Ferdinando I propone i piatti della tradizione toscana, oltre a par-

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ticolari menu ideati per garantire una corretta e salutare alimentazione. La spa di Fonteverde, più sopra citata, è distribuita su 5.000 mq e dispone di ben 7 piscine con acqua termale. L’offerta di trattamenti, altamente variegata, comprende tra l’altro aree totalmente dedicate alle discipline orientali, all’idroterapia, ai fanghi, alla massofisioterapia. Per il mercato mice, Fonteverde ha in serbo una novità: la Casina delle Rose, recente-

mente inaugurata, una costruzione indipendente che sorge proprio all’ingresso della proprietà. Uno spazio multifunzionale a 2 piani con cucina annessa, nella quale possono trovare spazio eventi privati, meeting, mostre, feste e ricevimenti. Il primo piano è stato adibito a saletta vip per la proiezione di film. Per piccoli eventi e meeting, sono a disposizione due sale: Sala Cosimo I, che accoglie un massimo di 85 persone ed è dotata di

avanzate apparecchiature audiovisive, illuminazione naturale, 3 internet via hdsl, connessione wi-fi, impianto tv; Sala Cosimo II, l’ambiente ideale per attività di focus group. Fonteverde è immersa nei vigneti, uliveti e campi di grano della rigogliosa campagna toscana. Gli ospiti possono prenotare visite guidate ai siti archeologici di Sovana e Chiusi. Interessanti località vicine sono Radicofani, patria di Ghino di Tacco, e l’antica via Cassia, celebre per la “Mille miglia” automobilistica. E poi il borgo di Pienza, Montepulciano e Montalcino famosi per i celebri vini Nobile e Brunello. Per chi invece non vuole allontanarsi troppo, nelle immediate vicinanze si trova il piccolo borgo fortificato di San Casciano, che ancora conserva inalterata l’atmosfera medievale.

AD PH AMATI BACCIARDI

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Un ristorante-caseiﬁcio nel cuore di Manhattan Beecher’s Handmade Cheese, che si è ritagliato una cornice in un ediﬁcio d’inizio ‘900 sotto una sequenza di archi e colonne a capitello ionico, è un singolare connubio fra specialty food store ed entertainment Pm

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he l’incessante ribollire della melting pot newyorkese produca continui esperimenti e insolite innovazioni lungo la caotica frontiera dello shopping behavior è cosa nota. Meno scontato, invece, è trovare un caseiﬁcio al 900 della Broadway. Si può infatti concepire un’idea più crazy del produrre formaggio nel cuore di Manhattan e, più precisamente, a due passi dalla 5th Avenue e dal Flatiron? Eppure,

in tempi di romanticismo alimentare e di sogni bucolici, parrebbe proprio di sì. L’avventura imprenditoriale di Beecher’s Handmade Cheese dimostra anzi che nulla è impossibile (quantomeno all’interno della Grande Mela). Cerchiamo allora di decodificare il concept di questo flagship store dalle sembianze di ristorante-caseificio: un singolare connubio fra specialty food store ed entertainment capace d’infondere senso compiuto all’effi-

mero concetto di customer experience. Il ﬂagship store newyorkese di Beecher’s si è ritagliato anzitutto una cornice in un building d’inizio ‘900, sotto una sequenza di archi e colonne a capitello ionico. I caratteri dell’insegna campeggiano (con discrezione) su sobrie ed eleganti tende nere. Una scelta insolita, controcorrente in una metropoli che pullula di segnali e richiami scintillanti in perenne competizione

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in store SPAZI

Da Beecher’s il cliente ha la possibilità di godere di un’immensa offerta di retail-storation in un ambiente caldo, seducente e rustico. Le grandi vetrate laterali mostrano come si produce il formaggio alla stregua di un palcoscenico di Broadway. Con ciò viene ripresa la filosofia adottata per il primo originario punto di produzione e di vendita, a Seattle.

per l’attenzione dei passanti. Tuttavia le grandi vetrate laterali, mostrano come si produce il formaggio alla stregua di un palcoscenico di Broadway. Con ciò viene ripresa la ﬁlosoﬁa adottata per il primo originario punto di produzione e di vendita, a Seattle. Altra nota curiosa è il logo di questa insegna. Divenuto ormai inconfondibile per gourmet e appassionati di formaggi, esso propone una scena marittima a tratti matitati, persa in un’epoca lontana nel tempo. La spiegazione sta nel luogo d’origine dell’azienda, quella magica Seattle da cui presero l’avvio tanti sogni imprenditoriali nel campo del retail quali Amazon, Starbucks, Cinnabon, Costco, per citarne solo alcuni. Ma, al di là di quest’immagine romantica (e ingannevole), va precisato che le origini di Beecher’s sono recenti. Il suo visionario fondatore, Kurt “Beecher” Dammeier, avviò l’impresa soltanto nei primi anni Duemila, con l’entusiasmo di chi vede nei formaggi artigianali non un semplice alimento, ma una passione e una ragione di vita. Pare, addirittura, che questo grande entusiasmo risalga alla sua infanzia, frutto delle storie e degli insegna-

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menti del bisnonno omaggiato dal nome dell’insegna. L’esordio avvenne a Seattle, come si è detto, il 20 novembre 2003. Il luogo prescelto fu lo storico Pike Place Market, l’ennesimo mercato centrale americano trasformato in luogo di attrazione e sempre affollatissimo di curiosi, turisti, clienti alla ricerca di alimenti freschi e di una ristorazione semplice, ma di qualità. Fu un evento notevole per la città stessa, perché si trattava del suo primo (e al momento unico) caseiﬁcio artigianale. La mission di Kurt si articolava già allora in tre principi cardine: produrre formaggi genuini e di alta qualità, divulgarne le speciﬁcità e i tratti distintivi, intrattenere i clienti-spettatori con lo spettacolo delle fasi di lavorazione. Beecher’s riuscì in tal modo a dissolvere le barriere visive tra luogo di produzione, vendita e con-

sumo mediante la creazione di un ambiente che non esitiamo a deﬁnire davvero olistico ed esperienziale. Il disegno dello store layout, infatti, mira espressamente a sorprendere i passanti, a incuriosirli e intrattenerli. Chi si aspetterebbe, nel cuore di questa metropoli, di imbattersi in dairymen intenti a impastare signature cheese attorno a un’enorme vasca di latte? La loro laboriosità suscita proprio quell’effetto sinestesico così ricercato (e spesso mancato) dai sempre più numerosi ﬂagship store. Seguire i gesti antichi di una dairy farm nel contesto hard & tough di Nyc, per poi gustare l’ampio assortimento di formaggi in un ambiente caldo, seducente e rustico è, insomma, un insolito modo di godere dell’immensa offerta di retail-storation di una città inconoscibile

in store SPAZI

per deﬁnizione. Salendo al mezzanino corredato da tavoli e divani (e affondando obbligatoriamente la forchetta in un ﬁlante “Mac & Cheese, The World’s Best”), si può dunque contemplare il suggestivo teatro della produzione casearia chiusa nel suo box trasparente. Questa full immersion di customer experience prosegue scendendo nella cellar sotterranea, dove esplorare i meandri gustativi del pairing con vini, frutta e i più diversi insaporitori, oltre a indugiare nella libreria dedicata al mondo dei formaggi. In breve, la possibilità di assaggiare in loco una molteplicità di specialità a vari livelli di stagionatura, insieme ad altri cheese fanatic, rappresenta la naturale prosecuzione di un’insolita stimolazione sensoriale visiva, olfattiva e gustativa. In tal senso convergono anche i corsi introduttivi all’arte casearia e culinaria, in linea con l’impressionante crescita della cultura gastronomica negli Usa, alimentata dalle onnipresenti cooking school ormai d’obbligo per tutti i loro retailer.

Così, per i più appassionati la narrazione del prodotto assume tratti mitici. D’altronde, ﬁn dai suoi esordi, Beecher’s ha coerentemente valorizzato la spiegazione dettagliata (e tipicamente americana) dei suoi prodotti, in termini di origine e peculiarità (coaudiuvandola con free tasting, contest e spettacoli). Inevitabile allora che, in tempi sorprendentemente brevi, “the Cellar” abbia conquistato la sua fetta di popolarità pur in un’arena del calibro di Manhattan. Elegante coniugio fra ristorante e salotto di casa, in questo luogo conteso fra un carattere industrial con muri a vista, travature, tubi, condotti, blocchi di pietra su cui sono appoggiati cuscini per sedersi, e note estetiche che propongono divanetti in pelle muccata, un po’ kitsch e un po’ richiamo alla materia prima. Il tutto mescolato e ricomposto con grande audacia e ironia. In questo contesto si può apprezzare anche il processo d’invecchiamento delle numerose specialità, quali il tradizionale “Beecher’s signature 4-year aged Flagship” o

Beecher’s ricorda ai suoi clienti che garantisce prodotti genuini, a partire dalla selezione della materia prima, per la quale si affida solo a produttori locali dai quali esige il rispetto di standard qualitativi molto stringenti.

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magari il ricco e speziato “Marco Polo” o ancora, perché no, un corposo “Smoked Flagship Reserve”, stagionato per un minimo di 15 mesi e dal caratteristico aroma di legno di ciliegio. In conclusione e alla luce di tutto ciò non sorprende che, dal 2005 a oggi, Beecher’s abbia ininterrottamente riscosso premi e riconoscimenti da autorevoli e prestigiose commissioni come l’American Cheese Society. La sua notorietà, di anno in anno, si è anzi spinta ben oltre i confini delle due città in cui è finora presente. Un simile e, diciamolo pure, inaspettato successo è la prova di quanto valga la coerenza di fondo con cui si guida un’impresa nel corso del tempo; ma è anche la dimostrazione di quanto renda, in quest’epoca, una chiara e incontrovertibile affermazione della qualità del prodotto (anche a scapito di una politica di prezzo). Beecher’s si è insomma guadagnata di diritto una nicchia molto specifica, nella quale, al momento, non sembra temere concorrenti e imitatori. In fondo, come in tutti i casi americani, il principio è semplice: porre una unique selling proposition a fondamento della propria mission (in questo caso, garantire la già evidente genuinità della produzione). Che Beecher’s ha così declinato: ha sempre attuato un’attenta selezione in fase di procurement della materia prima, affidandosi solo a produttori locali dai quali esige il rispetto di standard qualitativi molto stringenti; ha rinunciato all’uso di qualsiasi tipo di additivo o conservante; ha messo il cliente in grado di verificare che quel che gli viene servito non è semplice formaggio. Semmai, chiamatelo “just authentic, original, full-flavored food, handcrafted in traditional ways with the freshest ingredients available”.

a cura dell’azienda

nasce servizio completo per Promozione e Incentive Dall’incontro di due affermate realtà aziendali, FFC e The Beez, nasce Exclama S.r.l., una nuova azienda che propone un’idea di business innovativa che ha come obiettivo la crescita delle attività delle imprese attraverso la promozione e l’incentivazione alle vendite. È un passo molto importante che proietta Exclama nel futuro, mantenendo forti legami con i clienti e i partner del passato. Una lunga esperienza nel ramo promozionale ed incentive ha permesso all’azienda di allargare il ventaglio della propria offerta - promotional gadget, trade incentive, incentive platform, merchandising, licensing, customized project - per soddisfare tutte le esigenze dei clienti ed essere sempre al passo con le tecnologie e le proposte offerte nel settore. La divisione promozionale e gadget ha acquisito nuove menti creative pronte a ritagliare il gadget giusto per l’idea di marketing di ogni impresa. La divisione incentive al trade è composta da personale specializzato nella ricerca di prodotti worldwide, consulenti per lo sviluppo di campagne personalizzate e si avvale di avanzati supporti tecnologici web-based. EXCLAMA TRADUCE LE IDEE DEI CLIENTI IN PRODOTTI - Progetta e realizza articoli promozionali studiati ad hoc sulle esigenze del cliente, combinando l’ottima conoscenza del mercato Italia e import con la creatività del proprio team. Si occupa di tutte le fasi: consulenza, progettazione, realizzazione e logistica. - Fornisce prodotti promozionali in pronta consegna offrendo un’ampia gamma di prodotti a catalogo, con una vasta scelta anche nella categoria abbigliamento.

EXCLAMA S.R.L. Via G.Bortolan 44,31050 Vascon di Carbonera (TV)

- Fornisce prodotti brand per lo sviluppo di campagne d’incentivazione aziendali e di concorsi a premio. Exclama garantisce un’ampia gamma dei prodotti più richiesti e dei migliori brand nel mercato, con un ottimo rapporto qualità-prezzo grazie alla pluriennale conoscenza del settore, innovando, allo stesso tempo, il segmento trading Italia. - Mette a disposizione una serie di strumenti d’incentivazione per la gestione avanzata di campagne e attività promozionali verso il mercato B2B e B2C. Questi strumenti comprendono la progettazione e la creazione del Catalogo a premi cartaceo e lo sviluppo di Supporti Tecnologici Web-based personalizzati, in grado automatizzare le operazioni della campagna e di comunicare direttamente con gli utenti. UNA STRUTTURA MULTISPECIALIZZATA La struttura aziendale di Exclama è riuscita a cogliere le necessità del mercato e ad integrarle nella propria struttura. Per questo è in grado di fornire un Customer service a 360 gradi, dalla consulenza e progettazione fino alla fornitura, logistica e marketing. Inoltre, i rapporti diretti con i fornitori e produttori permettono ad Exclama di monitorare tutta la filiera produttiva, tenendo sempre sotto controllo la situazione e la qualità degli articoli. Il team Exclama è composto da giovani specializzati in diversi ambiti, capaci di offrire un servizio puntuale e specialistico, senza tralasciare alcun dettaglio. Avete un’idea per promuovere e migliorare la performance della vostra azienda e dei vostri prodotti? Exclama la realizza, senza limiti alla vostra immaginazione.

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in store SPAZI

Frette mette in scena tutto il suo mondo nel cuore della città La nuova boutique del brand di biancheria di alta gamma da poco aperta in via della Spiga a Milano, offre ai visitatori un’esclusiva esperienza dell’abitare Giovanni Martelli

lo stile delle dimore classiche italiane, tra raffinata opulenza settecentesca e rigore contemporaneo, a ispirare il mondo Frette, marchio di biancheria di alta gamma fondato nel 1860, che viene messo in scena nell’esclusiva boutique nel Palazzo Frette di via della Spiga a Milano. Il progetto dell’architetto Fernando Mosca riesce a rappresentare passato e presente, in una sintesi perfetta di ricchezza di dettagli e minimalismo, e a raccontare la visione trasversale del brand e l’eleganza senza tempo su cui Frette ha costruito la sua storia. Lo studio degli spazi del negozio sottolinea la capacità del brand di rinnovarsi attraverso un linguaggio stilistico fresco: negli ambienti le tinte chiarissime delle pareti si confrontano, in un gioco di contrasti, con la pavimentazione in legno laccato nero e una scala definita da un elemento portante in ferro, dal forte segno grafico, esalta i volumi in un continuum di grande ariosità e leggerezza. Sono ambienti gradevoli, da vivere in completa libertà, che giocano

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sull’effetto sorpresa e consentono di toccare con mano le collezioni Frette per il letto, il bagno, le piccole proposte di accessori e abbigliamento. Un’occasione unica per respirare il mood del brand: le tecniche di lavorazione che danno vita a tessuti preziosi e l’eccellente qualità dei cotoni, delle sete e dei lini che caratterizzano i prodotti Frette svelano il valore della tradizione che l’azienda, stagione dopo stagione, ha saputo attualizzare per rispondere in maniera perfetta alle esigenze della contemporaneità. Frette, che è lo scorso luglio è passata dagli americani di Jh Partners al fondo paneuropeo Change Capital Partners, che ha rilevato la quota di maggioranza (Jh Partners, private equity con base a San Francisco, resta nella compagine societaria con una quota di minoranza), ha aperto una lussuosa location anche nel cuore Venezia: la Frezzaria San Marco 1725, con 8 vetrine che svelano il ricercato spazio interno, costituito da 250 mq con pavimenti in marmo intarsiato a motivi classici e colonne originali settecentesche e mobili laccati color avorio, e ambienti illuminati da un sistema di Led di ultima generazione.

in store SPAZI

Algida porta un fresco relax nelle stazioni italiane Nell’atrio di 7 delle principali delle stazioni ferroviarie è stato allestito per mesi un temporary store concepito come un vero e proprio monomarca con tutti i prodotti della gamma a nord a sud Italia, 7 stazioni ferroviarie hanno ospitato per 6 mesi, da aprile a settembre, i temporary store Algida. Caratterizzati da un’ambientazione dal sapore estivo e un po’ vintage, in puro stile Algida, i temporary miravano a offrire ai viaggiatori una pausa golosa all’insegna della gioia di vivere e della freschezza. Non a caso gli arredi delle “case Algida”, veri e propri monomarca con tutti i prodotti della gamma e tutte le novità, sono stati scelti per far vivere al viaggiatore l’atmosfera tipica della spiaggia e delle vacanze al mare. Prima d’in-

Il temporary store Algida allestito nella stazione ferroviaria di Genova.

traprendere un viaggio o appena giunti a destinazione, i viaggiatori potevano dedicarsi un po’ di relax scegliendo il gelato al gusto preferito tra quelli proposti dal brand (dal classico Cornetto, da anni nel cuore degli italiani, al goloso Magnum dedicato a chi vive la “pausa gelato” come un momento di puro piacere) o cogliere l’occasione per scoprire il gelato del mese, celebrato con un posto d’onore in vetrina: per esempio, il Cornetto Esagerato è stato il protagonista ad aprile, mentre il Magnum Frac è stato scelto non solo come prodotto del mese di maggio, ma anche per festeggiare assieme ai viaggiatori i primi 25 anni del brand Magnum. I temporary sono stati realizzati da Retail Group e sono delle strutture flessibili e modulari caratterizzate da pareti di cristallo trasparenti dai 20 ai 100 mq: non solo punti di vendita, ma vere e proprie vetrine per il prodotto e originali strumenti per costruire e rafforzare l’immagine del brand. (G. M.)

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in store SOLUZIONI

Roberta Risso

Italia ha dato il via presso i centri commerciali Carosello di Carugate e Fiordaliso di Rozzano (Mi) il progetto pilota del chiosco automatico con 3 Fast Shop, che permette di attivare una usim ricaricabile, chiedere la portabilità del numero, ricevere assistenza dall’operatore collegato in videochiamata e, in futuro, di acquistare uno smartphone in modo semplice e rapido con il supporto di un operatore collegato da remoto. Con il chiosco interattivo, prodotto dalla start-up italiana Inventia, 3 Italia intende testare l’impatto sul pubblico di una modalità di vendita innovativa, che in caso di valutazione positiva permetterà di rendere ancora più capillare la presenza sul territorio della rete di vendita monomarca di 3, già forte di oltre 1.500 negozi. Il chiosco interattivo consente infatti di offrire ai clienti maggiori occasioni di contatto con l’azienda, anche in luoghi dove non è possibile o non è conveniente aprire un punto di vendita tradizionale. Acquistare un prodotto di 3 con il chiosco interattivo è semplice: attraverso il monitor hd della vending machine i clienti si collegano in videochiamata con un operatore remoto che si occuperà di raccogliere per mezzo della camera hd di cui è dotata la macchina i documenti necessari all’attivazione della nuova utenza. Sempre attraverso il chiosco, il cliente può pagare e ritirare la usim in maniera automatica, grazie alle funzionalità interattive offerte dalla vending machine. “Con questo progetto - spiega Massimilano Zuco, sales vice president di 3 Italia - vogliamo aumentare le occasioni di contatto con i clienti, sempliﬁcare e velocizzare

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3 Italia sperimenta i chioschi interattivi Una soluzione che offre ai clienti una serie di servizi anche in luoghi dove non è presente un punto di vendita tradizionale la loro esperienza di acquisto, continuando a offrire la competenza e la qualità che contraddistinguono i nostri punti di vendita. Costi contenuti e rapidità d’installazione rendono le vending machine un canale ad alto potenziale,

complementare ai negozi tradizionali, che può aiutarci ad estendere la rete di vendita in maniera ancora più capillare sul territorio. Per esempio, in luoghi come stazioni, aeroporti, ospedali, università e piccoli centri commerciali”.

DOMINODISPLAY

IL TOTEM VERSATILE E DI DESIGN Domina 40, il nuovo totem multimediale proposto da DominoDisplay, consente di realizzare installazioni altamente tecnologiche e al contempo estremamente eleganti, anche dove ci sono spazi ridotti e stili architettonici particolari che difficilmente sarebbero in armonia con strutture troppo invasive. Progettato dal team di architetti DominoDisplay, il totem è una struttura minimale in plexiglas trasparente e leggero, con monitor Samsung led da 40” e player MagicInfo integrato. Il tutto in 25 cm di profondità. Soluzione versatile ed elegante, che strizza l’occhio al design, la nuova proposta DominoDisplay è al tempo stesso stabile e resistente ed è ideale per le esigenze più variegate in termini di spazio ed estetica, in particolare per catturare l’attenzione del pubblico e trasmettere contenuti personalizzati di grande impatto all’interno di location di charme, showroom glamour e temporary shop. Il totem è in grado, come tutti gli strumenti innovativi di DominoDisplay, di diffondere contenuti multimediali personalizzati, gestibili anche da remoto grazie all’esclusivo software proprietario di digital signage Palinsesto. Il tutto con la possibilità di pianificare i messaggi, modificarli in tempo reale e monitorare lo stato della trasmissione in corso, sia per singoli monitor sia per gruppi di dispositivi dislocati in diverse località.

in store POP SPOT

di Christian Carosi

Materiali pop sotto i riﬂettori

Con Pop Spot, Promotion Magazine intende proporre un osservatorio sui materiali espositivi utilizzati da industria, distribuzione e servizi. Per ciascun progetto è realizzata una scheda di agile consultazione che evidenzia immediatamente il nome dell’azienda promotrice e tutte le informazioni sul materiale pop.

L’ALBERO DELLO SPORT

COLLEZIONE MONDIALE

Gartner Sport, società distributrice del marchio New Balance, ha voluto sottolineare il legame tra attività ﬁsica e natura attraverso nuovi espositori per il punto di vendita. Per questo la forma prescelta delle strutture destinate a ospitare sui propri ripiani le scarpe s’ispira a quella di un albero. Si tratta di 300 pezzi, progettati e realizzati da Fronteretro in cartone Rebord personalizzato con stampa diretta, destinati alle vetrine di altrettanti negozi di sport, dove è previsto un allestimento che include l’impiego di veri tronchi d’albero.

Sponsor degli ultimi Mondiali di calcio in Brasile, Beck’s ha proposto sul punto di vendita una collezione di bicchieri da collezione, ciascuno personalizzato con la bandiera di una delle nazioni partecipanti. L’espositore è una colonna completamente automontante, sagomata in alto e con alette laterali, all’interno della quale è presente un ripiano per alloggiare il gadget. La nicchia è chiusa su entrambe le facciate da vetrinette in pvc a incastro, che una volta inserite sono difﬁcilmente smontabili, allo scopo d’impedire eventuali tentativi di furto. Il modello di espositore è una versione del Lamà Tablet di Komex adattato e personalizzato sulle esigenze del cliente.

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NON È TANTO COSA FACCIAMO, MA COME LO FACCIAMO CHE REALMENT E CONTA ... Esperti che offrono soluzioni per il restyling e la comunicazione visiva frutto della sinergia tra strategia, creatività, messa in opera.

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nomi citati IN QUESTO NUMERO

In grassetto i nomi di persone ﬁsiche, in rosso gli inserzionisti 3 Italia 74 A&O 38, 41, 42 Accenture 8, 53, 54 Acqua Valmora 22 Activia 28 Adico 14 Advice 14, 21 Agorà 41, 45, 46 Alce Nero e Mielizia 19 Alfonso Gianpaolo 7 Algida 73 Alì 41 Aliper 41 Alliance Boots 55 Alpitour 19 Amazon Italia 15 Appleton 24, 25 Arca 45 Arens Arne 18 Arnoldo Mondadori Editore 21, 30 Artemide 10 Aspiag Service 41 Auchan 35, 36, 37 Averna Maria 19 Avis 20 Bain & Co 48 Baumann 15 Beck’s 76 Beecher’s Handmade Cheese 67, 68, 70 Bellamy Samuel 15 Bennet 26, 36, 46 Biarnes Ramon 20 Billa 35, 37, 40 Birriﬁcio Angelo Poretti 26 Boing 63 Borla Bohemia III Bormioli Rocco 26 Bose 5 Brand Loyalty 47 Brandani 59 Brendolan Alimentari 42 Bricocenter 37 Bulent Arinc 12 C3 (consorzio) 42 C3 37 Caligiuri Franco 58, 60 Campana Fernando 10 Campana Humberto 10 Cannillo 42 Capricci Meares 61 Carlone 36 Carlsberg Italia 26 Carrefour 35, 37, 40 Center Gross 36 Change Capital Partners 72 Chauvel Benoît 19 Chicco 16 Cimino Michele 14 Citrix 18 Clivio Franco 58 Coca-Cola 9 Coldiretti 26 Collè Franco 17 Conad 35, 36 Confassociazioni 14 Contè Supermercati 44 Coop Liguria 46 Coop Lombardia 46 Coop Nord Ovest 45

Coop/Distretto Adriatico (Coop Adriatica) 40 Coop/Distretto Adriatico (Coop Consumatori Nordest) 38 Coop/Distretto Adriatico (Coop Estense) 38 Coop/Distretto Nord Ovest 37 Coop/Distretto Tirrenico (Unicoop Firenze) 40 Coop/Distretto Tirrenico (Unicoop Tirreno) 40 Coralis 35, 37 Corvaglia Maddalena 17 Costa Crociere 30 Costa Massimo 18 Cplg Italy 63 Crai 41, 45, 46 Credem 18 Cts 44 Dammeier Kurt “Beecher” 68 Danone 28 Davide Campari – Milano 24, 25 Dc Comics 62 De Carlo Andrea 17 Decò 41, 42 Dem Supermercati 44 Demichelis Davide 17 Designer Outlet McArthurGlen 22 Despar 38, 41, 42 Despar Italia 36, 38, 42 Diabolik 62 Diffusione Orologi II Dimar 41 Dimeglio 38, 45 Discovery Media 63 Disney 7, 46 Dixan 22, 23 Dok 38 DominoDisplay 74 Ecobrico 37 Ergon Consortile 42 Esselunga 41, 46 Eté 38 Etruria 42 Eu.promotions 11 Eurodisplay Design in Progress 71 Europa 2000 36 Eurospar 38, 42 èViva 44 Exclama IV, 69 Facebook Italia 19 Famila 26, 38, 41, 42 Ferrari 7 Ferrari Brand 27 Fiorucci 62 Fondazione Campagna Amica 26 Fonteverde Tuscan Resort & Spa 64 Francini Chiara 17 fratelli Grani 6, 7 Fresco Mio 42 Frette 72 Fronteretro 76 Future Food Institute 14 G.N.C 27

Gaines-Ross Leslie 10 Gam 42 Gartner Sport 76 Gazzotti 14 Gdm 36 Gennaro Auricchio 26 Germini Francesco 19 Giannini Stefania 12 Giocoplast Promotion 6 Goccia di Rugiada, 37 Grani & Partners 6, 7 Greco Gerardo 17 Gros – Gruppo Romano Supermercati 44 Gruppo Alimentare Spadoni 18 Gruppo Fini 21, 30 Gruppo Fonteverde Collection 64 Gruppo Gabrielli 41, 44, 45 Gruppo Giochi Preziosi 6, 7 Gruppo Gs 40 Gruppo Isa 42 Gruppo Migross 42 Gruppo Pam 37 Gruppo Rewe 35, 40 Gruppo Sigma 26 Gruppo Sma/Nectar 36 Gruppo VéGé 35, 38, 41, 42, 45 GS1 Italy Indicod-Ecr 35 Guardini 33 Heineken 16 Henkel 22 Ibs.it 12, 13 ICTeam 52 Il Gigante 36, 44, 46 Immobile Ciro 17 Imps 7 In Action 22, 23 Intel 31 Interspar 38, 42 Inventia 74 Ip 26 Ipa Sud 42 Iper Nonna Isa 42 Iperal 46 IperDì 41 Iperfamila 38, 41 Ipm 23 Ipsos 17 Istat 13 Italmark 37 Izzi 36 Jeremy de Maillard 18 Jh Partners 72 Kanguro Supermercati 44 Kantar Worldpanel 48 Kellogg’s 29 Kenco 28 Kline Eric 18 Komex 76 La Portile 6 Lamborghini 7 Lamy 58, 60 Laurent-Perrier 14 Lekkerland 45 Lillo 41 Lodigiani Brenda 17 Lovegrove Ross 10

Luceplan 10

Rumor Alberto 23

Maiora 38, 42 Mannino Teresa 17 Mattel 62 Maxi Di 41 Maxistore Decò 26 Maxitigre 45 McKinsey 50 Media World 15 Mediamarket 15 Mediobanca 35 Megamark 38, 41 Meissen 58 MerSì 38 Mickheiev Oleg 12 Midal 36 Migross 42 Mio Discount 44 Mizrhai Alain 37 Mondelez 28 Moneta Alluﬂon 1 Mosca Fernando 72 Msc Crociere 16 Multicedi 41, 42 MyPrize 14

Sabor 63 Sadas 36 Sammontana 22, 23 Samsonite 57 Sangermano Luigi 14 Sanrio 7 Saturn 15 Sca Hygiene Products 32 Selex 35, 37, 41, 42, 45 Sidis 36, 38, 45 Sigma 35, 38, 40, 41, 42, 46, 63 Sigma Calabria 36 Simply 42 Sisa Centro Nord 46 Slogan Marketing e Comunicazione 26 Smeg 22, 23 Società Autostrade 62 Sogegross 41 SpaFinder 64 Sportland 37 Standa 40 Stilnovo 37 StreamTV Sun 37, 41, 44 Sunrise 38 Super Nonna Isa 42 SuperDì 41 Supermedia 37 Supermercati Effepiù 44 Supermercati Poli 46

Naturasì 44 Nectar 12, 13, 35, 36, 37, 42, 45, 46 Nestlé 29 Nestlé Italiana 32 Nielsen 13, 35 Novacoop 46 Nuova Distribuzione 41 Nuova Fase/Fabriano 25 Oasi 45 Oasi/Gruppo Gabrielli 46 Osservatorio Fedeltà 34 P&G 48 Panini Comics 63 Pasolini 77 Pavonidea 56 Payback 13, 35, 37, 42, 45 Pelù Piero 17 Peppa Pig 46 Pewex 45 Philharmoniker 60 Piazzi Paolo 18 Pike Place Market 68 Pim 44 Pop Up Media 78 Posta Austriaca 58, 60 Premiaty 38, 40 Prénatal 23 Preziosi Collection 7 Preziosi Enrico 6 Pro Trek 17 Promarsa 43 Promomedia 75 Puntoè Market 44 Querne Sylvain 19 Real Time 63 Retail Group 73 Rethink Communications 58, 60 Rodriguez James 17 Rovida Sebastiano 63 Rti Mediaset 63 Rufﬁni Paolo 17

Tamoil 42 Teraplan 49 Terracycle 28 The Appletons 25 The North Face, 18 Tigre 45 Top Supermercati IdroMarket 44 Tor des Géants 17 Toyota 19 Trentini Stefano 26, 38 Turner Broadcasting System Italia 63 TVS 65 Unes 36, 37 Unicomm 41 Unilever 14 Unix 41 Upsell 39 vanGoGh 24 Vans 18 Velux 20 Ventimiglia Massimiliano 18 Verratti Marco 17 Vf Outdoor 18 Viacom 7 Vivo Mio 44 Vivo Supermercati 44 Weber Shandwick 10 Wpp Italia 18 You Can Group 14 Zecca d’Austria 60 Zoom 22 Zuco Massimilano 74

154 - settembre 2014 Direttore Responsabile Andrea Demodena ademodena@promotionmagazine.it Redazione redazione@promotionmagazine.it Tel. 028738.2864/7907 Hanno collaborato a questo numero AdviceLab, Andrea Alemanno, Andrea Boaretto, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Filippo Genzini, Alberto Gerosa, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Marilde Motta, Osservatorio Fedeltà, Osservatorio Multicanalità, Popai Italia, Roberta Risso, Andrea Tempesta, Daniele Tirelli, Marco Tirelli, Antonio Votino

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