Promotion Magazine 156 by Promotion_magazine

[+] KIDS MARKETING DAYS - Il primo evento di family marketing il 4-5 marzo 156

Gennaio/ Febbraio 2015 è un prodotto

Loyalty

Servizio clienti Una leva troppo sottovalutata

Andrea Rossi “Un brand globale che

identifica non solo il noto taccuino e le sue molteplici filiazioni”

Moleskine

Campagne

Crai duplica l’impegno a favore delle scuole Fiat e Disney insieme in un’iniziativa multicanale

SCENARI

Innovazione digitale I top retailer adesso cominciano a crederci

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

simbolo del nomade contemporaneo

Canali di vendita La modalità tradizionale ancora dominante per i prossimi dieci anni

IL CAPITALE UMANO “Democrazie di consumo” in un mercato senza regole

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IN QUESTO NUMERO

Moleskine simbolo del nomade contemporaneo Un brand globale che identifica non solo il noto taccuino e le sue molteplici filiazioni, ma anche una serie di oggetti legati al mondo del viaggio Andrea Rossi (le foto della cover e dell’articolo sono di Alessandro Brasile) Moleskine SpA Divisione Custom Editions Viale Stelvio 66 Milano special@moleskine.com

SCENARI

12 I top retailer adesso cominciano

a credere nell’innovazione digitale

L’ammontare della spesa è ancora limitato, ma la crescita media dell’investimento del 25% registrata nel 2014 rappresenta un segnale di svolta

Ancora tanti italiani non utilizzano internet

20 Il servizio clienti è una leva

di fidelizzazione troppo sottovalutata

Secondo l’indagine Barometro Customer Service di American Express, i clienti soddisfatti aumentano la spesa e i delusi spesso cambiano brand

I loyalty program della gdo si confermano come i più diffusi

IL CAPITALE UMANO

da un mercato globale senza regole

Secondo l’indagine Barometro Customer Service di American Express, i clienti soddisfatti aumentano la spesa e i delusi spesso cambiano brand

25 “Democrazie di consumo” schiacciate

Promotion

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Crediamo nel valore delle

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IN QUESTO NUMERO

MANAGEMENT

TOP STAR

63 Giochi Preziosi in tour con Ninja e Power Rangers

38 Fileni ha dato ascolto ai consumatori

Sul mercato due nuovi prodotti votati online

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

64 Crai duplica impegno a favore delle scuole

46 Retail brick & mortar ed ecommerce crescono ma la modalità tradizionale sarà ancora dominante

La stragrande maggioranza dei prodotti, e anche dei servizi, continua a essere venduta e acquistata in modo tradizionale e così sarà anche per i prossimi dieci anni

50 Tra il marketing e l’it collaborazione obbligata per integrare i canali

Le insegne del retail in particolare hanno l’esigenza di allineare le due funzioni per migliorare la customer experience di un cliente che è sempre più multicanale

Una promozione proposta nei 15 store e sul sito di Disney, nelle concessionarie Fiat e nei Motor Village

Un’attività inserita nella nuova raccolta punti con catalogo premi e un concorso legato a una special promotion

Payback spinge l’utilizzo della carta

NETSURFER

SOLUZIONI

74 GADGET HUNTER

Non è la solita musica

Alla scoperta di prodotti e trend destinati a caratterizzare una nuovafruizione della musica, dall’integrazione di brani al revival dei dischi 33 giri

MULTICHANNEL

Fiat e Disney appassionatamente uniti in un’iniziativa multicanale

Camparisoda invita alla prova di miscelazione

Promotion

Giochi e animazioni in varie città, soprattutto all’interno di alcuni centri commerciali

FIRST CLASS

76 Non solo vino nell’Oltrepò pavese

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GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Andrea Alemanno

Giornalista professionista di formazione giuridica, affronta tematiche legate al mondo dei consumatori, privilegiando un approccio dal basso che tiene in considerazione il punto di vista del cliente e del cittadino. In passato ha collaborato con Altroconsumo, Il Corriere della Sera, Il Sole 24Ore

Christian Carosi

Giornalista, appassionato di storie, si occupa di Expo 2015 da quando Paolo Glisenti l’ha coinvolto nella campagna di candidatura. In collaborazione con Pg Consultants e Better Now ha sviluppato progetti di comunicazione per istituzioni e aziende Da più di 20 anni, si occupa di brand grandi e piccoli in agenzie di comunicazione (Saatchi & Saatchi e Grey tra le altre) e aziende (Ferrero). Collabora stabilmente con diverse università ed è tra i fondatori del trimestrale di cultura della pubblicità Bill

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Days

Architetto, designer, inventore, appassionato d’arte. Esperto di category re-invention, ha ideato un sistema di comunicazione video a scaffale dimostrando che tecnologia e innovazione possono essere sviluppati con successo anche in Italia

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

LA SFERA DI CRISTALLO

Andrea Boaretto DIGITAL TREND

Pier Giorgio Cozzi

PROSUMER

TIME OUT

Filippo De Bortoli

Luca Finetto

TEMPORARY STORE ITALIA

Andrea Fontanot MARKETING CIRCUS

Paolo Lucci

TOP REWARD

Fulvio Furbatto DIGITAL STRATEGY

Marilde Motta

OVERLAP

IL PUNTASPILLI

Andrea Tempesta

Gianni Tomadin

CONTAMINAZIONI

REGOLE E TEGOLE

Head of marketing projects della School of Management del Politecnico di Milano, coordina i progetti su multicanalità, mobile marketing, digital signage e social media. È docente presso Mip Politecnico di Milano e consulente di marketing

Giornalista, esperto di communication & public affairs, da anni si occupa di promozioni e della meeting &incentive industry. Docente di marketing e comunicazione d’impresa, è autore di saggi su lobby e sugli eventi aggregativi

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Cofondatore delle agenzie Ipm Ltd e Ipm Italia, vicepresidente di Assoconcorsi, è tra i maggiori specialisti in ambito concorsuale per attività in Italia e all’estero (Francia, Germania, Regno Unito, Spagna, Portogallo, Belgio, Olanda, Stati Uniti...)

Antonio Votino MICRO E MACRO

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H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O AdviceLab, Andrea Alemanno, Andrea Boaretto, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Filippo De Bortoli, Pino Di Leo, Andrea Fontanot, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Filippo Genzini, Alberto Gerosa, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Roberto Meloni, Marilde Motta, Osservatorio Fedeltà, Andrea Tempesta, Daniele Tirelli, Antonio Votino Promotion

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EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Nella seconda metà degli anni ’90 si stabilì una proficua collaborazione fra promozioni e media, erano gli anni della “promocomunicazione”. Un neologismo per un’innovativa strate-

gia che portava promozioni e pubblicità a convergere grazie a linguaggi, modalità espressive e soluzioni ludiche nuove e coinvolgenti. L’utilizzo di radio, televisione e stampa non era meramente funzionale alla divulgazione della campagna per poter raggiungere quanti più consumatori in target, ma consentiva di far uscire la promozione dal solo scopo di incremento dei consumi e dal solo punto di vendita per farla diventare comunicazione totale. L’integrazione degli elementi identitari e valoriali dei brand nella meccanica promozionale e nella sua espressività comunicativa è giunta oggi a uno stadio di maturità complesso. Le “conglomerate della creatività”, agenzie in grado di fornire una trattazione complessiva della comunicazione, hanno saputo far convergere le tecniche e i linguaggi di diverse discipline, puntando sulle innovazioni di ict. Il trasferimento online non ha però comportato un impiego della versione digitale dei media classici (in particolare quotidiani e riviste), ma quello degli owned media, ovvero il sito del brand o dell’azienda, il suo blog, il suo profilo gestito sulle piattaforme di social network. Una scelta che lascia qualche dubbio. Infatti, per essere economicamente valida, questa opzione deve vedere l’accumularsi di alcune fortuite circostanze, ovvero che i consumatori in target siano presenti sul web, che incappino nel display advertising (adwords e simili che annunciano la promozione), che ne siano interessati fino a farsi guidare, click dopo click, nel sito aziendale e, qui giunti, siano ancora “in the mood” per interagire con la promozione. I dubbi nascono dai recentissimi dati rilasciati da Istat relativi agli italiani e internet, con soli 19 milioni di utenti forti a fronte di oltre 23 milioni di non utenti (non hanno mai utilizzato internet) e circa 15 milioni di utenti deboli, ex, o sporadici) siamo terzultimi in Europa. Una situazione che potrebbe cambiare fra qualche anno a fronte del verificarsi di mutamenti strutturali di vasta portata. La soluzione nell’immediato? Come è già stato evidenziato per il volantino, offrire la duplice opzione on/offline produce un più elevato tasso di risposta positiva, quindi campagne promozionali veicolate semplicemente usando il packaging del prodotto, o materiale pop coabiteranno con la promocomunicazione tradizionale, offrendo anche la versione più avanzata che utilizza i media giornalistici online, o soluzioni completamente originali pensate per i social media e per un utilizzo in mobilità tramite i device di ultima generazione. Un menu di opzioni multiple diventa produttivo nella misura in cui si conoscano effettivamente preferenze e abitudini dei consumatori e divenga manifesta la volontà dell’azienda di mettere il consumatore al centro della relazione, facilitando l’esercizio delle sue preferenze.

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COPERTINA

È 8

uno dei casi in cui un nome proprio è diventato un nome comune che identifica un prodotto. Moleskine è infatti ormai sinonimo di taccuino, e per tanti non uno qualsiasi, ma il taccuino nero che ha custodito schizzi, appunti, storie e suggestioni prima che diventassero immagini famose o pagine di libri amati, come quelli di Bruce Chatwin, lo scrittore on the road per antonomasia. Tutto nasce dall’esperienza di Modo&Modo, il piccolo editore milanese che nel 1997 ha creato il Moleskine trademark, riscoprendo e rinnovando una straordinaria tradizione che aveva oltre un secolo di vita. Nell’autunno 2006, Modo&Modo è stata acquistata da SgCapital Europe, ora Syntegra Capital, con l’obiettivo di sviluppare appieno le potenzialità della marca Moleskine. Dall’1 gennaio 2007, Moleskine diventa anche il nome dell’azienda proprietaria del marchio registrato in tutto il mondo. E da aprile 2013 Moleskine è quotata alla Borsa di Milano. Oggi Moleskine è un brand globale e in continua crescita, presente in oltre 90 paesi, dagli Stati Uniti al sud-est asiatico, con circa 230 dipendenti e una vasta rete di partner e collaboratori. La sua sede principale è in Italia, a Milano (100 persone), ma il gruppo Moleskine comprende altre sedi e società, tutte controllate al 100% (Moleskine America, costituita nel 2008, Moleskine Asia, creata nel 2011, che controlla interamente Moleskine Shanghai, Moleskine Singapore e Moleskine Giappone, Moleskine Germany e Moleskine France, create nel 2013, e Moleskine Uk, nel 2014). Gli Stati Uniti pesano per il 30% sul fatturato complessivo, mentre i paesi asiatici sono quelli che crescono di

Promotion

MOLESKINE SIMBOLO DEL NOMADE CONTEMPORANEO Un brand globale che identifica non solo il noto taccuino e le sue molteplici filiazioni (il prodotto nasce nero, ma oggi è proposto in centinaia di varianti), ma anche una serie di oggetti legati al mondo del viaggio Andrea Demodena

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Andrea Rossi

b2b global sales director

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COPERTINA

SULLE ORME DI CHATWIN Il taccuino Moleskine è l’erede del leggendario taccuino degli artisti e intellettuali degli ultimi due secoli, da Vincent Van Gogh a Pablo Picasso, da Ernest Hemingway a Bruce Chatwin. Un semplice rettangolo nero, gli angoli arrotondati, i risguardi trattenuti da un elastico, la tasca interna: un oggetto anonimo e perfetto nella sua essenzialità, prodotto per oltre un secolo da una piccola manifattura francese che forniva le cartolerie parigine, frequentate dalle avanguardie artistiche e letterarie internazionali. Prediletto da Bruce Chatwin, che lo chiamava

più. L’azienda è ormai multicanale, con i suoi 25.000 punti di vendita serviti, il canale di vendita online e i negozi monomarca. Dal punto di vista dell’offerta, Moleskine è un marchio declinato in extension line che identifica il noto taccuino e le sue molteplici filiazioni (il prodotto nasce nero, ma oggi è proposto in centinaia di varianti), e una serie di oggetti per la creatività del nomade contemporaneo (agende, quaderni, borse, strumenti per scrivere, oggetti per leggere). “I prodotti Moleskine – spiega Andrea Rossi, b2b global sales director – hanno una connotazione internazionale, legata al mondo del viaggio. Sono oggetti che ci seguono dappertutto e che sono in grado di definirci a qualunque latitudine del mondo. Moleskine accompagna i mestieri creativi e l’immaginario del nostro tempo (architetti, pr, marketing manager, giornalisti ecc.), in stretta connessione con il mondo digitale”. Nel 2004 è nato anche il canale b2b Promotion

“moleskine”, verso la metà degli anni ‘80 il taccuino divenne introvabile. Nel suo libro “Le vie dei canti”, lo scrittore britannico ci racconta la storia del piccolo taccuino nero: nel 1986 l’azienda familiare di Tours che la produceva chiude i battenti; prima di partire per l’Australia, Chatwin comprò dunque tutti i taccuini che riuscì a trovare presso la cartoleria di Rue de l’Ancienne Comédie dove era solito rifornirsi, ma non furono abbastanza. Nel 1997, un piccolo editore milanese riporta in vita il leggendario taccuino, scegliendo questo nome letterario per

in modo strutturato per dare ordine e consistenza alle richieste spontanee di forniture. Moleskine è presente soprattutto nel canale gift e promotion, nel quale ha raggiunto un giro d’affari di 15,5 milioni di euro, corrispondenti al 18-20% del fatturato totale. “È un business – sottolinea Rossi - dove talvolta dobbiamo dire di no. Preservare il marchio, il posizionamento è infatti fondamentale. Fino al 2010 il canale promozionale era gestito direttamente, poi la necessità di seguire anche piccoli ordini personalizzati ha fatto sì che l’azienda avviasse partnership con specialisti di ciascun paese, aziende che giocano un ruolo importante nel mercato promozionale e che, gestendo tanti marchi, hanno una particolare sensibilità per il brand. Abbiamo partner in molti paesi, tra cui Italia (Service In), Inghilterra, Germania, Francia, Sudafrica, Usa, Singapore, Australia, Russia, Giappone. E oggi abbiamo una strategia di canale, un listino dedicato, un servizio in grado di gestire tanti piccoli ordini persona-

rinnovare una straordinaria tradizione. Sulle orme di Chatwin, il taccuino Moleskine riprende il suo viaggio, proponendosi come indispensabile complemento della nuova tecnologia portatile. Cogliere la realtà in movimento, catturare dettagli, segnare sulla carta l’unicità dell’esperienza: il taccuino Moleskine diviene così un accumulatore di idee e di emozioni che libera la sua carica nel tempo. Oggi, la marca Moleskine è dunque sinonimo di cultura, viaggio, memoria, immaginazione e identità personale, nel mondo reale come in quello virtuale.

lizzati in time”. Quando si dice promotion, per Moleskine s’intende soprattutto prodotti personalizzati (per aziende come Corso Como, Starbucks, Museo Hermitage, Brioni, Banana Republic, Cath Kidston, Shanghai Tang), anche se il marchio ha fatto pure un’incursione nel mondo dei cataloghi (nel 2013 con Esselunga, attraverso Coro Marketing) con una cover iPad. La personalizzazione del taccuino può essere fatta in vari modi (colore, logo del cliente stampato anche a rilievo, personalizzazione interna, con foto e messaggi per esempio) e prevede tempi di consegna di tre settimane per i prodotti esistenti. Sono invece da mettere in conto tempi più lunghi, con ordinativi di migliaia di pezzi, per i prodotti ad hoc, come quello realizzato per Bulgari Hotel all’apertura a Londra nel 2013 (un taccuino con gli schizzi degli architetti che hanno collaborato alla sua realizzazione, facendolo diventare quasi un catalogo d’arte).

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SCENARI

Il flagship store Ovs di via Dante a Milano si rinnova nello stile, nei linguaggi e nel dialogo con il cliente, grazie anche alle soluzioni di digital shopping experience.

I top retailer adesso cominciano a credere nell’innovazione digitale L’ammontare della spesa

è ancora limitato, ma la crescita media dell’investimento del 25% registrata nel 2014 rappresenta un segnale di svolta Roberto Giardini

Promotion

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Tra i retailer italiani c’è sempre maggiore consapevolezza di quanto sia necessario innovare, ma nel contempo a questa consapevolezza non corrispondono né adeguati investimenti né una corretta impostazione strategica dei percorsi d’innovazione. Lo afferma una ricerca dell’Osservatorio Innovazione digitale nel retail della School of Management del Politecnico di Milano, che ha analizzato in particolare il livello di adozione delle innovazioni nel 2014 o in precedenza e il potenziale interesse per il 2015 da parte dei top 250 retailer. Gli investimenti in innovazione digitale dei top retailer sono ancora limitati (pochi decimi di punto percentuale del valore del venduto e circa il 15% del totale degli investimenti annuali), ma nel 2014 si è registrata una crescita media dell’investimento del 25%, segnale di una maggior consapevolez-

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SCENARI

za e attenzione da parte dei top retailer italiani verso l’innovazione digitale che in parte giustifica un moderato ottimismo per il prossimo futuro. Fino a oggi i retailer si sono concentrati maggiormente sulle innovazioni digitali nel back-end. Il 50% di essi

Fin o a oggi i re tailer si sono concentrati m aggiormente sulle innova zioni digitali nel ba ck-e nd le ha già implementate e il 20% ha intenzione di implementarle nel corso del 2015. Tra le innovazioni più adottate (mediamente circa il 60%), troviamo quelle volte a migliorare i processi di relazione con i fornitori (strumenti di comunicazione integrata tra imprese, fatturazione elettronica e dematerializzazione), quelle orientate a migliorare la gestione delle informazioni (sistemi di business intelligence analytics, sistemi erp) e quelle volte a migliorare la gestione delle scorte e i processi di magazzino. “La prevalente attenzione dei retailer italiani alle innovazioni nel back-end - commenta nella nota alla ricerca Alessandro Perego, responsabile scientifico dell’Osservatorio Innovazione digitale nel retail – è motivata dalla maggiore certezza che esse possono assicurare in termini di riduzione dei costi e/o miglioramento delle performance. Eppure se c’è un asset fondamentale e differenziale per competere con le grandi dot com, questo è il punto di vendita: è la risorsa che può completare la strategia online, superandone i limiti. E comparti come l’abbigliamento e l’informatica ed elettronica di consumo, dove la competizione è accesa, stanno già operando per cogliere questa opportunità”. Lo sviluppo del canale mobile e la possibilità di disporre di maggiori in-

LO SCENARIO DEL RETAIL IN ITALIA

950.000circa

gli esercizi commerciali (esclusi ristoranti e bar), che a giugno 2014 erano presenti in Italia; di essi l’80% è a sede fissa (770.000 negozi, in calo dello 0,1% circa rispetto al 2013). Questi esercizi sono riconducibili a circa 650.000 imprese di vendita al dettaglio, pari al 18% di quelle di tutta Europa (27 paesi Eu): una volta e mezza le imprese presenti in Francia, il doppio di quelle in Germania e il triplo di quelle nel Regno Unito.

L’adozione e l’interesse all’adozione delle innovazioni digitali nel back-end Campione 50 top retailer Adozione

Interesse

Nulla

Strumenti di comunicazione integrata (edi ecc.)

68%

24%

Sistemi di business intelligence analytics

62%

15%

23%

58%

13%

29%

55%

19%

26%

Sistemi gestionali per demand planning, distribution planning...

53%

19%

28%

Soluzioni per incrementare le performance in magazzino (voice picking ecc.)

51%

40%

Soluzioni per l’automazione di magazzino

45%

13%

42%

40%

38%

22%

23%

54%

17%

34%

49%

Sistemi erp Soluzioni di fatturazione elettronica e dematerializzazione

Sistemi di crm Soluzioni d’intelligent transportation system Sistemi di tracciamento dei prodotti (rfid ecc.)

Fonte: Osservatorio.net Digital innovation

formazioni sui prodotti e di alternative per l’acquisto via smartphone hanno reso il cliente ancora più esigente nella sua esperienza presso il punto di vendita. I retailer stanno quindi puntando, all’interno del negozio, a migliorare anzitutto la customer experience, semplificando le fasi del processo di acquisto meno gradite (come per esempio la fase di check-out e pagamento) e massimizzando le performance nelle altre fasi attraverso l’ingaggio di un numero maggiore di clienti e la spinta verso cross-selling e up-selling. Le innovazioni digitali nel punto di vendita sono state classificate sulla base delle fasi del processo di acquisto del cliente: pre vendita, acquisto, pagamento e post vendita. Per quanto riguarda la fase della pre vendita, nel corso del 2014 i retailer italiani hanno investito soprattutto nell’installazione di chioschi, totem o touch point (il 36% del campione ha già investito e il 34% ha intenzione di farlo nel 2015) e in soluzioni come digital signage, vetrine intelligenti e interattive (il 25% del campione ha già investito e il 43% ha intenzione di farlo nel 2015). Per la fase di acquisto, il 30% dei retailer italiani ha dato priorità all’integrazione del punto di vendita fisico con quello digitale (e il 43% si dichiara interessato a farlo), con l’obiettivo di estendere la gamma del negozio attraverso sistemi di sales force automation o di online selling nel punto di vendita, ossia tablet in dotazione alla forza vendita o sistemi self service che consentono di finalizzare l’acquisto online in negozio. Quanto alla fase di pagamento i retailer hanno scelto di utilizzare l’innovazione digitale per rendere ogni cosa più semplice e fluida. Il 34% dei top retailer ha già investito (e il 36% si dichiara interessato) in sistemi di cassa evoluti e mobile pos; il 17% ha adottato (e il 45% dichiara di volerlo fare) Promotion

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SCENARI

L’adozione e l’interesse all’adozione delle innovazioni digitali nel punto di vendita Campione 50 top retailer

Adozione

Interesse

Nulla

Chioschi, totem, touch point

36%

34%

30%

Sistemi di cassa evoluti, mobile pos

34%

36%

30%

Sales force automation o di online selling

30%

38%

32%

Digital signage, vetrine intelligenti e interattive

25%

43%

32%

Sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty

23%

43%

34%

Sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi

17%

45%

38%

Sistemi basati su cartellini interattivi e scaffalature intelligenti

17%

28%

55%

Sistemi di self scanning

17%

26%

57%

Sistemi di check-out

13%

26%

61%

Sistemi d’indoor positioning

42%

54%

Specchi e camerini smart

32%

66%

Fonte: Osservatorio.net Digital innovation

37 milioni

gli internet user italiani nel 2014, mentre i web shopper sono 16 milioni, in crescita del 14% rispetto al 2013. Sempre nel 2014 si contano 45 milioni di smartphone e 11 milioni di tablet. Il 90% circa degli utenti smartphone utilizza il device all’interno del punto di vendita e di essi il 42% lo usa per confrontare prezzi, il 30% per inviare messaggi o foto relative agli acquisti e il 25% per cercare informazioni aggiuntive sui prodotti appena visti. Promotion

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Il 34% dei top retailer ha già investito (e il 36% si dichiara interessato) in sistemi di cassa evoluti e mobile pos

sistemi per accettazione di pagamenti innovativi, dal contactless al mobile payment; infine, il 13% ha investito (e il 26% si dichiara interessato) in sistemi di self check-out, ossia casse non presidiate. Riguardo alla fase di post vendita, i top retailer italiani puntano soprattutto (il 23% del campione ha già investito e il 43% ha intenzione di farlo nel 2015) sui sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty (digitali o mobile) che consentono l’invio di promozioni in prossimità del punto di vendita e la redenzione del coupon digitale direttamente alla cassa. L’obiettivo è duplice: da un lato aumentare le occasioni di acquisto dei clienti (sia nuovi sia già fidelizzati) e dall’altro spingere l’utilizzo delle carte fedeltà. La ricerca ha poi fatto il punto sull’omnicanalità, definita come l’utilizzo congiunto e integrato dei diversi canali (negozi fisici, online e mobile) a supporto del processo d’interazione azienda-consumatore (fasi di pre vendita, acquisto e post vendita). Il 65% dei retailer analizzati è presente sia online sia su mobile, il 33% è solo online e soltanto il 2% non è presente né online né su mobile. Per quanto riguarda il canale online, il 52% delle insegne ha un sito di ecommerce, gestito in house o in outsourcing, e il 46% ha solo il sito istituzionale. I comparti più attivi sono l’informatica ed elettronica di consumo, con l’88% del campione che vende online, l’editoria con l’83% e l’abbigliamento con

il 72%. Per quanto riguarda il canale mobile, un terzo circa delle insegne del campione ha un’iniziativa di mobile commerce, un altro terzo circa ha un’iniziativa di mobile istituzionale (funzionalità di pre vendita o post vendita) e il restante terzo non ha nulla. Come nell’ecommerce, anche nel mobile commerce i comparti più attivi sono informatica ed elettronica di consumo, editoria e abbigliamento. “L’innovazione digitale nel retail conclude Alessandro Perego - potreb-

I l 6 5 % d e i re t a i l e r a n a l i z z a ti è p re s e n te sia online sia su m o b i l e , m e nt re i l 3 3 % è solo online be essere definita come un mosaico ancora da comporre: i retailer italiani si orientano a fatica tra le numerose innovazioni digitali disponibili per la sostanziale assenza di una strategia complessiva d’innovazione. Sono ancora pochi, nel nostro paese, i retailer che hanno approcciato l’innovazione digitale in modo convinto e con una strategia chiara e di lungo termine. In questi pochi casi di eccellenza, giocano un ruolo fondamentale il commitment forte dei vertici aziendali e, laddove presente, la prospettiva internazionale dovuta al presidio di mercati più evoluti rispetto a quello italiano, come per esempio Francia, Germania, Giappone, Regno Unito e Usa”.

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SCENARI

I consumatori indicano i valori che rendono autentica un’impresa Per quelli italiani è indispensabile soprattutto che un’azienda comunichi

in modo trasparente e che agisca sempre con integrità Giovanni Martelli

In Italia dominano alimentari, gdo e servizi primari A l i ve l l o g l o b a l e, i n c i m a a l l a c l a s s i fi c a d e i m a rc h i a u te n ti ci c’ è M c D o n a l d ’s, s e g u i to d a Sa m su n g e d a A p p l e ; u n i c o m a rc h i o i ta l i a n o p re s e n te è B a r i l l a . L e p r i m e 10 p o s i z i o n i d e l l a c l a s s i fi c a d e l n o stro p a e s e, e s c l u d e n d o b ran d g l o b a l i c o m e A p p l e o I ke a , s o no o ccu p a te d a m a rc h i i ta l i a n i : l e a de r d e l l a p ro d u z i o n e a l i m e n ta re c o me Ba r i l l a e Fe r re ro, gra n d i p rov i d e r d i se r vi zi i n d i s p e n s a b i l i p e r l a v i ta d i tu tti i g i o r n i c o m e E n e l , E n i e Te l e co m e i n s e g n e d e l l a g d o c o m e Co o p e d Es s e l u n ga . I n c l a s s i fi c a a p p a i o n o a n c h e m a rc h i c o m e B o tte ga Ve rd e e A l t ro m e rc a to ; u n s e gn a l e d e l l a s e n s i b i l i tà d a p a r te d e g l i i ta l i a n i a l l e te m a t i c h e l e ga te al l ’ a m b i e n te e a l l a s o s te n i b i l i tà .

L’autenticità come un insieme di valori di marca e di comportamenti aziendali ispirati alla garanzia della qualità promessa, all’impegno, all’apertura e alla capacità di gestire anche le situazioni più problematiche. È questo l’oggetto d’indagine del terzo report Authentic Brands elaborato da Cohn & Wolfe, che ha raccolto l’opinione di 12.000 consumatori in 12 paesi. I ricercatori hanno chiesto ai consumatori di fornire una propria definizione di “impresa autentica” in 140 caratteri e hanno poi ricondotto le risposte ottenute a sette pilastri dell’autenticità (authenticity anchors), che, anche messi in relazione con altri Promotion

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ITALIANI INTRANSIGENTI SOPRATTUTTO QUANDO SI TRATTA DI CIBO

91%

IL DEPRECA L’UTILIZZO DI INGREDIENTI DI BASSA QUALITÀ E L’UTILIZZO DI TECNICHE NON ADEGUATE A GARANTIRE LA SALUBRITÀ DEGLI ALIMENTI

benefici, anche di natura commerciale, ne hanno rivelato l’importanza per i consumatori. In particolare, per gli italiani è indispensabile che un’azienda comunichi in modo trasparente rispetto ai propri prodotti e servizi (94%, contro il 91% globale) e al proprio impatto ambientale e alle proprie iniziative di sostenibilità (90%, contro l’87% globale), e poi pretende che un’azienda agisca con integrità (88% contro l’87% globale). In alcuni casi si registrano consistenti differenze tra gli italiani e la media a livello mondale. Per quanto riguarda la trasparenza dei redditi dichiarati dalle aziende, gli italiani sono meno intransigenti (68%,

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contro il 79% globale); il legame con i prodotti cosiddetti irrinunciabili, senza i quali il consumatore afferma “di non poter vivere”, è più importante che all’estero (78%, contro il 61%); l’offerta di benefici e agevolazioni per i dipendenti è più apprezzato (86%, contro il 77%), così come conta più che all’estero una storia importante, che sappia coinvolgere il consumatore (57%, contro il 43%), al pari della popolarità del prodotto nei propri contesti sociali di riferimento (49%, contro il 39%). Nei consumatori di alcuni dei principali mercati mondiali è cresciuto un forte sentimento di rabbia nei confronti della disonestà che viene percepita nei comportamenti delle aziende che operano a livello globale. Informati e arrabbiati più della media, gli italiani non transigono soprattutto quando si tratta di cibo. Diffidenti nei confronti delle grandi aziende, pretendono da brand e aziende comportamenti trasparenti. Sono deprecati soprattutto l’utilizzo di ingredienti di bassa qualità (91%, contro una media globale del 77%) e l’utilizzo di tecniche non adeguate a garantire la salubrità degli alimenti (91%, contro il 72% globale). La tutela ambientale (Italia 82%, contro il 63% globale) e la trasparenza nelle comunicazioni con i consumatori (76% Italia, contro il 53%) contano più della protezione dei dati personali, problematica che è invece molto sentita nel resto del mondo, in particolare negli Stati Uniti. Quanto ai comportamenti d’acquisto, in Italia il 70% si dichiara fedele a un’impresa che riconosce come autentica (contro il 64% globale) e il 63% ne raccomanda i prodotti (contro il 59% globale). Per la propensione all’acquisto, invece, in Italia si registrano valori ben inferiori alla media globale (44%, contro il 63%).

Crescono le aspettative nella relazione con la marca I brand dovrebbero suggerire modelli virtuosi e spiegare i propri valori nella comunicazione L’87% dei consumatori desidera una relazione più stretta con i brand. Questa è l’indicazione principale che emerge dalla ricerca “Brandshare”, effettuata da Edelman su 1.000 persone in 12 paesi del mondo, che per il secondo anno ha posto sotto la lente d’ingrandimento la relazione comunicativa tra brand e consumatori. Soddisfare i bisogni razionali ed emozionali legati al prodotto non basta più. I consumatori oggi chiedono un terzo step: essere ispirati dai propri marchi di riferimento. Sostanzialmente i brand dovrebbero suggerire modelli comportamentali virtuosi, che possano essere presi a esempio e applicati nella vita di tutti i giorni, agendo non soltanto sulla sfera d’influenza del singolo consumatore, ma anche nella direzione di cambiamenti collettivi della società. I brand, insomma, dovrebbero riuscire a cambiare prospettiva da un “cosa e chi” a un “come e perché” nella comunicazione dei propri valori ai consumatori. Sono tre gli aspetti che i consumatori reputano più importanti per migliorare la propria relazione con i brand. La prontezza di risposta rispetto alle loro richieste (78%). Un problema che solleva ancora una volta la necessità di riuscire a interagire su

ogni piattaforma, meglio se in real time, essendo conseguentemente ben strutturati a livello social. La trasparenza nella comunicazione (68%). Spesso essere trasparenti non basta, bisogna riuscire a comunicarlo in maniera adeguata. Sono ancora tanti, per esempio, i consumatori che credono che i brand svolgano iniziative di business purpose solo perché motivate da un aspetto: quello del business e basta. In relazione a questi temi le aziende dovrebbero proporre uno storytelling più coerente rispetto ai loro valori fondanti. La partecipazione nel processo di sviluppo dei prodotti (52%). I consumatori chiedono sempre più di poter interagire su decisioni relative a diversi aspetti dei brand, e si dicono pronti a ricompensare di conseguenza i brand stessi. Diversi i vantaggi che i brand possono ottenere da una buona comunicazione verso i consumatori: un aumento medio dell’11% nella disposizione dei consumatori a compiere azioni a favore dei brand, come per esempio acquistare (8%), difendere (10%), raccomandare i prodotti (12%) o condividere informazioni personali (11%) e contenuti dei brand (12%). (G. M.)

LE PRINCIPALI ASPETTATIVE VERSO LE AZIENDE

78%

Prontezza di risposta rispetto alle loro richieste

68%

Trasparenza nella comunicazione

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52%

Partecipazione nel processo di sviluppo dei prodotti GENNAIO FEBBRAIO2015

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SCENARI

Ancora tanti italiani non utilizzano internet Secondo un rapporto Istat il 38,3% della popolazione non accede ancora alla rete e il nostro paese è uno dei meno connessi in Europa Roberto Giardini

Quando si parla d’internet e dintorni l’enfasi delle ricerche, o forse di chi comunica, è sempre sui dati in positivo, sui tassi di crescita, ma l’ultimo rapporto dell’Istat “Cittadini e nuove tecnologie”, riferito al 2014, preferisce mettere l’accento su quanto manca da fare e sui ritardi del nostro paese. Erano circa 22 milioni (esattamente 21,994 milioni) le persone di 6 anni e più che nel 2014 non utilizzavano internet, equivalenti al 38,3% della popolazione residente in Italia. Le quote maggiori di non utenti si concentrano nelle fasce di età più anziane e di uscita dal mondo del lavoro: la quota di non utenti tra i 65-74 anni è del 74,8% e sale al 93,4% tra gli over settantacinquenni. E l’Istat sottolinea che sono alte anche le quote di non utenti tra i giovanissimi (1,518 milioni tra i 6-10 anni) che, seppure definiti “nativi digitali”, per più del 50% non utilizzano la rete. L’Italia segna ancora il passo nella connessione a internet rispetto agli altri paesi europei, collocandosi al terz’ultimo posto per la percentuale di persone fra i 16 e i 74 anni che hanno usato la rete regolarmente negli ultimi 3 mesi. Mentre Islanda e Lussemburgo hanno raggiunto la saturazione con il 100% dei cittadini tra i 16 e i 24 anni connessi alla rete, e rispettivamente il 95% e il 93% dei cittadini fra i 14 e i 74 anni di età collegati a internet, l’Italia registra l’84% di cittadini tra i 14 e i 24 anni collegati alla rete e solo il Promotion

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I RITARDI...

22 milioni

LE PERSONE DI 6 ANNI E PIÙ CHE NEL 2014 NON UTILIZZAVANO INTERNET, EQUIVALENTI AL 38,3% DELLA POPOLAZIONE RESIDENTE IN ITALIA

74,8%

la quota di non utenti tra i 65-74 anni elaborate da Forrester Il nostro paese, insieme alla Grecia, è avanti solo a Bulgaria e Romania, mentre è ben distante da Finlandia, Slovacchia, Danimarca e Svezia, che sono nell’ordine al terzo, quarto, quinto e sesto posto per inclusione nel mondo digitale

56% se si valuta il range 14-74 anni. Il nostro paese, insieme alla Grecia, è avanti solo a Bulgaria e Romania, mentre è ben distante da Finlandia, Slovacchia, Danimarca e Svezia, che sono all’ordine al terzo, quarto, quinto e sesto posto per inclusione nel mondo digitale. Accanto a questi dati negativi ce n’è uno, decisamente positivo, che sempre più famiglie italiane si collegano al web da casa. Rispetto al 2013, risultano infatti in aumento le famiglie che dispongono di un accesso domestico a internet (dal 60,7% al 64%) e di una connessione a banda larga (dal 59,7% al 62,7%). Tra le connessioni a banda larga, quella più diffusa è la connessione fissa (per esempio dsl, adsl, vdsl, cavo, fibra ottica, satellite, wifi pubblico); tuttavia, rispetto al 2013 si registra un incremento maggiore tra le famiglie che si connettono da casa usando una connessione mobile a banda larga tramite rete di telefonia mobile, almeno 3G, per esempio Umts, utilizzando come modem una scheda sim, una chiavetta usb, un telefono cellulare o uno smartphone (dal 20,8% al 28%). Nell’ultimo anno risulta in decisa crescita, dal 43,9% al 54%, la quota di famiglie che possiedono un cellulare abilitato alla connettività. In crescita anche la diffusione degli ebook (dal 5,4% al 6,8%). Diminuiscono invece le famiglie che possiedono il lettore dvd/ blu ray (dal 53,8% al 49,5%), il lettore mp3/mp4 (dal 30,4% al 27,5%), la macchina fotografica digitale (53,4% al 50,8%). La maggior parte delle famiglie che non dispongono di un accesso a internet da casa indica la mancanza di competenze come principale motivo del non utilizzo della rete (55,1%). Una quota significativa, pari al 24,3%, non considera internet uno strumento utile e interessante, mentre per il 15,8%

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sono motivazioni di ordine economico legate all’alto costo dei collegamenti o degli strumenti necessari a tenere internet fuori dalle mura. L’8,5% non naviga in rete da casa perché accede a internet da un altro luogo. Residuale è invece la quota di famiglie che indicano tra le motivazioni l’insicurezza rispetto alla tutela della propria privacy (1,9%) e la mancanza di disponibilità di una connessione a banda larga (1,4%). Le motivazioni della mancata disponibilità differiscono in funzione della tipologia familiare. Nelle famiglie di soli anziani è più elevata la quota di coloro che dichiarano una mancanza di capacità (69,6%), mentre coloro che non considerano utile e interessante internet sono il 26,2%. Il 55,7% delle famiglie con almeno un minorenne non dispone di accesso a internet da

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...E I PROGRESSI Risultano in aumento (dal 60,7% al 64%) le famiglie che dispongono di un accesso domestico a internet Nell’ultimo anno risulta in decisa crescita (dal 43,9% al 54%), la quota di famiglie che possiedono un cellulare abilitato alla connettività

casa per l’alto costo dei servizi di collegamento o degli strumenti necessari alla connessione, mentre il 20,2% perché vi accede da altro luogo. C’è una maggiore prevalenza di non utenti nel sud e nelle isole (rispettivamente 45,5% e 43%), mentre nel centro-nord circa un terzo della popolazione non naviga in rete. Le cause che sono state indicate da coloro che non utilizzano il web sono principalmente la mancanza di gradimento e d’interesse verso questo strumento (28,7%), la totale non conoscenza d’internet (27,9%) e l’assenza di capacità nell’utilizzarlo (27,3%). Il 23,5% ha dichiarato di non utilizzare internet perché non gli serve e non lo trova utile e il 14,3% ha affermato di non disporre degli strumenti necessari per connettersi.

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SCENARI

Il servizio clienti è una leva di fidelizzazione sottovalutata Secondo l’indagine Barometro Customer Service di American Express,

i clienti soddisfatti aumentano la spesa e i delusi spesso cambiano brand Roberto Giardini

58%

GLI ITALIANI PRONTI A SPENDERE L’8% IN PIÙ PER UN BUON SERVIZIO CLIENTI

38%

QUELLI DELUSI DALLA SCARSA ATTENZIONE CHE LE AZIENDE PRESTANO AL SERVIZIO CLIENTI

45%

DEGLI INTERVISTATI PER IL L’ESPERIENZA NEGATIVA IMPLICA L’IMMEDIATO ABBANDONO DEL BRAND

Il servizio clienti rappresenta un asset chiave per la fidelizzazione e addirittura favorisce la propensione alla spesa dei consumatori, ma le aziende sembrano non essersene accorte completamente. Questo è quanto emerge dall’ultimo Barometro Customer Service di American Express realizzato dall’istituto di ricerca Ebiquity, che ha coinvolto circa 1.000 consumatori italiani con l’obiettivo di valutare ed esplorare gli atteggiamenti e le preferenze dei consumatori nei confronti del servizio clienti delle aziende. La soddisfazione per il servizio clienti può essere una leva importante per aumentare il livello di spesa media: lo ha dichiarato il 58% degli intervistati, che a fronte di un servizio clienti eccellente è disposto a spendere in media l’8% in più. Sulla base di testimonianze dei propri clienti in Italia, American Promotion

“L’esperienza di relazione tra cliente e brand sta assumendo in questi anni un ruolo sempre più centrale. La fiducia e l’affinità che possono nascere da un servizio personalizzato, preparato e attento generano un circolo virtuoso davvero straordinario” Daniela Cerboni, vicepresidente head of World Services di American Express in Italia

Express ha potuto rilevare che i titolari di carta che hanno avuto esperienze positive con il servizio clienti hanno incrementano la spesa addirittura del 20-25%. Secondo quanto emerso dall’indagine, un buon servizio clienti, in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori è fondamentale per instaurare una relazione duratura e di valore. Infatti, basta un’esperienza negativa per convincere il 43% degli intervistati a non concludere un acquisto e il 45% addirittura a cambiare negozio o ad abbandonare un brand, creando un pericoloso volano negativo di passaparola. Inoltre, se la propensione a condividere sempre ciò che è positivo è elevata, lo è ancora di più quando si tratta di raccontare esperienze negative: ben il 64% dei consumatori riporta puntualmente ogni lamentela e proble-

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matica incontrata, e la media dei destinatari del suo racconto salgono del doppio in caso d’insoddisfazione. Per essere competitive, le aziende devono quindi fare uno sforzo ulteriore, anche perché il 38% dei consumatori italiani ritiene che, nell’attuale situazione economica, le imprese dedichino sempre meno attenzione alla qualità del servizio offerto; una percezione che è cresciuta di 9 punti rispetto al 2010. E contemporaneamente solo il 3% dichiara di avere avuto esperienze con un customer care in grado di superare le aspettative. I clienti chiedono competenza, velocità e personalizzazione. È necessario investire nella formazione del personale, che deve essere qualificato e in grado di rispondere direttamente alle domande del cliente (73%) o di mettere il cliente velocemente in contatto con chi è in grado di farlo (62%). Fondamentale anche la cura nel richiamare il cliente in tempo (46%) e l’offerta di un servizio personalizzato (35%). Il canale preferito per le richieste di assistenza varia a seconda della complessità. L’assistenza online, che sia un’app o un’email aziendale, è la prima scelta (37%) quando si tratta di esigenze semplici, come l’individuazione di un prodotto o il controllo di un saldo del conto; invece, per esigenze più complesse diventa fondamentale (59%) la possibilità di parlare direttamente con il personale addetto al servizio clienti, sia telefonicamente sia personalmente. Anche i social media sono utilizzati, e sempre più, per contattare direttamente il servizio clienti: il 49% dei consumatori li ha utilizzati proprio per avere una risposta (dato in aumento di 30 punti rispetto al 2012), soprattutto in merito a richieste di assistenza per problemi con i prodotti o servizi. La conclusione della ricerca è che eccellere nel servizio clienti può essere la leva per crescere ed essere competitivi, perché consente di attirare e mantenere i clienti, aumentare la loro propensione all’acquisto e avere una “recensione” positiva spontanea che può avere risonanza anche ben oltre le conoscenze dirette di chi la scrive.

I loyalty program della gdo si confermano come i più diffusi Secondo un’indagine di Aimia, seguono i programmi dell’elettronica di consumo e i coalition program Aimia, il gruppo al quale appartiene il coalition program Nectar, svela il rapporto dei consumatori con i programmi fedeltà attraverso l’indagine Aimia Loyalty Lens 2014, condotta a livello mondiale in 10 paesi, tra cui l’Italia, su un campione rappresentativo di 2.000 consumatori per nazione che ha compilato un questionario online. La ricerca ha permesso di stilare una classifica della diffusione dei programmi fedeltà dei diversi settori merceologici. Nel nostro paese, al primo posto figurano le insegne della gdo, ai cui programmi dichiara di essere iscritto il 69% degli intervistati. Al secondo posto si trova l’elettronica di consumo con il 63% del campione iscritto a un programma e subito dopo si piazzano i coalition program con il 59% degli intervistati iscritti. Segue a grande distanza il settore dai carburanti con il 33% di iscritti. I dati di partecipazione ai programmi della distribuzione alimentare e del settore carburanti sono abbastanza in linea con quelli emersi dall’indagine condotta lo scorso anno dall’Osservatorio Fedeltà di Parma sul panel on

line Nielsen sulla diffusione dei programmi di fidelizzazione in Italia. Secondo l’Osservatorio, il 77% degli italiani dai 14 anni in su partecipa a un programma della distribuzione alimentare e il 27% a un programma nell’ambito dei carburanti; il dato dell’elettronica di consumo dell’indagine Aimia è invece di gran lunga discordante da quello dell’Osservatorio, dal quale emergeva il 13% di partecipazione. Infine, altri dati, come quelli di compagnie aeree (12%), carte di credito (10%), banche (8%), settore alberghiero (8%) non compaiono nell’indagine dell’Osservatorio, dove troviamo librerie (14% di adesioni), profumeria (13%), abbigliamento, (12%), luce e gas (11%), farmacie (10%), trasporti (3%), giocattoli (2%), centri estetici (2%). Molto diversificato, nell’indagine Aimia, risulta il panorama delle motivazioni per le quali i consumatori italiani restano fedeli a un programma loyalty: le principali risultano la possibilità di raggiungere il punto di vendita comodamente (21%), la convenienza dei prezzi (18%) e vedere premiata la propria fedeltà (17%). (R. G.)

I settori con più iscritti ai loro programmi fedeltà % su campione rappresentativo di 2.000 consumatori

69% Insegne della gdo 63% Catene di elettronica di consumo 59% Coalition program 33% Carburanti Fonte: Aimia Loyalty Lens 2014

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SCENARI

Il branded entertainment fa bene alle imprese

L’impatto è stato misurato da una ricerca promossa dall’Osservatorio Branded Entertainment Sempre più aziende si affidano al branded entertainment, ma non esistevano ancora risposte certe sull’efficacia di questo modo di comunicare. Per questo motivo l’Osservatorio Branded Entertainment (tra le aziende associate nomi come Discovery International, Sky, Fox International Channels, LaEffe-Feltrinelli, Fremantle Media, illy, Magnolia, Qvc Italia, Rcs Media Group, Telecom Italia) ha promosso una ricerca volta a valutare l’impatto delle principali attività di questo tipo di comunicazione realizzate tra fine 2013 e il primo semestre del 2014. La ricerca è stata condotta tramite il panel proprietario di Omnicom Media Group, che conta oggi 25.000 iscritti e che ha permesso d’intervistare un ampio campione rappresentativo della popolazione italiana adulta. È stato valutato il rapporto del pubblico con le marche, con la loro comunicazione, con i programmi e con i canali che hanno ospitato branded content nel periodo considerato. Infine, tutti i kpi di valutazione sono stati calcolati su tre segmenti: gli esposti al programma di

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L’ IMPATTO DELLE ATTIVITÀ DI BRANDED ENTERTAINMENT AUMENTA DEL

10%

IL LIVELLO DI FAMILIARITÀ DICHIARATA CON LA MARCA PER GLI ESPOSTI AL PROGRAMMA

e dell’ quello per gli esposti al canale

branded entertainment, gli esposti al canale che ha ospitato l’attività e un target di controllo. I dati principali della ricerca sono che le attività di branded entertainment televisivo sono ricordate (+21%, rispetto al cluster di controllo, da parte di chi ha guardato il programma che ha ospitato l’attività; +5% da chi è stato esposto al canale) e hanno impatto sui valori più profondi della relazione tra marca e consumatore, in particolare sulla brand familiarity (il livello di familiarità dichiarata con la marca aumenta del 10% per gli esposti al programma e dell’8% per gli esposti al canale), e sulla brand trust (il livello di fiducia nei confronti della marca aumenta rispettivamente del 10% e del 7%). Inoltre, se proiettati sul totale della popolazione, i risultati restituiscono un aumento dei kpi di marca: complessivamente, le marche che hanno effettuato un’attività di branded entertainment guadagnano sul totale della popolazione in media il 2,1% di brand familiarity e l’1,7% di brand trust. (G. M.)

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SCENARI

IL CAPITALE UMANO

“Democrazie di consumo” schiacciate da un mercato globale senza regole Un mercato enormemente più ampio e davvero selvaggio ha inglobato il nostro, creando asfissia in molti settori che tentavano di operare secondo le logiche del “consumatore sovrano” Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

In tempi di cosiddetto “pensiero unico” la ricerca delle distinzioni è importante. Agli studenti sensibili alle premesse concettuali dello studio del marketing propongo sempre una distinzione fondamentale. L’ambiente in cui questa disciplina si trova a operare non è sempre lo stesso. La differenza da cogliere con chiarezza è quella tra socialdemocrazie e “democrazie dei consumatori”. L’Europa e l’Italia sono socialdemocrazie di fatto. Infatti, i programmi riformisti dei socialisti dei primi anni del ‘900 (scuole, ferrovie, poste, ospedali di stato, regimi privilegiati per la cooperazione, integrazione

Uber rappresenta un attacco alle rendite delle compagnie di taxi americane, tradizionalmente forti lobby in grado di condizionare le amministrazioni locali.

dei sindacati nella vita economica, imposte progressive ecc.) sono stati tutti realizzati oltre ogni speranza dei nostri bisnonni. Solo l’obiettivo della riduzione del debito pubblico (i bisnonni sapevano bene a chi sarebbe toccato pagarlo) è stato clamorosamente mancato. Dunque oggi, le socialdemocrazie europee privilegiano la difesa dei posti di lavoro e dei salari (di qualunque natura) rispetto alla produttività delle filiere che producono i beni e i servizi di consumo (anche scuola, sanità, trasporti… sono consumi!). I consumatori sono inoltre “protetti” dai meccanismi Promotion

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SCENARI

La vendita a libero servizio di sigarette in farmacia, ovvero l’attestazione di un principio di libertà e di responsabilità individuale del consumatore.

distributivi e amministrativi dello stato. Per questo i governi delle socialdemocrazie sono letteralmente paralizzati di fronte alla necessità di tagliare la spesa pubblica. La sanità? Ovviamente no. La scuola? Orrore. L’arte dei musei e dei teatri deserti? Aberrazione. I trasporti? Impossibile. E così via.

Le s ocia lde moc ra zie europ e e privilegiano la difesa d ei posti di lavoro e dei s a lari ris petto alla produttiv ità de lle filie re Favorire lo sviluppo di Uber? Scherziamo? Aprire distributori di benzina e farmacie nei supermercati? Giammai. E gli esempi potrebbero continuare all’infinito. Le “democrazie di consumo”, invece, pongono al centro l’individuo che consuma. Gli attribuiscono (nel bene e nel male) la piena responsabilità di se stesso. Dunque, ciò che aumenta il potenziale di consumo attraverso i meccanismi distributivi del mercato è bene. Gli ostacoli a questo processo sono un male da rimuovere (almeno in teoria). I risultati in termini comportamentali divengono evidenti attraverso alcuni esempi. In Italia chi vende tabacco, vini e liquori lungo le autostrade non può vendere analgesici, purganti o antiemorroidali. Negli Usa chi vende farmaci etici o da banco vende anche tabacco e vini e liquori. Il cliente può acquistare i rimedi per una sbornia o le bevande per sbron-

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I grandi superstore Kroger fungono da calmieratori del prezzo dei carburanti attraverso la razionalità dell’”one-stop” per il cliente/ consumatore.

zarsi; può fumare o acquistare prodotti contro il tabagismo, la scelta spetta a lui, totalmente. Nelle nostre socialdemocrazie (caso A) la scuola è un diritto. Nelle democrazie di consumo la scuola è un privilegio a cui far corrispondere sacrificio (monetario), impegno e risultati. Nelle socialdemocrazie le scuole (superiori in particolare) le pagano soprattutto coloro che non ci vanno, attraverso la tassazione. Nelle democrazie di consumo (caso B) le scuole le paga chi ci va, grazie al risparmio di un reddito tassato il minimo possibile. Egualmente i teatri lirici sono pagati, nel caso A, da chi in vita sua non ascolterà mai un concerto o un’opera lirica. In B gli artisti sono pagati se raccolgono un pubblico sufficiente o godono del sostegno dei filantropi. In A i film d’autore finiscono in archivio senza traccia tra un pubblico degno di nota, ma garantiscono la sopravvivenza degli intellettuali che li hanno concepiti. Nel caso B una serie televisiva può essere interrotta se l’audience non corrisponde a quella attesa e registi e attori di film che floppano al botteghino cambiano mestiere. Ciò detto, racconto ai giovani che mi vogliono ascoltare che le 4 P del marketing pensate da Jerome McCarthy (e oggi divenute 5 o 6) sono una gran bella idea, ma se si trascura la cornice di contorno, si finisce per scimmiottare qualcosa di molto lontano. Il nostro mondo del largo consumo ne sta pren-

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dendo coscienza pur tra il fumo delle pseudoteorie (quarta settimana, fine delle classi medie, clessidre). Le logiche del mercato interno, anche se impedite da lacci e lacciuoli, in passato, soddisfacevano parte della domanda crescente degli individui-consumatori. Ora che un mercato enormemente più ampio e stavolta davvero selvaggio (a cui non si possono imporre regole) ha inglobato il nostro, l’asfissia sta colpendo molti settori (per primo il largo consumo) che tentavano di operare secondo le logiche delle democrazie di consumo, del “consumatore sovrano”. Ne discende che l’ulteriore decennio di stagnazione che ci attende difficilmente potrà essere accorciato. L’imprevista implosione del comunismo (proprio perché regime di sistematica e pervasiva violenza psicologica e materiale) ha creato il nulla, che è stato riempito subito dall’iniziativa individuale e, soprattutto, dall’accumulazione primitiva (per dirla con Marx) degli oligarchi. I sistemi socialdemocratici, in quanto non-violenti, tolleranti, ma deresponsabilizzanti, sono enormemente più resistenti. Chiunque (nessun escluso) è coinvolto nel meccanismo di redistribuzione dello stato e ha qualcosa da perdere passando a una democrazia di consumo. Deng Hsiao Ping, il comunista che ha salvato la Cina comunista dalla catastrofe, ebbe il coraggio di affermare “Poverty is not socialism. To be rich is glorious”. E così dicendo, introdusse nel suo paese, almeno in parte, quella “democrazia di consumo” che ha creato una classe media di 300 milioni di individui e che consente oggi ai turisti cinesi di sostenere i nostri traballanti settori del lusso e del turismo. Continuiamo pure a insegnare marketing ai giovani, ma senza “market” il contenuto esortativo del gerundio “-ing” ha ben poche speranze di realizzazione. Promotion

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SCENARI

Tante ombre e poche luci ma con impegno e fortuna...

LA SFERA DI CRISTALLO

di Andrea Alemanno GROUP DIRECTOR

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È inutile negare che la situazione in cui si trova il paese è difficile: la disoccupazione cresce inesorabile, il pil è ancora fermo, la fiducia dei cittadini sta ritornando a scendere. Inoltre l’Europa sembra non fornire una spinta propulsiva, e il contesto internazionale è quantomeno poco stabile. Ma il mondo non è tutto fermo: il continente asiatico è in evoluzione rapida. Si sta verificando una crescita forte della classe media: secondo alcune stime, nel 2030 la classe media sarà per il 66% nell’Asia-Pacifico, e da grande esportatore il continente diverrà un grande importatore. Secondo l’ultimo World Investment Report 2014 dell’Unctad (United Nations conference on trade and development), gli investimenti in uscita dalla Cina sono cresciuti per la prima volta di più di quelli in entrata. Tale trend riguarda anche il made in italy: la People’s Bank of China ha 8 miliardi di euro di investimenti in titoli Italiani, con quote non trascurabili in Eni, Enel, Generali, Telecom, Prysmian, Ansaldo Energia e Fiat. Krizia da poco è stata acquisita da un designer cinese; e ricordiamo anche Benelli (motocicli), Ferretti (yacht), Berloni (cucine). Tutto questo deve preoccuparci? Fino a un certo punto: dimostra anche che l’Italia è ancora un paese appetibile per le acquisizioni e per gli investimenti. Inoltre l’export italiano è forte: secondo i dati Istat-Ice, sono oltre 210.00 le aziende che esportano, la quota di mercato italiana sull’export mondiale nel 2013 è al 2,79%, in aumento rispetto al 2012; quindi, nonostante tutti i mali locali, sui mercati internazionali siamo molto competitivi. Se l’export tiene, il vero problema del paese è la domanda interna. Infatti, i consumi privati stagnano ancora, in generale per tre motivazioni principali tra loro assai diverse: le persone in difficoltà (circa una famiglia su 4) fanno di necessità virtù, adattandosi a uno stile di consumo essenziale; ci sono poi coloro che hanno deciso di cambiare stile di consumo, adottandone uno più sobrio, sostenibile, attento allo spreco, cercando di consumare meglio. Ma è indubbio che la maggior parte degli italiani è più che altro preoccupata del futuro, contrae i consumi in attesa di tempi migliori: questo intacca gli acquisti quotidiani, e soprattutto i consumi durevoli e semidurevoli che, L’ex p o r t ti e n e , m a complice anche una situazione d’inflazione nulla o i con s u m i p ri va ti negativa, vengono rimandati il più possibile. A questa stag n a n o a n c o ra , situazione si aggiunge la massiccia riduzione degli per m o ti va z i o n i investimenti, pubblici e privati (tagli, patto di stabilità, tra loro as s a i d i ve rs e credit crunch…) e la crisi del “mattone”, che fino a pochi anni fa rappresentava l’investimento ideale per il 70% degli italiani (oggi solo per il 24% - dati Ipsos-Acri). Risolvere la situazione non sarà semplice, soprattutto perché richiede una strategia ampia e con tempi non brevi, volta a rimettere in moto un paese le cui contraddizioni sembrano essere arrivate tutte insieme al pettine. Però non ci sono solo segnali negativi, e forse con tanto impegno collettivo (e un poco di fortuna) potremmo raccontare, fra un anno, una storia diversa.

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SCENARI

Tra mobile e loyalty scene da un matrimonio?

Da un paio di anni si è risvegliato l’interesse di tutto l’ecosistema di aziende e fornitori di servizi circa le opportunità del mobile in iniziative e progetti di promotion e loyalty. Spesso tuttavia si fa confusione tra gli strumenti di dematerializzazione di iniziative e formati canonici come volantini, carte fedeltà e coupon DIGITAL TREND con innovazioni più profonde sia nei processi sia nei modelli di business. di Andrea Boaretto Tali iniziative di dematerializzazione s’inseriscono in prima battuta in meccanismi di promotion e loyalty comportamentali legati a obiettivi che mirano a stimolaHEAD OF MARKETING PROJECTS SCHOOL OF MANAGEMENT re l’acquisto e il riacquisto e basati sui ben noti e classici modelli rfm (recency, POLITECNICO DI MILANO frequency e monetary value). Il mobile da sempre ha abilitato dinamiche di partecipazione a concorsi via sms, nonché logiche di distribuzione di contenuti digitali, la dematerializzazione della loyalty card, nonché una serie di servizi a valore aggiunto come sconti personalizzati e dedicati fruibili via sms o all’interno delle app dei retailer. www.marketingreloaded.com In uno scenario d’interazione multicanale in cui il mobile rappresenta il punto di @andreaboaretto contatto principale nella relazione tra impresa e consumatore il nuovo mantra è la loyalty emozionale ovvero la fedeltà di natura affettiva in cui entrano in gioco altri approcci come dinamiche di gamification ed engagement. Le aziende premiano un cliente non solo perché ha un elevato valore, ma anche perché ha un’affezione più forte con la marca: per esempio i clienti che fanno azioni virtuose con la marca come gli attivatori virali verso altri clienti o chi fa check in nel punto di vendita grazie alla mobile application e lo comunica agli altri. Con la loyalty emozionale le aziende possono far leva sul cliente come key opinion leader e di conseguenza premiare i suoi comportamenti virtuosi, sia valorizzando l’ego del singolo con opportuni status o badge sia regalando punti fedeltà o coupon. L’approccio alla loyalty affettiva attraverso un utilizzo strategico del mobile differisce tra produttori e retailer, con al momento casi più interessanti in ambito retail grazie a dinamiche nuove di gamification. McDonald’s ha creato un applicazione che fornisce promozioni push personalizzate per i clienti che si servono tramite McDrive, gamification con missioni e club riservato ad alcuni clienti top. Bricocenter ha attivato Con l’affe rm a rs i d e l la community “Casa Bricocenter”, al cui interno il mobile com e to u ch p o i n t cliente tanto più è attivo (anche tramite l’app) tanto principale t ra i m p re s a e più viene celebrato con badge e con premi convertibili consumato re i l m a n tra in punti nella collection. Tesco ha creato una mobiè la loya lty e m o z i o n a l e le app su health e well-being, con chiari obiettivi di fornire servizi a valore aggiunto a clienti sensibili al tema nonché cross selling di prodotto. In altri casi si arriva anche alla co-creazione: è il caso di un retailer svizzero che prevede che gli individui possano scegliere i prodotti in promozione e determinare il prezzo per la campagna di volantino successiva, non solo tramite smartphone ma anche con tablet e pc. Siamo quindi solo all’inizio di nuove dinamiche creative e coinvolgenti per far leva sul valore aggiunto e sull’esperienza di marca in modalità innovative, scommettendo sul ruolo dei consumatori multicanale più evoluti. Promotion

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SCENARI

Promozioni misurabili anche negli aspetti relazionali

IL PUNTASPILLI di Marilde Motta TITOLARE

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Qualunque sia la meccanica promozionale utilizzata, si possono distinguere nettamente due aspetti che dipendono dal fattore tempo: risultati e conseguenze. I risultati sono ciò che si raccoglie al termine della campagna. Un conteggio e un resoconto delle risultanze quantitative. La misurazione delle conseguenze ci porta invece in un’altra dimensione; vi sono infatti aspetti della campagna promozionale che continuano a operare nel tempo, al di là del suo termine effettivo, e producono effetti che hanno un valore economico. È quella che si può definire la “coda lunga” delle promozioni. In sintesi, ogni campagna promozionale ha tre direttrici di valore. La prima è la spinta agli acquisti, destinata a creare bolle di vendite durante la campagna, per affievolirsi poi progressivamente ed esaurirsi del tutto nelle settimane seguenti alla fine dell’iniziativa. In genere, il valore che si misura è quello meramente economico legato alle vendite ottenute e i dati raccolti sono essenzialmente quantitativi per dare un riscontro del ritorno (numero partecipanti, premi erogati ecc.). Se la campagna si è svolta online, possono essere impiegate metriche come il return on engagement o il return on participation che forniscono dati sul comportamento del consumatore. La seconda direttrice di valore è la comunicazione di marca. Le promozioni includono sempre una quota di comunicazione (non solo se sono sostenute da una vera e propria campagna di promocomunicazione), che incide su aspetti immateriali quali ricordo e comprensione del messaggio, preferenza ed empatia con il mondo della marca ecc.. Pur apportando un notevolissimo contributo all’affermazione del brand, la misurazione di questa dimensione viene erroneamente trascurata La terza direttrice va a incidere sulla relazione. Il consumatore che s’impegna a partecipare a un’iniziativa promozionale aggiunge un tassello allo stato della sua relazione con la marca (o azienda). La relazione ha componenti affettive e razionali che si bilanciano e producono fiducia (che si converte in fedeltà economicamente redditizia) quanto più la campagna promozionale risponde alle aspettative e risulta gratificante. Anche il valore di questa direttrice è misurabile. La seconda e terza direttrice di valore hanno un impatto diretto e profondo sulla brand equity di medio/lungo periodo. Diverse metriche quali/quantitative sono disponibili, ma non vengono utilizzate per una persiS a re bbe dove ro s o d a re stente mancanza di cultura della misurazione. Eppure un riscon tro o gg e tti vo sarebbe doveroso dare un riscontro oggettivo su come s u c ome è s ta to i nve s ti to è stato investito il budget promozionale e quanto ha il budg et p ro m o z i o n a l e effettivamente reso (ovvero l’efficacia economica dal e s u qu a n to h a re s o punto di vista delle vendite e della brand equity). Il ropi (return on promotion investment) è una nuova unità di misura specifica per le promozioni, il cui scopo è di provare qualitativamente e quantitativamente il valore e l’incidenza dei risultati sull’investimento. Non ci sono più alibi, la misurazione del rendimento totale è possibile.

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MANAGEMENT

Un anno da record per i buoni sconto del Corriere della Sera

Nel suo primo anno di vita ha fatto registrare numeri da record la piattaforma digitale Buonpertutti del “Corriere della Sera” che consente di usufruire di decine di sconti sui prodotti dell’industria di marca legata alla grande distribuzione utilizzabili in punti vendita scelti dal consumatore. Oltre 3.000.000 di coupon stampati, oltre 2,6 milioni di euro erogati in termini di offerte, 273 offerte pubblicate, 52 aziende

e 82 marche coinvolte, 800.000 browser unici. La redemption media è stata del 25% circa, con punte di oltre il 40% per i prodotti a più alta rotazione. Si tratta di performance nettamente superiori a quelle del mercato, nel quale la redemption dei coupon “print at home” è stata del 4% nel 2013. La piattaforma Buonpertutti, che si avvale della tecnologia di stampa Print Driver System di Valassis, che rende ancora più sicura la stampa dei coupon, e che si affianca a Verso (Valassis electronic redemption solution), il sistema di validazione intelligente in tempo reale della redemption dei coupon, sia nella versione standard sia in quella mobile, permette agli utenti di scegliere i buoni sconto, stamparli gratuitamente e presentarli alle casse dei punti di vendita per vederli subito convertiti in sconti sulla spesa. (R. M.)

PORTALE DEI CONCORSI APERTO ALLE AZIENDE Arriva un nuovo portale completamente dedicato alla raccolta e alla promozione online di concorsi a premi attivi in Italia: www.FortunatiePremiati.it, nato dalla strategia d’integrazione verticale di Max Marketing, agenzia bresciana specializzata in concorsi a premi e social media marketing. Il portale si presenta come “La casa dei concorsi a premi”, un sito che, oltre a raccogliere tutti i concorsi organizzati e gestiti dall’agenzia, offre anche la possibilità alle aziende di segnalare gratuitamente i loro concorsi caricandoli direttamente dal portale nella sezione dedicata, per aumentarne la visibilità e l’interesse del pubblico. A supporto del portale anche la creazione di una fanpage Facebook Fortunati & Premiati, dove giornalmente i fan vengono informati sui nuovi concorsi in partenza e su quelli in scadenza. La fanpage è anche la vetrina per promuovere i concorsi interni allo stesso portale dove gli iscritti possono aggiudicarsi tanti premi messi in palio mensilmente. In programma vi è inoltre la creazione di un forum in cui gli iscritti potranno ritrovarsi e scambiarsi consigli, creando una community attiva e attenta.

Time Out

di Pier Giorgio Cozzi

SPINOVETRITE

Negli ultimi giorni del 2014 l’Italia è stata afflitta da un’epidemia invalidante che ha colpito alcune categorie di lavoratori pubblici: vigili urbani di Roma (83%), spazzini a Napoli, personale delle biglietterie Vela (trasporti) e call center Hellovenezia a Venezia, personale a Pompei e musei vari. In futuro, per contrastare il possibile reiterarsi dell’epidemia di spinovetrite (vulgo: colonna vertebrale di vetro), gli enti meditano di affidarsi, riesumandole, alle “gride”. Nel frattempo, al diavolo cittadini, turisti e turismo (10,3% del pil).

BRAMBILLA ADDIO

Secondo il servizio statistico del Comune, anche nel 2014 il primo cognome a Milano è Hu: 2.209 uomini (tra le donne il primato resta a Rossi, 2.296). Tra i nomi propri in crescita Sofia, Maria e Sara, mentre tra i bimbi Mohamed, Mateo e Adam guadagnano posizioni. Il mitico Brambilla sembra dunque un ricordo della “Milano da bere”; oggi la città cammina velocemente verso il melting pot. Qualcuno ha notizia di comunicazione di marketing (pubblicità, promozioni) mirata per etnie che non facciano Colombo, primo cognome in provincia?

LA MATITA SPEZZATA

L’accusa: minacciata la libertà di stampa e d’informazione “intoccabili”. Nel mondo occidentale l’esecuzione dell’intera redazione del settimanale satirico parigino “Charlie Hebdo” ha suscitato sdegno e riprovazione. Particolarmente ferma la condanna del mondo dell’informazione, e si può capire, perché i morti sono colleghi (più due gendarmi). In Italia, invece, a chiudere la bocca agli “scribi” ci pensano governo e parlamento con la legge (in discussione) sulla diffamazione a mezzo giornali, tv e web, che comporta l’aumento della responsabilità dei direttori per omesso controllo e multe fino a 50.000 euro per i giornalisti. Siamo tutti Charlie?

altre notizie su www.promotionmagazine.it /category/opinione-timeout/

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MARKETING

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MANAGEMENT

TOP STAR Ipsos Public Affairs

Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 3.000 interviste (su 30.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 5 novembre – 11 dicembre 2014. Agli intervistati vengono proposti ogni anno 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente.

+15 +0

Hanno guadagnato di più in notorietà

+12 +0

Attore

Nome Cognome

Rubio

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

Giulio Berruti

Chef

Nome Cognome Ruolo

Ruolo

Diego Bianchi NomeComico Cognome

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Ruolo

+18+0Gianfranco Vissani Nome Cognome

Federico Quaranta Presentatore Nome Cognome

valutazioni in simpatia e bravura

Hanno guadagnato di più in forza Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Chef

Ruolo

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni Tra in i nuovi personaggi, simpatia questi i primi tre che bravura hannoeottenuto le migliori

Attore

Nome Cognome Ruolo

+17 36

+8 +0Federico Russo

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Luca Montersino Nome Chef Cognome

Frank Matano Personaggio tv Nome Cognome Ruolo

+113 +0

Viviana Varese Nome Chef Cognome Ruolo

Ruolo

-15 -0 Antonello Nome Cognome Fassari Attore Ruolo

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-16 -0 Nome EnricoCognome Mentana

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Giornalista Ruolo

Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi

-16 -0

Nome Gerry Cognome Scotti Presentatore Ruolo

e risultano meno forti rispetto al 2013

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MANAGEMENT

Il cliente diventa partner del brand e consum-attore

PROSUMER

di Christian Carosi

www.ilprosumer.blogspot.it

Siamo abituati a far benzina al self-service, montare mobili, pagare con l’home banking, passare la spesa davanti alle casse automatiche: un bel risparmio per le aziende che si avvalgono della collaborazione dei loro clienti, talvolta riconoscendo uno sconto per chi si attiva. Non si tratta però solo di una questione economica: è anche una forma di partecipazione sempre più ampia alla vita delle imprese da parte del consumatore, che diventa partner e collaboratore, consum-attore. Si pensi ai servizi di assistenza e consulenza forniti gratuitamente nei blog dagli stessi clienti che hanno comprato lo stesso prodotto: d’altra parte chi conosce meglio il prodotto di chi lo usa? Forse chi lo fa, ma anche in questo caso le esperienze di co-produzione sono sempre più popolari, con marchi che chiedono esplicitamente un “aiutino” per sviluppare nuovi progetti o rendere più funzionali e attrattivi quelli già in commercio (si veda la notizia qui sotto). E che dire della co-creazione di valore, la costruzione della brand identity sviluppata grazie alla partecipazione del cliente stesso, che diventa testimone privilegiato dei servizi e dei

prodotti? I contributi che arrivano dal basso possono essere di notevole entità e non necessariamente comportare spese ingenti. Secondo i dati raccolti in un’interessante tesi di laurea realizzata da Giulia Tievoli dell’Università Bocconi, le motivazioni che spingono i consumatori a collaborare con le aziende (l’idea stessa piace al 90% degli interessati) sono in gran parte a titolo gratuito, come per esempio la curiosità, la possibilità di conoscere nuove persone, l’opportunità di mettersi in gioco, il piacere dell’esperienza e il desiderio di sviluppare proprie competenze rispetto al prodotto. Certo, c’è anche chi punta a ottenere un riconoscimento economico, ma per tanti il premio consiste nell’ottenere “visibilità, ammirazione e stima, e magari avere la possibilità di creare prodotti nuovi in grado di soddisfare necessità e bisogni non ancora adeguatamente appagati”. Per le aziende, ingaggiare clienti in una partecipazione condivisa rappresenta la nuova frontiera del marketing; riuscire a trovare il modo di premiarli (non solo economicamente) potrebbe essere il valore aggiunto offerto da chi opera nel settore promozionale.

FILENI LANCIA DUE PRODOTTI SCELTI DAI CONSUMATORI

Pollo alle Mandorle e Pollo al Curry sono stati votati online su Fileni Lab Chiedere indicazioni, suggerimenti ai consumatori su nuovi prodotti da creare. È probabilmente il punto massimo a cui si può spingere un’azienda. A fare da apristrada era stata Barilla qualche anno fa, ma non aveva avuto grande seguito. Invece negli ultimi tempi, con l’esplosione dei social network, il fenomeno comincia a prendere consistenza. Fileni, per esempio, ha appena messo sul mercato due nuovi prodotti, il Pollo alle Mandorle e il Pollo al Curry, dopo aver consultato i consumatori su Fileni Lab, laboratorio culinario condiviso sul web. L’azienda marchigiana si è presentata agli utenti iscritti raccontando la propria storia e le caratteristiche

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della propria filiera. Al pubblico è stato quindi sottoposto un questionario, sono stati raccolti pareri, commenti e feedback delle pagine social che hanno portato la divisione marketing e il reparto ricerca&sviluppo di Fileni a definire tre proposte di prodotto, messe poi al voto degli utenti. La grandissima maggioranza dei partecipanti ha scelto il Pollo alle Mandorle, che è stato molto apprezzato perché, anche se proviene dalla tradizione orientale, è un piatto molto conosciuto e non totalmente estraneo alle abitudini alimentari italiane. Fileni ha poi deciso di affiancare al Pollo alle Mandorle una seconda proposta, il Pollo al Curry.

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MANAGEMENT

Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

Brand Loyalty Rosanna Ungaro

Nectar Italia Fausto Tarditi

Sisa Aldo Pettorino

Tns Federico Capeci

Il gruppo Brand Loyalty annuncia l’ingresso di Rosanna Ungaro nel team italiano. Con il ruolo di Sourcing & Ilp director, Ungaro, che risponde direttamente all’amministratore delegato Giuseppe Calabrini, ha il compito di sviluppare e gestire i brand e le licenze adatte a creare progetti loyalty “su misura”. Giovane ma con una grandissima esperienza nel mondo retail, Ungaro porta in Brand Loyalty le competenze acquisite in 13 anni nel gruppo Rewe, dove ha ricoperto dapprima il ruolo di category manager e poi quello di direttore marketing.

Dall’1 gennaio Fausto Tarditi è il nuovo managing director di Nectar Italia, nel quale era entrato nel 2010 come direttore Crm, per diventare nel 2013 Client Service director. Subentra a Gerard Whelan, che dopo aver creato e guidato la filiale italiana, avrà un nuovo ruolo nel gruppo Aimia, di cui Nectar fa parte. Nella sua ventennale carriera, Tarditi annovera fra l’altro l’esperienza in Esselunga, dove ha curato il lancio del programma di loyalty, la direzione marketing e lo start up dell’ecommerce, e più recentemente in Rewe come coo.

Il consiglio di amministrazione nazionale di Sisa ha nominato Aldo Pettorino presidente del gruppo. Già vicepresidente di Sisa e consigliere nazionale, oltre che presidente di Cedi Sisa Centro Sud, Pettorino succede a Sergio Cassingena, alla presidenza del gruppo per 30 anni, che lascia l’incarico per motivi esclusivamente personali, rimanendo comunque consigliere. Resta immutato il cda, con i consiglieri Maria Cristina Amadeo, Cassingena, Alfio Morfino, Luigi Paglia ed Elpidio Politico, oltre a Pettorino e al vicepresidente Vito Petitto.

Tns, specialista nella ricerca e consulenza di marketing nel mondo, annuncia l’arrivo di Federico Capeci in qualità di chief digital officer e chief executive officer. Laurea in Economia, dopo una lunga esperienza nelle ricerche in area brand & communication, in istituti leader (Gfk, Millward Brown), Capeci ha ricoperto il ruolo di research manager in Coca-Cola Italia e ha poi seguito il rilancio di Oto Research (Fullsix Group), guidando il processo d’internazionalizzazione in Francia e Spagna. Nel 2008 ha fondato Duepuntozero Research (Doxa Group).

FACEBOOK GENERATION

In un mercato che più di prima si presenta frammentato, alcuni brand come Apple, Nike, Converse, Sony, Bmw e Nokia spiccano per maggiore capacità di aggregazione; hanno saputo “frequentare” i giovani consumatori, incontrarli nei contesti concreti di vita e di consumo, comprenderne bisogni e desideri. Il libro di Gabriele Qualizza “Facebook Generation” (Eut Edizioni Università di Trieste) spiega come e perché questo è l’avvenire immediato.

Francesco Pugliese @fpugliese_conad

In 10 anni raddoppiati libri di cucina in commercio. Cambiano i consumi,si riscopre piacere di cucinare http://ow.ly/Hy4zC @RepubblicaAF

Edenred Italia @Edenred_Italia

#Incentivi ai non dipendenti: una scelta vincente. L’#infografica con i dati @CervedGroupLive http://bit.ly/Incentivi-Aziendali4

Tendenze online @Tendenzeonline

Per far ripartire l’Italia il largo consumo in prima fila. Ma necessita di riconoscibilità. http://issuu.com/tendenzeonline/ docs/unannoditendenze2014web/15 … #UnAnnodiTendenze

“Per trent’anni abbiamo fatto viaggiare gruppi di turisti. Ora pensiamo anche ai manager”. Lorenzo Mazzucchelli Giovane ma con una lunga esperienza nel canale b2b, Lorenzo Mazzucchelli torna in Boscolo come business development director. L’obiettivo è quello di promuovere alle aziende l’elegante accoglienza degli hotel 4 e 5 stelle della catena, ubicati nelle più importanti capitali. Già in Boscolo come sales & marketing director corporate and retail dal 2010 al 2012, Mazzucchelli ha ricoperto tra l’altro il ruolo di international sales & marketing director di Century (Overdistribution), acquisendo competenze nell’area premium&incentive.

IL MARKETING BUONO Perché quando si vuole indicare un’operazione di facciata, la si definisce operazione di “puro marketing”? Esiste una visione del marketing compatibile con la nostra società e le nostre esigenze attuali? In un libro di Giuseppe Morici, “Fare marketing rimanendo brave persone” (Feltrinelli), il marketing supera la sua dimensione economica e diventa funzione responsabile per la società e per la vita delle persone.

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MANAGEMENT

Il marketing attuale vive in perenne versione beta

MARKETING CIRCUS

di Andrea Fontanot

andreafontanot1@gmail.com

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Il digitale, l’industria che è ormai diventata sinonimo d’innovazione, usa chiamare Beta la prima versione di un software, non ancora del tutto finalizzata, che tuttavia viene messa a disposizione di un pubblico di utenti. Il perfezionamento necessario per giungere alla versione finale, adeguatamente funzionante e senza bug, è aperto e richiesto agli utenti stessi. È un modello di “innovation by doing”, in cui si accettano errori e fallimenti, ormai universale perché vincente. Bene, il marketing è oggi in perenne versione Beta, ma lo è inconsapevolmente, o quasi, e soprattutto il processo di apprendimento dagli errori è quantomeno ondivago. Anche qui c’entra il digitale ovviamente, che ne ha trasformato profondamente le pratiche, insieme ad altri fattori riguardanti la struttura di offerta dei servizi di marketing e comunicazione. Sì, c’è consapevolezza diffusa della mutazione epocale, e delle incertezze che essa porta, ma quante pratiche si sono consolidate nel “nuovo mondo” come almeno adeguate e sono passate da Beta a 1.0? Dove siamo in ambito di misurazione dei risultati? Dove nel ricalibrare il modo in cui si costruisce un brand, passando da un modello comunicativo basato sulla persuasione (obiettivo brand purchase o almeno consideration) a uno fondato sull’engagement (obiettivo likeability o advocacy, per non parlare di come poi si passa all’acquisto)? Quante decisioni sul modo di allocare un budget sono prese sulla base di una moda del momento e non su uno studio attento delle attività più efficaci per i propri obiettivi? È anche un mondo in cui si legge che la pubblicità su Facebook è totalmente inefficace (analisi di Social@Ogilvy di febbraio 2014) e subito dopo il contrario (studio Datalicious di dicembre 2014). No, il marketing più che in una fase Beta organizzata, ci appare oggi come un circo, in cui agli acrobati è richiesta sempre maggiore abilità, da Cirque du Soleil: tripli carpiati tra offline e online, salti mortali senza rete tra retail ed ecommerce, volteggi mozzafiato tra social presence e calcolo del roi. Pur nel mezzo di una transizione (il mobile è il prossimo scossone, già peraltro in atto), si sente l’esigenza di cominciare a mettere qualche punto fermo e d’imparare dagli errori più evidenti. Vediamone alcuni. Il “web tutto gratis” ha S i sen te l ’ e s i g e n z a fatto tanti danni: l’idea che si possa creare i propri medi comincia re a m e tte re dia (earned) va decisamente rivista. L’email marketing qua lche p u n to fe rm o è poco considerato forse perché poco glamour, ma è e d’imp a ra re d ag l i una delle attività più efficaci ed efficienti. Ecommerce e rrori p i ù ev i d e n ti e retail tradizionale non sono in contrasto, ma occupano diversi spazi e diversi target. I social media devono essere trattati come social, non come media, devono cioè facilitare le conversazioni e inserirsi in esse, non essere usati come piattaforme pubblicitarie. L’offline è tutt’altro che morto, e non lo sarà per un pezzo. È forse anche il tempo di provare a semplificare. Ripartire dal brand e dalla sua essenza, arrivare a una (una, non tre o quattro) communication idea ed eseguirla in pochi punti di contatto, selezionati ed efficienti per il proprio target. Nei passaggi storici da comunicazione integrata a olistica, al multicanale, forse nel nostro circo abbiamo perso di vista la semplicità come via primaria all’efficacia.

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MANAGEMENT

Colorazioni naturali, o no?

CONTAMINAZIONI di Andrea Tempesta PROJECT MANAGER

di EURODISPLAY DESIGN IN PROGRESS

www.eurodisplay.it

“2001 Odissea nello spazio” tra futuro e passato: la stanza presenta pareti in boiserie. Per Zénith Noir, Philippe Starck utilizza cristallo nero fumé per reinterpretare un modello icona di Baccarat. A destra la poltrona Proust di Cappellini si ispira al Barocco.

La nostra abitudine nel vedere tutto ciò che ci circonda, oggetti di uso quotidiano, architetture, abiti, con una loro colorazione che possiamo definire normale, ci condiziona in modo profondo nel notarne le eventuali differenze. La contaminazione di cui parlerò questa volta è apparentemente non strutturale, non dipendente da contrapposizione e mix di generi e stili, ma semplicemente legata al desiderio di rivoluzione cromatica che accompagna molti settori contemporanei. La natura stessa ci ha insegnato a vedere i paesaggi che ci circondano in tonalità diverse in relazione all’esposizione solare e, probabilmente ispirati da questo desiderio di cromoterapia, architetti, designer, artisti e stilisti esercitano il loro piccolo grande potere sulle loro creazioni infondendo carattere e personalità completamente diversi utilizzando esclusivamente il colore. Ciò che potrebbe sembrare un gratuito esercizio filosofico può essere facilmente dimostrato con esempi che testimoniano in pieno la capacità del colore di dare, oltre che un nuovo aspetto, anche una nuova vita a molti degli oggetti che ci hanno sempre circondato nella loro “colorazione naturale”. Il primo esempio colpì la mia immaginazione, e probabilmente

quella di milioni di spettatori, moltissimo tempo fa alla visione del total white della stanza in stile settecentesco di 2001 Odissea nello Spazio. Questo banalissimo, ma profondissimo annullamento del colore ha condizionato la nostra percezione del tempo e dello spazio, determinando un senso d’irreale che ancora oggi rappresenta un esempio di assoluta originalità. Secondo esempio di una personalità e di un approccio veramente rivoluzionarii è il candelabro Zénith Noir che Philippe Starck ha concepito nella sua direzione artistica per Baccarat. Né segni né forme nuove, solo il colore. Il paradosso di trasformare l’oggetto iconico della brillantezza è luminosità in una versione all black. Pura magia. Non uno, ma decine di colori invece per Alessandro Mendini, che trasforma un probabile cimelio non più attraente in un mondo in cui l’eliminazione del decoro prevale ingiustamente. La sua poltrona Proust ci abbaglia e ci racconta come il trionfo della fantasia è proprio determinato dalla contaminazione del colore sulla materia. Possiamo quindi affermare che quello che vediamo intorno a noi non ha un colore naturale o innaturale, ma semplicemente una personalità e ancor più una vitalità legata al colore stesso.

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MANAGEMENT

È cominciato l’anno di Expo l’anno delle grandi opportunità

Finalmente ci siamo, è ufficiale: siamo entrati nell’anno di Expo. È l’anno della scommessa, di riforme e promesse, con un nuovo presidente della Repubblica, l’economia tra speranze e aspettative, personali e collettive, ma soprattutto con Expo 2015. Un anno attraversato dall’attesa di vedere Milano tornare grande, TEMPORARY all’altezza della cucina che fa apprezzare il nostro paese in tutto il mondo proprio STORE ITALIA perché capace di ospitare tutto quanto deve “nutrire il Pianeta”. di Filippo de Bortoli Campagne web, pubblicità e tv, affissioni e vendita dei biglietti sono partite, cercando spazio per raccontare finalmente di che si tratta, per parlare di Expo, dei suoi contenuti. L’Esposizione Universale made in Italy sta venendo su, un pezzo dopo l’altro, ogni giorno un po’, e chi passa da Rho-Pero lo vede accadere sotto i suoi occhi. Il 7 febbraio Renzi aprirà i lavori per la “Carta di Milano”, che di Expo vuole effedebortoli@gmail.com essere lascito ed eredità viva: un segnale chiaro che il lavoro sui contenuti inizia www.pgconsultants.it a prendere forma. Indicazione che la politica cerca di rendere possibile il “dopo” www.better-now.it Expo. Ma “durante”, ora, per aziende, imprenditori, per chi commercia e produce cosa c’è? La pancia del paese gorgoglia, pezzi d’Italia si stanno accorgendo e attrezzando perché l’evento si traduca in opportunità effettiva, anche per chi a Milano non è così vicino. Ne sanno qualcosa le aziende, quelle che ci hanno creduto fin dal primo momento e quelle che stanno ancora cercando di orientarsi. Perché di tempo per muoversi ancora ce n’è, per usare la straordinaria leva di comunicazione che è Expo 2015. Come ha già fatto Sisa Centro Nord con il progetto “L’Italia che fa Scuola” (di cui Promotion ha raccontato), puntando proprio sui contenuti di Expo in un’ottica di social responsibility indirizzata ai più giovani. E come si potrà vedere attraverso questo spazio: una finestra, per guardare quello che accade dentro il Temporary Store Italia. Per raccogliere elementi utili a capire come questa megaoperazione di marketing mondiale può diventare conveniente, per far crescere il business, fidelizzare i clienti e trovarne di nuovi, vendere di più, fare impresa. Perché tra le tante leggende che Expo 2015 non è, una realtà invece sta indubitabilmente prendendo corpo: la capacità di essere temporary store delle tante eccellenze che l’Italia, sotto sotto, sa bene di possedere. Tangibili e intangibili. Ora fuori da questa finestra lo sguardo corre sui campi da sci, dove sta per andare on air la prima promotion ideata da Trentino Marketing insieme a Expo 2015: usare la neve di questi mesi invernali per attirare i turisti nella prossiDi te mpo per mu ove rs i ma stagione estiva. In una parola, destagionalizzare, attraverso a ncora ce n’è , pe r u s a re il ticketing di Expo 2015 combinato con i pacchetti sciistici. la stra ordina ri a l eva Si tratta di 600 e oltre impianti, che nella stagione invernale di comunicazio n e ch e 2013-2014 hanno staccato 1,5 milioni di skipass. Accogliendo, rappresenta E x p o 2 015 da Madonna di Campiglio a San Martino di Castrozza, oltre 5 milioni di turisti all’anno, da 60 paesi. A dimostrare che in questi ultimi mesi prima dell’inaugurazione dell’evento spazi di manovra ce ne sono ancora, specialmente per chi sa come lavorare sui contenuti. Rendere poi permanente il temporary, be’ questa è un’altra capacità tutta italiana… Promotion

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a cura dell’azienda

La fidelizzazione del cliente

UN NUOVO APPROCCIO NELL’ERA DEI SOCIAL NETWORK “Il cliente è la parte più importante del ciclo produttivo”. Edwards William Deming, docente, saggista e consulente statunitense, già ad inizio del XX secolo individuava nel cliente la risorsa fondamentale affinché un’azienda fosse vincente. Trovare la giusta soluzione per mantenere i clienti fedeli (e connessi) diventa quindi sempre di più una necessità di ogni azienda. Oggi esistono soluzioni efficaci per aumentare la conoscenza dei clienti e creare promozioni e soluzioni ad hoc per gruppi omogenei di essi anche utilizzando il WEB per connettersi ed interagire con i clienti (passando dal reale al virtuale e viceversa). Questo mezzo multimediale permette infatti all’azienda di essere visibile worldwide, ampliando fortemente il bacino di utenza e aggiornando il proprio profilo aziendale in tempo reale. Dal 1999 ICTeam S.p.A, società che opera con le sue tre divisioni (Progettazione, Servizi e Loyalty & Direct Marketing) nell’ICT (Information and Communication Technology), adotta soluzioni vincenti per ogni esigenza rimanendo al passo coi tempi. In particolare, il mercato di riferimento al quale si rivolge la divisione Loyalty & Direct Marketing si può identificare in tre macrosettori: le aziende della GDO e altri gruppi distributivi, gli istituti di credito, finanziari e assicurativi e le aziende nel settore turismo, media e farmaceutico. I progetti realizzati nel corso degli anni sono molti e tra questi i più significativi sono stati realizzati per grandi aziende utilizzando anche il canale web sviluppando modalità di interazione con la clientela innovative.

L’azienda “Customer Oriented” si connette al cliente stabilmente anche via Social Ecco due esempi di progetti realizzati tra i più recenti: Fornitura del sistema di fidelizzazione per la gestione dell’operazione a premio Roadhouse Grill Club, con subentro a precedente Fornitore nel corso dell’operazione a premio e senza interruzione del servizio. Realizzazione dell’area riservata web per i partecipanti all’iniziativa. Fornitura del sistema di fidelizzazione per la gestione dell’operazione a premio Chef Express Ti Premia. Realizzazione dell’area riservata web per i partecipanti all’iniziativa. Fornitura del sistema di gestione funzionalità di prepagato. Flessibilità e velocità sono due qualità imprescindibili nel mercato mutevole di oggi, concentrarsi sul business e superare gli ostacoli è necessario per essere vincenti. Sviluppare, mantenere ed incrementare un vantaggio competitivo richiede sistemi di acquisizione e analisi dati e una visione completa di progetti e campagne di Direct Marketing.

Per informazioni rivolgersi a:

ICTeam S.p.A. - Divisione Loyalty e Direct Marketing Via Azzano San Paolo, 139 - 24050 GRASSOBBIO (BG) Tel +39 035 4232111 Via Tuscolana, 4 - 00182 ROMA (RM) - Tel +39 06 70399218 www.icteam.it/loyalty - loyalty@icteam.it

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MANAGEMENT

Il licensing va in store un anno fatato per le Winx

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di Paolo Lucci DIRETTORE

DI MILANO LICENSING DAYS

paolo.lucci@brandjam.it www.brandjam.it www.luccitm.com @PaoloLucci1

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Che l’emozione e la brand experience sul punto di vendita, soprattutto se rivolte ai bambini e basate su personaggi dei cartoni animati, incrementino il traffico e il sell out è un assunto ovvio. Tutt’altro che ovvia è l’implementazione di simili attività. Lo sa bene Disney, per esempio, che solo in Italia impiega quasi 20 risorse a tempo pieno per interfacciarsi con i responsabili delle insegne italiane, illustrando loro le attività di marketing che realizza a supporto di ciascun personaggio, con l’obiettivo di massimizzare le opportunità promozionali sui punti di vendita. Il processo è complesso, non solo perché si basa sulla condivisione tra diversi reparti nel punto di vendita e il marketing d’insegna, ma anche e soprattutto perché occorre coordinare un congruo numero di licenziatari/fornitori, entità indipendenti, seppure unite dalla stessa licenza. È per questo che fa piacere constatare che in pochi mesi Rainbow, l’azienda che produce e gestisce contenuti e licenze delle Winx, è riuscita a realizzare con Carrefour, Auchan e Coop una serie di attività cross-categoria caratterizzate dalle 6 fatine, che tramite un sapiente mix tra le attività di marketing e i lanci Rainbow e i picchi stagionali di sell out di prodotti per bambini hanno fatto sognare le bambine italiane, regalando soddisfazione alle catene partner. Il periodo delle pagelle è stato festeggiato in Carrefour con la promozione “Winx club top bikes” e scatti fotografici con la Winx del cuore. Immediatamente dopo, con il back to school, è uscito il film “Il mistero degli abissi”, e si sono attivate le promozioni “Winx club ali fatate” da Auchan e “Un magico weekend da film” nuovamente da Carrefour; il tutto mentre Coop sviluppava una promozione incentrata sulla scuola di Auguri Preziosi e contenuti web inediti “Winx Sirenix power”. L’ultima parte dell’anno ha visto protagonista S i registra u n a m agg i o re il lancio del musical, che ha aperto la stagione promoc ons a pevolez z a d a p a r te zionale natalizia da Carrefour “Vinci il musical show”, de lle cate n e i ta l i a n e a cui ha fatto eco Auchan approfittando del lancio del de i va n tagg i d e l l e dvd di “Il mistero degli abissi”. Tutte le attività sono promozio n i i n l i c e n z a state ovviamente partecipate, e finanziate, da una decina di aziende licenziatarie di diverse categorie merceologiche, tra cui giocattolo, food, toiletry, abbigliamento, intimo, tutti insieme appassionatamente, nelle aree promozionali. La soddisfazione delle piccole consumatrici si unisce quindi a quella dei buyer, particolarmente affaticati soprattutto nei comparti non food, e per i quali queste attività costituiscono un polmone interessante in termini di risultati, di vendita e di traffico. Ed è quindi per questo motivo che fa piacere registrare una maggiore consapevolezza da parte di responsabili marketing e buyer delle catene italiane dei vantaggi delle promozioni in licenza, accompagnata da una più forte curiosità a proposito di tutto ciò che l’entertainment licensing può offrire. Possiamo quindi auspicare che in futuro il retail italiano consideri sempre con maggiore attenzione le leve entertainment, che sanno come massimizzare i momenti di consumo stagionali.

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Siamo presenti alla ďŹ era Promotion Gift&Premium 5-6 febbraio 2015 www.brandani.it opi_lucci_def.indd Promotion 02-15.indd 45 1

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Retail brick & mortar ed ecommerce crescono ma la modalità tradizionale sarà ancora dominante La stragrande maggioranza

dei prodotti, e anche dei servizi, continua a essere venduta e acquistata in modo tradizionale e così sarà anche per i prossimi dieci anni Filippo Genzini

Poiché mi sono dato la missione da qualche anno di monitorare e segnalare novità rilevanti a livello internazionale relative al mondo del marketing dei prodotti di marca e delle insegne distributive, ogni tanto vengo assalito dal dubbio di contribuire a creare una certa visione distorta della realtà. È ovviamente molto cool parlare dei progressi fatti dall’ecommerce e dai suoi protagonisti, così come di social media e app innovative. Influenzati da un bombardamento costante di notizie, quasi sempre veicolate ad arte dalle direzioni marketing di player le cui capitalizzazioni di Borsa sono più proporzionali agli investimenti in comunicazione che non agli utili iscritti in bilancio, tendiamo tutti a sopravvalutare la dimensione di determinati fenomeni di marketing afferenti alla Promotion

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sfera del mondo digitale. Non che sia sbagliato occuparsene. Anche perché, se questo rappresenta il futuro un po’ per tutti, in determinate industry stanno già vivendo oggi quello che sarà il domani per le altre. Pensiamo per esempio al mondo dell’intrattenimento: libri, musica, film, eventi, televisione ed editoria, ma anche al turismo. Una rivoluzione dei modelli di business che abbiamo toccato tutti con mano anche in Italia, dove di sicuro non siamo all’avanguardia nel mondo digitale, se non forse per essere stati dei precursori nel settore della telefonia mobile. Ciò nonostante, la stragrande maggioranza dei prodotti, e anche dei servizi, continua a essere venduta e acquistata in modo tradizionale e così sarà anche per i prossimi dieci anni. La sottovalutazione di questa realtà

potrebbe esporci al rischio di non comprendere più il mercato e i comportamenti attuali dei clienti. Vediamo allora qualche numero per stabilire le giuste proporzioni tra i diversi fenomeni. Un bell’articolo di Bain comparso sulla Harvard Business Review pochi mesi fa parla di una quota dell’ecommerce negli Stati Uniti arrivata in quasi 20 anni al 6,5% dei beni venduti (escludendo alimentare e carburante) e all’11%, se si considerano le prime 30 categorie elaborate da Forrester. Se il tasso di crescita era del 30% all’inizio del nuovo millennio, oggi si è ridotto a circa la metà; il che fa prevedere una quota nel 2030 del 18%, sempre sulle prime 30 categorie di Forrester. Più alta per alcuni prodotti (la musica in testa a tutti) e più contenuta invece per altri, dove a tutt’oggi

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non ha sfondato (tipico l’alimentare). Ancora, Bain stima che metà delle vendite realizzate online sempre negli Stati Uniti sia attribuibile a distributori brick & mortar, con nomi come Apple e Macy’s, che hanno tassi di crescita anche superiori a quelli di Amazon. Il gioco di squadra fatto tra negozi fisici e online, che abbraccia tanto il fenomeno dello showrooming quanto quello del click & collect, impedisce tra l’altro di determinare in modo preciso il contributo dei diversi canali di vendita all’interno del processo decisionale d’acquisto. Ma è un fatto che distributori nati come ecommerce puri stanno aprendo punti di vendita per sfruttare le loro ancora straordinarie potenzialità in termini di contatto fisico con i prodotti, esperienze sensoriali, servizio, impulso. Solo per citare alcuni aspetti. Infine, se è vero che il pubblico apprezza dell’ecommerce il vantaggio di prezzo e la consegna a domicilio, magari in giornata e gratuita - fattori che contribuiscono entrambi al successo della formula - a oggi non è dimostrato dai bilanci degli eretailer che si tratti di un modello di business anche profittevole e sostenibile nel medio termine. L’impossibilità di dimostrare una presunta maggior efficienza dei processi, in grado di garantire costi più bassi, getta un’ombra sulla loro stessa possibilità di sopravvivenza nel medio termine. Un’altra fonte che dà la quota Usa dell’ecommerce nel 2014 all’11,6%, indica quella in Gran Bretagna al 13,5%, in Germania al 9,7%, in Francia al 6,9%, in Spagna al 3% e in Italia al 2,1%. Crescita robusta anche per quest’anno, a due cifre, ma sempre su una base ancora al di sotto del 15% ovunque. Appare allora evidente che sia i distributori sia le aziende di prodotti di marca dovranno continuare a pensare le proprie strategie di marketing con-

6,5%

la quota dei beni venduti online (escludendo alimentare e carburante) negli Stati Uniti secondo Bain

11%

LA QUOTA DELL’ECOMMERCE SE SI CONSIDERANO LE PRIME 30 CATEGORIE ELABORATE DA FORRESTER

18%

la quota dell’ecommerce prevista nel 2030 sempre sulle prime 30 categorie di Forrester

siderando un processo d’acquisto che si svolge nella stragrande maggioranza dei casi in un ambiente e secondo modalità tradizionali. Anche se vi sono un paio di aspetti da non sottovalutare oggi e in prospettiva futura. I distributori omnichannel e i prodotti di marca devono presidiare in modo omogeneo i diversi canali, garantendo al proprio pubblico di riferimento una coerenza di comunicazione, prezzo, politiche promozionali, piattaforme di fidelizzazione e servizio clienti indispensabili per assicurare un’immagine e un posizionamento univoci. Se il digitale riveste ancora un ruolo complementare come canale di vendita, ne ha invece uno ormai centrale per quanto riguarda l’influenza esercitata sul processo decisionale d’acquisto di una fascia di pubblico sempre più ampia che non abbraccia solo i millenial, ma anche la generazione X e i più giovani tra i boomer. Evidenze che hanno stimolato un grande dinamismo da parte delle aziende nell’individuazione di modalità innovative per dialogare in modo personalizzato con la propria clientela, assecondando abitudini e comportamenti in termini di utilizzo della rete, in particolare dei media mobile e dei social network. Gli esempi sono numerosi e alcuni anche famosi. Uno è costituito dalla collaborazione tra eBay e la boutique di Rebecca Minkoff a Soho (NY), Nordstrom o Kate Spade, dove i clienti possono utilizzare dei display touch screen per navigare alla ricerca di informazioni sui prodotti o uno specchio nel camerino per modificare l’intensità delle luci o chiedere l’assistenza del personale di vendita. Un altro esempio è l’iniziativa sempre tra eBay e il Simon Innovation Group del Gruppo Immobiliare Simon, proprietario di numerosi centri commerciali, che ha portato alla realizzazione del Connected Mall Promotion

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L’utilizzo nel punto di vendita di terminali, app e web

Più volte

Base anno - campione di 1.000 persone in % 54 27

44 19

Supermercati, ipermercati, discount

Una volta 35 31 34

Catene di elettronica di consumo/elettrodomestici

2,1%

la quota dell’ecommerce in Italia nel 2014 secondo una ricerca di Centre for Retail Research condotta in 8 paesi europei e negli Usa 48

Secondo la stessa ricerca, la quota dell’ecommerce è dell’11,6% negli Usa, del 13,5% in Gran Bretagna, del 9,7% in Germania, del 7,6% in Svezia, del 7,1% in Olanda, del 6,9% in Francia, del 3,0% in Spagna, del 2,8% in Polonia

Catene di abbigliamento e accessori

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Fonte: Ipsos Retail Solutions, 2014

Catene di entertainment (libri, musica, video ecc.)

a Palo Alto. Tutti esempi della riproduzione di esperienze di navigazione digitali nell’ambiente multisensoriale del punto di vendita, di cui in Italia abbiamo un esempio nell’Ovs di via Dante a Milano, realizzato in collaborazione con Google. In modo simmetrico alcuni eretailer puri aprono punti di vendita per ampliare le opportunità di stabilire una relazione con la clientela in un ambiente meno asettico della rete. Che si tratti di flagship store con finalità soprattutto di comunicazione, di showroom dove permettere di entrare in relazione con il prodotto attraverso tutti i sensi, oppure di outlet dove smaltire le giacenze, è una strada già percorsa da Amazon, Warby Parker, Athleta e Zappos, solo per fare alcuni nomi. Beacon, nfc, app: sono numerose le ricadute dell’innovazione tecnologica digitale al servizio delle nuove modalità di dialogo tra punti di vendita e clien-

I re ta i l e r o m n i ch a n n e l e le a z i e n d e d i p ro d o tti di m a rc a d evo n o pre s i d i a re i n m o d o omo g e n e o i d i ve rs i c a n a l i tela, nell’ambito dell’approccio social, local, mobile. Le finalità più rilevanti rimangono quelle di rendere più facile l’esperienza d’acquisto, informare, anche attraverso recensioni e commenti dei social media, far provare i capi d’abbigliamento e condividere foto con amici e parenti, confrontare prezzi

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Mai

e servizi accessori, rendere indolore il checkout. Iniziative di sicuro successo, se si basano sul principio della rilevanza per il cliente e del rispetto della sua privacy. Soluzioni di cui abbiamo già parlato in qualche precedente articolo e di cui senz’altro parleremo ancora in futuro, visto che la frontiera dell’innovazione è in continuo movimento per consentire alle aziende di adeguarsi alle istanze del pubblico in tal senso. E non sono fenomeni rilevanti solo sull’altra sponda dell’Atlantico o della Manica, come mostrano i risultati di una survey condotta da Ipsos Retail Solutions lo scorso anno in Italia (si veda la tabella). Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, lo stesso studio ha scoperto che già il 35% degli appartenenti al segmento degli over 55 anni ha utilizzato le app delle insegne frequentate. Così come oltre il 40% di loro ha usato nel punto di vendita totem e terminali o ha navigato in rete in cerca di informazioni. In conclusione, se l’ecommerce rappresenta un fenomeno da seguire con attenzione, cercando di trarre ispirazione dalle funzionalità offerte più gradite al pubblico, la vera minaccia per le aziende è rappresentata dall’eventuale incapacità di far proprio il modo nuovo da parte della clientela di fruire dei media, di selezionare le fonti affidabili così come le informazioni rilevanti, perdendo così l’opportunità di comunicare con essa in modo efficiente.

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Tra il marketing e l’it collaborazione obbligata per integrare i canali Le insegne

del retail in particolare hanno l’esigenza di allineare le due funzioni per migliorare la customer experience di un cliente che è sempre più multicanale Marco Ieva

dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma

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I clienti utilizzano sempre più canali, sia per ricercare informazioni sia per acquistare prodotti e servizi. Le aziende devono quindi garantire una customer experience coerente su tutti i canali, e per farlo devono integrare tra loro tutti i punti di contatto con i clienti. L’integrazione deve partire dalle infrastrutture e dal patrimonio dei dati cliente per raggiungere un allineamento in termini di azioni, strategie e visione tra le varie funzioni aziendali. L’esigenza d’integrazione è ancora più forte per le insegne del retail, che stanno ripensando la ripartizione dei loro investimenti in comunicazione tra carta e digitale, con una sempre maggiore attenzione al digitale. E questo porta anche allo sviluppo di nuove iniziative condotte solo online, come app per mobile, concorsi a premi, campagne di

Dall’indagine annuale di Ibm “State of Marketing” del 2014 e da uno studio del 2014 di McKinsey emerge chiaramente che un ostacolo nello sviluppo di una relazione collaborativa tra marketing e it è l’assenza di coordinamento.

couponing o d’incentivazione alla visita e all’acquisto, che devono necessariamente essere messe in comunicazione con i preesistenti sistemi informativi dell’azienda. Per esempio, se l’app dell’insegna stimola il cliente a concludere determinati acquisti offrendo in cambio un premio o uno sconto, i sistemi informativi dovrebbero garantire un aggiornamento contemporaneo del sistema cassa e dell’account web su tutte le piattaforme. Questa esigenza d’integrazione, tutt’altro che banale, richiede che si attivi un dialogo costruttivo e una stretta collaborazione tra due funzioni aziendali molto importanti, marketing e it. La relazione tra queste due funzioni è storicamente uno dei punti più critici nel successo di un’azienda, anche a causa di background di formazione diversi, mentalità e

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obiettivi diversi. Ma quali sono i principali ostacoli a una proficua collaborazione tra marketing e it? L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha dedicato uno spazio di approfondimento su questo tema con una tavola rotonda con manager del marketing e dell’it provenienti da aziende di diversi settori (Auchan, Media World e Payback Ita-

Una de lle critic ità più complesse ne lla rela zione tra marke ting e it è il linguaggio lia) nell’ambito della XIV edizione del convegno annuale, il 24 ottobre scorso. Dagli interventi dei partecipanti è emerso che una delle criticità nella relazione tra marketing e it più complesse da aggirare è proprio il linguaggio. Da una parte il linguaggio dell’it è, per sua natura, molto complesso e tecnico, orientato ai processi di funzionamento dei sistemi informativi. Dall’altra, il linguaggio del marketing è strettamente focalizzato sul business, sui clienti e sul valore informativo dei dati. Come superare questa barriera? Lo sviluppo di un programma di formazione condiviso tra ingegneri e marketer può essere un primo passo, soprattutto se rivolto alle risorse più giovani in azienda che possono familiarizzare più facilmente con le diversità lessicali allineandosi sui kpi e sugli obiettivi. Media World si è già mossa in questa direzione e ha riscontrato un sensibile miglioramento nelle relazioni e soprattutto nella collaborazione tra marketing e it. Dall’indagine annuale di Ibm “State of Marketing” del 2014 e da uno studio del 2014 di McKinsey emerge chiaramente quello che è il secondo ostacolo nello sviluppo di una relazione collaborativa tra marketing e it: l’assenza di coordinamento. Da una

Se un retailer lancia un’iniziativa sul mobile stimolando il cliente a concludere determinati acquisti offrendo in cambio un premio o uno sconto, i sistemi informativi dovrebbero garantire un aggiornamento contemporaneo del sistema cassa e dell’account web su tutte le piattaforme.

parte, il marketing rileva la scarsa flessibilità dell’it nell’adeguarsi alla necessità di sviluppare applicativi e piattaforme per campagne che siano il più possibile dinamiche, personalizzabili ma anche semplici per il cliente finale. Dall’altra, gli uffici it vengono spesso relegati a un ruolo marginale nelle fasi iniziali di costruzione di un’iniziativa di marketing, quando è invece fondamentale capire quali sono le potenzialità d’integrazione e di sviluppo della nuova campagna rispetto ai sistemi informativi aziendali preesistenti. Spesso, si preferisce dare in gestione una determinata iniziativa a un partner esterno senza che l’it venga coinvolto nella scelta del fornitore, con conseguenze negative di un certo rilievo nella fase d’implementazione tecnica del progetto. Prendere consapevolezza che qualsiasi nuovo progetto cross-canale o cross-device debba partire dall’esigenza di creare un link di partenza di carattere tecnico e strategico tra la piattaforma preesistente e la nuova piattaforma che si vuole creare è un fattore imprescindibile per il successo della campagna. In questo senso, esiste un ampio margine di miglioramento nella collaborazione tra marketing e it: il marketing può fornire obiettivi di business chiari e casi di successo per aiutare l’it a individuare i punti fondamentali dell’iniziativa; l’it può identificare in modo esauriente e competente quali sono i costi e la fattibilità dell’iniziativa a partire dagli stadi iniziali, rendendo il processo di scelta del fornitore efficace e soprattutto efficiente. Un dialogo costruttivo tra marketing e it può essere fondamentale nell’evitare di progettare un’iniziativa di marketing con struttura “a silos”, ovvero una campagna di marketing che non si relaziona in alcun modo, né dal lato cliente né dal lato infrastrutturale, con il patrimonio di informazioni già presente in azienda. Infatti, la struttura Promotion

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Media World ha sviluppato di un programma di formazione condiviso tra ingegneri e marketer e ha riscontrato un sensibile miglioramento nelle relazioni e soprattutto nella collaborazione tra marketing e it.

“a silos” non massimizza le potenzialità dell’azienda nel disegnare un profilo completo del cliente tra storia degli acquisti passati, interazioni e risultati della campagna stessa. Inoltre, preclude la possibilità di sviluppare ulteriori iniziative incrementali rispetto all’attività intrapresa. In un recente studio, Gartner sottolinea come nel 2017 il chief marketing officer arriverà a spendere più risorse del chief information officer per investimenti in sistemi informativi. Di conseguenza, l’allineamento tra queste due funzioni consentirebbe di orientare con competenza su obiettivi di business gli investimenti sui sistemi informativi. L’esigenza d’integrare i diversi canali non è soltanto funzionale a migliorare la customer experience. Un altro punto chiave che è emerso dal convegno dell’Osservatorio è che, sebbene il mobile rappresenti una delle più grandi opportunità per i marketer, per raggiungere una massa critica di consumatori è necessario utilizzare tutti i canali a propria disposizione: fisici e digitali. Solo l’utilizzo di tutti i canali consente di aumentare quella che è la penetrazione di una determinata iniziativa o campagna di comunicazione. La sfida per i marketer diventa quella Promotion

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di consegnare il messaggio giusto al cliente giusto, nel momento giusto con il giusto canale. Non è più sufficiente personalizzare il contenuto rispetto alle esigenze del cliente, ma è opportuno selezionare il touchpoint adeguato per il contatto o lasciarne la scelta al cliente. Cruciale in questo senso è l’allineamento tra marketing e it e anche la condivisione delle informazioni con lo staff dei punti di vendita. Gestire il flusso informativo allo scopo di selezionare le informazioni più rilevanti

Pe r ragg i u n g e re u n a m a s s a c ri ti c a d i consumatori è necessario u ti l i z z a re tu tti i c a n a l i a p ro p ri a d i s p o s i z i o n e e preziose, trasmettere queste informazioni in modo chiaro e coerente ai propri punti di vendita è un’altra delle sfide più importanti che marketing e it devono affrontare insieme per permettere una corretta implementazione delle strategie di marketing e una massimizzazione del potenziale informativo dell’azienda. Marketing e it sono chiamati quindi a collaborare. C’è spazio per una figura di coordinamento tra marketing e it? Sì

e questa figura, che prende il nome di chief marketing technologist (cmt), dovrebbe avere il compito di allineare it e marketing sugli obiettivi di business, selezionare i partner tecnologici giusti e promuovere test ed esperimenti di marketing implementati con i nuovi investimenti in un’ottica dinamica e flessibile. La riflessione prospettata dalle aziende partecipanti alla tavola rotonda del Convegno si è in realtà focalizzata maggiormente sulla valorizzazione della collaborazione attiva tra marketing e it, che può essere sufficiente nell’allineare gli obiettivi delle due funzioni e sviluppare delle iniziative di marketing perfettamente integrate, senza bisogno di un cmt. Tuttavia, aziende come Kimberly-Clark hanno adottato, con etichette leggermente diverse, la figura del cmt. In effetti, il cmt può essere una figura necessaria in aziende dove le criticità nella gestione dei dati e nello sviluppo di una strategia condivisa sono così elevate da rendere impossibile un coordinamento e una collaborazione spontanea tra it e marketing. Certamente, il successo delle aziende dipenderà sempre più dalla collaborazione tra marketing e it, con o senza cmt.

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a tutti i nostri clienti, ai nostri fornitori e al team Eu.promotions perchĂŠ, insieme, continuiamo a crescere in Italia e in Europa.

Un grazie speciale ai nostri principali clienti del 2014 e un buon 2015 a tutti.

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Le potenzialità che esprime il marketing relazionale sono di enorme portata e le aziende che riescono a utilizzarlo nel modo migliore possono godere di un vantaggio competitivo. Ecco poche regole che consentono l’implementazione di una strategia di relazione con la clientela. Prima regola. Avere una chiara visione delle informazioni: quali dati sono necessari per supportare le strategie di marketing, come identificare e qualificare il cliente, come gestire l’archiviazione e il decadimento delle informazioni, come schedulare l’eliminazione di dati non più funzionali agli obiettivi. La gestione del cliente nel “marketing della fedeltà” è la somma di più discipline: informatica, economia, statistica. Quest’ultima soccorre nel definire i criteri di organizzazione dei dati, individuando quelle variabili che consentono di capire quali tra i clienti rappresentano il campione qualificato. È utile anche individuare criteri di segmentazione a scopo di targeting basati sulle propensioni di acquisto/consumo e scoprire quali prodotti o comportamenti ricorrenti consentono di delineare gruppi diversi. È bene inserire nel piano di riduzione dei dati la creazione di profili costituiti da caratteristiche e propensioni di consumo omogenee, da applicare poi ai nuovi clienti o periodicamente alla base dati per individuare i target più importanti. Restringendo l’analisi ai dati più rilevanti si evita di raccogliere grandi quantità di informazioni che possono risultare poi problematiche da gestire. Seconda regola. Ogni database va manutenuto adeguatamente. Un’operazione questa che, grazie all’informatica, può risultare apparentemente semplice, ma che richiede una regia esperta. Soprattutto se il database è alimentato da numerose fonti, i dati del pattern “acquisti” potrebbero essere diversificati per canale (punto di vendita diretto, rivenditore, affiliato, e-commerce...). Terza regola. Le informazioni organizzate devono essere a disposizione di tutte le funzionai aziendali. In tempi caratterizzati da una forte disponibilità di informazioni non è importante la titolarità del dato, ma quella della relazione con il cliente, che non può (anzi non deve) essere solo di una funzione aziendale, ma dell’azienda nella sua totalità. È importante, dunque, organizzare i dati di cliente in modo che siano fruibili dalle varie funzioni aziendaLe i n fo rm a z i o n i li. Un database ben organizzato consente l’immediata organiz z a te d evo n o fruizione del dato per tutte le attività di marketing. e s s e re a d i s p o s i z i o n e Quarta regola. All’aumentare della complessità e del d i tu tte l e numero dei dati, occorre investire in applicazioni stafunzio n a i a z i e n d a l i tistiche e in motori di gestione delle regole promozionali. Questo processo s’innesta quando lo staff che utilizza il database marketing cresce in esperienza e acquista maggior familiarità con i dati in esso contenuti. Una buona capacità statistica, spesso supportata dagli applicativi software capaci di viste organizzate e strutturate per profili di clienti secondo variabili economiche, concorre a generare quella conoscenza che è indispensabile all’azienda per stare sul mercato.

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MULTICHANNEL AdviceLab

Promotion Magazine offre ai lettori un monitoraggio delle attività digital e multicanale in ambito promozionale realizzate sul mercato internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, verranno collegate o meno a stimoli di acquisto misurabili offerti durante il percorso promozionale. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

UN CAFFÈ AL GIORNO DA STARBUCKS

STARBUCKS “WIN STARBUCKS FOR LIFE”

Paese Durata Meccanica Strumenti Voto

Usa 2/12/2014 – 5/1/2015 concorso instant-win + estrazione web – mobile app ****

Una vincita per la vita è la premessa allettante dell’iniziativa organizzata da Starbucks negli Stati Uniti: un concorso a estrazione che si aggancia al loyalty program consolidato con codici promozionali inviati agli iscritti al programma per invitarli a prendere parte all’attività più tattica. Sell-out di prodotto, contemplato grazie al codice univoco stampato sullo scontrino d’acquisto che s’integra al mondo digitale grazie alla possibilità d’inserire il codice sul sito web ufficiale di Starbucks. E in un paese che registra il 94% di penetrazione mobile non poteva mancare la possibilità d’inserire il codice all’interno della mobile app dedicata. L’attenzione del consumatore viene attirata con la meccanica d’instant win iniziale con il fine di aumentare il traffico sul punto di vendita, uno degli obiettivi principali di Starbucks e sicuramente un ottimo modo per ingaggiare il consumatore fuori dall’industria di marca. Il giusto mix per una campagna in ottica progress marketing dove l’unica pecca è rappresentata dalla mancanza dell’sms come ulteriore canale di partecipazione.

www.starbucks.com/win

STAPPA E VINCI! Premi appealing offerti da PepsiCo ai consumatori del suo brand di bevande Schwip Schwap. È sufficiente acquistare i prodotti in promozione e giocare il codice univoco stampato sotto il tappo della bottiglia all’interno del sito web dedicato. Strategica la scelta di lasciare la giocata libera da registrazione, spesso barriera all’entrata, obbligatoria solo in fase di richiesta premio. Dopo la giocata il consumatore viene immediatamente informato sulla tipologia di premio vinto. La Volksvagen Eos è sicuramente il più ambito tra i premi aspirazionali, spesso contemplati in iniziative promozionali organizzate in Germania. Peccato per la totale assenza del canale mobile nell’ottica d’inserimento del codice univoco in app o comunicato tramite sms, proprio in un paese che, insieme al Regno Unito, registra una delle più alte percentuali di penetrazione mobile in Europa con 61 milioni di utenti unici. L’assenza di questo canale digitale è una scelta abbastanza diffusa in Germania, dove il mobile non è probabilmente considerato canale strategico all’interno di iniziative promozionali.

PEPSICO “SCHWIP SCHWAP-DECKELCODES TOLLE PREISE!” Paese Durata Meccanica Strumenti Voto

Germania 1/7 – 31/12/2014 operazione a premio web ***

www.schwipschwap.de

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CHI È ADVICELAB AdviceLab analizza, con frequenza mensile, i casi di studio più significativi delle aziende operanti nel settore fmcg che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade con un approccio multicanale, principalmente web e mobile. Grazie anche alla collaborazione con Mobile marketing association (Mma), Advicelab ha un accesso costante a un network internazionale.

BRINDA AL NATALE CON SCHWEPPES!

SCHWEPPES “GANA UNA CATA DE GINTONICS EN CASA” Paese Durata Meccanica Strumenti Voto

Spagna 15/11/2014 – 7/1/2015 concorso instant-win + estrazione web, social ***

Schweppes augura un buon Natale ai propri consumatori in Spagna, lanciando un concorso a vincita immediata che premia coloro che acquistano una confezione natalizia costituita da 4 bottiglie da 25 cl. Ogni confezione, infatti, contiene al suo interno un codice univoco da giocare online, sul sito web dell’iniziativa per scoprire immediatamente l’esito della giocata. Ma l’azione non si esaurisce qui: l’attività, che contempla il sell-out grazie alla presenza dei codici univoci in pack, è collegata ad azioni social dall’effetto virale, con l’obiettivo d’ingaggiare una più vasta fetta di utenti. Comunicando su Twitter un buon motivo per brindare, accompagnato dall’hashtag #MotivosParaBrindar, si ottiene un’ulteriore possibilità di vincita. I fortunati estratti potranno godersi la degustazione di un cocktail comodamente a casa e con la compagnia di 7 amici. Utile ad allargare ulteriormente l’ingaggio sarebbe stata l’introduzione del mobile come altro canale di partecipazione. In Spagna si contano attualmente 35 milioni di utenti mobile, quasi il 15% della popolazione mobile europea.

www.schweppes.es/ sorteo-cata-gintonic

SPAR PREMIA LA TUA SPESA Una promozione nel settore della gdo che coinvolge la catena di supermercati Spar del Regno Unito e dell’Irlanda del Nord, con l’obiettivo d’incrementare le vendite. I consumatori vengono ingaggiati grazie alla possibilità di utilizzare il proprio scontrino d’acquisto per provare a vincere uno dei premi in palio. Due le possibilità di partecipazione offerte all’utente: collegandosi al sito web dell’iniziativa, basta inserire le ultime 4 cifre dello scontrino d’acquisto; oppure inviando gli stessi dati tramite sms al numero dedicato, accompagnati dalla keyword “Spar” per i residenti in Regno Unito e “Shop” per l’Irlanda del Nord. In Italia, lo scontrino viene spesso utilizzato come attivatore in campagne promozionali, ma non è ammessa una sola variabile per poter validare la partecipazione. Così impostata, la meccanica del concorso aprirebbe le porte a numerose giocate fraudolente. L’altro lato della medaglia vede la bruciatura immediata alle casse del codice di redenzione del premio, inviato al vincitore sul proprio dispositivo mobile. Elemento strategico e senz’altro innovativo!

SPAR “SHOP & WIN” Paese Durata Meccanica Strumenti Voto

Regno Unito Irlanda del Nord 5/1 - 15/2/2015 concorso instant win + estrazione web, sms ****

www.spar.co.uk

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Percorso di real-time loyalty per i prodotti slow moving

DIGITAL STRATEGY

di Fulvio Furbatto CEO

di ADVICE GROUP

www.advicegroup.it @FulvioFurbatto

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Come fidelizzare un utente nei confronti di un brand che produce beni e servizi a bassa rotazione? Le strategie di digital loyalty non supportano solo il fast moving consumer goods, ambito in cui i prodotti ruotano rapidamente sullo scaffale e in cui il consumatore ha frequenti occasioni di venire a contatto con il brand. La digital loyalty può essere preziosa anche per tutti quei servizi che vengono rinnovati con cadenza periodica o per i prodotti che hanno un tempo di deperibilità più lungo. Si pensi ai prodotti stagionali, a quelli per la casa, al personal care, ai gioielli, all’automotive, ai servizi bancari e assicurativi, agli elettrodomestici, all’arredamento. La lista di questi player potrebbe allungarsi, ma il denominatore comune è il medesimo: tutti appartengono allo slow moving consumer goods, un ambito che, nel campo della loyalty, gioca con regole differenti. La logica di fondo, basata sul concetto di progress marketing, prevede per entrambi gli ambiti che la relazione brand-utente venga costruita nel tempo attraverso meccaniche collegate al sell-out con cui gli utenti vengono ingaggiati e traghettati all’interno di un percorso di loyalty che offre opportunità personalizzate sulla base dei loro comportamenti. Se la logica si mantiene costante, la strategia deve essere adattata al bene o servizio di riferimento. Nel fast moving la relazione è guidata dalla frequenza del sell-out: l’atto d’ingaggio è solitamente legato all’acquisto di una referenza e il rapporto si consolida con successive call to action che spingono l’acquisto ripetuto di prodotti della stessa tipologia o di categorie affini. Nello slow moving, invece, la relazione con l’utente si fonda sulla real-time loyalty. L’ingaggio iniziale è generalmente scollegato dall’atto di acquisto e vengono integrati differenti touchpoint come piani di advertising e social, game, app e altre forme di relazione brand-utente, per stabilire un rapporto durevole nel tempo basato su attività di edutainment e gamification. Il brand restituisce vantaggi crescenti in base alle risposte agli stimoli e raccoglie informazioni utili per promuovere un dialogo personalizzato, mantenendo alta l’attenzione lungo il periodo. Questa fase di pre-loyalty diventa funzionale alla conoscenza e alla Anche nello s l ow m ov i n g fidelizzazione dell’utente e culmina nella capacità le s trategie d i g i ta l i s o n o del brand di vendere un prodotto o un servizio in colle gate a l s e l l -o u t, m a i l linea con le singole esigenze. Basti pensare al settore proc e s s o vers o l ’ a c q u i s to dell’automotive per comprendere come tali logiche matura pi ù l e n ta m e n te diventino sempre più centrali: il tempo medio con cui viene sostituita una vettura in Italia varia dai 3 ai 10 anni; il potenziale vantaggio personalizzato, quindi, deve essere conosciuto e apprezzato dall’utente prima che decida di sostituire il proprio veicolo, in modo che al momento opportuno la scelta sia orientata verso un brand piuttosto che un altro. Anche nello slow moving si può parlare, quindi, di strategie digitali collegate al sell-out, ma in questo caso il processo che porta all’acquisto matura più lentamente e si pone al termine di un percorso di real-time loyalty costruito nel tempo grazie alla capacità del brand di acquisire la fiducia dei potenziali consumatori prima che si concretizzi un atto di acquisto.

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Più elasticità per l’esclusione dalle operazioni a premio

REGOLE E TEGOLE

di Gianni Tomadin AMMINISTRATORE DELEGATO

di IPM

gianni@concorsiepremi.it www.concorsiepremi.it

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In attesa di una più ampia revisione della normativa che tenga conto della rivoluzione digitale, del principio comunitario della libera circolazione dei servizi e dei tanti altri cambiamenti, abbiamo finalmente qualche novità. Parliamo del recente articolo 22 bis legge 116 dell’11 agosto 2014 e della successiva nota esplicativa del 20 novembre emessa dal Ministero dello Sviluppo Economico con la quale sono state finalmente fornite importanti spiegazioni in merito ai tanti dubbi sollevati dall’introduzione di quell’articolo. Vediamo i principali chiarimenti. La possibilità di godere dell’esclusione dalle manifestazioni a premio si deve intendere applicabile solo nel contesto di operazioni a premio e non è estendibile ad attività concorsuali. Rammento che l’articolo 22 bis impropriamente inizia utilizzando il termine generico “le manifestazioni a premio ….” e quindi tale precisazione era molto attesa. Possono essere esclusi dall’ambito delle operazioni a premio anche quei buoni spesa ottenuti convertendo molteplici prove d’acquisto accumulate a seguito di una serie di acquisti, i vari punti, bollini ecc.. L’esclusione è da estendere a tutti i casi in cui il buono spesa è spendibile all’interno del medesimo punto di vendita, della stessa catena o insegna. Qui il ministero si dilunga nello spiegare che il concetto d’insegna non deve essere interpretato in maniera restrittiva, ma può essere ragionevolmente inteso come qualsiasi circuito legato da accordi commerciali tra le imprese aderenti all’iniziativa promozionale. Per esempio tutti i punti di vendita all’interno di un centro commerciale o di un centro commerciale naturale ecc. Infine, a mio parere, un importante concetto chiarito è quello legato alla natura del buono stesso. Qui il ministero si sofferma nella spiegazione del concetto di “determinata” spesa che dà diritto all’ottenimento del buoni sconto o buoni spesa e spiega come il diritto a ottenere il buono possa generarsi dall’acquisto di un determinato prodotto, categoria merceologica o anche una spesa generica. Quanto alla natura del buono spesa o buono sconto, il concetto fondamentale da recepire è che possano essere applicate delle restrizioni merceologiche alla spendibilità del buono, come per esempio un buono spesa valido per solo gli articoli d’abbigliamento o solo per gli alimentari. L a re c e n te n o ta Tuttavia, tali restrizioni dovranno essere chiaramente nini s te ri a l e o ffre indicate e lasciare al consumatore ampia scelta su inte rpreta z i o n i m e n o come poter utilizzare il buono nella spesa successiva. restri tti ve ri s p e tto In nessun caso il buono spesa potrà essere utilizzato a i c riteri d e l p a s s a to come espediente per aggirare la normativa delle operazioni a premio: a seguito di un acquisto, il consumatore riceve, gratuitamente o con il pagamento di un contributo, un determinato premio, non una più generale agevolazione sulla spesa successiva. In conclusione, l’impressione che si ha dalla nota ministeriale è che soffi un vento liberale; che in attesa di una revisione organica del datato dpr 430/2001 ci sia un tentativo dell’attuale dirigenza ministeriale di offrire interpretazioni meno restrittive rispetto ai criteri applicati in passato.

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a nostra nuova polo ha un taglio slim fit e tanti dettagli di stile, come i bottoni in colore a contrasto e il colletto con risvolto corto. L’elegante abbottonatura a 4 bottoni della polo da donna aggiunge al capo un tocco femminile unico. È la nostra polo più riuscita e il 5% di Lycra® la rende ancora più bella.

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Caffè Borghetti in concorso su web e social network

Fiat e Disney appassionatamente uniti in un’iniziativa multicanale

Una promozione proposta nei 15 store e sul sito di Disney Store nelle concessionarie Fiat e nei Motor Village

Fiat e Disney ancora una volta insieme per un’importante operazione promozionale dedicata alle famiglie e incentrata sul soggetto “ È bello avere figli”. Attiva per tutto il mese di dicembre e poi fino al 12 gennaio, la promozione prevedeva l’offerta, sui vari modelli della gamma Fiat (a eccezione della nuova 500X), di un extra bonus di 500 euro per ogni figlio minorenne fino a un massimo di tre figli e di un voucher da 100 euro per famiglia da spendere nei 15 punti di vendita Disney Store in Italia o sul sito www.disneystore.it. Al momento della consegna dell’auto, Fiat inviava al cliente mediante sms o email le istruzioni e un codice univoco per accedere al sito web dedicato e scaricare il buono sconto. La promozione è stata comunicata sul sito Fiat.it dal 2 dicembre e tramite uno spot televisivo ispirato al Natale che vedeva protagonisti genitori e figli in una serie di scene ambientate in occasione della festa

più importante dell’anno. Lo spot è andato in onda a partire dal 7 dicembre sulle tv generaliste e satellitari ed è stato proposto su web, cinema e radio (in particolare, al cinema, dal 18 al 31 dicembre lo spot da 30’’ è stato trasmesso in 380 sale del circuito Uci all’interno del Disney Preshow, un contenitore di due minuti interamente dedicato a Disney). Per far conoscere meglio tutti i vantaggi della promozione, sono stati allestiti anche due weekend di porte aperte nelle concessionarie Fiat e nei Motor Village il 13-14 e il 20-21 dicembre. Nei Motor Village di Torino, Milano, Roma, Napoli e Palermo, è stata realizzata un’animazione per i bambini incentrata sulla magia di Disney al cinema: su un megaschermo sono stati trasmessi trailer e contenuti speciali dei film Disney di prossima uscita, filmati storybook sulle Principesse Disney e, da Frozen, nuovi “Olaf Alots”, i consigli di Olaf per l’inverno. (R. M.)

Dopo una fase che ha animato la community Facebook di Caffè Borghetti, Fratelli Branca Distillerie, in collaborazione con la digital agency Evolution People, ha proposto il concorso “La Stella Sei Tu” su web e ancora social. Dal 25 novembre al 21 dicembre 2014 tutti i fan del calcio sono stati chiamati a scattare una foto o un selfie che rappresentasse la passione per la propria squadra del cuore. Le foto dovevano essere caricate sul minisito www. lastellaseitu.it oppure su Instagram, contrassegnate con l’hashtag #lastellaseitu. Gli utenti guadagnavano una possibilità di partecipare all’estrazione dei premi per ogni foto con la propria squadra e due possibilità per ogni foto con Caffè Borghetti,

in qualsiasi formato. Non c’era un limite al numero di scatti con i quali partecipare, ma ai fini dell’estrazione venivano considerati al massimo 5 contributi per ogni partecipante. Per il primo estratto erano previsti due abbonamenti allo stadio per la stagione calcistica 2015/2016 di una qualsiasi squadra italiana di un campionato a scelta; per il secondo, un pacchetto “Weekend in trasferta” comprensivo di una notte in hotel e di due biglietti per una partita della stagione calcistica 2015/2016 di una delle 16 squadre di Serie A o Serie B proposte; per i successivi 30 estratti, un “Kit del tifoso perfetto”, composto da gadget firmati Caffè Borghetti (felpa, t-shirt, k-way, cuscino, cappellino, zaino).

Camparisoda invita alla prova di miscelazione Camparisoda ha svelato i suoi segreti di miscelazione con la campagna web #comelomixo. Prima un insolito mago ha mostrato, in alcuni video virali, sei modalità di miscelazione del prodotto in diversi bar. Poi, dal 10 novembre al 7 dicembre, attraverso il sito www.camparisoda.it, oppure tramite l’app D-Still, tutti gli amanti dell’aperitivo hanno potuto cimentarsi nella realizzazione di un video che svelasse la loro creatività nella miscelazione con uno dei 6 Camparisoda&. Il contest era diviso in 4 settimane, in ciascuna delle quali il video più votato si è aggiudicato un buono d’acquisto di 50 euro da utilizzare sul sito barcampari. it. Infine, tra i 100 video complessivamente più votati una giuria ha scelto quello che si è aggiudicato un weekend a Barcellona per 6 persone per partecipare al festival Sònar dal 18 al 21 giugno 2015.

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L’ACQUARIO DI GENOVA COINVOLGE IL PUBBLICO L’Acquario di Genova ha lanciato un concorso per coinvolgere il pubblico nella vita del parco. Dal 15 dicembre 2014 al 15 febbraio 2015, i visitatori possono partecipare alla scelta del nome della cucciola di delfino nata da mamma Naù lo scorso 1 settembre. Davanti alla vasca nursery del padiglione Cetacei, dove è possibile ammirare mamma e cucciola, si può compilare una cartolina ed esprimere una preferenza tra i 5 nomi proposti (Trilly, Lavinia, Goccia, Stella, Maya). La rosa dei nomi è il risultato della prima fase di coinvolgimento del pubblico che, attraverso la pagina Facebook dell’Acquario di Genova e lo speciale libro posizionato davanti alla nursery del padiglione, ha visto arrivare decine di proposte. Fra tutti i partecipanti, verranno estratti tre vincitori, che si aggiudicheranno un tablet iPad Air 2 wi-fi 16 gb.

BOING PROMUOVE LA SERIE TEEN CON EMMA

Un concorso legato ad alcune puntate della serie Boing, il canale 40 del dtt nato dalla joint venture tra Turner Broadcasting System Italia e Rti Mediaset, ha lanciato il concorso “Vola a Miami con Emma”, abbinato alla nuova serie teen “Emma una strega da favola”, che segue la vita di Emma Alonso, una ragazza semplice alle prese con un potere straordinario, in onda tutti i giorni dal lunedì al venerdì alle 21.10 in esclusiva prima tv.

Nel periodo del concorso, dal 24 novembre al 14 dicembre, durante ogni puntata della serie, compariva in sovraimpressione una grafica con uno dei sei personaggi protagonisti: Emma, Maddie, Daniel, Andie, Diego e Tony. Per partecipare era necessario andare sul sito www. boingtv.it, accedere alla sezione del concorso, indicare il nome del personaggio apparso durante l’ultima pun-

tata e inserire i propri dati personali per la registrazione. Tra tutti gli utenti che hanno individuato il personaggio corretto almeno una volta per l’intera durata del concorso, sono stati estratti i 4 vincitori dei premi: il primo si è aggiudicato un viaggio per due persone negli Stati Uniti, alla scoperta di Miami, mentre gli altri 3 hanno ricevuto uno smartphone Samsung Galaxy Core Plus.

Giochi Preziosi in tour con Ninja e Power Rangers

Giochi e animazioni in varie città, soprattutto all’interno di alcuni centri commerciali In occasione del lancio di due nuove linee di giocattoli ispirate alle Tartarughe Ninja e ai Power Rangers, Giochi Preziosi ha portato i personaggi della serie a fumetti americana e i 5 supereroi giapponesi in un tour. I Power Rangers hanno mostrato i loro super poteri, le loro spettacolari armi e mosse speciali durante le tappe del Live Show & Tour, organizzato in collaborazione con il canale televisivo Boing (canale 40 del dtt), Saban e Bandai Namco, dal 21 al 23 novembre presso “G! come Giocare” a Fieramilanocity e anche al Toys Center di via Novara a Milano, al Carrefour di Carugate e al Carrefour di Assago. A sostegno delle date del Live Show, è stato allestito anche un “quartier generale” dei Power Rangers presso piazza Gae Aulenti, dove i bambini hanno avuto la possibilità di giocare con i prodotti della linea Power Rangers Super

Megaforce Giochi Preziosi e vestirsi con il costume del loro Ranger preferito. Le Tartarughe Ninja hanno accolto i loro fan durante le tappe del Ninja Tour organizzato da Giochi Preziosi in collaborazione con Nickelodeon, il canale televisivo Super!, Activision e Rcs. Nelle location coinvolte con cadenza settimanale dall’1 novembre al 20 dicembre (i centri commerciali MilanoFiori di Assago, Grandemilia di Modena, Auchan di Giugliano, Le Gru di Torino, I Gigli di Campi Bisenzio, La Grande I di Savignano sul Rubicone, Magazzini Bossi di Legnano, e G come Giocare a Fiera Milano City) è stato allestito uno stand dove i bambini avevano la possibilità di giocare con i prodotti e trasformarsi in veri Ninja e dove si poteva partecipare al concorso “Acquista Turtles e Vinci” (un omaggio a chi acquistava un prodotto della linea Giochi Preziosi). (R. M.) Promotion

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Payback spinge l’utilizzo della carta

Crai duplica impegno a favore delle scuole

Un’attività inserita nella nuova raccolta punti con catalogo premi e un concorso legato a una special promotion

Crai, gruppo distributivo presente in maniera capillare sul territorio nazionale, conferma e anzi raddoppia il suo impegno verso il mondo della scuola. Innanzitutto ha inserito l’attività “Crai per la scuola” nella nuova raccolta punti con catalogo premi “…Che vantaggi!”, che si sviluppa dal 22 settembre 2014 al 30 maggio 2015. L’iniziativa si propone di fornire un’ampia selezione di materiale didattico e attrezzature informatiche a tutte le scuole materne primarie, secondarie di primo e secondo grado, pubbliche, private e paritarie. Per ogni 850 punti accumulati sarà possibile richiedere, fino al 15 giugno, un buono del valore di 10 euro presso tutti i punti di vendita Crai che partecipano all’iniziativa; i buoni dovranno poi essere consegnati alla scuola che si desidera premiare. Le scuole possono iscriversi esclusivamente sul sito “Crai per la scuola”, dal 22 settembre 2014 al 31 ottobre 2015, inserendo in fase di registrazione il loro codice meccanografico registrato negli elenchi del ministero dell’Istruzione. E possono così caricare nel proprio borsellino elettronico i codici univoci presenti sui buoni scuola ricevuti e utilizzare il valore corrispondente per ordinare i prodotti. Promotion

Il gruppo ha poi lanciato il concorso “Scuole in gita con Crai”, che offre a tutte le classi delle scuole statali ed equiparate materne, primarie e secondarie di 1° grado la possibilità di partecipare, entro il 30 aprile 2015, all’estrazione di 25 gite della durata di una giornata per 54 studenti e 2 accompagnatori, in fattorie didattiche della loro regione, con percorsi educativi tra giochi, animali, escursioni ed esperienze a contatto con la natura. Già proposta lo scorso anno, l’iniziativa è collegata alla special promotion “Colleziona con Crai l’Era glaciale”. Per quanto riguarda la collection, dal 24 novembre al 21 febbraio 2015, con 20 bollini (per ogni 10 euro di spesa effettuata nei punti di vendita aderenti all’iniziativa si riceve un bollino) e un contributo di 2,50 euro si può ricevere un peluche a scelta tra i diversi personaggi protagonisti del cartoon ”L’Era glaciale”. Per partecipare al concorso, invece, dal 24 novembre al 28 marzo 2015 è necessario raccogliere 50 etichette riportanti il codice a barre presente sui peluche della collection e incollarle sulla scheda punti, che deve essere compilata e firmata da un maggiorenne referente per la classe e inviata tramite posta entro il 12 aprile. (G. M.)

Payback continua a proporre iniziative per promuovere il suo programma di fidelizzazione multipartner, al quale aderiscono 3, Alitalia, American Express, Bnl, Carrefour, Carrefour Banca, Esso, Goodyear Dunlop, Mediaset Premium e oltre 50 partner online di diversi settori. La più recente è il concorso “Più Smart con Payback”, al quale potevano partecipare coloro che dal 22 ottobre al 22 dicembre 2014 richiedevano e registravano la carta Payback esclusivamente online, coloro che richiedevano la carta in un punto di vendita Esso o Carrefour aderente al programma e la registravano online o tramite il servizio clienti, coloro che erano già in possesso della carta e la registravano e che poi utilizzavano la carta entro il 31 gennaio 2015. Il concorso era aperto anche a coloro che avevano già registrato la carta, ma non l’avevano mai utilizzata prima del 22 ottobre 2014, e che la utilizzassero entro il 31 gennaio 2015. Fra tutti i nuovi utilizzatori della carta, entro il 15 febbraio saranno estratti i vincitori dei premi: ai primi due andrà il superpremio, consistente in una Smart Passion 70 cv, 1.000 euro in buoni spesa Carrefour, 1.000 euro in buoni carburante Esso, 1 Samsung Galaxy Note 4, un anno di telefonate, sms e internet con H3G, e Mediaset Premium Hd Cam con 6 mesi di visione di “Tutto Premium” (cinema, serie, documentari e calcio); gli altri 60 estratti si aggiudicheranno un Samsung Galaxy Note 4.

SALE IN PROMOZIONE NELLE TABACCHERIE Anche un prodotto commodity come il sale ha la sua promozione. A proporla è Atisale e solo per il canale tabaccherie. Coloro che dal 5 gennaio al 5 luglio 2015 acquistano una confezione di sale marino fino o grosso iodato da 1 kg possono partecipare al concorso “Premiati con Terzia!”: all’interno della confezione trovano stampato un codice numerico univoco con il quale, da telefono fisso o da cellulare, possono provare a vincere il premio messo in palio ogni settimana un tablet Samsung Galaxy Tab 4 10.1 Lte + wi-fi 16 Gb.

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NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

CHI NON RISICA NON ROSICA

È TEMPO DI RACLETTE

Promotore Entremont Italia Durata 1/12/2014 – 25/1/2015 Regolamento Pdf + Privacy Pdf + Voto +

La semplicità paga: così è per l’iscrizione al concorso indetto da Entremont Italia per promuovere i prodotti Raclette e che mette in palio 20 Raclettiere Russell Hobbs “Raclette Classics mod. 19560-56” in modalità instant win (ed estrazione finale dei premi eventualmente non assegnati, per un montepremi complessivo di 1.300 euro). Iscrizione, dicevamo, che richiede solo nome, cognome e mail più la spunta delle caselle maggiorenne, privacy e regolamento (questi ultimi due scaricabili ed esaustivi). Inviato il form, si accede subito al gioco, che consiste in un test di 3 domande a risposta chiusa. Al termine del test si scopre se si è vinto. Si può tornare a giocare ogni giorno (login con la sola mail), ma si può vincere un solo premio. E inoltre, al termine del gioco, si può scaricare una dettagliata ricetta illustrata a base di Raclette Entremont. Non particolarmente ricco, il premio è tuttavia invitante: la raclettiera, infatti, è composta da 12 palette e due piastre, una in marmo e una antiaderente per sbizzarrirsi con diversi alimenti da abbinare al formaggio. Usabilità del sito e semplicità del gioco, poi, invogliano a ritentare ogni giorno.

www.entremont.it

QUESTIONE DI NUMERI Il titolo del concorso non compare, ma da quanto possiamo dedurre dovrebbe essere “MasterCard e 57th Grammy Awards 2015”. Unico il premio in palio: un viaggio per due persone a Los Angeles per assistere in febbraio al 57th Annual Grammy Awards (volo a/r, 4 notti, partecipazione al backstage e all’evento con tanto di camminata sul red carpet, visita alla città ecc.), per un montepremi di 15.000 euro. A prima vista, oltre che allettante, il concorso sembra anche facile, e tuttavia fin da principio qualche pecca non manca. Innanzitutto il regolamento sostiene che per l’iscrizione servono nome, cognome, mail e prime 8 cifre della propria MasterCard, cosa che non ci aggrada particolarmente. Evenienza che viene subito smentita: nel form non compare la casella per digitare le 8 cifre e invece ci assale un’interminabile richiesta di accettazione d’informativa privacy, nota sulla privacy, informativa cookie e condizioni di utilizzo per Priceless Cities (il programma MasterCard al quale bisogna iscriversi per partecipare). Inviamo i dati del vegliardo genitore, che non ha una MasterCard per vedere cosa succede: gli perviene una mail di conferma che non richiede convalida ma offre uno sconto per l’acquisto di un viaggio su venere.com. Ora, nel regolamento c’è scritto che il vincitore dovrà inviare copia di un documento e della MasterCard cancellandone le prime 10 cifre. Ma insomma, se neppure avete le prime 8?

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(non indicato) Promotore Mastercard Europe Durata 16/10/2014 - 14/1/2015 Regolamento Html = Privacy Pdf e nel form + Voto =

www.mastercard.it

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C A M PA G N E

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

NETSURFER Isabella Manunza

NELLA TERRA DI MEZZO

LO HOBBIT - LA BATTAGLIA DELLE CINQUE ARMATE

Promotore Warner Bros. Entertainment Italia Durata 3/12/2014 - 6/1/2015 Regolamento Pdf + Privacy Nel regolamento + Voto +

www.warnerbros.it

Dopo una rapida indagine, scopriamo che il concorso che promuove l’ultimo episodio sul grande schermo della saga uscita dalla penna di Tolkien richiede la sola iscrizione e la scelta di uno dei team proposti, mentre temevamo di dover partecipare a un estenuante gioco di ruolo. Ci accoglie l’accattivante grafica con i primi piani dei protagonisti e sotto il link al form (o si compila o si accede con i dati di Facebook o Twitter). Dopo l’invio ci viene annunciata una mail di conferma, che tuttavia non arriva: per questo esiste un link per richiederla. Lasciamo perdere e il giorno seguente torniamo sul sito e con nostra sorpresa risultiamo iscritti: il nostro nome campeggia sulla sinistra della pagina. Ora bisogna flaggare il checkbox per l’accettazione del regolamento, che avevamo già scaricato, e infine scegliere con chi schierarsi fra Elfi, Nani, Umani, Orchi, Aquile. Siamo nella Terra di Mezzo, scegliamo nel mezzo; dopo tutto siamo Umani. Ognuna delle 35 liste (una per ogni giorno di gioco) è predisposta per l’estrazione di un nominativo che si aggiudicherà un set di 5 tatuaggi di Hobbit, mentre i fortunati iscritti al team che risulterà avere più adesioni parteciperanno all’estrazione del primo premio (un laptop Toshiba Satellite Click2) e del secondo (un blu-ray “Lo Hobbit – La desolazione di Smuag” Extended Edition), per un montepremi di 666 euro). Stanno vincendo gli Elfi e ho perso un’occasione: anche errare è umano.

TUTTO PULITO...E CORRETTO Preciso, essenziale, pulito: in linea appunto con il concorso “Folletto. Pensa Pulito”, indetto da Vorwerk Folletto, il sito dedicato che presenta nella pagina di partecipazione il solo form con la richiesta di tutti i dati, la possibilità d’inserire una foto propria (o in alternativa accettare un avatar assegnato dal sistema), la casella per scrivere un pensiero “avente per oggetto principi di solidarietà verso gli altri, amore per l’ambiente e sportività”. Sono cinque i periodi di partecipazione e per ognuno verranno scelti da una giuria 2 vincitori (3 per l’ultimo periodo) ciascuno dei quali si aggiudicherà un Robot Folletto Vr200 e ticketing e hospitality per 2 persone allo stadio di Parma e passaggio del “pensiero pulito” sul led a bordo campo (non è dato di sapere altro in merito), per un montepremi complessivo di 7.303,45 euro (Iva esclusa). Bene: compiliamo, carichiamo la foto, ci scervelliamo qualche minuto per partorire una frase a effetto da 100 caratteri, accettiamo tutte le informative (nel form tre i link ai rispettivi file pdf) e acconsentiamo al trattamento dei dati. Inviamo e il gioco è fatto. Pulito il concorso, pulente il premio.

FOLLETTO. PENSA PULITO Promotore Vorwerk Folletto Durata 23/9/2014 – 29/3/2015 Regolamento Pdf + Privacy Pdf + Voto +

www.follettopensapulito.it

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Cosâ&#x20AC;&#x2122;Ă¨ DesignCircus? Mai come ora, con le vendite on-line su siti dedicati, il designer Ă¨ incentivato a mettersi in gioco, investendo di tasca propria sulle sue creazioni. La sua creativitĂ ha grande sfogo, e prodotti liberi da ogni regola commerciale prendono vita. Ă&#x2C6; alla luce di tutto questo che nasce nel 2014 DesignCircus, un evento, oggi alla sua terza edizione e insignito del Patrocinio del Comune di Milano, che vuole dare luce allâ&#x20AC;&#x2122;autoproduzione italiana. Obiettivo, diventare un punto di riferimento per tutti quei designer, creativi e giovani brand che producono ogni giorno quello in cui credono. Ti aspettiamo il 21 e 22 febbraio in Via Dante 14 a Milano, per vedere con i tuoi occhi questa nuova realtĂ in fermento!

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SOLUZIONI

I decori romantici di Brandani

Un pirofila in più La collezione Batticuore di Brandani si arricchisce della nuova pirofila rettangolare con i proverbi. Le pirofile uniscono qualità e design: sono infatti realizzate in stoneware, un materiale resistente e duraturo, e sono abbellite con decori romantici (in particolare, un cuore è raffigurato su tutti prodotti della collezione) e nello stesso tempo creativi.

LE NUOVE TECNOLOGIE DI MONETA NEL RISPETTO DELLA SALUTE

“La salute in pugno” è il nuovo claim di Moneta che presenta nuovi strumenti di cottura che migliorano l’esperienza del consumatore in cucina, anche dal punto di vista della salute

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Moneta, antico marchio di qualità della tradizione italiana di strumenti di cottura, continua sulla strada dell’innovazione intesa come creazione di prodotti che migliorano l’esperienza del consumatore in cucina, anche dal punto di vista della salute, come ricorda anche il nuovo concept di comunicazione “Moneta. La salute in pugno”. Sono quattro le nuove tecnologie create dal marchio (Protection Base, Finegres, ArtechStone, Induction A) e utilizzate per tutta una serie di prodotti. Protection Base modifica radicalmente l’esperienza dei rivestimenti antiaderenti, grazie all’aggiunta durante la verniciatura di un’ulteriore tecnosuperficie antiaderente intermedia e di uno strato protettivo con migliaia di particelle di microcristalli che va a rinforzare l’intera superficie con un sigillo compatto, liscio e uniforme. È utilizzata per la linea Nova, che ha anche un nuovo fondo in acciaio ferromagnetico studiato per l’induzione, e per la linea Pro, caratterizzata da esterno in alluminio spazzolato, tipico dei prodotti professionali. Finegres è un rivestimento antiaderente naturale inattaccabile, frutto del più avanzato processo di lavorazione dei materiali ceramici abbinato a una metodologia applicativa studiata per ridurre significativamente il consumo energetico del ciclo produttivo, ed è utilizzato sia nella linea Mongres, dotata dell’ecodispositivo di risparmio energetico Energy Saver, sia nella linea Maxima, che può contare anche su Induction A, il più performante fondo a induzione di Moneta, che grazie a un esclusivo processo di produzione (pressione a caldo tra alluminio e disco in acciaio ferromagnetico), sfrutta il massimo del campo magnetico generato dal piano e trasferisce quindi tutta l’energia consumata con una maggiore velocità di riscaldamento. ArtechStone, infine, è un rivestimento antiaderente a triplo strato rinforzato con particelle minerali, quindi resistente ai graffi, all’usura, agli utensili e ai trattamenti più bruschi, ed è utilizzato per la linea Argo, che si avvale come la linea Mongres dell’ecodispositivo Energy Saver.

SOLUZIONI

Tutto per il coffee break It’s Coffee Time è la nuova linea 2015 di Easy Life (Nuova R2S) interamente dedicata al mondo della colazione e del coffee break. All’interno della gamma troviamo tazze mug, tazze cappuccino, tazzine e bicchierini per il caffè, tovagliette americane e vassoi. Tutti gli articoli sono in porcellana, ma hanno un rivestimento opaco sullo sfondo che ricorda le lavagne delle nostre scuole, mentre il decoro del caffè viene messo in risalto grazie alla tecnica della lucidatura.

TECNOLOGIA MADE IN ITALY IN CHIAVE VINTAGE CHIC

I COLORI DI RUSSELL Tanti nuovi modelli e colori nel catalogo Russell per il 2015. Tra le novità di prodotto un capo di gran moda, la Polo Stretch 566, realizzata in 95% cotone e 5% Lycra, nei modelli per uomo e donna, entrambi con bottoni in colore a contrasto, colletto a punte corte, nastro di rinforzo in tinta sulla spalla e chiusura più stretta (a quattro bottoni per il modello da donna), disponibili in 10 colori (white, black, azure, french navy, classic red, light

oxford, fuchsia, lime e purple). Per quanto riguarda la gamma dei colori, da segnalare in particolare 5 nuove tinte (red, orange, turquoise, purple e lime) per la camicia classica in popeline poliestere/cotone per uomo e donna e 6 nuove tinte melange (peach, purple, yellow, silver, green e pink) per la Hd T 165 per uomo e donna in poliestere/cotone, lanciata lo scorso anno e ideale per la stampa per sublimazione.

Elegante abbinamento tra la pelle 100% italiana di qualità superiore e il leggerissimo e resistente policarbonato, la nuova linea Uno Zip Deluxe unisce la perfezione sartoriale e il know-how di Roncato in un prodotto con un tocco molto originale e pregiato. La nuova finitura metallizzata che esalta il colore champagne della scocca e i profili in pelle cuciti dagli artigiani italiani donano alla linea un fascino retrò. La linea è composta da 3 trolley rigidi e da una borsa weekend in morbido nylon e pelle, tutti personalizzati con logo gioiello in acciaio spazzolato e pelle e con portanome integrato. Le quattro ruote multidirezionali garantiscono un’ottima manovrabilità, la maniglia superiore integrata è rivestita in morbida pelle per una presa più confortevole. Gli interni, molto curati ed eleganti, che riprendono lo stile vintage con il tessuto stampato con fantasia geometrica e le rifiniture in pelle, sono dotati di doppio divisorio con zip, tasca per la biancheria e comparti per le scarpe. La sicurezza è garantita dalla doppia high-tech security zip e dal sistema Tsa a tripla combinazione. Promotion

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SOLUZIONI

LA CUCINA È SERVITA Wd Lifestyle, linea di utensili e oggetti da cucina concepita caratterizzata da un giusto rapporto tra stile e praticità, si è arricchita di numerosi nuovi prodotti. Si va dal set 3 taglieri flessibili in nylon in 3 varianti di colore (verde per verdura, azzurro per pesce, rosso per carne) al cofanetto 5 coltelli con manico antiscivolo (nero o colorato), finitura in tpr e lama antiaderente (cucina, pane, arrosto, multiuso, spelucchino) + pelapatate lama ceramica, dal ceppo ovale nero con fili di nylon e finitura tpr, allo spruzzino olio/ aceto con regolatore/dosatore o al dispenser olio/ aceto con pennello in silicone, dai set 6 bicchierini liquore e 6 ciotole macedonia in vetro borosilicato doppia parete alla glacette raffredda bottiglie morbida nelle versioni nera, oro, rossa e argento.

Colore e design in cucina per Wd Lifestyle

CARICABATTERIE DA TASCA

Perchéno... anche per acqua Perchéno, collezione per buongustai di Egizia by Simonetta Doni, è partita dall’idea di rendere gradevole ed esteticamente risolta la presenza in tavola del vino al di fuori delle logiche della formale degustazione, ma non disdegna il mondo dell’acqua. È nato così anche un vero e proprio set di prodotti per portare l’acqua in tavola, dai bicchieri ai boccali, dalle brocche alle bottiglie di vario tipo. Tutti personalizzabili in serigrafia. Promotion

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Gp Batteries ha costruito una gamma di caricabatterie portabili, la Gp Portable PowerBank, in grado di coprire davvero tutte le esigenze. Per esempio, il modello 12000 con le sue 12.000 mAh permette di caricare l’iPhone almeno 6 volte prima che sia necessario metterlo sotto carica a propria volta; inoltre, ha due porte usb e questo consente di caricare due dispositivi contemporaneamente senza rischi di sovraccarico. Il modello 8400 può caricare 4 volte uno smartphone e ha sempre due porte usb, una delle quali è designata specialmente alla ricarica del tablet. Il modello 4000, con suoi 11 mm di spessore e soli 108 mg di peso, è il più tascabile di tutti e può ricaricare lo smartphone per 2 volte in meno di 2 ore. E le proposte sono tante altre anche dal punto di vista del design e delle dimensioni.

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SOLUZIONI

Dalle promozioni un impulso alla cultura del benessere Le promozioni, in particolare i programmi di loyalty, hanno già validamente gettato un ponte fra scuola, aziende di marca e grande distribuzione, portando in dote pc, strumenti musicali, ausili didattici. Manca ancora un tassello per completare il quadro di una collaborazione indubbiamente valida, che colma TOP REWARD carenze nel settore dell’istruzione. Il tassello si riferisce alla salute degli studenti o, di Luca Finetto meglio, alle future conseguenze sulla loro salute, se permangono cattive abitudini alimentari e di sedentarietà (un’indagine nazionale dice che solo un bambino su quattro si reca a scuola a piedi). Il monitoraggio annuale sulla classe di età 8-9 anni realizzato dall’Istituto Superiore di Sanità indica che il 22,1% dei bambini è sovrappeso e il 10,2% è obeso. Fra i 6 e gli 11 anni i bambini obesi sono 380.000. Altri dati riportano che fra i 13 e i 17 anni l’incidenza del sovrappeso è del 20% e quella dell’obesità del 4%. Una condizione che non migliora con l’età e il quadro complessivo di tutta la popolazione italiana evidenzia che il 33,1% è luca.finetto@upsellpromotion.it in sovrappeso e il 9,7% è obesa. www.upsellpromotion.it È un serio problema di salute, data l’altissima incidenza di malattie che s’innestano sulla condizione di peso fuori norma. Alla sedentarietà la scuola italiana contribuisce in modo allarmante. Gli edifici scolastici sono estremamente carenti di attrezzature sportive e le due ore settimanali di “educazione fisica” sono del tutto irrilevanti, e per giunta non sono abbinate all’insegnamento dei corretti stili di vita e di alimentazione. Chi fa pratica sportiva è un’esigua minoranza di studenti le cui famiglie sono in grado di pagare la retta Con le p ro m o z i o n i s i di strutture e circoli sportivi privati. può fornire a l l e s c u o l e Cosa possono fare le promozioni? Moltissimo in attre zza ture a d e g u a te p e r termini di fornitura alle scuole di attrezzature adeguate fare s por t, ma a n ch e p e r per moltiplicare le occasioni di fare sport, ma anche fare s a lutare m ov i m e n to per fare salutare movimento. In effetti, le palestre scolastiche sono del tutto carenti di attrezzature sportive moderne e dispongono di spazi angusti rispetto alla numerosità delle classi (oggi ribattezzate “unità pedagogiche”), e non tutti gli istituti sono dotati di cortili ampi per svolgere una pratica all’aperto (se ci sono, si preferisce usarli come parcheggi). Se l’attività sportiva vera e propria è praticamente irrealizzabile nelle strutture scolastiche, il movimento (secondo gli insegnamenti delle scienze motorie) è invece alla portata di tutti e può essere replicato a casa. L’industria alimentare nazionale e la grande distribuzione, già sensibili alle istanze di una corretta alimentazione, potrebbero cogliere l’occasione per campagne promozionali orientate sia alla cultura del benessere sia, per esempio, alla costruzione di un “percorso vita” nell’area adiacente alle scuole, così che possano beneficiarne studenti, insegnanti e genitori. In fondo si tratta di dare un futuro di salute a milioni di ragazzini. Infine ricordiamo che quasi la metà della popolazione italiana non sa nuotare. Il salvagente delle promozioni diventa urgente.

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SOLUZIONI

Megaphone, di en&is design, è un amplificatore che fa affidamento esclusivamente sulle proprietà di esaltazione del suono tipiche di un materiale antico come la ceramica di Montelupo Fiorentino.

Bose ha sviluppato, all’interno delle gamme SoundTrue e SoundSport, dei modelli in-ear (ovvero posizionabili nel condotto uditivo esterno) dotati di telecomando e microfono.

GADGET HUNTER

Non è la solita musica 74

Alla scoperta di prodotti e trend destinati a caratterizzare una nuova

fruizione della musica, dall’integrazione di brani al revival dei dischi 33 giri

Alberto Gerosa @AlbertoGerosa

Diceva Arthur Schopenhauer che la musica è la più alta tra le discipline artistiche, poiché non ha consistenza materiale e, di conseguenza, è in grado di condurre oltre l’apparenza ingannevole dei fenomeni. In un punto l’analisi condotta dal filosofo di Danzica un secolo e mezzo fa si è dimostrata profetica: sia la musica sia la sua fruizione si sono progressivamente affrancate dai loro supporti. Nel corso degli ultimi decenni gli ormai giurassici giradischi a valigetta (comunque tornati di moda in seguito al recente ritorno in auge del vinile) sono stati mandati in pensione prima dai walkman a cassetta e poi da quelli funzionanti con compact disc. Fino a quando Steve Jobs non gli ha dato una spallata introducendo l’iPod, iTunes e il sistema delle playlist, destinati a rivoluzionare il modo di collezionare Promotion

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e ascoltare i brani musicali. La dimostrazione più lampante della praticità di questo dispositivo portatile e dei suoi epigoni ci è fornita dalle strade delle nostre città, dove sempre più sono le persone munite di cuffie audio, indizio infallibile della presenza di apparecchi per la riproduzione della musica in mobilità. Da decenni all’avanguardia nel settore delle cuffie di consumo, Bose ha sviluppato, all’interno delle gamme SoundTrue e SoundSport, dei modelli in-ear (ovvero posizionabili nel condotto uditivo esterno) dotati di telecomando e microfono, integrabili con specifici tipi di iPhone, iPad e Samsung Galaxy. Essi consentono di commutare dall’ascolto di musica alle chiamate telefoniche, oltre ad agevolare le operazioni di regolazione del volume e cambio brano. Entrambe le

gamme di cuffie impiegano tecnologie proprietarie per una resa acustica ricca di dettagli e montano inserti in silicone StayHear, la cui forma particolare consente di appoggiarli all’interno dell’orecchio senza bisogno di fastidiose pressioni, consentendo perfetta aderenza e garantendo ore e ore di ascolto indisturbato. Come suggerisce il nome, i modelli SoundSport sono particolarmente indicati per l’attività fisica, in virtù della loro maggiore resistenza a fattori quali l’umidità e l’acqua. Sul versante estetico queste cuffie sono rese ancora più accattivanti sia dalle diverse tonalità cromatiche in cui sono disponibili sia dalla custodia sportiva solida e leggera che le accompagna. In tema di bellezza non possiamo passare sotto silenzio le cuffie around-ear QuietComfort 25, realizzate nelle varianti nera e

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SOLUZIONI

bianca, una più intrigante dell’altra. I loro padiglioni sono sostenuti da un bell’archetto rivestito nella parte inferiore di un materiale simile alla pelle scamosciata. Perfettamente girevoli, gli stessi padiglioni consentono la massima riduzione del rumore possibile, avvolgendo completamente entrambi gli orecchi. Per l’ascolto della musica riprodotta da smartphone fuori dalla cuffia, nell’ambiente circostante, segnaliamo invece Megaphone, soluzione made in Italy al 100%, ideata da Enrico Bosa e Isabella Lovero per il brand en&is design, che da loro prende nome. L’aspetto inedito di questo amplificatore in ceramica dalla forma simile a quella di una cornucopia posata su un piedistallo in legno di noce risiede nella sua assoluta passività: in altri termini, Megaphone non fa uso di energia elettrica né tantomeno di circuiti integrati o materiali hi tech, ma fa affidamento esclusivamente sulle proprietà di esaltazione del suono tipiche di un materiale antico come la ceramica di Montelupo Fiorentino. Tale circostanza genera un forte contrasto tra l’amplificatore di en&is design e l’ipertecnologico iPhone; un contrasto che nondimeno si trasforma in armonia non appena lo smartphone viene appoggiato all’estremità superiore di Megaphone, acquisendo come per magia una dimensione del suono completamente nuova. Megaphone misura 45 cm di lunghezza per 34 di altezza, ma esiste una variante dalle dimensioni più contenute (23 x 12 cm) di nome Megaphonemini. Entrambi i modelli si declinano in diversi colori, sebbene la nostra preferenza vada al purismo della versione bianca. Ideali per conferire carattere agli ambienti di un appartamento, gli amplificatori di en&is design si prestano con il loro look vagamente bucolico

La grattugia Dj Grater della statunitense Dci, riproduce nelle sue fattezze l’aspetto di un giradischi e presenta due pratici fori per dosare gli spaghetti.

La Digital Concert Hall dei Berliner Philharmoniker offre una quarantina di trasmissioni live ad alta definizione audio e video, oltre all’accesso a centinaia di registrazioni d’archivio, documentari ecc.

I punti di forza delle nuove soluzioni Cuffie audio Bose: ampia gamma di tipologie di prodotto (in-ear, around-ear, on-ear), compatibilità con smartphone, riduzione del rumore, assenza di pressioni fastidiose sull’orecchio, resistenza Megaphone: forte appeal estetico, utilizzo di materiali di antica tradizione, 100% made in Italy, fruibile all’aperto nella versione mini con apposita soft cover Digital Concert Hall: comodità di fruizione, multicanalità (pc, televisore, tablet e smartphone), ampiezza del repertorio, trasmissione in massima qualità audio e video hd Dj Grater: doppia funzione (grattugia/dosatore per spaghetti), resistenza, ironia

anche a fornire la colonna sonora per gite fuori porta. Congeniali per un simile utilizzo sono le tre diverse soft cover per Megaphonemini sviluppate in collaborazione con il brand Pijama e anch’esse prodotte rigorosamente in Italia. Stanno cambiando anche le modalità di fruizione della musica suonata dalle orchestre dei più blasonati teatri operistici e sale da concerto. La Metropolitan Opera di New York ha già da tempo messo a punto il programma MetOpera Hd Live, che prevede la trasmissione in tempo reale delle opere della sua stagione lirica in sale selezionate sparse per il globo. Non sono da meno i Berliner Philharmoniker: la loro Digital Concert Hall, accessibile mediante browser e applicazioni varie su computer, tablet, smartphone e televisori, offre ogni stagione a chi ne ha diritto una quarantina di trasmissioni live ad alta definizione audio e video, oltre all’accesso a centinaia di registrazioni d’archivio, documentari ecc. S’intende invece premiare gli estimatori dei vecchi supporti in vinile, le cui file si stanno ingrossando in seguito al risvegliato interesse nei confronti della riproduzione analogica della musica? In tal caso non sarà difficile reperire edizioni di prestigio, come per esempio la recente e sontuosa raccolta “The Beatles in Mono”, immessa dall’etichetta Apple (Universal Music) e contenente le ristampe di 14 dischi del quartetto di Liverpool. In alternativa si può optare, con un pizzico d’ironia, per la grattugia Dj Grater offerta dalla statunitense Dci. Realizzata in acciaio inox, riproduce nelle sue fattezze l’aspetto di un giradischi e presenta due pratici fori per dosare gli spaghetti in porzioni adatte a una o due persone. Un utensile da cucina ideale per una cena accompagnata dal sound “pastoso” di un vecchio 33 giri. Promotion

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FIRST CLASS 76

Non solo vino nell’Oltrepò pavese Un’antica cascina, dove l’uva è padrona di casa da almeno due secoli,

è stata trasformata in un’azienda moderna e in elegante dimora Pier Giorgio Cozzi

La maggioranza Tuttastragrande la magia dell’Oltrepò pavese, che ha dato vita a un team affiatato terra secolare di vini pregiati. Sui competente composto dalla figlia dei prodotti, e anche deie servizi,

rilievi collinari spalle di Casteggio, e acquistata Simona con il marito Fausto, l’enologo continua a alle essere venduta un wine resort di eccellente qualità, Achille Bergami e altri giovani talenti. inPrime modo tradizionale e così sarà anche Alture, propone un’offerta riObiettivo raggiunto, come testimoniaper i prossimi dieci di anni cettiva e enogastronomica prim’orno le numerose recensioni dei clienti

dine. Filippo Genzini La filosofia di questa struttura ha le sue radici nella storia della famiglia del fondatore, l’imprenditore milanese Roberto Lechiancole, che nel 2006, con la moglie Anna, ha dato vita al progetto familiare di trasformare un’antica cascina, dove l’uva è padrona di casa da almeno due secoli, in un’azienda moderna e in elegante dimora per un numero selezionato di ospiti. L’obiettivo – come si legge nel sito www. primealture.it – era “creare un’oasi di qualità, un autentico tempio dei vini e del soggiorno agreste”, un progetto Promotion

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sui vari siti turistici specializzati. Realizzato con ricercata, sobria eleganza in un cascinale completamente ristrutturato, e aperto tutto l’anno, il resort è perfetto per business meeting, piccole cerimonie, matrimoni e feste private. Sei ampie camere a tema, con vista sul panorama suggestivo delle colline dell’Oltrepò, un ampio salone panoramico ricavato nell’antico fienile, l’area degustazione con vista sulla barriccaia e sulla cantina, l’orto aromatico con le erbe officinali, una spa e una palestra (una bomboniera) per rigenerare il fisico, la piscina salata

all’aperto, riservata agli ospiti residenti, disponibilità e servizio impeccabile fanno di questo resort il luogo ideale per un weekend dove gustare colori, profumi e sapori del territorio. La convivialità tipica di epoca contadina si riscontra nella cucina quotidiana, affidata a sapienti mani, a due barbecue e a un tavolo che può ospitare 40 persone. La scelta dei vini bianchi e rossi di produzione propria (Pinot, Merlot, Moscato, Barbera e Croatina), frutto di uve raccolte a mano in cassette, e gli altri vini, spumanti e champagne che arricchiscono la ben rifornita cantina fanno da complemento ai vari menù che privilegiano i prodotti del luogo: verdure appena raccolte, uova fresche, carni e salumi dop selezionati tra la migliore produzione locale.

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Alessandro Brasile Fotografo ca t a lo g h i , e v e n t i , d e s i g n , lo o k b o o k , r i t r a t t i w w w. a le ss a n d ro b r a s i le . co m

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero. In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti.

Acquario di Genova 63 Acri 28 Activision 63 Aimia 21 Alessandro Brasile 77 Alonso Emma 63 Altromercato 16 Amazon 48 American Express 20 Ansaldo Energia 28 Apple 16, 47, 75 Athleta 48 Atisale 64 Auchan 44, 51 Baccarat 41 Bain 46, 47 Banana Republic 10 Bandai Namco 63 Barilla 16, 38 Benelli 28 Bergami Achille 76 Berliner Philarmoniker 75 Berloni 28 Berutti Giulio 36 Bianchi Diego 36 Boing 37 Boing 63 Bosa Enrico 75 Boscolo 1 Boscolo 41 Bose 74 Bottega Verde 16 Brand Loyalty 39 Brandani 45 Brandani 70 Bricocenter 30 Brioni 10 Bulgari Hotel 10 Caffè Borghetti 62 Campari 62 Capeci Federico 39 Cappellini 41 Carmi Elio 39 Carrefour 44, 63 Cath Kidston 10 Centro Commerciale Grandemilia 63 Centro Commerciale I Gigli 63 Centro Commerciale Le Gru 63 Centro Commerciale MilanoFiori 63 Cerboni Daniela 20 Charlie Hebdo 34 Chatwin Bruce, 10 Cohn & Wolfe 16 Connected Mall 48

Coop 16, 44 Coro Marketing 10 Coro Marketing IV Corriere della Sera 34 Corso Como 10 Crai 64 Datalicious 40 Dci 75 Design Circus 69 Disney 44, 62 Doni Simonetta 72 Doxa 11 eBay 47 Ebiquity 20 Edelman 17 Edenred Italia 39 Egizia 72 En&is 75 Enel 16, 28 Eni 16, 28 Entremont Italia 66 Epson 31 Esselunga 10, 16 Eu.Promotions 53 Eurodisplay Design in Progress 15 Eut Edizioni Università di Trieste (39) Exclama 24 Expo 2015 42 F.lli Branca Distillerie 62 Fassari Antonello 36 Feltrinelli Editore 39 Ferrero 16 Ferretti 28 Fiat 28, 62 Fileni 38 Forrester 46 Fruit of the Loom 22, 23 G! Come Giocare 63 Gartner 52 Generali 28 Giochi Preziosi 63 Google 48 GP Batteries 55 Gp Batteries 72 Harvard Business Review 46 Heineken Italia 39 Hellovenezia 34 Hermitage 10 Hole in One III Ibm 50 Ice 28 ICTeam 43 Ikea 16 IPM 27

Ipsos 28, 48 Istat 18, 28 Istituto Superiore Sanità 73 Kate Spade 47 Kids Marketing Days 7 Kimberly-Clark 52 Krizia 28 La Grande I 63 Lechiancole Roberto 76 Lovero Isabella 75 Macy’s 47 Magazzini Bossi 63 Mastercard Europe 66 Matano Frank 36 Max Marketing 34 Mazzucchelli Lorenzo 39 McCarthy Jerome 26 McDonald’s 16 McDrive 30 McKinsey 51 Media World 51, 52 Mendini Alessandro 41 Mentana Enrico 36 Metropolitan Opera NY 75 Modo&Modo 8 Moleskine 8, 10 Moneta 70 Montersino Luca 36 Morici Giuseppe 39 Nectar 21, 39 Nickelodeon 63 Nordstrom 47 Ogilvy 40 Ominicom Media Group 24 Osservatorio Branded Entertainment 24 Osservatorio Fedeltà 51 Ovs 48 Palo Alto 48 Pasolini 59 Payback 51 Payback 64 People’s Bank of China 28 PepsiCo 56 Perego Alessandro 13 Pettorino Aldo 39 Pijama 75 Pinkommunication 67 Poste Italiane II Prime Alture 76 Promomedia 65 Prysmian 28 Pugliese Francesco 39 Qualizza Gabriele 39 Quaranta Federico 36

Rcs 63 Rebecca Minkoff 47 Roncato 71 Rossi Andrea 9, 10 Rubio 36 Russell 71 Russell Europe 61 Russo Federico 36 Saban 63 Samsonite 33 Samsung 16 Schweppes 57 Scotti Jerry 36 Shaken 49 Shangai Tang 10 Shop Expo 78 Simon 47, 48 Sisa 39 Snips 29 Spar 57 Starbucks 10 Starbucks 56 Starck Philippe 41 Stream TV 19 Super! 63 Syntegra Capital 8 Tarditi Fausto 39 Telecom 16, 28 Tendenze Online 39 Teraplan 35 Tesco 30 Tievoli Giulia 38 Tns 39 Toys Center 63 Trentino Marketing 42 Uber 25, 26 Unctad 28 Ungaro Rosanna 39 Universal Music 75 Università Bocconi 38 Upsell Promotion 3 Valassis 34 Varese Viviana 36 Vela 34 Vissani Giancarlo 36 Vorwerk Folletto 68 Warby Parker 48 Warner Bros. Italia 68 Wd Lifestyle 72 Winx 44 Zappos 48

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