Promotion Magazine 159 by Promotion_magazine

[+] Milano Licensing Day – 10 settembre è big match tra promo e licenze 159

Luglio Agosto 2015 è un prodotto

SCENARI

Dall’ecommerce si va sempre più verso l’everywhere commerce

Stefano Cacciami

“Vogliamo rivoluzionare il mercato delle attività di marketing e commerciali”

PPro Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

innova il modo di gestire coupon e promozioni

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IL CAPITALE UMANO È corretto parlare di “ciclo di vita” di un prodotto?

Loyalty Nel petrol continua la razionalizzazione ma il catalogo è strategico Misurazione della fedeltà online Non si può replicare il paradigma dell’offline

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IN QUESTO NUMERO

PPRO rivoluziona il modo di gestire coupon e promozioni Una piattaforma che semplifica le azioni che il consumatore deve compiere per partecipare a raccolte punti e concorsi, facilita la gestione dei buoni sconto da parte dell’industria e della distribuzione e soprattutto genera un fee ai retailer In copertina Stefano Cacciami, amministratore delegato di PPro

PPro srl Piazza Castello 19 – 20121 Milano Tel. 02 86455243 www.ppro.it info@ppro.it

SCENARI

12 Dall’ecommerce si va sempre più verso l’everywhere commerce

Dall’Osservatorio Multicanalità 2015 emerge una nuova figura, quella dell’everywhere shopper (4,8 milioni di persone), un consumatore multicanale ormai maturo nell’utilizzo corrente di canali di acquisto fisici, digitali e in ogni contesto

Le promozioni di prezzo spesso non creano valore

IL CAPITALE UMANO

16 È corretto parlare di “ciclo di vita” di un prodotto?

La celeberrima curva campanulare è il riferimento per un marketing semplicistico, che è certamente facile, intuitivo, convincente, ma è fondato sul nulla di una metafora

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2 015 SE TTEMBRE

PARTECIPA ALLA IX EDIZIONE DI

TUTTO IL LICENSING ITALIANO, IN UN SOLO GIORNO

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IN QUESTO NUMERO

MANAGEMENT

52 L’abbonamento a beni e servizi apre la strada alla fidelizzazione

Soldissimi celebra 15 anni come forum delle promozioni

TIME OUT

Recenti studi ammettono che è stato in particolare trascurato l’aspetto edonistico del comportamento di navigazione degli utenti e il ruolo che questa caratteristica riveste nello sviluppare fedeltà

Guardini, ancora tanto b2b passando per Expo Milano

MICRO E MACRO

TOP STAR

MULTICHANNEL

PROSUMER

LIKENOLIKE

Mulino Bianco punta tutto sulla multicanalità

ZOOM

ASTERISCO

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Carburanti, continua la razionalizzazione ma il catalogo è strategico

App e start-up di marketing hanno successo

soltanto con ingredienti ben dosati

Aspiag Service rilancia l’operazione Sticker Mania

Bavaria 8.6 premia lo spirito rock dei propri consumatori

Martini Alimentare lancia concorso a Expo 2015

Banca Popolare di Vicenza punta sul passaparola

NETSURFER

SOLUZIONI

FIRST CLASS

Slovenia, bien vivre per tutto l’anno

48 Per misurare la fedeltà online non si può replicare il paradigma dell’offline

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GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Andrea Alemanno

Giornalista, esperto di communication & public affairs, da anni si occupa di promozioni e della meeting &incentive industry. Docente di marketing e comunicazione d’impresa, è autore di saggi su lobby e sugli eventi aggregativi

Pier Giorgio Cozzi

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Luca Finetto

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Days

Architetto, designer, inventore, appassionato d’arte. Esperto di category re-invention, ha ideato un sistema di comunicazione video a scaffale dimostrando che tecnologia e innovazione possono essere sviluppati con successo anche in Italia

LA SFERA DI CRISTALLO

TIME OUT

Andrea Boaretto DIGITAL TREND

Filippo De Bortoli TEMPORARY STORE ITALIA

Andrea Fontanot

TOP REWARD

MARKETING CIRCUS

Fulvio Furbatto DIGITAL STRATEGY

LIKENOLIKE

Marilde Motta

Paolo Lucci OVERLAP

Andrea Tempesta CONTAMINAZIONI

Monica Gagliardi

IL PUNTASPILLI

Antonio Votino MICRO E MACRO

Head of marketing projects della School of Management del Politecnico di Milano, coordina i progetti su multicanalità, mobile marketing, digital signage e social media. È docente presso Mip Politecnico di Milano e consulente di marketing Giornalista, appassionato di storie, si occupa di Expo 2015 da quando Paolo Glisenti l’ha coinvolto nella campagna di candidatura. In collaborazione con Pg Consultants e Better Now ha sviluppato progetti di comunicazione per istituzioni e aziende

Da più di 20 anni, si occupa di brand grandi e piccoli in agenzie di comunicazione (Saatchi & Saatchi e Grey tra le altre) e aziende (Ferrero). Collabora stabilmente con diverse università ed è tra i fondatori del trimestrale di cultura della pubblicità Bill

Direttore e-commerce, crm, web, digital di Ovs e Upim, esperta in loyalty e proximity marketing, giftcard, coupon; è un’attenta osservatrice dei processi d’acquisto, di stili e mode e dei fenomeni sociali connessi alla shopping experience

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

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H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O AdviceLab, Andrea Alemanno, Andrea Boaretto, Marcello Bralti, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Filippo De Bortoli, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Filippo Genzini, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Moreno Martelloni, Marilde Motta, Nicola Pizzolato, Osservatorio Fedeltà, Andrea Tempesta, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Antonio Votino Promotion

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EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

A voler “sembrare” italiani sono ormai milioni di persone in tutto il mondo. L’italian lifestyle, declinato in tutte le sue varianti di “bel e buon vivere”, può essere considerato da due punti di partenza: come aspirazione, o come ispirazione. Quest’ultimo aspetto ha innescato la

crescita all’estero della vendita di prodotti italiani che stanno entrando nelle case di diverse fasce di consumatori, che vogliono ricreare atmosfere e stili di vita “all’italiana”. Non si tratta infatti di un fenomeno elitario, ma ci sono ormai le dimensioni e le caratteristiche di un movimento che coinvolge masse di consumatori. Imponente è anche la presenza all’estero di ristoranti, negozi di alimentari, showroom dei grandi marchi dell’arredo, ma anche boutique del lusso che alimentano il sogno della “dolce vita”. Due parole entrate ormai in tutte le lingue per esprimere il modo di utilizzare prodotti eccellenti e unici per rendere la vita sublime. Questa mitizzazione è alimentata dai media e trova entusiasti testimonial fra notissimi personaggi di diversi paesi, impegnati nei più diversi campi, dalla letteratura al cinema, dalla politica alle scienze. Tutti con casa in Italia o con lunghi soggiorni di vacanza nel Bel Paese. A loro dobbiamo il lancio, all’estero, dell’italian lifestyle. L’aspirazione allo stile di vita italiano si gioca invece su tutt’altro registro, si attua solo sul territorio nazionale ed è rappresentata dai “nuovi italiani” (si legga il saggio di Gianpiero Dalla Zuanna, Patrizia Farina, Salvatore Strozza, edito da Il Mulino). Fra quelli di prima e seconda generazione - originari da Cina, Africa, America Latina e moltissime altre aree geografiche, cui si aggiungono gli stranieri regolarmente presenti (ma senza la cittadinanza italiana) - siamo arrivati a oltre 7 milioni di persone (esclusi i flussi migratori di transito) che ogni giorno “consumano italiano”, ovvero acquistano e usano prodotti a tutti gli effetti italiani e lo fanno come si usa in molte famiglie di italiani da sempre. Un’integrazione che non è a senso unico, poiché le molte comunità presenti in Italia ci stanno rilasciando a loro volta il loro patrimonio culturale. È comunque un dato di fatto che il desiderio d’integrazione passa largamente attraverso l’adozione degli stili di consumo italiani. Apripista sono state le badanti (un milione e seicentomila) che si prendono cura degli anziani e delle nostre case. Le prime ad aver appreso a fare la spesa all’italiana, imparando a conoscere brand nostrani, adeguandosi subito agli schemi di loyalty della distribuzione, diventando competenti esaminatrici di volantini promozionali ed esperte nel bilanciare importi di spesa disponibili e soddisfazione. A questi nuovi italiani, ancora così trascurati dalle ricerche e dalle aziende, la distribuzione dovrebbe riservare maggiore attenzione perché essi sono i nuovi appassionati partecipanti alle operazioni di fidelizzazione tramite catalogo, appunto per aspirare a quel mondo di oggetti che rappresentano l’italianità.

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PPRO

rivoluziona

il modo di gestire coupon e promozioni

Una piattaforma che non Ă¨ soltanto in grado di semplificare le azioni che il consumatore deve compiere per partecipare a raccolte punti e concorsi a premio, ma facilita la gestione dei buoni sconto da parte dellâ&#x20AC;&#x2122;industria e della distribuzione, e soprattutto genera un fee ai retailer

Stefano Cacciami, amministratore delegato di PPro. Ventotto anni, ideatore della piattaforma che verrĂ ora proposta in Francia, Spagna, Germania, Inghilterra e Stati Uniti.

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Andrea Demodena

L’

innovazione è da sempre un prezioso alleato delle promozioni. Il marketing trae beneficio dall’utilizzo di applicativi in grado di tracciare con maggiore dettaglio gli acquisti, profilare i consumatori e semplificare la loro partecipazione agli schemi di engagement e loyalty al fine di migliorare la redemption. Svariate sono le soluzioni lanciate in questi ultimi tempi, per gestire gli acquisti e la relazione con gli acquirenti, per erogare sconti e coupon ma PPro porta sul mercato una piattaforma che si distingue perché non è soltanto in grado di semplificare le azioni che il consumatore deve compiere per partecipare a raccolte punti e concorsi a premio, ma facilita la gestione dei buoni sconto da parte dell’industria e della distribuzione, e soprattutto genera un fee ai retailer. “I punti di forza della nostra piattaforma – spiega Stefano Cacciami, il ventottenne che lo ha ideato e che oggi è alla guida di PPro – sono tantissimi, frutto di due anni di progettazione e dell’esperienza maturata nella società di famiglia, Progress Consultant, che è sempre stata riconosciuta dal mercato come grande innovatrice, grazie a campagne che hanno fatto storia”. PPro è un sistema accessibile dal consumatore attraverso qualsiasi device connesso a internet, sia esso uno smartphone, un tablet o un computer che consente di gestire le promozioni senza dover ritagliare, incollare, o ricordarsi di portare alla cassa buoni sconto, tenere scontrini e/o spedire le cartoline. “Con questa soluzione - sottolinea Stefano Cacciami - vogliamo rivoluzionare il mercato delle

attività di marketing e commerciali: senza PPro l’industria di marca che mette in atto una promozione deve identificare il prodotto, investendo in codici univoci da stampare sul packaging, e arriva a conoscere il suo cliente quando il consumatore compie un’azione specifica, come richiedere il premio. Con PPro è il sistema che abbina il consumatore univoco al codice Ean del prodotto durante l’atto di acquisto”. Il consumatore si registra al sistema una sola volta e per sempre, tramite il sito o l’app, inserendo i propri dati e le tessere fedeltà in suo possesso. All’atto di acquisto, utilizza il proprio codice identificativo (indifferentemente la carta fedeltà, il codice fiscale o il codice PPro), in funzione del canale in cui si trova, paga alla cassa e il sistema accredita automaticamente i punti fedeltà sui prodotti, quelli delle eventuali promozioni dell’industria, i buoni sconto e attiva persino le eventuali garanzie dei prodotti. Dal suo dispositivo il consu-

matore avrà sempre a disposizione la situazione delle sue partecipazioni e i vantaggi a lui riservati, con aggiornamento costante. L’industria che aderisce al circuito PPro sfrutta una soluzione estremamente semplice e versatile, che consente di circoscrivere la campagna per punto di vendita o per target, di attivare la promozione su prodotti già a scaffale (in modo sicuro, evitando manomissioni delle confezioni o frodi), risparmiando costi e tempi nella personalizzazione dei packaging, di erogare offerte promozionali dinamiche, costruite sulle esigenze del singolo utente e/o proposte per fasce orarie e contattare i consumatori con notifiche push, sms, mail o con media tradizionali quali volantino, radio, tv, stampa. “Il sistema – dice Cacciami - propone di fatto l’offerta giusta al momento giusto al consumatore giusto e si rivolge dunque a tutta l’industria di marca che può attivare, anche in tempo reale, vantaggi mirati. Promotion

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Le campagne che hanno fatto epoca Anni ’80 • “Kodak regala Colorwatch” ha una

redemption del 33% (510.000 pezzi) • Lampada alogena da tavolo SpaceLight Kodak • “Scatolina del Mulino Bianco”, in pack a forma di pacchetto di fiammiferi contenente le sorprese Mulino Bianco • Campagna “Gratis al cinema con Dinamo3” • Raccolta punti Ringo Pavesi per avere la radio Bike • Prima telepromozione con Kodak (“Grande concorso Kodak Foto game”), in onda su Canale 5 con Cesare Cadeo (1984) • Primo collezionamento con prodotti biodegradabili in Mater-B (“Topolino. L’ora ecologica”, 1989, 4 uscite per comporre orologi ecologici; un successo ripetuto l’anno successivo con la macchina fotografica in Mater-B) • Raccolta premi e self liquidating “Acqua Vera, regalo vero”, in comarketing con Omnitel, che premiava gli acquirenti dell’acqua con tessere ricaricabili dando anche la possibilità di assicurarsi un telefono con un contributo: la campagna generò così tante chiamate che Omnitel dovette predisporre un servizio clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7

Anni ’90 • Prima campagna interattiva con la

tv (Levi’s, telepromozione con Striscia la notizia

Anni 2000 • Prima promozione “assicurata”

(“Francorosso. Abbronzati o rimborsati”, premio a redenzione diretta: se pioveva in vacanza l’assicurazione rimborsava; 28% di redemption)

Anni 2010 • Operazione Shell – H3G: Con 40 €

di rifornnimiento hai 40 € di chiamate e con 40 € di V-Power hai 80 € di chiamate Gift in pack “Ferrero Action 3D”: la card diventa tridimensionale se spinta alla base

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Ercole Cacciami guida Progress Consultant dal 1978, l’azienda di famiglia nella quale è cresciuto professionalmente il figlio Stefano.

La stessa scelta del nome PPro, che sta a indicare ‘premi e promozioni’, è quella di mettere solo una firma, ma il protagonista è il brand. Il consumatore naturalmente beneficia di una meccanica semplice, che non cambia la sua user experience, e che gli offre la possibilità di fruire delle attività di marketing proposte con sicurezza e immediatezza e senza alcun costo”. E interessanti sono anche i vantaggi per il retailer, che aderiscono al circuito in quanto beneficiano della riduzione del tempo d’incasso dei buoni sconto, eliminando tutti gli oneri di gestione (raccolta, invio ecc.) senza alcun rischio di frodi, attivando le azioni promozionali tailor made con l’industria di marca in modo semplice ed efficace e soprattutto aprendo una nuova area di business: al retailer viene infatti riconosciuta una fee per ogni Ean oggetto delle campagne promozionali. “Una rivoluzione - sot-

tolinea Stefano Cacciami - che apre a nuovi e importanti sviluppi: grazie a un’ulteriore integrazione, in fase di sviluppo, PPro sarà in grado di proporre all’interno dei punti di vendita coupon durante l’atto d’acquisto, incentivando così il consumatore verso prodotti affini e/o direttamente collegati. PPro, azienda certificata Iso 27001 per assicurare la massima protezione dei dati, si avvale quale partner tecnologico del socio A4Holding, che opera nel settore dell’it e della mobilità, con infrastrutture di primo livello, tra cui oltre 9.000 km di fibra ottica e di due data center, di 6.500 di 600 mq. “PPro è operativa dallo scorso dicembre e in pochi mesi ha già stretto importanti accordi, tanto che – sottolinea Cacciami – abbiamo richiesto l’estensione del brevetto italiano in oltre 43 paesi e stimiamo di aprire già dall’inizio del 2016 in Francia, Spagna, Germania, Inghilterra e Stati Uniti”.

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SCENARI

I consumatori italiani stanno via via abolendo la separazione concettuale tra “fisico” e “digitale”: vivono e padroneggiano tutti i punti di contatto, creando customer journey personalizzati sempre più complessi.

Dall’ecommerce si va sempre più verso l’everywhere commerce

Dall’Osservatorio Multicanalità 2015 emerge una

nuova figura, quella dell’everywhere shopper (4,8 milioni di persone), un consumatore multicanale ormai maturo nell’utilizzo corrente di canali di acquisto fisici, digitali e in ogni contesto

Roberto Giardini

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I risultati dell’ottava edizione dell’Osservatorio Multicanalità 2015, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano, che studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità, attestano ormai con grande evidenza che gli italiani vivono la multicanalità come normalità nel processo di acquisto e di relazione con le marche. Per oltre il 60% degli italiani, infatti, la multicanalità rappresenta una pratica comune vissuta nella quotidianità all’interno del processo di acquisto e indipendentemente dalle categorie merceologiche acquistate, registrando al contempo nuovi comportamenti e dinamiche

nell’acquisto e nelle relazioni con prodotti e marche. I consumatori italiani stanno via via abolendo la separazione concettuale tra “fisico” e “digitale”: vivono e padroneggiano tutti i punti di contatto, creando customer journey personalizzati sempre più complessi. Non solo ecommerce, quindi, ma everywhere commerce: ogni contesto (luogo o momento) può rappresentare un’occasione di contaminazione per l’acquisto stesso. Lo shopping online è un trend in continua crescita: non solo aumenta il numero di consumatori che ha acquistato un prodotto/servizio su internet nell’ultimo anno (+ 11%), ma aumenta soprattutto la frequenza degli acquisti online. Sono 4,8 milioni le persone che nell’arco di un anno

SCENARI

acquistano online almeno 10 volte. Per questi individui, che l’Osservatorio Multicanalità ha definito con il nome di Everywhere Shopper, l’ecommerce è una pratica ricorrente: in prevalenza uomini (59%) e maggiormente concentrati nella fascia d’età 25-44 (60%) presentano un livello socio-economico marcatamente sopra la media. Caratterizzati da uno spirito più razionale e pianificatore, amanti della tecnologia e della lettura, gli Everywhere Shopper sono aperti all’innovazione senza lasciarsi trasportare dal fattore moda. Amano prendersi cura di sé e sono guidati dal desiderio di realizzare le proprie aspirazioni individuali; utilizzano la tecnologia in maniera pragmatica e intelligente, in cerca di un alto livello di servizio. A confermare che la multicanalità è ormai parte della quotidianità sono i dati di scenario digitale: a marzo 2015 sono stati 28,5 milioni gli utenti che si sono collegati almeno una volta. La total digital audience, ovvero l’audience totale d’internet, nel giorno medio è stata di 21,5 milioni di utenti, online per circa 2 ore in media per persona. E il ruolo del mobile cresce in maniera dirompente: l’accesso a internet da mobile è infatti aumentato del 20% in un anno, passando da 14,5 a 17,4 utenti unici nel giorno medio. Considerando il tempo di utilizzo dello smartphone nel giorno medio, risulta che il 65% del tempo è dedicato ad attività connesse alla rete. La crescita costante del mobile è uno dei principali fattori che hanno influenzato il forte cambiamento nella composizione dei profili che delineano il comportamento d’acquisto dei consumatori italiani, da sempre elemento distintivo della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità. In particolare cresce il profilo più completo

60%

GLI ITALIANI PER CUI LA MULTICANALITÀ RAPPRESENTA UNA PRATICA COMUNE VISSUTA NELLA QUOTIDIANITÀ ALL’INTERNO DEL PROCESSO DI ACQUISTO E INDIPENDENTEMENTE DALLE CATEGORIE MERCEOLOGICHE ACQUISTATE

28,5 milioni

gli utenti che si sono collegati almeno una volta al giorno a internet

78%

le imprese italiane che progettano ed erogano il contenuto della loro comunicazione in maniera differenziata sui diversi canali

Il ruolo del mobile cresce in maniera dirompente: l’accesso a internet da mobile è infatti aumentato del 20% in un anno, passando da 14,5 a 17,4 utenti unici nel giorno medio

e sperimentatore, gli Hyper Reloaded, che raggiungono il 40% della popolazione italiana multicanale e rappresentano il segmento più numeroso (12,5 milioni), con una crescita del 29% rispetto al 2013. Internet resta la fonte principale di informazioni nel preacquisto e il luogo in cui si forma la decisione, cambia invece la rilevanza delle singole fonti utilizzate. Decresce in generale il numero di consumatori che dichiarano di essere influenzati da informazioni raccolte sui siti delle aziende (passano dal 38% del 2013 al 34% di quest’anno), mentre restano stabili al primo posto i siti e gli ambienti digitali dove recuperare e confrontare le opinioni degli altri utenti (41% nel 2015). È interessante l’inversione di priorità delle fonti informative più rilevanti tra i profili di consumatori multicanale più evoluti: se per i Social Shopper, il segmento più attivo nei confronti delle aziende, i siti delle aziende sono di poco superiori alle opinioni degli altri utenti (43% contro 41%), per gli Hyper Reloaded, il profilo marcatamente più multicanale, le posizioni s’invertono, con un distacco tra le opinioni degli altri utenti e i siti aziendali di 16 punti (54% contro 38). E le imprese italiane come si pongono rispetto alla multicanalità? Secondo la survey condotta dal Politecnico di Milano, nel 2015 è maturata una crescente attenzione alle modalità di concezione e implementazione delle iniziative di comunicazione multicanale lungo tutti i punti di contatto e di relazione con il cliente: il 78% delle imprese analizzate progetta ed eroga il contenuto in maniera differenziata sui diversi canali, mentre solo il 22% delle aziende dichiara di non differenziare in alcun modo i contenuti sui vari punti di contatto in iniziative di comunicazione multicanale. Promotion

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SCENARI

Le promozioni di prezzo spesso non creano valore

Le aziende hanno incrementato le attività, senza esercitare un livello di attrazione adeguato alle risorse messe in campo

La questione è ormai annosa: le promozioni di prezzo sono efficaci e quanto? A livello globale vengono spesi oltre 500 miliardi di dollari, pari a un investimento del 20% sui ricavi. Tuttavia solo il 41% delle promozioni crea valore, il restante 59% si configura in perdita. Tra il 2012 e il 2014 le aziende hanno incrementato le attività promozionali, senza però esercitare un livello di attrazione dei consumatori adeguato alle risorse messe in campo. Sono i dati principali che emergono dall’analisi internazionale Global Trade Promotion Landscape che Giovanni Fantasia, amministratore delegato di Nielsen, ha presentato nell’ambito di Linkontro, appuntamento di Nielsen dedicato alla business community dei consumi, che si è svolto in maggio presso il Forte Village Resort Sardegna di Santa Margherita di Pula (Ca). In Europa crea valore il 55% delle azioni promozionali, anche se l’Italia fa registrare un dato più alto (59% rispetto al 57% della Germania e il 49% della Spagna), perché nel nostro paese il fenomeno dell’infedeltà al punto di vendita è più radicato che negli altri. Da una parte, infatti, le aziende e i distributori faticano a intercettare la domanda e a fidelizzare i clienti; dall’altra, il consumatore, frePromotion

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quentando punti di vendita diversi, e in concorrenza tra loro, si sottrae alle azioni promozionali da essi messi in campo. Nielsen ha indagato le performace di 76 milioni di eventi promozionali relative a 5 milioni di prodotti con codice a barre per le 52 settimane del 2014, per un totale di 750 miliardi di dollari di vendite in sette paesi: Canada, Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito e Usa. Maggiori promozioni non generano automaticamente domanda incrementale da parte dei consumatori. È opportuno, dunque, segmentare gli shopper rispetto al loro potenziale d’acquisto, selezionare i consumatori core, individuare eventi e promozioni mirate sui target d’interesse, raggiungere gli shopper delle marche e dei punti di vendita della concorrenza. Per incrementare la performance dell’azione promozionale, si legge ancora nella ricerca, occorre un giusto bilanciamento con le altre leve di marketing, in particolare con l’attività di comunicazione sia del prodotto sia della singola attività di promozione. Ciò può portare a incrementare il numero di clienti intercettati e alla fidelizzazione degli stessi, anche in presenza di un pubblico che costantemente è orientato a cambiare punto di vendita. (M. B.)

Gli italiani amano risparmio e carte fedeltà Gli italiani sono consumatori attenti alle opportunità di risparmio, in particolare nel settore alimentare (80,1%), amano le carte fedeltà (il 30,4% è iscritto fino a 5 programmi loyalty) e s’informano sulle offerte prima di recarsi nel punto di vendita (51,9%), soprattutto tramite volantino (61,1%). Un’attenzione che è ricompensata da un risparmio mensile fino a 20 euro (40%). È quanto emerge dalla ricerca “Gli italiani e le opportunità di risparmio” realizzata da Payback attraverso interviste via web su un campione di 2.194 soggetti rappresentativi della popolazione italiana. La ricerca evidenzia come il 79,4% degli intervistati sia “sempre” attento alle opportunità di risparmio. Oltre che per i già citati alimentari, gli italiani preferiscono risparmiare per “casa & cucina” (47,4%), “high tech/telefonia” (38,6%) e “viaggi & tempo libero” (29,4%). Quanto al momento in cui i consumatori prestano attenzione alle offerte c’è sostanziale equilibrio tra “Prima di recarsi nel punto di vendita” (51,9%) e “Direttamente nel punto di vendita” (48,1%). Confermato l’amore degli italiani per le carte fedeltà: Il 18,2% possiede più di 5 carte fedeltà, il 30,4% dei consumatori è iscritto fino a 5 programmi loyalty, seguiti da quelli iscritti a due (24,6%) e, infine, a un programma (20,1%). Il 25% degli intervistati utilizza la carta più di una volta a settimana, e il 34,4% almeno una volta alla settimana. In particolare gli italiani associano due vantaggi all’utilizzo delle carte fedeltà: la possibilità di ricevere benefici senza dover modificare il proprio comportamento d’acquisto (73%) e quella di ricevere buoni sconto in seguito all’accumulo di punti (63,5%).

30,4%

I CONSUMATORI ITALIANI ISCRITTI FINO A 5 PROGRAMMI LOYALTY

34,4%

i consumatori italiani che utilizzano la carta almeno una volta alla settimana

SCENARI

Rivitalizzazione Vendite

Introduzione

Maturità

Declino

Sviluppo (crescita) Tempo

IL CAPITALE UMANO

È corretto parlare di “ciclo di vita” di un prodotto? 16

La celeberrima curva campanulare

è il riferimento per un marketing semplicistico, che è certamente facile, intuitivo, convincente, ma è fondato sul nulla di una metafora Loris Tirelli e Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

Promotion

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Il cosiddetto “ciclo di vita” del prodotto, teorizzato per la prima volta da Otto Kleppner nel 1931.

“Noi crediamo di sapere qualcosa, parlando di alberi, colori, neve e fiori e invece usiamo solo delle metafore ben lontane dalla vera essenza delle cose stesse”. Così scriveva Nietzsche in “Verità e Menzogna, in senso extramorale”. È ciò che accade agli odierni marketing manager, che ancora concepiscono il lancio dei nuovi prodotti come la prima fase del loro cosiddetto “ciclo di vita” (teorizzato per la prima volta da Otto Kleppner nel 1931). La celeberrima curva campanulare è il riferimento per un marketing semplicistico, certamente facile, intuitivo, convincente, ma fondato appunto sul nulla di una metafora. In primis analizziamo la parola “ciclo”. In natura esiste, per esempio, il “ciclo dell’azoto”, un ciclo biogeochimico con il quale l’azoto si muove principalmente tra l’atmosfera, il terreno e gli esseri viventi. Questo elemento esiste in uno stato iniziale, si trasforma e dopo una serie di mutamenti ritorna allo stato di partenza. Un

nuovo prodotto non segue un simile percorso. Resta identico a se stesso e semplicemente appare e scompare dal mercato. In secundis, una confezione di detersivo o un pacco di biscotti non possiedono in sé nessun principio “vitalistico”, nel senso che non sono oggetto di un processo self-substaining. A essi non si adatta neppure una delle 100 definizioni di “vita” raccolte da Edward N. Trifonov e neppure l’“elan vital” di Henri Bergson. In tertiis, il classico diagramma che utilizza i concetti di “lancio” e di “ciclo” sottintende una “reductio ad unum”, cioè a un singolo oggetto astratto. In realtà, quando analizziamo il lancio di un nuovo prodotto, non stiamo osservando un proiettile o un missile, che seguono una certa traiettoria, ma uno sciame di oggetti identici tra loro che si distribuiscono in ordine sparso e incompleto, nello spazio dei luoghi di vendita. Charles Perrow, dell’Università di Yale, sostiene che nei sistemi complessi come un mercato dovremmo aspettarci che fattori minori, che noi solitamente ignoriamo, causino fenomeni maggiori. Dunque, sono le relazioni molto diversificate che si stabiliscono tra i tanti clienti di un negozio e il nuovo prodotto ad alimentare la diffusione più generale osservata quando il lancio va a buon fine. Quindi, dato che non ci si muove in un unico ambiente (economico), non ha senso ricorrere al concetto di “traiettoria”. In quartis, vi è la falsa idea della misurabilità. Lord Kelvin, nel 1883, affermava che “possiamo conoscere qualcosa di un oggetto solo se riusciamo a descriverlo mediante numeri”. L’idea che un lancio sottintenda una funzione “continua”, calcolabile in ogni instante di tempo anche infinitesimo, come quella descritta nei manuali

universitari è illusoria. Gli osservatorii, come Nielsen, documentano solo gli atti discreti d’acquisto, cumulati, in un campione di negozi. In quintis, questo modello, presentato in anni lontani da Kleppner, in origine era semplicemente descrittivo. Oggi invece sottintende l’esistenza di una legge “dinamica” e matematizzabile, cioè un’ipotetica funzione y = f (x). Niente di più errato. Esistono solo sequenze di stati di probabilità dei riacquisti, riferibili a ogni negozio, che di periodo in periodo consentono di stimare vagamente le sue vendite future. In sextiis, se anche esistesse una traiettoria “non lineare” (si veda il grafico) e che presuppone la presenza di “flessi” (o “curvature”), questo percorso (che non è guidato da alcuna specifica volontà) non sarebbe per definizione prevedibile neppure dal punto di vista statistico. Tutti i modelli previsivi hanno natura lineare e, per definizione, non possono cogliere i punti di svolta.

Un nuovo prodotto resta identico a se stesso e semplicemente appare e scompare dal mercato In septimis, ancora più illusorio è il rapporto di causa-effetto spesso attribuito alla pubblicità. Infatti, la relazione che si stabilisce tra il nuovo prodotto e l’acquirente predisposto a provare l’innovazione è sempre personale, soggettiva e pesantemente mediata dalla distribuzione, cioè dal ruolo dei retailer odierni. Se il prodotto non c’è o non è evidenziato sullo scaffale di certe catene o di certi negozi, difficilmente scatterà la magia dell’acquisto e del riacquisto. Inoltre, l’arco di tempo che intercorre tra la ricezione del messaggio e la decisione di comprare è cruciale. Se la pubblici-

SCENARI

ESEMPIO DI UN MODELLO PREVISIVO

Vendite

Se anche esistesse una traiettoria “non lineare” e che presuppone la presenza di “flessi” (o “curvature”), questo percorso non sarebbe per definizione prevedibile neppure dal punto di vista statistico. Tutti i modelli previsivi hanno natura lineare e, per definizione, non possono cogliere i punti di svolta.

Previsioni lineari

Flesso 2

Flesso 1

AP 0

Tempo

tà non è martellante e ripetuta a ogni ora del giorno, come avviene solo per pochissime grandi marche, l’impulso ad acquistare sarà facilmente debolissimo e saltuario.

L a relazione che si s ta b ilisce t ra il nuovo prodo t t o e l’acquirent e è sempre sogget t iva e mediat a dai ret ailer In octaviis, quale “orizzonte temporale” deve essere considerato dal management per valutare l’evoluzione positiva di un lancio? Quanto tempo può richiedere un’innovazione per affermarsi nel mercato? Si pensi al caso di Activia di Danone, lanciato nel 1974, o di Gatorade di Pepsico. Quanti anni sono trascorsi dall’estate del 1965, quando un assistente del coach dell’Università della Florida riunì un team di medici e professori universitari per capire le cause dei disturbi legati alle temperature elevate che impattavano negativamente sulla performance dei suoi giocatori (i Gators)? Chi poteva immaginare che dal lavoro dei ricercatori che svilupparono in laboratorio la formula della nuoPromotion

LUGLIO AGOSTO2015

Era l’estate del 1965, quando un assistente del coach dell’Università della Florida riunì un team di medici e professori universitari per capire le cause dei disturbi legati alle temperature elevate che impattavano negativamente sulla performance dei suoi giocatori (i Gators). Chi poteva immaginare che dal lavoro dei ricercatori che svilupparono in laboratorio la formula della nuova bevanda, perfettamente equilibrata di sali minerali e carboidrati, potesse scaturire il fenomeno mondiale di Gatorade?

va bevanda, perfettamente equilibrata di sali minerali e carboidrati, potesse scaturire il fenomeno mondiale di Gatorade (nel corso di vari decenni)? In conclusione sarebbe fin troppo facile richiamare, a discapito del “marketing semplicistico” (già menzionato) del “ciclo di vita”, insegnato e adottato senza nessuna precauzione critica, il fatto che 8 prodotti su 10 falliscono, pur essendo stati accuratamente studiati e pianificati. La critica a questo luogo comune apre la strada, però, a una questione molto più interessante, ovvero alla “scoperta” che non si deve più parlare del lancio di “un” prodotto, ma di una “linea di prodotti”. E questa cosa presenta ulteriori complicazioni e richiede nuovi approcci teorici. In conclusione, se si fa riferimento a una linea e non a un singolo prodotto, il problema richiede non solo di riformulare i concetti di base, ma anche una comprensione profonda dei meccanismi distributivi e promozionali. Il ruolo della distribuzione moderna ai fini della gestione vincente di “linee innovative” è, infatti, importante quanto quello dell’industria.

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L’Everywhere Shopper punta alla ricerca della scelta migliore

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L’edizione 2015 dell’Osservatorio Multicanalità ha evidenziato un nuovo profilo di consumatore multicanale che rappresenterà il predittore dell’evoluzione della società italiana nei prossimi 3-5 anni in termini di stile di acquisto, ovvero l’Everywhere Shopper, pari attualmente a 1,8 milioni di persone maggiori di 14 anni. Mentre negli anni precedenti i predittori di stili di acquisto e consumo mediale e multicanale erano prevalentemente dettati da un forte connubio di socialità e tecnologia, vista prevalentemente in logica di esplorazione tecnologica volta alla ricerca di nuovi device nonché di nuovi pattern di acquisto spesso complessi e poco prevedibili, emerge ora una tendenza sia di apertura all’innovazione, ma senza lasciarsi guidare da fattori moda degli ultimi ritrovati tecnologici, sia di forte pragmatismo e di ricerca di alto livello di servizio. Parliamo di consumatori heavy user di ecommerce, con capacità di acquistare su tutti i device e in tutti i contesti (casa, ufficio, mobilità, punto di vendita) presso cui non solo acquistano, ma amplificano la ricerca di informazioni, di confronto prezzi, di arricchimento dell’esperienza di acquisto. La bella notizia è che stiamo parlando di persone con un livello socio-economico marcatamente superiore alla media, che vive naturalmente l’interazione e l’acquisto in tutti i punti di contatto e contesti. Insomma un consumatore con ancor più superpoteri, ma meno guidato dalla carica di “ribellione” che ha caratterizzato la prima onda di clienti Reloaded e la seconda di Hyper Reloaded: per esempio le recensioni di altri utenti sono un elemento considerato fondamentale L’ast ice lla è s emp re e naturale nel processo di scelta, ma emerge meno più set t at a ver s o l’ alto attivismo e partecipazione attiva. e la marca d eve es s ere Se il nuovo paradigma di marketing multicanale ha in grado d i r id efinir s i spinto l’enfasi sulla co-creazione di esperienze di mardi vo lta in vo lta ca personalizzate e multicanale, di fronte all’Everywhere Shopper non si mette in discussione, ma si ridimensiona il tema della co-creazione come elemento connotante verso un approccio maggiormente legato al servizio e all’esperienza di marca totalizzante nei punti di contatto: l’asticella è sempre più settata verso l’alto e la marca deve essere in grado di ridefinirsi di volta in volta, superando le aspettative di un consumatore molto esigente e capace di muoversi in tutti i punti di contatto, guidato non dalla ricerca di promozioni come driver di scelta dei canali, ma dalla capacità degli stessi di creare affezione alla marca come un vero maggiordomo. Purtuttavia gli Everywhere Shopper non disdegnano le promozioni, ma le vedono in una logica non di risparmio in quanto tale o di necessità, ma legate a una scelta intelligente e consapevole per soddisfare un bisogno di autogratificazione dell’aver fatto la migliore scelta, avendo eventualmente investito un po’ più di tempo nella ricerca e nell’acquisto e cercando comunque qualità senza compromessi. Per aziende produttrici e retail si preannuncia quindi una necessità di saper cogliere questi aspetti multisfaccettati del nuovo profilo di consumatori non più imbrigliabile neanche con “classici” strumenti di promozione e gamification multicanale.

SCENARI

Insidie dal comportamento del consumatore post crisi Il sentiment dei consumatori circa l’evoluzione futura della loro capacità di spesa “muta qual piuma al vento”. I dati strutturali di come si muove l’economia danno deboli segnali di ripresa. In pratica, divinare l’immediato futuro è arduo e in assenza di certezze possiamo disegnare due scenari. L’uno fa riferimento a IL PUNTASPILLI una crescita economica, seppur modesta, ma comunque in grado di avviare una di Marilde Motta diminuzione della disoccupazione, una redistribuzione dei redditi, insomma una TITOLARE boccata di ossigeno per il paese. L’altro fa riferimento al perdurare della situaziodi AD PERSONAM ne di difficoltà. Consideriamo l’ipotesi che ci piace di più, quella della ripresa. I consumatori, appartenenti alle classi di reddito che più hanno sofferto per la crisi (31 milioni di soggetti con reddito di circa 15.000 euro all’anno), qualora la loro situazione finanziaria dovesse effettivamente migliorare, potrebbero assumere l’atteggiamento dei “disforici” (pessimisti a oltranza, timorosi del futuro) che non torneranno contatti@adpersonam.eu mai più a spendere per voluttà, o quello degli “euforici”, magari non proprio www.adpersonam.eu edonisti e cicale, ma comunque disposti, una volta ogni tanto, a “folleggiar di gioia in gioia”. Per le operazioni di fidelizzazione della distribuzione e per le promozioni dell’industria le due macrocategorie di consumatori implicano l’assunzione di strategie ben diverse. La ripresa economica potrebbe diventare persino pericolosa per tutte quelle aziende che non considerano, per tempo, i mutamenti nei comportamenti dei consumatori quando saranno dotati di maggiore reddito disponibile. È certo che ci sono formule di promozione, quelle legate al prezzo, che sono state fin troppo ampiamente usate in questi anni, al punto da diventare sinonimo di “salva crisi”. Ovvero il messaggio che rendono chiaro è legato alla possibilità di poter acquistare una gamma di prodotti pur avendo a disposizione un borsellino semivuoto. C’è quindi da chiedersi se il continuare a ricordare la crisi e relative ristrettezze, attraverso il solito 3 x 2 e simili, cederà il passo a formule più sfumate come l’“every day low price”, che alcune insegne stanno già percorrendo, basato sulla proposizione “spendere meglio” (un Le azien d e d o vr anno messaggio positivo e incoraggiante), ma che prevede considera re p er temp o anche l’eliminazione di schemi di loyalty, facendo leva come si co mp o r ter anno essenzialmente sul valore dell’offerta per trattenere i i consumato r i q uand o consumatori. avranno mag g io re red d ito Tutta la distribuzione (gdo, carburanti, catene di farmacie e molte altre tipologie di retail) non sembra intenzionata a mettere da parte strategie di loyalty su cui ha investito molto per legarle al crm. Parimenti l’industria di marca continua a utilizzare concorsi di sorte, giochi e altre meccaniche on/offline. Tuttavia sembra che nessuno si ponga la domanda: come si comporterà il consumatore post crisi? Sarà disforico e quindi ancora attento a tutte le formule di risparmio, ma con qualche capriccio da togliersi, o euforico e quindi più difficile da accontentare e forse persino refrattario alle promozioni?

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SCENARI

Una fiducia troppo instabile non ci fa sentire fuori dal guado

“Viandante, se giungi a Spa...”. Così iniziava un racconto di Heinrich Böll (19171985, premio Nobel nel 1972), autore tedesco che s’interrogò sulle cause e sull’eredità della guerra (“Foto di gruppo con signora”), nonché sul ruolo dei media nella società odierna (“L’onore perduto di Katharina Blum”). Nel racconto LA SFERA omonimo il protagonista cercava mentalmente di riallacciare la fase della fine delDI CRISTALLO la guerra (e della vita) al periodo precedente, dominato dalla rassicurante presenza di Andrea Alemanno delle cultura classica, chiedendosi come fosse possibile che quel profondo e vasto GROUP DIRECTOR patrimonio avesse portato a una guerra rovinosa; e la cultura classica era quella DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS greca. La Grecia, simbolo di una società evoluta e raffinata, ma anche di divisioni interne, si trova oggi al centro dei destini del continente europeo. Perché la crisi greca pone delle domande fondamentali al cittadino europeo di oggi, prima ancora che al governante: ha senso parlare di Unione Europea? Chi ne deve fare andrea.alemanno@ipsos.com parte? Vogliamo farne parte? L’Euro ha piedi d’argilla, che si possono sgretolare www.ipsos.com per una piccola crisi regionale, tutta interna all’unione (i creditori sono quasi tutti @andreaalemanno europei)? Qualunque sarà la conclusione della vicenda, l’Europa ne uscirà diversa. Nonostante i problemi in Grecia, l’economia europea sta intercettando una fase di ripresa, anche grazie al Qe della Bce e al rilassamento di quello della Fed, con conseguente cambio di rapporto tra euro e dollaro (per dirla in altri termini: grande liquidità, tassi bassi e cambio deprezzato, in una situazione di bassa inflazione), una ripresa comunque minacciata da fattori esterni geMolt i anni d i cr is i hanno opolitici e di mercato, dalla crisi con la Russia all’instalasciat o un p ro fo nd o bilità crescente del Mediterraneo e del Medio Oriente, malessere e una r ab b ia passando per le possibili frenate della domanda cinese. crescent e, pron ta a s fo g ar s i Questa situazione si riflette sulle percezione dei cittasull’un to re d i tur no dini e delle imprese italiane: segnali inequivocabili di miglioramento economico e occupazionale si accompagnano a una tendenziale ripresa della fiducia dei consumatori e delle imprese. Ma non si configura mai come un trend stabile, la fiducia è guardinga e sempre pronta a lasciare il posto alla preoccupazione: a maggio l’indice di fiducia dei consumatori passa da 108 a 105. Certo, è forse meglio dell’apatica rassegnazione che albergava nel 2012 e nel 2013, ma si sta spegnendo l’entusiasmo fiducioso con cui si era insediato il governo Renzi nel 2014. Soprattutto molti anni di crisi hanno lasciato un profondo malessere e una rabbia crescente, pronta a sfogarsi sull’untore di turno, sul criminale come sull’amministratore truffaldino, ma anche su chi governa le diverse amministrazioni, tra mille difficoltà a colpe spesso ereditate: per esempio, in un anno il governo passa da godere della fiducia del 63% degli Italiani al 41%, ma parimenti si è ridotta la fiducia nella rappresentanza, nelle associazioni di interessi e persino nella Chiesa Cattolica. Tengono al momento solo le piccole e grandi imprese italiane e la gdo. Speriamo che l’uscita dalla crisi, la soluzione del problema greco e una rilanciata Unione Europea riescano a incanalare queste energie verso una nuova creatività e una nuova voglia d’impegnarsi, altrimenti la situazione diverrà instabile e assai pericolosa. E la nostra raffinata cultura e storia democratica potrebbero non essere sufficienti a scongiurare il peggio. Promotion

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MANAGEMENT

Soldissimi celebra 15 anni come forum delle promozioni Oltre 100.000 iscritti ogni giorno si scambiano consigli e informazioni sulle nuove promozioni

I portali dedicati a concorsi e a operazioni a premi di ogni tipo, generalisti o specializzati, sono ormai molto numerosi e molto seguiti dai consumatori oltre che monitorati dalle aziende investitrici. Alla diffusione e al successo di questi portali un contributo determinante lo ha dato sicuramente Soldissimi.it, creato nel 2000 dalla società Simiro come primo portale italiano dedicato ai concorsi a premio e alle iniziative promozionali (omaggi, sconti, raccolte punti) e tutt’oggi punto di riferimento per gli entusiasti del settore e le società organizzatrici. Soldissimi vanta una community di appassionati di concorsi a premi e iniziative promozionali composta da oltre 100.000 iscritti che ogni giorno si confrontano e si scambiano consigli e informazioni sulle nuove promozioni. A oggi, sul forum sono stati inseriti oltre 10,5 milioni di messaggi con centinaia di utenti collegati simultaneamente in ogni momento della giornata. “Negli anni – afferma Simona Cianciulli, cofondatrice di Simiro - Soldissimi ha svolto un importante ruolo da mediatore tra gli organizzatori di concorsi e il loro pubblico, mitigando la distanza e il clima di sospetto rePromotion

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ciproco che era in essere nel passato e ampliando la presenza sul web delle società interessate alla platea d’internet e permettendo l’aggregazione degli appassionati del settore che ogni giorno in Italia aumentano in maniera esponenziale”. A Soldissimi Simiro ha poi affiancato Mollichina.com, un portale completamente dedicato allo shopping online, codici sconto e offerte in esclusiva con commenti degli utenti e consigli per risparmiare. All’attivo ci sono oltre 850 negozi e oltre 10.000 sono i coupon già inseriti dallo staff o condivisi dagli stessi utenti. I due portali offrono servizi di marketing, advertising e sviluppo per realtà che vogliono farsi conoscere online oppure che vogliono spingere una nuova promozione. Il circuito vanta oltre 6 milioni di pagine viste al mese e oltre 100.000 utenti registrati ai vari servizi. “I database – sottolinea Cianciulli - sono tutti double opt in, senza indirizzi doppi e tutti funzionanti e non si tratta di database acquistati da terzi, ma di utenti che in autonomia hanno deciso d’iscriversi ai servizi proposti dai due portali; per questo motivo, il rendimento dei database è ottimo”. Il prossimo agosto Soldissimi compie 15 anni e in occasione del compleanno di Soldina (la mascotte ufficiale portafortuna), ha in programma un grande concorso a premi multicanale e tante altre iniziative che verranno realizzate nel corso del 2015 e 2016 per premiare il maggior numero di iscritti e ampliare il bacino di utenza e le visite al sito. (M. B.)

Time Out

di Pier Giorgio Cozzi

CORSIE PEDONALI PER LETTORI

Prima dell’avvento dell’it, pericoloso era camminare con il naso per aria. Si rischiava di urtare altre persone. Oggi lo è procedere sui marciapiedi digitando sul proprio smartphone o consultando l’inseparabile tablet. Così, anche ad Anversa, città sulla riva destra della Schelda, a circa 90 km dal mare del Nord, hanno pensato – copiando la Cina che li ha preceduti (Chongqing, città del distretto centromeridionale, è stata la prima a dotarsi di queste speciali corsie, segnalate con appositi avvertimenti in cinese e inglese) – di riservare uno spazio pedonale a chi, a testa bassa, legge smartphone camminando sui marciapiedi. La chiamano evoluzione.

MAPPE MENTALI E METEO Un’applicazione, MindNode, premiata da Apple in quanto tra le più innovative, semplice e intuitiva, consente di costruire mappe mentali, riordinarle e fissarle su cloud o stamparle a colori, cambiando caratteri e immagini. Agisce su piattaforme IOs e Mac. Costa solo 9,99 euro ci informa il “Corriere della Sera” che evidentemente non l’ha (ancora) adottata, visto che nell’inserto “Economia” dove ne parla (22 giugno) le immagini per l’app dedicata alla meteopatia sotto il testo delle mappe mentali e quella metereologica per l’app che, prevedendo il tempo, aiuta a ridurre i disturbi a esso legati, sono state inavvertitamente scambiate. A quando un’app per l’attenzione?

WEEKEND, CON IL MORTO

Weekend per due a chi si rivolge ai suoi servizi funebri. È l’idea di un’agenzia di comunicazione per promuovere un’azienda di pompe funebri romana: voucher per un viaggio gratis per due persone per due notti, in località di villeggiatura italiane e croate. Offerta valida fino al gennaio 2016, che non comporta costi aggiuntivi precisano in agenzia (di onoranze funebri). Un tempo si prevedeva lutto grave, mezzo lutto e lutto leggero. Durante il periodo di lutto grave non era possibile intervenire a balli e ricevimenti, né recarsi a teatro. Ora ti propongono un viaggio al mare. Se “muori” con loro. O tempora o mores!

altre notizie su www.promotionmagazine.it /category/opinione-timeout/

MANAGEMENT

Guardini, ancora tanto btb passando per Expo Milano

Produzione ad hoc per le in store promotion, tante presenze nei cataloghi premi e un’edizione limitata per Cipi

Anche la stagione 2015/16 vede Guardini molto coinvolta nel mondo del btb con produzioni esclusive e personalizzate, cobranding, operazioni di breve periodo e veicolazioni che continuano a dare importanti stimoli alla produzione dell’azienda piemontese che da anni ormai investe sul b2b con attività che, oltre a dare visibilità al marchio, rappresentano, a valore, circa il 10% del fatturato. Un valore aggiunto è sicuramente costituito dall’innovativa tecnica di personalizzazione mediante l’ausilio della tampografia, presentata lo scorso anno a Francoforte, che permette di stampare qualsiasi logo o immagine con qualità fotografica e in altissima risoluzione. Grazie a questa tecnologia è nata la gamma Foodies, costituita da 9 forme realizzate in acciaio hi-top con rivestimento antiaderente interno e un’originale grafica esterna, pensata e realizzata dal talentuoso designer torinese Andrea Vecera. Per quanto riguarda le partnership merita di essere menzionata, la produzione

personalizzata dei gift per le in store promotion in occasione dei festeggiamenti per i 125 anni di Zuegg. Importanti poi sono le presenze nei cataloghi delle raccolte punti di Bottega Verde, Trony, Enel Premia, Poste Shop. Sul fronte del comarketing, di grande rilievo l’iniziativa con Mondoparchi, il portale che gestisce un circuito di oltre 1.700 strutture affiliate: Guardini ha dato vita a una promozione dedicata alle mamme mettendo tra i premi in palio il set 8 pezzi per crostata. Infine due importanti iniziative di strettissima attualità: l’operazione con Rcs sulla testata Oggi, una veicolazione di prodotti a tema pizza che è partita il 17 giugno e si concluderà nel mese di luglio, e la presenza all’interno dello shop di Padiglione Italia con una collezione di suoi prodotti, realizzati in edizione limitata per Cipi, partner di Padiglione Italia per Expo Milano 2015, per testimoniare l’importanza e il valore della qualità del made In Italy. (M. B.)

Epipoli continua a raccogliere premi Epipoli conferma il suo grande successo internazionale vincendo altri premi. Il prodotto Ricarica Casa ha infatti ricevuto, al Paybefore Awards Europe 2015, 2 premi nell’ambito della categoria Consumer Value: uno decretato da una giuria di esperti, l’altro da una giuria popolare. Ricarica Casa è una carta prepagata distribuita in tagli da 5, 15 e 25 euro, che permette d’inviare ricariche telefoniche, fino a esaurimento del credito, scegliendo tra 360 operatori mobili contrattualizzati in 105 paesi del mondo. Collegandosi alla piattaforma myphonecard.it, è possibile inviare la ricarica ad amici e parenti inserendo semplicemente il numero di telefono che si desidera ricaricare e il codice pin ricevuto al momento dell’acquisto. Inoltre, myphonecard.it azzera completamente i rischi di frode, perché non prevede il pagamento delle ricariche attraverso carte di credito, ma unicamente con la Phone Card Ricarica Casa. “L’aver ricevuto questo prestigioso riconoscimento da una giuria di esperti e da una giuria popolare – commenta Gaetano Giannetto, ceo & founder di Epipoli - ci conferma che questo è un prodotto che facilita le comunicazioni tra gli extracomunitari accorciando davvero le distanze del cuore”. A marzo di quest’anno, al Global Prepaid Awards, il successo di Ricarica Casa aveva permesso a Epipoli di entrare tra le 70 aziende più innovative al mondo, in compagnia di colossi internazionali come American Express, MasterCard, US Navy, Visa, Walgreens e Walmart, per citarne solo alcuni. E lo scorso dicembre, lo stesso Giannetto era stato eletto come personalità dell’anno 2014 nel settore del prepagato.

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MANAGEMENT

TOP STAR Ipsos Public Affairs

Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 3.000 interviste (su 30.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 13 maggio – 12 giugno 2015. Agli intervistati vengono proposti ogni anno i 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente.

+26

Hanno guadagnato di più in notorietà

Costantino Della Gherardesca Personaggio tv Nome Cognome

Fedez

Cantante

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

Nome Cognome Ruolo

+11

Attore

Ruolo

Nome Cognome

-18 Nome LucaCognome Telese Giornalista Ruolo

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Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Alessandra Viero Nome Giornalista Cognome - conduttrice Ruolo

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Stash and The Kolors Nome Cognome

-19

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Nome Cognome Ruolo Gialappa’s Band Comici

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Hanno guadagnato di più in forza

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Cantanti Ruolo

-0

Cantante

Nome Cognome

Ruolo

valutazioni in simpatia e bravura

Valerio Scanu Ruolo

Diego Abatantuono

Elisabetta Canalis Nome Cognome Show girl

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni Tra i nuovi personaggi, in simpatia questi i primi tre che hannoeottenuto le migliori bravura

Ruolo

+28

+17

+11

+12

Nome Cognome Fabio Cannavale Ruolo Imprenditore Personaggio tv

-24 -0

113

Nome Cognome Ruolo Arteteca Comici

Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi

Nome Daniele Cognome Liotti Attore Ruolo

e risultano meno forti rispetto al 2013

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Un vademecum del Garante sullo “stalking marketing” Christian Carosi www.ilprosumer.blogspot.it

Lo dice il Garante per la privacy e lo insegna l’esperienza. Va bene promuovere prodotti e servizi, utilizzando tecnologie capaci d’individuare il cliente nel posto giusto, al momento giusto, con la proposta che fa per lui, ma il martellamento non piace a nessuno. Nonostante sia risaputo, studiato e sperimentato in prima persona (gli stessi promotori di mestiere sono vittime di proposte non gradite e insistenti) lo “stalking marketing” imperversa su tutti i canali. Sarà l’abbondanza dei dati a disposizione, sarà il timore di perdere l’occasione di avvicinare il consumatore, il rischio spesso è quello di risultare insopportabili. Ecco allora che arriva il vademecum del Garante per la privacy (da giugno sul sito dell’autorità: www. garanteprivacy.it) dal titolo esplicativo, “Viva i consigli, abbasso lo spam”.

Poche e chiare regole per informare i cittadini sui loro diritti e fornire alle imprese utili indicazioni su come affiancare il cliente, ascoltandolo e fidelizzandolo, senza essere invadenti. Vale tanto per le promozioni telefoniche, quanto per le tessere di fidelizzazione, le promozioni tramite email, la messaggistica istantanea e i social network. Non si tratta solo di rispettare le regole, ma di una tendenza in atto: se Facebook vanta la propria capacità di utilizzare una banca dati sterminata per vendere pubblicità, il nuovo social network Minds.com, nato con il sostegno di Anonymous, gli fa concorrenza sul piano della trasparenza, sicurezza e tu-

tela della privacy: il fatto che abbia già raggiunto 60 milioni di click in pochi giorni dall’apertura qualche indicatore lo fornisce. Sulla stessa linea, l’Engagement Filter utilizzato da Gmail, capace di analizzare l’interesse dell’utente per la posta ricevuta in base al suo comportamento (ignora, apre e legge?) e di decidere come comportarsi in sua tutela (stabilendo per esempio cosa sia spam e cosa no). Forse la cosiddetta “tracking technology” deve rispolverare le buone maniere (in voga l’espressione “permission marketing”), se vuole evitare di ricevere un 2 di picche dall’amato cliente. D’altra parte, qualsiasi corteggiamento ha tempi e regole da rispettare.

Likenolike

di Monica Gagliardi - likenolike.org

COMARKETING? NO, BRANDING CHE FA BENE

Dexterity è un’interessante parola inglese che vuol dire destrezza manuale. Da questo termine nasce nel 2010 il brand Dexter Milano che sposa l’artigianalità e l’italianità con un approccio contemporaneo e cosmopolita. Dexter Milano nasce dall’idea di due giovani donne che lasciano un brillante percorso manageriale e iniziano a disegnare gioielli e accessori a partire dal Time Machine, che diventa la loro icona, un prezioso ingranaggio legato al tempo e al suo dualismo: fuggevole, ma anche cristallizzato per rendere immortali i momenti speciali. Like è per me il loro approccio nel diventare brand attraverso non necessariamente la disponibilità di grandi budget bensì di idee. E da qui partono le loro collaborazioni con partner selezionati anche all’interno del mondo delle onlus. Alcuni esempi che mi hanno colpito sono il gioiello solidale legato alla formazione delle ragazze madri seguite dall’associazione Sos Villaggi dei Bambini alle quali Dexter Milano ha offerto un periodo di formazione per realizzare i bracciali solidali il cui ricavato viene in parte devoluto alla onlus. Oppure i bracciali Freedom con delfino all’interno del Time Machine o Love Me con cane, gatto e zampetta per sostenere le attività della Lav (Lega Antivisezione). E più recentemente Dexter Milano materializza in un gioiello il Giro d’Italia con una limited edition dedicata a questo storico evento. Like è avere passione, coraggio, creatività di mollare il certo per l’incerto e realizzare un sogno. Like è creare bellezza e solidarietà. Like è ideare un concetto creandone un mondo.

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1) Il complesso del Parco Olimpico di Monaco, costruito in occasione dei XX Giochi Olimpici estivi del 1972 e progettato dall’ingegnere/ architetto Frei Otto 2) Il Freeway Park di Seattle (Usa), progettato nel 1976 da Lawrence Halprin & Associates (foto markcareaga.tumbler.com) 3) Il McLaren Technology Centre di Woking (Regno Unito) e l’albero/pilastro (4) di Stansead (aeroporto di Londra) ideati dallo studio Foster & Partners.

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la comprensione e il rispetto della natura, l’uomo si autoestinguerà. Questa mia citazione è in suo onore, come il Premio Pritzker 2015 che gli è stato assegnato pochi giorni prima della sua morte, avvenuta il 9 marzo scorso. Altra citazione esemplare che ha guidato sempre le mie ispirazioni è un landscape architect, ovvero un architetto che ha letto e interpretato alcuni segni della natura generando architetture assolutamente coinvolgenti: Lawrence Halprin. Ultimo esempio, ma non ultimo nella mia scala di valori, Norman Foster e il suo high-tech organico. L’albero/pilastro di Stansead, di “mondrianesima” sintesi; o il McLaren Technology Centre, in cui la purezza e la trasparenza fanno scomparire l’edificio tra terra e cielo. Come si può notare, i miei esempi sono stati il frutto di una genuina ricerca formale e strutturale che per i protagonisti citati aveva un che di leonardesco; modellini realizzati e collaudati a mano, schizzi a matita… Non voglio sembrare nostalgico, ma la facilità con la quale si progetta oggi sta creando guai irreparabili. Vorrei immaginarmi un mondo in cui la nostra sensibilità e la nostra passione possano contaminare l’ipertecnologismo di oggi, ma questa sarà materia del prossimo articolo.

Mi trovo molto a mio agio nel presentare alcuni esempi di quelle architetture che hanno segnato fin dai primi anni di università l’orientamento della bussola tipologico/culturale della mia passione: la contaminazione tra natura e architettura. Fin dai tempi delle scelte decorativo/ strutturali del tipo foglia d’acanto/ capitello la natura ha influenzato quasi sempre gli architetti. Gli esempi che vorrei utilizzare sono tutti generati da autori contemporanei che hanno testimoniato prima di tutto la curiosità per le apparentemente magiche soluzioni tecniche che la natura adotta, seguite da una personale ma geniale interpretazione. Proprio di magia si può parlare nella constatazione che in natura le forze sono sempre assecondate e mai contrastate; capire questo vuol dire saper progettare come farebbe la natura stessa. Senza avere computer con software di progettazione di tipo generazionale tanto inflazionati da creatori di nuvole e/o patate, un ingegnere/architetto come Frei Otto riuscì a concepire strutture a membrana solo dall’osservazione della tensioattività delle bolle di sapone. Il complesso del Parco Olimpico di Monaco, costruito in occasione dei XX Giochi Olimpici estivi del 1972 dimostra che prima delle macchine viene l’uomo, e senza 3

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Proraso e Triumph, le reazioni a catena del comarketing

Sta salendo alla ribalta un modo nuovo di comunicare, in modalità storytelling e in cobranding, che sembra sia in grado di provocare un corto circuito positivo, soprattutto su cluster specifici di consumatori, e sposta il livello della comunicazione in “luoghi” totalmente differenti dagli standard. OVERLAP Prendiamo Proraso e Triumph, due brand che a prima vista non hanno nulla di Paolo Lucci da spartire e che invece stanno condividendo una strategia di comunicazione DIRETTORE innovativa. Il loro caso ci aiuta a comprendere meglio le dinamiche di questa DI MILANO nuova comunicazione dai contorni indefiniti, che riunisce più partner in un mix LICENSING DAYS di comarketing, cobranding, brand extension, eventi e comunicazione social. Proraso, marchio della società Ludovico Martelli, propone dal dopoguerra prodotti da rasatura, oggi sia nel mass market sia nel canale professionale. È proprio paolo.lucci@brandjam.it questo canale, la “barberia” tradizionale, che da qualche tempo viene utilizzato www.brandjam.it dall’azienda come fulcro della propria comunicazione, complice la comparsa di www.luccitm.com barberie specializzate per un target che potremmo definire hipster: affluenti e @PaoloLucci1 creativi, tatuati, barbuti di barbe curate, alcuni anche baffuti di baffi a manubrio. E Triumph? Parte da un punto totalmente differente ma arriva al cuore degli stessi profili. Il marchio è diffuso principalmente per il modello Bonneville, che più che una moto è uno stile di vita, un’icona che potrà non piacere ai puristi della performance tecnica, ma che ha una grande storia da raccontare, emotiva ed estetica. Triumph ha cavalcato (è il caso di dirlo) questo nuovo modo d’interpretare lo spirito a due ruote (recentemente ripreso anche dai competitor Moto Guzzi e Ducati Scrambler), organizzando da qualche anno la “Distinguished Gentleman’s Ride”. Più di 200 città nel mondo ospitano un motoraduno, evento benefico destinato a “distinti gentiluomini” in moto, più vicino a una sfilata di moda (il classico inglese incontra il creativo urbano) che a un raduno motoristico. All’ultima edizione di Pitti Uomo (da seguire come contenitore di tendenze di brand lifestyle, più che di moda tout court), i due partner annunciavano in uno stand insieme al magazine Rider, con photo session L’int esa t ra i d ue marchi aperte ai visitatori, la loro intesa per il prossimo evento comincia co n una di settembre, con una sponsorizzazione, scambio di sponsorizzazio ne, s camb io comunicazione social, classica e di evento. Al modi comunicaz io ne s o cial, mento la collaborazione si ferma qui, ma la reazione classica e d i evento a catena potrebbe investire successivamente anche il prodotto: una limited edition celebrativa in cobranding, una livrea nuova da esporre in qualche barberia internazionale, per portare la comunicazione fuori dall’evento e - perché no - sugli scaffali. Sempre Proraso, infatti, e sempre a Pitti Uomo, partecipava con Mini - altro brand iconico e storytelling, “incidentalmente automobilistico”- con una limited edition Proraso X Mini: un mini set da viaggio presentato nello speciale padiglione Pitti Loves Mini con tanto di personalizzazione artistica. Il racconto di storie nuove e credibili tramite attività di co-marketing e comunicazione condivisa sembra quindi non avere limiti: nella scelta del partner, nella modalità del racconto, nel canale di comunicazione e può arrivare a trasformare il prodotto, seppure temporaneamente. Sempre però nel rispetto della coerenza valoriale. Promotion

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Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

Club Med Italia Eric Georges

Reale Mutua Massimo Luvié

Lg Electronics Italia David Draghi

Polti Monica Ceppi

Club Med ha nominato Eric Georges managing director Sales & Marketing South Europe. Con sede a Milano, Georges coordinerà i mercati di Italia, Turchia, Spagna e Portogallo, con un focus particolare sul nostro paese, dove proseguirà le attività di lobbying relative alle nuove aperture sul territorio. Georges è entrato in Club Med nel 1981 come G.O Tennis e da allora ha ricoperto diversi ruoli all’interno dei Villaggi e della direzione centrale. In particolare, nel 2009 ha ricoperto il ruolo di director of Germany and Central Europe.

Massimo Luvié è stato nominato condirettore generale di Reale Mutua, compagnia in cui ricopriva, fin dal 2005, il ruolo di vicedirettore generale. Cinquantacinquenne, dopo aver lavorato oltre un decennio in vari istituti finanziari, Luvié nel 1999 passa al gruppo Sai dove diventa amministratore delegato e direttore generale di Banca Sai. Nel 2002 entra nel Gruppo Reale, oggi Reale Group, in qualità di direttore generale di Banca Reale, carica ancora ricoperta, e poi di vicedirettore generale della Società Reale Mutua di Assicurazioni.

Lg Electronics Italia ha nominato David Draghi come mobile communication business unit director per il mercato italiano. David riporterà direttamente a Mr. Kim, presidente e ceo di Lg Electronics Italia. Draghi, che conta una lunga esperienza professionale nei settori healthcare, beverage e technology, è entrato a far parte del team Lg nell’ottobre del 2014 e in pochi mesi ha conseguito risultati di rilievo che, combinati con un consolidato know-how, lo hanno portato a ricoprire la nuova carica e a guidare l’intero team mobile dell’azienda.

Monica Ceppi è stata nominata nuovo Corporate marketing director di Polti. Monica Ceppi vanta oltre vent’anni di esperienza in aziende multinazionali, dove ha ricoperto ruoli di responsabilità nel marketing e nelle vendite, sviluppando e gestendo strategie di branding sia in contesti b2b sia in ambito retail. Ha iniziato il proprio percorso in Bosch, ha proseguito in Lovable, come retail manager e come Retail & Department Stores director e infine ha avuto un’esperienza nel mondo del gaming con la multinazionale spagnola Codere.

TURISMO DA CONOSCERE

Di turismo, fenomeno economico che fra incoming e outgoing vale più del 10% del nostro pil, spesso crediamo di saperne di più di quel che conosciamo davvero. Benvenuto dunque il manuale “Digital marketing turistico – e strategie di revenue management per il settore ricettivo” di Armando Travaglini, Simone Puorto e Vito D’Amico (Edizioni Lswr). Una guida ricca di dati e informazioni pratiche, per approfondire tutti gli aspetti del digital marketing turistico e del revenue management alberghiero.

Autogrill Italia @Autogrill_it

#Food per il 53% degli italiani è impossibile rinunciare alla pasta, secondo una ricerca @doxa_research http://bit.ly/repitpasta

Ansa Tecnologia @ansa_tecnologia

Twitter come Fb, mostrerà compleanno. Per aumentare coinvolgimento ma anche per pubblicità mirate http://bit.ly/1dJyPnB

economicamente 24 @economicamente

Pagare online grazie ad un selfie: si può, con MasterCard! http://in.diggita.it/BRl1xR

“Fedoweb è nella posizione ideale per affrontare il futuro collaborando con le Istituzioni sui temi della privacy, del diritto d’autore e sull’uniformità delle regole tra operatori nazionali e globali”. Giancarlo Vergori Giancarlo Vergori è stato eletto alla presidenza della Fedoweb, la Federazione degli operatori web, per il triennio 2015-2018. Vergori, che succede a Elserino Piol, prima di approdare in Fedoweb, ha ricoperto posizioni di rilievo, le più recenti come amministratore delegato di 3Zero2TV (Euro Media Group) e, in precedenza, come direttore generale di Matrix (Gruppo Telecom Italia); in quest’ultima azienda ha consolidato l’esperienza nei settori dell’editoria online e della pubblicità digitale, entrambi strategici per gli associati Fedoweb. Promotion

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IL WEB INESPLORATO

Un volume edito da Franco Angeli, “Gli effetti sociali del web” a cura di Giovanni Boccia Artieri, si rivolge a chi voglia capire la trasformazione in atto in rete. Le comunità che si formano in internet - e quelle che si formeranno - attorno a politica, lavoro, educazione, informazione e intrattenimento richiedono approcci metodologici non tradizionali. Un compendio di esperienze multidisciplinari utile anche ai professionisti che lavorano nell’ambito dei consumi. LUGLIO AGOSTO2015

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Canon interpreta l’imaging dei Cluster di Expo 2015

Vedere, vedere, vedere… La prima mossa di chi arriva a Expo 2015 è senza dubbio quella di liberare lo sguardo, per intercettare il massimo di bellezza possibile, per stupire, con tutto il desiderio di scoprire la realtà che è dei bambini. E più è forte il tema più c’è spazio per immaginare, per mostrare e attirare. TEMPORARY Cosa sarebbe il Cluster del Caffè spogliato della sua “introduzione” firmata STORE ITALIA Salgado, le gigantografie in bianco e nero che entrano direttamente negli occhi di Filippo de Bortoli dei visitatori? Vedere, guardare, osservare, e dietro, sotto la superficie di queste immagini cosa c’è? “Official Imaging Sponsor”, così si presenta Canon a Expo 2015, nel ruolo che, tra le altre cose, grazie a una tecnologia di stampa ad altissima risoluzione ha permesso di realizzare le 9 installazioni fotografiche in corrispondenza dei 9 Cluster tematici di Expo. Che è già un ottimo biglietto da visita. effedebortoli@gmail.com A interrogare Wikipedia “imaging” indica il processo attraverso cui si può osserwww.pgconsultants.it vare un’area di un organismo non visibile dall’esterno. Radiografie, ecografie, quel www.better-now.it genere di esami biomedici. Lo stesso tipo di visione che Canon mette in essere dentro il contesto di Expo, per aiutare a vedere oltre la superficie, per guardare dentro, attraversare l’immagine. Con grande umiltà e spirito di servizio l’azienda ha messo la propria esperienza e capacità a disposizione di visitatori e professionisti, andando incontro a due target ben definiti e ugualmente significativi e, soprattutto, usando al meglio un luogo di relazioni unico qual è l’Esposizione Universale. Le modalità sono tanto semplici quanto efficaci. Primo, valorizzando una delle innovazioni di Expo 2015, i 9 Cluster appunto, dedicati a Cacao, Caffè, Cereali-Tuberi, Frutta-Legumi, Isole Oceaniche, Biomediterraneo, Riso, Spezie e Zone Aride: 9 grandi autori della fotografia contemporanea – ScianDiet ro e dentro o g ni na, Parr, Berengo Gardin, Webb, Kung, Sanguinetti, Meyerowiimaging c’è un uo mo , tz, Steinmetz e Salgado – richiamano l’attenzione su queste una donna, una s to r ia, filiere con linguaggi personali del tutto originali. un art igiano, un lavo ro Secondo, offrendo supporto operativo gratuito ai professionisti curat o nei minimi d ettag li attivi nel Media Center, con un parco macchine di assoluto livello, insieme a un servizio di assistenza “quick repair” che risolve in tempo reale le diverse necessità connesse alla produzione e distribuzione di immagini. Nell’era dell’always on, della visualizzazione infinita su device e schermi mobile via via più definiti, Canon porta a un sano ritorno della “fisicità” dell’immagine. Ci aiuta così a ricordare che dietro quella stampa, dietro quello scatto, soprattutto dentro quel pezzo di realtà che ci viene incontro attraverso quei colori, quelle linee, quei confini di mondo strappati allo scorrere del tempo, dietro e dentro tutto questo c’è un uomo, una donna, una storia, un artigiano, un lavoro curato nei minimi dettagli. “Kyosei”, la filosofia di vita scelta come visione aziendale da Canon, avvicina un universo di codici e riferimenti che vengono dal Giappone per tradurre di fatto un sogno quanto mai desiderabile: “vivere e lavorare insieme per il bene comune”. Non è di questo che parla Expo 2015? Promotion

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L’Università di Parma presenta la XV Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà

15 ANNI DI LOYALTY MARKETING: COSA CI RISERVA IL FUTURO? Venerdì 30 ottobre 2015 Auditorium Polifunzionale del Campus Universitario Viale delle Scienze, Parma - Ore 10

Programma provvisorio • I cambiamenti del consumatore - E. Billi, Ipsos Loyalty • L’evoluzione degli strumenti di analisi - M. Giacomini e D. Ciancio, Dunnhumby • Come è cambiata la creatività per fidelizzare - P. Iabichino, Ogilvy • Successi e insuccessi nelle strategie di Loyalty di Industria e Retail - Tavola rotonda - Coordina Enzo Grassi, Catalina Marketing Relatori confermati: M. Filipponi - Direttore Loyalty e CRM Gruppo Auchan, R. Stanco Direttore Marketing Gruppo Carrefour, F. Pellegrini - Trade Mktg Director Barilla La fedeltà al...Convegno: quindici anni di storia dell’Osservatorio • Il futuro della Loyalty è mobile? - Tavola rotonda - Coordina Filippo Genzini, Around Marketing • Le Ricerche dell’Osservatorio Fedeltà UniPR - Cristina Ziliani, Università di Parma Promotion Revolution: la Loyalty alla sfida dell’online Il Loyalty Management in Italia tra presente e futuro

LE ISCRIZIONI SI APRIRANNO SUL SITO www.osservatoriofedelta.it LUNEDÌ 21 SETTEMBRE

Se hai partecipato alle edizioni precedenti...non mancare! Ci saranno delle sorprese per i più “fedeli” al Convegno

In collaborazione con:

Continua la razionalizzazione ma il catalogo è strategico Praticamente tutte le compagnie petrolifere stanno cercando di ridurre i

costi dei loyalty program, soprattutto accorpando il catalogo degli autotrasportatori a quello degli automobilisti, ma non ne rinnegano il ruolo strategico, come confermano le varie iniziative promozionali realizzate per coinvolgere i titolari di carta fedeltà Pino Di Leo 36

Il fatto nuovo, e non soltanto per il mondo dei carburanti, ma per l’intero mercato della loyalty è il caso Nectar, che alla fine del primo ciclo di 5 anni del suo programma di loyalty coalition ha perso partner importanti: Ip, nell’ambito petrolifero, Auchan e Sma (insegne Simply, Ipersimply, Sma e Punto Sma) nella gdo e Unieuro nel retail non food. In Nectar è invece rimasta Tamoil, che era comunque entrata nella coalition a “macchina in corsa” e non dall’avvio del programma nel 2010. Al di là della comprensibile difesa del programma e dei numeri prodotti fin qui (si veda l’intervista a Fausto Tarditi, managing director di Nectar Italia, pubblicata su Promotion 157), il progetto di Nectar si è sicuramente ridimensionato e apre interrogativi sul futuro dei programmi di coalition o multipartner, come ormai si tende a chiamarli. Anche se il concept lanciato da Auchan e Sma sembra andare proprio in direzione di un programma multipartner, Promotion

ALCUNI NUMERI DEI CATALOGHI

8 i cataloghi presentati in queste pagine, di cui 2 destinati ai soli automobilisti, 5 ad automobilisti/autotrasportatori e 1 esclusivamente agli autotrasportatori 631 i premi proposti, di cui 200 destinati agli automobilisti, 343 ad automobilisti/autotrasportatori e 88 agli autotrasportatori

79 i premi mediamente presenti in un catalogo

48 i mesi del loyalty program più lungo (Q8)

194 il numero massimo di premi proposti in un catalogo (Shell) Esso/Payback

124.000 punti (o 66.000 punti + 290 €) equivalenti a 2.067 pieni (198.400 € di spesa), il tetto massimo per il premio più importante (Trio Car Ovo Blu Brevi di Esso/Payback)

coinvolgendo, guarda caso, un’insegna del mondo petrol, Eni. Di certo il “dimagrimento” di Nectar sta scuotendo il mercato, perché Auchan e Sma, oltre ad aprire il loro programma ad altri possibili partner, hanno introdotto modifiche significative nella meccanica, assegnando punti non genericamente su tutta la spesa, ma su acquisti mirati di prodotti, e Ip stessa ha ricominciato il suo percorso autonomo con un programma articolato. Il programma, della durata di un anno (1 marzo 2015 - 29 febbraio 2016), si presenta infatti in doppia versione: “Ip Premia Servito” per chi si fa assistere dal gestore sia al “servito” sia al “self postpay” (si fa rifornimento da soli e si paga al gestore) e “Ip Premia Self” per chi fa rifornimento da solo presso i distributori “self prepay”. Nel primo caso si tratta di una raccolta punti (possono accumulare punti sulla nuova carta fedeltà Ip Card gli automobilisti e i motociclisti con un consumo medio mensile inferiore a

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500 litri di carburante, mentre sono esclusi gli autotrasportatori con un consumo medio mensile superiore a 500 litri di carburante), e come premi sono previsti dei buoni regalo da 1, 2, 5, 10, 50 e 100 euro da utilizzare su Amazon.it e Amazon Marketplace. Chi invece si serve al “self prepay” ha la possibilità di accumulare dei crediti: tramite pagamento attraverso accettatore automatico (anche in questo caso sono esclusi dalla partecipazione gli autotrasportatori con un consumo medio mensile superiore a 500 litri di carburante), per una spesa minima di 5 euro il cliente trova impresso sullo scontrino un codice promozionale che può inviare tramite sms, l’apposita app per smartphone o tramite il sito ippremia.gruppoapi.com; i codici inviati vanno ad alimentare il “Serbatoio Ip” e raggiunta la soglia di spesa mensile di 50 euro, il cliente riceve automaticamente (nella sua area personale) tutti i voucher dei partner. “Il loyalty program – spiega Maurizio Mangione, responsabile marketing di Gruppo Api - mantiene un ruolo centrale nella fidelizzazione del cliente e nella capacità di creare con lo stesso una relazione duratura. La sfida che oggi si pone di fronte a un loyalty program nel settore petrol, ma non solo, è quella di bilanciare l’utilizzo della leva del prezzo, per sua natura a bassa capacità di fidelizzazione, che ha assunto un peso predominante nella scelte del cliente e di conseguenza nelle politiche commerciali adottate dalle compagnie petrolifere. Tornando a un loyalty program proprietario abbiamo deciso d’incrementare l’investimento pro-litro a pieno beneficio del cliente. Infatti oggi con 80 litri è possibile ricevere uno sconto in carburante pari a 1 euro. Inoltre, il nostro nuovo programma loyalty è stato disegnato in un’ottica di piena multicanalità andando a sfrut-

AUTOMOBILISTI Esso/Payback Titolo Payback Durata catalogo 30/1/2014 - 28/2/2017 Accumulo punti 30/1/2014 - 31/1/2017 Numero referenze 194 Premio di maggior valore Trio Car Ovo Blu Brevi (124.000 punti o 66.000 punti + 290 €) Premio di minor valore download 1 brano musicale (50 punti) Modalità card Payback Comarketing sì Charity sì

Ip Titolo Ip Premia Servito Durata 1/3/2015 - 29/2/2016 Numero referenze 6 Premio di maggior valore buono regalo Amazon 100 € (8.000 punti) Premio di minor valore buono regalo Amazon 1 € (80 punti) Modalità Ip Card Comarketing no Charity no

AUTOMOBILISTI AUTOTRASPORTATORI Eni Titolo You&Eni Durata 20/4/2015 - 28/2/2017 Numero referenze 87 (+ premi su catalogo online dedicato Media World) Premio di maggior valore iPad Mini (45.000 punti + 119 €) Premio di minor valore 2 colazioni o un pranzo Eni Café o un lavaggio fast Eni Wash (400 punti) Modalità card You&Eni Silver, Gold, Gold gas luce e carburanti, Platinum; card Young&Eni (carta fedeltà e carta fedeltà e pagamento); card You&Eni Loyalty; card You&Eni prepaid base, You&Eni prepaid contrattualizzata e You&Eni credit Comarketing sì Charity sì

tare le potenzialità offerta da queste nuove tecnologie e in particolare l’app ‘Stazioni Ip’ e la pagina Facebook ‘Ip per l’Italia’, entrambe opportunamente adattate a IpPremia. I dati evidenziano come una larga fetta della base clienti ricorra proprio a questi strumenti per interagire con il programma loyalty”. Continua, inoltre, il processo di razionalizzazione del settore. Con l’acquisizione della rete Shell da parte di Q8 sono scomparsi in un solo colpo sia la raccolta punti con catalogo per gli automobilisti sia quella per gli autotrasportatori del marchio anglo-olandese; il gruppo qatariota, peraltro, aveva già da alcuni anni inserito gli autotrasportatori nel programma loyalty degli automobilisti, anche se prevede dei premi riservati solo a loro. TotalErg ha eliminato il catalogo per gli autotrasportatori, inserendo nella nuova collection i conducenti di veicoli adibiti al trasporto pesante (oltre le 3,5 tonnellate) solo in qualità di privati, mentre Ip ha escluso di fatto gli autotrasportatori, perché non consente la partecipazione al programma ai clienti con un consumo medio mensile

Auchan/Sma e I p , u sc i t i d a Nectar, hann o a v v i a t o p ro g r ammi auto n o m i che p o treb b ero d a re una s co s s a al m e rc a t o superiore a 500 litri di carburante. A questo punto, dunque, l’unica raccolta punti con catalogo premi riservata ai soli autotrasportatori resta Esso Extras, che Esso Italiana ha lasciato fuori dalla sua partecipazione a Nectar. Eni, da parte sua, ha eliminato il programma Young&Eni, riservato ai giovani dai 16 ai 24 anni, che è durato dunque soltanto da giugno del 2012 al 31 gennaio 2015, anche se resta la carta fedeltà Young&Eni. Il nuovo programma offre però la possibilità di Promotion

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accumulare punti non soltanto con rifornimenti presso le Eni Station o acquisti presso gli Eni Café&Shop, ma anche facendo la spesa nei punti di vendita Auchan, Simply e Lillapois. Insomma, un tentativo di programma multipartner più che una semplice attività di comarketing. Un fatto significativo è che a fronte di una riduzione del numero di cataloghi, si registra un aumento dei concorsi e delle iniziative di supporto ai loyaltry program. Ip, insieme alla raccolta punti e all’altra operazione a premi, ha proposto anche il concorso “Premiati”, sempre riservato a chi si serviva al “self prepay”, cioè con pagamento attraverso accettatore automatico (il cosiddetto opt). Dall’1 marzo al 31 maggio 2015, chi acquistava carburanti per almeno 5 euro in modalità “self prepay” trovava stampato sullo scontrino un codice promozionale che doveva inviare tramite sms o sul sito web di Ip o tramite l’app Stazioni Ip entro il secondo giorno successivo alla data del rifornimento per poter partecipare all’assegnazione dei premi (ogni ora un buono carburante virtuale Ip da 20 euro). Q8 propone addirittura un concorso (“Weekend in Style”) della durata di un anno. Dall’1 novembre 2014 al 10 ottobre 2015, gli iscritti al programma StarQ8 2014/2015 che utilizzano i punti della collection per richiedere la Piastra Bellissima Revolution Imetec, presente nel catalogo, partecipano all’estrazione istantanea di 100 voucher del valore di 20 euro da utilizzare nell’area dedicata del sito di ecommerce di Imetec e 3 Weekend Style (due giorni e una notte) a Milano per due persone, comprendente 6 consulenze bellezza presso l’Accademia Beauty Style Image di Milano Diego Dalla Palma. Payback aggiunge più di un concorso alla continua offerta di opportunità di guadagnare punti extra da utilizzare Promotion

Santoro Petroli Titolo La fedeltà ti premia Durata 1/7/2014 – 30/9/2015 Numero referenze 44 Premio di maggior valore buono carburante da 100 € o nebulizzatore Wurth per lavaggio da 24 l o Apple iPad Mini 16 Gb (10.000 punti) Premio di minor valore profumo Arbre Magique o parasole Ultra Flex o buono carburante da 2 € oppure olio miscela 100 ml (200 punti) Modalità carta Santoro Petroli Comarketing no Charity no

Q8 Titolo StarQ8 Edizione 2014/2015 Durata catalogo 1/10/2014 – 10/10/2015 Accumulo punti 1/10/2014 – 30/9/2018 Numero referenze 76 (+ 40 solo per gli autotrasportatori) Premio di maggior valore pacchetto settimanale Europcar (11.000 punti + 78 €) Premio di minor valore buono 10 € profumeria LImoni o La Gardenia (400 punti) Modalità card SuperStarQ8 fisica o digitale Comarketing sì Charity sì

Tamoil/Nectar Titolo Programma Nectar 2015 Durata 1/3 - 31/12/2015 Numero referenze 8 Premio di maggior valore buono carburante da 21 € Tamoil (3.000 punti) Premio di minor valore biglietto cinema The Space (900 punti) Modalità card Nectar Standard e Nectar Grandi Viaggiatori Comarketing sì Charity sì

per la collection o da convertire in buoni sconto e di speciali offerte dei partner. A settembre del 2014, in occasione del rinnovo del catalogo, ha proposto il concorso “Uno per tutti, tutti per te”, che metteva in palio tutti i premi del catalogo 2014/2015: tutti coloro che richiedevano un premio tra il 15 settembre e il 15 novembre 2014 partecipavano all’estrazione finale che regalava al fortunato vincitore l’intera collezione di premi presenti sul catalogo. Poi dall’1 marzo al 30 aprile 2015 Payback ha messo in palio 1 milione di punti con un gratta e vinci. Il concorso

E ni ha el i m i n a t o i l p ro g r amma Yo u n g & En i , r is er vato ai g io va n i d a i 1 6 ai 2 4 anni, che è d u r a t o meno d i t re a n n i era rivolto a coloro che ricevevano, in formato sia cartaceo sia digitale, il “Payback Magic Booklet”, un carnet di buoni spesa e punti promozionali Payback con all’interno un gratta e vinci contenente un codice, e utilizzavano il codice entro il 30 aprile. In alcuni casi il codice del gratta e vinci era immediatamente vincente e attribuiva dei punti Payback da un minimo di 50 fino a un massimo di 1 milione. Ciascun quantitativo di punti attribuiti dal gratta e vinci vincente consentiva di richiedere uno o più premi del catalogo del programma Payback indicati. Chi non trovava un codice immediatamente vincente partecipava entro il 30 giugno all’estrazione finale di un superpremio sempre di 1 milione di punti Payback, con i quali è possibile richiedere i premi del catalogo del programma indicati. TotalErg ha proposto il concorso #StopandSelfie. Dal 2 al 28 febbraio tutti i clienti con app e Box Più avevano la possibilità di scattarsi un selfie in una delle stazioni di servizio TotalErg e farsi

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Quest’anno a Natale regala felicità! Regala Emozione3! * PREMIARE * INCENTIVARE * FIDELIZZARE DIPENDENTI E COLLABORATORI * Non aspettare l’ultimo minuto: quest’anno, a Natale, stupisci i tuoi collaboratori e regala un’emozione indimenticabile. Grazie ad Emozione3 potrai finalmente regalare ai tuoi dipendenti, clienti e fornitori qualcosa di unico ed esclusivo. Una vacanza da sogno, una cena straordinaria, un giro in pista su Ferrari, un massaggio rilassante, un weekend esclusivo, sono solo alcune delle incredibili esperienze che i tuoi collaboratori potranno scegliere. Il tutto con la massima libertà e semplicità di utilizzo. Emozione3, infatti, ti mette a disposizione più di 35.000 attività esclusive e oltre 40 cofanetti regalo completamente personalizzabili a partire da solo 19,90 euro! Contattaci per ricevere subito le nostre offerte speciali e riscopri il piacere di premiare, incentivare e fidelizzare.

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votare dai propri amici, e gli autoscatti più votati vincevano i premi in palio (ogni settimana, il primo classificato si aggiudicava un Curved tv Samsung, il secondo un Galaxy Note 4 Samsung e il terzo un Gear 5 Samsung), mentre chi votava riceveva un coupon sconto carburante da 2 euro. Con l’estrazione finale sono stati poi assegnati 1.000 cofanetti regalo Wishlist in versione digitale. “Abbiamo deciso di lanciare questo concorso – ha spiegato Maurizio Libutti, direttore Rete di TotalErg – sia per valorizzare i nostri punti di vendita sia per stimolare i nostri clienti possessori della carta fedeltà e della nostra app a scoprire tutti i vantaggi concreti legati ai nostri servizi, mettendosi in gioco in maniera divertente. Anche questa iniziativa rientra nella nostra strategia di comunicazione innovativa e multicanale verso i nostri clienti”. Tamoil, in associazione con Nectar, dal 30 maggio al 30 novembre 2015 propone l’operazione “In Viaggio con Tamoil”. Per ogni rifornimento di carburante di almeno 30 euro, il cliente ha diritto a una cartolina dedicata a una provincia o area geografica della Lombardia che gli permette di partecipare al concorso; i soggetti sono in tutto 15 e le cartoline sono collezionabili. Il fronte della cartolina propone un’immagine rappresentativa del soggetto e il suo nome (provincia o area geografica), mentre il retro riporta brevi informazioni turistiche e/o enogastronomiche sul soggetto al quale è dedicata la cartolina, una breve descrizione sulle modalità di partecipazione al concorso e l’estratto del regolamento; le modalità di attivazione dell’app e l’indirizzo del sito internet www.inviaggiocontamoil. it dedicato al concorso; un qr code che permette al cliente di scaricare l’app; un codice univoco alfanumerico, ricoperto da una vernice argentata da Promotion

TotalErg Titolo Box Più Durata catalogo 1/7/2014 - 30/6/2016 Accumulo punti 1/7/2014 - 15/6/2016 Numero referenze 128 Premio di maggior valore frigo-cantina Brandani (63.100 punti) Premio di minor valore buono lavaggio 2 € (600 punti) Modalità card TotalErg Più, Erg Più, Erg Più Xl, TotalErg Xl Comarketing sì Charity sì

AUTOTRASPORTATORI Esso Titolo Esso Extras Durata 30/1/2014 - 31/12/2015 Numero referenze 48 Premio di maggior valore tablet 7” Toshiba (59.000 punti) Premio di minor valore necessaire Aquarapid (1.300 punti) Modalità Esso Extras Comarketing no Charity no

grattare, grazie al quale il cliente può partecipare al concorso, tramite app o sito dedicati, e avere l’opportunità di vincere i premi instant win in palio: una cena per 2 al tavolo Vip Ristorante Cracco; 10 abbonamenti per 3 giorni Tribuna Laterale Destra/alta Velocità/ Ascari Gran Premio F1 Monza 2015; 10 cofanetti regalo con un soggiorno (una notte per due persone) in Lombardia; 100 biglietti d’ingresso Expo; 200 carte online spesa da 50 euro Eataly; 200 carte regalo Rinascente da 50 euro; 100 accessi a musei/ville (per 2 persone) in Lombardia. Inoltre, per ogni codice giocato il cliente ottiene un bollino virtuale e una volta che ne ha collezionati 15 guadagna il diritto a partecipare all’estrazione finale di 5 premi del valore unitario di 1.500 euro in buoni carburante elettronici Tamoil spendibili su circa 1.000 stazioni di servizio nazionali. Eni spinge l’utilizzo della carta fedeltà con una serie di iniziative. Dal 10 novembre 2014 al 30 gennaio 2015 ha messo in palio 10 premi da 20.000 euro di in buoni carburanti per chi effettuava uno o più rifornimenti di almeno 30 euro con la carta You&Eni. Sempre i titolari di carta You&Eni che dall’1 febbraio al 31 marzo 2015 effettuavano 3 rifornimenti da almeno 30 litri presso le Eni Station aderenti, solo per auto, in modalità servito o fai da te, ricevevano via sms un codice per 5 euro di carburante omaggio da poter utilizzare sul successivo rifornimento da almeno 5 euro (era possibile partecipare alla promozione per 3 volte, per un totale di 9 rifornimenti da 30 litri ciascuno, con la possibilità di accumulare fino a 15 euro di carburante omaggio). In più, per festeggiare l’arrivo del nuovo programma you&eni, dopo i primi 3 rifornimenti da 30 litri, veniva regalato un welcome bonus in punti pari a 5 euro di carburante

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12,5 pieni (1.200 €)

Samsung Galaxy S5 mini (43.500 punti + 149 €) Trio Car Obo Blu Brevi (124.00 punti ) Buono regalo Amazon da 100 € (8.000 punti) Pacchetto settimanale Europcar (11.000 punti) Apple iPad Mini 16 Gb (10.000 punti) Buono carburante Tamoil da 21 € (3.000 punti) Frigo-cantina Brandani (63.100 punti)

725 pieni (69.600 € + 149 €)

16,7 pieni (1.600 €) 13,3 pieni (1.280 €) 16,7 pieni (1.600 €) 16,7 pieni (1.600 €) 16,7 pieni (1.600 €) 18,3 pieni (1.760 €)

2.067 pieni (198.400 €)

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133 pieni (12.800 €) 183 pieni (17.600 €) 167 pieni (16.000 €) 50 pieni (4.800 €) 1.052 pieni (100.960 €)

Fonte: elaborazioni dell’autore *Il pieno è stato calcolato per un serbatoio di un’auto media (60 litri) e sulla base di un prezzo medio della benzina di 1,60 € al litro presso i distributori delle principali compagnie (maggio 2015) **Come parametro per il premio medio si è scelto di fissare una soglia di 1.000 punti (1 punto per ogni litro di carburante), per una spesa di 1.600 €, equivalente a circa 16,7 pieni, cioè a oltre 2 pieni al mese per 8 mesi (ovviamente il periodo diminuisce a seconda di quanto si utilizzano i vari acceleratori offerti dalle compagnie); per i cataloghi in cui non era presente un premio rispondente al parametro scelto, si è preso il premio a esso più vicino

omaggio, che veniva accreditato alla partenza del nuovo programma. E la promozione più recente prevede che i clienti che dal 20 aprile al 31 dicembre 2015 effettuano un rifornimento di carburante delle tipologie super, diesel, blu super+ e blu diesel+ nella modalità “più Servito” ricevono uno scontrino con un codice numerico di 14 cifre che permette di richiedere un abbonamento digitale gratuito a un quotidiano per 7 giorni oppure a una rivista settimanale o mensile di Edicola Italiana a scelta tra tutti i prodotti editoriali digitali disponibili sul sito alla pagina web dedicata www.enistation.com/ youandeni/promozioni/edicolaitaliana. Anche sul fronte dei premi il mercato mostra segnali forti di cambiamento. Con il nuovo programma, Nectar ha abbandonato gli oggetti e punta esclusivamente sui voucher, e lo stesso ha deciso di fare Ip. Peraltro, l’offerta è piuttosto limitata in entrambi i casi: solo 6 premi per Ip (buoni regalo da 1, 2, 5, 10, 50 e 100 euro da utilizzare su Promotion

Amazon.it e Amazon Marketplace) e 8 voucher (4 buoni sconto carburante Tamoil di diverso taglio, 2 buoni sconto PhotoSì di diverso taglio, 1 buono acquisto Ethos, 1 biglietto cinema The Space) per Nectar. Tarditi ha spiegato nella citata intervista a Promotion che “secondo l’indagine Aimia Loyalty Lens 2014, condotta da Aimia e Nectar in 10 paesi, il consumatore italiano preferisce vedere premiata la propria fedeltà tramite sconti e offerte speciali e così è in tutti i settori merceologici analizzati, inclusi il petrol, il settore finanziario, i trasporti e il turismo”. Oltre che per redimere i premi, i punti Payback sono utilizzabili come buoni sconto per ottenere un risparmio immediato alla cassa presso Carrefour ed Esso, sull’abbonamento Mediaset Premium o per l’acquisto di un volo Alitalia grazie a ecoupon che valgono fino a 250 euro. TotalErg offre tantissimi voucher (oltre ai classici buoni sconto carburante, anche 14 buoni lavaggio d’importo crescente da 2 a 15

euro e 10 buoni regalo di vari partner) e 8 opzioni di traffico telefonico. Da notare invece che la new entry Santoro Petroli propone tutti premi legati alla manutenzione e all’uso dell’automobile. Per quanto riguarda la numerica complessiva dei premi, riesce sempre più difficile e forse poco significativo fare confronti con gli anni precedenti, visto che il numero dei cataloghi è in calo per le ragioni che abbiamo esposto in precedenza o anche perché lo scenario è mutato, con Ip che ha abbandonato Nectar e l’arrivo della novità Santoro Petroli. Non si può però non notare l’ampia offerta di premi (194) da parte di Payback e da parte di TotalErg (i premi sono passati da 55 a 128) e la buona proposta di Eni, che raddoppia i premi da 43 a 87, offrendo sempre la possibilità di sceglierne altri ancora su un sito dedicato di Media World. Segnalazioni di segno opposto vanno fatte per Nectar (i premi sono crollati da 107 a 8) e per Ip (solo 6 premi).

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App e start-up di marketing hanno successo soltanto con ingredienti ben dosati Le funzionalità

consentite oggi dalla tecnologia hanno un interesse dal punto di vista del marketing e della customer experience solo se sono rilevanti per utenti e clienti. Mentre l’abilità della start-up sta nel bilanciare giorno dopo giorno la crescita del numero degli utenti e la quantità e varietà dei vantaggi offerti Filippo Genzini www.aroundmarketing.it

Promotion

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Occupandomi di progetti di marketing che si posizionano nell’intersezione tra customer experience, nuove tecnologie applicate alla comunicazione - spesso promozionale - e largo consumo, anche all’interno di questa rubrica tendo a privilegiare le novità in quest’ambito sulla scena internazionale. Non è raro, allora, che mi vengano sottoposte idee innovative, talvolta ancora in uno stadio embrionale ma più spesso in fase già avanzata di progettazione o, addirittura, di test. Il che ha arricchito la mia esperienza, a proposito della quale mi fa piacere condividere con voi alcune osservazioni. Innanzitutto, a titolo di premessa, consiglio a tutti di evitare di parlare e pensare in termini astratti al consumatore, perché non aiuta a comprenderne bisogni, atteggiamenti e comporta-

Il pubblico è più interessato a soluzioni che fanno risparmiare tempo e fatica piuttosto che a quelle che forniscono informazioni dettagliate e la possibilità di fare confronti tra marche, modelli e punti di vendita.

menti. Meglio invece avere in mente una persona né peggiore né migliore di noi, la quale pensa e si comporta nello stesso modo. Premessa fondamentale, perché le funzionalità consentite oggi dalla tecnologia hanno un interesse dal punto di vista del marketing solo se sono rilevanti per utenti e clienti. E, siccome l’innovazione si caratterizza spesso per la capacità di anticipare dei bisogni latenti, credo che il buon senso giochi un ruolo determinante nell’intuire cosa avrà successo e cosa no. Talvolta, infatti, le funzionalità innovative applicate al marketing sono del tutto irrilevanti. In altri casi sono semplicemente in anticipo rispetto ai tempi. Oppure si rivelano controproducenti se non vengono utilizzate considerando le esigenze dei destinatari finali. Il consiglio è di

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valutare sempre il processo decisionale d’acquisto, più o meno complesso in funzione del prodotto o servizio interessato. A seconda dei casi, infatti, il pubblico è più interessato a soluzioni che fanno risparmiare tempo e fatica piuttosto che a quelle che forniscono informazioni dettagliate e la possibilità

O cc o rre int endersi di re tail se si aspira a l an ciare app o servizi che si finalizzano n el punt o di vendit a di fare confronti tra marche, modelli e punti di vendita. Sono scettico invece nei confronti delle soluzioni piene di fantasia ma prive di senso pratico che cercano di indurre la gente a completare il gioco dell’oca nel punto di vendita in cambio di 50 centesimi di sconto. O di quelle che scaricano decine di “stimoli promozionali” sullo smartphone del povero cliente mentre questi percorre a velocità sostenuta i corridoi di un supermercato affollato, con il solo obiettivo di uscire il prima possibile. Disponibilità a dialogare con un numero ristretto di marche, quando lo si desidera, in modo personalizzato, sulla base dei propri interessi e delle proprie necessità, abitudini di fruizione dei media e reazione alle varie forme di interruption marketing rappresentano vincoli per la determinazione del numero di “contatti utili” raggiungibili nell’elaborazione del business plan di qualsiasi nuovo servizio. Inoltre, occorre intendersi di retail se si aspira a lanciare app o altri servizi che si realizzano completamente o si finalizzano nel punto di vendita. È controproducente infatti promettere la profilazione del target sulla base delle sue preferenze se non si dispone dei dati sulla storia dei suoi comportamenti d’acquisto. O parlare di contatti mirati nel momento in cui

75%

È LA QUOTA DI INVESTIMENTI PUBBLICITARI ASSORBITA DA FACEBOOK FRA TUTTI I SOCIAL MEDIA. ED È FACILE DA SPIEGARE CON IL FATTO CHE LE DIREZIONI MARKETING DELLE AZIENDE INVESTITRICI SONO INTERESSATE A PRENDERE IN CONSIDERAZIONE INIZIATIVE CHE TOCCHINO UN ELEVATO NUMERO DI CLIENTI EFFETTIVI O POTENZIALI, NELLA SPERANZA CHE POSSANO MUOVERE VOLUMI SIGNIFICATIVI.

ci si trova davanti allo scaffale, se non si è in grado di tracciare i movimenti del cliente passo a passo, disponendo del planogramma preciso del punto di vendita e della tecnologia in store per distribuire il messaggio giusto al momento giusto. Ma anche distribuire offerte spettacolari se le cassiere non sono autorizzate a riconoscerle e i lettori ottici delle casse non le leggono. Le app più intelligenti, ovvero quelle che facilitano il cliente nel fare la spesa riducendo al minimo gli attriti nella shopping experience, funzionano solo se integrate con i sistemi informativi dei distributori. Si tratta di una dura realtà ma tant’è. Il che introduce il punto successivo, relativo al modello di business. La stragrande maggioranza delle applicazioni o dei più innovativi servizi di marketing che presidiano il momento della decisione d’acquisto “dell’ultimo metro” richiedono l’attuazione di una strategia di collaborazione con le imprese distributive. Solo l’integrazione con i loro sistemi informativi e i loro touch point crea un grande valore aggiunto per i prodotti di marca. Strategia di collaborazione traducibile in

Avrà senz’altro successo un’app che consente di caricare sullo smartphone lista della spesa, carta fedeltà e promozioni diverse forme che consente di offrire agli inserzionisti un servizio chiavi in mano, così come di alzare l’asticella nei confronti della concorrenza. Infine, non possiamo trascurare l’aspetto relativo alla soddisfazione dei bisogni specifici delle direzioni marketing delle aziende investitrici, interessate a prendere in considerazione iniziative che tocchino un elevato numero di clienti effettivi o potenziali, nella speranza che possano muovere volumi Promotion

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significativi. La stessa regola per cui in televisione il prime time vale più delle altre fasce orarie e Facebook assorbe il 75% degli investimenti pubblicitari di tutti i social media. Nessuno ha più tempo e risorse da allocare per dei test su pochi clienti che lasciano il tempo che trovano. E qui affrontiamo un’altra contraddizione: perché se stiamo parlando d’innovazione è ovvio che si parta da numeri piccoli. D’altronde, se da subito si mettessero a disposizione delle aziende inserzioniste milioni di contatti, queste lamenterebbero il rischio di dover sostenere investimenti rilevanti per testare strumenti mai utilizzati prima. Un gatto che si morde la coda. L’abilità della start-up sta nel bilanciare giorno dopo giorno la crescita del numero degli utenti e la quantità e varietà dei vantaggi offerti. Eccezione alla regola: quelle il cui solo interesse è di farsi acquisire o di quotarsi in Borsa. L’esperienza degli ultimi anni dimostra infatti che il loro valore di mercato dipende più dal numero di utenti o dalla dimensione dell’audience che non dal fatturato e tanto meno alla profittabilità. E allora piede sull’acceleratore per ottenere il più alto numero possibile di account, share, like, pin e così via, con fenome-

Le strutture marketing e le risorse allocate delle aziende investitrici si sono ristrette molto nel corso degli ultimi vent’anni ni spesso di “autocertificazione” che non contribuiscono alla trasparenza del sistema. L’ultima osservazione riguarda il numero di start-up di marketing innovative, cresciuto in modo esponenziale di pari passo con l’evoluzione tecnologica, mentre le strutture marketing e le risorse allocate delle Promotion

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START-UP INTERESSATE PIÙ ALLA BORSA CHE ALL’ INNOVAZIONE

aziende investitrici si sono asciugate in misura consistente nel corso degli ultimi vent’anni. Un rapporto squilibrato tra domanda e offerta che rende difficile il lavoro per entrambe le parti e a proposito del quale suggerisco un paio di notazioni. La prima a proposito di quante start-up siano davvero innovative e meritino perciò tanta

So lo l’ integ r az i o n e c o n i s is temi info r m a t i v i d e i retailer e i lo ro t o u c h p o int crea u n v a l o re ag g iunto p er l a m a rc a

Alucune start-up mostrano di avere come solo interesse quello di farsi acquisire o di quotarsi in Borsa. L’esperienza degli ultimi anni dimostra infatti che il loro valore di mercato dipende più dal numero di utenti o dalla dimensione dell’audience che non dal fatturato e tanto meno dalla profittabilità. E allora piede sull’acceleratore per ottenere il più alto numero possibile di account, share, like, pin e così via, con fenomeni spesso di “autocertificazione” che non contribuiscono alla trasparenza del sistema.

attenzione. Perché l’impressione è che l’inventore-imprenditore in ambito digitale si senta sempre un po’ speciale, più di quanto fosse vent’anni fa chi apriva l’ennesima agenzia di pubblicità o promozioni. Siccome il discorso da fare potrebbe essere lungo, consiglio solo di leggere un po’ di riviste e frequentare qualche fiera e convegno soprattutto nei paesi che appartengono all’area delle economie mature, per farsi un’idea di quanto già esiste, prima di decidere se è davvero il caso di investire tempo e denaro. Nel caso di servizi davvero innovativi, poi, invece di creare da subito una struttura commerciale meglio sarebbe sperimentare forme di collaborazione con società già dotate di una forza vendita smart, con una forte penetrazione sul mercato e in grado di “interiorizzare” i vantaggi della nuova offerta. Soluzione che consentirebbe alle aziende investitrici di essere contattate da un numero inferiore di società di servizi di marketing, ciascuna equipaggiata con una suite di soluzioni – non in concorrenza tra di loro - in grado di rispondere ai bisogni specifici del momento. Invece di essere assalite da una pletora di fornitori ciascuno convinto di rappresentare la risposta a ogni esigenza.

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Secondo una recente ricerca dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, la variabile che spiega maggiormente la fedeltà attitudinale e l’acquisto ripetuto presso Groupon è l’enjoyment percepito dai clienti durante la navigazione e lo shopping.

Per misurare la fedeltà online non si può replicare il paradigma dell’offline Recenti studi

ammettono che è stato in particolare trascurato l’aspetto edonistico del comportamento di navigazione degli utenti e il ruolo che questa caratteristica riveste nello sviluppare fedeltà Marco Ieva e Nicola Pizzolato Osservatorio Fedeltà Università di Parma

Promotion

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I consumatori utilizzano sempre di più il mobile (+ 69,5% tra 2013 e 2014, fonte Audiweb 2014). Contemporaneamente, l’ecommerce cresce senza sosta: si parla di un mercato di 15 miliardi di euro (fonte eCommerce Forum, 2015). Brand e retailer che hanno il core business principalmente sui canali fisici devono aumentare la loro attenzione sul ruolo dell’online all’interno delle strategie di fidelizzazione della clientela e di promozione di prezzo. Uno degli interrogativi principali da porsi quando s’inizia a fidelizzare online riguarda i driver della risposta del consumatore: cambiano? Molti studi

accademici hanno tentato di rispondere a questa domanda focalizzandosi sulla definizione della fedeltà, sulle diverse misure della fedeltà attitudinale e comportamentale e sulle determinanti psicologiche della fedeltà nel contesto dell’online. I risultati di questi studi possono effettivamente essere utilizzati dalle aziende per elaborare o modificare i loro kpi online, per capire quali sono le caratteristiche della psicologia del consumatore sulle quali le azioni di fidelizzazione risultano essere maggiormente efficaci. Per quanto riguarda la definizione di fedeltà online, molti studi suggeriscono che gli elementi teorici che

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contribuiscono a definire la fedeltà offline possono essere validi anche nel contesto dell’online. È importante quindi anche nel contesto dell’online identificare le diverse dimensioni della fedeltà già individuate per l’offline da Oliver nel 1999: fedeltà cognitiva, fedeltà affettivo-emozionale, fedeltà conativa e comportamento di acquisto. In riferimento però a quella che è la misura della fedeltà online, non si può replicare il paradigma dell’offline. Dato che il comportamento dei consumatori in un contesto online è molto meno stabile di quello in un contesto fisico, misure come la frequenza di visita o la durata media della visita non sono sufficienti per misurare le dimensioni rilevanti della fedeltà online. Lo stesso ragionamento vale anche per la fedeltà attitudinale. Nell’online la misura della fedeltà af-

N e ll’online la misura de l l a fedelt à affet t iva e c og nit iva non si può misurare solo con l ’i n te n zione di riacquist o fettiva e cognitiva non si può esaurire e misurare completamente con la pura intenzione di riacquisto. Inoltre, nel misurare la fedeltà online dei clienti giocano un ruolo importante anche kpi come numero di lamentele, frequenza di referral online e offline positivi e web analytic sulla “profondità” della visita al sito web e sul flusso della visita del cliente a livello individuale di cliente e non aggregato. Ma quali sono le determinanti della fedeltà online? Le ricerche accademiche indicano come primi driver della fedeltà le percezioni e le caratteristiche dei clienti: customer satisfaction e fiducia. In seguito, il valore e l’utilità del sito web percepiti dal cliente sono driver altrettanto importanti della fedeltà online. Ma alle aziende conviene

LetsBonus e Poinx premiano sia i clienti che raccomandano il sito agli amici via Facebook e Twitter sia gli amici ingaggiati con un omaggio di 5 e 7 euro rispettivamente. Il noto meccanismo di member get member applicato alle potenzialità dei social.

LE CONSEGUENZE DELLA LOYALTY ONLINE • Profittabilità di cliente • Share of wallet • Frequenza di acquisto sul sito web • Numero di visite • Sensibilità al prezzo • Word of Mouth • Ricerca di alternative • Disponibilità a pagare un prezzo maggiore • Disponibilità ad acquistare sul sito/Intenzione di acquisto • Soddisfazione complessiva • Cross-selling • Retention della clientela Fonte: Toufaily e altri 2013

fidelizzare i propri clienti sui canali online? Studi in letteratura hanno ipotizzato 16 conseguenze positive della fedeltà dei clienti online e di queste ben 14 sono risultate essere significative. La fedeltà del cliente genera un aumento dell’ampiezza del basket di cliente, aumento della profittabilità del cliente, aumento della share of wallet e del numero di visite al sito, disponibilità a pagare di più e a comprare più volte sul sito web. Tuttavia, recenti studi ammettono come l’aspetto edonistico del comportamento di navigazione degli utenti e il ruolo che questa caratteristica riveste nello sviluppare fedeltà sia stato effettivamente trascurato. In riferimento a queste considerazioni l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha iniziato a indagare la dimensione del fun e dell’enjoyment che il cliente percepisce non solo quando è ingaggiato nelle classiche logiche della gamification, ma anche quando sfoglia pagine di informazioni su prodotti, dei volantini promozionali e acquista offerte di servizi e prodotti e daily deal. La predominanza di questa componente edonistica è infatti ancora più evidente nel contesto dei

I l cliente pe rc e p i sc e la d imens io n e d e l f u n anche q uand o sf o g l i a p ag ine d i info r m a z i o n i s u i p ro d o t t i promotion intermediary, piattaforme web e mobile (per esempio, Groupon, Dove Conviene, Shopkick) che confrontano informazioni su promozioni di brand e retailer oppure offrono promozioni di prezzo su base temporale limitata: aggregatori di volantini, piattaforme di cash-back, siti di daily deal, applicativi di mobile reward ecc. Secondo una recente ricerca del nostro Osservatorio Fedeltà condotta sul daily deal shopping, in particolare sul Promotion

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comportamento di navigazione e acquisto, la variabile che spiega maggiormente la fedeltà attitudinale e l’acquisto ripetuto presso Groupon è proprio l’enjoyment percepito dai clienti durante la navigazione e lo shopping. Il ruolo esercitato dall’enjoyment nello spiegare la frequenza di acquisto dei clienti si è rivelato essere addirittura di maggiore intensità rispetto al ruolo esercitato dalla predisposizione alla promozione e dalla profondità dello sconto. Sebbene il campione analizzato sia tendenzialmente giovane e quindi maggiormente predisposto a questo tipo di emozione, il risultato attira l’attenzione sulle strategie utilizzate da siti di daily deal, ma anche siti

Expedia propone Expedia Benefits, un loyalty program che offre degli sconti sugli acquisti futuri in base ai volumi d’acquisto, e ha poi arricchito la propria offerta loyalty sviluppando Expedia+Business, un programma fedeltà rivolto alle piccole aziende.

L e ricerche indicano come primi driver della fedelt à online l a cu s tomer sat isfact ion e l a fiducia dei client i di cash-back, mobile reward, online travel agency e aggregatori di volantini per fidelizzare i propri clienti. Di per sé la tipologia di servizio che offrono è altamente fidelizzante: riduce il rischio percepito degli acquisti con recensioni e informazioni a 360°, rende la vita degli utenti più semplice offrendo diverse possibilità di acquisto e ritiro. L’Osservatorio Fedeltà sta conducendo un’esplorazione desk di questi player monitorandone le attività di marketing su web, app e social media rivolte all’acquisition e alla fidelizzazione degli utenti. Tra i casi finora riscontrati troviamo, in primis, piattaforme che cercano d’incentivare i clienti a usare le loro app per mobile, che consentono un’alta misurabilità e personalizzazione delle interazioni con gli utenti. Opodo, sito di viaggi online, cerca di fidelizzare promuovendo l’adozione della sua app con un bonus Promotion

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Opodo, sito di viaggi online, cerca di fidelizzare promuovendo l’adozione della sua app con un bonus di 10 euro per ogni volo prenotato via app.

di 10 euro per ogni volo prenotato via app. Se i clienti hanno difficoltà, il customer service non è solo gestito via chat in tempo reale sul web, ma anche e soprattutto da un profilo WhatsApp. Ovviamente i social media sono parte integrante delle strategie di fidelizzazione di questi player. LetsBonus e Poinx premiano sia i clienti che raccomandano il sito agli amici via Facebook e Twitter sia gli amici ingaggiati con un omaggio di 5 e 7 euro rispettivamente. Il noto meccanismo di member get member applicato alle potenzialità dei social. Alla manovra degli incentivi di prezzo si affiancano iniziative che usano soft benefit. Amazon ed Expedia, per esempio, propongono programmi fedeltà online che prevedono servizi aggiuntivi rispetto al servizio standard offerto. Expedia propone Expedia Benefits, un loyalty program che offre degli sconti sugli acquisti futuri in base ai volumi d’acquisto. Expedia ha poi arricchito la propria offerta loyalty sviluppando Expedia+Business, un programma fedeltà rivolto alle piccole aziende. Infine, ai programmi fedeltà sviluppati direttamente da queste piattaforme si aggiungono le collaborazioni con i programmi fedeltà coalition, come nel caso di Payback. L’Osservatorio Fedeltà UniPr sta conducendo a questo proposito una ricerca, “Gli italiani e i nuovi promotion intermediares”, tesa a studiare, in questo scenario dinamico e articolato, il tema del dna della fedeltà a queste nuove piattaforme online per analizzare cosa i programmi fedeltà offline possono imparare ed eventualmente, replicare. I risultati saranno presentati in anteprima durante la XV Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, che si terrà venerdì 30 ottobre 2015 (www.osservatoriofedelta.it).

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Target offre la possibilità di abbonarsi a più di 1.000 referenze del suo catalogo; beni di consumo di uso quotidiano, che i consumatori possono chiedere di ricevere nella quantità e con la periodicità che preferiscono, con spedizione gratuita e sconto del 5% sul prezzo standard e un ulteriore 5% di sconto, se il pagamento è fatto con la carta di credito della catena (Redcard).

L’abbonamento a beni e servizi apre la strada alla fidelizzazione Si va diffondendo la formula dell’abbonamento per comprare

non il prodotto ma i servizi che esso offre o per essere riforniti di beni di uso ricorrente. E l’acquisizione di un cliente per un periodo indefinito costituisce un presupposto non di poco conto per creare relazioni durature

Moreno Martelloni Stiamo assistendo a un cambiamento profondo nel modo di acquistare i beni che soddisfano un bisogno continuativo. Sempre più consumatori preferiscono sottoscrivere l’abbonamento a un servizio piuttosto che comprare un prodotto che soddisfa quel bisogno. Si affermano nuovi modelli di abbonamento a consumo come offerta di “Beni come servizi” (Gaas – Goods as a service) sia nei beni di consumo ricorrenti (birre e vini, caffè, rasoi, camicie, cosmetici, petfood), con il servizio periodico automatico dei prodotti secondo il consumo individuale, sia nei beni durevoli (automobili, elettrodomestici, beni strumentali, Promotion

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stampanti, macchine caffè), spesso in abbinamento con i relativi prodotti consumabili (cartucce, carta o cialde). Anche nella fornitura di servizi comuni ricorrenti, molte prestazioni one-off si stanno trasformando in abbonamenti con accesso libero e illimitato a fronte di un impegno periodico sotto forma di abbonamento (dentista, autolavaggio, cinema, autonoleggio, digital good). Nel software, per esempio, si sta imponendo sempre più il modello Saas (Software as a service) rispetto al tradizionale approccio dell’acquisto delle licenze. Ci sono poi beni e prodotti di base il cui mancato acquisto può causare un

problema (detersivi, vitamine ecc.). Così il gigante Usa della distribuzione Target offre la possibilità di abbonarsi a più di 1.000 referenze del suo catalogo. Si tratta di beni di consumo di uso quotidiano, che i consumatori possono chiedere di ricevere nella quantità e con la periodicità che preferiscono, con spedizione gratuita e sconto del 5% sul prezzo standard e un ulteriore 5% di sconto, se il pagamento è fatto con la carta di credito della catena (Redcard). È possibile abbonarsi a prodotti per bambini, alimentari, petfood, prodotti per la salute e l’igiene, la bellezza, la pulizia della casa, gli articoli per

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LA SUBSCRIPTION REVOLUTION INVESTE LE AZIENDE GLOBALI

L’abbonamento si sta imponendo in moltissimi settori e sta entrando praticamente in ogni industria di produzione o di servizio, anche nelle grandi compagnie globali. Eccone alcuni esempi. Amazon, oltre al servizio Prime e diverse formule di abbonamento a beni di consumo ricorrente, ha lanciato “Kindle Unlimited”, la propria versione “all-youcan-read” per e-book sulla base dell’esperienza di successo di Netflix per i film. Starbucks ha appena proposto al mercato un servizio di abbonamento per ricevere caffè fresco macinato direttamente a casa propria (Starbucks reserve roastery subscription program). Google sta per lanciare un servizio di accesso a pagamento a YouTube senza pubblicità, illimitato e soprattutto in collegamento con una serie di opzioni di distribuzione di contenuti in via esclusiva, come è accaduto recentemente per il film “The Interview”. Apple, con l’acquisizione della piattaforma di streaming musicale Beats, insegue il modello di Spotify, consapevole dello sviluppo della propensione a non acquistare più la musica preferita, per abbonarsi invece a un servizio che permette di ascoltare la musica che si desidera al momento. Samsung, attraverso la piattaforma della propria consociata SmartThings (acquisita a questo scopo un anno fa) lancia quest’anno sul mercato un’offerta di abbonamento premium che permette un controllo a distanza di tutte le funzionalità degli elettrodomestici di casa abilitati attraverso lo smartwatch Galaxy Gear. Questa funzionalità è attivabile non solo per gli apparecchi Samsung installati, ma è disponibile per qualunque sistema collegato a internet. Promotion

ufficio. Si sceglie cosa, quanto, quando ed è fatta: tutto arriva a casa, con la possibilità di rendere i prodotti non desiderati direttamente in negozio e cambiare senza formalità articoli e quantità spedita nel proprio abbonamento. All’estremo opposto, si sono sviluppate offerte di acquisto periodico continuativo di “selezioni” verticali, confezioni che contengono di solito prodotti di qualità a buon prezzo e propongono la scoperta di referenze nuove da provare, di non facile reperibilità nei punti di vendita tradizionali. Cibo, cosmetica e artigianato sono i settori che hanno avuto il maggiore sviluppo di iniziative di questo tipo. Il leader mondiale della distribuzione Walmart ha puntato proprio su questa seconda formula, con l’offerta di abbonamento a cofanetti di prodotti cosmetici (Beauty Boxes) con la formula della “selezione”, sulla scia del successo delle esperienze verticali di Birchbox e Glossybox, che contano diverse centinaia di migliaia di abbonamenti attivi in tutto il mondo.

L’acquisizione del cliente in modalità continuativa apre la possibilità di gestire i momenti topici del ciclo di vita del cliente Il servizio automatico dei beni sostituisce l’atto di acquisto ripetuto e periodico e si passa dalla vendita di beni alla fornitura del servizio di consumo dei beni stessi. La fidelizzazione del cliente è garantita dalla formula della spedizione open fino a richiesta di cancellazione. Parallelamente si è andata affermando anche la tendenza a non acquistare i beni durevoli di cui si ha bisogno, ma a utilizzare i servizi che questi beni offrono pagandoli con un canone d’uso. L’abbonamento prende la

forma di good-as-a-service e distribuisce nel tempo l’acquisto di prodotti di prezzo più alto, siano beni durevoli di consumo o strumentali. Il principio di funzionamento è lo stesso: si trasforma la vendita di un bene in un relazione duratura con il cliente. L’acquisizione del cliente in modalità continuativa (impossibile con la vendita one shot del prodotto) apre la possibilità di gestire i due momenti topici della gestione del ciclo di vita del cliente: l’upgrade di prodotto o servizio, con la proposta continuativa di vendite correlate (cross-selling), o il passaggio a soluzioni di livello superiore (upselling); la gestione del riacquisto alla fine del ciclo di vita (o di fatturazione) del bene. La formula dell’abbonamento per l’azienda significa passare dalla vendita di un bene o servizio all’acquisizione di un cliente per un periodo indefinito. Il fatturato si trasforma automaticamente in lifetime value e garantisce una serie di vantaggi: prevedibilità delle vendite e degli incassi nel tempo, costruzione di relazioni di lungo periodo con i clienti, gestione diretta del ciclo di vita del cliente, opportunità di cross e upselling, pianificazione ottimale del magazzino e della supply chain. Qualunque sia la sua forma, il modello dell’abbonamento ha già in sé i germi della fidelizzazione e raggiunge i risultati più brillanti grazie a un controllo continuo della soddisfazione dei propri clienti e l’analisi dei dati, big data per definizione. L’abbonamento è una delle formule di vendita maggiormente data driven, in cui i processi di marketing automation sono decisivi per il successo del business. Ce n’è abbastanza per capire perché moltissime aziende del Fortune 500 hanno lanciato e stanno spingendo su modelli di vendita basati sull’abbonamento.

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Conoscenza del cliente decisiva per le attività promozionali

Quello della vendita al dettaglio è sempre stato un settore ad alta intensità di dati. Poiché gli strumenti a disposizione per archiviare, gestire e analizzare questi dati si sono evoluti, anche il ruolo dell’analisi dei dati svolto nel retail a supporto dei processi decisionali ha avuto un notevole cambiamento negli anni. MemoMICRO E MACRO rizzare ed elaborare più dati rispetto al passato oggi è più economico, più rapido di Antonio Votino e più facile da implementare in azienda. La domanda è: quanto sono in grado CHIEF BUSINESS DIVISION i distributori di sfruttare le intuizioni che nascono da questa analisi per guidare LOYALTY AND DIRECT MARKETING decisioni strategiche? di ICTEAM La capacità di spesa dei consumatori si è fatta stentata ed è sicuramente condizionata dal costante switch tra formati diversi, e la concorrenza dei canali d’acquisto digitali sta erodendo vendite dei negozi. Ciò che necessita è quindi guadagnare una quota maggiore del portafoglio del cliente utilizzando la leva del coinvolgimento. La conoscenza del cliente emerge come fattore discriminante antonio.votino@icteam.it nella riuscita delle attività promozionali. La gestione dei dati presenti in azienda @AntonioVotino e l’integrazione in un solo strumento di lettura dei comportamenti di relazione con l’azienda è e sarà sempre più un’area chiave d’investimento e aumentare la maturità analitica per integrare una vasta gamma di fonti di dati rimane un’opportunità relativamente sottoesplorata. Se i retailer confermano la loro voglia di “cambiare pelle” seguendo gli sviluppi tecnologici, investendo in servizi e modalità d’informazione, comunicazione e interazione visiva e mobile friendly per combattere la sfida delle nuove tecnologie, più grande sembra lo sforzo per rimuovere le barriere culturali e gestionali che impediscono loro di sfruttare l’analisi strategica. Occorre un cambio di passo. La funzione dei commercianti resta quella di vendere al miglior prezzo un assortimento di prodotti quanto più a misura della clientela dove il punto di vendita opera con il giusto grado di servizio e la business intelligence, storicamente legata alla gestione delle merci e dei costi deve spostarsi verso la business analytic. La È necessario g uad ag nare convergenza di tendenze chiave, tra cui l’esplosione una quo ta mag g io re dei dati dei consumatori, sta rimodellando la vendita del port afogli o d el cliente al dettaglio e la sfida maggiore per i rivenditori non ut ilizz and o la leva sarà gestire il volume o la varietà di dati, ma avere del coinvo lg imento la capacità di esecuzione di sintesi per raccogliere spunti rilevanti e consegnarli alle funzioni interessate in azienda e in grado di agire su di essi al momento giusto per portare immediati risultati di business. I diversi livelli di maturità e i vari gradi di successo dei leader come Best Buy, Cvs, Amazon, Target e Walmart deriva anche dallo sfruttamento di strumenti di analisi per gestire le 4 aree di successo del retailer in tempi di crisi: acquisire una più profonda comprensione di comportamenti, esigenze e preferenze dei loro clienti per costruire un rapporto più personale con il negozio; migliorare l’efficacia del marketing attraverso microtargeting, personalizzazione e consegna e incanalare le promozioni e le offerte verso i target più importanti di clientela; ottimizzare la catena di approvvigionamento al fine di garantire il risultato più redditizio del conto economico di negozio; determinare prezzi di vendita sulla base del valore che i clienti attribuiscono alle loro esigenze in un determinato momento. Promotion

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MULTICHANNEL AdviceLab

Promotion Magazine propone ai lettori un monitoraggio delle attività digitali e multicanali offerte dal mercato promozionale su scala internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, le attività verranno valutate sulla base dell’integrazione tra strategia digitale e conversione alle vendite. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

VINCI SEMPRE CON KNORR!

KNORR LOYALTY PROGRAM

Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Hong Kong Unilever Food Solutions 1/9/2014 – 31/12/2015 loyalty program web + ivr ****

È rivolto al trade il programma di loyalty organizzato dalla multinazionale Ufs. Gli utenti accumulano punti per l’acquisto di prodotti del brand Knorr: basta inserire il codice univoco stampato sulla cartolina all’interno del prodotto nell’apposita area del sito web o chiamando al numero dedicato. I punti possono essere redenti con premi da catalogo online. Inoltre, con un minimo di 20 punti è possibile ricevere un coupon del valore corrispondente. Ma non è tutto: estrazioni mensili e una finale danno la possibilità di vincere un iPhone a coloro che collezionano meno di 20 punti. L’attività è arricchita da azioni strategiche: 5 punti extra vengono assegnati per lo sharing dell’attività tramite email, Facebook o Twitter, permettendone la viralizzazione. Altri 20 punti vengono attribuiti per completare il proprio profilo. Così organizzato, il programma premia tutti gli utenti, dai più light ai fedeli. Peccato per l’assenza dell’sms e, perché no, di una app mobile in un paese dove queste due attività rappresentano rispettivamente l’84% e il 71% del tempo speso su uno smartphone.

www.unileverfoodsolutions.hk/en/ user/loyalty

PINS, UNA NUOVA MONETA PER GLI ACQUISTI Vincitore dei Loyalty Awards 2015, il coalition program finlandese permette agli utenti iscritti al programma di accumulare punti (pin) da utilizzare per l’acquisto di biglietti aerei, ingressi al cinema, gift card o download di brani musicali. Una volta completata la registrazione online, l’utente riceve un numero associato al proprio account e la Pin Card direttamente a casa. È sufficiente presentare la card o il numero associato al proprio account al momento del pagamento. Ogni 1.000 pin accumulati si ha diritto a una spesa di 6 euro. I partner sono il vero plus dell’iniziativa: oltre 700, tra cui la banca OP-Pohjola, che integra la funzione di controllo del saldo punti all’interno del proprio Pivo mobile wallet, e Mastercard, che consente di collezionare 7,5 pin per ogni 10 euro spesi presso i punti di vendita non aderenti al programma. Il potenziamento del sell-out, attraverso il drive to store e meccanismi di redenzione dei coupon, è uno degli obiettivi principali dell’attività. Peccato solo non prevedere una sezione d’inserimento dei codici e accumulo dei punti all’interno della mobile app Pivo.

PINS PROGRAM Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Finlandia SIA Coalition Rewards marzo 2014 – oggi loyalty program web + mobile app ****

www.pins.fi

Promotion

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CHI È ADVICELAB AdviceLab analizza costantemente le campagne di promotion & loyalty più significative del panorama digitale, che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade. Grazie anche alla collaborazione con la Mobile marketing association (Mma), AdviceLab si serve di un network internazionale per approfondire e valutare i trend emergenti del mercato digitale.

ALLA RICERCA DEL CODICE NASCOSTO

FRUBES MINIONS Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Regno Unito Yoplait 15/5 – 31/10/2015 concorso instant win web ***

Per celebrare l’uscita del film di animazione “Minions”, Frubes, brand di snack a base di yogurt, invita gli utenti ad acquistare i prodotti in promozione e provare a vincere uno dei premi in palio tra set da campeggio, borse frigo, portachiavi. Le confezioni caratterizzate da flash promozionale contengono occhiali 3d da utilizzare per trovare il codice univoco stampato fuori dal packaging. Individuato il codice, basta collegarsi al sito web promozionale e inserirlo nell’area dedicata per scoprire subito l’esito della giocata. Senz’altro una maniera originale di stampare il codice fuori dal pack, garantendo il sell-out di prodotto. Grazie alla possibilità di utilizzare gli occhiali per partecipare a webgame online, il brand ingaggia tutti i target di utenti, dai bambini alle mamme, che acquistano i prodotti per soddisfare i bisogni dei piccoli consumatori. L’idea di legare l’attività ai personaggi del film rappresenta un modo per accrescere l’immagine del brand. Infine, la registrazione completa, spesso barriera all’entrata, è richiesta solo in fase di richiesta del premio.

https://frubesminions.com/

IN CUCINA CON ANCHOR Premi dedicati all’arte culinaria quelli offerti dal programma di loyalty di Anchor, per spingere le vendite dei propri prodotti (burro e formaggio spalmabile). Il codice univoco stampato all’interno dell’involucro di ogni prodotto garantisce il sell-out, al contempo premiando i consumatori con un totale di punti che varia dai 10 ai 40, in base alla referenza acquistata. Due le possibilità offerte per redimere i punti accumulati: scambiandoli con premi da catalogo online o con partecipazioni a estrazioni periodiche che offrono la possibilità di vincere una vacanza in famiglia. La raccolta è sostenuta da attività di accelerazione mirate che distribuiscono ulteriori punti agli utenti del Club tramite l’invio di newsletter o pubblicazione di post sui social network. Manca totalmente il canale mobile nell’ottica di’inserimento del codice come ulteriore strumento per ingaggiare l’utente e guidarlo in un percorso personalizzato alimentato da comunicazioni mirate.

ANCHOR REWARDS CLUB Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Paese Regno Unito Arla Foods Limited 2013 - oggi loyalty program web ***

https://rewardsclub.anchordairy.co.uk/

Promotion

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Mulino Bianco punta tutto sulla multicanalità La nuova campagna “Mulino in festa”

permette di partecipare a tre fasi promozionali su siti internet dedicati o tramite un’app mobile

Giovanni Martelli

Mulino Bianco festeggia i suoi 40 anni insieme ai consumatori con “Mulino in festa”, un’operazione promozionale che da aprile a novembre 2015 coinvolge sia i brand lover sia i light user premiando sia l’acquisto sia la relazione con il consumatore, con l’obiettivo di favorire up e cross selling nel breve periodo, sostenendo la fertilizzazione tra le diverse famiglie di prodotto. Il progetto, frutto della collaborazione avviata ormai da diversi anni tra Barilla e Advice, presenta due innovazioni fondamentali. L’utente può partecipare in multicanalità, via web o attraverso l’app Mio Mulino, dotata di tecnologia Ocr (Optical character recognition), che sfrutta la sua capacità di riconoscimento ottico per leggere le immagini degli scontrini caricati dagli utenti e identificare i dati. In questo modo le richieste di premio vengono categorizzate per indice di rischio: il sistema classifica gli utenti in base a un differente rank e semplifica le successive operazioni di customer service ottimizzandone i costi. Inoltre, la piattaforma MyFanCare, è in grado di classificare le richieste degli utenti su base semantica rispetto all’argomento e all’indice di priorità, reindirizzandole poi agli operatori dedicati. Grazie a Wekit, la piattaforma di analisi comportamentale di Advice, è possibile monitorare il comportamento di acquisto degli utenti e somministrare loro specifici stimoli volti all’up-selling Promotion

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La collection è solo digital: ogni codice scontrino giocato sul web o tramite l’app permette di collezionare un punto e al raggiungimento di 65 punti si può richiedere la biscottiera in porcellana e le tazze personalizzate con il proprio nome.

L’app Mio Mulino è dotata di tecnologia Ocr (Optical character recognition), che sfrutta la sua capacità di riconoscimento ottico per leggere le immagini degli scontrini caricati dagli utenti e identificare i dati.

e cross-selling di prodotti in cambio di ulteriori benefici. Coloro che acquistano i prodotti della gamma Mulino Bianco tra quelli in promozione (57 le referenze coinvolte) hanno la possibilità di partecipare a tre fasi promozionali sui siti internet www.miomulino. it, www.mulinochevorrei.it e www. mulinobianco.it o tramite l’app mobile Mio Mulino. Previa registrazione, ogni consumatore può partecipare all’instant win giornaliero, giocando ogni giorno fino a 5 codici scontrino, per vincere una fornitura di un anno di Bontà Mulino (il premio consiste in un carnet di buoni omaggio valido per 52 confezioni di prodotto Mulino Bianco assortiti tra biscotti, merende, pani e torte). Poi, tutti gli utenti che partecipano all’instant win, giocando almeno un codice scontrino, concorrono anche all’estrazione settimanale di un soggiorno per due persone al Mulino di Chiusdino (il premio consiste in un soggiorno per 3 persone - 2 adulti e un bambino fino a 12 anni - di 4 giorni/3 notti, con laboratori creativi e giochi ad hoc, picnic per tutta la famiglia, gita nel bosco o attività alternative in caso d’impossibilità di svolgimento delle attività previste). Infine c’è la possibilità di realizzare la digital collection: ogni codice scontrino giocato permette di raccogliere un punto collection e al raggiungimento di 65 punti si può richiedere la biscottiera in porcellana e le tazze personalizzate con il proprio nome. I punti possono essere accumulati anche giocando in multicanalità i codici bonus che l’utente vince partecipando ad attività collaterali alla collection. Tra le novità del Mulino in Festa vi è infine la possibilità per ogni utente di donare fino a un massimo di 10 punti o di riceverli in donazione. In questo modo i punti non redenti non vanno persi, ma possono essere utilizzati da un altro consumatore per arrivare alla soglia premio.

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Aspiag Service rilancia l’operazione Sticker Mania

Una special promotion con due collezionamenti differenti e un concorso in due fasi (instant win + estrazione finale)

Aspiag Service, concessionario del marchio Despar per il nord-est dell’Italia, ha dato il via a una nuova operazione sotto il brand Sticker Mania, realizzata con la collaborazione di De Agostini e Seri Jakala. L’operazione comprende una special promotion con due collezionamenti differenti e un concorso. Il primo collezionamento, che si è svolto dal 7 maggio al 10 giugno, era una classica raccolta di sticker con una figura per testimonial (Dr Steve Hunter) che guidava nella conoscenza del mondo preistorico in modo scientifico. Il secondo, in programma dal 4 giugno all’8 luglio, propone una collezione più emozionale di magneti che riprendono le immagini dal film Jurassic World, il quarto capitolo

della serie cinematografica Jurassic Park arrivato nelle sale l’11 giugno. Il concorso è strutturato in due fasi: nella prima, dal 7 maggio al 7 giugno, si poteva partecipare a un instant win registrandosi al sito www. stickermania.despar.it e avere la possibilità di vincere ogni giorno 2 biglietti per la visione del film Jurassic World. La fase a estrazione, invece, si svolge dal 7 maggio al 19 luglio e prevede sia la partecipazione all’instant win sia quella all’estrazione del premio finale. Gli utenti possono accumulare dei punti a seconda dell’attività che effettuano sul sito, come per esempio l’iscrizione, la frequenza con la quale si collegano allo stesso o consultano le newsletter, la partecipazione ai giochi. E fra i primi 20 utenti registrati con il maggior numero di punti accumulati nelle attività del sito, verrà estratto il premio finale, consistente in un viaggio premio per 4 persone a Hollywood compresivo di volo a/r in classe economica con partenza da Verona, pernottamento di 6 notti in hotel 4 stelle a Hollywood in camera doppia con trattamento b&b, ingresso per 4 persone per 2 giorni al Jurassic Park The Ride. (G. M.)

Bavaria 8.6 premia lo spirito rock dei propri consumatori Bavaria Holland’s Premium Beer, birrificio olandese indipendente tra i leader internazionali del mecato della birra, propone ai consumatori di 8.6, il suo brand di punta nelle special beer, il concorso “Legends of Rock”, che mette in palio un viaggio negli Stati Uniti alla scoperta delle capitali del rock e, ogni mese, un paio di cuffie Bose. Dall’1 giugno al 31 dicembre 2015, acquistando due prodotti 8.6 in qualsiasi formato o variante, è possibile partecipare al concorso collegandosi al sito www.86legendsofrock. com e inserendo i dati presenti sullo scontrino per provare a vincere ogni mese un paio di cuffie Bose. Inoltre, nell’estrazione finale è in palio un viaggio per due persone della durata di 14 giorni alla

scoperta delle capitali del rock negli Usa, da New York a Seattle, passando per Los Angeles e San Francisco. Al concorso si affianca una coinvolgente iniziativa online: sul sito www.86legendsofrock. com, previa iscrizione, è possibile stilare una classifica delle 5 canzoni della storia della musica considerate “più rock”. Tra le classifiche più votate direttamente dagli utenti che accedono al sito, verrà decretato un vincitore che si aggiudicherà un paio di cuffie Bose. Il concorso viene veicolato attraverso una lattina in edizione limitata, una campagna su Facebook e una campagna digital sui principali siti di news, musica e sport, online da luglio e attraverso materiale promozionale in store.

Martini Alimentare lancia concorso a Expo 2015 Martini Alimentare, specialista delle carni fresche di suino, di pollo e di coniglio, ha scelto di accompagnare la sua presenza a Expo 2015 con il concorso “Vinci subito e gusta Martini”. All’iniziativa, progettata e realizzata in collaborazione con l’agenzia di comunicazione integrata PubliOne, possono partecipare tutti coloro che dal 29 maggio al 31 ottobre 2015 passano dalla postazione Gruppo Martini, nel padiglione allestito da Federalimentare: è sufficiente che si colleghino al sito www.martinialimentare.it e compilino un modulo con i propri dati, perché si attivi automaticamente un programma di assegnazione casuale di uno dei premi immediati in palio (1.200 kit di prodotti Martini). Poi, fra tutti i partecipanti saranno estratti due premi finali, consistenti in due weekend vacanza per due persone nella residenza Condè di Predappio (Fc).

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PER

Nella foto lo staff di SiEnergie con la nuova macchina Engico AQUA 250 2.0 Eco-Friendly Corrucagated Inkjet Printer appena inaugurata nella sede di Pomezia.

I NUMERI DEL GRUPPO

38.000

la superficie degli stabilimenti tra produzione e allestimento nelle sedi di Sondrio, Pomezia e Pescara

180 DIPENDENTI

200.000 espositori prodotti all’anno

LA SARTORIA CARTOTECNICA CHE PRODUCE SU MISURA

La comunicazione sul punto di vendita richiede il massimo impatto per distinguersi e coinvolgere il pubblico nel momento dell’acquisto. SiEnergie, azienda del gruppo Ghelfi Ondulati Spa, grazie a uno staff di professionisti con esperienza pluriennale è in grado di offrire un connubio vincente tra funzionalità, estetica e praticità. La società cartotecnica è in grado di realizzare promozionali cartotecnici di ogni tipo su disegni originali seguendo un percorso produttivo che pone al centro il cliente secondo uno schema che prevede: • contatto commerciale • brief con il cliente • progettazione del supporto • presentazione del prototipo fisico Stampa Digitale, Offset e Flexo HD fino a 100 linee • allestimento • fornitura del prodotto finale Ogni progetto si sviluppa sulle particolari esigenze che di volta in volta vengono richieste, studiando in esclusiva ogni singola promozione, per creare le giuste sinergie finalizzate a una comunicazione di successo.

L’EVOLUZIONE DELLA STAMPA DIGITALE

Per rendere ancor più concreta la vera passione per il rispetto per l’ambiente, SiEnergie si è dotata di un nuovo impianto produttivo con stampa digitale per cartone ondulato che utilizza inchiostri a base d’acqua. Questo permetterà di essere in linea con la richiesta del mercato, affiancando l’alta produttività della stampa flesso HD dedicata alle tirature importanti, una più versatile produzione che potrà essere implementata alle produzioni richieste da 1 a 3.000 esemplari, evitando il costo degli impianti stampa che non potrebbero essere sopportati dalle piccole tirature.

Nuovo Polo Produttivo: Via Campobello 7/D, 00040 Pomezia (RM) Via Papiria, 44 00175 Roma - Tel: +39 06 5211024 r.a. - E-Mail: info@sienergie.com - Skype: conferenze.sienergie - www.sienergie.com

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Banca Popolare di Vicenza punta sul passaparola I clienti possono suggerire ad amici e parenti i prodotti o servizi che hanno acquistato, condividere con loro la propria esperienza positiva e partecipare così al concorso

Banca Popolare di Vicenza, uno dei più importanti istituti di credito italiani con una rete di oltre 700 punti di vendita (tra filiali, negozi finanziari e punti private) distribuiti in tutta Italia, ha lanciato l’iniziativa “Cogli al volo l’amicizia” che punta tutto sul passaparola. È infatti attraverso il passaparola che dal 28 aprile al 31 dicembre di quest’anno i clienti più soddisfatti possono farsi portavoce della banca, suggerendo ad amici, parenti e conoscenti i prodotti o servizi che hanno acquistato e condividendo con loro la propria esperienza positiva, e partecipare così al concorso, che mette in palio 1.000 buoni spesa o benzina del valore di 50 euro per i primi 1.000 nuovi clienti presentati e altri 1.000 buoni spe-

sa o benzina per i loro rispettivi presentatori. I buoni sono spendibili presso oltre 4.500 punti di vendita. I partecipanti hanno a disposizione un sito dedicato al quale registrarsi e che permette sia ai clienti attuali sia a quelli futuri di partecipare al concorso anche online: i clienti attuali possono infatti inviare il proprio codice presentatore agli amici utilizzando il canale dei social network (Facebook e Twitter) e i nuovi clienti possono aprire il loro conto online seguendo le istruzioni indicate sul sito. In alternativa i clienti di Banca Popolare di Vicenza possono richiedere in banca i propri coupon cartacei personali e consegnarli agli amici, i quali possono recarsi in qualsiasi filiale per aprire un conto corrente. Due le soluzioni che Banca Popolare di Vicenza ha dedicato all’iniziativa: Conto SemprePiù Web e Conto Club SemprePiù, due proposte distinte che offrono vantaggi concreti per i nuovi clienti. Conto SemprePiù Web è il conto online che permette di gestire le finanze comodamente da pc, smartphone e tablet a condizioni speciali come il canone azzerato e i prelievi illimitati, anche presso gli sportelli automatici di altre banche. Conto Club SemprePiù è invece il conto in filiale che permette di apprezzare i servizi delle filiali della banca, anch’esso a condizioni speciali, come il canone zero per due anni, prelievi illimitati, anche presso gli sportelli automatici di altre banche e imposta di bollo a carico della banca in caso di accredito di stipendio o pensione. (M. B.)

LAVAZZA INVITA A UN CAFFÈ CON LA WOZNIACKI

Per il quinto anno consecutivo Lavazza è partner ufficiale del torneo di Wimbledon (29 giugno - 12 luglio 2015), e la partnership da quest’anno è affiancata da quella con altri due tornei di tennis d’eccellenza: il Roland Garros, disputatosi nel maggio scorso, e gli Us Open, che inizieranno il 31 agosto. E proprio in vista di quest’ultimo evento Lavazza ha lanciato una campagna internazionale: un contest social che si svolge in due fasi dal 5 giugno al 20 luglio e permette di vincere un viaggio esclusivo per assistere all’Us Open di tennis. Dopo aver completato la registrazione alla piattaforma acoffeewith.lavazza. com/en/home, ci si può connettere con i propri profili social Twitter, Instagram, YouTube, Whatsapp (in quest’ultimo caso viene fornito il numero di un’utenza cellulare di un operatore nazionale dedicato al concorso) per inviare un messagio (testo, audio, foto digitale, video digitale) per invitare, in modo simpatico e accattivante, la tennista Caroline Wozniacki e convincerla che si merita di essere quello/quella che andrà a prendere un caffè con lei all’Us Open e assistere al torneo. Una giuria di qualità sceglierà i nomi dei 16 utenti più convincenti, che si sfideranno fino a quando resteranno solo 2 finalisti, e chi dei due avrà ricevuto più voti volerà agli Us Open. L’agenzia Ipm ha partecipato insieme ad altre agenzie alla stesura del regolamento e alla verifica della fattibilità della meccanica in 6 paesi (Germania, Regno Unito, Francia, Australia, Usa e Canada) e ha specialmente aiutato l’agenzia Wearesocial nella definizione del flusso web, aspetti critici ecc. Promotion

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Con la digital event activation l’utente dialoga con il brand

DIGITAL STRATEGY di Fulvio Furbatto CEO

di ADVICE GROUP

www.advicegroup.it @FulvioFurbatto

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LUGLIO AGOSTO2015

Gli eventi richiamano l’attenzione di moltissimi visitatori e sono strategici per l’incoming turistico. Diventano quindi un’occasione di relazione tra i brand e gli utenti, che molto spesso viene gestita al meglio durante l’evento, ma non costruita per essere durevole e profittevole nel tempo. In un contesto fieristico come Expo 2015, per esempio, dove sono previsti più di 12 milioni di visitatori, è possibile trasformare gli utenti anonimi in individui con cui avviare una relazione durevole? In ambito Mice, il focus principale è sempre stato posto sull’esperienza durante l’evento, sull’effetto “wow” e sui “numeri” raggiunti, senza preoccuparsi di attivare un percorso consequenziale e valoriale con l’utente, prima, durante e al termine dello stesso. La relazione tra il brand e il visitatore è sempre stata one-to-many, configurandosi, a volte, come una semplice raccolta di anagrafiche-utenti a cui il brand invia successive comunicazioni massive. Le soluzioni digitali applicate al Mice sostengono invece un cambio radicale del paradigma: da one-to-many a many-to-one, dove sono gli utenti ad avviare un dialogo con il brand. Questo approccio garantisce la possibilità di entrare in contatto con i potenziali visitatori prima della manifestazione stessa, offrendo loro un’esperienza interattiva durante l’evento e consolidando la relazione nel post evento. Un esempio di digital event activation è attualmente on air all’interno del padiglione dell’Azerbaijan nel contesto di Expo 2015. È previsto un piano mirato di advertising e viral performance per invitare gli utenti in target a vivere l’evento in anteprima, entrando in contatto con la realtà espositiva. L’iscrizione al programma permette all’utente di entrare in un digital loyalty program in real time, che a ogni azione restituisce opportunità di vincita crescenti. Ogni missione svolta, dalla fruizione di un contenuto al download dell’app, alla risposta a un quiz, permette di aumentare il punteggio utente all’inDigit alizzare un evento terno del programma e incentiva il drive-to-pavilion. permet t e d i q ualificare In padiglione, la tecnologia beacon utilizzata all’interno l’ut ent e e d i avviare degli spazi espositivi restituisce ulteriori vantaggi grazie successiv amente d elle al marketing di prossimità e all’utilizzo di strumenti comunica z io ni mir ate mobile. L’utente, quindi, viene riconosciuto dal sistema che gli invia comunicazioni rispetto alle molteplici azioni che può compiere interagendo con le diverse installazioni multimediali. Un progetto del genere permette d’ingaggiare l’utente prima che si rechi in evento, di monitorare la pedonabilità durante la manifestazione, di misurare la risposta agli stimoli proposti e avviare un dialogo con il visitatore, anche nel post evento. Il visitatore non è più un semplice contatto anagrafico. Digitalizzare un evento permette di qualificare l’utente e avviare successive comunicazioni mirate, basate sulla personalizzazione delle opportunità e la creazione di esperienze uniche. Il database si trasforma in uno strumento monetizzabile che permette di sostenere attività promozionali, somministrare coupon, spingere il drive-to-store e, nel caso specifico, promuovere l’incoming turistico in Azerbaijan. L’utilizzo delle strategie digitali trasforma il volto dei grandi eventi le cui performance non sono più calcolate solo sui numeri raggiunti. Il mercato è pronto per strumenti innovativi che promuovano ingaggio, interazione e relazioni valoriali tra gli utenti e i brand, in tutte le fasi dell’evento.

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NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

CHE PIZZA!

VINCI CON PIZZABURGER

Promotore Durata Regolamento Privacy Voto

Cameo 20/4 – 16/5/2015 Pdf + Popup html + +

Si tratta di un concorso con meccanica semplice, ma con un montepremi di tutto rispetto (4.317,30 euro, Iva inclusa), se si considera che si svolge in un periodo relativamente breve (4 settimane). Sono in palio con meccanica instant win 27 Smartbox Adrenalina, in pratica uno al giorno. Per partecipare a “Vinci con Pizzaburger”, concorso indetto da Cameo per promuovere i nuovi golosi prodotti Pizzaburger “la pizza che si crede un burger!”, basta iscriversi sul sito dedicato www.cameopizzaburger.it (il link al concorso si trova anche sul sito istituzionale www.cameo.it). A seguito dell’iscrizione si riceve una mail e ciccando sul link di convalida si accede all’instant win: il messaggio che informa se si è vinto o no è affidato a un succulento burger che mette bene in mostra la sua farcitura, decisamente invitante al consumo. Da segnalare che è possibile partecipare tutti i giorni, effettuando ogni volta un’iscrizione invece del login, ma senza più ricevere la mail di convalida. Ci sono tutti gli ingredienti per suscitare interesse, curiosità e appetito. Altro che solita pizza.

www.cameopizzaburger.it

A TUTTA BIRRA I consumatori di Beck’s Pils e Beck’s Green Lemon in bottiglia da 33 cl o da 66 cl (anche in cluster che riportano la pubblicità della manifestazione) possono vincere 3 Mercedes-Benz. Assicura il regolamento che sotto i 35.294.362 tappi prodotti ad hoc vi sono codici univoci a 8 cifre generati con un algoritmo a prova di furbacchioni. Così, chi volesse partecipare, dopo essersi dissetato a casa o al bar, può tentare la fortuna o via sms o collegandosi al sito istituzionale o a www.playourkeyandwin.it. Innanzitutto ci s’iscrive, fornendo anche una password per giocare più volte e il numero di cellulare, che consente di registrare tutte le giocate dello stesso utente che accede in entrambe le modalità, in momenti diversi e con codici diversi, ovviamente. Infine si riceve la mail con link di convalida. L’invio di ogni codice fa partecipare all’instant win, che mette in palio 92 Speaker Bluetooth Beck’s portatili con batteria al litio ricaricabile. Invece, per concorrere all’estrazione mensile di una delle 3 Mercedes-Benz A 160 CDI versione Sport nero Notte dotata di Sound System Harman Kardon Logic 7, bisogna giocare almeno 3 codici nello stesso mese; il sistema richiede il login anche per le giocate consecutive. Il concorso ha un montepremi notevole (75.409,44 euro, Iva esclusa), è facilmente giocabile, a portata di tutti (purché maggiorenni) e, a quanto pare, a prova di frode.

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_PLAY YOUR KEY AND WIN Promotore Durata Regolamento Privacy Voto

Anheuser-Busch InBev Italia 1/5 - 31/7/2015 Pdf + Html e nel regolamento + +

www.becks.it

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BLOCCO PSICOTECNOLOGICO

#MAKE UP YOUR SMILE Promotore Durata Regolamento Privacy Voto

Colgate-Palmolive Commerciale 15/5 – 30/9/2015 Pdf + Nel regolamento + -

Per partecipare e/o votare al concorso indetto da Colgate-Palmolive bisogna iscriversi, fornendo anche una password. Il link di convalida ricevuto via mail rimanda alla pagina del sito dove bisogna scegliere il make-up style preferito tra Rocker, Naturally Chic e Fashionista e, volendo, si può anche guardare il tutorial di Clio Zammatteo. Nel passaggio successivo si deve caricare una propria foto con volto sorridente truccato in linea con lo stile prescelto, personalizzandola con una frase. Poi la foto viene valutata in 24 ore: se approvata, si riceve una mail con link per condividerla sui social media, se invece non rispetta almeno uno dei prerequisiti la mail invita a sostituirla. Obiettivo: raccogliere il maggior numero di voti. Per ognuno dei 3 stili sono 10 i finalisti e una giuria sceglierà fra loro 3 vincitori: ciascuno riceverà in premio un buono del valore di 500 euro da spendere interamente nel corso della giornata di shopping in compagnia di Clio nei beauty shop selezionati (è previsto anche il costo del solo trasferimento nella location fino a 350 euro, per un montepremi di 2.500 euro circa). Capita però che, scelto lo stile, caricata la foto e inserita la frase, il software mostri il pop up “Scegli il tuo stile per continuare”. Ma l’ho già fatto prima! Da qui, però, non c’è più verso di andare oltre. Forse il software ha un blocco psicologico a causa del mio look?

www.makeupyoursmile.it

GATTA CI GIOCA La registrazione alla community di www.petpassion.it dà accesso al nuovo concorso Friskies (Nestlé): in palio 10 forniture da 3 confezioni di Friskies gatto da 2 kg. Bisogna procedere compilando il primo form con user, password e mail; nel successivo bisogna inserire i dati anagrafici, composizione della famiglia e accettazione di termini e privacy; quindi si passa al modulo dei dati del cocco di mamma (gatto, cane o altro), foto compresa. Upload non riuscito per sovraccarico del server. Attendiamo la mail di convalida: arriva il giorno seguente. Procediamo finalmente ad attivare l’iscrizione, cogliendo l’occasione per caricare finalmente la foto del nostro pet. Da ultimo visioniamo e votiamo i video: sono 10, tutti postati dal promotore, e riguardano storie di gatti, sullo stile degli spot televisivi. Ma dopo, per sapere quali video abbiamo già votato, nella pagina principale non troviamo riscontro: bisogna invece aprire nuovamente le pagine di ogni video (meno male che sono solo 10). Se poi si aggiunge che il regolamento è sufficiente ma non esaustivo e che il montepremi complessivo è di 135 euro (Iva inclusa), non direi piatto ricco, ma piuttosto che c’è poca trippa per gatti.

VOTA IL VIDEO FRISKIES! Promotore Durata Regolamento Privacy Voto

Nestlé Italiana 4/5 – 20/6/2015 Html = Html + =

www.petpassion.tv

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SOLUZIONI

AMERICAN TOURISTER LEGGERISSIME E COLORATE Si chiama Lightway ed è la più leggera delle collezioni morbide firmate American Tourister. È dunque ideale da preparare al volo e fa diventare viaggi e spostamenti facili e comodi. Disponibile in sei tonalità intense e brillanti, comprese due proposte bicolori, la collezione Lightway combina l’inconfondibile design American Tourister, moderno e originale, con una leggerezza e una resistenza davvero straordinarie, grazie all’innovativa struttura in fibra di vetro con rinforzi in polipropilene nei punti strategici. I modelli disponibili sono 7, per un peso che va da soli 1,21 kg per la Upright 48 ad appena 2,35 kg per lo Spinner 75. La forma futuristica nettamente squadrata e le pratiche tasche frontali ampliano la capienza al massimo, mentre la chiusura a combinazione con funzione Tsa garantisce la totale sicurezza del bagaglio.

In carica per tutti i tipi di viaggio Risponde alla crescente richiesta di caricatori che resistano a un intenso utilizzo Gp PowerBank Voyage, una gamma di caricatori realizzati in materiale resistente e con un elegante design. La serie Voyage include 2 caricatori, uno piccolo e compatto e un modello più potente. Il primo, GP PowerBank Voyage 2600, è un caricatore dalle misure contenute, caratterizzato da un resistente rivestimento. A forma di rossetto, è perfetto per l’uso quotidiano o come batteria di riserva durante un viaggio. Compatibile con gli iPhone e con altri dispositivi di minore ricarica, può ricaricare anche i tablet, anche se con una minor velocità. GP PowerBank Voyage 5000 è un elegante caricatore, ideale sia per i viaggi lunghi sia per quelli corti. Sottile e leggero, è pratico da portare in giro. Con un lato concavo e un altro piatto, è adatto a tutti gli smartphone e permette di caricare e parlare allo stesso tempo. Dal design trendy, è realizzato in materiale resistente. I PowerBank possono essere personalizzati con il proprio logo e sono dotati di 4 sistemi di sicurezza per proteggere sia il caricatore sia il dispositivo in carica.

CON TREVI PER CATTURARE LE IMMAGINI SPORTIVE È ideale per riprese sportive dinamiche come sci, ciclismo, motociclismo, paracadutismo, nuoto ecc. la videocamera digitale Go 2500 wifi di Trevi, marchio distribuito nel canale promozionale da Upsell. Pilotabile tramite app gratuita SYmagix, su Play Store Apple Store, la videocamera dialoga in wi-fi con smartphone per vedere (rivedere) in diretta dallo smartphone video e foto. Videocamera/fotocamera/video recorder (registrazione video continua), è dotata di un display 2” tft, scafandro waterproof 30 metri e sensore immagine Cmos 5 megapixel, ampio angolo di ripresa (120° Wide), microfono incorporato, interfaccia Usb 2.0, uscita mini-hdmi ed è compatibile con sistema operativo Windows XP/Vista/7/8, Mac OS 10.5. Con la Go 2500 wifi, oltre che con G 2000 wifi, Go 2200 hd e altre sport camera, è abbinabile il Supporto Sport Camera con base autoadesiva universale per applicazione su casco sportivo (utilizzo per velocità fino a 30 Km/h), disponibile con pettorina con supporto per Sport Camera, comoda e ideale per riprese da moto, sci, snowboard, canoa, mountain bike. Promotion

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SOLUZIONI

Multi Formula Self integra servizi ﬁsici e digitali In uno scenario sempre più influenzato dalla logica della multicanalità, i servizi postali tradizionali devono necessariamente associarsi a formule digitali: i servizi digitali sono in crescita ed entro il 2019 si stima un incremento di quasi il 50% dei servizi di recapito digitale. Ecco dunque che Nexive (già Tnt Post), primo operatore privato del mercato postale nazionale, presenta Multi Formula Self, una soluzione innovativa che inaugura un nuovo modo di fare posta e che integra servizi fisici e digitali per rispondere alle esigenze delle pmi italiane in linea con gli attuali vincoli normativi, dalla pec alla fatturazione elettronica. Grazie alla semplicità di Multi Formula Self, anche le realtà più piccole possono gestire al meglio le proprie comunicazioni affidandosi a un’economica piattaforma on demand, senza necessità di licenze software e di dedicare risorse alla gestione di servizi e fornitori diversi. Accedendo a un unico punto di contatto, è possibile caricare i propri file, elaborarli e recapitarli secondo le modalità più adatte alle proprie esigenze, che si tratti di stampa e recapito fisico, di email o pec, di fatturazione elettronica alla pa o di archiviazione digitale e conservazione sostitutiva. Multi Formula Self comprende anche una soluzione dedicata alle aziende di dimensioni più grandi con un team it strutturato: Multi Formula, un motore di dispatching multicanale.

Nuove soluzioni mobile per il mondo retail 72

WINDOW SPOT DÉCO, L’EVOLUZIONE DELLA SPECIE In occasione dell’ultimo Fespa, Guandong ha presentato Nano-Tack, una soluzione di grande efficacia per il window spot déco e la store decoration. Nano-Tack si applica in modo rapido su qualsiasi superficie liscia senza l’utilizzo di colla e senza bolle, è facilmente lavabile e rimovibile infinite volte. È disponibile in poliestere e pp nelle versioni trasparente o bianco. Anima di questa tecnologia è il trattamento della superficie del materiale: attraverso un procedimento speciale (nanotecnologia) che utilizza un particolare gel micronizzato, si crea una prima pellicola costituita da 7.000/8.000 ventose per cmq. Queste microcapsule garantiscono, sulle superfici sottostanti, una presa perfetta data da un’azione meccanica e non da un processo chimico. L’estrema versatilità di questo prodotto consente dunque al personale addetto allo store di posizionare direttamente i messaggi in base alle proprie esigenze, senza richiedere l’intervento del posatore/decoratore esterno.

Axiante, system integrator dalla consolidata expertise su servizi e soluzioni crm, category e trade management, arricchisce la propria offerta tecnologica con l’introduzione di applicazioni mobile progettate per supportare le strategie di merchandising e category management di produttori e retailer nei segmenti mass market e farmacie. Si tratta di soluzioni mobile che rispondono alle crescenti esigenze della forza vendita, che necessita di prendere decisioni sempre più rapidamente, garantendo contemporaneamente flessibilità e controllo sui costi. Tra le app proposte da Axiante, si distingue iCapture, quella di rilevazione tramite fotografia, che s’integra con le altre ed è in grado di riconoscere ogni prodotto presente a scaffale, verificando la conformità con le strategie previste dall’azienda produttrice e dalla rete di vendita. La foto dello scaffale viene immediatamente confrontata con il planogramma disponibile in cloud e, nel giro di pochi minuti, il sistema restituisce una risposta, evidenziando le differenze rispetto al posizionamento pianificato. Il responsabile del negozio, da una parte, può identificare in tempo reale eventuali incoerenze con il planogramma e prendere provvedimenti in maniera tempestiva. Il merchandiser, dall’altra parte, ha a disposizione uno strumento semplice, rapido ed efficace per semplificare le attività di presidio sul punto di vendita.

La prenotazione di hotel è b2b Le aziende che vogliono mettere a disposizione dei propri dipendenti, clienti o collaboratori un sistema di prenotazione hotel con tariffe estremamente vantaggiose, adesso hanno a disposizione Prenoto.club, una piattaforma web gratuita creata dal fondatore di Expedia Italia, Adriano Meloni. La piattaforma è integrabile sia nella propria intranet sia in aree riservate del sito web aziendale, adeguandosi perfettamente con loghi e colori istituzionali al look and feel grafico; il tutto senza nessun costo di set up. È inoltre prevista la gestione di voucher e gift card, rendendo così la piattaforma un sistema completo nella creazione di tutte le attività promozionali, d’incentivazione o premiali. Prenoto.club mette a disposizione anche un call center dedicato che supporta gli utenti durante tutte le fasi della prenotazione. Promotion

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SOLUZIONI

I cataloghi possono essere un sostegno alle famiglie

I cataloghi legati a formule di fidelizzazione, nella distribuzione (gdo, carburanti e molte altre catene di retail), trascurano decisamente i bambini. A parte la presenza sporadica di giochi elettronici, quelli tradizionali sono rarissimi e le biciclette sono praticamente l’unico attrezzo sportivo insieme al pallone da calcio. TOP REWARD L’area bambini è da ripensare dopo aver attentamente studiato i loro bisogni e di Luca Finetto preferenze nonché quelli della famiglia e aver sentito anche il parere di psicologi e sociologi. Se il catalogo vuole collocarsi come concreto aiuto alla famiglia, è indispensabile centrare l’attenzione su tutti quegli aspetti, materiali e immateriali, che possono esaltare la percezione di un effettivo vantaggio non altrimenti raggiungibile. Si sottolinea spesso la mancanza di aiuto alla famiglia, e in particolare alle donne con figli piccoli, all’assenza di servizi (paralleli e coordinati) con asili e scuole, alla carenza di spazi verdi attrezzati per il gioco e lo sport. Questi “punti di lamentela” potrebbero diventare “punti di forza” per cataloghi e operazioni di fidelizzaluca.finetto@upsellpromotion.it zione di lungo termine. Le statistiche ufficiali sottolineano come, in pochi anni, le coppie con figli rappresentino ormai solo il 36,4% delle famiglie e la decrescita non si arresta, data la mancanza di sostegni e di incentivi. In particolare la gdo, di questo passo, finirà per servire solo single. Per strutturare un catalogo utile alle famiglie con figli, vi sono dei filoni facilmente percorribili. Prendiamo, per esempio, l’area prescolastica (3-6 anni). Nell’ambito dei prodotti, il catalogo potrebbe contenere giochi effettivamente atti a sviluppare creatività, capacità di apprendimento, manualità, correlati a un abbigliamento pensato appositamente (come grembiuli salva abiti) per lasciare libero sfogo alla sperimentazione “tumultuosa” che i bambini amano. Carta e cartone andrebbero riscoperti come fonte d’ispirazione di giochi ecologici e ingegnosi con il contributo di designer. Per i servizi, il legame con il territorio è tutto da costruire: dall’offerta di buoni da utilizzare per far parL’area b amb ini è d a tecipare i bambini ai laboratori esperienziali nei musei ripensa re d o p o aver locali (sostentando così anche l’istituzione museale) ben st udiat o i lo ro b is o g ni a quelli per i corsi di musica, di lingue e altro ancora e preferenz e no nché facendo leva sull’offerta locale, dopo averla selezionaquelli d ella famig lia ta con criteri che assicurino elevati standard di qualità. Per la fascia d’età successiva (6-10 anni) la gamma di opportunità con il territorio si può ampliare notevolmente (dai laboratori del gusto ai centri sportivi), sempre in un’ottica di servizio alla famiglia e anche alla scuola. Indirizzo, quest’ultimo, che già alcune insegne della gdo percorrono. La struttura demografica della famiglia italiana è profondamente diversa a seconda delle regioni, ma varia anche da città grandi a piccoli centri urbani. Ripensare i cataloghi in chiave di aiuto alla famiglia necessita una maggiore attenzione alla demografia locale.

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Slovenia, bien vivre per tutto l’anno Resa speciale da un perfetto equilibrio tra mondi differenti, offre un mare

che scoppia di salute, un welness di lunga tradizione e buona cucina Pier Giorgio Cozzi Il turista italiano che passi a oriente il confine adriatico avrà l’impressione di essere tornato a casa. Il primo paese che incontra è la Slovenia, un paese piccolo per dimensioni (solo 20.000 kmq), ma immenso per la grande varietà di paesaggi che offre. Situata ai piedi delle Alpi Giulie e dotata di uno sbocco sull’Adriatico a sud di Trieste, la Slovenia è resa speciale da un perfetto equilibrio tra mondi differenti, che vede convivere echi dello stile veneziano e suggestioni mitteleuropee. Sulla costa, le cittadine di Pirano e Portorose sono testimoni della buona ricettività locale; il loro mare “scoppia di salute” per pulizia, biodiversità, protezione delle aree costiere e qualità del pescato. Una meta ideale per rilassarsi al sole, praticare sport acquatici e imPromotion

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mersioni, assaporare le ricette tradizionali di “terra” e di pesce della zona. Il benessere vanta una tradizione lunghissima che già a fine ‘800 aveva fatto di Portorose una delle mete favorite della nobiltà nordeuropea. Attualmente, l’offerta wellness della destinazione è tra le più complete d’Europa grazie alle sue acque termali e a una ricerca medico-estetica all’avanguardia. Tra le novità più interessanti, la eco-spa en plein air “Lepa Vida”, ubicata nelle saline di Sicciole: piccoli cottage in legno, teli bianchi, piscine per la talassoterapia, vasche di acqua madre ricca di minerali e un’atmosfera ovattata, con sullo sfondo i salinai impegnati nei secolari movimenti rituali per ricavare dal mare sloveno uno dei sali più pregiati del mondo.

Il pesce è uno dei protagonisti delle eccellenze gastronomiche locali: i branzini e i molluschi dell’allevamento Fonda, per esempio, allevati nelle acque pulitissime di questo tratto di costa slovena, abbinati a una Malvasia naturale e accompagnati dai ricchi piatti di verdure della zona. Non comuni anche le ricette con i tartufi e le proposte che nel piatto uniscono terra e mare, come le seppie con biete e polenta; “la minestra de bobici”, la caratteristica zuppa istriana a base di mais; la frittata con prosciutto crudo e vino Refosco. Ottimamente collegata e privilegiata da un clima generalmente mite, la Slovenia marina si propone come meta per godere una vacanza all’insegna del bien vivre. In ogni stagione dell’anno.

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti

Abatantuono Diego 26 Advice 60 AF Italia 71 Aimia 42 Amazon 37, 50, 54, 56 American Tourister 70 Anheuser-Busch InBev Italia 68 Apple 24, 54 Arla Foods Limited 59 Arteteca 26 Aspiag Service 62 Auchan 36, 37, 38 Audiweb 48 Axiante 72 Banca Popolare di Vicenza 64 Barilla 60 Bavaria Holland’s Premium Beer 62 Bergson Henri 16 Best Buy 56 Boccia Artieri Giovanni 33 Böll Heinrich 22 Bonus Marketing Productions 53 Brand Loyalty 27 Cacciami Ercole 10 Cacciami Stefano 8, 9, 10 Cameo 68 Canalis Elisabetta 26 Cannavale Fabio 26 Canon 34 Ceppi Monica 33 Cianciulli Simona 24 Cipi 25 Club Med Italia 33 Colgate-Palmolive Commerciale 69 Connexia 12 Crystalex 1 Cvs 56 D’Amico Vito 33 Dalla Zuanna Gianpiero 6 Danone 18 De Agostini 62 Decathlon 47 Della Gherardesca Costantino 26 Dexter Milano 28 Diffusione Orologi 75 Dinyt 41 Dove Conviene 49 Doxa 57 Draghi David 33

eCommerce Forum 48 Edizioni Lswr 33 Eni 36, 37, 38, 40, 42, 42 Epipoli 25 Ercole Cacciami 9 Esso 36, 37, 40, 42, 42 Esso Italiana 37 Eu.promotions 43 Eurodisplay 51 Expedia 50, 72 Expo 2015 25, 34, 62, 66 Fantasia Giovanni 14 Farina Patrizia 6 Federalimentare 62 Fedez 26 Fedoweb 33 Ferrero 9 Franco Angeli 33 Francorosso 9 Fruit of the Loom 23 Georges Eric 33 Gialappa’s Band 26 Giannetto Gaetano 25 Google 54 Gp Batteries Italy Gp PowerBank 70 Grani & Partners 61 Groupon 48, 49, 50 Gruppo A4 Holding 10 Gruppo Api 37 Guandong 72 Guardini 25 H3G 9 Hole in One 31 Icteam 15 Il Mulino 6 Ip 36, 37, 38, 42 Ipm 17 Ipm 64 Kleppner Otto 16 Kodak 9 Lavazza 64 Lega Antivisezione 28 LetsBonus 49, 50 Levi’s 9 Lg Electronics Italia 33

Libutti Maurizio 40 Lillapois 38 Lindbergh 3 Liotti Daniele 26 Ludovico Martelli (società) 32 Luvié Massimo 33 Mangione Maurizio 37 Martini Alimentare 62 Melazeta 19 Meloni Adriano 72 Milano Licensing Day 7 Minds.com 28 Mondoparchi 25 Mulino Bianco 60 Nectar 36, 37, 38, 40, 42 Nestlé Italiana 69 Nexive 72 Nielsen 12, 14, 17 OF 35 Oliver 49 Omnitel 9 Opodo 50 OP-Pohjola 58 Pasolini 67 Payback 14, 36, 37, 38, 42, 50 Pensofal II di copertina Pepsico 18 Perrow Charles 16 Pinkommunication 77 Piol Elserino 33 Poinx 49, 50 Politecnico di Milano 12, 13 Polti 33 Pop Up Media 78 Popai III di copertina Porto Simone 33 Poste Italiane 55 PPro 8, 9, 10 Prenoto.club 72 Progress Consultant 9 Promomedia 73 Proraso 32 PubliOne 62 Q8 37, 38, 42 Rcs 25 Reale Mutua 33

Renzi Matteo 22 Rider 32 Samsonite 29 Samsung 54 Santoro Petroli 38, 42 Scanu Valerio 26 Seri Jakala 62 Shell 9, 36, 37 Shopkick 49 SIA Coalition Rewards 58 Sienergie 63 Simiro 24 Simply 38 Sma 36, 37 Soldissimi.it 24 Sos Villaggi dei Bambini 28 Starbucks 54 Stash And The Kolors 26 Strozza Salvatore 6 Swarovski IV di copertina Tamoil 36, 38, 40, 42 Tarditi Fausto 36, 42 Target 52, 56 Telese Luca 26 Tnt Post 72 TotalErg 37, 38, 40, 42 Travaglino Armando 33 Trevi 70 Trifonov Edward N. 16 Triumph 32 Unieuro 36 Unilever Food Solutions 58 Università di Parma 48, 49, 50 Upsell 70 Vecera Andrea 25 Vergori Giancarlo 33 Viero Alessandra 26 Walmart 54, 56 Wearesocial 64 Wish Days 39 Wozniacki Caroline 64 Yoplait 59 Zammatteo Clio 69

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