Promotion Magazine 160 by Promotion_magazine

[+] Osservatorio Fedeltà - 15 anni di loyalty marketing, Parma, 30 ottobre 160

Settembre Ottobre 2015 è un prodotto

Loyalty

IL CAPITALE UMANO “L’economia dell’attenzione” per catturare gli shopper

Nectar si ridimensiona e si aprono nuovi giochi nei cataloghi della gdo In Giappone i loyalty program puntano sulla differenziazione

LICENSING

Bambini e ragazzi influenzano l’acquisto di molti prodotti da parte dei loro genitori

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

Marion Quast

PM160_copertina_def.indd 2

“Ci muoviamo alla conquista di nuovi campi, uno dei quali è il business dei regali b2b”

SWAROVSKI porta la sua luce nei gift aziendali

25/09/15 11:40

L’Università di Parma presenta la XV Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà

15 ANNI DI LOYALTY MARKETING: COSA CI RISERVA IL FUTURO? Venerdì 30 ottobre 2015 Auditorium Polifunzionale del Campus Universitario Viale delle Scienze, Parma - Ore 10

Programma 10.00 Saluto del Direttore del Dipartimento di Economia - L. Di Nella Apertura dei lavori: Quindici anni di Osservatorio Fedeltà UniPR - C. Ziliani 10.30 Chi è il consumatore fedele? - E. Billi, general manager, IPSOS Loyalty 11.00 La conoscenza del cliente vince sempre - M. Giacomini, sales director, Dunnhumby Italia e D. Ciancio, senior customer strategist 11.30 Come è cambiata la creatività per fidelizzare - P. Iabichino, creative director, Ogilvyone and Geometry Global 12.00 Tavola rotonda: Successi e insuccessi nelle strategie di Loyalty di Industria e Retail - Coordina E. Grassi, managing director, Catalina Partecipano: E. Bernardelli, group brand activation director, Barilla - M. Filipponi, direttore loyalty e crm, SMA - R. Stanco, direttore marketing, Carrefour 13.00 Lunch break 14.15 Premiazione della “Fedeltà al Convegno” 14.30 Nuovi sentieri di ricerca nel mondo della promozione - G. Lugli, Università di Parma 14.45 Tavola rotonda: Il futuro della loyalty è mobile? - Coordina F. Genzini, partner, Around Marketing Partecipano: G. Bisi, responsabile marketing e comunicazione, Payback - F. Borgato, crm & marketing business solution manager, Comarch L. Mazzone, fondatore e ad, Klikkapromo-Pazzi per le offerte - A. Tosoni, managing director, Valassis 15.45 Le Ricerche 2015 dell’Osservatorio Fedeltà: i nuovi player della Loyalty e le sfide del Loyalty Management online - C. Ziliani e M. Ieva, Università di Parma 17.00 Chiusura dei lavori

ISCRIZIONI APERTE SUL SITO www.osservatoriofedelta.it

Non mancare! Ci saranno delle sorprese per i più “fedeli” al Convegno

In collaborazione con:

pubred_OF_5a.indd 2

25/09/15 11:48

VI ASPETTIAMO AL CONVEGNO DI PARMA! www.osservatoriofedelta.it

BrandLoylaty Italia S.p.A. V.le Tommaso Edison 110 20099 Sesto San Giovanni (MI) Tel.: 02 39.62.55.00 Fax: 02 58.01.94.84 www.brandloyalty-int.com

PM_PUBB_VERIFICA.indd 1

25/09/15 09:38

IN QUESTO NUMERO

SWAROVSKI porta la sua luce nei gift aziendali Una vasta gamma di soluzioni è a disposizione per il mondo dei regali aziendali: diverse linee di prodotto standard - per esempio la Swarovski Branded Collection, che comprende gioielli, accessori moda, casa e ufficio, una collezione speciale per Natale - tutte personalizzabili o anche soluzioni realizzate su misura per ogni occasione

In copertina Marion Quast, director corporate Gifts Business Europe di Swarovski SWAROVSKI INT.LE D’ITALIA SpA Via G. Giulini 3 – 20123 Milano Tel: 02 72260392 corporategifts.it@swarovski.com

SCENARI

12 Il couponing diventa un acceleratore dello shopping online

La quota degli acquisti conclusi rispetto alle visite all’ecommerce si fermano al 2%, soprattutto perché l’utente cerca lo stesso prodotto a prezzi più bassi e ritiene le spese di spedizione troppo alte. Per questo motivo sono sempre di più gli ecommerce che propongono incentivi all’acquisto

Il marketing multicanale avanza ma gli ostacoli sono ancora tanti

IL CAPITALE UMANO

16 “L’economia dell’attenzione” per catturare gli shopper

Il compito dei retailer in futuro sarà quello di gestire efficacemente l’ammontare di attenzione estraibile dalla loro clientela, affinché la percezione dell’offerta divenga il più esaustiva possibile

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_sommario_def.indd 2

25/09/15 16:08

http://osservatori.indicod-ecr.it/non-food/

NUOVI TREND, NUOVE RISPOSTE

SCOPRI LO SPECIALE DOSSIER SUL NON FOOD DI GS1ITALY NELLA VERSIONE DIGITALE DI PROMOTION MAGAZINE

SCARICA L’app gratuita dagli store INQUADRA IL QR CODE CON IL TUO DISPOSITIVO PER AVERE L’APP GRATUITAMENTE

PM160_sommario_def.indd 3

25/09/15 16:08

IN QUESTO NUMERO

18 20 21

DIGITAL TREND LA SFERA DI CRISTALLO IL PUNTASPILLI

MANAGEMENT

Bambini e ragazzi influenzano l’acquisto di molti prodotti da parte dei loro genitori

TIME OUT

Ovs amplia il flagship store e l’experience omnichannel

27 27 28 30 30 32 34 36 36 37 38

MICRO E MACRO

52 Avanza a grandi passi la tecnologia indossabile

Grazie allo sviluppo dei prodotti wearable, aziende di grandi dimensioni come per esempio Apple, Samsung, Google e Nike hanno l’opportunità di conoscere meglio i propri clienti e, soprattutto, interagire con essi in modo più efficace

56 In Giappone i loyalty program puntano sulla differenziazione

Kintana al licensing di Londra

7-Eleven, Lawson e Family Mart, le tre grandi aziende che controllano oltre l’80% del mercato dei convenience store, cercano di distinguersi per il numero di partner, la personalizzazione delle offerte, il branding del programma e i servizi offerti ai membri

Al Psi ancora focus sul tessile

MULTICHANNEL

TOP STAR

PROSUMER LIKENOLIKE NEURONI IN FUGA CONTAMINAZIONI ZOOM ASTERISCO TEMPORARY STORE ITALIA OVERLAP

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Nectar si ridimensiona e si aprono nuovi giochi nei cataloghi della gdo

Promotion

Le insegne della gdo offrono supporto concreto alle scuole italiane

Crai con tour e concorso fa festa nelle piazze italiane

Penny Market offre le biglie nel nuovo collezionamento

Tena Lady costruisce lungo percorso di fedeltà

68 SENZA FRONTIERE 70 DIGITAL STRATEGY 72 NETSURFER SOLUZIONI

OH MY CARD!

Soluzioni & idee

TOP REWARD

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_sommario_def.indd 4

25/09/15 16:09

GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Andrea Alemanno

Giornalista, esperto di communication & public affairs, da anni si occupa di promozioni e della meeting &incentive industry. Docente di marketing e comunicazione d’impresa, è autore di saggi su lobby e sugli eventi aggregativi

Pier Giorgio Cozzi

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Luca Finetto

Direttore e-commerce, crm, web, digital di Ovs e Upim, esperta in loyalty e proximity marketing, giftcard, coupon; è un’attenta osservatrice dei processi d’acquisto, di stili e mode e dei fenomeni sociali connessi alla shopping experience

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Days

Comico (Zelig, Maurizio Costanzo Show, Ballarò) e formatore è un artista poliedrico, capace di mescolare umorismo, comicità e informazione. Di se stesso dice: “Mi diverto molto nel mio lavoro e ancora mi stupisco che mi paghino per farlo”

Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa

LA SFERA DI CRISTALLO

TIME OUT

Andrea Boaretto DIGITAL TREND

Filippo De Bortoli TEMPORARY STORE ITALIA

Fulvio Furbatto

TOP REWARD

DIGITAL STRATEGY

Monica Gagliardi

Gaetano Giannetto

LIKENOLIKE

OH MY CARD!

Marilde Motta

Paolo Lucci OVERLAP

Diego Parassole NEURONI IN FUGA

Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE

IL PUNTASPILLI

Andrea Tempesta CONTAMINAZIONI

Antonio Votino MICRO E MACRO

Head of marketing projects della School of Management del Politecnico di Milano, coordina i progetti su multicanalità, mobile marketing, digital signage e social media. È docente presso Mip Politecnico di Milano e consulente di marketing Giornalista, appassionato di storie, si occupa di Expo 2015 da quando Paolo Glisenti l’ha coinvolto nella campagna di candidatura. In collaborazione con Pg Consultants e Better Now ha sviluppato progetti di comunicazione per istituzioni e aziende

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Dopo aver lanciato Spaceman, il rivoluzionario strumento di category management, ha fondato Epipoli, punto di riferimento delle gift card. Esploratore delle tecnologie di digital engagement è uno dei maggiori esperti di retailing in Italia

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Architetto, designer, inventore, appassionato d’arte. Esperto di category re-invention, ha ideato un sistema di comunicazione video a scaffale dimostrando che tecnologia e innovazione possono essere sviluppati con successo anche in Italia

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

continua a leggere su www.promotionmagazine.it

H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O AdviceLab, Andrea Alemanno, Andrea Boaretto, Marcello Bralti, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Filippo De Bortoli, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Monica Gagliardi, Filippo Genzini, Gaetano Giannetto, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Marilde Motta, Diego Parassole, Nicola Pizzolato, Osservatorio Fedeltà, Fabrizio Savorani, Andrea Tempesta, Daniele Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani Promotion

opinionisti_1a.indd 5

SETTEMBRE OTTOBRE2015

25/09/15 16:10

EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Ci si accorge di una nuova tendenza da fatti ormai concreti, uno di questi è il successo di Milano Licensing Days, che quest’anno è stato visitato da oltre 600 manager e ha visto, come partecipanti, i più noti marchi presentare le opportunità di marketing dei contratti di licenza. Si stanno anche moltiplicando i corsi universitari sulla gestione del licensing e sulle sue ricadute in termini di crescita di fatturato, di notorietà, di acquisizione di nuovi consumatori. Nulla di miracoloso, semplicemente il licensing sta entrando in contatto e si sta adattando a un altro grande propulsore dei consumi: le promozioni. Se queste hanno smesso da decenni d’essere un correttore della curva discendente delle vendite e hanno interrotto la corsa affannosa a risultati di breve periodo, è perché si è delineata la necessità di un management in ottica globale di gestione dei brand. È proprio in questa visione strategica di management che si colloca il licensing e il suo innesto sulle promozioni. C’era già stato un assaggio, in passato, di abbinamento fra “marca&marca”, ovvero si era compreso il potenziale che può essere sviluppato mettendo in sinergia due brand che condividono valori, modalità espressive, target. Abbiamo avuto una stagione di co-marketing, di campagne promozionali lanciate insieme da due o più marche, c’è stato nel campo dei premi un boom di quelli garantiti da un noto brand. Ora si entra in una fase nuova, in cui promozioni e licensing si integrano a monte, si innestano in un punto in cui congiuntamente decidono la strategia da sviluppare, che è ben lontana dall’appiccicare un logo per ricavarne royalty. Le due entità mettono sui piatti della bilancia: know-how che può portare a una profittevole brand extension con la creazione di nuovi prodotti e servizi; notorietà e reputazione, che sviluppano ulteriore credibilità e fiducia per far convergere l’adesione dei target sul progetto; canali di distribuzione a cui singolarmente non avrebbero accesso; target (anche intergenerazionali) che, integrati nel progetto, diventano moltiplicatori di business nel medio-lungo periodo. È infatti in un’estensione temporale lunga che il contratto di licenza può generare tutto il suo potenziale. Anche se a veicolare l’integrazione fra brand è una special promotion o una short collection, la reiterazione nel tempo si può rinnovare e moltiplicare. C’è infatti un fattore molto importante da tenere ben presente: l’affezione. I consumatori si affezionano e si appassionano, collezionano e conservano, usano e riusano il prodotto che, integrato alle insegne e ai significati di un altro brand, acquista forza seduttiva. Sta emergendo infine un altro fattore: la capacità di influenza di bambini e ragazzi sui genitori e su altri adulti che si relazionano con loro, ma qui si apre un altro capitolo per promozioni e licensing (che andrebbe studiato in ottica di evoluzione dell’educazione e del rapporto fra genitori e figli).

Promotion

PM160_editoriale_def.indd 6

SETTEMBRE OTTOBRE2015

25/09/15 10:11

Per il successo delle tue promozioni scegli Samsung!

Scegli Samsung e la sua vasta gamma di prodotti per avere sempre il premio giusto per ogni tipologia di promozione (concorsi a premi, incentive e loyalty program). Contattaci allâ&#x20AC;&#x2122;indirizzo e-mail sei.promotion@samsung.com, il Team Promotion sarĂ lieto di fornirti il massimo del supporto.

Pagina Promo 210x275.indd1 1 PM_PUBB_VERIFICA.indd

10/09/15 09:39 25/09/15 17:53

COPERTINA

SWAROVSKI porta la sua luce nei gift aziendali

Una vasta gamma di soluzioni è a disposizione per il mondo dei regali aziendali: diverse linee di prodotto standard - per esempio la Swarovski Branded Collection, che comprende gioielli, accessori moda, casa e ufficio, una collezione speciale per Natale - tutte personalizzabili o anche soluzioni realizzate su misura per ogni occasione Andrea Demodena

ei suoi 120 anni di attività, Swarovski ha affinato la sua esperienza nella lavorazione artigianale di alta qualità, nell’innovazione tecnologica e nel marketing per diventare il leader mondiale nel taglio del cristallo e nella fashion jewerly riconosciuta in tutto il mondo per il suo stile distintivo e di qualità superiore. Una leadership resa possibile dalla collaborazione con una rete mondiale di designer, artisti, distributori e partner commerciali. Tutto questo patrimonio di competenze e di prodotti viene introdotto nel mondo dei regali aziendali. “Il Cristallo Swarovski – afferma Marion Quast, director corporate Gifts Business EuroPromotion

“Il Cristallo Swarovski afferma Marion Quast, director corporate Gifts Business Europe - svolge da tempo un importante ruolo nel mondo della moda e ora ci muoviamo alla conquista di nuovi campi, uno dei quali è il business dei regali aziendali”.

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_incopertina_def2.indd 8

25/09/15 12:30

COPERTINA

pe - svolge da tempo un importante ruolo nel mondo della moda e ora ci muoviamo alla conquista di nuovi campi, uno dei quali è il business dei regali aziendali. Combinando la nostra esperienza per i trend, la produzione e la distribuzione, offriamo un nuovo approccio all’eccitante mercato dei regali aziendali”. Swarovski ha a disposizione una vasta gamma di soluzioni: standard, personalizzabili o realizzate su misura per ogni occasione. Un’ampia selezione di diverse linee di prodotto, come per esempio la Swarovski Branded Collection che comprende gioielli, accessori moda, casa e ufficio, una

collezione speciale per Natale e award dedicati alle aziende. “Siamo molto orgogliosi – aggiunge Marion Quast della nostra ultima aggiunta, ovvero la Swarovski Branded Leather Collection che offre esclusivi articoli in pelle con il marchio Swarovski”. La Customizable Collection offre un’ulteriore scelta di eleganti prodotti che possono essere personalizzati con l’identità del cliente attraverso loghi aziendali integrati e diversi materiali in un’ampia gamma di colori Pantone. Inoltre, le tailor made solution di fascia alta offrono ai clienti la possibilità di avere prodotti del tutto nuovi e complete collezioni progettate da zero secondo i

loro desideri”. I regali aziendali dell’azienda austriaca sono progettati per rivolgersi a partner di qualsiasi settore e sono perfetti per festeggiare una collaborazione di successo, esprimere apprezzamento ai clienti, gratificare e valorizzare i dipendenti. Gift ideali per occasioni stagionali come il Natale, San Valentino, Festa della Donna, Festa della Mamma, anniversari, matrimoni e compleanni. Senza dimenticare la possibilità di realizzare articoli ad hoc per eventi corporate. Anche il mondo del business gift trae grande beneficio dalla reputazione, dalla qualità e dalla conoscenza che il

Alcuni pezzi della collezione Swarovski Jewerly Bangles (a sinistra) e un pezzo della serie Desktop, ideale come award corporate.

Promotion

PM160_incopertina_def2.indd 9

SETTEMBRE OTTOBRE2015

25/09/15 12:30

Alcune penne della gamma Stationery e oggetti della nuova linea Branded Leather Collection che offre esclusivi articoli in pelle con il marchio Swarovski.

mercato ha del marchio. In Italia Swarovski ha una riconoscibilità di brand del 99%, grazie alla sua capillare rete retail e alla continua collaborazione con rinomati designer del lusso italiano. E a tutto ciò si aggiunge un servizio su scala internazionale, affidabile, flessibile e veloce. In Italia, Swarovski si affida ad alcune agenzie selezionate o serve direttamente i clienti attraverso il suo professionale e dedicato team di vendita, offrendo best-in-class design e qualità. “I regali aziendali Swarovski - sottolinea Marion Quast - irradiano glamour e lusso contribuendo ad aumentare la percezione del brand dei nostri clienti attraverso la loro eleganza unica. L’esclusività dei nostri gift aziendali non implica necessariamente un elevato target price: le fasce prezzo sono comprese tra i 5 e i 1.000 euro con un focus nel range 30 – 150 euro. A chi è alla ricerca di oggetti per grandi iniziative o gift unici altamente esclusivi, Swarovski è in grado di fornire qualsiasi soluzione in termini di prodotto e di budget a disposizione”. Il Gift Solutions Team Europeo genera un fatturato di circa 10 milioni di euro, con il mercato Italiano che contribuisce significativamente alla crescita a doppia cifra. “Il nostro obiettivo – conclude Marion Quast - è quello d’ispirare tanto entusiasmo per il regalo aziendale in Italia così come in Europa. In particolare ammiro la passione che gli italiani hanno per Swarovski e questo è il messaggio che vorrei arrivasse attraverso i nostri regali aziendali: non siamo qui solo per vendere, ma per trovare le migliori soluzioni e rendere i clienti soddisfatti”. Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_incopertina_def2.indd 10

25/09/15 12:31

SCENARI

Tra gli incentivi all’acquisto più utilizzati troviamo le flash sale, proposte dal 65% delle aziende, e i codici sconto di durata limitata, proposti dal 49%.

Il couponing diventa un acceleratore dello shopping online La quota degli acquisti conclusi

rispetto alle visite all’ecommerce si fermano al 2%, soprattutto perché l’utente cerca lo stesso prodotto a prezzi più bassi e ritiene le spese di spedizione troppo alte. Per questo motivo sono sempre di più gli ecommerce che propongono incentivi all’acquisto

Roberto Giardini Promotion

PM160_scenari_def2.indd 12

L’ecommerce è in crescita costante da anni in Italia e si riconferma anche nel 2015, come dimostra il + 10% indicato come dato di crescita nel primo semestre dagli iscritti Aicel (Associazione italiana di commercio elettronico). Un dato destinato a crescere e supportato principalmente dal turismo (+ 30%) e dagli ecommerce multiprodotto (come Amazon, eBay) con un + 40%, che hanno in parte eroso il fatturato di elettronica, salute&bellezza e soprattutto editoria. Gli italiani confermano di essere molto attaccati alle tradizioni e quindi lo shopping da desktop domina ancora la scena, ma gli smartphone, che continuano a crescere (+ 25%), si avvicinano sempre più, e crescono del 100% i tablet. Come si diceva, il turi-

smo è sicuramente uno dei settori in crescita, ma a tenergli testa è la moda con il 22% e a seguire bellezza/salute (15%) e casa e arredamento (7%). Il canale preferito per il pagamento degli acquisti si conferma la carta di credito nel 45% dei casi, seguita dalla soluzione PayPal (20%); al terzo posto e in continua crescita troviamo il bonifico con il 17%, che si presenta come una valida alternativa agli altri due metodi di pagamento online. La quota di conversione in acquisto, ovvero la quota degli acquisti conclusi rispetto alle visite all’ecommerce si fermano però al 2%. Un muro difficile da sfondare, per due ragioni principali: l’utente è abituato a cercare lo stesso prodotto a prezzi più bassi nel 47% dei casi e ritiene molto spesso (nel 49% dei casi) le spese di spedizione troppo alte. Proprio per questo motivo sono sempre di più gli ecommerce che propongono incentivi all’acquisto. Tra i più forti troviamo le flash sale, proposte dal 65% delle aziende, e i codici sconto di durata limitata, proposti dal 49% degli intervistati e utilizzati dagli ecommerce in particolar modo su prodotti entry/medium level nel 70% dei casi. Spesso le due soluzioni promozionali s’incrociano, con codici sconto di breve durata che vengono utilizzati maggiormente per incentivare gli acquisti d’impulso (viaggi last minute, moda, beauty), mentre in settori come casa&arredamento i codici sconto hanno una durata più lunga, anche di un mese, permettendo così uno sconto anche su acquisti che necessitano di maggior tempo di riflessione. Considerando che i codici sconto aumentano mediamente del 20% le vendite, è chiaro che il couponing e la caccia all’offerta stanno migrando sul web. Dal quadro emerge che più

SETTEMBRE OTTOBRE2015

25/09/15 14:26

SCENARI

della metà delle aziende propone codici sconto 3 o 4 volte all’anno, mentre altre aziende li propongono molto più spesso: quasi il 30% un paio di volte al mese e oltre l’8% li propone addirittura una o due volte a settimana. Ma cosa convince maggiormente un utente a concludere un acquisto? Sicuramente le spese di spedizione annullate sono il benefit preferito dai clienti, soprattutto quando il costo totale del carrello è comunque abbastanza basso, eppure le aziende lo concedono molto spesso solo al raggiungimento di una determinata soglia di spesa. Alle spese di spedizione gratuite le aziende preferiscono il codice sconto percentuale sul carrello, coupon comunque molto apprezzato anche

Quante volte le aziende propongono coupon

54% 3 o 4 volte all’anno 29,7% una o due volte al mese 8,3% una o due volte a settimana Fonte: Dati Aicel e Tradedoubler

dai clienti. Al terzo posto si posiziona lo sconto a importo fisso, meno popolare nel campione intervistato. Il rapporto tra i due tipi di codici sconto vede infatti la netta prevalenza dello sconto percentuale (con il 69%) sullo sconto fisso. Un altro sconto messo a volte a disposizione dalle aziende è quello valido solo attraverso le app (dalle quali a oggi non avviene più del 20% degli acquisti). Non è un caso che i clienti che maggiormente utilizzano i coupon sono quelli fidelizzati (65%), rispetto ai clienti nuovi (35%): dato che trova una spiegazione anche nel fatto che il mezzo preferito per la diffusione dei coupon è la newsletter agli iscritti (45%), seguita dai social media (27%) e poi dal sito aziendale (23%).

Vuoi arrivare al cuore del tuo cliente? Premialo! Conosci le sue abitudini, coinvolgilo, crea un dialogo, appassionalo, viaggia con lui: organizza un concorso o un'operazione a premio e conquista il tuo target!

Promosfera, al tuo fianco ovunque nel mondo. in f o @ prom osfera. it

www.promosfera.it Tel.: +39 0331 252144

international@promosfera.com

CONCORSI IN ITALIA E ALL’ESTERO

PM160_scenari_def2.indd 13

25/09/15 14:26

SCENARI

Il marketing multicanale avanza ma gli ostacoli sono ancora tanti

Il marketing multicanale si sta diffondendo in misura sempre più ampia. Lo dice una ricerca di Lewis Pr, agenzia di comunicazione globale, che ha coinvolto le aree Emea, Apac e Usa e che dipinge un quadro complessivo delle strategie attuali di marketing multicanale. Dallo studio, che ha coinvolto più di 370 esperti del settore, emerge che circa un terzo dei rispondenti (31%) dichiara di aver realizzato 7 o più campagne di questo tipo nell’ultimo anno e il 46% da 4 a 6 campagne. Nonostante ciò, solo il 30% dei professionisti ha ammesso di aver raggiunto buoni risultati e ottenuto un roi, situazione che spiega l’attuale reticenza nei confronti di

31%

GLI ESPERTI CHE DICHIARANO DI AVER REALIZZATO 7 O PIÙ CAMPAGNE MULTICANALE NELL’ULTIMO ANNO

investimenti a lungo termine. La ricerca ha dimostrato che l’organizzazione in silos aziendali e la mancanza di investimenti rappresentano i maggiori ostacoli all’attuazione di piani di marketing multicanale. Inoltre, spesso non vengono effettuate misurazioni adeguate a valutare i risultati della campagna, considerate utili dal 35% dei professionisti solo ai fini della compilazione dei report. Il 27% ha dichiarato che i risultati post campagna vengono considerati solamente per calcolare il ritorno sugli investimenti. Un quarto dei rispondenti ha dichiarato che solo a volte queste misurazioni sono utili per migliorare le campagne successive.

46%

coloro che hanno realizzato da 4 a 6 campagne

SCARSA FEDELTÀ NEI PRODOTTI PER L’INFANZIA L’acquirente italiano di prodotti per l’infanzia dimostra scarsa fedeltà alla marca. Emerge dalla Global Survey condotta da Nielsen su un campione di 30.000 individui in 60 paesi. il 78% dichiara di avere cambiato brand almeno una volta, guidato principalmente da motivazioni di prezzo, il 45% perché attirato dalla presenza di promozioni, il 38% da un costo inferiore, il 24% in seguito a un feedback positivo di amici o familiari, l’11% da raccomandazioni di professionisti nell’ambito medico per l’infanzia. Non tutti i brand sono però equivalenti: il 65% degli intervistati indica infatti di scegliere in base al prezzo, ma solo all’interno di un numero ristretto di brand di fiducia (il 68% quando si tratta di pannolini). Il 24% dei genitori italiani acquista alimenti per l’infanzia indipendentemente dal prezzo, mentre solo l’11% si fa guidare solo dalla componente costo (l’8% quando si tratta di pannolini). Promotion

Mobile advertising pronto a superare i quotidiani Il mobile advertising continua la sua incessante crescita. L’anno prossimo supererà in investimenti pubblicitari i quotidiani, andando a pesare per il 12,4% sulla spesa pubblicitaria globale, mentre la stampa quotidiana peserà per l’11,9%. Lo dice il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia. Secondo l’agenzia media, dunque, il mobile internet sarà il terzo più grande mezzo pubblicitario, alle spalle di televisione e desktop internet. La pubblicità su dispositivi mobili crescerà del 38% nel 2016, raggiungendo i 71 miliardi di dollari, mentre quella su quotidiani si contrarrà del 4%, scendendo a 68 miliardi di dollari. Il mobile advertising resta la forza propulsiva che spinge la crescita dell’intero mercato pubblicitario, contribuendo per l’83% ai nuovi investimenti pubblicitari fra il 2014 e il 2017. Il desktop internet advertising continuerà a crescere, ma perderà parte della propria quota di mercato per la

prima volta quest’anno, in discesa dal 19,8% sulla spesa pubblicitaria mondiale nel 2014 al 19,4% nel 2015. ZenithOptimedia prevede che entro il 2017 la pubblicità su internet per dispositivi desktop varrà il 19,1% degli investimenti mondiali in pubblicità. Nel frattempo, la quota globale del mobile internet advertising crescerà dal 5,7% del 2014 al 15% nel 2017. Nel complesso, la pubblicità su internet peserà per il 34% degli investimenti mondiali nel 2017, leggermente meno del 35,9% che deterrà la televisione. La distanza in quota di mercato fra i due mezzi si assottiglierà dai 13,3 punti percentuali nel 2014 agli 1,9 nel 2017. Con questo tasso di crescita, dunque, la pubblicità su internet supererà quella televisiva nel 2018. Gli investimenti pubblicitari sui quotidiani diminuiranno mediamente del 4,9% all’anno fino al 2017, mentre quelli relativi alle testate periodiche diminuiranno del 3,2% l’anno.

35,9%

la quota di pubblicità che deterrà la tv a livello mondiale nel 2017

34%

la quota che avrà internet

SETTEMBRE OTTOBRE2015

Prom

ÂŠ 2015 Samsonite

Contatta la nostra divisione Business to Business per un'offerta personalizzata b2b.italy@samsonite.com

Promotion magazine_210x275.indd 1

americantourister.it

29/06/15 12.58

SCENARI

Dalla famosa “Fontana”, l’orinatoio capovolto “creato” nel 1917 da Marcel Duchamp, a Blk (Black), un’acqua nera addizionata con acido fulvico che rende l’acqua alcalina ricca di elettroliti: l’obiettivo è quello di creare attenzione e distinguersi.

IL CAPITALE UMANO

“L’economia dell’attenzione” per catturare gli shopper Il compito dei retailer in futuro sarà quello di 16

gestire efficacemente l’ammontare di attenzione estraibile dalla loro clientela, affinché la percezione dell’offerta divenga il più esaustiva possibile

Loris Tirelli e Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

Blk (Black) è un’acqua nera (come l’inchiostro). Infatti, è addizionata con acido fulvico che rende l’acqua alcalina ricca di elettroliti, che a loro volta regolano la stabilità della pressione del sangue e il bilancio idrico dell’organismo. È una superacqua insomma, normalmente venduta nei supermercati americani. Tutti gli amici da me costretti ad assaggiarla l’hanno guardata con evidente diffidenza e bevuta con notevole sforzo. In realtà è acqua che sa semplicemente di acqua. È un’innovazione di prodotto interessante, una delle tante, che mi consente di presentare una branca del pensiero economico: “l’economia dell’attenzione”, tendenzialmente sconosciuta nel nostro paese. Come ogni risorsa scarsa, l’attenzione che si richiede a uno shopper è subordinata a un processo Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

di scelta e selezione che entra nella sfera d’interesse della “scienza grigia”. In realtà la sua origine è lontana e, in termini anticonformistici, può essere fatta risalire al 1917, e alle intuizioni di Marcel Duchamp, quando decise, assieme a Joseph Stella e Walter Arensberg, di fare uno scherzo a una mostra d’arte di indipendenti. Presentarono un orinatoio capovolto, che Duchamp chiamò “Fontana” e firmò con lo pseudonimo di R. Mutt. Fu una rivelazione che fece divenire arte anche ciò che semplicemente consente all’artista di catturare l’attenzione del pubblico. Da allora ogni opera d’arte si sarebbe dunque trovata a lottare in un universo sempre più affollato di offerte per dividersi uno spazio mentale inevitabilmente ristretto. Maurizio Cattelan docet.

Anche Andy Warhol sviluppò importanti riflessioni sul tema e coniò alcune interessanti regole economiche tra cui: lo scopo dell’artista è costruire trappole per catturare l’attenzione, cioè creare valore manipolando gli aspetti strutturali dell’opera; occorre ripetere ciò che Duchamp fece per scherzo e farlo per un business; comprendere la logica della visione centripeta e prendere ispirazione dal pubblico e non dalla propria “musa”; invertire la “psicologia del capolavoro” tipica dell’arte tradizionale; puntare alla produzione di massa (alla ripetibilità) e non all’eccezionalità dell’opera; rivolgersi a un’audience massificata e non alla “connoisseurship”; vivere nel presente perché è lì che esiste il valore aggiunto; non costruire per l’eternità perché il proprio lavoro non ha futuro: durerà solo alcuni anni. Naturalmente l’accademia ha nobilitato con costrutti logici e teoremi matematici questi e altri presupposti ben chiari nella mente di grandi e fortunati artisti, adattandoli ad altri contesti. Lo scopo è cercare d’indirizzare un po’ di luce che emana dal pensiero razionale sui nuovi e immateriali fenomeni dell’economia digitale. L’esondazione informativa prodotta da internet ha ribaltato brutalmente molti presupposti del pensiero economico neoclassico che ipotizzava l’informazione essere un fattore scarso, con propri costi di raccolta e gestione. Un mondo in cui l’informazione è gratuita, sovrabbondante e in crescita esponenziale, induce a riconsiderare ovviamente le logiche dei comportamenti di acquisto e di consumo individuale, così come sono tuttora insegnate. Infatti, è sempre più arbitrario e ingannevole ricondurre agli idealtipi rappresentati da una media statistica soggetti tanto diversi. Gli ambiti d’interazione si allargano smisuratamente grazie a ogni

genere di social network. Tutto questo cancella pertanto i pur vaghi presupposti di realismo di tante deduzioni teoriche sulle attività di consumo. Insomma, l’offerta torna a creare la domanda, come intuito da Say e negato dagli economisti keynesiani. I mercati coordinano sempre meglio la conoscenza tacita e dispersa di agenti che non si conoscono. Essi entrano in relazione gli uni con gli altri attraverso le nuove tecnologie. In questo modo alimentano un processo spontaneo e decentralizzato che predispone e facilita gli scambi economici soprattutto di

L’offerta torna a creare la domanda, come è stato intuito da Say e viene negato dagli economisti keynesiani nuovi prodotti. Ma torniamo a Blk. La notizia della sua esistenza comincia a diffondersi in siti in lingua italiana e a richiamare l’attenzione di potenziali clienti. Tuttavia internet è solo il primo passo di un lungo processo precedente alla decisione di acquistarne una bottiglia. Gran parte di esso si svolgerà nei punti di vendita di vario tipo ed è in questi luoghi che la conquista della “share of attention” diventa ancor più importante dell’osservazione ossessiva della market share. In conclusione, cerchiamo di fissare un concetto totalmente nuovo per i nostri retailer: il loro compito in futuro sarà quello di gestire efficacemente l’ammontare di attenzione estraibile dalla loro clientela, affinché la percezione e la valutazione della loro offerta divenga il più esaustiva possibile. E a questo punto diventerà molto più rilevante la comprensione di come agiscono effettivamente quelle “trappole” promozionali dedicate all’esposizione da assimilare a quelle di cui parlava Warhol.

SCENARI

Content marketing e promotion: il dono può fare la differenza

Ormai si parla spesso di content marketing, sia legato a logiche di lead generation e lead nurturing sia in ambito b2c e b2b, come se fosse una tecnica di marketing particolarmente innovativa e la killer application in contesti digitali. In sintesi, si tratta di fornire contenuti rilevanti in logica gratuita agli utenti al fine DIGITAL TREND che questi ultimi abbocchino ed entrino in un percorso strutturato (nella logica di Andrea Boaretto del funnel di vendita) in cui lascino loro contatti e tracce digitali. In questo modo, HEAD OF MARKETING PROJECTS l’editore e/o l’azienda sponsor del contenuto monetizzano il tutto grazie alla SCHOOL OF MANAGEMENT creazione del database contatti, che dovrà comunque essere nutrito e alimentato POLITECNICO DI MILANO con ulteriori contenuti rilevanti e canalizzato verso la conversion. Se ci pensiamo, anche la promozione (per iniziative diverse dal taglio prezzi, ma maggiormente legata a fornire gadget o contenuti a valore aggiunto) rientra in questo ambito, ma abbraccia da sempre anche il target di persone o aziende già clienti, nell’ottica del cross/up selling nonché di rinforzo del valore della marca, www.marketingreloaded.com poiché parte spesso dal presupposto che è legata a potenziare l’esperienza di @andreaboaretto marca. In questi ultimi casi, la promozione può assumere anche maggiore dignità tra le leve di marketing e addirittura essere inserita a pieno titolo nella leva prodotto/servizio delle ben note 4 P, nell’ottica di una sorta di “product enrichment” che complementa l’esperienza di marca. In tale contesto le tecnologie digitali potenziano la leva promozionale nell’ottica del product enrichment, non tanto fornendo contenuti digitali come una sorta di contenuto collaterale/gadget da attaccare al prodotto, ma portando un potenziale non banale se vengono concepite in logica di serviLa sfida no n è nella zio nel paradigma della “marca maggiordomo”, ovvero ricerca dell a tecno lo g ia di una marca che abbia ben chiari i valori e l’esperiendi maggio r g r id o , ma za che vuole veicolare e rendere persistenti nei propri consist e nel cap ire i clienti. Quindi una marca che si adopera per innovare reali bisogni d el cliente con soluzioni lungo tutti i punti di contatto volte ad arricchire non tanto le funzionalità di prodotto, o rendere attrattivo l’acquisto del prodotto dal valore del gadget, ma ad arricchire il percepito e l’esperienza della marca, creando maggior legame affettivo con la stessa. La sfida, quindi, non è nella ricerca della maggior tecnologia di grido e che crei “effetti wow” in quanto tale, passando dalle mobile app alla realtà aumentata, fino alla realtà immersiva (Oculus Rift e simili), ma consiste nel capire i reali bisogni anche inespressi del cliente e come fare in modo che l’architettura di contenuti legati alla marca nell’ecosistema multicanale sia opportunamente strutturata per potenziare i valori della marca nel percepito e nell’agito dei clienti.

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

Gift Card

Premiare a Natale non è mai stato così facile. * PREMIARE * INCENTIVARE * FIDELIZZARE DIPENDENTI E COLLABORATORI *

Scopri il mondo di Lifestyle! Quest’anno, a Natale, rendi più felici i tuoi collaboratori e regala Lifestyle. Lifestyle è il rivoluzionario sistema di incentivazione che permette alla tua azienda di accedere ad un mondo di esperienze e di prodotti esclusivi, dedicati allo stile di vita di qualità. Uno strumento unico e

Ogni buono è personalizzabile!

innovativo, per premiare dipendenti e collaboratori in modo semplice

IL T U LOG O O

ed efficace. Grazie a Lifestyle potrai regalare Buoni personalizzati di diverso valore (a partire da 5 euro), convertibili e utilizzabili da chi li riceve in una o più Gift Card di brand prestigiosi. Il tutto con la massima libertà di scelta: le Gift Card, infatti, sono spendibili sia online, su oltre 60 siti di e-commerce, sia in più di 6.000 punti vendita. Scegli Lifestyle e regala un Natale di desideri che si avverano.

Alcuni esempi del network:

www.lstyle.it

LS15PS-PA-2_210x275_PromotionMagazine.indd 1

PM_PUBB_VERIFICA.indd 2

Lifestyle è un’idea

LS15PS-PA-2

Lifestyle - Viale Monte Grappa, 14 - 20124 Milano | Via Oberdan, 4 - 37121 Verona | Tel.: 02.36679461 | Email: info@lstyle.it

29/08/15 19:07

25/09/15 09:41

SCENARI

I consumatori sono entrati in una stagione di mezzo

L’autunno si apre con tanti segnali incoraggianti, che è bene non trascurare per eccesso di prudenza; d’altra parte conviene pensare che si possa essere in una stagione di mezzo, in cui si intravveda la bella stagione, ma con la consapevolezza che non mancheranno giorni di cattivo tempo. LA SFERA L’evoluzione della crisi ha restituito l’immagine di un italiano attento, con DI CRISTALLO un’attitudine al consumo molto razionalizzata e lontana dagli acquisti d’impulso, di Andrea Alemanno soprattutto desideroso di aumentare i propri risparmi cumulati. Ma sotto questa GROUP DIRECTOR scorza razionalizzante, l’italiano continua a sognare gli acquisti a lungo rimandati DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS e molti segnali gli stanno dicendo che possa essere arrivato il momento buono: oggi, con una maggiore stabilità italiana ed europea, la riduzione dei tassi d’interesse e del prezzo dell’energia (carburanti, gas e luce), pare gli brillino di nuovo gli occhi. andrea.alemanno@ipsos.com Sono aumentati gli italiani in vacanza nel 2015 e i loro giorni di ferie, è migliowww.ipsos.com rato il mercato dell’auto, migliorano i dati di Confcommercio relativi al mese @andreaalemanno di luglio, si è verificata una ripresa dell’occupazione nei mesi estivi, aumentano le richieste e le concessioni di prestiti e mutui, migliora il dato sulla produzione industriale di luglio diffuso dall’Istat (+ 1,1% su giugno). È pur vero che molto del 2,1% di aumento dei consumi a luglio su base tendenziale, la maggiore variazione degli ultimi 5 anni, e l’incremento della produzione industriale paiono dovuti in buona parte all’incremento dell’energia elettrica con la complicità del grande caldo, ma questo dimostra comunque una maggiore rilassatezza a spendere rispetto a quanto visto negli ultimi anni. Anche Confindustria riporta che in luglio gli ordini ricevuti dalle imprese manifatturiere hanno continuato a crescere al ritmo più rapido da inizio 2011: inoltre, tale progresso è sostenuto sia dalla domanda interna sia da quella estera, circostanza molto promettente e che cambia lo scenario preceSi t or na timid amente dente. a consum are, g r az ie a La situazione del paese sembra quindi prendere un una maggi o re s tab ilità, percorso positivo: non solo perché si torna già (forse t assi d’int ere s s e e p rez z i timidamente) a consumare, ma soprattutto per la dell’ener g ia p iù b as s i domanda potenziale ancora compressa: il monitoraggio Ipsos-Findomestic ci suggerisce che l’insieme delle spese “in agenda” delle famiglie italiane – relativamente ai beni durevoli e semidurevoli – passa da un indice 103 dell’agosto 2014 a 147 di oggi (gennaio 2014 = 100). I mercati che più trainano questa “lista della spesa futura” sono gli autoveicoli, ma a essi si affaccia l’elettronica di consumo, i grandi elettrodomestici, la telefonia e i mobili. E non è da trascurare il rinnovato interesse per l’immobiliare. Le premesse ci sono, compito di tutti non sprecarle.

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

SCENARI

Le promozioni come strumento di conoscenza del consumatore Quali aspetti possono essere misurati con le promozioni? La relazione con il consumatore, anche nella breve ed estemporanea esperienza della partecipazione a un gioco, può rivelare molto se ben impostata. Le promozioni sono un perfetto esempio di comunicazione a “due vie” in cui le parti possono scambiarsi messagIL PUNTASPILLI gi di varia natura e con differenti propositi. Se si offre al consumatore l’opportudi Marilde Motta nità di dare il suo personale contributo (attraverso l’adesione a una promozione), TITOLARE si possono ottenere risposte utili e rivelatrici almeno su due macroaree: lo “stato di AD PERSONAM di salute” della relazione fra consumatore e marca (o azienda) e la “notorietà” della marca (o azienda) con cui il consumatore sta interagendo. Due aspetti cruciali che hanno ricadute sulla brand equity, intesa in senso lato come valore economico/finanziario della marca e, proprio per questo, basata su un’indispensabile continuità della relazione e su un incremento dei contenuti monetizzabili della stessa. contatti@adpersonam.eu Molte meccaniche promozionali, in particolare quelle veicolate online, senza www.adpersonam.eu comunque escludere le opportunità offerte dai supporti offline, sono in grado di coinvolgere il consumatore in un sondaggio mentre lo “fanno giocare”. Negli schemi di loyalty di lungo periodo, possono periodicamente essere inseriti giochi che consentono un aggiornamento nella raccolta di dati da trasformare in preziose informazioni. C’è sicuramente spazio (inteso proprio come spazio fisico nella cartolina di un concorso, nel form di partecipazione a un gioco online o nelle attività in store con promoter ecc.) per porre al consumatore alcune domande-chiave senza abbassare la tensione emotiva (lo slancio partecipativo e l’attesa del risultato) e senza sottrarre tempo dedicato all’intrattenimento. Un sondaggio vero e proprio non risulta possibile e si corre il rischio di far desistere il consumatore dal continuare l’esperienza con lo schema promozionale; per questo va data la preferenza a una o due domande che possano mettere bene in luce, alternativamente, lo “stato di salute” della relazione oppure la “notorietà di marca”. Per le aziende che lanciano, sullo stesso target, diverse campagne promozionali ogni anno, l’inserimento alternativo Molt e meccaniche di domande relative ai due macroaspetti porta un promozio nali s o no in flusso di dati significativi (che possono anche essere grado di c o invo lg ere il analizzati in relazione ad altre forme d’indagine e di consumat ore in un s o nd ag g io misurazione) nonché rapportati all’andamento delle ment re lo “ fa nno g io care” vendite. È certo che c’è la necessità di stabilire una strategia di medio-lungo periodo per poter usare le promozioni come fonte di raccolta di dati qualitativi e quantitativi, così come si rende necessario l’apporto di esperti in ricerche di mercato per dare un senso alla massa di risposte rilevate nel tempo. La finalità estrema resta comunque la misurazione dei risultati (in termini di vendite, di notorietà della marca, di solidità della relazione con il consumatore) sull’investimento (ovvero il ropi: return on promotion investment).

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

Bambini e ragazzi influenzano l’acquisto di molti prodotti da parte dei loro genitori 22

Da sinistra: Roberto Stanco, marketing director Carrefour, Alessandro Cellurale, head Disney Media Plus Italy (The Walt Disney Company), Maria Barzon, sales director Italy Tcc Global, Cristina Liverani, research manager Doxa Kids, Andrea Demodena direttore responsabile di Promotion Magazine.

Secondo la più

recente indagine Doxa Junior, per esempio, il 60% dei bambini influenza il genitore per l’acquisto del giocattolo, mentre il 42% delle famiglie con bambini ha aderito nell’ultimo anno a un programma di loyalty della gdo. Si tratta dunque di un pubblico attento al fenomeno delle promozioni dedicate ai ragazzi Fabrizio Savorani Promotion

La tavola rotonda Promotion Smart “Reazione a catena. Ovvero come sfruttare licenze e promozioni per generare engagement e fedeltà. Il caso Carrefour”, organizzata da Promotion Magazine in occasione del Milano Licensing Day dello scorso 10 settembre, ha visto la partecipazione di numerosi professionisti del marketing e del licensing decisamente interessati ai contenuti proposti dagli speaker coinvolti. Lo scenario di riferimento è stato descritto da Cristina Liverani, research manager di Doxa Kids, la business unit di Doxa che supporta con ricerche di mercato e consulenza di marketing le aziende i cui prodotti sono rivolti a bambini, ragazzi e famiglie. I dati presentati sono ricavati dalla più recente indagine Doxa Junior e si basano su interviste personali a un campione di 1.700 bambini, ragazzi e ai loro genitori, rappresentativo della popolazione italiana. Si parte con un dato importante per

tutti i retailer. Bambini e ragazzi influenzano l’acquisto di molti prodotti da parte dei genitori. È un dato atteso per alcuni settori tipicamente “kids” come quello del giocattolo (il 60% dei bambini influenza il genitore nell’atto di acquisto) o dell’abbigliamento (48%); è un dato molto interessante nel caso per esempio di acquisto di smartphone (26%), videogiochi e console (44%) e perfino alimentari (22%). D’altronde il 66% dei bambini tra i 5 e i 13 anni va a fare la spesa con i propri genitori. Questo dato sale al 73%, se consideriamo i bambini di 8 e 9 anni. I ragazzi indicano la marca o i prodotti direttamente sul punto di vendita. Sono più attirati dai prodotti esposti in aree dedicate o supportate da promozioni o da quei prodotti suggeriti dai loro amici. Circa la metà dei genitori di bambini tra i 5 e i 13 anni partecipa a programmi di loyalty delle catene della gdo. In particolare – ed è questo il

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_tavolarotonda_def.indd 22

25/09/15 12:02

PM160_tavolarotonda_def.indd 23

25/09/15 12:02

MANAGEMENT

fenomeno oggetto della tavola rotonda – ben il 42% delle famiglie con bambini ha aderito nell’ultimo anno a un programma di loyalty di una catena della gdo e oltre l’80% delle famiglie con bambini ha fatto la spesa in un supermercato che ha attivato un programma dedicato specificamente ai bambini. È quindi un pubblico attento al fenomeno delle promozioni dedicate ai ragazzi e soprattutto molto interessante per le catene. In un mercato della gdo che sta registrando un livello di fidelizzazione decrescente e una continua riduzione dei consumi, come ha spiegato infatti Maria Barzon, sales director di Tcc Global, sono proprio le famiglie, con la loro capacità di spesa e la varietà nella composizione del loro carrello, che assicurano quella giusta marginalità alle catene utile a sostenere una promozione come quella di Carrefour. Elemento cruciale nella progettazione di un programma di loyalty efficace ed efficiente. Almeno una famiglia su tre ricorda una promozione rivolta a bambini e ragazzi. Questo dato è però molto interessante, se confrontato con la distribuzione territoriale dei rispondenti e soprattutto delle catene che hanno promosso queste iniziative. Dove infatti la concentrazione di punti di vendita delle insegne che si sono particolarmente spese su questo target è elevata, le famiglie rispondono a queste promozioni in misura ben superiore alla media. Per esempio al nord-est e nord-ovest circa il 40% dei genitori ricorda un supermercato che ha proposto un programma rivolto ai bambini. È inoltre molto più forte il ricordo di questo tipo di promozioni tra i genitori dei bambini più piccoli. Ma questo non ci stupisce. Come abbiamo visto, sono anche quelli che più spesso accompagnano i genitori a Promotion

CARREFOUR COINVOLGE LA FAMIGLIA ALLARGATA

La promozione di Carrefour coinvolge due insegne, Carrefour e Carrefour market, ovvero gli ipermercati e i supermercati, i primi frequentati prevalentemente da nuclei familiari, i secondi anche da anziani. Al cliente è data la possibilità di redimere un premio con 12 bollini e un contributo di 2,90 euro. Un bollino viene consegnato con una spesa di 20 euro, ma sono previsti acceleratori con bollini extra su un paniere di prodotti. Una meccanica che sembra avere l’obiettivo di creare engagement, riscaldare i clienti più deboli e forse ha anche l’ambizione di allargare il più possibile la base dei nuovi clienti di Carrefour. Inoltre, come ha sottolineato Alessandro Cellurale, head of Disney Media Plus The Walt Disney Company Italia, è la prima volta in assoluto che in una promozione nazionale vengono coinvolti i personaggi di Disney-Pixar, che godranno – proprio nelle settimane della promozione – di enorme visibilità proprio grazie a due release cinematografiche: “Inside Out” al cinema dal 14 settembre e “Il viaggio di Arlo” al cinema dal 28 novembre. La collezione vede infatti – accanto ai peluche dei celebri Nemo, Dory, Saetta McQueen, Woody, Buzz Lightyear, Mike e Sullivan – due personaggi protagonisti dei film Disney-Pixar che domineranno il box office nei prossimi mesi: Gioia (protagonista di “Inside Out”) e Arlo (il dinosauro di “Il Viaggio di Arlo”). Un anno quindi importante per Disney-Pixar, che per la prima volta distribuisce due film a distanza di pochi mesi l’uno dall’altro.

fare la spesa e che sollecitano l’acquisito dei prodotti. Roberto Stanco, direttore marketing di Carrefour Italia, ha quindi confermato le ragioni strategiche della scelta della catena francese di orientarsi (finalmente) su una promozione rivolta alle famiglie e più direttamente ai bambini. Come ricorda Maria Barzon, le promozioni rivolte al target kids sono circa un quarto delle operazioni di loyalty della gdo; funzionano quando si riesce a trovare l’equilibrio perfetto tra periodo dell’operazione, valore del premio, valore del punto. La promozione di Carrefour – presentata in anteprima in occasione della tavola rotonda tenutasi al Milano Licensing Day – ha come protagonisti i personaggi Disney-Pixar, certamente tra i più amati dai bambini, ma capaci di attrarre anche i più grandi, che possono essere collezionati sotto forma di peluche. Un dato rilevato da Doxa Kids conforta Carrefour in questa decisione: tra i genitori che hanno partecipato a un programma di loyalty rivolto ai bambini, il 60% circa ha collezionato oggetti fisici e il 30% card o figurine e poi ha i personaggi che piacciono, ragione che i bambini definiscono cruciale per la decisione di spingere o meno i propri genitori su una promozione. Quindi ottima la scelta di orientarsi sul collezionamento dei peluche Disney-Pixar. Ma molto interessante la dinamica presentata da Carrefour con il supporto di Tcc. La promozione avrà la forza di attrarre nuovo pubblico nei punti di vendita dell’insegna o saprà aumentare lo scontrino medio delle famiglie che già la frequentano? È molto probabile, anche per la forza dei character Disney-Pixar selezionati e soprattutto perché tra essi ci sono dei fenomeni che godranno della contemporanea promozione da parte di Disney.

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_tavolarotonda_def.indd 24

25/09/15 12:02

PM160_tavolarotonda_def.indd 25

25/09/15 12:02

MANAGEMENT

Ovs amplia il flagship store e l’experience omnichannel

Oltre ai camerini virtuali e agli Interactive Kiosk al piano donna, anche un Magic Room nello spazio bambino

Ovs ha inaugurato a Milano, in corso Buenos Aires 21, lo scorso 11 settembre, il suo flagship store di più grandi dimensioni (uno spazio di 2.860 mq), che le consente di offrire per la prima volta una visione completa di quanto è in grado di sviluppare nel corso di ogni stagione e che rappresenta anche un ulteriore step evolutivo nella customer experience omnichannel sviluppata in collaborazione con Google For Work. Negli ultimi due anni Ovs ha aumentato la propria offerta per cogliere il potenziale di domanda proveniente da diverse categorie di clienti e ha così sviluppato un ampio spazio dedicato alla donna al piano terra e le collezioni uomo, bambino e beauty al primo piano. Alla valorizzazione dell’offerta, oltre che dell’edificio, contribuisce il progetto architettonico, realizzato in collaborazione con lo studio Vincenzo De Cotiis Architects, che unisce nuovi codici espressivi a elementi preesistenti del concept Ovs. L’intervento più importante ha coinvolto la facciata dell’edificio: alla grande apertura e trasparenza Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

degli spazi al piano terra e primo, si contrappone un’alternanza di volumi ai piani superiori, tre blocchi sporgenti e dalle diverse inclinazioni, rivestiti in lamiera forata e piegata che conferiscono alla facciata nuove proporzioni e un aspetto metallico e semitrasparente. L’interior design ruota intorno all’idea di leggerezza: arredi realizzati in profili metallici si organizzano intorno a un percorso lineare, accompagnati da griglie, lamiere lucide, traforate, stirate, volumi in legno, elementi che contribuiscono a disegnare lo spazio, oltre a videowall e schermi luminosi su cui scorrono immagini di comunicazione. Per quanto riguarda la customer experience omnichannel, oltre ai camerini virtuali e agli Interactive Kiosk presenti al piano donna, è presente anche un Magic Room nello spazio bambino. Il nuovo concept All For Kids ospita la nuova piattaforma Play Your Look, che permette al bambino di sperimentare il proprio stile musicale facendo letteralmente suonare i capi. A disposizione del cliente una completa “digital shopping experience”: assistenti alla vendita muniti di iPad, servizio click & collect, app dedicata che consente di accedere a ogni tipo d’informazione riguardante i prodotti, ricevere notifiche personalizzate con logiche di proximity marketing grazie agli iBeacon, collezionare virtual point con la Ovs Card e pagare direttamente dal proprio smartphone, e l’esperienza ludica delle Google Glass Treasure Hunt, cacce al tesoro a realtà aumentata. (M. B.)

Time Out

di Pier Giorgio Cozzi

SE LA SVIZZERA CAMBIA (L’INNO)

Resistono i buchi nell’Emmental, ma cambiano le parole (non la musica) dell’inno nazionale svizzero, scelto dai cittadini fra tre proposte mediante referendum. Basta dunque con il “sole rosseggiante sull’Alpe”, avanti con “Sia la nostra società luogo di pluralità”. Si direbbe che il politicamente corretto abbia conquistato anche la Confederazione Elvetica. Dove, peraltro, a livello cantonale, nell’Appenzello Interno fino al 1990 le donne non avevano diritto di voto. Del resto, anche i buchi del formaggio oggi sono più piccoli: responsabile, dicono, il passaggio dalla mungitura tradizionale a quella meccanizzata. E lo chiamano progresso.

COLOR ROSA PARKING

L’aeroporto di Francoforte riserverà un’area dei propri parcheggi al gentil sesso. Spazi più larghi e più vicini agli ingressi dei terminal. Bel gesto di antica cavalleria? Cortesia? Dubbio sull’attitudine a parcheggiare delle signore al volante? Politically correctness come le “quote rosa”? Fosse quest’ultimo il motivo della scelta, saremmo in presenza di un’altra forma di discriminazione a rovescio. A quando gli spazi riservati alle persone sovrappeso, che in Germania - la nazione più obesa d’Europa (fonte Organizzazione mondiale della Sanità) - sono il 66,5%? Per loro, strisce color violacolesterolo?

PROSTITUTE SANDWICH

Da settembre, pettorina catarifrangente obbligatoria (di giorno) per le prostitute che esercitano lungo la Paullese. E pantaloni lunghi dalle 20 alle 8. Il provvedimento è del sindaco di Spino d’Adda (Cr) Paolo Riccaboni, determinato a frenare il malcostume. Multa di 500 euro a chi non rispetta l’ordinanza. Suggerimento: perché non ospitare pubblicità sulle pettorine? Non è essa l’anima del commercio (lecito)? Le casse del Comune ne beneficerebbero.

altre notizie su www.promotionmagazine.it /category/opinione-timeout/

MANAGEMENT

Kintana al licensing di Londra Kintana, nuova società specializzata nella progettazione e creazione di prototipi in 3D per le principali società nel mondo consumer (food and beverage, publishing ecc.) e i loro licenziatari, sarà presente per la prima volta con un proprio stand al prossimo “Brand Licensing Europe 2015”, la più importante fiera del settore del licensing, che si terrà a Londra dal 13 al 15 ottobre. Kintana è anche una business unit di un gruppo internazionale con sedi in Italia e in Cina con una esperienza di più di 30 anni nel settore promozionale e con all’attivo oltre 300 milioni di pezzi prodotti

ogni anno nel settore premium. Poiché l’industria del licensing continua a svilupparsi verso nuovi e interessanti territori, l’impegno di Kintana sarà sempre più dedicato ad aiutare i titolari di character e brand e i loro licenziatari a implementare i loro programmi di licensing anche sotto il profilo economico in termini di risparmio di costi e tempi. Come ha già comunicato durante il Milano Licensing Day, Kintana mira a diventare la società di riferimento in tale ambito, avendo esperienza trentennale nel campo della promozione e del toy e quindi si propone come dealer preferenziale.

Al Psi ancora focus sul tessile Falk&Ross, Gustav Daiber, Sol’s, Printfield e Garland Bridge: i protagonisti del settore tessile saranno presenti all’inizio del prossimo anno, quando Psi metterà in mostra il meglio dal mondo dei prodotti promozionali. La principale fiera europea per l’industria di questo settore nel 2016 porrà un accento particolare sui tessili, ancora una volta, trasformando Düsseldorf in una metropoli della moda dal 13 al 15 gennaio. Sono previste espositive speciali per il settore tessile e un’area dedicata al finissaggio tessile. Il padiglione 10, che ospiterà l’intero comparto con espositori provenienti da Italia, Polonia, Spagna e Repubblica Ceca in quest’edizione, è stato ampliato per offrire una panoramica quanto mai ampia delle ultime tendenze e sviluppi in fatto di abbigliamento e di metodi di stampa specificamente studiati per personalizzare i diversi prodotti, dai cappellini alle sciarpe, dalle magliette ai tessuti tecnici. Invenzioni, metodi innovativi, etichettature e proposte all’avanguardia potranno essere sperimentati di persona assistendo alle dimostrazioni proposte nei vari stand.

are

collezion tutta da

PM160_news_manag_1a.indd 27

25/09/15 11:43

MANAGEMENT

TOP STAR Ipsos Public Affairs

Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 2.000 interviste (su 20.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 8 luglio - 17 settembre. Agli intervistati vengono proposti ogni anno i 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente.

+15

Hanno guadagnato di più in notorietà

+11

+0 Frank Matano Personaggio tv

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

Nome Cognome Ruolo

+20 28

+18

Benedetta Rinaldi Conduttrice - giornalista Nome Cognome

Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Benedetta Rinaldi Nome Conduttrice Cognome- giornalista Ruolo

Ruolo

105

115

valutazioni in simpatia e bravura

GiusyNome Versace Cognome

+0109

Nome Cognome Ninni Bruschetta Ruolo Attore

Personaggio Ruolo tv

-15 -0

-16

-0

Nome Cognome Ruolo Checco Zalone Attore / comico

Promotion

Hanno guadagnato di più in forza

Alessio Zucchini

Nome Cognome

Giornalista Ruolo

Nome Cognome

+26

Ruolo

Nome SalvoCognome Sottile

Quaranta +0Federico Conduttore Ruolo

Conduttore - Giornalista

Gigi & Ross Nome Cognome Comici

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni Tra i nuovi personaggi, in simpatia questi i primi tre che hannoeottenuto le migliori bravura

Ruolo

SETTEMBRE OTTOBRE2015

-17 -0

+0 Nome Cognome Fabio Curto Ruolo Cantante

Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi Nome Amadeus Cognome Conduttore Ruolo

e risultano meno forti rispetto al 2013

MANAGEMENT

PROSUMER

Profit e no profit: fare bene, facendo del bene Christian Carosi www.ilprosumer.blogspot.it

Cresce il no profit e cresce l’attenzione del cittadino nei riguardi delle questioni sociali (basti pensare all’attuale impatto sull’opinione pubblica della vicenda “migranti”). Conseguentemente cresce l’attenzione del consumatore nei riguardi delle aziende che fanno qualcosa, oltre al loro business. Secondo lo studio Goodpurpose Edelman 2012, condotto su 8.000 consumatori a livello mondiale, per il 76% degli intervistati non c’è nulla di strano se un brand, istituzionalmente dedito a far soldi, sostiene buone cause. Anzi, dalle aziende ci si aspetta una partecipazione sociale sempre più marcata, una

dimostrazione concreta della propria identità, non solo attraverso la qualità del prodotto o del servizio offerto, ma anche con l’adesione a campagne e iniziative che toccano gli aspetti più profondamente emotivi dell’essere umano. Il mercato promozionale, dovrebbe tenere conto di questa evoluzione. Non si tratta più solo di charity promotion, di iniziative estemporanee (comunque lodevoli) ideate per contribuire a cause umanitarie o ambientaliste, ma dell’impegno costante a svolgere responsabilmente il proprio ruolo sociale, misurandosi con una realtà in continua espansione. Secondo gli ultimi dati Istat, il terzo settore conta oltre 235.000 organizzazioni no profit, con un volume di entrate

stimato nel 2012 in 67 miliardi di euro (nel 2001 erano 38), pari al 4,3% del pil. Non è forse un caso che anche il governo, il cui presidente - ricordiamo - ha un trascorso da boyscout, sta lavorando a una legge che definirà per la prima volta il cosiddetto terzo settore, inquadrandolo come leva di crescita economica e di nuova e buona occupazione, con un capitolo sull’impresa sociale. Il trend è avviato e non si può fare a meno di considerare che cresce – confrontando i dati 2010 e 2012 della ricerca Goodpurpose Edelman – il numero dei consumatori italiani che acquistano almeno una volta al mese prodotti di marche impegnate in iniziative benefiche (dal 31 al 48%) e di coloro che dichiarano di preferire – a parità di prezzo e qualità – il prodotto con cui ci si prefiggono scopi sociali (dal 51 al 63%).

Likenolike

di Monica Gagliardi - likenolike.org

IL MUST È OFFRIRE UN’EXPERIENCE DI BRAND

La moda e il piacere dello shopping: un connubio indiscusso soprattutto nell’ambito femminile. Ma oggi basta solo avere il prodotto in negozio? Direi proprio di no o, meglio, non è abbastanza. Ed è per questo che Milano, così come altre città internazionali, si popolano di flagship magnifici: negozi dove architettura, tecnologia, servizi e ovviamente fashion si fondono creando l’esperienza nell’esperienza. E il tema dell’esperienza al quadrato non permea più solo il mondo della moda, ma anche quello del mass market e ne è una prova il proliferare di temporary store che arricchiscono per esempio le stazioni ferroviarie, puntando non solo a vendere il prodotto, ma a proporre realmente un’experience di brand. Per non parlare di storici marchi come Magnum o Nivea che diventano anche retailer, creando concept store in cui il prodotto acquisisce un vissuto nuovo, più intrigante e parlante rispetto alla mera presenza negli scaffali dei supermercati. C’è da chiedersi se una delle famose “P” di Kotler, quella del place, non sia più condizionata dai listing fee da pagare ai retailer, ma sempre più gestione dei brand che assumono nuovi e sconosciuti ruoli. Panorama di certo in divenire, anche perché oltre al fisico esiste un virtuale che avanza, e con l’ecommerce il problema della distribuzione numerica e ponderata verrà definitivamente superato. Invece i retailer storici stanno ancora a guardare e non riescono a creare supermercati online? Be carefull!

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

Taste the digital engagement

Con AIM il catalogo di prodotto , diventa un App C O M U N I C A Z I O N E M I R ATA

Scopri le nostre App

APP Magazine e Cataloghi Digitali Realta aumentata

Immersive virtual experience 3D Animation 3D Design

"Factory Loft La Vetreria" Viale Toscana 13/b - s22 - 20136 Milano (Italy) Tel. 0039 02 5760 4930 www.holeinone.it - agenzia@holeinone.it HOLE IN ONE Milano

adv - AIM promotion_210x275.indd 1

16/09/15 15:10

(foto di Fabio Bastante)

MANAGEMENT

Diego Parassole http://www.thebrainleadership.it/ hello@thebrainleadership.it

NEURONI IN FUGA

Perché le scelte di acquisto sono in gran parte inconsce?

Non è vero che usiamo solo il 10% del cervello. Anche se molta gente che conosci te lo fa pensare. Perché continuiamo a fumare anche se sui pacchetti delle sigarette c’è scritto che il fumo nuoce gravemente alla salute? Perché quando ci troviamo in un supermercato scegliamo questo prodotto anziché quello? Perché 8 nuovi prodotti su 10 falliscono entro i primi 3 mesi di vita? Ma, soprattutto, perché un cliente compra un nostro prodotto e un altro invece non ci degna neppure di uno sguardo? Difficile rispondere a queste domande se non iniziamo a chiederci come funziona il nostro cervello. Martin Lindstrom, esperto di neuromarketing, la scienza che studia come funziona la nostra mente quando acquistiamo un prodotto, sostiene che il 90% delle scelte che facciamo durante il nostro comportamento d’acquisto è inconscio, avviene al di là della nostra consapevolezza. Insomma: scegliamo senza ragionare. Per secoli abbiamo pensato di essere animali razionali, ma le cose vanno diversamente: il 90% del nostro cervello viaggia in automatico. Il che non vuol dire che il mio cervello se ne sta qui a Promotion

scrivere, per conto suo, mentre io me ne sto beatamente a rilassarmi ai Caraibi. Sarebbe bello ma non è così. Tutti sappiamo che fumare fa male, eppure oggi alcuni studi hanno dimostrato che le scritte sui pacchetti di sigarette non solo non inducono i fumatori a fumare meno, ma in realtà, stimolando una zona del nostro cervello, “accendono” la nostra voglia di fumare e ci inducono a fumare di più. Quella zona speciale del cervello si chiama nucleus accumbens e fuma anche 2 pacchetti al giorno. Anzi, solo a leggere la parola sigaretta - sono certo - in questo istante è balenata nella mente di qualche lettore l’improvvisa voglia di accendersene una. A proposito: qualcuno di voi ha una sigaretta da offrirmi? Nella maggior parte dei casi, non sappiamo perché acquistiamo un prodotto o meno. La maggior parte dei processi della nostra mente avvengono in automatico e non arrivano alla nostra consapevolezza. Insomma, è possibile che qualcuno di voi pensi: “Che noia questo articolo”, solo perché avete mangiato una peperonata che vi è rimasta sullo stomaco. E quindi potreste associare inconsapevolmente il fastidio derivato dalla peperonata alla lettura

dell’articolo. E pensare che sia l’articolo a infastidirvi. Tutto questo per dirvi: “se questo articolo non dovesse piacervi… è solo colpa vostra. La prossima volta state più attenti a quello che mangiate”. Scherzo ovviamente. Ma se quasi tutto avviene sotto la soglia della nostra consapevolezza, cosa possiamo fare se il nostro obiettivo è vendere di più? Ipnotizzare i nostri possibili compratori? Inondarli di messaggi subliminali? Assoldare un imitatore che chiami i nostri potenziali clienti emulando la voce del “padrino” e dicendo: “Le farò una proposta che non potrà rifiutare?” Niente di tutto questo. Però possiamo usare tutte le nuove possibilità che il neuromarketing ci mette a disposizione per vendere meglio e di più. E soprattutto per ottenere una maggiore soddisfazione del cliente. Ora, scusate, devo andare: c’è un venditore che sta bussando alla mia porta. Lui cercherà di vendermi un aspirapolvere. Io… be’, io cercherò di vendergli un corso di neuromarketing per vendere gli aspirapolvere. E questa volta vediamo chi la spunta. Anche perché un nuovo aspirapolvere non mi serve proprio: in casa ne ho già 19… e 18 li ho comprati da lui!

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_opi_parassole_def.indd 32

25/09/15 11:44

IL BRACCIALE PIÙ AMATO DALLE FASHION BLOGGER E CELEBRITIES

PM160_opi_parassole_def.indd 33

25/09/15 11:44

MANAGEMENT

Packaging rivoluzionario quando non è convenzionale

CONTAMINAZIONI di Andrea Tempesta PROJECT MANAGER

di EURODISPLAY DESIGN IN PROGRESS

www.eurodisplay.it

1) Clever little bag, il nuovo packaging di Puma: la classica scatola di cartone pesante viene sostituita da un imballo leggero, in materiale riciclato e riciclabile e da una sacchetta di tessuto, riutilizzabile. 2) La soluzione presentata da Ups comporta semplificazione, minori rifiuti, universalità d’uso. 3) Colpi di genio nell’imballo degli iPhone: il buco che offre la possibilità di pizzicare il fardellino posto sotto alla cuvette del telefono e la doppia linguetta che trattiene il dispositivo per il cambio della sim.

Promotion

L’abbandonarsi alle nostre abitudini quotidiane spesso offusca la ricerca di novità. Non per pigrizia, ma per quel senso di assuefazione che in fondo in fondo ci impedisce di fare cambiamenti. Sto affrontando in modo molto ampio un atteggiamento che purtroppo pervade sia la nostra vita privata sia, spessissimo, anche la nostra vita professionale. Perché cambiare? Probabilmente non è la condizione generazionale che influenza la propensione al cambiamento, ma semplicemente uno stato del nostro io. Ci sono persone e professionisti che proseguono incessantemente su percorsi che definirei “privi di ostacoli”; si è sempre fatto così…cambiare costerebbe troppo…; cambiare è pericoloso. E invece solo cercando oltre, ma soprattutto cercando di vedere ciò che è davanti ai nostri occhi da un diverso punto di vista, non necessariamente estremo od opposto, semplicemente diverso, si possono raggiungere risultati eccezionali. Non è morale, non è filosofia, ma semplicemente un modo per presentare alcuni esempi di packaging rivoluzionari, perché concepiti avendo un punto di vista non convenzionale. Il primo esempio è il progetto di una banalissima scatola da scarpe (quante forme conoscete di scatole?), concepita da Puma per i propri prodotti. Questo 2

SETTEMBRE OTTOBRE2015

esempio dimostra, prima di tutto, che serve sempre un committente colto, un committente che vuole cambiare lo status quo, un committente che vuole andare oltre. La risposta è un progetto che oltre ad avere un fascino stilistico, risolve eticamente tutte le problematiche in direzione della sostenibilità; senza nulla togliere alla funzionalità in store (minimizzazione degli spazi) e al piacere del cliente di vedersi consegnare le scarpe dentro un opera di design che non inquina. Altro punto di vista anch’esso rivoluzionario, è quello generato da un altro committente colto: Ups. In questo progetto emerge la poesia della casualità, la forza della geometria, la naturalezza della spontaneità. E il risultato anche qui è semplificazione, minori rifiuti, universalità d’uso. Ultimo esempio, probabilmente sotto quasi tutti i nostri occhi, è l’imballo degli iPhone. Perché fare il packaging di un telefono come gli altri? Perché Apple è Apple…ma serve un occhio molto curioso per capire che dietro a scelte filosofiche e d’immagine serve anche il colpo di genio. E per me il colpo di genio sono sia il buco che offre la possibilità di pizzicare il fardellino posto sotto alla cuvette del telefono sia la doppia linguetta che trattiene il dispositivo per il cambio della sim. “Less is more”…mai frase potrebbe dirsi ben impiegata. 3

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

ARTE A TAVOLA

Una ben riuscita operazione di comunicazione condotta da Esselunga in occasione di Expo 2015 ha sortito un interessante prodotto editoriale: un libro del critico d’arte Philippe Daverio, “Arte in tavola” (Rizzoli, 128 pag. 11,50), con cui “scoprire”, attraverso le opere d’arte della pittura classica italiana ed europea, l’origine di cibi che siamo abituati a considerare tradizionali e invece hanno una storia lontana.

Mareblu Matteo Scarpis

Vis Giorgio Visini

Leasys Enrico Rossini

Jabra Italia Marco Colombini

Mareblu, una delle principali aziende nel settore delle conserve ittiche e società del Gruppo MwBrands, ha rinnovato il proprio board manageriale con due importanti ingressi: Matteo Scarpis è il nuovo direttore generale e Barbara Saba il nuovo direttore marketing e trade marketing. Scarpis, classe 1974, laureato in Bocconi, arriva in Mareblu dopo 16 anni di esperienza dedicati a ricoprire ruoli strategici nelle funzioni sales e marketing, local e international, di tre importanti multinazionali: Nestlé, Unilever e Coca-Cola.

Giorgio Visini è il nuovo amministratore delegato di Vis, azienda che ha sede nel cuore della Valtellina, rinomata per le sue confetture e per i suoi prodotti conservieri di altissima qualità. Visini, classe 1973, laurea in giurisprudenza e master in business administration alla Bocconi, prende il posto del padre Giulio con il quale ha vissuto sin da giovanissimo a stretto contatto nell’attività imprenditoriale che ha visto crescere negli anni fino ai 6,4 milioni di euro di fatturato registrato nel 2014.

Enrico Rossini è il nuovo amministratore delegato di Leasys, società interamente controllata da Fca Bank e attiva nel mercato del noleggio a lungo termine e dei servizi automotive in Italia. Ravennate, 45 anni, laurea in Economia e Commercio e master in Finance&Controlling, Rossini esordisce in Fidis nel 1997, passa alla metà del 2000 in Fiat Sava, dove ricopre ruoli crescenti, e poi in Savarent; dal 2009 al 2012 è marketing&sales Europa in Fga Capital e nel 2012 diviene country manager del mercato Francia, ruolo dal quale proviene.

Jabra, azienda danese specialista di livello mondiale nella produzione e commercializzazione di dispositivi audio innovativi per la comunicazione a mani libere, ha nominato Marco Colombini major account di Jabra Italia. Nato a Milano nel 1976, Colombini ha precedentemente maturato importanti esperienze nei settori it e tlc, e in particolare presso Onedirect - gold partner di Jabra e specialista nella vendita online di materiale per la telefonia per le imprese - prima come corporate account manager e poi come country manager di Onedirect Italia.

@doxa_research

Cresce la passione per la birra tra i 40enni e le donne italiane http://buff.ly/1gQlFH8

DAL MARKETING AL SOCIALING Customer respect, trasparenza dei mercati, socialing innovation, km verde, social network, il socialing dei prodotti agro-alimentari per il dopo Expo 2015 sono alcuni dei temi che vengono approfonditi nel libro “Socialing Un nuovo equilibrio tra consumatori, imprese e mercati” di Andrea Farinet (Franco Angeli) in cui consumatori, imprese e mercati diventano protagonisti di una nuova dinamica sociale e culturale. E il management trasforma il proprio ruolo, assicurando al tempo stesso risultati economici e coesione sociale.

Promotion

PM160_asterisco_def.indd 36

@fpugliese_conad

#Gdo La concentrazione è necessaria per sviluppare il business

@DallasMuseumArt

#DMAFriends is a loyalty program that allows you to earn points and redeem rewards. http://bit.ly/1TB6XDv

@StefanoGuerrera

Non chiedo molto, vorrei soltanto qualcuno che mi guardasse come un milanese guarda i punti fragola dell’Esselunga

“Sono molto felice del nuovo incarico, che coincide con una fase di grande impegno su tutti i fronti per Sigma, premiato da una crescita del 2,2% del fatturato di gruppo nel progressivo a giugno 2015”. Raniera Sopranzetti Raniera Sopranzetti è stata nominata alla presidenza di Sigma dal Consiglio di amministrazione del gruppo emiliano. Già vicepresidente del gruppo, Sopranzetti è titolare di un maxistore e un superstore ed è socia Coal, azienda entrata nel 2007 in Sigma e storica realtà della distribuzione organizzata del centro Italia (sede a Camerano, in provincia di Ancona, e una rete di circa 400 punti di vendita), di cui è stata presidente nel triennio 2004-2007, guidandone di fatto il passaggio da Interdis a Sigma.

SETTEMBRE OTTOBRE2015

25/09/15 15:22

MANAGEMENT

Beretta, quando pane e salame raccontano la “food safety” Due numeri - 49 e 24 - come due lenti, per guardare al mondo dal punto di vista di un salumificio nato in Brianza. Il primo dice (in miliardi di euro) il fatturato realizzato nel 2014 dalla contraffazione alimentare “solo” nei mercati di Europa (22 miliardi) e Usa (27 miliardi), il secondo invece rappresenta il fatturato made TEMPORARY in Italy nello stesso comparto. STORE ITALIA Ma a far parlare i numeri se ne possono abbinare almeno altri due o tre. Ecco di Filippo de Bortoli allora 18 (sul totale di 40), quanti sono i prodotti Beretta dop e igp riconosciuti a livello europeo; 22 le unità produttive che dalla Valtellina a Parma segnano il radicamento nel territorio, espressione diretta di una passione per la qualità di quello che l’Italia ha da offrire. Passione che arriva a “contagiare” 60 paesi. A Expo 2015 di paesi ce n’è più del doppio, e l’ultimo numero viene proprio da chi affolla i padiglioni di Rho Fiera per entrare da questa finestra sul mondo: effedebortoli@gmail.com 3.000 panini al giorno, per gustarsi il piacere di salumi e prosciutti italiani, a 2,50 www.pgconsultants.it euro, perché essere social significa anche questo. È così che l’official sponsor saluwww.better-now.it mi di Expo 2015 aiuta il popolo a tradurre il senso della “food safety & security”, ovvero quella “cosa” a cui siamo sempre più attenti perché desiderosi di sapere da dove viene quello che stiamo mangiando. Uno dei cavalli di battaglia del progetto originario di Expo 2015 – rimasto ahinoi in second’ordine rispetto al palinsesto dell’esposizione – Beretta lo traduce con la “Carta dei Salumi”, traguardo di un percorso segnato dal controllo maniacale di una filiera garantita in tutti i suoi passaggi, nel rapporto con i consorzi così come nel rispetto dei protocolli sanitari osservati scrupolosamente in spazi degni delle lavorazioni aerospaziali, con 3 livelli di filtraggi che fermano la più microscopica possibilità di contaminazione. A Expo 2015 questa family company, arrivata all’ottava geneLa “ Cart a dei Salumi” è il razione di imprenditori, ha trovato una piazza dove presentare t raguardo di un pe rco r s o un biglietto da visita molto particolare del sistema Italia. Il di cont rollo maniacale biglietto da visita è girato grazie innanzitutto alla forza del pasdi una filiera ga r antita saparola, che per i visitatori è viaggiato attraverso relazioni digiin t ut t i i suoi pas s ag g i tali, ma prima ancora grazie alla semplicità e qualità del “pane & salame”, gustato appunto in Piazza Beretta 1812. Perché negli ultimi cinque anni per gli Italiani (e forse non solo per loro) l’Istat dice che in cima alla lista dei desideri tra i temi di svago e intrattenimento la musica ha lasciato il posto alla cucina: consumata in ristoranti, osterie e locali come negli spettacoli tv, luogo di socializzazione e di racconto. Esattamente come quello che durante Expo 2015 Beretta ha portato in piazza grazie a show cooking e narrazioni realizzate in compagnia di food blogger. Ormai prossimi alla chiusura dei padiglioni, approfittiamo del cibo per ricordarci che dietro le formule più semplici sta un valore che i numeri possono simboleggiare ma non tradurre, qualcosa di “intangibile” che troppo spesso diamo per scontato. Il valore della passione che ci lega alla nostra terra.

Promotion

PM160_opi_debortoli_def.indd 37

SETTEMBRE OTTOBRE2015

25/09/15 09:36

MANAGEMENT

Digital brand e youtuber il futuro del licensing teen?

OVERLAP di Paolo Lucci DIRETTORE

DI MILANO LICENSING DAYS

paolo.lucci@brandjam.it www.brandjam.it www.luccitm.com @PaoloLucci1

Promotion

La convergenza tra il mercato del licensing, l’entertainment e la comunicazione è sempre più forte, come evidenziato nell’editoriale di questo numero post Milano Licensing Day 2015, e tra i tanti segnali di cambiamento evidenti registrati all’evento di quest’anno non è sfuggito Angry Birds Movie. Il brand nasce da un’applicazione, dispone immediatamente di successo e popolarità strepitosi, e parte con un progetto di licensing gestito non proprio in maniera ortodossa: molte licenze richieste, poche concesse, il publishing gestito sia verticalmente sia in licenza nello stesso periodo. Poi quando la popolarità dell’app diminuisce, il progetto licensing inizia a produrre frutti tangibili, aiutando il brand a mantenere ed estendere il contatto offline con i consumatori, soprattutto kid. Nel 2016 il film porterà sicuramente una nuova ventata d’interesse, e il parco prodotti e consumatori affezionati aumenterà altrettanto sicuramente. È forse questo il paradigma del licensing dei “digital brand”, un settore da tenere d’occhio se non altro perché agisce con forza sul target teenager, poco influenzato dal licensing entertainment standard, e su quello al livello immediatamente inferiore degli 8/10 anni, in cui l’industria di licensing arranca da qualche tempo con il licensing sia televisivo sia cinematografico. In Italia un chiaro segnale lo manda Favij, youtuber con più di 2 milioni di iscritti e 620.000 Facebook fan, ragazzo della porta accanto che strega i suoi fan con un video al giorno e la sua passione per i videogame. La sua carriera nel licensing è appena partita, ma ha già all’attivo un libro con Mondadori, “Sotto le cuffie”, uscito in libreria ad aprile e arrivato in vetta alle classifiche dopo poche settimane. Ma ancora più eclatante sotto l’aspetto della brand extension è l’album di figurine che Panini ha lanciato a marzo: un modo per attirare la fascia più bassa del target, con un prodotto collezionabile, scambiabile, e soprattutto fisico. E non finisce qui: a ottobre esce il film “Game Therapy”, coprodotto da Indiana Production e Web Stars Channel (che gestisce oltre a Favij altri youtuber), dove Favij riesce a entrare nella “game life”, il I “ digit al bran d ” ag is co no mondo virtuale dei videogiochi, ed è accompagnato con for z a s ul tar g et da Federico Clapis, altro youtuber gestito da Web t e enag er, p o co Star Channel. È probabile che il film, come per Angry influenzat o d al licens ing Birds, consacri Favij come property da gestire come e ent ert ainm ent s tand ard meglio di una serie animata o di una movie franchise grazie alla sua costante visibilità e al suo potere d’attrazione sul target. Un altro forte indicatore della forza d’influenza degli youtuber sui teenager sono i “meet and greet” organizzati nei centri commerciali, vere e proprie adunate di fan in delirio che permettono a personaggi virtuali di farsi reali. Sono un migliaio le giornate che Web Stars Channel organizza in un anno nei centri commerciali di tutta Italia, generando straordinario traffico di teenager sui punti di vendita. Che Favij sia un fenomeno replicabile non è assicurato, e nemmeno che il web continui a mantenere il suo ruolo di produttore di contenuti pro teenager, ma è innegabile che il trend debba essere monitorato: le web star potrebbero diventare uno tra i più efficaci generatori di licensing dell’immediato futuro.

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PER

Nella foto lo staff di SiEnergie con la nuova macchina Engico AQUA 250 2.0 Eco-Friendly Corrucagated Inkjet Printer appena inaugurata nella sede di Pomezia.

I NUMERI DEL GRUPPO

38.000

la superficie degli stabilimenti tra produzione e allestimento nelle sedi di Sondrio, Pomezia e Pescara

180 DIPENDENTI

200.000 espositori prodotti all’anno

LA SARTORIA CARTOTECNICA CHE PRODUCE SU MISURA

La comunicazione sul punto di vendita richiede il massimo impatto per distinguersi e coinvolgere il pubblico nel momento dell’acquisto. SiEnergie, azienda del gruppo Ghelfi Ondulati Spa, grazie a uno staff di professionisti con esperienza pluriennale è in grado di offrire un connubio vincente tra funzionalità, estetica e praticità. La società cartotecnica è in grado di realizzare promozionali cartotecnici di ogni tipo su disegni originali seguendo un percorso produttivo che pone al centro il cliente secondo uno schema che prevede: • contatto commerciale • brief con il cliente • progettazione del supporto • presentazione del prototipo fisico Stampa Digitale, Offset e Flexo HD fino a 100 linee • allestimento • fornitura del prodotto finale Ogni progetto si sviluppa sulle particolari esigenze che di volta in volta vengono richieste, studiando in esclusiva ogni singola promozione, per creare le giuste sinergie finalizzate a una comunicazione di successo.

L’EVOLUZIONE DELLA STAMPA DIGITALE

Per rendere ancor più concreta la vera passione per il rispetto per l’ambiente, SiEnergie si è dotata di un nuovo impianto produttivo con stampa digitale per cartone ondulato che utilizza inchiostri a base d’acqua. Questo permetterà di essere in linea con la richiesta del mercato, affiancando l’alta produttività della stampa flesso HD dedicata alle tirature importanti, una più versatile produzione che potrà essere implementata alle produzioni richieste da 1 a 3.000 esemplari, evitando il costo degli impianti stampa che non potrebbero essere sopportati dalle piccole tirature.

Nuovo Polo Produttivo: Via Campobello 7/D, 00040 Pomezia (RM) Via Papiria, 44 00175 Roma - Tel: +39 06 5211024 r.a. - E-Mail: info@sienergie.com - Skype: conferenze.sienergie - www.sienergie.com

PER

Fai la differenza. Regala il suono Bose®

Il team Premium & Incentives lavora in ambito europeo per offrire i migliori prodotti Bose® per iniziative riservate ai dipendenti, programmi fedeltà, regalistica aziendale, incentivi alla forza vendita e al trade, sponsorizzazioni e partnership CUFFIE OVER-EAR E IN-EAR Le nuove Soundtrue® Ultra in-ear offrono un’esperienza di ascolto coinvolgente e consentono di cogliere ogni dettaglio della musica grazie a un design leggero e compatto. Gli inserti StayHear® Ultra si adattano alla forma delle orecchie e vi aderiscono in modo delicato ma saldo, distribuendo il contatto in maniera uniforme. Le cuffie SoundTrue® Ultra in-ear consentono inoltre di passare facilmente dalla musica alle chiamate e viceversa. Ad esse si affiancano le cuffie SoundTrue™in –ear, soluzione ideale per l’ascolto della musica. Ideali per una vita sempre in movimento, offrono un design sofisticato e un suono ben strutturato con toni nitidi e profondi che solitamente le cuffie in-ear tradizionali non sono in grado di offrire.

Diffusori Bluetooth® Rinomati a livello mondiale per aver introdotto un nuovo standard nel settore dell’audio mobile sin dal loro lancio nel 2011 e per aver ridefinito l’intera categoria. Oggi la gamma comprende: il Soundlink® Bluetooth III, il miglior diffusore Bluetooth di Bose®, il Soundlink® Colour Bluetooth, il diffusore più conveniente e leggero di Bose®; e, ora, il nuovo Soundlink® Mini Bluetooth II, il Soundlink® portatile più ricco di funzionalità mai realizzato. Dotato di vivavoce per rispondere alle chiamate in totale libertà, una maggiore autonomia della batteria per un ascolto senza interruzioni, opzioni multi-connect per collegare telefono e tablet e istruzioni vocali per un pairing ancora più facile, senza rinunciare all’audio realistico e potente che ha reso questo diffusore compatto famosissimo in tutto il mondo.

PM160_pred_bose_def.indd 40

Per chi ama ascoltare la musica anche durante l’allenamento, Bose® ha ideato le cuffie SoundSport® in-ear. Resistenti al sudore, garantiscono stabilità e comfort anche durante un’attività fisica intensa.

Le QuietComfort® 20 Acoustic Noise Cancelling® di Bose® rappresentano la sintesi perfetta di riduzione del rumore, prestazioni audio e comfort. Offrono un suono straordinario, ovunque. Attiva la riduzione del rumore per ridurre le distrazioni che ti circondano e concentrarti sulla tua musica. Oppure, con la semplicità di un tocco, attiva la modalità Aware per sentire ciò che ti sta intorno.

25/09/15 11:47

PER

Le nuove cuffie SoundLink® around-ear II wireless coniugano la migliore qualità audio attualmente disponibile nella categoria e un’esperienza wireless completamente innovativa. La tecnologia Bluetooth® più avanzata consente una connessione semplice ai dispositivi mobili con una sincronizzazione audio/video immediata. La tecnologia Bose® TriPort®, in combinazione con Active EQ, offre una dinamicità pari a quella delle nostre migliori cuffie dotate di fili. Ascolterai i bassi più profondi e gli alti più nitidi senza bisogno di nessun cavo.

SOUNDTOUCH® Un mondo senza fili La musica è un universo tutto da scoprire. E Soundtouch® è il modo più semplice di ascoltarla in tutta la casa, in modalità wireless. Scopri come accedere a servizi musicali quali Spotify® e Deezer, ascoltare le stazioni radio Web o riprodurre i tuoi brani preferiti salvati sul pc, con la semplicità di un tocco. Scegli il nuovo Soundtouch® 10, un sistema incredibilmente compatto che ti permette di ascoltare musica in streaming con semplicità e con un suono ricco e avvolgente. Oppure il Soundtouch® 20, anch’esso collocabile in qualsiasi ambiente della casa grazie alle sue dimensioni ridotte. Oppure il Soundtouch® 30, il miglior sistema musicale wireless all-in-one di Bose® dotato di un suono ancora più ricco e potente e di tutte le funzionalità Soundtouch®. E ancora, con la tecnologia Bluetooth® integrata in ogni sistema, potrai perfino riprodurre musica da qualsiasi dispositivo Bluetooth®.

HOME CINEMA Prestazioni e semplicità per l’intrattenimento domestico. Il sistema di diffusori per home cinema CineMate® 15 e il sistema audio Bose® Solo 15 TV offrono una rapida installazione, facilità d’uso e un suono potente e nitido per un’esperienza TV nuova con programmi televisivi, musica, film, eventi sportivi e videogiochi. Il Solo 15 è il miglior diffusore per TV di Bose®: offre prestazioni audio migliori rispetto al suo predecessore (il sistema audio di successo Bose® Solo TV) e ha dimensioni maggiori per essere compatibile con gli odierni televisori a schermo più ampio. Il sistema home cinema CineMate 15 è la soluzione home cinema più semplice di Bose® e comprende una soundbar compatta e un modulo Acoustimass®.

Il suono Bose® è il miglior premio! Oltre a soluzioni personalizzate in base alle vostre specifiche richieste, offriamo: • Garanzia di due anni per tutti i prodotti • Condizioni di acquisto e prezzi speciali • Assistenza clienti illimitata al numero verde 800 83 22 77 • Materiali per eventuali campagne di comunicazione • Spedizione standard sempre inclusa Per una proposta personalizzata in base alle tue esigenze specifiche, contattaci oggi stesso! Pamela Marascio, Promotions & Incentives 02 36704500 - pamela_marascio@bose.com

PM160_pred_bose_def.indd 41

25/09/15 11:47

Nectar si ridimensiona e si aprono nuovi giochi nei cataloghi della gdo Auchan e Sma tornano a proporre un loro programma, aprendo a partner

esterni. Nectar abbandona i premi fisici e punta sui buoni sconto, e lo stesso fanno Conad e altri retailer. Sempre meno le centrali che riescono a svolgere un ruolo di catalizzatori dei loro soci intorno a un loyalty program nazionale Pino Di Leo Come abbiamo già anticipato nell’articolo sul mondo dei carburanti (Promotion 159), il fatto nuovo per il mercato della loyalty è il caso Nectar, che alla fine del primo ciclo di 5 anni del suo programma di loyalty coalition ha perso partner importanti: Auchan e Sma (insegne Simply, Ipersimply, Sma e Punto Sma) nella gdo, oltre che Ip nell’ambito petrolifero e Unieuro nel retail non food. E al momento il suo progetto appare dunque ridimensionato, anche se non sembra di poter dire che il coalition program o programma multipartner, come ormai viene chiamato, sia già in crisi, visto che il programma autonomo dalla durata biennale (1 marzo 2015 - febbraio 2017) subito lanciato da Auchan e Sma vuol andare proprio in questa direzione, dichiarandosi programma aperto a partner esterni, il primo dei Promotion

ALCUNI NUMERI DEI CATALOGHI

23 i cataloghi presentati in queste pagine

1.643 i premi proposti 72 i premi mediamente presenti in ogni catalogo

184 i premi in più proposti a parità di cataloghi (15) confrontabili con lo scorso anno

36 i mesi della raccolta punti più lunga (Carrefour/Payback) 189 il numero massimo di premi proposti in un catalogo (Bennet)

66.000 punti il tetto massimo di punti necessari per ottenere un premio (Piumino Gabel 4 stagioni matrimoniale, proposto da Carrefour/Payback)

quali è Eni, e che Payback, cui aderisce Carrefour, continua ad aumentare l’offerta sia delle opportunità per accumulare punti sia del numero dei premi. Con il nuovo programma Nectar ha intanto intrapreso una nuova strada per quanto riguarda i premi, abbandonando i premi fisici e puntando esclusivamente sui voucher (peraltro, lo stesso ha deciso di fare Api-Ip con il suo programma autonomo dopo l’uscita da Nectar). Nectar si dice confortata nella sua scelta dall’indagine Aimia Loyalty Lens 2014, condotta da Aimia e Nectar a livello mondiale in 10 paesi per conoscere e monitorare le principali tendenze di consumo; indagine secondo la quale il consumatore italiano preferisce vedere premiata la propria fedeltà tramite sconti e offerte speciali, in tutti i settori merceologici analizzati, inclusi il petrol, il settore finanziario,

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_focus_gdo_def.indd 42

25/09/15 12:00

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

i trasporti e il turismo. La scelta di Nectar potrebbe dare una nuova spinta a una tendenza già emersa negli ultimi anni. Nella scorsa edizione di questo monitoraggio avevamo segnalato più casi: Gruppo Pam, Iperal, azienda associata al gruppo Agorà Network, e Italmark, gruppo bresciano associato al gruppo Sun (la sua carta Nimis è valida per insegne di diversi settori del suo gruppo: Italmark, supermercati e ipermercati; Sportland, articoli sportivi; Stilnovo, idee regalo e casalinghi; Goccia di Rugiada, profumerie; Supermedia, elettronica di consumo; Ecobrico, bricolage in affiliazione con Bricocenter) hanno sostituito i cataloghi premi con operazioni basate esclusivamente sui bonus spesa. E quest’anno ci sono nuovi adepti dei buoni sconto. Conad, che lo scorso anno aveva abbandonato il catalogo, propone un’operazione (“Valore Insieme – Più sconti più buoni”, in programma dal 2 maggio al 10 ottobre 2015), che coinvolge gran parte delle sue aziende associate (non partecipa

soltanto Conad Adriatico, mentre Pac 2000A Conad presenta una sua raccolta punti con catalogo premi) e che permette al cliente di raccogliere bonus con la spesa e, al raggiungimento della soglia di 500 bonus, di ricevere un buono di 5 euro, da utilizzare su una spesa successiva. Anche Maiora, azien-

Coop Adriatica accredita 1 punto per ogni 1,3 euro di spesa invece che per ogni euro, come avviene generalmente da associata a Despar Italia (è attiva in Puglia, Campania, Calabria e Basilicata; fatturato aggregato di circa 600 milioni di euro nel 2014), che ha proposto il catalogo ”Vivi a colori” fino al 30 maggio 2015 per i punti di vendita a insegna Despar, Eurospar, Interspar e Iperspar, abbandona per il momento la logica del collezionamento di lungo periodo e in ottobre presenterà una short che offrirà come principale vantaggio l’erogazione di buoni spesa: l’accumulo dei punti sarà effettuato

con il classico sistema del “salvadanaio elettronico” e in base a soglie prestabilite sarà possibile convertire i punti in buoni sconto. “Si tratta per noi - spiega Nicola Taricone, responsabile marketing di Maiora - di una nuova frontiera che ci permetterà di raggiungere gli obiettivi di soddisfazione dei clienti, flessibilità organizzativa ed economicità delle risorse aziendali”. E poi c’è NaturaSì, che con la nuova raccolta punti EcorNaturaSì 2014-2016, offre come premi buoni sconto da 3, 6, 10 e 20 euro, che si ottengono rispettivamenete alle soglie di 300, 600, 1.000 e 2.000 punti e che sono utilizzabili nella rete dei suoi punti di vendita. Altri segnali di cambiamento arrivano ancora da Auchan e Sma, che non solo hanno aperto il loro programma ad altri possibili partner, ma hanno anche introdotto modifiche significative nella meccanica: i punti non vengono assegnati su tutta la spesa, come avviene di solito, ma soltanto per gli acquisti di alcune categorie merceologiche e dei prodotti private label. I partner (49 Coal

Auchan + Simply

Bennet

Carrefour/Payback

Titolo LaTua!Collection Durata catalogo 1/3/2015- 28/2/2016 Accumulo punti 1/3/2015- 28/2/2017 Numero referenze 89 Premio di maggior valore smart tv led 24” Toshiba (29.000 punti o 14.000 punti + 130 €) Premio di minor valore set 2 tazze mug La Porcellana Bianca (600 punti o 200 punti + 2 €) Comarketing sì Charity sì

Titolo Bennet Club 2015 Durata 2/3 – 31/12/2015 Numero referenze 189 Premio di maggior valore bicicletta a pedalata assistita Speedcross (50.000 punti o 25.000 punti + 250 €) Premio di minor valore ingresso feriale per Cupole Lido Beach Village (700 punti) Comarketing sì Charity sì

Titolo Catalogo premi Payback Durata catalogo 1/10/2015 30/9/2016 Accumulo punti 30/1/2014 - 30/1/2017 Numero referenze 183 Premio di maggior valore Piumino Gabel 4 stagioni matrimoniale (66.200 punti o 40.000 punti + 131 €) Premio di minor valore download 1 brano musicale Kiver (50 punti) Comarketing no Charity sì

(associato Gruppo Sigma)

Titolo Prèmiaty Collezione 2015 Durata 12/2/2015 - 24/1/2016 Numero referenze 118 Premio di maggior valore smart tv 40” Philips (24.000 punti + 250 €) Premio di minor valore piatto piano, fondo o frutta Rose & Tulipani (150 punti + 1,40 €) Comarketing no Charity sì

Promotion

PM160_focus_gdo_def.indd 43

SETTEMBRE OTTOBRE2015

25/09/15 12:00

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

ipermercati Auchan, oltre 900 supermercati Simply, IperSimply e PuntoSimply diretti e in franchising, e i drugstore LillaPois e Lillamoi della società Ids, che fa parte del Gruppo Auchan) adottano criteri diversi tra loro. Auchan assegna 3 punti per ogni euro di spesa per prodotti dei suoi marchi privati (esclusi i prodotti di primo prezzo e quelli al taglio della gastronomia); Sma e i suoi affiliati S&G e F.lli Ibba attribuiscono 2 punti per ogni confezione di prodotti alimentari da banco non deperibili, surgelati e non alimentari a marchio Simply e 1 punto per ogni euro di spesa per prodotti freschi (sia al taglio sia confezionati); le insegne Lillapois e Lillamoi assegnano 1 punto per ogni euro di spesa oltre i 5 euro per i prodotti di profumeria e cura persona. Il partner Eni accredita invece 1 punto per ogni litro di qualsiasi carburante di base e i numerosi partner nella sezione “Shop online” del sito www.latuacard. it assegnano 1 punto per ogni euro di spesa. E sempre sul fronte della meccanica

arriva un altro segnale significativo, che potrebbe anche trovare qualche imitatore nel prossimo futuro, se si pensa ai costi del catalogo. Coop Adriatica ha aumentato l’asticella per ottenere i punti: accredita 1 punto sulla carta socio Coop per ogni 1,3 euro di spesa nei punti di vendita (lo scorso anno era 1 punto per ogni euro di spesa; meccanica, questa, che è stata mantenuta per gli acquisti sul sito www.cooponline.it). La scelta dovrebbe portare un apprezzabile risparmio, considerato che la raccolta punti ha pesato per 13,3 milioni di euro sul bilancio 2014 di Coop Adriatica (fatturato di 2.095 milioni di euro), anche se altri vantaggi promozionali e sconti hanno inciso per cifre ben più alte (225 milioni di euro). Sulla stessa linea di Coop Adriatica si è schierata Coop Reno, che aderisce a Centrale Adriatica, una società formata dalle cooperative del Distretto Adriatico (Coop Adriatica, Coop Consumatori Nordest, Coop Estense). Gran parte dei programmi prevedono 1 punto per ogni euro di spesa. Vanno

in controtendenza soltanto Bennet, che assegna un punto ogni 50 centesimi dopo i primi 5 euro di spesa, ed Esselunga e Basko, che offrono 2 punti ogni euro dopo i primi 5 euro di spesa. A livello di scenario dei loyalty program con catalogo, se è vero che rientrano in forma autonoma Auchan e Sma, ne esce Sigma, che ha deciso di non sostenere per il 2015 un catalogo premi nazionale (l’ultimo si è sviluppato dal 10 febbraio 2014 al 18 gennaio 2015), ma di proporre 2 short promotion. Un evento, questo, che unito all’abbandono del catalogo da parte di Conad lo scorso anno, fa sì che nella distribuzione organizzata siano rimaste ormai davvero in poche le centrali che riescono a svolgere un ruolo di catalizzatori dei loro soci intorno a un loyalty program nazionale: Gruppo Selex, Gruppo VéGé e Crai. Lo zoccolo duro delle raccolte punti con catalogo è costituito ancora dal mondo Coop, anche se negli ultimi anni molte delle sue collection si presentano un po’ più povere in termini

Coop Adriatica

Coop Consumatori Nordest

Coop Distretto Nord Ovest

Coop Estense

(Coop/Distretto Adriatico)

(Coop Lombardia, Liguria, Novacoop)

(Coop/Distretto Adriatico)

Titolo Gusta i punti Coop Solo per te – Raccogli e usa i punti Durata fino al 31/5/2016 Numero referenze 36 Premio di maggior valore ingresso a Mirabilandia + Mirabeach (2.200 punti) Premio di minor valore bonus traffico telefonico Coop Voce 5 € (250 punti) Comarketing sì Charity sì

Titolo Raccolta punti 2015-2016. Più punti più sconti Durata 1/9/2015 - 31/3/2016 Numero referenze 18 Premio di maggior valore World Cup 1970-2014 – Panini Football Collections (1.900 punti) Premio di minor valore bonus traffico telefonico Coop Voce 5 € (250 punti) Comarketing sì Charity sì

Titolo Raccolta punti 2015 – Giocatela come vuoi Durata 12/1 - 30/11/2015 Numero referenze 20 Premio di maggior valore ingresso a Mirabilandia + Mirabeach (2.600 punti) Premio di minor valore sacchetto Coop in prolipropilene (55 punti) Comarketing sì Charity sì

Promotion

Titolo Nuovi punti di vista Durata 1/4/2015 - 31/3/2016 Numero referenze 54 Premio di maggior valore buono viaggio Planetario da 140 € (8.500 punti) Premio di minor valore una copia della rivista Fior Fiore in cucina Coop (100 punti) Comarketing sì Charity sì

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_focus_gdo_def.indd 44

25/09/15 12:01

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Coop Reno

Titolo 1.000 modi per stare insieme Durata 2/3/2015 - 31/1/2016 Numero referenze 36 Premio di maggior valore pentola Emporio Zani (6.100 punti) Premio di minor valore bonus traffico telefonico Coop Voce 5 € (250 punti) Comarketing sì Charity sì

Crai

Titolo Collezione Estate 2015 Durata 8/6- 17/10/2015 Numero referenze 22 Premio di maggior valore borsone da viaggio con ruote Kappa (2.540 punti + 23,50 €) Premio di minor valore pallone da calcio mini Pelé (160 punti + 1,50 €) Comarketing no Charity no

di premi. Coop Distretto Nord Ovest si presenta compatta con un catalogo valido per tutte e tre le cooperative aderenti (Coop Lombardia, Novacoop, Coop Liguria), più che raddoppiando il numero di premi rispetto allo scorso anno (da 15 a 36). Continuano invece a presentare iniziative separate le tre grandi cooperative del Distretto Adriatico (Coop Adriatica, Coop Estense e Coop Consumatori Nordest), che pure si apprestano a diventare la più grande cooperativa del paese (2,6 milioni di soci, 4,2 miliardi di fatturato, 334 punti di vendita e 19.700 dipendenti al netto delle società controllate e partecipate): con il via libera dei rispettivi cda al nuovo statuto, lo scorso 26 giugno, ha infatti preso il via l’operazione che porterà all’unificazione. È ancora Coop Consumatori Nordest a presentarsi con il catalogo più ricco di premi (54), anche se in calo rispetto alla precedente edizione (la raccolta punti 2014-2015 ha pesato per circa 5 milioni di euro sul bilancio 2014, nel quale si legge che è stato “confermato il colleziona-

Etruria

Esselunga

(insegne Simply in affiliazione)

Titolo Fìdaty Durata 20/4 - 18/10/2015 Numero referenze 170 Premio di maggior valore lavastoviglie da incasso o freestand Hotpoint Ariston (48.900 punti o 15.000 punti + 339 €) Premio di minor valore ingresso ai musei civici di Milano ridotto (250 punti o 100 punti + 1,5 €) Comarketing sì Charity sì

mento su base annuale con la novità di non avere più periodi di sospensione per l’accumulo dei punti, con dati di redemption in crescita rispetto allo scorso anno, superando l’80%”), mentre Coop Estense propone nello stesso periodo (1 settembre 2015 – 31 gennaio 2016) due diverse iniziative: il catalogo “Più punti più sconti”, rivolto a soci e non soci (possono richiedere

Tra i premi, si registra la presenza sempre più consistente di voucher e buoni sconto vari gratuitamente la carta SoloCoop) che fanno la spesa nei punti di vendita di Modena e provincia, Ferrara e provincia, e l’operazione “Il ricarica sconti”, che permette di raccogliere punti ai soli soci per ottenere sconti nei punti di vendita di Puglia e Basilicata. Coop Adriatica propone un catalogo quasi identico a quello precedente sia per il numero di premi (20 contro 18) sia per la loro tipologia. Coop Reno,

Titolo Fantastica 2015 – La fedeltà ti premia Durata 16/2/2015 - 16/1/2016 Numero referenze 60 Premio di maggior valore macchina sottovuoto automatica Macom (7.000 punti o 3.500 punti + 59 €) Premio di minor valore asciugamano ospite Bassetti (360 punti o 180 punti + 2 €) Comarketing no Charity sì

cooperativa di dimensioni più piccole (fatturato 2014 di circa 162 milioni di euro), si presenta con una raccolta punti della durata di 11 mesi e un catalogo di 36 premi. Nell’ambito del Distretto Tirrenico, Unicoop Firenze e Unicoop Tirreno presentano cataloghi autonomi, ma con una forte base in comune, anche se con un numero di premi diverso (22 e 29 ripettivamente) e durata diversa (12 mesi e 11 rispettivamente), mentre Coop Centro Italia, che ha di recente acquisito Superconti (gruppo con supermercati e superette localizzati nelle province di Perugia, Terni, Rieti, Viterbo, Roma e Macerata e un fatturato di 142 milioni di euro nel 2013) si conferma l’unica delle grandi cooperative a non avere una raccolta punti con catalogo. Infine, nell’orbita del mondo Coop c’è un’altra cooperativa più piccola come Sait Consorzio Cooperative di Consumo Trentine (ha un accordo di collaborazione con Coop Italia che definisce l’esclusiva di commercializzaPromotion

PM160_focus_gdo_def.indd 45

SETTEMBRE OTTOBRE2015

25/09/15 12:01

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Gruppo Selex

Gruppo VéGé

Il Gigante

Nordiconad

(Famila, A&O e altre insegne)

(Sidis, Dimeglio e altre insegne)

(associato Gruppo Selex)

(associato Conad)

Titolo Pensato per offrirti il meglio Durata fino al 10/10/2015 (prorogata fino al 24/1/2016) Numero referenze 122 Premio di maggior valore lavatrice Indesit (17.000 punti + 190 €) Premio di minor valore set 2 salviette Fazzini (300 punti o 200 punti + 0,90 €) Comarketing sì Charity no

Titolo #Selfie Delizie VéGé 2015-2016 Durata 27/4/2015 - 17/4/2016 Numero referenze 32 Premio di maggior valore centrifuga Ariete (7.500 punti o 2.600 punti + 58,90 €) Premio di minor valore posto a tavola 4 pezzi cromo Eme (320 punti o 90 punti + 2,90 €) Comarketing no Charity sì

Titolo BluCard 2015 Durata 9/3/2015 - 21/2/2016 Numero referenze 160 Premio di maggior valore settimana in residence a San Martino di Castrozza (15.000 punti) Premio di minor valore tovaglietta in bamboo (300 punti) Comarketing sì Charity sì

zione dei prodotti a marchio Coop per il Trentino), che ha una sua raccolta punti della durata di oltre 10 mesi e con un catalogo di 28 premi. Gli abbandoni del catalogo a livello nazionale da parte di Conad e di Sigma alimentano comunque il fenomeno delle collection proposte a livello locale dai leader territoriali di cui parliamo da anni in questo monitoraggio. Coal (circa 400 punti di vendita sparsi tra le regioni Marche, Abruzzo, Umbria, Lazio, Molise e Romagna, e attivi con i marchi Coal e Sigma nel canale supermercati e con l’insegna Dico nel canale discount), si propone con una collection che ha lo stesso nome (Prèmiaty) di quella proposta lo scorso anno a livello nazionale dal gruppo Sigma. E lo stesso succede in casa Conad, che lo scorso anno aveva abbandonato il catalogo: 2 suoi associati, Pac2000A Conad (attivo in Umbria, Lazio, Campania e Calabria, con un fatturato 2014 di circa 2,6 miliardi di euro), e Nordiconad (attivo in oltre 200 comuni del nord Italia, con un Promotion

fatturato 2014 di oltre 1,36 miliardi di euro) presentano una loro raccolta punti con catalogo premi (vedere le schede dedicate in queste pagine). Il fenomeno interessa non soltanto i gruppi che in questi ultimi anni hanno deciso di abbandonare il catalogo o non sono in grado di esprimerne uno a livello di centrale (C3, Coralis, Despar, Conad e Sigma), ma anche i gruppi che propongono un catalogo nazionale. Molte delle imprese loro associate mantengono insegne proprie e investono quindi spesso su di esse. In casa Selex, oltre a Il Gigante, da poco associatosi al gruppo, che mantiene la sua autonomia in fatto di catalogo premi, che propone da diversi anni, sono numerose altre le aziende che hanno una loro collection: Alì (insegne Alì, Aliper e Unix, presenti in 5 province venete e nella provincia di Ferrara), Cedi Marche (insegne Sì Superstore, Sì Supermercato e Sì Market), Nuova Distribuzione (attiva in Lombardia, Piemonte e Liguria con le insegne SuperDì e IperDì). Nell’ambito di Gruppo

Titolo Collezione Più 2015-2016 Durata 9/2/2015 - 31/1/2016 Numero referenze 15 Premio di maggior valore cofanetto “istanti di gusto” Boscolo (7.000 punti o 4.000 punti + 48 €) Premio di minor valore voucher per un ingresso al cinema nelle sale “Iovadoalcinema” (500 punti) Comarketing sì Charity no

VéGé propongono cataloghi propri Gruppo Isa (attivo in Sardegna con le insegne Super Nonna Isa e Iper Nonna Isa), Gruppo Migross (insegne Migross e Fresco Mio in Veneto, Lombardia ed Emilia Romagna) e Gruppo Caramico (attivo in Campania, con le insegne Sidis, MaxiSidis e IperSidis). Nel consorzio C3, che non propone un catalogo di gruppo già da parecchi anni, sono attive con la raccolta punti numerose aziende. Presentano raccolte con catalogo premi Kanguro Supermercati (presente nella provincia di Belluno), il gruppo Cedi Perrone (attivo in Calabria con i punti di vendita Contè Supermercati e Puntoè Market) e Dado (attiva nell’area del Triveneto con le insegne Eurospesa e Ideashop); mentre D’Ambros Ipermercati propone una raccolta di lungo periodo (1 gennaio – 31 dicembre 2015), che per ogni 1.000 punti accumulati assegna un buono da 10 euro spendibile dal giorno successivo del raggiungimento della soglia e Gros Cidac propone una raccolta, anch’essa per tutto il 2015,

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_focus_gdo_def.indd 46

25/09/15 12:01

PM160_focus_gdo_def.indd 47

25/09/15 12:01

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

a o a, ti e

che assegna buoni sconto al raggiungimento di 5 soglie di punti. In casa Sigma, oltre a Coal, segue un percorso autonomo, già da tempo, Multicedi, gruppo da 800 milioni di euro di fatturato, con un catalogo dedicato alla rete di oltre 300 punti di vendita a insegna Decò, diretti e affiliati, attivi tra Campania, Lazio, Puglia, Abruzzo, Molise, Basilicata. Si confermano quasi in blocco con iniziative proprie le aziende più importanti associate a gruppi di acquisto come Agorà Network e Sun. Nel primo caso Poli propone il catalogo (si veda la scheda), mentre Iperal conferma l’operazione basata esclusivamente sui bonus spesa e Basko (azienda controllata da Gruppo Sogegross) presenta un nuovo programma, “Prima card collection 2015-2016”, che offre 3 premi (Carta Ora, carta ricaricabile per i servizi domestici e 2 buoni spesa da 5 e 10 euro) e una serie vantaggi (23 convenzioni per i titolari di Prima Card). Nel gruppo Sun, oltre a Gruppo Gabrielli (si veda la scheda del catalogo

Oasi/Maxitigre/Tigre), c’è Cedi Gros (gruppo che aggrega numerosi soci e circa 150 punti di vendita soprattutto nella zona di Roma e provincia, ma anche in altre aree del Lazio, per un fatturato alle casse superiore a 1,1 miliardi di euro), il quale conta tantissime insegne che propongono una raccolta punti con catalogo premi: Cts, Supermercati Effepiù, Dem Supermercati e Top Supermercati, IdroMarket, Pim – Agorà e Pewex. Il gruppo meno attivo è Despar, che a parte Maiora, che ha scelto la strada dei buoni spesa, non ha aziende associate che propongano un catalogo premi. Ergon Consortile, dopo la chiusura del catalogo “Premium 2014- 2015” (3 marzo 2014 – 31 gennaio 2015) al momento non propone iniziative. Da non dimenticare, infine, le aziende affiliate a catene della grande distribuzione. Per esempio, per quanto riguarda Simply, oltre al catalogo di Etruria (si veda la scheda), si segnala quello proposto dal Gruppo Blunda con l’insegna Mio Mercato, presente

Oasi/Maxitigre/Tigre

Pac 2000A Conad

(Gruppo Gabrielli, associato Sun)

(associato Conad)

Titolo Unika 2014-2015 Durata 21/11/2014 – 6/6/2015 (prorogata al 6/9/2015) Numero referenze 68 Premio di maggior valore scopa elettrica Imetec (9.900 punti) Premio di minor valore buono spesa 10 € (300 punti) Comarketing sì no Charity sì sì

Promotion

Titolo Valore Insieme – Premiati e contenti collezione 2015-2016 Durata 4/5/2015 - 1/5/2016 Numero referenze 64 Premio di maggior valore frullatore a immersione senza fili KitchenAid (13.000 punti + 99 €) Premio di minor valore bolo frutta Ivv o levapelucchi Philips (600 punti o 300 punti + 3 €) Comarketing sì Charity no

nelle province di Trapani e Palermo. In queste pagine presentiamo le schede di 23 cataloghi, che offrono complessivamente 1.643 premi, contro i 20 cataloghi e 1.344 premi dello scorso anno; quindi la presenza media di premi per catalogo è salita da 67 a circa 72. A parità di cataloghi confrontabili (15) con l’anno scorso si registra un aumento dei premi (184), al quale ha dato un contributo determinante Carrefour/Payback, il cui catalogo è lievitato dagli iniziali 51 premi agli attuali 183, e in parte Bennet, i cui premi sono cresciuti dai 133 della precedente edizione ai 189 di quella in corso. Altri cataloghi molto ricchi sono sempre quelli di Esselunga (170 premi, 17 in più del catalogo dello stesso semestre dello scorso anno) e Il Gigante (160 premi, 11 in meno della precedente edizione) Il catalogo resta cartaceo, ma si cominciano a vedere alcune interazioni più forti con i siti online delle insegne. Coal presenta i premi dell’area tecnologica (17) solo online, su un

Poli Supermercati/Regina (associato Agorà Network)

Titolo Duplicard 2015/2016 Durata 4/5/2015 - 26/3/2016 Numero referenze 29 Premio di maggior valore abbonamento semestrale alla rivista “Chi” (2.650 punti) Premio di minor valore eco bag in cabas (punti 200) Comarketing no Charity sì

Sait Consorzio Cooperative di Consumo Trentine

Titolo Sinfonia - Valori per i soci Durata 17/11/2014 - 30/9/2015 Numero referenze 28 Premio di maggior valore buono spesa Sait di 25 € (3.000 punti) Premio di minor valore eco borsa (punti 200) Comarketing no Charity sì

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_focus_gdo_def.indd 48

25/09/15 12:01

PER

TVS PRESENTA IL NUOVO MARCHIO Un nuovo approccio agli strumenti da cottura e alla fidelizzazione Il mondo della cucina è in costante evoluzione e con esso anche il comparto degli strumenti da cottura. Le attuali tendenze dimostrano una maggiore attenzione da parte dei consumatori all’alimentazione e una rinnovata passione per l’home made. L’approccio del consumatore al mondo della cucina non è più solo dettato dalle necessità quotidiane di nutrimento, ma è sempre più orientato al desiderio di sperimentare e scoprire, attraverso la cucina, altre culture, realtà, gusti e sapori, a favore di una forte gratificazione personale. Una trasformazione che ha condiviso anche TVS, azienda marchigiana che dal 1968 progetta e produce strumenti da cottura in alluminio con rivestimento antiaderente di altissima qualità. Con quasi 50 anni di esperienza, costruita nel tempo e apprezzata a livello internazionale, l’azienda, portavoce nel mondo del made in Italy, vanta da sempre nel proprio DNA uno spirito di ricerca e orientamento all’innovazione per essere sempre al passo con i tempi e in linea con le esigenze dei consumatori. Spinta da questo forte sentimento, TVS propone oggi “Rosso Sfera”, il nuovo brand di strumenti da cottura di ultima generazione, garantiti dalla qualità del marchio TVS, ideati e progettati per tutti coloro che amano sperimentare ed esprimersi in cucina. “Rosso Sfera” è nato per soddisfare appieno le esigenze di chi ama vivere esperienze uniche cucinando: il marchio, caratterizzato da un posizionamento medio-alto, nasce principalmente dal desiderio di creare nuove opportunità di business

nel canale dei programmi di fidelizzazione worldwide, oltre che per il dettaglio qualificato e retailing organizzato. Il lancio del marchio Rosso Sfera coincide con una nuova scelta strategica intrapresa dall’azienda di Fermignano nell’ambito della fidelizzazione. Forte di una expertise da sempre legata alla produzione, TVS avvia ora un nuovo importante percorso che si traduce in un approccio innovativo e moderno al loyalty attraverso l’incremento e il potenziamento dei servizi interni di marketing, logistica e programmazione di ultima generazione. È stato ulteriormente potenziato lo staff con un nuovo team di esperti che, dal concept iniziale, opera sinergicamente per assicurare una perfetta gestione di tutto il programma, dall’analisi delle esigenze dei retailer alla selezione premiale, dal monitoraggio accurato dei dati dell’operazione alla comunicazione. Un progetto, quindi, strutturato e di alto livello che garantisce il totale controllo delle operazioni di fidelizzazione e grande competitività, assicurando il miglior ritorno sull’investimento al retailer e vantaggi reali al consumatore. La proposta di prodotti appartenenti al marchio “Rosso Sfera” presiederà principalmente il settore degli strumenti da cottura in alluminio non-stick, ma coprirà anche altri settori merceologi, con l’obiettivo di ampliare orizzontalmente la gamma offerta, restando comunque sempre nell’ambito del comparto “cottura” (ovenware, bakeware), con il desiderio di esplorare nuove tipologie di materiali e di forme.

www.rossosfera.com - info@rossosfera.com TVS spa - Via Galilei 2 - 61033 Fermignano (PU) - www.tvs-spa.it - promotion@tvs-spa.it

PM160_pred_rossosfera_def.indd 49

25/09/15 09:51

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Sisa Centro Nord

ESSO E TOTALERG ASSEGNANO 2 PUNTI PER OGNI LITRO Nella tabella “Il pieno per favore”, pubblicata a pag. 42 del numero 159 di Promotion, si è utilizzato come criterio di riferimento che le compagnie assegnassero tutte un punto per ogni litro di rifornimento come meccanica di base; invece sia Esso, partner del loyalty program Payback, sia TotalErg assegnano 2 punti per ogni litro. Quindi il numero di pieni e l’importo in euro necessari per raggiungere i premi relativi a queste due compagnie devono essere dimezzati.

Titolo Con gusto e passione Durata 2/2/2015 - 10/1/2016 Numero referenze 81 Premio di maggior valore macchina elettrica per la pasta Evviva (12.000 punti o 6.000 punti + 79,90 €) Premio di minor valore stampo per cioccolatini Silikomart o mattarello Mastro Guido o insalatiera Rose & Tulipani (400 punti o 200 punti + 1,90 €) Comarketing sì Charity sì

portale appositamente creato (www. premiatytech.it), dove i clienti possono visionare e stampare la relativa scheda, con la quale possono prenotare il premio scelto presso il punto di vendita preferito. Inoltre, chi scarica l’app Qr Code Reader ha la possibilità di scoprire e fruire dei contenuti multimediali di approfondimento di alcuni premi avvicinando uno smartphone o un tablet al qr code presente su quei premi all’interno del catalogo cartaceo. Anche Sisa Centro Nord rende disponibili i premi hi-tech (13) solo online: il cliente deve registrarsi al sito www. sisacentronord.it per poter prenotare i premi e dopo aver ricevuto una prima email di conferma del buon esito dell’operazione ne riceve un’altra che comunica quando è possibile recarsi presso il supermercato Sisa di fiducia per ritirare il premio scelto. Per quanto riguarda la tipologia dei premi, si registra una presenza sempre più consistente di voucher e buoni sconto vari, senza contare l’opportunità che offrono, quasi tutte le insegne, di Promotion

Unicoop Firenze

Unicoop Tirreno

(Coop/Distretto Tirrenico)

Titolo Solo per te 1/4/2015 - 31/3/2016 Numero referenze 22 Premio di maggior valore ingresso a Mirabilandia + Mirabeach (2.600 punti) Premio di minor valore ricarica Coop Voce da 5 € (350 punti) Comarketing sì Charity sì

Titolo Solo per te Durata 1/4/2015 - 29/2/2016 Numero referenze 29 Premio di maggior valore buono acquisto di 50 € per il campo Wwf 2014-2015 (4.000 punti) Premio di minor valore ricarica Coop Voce da 5 € (350 punti) Comarketing sì Charity sì

trasformare i punti accumulati in sconti percentuali sulla spesa in alternativa alla redenzione dei premi fisici. Tra i premi fa capolino anche Expo Milano 2015: Bennet propone un biglietto a data aperta, mentre Coop Lombardia offre addirittura 8 tipi di biglietto. Appare in crescita l’offerta di premi frutto di accordi di licensing, ma i margini di sviluppo restano ancora ampi. Infine, merita segnalare che l’impegno che più insegne della gdo dedicano da tempo al mondo della scuola comincia a vedersi anche nei cataloghi. Nel suo loyalty program “Con gusto e passione”, Sisa centro Nord ha inserito l’iniziativa “L’Italia che fa scuola”, offrendo la possibilità di donare punti della raccolta per fare ottenere alla propria scuola primaria o secondaria materiali e attrezzature didattiche. Nel suo catalogo Bennet propone una serie di attività per sostenere la comunità e una di esse è il Progetto Scuola. I consumatori hanno la possibilità di donare i punti accumulati a una scuola da loro scelta, la quale avrà la possibilità di sce-

gliere tra i premi previsti nel progetto quelli di cui necessita maggiormente. Sait Consorzio Cooperative di Consumo Trentine propone l’operazione “Cari Soci fate i buoni scuola...”, che permette di aiutare la propria scuola con buoni da 500 punti utilizzabili per ritirare gratuitamente materiali didattici o materiale didattico e attrezzature informatiche e multimediali da destinare a tutte le scuole dell’infanzia, primarie e secondarie di primo grado pubbliche, private e paritarie delle province di Trento, Bolzano, Belluno, Brescia e Verona che s’iscrivono all’iniziativa. Il cliente sceglie la scuola e consegna il buono direttamente alla scuola. Crai, invece, aveva inserito l’attività “Crai per la scuola” nel catalogo premi “…Che vantaggi!”, terminato il 30 maggio scorso. Per ogni 850 punti accumulati era possibile richiedere, fino al 15 giugno, un buono del valore di 10 euro presso tutti i punti di vendita Crai che partecipavano all’iniziativa; i buoni dovevano poi essere consegnati alla scuola che si desiderava premiare.

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_focus_gdo_def.indd 50

25/09/15 11:35

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Programmi con punti o crediti? Basta che i clienti siano fedeli

MICRO E MACRO di Antonio Votino CHIEF BUSINESS DIVISION LOYALTY AND DIRECT MARKETING

di ICTEAM

antonio.votino@icteam.it @AntonioVotino

Spesso accade che le norme seguano in ritardo l’evoluzione e i fenomeni economici, intervenendo a regolarli quando ormai il mercato lo ha già fatto. È accaduto anche per la normativa sulle operazioni a premio, che ha raccolto in ritardo quanto gli operatori stavano già facendo e i consumatori avevano già apprezzato. Ora dal sistema autorizzativo che sottoponeva a un preventivo controllo ogni attività siamo passati a un sistema libero, dove è tutto concesso se non è espressamente vietato. Questo è un bene, perché gli operatori della filiera delle promozioni stanno dando ampio risalto alla relazione tra consumatore e insegna a tutti i livelli. La nascita di progetti di fidelizzazione che si sono tradotti in programmi fedeltà innovativi ne è una testimonianza. Oggi possiamo annoverare programmi fedeltà basati non più su punti, ma su crediti, dove il consumatore gestisce lui un portafoglio utilizzabile con la carta fedeltà, con la mobile app, per acquisti in store e tramite ecommerce e i crediti possono arrivare da più fonti, da transazioni di vendita, ma anche da comportamenti sui social network (un like, un post, l’utilizzo di un hastag per esempio). Gli anglosassoni stanno approfondendo questo terreno e con i bankable program aprono l’orizzonte di relazione tra azienda e cliente basato su una lealtà fatta di cose che sono produttive per entrambi (tu cliente mi segui su Facebook e io ti do crediti, tu diffondi tra i tuoi amici e follower informazioni sul mio prodotto e io ti do crediti). Ma non basta; gli sviluppi informatici e la nascita di motori di regole promozionali che usano più dimensioni nell’analisi comportaCon i cred iti è il mentale utili alla creazione di attività promozionali consumat o re a g es tire stanno creando programmi fedeltà che sono escluun p o r tafo g lio sivamente basati sul concedere sconti aggiuntivi ai ut ilizzabile co n la car ta clienti, il cui valore e la cui frequenza di emissione fedelt à o co n l’ ap p e spendibilità sono legati all’importanza del cluster in cui il cliente viene riconosciuto. Si tratta di motori di regole promozionali 2.0, dove non conta più solo la frequenza, la spesa, ma anche l’assortimento acquistato in un periodo, le modalità di pagamento, la reazione alla promozione precedente, l’importanza che il cliente ha nei legami sociali (calcolato con il klout o similari servizi), componenti anagrafiche ecc. Su tutto una tendenza che farà la differenza nel tempo: il crm si sta riappropriando del programma fedeltà, adesso divenuto importante anche per il post vendita e il call center operativo per capire il sentimento e l’attenzione che il cliente richiede dall’azienda.

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Jaguar ha offerto agli spettatori dei due campi centrali di Wimbledon e alla folla che assisteva agli incontri proiettati sui grandi schermi nell’area circostante strumenti wearable biometrici per misurare l’energia e il livello di eccitazione stimolati dalle partite del torneo.

Grazie allo sviluppo

dei prodotti wearable, aziende di grandi dimensioni come per esempio Apple, Samsung, Google e Nike hanno l’opportunità di conoscere meglio i propri clienti e, soprattutto, interagire con essi in modo più efficace Filippo Genzini www.aroundmarketing.it

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

Avanza a grandi passi la tecnologia indossabile Cos’hanno in comune Stella Artois e Jaguar? Non molto, a dire il vero, a parte il fatto di essere stati partner del Wimbledon Tennis Championships, evento clou della stagione tennistica destinato come sempre a una grande popolarità. Ma anche la modalità che hanno utilizzato per ottenere visibilità, ricorrendo all’impiego dei cosiddetti wearable. La generazione di strumenti digitali inventati per rendere ancora più indissolubile il connubio tra l’uomo e la tecnologia, da sfruttare anche in chiave SoLoMo o, almeno, di proximity marketing. Così Jaguar ha offerto agli spettatori dei due campi centrali di Wimbledon e alla folla che assisteva agli incontri proiettati sui grandi schermi nell’area circostante strumenti wearable biometrici per misurare l’energia e il

livello di eccitazione stimolati dalle partite del torneo. Nei punti più “in” di Londra, compreso Piccadilly Circus, così come nei feed dei social media e in un sito dedicato sono stati invece proiettati su degli schermi digitali degli infographic di presentazione dei dati catturati. Un team di Mindshare Uk, responsabile della campagna, ha analizzato le informazioni raccolte in tempo reale per mantenere freschi e attuali i contenuti della comunicazione volta a descrivere l’influenza delle partite, dei giocatori, dei singoli colpi così come delle condizioni atmosferiche sul livello d’energia, il battito cardiaco e anche lo stato d’animo del pubblico. Stella Artois, invece, ha realizzato la pubblicità televisiva “Perfect flight”, di cui è protagonista il falco Rufus,

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

personaggio reale e in qualche misura dipendente di Wimbledon, poiché deputato a tenere alla larga i fastidiosissimi piccioni. Grazie all’utilizzo di Oculus Rift, il brand di occhiali per la realtà virtuale, gli spettatori hanno avuto la possibilità di provare la sensazione di volare proprio come il

È i l mondo dello sport a farla da padrone per quant o riguarda l’ut ilizzo degli s t rument i wearable falco sui campi da tennis. Esperienza poi replicata nella stazione della metropolitana di Waterloo, così come sul sito www.flylikerufus.com. Insomma, wearable utilizzati per offrire esperienze uniche coerenti con la passione dei fan del torneo tennistico. In attesa di vedere come funzioneranno effettivamente i Google Glass e l’Apple Watch, per i quali i suggerimenti sugli ambiti di applicazione si sono sprecati, di fatto oggi è ancora il mondo dello sport a farla da padrone in tema di utilizzo degli strumenti wearable. Un campo in cui è nota la competizione in corso tra Under Armour e Nike, volta alla conquista della supremazia nella creazione di una comunità di appassionati delle discipline sportive e della corsa in particolare. In occasione della maratona di Boston, Under Armour ha trasmesso in diretta il passo del corridore Nicholas Arciniaga sull’account di Twitter e su Under Armour Record, la nuova app della società finalizzata a stringere la relazione personale con ciascuno dei componenti della sua community di sportivi. Sulla sua piattaforma Connected Fitness il brand registra la presenza di oltre 130 milioni di utenti unici, buona parte dei quali conquistati grazie all’acquisizione nel 2013 di MapMyFitness e nel 2015 di

Sono moltissime le soluzioni al servizio del settore medico, di quello assicurativo e dei prodotti e servizi a essi collegati. Per esempio, Lumoback consente di rilevare la postura, mentre l’app per mobile Beam Brush di Beam Technologies tiene sotto controllo la solerzia con cui si fa la pulizia dei denti.

70milioni

I PEZZI DI WEARABLE VENDUTI NEL 2014 SECONDO LE STIME DI GARTNER; DIVENTERANNO 170 MILIONI NEL 2017. BUSINESS INSIDER STIMA CHE A FAR LA PARTE DEL LEONE SARANNO GLI OROLOGI.

Il Samsung Gear S2, con display 1.2”e processore Dual core 1.0 GHz, è un potente smartwatch con molte funzioni come contatti, notifiche, messaggi, email, meteo, mappe e navigatore, news, S Health, Nike+ Running, lettore musicale, voice memo, Nfc, Bluetooth, accelerometro, giroscopio, battito cardiaco, luminosità, barometro.

Endomondo, per cercare di sottrarre lo scettro a Nike, attiva da anni con una strategia in questo campo sintetizzabile nella piattaforma NikeFuel, dove ha concentrato gli strumenti per la misurazione delle prestazioni fisiche così come le app mobile. Strumenti di relazione con la propria clientela potenti, se è vero che nel solo mese di gennaio 2015 Under Armour ha registrato i dati di oltre 100 milioni di allenamenti, con risvolti impensabili in termini di servizi offerti. Per esempio, tenendo conto della storia delle sessioni d’allenamento, MapMyFitness è in grado di inviare un alert quando le scarpe andrebbero cambiate. Un link a un sito di Zappos consente poi di comprarne subito un paio nuovo. Proprio all’ambito sportivo si collegano alcune delle app che sfrutteranno il potenziale dei Google Glass. Una di queste è GlassFit, che introduce giochi per chi corre o pratica altri sport, come il ciclismo, basati sulla competizione con se stessi o con gli amici sfruttando la realtà aumentata. Un tocco di divertimento e distrazione nell’attività sportiva di routine, salutare quanto spesso noiosa. Così, con i punti guadagnati battendo record e concorrenti, ma anche bruciando calorie, si potranno acquistare nuovi giochi, in vendita invece per chi non avrà la forza di conquistarseli con il sudore della fronte. Le app nel campo della salute e del benessere sono le più scaricate. Ne esistono oltre 100.000 che contano le calorie, tengono sotto controllo le diete e registrano gli allenamenti. A testimonianza del fatto che, se la barriera tecnologica non esiste, la differenza la fa la capacità di penetrazione, ovvero il numero di utenti attivi. E parlando di salute possiamo ricordare Lumoback che consente di rilevare Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

la postura, ma anche Fitbit, Lark e Wakemate che monitorano il comportamento del fisico nelle ore di sonno. Soluzioni al servizio soprattutto del settore medico, di quello assicurativo e dei prodotti e servizi a essi collegati. Un esempio pratico del circolo virtuoso che si può realizzare è offerto dall’app per mobile Beam Brush di Beam Technologies che tiene sotto controllo la solerzia con cui si fa la pulizia dei denti. Un’app interessante nel contesto di questa rivista, perché di recente vi è stata inserita una carta digitale chiamata StarCard del costo di 99 dollari all’anno, compreso lo spazzolino, che consente di ottenere sconti consistenti (dal 40 al 60%) presso i dentisti associati al Careington network. Un sistema per raccogliere informazioni su un aspetto della pulizia personale dal forte impatto sui costi sanitari con rilevanti vantaggi per gli utenti. Se possono sussistere dei dubbi che lo spazzolino rientri nella categoria dei wearable – forse fa più parte del feno-

130milioni

SONO GLI UTENTI UNICI REGISTRATI DA UNDER ARMOUR SULLA SUA PIATTAFORMA CONNECTED FITNESS; BUONA PARTE DI ESSI SONO STATI CONQUISTATI GRAZIE ALL’ACQUISIZIONE NEL 2013 DI MAPMYFITNESS E NEL 2015 DI ENDOMONDO, PER TENTARE DI STRAPPARE IL PRIMATO ALLA PIATTAFORMA NIKEFUEL.

Esistono oltre 100.000 app che contano le calorie, tengono sotto controllo le diete e registrano gli allenamenti meno dell’internet of things, mancando delle caratteristiche di mobilità e indossabilità – è senz’altro pertinente quanto inventato e realizzato di recente dall’Università di Tokyo. Ovvero un processo con un unico passaggio per stampare materiali conduttivi sui tessuti, consentendo così la produzione di capi d’abbigliamento che possono testare le funzioni vitali come il battito cardiaco e la contrazione dei muscoli. Senza entrare nel dettaglio delle componenti utilizzate, queste possono essere tese fino a tre volte la loro lunghezza originale, garantendo di aderire Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

Stella Artois ha realizzato la pubblicità televisiva “Perfect flight”, di cui è protagonista il falco Rufus, e grazie all’utilizzo di Oculus Rift, il brand di occhiali per la realtà virtuale, gli spettatori hanno avuto la possibilità di provare la sensazione di volare proprio come il falco sui campi da tennis.

all’elasticità dei tessuti nei quali vengono inseriti. Qualcosa che microchip e transistor non sono ancora in grado di fare. La commercializzazione avverrà tuttavia solo quando vi saranno le dovute garanzie di resistenza ai lavaggi. Un mercato quello dei wearable stimato da Gartner in 70 milioni di pezzi venduti nel 2014 che diventeranno 170 nel 2017. Business Insider stima che a far la parte del leone saranno gli orologi, la cui quota di mercato è del 59% oggi e salirà al 70% nel 2019. A scapito di bande e altri accessori di nicchia, a uso e consumo soprattutto degli sportivi, la cui quota scenderà nello stesso periodo dal 36 al 20%. Uno sviluppo robusto grazie al quale aziende delle dimensioni di Apple, Samsung, Google e Nike – solo per fare qualche nome – hanno l’opportunità di conoscere meglio i propri clienti e, soprattutto, interagire con essi in modo più efficace. Se il fenomeno si appresta a diventare di massa, tuttavia, cresce anche la preoccupazione per quanto riguarda la tutela della privacy degli utenti, soprattutto laddove le informazioni sono condivise in tutto o almeno in parte. Le aziende produttrici di abbigliamento sportivo, di prodotti digitali, i fornitori di app e le società di information technology presenti in questo mercato hanno la responsabilità di informare gli utenti sull’uso fatto delle informazioni personali raccolte. E, una volta ottenuto il consenso al trattamento dei dati, anche di garantire che non possano essere oggetto di furto da parte di pirati informatici, i quali in molti casi hanno la possibilità di lucrare sulla rivendita di tali informazioni. Anche perché pare che almeno negli Stati Uniti quelle relative alla salute, tessere sanitarie comprese, valgano di più di quelle che riguardano le stesse carte di credito.

SCOPRI

UN BUONO ACQUISTO

Utilizzabile negli oltre 600 oltre 100 e su

negozi

d’Europa,

in Italia.

www.decathlon.it

L'E-M@IL REGALO

100% DEMATERIALIZZATA I G G A T N A IV . S . . S Ù E I T P S N I I L CON G ARTA REGALO E DELLA C

RAPIDO

Invii in 24 ore.

ECONOMICO

Meno spese di gestione.

SEMPLICE

Nessuno stock in magazzino.

ECOLOGICO

Senza logistica. Senza plastica.

In Giappone i loyalty program puntano sulla differenziazione 7-Eleven, Lawson e Family Mart, le tre grandi

aziende che controllano oltre l’80% del mercato dei convenience store, cercano di distinguersi per il numero di partner, la personalizzazione delle offerte, il branding del programma e i servizi offerti ai membri Cristina Ziliani

Responsabile dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

Il viaggio dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma tra i programmi fedeltà, dopo la tappa in Cina pubblicata in un precedente numero di Promotion Magazine, si sposta in Giappone. Vi sono oltre 200 programmi fedeltà sul mercato giapponese, dove il 75% delle famiglie utilizza una carta fedeltà. Di queste, il 38% usa una carta che consente anche il pagamento. La diffusione delle carte di fedeltà/pagamento si deve a un pioniere, il “borsellino elettronico” (così chiamavamo anni fa questi strumenti) Nanaco, introdotto nel 2007, che ha fatto familiarizzare i giapponesi con questa forma di loyalty, e oggi conta 37 milioni di utilizzatori e una rete di 50 aziende partner. È stato sviluppato dal gruppo Seven and I per le aziende del gruppo, innanzitutto per la catena di convenience store 7-Eleven.

Sono oltre 200 i programmi fedeltà attivi sul mercato giapponese, dove il 75% delle famiglie utilizza una carta fedeltà. Di queste, il 38% usa una carta che consente anche il pagamento. La foto è stata tratta da: http://blog.gaijinpot.com

I convenience store, piccoli punti di vendita per gli acquisti veloci di prodotti alimentari e per la persona, è dominato in Giappone da tre grandi aziende che controllano oltre l’80% del mercato: 7-Eleven, Lawson e Family Mart. Tutte hanno un programma fedeltà a punti: due offrono 1 punto del valore di 1 yen ogni 100 yen (70 centesimi di euro) spesi, in un caso la soglia è ogni 200 yen. Meccanica simile, assortimenti simili: per differenziare il programma loyalty, queste grandi catene retail hanno puntato sul numero di partner, sulla personalizzazione delle offerte, sul branding del programma e sui servizi offerti ai membri. Prendiamo il programma della catena Lawson: Ponta (è un procione di colore arancio simbolo onnipresente in Giappone dell’omonimo programma) lanciato nel 2010, che domina oggi il panorama del settore con 74

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

milioni di iscritti. Il programma punta sulla velocità, semplicità e spendibilità immediata dei punti. Il cliente giapponese usa il convenience store invece del supermercato, nonostante i prezzi più alti, perché ha poco tempo, per esempio nella pausa pranzo o durante gli spostamenti quotidiani. La carta deve dargli vantaggi tangibili e immediati: ogni negozio ha un chiosco, simile a un terminale atm, accanto al quale di solito è posizionato, dove il cliente s’iscrive al programma, controlla il saldo, inserendo la carta vede quali prodotti può acquistare utilizzando i punti (per esempio una bevanda o un sandwich, a seconda dell’ora del giorno e delle preferenze del cliente), sceglie e stampa immediatamente un voucher, con il quale paga il prodotto alla cassa. I punti si accumulano non solo con gli acquisti, ma con ogni visita al negozio, e punti extra (da 10 a 30) si ottengono su prodotti segnalati in store. Possono essere convertiti in voucher per giocare alle slot machine o spesi presso i partner del programma, che sono oltre 70 in diversi settori. A supporto della riconoscibilità e quindi della comodità per il cliente è l’uso della mascotte, il procione colorato, che è presente e ben visibile in tutti i punti di vendita che aderiscono al programma. Anche Nanaco di 7-Eleven ha una mascotte nota e ben riconoscibile,

A nche in G iappone i l oyalt y market er sono a l l e p rese con le sfide del l ’i n tegrazione offline e on l i ne del programma una giraffa che ricorda la forma del numero “sette” o del numero “uno” di 7-Eleven. Quando i programmi fedeltà sono simili, e hanno giocato tutte le leve macro che il consumatore e i concorrenti possono facilmente vedere e confrontare con l’esperienza quoti-

Tre programmi a confronto 7-Eleven

Lawson

Family Mart

Programma

Nanaco

Ponta

T-Point

Anno d’introduzione

2007

2010

2004

Numero di partner

174

Numero di utilizzatori (dato 2015)

37,17 milioni

74 milioni

53,93 milioni

diana, la differenziazione deve spostarsi sul piano meno visibile e imitabile della customer insight. Lawson analizza i dati di cliente non solo per personalizzare comunicazione e promozione, ma anche per gestire al meglio gli assortimenti dei punti di vendita. Un particolare sforzo è stato quello d’identificare quali prodotti non ad acquisto d’impulso ma di uso corrente a casa (per esempio

In Giappone è attiva la piattaforma Poitan che confronta quasi 250 programmi fedeltà di 16 settori

Ponta, il programma della catena Lawson lanciato nel 2010, domina oggi il panorama del settore con 74 milioni di iscritti. Il programma punta sulla velocità, semplicità e spendibilità immediata dei punti. La carta deve dare al cliente vantaggi tangibili e immediati: ogni negozio ha un chiosco, simile a un terminale atm, accanto al quale di solito è posizionato, dove il cliente s’iscrive al programma, controlla il saldo, inserendo la carta vede quali prodotti può acquistare utilizzando i punti, sceglie e stampa immediatamente un voucher, con il quale paga il prodotto alla cassa.

pasta, tè verde) erano più acquistati nei propri negozi, che in questo caso fungevano per il cliente da sostituti dei supermercati. Una volta identificati questi prodotti e categorie, l’azienda fa ogni sforzo per assicurarsi che siano in assortimento e siano ben visibili in store, perché aumentando la propria sostituibilità a un diverso format - il supermercato – conquista quote aggiuntive della spesa del cliente (aumenta la propria share of wallet). I report sulla performance dei punti di vendita in termini di clienti (retention, comportamento dei clienti premium, penetrazione delle categorie negli acquisti dei clienti premium) sono distribuiti regolarmente ai negozi in franchising della rete per supportarli nel miglioramento della gestione. 7-Eleven, che sta sviluppando le vendite online, utilizza i dati di acquisto dei clienti nei punti di vendita fisici per personalizzare le proposte nel canale online. T-Point, Il programma del terzo retailer del settore, Family Mart, è più complicato, con tre livelli a seconda della spesa effettuata nel mese e giorni specifici nei quali ottenere punti bonus, il che mal si concilia con un comportamento di velocità e poca pianificazione come quello dell’acquisto nei convenience Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

store. Come in Europa, i loyalty marketer in Giappone sono alle prese con le sfide dell’integrazione offline e online del programma. L’online entra nei programmi fedeltà fisici attraverso l’aggiunta di un canale d’interazione con il cliente (dieci anni fa era il sito del programma, oggi è la app), oppure anche tramite l’aggiunta di partner che operano solo nel mercato online (la possibilità di redimere i punti su Amazon per esempio). Infine, un’ultima sfida dell’online per la loyalty è la nascita di nuovi player che forniscono informazioni e servizi relativi ai programmi loyalty. Si tratta di veri e propri comparatori come quelli che conosciamo dal mondo dei viaggi e degli hotel, dei quali in Giappone esiste un esempio molto interessante. Poitan (parola composta da “poi”, per “point”, e “tan” dal giapponese “tanken”, esplorazione) è una piattaforma che confronta quasi 250 programmi fedeltà di 16 settori e mostra la “via più breve” per arrivare a un premio o una soglia di status di un programma utilizzando i punti di altri programmi. Questo “intermediario informativo” svela in sostanza quanto sono “liquidi” i programmi e il reale valore dei punti. Questa trasparenza del mercato della loyalty obbliga i programmi a mantenersi sulla frontiera, attraverso nuove proposte di reward, di servizi e di partner, e soprattutto aumentando il grado di personalizzazione di quanto offrono a ciascun cliente, in modo da creare una barriera alla mobilità. Piattaforme simili esistono da tempo in Usa relativamente ai programmi fedeltà delle compagnie aeree, per i confronti sul valore delle “miglia”. Nel nostro paese la rivoluzione digitale che ha investito le attività promozionali sia di prezzo sia di fedeltà ha prodotto la nascita di numerosi nuovi player (si Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

7-Eleven, che sta sviluppando le vendite online, utilizza i dati di acquisto dei clienti nei punti di vendita fisici per personalizzare le proposte nel canale online.

pensi al siti di acquisti di gruppo come Groupon, ai comparatori di volantini promozionali, alle piattaforme di cashback e alle loyalty app) che svolgono un compito simile a quello di Poitan: supportare con informazioni il cliente nel processo di acquisto. Questo apre nuove sfide per il loyalty management multicanale. Tra queste: in ambito di data security, nel momento in cui il “circuito” in cui si muove il cliente con le sue credenziali di registrazione e autenticazione è fatto non più di una sola azienda ma di tanti soggetti, con sistemi informativi diversi e diversi

L’arrivo di nuovi player sul fronte online apre nuove sfide per il loyalty management multicanale

T-Point, Il programma di Family Mart, è più complicato degli altri perché è basato su tre livelli, a seconda della spesa effettuata nel mese e giorni specifici nei quali ottenere punti bonus, il che mal si concilia con un comportamento di velocità e poca pianificazione come quello dell’acquisto nei convenience store.

livelli di sicurezza; in ambito esperienza seamless per il cliente, che deve poter circolare senza soluzione di continuità tra i digital asset che compongono il programma stesso (siti, app, sistemi di pagamento); sul tema cruciale del significato di “valore per il cliente”. Ora che il valore del programma loyalty diventa sempre più trasparente, bisogna spostarsi su piani non facilmente imitabili. Le ricerche mostrano che questi piani sono il divertimento, la capacità di distrarre e rilassare, da un lato, e il servizio, la capacità di “semplificare le cose”, dall’altro. Il tutto sostenuto dalla componente fondamentale (ancor di più nel complesso ecosistema digitale): la capacità di generare trust – fiducia offrendo sicurezza e affidabilità. Alle sfide del loyalty management multicanale del futuro e ai nuovi player della loyalty digitale è dedicato il convegno che celebra i 15 anni dell’Osservatorio Fedeltà, il 30 ottobre all’Università di Parma e il nuovo libro dell’Osservatorio: “Promotion Revolution” (www.osservatoriofedelta.it).

Tutta la Fedeltà che ti meriti.

Lindbergh. Relationship marketing & Promotion. Lindbergh è l’agenzia del Gruppo Roncaglia che con i suoi servizi e la sua esperienza guida i brand nella costruzione di una relazione con i propri clienti, affinché la marca diventi un vero e proprio lovemark. Offriamo soluzioni creative e strategie personalizzate per chi non si accontenta di colpire un target, ma vuole stabilire un rapporto di fiducia duraturo. Come facciamo noi, con i nostri clienti.

PM_PUBB_VERIFICA.indd 1 Impaginato.indd 1

24/09/15 02/07/15 18:00 10:01

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

MULTICHANNEL AdviceLab

Promotion Magazine propone ai lettori un monitoraggio delle attività digitali e multicanali offerte dal mercato promozionale su scala internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, le attività verranno valutate sulla base dell’integrazione tra strategia digitale e conversione alle vendite. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

PICCOLI BRIVIDI DI…GUSTO!

FRIGO CHEESE & GOOSEBUMPS

Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Usa Saputo FoodService 25/8 – 23/10/2015 concorso instant win + estrazione finale web, mobile app ***

In occasione dell’uscita del film “Piccoli brividi”, rivisitazione dell’omonimo romanzo, il brand di snack al formaggio Frigo Cheese offre ai propri consumatori la possibilità di vincere la visione in anteprima del tanto atteso film, in compagnia dei propri amici. È sufficiente giocare il codice univoco, che si trova all’interno della confezione del prodotto, sul minisito dedicato. Caratteristica del concorso è la possibilità offerta ai vincitori dell’instant win di richiedere il premio, l’ebook del romanzo, direttamente dall’applicazione mobile BookShout, disponibile per Android e iOs. Scelta strategica in un paese dove i due sistemi operativi rappresentano nel complesso il 95% del mercato in termini di installazioni smartphone (ComScore 2015). Nel panorama promozionale, infatti, sono ancora pochi i casi d’integrazione della funzione di richiesta premio all’interno di una mobile app dedicata. Unica pecca del concorso è l’esclusione dell’sms come ulteriore punto di contatto offerto al consumatore, ancora canale di forte ingaggio nel mondo delle attività promozionali.

www.ebookinstantwin.com

VINCI UN IPHONE CON LE PATATINE SONORE! La passione per la tecnologia è al centro dell’attività organizzata da Lay’s in Cile. Oltre a ricariche telefoniche di diverso valore, i consumatori che prendono parte all’iniziativa hanno la possibilità di vincere l’ambito iPhone 6. Basta acquistare le referenze promozionate e giocare il codice univoco stampato sulla cartolina all’interno della confezione delle patatine. Due sono i canali di partecipazione offerti: inviando il codice di gioco tramite sms al numero dedicato oppure inserendolo nell’apposita area del sito promozionale. Coloro che all’interno del pacchetto di patatine trovano la cartolina vincente si aggiudicano una ricarica telefonica, mentre chi trova il dispositivo sonoro vince un iPhone. Ma non è finita qui: chi non ha vinto nessun premio può tentare la sorte con l’estrazione di altre ricariche telefoniche giocando il codice stampato sulla cartolina non vincente. Peccato limitare la partecipazione ai soli clienti Movistar, Entel e Claro; probabilmente scelta condizionata dai premi, di grande appeal in un paese 100% mobile.

EVERCRISP CELU MANÍA Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Cile FritoLay 15/5 – 15/8/2015 concorso misto a premi web, sms ****

www.promoevercrisp.cl

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

CHI È ADVICELAB AdviceLab analizza costantemente le campagne di promotion & loyalty più significative del panorama digitale, che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade. Grazie anche alla collaborazione con la Mobile marketing association (Mma), AdviceLab si serve di un network internazionale per approfondire e valutare i trend emergenti del mercato digitale.

BIMBI AI FORNELLI CON PERSIL

PERSIL DISH WASH REWARDS Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Regno Unito Henkel luglio 2015 – 31/01/2016 loyalty program web ***

Si appoggia allo slogan “Cook with the kids!” il programma di loyalty digitale che premia ogni acquisto del detersivo Persil con regali dedicati al mondo dell’arte culinaria. Con lo scopo di aiutare le mamme a trasformare la preparazione del pranzo in un momento ludico e al tempo stesso educativo per il proprio bambino, il brand mette in palio fantastici premi a portata dei più piccoli. Cappellini da cuoco, fruste e stampi per dolci in silicone, sono alcuni dei regali che si possono redimere al raggiungimento della soglia punti corrispondente. Ogni codice di gioco, stampato sul collo della bottiglia del detersivo, assegna 10 punti utili al conseguimento del premio. Più codici si giocano, maggiori sono le possibilità di vincere il premio a estrazione finale: un voucher da 250 euro, da spendere nelle principali catene di supermercati. Il web è l’unico canale di partecipazione offerto: la possibilità di utilizzare l’sms per l’invio del codice di gioco avrebbe probabilmente ingaggiato anche quella fetta di utenti inglesi al di sopra dei 55 anni, più avvezzi al tradizionale messaggio di testo.

www.persildishwashrewards.co.uk

PREMI DIGITALI CON HENKEL Programma di loyalty riservato agli utenti della community di Henkel in Francia, che ingaggia il consumatore sul web per poi portarlo sul punto di vendita, guidandolo in un percorso che va dal canale online all’offline e viceversa. Dopo aver scaricato il buono sconto da 1 euro utile per l’acquisto del detersivo liquido X-Tra Total, basta stamparlo e presentarlo alle casse al momento del pagamento per ricevere subito 50 punti sul proprio account personale. I punti accumulati danno diritto a ricevere uno o più codici da utilizzare sul sito partner Starzik, popolare piattaforma francese di download di brani musicali, ebook, giochi, software e film. Sell-out di prodotto e traffico sul punto di vendita sono sicuramente due punti di forza del programma, mirato a riportare l’utente sul canale online per redimere il premio digitale. Unica pecca è la limitata gamma di referenze coinvolte: perché non estendere il programma all’intera linea di prodotti X-Tra?

PETIT X-TRA Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Francia Henkel 11/7 – 31/12/2014 loyalty program web ****

xtra.labelleadresse.com

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Le insegne della gdo offrono supporto concreto alle scuole italiane 62

Sono numerose le insegne della gdo che sviluppano ormai da anni un’intensa attività di collaborazione con il mondo della scuola, spesso con iniziative promozionali mirate e più di recente anche con attività presenti nei cataloghi delle raccolte punti. Coop e Conad sono state sicuramente tra i gruppi pionieri, che hanno mantenuto nel tempo il loro impegno e sono stati seguiti da altri retailer. Si tratta di progetti che, anche a causa della crisi persistente, intendono offrire un supporto concreto alle scuole dell’infanzia, primarie e secondarie di primo grado, in particolare fornendo gratuitamente materiali didattici, attrezzature informatiche e multimediali e tanti altri articoli per l’attività scolastica. Per l’anno scolastico 2015-2016 alcuni dei principali gruppi sono attivi con iniziative articolate, che spesso sono il proseguimento di edizioni precedenti.

Giovanni Martelli

Promotion

Conad fa il bis con “Scrittori di classe” L’1 settembre ha preso il via la seconda edizione di Scrittori di Classe, a cui Conad ha dato vita quale parte integrante di “Insieme per la Scuola”, il progetto sviluppato con la collaborazione di Eu.promotions nato per dotare le classi elementari e medie di attrezzature informatiche e supporti multimediali con un investimento che, nelle prime quattro edizioni, ha superato i 13 milioni di euro e 70.000 premi consegnati. Confermati i capisaldi che hanno decretato il successo della prima edizione, Scrittori di Classe 2, che ha ottenuto il patrocinio del ministero dei Beni, delle attività culturali e del turismo e del Centro per il libro e la lettura, istituto autonomo del ministero, si presenta con 8 nuovi temi – l’amicizia, l’ambiente, la musica (il tema darà l’opportunità di lanciare una nuova categoria nel catalogo premi “Insieme per la Scuola”, gli strumenti musicali), la paura, il viaggio,

lo sport, l’intercultura, la diversità – selezionati in base a un sondaggio tra 1.500 insegnanti e sviluppati da 8 autori di libri per bambini e ragazzi. Le singole classi possono scegliere uno degli incipit preparati dagli 8 autori e, con la guida dell’insegnante, scrivere un breve racconto, creando anche da 1 a 3 illustrazioni. Inoltre, ogni classe, dopo aver caricato il proprio racconto sul sito www.insiemeperlascuola.it entro il 16 novembre 2015, riceverà e dovrà valutare almeno 3 racconti di altre classi e le relative illustrazioni. Tutte le classi che porteranno a termine le varie fasi della sfida (il progetto si concluderà il 30 novembre 2015) riceveranno 300 buoni omaggio per il catalogo “Insieme per la Scuola 2016”. Le prime 10 classificate per ogni incipit si aggiudicheranno 2.000 buoni omaggio, e i loro racconti verranno consegnati agli autori, che decreteranno le 8 migliori storie. Le classi vincitrici avranno l’opportunità unica di incontrare l’autore del proprio incipit e l’illustratore, per un’emozionante giornata di scambio di opinioni sullo sviluppo del racconto e delle illustrazioni che lo accompagneranno. In più, potranno scegliere un premio dal catalogo “Insieme per la Scuola 2016”. Gli 8 autori trasformeranno le storie delle classi vincitrici in veri e propri libri che entreranno a far parte della collana “Scrittori di Classe 2”, saranno stampati in milioni di copie e collezionabili tramite una raccolta bollini in tutti i punti di vendita Conad a partire da fine marzo 2016 ”Scrittori di Classe - sottolinea Alberto Moretti, direttore marketing canali distributivi Conad - è un’opportunità per valorizzare e rafforzare il legame con i territori in cui operiamo con i nostri soci, restituendo alle comunità parte di ciò che riceviamo in termini di consenso

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_camp_scuola_def.indd 62

25/09/15 12:13

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

e di fiducia. Nella prima edizione abbiamo distribuito 3,2 milioni di libri della collana, un risultato ottimo con cui abbiamo totalizzato il 16% del mercato in appena 10 settimane”.

Coop Consorzio Nord Ovest offre buoni e regala calamite Dopo il grande successo dell’edizione 2014, Coop Consorzio Nord-Ovest (Coop Liguria, Coop Lombardia, Novacoop e Coop vicinato Lombardia) propone anche quest’anno l’iniziativa “Coop per la scuola”. Dall’1 settembre al 16 dicembre 2015, come l’anno scorso, il cliente riceve un bollino per ogni 10 euro di spesa, uno o più bollini acquistando i prodotti sponsor segnalati a volantino e in negozio e un bollino convertendo 10 punti accumulati sulla propria tessera Socio Coop, da raccogliere e consegnare alla sua scuola (dell’infanzia, primaria o secondaria, pubblica o paritaria). Le scuole devono solo compilare il modulo di adesione online sul sito coopperlascuola.it e compilare e stampare il modulo di richiesta dei premi (è possibile scegliere da un catalogo che comprende materiali utili per la didattica e strumenti multimediali), che deve essere timbrato e firmato dal dirigente scolastico e poi consegnato al negozio Coop di fiducia insieme alle schede con i bollini. Inoltre i clienti dei punti di vendita di Coop Lombardia e Coop vicinato Lombardia, per ogni scheda completa di bollini ricevono in omaggio una calamita della collezione “Gli scolarelli” al punto di ascolto del proprio negozio. La prima edizione di questa iniziativa era stata lanciata da Coop Lombardia nel 2013 e poi, con qualche piccolo aggiustamento, viene proposta nel 2015 su tutta l’area nord-ovest Italia. “È un’operazione – spiega Claudio Marenco, responsabile Promopubbli-

La seconda edizione di “Scrittori di classe”, parte integrante del progetto Conad “Insieme per la scuola”, assegna 300 buoni omaggio per il catalogo “Insieme per la Scuola 2016” a tutte le classi che porteranno a termine le varie fasi della sfida della scrittura di un racconto, mentre alle prime 10 classificate assegna 2.000 buoni omaggio per ogni incipit.

cità e Fidelizzazione di Coop Consorzio Nord Ovest – che è sicuramente diversa da quanto si vede sul mercato italiano, prevalentemente per l’approccio al mix comunicazione/valore erogato alle scuole. Il nostro approccio di comunicazione è basato infatti esclusivamente sul passaparola, proprio per lasciare il massimo del valore dell’iniziativa ai contenuti concreti, ai prodotti regalati alle scuole”. Nell’edizione del 2014 Coop Consorzio Nord Ovest ha donato più di 3 milioni di euro di materiali alle oltre 3.400 scuole partecipanti all’iniziativa (un quarto di quelle presenti sui suoi bacini d’utenza) che hanno ricevuto almeno un premio. “Quest’anno - aggiunge Marenco - alla raccolta bollini, che prevede un budget del 10% superiore rispetto a quello del 2014, abbiamo affiancato (o meglio anticipato) un’attività di accumulo sconti (che abbiamo battezzato “Il gruzzolo”) che mirava a premiare non solo la comunità, ma la singola famiglia; facendo la spesa in Coop in luglio e agosto infatti si potevano accumulare sconti a valore, spendibili sulla cancelleria durante tutto il mese di settembre”.

Esselunga propone buoni e una collezione di peluche Coop Consorzio Nord Ovest (Coop Liguria, Coop Lombardia, Novacoop e Coop vicinato Lombardia) propone anche quest’anno l’iniziativa “Coop per la scuola”. Dall’1 settembre al 16 dicembre 2015, come l’anno scorso, il cliente riceve un bollino per ogni 10 euro di spesa, uno o più bollini acquistando i prodotti sponsor segnalati a volantino e in negozio e un bollino convertendo 10 punti accumulati sulla propria tessera Socio Coop, da raccogliere e consegnare alla sua scuola. I clienti, inoltre, per ogni scheda completa di bollini ricevono in omaggio una calamita della collezione “Gli scolarelli” al punto di ascolto del proprio negozio.

“Amici di Scuola” è un’iniziativa promossa da Esselunga e consente alle scuole italiane dell’infanzia, primarie e secondarie di primo grado di ricevere gratuitamente attrezzature informatiche e materiale didattico grazie ai Buoni Scuola distribuiti ai clienti che effettuano la spesa nei suoi supermercati. Dal 10 settembre al 18 novembre, presentando una carta Fìdaty, ogni 25 euro di spesa e/o 50 punti fragola il cliente riceve alla cassa un buono “Amici di scuola”, che poi può consegnare alla scuola che ha scelto di aiutare. La promozione è valida Promotion

PM160_camp_scuola_def.indd 63

SETTEMBRE OTTOBRE2015

25/09/15 12:13

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

anche sul sito di spesa on line www. esselungaacasa.it e nelle Profumerie EsserBella. I buoni “Amici di Scuola” riportano sul retro un codice a barre che consente alle scuole di caricarli (è possibile fino al 23 dicembre 2015) sul “conto” di ogni plesso grazie al lettore ottico donato da Esselunga, che permette di velocizzare e facilitare l’ordine dei premi, che possono essere scelti all’interno di un catalogo appositamente studiato di materiali e attrezzature per la scuola. L’iscrizione della scuola può essere effettuata solo dal dirigente scolastico e solo online, utilizzando il codice meccanografico e la password che ogni scuola riceve via email poco prima della partenza dell’iniziativa. Dopo aver effettuato l’iscrizione, ogni plesso riceve presso l’istituto principale un kit contenente un’urna per la raccolta dei buoni consegnati dagli alunni, il lettore ottico e dei poster informativi. Inoltre, solo fino al 7 ottobre, per coinvolgere direttamente le famiglie Esselunga offre la possibilità di collezionare 11 peluche, perché insieme al buono il cliente riceve un bollino e con 8 bollini più un contributo di 3,90 euro può avere un peluche Warner Bros.

Dal 10 settembre al 18 novembre 2015 per ogni 25 euro di spesa e/o 50 punti fragola nei supermercati di Esselunga, presentando una carta Fìdaty il cliente riceve alla cassa un buono “Amici di scuola”, che poi può consegnare alla scuola che ha scelto di aiutare. La promozione è valida anche sul sito di spesa on line www.esselungaacasa.it e nelle Profumerie EsserBella. Inoltre, solo fino al 7 ottobre, è possibile collezionare 11 peluche.

Selex offre ancora più punti e la stampa gratuita di foto “Tutti per la scuola” è l’iniziativa che il gruppo Selex ha lanciato a ottobre del 2012 e che continua anche per quest’anno scolastico. Anche questa iniziativa è rivolta alle scuole dell’infanzia e alle scuole primarie, pubbliche e paritarie, permette di regalare materiali didattici e informatici per l’attività scolastica. La meccanica di base prevede che il cliente che fa la spesa nei supermercati e ipermercati aderenti all’iniziativa possa richiedere (fino al 30 ottobre 2015 presso i Promotion

Il cliente che fa la spesa nei supermercati e ipermercati del gruppo Selex aderenti all’iniziativa può richiedere il coupon “Tutti per la Scuola” da 250 punti raccolti sulla carta fedeltà, con il quale verranno donati 4 euro alla scuola prescelta. Quest’anno, inoltre, le scuole già iscritte all’iniziativa che presentano una scuola amica ricevono 500 punti al momento dell’iscrizione del nuovo istituto; mentre la nuova iscritta riceve 250 punti e un codice regalo Photosì valido fino al 15 giugno 2016 per l’ordine e stampa sul sito www.photosi.com/tuttiperlascuola di 15 poster fotografici del formato di 30 x 45 cm.

punti di vendita di Puglia, Campania, Calabria, Molise e Basilicata e fino al 13 febbraio 2016 nel resto d’Italia) il coupon “Tutti per la Scuola” da 250 punti raccolti sulla carta fedeltà, con il quale verranno donati 4 euro alla scuola prescelta. Dall’1 ottobre, è possibile registrarsi sul sito www.tuttiperlascuola.it, accedere alla propria area riservata e alla sezione “Versa coupon”, dove fino 14 marzo 2016 si possono versare i coupon a una scuola scelta tra quelle iscritte online sullo stesso sito, digitando sull’apposito campo il codice segreto che si trova sotto la parte argentata del coupon. Se il punto di vendita che ha rilasciato il coupon ha attivo un programma di raccolta punti mediante bollini cartacei, il cliente consegna il coupon direttamente alla scuola. In base ai punti accreditati sul suo conto, la scuola può scegliere i premi dallo speciale catalogo online e riceverli presso la sua sede senza nessun costo di consegna. I punti eventualmente non utilizzati non andranno persi: entro il 31 marzo 2016 diventeranno un buono spesa (4 euro per ogni 250 punti) che si potrà utilizzare presso uno dei punti di vendita aderenti. Quest’anno Selex aggiunge due nuove iniziative: “Presenta una scuola amica”, grazie alla quale le scuole già iscritte all’iniziativa che presentano una scuola amica (possono farlo una sola volta) ricevono 500 punti al momento dell’iscrizione del nuovo istituto, e questo ne riceve 250. Inoltre, con “Scuola iscritta, scuola premiata”, dall’1 settembre 2015 al 13 febbraio 2016 una nuova scuola che s’iscrive al programma “Tutti per la scuola” riceve subito in regalo un codice Photosì valido fino al 15 giugno 2016 per l’ordine e stampa sul sito www.photosi.com/ tuttiperlascuola di 15 poster fotografici del formato di 30 x 45 cm.

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_camp_scuola_def.indd 64

25/09/15 12:13

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Crai con tour e concorso fa festa nelle piazze italiane

Un tour in 9 località italiane con un truck personalizzato per far scoprire il mondo Crai, i suoi prodotti e i suoi servizi

Dal 4 luglio al 6 agosto Crai ha portato il il tour “Grande festa in piazza” con un truck personalizzato in 9 località italiane (Montebelluna, Lugo di Romagna, Guidonia, Portici, Napoli, Catanzaro Lido, Marina di Modica, S. Vito Lo Capo, Torregrande di Oristano). Il tour, promosso da Crai Secom e ideato da Bran Portal, che ha curato anche l’organizzazione e il coordinamento dell’attività, ha coinvolto grandi e piccoli con giochi, canti e anche con un concorso, con l’obiettivo di far scoprire il mondo Crai, i suoi prodotti e i suoi servizi. In ogni piazza la festa Crai è stata imperniata su quattro temi d’intrattenimento: KaraCuore, “Vieni a cantare con noi le più belle canzoni d’amore!”, un momento dedicato a

cantare sulle note di alcune canzoni d’amore italiane fra le più note; FavoliAmo, “Racconti per bambini su frutta e verdura”, per sensibilizzare i più piccoli all’importanza di un’alimentazione ricca di vitamine e fibre; CaroTony, un pupazzo a forma di carota che conduce i bambini per mano nel mondo della natura a tavola; MangiAmo, “Conosci le specialità italiane?”, un gioco per scoprire quanto gli italiani conoscono le specialità gastronomiche nostrane e nuove ricette da portare in tavola; GiriAmo, un pannello su cui era presente l’immagine dell’Italia, dove erano indicate alcune fra le più conosciute ricette regionali, che il pubblico era invitato a scoprire sul sito craiweb.it. Inoltre, in tutte le tappe del tour era possibile partecipare al concorso “Quanto pesa la spesa?”. In ogni piazza è stato allestito uno stand presso il quale era visibile una teca con alcuni prodotti Crai e dove si poteva ritirare la cartolina del concorso e compilarla con i propri dati anagrafici e con il peso presunto della spesa. E chi indovinava il peso esatto vinceva 1.000 euro in prodotti Crai. (M. B.)

Penny Market offre le biglie nel nuovo collezionamento Dal 28 agosto all’11 ottobre 2015 operazione promozionale mista con un montepremi di rilievo (1.738.732 euro) per Penny Market. Il progetto, realizzato interamente da Ipm (accordo di licenza, artwork, produzione delle biglie, regolamento), unisce special promotion e concorso. Presso i punti di vendita a insegna Penny Market, ogni 20 euro di spesa con Penny Card il cliente riceve una bustina omaggio contenente una delle 18 biglie della nuova collezione Penny Animals e può partecipare alla vincita dei premi instant win composti da 10.000 peluche Penny Animals. Le biglie sono suddivise in 3 gruppi, da 6 elementi: esotici

(giraffa, leoncini asiatici, zebra, elefante, gnu e panda), predatori (squalo, orso bianco, leone, tigre, pantera e orso bruno) e grande freddo (aquila, tricheco, lupo, puma delle nevi, lince e volpe). Inoltre, sono disponibili dei gadget per arricchire la collezione quali il sacchetto portabiglie, venduto a 0,99 euro, la valigetta portabiglie (2,99 euro) e la pista per biglie (14,99 euro). Per quanto riguarda l’instant win, vince un peluche chi nella bustina trova una biglia con il logo Penny Market. Collezionando le biglie si aiuta anche la fondazione Mission Bambini, poiché il 10% della vendita dei prodotti Penny Animals verrà devoluto.

Tena Lady costruisce lungo percorso di fedeltà

Un instant win, estrazioni mensili, una raccolta punti digitale e un’estrazione finale. Ricchissimo il percorso di fidelizzazione che Tena Lady ha costruito insieme ad Advice Group con l’operazione “Più Tena Più Vinci”. Dall’1 luglio 2015 al 29 febbraio 2016, acquistando un prodotto Tena Lady e giocando il codice prodotto via sms o sul sito www.piutenapiuvinci.it, ogni giorno si può vincere un buono Amazon da 50 euro. Inoltre, l’invio del codice dà diritto a partecipare a un’estrazione mensile di un buono spesa Ticket Compliments Top Premium da 100 euro e guadagnare punti nella raccolta digitale, che permette di richiedere i premi sicuri (contenitori da cucina e borse termiche Baldinini) al raggiungimento delle soglie previste. Infine, l’invio di almeno 3 codici apre le porte all’estrazione del premio finale: un voucher Alpitour da 3.000 euro.

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_camp_crai_3a.indd 66

24/09/15 18:20

PER

benessere e salute Da oltre 30 anni, MEDISANA è uno dei maggiori specialisti nella fornitura di podotti per l’assistenza sanitaria, controllo della salute e terapia a casa. Il suo catalogo, che presenta i massimi standard qualitativi, è disponibile anche per le aziende che vogliono premiare i propri clienti con prodotti volti a donare benessere ed equilibrio.

Più atmosfera nelle stanze di casa, con profumo e luce

L’aroma diffusore di oli profumati AD 640 a ultrasuoni crea una nebbia sottile di profumo che si diffonde in tutta la stanza (si spegne quando il serbatoio è vuoto), alla quale dona anche atmosfera grazie al cambio di colore della base luminosa. Silenzioso e a basso consumo energetico, è facilmente programmabile con un tocco.

Salute a casa Benessere Controllo della salute

Sport Salute in mobilità Terapia

Cura della persona

è distribuito in Italia da AF Italia Via Galileo Galilei, 82 20862 Arcore (MB) - Tel: +39-039 6908049 - faccioli@afitalia.it www.medisana.com AF ITALIA RICERCA AGENTI PER ZONE LIBERE

pubred_medisana_DEF.indd 32

09/07/15 16:05

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Manifestazioni a premio, l’erba del vicino non è più verde

In Italia è possibile organizzare concorsi di sorte e concorsi di abilità; è consentito vincolare la partecipazione a un concorso all’acquisto dei prodotti in promozione; non ci sono limitazioni per le meccaniche di tipologia instant win, rush and win ecc. Tutto questo sembrerebbe scontato, eppure non lo è. SENZA FRONTIERE La normativa italiana in ambito di manifestazioni a premi è molto articolata e di Sonia Travaglini complessa, presenta diversi anacronismi, è soggetta a interpretazione e impone MANAGING DIRECTOR diversi paletti e vincoli, generando così il luogo comune secondo il quale “solo di PROMOSFERA in Italia è difficile fare concorsi”. Eppure, nonostante le sue lacune e vetustà, il dpr 430/01 consente alle imprese di utilizzare lo strumento concorsuale con pienezza per quanto attiene alle meccaniche e agli obiettivi strategici. Subordinare la partecipazione a una promozione all’acquisto di un prodotto, per esempio, sembrerebbe essere la più logica delle motivazioni per indire un s.travaglini@promosfera.it concorso eppure ci sono alcuni paesi in cui questa prassi è vietata; primo fra www.promosfera.it tutti, proprio gli Stati Uniti, dove, nel caso di una meccanica di questo tipo, è @promosferaint obbligatorio offrire una modalità alternativa e gratuita a chi volesse partecipare al concorso senza acquistare il prodotto. Stesse limitazioni sono poste dalla confinante Svizzera, mentre Francia e Germania si sono alleggerite in merito a questo divieto solo dopo l’introduzione della direttiva europea sulle pratiche commerciali sleali. Allo stesso modo, nell’immaginario collettivo si è portati a pensare che la caratteristica più naturale di un concorso sia la “sorte”, eppure ci sono dei paesi in cui è severamente vietato organizzare concorsi in cui la determinazione dei vincitori dipende dalla fortuna, come per esempio il dpr 4 3 0 /0 1 co ns ente Belgio e Svezia. In Canada, per ridurre il rischio che di ut ilizzare il co nco r s o una promozione di sorte possa configurarsi come una con pien ez z a q uanto “illegal lottery”, i promotori sottopongono i potenziali alle meccaniche e vincitori al superamento di una prova di abilità, spesagli obiet t ivi s tr ateg ici so rappresentata da un’equazione matematica. E che dire dei software? Solo recentemente in Russia hanno consentito l’utilizzo dei software per la gestione di concorsi, mentre in Portogallo il programma informatico di assegnazione deve essere consegnato alle autorità preventivamente all’ottenimento dell’autorizzazione. In sintesi, dunque, in alcuni paesi sembra che la normativa sia molto più blanda per quanto riguarda i concorsi rispetto all’Italia, ma spesso si tratta di un’impressione dovuta alla mancanza di un codice unico di riferimento: questo può indurre i promotori ad agire con leggerezza, rischiando d’incorrere in comportamenti vietati e sanzionabili. Nonostante tutto, il dpr 430/01 presenta il vantaggio di tracciare un percorso preciso riguardo a come devono essere svolti i concorsi a premio, a cosa è consentito oppure no, a cosa è incluso e chi li può fare, anche se resta fortemente auspicabile un suo aggiornamento con un respiro più internazionale, una maggiore armonizzazione con le leggi degli altri paesi e l’apertura verso l’utilizzo delle nuove tecnologie.

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_opi_travaglini_def.indd 68

25/09/15 10:53

ziliani_def.indd 57

21/05/15 11:46

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

La realtà aumentata rende più strategico il packaging

DIGITAL STRATEGY di Fulvio Furbatto CEO

di ADVICE GROUP

www.advicegroup.it @FulvioFurbatto

Promotion

Secondo una ricerca condotta dall’Osservatorio Mobile & App Economy, nel 2013 l’investimento in mobile advertising e promotion è stato di 25 milioni di euro e arriverà a quota 40 milioni entro la fine del 2016. Essere presente nella quotidianità del consumatore è un tema centrale per le imprese; per questo motivo il numero di app sviluppate è cresciuto esponenzialmente, con un incremento di download che ha raggiunto quota 1,4 miliardi nel 2014. Nonostante questi numeri, la ricerca Doxa 2013 stima che ogni utente abbia in media 33 app installate sul proprio telefono ma ne utilizzi attivamente soltanto 5; un dato che deve far riflettere sull’utilità di app di contenuto e intrattenimento che hanno una rapida obsolescenza, non essendo legate a specifici servizi. Una soluzione che limita i costi aziendali e permette di mantenere alta l’attenzione del pubblico è l’utilizzo di app multibrand di realtà aumentata (Ar+). Juniper Research indica che oggi gli utilizzatori dell’Ar+ nel mondo sono 150 milioni ed entro il 2018 cresceranno del 33%. Le aziende che aderiscono alle app multibrand di Ar+ permettono agli utenti di aumentare i contenuti, grazie alla tecnologia markerless, ovvero con l’aumentazione di un’immagine nativa che può essere contenuta su diversi materiali: dal packaging all’advertising tradizionale, dai materiali di direct marketing ai sampling di prodotto. Qualsiasi immagine può diventare la porta per un contenuto, dando nuova vita anche ai materiali below the line. Inoltre, queste piattaforme possono integrare le tradizionali meccaniche d’ingaggio e rewarding, nonché la gestione e la somministrazione di coupon promozionali da redimere sui singoli punti di vendita. Virù, azienda peruviana leader nella produzione di prodotti a base di quinoa, cereale ad alto contenuto proteico, è un esempio di applicazione di queste meccaniche. Sarà a breve sul mercato italiano con il G razie all’Ar + q uals ias i brand Chef Quinoa e, dati i problemi di produzione e immagine p uò d iventare personalizzazione dei pack incontrati in Italia, ha deciso la port a per u n co ntenuto , di utilizzare Aumentable, app multibrand di Ar+, dando nuova vita anche 100% italiana, per trasferire agli utenti temi educativi ai mat eriali b elo w the line di consumo della quinoa attraverso l’aumentazione delle immagini presenti sulle confezioni. Il pack diventa la chiave di accesso al mondo del brand e alla tracciabilità del prodotto e, successivamente, l’ingaggio prosegue con concorsi premianti in app, che si concludono invitando l’utente a scaricare coupon promozionali da redimere direttamente sul punto di vendita. La redenzione dei coupon, in questo caso, non richiede neppure un intervento sul sistema casse dei retail: è sufficiente avvicinare lo smartphone dell’utente ai beacon installati nei punti di vendita per ottenere subito lo sconto sull’acquisto. Il packaging sta assumendo un’importanza sempre più strategica a livello comunicativo, poiché è veicolo di attività promozionali. Una ricerca di AdviceLab svela che la relazione packaging-consumatore si è evoluta: il 63% dei responsabili d’acquisto consulta le confezioni prima di comprarle. La fidelizzazione del cliente, quindi, sarà sempre più connessa a soluzioni che combinano packaging e materiali btl con attività digitali, ottimizzando i costi e trasformando le immagini in ulteriori opportunità di sell-out.

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_opi_furbatto_def.indd 70

24/09/15 18:15

PM_PUBB_VERIFICA.indd 1

25/09/15 09:48

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

MINIONS, BASTA LA PAROLA

VINCI CON MINIONS

Promotore Universal Pictures International Italy Durata 20/7 – 31/8/2015 Regolamento Pdf + Privacy Nel form + Cookie Policy No Voto +

Il concorso indetto da Universal Pictures prevede 2 canali di partecipazione, leggasi siti dedicati: concorsi.swservice.biz/minionstrailer per la prima fase e concorsi.swservice.biz/minionsconcorso per la seconda. Per partecipare gli utenti devono guardare il trailer del film Minions, oggetto della promozione, e compilare un modulo on line; oltre a fornire i propri dati, bisogna rispondere correttamente a una domanda a risposta multipla sul film, e la soluzione sta proprio nel trailer. Tutto si trova in un’unica pagina. Per ogni fase sono in palio: un trolley Minion; dal 2° al 6° estratto 4 libri Minions Fabbri Editori; dal 7° al 16° una shopper personalizzata; per un montepremi complessivo di 534,60 euro. L’estrazione di tutti i premi avviene a fine concorso. Nulla da eccepire e partecipare è talmente facile e veloce che non c’è altro da dire.

concorsi.swservice.biz /minionsconcorso

SELFIE DELLE MIE BRAME È per promuovere il marchio, la diffusione del settimanale “Chi” e i servizi del promotore che Discovery Italia, in associazione con Arnoldo Mondadori Editore, ha indetto il concorso “Il selfie dell’estate di Chi e Real Time”. Il montepremi contenuto (957,54 euro, Iva esclusa) passa in secondo piano di fronte ai premi che, secondo tendenza, sono appetibili ai più e nella fattispecie al target di spettatori e di lettori. Sono posti in palio, infatti, un Apple iPhone 6, 16Gb, 4,7’’ per il primo classificato, e nove cornici digitali Maxell da 7” - DPF71. Come annuncia il titolo del concorso, per partecipare bisogna innanzitutto scattare almeno un selfie, per un massimo di 5, meglio se in tema con le vacanze e il relax. Per fare l’upload basta iscriversi al sito dedicato, accettare anche la liberatoria per la pubblicazione delle proprie immagini, e infine attivare l’iscrizione da link contenuto nella mail di convalida. Fatto l’upload (che risulta semplice e rapido), bisogna attenderne l’approvazione; un tempo limitato a un paio d’ore. Ottimo. A questo punto il gioco è fatto. Un’apposita giuria decreterà i 10 migliori selfie. La seccatura è che ogni volta che si clicca per navigare all’interno del concorso bisogna effettuare nuovamente il login. Ma nessuno è perfetto. Tranne il mio selfie.

Promotion

IL SELFIE DELL’ESTATE DI CHI E REAL TIME Promotore Durata Regolamento Privacy Cookie Policy Voto

Discovery Italia / Arnoldo Mondadori Editore 28/7 - 1/9/2015 Pdf + Html + Sì +

www.ilselfiedellestate.realtimetv.it

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_netsurfer_def.indd 72

24/09/15 18:27

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

NE RESTERÀ SOLTANTO UNO

HIGHLANDER – YES WE CLAN! Promotore Società San Carlo Gruppo Alimentare Durata 6/7 – 27/9/2015 Regolamento Pdf + Privacy Pdf + Cookie Policy Sì Voto +

www.yesweclan.it

Highlander, Clan e Scozia. Sono gli ingredienti del concorso indetto da San Carlo con un montepremi di ben 21.000 euro (Iva esclusa): in palio con l’instant win 250 forniture di prodotti, a estrazione settimanale 12 buoni acquisto Edenred da 500 euro ciascuno, un buono acquisto per un viaggio del valore di 10.000 euro, spendibile per un tour in Scozia di 5 giorni per 4 persone al vincitore del premio giuria per il miglior filmato realizzato. Per partecipare sul sito dedicato bisogna innanzitutto formare un proprio clan, indicando il proprio nome e quello di 3 amici; interessante alternativa all’invito, quest’ultima, poiché ciascuno può a sua volta condividere sui social. Nella pagina successiva si possono aggiungere le foto e la descrizione dei componenti il clan, quindi scegliere uno stemma. Nei successivi passaggi si possono postare 5 foto di altrettante imprese o mantenere quelle proposte, fare l’upload di una foto che identifichi lo spirito del proprio clan, descrivere la storia prima indicata dalle 5 foto e infine registrarsi con email e password. Ricevuta la mail di convalida, si completa l’iscrizione inserendo nome e cognome, numero di cellulare e autorizzando il trattamento dei dati. Ora si può partecipare all’instant win. Un messaggio nella pagina informa che per vedere il filmato pubblicato e condividerlo bisogna aspettare la mail di conferma, cosa che accade entro una sola ora. Vinca quindi il migliore: Highlander docet.

PER TUTTE LE DESTINAZIONI? Per promuovere il prodotto a marchio Listerine, Johnson & Johnson indice il concorso “Sfida 21 giorni”: nell’area dedicata sul sito istituzionale, con una semplice iscrizione, fornendo solo nominativo, data di nascita, email e una password per rigiocare, si riceve una mail con link di convalida. Attivata quindi l’iscrizione, bisogna guardare il video proposto nella settimana di gioco (in tutto 4). La visione consente di concorrere all’estrazione settimanale di 5 videocamere GoPro HERO4 Silver Edition Adventure. Ogni settimana agli iscritti viene inviata una mail per ricordare che c’è un nuovo video da guardare: chi li guarda tutti e 4, e per intero, al termine del concorso partecipa all’estrazione del premio finale, che consiste in un voucher per un viaggio, da effettuarsi entro il 31 dicembre 2016 (la destinazione è a scelta, purché non segnalata dalla Farnesina come “a rischio”). Montepremi complessivo 16.000 euro, Iva esclusa. Unico neo: nel sito stranamente si indica un “viaggio in Usa di 21 giorni attraverso la Route 66”. Una svista del regolamento o un cambio di programma? Al vincitore l’ardua sentenza.

SFIDA 21 GIORNI Promotore Durata Regolamento Privacy Cookie Policy Voto

Johnson & Johnson 15/7 – (20/11 iscrizione) 16/12/2015 Pdf + Html + Sì =

www.listerine.it

Promotion

PM160_netsurfer_def.indd 73

SETTEMBRE OTTOBRE2015

24/09/15 18:27

SOLUZIONI

Le gift card cambiano l’esperienza d’acquisto

Dal momento del loro ingresso nel panorama italiano, le gift card, o carte prepagate, si sono posizionate a pieno titolo tra le grandi protagoniste di un’evoluzione significativa del mercato. Le gift card sono nate negli Usa nei primi anni ‘90 e oggi sono un vero e proprio prodotto di largo consumo con un mercato che vale OH MY CARD! oltre 500 miliardi di dollari l’anno. Tutte le aziende della distribuzione food e di Gaetano Giannetto non food dedicano uno spazio più o meno ampio a questa categoria che complessivamente genera dal 2 al 7% del fatturato e nelle insegne più performanti le gift card rappresentano la seconda categoria per importanza. La gift card è una carta prepagata spendibile nei punti di vendita dell’insegna che la emette oppure online e può essere utilizzata in una o più soluzioni su gaetano.giannetto@epipoli.com una spesa d’importo pari o inferiore al valore facciale della card stessa. In Italia www.epipoli.com il consumatore ha finalmente recepito il valore e le possibilità che offre la carta www.mygiftcard.it sia come strumento per dematerializzare il vecchio buono cartaceo sia come @GaeGiannetto strumento promozionale il cui “sdoganamento” nell’ambito del dpr 430 è stato gaetanogiannetto sancito recentemente. Le gift card inoltre fidelizzano i clienti e ne attirano di nuovi, migliorando naturalmente le prestazioni dello scontrino medio: il cliente infatti tende a spendere una cifra più elevata rispetto al valore facciale della gift card stessa (il cosiddetto effetto Tippage). Le gift card emesse dall’insegna - le cosiddette privative - possono essere vendute nel network delle terze parti, cioè le catene della gdo, gds e canali tradizionali, in cui il consumatore può acquistarle mentre fa la spesa scegliendole dagli espositori dei punti di vendita. Una grande occasione per le aziende, che hanno la possibilità d’investire in un canale alternativo mostrandosi, e quindi comunicando il proprio brand, in spazi nei quali diversamente non avrebbero avuto accesso. Le gift card non sono quindi solo un bene di consumo, ma un’esperienza che attraverso più fasi conduce il consumatore a eliminare le barriere d’acquisto e arricchisce l’offerta sul punto di vendita. Le g ift card p iù In Italia il mercato delle gift card è in continua crescita p er fo r manti e molte delle principali insegne le propongono ai loro fat t urano co me un clienti: le più performanti ormai fatturano come un vero e prop r io p ro d o tto vero e proprio prodotto di largo consumo e tra queste di lar g o co ns umo desidero segnalare brand come iTunes, Decathlon, Mediaset Premium, TotalErg e la carta prepagata MasterCard. Quest’ultima è una vera e propria rivoluzione per il mercato italiano e per l’Europa continentale, essendo la prima carta in vendita sugli scaffali e acquistabile senza la necessità di avere un conto corrente bancario collegato. Non sono richiesti dati personali in fase di acquisto e di attivazione, riduce rischi di frode per gli acquisti online e può essere spesa negli oltre 30 milioni di punti di vendita del circuito MasterCard nel mondo. Questi vantaggi rendono le gift card un prodotto ideale per il consumatore che non vuole avere l’incombenza di tenere troppi contanti con sé, ma anche per attività d’incentive aziendale rivolte a clienti, dipendenti e partner in generale.

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_opi_epipoli_def.indd 74

25/09/15 10:54

PM_PUBB_VERIFICA.indd 1

25/09/15 10:05

SOLUZIONI

Dalle colline toscane Vino, grappa, olio e miele. Una serie di prodotti destinati a soddisfare i palati più raffinati nascono tutti sulle colline di Castiglioncello (Li), dove nel 1994 Agrilandia ha messo a dimora 7 ettari di vigneto, di cui 2 a uva bianca per la produzione del Vermentino, e 5 ettari di ulivi, ha creato due invasi per la raccolta dell’acqua piovana per l’impossibilità di reperire altrimenti le acque necessarie alle coltivazioni e ha ristrutturato l’antico casale, ora accogliente relais di campagna. I vini sono sicuramente un fiore all’occhiello dell’azienda e tra essi si distingue particolarmente il Fortulla: 50% Cabernet Franc e 50% Cabernet Sauvignon, uve vendemmiate a mano, che dopo la diraspatura subiscono una macerazione prefermentativa a freddo, in modo da favorire l’estrazione degli aromi varietali, del colore e dei tannini più dolci delle uve. La fermentazione e la macerazione, svolte a temperatura controllata, durano per oltre 2 settimane, e dopo la svinatura, il vino passa in tini di acciaio, in piccoli tini tronco conici e in piccole botti di rovere per l’affinamento dove sosta per circa 8 mesi. Il risultato è un vino di colore rubino intenso e brillante, morbido al suo ingresso al palato, con buona sapidità e tannini eleganti.

Un’ampia gamma di prodotti versatili e resistenti

IDEALE PER TUTTE LE INIZIATIVE LOYALTY Alluminio con rivestimento interno antiaderente Biostone Pro a 9 strati; manici e maniglie in acciaio inox 18/10 resistenti al calore che la rendono adatta anche per uso professionale. Sono queste le caratteristiche fondamentali della linea Invictum di Pensofal. Una linea che è adatta a tutti i piani cottura inclusi quelli a induzione e che, grazie sua alla profondità di gamma, con la presenza di molti articoli per le cotture “speciali”, si presenta come il prodotto ideale per tutte le iniziative loyalty.

TUTTO PUÒ DIVENTARE SUONO Trasforma qualsiasi oggetto in una cassa audio. È X-Vibe uno speaker a vibrazione, realizzato in materiale plastico, disponibile in versione lucida e gommata, che funziona collegando il jack audio al dispositivo e l’adesivo a una qualsiasi superficie solida: sfruttando le vibrazioni prodotte, X-Vibe è in grado di creare suoni sempre diversi in base al tipo di superficie. Prodotto a marchio X-Dream,  distribuito in Italia da Maikii, X-Vibe è disponibile nei modelli 2.0 e 3.0 (si distingue per la speciale funzione link-up e per la batteria ricaricabile interna) e in una vasta gamma di varianti colore, sia della scocca sia del cavo. La sua superficie è personalizzabile applicando il logo aziendale in serigrafia o quadricromia.

Promotion

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_soluzioni_idee_def.indd 76

24/09/15 18:18

PER

REGALARE UN’EMOZIONE

CON GLI STRUMENTI DI SCRITTURA NAPKIN Originali ed innovativi oggetti per un’esperienza rivoluzionaria

Il made in Italy, si sa, è eleganza, stile, creatività e cura nella produzione: tutte caratteristiche che la linea di strumenti da scrittura di NAPKIN racchiude in sé sin dalle origini e dall’ispirazione, che non a caso viene da Leonardo da Vinci, il genio italiano per eccellenza i cui studi sono stati ripresi per dar vita ad una serie di oggetti unici. Loro caratteristica principale e distintiva è infatti la punta scrivente, realizzata in una speciale lega di metalli, Ethergraf, ideata, prodotta e protetta da NAPKIN: questa, ossidando la carta comune, rende possibile lasciarvi un segno senza necessità d’inchiostro o grafite, con un tratto preciso come quello di una matita e permanente come quello di una penna. Scrittura e disegno divengono così esperienze rivoluzionarie, nelle quali a prendere forma su carta sono le idee e la creatività stessa. Lavorati artigianalmente da aziende italiane che ne forgiano ciascun componente, gli strumenti NAPKIN rappresentano perfetti compagni di viaggio, oltre che originali ed innovativi accessori moda. È il caso ad esempio dell’ultima nata, Clip, in cui l’assenza d’inchiostro e grafite è stata volutamente esasperata a livello progettuale realizzando un corpo cavo, che la rende un oggetto idoneo per essere indossato, ad esempio, nel taschino della giacca. Ideale per gli amanti delle nuove tendenze, Clip viene venduta insieme ad un quaderno, del quale rappresenta il perfetto elemento di chiusura. Il suo design è stato creato in collaborazione con Sergio Mori, già progettista di altri prodotti della linea di strumenti di scrittura di NAPKIN. Tra questi Prima, l’esemplare che ha dato vita alla linea, per chi desidera tratti semplici e puliti, perfetti per dare forma alla creatività, e Cuban,

dalle dimensioni ridotte (è lunga appena 10 cm) che la rendono adatta ai più svariati utilizzi: ergonomicità e flessibilità si uniscono all’eleganza, data dall’utilizzo di legno pregiato di recupero per il suo corpo centrale, la cui forma richiama quella dell’omonimo sigaro. Cuban è lo strumento ideale per chi ama praticità e maneggevolezza in ogni condizione. Chi cerca invece eleganza e personalità assolute non può non guardare con interesse al prodotto di punta della linea, Pininfarina Cambiano, realizzata in collaborazione con un marchio simbolo del made in Italy e con il suo team di progettisti, che hanno tratto ispirazione dall’omonima concept car riprendendone le linee eleganti ed essenziali e la combinazione di materiali innovativi e classici, come l’alluminio ed il legno. Un oggetto unico, che ha già fatto innamorare di sé il pubblico consumer e gli addetti ai lavori, che in questi anni gli hanno assegnato diversi riconoscimenti a livello internazionale. La collaborazione con Pininfarina è proseguita in questo 2015 con DesigNotes, il primo notes Pininfarina, ideato da NAPKIN in occasione dell’85° anniversario dell’azienda torinese: DesigNotes ne ripercorre infatti la storia, le idee, i traguardi ed i successi che l’hanno fatto conoscere in tutto il mondo con immagini esclusive provenienti direttamente dagli archivi Pininfarina. Un oggetto per appassionati di design che, grazie anche all’elegante curvilinee in acciaio, tradizionale strumento per il disegno a mano, all’innovativo formato (29,7 x 14,5 cm, ideale per gli accessori business) ed al layout a pagine bianche (arricchito da un’appendice di pagine di carta millimetrata), potranno utilizzarlo per esprimersi, custodire le proprie esperienze e dare forma alla creatività.

Per ulteriori info: www.napkinforever.com o Facebook.com/Napkin4ever.

PM160_pred_napkin_2a.indd 77

24/09/15 18:22

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Mancano giochi e campionati sotto l’egida di un brand

Giochi e campionati smuovono sempre meccanismi profondi di competizione e di protagonismo, ma anche di aggregazione di tifoserie, di compartecipazione, di condivisione di valori. Quella di creare è una pratica poco usata in Italia, dove, in linea generale, lo sport non brilla per diffusione, mezzi e aree disponibili. I camTOP REWARD pionati possono però essere organizzati anche a tavolino e la sedentarietà non di Luca Finetto sembra essere considerata un fattore negativo dai giovani. Gare di videogiochi, di scacchi, di puzzle, tanto per citarne alcuni intramontabili, sono frequentatissimi in molti paesi, e coinvolgono scuole e noti brand. Il filone dei giochi e dei relativi campionati, da svolgersi su tutto il territorio nazionale, sotto l’egida di una marca del largo consumo, dell’abbigliamento, dei servizi o di qualunque altro settore, qui stenta ad affermarsi, eppure non implica aspetti organizzativi e gestionali particolarmente complessi, a fronte di ritorni misurabili in termini di notorietà del brand organizzatore, ma soprattutto di fedeltà e affettività, giacché chi vi prende parte milita sotto le insegne della marca come luca.finetto@upsellpromotion.it sotto una bandiera. Si tratta probabilmente di mettere in grado le aziende di conoscere appieno questa tipologia di campionati, che rappresentano una fattispecie delle promozioni di cui si possono valutare e misurare i benefici, certamente consistenti e durevoli. Un campionato a squadre (ma anche rivolto a singoli partecipanti) può trovare la sua ragione d’essere nel suggerire comportamenti sociali sani (per esempio abitudini alimentari corrette abbinate a pratica sportiva), nell’attivare competenze poco sviluppate nei normali programmi scolastici (per esempio: pensiero logico e analitico, memoria, incremento della creatività, dell’abilità manuali e molto altro), questo quando ci si rivolge a fasce di età relative a bambini e ragazzi. Comunque, ci sono pratiche sportive e giochi sedentari adatti praticamente a tutte le fasce d’età; per un’azienda si tratta di trovare il nesso logico con la propria brand proposition, le proprie tipologie di prodotti e altri eleG are di vid eo g io chi, menti sostanziali e identificativi, che vanno sviluppati scacchi e p uz z le in funzione del campionato che si vuole organizzare e sono freque ntatis s imi in del target a cui è diretto. Quest’ultimo va pensato nel molt i paesi e co invo lg o no duplice ruolo di partecipanti attivi (chi effettivamente scuole e no ti b r and si cimenta) e di supporter (familiari e amici che seguono tutto l’iter, dalla preparazione alla gara allo svolgimento di questa, incitando e sostenendo l’impegno del loro “eroe”). La creazione di un campionato consente lo sviluppo di una comunicazione articolata on/offline (in particolare con ampio impiego di social media e notevole ritorno di engagement da parte dei target coinvolti), ma anche l’abbinamento a iniziative promozionali (legate ai prodotti del brand, al punto di vendita, ai luoghi dove il campionato itinerante si svolge) dedicate a più ampio raggio ai target collaterali, ma coerenti con quello protagonista. Un altro vantaggio dei campionati è quello della reiterazione nel tempo, costituendo così un appuntamento atteso.

Promotion

CMY

SETTEMBRE OTTOBRE2015

PM160_opi_finetto_def.indd 78

24/09/15 18:29

CMY

PM160_opi_finetto_def.indd 79

24/09/15 18:29

Direttore Responsabile Andrea Demodena ademodena@promotionmagazine.it Redazione redazione@promotionmagazine.it Tel. 028738.2864/7907

è un prodotto Pop Up Media

Pubblicità commerciale@promotionmagazine.it Tel. 028738.2864/7907 Abbonamenti Per informazioni tel. Tel. 02 87382864 02 87387907 o scrivere a: amministrazione@promotionmagazine.it Abbonamento annuale alla rivista + accesso a tutti icontenuti di Promotionmagazine.it: 12 mesi a 25,00 euro; 24 mesi a 40,00 euro Prezzo di copertina 2,50 euro Progetto grafico e impaginazione EFFIGE 2.0 | effige.com Stampa Ingraph - via Bologna 104/106 - 20038 Seregno (Mi) Tel. 0362 240069 - fax 0362 325234 - info@ingraph.it seguici su e commenta i nostri articoli twitter.com/promotionmag facebook.com/promotionmagazine linkedin.com/company/promotion-magazine linkedin.com/groups/Loyalty-1838485 www.promotionmagazine.it Registrazione al Tribunale di Milano n. 684 del 26/10/1990 © Pop Up Media srl. Tutti i diritti di produzione in qualsiasi forma, compresa la messa in rete, che non siano espressamente per fini personalio di studio, sono riservati. Per qualsiasi utilizzo che non sia individuale è necessaria l’autorizzazione scritta da parte di Pop Up Media srl. Testi e foto o altro materiale anche se non pubblicato non vengono restituiti. Informativa ex D.lgs 196/03 Pop Up Media srl titolare del trattamento dati tratta i dati personali liberamente conferiti per fornire i servizi di abbonamento e spedizione. Per i diritti di cui all’art 7 del d.lgs 196/03 rivolgersi al responsabile del trattamento dati. I dati potranno essere trattati da incaricati preposti agli abbonamenti, al marketing, all’amministrazione, e potranno essere comunicati a società esterne per la spedizione del periodico e per l’invio di materiale promozionale. Il responsabile del trattamento dei dati è Andrea Demodena a cui ci si può rivolgere per tutti i diritti previsti dal D.lgs 196/03 via mail amministrazione@promotionmagazine.it, telefono 028738.2864/7907

Via Vespri Siciliani 35 - 20146 Milano www.popupmedia.it Pop Up Media è un generatore di contenuti, soprattutto nell’area della comunicazione e del marketing, ed è un attivatore di contatti: è una piattaforma che consente alle aziende di dialogare tra loro e con i consumatori, grazie a un’offerta editoriale professionale e mirata, che comprende magazine, eventi, newsletter, web, social network e app. Pop Up Media fornisce servizi editoriali alle imprese per magazine, house organ, newsletter, social network, siti. Pop Up Media può contare su giornalisti con una lunga esperienza di redazione, che coprono una molteplicità di tematiche e possono gestire inchieste, realizzare interviste, fornire aggiornamenti flash in funzione delle esigenze della testata affidata in outsourcing. Pop Up Media si avvale inoltre di esperti e di opinion leader in diversi settori che possono apportare approfondimenti, nonché di traduttori madrelingua. E grazie alla collaborazione con uno studio grafico di fiducia è in grado di seguire la progettazione e la gestione del prodotto editoriale fino alla stampa. I servizi offerti da Pop Up Media: studio della linea editoriale, contenuti editoriali e iconografici, giornalisti che coprono una vasta categoria di tematiche specialisti, opinion leader e esperti su molte materie, progetto grafico e impaginazione, sia su carta sia su web (con possibilità di postare video realizzati ad hoc), consulenza per la scelta del processo di stampa o per la realizzazione on line

Resta aggiornato sugli scenari di marketing, le tecniche di engagement, i processi di loyalty e le soluzioni più interessanti per promuovere e incentivare

A B B O N AT I A P R O M O T I O N M A G A Z I N E Promotion Magazine informa un pubblico professionale sulle strategie di comunicazione e promozione al consumo e al trade, attraverso il presidio di tutte le aree di marketing (direct, loyalty, field, event, ambient, digital, retail...), presentando case history, approfondimenti sui loyalty program (in particolare di gdo e carburanti) con il commento dei maggiori specialisti del settore. Edito da Pop Up Media, Promotion Magazine è un bimestrale e viene letto da oltre 35.000 manager all’anno (direzione, marketing manager, responsabili acquisti di industria, distribuzione, servizi, istituzioni, onlus) che vogliono tempestivamente essere aggiornati sugli scenari del marketing e sui mercati. www.promotionmagazine.it menu abbonamenti

Promotion

colophon_def.indd 80

SETTEMBRE OTTOBRE2015

25/09/15 10:50

SE16_ADV 210 x 275 HR.pdf

11/09/15

11:05

CMY

PM_PUBB_VERIFICA.indd 1

25/09/15 09:46

CMY

PM_PUBB_VERIFICA.indd 1

25/09/15 09:44