Promotion Magazine 164

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[+] Milano Lincensing Day – L’8 settembre big match tra promo e licenze 164

Maggio Giugno 2016 è un prodotto

Luca Mattarello e Tiziano Scandiffio “Non vendiamo piattaforme o software, ma un servizio che consente al cliente di misurare e misurarsi, in modo da essere sempre più efficiente in termini di marketing”

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

MEDIAMILANO

Creatori di soluzioni promozionali ma soprattutto “promotion company”

IL CAPITALE UMANO La depressione economica non può essere curata solo consumando di più

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Loyalty

Banche tutte impegnate a fidelizzare e costruire relazioni con programmi e promozioni

MANAGEMENT

A Touch 2016 la parola d’ordine è innovare

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IN QUESTO NUMERO

MEDIAMILANO

Creatori di soluzioni promozionali ma soprattutto “promotion company” L’ultima novità è Win’Go, il gratta e vinci per smartphone, tablet e pc. Una soluzione che si aggiunge, alle tante altre create in 15 anni di attività, all’offerta di servizi che l’agenzia offre per consentire al cliente di misurare e misurarsi, in modo da essere sempre più efficiente in termini di marketing

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In copertina Tiziano Scandiffio (a sinistra) e Luca Mattarello, fondatori di Mediamilano Mediamilano Via Teodosio, 13 20131 Milano Tel. 02 26 683 013 www.mediamilano.com info@mediamilano.it

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SCENARI

12 L’ecommerce cresce ancora e si apre la strada per i processi di loyalty

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Il 60,9% della popolazione italiana online ha fatto almeno un acquisto in rete negli ultimi tre mesi. Il tasso di riacquisto sale al 62,5% e la soddisfazione rispetto all’esperienza di acquisto è molto elevata. Fidelizzazione e brand engagement diventano perciò importanti anche per questo mercato

14 Tecnologia e nuovi canali impongono cambiamenti a retail e largo consumo

Il 77% dei ceo del settore retail e il 73% di quelli del settore consumer good affermano di essere preoccupati per il cambiamento nella spesa e nel comportamento del consumatore. E il fattore più dirompente per l’industria è lo shopping online

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IN QUESTO NUMERO

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IL CAPITALE UMANO

MANAGEMENT

SPECIALE

24 Per promozioni e loyalty la parola d’ordine è soltanto innovare

58 Crescono i canali concorrenti e anche le farmacie ricorrono alle strategie di fedeltà

Tutta l’innovazione promozionale sta venendo (e verrà) da quattro settori digitali (app, gaming, coupon, pagamenti), permettendo una convergenza tra strategia di prezzo e loyalty

30 Al via una rivoluzione per il trattamento dei dati

Con il nuovo regolamento europeo, la privacy si trasforma da obbligo da rispettare in un vero e proprio processo aziendale da gestire in tutte le sue fasi

34 Regina apre all’ecommerce per rafforzare il marchio 4

Il portale di shopping punta a dare più servizio e ad avere un dialogo più diretto con i consumatori

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TOP STAR

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PROSUMER - LIKENOLIKE

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ZOOM

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

44 Banche tutte impegnate a fidelizzare e costruire relazioni con programmi e promozioni

Praticamente tutti i principali istituti e gruppi creditizi si propongono con iniziative di marketing relazionale e operazioni promozionali di breve e lungo periodo, tra cui tante raccolte punti con catalogo. Obiettivo principale quello d’incentivare l’operatività dei conti correnti e delle carte di credito

54 Le dimensioni e l’interfaccia dei device influenzano la risposta dei consumatori

Quando gli utenti usano uno schermo più grande sono più inclini a sentirsi immersi nel contesto creato dal messaggio e a elaborare le informazioni in modo meno razionale: e questo li rende più influenzabili rispetto al messaggio cui sono esposti

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Unieuro rinnova le passioni con il nuovo loyalty program Asdomar punta su sostenibilità e storytelling Aia offre viaggio a Parigi per gli Europei di calcio Algida e Skyscanner regalano un viaggio al giorno Simply rende più forte l’appeal della short collection Conad ancora a sostegno delle scuole italiane Md propone contest dedicato a bambini e mamme Bavaria punta su attività in store e web Maina regala una Pasqua di viaggi insieme a Eledofe Nesquik nutre le idee dei bambini di tutta Italia Sammontana premia per tutta l’estate nella gdo e nei bar

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MULTICHANNEL

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NETSURFER

SOLUZIONI

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La piattaforma che trasforma i big data in opportunità di business

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Device e accessori hi-tech per lo sport e il tempo libero

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GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Andrea Alemanno

Giornalista, esperto di communication & public affairs, da anni si occupa di promozioni e della meeting & incentive industry. Docente di marketing e comunicazione d’impresa, è autore di saggi su lobby e sugli eventi aggregativi

Pier Giorgio Cozzi TIME OUT

TOP REWARD

Da più di 20 anni, si occupa di brand grandi e piccoli in agenzie di comunicazione (Saatchi & Saatchi e Grey tra le altre) e aziende (Ferrero). Collabora stabilmente con diverse università ed è tra i fondatori del trimestrale di cultura della pubblicità Bill

Andrea Fontanot

Fulvio Furbatto

Direttore e-commerce, crm, web, digital di Ovs e Upim, esperta in loyalty e proximity marketing, giftcard, coupon; è un’attenta osservatrice dei processi d’acquisto, di stili e mode e dei fenomeni sociali connessi alla shopping experience

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

LA SFERA DI CRISTALLO

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MARKETING CIRCUS

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Monica Gagliardi LIKENOLIKE

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Marilde Motta IL PUNTASPILLI

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Andrea Boaretto DIGITAL TREND

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Luca Finetto

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DIGITAL STRATEGY

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Paolo Lucci OVERLAP

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Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE

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Founder e ceo di Personalive, società di ricerche di mercato con approccio multicanale e di consulenza su progetti su multicanalità, mobile marketing, digital signage e social media. È docente presso Mip Politecnico di Milano e consulente di marketing

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Days

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Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa

Antonio Votino MICRO E MACRO

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continua a leggere su www.promotionmagazine.it

H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O AdviceLab, Andrea Alemanno, Andrea Boaretto, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Monica Gagliardi, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Marilde Motta, Osservatorio Fedeltà, Gabriele Pozzi, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani

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EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

La co-creazione del valore, attraverso la collaborazione dei clienti, è un tema di fondamentale importanza per la crescita e l’affermazione delle aziende poiché le rende più competitive e redditizie, nella misura in cui riescono a dare piena

soddisfazione ai clienti. Da Prahalad a Normann a Porter a molti altri guru della strategia, il tema della relazione collaborativa con il cliente finale è stato trattato in modo esaustivo in questi ultimi vent’anni. Recentemente Lidl Italia ha sviluppato un progetto di collaborazione con i propri consumatori, tramite la pagina di Facebook dell’insegna, che ha portato alla creazione di una nuova ricetta per la pizza. Barilla ha inaugurato addirittura un “customer collaboration center”. Sono molte le insegne, che per le private label, fanno testare i prodotti ai clienti o che promuovono una collaborazione più o meno partecipativa. Il consumatore, al centro della strategia aziendale, hanno finito per metterlo quasi tutte le imprese, in qualsiasi settore. Perché questo? Per la semplice ragione che un prodotto o servizio creato “a tavolino” secondo le scelte dell’azienda potrebbe non coincidere con i loro veri desiderata, oppure le prestazioni per quanto eccezionali presentano complessità nella gestione, aspetto che non invoglia all’acquisto. Oggi non esiste più un consumatore passivo e inerte che accetta il prodotto e a questo si conforma. Così, le aziende non si possono più permettere lo stillicidio dei prodotti “morti in culla”. Ogni dieci prodotti lanciati, solo uno supera il terzo anno di vita e talvolta la selezione è anche più crudele. Il mettere al lavoro il consumatore finale, affinché rilasci la sua preziosa collaborazione, non sempre richiede un complesso apparato. I canali di comunicazione sono molteplici e la collaborazione può assumere diverse forme: dal semplice rilascio di opinioni, commenti e persino idee nei social network, o nel sito aziendale, alla partecipazione a panel, fino all’impegnativa presenza in azienda, a fianco dei manager. Le promozioni che ruolo hanno in questo contesto collaborativo di co-creazione del valore? In primo luogo sono un eccellente modello di comunicazione proattiva a due vie, che apporta alla relazione fra azienda e clienti fattori che la consolidano. Costruiscono fiducia, che è l’antecedente della fedeltà, attraverso esperienze gratificanti e adeguatamente ricompensate (il premio). Il canale promozionale è molto rilevante per la costruzione delle esperienze personali da cui deriva la percezione del valore complessivo di un prodotto o servizio, ma è anche fondamentale per lo scambio, nelle comunità di consumatori, di reciproche esperienze. Quel che manca completamente è il portare le promozioni a confluire in modo sistematico con la co-creazione di valore. Il sistema premiante potrebbe essere costituito proprio dal privilegio di co-operare attivamente con l’azienda e in azienda per creare il nuovo o migliorare l’esistente.

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Tiziano Scandiffio (a sinistra) e Luca Mattarello, fondatori di Mediamilano.

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Mediamilano Creatori di soluzioni promozionali ma soprattutto “promotion company” L’ultima novità è Win’Go, il gratta e vinci per smartphone, tablet e pc. Una soluzione che si aggiunge, alle tante altre create in 15 anni di attività, all’offerta di servizi che l’agenzia offre per consentire al cliente di misurare e misurarsi, in modo da essere sempre più efficiente in termini di marketing Promotion

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Andrea Demodena

L

’avvio dell’attività di Luca Mattarello e Tiziano Scandiffio sembra ricordare quelli pionieristici che si leggono nelle biografie di chi ha fatto la new economy: fondano nel 2000 Mediamilano aprendo la società nel garage di casa, dove realizzano siti web e cd multimediali, creando anche una linea di t-shirt che all’epoca spopolò tra i giovani. Per differenziarsi decidono di esplorare le nuove frontiere della tecnologia più commercialmente diffusa; così sono tra i primi a specializzarsi nei concorsi “sms e vinci”. Se ne accorge Perfetti, che nel 2003 li chiama per il lancio di Vigorsol Air Action: è un successo, risultando uno dei più importanti concorsi a premi via sms. Da quel momento Mediamilano inizia a lavorare per le più importanti aziende del largo consumo, tra cui Cipster (Saiwa), con gift in pack con in omaggio compilation Sony (quest’ultima è poi diventata cliente). Una volta acquisita la perfetta padronanza nella scelta degli strumenti/ canali (sms, web, phone), Mediamilano passa dall’engagement del consumatore alla misurazione del suo comportamento. Introduce la business intelligence nelle attività promozionali per disporre di un strumento in grado di gestire la grande quantità di informazioni derivanti dalle campagne messe a punto (circa 180 all’anno), tracciando una serie di analisi che possono dare un importante supporto alla strategia di marketing dei clienti. È il motore potente e versatile che consente di gestire i dati intercettati dai diversi touchpoint – web, phone, coupon, scontrino... – per restituire al cliente un quadro sul consumo per categoria di prodotto/mercato

La promozione “Buone e sincere! Gratta & vinci con le coccinelle di Val Venosta” ruota intorno alla cartolina gratta e vinci, consegnata dalle hostess nei punti di vendita aderenti all’iniziativa dal 14 marzo all’11 giugno oppure visualizzata sul sito vincilecoccinelle.it in formato digitale.

Ai clienti di un occhiale Sting acquistato dal 18 aprile al 31 luglio che si registrano sul sito dedicato unsognoadocchiaperti.stingocchiali. com viene visualizzata una cartolina virtuale con patina argentata che rimossa mostra l’eventuale premio (un’estrazione finale consente di ritentare la fortuna).

analizzabile in funzione delle variabili sociodemografiche, geografiche, di abitudine di consumo, di preferenza del punto di vendita o di fascia oraria, per scontrino medio. Il tutto gestito via cloud da un cruscotto intuitivo che consente di avere uno scenario, ma anche dettagli sulla promozione in corso: per esempio attraverso un contagiri si ha immediatamente sott’occhio la velocità alla quale sta girando la campagna. “La promozione – spiega Luca Mattarello - è insomma per noi la reason why, l’espediente affinché l’azienda acquisisca le informazioni per sapere come vendere, quando, dove e a chi. Da ogni attività ciascuna azienda impara cosa fare e cosa non fare, semplicemente perché ha a disposizione tutte le informazioni necessarie per incidere sul comportamento di acquisto del consumatore. Non è un caso se le nostre campagne hanno una retention media dell’80%”. Mediamilano ha chiamato questo sistema e-Promo e da qui ha declinato una serie di servizi che consentono di gestire al meglio la relazione con il cliente. L’innovazione e il time to market sono sempre stati i tratti distintivi di Mediamilano, che ha infatti inventato altre soluzioni promozionali, tra cui sistemi di raccolte punti virtuali, piattaforma di buoni sconto digitali per la grande distribuzione, soluzione digitale con premio certo per tutti. “In questi anni – aggiunge Mattarello - Mediamilano ha esplorato e costruito soluzioni in numerosi ambiti promozionali attestandosi tra i leader del settore. L’ultima novità è Win’Go, il gratta e vinci per smartphone e non solo”. Nato dall’idea di unire il gioco più amato dagli italiani con il device più diffuso, cioè lo smartphone, costituisce un sistema innovativo per gestire i concorsi a premi tramite smartphone, tablet e Promotion

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Alcune delle promo on air di Mediamilano.

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pc. Non c’è bisogno di scaricare nessuna app dedicata: il cliente trova un codice sul prodotto acquistato, va sul sito del promotore e si registra, inserendo i propri dati. Dopo aver digitato il codice univoco, appare il box con la patina argentata virtuale da “grattare” (con il dito, se su smartphone, o con il mouse sul pc) per scoprire se ha vinto o meno. A differenza del gratta e vinci cartaceo, la tecnologia alla base di Win’Go consente al promotore di controllare il processo, monitorare la partecipazione e, soprattutto, conoscere i propri clienti, sapere chi vince e chi partecipa. Inoltre, Win’Go permette di potenziare ulteriormente le dinamiche promozionali, perché s’interfaccia con ePromo, la piattaforma cloud sviluppata da Mediamilano che consente di trasferire la business intelligence nelle attività di promozione, per ottenere in real time statistiche della promozione e misurazione dei kpi, e avere al contempo un database marketing e crm sempre aggiornato. Questo prodotto, inventato e brevettato da Mediamilano, è stato lanciato sul mercato lo scorso gennaio e ha già riscosso grande apprezzamento, diventando protagonista di numerose campagne. Ai primi di maggio sono Promotion

Vincita immediata per il concorso “#Cercami: trova l’accendino con l’hashtag e vinci!” di Bic Italia, on air dal 2 maggio all’1 luglio. Per partecipare, il consumatore si collega al sito www.comprateneuno.it e inserisce il proprio indirizzo e-mail valido oppure può partecipare tramite il Facebook Connect. Successivamente appare a video una “cartolina virtuale” che il partecipante deve grattare per “rimuovere” la patina argentata, con l’utilizzo del mouse (se si partecipata tramite computer) o del dito (se si partecipa tramite smartphone o tablet). In caso di vincita apparirà “l’accendino vincente”. In caso di mancata vincita il partecipante ha la possibilità di invitare 3 amici, inserendo in un apposito tool i loro indirizzi e-mail. I destinatari dell’invito riceveranno un’apposita e-mail e solo cliccando su uno specifico link attiveranno la funzione “play again”. Ogni qualvolta un amico attiva la funzione “play again” il partecipante presentatore riceve una nuova opportunità di giocare.

partite, per esempio, tre campagne che utilizzano Win’Go: “#Cercami: trova l’accendino con l’hashtag e vinci!” di Bic Italia, “Buone e sincere! Gratta & vinci con le coccinelle di Val Venosta” di Vi.P Coop Soc. Agricola, “un sogno a occhi aperti” degli occhiali Sting e moltissime altre sono già work in progress. “Dopo oltre 15 anni di attività – conclude Scandiffio – posso dire che Mediamilano non vende piattaforme o software, ma un servizio, che è quello che consente al cliente di misurare e misurarsi, in modo da apportare tutti i correttivi necessari che gli permettano di essere sempre più efficiente in termini di marketing. Subordiniamo la creatività alla strategia: non siamo un’agenzia creativa, ma siamo il consulente che aiuta le imprese a scegliere la strategia vincente. Ci piace che i clienti ci chiamino per un concorso, ma preferiamo poi parlare di strategia; per questo amiamo definirci ‘promotion company’, per indicare un posizionamento che esula dalle meccaniche e punta a offrire supporto per la promozione di un prodotto, di un brand. E aggiungo che il 100% dei nostri clienti è diretto e che gestione e sviluppo di tutti i servizi it sono diretti”.

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SCENARI

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L’ecommerce cresce ancora e si apre la strada per i processi di loyalty Il 60,9% della popolazione italiana online ha

fatto almeno un acquisto in rete negli ultimi tre mesi. Il tasso di riacquisto sale al 62,5% e la soddisfazione rispetto all’esperienza di acquisto è molto elevata. Fidelizzazione e brand engagement diventano perciò importanti anche per questo mercato Roberto Giardini Promotion

Cresce il numero degli italiani che scelgono di effettuare i propri acquisti online: sono 18,8 milioni gli shopper che hanno comprato sulla rete negli ultimi tre mesi e 12,8 milioni quelli che hanno acquistato online almeno una volta al mese. E sono questi ultimi gli acquirenti abituali, che sono in grado di generare il 90% del valore degli acquisti online degli italiani. Questi sono alcuni dei dati salienti dell’indagine “Net retail: Il ruolo del digitale negli acquisti degli italiani”, una ricerca di Netcomm e PayPal svolta da Human Highway e presentata nel corso della XI edizione del Netcomm eCommerce Forum, il maggiore evento italiano dedicato alla filiera del commercio elettronico. Nello spazio di 5 anni gli acquirenti

online sono passati da oltre 9 milioni a circa 19 milioni. E una particolarità del consumatore italiano è che il suo approccio è sempre più multicanale, con un’incidenza in crescita degli ordini effettuati da dispositivo mobile sul totale degli acquisti online: nel primo trimestre di quest’anno la quota degli acquisti originati da dispositivo mobile è stata del 21%, di cui circa la metà su un sito web e l’altra metà via app, sottolineando la crescente ascesa della cosiddetta app-economy. Circa 4 milioni di consumatori italiani, infatti, hanno fatto un acquisto tramite app; di essi 3 milioni hanno acquistato da smartphone e 1 milione attraverso il tablet. La quota di acquisti via tablet è rimasta stabile negli ultimi mesi, mentre quella da smartphone ha cono-

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SCENARI

sciuto una forte accelerazione, dall’8% di febbraio 2015 al 13,5% del 2016: l’incremento del 67% in dodici mesi si misura nei mesi invernali, nei quali l’incidenza del mobile è più ridotta rispetto ai mesi estivi. La prossima stagione estiva dovrebbe portare il dato oltre il 20% e fino al 30% considerando negli acquisti da mobile anche il contributo dei tablet. “Se con l’ecommerce - commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm - i negozi sono andati online, quello che stiamo vivendo in questo momento è un ulteriore salto evolutivo del settore, con l’ingresso del digitale all’interno del punto di vendita fisico. L’acquirente digitale potrebbe voler essere riconosciuto quando entra in un negozio, avere uno scaffale virtuale con i prodotti di proprio interesse, individuati sulla base degli acquisti precedenti, sapere come i propri contatti social li recensiscono, godere di promozioni personalizzate, essere invitato a navigare nel negozio da strumenti di microlocalizzazione e pagare con un clic”. Prendendo come riferimento Il 60,9% della popolazione online che ha fatto almeno un acquisto in rete negli ultimi tre mesi, si vede che il 55% di essi ha meno di 44 anni, e la presenza di acquirenti online aumenta in funzione della dimensione del comune di residenza: nei grandi centri aumenta la concentrazione di acquirenti online, in particolare degli acquirenti abituali. La composizione per sesso degli eshopper vede una leggera prevalenza maschile (53%), che si rafforza tra gli acquirenti abituali (56%) e quelli in mobilità (61%). Il profilo di età degli acquirenti online in mobilità è molto più giovane della media della popolazione italiana: il 42% ha meno di 35 anni, contro il 33% dell’intera popolazione online. Le categorie che mostrano la crescita relativa più forte nell’ultimo anno

RADDOPPIA IN 5 ANNI LA SPESA ONLINE Sempre dal Netcomm eCommerce Forum arriva la conferma che l’ecommerce in Italia cresce anche in valore. Secondo i dati presentati dall’Osservatorio ecommerce b2c Netcomm Politecnico, la cifra degli acquisti online degli italiani raggiungerà nel 2016 i 19,3 miliardi di euro, con un incremento del 17% rispetto al 2015, pari a oltre 2,7 miliardi di euro, e raddoppierà rispetto al 2011, quando la spesa era stata di circa 9,4 miliardi di euro. Le previsioni per il 2016 rivelano una crescita dei settori che hanno trainato l’ecommerce fino a oggi: il turismo (+ 11%), l’informatica ed elettronica (+ 22%) e l’abbigliamento (+ 25%), ma anche l’editoria (+ 16%). Vanno molto bene anche i settori simbolo del made in Italy che, pur considerati ancora emergenti per la vendita online, stanno registrando le crescite più alte: il food&grocery otterrà un incremento del 29% e supererà di poco quota 530 milioni di euro, mentre l’arredamento&home living crescerà del 39%, sfiorando i 570 milioni di euro. La penetrazione dell’ecommerce nel 2016 raggiungerà il 5% delle vendite retail. Lo scontrino medio vale 75 euro per l’acquisto di prodotti, per un totale di 115 milioni di ordini, e 253 euro nei servizi, per 45 milioni di ordini.

L’evoluzione della spesa online Valori in milioni di euro

2010

8.012

2011

9.347

2012

11.002

2013

12.648

2014

14.374

2015

16.502

2016*

19.282

* Previsione Fonte: Osservatorio ecommerce b2c Netcomm Politecnico

sono i prodotti alimentari, le calzature, i cosmetici e prodotti di salute e benessere. Il tasso di riacquisto sale al 62,5% e indica che l’esperienza di acquisto online si sta trasformando nel tempo da prima esperienza a riproduzione di un’esperienza già compiuta in passato. Ciò significa che meno di 4 acquisti online su 10 corrispondono a una prima esperienza presso un merchant mai utilizzato in precedenza. Gli acquisti online stanno quindi evolvendo in riacquisti e sono guidati dalla soddisfazione vissuta nelle esperienze precedenti. Nel 16% dei casi la decisione d’acquisto matura in un percorso di orientamento che si svolge in rete lungo una serie di touch point (la ricerca, i social, i comparatori, i siti di rating): questi casi sono più numerosi degli acquisti guidati dalla pubblicità e del passaparola. “La soddisfazione rispetto all’esperienza di acquisto online – sottolinea Liscia - si mantiene molto elevata, con uno scoring di 8,7 registrato a inizio 2016 (su una scala da 1 a 10). Emerge poi un elemento interessante a livello di pagamenti: l’ecommerce sembra contribuire alla diffusione dei sistemi digitali di pagamento; ne è un esempio la diminuzione dell’utilizzo della modalità di pagamento alla consegna (9,7%, contro il 12-13% registrato nel 2014). “Un altro elemento su cui porre l’attenzione riguarda l’andamento della notorietà spontanea dei merchant degli acquisti online: si assiste a una concentrazione delle citazioni riservate ai brand top 20 menzionati spontaneamente sia dagli acquirenti sia dai non acquirenti online; temi come la fidelizzazione e il brand engagement diventano perciò importanti per un mercato che, almeno a livello di consumatori, sembra stia maturando sempre più”. Promotion

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SCENARI

Le tecnologie di connessione che generano i risultati migliori nell’interazione con gli stakeholder 71% 70% 53%

64%

Analisi dei dati

61%

39%

38%

34%

Tecnologie di analisi online

20%

Sicurezza dei dati personali

16%

Retail

Ricerca, sviluppo e innovazione

Strumenti di monitoraggio dei social media

34%

22%

Comunicazione e coinvolgimento tramite i social network

Strumenti di collaborazione online

32%

31%

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Sistemi di gestione dei rapporti con i clienti

59%

42%

11%

69%

Strumenti di gestione dei rapporti con gli investitori Consumer

Fonte: PwC, 19th Annual Global Ceo Survey

Tecnologia e nuovi canali impongono cambiamenti a retail e largo consumo Il 77% dei ceo

del settore retail e il 73% di quelli del settore consumer good affermano di essere preoccupati per il cambiamento nella spesa e nel comportamento del consumatore. E Il fattore più dirompente per l’industria è lo shopping online Giovanni Martelli

Promotion

Tra il 2000 e il 2015 la penetrazione d’internet è aumentata di quasi 7 volte, dal 6 al 43% della popolazione mondiale. La penetrazione della banda larga per cellulari è 12 volte maggiore rispetto al 2007 e attualmente il 69% della popolazione mondiale è raggiunta dalla rete 3G. La tecnologia ha cambiato drasticamente il modo di pensare e agire dei consumatori, e per questo le imprese dei settori retail e consumer good stanno affrontando cambiamenti radicali. E non mancano le preoccupazioni per un contesto esterno che diventa sempre più complicato da comprendere e da assecondare. L’Annual Global Ceo Survey di PwC, attraverso un’indagine estesa a 148 ceo del settore retail di 48 paesi e 210 ceo del settore consumer good di 61 paesi, ha analizzato le sfide che queste aziende dovranno affrontare, in particolare in uno scenario dove la tecnologia trasforma constantemente

le aspettative del consumatore e degli stakeholder. Il fattore più dirompente per l’industria è lo shopping online. Piccole start-up ora vendono su scala mondiale, mentre alcune grandi catene di distribuzione hanno avuto difficoltà a integrare in maniera uniforme il canale online con i punti di vendita fisici. I clienti hanno alzato l’asticella con i retailer, richiedendo un accesso semplice e sempre disponibile ai servizi e diventando esperti con l’utilizzo di’internet in fase di ricerca, comparazione e acquisto. Non stupisce, quindi, che il 77% dei ceo del settore retail e il 73% di quelli del settore consumer good affermino di essere preoccupati per il cambiamento nella spesa e nel comportamento del consumatore. Tuttavia, le previsioni generali sono positive: il 45% dei ceo del retail e il 40% di quelli del consumer good sono certi che il fatturato della loro impresa crescerà nei prossimi 12 mesi, rispetto al 35% complessivo. In linea con questo trend positivo, il 45% crede che ci siano più opportunità di crescita oggi rispetto al 2013. Tra i rischi politici, sociali ed economici che le aziende affrontano quelli che più preoccupano i ceo di entrambi i settori sono la sovraregolamentazione, la volatilità dei tassi di cambio, l’aumento del carico fiscale, l’instabilità sociale e la disponibilità di competenze chiave. In cima alle priorità - per il 71% dei ceo del consumer good e il 64% dei ceo del retail - è la gestione della volatilità dei prezzi delle commodity, che influisce sulle azioni delle aziende lungo l’intera catena del valore. I ceo prendono sempre più in considerazione le esigenze degli stakeholder globali. I clienti sono in cima alla lista, e le loro priorità stanno evolvendo insieme ai cambiamenti di tecnologia, demografici e dell’economia globale che s’intrecciano tra loro. Le

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pressioni sociali sulle imprese per un comportamento etico e responsabile continuano a crescere: il 58% dei ceo retail e il 67% dei ceo consumer goods sono d’accordo sul fatto che la responsabilità sociale dell’impresa avrà una posizione centrale nelle scelte dei prossimi 5 anni. Gli strumenti di social media listening sono un canale chiave per conoscere le priorità degli stakeholder: oltre il 30% dei ceo intervistati crede in questi strumenti come valido meccanismo di coinvolgimento del consumatore. Altre tecnologie ritenute utili per rispondere alle esigenze del consumatore sono l’analisi dei dati (70% retail, 64% consumer good) e i sistemi di customer relationship management (71% retail, 69% consumer goods). “La nostra survey – commenta Erika Andreetta, retail and consumer consulting leader di PwC - conferma come i ceo del settore retail e consumer good abbiano delle priorità molto diverse rispetto al passato, focalizzate sulle opportunità che derivano dall’innovazione tecnologica, in termini di offerta al cliente, comunicazione con il consumatore e mission aziendale. I clienti, dall’altro lato, hanno nuove abitudini di consumo, con la generazione dei millennial che ricorre agli strumenti mobile in ogni fase, dalla ricerca del prodotto, alla comparazione, sino all’acquisto. L’arena competitiva dell’industria sta profondamente cambiando, abilitando nuovi modelli di business che anche in Italia stanno emergendo, come il servizio Amazon Prime Now di consegna entro un’ora, o Supermercato 24 che consente la spesa online attraverso molteplici retailer con consegna entro 24 ore. Questi cambiamenti pongono numerosi interrogativi aperti per i player del settore, per esempio: cosa accadrà agli assortimenti dei nuovi retailer?”.

L’Italia fa un passo indietro tra i paesi più “connessi” Il nostro paese perde una posizione rispetto al 2015 e si posiziona al 19° posto nella classifica mondiale GfK ha appena diffuso i risultati del Connected Consumer Index, un nuovo studio internazionale che coinvolge 78 paesi e 8 regioni del mondo, andando a misurare il grado di “connessione” dei cittadini-consumatori. L’Italia perde una posizione rispetto al 2015 e si posiziona al 19° posto nella classifica mondiale. Il nuovo indice Connected Consumer, elaborato da GfK, mette in evidenza quali nazioni hanno i consumatori più “connessi”, sia in termini assoluti sia rispetto a ciascuno degli 11 dispositivi digitali considerati nell’indagine (smartphone, tablet, pc portatili, pc desktop, indossabili, smart tv, settop box, console videogiochi, ereader, automobili connesse, smart home). Lo studio fornisce approfondimenti sugli ultimi cinque anni, La classifica dei paesi più connessi nel 2016

Indice medio globale base di connettività nel 2010 = 100 Hong Kong 1.486 Nord America 1.062 Emirati Arabi Uniti 995 Norvegia 988 Germania 940 Arabia Saudita 935 Gran Bretagna 916 Svizzera 914 Danimarca 906 Svezia 875

Fonte; GfK Connected Consumer Index

oltre a previsioni relative all’anno in corso, e consente di approfondire e confrontare il livello di connettività dei singoli paesi o delle singole aree geografiche. Andando a scorrere la classifica del Connected Consumer Index, emerge come negli ultimi due anni Hong Kong e il Nord America (Usa, Canada e Messico) risultino essere le aree con il più alto indice di consumatori connessi. Tuttavia, gli Emirati Arabi Uniti hanno guadagnato molte posizioni negli ultimi anni, passando dall’ottavo posto del 2015 al terzo posto previsto quest’anno ed entrando nella fascia alta della classifica. Notevoli passi avanti anche per la Svizzera, che ha scavalcato Danimarca e Svezia, guadagnando nelle previsioni per il 2016 l’ottavo posto in classifica. Nella classifica complessiva per l’anno 2016, l’Italia si posiziona al 19° posto, perdendo quindi una posizione rispetto allo scorso anno, nonostante il valore dell’indice risulti in aumento in termini assoluti. Tra le tecnologie analizzate, continua a crescere l’importanza degli smartphone, che risultano di gran lunga il dispositivo più utilizzato per le connessioni a internet. Pur rappresentando ancora una nicchia, è cresciuto negli ultimi due anni il peso di tecnologie innovative, quali indossabili (wearable) e auto connesse, mentre perde terreno l’uso di pc portatili e Set-top box. (G. M.) Promotion

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Lo human touch chiave di volta delle nuove interazioni digitali

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L’innovazione digitale della prima ora ha cercato di semplificare la vita alle persone sia automatizzando alcune attività e rendendole più veloci sia soprattutto consentendo all’individuo di risolvere problemi o fare cose con una modalità nuova, imprevista e naturale. Dall’evoluzione dei primi siti alle mobile app, DIGITAL TREND l’elemento chiave è stata la cosiddetta user experience, intesa non solo come di Andrea Boaretto interfaccia grafica in senso stretto, ma appunto come tutto il flusso esperienziale FOUNDER & CEO nello svolgere il task sul touchpoint. Fare innovazione in sintesi è semplice a dirsi: PERSONALIVE basta identificare un bisogno, spesso latente e non così dichiarato, far leva su device già esistenti e diffusi, per avere una scala ancora più ampia di diffusione, e trovare una modalità innovativa di soluzione, operando contemporaneamente e in sinergia sulle due facce della stessa medaglia, l’interfaccia utente e i sistemi di back office. La vera abilità ormai è quella di lasciare al back office le attività andrea@personalive.it procedurali e innovare la modalità di relazione con le persone, rendendo il tutto www.personalive.it più umano. Non si tratta di umanizzare le interfacce solo con elementi grafici, @andreaboaretto come per esempio l’assistente virtuale con faccia umana o stereotipizzata di cui i ricordi affiorano già negli anni ’90, ma di fare in modo che l’utente possa interagire come farebbe con una persona, ovvero utilizzando tutti i cinque sensi (se possibile) e una modalità naturale d’interazione che appunto non faccia seguire procedure, tipica del back office. Paradossalmente alcuni stimoli d’innovazione al riguardo stanno arrivando da un settore che ha fatto delle procedure la sua fama secolare, ovvero il banking. Pensiamo per esempio al FingerPrint, cioè alla possibilità di accedere alle mobile application della banca attraverso il riconoscimento dell’impronta digitale, ormai diffuso in molti istituti, oppure al riconoscimento vocale per accedere all’app o per effettuare le operazioni all’interno, tipico delle Semplicit à, im med iatez z a banche nate in ambito digitale, o ancora la banca e int imit à di relaz io ne s o no che assume l’interfaccia di motore di ricerca sia per decisive nell’ inter az io ne svolgere attività informative sia soprattutto quelle mult icanale del co ns umato re transattive con semplici comandi, in modo da rendere co n le az iend e superflue le “istruzioni di uso”. Al tempo stesso anche la presenza di “robot advisor”, ovvero d’intelligenza artificiale che aiuta negli investimenti finanziari, non verrà vista come completo sostituto dell’uomo ma come potenziamento dello stesso. Inoltre la tendenza (non solo nel settore banking) sarà sempre più quella di rendere le interazioni, specialmente di assistenza attraverso i cosiddetti “bot”, su touchpoint d’interazione quotidiana e diffusa come per esempio i sistemi di messenger (i più diffusi, Messenger e Whatsapp, sono di proprietà di Facebook). Semplicità, immediatezza e intimità di relazione, queste sembrano essere la chiave di volta in una logica d’innovazione continua nell’ottica di cambiare i paradigmi e rendere normale, quotidiana e per tutti un’interazione digitale. Ormai, infatti, è finita l’era di consumatori multicanale pionieri che ricercano la novità geek, ma ci attende un’era di individui guidati dallo slogan “QuiOraWow”, che si aspettano e ottengono una risoluzione immediata e contestuale a loro intenti funzionali ed emotivi, cercando un’esperienza differente, in cui l’effetto Wow non sia la spettacolarizzazione della stessa ma la normalità. Promotion

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Il volantino può diventare un vero e proprio medium?

IL PUNTASPILLI di Marilde Motta TITOLARE

di AD PERSONAM

contatti@adpersonam.eu www.adpersonam.eu

Il punto interrogativo è più che mai giustificato, ma solo in Italia. È quel che emerge dalla tavola rotonda svoltasi nell’ambito di Promotion Expo, dedicata al tema: “Volantino cartaceo e online: fra transazione commerciale e relazione con il consumatore”. Fra i molti aspetti dibattuti, si sono evidenziate alcune carenze che, se sanate, potrebbero potenziare il ruolo del volantino, in particolare di quello cartaceo. Essere un vero medium significa trasformare il volantino da semplice segnalatore di convenienza di una sola insegna in portatore di contenuti vari, ma coerenti: da quelli di effettiva informazione giornalistica (anche legati al territorio o al bacino di utenza dell’insegna) a quelli d’intrattenimento sulle più diverse tematiche (sponsorizzati da partner dell’insegna), a quelli di pratica utilità (come per esempio i piccoli annunci), a quelli di pubblica utilità (le campagne di sensibilizzazione sociale o sanitaria). In pratica significa mettere a reddito le pagine del volantino, diventato vero medium, con la finalità di una promettente raccolta pubblicitaria. Operazione possibile se, come in altri paesi Ue, diffusione e readership fossero certificate. L’assenza di questo dato impedisce alle aziende, potenziali inserzionisti pubblicitari, di valutare correttamente l’investimento. Va riconosciuta al volantino cartaceo una capillarità e una presenza sul territorio che nessun altro medium offline riesce più ad avere, ma anche la versione online ha ottime performance Che il volantino s ia letto di targettizzazione, potendo contare sul database e consult a to , è un d ato dell’insegna e su search advertising, social media di fat t o, m a p ur tro p p o advertising, remarketing tag, native advertising e manca la c er tificaz io ne di un ent e s up er p ar tes molto altro. Questo grande plus della distribuzione mirata resta tuttavia inutilizzabile, ai fini della raccolta pubblicitaria, mancando la relativa certificazione fatta da un ente super partes, una sorta di Audipress del volantino. Che il volantino sia letto, anzi addirittura consultato, è un dato di fatto, ma purtroppo non asseverato da un ente. Un’altra carenza imputata al volantino cartaceo, in Italia, è la povertà creativa. Grafica e impaginazione, uso del lettering e dei colori sono considerati di bassa qualità, così come il tipo di carta e la stampa. Sebbene la forma del volantino possa essere liberamente sagomata e la foliazione essere più consistente, le insegne distributive non se ne curano minimamente. Una sfida persa, se si fa il confronto con l’estero, dove il volantino cartaceo è un appetitoso “panino imbottito”. Ovvero è un insieme di elementi, graficamente curati, che vengono confezionati in busta trasparente e impermeabile; così l’offerta commerciale del volantino è coerentemente abbinata a buoni sconto e sample, newsletter o altri notiziari, dépliant e inviti. Un vero medium su cui le aziende investono con fiducia e consapevolezza e i cui ritorni possono essere rendicontati non solo in termini di vendite, ma anche di relazione, poiché questa viene incentivata e nutrita.

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I segnali di crescita annegano in tanti dati contraddittori

LA SFERA DI CRISTALLO di Andrea Alemanno GROUP DIRECTOR

DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS

andrea.alemanno@ipsos.com www.ipsos.com @andreaalemanno

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Chi riflette sulla situazione italiana attuale si trova spesso in grande imbarazzo: ogni volta che si ha la sensazione di avere compreso qualcosa, accadono eventi che fanno riconsiderare il tutto, restituendo sensazioni contraddittorie. Anche non addentrandosi in temi sociologici e politici, questa situazione è evidente riguardo all’andamento dei consumi e la situazione delle imprese. Se guardiamo la crescita del pil nel 2016, e le previsioni per il 2017, possiamo comprendere quanto appaia statica la situazione; eppure il segno positivo, dopo anni di decrescita (infelice), è comunque bastato per riaccendere molte speranze di cittadini e imprese. Un altro fatto poco intuitivo è l’inflazione nulla, i salari in aumento, con i consumi fermi, cui possiamo aggiungere i tassi a zero e la contemporanea stagnazione dei prestiti bancari. Non ultimi i dati su occupazione, disoccupazione, voucher e jobs act, tutti oggetto di esoteriche interpretazioni per spiegare un fenomeno comune a molte economie nel post crisi: il miglioramento della situazione economica non si riverbera immediatamente sull’occupazione. Se guardiamo la situazione più da vicino, come lo scienziato che inserisce una goccia d’acqua in un microscopio, notiamo un mondo in fermento. Tale fermento lo osservano le imprese: i convegni di Ibc (Industria beni di consumo), l’evento di presentazione della fiera Tuttofood 2017 e i dati di Confindustria indicano segnali innegabili. Molte aziende continuano a tenere, diverse a crescere, gli ordini arrivano e le prospettive d’internazionalizzazione sono buone, anche se l’export verso i principali partner commerciali sembra stagnare e si richiederebbe di esplorare meglio altre prospettive. L’Italia avrebbe grandi possibiInt ant o la p o p o laz io ne lità di crescita, ma questa è ancora molto frenata dalle it al iana s i s ente dimensioni medie delle aziende: meno del 2% delle impover ita, s eco nd o imprese (con più di 50 dipendenti) determina oltre i dati d ell’ ultimo il 70% di export, e ciò lascia intravedere un grande Ra p p o r to Co o p potenziale per aggregazioni che consentirebbero di aggredire meglio mercati lontani e investire sull’innovazione. Ma un analogo fermento lo si ha osservando i consumatori e i loro consumi. Se l’inflazione è nulla, lo si deve molto all’energia: le vendite a volume e a valore dei consumi quotidiani sono aumentate nel corso dell’ultimo anno, tranne che nel sud. In particolare sono aumentate più a valore che a volume, evidenziando una tendenza crescente alla ricerca di qualità. Cresce il ricorso alla condivisione (la sharing economy interessa ormai un italiano su 4), aumenta la conoscenza dei temi della sostenibilità (il 37% nel 2011, il 52% nel 2016), ma nel contempo recupera il mercato dell’auto. Non va però dimenticato che la popolazione italiana si sente impoverita: secondo il Rapporto Coop, coloro che si sentono “classe dirigente” si sono dimezzati (dal 6 al 3%) negli ultimi 10 anni, chi si sente ceto medio è passato dal 52 al 43%, mentre più della metà degli italiani si sente “ceto popolare” (40% nel 2006, 52% nel 2015), il tutto in una continua crisi di sfiducia nei confronti delle istituzioni. “Grande è la confusione sotto il cielo, perciò la situazione è favorevole”: queste le parole del Grande Timoniere, sperando che siano di buon auspicio.

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IL CAPITALE UMANO

La depressione economica non può essere curata solo consumando di più 20

Il quantitative easing, ovvero il

deprezzamento della nostra moneta, allo scopo di moltiplicare artificiosamente la domanda, induce tutti a investire e a consumare di più e trarre fuori dal materasso soldi che spesso non ci sono più perché se li è presi prima lo stato Loris Tirelli e Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

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Per quasi 200 anni i grandi intellettuali dediti all’arte e all’estetica hanno decantato e insegnato ad apprezzare la bellezza di qualcosa che avrebbe orripilato gli autori stessi degli oggetti tanto amati. L’élite intellettuale, per esempio, trovava belli nella loro bianca purezza marmorea i kouros greci. Scoperte più recenti hanno dimostrato che, invece, ai Greci d’un tempo piaceva ornarli di monili metallici e di avorio e ricoprirli di colori così violenti che, osservati a loro insaputa, gli stessi arbitri del gusto contemporaneo li avrebbe giudicati d’un pessimo kitsch. Stessa cosa accadde con le facciate delle cattedrali che oggi, in Francia soprattutto, vengono, in certe occasioni, riportate dalle luci dinamiche alla pacchiana estetica d’una volta. Stessa cosa accade in economia e nel marketing. Un mare di idee preconcette e bislacche inibisce pensieri “alti” e “alternativi”, inchiodando l’insegnamento e la discussione agli immutabili stereotipi di scienze che, in quanto tali, non esistono. L’attuale depressio-

ne economica, pur senza precedenti per lunghezza e gravità, per esempio, si usa chiamarla banalmente “crisi” o “recessione”. A fronte di un insieme di consumi e di investimenti stagnanti si fa credere che semplicemente stampando e distribuendo più moneta si possa ricominciare a spendere e produrre ricchezza. A fronte di una disoccupazione-dequalificazione giovanile di proporzioni mostruose si avalla l’idea che essa possa essere curata semplicemente consumando di più, proseguendo così in un inviluppo d’illogicità che ottenebra il buon senso. Ore, settimane, mesi di tempo dedicati all’informazione televisiva, con tutta la sua superficialità, sono stati riversati su un pubblico ormai dimentico delle grandi visioni progettuali e ideologiche, un tempo coltivate (con tutti i loro difetti) dai partiti. Tutto si è appiattito attorno a borborigmi cavillosi circa il fatto che il pil (entità esoterica e in quanto tale incomprensibile per il 99% della popolazione) cresca prospetticamente di uno 0,1% in più

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o in meno. Chi ancora coltiva l’arte dell’econometria sa che il margine minimo di errore di un modello di tal genere è almeno dell’1%. In parallelo debordano dai talk show discorsi altrettanto aulici e inconsistenti sulla deflazione, il sistema pensionistico, la disoccupazione pur senza sedimentare il minimo substrato culturale. È un’epoca in cui l’umanità collocata nella nostra nazione sembra concepisca solo pensieri e azioni non logiche, sotto l’effetto dei suoi “residui” paretiani, cioè delle manifestazioni di un pensiero ereditato acriticamente dal passato e ormai slegato dal buon senso. In realtà gli “esperti” dotati di spirito critico dovrebbero dire semplicemente che: a) di come funziona l’economia, intesa come sistema, sappiamo nulla, ma che b) sul come

funziona la moneta sappiamo molto, poiché la storia ce lo insegna; e poi che del comportamento individuale capiamo qualcosa, ma di quello collettivo quasi niente. Partendo da questo punto di ripensamento globale potremmo allora

Il classico bene rifugio, il “mattone”, è oggetto di progressive tassazioni ed è minacciato da imposte patrimoniali trarre giudizi ragionevoli e ragionati, per esempio, sul quantitative easing, ovvero il deprezzamento della nostra moneta (ecco lo stereotipo) allo scopo di moltiplicare artificiosamente la domanda, inducendo tutti a investire e a consumare di più e trarre fuori dal materasso soldi che spesso non ci

sono più perché se li è presi prima lo stato. Potremmo ipotizzare allora, ponendoci fuori dal coro, che: se tutto ciò corrisponde ad azzerare gli interessi percepibili attraverso il risparmio e se, come nel caso della stragrande maggioranza, la loro volontà è di premunirsi verso il futuro, l’effetto può diventare perverso, perché se le famiglie si convincono che a fronte della “malasanità” e dell’inefficienza dell’assistenza pubblica occorre premunirsi per pagarsi quella privata… Se si percepisce che l’istruzione pubblica non qualifica e che, al fine di competere nel mercato del lavoro, occorre proseguire gli studi con i master o inviare i figli all’estero… Se i messaggi che arrivano sono: “i tuoi figli non potranno mantenersi con la pensione che percepiranno

Conosci le sue abitudini, coinvolgilo, crea un dialogo, appassionalo, viaggia con lui: organizza un concorso o un'operazione a premio e conquista il tuo target!

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TALK SHOW E INFORMAZIONE AULICI E SUPERFICIALI 22

Dai talk show debordano discorsi aulici e inconsistenti sulla deflazione, il sistema pensionistico, la disoccupazione pur senza sedimentare il minimo substrato culturale. Ore, settimane, mesi di tempo dedicati all’informazione televisiva, con tutta la sua superficialità, sono stati riversati su un pubblico ormai dimentico delle grandi visioni progettuali e ideologiche, un tempo coltivate (con tutti i loro difetti) dai partiti. Tutto si è appiattito attorno a borborigmi cavillosi circa il fatto che il pil cresca prospetticamente di uno 0,1% in più o in meno. Chi ancora coltiva l’arte dell’econometria sa che il margine minimo di errore di un modello di tal genere è almeno dell’1%.

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sempre più tardi”… Se la prospettiva di diventare disoccupati non riguarda più il tuo vicino di casa, ma te stesso… Se il valore dell’immobile che possiedi decresce, perché il quartiere o il paese in cui vivi si dequalifica per l’arrivo di una popolazione esogena e cambiare residenza costa… Allora (come sempre nella storia) la famiglia si chiude in sé cercando di accumulare quel che riesce per sopperire a ciò che lo stato non può dargli. Tuttavia, se i tassi d’interesse attivi si annullano perché così vuole la Banca Centrale e i fondi pensionistici privati ne risultano debilitati… Se il classico bene rifugio, il “mattone”, è oggetto di progressive tassazioni palesi e nascoste ed è minacciato da probabili imposte patrimoniali… Se, insomma, si cerca d’impedire alle famiglie Italiane di mettere da parte (stringendo i denti e a costo di privazioni anche feroci, come accadeva nei “magici” anni ’5060) quel 15% del reddito disponibile annuo (cioè il rimanente dopo il prelievo più alto d’Europa) che costituisce la soglia minima di sicurezza… Allora le prospettive di ripresa dei consumi privati si fanno davvero confuse

e non sono certo le soluzioni degli habitué televisivi a offrirne qualcuna credibile. L’unica cosa chiara è, allora, la necessità di trasferire il senso di responsabilità dallo stato (provvidenza) all’individuo. Le frasi più comuni sentite sono: “lo stato è assente”, “lo stato ci ha abbandonato”… E ve ne accorgete ora? E speriamo che torni

Cosa, quanto, come e dove consumare spetta a ciascuna famiglia, che non ha certo bisogno di essere “educata” a occuparsi il meno possibile di noi e che, attendendo il suo ridimensionamento, lasci almeno lavorare chi può. Cosa, quanto, come e dove consumare è compito da lasciare liberamente a ciascuna famiglia, che non ha certo bisogno di essere “educata”, “indirizzata”, “sollecitata” da alcuno. Nel nostro campo la conclusione è semplice: la torta non si allargherà più per lunghi anni e la strategia resterà quella di tagliarsi una fetta (market share) più grande a scapito dei concorrenti. “It is during the hard times when the ‘hero’ within us is revealed, men”.

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È partita la promotion revolution la parola d’ordine è soltanto innovare Tutta l’innovazione promozionale sta arrivando e continuerà ad arrivare da

quattro settori digitali (app, gaming, coupon, pagamenti), permettendo di ottenere una convergenza tra strategia di prezzo e loyalty Giovanni Martelli La crisi ha accentuato una serie di fenomeni che hanno ridotto l’efficacia e la redditività delle strategie promozionali. La parola d’ordine, dunque, è innovare. Lo ha detto con molta chiarezza Cristina Ziliani, direttrice dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, nella relazione “Promotion revolution. Come la rivoluzione dell’informazione e i big data cambiano il marketing e la promozione”, presentata a Touch, l’evento organizzato da Pop Up Media che si è svolto lo scorso 4 maggio a Milano. Ziliani ha spiegato quali sono stati i

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due principali fenomeni che hanno caratterizzato gli ultimi anni: price promotion overload e loyalty marketing overload. Per quanto riguarda il primo fenomeno, una serie di numeri mostrano come sono cambiati i comportamenti dei consumatori in termini di acquisti e fedeltà alla marca, nonostante la crescita delle promozioni di prezzo. Nel 2012 aveva modificato le proprie abitudini di acquisto per far fronte alla crisi l’86% dei consumatori in Italia, l’82% in Spagna, il 69% nel Regno Unito, il 68% in Francia, mentre la

media Ue si era attestata al 67%. Nel 2014 la media europea è scesa al 57% e l’Italia al 74% (Nielsen Consumer Confidence Survey). L’incidenza delle vendite in promozione sul totale delle vendite al dettaglio dei beni di largo consumo è passata dal 17% al 31% nel 2014 (Nielsen). L’incidenza delle vendite in promozione con percentuale di sconto superiore al 30% è aumentata ancor più velocemente, mettendo a dura prova brand loyalty e store loyalty. Tra il 2008 e il 2015 sono saliti dal 17% al 31% i consumatori che dichiarano di non avere

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nessuna marca di fiducia e dal 9,9% al 16,3% i consumatori che hanno cambiato il punto di vendita di fiducia (Cermes Bocconi 2015). I maggiori investimenti promozionali non sono riusciti a frenare il crollo delle vendite a parità di rete e l’indice Symphony-Iri certifica che l’efficacia delle promozioni è sceso da 106,9 a 100,7 nel periodo 2008-2012. La riduzione netta del valore del paniere di spesa appare chiaramente da un indice che era pari a 100 nel 2001 e che dieci anni dopo valeva 89,7. Solo il 41% delle promozioni crea valore, mentre il restante 59% non raggiunge il break even (Global Trade Promotion Landscape Nielsen 2015). Così nel 2015 i retailer hanno incominciato a ridurre la pressione promozionale (1,4 punti in meno). Sul fronte della loyalty, si è vista un’accelerazione della diffusione dei programmi loyalty, tanto che diversi settori e paesi appaiono prossimi alla saturazione. In Usa delle top 100 insegne retail tracciate dalla National Retail Federation, il 51% aveva un programma fedeltà attivo nel 2015. La famiglia media americana è passata da 14 a 29 programmi loyalty in 10 anni (Colloquy, 2015). I portafogli dei consumatori sono sempre più affollati: vi si trovano quattro carte della gdo in media nel Regno unito, 3,4 in Usa, 2,5 in Italia e due in India (Osservatorio Fedeltà UniPr 2014). Il tasso di attività dei programmi è però in calo dal 2010 (Colloquy 2015). Le coalition nel mondo sono arrivate a 235, con i partecipanti che in 5 anni sono passati da 1 a 2 miliardi (solo Max Get More, in India, contava 397 milioni di iscritti nel 2012). Intanto si sono manifestati anche segnali d’innovazione. Payback in Ger-

IL DIGITAL PUBLISHING IDEALE PER LA FORMAZIONE

Gianni Santilio, digital director di Hole in One, agenzia che da anni si occupa di digital communication, ha portato a Touch il caso di Quattroruote Professional, che ha abbandonato la carta e abbracciato il digital publishing per la formazione della propria rete di professionisti dell’auto. Il responsabile marketing, Fabio Uglietti, ha parlato degli enormi vantaggi di poter racchiudere in un’app, quella sviluppata da Hole in One, un’enorme quantità di dati e contenuti (brochure, manualistica tecnica, documenti professionali, video, catalogo prodotti), che hanno un maggior tasso di gradimento da parte degli utenti e sono nel complesso più efficaci, nel trasferire spiegazioni e conoscenze, rispetto ai normali documenti cartacei o presentazioni in power point.

RILEVARE IL BUSINESS IN UN BATTITO DI CIGLIA

Dal 2013 BeMyEye offre ai brand e ai retailer un sistema che permette di svolgere attività di rilevazione pressoché in tempo reale sui punti di vendita del mass market, ma anche nei mercati rionali e nella gds. In che modo? Attraverso oltre 100.000 “eye”, arruolati tramite social e dislocati capillarmente su tutto il territorio italiano, che, ha spiegato a Touch Roberta Parmini, tramite un’app dedicata effettuano rilevazioni mediante raccolta di immagini.

mania ha lanciato un’app che gestisce punti fedeltà, coupon e pagamento Nfc. My Starbucks Rewards ha raggiunto 1 miliardo di dollari precaricati, mentre il 15% delle transazioni di Starbucks viene effettuato con l’app. Dunkin Donuts segue lo stesso modello e sta sfruttando la “crisi” del programma di Starbucks per spingere la sua app. Chi usa il mobile per pagare lo fa soprattutto perché ottiene sconti e benefici da un programma loyalty (Kurt Salmon 2015). Il 14% degli italiani è iscritto ad Amazon Prime e il 26% degli italiani iscritti a un programma loyalty dice che Amazon Prime è decisamente un programma fedeltà. Ziliani ha sostenuto che tutta l’innovazione promozionale viene (e verrà) da quattro settori digitali (app, gaming, coupon, pagamenti), permettendo una convergenza tra prezzi e loyalty. La natura digitale delle iniziative permette di combinarle tra loro e modificarle nel tempo; ciò che nasce come promozione di prezzo può trasformarsi in iniziativa loyalty (Amazon Prime). La personalizzazione le fa assomigliare, agli occhi e nell’esperienza del cliente, perché adottano la medesima interfaccia: l’ecosistema di schermi disponibili (pc, smartphone, tablet e wearable devices). Sono nati player che propongono nuove meccaniche promozionali come i siti di daily deal e piattaforme di cashback e si specializzano nello sviluppare la forma digitale di strumenti tradizionali, creando gli sfogliatori di volantini promozionali e i portali di couponing. Gli aggregatori di volantini: piattaforme online web e mobile che consentono di visualizzare i volantini promozionali di diversi retailer o le

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GRATTA E VINCI DIGITALE PER FARE ENGAGEMENT

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Luca Mattarello, responsabile marketing della promotion company milanese Mediamilano, ha portato il caso di Win’go, il gratta e vinci digitale su smartphone che permette di fare engagement in modo facile e coinvolgente. Il sistema del gratta e vinci, già conosciuto e apprezzato da milioni di italiani, nella versione su mobile prevede il collegamento al sito, l’inserimento del codice scontrino e, dopo aver grattato virtualmente la patina argentata, la possibilità di scoprire subito (instant win) se si è tra i vincitori del premio ed eventualmente di condividere il proprio successo sui social principali.

L’ EROGAZIONE DEI PREMI È ORMAI TUTTA 3.0

Matteo Rodano, pmo di Myprize di Advice Group, a Touch ha presentato la piattaforma 3.0 per l’erogazione di premi Myprize, lanciata lo scorso aprile, dove è centrale il ruolo del premio, reward o gift che sia. La piattaforma si serve di tutti i touchpoint digitali permettendo agli utenti di decidere il reward e al brand di conoscere meglio i comportamenti dei consumatori, per poterli poi raggiungere con offerte personalizzate legate alle categorie di preferenza, abbattendo allo stesso tempo i costi di logistica e di costumer care.

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promozioni di diversi brand e di confrontare le offerte su prodotti e servizi in modo semplice ed immediato (per esempio Dove Conviene). I siti di daily deal: piattaforme online che offrono sconti su prodotti e servizi per periodi limitati di tempo, rendendo disponibili promozioni e offerte provenienti da attività locali, come ristoranti, spa, palestre ecc. Una volta acquistato il deal, il consumatore può sfruttare il proprio coupon presso i fornitori del prodotto/servizio (per esempio, Groupon). Loyalty coalition: aziende che creano e gestiscono un programma fedeltà, attivo sia offline sia online, che include molteplici aziende partner appartenenti a settori diversi e non in concorrenza. I consumatori che s’iscrivono al programma coalition hanno il vantaggio di poter collezionare punti e redimere premi facendo acquisti presso qualsiasi azienda partner del programma con un’unica carta fedeltà e un unico saldo punti (per esempio, Payback). Digital reward platform: piattaforme web e mobile che promuovono offerte sull’acquisto di prodotti e servizi. Gli utenti si registrano alla piattaforma, acquistano presso un retailer selezionato i prodotti evidenziati in offerta sulla piattaforma e ricevono dalla medesima un corrispettivo in danaro che corrisponde a una percentuale dell’ammontare speso. Questo tipo di promozione può essere finanziata dall’industria di marca o dal retailer e la piattaforma riceve una commissione per il servizio (per esempio, Klikkapromo). Online travel agency: piattaforme web e mobile che consentono di fare recensioni ed effettuare prenotazioni online presso strutture alberghiere,

OTTIMIZZARE I TOUCH POINT CON I CONSUMATORI

“Non abbiate paura di interagire con i vostri clienti”. È questo il suggerimento lanciato da Alessia Grandis in occasione di Touch. La ceo di Open Service, società specializzata nella fornitura di soluzioni it per il marketing relazionale e la fidelizzazione, ha spiegato come, in un periodo in cui i confini tra on e off line appaiono sempre più sfumati, gli strumenti informatici aiutino il marketer a migliorare l’interazione con i propri clienti. Ne è un esempio il caso di una catena di 300 profumerie che, grazie all’interscambio dei dati tra le piattaforme Open Store e Fedelium di Open Service ha ottimizzato la gestione dei touch point e di tutte le forme di contatto con il consumatore.

IL COUPON GIUSTO AL MOMENTO GIUSTO

Ppro, società nata in seno a Progress Consultant, a Touch ha presentato Sam, nuova piattaforma di couponing destinata principalmente alle aziende della distribuzione alimentare, dove i prodotti vengono venduti attraverso il sistema di pesatura. Come ha spiegato Stefano Cacciami, amministratore delegato di Ppro, grazie a questo servizio, accessibile via web, il cliente che acquista uno dei prodotti a peso variabile soggetti alla promozione ottiene un coupon, spendibile in cassa, direttamente dalla bilancia.

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APP Magazine e Cataloghi Digitali Realtà Aumentata Immersive Virtual Experience 3D Animation 3D Design

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compagnie aeree e ristoranti usufruendo di sconti e vantaggi (per esempio, Booking). Loyalty app: applicativi esclusivamente per mobile che offrono premi, vantaggi o ricompense in danaro ai consumatori che svolgono attività predefinite come store check nel punto di vendita per il merchandising (per esempio, BeMyEye). Pure-player di ecommerce: retailer che vendono prodotti o servizi esclusivamente online attraverso siti web e applicazioni mobile (per esempio, Amazon). Ecco che da questi nuovi player nasce la promotion revolution. Da strumento “di massa”, la promozione, sia di prezzo sia di fedeltà, diventa personalizzata, grazie al patrimonio informativo disponibile e azionabile sui comportamenti e sulla localizzazio-

IL VALORE DEL BRAND PASSA PER LO STORYTELLING

La loyalty non deve essere un fine ma un mezzo, e l’it deve farsi ict; il reward non è più solo il premio da redimere, ma il partecipare stesso al programma. Questi sono i concetti espressi a Touch da Giuseppe Ardizzone, direttore di Lindbergh, agenzia di comunicazione del gruppo Roncaglia. Il valore del brand deve essere massimizzato attraverso lo storytelling, inteso come narrazione continua e creazione di mondi narrativi legati ai valori della marca dalla forte connotazione strategica e dalla forte presa sul cliente-consumatore, che torna a essere protagonista di una relazione.

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ne di clienti e prospect; sono possibili meccanismi di price promotion nuovi, come la promozione di gruppo (social couponing) e a tempo (flash sale). Questi nuovi protagonisti hanno successo presso i consumatori, sono un’opportunità per la promozione di

CON LE GIFT CARD DIGITALI IL PREMIO È REAL TIME

Andrea Verri, co-founder di Ecrm Group e ceo di Amilon, società che fornisce consulenza e soluzioni premiali full digital nelle operazioni d’incentive, consumer promotion, programmi loyalty e welfare aziendale, a Touch ha parlato dell’efficacia delle gift card digitali come strumenti versatili nell’aumentare l’engagement nel b2b e nel b2c. Rispetto ai premi fisici, i vantaggi delle gift card digitali sono evidenti in termini di costi di logistica e semplicità di gestione. Di più, nei concorsi e nei cataloghi i processi di engagement risultano semplificati e potenziati, dal momento che il premio smaterializzato viene “scaricato” in tempo reale.

brand e insegne, sviluppano insight potenti e servizi innovativi; i programmi fedeltà online di grande successo lanciati dai pureplayer dell’ecommerce elevano drasticamente le aspettative dei consumatori nei confronti delle iniziative di fedeltà del mondo “fisico”; l’orientamento alla fidelizzazione della clientela diventa una filosofia-guida per le imprese, cosicché le iniziative promozionali devono inquadrarsi con coerenza all’interno di un dialogo continuativo: mai come ora la promozione richiede pianificazione, chiarezza di obiettivi, linguaggio “non di vendita”, capacità di ascolto e risposta immediata. Il futuro della promozione non è più product reccomendation e sconti personalizzati ma si sposta: preferred content, preferred timing e preferred medium.

LE SOLUZIONI SOFTWARE CHE ATTIVANO LA FEDELTÀ

I customer database sono sempre più evoluti e non sono semplicemente dei contenitori di informazioni, ma forniscono chiavi di lettura e di analisi dei dati delle vendite. Le informazioni ricavate permettono d’individuare le abitudini e le preferenze espresse dalla clientela, presupposto indispensabile per “comunicare meno, meglio e in modo personalizzato con i propri clienti”, come ha spiegato Antonio Votino, chief business division loyalty and direct marketing di Icteam. Oltre a offrire consulenza progettuale sul programma di loyalty, la divisione loyalty di Icteam ha sviluppato il sistema Loyalty Activator 2.0, soluzione software in cloud.

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Al via una rivoluzione per il trattamento dei dati Con il nuovo regolamento europeo, la privacy

si trasforma da mero obbligo in un vero e proprio processo aziendale da gestire in tutte le sue fasi Avvocato Marco Maglio fondatore di Lucerna Iuris (www.maglio.eu)

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Il 24 maggio 2016 è entrato in vigore il regolamento generale europeo sui dati personali. Questa data segna un passaggio: ci sarà un prima e un dopo. E la privacy non sarà più la stessa. Finora siamo stati abituati a considerare la privacy come un adempimento, un obbligo da rispettare con comportamenti formali, affidati di solito alla supervisione di un legale. Con il regolamento europeo cambia tutto: la privacy diventa un processo aziendale da gestire in tutte le sue fasi, da quella ideativa a quella esecutiva. La spiegazione di questo cambiamento è semplice. Si parte da una constatazione elementare: i dati personali sono diventati quello che nell’economia tradizionale è una materia prima, sono l’elemento base che va trasformato per produrre ciò che va sul mercato. Sono il petrolio dell’era digitale, l’elemento che va elaborato per generare i fatturati delle aziende. In effetti i dati personali valgono sempre di più e servono a molte cose: a creare prodotti innovativi; a formulare offerte mirate ai consumatori, trasformando gli sconosciuti in clienti fidelizzati; a garantire sicurezza e migliorare l’efficienza; a controllare, profilare e analizzare. Alla luce dell’importanza che i dati hanno assunto nell’economia attuale diventa essenziale proteggere il processo produttivo che attorno ai dati si genera e prevenire possibili abusi nell’utilizzo Promotion

CI SARÀ UN PERIODO DI PROVA DI DUE ANNI

ll regolamento diventerà definitivamente vincolante in tutte le sue parti tra due anni, il 25 maggio 2018, quando si concluderà il periodo transitorio di due anni concessi per permettere l’armonizzazione tra i vari paesi europei. Per arrivare preparati a quel momento e cogliere da subito le tante opportunità che si aprono per le aziende grazie alla nuova era della privacy occorre agire subito, mappare le proprie banche dati, ripensare i processi di trattamento dei dati e impegnarsi per estrarre valore dalle informazioni di cui si dispone nel rispetto degli interessati. Solo così si potrà raggiungere l’obiettivo vero di questa riforma: permettere alle imprese di dire “Privacy is good for business”.

delle informazioni riferite agli individui. Ma cosa cambia oltre all’approccio? In una parola cambia tutto. L’informativa deve essere breve, priva di riferimenti normativi, comprensibile anche ai minori e contenere nuovi elementi oggi non previsti (come l’origine dei dati utilizzati dal titolare e il tempo di conservazione previsto per i dati raccolti). Il consenso al trattamento cessa di essere necessariamente espresso e diventa un consenso inequivocabile e quindi desumibile in base ai comportamenti degli interessati. Viene introdotta la figura del Data Privacy Officer (il responsabile per la protezione dei dati personali), che sarà un vero manager dei database aziendali e non un semplice garante interno del legittimo trattamento dei dati. Sparisce l’obbligo di notificazione al Garante e viene introdotto il registro dei trattamenti. Sparisce il Documento programmatico sulla sicurezza e nasce il Documento di valutazione d’impatto del trattamento dei dati. Vengono introdotti meccanismi di certificazione e nascono i cosiddetti Sigilli di qualità della privacy. Vengono introdotti nuovi diritti: in particolare ogni interessato potrà trasferire da un titolare a un altro i dati personali che lo riguardano. Nasce il diritto alla portabilità dei dati. Diventa essenziale progettare la tutela dei dati personali e documentare l’attenzione verso l’analisi dei rischi connessi al al loro trattamento. Le norme seguono il soggetto cui si riferiscono i dati: ogni cittadino europeo ha diritto di vedere applicato il regolamento europeo anche quando i dati sono raccolti da una società extraeuropea. Le sanzioni in caso di violazione aumentano significativamente e per le multinazionali sono calcolate in percentuale (fino al 4%) del fatturato mondiale del gruppo.

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Regina apre all’ecommerce per rafforzare il marchio Il portale di shopping punta a dare più servizio e ad avere un dialogo più diretto con i consumatori Marcello Bralti

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Sofidel, il gruppo cartario con sede a Porcari (Lu) specialista nella produzione di carta per uso igienico e domestico, noto in particolare per il marchio Regina, ha lanciato nei giorni scorsi il primo portale di shopping online (sofidelshop.com). Un progetto pilota nato per rafforzare la notorietà e la visibilità del marchio e approfondire la conoscenza delle esigenze del consumatore attraverso il dialogo diretto, così da far crescere ulteriormente la loro fedeltà nei confronti del brand Regina. Questa è un’altra delle strade percorse da Regina per guardare alle nuove generazioni e ai nuovi stili di vita, e anche per ampliare i livelli di servizio al consumatore, offrendo la comodità della consegna a casa con la formula abbonamento o acquisto singolo di tutti i prodotti e anche offerte e promozioni. Sono già due le promozioni attive per gli utenti del nuovo portale. Chi s’iscrive alla newsletter riceve infatti un buono sconto da 5 euro per un ordine a partire da 34,90 euro; inoltre, al di sopra di 35 euro di spesa, la consegna della merce – che avviene entro 2/3 giorni lavorativi - è totalmente gratuita. Il sito offre agli utenti, fra l’altro, anche un calcolatore per valutare – sulla base di parametri come numero di componenti del nucleo familiare, presenza di bambini e superficie dell’abitazione – il loro fabbisogno mensile di rotoloni, asciugoni, fazzoletti e tovaglioli. Inoltre, usufruendo Promotion

dei cosiddetti kit convenienza, il consumatore può ricevere una gamma completa di prodotti in grado di soddisfare tutte le esigenze della famiglia a prezzi molto vantaggiosi. Già da adesso con sofidelshop. com si può poi accedere al servizio di fornitura in abbonamento, con cadenza mensile, bimestrale o trimestrale e consegna su appuntamento e al piano. La possibilità di acquistare online i prodotti Sofidel è anche un’ulteriore prova della centralità della sostenibilità nelle strategie e nelle operazioni del gruppo, grazie all’abbattimento delle emissioni relative ai trasporti sia di quelli dei consumatori verso i punti di vendita retail sia di quelli delle merci - e a un’ottimizzazione della logistica. Sofidel è infatti la prima azienda manifatturiera italiana – e la prima al mondo nel settore tissue – ad aver aderito nel 2008 al progetto Wwf Climate Savers, abbattendo da allora le emissioni dirette di Co2 del 17,8% e approvvigionandosi di cellulosa da fonti certificate e controllate per il 99,97% del totale.

Time Out

di Pier Giorgio Cozzi

EMOZIONI & ACQUISTI

La novità si chiama Neuralya, azienda di ingegneri italiani emigrati a Londra, che ha sviluppato strumenti per leggere le emozioni di chi compra. Encefalogramma, lettore dei movimenti delle pupille e delle espressioni facciali, elettrocardiogramma, rilevazione della tensione elettrica epidermica... Intendiamoci, siamo assolutamente favorevoli al neuromarketing, disciplina di frontiera, finora nella disponibilità quasi esclusiva delle aziende più grandi, ma tutto questo ambaradan per misurare le reazioni che prodotti e messaggi pubblicitari generano nel cervello profondo, nel nostro subconscio, francamente ci sembra un filo inquietante, roba da… Spectre. Chiedercelo a voce se ci piace, no?

LOBBY: CAMPA CAVALLO…

Dal 1948 a oggi sono 50 (avete letto bene: oltre 50) i disegni di legge presentati in parlamento per regolamentare l’attività di lobbying. Un intervento legislativo ritornato d’attualità con la polemica sui faccendieri in Parlamento, esplosa dopo il recente caso Guidi. Risultato? Nessuno di questi ddl è mai stato approvato. Eppure, come abbiamo scritto nel nostro “Professione lobbista. Portatori d’interesse o faccendieri?” sono numerosi i movimenti, in primis i lobbisti “veri”, che si battono per la più totale trasparenza: registro pubblico, comunicazione pubblica degli incontri politici/lobbisti, pubblicità degli interessi legittimi rappresentati. Chi ostacola questo processo di modernizzazione democratica della res publica? La lobby politica. O no?

#FEELAUSTRIA

“Quell’invito a far parte della festa. Austria, arrivare e rinascere”. Sono lo slogan e il pay-off dell’annuncio pubblicitario, un’intera pagina a colori della campagna vacanze@austria.info pubblicato a pagina 5 di “Sette”, il settimanale del Corriere della Sera, che mostra un’invitante immagine bucolica della Austria felix. E voi ingenui pensavate fosse l’invito a profughi e migranti che in questi mesi affollano i valichi di Tarvisio e del Brennero!

altre notizie su www.promotionmagazine.it /category/opinione-timeout/

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TOP STAR Ipsos Public Affairs

Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 4.000 interviste (su 40.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 2 marzo – 26 aprile 2016. Agli intervistati vengono proposti ogni anno i 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente.

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Hanno guadagnato di più in notorietà

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Lucia Ocone Attrice

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

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Nome Cognome Ruolo

Laura Torrisi Attrice Nome Cognome Ruolo

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Checco Zalone Nome Cognome Attore/comico Ruolo

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Hugh Nome Jackman Cognome Attore

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Nome Cognome RuoloPaulo Dybala Calciatore

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Nome Cognome Marco Giallini Ruolo Attore

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Nome Cognome Ruolo Miriam Leone Conduttrice

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Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

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valutazioni in simpatia e bravura

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Nathalie Rapti Gomez Nome Cognome Attrice

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Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni Tra i nuovi personaggi, in simpatia questi i primi tre che hannoeottenuto le migliori bravura

Hanno guadagnato di più in forza

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Andy Garcia

Conduttore

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Fabio Volo

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Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi Nome Fabio Cognome Volo

e risultano meno forti rispetto al 2013

Conduttore Ruolo

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PROSUMER

È il momento di farsi amico Paperino Christian Carosi www.ilprosumer.blogspot.it

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Lasciamo stare i Paperoni che alimentano solo il mercato del lusso e generano rabbia con capitali inutilizzabili da una singola persona. Sono solo il 20% della popolazione, anche se possiedono il 61% delle ricchezze (dati Ocse). Il mercato di massa - schiacciato da prezzi al ribasso e crescita delle compravendite nell’usato (+ 8% nell’ultimo anno) - si rivolge al 20% della popolazione che vive con il 20,9% della ricchezza nazionale e al restante 60% cui spetta un misero 17,4% dell’intera torta. Non stupisce allora che dall’ultima Flair di Ipsos, una panoramica ragionata dei dati raccolti nel corso dell’anno, emerga un quadro quanto mai complesso e magmatico,

prodromico di un cambiamento epocale, dove le categorie finora utilizzate e i rapporti di forza di un tempo smettono di funzionare. Crollano i riferimenti tradizionali (lo stato, le élite, i partiti, i sindacati, le marche) e cresce l’individualizzazione, da non confondere con l’individualismo, di un consumatore divenuto virtuoso per forza, frugale

per necessità, scettico per successive delusioni. Un’analisi tutt’altro che negativa per chi sa cogliere le opportunità del cambiamento, facendosi amico questo Paperino squattrinato, che ha già dato fondo ai risparmi nascosti nel salvadanaio dei suoi congiunti, precario nel lavoro, inseguito dai debitori, ma capace di sonnecchiare quando fuori soffia la bufera. A differenza dello zio che nuota in un mare di sterile liquidità, possiede la creatività generata dal bisogno e la consapevolezza delle sventure condivise dalla maggioranza. Un simpatico personaggio, solo apparentemente ingenuo, ma molto suscettibile, con il quale è forse giunto il momento di costruire delle alleanze.

Likenolike

di Monica Gagliardi - likenolike.it

COME TRASFORMARE L’ITALIA IN UN PAESE DA IMITARE

L’ecommerce in Italia non si arresta con ben 19,3 miliardi di euro come previsione a fine 2016 e un trend del 17%. Questi sono i dati condivisi nel corso dell’ultimo simposio dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm Politecnico di Milano. Numeri positivi ma che, contestualizzati con gli altri paesi europei, ci vedono ancora lontani in termini d’incidenza del fatturato online rispetto al totale business: il 5% delle aziende italiane contro il 13,6%. I problemi sono i soliti: l’ecosistema digitale poco sviluppato, il contesto legale e fiscale scarsamente incentivante, la cultura digitale del paese Italia che ancora deve affrancarsi totalmente. Sono però una persona che vede sempre il bicchiere mezzo pieno e quindi credo che non sia tanto l’incidenza sul fatturato online sul totale il parametro significativo quanto l’impatto del digitale sulle vendite offline, argomento determinante per un’azienda al fine di capire se la direzione intrapresa è corretta, e ancora più in Italia, dove il contatto, il rapporto umano, la territorialità favoriscono spesso la conclusione dell’ordine offline seppur partito dalla navigazione online. E la one customer view regna o dovrebbe regnare sovrana, ma quando ascolto le aziende che parlano del “sistema” di crm che lanceranno dopo l’attivazione dell’ecommerce mi rendo conto che è qui il vero problema. Il vero nodo da sciogliere è conoscere il cliente, è capire quanto la possibilità di raccontare il prodotto in dettaglio online crei quel senso di branding che porterà prima o poi all’acquisto. Noi aziende dovremmo investire in nuove modalità d’ideazione dei siti dove la creazione di wishlist o lo sharing con gli amici sui social possano essere spinti in modo ancora più importante. Se poi scatta il click che porta il prodotto nel carrello ancora meglio, ma se già ottenessimo un like, una condivisione o un’aggiunta alla wishlist potremmo ritenerci soddisfatti, perché, come avviene nei negozi, i venditori virtuali, a suon di tecnologia, potrebbero sollecitare la conclusione dell’acquisto. E quindi poi cosa importa se in store o online? L’importante sarà la soddisfazione del cliente, l’acquisto effettuato e il cammino di fidelizzazione iniziato. E quindi, tornando a noi, perché attribuire la lentezza dell’ecommerce solo a parametri del sistema Italia quando le aziende per prime non vogliono approfondire il ruolo dell’esperienza online e di conseguenza non misurano in modo reale la lifetime value del cliente? Risolto questo tema e con una volontà chiara di soddisfare il cliente in ogni luogo reale e digitale, forse finalmente capiremo che l’Italia non è poi così lontana dall’Europa e magari inizieremo a essere un paese da imitare, com’è giusto che sia.

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MANAGEMENT

Il mix dei mezzi dipende dalla customer journey

MARKETING CIRCUS di Andrea Fontanot

fontanot@blend4.eu

Non c’è niente da fare, in Italia amiamo le contrapposizioni radicali. Da Bartali/ Coppi a Totti/Spalletti, dalla borraccia passata al labiale rubato, siamo affascinati dai dualismi, dalle polarizzazioni. E allora, anche nel nostro piccolo mondo moderno (più o meno), non possiamo fare a meno di schierarci: è offline contro online, vecchio contro nuovo, in store opposto ad above the line, e via andare. Il fatto è che mi è capitato più volte, anche su queste colonne, di esprimere perplessità su scelte di marketing strategico dettate più da un apparente obbligo di essere al passo con i tempi mediatici, dal non essere tagliati fuori dal “marketing del 21° secolo”. Ma non è certo da opposizione preconcetta o da un senso di nostalgia per i bei tempi dei grp dominanti che nascono tali perplessità, ma piuttosto da una ricerca di un equilibrio strategico. Perché il marketing del 21° secolo non è così diverso, in termini di principi, da quello del 20° (o del 19°, già che ci siamo), utilizza solo strumenti diversi e più numerosi, ma alla fine il suo compito è d’influenzare la percezione, i comportamenti e le scelte dei consumatori. Consumatori che, sì, come hanno dimostrato McKinsey e l’università di Harvard, hanno cambiato piuttosto radicalmente la loro customer journey praticamente in tutti i mercati, siano essi fmcg, auto o servizi. E questo grazie alla profonda trasformazione impressa dal web prima e dal mobile dopo. Chi lo può negare? Ma, facendo attenzione a cosa può produrre ogni touchpoint, qual è insomma il suo ruolo preciso nel mix e nella journey, perché pretendere che un’attività sui social media sostituisca una campagna atl non è vivere nel 21° secolo, è far torto alle potenzialità stesse della prima. I consum ato r i hanno Le fasi codificate della “nuova” journey by McKinsey/ cambiat o r ad icalmente Harvard sono 4: awareness (in cui si crea il primo set la loro cust o mer j o ur ney di brand da considerare, e dove, a grandi linee, la poin tutti i p iù tenza della pubblicità tradizionale, magari svolta anche importanti mercati su nuovi media come la web tv, è ancora insuperabile), consideration (fase in cui si definisce la “lista” finale dei brand da considerare, che, attenzione, non è necessariamente più ristretta della precedente, mettendo in soffitta l’immagine classica della “funnel journey”, cioè del percorso a imbuto che parte largo e via via si restringe), purchase (in cui si concretizza l’acquisto e, abbastanza intuitivamente, lo store, che sia fisico oppure online, è re) e user experience (post acquisto, crm, e chi più ne ha più ne metta). Il punto è che la ricchezza di mezzi per raggiungere i nostri consumatori è tale che possiamo usarne una molteplicità per far sì che lavorino al meglio delle loro potenzialità, nelle diverse fasi, invece di mettersi a combattere inutili guerre di religione. Per esempio il digitale (definizione che, diciamocelo, vuol dire tutto e niente, ma che usiamo per semplicità) è praticamente insostituibile per un’efficace consideration, per la capacità di portare informazioni e influenzare l’attrazione, o il rifiuto, verso un brand. Ecco, se poi riuscissimo a usare tutta questa ricchezza, partendo anche da una chiarezza e una coerenza strategica di fondo, avremmo fatto davvero un gran bel lavoro.

Promotion

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1991 fa il suo esordio 1994 crea la propria divisione viaggi 1995 vince l’Incentive Award di Incentivare 1997 propone, prima in Italia, la pattuizione singola 2003 fonda la propria divisione manifestazioni a premio 2005 realizza TopClassWeb 1.0 2006 istituisce la propria divisione eventi 2009 è tra le prime utilizzatrici del PREMA@nline 2012 vince il premio OK Italia 2013 progetta TopClassWeb 3.4

Top Class Promotion: da 25 anni passione per l’Incentive Più grintosa e dinamica che mai, Top Class Promotion quest’anno festeggia 25 anni di attività: una storia costellata di numerosi e importanti successi frutto di progetti consolidati e nuove acquisizioni. I suoi 10 brillanti e affiatati professionisti sono in grado di proporre al mercato B2B soluzioni estremamente efficaci ed innovative per l’incentivazione e la fidelizzazione.

www.topclasspromotion.it

2014 inventa il Meteo Forecast 2015 realizza TopChallenge 2016 lancia TopClassWeb 5.0

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MANAGEMENT

Macy’s e Ovs realizzano delle limited edition virtuose

OVERLAP di Paolo Lucci DIRETTORE

DI MILANO LICENSING DAYS

paolo.lucci@brandjam.it www.brandjam.it www.luccitm.com @PaoloLucci1

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Promotion

Separati da un oceano, due retailer hanno annunciato contemporaneamente attività di branding del tutto simili: la produzione di linee di prodotti con finalità di comunicazione e di raccolta di fondi a scopo benefico. Partiamo dall’americana Macy’s, che lancia Love Bravery, creata da Elton John e Lady Gaga: t-shirt optical bianco e nero, felpe supergrafiche, top con scritte metallizzate, tastiere di pianoforte stampate su sciarpe oversize, interpretazioni artistiche del volto della stravagante pop star, la scritta “love” che campeggia su zainetti in neoprene. Poi, ancora, spille di ogni tipo e forma: giacca rider, chitarra elettrica, microfono, scarpe, l’immancabile artiglio di Lady Gaga, e per finire clutch a forma di occhiali, pianoforti e cuori. Ma Love Bravery non è solo un’operazione commerciale, perché il 25% del ricavato sarà destinato alle fondazioni non profit dei rispettivi artisti: Elton John Aids Foundation e Born This Way Foundation, creata da Lady Gaga con la madre Cynthia Germanotta. La validità della formula “Only at Macy’s” con tiratura limitata è già comprovata da numerose iniziative simili, che generalmente creano code di fan il giorno del lancio. E veniamo all’Italia, dove invece l’obiettivo è puntato sulle due eccellenze locali, arte e moda: l’arte è quella dell’immenso e inestimabile patrimonio artistico italiano e la moda è quella democratica e accessibile di Ovs. Ovs Arts of Italy è un progetto nato scovando tra le bellezze del nostro paese, catturandone l’essenza stilistica ed elaborandone grafiche e motivi da utilizzare su capi di un’esclusiva linea di abbigliamento. Rosoni e mosaici, noti e meno noti (la scelta è stata affidata a Davide Rampello, regista televisivo e curatore del Padiglione Zero per Expo MIlano 2015), diventano motivi su t-shirt e vestiti, con un filo conduttore stilistico che ha come scopo Ovs Art s o f I taly è un principale la scoperta e la valorizzazione delle bellezze proget t o na to s co vand o artistiche italiane. Un contest invita i clienti a segnat ra le bellezz e d el no s tro lare il proprio “luogo speciale”, mentre il cuore della paese, c attur and o ne comunicazione è affidato ad ambasciatori dell’Italia l’essenz a s tilis tica artistica, come Giovanni Allevi, Chiara Gamberale, Marta Ferri, Eleonora Giovanardi, Silvio Muccino, Alessandro Preziosi, Achille Bonito Oliva, tutti fotografati da Pierpaolo Ferrari. La novità è che Ovs è riuscita a coinvolgere il ministro dei Beni e delle attività culturali Dario Franceschini: una parte del ricavato derivante dalla vendita dei capi della collezione sarà destinata al restauro di alcuni capolavori dell’arte italiana. È un segnale di vitalità forte da parte di due retailer “brick & mortar” alla ricerca di valori esclusivi, che hanno puntato sullo sviluppo di linee di prodotto create ad hoc. L’integrazione delle linee con la comunicazione, tramite testimonial eccezionali, è fortemente innovativa, ma ancora più lodevole è il lato benefico delle due attività. Con qualche differenza: l’operazione Love Bravery di Macy’s è forse più semplice e commerciale ma più chiara nella creazione del beneficio, mentre quella di Ovs, più elevata dal punto di vista dell’obiettivo, dimentica di chiarire in che modo il progetto finanzia il restauro, e di quali capolavori si tratta. Sia benvenuto comunque il Rinascimento del retail.

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MANAGEMENT

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Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

SCARSITÀ COME VALORE Il calco dell’inglese “limited” che meglio rende il senso di questo lemma è “fuori serie”. Due parole che riassumono il concetto di “fuori dal comune” e, dunque, raro, che è sopra la media, eccezionale, fuori dell’ordinario. Che chiunque vorrebbe possedere. Perché scarso. Riservato a pochi privilegiati. Questi i confini entro cui si posiziona il concetto di “scarsità” (limited edition, per fare un esempio e capirci meglio) che, secondo Stefano Sacchi, autore dell’inusuale manuale di marketing “Il fascino discreto della scarsità” (Franco Angeli), sarebbe “uno dei capisaldi delle più efficaci armi della persuasione”. Spesso (ma non necessariamente) associata al concetto di lusso, la scarsità gioca un ruolo psicologicamente importante nell’acquisto d’impulso; inoltre, il principio di scarsità influenza il valore dei beni ai quali si riferisce. Questo spiegherebbe l’offerta di produzioni limitate temporalmente (temporary store) o quantitativamente (serie numerate e limited edition). Il testo, ricco di esempi, presenta il concetto di scarsità: collezionismo, vintage, riedizioni ecc. e raccoglie testimonianze professionali che ne sottolineano le molteplici funzioni di marketing.

Promotion

Rizzoli Emanuelli Federica Siri

Spin Master Michela Rizzi

Aviva Phil Willcock

Stonefly Silvano Salmaso

Rizzoli Emanuelli, azienda specializzata nella produzione di conserve ittiche, ha affidato a Federica Siri il coordinamento delle attività di marketing e trade marketing. Laurea in consulente del lavoro all’Università di Parma, prima di approdare in Rizzoli Emanuelli nel 2004, Federica Siri ha collaborato con importanti realtà del settore come Mutti, dove è entrata come responsabile del back office estero per estendere poi la posizione al coordinamento dell’ufficio commerciale con funzione di controllo e gestione.

A seguito dell’acquisizione di Editrice Giochi, Spin Master ha affidato a Michela Rizzi, per dieci anni product r&d manager e marketing manager in Editrice Giochi, il ruolo di brand manager di tutta l’area Games, comprendente i giochi di Editrice Giochi. Il compito di Michela Rizzi sarà quello di sviluppare la nuova strategia Games di Spin Master e di rilanciare lo storico brand Editrice Giochi. Inoltre, Gloria Giandinoto, in Editrice Giochi dal 2007, in Spin Master ha adesso il ruolo di marketing & sales assistant.

Dall’1 aprile Phil Willcock è il nuovo ceo in Italia di Aviva, il principale gruppo assicurativo in Gran Bretagna e tra i leader in Europa. Willcock, precedentemente president director di Aviva in Indonesia, riceve il testimone da Patrick Dixneuf, ora finance design, innovation and change director di Aviva plc. Classe 1971, Willcock è da oltre 20 anni in Aviva, dove ha ricoperto ruoli di senior manager, lavorando in vari business in Gran Bretagna e ricoprendo posizioni di leadership in diverse aree aziendali.

Silvano Salmaso è il nuovo direttore generale di Stonefly. Il manager vicentino arriva a Montebelluna dopo una lunga e ricca esperienza nel mondo della calzatura, sviluppata in larga parte all’interno del Gruppo Bata. In Bata, Salmaso è stato responsabile generale Europa per lo sviluppo del prodotto, il merchandising e gli acquisti relativi sia ai negozi diretti sia alla rete di franchising. Salmaso avrà la responsabilità sull’intera struttura riportando ad Andrea Tomat, presidente e amministratore delegato del gruppo.

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Retwittati da Silvia Conti

social media & communication manager @contisilvia

@ConsNetcomm

Dei 18,8 mln e-shopper ultimi 6 mesi 20,6% ha fatto almeno un acquisto con App Smartphone e 10,2% con App Tablet

“Il transato e le azioni effettuate tramite i profili social, se correttamente utilizzati, si possono trasformare in piani di contatto altamente personalizzati, basati sui diversi stili di vita digitali e i comportamenti di acquisto dei consumatori”. Luca Olivari Contactlab, specialista in soluzioni di engagement marketing, prosegue il suo percorso di trasformazione in multinazionale e di evoluzione della sua offerta con l’arrivo di Luca Olivari nel ruolo di chief data officer, con il quale punta a sviluppare una nuova suite di prodotti dedicata alla visualizzazione, all’analisi e all’interpretazione dei dati. Olivari ha maturato oltre 18 anni di esperienza nell’ambito it e come consulente e membro di consigli di amministrazione, in aziende come MySql, Oracle, MongoDb e OrientDb.

@Real_tweet

La distinzione tra online e offline è sempre più labile: il digital thinking è necessario per il successo #modernmarketing #osservatorioCRM

@NielsenItaly @Iabicus “Partire dai perché. Cosa facciamo i consumatori lo sanno già, dobbiamo comunicare il perché le facciamo”. #Linkontro

@Oss_Fedelta

Due aziende su tre adottano metriche per misurare l’utilizzo dei social media

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Banche tutte impegnate a fidelizzare e costruire relazioni con programmi e promozioni Praticamente tutti i principali istituti e gruppi creditizi si propongono

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con iniziative di marketing relazionale e operazioni promozionali di breve e lungo periodo, tra cui tante raccolte punti con catalogo. Obiettivo principale quello d’incentivare l’operatività dei conti correnti e delle carte di credito Pino Di Leo Secondo un’indagine Aimia Loyalty Lens 2014, condotta a livello mondiale in 10 paesi, tra cui l’Italia, su un campione rappresentativo di 2.000 consumatori per nazione che ha compilato un questionario online, che ha permesso di stilare una classifica della diffusione dei programmi fedeltà dei diversi settori merceologici, solo il 10% del campione nel nostro paese è iscritto a un programma nell’ambito delle carte di credito e l’8% in quello delle banche, dati molto lontani da quelli della gdo, al primo posto con il 69% degli intervistati, ma anche da quelli del settore dei carburanti con il 33% di iscritti. Banche e carte di credito addirittura non figurano come voci autonome, ma dovrebbero probabilmente rientrare nel dato generico “altro” (6%) nell’indagine condotta nel 2015 dall’Osservatorio Fedeltà di ParPromotion

ALCUNI NUMERI DEI CATALOGHI

17 i cataloghi presentati in queste pagine

1.867 i premi proposti 110 i premi mediamente presenti in ogni catalogo

59 i mesi della raccolta punti più lunga (American Express)

246 il numero massimo di premi proposti in un catalogo (American Express)

650.000 punti il tetto massimo di punti necessari per ottenere un premio (collier Segni farfalla Salvini, proposto da CartaSi)

ma sul panel on line Nielsen. Si tratta probabilmente di qualche amnesia dei consumatori intervistati che non rende giustizia all’offerta di programmi di fidelizzazione presenti sul mercato. Anche nel settore dei servizi, dove c’è frequenza di acquisti ci sono quasi sempre articolate strategie di engagement e loyalty e spesso raccolte punti con cataloghi premi. E questo vale soprattutto per le banche, ma anche per il settore energia e i trasporti. I primi due settori sono stati i più veloci, insieme agli operatori della telefonia, agli inizi degli anni Duemila, a seguire la scia delle catene della gdo e dei carburanti sul fronte dei loyalty program con cataloghi e si mantengono tuttora molto attivi, in particolare le banche, mentre sono radicalmente cambiate le strategie delle imprese di telefonia. Il lungo e perdurante periodo di crisi

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economica non ha fatto altro che aggravare le difficoltà dello scenario bancario italiano manifestatesi già da qualche anno, con il caso Montepaschi su tutti, ma anche con i casi più recenti delle quattro banche fallite e poi salvate dal Governo con un decreto (Banca dell’Etruria, Banca delle Marche, Carife e Cassa di Risparmio di Chieti), costringendo ad aggregazioni sia a livello di grandi banche sia e soprattutto a livello di istituti di medio-piccole dimensioni, come è stato il caso di Ubi Banca o come le banche popolari (è alle battute finali il piano di fusione tra Banco Popolare e Bpm) e quelle del credito cooperativo, che rivestono un ruolo importante nel nostro paese (le Bcc sono 370 su un totale di circa 600 banche attualmente operative), sistemi entrambi toccati da riforme legislative (le Popolari lo scorso anno e quelle di credito cooperativo lo scorso aprile). Inoltre, grazie anche alla diffusione di massa d’internet, il cliente è diventato più esigente e ha ormai maggiore cultura finanziaria e consapevolezza, come attestano anche le recenti indagini commissionate da Abi (Associazione bancaria italiana). Ed è più sensibile al pricing e sempre più infedele. Le banche devono perciò riorganizzarsi per adeguarsi al nuovo cliente, offrendo prodotti e servizi accessori in grado di soddisfare richieste di qualità e nuovi bisogni, e adottando una strategia di multicanalità (sportelli, phone banking, pos, promotori finanziari, mobile banking, trading on line, ebanking, negozi finanziari…). Secondo un rapporto Abi-Gfk, 16 milioni di italiani, corrispondenti al 55% dei correntisti, utilizzano internet per operare con la propria banca e diminuiscono le visite in filiale (13 per ciascun correntista nel 2015 contro le 18 del 2008). Non si pone comunque solo la necessità di generare prodotti e servizi che

L’aspetto promozionale sempre più centrale nei loyalty program Il settore finanziario, nonostante il contesto non semplice, sta confermando e incrementando i budget legati alla fidelizzazione e alle iniziative di marketing associate. I programmi di loyalty stanno cambiando radicalmente, lavorando sulla flessibilità dei comportamenti premiati e sulla loro attinenza alle campagne commerciali della banca, sviluppando sia la clientela esistente sia i prospect. L’aspetto promozionale all’interno delle iniziative di loyalty sta quindi diventando sempre più centrale, rimanendo sempre sotto il cappello della loyalty. Un’importante evoluzione della loyalty è collegata alla gamification, che in abbinata, rende ancora più distintiva ed efficace la proposizione al cliente finale e sfrutta l’ingaggio derivante dai canali digitali, tema sempre più rilevante nel settore, sia per i costi di servizio sia per una corretta informazione della clientela. Infine, la clusterizzazione della clientela per differenziare servizi, proposizione di punti, di catalogo e di comunicazione diventa sempre più centrale per ottimizzare il relativo investimento del Promotore.

50%

il tasso di partecipazione ai programmi ad adesione volontaria, che rappresentano la maggior parte delle iniziative presenti sul mercato

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la redemption, per la quale sono discriminanti importanti la durata dell’iniziativa, la meccanica e la comunicazione a supporto della scadenza

Per quanto riguarda la partecipazione dei consumatori alle iniziative proposte dalle banche, si registrano riscontri in crescita. Nei programmi ad adesione volontaria, che rappresentano la maggior parte delle iniziative presenti sul mercato, il tasso di partecipazione sta aumentando negli anni arrivando a best practice del 50%, dato molto significativo per iniziative con bassa frequenza “sul punto di vendita”. La redemption va dal 40 al 60%, e sono discriminanti importanti la durata dell’iniziativa, la meccanica e la comunicazione a supporto della scadenza. È sempre più importante stimolare il cliente sia nell’accumulo dei punti con nuove opportunità sia nella redenzione dei premi con special offer e integrazione del catalogo. In entrambi i casi le best practice sono arrivate a coinvolgere fino al 10% dei clienti iscritti nelle special promotion. In fatto di premi, le preferenze dei consumatori variano a seconda del numero dei punti da loro posseduti: nelle fasce basse vediamo un significativo orientamento verso i premi immateriali, nelle fasce intermedie prevalgono tessile, casa e bambini, nelle fasce alte elettronica e lusso. I dati dei clienti vengono utilizzati per affinare la proposta di nuove possibilità di accumulo punti e, sulla base del saldo punti, promuovere premi in target. Gabriele Pozzi Vice president sales di Seri Jakala Promotion

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rispondano pienamente ai bisogni del cliente, ma anche e soprattutto quella di focalizzarsi sulla relazione che viene a instaurarsi con la clientela. E diventano dunque sempre più strategiche le politiche di marketing e quelle di fidelizzazione in particolare. Diventa sempre più importante arrivare a una conoscenza profonda delle caratteristiche e dei comportamenti della clientela, raccogliere dati, fare crm e creare relazioni più strette e personalizzate con i propri clienti. Dal nostro monitoraggio sembra proprio che le banche italiane siano sintonizzate su questa linea d’onda, perché praticamente tutti i principali istituti e gruppi creditizi si propongono con iniziative di marketing relazionale e operazioni promozionali di breve e lungo periodo, tra cui tante raccolte punti con catalogo. Il tutto per incentivare l’acquisto e utilizzo dei loro prodotti e servizi, che sono stati ampliati e diversificati (basti pensare solo alle varie carte di credito, di debito, bancomat, revolving o a servizi personalizzati come per esempio il private banking), puntando sia alla fidelizzazione della clientela esistente sia all’acquisizione di nuovi clienti. Per quanto riguarda le raccolte punti, il target preferito è quello dei titolari dei vari tipi di carte di credito e di conti correnti, e l’obiettivo principale è quello d’incentivare le transazioni e l’operatività e anche i trasferimenti di liquidità da altre banche, ma anche d’incentivare l’attivazione di specifici prodotti finanziari, come per esempio i fondi d’investimento o i pac. Alcune iniziative sono mirate alla promozione dell’ebanking e in qualche caso alle attività dei libretti di risparmio rivolti a bambini e giovanissimi. Per i correntisti le opportunità più numerose di accumulare punti sono costituite naturalmente dalle attività riPromotion

correnti, ma non mancano altre opportunità derivanti da attività una tantum, che spesso permettono di guadagnare tanti punti con una sola azione, come per esempio quella di presentare un amico, che poi apre un conto corrente o sottoscrive un prodotto finanziario. Da segnalare, infine, la possibilità offerta da parte del programma “Smartyou” di Banco Popolare di accumulare punti anche attraverso logiche social e di gamification. Le dinamiche di gamification sono evidenti dal primo accesso del cliente a Smartyou quando viene invitato a scegliere il proprio nickname e avatar. Molto utilizzato è il ricorso alle partnership per offrire opportunità di accelerare la raccolta, ma anche per dare più libertà e flessibilità a un cliente sempre più multitasking. American Express, per esempio, consente di trasferire i punti sui programmi di fidelizzazione di aziende partner (compagnie aeree o catene alberghiere: Alitalia, British Airways, Cathay Pacific, Emirates, Finnair, Hilton Hhonors, Delta, Starwood, Singapore, Meridiana, Sas, Air France). American Express è anche partner del coalition program Payback, che dà la possibilità di accumulare punti utilizzando la Carta Payback American Express per l’acquisto di alcuni servizi presso il sito viaggi.americanexpress. it; è anche possibile convertire i punti Membership Rewards in punti Payback. Mediolanum consente la conversione in punti del suo programma “Mediolanum Freedom Rewarding New 2” dei punti accumulati mediante il programma “Membership Rewards” dai clienti possessori della Carta Oro Mediolanum American Express; e offre la possibilità di trasferire una parte dei punti accumulati con il suo programma in punti del programma di American Express. I titolari di Cartafreccia di Trenitalia e quelli del programma MilleMi-

American Express

Titolo Membership Rewards Accumulo punti 1/4/2012 - 28/2/2017 Numero premi 246 Target titolari di carte di credito Canale offline e online

Banca Mediolanum

Titolo Mediolanum Freedom Rewarding New 2 Accumulo punti 3/2/2014 – 30/06/2016 Numero premi 122 Target titolari di conti correnti Canale offline e online

Banco Popolare

Titolo Youshop Premium Accumulo punti 1/6/2015 - 31/3/2016 Numero premi 118 Target principale titolari di conti correnti Canale offline e online

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Banco Popolare

Titolo Brucoraccolta Accumulo punti 1/10/2015 - 30/9/2016 Numero premi 48 Target titolari del libretto di risparmio Brucoconto Canale offline

Bcc del Garda

Titolo Semino ti premia Accumulo punti 20/10/2015 - 30/11/2017 Numero premi 41 Target titolari del libretto di risparmio Semino Canale offline e online

Bnl/Hello Bank! (Payback)

Titolo Catalogo premi Payback Accumulo punti 30/1/2014 - 30/1/2017 Numero premi 205 Target titolari di carte di credito Canale offline (Bnl) e online

glia Gallery di Alitalia hanno invece la possibilità di convertire i punti “Mediolanum Freedom Rewarding New 2” rispettivamente in punti Cartafreccia e in miglia Alitalia. Infine i partecipanti al programma di Mediolanum hanno la possibilità di convertire i punti accumulati nei punti del programma “Club IoSi” e i clienti CartaSi iscritti al “Club IoSi” possono convertire i loro punti in quelli del programma di Mediolanum. CartaSi permette inoltre di scambiare i punti IoSi con quelli di MilleMiglia Gallery e Cartafreccia, mentre Montepaschi consente lo scambio punti con il programma di Eni e i programmi MilleMiglia Gallery e Cartafreccia. UniCredit offre la possibilità di convertire i punti maturati con le attività del blog You&UniCredit in punti MilleGenius. Sui 17 programmi presentati in queste pagine, 8 hanno una durata superiore ai due anni, con la punta massima raggiunta da American Express con quasi 5 anni (dall’1 aprile 2012 al 28 febbraio 2017), seguita da Deutsche Bank con oltre quattro anni e Ubi Banca con quasi quattro anni; mentre gli altri 9 si aggirano intorno a un anno, con un minimo di 10 mesi per Banco Popolare (Youshop Premium). Gran parte dei cataloghi presenta un’offerta molto ricca di premi (ben 4 propongono oltre 200 premi, con American Express a primeggiare con 246, e la media di premi offerti per catalogo è di 110, superiore a quella della gdo, che lo scorso anno si attestava a 72), con una presenza consistente di voucher e buoni spesa; e quasi tutti offrono più possibilità di donare punti per iniziative di charity. Qui di seguito proponiamo i contenuti dei programmi di raccolta punti con catalogo premi in corso o appena terminati. Il resto delle attività promozionali e di marketing delle banche viene proposto online sul sito

www.promotionmagazine.it. Al programma Membership Rewards di American Express partecipano tutti i titolari di una carta base emessa da American Express che siano iscritti al Club Membership Rewards (i titolari di carta che ne fanno espressa richiesta o i titolari di carte per le quali l’iscrizione è automaticamente prevista nel loro regolamento). Il Club prevede un’adesione di durata annuale, che si rinnova tacitamente di anno in anno, e il pagamento di una quota, attualmente fissata in 25 euro, ed è istituito per offrire agli aderenti particolari servizi in tema di viaggi, turismo, soggiorni alberghieri, avvalendosi dell’Agenzia Viaggi American Express. Il programma consente di accumulare punti per le transazioni effettuate con le carte emesse da American Express indicate, e a ogni carta che partecipa viene assegnato un livello specifico sui sistemi del promotore, che determina le opzioni di reward, e i diversi livelli di configurazione consentono per esempio ad alcune carte di poter effettuare il trasferimento dei punti su altri programmi fedeltà partner. I punti possono essere utilizzati per redimere i premi indicati sul catalogo pubblicato sul sito www.americanexpress.it, ma possono anche essere trasformati in uno o più buoni d’acquisto da 5 euro (1.000 punti per un buono), da utilizzare sul sito www.americanexpress.it/viaggi o chiamando, esclusivamente per i titolari di carta Platino e Centurion, il Servizio Viaggi American Express a loro riservato, entro il 30 giugno. Anche nel caso di CartaSì la partecipazione al programma fedeltà (“Catalogo IoSi 2016-2017”, cui sono associate Eni, Banco Popolare, banche del Gruppo Carige (Banca Carige, Banca Carige Italia, Cassa di Risparmio di Savona, Cassa di Risparmio di Carrara, Banca Promotion

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CartaSi

Titolo Catalogo IoSi 2016-2017 Accumulo punti 1/5/2016 - 30/4/2017 Numero premi 220 Target principale titolari di carte di credito Canale offline e online

Credem

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Titolo C-Life Accumulo punti 25/1 - 31/12/2016 Numero premi 69 Target titolari di conti correnti e carte di credito Canale online

Deutsche Bank

Titolo “Value Club: un mondo di vantaggi Edizione 2012/2016” Accumulo punti 5/11/2012 - 30/11/2016 Numero premi 78 Target titolari di carte di credito Canale offline

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del Monte di Lucca, Banca Mediolanum), è legata all’iscrizione a un club: i titolari di carte di credito CartaSi devono infatti essere iscritti a Club IoSi, che prevede una quota associativa annuale (12 euro) e offre servizi e vantaggi riguardanti viaggi, coperture assicurative e sconti e agevolazioni presso un selezionato numero di aziende partner. I punti vengono assegnati per un serie di attività: per le transazioni effettuate con la CartaSi, per ogni prima e nuova attivazione di pagamento di una domiciliazione su esercenti compresi nell’elenco pubblicato sul sito www.cartasi.it, per l’aggiornamento del profilo personale nella parte legata ai “consensi sul trattamento dei dati personali”, per la nuova attivazione dell’area “Pagamenti” presente sull’App “MySi” di CartaSi, ed è previsto un bonus punti per il rinnovo annuale dell’iscrizione a IoSi. Tra i “clubbisti” rientra pure Unicredit. Il programma MilleGenius 2015/2016” è infatti riservato ai soli aderenti al Club Genius (quota associativa di 1,20 euro), che possono anche fruire di una serie di servizi e agevolazioni/vantaggi: servizi informativi correlati all’attività bancaria (risparmio, investimenti, iniziative speciali, ecc.) nonché relativi ad argomenti d’interesse generale; sconti e agevolazioni presso un selezionato numero di aziende partner; accesso a una selezione di offerte dedicate sul sito Subito Banca Store, dove i clienti UniCredit hanno la possibilità di acquistare prodotti selezionati di alcuni partner. Possono effettuare l’adesione al Club le persone intestatarie/cointestatarie di uno o più conti correnti “My Genius”, “My Genius Private”, conto corrente ordinario aderente a uno dei vari package Genius presso le filiali delle banche del gruppo UniCredit (UniCredit Banca, UniCredit Banca di Roma, Banco di Sicilia e UniCredit Private

Banking). Il programma “MilleGenius 2015/2016” permette di accumulare punti per una serie di attività - ricorrenti (utilizzo delle varie carte di credito, bonifici online, versamenti contanti o assegni su sportello bancomat, ricariche telefoniche, pagamento di bollette e carte prepagate) e una tantum (accredito di stipendio/pensione, presentazione della banca a un nuovo cliente, banca multicanale) - o per l’acquisto di beni/ servizi delle imprese associate. È un mix tra club e programma di loyalty l’iniziativa “Value Club: un mondo di vantaggi - edizione 2012/2016” di Deutsche Bank, che punta a incentivare l’utilizzo delle carte di credito. Partecipano automaticamente all’iniziativa tutti coloro che risultavano iscritti al programma al 31 dicembre 2015 (dall’1 gennaio 2016 non è più possibile aderire) e i punti possono essere cumulati tramite l’utilizzo delle carte di credito Deutsche Bank per il pagamento di beni e servizi presso i punti di vendita convenzionati presenti in Italia. I punti possono essere utilizzati per redimere i premi del catalogo, ma anche all’interno di BookYou, un portale riservato che permette di prenotare voli tra 500 compagnie aeree, sia low cost sia di linea, per viaggiare in Italia, Europa e in tutto il mondo. Inoltre, Value Club mette a disposizione una serie di privilegi: informazioni e acquisto dei biglietti per eventi con TicketOne, sconto sull’acquisto di libri con inMondadori.it, sconto su pacchetti vacanze con l’Agenzia Viaggi Telefonica, agevolazioni per il tempo libero con Jade, sconto sulla prenotazione di weekend nelle più belle località d’Italia con Weekend d’emozione. Findomestic intende promuovere l’utilizzo delle carte emesse da Findomestic Banca, sia a marchio Findomestic sia di altri marchi. Si accumulano punti per acquisti nei punti di vendita

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e presso i partner online e per i prelievi di contanti presso gli sportelli automatici; in più si ha diritto a bonus di punti per attività una tantum (l’apertura di una nuova carta Findomestic, registrazione nell’area clienti del sito www.findomestic.it, www.lamiacarta.it e www.lamiacarta.nova.it, passaggio dalla modalità di pagamento con bollettini postali alla modalità rimborso con conto corrente, attivazione dei servizi “Opzione sms”, passaggio dall’estratto conto cartaceo all’estratto conto in formato digitale). Iccrea Banca vuole incentivare le transazioni con le carte di credito CartaBcc (private e aziendali) con il suo programma “PremiaTi”. Il titolare di una delle carte deve prima attivare il programma accedendo alla propria area clienti del portale www.cartabcc.it e poi ogni volta che utilizza come modalità di pagamento la carta di credito colleziona dei punti. Inoltre, si guadagnano punti con una serie di altre azioni: disattivare l’estratto conto cartaceo della propria CartaBcc di credito e accettare di riceverlo esclusivamente online per tutto il periodo dell’operazione; effettuare acquisti sul sito di ecommerce del credito cooperativo “Sconti riservati” utilizzando la CartaBcc di credito. Vengono poi assegnati punti bonus al momento dell’attivazione del programma “PremiaTi” e per la compilazione di un questionario informativo. Il programma “Montepaschi Club” di Montepaschi (è terminato da poco) era rivolto a tutti i titolari di carte di credito Carta Montepaschi emesse dal Gruppo Montepaschi. I punti si accumulavano per ogni euro addebitato nell’estratto conto mensile per transazioni effettuate con la Carta Montepaschi del partecipante o con altre carte Montepaschi (per esempio, quelle dei familiari) le cui transazioni venivano

registrate nel medesimo estratto conto; inoltre, si ricevevano bonus per il rinnovo annuale dell’iscrizione al programma Montepaschi Club e per ogni prima e nuova attivazione di pagamento di una domiciliazione su esercenti compresi nell’elenco pubblicato sul portale www.cartetitolari.mps.it. Bnl ed Hello Bank!, aderenti al coalition program Payback, hanno scelto una meccanica che premia soprattutto l’utilizzo di alcune carte di credito. In particolare, le carte di credito Bnl Duo e Hello! Duo permettono di accumulare, oltre ai punti relativi alle transazioni di pagamento con esse effettuate, anche quelli relativi agli acquisti presso i promotori del programma Payback. Altri punti si possono guadagnare per ogni prodotto Hello! Saving sottoscritto a partire dal 13 ottobre 2015. Hello Bank! propone poi una promozione per stimolare l’apertura di conti correnti online: tutti coloro che aprono il conto entro il 31 maggio ricevono un gift card Mondadori di 150 euro e, se sono in possesso di una carta Payback (o ne fanno richiesta prima o dopo l’apertura del conto), abbinando il numero della carta Payback al proprio profilo nell’area riservata del sito hellobank.it entro il 31 luglio, ricevono anche 500 punti extra Payback. Il programma “You Shop Premium” di Banco Popolare (è appena terminato) si rivolgeva ai titolari dei vari conti correnti (quelli del conto “Insieme Soci” venivano iscritti automaticamente al programma, mentre i soci intestatari degli altri conti potevano iscriversi al Club YouShop Premium tramite la sottoscrizione di un contratto dedicato) e si prefiggeva lo scopo di promuovere e incentivare l’acquisto e/o l’utilizzo di prodotti e di servizi bancari e finanziari. Venivano assegnati punti per l’uso di carte di credito e carta bancomat, per ogni sottoscrizione di Polizza Avi-

Findomestic

Titolo Findomestic Club Accumulo punti 1/1 - 31/12/2016 Numero premi 170 Target titolari di carte di credito Canale offline e online

Iccrea Banca

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Titolo PremiaTi Accumulo punti 14/9/2015 - 31/8/2018 Numero referenze 99 Target titolari di carte di credito Canale offline e online

IwBank

Titolo Smartyou Accumulo punti 27/11/2014 - 31/12/2015 Numero referenze 60 Target titolari di conto corrente e conto trading online Canale online

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pop, per il primo accesso all’internet banking YouWeb, per il primo accesso a YouApp, l’applicazione di Banco Popolare, per ogni disposizione di pagamento o ricarica cellulare eseguita da YouWeb, per ogni operazione di trading eseguita da YouWeb e da YouApp, per acquisti mensili effettuati su YouShop e anche per ogni richiesta di premio, per ogni nuovo partecipante e per i già clienti a ogni ripartenza del programma, per ogni nuovo conto corrente trasferito da altra banca con la procedura “passa da noi”. E oltre ai premi, erano previsti vantaggi esclusivi per i soci. Punta ai titolari di vari tipi di conto corrente anche il programma “Mediolanum Freedom Rewarding New 2” di Banca Mediolanum, in associazione con American Express Service Europe, CartaSi, Trenitalia e Alitalia Loyalty. L’adesione al programma è volontaria tramite sito www.bmedonline.it e viene espressa contestualmente alla sottoscrizione del modulo di apertura del conto corrente “Freedom” o “MyFreedom”, attraverso moduli cartacei e digitali (per il solo conto corrente MyFreedom) oppure nel form online. L’adesione è invece automatica al momento della presentazione di un nuovo cliente, all’atto della richiesta di trasferimento di punti accumulati mediante i programmi fedeltà di Cartasi (Club IoSi) al programma “Mediolanum Freedom Rewarding New 2” o al momento della sottoscrizione del modulo di richiesta della nuova Carta Oro Mediolanum American Express distribuita da Banca Mediolanum. I punti vengono assegnati per una serie di attività: accredito di stipendio/pensione sul proprio conto corrente di gamma Freedom; pagamenti con carte di credito Visa/Mastercard distribuite da Banca Mediolanum (escluse carte “Amex” - American Express); primo addebito di una nuova Promotion

utenza, accredito stipendio/pensione; pagamento di tributi e/o bollettini effettuati tramite il canale internet. Vengono inoltre riconosciuti punti al momento della sottoscrizione di un nuovo fondo comune d’investimento tramite l’utilizzo della firma digitale certificata. E poi bonus di punti molto ricchi vengono assegnati per la presentazione a un punto di vendita di Banca Mediolanum di nuovi clienti mai censiti che poi aprono un contratto di conto corrente (il valore del bonus aumenta in funzione del numero di nuovi clienti presentati). Nuova Cassa di Risparmio di Ferrara propone il programma “Carife premia 2013” (previsto originariamente dall’1 maggio 2013 al 30 novembre 2015, poi prorogato fino al 30 giugno 2016 per quanto riguarda l’accumulo dei punti, mentre i premi potranno essere richiesti fino al 31 agosto), che si prefigge lo scopo di promuovere e incentivare l’acquisto e/o l’utilizzo di prodotti e di servizi bancari e finanziari. L’iscrizione al programma deve essere fatta presso le filiali della banca e i punti vengono assegnati per una serie di azioni: per il totale della spesa mensile effettuata con la carta socio, ma anche di quella fatta con le carte di credito emesse dalla banca, e poi per l’incremento della giacenza mensile e per quello del risparmio gestito, per la sottoscrizione di polizze assicurative. Al programma “C-Life” di Credem possono aderire tutti i possessori del servizio d’internet banking credem.it che si registrano sul sito www.credemlife.it. e possono accumulare punti per una serie di attività di tipo transazionale o per l’attivazione di prodotti/servizi. Nel primo caso, per l’estratto conto mensile della carta di credito superiore a 500 euro, ricarica per carta di credito prepagata online, utilizzo della carta bancomat per pagamenti, prelievo

IwBank

Titolo AdWantage Accumulo punti 2/11/2015 - 15/12/2016 Numero premi 26 Target possessori di depositi/investimenti in risparmio gestito e nel comparto assicurativo finanziario Canale online

Montepaschi

Titolo Montepaschi premia Accumulo punti 1/5/2015 – 30/04/2016 Numero premi 51 Target titolari di carte di credito Canale offline e online

Nuova Cassa di Risparmio di Ferrara

Titolo Carife premia 2013 Accumulo punti 1/5/2013 - 30/6/2016 Numero premi 41 Target principale titolari di carte di credito e di conto corrente Canale offline e online

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UbiBanca

Titolo Formula Ubi Accumulo punti 7/2/2011 – 31/12/2015 Numero premi 72 Target principale titolari di carte di credito Canale offline

UniCredit Banca

Titolo MilleGenius 2015/2016 Accumulo punti 1/10/2015 – 31/12/2016 Numero premi 201 Target principale titolari di conti correnti Canale offline e online

allo sportello bancomat superiore a 500 euro, bonifico online, utilizzo della firma elettronica da remoto, pagamento F24 online. Nel secondo caso, sottoscrizione di carta di credito e bancomat, domiciliazione utenze, scarico e primo accesso per l’app mobile banking, accredito di stipendio/pensione, sottoscrizione della firma elettronica. Ogni partecipante riceve anche un bonus fedeltà una tantum, collegato alla durata del rapporto con la banca. UbiBanca, che riunisce un nutrito pacchetto di banche (Banco di Brescia, Banca Regionale Europea, Banca di Valle Camonica, Banca Popolare di Bergamo, Banca Popolare di Ancona, Banca Popolare Commercio & Industria, Banca Carime, Ubi Banca Private Investment), ha appena portato a termine un programma di quasi 5 anni denominato “Formula Ubi”. Il programma era finalizzato a incentivare la sottoscrizione e l’utilizzo delle carte collocate dalle banche del gruppo, nonché l’offerta di alcuni servizi e prodotti indicati dalle stesse. Era possibile accumulare punti in tanti modi: utilizzando le carte Libra, Enjoy o Like, oppure scegliendo i servizi della banca come le polizze, i mutui, i prestiti e tanti altri prodotti; inoltre, si potevano guadagnare tanti punti bonus: per esempio quello fedeltà arrivava fino a 2.500 punti all’anno per il numero di prodotti posseduti, fino a 5.000 punti in base a quanto veniva speso con le proprie carte, fino a 1.000 punti in base al numero delle polizze sottoscritte o rinnovate e molto altro. I punti potevano anche essere trasferiti ad altre persone. È terminato da non molto (l’accumulo dei punti era possibile fino al 31 dicembre 2015 e il ritiro dei premi fino al 31 marzo 2016) anche il programma “Smartyou” di IwBank, la banca online del Gruppo Ubi Banca, al quale

potevano partecipare clienti e/o nuovi clienti che avevano già attivo o attivavano l’Iw Conto e l’Iw Conto Trading. I partecipanti potevano accumulare punti svolgendo determinate azioni nell’ambito bancario (utilizzo di carta di credito, carta di debito e carta prepagata ricaricabile, domiciliazione utenze, accredito di stipendio/pensione, saldo del conto corrente, sottoscrizione di un mutuo o di una polizza vita, risparmio gestito, pac, trading) oppure interagendo con la piattaforma Smartyou (svolgendo una serie di azioni, come per esempio rispondere a questionari, personalizzare il proprio profilo, esprimere la preferenza sui prodotti del catalogo, invitare un amico ad aprire un conto) oppure accedendo all’home banking di IwBank nell’area riservata al programma e acquistando i prodotti dei partner indicati. Sempre di IwBank è invece in corso l’operazione “AdWantage”, che ha lo scopo d’incentivare l’incremento della disponibilità finanziaria depositata/investita in risparmio gestito e nel comparto assicurativo finanziario presso IwBank, utilizzando liquidità di attività precedentemente tenute in banche non facenti parte del gruppo Ubi Banca. Per aderire all’operazione, bisogna aver apportato nuove masse sui prodotti di risparmio gestito per almeno 25.000 euro. Per partecipare bisogna aderire online, sul sito www.iwbank.it, tramite il servizio di banca telematica o la rete dei consulenti finanziari o le filiali. Il cliente guadagna quotidianamente punti che costituiscono un bonus, accumulabile fino a un valore massimo di 7.000, che può essere utilizzato in due finestre temporali (dal 2 maggio al 30 giugno e dal 2 novembre al 15 dicembre 2016) per redimere i premi del catalogo, costituiti tutti da voucher. Puntano su bambini e giovanissimi Promotion

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Sono ormai oltre 10 anni che Credem è attiva con iniziative di rewarding; il primo progetto fu lanciato nel 2006, tra i primi nel panorama bancario. Ed è particolarmente attiva in questo periodo sia con un loyalty program (“C-Life) sia con una serie di operazioni promozionali mirate a obiettivi specifici, tra le quali per esempio “Conto Friends Zero Assoluto regala Amazon”, che punta a incentivare l’acquisizione di nuovi clienti tra i giovani dai 18 e i 27 anni. Abbiamo dunque intervistato Francesco Germini, responsabile marketing Privati di Credem, per mettere a fuoco le strategie di fidelizzazione della sua azienda e per fare il punto sull’esperienza maturata in questi anni.

“Informare, conoscere, premiare sono i principi di riferimento per le nostre strategie di loyalty” A cura di Pino Di Leo Quali sono gli strumenti principali che utilizzate per le vostre attività di engagement e fidelizzazione? In un contesto evoluto come quello che caratterizza il rapporto banca-cliente, dal nostro punto di vista ogni momento della relazione deve essere utilizzato, con modalità e strumenti differenti. Per questo all’interno del ciclo di vita dei singoli clienti abbiamo sviluppato specifiche azioni di retention e ingaggio, utilizzando tutti gli strumenti più efficaci (loyalty program, concorsi, instant win, promozioni, eventi), per specifici target (per esempio, ambassador, a rischio abbandono, high potential) in una logica di omnicanalità che va dalla filiale fisica fino alla presenza e comunicazione sui social. A quanto ammonta

due programmi, proposti da Banco Popolare e Bcc del Garda. Nel primo caso si tratta di “Brucoraccolta”, che mira a promuovere il libretto di risparmio Brucoconto. Le filiali del Banco Popolare offrono un punto per ogni 10 euro versati sul Brucoconto; inoltre, tutti coloro che hanno partecipato alla precedente raccolta e che alla data del Promotion

l’investimento in fidelizzazione? Per noi ingaggio e fidelizzazione della clientela sono il principale obiettivo, visti gli elevati costi di acquisizione della nuova clientela. Raggiungere livelli di cross-selling adeguati, sviluppare l’utilizzo dei differenti canali in funzione dei diversi bisogni, contattare tutti i clienti almeno una volta all’anno, tutte queste attività sono fidelizzazione: per questo sicuramente posso dire che oltre il 20% del nostro budget è destinato a vario titolo a queste iniziative. In particolare, che ruolo ha la raccolta punti con catalogo premi nelle vostre strategie di fidelizzazione? Non vorrei limitare la nostra strategia a una logica di raccolta punti; il processo che stiamo cercando di avviare

30 settembre 2015 risultavano essere ancora titolari del libretto di risparmio Brucoconto ricevevano un bonus di 30 punti. Raggiungendo delle soglie stabilite di punti (45, 80, 130, 190, 270 e 500) si può scegliere un premio tra quelli previsti per la soglia raggiunta. Inoltre, tutti i bambini di età fino a 12 anni che aprono un libretto di rispar-

è basato su informare, conoscere, premiare. “C-Life”, la nostra nuova iniziativa, si basa su di una piattaforma digitale, che ci permetterà d’ingaggiare il cliente non solo attraverso il reward classico legato all’utilizzo dei prodotti, ma soprattutto mediante logiche di collaborazione e co-creation: infatti, il modello prevede attività di education sui prodotti della banca, questionari su abitudini e necessità in termini non solo bancari, ma legati alla vita di tutti i giorni, sviluppate con l’utilizzo di tecniche di gamification. Ognuna di queste interazioni si basa su di un rapporto win-win di reciproca conoscenza, e quindi viene premiata con un reward non solo in termini di punteggio, ma attraverso “riconoscimenti” quali badge e medaglie, veri

mio Brucoconto presso le filiali del Banco Popolare ricevono in omaggio 30 punti, oltre ai punti/bollini già previsti in funzione dell’importo depositato sul libretto, e coloro che partecipano a eventi patrocinati o sponsorizzati da Banco Popolare ricevono un “coupon punti bonus”, che può essere consegnato alla propria filiale per ricevere un

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e propri status che identificano i livelli di partecipazione dei singoli clienti. Com’è evoluto negli anni l’approccio alla raccolta punti? Abbiamo lanciato il primo progetto, nel 2006, tra i primi nel panorama bancario, e seguendo gli obiettivi di quegli anni, nei quali la virtualizzazione stava iniziando ad assumere sempre più rilevanza nei modelli di servizio, l’iniziativa era fortemente incentrata su comportamenti legati al mondo dell’internet banking

e dell’utilizzo degli strumenti di pagamento. L’evoluzione del rapporto con la clientela, la diminuzione dei margini da questi servizi, e anche l’elevato indice di penetrazione e utilizzo dei canali remoti da parte dei clienti Credem ci ha indotto nel corso degli anni a spostare il focus verso comportamenti legati anche a promozioni su prodotti a maggior valore, in primis protezione e impieghi. Che dati di redemption registrate con il catalogo premi?

ulteriore bonus di 30 punti. Bcc del Garda punta a incentivare la sottoscrizione del libretto di risparmio Semino con l’operazione a premi “Semino ti premia”. L’operazione è rivolta a tutte le persone esercenti la potestà genitoriale che sottoscrivono un libretto di deposito a risparmio “Semino” presso una qualsiasi delle filiali della Bcc del

La clientela ha sempre dimostrato elevato gradimento verso il catalogo e la selezione dei premi contenuti: in generale posso dire che per Credem Club, iniziativa chiusa nel 2014, abbiamo consegnato premi per un controvalore di oltre 2,5 milioni di euro ad alcune decine di migliaia di clienti; mi fa piacere soprattutto sottolineare come una fetta consistente di questi premi sia stata destinata dai nostri correntisti a iniziative di solidarietà, e in particolare al nostro partner storico Save The Children. Misurate il ritorno sull’investimento della raccolta punti e se sì come lo giudicate? Abbiamo nel tempo sempre misurato il valore generato dall’investimento soprattutto attraverso i ricavi incrementali generati dagli utilizzi dei servizi; per fare questo, abbiamo sviluppato sistemi estremamente precisi che misurano il delta per singolo comportamento premiato al netto degli eventuali aumenti fisiologici della base clienti. Un altro

Garda e si svolge in due fasi: una con premio immediato e una di raccolta punti. Sottoscrivendo il libretto, i clienti ricevono immediatamente come premio un salvadanaio “minicassaforte”. Poi, per partecipare alla raccolta punti devono registrarsi al sito semino. bccgarda.it utilizzando il proprio codice cliente consegnato dalla propria filiale.

indicatore monitorato con estrema attenzione è stato il differenziale fra il tasso di retention partecipanti e quello dei restanti clienti. In generale, il ritorno è stato molto positivo: il programma, nei 9 anni di vita, si è sempre autofinanziato. Fate analisi sui dati di clientela e come utilizzate i dati e le informazioni disponibili? Il patrimonio informativo generato dall’interazione che stiamo sviluppando sulla piattaforma digitale di C-Life diventerà nel corso del tempo il grande valore di questa attività: elementi di profilazione recuperati non solo mediante l’utilizzo dei prodotti, ma legati alla vita di tutti i giorni, alle abitudini e alle preferenze (per esempio in tema di utilizzo di device, di tempo libero, di frequenza di comunicazione) recuperate tramite gamification, questionari, survey on line, ci permetteranno nel tempo di dare ai nostri clienti proposte sempre più correlate a quelli che sono i loro reali bisogni.

Il cliente può maturare punti al compimento di una serie azioni o al verificarsi di alcuni avvenimenti (registrazione online, deposito di denaro sul libretto, compleanno del minore intestatario del libretto di deposito a risparmio) o se diventa socio di Bcc del Garda. Al compimento del 18° anno di età non potranno essere più maturati punti. Promotion

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SCENARI

Le dimensioni e l’interfaccia dei device influenzano la risposta dei consumatori Quando gli utenti

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usano uno schermo più grande sono più inclini a sentirsi immersi nel contesto creato dal messaggio e a elaborare le informazioni in modo meno razionale: e questo li rende più influenzabili rispetto al messaggio cui sono esposti Marco Ieva Osservatorio Fedeltà Università di Parma

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Nel 2020 il 90% della popolazione mondiale possederà uno smartphone (Ericsson Mobility Report 2014). La diffusione degli smarpthone e dei device mobile in generale (includendo quindi tablet, phablet ecc.) sta cambiando il comportamento dei consumatori, e ancor di più accadrà in futuro. Negli Stati Uniti si registrano alcuni fenomeni importanti. Nell’ambito della mobile promotion e mobile loyalty, più dell’80% degli utilizzatori di coupon online effettua la redemption attraverso dispositivi mobile (eMarketer 2015). Piattaforme di mobile loyalty come Belly e ReyKing, che consentono di accumulare punti con lo smartphone facendo acquisti su una rete di punti di vendita, crescono rapidamente, anche se sono ancora lontane del raggiungimento di una massa critica di utenti. L’importanza del mobile marketing non si esaurisce però in questi ambiti. La ricerca scientifica di marketing s’interroga sull’effetto dei device, quindi delle interfacce utilizzate per navigare online, sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing in termini di atteggiamento e comportamento: come i device possono influenzare il

modo in cui reagiamo, per esempio, a un messaggio pubblicitario o in cui facciamo scelte di acquisto? Nel 2015, il Media Effects Research Laboratory della Penn State University ha condotto un esperimento di marketing i cui risultati mostrano che la visualizzazione dei contenuti pubblicitari o promozionali su smartphone attraverso schermi di dimensioni maggiori porta a un processo di elaborazione dei contenuti più emozionale. Al contrario, schermi più piccoli stimolano maggiormente il lato cognitivo nel processo di elaborazione delle informazioni. Questo come si traduce in termini di efficacia del messaggio veicolato? Mentre i ricercatori si aspettavano che il processo di elaborazione cognitivo delle informazioni fosse ciò che più impatta sulla decisione di acquisto, presto hanno capito che il processo di elaborazione “affettivo” delle informazioni è quello che più incide sulla risposta comportamentale dei consumatori. Quando gli utenti usano uno schermo più grande sono più inclini a sentirsi immersi nel contesto creato dal messaggio e a elaborare le informazioni in modo meno razionale: questo li rende più influenzabili rispetto al messaggio

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cui sono esposti. Pertanto, piccole differenze in termini di dimensioni dello schermo di un comune smartphone possono avere rilevanti conseguenze. Ma la dimensione dello schermo non è l’unica variabile capace di spiegare l’influenza che i device possono esercitare sul comportamento dei consumatori. Uno studio del Boston College del 2014 mostra che anche la tipologia d’interfaccia utilizzata mentre si naviga online può influenzare le scelte di acquisto. I ricercatori hanno confrontato l’effetto dell’utilizzo del touchscreen di un tablet rispetto al touchpad (tipicamente quello dei pc portatili) e al mouse nel processo di acquisto di alcuni articoli sportivi e di un city tour nella città di New York. I risultati hanno mostrato che l’utilizzo di un touchscreen, rispetto a un touchpad

e a un mouse, aumenta l’intensità della relazione tra l’utente e il prodotto/ servizio che si sta visualizzando in

L’elaborazione “affettiva” delle informazioni è quella che più incide sui comportamenti dei consumatori quel momento: l’utente sviluppa un positivo senso di possesso rispetto al prodotto/servizio visualizzato, lo percepisce come proprio. L’effetto risulta rafforzato se il device utilizzato per la navigazione è di proprietà dell’utente. Questi risultati sollevano interrogativi sugli eventuali effetti di lungo periodo dei device, non solo sull’intenzione di acquisto o sul senso di possesso percepito di un prodotto, ma anche sul passaparola e sulla fedeltà al brand o

al retailer che promuove o vende quel prodotto. Per esempio, dato che alcuni ristoranti e retailer stanno utilizzando tablet nel punto di vendita per consentire ai clienti di fare ordini o di sfogliare dei cataloghi, sarebbe interessante valutare come differisce l’impatto di questi device rispetto all’utilizzo del tradizionale supporto cartaceo. Alla luce di questi risultati, ci chiediamo: c’è una relazione tra l’utilizzo di un determinato device e la fedeltà comportamentale, affettiva o cognitiva? Ci sono device che portano a un aumento della spesa dei clienti? Una ricerca del 2015 della Northwestern University ha risposto a questa domanda esaminando i dati di acquisto dei clienti di un retailer online attivo nel settore grocery. Una prima analisi delle transazioni dal 2011 al 2013 ha sve-

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La quota di ordini via pc e tramite mobile presso un retailer online del grocery negli Usa 90 80 70 60 50 40 30 20 10

Ordini pc

Ordini mobile

Una ricerca del 2015 della Northwestern University ha dimostrato non solo che dal 2011 al 2013 la quota di ordini via mobile è in netta crescita, mentre la quota di ordini via pc è in discesa (come si vede nel grafico qui sopra), ma ha trovato anche che gli ordini online aumentano man mano che i clienti adottano lo shopping online attraverso mobile device. E questo effetto è maggiore tra i clienti bassospendenti, per i quali non aumenta solo il numero di ordini annui, ma anche il valore di ciascun ordine man mano che questi clienti si abituano a fare shopping con il mobile. Promotion

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Fonte: Wang e altri, 2015

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lato che la quota di ordini via mobile è in netta crescita, mentre la quota di ordini via pc è in discesa. In particolare, lo studio ha trovato che gli ordini online aumentano man mano che i clienti adottano lo shopping online attraverso mobile device. Questo effetto è maggiore tra i clienti bassospendenti, per i quali non aumenta solo il numero di ordini annui, ma anche il valore di ciascun ordine man mano che questi clienti si abituano a fare shopping con il mobile. Inoltre, analizzando i carrelli della spesa di tutti i clienti, si è potuto vedere come i clienti che acquistano su mobile tendono a comprare prodotti che hanno già comprato in passato rispetto a prodotti che non hanno mai acquistato. Secondo questa ricerca, il mobile commerce non è quindi un canale per nuovi prodotti. Una ricerca del Georgia Institute of Technology condotta nel 2014 ha studiato la relazione tra il lancio di un’app e la frequenza di visita al relativo sito mobile di una nota piattaforma media online, Fox News. Questa ricerca ha riscontrato che il lancio dell’app mobile di Fox News contribuisce significativamente ad aumentare la probabilità che

gli utenti dell’app visitino poi il relativo sito in versione mobile. Questo implica che l’introduzione di un’app mobile senza un targeting specifico contribuisce più ad aumentare la frequenza di visita del sito mobile che ad acquisire nuovi utenti. Alla luce di questi risultati, i ricercatori consigliano di differenziare i contenuti tra app e sito mobile, usando la app principalmente come leva di fidelizzazione e non di acquisition. Queste considerazioni convergono con i risultati di una ricerca dell’Università di Parma condotta a fine 2014 sull’utilizzo dei device nella consultazione e acquisto di deal su Groupon. Si è visto che il cluster di utilizzatori quasi esclusivi dello smartphone per consultazione e acquisto dei deal mostrava un numero di deal acquistati maggiore rispetto a tutti gli altri segmenti di clienti identificati. In conclusione, è possibile dire che, a seconda dei nostri livelli di utilizzo di

Secondo uno studio Usa i clienti che acquistano su mobile tendono a comprare di più prodotti già presi in passato smartphone e tablet, siamo soggetti a influenze, non facilmente identificabili, che nel lungo periodo possono radicalmente cambiare i nostri comportamenti e le nostre abitudini. La comprensione di questi effetti può guidare le aziende tecnologiche nella progettazione dei device del prossimo futuro. Inoltre, poiché i dati sul comportamento di navigazione e di acquisto online degli utenti sono ormai disponibili a tutte le aziende che utilizzano e monitorano i touchpoint online, i marketer possono analizzare la propria customer base rispetto al device utilizzato, progettare e misurare le proprie campagne di marketing tenendo presente il ruolo giocato dai device.

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L’Università di Parma presenta la XVI Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà

LOYALTY DISRUPTION: EMOTION, BIG DATA & NEW PLAYERS Venerdì 21 ottobre 2016 Auditorium Polifunzionale del Campus Universitario Viale delle Scienze, Parma - Ore 10

I contenuti

• Le emozioni e il loro impatto sulla fedeltà del cliente • Fare Loyalty con i Big Data: casi internazionali • Disruption dei confini settoriali: quali sfide per la Loyalty? Un dibattito tra protagonisti e nuovi player • Le Ricerche 2016 dell’Osservatorio Fedeltà UniPR “I touchpoint e l’impatto sulla customer experience e sulla Loyalty: la prospettiva delle imprese e dei consumatori” LE ISCRIZIONI SI APRIRANNO LUNEDÌ 12 SETTEMBRE SUL SITO

www.osservatoriofedelta.it In collaborazione con:

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Crescono i canali concorrenti e anche le farmacie adottano strategie di fedeltà Grande distribuzione,

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parafarmacie, erboristerie e web sono concorrenti sempre più temibili per i prodotti farmaceutici, e le farmacie devono adottare strategie di marketing strutturate per assicurarsi maggiore fedeltà, incrementare lo scontrino medio dei prodotti da banco, e acquisire nuovi clienti Andrea Demodena

Annarosa Racca, presidente di Federfarma.

Promotion

Con più di 18.200 punti di vendita in Italia, le farmacie rappresentano i touch point più diffusi e radicati sul territorio (ogni giorno vi entrano quasi 4 milioni di clienti). Esiste almeno una farmacia in ciascuno degli oltre 8.000 comuni e ciascuna dista mediamente 6,5 minuti a piedi dall’abitazione di ogni cittadino. Eppure, benché in Italia ci siano più farmacie che uffici postali o stazioni dei carabinieri, l’elevata concorrenza sembra aver spinto il settore solo recentemente a ricorrere a strategie di marketing strutturate per assicurarsi maggiore fedeltà, per incrementare lo scontrino medio dei prodotti da banco, per acquisire nuovi clienti. Complice anche il fatto che l’acquirente ha da tempo a disposizione anche altri canali, rappresentati dalla grande distribuzione, dalle parafarmacie, dalle erboristerie e dal web per lo shopping online di prodotti parafarmaceutici, ma anche di quelli farmaceutici, con tutti i pericoli che un canale incontrollato, che fa capo a siti collocati in paesi lontani, può comportare. “La farmacia – dice Annarosa Racca, presidente di Federfarma, federazione nazionale che rappresenta le oltre 16.000 farmacie private convenzionate con il Servizio sanitario nazionale - è un caposaldo per la salute e un punto di riferimento di giorno e di notte per rispondere alle esigenze di salute degli italiani con i 50.000 farmacisti che ci lavorano. Federfarma, alle tradizionali campagne di comunicazione per sensibilizza-

re i cittadini sulla salute e sugli stili di vita sani e per informare sulla funzione della farmacia, previsti dalla nuova legge e sul ruolo del farmacista nel contesto sociale, sta guardando con crescente interesse a programmi di formazione di marketing per portare in farmacia quelle competenze che possono rendere competitiva l’attività e garantire redditività”. È il caso per esempio dei corsi di trade marketing e category management che organizza Federfarma Milano, per migliorare il posizionamento e l’offerta dei prodotti (il 40% dei quali è extrafarmaco). È quanto fanno anche diversi consorzi, catene e insegne, come Admenta Italia (insegna Lloyds Farmacia), Cef-Cooperativa esercenti farmacia, Cfl-Cooperativa Farmacisti lecchesi, Cfr-Consorzio farmacisti riuniti, Fap, Welfarm, Farmatua, Farmauniti, Mia Farmacia, Valore Salute (Spem) che propongono agli associati corsi di category management, di visual merchandising e soluzioni per la comunicazione sul punto di vendita, che vanno dai materiali pop (espositori, vetrofanie, flyer) a supporti di digital signage oltre a consulenza per promozioni in store. Nel settore sono presenti anche diversi programmi di fidelizzazione, essenzialmente erogati nella forma classica di carta fedeltà con catalogo a punti, allineati ai modelli collaudati della gdo. Talvolta il programma prevede la diffusione di un magazine, raramente però dedicato ai possessori della carta fedeltà.

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FIDELIZZARE IL CLIENTE DIVENTA UN IMPERATIVO Vincenzo Masci, direttore acquisti & marketing del gruppo Admenta Italia.

Admenta, un programma per farmacie dirette e affiliate Tra i primi a presentare un programma di fidelizzazione è stato Admenta, gruppo che gestisce direttamente le farmacie a insegna Lloyds Farmacia e propone alle farmacie indipendenti un modello di affiliazione già testato e sviluppato con successo sulle farmacie che gestisce direttamente. Sono ormai 200, tra quelle gestite direttamente e quelle affiliate, le farmacie che fanno parte del gruppo e che sono attive principalmente nelle aree di Milano, Bologna, Cremona, Prato, ma con presenze anche a Firenze, Trieste, Piacenza, nell’area di Torino e in quella di Vicenza, Modena e altre località. Il programma “Carta Club” è attivo dal 2010, anno in cui, dopo un periodo di test, è stato esteso a tutti i punti di vendita. “Il nostro programma - spiega Vincenzo Masci, direttore acquisti & marketing del gruppo Admenta Italia è costantemente cresciuto nel tempo, sia come numero di clienti aderenti sia come diversificazione delle attività che possiamo proporre. Fino a oggi ci siamo sviluppati sul canale fisico; per il futuro ci muoveremo sicuramente anche verso il canale online”. Il programma permette di accumulare punti (1 per ogni euro speso per acquistare solo prodotti di parafarmaco, come vuole la legge) e di ottenere buoni sconto al raggiungimento di determinate soglie punti. Inoltre, Admenta propone mensilmente offerte sul volantino promozionale con meccaniche diversificate

Il passaggio che le farmacie stanno gestendo tra cultura della malattia e cultura della salute è in forte accelerazione in questo ultimi anni. Cambia il cliente e cambia il punto di vendita farmacia, che da luogo di acquisto di farmaci diventa punto di scambio tra consulenza e sapere della salute e del benessere e luogo fisico dove trovare risposte a misura di cliente. È proprio il cliente che guida questo cambiamento, un cliente sempre più informato e autodeterminato nelle scelte. La farmacia sta diventando da punto di riferimento sanitario per capillarità e facilità d’accesso a luogo di fidelizzazione privilegiato grazie alla fiducia riposta nel farmacista. Il valore della relazione è sempre al primo posto, naturalmente e consapevolmente: “mi conosce, sa chi sono, sa quello di cui ho bisogno” pensa il cliente, e il farmacista sa e gestisce la fedeltà con la conoscenza personale. Ma questo modello non è competitivo economicamente e commercialmente. La comparsa di nuovi competitori mette in discussione la leadership della farmacia che deve gestire un contesto competitivo che la pone in concorrenza diretta con altre formule che usano la leva del marketing della fedeltà a vantaggio competitivo del punto di vendita, per comunicare convenienza e offerte. Fidelizzare il cliente diventa un imperativo che si accompagna alla necessità di utilizzare, nelle forme previste dalla normativa, le informazioni registrate dai software a ogni transazione per fare profilazione e segmentazione della clientela per offrire i prodotti giusti con la giusta marginalità ai clienti che meritano l’investimento promozionale, che per valore in farmacia è molto compresso. Il micromarketing aiuta fornendo strumenti mirati alla conoscenza e fidelizzazione della cliente con l’obiettivo di gestire programmi di fidelizzazione mirati. Antonio Votino, chief business division Loyalty and direct marketing di Icteam

che vanno dall’extraccumulo di punti sul prodotto al taglio prezzo, riservato solo al possessore della card, fino all’emissione di coupon a fronte dell’acquisto di determinati prodotti o di una spesa di determinati importi. “Stiamo però sempre più sviluppando attività one to one aggiunge Masci - attraverso le quali, sulla base degli acquisti del cliente, siamo in grado di proporre offerte personalizzate comunicate o direttamente sul punto di vendita (per esempio insieme allo scontrino fiscale che il cliente riceve al momento dell’acquisto) o inviate tramite email/sms”. Il programma di fidelizzazione è unico per tutte le farmacie, con stesso piano di accumulo, stesse soglie di redenzione punti e stesse attività rivolte al cliente. “Nei prossimi mesi – sottolinea Masci ci poniamo l’obiettivo di arrivare a estendere la circolarità del programma e il set completo delle attività rivolte al cliente a tutte le farmacie affiliate. Quest’ultimo è un punto che riteniamo di vitale importanza e sul quale stiamo lavorando da tempo: vogliamo fornire al farmacista indipendente la possibilità di conoscere a fondo i propri clienti e, con il supporto del team Lloyds Farmacia, di fare attività mirate sui loro reali bisogni. È questo, per noi, un elemento imprescindibile quando si vuole costruire un rapporto di fiducia con chi entra in farmacia”. Finora sono stati attivati oltre 500.000 clienti, dei quali la maggior parte acquista con frequenza regolare nelle farmacie del gruppo durante l’anno, rappresentando così la quota principale delle vendite di parafarmaco. E Admenta intende continuare a investire nel loyalty program. “Siamo in un mondo sempre più digitalizzato – conclude Masci - e, per rispondere alle esigenze del cliente dobbiamo portarci sempre di più verso una relazione ‘one to one’ piuttosto che ‘one to many’; dobbiamo essere in grado di esplorare nuove vie di comunicazione Promotion

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che passano obbligatoriamente dal web e dai mobile device, senza però lasciare indietro il punto di vendita. La nostra vuole essere una strategia omnichannel, dove lo stesso possessore di Carta Club possa muoversi da un canale all’altro, ottenendo in tutti i casi vantaggi reali e informazioni dedicate”.

I PRINCIPALI NUMERI DI ADMENTA E CEF

200

TRA QUELLE GESTITE DIRETTAMENTE E QUELLE AFFILIATE, LE FARMACIE DEL NETWORK ADMENTA

Vittorino Losio, presidente di Cef.

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500.000

i clienti attivati con il programma “Carta Club”, che ha preso il via nel 2010

Cef, un loyalty program per due reti di farmacie Un altro esempio rappresentativo di quanto la fidelizzazione sia strategica nel mondo della farmacia è quello di Cef, Cooperativa esercenti farmacia di Brescia, che rappresenta la prima cooperativa italiana di distribuzione del farmaco per storicità, conta 1.913 farmacie socie e ne serve 6.909, tra Lombardia, Veneto, Toscana, Friuli Venezia Giulia, Emilia Romagna, Piemonte, Lazio e Puglia, grazie a 10 poli logistici. Cef ha in portafoglio due reti di farmacie (FarmaciaINsieme, che conta 968 affiliati, e +Bene, che ne annovera 260), nate da meno di dieci anni per offrire servizi professionali e prodotti di alta qualità ai cittadini, ed entrambe hanno un sistema di fidelizzazione basato su una card, con sistemi premianti legati a una raccolta punti. Il cliente delle due reti di farmacie ha la possibilità di utilizzare i punti accumulati per scegliere dei premi da un ricco catalogo oppure, raggiunto un tetto di spesa, può convertirli in buoni sconto. “Al momento solo una parte delle oltre 1.200 farmacie socie delle due reti – Promotion

1.913

le farmacie socie di Cef, Cooperativa esercenti farmacia di Brescia, la prima cooperativa italiana di distribuzione del farmaco per storicità

6.909

le farmacie servite dalla cooperativa

1.228

le farmacie delle due reti di Cef (FarmaciaINsieme e +Bene) che hanno un sistema di fidelizzazione basato su una card (100.000 quelle distribuite attualmente in tutta Italia), con sistemi premianti (catalogo e buoni sconti) legati a una raccolta punti

spiega Vittorino Losio, presidente di Cef - ha aderito al sistema premiante e sono 100.000 le card distribuite in tutta Italia. Questo perché il crm è ancora poco sfruttato nel nostro canale. In più la carta fedeltà non è un elemento distintivo, perché i cittadini preferiscono scegliere la farmacia per la professionalità e la capacità di dare consulenza da parte del farmacista, piuttosto che per una mera occasione di sconto. Ma, nonostante questo, era forte la necessità da parte di alcuni nostri associati di avere un sostegno e la nostra cooperativa è sempre in prima linea per affiancare i propri soci. In più siamo venuti incontro a quella fetta di consumatori che in marketing sono conosciuti come cherry picker (coloro che cercano la ciliegina e quindi l’occasione). Visto che per alcuni il prezzo e la convenienza sono una determinante fondamentale nella scelta della farmacia e nella decisione di acquisto, abbiamo deciso di andare incontro alle loro esigenze con un sistema premiante. E vogliamo anche migliorare il prodotto a nostra disposizione, tanto che abbiamo appena avviato una nuova collaborazione con partner di spicco. Credo che la singola farmacia non possa avere il tempo e le competenze specifiche per accumulare i dati provenienti dalle card, leggerli in modo corretto, sfruttarli per conoscere al meglio i clienti e poi avviare attività di marketing diretto per aumentare il drive to store. Questo è possibile, invece, se le attività sono demandate a una centrale, che può con un semplice click, raggiungere i possessori delle card e informarli sulle novità presenti in farmacia o nel circuito. Questo è il classico esempio del permission marketing citato da Seth Godin, un guru americano della materia. Infatti, con le card possiamo profilare i clienti e offrire loro ciò che è più utile, senza interromperli con attività di comunicazione non gradite”.

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La loyalty non è più il premio ma la relazione con il cliente Se guardiamo allo sviluppo che stanno avendo i sistemi e le strategie di loyalty marketing negli Stati Uniti dobbiamo riconoscere che noi italiani sembriamo i figli di un dio minore, con una grande capacità comunicativa e relazionale di stampo antico, latino, ma una bassa propensione a utilizzare strumenti e metodi MICRO E MACRO scientifici, codificati. I marketing manager italiani conoscono l’uso delle leve di di Antonio Votino loyalty e l’uso di tecniche di engagement dove tecnologie ed esperienze consenCHIEF BUSINESS DIVISION tono di creare interscambio azienda-cliente toccando corde emotive, esperienLOYALTY AND DIRECT MARKETING ziali, ma anche razionali e costruttive. di ICTEAM Il consumatore oggi è informato e competente: per mantenere il suo tenore di vita valuta per risparmiare, è disposto a sostituire; sperimenta, accumulando esperienze che per le aziende produttrici e distributrici sono al contempo opportunità e minaccia. È un consumatore fluido, razionalmente infedele ma irrazionalmente fedele, in bilico tra l’essere se stesso o qualcosa di diverso, come antonio.votino@icteam.it magari racconta nei social network. @AntonioVotino Come stanno reagendo le aziende? Innanzitutto con cambiamenti organizzativi, estendendo al web l’assistenza all’acquisto, con web chat, web chat per co-browse, o social media per web chat (per esempio, Stella è l’operatrice virtuale a disposizione dei clienti dell’internet banking di Banca Sella). Un’altra reazione al cambiamento è la maggiore efficienza nella gestione della relazione: gli strumenti informatici che gestiscono la tracciatura dei comportamenti dei clienti hanno la possibilità di catturare il contesto e la storia di relazione con il cliente e gestirli al successivo livello di supporto, evitando ripetute richieste di informazioni. Infine, le aziende reagiscono con la riprogettazione dei canali fisici, i negozi in mattoni e cemento sono ancora un importante canale di relazione con i clienti, ma il personale di vendita al dettaglio oggi viene formato per avere accesso alle stesse fonti di informazioni che sono forBisog na creare un nite al personale di contact center. È questa la strada rapport o continuativo che scelta per esempio dall’australiana Shoes of Prey, che mant enga viva la fed eltà consente al cliente, attraverso un configuratore online del client e al p ro d utto re 3D, di progettare le proprie scarpe, che vengono poi e al pun to d i vend ita realizzate artigianalmente e consegnate a casa o sul punto di vendita, dove il personale può suggerire abbinamenti con gli accessori, avendo a monte il suo profilo. Tutti i canali, self-service o assistiti, devono usare la stessa fonte costante di conoscenza del cliente e utilizzarla per produrre emozioni. Le aziende devono essere capaci di eliminare tutti i costi di relazione utilizzando i nuovi strumenti digitali che stanno affiancando le leve tradizionali, per seguire i comportamenti dei clienti online e offline. Il futuro è rappresentato non più dal punto di arrivo della strategia di fidelizzazione: il premio, la ricompensa. È la vita di relazione, dalla sua costruzione alle occasioni di contatto (anche emozionali come quelle attivate da giochi e premi) che può creare un rapporto continuativo che mantenga viva la fedeltà del cliente al produttore e al punto di vendita.

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Unieuro rinnova le passioni con il nuovo loyalty program “I love My Passion” permette di partecipare ad attività interattive e di ottenere punti extra per la raccolta Giovanni Martelli

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È ripartito l’1 marzo scorso e terminerà il 28 febbraio 2017 il programma fedeltà della catena Unieuro, di cui Sgm Distribuzione ha affidato lo sviluppo e la realizzazione a Lindbergh, agenzia del Gruppo Roncaglia (è il terzo anno consecutivo che l’agenzia se ne occupa, oggi come Unieuro Club, prima come Marcopolo Club). Nuovi momenti d’intrattenimento, accesso a offerte e promozioni dedicate e un circuito di partnership arricchiscono il programma, affiancando alla normale raccolta punti l’interazione on e offline con il mondo Unieuro. Si rinnova “I Love my Passion” e il suo “Viaggio alla scoperta delle passioni che non sai ancora di avere”, offrendo agli utenti cinque nuove passioni (I Love Sound, I Love my Planet, I Love Party, I Love Hi-Tech, I Love my Home), con le quali il programma Unieuro Club si propone di raccontare il lato umano della tecnologia insieme ai clienti, attraverso l’interazione quotidiana. Registrandosi sul sito www.unieuroclub.it, i clienti hanno accesso alla propria area riservata e oltre a visualizzare contenuti informativi e aver accesso a promozioni dedicate, hanno la possibilità di partecipare alle attività interattive di “I love My Passion” e ottenere punti extra (fino a un massimo di 120 per ciascuna “passione”) nonché di acquisire, a puro fine d’intrattenimento, dei cosiddetti badge (riconoscimenti virtuali). Oltre ai punti accumulabili con le attività delle “passioni”, Unieuro Club offre tanti modi di costruire la raccolta: chi acquista negli oltre 280 punti di vendita Unieuro Promotion

aderenti accumula 2 punti per ogni 5 euro di spesa; chi acquista su unieuro. it accumula 1 punto per ogni 5 euro di spesa, anche con pagamento e ritiro nel punto di vendita, mentre chi prenota i suoi acquisti tramite l’app Unieuro guadagna 1 punto ogni 5 euro di spesa. Infine, con l’acquisto dei prodotti speciali, segnalati di volta in volta, si può ulteriormente accelerare la raccolta. Ogni 250 punti si ha diritto a uno sconto di 5 euro, utilizzabile direttamente in cassa o anche per acquisti online su unieuro.it, associando la card al proprio profilo e richiedendo lo scarico dei punti prima di chiudere il carrello. “Unieuro Club con ‘I Love my Passion’ - afferma Santa Maccarone, responsabile loyalty e crm di Unieuro - è più di un loyalty program. Si tratta di una piattaforma, completa ed evoluta, che ci consente di avere una relazione continua con i nostri clienti e di premiarli giornalmente grazie a un’intensa attività di gamification. Inoltre, il minisito realizzato per il programma ci permette di condividere con i nostri clienti le tante promozioni a loro dedicate, stimolando un ritorno presso i nostri punti di vendita”.

Asdomar punta su sostenibilità e storytelling Asdomar, marchio premium di Generale Conserve, si è affidato a un concorso non legato all’acquisto per raccontare la storia di qualità e rispetto dell’ambiente racchiusa in ogni sua confezione di tonno. Attraverso i codici disponibili su tutte le confezioni (codice a barre e codice lotto alfanumerico) si può risalire all’origine del tonno, alla specie, alla tecnica di pesca, al metodo di lavorazione e al personale Asdomar che ha lavorato al prodotto, e non è casuale che il marchio figuri al primo posto della classifica “Il Rompiscatole” di Greenpeace sulla sostenibilità del tonno in scatola pubblicata a ottobre 2015. Il concorso, che si chiama appunto “Storie in scatola” ed è stato pubblicizzato sui canali social di Asdomar (Facebook, Instagram, Twitter e Pinterest), dal 15 marzo al 15 maggio ha offerto la possibilità di condividere sul sito dedicato all’iniziativa (storieinscatola.asdomar.it) un testo e una foto che raccontassero la propria esperienza (un ricordo, un pranzo o una cena, un viaggio ecc.) legata ad Asdomar. E fra tutti coloro che hanno caricato un contributo valido, entro il 30 giugno saranno assegnati diversi premi: il primo estratto si aggiudicherà un weekend (2 notti) per 2 persone in Sardegna alla scoperta della lavorazione del tonno nello stabilimento aziendale di Olbia; al secondo estratto andrà un weekend (2 notti) per 2 persone in Portogallo alla scoperta dell’arte della lavorazione dello sgombro e del salmone nello stabilimento di Vila do Conde; dal terzo al ventiduesimo estratti andrà una fornitura annua di prodotti Asdomar. Anche nella scelta dei premi quindi si evidenzia la volontà di far conoscere la propria storia fatta di qualità ed esperienza, raccontata in curati video caricati su Youtube.

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Aia offre viaggio a Parigi per gli Europei di calcio Il concorso “Aia Bonroll 2016” mette in palio anche un tv led Samsung 55” 4K Curvo ogni settimana nella fase di vincita immediata e un altro tv per l’estrazione finale

Aia ha lanciato il concorso “Aia Bonroll 2016” che offre come premio più importante un viaggio a Parigi in occasione dei campionati europei di calcio. La campagna è strutturata in due fasi: una di vincita immediata con premi settimanali e un superpremio (il viaggio a Parigi), e l’altra di prenotazione per l’estrazione finale. Tutti i consumatori che acquistano almeno una confezione di prodotto BonRoll Aia a scelta tra quelle in promozione (Classico, con Spinaci, con Speck, con Radicchio e Scamorza) possono partecipare al concorso utilizzando il codice gioco presente sull’etichetta adesiva applicata sulle confezioni. Dall’11 aprile al 28 maggio, i consumatori possono partecipare alla fase di vincita immediata, che ogni settimana mette in palio un tv led Samsung 55” 4K Curvo. Per farlo possono chiamare da un telefono a toni a un numero indicato, digita-

re il codice gioco e scoprire immediatamente se hanno vinto o no; oppure possono entrare nell’area del concorso sul sito www.aiafood.it, compilare un form con i propri dati e digitare il codice gioco, per scoprire l’esito della partecipazione. Nel corso della prima fase viene assegnato anche il superpremio, che consiste in un viaggio a Parigi per 2 persone, comprendente volo aereo a/r da Milano o Roma, 3 notti nella capitale francese in un hotel a 4 stelle, in camera doppia standard con pernottamento e prima colazione, trasferimenti da e per l’aeroporto, e trasferimenti Parigi-Lilla in concomitanza con l’incontro di calcio Italia-Irlanda del 22 giugno valido per gli Europei 2016. Tutti i consumatori che utilizzano il web hanno un’opportunità in più di vincere, perché al termine della partecipazione hanno la possibilità d’invitare i propri amici, inserendo nell’apposito form il loro indirizzo mail (l’amico non deve essere un utente già registrato o già invitato da altro utente). Per ogni amico invitato che si registra e partecipa al concorso via web il consumatore invitante avrà un’ulteriore chance di vincita, che potrà utilizzare esclusivamente via web. Nella seconda fase, che si sviluppa dal 30 maggio al 15 giugno, i consumatori possono prenotarsi per l’estrazione finale con le stesse modalità della prima fase: tramite telefono oppure sul sito www.aiafood.it. All’estrazione finale, che sarà effettuata entro il 30 giugno e mette in palio un tv led Samsung 55” 4K Curvo, parteciperanno sia coloro che si sono prenotati nella seconda fase sia coloro che hanno partecipato alla prima fase di vincita immediata. (M. B.)

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ALGIDA E SKYSCANNER REGALANO UN VIAGGIO AL GIORNO

Per tutta l’estate, dall’1 maggio al 30 settembre, ogni giorno Algida e Skyscanner danno la possibilità a tutti coloro che acquistano nei bar un Cornetto Classico 125 ml di vincere un viaggio verso una destinazione europea a scelta fra Amsterdam, Barcellona, Berlino, Budapest, Lisbona, Parigi, Praga e Londra. Basta inserire il codice di 9 cifre stampato sotto il tappo del Cornetto sul sito www.skyscanner.it/cornetto per giocare e scoprire immediatamente se si è vinto uno dei 154 viaggi di 3 giorni per due persone in palio. Sul sito dedicato, gli aspiranti viaggiatori possono navigare fra idee e consigli proposti da Skyscanner (ogni mese aiuta più di 50 milioni di persone a pianificare il proprio itinerario) e Cornetto, e anche lasciarsi ispirare da una divertente novità: Facescanner, il nuovo lettore di emozioni realizzato da Skyscanner che, leggendo il livello di felicità, curiosità e coraggio sul volto dei partecipanti (attraverso una foto che si può scattare al momento o caricare sulla piattaforma), suggerisce la meta perfetta e alcune attività da provare una volta raggiunta. Promotion

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Simply rende più forte l’appeal della short collection

Conad ancora a sostegno delle scuole italiane

I bolloni che si possono accumulare per avere i premi della collezione permettono di partecipare anche a un concorso

Conad ha proposto anche per il 2016 l’iniziativa “Insieme per la Scuola”, che si rivolge alle scuole primarie e secondarie di primo grado pubbliche e private paritarie. Si tratta della raccolta punti speciale che permette alle scuole iscritte al programma di ricevere gratuitamente materiali didattici, attrezzature informatiche e multimediali e tanti altri articoli per l’attività scolastica. Tutte le scuole iscritte hanno ricevuto una busta con tutto il materiale necessario per comunicare l’iniziativa all’interno dell’Istituto: due poster per invitare alunni e famiglie ad aiutare la scuola a raccogliere i buoni Insieme per la scuola; due adesivi per personalizzare il contenitore per la raccolta. Con questa iniziativa le famiglie e tutta la comunità hanno un’opportunità per sostenere la scuola semplicemente facendo la spesa. Dal 29 marzo al 22 maggio nei punti di vendita a insegne Conad aderenti, ogni 15 euro di spesa, insieme a ogni buono utile a collezionare i libri del programma “Scrittori di Classe”, è stato consegnato un buono “Insieme per la Scuola”. Nel caso in cui alcune delle classi abbiano partecipato al concorso letterario “Scrittori di Classe 2”, una volta effettuata la registrazione, hanno trovato nella loro area riservata il corrispondente credito di buoni virtuali, che possono essere sommati e utilizzati per richiedere i premi desiderati. I bambini, i ragazzi e le loro famiglie possono consegnare i buoni raccolti alla scuola che desiderano premiare, e la scuola può scegliere all’interno del catalogo premi (120 gli articoli proposti) il materiale didattico e le attrezzature informatiche e multimediali effettuando l’ordine esclusivamente online, accedendo all’area riservata. Una volta compilato, il modulo d’ordine deve essere stampato, timbrato e firmato dal dirigente scolastico, e spedito insieme alle schede di raccolta (scaricabili dall’area download sul sito www.insiemeperlascuola.it) entro il 30 giugno.

Marcello Bralti

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È short collection e concorso insieme la promozione “Un mondo di colori – Pantone & Vinci” proposta dalla catena Simply e realizzata in collaborazione con Volponi. Infatti, tutti i consumatori che dal 29 marzo al 22 giugno effettuano acquisti nei punti di vendita a insegna Simply, IperSimply, Punto Simply, Simply City e Bottega ricevono alla cassa un bollone per ogni 10 euro di spesa. E i bolloni possono essere utilizzati per partecipare a un instant win e a un’estrazione finale e possono essere accumulati per redimere i premi della collezione. Per partecipare all’instant win è necessario cancellare la parte argentata del bollone per vedere il codice gioco di 13 cifre che può essere utilizzato entro il 26 giugno 2016 per scoprire, registrandosi sul sito www.simplymarket.it, se si è vinto uno dei 100 accappatoi Pantone Universe in taglia unica universale in palio, suddivisi in 4 colorazioni (25 PUNTI CUMULABILI FINO AL 28 FEBBRAIO 2017 PER LATUA!COLLECTION La raccolta dei punti del loyalty program LaTua!Collection è possibile dall’1 marzo 2015 fino al 28 febbraio 2017 e non fino al 31 marzo 2017, come abbiamo scritto sul numero 163 di Promotion. Quest’ultima data è il termine massimo per l’utilizzo dei punti e la richiesta dei premi.

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accappatoi per ciascuna colorazione). In più, per ogni codice valido giocato (vincente o no), si partecipa all’estrazione finale, prevista entro il 15 luglio, di 5 superpremi, ciascuno dei quali consistente in un voucher per un pacchetto weekend (3 giorni/2 notti) a Bruxelles, con pernottamento e prima colazione in camera doppia/matrimoniale per due persone presso il Pantone Hotel 3 stelle. Infine, i bolloni (oltre a quelli che si ricevono con la spesa, se ne possono guadagnare altri con l’acquisto di prodotti sponsor) possono essere applicati nell’apposita scheda, che si trova in distribuzione presso i punti di vendita o può essere scaricata dal sito www. simplypantone.it (al quale si arriva anche dal sito www.simplymarket.it), e permettono di richiedere fino al 17 luglio le tre spugne della collezione Pantone Universe, ciascuna delle quali disponibile in quattro colorazioni (set 2 lavette con 10 bolloni più 2,49 euro, asciugamano ospite con 15 bolloni più 2,99 euro e asciugamano viso con 30 bolloni più 4,99 euro). Creata dal designer Luca Trazzi, la collezione combina le tendenze più attuali del colore con la qualità dei materiali utilizzati. La linea è prodotta in morbida spugna di puro cotone 100% e gli asciugamani viso e ospite sono personalizzati dal logo Pantone Universe riportato sul cesello.

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MD PROPONE CONTEST DEDICATO A BAMBINI E MAMME Md, catena con più di 725 punti di vendita a insegna Md e Ld Market presenti in tutta Italia, ha proposto sulla sua pagina ufficiale Facebook (www.facebook.com/mdspa.it/) un social contest dedicato ai bambini e alle loro famiglie in occasione della Festa della Mamma, che è stato realizzato da New Target srl e promosso da Incentive Promomedia. Intitolato “Un disegno per mamma” e sviluppato su un minisito ad hoc collegato a Facebook, il contest invitava i bambini a dare libero sfogo alla loro creatività, tramite carta, matite, pennarelli e uno scanner oppure con un pc, un tablet o uno smartphone, e a realizzare una piccola opera d’arte dedicata alla mamma. Dal 26 al 28 aprile i bambini hanno potuto inviare i propri lavori, accompagnati da liberatoria per l’utilizzo delle immagini, all’indirizzo di email contest@mdspa.it e dal 3 al 5 maggio una giuria composta da esperti in marketing e grafica creativa ha scelto 20 disegni che sono stati pubblicati sul minisito. L’8 maggio, il disegno che ha ricevuto il più alto numero di “like” è stato decretato vincitore e si è aggiudicato un tablet Mio Tab Smart Kid Special Edition.

BAVARIA PUNTA SU ATTIVITÀ IN STORE E WEB

Regalo e “gratta e vinci” più un concorso online Si sviluppa dal 29 aprile al 30 novembre ed è strutturato su due modalità, in store e web, il concorso “Beer me Home” di Bavaria, che è stato ideato e curato da All Communication e BBoard Com. Nel primo caso, in alcune giornate promozionali e orari prestabiliti, all’interno dei punti di vendita aderenti all’iniziativa, vengono predisposti degli espositori Bavaria, presidiati da hostess. In ciascuno di essi

vengono esposti i prodotti in promozione e chi acquista tre prodotti singoli o una confezione multipla di Bavaria Premium, Bavaria Radler oppure 0.0% riceve un bicchiere esclusivo personalizzato Bavaria e una cartolina “gratta e vinci”, che permette di vincere subito un coloratissimo minifrigo portatile Bavaria, cestelli da ghiaccio o portachiavi brandizzati. Per partecipare al concor-

so tramite web, bisogna registrarsi nella pagina dedicata sul sito www.beermehome.com e inserire i dati presenti sullo scontrino per provare ad aggiudicarsi tramite meccanica instant win uno dei 10 minifrigo Bavaria in palio. Infine, fra tutte le partecipazioni vincenti e non vincenti in fase d’instant win, ci sarà l’estrazione di uno scooter Beverly Piaggio 125 S.

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Maina regala una Pasqua di viaggi insieme a Eledofe L’uovo di Pasqua Gran Nocciolato offriva tante possibilità di vincere delle vacanze

Dopo il successo della promozione del 2015, Maina ha proposto anche quest’anno un’iniziativa collegata alle sue uova di Pasqua Gran Nocciolato, sempre con la collaborazione di Eledofe, marchio di Tichè. Specialità al cioccolato di altissima qualità, distribuita principalmente in gdo, l’uovo Gran Nocciolato è un prodotto dedicato a consumatori per lo più adulti, e già nel 2015 Maina aveva pensato di puntare sul mondo dei viaggi, invece che sulla solita sorpresa, proponendo una cartolina “stand by card” Eledofe con la quale prenotare viaggi a prezzi scontatissimi e un concorso a estrazione finale che assegnava 3 weekend in una capitale europea a scelta. Per la Pasqua 2016, la promozione (“Buon viaggio con Maina”) è stata riproposta rilanciando con un montepremi molto più ricco. Dall’1 marzo al 30 aprile, all’interno di ogni uovo, il consumatore trovava infatti sempre una cartolina “stand by card” brandizzata Maina-Eledofe con codice univoco, che permetteva subito di prenotare soggiorni e vacanze a prezzi scontati in Italia e all’estero. Ma lo stesso codice dava la possibilità di partecipare anche a un concorso in due fasi, previa registrazione su una landing page dedicata oppure tramite l’invio via sms. Con questa registrazione, il consumatore aveva la possibilità di vincere subito uno dei 30 weekend per due persone in una città d’arte italiana a scelta e di partecipare all’estrazione finale, che metteva in palio 3 viaggi di una settimana in un villaggio turistico italiano a scelta tra quelli convenzionati con trattamento di pensione completa con bevande. “Anche quest’anno – sottolinea Ugo Di Gennaro, responsabile marketing e comunicazione di Maina - la promozione è stata un vero successo, ben al di sopra delle nostre aspettative: le vendite sono aumentate del 7% rispetto all’anno scorso e la redemption relativa alla parte del concorso è stata superiore al 25%”. (M. B.) Promotion

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Nesquik nutre le idee dei bambini di tutta Italia I più piccoli possono cimentarsi nel disegno, online e in spazi dedicati di 16 centri commerciali

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“Nutre le tue idee” è la campagna con la quale Nesquik intende diventare un vero alleato di genitori, bambini e ragazzi nel nutrire e ispirare la capacità di immaginare e di trasformare la realtà di ogni giorno. E all’interno di questo nuovo grande progetto nascono molte attività, fra cui anche una speciale iniziativa che prenderà vita su www.nesquik.it: all’interno di un’apposita sezione i più piccoli possono infatti cimentarsi in una vera e propria missione creativa, interpretando a modo loro l’illustrazione delle confezioni Nesquik, lasciandosi ispirare da tutta la loro fantasia, immaginazione e dalle loro piccole e grandi avventure quotidiane. Fino al 15 giugno potranno essere caricati i disegni dei bambini ispirati alle confezioni di Nesquik. E alla partecipazione virtuale, Nesquik aggiunge quella

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reale attraverso delle esperienze di creatività: in collaborazione con Magica Compagnia (marchio di Bimbi al Centro, società che dal 2004 crea e gestisce eventi culturali e ricreativi, laboratori artistici e mostre, dalla forte valenza sociale, educativa e ludica per i bambini, i ragazzi e le loro famiglie), Nesquik propone infatti in tutta Italia degli spazi dove i bambini, guidati da animatori esperti, possono esprimere attraverso il disegno tutta la loro creatività e capacità artistica. I laboratori sono in programma nei mesi di aprile e maggio, nelle gallerie e nelle aree bimbi di 16 centri commerciali e coinvolgono le scuole primarie delle principali città italiane che ne hanno richiesto la partecipazione (Milano, Torino, Padova, Ferrara, Roma, Potenza, Napoli, Reggio Calabria e molte altre). I disegni realizzati durante questi eventi saranno poi visionati da una giuria, senza bisogno di essere caricati online, e potrebbero diventare i protagonisti delle nuove etichette di Nesquik in edizione limitata disponibili nei negozi entro fine anno. Dal 15 marzo fino al 15 giugno, inoltre, acquistando una confezione di Nesquik da 500, 600 o 700 g, si avrà immediatamente in regalo l’esclusiva Quickpen, una penna disponibile in quatto colori, tutti da collezionare. (M. B.)

SAMMONTANA PREMIA PER TUTTA L’ESTATE NELLA GDO E NEI BAR

L’estate è già cominciata per Sammontana e durerà a lungo. Il concorso “Vinci la tua estate italiana” coprirà infatti tutto il periodo dall’1 aprile al 29 settembre e coinvolgerà sia gli acquirenti della gdo sia quelli del canale bar, con premi settimanali, mensili e un superpremio finale. Per partecipare al concorso è necessario il codice a 9 cifre che si trova all’interno delle confezioni di Cono Cinque Stelle multipack di vari gusti in vendita nella gdo e sotto al tappo di Cono Cinque Stelle venduto singolarmente al bar. I prodotti coinvolti nella promozione sono quelli riportanti la dicitura “Vinci la tua estate italiana”, che compare sulla parte esterna delle confezioni multipack vendute nella gdo e sull’incarto e sui tappi per i prodotti venduti singolarmente nel canale bar. Nel multipak si trovano 2 codici e nel cono singolo 1 codice Il codice può essere giocato via web su www.vincilatuaestateitaliana.it o via sms e offre la possibilità di vincere ogni settimana una t-shirt modello unisex in cotone fiammato con mezza manica ridotta e piccolo risvolto (sono disponibili 20 t-shirt per ognuno dei 5 soggetti della collezione che Happiness ha firmato in esclusiva per Cono Cinque Stelle) e ogni mese una bicicletta Brn limited edition. In più viene accreditata una stella valida per partecipare all’estrazione finale: per ogni codice presente sulle confezioni multipack della gdo e per ogni due codici presenti sui tappi del cono singolo dei bar. L’estrazione finale, che si terrà entro il 31 ottobre, mette in palio la casa delle vacanze per un valore indicativo di 10.000 euro (fino a 6 posti letto, composta da cucina abitabile, soggiorno, 3 camere da letto, 2 bagni, terrazzo o giardino) a Milano Marittima (Ra) nel mese di agosto 2017.

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Domec è provider di soluzioni tecnologiche e di marketing nel campo dei Servizi a Valore Aggiunto. L’offerta Domec, dall’engeneering al lancio, si basa su un’infrastruttura tecnologica sviluppata in-house, ideale per Retailer, piccoli esercenti, istituti finanziari, Telco e per tutti gli operatori economici interessati a creare programmi di loyalty, stored value card e sistemi promozionali, veicolati attraverso soluzioni card e mobile-based. La soluzione Domec permette la gestione e l’analisi, in tempo reale, dell’intero ciclo di vita delle attività, contribuendo a stimolare l’engagement di nuova clientela, premiare i clienti fidelizzati e accrescere la visibilità del brand. www.domecsolutions.com

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Mixare sicurezza e conoscenza con le nuove norme sui dati

DIGITAL STRATEGY di Fulvio Furbatto CEO

di ADVICE GROUP

www.advicegroup.it @FulvioFurbatto

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Da aprile 2016 è in vigore il nuovo regolamento europeo in materia di protezione dei dati personali. In sostanza dovremo essere tutti un po’ più attenti alla privacy degli individui, soprattutto quando parliamo di analisi del comportamento e di behavioural marketing. Steve Jobs diceva: “Poniti vicino ai tuoi clienti, talmente vicino da potergli dire di cosa hanno bisogno, prima che lo capiscano da soli”. Ma cosa significa “vicino”? In un mondo in cui i concetti di dmp (data management platform) e behavioural loyalty sono entrati nel vocabolario dei marketing manager, e in cui il loro utilizzo è diventato imprescindibile per qualsiasi azienda, la legislazione chiede di fare un passo indietro per tutto ciò che riguarda il trattamento dei noti big data. Ma come si possono coniugare le esigenze di conoscenza e sicurezza? Una risposta può essere rappresentata dalla “ricetta fusion” fra piattaforme di data management e di behavioural loyalty, in grado di convertire i big data in smart data relativamente ai comportamenti di navigazione dell’utente e a quelli di fedeltà alla marca. Queste piattaforme integrate diventano hub a cui collegare tutti i touchpoint fisici e digitali del brand, e sono in grado di riorganizzare in modo fruibile le informazioni raccolte: dall’utilizzo di un certo device alla partecipazione a una specifica attività, alla reazione agli stimoli valoriali, fino alla mappatura della frequenza di acquisto e della tipologia di prodotti acquistati da un determinato target. I dati sono raccolti secondo criteri predefiniti dall’azienda e concorrono a un’analisi intelligente del comportamento dell’individuo, sulla base di specifiche modalità di trattamento. L’individuazione di cluster Una soluzione p uò es s ere comportamentali permette di inviare comunicazioni rappres entata d alla mirate e di sicuro interesse per il singolo individuo, nel fusion fra p iattafo r me momento della sua massima predisposizione all’ascoldi dat a manag ement to. In questo modo si evita il sovraccarico di informae di behavio ur al lo y alty zioni a cui siamo quotidianamente sottoposti, a causa di una comunicazione indifferenziata che oggi rischia di far percepire le attività di marketing digitale alla stregua della comunicazione massiva. Brand come Barilla, L’Erbolario, UnipolSai, Chubb, Api Ip, Sammontana, Mukki e altre medie e grandi aziende hanno già compreso quanto valga poter analizzare il comportamento dell’utente in tempo reale, dal primo ingaggio fino a un dialogo più maturo con il brand. Si parla di monetizzazione delle informazioni raccolte, in quanto il tasso di fedeltà e la successiva conversione in termini di business non avviene per cessione di informazioni a circuiti di advertising performance o per dinamiche di puro retargeting, ma si basa su comunicazioni one-to-one a vantaggio dell’utente, che risponde a richieste di up-selling, cross-selling e stimoli valoriali, nel pieno rispetto della nuova normativa. Il provvedimento pone l’accento su un paradigma nuovo per tutte quelle aziende che preferiscono ancora monitorare il comportamento anonimo dell’utente, perdendo ogni giorno circa 1 miliardo di informazioni “autorizzate”. “Saper comunicare è saper ascoltare”. Un concetto da sempre fondamentale per conquistare la fiducia delle persone e che penso sia anche una buona teoria da applicare nel triangolo brand - consumatore - loyalty. Non credete?

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Le sanzioni per i concorsi spesso sproporzionate e inique Grande scalpore fece, nel 2013 in Svizzera, la multa ricevuta da un operatore di primaria importanza del settore della grande distribuzione colpevole di aver violato la legge elvetica sulle lotterie. In Svizzera, sono vietati i concorsi legati all’acquisto e il promotore che decide d’indire una promozione, se prevede una SENZA FRONTIERE meccanica legata all’acquisto, deve offrire una modalità di partecipazione paralledi Sonia Travaglini la e gratuita per chi non desidera acquistare. Nel caso dei concorsi incriminati, la MANAGING DIRECTOR prefettura di Zurigo è arrivata alla conclusione che i clienti del grande distributodi PROMOSFERA re avevano maggiori probabilità di vincita rispetto ai partecipanti che sceglievano la free entry route e ha, quindi, inflitto una multa alla società. L’ammontare della multa non è stato reso noto, ma pare che il prefetto abbia dichiarato che si tratta di una somma “a quattro cifre”. Una multa di questa entità, presentata negli articoli pubblicati come un severo s.travaglini@promosfera.it castigo, è nulla in confronto a quanto avrebbe dovuto pagare un promotore reo www.promosfera.it di aver commesso una violazione in Italia. Sono molti i paesi in cui vengono @promosferaint previste sanzioni per negligenze nella gestione dei concorsi a premio, ma quelle comminate all’estero hanno l’obiettivo di tutelare la buona fede e la pari opportunità dei partecipanti ai concorsi, non quello vessante di “fare cassa” per altre finalità, come accade invece in Italia, con le tristemente famose sanzioni per “manifestazione vietata” che vanno da 50.000 a 500.000 euro. All’estero troviamo diverse modalità sanzionatorie. In alcuni paesi, le sanzioni vengono determinate di volta in volta dal tribunale, come avviene per esempio in Olanda, Usa, Portogallo; in altri sono già previste e In It alia san z io ni s p es s o predeterminate dalle normative. In Brasile, per esemnon per offr ire mag g io r i pio, sono previste sanzioni pari al 100% del montegaranz ie d i tutela premi con divieto di fare altri concorsi e in Giappone ai p ar tecip anti, la sanzione può arrivare fino a 3.000.000 yen (25.000 ma per fare cas s a euro), con divieto di promuovere manifestazioni a premio per due anni. Alcuni paesi, infine, hanno un vero e proprio “listino” in base al tipo di violazione commessa. Per determinate violazioni gravi, in alcuni paesi, è prevista persino la reclusione. Anche in Italia è giusto che siano previste sanzioni per chi commette irregolarità, ma il loro ammontare appare sproporzionato rispetto al reato commesso e iniquo rispetto alle finalità per le quali sono state introdotte ovvero quelle di “assicurare maggiori entrate...” nell’ambito degli “Interventi urgenti in favore delle popolazioni colpite dagli eventi sismici nella regione Abruzzo” (decreto legge 28 aprile 2009, n. 39, art. 12); quindi, sanzioni introdotte non per offrire maggiori garanzia di tutela ai partecipanti, ma per rimpinguare le casse dello Stato, con grave nocumento per tante imprese che, anche in buona fede, violano anche solo una delle disposizioni contenute nel dpr 430/01. Questo regime sanzionatorio pone l’Italia in grande svantaggio nel contesto internazionale e crea molta incredulità negli investitori stranieri, che rinunciano a organizzare promozioni e incentivazioni per il mercato italiano di fronte al rischio di andare incontro a pesanti sanzioni. L’auspicio è che i legislatori aggiornino le leggi e pongano riparo a questa assurda imposizione sanzionatoria, riproporzionandola al suo contesto. Promotion

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MULTICHANNEL AdviceLab

Promotion Magazine propone ai lettori un monitoraggio delle attività digitali e multicanali offerte dal mercato promozionale su scala internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, le attività verranno valutate sulla base dell’integrazione tra strategia digitale e conversione alle vendite. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

LAY’S E PEPSI INSIEME PER LA UEFA

PEPSICO ‘#GAMEREADY’

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Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Portogallo Pepsico 1/3 – 27/7/2016 concorso instant win + estrazione finale web + app ****

Tante le occasioni di vincere i biglietti per la Uefa offerte da Pepsico in base al prodotto acquistato. I consumatori delle referenze Pepsi in promozione nei formati bottiglia o lattina effettuano il download della Pepsi Max App e inseriscono il codice univoco trovato nella parte interna dell’etichetta della bottiglia o sotto la linguetta della lattina per scoprire subito se hanno vinto un pallone o una coppia di biglietti per assistere alle semifinali o ai quarti di finale della Uefa Champions League. Il tutto è condito dalla “realtà aumentata”, che permette di animare l’emoji stampato sulla parte esterna del pack. Coloro che preferiscono gli snack Lay’s trovano il codice all’interno del pacchetto di patatine. Basta collegarsi al sito web promozionale e inserire il codice nell’area dedicata. In entrambi i casi, tutti i partecipanti entrano nell’estrazione finale di una coppia di biglietti per le finali della Uefa. Ottima l’idea di sfruttare un’app brandizzata per arricchire l’esperienza di gioco dell’utente, offrendo contenuti diversi dalla semplice giocata.

game-ready.com

OREO REGALA NEW YORK Un viaggio a New York e tanti altri presso le capitali europee sono gli allettanti premi messi in palio da Mondelez per i consumatori dei prodotti a marchio Oreo. Per partecipare basta acquistare almeno due tipologie di biscotti della marca e giocare i dati dello scontrino sul sito web promozionale. Indipendentemente dall’esito della giocata instant win, tutti concorrono all’estrazione finale del viaggio di maggior valore negli Usa. L’iniziativa di Oreo in Spagna è un esempio di come il panorama promozionale europeo si stia spostando sempre più verso concorsi e attività brevi e tattiche che mirano all’ingaggio di un’ampia base di utenti. L’inserimento dei dati seguito dall’upload dello scontrino è una meccanica che sta prendendo piede nelle attività di brand activation. Interessante, infine, la modalità con cui si spinge la vendita dei due formati di Oreo da 220 e 440 g., regalando doppia partecipazione agli acquirenti delle referenze. Peccato solo non offrire un’alternativa mobile alla partecipazione in un paese che conta quasi 22 milioni di utenti mobile.

OREO ‘ABRE TU IMAGINACIÓN EN NUEVA YORK’ Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Spagna Mondelez 15/2 – 10/5/2016 instant win + estrazione finale web ****

www.openuporeo.es

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CHI È ADVICELAB AdviceLab analizza costantemente le campagne di promotion & loyalty più significative del panorama digitale, che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade. Grazie anche alla collaborazione con la Mobile marketing association (Mma), AdviceLab si serve di un network internazionale per approfondire e valutare i trend emergenti del mercato digitale.

VINCI LA UEFA CON COCA-COLA

COCA-COLA ‘UEFA EURO 2016’ Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Belgio Coca-Cola 4/4 – 15/5/2016 concorso instant win web ***

Come sponsor ufficiale della Uefa Champions League 2016, Coca-Cola mette in palio premi legati al mondo del calcio per i consumatori della bevanda. Nella parte interna dell’etichetta di ogni bottiglia da 200 ml delle linee Coca-Cola, Coca-Cola Life, Coca-Cola Light e Coca-Cola Zero è stampato un codice univoco che consente la partecipazione sul sito web dedicato all’iniziativa. Basta registrarsi e inserire il codice nell’area dedicata per scoprire subito l’esito della giocata nonché la tipologia di premio vinto: sciarpa personalizzata o coppia di biglietti per assistere alla Uefa Champions League 2016. Unica pecca del concorso, che è replicato in Italia con codice univoco sotto il tappo della bottiglia, è l’assenza del canale mobile: un’app per l’inserimento del codice e per la fruizione di notizie legate alla Uefa avrebbe sicuramente permesso un ingaggio diretto dei millennial, il target digitale e sportivo per eccellenza. 71

promotions.coca-cola. com/be/fr/euro-2016/

SNOOPY PREMIA GRANDI E PICCINI Ancora una volta un grande viaggio è l’ambito premio messo in palio nel concorso organizzato dalla marca tedesca di biscotti Liebniz. Acquistando almeno una delle referenze del brand caratterizzata dallo sticker promozionale, i consumatori trovano un codice univoco da giocare sul web per provare a vincere uno dei 1.000 peluche dei personaggi del film Peanuts messi in palio ogni 4 settimane. Inoltre, alla fine del periodo promozionale, fra tutti i partecipanti al concorso verrà estratto il vincitore del viaggio negli Usa. Un’attività che fa felici grandi e piccini grazie ai premi offerti, vero plus dell’iniziativa. Ancora una volta, manca il canale mobile come ulteriore punto di contatto con il brand: in Germania, il canale è considerato meno strategico rispetto al web nell’ambito di una promozione dedicata al consumatore finale.

LEIBNIZ ‘SNOOPY’ Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Germania Bahlsen GmH & Co. KG 3/1 – 30/6/2016 concorso a estrazione web ***

www.mitmachenundgewinnen. leibniz.de

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NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

IMMAGINI D’EPOCA

BEL PAESE 110 ANNI SULLA TAVOLA DEGLI ITALIANI

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Promotore biG Durata 4/4 – 3/7/2016 Regolamento Pdf + Privacy Html e nel regolamento + Cookie policy Sì Voto +

Per i vecchi e nuovi iscritti al Galbani Club, biG ha indetto il concorso “Bel Paese 110 anni sulla tavola degli italiani”: in promozione i prodotti Bel Paese a marchio Galbani. Sono in palio con meccanica instant win 91 piatti da portata (uno al giorno) decorati con le locandine pubblicitarie storiche di Bel Paese, mentre chi partecipa inviando una foto può vincere a estrazione uno dei 26 servizi di piatti con medesime decorazioni (si può partecipare a entrambe le modalità). Montepremi: 23.390,90 euro, Iva inclusa. Partiamo dal semplice instant win: dopo l’iscrizione, forniti tutti i dati, compresi un nome utente e una password, si riceve una mail con link di convalida e si può procedere cliccando su “gioca” per avere subito l’esito. Si può tentare la fortuna una sola volta e, quindi, vincere un solo premio. Passiamo all’altra modalità: nel form selezioniamo l’epoca alla quale risale il nostro scatto fotografico, scriviamo una didascalia e facciamo l’upload; si può anche rivedere la foto caricata prima d’inviarla. Semplice e veloce. Non ci resta che attendere l’estrazione settimanale, ma nel frattempo possiamo inviare altri contributi: chi più ne invia più partecipa.

www.galbani.it

FRA I DUE LITIGANTI... Sul sito della community Desiderimagazine.it, per promuovere i prodotti a marchio Swiffer, Procter & Gamble ha indetto il concorso “Swiffer: chi sarà il colpevole?”. Sono “indagati” Fuffi la gatta e Fido il cagnolone. Per partecipare bisogna iscriversi alla community, eventualmente utilizzando il proprio account di Facebook, o effettuare il login se si è già membri. È in palio per ognuno dei 100 fortunati vincitori un kit composto da un Swiffer Limited Edition e da una ciotola per animali. Montepremi 1.081 euro, Iva inclusa. Il gioco consiste nell’osservare l’immagine di un ambiente messo a soqquadro dai due amici-nemici a quattro zampe, dei quali si può anche leggere una breve scheda. Dopo aver cliccato su “partecipa”, si può prendere visione del regolamento specifico del concorso (a quello della community bisogna aver dato il consenso all’iscrizione), che contiene anche l’informativa sulla privacy. Dopo aver confermato, si viene indirizzari alla pagina in cui bisogna scrivere un breve racconto su come sono andate le cose: chi è stato fra Fuffi e Fido a generare il caos nella stanza? I premi sono a estrazione e quindi non importa quanto sia pregiato il nostro racconto. Completato il gioco, ci vengono messe a disposizione tutte le informazioni su Swiffer, il vero protagonista di questa storia, che ripulisce l’ambiente dai disastri dei nostri beniamini. Loro litigano e qualcuno di noi vince.

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SWIFFER: CHI SARÀ IL COLPEVOLE? Promotore Procter & Gamble Durata 22/4 – 22/5/2016 Regolamento Html + Privacy Nel regolamento + Cookie policy Sì Voto +

www.desiderimagazine.it

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UNA SCARPA E UNA CIABATTA

VOLA IN VACANZA CON SCHOLL! Promotore Health and Fashion Shoes Italia Durata 11/4 – 11/6/2016 Regolamento Html + Privacy Html + Cookie policy Sì Voto =

Minimale. A tal punto che sono serviti diversi minuti per capire dove reperire sul sito di ecommerce www.scholl-shoes.com tutte le informazioni sul concorso, indetto da H&Fs per promuovere le calzature a marchio Scholl. Nella pagina dedicata alla newsletter abbiamo trovato un’immagine del concorso, la casella per inserire l’indirizzo email e il checkbox per l’accettazione del trattamento dei dati con relativo link alla sua pagina. Non evidenziato e mescolato con diversi altri link, quello al regolamento integrale. Il concorso è destinato a due tipi di utenti: chi s’iscrive alla sola newsletter, fornendo appunto solo l’email, partecipa all’estrazione di un voucher Lastminute del valore di 200 euro (da utilizzare entro 12 mesi dalla data di emissione); chi è iscritto al sito ed effettua un acquisto non inferiore a 59 euro partecipa all’estrazione di un weekend per 2 persone in una città europea (a scelta tra Amsterdam, Atene, Barcellona, Berlino, Lisbona, Londra, Madrid, Parigi, Praga; 3 giorni/2 notti in hotel quattro stelle, prima colazione inclusa) più un voucher Lastminute da 200 euro. Montepremi 800 euro, Iva esclusa. Dunque c’iscriviamo alla newsletter: compare un messaggio di benvenuto e riceviamo analoga mail con un codice sconto per futuri eventuali acquisti. Peccato per la presentazione: una maggiore attenzione anche ai dettagli grafici, si sa, giova all’immagine.

www.scholl-shoes.com

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CONNESSI E PREMIATI Sito dedicato per il concorso che promuove i prodotti a marchio Napisan, indetto da Reckitt Benckiser in associazione con Lucebianca. Per partecipare ci s’iscrive, fornendo tutti i dati, compreso il numero di telefono cellulare, e viene specificato che non comporta sottoscrizione di servizi a pagamento (meglio chiarire). Dopo aver inviato l’iscrizione, non prima di aver preso visione di regolamento e aver dato il consenso al trattamento dei dati, attendo l’esito dell’instant win. Il cellulare cinguetta: apprendo dall’sms che non ho vinto. Quando finalmente si carica la pagina – il sito è un po’ lento – apprendo che è via sms che viene comunicata la vincita o non vincita (già fatto), come puntualmente illustrato dal regolamento. Sono in palio 60 bracciali leBebé Gioielli in cordino nautico con dadino in oro (per bambino o bambina, a scelta del vincitore) e 2 cuori in argento. Montepremi 4.229,40 euro, Iva esclusa. Non disperi chi non vince: è prevista l’estrazione di 30 nominativi di riserva per i premi non assegnati o non ritirati in fase d’instant win. Senza cellulare non sarebbe stato possibile partecipare. Ma oggi è sempre più raro trovare qualcuno che non sia sempre connesso.

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SOLUZIONI

La piattaforma offre diversi strumenti modulabili per analizzare i tre livelli della relazione digitale, evitando la dispersione di informazioni utili.

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La piattaforma che trasforma i big data in opportunità di business Il mercato mondiale del digital marketing cresce di anno in anno, ma sono ancora molte le aziende che faticano ad adottare strategie integrate di gestione dei propri touch point digitali. Advice Group ha sviluppato e brevettato Wekit, “we keep in touch”, una digital management platform promozionale che, basandosi sulle metriche del comportamento digitale dell’utente, è in grado di riorganizzare tutti i touch point in un solo contenitore (hub) connettendo tutte le attività digitali e promozionali realizzate dal brand. Wekit classifica e riorganizza ogni informazione raccolta dai singoli utenti nella loro relazione con la marca e fornisce mappature comportamentali agibili in tempo reale in un ottica di crs (customer relationship strategy), aumentando così le redemption delle attività sia tattiche sia strategiche. In particolare, la piattaforma offre diversi strumenti modulabili per analizzare i tre livelli della relazione digitale, Promotion

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evitando la dispersione di informazioni utili: Wekit Connection è il modulo base che permette di collegare tutti i touch point del brand e integrare le informazioni raccolte; Wekit Audit permette invece di mappare i comportamenti trasformandoli in kpi strategici, creando specifici cluster di utenti a cui possono essere inviate comunicazioni 1to1 grazie a Wekit Crs, il modulo dedicato alla real time loyalty. La clusterizzazione degli utenti avviene in base a metriche di behavioural marketing che, grazie all’assegnazione di un rank per ogni area di azione, determinano cinque nuove tipologie di consumatori - buyer, viral addicted, active, sleeper e brand lover - con i quali il brand può avviare un dialogo personalizzato con specifiche call to action volte ad attività qualificanti o al riacquisto. Tra le aziende che si sono affidate a Wekit, Barilla. “Abbiamo scelto Wekit perché avevamo la necessità di

collegare le attività dei diversi marchi dell’azienda a favore di un’unica strategia orientata allo studio dei nostri consumatori con un approccio crm. Oggi Wekit mappa le attività di molti nostri brand e ci restituisce kpi in tempo reale sulle singole iniziative e, soprattutto, il tasso di reattività e di cross activity dei nostri consumatori, con i quali possiamo dialogare in modo sempre più mirato e assecondando le loro abitudini di consumo”, ha commentato Myriam Matito Olmo, group consumer & shopper promotion di Barilla. “Con Wekit – dice Fulvio Furbatto, ceo di Advice Group - abbiamo portato nel mondo la beahvioural loyalty 100% italiana: saremo infatti anche quest’anno finalisti ai Loyalty Magazine Awards di Londra e abbiamo avviato un processo di internazionalizzazione in Sudamerica dove apriremo 4 sedi entro il 2018 (Perù, Colombia, Cile, Messico)”. (F.C.)

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SOLUZIONI

Il braccialetto per attività fisica At200; la fotocamera sportiva full hd subacquea con schermo lcd tft a 2.4” tattile; lo smartwatch bluetooth Sw11, compatibile con i dispositivi bluetooth 4.0. Sono tre dei device e accessori commercializzati da Prixton, azienda spagnola che ha stretto un accordo per la distribuzione di tali prodotti nel canale promozionale europeo con la multinazionale olandese Pf Concept.

Device e accessori hi-tech per lo sport e il tempo libero

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Tablet, smartphone, videocamere e wearable (accessori indossabili) sono alcuni dei device e soluzioni commercializzati da Prixton, azienda spagnola che ha stretto un accordo per la distribuzione di tali prodotti nel canale promozionale europeo con la multinazionale olandese Pf Concept. Tra le proposte interessanti per omaggi o premi adatti all’arrivo della bella stagione e dedicati agli sportivi, o semplicemente a chi desidera monitorare le proprie attività e condizioni fisiche, segnaliamo il braccialetto per attività fisica At200. Allacciato al polso, il braccialetto trasmette i dati al tablet o allo smartphone con connessione bluetooth 4.0 e registra i passi (contapassi), il consumo di calorie, la distanza percorsa e i minuti di esercizio sostenuti. Ma non solo. Il sistema può anche prendere nota degli eventi quotidiani ricorrenti e analizzare la qualità del sonno. Per chi desidera invece immortalare le proprie imprese sportive fuori o dentro l’acqua, la fotocamera sportiva full hd subacquea ha uno schermo lcd tft a 2.4” tattile, che rende molto semplice navigare, è il caso di dirlo, tra le varie funzioni disponibili. Foto e Promotion

riprese video possono essere effettuate fino a 20 metri sottacqua, in alta definizione e con risoluzione di 5 Mp. Compatibile con tutti i principali sistemi operativi, la fotocamera ha dimensioni ridotte e un peso, 83 g, ideale per consentire un trasporto agevole e senza ingombri eccessivi. La batteria al litio di cui è dotata consente il funzionamento fino a 120 minuti. Tra gli accessori disponibili i supporti per surf, manubrio bici e casco, il comando a distanza e la custodia subacquea. Nell’ambito degli smartwatch, segnaliamo i bluetooth Sw11, che, con i loro colori brillanti (grigio, rosso e blu elettrico) risultano ideali per il tempo libero. Tra le loro caratteristiche, lo schermo di alta qualità tattile, la compatibilità con i dispositivi bluetooth 4.0, la batteria che dura una settimana (in stand by), l’illuminazione automatica dello schermo con il movimento del braccio, il vivavoce e microfono incorporati. Oltre alle funzioni tipiche degli smartwatch, i modelli Sw11 hanno anche una comoda funzione antifurto, mediante l’invio di un segnale sonoro qualora il telefono superi i 10 metri di distanza dal proprietario.

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E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Collezionabili imperdibili se gli ingredienti sono giusti Dopo i Puffi e i Rollinz, altri strani esserini arriveranno a dar man forte alle aziende industriali e a quelle della distribuzione per assicurare fatturati stellari. Sicuramente i personaggi della fantasia, che hanno entusiasmato al cinema milioni di ragazzini, hanno un vantaggio in più. Nascono già famosi e sono il TOP REWARD propellente magico per promozioni di larghissimo successo. Tuttavia, nell’ambidi Luca Finetto to dei collezionabili non ci sono solo i character, anche se questi fanno ormai la parte del leone. Dal 1938 a oggi possiamo tracciare una storia dei collezionabili, tutta italiana. La passione per le figurine ha inizio con il Feroce Saladino di Perugina alla metà degli anni ‘30, poi ci sono stati i Viaggi dell’Olandesina di Mira Lanza durati dagli anni ’50 agli ‘80, quindi dagli anni ’60 le raccolte Panini. Storico antecedente sono state le figurine Liebig, ma per trasformare una collezione in febbrile mania ci vogliono alcuni ingredienti, qualunque sia l’oggetto da rintracciare e collezionare ed eventualmente da scambiare pur di avere la raccolta completa. luca.finetto@upsellpromotion.it Alcune considerazioni possono orientare le scelte. Iniziamo dal target. Dall’età prescolare alla fine delle superiori, i figli dettano la linea, che si tratti del merchandising proposto da film di notevole successo, dalla squadra di calcio del cuore, da un parco giochi tematico o da altra fonte. Le ricerche su bambini e ragazzi sono fondamentali per conoscere questo target, che ha un effettivo potere decisionale, arrivando a influenzare le opzioni di spesa della famiglia. Il collezionabile di successo deve dunque piacere a loro, se vuole davvero decollare. Un’altra condizione è la durata, ovvero mettere fretta, creare “ansia” per il tempo a disposizione per completare la collezione. Da Sono importanti il tar g et uno a tre mesi sembra il periodo di tempo ideale, ma (dall’et à pres co lare alle naturalmente dipende molto dal numero dei pezzi da superiori), la d ur ata d ella rintracciare per completare la collezione (c’è sempre collect ion e il numero l’introvabile e c’è sempre il doppione di cui non ci si di pezzi da co llez io nare libera), nonché da altri fattori (per esempio, l’importo di spesa che dà diritto ad avere l’oggetto, se la promozione è dell’insegna distributiva, o la frequenza di acquisto del prodotto a cui è legato l’oggetto nel caso dell’industria di marca). L’ampiezza della collezione è un fattore importante, poiché l’acquirente si deve misurare con la propria capacità di spesa, se vuole tenere un comportamento razionale, o con la propria voglia di completare la collezione, se vuole ascoltare l’umore e la spinta emotiva. Non c’è un numero ideale di pezzi da annoverare nella collezione, ma piuttosto deve esserci una forte coesione interna, tale da tenere legato ogni oggetto all’altro; la collezione deve essere un tutto inscindibile, una sorta di monoblocco, dove appunto il pezzo difficile da trovare è quello che dà valore al tutto e costituisce orgoglio e vanto. Infine, le attività on/offline sono da considerarsi imprescindibili per alimentare la mania da collezionismo.

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2 ottobre 2016 ore 20

Christoph Eschenbach Dirige l’Orchestra dell’Accademia Teatro alla Scala L.v.Beethoven, Egmont, op. 84 - L.v.Beethoven, Sinfonia n.1 - J.Brahms, Sinfonia n.2

SERATA STRAORDINARIA A FAVORE DELLA FONDAZIONE FRANCESCA RAVA - N.P.H. ITALIA ONLUS PER I BAMBINI DELL’OSPEDALE PEDIATRICO SAINT DAMIEN IN HAITI. Partecipa con la tua azienda a questa prestigiosa serata. I migliori posti in sala per clienti, partner e collaboratori, la visibilità presso un pubblico selezionato, l’aiuto concreto ai bambini di Haiti. Contattaci a: 02 5412 2917 | eventi@nph-italia.org | www.nph-italia.org

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti

Abi 45 Admenta Italia 58, 59 Advice Group 28, 74 Aia 63 Aimia Loyalty Lens 44 Algida 63 Alitalia 48 Alitalia Loyalty 51 All Communication e BBoard Com 65 Allevi Giovanni 42

Amazon 28 Amazon Prime 25 American Express 46, 47, 48 American Express Service Europe 51 Amilon 26 Andreetta Erika 15 Andy Garcia 36

Api Ip 68

Ardizzone Giuseppe 28

Asdomar 62 Aviva 43

Bahlsen GmH & Co. KG 71 Banca Mediolanum 46, 47, 51 Banco Popolare 45, 46, 47, 48, 51, 53 Barilla 68, 74 Bavaria 65 Bcc del Garda 48, 53 Be My Eye 29 BeMyEye 26, 28 Bic Italia 10 biG 72 Bimbi al Centro 66 Bnl 48, 50 Bocconi 25 Booking 26 Boscaro Andrea 43

Boscolo 32, 33 Boston College 55 Bpm 45

Cacciami Stefano 26

CartaSi 48, 49, 51 Cef-Cooperativa esercenti farmacia 58, 60 Cfl-Cooperativa Farmacisti lecchesi 58 Cfr-Consorzio farmacisti riuniti 58 Chipster 9

Chubb 68 Coca-Cola 71 Conad 64 Confindustria 18 Contactlab 43 Coro Marketing 23 Credem 49, 51, 53

Harvard 39 Health and Fashion Shoes Italia 73 Hello Bank! 48, 50 Hole in One 27 Hole in One 28 Human Highway 12

Deutsche Bank 48, 49

Iccrea Banca 50 Icteam 25 Icteam 31 Incentive Promomedia 65 Ipsos 38 IwBank 50, 52

Di Gennaro Ugo 65

Diffusione Orologi 1 Domec 67 Dove Conviene 26 Dunkin Donuts 25 Dybala Paulo 36

Ecrm Group 26 Eledofe 65 Elton John 42 eMarketer 54 Eon Energia IV copertina Ericsson Mobility Report 54 Eupromotions 7 Fap 58 Farmatua 58 Farmauniti 58 Federfarma 58

Ferrari Pierpaolo 42 Ferri Marta 42 Filangieri Christiane 36

Jackman Hugh 36 Jobs Steve 68

Klikkapromo 26 Kurt Salmon 25 L’Erbolario 68

Lady Gaga 42 Leone Miriam 36

Liebig 77 Lindbergh 28, 62

Liscia Roberto 13

Lloyds Farmacia 58, 59 Losio Vittorino 60

Lucebianca 73

Findomestic 49, 50 Fondazione Rava 78 Fox News 56

Maccarone Santa 62

Franco Angeli ed. 43

Masserdotti 37

Franceschini Dario 42 Furbatto Fulvio 74

Gamberale Chiara 42

Generale Conserve 62 Georgia Institute of Technology 56

Germanotta Cynthia 42 Germini Francesco 53

Gfk 15, 45

Giallini Marco 36 Giovanardi Eleonora 42 Grandis Alessia 25

Greenpeace 62 Groupon 26, 56 Gruppo Roncaglia 28, 62 Happiness 66

Macy’s 42 Maina 65

Masci Vincenzo 59 Matito Olmo Myriam 74 Mattarello Luca 8, 9, 26

McKinsey 39 Md 65 Mediamilano 8, 9, 10, 26 Mia Farmacia 58 Mira Lanza 77 MLD 2016 II copertina Mondelez 70 Montepaschi 45, 50, 51 Muccino Silvio 42

Mukki 68

National Retail Federation 25 Nesquik 66 Netcomm 12, 14 Neuralya 34

New Target 65 Nielsen 24, 44 Northwestern University 55, 56 Nuova Cassa di Risparmio di Ferrara 51

Saiwa 9

Ocone Lucia 36

Sgm Distribuzione 62 Shoes of Prey 61 Simply 64

Ocse 38

Oliva Achille Bonito 42 Olivari Luca 43

Open Service 25 Osservatorio Fedeltà Parma 44 Osservatorio Fedeltà Parma 57 Ovs 42 Panini 77

Parmini Roberta 26

Payback 12, 25, 26, 46, 48, 50 Penn State University 54 Pepsico 70 Perfetti 9 Perugina 77 PF Concept 55 Pf Concept 76 Philips 75 Pixartprinting 19 Politecnico di Milano 38

Salmaso Silvano 43

Sammontana 66, 68 Samsonite 11 Santilio Gianni 28

Save The Children 53

Scandiffio Tiziano 8, 9, 10

Siri Federica 43

Skyscanner 63 Sma 64 Sofidel 34 Sony 9 Spin Master 43 SPS 3 Starbucks 25 Sting 10 Stonefly 43

Tichè 65 Top Class 40, 41

Torrisi Laura 36 Trazzi Luca 64

Porta Riccardo 43

Ubi Banca 45, 48, 52

Preziosi Alessandro 42

Unicredit 48, 49, 52 Unieuro 62 UnipolSai 68 Università di Parma 24, 25, 56

Ppro 26

Uglietti Fabio 28

Prixton 76 Procter & Gamble 72 Progress Consultant 26 Promosfera 21 PSI III copertina PwC 14, 15

Valore Salute 58

Quattroruote Professional 28

Verri Andrea 26

Vi.P Coop Soc. Agricola 10 Volo Fabio 36

Volponi 64

Racca Annarosa 58 Rampello Davide 42

Rapporto Coop 18

Votino Antonio 25

Rapti Gomez Nathalie 36

Welfarm 58 Willcock Phil 43 Wwf 34

Rizzi Michela 43

Zalone Checco 36 Ziliani Cristina 24, 25

Reckitt Benckiser Commercial 73 Regina 34

Rizzoli Emanuelli 43

Rodano Matteo 28 Sacchi Stefano 43

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Trenitalia 46, 51 Tucano 35 Tuttofood 2017 18

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Direttore Responsabile Andrea Demodena ademodena@promotionmagazine.it Redazione redazione@promotionmagazine.it Tel. 028738.2864/7907

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