Promotion Magazine 165 by Promotion_magazine

[+] BGOOD - La sostenibilità fidelizza. Milano, 21 settembre. bgood-mi.it 165

Luglio Agosto 2016 è un prodotto

SCENARI Italiani ormai sempre più eshopper e molto segmentati

STRATEGIE GrandVision Italy spinge sull’awareness con Payback

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

Loyalty

Petrol Le piccole e medie compagnie cominciano le manovre per ingaggiare i consumatori Energia La nascita del mercato libero spinge il settore dell’energia verso strategie di fidelizzazione

Stefano Cacciami

“La nostra piattaforma si può collegare a qualsiasi rete e dialogare con i sistemi di qualsiasi impresa per migliorare la gestione di beni e persone”

PPRO

monitora i comportamenti per dare premi, vantaggi, incentivi

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IN QUESTO NUMERO

PPRO monitora

i comportamenti per dare premi, vantaggi, incentivi La piattaforma PPro diventa un sistema ancora più efficiente, anche in ambito welfare. Una volta identificato il target (dipendente, consumatore, cliente, automobilista, viaggiatore ecc.), consente di gestire il singolo profilo e di conseguenza erogare vantaggi dedicati In copertina Stefano Cacciami, amministratore delegato di PPro PPro srl Piazza Castello 19 20121 Milano Tel. 02 86455243 www.ppro.it info@ppro.it

SCENARI

12 Gli italiani sono ormai sempre più eshopper e molto diversificati

L’Osservatorio Multicanalità ha individuato 4 profili di eshopper, in funzione della loro maggiore o minore propensione all’utilizzo di canali digitali in fase d’acquisto o all’utilizzo d’internet per fornire o condividere feedback

14 Nei loyalty program si preferiscono gli sconti

Lo dice una ricerca europea, dalla quale emerge anche che gift card e premi fisici si giocano la seconda preferenza a seconda dei paesi

IL CAPITALE UMANO

Promotion

LUGLIO AGOSTO2016

BUSINESS

RESEARCH SUCCESS

PRODUCT concept

SERVICE

innovation BRANDING

inspiration

COMMUNICATION

DESIGN TECHNOLOGY

Strategy

Idee che diventano realtà! M.A.P.S è un’azienda specializzata nell’ideazione, realizzazione e commercializzazione di prodotti e campagne per il mondo delle promozioni, della regalistica aziendale e del settore commerciale tradizionale. L’attività si struttura in Italia, in Hong Kong e nella Repubblica Popolare Cinese. M.A.P.S si presenta sul mercato direttamente o in collaborazione con operatori del mondo fashion e dell’elettronica di consumo: dagli orologi ai gioielli, dal viaggio allo sport, dagli accessori all’high-tech. M.A.P.S offre inoltre un servizio di licensing sia per i brand propri e in licenza; di strutturazione e gestione delle campagne promozionali partendo dall’analisi delle esigenze dei partner.

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LOGISTIC

italy direction

creative

IN QUESTO NUMERO

MANAGEMENT

24 I trailer dei prossimi tre anni

Una guida ai film che appariranno sul grande schermo in Italia nei prossimi mesi, corredata dai relativi distributori e gestori del licensing a cui rivolgersi

30 Payback supera la soglia di 10 milioni di carte attive Bgood, la sostenibilità per uscire dalla crisi

Dalla gestione dei touchpoint le sfide del customer experience management Tra i fattori decisivi garantire la coerenza dei touchpoint a livello tematico e stilistico, per salvaguardare l’identità del brand e dell’azienda, e progettare il customer journey, assegnando diverse priorità a ciascun touchpoint in termini di allocazione di investimenti e di risorse umane

TOP STAR

ZOOM

66 “Con Payback iniziamo con la brand awareness”

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

44 Le piccole e medie compagnie cominciano le manovre per ingaggiare i consumatori

68 Carrefour, nuova special in partnership con Disney

Ancora una promozione kids, che coinvolgerà tutti i formati del gruppo e che farà leva su tutti i mezzi, e anche su Payback, con i suoi canali digital

MULTICHANNEL

NETSURFER

Non è più epoca di sette sorelle. Le big dei carburanti sono rimaste cinque e presto potrebbero diventare anche quattro. Così una miriade di piccoli e medi operatori ha cominciato a occupare gli spazi di mercato lasciati liberi dalle big presentandosi spesso con una propria insegna e ad affacciarsi nel mondo della fidelizzazione, anche con loyalty program

50 La nascita del mercato libero spinge il settore dell’energia verso strategie di fidelizzazione

La strada è stata aperta da Enel Energia, che per prima ha introdotto la logica dell’accumulo dei punti nel mondo delle utility nel 2006 con la raccolta punti “Accendipremi”. Sono poi arrivati Eni, E.On, A2A Energia, Sorgenia (prima nel coalition program Nectar e adesso in Payback), Edison Energia, seguiti negli ultimi anni da tanti altri operatori

Promotion

LUGLIO AGOSTO2016

GrandVision Italy diventa partner del programma fedeltà multipartner per rafforzare il marchio e poi per fare attività su target profilati

GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Andrea Alemanno

Giornalista, esperto di communication & public affairs, da anni si occupa di promozioni e della meeting & incentive industry. Docente di marketing e comunicazione d’impresa, è autore di saggi su lobby e sugli eventi aggregativi

Pier Giorgio Cozzi TIME OUT

TOP REWARD

Da più di 20 anni, si occupa di brand grandi e piccoli in agenzie di comunicazione (Saatchi & Saatchi e Grey tra le altre) e aziende (Ferrero). Collabora stabilmente con diverse università ed è tra i fondatori del trimestrale di cultura della pubblicità Bill

Andrea Fontanot

Fulvio Furbatto

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Days Partner e digital engagement director di Hole in One, Santilio ha ricoperto differenti posizioni sia nel settore del largo consumo sia delle ricerche, maturando una significativa esperienza in ambito digital marketing, trade marketing, comunicazione e business intelligence

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

LA SFERA DI CRISTALLO

MARKETING CIRCUS

Andrea Boaretto DIGITAL TREND

Luca Finetto

DIGITAL STRATEGY

Marilde Motta

Paolo Lucci OVERLAP

Gianni Santilio AL DI LÀ DELLA REALTÀ

IL PUNTASPILLI

Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE

Founder e ceo di Personalive, società di ricerche di mercato con approccio multicanale e di consulenza su progetti su multicanalità, mobile marketing, digital signage e social media. È docente presso Mip Politecnico di Milano e consulente di marketing

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa

Antonio Votino MICRO E MACRO

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H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O AdviceLab, Andrea Alemanno, Andrea Boaretto, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Osservatorio Fedeltà, Gianni Santilio, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani

Promotion

LUGLIO AGOSTO2016

EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Come ogni anno, quando inizia a far caldo, l’Italia va a fuoco. Non si tratta di caldo torrido, ma di incoscienza dei cittadini che accendono il barbecue in radure aride. Più spesso si tratta di atti deliberatamente criminali. Ettari di

boschi che vanno in cenere, fauna che muore e habitat invivibile per decenni. La soluzione c’è: piantumare di nuovo e con criterio, collaborando attivamente con il Corpo Forestale dello Stato, fondato con grande lungimiranza nel 1822. Cosa può fare la gdo e l’industria di marca sui temi della salvaguardia ambientale e, nello specifico, sul ripristino di aree boschive? Le promozioni hanno già dimostrato d’essere un eccellente strumento al servizio della corporate social responsibility delle aziende. L’ambiente, la sua tutela e conservazione, sono al primo posto nella classifica delle tematiche predilette dalle aziende. Non solo quelle che hanno un impatto diretto sulla natura (alti consumi di materie prime e di fonti non rinnovabili come l’acqua), ma anche quelle che, come il settore dei servizi, sembrano apparentemente lontane dall’incidere sugli eco-sistemi. Tutte insieme queste aziende sentono la responsabilità e l’urgenza di attivarsi; talvolta con encomiabile zelo fanno anche molto più di quanto prescritto dalla normativa per limitare al minimo l’impatto. Dunque, su una base già così ricettiva, le promozioni possono diventare strumentali per interagire con i propri consumatori in due filoni di intervento: la prevenzione (facendosi quindi carico di compiti educativi) e la ricostruzione (il ripristino del territorio dove vive la propria comunità di consumatori). Ancora una volta le scuole, in particolare elementari e medie, sono il perno attorno a cui possono ruotare alcune iniziative a base collettiva e con attenzione mirata al proprio territorio. Ricordiamo che agli oltre 8.000 comuni italiani corrispondono altrettante scuole e una capillare presenza delle catene distributive. Così come è ancora, per fortuna, diffusa la presenza di aree boschive e di macchia mediterranea da tutelare. L’estate, almeno in Italia, è il periodo peggiore per il verde. Per il prossimo anno, distribuzione, aziende e agenzie di promozione valutino con attenzione la possibilità di nuove iniziative promozionali che portino a tutelare, o ripristinare i complessi eco-sistemi di cui ogni regione è ricca, ma in costante pericolo. Con il rientro a scuola, si potrà poi aprire anche un nuovo rapporto fra studenti, famiglie e verde pubblico: la creazione degli orti nei cortili delle scuole. Dal 1992 esiste una legge che impone ai Comuni di piantare un albero per ogni nuovo nato, o bambino adottato registrato all’anagrafe: un altro spunto per le aziende che volessero pianificare un intervento promozionale di lungo periodo. Un appuntamento immancabile: 21 novembre. È la Giornata Nazionale degli Alberi. Un’occasione per conoscere gli oltre 22.000 alberi monumentali e storici presenti su tutto il territorio nazionale. Promozioni verdi!

Promotion

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COPERTINA

Stefano Cacciami

amministratore delegato di PPro.

PPro

MONITORA I COMPORTAMENTI

PER DARE PREMI, VANTAGGI, INCENTIVI

Promotion

LUGLIO AGOSTO2016

COPERTINA

La piattaforma PPro diventa un sistema ancora più efficiente, anche in ambito welfare. Una volta identificato il target (dipendente, consumatore, cliente, automobilista, viaggiatore ecc.), consente di gestire il singolo profilo e di conseguenza erogare vantaggi dedicati Andrea Demodena

n anno fa, in anteprima all’evento Touch, il lancio della piattaforma PPro, alla quale avevamo dedicato un articolo (Promotion Magazine 159, luglio/agosto 2015) giudicando interessante questa soluzione nella gestione di coupon e promozioni. E infatti nel corso di questi 12 mesi PPro è stata scelta da diverse aziende sia del settore del largo consumo sia delle utility e a breve sono previsti sviluppi nel canale horeca e in quello delle farmacie. Ora l’upgrade. Sì, perché al di là della semplificazione nell’esercizio delle campagne promozionali che ricade sia sul promotore sia sul consumatore, la versatilità del sistema brevettato PPro consente di utilizzare la piattaforma ovunque si renda utile monitorare in modo univoco il transito di un bene (per esempio un veicolo attraverso la lettura della targa) o la gestione di una persona (per esempio un dipendente attraverso il badge oppure un viaggiatore attraverso la sua carta d’imbarco), estendendo

l’utilizzo di questa applicazione a qualsiasi contesto, ove sia importante (quando non necessario) organizzare la tracciabilità in modo da migliorare la gestione di beni e persone (più qualità e più sicurezza), erogare servizi, assegnare benefit e incentivi. “L’architettura strutturata del sistema PPro – sottolinea Stefano Cacciami, amministratore delegato della società è stata pensata e sviluppata per potersi collegare a qualsiasi rete con estrema duttilità, e dialogare con i sistemi di qualsiasi impresa, con qualsiasi tempistica, dal real time al batch”. Una volta identificato il target (dipendente, consumatore, cliente, automobilista, viaggiatore ecc.), la piattaforma consentirà di gestire il singolo profilo e di conseguenza erogare vantaggi dedicati. All’automobilista che esce dal casello sarà possibile inviare i coupon promozionali dello store vicino (centro commerciale, supermercato, punto di ristoro, parco divertimenti ecc.). Sul fronte welfare sarà possibile erogare al titolare del codice identificativo servizi o benefit anche di diversi partner, anche per la stessa tipologia di servizio, come nel caso dei buoni pasto (per Promotion

LUGLIO AGOSTO2016

COPERTINA

esempio area nord/fornitore A, area centro/fornitore B, area sud/fornitore C). La piattaforma fornirà al dipendente, tramite un’interfaccia personalizzata, la visualizzazione a 360° del suo mondo, dei vantaggi a lui riservati, dei partner coinvolti e molto altro ancora, in modo semplice ed efficace. Naturalmente, al fine di garantire la massima fruibilità dei servizi, il dipendente potrà accedere al sistema da qualsiasi device, secondo un corridoio preordinato in funzione della tipologia d’utenza indicata a monte dall’impresa. I profili operativi potranno intervenire direttamente sui servizi offerti tramite il back-end o richiedere a PPro l’inserimento dei contenuti/gestione dei profili e, in funzione delle regole autorizzative, ogni utenza operativa avrà a disposizione la visualizzazione e la gestione di aree di competenza (per esempio attivazione/ blocco/sostituzione badge) e strumenti di analisi sui dati disponibili. Ogni dipendente o collaboratore, una volta che accederà all’area personale, avrà a disposizione le funzionalità attivate dalla piattaforma in base al suo profilo, raggruppate in macroaree, quali per esempio: i risultati raggiunti, il bouquet dei servizi a disposizione (auto, mensa ecc.) e l’indicazione di quelli fruiti, il saldo restante (benefit, buoni pasto ecc.), le convenzioni (assicurazione, telefonia, viaggi ecc.), eventuali vantaggi a lui riservati (auto elettriche ecc.), richiesta di rimborsi (per esempio assicurazioni mediche). Con cadenza e modalità da definire, il dipendente potrà essere avvisato dalla piattaforma al raggiungimento/utilizzo di determinati benefici o per aggiornamenti periodici, come per esempio: l’avvenuto caricamento di buoni, il saldo buoni mensile, l’utilizzo di una convenzione, la disponibilità di una nuova convenzione ecc. La piattaforma, gestendo il collegaPromotion

LUGLIO AGOSTO2016

PPRO in ambito consumer

Richiesta e visualizzazione

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Area Personale Servizi

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Spesa e utilizzo

PPRO in ambito welfare

Attivazione BADGE

Attivazione badge LOG-IN Area Personale

USER: A123456 PSW: ******

Servizi

Attivazione badge

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Attivazione badge Mario Rossi Data 10/01/2016

Operazione confermata

mento con gli esercizi commerciali e/o i partner coinvolti per l’erogazione dei benefici, contabilizza in tempo reale il saldo e la situazione relativamente a quanto usufruito e quanto spettante. In questo modo è possibile gestire il saldo del beneficio determinando una chiusura dello stesso al raggiungimento della somma spettante. Il dipendente può accedere a PPro e vedere nell’area personale il dettaglio puntuale della sua situazione in real time. “La nostra piattaforma, che può aggan-

Convalida l’opearazione

ciare servizi forniti da società partner, diventando così la soluzione ideale per la gestione del rapporto con dipendenti e clienti – sottolinea Cacciami – può consentire di studiare particolari vantaggi e/o benefici legati per esempio allo stile di vita o al comportamento responsabile del destinatario. In questo modo, per esempio, è possibile attribuire premi o benefici extra al soggetto che scelga di utilizzare mezzi pubblici o che s’impegni nella riduzione dei materiali di consumo in azienda”.

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SCENARI

Gli italiani sono ormai sempre più eshopper e molto diversificati L’Osservatorio Multicanalità ha

individuato 4 profili di eshopper, in funzione della loro maggiore o minore propensione all’utilizzo di canali digitali in fase d’acquisto o all’utilizzo d’internet per fornire o condividere feedback

Roberto Giardini

Promotion

LUGLIO AGOSTO2016

Gli italiani sono sempre più eshopper e quasi due terzi di essi si connettono da smartphone. Sono i due dati più significativi che emergono da Shopping (R)evolution, nona edizione del Convegno dell’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Connexia, in sinergia con Hubility, tenutosi in giugno presso l’Istituto Mario Negri a Milano. La ricerca 2016 ha evidenziato tratti di continuità con il report 2015 e introdotto, al contempo, elementi nuovi. Si conferma la fotografia di un’Italia multicanale, dove il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali. Inoltre, i consumatori italiani sono ormai abituati a vivere la rete in logica everywhere e in ottica seamless, ovvero come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali

cui attingere. Al significativo cambiamento delle abitudini di consumo si accompagna un primo dato: il 63% si connette a internet da smartphone, un valore in crescita esponenziale rispetto al 2012 (+ 43 punti percentuali); crescono anche gli utenti che utilizzano il tablet per accedere al web (+ 14 punti rispetto al 2012) e diminuiscono gli accessi da pc (- 15 punti rispetto al 2012). Muta di conseguenza anche il ruolo giocato dal punto di vendita fisico, non più e non solo touchpoint per la vendita diretta, ma anche punto di riferimento per il reperimento di informazioni, spazio per l’erogazione di servizi integrativi e ambiente privilegiato per la relazione brand–consumatore. I cluster utilizzati dalla ricerca 2015 si sono evoluti, dando vita a nuovi profili. Oggi si parla di infoshopper e eshopper. I primi sono coloro che utilizzano touchpoint digitali unicamente per ottenere informazioni su prodotto e/o marca: 11 milioni di italiani, che formano il 35% degli internet user e si caratterizzano per il grado di diffidenza verso l’utilizzo del digitale per finalizzare transazioni online. Gli eshopper invece utilizzano la rete sia per informarsi sia per effettuare acquisti, prediligono il web al punto di vendita fisico e rappresentano 20,5 milioni di italiani, pari al 65% degli utenti internet. Il gruppo di ricerca ha poi fatto una seconda segmentazione del solo gruppo degli eshopper, in base alla loro maggiore o minore propensione all’utilizzo di canali digitali in fase d’acquisto o all’utilizzo d’internet per fornire o condividere feedback. I profili individuati sono: everywhere shopper, money saver, cherry picker e pragmatic. I gruppi si differenziano per l’interesse dimostrato da ciascuno verso fattori che intervengono e incidono nel

SCENARI

processo di acquisto, quali il risparmio di tempo e denaro, la pianificazione, la passione per i prodotti tecnologici e l’innovazione. Gli everywhere shopper (5,5 milioni di persone) sono formati prevalentemente da soggetti appartenenti a generazione X (50%) e millennial (41%) e sono il gruppo più affine alle dinamiche multicanale. Utilizzano, infatti, i touchpoint digitali ovunque e in qualsiasi momento: per confrontare prezzi, aggiornarsi sulle offerte online, fornire o consultare feedback su prodotti e aziende. I money saver (5,2 milioni) sono grandi pianificatori e mirano al risparmio. Anch’essi formati da soggetti appartenenti a generazione X (49%) e millennial (34%), utilizzano la rete con la sola spinta di risparmiare. Prediligono quindi gli strumenti di comparazione online dei prezzi, consultano i volantini digitalizzati e verificano i pareri di altri utenti, spesso attraverso i social network, fruendo il tutto da smartphone, il device preferito dal gruppo. Non sono alla ricerca dell’engagement da parte dei brand, il loro scopo è solo quello di acquistare un prodotto al miglior rapporto qualità/prezzo. I cherry picker (5,1 milioni) sono abitudinari, amanti delle tradizioni e legati al concetto di famiglia; sono costituiti principalmente da individui della generazione X (47%), baby boomer (27%) e millennial (26%) e presentano una maggior concentrazione di donne (52%) rispetto agli altri segmenti. Per informarsi, ricorrono alle fonti tradizionali e al punto di vendita, all’interno del quale vanno alla ricerca della relazione personale con gli addetti dello store. I cherry picker sono inoltre attratti dalla possibilità di acquistare online prodotti non disponibili presso i canali tradizionali e fanno riferimento a piattaforme di ecommerce specializzate.

LE ASPETTATIVE DEI CONSUMATORI

La ricerca 2016 ha anche intercettato alcuni trend e spunti per il futuro. La geolocalizzazione in real time su dispositivi mobile costituirà, per esempio, una risorsa estremamente preziosa negli anni a venire, sebbene sia poco sfruttata allo stato attuale (14%). Un ulteriore trend previsionale intercettato dalla ricerca 2016 riguarda le aspettative di tutti i cluster di consumatori analizzati in relazione al punto di vendita e alle piattaforme di ecommerce: per ciò che concerne il largo consumo, ciascuno dei gruppi oggetto della ricerca auspica l’avvento di un negozio iperconnesso all’interno del quale sia possibile testare nuovi prodotti e ordinare online quelli non disponibili. Spunti provenienti dai nuovi cluster forniscono elementi per migliorare l’esperienza del consumatore in fase di acquisto di prodotti di largo consumo: ciò che i nuovi consumatori si attendono sono offerte immediate e personalizzate, casse self-service, controlli rapidi per verificare la disponibilità del prodotto, garanzia di wi-fi all’interno dello store e assistenti alle vendite in grado di accettare pagamenti in mobilità, senza dover necessariamente passare dalla cassa.

I prodotti di largo consumo adatti all’ecommerce Risposte multiple dei consumatori Prodotti per l’igiene della casa

72%

Prodotti per la cura della persona

71%

Alimenti per animali domestici

65%

Prodotti per l’infanzia

64%

Alimenti confezionati

55%

I pragmatic (4,7 milioni di individui) presentano diversi punti in comune con i money saver: sono razionali e pianificatori, composti da esponenti della generazione X (56%), millennial (24%) e baby boomer (21%), e ricorrono alla rete per garantirsi un considerevole risparmio in termini di tempo. Amano fare comparazioni di prezzo, ma non sono particolarmente interessati a fornire e/o a consultare feedback sui prodotti e le aziende. L’indagine ha voluto cogliere anche suggerimenti e indicazioni per ciò che concerne le imprese e il futuro del business in ottica multicanalità. Facendo una prima valutazione sul grado di preparazione delle aziende italiane rispetto all’everywhere commerce, la ricerca esprime alcune considerazioni basandosi su quattro variabili: la capacità da parte dell’azienda di raccogliere i dati dei propri clienti su alcuni o su tutti i touchpoint; le modalità di progettazione e implementazione delle iniziative di comunicazione su più canali; la capacità di tracciare il customer journey dei consumatori; la capacità di trasmettere ai clienti una seamless experience. Sono poche le aziende che dichiarano di non raccogliere dati sui propri clienti (7%). I più attivi sono gli istituti bancari e le aziende dedicate ai servizi finanziari e assicurativi. Le aziende del largo consumo si stanno muovendo velocemente verso lo sviluppo di capacità di lettura granulare dei propri mercati e, in parallelo, stanno sviluppando gli strumenti per la progettazione sinergica di contenuto, contesto e canale. I settori che sembrano invece interpretare in maniera meno efficiente il cambiamento sono i player delle utility e il settore dei trasporti. Le principali fonti di acquisizione dei dati sono i programmi di loyalty digitalizzati e i profili social ufficiali (45% del campione). Promotion

LUGLIO AGOSTO2016

SCENARI

Nei loyalty program si preferiscono gli sconti Lo dice una ricerca europea, dalla quale

emerge anche che gift card e premi fisici si giocano la seconda preferenza a seconda dei paesi

Giovanni Martelli

Lo sconto sugli acquisti è il premio preferito a livello europeo dai partecipanti ai programmi di fedeltà, tranne che dai consumatori della Gran Bretagna: lo afferma infatti il 51% dei tedeschi, il 48% degli svizzeri e dei francesi, il 43% degli intervistati italiani, contro il 31% dei britannici. È questo il dato più significativo della ricerca “Consumer’s perception of digital rewards in loyalty programs: insights from a multi-country research”, svolta da Target Research per conto di Ecrm Group, il gruppo italiano che opera con le società Ecrm Italia e Amilon nel settore del marketing digitale. La ricerca è basata su oltre 1.600 risposte raccolte lo scorso mese di aprile su un panel di oltre 4.000 consumatori in Italia, Francia, Germania, Gran Bretagna e Svizzera, con l’obiettivo di indagare le principali differenze nella percezione dei programmi di loyalty e della loro esperienza, il rapporto tra le diverse tipologie e modalità di premio e i vantaggi percepiti dai consumatori, nonché lo stato dell’arte in termini di digitalizzazione dei programmi di fidelizzazione. La partecipazione più alta in tutti paesi coinvolti dalla ricerca è quella alle raccolte punti dei supermercati, con valori superiori all’80%, eccetto la Francia che si attesta al 71%. Gli italiani partecipano per l’82% ai programmi dei supermercati, poi a quelli di catene di abbigliamento e di catene Promotion

LUGLIO AGOSTO2016

ITALIANI I PIÙ AMANTI DEI VOUCHER DIGITALI

Combinando diversi parametri, lo studio di Target Research evidenzia diverse tipologie di consumatori attivi nei programmi di loyalty e fornisce una fotografia precisa del gruppo preminente, pari al 43% degli utilizzatori abituali delle carte fedeltà: la maggior parte preferirebbe in premio una gift card - anche fisica - attraverso la quale effettuare acquisti su web o tramite app di brand diversi rispetto al programma di loyalty di cui è membro, per un valore stimato pari a 100 euro. E a domanda specifica sul tipo di gift card che preferirebbero ricevere come premio, i consumatori mostrano di essere ancora leggermente sbilanciati a favore delle carte fisiche con valori appena superiori al 50%, con l’eccezione degli svizzeri (67%); mentre gli italiani risultano al primo posto, con il 49%, tra coloro che preferirebbero ricevere in premio un voucher digitale, con prevalenza, secondo Target Research, della fascia di età tra i 18 ai 35 anni, attratta anche dalla possibilità di poter condividere i premi con gli amici attraverso le piattaforme social.

Le preferenze degli italiani Sconto

43%

Premi fisici

33%

Gift card

20%

Experience

Fonte: ricerca Target Research per Ecrm Group

di elettronica (entrambe al 51%) e a quelli delle librerie (40%) e carburanti (33%). Quanto al tipo di reward, agli intervistati ne sono stati proposti 4: oltre ai citati sconti, c’erano le gift card, i premi fisici e le experience. I consumatori della Gran Bretagna sono quelli che mostrano l’apprezzamento più alto nelle gift card con il 41% , seguiti a grande distanza dai francesi con il 27% e dagli svizzeri con il 25%; gli italiani sono invece quelli che più gradiscono i premi fisici con il 33%, seguiti anche in questo caso a grande distanza dai secondi, i britannici, con i 24%, e poi dagli svizzeri con il 22%. Nelle experience, infine, la preferenza più alta è espressa tedeschi e francesi con il 6%, seguiti dagli svizzeri con il 5%. Gli sconti ricevono il maggior apprezzamento nei supermercati (44% in media nei 5 paesi della ricerca), le gift card nel settore delle carte di credito (30%), i premi fisici nei carburanti (26%) e le experience nel settore delle carte di credito. Dimostrano di apprezzare particolarmente le gift card la quasi totalità dei clienti dei supermercati (99%) i clienti delle catene di abbigliamento (66%) e quelli delle compagnie aeree (32%). Quanto agli aspetti che influenzano la scelta del premio, i consumatori dichiarano che per essere apprezzato, il premio di un programma fedeltà deve essere utile, avere un valore percepito, essere di consegna semplice e di utilizzo immediato. Il valore del premio non è invece ritenuto discriminante.

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SCENARI

Data driven marketing, quando l’intento incontra il momento

Da più fronti è evidente ormai che per ridefinire approcci di segmentazione dei consumatori e conseguentemente per progettare ed erogare value proposition coerenti e innovative, anche attraverso la pianificazione di attività di promozione, advertising e di comunicazione in senso più ampio, sia necessario considerare DIGITAL TREND assieme due variabili rilevanti dell’individuo: l’intento e il momento. di Andrea Boaretto Google con il concetto di “micromoments” li fonde, ma di fatto considera solo FOUNDER & CEO alcuni intenti (informarsi, cercare, fare, comprare) che sempre più vengono PERSONALIVE svolti su device mobile, dove l’individuo si attende, quindi, risposte contestuali e immediate. In realtà il tema è più ampio e affascinante e diventa la base per il data driven marketing. Al fine di soddisfare al meglio il consumatore nell’ottica di superare le aspettative per creare lo sweet spot, l’elemento chiave è la predizione di intenti che possono essere di natura sia funzionale sia emotiva. Gli intenti funandrea@personalive.it zionali sono sia quelli definiti sopra “micromoments” sia altri come per esempio www.personalive.it rilassarsi, stare in relazione con le persone, staccare, aggiornarsi ecc. Come si @andreaboaretto può osservare, tali intenti sono sempre stati legati a bisogni di consumo mediale e, quindi, soddisfatti da contenuti editoriali. Compito poi del marketing (anche digitale) era capire come inserirsi in logica interruttiva all’interno della fruizione di tali contenuti, che rispondevano a bisogni più ampi a cui si associava abbastanza facilmente un’affinità a uno o più target di consumatori. Nell’attuale contesto in cui il consumatore è sempre più impaziente, sfuggevole e multicanale, occorre non solo predire gli intenti ma identificare in quali momenti, occasioni e contesti si manifestano con maggior Ident ificare l’ intento probabilità nell’ottica di fornire il contenuto giusto non cont est uale è la chiave solo nell’opportuno punto di contatto ma anche nel per l’en g ag ement d i momento in cui la persona è più permeabile a tale consumat or i multicanale contenuto. sempre più imp az ienti Qui entra in campo il data driven marketing, ovvero l’insieme di approcci e tecnologie che consentano di rilevare opportuni set di dati anche in tempo reale e di definire non più target statici di consumatori da colpire con un piano media di esposizione ai contenuti, ma Dynamic Personas, ovvero profili dinamici di individui in cui attraverso l’insieme di una o più variabili situazionali, si possa predire la “maschera” temporanea che l’individuo mostra, come predittore di intenti funzionali ed emotivi calati nello specifico contesto, nell’ottica d’identificare il bisogno contestuale. Si pensi per esempio a un supermercato. Se l’insegna si dota di opportuni sensori di movimento sul carrello con tecnologia IoT, nonché di sistemi di riconoscimento delle emozioni in alcuni scaffali e questi dati possano essere ricondotti al singolo cliente grazie al check in sulla mobile application, l’insegna potrebbe per esempio capire in tempo reale non solo i gusti e le preferenze di prodotto o il processo decisionale (per esempio correlando le aree di passaggio nonché i tempi di stazionamento in uno scaffale), ma soprattutto capire insight istantanei (per esempio, “ho fretta” o “sono rilassato”) e quindi erogare contenuti su touchpoint digitali coerenti non con il profilo statico di consumatore ma con l’intento contestuale dinamico e personalizzato in tempo reale. Promotion

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Le carte fedeltà sono tante e s’indebolisce il patto di lealtà Se si pone a un bambino la perfida domanda “vuoi più bene alla mamma o al papa?” s’ingenera nel piccolo un conflitto di lealtà, poiché i due termini (padre/ madre) sono visti come irrinunciabili e di valore equivalente; la risposta arriva perciò titubante e non senza il rimorso per la consapevolezza che si sta facendo IL PUNTASPILLI un torto all’escluso. di Marilde Motta Se si chiede a un cliente della grande distribuzione “vuoi più bene a Coop o TITOLARE a Esselunga?” la risposta potrebbe non arrivare del tutto, perché la domanda di AD PERSONAM viene ritenuta insulsa. Del che le aziende dovrebbero preoccuparsi e anche molto. L’assenza d’interesse emotivo verso un brand (sia dell’industria di marca sia della distribuzione) è segnale da tenere sotto controllo, poiché evidenzia il logoramento della relazione, la sua evoluzione verso l’indifferenza. Soprattutto si stanno allentando i vincoli di lealtà come, per esempio, il mantenere costante la preferenza. Soprattutto, sono in pericolo i vincoli di fedeltà: il cliente non sente contatti@adpersonam.eu più l’obbligo indotto dall’aver coscientemente sottoscritto un “patto” (quello www.adpersonam.eu per avere la carta fedeltà con tutti i vantaggi economici che essa comporta) né l’impegno a ricambiare tali favori con un comportamento adeguato. Quante carte fedeltà ci sono per ogni cittadino? Un numero enorme perché fra gdo, carburanti, catene di abbigliamento, ristoranti, hotel, vettori aerei, farmacie, ferramenta e molto altro ancora, ormai il numero di tesserine di plastica deborda dal portafogli, anzi non ci stanno proprio più. La fedeltà multipla, diluita su un numero incalcolabile di esercizi commerciali, in primo luogo rende quasi impossibile ricordare di quali soggetti si ha la fidelity card, a quanto ammonta il cumulo di punti per ogni carta (calcolandone e È necessario r iaccend ere soppesandone quindi i vantaggi), nonché ricordare nel clie nte la vo g lia di usarla. Per le carte totalmente smaterializzate, che di essere s elettivo , spariscono dalla vista, ma sono gestibili attraverso il st imolandolo a p r ivileg iare proprio smartphone, nonostante le notifiche via sms un int erlocut o re fr a i tanti e gli appelli via beacon, potrebbe manifestarsi una ancor più veloce eclissi dalla memoria. Siamo alla saturazione della fedeltà e al totale intorpidimento della lealtà nonché dei sentimenti che dovrebbero generare e mantenere in buona salute entrambe? Difficile stabilirlo. Probabilmente il punto di saturazione è puramente individuale, ma è comunque chiaro che i clienti non stanno investendo in affettività verso l’ennesima carta fedeltà (e l’azienda che la propone), né probabilmente hanno coscienza dell’utilizzo che ne stanno facendo o ne faranno e nemmeno perdono tempo a pensarci. Senso di appartenenza, coinvolgimento, gratitudine a fronte della percezione degli effettivi vantaggi e dell’impegno profuso dalle aziende come possono essere riattivati? È necessario riaccendere nel cliente la voglia di essere selettivo, stimolandolo a privilegiare un interlocutore fra i tanti. Anche a costo di provocare un conflitto di lealtà pur di farlo uscire da questa situazione da “collezionista seriale” di carte fedeltà.

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Non solo a causa della Brexit la Ue è un brand in affanno

Il clima che si registra nel mondo è tutt’altro che pre-vacanziero. Nubi incombono sulle vacanze degli italiani e degli europei, e ancor più sull’autunno-inverno che ci aspetta, in cui due eventi domineranno: in Italia il referendum istituzionale, e su tutto le elezioni americane. Entrambi potrebbero determinare importanti camLA SFERA biamenti nel modo di concepire il futuro. In Italia il governo è nato con ampio DI CRISTALLO sostegno (e miracolistiche attese), ma questo si sta erodendo a favore di varie di Andrea Alemanno opposizioni, ma soprattutto del disinteresse e disincanto verso la politica. I risultati GROUP DIRECTOR amministrativi di Milano, Torino, Roma e Napoli (la 4 principali città Italiane) testiDI IPSOS PUBLIC AFFAIRS moniano la debolezza attuale del Pd (vince solo a Milano, al secondo turno, e perde Roma e Torino), ma le vittorie di altre forze non riescono a fermare l’emorragia di elettori. È emblematico il caso di Napoli, dove De Magistris vince con circa il 20% dei voti del corpo elettorale. L’Europa non se la passa bene. Le difficoltà di andrea.alemanno@ipsos.com formare un governo in Spagna, le debolezza di quello francese, l’annullamento www.ipsos.com delle elezioni austriache, l’estremismo ungherese, le tensioni in Olanda e Belgio, @andreaalemanno la difficoltà a gestire il tema immigrazione, unito al rischio terrorismo, stanno lacerando il continente. Non si profilano personalità in grado di contrastare lo scivolamento verso i reciproci egoismi: non un Kohl, un Mitterrand, un Blair, un Prodi, un Delors che autorevolmente sostengano l’Europa: la Ue è un brand in affanno, senza testimonial credibili. Tant’è che ora appare più in crisi l’Europa dell’euro, che con la salda regia di Draghi ha recuperato ruolo e attrattività. La Brexit è una svolta che potrebbe determinare sia la dissoluzione della Ue sia una rinascita con maggiore coesione. Sulle cause della Brexit si è scritto molto: ha vinto la campagna contro la città, i vecchi contro i giovani, gli informati conto i non informati... Su una cosa si è riflettuto poco: l’uscita del Regno Unito aveva un brand riconoscibile (Brexit appunto, tant’è che irlandesi I brand sono imp o r tanti e scozzesi non vi si sono riconosciuti), che ha molto perché p er metto no d i semplificato la comunicazione, ed è stato quello che semplificare le relaz io ni infine si è affermato contro la “public label” Eu. I brand con il consumato re e le sono importanti. iniziat ive di co municaz io ne La gran parte della nostra vita è brandizzata. Il brand è un nome, un simbolo, un concetto, la promessa di un’esperienza, un modo di vivere. I brand sono importanti, perché permettono di semplificare le relazioni con il consumatore e le iniziative di comunicazione. “The Most Influential Brand” identifica le marche che più influenzano e determinano la vita quotidiana; i risultati sono un ottimo specchio del paese: dominano i servizi digitali e social (il podio è composto da Google, Amazon e Facebook), e nei primi 10 posti troviamo 2 brand italiani, legati alla tradizione culinaria: Nutella e Parmigiano Reggiano. Il mondo virtuale e quello degli antichi piaceri sembrano saturare i principali desideri degli italiani, anche perché le nuove preoccupazioni nazionali e internazionali inducono a ridimensionarne altri. Rimanendo infatti sui temi estivi, nel 2016 meno persone hanno pianificato di andare in ferie (52%, contro il 60% dello scorso anno), ma chi ci andrà spenderà di più (+15%). Gli Italiani, preoccupati delle crisi internazionali e del rischio terrorismo, stanno riempiendo le valigie verso mete nazionali (72%, +12% rispetto al 2015). Promotion

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IL CAPITALE UMANO

Le figurine Liebig o Mira Lanza sono reperti che inducono un raffronto tra il presente e un passato in cui un consumismo modesto e casereccio costituiva pur sempre una rivoluzione nel modo di vivere delle famiglie italiane.

Manca il pensiero visionario, fallace ma suscitatore di un confronto di idee 20

Nel Regno Unito, in Francia, Olanda, Spagna, Usa, Italia è la figura del

demagogo che domina la scena, con i suoi generici appelli al popolo e gli anatemi verso i suoi presunti nemici. Se il sistema è inceppato, la colpa è di chi non fa, di chi detiene le leve di un potere occulto, di chi è egoisticamente corrotto Loris Tirelli e Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

Rovistando in cantina sono riemerse, tra le cose dimenticate, un pacchetto di figurine Mira Lanza e un catalogo premi di Ferrero. Da qui una riflessione. Lasciamo da parte la loro capacità proustiana di evocare tempi troppo lontani, che il ricordo fa sembrare più innocenti e forse più felici. Quei reperti inducono piuttosto un raffronto tra il presente e un passato in cui un consumismo modesto e casereccio costituiva pur sempre una rivoluzione nel modo di vivere delle famiglie italiane. Attualmente, i mercati vanno male, dicono gli amici impegnati professionalmente nei vari settori del largo consumo. La crescita, ovvero il trend generale che consente a tutti, chi più, chi meno, di aumentare il valore del Promotion

venduto non si manifesta. E sono 8 gli anni di attesa dopo il punto di rottura del 2008. Eppure la dinamica economica sistemica (termine orrendo!) è tutt’altro che bloccata. Stagnazione però non significa immobilità. I flussi che dalla produzione conducono al consumo finale sono più che mai attivi, imponenti e di enorme interesse per chi sa osservarli con il filtro della storia e del ragionamento economico. Il fenomeno di maggior rilevanza è probabilmente la deflazione strutturale. Pressoché unanimemente essa viene descritta come un male grave, forse il peggiore. Allo stesso tempo, l’imperante dogmatismo tardo-keynesiano resta stupefatto di fronte all’impotenza dei suoi rimedi. Ciò che sembrava ovvio,

ovvero inflazionare i consumi, non lo è più. Tuttavia i policy-maker si aggrappano tuttora (senza esplicitarlo) a una pseudo-teoria resa pubblica nel 1958 e conosciuta come “Curva di Phillips”. Questa “legge” (ovvero l’espressione di una regolarità immodificabile e generalizzabile del quadro macroeconomico) è la giustificazione delle politiche monetarie interventiste messe in atto in tutti i paesi occidentali. Riassumendo brutalmente, il concetto era questo: se la disoccupazione è bassa, l’inflazione dei salari sarà alta e viceversa. Banalmente Phillips scoprì che, anche nel mercato del lavoro, vige la legge della domanda e dell’offerta. Non fu certo una grande novità rispetto a ciò di cui scrissero altri pensatori

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anche secoli prima. L’originalità stava nell’usare dati e statistica per tracciare una retta di regressione passante per i punti delle due variabili. Ovviamente, un decennio dopo quello studio, i dati cominciarono a muoversi in tutt’altra direzione, ma questa è un’altra storia. Il passaggio logico ulteriore consisteva nell’introdurre una relazione stabile tra la variazione dei salari e quella dei prezzi dei beni acquistati da chi percepiva un reddito da lavoro. Semplice no? Mica tanto. I residui del passato, se decodificati correttamente, da soli forniscono la testimonianza di come la nostra “società dei consumi” sia sideralmente lontana dagli anni in cui A.W. Phillips meditava sulla sua curva. Quelli erano giorni in cui a ogni aumento del salario corrispondeva un aumento

degli acquisti di elettrodomestici presi a rate, di prime case con il mutuo e, soprattutto, un incremento vertiginoso delle vendite dei prodotti industriali pubblicizzati su Carosello. Le figurine

Manca la capacità d’ipotizzare la dimensione futura della domanda insoddisfatta indicata dalle ricerche di mercato ancora appiccicose per la polvere di detersivo in cui erano immerse rimandano, nella loro semplicità, al fascino irresistibile delle collezioni promozionali. La gadgettistica del catalogo Ferrero: un pallone da calcio, delle abat-jour in stile pseudo-Chippendale, un set di piatti con bordo dorato ecc. ci dà l’idea dell’entità dei bisogni e dei desideri da

soddisfare. Allora esistevano ampi spazi mentali, di tempo e spazi fisici da riempire con oggetti che oggi appaiono banali. I salari crescevano. I prezzi li seguivano più lentamente, ma sistematicamente. La gente comprava per riempire le case. Oggi le cose sono cambiate. Gli spazi per i beni fisici si sono ristretti. È subentrata la saturazione. Si cerca di passare dal troppo al meno. L’allocazione del tempo libero si sposta dall’auto alla bicicletta. La gola è tornata a essere un peccato capitale laico e l’astinenza una virtù. L’eleganza è imbarazzante e lo shabby un segno distintivo. Parallelamente i prezzi dei beni materiali che, sempre più numerosi e diversi come qualità, inondano i luoghi dello shopping massificato sembrano insensibili

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LA CURVA DI PHILLIPS Da anni gli economisti keynesiani ingegnano a individuare, nelle nuvole di punti che riportano i dati d’inflazione e disoccupazione, una relazione statistica rappresentata da un curva interpolante, che però si sarebbe mossa in varie direzioni. Le critiche riguardano le presunte regolarità evidenziate dall’econometrica a sostegno della teoria.

a ogni sollecitazione inflativa messa in atto dalle autorità. Da qui il dramma: se i prezzi non crescono – si continua a pensare – le aziende non investono e non assumono persone. E se le persone restano inattive consumano meno e il circolo vizioso si alimenta. Eppure la storia osservabile può essere un’altra. Le odierne realtà low cost come Primark, Ikea, Lidl e soprattutto Amazon e Alibaba nonché gli innumerevoli outlet ce la raccontano. A parità di valore d’uso, il valore monetario della loro offerta scivola verso il basso proporzionalmente al successo che incontrano grazie al comportamento adattativo del pubblico verso le mutate condizioni ambientali. All’apice della parabola della crescita continua ebbero successo anche altre varie teorie. Tra esse quelle di Arghiri Emmanuel relative allo “scambio ineguale” con i paesi sottosviluppati. Gli alti salari del tempo e i prezzi elevati dell’Occidente erano ritenuti funzionali allo sfruttamento delle economie deboli. Oggi, grazie alla delocalizzazione di tante produzioni, si attua l’inverso. Progressivamente si banalizzano i mobili, l’abbigliamento informale, la gadgettistica elettronica, i giocattoli e finanche i prodotti grocery. L’agguerrita Promotion

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concorrenza praticata dai paesi in via di sviluppo non è più una minaccia incombente, ma una tremenda pressione quotidiana. La deflazione che ne deriva non è altro che un processo di riequilibrio inarrestabile di dimensione planetaria. L’allargamento dei mercati prodotto dall’implosione del mondo comunista e la nascita di grandi nazioni neocapitaliste è l’altro mutamento che ha dato un nuovo senso all’espressione “economie di scala”. Esse sono la giustificazione per molteplici rivoluzioni tecnologiche e informatiche impossibili da cogliere nel loro insieme, ma che aumentano senza sosta il rapporto capitale/lavoro, favorendo il gigantismo industriale, finanziario e distributivo. A ciò si aggiunga la dematerializzazione di molti beni fisici. Sono in via di sparizione le bollette e i resoconti bancari, le spedizioni postali, i libri, la musica, gli strumenti di calcolo e di disegno ecc. e con essi le professionalità che li utilizzavano. Si è assistito poi al compattamento in un unicum di tanti accessori destinati a vari usi: la fotografia, la radio, la tv, il telefono. In sostanza, dietro al fenomeno deflativo si nasconde qualcosa di grandioso e molto complesso. Le ricerche di mercato basate su pre-

supposti culturali stancamente desueti ci forniscono solo generici indizi sul fatto che la domanda dei consumatori si sta spostando dai beni verso i servizi. Manca, tuttavia, la capacità d’ipotizzare quale possa essere la dimensione futura di questa domanda insoddisfatta. Conseguentemente, nessuno sa quantificare quali mezzi e quali tempi sarebbero necessari per soddisfarla. Il postmodernismo economico induce al pragmatismo. L’importante è guardare un passo avanti; uno dopo l’altro senza alzare lo sguardo all’orizzonte. Il noiosissimo dibattito sulle necessità di uno sforamento dei vincoli al deficit del 3% e i suoi presunti benefici ne è una prova. Tuttavia non v’è speranza che qualche decimo di spesa pubblica in più possano essere la chiave di una “ripartenza” salvifica. Probabilmente è il contrario. Manca il pensiero “alto”, visionario, per definizione fallace, ma suscitatore di un confronto di idee. Gli ormai dimenticati studi del Club di Roma sui limiti alla crescita o gli scenari dell’Hudson Institute di Herman Khan o le proiezioni mondiali di Walter Rostov alimentavano il gusto d’immaginare il futuro. Allargavano il quadro ed esploravano il lungo periodo. Suscitavano punti di vista animatamente contrapposti, ma reciprocamente stimolanti. Oggi questo vuoto ha dato spazio al pensiero semplificato, demagogico e purtroppo globalizzato. Nel Regno Unito, in Francia, Olanda, Spagna, Usa, Italia è la figura del demagogo che domina la scena, con i suoi generici appelli al popolo e gli anatemi verso i suoi presunti nemici. Se il sistema è inceppato, la colpa è di chi non fa, di chi detiene le leve di un potere occulto, di chi è egoisticamente corrotto. Magari la diagnosi fosse così chiara e immediata. Purtroppo, per dirla con Alice Munro, “nothing is easy, nothing is simple”.

I trailer

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dei prossimi tre anni a cura di

L’effetto trainante degli eventi cinematografici per il mercato delle promotion è conosciuto a tutti, ed è da qualche anno ormai che le major tendono a occupare il maggiore spazio-entertainment cinematografico con produzioni che non terminano nelle sale, ma si allargano a licensing, merchandising e promozioni. Per i professionisti del settore promozionale risulta indispensabile quindi pianificare le attività, tenendo conto di quali saranno gli appuntamenti entertainment più rilevanti. Abbiamo quindi stilato in queste pagine una guida ai film che appariranno sul grande schermo in Italia nei prossimi mesi, e che riteniamo possano meritare attenzione, corredata dai relativi distributori e gestori del licensing a cui rivolgersi. La selezione è una libera scelta sulla base delle uscite cinematografiche previste. A causa dello spostamento frequente dei momenti di lancio, le date sono provvisorie e potrebbero subire variazioni, in particolare le date del 2018 e dell’ultima parte del 2017 sono da ritenere indicative. I titolari dei diritti di licensing sono indicati per il mercato italiano o estero in assenza di agenti locali. Dove non è indicato, i diritti di licensing non sono stati ancora assegnati ad agenti/aventi diritto locali o non sono previsti o non ci sono stati comunicati. Ricordiamo inoltre che i distributori locali delle major dispongono spesso di divisioni btob specializzate che gestiscono i diritti per attività promozionali anziché di licensing.

Paolo Lucci

L’ERA GLACIALE: IN ROTTA DI COLLISIONE Tornano Scrat e la cricca preistorica dell’Era Glaciale in un quinto capitolo sotto la direzione di Mike Thurmeier e Galen T. Chu. Atteso nelle sale: 25 agosto 2016 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: The Licensing Company

ALLA RICERCA DI DORY Sequel d’animazione, diretto da Andrew Stanton, che riporta sul grande schermo gli amati personaggi di “Alla ricerca di Nemo”. Atteso nelle sale: 14 settembre 2016 Distribuito da: Walt Disney Pictures Diritti licensing: Walt Disney

PETS - VITA DA ANIMALI Vi siete mai chiesti cosa fanno i nostri animali quando non siamo a casa? Dai creatori di “Cattivissimo Me” e “Minions”, arriva l’attesissima commedia d’animazione. Atteso nelle sale: 6 ottobre 2016 Distribuito da: Universal Pictures Diritti licensing: Cplg Italia

DOCTOR STRANGE - MARVEL Racconta la storia del neurochirurgo dottor Stephen Strange che, dopo un terribile incidente d’auto, scopre il mondo nascosto della magia. Atteso nelle sale: 26 ottobre 2016 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney

TROLLS Prodotto da DreamWorks Animation con Justin Timberlake e Anna Kendrick basato sulle Troll dolls ideate da Thomas Dam. Atteso nelle sale: 27 ottobre 2016 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: Planeta Junior Italia

ANIMALI FANTASTICI E DOVE TROVARLI Primo film di una trilogia scritta da J.K. Rowling e diretta da David Yates, ambientata nel mondo di Harry Potter e con protagonista Newt Scamander. Atteso nelle sale: 7 novembre 2016 Distribuito da: Warner Bros. Pictures Diritti licensing: Warner Bros. C.P.

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STAR WARS: ROGUE ONE Diretto da Gareth Edwards e prodotto da Lucasfilm, è uno spin-off della saga di “Guerre Stellari”. Atteso nelle sale: 14 dicembre 2016 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney

OCEANIA Diretto da Ron Clements e John Musker, è ambientato nell’antico mondo di Oceania, nel sud del Pacifico. Atteso nelle sale: 22 dicembre 2016 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Italia Diritti licensing: Walt Disney

FILM 2016 2017 2018

MANAGEMENT

ASSASSIN’S CREED Michael Fassbender interpreta Callum Lynch, che si scoprirà discendente di un’antica setta di assassini. Atteso nelle sale: 22 dicembre 2016 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: Cplg Italia

IL GIGANTE GENTILE Diretto da Steven Spielberg, racconta dell’amicizia tra una bambina orfana e il gigante buono, che la introduce alle meraviglie e ai pericoli del paese dei Giganti. Atteso nelle sale: 1 gennaio 2017 Distribuito da: Medusa Film Diritti licensing: Walt Disney

SING Scritto e diretto da Garth Jennings, è incentrato su un concorso canoro che si svolge nel cuore di un mondo popolato da animali senzienti e parlanti. Atteso nelle sale: 26 gennaio 2017 Distribuito da: Universal Pictures Diritti licensing: Cplg Italia

BOSS BABY Prodotto da DreamWorks Animation e diretto da Tom McGrath, con Kevin Spacey e Alec Baldwin. Atteso nelle sale: marzo 2017 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: Planeta Junior Italia

LA BELLA E LA BESTIA Nuova versione live action di Disney della celebre favola di Jeanne-Marie Leprince de Beaumont con Emma Watson e Dan Stevens. Atteso nelle sale: 17 marzo 2017 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney

GHOST IN THE SHELL Diretto da Rupert Sanders, con Scarlett Johansson, è un adattamento dell’omonimo manga giapponese. Atteso nelle sale: 31 marzo 2017 Distribuito da: Paramount Pictures Diritti licensing: N.D.

THE STOR Y OF FERDINAND Un film di Carlos Saldanha che parla di un giovane toro più interessato alla poesia e alla natura, che non a combattere. Atteso nelle sale: 6 aprile 2017 Distribuito da: 20th Century Fox Italia Diritti licensing: Planeta Junior Italia

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LUGLIO AGOSTO2016

MANAGEMENT

FAST & FURIOUS 8 Vedrà il ritorno nel cast di Vin Diesel, Dwayne Johnson, Tyrese Gibson, Jason Statham, Michelle Rodriguez, Eva Mendes e la new entry Scott Eastwood Atteso nelle sale: 1 aprile 2017 Distribuito da: Universal Pictures Diritti licensing: Cplg Italia

GUARDIANI DELLA GALASSIA 2 Scritto e diretto nuovamente da James Gunn, racconta le nuove avventure dei Guardiani, stavolta alle prese con il mistero che avvolge le vere origini di Peter Quill. Atteso nelle sale: 5 aprile 2017 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney

PIRATI DEI CARAIBI 5 Il nuovo sequel vede il ritorno di Capitan Jack Sparrow (Johnny Depp) che guida un cast tra cui Kevin McNally, Javier Bardem, Brenton Thwaites, Orlando Bloom e Geoffrey Rush. Atteso nelle sale: 24 maggio 2017 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney

CATTIVISSIMO ME 3 I Minions saranno nuovamente presenti nel film, sempre al servizio del supercattivo Gru, doppiato da Steve Carell. Atteso nelle sale: 24 agosto 2017 Distribuito da: Universal Pictures Diritti licensing: Cplg Italia

CARS 3 Diretto da Dan Scanlon, regista di Monsters University, torna il terzo episodio della saga campione d’incassi. Atteso nelle sale: 14 settembre 2017 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney Company

NINJANGO Dopo il grande successo di “The Lego Movie” ancora mattoncini in sala con uno spinoff e con Chris McKay alla regia. Atteso nelle sale: 22 settembre 2017 Distribuito da: Warner Bros. Pictures Diritti licensing: Warner Bros. C.P.

JUNGLE BOOK: ORIGINS Nuovo adattamento in 3D dell’amato classico di Rudyard Kipling diretto da Andy Serkis con Christian Bale, Cate Blanchett, Benedict Cumberbatch. Atteso nelle sale: 6 ottobre 2017 Distribuito da: Warner Bros. Pictures Diritti licensing: Warner Bros. C.P.

THOR: RAGNAROK Terzo capitolo cinematografico dedicato al Dio del Tuono, diretto da Taika Waititi. Nel cast Chris Hemsworth, Tom Hiddleston, Mark Ruffalo e (forse) Cate Blanchett. Atteso nelle sale: 25 ottobre 2017 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney

STAR WARS: EPISODE VIII Vedrà il ritorno degli eroi di “Star Wars: Il risveglio della forza”. Tra i nuovi membri del cast annunciato l’arrivo di Benicio Del Toro, Laura Dern e Kelly Marie Tran. Atteso nelle sale: 13 dicembre 2017 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney

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THE CROODS 2 Chris Sanders e Kirk DeMicco tornano anche per il sequel; tra il cast “vocale”: Nicolas Cage, Ryan Reynolds, Emma Stone, Catherine Keener, Clark Duke e Cloris Leachman. Atteso nelle sale: dicembre 2017 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: Planeta Junior Italia

SHERLOCK GNOMES (GNOMEO & JULIET) I due nani da giardino reclutano un famoso detective per indagare sulla scomparsa di alcuni oggetti. Diretto da John Stevenson, con Johnny Depp, Emily Blunt, James McAvoy. Atteso nelle sale: 12 gennaio 2018 Distribuito da: Universal Pictures Diritti licensing: N.D.

FILM 2016 2017 2018

MANAGEMENT

BLACK PANTHER Marvel introduce un nuovo supereroe T’Challa, principe di Wakanda. Regia di Ryan Coogler con Chadwick Boseman. Atteso nelle sale: 14 febbraio 2018 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney

LARRIKINS Quando un bilby sfugge dalla sua famiglia scappando dalla tana viene catapultato in un’avventura musicale sullo sfondo dell’entroterra australiano. Atteso nelle sale: 22 febbraio 2018 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: Planeta Junior Italia

ANUBIS Adattamento del romanzo “The Anubis Tapestry: between Twilights“ di Bruce Zick, narra la maledizione di una mummia che condanna lo spirito del Dr. George Henry agli inferi. Atteso nelle sale: 23 marzo 2018 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: Planeta Junior Italia

JURASSIC WORLD 2 Sarà il secondo di una trilogia già programmata e, allo stesso tempo, il quinto film dell’intera saga: uscirà a distanza di 25 anni dal primo “Jurassic Park”. Atteso nelle sale: 23 marzo 2018 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: Planeta Junior Italia

AVENGERS INFINITY WAR PART 1 I Vendicatori si confrontano in uno scontro epico con il nemico di sempre, il Titano Pazzo Thanos. Atteso nelle sale: 25 aprile 2018 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney

DRAGON TRAINER 3 Terzo capitolo della saga di “Dragon Trainer”, prodotto da Dreamworks e diretto ancora una volta dal regista Dean DeBlois. Atteso nelle sale: agosto 2018 Distribuito da: 20th Century Fox Diritti licensing: Planeta Junior Italia

TOY STORY 4 John Lasseter tornerà alla regia per il quarto film della famosa franchise. I giocattoli di Andy tornano in vita: protagonista la storia d’amore tra Woody e Bo Peep. Atteso nelle sale: 20 settembre 2018 Distribuito da: Walt Disney Studios Motion Pictures Diritti licensing: Walt Disney Promotion

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PER

UNO SPECIALE TABLET DI CARTA, UNA PENNA INTELLIGENTE E UN’APP CHE LAVORANO INSIEME PER DIGITALIZZARE IN TEMPO REALE NOTE E SCHIZZI CREATI SU CARTA

MOLESKINE SVELA LO SMART WRITING SET. UN NUOVO MODO DI LAVORARE, CREARE E STUDIARE Moleskine è un brand globale creato nel 1997, ispirato all’idea di riportare in auge gli anonimi taccuini neri, usati da famosi scrittori e artisti come Vincent van Gogh, Pablo Picasso, Ernest Hemingway e Bruce Chatwin. Oggi la marca Moleskine include una famiglia di strumenti per la creatività e la produttività: taccuini, agende, quaderni, borse, strumenti per scrivere e oggetti per leggere. OGGETTI MOLESKINE PERSONALIZZATI PER LE AZIENDE. Moleskine, sinonimo di cultura, viaggio, memoria, immaginazione e identità, offre oggi alle aziende la possibilità di associare il proprio brand a questi valori creando la propria edizione personalizzata: per esempio, è possibile scegliere di inserire il proprio brand o un messaggio sulla cover per taccuini e agende; inoltre si può scegliere il colore, il tipo di formato, il layout (pagina bianca, a puntini, quadretti o righe). Moleskine lavora in tutto il mondo con le più importanti istituzioni culturali, aziende e agenzie, guidata dai forti valori di innovazione e qualità che da sempre costituiscono la distintività della marca. La recente evoluzione di Moleskine si riflette nello Smart Writing Set, un sistema innovativo che introduce un nuovo modo di lavorare, creare e studiare, e che permette la digitalizzazione istantanea dei propri appunti analogici. Il sistema è composto da tre elementi, il Paper Tablet, un taccuino di carta con bordi arrotondati; la Pen+, una smartpen in alluminio, una delle più sottili del mercato dotata di una microcamera che traccia e digitalizza la scrittura; la Notes App su cui salvare appunti e schizzi, condividerli, esportarli, modificarli e ricercarli. Lo Smart Writing Set è stato sviluppato pensando ai professionisti e agli studenti dei mestieri creativi, sempre connessi, che lavorano con le idee, le parole, le immagini. Il taccuino, la penna e l’app lavorano insieme, permettendo di digitalizzare appunti e schizzi creati su carta, trasformandoli in testi e immagini digitali, pronti per essere editati e istantaneamente condivisi tramite smartphone, tablet o laptop. “La domanda per le nostre collezioni cartacee - afferma Arrigo Berni, CEO di Moleskine - cresce a doppia cifra di anno in anno, segno della perdurante rilevanza della carta nell’epoca

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digitale. D’altra parte siamo perfettamente consapevoli dei vantaggi del digitale, utile per editare e condividere. Non abbiamo mai creduto in una netta divisione tra analogico e digitale, per noi sono un continuum”. UN TABLET DI NUOVA GENERAZIONE, FATTO DI CARTA. Le pagine interne del Paper Tablet, disegnato da Giulio Iacchetti (Compasso d’Oro nel 2001, insieme al suo ex studio partner Matteo Ragni con il Moscardino, utensile da cucina multiuso e biodegradabile), sporgono oltre i bordi della copertina dandogli l’aspetto di un tablet a bordo arrotondato: un gioco visivo che proietta l’oggetto oltre i confini della carta. Il Paper Tablet dispone di carta a media grammatura spessa (100 gsm), ideale sia per scrivere sia per disegnare. Una griglia invisibile a occhio nudo, nascosta all’interno del foglio di carta, consente alla penna di riconoscere la posizione all’interno della pagina e del notebook. LA FORMA PIÙ INNOVATIVA PER CREARE E CONDIVIDERE. Gli appunti digitali e i disegni creati su Paper Tablet vengono salvati all’interno dell’app gratuita Moleskine Notes App, per utenti iPhone e Neo Notes per utenti Android. I pensieri scritti possono essere salvati come scrittura a mano o trascritti in testo digitale così da poter essere esportati, modificati o ricercati. Gli appunti possono essere condivisi in diversi formati con altre applicazioni e altri device, inclusi Google Drive ed Evernote. LAVORO POTENZIATO. Tramite lo Smart Writing Set le prime fasi del lavoro creativo possono avvenire offline, mettendo in gioco il coordinamento occhio-mano e riducendo al minimo la distrazione digitale. I pensieri sono tracciati su carta e successivamente elaborati sul proprio device. Si possono prendere appunti durante un meeting e inviarli in formato PDF al resto del team semplicemente spuntando un’icona sulla pagina del taccuino. Si possono condividere disegni e schizzi in tempo reale, e trasformarli in presentazioni in pochi minuti. MOLESKINE+. Lo Smart Writing Set fa parte della collezione Moleskine+, un nuovo ecosistema di oggetti e app digitalmente potenziati che aiutano le persone a connettere analogico e digitale. “Gli strumenti e i servizi Moleskine+ - dice Peter Jensen, Head of Digital Innovation di Moleskine - aiutano a colmare il divario tra analogico e digitale. Lo Smart Writing Set è un importante passo avanti in questa direzione, un sistema facile da utilizzare per registrare appunti, fissare idee, parole e schizzi, per poi continuare a lavorarci in digitale”. LO SMART WRITING SET PER LE AZIENDE. Lo Smart writing set è lo strumento ideale per semplificare il lavoro quotidiano all’interno del proprio team: prendere appunti sul proprio taccuino durante le riunioni e inviarli direttamente al proprio team tramite mail come allegato PDF oppure abbozzare la propria idea per un progetto su carta e trasformarla poi in una presentazione digitale. Inoltre è il regalo perfetto per i propri partner e clienti, per lasciare una traccia che dura nel tempo, associandosi con un brand innovativo.

MOLESKINE CUSTOM EDITIONS Dai taccuini alle penne, le Collezioni Moleskine possono essere personalizzate per trasmettere messaggi aziendali a più livelli. Rendete un evento ancora più memorabile, premiate i clienti o arricchite le attività di formazione. Una partnership con Moleskine conduce a un regalo che non è semplicemente un bell’oggetto, ma l’inizio di una storia. Per maggiori informazioni e per richiedere la vostra edizione personalizzata: Moleskine Custom Editions

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MANAGEMENT

Payback supera la soglia di 10 milioni di carte attive

Dopo poco più di due anni di attività nel mercato italiano, Payback ha superato la soglia di 10 milioni di carte attive e gli 80 milioni di euro per quanto riguarda il valore dei punti emessi dai partner della coalizione (oltre ai partner fondatori - Carrefour, Esso, 3, Mediaset Premium, American Express, Bnl e Carrefour Banca - partecipano al programma anche Alitalia, Mondadori e, da poche settimane, GrandVision e Sorgenia; Payback offre la possibilità di accumulare punti anche per gli acquisti online su oltre 60 siti di ecommerce, tra cui eBay, Booking.com, Zalando e Groupon). “Si tratta di un risultato importante - sottolinea Luca Leoni, vice president e managing director di Payback Italia - che deve spingerci a migliorare ancora il servizio che offriamo ai nostri clienti. Vogliamo rendere sempre più vantaggiose le offerte per i clienti Payback e mostrare quali sono i benefici distintivi che solo un programma fedeltà multipartner come il nostro è in grado di offrire”. Payback Italia, società del gruppo

Time Out

di Pier Giorgio Cozzi

PUBBLICITÀ STUPIDA

American Express, ha anche annunciato l’ingresso di Luca Leoni nel Global Loyalty Coalition Executive Team di American Express. Una nomina che permetterà al manager italiano di essere parte attiva nel processo di definizione delle strategie di sviluppo dei programmi di coalition loyalty a livello internazionale. “Faccio le mie congratulazioni a Luca Leoni – ha commentato Pierric Beckert, executive vice president, Loyalty Coalition and Global Merchant Services Emea & Japa di American Express - per la nuova nomina; un giusto riconoscimento per il suo significativo contributo in Payback, uno dei nostri programmi di loyalty di maggior successo. L’Italia sta dando grandi soddisfazioni in questo mercato e dimostra di avere un alto potenziale di crescita”.

LA SOSTENIBILITÀ PER USCIRE DALLA CRISI Riferito originariamente al settore ambientale, il concetto di sostenibilità è andato estendendosi a tutti i comportamenti di natura etica all’interno della strategia d’impresa, includendo anche la dimensione economica e sociale. Assistiamo da tempo a un crescente sviluppo di iniziative dal valore condiviso per rendere l’azienda più vicina alle richieste di un pubblico attento nel giudicare l’operato delle imprese. Secondo un’indagine appositamente commissionata da Promotion Magazine a Ipsos il tema coin-

Italiani maiali in autostrada? Forse, secondo una campagna di affissioni nel Belgio francofono, che ritrae una maiale mentre lancia rifiuti dal finestrino di una Fiat 500 storica. Sdegno tra le migliaia di fan della mitica auto e interrogazione al nostro ministro degli Esteri perché inoltri una protesta ufficiale (offesa all’italianità e al marchio). Un esempio di pubblicità stupida: se il target del messaggio sono gli immigrati italiani in Belgio, è stupida. Se invece è rivolta a tutti gli utenti autostradali, viste le reazioni negative suscitate, è stupida lo stesso. Ça va sans dire

A SCUOLA A PIEDI

Gli ossessivi-compulsivi che tengono il telefono cellulare incollato all’orecchio mentre guidano veicoli, vanno in bicicletta o attraversano la strada sia pure sulle strisce pedonali sono un pericolo per se stessi oltre che per la circolazione; sono aumentati gli incidenti e le conseguenze si sono aggravate. Se ne sono accorti anche a Vienna, dove hanno indetto corsi di educazione stradale per pedoni: obiettivo, non distrarsi telefonando quando si cammina sui marciapiedi o sulle “zebre”. Chi “non studia” in castigo dietro il semaforo! Verstanden sie?

ALIVE

“Well, I’m still alive”, “Be’, io sono ancora viva”, sembra aver risposto la Regina Elisabetta al “Come sta Sua Maestà?” di cortesia avanzato da Martin McGuinness, vice primo ministro dell’Irlanda del Nord. Elisabetta II, ricordiamo, ha da poco compiuto i 90 anni, portati con sovrana dignità. Ricordava Faruk, secondo e penultimo Re dell’Egitto, esiliato in Italia in seguito al colpo di stato militare detto impropriamente “Rivoluzione egiziana del 1952”: “Al mondo, ci saranno sempre cinque re: di cuori, fiori, picche, quadri. E il re d’Inghilterra”. Round of applause!

volge aziende e consumatori e cresce il numero (61% degli intervistati) di chi pagherebbe di più un prodotto fornito da un’azienda che si comporta in modo sostenibile. C’è anche molta voglia di partecipazione, con il 64% del campione disposto a partecipare a progetti in ambito sociale proposti da un’azienda e il 72% interessato ad aderire a un programma di fidelizzazione che premia il comportamento sostenibile dei consumatori. L’argomento è ricco di spunti e testimonianze di successo che saranno presentate a Bgood (www. bgood-mi.it), l’evento organizzato dalla nostra rivista il prossimo 21 settembre a Milano.

Promotion

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altre notizie su www.promotionmagazine.it /category/opinione-timeout/

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TOP STAR Ipsos Public Affairs

Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 5.000 interviste (su 50.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 4 maggio – 13 luglio 2016. Agli intervistati vengono proposti ogni anno i 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente.

+0 +16

Hanno guadagnato di più in notorietà

+11

Alvin

Conduttore

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

Nome Cognome Ruolo

Mia Ceran Conduttrice Nome Cognome Ruolo

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Ruolo

Conduttrice

Selvaggia Lucarelli Nome Cognome Personaggio tv

Ruolo

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SamanthaNome Cristoforetti Cognome

Nome Cognome Claudio Santamaria Ruolo Attore

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Giornalista/Conduttore Ruolo

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Nome Cognome Ruolo Angelo Duro Comico

Promotion

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Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Ruolo

valutazioni in simpatia e bravura

Antonio Conte Nome Cognome Allenatore

Nome Cognome

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni Tra i nuovi personaggi, in simpatia questi i primi tre che hannoeottenuto le migliori bravura

Hanno guadagnato di più in forza

+36

Mia Ceran

Cantante

Nome Cognome

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Malika Ayane

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Sergio Sylvestre Ruolo Cantante

Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi

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Gianluigi Nome Cognome Paragone Giornalista/Conduttore Ruolo

e risultano meno forti rispetto al 2013

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AL DI LÀ DELLA REALTÀ

Pokémon Go, la realtà aumentata diventa un potenziale network per il marketing

La prima app davvero mobile: milioni di cacciatori armati di scarpe comode, biciclette, pattini in giro per piazze, giardini, parchi, luoghi d’interesse, puntualmente indicati e visualizzati fotograficamente nel gioco (Pokestop), a caccia continua dei mostri delle serie di cartoon giapponesi. Pokémon Go è il gioco mobile che detiene il record di utenti attivi di sempre negli Stati Uniti (circa 21 milioni). Ed è vera e propria mania, anche mediatica, con account di cacciatori esperti già in vendita su eBay a migliaia di euro, posizioni ufficiali d’interdizione da parte di paesi come l’Arabia Saudita per motivi di natura religiosa, raduni di massa con scene d’isteria collettiva da concerto rock per catturare Pokémon rari (video), il manifesto di appello dei bambini siriani “trovate i e salvateci!”... La realtà aumentata (Ar) diventa così all’improvviso di massa grazie al successo di Pokémon Go, evento importantissimo per tutti gli studi di sviluppo di nuovi prodotti in ambito di gamification, editoria, giocattoli, entertainment ed edutainment. Tutte le aziende che lavorano in questi settori hanno sul tavolo progetti basati sulla tecnoPromotion

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logia della realtà aumentata e virtuale (da non confondere, quest’ultima, perché non interagisce con la realtà come accade invece per la prima), ma i prodotti finalizzati si contano sulla punta delle dita. Realtà aumentata, geolocalizzazione, big data e gamification sono gli ingredienti di successo della nuova app di Niantic, la società americana nata dall’incubatore Google, che ha sviluppato il gioco in collaborazione con Nintendo, Game Freak e The Pokémon Company. Il sistema d’indicizzazione su cui si basa l’algoritmo di Niantic è molto complesso. Le regole di distribuzione e apparizione in Ar dei mostri protagonisti del gioco è basata su molte variabili che tengono ovviamente conto della geolocalizzazione dell’utente (si visualizzano anche a casa infatti), della rilevanza dei luoghi

(centri d’interesse culturale o economico) e delle concentrazioni di utenti. Il boom della caccia al tesoro globale sta affrontando anche problemi legati alla capacity di sistema (la visualizzazione dei mostri genera più di 200 milioni di interazioni al giorno), che si concretizza nella difficoltà (o impossibilità) di collegamento alla piattaforma, ma anche in rischi sulla sicurezza delle informazioni personali, soprattutto utenti iOs, per un errore di programmazione che permette di rilevare all’accesso tutte le informazioni relative agli account Gmail (non ancora chiarita nonostante le dichiarazioni di Niantic). E dal punto di vista del marketing diventa subito palese la grande potenzialità di network e comunicazione del sistema: far spostare numeri importanti di persone in un luogo e momento esatto (per l’apparizione di un Pokémon raro com’è successo a Central Park o per un pokestop straordinario). I pokestop sono luoghi precisi sulle mappe rappresentati con immagini e sono quindi anche locali, ristoranti, boutique ecc. McDonald’s è il primo big sponsor per il lancio in Giappone in questi giorni.

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MANAGEMENT

Idee creative utili anche nell’era del programmatic

Uno sguardo veloce alle tendenze in atto nel marketing e nella comunicazione potrebbe far pensare che soluzioni ad alto tasso creativo servano ormai a poco, per non dire nulla. Secondo questa visione, l’importante è, quando il consumatore dimostra nella sua navigazione di essere in qualche modo interessato al MARKETING prodotto o servizio che offriamo, farsi trovare al momento giusto grazie a seo/ CIRCUS sem, al retargeting, al placement in aggregatori/comparatori ecc. Quindi “colpirdi Andrea Fontanot lo” con una comunicazione che vada al di là delle due righe di descrizione di prodotto sarebbe secondario, o addirittura controproducente, perché renderebbe l’approccio più complesso. Basta invece un’esecuzione dal layout “carino”, con un’animazione basica, un messaggio preciso. Ma è davvero così? Le idee creative, quelle forti, le “big ideas”, non servono più? Ora, al di là di discorsi teorici sul branding (magari distinguersi ha i suoi vantaggi), vogliamo provare a rispondere in modo più approfondito. Per farlo abbiamo guardato al Festival della Creatività di Cannes, svoltosi come tutti gli anni a fontanot@blend4.eu giugno. Non per evidenziare, come capita sovente, i trend creativi dell’anno. No, abbiamo invece analizzato una categoria un po’ particolare, quella dell’Advertising Effectiveness, dove si premiano appunto le campagne efficaci, che possono provare di aver raggiunto risultati solidi e importanti. Abbiamo quindi estrapolato qualche piccola lezione sull’utilità di una grande creatività ai tempi del programmatic. Far vivere una campagna al di là dei paid media: l’ormai famoso spot di Natale del Pinguino di John Lewis, che ha emozionato tutto il Regno Unito, non ha soltanto, in maniera ovvia, moltiplicato le views su Youtube, ma è diventata un topic di conversazione sui social, un successo di merchandising e una notizia per i mass media. Massimizzare l’efficacia del placement e del retargeting: l’Economist ha reinventato i vecchi banner andando L’efficacia di una camp ag na a collegare, sempre in maniera inattesa, la notizia del non può p res cind ere momento con un argomento di vendita per la rivista. da una grand e, o r ig inale, Rompere le regole della categoria: la compagnia aerea fresca, id ea creativa australiana Tiger Air ha lanciato una card per gli inleg ata al b r and frequent flyer, ironizzando sui veri vantaggi del volare Tiger, e parlando a un target spesso ignorato, quello dei light user. Coinvolgere in maniera inattesa: in Germania Media Markt (da noi Media World) ha creato per Pasqua uno show con corse di conigli, trasmesso in tv e su web, e per il quale ogni scontrino si trasformava in una ricevuta di scommessa sulle corse. Portare la conversazione a un livello più alto: Under Armour, marca di abbigliamento sportivo dal vissuto molto maschile, ha lanciato una campagna dal tema “I Will what I want”, potente inno alla forza di volontà femminile con storie di donne che hanno ottenuto quello che volevano nonostante mille difficoltà. Tutte le campagne citate sono state dei grandissimi successi per i brand coinvolti (s’invita a cercare su Youtube i dettagli dei case study) e, in sintesi, mentre un grande lavoro su seo/programmatic e simili rimane irrinunciabile, perché corrisponde a un incrocio tra quello che un tempo erano strategia media e piano trade, la sua efficacia non può prescindere da una grande, originale, fresca, legata al brand, idea creativa. Promotion

LUGLIO AGOSTO2016

Un mondo di servizi! DOM E C GO S H OP C A SH B AC K

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Domec è provider di soluzioni tecnologiche e di marketing nel campo dei Servizi a Valore Aggiunto. L’offerta Domec, dall’engeneering al lancio, si basa su un’infrastruttura tecnologica sviluppata in-house, ideale per Retailer, piccoli esercenti, istituti finanziari, Telco e per tutti gli operatori economici interessati a creare programmi di loyalty, stored value card e sistemi promozionali, veicolati attraverso soluzioni card e mobile-based. La soluzione Domec permette la gestione e l’analisi, in tempo reale, dell’intero ciclo di vita delle attività, contribuendo a stimolare l’engagement di nuova clientela, premiare i clienti fidelizzati e accrescere la visibilità del brand. www.domec.co

Ci hanno scelto:

MANAGEMENT

Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

ISTANTANEE DA EXPO 2015

Della grande Esposizione Universale che ha animato Milano nel 2015 si è detto di tutto, nel bene e nel male. Nel libro fotografico “Life in Expo” sono le immagini a parlare: oltre 6.000 scatti che raccontano l’evento durante tutto l’arco della manifestazione, di giorno e di notte, con precisione documentaristica e piglio giornalistico. Nulla è sfuggito allo sguardo dell’autore, il fotografo e architetto Giampietro Livini, che, nelle visioni d’insieme (tra cui molte e suggestive vedute dall’alto), come nei particolari degli interni, si rivela sempre attento a indagare il gioco delle forme, dei volumi e degli spazi. Un occhio, quello dell’autore, che non è solo competente e professionale, ma svela (ed è in grado di trasportare nel lettore) un’autentica passione per la kermesse di Expo 2015.

LINKEDIN IN BUSINESS Non v’è chi, lavorando, non sia entrato in contatto con Linkedin, la rete professionale più grande al mondo. Che negli ultimi anni si è trasformata da strumento per cercare e offrire lavoro a strumento per sviluppare il proprio personal brand, per restare in contatto e ampliare il proprio network professionale. Leonardo Bellini, uno specialista vero della materia, ha prodotto un agile manuale: “Come usare Linkedin per il tuo business” (Dario Flaccovio editore), articolato in 8 passi che insegna a utilizzare al meglio questo strumento, in base a obiettivi, situazione di partenza, tempo e risorse. Per tutti.

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Jaguar Land Rover Timothy Karl

Gruppo Epipoli Alessandra Policastri

Bridgestone Paolo Ferrari

Disney Italia Monica Astuti

Dall’1 agosto Timothy Karl è il nuovo direttore generale marketing di Jaguar Land Rover Italia. Karl, 50 anni, arriva da Jaguar Land Rover Cina, dove, dal 2011 a oggi, ha ricoperto il ruolo di vice president marketing operations. Dopo le prime esperienze in America, ha assunto diversi incarichi a livello internazionale sino ad approdare, nel 2001, nel settore automotive ricoprendo ruoli crescenti e sempre più focalizzati nell’area consumer&global marketing e nel brand management, con incarichi in Mazda, Ford e Volvo.

Alessandra Policastri entra nel Gruppo Epipoli per sostenere lo sviluppo delle attività b2b del player del mondo delle gift card e delle soluzioni per l’incentivazione. Come senior key account manager b2b, Policastri collaborerà alla gestione dei top client attraverso l’elaborazione di strategie e soluzioni tailor made: gestione di progetti incentive, welfare aziendale, crm, cash back, gratificazioni dipendenti e omaggi. Policastri aveva finora collaborato tra gli altri con la manifestazione Promotion Expo (Ops) e con Wish Days.

Bridgestone annuncia la nomina di Paolo Ferrari quale nuovo presidente e ceo per l’area Emea. Ferrari, che entra anche nel cda e nel comitato esecutivo di Bridgestone Europe Nv/Sa, vanta una lunga esperienza come top manager di importanti realtà internazionali, in nord America, in Europa e in America Latina: per Pirelli è stato prima ceo e chairman delle attività commerciali per il nord America e poi ceo Latam (America Latina); inoltre è stato chief executive in diverse business unit in Italia, Germania e Regno Unito per Telecom Italia Group.

Dal 4 luglio scorso, Monica Astuti, vice president di The Walt Disney Company Italia, ha assunto il ruolo di Head of Disney Media+, l’unità di business di Disney Italia che offre soluzioni multipiattaforma di sales and promotion a partner e aziende. In Disney Italia dal 1995, Astuti ha ricoperto numerosi ruoli di alto livello fino a quello di chief marketing officer negli ultimi quattro anni, e avrà il compito di sviluppare ulteriormente il business in tutte le aree di competenza della company.

Retwittati da Silvia Conti

social media & communication manager @contisilvia

@mgasbarrino

@U2supermercato: da 10 anni senza volantini! E siamo cresciuti dell’85%! #sipuofare @alemaurizi #edlp #retail #food

“Gli ottimi risultati di tutti i soci ci stanno permettendo di crescere anche in questi anni non facili. Per migliorare ancora le nostre performance continueremo a investire su alcuni pilastri strategici: posizionamento dell’insegna, prodotti a marchio e sinergia con Coop Italia”. Francesco Del Prete Francesco Del Prete, amministratore delegato di Cedi Sigma Campania, è stato nominato nuovo presidente di Sigma dal cda del Gruppo, che conta su una rete multicanale di oltre 1.700 punti di vendita. Il neopresidente, 47 anni, è dal 1995 socio Sigma con l’azienda di famiglia dapprima aderente a Codes (Cooperativa Dettaglianti Sigma) e quindi confluita in Cedi Sigma Campania, operante nell’Italia centro-meridionale, prevalentemente in Campania, Lazio e Molise, e in costante sviluppo ed espansione.

@APclick

La fidelizzazione del pubblico non è più un obiettivo di comunicazione

@FondazioneTIM Con #TalentiOnStage trasformiamo una vera passione in una professione vera!

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Il premio va di

Moda! La Volponi S.p.A. compie i suoi primi 30 anni e si prepara ai prossimi come ha sempre fatto, cercando di captare tutti i segnali e cogliere le opportunitĂ che provengono dal mercato, per tramutarli in servizi che leÂ consentiranno di crescere e migliorarsi.

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“Questo è lo spirito con cui abbiamo sempre operato - spiega Lucio Volponi, fondatore e tutt’ora Presidente dell’Azienda - come quando da fornitori di premi per l’industria, siamo diventati fornitori di servizi per le nascenti esigenze della grande distribuzione organizzata, dapprima come agenzia, poi gradatamente come società commerciale sempre più strutturata ed organizzata”. L’Azienda ha da poco rinnovato la propria immagine ed il proprio payoff cambiandolo da “servizi e logistica per le promozioni” in “Marketing su misura” ed ha voluto con questo marcare il suo approccio creativo ed il suo modo di operare incentrato sulla grande flessibilità nelle soluzioni offerte. “Non abbiamo voluto rivoluzionare la nostra identità ma solamente renderla più attuale. Il restyling della nostra immagine istituzionale ha coinvolto anche lo storico logo aziendale attraverso un percorso evolutivo fatto di piccoli ma efficaci accorgimenti”, precisa Gianni Silvestrini, Responsabile Marketing.

Oggi la Volponi conta oltre 70 professionisti ed opera con i più importanti gruppi della distribuzione italiana e del settore petrolifero come fornitore e gestore di Cataloghi a Premi, Short Collection, Special Promotion e Concorsi, sviluppando di anno in anno un fatturato sempre più importante. L’innovazione e il desiderio di essere punto di riferimento per il mercato promozionale fanno della Volponi un’azienda che vede il proprio futuro non solo come fornitore di prodotti, ruolo che l’Azienda ha sempre sentito troppo stretto, ma come realtà in grado di operare al fianco dei propri clienti attraverso una combinazione di servizi, prodotti ed analisi per la gestione completa di campagne di fidelizzazione di lunga e breve durata, incentivazione all’acquisto e concorsi. “La nostra attività comincia con l’affiancare i nostri interlocutori nella definizione strategica degli obiettivi e nella pianificazione delle risorse, continua con tutti i servizi necessari a garantire un’eccellente e puntuale gestione operativa e

Lucio Volponi fondatore e Presidente di Volponi S.p.A.

Vanni Volponi Amministratore Delegato di Volponi S.p.A.

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fornitura dei premi e si completa con l’analisi dei risultati e dei ritorni economici ottenuti dalla campagna stessa”, spiega Nicola Nicoletti, Direttore Vendite. La Volponi, infatti, nell’ambito della gestione dei cataloghi a premio e delle short collection è leader nel proporre soluzioni innovative quali la fornitura di voucher e premi immateriali e delle soluzioni tecnologiche di back end proprio per la gestione del dispatching e dell’approvvigionamento e gestione dei premi in formato elettronico, come nel caso del catalogo a premi “miPremio” di Conad. Tra gli altri servizi la Volponi offre ai propri clienti servizi web e social a supporto delle campagne gestite, soluzioni logistiche avanzate ad alto contenuto di lavorazione per un servizio sempre più moderno ed in linea con le aspettative di un mercato abituato agli acquisti on line, servizi evoluti come la gestione per conto dei propri clienti delle piattaforme

www.volponi.it

di affiliation marketing, l’organizzazione di eventi digital o su punti vendita fisici, fino a servizi di back office e segreteria organizzativa nell’ambito della gestione di attività di fund raising per scuole o associazioni sportive. Un ventaglio di opportunità che permettono alla Volponi di operare in qualità di global service. “Il ruolo di gestore global service è importante e complesso da comunicare perché è costruito di volta in volta sulle esigenze specifiche del singolo cliente e della sua attività. Ciascun progetto è unico perché ogni cliente è unico” spiega Lucio Volponi: “Il nostro ruolo si è molto evoluto nei 30 anni di attività con un’accelerazione incredibile nell’ultimo periodo dovuta essenzialmente a due fattori: 1. L’avvento del digitale come parte integrante delle strategie dei nostri clienti e come cambio di abitudini per i consumatori. Riteniamo che gli attuali pro-

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grammi non abbiano ancora sfruttato a pieno tutte le potenzialità offerte dal mobile sempre più in evoluzione. 2. Il cambio generazionale sia dei nostri clienti, che dei consumatori in genere. Noi stessi siamo spinti ad avere un approccio molto più dinamico rispetto al passato ed una metodologia di operare più flessibile e dedicata. Consideriamo i cataloghi a premio il mezzo su cui fare “entertainment” nella esperienza di acquisto del consumatore offrendo contenuti che possano far sognare, divertire o incuriosire e in ogni caso coinvolgere. Il catalogo è inoltre uno strumento eccezionale per comunicare ai propri clienti i valori della catena e creare senso di appartenenza. Siamo anche convinti, però, che il catalogo debba rinnovarsi in termini di servizi offerti ai clienti e diventare più moderno e tecnologico al fine di migliorare la sua capacità di ingaggiare, soprattutto le fasce di clienti più giovani, e di massimizzare i ritorni dell’investimento. Nessun retailer può fare a meno di conoscere a fondo i propri clienti ed il Catalogo può ancora rappresentare uno strumento eccezionale per ottenere questo risultato.” La Volponi gestisce attualmente i più importanti Cataloghi a Premi presenti in Italia, come il catalogo a premi “LaTua!Collection” del Gruppo Auchan, il catalogo unificato della centrale Selex “PREMIamo”, il già citato catalogo “miPremio” della centrale Conad e moltissimi altri programmi fedeltà in Italia. Anche nelle Short Campaign la Volponi è protagonista di iniziative molto prestigiose tra le quali: “La colazione perfetta” con la centrale nazionale Sigma, la campagna con i prodotti della colazione Disney “Insieme con Fantasia” di Auchan,

oppure, ancora, le spugne “Pantone Universe” con la rete Simply e tantissime altre. Inoltre è grande la soddisfazione in azienda nell’aver organizzato e fornito la grande operazione “La Trasparenza è una bella cosa” che unisce due grandi marchi come l’insegna Conad e la prestigiosa Kartell, a dimostrazione di una continua ricerca e voglia di innovare che riesce ad entusiasmare tutti gli stakeholders della filiera promozionale. Una iniziativa promozionale di successo ha bisogno soprattutto di contenuti di creatività e di servizio, che l’Azienda riesce puntualmente ad interpretare e garantire. “L’esperienza lunga 30 anni e la conoscenza specifica del mercato promozionale uniti alla scrupolosa ricerca dei trend ci consentono di allargare sempre più la nostra proposta, con premi innovativi e ad alto valore reale.” - sostiene Vanni Volponi, Amministratore Delegato dell’Azienda - “L’esperienza e la sensibilità nella selezione dei premi che da sempre rappresenta un punto di forza della nostra azienda, ci permettono di ricercare e coinvolgere i migliori partner produttori e fornitori dei premi nell’ambito delle più importanti Short Promotion in Italia.” NON RESTA QUINDI CHE AUGURARE ALLA VOLPONI DI PROSEGUIRE NEI SUOI SUCCESSI PER I PROSSIMI 30 ANNI E OLTRE.

MANAGEMENT

Kellogg’s osa con il licensing e il retail entertainment La prima colazione a base di cereali sta soffrendo? Kellogg’s reagisce, facendo leva sulla brand experience con licensing e il retail entertainment. Secondo Nielsen il valore al consumo del mercato Usa dei cereali confezionati ha perso quasi 1 miliardo in tre anni, passando dai 9,6 miliardi del 2012 ai recenti 8,75. Secondo una OVERLAP ricerca Mintel, inoltre, i millennial non vedono di buon occhio la prima colazione di Paolo Lucci con latte e cereali; quindi il rischio è che la tendenza si acuisca ulteriormente. DIRETTORE Potrebbe allora sembrare il periodo meno indicato per aprire un Kellogg’s café a DI MILANO Times Square e offrire ai consumatori una tazza di cereali a 8 dollari o – caso più LICENSING DAYS sensazionale ancora - per vedere nelle vetrine delle high street una borsa di Anya Hindmarch da 3.000 sterline ispirata a Tony the Tiger e Cornelius (l’iconico gallo stilizzato, parte del logo). Ma evidentemente al colosso americano piace giocare paolo.lucci@brandjam.it d’attacco, e lo fa manipolando il suo brand in maniera coraggiosa. www.brandjam.it Ha fatto un certo scalpore l’apertura di Kellogg’s Nyc, il primo “cereal café” che www.luccitm.com vuole imporre con nuova freschezza e simpatia i prodotti Kellogg’s a un’audience @PaoloLucci1 globale, quella di Times Square a New York e dei suoi turisti. Non è un pop-up store ma un progetto di lungo periodo, che prevede un contratto di affitto di cinque anni. E non aspettatevi un tempio del merchandising sullo stile dello store M&Ms a due passi: il retail entertainment di Kellogg’s Nyc è totalmente incentrato sul prodotto e sulle ricettazioni, studiate appositamente da Christina Tosi, rinomata chef americana, proprietaria di una catena di caffetterie e giudice di Master Chef, con l’obiettivo di sorprendere e deliziare i clienti con accostamenti inusuali ma semplici e genuini: fiocchi di cereali con pistacchio, scorza di limone e timo, oppure Rice Krispies con lamponi e tè verde in polvere. Facebook, Instagram e Twitter fanno il resto, portando la brand experience Tut t o ru o ta into r no a fuori dal café e in tutto il mondo, con la stessa leggeKellogg’s Ny c, il p r imo rezza. Per dirla come il feed sul profilo Instagram: “A “ cereal café” , c he s i r ivo lg e 110 anni dalla nascita, abbiamo rivisitato la tazza di a un’audience g lo b ale d i cereali nella città dove nessun sogno è troppo grande”. New York e de i s uo i tur is ti Questo progetto retail s’innesta in un programma di licensing che già da qualche stagione viene proposto con successo da un’agenzia esterna specializzata (Pink Key) che valorizza l’iconico archivio Kellogg’s su prodotti lifestyle di qualunque tipo. Si va dalle t-shirt vintage di Zara alle borse già citate di Anya Hindmarch, passando per collezioni di ceramiche (il rischio di confusione con una tazza promozionale è eluso dall’elevata qualità del prodotto) e di scatole e contenitori in latta. L’archivio è sterminato, se si considera che vengono resi disponibili tutti i packaging, le pubblicità dagli anni 20 in avanti, e tutti i personaggi (Tony la tigre e il tucano Sam tra i più conosciuti a livello globale); iconografia che oggi offre ispirazioni pop, estremamente ricercate soprattutto da chi sviluppa accessori e abbigliamento. Oltre a posizionare il brand in una fascia di mercato alta, con una clientela totalmente differente da quella originaria, il progetto inizia a produrre flussi di royalty rilevanti a livello globale. Pensare che questi progetti possano costituire la soluzione alla flessione del mercato è fuori luogo, ma sono un forte segnale di vantaggi in termini di “manipolazione” del brand, tramite brand extension, brand experience e licensing. Start good, feel good. Promotion

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Le piccole e medie compagnie cominciano le manovre per ingaggiare i consumatori Non è più epoca di sette sorelle. Le big dei carburanti sono rimaste cinque e presto potrebbero diventare anche quattro. Così una miriade di piccoli e medi operatori ha cominciato a occupare gli spazi di mercato lasciati liberi dalle big presentandosi spesso con una propria insegna e ad affacciarsi nel mondo della fidelizzazione, anche con loyalty program

Pino Di Leo “Il Programma Nectar termina il 29 febbraio 2016 senza ulteriori rinnovi. Fino a tale data è possibile raccogliere punti e utilizzarli per richiedere i premi che consistono in buoni carburante Tamoil e/o buoni sconto/biglietti da utilizzare presso altri partner”. Con questa lapidaria comunicazione si è chiusa la storia del coalition program di Nectar Italia. Tamoil, che aderiva a Nectar, non ha presentato un suo loyalty program, ma ha lanciato un’iniziativa promozionale in comarketing. Al di là del vuoto lasciato da Nectar, che sicuramente avrà delle ripercussioni sullo scenario della fidelizzazione nel mondo petrol, è il processo di razionalizzazioni e fusioni che ha caratterizzato gli ultimi anni le big del settore, e che ancora continua, a determinare cambiamenti di non poco conto. Dopo l’addio di Shell, che ha venduto a Q8 le sue stazioni di servizio italiane, potrebbe arrivare in futuro prossiPromotion

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ALCUNI NUMERI DEI CATALOGHI

9 i cataloghi presentati in queste pagine

728 i premi proposti 81 i premi mediamente presenti in un catalogo

60 i mesi del loyalty program più lungo (Energas, Q8)

199

il numero massimo di premi proposti in un catalogo (Esso/Payback)

79.900

punti il tetto massimo per il premio più importante (tv led 32” Philips, proposto da Esso Extras)

mo anche il disimpegno di Erg della famiglia Garrone che, ormai concentrata nello sviluppo del business delle rinnovabili, si è dichiarata disponibile alla cessione delle quote in TotalErg (la famiglia Garrone detiene una quota del 51% società in joint venture con Total). Exxon Mobil sta continuando la dismissione dei suoi impianti. Secondo i dati dell’Unione Petrolifera, dal 2007 al 2014 la rete dei big si è ridotta complessivamente dell’11,7%, scendendo a quota 11.000 distributori; tutti gli altri operatori dispongono adesso di oltre 10.000 stazioni. Sono oltre 3.700 i distributori etichettati come “pompe bianche” o anche “no logo” e tante di esse puntano a crescere, facendo anche acquisizioni o consorziandosi e creando sinergie con altri operatori indipendenti, e a occupare gli spazi liberi lasciati dai big presentandosi ormai con una loro insegna e proponendo servizi, tra cui bar/

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ristoro, shop, autolavaggio, riparazione auto. Inoltre, alcuni di questi operatori sono già presenti o si stanno dando da fare per entrare nel mondo dell’energia per uso domestico. Di fronte a uno scenario siffatto, quest’anno abbiamo deciso di proporre, oltre al monitoraggio dei loyalty program e di altre importanti iniziative di fidelizzazione nel mondo dei carburanti, anche un monitoraggio delle varie attività promozionali e di loyalty che vengono proposte nell’ambito del settore dell’energia. Qualche intreccio tra i due mondi c’è già. Il programma You&Eni consente anche ai possessori della carta Eni gas e luce e carburanti di accumulare punti e redimere premi e partecipare a concorsi e promozioni proposti nell’ambito del programma. Inoltre, i clienti titolari di carta EnelMia (carta sconti riservata ai clienti di Enel Energia ) possono associare la carta alla propria carta TotalErg Più sul sito di Enel Energia, direttamente presso i distributori TotalErg o tramite numero verde di Enel Energia. Energas, con il suo programma per i carburanti che presentiamo nelle schede di quest’anno, si propone anche alle utenze domestiche, ai clienti residenziali serviti dalle filiali Energas della regione Campania che utilizzano il gpl Energas per uso riscaldamento e combustione e ai clienti che acquistano gpl Energas in bombola per uso privato presso le filiali Energas della regione Campania. Si affacciano ai programmi i piccoli e medi operatori Per quanto riguarda il nostro monitoraggio, le novità sono rappresentate proprio dall’affacciarsi di programmi di piccoli e medi operatori. La già citata Energas ha lanciato il suo programma, valido solo per i distributori della Campania, il 14 ottobre 2013 e ha prorogato al 13 ottobre 2018 la

ECCO I PICCOLI E MEDI OPERATORI EMERGENTI Sono ormai quasi 100 i marchi indipendenti presenti nella banca dati dell’Osservatorio prezzi carburanti del Ministero dello Sviluppo Economico. Vediamo quelli che operano con un più alto numero di impianti. Retitalia, società consortile che ha sede a Genova, riunisce 15 imprese e 700 impianti sparsi principalmente tra nord e centro Italia, di cui 200 a marchio Esso. Giap ha una rete di oltre 200 punti di vendita, soprattutto in Sicilia. Sp-Energia Siciliana agisce con circa 150 impianti, sia di proprietà sia convenzionati. Enerpetroli dispone di 130 stazioni attive nel centro Italia, mentre Ies Italiana Energia e Servizi, controllata da Mol Group Italy, che riunisce cinque brand che si occupano anche di vendita di gas ed elettricità, è presente in tutta Italia con 115 distributori a insegna Ies. Repsol è presente nel centro-nord con 108 impianti; Beyfin, che commercializza gpl per autotrazione e gasolio per riscaldamento, ha 110 stazioni nel nord e centro Italia e Sardegna, e San Marco Petroli Distribuzione ha 105 stazioni nel nord-est. Ludoil, che ha acquisito prima impianti Shell e poi anche Q8, agisce su tutto il territorio nazionale con 74 impianti a marchio proprio (Ludoil, Staroil, Easy Fuel, Italfuel e Alteroil). Loro possiede 64 stazioni nel Triveneto e in provincia di Ferrara, e Costantin ne ha 56 in Triveneto e Lombardia. Vulcangas è attiva nel settore autotrazione con 54 stazioni di servizio, in centro Italia e in Lombardia, brandizzate con i più importanti marchi del settore petrolifero, con i quali Vulcangas intrattiene decennali rapporti.

scadenza prevista al 31 maggio 2016, andando quindi a coprire la durata massima previsto dalle attuali norme sulle promozioni. Gruppo d’Amico propone un programma della durata di due anni e Colmetano ha creato un programma (durata iniziale di due anni, poi portata a quattro) per i suoi 2 distributori di Colle di Val d’Elsa e Poggibonsi, in provincia di Siena. Il programma di Santoro Petroli è terminato a novembre dello scorso anno e al momento non è dato sapere se ci sarà un proseguimento del percorso di fidelizzazione. Altri operatori di fascia medio-piccola, come Repsol, Costantin, Petrol Company, Sia&Fuel stanno proponendo concorsi e iniziative promozionali di vario tipo, che saranno pubblicate online insieme all’iniziativa di comarkerting lanciata da Tamoil e alle iniziative promozionali del mondo dell’energia. Nessuna novità sul fronte della meccanica per quanto riguardo le aziende big. Ip, che lo scorso anno aveva innovato il format del suo programma dopo l’uscita da Nectar, si presenta sempre con 3 operazioni a premi in contemporanea (dall’1 marzo 2016 al 28 febbraio 2017) tutte riservate ad automobilisti e motociclisti con un consumo medio mensile inferiore a 500 litri di carburante: “Ip Premia Servito” per chi acquista in presenza del gestore, al “servito” o al “self postpay” (si fa rifornimento da soli e si paga al gestore), “Ip Premia Self 2.0” e “Premiati 3.0” per chi fa rifornimento da solo presso i distributori “self prepay”, cioè gli accettatori di pagamento automatico. “Ip Premia Servito” è una raccolta punti (si possono accumulare punti sulla carta fedeltà Ip Card) e come premi prevede dei buoni regalo da 1, 2, 5, 10, 50 e 100 euro da utilizzare su Amazon.it e Amazon Marketplace. Negli altri due casi si Promotion

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tratta di concorsi a premi: il cliente che effettua un rifornimento di almeno 5 euro al momento del pagamento deve richiedere l’emissione dello scontrino attestante il rifornimento effettuato, sul quale è riportato il “codice promozionale”, che deve inviare tramite sms, l’app per smartphone “Stazioni Ip”, il sito ippremia.gruppoapi.com o la pagina Facebook “Ip per l’Italia”. Per “Ip Premia Self 2.0” i codici inviati vanno ad alimentare il “Serbatoio Ip”, che deve raggiungere almeno il livello di 50 euro per consentire di ricevere i premi previsti (voucher del mese). Per “Premiati 3.0” in ciascuna giornata della promozione il sistema assegna 200 buoni carburanti virtuali Ip di 2, 5, 10 e 20 euro. Restano inalterate anche le meccaniche di Q8, Esso/Payback, You&Eni e TotalErg, che hanno però tutte aggiornato il catalogo premi: Q8, che ha un programma di 5 anni, presenta un aggiornamento gli automobilisti dall’1 giugno 2016 al 31 gennaio 2017 e per gli autotrasportatori dall’1 febbraio 2016 al 31 gennaio 2017); Esso/Payback, che mantiene la durata triennale del suo programma, ha nuovamente modificato il catalogo; anche You&Eni conferma il programma e aggiorna il catalogo dall’1 aprile 2016, mentre TotalErg ha prorogato il suo programma dal 15 giugno 2016 al 15 aprile 2017 e ha aggiornato il catalogo aggiungendo premi con varie scadenze fino al 31 marzo 2017. Loyalty program sempre ben supportati Sempre cospicua la proposta di concorsi e iniziative di supporto ai loyalty program. TotalErg dal 13 giugno al 24 luglio è stato protagonista del concorso “Un pieno di Europei”, in associazione con Corriere dello Sport – Stadio e TuttoSport del lunedì, che metteva in Promotion

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palio fino a 124.200 euro di buoni carburante TotalErg. La cartolina per partecipare la si trovava all’interno di Corriere dello Sport – Stadio e TuttoSport del lunedì oppure facendo un rifornimento di almeno 20 euro presso un distributore TotalErg aderente all’iniziativa. Ogni cartolina aveva 3 aree di gioco da grattare per scoprire se si era vinto: nella prima bisognava grattare e controllare sui quotidiani Corriere dello Sport e TuttoSport e in caso di abbinamento maglie nazionale/numero con quanto pubblicato, si poteva vincere fino a 2.000 euro di buoni carburante utilizzabili con carta fedeltà TotalErg. Chi trovava l’abbinamento doveva comunicarlo per telefono o secondo le modalità indicate sul sito www.pienodieuropei.it entro le ore 17 del giorno in cui si erano verificate. In caso di vincita riceveva un codice da 16 cifre da utilizzare solo sui distributori aderenti al programma fedeltà Box Più. Nella seconda area di gioco si grattava e si scopriva subito se si era vinto un buono carburante da 5 euro. Si poteva ottenere il buono presentando il codice a 16 cifre presente vicino ai 3 simboli uguali presso uno dei distributori aderenti al programma fedeltà Box Più o si poteva acquisirlo o attivarlo tramite app TotalErg digitando le cifre presenti. Sempre nella seconda fase del gioco il codice permetteva di vincere un buono sconto carburante da 1 euro a fronte di un rifornimento di 20 euro; buono che si poteva ottenere con le stesse modalità precedenti. Nella fase 3 bisognava collegarsi al sito www.pienodieuropei.it, inserire il codice univoco della cartolina, il proprio nome e cognome e un indirizzo di email, e giocare. Trovando 3 simboli uguali si poteva vincere 50 euro di buoni carburante utilizzabili con carta fedeltà TotalErg. Inoltre, tra i partecipanti al gioco, entro il 31 luglio veni-

COLMETANO

Titolo Colmetano...col sorriso 2 Destinatari automobilisti e autotrasportatori con veicoli inferiori ai 35 quintali che utilizzano la carta prepagata Colmetano Durata 15/12/2013 – 30/11/2017 Numero premi 76 Premio di maggior valore catene da neve per auto piccola (5.000 punti) ENERGAS

Titolo Energia Azzurra premia la tua passione Destinatari acquirenti di carburante o gpl auto presso le filiali Energas della Campania Durata 14/10/2013 – 13/10/2018 Numero premi 27 Premio di maggior valore biglietto Tribuna Posillipo + WalkAbout7 (15.000 punti + 120 €)

ENI

Titolo You&Eni Destinatari motociclisti, automobilisti o camionisti, possessori di una carta You&Eni Durata 20/4/2015 - 28/2/2017 Numero premi 138 (+ premi su catalogo online dedicato Media World) Premio di maggior valore iPad Mini (45.000 punti + 119 €)

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ESSO/PAYBACK

Titolo Payback Destinatari conducenti di auto, moto e mezzi leggeri (fino a 35 quintali) Durata 30/1/2014 - 31/1/2017 Numero premi 199 Premio di maggior valore piumino 4 stagioni Gabel (66.200 punti oppure 40.000 punti + 131 €) ESSO

Titolo Esso Extras Destinatari autoconducenti di mezzi superiori ai 35 quintali Durata 30/1/2014 - 31/12/2016 Numero premi 47 Premio di maggior valore tv led 32” Philips (79.900 punti)

GRUPPO D’AMICO

Titolo Premiati e coccolati Destinatari automobilisti e autoconducenti di mezzi pesanti Durata 1/12/2014 – 30/11/2016 Numero premi 38 Premio di maggior valore Samsung Galaxy tab 4 10.1 o pc portatile 11.6” Acer o buono carburante 295 € (10.000 punti)

vano estratti 3 vincitori di 500 euro (due tagli da 250 euro) di carburante utilizzabili con carta fedeltà. Dalll’1 maggio al 31 agosto era poi possibile partecipare a una o a tutte le iniziative del concorso “Fai più strada con Caffè Vergnano” indetto da Casa del Caffè Vergnano. Chi acquistava una confezione di Caffè Vergnano aveva subito un buono sconto carburante TotalErg di 3,50 euro, 6,50 euro o 8 euro a seconda del prodotto Vergnano acquistato. E il codice di 16 cifre che si trovava sulla confezione era valido per ottenere lo sconto sull’acquisto di carburante presso le stazioni TotalErg aderenti. Per fruire dello sconto era necessario utilizzare la carta fedeltà Box Più di TotalErg e presentare il codice presso una stazione aderente oppure attivarlo tramite l’app TotalErg. Era poi possibile partecipare a una seconda e terza meccanica del concorso che premiava clienti finali ed esercenti del canale horeca sempre con buoni carburanti TotalErg. TotalErg ha anche voluto accendere i riflettori sul tema della sicurezza stradale al Giffoni Film Festival con il concorso “Sicuri di essere Sicuri”, che fino al 17 luglio dava la possibilità ai giurati, di età compresa tra 11 e 17 anni, di raccontare con un video cosa significasse per loro la sicurezza stradale. I video potevano essere realizzati da un singolo partecipante o al massimo da un gruppo di 5 partecipanti e caricati sul sito www.totalerg.it/sicuri-di-essere-di-sicuri. Entro il 19 luglio tutti i video sono stati visionati da una giuria che ha selezionato il primo, secondo e terzo classificato, che sono stati premiati con buoni carburante del valore rispettivamente di 200, 100 e 50 euro. Un’ultima iniziativa permette, a chi attiva dal 26 luglio al 5 settembre una nuova carta Box Più presso una delle

stazioni di servizio aderenti all’iniziativa e fa il primo rifornimento, di ottenere subito 300 punti bonus; inoltre, chi fa altri due rifornimenti di almeno 40 euro entro il 30 settembre ottiene 300 punti per ogni rifornimento e accumula così un totale di 900 punti, che può convertire nel premio “Buono Sconto Carburante da 3 euro Box Più” oppure può aggiungere alla sua raccolta punti. I clienti aderenti al programma You&Eni che fino al 31 marzo 2016 effettuavano un rifornimento di carburante delle tipologie super, diesel, Eni Blu Super +, Eni Blu Diesel + e Eni Diesel + nella modalità “più Servito” ricevevano un codice di 14 cifre, valido per la richiesta di un premio consistente in un abbonamento digitale a un quotidiano per 7 giorni, oppure a una rivista settimanale o mensile di Edicola Italiana a scelta tra quelli disponibili sulla pagina web www.enistation.com/you-and-eni/ promozioni/edicola-italiana. Q8 ha proposto due concorsi. Il primo, “Easy Win – Paga e vinci con PayPal”, al quale partecipavano solo i clienti motociclisti, automobilisti e autotrasportatori con mezzi inferiori ai 35 quintali iscritti al Q8easy Club che dall’8 aprile al 7 maggio 2016 effettuavano un rifornimento di minimo 30 euro di carburante (esclusi gpl e metano), metteva in palio ogni giorno un codice per un cofanetto Boscolo “Antology – 100 Weekend da sogno”. Il secondo concorso offriva, ai clienti possessori di carta SuperStarQ8 con profilo automobilista che dal 4 aprile al 31 luglio 2016 effettuavano un rifornimento in modalità “servito” presso alcuni distributori aderenti alla promozione, la possibilità di accumulare il 50% dei punti in più per ogni litro erogato. I clienti di Esso hanno potuto usufruire dei concorsi proposti da Payback. “Usa l’app, vinci i premi Payback” consenPromotion

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Titolo Ip Premia Servito Destinatari Automobilisti e motociclisti con un consumo medio mensile inferiore a 500 l di carburanti Durata 1/3/2015 - 28/2/2017 Numero premi 6 Premio di maggior valore buono regalo Amazon 100 € (8.000 punti) Q8

48 Titolo StarQ8 Edizione 2016/2017 Destinatari automobilisti, motociclisti e autotrasportatori Durata 1/10/2013 – 30/9/2018 Numero premi 102 (di cui 43 solo per gli autotrasportatori) Premio di maggior valore per gli automobilisti: tv smart led 43” Lg (19.900 punti + 159 €); per gli autotrasportatori: smartphone Lg Nexus 5x (21.000 punti)

TOTALERG

Titolo Box Più Destinatari automobilisti, motociclisti e autotrasportatori per veicoli commerciali inferiori ai 35 quintali Durata 1/7/2014 - 15/4/2017 Numero premi 102 Premio di maggior valore action cam Gopro (49.400 punti + 5 €)

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tiva ai titolari di una carta Payback che attivavano un qualsiasi coupon tramite app dal 4 maggio al 4 agosto di partecipare, entro il 30 settembre, all’estrazione di 10 premi del catalogo Payback e automaticamente anche all’estrazione di un superpremio finale di 100.000 punti Payback del valore di 500 euro. Un’altra promozione, proposta in occasione degli Europei di calcio, permetteva di vincere dei premi a chi richiedeva un premio del catalogo online Payback contrassegnato con il bollone “Il premio partecipa alla Promo Europei” prima delle 3 partite della fase eliminatoria dell’Italia. Se l’Italia vinceva, Payback restituiva il 100% dei punti utilizzati per richiedere il premio, che potevano poi essere utilizzati per richiedere, dal 27 giugno al 6 luglio, due premi dei 34 presenti nella sezione “Premi Sponsor” del catalogo. In caso di pareggio o di sconfitta, Payback offriva comunque un premio, un voucher “RistoranteX2”. Energas ha riservato ai titolari di Energiazzurra Card iscritti al programma “Premia la tua passione” il concorso “Vinci la tua passione 2015/2016”, che metteva in palio dei biglietti del settore distinti, singoli o per due persone, per ciascuna partita casalinga del Napoli durante il campionato di calcio di Serie A del 2015-2016. Per partecipare, dal 20 ottobre 2015 all’8 maggio 2016, bastava effettuare un rifornimento di 5 litri di carburante o gpl auto in modalità “servito” o 25 litri in modalità “self-service o acquistare 5 litri di gpl per uso residenziale o 10 kg di gpl in bombola per uso privato. Il cliente doveva consegnare al gestore della stazione di servizio Energas la propria Energiazzurra Card, che veniva inserita nel dispositivo pos per il caricamento dei punti accumulati con il rifornimento di carburante effettuato. In caso di vincita, il pos emetteva

un suono e uno scontrino riportante l’indicazione del premio vinto, oltre a un codice univoco. I prodotti per la casa dominano nei cataloghi Sono 728 i premi offerti complessivamente dai 9 cataloghi che presentiamo, contro i 631 degli 8 cataloghi dello scorso anno; la media per catalogo è quindi salita da 79 premi nel 2015 a 81 quest’anno. Il numero dei premi dei cataloghi dei big è in leggero aumento rispetto a quello dello scorso anno (+ 15), con Esso/Payback che mantiene il primato con 199 premi (+ 5), seguito nell’ordine da Eni, Q8 e TotalErg, tutti sopra i 100 premi. Tra i cataloghi dei 3 piccoli operatori, tutti new entry, spicca quello di Colmetano con 76 premi. L’offerta è nettamente sbilanciata a favore dei prodotti per la casa e il fai da te (251 premi), seguiti dai buoni carburanti e voucher vari (126) e poi, a larga distanza, dai prodotti per il tempo libero (69 premi) e prodotti e servizi per l’auto (53 premi). Dunque, 1 premio su 3 è costituito da un prodotto per la casa e poco più di 1 su 6 da un buono/voucher. A quest’ultimo proposito, si può notare che You&Eni propone 45 buoni, di cui 26 per sconti carburanti di diversi importi e 19 buoni acquisto, TotalErg offre 30 buoni, tra cui 11 per il lavaggio dell’auto, e Payback 25 buoni, di cui 4 per i carburanti. Alcune notazioni anche per le new entry. Su 38 premi proposti dal catalogo di Gruppo d’Amico, 17 sono accessori e prodotti per la manutenzione dell’auto, ai quali si aggiungono 8 buoni carburante; sui 76 premi del catalogo di Colmetano, 15 sono prodotti per l’auto e ben 48 sono prodotti per la casa; Energas, invece, su 27 premi ne propone 25 personalizzati dal Calcio Napoli.

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La nascita del mercato libero spinge il settore dell’energia verso strategie di ﬁdelizzazione La strada è stata aperta da Enel Energia, che per prima ha introdotto

la logica dell’accumulo dei punti nel mondo delle utility nel 2006 con la raccolta punti “Accendipremi”. Sono poi arrivati Eni, E.On, A2A Energia, Sorgenia (prima nel coalition program Nectar e adesso in Payback), Edison Energia, seguiti negli ultimi anni da tanti altri operatori Pino Di Leo Tutto è cominciato con la liberalizzazione del mercato dell’energia, iniziata nel 1999 con il “decreto Bersani” e portata a compimento l’1 luglio del 2007, che ha dato la possibilità a cittadini e imprese di scegliersi il fornitore di luce e gas. Secondo la Relazione annuale 2016 dell’Autorità garante dell’energia, nel 2015 nel mercato della vendita ai clienti finali erano 135 gli operatori che dichiaravano di svolgere l’attività di vendita nel mercato di maggior tutela nel settore dell’energia elettrica e 487 quelli attivi mercato libero. Nel gas il numero di venditori attivi nel 2015 è salito a 379 dai 342 presenti nel 2014. In entrambi i mercati prosegue lo spostamento dei consumatori domestici verso il mercato libero, diminuisce la concentrazione degli operatori nella vendita finale e aumenta lo switching. Nell’energia elettrica, rispetto al 2011 il numero dei clienti complessivamenPromotion

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ALCUNI NUMERI DEI CATALOGHI

8 i cataloghi presentati in queste pagine

666 i premi proposti 83 i premi mediamente presenti in ogni catalogo

38 i mesi della raccolta punti più lunga (Edison Energia)

199 il numero massimo di premi proposti in un catalogo (Sorgenia/ Payback)

428.300

il tetto massimo di punti necessari per ottenere un premio (MacBook 12” 256 Gb, proposto da Edison Energia)

te serviti sul mercato libero è quasi raddoppiato: da 7,7 milioni di allora ai 12,7 del 2015; lo scorso anno i primi tre operatori/gruppi societari coprivano il 44,8% del mercato totale delle vendite in volume, mentre oltre 3,5 milioni di clienti, cioè il 9,6%, hanno cambiato fornitore almeno una volta nel corso del 2015. Nel gas, nel 2015 il 63,2% dei clienti nel settore domestico si rivolgeva al mercato tutelato e il 36,8% acquistava nel mercato libero. Il livello della concentrazione nel mercato totale della vendita finale, in costante diminuzione da anni, è ulteriormente sceso rispetto al 2014: i primi tre gruppi controllano il 44,8% (contro il 45,9% del 2014). Lo switching è stato del 6,5% (48,7%, se valutato in base ai consumi dei clienti che hanno effettuato il cambio). Con il passaggio al mercato libero dell’energia è cambiato anche il cliente,

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che da semplice utente si è man mano trasformato in consumatore; un consumatore sempre più consapevole, che va alla ricerca delle soluzioni più vantaggiose e convenienti, attivandosi anche online per cambiare il fornitore. In un mercato affollato e frammentato come quello che emerge dai dati dell’Autorità prima citati la fedeltà del cliente è naturalmente in continua diminuzione. Le imprese fornitrici hanno dovuto dunque adottare strategie di marketing, e in particolare di engagement e fidelizzazione, del tutto simili a quelle del mass market. La strada di questo nuovo approccio è stata aperta da Enel Energia, che per prima ha introdotto la logica dell’accumulo dei punti nel mondo delle utility, nel 2003 con la raccolta punti “AccendipremI”, dedicata ai clienti titolari di un contratto di fornitura di gas, e poi nel 2007, in concomitanza con la liberalizzazione del mercato dell’energia, con EnelPremia. Sono poi arrivati Eni, E.On, A2A Energia, Sorgenia (prima nel coalition program Nectar e adesso in Payback), Edison Energia, seguiti negli ultimi anni da tanti altri operatori, con loyalty program con catalogo premi o che ruotano intorno a un club, varie iniziative promozionali, che offrono spesso sconti e agevolazioni commerciali presso un gran numero di partner, e concorsi, anche legati ai loyalty program. Il tutto con l’obiettivo dichiarato di acquisire nuovi clienti e fidelizzare i soggetti già titolari di contratti di fornitura di energia elettrica e/o gas, stimolare la relazione continuativa con i titolari di un contratto di fornitura di energia elettrica e/o gas creando occasioni di contatto ripetute. Tutti e 10 i programmi da noi monitorati si rivolgono al mercato domestico; 5 sono destinati solo a clienti privati per una fornitura di energia elettrica o di gas naturale a mercato libero; il

programma di Gdf Suez Energie si rivolge ai titolari di contratti di fornitura di gas naturale e/o energia elettrica sia sul mercato libero sia sul mercato tutelato, mentre il programma di A2A Energia è destinato ai titolari di contratti di fornitura per usi domestici di gas in servizio di tutela o a mercato libero e/o di contratti di fornitura per usi domestici di energia elettrica a mercato libero. E.On e Gas Natural Vendita si rivolgono a tutti i titolari di contratti di forniture, mentre Energas si rivolge ai titolari di Card Energiazzurra che effettuano un rifornimento di gpl Energas per uso residenziale e di gpl Energas in bombola per uso privato. Per quanto riguarda l’adesione ai programmi, il web è ormai il canale utilizzato da 9 operatori su 10, in alcuni casi insieme al canale fisico e ad altri canali, tra cui l’app. A EnelPremia 3.0 si può aderire anche accedendo all’apposita sezione dell’app di Enel Energia, call center e Punti Enel abilitati al servizio. L’adesione al programma “Chiara2a” di A2A Energia può avvenire anche telefonando al numero verde, mediante l’ausilio di operatori di A2A, presso appositi punti d’iscrizione attivati, mediante campagne di adesione veicolate da comunicazioni cartacee e/o digitali; sottoscrivendo e rispedendo l’apposito modulo cartaceo inviato da A2A insieme alle proprie bollette. E.On offre come canali aggiuntivi il Numero Verde, i punti di vendita E.On abilitati o l’app per smartphone e tablet, mentre Acea offre il call center con il supporto di un operatore. Per Gas Natural Vendita l’iscrizione al programma può avvenire anche attraverso i Centri Territoriali. Nel caso di Gfd Suez Energie, Sorgenia/Payback, Edison Energia e Dolomiti Energia l’adesione al programma può essere effettuata esclusivamente via web. Energas è invece la sola compa-

A2A ENERGIA

Titolo ChiarA2A Destinatari titolari di contratti di fornitura per usi domestici di gas in servizio di tutela o a mercato libero e/o di contratti di fornitura per usi domestici di energia elettrica a mercato libero Durata 19/5/2016 - 31/3/2017 Numero premi 40 Premio di maggior valore monitor tv 27” Samsung (14.870 punti) ACEA

Titolo Acea con te Destinatari clienti residenziali titolari di una fornitura di energia elettrica o di gas naturale a mercato libero Durata 9/3/2015 - 31/8/2016 Numero premi 95 Premio di maggior valore iPhone 6 16 Gb Argento (364.500 punti oppure 109.400 punti + 440 euro)

EDISON ENERGIA

Titolo Noi Edison Destinatari clienti privati titolari di una fornitura di energia elettrica o di gas naturale a mercato libero Durata 23/9/2013 - 31/12/2016 Numero premi 89 Premio di maggior valore MacBook 12” 256 Gb (428.300 punti oppure 214.200 punti + 750 euro)

Promotion

LUGLIO AGOSTO2016

PER

IL BUON GUSTO SI VEDE DAL GIFT C O R S I C O N I M I G L I O R I C H E F, D E G U S TA Z I O N I S U B L I M I , H O T E L I N C A N T E V O L I . B O S C O L O F I R M A I C O FA N E T T I GOURMET PER OMAGGI (E ASSAGGI) INDIMENTICABILI

PER

Il mondo food è al centro dell’attenzione generale: trasmissioni televisive, cooking class, immagini di pietanze postate a migliaia sui social network. Quale migliore premio e incentivo per un cliente o collaboratore che offrirgli un’esperienza unica legata al gusto e ai piaceri della tavola? Location esclusive, atmosfere raffinate, mise en place impeccabili e la scoperta di sapori inediti: questo e molto altro nei cofanetti Boscolo Gift a tema enogastronomico, omaggio perfetto per i manager alla ricerca delle delizie del palato. Per esempio, il gift box “Lezioni con lo Chef” (399 euro) racchiude tante idee per trascorrere un weekend a imparare i trucchi della cucina dai migliori cuochi professionisti. Come lo chef Antonio Scaccio, che a Forlimpopoli (in provincia di Forlì), tiene un corso di cucina vegetariana e salutista. E, al termine delle lezioni, niente di meglio che rilassarsi al Villa Roncuzzi Hotel, nel verde della campagna ravennate. Tra le suggestioni del cofanetto “Istanti di Gusto” (89 euro), il pranzo per due al Ristorante Adriano, a pochi passi dalla Villa Adriana di Tivoli. Il menu, presidio Slow Food include 3 portate con scelta alla carte. E, ancora, nello scrigno “Assaggi Eccellenti” (199 euro) si potranno degustare in svariati abbinamenti e ricette i celebri formaggi Dop delle malghe dell’altopiano di Asiago, pernottando una notte nel lusso montano del Gaarten Hotel Benessere di Gallio (in provincia di Vicenza). Parlando di sapori, aromi e armonie, non si può tralasciare il mondo del vino. Tra le tante proposte Boscolo, il cofanetto “Calici e Delizie” (399 euro) offre l’opportunità di trascorrere 2 notti a Trequanda (Siena), per scoprire tutte le sfaccettature degli eleganti rossi di Donatella Cinelli Colombini del Casato Prime Donne. A impreziosire l’esperienza, il pernottamento nel podere Del Colle, adagiato sui colli della Val d’Orcia.

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gnia per la quale l’adesione al programma è possibile solo presso una delle stazioni di servizio aderenti.

Ampie possibilità di accumulare i punti Le modalità di accumulo dei punti sono in genere molto ampie, sia come meccanica di base sia per tutte le opportunità di accelerare la raccolta offerte da molti operatori. La meccanica di base di quasi tutti i programmi con catalogo premi prevede un accumulo dei punti in funzione di determinati tipi di comportamento virtuosi, quali la domiciliazione bancaria, l’autolettura, la puntualità nel pagamento delle bollette, livelli di consumo ecc., o comportamenti una tantum (sottoscrizione di determinati contratti o servizi, compilazione di questionari, iscrizione gratuita alla newsletter, acquisti online presso i partner aderenti all’iniziativa ecc.). E.On si distingue per una meccanica particolare, perché assegna i punti in base a due categorie: quelli che hanno attivato il servizio di addebito diretto in conto corrente delle bollette, ma non si sono ancora registrati al sito www.eon-energia.com (gruppo A), e quelli che hanno attivato il servizio di addebito diretto in conto corrente e si sono anche registrati al sito (gruppo B). I partecipanti del gruppo A ricevono punti premio per lo svolgimento in linea di massima delle stesse operazioni previste dalla meccanica di base degli altri operatori, mentre quelli del gruppo B ricevono punti premio, ma anche punti digitali, assegnati in funzione del primo accesso e di accessi periodici all’area E.On EnergiaPremiata o al superamento di vari livelli del gioco online “Energia in gioco”, per acquisti fatti tramite la pagina “accelerapunti” e per una serie di altre attività. Particolari sono anche le meccaniche dei programmi di Gas Natural Vendita Promotion

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(iscrizione a Family Club, con la possibilità di avere vantaggi vari, partecipare a concorsi e redimere premi da un catalogo), Gfd Suez Energie (possibilità di completare missioni e giochi online che permettono di avere vantaggi particolari e di partecipare a concorsi) e Dolomiti Energie (iscrizione Club Vantaggi, che offre sconti e altri benefici), che successivamente vedremo più in dettaglio. Sul fronte degli acceleratori la fantasia non manca e sono davvero tante le opportunità offerte per accumulare punti aggiuntivi a quelli che si guadagnano con la meccanica di base. Enel Energia consente di guadagnare altri punti partecipando a una serie di attività come quiz, concorsi, anche in collaborazione con partner, o acquistando prodotti di Enel Energia (caldaia, climatizzatore ecc.) o di aziende associate al programma (Direct Line, Volagratis, Il Foglio). Inoltre, ogni partecipante può richiedere di accorpare sul proprio codice fedeltà i punti accumulati da un altro cliente iscritto al programma. È possibile, infine, convertire in punti Energia punti maturati con il programma di Q8 (450 punti Q8 valgono 700 punti Energia). Edison Energia consente di accumulare punti anche effettuando acquisti attraverso la piattaforma dedicata gestita dalla società associata. Al loyalty program, inoltre, è legata una promozione, “Amici più di prima”, che offre a tutti gli iscritti al programma Noi Edison la possibilità di ottenere 5.700 punti bonus qualora, nel periodo tra il 2 maggio e il 31 ottobre 2016, presentino un amico, parente o conoscente che diventi nuovo cliente Edison sottoscrivendo esclusivamente via web un contratto di fornitura di energia elettrica e/o gas per uso domestico, mercato libero, e che completi l’iscrizione al programma Noi Edison. Acea assegna ulteriori pun-

ENEL ENERGIA

Titolo EnelPremia 3.0 Destinatari clienti privati titolari di una fornitura di energia elettrica o di gas naturale a mercato libero Durata 9/12/2015 - 31/12/2016 Numero premi 105 Premio di maggior valore fotocamera digitale reflex Sony (26.400 punti)

ENERGAS

Titolo Energia Azzurra Premia la tua passione Destinatari clienti residenziali della Campania che utilizzano il gpl Energas per riscaldamento e combustione e clienti che acquistano gpl Energas in bombola per uso privato presso le filiali Energas della Campania Durata 14/10/2013 - 13/10/2018 Numero premi 32 Premio di maggior valore biglietto Tribuna Posillipo + WalkAbout7 (15.000 punti + 120 euro) E.ON

Titolo E.On EnergiaPremiata Plus 2016 Destinatari tutti i titolari di contratti di forniture di energia elettrica o di gas Durata 1/2/2016 - 31/1/2017 Numero premi 70 Premio di maggior valore smartband Swr10 Sony (12.200 punti)

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GAS NATURAL VENDITA

Titolo Family Club Destinatari i titolari di contratti di forniture di energia elettrica o di gas classificati come clienti platinum Durata 1/10/2015 - 30/9/2016 Numero premi 36 Premio di maggior valore bracciale 5 Charms Ops e altri 20 tipologie di premi (50 punti)

SORGENIA/PAYBACK

Titolo Payback Destinatari coloro che attivano una nuova fornitura di luce e/o gas con Sorgenia, modificano/integrano alcune condizioni di una fornitura di luce e/o gas già in essere con Sorgenia e/o associano la propria utenza già in essere con Sorgenia con la propria Carta Payback Durata 30/1/2014 - 31/1/2017 Numero premi 199 Premio di maggior valore piumino 4 stagioni Gabel (66.200 punti oppure 40.000 punti + 131 euro)

ti per gli acquisti effettuati attraverso la piattaforma dedicata, cui si accede attraverso la sezione del sito denominata “Colleziona i punti”. Inoltre, l’iniziativa “Promozione estate 2016” offriva la possibilità di ottenere punti aggiuntivi, rispetto ai normali 1.000 previsti, a chi s’iscriveva al programma in determinati periodi: dal 20 giugno al 3 luglio 4.000 punti in più, dal 4 al 17 luglio 3.000 punti, dal 18 al 31 luglio 2.000 punti, dal 1 al 31 agosto 1.000 punti). E.On offre la possibilità di accumulare ulteriori 1.100 punti premio acquistando un elettrodomestico di qualsiasi marca di classe A+ e A++, altri punti per gli acquisti online. Anche vantaggi e tanti concorsi Molti degli operatori che propongono un loyalty program con catalogo premi offrono non solo punti aggiuntivi, ma anche altre opportunità come vantaggi e agevolazioni di vario tipo e concorsi legati al programma. I clienti di Enel Energia hanno la possibilità di sottoscrivere EnelMia, una carta di credito prepagata, con costo mensile di 1,6 euro, che consente di ottenere sconti sugli acquisti presso i punti di vendita di alcuni partner o di accedere a convenzioni speciali con altri partner. E poi ci sono delle promozioni associate a diverse tariffe: per esempio, per l’elettricità con l’offerta Semplice è inclusa gratuitamente la polizza “Assistenza guasti casa” e uno sconto sui primi 225 kWh consumati ogni mese; la polizza casa è inclusa anche nell’offerta per il gas Energia Sicura. Anche Edison Energia offre una polizza assicurativa, “Edison protezione casa”, gratuita per 12 mesi, se si stipula un nuovo contratto. A2A Energia offre la “Polizza pronto intervento casa”, simile a quelle viste in precedenza, e molto altro ancora. Innanzitutto, l’iniziativa “Casa

dell’Efficienza”, che è una casa virtuale in cui i clienti che riescono a essere virtuosi, riducendo i consumi energetici, vengono premiati. Vengono proposti video interattivi, missioni, giochi, che permettono di accumulare punti efficienza e Crediti Casa e vincere numerosi premi, tra cui il premio finale (un anno di fornitura di luce e gas) che andrà al primo classificato al termine dell’iniziativa. A2A Energia invia inoltre a tutti i clienti aderenti al programma una carta fedeltà nominativa e personale grazie alla quale è possibile usufruire di condizioni d’acquisto favorevoli/ agevolate presso un circuito di partner convenzionati. Acea propone a tutti gli iscritti al programma delle offerte di couponing, che sono gestite tramite l’integrazione del sito web del programma con la piattaforma dedicata realizzata da Qui!Group. Inoltre, ha proposto il concorso “L’albero dei premi Acea con Te”, che consentiva a tutti gli iscritti o a coloro che s’iscrivevano nel corso del programma di partecipare a due estrazioni (una entro il 17 gennaio 2016 e l’altra entro il 17 marzo), che mettevano in palio i 10 premi più belli del catalogo. E.On propone, dal 5 marzo 2016 al 31 gennaio 2017, tre concorsi contenuti in un solo regolamento a cui possono partecipare i clienti iscritti al programma, suddivisi in 4 tipologie: quelli che non hanno attivato né il servizio di addebito diretto in conto corrente delle bollette né si sono registrati al sito www.eon-energia. com (gruppo 1); quelli che si sono registrati al sito, ma non hanno attivato il servizio di addebito in conto corrente (gruppo 2); quelli che hanno attivato il servizio di addebito in conto corrente, ma non si sono ancora registrati al sito (gruppo 3); quelli che hanno attivato il servizio di addebito in conto corrente e si sono anche registrati al sito (gruppo Promotion

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Gas Natural Vendita divide i clienti in tre categorie Il principio è: più servizi sottoscrive, più il cliente ha vantaggi. E il catalogo è solo per i clienti platinum

Gas Natural Vendita ha costruito un programma molto strutturato con Family Club, dedicato a tutti i clienti che scelgono Gas Natural Vendita per l’energia della propria casa. Il programma è pensato per tre categorie di clienti che abbiano sottoscritto e che abbiano attivi sullo stesso codice fiscale 1, 2 o 3 tipologie di contratto a uso domestico (energia elettrica, gas naturale e Servigas): categorie che sono silver (1 contratto gas o luce), gold (2) platinum (3). Il principio è: più servizi sottoscritti, più vantaggi. Tutti i clienti (silver, gold e platinum) hanno libero accesso alla sezione “Sconti e Vantaggi” per usufruire di grandi occasioni negli store online; i clienti gold e platinum possono accedere anche alla sezione “Regali del mese” e scegliere gratuitamente un voucher tra quelli a disposizione. I clienti platinum hanno un

ulteriore vantaggio: ogni mese accumulano 5 punti fedeltà che possono utilizzare per richiedere i premi presenti nella sezione “Catalogo”. Per beneficiare dei vantaggi a loro offerti, i clienti devono registrarsi al sito www.familyclub.gasnaturalvendita.com, inserendo il proprio codice fiscale e codice cliente relativo alla fornitura gas o luce. L’iscrizione al programma può avvenire anche attraverso i Centri Territoriali di Gas Natural Vendita, che dotati di un tool ad hoc possono gestire anche la richiesta dei voucher sconto e dei premi. Inoltre, tutti gli iscritti a Family Club (l’iscrizione è gratuita e dà subito diritto a un welcome bonus Weekend Pass, che dà la possibilità di prenotare un soggiorno per un massimo di 3 notti consecutive in camera doppia per 2 persone) partecipano automaticamente a tanti concorsi periodici e

4). E vengono offerti vantaggi e benefici di natura differente in relazione al gruppo di appartenenza: i clienti di tutti i gruppi hanno diritto a partecipare al concorso “L’Energia della Natura”, che prevede 4 estrazioni di premi; quelli del Gruppo 2 possono inoltre accumulare punti digitali (partecipando a giochi e missioni o effettuando acquisti presso i siti di aziende partner), validi per la partecipazione al concorso “Primi e Premiati” basato su una classifica di merito, e partecipano anche al concorso “BenTornato, BenPremiato” (sono previste 3 estrazioni di premi tra coloro che avranno effettuato consecutivamente ogni mese almeno 5 login, registrati in 5 giorni diversi, all’interno dell’area riservata E.On EnergiaPremiata), al quale possono partecipare anche

quelli del Gruppo 4. Per quanto riguarda “Primi e Premiati”, il 31 dicembre 2016 verrà stilata una classifica di merito tra tutti i partecipanti ancora iscritti al programma, sulla base dei punti digitali accumulati e della data d’iscrizione al programma (a parità di punteggio verranno premiati coloro che sono iscritti da più tempo). I classificati dal 1° al 50° posto si aggiudicheranno 5 buoni acquisto Promoshopping di 10 euro, i classificati dal 51° al 100° posto 3 buoni acquisto Promoshopping di 10 euro punti e i classificati dal 101° al 200° un buono acquisto Promoshopping di 10 euro. Infine, Energas ha proposto, all’interno del programma “Premia la tua passione”, la promozione “Energia Azzurra”, che per tutto il mese di luglio

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iniziative di marketing. Nella prima edizione del programma, valida dall’1 ottobre 2015 al 30 settembre 2016, sono stati proposti due concorsi. “Fai brillare il tuo cuore” (14 febbraio - 3 aprile) consentiva di partecipare accedendo sul sito all’area concorso e cliccando su “Partecipa” per scoprire l’esito della giocata oppure recandosi presso i Centri Territoriali Gas Natural Vendita. A seconda del cluster di appartenenza veniva diversificato il numero di giocate disponibili per ogni partecipante (silver: una volta al mese, gold: una volta a settimana, platinum: una volta al giorno). In palio 3 premi per ogni settimana (7 Collier Be Happy Salvini, 7 Orecchini

permetteva a chi sottoscriveva online una delle offerte gas e/o luce di avere fino a 50 euro di sconto dilazionato in bolletta. Un premio su tre è un prodotto per la casa Il numero di premi mediamente offerto nei cataloghi dell’energia (83) è in linea con quello offerto nel settore dei carburanti (81), superiore a quello della gdo (72) e inferiore soltanto a quello delle banche (110). Il predominio assoluto, fra i prodotti fisici, è degli articoli per la casa e il fai da te (pochi in verità), che sono assimilabili a quelli per la casa, con 215 premi (32,3% del totale di tutti i premi); altre merceologie che fanno registrare una buona presenza, ma con numeri molto distanti da quelli

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Be Happy Salvini, 7 Gemelli G-man) e 2 superpremi finali (2 collier Daphne). Inoltre, tutti i clienti platinum iscritti o che s’iscrivevano entro il 3 aprile avevano diritto a 10 punti extra per il catalogo premi. Il concorso “Grazie Mamma!” (2 maggio - 19 giugno) dava la possibilità di partecipare a vecchi e nuovi iscritti a Family Club con le stesse modalità del primo concorso e assegnava per ogni settimana 2 premi (un’impastatrice Masterchef Gourmet Premium Moulinex) e ogni mese un superpremio (un set professionale di pentole firmato Agnelli). Due le iniziative di marketing lanciate all’interno del programma. “Parti spensierato con Family Club!” consentiva a coloro che nel periodo 1-30 aprile attivavano la domiciliazione bancaria o postale Sepa Core della bolletta di ricevere un voucher vacanza 2x1, che dà la possibilità di acquistare una vacanza di una settimana per due persone al prezzo di una. “Un motivo in più per scegliere Servigas” offre buoni acquisto Promoshopping di 20 euro ai clienti gas che dal 13 luglio al 30 settembre sottoscrivono il servizio di manutenzione e assistenza caldaia Servigas.

dei prodotti per la casa, sono l’hi-tech e il tempo libero. Tra gli altri prodotti che fanno da contorno si distinguono appena quelli per la persona e l’infanzia. Apprezzabile la presenza di voucher (77) e sconti/buoni energia (27), che insieme rappresentano il 15,6% dell’offerta totale, cioè meno della metà dei soli prodotti per la casa. Da segnalare la presenza di 11 prodotti “ecologici” nel catalogo di Edison Energia e il legame con il territorio dei cataloghi di Acea ed Energas: nel primo caso sono offerti 28 prodotti personalizzati Roma e Lazio per il calcio e Virtus Roma per il basket; nel secondo caso sono proposti 26 premi personalizzati del Calcio Napoli (tra essi premi tecnologici, palloni autografati, borse sport, maglie gara).

Gdf Suez accentua gamification per coinvolgere di più i clienti

Gdf Suez offre a tutti i clienti residenziali di Engie partecipanti al programma fedeltà “VinciEnergia” registrati all’area clienti dal 15 settembre 2015 al 31 agosto 2016 la possibilità di vincere premi e avere vantaggi. I partecipanti possono accumulare medaglie virtuali (badge), completando azioni specifiche (missioni), e accumulare punti (Ticket Energia), giocando on line con game di abilità. Con i badge guadagnati con le missioni, in gran parte consistenti in comportamenti legati alla fornitura (mantenimento del contratto attivo per determinati periodi, autolettura, domiciliazione della bolletta su conto corrente bancario o su conto Banco Posta ecc.), e con i Ticket Energia è possibile partecipare a estrazioni periodiche di premi. In più, alcune missioni danno l’opportunità di ottenere sconti in bolletta e di giocare online ogni giorno per aggiudicarsi ulteriori premi. Nell’estrazione, avvenuta entro il 15 febbraio 2016, sono stati assegnati nell’ordine: al primo estratto un viaggio a Rio de Janeiro di 9 giorni/7 notti per 2 persone; dal secondo al decimo un iPhone 6 16 Gb; dall’undicesimo al ventesimo un’action cam Go-Pro Hero Silver Edition; ai successivi 100

un bonus energia di 50 euro. Con l’instant win, tra il 15 settembre 2015 e il 31 gennaio 2016, sono stati assegnati 35 OneNighyFree, 21 voucher vacanza 2x1 e 24 voucher benessere. Infine, tutti i clienti iscritti al programma che al 31 agosto 2016 avevano un saldo di Ticket Energia sufficiente a classificarsi nelle prime 300 posizioni venivano premiati solo per il fatto di essere entrati nella classifica: il primo vinceva un tv Android Sony 65’’ direct led full hd 3D; dal 2° al 15° vincevano una bicicletta elettrica Bugno Masciaghi; dal 16° al 100° un bonus energia di 100 euro; dal 101° al 200° un bonus energia di 50 euro; dal 201° al 300° un bonus energia di 25 euro. Inoltre, a seconda della posizione in classifica, i clienti possono partecipare a concorsi a estrazione che mettono in palio premi di vario genere e natura. I partecipanti registrati possono inoltre usufruire di importanti vantaggi, tra cui acquisiti a condizioni privilegiate su webstore partner nella sezione dedicata a VinciEnergia, e accumulare contestualmente bonus che potranno essere trasformati in euro da scontare sulla propria bolletta direttamente sul minisito di VinciEnergia. Promotion

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“Crediamo nel valore di iniziative che premiano la partecipazione attiva dei clienti e la consapevolezza” A cura di Pino Di Leo

Enel Energia ha introdotto per prima la logica dell’accumulo dei punti nel mondo delle utility, nel 2003 con la raccolta punti “AccendipremI”, dedicata ai clienti titolari di un contratto di fornitura di gas, e poi nel 2007, in concomitanza con la liberalizzazione del mercato dell’energia, con EnelPremia. Un programma, quest’ultimo, che è stato rinnovato negli anni e che con la nuova edizione, EnelPremia 3.0, partita lo scorso dicembre, punta anche sui temi del rispetto e della sostenibilità, sia ambientale sia sociale. Abbiamo fatto il punto sul nuovo programma e sulle strategie di fidelizzazione in generale di Enel Energia con Carmen Pisani, responsabile Loyalty e Partnership. Quali sono gli strumenti principali che Enel utilizza per le sue attività

di engagement e fidelizzazione? Primi fra tutti il programma di engagement EnelPremia 3.0, oggi rinnovato radicalmente rispetto al format precedente, e la carta vantaggi Enelmia, che consente ai clienti di Enel Energia di risparmiare fino a 500 euro l’anno se utilizzata per gli acquisti presso la rete dei partner. Mentre la prima iniziativa premia le buone abitudini dei clienti e racconta quanti e quali comportamenti sostenibili possono essere adottati nella quotidianità, la seconda declina il concetto di sostenibilità in termini di risparmio e accesso a una serie di vantaggi. A inizio 2016 Enel Energia ha superato il traguardo dei 10 milioni di clienti; un traguardo che sarebbe stato impossibile da raggiungere senza un accurato processo di fidelizzazione. In particolare, che ruolo

ha la raccolta punti con catalogo premi nelle strategie di fidelizzazione di Enel? Più che di raccolta a punti con catalogo parlerei di engagement e premialità. E non è solo un modo per dire le stesse cose con parole più alla moda. Crediamo nel valore di iniziative che premiano la partecipazione attiva dei clienti e la consapevolezza. Mantenere con il cliente una relazione continuativa, positiva e “premiante” appunto, è l’unico modo per creare fiducia e stabilire un legame più forte di qualsiasi altra proposta commerciale che arrivi da un competitor. In che anno avete proposto la vostra prima raccolta punti con catalogo premi e com’è evoluta nel tempo? La prima raccolta a punti è stata Accendipremi nel 2003 dedicata ai clienti

titolari di un contratto di fornitura di gas con Enel. Il programma, ispirato ai programmi della gdo, premiava i clienti per i consumi di luce e gas oltre che per una serie di comportamenti attivi come le autoletture, la bolletta elettronica, l’iscrizione alla newsletter, la domiciliazione bancaria e così via. In occasione della liberalizzazione del mercato elettrico nel 2007, è nata invece EnelPremia, che replicava nel modello l’Accendipremi, ma portava alcuni elementi innovativi come premiare i clienti che consumavano meno luce e/o gas rispetto all’anno precedente. Nel tempo, EnelPremia ha raccolto sempre più adesioni da parte dei clienti Enel Energia, mantenendo fermo il format della meccanica e rinnovando esclusivamente il catalogo dei premi e il concept comunicativo dello stesso: dalla premialità

DOLOMITI ENERGIA CREA “CLUB VANTAGGI ” Un club che offre la possibilità di risparmiare e avere numerosi vantaggi. In questo consiste il programma proposto da Dolomiti Energia, che è dedicato a tutti i clienti domestici che hanno sottoscritto o sottoscrivono tra l’1 gennaio e il 31 dicembre 2016 un’offerta energia

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o un’offerta gas del mercato libero. Tutti i clienti titolari di contratto vengono automaticamente iscritti al Club e ricevono gratuitamente la Card Vantaggi con la quale possono accedere al portale www.clubvantaggi.it, dove devono inserire il codice presente sulla card, in-

sieme al codice partner (che si trova in bolletta) e il proprio codice fiscale, per scoprire tutti i benefici e le agevolazioni a loro riservate. La card consente inoltre di accedere a strutture convenzionate sul territorio per ottenere un trattamento speciale.

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all’ambiente, alla famiglia, all’innovazione. A novembre 2015, la seconda edizione di EnelPremia ha chiuso con un bilancio di circa 4,5 milioni di clienti iscritti e lasciando spazio al nuovo programma, modificato sia nel format della meccanica sia nel concept comunicativo. Il 9 dicembre 2015 è stato lanciato EnelPremia 3.0, utilizzando sin da subito la tecnica dell’engagement: abbiamo proposto una serie di attività - “Per fare un albero ci vuole ingegno”, “Ogni Dolce vale”, “Mangiar bene ci conviene”, “Fai la differenza” – che ci hanno permesso di raggiungere, in

pochi mesi, circa 700.000 clienti iscritti al nuovo programma. Inoltre, il programma coinvolge i clienti attraverso sei aree tematiche - mi appassiono, mi rispetto, esploro, condivido, partecipo, risparmio - ricche di attività e messe online ogni due mesi circa. Quali sono i dati medi di redemption dei premi del catalogo negli ultimi due anni? E quali sono state le tipologie di premi più richieste? Le chiusure di catalogo hanno sempre registrato alti picchi di redenzione, superando anche il 35%. I premi di gran lunga più richiesti

All’interno del Club Vantaggi è possibile accedere a svariate opportunità offerte da numerosi marchi a livello nazionale e possono usufruire, su un apposito portale, di coupon che permettono di avere sconti sui prodotti della spesa quotidiana presso i principali supermer-

sono stati i bonus luce e gas che consentono di ricevere un bonus a riduzione dell’importo della bolletta. Seguono gli scambi di punti, occasioni per i clienti di accelerare la raccolta nei programmi dei partner, e i premi fisici, che negli ultimi mesi di chiusura del catalogo guadagnano alcuni punti percentuali sui bonus. In linea con una digitalizzazione sempre più ampia, fra i premi fisici cresce la scelta dei voucher da poter spendere presso gli store, fisici o virtuali, dei partner. Misurate il ritorno sull’investimento (roi) della raccolta punti e se sì come lo giudicate? Certamente misuriamo il ritorno su un investimento importante come è quello loyalty. I kpi principali sono il valore dei clienti iscritti, misurato in termini di numero di contratti attivi, bollette elettroniche o rid, e il tasso di abbandono degli stessi. O meglio la capacità del programma di trattenere i clienti fedeli a Enel Energia e meno soggetti al cambio operatore, seppure in un settore molto push come quello delle utility. Sul primo dei

cati e ipermercati della loro zona. Inoltre, i clienti che, oltre ad aver sottoscritto un’offerta energia o gas del mercato libero, hanno anche attivato il servizio Bollett@Mail, diventando così clienti Gold di Club Vantaggi, possono usufruire di ulteriori opportunità e vantaggi.

kpi i ritorni, a circa 6 mesi dall’avvio del nuovo format, sono molto interessanti; attendiamo di poter misurare a distanza di ancora qualche mese il secondo dei kpi, che misurato a oggi potrebbe essere poco significativo, sebbene già positivo. Fate analisi sui dati di clientela e come utilizzate i dati e le informazioni disponibili? Le informazioni che ruotano intorno al cliente sono da sempre dati su cui Enel Energia ha fatto un enorme investimento sia in termini tecnologici, realizzando sistemi di business intelligence, sia in termini di risorse con skill specifici sul data mining. I dati sono utilizzati non solo per monitorare le performance operative del programma, così come di qualsiasi altra campagna di marketing, ma anche per guidare alcune scelte strategiche. Non a caso, proprio l’analisi dei risultati relativi al precedente format del programma di loyalty ci ha spinto prima a individuare un nuovo modello di engagement e poi ci ha guidato nell’individuare le azioni premianti di EnelPremia 3.0.

Sul sito www.promotionmagazine.it è possibile trovare anche i concorsi e altre iniziative promozionali proposti negli ultimi mesi da altri operatori del settore energia e del mondo dei carburanti.

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SCENARI

Dalla gestione dei touchpoint le sﬁde del customer experience management Tra i fattori decisivi garantire

la coerenza dei touchpoint a livello tematico e stilistico, per salvaguardare l’identità del brand e dell’azienda, e progettare il customer journey, assegnando diverse priorità a ciascun touchpoint in termini di allocazione di investimenti e di risorse umane Marco Ieva Osservatorio Fedeltà Università di Parma

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L’ultima edizione dell’Osservatorio Multicanalità Nielsen-Politecnico Milano ha fornito conferme importanti sui trend di utilizzo dei canali offline e online: per 31,5 milioni di italiani la multicanalità è una realtà e i touchpoint online vengono utilizzati sempre di più nella fase di acquisto oltre che nella fase di ricerca di informazioni. Ricordiamo che un touchpoint è un qualsiasi punto di contatto, verbale o non verbale, tra il consumatore e un’azienda o un determinato brand (per esempio, la pubblicità dell’azienda, ma anche lo stesso utilizzo del prodotto). La crescita costante dell’utilizzo dei touchpoint online ci porta a prevedere una progressiva evoluzione del modo in cui i consumatori rispondono ai touchpoint a livello cognitivo, emozionale, comportamentale e relazionale, ovvero della customer experience. Il customer experience management è chiamato a tenere conto di questi cambiamenti. Come s’implementa un customer experience management di successo? Una ricerca dell’Università tedesca di Mannheim, pubblicata nel 2015, ha intervistato 52 marketing executive riguardo alle loro strategie di customer experience management. È emerso

che il customer experience management è un approccio strategico che si compone di tre dimensioni: mindset culturale dell’azienda, direzioni strategiche, capacità dell’azienda. Primo punto: la mentalità aziendale deve essere orientata al customer journey, prendendo in considerazione tutte le fasi dello shopping del cliente, dalla ricerca delle informazioni, all’acquisto e al post-acquisto. Questo orientamento al customer journey dovrebbe favorire lo sviluppo di alleanze con altre aziende, non competitor, che occupano un ruolo nel journey dei propri clienti. Le partnership sono funzionali ad allineare i diversi touchpoint allo sviluppo della fedeltà della clientela. In termini di direzioni strategiche, un customer experience management di successo è quello che garantisce la coerenza dei touchpoint a livello tematico e stilistico, per salvaguardare l’identità del brand e dell’azienda. È fondamentale mantenere una connessione tra diversi touchpoint online e offline per agevolare sempre di più una migrazione veloce e facile del cliente tra i diversi canali che segua le sue preferenze e legare i touchpoint al

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segmento di clientela con cui si vuole entrare in contatto. Infine, dal punto di vista delle capacità aziendali, fare customer experience management vuol dire progettare il customer journey, assegnando diverse priorità a ciascun touchpoint in termini di allocazione di investimenti e di risorse umane. Importante, per le aziende, è un monitoraggio costante dei diversi touchpoint allo scopo di misurare la diversa performance di ciascuno e introdurre innovazioni, di tipo incrementale o radicale. Obiettivo finale del customer experience management? Creare customer loyalty e favorire la crescita di lungo periodo dell’azienda. Pertanto, a livello strategico e operativo, i touchpoint online e offline assumono un ruolo determinante per la customer experience. Ma come asse-

gnare le priorità ai diversi touchpoint? È possibile riscontrare differenze tra tipologie di touchpoint in termini di

Obiettivo del customer experience management è creare customer loyalty e favorire la crescita di lungo periodo dell’azienda reach? Quali touchpoint vengono privilegiati dai clienti fedeli e che impatto relativo hanno i touchpoint sulla brand consideration? Che livello di sovrapposizione esiste tra i diversi touchpoint in termini di audience? Una ricerca condotta dall’inglese Cranfield School of Management nel 2015 ha studiato l’impatto relativo dei touchpoint sulla brand consideration rispetto a beni dell’elettronica, prodotti tecnologici, smartphone e

soft drink. Ricordiamo che la brand consideration misura il grado con cui il cliente valuterebbe l’acquisto del brand nel prossimo futuro. L’analisi è stata svolta su 6 gruppi di touchpoint: traditional earned media, pubblicità del brand, word of mouth, comunicazione in store, pubblicità del retailer e osservazione dei comportamenti di acquisto di amici e colleghi. I risultati hanno mostrato che la comunicazione in store è il touchpoint che impatta maggiormente sulla brand consideration, seguita dalla pubblicità del brand, dall’osservazione dei comportamenti di acquisto di amici e colleghi, dalla word of mouth e dalla pubblicità del retailer. In particolare, la comunicazione in store è risultata la più impattante per tutte le categorie di prodotto. Al contrario, l’impatto minore è stato regi-

Conosci le sue abitudini, coinvolgilo, crea un dialogo, appassionalo, viaggia con lui: organizza un concorso o un'operazione a premio e conquista il tuo target!

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COMUNICAZIONE IN STORE PRIMO TOUCHPOINT 62

Una ricerca condotta dall’inglese Cranfield School of Management nel 2015 ha studiato l’impatto relativo dei touchpoint sulla brand consideration rispetto a beni dell’elettronica, prodotti tecnologici, smartphone e soft drink. E dall’analisi svolta su 6 gruppi di touchpoint (traditional earned media, pubblicità del brand, word of mouth, comunicazione in store, pubblicità del retailer e osservazione dei comportamenti di acquisto di amici e colleghi) è emerso che la comunicazione in store è il touchpoint che impatta maggiormente sulla brand consideration. Promotion

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strato per quanto riguarda i traditional earned media. Un’altra ricerca, condotta dall’australiano Ehrenberg-Bass Institute in 9 paesi, su 13 brand della categoria bevande ad alta gradazione alcolica ha confrontato la reach di 16 touchpoint, sia online sia offline. È risultato che i medium user di categoria, quindi i clienti che mostravano consumi nella media rispetto ai prodotti indagati, risultano essere maggiormente esposti a touchpoint come tv, attività di promozione in store e outdoor. Inoltre, in linea con le aspettative dei ricercatori, i clienti con alto brand commitment nei confronti dei brand studiati hanno una maggiore probabilità, rispetto agli altri, di entrare in contatto con alcuni touchpoint come eventi speciali, word of mouth e attività di social media dei brand. L’indagine ha poi mostrato che la sovrapposizione, in termini di reach, tra il touchpoint più visualizzato e il secondo touchpoint più visualizzato è in media del 60%: aggiungere un secondo touchpoint tende quindi a “colpire”, in misura maggiore, clienti già esposti al primo touchpoint, rispetto a nuova audience.

I risultati di queste ricerche mostrano come, complessivamente, sia importante adottare una visione olistica nella gestione dei touchpoint, andando poi a differenziare gli investimenti sui singoli touchpoint a seconda degli obiettivi. Da un lato, i clienti che mostrano un alto brand commitment, probabilmente, si autoselezionano o, potremmo dire, si autosegmentano, predisponendosi maggiormente all’esposizione a certe tipologie di touchpoint, soprattutto online. Dall’altro lato ci sono touchpoint maggiormente efficaci rispetto ad altri, come per esempio la comunicazione in store, che possono avere effetti positivi sulla brand consideration e, nel lungo termine, sulla customer loyalty. In questo senso, ampliare sempre di più la raccolta di customer insight, integrando i dati ricavabili da tutti i touchpoint, facilita la misura dell’impatto dei touchpoint e l’implementazione di azioni mirate su cluster

I risultati di alcune ricerche mostrano come sia importante adottare una visione olistica nella gestione dei touchpoint di clienti particolarmente predisposti a rispondere positivamente alle azioni di marketing dell’azienda/brand. Al tema dei touchpoint nel customer experience dei clienti e nel customer experience management delle aziende sono dedicate le ricerche 2016 dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma. Nel corso della XVI edizione del Convegno dell’Osservatorio Fedeltà, che si terrà a Parma venerdì 21 ottobre, si parlerà proprio di customer experience management e della relazione tra touchpoint e loyalty. Per ulteriori informazioni è possibile visitare la pagina www.osservatoriofedelta.it o scrivere a info@osservatoriofedelta.it.

XVI Convegno Osservatorio Fedeltà

Loyalty Disruption Emotion, Big Data & New Players Venerdì 21 ottobre 2016 Auditorium del Campus dell’Università di Parma

Programma Inizio Ore 10 • Loyalty Disruption? Lo Scenario del Loyalty Marketing - Cristina Ziliani, Osservatorio Fedeltà UniPR • Parliamo di Emotion con Sergio Muller, Creative and Planning Director A-Tono • Parliamo di Big Data con Furio Camillo, Università di Bologna • I nuovi players e la Loyalty Disruption - Tavola rotonda - coordina Filippo Genzini, Around Marketing • Premio “Laureati eccellenti dell’Osservatorio Fedeltà” • Disruption dei confini di settore e sfide per la Loyalty Discutono: Mediaset Premium, Netflix, Sky e Vodafone - coordina Cristina Ziliani • La gestione dei touchpoints per la Customer Experience e per la Loyalty Presentazione delle Ricerche 2016 dell’Osservatorio Fedeltà UniPR in collaborazione con Nielsen Marco Ieva e Cristina Ziliani, Osservatorio Fedeltà UniPR • Ore 16.30 chiusura dei lavori

LE ISCRIZIONI SI APRIRANNO LUNEDÌ 12 SETTEMBRE SUL SITO

www.osservatoriofedelta.it In collaborazione con:

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Loyalty marketing nella gdo elettrocardiogramma piatto

L’evoluzione della loyalty experience nella grande distribuzione italiana segna il passo. Il cliente oggi sa di più e vuole di più, e ciò che si offre a lui per stimolare una relazione basata sulla lealtà e la fedeltà è davvero troppo poco. Arrivo a questa considerazione guardando i cataloghi dei primi 6 distributori italiani e MICRO E MACRO paragonandoli a quelli in archivio di 10 anni fa: stesse meccaniche promoziodi Antonio Votino nali, stesso coinvolgimento del punto di vendita, bassa propensione alle innoCHIEF BUSINESS DIVISION vazioni digitali (solo un distributore ha un’app integrata con loyalty program), LOYALTY AND DIRECT MARKETING pochissime partnership concrete che non siano scambio punti. di ICTEAM Eppure, quanta strada ha fatto la gdo in dieci anni: introduzione del self scanning e del self checkout, che ha sostituito il vecchio (ma davvero vecchio?) pick-up stand alone e servizio assistito, dal pagamento “only cash or plastic money” al realtime payment nfc. E la loyalty card? E i programmi in coalizione? Non chiediamo la luna ma investimenti su cui confrontare il ruolo del cliente, antonio.votino@icteam.it proattivo e non passivo. Forniamo alla signora Maria un’app che faccia tutto, da @AntonioVotino carta fedeltà a self scanner, da visualizzatore del catalogo premi a gestore della smaterializzazione e incasso dei buoni pasto. E il couponing? Anni luce indietro agli Stati Uniti emettiamo ancora un trentesimo dei buoni promozionali che una media catena di supermercati americana distribuisce in un mese. La competizione fra distributori è altissima da noi, non c’è collaborazione neanche sulle date di sell-out, tutte accavallate e tutte con partenze lunedì/sabato per meglio incasinare il cliente. E i volantini? Ancora a bruciar carta, non se ne viene fuori. E la biometria? E gli scaffali intelligenti per la gestione della logistica e il check out? Fantascienza! Mi consolo, allora, leggendo cosa stanno facendo i gruppi associati di farmacie, seppur ancora poco organizzati e in ordine sparso hanno deciso di puntare tutti sull’innovazione. E l’aumento di corner in gdo gestiti da gruppi associati di farmacie dimostrano che da loro arriva innovazione anche nella modalità di gestione (lì dove la gdo rischia il fallimento); la Sembra che in 1 0 anni no n volontà del legislatore di fare in modo che il canale sia cambiat o niente nella tradizionale e quello della farmacia s’incontrino e che gdo, a giudicare d ai lo ro la farmacia diventi una struttura integrata nel panocat aloghi premi, che no n rama distributivo italiano favorisce queste realtà. Il present ano inno vaz io ni cliente in farmacia oggi può interagire con il farmacista più efficacemente di dieci anni fa e l’estensione della farmacia sul web e in portabilità è una solida realtà. Il mutare degli assortimenti conferma questa rivoluzione, si sono aperti in farmacia ad aree tematiche nuove: prodotti probiotici, integratori, preadolescenza, benessere di vita, look e presto il non food (come Lloyds sta provando a fare). Si parla tanto di omnichannel marketing, ma la strada che va perseguita è omnichannel loyalty engagment, perché il cliente è uno ma moltiplica le sue interazioni e le sue possibilità di scelta. Ma adesso mi distraggo, un leggero flebile battito registra il web: è un distributore italiano che sta tentando di introdurre una carta fedeltà integrata nel sistema di pagamento nfc … Allora c’è vita ancora.

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PER

Danilo Arlenghi, fondatore e presidente nazionale del Club del Marketing e della Comunicazione.

IL MARKETING

VINCENTE È RELAZIONALE E NON CONVENZIONALE BENVENUTI NEL CLUB DEL MARKETING E DELLA COMUNICAZIONE, CHE QUEST’ANNO CELEBRA I SUOI PRIMI 18 ANNI ALL’INSEGNA DEL “CONNECTING MANAGER”

GLOBAL E GLOCAL

DAL 24 AL 28 MAGGIO 2017, UAU! FESTIVAL COMUNICAZIONE E ARTE NON CONVENZIONALE.

È stato appena eletto nuovo consiglio direttivo nazionale composto da 32 membri presieduto da Danilo Arlenghi, titolare di party Round Green, e da 2 vicepresidenti: Andrea Gallo, delegato al marketing, e Danilo Preto, delegato alla comunicazione. Fortemente radicato sul territorio, il Club è presente a livello nazionale con singole delegazioni regionali. Due mezzi di comunicazione creati e gestiti dal Club sono: Marketingjournal. it, il primo quotidiano italiano online della mar-com community, fondato nel 2004, e Marketing Channel Web Tv sulla piattaforma canaleeuropa.eu.

Secondo il principio ispiratore “Agire è bene, interagire è meglio”, 18 anni fa Danilo Arlenghi, insieme ad altri 300 top manager, fonda il Club del Marketing e della Comunicazione, una libera associazione, apolitica e asindacale, senza scopo di lucro, assolutamente relazionale, che annovera oggi tra i suoi iscritti circa 62.500 manager delle aree marketing e comunicazione di agenzie e aziende italiane e internazionali. Tantissime adesioni e una sola concreta mission, “Connecting manager”, ovvero sviluppare rapporti interpersonali atti a far nascere proficue collaborazioni, attraverso una serie di eventi aggregativi: circa 400 in 18 anni, da quelli “professional” a carattere formativo e informativo (congressi, meeting e workshop) a quelli spiccatamente social dove, sorseggiando un aperitivo, si condividono conoscenze e, naturalmente, biglietti da visita. “Il marketing – dice Danilo Arlenghi - non è solo per aziende B2B o B2C ma anche per se stessi (self marketing). Ogni manager del terzo millennio dovrebbe implementare le proprie relazioni umane e soprattutto professionali, che hanno un lifetime value, per generare contatti, new business e interazioni proattive”. Due top event ideati e organizzati dal Club con il supporto di Party Round Green e grazie alla sponsorizzazione di Bayer e di altre aziende partner sono: “Donna Marketing e Donna Comunicazione”, un riconoscimento alle marketing e communication manager che si sono distinte per talento, creatività e professionalità, e “Premio Giornalistico Coltura e Cultura”, dedicato ai giornalisti che si prodigano nella diffusione delle “buone notizie” agroalimentari. “Oggi – sottolinea Arlenghi – tutte le energie sono focalizzate su un megaevento, unico e inedito: ‘UAU! Festival Comunicazione e Arte Non Convenzionale’ che si terrà a Milano dal 24 al 28 maggio 2017. Diverse decine di postazioni aziendali on the road che contattano i loro interlocutori in modo non convenzionale “live”: diretto, emozionale, coinvolgente, esperienziale e bidirezionale secondo le declinazioni del guerrilla, ambient, stealth, viral marketing. E decine di postazioni outdoor di arte non convenzionale, poiché ispiratrice delle prime iniziative di unconventional communication”.

www.clubmc.it - info@clubmc.it Sede Nazionale via Andrea Costa 7, 20131 Milano Tel. 02 2610052 - Mobile 335 6815268

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Con Payback iniziamo con la brand awareness GrandVision Italy diventa partner del

programma fedeltà multipartner per rafforzare il marchio e poi per fare attività su target profilati Giovanni Martelli GrandVision Italy, importante azienda retailer nel settore dell’ottica dal 30 giugno ha fatto il suo ingresso in Payback Italia, il programma fedeltà multipartner del Gruppo American Express. Abbiamo rivolto alcune domande a Gijsbert Ackermans, direttore Marketing e Integrazione di GrandVision, per capire le ragioni di questa scelta. 66

Avanzi e Optissimo, insegne del Gruppo GrandVision in Italia, avevano già ciascuna un programma di loyalty. Perché avete deciso di aderire a Payback e dismettere quei programmi? I nostri due programmi erano basati solo su vantaggi proprietari, cioè spendibili unicamente nei negozi delle due catene e pertanto poco utilizzabili per costruire maggior valore con i clienti. Con la fusione e il nuovo corso sotto il brand GrandVision era importante ingaggiare i clienti con un nuovo programma, che consentisse agli iscritti di usufruire di benefit trasversali. Adesso con Payback possiamo dare opportunità di spendere e accumulare punti anche da altri partner e quindi di premiare il cliente. Inoltre stiamo lanciando GrandVision in Italia con un’operazione di rebranding importante e delicata. Entrare in una coalition della quale fanno parte partner importanti ci aiuta in questo sfidante percorso. Abbiamo grandi aspettative: per noi è Promotion

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IL SUPPORTO DI PAYBACK GrandVision è presente in 44 paesi nel mondo, con più di 6.000 negozi. Ottica Avanzi e Optissimo sono due insegne storiche nel mercato ottico italiano entrate nel Gruppo GrandVision rispettivamente nel 1999 e nel 2014. Oltre a GrandVision, Payback coinvolge in Italia altri marchi importanti: 3, Alitalia, American Express, Bnl, Carrefour, Carrefour Banca, Esso, Goodyear Dunlop, Mediaset Premium, Mondadori Store, Sorgenia e oltre 60 partner online. Payback ha supportato il lancio di GrandVision nel programma con un’offerta che per i mesi luglio e agosto ha consentito ai clienti Payback di avere 1.000 punti extra sul primo acquisto e 3 punti per ogni euro speso (invece di 1 punto per ogni euro speso previsto dalla meccanica del programma) per occhiali da vista, occhiali da sole e lenti a contatto nei negozi aderenti all’iniziativa con insegna Avanzi, GrandVision by Avanzi, Optissimo, GrandVision by Optissimo e Solaris.

Gijsbert Ackermans, direttore Marketing e Integrazione di GrandVision.

molto importante lavorare sulla brand awareness. Più avanti sfrutteremo al meglio la piattaforma di Pyback per attività più specifiche su target profilati. Payback è una delle iniziative all’interno del nostro piano integrato di crm”. Qual è la motivazione strategica che ha spinto GrandVision a passare a un programma multipartner come quello di Payback? Le ragioni strategiche alla base della scelta sono due: promuovere la cultura del benessere visivo a quante più persone possibili e offrire ai propri clienti un programma che consenta di usufruire di benefit trasversali. Grandvision vuole guidare il consumatore a prendere decisioni intelligenti e consapevoli per la cura della propria vista. È questo il messaggio chiave che intende rafforzare anche attraverso il programma multipartner di Payback, ampliando in questo modo la propria audience. Quali vantaggi e quali finalità intende perseguire GrandVision con la scelta di entrare in Payback? Consolidare il rapporto diretto di fiducia con il cliente, cui far conoscere la propria offerta ampia e innovativa, dagli occhiali da vista a quelli da sole, alle collezioni in esclusiva e agli accessori, oltre che un servizio di customer care attento e competente, in grado di garantire assistenza continua nel tempo. L’entrata in un programma di così ampio respiro come Payback contribuirà a realizzare la mission globale dell’azienda, ovvero rendere accessibili alle persone servizi e prodotti di alta qualità per il benessere visivo.

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Carrefour nuova special in partnership con Disney Ancora una promozione kids, che coinvolgerà

tutti i formati del gruppo e che farà leva su tutti i mezzi, e anche su Payback, con i suoi canali digital

Giovanni Martelli

Carrefour adotta una strategia di marketing davvero a 360 gradi - sia per quanto riguarda i mezzi utilizzati sia per la copertura dei target sia per il coinvolgimento di tutte le sue insegne – con la special promotion che partirà nei prossimi giorni e che sfrutta la scia del successo degli Avengers di Marvel. “L’anno zero per il gruppo – spiega Roberto Stanco, responsabile marketing di Carrefour Italia – è stato il 2012, quando avevamo interrotto il programma loyalty e avevamo fatto qualche esperimento non particolarmente soddisfacente. Nel 2013 abbiamo iniziato a rifare le short, nel 2014 siamo tornati al programma di fedeltà, con Payback, e abbiamo spinto sulle short. Nell’autunno 2015 abbiamo proposto una campagna molto forte da poter portare in tv: l’iniziativa “Colleziona i peluche Disney Pixar” (lanciata a Milano Licensing Day) coinvolgeva infatti sia i market sia gli ipermercati, era supportata da un’importante campagna pubblicitaria, per parlare anche ai non clienti, e presidiava il segmento kids. Quell’operazione è stata un successo, sia per quanto riguarda la partnership con Disney sia per il riscontro della clientela, anche grazie al lancio in contemporanea al cinema di Inside Out”. Quest’anno il percorso si completa. Nuovamente una promozione kids, Promotion

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Roberto Stanco, responsabile marketing di Carrefour Italia.

MEGAPOPZ PROTAGONISTI

Protagonisti della nuova special promotion di Carrefour, destinata ai titolari di carta SpesAmica e di Payback, non saranno delle figurine, ma dei personaggi 3D, che si chiamano Megapopz e sono delle caricature dei supereroi Avengers: pupazzetti in gomma morbida con il capoccione (“big head”) e una ventosa che permette di attaccarli alle varie superfici. Sono 24 soggetti, che si trovano all’interno delle bustine che vengono date alla cassa per ogni 20 euro di spesa, ed è disponibile un album per collezionarli. È possibile ottenere bustine supplementari acquistando i prodotti degli sponsor.

che si svolgerà dal 12 settembre al 6 novembre e coinvolgerà questa volta tutti i formati del gruppo (Carrefour, Market ed Express). “Proporre una meccanica che possa funzionare per 3 business unit che hanno scontrini diversi – sottolinea Stanco - è la nostra sfida. Inoltre, la promozione non si concluderà nel perimetro di Carrefour, ma coinvolgerà Payback, che utilizzerà i suoi canali digital per spingere il collezionamento, e altri partner che aiuteranno a erogare premi”. Sono previste poi attività in store, per le quali verrà lasciata molta libertà ai vari formati, soprattutto agli ipermercati, che sono in grado d’interpretare al meglio gli allestimenti promozionali, e si farà ricorso a quantitativi di materiali espositivi superiori al passato. Senza contare che il brand Avengers si porterà dietro una parte di merchandising e di licenziatari di ogni merceologia. A completare le attività di supporto della nuova promozione è prevista una campagna pubblicitaria sulle reti nazionali con spot tv da supereroi. “È la prima nostra special promotion dopo quella dei ‘Dischetti Mondiali 2010’ – conclude Stanco – e siamo fiduciosi che ci darà numeri superiori a quelli della short Pixar del 2015, anche perché gli Avengers, ritenuti da Disney la seconda più forte licenza del 2015 in Italia dopo Frozen, sono protagonisti per tutto l’anno: a maggio con l’uscita del film, a giugno con i fumetti e il back to school, a settembre con i cartoni animati. Inoltre, rappresentano un character trasversale, sia per sesso sia per età: siamo infatti convinti che sia in grado di coinvolgere non solo i maschi, come si potrebbe pensare, ma anche le femmine e d’intercettare anche gli adulti, a cui questi personaggi possono far ricordare dei fumetti Marvel”.

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Testimonial dalle piattaforme d’influencer marketing

A scorrere le pagine di blog e riviste specializzate ci si perde in una guerra di lettere. La generazione Y la fa ancora da padrona dopo aver sovrastato la X, ma all’orizzonte la generazione Z sta rapidamente conquistando la ribalta, e già iniziano a essere commissionate le prime ricerche di mercato per capire come questi DIGITAL teenager investiranno i soldi della propria paghetta settimanale. STRATEGY Se i millennial hanno rivoluzionato il mercato aprendo le porte al digitale, la genedi Fulvio Furbatto razione Z sarà ancora più esigente con i brand consumer, che dovranno rafforzare CEO la loro presenza social per essere reali nel mondo digitale. Il 62% dei millennial di ADVICE GROUP dichiara di volere un dialogo più diretto con i brand al di là della pubblicità. Il sovraffollamento generale delle marche alimenta l’infedeltà dei millennial: 3 su 4 sono costantemente all’inseguimento di tagli di prezzo interessanti e di nuove tendenze, trascinati dai consigli della rete. Nell’epoca del social proof e dell’influencer marketing il brand deve essere capace www.advicegroup.it d’intercettare i discorsi del pubblico e di scegliere i propri testimonial per parlare @FulvioFurbatto alla popolazione online e, soprattutto, per convincerla della bontà del proprio operato, dal prodotto alla customer social responsibility. Ma il brand deve anche essere bravo a mantenere alta l’attenzione dell’utente, con strategie digitali che premiano ogni sua azione, Le nuove p iattafo r me indipendentemente dall’acquisto, funzionali alla costrumisu r ano q uanto zione della relazione e della loyalty. l’ut ente p uò es s ere influent e r is p etto alla Le piattaforme d’influencer marketing sono già note: sua cerchia di co no s cenz e tra le più famose a livello globale ci sono Klout, Splash e Neoreach; in Italia non siamo da meno con LovBy, un esempio che unisce logiche d’influencing con la loyalty, dove l’utente registrato trova uno spazio in cui godere di opportunità personalizzate, couponing, offerte di consumo dedicate e contenuti riservati. Queste piattaforme misurano il social rank dell’utente, ovvero quanto può essere influente rispetto alla sua cerchia di conoscenze. Un indicatore dinamico che tiene conto della risonanza e della portata di persone raggiunte dalle comunicazioni del singolo sui canali personali, e dal comportamento dell’utente sulla piattaforma stessa. Un like alla pagina Facebook del brand, la condivisione di un contenuto, il download di un coupon concorrono al miglioramento del rank e all’awareness del brand. Ogni azione non è fine a sé, ma è premiata con una coccola: per ogni attività svolta vengono assegnati punti da spendere per accedere a opportunità personalizzate, dedicate a questi nuovi testimonial, brand lover in grado d’influenzare le proprie cerchie di conoscenti. Secondo Nielsen e Adobe, il 92% dei consumatori si fida delle raccomandazioni dei propri conoscenti e il 50% delle decisioni di acquisto è determinato dal passaparola. Inoltre, dallo studio di Word of Mouth Marketing Association U.S., emerge che il brand migliora la sua conversione in sell-out, che aumenta da 3 a 10 volte, quando può contare sul passaparola degli influencer. Le piattaforme d’influencer marketing diventano un nuovo luogo di relazione che il brand può utilizzare per avvicinarsi al proprio pubblico, indipendentemente dalla generazione di appartenenza. Che sia la nuova frontiera del 1to1 marketing sociale? Promotion

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Devoluzione dei premi alle onlus Si può fare un passo in più Abbiamo iniziato questo viaggio sul confronto fra normativa italiana e normativa europea, prendendo atto di come, nonostante i propri limiti e lacune, il dpr 430/01 presentasse il pregio di consentire alle imprese di utilizzare lo strumento concorsuale in modo molto ampio in merito sia alle meccaniche sia agli obiettivi SENZA FRONTIERE perseguiti. A mano a mano che abbiamo proseguito il nostro cammino, tuttavia, di Sonia Travaglini analizzando dettagliatamente alcuni aspetti come l’obbligo di allocazione del serMANAGING DIRECTOR ver in Italia, la necessità di rappresentanza fiscale per i promotori stranieri, il sevedi PROMOSFERA ro sistema di tassazione sui premi, abbiamo scoperto alcune criticità che rendono auspicabile un cambiamento della nostra normativa per andare nella direzione di un’armonizzazione con le normative europee oltre che per favorire l’entrata di promotori stranieri nel nostro territorio. Se, quindi, da una parte ci auguriamo che la normativa italiana ampli i propri s.travaglini@promosfera.it orizzonti, dall’altra dobbiamo auspicare, però, che l’armonizzazione avvenga a www.promosfera.it doppio senso, con la capacità d’individuare gli aspetti positivi delle varie nor@promosferaint mative e mutuarne alcuni anche da quella italiana: primo fra tutti l’obbligo di devoluzione dei premi alle onlus. Il dpr 430/01, infatti, relativamente ai concorsi a premio, stabilisce che i premi non richiesti o non assegnati debbano essere devoluti a organizzazioni non lucrative di utilità sociale: è questa una peculiarità della normativa italiana condivisa solo da quella portoghese, che regolamenta le manifestazioni a premio in modo molto similare e, addirittura, con maggior rigore e severità. Ci sono alcuni paesi (pochi) che regolamentano il destino dei premi non assegnati in modo diverso prevedendone, per lo più, la devoluzione a entità governative, come avviene per esempio in Brasile, dove i premi non assegnati e non consegnati, devono essere donati al tesoro nazionale. Ci sono È auspicabi le che veng a altri paesi, come per esempio gli Usa, dove non è preconsent it o ai p ro mo to r i d i visto che un premio resti non assegnato ed è pertanto, scegliere fra la d evo luz io ne obbligatorio procedere con successive estrazioni fino a fisica del premio e q uella d el quando non si trovi un vincitore che accetti il premio. denaro a esso co r r is p o nd ente Tuttavia, fatte salve alcune eccezioni, nella maggior parte dei paesi non sono previsti particolari adempimenti per i premi non assegnati, forse per dimenticanza o forse per precisa volontà di lasciare ampia libertà di scelta ai promotori, aprendo però il fianco a possibili comportamenti fraudolenti o poco trasparenti ai fini del rispetto della promessa pubblica fatta. L’obbligo di devoluzione dei premi alle onlus, anche se può rappresentare un onere rilevante per i promotori, costituisce una semplice ed efficace garanzia per la tutela della fede pubblica e rappresenta un importante atto di utilità sociale: grazie alle devoluzioni, sono state consegnate autoambulanze, materiali didattici, bancali di cibo, e tanto altro a popolazioni e realtà davvero bisognose. È auspicabile che nel futuro la normativa consentisse ai promotori di scegliere fra la devoluzione del premio così come promesso e la consegna alla onlus del corrispondente importo in denaro, facilitando così il promotore ma soprattutto l’organizzazione, per la quale monetizzare i premi non impiegabili direttamente nella propria mission comporta difficoltà di carattere contabile e fiscale. Promotion

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MULTICHANNEL AdviceLab

Promotion Magazine propone ai lettori un monitoraggio delle attività digitali e multicanali offerte dal mercato promozionale su scala internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, le attività verranno valutate sulla base dell’integrazione tra strategia digitale e conversione alle vendite. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

LANCIA UN NUOVO GUSTO E VINCI

FRITOLAY “FAÇA UM SABOR RUFFLES”

Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Brasile Frito Lay 14/3 – 13/6/2016 concorso di abilità + instant win + estrazione finale web ****

Un concorso basato sul crowdsourcing come fonte principale del lancio di un nuovo prodotto. Una meccanica sfidante che invitava i consumatori delle patatine Ruffles a caricare la ricetta di un nuovo gusto. Partecipare era semplice: dentro ogni sacchetto di patatine era stampato un codice univoco da giocare sul sito web promozionale, previa registrazione. Il codice rappresentava la chiave d’ingresso al caricamento della propria ricetta. Le 500 creazioni più votate sono state premiate con una ricarica telefonica da 20 real. Un’apposita giuria, poi, ha decretato i 3 vincitori che vedranno realizzare il proprio prodotto. Una meccanica di secondo livello allargava la base d’ingaggio: l’inserimento del codice permetteva di esprimere la propria preferenza per uno o più gusti tra quelli proposti. Il voto espresso permetteva di partecipare all’instant win dei premi in palio (skateboard, ricarica telefonica…) e all’estrazione finale di 30.000 real. Una promozione che coinvolgeva il consumatore a 360°: database building, crowdsourcing e viralizzazione grazie alla condivisione della propria ricetta sui principali social network, tre componenti per una campagna in ottica progress marketing.

http://facameumsabor.ruffles.com.br

VIVI IL PORTOGALLO CON SAGRES Sagres, brand di Heineken, lancia un concorso dedicato ai consumatori della birra che coinvolge i canali gdo e ho.re.ca. Coloro che acquistano una confezione da 4 bottiglie da 330 ml trovano un codice univoco sullo sticker posizionato sulla base del cartonato che contiene le bottiglie, mentre coloro che effettuano l’acquisto di una bottiglia o birra alla spina presso uno dei locali aderenti all’iniziativa ricevono una cartolina con il codice coperto da una patina argentata, ottima alternativa alla stampa del codice sul packaging del prodotto. In entrambi i casi basta collegarsi al sito web promozionale e inserire il codice univoco nell’apposita area per scoprire immediatamente l’esito della giocata (vincente o meno). Una light login che aiuta a massimizzare l’ingaggio, supportato da una grande varietà di premi offerti, da buoni sconto a ingressi a eventi fino al premio di maggior valore consistente in un viaggio in Portogallo. Peccato solo per la totale assenza del canale mobile in un paese che conta oltre 53 milioni di mobile user.

HEINEKEN “WONDER WITH US” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Regno Unito Heineken 25/4 – 31/10/2016 concorso instant win web ***

www.sagreswanderwithus.co.uk

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CHI È ADVICELAB AdviceLab analizza costantemente le campagne di promotion & loyalty più significative del panorama digitale, che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade. Grazie anche alla collaborazione con la Mobile marketing association (Mma), AdviceLab si serve di un network internazionale per approfondire e valutare i trend emergenti del mercato digitale.

NESCAFÉ TI REGALA LA CASA

NESTLÉ “GANA LA CASA PROPIA DE NESCAFÉ” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Cile Nescafé 4/4 – 15/5/2016 concorso instant win + estrazione finale web ****

Nestlé in Cile offre ai consumatori dei prodotti Nescafé la possibilità di vincere la casa dei propri sogni. Per partecipare basta acquistare almeno uno dei prodotti in promozione e giocare sul sito web dedicato il codice univoco presente sullo sticker interno al pack. Immediatamente viene visualizzato a video l’esito della partecipazione: oltre a poter vincere premi tecnologici (smartphone, tablet, tv), tutti i partecipanti concorrono all’estrazione finale di una casa o, a scelta, del corrispettivo in denaro (sotto forma di assegno). Particolarità del concorso è l’annuncio del vincitore, contattato in diretta tv durante uno show televisivo. Ma non è tutto; per premiare la fedeltà dei suoi consumatori, Nestlé offre a tutti i partecipanti non vincitori un premio di consolazione consistente in una fornitura di prodotti Nestlé. Un concorso che contempla il sell-out grazie alla presenza del codice che identifica l’acquisto; perché non offrire anche la possibilità di giocare tramite sms in un paese che sta registrando una crescita costante dei dispositivi mobile?

https://promociones.nescafe.cl/ gana-la-casa-propia

VINCI LE OLIMPIADI CON SKOL In occasione delle Olimpiadi 2016 di Rio de Janeiro, partite il 5 agosto, il brand di birra Skol ha messo in palio pacchetti viaggio per assistere al grande evento sportivo per tutti i consumatori della birra. Acquistando una bottiglia nei formati promozionati si partecipava al concorso giocando il codice univoco stampato sotto il tappo, da inserire sul sito web promozionale previa registrazione. Dopo aver inserito il codice, al partecipante veniva richiesto d’indicare le motivazioni che lo spingevano ad assistere alle Olimpiadi e chi avrebbe voluto portare con sé in caso di vincita. Immediatamente l’utente scopriva se aveva vinto uno dei premi instant win tra zaini, giacche, forniture di prodotti. Ma non è tutto: a ogni partecipante veniva assegnato un numero legato alla Lotteria Federale. I 100 numeri estratti concorrevano a un viaggio a Rio, il cui valore variava dalla classifica finale redatta da una giuria sulla base della risposta fornita in fase di partecipazione. Premi appealing, meccanismo di classifica e una fase di vincita immediata: un mix di meccaniche che permetteva d’ingaggiare una vasta e variegata base di utenti, in ottica progress marketing.

SKOL “PROMOÇÃO DELEGAÇÃO SKOL” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Brasile Skol 3/1 – 30/6/2016 concorso instant win + estrazione finale con classifica web ****

www.skol.com.br/delegacao

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NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

IN ROTTA PER LOS ANGELES

L’ERA DEL DIVERTIMENTO Csi – Compagnia Surgelati Italiana Durata 1/6 - 31/12/2016 Regolamento Pdf + Privacy Html + Cookie policy Sì Voto + Promotore

www.eradeldivertimento.it

1.498 zainetti dell’Era Glaciale (instant win), un viaggio a Hollywood per 4 persone (a estrazione) e contenuti digitali per tutti sono i premi del concorso rivolto ai consumatori maggiorenni di bastoncini, croccole, fishburger e filetti di platessa impanati Findus. Montepremi 15.490 euro, Iva esclusa. Accattivante il sito dedicato, con i famosi personaggi dell’Era Glaciale. Per partecipare s’inizia dall’instant win: dopo aver inserito e inviato il codice di gioco presente all’interno della confezione, compiliamo il modulo d’iscrizione, inserendo anche una password. Inviamo: non abbiamo vinto, ma possiamo accedere ai contenuti digitali (sfondi, screensaver, cornici, giochi on line e da stampare) e sceglierne uno per ogni codice giocato. Un riepilogo (scaricabile) tiene conto di tutte le giocate. Tutti i partecipanti concorrono all’estrazione finale - tante volte quanti codici univoci hanno giocato - di un viaggio per 2 adulti e 2 bambini (fino a 12 anni) a Los Angeles con tour in Fox Studios con guida esperta, la visione in esclusiva di una proiezione 20th Century Fox all’interno del Little Theatre, spostamenti con mezzi privati di lusso, autista e persino un personal manager. Una vera avventura, degna di Capitan Findus e dei simpatici amici dell’Era Glaciale. In rotta di collisione, al cinema dal 25 agosto.

PERSONALIZZAZIONE Un montepremi di 600 euro (Iva inclusa) per 60 vincitori: in palio a estrazione per ciascuno una confezione personalizzata di biscotti Mulino Bianco. Tutto all’insegna delle attività proposte agli utenti registrati sul sito www.nelmulinochevorrei.it: attività di sondaggi e di progetti sui prodotti a marchio che, agli iscritti, fruttano punti che consentono di ottenere un premio (prodotti) al raggiungimento della soglia. La partecipazione prevede la registrazione alla community, visionando il regolamento proprio del concorso oltre a quello del sito, e trattamento dei dati, o il login. Effettuato l’accesso si passa alle attività: 2 sondaggi sulle proprie abitudini e gusti a colazione; poi si passa alla realizzazione della confezione di biscotti personalizzata, che sarà il premio in caso di vincita. La personalizzazione consiste nel selezionare un tipo di biscotto Mulino Bianco fra quelli indicati, scegliere una delle tre immagini proposte e il pacco (o classico o 4 buste monoporzione), infine digitare il nome e il messaggio che saranno stampati sulla confezione. Dopo aver visionato la nostra opera d’arte possiamo apportare modifiche oppure proseguire, cosa che comporta l’accettazione del regolamento del concorso. Infine, si riceve una mail di conferma che ci avvisa che abbiamo guadagnato 20 chicchi (punti) e ci riepiloga modalità e tempi dell’estrazione. Buona fortuna e buona colazione.

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NEL MULINO CHE VORREI – CREIAMOLO INSIEME Promotore Durata Regolamento Privacy Cookie policy Voto

Barilla G. e R.Fratelli 27/6 – 11/7/2016 Html + Pdf e nel regolamento + Sì +

www.nelmulinochevorrei.it

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PRECISIONE SVIZZERA

DOLCE VOLARE! Promotore Durata Regolamento Privacy Cookie policy Voto

Swiss International Air Lines 7/7 - 7/8/2016 Html + Html + Sì +

www.dolcevolareswiss.it

Il concorso “Dolce Volare!” indetto da Swiss International Air premia tutti: dopo aver portato a termine il “Gioco delle 13 erbe”, coloro che si registrano ricevono un voucher sconto Swiss (20 euro per l’acquisto su www.swiss.com di un biglietto aereo) e partecipano all’estrazione, che assegna ogni giorno uno special pack da un chilo di caramelle Ricola alla “Melissa limoncella” (35 confezioni in totale). E soprattutto concorrono all’estrazione finale di un weekend per 2 persone a Basilea (volo Swiss per Zurigo, 2 notti bed and breakfast, auto a noleggio) con la possibilità di visitare il Giardino delle erbe Ricola di Nenzlingen. Montepremi 5.525 euro, Iva esclusa (e inclusi 200 voucher che il promotore ipotizza che saranno utilizzati). Passiamo al gioco: consiste nell’individuare le 13 erbe nella sequenza esatta in base alla descrizione data; se si sbaglia si ricomincia daccapo, senza limite di tentativi; il tempo è scandito dall’immagine di un aereo che sorvola lo sfondo, un paesaggio montano. Completato il gioco ci viene proposto il form d’iscrizione: lo compiliamo, mettiamo il flag a newsletter e informativa sul trattamento dei dati, e lo inviamo. Nella pagina successiva troviamo il link per scaricare il voucher e un avviso: “in caso di vincita, riceverai un messaggio da Liberacom.it con oggetto “Concorso Dolce Volare Swiss & Ricola” all’indirizzo di posta elettronica che hai indicato nella registrazione dei tuoi dati”. Preciso, puntuale, svizzero.

PASSO E CHIUDO Mi trovo sul sito “Pubblibaby” di Rcs. Noto subito un errore di compilazione del software: un tag preposto a un link è rimasto aperto e il risultato è che la “manina” che dovrebbe comparire passando solo sui link è attiva in qualsiasi punto della pagina. Il promo del concorso è in un riquadro pieno di immagini e scritte: a fronte dell’iscrizione alla community si riceveranno la newsletter, 3 numeri della rivista “Io e il mio bambino” e il cofanetto “prime emozioni”; inoltre si partecipa al concorso che mette in palio una fornitura di pannolini Pampers Baby Dry per un anno. Sotto trovo il link al regolamento: si apre la relativa pagina. Leggo: regolamento concorso 2015. Strano. Leggo oltre: varie date precedenti all’anno in corso si annidano fra le righe. Devo aver sbagliato link. Rifaccio il percorso, clicco su tutti i link con dicitura “regolamento”. Ma la pagina è sempre quella. Leggo attentamente: alla voce “premi e montepremi” si parla di estrazioni del 2015 e del 2016 (ultima estrazione settembre 2016). In fondo alla pagina uno specchietto inquadra vari periodi di concorso. Scopro che mentre la denominazione è sempre la stessa, cambiano premi e periodi, fino al 2016. Più che un refuso! Insomma, il link della prima pagina porta al regolamento passato il cui testo è stato modificato solo nella parte che concerne la data d’inizio e fine del concorso. Un pasticcio. Questa volta passo.

REGISTRATI & VINCI Promotore Durata Regolamento Privacy Cookie policy Voto

Rcs MediaGroup 12/7/2016 – 31/5/2017 Html Html = Sì -

pubblibaby.quimamme.leiweb.it

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Non è un paese per vecchi Nemmeno nei cataloghi premi

Detto in linguaggio demografico, quel che sta drammaticamente riducendosi in Italia è il tasso di fecondità totale. Siamo a quota 1,4 figli per coppia, mentre per mantenere almeno costante la popolazione il tasso dovrebbe essere di 2 figli per coppia. L’altra spia rossa che lampeggia per segnalare una situazione TOP REWARD anomala è l’indice di vecchiaia, sempre più alto: ci sono ormai 157,7 anziani di Luca Finetto per ogni 100 giovani. Aumenta la speranza di vita, s’incrementa la longevità, ma non sempre cresce anche la salute con il progredire degli anni. Così ai bambini che mancano nelle culle si stanno sostituendo gli anziani. Se nella cameretta non ci sarà l’allegro letto a castello per i pargoletti che non verranno, troverà posto un arredo adeguato alla fragilità dell’anziano. Una maggiore attenzione alla demografia dovrebbe essere prestata da chi si occupa di promozioni e di tutto quel che fa di questa disciplina di comunicazione una leva irrinunciabile per sostenere i consumi. La struttura della famiglia italiana è mutata e si avvia ad altri, sempre più rapidi, cambiamenti. luca.finetto@upsellpromotion.it Se guardiamo al sistema premiante dei cataloghi si nota uno sbilanciamento verso una famiglia che, statistiche demografiche a riprova, non è composta da due adulti e due figli. Una maggiore aderenza alla realtà porterebbe a scoprire qual è l’effettiva composizione delle famiglie e, di conseguenza, si potrebbero sfruttare interi nuovi filoni di prodotti e servizi da offrire come premi. Magari più graditi delle referenze finora proposte e quasi indistinguibili, tanto si ripetono catalogo dopo catalogo. Meno bambini , p iù anz iani, Le ragioni di apprezzamento sono due. In primo dicono i dat i d emo g r afici. luogo si manifesterebbe chiaramente la sensibilità Si pot rebb ero s fr uttare dell’azienda di marca o dell’insegna della distribuzionuovi filoni d i p ro d o tti e ne per un aspetto tanto vasto quanto poco consideraservizi da offrire co me p remi to, ovvero il lato problematico delle famiglie. Nuclei sempre più alle prese con la precarietà del lavoro, le scadenze dei mutui, la gestione di anziani e il desiderio di figli prima che sia biologicamente tardi. Situazioni difficili che ci si ostina a non voler vedere, ma che connotano l’attualità nazionale. In secondo luogo, un sistema premiante che proponesse prodotti e servizi per “alleggerire” alcuni aspetti del lato problematico sarebbe veramente un vantaggio effettivo offerto ai consumatori. Rendere accessibili come premio biberon di vetro è un’opzione gradita, tanto quanto un misuratore per la glicemia, un cuscino antipiaghe da decubito e molti altri prodotti che diventano indispensabili, ma il cui costo non è sempre accessibile. Vincere voucher per pagare la babysitter, o la badante, conquistare “ai punti” un soggiorno in un kinderheim per i bambini diventano oggi il nuovo standard di soddisfazione di bisogni veri e di desideri che si devono confrontare con la realtà. Si può ancora mettere in palio una crociera? Sì certo, ma non si dovrebbero ignorare necessità la cui soluzione sarebbe sicuramente gradita da milioni di famiglie.

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18/07/16

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti

20th Century Fox 24, 25, 27 A2A Energia 50, 51, 55 Acea 51, 54, 55, 56 Ackermans Gijsbert 66 Adobe 70 Alitalia 30 Alvin 32 Amazon 45 American Express 30, 66 Amilon 14 Anya Hindmarch (brand) 43 Astuti Monica 38 Ayane Malika 32 Barilla G. e R.Fratelli 74 Bellini Leonardo 38 Beyfin 45 Bgood 30 Bnl 30 Bonus IV cover Boscolo 52 Bose 11 Cacciami Stefano 8, 9, 10 Carrefour Banca 30 Carrefour Italia 30, 68 Casa del Caffè Vergnano 47 Cedi Sigma Campania 38 Ceran Mia 32 Club del Marketing e della Comunicazione 65 Codes (Cooperativa Dettaglianti Sigma) 38 Colmetano 45, 46, 48 Connexia 12 Conte Antonio 32 Costantin 45 Cplg Italia 24, 25, 26 Cranfield School of Management 61, 62 Cristoforetti Samantha 32 Csi – Compagnia Surgelati Italiana 74

Dario Flaccovio editore 38 Del Prete Francesco 38 Dolomiti Energia 51, 54, 58 Domec 37 DreamWorks Animation 25 Duro Angelo 32 Dynit 23 E.On 50, 51, 54, 55, 56 Ecrm Group 14 Ecrm Italia 14 Edison Energia 50, 51, 54, 55 Effige 7 Ehrenberg-Bass Institute 62 Elisabetta II 30 Enel Energia 50, 51, 54, 55, 58, 59 Energas 45, 46, 48, 51, 54, 56 Enerpetroli 45 Eni 45, 46, 47, 48, 50, 51 Erg 44 Esso 30, 45, 46, 47, 48 Eupromotions II cover Exxon Mobil 44 Ferrero 20, 21 Frito Lay 72 Game Freak 34 Garrone 44 Gas Natural Vendita 51, 54, 55, 56, 57 Gdf Suez Energie 51, 57, 54 Giap 45 Giordano Vini 33 Google 34 GrandVision Italy 30, 66 Gruppo d’Amico 45, 47, 48 Gruppo Epipoli 38

Icteam 15 Ies Italiana Energia e Servizi 45 Ip 45, 46, 48 Jaguar Land Rover Italia 38 Jingle Bell 77 Karl Timothy 38 Kellogg 43 Leoni Luca 30 Lewis John 36 Linkedin 38 Livini Giampietro 38 Lucarelli Selvaggia 32 Maps 3 Marvel 68 McDonald’s 34 McGuinness Martin 30 Media Markt (Media World) 36 Mediaset Premium 30 Medusa Film 25 Melazeta 1 Mintel 43 Mira Lanza 20 Mol Group Italy 45 Moleskine 28 Mondadori 30 Nectar 44, 45, 50, 51 Nescafé 73 Niantic 34 Nielsen 12, 43, 60, 70 Nintendo 34 Osservatorio Fedeltà 63

Heineken 72 Hole in One 31 Hubility 12

Paragone Gianluigi 32 Paramount Pictures 25

Payback 30, 46, 47, 48, 50, 55, 66, 68 Pea 35 Petrol Company 45 Pf Concept 21 Philips III cover Phillips Alban William (Curva di Phillips) 20, 21 Pierric Beckert 30 Pink Key 43 Piroso Antonello 32 Pisani Carmen 58 Pixartprinting 67 Planeta Junior Italia 24, 25, 27 Policastri Alessandra 38 Politecnico di Milano 12, 60 PPro 8, 9, 10 Promosfera 61 Promotion Expo 69 Q8 44, 45, 46, 47, 48, 54 Qui!Group 55 Rcs MediaGroup 75 Repsol 45 Retitalia 45

The Pokémon Company 34 The Walt Disney Company Italia 38 Tiger Air 36 Tosi Christina 43 Total 44 TotalErg 44, 45, 47, 48 Under Armour 36 Universal Pictures 24, 25, 26, 27 Università di Mannheim 60 Università di Parma 62 Volponi 39 Vulcangas 45 Walt Disney 24, 25, 26, 27 Walt Disney Pictures 24 Walt Disney Studios Motion Pictures 24, 25, 26, 27 Warner Bros. C.P. 24, 26 Warner Bros. Pictures 24, 26 Word of Mouth Marketing Association U.S. 70

Samsonite 49 San Marco Petroli Distribuzione 45 Santamaria Claudio 32 Santoro Petroli 45 Sia&Fuel 45 Sigma 38 Skol 73 Sorgenia 30, 50, 51, 55 Stanco Roberto 68 Swarovski 19 Swiss International Air Lines 75 Sylvestre Sergio 32 Tamoil 44, 45 Taormina Gift Fair 78 Target Research 14 The Licensing Company 24

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