Promotion Magazine 166 by Promotion_magazine

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Settembre Ottobre 2016 è un prodotto

Loyalty

Nella gdo si sfoltisce il gruppo dei cataloghi dei big, ma si radicano le iniziative per le scuole

MANAGEMENT Sostenibilità e responsabilità sociale diventano fattori di fidelizzazione

Loyalty

È ora di parlare di “disruption” anche per il loyalty marketing

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

IL CAPITALE UMANO Soddisfare i bisogni delle microculture sarà sempre più determinante per il retail

Riccardo Majrani

“Le multinazionali sono alla ricerca di economie di scala. Quindi i processi di armonizzazione dei materiali espositivi sono oggi il nostro vero asset”

SAICA DISPLAY

rafforza la sua capacità produttiva per i progetti pop a livello europeo

For Business in Motion #HandsFreeMobility For Business in Motion - #HandsFreeMobility: concetti sempre più ricorrenti nella vita dei business men di oggi. Moderni, dinamici, esigenti, di corsa verso il prossimo meeting o ad un appuntamento con un nuovo cliente, ottimizzano spostamenti e attese, scorrono velocemente l’agenda, registrano l’ultimo meeting report, si aggiornano sulle notizie dell’ultima ora. L’esigenza di un accessorio che contenga, protegga e trasporti ogni giorno device, documenti, effetti personali, al lavoro e in viaggio, senza limitarli nei movimenti tende sempre più allo zaino. I Business backpack di Samsonite sono la soluzione che il leader mondiale degli accessori da viaggio offre ai professionals contemporanei. Design all’avanguardia, caratterizzati da dispositivi e funzionalità peculiari, come il comparto di protezione del laptop adattabile Smart FitTM, le tasche con scudo da RFID, per evitare il furto dei dati personali attraverso le radiofrequenze, spallacci e schienali ergonomici per una vestibilità confortevole, comparti per tablet e smartphone e molto altro… Mentre controllerai posta e social network sullo smartphone, prendendo la metropolitana, andando in ufficio, o al check-in prima della partenza di una trasferta di lavoro, non dovrai preoccuparti di nulla. Benvenuta #HandsFreeMobility !

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IN QUESTO NUMERO

SAICA DISPLAY

rafforza la sua capacità produttiva per i progetti pop a livello europeo La società nata dall’accordo tra Lic & Majrani e il Gruppo Saica è in grado di far fronte alle richieste del mercato a livello sia locale sia internazionale, in particolare alle esigenze di armonizzazione dei materiali espositivi che le multinazionali utilizzano per le loro campagne nei vari paesi europei In copertina Riccardo Majrani, amministratore delegato di Saica Display Saica Display Via G. Di Vittorio 55 20068 Peschiera Borromeo (Mi) www.saicadisplay.com

SCENARI

12 L’orientamento al cliente crea benefici economici e un vantaggio competitivo

Con una sua ricerca Dunnhumby ha identificato i 7 fattori chiave che possono influenzare l’opinione dei clienti e risultare determinanti per un approccio orientato al cliente e la fedeltà di lungo periodo

IL CAPITALE UMANO

MANAGEMENT

26 Sostenibilità e responsabilità sociale diventano fattori di fidelizzazione

Prima edizione di Bgood, l’evento organizzato da Promotion Magazine per gettare uno sguardo sulle attività creatrici di valore sociale realizzate dalle aziende e verificare i punti di convergenza tra mondo profit e non profit

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IN QUESTO NUMERO

Il licensing si spinge nei territori del lifestyle e del brand content Consumatori e brand sono maturi: i primi chiedono di voler essere ingaggiati e coinvolti attraverso storie e contenuti originali; i secondi non si limitano ad acquistare licenze, ma tendono a diventare protagonisti di un percorso di licenze. Se n’è parlato a Milano Licensing Day

56 È tempo di parlare di “disruption” anche per il loyalty marketing

La nascita di nuovi modelli di business e player sta generando un cambiamento di rottura nel settore dei servizi per il loyalty marketing. E al prossimo Convegno annuale dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma si parlerà di come possono orientarsi le imprese di fronte alla disruption

Penny Market dà spazio alla sostenibilità sociale

Una promozione che permette alle associazioni sportive dilettantistiche di ricevere contributi economici

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Tcc Global acquisisce Summit e diventa ancora più digitale

TOP STAR

Brand&Landscape, una nuova visione strategica dei luoghi di lavoro

ZOOM

Concorso MilleMiglia in Argentina e Messico

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Felix si aggancia al film Pets - Vita da animali

Si sfoltisce il gruppo dei cataloghi dei big ma si radicano le iniziative per le scuole

MULTICHANNEL

NETSURFER

Eventi di diverso genere hanno portato a una riduzione dei loyalty program più importanti nella gdo, ma si conferma in blocco il fronte delle collection proposte a livello locale dai leader territoriali. E soprattutto si è ormai radicata una sorta di mondo parallelo di cataloghi premi rivolti al mondo della scuola

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SOLUZIONI

Bianco o rosé, per un gift spumeggiante

Scende in campo la digital decoration

Packaging creativo e personalizzabile

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GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Andrea Alemanno

Giornalista, esperto di communication & public affairs, da anni si occupa di promozioni e della meeting & incentive industry. Docente di marketing e comunicazione d’impresa, è autore di saggi su lobby e sugli eventi aggregativi

Pier Giorgio Cozzi

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa

LA SFERA DI CRISTALLO

Andrea Boaretto DIGITAL TREND

Luca Finetto

TIME OUT

TOP REWARD

Fulvio Furbatto

Paolo Lucci

DIGITAL STRATEGY

Marilde Motta IL PUNTASPILLI

OVERLAP

Gianni Santilio AL DI LÀ DELLA REALTÀ

Sonia Travaglini

Antonio Votino

SENZA FRONTIERE

MICRO E MACRO

Founder e ceo di Personalive, società di ricerche di mercato con approccio multicanale e di consulenza su progetti su multicanalità, mobile marketing, digital signage e social media. È docente presso Mip Politecnico di Milano e consulente di marketing

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Days Partner e digital engagement director di Hole in One, Santilio ha ricoperto differenti posizioni sia nel settore del largo consumo sia delle ricerche, maturando una significativa esperienza in ambito digital marketing, trade marketing, comunicazione e business intelligence

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

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H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O AdviceLab, Andrea Alemanno, Andrea Boaretto, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Cesare Claudio Cascone, Pier Giorgio Cozzi, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Osservatorio Fedeltà, Gianni Santilio, Daniele Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani

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EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Promotion Magazine sta esplorando le aree contigue al relationship marketing, analizzando tutta la complessa ramificazione di specializzazioni che costituiscono questa disciplina. È un servizio di approfondimento e d’informazione per i lettori che la rivista attua sia con le rubriche fisse affidate a noti esperti

sia con interviste ai protagonisti di questo mercato sia, infine, con articoli e inchieste su specifiche tematiche. Se la lettura è il fil rouge che raccorda, con continuità, le molteplici sfaccettature della materia, il nuovo campo in cui Promotion Magazine si sta impegnando è quello della realizzazione di eventi che hanno ormai assunto la cadenza periodica di un appuntamento fisso quanto atteso. È il caso di Touch, che Promotion Magazine realizza per divulgare le soluzioni più innovative nel campo dell’engagement e della fidelizzazione, presentando anche gli scenari in cui andranno a interagire sia nel b2b sia nel b2c. Touch è anche business matching nella misura in cui consente il profittevole incontro e interscambio fra le aziende che sono alla ricerca di novità risolutive e i fornitori di tecnologie e servizi. Da qualche anno è ormai fisso l’evento dedicato al licensing: a settembre l’appuntamento è con Milano Licensing Day. Giunta alla decima edizione, questa manifestazione è l’unica in Italia a trattare il licensing in tutte le sue componenti, facendo conoscere gli inediti campi di applicazione, le funzioni più innovative per sostenere le politiche di marketing, illustrando gli ultimissimi character e personaggi. I lanci di novità così come le conferenze e la tavola rotonda sono momenti di indispensabile aggiornamento professionale mentre i resoconti, a cui Promotion Magazine dedica spazio, diventano una fonte di consultazione continua. Nel calendario di interventi, che copre ormai tutto l’anno, la novità è Bgood. Promotion Magazine apre un nuovo filone di contenuti facendo conoscere le ragioni e le prassi delle benefit company, ovvero l’evoluzione del concetto di corporate social responsibility. È un’anticipazione sugli assetti che il relationship marketing prenderà nei prossimi anni e da cui discenderanno molti cambiamenti nelle tecniche di fidelizzazione dei diversi pubblici con cui le aziende saranno sempre più intensamente obbligate a confrontarsi. Dunque un’altra tematica che Promotion Magazine vuole monitorare per tenere i propri lettori informati e metterli nella condizione di essere ispirati da queste novità quando devono decidere e poi intraprendere progetti originali per la propria azienda. L’esplorazione continua di nuovi settori è l’impegno di Promotion Magazine verso i propri “follower” sia attraverso la rivista sia con i suoi eventi.

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Riccardo Majrani

cofondatore e amministratore delegato di Saica Display

SAICA DISPLAY RAFFORZA LA SUA CAPACITÀ PRODUTTIVA PER I PROGETTI POP A LIVELLO EUROPEO La società nata dall’accordo tra Lic & Majrani e il Gruppo Saica è in grado di far fronte alle richieste del mercato a livello sia locale sia internazionale, in particolare alle esigenze di armonizzazione dei materiali espositivi che le multinazionali utilizzano per le loro campagne nei vari paesi europei Promotion

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COPERTINA

Da sinistra Carlo Fontanelli, Massimiliano Metelli, Angelo De Matteo, Mirko Cattaneo, Riccardo Majrani, Elena Balduzzi.

Andrea Demodena

ic & Majrani, società nata tre anni fa in seguito all’acquisizione del 70% di Majrani da parte di Lic Packaging, ha intrapreso un importante piano di sviluppo industriale e di investimenti. Tutto nasce dal raggiungimento di un’intesa con Saica Group, azienda spagnola multinazionale attiva nella produzione di carta riciclata, trasfor-

mazione in carte ondulate e conversione in packaging e display. Saica rappresenta uno dei più qualificati e efficienti centri di eccellenza nel settore, presente in 7 paesi europei, con 49 stabilimenti per la divisione Natur, 4 per la divisione Paper e 47 per la divisione Pack (questi ultimi adibiti alla trasformazione e lavorazione di packaging e display). Gli addetti sono 8.894 e il giro d’affari è pari a 3,123 miliardi di euro. L’accordo tra Lic & Majrani e il Gruppo Saica ha portato lo scorso aprile alla creazione di una nuova società, denominata Saica Display specializzata nella consulenza, progettazione e produzione di display e materiali pop. La composizione societaria è formata da una quota maggioritaria di Lic Packaging, una quota cumulativa mista dei vecchi soci fondatori (Riccardo Majrani, suo fratello Gianluca e Stefano Pagani) e da una quota del Gruppo Saica. “Con la creazione della nuova società - spiega Riccardo Majrani, cofondatore e amministratore delegato - intendiamo rispondere adeguatamente alle più moderne e aggiornate richieste del mercato a

livello sia locale sia internazionale. Da imprenditore, rinunciare al proprio nome non è facile, ma l’ho fatto consapevole di entrare in un progetto più grande, un sogno più ampio. E i risultati si vedono già: da gennaio a giugno 2016, Saica Display ha fatto registrare una crescita del 14% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, quando la nostra ragione sociale era Lic & Majrani”. Per capire meglio quello che Saica Display è oggi in grado di fare e di offrire al mercato, è utile guardare indietro. Giusto vent’anni fa, nel 1996, nasce Majrani Europe, che si specializza nella commercializzazione di materiale per la comunicazione sul punto di vendita e consulenza strategica, in Italia e anche in Europa. La società è tra le prime aziende europee a gestire in continuativo assortimenti di pop a livello continentale. Alla fine del 2005 gli investimenti iniziavano a ridimensionarsi: le vendite stagnavano e la gdo richiedeva alti contributi all’industria di marca, obbligandola a continue promozioni fuori banco. I display iniziano a diventare una sorta di commodity: una necessità richiesta Promotion

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COPERTINA

Saica Display lavora con le principali multinazionali. Ecco alcune delle realizzazioni più recenti.

dalla distribuzione. La creatività viene subordinata al prezzo: il mantra degli uffici acquisti è che il display deve costare il meno possibile. Contestualmente si arricchisce il packaging con soluzioni ricercate, anche in termini di materiale. “Comprendo - racconta Majrani - che il futuro si gioca sul passaggio da società di servizi a società industriale, in modo da poter essere più competitivi sul fronte della produzione. Nasce da questa intuizione l’accordo con Lic Packaging, con la creazione della società Lic & Majrani. Lic, che era nata nel 1952, specializzandosi fin da subito nel packaging, e che nel 2001 era entrata a far parte del Gruppo Saica, rappresentava la Promotion

capacità di conversione industriale. È un’azienda che sa fare tutto e lo fa in Italia, garantendo efficienza di prezzo e qualità. Adesso l’arrivo di Saica va a moltiplicare la capacità produttiva e ad accrescere le opportunità di mercato”. La sfida più importante che Saica Display deve fronteggiare deriva dal fatto che le multinazionali, con le quali lavora, spesso propongono campagne differenti da un paese all’altro, imponendo la produzione di differenti materiali espositivi. E nell’ottica di controllare i costi la tendenza è ormai sempre più quella di contenere le modifiche tra un espositore e l’altro. “La ricerca di economie di scala da parte delle aziende - dice Majrani - ha spin-

to a lavorare sul fronte dell’efficienza, portando a centralizzare gli acquisti e le funzioni. I processi di armonizzazione sono oggi il nostro vero asset. Le aziende devono essere efficienti in tutti i paesi e noi abbiamo il metodo per aiutarle: avviamo una semplificazione in tempi rapidi, secondo una metodologia messa a punto già nel 1996 e da allora sempre migliorata. Si sono avvalse della nostra esperienza le più grandi aziende del largo consumo, tra cui Energizer, Mattel, Ferrero, Colgate e Wilkinson”. La globalizzazione richiede anche la conoscenza del consumatore e Saica Display può disporre di Pop Channel, sistema creato da Majrani nel 2012 che consente di acquisire informazioni sullo shopper. Si tratta di un espositore durevole modulare di metallo, che può essere personalizzato con strumenti cartotecnici classici, reso più elegante da vassoi in plexiglas e caratterizzato da illuminazione a led e dalla presenza di monitor lcd full hd per far correre le immagini e veicolare messaggi ad hoc. Ma il cuore della soluzione è rappresentato dal sistema informatico integrato, che incorpora digital signage e software per l’elaborazione dati. Una soluzione che permette di comunicare i messaggi promopubblicitari più in target con i diversi cluster di shopper, verificarne immediatamente l’effetto sulle vendite (prelievo del prodotto) e profilare lo shopper ideale. Il sensore “shopper tracking” installato sull’espositore decodifica infatti il profilo del consumatore, trasformando i dati - età, genere e permanenza nell’area di acquisto - in informazioni utili per adattare il messaggio trasmesso in tempo reale. Le informazioni sono raccolte in forma aggregata e anonima nel rispetto della tutela dei dati personali e ai sensi del codice sulla privacy.

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SCENARI

Il peso delle leve nella definizione del Cci 5%

5% Affinità

38%

Assortimento, layout ed esperienza di acquisto Promozioni

10%

Prezzi Relazioni e comunicazione

14%

Premiare la fedeltà 20%

Familiarità e comodità

Fonte: Dunnhumby

L’orientamento al cliente crea benefici economici e un vantaggio competitivo Con una sua ricerca Dunnhumby

ha identificato i 7 fattori chiave che possono influenzare l’opinione dei clienti e risultare determinanti per un approccio orientato al cliente e la fedeltà di lungo periodo

Roberto Giardini

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Molti retailer della gdo dichiarano di avere un approccio di customer centric, ma forse non tutti sono consapevoli che questo approccio non solo è rilevante, ma anche essenziale. Per poter beneficiare pienamente di un approccio orientato al cliente, è necessario capire ciò che il cliente veramente pensa e identificare quali attributi hanno la potenzialità di cambiare la sua percezione, generando un impatto economico significativo. Dunnhumby, con una ricerca basata su una sua metodologia, il Cci (Customer centricity index), dimostra addirittura che c’è una correlazione diretta tra le aziende che adottano e perseguono un modello commerciale orientato al cliente e la crescita di fatturato. La ricerca, realizzata lo scorso marzo sulla base di circa 4.000 questionari online in cui i clienti italiani hanno risposto a 60 domande che si riferivano ad altrettanti attributi relativi al

modo di fare la spesa e in particolare all’esperienza di acquisto vissuta nei 6 mesi precedenti presso i punti di vendita di 15 aziende della gdo (Alì Supermercati, Auchan, Bennet, Carrefour, Crai, Coop, Conad, Despar, Esselunga, Eurospin, Iper La grande I, Lidl, Metro Group, Penny Market, Pam/Panorama). Sulla base dei 60 attributi analizzati, Dunnhumby ha identificato i 7 fattori chiave che possono influenzare l’opinione dei clienti, come per esempio l’esperienza in negozio, la percezione dei prezzi, l’interesse per le promozioni e la qualità del servizio, e risultare determinanti per un approccio orientato al cliente e la fedeltà di lungo periodo. La comprensione dei fattori e degli attributi che li identificano permette di analizzare cosa determina i punti di forza e di debolezza di ciascuna insegna in confronto ai propri competitor e soprattutto d’identificare le leve a cui dare la priorità per migliorare. La principale evidenza che emerge dalla ricerca è che la presenza o meno di una strategia orientata al cliente costituisce indubbiamente un vantaggio competitivo e ha delle concrete ripercussioni economiche. Le aziende con un Cci alto dimostrano infatti performance migliori in termini di crescita di fatturato e market share, e anche se ottenere un buon valore di Cci non significa necessariamente che il business ha una performance eccezionale su tutti i fattori, indica sicuramente che l’insegna eccelle su almeno una delle leve. L’affinità, intesa come la capacità di creare un legame affettivo con i clienti, è la leva principale per influenzare la percezione del cliente (rappresenta oltre un terzo dell’intero indice di Cci), seguita dalla leva costituita da assortimento, layout ed esperienze

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SCENARI

di acquisto, intesa come capacità di adattare l’assortimento ai bisogni del cliente e rendere l’esperienza d’acquisto facile e piacevole, sia nel punto di vendita sia online. E i più alti valori di Cci (tra i 15 distributori analizzati, 7 hanno ricevuto un punteggio superiore a 80) vengono registrati proprio da retailer con valori particolarmente buoni in queste due leve e che già investono nella centralità del cliente, anche attraverso una comunicazione importante. In particolare, i distributori italiani della gdo più orientati al cliente risultano essere Esselunga, Conad e Coop, seguiti dai discount Eurospin e Lidl. Solo il 37% delle aziende (meno di 6), ha un buon punteggio sui fattori più importanti di affinità e assortimento, layout ed esperienza d’acquisto. Pochissime delle insegne italiane hanno risultati buoni sulla leva del prezzo (risultato molto differente rispetto alle ricerche inglesi e francesi, dove i clienti sembrano mediamente più soddisfatti rispetto ai prezzi). La ricerca ha individuato altre indicazioni importanti. Le insegne con la brand identity più chiara riescono a creare un legame di affinità con i propri clienti, mentre non bisogna essere i più grandi per offrire una buona esperienza d’acquisto attraverso assortimento, qualità e buon layout. La comunicazione influenza la percezione dei clienti soprattutto sulle leve prezzi e promozioni, dove le insegne percepite come migliori non sono quelle con i prezzi più bassi. I clienti di discount o insegne senza programma fedeltà o con programma poco distintivo non si sentono premiati/valorizzati. Per quanto riguarda comodità e familiarità vincono le insegne di vicinato e quelle in cui il personale riesce a creare un rapporto personale con il cliente.

Otto motivazioni universali driver verso i contenuti digitali In un’era in cui le modalità di consumo di contenuti mediatici mutano a grande velocità è di fondamentale importanza analizzare il comportamento dei consumatori in ambito digitale e comprendere quali sono fattori decisivi per agganciare la loro attenzione, anche online. Ed è quello che fa una ricerca di Aol, media technology company, realizzata attraverso un campione di oltre 32.000 intervistati in 8 paesi (Regno Unito, Stati Uniti, Canada, Brasile, Giappone, Italia, Spagna e Germania). Dall’indagine emerge che ci sono otto motivazioni universali, definite content moment, che spingono le persone a interagire con i vari contenuti digitali, argomenti e formati a prescindere dalla provenienza geografica o culturale: inspire, cercare nuove idee, provare qualcosa di nuovo o scoprire nuove prospettive; be in the know, scoprire punti di vista interessanti e rimanere aggiornato; find, cercare risposte o consigli, relativamente a un oggetto o un argomento specifico; comfort, cercare aiuto o approfondimenti; connect, imparare qualcosa di nuovo o essere parte di una community; feel good, cercare un contenuto emozionale per

28%

la quota di popolazione digitale italiana motivata dal cercare nuove idee, provare qualcosa di nuovo o scoprire nuove prospettive

18%

la quota di coloro che sono motivati dal cercare online risposte o consigli, relativamente a un oggetto o un argomento specifico

migliorare l’umore o per rilassarsi; entertain, cercare un momento di evasione o prendersi una pausa; update socially, cercare informazioni per rimanere aggiornato e godersi un momento di pausa dalle proprie attività. Le motivazioni che stimolano di più la ricerca di contenuti da parte della popolazione digitale italiana sono inspire (28%; + 7 punti rispetto alla media globale), find (18%; + 6 punti) e feel good (16%; - 4 punti). Le donne cercano più ispirazione online (31% delle rispondenti, contro 25% degli uomini) e a seguire cercano informazioni e svago. Gli uomini hanno una distribuzione simile, ma meno sbilanciata verso la ricerca d’ispirazione rispetto alla ricerca di informazioni specifiche o contenuti che li facciano sentire bene e divertire. Solo l’8% degli italiani (dato leggermente inferiore rispetto a quelli internazionali) interagisce con i contenuti online per rimanere aggiornato sulle notizie di attualità, politica e informazione o per trovare rassicurazione e aiuto. Gli italiani si lasciano ispirare da contenuti legati alla moda, al cibo e ai viaggi, cercano informazioni utili sulla salute e sulle auto, si emozionano leggendo notizie su matrimonio e famiglia e si divertono con notizie di spettacolo o con contenuti dove sono protagonisti gli animali. Le nuove generazioni sono più interessate alla sfera sociale dei contenuti, mentre la parte più adulta è più interessata a contenuti di tipo informativo. (R. G.) Promotion

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SCENARI

L’intelligenza artificiale può potenziare il ruolo dell’uomo

Nel libro di Saolini e Pola “E-commerce sensoriale” c’è un paragrafo, al capitolo 5, dal titolo “La realtà ‘aumentata’ e l’uomo ‘diminuito’”, che mi ha fatto spesso riflettere. In esso si evidenzia che tecnologie digitali che portano informazioni contestuali aumentando la realtà fisica (si pensi alle ben note mappe con evidenDIGITAL TREND ziazione dei punti di vendita o meglio ancora il recente fenomeno di Pokémon di Andrea Boaretto Go) danno sicuramente benefici in termini di esperienza utente, ma rischiano un FOUNDER & CEO po’ di depotenziare le capacità intellettive dell’individuo, che di fatto tende a fare PERSONALIVE ricorso maggiormente a questi ausili che a utilizzare proprie capacità cognitive. Si pensi a situazioni sempre più ricorrenti in cui ci si fa guidare dalle mappe sul proprio smartphone, che di fronte a un’evidente deviazione segnalata da cartelli stradali o altri imprevisti reali, porta l’individuo a interrogarsi se seguire la realtà fisica o le indicazioni digitali. Attualmente il tema torna a essere dibattuto, con andrea@personalive.it impatto ancor più elevato grazie al forte hype tra addetti ai lavori e non, circa www.personalive.it la diffusione a breve d’intelligenza artificiale in siti, mobile app, robot umanoidi @andreaboaretto e oggetti connessi. In sintesi, la potenza di questa famiglia di tecnologie è di trattare in tempo reale grandi quantità di informazioni, autoapprendere sulla base di comportamenti passati, adattarsi allo specifico individuo e interagire con linguaggio naturale, fornendo consigli, suggerimenti nonché prevedendo possibili comportamenti dell’individuo (e del consumatore). Se si pensa a scenari applicativi in ambito retail, spesso si è portati a ipotizzare Le imprese più smar t s tanno un effetto sostituzione del punto di contatto umano, proget t an d o s cenar i e poiché, come avevo già evidenziato in una precedente soluzioni in cui l’ intellig enz a opinione, si stanno soddisfacendo bisogni intermedi art ificiale pot e nz ia il r uo lo tra self-service e vendita assistita da parte dei profili del punt o di con tatto umano marcatamente multicanale (si pensi ai 5,5 milioni di everywhere shopper identificati dall’Osservatorio Multicanalità 2016): in particolare alcuni prevedono la fine o il forte ridimensionamento del numero di addetti alla vendita sostituiti dai robot. Lo stesso scenario viene spesso ipotizzato, magari non ancora per gli effetti dell’intelligenza artificiale ma già solo per gli effetti della multicanalità spinta maggiormente in ambito ecommerce, anche per le reti di vendita sul territorio, come per esempio nei comparti bancari e assicurativi con i promotori finanziari, nel comparto farmaceutico con gli informatori medico-scientifici o in generale nei casi in cui il ruolo della forza vendita in termini di attività presidiate (informative e transattive) può essere facilmente automatizzato o sostituito da intelligenza artificiale. In realtà imprese più smart stanno ipotizzando e progettando scenari e soluzioni in cui l’intelligenza artificiale potenzia il ruolo del punto di contatto umano sia nel punto di vendita sia sul territorio sia per il call center: la possibilità di trattare dati sul cliente in tempo reale, ovviamente con opportune modalità di farseli rilasciare e/o accedendo a un mix di fonti di dati, unita al suggerimento della “next best action” che soddisfi l’intento del cliente e contestualmente gli obiettivi aziendali, creeranno nuovi superuomini di vendita che, combinando l’intelligenza cerebrale ed emotiva con quella artificiale e cerebrale, saranno in grado di creare nuovi punti di contatto fortemente rilevanti e performanti, rimettendo al centro la persona. Promotion

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SCENARI

Millennial e generation X sono categorie non omogenee

Baby boomer, generation X, Y, Z (più enigmatiche di un’incognita in un’equazione), millennial (che coincidono grossomodo con la generazione Y, detta anche “net generation”) sono etichette che contraddistinguono appunto le generazioni che si sono susseguite dal dopoguerra a oggi. In statistica questi “insiemi” IL PUNTASPILLI di persone, che condividono una data di nascita, che coincide anche con grandi di Marilde Motta e significativi eventi, sono detti coorti. TITOLARE È solo da pochi decenni che la statistica (soprattutto in Usa) ha adottato questa di AD PERSONAM modalità di suddivisione demografica, utilizzando anche termini suggestivi per connotarle, ovviamente non senza una forte critica sulla validità scientifica. Va notato che l’idea di classificare le persone sotto l’ombrello di un evento dirompente, che le coinvolge e accomuna, è venuto a chi ha fatto della propaganda politica un sistema di comunicazione forte. In Italia, per esempio, abbiamo avuto i “Ragazzi del ‘99” e relativa retorica, ovvero quelli nati nel 1899 che contatti@adpersonam.eu hanno celebrato il loro diciottesimo compleanno nel 1917 sul fronte del Piave. www.adpersonam.eu Anche la letteratura ha coniato spesso neologismi riferiti a classi di età congiunte con eventi epocali, come la “lost generation” di Ernest Hemingway, ripresa anche da Francis Scott Fitzgerald, per indicare i giovani usciti dal primo conflitto mondiale, la “beat generation” così battezzata nel 1948 da Jack Kerouac, per poi sfociare nei “figli dei fiori”, gli hippy, degli anni ’70. Se per comodità di classificazione si è fatto ricorso a nomi metaforici ed evocativi, quando si tratta invece di fare un uso serio, per scopi conoscitivi, è meglio riportare l’attenzione sulla validità scientifica. Vi è infatti il pericolo che, affascinati da definizioni sorprendenti, si perda di vista il contenuto e la metoElement i cultur ali, fatto r i dologia che devono accompagnare ogni autorevole sociodemografici, e mo lti ricerca in campo sociale. alt ri param enti rend o no Vi sono elementi culturali, per esempio legati a una le cat eg o r ie d iver s e singola nazione, fattori sociodemografici, e molti da un paes e all’ altro altri paramenti che mettono in evidenza quanto una coorte sia tutt’altro che omogenea e non sia in alcun modo raffrontabile con quella di un altro paese. I membri della coorte sono sì influenzati dall’ambiente esterno, sono esposti effettivamente a fenomeni di massa talvolta globali, ma ciascuno di essi ha una propria, talvolta drammaticamente propria, opportunità (per reddito, istruzione ecc.) di ricezione, fruizione, reazione, immedesimazione. Anche il recente studio del Censis sui “millennial” nostrani non è altro che uno studio su una classe di età (chi nel 2016 ha fra 18 e 34 anni) e sulla sua progressiva quanto inesorabile esiguità (11,1 milioni), rispetto alla massa degli over 35 (65,1% della popolazione). C’è da chiedersi perché continuare a usare espressioni così colorite, che rischiano di far passare in secondo piano il vero portato della ricerca e che ingenerano anche la falsa idea che sotto il nome di fantasia, affibbiato alla coorte, vi sia un blocco uniforme di persone?

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SCENARI

Olimpiadi e grandi eventi occasioni da saper sfruttare

I grandi eventi sono delle occasioni importanti, in quanto catalizzano l’attenzione di milioni di persone in un breve lasso di tempo; e riescono a coinvolgere anche individui solitamente molto difficili da raggiungere. Nei giorni in cui forse si archivia il “sogno” Olimpiadi di Roma 2024, si possoLA SFERA no trarre delle importanti lezioni su come sfruttare al meglio un grande evento, DI CRISTALLO perché grande può essere il successo o l’insuccesso. Intanto è bene ricordare che di Andrea Alemanno per Rio 2016 la tv è rimasta il canale fondamentale per il seguito, ma al conGROUP DIRECTOR tempo queste Olimpiadi sono state le più social di sempre: in Italia ci sono stati DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS oltre 66.000 post al giorno, quasi 250.000 autori unici, 16 milioni di interazioni, 500.000 download e 25 milioni di visualizzazioni. Questi numeri, pur maestosi, rappresentano in modo parziale le Olimpiadi brasiliane: più di 36 milioni di italiani le hanno seguite (più dell’europeo di calcio), andrea.alemanno@ipsos.com quasi il 50% di essi con regolarità. Il pubblico olimpico è molto trasversale per www.ipsos.com genere, età e classe socioeconomica. È un pubblico che deve essere raggiunto @andreaalemanno con un impegno diretto, perché le Olimpiadi non consentono la sponsorizzazione sui campi e degli atleti durante le gare: esistono quindi molti spazi sia per gli sponsor dell’evento sia per coloro che riescono in qualche modo a sfruttarlo e valorizzarlo. Con buona pace di Pierre De Coubertin, per sfruttare al meglio un evento di questo tipo non basta partecipare, l’iniziativa deve essere fatta in modo efficace, anche perché la connessione multipiattaforma offre ormai amplissime possibilità di real time marketing. Investire (tanto) non basta, non tutti sono in grado di capitalizzare gli 80 milioni di euro (circa) della sponsorizzazione e si ha evidenza che la correlazione tra Grp’s investiti ed efficacia dell’advertising è abbastanza ridotta. Anche il riferirsi in comunicazione direttamente Le iniziat ive che hanno a una disciplina sportiva è tutto sommato poco utile; avut o più succes s o p er Rio invece, se si impiegano atleti olimpici le probabilità sono quelle che hanno di successo salgono del 30%, poiché l’atleta aiuta il coinvolt o il co ns umato re, ricordo e fa crescere l’opinione sul brand. rendendolo p ro tag o nis ta Durante un evento così è fondamentale emozionare. Le iniziative che hanno avuto più successo sono quelle che hanno coinvolto il consumatore, rendendolo protagonista; sono state efficaci anche quelle che hanno veicolato messaggi valoriali specifici, coerenti con il marchio e con l’evento, e quelle che hanno saputo trasmettere la visione e le attività di csr contestualizzandole nelle Olimpiadi. Ma nel fare questo il brand non deve mai essere lasciato in secondo piano: molte delle comunicazioni utilizzate nei 17 giorni olimpici non hanno brillato per brand linkage. Gli eroi olimpici sono gli atleti: a differenza di altri eventi, davvero alle Olimpiadi non è necessario vincere, è invece fondamentale partecipare bene, ossia con impegno e soprattutto emozionando il pubblico. E quanto a emozioni, tra gli uomini svetta Paltrinieri, seguito da Campriani e Basile; ma le vere star sono state le donne, dove domina Tania Cagnotto dall’alto del suo trampolino, davanti a Federica Pellegrini e a Vanessa Ferrari, che sono comunque riuscite a vincere medaglie nel cuore di molti italiani. Promotion

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IL CAPITALE UMANO

Il nostro Paese, noto dal tempo dei Romani per la cultura del vino antagonista a quella barbarica della birra, è diventata anche la culla di tanti mastri birrai nati dall’oggi al domani.

Soddisfare i bisogni delle microculture sarà sempre più determinante per il retail I fautori accaniti della birra artigianale così come il movimento magmatico

dei vegani e tante altre correnti antinomiche al consumismo presentano le giuste caratteristiche per essere soddisfatti attraverso opportune iniziative commerciali Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

Durante gli ozi estivi pubblicai su Facebook un post in cui elogiavo la birra Poretti 8 Luppoli. Un amico trasferì il post sulla sua rivista online e da lì nacque un’esperienza straordinaria. La mia affermazione di buon senso, e cioè che noi italiani stiamo sperimentando tante, forse troppe birre artigianali, attribuendoci una tradizione inesistente, bastò a scatenare l’ira di Dio. Dicevo che se noi ridicolizziamo il Parmesan del Wisconsin o il Reggianito argentino, non possiamo pretendere che il Paese noto, dal tempo dei Romani, per la cultura del vino antagonista a quella barbarica della birra, sia anche la culla di tanti mastri birrai nati dall’oggi al domani. Promotion

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La cosa interessante per me fu la scoperta dell’ennesima controcultura, tra le tante fiorite nell’epoca della “fine delle ideologie” occidentali. Il vuoto ansiogeno di valori è inaccettabile e bastano delle birre (o una squadra di calcio) a riempirlo. Trovo di estremo interesse constatare che persone, molto distanti tra loro e semplicemente accomunate da un gruppo di Facebook, possano spendere un intero pomeriggio ad attaccare furentemente uno sconosciuto che, esprimendo un parere sulla birra, era entrato a turbare l’equilibrio di un alveare psicologicamente armonizzato. Tale era il furore da metterne in dubbio l’onestà intellettuale e l’intelligenza o la salute

mentale, da ipotizzare un’incursione di una misteriosa lobby industriale, da giungere all’insulto. Ma perché mi occupo di microcontroculture? Semplice. Sono l’incubatoio delle più nuove e profittevoli iniziative di marketing. Infatti, come sottolineato da A. Potter e J. Heath, “the system tries merely to assimilate resistance by appropriating its symbols, evacuating their ‘revolutionary’ content and then selling them back to the masses as commodities”. Gli “analfabeti della birra”, dunque, così come il movimento magmatico dei vegani e tante altre correnti antinomiche al consumismo presentano le giuste caratteristiche per essere soddisfatti attraverso opportune

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SCENARI

iniziative commerciali. Creature dell’anomia di un Occidente (temporaneamente) senza guerre, religioni, ideali politici mostrano tutti i tratti descritti magistralmente da Elias Canetti. Ovvero, in breve: sembrano chiese sicure che rassicurano i fedeli turbati dall’intero mondo infido; sono piccoli e rigidi gruppi di uomini, ben distinti dagli altri e particolarmente durevoli che contribuiscono alla formazione delle masse; contengono una muta di uomini inquieti ed eccitati, il cui desiderio più intenso è essere di più; l’essenziale è la loro eccitazione in quanto tale: uno stato in cui tutti insieme lamentano qualcosa (nel caso della birra è l’attività pervasiva e corruttiva dell’industria che si appropria della “purezza” artigianale a scopo

di mero profitto); la pratica di accrescimento costituita dal pasto collettivo, ovvero dalla condivisione delle informazioni sulle proprie esperienze di consumo, grazie alla virtualità del

Le microcontroculture, come il veganesimo, sono l’incubatoio delle più nuove e profittevoli iniziative di marketing network. Le stesse caratteristiche, ancor più accentuate, le ritroviamo nella più importante controcultura di consumo odierna: il veganesimo. Pochi hanno compreso quale carica emotiva e quale ampiezza di propositi sia contenuta, dopo un’incubazione di più di 50 anni, nel progetto di Donald Watson:

ricostruire un universo parallelo di beni e servizi, in accordo con lo slancio mistico scaturente da una sbrigativa filosofia panteista-naturalistica. In un’ottica di marketing non mi preoccupo tanto della possibilità di soddisfare il target dei “duri e puri”, destinato a restare numericamente limitato, ma piuttosto la “polpa” che crescerà attorno a quei “cristalli di massa” (E. Canetti). Parlo cioè dell’equivalente delle t-shirt e dei gadget con l’immagine di Che Guevara (che gode di una notorietà mondiale superiore a quella di Gesù Cristo) indossate da milioni di persone ignare della storia e degli orrori della Rivoluzione Cubana. Ovviamente, molto più in piccolo, il discorso si estende al business delle birre artigianali, incor-

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SCENARI

porate nei canali della grande distribuzione Usa (ma ancora poco in quella italiana, in perenne ritardo). Tuttavia l’arte di incanalare il furore delle controculture nei leviatani commerciali, che tutto assorbono e tutto banalizzano, richiede studio, ricerca e serietà di atteggiamenti, rari da riscontrare nella nostra odierna business community. Le mie osservazioni in store mi portano a dire, infatti, della pochezza e della superficialità con cui questo tema fertilissimo è trattato dalla distribuzione italiana. In primo luogo, si trascura il fatto che la muta di movimentisti puri e integerrimi ha la possibilità d’indirizzare le scelte dei “tiepidi” attraverso la potenza crescente dei social network. Le strizzatine d’occhio furbesche irritano, più che convincere. I militanti settari ambiscono, in primo luogo, a un proprio sincero riconoscimento. Si pensi (distinguendo bene proporzioni, piani e contesti) alle Brigate Rosse o ai gruppi islamici e a ogni altra forma di settarismo. “Devi prendere atto che esisto e devi legittimare la mia esistenza”: questo è il primo messaggio della logica settaria. Whole Foods e altre catene americane che operano in quella “melting pot” lo sanno bene e già lo fanno attraverso la comunicazione in store, gli eventi e non solo. In secondo luogo, la relazione d’empatia che deve stabilirsi tra chi vende e chi compra deve essere solida e continua. Ciò implica un’atarassica, ma propositiva risposta al tormento interiore che porta certi individui a rifiutare l’esistente. Allo stesso tempo, la scelta assortimentale deve essere basata sulla ricerca dell’eccellenza (vista con l’occhio del cliente) e non del prezzo e del margine più alto. Qui si parla non del profitto di oggi, ma di quello cumulato di clienti che, non trovando risposta altrove, possono Promotion

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LA “ MELTING POT ” AMERICANA

Gli Stati Uniti rappresentano la “melting pot” per antonomasia a tutti livelli (etnico religioso ecc.). Whole Foods, catena di supermercati specializzata in alimenti naturali e prodotti biologici e in particolare prodotti di origine controllata e naturale (organic) e altre catene americane ne sono consapevoli e cercano di non trascurare nessuna delle varie “anime” della loro clientela attraverso la comunicazione in store, gli eventi e non solo.

divenire oltremodo fedeli a chi li ascolta. Dunque, se io osservo nei piccoli spazi loro dedicati, prodotti “vegani” e altri genericamente “veg”, ritrovo una furbizia di breve respiro. Il veganesimo è motivato da un’ideologia; il vegetarianesimo dalla cura salutista di sé e in parte dal rispetto della natura. Sono cose profondamente diverse. Gli alimenti vegani si scontrano con un ostacolo: l’apporto aggregante delle uova è difficile da eliminare; i “veg” contengono uova o altri derivati animali (farine di pesce ecc.). I vegani li vedono come trucchi puerili. Sembrano sottigliezze, ma in realtà segnalano rilevanti carenze d’approccio. L’esempio dell’universo vegano in costruzione, come quello della dieta Paleo, esemplifica un problema strategico. Il fenomeno richiede un ampliamento e un approfondimento dell’assortimento e si pone a 180° rispetto ai precetti di celebri guru nostrani, i quali consigliano di ridurre, di semplificare e vendere “ciò che si vende di più”. Il veganesimo, così come le birre artigianali, gli oli monocultivar ecc. portano alla ribalta il vero tema nuovo della distribuzione di domani: la gestione della “coda lunga”: tante referenze a bassa rotazione (ma ad alto margine) da collocare in spazi apparentemente ristretti. Conclusione. Il soddisfacimento delle controculture sarà sempre più determinante nella costruzione del business della distribuzione commerciale, colpita dalla saturazione del mercato massificato delle marche storiche. Il problema logistico e gestionale si rivela, allo stato attuale, terribile. Tuttavia, ancor prima, è lo scarso aggiornamento e l’insufficiente background culturale del marketing odierno il difetto più grave che si riscontra. Precisazione finale: non sono per nulla vegano.

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Dianamaria Pacchioni

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Mobilità sostenibile Un’opportunità per rendere più efficiente e incrementare il business

Stiamo ancora parlando solo di futuro? In Italia la vendita delle biciclette elettriche ha da qualche anno superato quella degli scooter tradizionali 50cc. e sono più di 7.000 le auto elettriche in circolazione. Fonte: ANCMA, UNRAE

La diffusione della mobilità sostenibile oltre a ridurre le emissioni di CO2, contribuisce a creare nuovi business innovativi. Anche quando l’adozione di veicoli elettrici sembra l’evoluzione naturale del proprio business, pensiamo per esempio alle compagnie di autonoleggio, si ha l’occasione di innovare e allo stesso tempo di offrire al cliente una serie di vantaggi come l’accesso alle ZTL, il risparmio sul costo carburante e il parcheggio gratuito nelle strisce blu di molti Comuni. A questi si aggiunge la possibilità di creare attività di co-marketing che coniugano il rispetto per l’ambiente con la scoperta dei luoghi. Ne è un esempio Sicily by Car che, attraverso il noleggio di auto green, sostiene Le Vie dei Tesori, un percorso turistico culturale fra le strade di Palermo. Oltre alla promozione dei veicoli elettrici e la diffusione di colonnine, è fondamentale la facilità di accesso al servizio e la semplicità della ricarica; fattori che oggi sono garantiti da una nuova customer experience fruibile anche da smartphone. In questo contesto non si parla più di fornitori ma

di partner, per chi come Enel Energia offre servizi integrati di mobilità elettrica. Dalla collaborazione nascono modelli e soluzioni che ottimizzano il servizio e creano valore, non solo per l’azienda che sceglie la strada della mobilità sostenibile ma anche per i clienti finali ai quali il servizio è destinato. È lo spirito con cui è stato recentemente avviato “e-go Car Sharing”, il servizio 100% elettrico di car sharing riservato agli studenti e al personale docente e amministrativo dell’Università degli Studi di Roma Tre. Un servizio Business2Business2Consumer (da Enel Energia all’Università e da questa ai Clienti finali) a zero emissioni, che dà la possibilità di creare un nuovo sistema di mobilità costruito pienamente sulle necessità dei circa 41.000 utenti del Campus che potranno utilizzare il servizio per spostarsi fra le facoltà o raggiungere i principali punti di interscambio del trasporto pubblico. Una soluzione, quest’ultima, che coniuga i benefici della sharing economy con le potenzialità della mobilità sostenibile.

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UN GIFT CHE È UNA MERAVIGLIA B O S C O L O D E D I C A A L L ’ I TA L I A P I Ù B E L L A U N C O FA N E T T O L U S S O I D E A L E PER PREMI E INCENTIVI CHE S I FA R A N N O R I C O R D A R E

La grande bellezza dell’Italia, raffigurata da scrittori e artisti di ogni luogo e tempo e immortalata nelle istantanee dei viaggiatori che rimbalzano oggi sul web, non ha bisogno di molte presentazioni: è risaputo che la nostra penisola, con il suo patrimonio di arte, cultura, paesaggi, gastronomia, è una delle destinazioni di viaggio più ambite dai turisti di tutto il mondo. Per omaggiare un vostro cliente o collaboratore permettendogli di scoprire, o riscoprire, i piccoli e grandi tesori che costellano il Belpaese, Bosco-

lo Gift ha creato “Meravigliosa Italia”, un cofanetto lux che racchiude una selezione di weekend lunghi in località e alberghi italiani da sogno. Le 32 proposte del cofanetto, che prevedono il pernottamento di 3 notti in hotel di fascia premium e la prima colazione (429 euro, per due persone), sono in grado di accontentare anche il manager più esigente e attento a cogliere anche i più piccoli dettagli dell’ospitalità. Tra le mete suggerite, la destinazione di Castel D’Azzano,

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un piccolo paese alle porte di Verona immerso nella campagna veneta, dove rilassarsi al Villa Malaspina. Quest’hotel nasce in una dimora storica cinquecentesca, che un attento lavoro di restauro ha restituito al suo antico splendore e dotato dei più moderni confort nonché di un’elegante area benessere con sauna, bagno turco e palestra. Altro borgo imperdibile e da vedere, almeno una volta nella vita, San Gimignano, nei pressi di Siena: impossibile rimanere indifferenti di fronte allo spettacolo delle torri medievali che svettano sui colli senesi. A rendere ancora più unico il soggiorno, il Villa Sanpaolo Hotel, un resort di charme circondato da olivi secolari e da uno splendido giardino all’italiana, dove le parole d’ordine saranno rilassarsi, godere dei piaceri della buona tavola e farsi coccolare nella raffinata spa. Ultima tappa di questo “grand tour” nelle bellezze dell’Italia, Ischia, luogo rinomato per le terme, il mare, la storia e i sapori della cucina locale. Boscolo ha selezionato l’Hotel Eremo di Montevergine di Forio d’Ischia, affacciato in posizione panoramica sulla caletta di San Francesco. Location perfetta per chi vuole staccare la spina immerso nella più autentica atmosfera ischitana fatta di natura, relax e divertimento. Gli appartamenti messi a disposizione, con terrazza e vista mare, permetteranno di godere appieno di tutte le comodità nella privacy più assoluta.

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Sostenibilità e responsabilità sociale diventano fattori di fidelizzazione Prima edizione di Bgood, l’evento

organizzato da Promotion Magazine per gettare uno sguardo sulle attività creatrici di valore sociale realizzate dalle aziende e verificare i punti di convergenza tra mondo profit e non profit Christian Carosi

Promotion

Un’azienda può trarre profitto da attività che puntano sulla sostenibilità, la responsabilità aziendale e la creazione di valore condiviso. Soprattutto quando i progetti non sono così disgiunti dall’ecosistema in cui l’impresa stessa opera ed è possibile condividere il progetto con gli stakeholder, cogliendo le esigenze realmente espresse a livello sociale. È quanto è emerso dalle case history presentate a Bgood, l’evento organizzato da Promotion Magazine il 21 settembre scorso per offrire uno sguardo su quanto si sta muovendo nel campo della csr (corporate social responsibility) e della csv (creating shared value), fino a toccare

l’ultima novità in questo settore, le società benefit. Per meglio inquadrare il fenomeno, è stata commissionata a Ipsos la ricerca “Un mondo sostenibile visto da consumatori e utenti”, presentata a Bgood da Andrea Alemanno, group director reputation and economics di Ipsos (si veda il bo x). Lo ha dimostrato poi nel concreto l’iniziativa WithYouWeDo di Tim, una piattaforma di crowdfunding che, come ha spiegato il suo project manager Angelo Melpignano, “s’inserisce nelle politiche di creazione di valore condiviso dell’azienda, diffondendo la cultura della partecipazione e della donazione e favorendo

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MANAGEMENT

la creazione di valore sociale attraverso strumenti digitali”. Qui il coinvolgimento dei clienti è provato dai numeri: 1,2 milioni di euro raccolti, grazie a 3.200 donazioni che hanno reso possibile portare a termine 24 progetti d’innovazione sociale, cultura digitale e tutela dell’ambiente in tutta Italia. L’interesse per l’iniziativa, comunicata in modo strutturato (sui portali dell’azienda, on air grazie alla partnership con Radio 105 e tramite l’hashtag #ilfuturoèditutti), è confermato dai 2,3 milioni di pagine visitate e dai 1,25 milioni di utenti unici che hanno aderito a un’iniziativa che vede l’impresa diventare punto di riferimento per interventi con un riscontro positivo sulla società. Altrettanto di successo, anche se collocata specificatamente nel campo della tutela ambientale, la collaborazione instaurata tra Sofidel (proprietaria del marchio Regina) e Wwf. “L’azienda - conferma Paola Silva, head of corporate partnerships di Wwf Italia - aderendo al programma internazionale Wwf Climate Savers, ha investito tra il 2008 e il 2012 oltre 25 milioni di euro in energie rinnovabili, cogenerazione ed efficienza energetica e prosegue tutt’oggi il proprio impegno nella riduzione dei gas climalteranti e nel raggiungimento di obiettivi condivisi con la nostra organizzazione per migliorare il processo di approvvigionamento forestale”. La partnership tra profit e non profit si è concretizzata anche con il lancio sul mercato di una specifica linea di fazzolettini Regina, la Wwf Collection, volta a sostenere con una parte del ricavato le specie di animali a rischio di estinzione. “Non abbiamo ancora dati definitivi, ma sulla base delle richieste che ci giungono dai punti di vendita possiamo già dedurre che il prodotto sta riscontrando notevole interesse sul mercato”,

Un mondo sostenibile quello visto da aziende e consumatori Per meglio capire le implicazioni che la sostenibilità sta assumendo nella relazione tra aziende e clienti, Promotion Magazine ha commissionato a Ipsos un’apposita ricerca, presentata a Bgood da Andrea Alemanno, group director reputation and economics di Ipsos. Prima di tutto è stato chiarito il concetto che per sostenibilità si deve intendere l’inserimento di comportamenti di natura etica all’interno della strategia d’impresa. Si riferisce quindi alla volontà delle imprese di preoccuparsi della distribuzione equa ed efficiente delle risorse, del rispetto dell’ambiente, della garanzia di standard di vita dignitosi per i dipendenti e i fornitori, in un contesto di sana e profittevole gestione dell’azienda e nel rispetto dei clienti. La sostenibilità va quindi intesa nelle sue tre dimensioni: economica, sociale, ambientale. Partendo da questo assunto, le interviste raccolte (809 persone, rappresentanti della popolazione italiana e 86 manager d’azienda) hanno evidenziato che la sostenibilità rappresenta un dato centrale nella scelta dei comportamenti di imprese e consumatori, dovrebbe orientare tutte le scelte delle aziende (per il 68% dei consumatori e il 66%

dei manager intervistati) ed è un aspetto importante per giudicare l’operato delle stesse (da 1 a 10, voto medio 7,5 per i consumatori e 6,8 per i manager). I risultati più eclatanti della ricerca emergono quando si scopre che il 74% dei consumatori si dichiara influenzato nelle sue scelte d’acquisto dal comportamento sostenibile delle aziende e che il 61% sarebbe addirittura disposto a pagare un prezzo più alto (in media circa l’8% in più) per un prodotto di un’azienda sostenibile. “Questo il sentiment - conclude Alemanno - ma nella realtà appare ancora disomogeneo l’impegno dei marchi a rendere strutturali gli investimenti in sostenibilità e non del tutto realizzato il coinvolgimento dei clienti in operazioni che comportano un beneficio collettivo”. Insomma, nonostante l’interesse, c’è ancora molto da fare. La strada però è stata indicata: le attività sociali, come ha sottolineato Mariavittoria Rava presidente della Fondazione Francesca Rava Nph Italia Onlus, centrano il loro obiettivo quando hanno il sostegno delle imprese in un’ottica win win, quando contribuiscono, cioè, a determinare un vantaggio anche all’impresa profit.

Grado d’interesse dichiarato dai consumatori per programmi di fidelizzazione che premiano il comportamento sostenibile 33% Molto interessato 39% Abbastanza interessato 17% Poco interessato 4% Per niente interessato 7% Non sa Fonte: Promotion Magazine - Ipsos

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afferma Massimo Nicosia, marketing & sales director consumer brand Sofidel, a dimostrazione di come i clienti finali possono supportare progetti sostenibili con il loro potere di spesa. E non solo: anche i loro comportamenti personali si stanno orientando verso comportamenti etici, come avviene nel programma Enelpremia 3.0, che, come ha spiegato Carmen Pisani, head of Loyalty e Partnership di Enel Energia, “è stato ideato per promuove presso i clienti uno stile di vita sostenibile, con il brand che si fa portavoce di una nuova filosofia che, oltre a migliorare la qualità della vita degli aderenti, li premia”. Notevole l’adesione (700.000 iscritti dal 9 dicembre 2015 a oggi) e l’ingaggio nelle attività proposte, anche in chiave di gamification, per approfondire il tema della sostenibilità o porre in essere comportamenti concreti di riduzione dell’inquinamento (con circa 170.000 utenti unici che hanno partecipato almeno a una delle attività proposte sul sito). Se poi l’utilizzo del car sharing tramite Urbi, l’app che integra le diverse proposte presenti nelle principali città italiane, viene premiato con punti energia, come pure l’addebito della bolletta in banca (gli aderenti a Enel Premia scelgono questa opzione il 54% in più degli altri) o la consegna nella sola versione elettronica (+ 271%), ne deriva un bel risparmio di costi per l’ambiente e per la società stessa. I clienti, infine, possono redimere i punti con premi, voucher e sconti in bolletta (la scelta preferita) stabilendo con Enel una relazione più intensa (incremento del 20% del numero di contatti) e longeva (+ 3% di consumer retention). Realizzare attività che abbiano un impatto positivo sulla collettività, oltre a fidelizzare maggiormente i consumatori, può contribuire anche Promotion

LE “SOCIETÀ BENEFIT ” ADESSO REGOLATE ANCHE PER LEGGE Sembra che in un prossimo futuro le aziende - alcune già lo fanno espliciteranno in modo istituzionale la loro volontà di apportare benefici alla società nella quale operano. Si tratta di un passaggio epocale, se si considera il cambio di prospettiva: da organizzazione del lavoro con l’unico scopo di lucro, l’impresa diventa generatore di benefici sociali. Le “società benefit” sono oggi una realtà anche a livello normativo, regolamentate nella legge di Stabilità 2016 dall’articolo 376 al 382 con l’intento di promuovere la costituzione e favorire la diffusione di società, “che nell’esercizio di un’attività economica, oltre allo scopo di dividerne gli utili, perseguono una o più finalità di beneficio comune e operano in modo responsabile, sostenibile e trasparente nei confronti di persone, comunità, territori e ambiente, beni e attività culturali e sociali, enti e associazioni e altri portatori d’interesse”. A Bgood è intervenuto a parlarne il senatore Mauro Del Barba, primo firmatario del disegno di una legge capofila a livello europeo, che ha spiegato che “questo tipo di società, noto anche come benefit corporation, ha iniziato a diffondersi negli Usa e attualmente, anche a seguito del riconoscimento del loro stato giuridico, sono in forte crescita numerica. Anche in Italia adesso una società può indicare nell’ambito del proprio oggetto sociale le finalità specifiche di beneficio comune che intende perseguire, e introdurre, accanto alla denominazione sociale, le parole ‘Società benefit’ o l’abbreviazione ‘Sb’, utilizzando tale denominazione nei titoli emessi, nella documentazione e nelle comunicazioni verso terzi”.

a migliorare il rapporto con i propri dipendenti. È avvenuto presso Kpmg, società internazionale di consulenza, che ha aderito al progetto “In farmacia per i bambini” della Fondazione Francesca Rava Nph Italia Onlus sia in veste di finanziatore sia con le proprie risorse umane, per un giorno volontari nella raccolta di medicinali da destinare ai centri di assistenza gestiti dalla fondazione Rava. “Per un’azienda come la nostra che opera nel b2b – dice Gale Collier, marketing & communication manager di Kpmg – i dipendenti rappresentano ‘i clienti’ da fidelizzare e coinvolgere in un progetto comune. L’opportunità offerta da questa iniziativa di volontariato è un’occasione per cementare il nostro team in un progetto di alto valore sociale, condiviso da tutti”. Per Liana Mazzarella, responsabile csr di Banca Popolare di Milano, “le imprese hanno una responsabilità precisa in questo senso e trovare partner affidabili con cui condividere obiettivi comuni rappresenta un passo centrale nell’impegno in sostenibilità”. Grazie al contributo di Bpm è stato possibile realizzare un parco giochi dedicato ai bambini ricoverati presso l’unità spinale dell’ospedale Niguarda di Milano. “Si tratta – spiega la presidentessa di Spazio Vita Niguarda Giovanna Oliva – di un ulteriore sviluppo del centro polifunzionale, realizzato con il contributo di diverse aziende coinvolte nel progetto, adottando un approccio basato su trasparenza, rendicontabilità e accessibilità delle informazioni. Oggi più che mai è necessario che il mondo profit e il non profit trovino un linguaggio comune per facilitare la condivisione di idee e progettualità e rispondere alle istanze sociali di cui il mondo non profit resta interlocutore privilegiato”.

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Il licensing si spinge nei territori del lifestyle e del brand content

Fino alla fine di agosto, in occasione del lancio del nuovo capitolo della saga “L’Era Glaciale” (Twentieth Century Fox), Warm Up Industry ha portato l’emozione del cartoon movie in Darsena a Milano. La saga di Era Glaciale è arrivata alla 5ª stagione, ma il filone pare inesauribile: le avventure di Sid e l’ironia dello scoiattolo Scrat, campioni imbattuti nel cinema d’animazione, da giugno sono disponibili in casa Warm Up Industry.

Consumatori e imprese sono maturi: i primi chiedono di voler essere

ingaggiati e coinvolti attraverso storie e contenuti originali; le seconde non si limitano ad acquistare licenze, ma tendono a diventare protagonisti di un percorso di licenze. Se n’è parlato a Milano Licensing Day, in una tavola rotonda di Promotion Magazine Francesca Cannella Il candidato alla presidenza degli Stati Uniti Donald Trump, secondo le stime di Bloomberg (riportate dalla rivista Forbes il 24 novembre 2015), ha ricavato tra i 32 e i 55 milioni di dollari grazie ad attività di licensing. Cifre ragguardevoli, come notevole (e in crescita) è il giro d’affari mondiale generato dal settore: 240 miliardi di dollari nel 2015 (fonte: Lima/Brandar Licensing Llc licensing survey). È difficile, però, dare numeri precisi su un comparto dai contorni notoriamente poco definiti: i proventi del licensing raramente vengono inscritti in maniera separata nei bilanci delle aziende e i contratti sono basati sulla confidenzialità delle trattative, come ha evidenziato Paolo Lucci di Brand Jam in occasione della decima edizione di Milano Licensing Day, la rassegna organizzata dalla società omonima in collaborazione con Promotion Magazine. Promotion

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Attraverso partnership mirate, Ceres sta pensando di abbracciare il mondo del licensing creando una serie di prodotti per il proprio target 18-26 anni.

+ 57%

la crescita dell’utilizzo del licensing da parte dei brand di moda negli utlimi dieci anni

+ 38,6%

la crescita dei marchi di accessori moda

Se i dati sono incerti, molto più chiara è la direzione che sta prendendo il mondo del licensing, che si sta evolvendo in un rapporto sempre più profondo e strutturato con il brand. Se n’è parlato nella tavola rotonda “I marchi si fanno lifestyle: il licensing per moltiplicare i target e aprire nuovi mercati”, organizzata da Promotion Magazine in collaborazione con Warm Up Industry nell’ambito della rassegna, svoltasi l’8 settembre scorso. Da semplice strumento per veicolare le promozioni tradizionali nel breve periodo (brand slapping), negli ultimi anni il licensing è approdato nei promettenti territori del brand content, dove sono i consumatori stessi a voler essere ingaggiati e coinvolti attraverso storie e contenuti originali. Come ha sottolineato Andrea Fontanot, international strategic partner di Mec Global, è diventato oggetto di operazioni di marketing struttura-

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te, e di lungo periodo, elevandosi ad asset strategico. Se inserito in attività di comunicazione mirate, coerenti con l’immagine di marca e ricche di contenuti, poi, il licensing è in grado di contribuire alla definizione di un vero e proprio lifestyle. Ne è esempio il marchio Kellogg’s, che si è integrato con altre attività, come il retail e la moda. Sono nati, così, il Kellogg’s Cafè di Times Square, a New York, e il Kawa di Sidney, due luoghi di aggregazione e intrattenimento modaioli dove degustare specialità a base dei prodotti della marca: brand experience allo stato puro; puntando sull’heritage della marca, inoltre, sono state realizzate una serie di accessori per la casa e magliette dal sapore vintage, come anche un’edizione limitata di borse (in collaborazione con la designer Anya Hindmarch). Nella rinnovata e multiforme relazione tra marchi e licenza, le imprese oggi non si limitano ad acquistare licenze ma tendono a diventare, a volte, protagoniste stesse di un percorso di licenze. Roberto Zeppon, marketing & trade marketing director di Royal Unibrew - Ceres, ha spiegato come, grazie all’utilizzo intelligente di Twitter, Facebook, Instagram e all’adozione delle logiche di storytelling, il brand Ceres sia riuscito a bypassare la comunicazione frammentaria e istantanea tipica dei canali social e a generare un ricordo di marca e un lifestyle, appunto, coerenti. Attraverso partnership mirate, il marchio sta anche pensando di abbracciare il mondo del licensing creando una serie di prodotti per il proprio target 18-26 anni. E i character? Secondo Manuela Giola, head of licensing and marketing di Warm Up Industry, possono essere una formidabile leva di engagement per un target non più costituito dal solo segmento kid: i custome character, che inPromotion

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DIECI ANNI DI LICENSING Secondo i dati forniti da Milano Licensing Italia, nel 2015 il valore dei prodotti in licenza venduti si è aggirato tra i 6 e i 10 miliardi di euro. I licenzianti sono 228 e le licenziatarie 1.023, in crescita rispettivamente del 34,1% e del 31,1% rispetto al 2006. In base a 10 anni di osservazione del mercato italiano, l’offerta dei licenzianti si sta consolidando e specializzando, mentre la domanda da parte dei licenziatari si sta allargando. Sono i brand di moda e accessori (+ 57% e + 38,6% rispetto a dieci anni fa) ad affrontare il mercato con più convinzione, mentre le aziende alimentari iniziano a crederci, ma la numerica è ancora poco rilevante. Emergono nuove offerte nel campo dell’arte, della musica e dei brand. Nel mondo dell’entertainment, i player globali del giocattolo, come Lego, Hasbro, Mattel, diventano content company per massimizzare le opportunità di business tramite il licensing; il merchandising licensing diventa prioritario per le produzioni cinematografiche, non solo di animazione. Nel fashion, i brand globali vogliono integrare le licenze internamente, ma le macrocategorie di accessori (occhiali e profumi), imprescindibilmente in licenza, pesano ancora molto sui fatturati dei marchi. In generale, il licensing viene utilizzato sempre di più come leva di comunicazione per creare collezioni flash e limited edition con cui fare parlare la stampa. A livello corporate, infine, sempre più brand del largo consumo si stanno affacciando al licensing, per trovare nuove aree di profitto e di comunicazione, con i finanziamenti di terze parti.

carnano il marchio nel vero senso della parola, possono fare la differenza in termini di brand experience, creando un’empatia forte con il consumatore, bambino o adulto che sia, in attività di entertainment e di instore promotion sul punto di vendita, come live character, oppure diventando protagonisti e perno di una campagna di comunicazione a tutto tondo al di fuori dei canali di vendita fisici. È quello che è accaduto con le property Pantera Rosa e Puffi, che nel 2014 e 2015 hanno “animato” il marchio di prodotti per la cura della casa Bolton Manitoba. Più recentemente, nel 2016, Daniel Tiger “è intervenuto” nel bioparco Zoom di Torino, coinvolgendo grandi e piccoli su tematiche ambientali ed educative, i divertenti personaggi di Angry Birds “hanno supportato” le attività di loyalty di Migross Superstore e i personaggi dell’Era Glaciale “hanno annunciato” l’uscita dell’omonimo film su una zattera iceberg realizzata per il Darsena Fun Village di Milano. I character, insomma, fungono sempre più da “piattaforme” per lanciare messaggi sul brand e da parte del brand, promuovere attività di loyalty nella gdo, sensibilizzare consumatori di ogni età su temi sociali e supportare attività di fundraising per scopi benefici. Non è un caso che, tra le campagne premiate al Licensing Award 2016, vi sia proprio quella di “Yorkshire Tree”: il marchio inglese di tè Taylors of Harrogate si è servito del personaggio di Gruffalo per lanciare a 360° (spot, social, sito dedicato), un’attività mirata alla riforestazione di 1 milione di alberi in Inghilterra e Kenya. Un indizio ineludibile di come il licensing stia diventando sempre più un valido trampolino di lancio anche per campagne con ricadute positive sul sociale, seguendo le più attuali logiche della csr.

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Tcc Global acquisisce Summit e diventa ancora più digitale

Tcc Global, società specializzata nei programmi di fidelizzazione, ha acquisito Summit, società specializzata nel retail online. Questa acquisizione permette a Tcc Global, che nel 2015 ha fatturato oltre 500 milioni di euro, d’integrare le proprie conoscenze e la propria offerta nell’area digitale con le competenze di online retailing di Summit, e di creare una nuova generazione di programmi digitali di marketing per i retailer. Forte di un fatturato che nello scorso anno ha superato i 47 milioni di sterline, la società inglese manterrà il proprio brand e l’attuale management, che ha contribuito alla crescita dell’azienda negli ultimi anni. Fondata nel 1991 da Richard Beattie, attuale presidente del gruppo, Tcc Global attualmente realizza campagne di fidelizzazione in oltre 70 nazioni, operando da 34 sedi nel mondo. Specializzata nella creazione di campagne che mirano a una crescita sostenibile delle vendite insieme a un aumen-

to di valore della marca del retailer coinvolto, la società annovera tra i suoi clienti molti retailer internazionali del calibro di Tesco, Auchan, Carrefour, Lidl, Aldi, Woolworths Australia, 7-Eleven oltreché la maggior parte dei retailer operanti in Italia. Nella realizzazione delle proprie campagne, Tcc Global lavora con numerosi partner, inclusi brand internazionali come Disney, MasterChef, Warner Bros., Pyrex e i più importanti fornitori di beni di largo consumo. Lanciata nel 2000 dal ceo e fondatore Hedley Aylott, Summit conta più di 160 dipendenti che lavorano nelle sue tre sedi europee e con l’investimento di Rcapital nel 2015 ha accelerato la sua crescita. Inoltre può contare su Forecaster, una piattaforma di marketing intelligence all’avanguardia, sviluppata nel 2015. La società ha trasformato l’offerta online di numerosi clienti, tra cui Jaguar Land Rover, Peugeot, Argos, Reckitt Benckiser e Carpetright.

TUTTO PRONTO PER L’EDIZIONE 2017 DI PSI È quasi sold out l’edizione 2017 del Psi, la più importante manifestazione fieristica europea dei prodotti promozionali, che si terrà a Düsseldorf dal 10 al 12 gennaio: appuntamento imperdibile per la ricchezza espositiva (l’edizione del 2016 ha ospitato infatti 932 vendor provenienti da 38 paesi e circa 17.000 visitatori), questo evento rappresenta un osservatorio privilegiato per aggiornarsi sulle tendenze e orientarsi all’acquisto dei migliori prodotti per la comunicazione aziendale. Il piatto forte è senza dubbio rappresentato dal settore del tessile promozionale, ospitato nel padiglione 10. Qui, in un solo ambiente, il visitatore potrà avere una panoramica delle soluzioni offerte da tutta la filiera del mercato - dalla produzione al finissaggio alla perso-

Time Out

di Pier Giorgio Cozzi

CITTADINI A RISCHIO

La colpa è della combinazione polveri sottili/ colesterolo. Lo si è scoperto attraverso l’elaborazione dei risultati di alcuni lavori scientifici sulla base dei dati forniti da Ispra Ambiente, l’Istituto superiore per la ricerca ambientale: lo smog a Milano e a Torino fa invecchiare fino a quattro volte più velocemente cuore e cervello dei cittadini rispetto a quanto avviene a Roma, che ha un relativo minor tasso d’inquinamento medio. Nella capitale, invece, a “invecchiare” precocemente sono sindaci e giunte. Colpa del ponentino?

GERONTOCRAZIA

Ne sosten già proble signor quinte 14 gen

Negli Usa si stanno chiedendo se sia prudente per la loro democrazia sostenere nella corsa alla presidenza un candidato (Hillary Rhodam Clinton, già senatrice e segretario di stato, 69 anni) che parrebbe avere qualche problema di salute. Da noi, l’italica potenza d’ingegno consente invece a un signore ultranovantenne di continuare a esercitare un ruolo politico dietro le quinte, dopo essere stato presidente della repubblica dal 15 maggio 2006 al 14 gennaio 2015 (aveva 80 anni quando fu eletto la prima volta). Altro che democrazia, un’invidiabile salute di ferro!

IDEE CHIARE

Collegamenti diretti Roma-Città del Messico. “Il nuovo volo Alitalia - così spiega il nostro ministro del Turismo - intensificherà gli scambi e darà all’Italia ruolo di hub per le connessioni tra il Messico e l’area del Medio Oriente e del Golfo. I nuovi aerei permettono di anticipare l’esperienza del viaggio in Italia con allestimenti molto raffinati in cui viene promossa la bellezza italiana, dal patrimonio culturale al cinema, al cibo e alla moda”. Dunque, promuoviamo tra fine 2016 e il 2017 una grande mostra dedicata alla cultura Maya, a Verona (Palazzo della Gran Guardia) e poi a Roma (Scuderie del Quirinale). Quando si dice strategia di marketing.

nalizzazione - osservando anche gli orientamenti della moda, grazie alle passerelle sulle quali sfileranno le modelle per la presentazione delle nuove collezioni. Tante le idee nuove, soprattutto nei padiglioni 11 e 12, pensati come una sorta di laboratorio creativo dove presentare i gadget più originali. Innovazione anche per quanto riguarda gli espositori. Per rendere la partecipazione più funzionale, Psi metterà a disposizione

altre notizie su www.promotionmagazine.it /category/opinione-timeout/

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TOP STAR Ipsos Public Affairs

Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 4.000 interviste (su 40.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 20 luglio – 27 settembre 2016. Agli intervistati vengono proposti ogni anno i 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente.

+0 +28

Hanno guadagnato di più in notorietà

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Tania Cagnotto Tuffatrice

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

Nome Cognome Ruolo

Carlo Cracco Personaggio tv Nome Chef Cognome Ruolo

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Ciro Ferrara

Commentatore sportivo

Paolo Rossi Nome Cognome Commentatore sportivo

Ruolo

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Ivan Nome Zaytsev Cognome

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Nome Cognome Ruolo Carlo Cracco

Chef Personaggio tv

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Nome Cognome RuoloSimone Biles Ginnasta

PallavolistaRuolo

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Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Ruolo

valutazioni in simpatia e bravura

Arrigo Sacchi Nome Commentatore Cognome sportivo

Nome Cognome

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni Tra i nuovi personaggi, in simpatia questi i primi tre che hannoeottenuto le migliori bravura

Hanno guadagnato di più in forza

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142 Nome Cognome Elia Viviani Ruolo

Ciclista

Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi Roberto Nome Cognome Bertolini

e risultano meno forti rispetto al 2013

Personaggio Ruolo tv

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Cesare Claudio Cascone Architetto paesaggista Onelandscape studio www.cascone.eu

EXTRAPROMOTION

Brand&Landscape, una nuova visione strategica dei luoghi di lavoro

Gli spazi vuoti, dentro e intorno agli insediamenti industriali sono spesso costituiti da aree non edificate e spazi frammentati, interstizi tra edifici che costituiscono una marginalità dove i confini netti tra area industriale e paesaggio circostante si trasformano in bordi sfrangiati e senza qualità. Negli ultimi due decenni si è riflettuto in modo propositivo sul futuro del paesaggio di pertinenza industriale e, finalmente, s’inizia a comprendere che i benefici di carattere paesaggistico permettono di realizzare ambienti naturali all’interno di contesti fortemente urbanizzati, tracciando così un nuovo orizzonte del fare impresa. Risarcire il territorio degradato dall’industria e dall’urbanizzazione, migliorare l’impatto paesaggistico di ciò che si vuole costruire (o rinnovare, in contesti già esistenti), utilizzando nuove strategie progettuali in rapporto agli ambienti lavorativi e accrescendo

così la qualità ambientale ed estetica con l’utilizzo dell’architettura del verde, segna oggi una nuova tendenza nell’industria. Le buone pratiche utilizzate nella progettazione del paesaggio dei luoghi di lavoro e di produzione diventano strumento di miglioramento e ampliamento dei valori complessivi dei brand industriali e della comunicazione: la sostenibilità, la bellezza, l’integrazione con il paesaggio circostante e il benessere psicologico dell’individuo. L’architettura del paesaggio rappresenta per le aziende un’opportunità sia per migliorare le condizioni lavorative dei dipendenti sia per stabilire nuove relazioni con la natura. Casi virtuosi che promuovono una nuova visione dei luoghi di lavoro cominciano ad apparire anche nello scenario italiano dell’industria, della gdo, della moda di lusso, del benessere e dei servizi: Campari, Nestlé, Gruppo

VéGé, Granarolo, TechnoGym, Prada, solo per citarne alcuni, hanno scelto nelle loro sedi di enfatizzare il valore di un’imprenditoria illuminata, che può contribuire in modo significativo alla costruzione di un nuovo paradigma che, intervenendo sul paesaggio, cerca di arginare il degrado estetico e ambientale delle aree industriali che tanto affligge il nostro paese e d’influenzare positivamente l’equilibrio delle persone, migliorando la produttività. La convivenza tra industria e ambiente è al centro della coscienza del progettista del verde; l’uomo riconosce il bisogno di riequilibrare il paesaggio, di restituirgli ciò che in passato gli ha generosamente donato. Attraverso un vero e proprio progetto del verde, dove la vegetazione e gli elementi di paesaggio diventano un valore aggiunto si manifesta un progetto globale di branding image declinato al brand landscaping. Promotion

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Gianni Santilio digital engagement director di Hole in One giovanni.santilio@holeinone.it

AL DI LÀ DELLA REALTÀ

Realtà aumentata e realtà virtuale supportano engagement e comunicazione

Nei tavoli di discussione di marketing e trade marketing si discute molto sull’efficacia e sull’applicabilità delle tecnologie basate su realtà virtuale e realtà aumentata nel business. A buona ragione direi, vista la facilità d’innamorarsi del mezzo a scapito dell’experience (e quindi dell’efficacia). Si sentono molto spesso riflessioni del genere: “non si usano”, “la gente le scarica e le cancella”, “sono investimenti inutili”, “occupano troppa memoria”, “scaricano la batteria”, “è complicata da usare”. Eccezioni del tutto fondate, se non vengono rispettate le condizioni di usabilità, efficacia dell’esperienza, condizioni di utilità funzionale, coerenza del mezzo con obiettivi, analisi del pubblico, esperienza nella costruzione dell’app. Ma restiamo sul terreno della realtà aumentata (Ar) e della realtà virtuale (Vr). Quando e cosa è opportuno fare e come orientare la scelta verso la tecnologia corretta? In ambito di installazioni ed eventi entrambe le tecnologie hanno permesso esperienze uniche nel genere, tanto da diventare video virali: si pensi alle installazioni outdoor Free The Joy ldi Cadbury nella stazione di Waterloo di Londra, dove i Promotion

Per il lancio di Free The Joy Cadbury ha fatto giocare i pendolari della stazione Waterloo di Londra interagendo attraverso il megaschermo digitale.

pendolari sono stati in grado di giocare utilizzando ciò che a quel tempo era il più grande schermo digitale in tutta Europa o a quella del National Geographic Channel, che ha condotto una campagna utilizzando un grande schermo in un centro commerciale britannico. Il controllo dell’esperienza in questi casi ne assicura l’efficacia. Nelle applicazioni destinate al grande pubblico, quindi all’interazione virtuale privata, è invece di fondamentale importanza rispettare i criteri di semplicità d’uso dell’app e di utilità. L’Oréal ha lanciato la sua app Makeup Genius dedicata al trucco nel 2015 ottenendo un grande successo in termini sia di download sia di eco di comunicazione su tutti i media (social in primo luogo).

Anche Volvo, con il lancio della V60, ha ottenuto importanti risultati in termini di engagement grazie all’app di test driving virtuale dell’auto a fotocamera aperta con tanto di score di performance. Applicazioni immediate e di facile utilizzo, ma soprattutto di grande impatto virale per la tipologia del contenuto (basta vedere il successo sul social dei video di experience). Ma una grande opportunità di uso di queste tecnologie è il b2b o comunque la comunicazione professionale e la stessa formazione: l’alto fattore di engagement e le possibilità d’interazione con oggetti o ambienti virtuali per illustrare meccaniche di funzionamento, processi, configurazioni di macchinari, strumenti e strutture, semplificano e supportano in modo molto efficace il lavoro di argomentazione e informazione commerciale. L’uso ormai diffuso del tablet come strumento operativo delle reti commerciali evidenzia oggi la necessità di avere contenuti digitali e virtuali opportuni e adatti alla tecnologia mobile. Quindi, se vengono rispettate le regole di buon senso, oggi Vr, Ar e digital publishing rappresentano solo opportunità da capire, ponderare, sfruttare.

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sia il promotore potranno dormire sonni tranquilli, sapendo che se la promozione riscuoterà un inaspettato numero di partecipazioni, non dovranno fronteggiare costi aggiuntivi in quanto sarà Mando a sostenerli. Grazie ad una rete di partner nazionali di fiducia, possiamo includere nel Corrispettivo Fisso servizi IT, di logistica, fornitura dei premi e servizio clienti. Lavoriamo a stretto contatto con numerosi marchi nazionali ed internazionali, offrendo soluzioni di gestione del rischio studiate in base alle necessità di ogni cliente. Il Corrispettivo Fisso di Mando è, infatti, un servizio flessibile e personalizzabile che prende in considerazione i fattori di rischio specifici in ogni scenario.

La storia di Mando

La nostra attività inizia negli Stati Uniti, come società di sviluppo di pellicole fotografiche. Nel 1970 alcune aziende hanno offerto il nostro servizio come premio nelle loro promozioni che dopo non molto tempo ci siamo trovati a gestire. Assumerci il rischio legato al costo delle redemption è stata la nostra naturale evoluzione. Mando, parte del Gruppo WPP dal 1986, è stata la prima compagnia nel Regno Unito ad offrire la gestione del rischio promozionale ed è tutt’oggi l’unica in WPP, il gruppo di comunicazione più grande al mondo.

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Una operazione a premio comporta sempre una parte di rischio finanziario legato al tasso di redenzione dell’attività. Mando determina il valore economico di questo rischio, fissa preventivamente i costi e assicura la promozione. Questa soluzione “tutto compreso” è detta Corrispettivo Fisso e significa che sia l’agenzia

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1 Fattura 1 Interlocutore 0 Preoccupazioni

Come funziona?

I nostri clienti, aziende o agenzie, condividono con noi gli obiettivi e la creatività dell’attività promozionale che vogliono realizzare. Le informazioni vengono analizzate dal nostro team dedicato, che andrà a stimare il tasso di redenzione e i costi dell’attività promozionale. In base a tale valutazione proponiamo un Corrispettivo Fisso che copre tutti i costi variabili dell’attività, qualsiasi sia la partecipazione del pubblico alla promozione. In questo modo è possibile fissare in anticipo il budget di attività promozionali come operazioni a premio, raccolte punti o operazioni “soddisfatti o rimborsati”, solo per citare degli esempi.

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L’analisi del rischio condotta da Mando è rivolta all’identificazione delle variabili che incidono sulla probabilità che un consumatore partecipi o no alla promozione. Per questo motivo la condivisione delle informazioni relative alla promozione è una fase fondamentale dell’intero processo. Alcuni dei fattori rilevanti sono i mezzi di comunicazione usati per la diffusione dell’iniziativa, la modalità di richiesta e distribuzione del premio o ancora il posizionamento del marchio sul mercato. Altri aspetti da valutare sono la tipologia del prodotto, il pubblico a cui è rivolto, il valore percepito e il costo del premio, il periodo di durata della promozione e certamente i volumi di vendita previsti durante il periodo promozionale.

Il panorama italiano

Nei ultimi anni il mercato italiano sta reagendo con interesse nei confronti del servizio di gestione del rischio promozionale a Corrispettivo Fisso, sebbene siano ancora principalmente utilizzati i concorsi per i quali i costi dell’intera attività sono prestabiliti. Le operazioni a premio, più accattivanti per i consumatori, sono soggette ai costi variabili legati al tasso di redenzione e dunque rischiose per il promotore ed è qui che il Corrispettivo Fisso offerto da Mando gioca il suo ruolo. Abbiamo assistito in passato a promozioni di vendita mal gestite che hanno lasciato marchi o agenzie in severa perdita e siamo sicuri che la gestione del rischio promozionale è un servizio che verrà sempre più apprezzato ed utilizzato nel panorama del marketing italiano.

I numeri di Mando

• Anno di fondazione: 1978 • Acquisizione da parte di WPP: 1986 • Database costruito in oltre 40 anni di attività con dati relativi a 35 paesi • Una media di 150 promozioni gestite all’anno

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MANAGEMENT

Se Ferrero fa licensing globale con i marchi Nutella e Tic Tac

La notizia, di qualche settimana fa, ha fatto un certo scalpore nel piccolo (o solo isolato?) mondo del licensing: per la prima volta Ferrero ha deciso di sviluppare un progetto di licensing globale nei settori non alimentari con i marchi Nutella e Tic Tac. Perché questa notizia dovrebbe destare scalpore anche nel mondo della OVERLAP comunicazione, above e beyond the line? Per alcuni aspetti fondamentali che di Paolo Lucci risiedono nella gestione del brand e della brand extension in generale e dell’aDIRETTORE zienda nello specifico. DI MILANO Che il gruppo stia allargando la propria visione d’innovazione oltre i confini del LICENSING DAYS prodotto-eroe inimitabile, da sempre pensiero-guida del fondatore, è evidente da qualche tempo. Che Nutella stia perseguendo una politica di brand extension alimentare (sui gelati artigianali in licenza e sui prodotti da forno, in collapaolo.lucci@brandjam.it borazione con Autogrill) è un altro segnale di dinamicità. Ma che Ferrero abbia www.brandjam.it deciso di proporre ai consumatori di tutto il mondo, altri elementi di connessiowww.luccitm.com ne con la marca, tramite prodotti non alimentari, terziarizzando il processo con @PaoloLucci1 licenziatari esterni gestiti da un’agenzia specialistica (Global Icons), è una svolta epocale per un’azienda che sino a 5 anni fa procedeva legalmente contro l’uso del marchio non autorizzato. La scelta strategica è la stessa già percorsa con successo da Coca-Cola o Jack Daniels, ma anche da brand dolciari come M&Ms o Chupa Chups, dove il valore di marca è al centro del progetto. Chupa Chups è uno stile di vita (“la vita meno seria”), non un lecca lecca, e come tale può venire esteso a caschi da moto, cover per smartphone, smalti per unghie, Con i prog etti d i b r and borse, gioielli, profumi, persino animazioni di centri licensing il marchio p uò commerciali (è successo a Hong Kong al Lok Fu Plaza allargare il pro p r io tar g et, Mall). proporre a nuovi co ns umato r i Con i progetti di brand licensing il marchio può connessioni emo tive d iver s e moltiplicare il “reach”, per usare un termine caro ai comunicatori, allargando il proprio target, proponendo a nuovi consumatori connessioni emotive differenti. Generalmente questo genere di risultati si ottiene investendo parecchi denari in comunicazione; con il licensing, se usato in maniera accorta, porta anche soddisfazioni economiche, sotto forma di royalty che i partner licenziatari pagano per il riconoscimento del valore di marca acquisito. L’obiettivo di Ferrero è quindi di creare nuovi profitti con il licensing? Probabilmente non quello primario, sicuramente non l’unico. I risultati elencati si ottengono solo con un’accorta strategia di licensing, abbiamo detto, e Global Icons, che gestisce i progetti di licensing di brand come Ford, Vespa, Oxford University, è sicuramente in grado di sviluppare linee di prodotto coerenti con i loro valori proteggendo al contempo l’equity dei due marchi affidati. I comunicati stampa in circolazione non rivelano molto di più rispetto ai valori su cui si basa il progetto Nutella (“authenticity, family, nurturing pleasure and optimism”) e alle intenzioni strategiche generali (“to deliver a premium brand licensing experience”). Ma è facile pensare di vedere molto rapidamente i primi prodotti Nutella e Tic Tac fuori dagli scaffali dei supermercati. Promotion

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MANAGEMENT

Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

DIGITALE, UNA RIVOLUZIONE?

C’è un aspetto della rivoluzione digitale che stiamo vivendo poco indagato, che ha ricadute anche sull’economia e, dunque, seppure alla lontana, anche sul marketing: le nuove tecnologie sono travolgenti, ma sostengono lo sviluppo? Antonio Pilati, studioso e profondo conoscitore dei media, nel suo nuovo libro “Rivoluzione digitale e disordine politico” (Guerini e Associati) si domanda come mai, in Occidente, diversamente che in passato quando le rivoluzioni tecnologiche dettero slancio all’economia, un grande progresso tecnico come l’odierno fatichi a incrementare produttività e mercato. E generi apatia nei consumatori e una stagnazione che si teme secolare.

Disney Italia Mariella Almasio

Lufthansa Group Steffen Weinstok

Wiko Simone Tornaghi

Laboratoires Filorga-Svr Fabio Guffanti

Mariella Almasio è stata nominata Emea lifestyle and new business development director di The Walt Disney Company Italia, ruolo che la vedrà impegnata a livello europeo nella definizione di nuove strategie e nell’individuazione di partnership. Almasio, in Disney dal 2001, assume inoltre la carica di head of halo strategy Disney Italia. Completa il quadro dei cambiamenti interni alla company la nomina di Alessandro Cellurale a head of Softlines.

Dall’1 settembre 2016 Steffen Weinstok è il nuovo senior director sales Italy & Malta di Lufthansa Group. Con sede a Milano, è responsabile della strategia commerciale per tutte le attività di vendita in Italia e Malta. In Lufthansa dal 2000 come direttore vendite della Germania orientale ha via via ricoperto diversi incarichi di responsabilità, maturando significativa esperienza in ambito commerciale e grande conoscenza delle strategie di mercato. Oggi risponde a Heike Birlenbach, vice president sales Europe Lufthansa Group.

Wiko annuncia la nomina di Simone Tornaghi a nuovo area director Southern Europe. Entrato in Wiko nel 2013 come sales director ha ricoperto poi il ruolo di country manager, contribuendo attivamente al lancio e al successo dell’azienda francese nel mercato italiano e svizzero. Oggi Tornaghi avrà la responsabilità di gestire e sviluppare il business in tutta l’area, sia sul fronte degli operatori sia dell’open market con l’obiettivo di accrescere la competitività del brand Wiko nei mercati di competenza.

Laboratoires Filorga-Svr comunicano la nomina di Fabio Guffanti a general manager della filiale italiana. Prima in Ales Groupe (Lierac e Phyto), dove è stato sales & marketing director, e poi in Pierre Fabre, dove è stato business unit director Avène (e prima ancora in multinazionali come Autogrill e Galbani/Lactalis), Guffanti avrà la missione di accelerare ulteriormente la crescita della filiale, che si è già segnalata nell’ultimo triennio come una delle realtà più dinamiche del panorama cosmetico.

Retwittati da Silvia Conti

social media & communication manager @contisilvia

@right_hub

CONTRO L’INVASIONE Attenzione, amici lettori, questo “I pensieri del lambrusco” di Camillo Langone (Marsilio) è un libro duro, polemico, feroce, indiscutibilmente schierato. Un libro “contro”. Contro l’ambientalismo, l’animalismo, il buddismo, il femminismo, l’immigrazionismo, l’islamismo, l’omosessualismo, il pauperismo, lo statalismo, il veganismo… Contro il Pensiero Unico e politicamente corretto che invade anche l’Italia. Brillante, conciso, intelligente, pungente, a volte tragico, a volte comico, sempre libero, Langone ha il merito di far conoscere un parere ‘altro’. Inducendoci a riflettere, per saper scegliere. Come si fa coi vini. Lui ha scelto il Lambrusco.

Promotion

“Le strategie di marketing di eDreams sono mirate a rafforzare la nostra brand awareness quale agenzia di viaggi online leader in Europa. Continueremo a investire sui canali tradizionali, ma l’attenzione è sempre più puntata al digitale e al mobile”. Alexandra Koukoulian Alexandra Koukoulian è il nuovo country manager per l’Italia di eDreams Odigeo, il più grande rivenditore di voli in Europa e tra le principali agenzie di viaggi online al mondo. Laureata in Sociologia e in Economia all’Università Bocconi di Milano, Alexandra Koukoulian entra in eDreams Odigeo dopo le sue esperienze di ecommerce director in Travel Republic (Emirates Group) e di sales and product director Italy in lastminute.com durante le quali si è occupata delle strategie di marketing e delle vendite online per le diverse categorie di prodotto travel.

#BGOOD @IpsosItalia: le aziende in genere #sottostimano la quota di #consumatori che conoscono il concetto di #sostenibilità @CSRIS_it

@PaoloPal3

#Esselunga152 #supermercati. Fattura in #Italia come chi ne ha migliaia: #Retail Excellence. Ne avrà 1500 nel #mondo con stesse #performance?

@PaoloLucci1 “Branding trends: anche la tecnologia è in co-branding” https://www.linkedin.com/ pulse/branding-trends-anchela-tecnologia-è-co-brandingpaolo-lucci … by @PaoloLucci1 on @LinkedIn

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Qualche catalogo in meno tra i big ma si radicano le iniziative per le scuole Eventi di diverso genere hanno portato a una riduzione dei loyalty

program più importanti nella gdo, ma si conferma in blocco il fronte delle collection proposte a livello locale dai leader territoriali. E soprattutto si è ormai radicata una sorta di mondo parallelo di cataloghi premi rivolti al mondo della scuola Pino Di Leo La crisi che già da qualche tempo investe Gruppo Sisa ha portato alla messa in liquidazione di altri importanti suoi pezzi: Sisa Centro Nord, innanzitutto, ma anche Sisa Sardegna e Sisa Sicilia. E con l’uscita di scena di Sisa Centro Nord, in particolare, il mondo dei cataloghi premi perde uno dei suoi protagonisti. Anche un altro evento, ma di genere diverso, verificatosi all’interno del mondo Coop, ha comportato delle conseguenze sul fronte dei cataloghi. La fusione delle tre grandi cooperative del Distretto Adriatico (Coop Adriatica, Coop Estense e Coop Consumatori Nordest) e la creazione di Coop Alleanza 3.0 ha infatti portato alla realizzazione di un catalogo unico e quindi alla scomparsa di due cataloghi, visto che tutte e tre le cooperative avevano un Promotion

ALCUNI NUMERI DEI CATALOGHI

18 i cataloghi presentati in queste pagine

1.461 i premi proposti 81 i premi mediamente presenti in ogni catalogo

i premi in più proposti a parità di cataloghi (16) confrontabili con lo scorso anno

36 i mesi della raccolta punti più lunga (Carrefour/Payback)

192 il numero massimo di premi proposti in un catalogo (Bennet)

100.000

punti il tetto massimo di punti necessari per ottenere un premio (tv led 40” full hd Samsung proposto da Carrefour/Payback)

proprio loyalty program. Lo stesso ritorno di Conad al catalogo premi nazionale, dopo l’abbandono due anni fa, ha fatto sì che Pac 2000A Conad e Nordiconad, che avevano una loro raccolta punti con catalogo premi, abbiano deciso di abbandonarle per aderire al programma di gruppo. Da segnalare che dopo anni di assenza torna a sposare la logica del catalogo il gruppo Cia, anche se limita la possibilità di raccogliere punti ai prodotti a marchio Conad confezionati e ai prodotti dei reparti ortofrutta, macelleria e pescheria. Lo scorso anno il gruppo Conad aveva proposto un’operazione (“Valore Insieme - Più sconti più buoni”) che permetteva al cliente di raccogliere bonus con la spesa e, al raggiungimento della soglia di 500 bonus, di ricevere un buono

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di 5 euro, da utilizzare su una spesa successiva. Sono soprattutto gli eventi appena descritti a determinare il calo del numero dei cataloghi più importanti, dai 23 dello scorso anno ai 18 di quest’anno. Tra le schede non è presente quella di Gruppo VéGé, che però proporrà a breve la nuova edizione della sua raccolta punti. Nell’ambito della distribuzione organizzata, Gruppo Sisa e Despar sono attualmente assenti dal mondo dei loyalty program con catalogo premi non soltanto a livello di centrale, ma anche a livello locale. Le uniche aziende impegnate in attività di fidelizzazione sono Sisa Centro Sud, che propone una raccolta punti dal 18 aprile del 2016 al 18 aprile del 2017, che permette di ricevere un buono spesa di 5 euro per ogni 500 punti accumulati, e Maiora, azienda che rappresenta Despar Italia nel centro-sud, che continua con la raccolta punti Salvadanaio, avviata a ottobre dello scorso anno e prorogata dal 30 luglio al 18 dicembre, che consente di convertire i punti in buoni spesa (il cliente riceve un buono sconto di 5 euro con 2.500 punti e di 10 euro con 4.500 punti). Si conferma praticamente in blocco il fronte delle collection proposte a livello locale dai leader territoriali di cui parlavamo nello scorso monitoraggio. Si tratta di aziende socie di gruppi che non hanno catalogo a livello di centrale, ma anche di gruppi che propongono un catalogo nazionale, perché sono imprese che mantengono insegne proprie e che investono quindi spesso su di esse. In casa Selex, confermano il catalogo premi Alì (insegne Alì, Aliper e Unix), Cedi Marche (insegne Sì Superstore, Sì Supermercato e Sì Market), Nuova Distribuzione (insegne SuperDì e IperDì). Nell’ambito di Gruppo

VéGé, hanno un catalogo Gruppo Isa (insegne Super Nonna Isa e Iper Nonna Isa), Gruppo Migross (insegne Migross e Fresco Mio), Multicedi (insegna Decò) e Gruppo Caramico (insegne Sidis, MaxiSidis e IperSidis). Nel consorzio C3, si confermano Kanguro Supermercati, il gruppo Cedi Perrone (insegne Contè Supermercati e Puntoè Market) e Dado (insegne Eurospesa e Ideashop). A completare il quadro dei “cataloghisti” ci sono Basko, azienda controllata da Gruppo Sogegross, associato ad Agorà Network, e Cedi Gros, associato a Gruppo Sun, che conta numerosi soci che propongono un catalogo (Cts, Supermercati Effepiù, Dem Supermercati e Top Supermercati, IdroMarket, Gruppo Pim e Pewex). Premi ancora in (lieve) crescita I 18 cataloghi che presentiamo offrono complessivamente 1.461 premi, contro i 23 cataloghi e 1.643 premi dello scorso anno; quindi la presenza media di premi per catalogo è passata dai 72 (già in crescita rispetto 67 dell’anno precedente) a 81. A parità di cataloghi confrontabili (16) con l’anno scorso, si registra un lieve aumento dei premi (+ 11), che fa seguito a un incremento molto più consistente dell’anno scorso (+ 184). Alla cospicua crescita dei cataloghi di Sait (da 28 a 69 premi) e di Crai (da 22 a 62) ha fatto da contraltare il calo del catalogo di Esselunga (dai 170 dello stesso semestre dello scorso anno a 117). Il catalogo più ricco quest’anno è quello di Bennet (192 premi), seguito da Carrefour/Payback (184) e da Il Gigante (168). La soglia più alta per redimere un premio è sempre del catalogo di Carrefour/Payback (100.000 punti o 45.000 punti + 275 € per un tv led 40” full hd Samsung,

Auchan + Simply

Titolo LaTua!Collection Durata 1/3/2015 - 28/2/2017 Numero premi 80 Premio di maggior valore tv led full hd 40” Panasonic (35.000 punti + 240 €) Comarketing sì - Charity sì

Bennet

Titolo Bennet Club - La collezione 2016 Durata 20/1 - 31/12/2016 Numero premi 192 Premio di maggior valore bicicletta a pedalata assistita SpeedCross oppure cantinetta (50.000 punti o 25.000 punti + 250 €) Comarketing sì - Charity sì

Carrefour/Payback

Titolo Catalogo premi Payback Durata 30/1/2014 - 30/1/2017 Numero premi 184 Premio di maggior valore tv led 40” full hd Samsung (100.000 punti o 45.000 punti + 275 €) Comarketing sì - Charity sì

Promotion

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Coal (associato Gruppo Sigma)

Titolo Prèmiaty Collezione 2016 Durata 18/2/2016 - 28/1/2017 Numero premi 115 Premio di maggior valore impastatrice Imetec (15.000 punti + 150 €) Comarketing no - Charity sì

Conad

Titolo Desideri - Catalogo premi 2016/2017 Durata 1/1 - 31/12/2016 Numero premi 90 Premio di maggior valore frullatore a immersione senza fili KitchenAid (22.000 punti o 6.400 punti + 155 €) Comarketing sì - Charity sì

Coop Alleanza 3.0

Titolo Raccolta punti 2016 - Da spesa nasce cosa Durata 2/5 - 31/12/2016 Numero premi 21 Premio di maggior valore ingresso a Mirabilandia + Mirabeach (2.600 punti) Comarketing sì - Charity sì Promotion

contro i 66.000 punti dello scorso anno per un Piumino Gabel 4 stagioni matrimoniale). Per quanto riguarda la tipologia dei premi, il 40% circa dell’offerta (610 premi) è costituito dai prodotti per la casa (cucina e tavola, ped, tessile, arredo, fai da te), tra i quali fa la parte del leone il reparto cucina e tavola; un’altra buona fetta (25%) è rappresentata dai buoni e voucher vari (325 premi); seguono riviste e libri (94 premi), giochi e prodotti per l’infanzia (87), prodotti per il tempo libero (68 premi), prodotti per la persona (57 premi), hi-tech. Gli altri 156 premi sono distribuiti tra pet, alimentari e vini, prodotti di cartoleria, prodotti per l’auto e abbigliamento sportivo. Cresce l’offerta di premi frutto di accordi di licensing, anche se il numero è ancora contenuto (34), con Disney a primeggiare (16 premi), seguita a distanza da Marvel, Masha e Orso e Paw Parol. E a proposito di premi c’è chi il prossimo catalogo lo vuole costruire insieme ai suoi clienti. Con un’iniziativa realizzata in partnership con Inthera, società del Gruppo Mondadori specializzata in strategia, progettazione e sviluppo di soluzioni di content & data driven marketing, Auchan, Simply e Lillapois invitano infatti i titolari della carta fedeltà LaTua!Card a votare i propri premi preferiti da inserire nel prossimo catalogo. Dall’1 ottobre al 4 novembre, è possibile accedere al sito www.latuascelta.com e attraverso un sistema di gioco semplice votare i premi tra quelli presenti in cinque categorie: coupon sconto e servizi, cucina, casa, wellness e tecnologia. I premi più votati entreranno a far parte del catalogo LaTua!Collection 2017/2018. Inoltre, tutti coloro che partecipano al gioco e che effettuano una spesa con attribuzione di punti

ricevono un codice gioco digitale che può essere utilizzato sul sito www.latuascelta.com per provare a vincere uno dei 1.000 premi in palio. Anche tanti cataloghi pensati per le scuole Accanto a questi cataloghi, si è creato una sorta di mondo parallelo di cataloghi rivolti al mondo della scuola, che a volte sono inseriti o comunque legati al loyalty program. Sono ben 10 le iniziative promosse nel corso del 2016 da molte delle insegne più importanti per offrire gratuitamente alle scuole primarie e secondarie di primo grado pubbliche e private paritarie, e qualche volta anche agli asili, strumenti multimediali, strumenti didattici e giochi, prodotti di cartoleria e materiali di consumo, e percorsi didattici (Sait Consorzio Cooperative di Consumo Trentine propone oltre 1.000 premi, Basko 153, Conad 120, Poli 111, tanto per citare i cataloghi più ricchi). Tutte le iniziative sono ormai pluriennali. “Insieme per la Scuola”, l’iniziativa di Conad che si rivolge alle scuole primarie e secondarie di primo grado pubbliche e private paritarie, si è svolta nel primo semestre. Dal 29 marzo al 22 maggio nei punti di vendita con le varie insegne Conad aderenti, ogni 15 euro di spesa, insieme a ogni buono utile a collezionare i libri del programma “Scrittori di Classe”, veniva consegnato un buono “Insieme per la Scuola”. Le classi che avevano partecipato al concorso letterario “Scrittori di Classe 2” hanno trovato nella loro area riservata il corrispondente credito di buoni virtuali, che potevano essere sommati e utilizzati per richiedere i premi desiderati. I buoni raccolti potevano essere consegnati alla scuola che si desiderava premiare, e questa poteva scegliere all’interno del cata-

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Coop Distretto Nord Ovest (Coop Lombardia, Novacoop, Coop Liguria)

Titolo Catalogo Soci Solo per te - La guida che dà più valore ai tuoi punti Durata fino al 30/4/2017 Numero premi 31 Premio di maggior valore buono sconto 30% per una cena/corso (2.900 punti) Comarketing sì - Charity sì

Coop Reno

Titolo Premi d’autore Durata 7/3/2016 - 31/1/2017 Numero premi 51 Premio di maggior valore essiccatore per alimenti (6.500 punti) Comarketing sì - Charity sì

Crai

Titolo Crai ti premia Durata 9/11/2015 - 12/11/2016 Numero premi 62 Premio di maggior valore bicicletta Atala (18.500 punti o 9.500 punti + 85.000 €) Comarketing no - Charity sì Promotion

logo premi (120 gli articoli proposti) il materiale didattico e le attrezzature informatiche e multimediali effettuando l’ordine esclusivamente online. Esselunga, con la sua iniziativa “Amici di Scuola”, coinvolge le scuole dell’infanzia, primarie, secondarie di primo e di secondo grado, gli asili nido comunali e gli asili nido che risultano registrati alle camere di commercio alla data del 15 luglio 2016. I clienti che dall’8 settembre al 16 novembre effettuano la spesa nei supermercati Esselunga, sul sito online dell’insegna e nelle profumerie EssereBelle ricevono, per ogni 25 euro di spesa o 50 punti fragola, un buono “Amici di Scuola” che devono consegnare al plesso scolastico prescelto. Le scuole devono iscriversi sul sito www.amicidiscuola.com, dove possono richiedere il premio preferito scegliendo tra gli 82 prodotti del catalogo, diviso in 5 categorie (aula interattiva, aula informatica, aula intrattenimento, aula attrezzata, didattica fuori aula). Gruppo Selex ripropone l’iniziativa “Tutti per la scuola”, lanciata nel 2012 e rivolta alle scuole dell’infanzia e alle scuole primarie paritarie e pubbliche di tutto il territorio nazionale. Dal 4 aprile 2016 al 31 dicembre 2017 i clienti titolari di carta fedeltà possono richiedere, nei punti di vendita delle insegne del gruppo Selex aderenti (A&O, Elite, Emi, Famila, Famila Superstore, Iperfamila, Galassia, Maxisconto, Mercatò e Pan), il coupon “Tutti per la Scuola” da 250 punti che permette di donare 4 euro alla scuola prescelta. Per poter partecipare al programma, le scuole devono registrarsi sul sito www.tuttiperlascuola. it e attivare il loro conto, sul quale i consumatori possono donare i propri punti. Anche i clienti devono registrarsi sul sito, dove possono versare i 250 punti della loro carta alla scuola

preferita. Se il punto di vendita che ha rilasciato il coupon propone un programma di raccolta punti mediante bollini cartacei, il cliente consegna il coupon direttamente alla scuola, la quale può poi versarlo sul suo conto online. La scuola può richiedere i premi del catalogo, disponibile esclusivamente online, che comprende 26 prodotti (materiali didattici per l’attività scolastica, dal computer ai quaderni e alle matite, fino ai giochi e ai sussidi didattici). Il progetto “Cresciamo insieme” di Unicoop Firenze prevede che 25 agosto al 2 novembre soci e clienti ricevano per ogni 20 euro di spesa un buono scuola che possono consegnare o donare attraverso l’app “Cresciamo insieme” alle scuole (dell’infanzia, primarie, secondarie di primo grado e superiori pubbliche e paritarie) di 7 province toscane (Arezzo, Firenze, Lucca, Pisa, Pistoia, Prato, Siena). Gli istituti scolastici possono iscrivere i plessi di appartenenza al progetto “Cresciamo Insieme” sul sito www.cresciamoinsieme.com, dove possono richiedere i premi (oltre che materiali didattici, dalle penne agli strumenti hi-tech, Unicoop Firenze offre anche opportunità formative e itinerari di scoperta del proprio territorio, che comprendono visite ai laboratori nei luoghi d’arte e ai musei toscani). Coop Nord Ovest con “Coop per la Scuola” coinvolge le scuole dell’infanzia, le scuole primarie e secondarie di primo e secondo grado, pubbliche e paritarie del territorio. Dall’1 settembre al 14 dicembre, in tutti i negozi di Coop Liguria, Coop Lombardia, Novacoop e Coop Vicinato Lombardia, soci e clienti ricevono per ogni 10 euro di spesa un bollino scuola da applicare sulle schede di raccolta e possono ottenere altri bollini acquistando

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Lara Oliveti

CEO DI MELAZETA

Play is the new trend Sono sempre di più le aziende che scelgono di creare un gioco per fare brand engagement e fidelizzare

Melazeta ha creato FairPlay, il framework proprietario per progetti di gamification

L’industria del gaming sta aumentando sempre più i suoi orizzonti. L’utilizzo dei giochi ha incrementato il suo potenziale grazie all’uso ormai diffuso di dispositivi mobile e al livello di engagement che le applicazioni richiedono agli utenti, sempre più impegnati ad ottenere reward e condividerli sui social network con gli amici, come dimostra il recente successo di giochi come Pokémon GO. Cresce il numero di aziende che scelgono di creare un gioco per fare brand engagement e per fidelizzare gli clienti o dipendenti. Ogni giorno migliaia di utenti giocano, come dimostrano i numeri di accessi giornalieri a giochi come Candy Crush Saga o Ruzzle che diventano potenti canali di ADV. Il piacere della sfida e degli obiettivi da raggiungere sta abituando i fruitori adulti a mettersi alla prova per testare le proprie abilità, e su questo si basano i progetti che utilizzano le dinamiche di gamification. Questo approccio è utilizzato ad esempio per incentivare team aziendali ad una produttività maggiore e ad ottenere di conseguenza maggiori successi. A tale scopo risulta spontaneo intuire come una piattaforma gamificata possa essere impiegata con successo all’interno di un’azienda, aumentandone il profitto e comunicando un approccio nuovo e moderno. Sono anche tanti i casi d’uso in cui le aziende che utilizzano la gamification per aumentare la loyalty dei consumatori e per creare nuovi modi di connettersi ai loro bisogni, alle loro necessità e tutte quelle informazioni che possono essere poi utili anche nel decidere quali strategie adottare a livello di marketing. L’analisi dei dati che gli utenti restituiscono con l’uso delle app sui loro smartphone diventa una opportunità unica per deci-

frare i trend in crescita e i comportamenti dei clienti e per creare ulteriori possibilità di business. Pochi immaginavano che Pokémon GO potesse diventare appealing per imprese retail ed arrivare ad investire nell’app per aumentare il proprio traffico in-store. Melazeta ha quindi creato FairPlay, il framework proprietario che abilita progetti di gamification di diversa natura, proiettando l’utente all’interno di un meccanismo di gioco, con traguardi da raggiungere, missioni da svolgere, obiettivi, tracciamento e analisi del rendimento, punteggi e rewarding con classifica e possibilità di condivisione sui social network. La nostra mission è quindi quella di aiutare le aziende a creare ambienti digitali immersivi in particolare mobile, in un’ottica di engagement e di edutainment, con classiche app e website ma arricchite con l’Augmented Reality, che fa interagire fisico e digitale (un esempio è l’app Winx Regal Fairy realizzata con Rainbow), e la Virtual Reality con la quale abbiamo realizzato la nuova app gaming edutainment Da Vinci’s Mysterious Gear Works, che permette di sfruttare la nuova tecnologia 3D grazie anche all’uso dell’Oculus Gear VR o dell’Oculus Rift, la Gipsoteca Canoviana Virtuale e l’app museale Being Leonardo. Sono molti i brand che già utilizzano il VR e l’AR per obiettivi di marketing e per immergere gli utenti in un’esperienza di acquisto nuova e interattiva, come dimostra IKEA che permette di visualizzare la propria stanza arredata e di interagire con essa. Lo spazio di azione potenziale è ancora grande e non si limita all’ambito ludico. Per questo il nostro lavoro è in continua evoluzione, come lo è il settore in cui operiamo, e riuscire a dare ai nostri clienti risultati di valore e costanti nel tempo è la nostra base per costruire ogni giorno qualcosa di più.

www.melazeta.com

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Esselunga

Titolo Fìdaty Durata 30/5 - 18/16/2016 Numero premi 117 Premio di maggior valore scopa ricaricabile Dyson (34.900 punti o 7.000 punti + 279 €) Comarketing sì - Charity sì

Etruria (insegne Simply in affiliazione)

Titolo Fantastica 2016 - Si premia Durata 16/2/2016 - 15/1/2017 Numero premi 57 Premio di maggior valore bicicletta elettrica Atala (8.000 punti + 390 €) Comarketing no - Charity sì

Gruppo Selex (Famila, A&O e altre insegne)

Titolo Premiamo 2016 Durata fino al 18/2/2017 Numero premi 98 Premio di maggior valore tv led 32” Panasonic (14.000 punti + 150 €) Comarketing sì - Charity no

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i prodotti acceleratori evidenziati sugli scaffali e sui volantini. Inoltre, i titolari di Carta Socio Coop possono convertire i punti del programma fedeltà in bollini scuola (10 punti = 1 bollino). I bollini verranno poi donati agli istituti scolastici, che devono iscriversi sul sito www.coopperlascuola.it, dove possono ordinare i premi tra gli 87 disponibili nel catalogo online (prodotti multimediali e all’avanguardia, ma anche di uso quotidiano, e poi attrezzature sportive, kit creativi per laboratori e strumenti formativi). Sait Consorzio Cooperative di Consumo Trentine, ripropone l’operazione “Cari Soci fate i buoni scuola...”, lanciata lo scorso anno insieme al suo primo catalogo premi. L’iniziativa interessa tutte le scuole dell’infanzia, primarie e secondarie di primo grado pubbliche, private e paritarie delle province di Trento, Bolzano, Belluno, Brescia e Verona. Il cliente può utilizzare i punti accumulati sulla sua “Carta In Cooperazione” fino al 31 dicembre 2016 per richiedere un buono scuola da 500 punti che deve consegnare direttamente alla scuola prescelta tra quelle iscritte. Ricevuti i buoni, la scuola deve caricarli online nel suo “borsellino” per poterli utilizzare per scegliere i premi sul catalogo online, che comprende oltre 1.000 prodotti di varie categorie (scrittura e correzione, blocchi e quaderni, disegno e didattica, macchine per ufficio, comunicazione visiva, cancelleria, archiviazione, carta, batterie, zaini ed elettronica). L’iniziativa di Basko, “Diamo una mano alla scuola”, è rivolta alle scuole statali e paritarie. Dal 13 settembre al 12 dicembre, i clienti ricevono un bollino per ogni 10 euro di spesa effettuata utilizzando una delle carte fedeltà dell’insegna presso uno dei punti di vendita di Liguria, Piemonte,

Lombardia ed Emilia Romagna o sul sito www.laspesabasko.it, e possono guadagnare altri bollini acquistando i prodotti sponsor evidenziati nei punti di vendita. Inoltre i clienti possono scegliere di convertire in bollini i punti accumulati sulla propria card con il programma “Catalogo Prima Card 2016-2017” (50 punti = un bollino). I bollini devono poi essere consegnati alla scuola che si desidera premiare. Le scuole possono iscriversi al programma online oppure via fax o via email e possono scegliere all’interno del catalogo online (153 premi), che offre materiale didattico e attrezzature scolastiche, tra cui anche banchi e sedie. “A scuola con te” è l’inziativa con cui Poli intende aiutare le scuole del Trentino Alto Adige (asili nido, scuole materne, primarie e secondarie di ogni ordine e grado, statali e paritarie). Dal 27 settembre al 14 novembre, per ogni 20 euro di spesa effettuata utilizzando la DupliCard presso uno dei punti di vendita Poli, Orvea e Regina il cliente riceve un bollino; inoltre può convertire i punti della raccolta “Sempre con te Duplicard” in bollini (10 punti = un bollino). I bollini devono essere consegnati alla scuola scelta, che dopo essersi iscritta (sul sito www. ascuolaconte.it o anche via mail o fax) può richiedere sul sito i premi (111, tra materiali didattici e di consumo) e inviare poi a Poli il modulo d’ordine e i bollini. Iperal con l’iniziativa “La spesa che fa bene” si rivolge alle scuole italiane pubbliche o paritarie, primarie e secondarie di primo grado operanti nei comuni e nelle province dove sono presenti i punti di vendita del Gruppo Iperal (insegne Iperal e Sermark). Nel periodo dall’1 al 22 settembre gli istituti scolastici dovevano iscriversi sul sito www.iperalperlascuola.it e un

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Il Gigante (associato Gruppo Selex)

Titolo BluCard 2016 Durata fino al 18/2/2017 Numero premi 168 Premio di maggior valore tavolo con 2 panche l’Oca nera o tavolo allungabile Tomasucci (15.000 punti o 10.000 punti + 200 €) Comarketing sì - Charity sì

Oasi/Maxitigre/Tigre (Gruppo Gabrielli, associato Sun)

Sait Consorzio Cooperative di Consumo Trentine

Titolo Solo per te Durata 1/5 - 31/12/2016 Numero premi 26 Premio di maggior valore buono acquisto di 50 € per un campo Wwf junior estate 2016 (4.000 punti) Comarketing sì - Charity sì

Unicoop Firenze (Coop/Distretto Tirrenico)

Titolo Unika Catalogo premi 2016 Durata 7/3 - 16/10/2016 Numero premi 48 Premio di maggior valore kitchen machine Kenwood (9.900 punti o 4.500 punti + 79 €) Comarketing no - Charity sì

Poli/Orvea/Regina Grandi Magazzini (Supermercati Poli, associato Agorà Network)

Titolo Sempre con te Duplicard Durata 16/5/2016 - 18/3/2017 Numero premi 40 Premio di maggior valore abbonamento semestrale alla rivista “Chi” (1.700 punti) Comarketing no - Charity sì

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Titolo Solo per te Socio Coop Durata 1/4/2016 - 31/3/2017 Numero premi 30 Premio di maggior valore ingresso a Mirabilandia + Mirabeach (2.600 punti) centro nord Comarketing sì - Charity sì

Unicoop Tirreno (Coop/Distretto Tirrenico)

Titolo Solo per te Durata 1/5 - 31/12/2016 Numero premi 26 Premio di maggior valore buono acquisto di 50 € per un campo Wwf junior estate 2016 (4.000 punti) Comarketing sì - Charity sì

comitato costituito da Iperal ha definito la lista di quelli ammessi (massimo 200). Dal 20 ottobre al 16 novembre i clienti titolari di CartAmica riceveranno per ogni scontrino un coupon con applicato un bollino, da consegnare entro il 30 novembre all’istituto scelto. Gli istituti devono poi applicare tutti i bollini sulle cartoline promozionali, che dovranno essere consegnate al punto di vendita Iperal più vicino. Il numero complessivo dei coupon raccolti da ogni istituto permetterà di stilare una classifica, sulla base della quale verrà decretato l’ordine dei vincitori, a cui saranno erogati dei crediti (10.000 al primo, 7.000 al secondo, 5.000 al terzo, 2.000 dal 4° al 30°, 1.000 dal 31° al 200°) che potranno essere utilizzati per richiedere online i premi (12, tutti hi-tech). “Bennet per il Territorio” è il complesso delle iniziative proposte da Bennet per migliorare la qualità della vita delle comunità in cui è presente con i suoi ipermercati e commerciali, e una di queste è Progetto Scuola, un impegno concreto a supporto degli istituti scolastici primari e secondari, pubblici e privati. Grazie a Progetto Scuola, per tutto il 2016 chi partecipa alla raccolta “Bennet Club” può donare i propri punti alle scuole, che devono registrarsi sul sito progettoscuola. bennet.com per poter ricevere il codice Bennet (una carta Bennet Club virtuale) sul quale farsi accreditare i punti. Per donare i punti alla scuola bisogna recarsi al banco accoglienza del punto di vendita Bennet e segnalare la scuola a cui si vuole destinare la donazione. Le scuole possono poi scegliere e prenotare online i premi (44, tra attrezzature multimediali, strumenti didattici e giochi, cartoleria e materiali consumo, percorsi didattici), e consegnare il modulo d’ordine in un punto di vendita Bennet.

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Bellora: una partnership nel loyalty di esclusiva attrazione. E’ possibile differenziarsi in un mercato ormai saturo come quello delle promozioni di breve periodo? Le promozioni di collezionamento hanno ancora il giusto valore agli occhi del consumatore? Quando il prodotto proposto è di grande pregio, la risposta è sì. Ci siamo strutturati per procedere in una continua e costante ricerca volta alla differenziazione all’interno del mercato delle promozioni, tramite un’attenta selezione dei prodotti che danno la possibilità di valorizzare le campagne di fidelizzazione delle insegne in modo sempre nuovo. L’obiettivo è quello di proporre prodotti innovativi e di alto valore percepito; per questo, da qualche tempo, abbiamo creato una partnership con un brand di altissima qualità: Bellora. Un'identità aziendale costruita in oltre 130 anni di tradizione e di storia nella produzione di tessuti di lino e biancheria per la casa di alta gamma, evoluta nelle creazioni che hanno permesso a Bellora di entrare nelle case degli italiani quale riferimento di stile, trovando riscontro anche all’estero, nei più raffinati mall internazionali e boutique di tutto il mondo. I prodotti Bellora sono riconosciuti dal consumatore che ricerca eleganza discreta e senza tempo, dal carattere sofisticato e senza eccessi. L’ elevato valore del prodotto della promozione è immediatamente percepito come “raggiungibile”, facendo leva sul desiderio di qualità e bellezza ricercati per nobilitare il proprio stile di vita. Scegliere un brand e un prodotto di pregio per questo tipo di operazioni rende l’esperienza premiante ancora più credibile: conferisce valore all’insegna e al cliente alto spendente che partecipa al collezionamento e si sente così davvero apprezzato, realizzando l’obiettivo primario di questo tipo di operazioni.

“Eu.promotions è il partner selezionato a cui abbiamo affidato il compito di affiancarci nelle operazioni promozionali di qualità rivolte ad operatori GDO di primaria importanza. – dichiara Andrea Lazzaroni, Direttore Generale di Bellora – Bellora è un brand aspirazionale che coinvolge il consumatore nei momenti intimi e personali e pertanto deve trovare una collocazione di qualità in linea con il posizionamento del marchio e le aspettative del cliente finale.” La differenziazione, dunque, è ancora possibile e il valore dei programmi di collezionamento di breve durata è ancora molto “tattico” per la grande distribuzione e le catene petrolifere. Un programma ben progettato ed eseguito influisce sul comportamento di acquisto, garantendo un’accelerazione delle vendite durante lo svolgimento del programma. Offerta, requisiti di spesa, categoria e selezione della collezione, oltre ai materiali di comunicazione per il PdV, sono gli elementi chiave del successo di un programma HP2 (High Participation Programme).

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I siti di couponing, i wallet, le app di cashback, gli sfogliatori di volantini promozionali rappresentano i principali nuovi modelli promozionali, che fondono promozione di fedeltà con promozione di prezzo.

È tempo di parlare di “disruption” anche per il loyalty marketing 56

La nascita di nuovi modelli

di business e player sta generando un cambiamento di rottura nel settore dei servizi per il loyalty marketing. E al prossimo Convegno annuale dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma si parlerà di come possono orientarsi le imprese di fronte alla disruption Cristina Ziliani

Responsabile dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma

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Mai come quest’anno ai convegni e sulla stampa si sente pronunciare la parola “disruption”. Intuitivamente, sentire parlare di “disruption” ci suggerisce che le regole del gioco sono cambiate, che le sfide sono urgenti, le innovazioni sono arrivate, concorrenti solo “teorici” sono di fatto entrati nel mercato. Come tante parole inglesi, “disruption” viene dal latino. In questo caso da “dis-rumpere”: spezzare. “Disrupt” significa “interrompere il normale svolgimento” e anche “gettare in confusione”. È quella sensazione di smarrimento di fronte a uno scenario che è cambiato in modo drastico. Nell’ambito del marketing esiste una vera e propria “Teoria della disruption”, illustrata per la prima volta nel 1995 dal prof. Christensen di Harvard. Partendo dallo studio del settore delle memorie a disco (disc drive), la teoria di Christensen, detta propriamente della “new market disruption”, mostra come le aziende già di successo in un settore

non si accorgono o ignorano le tecnologie che non servono specificamente i bisogni dei propri clienti o che non si conciliano con i loro modelli di business… Finché una nuova tecnologia, che è superiore a quella dei prodotti delle aziende preesistenti per attributi completamente diversi, non presi in considerazione dal posizionamento di queste ultime, diventa matura e arriva a conquistare il mercato. È una storia che conosciamo, che vediamo svilupparsi in diversi settori: pensiamo a Windows da un lato e all’ipad e ai tablet dall’altro. Anche per il loyalty marketing si può parlare di disruption. L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma segue la diffusione del loyalty marketing e del crm nel nostro paese da oltre 15 anni. Al prossimo Convegno annuale dell’Osservatorio, che si terrà il 21 ottobre, parleremo proprio di disruption nel marketing e nel loyalty marketing. Il loyalty marketing è innanzitutto un’innovazione “disruptive” per il

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marketing, per tre ragioni: l’orientamento alla fidelizzazione rompe il cerchio dei tradizionali indicatori di successo aziendale - vendite, quota di mercato, profitti di breve - e afferma come misure chiave la retention e il customer lifetime value, ovvero la capacità dell’impresa di generare profitti di lungo periodo attraverso il mantenimento dei clienti attuali; l’adozione di iniziative di fidelizzazione non ha confini settoriali né di dimensione aziendale: i programmi fedeltà, i club, la gestione del cliente secondo logiche di crm sono presenti in tutti i paesi e settori e, grazie alla rivoluzione digitale, sono alla portata delle imprese più piccole come delle più grandi; il loyalty marketing ha fatto nascere nuovi modelli promozionali, che fondono promozione di fedeltà con

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promozione di prezzo e che, sempre a causa della rivoluzione digitale, spesso sono gestiti da nuovi player. Si tratta di nuove imprese nate intorno a nuovi

La prima via per affrontare la disruption è osservare cosa accade fuori dai settori lontani da quello di propria competenza modelli di business che hanno la promozione (o meglio l’informazione sulla promozione) come “prodotto” (si pensi ai siti di daily deal come Groupon) e puntano a fidelizzare gli utenti offrendo loro sempre nuovi servizi, come per esempio quelli di pagamento. Si pensi ai siti di couponing, ai wallet, alle app di cashback, agli sfogliatori di volantini promozionali. La nascita di questi nuovi modelli di

business e player sta generando a sua volta un cambiamento “disruptive” nel settore dei servizi per il loyalty marketing. Alle tradizionali agenzie promozionali, specialisti dei cataloghi e delle raccolte punti, si sono affiancati negli ultimi anni prima i fornitori di strumenti di crm e poi le app, i provider di sistemi di pagamento alternativi, gli intermediari promozionali e altri che arriveranno. Come possono orientarsi le imprese di fronte alla disruption? Ci sono a nostro modo di vedere due vie, che non si escludono. La prima è osservare cosa accade fuori dal nostro abituale orticello. Studiare i settori lontani dal nostro è di grande importanza. Osserveremo più chiaramente le aziende che cadono nella trappola della propria miopia e sarà più facile interrogarci su quello

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LA GRANDE SFIDA NEL SETTORE DELLA PAY TV

L’edizione 2016 del Convegno annuale dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma proporrà una riflessione insieme ai player, consolidati e nuovi, di un settore che sta vivendo grandi trasformazioni: quello della pay tv. E all’indomani dell’ingresso nel nostro mercato di un nuovo sfidante - Amazon - Mediaset Premium, Sky, Netflix e Vodafone discuteranno del loro approccio per evitare di essere colti impreparati dalla disruption.

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che sta accadendo a noi. Al Convegno di ottobre proporremo una riflessione insieme ai player, consolidati e nuovi, di un settore che sta vivendo grandi trasformazioni: quello della pay tv. All’indomani dell’ingresso nel nostro mercato di un nuovo sfidante - Amazon - Mediaset Premium, Sky, Netflix e Vodafone discuteranno con noi del loro approccio per evitare di essere colti impreparati dalla disruption. Non solo studiare gli altri settori, ma utilizzare nuovi dati, da fonti diverse, alla ricerca non della conferma ma della contraddizione delle proprie convinzioni. L’attenzione del marketing, fin dalle sue teorizzazioni degli anni Cinquanta, è sempre stata verso l’esterno dell’impresa, verso il mercato, verso l’acquisition. Quando arriva negli anni Novanta l’approccio di loyalty marketing, esso ci dice che “il database clienti è il nostro mercato”, i clienti cui guardare sono quelli già acquisiti, ciò che conta è la retention: un notevole cambio di prospettiva, che non sorprende abbia faticato ad affermarsi. Oggi conoscere approfonditamente i propri clienti è possibile e per molte imprese naturale: è però importante evitare il rischio di

guardare solo al nostro database clienti, ovvero solo al mondo dei clienti che ci hanno già scelto e che conosciamo meglio. Oggi abbiamo a disposizione i big data. Una delle caratteristiche del fenomeno big data è quella di metterci a disposizione fonti diverse. Dobbiamo allora riflettere non solo su come ricondurle ai clienti che abbiamo già, ma su quale nuova conoscenza ci schiudono: quella sui “non clienti” o, ancor meglio, sui clienti marginali, per i quali la nostra azienda non ritiene economico sviluppare prodotti o servizi nuovi. Altri potrebbero ritenerli un target attrattivo e sviluppare proprio per loro quel prodotto o servizio che abbiamo scartato noi, aprendo le porte alla disruption. La seconda via si fonda sull’importanza di non inseguire il cambiamento, ma piuttosto di riconoscere ciò che non cambia. Se è vero che il digitale può generare innumerevoli prodotti e servizi attrattivi per le nostre menti

È importante riflettere su come ricondurre le fonti dei big data anche ai “non clienti” e ai clienti marginali razionali, è opportuno ricordare che accanto alla “digital mind” abbiamo un “analogue heart”. Le azioni nascono per la spinta di emozioni, e le emozioni degli esseri umani sono le stesse da quando siamo sulla Terra: gioia, sorpresa, interesse, rilassamento, eccitazione, paura, rabbia, tristezza. Se ciò che offriamo, se come comunichiamo suscita emozione, abbiamo stabilito una connessione con i nostri clienti che può resistere alla disruption. Ma quand’è l’ultima volta che, invece di osservare con preoccupazione l’ultimo ritrovato della tecnologia lanciato da un concorrente, abbiamo ascoltato con attenzione le emozioni dei clienti?

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Nella ristorazione moderna la customer experience è tutto

La ristorazione commerciale è un comparto importante per il nostro paese, per aspetti economici ma anche culturali e sociali. La ristorazione è molto cambiata in questi ultimi anni, l’offerta si è fatta più vasta, con molti più fornitori nella filiera, tante tipologie e segmenti di clienti. Il peso emergente di alcune formule MICRO E MACRO (per esempio street food, apericena, etno, bio) hanno avuto il merito di diffedi Antonio Votino renziare l’offerta, aprire la strada alle specialità regionali, ma soprattutto sosteneCHIEF BUSINESS DIVISION re la marginalità di un comparto che dava segnali di crisi. LOYALTY AND DIRECT MARKETING Il panorama competitivo è oggi ampio e variegato: si diffondono le catene in di ICTEAM franchising che consentono a molti imprenditori di altri settori di dirigere i loro investimenti godendo del know how di altri; la grande distribuzione guarda con sempre maggior interesse all’introduzione all’interno del punto di vendita di corner di ristorazione per il consumo in ipermercato e non più solo nella galleria del centro commerciale; gli specializzati segnano il territorio italiano con antonio.votino@icteam.it nuove aperture, creando anche consumo alternativo. @AntonioVotino Cambia anche il consumatore, diventato informato e competente, desideroso di essere stupito e soprattutto sempre più social. I clienti scelgono il ristorante anche in base al clima di fiducia e di fedeltà che trovano in rete e nel web scambiano pareri e informazioni sull’esperienza avuta. Il valore dell’esperienza positiva passa non più per l’eccellenza del cibo e del servizio che alcuni segmenti di clientela danno per scontato quando scelgono il locale, ma per l’esperienza complessiva (il mood direbbero gli inglesi). È questo un consumatore fluido, liquido, sperimentatore, infedele, che è passato dall’era del “contenuto sovrano” all’era del “contenuto condiviso”; per lui ha valore solo ciò che appartiene a un gruppo, stabilmente in condivisione. Per gran parte della clientela, e per la totalità della clientela nel segmento di età 16 ai 25 anni, ha valore solo ciò che viene diffuso sui social network. Questo teorema P er fid eliz z are il espressamente egregiamente nel libro di Harris e Goconsumat ore al r is to r ante renfeld “Share Or Die” porta a due corollari: primo, ci sono st rateg ie d iver s e l’esperienza per avere successo deve essere condivisiper clienti d iver s i bile, interessabile, fantasticabile; secondo, deve esserci con bis o g ni d iver s i una comunità a cui rivolgermi che non è solo quella dei miei amici e follower, ma di tutti coloro che hanno fatto o faranno la stessa esperienza. Questo aspetto è sottovalutato da gran parte delle catene di ristorazione in Italia. Come fidelizzare questo consumatore al ristorante? Non c’è “la” strategia di fidelizzazione. Ci sono strategie diverse per clienti diversi con bisogni diversi. Strumenti potenzialmente trasversali, come la carta fedeltà o la mobile app possono essere utilizzati per raccogliere informazioni e segmentare la clientela. Un mix di azioni di marketing che passano dalla comunicazione diretta al coinvolgimento fuori dal pasto con corsi di cucina, preparazioni di feste e happening con cuochi ed esperti del settore. Un settore che si sta muovendo bene e nel quale appare evidente il detto “il cliente prima di tutto”.

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Penny Market dà spazio alla sostenibilità sociale

Una promozione che permette alle associazioni sportive dilettantistiche di ricevere contributi economici Marcello Bralti

Lo sport italiano, ben rappresentato alle ultime Olimpiadi di Rio, merita di essere sostenuto. Per farlo occorre promuovere le società sportive dilettantistiche, in seno alle quali nascono e fioriscono i nuovi talenti. Penny Market, in collaborazione con il Coni, ha lanciato “Penny, partenza e vinci”, una campagna promozionale dedicata ai titolari di Penny Card, che permette ai consumatori di vincere dei buoni spesa Penny e alle associazioni sportive dilettantistiche aderenti al Coni di ricevere contributi economici per un valore complessivo di 270.000 euro, da utilizzare per il rinnovo di attrezzature del proprio centro sportivo. Molto più che una semplice promozione con finalità commerciali, questa campagna, che è stata gestita con il supporto di Brand Loyalty, ha il valore di un vero e proprio progetto di sostenibilità sociale: “I nostri store - dice Miodrag Borojevic, country manager di Penny Market Italia - hanno la funzione di negozio di prossimità, garantendo non solo un’ampia gamma di prodotti di alta qualità, ma inserendosi nel tessuto sociale del quartiere e promuovendo a livello locale azioni di corporate social responsibility”. Promotion

La meccanica di “Penny, partenza e vinci”, dall’1 settembre al 2 novembre, prevede che gli acquirenti dei punti di vendita Penny Market e Penny Express, a fronte di una spesa minima di 15 euro con Penny Card, ricevano un bollino sul retro del quale è presente un codice numerico univoco. Con questo codice, dopo essersi registrati sul sito penny-partenza-vinci.it, è possibile votare l’associazione sportiva preferita tra quelle elencate online per aiutarla a ottenere uno dei buoni in palio. Si può votare più volte in base ai bollini raccolti, e per ogni voto online viene assegnato un punto all’associazione prescelta; inoltre, ogni bollino consegnato presso il centro sportivo fa guadagnare all’associazione stessa 2 punti. L’associazione più votata a livello nazionale si aggiudicherà 20.000 euro, la seconda e la terza rispettivamente 15.000 e 10.000 euro; vinceranno invece un contributo di 3.000 euro le 75 associazioni più votate (una per provincia) presenti nelle province dei punti di vendita Penny. Per quanto riguarda i consumatori, fra i 30 votanti che avranno totalizzato il punteggio maggiore saranno estratti 10 vincitori, che si aggiudicheranno un carnet di buoni spesa Penny, il cui valore complessivo è determinato in base all’ordine di estrazione (2.000 euro per il primo, 1.500 euro per il secondo, 1.000 euro per il terzo, 500 euro per gli estratti dal quarto al decimo) e un peluche Snoopy.

Concorso MilleMiglia in Argentina e Messico “Tutte le domande portano a Roma” è il nuovo concorso che il Programma MilleMiglia lancia per consolidare la propria presenza in due importanti mercati emergenti, Messico e Argentina. Per coinvolgere, informare e divertire argentini e messicani che amano il nostro Paese e sognano un viaggio nella nostra capitale, a partire dal 3 ottobre e fino al 18 novembre, MilleMiglia mette in palio un biglietto aereo di andata e ritorno per due persone fra Roma e la capitale di ciascuno dei paesi coinvolti. Il concorso si svolgerà sul sito www.quieroiraroma.com mediante una trivia ludica volta a testare la conoscenza del nostro Paese e degli elementi interculturali che ci accomunano. Il concorso, finalizzato a incrementare le iscrizioni al Programma MilleMiglia, è stato progettato e gestito da Promosfera che ha curato anche la campagna digital su Facebook e Instagram.

Felix si aggancia al film Pets - Vita da animali Felix, brand premium di Purina nel segmento umido e snack per gatti, è protagonista di un’importante partnership in occasione dell’uscita nei cinema del film “Pets - Vita da Animali”, realizzato dalla casa di produzione Illumination Entertainment. Dall’1 settembre al 15 dicembre, collegandosi al sito www.purina-felix.it è possibile partecipare a un divertente test per scoprire a quale personaggio del film assomiglia il proprio gatto e poi scaricare un buono sconto da utilizzare per l’acquisto dei prodotti Felix. Inoltre, chi acquista almeno una confezione a scelta tra le gamme di prodotto in promozione può scoprire se ha vinto uno dei premi giornalieri o settimanali in palio (100 forniture di prodotti e 50 videocamere Petzi Treat Cam). Per chiudere, un’estrazione finale che assegnerà un viaggio per 4 persone a New York, città dove è ambientato il film.

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Finance e insurance, la loyalty diventerà comportamentale

L’indice di customer experience dei consumatori rispetto ai servizi bancari e finanziari è in aumento a livello globale; lo rivela la ricerca annuale condotta da Capgemini ed Efma. Ma un’analisi più profonda evidenzia una forte problematica nella relazione con la generazione Y, i millennial. Un target difficile per strutture DIGITAL che fanno fatica ad attivare e gestire nuovi canali, dal website all’app mobile, fino STRATEGY alla comunicazione sui social network. di Fulvio Furbatto All’acquisition e alla retention del cliente si sommano altre criticità a cui gli istituti CEO cercano di fare fronte, come la carenza di referral (passaparola) da parte dei già di ADVICE GROUP clienti e poca propensione al cross selling tra prodotti e servizi. A complicare la situazione troviamo anche i numerosi non-traditional player come le società fin-tech e insur-tech, strutture spesso completamente digitali e operanti anche in settori differenti: si pensi a Google, Amazon, Walmart, Ikea piuttosto che Zhong An, la più grande assicurazione digitale cinese, partecipata dal colosso Alibaba. Il www.advicegroup.it vantaggio di questi player è la grande capacità di dialogo con le generazioni Y e @FulvioFurbatto X, senza contare il possesso di un enorme database di contatti già profilati rispetto alle abitudini di consumo, utile per l’acquisition iniziale. Solo in Italia, il 34,6% dei consumatori si affida già a questi nuovi player e la propensione al referral è decisamente più alta rispetto a banche e assicurazioni Si deve imp ar are a tradizionali (il 59,6% contro il 32,4%). convivere con i millennial e Ovviamente non è possibile invertire questo trend, ma avviare con loro un d ialo g o è necessario almeno imparare a conviverci e, sopratcost ruendo meccaniche tutto, avviare un dialogo con i millennial, costruendi behavio r al lo y alty do meccaniche di behavioral loyalty. La mappatura comportamentale diventa fondamentale per conoscere i consumatori e valutare l’evoluzione del loro profilo in tempo reale, intercettandone i bisogni e proponendo nuovi prodotti, servizi e forme di pagamento personalizzate. Il settore assicurativo è un passo avanti rispetto a quello bancario, anche perché l’effettiva qualità ed efficacia dei prodotti insurance rimane incerta fino al momento, peraltro negativo, in cui l’utente ha necessità di usufruirne. Le compagnie assicurative, quindi, devono utilizzare meccaniche promozionali per customizzare i servizi e allontanarsi da logiche di cut price che avrebbero effetti negativi sull’awareness. UnipolSai Assicurazioni, Gruppo Itas e Chub Insurance sono alcune delle realtà che in Italia hanno adottato un sistema premiante che permette all’utente di partecipare a contest e loyalty program per ottenere vantaggi personalizzati da utilizzare nella quotidianità o agevolazioni sull’acquisto di nuovi prodotti verticali. Queste strategie mantengono alta l’attenzione del consumatore lungo il periodo e lo motivano nella relazione con il brand come non ci si sarebbe aspettati in passato. Per le banche il percorso è ancora in salita. Un esempio positivo in Italia è rappresentato da Santander che ha avviato una digitalizzazione completa dei suoi canali e ha lanciato un programma di loyalty per migliorare il dialogo con i suoi clienti, finalizzato alla creazione di una community consumer. L’utilizzo del behavioral marketing è ormai imprescindibile in ogni settore. I colossi del mondo digitale hanno lanciato la loro sfida. Le banche e le assicurazioni tradizionali sapranno coglierla e dare adeguata risposta ai millennial? Promotion

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Tra abilità e talento è il caso di fare un giusto distinguo

Ci sono dei concorsi in cui la partecipazione richiede un coinvolgimento dell’utente mediante il caricamento di un contributo: per esempio, postare la foto di un piatto realizzato con l’utilizzo di determinati ingredienti, oppure inviare un messaggio vocale contenente un urlo con determinate caratteristiche. E ci sono SENZA FRONTIERE altri concorsi in cui, per partecipare, occorre consegnare un racconto letterario, di Sonia Travaglini un progetto pubblicitario, una foto artistica. MANAGING DIRECTOR È difficile non ravvedere, fra le due forme concorsuali descritte, una sostanziale di PROMOSFERA differenza. Le iniziative descritte nel primo caso sono da considerare concorsi di abilità aventi lo scopo di coinvolgere il consumatore in un gioco d’interazione e scambio personale in cui al centro sta sempre il prodotto o servizio oggetto della promozione e si collocano indubbiamente nell’ambito delle manifestazioni pubblicitarie, dato che i concorsi che prevedono la raccolta e pubblicazione s.travaglini@promosfera.it di contenuti creati dagli utenti (Ugc, user generated content) sono quelli che www.promosfera.it offrono alle aziende i migliori benefici in termini d’immagine e visibilità. Nella @promosferaint seconda tipologia, invece, al centro dell’iniziativa è il talento del partecipante, e non sono protagonisti né il marchio né i prodotti dell’azienda promotrice, che pure traggono i giusti vantaggi in termini di branding. Le iniziative del secondo tipo, che spesso sono chiamate (impropriamente) “Bando”, sono escluse dall’ambito applicativo del dpr 430/2001, il regolamento che disciplina i concorsi e le operazioni a premio, e possono pertanto essere svolte liberamente rispetto agli adempimenti, vincoli e limiti imposti dallo stesso dpr. I concorsi di abilità, invece, avendo una finalità Le norme del d p r 4 3 0 /2 0 0 1 prevalentemente pubblicitaria, rientrano fra le manifanno sì che il t alento veng a festazioni a premio e devono svolgersi nel rispetto di premiat o d iver s amente tutti gli adempimenti per esse previsti. e più liberament e d all’ ab ilità Se, spesso, riserviamo una critica severa alla nostra di compiere qu alche az io ne normativa, giudicandola vetusta e inadeguata, in questo caso (e non è l’unico, come abbiamo già visto anche in alcuni articoli dei numeri scorsi) sento che le va riconosciuto il merito di aver creato un giusto distinguo, grazie al quale il vero talento ha la possibilità di essere riconosciuto e premiato diversamente e più liberamente dalla mera abilità di compiere qualche azione. All’estero, invece, le due tipologie di promozione descritte sono molto spesso considerate nello stesso modo e sono assoggettate allo stesso tipo di regolamentazione, che nella maggioranza dei casi è molto diversa da quella riservata ai concorsi di sorte. Infatti, le normative estere per lo più contrappongono i concorsi di sorte ai concorsi di merito, senza fare alcuna distinzione fra concorsi di abilità e concorsi di qualità personale, mettendo sullo stesso piano gli obiettivi meramente pubblicitari e l’interesse, anche collettivo, d’incoraggiare e incentivare il merito e il talento.

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SiEnergie verso un prodotto interattivo, innovativo, coinvolgente Nel mondo della progettazione e della produzione di soluzioni cartotecniche per la distribuzione è fondamentale monitorare e presidiare costantemente il mercato per riuscire a prevederne i trend futuri, aprendosi anche ad attività non esplorate prima. Con il cambiamento del rapporto tra brand e consumatore, che è diventato sempre più dinamico, bidirezionale ed interattivo, si è assistito ad un necessario e rapido adattamento nella creazione del touchpoint, punto di contatto con il cliente. In questo contesto è sempre più decisivo utilizzare un approccio coinvolgente, memorabile, personalizzato. SiEnergie Srl da anni si dedica alla creazione di supporti cartotecnici promozionali: sfruttando sia gli strumenti di stampa tradizionali sia le più sofisticate ed innovative tecnologie digitali, l’azienda segue tutto il processo produttivo, dalla fase di progettazione e prototipazione fino alla consegna del prodotto finito. L’azienda produce espositori display da banco o scaffale, da terra e altre strutture in cartone, caratterizzati da una particolare attenzione per il design e la qualità dei materiali grazie a una stampa con inchiostri a base d’acqua a basso impatto ambientale e cartoni da foreste ad abbattimento controllato. Quest’anno, in concomitanza con la celebrazione dei 10 anni dell’azienda, abbiamo visto e vedremo SiEnergie impegnata nel lancio di diverse novità per il mondo della distribuzione, calibrate proprio sui presupposti di interattività, versatilità e personalizzazione indispensabili nello scenario di marketing odierno. Ad affiancare l’offerta tradizionale dell’azienda quest’anno è stato lanciato l’All-In-One Interactive Point. Questo espositore multimediale, grazie al ricorso di avanzate tecnologie industriali e di sviluppo software, è realizzabile in tempi brevi e con costi contenuti, permettendo di creare un’esperienza d’acquisto davvero interattivo e coinvolgente per il consumatore. L’integrazione di led, sensori, stampanti di piccole dimensioni e schermi touch consente di dar vita a effetti grafici e di movimento, la creazione di coupon personalizzati e la raccolta di dati anagrafici, il tutto in real time. E queste sono solo alcune delle applicazioni possibili, non solo nell’ambito di loyalty ed engagement, ma anche per quanto riguarda le azioni di data collection. Partendo da tali presupposti, è possibile capire quanto, per un’azienda come SiEnergie, sia fondamentale continuare a sperimentare, esplorare ed espandere le proprie aree di interesse, per restare al passo con un mercato globale in continua evoluzione.

Headquarter: Via Campobello 7/D - 00040 Pomezia (RM) Registered Office: - Via Papiria 44 – 00175 Roma Tel. +39 065211025 - www.sienergie.com - info@sienergie.com

Scopri All-In-One Interactive Point! Scannerizza il QR Code e guarda il video di presentazione!

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MULTICHANNEL AdviceLab

Promotion Magazine propone ai lettori un monitoraggio delle attività digitali e multicanali offerte dal mercato promozionale su scala internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, le attività verranno valutate sulla base dell’integrazione tra strategia digitale e conversione alle vendite. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

GRANDI PREMI DA ANNIVERSARIO

“ANIVERSÁRIO AJINOMOTO 60 ANOS DE SABOR”

Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Brasile Ajinomoto 18/4 – 23/7/2016 concorso instant win + estrazione web ****

Per festeggiare i 60 anni di vita nel mercato, Ajinomoto, brand di prodotti alimentari di diverso genere (carne, succhi di frutta, pasta e altri) ha lanciato un’iniziativa che coinvolge tutti i prodotti della marca e che premia i consumatori attraverso il meccanismo del “número da sorte”, tipico del Brasile. Per partecipare alla promozione basta effettuare l’acquisto di almeno 3 prodotti e inserire, previa registrazione, i dati dello scontrino d’acquisto nell’area dedicata del sito web. Immediatamente l’utente scopre l’esito della giocata. E non è finita qui: ogni partecipazione assegna due “números da sorte” che consentono di prendere parte sia all’estrazione del periodo di riferimento sia all’estrazione del premio finale di maggior valore. I premi sono il vero plus dell’iniziativa: carta di debito Visa da 400 real (110 euro circa) e un’auto Renault Duster Expression, fino al gran premio finale, un certificato in oro da 200.000 real (55.000 euro circa) per l’acquisto di una casa. Manca il canale mobile per la partecipazione: perché non sfruttare il potenziale della multicanalità in un paese che conta 64 milioni di smartphone user?

www.promocaoajinomoto.com.br

KITKAT PREMIA LA PAUSA Un concorso basato sul messaggio da sempre lanciato dal marchio KitKat, “Have a Break!”, e che mette in palio premi tecnologici per gli amanti del brand che, dopo aver effettuato l’acquisto, si collegano al sito web dedicato all’iniziativa e inseriscono il lotto di produzione della referenza per scoprire immediatamente se hanno vinto le casse Lg hi-fi portatili o le cuffie auricolari. Inoltre, tutti concorrono all’estrazione mensile, che mette in palio i biglietti per il Creamfields Festival, il più atteso del Cile. Un’attività di forte ingaggio e con una grande attenzione verso la componente social: il 90% dei brand in Cile ha una presenza sui social network e l’80% dei marketer ritiene che Facebook sia il social network più efficiente nel comunicare con i propri consumatori. Gli utenti vengono invitati a scattarsi una fotografia nel loro momento di pausa e a caricarla sulla pagina Facebook del brand o nell’area dedicata del sito web per prendere parte all’estrazione di una fornitura di cioccolato KitKat. Manca solo la componente mobile, non contemplata per la partecipazione.

“¡EXPRESA TU DERECHO A BREAK!” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Cile Nestlé 12/9 – 30/10/2016 concorso instant win + estrazione + contest di abilità web ***

www.kitkat.cl

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CHI È ADVICELAB AdviceLab analizza costantemente le campagne di promotion & loyalty più significative del panorama digitale, che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade. Grazie anche alla collaborazione con la Mobile marketing association (Mma), AdviceLab si serve di un network internazionale per approfondire e valutare i trend emergenti del mercato digitale.

LACTACYD INGAGGIA LE DONNE

“RETO 21 DÍAS” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Perù Sanofi Aventis 15/8 – 15/10/2016 shopper promotion web ****

Shopper promotion tutta al femminile quella lanciata in Perù da Lactacyd, brand di Sanofi Aventis, che ingaggia le consumatrici già all’interno del punto di vendita. All’acquisto di almeno un prodotto Lactacyd, infatti, viene stampato un codice univoco sullo scontrino. L’esperienza in store è legata al mondo online grazie alla possibilità di giocare il codice via web. Il premio, a estrazione, consiste in un buono acquisto del valore di 1.000 soles (260 euro circa) da spendere presso un negozio di alta moda oppure in una cena per due persone del valore di 150 dollari o una giornata in una spa. Il tutto è arricchito dalla componente social: coloro che invitano 5 amiche a prendere parte all’attività raddoppiano le possibilità di vincita. Ottimo espediente in un paese che dà grande importanza alle relazioni. Una meccanica che va dall’offline all’online per poi ritornare sul punto di vendita fisico, aumentando il traffico presso le strutture convenzionate. Peccato solo per la totale assenza della componente mobile per una connessione “anywhere & anytime!”

www.reto21dias.com.pe/ participa-y-gana.html

CON ALQUERÍA PUNTI PREZIOSI Un’attività promozionale basata sulla gamification che, grazie a meccaniche ludiche, permette d’ingaggiare gli utenti attratti dalla volontà di arrivare ai primi posti di una classifica finale che premia i più virtuosi. Per prendere parte all’attività e accumulare punti bisogna registrarsi al sito web dedicato all’iniziativa. Ogni settimana vengono pubblicate delle missioni da risolvere, ciascuna delle quali permette di accumulare un numero diverso di punti. I premi vanno ai primi tre del ranking finale: il primo classificato si aggiudica una fornitura di prodotti per un anno e 1 milione di pesos (310 euro circa) in buoni Sodexo, mentre gli altri due ricevono una fornitura di prodotti. La promozione mira ad aumentare il database dell’utenza e a far conoscere i prodotti del brand basandosi anche sul co-marketing con Sodexo. Due sono i minus dell’attività: l’acquisto del prodotto non viene contemplato, così come manca la possibilità di giocare e accumulare punti tramite mobile, magari attraverso un’app dedicata.

“LA PRUEBA DEL SABOR” Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Colombia Alquería 12/9 – 23/10/2016 gamification web ***

www.alqueria.com.co/ la-prueba-del-sabor/

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NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

QUESTIONE DI VELOCITÀ

BPM E TU, QUANTO SEI VELOCE?

Promotore Banca Popolare di Milano Durata 18/7 - 30/9/2016 Regolamento Pdf + Privacy Pdf + Cookie policy Sì Voto + www.quantoseiveloce.it

Huawei Mate 8 promette di essere lo smartphone più veloce: ce ne sono in palio 10 a estrazione per chi partecipa al concorso di Banca Popolare di Milano “Bpm - E tu, quanto sei veloce?”. Nella home page, oltre a una breve descrizione della meccanica e al link al regolamento, trovo il pulsante “vai” per accedere al gioco, che consiste appunto nel digitare il più rapidamente possibile la frase che illustra l’app di Bpm, oggetto della promozione. Digito ergo partecipo. Dopo aver inviato la mia performance, un altro pulsante chiede se voglio riprovare oppure confermare la partecipazione. Procedo subito e leggo il risultato: migliore del 45% dei partecipanti (chissà al primo che ha giocato cosa hanno scritto!). Poco importa, perché tutti concorrono all’estrazione finale. A questo punto compilo il form in cui il nickname è richiesto solo per la classifica. Ed è qui che trovo in testa un certo Japichino (e suoi degni compari a seguire), che per digitare tutto il testo ha impiegato 2 secondi. Più tentativi? Copia e incolla? Non lo sapremo mai. Quello che si sa è che c’è un montepremi di tutto rispetto (6.000 euro, Iva inclusa) e che partecipare è molto semplice - solo 2 passaggi ben gestiti dalla versatile tecnologia Php - e davvero molto veloce. Quasi più veloce del fantasmagorico illusionista Japichino.

TECNOILLOGICI Il sito è dedicato al concorso e alla promozione della nuova Renault Scénic: grafica semplice, colore dominante giallo oro, tecnologia all’ultimo grido che consente di aprire velocemente popup di immagini e testi e facili da consultare. M’iscrivo: il form è nella home page. Ho un solo tentativo per provare con l’instant win, ma chi non vince può sperare nell’estrazione finale dei premi eventualmente non assegnati. In palio 16 Samsung Gear Vr per un montepremi complessivo di 1.704,80 euro (Iva esclusa). Dopo aver inserito i pochi dati richiesti - solo i possessori di una Renault Scénic devono indicare anche il proprio codice fiscale - metto il flag alle caselle di regolamento e privacy, visionabili con un clic dal form o da altri link nella pagina. Fin qui tutto bene: ricevo una mail con una password e il pulsante con link alla pagina di convalida. A questo punto mi aggroviglio come il gatto col gomitolo: nel popup della pagina appena aperta devo inserire mail (che vale come username) e password, ma cliccando nel campo per digitare il dato la finestra si chiude e addio! Che fare? Riprovo, ma il popup scompare appena viene sfiorato. Alla fine tento ugualmente il login senza convalidare. È fatta: attivato l’instant win, un altro popup m’informa che non ho vinto. Una sbavatura, questa della convalida (peraltro inutile), che si potrebbe facilmente risolvere: via il popup. Troppa tecnologia a volte guasta.

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VINCI CON NUOVA SCÉNIC Promotore Renault Italia Durata 6/6 - 26/9/2016 Regolamento Pdf + Privacy Html + Cookie policy Sì Voto =

www.nuovascenic.renault.it

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THANKS TO THE FLOW

TOYOTA - KING OF THE FLOW Promotore Toyota Motor Italia Durata 21/7 - 15/10/2016 Regolamento Pdf + Privacy Pdf + Cookie policy Sì Voto +

www.kingoftheflow.it

Non proprio una gara canora: conta il giudizio dei concorrenti su chi meglio rappresenta, fra i cantanti e i gruppi proposti (testimonial denominati infuencer), il flow, nuovo trend musicale. I partecipanti al concorso, che mette in palio un’autovettura Toyota, modello C-HR 1.8 Hybrid Dynamic con vernice metallizza (oggetto della promozione), devono votare per eleggere The King of the Flow. Montepremi 23.680 euro (Iva, oneri d’immatricolazione e messa in strada inclusi). Compilato il form di registrazione (in alternativa Facebook Connect), ricevo una mail di convalida. Ora posso votare uno degli 8 influencer navigando fra le immagini. Un po’ di pazienza per aprire tutte le schede dei testimonial e reperire il link utile a dare il voto (solo uno). È anche possibile votare per uno dei 4 finalisti dopo il 30 settembre, ma si aumentano le possibilità di essere estratti solo ogni 10 punti guadagnati con varie attività: 5 punti per ogni 3 invitati iscritti al concorso; 3 punti per ogni foto a tema “flow” caricata sul sito; 1 punto per ogni condivisione su Facebook e Twitter dei contenuti del sito. Un bel mix, se si pensa che la meccanica va oltre il web (altri premi con instant win in postazioni Toyota a Gallipoli e a Napoli). Una nota di colore: l’esaustiva informativa sulla privacy ha come incipit il ringraziamento del promotore per l’interesse da noi dimostrato al concorso. Se vinco, vi ringrazio io!

CUOCO DI FORTUNA È una meccanica un po’ diversa dal solito quella adottata per il concorso su Desiderimagazine.it per promuovere i prodotti Fairy di Procter & Gamble. Si tratta di proporre una ricetta inedita la cui realizzazione dia come risultato pentole, teglie e/o padelle così sporche da mettere alla prova le capsule Fairy per lavastoviglie. Ma la singolarità del contest non si ferma qui. Dopo l’iscrizione o il login (che comunque comporta la conferma dei propri dati), bisogna digitare un titolo per la ricetta e il testo della medesima, accettando i termini del concorso e quindi inviando. Come si vince? Innanzitutto saranno estratti casualmente, e non in relazione alla loro abilità, 200 finalisti (e 5 riserve). A questo punto sarà una giuria che selezionerà - in base a criteri di originalità e di effettiva possibilità di realizzazione - la ricetta vincente: il suo ideatore si aggiudicherà 3 pack di Fairy Platinum Lemon 24 caps e la sua ricetta diverrà protagonista di un video. Sempre la giuria selezionerà altri 17 vincitori, che si aggiudicheranno ognuno un pack di Fairy Platinum Lemon 24 caps (previsti anche 5 vincitori di riserva). Montepremi 329,80 euro (Iva inclusa). Insomma, per passare il primo turno si vince più per fortuna che per bravura. Più logico sarebbe prima selezionare i migliori e poi, fra essi, estrarre i vincitori, ma qui la meccanica è più efficace, perché invoglia a partecipare anche i meno abili ai fornelli (come me).

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FAIRY: CONDIVIDI LA TUA RICETTA Promotore Procter & Gamble Durata 29/8 - 10/10/2016 Regolamento Html + Privacy Html e nel regolamento + Cookie policy Sì Voto +

www.desiderimagazine.it

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BIANCO O ROSÉ, PER UN GIFT SPUMEGGIANTE Sono un’idea perfetta per fare omaggi a clienti e collaboratori le nuove specialità di Giordano Vini, distribuite per il canale promozionale da Eurocom: Rosé vino spumante millesimato 2015 extra dry e Blanc de Blancs vino spumante millesimato 2015. Il rosé si fa subito notare per il brillante colore rosa, impreziosito da riflessi purpurei, e per l’aroma che evoca il profumo della frutta fresca (pompelmo rosa, lampone, ribes), nella quale emerge anche un’elegante nota di rosa canina. Un perlage di calibro fine e persistente valorizza l’altra specialità di Giordano Vini, il vino spumante millesimato Blanc de Blancs. Il suo bouquet suadente e fruttato è caratterizzato da delicate note floreali. All’occhio colpisce la trasparenza dai riflessi dorati, al naso il profumo risulta intenso, con piacevoli sentori d’agrumi e fiori d’acacia, mentre al palato è fresco e asciutto.

I due nuovi prodotti di Giordano Vini, distribuiti nel canale promozionale da Eurocom.

SCENDE IN CAMPO LA DIGITAL DECORATION Hanno suscitato l’entusiasmo milioni di tifosi, sia dei telespettatori in mondovisione sia di coloro che erano presenti negli stadi Olympiastadion (Berlino), Meazza (Milano) e Stade de France (Saint-Denis) in occasione dei match della finale di Uefa Champions League 2015 e 2016 e della cerimonia di apertura di Euro 2016. Sono i teli superwide, che il Gruppo Masserdotti (su commissione di Filmmaster Events) ha realizzato come scenografie digitali per le centinaia di figuranti e ballerini impegnati negli spettacoli allestiti per gli eventi. Per aderire perfettamente al terreno da gioco, gli enormi teli (più di 7.500 mq di superficie) sono stati prodotti da Gruppo Masserdotti per essere perfettamente drenanti e ignifughi e rispondere a precisi requisiti di leggerezza, resistenza e traspirabilità, per non danneggiare l’erba sottostante.

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Fai i tuoi regali di Natale con Giordano Vini Giordano Vini è una delle più grandi realtà italiane nella produzione di vino e nella vendita delle migliori specialità alimentari. La “Divisione Vendite Speciali” - nata dalla collaborazione fra Giordano Vini e Eurocom - le offre il meglio per le sue

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Multipli d’autore, il valore in crescendo della fedeltà

Il sistema di ricompensa per l’impegno fedele dei clienti, per la loro preferenza continuativa, per il loro atteggiamento positivo verso la marca e l’insegna (che talvolta “contagia” altri potenziali acquirenti), dovrebbe fare “punto e a capo”, rivedendo sostanzialmente le sue stesse basi e ragioni. Il valore dei clienti non è TOP REWARD misurabile solo in termini di scontrino e di ripetizione degli acquisti. È la qualità di Luca Finetto della relazione che fa di un cliente una certezza per il futuro di qualunque azienda. Questo vale sia nel b2c, dove ad avviare la relazione è l’atto di acquisto, che poi è ripetuto per convinzione e fiducia nel brand, sia nel b2b, dove non c’è solo vendita, ma anche servizi di assistenza continuativa, che costituiscono un’altra fonte di business, la quale, a sua volta, richiede l’ancoraggio della fiducia e della fedeltà dei clienti. Anche nelle relazioni interne alle aziende, il sistema di reward dei dipendenti richiederebbe di essere ripensato in chiave di effettivo valore. Possiamo dare a questo termine due accezioni, una puramente monetaria e una immateriale, che però devono operare congiuntamente per luca.finetto@upsellpromotion.it diventare possenti leve per motivare e mantenere costante l’impegno dei dipendenti e non solo. Il sistema di ricompense (dai premi e regali delle promozioni e degli schemi di fidelizzazione fino all’incentivazione dei dipendenti e di altri interlocutori commerciali) ha ormai esplorato tutti i settori. Sono stati proposti sia oggetti di valore o di utilità più o meno percepibile e gradita sia esperienze come viaggi e soggiorni. C’è comunque un campo che andrebI prezzi molt o ab b o rd ab ili be conosciuto meglio, poiché offre esiti interessanti consent ono d i utiliz z are sia per il valore effettivo che esprime sia per quello la grafica d’ auto re co me simbolico. Ci riferiamo all’arte e più precisamente alle reward signifi cativo anche opere di grafica d’autore che possono essere “tirate” per numeri ele vati d i co p ie in multipli o in serie numerata (firmate dall’autore per garantirne l’autenticità), realizzate con diverse tecniche (disegno, acquarello ecc.) su differenti supporti (carta, tessuto, lastre di metallo, altro). È un settore in cui gli artisti si muovono indipendentemente, solo talvolta facendo capo a galleristi, ma che complessivamente è molto polverizzato. Forse per questo è difficile da conoscere e approcciare. Tuttavia la grafica d’autore ha prezzi di base molto abbordabili, al punto che è possibile utilizzarla come reward significativo anche per numeri elevati di copie, e un potenziale di sviluppo interessante che permettono a opera e autore di acquisire un valore crescente negli anni. Una ricompensa che dona il piacere della bellezza artistica, da sperimentare tutti i giorni nella propria casa, va presa in considerazione anche sotto il profilo dell’impegno sociale delle aziende, che sempre più si estende al soddisfacimento di bisogni più sofisticati ed elevati. Introdurre la grafica d’autore fra le proposte di ricompensa di consumatori e clienti, nonché per l’incentivazione dei dipendenti, apre un nuovo orizzonte di pensiero.

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti Agorà Network 47, 54 Ajinomoto 68 Alemanno Andrea 26, 27 Alì 47 Alibaba 64 Alitalia 34 Almasio Mariella 44 Alquería 69 Amazon 58, 64 Amilon 35 Aol 13 Auchan 47, 48 Autogrill 42 Aylott Hedley 34 Balduzzi Elena 9 Banca Popolare di Milano 28, 70 Basile Fabio 18 Basko 47, 48, 52 Beattie Richard 34 Bennet 46, 47, 54 Bertolini Roberto 36 Bgood 26, 27, 28 Biles Simone 36 Birlenbach Heike 44 Bloomberg 30 Bolton Manitoba 32 Borojevic Miodrag 62 Boscolo 24-25 Bose 39 Brand Jam 30 Brand Loyalty 62 Cadbury 38 Cagnotto Tania 18, 36 Campari 55 Campriani Niccolò 18 Canetti Elias 21 Capgemini 64 Carrefour/Payback 46, 47 Cattelan Alessandro 36 Catteneo Mirko 9 Cedi Gros 47 Cedi Marche 47 Cellurale Alessandro 44 Censis 16 Christensen Clayton M. 56 Chub Insurance 64 Coal 48 Coca-Cola 42 Colgate 10 Collier Gale 28 Conad 13, 46, 48 Coni 62 Consorzio C3 47

Coop 13, 46, 54 Coop Alleanza 3.0 46, 48 Coop Distretto Nord Ovest 50 Coop Liguria 50 Coop Lombardia 50 Coop Nord Ovest 50 Coop Reno 50 Coop Vicinato Lombardia 50 Cracco Carlo 36 Crai 47, 50 Dado 47 De Matteo Angelo 9 DeAgostini 31 Del Barba Mauro 28 Despar 47 Diffusione Orologi 7 Disney 48 Domino Display 65 Dunnhumby 12 eDreams Odigeo 44 Effige2.0 19 Efma 64 Enel 23 Enel Energia 28 Energizer 10 Esselunga 13, 47, 50, 52 EssereBelle 50 Etruria 52 Eu.promotions group 55 Eupromotions 55 Eurocom 74 Eurospin 13 Ferrara Ciro 36 Ferrari Vanessa 18 Ferrero 10, 42 Filmmaster Events 74 Fondazione Francesca Rava Nph Italia Onlus 27, 28 Fondazione Rava 73 Fontanelli Carlo 9 Fontanot Andrea 30 Forbes 30 Fruit of the Loom 11 Giola Manuela 32 Giordano Vini 75 Giordano Vini 74 Global Icons 42 Google 64 Gorenfeld Neal 60 Granarolo 55 Groupon 57

Gruppo Caramico 47 Gruppo Cedi Perrone 47 Gruppo Cia 46 Gruppo Iperal 52, 54 Gruppo Isa 47 Gruppo Itas 64 Gruppo Masserdotti 74 Gruppo Migross 47 Gruppo Mondadori 48 Gruppo Saica 8, 9, 10 Gruppo Selex 50, 52, 54 Gruppo Sigma 48 Gruppo Sisa 46, 47 Gruppo Sogegross 47 Gruppo Sun 47 Gruppo VéGé 47, 55 Guerini e Associati ed. 44 Guffanti Fabio 44 Harris Malcom 60 Hasbro 32 Heath J. 20 Hindmarch Anya 32 Hole in One 29 Icteam 17 Ikea 64 Il Gigante 47, 54 Illumination Entertainment 62 Ipsos 26, 27 Ipsos 77 Ispra Ambiente 34 Jack Daniels 42 Kanguro Supermercati, 47 Kellogg 32 Koukoulian Alexandra 44 Kpmg 28 L’Oréal 38 Laboratoires Filorga-Svr 44 Langone Camillo 44 Lego 32 Lic & Majrani 8, 9, 10 Lic Packaging 8, 10 Licensing Award 2016 32 Lidl 13 Lillapois 48 Lima/Brandar Licensing Llc 30 Lucci Paolo 30 Lufthansa Group 44 Madno 40-41 Majrani 8, 9, 10 Majrani Europe 9 Majrani Gianluca 9

Majrani Riccardo 8, 9, 10 Maps Promotion 45 Marsilio editore 44 Mattel 10, 32 Mazzarella Liana 28 Mec Global 30 Mediamilano 63 Mediaset Premium 58 Melazeta 51 Melpignano Angelo 26 Metelli Massimiliano 9 Milano Licensing 30, 32 MilleMiglia 62 Moleskine 43 Multicedi 47 National Geographic Channel 38 Nestlé 55, 68 Netflix 58 Nicosia Massimo 28 Novacoop 50 Nuova Distribuzione 47 Olimpiadi 18, 62 Oliva Giovanna 28 Pagani Stefano 9 Paltrinieri Gregorio 18 Pellegrini Federica 18, 36 Penny Market Italia 62 Pf 21 Pilati Antonio 44 Pisani Carmen 28 Pixartprinting 74 Pixartprinting III cover Poretti 20 Potter A. 20 Prada 55 Procter & Gamble 72 Promosfera 57 Promosfera 62 Promotica 49 PSI 34 Purina 62 Radio 105 27 Rava Mariavittoria 27 Rcapital 34 Renault Italia 70 Rossi Paolo 36 Royal Unibrew - Ceres 30, 32 Russell 15 Sacchi Arrigo 36 Saica Display 8, 9, 10

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Saica Group 8 Sait Consorzio Cooperative di Consumo Trentine 47, 48, 52, 54 Samsonite II cover, 1 Samsung 59 Sanofi Aventis 69 Santander 64 Selex 47 Sienergie 67 Silva Paola 27 Simply 47, 48, 52 Sisa Centro Sud 47 Sky 58 Sofidel 28 Spazio Vita Niguarda 28 SPS 3 Summit 34 Supermercati Poli 52, 54 Swarovski 53 Tcc Global 34 TechnoGym 55 The Walt Disney Company Italia 44 Tim 26 Tornaghi Simone 44 Toyota Motor Italia 72 Trump Donald 30 Tucano 71 Tvs 61

Unicoop Firenze 50, 54 Unicoop Tirreno 54 UnipolSai Assicurazioni 64 Università di Parma 56, 58 Viviani Elia 36 Vodafone 58 Volponi IV cover Volvo 38 Walmart 64 Warm Up Industry 30, 32 Watson Donald 21 Weinstok Steffen 44 Whole Foods 22 Wiko 44 Wilkinson 10 WMR 78 WUI 33 Wwf Italia 27 Zaytsev Ivan 36 Zeppon Roberto 32

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