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Novembre Dicembre 2015 è un prodotto

SCENARIO ITALIA

Loyalty

Osservatorio Fedeltà Il crm è entrato nella prassi aziendale È molto segmentato l’approccio degli italiani ai programmi fedeltà

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

Lucio Mattaini

”Puntiamo a offrire un ampio bouquet di servizi che coprono tutto il mondo della comunicazione, dalla consulenza di marketing al design, al social media marketing”

L’ecommerce cresce ancora e il consumatore diventa multicanale e multidevice

SCENARIO INTERNAZIONALE I clienti si aspettano promozioni e comunicazione sempre più personalizzate

SLANG COMUNICAZIONE factory per tutto il marketing dalle promozioni ai social

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IN QUESTO NUMERO

SLANG COMUNICAZIONE factory per tutto il marketing dalle promozioni ai social Il dna è quello promozionale, con soluzioni che soddisfano tutte le esigenze di chi ha necessità di approntare concorsi e operazioni a premio, integrato a un ampio bouquet di servizi che coprono tutto il mondo della comunicazione, spaziando dalla consulenza di marketing al design e al social media marketing

In copertina Lucio Mattaini, amministratore unico di Slang Comunicazione SLANG COMUNICAZIONE S.r.l. Via Savona, 97 – 20144 Milano Tel: 02 36683050 www.slangcomunicazione.it

SCENARI

14 L’ecommerce cresce ancora e il consumatore diventa multicanale e multidevice

L’acquistato online da consumatori italiani vale 16,6 miliardi di euro, 2,2 miliardi in più rispetto al 2014, mentre gli acquirenti online abituali (almeno 1 acquisto al mese) sono 11,1 milioni. E gli acquisti tramite smartphone aumentano del 64%

16 Millennial sempre connessi ma poco fedeli alle marche

Solo il 25% è fedele alle marche, ma si lascia persuadere dalle promozioni o dalla voglia di provare le novità

MANAGEMENT

Epipoli aggiunge Promocard e un nuovo riconoscimento

Bnl lancia carte Duo, associate a Payback

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IN QUESTO NUMERO

28 PROSUMER 28 LIKENOLIKE 37 ASTERISCO E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

59 Bonomelli offre più occasioni per vincere tantissimi premi

Un instant win con premi settimanali, 4 estrazioni di tappa e un’estrazione finale che mettono in palio 425 premi

UnipolSai rafforza il legame tra clienti e agenzia

38 Il crm è entrato nella prassi aziendale con dei best in class a fare da traino

Secondo un’indagine realizzata dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, i best in class sono “più avanti” nella concretizzazione di tutte le aree del crm, utilizzano i kpi della loyalty a tutti i livelli gerarchici e in tutte le principali funzioni aziendali, realizzano la multicanalità

46 È molto segmentato l’approccio degli italiani ai programmi fedeltà 4

L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha realizzato un’indagine che disegna una mappa delle famiglie italiane strutturata su 5 gruppi, definiti in base al loro atteggiamento nei confronti dei programmi delle principali insegne italiane della gdo

54 I clienti si aspettano promozioni e comunicazione sempre più personalizzate

Aderire a un programma fedeltà, essere membri, genera delle aspettative che, se disattese, possono provocare nella relazione con la clientela danni più gravi dell’assenza di un loyalty program

Heineken lancia la sfida della Champions League

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Finish premia con tantissime lavastoviglie MULTICHANNEL NETSURFER

SOLUZIONI

76 Tessile, prodotti di qualità e facili da personalizzare

Creatività e alto livello qualitativo sono elementi di spicco del futuro mercato tessile promozionale, secondo i partecipanti di Psi 2016

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GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Andrea Alemanno

Giornalista, esperto di communication & public affairs, da anni si occupa di promozioni e della meeting &incentive industry. Docente di marketing e comunicazione d’impresa, è autore di saggi su lobby e sugli eventi aggregativi

Pier Giorgio Cozzi

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Luca Finetto

Direttore e-commerce, crm, web, digital di Ovs e Upim, esperta in loyalty e proximity marketing, giftcard, coupon; è un’attenta osservatrice dei processi d’acquisto, di stili e mode e dei fenomeni sociali connessi alla shopping experience

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Days

Comico (Zelig, Maurizio Costanzo Show, Ballarò) e formatore è un artista poliedrico, capace di mescolare umorismo, comicità e informazione. Di se stesso dice: “Mi diverto molto nel mio lavoro e ancora mi stupisco che mi paghino per farlo”

Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra Europa

LA SFERA DI CRISTALLO

TIME OUT

Andrea Boaretto DIGITAL TREND

Filippo De Bortoli TEMPORARY STORE ITALIA

Fulvio Furbatto

TOP REWARD

DIGITAL STRATEGY

Monica Gagliardi

Gaetano Giannetto

LIKENOLIKE

OH MY CARD!

Marilde Motta

Paolo Lucci OVERLAP

Diego Parassole NEURONI IN FUGA

Sonia Travaglini SENZA FRONTIERE

IL PUNTASPILLI

Andrea Tempesta CONTAMINAZIONI

Antonio Votino MICRO E MACRO

Head of marketing projects della School of Management del Politecnico di Milano, coordina i progetti su multicanalità, mobile marketing, digital signage e social media. È docente presso Mip Politecnico di Milano e consulente di marketing Giornalista, appassionato di storie, si occupa di Expo 2015 da quando Paolo Glisenti l’ha coinvolto nella campagna di candidatura. In collaborazione con Pg Consultants e Better Now ha sviluppato progetti di comunicazione per istituzioni e aziende

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Dopo aver lanciato Spaceman, il rivoluzionario strumento di category management, ha fondato Epipoli, punto di riferimento delle gift card. Esploratore delle tecnologie di digital engagement è uno dei maggiori esperti di retailing in Italia

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Architetto, designer, inventore, appassionato d’arte. Esperto di category re-invention, ha ideato un sistema di comunicazione video a scaffale dimostrando che tecnologia e innovazione possono essere sviluppati con successo anche in Italia

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

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H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O AdviceLab, Andrea Alemanno, Andrea Boaretto, Marcello Bralti, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Filippo De Bortoli, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Monica Gagliardi, Filippo Genzini, Gaetano Giannetto, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Marilde Motta, Diego Parassole, Nicola Pizzolato, Osservatorio Fedeltà, Fabrizio Savorani, Andrea Tempesta, Daniele Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina Ziliani Promotion

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EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Il canale promozionale, come sbocco commerciale, ha dato risultati rilevanti e tangibili alle aziende di marca nonostante il permanere di una situazione critica per l’economia italiana. Segno che il prodotto, contraddistinto da un logo importante e riconoscibile, è sempre in cima ai desideri dei consumatori. E se l’acquisto nei canali tradizionali viene talvolta

rimandato a tempi migliori, ecco che le meccaniche promozionali risolvono il problema: il consumatore conquista il prodotto di marca attraverso i concorsi e ancor di più attraverso i collezionamenti. Tutto il sistema premiante della promotion industry si è evoluto considerevolmente e ha trovato slancio grazie alla spinta dei prodotti firmati. Il loro ruolo nell’attrarre consumatori è ampiamente dimostrato, e anche nella regalistica BtoB, nell’incentive e in tutte le occasioni in cui “l’oggetto” che rappresenta il premio o il regalo deve accendere i desideri, il prodotto di marca e, per di più “made in Italy”, non conosce rivali. Negli ultimi vent’anni, le agenzie di promozione hanno avuto un ruolo rilevante nel cogliere la domanda latente dei consumatori circa un più qualificato sistema premiante e hanno saputo tradurla stabilendo con l’industria di marca una strategia condivisa. Se al promozionale erano dedicate le eccedenze della produzione industriale (rese anonime per non confondere “oggettistica promozionale” con prodotto di marca) e addirittura si preferiva importare prodotti a basso costo, oggi alcuni settori produttivi nazionali hanno trovato nuovo impulso e redditività producendo appositamente per il mercato promozionale e mettendo ben in evidenza il proprio marchio su questi prodotti. La domanda, che viene dalle aziende e dal retail per i propri schemi promozionali, richiede appunto prodotti di alta qualità, convalidati da brand famosi. Il mercato promozionale movimenta così milioni di referenze, sono infatti circa 9 milioni le famiglie che, ogni anno, partecipano a più raccolte punti e poco meno sono quelle che aderiscono alle altre tipologie di promozioni, a cui si aggiunge l’incentive. Le punte di successo toccate dai piccoli elettrodomestici, tessile per la casa, strumenti di cottura, stoviglie e arte della tavola sono casi esemplari. Un successo che ha saputo cogliere un bisogno fondamentale per i consumatori in tempi difficili, ovvero di trovare nella casa e nell’ambiente domestico un rifugio da rendere sempre più confortevole e piacevole.

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COPERTINA

SLANG COMUNICAZIONE FACTORY PER TUTTO IL MARKETING DALLE PROMOZIONI AI SOCIAL

Il dna è quello promozionale, con soluzioni che soddisfano tutte le esigenze di chi ha necessità di approntare concorsi e operazioni a premio, ma l’agenzia milanese è in grado di offrire un ampio bouquet di servizi che coprono tutto il mondo della comunicazione, spaziando dalla consulenza di marketing al design e al social media marketing Promotion

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Andrea Demodena

Milano, nel quartiere della moda di via Savona, in un’ex area industriale ora ristrutturata e adibita a loft, tra muri con mattoni a vista, piante rampicanti e ampie vetrate, tra studi di posa e showroom, si trovano gli uffici di Slang Comunicazione, una sorta di factory creativa con ambienti aperti dove circolano le idee. “Quella di prediligere un approccio collaborativo di condivisione a un approccio competitivo individuale - dice Lucio Mattaini, amministratore unico e socio operativo insieme a Stefano Milanesi e Giuseppe Oliva dell’agenzia costituita nel 2005 - è una nostra prerogativa”. Il dna è quello promozionale, con soluzioni che soddisfano tutte le esigenze di chi ha necessità di approntare concorsi e operazioni a premio. Ma fin da subito Mattaini, Oliva e Milanesi puntano a offrire alle imprese un ampio bouquet di servizi che coprono tutto il mondo della comunicazione, spaziando dalla consulenza di marketing al design (dallo studio della brand image a quello dei materiali espositivi), al social media marketing. Come? Scegliendo di avere una struttura snella, capace di volta in volta di espandersi attivando una rete professionale specializzata. “Si tratta di società con le quali abbiamo costruito un rapporto di lungo corso – spiega Mattaini – e con le quali abbiamo impostato una

Due recenti campagne fra quelle realizzate in dieci anni di attività per numerosi e importanti brand.

partnership tattica per poter assicurare al cliente un servizio altamente qualificato”. In Slang Comunicazione chiamano questa modalità operativa “+Plusteam”. “Collaborare in network – aggiunge Stefano Milanesi - diventa così un modo per arricchire se stessi e i partner, condividendo expertise, informazioni e possibilità di business, mantenendo nel contempo le singole identità e capacità”. La formula piace e Slang Comunicazione in dieci anni di attività ha realizzato campagne per brand del calibro di Nuvenia, Sperlari, L’Oréal, Garnier, Neutromed, Bio Presto, Nelsen, Wella, Arena, Purina, Tena, 3M, Borotalco... mixando attività concorsuali, comunicazione in store e social. Per il 60° compleanno di Nelsen, per esempio, l’agenzia ha realizzato il secondo capitolo della storytelling “Wash or Pay”, una divertente attività nei ristoranti con cui il brand metteva i clienti di fronte a una scelta: pagare il conto o lavare i piatti (a patto che a farlo fosse un “lui” del tavolo) con il detersivo Nelsen. È stato anche progettato un momento teasing con sampling e risciò personalizzati nelle 3 città coinvolte: Milano, Roma e Napoli. Nei ristoranti addobbati per la celebrazione, sono state realizzate delle candid camera con protagonisti gli ignari clienti. Il video prodotto è stato poi diffuso in modo virale sul web e ha ottenuto più di 1,5 milioni di visualizzazioni. Per la nuova campagna di comunicazione “Donne coi fiocchi” di Nuvenia (on air dall’1 ottobre), Slang Comunicazione ha trovato un concetto creativo per veicolare in modo diretto e positivo le tematiche legate alla prevenzione dei tumori, cui le donne risultano essere molto sensibili, sposando la causa sociale di Airc (Associazione italiana per la ricerca sul Promotion

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Lucio Mattaini•Amministratore unico, si occupa in prima persona della gestione dei clienti e della gestione del reparto account. Esperienza ventennale nel mondo della comunicazione con particolare attenzione al punto di vendita, ha collaborato per più di 10 anni con aziende cartotecniche, maturando una buona conoscenza degli aspetti tecnici e produttivi, e ha gestito all’interno di un’azienda multinazionale i reparti commerciale e marketing.

Stefano Milanesi•Nel 1986 frequenta la Scuola Politecnica di Design di Milano. Entra così in contatto con designer di fama internazionale come Bruno Munari, Max Huber, Heinz Weibl, Attilio Marcolli, Nino di Salvatore. Nel 1988, dopo il diploma di Visual Designer, inizia a collaborare con brand come Ilford, Lega Basket, Whirlpool, Usag, Henkel, Manitoba, Loewe, Carlsberg Italia. In Slang Comunicazione è direttore creativo.

Giuseppe Oliva•Ex funzionario dell’Intendenza

di finanza di Varese fino al 1991 e membro della Commissione Tributaria Regionale della Lombardia fino al 2011, ha acquisito approfondite conoscenze su tutta la materia fiscale e in particolare modo nel campo delle manifestazioni a premio. Insieme ad Antonio Porzio, è autore di un manuale sulla manifestazioni a premio, rieditato e aggiornato nel 2014.

cancro): per ogni prodotto acquistato dalle consumatrici, Nuvenia destina 10 centesimi per finanziare una ricercatrice nella lotta contro i tumori femminili. Sul punto di vendita, il crowner e i volantini dedicati all’attività comunicano i valori della charity e quelli di Nuvenia e Airc. Per Neutromed invece l’agenzia ha ideato un concorso grazie al quale il consumatore aveva la possibilità di vincere un premio di alto valore percepito e al tempo stesso molto concreto e che rappresentasse la soluzione di un problema: la ristrutturazione del bagno di casa. Il concorso “Il tuo bagno da sogno, senza disperazione” Promotion

ha visto anche il coinvolgimento come testimonial di Paola Marella, professionista dell’immobiliare e conduttrice televisiva. Particolarmente riuscite anche le campagne in comarketing. Citiamo su tutte quella per Garnier che ha visto l’individuazione di Dietorelle come partner per una promozione con gadget all’acquisto (una confezione di Dietorelle a fronte dell’acquisto di un prodotto della linea BB Cream). Della parte commerciale si occupa Lucio Mattaini, che segue anche la produzione (per esempio dei materiali espositivi), mentre Stefano Milanesi ha il compito di dare forma ai pro-

getti di comunicazione, data la sua formazione di creativo. Un discorso a parte merita la divisione “promozioni”, diretta da Giuseppe Oliva, uno dei più affermati consulenti in materia di manifestazioni a premio. In particolare l’agenzia è in grado di fornire la complessa consulenza amministrativa e normativa, oltre che la gestione tecnico-operativa, per studiare i migliori schemi promozionali in funzione degli obiettivi della campagna. Un supporto fiscale e legale del quale i marketing manager possono anche usufruire attraverso il blog di Slang Comunicazione, un luogo di scambio e interazione nel pieno spirito dell’agenzia.

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SCENARI

Il mercato dell’ecommerce in Italia 2015

9,8 MLD

2014

8,8 MLD

16,6 MLD

+16%

14,4 MLD

+14%

2013

12,6 MLD

+15%

2012

11 MLD

Servizi

6,8 MLD 5,6 MLD

Vale il 4% del RETAIL 60% SERVIZI 8,5% del totale RETAIL 40% PRODOTTI 2,5% del totale RETAIL

Prodotti

Fonte: Osservatorio eCommerce b2c

L’ecommerce cresce ancora e il consumatore diventa multicanale e multidevice 14

L’acquistato online da consumatori

italiani vale 16,6 miliardi di euro, 2,2 miliardi in più rispetto al 2014, mentre gli acquirenti online abituali (almeno 1 acquisto al mese) sono 11,1 milioni. E gli acquisti tramite smartphone aumentano del 64% Roberto Giardini

Promotion

Prosegue la crescita dell’ecommerce in Italia, che raggiunge il 4% delle vendite retail. Il nostro paese resta tuttavia ancora lontano dai principali mercati occidentali (Francia, Germania, Regno Unito e Usa), dove le vendite online hanno raggiunto livelli di diffusione fino a quattro volte più elevati. Questo è quanto emerge dallo scenario del mercato del commercio elettronico disegnato annualmente dall’Osservatorio eCommerce b2c promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm. Il valore degli acquisti online degli italiani stimato per il 2015 è di 16,6 miliardi di euro, con un incremento del 16% rispetto al 2014, pari a oltre 2,2 miliardi di euro. Il mercato dell’ecommerce resta ancora sbilanciato sui servizi, che valgono il 60% dell’acquistato online da consumatori italiani. Tuttavia, l’acquisto di prodotti cresce a un tasso più elevato (+ 21%) rispetto all’acquisto di servizi (+ 12%) e così il paniere italiano si sta conformando

a quello rilevato nei principali mercati occidentali. Per esempio, informatica ed elettronica sono cresciute del 21% e l’abbigliamento del 19%, mentre il turismo è aumentato del 14%. Vengono acquistate online anche quelle categorie merceologiche, come alimentari o oggetti d’arredamento, che fino a qualche tempo fa erano quasi assenti sul web. L’acquisto di cibi e bevande (vino compreso) rappresenta oggi il 3% circa delle vendite da siti italiani ed è uno dei settori più dinamici nel panorama dell’ecommerce b2c italiano. Nell’ambito dei servizi, il turismo, con 7.762 milioni di euro, arriva a valere il 47% del mercato ecommerce b2c italiano, le assicurazioni, con 1.235 milioni di euro, il 7,5%, e gli altri servizi (ticketing per eventi, ricariche telefoniche ecc.), con 893 milioni di euro, il 5,5%. Tra i comparti di prodotto spiccano invece il settore informatica ed elettronica, che con 2.212 milioni vale il 13% del mercato, e l’abbigliamento, che con 1.512 milioni di euro pesa per il 9%. Troviamo poi l’editoria (4% del mercato, pari a 593 milioni di euro), il food&grocery (2% del mercato, pari a 377 milioni di euro), l’arredamento e home living (2% del mercato, pari a 370 milioni di euro) e il beauty (1% del mercato, pari a 190 milioni di euro). Le altre categorie di prodotto e il c2c (consumer to consumer) pesano per il 9%. Quelli che effettuano almeno un acquisto online nell’arco di tre mesi rappresentano più del 36% della popolazione internet italiana, con 11,1 milioni di consumatori abituali (effettuano online almeno un acquisto al mese). Lo scontrino medio è di 89 euro, con una ripartizione quasi equivalente tra prodotti e servizi. Nell’esperienza d’acquisto del consumatore, i dispositivi mobile giocano un

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SCENARI

ruolo sempre più rilevante: gli acquisti online tramite smartphone aumentano del 64%, superano il valore di 1,7 miliardi di euro e valgono il 10% dell’ecommerce nel 2015, mentre quelli via tablet valgono l’11%. “Il consumatore online - afferma Roberto Liscia, presidente di Netcomm - si sta evolvendo in un acquirente multicanale e multidevice, che non concepisce la sua customer experience come un insieme strutturato di canali e strumenti, ma è alla ricerca di un unicum nel quale trovare coerenza e continuità durante la sua interazione con l’azienda. Secondo i dati del Net Retail, 8,5 milioni lo scorso anno hanno cercato informazioni online mentre osservavano un prodotto in un negozio (fenomeno dell’infocommerce), mentre 13,6 milioni di consuma-

L’ecommerce per settori

47% Turismo 13% Informatica ed elettronica 9% Abbigliamento 7,5% Assicurazioni 5,5% Altri servizi (ticketing per eventi, ricariche telefoniche ecc.) 4% Editoria

2% Food&grocery 2% Arredamento e home living 1% Luce e gas 9% Altri prodotti e il c2c (consumer to consumer) Fonte: Osservatorio eCommerce b2c

tori hanno cercato in un negozio un prodotto già visto online nel mese precedente (fenomeno dello showrooming)”. Sempre più imprese tradizionali, sia commerciali sia produttrici, stanno cogliendo l’opportunità di avviare una strategia multicanale per consentire ai propri clienti di proseguire l’esperienza d’acquisto online. Al tempo stesso, molti retailer o produttori tradizionali vanno online attraverso i marketplace (Amazon, eBay ma anche ePrice) per affiancare un ulteriore canale al sito di ecommerce. I marketplace inoltre sono utilizzati da chi vuole approcciare il canale online senza velleità di leadership e/o dai piccoli operatori che non hanno i mezzi per investire adeguatamente nello sviluppo di un sito proprio.

Un nuovo prodotto resta identico a se stesso e semplicemente appare e scompare dal mercato

are

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SCENARI

Millennial sempre connessi ma poco fedeli alle marche

Solo il 25% è fedele alle marche, ma si lascia persuadere dalle promozioni o dalla voglia di provare le novità Marcello Bralti L’APPROCCIO DEI MILLENNIAL ALLE SPESE QUOTIDIANE

51% Elitari (scelgono prodotti di qualità per distinguersi dagli altri) 22% Imitatori (pur scegliendo prodotti di qualità, sono influenzati dalle tendenze) 15% Esibizionisti (privilegiano la quantità alla qualità per distinguersi dagli altri) 12% Conformisti (preferiscono poter comprare più prodotti, a discapito della qualità)

Il 74% (8,3 milioni) dei millennial - i giovani nati tra gli anni ‘80 e gli anni Zero, che corrispondono a circa 11,2 milioni di italiani - è abitualmente connesso e ogni mese trascorre online 66 ore. È quanto emerge da una ricerca realizzata da Nielsen per Yahoo intervistando un campione di 1.510 utenti tra i 18 e 34 anni. Il device per eccellenza dei millennial è lo smartphone, sul quale trascorrono mediamente 2 ore e 22 minuti al giorno. Rimangono connessi a internet il 70% del tempo attraverso social network e istant messagging, app, giochi e video; solo per il 17% del tempo vengono utilizzate le app che non richiedono connessione come, per esempio, la fotocamera o la musica, mentre l’utilizzo delle funzioni telefoniche (telefonate, sms/ mms) rappresenta solo il 13% del tempo passato con il proprio smartphone. I millennial sono cresciuti nell’era del consumismo, caratterizzato da un’alta propensione alla spesa, a cui non rinunciano nemmeno in tempi di crisi: la maggior parte di loro (69%) sceglie in autonomia i prodotti da acquistare, dimostrando un’elevata sicurezza decisionale e preferenze ben definite. Il 55% dei millennial vive ancora in casa con i genitori, ma non tutti lo fanno per reali esigenze economiche: il 26%, infatti, fa questa scelta per potersi assicurare un Promotion

migliore stile di vita e il 17% lo trova più comodo per non occuparsi della gestione della casa; il 16% vive invece da solo, un altro 16% ha formato una nuova famiglia senza figli e solo il 13% ha uno o più bambini. Solo il 25% è fedele alle marche, ma si lascia persuadere dalle promozioni o dalla voglia di provare le novità. Il 59% dichiara che la marca è ancora spesso sinonimo di qualità, ma non è più determinante per le loro scelte di acquisto. In particolare è una generazione che si definisce in qualche modo confusa da una sovrabbondanza di brand e messaggi nei quali in pochi riescono veramente a distinguersi. Al di là delle singole marche, i millennial sono più orientati all’acquisto di prodotti healthy (52%), di produzione italiana (45%), di comprovata qualità (40%) e di basso impatto ambientale (38%), mentre tutti considerano internet uno strumento fondamentale per la ricerca di informazioni che orientino le decisioni d’acquisto. Innovazione e comunicazione sono le parole chiave per raggiungere e coinvolgere i millennial nelle loro scelte di spesa: il 79% dichiara infatti di essere d’accordo sul fatto che i brand dovrebbero costantemente innovare i loro prodotti e il 49% concorda sul fatto che la pubblicità è determinante per l’awareness del brand o del prodotto.

Si compra online più per spendere meglio che per risparmiare Oggi il risparmio economico non è il driver principale all’acquisto. Comprare online significa unire risparmio e qualità (99%); significa, inoltre, risparmiare tempo (91%) e potersi gestire orari e luoghi acquistando ovunque a qualsiasi ora (95%). È quanto emerge da una ricerca condotta da Doxa per conto di Groupon su 876 italiani che acquistano online. Il risparmio economico ovviamente c’è, e si attesta secondo gli shopper online su una media del 35%. Ma il risparmio non è vissuto oggi come rinunciatario, non è spendere meno, quanto spendere meglio. Questo nuovo approccio porta inoltre a considerare lo shopping online come un trend cool (67%). Cercare, scegliere, comprare via internet consente di essere in prima fila. Inoltre, l’81% desidererebbe siti per gli acquisti online sempre più social, per poter condividere e commentare l’ultima esperienza acquistata. Il 70% degli acquirenti online effettua almeno un acquisto al mese via internet (il 16% effettua anche più acquisti a settimana). La maggior parte del budget (55%) è destinato all’acquisto di esperienze: in dettaglio, il 22% in viaggi, il 19% in momenti leisure (eventi e cene), il 14% in attività di relax e cura di sé. Ecommerce è anche acquistare sui siti di couponing: secondo l’indagine, il 67% degli acquirenti li sceglie come piattaforma per lo shopping online. Fondamentale quando si compra è la fiducia. E ormai, anche su questo fronte, offline e online si affiancano. L’80% degli acquirenti su internet si sente sicuro come nel proprio negozio di fiducia. E la sicurezza di comprare senza rinunciare alla qualità deriva anche dall’esperienza già fatta. Assumono un ruolo sempre più fondamentale le recensioni: l’86% degli acquirenti online tiene in alta considerazione l’opinione espressa da altri utenti e il 78% ritiene che l’esperienza positiva vissuta da altre persone sia la miglior recensione di un servizio.

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70%

gli acquirenti online che effettuano almeno un acquisto al mese via internet

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SCENARI

Promozioni e crm, siamo alla riscoperta dell’acqua calda?

Il crm ha avuto un revamping in questi ultimi anni, grazie alla consapevolezza da parte delle aziende di avere una vista unica sul cliente, fattore diventato ormai fondamentale in strategie e piani di azione multicanale a cui le imprese non possono più rinunciare. Avere una vista unica sul cliente vuol dire integrare DIGITAL TREND tutte le tracce e le informazioni che il cliente lascia in tutti i punti di contatto sia di Andrea Boaretto controllati dall’azienda sia non controllati direttamente (si pensi per esempio ai DOCENTE DI MARKETING social network). MULTICANALE Tra i punti di contatto e le azioni che lasciano traccia di dati dei clienti le leve MIP POLITECNICO principali riguardano l’ambito delle promozioni, che tendono sempre più a DI MILANO diventare multicanale. Aziende più mature a un approccio strategico multicanale, per esempio, concepiscono progetti promozionali in logica multicanale, con una forte componente digitale, poiché si pongono come vero obiettivo strategico non tanto il customer engagement con la fornitura di contenuti a valore aggiunto www.marketingreloaded.com come gadget promozionali (sempre più personalizzati e con una forte integrazio@andreaboaretto ne fisico-digitale) che creino ricordo e rilevanza del valore della marca, quanto l’acquisizione di profili di consumatori con un dettaglio sempre maggiore di dati. Infatti, l’utilizzo di meccaniche in cui touchpoint digitali giocano un ruolo chiave consente di raccogliere non solo dati anagrafici, come si è da sempre fatto anche con collection cartacee o concorsi a premi nonché con meccaniche instant win con utilizzo di siti web per la partecipazione, ma soprattutto dati comportamentali circa i canali di acquisto, i prodotti acquistati e la frequenza nonché dati circa il profilo multicanale stesso del consumatore attraverLe imprese più mature a un so la possibilità di far partecipare il cliente stesso attraapproccio mult ic anale s tanno verso più canali. Non si tratta solo di meccaniche che cost ruendo veri e p ro p r i as s et coinvolgono consumatori già clienti, ma di approcci informat ivi, che d o vr anno promozionali che possono essere impiegati anche per manut enere e ar r icchire l’ingaggio di prospect, per esempio con obiettivi di drive to store, attraverso landing page mobile o dinamiche social che intercettino il prospect in contesti e contenuti legati a sue passioni, interessi, aspettative e attitudini e lo conducano nei punti di contatto della marca, tracciando anche i dati di cui prima. Le imprese più mature a un approccio multicanale stanno, quindi, costruendo veri e propri asset informativi che dovranno manutenere e arricchire, cercando poi di modulare azioni promozionali stesse sia sulla base clienti profilata (su cui sarà possibile in logica data driven definire meccaniche, contenuti e ingaggi più affini) sia su prospect con l’obiettivo di profilarli, portarli nel customer database e con processi di lead nurturing alimentare l’affezione alla marca stessa. Tali approcci nascono in comparti di servizio (banking, insurance, telco), ma si stanno diffondendo sempre più nel largo consumo e nel retail, ove a breve non ci potrà più stupire se un banner ci inseguirà nei nostri spazi social proponendoci contenuti di marca, ma anche acquisti di prodotti a noi affini per completare la collection iniziata o per incentivarci all’acquisto stesso su canali di ecommerce.

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SCENARI

La fiducia del consumatore apre la strada alla fedeltà

IL PUNTASPILLI di Marilde Motta TITOLARE

di AD PERSONAM

contatti@adpersonam.eu www.adpersonam.eu

È solo dagli anni ’60 che si è iniziato a prendere in considerazione, oltre all’aspetto competitivo (e relativi giochi di potere o di condizionamento), anche quello collaborativo e cooperativo fra aziende. Gradatamente l’interesse si è spostato sulla relazione che ne deriva. Una branca di questi studi si è poi focalizzata sul marketing di relazione lungo l’asse: commitment (impegno, dedizione) e trust (fiducia). Si tratta delle due colonne portanti della relazione fra azienda e consumatore. La partita si gioca fra due soggetti (azienda produttrice di beni o servizi e consumatore) o al massimo fra tre (azienda, consumatore, distributore) quando il legame è inscindibile. Tutti questi attori agiscono su un terreno comune che è fatto di norme codificate (leggi e sistema di sanzioni dello stato) e codici comportamentali (volontariamente assunti) che aiutano il consumatore a prestare fiducia (riducendo margini d’incertezza e paure), mentre l’azienda si deve meritare tale fiducia dando prova di possedere sia un’anima etica (a cui il consumatore attribuisce sempre più importanza) sia competenze e capacità (che il consumatore può facilmente verificare e confrontare sia direttamente, prima e dopo il momento di acquisto e l’utilizzo, sia tramite la sua rete di relazioni o di fonti d’informazione). Impegno e fiducia sono finalizzati a suscitare comportamenti cooperativi che sviluppano la volontà reciproca di nutrire e conservare a lungo la relazione, mantenendo promesse e soddisfacendo aspettative. Più si consolida la fiducia del consumatore e il suo convincimento che l’azienda profonde vero impegno per il suo benessere, meno l’azienda dovrà fare ricorso a sistemi di condizionamento opportunistico (per esempio operazioni di prezzo) o comportamentale (per esempio fedeltà indotta dagli schemi di loyalty e sistema di ricompense strettamente commisurato). L’investimento viene spostato sulla costruzione e manutenzione di commitment e trust, ovvero si passa da una relazione di potere (solo nelle mani dell’azienda ed esercitata attraverso un sistema premiante che condiziona alcuni comportamenti) a una relazione libera e spontanea, basata sulla reciproca fiducia. La combinazione d’imSi t rat t a d i p as s are d a pegno e fiducia, ben radicati e protratti nel tempo, fa una relazio ne d i p o tere da precursore alla fedeltà, che a sua volta sostiene la a una relaz io ne lib er a brand equity (si attua il circolo virtuoso della fiducia, e spontanea, b as ata che determina fondamentali ricadute economiche). sulla recip ro ca fid ucia Una concatenazione dalla quale le promozioni non sono escluse, ma non sono più quelle attualmente e largamente impiegate, che fanno perno solo su meccanismi ripetitivi e condizionanti per ottenere, faticosamente, una fedeltà effimera. L’obiettivo non è più la fedeltà (caso mai questa è una conseguenza), ma la fiducia (cognitiva e emotiva) con il relativo corollario di competenza e integrità, di effettivi benefici, di verifiche e di sanzioni, ma anche di collaborazione, di reciprocità e di gratitudine che costringe a ripensare le promozioni.

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PER

DE AGOSTINI INIZIATIVE SPECIALI

partner ideale per promozioni e programmi loyalty per tutta la famiglia Content is king. Anche nelle promozioni. L’adagio fatidico pronunciato da Bill Gates sembra adattarsi oggi anche alle campagne di loyalty, sempre più orientate a divertire educando, ovvero – appunto - fornendo contenuti. De Agostini è un gruppo multinazionale che opera nell’editoria, nella produzione e distribuzione di contenuti per la televisione, il cinema e i nuovi media, nel mondo dei giochi e dei servizi e nella finanza. In particolare, De Agostini Editore è un player di primo piano nel settore dell’edutainment, con un’offerta trasversale, capace di coinvolgere bambini, ragazzi, adulti e famiglie. Nella galassia di De Agostini Editore trova posto anche la divisione De Agostini Iniziative Speciali, che annovera tra i suoi brand anche National Geographic e National Geographic Kids: un partner ideale per i programmi loyalty e le promozioni in store nella gdo e nel mercato retail, perché è un brand da sempre associato alla divulgazione del sapere e alla famiglia, raggiungendo altissimi indici di notorietà e reputazione, come dimostra la recente indagine condotta dal Reputation

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Institute, che posiziona De Agostini al 6° posto (in crescita rispetto al 2014) tra le maggiori aziende italiane (Italy Rep Track 2015, Reputation Institute Italy). De Agostini Iniziative Speciali è una struttura in grado di seguire tutti i processi della promozione, dall’ideazione alla realizzazione grafica, dalla produzione alla distribuzione, avvalendosi delle competenze e delle risorse del Gruppo De Agostini. L’expertise, acquisita negli anni, consente di costruire promozioni e programmi di fidelizzazione per tutta la famiglia, coniugando il divertimento con l’aspetto educativo. Questo garantisce il successo delle attività che non si esauriscono nel semplice gioco, ma propongono interessanti approfondimenti utilizzando tutti i canali, anche interattivi. Le recenti case history rivolte al mercato retail e alla gdo sono una dimostrazione della capacità comunicativa e della competenza del team di De Agostini Iniziative Speciali. Tra queste troviamo: Aspiag Service/Despar – “Avventura nel mondo dei Dino-

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sauri”. Un’articolata promozione in occasione dell’uscita nei cinema di Jurassic World, che ha avuto i Dinosauri come protagonisti di una raccolta di figurine, integrata da premi per le scuole e magneti 3D. Unes Supermercati – “È Stupido Sprecare”. Una campagna informativa per gli studenti della scuola primaria sul tema della riduzione dei rifiuti, comprendente un libro-gioco ricco di attività e curiosità a sfondo educativo e un poster per la classe. Questi materiali trovavano la loro estensione online attraverso un sito partecipativo e un concorso. McDonald’s – “Happy English”. Dalla pluriennale collaborazione con McDonald’s nascono gli album della serie Happy English, che illustrano i primi rudimenti della lingua inglese al pubblico dei più piccoli, accompagnati nell’apprendimento dalla simpatica mascotte Happy. Dedicati ai bambini sono anche i manuali e i kit gioco rivolti al mondo dello sport, realizzati da De Agostini con la collaborazione di atleti, preparatori sportivi e nutrizionisti, utilizzati negli Happy Meal Sport Camp, l’iniziativa di McDonald’s che

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dal 2010 porta nelle città italiane il gioco e lo sport di base con l’obiettivo di far scoprire anche ai più piccoli il gusto dello sport. In ogni evento i bambini sono impegnati in attività motorie, sportive ed educative, seguiti da istruttori professionisti. De Agostini in Italia vuol dire anche National Geographic Libri e National Geographic Kids. Con Geox è appena partita la promozione “Benefeet – Il Mondo ai tuoi piedi”, che premia i Clienti che effettuano un acquisto di prodotti Geox della Collezione Autunno/Inverno 2015 attraverso il rilascio di un codice univoco che consente di scaricare la versione digitale di un titolo a scelta della collana “Walking Guide – National Geographic”, dedicate alle principali città del mondo. La serie “Esplorando il Corpo Umano”, grande successo “ever-green” di De Agostini, rappresenta un classico tra i programmi educativi, un modo divertente e simpatico per studiare il corpo umano e le funzionalità del nostro organismo. La storia e i personaggi sono stati utilizzati da diverse insegne della gdo per i loro programmi di loyalty grazie alla notorietà e alla riconoscibilità dell’opera.

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L’uscita dalla crisi si intravvede ma gli italiani sono diffidenti

“La crisi c’è, ma non per me” sembra essere il motto che nascostamente recitano molti italiani, un po’ per esorcizzare la paura degli ultimi anni, che ancora sfiora con un lembo i loro pensieri, un po’ perché il 2015 appare come un anno di svolta: un cambiamento vissuto nel quotidiano, piuttosto che riconosciuto LA SFERA universalmente. Il sondaggio Ipsos-Acri 2015 mostra che per gli italiani, invitati a DI CRISTALLO riflettere sulla situazione attuale, l’uscita dalla crisi continua ad apparire lontana, di Andrea Alemanno circa 5 anni. Al contrario, il quadro è di chiaro miglioramento nello specifico della GROUP DIRECTOR situazione delle famiglie: a una confortante contrazione del numero di famiglie DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS colpite direttamente dalla crisi (30% nel 2013, 25% nel 2015), si accompagna un’importante crescita della soddisfazione economica; in particolare i soddisfatti della propria situazione economica (55%) superano – per la prima volta in 5 anni – gli insoddisfatti di ben 10 punti percentuali (45%). Il 2015 segna, inoltre, andrea.alemanno@ipsos.com la riscossa per le prospettive del Bel Paese: il miglioramento più rilevante lo hanno www.ipsos.com proprio le aspettative sulla situazione italiana, con il saldo tra ottimisti e pessimisti @andreaalemanno che passa dal - 15 dello scorso anno al + 9 attuale, un miglioramento di 24 punti percentuali, trainato in prevalenza dal nord-ovest. Nel 2015 migliorano le prospettive personali (specie per i giovani) e torna quindi la voglia di consumare: molti italiani paiono voler così festeggiare la fine di un periodo di seria preoccupazione, concedendosi qualche lusso da tempo agognato e rimandato. Nel pieno della crisi l’atteggiamento parsimonioso del consumatore è stato determinato, quando non dal bisogno, da due grandi forze: la ricerca di consumo responsabile, ossia una traslazione verso un consumo differente, e la mancanza di fiducia nel futuro. Oggi la situazione degli italiani può essere semplificata in questo modo: da una parte ci sono coloro che il quadro eco no mico sono stati effettivamente colpiti dalla crisi, e continuano most ra chiar i s eg nali ad adottare una forte razionalizzazione delle proprie di miglioramento nello spese; dall’altra ci sono coloro che non sono stati specifico della s ituaz io ne colpiti dalla crisi, ma che per anni hanno compresso i d elle famig lie consumi, per timore del futuro e per evitare il consumo esibitivo. Tali individui ora tornano a consumare, anche se in modo più cauto e sostenibile rispetto a prima della crisi: stiamo infatti assistendo a una decompressione del consumo rimandato. Chiari segnali sono arrivati dalle vacanze estive: sono aumentati sia gli italiani in vacanza sia i giorni di ferie; le spese s’indirizzano ora soprattutto verso elettronica e telefonia, prodotti alimentari e spese per l’auto, anche se – coerentemente – rimane ancora meno fruito il fuoricasa. Nella normalizzazione della situazione, anche il risparmio fa la sua parte. Per il terzo anno consecutivo è in crescita (di 4 punti percentuali) la quota di italiani che sono riusciti a risparmiare: passano dal 33% del 2014 al 37% attuale, il dato più alto dal 2010 a oggi. Inoltre, The ‘Brick Strikes Back’! Infatti, nel 2006 la quota di coloro che vedevano nel mattone l’investimento ideale era il 70%, dato velocemente sceso fino al 24% del 2014. Si assiste, però, a una risalita di ben 5 punti del dato 2015, che raggiunge il valore del 29%, e l’immobiliare torna di nuovo a essere l’investimento più agognato nel centro e nel sud. Forse ora davvero qualcosa si muove. Auguriamoci, dunque, un ottimo 2016. Promotion

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MANAGEMENT

Epipoli festeggia con Promocard e nuovi riconoscimenti

L’anno che sta per chiudersi rappresenta una nuova importante tappa nella storia di Gruppo Epipoli. Il 2015, infatti, non è solo l’anno del suo quindicesimo anniversario, ma anche quello dell’acquisizione di Promocard, il brand che produce e distribuisce cartoline pubblicitarie dal 1989. Un’operazione non da poco, se si considera che Promocard da oltre 25 anni è il mezzo di comunicazione cult del target out of home, fatto di opinion leader e trend setter che affollano i locali serali delle grandi città italiane. In un mondo sempre più digital e social, ritrovare la fisicità di una cartolina consente a Epipoli di raggiungere target affini a quelli di MyGiftCard, il brand che firma tutte le gift card e le carte prepagate del gruppo e che dà anche il nome al sito ecommerce e alla piattaforma di attivazione online. Grazie a MyGiftCard, Epipoli rappresenta uno dei principali player internazionali nel mercato europeo delle carte prepagate con circa 250 aziende

partner e un network composto da oltre 25.000 punti di vendita, di cui 4.000 della grande distribuzione, annoverando grandi marchi come Decathlon, H&M, iTunes, Ovs, Sephora, la Feltrinelli, Mondadori Retail, TotalErg e importanti insegne della distribuzione alimentare come Auchan, Aspiag/Despar, Carrefour, Esselunga, Il Gigante, Iper La grande i, Pam, Panorama. Il 2015 è anche l’anno di nuovi riconoscimento a livello internazionale: il Paybefore Awards Europe per il prodotto Ricarica Casa, la prima carta prepagata che consente di ricaricare i telefoni cellulari di oltre 360 operatori mobile in 105 paesi, e l’Open&Closed Loop per Carta Prepagata Web MasterCard dedicata agli acquisti online, consegnato al Prepaid Summit Europe. Riconoscimenti che si aggiungono al Global Prepaid Awards ricevuto nel 2014 per il progetto Gamification, una soluzione ponte tra crm, loyalty, gift card e couponing. (A. B.)

BNL LANCIA CARTE DUO, ASSOCIATE A PAYBACK Bnl Gruppo Bnp Paribas ed Hello bank!, la banca digitale dello stesso Gruppo, lanciano le carte di credito Duo, una novità in Italia sul mercato degli strumenti di pagamento. Duo racchiude i benefici di due carte di credito: accettazione in tutto il mondo grazie a due circuiti internazionali; un unico plafond con semplicità e controllo della spesa; un solo pin e un unico estratto conto al costo di una quota annua. Inoltre le carte sono dotate di tecnologia contactless, grazie alla quale è possibile pagare, in pochi istanti e in sicurezza, avvicinando la carta al pos abilitato. Le carte Duo sono anche carte fedeltà: entrambe, infatti, sono associate al programma Payback e utilizzandole per tutti gli acquisti – effettuati in Italia, all’estero e online – consentono di accumulare punti e ottenere sconti. Promotion

Time Out

di Pier Giorgio Cozzi

FIGLI & FIGLIASTRI

Continua l’adozione (absit iniuria verbis) delle parole inglesi da parte del linguaggio legislativo italiano. Ultimo esempio, il disegno di legge Cirinnà-bis a proposito delle adozioni. La proposta di legge prevede l’estensione alle unioni civili tra persone dello stesso sesso della cosiddetta “Stepchild Adoption”, cioè l’adozione del bambino che è già riconosciuto come figlio di uno solo dei due. Adoption intendono tutti che cosa voglia dire. Ma “stepchild” perché? Tradurlo in corretto italiano “figliastro” no?

COLOSSEO E IMBECILLI

Diego Della Valle, il patron di Tod’s, in un’intervista rilasciata al “Financial Times” parla del suo nuovo progetto politico e annuncia che a ottobre aprirà a Milano il quartier generale di “Noi italiani”. Nell’occasione, citando la sua esperienza di mecenatismo (restauro del Colosseo, 25 milioni di euro la sua offerta), ha detto: “Da quando ho iniziato a parlare del restauro, ho incontrato 6 ministri. Di questi, almeno quattro erano imbecilli, persone inutili messe lì per caso”. Nomi non ne fa. Però mostra di conoscere il principio di Pareto. Noi, imbecilli (latino “in baculum”) non ci permettiamo. A volte, però, un vago sospetto su certe futilità, diciamolo, sfiora anche noi.

DIFESA. LEGITTIMA?

Argomento che fatti di cronaca sempre più spesso riportano d’attualità. G. D’Anna nel “Dizionario italiano ragionato” (gli altri dizionari hanno definizioni simili) alla voce “Difesa” riporta: “sf. Azione tesa a proteggere se stessi o altri dalla violenza, da un sopruso o da un danno possibile”. Se la lingua italiana ha senso compiuto, perché allora accoppiare al sostantivo l’aggettivo “legittima”? C’è forse una difesa illegittima? Se la difesa non risponde agli obiettivi prima detti non è difesa. Tutte le altre precisazioni: eccessiva, (s) proporzionata e via elencando (si veda codici e media) sono minuziose elaborazioni. Da azzeccagarbugli.

altre notizie su www.promotionmagazine.it /category/opinione-timeout/

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TOP STAR Ipsos Public Affairs

Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 3.000 interviste (su 30.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 23 settembre - 28 ottobre 2015. Agli intervistati vengono proposti ogni anno i 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente.

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Hanno guadagnato di più in notorietà

+19

Fedez

Cantante

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

Nome Cognome Ruolo

+15 26

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Pif Attore - Conduttore Nome Cognome

Ruolo

Nome Cognome

Ruolo

106

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Emilia Clarke Nome Cognome

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-15 Attrice Ruolo

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Nome Cognome Ruolo Claudia Gerini Attrice

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Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Giulio Berruti Nome Cognome Attore

Nome Cognome Skin Ruolo

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111Nome Cognome

Cantante

Attrice Ruolo

Cristiana Nome Cognome Capotondi

Hanno guadagnato di più in forza

Ruolo

valutazioni in simpatia e bravura

Conduttore Ruolo

Claudia Pandolfi Attrice

Costantino Della Gherardesca Nome Cognome

+16

Sergio Friscia Nome Cognome Comico

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni Tra i nuovi personaggi, in simpatia questi i primi tre che hannoeottenuto le migliori bravura

Ruolo

+11

Francesco Cicchella Ruolo Comico - Imitatore

Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi Nome Antonella Cognome Clerici

e risultano meno forti rispetto al 2013

Conduttrice Ruolo

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TVS PRESENTA IL NUOVO MARCHIO Un nuovo approccio agli strumenti da cottura e alla fidelizzazione Il mondo della cucina è in costante evoluzione e con esso anche il comparto degli strumenti da cottura. Le attuali tendenze dimostrano una maggiore attenzione da parte dei consumatori all’alimentazione e una rinnovata passione per l’home made. L’approccio del consumatore al mondo della cucina non è più solo dettato dalle necessità quotidiane di nutrimento, ma è sempre più orientato al desiderio di sperimentare e scoprire, attraverso la cucina, altre culture, realtà, gusti e sapori, a favore di una forte gratificazione personale. Una trasformazione che ha condiviso anche TVS, azienda marchigiana che dal 1968 progetta e produce strumenti da cottura in alluminio con rivestimento antiaderente di altissima qualità. Con quasi 50 anni di esperienza, costruita nel tempo e apprezzata a livello internazionale, l’azienda, portavoce nel mondo del made in Italy, vanta da sempre nel proprio DNA uno spirito di ricerca e orientamento all’innovazione per essere sempre al passo con i tempi e in linea con le esigenze dei consumatori. Spinta da questo forte sentimento, TVS propone oggi “Rosso Sfera”, il nuovo brand di strumenti da cottura di ultima generazione, garantiti dalla qualità del marchio TVS, ideati e progettati per tutti coloro che amano sperimentare ed esprimersi in cucina. “Rosso Sfera” è nato per soddisfare appieno le esigenze di chi ama vivere esperienze uniche cucinando: il marchio, caratterizzato da un posizionamento medio-alto, nasce principalmente dal desiderio di creare nuove opportunità di business

nel canale dei programmi di fidelizzazione worldwide, oltre che per il dettaglio qualificato e retailing organizzato. Il lancio del marchio Rosso Sfera coincide con una nuova scelta strategica intrapresa dall’azienda di Fermignano nell’ambito della fidelizzazione. Forte di una expertise da sempre legata alla produzione, TVS avvia ora un nuovo importante percorso che si traduce in un approccio innovativo e moderno al loyalty attraverso l’incremento e il potenziamento dei servizi interni di marketing, logistica e programmazione di ultima generazione. È stato ulteriormente potenziato lo staff con un nuovo team di esperti che, dal concept iniziale, opera sinergicamente per assicurare una perfetta gestione di tutto il programma, dall’analisi delle esigenze dei retailer alla selezione premiale, dal monitoraggio accurato dei dati dell’operazione alla comunicazione. Un progetto, quindi, strutturato e di alto livello che garantisce il totale controllo delle operazioni di fidelizzazione e grande competitività, assicurando il miglior ritorno sull’investimento al retailer e vantaggi reali al consumatore. La proposta di prodotti appartenenti al marchio “Rosso Sfera” presiederà principalmente il settore degli strumenti da cottura in alluminio non-stick, ma coprirà anche altri settori merceologi, con l’obiettivo di ampliare orizzontalmente la gamma offerta, restando comunque sempre nell’ambito del comparto “cottura” (ovenware, bakeware), con il desiderio di esplorare nuove tipologie di materiali e di forme.

www.rossosfera.com - info@rossosfera.com TVS spa - Via Galilei 2 - 61033 Fermignano (PU) - www.tvs-spa.it - promotion@tvs-spa.it

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MANAGEMENT

PROSUMER

Onestà e correttezza alla base della reputazione Christian Carosi www.ilprosumer.blogspot.it

Si rischia grosso quando il trucco viene svelato. Le polemiche innescate dalle ultime due gare del Mondiale di MotoGp, protagonisti i piloti Marc Marquez e Valentino Rossi, hanno avuto un effetto deleterio sul brand Honda, la casa motociclistica per cui corre il pilota spagnolo. Pur trattandosi di una vicenda di carattere sportivo (o, meglio, antisportivo), che nulla toglie alla qualità del prodotto in sé, il giudizio negativo del pubblico italiano si è esteso all’azienda giapponese, considerata complice del fatidico “biscotto” attuato a discapito del beniamino di Tavullia. Secondo i dati pubblicati da Reputation Manager, l’istituto italiano di analisi e misurazione della reputazione online dei brand e delle figure di rilievo pubblico, l’89% dei contenuti espressi on line sul marchio Honda è negativo.

Se fino a ottobre 2015 la reputazione di Honda godeva di una percezione ottima, con l’87% dei contenuti positivi, dopo la gara di Valencia il marchio è stato bersagliato da commenti avversi, accuse e proposte di boicottaggio. Sarà interessante verificare se la presa di posizione espressa dai tifosi sui principali social network comporterà in futuro un calo nelle vendite delle moto e nelle adesioni degli sponsor o se la solidità del marchio riuscirà ad assorbire l’urto delle polemiche, così come è avvenuto con Volkswagen: anche in questo caso, la scoperta di un comportamento scorretto da parte dell’azienda tedesca,

accusata di aver aggirato le normative antinquinamento, ha prodotto un impatto negativo sul brand (a tre settimane dal dieselgate, l’88% dei contenuti on line relativi al marchio era negativo, sempre secondo Reputation Manager), ma anche un’alzata di scudi da parte dei suoi più accesi fan. Può trattarsi di un fuoco di paglia e magari la forza dei due storici marchi permetterà di superare la burrasca, ma viene da chiedersi se – fatti i conti tra costi e ricavi – non conveniva navigare in acque più sicure a difesa di una solida reputazione costruita nel lungo periodo.

Likenolike

di Monica Gagliardi - likenolike.org

EXPERIENCE E COMUNICAZIONE ANCHE PER LE UOVA

Stazione Centrale di Milano qualche giorno fa. Come al solito di corsa per non perdere il treno, ma all’improvviso mi fermo colpita da un temporary store oserei dire curioso...un temporary store dedicato alle uova, ma non quelle di cioccolato bensì uova di gallina vere. Non è solo la merceologia trattata dal corner a colpirmi, è l’experience creata intorno al brand Le Naturelle. Intanto le uova, noto alimento degli sportivi, vengono vendute anche come bevanda di albume d’uovo, naturalmente proteico, con un’accattivante confezione chiamata “fit bag”. Ovviamente sono in vendita anche le uova intere biologiche. Ma l’aspetto più interessante è di certo quello della comunicazione, dallo zerbino di welcome che rievoca un prato, a lla parte sociale, alla vetrofanie che invita noa d acquistare le bottiglie di albume per ricevere in omaggioun asciugamano o uno shaker, rafforzando cosìil posizionamento fitness. E infine l’Egg Selfie, una speciale app che permette d’incorniciarei propri selfie in simpatici personaggi a forma di uovo. Non solo: sempre nella Egg Selfie è possibile partecipare a un collezionamento di punti a fronte di azioni in app come la condivisione sui social, l’invio di selfie ecc. per ricevere ricchi buoni sconto da spendere su Amazon.Innovazione di prodotto, creazione di un nuovo canale di vendita, contenuti social....e parliamo di uova. Tutto ciò è davvero like perché trasmette un’unica, semplice verità: avere uno sguardo nuovo ogni giorno, con una solida conoscenza del mercato, è l’unica vera strada per migliorare qualsiasi business.

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(foto di Fabio Bastante)

MANAGEMENT

Diego Parassole www.thebrainleadership.it hello@thebrainleadership.it

NEURONI IN FUGA

Abbiamo in testa tre cervelli e vince quello delle emozioni Perché tua moglie, che ha sempre sostenuto che i serpenti le fanno impressione, desidera così intensamente l’ultima borsa pitonata di Prada che costa 3.500 euro? Perché qualche amabile miliardaria comprerà il prezioso orologio Laurent Graff - il celebre Hallucination - da 40 milioni di euro (da qui il nome, Hallucination), pur continuando per comodità a cronometrare l’eiaculazione precoce del marito su un telefonino? E perché mia figlia vuole assolutamente la centrotrentasettesima Barbie, anche se con le altre centotrentasei non gioca affatto? Semplice: perché non siamo affatto razionali. Non significa che siamo idioti, significa solo che ci dimentichiamo che siamo figli dell’istinto più che del calcolo. Siamo gli eredi di quell’homo sapiens che, quando vedeva una foglia muoversi, scappava; non di quello che si fermava a valutare la probabilità che l’avesse spostata una tigre con le zanne lunghe. È una questione di emozioni, velocità e istinto. Fate conto che nella nostra testa abbiamo in realtà tre cervelli. Il primo, quello più antico

evolutivamente parlando, è il cervello rettile, quello che ci dice: hai fame? Mangia. Hai sete? Bevi? Hai sonno? Dormi. Vuoi accoppiarti? Fai una doccia fredda. Il secondo, il cosiddetto cervello emotivo, dove sta l’amigdala, funziona da sirena ed è la molla che ci salva la pelle. Puzza di fumo? Scappa prima che arrivi l’incendio. Le prime gocce? Scappa prima che arrivi il diluvio. Suona il citofono? Scappa prima che arrivi la suocera. E, infine, la corteccia: bella, solida, consapevole, moderna e soprattutto razionale, quella parte che, quando siamo a una partita di calcio e vediamo gli ultras in azione, ci chiediamo se veramente esiste. Se un uomo vede una donna, le tre parti del cervello reagiscono così: Rettile – Ahahaaah ooohooh ooooooh Limbico – Scappa, pirla Corteccia - È ricca? Il problema è che noi decidiamo tra “scappa, pirla”e “ahhhaa ooohhooh”, non con “È ricca”. Le spiegazioni razionali, se servono, le troviamo dopo,

per giustificare la decisione presa. Per esempio, siamo morbosamente attratti da una Ferrari e non c’è nulla di razionale in tutto questo: è relativamente scomoda, consuma, è rumorosa e attira su di te le attenzioni di Equitalia. Eppure molti uomini la desiderano più di una donna, che li desidererebbe comunque meno della Ferrari che guidano. E allora perché uno compra la Ferrari? E-mo-zio-ne. Adoriamo far shopping perché compriamo emozioni. È la dopamina che invade il nostro cervello a farci comprare: poi ci daremo delle spiegazioni. Se me la posso permettere, mi dirò che la Ferrari mi emoziona. Se non me la posso permettere, mi dirò che è scomoda, consuma, ed è rumorosa come una mandria di bufali. Alla fine, se non me la posso permettere, l’unico motivo per cui ha senso comprarla è che aumenta la mia probabilità di riproduzione. Non so se è tutto chiaro, ma ora vi devo lasciare perché ho un impegno. Scusate, ma sto andando a comprare una Ferrari cabrio con un assegno scoperto.

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Luc

mediamilano la “Promotion company” che guida le

imprese a scegliere la strategia vincente Fondata nel 2000 da Tiziano Scandiffio e Luca Mattarello è tra le prime agenzie a specializzarsi nei concorsi “sms/telefona e vinci”. Perfetti Van Melle le affida la promozione di Vigorsol Air Action, che si rivela un successo. Da quel momento l’agenzia inizia a lavorare per le più importanti aziende del largo consumo come Henkel, Sony e Nestlè. Oggi l’agenzia sviluppa e approfondisce l’engagement del consumatore con la misurazione del suo comportamento. Introduce la business intelligence nelle attività promozionali per disporre di un termometro in grado di gestire la grande quantità di informazioni derivate dalle campagne realizzate, tracciando una serie di analisi a disposizione dei clienti per dare supporto alla loro strategia di marketing. Per farlo sceglie e personalizza una tra le migliori piattaforme di crm sul mercato, SugarCrm. È il motore potente e versatile che consente di gestire i dati intercettati dai diversi touchpoint – web, phone, coupon, scontrino... – per restituire al cliente un quadro sul consumo per categoria di prodotto (per esempio food fresco) analizzabile in funzione delle variabili sociodemografiche, geografiche, di abitudine di consumo, di preferenza del punto di vendita o di fascia oraria, per scontrino medio . Il tutto gestito via cloud da un cruscotto intuitivo che consente di avere un quadro di scenario, ma

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PERFORMANCE 15 anni di esperienza con top brand retention clienti oltre 90% abituati a gestire un

alto numero di partecipanti 100% dei clienti diretto integrazione con tutti i sistemi

aziendali

modelli di business intelligence dati sul consumo per categorie di prodotto

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anche dettagli sulla promozione in corso: per esempio, attraverso un misuratore dei KPI, si ha immediatamente sott’occhio la velocità alla quale sta girando la campagna. Luca Mattarello e Tiziano Scandiffio

BUSINESS INTELLIGENCE

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6 BUSINESS UNIT PER LE PROMOZIONI

La promozione è insomma la “reason why”, ovvero l’espediente affinché l’azienda acquisisca le informazioni per sapere come vendere, quando, dove e a chi. Da ogni attività ciascuna azienda impara cosa fare e cosa non fare, semplicemente perché ha a disposizione tutte le informazioni necessarie per incidere sul comportamento di acquisto del consumatore. Non è un caso che i clienti di Mediamilano abbiano una retention superiore al 90%. Mediamilano ha chiamato questo sistema e-Promo e da qui ha declinato una serie di servizi che consentono di gestire al meglio la relazione con il cliente: per esempio la piattaforma di erogazione premi e-gift con oltre 50 insegne disponibili oppure quella di erogazione di coupon sconto utilizzata per la campagna annuale di e-couponing di Bonduelle. Una caratteristica distintiva della piattaforma e-coupon è la possibilità per il consumatore di sostituire il buono inviato semplicemente rispondendo alla domanda, “dove fai abitualmente i tuoi acquisti?”; questo consente all’industria di gestire meglio le referenze, indirizzando i prodotti negli store dove sa che sono più richiesti, e di gestire meglio anche i coupon/reward, personalizzando l’offerta in funzione della preferenza espressa dal consumatore, che può cambiare il proprio buono andando online.

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CONCORSI A PREMIO

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OPERAZIONI CON PREMIO CERTO

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BUONI SCONTO DIGITALI

Mediamilano ha integrato questi servizi (altri sono in arrivo, come per esempio l’app Drive2store e l’app Cashback) con la logistica e il consumer care. La sua mission non è quella di vendere piattaforme né software, ma di offrire un servizio, che è quello che consente al cliente di misurare e misurarsi, in modo da apportare tutti i correttivi necessari per essere sempre più efficiente in termini di offerta e prezzo. Mediamilano guida le imprese nella scelta della strategia vincente, una “promotion company” che fornisce soluzioni per la promozione di prodotti e brand.

SHORT COLLECTION DIGITALI

DATABASE MARKETING

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www.mediamilano.it Tel: 0226683013 info@mediamilano.it via Teodosio, 13 - Milano

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MANAGEMENT

In cucina forma e funzione sono in perfetto equlibrio

CONTAMINAZIONI di Andrea Tempesta PROJECT MANAGER

di EURODISPLAY DESIGN IN PROGRESS

www.eurodisplay.it

1) Meeting Knife Set di Deglon, disegnato da Mia Schmallenbach, è un esempio dell’infinita possibilità di progettare ancora oggi qualcosa di sorprendente. 2) Nessun elemento estetico della linea di coltelli disegnata da Luca Nichetto per i prodotti di eccellenza di King’s Prosciutti è superfluo. 3) Il coltello di Tb Groupe Furtif si pone come avanguardia della tecnica e sarà sicuramente il riferimento per una nuova serie di innovazioni.

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“Design: progettazione di un oggetto che si propone di sintetizzare funzionalità ed estetica: l’arte del moderno d.; anche, la forma di un oggetto, rispondente a criteri estetici e funzionali” (dal vocabolario della lingua italiana Sabatini Coletti). Apro così queste righe dedicate alla contaminazione tra design e cucina per dimostrare che, come accade per tantissimi altri oggetti del mondo enogastronomico, ma soprattutto in questo meraviglioso mondo, forma e funzione sono perfettamente equilibrati. Per necessità di sintesi affronterò il design dei coltelli. La mia piccola esperienza di appassionato e utilizzatore mi ha portato in questi anni a scoprire di persona perché a ogni ingrediente e a ogni tecnica di preparazione deve corrispondere in modo indissolubile un tipo di lama, un’impugnatura, un peso. Perché proprio così lunga deve essere una lama per preparare il sashimi, perché proprio così elastica deve essere una lama per sfilettare, perché proprio così arcuato deve essere il filo di un coltello da chef. E altrettanto affascinante è la storia delle tecniche produttive, dalla nipponica arte della forgiatura, oggi magicamente applicata in affilatissimi capolavori damascati, alla ricerca di mescole di acciai speciali,

all’uso del titanio, fino ad arrivare alla ceramica. Il mio punto di vista avrà come scopo quello di selezionare alcuni pezzi e farli vedere attraverso l’occhio del loro stile e del loro perché. Inizio da un fuoriserie, Meeting Knife Set di Deglon, disegnato da Mia Schmallenbach. Forma, funzione, concetto, astrazione, idealizzazione, scomposizione e ricomposizione; queste le parole chiave di questo assoluto e impeccabile segno dell’infinita possibilità di progettare ancora oggi qualcosa di sorprendente. Come l’audacia di King’s Prosciutti di rompere il tradizionalismo affidando a Luca Nichetto il compito di ridisegnare la linea di coltelli per i propri prodotti di eccellenza. Nessun elemento estetico è superfluo e solo l’esperienza e il miglioramento delle funzionalità del prodotto hanno spinto le forme del designer. Se invece vogliamo vedere atterrare uno stealth in cucina, dobbiamo avere in mano il coltello che garantisce la propria affilatura per 25 anni. Questo inconsueto oggetto si pone come avanguardia della tecnica e sarà sicuramente il riferimento per una nuova serie di innovazioni. Buon taglio a tutti!

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L’eredità di Expo risiede nel valore del “brand Italia” Un successo. Consacrato e sigillato: Expo 2015 ha fatto vincere l’Italia e Milano, “tornata” addirittura, per alcuni, “capitale morale”. Successo di pubblico, innanzitutto, superata la fatidica soglia dei 20 milioni di visitatori: 21,5 milioni, boom! La vetrina del nostro Store Italia ha funzionato, attirando molti, anzi di più, a TEMPORARY varcare la soglia del negozio, code chilometriche agli ingressi. Ma cosa abbiamo STORE ITALIA venduto esattamente? Occupazione e posti di lavoro? Indotto per il territorio? di Filippo de Bortoli Promozione dell’agroalimentare? Turismo? Arte e cultura? Acclarata la capacità organizzativa e sanciti gli impegni ufficiali affidati al Segretario delle Nazioni Unite, rimane aperta la domanda centrale: dov’è, cos’è l’eredità di Expo 2015? È negli affari per le 40.000 imprese che hanno approfittato della diplomazia economica delle 60 e passa delegazioni di capi di stato e ministri? In parte sì. È nell’impulso alla cooperazione, che registra un migliore (ma insuffieffedebortoli@gmail.com ciente) impegno da parte italiana con 418 milioni di euro per il 2016? Sì, anche www.pgconsultants.it questo. È nell’affermare la necessità di una consapevolezza diversa, nell’affrontawww.better-now.it re le sfide della globalizzazione? A guardare i tanti, tantissimi 20-30enni che in Expo hanno lavorato, mangiato, curiosato, aperto finestre sul mondo, questo è certo un risultato che si può ben mettere nella lista dei successi. Anzi…. Alla politica, che ha perso l’occasione della vita, non facendo letteralmente nulla per costruire negli anni (7, dalla vittoria a oggi) il lascito del “dopo”, hanno risposta centinaia di migliaia di italiani. Che si sono goduti questo tempo per sognare, per accarezzare visioni e progetti, per mettere calce di esperienze tra i mattoni delle aspettative di un futuro diverso. Per loro è un successo a tutto tondo, con una profittabilità che sarà pagata sui tempi lunghi, nei quali la felicità sarà componente essenziale della misurazione del pil. Perché è lo “stare bene” di una comunità, forse, I “ consumat ori” hanno l’indicatore più rilevante di un’operazione come questa. Una realizzat o la camp ag na dimensione sconosciuta a Expo SpA, che si è invece ficcata per la nost ra az iend a, nell’imbuto del pareggio di bilancio, lasciando gli italiani nella l’It alia, usando il b r and convinzione che lo stato (cioè noi) dovrà mettere mano al in una logica “ d iffus a” portafogli per sistemare i conti, alla fine. Ma va bene così, se il “brand Italia” si è tradotto almeno un po’ in un investimento di speranza, fatto da milioni di persone che hanno immaginato, visitato, sognato Expo 2015: è questo il vero “prodotto”, la vera ricchezza. I “consumatori” hanno realizzato la campagna per la nostra azienda, l’Italia, usando il brand in una logica “diffusa”, patrimonio di tutti, vero “human brand” che ha permesso d’incontrare e aprirsi a chi arrivava da altre parti del mondo. Un tempo ci si misurava in decenni, se non in vite intere spese per un’opera di cui magari non si sapeva il termine. Oggi riprendiamoci la libertà di non misurare questa porta sul futuro solo nel margine tra costi e ricavi. Costruiamola davvero, questa eredità di Expo. Expo è finita, viva Expo!

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“MAGIE IN PADELLA” la nuova promozione vincente di Simply realizzata da Coro Marketing

Un marchio italiano, un prodotto con caratteristiche distintive, perfetta scalarità in termini di bollini e contributi ed un testimonial d’eccezione sono gli elementi che, secondo Paolo Manfredi sales manager di Coro Marketing, rendono vincente la nuova short collection in vigore dal 14 settembre all’8 dicembre, presso i supermercati ad insegna IperSimply, Simply, PuntoSimply e BottegaSimply presenti su tutto il territorio nazionale. Coro Marketing, azienda di Piacenza che opera da oltre 20 anni nel loyalty marketing, ha organizzato l’iniziativa promozionale proponendo come oggetto della collezione le padelle a marchio Pensofal, prodotte in Italia, con fondo adatto a tutti i piani di cottura, incluso quello ad induzione e con un innovativo coperchio dosaroma che può fungere anche da sottopentola. Il testimonial è il pluristellato chef Bruno Barbieri, famoso per essere giudice della seguitissima trasmissione televisiva Masterchef. “Alla classica raccolta bollini - spiega Manfredi - è abbinato un concorso riservato ai titolari della carta fedeltà LaTua!Card: più premi ritirano e più possibilità hanno gli stessi di essere estratti e vincere il cooking class (un esclusivo corso di cucina) per 5 persone tenuto dallo chef Barbieri o una delle 100 Vapsì Pensofal (pentole a vapore) in palio”.

Coro Marketing ha rivolto alcune domande in merito a questa iniziativa promozionale a Paolo Bertini, Direttore Marketing e Servizi Commerciali di Simply Italia – (Groupe Auchan).

Paolo Manfredi

Paolo Bertini

DOMANDA

RISPONDE

Sales Manager di Coro Marketing

Direttore Marketing e Servizi Commerciali di Simply Italia

PERCHÉ LA SCELTA FINALE È RICADUTA SU QUESTA PROMOZIONE?

“Per questa Collezione sono state esaminate diverse proposte, tutte molto valide. La scelta finale è stata fatta valutando diversi aspetti legati al prodotto che si voleva proporre ai nostri clienti. Avere un ottimo prodotto italiano e che si potesse utilizzare su tutti i piani di cottura oggi presenti sul mercato ha portato alla scelta di Coro Marketing come nostro partner.”

QUALE VALENZA HA AVUTO LA PRESENZA DEL TESTIMONIAL BRUNO BARBIERI?

“Indubbiamente poter avere un testimonial d’eccezione come Bruno Barbieri è stato un valore aggiunto. Inoltre, il pluristellato chef ha dato la disponibilità per realizzare una lezione di cucina per i cinque fortunati vincitori del concorso, aperto a tutti i clienti che ritireranno i prodotti della Collezione utilizzando la nostra carta fedeltà.”

DOPO IL PRIMO MESE, QUALE RISCONTRO AVETE RICEVUTO DALLA RETE VENDITA E DAI CLIENTI?

“Ottimo. I nostri addetti in negozio sono entusiasti del prodotto e coinvolgono i nostri clienti. I clienti sono contenti, apprezzano il prodotto proposto e i numeri lo dimostrano. In seguito all’ottimo risultato, si è resa necessaria una revisione al rialzo delle previsioni di uscita rispetto alla prima stima. Abbiamo registrato un + 10% sulla frequenza di visita, un + 14% sulla spesa media dei clienti che hanno ritirato almeno un premio.”

Come sottolineato da Manfredi, l’incremento della spesa media, in questo caso causato principalmente dalla maggiore frequenza di visita, è uno degli elementi chiave nel determinare un ritorno di investimento (ROI) positivo e quindi il successo dell’iniziativa promozionale.

Via Abruzzo 4/c, 29010 Rottofreno, località Cattagnina (PC) Tel. 0523 7808 - www.coromarketing.it - info@coromarketing.it

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Nike costruisce un strategia di branding su Jordan

Nike ha appena aperto uno store completamente dedicato alle sole collezioni a marchio Jordan. Lo store, primo di quella che sarà una serie di Jordan Brand Store, nasce a Chicago per celebrare il legame che il cestista più famoso del mondo ha creato con la città dei Bulls, ma ha già un piano di aperture in altre città ameriOVERLAP cane e canadesi, New York, Los Angeles, Toronto tra i primi obiettivi. di Paolo Lucci Il Jordan Brand Store di Chicago è un palazzo di tre piani che racconta la pasDIRETTORE sione per il basket (o semplicemente per le sneaker) tramite un primo livello DI MILANO con incursioni artistiche da parte di pop-artist locali, un secondo piano in cui è LICENSING DAYS disponibile un vero campo da basket per gli allenamenti delle scuole locali e un terzo piano completamente dedicato alle customizzazioni, tipico esercizio di stile dei produttori di sneaker. Oltre alla mera operazione di brand experience, però, paolo.lucci@brandjam.it non possiamo non notare la forte focalizzazione di Nike sulla licenza Jordan, www.brandjam.it chiave di una strategia di branding articolata, che include licensing, comunicazione www.luccitm.com e collaborazioni esterne. Partiamo dal brand Jordan: l’interesse di Nike a investi@PaoloLucci1 re su uno degli atleti più conosciuti a livello globale è facilmente comprensibile; nonostante Michel Jordan sia un “pensionato”, non è mai stato così popolare, e in termini di business è ormai una vera e propria miniera d’oro. Sembra infatti che nel solo 2014 abbia incassato più di 100 milioni di dollari, secondo Forbes più di qualsiasi atleta, in pensione o in attività. Superando anche se stesso: l’incasso 2014 è superiore alla somma dei cachet dei suoi 15 anni di attività sportiva. L’effetto Jordan per Nike è evidente. Secondo SportScanInfo, le sneaker Jordan vendono oggi 8 volte tanto quelle “signature” dell’atL’apert ura d el J o rd an tuale star LeBron James. Nel mercato americano delle Brand St ore a Chicag o è un calzature da basket, Jordan copre il 50% del mercato, ult eriore pass o d ella fo r te all’interno della quota totale basket sneaker di Nike focalizzaz io ne d i Nike del 95,5% (il resto se la giocano Adidas con un 2,6%, sulla lic enz a J o rd an Under Armour con l’1% e Reebok con lo 0,9%). E non ci sono solo le scarpe: al totale di 2,6 miliardi di dollari di fatturato di calzature Jordan, il prodotto abbigliamento Jordan e il mercato non domestico aggiungono alla cifra un altro miliardo di dollari. Secondo il “Chicago Tribune” l’obiettivo di Nike è quindi il raddoppio di queste cifre entro il 2020, motivo per cui il Jordan Brand store diventa strategico. E a questa ricetta esplosiva in termini di strategia di licensing, Nike aggiunge un ingrediente entertainment. Una collaborazione in licenza con Warner Bros ha creato infatti un crossover a tre: Nike, Jordan e Bugs Bunny insieme con la collezione Jordan Hare, nata da uno spot del 1992. In quell’anno Nike lanciò la campagna “Hare Jordan” con i Looney Tunes a fare da coprotagonisti con Jordan tramite contributi animati sviluppati da Waner Bros. La sincera amicizia tra il campione e il coniglio viene ripresa oggi per festeggiare i 30 anni della franchise Air Jordan su una linea di sneaker, canotte e berretti. Tutti i prodotti della collezione sono caratterizzati dal logo Jumpman (la silhouette ormai famosissima del salto di Jordan) insieme al Jump Bunny, creato appositamente in chiave caricaturale, con orecchie in prima linea. Il claim della linea Jordan Hare è: “perché saltellare quando puoi volare?”, nel rispetto della strategia di branding del colosso americano. Promotion

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Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

Acqua Loyalty Andrea Lazzarini

Lg Electronics Italia Stefano Lanzoni

Warner Bros. Stefano Salis

Fiskars Alessandra Maggi

Acqua Loyalty, agenzia dedicata alle attività di fidelizzazione di Acqua Group, società di comunicazione integrata guidata da Davide Arduini e Andrea Cimenti, ha annunciato l’arrivo di Andrea Lazzarini in qualità di head of Loyalty. Laureato in Geologia, 49 anni, Lazzarini ha maturato competenze nello sviluppo e nella progettazione di attività di fidelizzazione in ambito gdo, petrol e trade, con individuazione delle meccaniche promozionali più idonee e innovative all’incentivazione e fidelizzazione della clientela.

Stefano Lanzoni è stato nominato He sales director di Lg Electronics Italia e avrà l’obiettivo di rafforzare e incrementare le vendite del segmento home entertainment di Lg. Lanzoni, classe 1965, vanta una trentennale esperienza nel settore consumer electronics e consolidate competenze acquisite, negli ultimi 10 anni di carriera, proprio nel comparto audiovideo. Nel suo percorso professionale ha ricoperto diversi incarichi nell’area vendite di aziende appartenenti all’industria dell’elettronica di consumo.

Stefano Salis è stato nominato executive director of Licensing and Retail di Warner Bros. Entertainment Italia, divisione di Warner Bros. Entertainment Company, una delle aziende leader nel mondo del licensing e nella distribuzione di merchandising. Salis proviene da Boing Italia, dove ha ricoperto il ruolo di head of Licensing dal 2013 e in precedenza era stato country manager di Cartoon Network Enterprises. Salis torna in Warner Bros. Consumer Products dopo che aveva già lavorato in qualità di senior category manager.

A seguito del rinnovo della struttura organizzativa delle sales unit di Fiskars Corporation, multinazionale finlandese specialista nella fornitura di prodotti di consumo per la casa, il giardino e la vita all’aria aperta, Alessandra Maggi ha assunto il ruolo di senior go-to market manager del settore Living per Italia, Gran Bretagna, Francia, Spagna e Portogallo. Già marketing director di Fiskars Italy dal 2005, Maggi sarà responsabile dei brand Iittala, Royal Copenhagen, Wedgwood, Waterford, Royal Albert, Royal Doulton e Rogaska.

IL BELLO PERDUTO

L’argomento è appassionante L’autore di Barbari & digitali (Marsilio, 2015), Giampiero Beltotto, uomo di comunicazione, sostiene che la pervasività della cultura digitale odierna quotidianamente ha la meglio sulla memoria formativa del passato recente e di quello remoto (per esempio, l’attuale sistema di selezione e diffusione delle notizie, contribuendo a smarrire la “vocazione al Bello”.

@claudioiezzim

Sharing economy: boom per le piattaforme, +35,5% http://fb.me/2S29vHW6v

@askanews_ita

Gli over 65 trainano i consumi: spendono 1200 euro in più dei giovani

@Appartamento67

#Parigi, #RealTimeMarketing e atti di vicinanza: rimanere umani durante la tragedia http://ow.ly/UPv1Q

@businessinsider

Coke has a strategy called ‘marketing in smaller sizes’ to make people buy its soda more often for more money http://buff.ly/1LmG2U6

NO PROFIT 2.0

“Il cloud commerce di Demandware aiuterà i marchi italiani a ridurre il time-to-market e ad accelerare la crescita del commercio digitale. Sono entusiasta di guidare il team italiano a sbarcare in un mercato così dinamico”. Maurizio Capobianco Demandware, specialista globale nella fornitura di soluzioni cloud commerce, ha ha aperto una sede nel nostro paese e ha nominato Maurizio Capobianco sales director per lo sviluppo del business nel mercato italiano. Prima di entrare tra le fila della società americana, Capobianco ha maturato una lunga e importante esperienza nel mondo del digitale, avendo ricoperto ruoli di rilievo in aziende come Oracle e Acronis. Promotion

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Le onp (organizzazioni non profit), soprattutto quelle più piccole, vorrebbero fare marketing e comunicazione, ma spesso non sanno “come muoversi”. Antonio Ferrandina, docente di marketing alla Luiss Business school e all’università del Molise, e Anna Lisa Zitti, direttore nazionale del Club del Marketing e della comunicazione, hanno predisposto un manuale di management ricco di concetti teorici, statistiche, link, tecniche operative, interviste, casi aziendali, nel loro “Marketing 2.0 per il No Profit. Strategie e Comunicazione” (FrancoAngeli).

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E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Il budget per la fidelizzazione % del budget di marketing investita per la retention 40

Best in class

Gli altri

30 25 20 15 10 5

0-5%

6-10%

11-15%

16-20%

oltre il 20%

Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPr 2015

La cultura della misurazione dei clienti che caratterizza le aziende best in class (il 78% di esse misura le attività social, con metriche di performance, di attività e ad hoc, rispetto al 50% delle aziende del gruppo “gli altri”) pervade tutte le aree del marketing e gli strumenti adottati.

Il crm è entrato nella prassi aziendale con dei best in class a fare da traino 38

Secondo un’indagine

realizzata dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, i best in class sono “più avanti” nella concretizzazione di tutte le aree del crm, utilizzano i kpi della loyalty a tutti i livelli gerarchici e in tutte le principali funzioni aziendali, realizzano la multicanalità Cristina Ziliani

Responsabile dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma

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La fidelizzazione della clientela ha una lunga storia, che, incominciata con i “green stamps” dell’americana Sperling & Hutchinson a fine Ottocento, si è declinata nella raccolta di prove di acquisto e figurine, per vedere la sua prima forma “contemporanea” nei programmi frequent flyer dei primi anni Ottanta. Da allora fare fidelizzazione è stato sinonimo di “avere un programma fedeltà” e lo strumento delle carte loyalty ha permesso al retail, alle catene di hotel, alle farmacie, ai ristoranti di sposare le logiche della retention del cliente. Parallelamente si sviluppava un’altra storia, quella dell’information revolution – l’esplosione della quantità e varietà di informazioni cui chiunque può avere accesso – a partire dall’invenzione dei microprocessori, delle reti di telecomunicazione, dei database e di numerose application come i browser, gli strumenti di analytic, il web 2.0. Oggi diamo a questo fenomeno

l’etichetta Big Data, ma si tratta della medesima rivoluzione che le aziende stanno attraversando da anni. È così che il marketing, e il loyalty marketing più specificamente, si è trovato intrecciato a doppio filo con la rivoluzione delle ict, tanto che oggi non si possono immaginare separati. La prima conseguenza di questo avvicinamento è l’inquadramento della fidelizzazione tra le attività del customer relationship management. Grazie agli strumenti di contatto diretto con i singoli clienti e alla raccolta di dati attraverso i diversi touchpoint, è stato possibile far fare un salto di qualità alle attività di retention, inquadrandole come strategie di lungo periodo, non solo come attività promozionali quali potevano essere state fino a quel momento programmi fedeltà e raccolte punti. I dati sui clienti, la proliferazione di broker informativi per procurarsi contatti di prospect, di strumenti per

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Lo stato dell’arte del crm nelle aziende di diversi settori Voto di accordo (da 1 a 7) su 39 item raggruppati in 8 categorie di attività

Misurazione clienti attuali

5,5

Retention

5,2

Cross e up selling

4,8

Riattivazione clienti persi

4,7

2,2

Acquisition

4,6

2,3

Misurazione prospect

4,5

Referral

3,0

Termination

3,2

Best in class

3,3 3,7 2,4

2,2 1,5 1,9

Gli altri

Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPr 2015

35%

LA QUOTA DI AZIENDE ITALIANE “BEST IN CLASS”, CUI SI CONTRAPPONE IL GRUPPO DI AZIENDE CHE È STATO CHIAMATO “GLI ALTRI”. I DUE GRUPPI EMERGONO DA UNA CLUSTER ANALYSIS CONDOTTA CON IL METODO DIANA SU 127 AZIENDE CHE HANNO RISPOSTO IN MODO COMPLETO A TUTTE LE 39 DOMANDE DELLA “SCALA DI VALUTAZIONE DELLE DIMENSIONI DEI PROCESSI DI CRM” SVILUPPATA DA REINARTZ, KRAFFT E HOYER (2004).

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il calcolo del valore del cliente hanno permesso di guardare al cliente lungo il suo “ciclo di vita” e d’introdurre opportuni approcci di marketing per ciascuna fase di tale ciclo, così come per diversi segmenti di clienti di diversa importanza per l’impresa. L’information revolution, poi, ha permesso la nascita di pure player dell’ecommerce, la cui strategia di marketing è di fatto una strategia di crm. Cosa sarebbe Amazon senza il suo database clienti e i suoi sistemi di predictive analytic? Il successo dell’ecommerce ha contribuito alla diffusione e alla sofisticazione degli strumenti di crm. Ecco perché il loyalty marketing è oggi visto come una delle strategie da sviluppare per gestire il cliente: le altre riguardano la gestione dei prospect, l’ottenimento di referral, l’upselling e il cross selling, la riattivazione dei clienti persi. Tutte queste fasi del crm sono supportate da opportune misurazioni e da procedure che l’organizzazione aziendale deve approntare, affinché la gestione del cliente non sia un’iniziativa spot, lasciata al caso o all’inventiva del personale, ma strutturata e

profittevole. Che rapporto hanno le aziende italiane con il crm? Hanno adottato questa cultura e queste pratiche? Sono in grado di gestire tutte le fasi del ciclo di vita del cliente? L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma segue da 15 anni lo sviluppo del loyalty marketing nel nostro paese, e può dire molto sull’adozione della cultura della fidelizzazione da parte dei marketer italiani. Ma parlare oggi solo di retention, alla luce delle opportunità e necessità introdotte dalla rivoluzione dell’informazione, sarebbe come parlare solo di un pezzo del puzzle. È per questo che a settembre 2015 l’Osservatorio ha condotto la prima indagine completa sullo stato del crm in Italia. Le aziende di diversi settori (industria food e non food, gdo, retail non food, farmacie/profumerie, banche e assicurazioni, telco e media, viaggi e vacanze, petrol e utility e altre ancora) e dimensioni che hanno risposto all’indagine si sono valutate attraverso la

I best in class sono convinti che la personalizzazione sia la leva più importante per fidelizzare “Scala di valutazione delle dimensioni dei processi di crm” sviluppata da Reinartz, Krafft e Hoyer (2004), che prevede che il rispondente assegni un punteggio da 1 a 7 a all’accordo con 39 affermazioni come per esempio: “utilizziamo dati di fonti esterne per identificare i prospect di alto valore”; “raccogliamo continuamente informazioni a livello del singolo cliente per calcolarne il valore”; “abbiamo un processo formalizzato per determinare il valore dei clienti persi”; “diamo incentivi personalizzati ai clienti di valore che sviluppano i loro acquisti

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CELEBRATI 15 ANNI DI OSSERVATORIO FEDELTÀ

L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, fondato nel 1999, ha celebrato il 30 ottobre il quindicesimo convegno annuale dedicato ai temi del loyalty marketing. Alla presenza di 500 marketing e loyalty manager di numerosi settori, in primis della distribuzione, del largo consumo e dei servizi, si è fatto il punto sui successi e insuccessi del passato per individuare le tendenze del futuro. In 15 anni il Convegno - realizzato quest’anno grazie al sostegno di Brand Loyalty, Catalina, Comarch, Dunnhumby, Kliccapromo-Pazzi per le Offerte, Payback, Promotion Magazine e Valassis - ha visto 2.500 partecipanti provenienti da 850 aziende, 110 relatori, 17 ricerche, 43 pubblicazioni scientifiche, 85 laureati con tesi sui temi del loyalty marketing, 5 libri (l’ultimo, “Promotion Revolution”, contenente le ricerche degli ultimi 5 anni, di cui diverse inedite, è in libreria dai primi di novembre).

con noi”. Le 39 attività valutate coprono, come si comprende dagli esempi, tutte le 8 grandi aree in cui si può considerare organizzato il crm: gestione dei prospect, acquisition, misurazione dei clienti attuali, retention, cross e up selling, riattivazione clienti persi/dormienti, referral, termination. Si può dire senz’altro che il crm è entrato nella prassi aziendale nel nostro paese. Al contempo, le imprese italiane si dividono in due gruppi: un 35% circa, che abbiamo chiamato “best in class”, cui si contrappongono “gli altri” (i due gruppi emergono da una cluster analysis condotta con il metodo Diana su 127 aziende, che avevano risposto in modo completo a tutte le 39 domande della citata scala). Tutti sono attivi in diverse aree del crm, ma le differenze tra i due gruppi sono consistenti e significative. Innanzitutto i best in class sono “più avanti” nella concretizzazione di tutte le aree del crm, con differenze notevoli per quanto riguarda le fasi più sfuggenti come referral, gestione dei prospect e termination, dove “gli altri” stanno solo muovendo qualche timido passo. I best in class eccellono nella misurazione dei clienti attuali: è intuitivo capire che le capacità di misurazione costituiscono la premessa

Le aziende avanzate nel crm sono quelle che hanno allineato l’organizzazione con i processi di crm per tutte le altre attività. Tale cultura della misurazione pervade tutte le aree del marketing e gli strumenti adottati: il 78% dei best in class misura le attività social, con metriche di performance, di attività e ad hoc (rispetto al 50% degli altri). Ancor più interessante è la scoperta Promotion

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che i best in class utilizzano i kpi della loyalty a tutti i livelli gerarchici e in tutte le principali funzioni aziendali; una situazione molto diversa rispetto agli altri. I best in class realizzano la multicanalità, in particolare usano i canali fisici per promuovere quelli online. Se tutte le aziende, infatti, usano l’online per far conoscere il fisico (dove trovare il brand, i negozi ecc.), solo i best in class usano la presenza fisica del brand per attirare clienti e prospect sui canali online. In modo del tutto coerente, attribuiscono al sito web molta più importanza come strumento per fidelizzare. I best in class investono di più per la retention, rispetto agli altri. Si potrebbe a questo punto obiettare che le differenze discendano dai diversi settori di attività cui appartengono le aziende, dalla dimensione o da un diverso equilibrio tra gestione in house e outsourcing. Non è così. I due cluster non mostrano alcuna differenza sotto questi punti di vista. Addirittura la quota di attività di crm affidata in outsourcing da best in class e altri è identica: 33%. Cosa caratterizza allora il profilo delle aziende avanzate nel crm? Si tratta innanzitutto di imprese che hanno allineato l’organizzazione con i processi di crm. Per esempio: fanno formazione specifica ai dipendenti per trattare diversamente i clienti di alto e basso valore; premiano i dipendenti che sviluppano relazione con i clienti di alto valore; sono strutturati per gestire i segmenti di clienti per profittabilità; sono forti nell’organizzare il personale per offrire servizi diversi a diversi clienti. Per il futuro, i best in class punteranno molto più degli altri su: trasformare il programma fedeltà in digitale, stringere partnership con i nuovi player della loyalty. I best in class hanno un atteggiamento

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più attento e aperto nei confronti dei nuovi player e vedono come partner i siti di ecommerce e di travel. Per esempio, contemplano la possibilità di aprire l’uso dei punti loyalty per gli acquisti su questi siti. La cultura dei best in class e dei nuovi player è dopotutto comune, fondata com’è sull’analisi, la misurazione e la personalizzazione. Su questo specifico punto, infatti, i best in class sono convinti che “la personalizzazione sia la leva più importante per fidelizzare”. Si sforzano di personalizzare più degli altri sia gli strumenti digital sia quelli classici della loyalty e ritengono che per realizzare il loyalty management gli strumenti più importanti siano quelli di customer care.

Molti cercheranno di seguire le orme dei best in class e ciò contribuirà a creare un “branded digital universe” intorno al cliente Da ultimo, ma non per importanza, i best in class hanno risultati migliori degli altri, sia per quanto riguarda la performance complessiva rispetto ai concorrenti sia specificamente per la profittabilità. Anche per questo molti cercheranno di seguire le loro orme. Ciò contribuirà a realizzare il loyalty marketing come lo vede il nostro Osservatorio per i prossimi 15 anni: creazione di un “branded digital universe” intorno al cliente, personalizzato sui suoi bisogni, realizzato grazie all’identificazione, continua e “impercettibile”, del cliente e di ogni suo atto. A questo contribuiranno le innovazioni nei device, (dai beacon alle wearable device), nelle interfacce di relazione (le app) e negli algoritmi di personalizzazione. Il futuro della loyalty e dell’information revolution continueranno ad andare di pari passo per molto tempo.

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I profili delle famiglie italiane

27%

13%

18%

Loyal 4,7 milioni

TRADITIONAL LOYAL

3,1 milioni

26% Poco ingaggiati

4,5 milioni

Solo premi 2,3 milioni

16% Smart loyal

2,7 milioni

Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2015

È molto segmentato l’approccio degli italiani ai programmi fedeltà L’Osservatorio Fedeltà

dell’Università di Parma ha realizzato un’indagine che disegna una mappa delle famiglie italiane strutturata su 5 gruppi, definiti in base al loro atteggiamento nei confronti dei programmi delle principali insegne italiane della gdo Marco Ieva Osservatorio Fedeltà Università di Parma

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Il digitale è sempre più presente nelle vite degli italiani e passa anche attraverso la “frequentazione” di nuovi player dell’online, come aggregatori di volantini (per esempio DoveConviene, Promoqui), online travel agency (Booking, TripAdvisor), siti di dealy deal (Groupalia, Groupon), siti di cashback (Klikkapromo - Pazzi per le Offerte e T-frutta), che affiancano gli oramai consolidati player di ecommerce (Amazon, Zalando). Le statistiche mostrano che i siti di dealy deal contano in media 8,4 milioni di visitatori mensili per 9 player analizzati (fonte: dati Audiweb Nielsen riferiti al mese di aprile 2015); i siti di online travel agency annoverano in

media 11 milioni di visitatori mensili, con 21 minuti di visita media al mese, per 8 player analizzati (fonte: dati Audiweb Nielsen riferiti al mese di aprile 2015); il 48% delle famiglie italiane è iscritto ad Amazon e il 14% ad Amazon Prime (fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà UniPr su dati Consumer Panel Nielsen). Questi nuovi player sviluppano iniziative di loyalty marketing. In Usa il 13% delle nuove iscrizioni a programmi loyalty fa capo a questi nuovi player, diventati la quarta categoria di loyalty marketer dopo retail, travel e financial (fonte: Colloquy Census 2015). Questo implica che gli utenti registrati ai nuovi player online sono costantemente esposti alle attività di crm, alle comunicazioni e alle iniziative promozionali di ciascuna piattaforma. In un contesto in cui l’online abilita un approccio di crm personalizzato, in real time e ricco di contenuti interattivi, come sta cambiando la relazione tra italiani e programmi fedeltà, in particolare quelli tradizionali “del mondo fisico”? Per rispondere a questo interrogativo l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha condotto un’indagine, in collaborazione con Nielsen, che ha previsto la somministrazione di un questionario, con metodologia Cawi (Computer assisted telephone interviewing), al Consumer Panel Nielsen. L’indagine ha avuto come oggetto i programmi fedeltà della gdo italiana. In particolare, la ricerca si è focalizzata sull’utilizzo dei 6 elementi principali dei programmi fedeltà da parte dei membri dei programmi: sconti evidenziati a scaffale e riservati ai membri del programma fedeltà; raccolta punti per ottenere premi/ regali; raccolta punti da convertire in sconti e altri vantaggi economici sulla spesa; coupon riservati ai membri

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L’utilizzo dei singoli elementi del programma da parte degli italiani

65% Sconti evidenziati a scaffale e riservati ai membri del programma fedeltà 57% Raccolta punti, che utilizzo per ottenere premi/regali 54% Raccolta punti, che converto in sconti e altri vantaggi economici sulla spesa 25% Coupon riservati ai membri del programma fedeltà e consegnati alla cassa 20% Servizi riservati ai membri del programma fedeltà (ad esempio la spesa con il lettore di codici a barre, casse dedicate, app dedicate...) 16% Comunicazioni ai membri del programma fedeltà (ad esempio e-mail sms riviste/giornalini/newsletter dell’Insegna...) Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 2015

del programma fedeltà e consegnati alla cassa; servizi riservati ai membri del programma fedeltà (per esempio, spesa con il lettore di codici a barre); comunicazioni ai membri del programma fedeltà (per esempio, email, sms riviste/newsletter dell’insegna). Le elaborazioni sono state svolte su 3.171 responsabili di acquisto iscritti al programma fedeltà dell’insegna dove svolgono la maggior parte degli acquisti alimentari. Grazie alla collaborazione con Nielsen, i risultati sono stati espansi al totale universo di 25 milioni di famiglie italiane. Ci siamo chiesti, però, se dietro alla fotografia dell’utilizzatore tipo dei programmi fedeltà esistessero profili diversi e se essi fossero anche caratterizzati da diversità nell’atteggiamento verso i programmi fedeltà: soddisfazione rispetto al programma,

In Usa il 13% delle nuove iscrizioni a loyalty program fa capo ai nuovi player, diventati la quarta categoria di loyalty marketer personalizzazione percepita e soddisfazione per le opzioni di utilizzo dei punti offerte dal programma. È stato anche indagato il comportamento online (per esempio, frequenza di viPromotion

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COINVOLTI I PROGRAMMI DEI RETAILER DELLA GDO

L’indagine dell’Osservatorio Fedeltà è stata condotta tramite la somministrazione di un questionario, con metodologia Cawi (Computer assisted telephone interviewing), al Consumer Panel Nielsen e ha avuto come oggetto i programmi fedeltà della gdo italiana. In particolare, la ricerca si è focalizzata sull’utilizzo dei 6 elementi principali dei programmi fedeltà da parte dei membri dei programmi. Le elaborazioni sono state svolte su 3.171 responsabili di acquisto iscritti al programma fedeltà dell’insegna dove svolgono la maggior parte degli acquisti alimentari. Grazie alla collaborazione con Nielsen, i risultati sono stati espansi al totale universo di 25 milioni di famiglie italiane.

sita e acquisto, registrazione, interesse verso acquisti sui nuovi player) dei rispondenti nei confronti di 15 piattaforme online, selezionate sul totale dei nuovi player online attivi in Italia: sono stati scelti i siti con un’audience significativa sul totale Italia, secondo dati Audiweb Nielsen (mese di rilevazione: aprile 2015). È stata condotta una cluster analysis dei rispondenti col metodo Pam (Partitioning around medoids) e la classificazione risultante è stata estesa al totale universo delle famiglie italiane, in modo da garantire una rappresentatività nazionale dei risultati. Emerge una mappa delle famiglie italiane a 5 gruppi. I “loyal” rappresentano il 27% delle famiglie italiane e sono il segmento meno distintivo rispetto al profilo medio dei soggetti analizzati. Infatti, questo gruppo presenta percentuali di utilizzo dei diversi elementi assolutamente allineate con la media. Nel contempo, anche il livello di soddisfazione e di personalizzazione percepito rispetto al programma fedeltà e il comportamento di navigazione online di questi utenti sono nella media. Il secondo gruppo più numeroso dopo i “loyal” è quello dei “poco ingaggiati”, che rappresentano il 26% delle famiglie italiane iscritte a un programma fedeltà. Questi clienti sono scarsamente attenti alle proposte del programma e si attivano solo quando hanno raggiunto la soglia di accumulo punti necessaria a convertire i punti in buoni sconto: nessuno, invece, utilizza i punti per ottenere i premi del catalogo. Sono più soddisfatti della media delle opzioni di utilizzo dei punti offerte dal programma e non sono interessati d utilizzare i punti per fare acquisti su siti di ecommerce. Al disinteresse per il catalogo dei

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INDAGATI ANCHE I NUOVI PLAYER

La ricerca dell’Osservatorio ha indagato anche il comportamento online (per esempio, frequenza di visita e acquisto, registrazione, interesse verso acquisti sui nuovi player) dei rispondenti nei confronti di 15 piattaforme online, selezionate sul totale dei nuovi player online attivi in Italia.

“poco ingaggiati” si contrappone l’utilizzo esclusivo dei punti per ottenere premi del segmento dei “traditional loyal”. Rappresentano il 18% delle famiglie italiane e hanno sviluppato l’abitudine a utilizzare gli strumenti di più lunga data del loyalty marketing di questo settore, cioè la raccolta punti da convertire in premi (100%) e gli sconti a scaffale riservati ai titolari (90%). I “traditional loyal” sono nella media per quanto riguarda la soddisfazione nei confronti del programma fedeltà e la percezione di personalizzazione del programma. Geograficamente si ritrovano più spesso in Area 4 rispetto agli altri segmenti, con famiglie più numerose della media. La raccolta punti per ottenere premi

Più il cliente percepisce il programma come personalizzato, più si sente soddisfatto dei servizi offerti gioca un ruolo centrale anche per un ulteriore segmento, che abbiamo denominato “solo premi”: il nome sintetizza il fatto che l’unico elemento del programma da loro utilizzato è la conversione dei punti in premi. Questo cluster, che rappresenta il 13% delle famiglie italiane iscritte a un programma fedeltà, è quello meno soddisfatto rispetto al programma e con il livello di personalizzazione percepita più basso di tutti. Inoltre, questi clienti assegnano il voto più basso alla soddisfazione per le opzioni di redemption dei punti, ma mostrano scarsissimo interesse di fronte alla possibilità di utilizzare i punti per fare acquisti sui siti di ecommerce. Questo scarso legame con il programma fedeltà può spiegare il fatto che due soggetti su tre tra i “solo premi” dichiarano che non

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modificherebbero il proprio comportamento di acquisto nel caso in cui il programma venisse chiuso. Non bisogna cadere nell’errore di pensare che il loro atteggiamento dipenda dalle caratteristiche poco esaltanti dello specifico programma cui sono iscritti: si tratta di clienti presenti in tutte le insegne italiane. Rispetto alla media, la loro presenza nel sud Italia è molto più consistente. Ma chi sono gli italiani più soddisfatti del programma fedeltà? Gli “smart loyal”. A questo segmento appartiene il 16% delle famiglie italiane, che utilizzano quasi tutti gli elementi del programma fedeltà e in particolare fanno registrare percentuali di penetrazione di utilizzo dei coupon e dei servizi riservati molto più alte rispetto agli altri consumatori. Per quanto riguarda l’uso dei punti, non mostrano preferenze tra i premi e la conversione in buoni sconto. Sono i più soddisfatti del loro programma, che ritengono molto personalizzato sui loro bisogni. Il legame è così forte che, se l’insegna dovesse chiudere il programma fedeltà a cui sono iscritti, due “smart loyal” su tre cambierebbero in qualche modo il proprio comportamento di acquisto nei confronti dell’insegna stessa. Questo non vuol dire che gli “smart loyal” siano dei professionisti della convenienza: anzi, questo cluster ha la share of wallet più elevata rispetto a tutti gli altri segmenti identificati. Gli “smart loyal” sono anche i più soddisfatti rispetto alle opzioni di utilizzo dei punti offerte dal programma e i più interessati all’idea di impiegare i punti per fare acquisti online. Questo cluster si caratterizza infatti anche per avere un’attività online nettamente superiore agli altri gruppi. Gli “smart loyal” visitano e acquistano più spesso rispetto agli altri clienti su siti come

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Amazon, TripAdvisor, Booking e Groupon. Il 63% è registrato ad Amazon e il 21% è membro di Amazon Prime. Dal punto di vista sociodemografico hanno in media 48 anni, due anni in meno rispetto alla media degli altri cluster. Sono molto più concentrati nel nord Italia rispetto agli altri gruppi. Vi sono solo 5 insegne tra le prime 20 della gdo italiana nella quale la presenza degli “smart loyal” è inferiore al 5%; in media ogni insegna ha un 13% di questi consumatori all’interno della propria clientela, ma vi sono insegne che registrano il 27%, il 30% e addirittura il 50%. Esistono quindi profili di clientela diversi che possono rispondere in modo diverso ad azioni di tipo tattico come

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Il 63% delle famiglie italiane classificate come “smart loyal” è registrato ad Amazon, mentre il 21% è membro di Amazon Prime.

il lancio di una nuova app mobile oppure a decisioni impegnative come la chiusura del programma fedeltà. Inoltre, l’indagine mostra che la personalizzazione percepita del programma fedeltà si muove di pari passo con la soddisfazione nei confronti del programma fedeltà in modo trasversale a tutti i segmenti: più il cliente percepisce il programma come personalizzato, più si sente soddisfatto dei servizi offerti. In questo senso, il confronto strategico con i nuovi player online rispetto alla propria strategie di fidelizzazione della clientela e la declinazione della personalizzazione su tutte le leve del programma fedeltà rappresentano sfide e opportunità molto interessanti per il futuro del loyalty marketing.

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I clienti si aspettano promozioni e comunicazione sempre più personalizzate 54

Aderire a un

programma fedeltà, essere membri, genera delle aspettative che, se disattese, possono provocare nella relazione con la clientela, danni più gravi dell’assenza di un loyalty program Filippo Genzini www.aroundmarketing.it

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La promozione “free hot drink” di Waitrose, lanciata nel 2011, è stata definita da qualcuno un vero e proprio programma di fidelizzazione, con oltre un milione di tazze di bevande calde distribuite nelle settimane di maggior picco, rispetto ai 5,6 milioni di clienti dell’insegna e un costo settimanale stimato in circa 150.000 sterline. Eppure non è considerata un caso di successo, in quanto premiava tanto i clienti occasionali che le persone che entravano nei supermercati solo per scroccare una cioccolata o un cappuccino, con livelli di disservizio che andavano soprattutto a scapito dei clienti migliori. Ai quali non era riservato alcun trattamento privilegiato. E così, da febbraio di quest’anno, Waitrose ha deciso di premiare solo i clienti che hanno compiuto almeno un acquisto nel punto di vendita. Una vicenda che mi ha ricordato la sintesi in fondo allo scontrino di uno dei miei supermercati di fiducia dell’importo degli sconti riservati ai programmi fedeltà, sempre inferiore a

Carrefour ha recentemente installato oltre 600 beacon in 28 ipermercati di in Romania, in grado d’interagire con gli apparati mobile dei clienti per migliorarne l’esperienza di acquisto e dialogare in modo personalizzato. La clientela, scaricata da Google Play la app, può caricare la propria lista della spesa e farsi guidare lungo i reparti ai quali è interessata, ricevendo informazioni sulle promozioni disponibili.

quello destinati a tutti. Che senso ha comunicare ciò a un titolare di una carta grazie alla quale l’insegna dovrebbe riconoscere un ottimo cliente che acquista per diverse migliaia di euro all’anno? Aderire a un programma fedeltà, essere membri, genera delle aspettative che, se disattese, possono provocare nella relazione con la clientela danni più gravi dell’assenza di un loyalty program. Un’opportunità persa, se è vero che una recente ricerca condotta da Grassroots Group ha rilevato che il 55% degli intervistati considera il riconoscimento tangibile della fedeltà come un fattore che contribuisce a una relazione di lungo periodo. E che il 23% è passato a una marca o insegna diversa dall’abituale in funzione del programma fedeltà. D’altronde, chiunque abbia modo di analizzare i big data delle transazioni dei clienti non ha difficoltà a toccare con mano la veridicità della legge di Pareto, portata se possibile agli estremi. Così come non è difficile avere confer-

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ma di quali siano i clienti profittevoli, qualora si sia in grado di associare ai dati di acquisto anche quelli di marginalità. Verità di cui è sempre più consapevole anche chi lavora nel mondo digitale e, in particolar modo, con i social media, dove gli investimenti vengono distribuiti ancora a pioggia su tutti i

Il riconoscimento tangibile della fedeltà è considerato come un fattore che contribuisce a una relazione di lungo periodo clienti e, talvolta, anche sui non clienti, nonostante secondo EngageSciences, poche persone siano responsabili del buon nome e del riverbero creato dalla marca o dall’insegna (il 4,7% dei clienti, per la precisione, ai quali sono attribuibili la totalità dei cosiddetti earned media e tutte le conversioni ottenute). Fatto sta che secondo una ricerca a livello mondiale di Econsultancy e RedEye dello scorso anno solo il 23% degli investitori personalizza la comunicazione nei canali offline, contro l’88% delle email e il 44% dei siti web. Un altro studio, commissionato da Evergage a Researchscape, afferma che il 49% dei responsabili marketing hanno intenzione di aumentare i loro investimenti nella personalizzazione già da quest’anno. Purtroppo, tuttavia, secondo un sondaggio di Vb Insight, l’80% degli intervistati conosce solo i dati anagrafici e i comportamenti di spesa dei clienti. Informazioni insufficienti per la personalizzazione, ovvero l’ultimo step del marketing mirato. Peccato perché, stando a Lbma, il 45% dei clienti è più propenso ad acquistare da aziende che offrono una comunicazione personalizzata, quota che sale al 60% negli Stati Uniti. Esempi di personalizzazione nella logica della customer care? È di questi

90%

COLORO CHE, SECONDO LA RICERCA “PERSONALIZATION SURVEY” DI ACCENTURE, DICHIARANO CHE VORREBBERO LIMITARE L’ACCESSO DELLE AZIENDE SOLO AD ALCUNI DATI PERSONALI E IMPEDIRE LA LORO VENDITA A TERZE PARTI

80%

gli americani che, secondo uno studio condotto da Listrak, apprezza le email con offerte basate sulla storia dei loro acquisti precedenti

71%

QUELLI CHE APPREZZANO LE COMUNICAZIONI BASATE SULLE NAVIGAZIONI PRECEDENTI

giorni la notizia dell’installazione di oltre 600 beacon in 28 ipermercati di Carrefour in Romania, in grado d’interagire con gli apparati mobile dei clienti per migliorarne l’esperienza di acquisto e dialogare in modo personalizzato. La clientela, scaricata da Google Play la app, può caricare la propria lista della spesa e farsi guidare lungo i reparti ai quali è interessata, ricevendo informazioni sulle promozioni disponibili. Proprio grazie ai beacon, Carrefour ha registrato nel corso degli ultimi tempi un incremento del 400% nell’utilizzo dell’app. L’adozione di strumenti simili sta registrando una progressiva penetrazione presso i distributori, proprio grazie alla loro capacità d’interagire in modo efficace con la clientela nel momento in cui si formano le intenzioni d’acquisito. Senza dimenticare che i beacon per loro natura possono raccogliere molte informazioni a proposito dei comportamenti all’interno del punto di vendita come i percorsi fatti, il tempo trascorso in ciascun reparto o davanti a uno scaffale. La piattaforma musicale per ristoranti Rockbot, invece, ha sviluppato una soluzione di beacon per catene di

Le comunicazioni personalizzate più gradite offline sono rappresentate da promozioni o coupon da utilizzare alla cassa

La catena di department store Neiman Marcus negli Stati Uniti ha messo a disposizione dei clienti l’app Snap.Find. Shop, per consentire loro di rintracciare un prodotto “visto e piaciuto”. Gli utenti dell’app possono fotografare il prodotto di loro interesse, caricare l’immagine e ricevere i risultati della ricerca, ovvero le informazioni relative al prodotto cercato e/o ad altri molto simili.

ristoranti come Buffalo Wild Wings, Schlotzsky’s, Bagger Dave’s e Arooga’s, catene come Gap e Anytime Fitness, ma anche per JetBlue. Il beacon riconosce all’ingresso il cliente e, automaticamente, aggiunge una delle sue canzoni preferite alla colonna sonora del ristorante. Il risultato? L’incremento del 101% del coinvolgimento via mobile. United Airlines, infine, grazie alla collaborazione di Locus Labs, usa i beacon nei suoi terminal per guidare i clienti Promotion

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verso il gate del loro volo, modernizzando così un sistema di informazioni e segnaletica davvero obsoleto. La catena di department store Neiman Marcus negli Stati Uniti ha messo a disposizione dei clienti un’app, chiamata Snap.Find.Shop, per consentire loro di rintracciare un prodotto “visto e piaciuto”. Gli utenti dell’app possono fotografare il prodotto di loro interesse, caricare l’immagine e ricevere i risultati della ricerca, ovvero le informazioni relative al prodotto cercato e/o ad altri molto simili. L’app, definita come la “Shazam delle cose”, prende in considerazione fino a 25 caratteristiche utili per l’identificazione del prodotto come le cuciture, i materiali e i modelli. Collegata in tempo reale all’inventario di Neiman Marcus, facilita l’accesso via smartphone e l’acquisto tempestivo del capo desiderato. Un’iniziativa inserita nell’ambito di un programma di customer care basato su dati che confermano come il 75% della spesa in articoli di lusso dei clienti dell’insegna sia influenzata da ricerche online. Grazie alle soluzioni mobile, in particolare, ci si attende di raccogliere maggiori informazioni, nonché ottenere un più alto livello di coinvolgimento e una fedeltà più elevata. Certo la personalizzazione delle comunicazioni e delle

Le strutture marketing e le risorse allocate delle aziende investitrici si sono ristrette molto nel corso degli ultimi vent’anni azioni di marketing è in funzione delle informazioni disponibili, che devono essere tempestive, complete e accurate. E qui bisogna fare i conti anche con gli atteggiamenti del pubblico. Accenture nella ricerca “Personalization survey” sulle aspettative dei clienti ha rilevato che il 90% vorrebbe limitare l’accesso delle aziende solo ad alcuni dati Promotion

personali e impedire la loro vendita a terze parti. L’88% desidera decidere le modalità d’uso dei dati, mentre l’84% aspira a poter rivedere e correggere le informazioni raccolte. Quelle relative al sesso (65%), all’età (53%) e ai contatti (52%), si condividono più volentieri. Meno quelle sui social media (24%), sui dati finanziari (13%) e medici (8%).

Con la promozione “free hot drink”, lanciata nel 2011, Waitrose premiava tanto i clienti occasionali che le persone che entravano nei supermercati solo per scroccare una cioccolata o un cappuccino, con livelli di disservizio che andavano soprattutto a scapito dei clienti migliori. Così, da febbraio di quest’anno, ha deciso di premiare solo i clienti che hanno compiuto almeno un acquisto nel punto di vendita.

La piattaforma musicale per ristoranti Rockbot ha sviluppato una soluzione di beacon per catene di ristoranti come per esempio Buffalo Wild Wings, che riconosce all’ingresso il cliente e, automaticamente, aggiunge una delle sue canzoni preferite alla colonna sonora del ristorante. Il risultato è stato l’incremento del 101% del coinvolgimento via mobile.

So lo l’ integ r a z i o n e c o n i s is temi info r m a t i v i d e i retailer e i l o ro t o u c h p o int crea u n v a l o re ag g iunto p er l a m a rc a Le comunicazioni personalizzate più gradite offline sono rappresentate da promozioni o coupon da utilizzare alla cassa (82%), nonché dalle promozioni in tempo reale (57%). Online prevale l’ottimizzazione delle comunicazioni in funzione del mezzo usato (64%) e l’offerta di promozioni di articoli ai quali l’utente è interessato. Sempre nell’ambito dello scambio di informazioni personali con vantaggi personalizzati, i clienti gradiscono l’accesso ad affari esclusivi e l’accredito automatico di punti fedeltà e coupon (64%), e poi sconti e offerte speciali (61%). Secondo uno studio condotto da Listrak, l’80% degli americani apprezza le email con offerte basate sulla storia dei loro acquisti precedenti e il 71% le comunicazioni basate sulle navigazioni precedenti. Percentuali alte anche per la pubblicità successiva alla visita a un sito o i consigli sui prodotti promossi da questo mentre vi si sta navigando dentro. Ma attenzione: com’era prevedibile, la sensibilità alle sollecitazioni di riacquisto è meno alta per i prodotti alimentari e più elevata per quelli della cura persona. La gente poi non gradisce il consiglio di limitare la propria spesa in funzione del budget disponibile o di non acquistare cibi in conflitto con le diete in atto.

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Coalition program, vantaggi più in teoria che in pratica I programmi di coalizione sono ormai ben noti. I vantaggi teorici di questi programmi sono molteplici: cliente che partecipa alla raccolta punti può ottenere sconti, promozioni dedicate, voucher e punti fedeltà per ogni acquisto presso i partner con una sola carta. I vantaggi per le aziende partner della coalizione sono MICRO E MACRO essenzialmente nell’avere una sola e condivisa vista del database anagrafico, poter di Antonio Votino beneficiare nell’acquisizione di nuovi clienti di altri partner, la riduzione dei costi CHIEF BUSINESS DIVISION di esercizio di un programma fedeltà tradizionale, l’esperienza in data mining e LOYALTY AND DIRECT MARKETING profiling da parte della società di gestione del programma. Eppure. finora, complidi ICTEAM ce anche il silenzio delle società di gestione, nessuno ha potuto verificare se ci sia un effettivo aumento del roi di un programma di coalizione rispetto a programmi di tipo tradizionale o ci sia una diminuzione del tasso di abbandono da parte della clientela.Inoltre, un programma fedeltà di coalizione ha costi di gestione che attengono alla smaterializzazione della carta fedeltà, lì dove la tecnologia consenantonio.votino@icteam.it te già ora di eliminare la tessera di plastica e la migrazione dei crediti/punti fra @AntonioVotino diversi programmi fedeltà, anche non in coalizione. E poi la maggioreconoscenza di abitudini al consumo derivante dalla maggiore mole di dati forniti dai sistemi di business intelligence non si sta rivelando un vantaggio in termini di aumento di quote di mercato per le insegne che hanno implementato un programma di coalizione. Di sicuro c’è chi sostiene che il programma di coalizione crea un beneficio certo e immediato solo alla società di gestione, che agisce nei confronti del partner ora come banca ora come fornitore, generando non indifferenti flussi economici, anche finanziari. Le critiche più forti ai programmi di coalizione sono relative proprio ai meccanismi economici che legano società di gestione e azienda partner; sono stati definiti tre flussi principali provenienti da un programma di coalizione: Il flusso di diffusione, la vendita dei punti (o crediti) alla rete di partner, che genera un flusso di cassa costante che si verifica quando i partner pagano per i punti in fase di emissione, rilevati real time dai sistemi informatici collegati alle casse; il flusso di interessi: ogni punto che viene consegnato (elettronicamente) a un cliente ha un valore ben definito, il quale va a Le crit iche p iù fo r ti ai costituire un accantonamento, che può (e secondo coalit ion program inves to no molti viene) utilizzato per investimenti finanziari che i meccanismi eco no mici nulla hanno a vedere con la natura della società di che legan o s o cietà d i gestione (che dovrebbe occuparsi solo di data collect gest ione e aziend a p ar tner e data mining), raccogliendo cospicui interessi; il flusso di abbandono: paradossalmente il meccanismo economico che sta dietro a un programma di coalizione punta anche sul fatto che i punti scadono a una certa data e che una parte di clienti non redimeranno mai i punti, riscattando il premio; ogni abbandono genera un profitto derivante dal fatto che i punti sono già stati venduti all’azienda partner nel momento in cui vengono emessi. Quale futuro per i programmi di coalizione allora? Sicuramente saranno sempre più accettati e benvoluti dalla clientela, ma necessiteranno di competenze non solo più marketing, ma anche e sempre più finanziarie, con modelli aziendali e operativi di riferimento che si avvicinano ai circuiti interbancari e con cui le società di gestione dovranno presto competere o diventare validi alleati. Promotion

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Heineken lancia la sfida della Champions League Un concorso strutturato in tre fasi che diversifica la partecipazione in funzione dei prodotti in promozione acquistati

Marcello Bralti

Heineken Italia punta a stringere i legami con gli appassionati di calcio con “Champion the match (gioca e vinci la tua notte di Uefa Champions League)”, un concorso in più fasi (un instant win con premi giornalieri e un altro legato alle partite della fase a gironi, un’estrazione finale). Il percorso di partecipazione (dal 9 settembre al 9 dicembre) è diversificato in funzione dei prodotti in promozione acquistati: bottiglie nei formati 33 x 3, 33 x 4, 33 x 6, 25 x 6, fusto 5 litri oppure confezioni standard di lattina 33 cl nei formati x 1 x 4 e x 6 e bottiglia 15 cl x 8. Per partecipare alla prima fase instant win con premio giornaliero (un The Sub, macchina per spillare la birra a casa), nel primo caso gli acquirenti devono utilizzare il codice alfanumerico univoco stampato all’interno del pack, mentre nel secondo caso devono indicare i dati dello scontrino, che deve specificare anche il prodotto acquistato, non essendo presente il codice alfanumerico in queste confezioni. È possibile partecipare attraverso sms o via web (a seguito di registrazione al sito www.heineken. it nella sezione dedicata al concorso) o anche in modalità “veloce” (senza necessità di registrarsi al sito, inserendo un indirizzo mail valido e il codice di gioco o i dati dello scontrino), e si può vincere una sola volta. La partecipazione alle successive fasi è possibile solo a coloro che nella prima fase hanno Promotion

SECONDA FASE ED ESTRAZIONE NON SONO PER TUTTI

Soltanto gli acquirenti di bottiglie nei formati 33 x 3, 33 x 4, 33 x 6, 25 x 6, fusto 5 litri e in particolare quelli che hanno utilizzato il codice alfanumerico via sms o web con registrazione nella prima fase (instant win con premi giornalieri) possono partecipare alle fasi successive l’instant win legato alle partite della fase a gironi della Uefa Champions League e l’estrazione finale, che prevede 2 vincitori del premio consistente in un viaggio e soggiorno per due persone per assistere alla finale di Uefa Champions League, che si svolgerà a Milano il 28 maggio 2016”.

utilizzato il codice alfanumerico via sms o web con registrazione, i quali insieme alla risposta con l’esito della partecipazione, hanno ricevuto un altro codice, che può essere utilizzato solo durante i 90 minuti (dalle 21 alle 22.30) di una delle partite della Uefa Champions League specificate. È necessario comunicare il nuovo codice tramite sms o web (dopo essersi registrati al sito) scegliendo tra le opzioni “home” o “away”. Tra coloro che scelgono “home”, per ogni partita indicata per le giornate del 15 e 16 settembre, 29 e 30 settembre, 20 e 21 ottobre, 3 e 4 novembre, vengono assegnati due premi, consistenti in un home party kit (un frigorifero brandizzato Heineken, 16 confezioni di birra 33 x 3 cl e un catering per 6 persone), mentre per ogni partita del 24 e 25 novembre e dell’ 8 e 9 dicembre vengono assegnati due premi, consistenti in una smart tv e un pacchetto Mediaset Premium per quattro mesi. Tra coloro che scelgono “away”, per ogni partita indicata per le giornate del 15 e 16 settembre, 29 e 30 settembre, 20 e 21 ottobre, 3 e 4 novembre, vengono assegnati due premi, consistenti in un pacchetto per due persone per assistere alla partita delle squadre italiane (Juventus e Roma) nel girone di qualificazione nel territorio italiano disponibile nella giornata successiva alla vincita del premio, mentre per ogni partita delle giornate del 24 e 25 novembre, 8 e 9 dicembre vengono assegnati due premi, consistenti in un iPad 2 3G. Entro il 15 gennaio 2016, fra tutti coloro che avranno effettuato almeno 4 partecipazioni valide utilizzando il codice, indipendentemente dall’esito (vincente o non vincente), verranno estratti i due vincitori del premio finale (un viaggio e soggiorno per due persone per assistere alla finale di Uefa Champions League, che si svolgerà a Milano il 28 maggio 2016).

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PARMALAT METTE IN PALIO UNA CENA CON DUE CHEF

Bonomelli offre più occasioni per vincere tantissimi premi Un instant win settimanale, 4 estrazioni di tappa e un’estrazione finale che mettono in palio 425 premi

“Chef Les Voilà, sfida di creatività” è la nuova promozione di Parmalat, che prevede un premio sicuro e la partecipazione a un contest gastronomico. Tutti coloro che dal 15 ottobre al 27 novembre acquistano almeno 2 delle confezioni di panna Chef Les Voilà in promozione, si registrano nella pagina dedicata del sito www.chefparmalat.it e inseriscono i dati dello scontrino hanno subito diritto al premio sicuro, consistente in un abbonamento digitale di 4 mesi alla rivista “Vanity Fair” o “La Cucina italiana”. Tutti i consumatori che richiedono il premio sicuro possono partecipare anche al concorso. Per farlo devono preparare un piatto culinario utilizzando la Panna Chef Les Voilà acquistata, caricare sul sito del concorso la ricetta, indicandone il nome e gli ingredienti, il procedimento e i tempi di preparazione e caricare anche una foto o un video (massimo 30 secondi) del piatto realizzato. Entro il 4 dicembre una giuria selezionerà le 3 migliori ricette tra quelle ricevute, in base alla creatività della ricetta e all’impiattamento migliore, e il primo classificato si aggiudicherà una cena direttamente a casa sua da preparare in compagnia degli chef Andrea e Maurizio (la cena è prevista per 5 persone più i 2 chef); il secondo classificato vincerà una Cuisine Companion Moulinex HF802AA1 e il terzo un’impastatrice Kenwood Km282.

PANEANGELI REGALA UNA CASCATA DI DIAMANTI

Una fornitura di diamanti del valore di 100.000 euro è l’allettante premio finale del concorso “Vinci una cascata di diamanti” promosso da Cameo per il brand Paneangeli. Dal 15 ottobre 2015 al 31 marzo 2016, acquistando almeno un prodotto della linea “Lievito Pane degli Angeli” in confezione da 3, 10 o 12 buste si può partecipare a un instant win e all’estrazione finale. Comunicando il codice univoco contenuto in ogni confezione con un sms o tramite web si ha la possibilità di vincere ogni giorno una MyGiftCard Supermarket da 100 euro, una carta prepagata scalabile da spendere nei punti di vendita delle maggiori insegne della grande distribuzione. All’instant win si può vincere una volta sola, ma si può continuare a partecipare per aumentare le probabilità di vincita nell’estrazione finale.

È un concorso di lunga durata (dal 6 ottobre 2015 al 21 marzo 2016) e con tantissimi premi in palio, assegnati in diverse fasi, quello proposto da Bonomelli. In ogni confezione di tisana Bonomelli con il flash della promozione “Naturalmente premiati” contiene un codice gioco, con il quale è possibile, registrandosi al sito www.tisanebonomelli.it, nella sezione dedicata al concorso, o inviando un sms, partecipare all’instant win, che assegna, per ognuna delle 24 settimane del concorso, una gift card del valore di 300 euro, costituita da carte a scalare in plastica con banda magnetica, spendibile presso l’esercizio commerciale scelto dal vincitore fra le catene di negozi indicati nei settori elettronica, casalinghi, arredamento e abbigliamento. Inoltre, è possibile partecipare alle 4 estrazioni di tappa, giocando (sempre registrandosi al sito o inviando un sms) almeno 2 codici in ognuna di esse (ogni codice dà diritto a una partecipazione):

dal 6 ottobre al 16 novembre sono in palio 100 set composti da accappatoio e telo in spugna; dal 17 novembre al 28 dicembre, 100 batterie portatili per smartphone Powerbank; dal 29 dicembre all’8 febbraio 100 cuffie stereo bluetooth Enyo; dal 9 febbraio al 21 marzo ancora 100 set composti da accappatoio e telo in spugna Infine, chi gioca almeno 4 codici in tutto il periodo promozionale avrà la possibilità di partecipare all’estrazione finale (ogni codice dà diritto a un inserimento nel database), che mette in palio una gift card da 2.000 euro, frazionabile in tagli minimi di 500 euro (sempre costituita da carte a scalare in plastica con banda magnetica), spendibile esclusivamente presso l’esercizio commerciale scelto dal vincitore, sempre nei negozi indicati nei settori elettronica, casalinghi, arredamento e abbigliamento, tra i quali Gruppo Coin, H&M, Decathlon, Ikea, Mediaworld, Trony, Sephora, La Feltrinelli, Toys. (A. B.)

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UnipolSai rafforza il legame tra clienti e agenzia Il concorso “Emozioni in agenzia” è riservato ai clienti che rinnovano o acquistano una polizza e che si recano in agenzia per registrarla, usufruendo del supporto del proprio agente

UnipolSai Assicurazioni ha lanciato la prima di una serie di attività di digital marketing, ideata in collaborazione con Advice Group, con lo scopo di favorire traffico in agenzia, rafforzare il legame con i clienti e quindi conoscerli meglio. Un’attenzione in più verso chi sceglie UnipolSai, da tempo promotrice di iniziative che vanno incontro alle esigenze delle famiglie per concreta utilità, come le polizze a tasso zero e i servizi “In più la tua Salute” accessibili a chi scarica l’app, o per coinvolgimento emotivo come le attività legate a grandi partner. In particolare, l’iniziativa UnipolSai e Disney-Pixar, in programma dall’1 agosto al 31 dicembre 2015, punta a premiare i clienti acquisiti e potenziali e a favorire visite in

agenzia con un concorso a premi e un regalo certo a tutti coloro che richiedono un preventivo. Il concorso “Emozioni in agenzia”, legato al film Disney-Pixar “Inside Out”, uscito nelle sale cinematografiche il 16 settembre, è riservato ai clienti che rinnovano o acquistano una polizza UnipolSai. Per partecipare devono recarsi in agenzia e registrare il numero di polizza sul minisito dedicato al concorso, usufruendo del supporto del proprio agente. Pochi clic e i clienti scoprono subito se hanno vinto uno dei 5.000 dvd Disney-Pixar “Inside Out” in palio. Inoltre, coloro che hanno acceso anche un finanziamento a tasso zero parteciperanno all’estrazione finale di uno dei 10 buoni shopping da 1.000 euro da spendere all’interno dei Disney Store. Ma c’è di più. Nel periodo promozionale chiunque chieda un preventivo in agenzia e ne registri il numero insieme ai propri dati personali, riceve subito in regalo “Il diario delle emozioni” in versione cartacea e digitale, Disney publishing di 48 pagine realizzato in esclusiva per UnipolSai. “Questa terza partnership con Disney - afferma Marco Baldan Bembo, responsabile marketing di UnipolSai Assicurazioni - ci sta dando particolare soddisfazione per l’interesse che sta suscitando nel cliente, al quale sempre più affianchiamo soluzioni, servizi e ‘nuove emozioni’ attraverso iniziative che in futuro riserveranno altre grandi sorprese”. (A. B.)

FINISH PREMIA CON TANTISSIME LAVASTOVIGLIE

“Regali 30 e lode”, il concorso proposto da Reckitt Benckiser Commercial per il brand Finish, mette in palio ben 64 lavastoviglie Smeg modello BLV2R-2 tra instant win ed estrazione finale. Tutti i consumatori che dal 23 agosto al 28 novembre acquistano almeno un detergente e un additivo Finish hanno la possibilità di partecipare all’instant win e provare a vincere la lavastoviglie in palio ogni settimana registrandosi al sito internet www.finishperte.it, nell’area riservata all’iniziativa, inserendo i dati dello scontrino d’acquisto, che deve essere “parlante”, cioè riportare la descrizione dei prodotti acquistati (in caso contrario, devono essere conservati anche gli incarti dei prodotti acquistati, perché devono essere spediti insieme allo scontrino per convalidare l’eventuale vincita) e indicando il punto di vendita dove è stato effettuato l’acquisto tra quelli presenti nell’elenco disponibile (se il punto di vendita non è nell’elenco, bisogna selezionare “altro”). Tutti i consumatori che partecipano all’instant win, vincenti e non vincenti, ricevono il premio consistente in un buono sconto da 30 euro da spendere sul sito www. finishperte.it, per l’acquisto degli articoli indicati (a seconda del periodo in cui il consumatore effettua la propria partecipazione ha diritto a un tipo di buono sconto: a tema cucina dal 23 agosto al 3 ottobre, a tema casa dal 4 ottobre al 28 novembre). Infine, i soli consumatori che avranno acquistato nei punti di vendita delle insegne presenti nell’elenco potranno partecipare anche all’estrazione finale, che verrà effettuata entro il 15 dicembre e che mette in palio 50 lavastoviglie (una per ciascun punto di vendita/insegna). Promotion

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Behavioral community come database comportamentale

DIGITAL STRATEGY di Fulvio Furbatto CEO

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In tempi di big data e di misurazione della relazione valoriale con gli utenti, avere una behavioral community con cui dialogare è il sogno di ogni brand. Ma come integrare meccaniche d’ingaggio e fidelizzazione all’interno di una piazza virtuale non strettamente legata a una marca? Il concetto di community si è trasformato nel tempo divenendo versatile alle diverse esigenze, dalla dimensione orizzontale di marketplace come Ebay a quella verticale delle community la cui adesione è regolata da criteri specifici come, per esempio, il consumo di un certo prodotto. Le community tradizionali si popolano su base sociodemografica: all’interno di un network l’utente stringe relazioni con i propri conoscenti o per aderenza alle opinioni espresse in determinati topic di discussione. L’evoluzione di questo modello è rappresentata dalle behavioral community, piazze virtuali in cui il networking è regolato da passioni e comportamenti comuni. Dal lato utente il vantaggio risiede nella possibilità di costruire fin da subito una rete più ampia di contatti, basata sulla condivisione di interessi specifici. Dal punto di vista dei partner i plus sono molteplici. Gli utenti si profilano a livello comportamentale al momento dell’iscrizione e iniziano a interagire nella community. Il processo è continuo: ogni azione e interazione offre informazioni comportamentali utili per la clusterizzazione degli utenti, e questo permette d’inviare comunicazioni dedicate a target sempre più specifici. La costruzione di un percorso di loyalty diventa essenziale all’interno di una behavioral community, poiché alimenta l’interazione fra gli individui, offre uno strumento ai partner per interagire con i singoli utenti e concorre alla loro continua profilazione. All’interno del network, infatti, è possibile somministrare vantaggi, offerte promozionali, survey, promuovere attività di crowdsourcing. La community si trasforma in un grande database comportamentale che si autoalimenta grazie alla creazione di nuove opportunità per La co s tr uz io ne d i i membri aderenti. Un esempio di questo modello è il un percor s o d i lo y alty progetto University Box (universitybox.com), la prima divent a es s enz iale behavioral community dedicata agli studenti universiall’inter no d i una tari italiani. Qui i ragazzi creano reti di contatto basate behavioral co mmunity sulle proprie passioni, si scambiano informazioni e interagiscono con i partner. Si tratta di una community verticale perché dedicata a uno specifico target, i millennial, e allo stesso tempo trasversale perché al suo interno si dialoga secondo interessi differenti. University Box permette ai brand interessati d’intercettare target specifici, identificarne gli ambassador e inviare comunicazioni personalizzate. Inoltre prevede la creazione di eventi che trasformano la relazione digitale in momenti di aggregazione fisica, utile sia per i membri della community sia per la brand awareness dei partner stessi. Il concetto di behavioral community nasce in un momento in cui il mercato è sempre più orientato verso la monetizzazione del dato. In questo contesto le community possono diventare bacini di informazioni comportamentali utili per le aziende; risulta così fondamentale la creazione di un percorso di relazione strategico brand-utente e la misurazione delle interazioni fra gli individui. In sostanza, a chi si rivolgono le nascenti behavioral community? Sia a quei brand che non dispongono di una community di lover proprietaria sia a coloro che vogliono ingaggiare nuovi target.

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Implicazioni fiscali ostacolo alle promozioni multicountry

La globalizzazione ha comportato, fra i suoi aspetti positivi, una riduzione degli ostacoli al commercio e dei costi di trasporto, di comunicazione e d’informazione, aprendo enormi opportunità per le imprese in termini di crescita e competitività. SENZA FRONTIERE Le manifestazioni a premio costituiscono uno strumento di grande efficacia di Sonia Travaglini per introdurre o consolidare il proprio brand in diversi mercati e per questo è MANAGING DIRECTOR crescente l’interesse verso l’organizzazione di promozioni in più paesi contemdi PROMOSFERA poraneamente, anche per sfruttare appieno le potenzialità di comunicazione e interazione offerte oggi da internet e, in particolare, dai social network. Ma cosa ostacola la diffusione dei concorsi multicountry? Ciò che rende particolarmente difficile una trasversalità territoriale delle manifestazioni a premio, a mio avviso, è la loro rilevanza tributaria e la diversa natura fiscale che gli stati s.travaglini@promosfera.it attribuiscono a questa tipologia di attività promozionale. In alcuni paesi si tratta www.promosfera.it di tasse sui giochi dovute in misura proporzionale al montepremi messo in @promosferaint palio a prescindere dall’effettiva assegnazione dello stesso; in altri di tasse fisse, indipendenti dall’ammontare dei premi e da qualsiasi altra variabile, simili a una sorta di “contributo di registrazione”; in altri ancora (come, per esempio, in Italia) si tratta di imposte dovute in virtù della rilevanza reddituale che i premi assumono. Che il principale ostacolo alla “multinazionalità” dei concorsi a premi possa essere la rilevanza fiscale viene evidenziato dal fatto che i paesi nei quali è possibile organizzare promozioni premiali con apertura di confini sono proprio quelli in cui non sono previsti oneri fiscali legati ai concorsi Far ent rare le tas s e d o vute come, per esempio, Germania, Regno Unito, Giappoda cit t adini str anier i nelle ne e altri ancora, che consentono l’organizzazione di casse dello s tato che manifestazioni a premio rivolte ai cittadini di più paesi “ ospit a” il conco r s o p o treb b e anche con montepremi condiviso. Al contrario stati essere un incentivo come Italia, Portogallo, Polonia e Messico, prevedono, per queste attività, una ben precisa imposizione fiscale e la normativa sulle manifestazioni a premio è applicabile solo negli stretti confini nazionali. Si tratta dunque di un limite diffuso, presente in diverse nazioni e non solo in Italia come, in tanti, sono portati a pensare. Per superare questi limiti territoriali, si dovrebbe cominciare con il trovare una soluzione agli aspetti tributari e la prospettiva di far entrare le tasse dovute da cittadini stranieri nelle casse dello stato che “ospita” il concorso potrebbe essere un incentivo per andare in questa direzione. Certo si tratterebbe di uno sforzo importante, ma sono in tanti ad augurarsi che si possa intraprendere un’armonizzazione a livello internazionale delle normative sulle manifestazioni a premio che consenta di abbattere, di fatto, un ostacolo alla necessità delle aziende di conquistare mercati stranieri. A livello europeo, la direttiva sulle pratiche commerciali sleali rappresenta certamente un primo passo in questa direzione, ma siamo ancora ben lontani dal risultato auspicato.

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Ovunque tu sia, in centro città o in un viaggio, i nostri GP Portable PowerBank fanno si che tu possa avere sempre una ricarica extra per tutti i tuoi dispositivi. Con un involucro in metallo molto resistente, è ideale per tutti i tipi di viaggio, dal semplice weekend ad uno più avventuroso. Da oggi il modello FN02 da 2.600 mAh è dispobile in 5 differenti colori!

Per maggiori informazioni: www.gpbatteries.it

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MULTICHANNEL AdviceLab

Promotion Magazine propone ai lettori un monitoraggio delle attività digitali e multicanali offerte dal mercato promozionale su scala internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, le attività verranno valutate sulla base dell’integrazione tra strategia digitale e conversione alle vendite. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

STAPPA E VINCI CON PEPSI

RUMBO AL SUPER BOWL 5

Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Messico Pepsi 1/10 - 30/11/2015 concorso a estrazione + gamification web ***

Per celebrare la 50ª edizione del Super Bowl, che si terrà il 7 febbraio 2016, Pepsi offre ai suoi consumatori la possibilità di vincere un viaggio a San Francisco per assistere alla finale del campionato della National Football League. Acquistando le bottiglie da 600 ml con l’etichetta promozionale, basta collegarsi al minisito dedicato e, previa registrazione, inserire il codice univoco stampato sotto il tappo. L’ingaggio dei consumatori è mantenuto per tutta la durata della promozione: ogni codice dà diritto ad accumulare 30 punti per concorrere all’estrazione giornaliera di una gift card da spendere sull’ecommerce della Nfl. Una scelta senz’altro strategica, visto il forte appeal dei siti sportivi da parte del popolo messicano. A condire il tutto, un web game dedicato all’evento: coloro che segnano il touchdown ricevono subito 50 punti. I due utenti con il maggior numero di punti accumulati si aggiudicano il viaggio a San Francisco. Peccato non includere un’app mobile come ulteriore canale di partecipazione in un paese dove l’80% degli utilizzatori di smartphone consulta app dedicate allo sport.

www.pepsirumboal50.com.mx

ACCUMULA ENERGIA E VINCI FANTASTICI PREMI Ruota attorno al tema dell’energia, di cui il brand è da sempre icona, il loyalty program organizzato da Red Bull in Polonia. Gli utenti che si registrano al programma, via web o app mobile, accumulano energia all’interno della propria batteria virtuale. Svariate sono le modalità di accumulo: giocando i codici stampati sulla lattina del prodotto, giocando i codici sui flyer distribuiti durante gli eventi Red Bull, condividendo post su Facebook o invitando gli amici a prendere parte all’iniziativa. Un ulteriore incentivo viene dato agli utenti dell’operatore Red Bull Mobile. Il programma lavora sui già fedeli e, contemporaneamente, mira ad allargare la base degli utenti ingaggiati. L’attività, multicanale e legata al sell-out, prevede una serie di missioni 1to1 sulla base dell’energia accumulata. Infine, azioni di accelerazione mirate per incentivare gli utenti a proseguire nel percorso. Un’attività in piena ottica progress marketing.

RED BULL MOBILE COLLECT Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Polonia Red Bull 2015 mobile loyalty program web, app ****

www.redbullmobilecollect.pl

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CHI È ADVICELAB AdviceLab analizza costantemente le campagne di promotion & loyalty più significative del panorama digitale, che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade. Grazie anche alla collaborazione con la Mobile marketing association (Mma), AdviceLab si serve di un network internazionale per approfondire e valutare i trend emergenti del mercato digitale.

SCEGLI LA TUA META E PARTI…CON RITZ

ARMA TUS MOMENTOS CON RITZ Paese Perù Promotore Mondelez Durata 1/9 – 30/10/2015 Meccanica concorso instant win + estrazione Strumenti web Voto ***

Un viaggio a scelta tra Cancún, Varadero o Rio De Janeiro è l’ambito premio messo in palio da Mondelez in Perù. I consumatori degli snack Ritz che acquistano i prodotti in promozione e giocano il codice univoco sul sito web dedicato hanno la possibilità di essere estratti e vincere un viaggio verso una delle mete a disposizione. Ma non è finita qui, premi tecnologici come telecamere e smartphone vengono assegnati in modalità instant win. L’attività si presenta come uno dei pochi esempi di promozioni che sfruttano l’acquisto sul punto di vendita per collegarlo a una meccanica digitale misurabile con codici univoci, in un paese ancora indietro sul panorama promozionale. Considerata la distribuzione del mercato peruviano, dove il 40% dei prodotti è acquistato in gdo e il 60% nelle caratteristiche bodegas, piccoli negozi di prossimità dove il prodotto spesso viene venduto sfuso, si potrebbe pensare ad azioni d’incentive trade per coinvolgere il commerciante (bodeguero), in ottica progress marketing.

www.promoritz.com

RAGGIUNGI IL RECORD E VINCI Lo sport è stato il tema principale del concorso di abilità organizzato da Kellogg’s in Colombia, in collaborazione con Panini. All’interno di ogni confezione dei cereali il consumatore trovava un codice gioco da inserire sul sito web promozionale, previa registrazione. Ogni codice consentiva una partecipazione a un webgame. Gli utenti prendevano parte a una vera e propria partita di football online. Per ogni settimana di attività, 5 in totale, gli utenti che hanno completato la partita nel minor tempo possibile, si sono aggiudicati un viaggio in Cile per assistere allo scontro Brasile-Colombia durante la Coppa America 2015 che ha visto la Colombia uscirne vincitrice. Ottima l’idea di offrire un premio di forte appeal in America Latina, dove gli utenti trascorrono oltre 45 minuti del proprio tempo online per la consultazione di siti sportivi. Unica pecca: il sito web come unico canale offerto per la partecipazione.

GANA UN VIAJE A CHILE Paese Promotore Durata Meccanica Strumenti Voto

Colombia Kellogg Colombia 23/4 – 1/6/2015 concorso di abilità web ***

www.copaamericanakelloggs.com

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NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

LAVATA DI CAPO

PANTENE SUMMER LOOK

Promotore Procter & Gamble Durata 25/9 - 30/11/2015 Regolamento Pdf + Privacy Html + Cookie Policy Sì Voto =

Per partecipare al concorso “Pantene Summer Look” è sufficiente iscriversi a Desiderimagazine.it e restarvi almeno fino alla fine dell’iniziativa, oltre a dover trovare fra le nostre confuse raccolte di foto (disperse tra pc, smartphone e tablet) una che ci ritragga con una pettinatura dell’ultima stagione vacanziera (mare o monti non si specifica). Una volta effettuata l’iscrizione o il login, bisogna fare l’upload dell’immagine. Sembra facile! Le caratteristiche minime richieste, di fatto, non vengono accettate. Dopo diversi tentativi decido di modificare la foto digitale, aumentandone la dimensione sia in byte sia in pixel. Finalmente! Credevo di non riuscire nell’impresa. Poche battute per la didascalia ed è fatta. Non resta che attendere l’estrazione dei 10 kit Pantene Perfect Hydratation in palio (shampoo, balsamo, crema e spray protettivo) per un montepremi complessivo di 209,60 euro (Iva inclusa). Perfect l’hydratation, un po’ meno “perfect” l’usabilità. A chi la lavata di capo?

www.desiderimagazine.it

DIMMI CHI, TI DIRÒ DOVE L’inverno è alle porte. Usciti da poco dalla morsa del caldo estivo già sogniamo piste innevate e caminetti scoppiettanti. Così ci invoglia il concorso indetto da Club Mediterranée (in associazione con Icemedia e Rossignol Sci), che propone, previa iscrizione, un concorso dall’unico ma invitante premio: una vacanza per 2 persone presso il resort ideale Club Med (Pragelato, Cervinia, Chamonix Mont-Blanc, Val Thorens, Serre-Chevalier o Saint Moritz), trattamento all inclusive, più attrezzatura sportiva da neve (sci o tavola snowboard completi di attacchi e scarponi); il tutto (località e tipologia di attrezzatura) viene però definito in base al profilo emerso dalla nostra compilazione del questionario. Montepremi 4.000 euro (Iva esclusa). Compilato il form, passo subito al test: poche domande a risposta chiusa, una per pagina. Il mio profilo risulta essere “il fulmine delle piste” (perdinci!). A questo punto posso condividere il risultato sui social (ma anche via mail) per aumentare le possibilità di vincita. Nella stessa pagina trovo località e attrezzatura riservatami nel caso in cui venisse estratto il mio nominativo: a Cervinia nell’omonimo resort Club Med, sci Trixie e scarponi Kelia 60 Rossignol. Che dite, comincio a fare allenamento?

CHE NEVE SEI? Promotore Durata Regolamento Privacy Cookie Policy Voto

Club Mediterranée/Icemedia/ Rossignol Sci 5/10 - 13/12/2015 Pdf + Html + No +

www.chenevesei.it

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NEI NOSTRI CONCORSI VINCI ANCHE TU. Fare il creativo è il lavoro più bello del mondo, ma certe volte l’idea giusta, da sola, non basta. Per questo bisogna lavorare in team: tu ci metti l’idea e Promotiempo ti aiuta a realizzarla. La tua promozione, il tuo concorso o la tua operazione a premi avranno così una marcia in più. Offriamo ai clienti tutto il complesso insieme di attività e di processi innovativi legati alle manifestazioni a premio, dalla consulenza burocratica e fiscale allo sviluppo e gestione della meccanica di gioco, dalla selezione, acquisto e spedizione dei premi alla gestione del customer care H24.

L’idea ce la metti tu. Promotiempo la rende vincente.

TIEMPO NORD S.p.A. - Divisione PROMOTIEMPO via Giovanni da Udine 34 - 20156 Milano Tel. 02 3809 3809 - promotiempo@tiemponord.it

www.promotiempo.it

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COLAZIONI E COLLEZIONI

PREMIATI CON TRE MARIE 2015

Promotore Sammontana Durata 20/4 - 31/12/2015 Regolamento Pdf + Privacy Pdf + Cookie Policy Sì Voto +

www.accademiatremarie.it

Ecco un concorso dedicato non ai consumatori, ma ai titolari o gestori di pubblici esercizi, che per partecipare devono acquistare i prodotti di croissanterie a marchio Tre Marie in promozione (in ogni confezione si trova la cartolina con un codice di gioco). Con questo codice è possibile partecipare via sms o via web (nella sezione dedicata al concorso sul sito www.accademiatremarie.it) all’instant win, che mette in palio ogni giorno un cofanetto Emozione 3 della linea “Esprimi un desiderio” (con oltre 700 attività di degustazione o benessere per 2 persone) e ogni settimana un buono carburante Eni da 250 euro (carta prepagata usa e getta, utilizzabile in modalità “servito” o “fai da te” presso le Eni station aderenti). Tutti gli esercenti che giocano almeno 20 codici e completano almeno 3 “missioni” proposte dal brand (sondaggi, video tutorial, foto) possono accedere al Club e accumulare punti che possono essere utilizzati per richiedere i premi sicuri al raggiungimento di 20 punti più 3 missioni, 50 punti più 6 missioni e 120 punti più 9 missioni (rispettivamente Ticket Compliments da 5 euro, buono Amazon da 15 euro e voucher Apple da 40 euro). Tutti i partecipanti che hanno avuto accesso al Club concorrono all’estrazione finale di un voucher da 4.000 euro Alpitour (montepremi totale 18.674 euro, Iva esclusa).

GIOCHINI BIRIKINI Un semplice gioco, un puzzle da risolvere dedicato ai giovanissimi, per il concorso indetto da Parmalat per promuovere le merende a marchio Santal. Ogni settimana del concorso è in palio con meccanica instant win un premio comprendente una fornitura di prodotti Santal (3 confezioni Fruttalat e 3 confezioni Brikkini) e 4 puzzle, per un montepremi complessivo di 198,40 euro, Iva esclusa. Per partecipare bisogna iscriversi al sito dedicato, fornendo i dati anagrafici completi e una password, e completare appunto il puzzle proposto nella settimana di gioco. Dopo averlo risolto, si apre la pagina che informa se si è vinto e in cui si può visionare un breve video promozionale. Si può giocare una volta alla settimana, ma si può vincere una sola volta in tutto il periodo promozionale. Sul sito in particolare sono proposti giochi da stampare, colorare o ritagliare, come il Porta Cards Brikkini che, una volta costruito, custodirà le card da collezionare con Brikkini. Non molto coinvolgente il facilissimo puzzle, ma interessante nei contenuti promozionali il sito, che ha anche una sezione dedicata al calendario degli eventi. E sono dettagli che non sfuggono ai piccoli internauti.

VINCI UN ANNO DI MAGICA MERENDA Promotore Parmalat Durata 28/9 - 1/11/2015 Regolamento Pdf + Privacy Html + Cookie Policy Sì Voto +

www.magicamerenda.santal.it

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sommari

PER

Tatuaggi, magneti, puzzle, stickers tridimensionali, cornici magnetiche, card lenticolari e tantissimi altri piccoli oggetti dalle mille forme destinati al settore premium e a quello dei collezionabili possono essere realizzati in grandi quantità, tempi brevissimi e a prezzi supercompetitivi, garantendo qualità dei prodotti e dei processi di produttivi, anche nei paesi europei. È quello che fa BONUS MARKETING PRODUCTIONS, società spagnola rappresentata in Italia da Gem Global di Francesco Orlando. Azienda giovane, ma che ha già conquistato una posizione leader in Europa per la produzione di flat premium, collaborando con grandi clienti, in particolare sul tema promozionale food, come Unilever, Nutrexpa, Dolci Preziosi, Salati Preziosi, Balocco, Bauli, San Carlo, Walcor, Risi, Nestlè e Danone. Bonus Marketing Productions riesce a produrre oggetti non in plastica in grandi volumi quotidiani di produzione e con tempistiche oggi impossibili con la Cina (in tre settimane consegna il prodotto in Europa) che consentono alle aziende clienti di cogliere delle opportunità che prima erano impensabili. Tutti gli articoli piani e stampati vengono prodotti integralmente in Spagna, mentre i prodotti tridimensionali che richiedono lunghi processi produttivi vengono esternalizzati e realizzati in Asia, sotto il coordinamento e la supervisione dell’ufficio di Hong Kong. BMP PROMOPRINT, lo stabilimento produttivo di Bonus, è situato in una posizione privilegiata a pochi chilometri da Madrid, in una struttura di oltre 3.000 mq, e dispone della tecnologie più innovative per la produzione e l’imballaggio (stampa offset e serigrafia, presse per tranciatura, macchine per rilegatura e imbustatrici in flow-pack e polybag, con capacità giornaliera di oltre 1 milione di buste). Un altro punto importante è quello di garantire la sicurezza di ogni prodotto. Bonus produce in base ai più rigorosi standard internazionali di qualità, grazie alla collaborazione con laboratori di fama riconosciuta, come Intertek, Bureau Veritas e Applus, che certificano la qualità e il rispetto da parte dei prodotti della normativa in vigore. Tanto per fare un esempio, la produzione di tatuaggi è realizzata secondo le nuove normative cosmetiche e ha tutte le certificazioni europee. In generale,

tutti gli articoli rispettano e vanno persino oltre i requisiti delle normative applicabili EN71 e ASTM e certificati di omologazione di ogni prodotto vengono consegnati insieme alla merce. A tutte le sue risorse sul fronte produttivo, Bonus aggiunge una grande capacità in termini di creatività, divertendosi ogni giorno a ideare e realizzare gadget promozionali originali. Nella sede centrale di Manresa, nei pressi di Barcellona, è attivo un team composto da ingegneri, designer grafici e creativi, che lavorano a stretto contatto con i clienti nello sviluppo di ogni campagna. Bonus è specializzata nella consulenza, negoziazione e gestione di contratti con i proprietari di marchi e licenze di maggior prestigio a livello mondiale. È fornitore autorizzato di Disney e vanta numerosi accordi raggiunti con imprese come Nickelodeon, Rovio, Warner Bros e Mattel, con le quali in più occasioni ha lavorato congiuntamente e con successo.

Francesco Orlando amministratore di Gem Global, società che rappresenta in Italia Bonus Marketing Productions.

Francesco Orlando / +39 335 377892 / forlando@bonusmp.com

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SOLUZIONI

Le gift card strumento ideale al servizio della loyalty

Lo scenario della loyalty è cambiato, in modo fondamentale, per due ragioni: la crescente disponibilità di dati e la proliferazione di nuovi device. Siamo di fronte all’incalzare della generazione Z: iperconnessi, dal post facile e dalla soglia d’attenzione in caduta libera, ma anche concreti, colti e responsabili. Così, OH MY CARD! mentre gli strumenti e le occasioni di contatto con i diversi cluster di clienti si di Gaetano Giannetto diversificano e si moltiplicano, i contenuti della comunicazione si fanno immediati, concisi e convenienti. In questo contesto le gift card sono lo strumento ideale al servizio della loyalty. Il recente sdoganamento della categoria dal dpr 430/01, che sottrae gli altrimenti detti buoni acquisto dal pagamento delle tasse, ha dato un’ulteriore e gaetano.giannetto@epipoli.com forte spinta in questo senso. È evidente la convenienza dell’insegna a introdurre www.epipoli.com le gift card nei nuovi cataloghi loyalty, sia per la già citata defiscalizzazione di www.mygiftcard.it questa tipologia di premio sia per la forte semplificazione di tutto il processo @GaeGiannetto che va dalla definizione del catalogo alla gestione della logistica, fin poi alla gaetanogiannetto redenzione del premio. Sostituire i premi fisici con le proprie gift card, inoltre, genera un circolo virtuoso in chiave di rifidelizzazione del cliente. È stata, però, l’accettazione entusiastica da parte del consumatore a fare della gift card il cavallo vincente del reward. La gift card consente anche di ottenere informazioni importanti sui propri clienti: se presente in maniera non occasionale nel paniere d’acquisto, fa dell’acquirente un probabile ambasciatore del brand che l’ha emessa, al quale rivolgere tattiche promozionali mirate. Per acquisire nuovi clienti, conoscerne le prime preferenze e impostare fin dalle basi un’efficace strategia loyalty, la gift card diventa inoltre strumento promozionale che invita alla prova e invoglia al riacquisto, La recent e defiscaliz z az io ne dando alle aziende immediato riscontro sul ROPI dei buo ni acq uis to (return on promotion investment). rende co nveniente Il prodotto si presta poi a tecniche di engagement più int rodurre le g ift card sofisticate, in grado di coinvolgere anche in modalità nei cat a lo g hi lo y alty ludica il consumatore. Un esempio? La mistery gift card, la versione promozionale che svela il suo contenuto (il valore economico assegnato alla card) solo nella fase conclusiva dell’atto di acquisto, che rappresenta una forma evoluta d’ingaggio del consumatore. Victoria’s Secret ha fatto di questa applicazione un elemento costante e vincente del suo piano di marketing americano. Infine, la gift card della propria insegna posizionata sui punti di vendita di altre catene rappresenta una sorta di “estensione virtuale” della rete di negozi, ampliando allo stesso tempo l’assortimento della terza parte che la espone. È il modello della gift card di un’insegna venduta sul cosiddetto gift card corner, l’espositore posizionato nei punti di vendita della gdo con un’ampia offerta di prodotti e servizi virtuali. Con l’estensione e la diversificazione dell’offerta cresce così la fedeltà al canale di vendita, a tutto beneficio anche della fedeltà al brand che la emette: e che non si dica “lontano dagli occhi, lontano dal cuore”...

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Il give-away non è “ricordino” ma comunicazione continuativa

Il nome lo penalizza e sminuisce, così il give-away ha finito per identificarsi con un oggetto senza valore da “dar via perché si usa così”. Affermazione sconsiderata che potrebbe avere pericolose conseguenze, poiché non tiene conto del fatto che l’oggetto è utilizzato in abbinamento con un brand e relativa reputaTOP REWARD zione. È vero che da tempo immemore, in tutte quelle manifestazioni promosse di Luca Finetto da una marca o da un’azienda che richiamano pubblico, si è stabilita la consuetudine di “dare buona accoglienza” o di “lasciare un ricordo” tramite un oggetto dato in omaggio, ma è appunto un gesto di benevolenza e di liberalità che bisogna stare attenti a non trasformare nella “mela avvelenata di Biancaneve”. Che si tratti di partecipanti iscritti a un convegno, di giornalisti invitati a una conferenza stampa o di consumatori convenuti a uno street event, tanto per citare i momenti in cui più frequentemente il give-away entra in scena, bisogna evitare di distribuire un qualsivoglia oggetto, anche se di costo molto contenuto. Il budget sembra purtroppo l’unico criterio usato. In realtà, il costo del giluca.finetto@upsellpromotion.it ve-away deve essere bilanciato da una qualche forma di ritorno positivo. Il contributo maggiore che esso può dare è proprio la comunicazione perpetuata per lungo tempo. Ovvero l’oggetto non è mai fine a se stesso, ma gioca un ruolo rilevante in tutti gli innumerevoli momenti in cui pubblico e marca intrecciano i loro percorsi. Proprio perché il soggetto enunciatore è la marca (con i suoi segni identificativi, valori, significati) e deve essere reso esplicito e memorabile un messaggio funzionale alla circostanza, è indispensabile usare raziocinio. Il rischio è di trasformare il give-away in un disvalore o nell’ennesimo oggetto superfluo e inutilizzabile (difficile pure da smaltire), trascinando in area negativa azienda, brand e messaggio. Bisognerebbe anche fare attenzione alla differenza fra l cost o del give- away d eve distribuire e porgere. Azione, quest’ultima, che richiaessere bila nciato d a un ma tutta la grazia e la cura che l’operazione richiede, rit or no posit ivo , p r imo fr a avendo ben in mente che chi la compie deve essere t ut t i una co municaz io ne consapevole che sta consegnando nelle mani di un perpet ua ta nel temp o destinatario un elemento che incide sulla percezione che egli si farà (e per un certo tempo continuerà a farsi) della marca. Prima di scegliere l’oggetto, sarebbe opportuno pensare al costo per contatto. Oltre al destinatario nell’immediato, il give-away raggiungerà altri soggetti, continuando il suo compito di comunicatore. L’articolo scelto come omaggio veicola un logo e un messaggio; se quest’ultimo è legato alla circostanza, evaporerà dopo un certo tempo, ma resterà comunque il logo a perpetuare il richiamo alla marca e all’azienda. Quale criterio usare per individuare il give-away più consono a comunicare il brand, pertinente alla circostanza, gradito al pubblico? Provate a usare l’abbinamento con alcuni aggettivi: duraturo, affidabile, originale, utile; ma lasciate perdere “risparmioso”.

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IL BRACCIALE PIÙ AMATO DALLE FASHION BLOGGER E CELEBRITIES

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SOLUZIONI

Tessile, prodotti di qualità e facili da personalizzare Creatività e alto livello qualitativo sono

gli elementi di spicco del futuro mercato tessile promozionale, secondo i partecipanti di Psi 2016 Marcello Bralti

Sempre più colori, fantasia e qualità. Anche se i singoli ordinativi vengono effettuati per numeri più piccoli rispetto al passato, nel complesso il mercato del tessile promozionale continua a crescere, forte di una domanda che punta sulla specializzazione e sulla varietà delle offerte. Per dirla in un altro modo: a domanda complessivamente cresce, ma risulta più parcellizzata di un tempo e si focalizzata su proposte differenti. È uno dei dati che emerge dalle dichiarazioni dei partecipanti alla prossima edizione della fiera del tessile promozionale Psi, che si terrà a Düsseldorf dal 13 al 15 gennaio 2016. Opinione condivisa tra gli operatori del mercato è che anche in futuro saranno le magliette a farla da protagonista, secondo una tendenza registrata nel corso dell’anno passato, ma in una varietà molto ampia. Mentre in passato si assisteva alla richiesta di grandi quantitativi, magari nelle classiche versioni in bianco e nero, oggi vengono fatti ordinativi minori, ma con caratteristiche più specifiche che impongono un ricco assortimento di proposte differenti, con un occhio di riguardo alle finiture e all’origine delle materie prime. “In tutto il settore del tessile promozionale - spiega Daniel Lopacki, coordinatore marketing di James Nicholson - si punta a elevare il livello dei prodotti; fondamentalmente, il mercato chiede prodotti di Promotion

Creatività e stile per James Nicholson.

Colore e disegni vivaci per le calze Aber textil+design.

buona qualità, facili da personalizzare, con un’attenzione particolare allo stile e ovviamente al prezzo”. I clienti stanno diventando sempre più audaci e chiedono novità, soprattutto per quanto riguarda colori e materiali alla moda. “Assistiamo alla ricerca di una maggiore individualità, che si concretizza nella domanda di una più estesa varietà cromatica”, dice Kai Gminder, managing director di Gustav Daiber. Questo fenomeno è evidente nel settore delle calze, dove sviluppo creativo e standard elevati dell’offerta sono strettamente connessi, come spiega Kirsten Dreyer titolare di Aber textil+design: “La moda punta sull’allegria e sul colore con disegni vivaci, ma anche la qualità del prodotto è un elemento essenziale; per questo abbiamo deciso di produrre la maggior parte dei nostri capi in Germania e con materiali certificati Oeko-tex”. Concorda con questa visione Daniel Lopacki: “Oggi viene posto sempre più l’accento sul rispetto delle norme sociali. La produzione in Asia è ora ben organizzata e per garantire i propri clienti sulla qualità dei prodotti James Nicholson effettua controlli regolari nei suoi laboratori”. Un aspetto rilevante, infine, riguarda le tecniche di personalizzazione dei capi. “Stiamo assistendo a una tendenza verso tirature più limitate - spiega Rainer Müllrich, managing director di Textildruckerei Lunzenau - e questo comporta un passaggio dalla serigrafia convenzionale a vari tipi di stampa digitale, come la stampa diretta digitale o la stampa transfer digitale”. Queste e molte altre saranno dunque le novità da scoprire al Psi di gennaio, appuntamento di riferimento del settore, come dimostrano i numeri registrati nella passata edizione: 873 espositori, provenienti da 38 paesi, e oltre 16.000 visitatori.

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti

Aber textil+design 76 Accenture 55, 56 Acqua Group 37 Acqua Loyalty 37 Adidas 36 Advice Group 60 Airc 11, 12 Amazon 39, 46 American Tourister II Arduini Davide 37 Audiweb 46

B2U 40 Baldan Bembo Marco 60 Beltotto Giampiero 37 Berruti Giulio 26 Bnl Gruppo Bnp Paribas 24 Bonomelli 59 Bonus Marketing 61 Borla Rona 71 Boscolo 1 Brand Loyalty 43 Brand Loyalty 42 Buffalo Wild Wings 56 Cameo 59 Capobianco Maurizio 37 Capotondi Cristiana 26 Carrefour 54, 56 Catalina 42 Cicchella Francesco 26 Cime Andrea 37 Clarke Emilia 26 Clerici Antonella 26 Club Mediterranée 68 Colloquy Census 46 Comarch 42 Coro Marketing 34 D’Anna editore 24 DeAgostini 20 Deglon 32 Della Gherardesca Costantino 26 Della Valle Diego 24 Delsey 49 Demandware 37 Dietorelle 12 Diffusione Orologi 75 Disney-Pixar 60 Doxa 16 Dreyer Kirsten 76 Promotion

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Dunnhumby 42 Econsultancy 55 EngageSciences 55 Epipoli 9 Eupromotions 17 Eurodisplay 25 Evergage 55 Fedez 26 Ferrandina Antonio 37 Fiskars 37 Forbes 36 Franco Angeli editore 37 Friscia Sergio 26 Garnier 12 Gerini Claudia 26 Global Prepaid Awards 24 Gminder Kai 76 Gp Batteries Italy 65 Grassroots Group 54 Groupon 16 Gruppo Epipoli 24 Guardini 15 Gustav Daiber 76 Heineken Italia 58 Hello bank! 24 Hole in One 52 Honda 28 Icemedia 68 Icteam 39 Ipm 45 James Nicholson 76 Jordan Michel 36 Kellogg’s 67 King’s Prosciutti 32 Kliccapromo-Pazzi per le Offerte 42 Lanzoni Stefano 37 Lazzarini Andrea 37 Lbma 55 Le Naturelle 28 LeBron James 36

Lg Electronics Italia 37 Lindbergh 7 Liscia Roberto 15 Listrak 55, 56 Locus Labs 56 Lopacki Daniel 76

RedEye 55 Reebok 36 Reputation Manager 28 Researchscape 55 Roncato 63 Rossi Valentino 28 Rossignol Sci 68

Maggi Alessandra 37 Marella Paola 12 Marquez Marc 28 Marsilio editore 37 Masserdotti 23 Mattaini Lucio 11, 12 Mediamilano 30 Milanesi Stefano 11, 12 Moleskine 5 Mondelez 67 Müllrich Rainer 76

Salis Stefano 37 Sammontana 70 Samsung 47 Schmallenbach Mia 32 Skin 26 Slang Comunicazione 10, 11, 12 Snips 73 Sperling & Hutchinson 38 SportScanInfo 36 Stilolinea 3

Neiman Marcus 56 Nelsen 11 Net Retail 15 Netcomm 14, 15 Neutromed 12 Nichetto Luca 32 Nielsen 16, 46 Nike 36 Nuvenia 11, 12 Oliva Giuseppe 11, 12 Pandolfi Claudia 26 Panini 67 Parmalat 59, 70 Payback 42 Paybefore Awards Europe 24 Pensofal IV, 35 Pepsi 66 Pif 26 Politecnico di Milano 14 Porzio Antonio 12 Procter & Gamble 68 Promomedia 79 Promosfera 51 PSI III Psi 16

Tb Groupe Furtif 32 Textildruckerei Lunzenau 76 Tiempo Nord 69 Tucano 77 TVS 27 Under Armour 36 UnipolSai Assicurazioni 60 United Airlines 56 Università di Parma 38, 39, 42, 46 Valassis 42 Vb Insight 55 Victoria’s Secret 72 Volkswagen 28 Waitrose 54 Warner Bros 36, 37 Wish Days 13 Yahoo 16 Zitti Anna Lisa 37

Reckitt Benckiser Commercial 60 Red Bull 66

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