Promotion magazine 153 by Promotion_magazine

[+] MILANO LICENSING DAY - ll punto su kids e special promotion

153 LUGLIO

2014

INTERNET

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

La “promozione 2.0 ” funziona ma deve essere davvero social

LOYALTY

Carburanti tra fusioni e coalition

Antonio Provenzano

Pasolini

Il retail che punta dritto al cuore dei CONSUMATORI PROMOZIONI

Sono sfumati i confini tra prezzo e fedeltà

OSSERVATORIO POPAI

Camden Market di Londra shopping center alternativo

POPAI AWARD

Tutti i premiati dell’edizione 2014

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153

luglio 2014

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153 LUGLIO

2014

INTERNET

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

La “promozione 2.0 ” funziona ma deve essere davvero social

LOYALTY

Carburanti tra fusioni e coalition

Antonio Provenzano

Pasolini

Il retail che punta dritto al cuore dei CONSUMATORI PROMOZIONI

Sono sfumati i confini tra prezzo e fedeltà

OSSERVATORIO POPAI

Camden Market di Londra shopping center alternativo

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Tutti i premiati dell’edizione 2014

in COPERTINA

Antonio Provenzano, direttore generale di Pasolini Pasolini Luigi spa Via G. di Vittorio, 12 25030 Castel Mella (Bs) Tel. 030 2583122 Fax 030 2780581 pasolini@pasolini.it

mercati & marketing SCENARI La comunicazione del futuro prossimo nelle mani dei brand

Le imprese di servizi pronte o quasi per la multicanalità

TIMEOUT

I brand di Eataly primeggiano nel digitale 2.0

IMPRESE Tre Marie si aggiudica il Loyalty Awards 2014

ZOOM

Idoo dà un’identità a ogni prodotto

ASTERISCO

Gruppo Interdis torna a Gruppo VéGé

Poinx lancia il couponing fai da te

TOP STAR

Sodexo crea ad hoc strumento per il crm

Carburanti tra fusioni e coalition Gli eventi del primo semestre del 2014, tra cui l’adesione di Esso al nuovo programma Payback e l’ingresso di Tamoil in Nectar, che si affianca all’insegna Ip, modificano in maniera significativa il quadro dei loyalty program

Emozione3 nuovo partner del programma Q8easy Club

CAMPAGNE Barilla porta la pasta in un lungo tour

Nastro Azzurro offre più opzioni per vincere premi

Doppio ecouponing per il brand S.Martino

Compagnia Italiana Sali premia i consumatori attivi

MULTICHANNEL NETSURFER

loyalty

30 32

Carburanti tra fusioni e coalition

Le nuove tendenze dei consumatori aprono nuove sfide

Sono ormai molto sfumati i confini tra prezzo e fedeltà

La “promozione 2.0” funziona bene se è davvero social

66 62 Una nuova generazione di robot connessi

GADGET HUNTER Le frontiere della personalizzazione

TRAILER

FIRST CLASS Come a casa, con vista sull’Adda

premium&incentive IDEE Napkin crea nuova magia per strumento di scrittura Dolcenotte rende il sonno caldo e sicuro

in store

I Popai Award 2014 alle eccellenze italiane

OSSERVATORIO POPAI Camden Market di Londra shopping center alternativo

SPAZI Ovs rende digital la shopping experience

SOLUZIONI SiEnergie pensa maxi e il gioco è fatto

LE OPINIONI

09 15

Andrea Boaretto

Andrea Tempesta

Marilde Motta

Andrea Alemanno

DIGITAL TREND

CONTAMINAZIONI

IL PUNTASPILLI

LA SFERA DI CRISTALLO

49 19

59 64

Christian Carosi

Fulvio Furbatto

Antonio Votino

Luca Finetto

Paolo Lucci

PROSUMER

DIGITAL STRATEGY

MICRO E MACRO

TOP REWARD

OVERLAP

EDITORIALE di Andrea Demodena* ademodena@promotionmagazine.it it.linkedin.com/in/andreademodena

Dall’informazione al sapere condiviso La nuova ﬁrma a siglare l’editoriale del numero di luglio di Promotion Magazine è un piccolo indizio di trasformazione. La rivista, che ha passato i 20 anni di pubblicazione, cambia infatti la compagine editoriale e passa a Pop Up Media. Un’evoluzione che porta con sé un rimodellamento degli argomenti in funzione di un settore in profonda trasformazione, che vede spostare il baricentro dal mondo delle sales promotion a quello degli analytics, e sbiadire le vecchie etichette di above e below the line. Per farsi interprete attenta di questo scenario e proporre una lettura del mondo della comunicazione più aperta, trasversale, attuale, Promotion Magazine amplia la rosa dei collaboratori, chiamando i protagonisti del mondo dell’industria e del retail a dare la loro personale lettura dello scenario dei settori che presidiano e coinvolgendo sensibili osservatori dello scenario della comunicazione. Già da questo numero, per esempio, prendono avvio la rubrica sul contesto economico “La sfera di cristallo” di Andrea Alemanno, group director di Ipsos Public Affairs (pag 17), la rubrica “Contaminazioni” di Andrea Tempesta, project manager di Eurodi-

luglio 2014

splay, sul linguaggio della comunicazione (pag 13), il borsino dei testimonial “Top Star” a cura di Ipsos Public Affairs (pag 21). Altri contributi arricchiranno la lettura a partire dai numeri successivi. È il programma concreto di una testata che dall’informazione passa all’approfondimento, al sapere condiviso. L’ago della bussola che seguiremo per la nostra linea editoriale punterà con ancora maggiore decisione alle tecniche di engagement (sia off line sia on line) e ai processi di ﬁdelizzazione: a questi argomenti dedicheremo anche una speciﬁca offerta convegnistica, legata a eventi B2B verticali. Per essere sempre più vicina alle esigenze delle imprese Promotion Magazine selezionerà e proporrà tematiche relative al mercato nazionale e internazionale per offrire valore a tutti i lettori: una platea che intende soddisfare con una comunicazione puntuale attraverso l’edizione cartacea, l’edizione on line (con sempre maggiori contenuti multimediali e documenti di approfondimento da scaricare e archiviare), le newsletter e i social media, in particolare Linkedin, Twitter, Facebook. Buona lettura

*Direttore responsabile di Promotion Magazine

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Eu.promotions Special Projects sviluppa idee e concept esclusivi per i propri clienti, propone innovazione e meccaniche coinvolgenti per le special promotions. Premiare, fidelizzare ed espandere la clientela della grande distribuzione non è solo il nostro lavoro, è puro divertimento!

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copertina PASOLINI

Antonio Provenzano, direttore generale dell’azienda.

Il retail che punta dritto al cuore DEI CONSUMATORI La dimensione scenograﬁca ed emozionale dell’in store promotion e la visione del retail design che mette al centro il consumatore sono il comune denominatore dell’impegno dell’azienda bresciana nel declinare le proprie strategie di crescita, con risultati sorprendenti Andrea Demodena

mpliare e focalizzare i propri target, mantenendo sempre elevato il livello di professionalità, qualità e coerenza che la contraddistingue, è l’obiettivo che si è

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posto Pasolini Luigi per proseguire il progetto di restyling che l’ha vista in meno di un anno operare una vera rivoluzione interna. Da fornitore di prodotti altamente specializzati, Pasolini si è trasformata in general contractor e partner in grado di interpretare le esigenze e

anticipare i trend del macrocosmo della distribuzione. Negli ultimi mesi, infatti, le case history che legano il nome dell’azienda bresciana a importanti player del mondo del retail e della gdo sono aumentate esponenzialmente, per quanto riguarda il contributo sia dal punto di vista del retail design e dell’in store promotion sia di quello dei progetti di visual communication all’interno degli spazi commerciali. “In qualità di general contractor – afferma Antonio Provenzano, direttore generale dell’azienda – Pasolini si trova a fare la regia tra consumatore e brand, attori che si muovono sulla stessa scena, quella del retail, che è allo stesso tempo un mezzo potentissimo e un luogo fisico. Per costruire una comunicazione capace di mettere efficacemente in relazione queste parti insceniamo, all’interno degli spazi commerciali, vere e proprie rappresentazioni, che raccontano storie utilizzando un lessico conforme alle regole della grammatica visiva, una vera e propria lingua fatta di accenti, virgole, sfumature con propri tempi e codici”. La dimensione scenografica ed emozionale dell’in store promotion e la visione del retail design che mette al centro il consumatore sono il comune denominatore secondo cui Pasolini declina la propria filosofia di business e la propria operatività, ma anche la modalità con cui promuove e comunica se stessa. “Ci siamo messi in gioco in prima persona – continua Provenzano – applicando questo stesso approccio, che definiamo antropologico e umanistico, per realizzare il nostro restyling. Mettere l’uomo al centro è indispensabile per riattivare quei meccanismi virtuosi in grado di creare una relazione tra i valori del brand e il cliente/ consumatore: il nostro lavoro ne è la continua conferma”. Anche la presenza ai più importanti appuntamenti fieristici nazionali e

copertina PASOLINI internazionali, su cui l’azienda ha e dell’immedesimazione. Questo investito nella prima parte dell’an- concetto è espresso chiaramente nei no, è stata declinata secondo questa nostri nuovi cataloghi, dall’inizio filosofia: lo stand a EuroShop così dell’anno ne abbiamo lanciati quatcome quelli di Promotion Expo e di tro, che abbiamo definito ‘visual Cibus non esponevano prodotti, ma book’ perché per primi superano il invitavano a entrare in uno spazio concetto di vetrina di referenze e di relazione dove il visitatore veni- sono pensati per offrire ai retailer va accompagnato nell’universo Pa- informazioni teoriche e suggerire solini, nel quale le attività di in sto- loro esempi operativi di come reinterpretare l’in re marketing store promonon sono più Tra i nuovi strumenti tion, il visual focalizzate sulmerchandising la promozione operativi creati da e il retail design della merce Pasolini ci sono dei veri che puntano fine a se stessa, dritti al cuore ma diventa- e propri visual book dei consumatono strategie di per ispirare il cliente ri”. coinvolgimento capaci di creare un legame tra Per la seconda parte del 2014, Pasomondo conosciuto e prodotto sco- lini non soltanto continuerà nel suo nosciuto, attraverso codici comuni- impegno per la diffusione di una cativi che portano il consumatore cultura delle discipline legate al prima a immaginare e poi a com- retail, che è già diventata elemento distintivo dell’azienda, ma punprenderne il contenuto. “Paradossalmente, è più facile ac- terà anche a capitalizzare i nuovi corciare i tempi e lo spazio tra il contatti raccolti durante le fiere di cliente e il prodotto – aggiunge settore. Soprattutto Cibus ha rapProvenzano – se non si parla diret- presentato una sfida, perché ha tamente del prodotto stesso, ma si permesso all’azienda di confroncrea un’atmosfera intorno a esso, tarsi direttamente con l’industria, capace di suggerire stili di vita, un interlocutore con cui è entrata muovendo le leve dell’emotività immediatamente in sintonia e con

I nuovi cataloghi superano il concetto di vetrina di referenze e sono pensati per offrire ai retailer informazioni teoriche e suggerire loro esempi operativi.

il quale ha già iniziato a sviluppare molti interessanti progetti. Crescerà l’attenzione nell’interpretare le esigenze dell’industria, così come la collaborazione con partner, con accordi come quelli siglati con Mori 2A, produttore di contenitori in acciaio e in materiali plastici per la gastronomia, la gelateria e la ristorazione, e con Si Computer, fornitore di hardware e software per il digital signage, che permettono all’azienda di rendere i propri servizi sempre più completi e speciﬁci. Quanto concreti siano i risultati ottenuti dal rilancio di Pasolini è dimostrato sia dai risultati economici (+12% rispetto al primo trimestre 2013) sia dai contatti siglati, per esempio con Mercatone Uno e Metro Italia Cash & Carry, sia da riconoscimenti ottenuti come il secondo posto all’Italian Popai Award 2014 per il nuovo layout realizzato per Balloon Express Shop. Un progetto in cui il team creativo di Pasolini ha creduto sin dall’inizio e a cui ha lavorato mettendo lo shopper al centro dell’ecosistema del retail. “Sovvertire le regole ed esprimerci per metafore – conclude Provenzano – è nel nostro Dna. Ci siamo divertiti a dare una nostra personale interpretazione del volantino promozionale per essere più vicini ai nostri clienti, utilizzando un mezzo di comunicazione a loro congeniale ma che non si aspettavano di ricevere da un fornitore. Ci piace stupire ed essere stupiti dai risultati, spesso al di sopra delle aspettative che le nostre attività ottengono, e continueremo a farlo. Nei prossimi mesi metteremo in onda una serie di video tutorial sui temi legati al retail e alla visual communication e realizzeremo un cartoon ambientato negli spazi commerciali rigorosamente ﬁrmati Pasolini. La nostra creatività non si ferma mai”.

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mercati & marketing SCENARI Roberto Giardini

un settore articolato, complesso, polverizzato quello della comunicazione, il cui giro di affari vale nell’insieme l’1% del pil e che dà lavoro a 150.000 persone, circa lo 0,50% della totalità degli occupati in Italia. I suoi attori sono ancora i grandi gruppi della comunicazione e le agenzie indipendenti, ma ne fanno parte anche i new comer quali i network di freelance, i system integrator, i technology provider e le agenzie di consulenza direzionale che stanno cercando di giocare un ruolo nel mondo della comunicazione di marca. A scattare questa fotografia è la ricerca “Verso il nuovo ecosistema della comunicazione”, realizzata per Assocom dalla School of Management del Politecnico di Milano e presentata in occasione dell’annuale appuntamento Comunicare Domani. La ricerca, per la quale è stato intervistato un campione rappresentativo delle aziende investitrici e delle agenzie, era finalizzata a comprendere lo stato dell’arte e soprattutto l’evoluzione e la configurazione in chiave prospettica dell’ecosistema della comunicazione in Italia. E budget complessivo di marketing in effetti evidenzia scenari di im- e comunicazione, perderanno importanti cambiamenti in tutti gli portanza (per il 55% delle aziende attori di questo ecosistema e nei rappresenteranno meno del 50% rapporti tra di loro. Innanzitutto, del totale del budget). emerge che il budget di marketing Al tempo stesso stanno cambiando e cambieranno ane comunicazione cora maggiormente nell’arco dei pros- Il ruolo che le agenzie simi cinque anni possono giocare nel nuovo alcune dinamiche di relazione tra le muterà in maniera ecosistema cambia a aziende investitrici significativa. Gli seconda della dimensione e le agenzie: i brand owned media avran- delle agenzie stesse diventeranno semno un ruolo sempre più rilevante, poiché le aziende pre più editori dei propri contenuti, investitrici tenderanno a creare creando appunto asset proprietari, asset proprietari, mentre i paid per il 44% delle aziende investitrimedia, che attualmente hanno an- ci in comunicazione; le richieste cora un’allocazione rilevante nel di logiche di remunerazione a per-

La comunicazione del futuro prossimo nelle mani dei brand Secondo una ricerca del Politecnico di Milano per conto di Assocom, nei prossimi cinque anni gli owned media avranno un ruolo sempre più rilevante, mentre i paid media perderanno l’attuale primato

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formance s’intensiﬁcheranno per il 45% delle aziende investitrici; il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari si sta modiﬁcando e perderà centralità per il 45% delle aziende investitrici; infatti rivestiranno un ruolo più sempre centrale i big player come Facebook, Google e le piattaforme di programmatic buying. Inoltre, la ricerca ha evidenziato un’elevata entropia e complessità dei ruoli tra gli attori, ragion per cui cadono le classiche categorie riguardanti il posizionamento strategico e competitivo delle agenzie. In questo scenario il ruolo delle agenzie si conferma cruciale: il

I dati della ricerca presentati a Comunicare Domani sono stati dibattuti in una tavola rotonda, alla quale hanno partecipato tra gli altri Layla Pavone, presidente del centro studi di Assocom, e Giuliano Noci, professore ordinario di Marketing del Politecnico di Milano.

58% delle imprese ribadisce che le agenzie rimangono i partner “privilegiati” e “stabili” per il coordinamento operativo di tutti i soggetti, che con competenze e funzioni diverse nella comunicazione ruotano intorno all’azienda. Le aziende stanno anche coinvolgendo i nuovi attori - system integrator, technology provider, società di consulenza - in progetti speciﬁci, per esempio di digital positioning, ma non li ritengono i loro partner privilegiati e stabili. L’ingresso di nuovi attori, provenienti dalla consulenza e dalle ricerche di mercato come possibili hub di coordinamento delle attività strategiche e di coordinamento operativo, è uno scenario percepito solo dalle agenzie con particolare riferimento a quelle aziende investitrici in comunicazione con uno spending più basso, mentre le aziende non percepiscono per nulla tale scenario. Più in dettaglio, il ruolo che le agenzie possono giocare nel nuovo ecosistema cambia a seconda della dimensione delle agenzie stesse. I grandi gruppi di comunicazione si proporranno al mercato sempre maggiormente a livello globale per offrire un servizio integrato a 360 gradi (l’82% delle agenzie rispondenti concorda con questo scenario); le piccole agenzie punteranno all’iperspecializzazione per sopravvivere (il 70% delle agenzie rispondenti concorda con questo scenario). Rimane un po’ incerto il posizionamento che dovranno assumere le medie agenzie, che dovranno attrezzarsi con maggiori competenze e risorse, sia internalizzandole sia facendo leva sul networking.

DIGITAL TREND di Andrea Boaretto*

Il digital signage si sta risvegliando ma è meglio cambiargli nome

l digital signage, dopo aver vissuto una prima era di forte entusiasmo e fermento tra il 2006 e il 2009, ha avuto negli anni scorsi un crollo verticale sia nell’interesse da parte dei retailer sia nella spinta commerciale da parte dei diversi attori che appartengono a tale filiera. Da un paio di anni sembra ci sia un qualche segnale di risveglio e interesse, ma con modalità e formule nuove rispetto ai modelli di business originari. Sicuramente da più parti si è capito che non si tratta del solo acquisto del “ferro” né di investimenti d’integrazione dei sistemi da ripagarsi esclusivamente con presunti ricavi pubblicitari derivati dalla creazione di nuovi network pubblicitari, il cui beneficio doveva essere una maggior contestualizzazione dei contenuti rispetto alla location, sia all’interno o in prossimità di punti di vendita sia in spazi di comunicazione outdoor come stazioni ferroviarie e aeroporti. Sempre più il digital signage diventa un “affare di architetti”: so che può sembrare un po’ forte Si assiste a un forte questa affermazione, ma si assiste a ruolo degli interior un importante ruolo degli interior designer nella progettazione di designer nella nuovi spazi sia di punto di vendita progettazione di sia di temporary store in cui nuovi spazi di vendita l’inserimento di large screen, totem e tecnologia in molti casi nasce più come un’esigenza di store design che di marketing vero e proprio. Sempre più si cerca di creare continuità (o magari discontinuità) visiva tra i contenuti delle installazioni fisse dello store, realizzate con tecnologie consolidate, e i contenuti di tecnologie multimediali nell’ottica di potenziare la store experience che connota fortemente le marche specialmente in flagship store e negozi monomarca. Occorre, quindi, creare tavoli di progettazione allargata in cui fornitori di tecnologia, system integrator, esperti di comunicazione visiva, interior designer e uomini di marketing e vendita interagiscano per la progettazione o riqualificazione del punto di vendita, da collocare ovviamente in un’architettura multicanale di punti di contatto, valorizzando da una parte le peculiarità “fisiche” del punto di vendita e dall’altra le opportunità delle tecnologie digitali, prima tra tutte la capacità di raccogliere dati dal consumatore e non di rappresentare l’ennesimo altro schermo con cui colpirlo. Il tutto poi va inserito in uno spettro più ampio di tecnologie che convivono nel punto di vendita, tra cui lo smartphone e a tendere anche i wearable device. Quindi, nuova vita al digital signage ma per favore cambiamogli il nome e rendiamolo più attrattivo e sexy per una pletora più elevata di stakeholder. Qualsiasi proposta è la benvenuta. *Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano

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mercati & marketing SCENARI Giovanni Martelli

ltre il 50% degli italiani è multicanale e il processo di acquisto diventa sempre più multicanale in tutti i settori, servizi compresi. Così Asseprim, associazione che aderisce a Confcommercio Imprese per l’Italia, ha deciso di promuovere un’indagine tra le sue imprese associate (circa 650 aziende che operano nei servizi assicurativi, servizi finanziari, consulenza, ricerche di mercato, organizzazione di eventi, comunicazione e multimediale-digital content) per comprendere opportunità e barriere nella progettazione e nella promozione dei servizi multicanali e per analizzare l’approccio strategico e progettuale delle imprese stesse. L’indagine, condotta lo scorso aprile su un campio-

Le imprese di servizi pronte o quasi per la multicanalità Esiste una buona consapevolezza delle possibilità offerte dall’utilizzo della multicanalità, ma è molto avvertita la presenza di barriere e soprattutto manca una visione strategica ne di 92 imprese di tutte le dimensioni dalla School of Management del Politecnico di Milano nell’ambito della collaborazione che ha visto Asseprim aderire come associate sponsor all’Osservatorio Multicanalità 2013, è stata presentata il 12 giugno da Andrea Boaretto, head of Marketing Projects della School of Management. Dalla ricerca emerge innanzitutto che il 90% del campione dichiara che la propria azienda adotta strategie multicanale e il 68% che la proprietà e il top management sono coin-

I MOTIVI PRINCIPALI PER CUI L’IMPRESA ADOTTA STRATEGIE MULTICANALE Permette di raggiungere più efficacemente gli obiettivi di business

58%

Permette di generare sinergie positive tra i vari canali

42%

Permette di creare maggiore soddisfazione dei clienti

36%

Ormai è un’esigenza avvertita dal mercato Permette di risparmiare risorse in termini di tempo

Permette di risparmiare risorse finanziare

26%

20%

11%

Fonte: Asseprim – Politecnico di Milano

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volti nella progettazione e promozione di servizi multicanale; inoltre il 69% afferma che la multicanalità “fa bene” al rapporto tra funzioni di marketing e information technology. Il 68% ritiene che la multicanalità costituirà un fattore prioritario nei prossimi anni e il 72% è convinto che gli investimenti sulla multicanalità aumenteranno. L’impresa adotta strategie multicanale in particolare perché permette di raggiungere più efficacemente gli obiettivi di business (58%), di generare sinergie positive tra i vari canali (42%) e di creare maggiore soddisfazione dei clienti (36%). Dalla ricerca emerge però anche che solo il 10% del campione ha una visione strategica della multicanalità, intesa come distribuzione dei contenuti dell’azienda opportunamente declinati sui diversi canali attivi con il cliente (brand experience). Inoltre si evidenzia un’eterogeneità dei punti di vista nel definire la multicanalità. Per esempio, il 27% del campione intende la multicanalità come leva per interagire con clienti diversi, il 16% come strumento per progettare servizi in modalità multicanale e un altro

16% come fattore che abilita più canali di vendita attivi con il cliente. Molto avvertita è la presenza di barriere nella progettazione e promozione di progetti multicanale (solo il 16% del campione dichiara di non averne incontrate), che sono prevalentemente di natura interna alle stesse aziende: mancanza/inadeguatezza di competenze interne (31%), mancanza di indicatori adatti a misurare i risultati (29%) e anche incapacità d’identificare il cliente multicanale (10%). Dalla ricerca emergono in sostanza quattro tipologie di imprese per quanto riguarda il rapporto con la multicanalità: i convinti (34%), che hanno una completa consapevolezza delle opportunità generate dalla multicanalità ora e nel futuro; i proiettivi (30%), che hanno una buona consapevolezza dell’importanza e rilevanza della multicanalità; gli indecisi (18%), che hanno una media consapevolezza, ma riconoscono la rilevanza futura della multicanalità; gli irriducibili (18%), che non hanno ancora piena consapevolezza delle possibilità offerte dall’utilizzo della multicanalità e faticano a riconoscerne le potenzialità future.

mercati & marketing IMPRESE

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CONTAMINAZIONI

SOCIAL NETWORK

DIPENDENTI ADVOCATE DELL’IMPRESA È in grande ascesa l’attivismo dei dipendenti sui social network. Lo dice un’indagine condotta da Weber Shandwick, in partnership con Krc Research, con un sondaggio on line su un campione di 2.300 dipendenti di 15 paesi del mondo, con il fine di aiutare le aziende a capire cosa occorre mettere in pratica per intercettare e cavalcare questo trend.

Secondo la ricerca, i dipendenti attivi danno visibilità al proprio posto di lavoro, difendono la propria organizzazione dalle critiche esterne e si comportano come veri e propri advocate, sia on line sia off line. Infatti, il 43% degli intervistati dichiara di pubblicare sui social messaggi, foto o video inerenti all’azienda per cui lavora e il 33% di condividere un commento positivo sulla propria azienda. Le aziende dispongono pertanto di un’enorme opportunità per capitalizzare questo importante patrimonio di advocacy: non possono rischiare di perdere un nutrito gruppo di supporter, né devono trascurare i detrattori che possono seriamente danneggiare la reputazione dell’azienda, visto che l’11% dei dipendenti dichiara di aver condiviso on line critiche o commenti negativi sull’azienda e il 10% di aver pubblicato on line qualcosa sull’azienda, di cui poi si è pentito. L’indagine ha rivelato che in Europa il 24% delle aziende incentiva il proprio staff a pubblicare e a condividere sui social notizie inerenti al proprio posto di lavoro. Questa forma d’incoraggiamento alla condivisione ha un fortissimo impatto tra i dipendenti, stimolandone l’advocacy. Per esempio, le persone che lavorano per aziende che incoraggiano la condivisione sui social sono più propense a consigliare ad altri i prodotti o i servizi dell’azienda stessa. Il nostro paese, che ha una popolazione che fa ampio uso dei social media – il 92% degli intervistati italiani ha un profilo sociale personale, contro l’88% della media europea – mostra di avere un potenziale più ampio di advocacy (36% di dipendenti preattivi, contro il 32% in Europa), ma al momento ha un’incidenza inferiore di proattivi, cioè quelli che già compiono tutte le azioni possibili di supporto all’organizzazione (12%, contro il 18% europeo).

di Andrea Tempesta*

Street art e aggregazioni per creare sempre nuove realtà

a contaminazione, ovvero la fusione di elementi di diversa provenienza, non è un’invenzione contemporanea, ma contemporanea può esserne l’applicazione. E nel mondo della comunicazione anche con ottimi risultati, come dimostrano i due esempi che seguono. Il primo esempio nasce dalle imperscrutabili rappresentazioni anamorfiche settecentesche, delle quali è oggi maestro Julian Beever, e dalle opere del grande Escher, che indirettamente hanno ispirato la street art facendo creare suggestive, trascendenti e a volte impressionanti situazioni di realtà “impossibile”. Vedere per credere lo spot di Honda Crv “An impossible made possible”, dove il suv circola in spazi vertiginosi attraversando architetture illusionistiche. E il nostro pensiero viaggia con la nuova auto su territori molto più intriganti di Si può vedere lo spot su www.youtube.com/embed/YFoByJiBIBY?rel=0 una semplice visione in un tracciato “fuoristrada”. L’agenzia creativa ha fatto leva sulle suggestioni e non sul citazionismo, ma sicuramente l’effetto rompe gli schemi. Il secondo esempio è più complesso e raffinato da individuare, ma altrettanto interessante. Parliamo dello spot della Hyundai ix35 che prende ampiamente ma sottilmente spunto dall’aggregazione incoerente e apparentemente confusionaria di migliaia di oggetti la cui sommatoria compone magicamente la forma della nuova auto. La fonte d’ispirazione sono le Si può vedere lo spot su opere di due giovani artisti, che www.youtube.com/watch?v=POV12Hu1WqY creano incoerenti aggregazioni di “mondezza”, la cui posizione minuziosamente calcolata ricrea con la propria ombra surreali soggetti. Con questi due esempi vorrei testimoniare che solo con la curiosità, che è sempre cultura, possiamo ampliare e soprattutto sfruttare le infinite possibilità creative. Nulla è “copiato” nelle contaminazioni; nulla è mai “rubato”: sono prestiti i cui interessi portano ricchezza. *Project manager di Eurodisplay Design in Progress

luglio 2014

mercati & marketing SCENARI

TIME OUT di Pier Giorgio Cozzi

ANGELI CUSTODI 2.0 Spesso lo si rappresenta con grandi ali calde e accoglienti come quelle di una colomba. O forti e immense come quelle di un’aquila. “Los angeles no tienen espalda”, dicono gli spagnoli. Infatti, hanno le ali. Oggi l’angelo web 2.0. vola mediante app e si raggiunge con un click. Chiunque di noi voglia conoscerlo e chattare con lui per ottenerne i benefici poteri non ha che da digitare www.spaziosacro.it/interagisci/angeli_custodi/index.php e inserirvi i propri dati; verrà profilato, e da Bologna, sede dell’organizzazione spaziosacro.it, riceverà nome, categoria e coordinate astrali del suo angelo custode personale. Si potrà ancora sostenere di discutere sul “sesso degli angeli”?

POMPEI SCIOPERA Sulle polemiche legate alle agitazioni sindacali del mese di giugno negli scavi di Pompei che hanno danneggiato migliaia di visitatori italiani e stranieri e l’erario, il ministro dei Beni, delle Attività culturali e del Turismo, Dario Franceschini, annuncia una modifica alla normativa che introduce la possibilità di precettare il personale per “scongiurare la chiusura” di siti archeologici e musei, luoghi pubblici essenziali, con la possibilità “in casi eccezionali” di precettare il personale. Misure di là da venire. Il ministro s’è fatto crescere la barba per mascherare il rossore che avvamperebbe sul suo volto?

SANPELLEGRINO PER EXPO Lo storico marchio S. Pellegrino, simbolo della qualità alimentare made in Italy nel mondo, sarà protagonista dell’Esposizione Universale del 2015. Questa è finora la sola azienda del settore alimentare ad avere la doppia partnership con l’evento globale; la famosa “stella rossa”, infatti, con la gestione della Piazzetta tematica Acqua che verrà allestita all’interno, sarà l’acqua ufficiale di Expo Milano 2015 e del Padiglione Italia. A dar retta alle cronache quotidiane dei problemi di Expo Milano, per realizzare con successo l’evento del 2015, sembra inevitabile l’intercessione anche di altri santi.

luglio 2014

I brand di Eataly primeggiano nel digitale 2.0

l settore alimentare è tra i primi ad aver colto nei social network uno strumento efﬁcace per stabilire una nuova relazione tra marca e consumatore. Lo conferma Digital Report 2014, redatto da Bewe – Enable Digital Marketing, che ha studiato le strategie di digital marketing e le leve di engagement messe in atto dalle eccellenze del settore food in Italia, in particolare da quelle che rientrano nella fortunata nicchia di mercato rappresentata da Eataly. Dei 245 brand presenti sullo store on line di Eataly, quasi la metà ha attivato un social. Tra esse sono state selezionate, secondo criteri quantitativi e qualitativi, 21 marche, e sono state approfondite le best practice individuate in 15 brand, basandosi sull’analisi comparata delle iniziative dei principali player italiani del settore e dei risultati da essi ottenuti in termini di posizionamento e brand engagement. Sulla base dell’analisi di 50 indicatori suddivisi secondo le 3 dimensioni del Bewe Quadrant (Digital activity, Digital engagement e Community), è stato possibile identiﬁcare quale posizione i diversi brand

IL PUNTASPILLI ricoprono nell’ecosistema digitale 2.0: Innovatori, Incerti, Amati, Inseguitori. Il risultato è una vera e propria classifica, una mappa che permette di individuare la posizione di ciascun brand e un’analisi più dettagliata della loro situazione, con punti di forza, debolezze e consigli per migliorare. Ai primi posti della graduatoria spiccano grandi case vinicole (Cantine Ferrari, Donnafugata, Frescobaldi, Marchese Antinori, Planeta) e birre di nicchia (Ichnusa, Birra Baladin, Birra del Borgo), anche se con strategie e risultati diversi tra loro. Il migliore in classifica è comunque Caffè Vergnano, che ha attivato una stategia articolata e coerente, che va dagli account social a un blog con contenuti valorizzati in tutte le linee editoriali. Al secondo posto è Ichnusa, che si distingue per un’ampia dimensione della community su Facebook (400.000 fan) e un’interazione elevata; segue Birra del Borgo, che ha in Twitter il suo punto di eccellenza. A parte il caso di Ichnusa, le community su Facebook sono ancora medio-piccole: solo 5 brand sono in una forbice tra 40.000 e 100.000 fan, mentre altri 12 hanno fino a circa 25.000 utenti; il primo gruppo ha una base di fan sufficientemente ampia per focalizzarsi sul migliorare l’interazione, mentre il secondo è ancora alle prese con l’acquisizione di fan. Discorso diverso per le community su Twitter che, con l’eccezione dei lovemark, hanno ancora pochi follower. Per quanto riguarda l’engagement, gli utenti si mostrano partecipi e affezionati con un buono livello d’interazione e ampie prospettive d’ingaggio sui social media visuali. (G. M.)

di Marilde Motta*

Target e audience si reincontrano se la promozione diventa social

e con il termine target si intende l’insieme dei destinatari (accomunati da caratteristiche ben precise) di un prodotto/ servizio, con il termine audience si intende l’insieme (altrettanto ben profilato) dei destinatari di un mezzo. La convergenza fra il target del prodotto (considerando acquirenti, somministratori, utilizzatori finali) e l’audience dei media (singole testate, canali, on/off line ecc.) è propria delle campagne pubblicitarie, ma lo è anche delle promozioni. Quando le campagne promozionali erano (soprattutto negli anni ’90) divulgate e sostenute da investimenti pubblicitari, avevano un punto di ancoraggio duplice, sui mezzi di comunicazione e sul punto di vendita (dove la comunicazione veniva ripresa e rilanciata anche da materiali pop), senza trascurare il contributo del packaging (come punto di ulteriore richiamo per la campagna). Il tutto nel quadro di Raramente le campagne un’azione sinergica che faceva confluire la forza della promozione nell’espressività adottano forme di della pubblicità. La lunga crisi economica comunicazione virale ha portato ad allocare diversamente gli per cogliere target di investimenti di promozione e pubblicità, consumo e user dei e le strade si sono separate. Con la new media nascita e la diffusione dei media on line, ma soprattutto con l’esplosione dei social network, le strade potrebbero convergere di nuovo, persino in modo più efficiente e con il vantaggio di misurare i risultati per portare a una migliore conoscenza del consumatore e dei suoi comportamenti. In realtà, oggi ben raramente le campagne promozionali fanno leva sull’advertising classico, ma nemmeno si spingono oltre adottando nuove forme di comunicazione virale per cogliere target di consumo e user dei new media. Non va meglio per la pubblicità sul punto di vendita, a cui è lasciato solo il compito di attrarre l’attenzione del target di acquisto sul prodotto. A parte alcune, rare, sperimentazioni relative al packaging e alla possibilità di interagire con Qr code stampati sulla confezione o rimandi al sito, anche questo resta ampiamente sottoutilizzato. Le campagne promozionali e anche quelle di fidelizzazione, per le quali sempre più spesso si utilizzano le short collection, andrebbero sostenute da attività di comunicazione per ampliare la partecipazione, convogliarla e massimizzare la resa. Se i prodotti sono sempre più spesso preceduti dal termine “social”, per intendere la modalità di condivisione dell’esperienza di consumo (talvolta anche di acquisto), anche le promozioni potrebbero adottare una comunicazione che lega consumatore a audience dei social media per offrire la condivisione dell’esperienza ludica, ma anche un picco di protagonismo personale, che sembra ormai diventato il reward più ambito. * Titolare di Ad Personam – contatti@adpersonam.eu

luglio 2014

mercati & marketing IMPRESE WISH DAYS

NUOVO ASSETTO PER IL MERCATO GIFT CARD Wish Days, gruppo italiano che opera nel settore delle esperienze regalo, dell’incentivazione e del gifting, ha deciso di lanciarsi nel mercato dei servizi prepagati e delle gift card con un teamwork specializzato. Il gruppo si è anche dato un nuovo assetto manageriale, che ha portato all’uscita dall’azienda di Gian Marco Nuvoloni, che ricopriva il ruolo di business unit director, e alla scelta di Cristina Pozzi (nella foto), direttore generale del gruppo, come responsabile della nuova squadra, con l’obiettivo di rendere Wish Days il riferimento anche nel settore b2b delle gift card e nel mercato dei servizi prepagati.

Il primo prodotto creato dal nuovo team è stato Lifestyle, che ha già raccolto i consensi di tanti brand importanti, tra cui i-Tunes, Spartoo, Coin. La responsabile del progetto Lifestyle è la brand manager Giorgia Ferrazzini, entrata a far parte di Wish Days nel 2010 occupandosi inizialmente di trade marketing. “Solo con la nuova area b2b – afferma Andrea Dusi, amministratore delegato di Wish Days - l’obiettivo di fatturato è di 20 milioni di euro nel 2015, che andranno ad aggiungersi ai 40 milioni previsti dal mondo retail”.

luglio 2014

Roberta Risso

re Marie, marca storica e simbolo dell’eccellenza della tradizione dolciaria italiana (dal 2008 entrata a far parte di Sammontana), insieme all’agenzia Advice, ha ricevuto il 10 giugno scorso alla Grosvenor House di Londra il premio The Loyalty Awards 2014. Il riconoscimento, che vuole celebrare l'eccellenza, l'innovazione e le best practice della loyalty industry in tutta Europa, Medio Oriente e Africa, e in particolare i successi delle aziende e organizzazioni che raggiungono risultati di business significativi, viene assegnato da una giuria di esperti indipendenti del settore a 24 categorie comprendenti l'intero spettro delle attività di business. Tre Marie Croissanterie e l’agenzia Advice sono stati premiati per il miglior programma di loyalty rivolto al canale b2b (Best b2b Loyalty Programme). Unica candidata tra le aziende italiane (quest’anno l’evento ha registrato il record di

Da sinistra: Stefania Alberi, marketing Tre Marie Croissanterie, Ruby Wax, attrice che ha presentato la serata, Fulvio Furbatto, ceo di Advice Group, e Ambra Pazzagli, research & education committee Advice Group.

Tre Marie si aggiudica il Loyalty Awards 2014 Il marchio di Sammontana e l’agenzia Advice Group sono stati premiati per un programma multicanale dedicato a baristi e consumatori candidature: 200 progetti, provenienti da Russia, Sud Africa, Turchia, Grecia, Italia, Irlanda, Regno Unito e Scandinavia), Tre Marie ha vinto grazie al programma “Premiati con Tre Marie 2013”, dedicato a baristi e

TNT EXPRESS ITALY

FACEBOOK APP PER LA CUSTOMER CARE A due anni di distanza dal lancio della propria fan page ufficiale, Tnt Express Italy ha lanciato un nuovo tool che consente, tramite Facebook, di accedere a una piattaforma di assistenza on line che si aggiunge ai contact-point del corriere espresso. Si tratta di Help Box, un’app che permette ai clienti di tracciare la propria spedizione, cercare le sedi Tnt e, addirittura, riorganizzare una consegna fallita direttamente dalla fan page di Tnt Express Italy. Non si tratta di un semplice link che rimanda a una pagina del sito web dell’azienda, ma di una soluzione ad hoc che consente di rimanere all’interno dello stesso ambiente digitale, evitando così a chi cerca informazioni su Facebook di dover andare a cercarle altrove.

consumatori. Si tratta di un programma d’incentive digitale e multicanale, volto a fidelizzare il consumo di croissant Tre Marie, puntando ad aumentare il sell-in e il sell-out grazie a una strategia di progress marketing che mira a instaurare una relazione di fiducia e dialogo tra la marca e i suoi clienti. Una strategia, questa, che l’azienda sta continuando a portare avanti con la seconda edizione del programma, “Premiati con Tre Marie 2014”, che è partita il 31 marzo e terminerà il 31 dicembre, e con l’Accademia Tre Marie, una community volta a far partecipare, coinvolgere e far vivere da protagonisti i clienti della croissanterie di Tre Marie.

LA SFERA DI CRISTALLO

KIDS CREATIVE LAB

RADDOPPIA LA PARTECIPAZIONE DELLE SCUOLE Ha avuto un grande successo la seconda edizione di Kids Creative Lab, laboratorio ideato nel 2012 da Ovs e Collezione Peggy Guggenheim per i bambini delle scuole primarie italiane: 2.000 scuole (il doppio della prima edizione) e 12.000 classi, per un totale di 300.000 bambini, a cui si aggiungono i 40.000 visitatori alla mostra presso la Collezione Peggy Guggenheim di Venezia dal 25 aprile al 4 maggio 2014. Numeri che hanno spinto i promotori dell’iniziativa a mettere in cantiere la terza edizione, che avrà il patrocinio di Expo Milano 2015 e sarà realizzata in collaborazione con Padiglione Italia Expo 2015.La scuola primaria Dante-Galiani di San Giovanni Rotondo, in provincia di Foggia, che è stata quella che ha aderito al progetto con il gruppo più numeroso (677 alunni), riceverà in premio materiali geo‐ cartografici offerti da De Agostini Libri. Atlanti geografici, libri, globi, carte murali e planisferi che andranno ad arricchire e approfondire la preparazione didattica degli studenti. Trend, azienda vicentina sponsor tecnico dell’iniziativa, ha fornito gratuitamente le tessere prodotte con vetro riciclato con cui i bambini hanno realizzato il mosaico che è stato esposto alla Collezione Peggy Guggenheim.

LUMATA

NUOVI FORMATI PER L’APP WAZE Lumata, specialista a livello mondiale nell’ambito del mobile marketing e advertising, ha lanciato di recente nuovi formati advertising per Waze, l'app di social navigation che offre ai brand che desiderano attirare l'attenzione del potenziale cliente giunto in prossimità di un punto di vendita o di uno showroom di attivare un ampio ventaglio di azioni, che vanno dalla semplice segnalazione sullo schermo del punto di vendita alla visualizzazione di una gif animata, alla possibilità di chiamare direttamente il negozio o un call center con un semplice tocco sullo schermo. Tra i nuovi formati l'Animation, che consente di inserire una gif animata all’interno del PopUp visibile dagli utenti, e il Weather Tarteting, che permette di personalizzare l’erogazione di creatività differenti in real time in base al meteo in una determinata area secondo le indicazioni dell’advertiser. Quest’ultimo formato, in particolare, consente di pianificare campagne in base alla stagionalità grazie all’erogazione dei formati solo quando si verificano particolari condizioni meteo (sole, pioggia ecc.).

di Andrea Alemanno*

Riemerge l’ottimismo della volontà e si aprono spazi per sperimentare

a fotografia sbiadita dell’Italiano sfiduciato e passivo ha ceduto velocemente il posto al videoclip di un cittadino che sta reagendo alla situazione. Del cambio di prospettiva sembrano essersi resi conto per primi gli italiani, poi alcune grandi marche (si vedano per esempio le nuove strategie comunicative di Intesa Sanpaolo, Galbusera, Zurich, Findus, che puntano su valori positivi e di speranze), a seguire i politici e giusto in ultimo i giornalisti, ancora tesi a cantar i lamenti di un popolo smarrito. Attenzione, non vogliamo qui sostenere che la crisi sia finita e che il paese non si stia dibattendo in una difficoltà estrema. La situazione occupazionale è grave, molte aziende chiudono, la razionalizzazione del credito è ancora diffusa, nonostante il nuovo indirizzo della Bce. Preoccupa soprattutto la situazione dei giovani tra i 20 e i 30 anni, che rischiano di rimanere per sempre una generazione bruciata, essendo i soggetti su cui si è scaricata gran parte della flessibilità introdotta nel mercato del lavoro. Ciò che sta comunque emergendo A testimoniare una è una crescente fiducia, sia pur crescente fiducia degli guardinga, con cui gli italiani si apprestano a vivere i prossimi italiani gli osservatori sul clima dei consumatori mesi. Più dei dati oggettivi legati alle grandezze economiche, dell’Istat e vari indicatori testimoni di questa fiducia sono gli osservatori sul clima dei consumatori dell’Istat, gli indicatori di sentiment delle imprese manifatturiere, i dati dell’Osservatorio Findomestic, e persino le ultime elezioni europee, nelle quali i premiati sono stati due soggetti comunque nuovi o rinnovati, energici, in grado di far sognare – sia pure in modi diversi - come il Pd di Matteo Renzi e il Movimento 5 Stelle, il quale, pur sconfitto, ha preso 1 voto su 5. Si premia chi ha un progetto, chi dimostra forza e voglia di lottare per le proprie convinzioni, ben più di chi ostenta ideologie e sbandiera i tanto cari programmi. C’è voglia di fare nell’aria, voglia di ripartire. Quale suggestione si offre a un uomo d’azienda? Siamo forse usciti dalla fase difensiva: anche nella gestione del business servono coraggio ed energia. C’è voglia di premiare chi combatte per qualcosa e punire chi non ha iniziative, idee, chi si arrocca sui privilegi, chi non rispetta il proprio cliente e interlocutore. Oggi sembra ci sia un nuovo spazio per proporre, per sperimentare, per chiedere fiducia. Ma attenzione, è comunque un’apertura di credito non incondizionata: mai come oggi la fiducia concessa dal cliente è continuamente verificata, e rapidi sono i cambi di atteggiamento che seguono una delusione. Quindi di questa nuova energia facciamone buon uso, per essere sospinti e non travolti. *Group director di Ipsos Public Affairs - andrea.alemanno@ipsos.com

luglio 2014

mercati & marketing IMPRESE

ZOOM Z ZOO ZO OO OM M 1 Best Western Italia

CASTAGNETTI Il nuovo consiglio di amministrazione di Best Western Italia ha eletto il presidente per il triennio 2014/2017: Ă¨ Gianfranco Castagnetti, proprietario del Best Western Hotel City e del Best Western 3RUWR $QWLFR D *HQRYD H 6RFLR GHO Gruppo alberghiero dal 1989. Nato nel 1963, Castagnetti ha ricoperto importanti incarichi istituzionali nel gruppo: Ă¨ stato infatti consigliere di amministrazione dal 1993 al 2011 e membro di una delle piĂš importanti commissioni strategiche di Best Western International Ă&#x20AC;QR DO

4 2

2 Valtur

PELLEGRINO Domenico Pellegrino Ă¨ il nuovo GLUHWWRUH JHQHUDOH GL 9DOWXU H ULFRSUH DQFKH OÂˇLQFDULFR GL GLUHWWRUH generale per tutto il Gruppo OroYDFDQ]H FKH KD DFTXLVLWR 9DOWXU nel novembre del 2013. Pellegrino ha iniziato il suo percorso professionale 25 anni fa proprio LQ 9DOWXU TXLQGL HUD SDVVDWR LQ Cit â&#x20AC;&#x201C;Compagnia Italiana Turismo in TXDOLWj GL FRQVXOHQWH SHU LO SLDQR strategico di relazioni esterne. 1HJOL XOWLPL YHQWÂˇDQQL KD FRQWULEXLto attivamente allo sviluppo di Msc Crociere, di cui Ă¨ stato direttore generale dal 2004 a oggi.

3 Starcom MediaVest Group

4 Coca-Cola Hbc Italia

ROSSI

GALASSO

/ÂˇDJHQ]LD PHGLD 6WDUFRP 0HGLD9HVW *URXS KD DVVHJQDWR D 0LFKHOH 5RVVL OÂˇLQFDULFR GL GLJLWDO GLUHFWRU SHU OÂˇ,WDOLD FKH SUHYHGH OD JHVWLRQH H OR VYLOXSSR GHOOH DWWLYLWj GLJLWDO GHO JUXSSR 6PJ GL FXL IDQQR SDUWH OH DJHQ]LH 6WDUFRP ,WDOLD 0HGLDYHVW H /LTXLG7KUHDG agenzia dedicata ai progetti speciali di branded entertainment e storytelling. Michele Rossi, 38 anni, ha maturato piĂš di 15 anni di esperienza nel mercato della digital advertising in Italia, presso primarie DJHQ]LH GL FRPXQLFD]LRQH 'QP 'PF )XOO6,; HG HGLWRUL $XFNODQG &ODVV (GLWRUL

Enrico Galasso Ă¨ stato nominato country sales director di Coca-Cola Hbc Italia, principale produttore e distributore dei prodotti dei marchi di The Coca-Cola &RPSDQ\ QHO QRVWUR SDHVH H VRVWLWXLVFH QHOOÂˇLQFDULFR il direttore commerciale uscente Lucian Marin. Galasso Ă¨ entrato a far parte di Coca-Cola Hbc Italia nel 2012, ricoprendo il ruolo di customer sales director. In precedenza era stato customer management director di Ferrero, e ancora prima aveva maturato esperienze professionali nazionali e internazionali in Bain & Company e Procter&Gamble.

Idoo dĂ unâ&#x20AC;&#x2122;identitĂ a ogni prodotto Roberta Risso

Una piattaforma in modalitĂ cloud attribuisce agli oggetti unâ&#x20AC;&#x2122;identitĂ univoca, veriďŹ cabile attraverso unâ&#x20AC;&#x2122;app

luglio 2014

n nuovo player si affaccia sullo scenario digitale. Si tratta di idoo, nuova societĂ creata da Alessandro Bisignano (ceo), Claudio Cortese e Gianni Frosoni, neoimprenditori con unâ&#x20AC;&#x2122;esperienza

manageriale ventennale nel settore it, e offre un servizio a tutte quelle aziende che intendono creare un canale di comunicazione digitale mobile privilegiato e diretto con il consumatore e fare analisi sui comportamenti dei propri clienti. Il tutto tramite una piattaforma, erogata in modalitĂ cloud, disponibile a livello mondiale e fruibile in modalitĂ â&#x20AC;&#x153;software as a serviceâ&#x20AC;?, studiata per attribuire agli og-

PROSUMER 5

di Christian Carosi*

5 BTicino

FRANCO VILLANI BTicino ha un nuovo amministratore delegato: Ă¨ Franco 9LOODQL JLj YLFHGLUHWWRUH JHQHUDOH che subentra nella posizione a Paolo Perino, chiamato dal gruppo Legrand ad assumere il ruolo di direttore della business XQLW %XLOGLQJ 6\VWHPV 3HULQR conserva la carica di presidente e la responsabilitĂ delle funzioni LQGXVWULDOL GHOOÂˇD]LHQGD LWDOLDQD PHQWUH )UDQFR 9LOODQL PDQWHUUj ad interim la posizione di direttore commerciale di BTicino. 9LOODQL FODVVH QRYDUHVH dopo una breve esperienza in Enel, Ă¨ entrato nel 1990 in BTicino come assistant product manager e ha continuato il suo SHUFRUVR Ă&#x20AC;QR DOOD SRVL]LRQH GL marketing manager per i prodotti industriali, per arrivare, nel 1997, a ricoprire la posizione di direttore commerciale.

6 Gruppo Crai

LA VIOLA /ÂˇDUHD PDUNHWLQJ DVVXPH XQD QXRYD YDOHQ]D VWUDWHJLFD QHOOÂˇDPELWR GHO nuovo percorso intrapreso da Gruppo Crai. Ă&#x2C6; stata infatti creata la dire]LRQH 0DUNHWLQJ H )RUPDW FKH q VWDWD DIĂ&#x20AC;GDWD D 0DULR /D 9LROD H FKH YD D FRPSOHWDUH LO JLUR GL QXRYH QRPLQH DOOÂˇLQWHUQR GHO JUXSSR /D QXRYD DUHD avrĂ come focus la standardizzazione degli elementi caratteristici della TXDOLWj H GHOOD UHGGLWLYLWj GHOOÂˇLQVHJQD H OD FDUDWWHUL]]D]LRQH GHOOH DWWLYLWj GL PDUNHWLQJ VWUDWHJLFR DPSLDPHQWH LQFHQWUDWH VXOOD Ă&#x20AC;GHOL]]D]LRQH GHO FOLHQWH /D 9LROD FODVVH SURYLHQH GDOOD GLUH]LRQH PDUNHWLQJ GL *UXSpo Pam Panorama e ha alle spalle diverse esperienze di responsabilitĂ in DPELWR PDUNHWLQJ H YHQGLWH LQ 9RGDIRQH 0F'RQDOGÂˇV $UPDQGR 7HVWD

getti unâ&#x20AC;&#x2122;identitĂ unica, non copiabile, non trasferibile e verificabile dai consumatori attraverso unâ&#x20AC;&#x2122;apposita app installata su uno smartphone. Semplicemente avvicinando il proprio smartphone al prodotto, il consumatore ha modo di verificare lâ&#x20AC;&#x2122;autenticitĂ dellâ&#x20AC;&#x2122;oggetto, ricevere tutte le informazioni durante ogni fase del suo ciclo di vita e le modalitĂ di accesso ai servizi post vendita ovunque e quando lo

desidera. Da parte sua, il produttore ha la possibilitĂ dâ&#x20AC;&#x2122;introdurre uno strumento efficace per combattere il fenomeno della contraffazione, fornire al cliente informazioni complete sul prodotto, migliorandone sia lâ&#x20AC;&#x2122;esperienza di acquisto sia quella dâ&#x20AC;&#x2122;uso, attivare iniziative di mobile digital marketing mirate e ottimizzare i servizi di customer care, riducendone anche i costi.

Non Ă¨ solo una questione di Alta VelocitĂ

a competizione su rotaia nel nostro paese Ă¨ ancora limitata, ma offre lo spunto per riďŹ&#x201A;ettere su modi differenti di affrontare la medesima vicenda: lâ&#x20AC;&#x2122;ipotesi Ă¨ quella di un cliente che chiede informazioni allâ&#x20AC;&#x2122;ufďŹ cio relazioni con il pubblico in merito al suo diritto al rimborso per ritardo del convoglio su cui viaggiava. Come reagiscono i rispettivi servizi di Trenitalia e Ntv, societĂ concorrenti sullâ&#x20AC;&#x2122;Alta VelocitĂ , rispettivamente con Freccia Rossa e Italo? I regolamenti dei due vettori prevedono in caso di ritardo soluzioni identiche: in base allâ&#x20AC;&#x2122;orario dâ&#x20AC;&#x2122;arrivo rispetto alla tabella di marcia del treno, tranne alcuni casi di forza maggiore, Ă¨ riconosciuto un rimborso, e le procedure per ottenerlo sono ben descritte sui relativi siti. Abbiamo comunque mandato una mail agli indirizzi di supporto alla clientela con un quesito di chiarimenti e abbiamo potuto constatare due approcci differenti nel gestire il cliente. Trenitalia vince in velocitĂ , perchĂŠ manda immediatamente una risposta automatica di cortesia al cui interno Ă¨ descritta lâ&#x20AC;&#x2122;intera procedura e il rinvio a link che spiegano â&#x20AC;&#x153;come fareâ&#x20AC;?; scritta in italiano e in inglese, prevede una serie di ipotesi differenti e possibili soluzioni. Diversamente Ntv, risponde il giorno successivo, ma con un messaggio personalizzato che risponde nel dettaglio alla domanda posta: un addetto al servizio clienti ha preso in carico il messaggio, dando un numero di pratica, spiega cosa fare per il caso speciďŹ co, limita le ipotesi a due eventualitĂ (in base allâ&#x20AC;&#x2122;importo da rimborsare) e ďŹ rma con nome. *www.ilprosumer.blogspot.it

luglio 2014

mercati & marketing IMPRESE TUCANO

Giovanni Martelli

PARTNERSHIP CON BIENNALE DI VENEZIA

Tucano, specialista italiano di borse e accessori per computer e dispositivi digitali, ha siglato XQÂˇLPSRUWDQWH FROODERUD]LRQH FRQ OD %LHQQDOH GL 9HQH]LD per gli appuntamenti annuali dedicati ad architettura, arte e cinema. La divisione FRUSRUDWH GHOOÂˇD]LHQGD milanese vanta infatti

XQÂˇH[SHUWLVH SOXULHQQDOH in questo segmento che le permette di sviluppare oggetti HOHJDQWL PD IXQ]LRQDOL D XQ WDUJHW GL DOWR SURĂ&#x20AC;OR FRPH quello abituato a frequentare OD %LHQQDOH GL 9HQH]LD , SURGRWWL UHDOL]]DWL GD 7XFDQR si potranno acquistare WXWWR OÂˇDQQR QHL ERRNVKRS GHOOD %LHQQDOH GL 9HQH]LD e su Tucano.com, e parte dei proventi della vendita saranno destinati alla )RQGD]LRQH OD %LHQQDOH GL 9HQH]LD VHQ]D VFRSR GL OXFUR SHU Ă&#x20AC;QDQ]LDUH SURJHWWL GL diffusione della cultura.

ruppo Interdis ritorna alle origini prendendo il nome di Gruppo VĂŠGĂŠ, di cui era stato erede alla fine degli anni â&#x20AC;&#x2DC;90. Gruppo VĂŠGĂŠ era nato nel 1959 come prima unione volontaria italiana di medie e grandi imprese della distribuzione prendendo a esempio il modello europeo di VĂŠGĂŠ (acronimo di Verkoop Gemeenshap, in italiano â&#x20AC;&#x153;comunitĂ di venditaâ&#x20AC;?), costituita in Olanda nel 1935. Come hanno tenuto a sottolineare in occasione della presentazione del gruppo il presidente Nicola Mastromartino e lâ&#x20AC;&#x2122;amministratore delegato Giorgio Santambrogio, il ritorno di VĂŠGĂŠ non si risolve in un mero cambio di ragione sociale nĂŠ, tanto meno, in unâ&#x20AC;&#x2122;operazione nostalgica: nei programmi e negli obiettivi del management câ&#x20AC;&#x2122;Ă¨ la volontĂ di dare da subito al gruppo unâ&#x20AC;&#x2122;identitĂ forte e riconoscibile e un ruolo da protagonista, valorizzando i traguardi raggiunti da Interdis e, allo

Gruppo Interdis torna a Gruppo VĂŠGĂŠ Le imprese associate (attualmente sono 21) conďŹ&#x201A;uiscono nella cooperativa Gruppo VĂŠGĂŠ, alla quale fanno capo tre societĂ controllate

stesso tempo, accelerandone lâ&#x20AC;&#x2122;evoluzione per mezzo di una nuova struttura societaria, ridisegnata ad hoc, e dellâ&#x20AC;&#x2122;integrazione di nuovi servizi, soprattutto nellâ&#x20AC;&#x2122;area digital e social, con il progetto emphaty loyalty che parte dalle videoricette dello chef Leonardo Romanelli. Le imprese associate (attualmente sono 21) confluiscono nella cooperativa Gruppo VĂŠGĂŠ, alla quale fanno capo tre societĂ controllate: VĂŠGĂŠ Brands, cassaforte degli asset intangibili, VĂŠGĂŠ Retail, braccio

operativo del gruppo, e VĂŠGĂŠ Franchising, nuova societĂ dedicata allâ&#x20AC;&#x2122;ulteriore espansione della rete commerciale. Lâ&#x20AC;&#x2122;appartenenza dei punti di vendita delle imprese associate (a metĂ giugno erano 1.480) al gruppo sarĂ visibile in tutti gli esercizi commerciali del network, ma soprattutto il consumatore finale ritroverĂ lâ&#x20AC;&#x2122;intera gamma Delizie, brand con cui viene proposto lâ&#x20AC;&#x2122;assortimento della marca del distributore, e Delizie Club, il circuito fedeltĂ del gruppo.

ASTERISCO

luglio 2014

MAESTRO DI VINO

RETORICA DOCET

/D QXRYD Ă&#x20AC;JXUD GHO 0DHVWUR GL YLQR radici nel Rinascimento, rappresenta oggi una professionalitĂ tecnicopratica che riunisce e supera quella del VRPPHOLHU R GHOOÂˇHQRORJR (VVD VSD]LD GDOOD SURGX]LRQH OD YLQLĂ&#x20AC;FD]LRQH OD IHUPHQWD]LRQH DOOD GLVWULEX]LRQH L PHUFDWL LO YDORUH GHO EUDQG OH QRUPDWLYH H DO FRQVXPR OD GHJXVWD]LRQH L FULWHUL GL VFHOWD L VLJQLĂ&#x20AC;FDWL VRFLDOL GHO YLQR nelle sue varie espressioni. A cura di &RVWDQWLQR &LSROOD Â´,O 0DHVWUR GL YLQRÂľ GHVFULYH WXWWH OH FRPSHWHQ]H ULFKLHVWH

Tanti esempi, anche recenti, confermano FKH OÂˇDUWH GHOOD UHWRULFD JRGH GL RWWLPD salute e serve per essere ascoltati e LQĂ XHQWL H GXQTXH FRQYLQFHQWL $QFKH QHOOÂˇDPELWR GHO EXVLQHVV , FDVL D]LHQGDOL diventano storytelling, la convention XQR VWUXPHQWR SHU HPR]LRQDUH H VSLQJHUH DOOÂˇD]LRQH LO SXQWR GL YHQGLWD XQ espediente per parlare tramite i luoghi. Basta essere capaci di dare corpo a ipotesi solo intuite. Gli autori di â&#x20AC;&#x153;Retorica H EXVLQHVVÂľ VSLHJDQR FRPH

mercati & marketing IMPRESE

TOP STAR a cura di Ipsos Public Affairs Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

Poinx lancia il couponing fai da te

oinx, società che opera in Italia nel settore del social shopping, ha lanciato un nuovo strumento di marketing e di fidelizzazione 2.0 a portata di smartphone. Poinx Shop è un servizio di self made couponing che mette a disposizione dei commercianti e dei titolari di attività operanti in ogni settore, dall’abbigliamento all’estetica, dalla ristorazione al turismo, un sito web e un’app per proporre promozioni e sconti direttamente alla propria clientela, costruendo al contempo un database e creando un flusso di comunicazione continua tra l’esercizio commerciale e i propri utenti. Il meccanismo è semplice e intuitivo: è sufficiente creare nell’apposita sezione del sito poinxshop.it la scheda del punto di vendita con le informazioni e i contatti. Poi si potrà creare - dal sito o tramite l’app - un proprio volantino con le offerte in corso e dotato di qr code che faciliti ai nuovi clienti l’accesso e la registrazione allo shop 2.0. Gli utenti possono, inoltre, registrarsi tramite il proprio account Facebook e Twitter. Anche le modalità di pagamento sono semplici e sicure. L’acquirente può scegliere se pagare dal proprio smartphone tramite carta di credito o PayPal, oppure presso il punto di vendita consegnando il voucher ricevuto in fase di prenotazione.

+34

Marco Bocci

+18

Filippa Lagerback

+12

Joe Bastianich

Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

+20

Marco Bocci

+15

Filippa Lagerback

+12

Amii Stewart

Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti rispetto al 2013

-44

Giulia Michelini

-25

Ilary Blasi

-23

Stephan El Shaarawy

Tra i nuovi personaggi, questi i primi tre che hanno ottenuto le migliori valutazioni in simpatia e bravura

+136

Marc Marquez

+130

Karin Proia

+115

Suor Cristina

Base: totale intervistati. Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 5.640 interviste (su 55.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 2 aprile - 27 maggio 2014. Il documento informativo completo riguardante il sondaggio è pubblicato sul sito www.agcom.it

luglio 2014

mercati & marketing IMPRESE EURODISPLAY

CICLO VIRTUOSO PER IL RICICLO Al Green Retail Forum & Expo 2014, la manifestazione svoltasi il 27 giugno alla Fabbrica del Vapore di Milano, che mira a favorire l’incontro tra l’innovazione sostenibile e la distribuzione dei beni di consumo, ha riscosso grande interesse il progetto di Eurodisplay Design in Progress rivolto alla concreta salvaguardia del nostro pianeta: il Never Ending Display. Si tratta di un progetto a costo zero, la cui realizzazione consisterebbe nella sola adesione al protocollo d’intesa. Poche regole da far sottoscrivere dai player (gdo, big company, produttori) sarebbero sufficienti a far sì che tutti i display realizzati secondo il protocollo possano essere reintrodotti nel ciclo virtuoso del riciclo: cassonetti differenziati potrebbero accogliere il display composto totalmente da cartone riciclabile, il display composto totalmente da plastica riciclabile e il display composto da plastica riciclabile e cartone riciclabile.

MOLESKINE

SI AFFIDA A CIPI NEL CANALE PROMOZIONALE Moleskine, azienda di livello internazionale in ambito retail grazie al suo celebre taccuino, sta crescendo anche in ambito b2b con apertura al canale promozionale in molti paesi, tra cui Usa, Germania, Francia. Da luglio è entrata anche nel canale indiretto italiano con una proposta speciale per le agenzie (listino prezzi dedicato, gestione di piccoli quantitativi) tramite un distributore ufficiale, Cipi. Cipi ha stretto in particolare una partnership con Moleskine Custom Editions, la divisione che lavora con le aziende, per lo sviluppo di progetti promozionali e di comunicazione attraverso la personalizzazione dei prodotti Moleskine. Utilizzando diverse tecniche è possibile creare prodotti ogni volta completamente dedicati all’occasione o all’evento per il quale vengono realizzati. Il taccuino è infatti personalizzabile sulla cover (con stampa a secco, a caldo o in serigrafia), sulla fascetta (anche in quadricromia), sulla seconda e terza di copertina, sulla prima e ultima pagina del taccuino (in serigrafia). Moleskine non significa però solo taccuino (disponibile non solo nel classico nero, ma anche in un’ampia gamma di nuovi colori): l’azienda infatti ha ampliato la propria offerta creando una famiglia di strumenti versatili utilizzabili sia nella vita di tutti i giorni sia in occasioni straordinarie, quali borse, custodie, strumenti di scrittura, accessori per la lettura e cover per dispositivi digitali.

luglio 2014

Sodexo crea ad hoc un tool per il crm Il nuovo strumento consente di valorizzare l’offerta commerciale attraverso differenti modalità di recepimento dei bisogni del cliente

Roberta Risso

a un’indagine di Brain Force, presentata durante il convegno “Scopri come migliorare la redemption delle tue attività marketing”, tenutosi presso il Cefriel (Centro di eccellenza per l’innovazione, la ricerca e la formazione nel settore dell’information & communication technology) di Milano, emerge che il 60% delle aziende non ha un sistema dove confluiscono i dati delle attività di marketing e ha dichiarato di non riuscire a misurare in modo semplice e veloce il roi. zE proprio in occasione del convegno Sodexo Benefits & Rewards Services, divisione del gruppo Sodexo, ha presentato Discovery Tool, un nuovo strumento,

multipiattaforma, interattivo e multimediale, sviluppato come un modulo ad hoc integrato con il crm e in grado di consentire una valorizzazione dell’offerta commerciale attraverso una differente modalità di esposizione e di recepimento dei bisogni del cliente. “Il nostro approccio al welfare aziendale - spiega Silvia Burigana, head of marketing di Sodexo Benefits & Rewards Services - si basa sulla consulenza, la ricerca e l’ascolto dei bisogni, per un’offerta customizzata sulle esigenze di ciascun cliente, dalle realtà multinazionali alle pmi. Il nuovo tool risulta quindi uno strumento strategico, che abbiamo inserito in un programma di coaching esclusivo denominato ExSellence”.

Emozione3 nuovo partner di Q8easy Club

mozione3, brand italiano di cofanetti regalo del gruppo Wish Days, è entrato tra gli “easy friends” di Q8easy Club, il programma fedeltà che Q8 ha creato per i clienti di Q8easy, le nuove stazioni self service concepite per un rifornimento easy, sempre disponibile. Grazie a questa nuova partnership, in vigore ﬁno al 31 marzo 2015, gli iscritti al programma Q8easy possono richiedere, tramite mail, un codice sconto di 10 euro valido per l’acquisto on line dei cofanetti Emozione3, a scelta tra le 41 proposte della collezione, che offrono esperienze legate al mondo dei soggiorni, del benessere, del gusto, dello sport e dell’adrenalina e rimangono attivi 16 mesi dal momento dell’acquisto.

INGENICO GROUP

NUOVO BRAND E NUOVA VISUAL IDENTITY Ingenico ha deciso di presentarsi al mercato con un unico brand aziendale, Ingenico Group, con l’obiettivo di consolidare la propria evoluzione da fornitore di terminali di pagamento a erogatore globale di servizi di pagamento. Questo nuovo posizionamento è racchiuso nel nuovo slogan “global leader in seamless payment” (leader mondiale nelle soluzioni complete di pagamento), che attesta l’impegno del gruppo nel fornire soluzioni a 360 gradi, affidabili e sicure qualunque sia il canale e il paese, potenziando sia l’in store sia l’on line e il mobile commerce. Inoltre, il logo è stato ridisegnato per focalizzare la corporate vision sull’importanza del marchio e per esprimere la nuova value proposition in ogni canale di mercato, con un’offerta completa, dai terminali ai servizi multicanale.

mercati & marketing CAMPAGNE XEROX

PREMIATO L’ACQUISTO DI ORIGINALI Xerox ha lanciato il programma fedeltà Genuine Rewards Xerox che consente ai clienti che acquistano materiali di consumo originali di guadagnare punti che possono essere utilizzati per redimere numerosi premi, tra cui gift card, musica, film, libri, oggetti per la casa, viaggi e attrezzature Xerox. I clienti guadagnano subito

1.000 punti all’iscrizione al programma (può essere fatta accedendo al sito www. xerox.it/rewards o tramite il processo di registrazione di una stampante singola o multifunzione seguendo il collegamento www.onlineregister.com/xerox, dal quale si viene indirizzati direttamente alla pagina di registrazione), un punto per ogni euro speso per i materiali di consumo originali (inchiostro solido Xerox e prodotti toner per le stampanti desktop singole e multifunzione) e ulteriori 100 punti per ogni ogni stampante Xerox registrata al programma. I punti possono essere accumulati anche tramite acquisto da partner, rivenditori, negozi Xerox o siti di e-commerce o tramite la partecipazione ad altre attività a premi sul sito. I punti non hanno scadenza finché gli utenti rimangono attivi nel programma.

luglio 2014

Giovanni Martelli

ripartito nel weekend del 17-18 maggio da Erba e attraverserà tutta la penisola, in 50 tappe fino al 7 dicembre, il tour Barilla “Oggi Pasta Con?”. L’attività si pone l’obiettivo di valorizzare la versatilità della pasta attraverso 100 nuove ricette che Barilla propone durante il tour. Il nuovo tour, a cura di Living Brand come quello dell’edizione precedente, dopo le 8 tappe realizzate fino al 15 giugno (Erba, Treviglio, Novara, Cremona, Albenga, Foggia, Taranto e Catania), ha fatto registrare un totale di 113.000 contatti diretti, 6.000 degustazioni e 395.000 nuove ricette collezionate. Numeri già importanti, che si aggiungono a quelli delle 59 tappe realizzate tra giugno 2013 e aprile 2014: 970.000 contatti diretti, 170.000 degustazioni, 3,2 milioni di ricette collezionate, 31.000 portaricette collezionati a fronte dell’acquisto di 3 prodotti Barilla e 15.000 giocate instant win effettuate a fronte dell’acquisto di 5 prodotti Barilla con 346 premi finali vinti, composti da un anno di pasta e sughi Barilla. Al tour è legato un concorso, “Segui l’ispirazione Barilla 2014 – Mall2”, che si sviluppa dal 17 maggio al 31 dicembre ed è realizzato con la collaborazione di Advice Group. In occasione di ogni tappa vengono allestite delle postazioni dedicate all’iniziativa in ogni centro commerciale coinvolto. Coloro che acquista-

Barilla porta la pasta in un lungo tour Da maggio a dicembre in 50 weekend in centri commerciali postazioni dove vengono proposti 100 nuove ricette e un concorso no almeno due confezioni di pasta Barilla e una di sughi Barilla possono ottenere il premio certo (un portaricette Barilla) distribuito dal personale di presidio; invece, coloro che acquistano almeno tre confezioni di pasta Barilla e due di sughi Barilla possono partecipare all’instant win e all’estrazione finale, e per farlo devono recarsi con lo scontrino al presidio dove è situata una postazione di gioco dotata di un tablet con il software per la partecipazione. L’avvio del gioco dà inizio a una breve animazione, al termine della quale viene comunicato a video l’esito della giocata. Per ogni giornata di attività del tour viene as-

segnato un premio, costituito dalla fornitura di un anno di pasta e sughi Barilla (124 confezioni assortite) più una tovaglia firmata Pratesi per 8 posti tavola. Se l’utente non risulta vincente, viene inviato a inserire a video un recapito cellulare o un indirizzo mail per partecipare all’estrazione finale, che mette in palio per ogni tappa un servizio “Chef Barilla a casa tua”, comprendente una lezione di cucina (preparazione di 3 piatti a base di pasta Barilla, a scelta del vincitore tra le 100 ricette disponibili) con degustazione per un massimo di 6 persone svolta da uno chef Barilla presso il domicilio indicato dal vincitore.

DIGITAL STRATEGY

MEDIA WORLD

ANCORA SCOMMESSE SULLE PARTITE DEI MONDIALI DI CALCIO In occasione di Mondiali di calcio Media World è tornata di nuovo in campo con un concorso. Dopo “Tifa Italia e vinci?” e “Ci credi o non ci credi?”, in questa edizione brasiliana è stata la volta di “E tu quando ci credi?”. Il concept della creatività era giocato ancora sulla scommessa della vincita - o meno - dell’Italia, ma questa volta si dava spazio a tutti i tifosi, sia a quelli che credevano al 100% alla vittoria degli azzurri sia a quelli che ci credevano solo per un 10%. E

infatti le modalità di partecipazione erano due e in alternativa: “Non ci credi” o “Ci credi”. Tutti coloro che dal 15 al 29 maggio acquistavano uno dei prodotti segnalati nel volantino dedicato al concorso potevano scegliere una delle due modalità di partecipazione: chi decideva di non credere nella vittoria dell’Italia riceveva immediatamente un buono del 10% del valore dell’acquisto utilizzabile entro il 31 luglio 2014, chi invece credeva nella nazionale riceveva un codice univoco per potersi registrare, fino al 10 giugno, all’applicativo dedicato al concorso presente nel centro servizi dei punti di vendita (completamente addobbati in veste calcistica, in tema con il concorso) oppure sulla sezione dedicata sul sito www.mediaworld.it, e a registrazione avvenuta riceveva un bonus “ci credi” di cui aveva la possibilità di accrescere il valore a ogni scommessa sulla vittoria della partita e al relativo accesso agli ottavi, ai quarti, alla semifinale, fino ad arrivare al 200% del valore del prodotto acquistato in caso di vittoria dei Mondiali. A ogni passaggio del turno dell’Italia, si poteva scegliere se uscire dal gioco e ritirare il buono per il valore corrispondente al turno raggiunto, oppure continuare a puntare sul cammino dell’Italia, attendendo quindi l’esito della fase successiva. Al concorso potevano partecipare, con le stesse modalità, anche coloro che acquistavano nella sezione ecommerce del sito della catena.

di Fulvio Furbatto*

Sms strategy, ma chi lo ha detto che è uno strumento superato?

empre più spesso ci capita di sentire fra i marketer commenti che definiscono “superata” la relazione via sms con gli utenti. Ma, come spesso capita soprattutto in Italia, si confonde lo strumento con il suo ruolo. L’sms, che ha guidato nell’ultimo decennio gran parte delle relazioni 1to1 fra persone e successivamente fra persone e brand, non è superato affatto: ha solo cambiato il suo ruolo. Certo non è più il principale strumento di relazione diretta e privata, soppiantato ormai dalle diverse applicazioni d’instant messaging (whatsApp in primis), ma ha trovato una sua forte e stabile collocazione proprio nel dialogo tra marca e consumatore. Leggendo anche i più ottimistici dati Audiweb e Nielsen, la domanda che un marketer ha da porsi è semplice: come comunico con il 47% di utenti privi ancora di smartphone e con quei 27 milioni che non si connettono attraverso un pc? Nelle attività di brand activation quali concorsi o programmi di loyalty multicanali, l’sms in fase iniziale assume una funzione centrale nell’attivazione dell’utente, ruolo che successivamente si Spesso saper cambiare sposta su altri strumenti di contatto solo quando la relazione diventa stabile. ruolo agli strumenti Forse è uno strumento tattico, ma spesso digitali vuol dire saper la tattica rappresenta la chiave di una innovare comunque visione strategica: per esempio, i tassi di i processi di relazione risposta degli utenti a stimoli specifici con il caro e vecchio sms risultano doppi rispetto all’email. Ricordiamoci che è la consequenzialità che paga nel mondo del digital marketing e non la pura innovazione: l’sms infatti può essere utilizzato per offrire comunicazioni incentivanti in corsa o per spingere, come spesso capita, il download di un’app mobile direttamente con l’indicazione - nell’sms di risposta - del link allo store specifico, ottimizzando costi di advertising e massimizzando le redemption. Gli elementi vincenti sono chiari e da non sottovalutare: l’alto tasso di raggiungibilità, la facilità d’integrazione con piattaforme complesse di crm capaci di confezionare comunicazioni personalizzate dal testo dinamico e, perché no, il largo utilizzo nelle dinamiche di alert e info tracking per il canale b2b. Infine, ricordiamo che in paesi evoluti in ambito di digital brand activation come Regno Unito, Usa e Spagna si utilizza spesso l’sms su temi di brand awareness attraverso l’invio di parole chiave mnemoniche che scatenano un ingaggio immediato o un opportunità di acquisto riservata. Insomma, il caro e vecchio sms avrà una seconda giovinezza se, e solo se, saprà mettersi a disposizione di progetti strategici nei quali la sua efficacia non venga confusa con il suo appeal d’innovazione. *Ceo di Advice Group

luglio 2014

mercati & marketing CAMPAGNE MONTENEGRO

PIOGGIA DI PREMI PRIMA E DURANTE I MONDIALI DI CALCIO Mondiali di calcio assoluti protagonisti nel concorso “Indovina chi vince” di Montenegro. La meccanica prevedeva due modalità di partecipazione: una prima dell’inizio dei Mondiali e l’altra durante. Nella prima, dal 3 marzo al 12 giugno, tutti coloro che acquistavano almeno una bottiglia di Amaro Montenegro da 70 cl avevano la possibilità di partecipare a un instant win e di vincere uno dei 30 Samsung Galaxy Note 10.1 in palio collegandosi al sito www.montenegro.it o alla pagina Facebook Montenegro (www.facebook.com/amaromontenegro), registrandosi e inserendo il codice. Inoltre, indipendentemente dalla vittoria o meno, i partecipanti avevano la possibilità di fare un pronostico in merito a alla squadra vincitrice dei Mondiali. Tra coloro che hanno indovinato il pronostico verrà estratto il vincitore finale di un voucher da utilizzare entro il 20 gennaio 2015 per un viaggio nel paese della squadra vincitrice (il valore del premio a seconda del fatto che si tratti un paese extraeuropeo o europeo). Nella seconda modalità del concorso, dal 12 giugno al 13 luglio, sempre registrandosi attraverso il sito internet o la pagina Facebook, gli utenti dovevano fornire il loro pronostico per alcune partite dei Mondiali, e al termine di ciascuno dei 7 periodi indicati, fra tutti coloro che hanno indovinato il pronostico saranno estratti i 10 vincitori di una bottiglia di Amaro Montenegro da 70 cl.

Nastro Azzurro offre più opzioni per vincere premi Un instant win differenziato per canale (sms e web) e per i non vincenti un gioco in coppia on line più un’estrazione ﬁnale Giovanni Martelli

ITALSILVA

WEEKEND A MILANO CON SHOPPING Ricco e divertente premio finale per il concorso “Vinci lo stile con Spuma” di Italsilva Commerciale. Coloro che dal 3 giugno al 30 settembre 2014 acquistano almeno una delle referenze di profumeria Spuma di Sciampagna in promozione possono innanzitutto partecipare all’instant win tramite telefono o registrandosi al sito www.spumadisciampagna.it comunicando la data di emissione o altre informazioni dello scontrino. Ogni giorno viene messa in palio una shopping card da 50 euro spendibile presso Amazon.it, Emporio Armani, Chicco, Cisalfa, Coin, Giunti al Punto, Groupalia, Kasanova, La Rinascente, InMondadori, Privalia, Salmoiraghi & Vigano, Trony, Total Erg, Upim, Volagratis.it, Zalando, Decathlon. Entro il 12 dicembre, fra tutte le buste inviate, verrà estratto il premio finale, consistente in una shopping card di 3.000 euro, servizio di personal shopper della durata di 6 ore, weekend a Milano per 2 persone, completo di pernottamento, cena e parcheggio presso l’Hotel 5 stelle Magna Pars Suites Milano. Per il vincitore è prevista la possibilità, nel caso non riuscisse a usufruire del premio, di delegare una persona a propria scelta.

luglio 2014

irra Peroni differenzia molto la meccanica per rendere più coinvolgente il rapporto con il consumatore con il concorso “Stappa e vinci il Mediterraneo”. Per la fase instant win, alla quale partecipano coloro che dal 10 giugno al 31 agosto acquistano almeno una confezione di Nastro Azzurro in promozione (cluster bottiglie 3 x 33 cl e 6 x 33 cl e bottiglie singole da 66 cl), si vince a seconda del canale utilizzato. Chi sceglie d’inviare un sms con il codice rilevato sotto il tappo della bottiglia ha la possibilità di vincere solo uno dei 20 Samsung Galaxy Camera 2 in palio nel periodo. Chi

invece decide di registrarsi al sito www.nastroazzurro. it ha a disposizione due opportunità: se inserisce un codice gioco mai utilizzato può provare a vincere un Samsung Galaxy Camera 2 e, in caso di non vincita, uno dei 5 buoni vacanza in palio nel periodo oppure se inserisce un codice già utilizzato via sms e non vincente può provare a vincere uno dei 5 buoni vacanza (il buono è valido per la prenotazione della propria vacanza in una località del Mediterraneo -Barcellona, Minorca, Isola del Giglio, Corsica, Pantelleria, Hammamet, Hvar, Creta, Rodi, Istanbul, Cipro – e deve essere utilizzato entro il 31 luglio 2015 attraverso l’agenzia viaggi selezionata

da Birra Peroni). Al termine della propria partecipazione via web, solo in caso di non vincita, il consumatore scopre l’abbinamento del suo codice a una “coordinata”, che è rappresentata da una linea orizzontale (latitudine) o da una linea verticale (longitudine) passante su uno dei punti specifici visualizzati sulla mappa del Mediterraneo presente nel sito del concorso (per esempio, latitudine passante su Barcellona). E questo abbinamento codice – coordinata caratterizzerà l’utilizzo di quel codice per una nuova giocata “in coppia” solo sul sito del concorso: due consumatori potranno effettuare una giocata “in coppia” utilizzando ciascuno un codice che nella giocata da utente singolo sia risultato abbinato alla coordinata. La giocata in coppia verrà effettuata a cura di uno dei due consumatori il quale abbinerà il proprio codice e quello dell’amico/a e proverà a vincere immediatamente il buono vacanza da 2.000 euro. In caso di vincita in coppia, il premio verrà diviso in 2 buoni vacanza di 1.000 euro ciascuno. All’estrazione finale, che avverrà entro il 10 ottobre e assegnerà 3 Samsung Galaxy Camera 2, parteciperanno automaticamente tutti i consumatori risultati non vincenti nell’instant win dal 10 giungo al 31 agosto e tutti coloro che dal’1 al 30 settembre attiveranno un codice gioco inviando un sms o registrandosi al sito www.nastroazzurro.it.

BIC ITALIA

IN REGALO UN ANNO DI SPESA La crisi non smette di farsi sentire e Bic Italia ha pensato di promettere un premio che potrebbe alleviarla, almeno al fortunato vincitore del suo concorso “Bic ti regala un anno di spesa”. Il riferimento per il premio è la spesa alimentare media mensile per famiglia calcolata dall’Istat in 468 euro nel 2012. E il target cui è destinato il concorso è quello delle donne, perché i prodotti in promozione sono quelli per la rasatura femminile (Bic Pure 3 Lady, Twin Lady, Miss Soleil, Bic Flexy Lady). Chi dal 31 marzo al 31 agosto acquista almeno uno di questi prodotti può partecipare all’instant win inviando i dati dello scontrino tramite sms oppure registrandosi al sito www.donnabic.it (accessibile anche da Facebook) e tentare di vincere ogni settimana uno smartphone Galaxy S4 mini. Tutti coloro che avranno partecipato all’instant senza vincere potranno partecipare all’estrazione del premio finale un carnet di ticket Edenred per un valore di 6.000 euro utilizzabili presso i punti di vendita indicati sul sito (www.edenred.it) spedendo entro il 6 settembre lo scontrino in originale risultato non vincente insieme ai propri dati anagrafici, riferimenti e fotocopia della carta d’identità.

mercati & marketing CAMPAGNE VEMEDIA PHARMA

CONTRIBUTO SULL’ANSIA FA VINCERE Anche l’ansia può essere il tema di un concorso e consentire di vincere un premio. Coloro che dall’8 aprile al 31 ottobre acquistano almeno un prodotto della linea Valdispert, che comprende integratori alimentari per favorire il riposo notturno e per sentire meno lo stress, può infatti partecipare al concorso “6 secondi contro l’ansia” proposto da Vemedia Pharma. Per farlo è necessario caricare una scansione dello scontrino d’acquisto nello spazio predisposto nel modulo di registrazione su www.ansiachefare.it

e inviare un contributo (a scelta tra un video o una registrazione audio della durata massima di 6 secondi, un elaborato scritto di massimo 140 caratteri, una fotografia o immagine), il cui contenuto deve riguardare il tema dell’ansia (non sono ammessi riferimenti allo stato di ansia o allo stato di salute proprio o di terzi), e in particolare i possibili modi per affrontarla e superarla. È possibile inviare un numero illimitato di contributi, ciascuno abbinato a una prova d’acquisto, e partecipare a 6 estrazioni periodiche di premi, delle quali le prime 2 mettono in palio uno smartphone Apple iPhone 5s 16 Gb color argento e le altre 4 assegnano 2 esemplari dello stesso premio.

luglio 2014

Giovanni Martelli

leca S.Martino, storica azienda mantovana specializzata nella produzione di preparati per dolci e torte, ha portato a termine con successo la sua prima campagna di ecouponing dedicata al brand S.Martino. Per tutta la durata dell’operazione, che si è svolta dal 4 novembre 2013 al 30 aprile 2014, il portale ilovesanmartino. it è stato affiancato da un coupon site, una sezione per la distribuzione di buoni sconto digitali stampabili direttamente dagli utenti finali creata ad hoc da Kiwari, specialista nelle soluzioni di digital direct marketing e di ecoupon in Italia. Il tutto è stato gestito attraverso la piattaforma proprietaria BuonMercato di Kiwari all’insegna della massima semplicità di fruizione: ogni utente che si registrava alla promozione “Sono 10 euro Buoni! E sono già tuoi!” aveva a disposizione un credito di 10 euro utilizzabile per la stampa dei buoni sconto, fino a esaurimento del credito stesso; in questo modo ciascun utente poteva stampare due volte lo stesso buono fino ad arrivare a un totale di 24 buoni sconto. Numerose le attività media realizzate a supporto dell’operazione: campagna radio su Rtl 102.5 della durata di 2 settimane (dal 4 al 17 novembre); campagna banner/ adwords/youtube mediante Google durante tutto il periodo di promozione per veicolare traffico sul nuovo sito e in particolare sulla pagina

Doppio ecouponing per il brand S.Martino Le operazioni, gestite da Kiwari, hanno fatto registrare lusinghieri risultati, in termini di redemption, di vendite e di database building dedicata ai buoni sconto; inserimento all’interno delle confezioni dei prodotti a scaffale per tutto il periodo della campagna di un folder pubblicitario (500.000 pezzi), con il quale si promuoveva l’iniziativa di ecouponing e s’invitava il cliente a scaricare dal sito i buoni sconto; invio al database interno di una dem promozionale; pubblicazione sulla pagina Facebook aziendale (circa 17.000 fan) di messaggi pubblicitari (circa 4 al mese da novembre 2013 a febbraio 2014). Alla campagna sul sito aziendale, Kiwari ne ha affiancato un’altra sui 4 siti che fanno parte del suo coupon network (Sconty.it, Alfemminile.com, Risparmiosuper.it e Scontomaggio. com) dal 3 dicembre 2013 al

31 maggio 2014 con l’obiettivo aggiuntivo di veicolare la promozione su una vasta audience in target con le

mercati & marketing CAMPAGNE esigenze della marca. Ogni utente che si registrava al coupon network Sconty poteva vedere, selezionare i buoni sconto che più gli interessavano (sempre 12 le referenze di prodotto disponibili) e stamparli per due volte. La campagna sul sito ilovesanmartino.it, che ha consentito d’incrementare le vendite e i dati di clienti (il database è più che triplicato rispetto quello di partenza), ha ottenuto lusinghieri risultati di redemption: il 12,6% degli utenti registrati ha stampato una volta tutti i 12 buoni disponibili, generando il 17,9% del totale di tutte le stampe; coloro che hanno stampato almeno un buono sconto appartenenti alla fascia di età compresa tra i 25 e i 44 anni sono stati il 57% del totale. Rilevanti anche i risultati ottenuti nell’insieme dalle due attività di ecouponing: sulla base dei report sinora inviati dalla clearing house Valassis si stima infatti che rispetto ai buoni sconto stampati, la redemption complessiva della campagna supererà il 20%. Di grande interesse, infine, la ripartizione dei registrati per genere: 83,45% le femmine e 16,55% i maschi.

Compagnia Italiana Sali premia i consumatori attivi Bisogna rispondere a tre domande a risposta multipla per partecipare sia all’instant win sia all’estrazione ﬁnale INFASIL

NEL PAESE DI CHI VINCE I MONDIALI La meccanica è quella ormai usatissima dell’instant win più estrazione finale, ma i premi sono davvero ricchi e l’elemento di richiamo, come succede spesso in questo periodo, è rappresentato dai Mondiali di calcio in Brasile. La promozione “2014 Infasil – concorso calcio” proposta da Acraf prevede infatti un instant win che mette in palio ogni giorno un paio di scarpe Los Angeles Trainer Adidas e un’estrazione finale (entro il 15 settembre) che assegna un buono viaggio per 2 persone nel paese della squadra vincitrice dei Mondiali (sono candidati Argentina, Belgio, Brasile, Francia, Germania, Inghilterra, Italia, Olanda, Portogallo, Spagna). Era previsto anche un premio aggiuntivo (un’autovettura Fiat 500 1.2 69 cv Pop E6), la cui assegnazione però decade, visto che era legata all’eventualità che la vincitrice dei Mondiali fosse la squadra italiana, invece eliminata nella prima fase. All’instant win possono partecipare coloro che dall’1 aprile al 31 luglio acquistano un prodotto della linea Infasil e inviare un sms con i dati dello scontrino, mentre all’estrazione finale accedono automaticamente tutti i consumatori cha hanno partecipato all’instant win.

is - Compagnia Italiana Sali punta sulla partecipazione attiva dei consumatori con il suo concorso “Gioca con Gemma”, in programma dal 7 aprile al 31 agosto, che mira far conoscere il prodotto “Gemma di Mare” . Per partecipare alla fase instant win, gli utenti/ consumatori devono registrarsi al concorso sul sito www.giocacongemma.com e rispondere a tre domande a risposta multipla (bisogna rispondere correttamente alla domanda posta in quel momento dal sistema per poter accedere alle domande successive), che hanno come tema la logica ludico/educativa e di posizionamento del brand. E fra tutti i partecipanti che rispondono correttamente a tutte e tre le domande, il software assegna casualmente i premi immediati in palio, consistenti in 42 kit di prodotti Gemma di Mare del valore di 330 euro ciascuno. Gli utenti che rispondono correttamente alle tre domande avranno anche la possibilità di partecipare all’estrazione ﬁnale; peraltro, mediante determinati comportamenti è possibile accumulare dei punti virtuali (per esempio, a ogni accesso quotidiano al sito tramite la propria user e password vengono assegnati 3 punti o se si guarda il video 10 punti) che consentiranno di avere maggiori probabilità di vincere (per ogni punto accumulato si avrà diritto a una partecipazione) uno dei 3 premi ﬁnali in palio (1° estratto, una crociera per 2 persone di 8 giorni/7 notti a bordo della Costa Fascinosa con l’itinerario Venezia, Barii, Corfù, Mykonos, Santorini, Dubrovnik, Venezia; 2° estratto, una videocamera GoPro Copy of Hero3 White Edition; 3° estratto, uno Smartbox due notti di evasione, due cene Michelin). (G. M.)

luglio 2014

mercati & marketing MULTICHANNEL

di AdviceLab

Le campagne estere progress marketing GIORNATE ALL’INSEGNA DEL SORRISO

MONDELEZ “SONRISAS ÑAM ÑAM” Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Spagna 4 aprile 31 ottobre 2014 https://www.xn-sonrisasamam-hhbc.com/ concorso instant win web ***

Iniziativa multibrand lanciata in Spagna da Mondelez per il secondo anno consecutivo. Dopo il successo di “Hello Joy” del 2013, l’azienda premia i consumatori dei suoi tanti marchi distribuendo 1 milione di euro in denaro, coupon e forniture di prodotto. Acquistando referenze dei brand della multinazionale, infatti, i consumatori hanno la possibilità di vincere uno dei premi in palio: coloro che acquistano i prodotti in promozione presso uno dei punti di vendita aderenti all’iniziativa ricevono un coupon con un codice univoco da giocare sul sito web dedicato. E per tutte quelle aziende che non possono stampare codici univoci, ecco l’alternativa: dopo aver acquistato il prodotto, basta collegarsi al sito dell’attività, scegliere l’opzione di gioco con dati di scontrino e inserire le informazioni richieste. Coinvolgendo i diversi brand, l’azienda può puntare su azioni di cross selling e cross trial, spostando la base d’acquisto verso referenze meno performanti, in ottica progress marketing. Inﬁne, il mondo social è contemplato tramite Facebook connect, alternativa alla registrazione completa richiesta all’utente e nuova frontiera per unire social e web.

SCEGLI LA SCULTURA DI CIOCCOLATO CADBURY

CADBURY “FREE THE JOY!” Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

luglio 2014

Regno Unito e Irlanda 21 marzo-21-22 settembre 201422 gennaio 2015 https://freethejoy.cadbury.co.uk/ concorso instant win + estrazione ﬁnale web + ivr + social ****

Una statua di cioccolato e forniture di prodotti sono i premi messi in palio da Cadbury per i golosi consumatori inglesi. Due sono le modalità di vincita: i consumatori che, aprendo l’incarto di prodotto, trovano un messaggio dell’avvenuta vincita insieme a un codice che identifica la referenza chiamano il numero impresso sulla confezione e comunicano il codice univoco. Coloro che trovano invece un messaggio d’indirizzamento al sito web dell’iniziativa, visitano il sito, inseriscono il codice e ricevono un coupon da redimere in store. Chi inserisce il codice sul web partecipa anche all’estrazione finale. Plus dell’iniziativa è il drive to store, dal momento in cui il vincitore riceve il coupon fino al momento in cui si reca sul punto di vendita per redimerlo, oltre che l’integrazione con il mondo social, che favorisce la viralizzazione tramite la condivisione dell’attività su Facebook. Il sell out di prodotto è misurabile grazie al codice che identifica in maniera univoca la referenza acquistata. Manca il canale sms per una relazione 1to1 con l’utente.

mercati & marketing MULTICHANNEL

Promotion Magazine offre ai lettori un monitoraggio delle attivitĂ digital e multicanale in ambito promozionale realizzate sul mercato internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, verranno proposte alcune case KLVWRU\ GL FXL VL HYLGHQ]LHUj OÂˇHYHQWXDOH DSSURFFLR progress marketing, cioĂ¨ se il legame di relazione FKH VÂˇLQVWDXUD GXUDQWH OD FDPSDJQD WUD LO EUDQG H L GHVWLQDWDUL DWWUDYHUVR JOL VWUXPHQWL GLJLWDOL GÂˇLQJDJgio Ă¨ collegato o meno a stimoli di acquisto misurabili offerti durante il percorso promozionale.

CHI Ă&#x2C6; ADVICELAB AdviceLab analizza, con frequenza mensile, i casi di studio piĂš significativi delle aziende operanti nel settore fmcg che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade con un approccio multicanale, principalmente web e mobile. Grazie anche alla collaborazione con Mobile marketing association (Mma), Advicelab ha un accesso costante a un network internazionale. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

BIFI INVITA A CORRERE CON IL DODGE RAM

UNILEVER â&#x20AC;&#x153;CORRI E VINCI!â&#x20AC;? Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Germania 1 aprile - 30 giugno 2014 http://www.biďŹ .de/ gewinn-und-fun/geh-ran-frame concorso a estrazione web ***

Unilever in Germania organizza unâ&#x20AC;&#x2122;iniziativa in ambito food che coinvolge tre referenze (BiFi, Carazza e Ranger). Su ogni confezione di prodotto in promozione Ă¨ stampato un codice univoco da giocare collegandosi al sito web dellâ&#x20AC;&#x2122;iniziativa per provare a vincere unâ&#x20AC;&#x2122;automobile (modello Dodge Ram 1500). Ogni codice inserito permette di partecipare allâ&#x20AC;&#x2122;estrazione settimanale di riferimento e di accumulare una partecipazione per lâ&#x20AC;&#x2122;estrazione ďŹ nale: piĂš codici vengono giocati, maggiori sono le possibilitĂ di essere estratto per il premio di maggior valore. La promozione contempla il sell out grazie ai codici univoci stampati sul packaging delle referenze in promozione. In Italia e in altri paesi, come il Regno Unito, il codice univoco Ă¨ stampato solitamente allâ&#x20AC;&#x2122;interno della confezione, per evitare atteggiamenti fraudolenti: i codici fuori dal pack, infatti, non avallano la partecipazione legata a un acquisto effettivo di prodotto. Uno dei plus dellâ&#x20AC;&#x2122;iniziativa Ă¨ la giocata libera da registrazione. Peccato solo per lâ&#x20AC;&#x2122;assenza totale del canale mobile (sms + mobile site), spesso non contemplato nelle iniziative promozionali sviluppate in Germania.

SETTE GIORNI DI FOLLIE CON KITKAT

KITKAT â&#x20AC;&#x153;BREAK ULTIMEâ&#x20AC;? Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Francia 20 gennaio - 30 settembre 2014 https://www.breakultime.fr/ concorso instant win + estrazione ďŹ nale web ***

Dopo la campagna 2013 con protagonisti minigame e unâ&#x20AC;&#x2122;app mobile, KitKat propone unâ&#x20AC;&#x2122;iniziativa che punta sul member get member per aumentare la propria base dâ&#x20AC;&#x2122;ingaggio. Ogni prodotto in promozione contiene un codice univoco allâ&#x20AC;&#x2122;interno o allâ&#x20AC;&#x2122;esterno della confezione: i consumatori si collegano al sito web e, inserendo il codice, scoprono subito se hanno vinto il viaggio di una settimana presso una meta sconosciuta. Lâ&#x20AC;&#x2122;effetto virale si concretizza nellâ&#x20AC;&#x2122;inserimento dellâ&#x20AC;&#x2122;indirizzo email di uno o piĂš amici, che permette allâ&#x20AC;&#x2122;utente di ricevere tante partecipazioni allâ&#x20AC;&#x2122;estrazione ďŹ nale quanti sono gli invitati. Grande incentivo proviene dai codici extra offerti a chi gioca due codici non vincenti nella stessa sessione. Peccato per il meccanismo di member get member, che sarebbe stato piĂš strategico se avesse premiato lâ&#x20AC;&#x2122;utente in base alla reale giocata della persona invitata. Inoltre, lâ&#x20AC;&#x2122;esclusione dei partecipanti in possesso di codici promozionali della precedente edizione del concorso preclude allâ&#x20AC;&#x2122;azienda la possibilitĂ di ampliare la base utenti.

luglio 2014

mercati & marketing NETSURFER

di Isabella Manunza

Vizi e virtĂš dei concorsi in rete

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SUPEREROI IN FESTA Il concorso che promuove i prodotti Philips a soggetto Spider-Man Ă¨ dedicato a bambini tra i 2 e i 12 anni, purchĂŠ presentati da un parente prossimo maggiorenne. Consiste nel caricare un racconto, una foto o un ďŹ lmato che abbia come soggetto un supereroe. Dopo aver compilato il form iniziale (nome, cognome, mail) e accettato il trattamento dei dati, si passa a caricare il contributo, sottoscrivendo il regolamento e le autorizzazioni alla pubblicazione. InďŹ ne si clicca su â&#x20AC;&#x153;Scopri se hai vintoâ&#x20AC;? per accedere allâ&#x20AC;&#x2122;instant win che mette in palio 31 lampade da tavolo Philips Spider-Man. Tutti i partecipanti i cui contributi saranno accettati â&#x20AC;&#x201C; se ne possono caricare piĂš di uno durante il periodo di gioco - avranno accesso allâ&#x20AC;&#x2122;estrazione ďŹ nale di un kit Spider-Man con tutto lâ&#x20AC;&#x2122;occorrente per illuminare e arredare una stanza a festa a soggetto Spider-Man (lampade, occorrente da tavola per un party, un costume, inviti con buste). Montepremi 1.323 euro. Prodotto promosso, bambini contenti.

SUPER HERO STORY Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

Philips 23/5 â&#x20AC;&#x201C; 22/6/2014 www.spider-man.philips.it/ Pdf + Nel regolamento e nel form + +

ECO-CONTEST IRRESISTIBILE

ALLENAMENTE Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

A.Sutter 24/3 - 21/6/2014 www.emulsio.it Pdf + Box a comparsa + +

luglio 2014

Ideato per promuovere il marchio Emulsio (in particolare le ricariche ecologiche), il concorso â&#x20AC;&#x153;Allenamenteâ&#x20AC;? indetto da Sutter mette in palio 30 kit di prodotti Emulsio da 5,50 euro ciascuno e 5 kit da 25 euro, a estrazione sulla base del punteggio conseguito dai partecipanti in ciascuno dei 4 periodi di gioco. Dopo aver scaricato il regolamento, non Ă¨ necessario registrarsi, ma si passa subito a giocare. Ogni passaggio del gioco Ă¨ a tempo (30 secondi) e restituisce un punteggio: nelle prime due prove si tratta di individuare le 5 differenze fra due immagini; nella terza e quarta prova bisogna scegliere la risposta corretta agli indovinelli matematici che hanno per soggetto le ricariche Emulsio; negli ultimi due passaggi bisogna cliccare sulla foto giusta in risposta ai quesiti sul risparmio energetico. Al termine delle prove Ă¨ richiesta la registrazione, indicando anche un nickname: la pagina che segue ci mostra la nostra posizione in classiďŹ ca. Interessante anche il concorso parallelo con obbligo di acquisto che mette in palio Sodastream. Chi puĂ˛ resistere?

for your home

w w w. c r y s t a l e x . c z

mercati & marketing NETSURFER

SPEZIE IN GARA Per promuovere il marchio Cannamela, con un montepremi di 1.357 euro, Bonomelli mette in palio 5 batterie di pentole Ballarini Linea Granitium (una padella, un tegame con coperchio in acciaio, una bistecchiera quadrata, una piastra Bifuochi/ Grigliatona rettangolare, una casseruola ovale con coperchio). Si partecipa o sul sito o su Facebook. L’importante è presentare una ricetta originale che contenga almeno un ingrediente Cannamela, postando anche una foto. Le ricette così presentate vengono votate dagli utenti registrati e i partecipanti che avranno ottenuto almeno 30 voti potranno accedere alla selezione dei 5 vincitori che viene effettuata da apposita giuria. Ci si registra quindi con tutti i propri dati, fornendo un nome utente e una password per partecipare con più contributi. Nella seconda schermata sono richieste informazioni sulla composizione della famiglia e le abitudini alimentari. Dopo il login si può votare subito le ricette altrui o caricare la propria. Il modulo di upload è molto chiaro e completo e consente la formattazione html del testo. Non c’è mail di convalida, ma ne arriva una che contiene la password scelta. Che vinca il migliore!

ADESSO VINCI TU Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

Bonomelli 4/6 – 17/7/2014 www.cannamela.it Html + Nel regolamento e nel form + +

SOFTWARE MOSTRUOSAMENTE SBAGLIATO

SMS. STORIE MOSTRUOSAMENTE SBAGLIATE Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

Arnoldo Mondatori Editore 6/6 – 25/6/2014 www.librimondadori.it Pdf + Nel form -

luglio 2014

Anche in questo caso ci dobbiamo cimentare, ma qui si tratta di scrittura, per poter vincere l’unico premio in palio: un Samsung Galaxy S5 16 Gb del valore di 572 euro. Sul sito del promotore Mondadori possono partecipare nuovi e vecchi iscritti alla community, che devono comunque confermare i dati e scegliere fra le categorie letterarie per ricevere una newsletter mirata. Procedo al login e mi preparo a scrivere un testo di massimo 400 parole (spazi compresi) che racconti quale sms inviato alla persona sbagliata ha stravolto la mia vita. Scrivo un episodio adeguato al tema, rispettando il limite del testo (anche perché al quattrocentesimo carattere non si può più scrivere alcunché). Ma dopo l’invio la pagina viene ricaricata, aggiungendo un backslash prima dell’unico apostrofo nel testo (\’) e se ne aggiunge uno a ogni ulteriore invio (\\\’). Tolgo l’apostrofo, rimando. Risposta: il testo supera i 400 caratteri. Non è vero! Non capisco se il testo è stato già acquisito, se devo rinviarlo o se devo rimanere qui a vita. L’unico messaggio che sconvolge la mia vita, alla ﬁne, è quello insulso della pagina: “Il testo deve contenere meno di 400 caratteri”. Primo, veriﬁcare il software!

Dipartimento di Economia L’Università di Parma presenta la XIV Edizione del Convegno Annuale dell’Osservatorio Fedeltà

DALLA CARTA AL DIGITALE: COSA CAMBIA PER LA LOYALTY? Venerdì 24 ottobre 2014 Auditorium Polifunzionale del Campus Universitario Viale delle Scienze, Parma Ore 10

Programma provvisorio • La ricerca Osservatorio Fedeltà UniPR - Nielsen sugli strumenti loyalty tra carta e digitale Cristina Ziliani, Università di Parma

• La ricerca sperimentale Osservatorio Fedeltà UniPR - Supermercati Poli sulla risposta dei clienti al volantino cartaceo e al volantino digitale Mauro Poli, Gruppo Poli

• Quale rapporto tra Direzione Marketing e Direzione IT per il successo del nuovo loyalty marketing? Tavola rotonda con manager da diverse industry

• Testimonianze internazionali e casi eccellenti sull’evoluzione delle strategie di loyalty tra fisico e digitale ISCRIZIONI APERTE DAL 22 SETTEMBRE SUL SITO: www.osservatoriofedelta.it In collaborazione con:

info@osservatoriofedelta.it

loyalty MONITOR

Carburanti tra fusioni e coalition Gli eventi del primo semestre del 2014 (l’adesione di Esso al nuovo programma Payback e l’ingresso di Tamoil in Nectar, che si affianca all’insegna Ip; l’acquisizione della rete carburanti di Shell nel nostro paese da parte di Q8) modificano in maniera significativa il quadro dei loyalty program Pino Di Leo

ontinua a sofﬁare il vento delle fusioni e delle coalition program nel mercato dei carburanti. Tutto è cominciato con la fusione delle insegne Api e Ip nel 2007 (e dopo un periodo di convivenza Gruppo Api ha scelto di puntare sulla sola insegna Ip); poi dall’1 ottobre 2010 è diventata operativa TotalErg, la joint-venture nel settore della rafﬁnazione e del marketing fra Total

Italia ed Erg Petroli (quote di partecipazione rispettivamente del 49% e del 51%); e adesso è il turno della ﬁliale italiana di Kuwait Petroleum International che acquisisce la rete carburanti di Shell nel nostro paese (l’acquisizione è soggetta all’approvazione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato e si prevede possa essere completata entro il 2014), anche se il gruppo anglo-olandese continuerà a operare nell’ambito dei lubriﬁcanti attraverso Shell Italia Oil Products

e in quello gas & power attraverso Shell Energy Italia. Sul fronte delle coalition il 2014 segna un doppio evento: l’adesione di Esso al nuovo programma Payback, organizzato e gestito da Payback Italia, filiale di Loyalty Partner, società tedesca specialista nei servizi di marketing acquisita nel 2011 dal gruppo American Express, e l’ingresso di Tamoil in Nectar, che si affianca all’insegna Ip, rompendo anche un tabù, quello che non voleva finora la convi-

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loyalty MONITOR venza all’interno di una coalition di due marchi di carburanti (il tabù sarà presto infranto anche per quanto riguarda la gdo?). Si va così facendo sempre più profondo il processo di razionalizzazione del settore e di riduzione dei costi perseguito in questi anni sia con l’accorpamento dei cataloghi (tra Api e Ip, prima che il marchio unico Ip entrasse nel coalition program Nectar, fra Total ed Erg e molto probabilmente tra Q8 e Shell nel prossimo futuro) sia con l’integrazione del catalogo degli autotrasportatori in quello degli automobilisti, realizzata prima da Eni, Q8 e Ip/Nectar e adesso anche da Esso e Tamoil con il loro ingresso nelle coalition. E ulteriori novità potrebbero scaturire dall’intreccio che si sta creando tra il settore petrol e la gdo. Infatti, se è vero che i gruppi della distribuzione alimentare continuano ad aprire distributori di carburanti (sono già oltre 130) e si pongono di fatto come dei nuovi concorrenti, in termini sia di prezzi sia di orari di apertura, è altrettanto vero che in molti casi essi agiscono in accordo con le multinazionali del petrolio: Carrefour, per esempio, gestisce oltre la metà dei suoi distributori in compartecipazione con Q8, Esso o Tamoil e Shell; dalla collaborazione tra 6 delle grandi cooperative di Coop (Coop Adriatica, Coop Estense, Coop Consumatori Nordest, Coop Liguria, Coop Lombardia, Novacoop) ed Energy Group, azienda del gruppo industriale cooperativo Ccpl, e i maggiori player della distribuzione petrolifera nel Nord Italia è nata Enercoop, i cui distributori sono riforniti da Eni, Tamoil e Ies. Entrando nel merito dei cataloghi, bisogna subito dire che si chiude il cerchio sul fronte delle nuove tecnologie, e delle app in particolare,

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Q8 è molto prolifica sul fronte delle attività promozionali legate al loyalty program. Per esempio, il concorso “Racing Superstar” permette ai possessori delle carte SuperStarQ8 iscritti alla promozione StarQ8 che dal 20 maggio al 24 agosto effettuano un rifornimento di carburante di almeno 25 litri di partecipare a un instant win che mette in palio 50 coppie di biglietti d’ingresso validi per ogni evento disputato presso l’Autodromo del Mugello.

utilizzate per consentire ai clienti di avere una serie di informazioni, vantaggi e servizi legati al programma, e creare interrelazioni tra i loro siti on line e i social network. Tamoil, che era l’unica compagnia a non utilizzare un’app, è adesso in orbita Payback, che propone un’applicazione che permette di controllare il saldo punti e lo storico delle operazioni con carta Payback, cercare i punti di vendita dei partner del programma, attivare i coupon e usufruire degli sconti e delle of-

ferte disponibili. Payback prevede inoltre che tramite il sito www. payback.it possano essere scelti e richiesti i premi, e che si possa veriﬁcare l’elenco delle richieste effettuate e lo stato della consegna dei premi stessi. Nuove opportunità si aggiungono poi a quelle già offerte lo scorso anno. Tutti i possessori di SuperStarQ8 ﬁsica possono adesso trasformare la propria carta in SuperStarQ8 virtuale dall’app StarQ8 scaricata sul proprio smartphone/

AUTOMOBILISTI ENI TITOLO Young&Eni DURATA 1/6/2014 - 31/1/2015 VALIDITÀ PUNTI 28/6/2012 - 31/1/2015 NUMERO REFERENZE 41 PREMIO DI MAGGIOR VALORE 120 euro di carburante omaggio (10.000 punti) PREMIO DI MINOR VALORE 2 colazioni Eni Café (250 punti) MODALITÀ card Young&Eni (carta fedeltà e carta fedeltà e pagamento) COMARKETING sì CHARITY no

loyalty MONITOR tablet o dalla propria area riservata sul sito www.StarQ8.it. E i clienti che virtualizzano la propria carta possono prenotare i premi, oltre che sul punto di vendita, anche da app StarQ8 o da web, accedendo all’area riservata sul sito. Dal 15 ottobre 2013 i clienti delle banche del Gruppo Intesa Sanpaolo titolari di una o più carte di credito o di debito o carte prepagate, possono associare la propria carta di pagamento alla propria carta TotalErg Più sia fisica sia digitale tramite app. Con l’adesione di Esso e Tamoil ai coalition program cambia, e in maniera significativa, il quadro della durata dei programmi o comunque della validità dei punti; i programmi di queste due compagnie erano infatti i soli ad avere una durata di 12 mesi, mentre adesso si va da un minimo di 30 mesi per Shell (la validità dei punti decorre dall’inizio dell’accumulo) ai 5 anni di Q8, che è peraltro l’unico programma a fissare la scadenza sin dall’avvio (con l’edizione 2013-2014 è partito il nuovo periodo di raccolta di 5 anni): gli altri programmi hanno prolungato la validità dei punti in

occasione del rinnovo del catalogo, mentre Payback ha una durata di tre anni (dal 30 gennaio 2014 al 30 gennaio 2017). Più turnover per i partner Si accentua rispetto agli anni scorsi il turnover dei partner con i quali vengono attivati i cosiddetti acceleratori, che permettono di guadagnare punti aggiuntivi rispetto a quelli previsti dalla meccanica di base sia con gli acquisti di prodotti e servizi sia con la conversione o lo scambio di punti. TotalErg conferma le opportunità di acquisire punti con Direct Line, Zurich Connect, Quixa, Doctor Glass, Maggiore e TotalGaz e inserisce come nuovi partner Venere. com, Enel Energia, Metlife, DeAgostini British School, mentre abbandona Best Western, Dekra Revisioni e i partner on line attivi sul suo sito; mantiene lo scambio di punti con Il Gigante e aggiunge quello con Ubi Banca e Parkingo, mentre non offre più la possibilità di convertire punti con Miglia Alitalia e Tigros di Lombardia e Piemonte e di scambiare punti con Marco Polo Club Expert e con

SHELL TITOLO Shell ClubSmart e V-Power Club 2014 DURATA CATALOGO 1/4 - 31/12/2014 VALIDITÀ PUNTI 30 mesi dall’inizio dell’accumulo NUMERO REFERENZE 135 PREMIO DI MAGGIOR VALORE Galaxy Samsung (26.500 punti oppure 11.500 punti + 199 €) PREMIO DI MINOR VALORE Confezione 15 + 3 caps Fairy Ultra Power Lemon (200 punti) MODALITÀ card Shell ClubSmart, card Shell V-Power Club COMARKETING sì CHARITY sì

alcune aziende associate a Despar Italia e a Gruppo Selex, Pam, Panorama e Banca Mediolanum. Shell conferma la possibilità di ottenere punti con Direct Line, Mondadori, Atahotels e con i partner on line, mentre abbandona Unicredit, Infostrada by Wind e Sky Italia; conferma lo scambio di punti con Bennet Club e Blu Tribe di Blu Hotels e lascia quello con MilleGenius Unicredit e Mondo Banco Posta. Q8 conferma l’accumulo di punti con Allianz Global Assistance, Hrs, Europcar e aggiunge quello con Wind/Infostrada, ma lascia Genialloyd, Traghetti Web/Crocierando e Boscolo; mantiene la conversione di punti in Miglia Alitalia e lo scambio con Enel Energia, Esselunga e UniClub, ai quali aggiunge Banca Mediolanum e Despar Gruppo Gam (Calabria e Basilicata). You&Eni conferma per l’acquisizione di punti Sky, Genertel, Mondadori Servizio Grandi Clienti, Pirelli, Eni Gas Gpl, Eni Café, Eni Shop ed Europcar, e aggiunge VivaTicket e Lega Serie B, mentre abbandona You&Travel Eurotours Italia, TomTom e Acquario di Genova; conferma la conversione di

TOTALERG TITOLO TotalErg Più DURATA CATALOGO 1/7/2013 - 30/6/2014 VALIDITÀ PUNTI 1/1/2010 - 15/6/2014 NUMERO REFERENZE 118 PREMIO DI MAGGIOR VALORE tv D-led 32” Hyundai (28.200 punti) PREMIO DI MINOR VALORE peluche Mike (600 punti + 2,9 €) MODALITÀ card TotalErg Più, card Erg Più COMARKETING sì CHARITY sì Shell

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loyalty MONITOR Nel primo semestre di quest’anno Shell ha proposto due concorsi rivolti solo agli iscritti a Clubsmart o V-Power Club. Il primo, “Ascolta le tue emozioni”, dal 5 al 31 marzo permetteva di partecipare a un instant win e a un’estrazione finale, che mettevano in palio rispettivamente 27 altoparlanti hi-fi wireless A3 Philips e una Soundbar Philips. Il secondo, “Vinci il tuo rifornimeto”, dal 12 aprile al 7 maggio metteva in palio 130 buoni carburante pari al valore del rifornimento effettuato e 10 carnet da 100 euro di buoni carburante.

punti in Miglia Alitalia e quella da Media World e abbandona la conversione in Vodafone e quella da Limoni; conferma lo scambio con Coop e IoSi. Nectar, il coalition program di cui fanno parte Ip e Tamoil, non propone più l’opportunità di guadagnare punti con Genius Card Unicredit e la carta di credito Nectar e nemmeno lo scambio di punti con MilleGenius Club di Unicredit, ma ha incrementato la possibilità di accelerare la raccolta con gli acquisti sui siti dei partner on line (sono ormai oltre 50)

presenti su Nectar.it/shoponline. Inﬁne, il programma della new entry Payback prevede che i clienti possano accumulare punti anche acquistando prodotti e servizi sui siti di shopping on line accessibili tramite il sito www.payback.it. Crescono le iniziative legate ai programmi Ancora una volta Shell, Q8, Eni e TotalErg si distinguono per le attività promozionali legate al loyalty program o comunque alle ﬁdelty card. Molto più numerose degli

anni scorsi le iniziative proposte, in particolare da Q8. Dall’1 al 30 aprile i possessori delle carte SuperStarQ8 che effettuavano un rifornimento di carburante di almeno 25 litri potevano partecipare al concorso “Vinci Dunlop con Q8”, imperniato su un instant win che metteva in palio 150 borse trolley Dunlop con rotelle Biomimetic Tour large, 50 tubi di palline da tennis a marchio Dunlop, 250 zaini Biomimetic Tour e un pacchetto vip per due persone per la ﬁnale degli Internazionali di tennis al Foro Italico di Roma. Il concorso “Racing Superstar” permette ai possessori delle carte SuperStarQ8 iscritti alla promozione StarQ8 che dal 20 maggio al 24 agosto effettuano un rifornimento di carburante di almeno 25 litri di partecipare a un instant win che mette in palio 50 coppie di biglietti d’ingresso validi per ogni evento disputato presso l’Autodromo del Mugello. Q8 propone poi ben tre iniziative alle quali possono partecipare motociclisti, automobilisti e autotrasportatori con mezzi inferiori ai 35 quintali che effettuano l’iscrizione alla manifestazione Q8easyClub

AUTOMOBILISTI/AUTOTRASPORTATORI ENI TITOLO Eni Station, un mondo che si muove con te DURATA CATALOGO 1/6/2013 - 30/6/2014 VALIDITÀ PUNTI 15/2/2010 – 31/1/2015 NUMERO REFERENZE 43 PREMIO DI MAGGIOR VALORE cantinetta frigo (14.500 punti o 7.250 punti + 90 €) PREMIO DI MINOR VALORE 100 sms verso tutti Vodafone o 2 colazioni Eni Café (250 punti) MODALITÀ card You&Eni Silver, Gold, Gold gas luce e carburanti, Platinum; carte associative Cisl e Aci; card You&Eni prepaid base, You&Eni prepaid contrattualizzata e You&Eni credit COMARKETING sì CHARITY sì

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ESSO/PAYBACK TITOLO Payback DURATA CATALOGO 30/1/2014 28/2/2017 NUMERO REFERENZE 51 PREMIO DI MAGGIOR VALORE MilleMiglia e-coupon da 250 euro (50.000 punti) PREMIO DI MINOR VALORE pallone beach volley Arena (punti 1.900) MODALITÀ card Payback COMARKETING sì CHARITY no

loyalty MONITOR sul sito www.Q8easy.it per ottenere il rilascio del codice cliente. Il concorso “Easy Summer Festival”, in programma dal 10 giugno al 3 luglio, prevedeva che il cliente inserisse il suo codice prima di effettuare un rifornimento di carburante (esclusi gpl e metano) di almeno 20 litri presso le stazioni di servizio Q8easy presenti nella provincia di Lucca e in parte nelle province di Pisa, Massa, La Spezia e Pistoia per poter partecipare a un instant win che metteva in palio 7 coppie di biglietti per ognuno degli 8 eventi in programma nell’ambito della manifestazione “Lucca Summer Festival 2014”. Le altre due iniziative, chiamate entrambe “Club Q8easy”, prevedono che digitando il codice cliente prima di tutti i rifornimenti di benzina e gasolio effettuati il martedì, il mercoledì e il giovedì 24 ore su 24 presso i distributori Q8easy aderenti all’iniziativa si possa partecipare a una raccolta punti che si sviluppa dal 20 maggio al 30 ottobre e ad alcune estrazioni dal 20 maggio al 22 luglio. I punti raccolti con i rifornimenti, insieme a quelli ottenuti acquistando

ALCUNI NUMERI DEI CATALOGHI 9 i cataloghi presentati in queste pagine, di cui 3 destinati ai soli

automobilisti, 4 ad automobilisti/autotrasportatori e 2 esclusivamente agli autotrasportatori

707 i premi proposti, di cui 294 destinati agli automobilisti, 265 ad automobilisti/autotrasportatori e 148 agli autotrasportatori

79 i premi mediamente presenti in un catalogo 60 i mesi del loyalty program più lungo (Q8) 135 il numero massimo di premi proposti in un catalogo (Shell) 103.000 punti, equivalenti a 1.717 pieni (185.400 € di spesa), il tetto

massimo per il premio più importante per gli automobilisti (smart tv led 3D 40” Samsung, proposto da Ip/Nectar)

prodotti e servizi su portali on line di aziende partner, possono essere utilizzati per richiedere dei premi al raggiungimento di alcune soglie (buoni carburante di diversi importi, stampe Photocity e buoni acquisto Zalando da 10 euro) ﬁno al 15 marzo 2015. Con gli scontrini dei rifornimenti si può invece partecipare a due estrazioni periodiche, che mettono in palio 30 shopping card a scelta da 500 euro, 60 shopping card a scelta da 200

IP + TAMOIL/NECTAR TITOLO Nectar 2014/2015 DURATA 1/3/2014- 28/2/2015 VALIDITÀ PUNTI 1/3/2010- 28/2/2015 NUMERO REFERENZE 107 PREMIO DI MAGGIOR VALORE smart tv led 3D 40” Samsung (103.000 punti o 87.000 punti + 160 € o 68.000 punti + 350 €) PREMIO DI MINOR VALORE biglietto cinema The Space (900 punti) MODALITÀ card Nectar Standard e Nectar Grandi Viaggiatori COMARKETING sì CHARITY sì

euro e 80 shopping card a scelta da 100 euro, e all’estrazione finale di un buono sconto carburante Q8 da 1.000 euro. Shell ha proposto due concorsi nel primo semestre dell’anno, entrambi rivolti agli iscritti a Clubsmart e/o V-Power Club. Il primo, “Ascolta le tue emozioni”, permetteva, a chi effettuava un rifornimento di almeno 30 euro di Shell V-Power o VPower Diesel presso le stazioni di servizio Shell dal 5 al 31 marzo, di partecipare a un instant win e a un’estrazione finale, che mettevano in palio rispettivamente 27 altoparlanti hi-fi wireless A3 Philips (uno per ogni giorno di partecipazione) e una Soundbar Philips. All’instant win si poteva partecipare comunicando tramite sms o il sito www.ascoltaletueemozioni. it i due codici univoci presenti sullo scontrino e il numero di carta Clubsmart o VPower Club, mentre per partecipare all’estrazione finale era necessario collegarsi al sito, inserire sempre i due codici e il numero di carta e ascoltare i 3 brani presentati e per ciascuno spuntare il titolo esatto tra le due opzioni disponibili (le risposte date non influivano comunque la partecipa-

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loyalty MONITOR Eni mette in palio addirittura una casa con il concorso “Happy Home, in viaggio verso casa”, rivolto agli automobilisti e motociclisti aderenti ai programmi fedeltà You&Eni e Young&Eni che dal 18 aprile al 6 luglio effettuavano un rifornimento di almeno 20 euro di carburante in modalità “Servito” e/o “Fai da Te”.

zione all’estrazione). Anche per il secondo concorso, “Vinci il tuo rifornimento”, svoltosi dal 12 aprile al 7 maggio, occorreva effettuare un rifornimento di almeno 30 litri di carburante presso le stazioni di servizio Shell e inserire poi sul sito www.vinciiltuorifornimento. it i due codici trovati sullo scontrino poi per provare a vincere uno dei premi in palio (130 buoni carburante pari ciascuno all’importo speso per il rifornimento). Poi, fra tutte le giocate valide non vincenti, si è proceduto all’estrazione ﬁnale dei 10 vincitori di un carnet

da 100 euro (10 buoni carburante del valore di 10 euro ciascuno). Anche Eni ha proposto due concorsi nel primo semestre. Il primo, in programma dal 2 gennaio al 12 febbraio (poi prorogato al 30 aprile), per ogni rifornimento di almeno 30 euro effettuato nelle Eni Station abilitate con la carta You&Eni consentiva di ottenere un codice promozionale per vedere uno o più ﬁlm, ﬁno a un valore di 5 euro, sulla videoteca on line chili-tv. it e partecipare ogni giorno all’estrazione di un Samsung Smart tv led da 40”. Il secondo concorso,

Q8 TITOLO StarQ8 Edizione 2013/2014 DURATA CATALOGO 1/10/2013 – 30/9/2014 VALIDITÀ PUNTI 1/10/2013 – 30/9/2018 NUMERO REFERENZE 73 PREMIO DI MAGGIOR VALORE tv 42” Lg (22.000 punti + 199 €) PREMIO DI MINOR VALORE portafoglio Slam (250 punti) MODALITÀ card SuperStarQ8, virtual SuperStarQ8 COMARKETING sì CHARITY no

luglio 2014

“Happy Home, in viaggio verso casa”, era rivolto agli automobilisti e motociclisti aderenti ai programmi fedeltà You&Eni e Young&Eni e metteva in palio addirittura una casa. Coloro che dal 18 aprile al 6 luglio effettuavano un rifornimento di almeno 20 euro di carburante in modalità “Servito” o “Fai da Te” (era esclusa la modalità “Iperself”) presso le stazioni di servizio a marchio Eni/Agip ricevevano uno scontrino con un codice promozionale nel caso avessero utilizzato la carta solo per accumulare punti (“modalità fedeltà”) o con due codici nel caso avessero utilizzato la carta anche per pagare il rifornimento (modalità “fedeltà e pagamento”), e comunicando il codice tramite sms o il sito youandeni.com o youngandeni.com, nella sezione dedicata al concorso, o tramite l’app Eni Station avevano la possibilità di vincere uno dei 50 premi giornalieri (10 euro di carburante omaggio erogato sotto forma di punti you&eni o young&eni) e di partecipare alle estrazioni settimanali che mettevano in palio ciascuna 5 premi (un pacchetto del valore complessivo di 3.500 euro, costituito da una fornitura Eni di gas per usi domestici del valore di 1.000 euro, una fornitura Eni di energia elettrica per usi domestici del valore di 500 euro, 20 buoni carburante del valore di 100 euro ciascuno, per un totale di 2.000 euro). Inﬁne, fra tutti i codici promozionali inviati, entro il 6 agosto sarà effettuata l’estrazione di un buono acquisto di 250.000 euro valido per l’acquisto di una casa di civile abitazione. TotalErg ha proposto due concorsi in partnership che hanno coperto un periodo di circa 4 mesi. Con il primo, realizzato in associazione con Henkel Italia, i titolari di carta ErgPiù e TotalErg Più che dal 9 settembre al 15 dicembre 2013 acqui-

loyalty MONITOR All’interno di Payback, Esso e Carrefour hanno provato a creare sinergie con una promozione che offriva ulteriori vantaggi agli iscritti al programma. Tra il 19 maggio e l’8 giugno 2014, coloro che acquistavano carburante e gasolio e-diesel Esso utilizzando la carta Payback nelle stazioni di servizio Esso, in aggiunta ai punti per la raccolta ricevevano un voucher per di un buono sconto che si poteva utilizzare nei punti di vendita Carrefour.

stavano almeno un prodotto Dixan più un altro prodotto a scelta tra Pril, Nelsen, Perlana, Vernel e Bref ricevevano in omaggio un coupon sconto di 10 euro di carburante TotalErg e un altro di 10 euro di ricarica telefonica Erg Mobile. Con il secondo concorso, “Vinci il tuo rifornimento con TotalErg”, realizzato in associazione con Intesa Sanpaolo, i titolari di carta fedeltà ErgPiù o TotalErg associata ad almeno una carta di credito o car-

ta prepagata emessa dalle ﬁliali del gruppo bancario che dal 5 dicembre 2013 al 7 gennaio 2014 effettuavano un rifornimento di qualsiasi importo presso i distributori aderenti al programma fedeltà TotalErg Più avevano la possibilità di vincere uno dei 13 premi giornalieri in palio, consistenti in un buono sconto carburante TotalErg pari al valore del rifornimento effettuato. Inﬁne, all’interno di Payback, Esso e Carrefour hanno provato a creare sinergie con una promozione che offriva ulteriori vantaggi agli iscritti al programma. Tra il 19 maggio e l’8 giugno 2014, coloro che acquistavano carburante e gasolio e-diesel Esso utilizzando la carta Payback nelle stazioni di servizio Esso, in aggiunta ai punti

per la raccolta ricevevano un voucher per l’ottenimento di un buono sconto che si poteva utilizzare nei punti di vendita Carrefour (per almeno 20 litri di carburante si riceveva un buono sconto di 5 euro utilizzabile a fronte di una spesa minima di 25 euro, per almeno 30 litri un buono sconto di 10 euro utilizzabile a fronte di una spesa minima di 50 euro). Premi ancora in calo L’adesione di Esso e Tamoil ai coalition program, con il conseguente assorbimento dei loro cataloghi destinati agli autrasportatori, fa sì che il numero complessivo dei cataloghi proposti dalle varie compagnie scenda dai 12 dello scorso anno ai 9 di quest’anno (3 per i soli automobilisti, 4 per automobilisti e autotrasportatori insieme, 2 per i soli autotrasportatori) e il numero dei premi da 900 a 707. Si registra comunque un trend negativo per il secondo anno consecutivo, perché se teniamo conto solo dei cataloghi confrontabili (8), il saldo è di meno 96 premi (752 dello scorso anno, contro i 656 di quest’anno): 43 in meno nei cataloghi destinati ai soli autotrasportatori, 28 in quelli per

AUTOTRASPORTATORI SHELL TITOLO Shell Clubsmart Trucker 2014 DURATA CATALOGO 1/4 - 31/12/2014 VALIDITÀ PUNTI 30 mesi dall’inizio dell’accumulo NUMERO REFERENZE 84 PREMIO DI MAGGIOR VALORE smart tv led 40” Samsung (2.500 punti) PREMIO DI MINOR VALORE case Lotto Vintage Collection (20 punti) MODALITÀ card Shell ClubSmart Trucker COMARKETING sì CHARITY sì

TOTALERG TITOLO TotalErg Xl DURATA 1/7/2013 - 30/6/2014 DURATA PUNTI 31/7/2009 – 15/6/2014 NUMERO REFERENZE 55 PREMIO DI MAGGIOR VALORE tv led 3D 42” Philips (7.500 punti) PREMIO DI MINOR VALORE ricarica da 5 € ErgMobile (45 punti) MODALITÀ di collezionamento carte Erg Più Xl, TotalErg Xl COMARKETING sì CHARITY sì

luglio 2014

loyalty MONITOR

IL PIENO, PER FAVORE* Premio medio e traguardo da raggiungere**

Numero pieni (spesa necessaria)

Premio top e traguardo da raggiungere

Numero pieni (spesa necessaria)

Eni/You&Eni

Ingresso Acquario di Genova (1.000 punti)

16,7 pieni (1.800 €)

Galaxy Samsung (26.500 punti)

442 pieni (47.700 €)

Esso

120 euro di carburante omaggio (1.000 punti)

16,7 pieni (1.800 €)

120 euro di carburante omaggio (10.000 punti)

167 pieni (18.000 €)

Esso/ Payback

pallone beach volley Arena (1.900 punti)

31,7 pieni (3.420 €)

MilleMiglia ecoupon da 250 euro (50.000 punti)

835 pieni (90.000 €)

Ip + Tamoil /Nectar

Buono sconto da 10 € Ibs, Ethos o Saldiprivati (1.000 punti)

16,7 pieni (1.800 €)

smart tv led 3D 40” Samsung (103.000 punti)

1.717 pieni (185.400 €)

Bilancia pesapersone Salter (1.000 punti)

16,7 pieni (1.800 €)

tv 42” Lg (22.000 punti + 199 €)

367 pieni (39.600 €) + 199 €

Caricatore da auto Aiino (1.000 punti)

16,7 pieni (1.800 €)

Galaxy Samsung (26.500 punti)

442 pieni (47.700 €)

3 ebook (1.000 punti)

16,7 pieni (1.800 €)

tv D-Led 32” Hyundai (28.200 punti)

470 pieni (50.760 €)

Shell

TotalErg

Fonte: elaborazioni dell’autore *Il pieno è stato calcolato per un serbatoio di un’auto media (60 litri) e sulla base di un prezzo medio della benzina di 1,80 € al litro presso i distributori delle principali compagnie (maggio 2014) **Come parametro per il premio medio si è scelto di fissare una soglia di 1.000 punti (1 punto per ogni litro di carburante), per una spesa di 1.800 €, equivalente a circa 16,7 pieni, cioè a oltre 2 pieni al mese per 8 mesi (ovviamente il periodo diminuisce a seconda di quanto si utilizzano i vari acceleratori offerti dalle compagnie); per i cataloghi in cui non era presente un premio rispondente al parametro scelto, si è preso il premio a esso più vicino

automobilisti/autotrasportatori e 25 in quelli per i soli automobilisti. È Shell ad avere quest’anno il catalogo più ricco, con 135 premi, mentre lo scorso anno erano Shell e Ip/Nectar con 117 premi. Gli unici cataloghi che fanno registrare una crescita dei premi sono quelli di Shell automobilisti (+18) e di

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Q8 automobilisti/autotrasportatori (+12), mentre il calo più netto (-49 premi) è quello di Young&Eni. In merito alla tipologia dei premi, si accentua l’offerta di prodotti e servizi utili. Il catalogo di Young&Eni consiste sostanzialmente in buoni carburante (40 i tagli proposti); TotalErg propone

17 buoni spesa presso partner di diversi settori merceologici (tra essi anche Italo, società privata di trasporto ferroviario) oltre a confezioni di alimentari e prodotti per l’igiene della casa, Q8 offre 11 buoni spesa, Shell 7 prodotti alimentari e per l’igiene di casa e persona, Payback 6 buoni sconto.

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Filippo Genzini*

e nuove tendenze negli Si diffonde la atteggiamenti e nei tendenza di grandi superfici che comportamenti del ospitano dei pop pubblico rappresentano up store, e anche in Italia si possono stimoli interessanti per le aziende citare dei casi come che desiderano adeguarsi a una Red di La Feltrinelli, Excelsior o la clientela in continua evoluzione, classica Rinascente molto diversa da quella che Duomo. credevamo di conoscere nell’estate del 2008. L’interminabile crisi economica ha infatti indotto le persone ad accantonare il vecchio concetto di sviluppo e a modificare la propria propensione al consumo, le convinzioni sociali e politiche, nonché gli atteggiamenti verso se stessi e gli altri, aziende e marche comprese. Molte persone oggi s’informano prima di compiere qualsiasi atto d’acquisto e compilano una lista della spesa, sono mal disposte nei confronti delle sirene promozionali e si mostrano capaci di resistere alle più sofisticate tecniche di intercettare la clientela in target marketing messe in campo per che transita nei pressi dell’esercistimolare lo shopping d’impulso. zio commerciale e interagire nel In ciò la tecnologia svolge il ruolo punto di vendita per informare, influenzando il processo decisiodell’ago della bilancia. Da una nale dell’ultimo metro. Degli parte ha consentito al pubblico di iBeacon e delle altre soluzioni nfc avere accesso all’ecommerce, di si è già parlato in passato. Oggi confrontare con un semplice click segnalo i Video Product Replicas prezzi, volantini e offerte speciali di Americhip, che riproducono e, infine, di utilizzare i social video pubblicitari grazie a schermedia e il buzz nella rete per mi abbastanza piccoli per essere raccogliere le informazioni necessarie per prendere le decisio- inseriti in mock-up della confezione sullo scaffale, in ni in modo razionale. Si afferma la tendenza grado di attrarre Dall’altra ha fornito alla cooperazione tra l’attenzione con alle aziende gli passaggi promozionali strumenti per inindividui, scevra di di 30”. Nei department fluenzare il formarsi ideologie in quanto store i video pubblicidelle opinioni così fondata su principi tari o informativi come i processi utilitaristici presso i reparti decisionali d’acquipossono essere attivati da chip sto, a partire dalla rete per finire inseriti nei capi di abbigliamento all’interno dei punti di vendita selezionati dalla clientela, dai fisici. Ecco allora le soluzioni manichini o dagli specchi interatSoLoMo (Social Local Mobile), per

Le nuove tendenze dei consumatori aprono nuove sﬁde

I nuovi atteggiamenti individuati a livello globale da Flair 2014 di Ipsos devono indurre le aziende a ripensare il sistema dell’offerta e anche gli strumenti di customer relationship management tivi di recente introduzione. Per non parlare dei carrelli intelligenti di Chaotic Moon Lab o di Cisco, che oltre ad aiutarlo nel self scanning guidano i clienti lungo le corsie dei punti di vendita in funzione dei prodotti inseriti nella lista della spesa. Flair 2014 di Ipsos individua 3 tendenze in atto a livello globale, la prima delle quali è deﬁnita della società “Co”, caratterizzata dalla cooperazione tra individui, scevra di ideologie in quanto fondata su principi utilitaristici, uno tra tutti l’eliminazione degli intermediari tra produzione e consumo. I tre pilastri di questo approccio sono la libertà, la semplicità e l’autenticità. Prodotti a chilometro 0, gruppi d’acquisto sociali (gas), scambio di frutta e vegetali coltivati negli orti e nei giardini di casa, il car sharing ma anche lo scambio di abitazioni per

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loyalty MONITOR le vacanze, per vivere come gente del posto. Una tendenza che spesso posa sui valori della comunità locale, come la preferenza per prodotti freschi e confezionati, il cui acquisto rappresenta una forma di sostegno all’economia locale, e il grande interesse per le informazioni relative alla filiera e all’origine degli ingredienti. Diverse insegne, soprattutto all’estero, hanno già intercettato questo fenomeno, privilegiando i fornitori locali ed enfatizzando le informazioni sulla provenienza dei prodotti. In Canada, per vamo fusion. Oggi interessa il esempio, Localize certifica il mondo del lavoro, dove ci si trova carattere locale degli articoli spesso a portare cappelli diversi confezionati, con punteggi da 1 a per far quadrare i conti: quello 10 per tutti gli ingredienti. Un dell’abbigliamento con il mix di trend che va a impattare sull’orgaaccessori di lusso e capi usa e nizzazione delle informazioni sul getta, il food che integra culture punto di vendita e le stesse alimentari diverse, le nuove attività promozionali. Abbiamo discipline sportive. Ma anche assistito anche in Italia al fenomel’uso contemporaneo di più no dei collezionamenti per offrire media, così come la destinazione vantaggi a strutture locali, come degli spazi per organizzare corsi per esempio le scuole, o a forme di di formazione, cene, mostre raccolta punti che consentono di fotografiche, esibizioni artistiche, sommare gli sforzi all’interno concerti. Le scuole di cucina nei della famiglia e con gli amici. supermercati sono un fenomeno Anche le compagnie aeree offrono ormai diffuso, lo è meno l’uso già la possibilità di ricongiungidelle corsie del punto di vendita mento delle miglia raccolte con per ospitare banchetti riservati a chi si vuole. Una tendenza che gruppi di clienti. In un’epoca in potrà svilupparsi ulteriormente cui molti ipermercati vogliono lavorando sulle reti sociali (digitacambiare pelle bisogna ricordare li e fisiche), anche che esistono già grandi per il reclutamento Le persone mettono in superfici ripartite tra di amici, come discussione i dogmi del aree di vendita, di avviene per esemconsumo e di fruizione benessere codificato, e pio per le pay tv. stereotipi come i canoni di servizi. Vanno di D’altronde esistono estetici della bellezza moda in particolare coalition che tutti quelli relativi alle premiano titolari di carta e piccoli riparazioni e riciclo di oggetti una esercenti in funzione dell’ampliavolta destinati alle discariche. Se mento del giro d’affari realizzato nel precedente numero di Promocon modalità quasi da multilevel. tion Magazine citavo le esperienze La seconda tendenza individuata, di Saks 5h Avenue, Macy’s e ovvero l’ibridazione, affonda le Brooks Brothers, non possiamo sue radici in quello che una volta, dimenticare alcuni esempi di casa parlando di cibo e musica, defininostra come Red di La Feltrinelli,

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Diverse insegne, soprattutto all’estero, privilegiano i fornitori locali ed enfatizzano le informazioni sulla provenienza dei prodotti. In Canada, per esempio, Localize certifica il carattere locale degli articoli confezionati, con punteggi da 1 a 10 per tutti gli ingredienti.

Excelsior o la classica Rinascente Duomo. Format che possono anche ospitare dei pop up store. Fenomeno questo in costante crescita. Ibridazione significa tuttavia anche una diversa distribuzione dei ruoli e dei compiti nell’economia domestica. Se a fare la spesa sono sempre più gli uomini, le donne manager, gli anziani e i single, le aziende devono imparare a dialogare con questi nuovi segmenti di clientela. L’ultima tendenza che si sta evidenziando è quella relativa alla fine del benessere codificato. Se a livello macro si mettono in discussione dogmi come quello della crescita per la crescita e indicatori come il pil, a livello micro le persone, di fronte a una maggior incertezza, sembrano rifiutare obiettivi troppo ambiziosi così come i canoni estetici della bellezza e l’aspirazione alla perfezione, ma anche le regole provenienti dall’esterno su cosa mangiare, bere, fumare o come mantenersi in forma. Il pubblico allora vive in modo negativo le immagini da copertina patinata ritoccate con PhotoShop, apprezza le modelle sovrappeso di Dove, premia i negozi e le marche che tengono in assortimento le taglie comode o forti. Ha dovuto prenderne atto perfino Abercrombie &

MICRO E MACRO Fitch, costretta a rivedere i propri dogmi, mandando in pensione lo stereotipo del modello palestrato e mettendo in assortimento capi più comodi e immagini nei punti di vendita di testimoni con i quali un cliente si può identificare. Un “chi s’accontenta gode” che si traduce in una maggior semplicità ricercata nei punti di vendita ai quali ci si rivolge, dove si scelgono prodotti di base, grandi confezioni, articoli che fanno parte della lista dei desideri dei propri pari. Un rifiuto delle figure autorevoli del passato che rischia di portare a un livellamento verso il basso. E a farne le spese, oltre ai personaggi pubblici rottamati, sono le aziende e le marche che devono scegliere modalità nuove di relazionarsi con il proprio pubblico. In questa prospettiva, allora, dovranno essere tarati in modo differente anche gli obiettivi assegnati ai clienti quando si disegnano i programmi promozionali, comprese le raccolte punti. Non è un caso che le collection di breve abbiano più successo di quelle classiche da catalogo, che richiedono tempi più lunghi e un impegno maggiore a fronte di benefici non sempre percepiti. Allo stesso tempo bene i coupon personalizzati e i volantini, ma solo se permettono di risparmiare sull’acquisto dei prodotti che fanno parte del proprio carrello abituale. Insomma la rapida evoluzione di atteggiamenti e valori e l’affacciarsi sulla scena dei consumi della prima generazione digitale dalla nascita devono indurre le aziende a ripensare in modo radicale il sistema dell’offerta. Strumenti di comunicazione, promozionali e di customer relationship management compresi. www.aroundmarketing.it

di Antonio Votino*

Vendere con i social network è una missione impossibile?

’utilizzo dei social network per la quasi totalità delle aziende è limitato al generare la conversazione intorno al brand e ai prodotti. Poche sono le aziende che hanno in progetto di sviluppare l’utilizzo dei social media come canale di vendita. Un fattore di accelerazione del fenomeno sarebbe individuabile nella crescente diffusione di smartphone di nuova generazione con schermi più ampi e capacità e velocita di navigazione più elevata. Gli italiani stanno anche diventando più consapevoli nell’utilizzo dei siti di ecommerce e allineano i loro comportamenti a quelli degli altri europei. L’integrazione dei social network nel processo d’acquisto può avvenire secondo due direttrici: la prima per aumentare e integrare le informazioni sul cliente e definire offerte promozionali guidate anche dalle preferenze individuali; la seconda come generatore di ulteriori acquisti, favorendo la condivisione dell’esperienza d’acquisto e legando al comportamento sociale vantaggi reali. Non tutti i prodotti si adattano Un driver dei prossimi al nuovo canale di vendita con la anni è lo sviluppo di stessa flessibilità ed efficacia del processo di ecommerce: per esempio, scelte strategiche legate per i prodotti di largo consumo alla profilazione dei like solo un terzo dei consumatori espressi su Facebook sembra preferire la spesa on line e avere poi a casa la consegna, perché le resistenze psicologiche all’acquisto virtuale e l’attrazione del canale fisico del punto di vendita risultano ancora molto forti. Alcune grandi catene come Carrefour, Auchan ed Esselunga hanno aperto a questo canale da qualche anno, applicando regole di vendita on line con ritiro in negozio, ampliamente utilizzate da catene di elettronica di consumo. Su tutto prevale poi la visione dinamica dell’atto d’acquisto, che diventa immediato vantaggio da godere solo se si “clicca subito” e se si accetta “entro un’ora” dalla proposta (Spesafacile, Papercut, Speedsale sono alcuni esempi). Quali esiti sta avendo tutto questo sperimentare? Incerti per ora, perché manca soprattutto la condivisione delle esperienze in convegni o istituti di ricerca terzi che analizzino i dati provenienti dalle vendite in questi comparti. Ma sicuramente il cliente sta guidando un grande cambiamento che permarrà nei prossimi anni e che gli dà per la prima volta la potenza e la forza della tecnologia tutta schierata dalla sua parte per migliorare il processo decisionale, di scelta e d’acquisto. Esserci ora, sperimentare investendo in strumenti e tecniche di vendita legati ai social network e alla loro integrazione con l’ecommerce significa acquisire un vantaggio competitivo che può fare la differenza. *antonio.votino@icteam.it

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loyalty MONITOR

Hanno un crescente successo gli sfogliatori di volantini, che forniscono al retailer e/o al brand certezza di lettura e anche all’industria di veicolare comunicazione diretta ai consumatori. Secondo i dati di Doveconviene, dopo un anno gli utilizzatori del servizio sfogliano il doppio di volantini on line rispetto all’inizio e abbandonano progressivamente il cartaceo.

Sono ormai molto sfumati i confini tra prezzo e fedeltà Grazie anche alle continue innovazioni digitali (app, coupon, gaming e gifting), combinate tra loro a piacere, nei programmi promozionali non è più chiaro il confine tra creazione di traffico e di fedeltà, tra breve e lungo periodo Cristina Ziliani*

o scenario della promozione delle vendite sta vivendo grandi trasformazioni: la digitalizzazione sta trasformando gli strumenti – si pensi ai coupon elettronici e alle raccolte punti digitali - ma soprattutto sta facilitando l’ingresso di nuovi attori, dai siti di group buying agli sfogliatori di volantini digitali, dai subscription service alle digital rewards platform, che collegano direttamente i produttori di beni di largo consumo al consumatore ﬁnale. Trasferendosi sempre di più on line, le promozioni tendono ad assomigliarsi agli occhi dei consumatori, perché vengono fruite attraverso la medesima interfaccia:

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lo schermo o, meglio, l’ecosistema era per definizione un orientamendi schermi che abbiamo a disposi- to di lungo periodo, basato sulle inzione (smartphone, tablet, pc e we- formazioni di cliente per costruire arable device). Le innovazioni digi- una relazione duratura. Oggi è in tali che nascono a ritmi vertiginosi atto una convergenza, innanzitutto in quattro industry – le app, i cou- per quanto riguarda la diffusione pon, il gaming e il gifting – possono e la durata delle attività promoessere combinate tra loro a piacere, zionali: la promozione di prezzo è in programmi proovunque e sempre, mozionali dove non La promozione di prezzo cosicché agli occhi è più chiaro il con- è ovunque e sempre, e ai dei consumatori non è più occasionale e fine tra creazione di consumatori non risulta traffico e di fedeltà, più occasionale e di breve di breve periodo, ma che in passato deli- periodo, ma continuativa continuativa. Dall’altro lato le attività di mitava con chiarezza i diversi “mondi” delle attività loyalty marketing – raccolte punti promozionali. Eravamo abituati a e iniziative relazionali – diventano considerare la promozione di prez- sempre più di breve periodo, le duzo un’attività di breve periodo, oc- rate si accorciano, le meccaniche casionale, volta al risultato imme- si animano, si cerca il risultato nel diato. La promozione fedeltà invece giro di poco tempo.

loyalty MONITOR Se aggiungiamo inﬁne che l’uso dei dati di cliente, in particolare delle sue preferenze già espresse e registrate in un database, oggi può essere incorporato anche nelle promozioni di prezzo (si pensi all’iniziativa di Esselunga “scegli il tuo sconto”), e non più solo nel dialogo relazionale, anche la distinzione tra promozioni di prezzo (= massiﬁcate) e di fedeltà (= personalizzate) sta cadendo. Ma la convergenza tra prezzo e fedeltà è favorita anche da un altro fenomeno: quello dell’ingresso di nuovi attori. È particolarmente interessante studiare lo sviluppo dei seguenti servizi, che propongono vantaggi al consumatore realizzati collaborando (o meno) con i produttori e/o i distributori o con altri fornitori di servizi promozionali

di sostituire tutto quello che por(per esempio coupon service). Digital reward platform. Dalla con- tiamo nel portafoglio: carte di crevergenza del mondo delle app e di dito, debito, fedeltà, contante e buoquello delle carte prepagate/vou- ni sconto. cher nascono le piattaforme vir- Subscription based service. Gli abtuali che premiano i consumatori bonamenti sono tra gli strumenti per alcuni comportamenti, come fidelizzanti più antichi e classici, l’acquisto di specifici prodotti o giacché realizzano un vero e prola visita di punti di vendita (per prio lock-in del cliente, che paga in esempio Ibotta in Usa e T-Frutta in anticipo – di solito con vantaggi in termini di costo – l’eItalia). rogazione di un serviWallet. I wallet of- Le attività di loyalty zio ripetuta nel tempo. frono al consuma- diventano sempre più Oggi questo approccio, tore la comodità di di breve periodo, e si portare sempre con cerca il risultato nel che sostiene le vendite nel tempo garantendo sé, nello smartpho- giro di poco tempo flussi regolari di cassa, ne, gli strumenti di pagamento (payment wallet), di è sperimentato con grande interesfedeltà (loyalty wallet), i coupon se sia dai retailer (Target, Wal-Mart, (coupon wallet) o anche tutte que- Amazon) sia dai produttori di beni ste cose insieme, come è il caso del di largo consumo non reperibili, Google Wallet, che ha l’ambizione grazie alle possibilità della vendita

loyalty MONITOR

ALCUNI NUMERI DELLE PROMOZIONI IN ITALIA Pressione promozionale: (incidenza delle vendite in promozione sul totale nei super + ipermercati): è passata dal 20,4% al 30,9% tra 2004 e 2013.

Volantino promozionale: se ne sono stampati 12 miliardi di esemplari nel 2013, contro gli 8 miliardi del 2010; lo utilizzano 20 milioni di famiglie; l’11% di queste lo consulta sempre, o quasi sempre, in digitale.

Coupon: nel 2013 ne sono stati distribuiti 415 milioni, per un risparmio di 66 milioni di euro; il 7,8% è stato distribuito via internet: un valore quasi raddoppiato dal 2012; sono 20.000 gli esercenti che hanno provato i coupon digitali.

Sconti “loyalty”: dal 5 al 35% dei prodotti in volantino è scontato solo per i titolari carta fedeltà. Sconti on line: il 50% degli acquirenti super + ipermercati visita i siti web dei retailer. Fonti: Osservatorio Fedeltà UniPR, Nielsen Consumer Panel, Nielsen Shopper Trends, Valassis

on line. Price comparison service. Indipendenti o nati dalla partnership di diverse aziende, i siti di confronto dei prezzi sono consultati da numeri sempre maggiori di consumatori, ai quali si rivolgono offrendo promozioni di prezzo e special deal anche targettizzati sulla base del proﬁlo dell’utente. Sfogliatori di volantini. Forniscono al retailer e/o al brand certezza di lettura e anche all’industria di veicolare comunicazione diretta ai consumatori. È interessante il dato rilasciato da Doveconviene, leader nel settore con 4,2 milioni di utenti: dopo un anno gli utilizzatori del servizio sfogliano il doppio di

Dalla convergenza del mondo delle app e di quello delle carte prepagate/ voucher nascono le piattaforme virtuali, come per esempio Ibotta in Usa e T-Frutta in Italia, che premiano i consumatori per alcuni comportamenti, come l’acquisto di specifici prodotti o la visita di punti di vendita.

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volantini on line rispetto all’inizio e abbandonano progressivamente il cartaceo. Tutti questi operatori si trovano in possesso di database sempre più ricchi di dati proﬁlati sui consumatori e nella posizione di “gatekeeping”: sono in grado di fornire a industria e distribuzione l’accesso a pagamento a questi consumatori, contattabili nel momento in cui sono interessati o prossimi all’acquisto, per proporre incentivi promozionali. È particolarmente interessante l’evoluzione che sta subendo uno di questi nuovi player, perché è indicativo di quanto ormai i conﬁni tra prezzo e fedeltà siano sfumati. Aisle 50 è una piat-

taforma di daily deal che si trasformano in subscription service. Aisle50 fa sconti ai consumatori che acquistano prodotti di marca on line e sono disponibili a ritirarli nel proprio punto di vendita di ﬁducia usando la carta fedeltà. Recentemente, sta passando dal modello “daily deals” ai “continuous prepaid subscription deals”. I clienti che hanno sfruttato coupon su una particolare marca/insegna vengono contattati per proporre loro di abbonarsi alla consegna regolare del prodotto. Il servizio permette agli shopper di acquistare prodotti di largo consumo presso le insegne partner di Aisle 50 a prezzi uguali o inferiori rispetto a quelli praticati da grandi retailer come Target o Walmart. Sembra una situazione vantaggiosa per tutti: il consumatore, che ottiene prezzi bassi, il retailer che può offrire la stessa convenienza dei sui maggiori competitor e avere ancora le visite nel punto di vendita, il brand, che può contare sugli acquisti ripetuti del cliente. Prepariamoci a veder nascere altri nuovi modelli promozionali generati dai vecchi e dai nuovi attori. Per le aziende non sarà facile scegliere su quali puntare. *Osservatorio Fedeltà Università di Parma

Brand Loyalty Italia S.p.A. V.le Tommaso Edison 110 20099 Sesto San Giovanni (MI)

La “promozione 2.0” funziona ma deve essere davvero social I social media s’integrano nelle campagne promozionali e nei programmi loyalty delle imprese, permettendo di superare la tradizionale dicotomia tra on line e off line. il consumatore vive così una vera e propria seamless experience una ristretta rete sociale, ma viene condivisa sulla pagina di “Io leggo ono oltre 24 milioni gli ita- l’etichetta”, una community comliani oggi iscritti a siti di posta da oltre 104.000 persone che social networking, e oltre raccoglie le segnalazioni dei condue terzi di loro vi accede sumatori su chi sono i copacker da mobile. E non sono solo ragaz- per la gdo: il risultato è una sorta zini: la fascia d’età 13-24 anni su di wiki, a libera fruizione e sempre Facebook pesa quasi il 30% degli in aggiornamento, che permette di iscritti, ma segna una decrescita conoscere chi produce cosa tra gli nell’ultimo anno, mentre è la fascia scaffali. 35-54 che registra i tassi di crescita Una considerazione sola accomuna maggiori. Queste persone stanno tutte le discussioni che avvengono portando on line una quota sem- on line: non è possibile ignorarle né pre maggiore delle proprie attività fermarle. Queste riflessioni hanno e conversazioni, conportato molte imdividono esperienze e Le imprese sono ormai prese a integrare confrontano opinioni. consapevoli che non è nella propria straI temi delle conversa- possibile ignorare tegia i social netzioni sono trasversali né fermare le discussioni work, con ruoli (e a diversi settori: dalla che avvengono on line gradi d’importanza) differenti. Se tecnologia alla puericultura, passando attraverso il da un lato ci sono aziende come cibo e il confronto di volantini. Per il retailer tedesco Edeka, che ha esempio, un internauta condivide lanciato nuovi prodotti basandosi su Facebook il proprio stupore per sulle preferenze espresse dai fan il fatto che lo stesso retailer abbia sulle proprie pagine Facebook travolantini con prezzi molto diversi mite un configuratore (che faceva su piazze differenti. Questa consi- giocare i clienti nell’identificare il derazione non resta all’interno di gelato perfetto – il gioco non è mai Francesca Negri*

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stato una cosa così seria!), dall’altro ci sono aziende che monitorando le conversazioni on line hanno deciso di reintrodurre un prodotto da tempo fuori dal mercato: sempre di gelati stiamo parlando ed è il ben noto ritorno del Winner Taco, richiesto a gran voce da oltre 13.000 fedelissimi sulla pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco”. I social network vengono integrati nelle strategie aziendali con gradi differenti e con finalità differenti. Quello che non deve mai mancare è la pianificazione strategica, che può venire soltanto dopo che l’impresa si è posta la domanda “Cosa mi aspetto dai social network?”. Rispondere a questa domanda permette, molto banalmente, di definire con precisione ogni azione sui social network, da quale social presidiare (non sono tutti uguali; implicano opportunità, minacce, registri e tecniche differenti) a quale kpi scegliere per monitorare l’andamento del proprio investimento. Una declinazione efficace ed efficiente, che colga appieno le potenzialità e contenga le minacce

loyalty MONITOR che questi nuovi media comportano, può derivare solo da un’attenta pianiﬁcazione. Anche quando si tratta d’integrare i social network nelle promozioni e nei programmi loyalty. I geosocial network, come Foursquare, permettono per esempio di differenziare le proprie logiche promozionali da quelle dei competitor, comunicando promozioni riservate alla singola persona, mentre si trova ﬁsicamente vicino al punto di vendita: persona che attraverso device utilizzati in mobilità si trova contemporaneamente on line e in store. E se magari non si desidera che queste persone utilizzino il proprio smartphone per fare price comparison o showrooming, potrebbe valere la pena coinvolgerli in altri attività mobile oriented, attivando una treasure hunt come quella organizzata da Jimmy Choo a Londra un po’ di tempo fa o riconoscendo il valore dei loro checkin (virali, perché condivisi con la rete) come sta facendo Carrefour in alcuni store italiani. Le aziende possono dare all’im-

Chiquita ha appena lanciato un contest che invita i fan consumatori a cercare nei negozi Chiq la propria frutta col bollino blu, fotografarla e condividere le foto sulla pagina Facebook e nella gallery del sito: in palio buoni spesa e gadget.

piego dei social network in chiave promozionale due tipi di obiettivi: di breve o di lungo periodo. Le logiche promozionali di lungo periodo sono quelle che interessano maggiormente la sfera del loyalty marketing, permettendo di creare e rafforzare la relazione con il proprio target. Il circolo virtuoso che la convergenza tra loyalty e social può signiﬁcare è ben rappresentato, dal progetto “The Orchard at Tesco” (https:// orchard.tesco.com/). Si tratta di un sito che possiamo deﬁnire di “value co-creation”, che permette ai clienti Clubcard di ricevere prodotti da testare, lanciare segnalazioni e condividere idee. Senza la sottoscrizione a Clubcard non è possibi-

I siti di social networking possono essere impiegati anche solo per comunicare le promozioni tradizionali. Per esempio, un retailer pubblica due tweet: in uno comunica nel volantino uno sconto di 5 euro, senza ricevere condivisioni né menzioni; nell’altro, che all’apparenza sembra identico, ottiene una marea di sharing, senza veicolare alcuno sconto. Questo si spiega con il fatto che il secondo tweet è divertente, rilevante e upto-date (lanciato poche ore dopo il celebre discorso di Renzi), e i follower lo hanno condiviso premiandone il tono prima ancora del contenuto.

le partecipare e i clienti ricevono i prodotti da valutare in base allo storico della fidelity. Si recuperano anche le logiche della gamification, perché più un cliente è attivo nel valutare i prodotti (e condividerne recensioni), maggiore è l’Orchard score, e quindi la possibilità di essere ancora più coinvolti. Nulla è lasciato al caso, nemmeno l’attività di feedback sui social network, che viene valutata da Tesco in termini di accuratezza, rilevanza e socialità del post/tweet/video che contiene la recensione, positiva o negativa che sia. Non è da tutti riuscire a dare accuratezza e precisione ai feedback online. Anche la formula del social login consente alle aziende d’integrare social network e programmi loyalty. Si tratta di permettere ai navigatori del web d’iscriversi ai propri siti/applicazioni potendo utilizzare le credenziali già attive sui principali social network, rendendo l’iscrizione molto veloce e limitando il fenomeno noto come password fatigue. Questo semplice passaggio significa per le imprese poter contare su database più ricchi e aggiornati, perché integrati con le informazioni condivise sui

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loyalty MONITOR

Un internauta manifesta su Facebook il proprio stupore per il fatto che lo stesso retailer abbia volantini con prezzi molto diversi su piazze differenti e lo condivide sulla pagina di “Io leggo l’etichetta”, una community composta da oltre 104.000 persone che raccoglie le segnalazioni dei consumatori su chi sono i copacker per la gdo.

social media dalle persone. lanciato un contest che invita i fan Passando agli obiettivi di breve consumatori a cercare nei negozi periodo, i siti di social networking Chiq la propria frutta con il bollipossono essere impiegati anche no blu, fotografarla e condividere le solo per comunicare le promozio- foto sulla pagina Facebook e nella ni tradizionali. Per esempio, un gallery del sito: in palio buoni speretailer pubblica due tweet: in uno sa e gadget. Se chi partecipa invita comunica nel volantino uno sconto un amico, aumentano le possibilidi 5 euro, e non ha ricevuto né con- tà di vincita (la logica member get divisioni né menzioni da parte dei member ben si adatta al web 2.0). propri follower; nell’altro tweet, Questa campagna promozionale inche all’apparenza sembra identico tegra l’on line e l’offl ine, portando al precedente, ottiene una marea le persone non solo in punto di vendi sharing, senza veicolare alcuno dita, ma proprio nel reparto d’intesconto. Cosa è cambiato? Il secondo resse, stimolando una ricerca attiva tweet è divertente, rilevante e up- del brand. to-date (lanciato poche ore dopo Anche i volantini possono integrail celebre discorso di re le logiche social, Renzi), e le persone lo L’approccio strategico portando ad avere sui hanno condiviso pre- all’integrazione dei flyer una selezione di miandone il tono pri- social media non deve prodotti scelta dai ma ancora del conte- tramutarsi in mancanza fan: lo ha fatto Tesco nuto. In gergo si dice: di attenzione ai dettagli con l’operazione “Big “be personal, not only Price Drop” e, in Itapromotional”. lia, Conad Centro Nord con “Gente Ancora, i social network possono che sconta”. Introducendo la nesostenere promozioni legate a una cessità di un approccio strategico call to action per aumentare la base al social media marketing, si era dei fan o con l’obiettivo di ottenere accennato non solo alla possibilità conversioni, on line (se l’azienda di poterne cogliere le opportunità, ha un sito di ecommerce) oppure ma anche a quella di minimizzarne off line (attraverso l’uso di coupon le minacce. Le persone in rete sono promozionali redimibili in store). attente e conversano tra di loro senChiquita, per esempio, ha appena za limiti geografici o di tempo, cre-

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ando un alto livello d’informazione aggregata. La rete inoltre amplifica queste conversazioni e le rende imperiture. Tra le prime 5 immagini che Google offre cercando la combinazione “Tesco Big Price Drop” c’è quella del volantino creato dai clienti di Tesco, che svela come per alcuni item i prezzi fossero stati alzati poco prima della promozione. L’approccio strategico all’integrazione dei social media non deve infine tramutarsi in mancanza di attenzione ai dettagli. La migliore delle “promozioni social” collassa di fronte a un’execution che non presta attenzione agli aspetti più operativi della campagna. Ne sono un esempio l’assenza di internet in store perché i negozi sono schermati o una barriera casse con un hardware datato non in grado di leggere coupon dallo schermo degli smartphone. In conclusione, la “promozione 2.0” deve essere social, pensata cioè nei toni della rete (divertente, per esempio) e si rivolge alla persona prima che al target, dando peso alle preferenze del singolo consumatore. Deve cavalcare la diffusione del mobile, per cogliere tutte le opportunità della promozione in real time, mentre il cliente è nel punto di vendita. Facebook, così come gli altri siti di social networking, non nasce come canale di vendita, ma di relazione: sta alle imprese cercare di trasformarli in canali di conversione. E infine, caduta ogni distanza tra on line e off line, mobile e internet, il cliente deve poter provare un’esperienza fluida, che non gli fa conoscere brusche interruzioni tra un touch point e l’altro (telefono, sito o social network), ma che magari lo chiama per nome riconoscendolo: è la seamless experience. La promozione diventa esperienziale. *Università di Parma francesca.negri@unipr.it

premium & incentive IDEE MONETA

RIVESTIMENTO TRIPLO STRATO PER TESTUDO Non teme l’azione del tempo né le cattive maniere Testudo, la nuova linea di pentole di Moneta. Merito del rivestimento a triplo strato rinforzato con particelle minerali Artech Stone, che preserva la pentola dai graffi degli utensili, dalle abrasioni dei detersivi e dall’usura del tempo. Corpo in alluminio ad alto spessore, rivestimento esterno in smalto grigio satinato e manici in bakelite soft

Alberto Gerosa

N touch con inserti in acciaio inox, lavabile anche in lavastoviglie, Testudo assicura un’ottima diffusione termica, che permette di cucinare prima risparmiando tempo e di ottenere cotture sempre uniformi. Inoltre, ha una vita più longeva della media rispetto a strumenti analoghi anche grazie alla presenza dell’ecodispositivo di risparmio energetico Energysaver, una ghiera termocromica posta ad anello sulla base del manico (quando compare il logo, si è raggiunta la temperatura ideale ed è quindi possibile diminuirla; alla scomparsa del logo, la pentola può essere maneggiata senza correre il rischio di scottarsi), che permette di risparmiare energia elettrica, preservare la pentola, cucinare senza sprechi, non rovinare le fibre degli alimenti.

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apkin ha fatto centro. Il suo strumento da scrittura 4Ever Pininfarina Cambiano, che come dice il nome è frutto della collaborazione con la celebre design house piemontese e s’ispira alla sua concept car Cambiano, comunica alla perfezione tutti i pregi del made in Italy. Pregi come l’eccellenza progettuale, espressa dalle linee filanti concepite dal team guidato da Paolo Trevisan, la qualità artigianale, nonché l’innovazione tecnica che dalla nascita contraddistingue i prodotti Napkin. Da uno spirito visionario tipicamente leonardesco è infatti informata la punta di questo strumento da scrittura, realizzata in Ethergraf,

Napkin crea magia per la scrittura La punta di 4Ever Pininfarina Cambiano, realizzata in Ethergraf, una lega speciale, è in grado scrivere mediante ossidazione speciale lega ideata e protetta da Napkin in grado d’imprimere sulla carta i segni grafici mediante ossidazione. Tale circostanza fa di 4Ever Pininfarina Cambiano un unicum, né penna né matita, poiché non fa uso di inchiostri o grafite, né d’altronde si consuma. La particolare mescola in lega metallica che rende possibili simili prestazioni è opera delle sapienti mani degli orefici vicentini di Nuovi Gioielli. Napkin ha fatto ricorso alla migliore manodopera artigianale italiana anche per lo stampo e la scocca in alluminio, prodotti dalle fonderie bresciane Fra-

mon, mentre l’anima in elegante legno di noce nazionale è opera di Minelli, azienda forte di quasi 80 anni d’esperienza. La presenza degli inserti in legno pregiato, oltre a fornire un contrasto ideale alle superfici metalliche chiare satinate o scure lucide, a seconda delle versioni, conferisce a questo singolare stilo della lunghezza di 16,5 cm una forte connotazione personale: ciascuna venatura segue infatti un disegno irripetibile; inoltre il contatto prolungato tra il ph della mano dell’utilizzatore e il legno potrà donare a quest’ultimo un’ulteriore nota di unicità. Posizionato sulla scrivania con il suo elegante astuccio in noce, svolge anche funzione di stiloforo.

TOP REWARD

Dolcenotte rende il sonno caldo e sicuro

Gli accessori per animali sono occasione mancata per le promozioni

i distingue per l’adozione di soluzioni tecniche e dotazioni orientate a ottimizzare la comodità d’uso e la sicurezza il nuovo coprimaterasso termico Dolcenotte di Olimpia Splendid. In morbido tessuto anallergico, Dolcenotte si caratterizza per la tecnologia carbontexture, in fibra di carbonio, che garantisce un irraggiamento termico uniforme e costante, assicurando nel contempo la stessa leggerezza e flessibilità di un normale lenzuolo. Disponibile nelle versioni single e double, entrambe dotate di angolari regolabili per un perfetto adattamento al materasso, il nuovo scaldaletto termico è marchiato Imq e garantisce un funzionamento sicuro a bassissima tensione (soltanto 12 V), grazie a un trasformatore elettronico realizzato in conformità con i più severi standard di sicurezza, che permette l’isolamento dalla corrente di rete e la massima protezione anche in caso di contatto accidentale con liquidi. Inoltre, Dolcenotte è dotato di un timer, che consente di programmarne il funzionamento per 1, 2 o 3 ore oppure di lasciarlo attivo per tutta la notte (l’assorbimento di energia è di appena 50 W: metà di quello di una comune lampadina a incandescenza). Infine, Dolcenotte è lavabile in lavatrice a 40°C e può essere stirato a caldo.

di Luca Finetto*

a parte del leone la fanno i pesci d’acquario, nel senso che essendo presenti nelle famiglie italiane in ben 16 milioni di esemplari dettano la linea di produzione di una notevole gamma di prodotti. Comunque ci sono anche 3.000 leoni, pantere, ghepardi fra le mura domestiche. Imponente la presenza di canarini, pappagallini e altri volatili che assommano a 12 milioni. Ben 10.000 serpenti, più o meno velenosi e stritolanti, si annidano nei salotti. Incalcolabili i criceti, ma alla convivenza con animali esotici o nostrani non c’è limite e qualcuno si tiene in giardino un ippopotamo o un cavallo, che ha un posto anche nel 730, essendo un bene di lusso al pari del suv. E i due beniamini di sempre? I cani sono 7 milioni, sopravanzati di poco dai gatti, che sono 7,5 milioni. Secondo i dati di Lav (Lega Antivisezione), il 42% dei nuclei familiari italiani ha in casa un animale e spende in media sui 2.500 euro all’anno per vitto, veterinario, attrezzature e amenità incluse. Se gli animali da compagnia o d’affezione hanno un posto rilevante in milioni di famiglie italiane, molto più importanti e, a volte, fondamentali sono gli animali di pubblica utilità come i cani per ciechi, quelli da valanga, quelli coadiuvanti la forza pubblica, senza dimenticare i Pur essendo gli animali milioni di topi e conigli e altri animali massicciamente presenti sacrificati nella ricerca farmaceutica o nelle famiglie, i prodotti i cavalli “dismessi” dalle scuderie poiché ormai inabili alle corse. Pur a essi dedicati non sono un soggetto promozionale con una così massiccia presenza nella nostra vita e pur dando luogo a importanti industrie e relativo peso economico, gli animali non sono un soggetto promozionale. Intendiamoci, la legge proibisce chiaramente che qualsivoglia animale possa essere usato come premio o regalo, ma milioni di famiglie italiane sarebbero ben contente di trovare nelle raccolte punti della grande distribuzione o in schemi promozionali vasche per pesci, voliere per uccelli, cappottini per il proprio cane anziano, sportine sfiziose per gatti aristocratici, guinzagli modaioli. Se accanto a una gamma vastissima di prodotti per gli amici pelosi e piumosi si trovassero anche iniziative valide basate sugli animali, i consumatori sarebbero ben propensi a dare il loro contributo, come per esempio all’ippoterapia per i bambini affetti da particolari patologie. Molte ricerche mostrano che la spesa per prodotti per animali, pur in tempo di crisi, non crolla. Merchandising, licensing, iniziative promozionali e progetti sociali potrebbero incrociarsi in un modo più creativo di quanto accada attualmente, ponendo gli animali al centro dell’attenzione. Magari semplicemente utilizzando come veicolo un peluche o un character che diventa protagonista di storie per bambini. *luca.finetto@upsellpromotion.it

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premium & incentive IDEE SNIPS

TORTE GELATO A DESTINAZIONE SENZA DANNI La passione degli italiani per la cucina torna in auge: grazie a un fenomeno di comunicazione di massa che ha risvegliato l’interesse per quanto è possibile creare ai fornelli, si riscopre il piacere di cucinare a casa, di condividere le proprie ricette e far assaggiare i manicaretti realizzati con le proprie mani. Tutti si sentono un po’ chef, ma se presentarsi dagli amici con una teglia di lasagne da riscaldare non pone alcun problema, più difficile è riuscire a farlo con una

torta gelato. La soluzione ideata da Snips coglie nel segno, risolvendo il pericolo di giungere a destinazione con un prodotto mezzo liquefatto e poco presentabile. Il portatorta Ice garantisce la conservazione del dolce fino a due ore, grazie a una tavoletta refrigerante posta sotto il vassoio ventilato in grado di mantenere una temperatura tra i 10° e i 15° C. Elegantemente decorata, la tortiera è realizzata con materie plastiche bicolori (ghiaccio/azzurro) e può contenere torte gelato fino a 28 cm di diametro e 9 cm di altezza. Molto efficiente il sistema di chiusura della campana dotata di una pratica maniglia per il trasporto. Per il canale promozionale la responsabile è Margherita Somenzi.

Roberta Risso

utto diventa un alibi perfetto per giocare e il mondo si trasforma in un gigantesco parco giochi con Rolling Spider e Jumping Sumo, i MiniDrones di Parrot, robot ultratecnologici pilotabili con smartphone o tablet. Ultracompatto, ultraleggero (55 g), robusto e con una struttura in poliammide, Rolling Spider è un drone volante adatto in ambienti sia esterni sia interni. Si pilota tramite Bluetooth Smart, grazie all’applicazione gratuita FreeFlight 3 per smartphone e tablet iOs e Android, e per Windows 8.1 e Windows Phone 8.1. Può essere equipaggiato con due ruote ultraleggere sorrette da un’asse in fibra di carbonio (10 g), che una volta fissate sulla parte superiore, permettono al drone di sfrecciare a terra come una macchina da corsa e di arrampicarsi sul muro e continuare la propria corsa sul soffitto. Come un acrobata volante, i motori spingono al massimo la propria potenza per voli ad alta velocità e giri della morte

Una nuova generazione di robot connessi I MiniDrones di Parrot sono dei robot pilotabili con smartphone o tablet in grado di compiere acrobazie, fare foto e video dall’agilità sorprendente. Lanciando il minidrone, i suoi sensori rilevano istantaneamente il movimento avviando i motori in automatico stabilizzandosi in aria, in attesa delle istruzioni, e una telecamera verticale, posizionata sotto la fusoliera, agevola la stabilizzazione durante il volo. Permette inoltre di scattare foto che vengono poi salvate nella memoria Flash (1 Gb) e che possono essere trasferite sul computer grazie al connettore microusb incorporato. Jumping Sumo è veloce,

ABAB

LA T-SHIRT CON DIETRO LA POESIA, PERSONALIZZABILE Si chiama Federico Cavalli e da anni lavora come copywriter nel campo pubblicitario. La sua passione per le rime lo ha portato a diventare paroliere (suo è il testo di “La solitudine” cantata da Laura Pausini e di tutto il primo album della cantante romagnola) e questa passione è diventata un progetto di fashion/poetry. Un progetto che nasce dalle sue poesie in rima alternata (da cui il nome della linea Abab) e trova espressione su delle t-shirt che hanno davanti un’immagine e dietro la poesia. Inoltre, le t-shirt sono confezionate in una scatola di plastica trasparente per alimenti che rende ancora più accattivante il risultato. Un modo originale e divertente che può diventare un regalo aziendale e che può essere personalizzato, creando una poesia in rima e un’immagine a seconda delle esigenze. Nel caso ci fosse la possibilità, Cavalli è anche disponibile a declamare le poesie per convention o altre occasioni aziendali.

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iperreattivo e manovrabile come una macchina da corsa; corre a tutta velocità (2m/s) in casa, curva a 90°, sa muoversi ovunque e può anche compiere un giro di 180° in un lampo. Le due grandi ruote estendibili garantiscono una tenuta di strada perfetta e si adattano a tutti gli stili di guida: aperte per una maggiore stabilità ad alta velocità o in modalità “compact” per guadagnare in agilità e farsi strada attraverso le aree strette. Jumping Sumo si pilota via wi-fi 2.4 o 5 Ghz con l’applicazione FreeFlight 3 per smartphone e tablet iOs e smartphone Android e per Windows 8.1 e Windows Phone 8.1. È dotato di una fotocamera grandangolare che trasmette avvolgenti immagini panoramiche dal vivo direttamente sullo schermo dello smartphone o tablet di pilotaggio. E foto e video possono essere salvati su una memoria usb precedentemente collegata al robot.

premium & incentive IDEE

I lecca-lecca che riproducono nelle loro forme zuccherine i pendenti dei celebri lampadari Lobmeyr. (courtesy Vienna Design Week).

GADGET HUNTER di Alberto Gerosa

Le frontiere della personalizzazione Poltrone e casette di cartone, lecca-lecca di design e gadget per la salute dotati di tecnologia Oled sono solo uno spaccato della ricca offerta proveniente da paesi vicini al nostro come Francia e Austria

n questo capitolo della nostra indagine volgiamo il nostro sguardo a due paesi conﬁnanti con il nostro: la Francia e, soprattutto, l’Austria. Se l’importanza del nostro vicino latino in fatto di mode e innovazione è un fatto universalmente acquisito (si pensi solamente ai trionﬁ celebrati in tutto il mondo da designer come Philippe Starck e la sua scuola), è meno noto che negli ultimi anni la repubblica alpina ha espresso una nuovissima e assai interessante generazione di progettisti, frutto della sapiente collaborazione tra le nuove leve e aziende di consolidata esperienza, in un dialogo favorito da iniziative quali la Vienna Design Week. Dopotutto, è proprio in queste contrade della Mitteleuropa che l’industrial design vide i suoi

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albori, come dimostrato, per citare l’esempio più lampante, dalle sedie di Thonet in legno bollito e curvato. Inutile dire che una simile, comprovata perizia trova un banco di applicazione ideale in gadget e prodotti dal richiamo iconico e destinati al largo consumo. Esplicitamente consigliata dagli ideatori per un uso promozionale è Cube-Couch, poltrona realizzata in cartone ondulato dalla startup viennese Papertown con gusto e attenzione per il dettaglio non minori di quelli che caratterizzano materiali ben più nobili. Essa fa parte di Cube System, concept modulare che consente soluzioni su misura per eventi, sceno-

grafie, impianti fieristici e uffici mobili. Le componenti sostituibili della poltrona, che è peraltro disponibile in diversi formati per il comfort di fruitori di tutte le Cube-Couch, la poltrona realizzata in cartone ondulato dalla startup viennese Papertown.

premium & incentive IDEE stature, possono essere agevolmente personalizzate con i loghi più disparati. Inutile sottolineare i vantaggi del cartone dal punto di vista dei costi e della praticità di trasporto e stoccaggio, per non parlare dell’ecosostenibilità di questa scelta: il cartone è infatti riciclabile ben sette volte. Avvalersi dei prodotti Papertown equivale quindi a sposare e diffondere simili valori, nei confronti dei quali l’opinione pubblica odierna è quantomai sensibile.

Casagami, la casetta luminosa in cartone delle dimensioni di 80 x 64 x 75 mm, dotata di minipannelli solari e proposta dalla francese Litogami.

Una filosofia analoga, nonostante la natura eterogenea del prodotto, è quella alla base di Casagami, casette luminose in cartone delle dimensioni di 80 x 64 x 75 mm, dotate di minipannelli solari e proposte dalla francese Litogami. Di semplicissimo assemblaggio (è sufficiente flettere il cartone seguendo le pieghe già esistenti, senza dover fare ricorso a collanti di sorta, oltre a fissare il sensore solare). Dopo cinque ore di carica al sole, Casagami è in grado di regalare una luce discreta e gradevole alle camerette dei

bambini durante la notte. Decorabile e personalizzabile nei modi più svariati (è già realizzata una collezione ad hoc per il marchio di moda Bensimon), Casagami consente di favorire un primo, ludico approccio tra i bambini e tematiche importanti quali le energie rinnovabili. Ma torniamo ora in Austria. Sebbene non siano in grado di fornire illuminazione, brillano per l’ingegno di chi li ha ideati (Bertille & Mathieu per J. & L. Lobmeyr) i lecca-lecca che riproducono nelle loro forme zuccherine i pendenti dei celebri lampadari Lobmeyr. Un modo quantomai inedito e dissacrante per avvicinare il grande pubblico alle creazioni di questa manifattura di vetro e lampadari cui collaborarono leggende del design del calibro di Adolf Loos. Destinati anche a essere tenuti in mano, ma espressione di una tecnologia avanzatissima sono gli Holdables, prototipi di dispositivi portatili concepiti per Osram da taliaYstudio, laboratorio di progettazione di Talia Radford, designer cosmopolita operante a Vienna. Denominatore comune di tutti gli Holdables è l’impiego di Oled, ovvero diodi organici a emissione di luce. Nella fattispecie, Monoled è uno stravagante monocolo la cui custodia può essere ﬁssata alla camicia, a mo’ di tasca. Il solo movimento applicato per estrarlo è sufﬁciente a illuminarne i bordi, migliorando la visibilità degli oggetti esaminati e ingrandendo nel medesimo tempo l’occhio dell’osservatore. Kiss-Kam è invece una fotocamera assai particolare: per

La fotocamera Kiss-Kam e il “gadget per la salute” Sad Lolly sono due degli degli Holdables, prototipi di dispositivi portatili concepiti per Osram da taliaYstudio, che utilizzano Oled, diodi organici a emissione di luce. (foto Stephan DoleschaltaliaYstudio)

scattare le foto bisogna non già premere un pulsante, ma baciare il mirino nel momento in cui esso inquadra un soggetto gradito all’utilizzatore. Una sorta di alternativa sensuale al pollice alzato virtuale con cui si esprimono i propri like su Facebook. L’ultimo degli Holdables, Sad Lolly, è deﬁnito “gadget per la salute”, ma a noi sembra in primo luogo un’interpretazione glam della proverbiale coperta di Linus: si tratta infatti di una vistosa spilla, provvista di una guarnizione in pelliccia di volpe, che emette automaticamente una salutare scarica di luce colorata ogniqualvolta essa registri una scarsità d’illuminazione tale da favorire la depressione. L’intensità della luce aumenta ulteriormente quando si accarezza la pelliccia.

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OVERLAP di Paolo Lucci*

Su Sky arriva il “branded content” di Calzedonia Ocean Girls

andro Veronesi, presidente del Gruppo Calzedonia, tiene a sottolineare che Calzedonia Ocean Girls è il primo esperimento di “branded content” in Italia. Si tratta di una convergenza tra l’entertainment classico e la comunicazione pubblicitaria, in una produzione di livello elevato, che possa quindi essere apprezzata dal pubblico per i suoi valori intrinseci. In pratica, il contrario della vecchia “marchetta”. L’affinità di questo modello con la brand extension, il cobranding e il licensing è da ricercare nel fatto che tutte queste attività costituiscono una sorta di modifica genetica evolutiva del brand. In questo caso, Calzedonia, da brand di calze e costumi mare con un’attività retail diretta e in franchising, diventa una trasmissione tv, con un vero e proprio “talent adventure”. Prodotto da Calzedonia e Fremantle Media, vede come protagoniste 10 donne tra i 20 e i 40 anni che con prove fisiche e sportive riprese in 6 settimane alle Canarie dovranno dimostrare coraggio, resistenza e determinazione; la migliore riceverà il premio di “ambasciatrice” Il branded content di Calzedonia per un anno e una di Calzedonia riesce a trasformare il messaggio somma in denaro di 100.000 euro. Lo schema è quello classico della commerciale in una produzione di genere, di cui Fremantle storia vera e propria è uno degli specialisti (X Factor è una delle sue produzioni internazionali più conosciute), con selezioni tra pubblico “normale”, e produzioni “chiavi in mano” che prevedono una trasmissione settimanale (in questo caso da parte di Sky Uno Hd dal 16 maggio e in chiaro su Cielo con due settimane di differita). Secondo gli esperti di comunicazione, il branded content funziona innanzitutto se il brand comunicatore s’impegna a sviluppare contenuti di alto livello, apprezzabili di per sé dal pubblico. Poi, a differenza del licensing, che generalmente viene trainato da un brand terzo, occorre investire specificamente sul progetto con investimenti specifici a supporto. Calzedonia in questo caso ha puntato sul negozio e sul supporto pubblicitario stampa, soprattutto su web e social media. Un sito appositamente creato (calzedoniaoceangirls.com) è indipendente dal sito istituzionale di Calzedonia (dove l’operazione è confinata nel settore “news”) e promuove tutti i contenuti multimediali dell’evento, con appuntamenti giornalieri e un forte engagement con il pubblico tramite commenti in tempo reale basati su social network. I professionisti di branded content americani sostengono che i migliori casi di branded content sono quelli che riescono a trasformare il messaggio commerciale in una storia vera e propria, con il prodotto che diventa contenuto e ingrediente della storia stessa. Calzedonia sembra aver fatto tesoro di questa lezione. *paolo.lucci@brandjam.it

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DREAMWORKS

RICCO PROGRAMMA PER DREAMWORKS E PLANETA JUNIOR Sono stati presentati a Milano il programma di DreamWorks per i prossimi anni e la recente partnership tra DreamWorks e Planeta Junior (joint venture tra Gruppo Planeta e Gruppo De Agostini) per la gestione del licensing delle property e per la programmazione televisiva dei contenuti DreamWorks in Italia. Il primo film in uscita è previsto a fine novembre: “The Penguins of Madagascar”

(1,7 miliardi di dollari al box office), con i pinguini Skipper, Kowalski, Rico e Private, già protagonisti di una serie tv di grande successo in onda su Boing e Nickelodeon. “Home” è la prima novità cinematografica a marzo 2015 e racconta la storia di una razza aliena di nome Boov che cerca sulla terra il luogo da chiamare appunto “home”. A giugno 2015 è in uscita il nuovo film “B.O.O.” (Bureau of Overworldly Operations), i cui protagonisti, chiamati a difendere gli umani da presenze soprannaturali, sono loro stessi dei fantasmi; dalla fine del 2016 verrà lanciata la serie tv composta da 78 episodi (26 episodi per tre anni). Il 23 dicembre 2015 è previsto il lancio di “Kung Fu Panda 3”, la cui serie tv è attualmente in onda su Rai Gulp e Nickelodeon con ottimi indici di ascolto. Nel 2017 uscirà il film “Trolls”, mentre nella prima parte del 2018 sarà on air la nuova serie tv. Molto ricco il programma delle nuove serie tv ispirate sia ai grandi evergreen sia a nuovi character, che saranno composte sempre da 78 episodi (26 episodi per tre anni). Si parte dal primo quadrimestre del 2015 con “Turbo Fast”, i cui protagonisti sono già stati lanciati dal film uscito nel 2013, mentre nell’ultimo quadrimestre del 2015 uscirà la nuova serie dal titolo “King Julien”. “Il Gatto con gli Stivali” sarà protagonista della serie tv on air a partire dal primo quadrimestre del 2016. “Peabody”, “Dino Trux” e “The Croods” sono altre serie tv in uscita nel secondo quadrimestre del 2016, seguiti dalla serie ispirata al film “Home” nel terzo quadrimestre del 2016. Infine, due character da poco entrati a far parte del portfolio di Planeta Junior: “Noddy”, nuova serie televisiva prevista nel 2016, e “Where’s Wally, film che sarà presto sugli schermi.

premium & incentive FIRST CLASS

Come a casa, con vista sull’Adda Il Terrazza Belvedere Hotel & Restaurant è un 4 stelle che s’affaccia sulla suggestiva vista tra i due corsi del ﬁume, fra piante secolari e ﬁori multicolori Pier Giorgio Cozzi

’è un angolo di Lombardia magico, fermo a qualche secolo fa: Vaprio d’Adda, con il suo fiume, i boschi, le splendide residenze patrizie. Qui, un hotel 4 stelle perpetua la tradizione ricettiva e gastronomica territoriale. Una leggenda discreta quanto invitante: il Terrazza Belvedere Hotel & Restaurant (www.terrazzabelvedere.it), che poco distante dalla Casa del Custode delle Acque s’affaccia sulla suggestiva vista tra i due corsi del fiume, fra piante secolari e fiori multicolori. Struttura inserita nel contesto di Villa Monti Robecchi, antica

dimora del XVII secolo, per gli ospiti alla ricerca di “una casa lontana da casa”, l’hotel dispone di 8 camere molto confortevoli di stile classico e una suite. Qui prima colazione, pranzi e cene vengono serviti in terrazza con vista sull’Adda. La proposta ricettiva è ricca di servizi e pacchetti mirati: lo Spazio Meeting, dedicato agli eventi (colloqui, riunioni, conferenze, presentazioni o lanci di prodotto), che è rappresentato da un ampio salone di 160 mq, a luce naturale, divisibile in due aree, dotato di attrezzatura completa per videoproiezioni e wi-ﬁ; servizio di catering per coffee-break e banqueting personalizzabili; un centro

benessere convenzionato, distante 50 metri dall’hotel; dintorni attraenti per escursioni, canoyng, trekking, orientering. Il Terrazza Belvedere è convenzionato anche con i vicini parchi tematici: le attività leisure e post evento rendono questa destinazione una venue adatta ad attività di formazione e di team building. Come attività post meeting e ai viaggiatori leisure, l’hotel propone attività culturali per approfondire la conoscenza del territorio: visite al Villaggio operaio di Crespi d’Adda (patrimonio Unesco), al centro storico e dell’EcoMuseo di Leonardo da Vinci; navigazione sul ﬁume con partenza da Trezzo d’Adda.

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I Popai Award 2014 alle eccellenze italiane

Premio Store-Retailer, premio Best in Show e Premio della Critica per il progetto di Alessandro Luciani che ha firmato il nuovo concept della farmacia Alexander Dr. Fleming.

Quest’anno sono stati assegnati premi per 9 categorie oltre all’award speciale Best in Show e al riconoscimento della Giuria Critica Christian Carosi

L’

Italian Popai Award, giunto quest’anno alla 7ª edizione, ha premiato le migliori soluzioni ideate per comunicare sul punto di vendita. Il concorso, dedicato alle eccellenze del mondo retail, rappresenta un momento importante per fare il punto sull’evoluzione di un settore sempre capace di stupire con nuove idee e progetti all’avanguardia. Nel corso della serata di consegna dei premi, tenuta il 13 mag-

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gio presso la Sala Carlo De Carli del Politecnico di Milano-Bovisa, è stato possibile godere di una panoramica delle migliori produzioni realizzate nel corso dell’ultimo anno: 56 progetti e 30 aziende in gara, 9 categorie e 2 award speciali, il premio della Giuria Critica e il Best in Show, danno l’idea di una competizione sempre avvincente, fonte d’ispirazione e stimolo per un costante miglioramento delle proposte. Una prestigiosa giuria, formata da selezionate brand company e retailer (Autogrill, Ceres, Bic, Adi-

das e molte altre), ha assegnato i Gold Indian per ogni categoria in concorso e il Best in Show, riconoscimento speciale alla migliore realizzazione in gara. Una giuria composta da importanti ﬁrme del giornalismo del settore ha invece assegnato il Premio della Critica, focalizzandosi sulla creatività e l’estetica dei progetti. Tutti i primi classiﬁcati delle diverse categorie avranno la possibilità di partecipare al Global Award, il contest dedicato ai vincitori di tutti gli Award Popai del Mondo.

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EURODISPLAY DESIGN IN PROGRESS CATEGORIA POP DUREVOLI CATEGORIA DIGITAL & TECHNOLOGICAL INNOVATIONS Il primo premio nella categoria degli espositori durevoli è andato a Eurodisplay Design In Progress per la comunicazione a scaffale realizzata per conto di Mattel utilizzando un sistema modulare dotato di video, Visual Trays, che permette di dialogare con il consumatore nel momento dell’acquisto grazie ai contenuti che possono essere inseriti nello schermo (risoluzione 1280 x 240) posto davanti ai prodotti in vendita. Trattandosi di una comunicazione che esce dai canoni dei media tradizionali, deve avere un impatto immediato sulla clientela di passaggio e perciò Eurodisplay ha creato un apposito team di videomaker e creativi a supporto della realizzazione dei contenuti che possono essere caricati in remoto e costantemente aggiornati. L’azienda si è aggiudicata anche il primo premio nella categoria Digital & Technological Innovations con il prototipo Visual Trays Extrawide, uno scaffale con scocca dei monitor in alluminio disposti su più piani e adattabili costantemente alle esigenze di vendita, anche in questo caso con modifica dei contenuti a scelta, in locale o in remoto da pc.

PIELLE CATEGORIA POP DUREVOLI È stato assegnato a Pielle il riconoscimento per la migliore soluzione espositiva non durevole pensata per il punto di vendita. Si tratta di un’isola realizzata prevalentemente in cartotecnica, impiegata per il lancio della campagna Pan European Green Month di Heineken tra aprile e maggio 2013. Per vivacizzare lo spazio in cui si svolgeva l’attività di promozione e attrarre i consumatori, Pielle ha ideato un’isola che ricordava uno stadio da calcio, grazie alla grafica e collocazione degli elementi. Due i formati previsti in funzione delle aree disponibili: la soluzione più piccola (circa 4 mq, delimitata da una copertura del pavimento in linoleum sul quale è disegnato un campo da calcio) si compone di un banchetto in cartotecnica su cui poggiano tre teche in Plexiglas, copripallet con esposizione del prodotto e sagoma curva in cartotecnica che riproduce le scalinate di una tribuna. Il tutto stampato in digitale con rimandi al concorso proposto da Heineken per l’occasione. Per spazi più ampi è invece stata studiata una soluzione di 8 mq, che oltre a ospitare gli elementi della soluzione più piccola dispone anche di una struttura in polionda con televisore da 42” e una piantana in ferro portatablet.

GIOVANARDI CATEGORIA VETRINE Il premio per la migliore istallazione in vetrina è stato assegnato alla realizzazione di Giovanardi, creata per il marchio Dolce & Gabbana in occasione del Natale scorso. L’idea progettuale, ispirata a uno stile ottocentesco, vuole enfatizzare la merce messa in mostra circondandola di un’aurea di lussuosa eleganza. La vetrina “madre”, presentata in concorso, è stata declinata in diverse versioni per ospitare le varie categorie merceologiche (uomo, donna, bambino, accessori) con alcune lievi differenze. La struttura portante della cornice al cui interno è ospitato il capo di abbigliamento è in acciaio saldato e verniciato in oro satinato, decorata con diverse tipologie di foglie di ottone, sagomate a laser e verniciate con effetti sfumati; protette con laccatura trasparente per impedire il processo di ossidazione, le foglie sono state infine imbutite per ottenere un effetto tridimensionale. Il cuscino posto al centro è rivestito di velluto trapuntato e l’impianto illuminotecnico è studiato per ottenere un effetto di profondità che gioca sui riflessi dell’oro.

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PROXIMA CATEGORIA ATTIVITÀ PER IL PUNTO DI VENDITA Il primo premio è stato assegnato a Proxima grazie al lavoro svolto per conto di Pernod Ricard Italia. L’attività promozionale concordata con il cliente aveva come finalità principale quella di presentare al pubblico la Special Edition Chivas Regal 12 Patrick Grant, oltre a quella di comunicare il mondo del moderno gentiluomo, icona di riferimento per il target di consumatori di riferimento del brand. All’interno dei centri commerciali è stata collocata un’isola costituita da un totem centrale e tre corner laterali. Nella struttura principale erano esposte sul lato frontale, in una griglia di Plexiglas, le confezioni limited edition Patrick Grant, mentre sugli altri lati erano riportate stampate su tessuto (con tecnica di sublimazione e colori naturali base acqua) la storia e la gamma di Chivas. I corner laterali sono stati ricoperti con la stessa tecnica di stampa del totem centrale immagini e testi che richiamano i mondi e le caratteristiche del moderno gentiluomo. All’interno dell’isola erano presenti il desk dove degustare il prodotto in abbinamento con cioccolato Lindt e altri oggetti di arredo come una poltrona di design e un manichino con abiti alla moda. I consumatori avevano anche la possibilità di lasciare i propri dati e partecipare a un concorso a premi, e acquistando il prodotto ricevere un set di bicchieri personalizzati Chivas.

THE WALT DISNEY COMPANY ITALIA CATEGORIA STORE – SHOP IN SHOP The Walt Disney Company Italia ha vinto il premio con il suo progetto “Disney and Marvel Shop in Shop at Iper”, realizzato presso gli ipermercati Iper La grande I di Seriate e Lonato. Si tratta di un’attività che rientra nella strategia europea dell’azienda per creare una nuova “destination store” dedicata all’acquisto dei prodotti a brand Disney e Marvel influenzando positivamente le performance dell’intero ipermercato in termini di affluenza e fatturato. L’esperienza di acquisto per il consumatore ha anche l’obiettivo di aumentarne il coinvolgimento e il paniere di spesa grazie a un’esposizione cross-categoria e grazie ad aree dedicate all’intrattenimento. Lo spazio, di 170 mq, delimitato da portali in polistirolo resinato, è interamente ispirato all’immaginario della tradizione Disney. La gestione è affidata ad addetti dell’ipermercato distinti da una specifica divisa, che sono stati addestrati per imparare a gestire lo shop in shop rispettando le regole di visual merchandising alla base di questo progetto.

HEINEKEN ITALIA CATEGORIA STORE – TEMPORARY/POP UP STORE Il progetto vincitore si lega al lancio da parte di Heineken di un nuovo sistema di bere la birra, The Sub, un dispensatore, disegnato dal designer Marc Newson, che permette di spillare la birra come al pub standosene comodamente a casa. I concetti che il marchio voleva trasmettere in maniera incisiva erano legati a un’idea d’innovazione, design, tecnologia e lifestyle. Da qui è partita una collaborazione con La Rinascente che ha portato a creare uno spazio all’interno dello storico department store italiano per “immergere” i consumatori nel mondo di The Sub. Lo shop in shop, sviluppato con l’agenzia Beyond The Line, è stato integrato all’area bar presente all’interno di La Rinascente, personalizzato con un’illuminazione a neon verdi che richiama l’immagine del marchio e realizzato utilizzando materiali e suppellettili di varia natura tra cui frigoriferi, griglie metalliche, vetri, schermi televisivi e tablet.

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GPS CATEGORIA STORE – SHOPPING BAG Vince la borsa realizzata da Gps per Ferrero che voleva presentare al pubblico Nutella Nomi Natale: la richiesta del committente era quella di veicolare il prodotto e il marchio con un pack fresco, innovativo, ecosostenibile, robusto ed economico. Gps è riuscita a caratterizzare il prodotto in modo inequivocabile, creando uno shopper sagomato sulla forma del famoso barattolo: il modello Chéri è realizzato con carta dalla texture rugosa, ad alta porosità e resistenza allo strappo che permette una stampa offset ben definita, assemblata e cucita a mano senza l’ausilio di colle.

ALESSANDRO LUCIANI CATEGORIA STORE – RETAILER BEST IN SHOW E PREMIO DELLA CRITICA Fa incetta di premi il progetto ideato dal designer Alessandro Luciani per l’azienda Alexander Dr. Fleming, che propone al pubblico una nuova tipologia di farmacia e parafarmacia dei servizi in franchising. La soluzione adottata nel flagship store di via Pontaccio a Milano ha ottenuto il primo posto nella categoria Store – Retailer e, per l’alto livello creativo profuso e la brillante realizzazione, si è aggiudicata anche il riconoscimento Best in Show e il Premio della Critica. Si tratta di un nuovo concept, sia estetico sia funzionale, la cui principale particolarità è l’assenza del classico bancone dietro il quale si trova il farmacista a dispensare i prodotti richiesti. Al suo posto, particolari postazioni d’appoggio realizzati in metacrilato bianco di varie misure modificano radicalmente la disposizione degli spazi e la capacità di accoglienza. Innovativa l’estetica complessiva ottenuta rivestendo le pareti di pannelli in legno coperti da metacrilato bianco, su cui sono inserite semisfere di varie dimensioni. La merce in esposizione (si parla di 100/120 referenze, prevalentemente prodotti parafarmaceutici per cosmesi e integratori) è accuratamente selezionata per categoria merceologica e si trova esposta in particolari ripiani a forma di oblò illuminati secondo i dettami della cromoterapia. Il concept alla base del progetto prevede un’interazione tra cliente e farmacista basata su un diverso rapporto e un contatto diretto: da dispensatore di medicinali, il professionista diventa consulente in grado di provvedere alle richieste in modo rapido ed efficace grazie anche alla tecnologia (frutto di una partnership con Samsung) presente sul punto di vendita. Il farmacista, infatti, è dotato di computer/ tablet che comunica direttamente con un magazzino meccanizzato: in questo modo è possibile finalizzare la vendita in qualsiasi punto del negozio, ma anche fornire una serie di servizi aggiuntivi. Il sistema è infatti integrato con servizi di diagnostica e telemedicina che consentono al farmacista di effettuare tutta una serie di esami (sangue, urine, pressione, mappatura dei nei, peso), con consegna del referto siglato da un medico professionista.

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OSSERVATORIO POPAI di Daniele Tirelli*

Camden Market di Londra shopping center alternativo Un microcosmo di oltre 700 negozi e bancarelle accomunati dalla presunta fede alternativa, ribelle e controcorrente, che rappresentano un luogo commerciale molto lucrativo da cui trarre esempio

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on fosse per le riﬂessioni di due iconoclasti degli iconoclasti, Joseph Heath e Andrew Potter, la Londra alternativa che si aggrega nell’area fra l’High Street e la Chalk Farm Road di Camden Town ci avrebbe forse turbato con le sue atmosfere a dir poco inquietanti. Al luogo non mancano i “weird characters”: dal predicatore pazzo che annuncia il ritorno punitivo di Cristo al drug dealer che vi bisbiglia qualcosa sulla sua marijuana,

sino a Prince Albert, che in alternativa alla monotonia di un lavoro regolare si è coperto il viso e il corpo di centinaia di piercing allo scopo di farsi immortalare dagli inorriditi turisti. Camden Town, concentrazione di luoghi ruggenti come il Camden Passage, lo Stables Yard, il Lock Village, il Buck Street e l’Inverness Street Market, oltre allo psichedelico Electric Ballroom, è divenuta una meta obbligata dei turisti di tutto il mondo. E non è un caso

che, data la crescente attrattività del quartiere, vi abbiano trovato ospitalità anche le “più tranquillizzanti” catene come Kentucky Fried Chicken, McDonald’s, Burger King e (più recentemente) persino il nostro Rossopomodoro. “Culture jammers are not the ﬁrst to try to break the system through consumer revolt”, scrivevano Heath & Potter nel loro “Nation of Rebels” (2004), aggiungendo “Countercultural rebels have been playing the same game for over forty years, and

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in store SPAZI it obviously doesn’t work”. E questa è una delle chiavi fondamentali per interpretare Camden Town. In sintesi, si può affermare che quel che accade in questo quartiere rappresenta un altro caso eccellente di retail marketing da cui v’è molto da imparare. Certo, il luogo pullula degli apparenti paradossi così tipici dell’odierna cultura di consumo, ma s’ispira al contempo all’antico precetto per cui “pecunia non olet”. Piaccia o no ai puristi, teorici dell’accademia, siamo di fronte a uno shopping center per antonomasia, a un posto bizzarro fin che si vuole, astratto dalle regole manualistiche, ma pur sempre un luogo commerciale molto lucrativo da cui trarre esempio. Sorto da un piccolo mercato artigianale nel pieno dei travagliati anni ’70, oggi vi approdano in media 100.000 visitatori ogni weekend. Sotto la sua egida corale si raccolgono molteplici e variegate realtà, tutte operanti con spontanea, efficacissima sinergia. Le sue aree sono distinte da sfumature e tratti peculiari, difficili da cogliere per l’occhio del turista generico. Sono invece riconoscibilissime soprattutto dai trend setter, che lo frequentano proprio per trarne

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ispirazione e anche per rubacchiare idee circa gli stili giovanili futuri: non è un caso che proprio nei luoghi apparentemente più bizzarri, squallidi e decadenti sia severamente vietato fotografare. Ma passiamo a decodificare il luogo con ordine. Il Lock prospiciente il fiume, per esempio, è noto ai bibliofili per la vendita di testi tanto usati quanto ricercati, spesso rari. Il Passage, invece, induce in tentazione i “nouveaux riches” con cataste di manufatti esotici dal dubbio valore artistico, ma dal prezzo quasi sicuramente gonfiato. E poi c’è lo

Stables Yard (stalle accuratamente ristrutturate) con le sue sculture futuriste, i suoi cavalli di bronzo e le loro teste over-size sparse qua e là fra le costruzioni e le mura in mattoni che in origine delimitavano l’area. Questo è insomma il posto giusto per chi è a caccia di capi di retrodesign, goth, rave, rivethead, club-wear, il tutto spaziando dallo stile hipster alle sottocorrenti cyberpunk. Chi è invece alla ricerca di una notte votata alla massima trasgressività in una città dove i pub ancora chiudono per tradizione alle 23, può perdersi tra l’Electric Ballroom, l’Underworld o il Dingwalls. In generale, possiamo dire che vi sono almeno due modi per interpretare questo luogo: quello del turista assetato di stranezze da raccontare e quello (davvero londinese) di chi vive intimamente la distinzione tra il gusto elitario di una società nobiliare e il “cultural slumming” fra i ceti popolari, vale a dire il contrasto sempiterno tra le rafﬁnatezze di Fortnum & Mason e la miscellanea kitsch o tacky degli Stables, appunto. Camden Market, insomma, costituisce un microcosmo di oltre 700 negozi e bancarelle accomunati

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dalla presunta fede alternativa, ribelle e controcorrente: assunti stilistici non scritti, ma evidenti, di un mercato sicuramente atipico, ma piegato anch’esso alle logiche del proﬁtto e del marketing. Certo, le premesse culturali e identitarie di questa melting pot di subculture furono spontanee e genuine: le molte impronte punk-rock, cybergoth, fetish ecc. hanno radici pro-

fonde, ma queste estetiche post moderne che (secondo gli studiosi del fenomeno) associano tra i tanti stilemi il “Raver britannico”, il “Nyc dancekid look” con uno spin “Freak Show” e molto altro ancora, confluiscono in uno stile citazionista e per molti versi autoironico di un carnevale perenne. Ne sono un esempio le grandi (raffinate) road sculpture che campeggiano lungo la Camden High Street e che, a guisa di una Las Vegas minore e post atomica, fanno deflagrare i forti cromatismi delle loro facciate forate da cavernosi magazzini o ancora gli sgabelli-scooter all’aperto dove consumare fast food e birra stout. Lo rivela, ulteriormente, la colossale statua del guerriero tribale fantasy che sorveglia l’ingresso del ristorante etnico Shaka Zulu o l’apparente aggregato autopoietico delle tante baracchine che distribuiscono cibi strani e (per noi) dubbi o un impensabile assortimento di paccottiglie. In altre parole, clubby, hippy o grungy sono tutti ingredienti sele-

zionati che concorrono non solo ad amalgamare, ma soprattutto a esaltare la filosofia e l’unicità d’insieme da cui discende la sorprendente forza gravitazionale del Camden Market. Ecco allora che, dopo tanto parlare di lifestyle shopping center, se ne ricava un esempio versatile e tanto votato all’ambiguità da risultare inimitabile. Nel flusso multiforme di visitatori che si aggirano fra percorsi, drappeggi e memorabilia di ogni genere, convergono numerose e distinte identità, tuttavia accomunate dalla percezione di un luogo mitico e folkloristico, per certi versi, ultraesotico e sicuramente in perenne trasformazione. C’è chi dice che non si possa realmente coglierne lo spirito senza rovistare almeno una volta fra i knick-knack ammucchiati sui bancali di questi mercati. Tuttavia i suoi anfratti, le ambientazioni ispirate dai dettami della controcultura anticonsumistica, l’esibizione di prodotti artigianali (ma spesso anche seriali o vintage, come i Burberry e gli Aquascutum usati), l’integrazione di una food court etnica, macrobiotica, ecocompatibile, non si discostano in ultima analisi dalla logica dei servizi di altre più esplicite e blasonate “cattedrali dello shopping”. Ne è testimonianza la bassa rotazione dei tenant della prima ora e la quasi impossibilità di entrare a farne parte per gli ultimi arrivati. In conclusione, questo mondo caotico che aspira a essere perennemente in controtendenza sembra rispondere al medesimo pragmatico paradigma: la massimizzazione di un profitto ben più interessante di quello offerto dall’ennesimo franchising nell’ennesimo periferico shopping mall. * Presidente di Popai Italy Alla concezione e alle ricerche necessarie per l’articolo ha contribuito Marco Tirelli

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Ovs rende digital la shopping experience Il corner Ovs & Google Enterprise, i totem interattivi, il “magic ﬁtting room” (camerino virtuale), i punti caratterizzanti del nuovo format aperto a Milano Giovanni Martelli

vs, insegna del Gruppo Coin, lo scorso 29 maggio ha inaugurato il suo nuovo ﬂagship store a Milano, in via Dante, l’arteria che unisce piazza Duomo al Castello Sforzesco. Si tratta di uno spazio moderno di 900 mq che testimonia la continua evoluzione del brand nello stile, nei linguaggi e nel dialogo con il cliente e che rappresenta anche altro, come ha spiegato in occasione dell’inaugurazione Stefano Beraldo, amministratore delegato e direttore generale di Gruppo Coin: “Questo punto di vendita segna una svolta nel percorso di Ovs, perché trasforma la sua connotazione industry ed evolve affermando deﬁnitivamente il passaggio da selezionatori-produttori ad autori”. Se il prodotto è naturalmente il perno intorno a cui ruota l’evoluzione di Ovs (sono stati arruolati nuovi direttori creativi per rendere sempre più appetibili le collezioni: per esempio, Caterina Salvador ha creato una capsule collection per la donna ad hoc per lo store di Via Dante e Marco Mazzoran una collection per il menswear), è però evidente una grande attenzione sul fronte delle nuove tecnologie. Destinato alle località più prestigiose di centro città, il nuovo format crea un nuovo approccio verso i clienti. “L’obiettivo – afferma Mo-

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nica Gagliardi, responsabile crm ed ecommerce di Gruppo Coin – è quello di far vivere al cliente una facile e immediata digital shopping experience, in particolare attraverso il corner Ovs & Google Enterprise e l’app, che diventa il passaporto dello store”. Nel corner il cliente può infatti collegarsi al wi-fi e scaricare l’app Ovs, con la quale può interagire in diversi modi: per esempio, può inquadrare il cartellino del vestito esposto e vedere quali colori e taglie sono disponibili in quel punto di vendita o presso altri della città, facendosi indicare la strada più veloce per raggiungerli. La stessa cosa può essere fatta presso i due totem interattivi presenti nel punto di vendita, dove è anche possibile fare click&collect, procedere cioè all’acquisto on line scegliendo di farsi recapitare il vestito a casa o passando a ritirarlo in un punto di vendita. Un contributo importante alla digital shopping experience lo dà anche la magic fitting room, che esalta la figura del personal shopper. Si tratta di un camerino dotato di classici specchi, ma anche di uno specchio video a tutta dimensione con pulsanti touch sullo schermo che permettono varie operazioni: vedersi fronte e retro (è possibile vedere come sta il vestito anche dietro grazie a una telecamera), chiedere con un click la taglia desiderata o un altro capo agli addetti del negozio, che rice-

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Nelle foto di sinistra, dall’alto in basso i tre punti chiave della digital shopping experience: il corner Google Enterprise, uno dei due totem interattivi; la magic fitting room (il camerino virtuale). A destra due immagini significative del concept: legno chiaro, vetro e metallo accoppiato a lastre di plexiglas colorato incorniciano i prodotti; le finestre del primo piano riportate al loro colore originario.

vono la richiesta sui loro tablet e si attivano nel soddisfarla. “Ma l’aspetto social – sottolinea Monica Gagliardi – diventa un altro elemento distintivo del camerino: grazie alla funzione selfie fitting room dell’app Ovs, il cliente può scattare i suoi selfie outfit, catturando l’immagine del mirror digitale, e condividerli sui social network”. Significativo, infine, per il concept dello store è anche il progetto architettonico, realizzato dall’archi-

tetto Vincenzo De Cotiis, che con il suo studio ha ideato uno spazio in cui la luce è protagonista discreta ma fondamentale e unisce nuovi codici espressivi ed elementi preesistenti: pavimento in cementine, serrande in ferro, le ﬁnestre del primo piano riportate al loro colore originario. Legno chiaro, vetro e metallo accoppiato a lastre di plexiglas colorato incorniciano i prodotti, mentre elementi di arredo sono concepiti come piccole architetture free standing.

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SiEnergie pensa maxi e il gioco è fatto Le megastrutture ludiche realizzate per le in store promotion dei pannolini Pampers sono riuscite a coinvolgere ed emozionare i clienti Christian Carosi

are un aspetto ludico alle strutture utilizzate per le attività d’in store promotion dei pannolini Pampers cercando di catalizzare l’attenzione delle mamme che, attirate dai colori e disegni giocosi, si soffermassero sull’espositore e lo illustrassero ai bambini. Era questo l’obiettivo fissato dal committente, Fater, e SiEnergie lo ha raggiunto realizzando delle megastrutture (si tratta di strutture montate su Epal 80 x 120 cm con altezze fino ai 2,30 metri) in cartone microtriplo con copertina in carta patinata, dettagli realizzati con fustella rotativa e in piano, incollaggio a mano dell’intera struttura che viene fornita già pronta con pallet per riempimento dei prodotti. “Nonostante le dimensioni della struttura – spiega Riccardo Schioppa, responsabile progetti e responsabile commerciale di SiEnergie - il numero di attività è cresciuto e in misura considerevole di anno in anno. E questo avvalora sempre di più l’idea che la gdo accetta di buon grado di posizionare tali strutture in aree dedicate, se esse hanno la capacità di coinvolgere ed emozionare l’u-

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tente stimolandone l’acquisto d’impulso”. Si è trattato in effetti di un’operazione di continuo upgrade. Si è partiti quattro anni fa con 1.000 castelli, incrementati a 2.000 nell’anno successivo, nel corso del quale al castello è stato affiancato il soggetto casetta, che ha tirato 1.500 pezzi. Nel terzo anno di attività il soggetto è diventato un trenino, del quale sono stati realizzati 3.000 esemplari, cresciuti a 6.000 l’anno scorso. Per l’anno in corso si prevede un’ulteriore produzione con un nuovo soggetto di stampa e anche lo sviluppo di un nuovo formato (60 x 80 cm, corrispondente a mezzo Epal). “Il feedback in tutto il periodo - sottolinea Schioppa – è stato totalmente positivo: non abbiamo avuto nessun caso di struttura danneggiata. Fattori vincenti dell’operazione sono stati la bontà del progetto e l’ottima grafica dell’agenzia Fimiani & Giampietro di Pescara. La realizzazione di tali strutture è resa possibile dall’impiego di una macchina da stampa flessografica ad alta risoluzione (a 6 colori) e grande formato di stampa a disposizione (135 x 2.500 cm), oltre che dalla capacità produttiva della nostra struttura”.

nomi citati In grassetto i nomi di persone ﬁsiche, in rosso gli inserzionisti

A.Sutter 32 Abercrombie & Fitch 49 Acraf 29 Advice 16 Advice Group 24 Agip 42 Alexander Dr. Fleming 70 Alitalia 39 Allianz Global Assistance 39 Amazon 51 American Express 37 Americhip 47 Api 37, 38 Armando Testa 19 Arnoldo Mondatori Editore 34 Asseprim 10 Assocom 8, 9 Atahotels 39 Auchan 49 Avis IV Bain & Company 18 Balloon Express Shop 7 Banca Mediolanum 39 Barilla 24 Bastianich Joe 21 Beever Julian 13 Bennet Club 39 Bensimon 63 Beraldo Stefano 76 Bertille & Mathieu 63 Best Western Italia 18 Bewe – Enable Digital Marketing 14 Beyond The Line 68 Bic Italia 27 Biennale di Venezia 20 Birra del Borgo 15 Birra Peroni 26 Bisignano Alessandro 18 Blasi Ilary 21 Blu Hotels 39 Boaretto Andrea 10 Bocci Marco 21 Bonomelli 34 Brain Force 22 Brand Loyalty 53 Brandani III Brooks Brothers 48 Bticino 19 Burger King 73 Burigana Silvia 22 Cadbury 30 Caffè Vergnano 15 Camden Market 72, 74, 75 Camden Town 73 Carrefour 38, 43, 49, 55 Castagnetti Gianfranco 18 Cavalli Federico 60 Ccpl 38 Chaotic Moon Lab 47 Chiquita 55 Cielo 64 Cipi 22 Cipolla Costantino 20 Cis - Compagnia Italiana Sali 29 Cisco 47 Cit – Compagnia Italiana Turismo 18 Cleca S.Martino 28

Coca-Cola Hbc Italia 18 Collezione Peggy Guggenheim 17 Conad Centro Nord 55 Confcommercio Imprese 10 Coop 38, 40 Cortese Claudio 18 Crystalex 33 De Agostini Libri 17 Despar Gruppo Gam 39 Dingwalls 74 Direct Line 39 Doctor Glass 39 Dolce & Gabbana 67 Dove 49 Doveconviene 50 DreamWorks 64 Dusi Andrea 16 Eataly 14 Edeka 54 Efﬁge2.0 12 El Shaarawy Stephan 21 Electric Ballroom 74 Enel Energia 39 Enercoop 38 Energy Group 38 Eni 38, 40, 42, 44 Eni Café 39 Eni Gas Gpl 39 Eni Shop 39 Eqsg 23 Erg 38 Erg Petroli 37 Escher 13 Esselunga 39, 49, 51 Esso 37, 38, 39, 40, 43, 44 Eupromotions 5 Eurodisplay 11 Eurodisplay Design in Progress 22, 67 Europcar 39 Excelsior 47, 48 Expo Milano 2015 17 Fater 78 Ferrazzini Giorgia 16 Ferrero 18, 70 Fimiani & Giampietro 78 Fortnum & Mason 74 Framon 58 Franceschini Dario 14 Fremantle Media 64 Frosoni Gianni 18 Fruit of The Loom 1 Gagliardi Monica 76, 77 Galasso Enrico 18 Genertel 39 Giovanardi 67 Gps 70 Granelli Andrea 20 Gruppo Calzedonia 64 Gruppo Coin 76 Gruppo Crai 19 Gruppo De Agostini 64 Gruppo Interdis 20 Gruppo Intesa Sanpaolo 39 Gruppo Legrand 19 Gruppo Orovacanze 18 Gruppo Pam Panorama 19 Gruppo Planeta 64

Gruppo Smg 18 Gruppo VéGé 20 Guardini 57 Heath Joseph 73 Heineken 67, 68 Henkel Italia 42 Honda 13 Hrs 39 Hyundai 13 Ibotta 51, 52 Ichnusa 15 Idoo 18 Ies 38 Il Gigante 39 Ingenico Group 23 Intesa Sanpaolo 43 IoSi 40 Ip 37, 38, 40, 41, 44 Iper La grande I 68 Ipm 27 Ipsos 47 Italsilva 26 J. & L. Lobmeyr 63 Jimmy Choo 55 Jingle Bell 61 Kentucky Fried Chicken 73 KitKat 31 Kiwari 28 Krc Research 13 Kuwait Petroleum International 37 La Rinascente 68 La Viola Mario 19 Lagerback Filippa 21 Lavazza 25 Lega Antivisezione 58 Lega Serie B 39 Lindt 68 Litogami 63 Living Brand 24 Lobmeyr 63 Localize 48 Lock 74 Loos Adolf 63 Loyalty Partner 37 Luciani Alessandro 70 Lumata 17 Macy’s 48 Maggiore 39 Marin Lucian 18 Marquez Marc 21 Mastromartino Nicola 20 Mattel 67 Mazzoran Marco 76 McDonald’s 19, 73 Media World 25, 39 Mercati 51 Mercatone Uno 7 Metlife 39 Metro Italia Cash & Carry 7 Michelini Giulia 21 Milano Licensing Day 35 Minelli 58 Moleskine 22 Mondadori 39 Mondadori Servizio Grandi Clienti 39

IN QUESTO NUMERO Mondelez 30 Moneta 58 Montenegro 26 Mori 2A 7 Msc Crociere 18 Napkin 58 Nectar 37, 38, 40, 41, 44 Newson Marc 68 Nielsen 52 Noble Tim 13 Noci Giuliano 9 Ntv 19 Nuovi Gioielli 58 Nuvoloni Gian Marco 16 OF 36 Olimpia Splendid 58 Osram 63 Ovs 17, 76 Papercut 49 Papertown 62, 63 Parkingo 39 Parrot 60 Pasolini Luigi 6, 7 Passage 74 Pausini Laura 60 Pavone Layla 9 Payback 38, 39, 40, 43, 44 Payback Italia 37 Pellegrino Domenico 18 Perino Paolo 19 Pernod Ricard Italia 68 Philips 32 Pielle 67 Pirelli 39 Planeta Junior 64 Poinx 21 Politecnico di Milano 8, 9, 10, 66 Politecnico di Milano 9 Potter Andrew 73 Pozzi Cristina 16 Procter&Gamble 18 Proia Karin 21 Promomedia 69 Provenzano Antonio 6, 7 Proxima 68 Q8 23, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 44 Quixa 39 Radford Talia 63 Red di La Feltrinelli 47, 48 Rinascente Duomo 47, 48 Romanelli Leonardo 20 Rossi Michele 18 Rossopomodoro 73 S. Pellegrino 14 Saks 5h Avenue 48 Salvador Caterina 76 Sammontana 16 Samsonite 45 Samsung 70 Santambrogio Giorgio 20 Schioppa Riccardo 78 Shaka Zulu 75 Shell 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44 Shell Energy Italia 37

Shell Italia Oil Products 37 ShopExpo II Si Computer 7 SiEnergie 78 Sienergie 71 Sky 39, 64 Snips 60 Sodexo 22 Speedsale 49 Spesafacile 49 Stables 74 Starck Philippe 62 Starcom MediaVest Group 18 Stewart Amii 21 Suor Cristina 21 TaliaYstudio 63 Tamoil 37, 38, 39, 40, 41, 43, 44 Target 51, 52 Terrazza Belvedere Hotel & Restaurant 65 Tesco 55 T-Frutta 51, 52 The Walt Disney Company Italia 68 Thonet 62 Tnt Express Italy 16 Total 38 Total Italia 37 TotalErg 37, 39, 40, 42, 43, 44 TotalGaz 39 Trend 17 Trenitalia 19 Trevisan Paolo 58 Trupia Flavia 20 Tucano 20 Ubi Banca 39 Underworld 74 UniClub 39 Unilever 31 Università di Parma 52 Upsell 46 Valassis 29, 52 Valtur 18 VéGé Brands 20 VéGé Franchising 20 VéGé Retail 20 Vemedia Pharma 28 Verkoop Gemeenshap 20 Veronesi Sandro 64 Vienna Design Week 62 Villa Monti Robecchi 65 Villani Franco 19 Vincenzo De Cotiis 77 VivaTicket 39 Vodafone 19 WalMart 51, 52 Weber Shandwick 13 Webster Sue 13 Wind/Infostrada 39 Wish Days 16, 23 Xerox 24 zE 22 Zurich Connect 39

153 - luglio 2014 Direttore Responsabile Andrea Demodena ademodena@promotionmagazine.it

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