Promotion Magazine 158 by Promotion_magazine

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Maggio Giugno 2015 è un prodotto

Touch

Le più nuove soluzioni per attivare e costruire la relazione con il mercato

Mario Tomasi

“Abbiamo asset e competenze per diventare il primo player di mercato”

Poste Italiane aiuta le aziende a sviluppare la customer base

Poste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI

Loyalty

IL CAPITALE UMANO Un collasso economico che nasce da lontano e difficile da rimediare

Nel retail non food la fidelizzazione è a colpi di sconti Le promozioni fedeltà sono sempre più leva strategica nel b2b

SCENARI

Più tecnologie in negozio migliorano l’esperienza d’acquisto e fidelizzano

App Interactive Magazine Taste the digital engagement

App Interactive Magazine

APP Magazine Digitali Cataloghi Digitali

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Hole in One Milano

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IN QUESTO NUMERO

Poste Italiane aiuta le aziende a sviluppare la customer base Il gruppo punta a diventare il primo player di mercato, grazie alla sua disponibilità di dati e alla capacità di creare variabili sui profili dei clienti, insieme alle competenze in ambito data mining In copertina Mario Tomasi, responsabile marketing Posta, Comunicazione e Logistica di Poste Italiane

Poste Italiane www.poste.it listetargeting@posteitaliane.it

SCENARI

12 Più tecnologie in negozio migliorano l’esperienza d’acquisto e fidelizzano

La disponibilità di tecnologia in grado di semplificare, velocizzare e migliorare l’esperienza d’acquisto è invocata dai consumatori di 5 paesi europei, e in modo particolare dagli italiani, secondo uno studio di Epson

I loyalty program non sono al passo con l’era digitale

16 Dalle nuove tecnologie opportunità e sfide per brand e retailer

A Touch, evento promosso e organizzato da Pop Up Media/Promotion Magazine, si è fatto il punto sull’evoluzione dell’innovazione nei processi di engagement e fidelizzazione, e in particolare sulle nuove soluzioni per attivare e costruire la relazione con il mercato

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IN QUESTO NUMERO

IL CAPITALE UMANO

Non stiamo vivendo una recessione, ma una stagnazione irreversibile, a cui si può porre rimedio solo se il processo di creazione della ricchezza (ovvero della crescita del reddito prodotto) riprende secondo logiche diverse da quelle attuali

22 Un collasso economico che nasce da lontano e difficile da rimediare

MANAGEMENT

Coop prefigura il futuro dell’esperienza d’acquisto

Adidas Originals lega il flagship al territorio

TOP STAR

ZOOM

ASTERISCO

E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

46 Nel retail non food la fidelizzazione è a colpi di sconti

Un monitoraggio realizzato da Promotion Magazine ha censito 106 catene attive con varie iniziative di fidelizzazione

Il magico mondo digitale non si ferma un secondo

60 Sisa Centro Nord fidelizza arricchendo la collection

Un progetto articolato che unisce nuove tecnologie e attenzione al territorio intorno al nuovo loyalty program

61 Gruppo VéGé porta il cliente al centro del nuovo catalogo

Già dal nome, #Selfie, l’obiettivo è di far sentire la community Delizie VéGé pienamente rappresentata

You&Eni rinnova il programma con tante carte e tanti partner

Mulino Bianco premia chi trova Rosita

Formaggino Mio in cucina con Benedetta Parodi

Val Venosta in concorso promuove il suo territorio

Corvo regala buoni spesa e soggiorni in Sicilia

MULTICHANNEL

NETSURFER

SOLUZIONI

GADGET HUNTER

Noè al tempo delle astronavi

54 Le promozioni fedeltà sono sempre più leva strategica nel b2b

Secondo un’analisi realizzata dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, rappresentano ormai il 50% le campagne b2b che si sviluppano su un arco temporale superiore ai 6 mesi, più funzionale a un effetto di fidelizzazione

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GLI OPINIONISTI DI PROMOTION MAGAZINE

Andrea Alemanno, laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public Affair

Andrea Alemanno

Giornalista professionista di formazione giuridica, affronta tematiche legate al mondo dei consumatori, privilegiando un approccio dal basso che tiene in considerazione il punto di vista del cliente e del cittadino. In passato ha collaborato con Altroconsumo, Il Corriere della Sera, Il Sole 24Ore

Christian Carosi PROSUMER

TIME OUT

Giornalista, appassionato di storie, si occupa di Expo 2015 da quando Paolo Glisenti l’ha coinvolto nella campagna di candidatura. In collaborazione con Pg Consultants e Better Now ha sviluppato progetti di comunicazione per istituzioni e aziende

Filippo De Bortoli

Luca Finetto

Da più di 20 anni, si occupa di brand grandi e piccoli in agenzie di comunicazione (Saatchi & Saatchi e Grey tra le altre) e aziende (Ferrero). Collabora stabilmente con diverse università ed è tra i fondatori del trimestrale di cultura della pubblicità Bill

Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing Days

Architetto, designer, inventore, appassionato d’arte. Esperto di category re-invention, ha ideato un sistema di comunicazione video a scaffale dimostrando che tecnologia e innovazione possono essere sviluppati con successo anche in Italia

Chief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul comportamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionale

LA SFERA DI CRISTALLO

TEMPORARY STORE ITALIA

Andrea Fontanot MARKETING CIRCUS

Paolo Lucci

Andrea Boaretto DIGITAL TREND

Pier Giorgio Cozzi

TOP REWARD

Fulvio Furbatto DIGITAL STRATEGY

Marilde Motta

OVERLAP

IL PUNTASPILLI

Andrea Tempesta

Gianni Tomadin

CONTAMINAZIONI

REGOLE E TEGOLE

Head of marketing projects della School of Management del Politecnico di Milano, coordina i progetti su multicanalità, mobile marketing, digital signage e social media. È docente presso Mip Politecnico di Milano e consulente di marketing

Giornalista, esperto di communication & public affairs, da anni si occupa di promozioni e della meeting &incentive industry. Docente di marketing e comunicazione d’impresa, è autore di saggi su lobby e sugli eventi aggregativi

Oltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...

Creatore e portavoce del concetto di progress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul behavioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-out

Nella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scrive

Cofondatore delle agenzie Ipm Ltd e Ipm Italia, vicepresidente di Assoconcorsi, è tra i maggiori specialisti in ambito concorsuale per attività in Italia e all’estero (Francia, Germania, Regno Unito, Spagna, Portogallo, Belgio, Olanda, Stati Uniti...)

Antonio Votino MICRO E MACRO

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H A N N O C O L L A B O R AT O A Q U E S T O N U M E R O AdviceLab, Andrea Alemanno, Andrea Boaretto, Virginia Bonaretti, Stefano Carli, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Filippo De Bortoli, Pino Di Leo, Luca Finetto, Andrea Fontanot, Fulvio Furbatto, Filippo Genzini, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Marilde Motta, Osservatorio Fedeltà, Andrea Tempesta, Daniele Tirelli, Antonio Votino, Cristina Ziliani Promotion

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EDITORIALE

Andrea Demodena, direttore responsabile ademodena@promotionmagazine.it @andreademodena

Attenendoci a quanto industria e distribuzione da sempre proclamano, la relazione con i consumatori si caratterizza per essere un legame più o meno stringente, fluido, continuativo, scambievole, basato su fiducia e fedeltà. Sarà vero? La relazione voluta e cercata dalle aziende è, in realtà, un sistema per catturare, intrattenere e mantenere il più a lungo possibile la preferenza del consumatore. Una finalità legittima e necessaria per i bilanci aziendali, ma che dovrebbe soggiacere a una maggiore trasparenza e soprattutto a una dichiarazione di intenti più esplicita. Quella perseguita da industria e distribuzione è infatti essenzialmente una relazione di tipo condizionato, finalizzata e basata sullo scambio di benefici reciproci, considerati principalmente sul piano razionale (del genere: maggiori introiti e migliore informazione per l’azienda, più premi o sconti per il consumatore). Con relazione incondizionata si intende invece uno scambio paritetico, partecipativo, svincolato da finalità commerciali. Molto ideale e idealizzato. Se la relazione condizionata è più vicina alle effettive possibilità delle due parti e, quindi, realizzabile, si constata però la mancanza di un modello di business che dia effettivo valore (tangibile e intangibile) allo scambio e al significato di “benefici reciproci”. Pur evolvendosi nelle forme e pur facendo uso dei più recenti strumenti per offrire al consumatore fruizione da mobilità, gli schemi di fidelizzazione sono tutti basati, in modo più o meno creativo (e mettiamoci pure l’onnipresente aggettivo “esperienziale”), sul paradigma “do ut des”, ovvero su un’istanza mercantile. L’azienda industriale e la distribuzione mirano dritte a ottenere livelli remunerativi di up e cross selling dai clienti già “arruolati” e a espandere il bacino di utenza per acquisirne di nuovi. Il consumatore “ricambia” l’azienda con la stessa moneta: rilascia informazioni che sono diventate parziali e discontinue, poiché ha imparato a suddividere la propria fedeltà su diverse insegne, a organizzare il proprio piano di spesa fra online e offline, a mettere in atto comportamenti opportunistici (ma perché dovrebbero essere considerati tali solo quelli del consumatore?) per arrivare indenne alla fine del mese. Le redini della relazione sono state sempre e solo nelle mani delle aziende che hanno progettato e messo a punto i “moduli” per attivare e incanalare uno scambio con i consumatori. La relazione si è appiattita su una dimensione monetizzabile, contabilizzata da consumatore e azienda con gli stessi criteri. Non si è mai indagato in modo approfondito il significato di relazione dal lato del consumatore, né si è mai tentato di lasciargli la parola per dire se desidera davvero uno scambio limitato alla battuta di cassa, o se vuole un legame (incluso il corredo di buoni sentimenti reciproci), o nulla di tutto questo, o qualcosa ancora da inventare. Dunque, cosa si intende per relazione?

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Andrea Demodena nche ai tempi della rivoluzione digitale, che vede sempre più l’affermazione del mobile e dell’email marketing come strumenti principi per la comunicazione one to one, il direct mailing rappresenta un mezzo di primaria importanza, soprattutto nell’ambito di una comunicazione che non può non essere ormai integrata e multicanale. Così come dati e analytics sono strumenti ormai indispensabili per le aziende che intendono aumentare l’efficacia delle loro azioni di marketing. Ne è più che convinta Poste Italiane, che partendo dall’ingente quantità di dati di cui dispone, in questi anni ha costruito un’offerta chiamata Liste Targeting & Db Services, composta da servizi per il direct mailing e il customer relationship management, con molteplici soluzioni in grado di soddisfare le esigenze di rinnovo della customer base e di realizzazione di campagne di direct mailing efficaci. Un’offerta focalizzata sulle esigenze di diverse tipologie di aziende, con servizi a valore aggiunto; multicanale, perché offre la possibilità da parte delle

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imprese di progettare una campagna integrando l’invio fisico con il digitale (sms e dem) e supportata da un team di specialisti in grado assistere il cliente nella gestione della campagna di prospezione e fidelizzazione. “Poste Italiane - spiega Mario Tomasi, responsabile marketing Posta, Comunicazione e Logistica di Poste Italiane - oggi punta a diventare il primo player di mercato; per questo ha messo a fattor comune le proprie competenze relative ai servizi di database e list management, con l’obiettivo di dare un supporto sempre più efficace ai propri clienti. Il ritorno delle campagne di direct mailing dipende in maniera preponderante dalla qualità dell’attività d’individuazione del target giusto di clientela. In questo senso la disponibilità di dati e la capacità di creare variabili sui profili dei clienti, insieme alle competenze in ambito data mining sono fondamentali. Il gruppo Poste possiede tutti questi asset e punta grazie a essi a diventare il primo player di mercato”. La definizione del target è indubbiamente la fase più importante di una campagna di direct marketing e le Liste Targeting di Poste Italiane costituiscono un valido supporto alle aziende che vogliono progettare al meglio questa fase, perché comprendono anagrafiche uniche sul mercato, per l’ampiezza del database e le variabili utilizzate. Poste Italiane mette a disposizione: anagrafiche multicanale profilate b2b e b2c (21,2 milioni di indirizzi postali, di cui 18,7 milioni di anagrafiche optin consumer relative a propri clienti che hanno dato il preventivo consenso a ricevere comunicazioni commerciali da parte di terzi e 2,5 milioni di indirizzi di utenti business telefonici); list broking (liste specializzate per il direct marketing); liste sms (15,4 milioni), liste dem (15,8 milioni), da utilizzare per campagne di direct marketing, con

21,2 milioni

LE ANAGRAFICHE MULTICANALE PROFILATE B2B E B2C di cui

18,7milioni

di anagrafiche opt-in consumer relative a propri clienti che hanno dato il preventivo consenso a ricevere comunicazioni commerciali da parte di terzi e

2,5 milioni

di indirizzi di utenti business telefonici

15,4 milioni di liste sms e

15,8 milioni

di liste dem, oltre alle list broking (liste specializzate per il direct marketing)

ampia possibilità di targettizzazione, in funzione delle esigenze del cliente. In particolare, le anagrafiche consumer vengono estratte in funzione di indicatori sociodemografici (sesso, età, distribuzione territoriale e cella censuaria Istat), psicoattitudinali (classe patrimoniale, professione, variabili lifestyle Eurisko), comportamentali avanzate (prodotti acquistati e ultimo acquisto effettuato) e “movers” (anagrafiche di persone fisiche recentemente trasferite sul territorio a seguito di un cambio di domicilio e/o di residenza). “La capacità di profilare il consumatore in base ai comportamenti d’acquisto e alle abitudini di consumo – aggiunge Tomasi - è l’aspetto che garantisce il miglior ritorno sulle azioni di comunicazione diretta. Per questo abbiamo portato avanti un’importante collaborazione con Gfk Eurisko utilizzando gli asset dei due gruppi: il più grande database consumer in Italia con la Grande Mappa Sinottica. Grazie a questa operazione, è possibile utilizzare per il direct marketing le ricerche di mercato tendenzialmente pensate per l’atl. Eurisko traccia oltre 20.000 comportamenti di acquisto, oltre a registrare l’esposizione ai media, e fornisce così una caratterizzazione molto precisa a ogni individuo presente nel database di Poste Italiane”. Poste Italiane pone una grandissima attenzione sul tema dell’analisi statistica dei risultati delle campagne. Un lavoro continuo di affinamento del target, grazie ad attività di data mining, consente di migliorare ulteriormente i ritorni della comunicazione e di conseguenza il roi della campagna, che è poi la vera cartina di tornasole per i clienti. Oggi, tutte queste potenzialità sono messe a disposizione da Poste Italiane a un prezzo promozionale grazie all’offerta di Postatarget Sviluppo Customer Promotion

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PROCESSO DI QUALITÀ PER I DATI Fondamentale per tutta l’offerta di Poste Italiane è il processo di data quality della base dati del cliente finalizzato a garantire la massima qualità del dato ai fini del raggiungimento dei destinatari per migliorare la performance del mailing. Processo che comprende una serie di servizi: di normalizzazione indirizzi (verifica e correzione degli indirizzi di recapito postale); di deduplica (eliminazione

Base, che combina recapito e liste indirizzi, facilitando l’attività di prospezione ed estensione della customer base, la vera linfa di ogni azienda che non può rinunciare alla comunicazione one to one. Se la combinazione del direct mailing postale (Liste Targeting, con l’apporto del geomarketing) con il marketing diretto digitale (i servizi di dem) o con il mobile marketing è di fondamentale importanza per le aziende – soprattutto ai fini dell’ampliamento della propria customer base attraverso l’invio di mailing a prospect qualificati, per sostenere il lancio di nuovi prodotti o per offrire promozioni mirate - non meno importante risulta il ruolo degli analytics, non solo per aumentare i ricavi per cliente e aumentare la fedeltà, ma anche per ridurre il fenomeno dell’abbandono del cliente, il cosiddetto customer churn, che rappresenta una sfida sempre più difficile per le aziende. E anche su questo fronte Poste Italiane è in grado di offrire una serie di servizi efficaci alle aziende: analisi di clustering, volte all’individuazione di gruppi di clienti tra loro omogenei e ad alto valore aggiunto; analisi rfm (recency/frequency/monetary), che permettono di segmentare la custoPromotion

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dei nominativi doppi tra database o archivi diversi o all’interno di uno stesso archivio); di relocation (notifica del cambio indirizzo); di postalizzazione (ottimizzazione degli invii postali, per consentire non solo l’accesso alle tariffe più convenienti per i diversi prodotti, ma anche notevoli risparmi grazie alla riduzione dei resi postali e delle relative implicazioni di carattere commerciale e legale).

mer base sulla base del tempo trascorso dall’ultimo acquisto (recency), della frequenza di acquisti (frequency) e del valore acquistato (monetary) e di pianificare azioni di marketing mirate; analisi di churn, in grado di prevedere e monitorare individui a elevato rischio di abbandono all’interno di una customer base e assegnare una corretta priorità alle azioni di fidelizzazione, con il risultato di aumentarne l’efficacia, diminuendone drasticamente i costi. “Dall’attività di data analytics – conclude Tomasi - si genera valore. Il team di database analytics di Poste Italiane può tracciare un profilo del cliente ideale rispetto a una specifica offerta, grazie ad analisi di propensione all’acquisto, e realizzare così dei modelli statistici predittivi. L’attività di post-analisi è inoltre fondamentale per rendere questi modelli sempre più affidabili e per avere una ragionevole confidenza sulle performance delle campagne future. Un sempre maggior numero di aziende si sta aprendo alla cultura del crm, soprattutto in ambito retail e largo consumo, storicamente poco permeabili a questi temi, ma oramai imprescindibili. Poste Italiane può supportarle nello sviluppo di queste aree di business”.

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SCENARI

Per gli italiani le postazioni self-service in store per ricerche e ordini e i pagamenti rapidi senza coda alle casse sono i principali fattori che influenzano l’immagine del marchio.

Più tecnologie in negozio migliorano l’esperienza d’acquisto e fidelizzano La disponibilità di tecnologia

in grado di semplificare, velocizzare e migliorare l’esperienza d’acquisto è invocata dai consumatori di 5 paesi europei, e in modo particolare dagli italiani, secondo uno studio di Epson Roberto Giardini

Promotion

La fedeltà alla marca viene messa sempre più a rischio non solo dalle comparazioni consentite nel mondo online, ma anche da esperienze d’acquisto in negozio al di sotto delle aspettative. A dirlo è uno studio promosso da Epson con l’obiettivo d’identificare i trend emergenti dell’universo retail e le sfide commerciali e tecnologiche che gli operatori dei principali paesi europei si trovano oggi a dover affrontare, il tutto visto attraverso gli occhi dei consumatori (sono state condotte 5.000 interviste a un campione di donne e uomini con oltre 18 anni di Italia, Gran Bretagna, Francia, Germania e Spagna). Dallo studio emerge il ruolo prioritario delle tecnologie nelle esperien-

ze d’acquisto. Infatti, se è vero che il principale fattore che influenza l’immagine del marchio, con il 59% di risposte, è la competenza degli addetti alle vendite, a seguire ci sono la velocità dei pagamenti e assenza di lunghe code alle casse, indicata dal 56% degli intervistati, la presenza in negozio di postazioni self-service per ricerche e ordine (54%), a pari merito con un’identica qualità di esperienza d’acquisto sia online sia in negozio. Per il campione italiano, la classifica dei fattori è leggermente diversa, e più spostata verso le tecnologie, perché ai primi 3 posti vi sono postazioni self-service per ricerche e ordini (64%), pagamenti rapidi senza coda alle casse (63%), addetti alle vendite competenti a pari merito con esperienza d’acquisto personalizzata (62%). Ai consumatori è stato anche chiesto specificamente come si comportano in presenza di code alle casse. Il 42% degli europei (solo il 28% gli italiani) dichiara che meno vale il prodotto che desidera acquistare, meno è disposto a lunghe attese in coda, mentre il 28% (45% degli italiani) attende pazientemente in coda solo se ha già impiegato molto tempo a scegliere gli articoli. C’è poi un 29% di consumatori (30% degli italiani) che spesso lascia la merce e se ne va, il 26% (21% degli italiani) che se non ci ha messo molto a scegliere cosa comprare è più probabile che vada ad acquistarlo da qualche altra parte, il 25% (19% degli italiani) che va a fare lo stesso acquisto in un altro negozio. Per un consumatore su 5, infine, è inaccettabile che ancora oggi si debba perdere tempo in coda. La disponibilità in negozio di tecnologia in grado di semplificare, velocizzare e migliorare l’esperienza d’acquisto viene vista con grande favore dall’intero campione europeo. I benefici evidenziati sono, in particolare: miglioramen-

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SCENARI

I fattori critici che secondo gli italiani influenzano l’immagine del brand

64% Presenza in negozio di postazioni self-service per ricerca e ordine degli articoli 63% Pagamenti rapidi/meno coda alla cassa 62% Addetti alle vendite competenti 62% Esperienza d’acquisto personalizzata 62% Addetti alle vendite per pagamenti anche lontano dalle casse 61% Identica qualità di esperienza in negozio e online 60% Disponibilità di postazioni self-service per effettuare i pagamenti 59% Velocità del servizio 53% Addetti alle vendite a disposizione per ricerche sulla disponibilità degli articoli Fonte: Studio Epson

to del servizio al cliente (57%); velocizzazione della procedura di pagamento (53%); meno attesa in coda (53%); maggior comodità e migliore esperienza d’acquisto (33%). Solo il 10% degli intervistati mostra una certa diffidenza verso strumenti tecnologici presenti in negozio. Differenze di preferenze e aspettative nei vari paesi emergono con particolare forza quando si affronta il tema dei mobile payment. Il 42% dei consumatori europei vorrebbe poter disporre di modalità di pagamento in mobilità presso il negozio, ma a chiederle a gran voce sono soprattutto gli italiani (66%), mentre sembrano preoccuparsene molto meno i consumatori di Germania e Regno Unito (rispettivamente il 30 e 32%). Le motivazioni dei fautori dei mobile payment sono, nell’ordine: maggiore rapidità nel pagare l’acquisto, meno coda, eliminazione dei contanti, maggiore semplicità e comodità. Lo scontrino e la ricevuta di carta tradizionali sono ancora preferiti dalla maggior parte dei consumatori, anche se è in crescita la percentuale di coloro per i quali le due opzioni sono indifferenti o lo scontrino elettronico è preferito. Il livello di gradimento varia anche a seconda della tipologia di negozio considerato, ma le differenze

IL NEGOZIO DEL FUTURO VISTO DAI CONSUMATORI I risultati della ricerca di Epson indicano che il futuro del retail in Europa è alla vigilia di grandi cambiamenti, che si renderanno sempre più necessari ed evidenti nei prossimi anni e che vedranno la tecnologia quale protagonista. E gli italiani la pensano così ancor più della media degli europei: per esempio, il 79% del campione italiano (contro il 64% di quello europeo) ritiene che la disponibilità in store di un’esperienza di negozio virtuale aumenterà gli acquisti; il 73% (67% media europea) afferma che i retailer dovranno dotarsi di tecnologia evoluta per migliorare l’esperienza d’acquisto dei clienti in negozio; il 75% (68% media europea) vorrebbe poter disporre di un’app mobile che gli consenta di confrontare in store i prezzi e le caratteristiche dei diversi prodotti disponibili; il 70% (64% media europea) afferma che la disponibilità in negozio di tecnologia che gli consenta di vedere per esempio come un divano starebbe con il resto degli arredi di casa o come un capo d’abbigliamento si abbina a vestiti che già possiede lo spingerebbe a effettuare più acquisti in quel negozio.

non sono quasi mai rilevanti, tranne nel caso dei negozi di alimentari, dove ben il 57% preferisce ancora affidarsi allo scontrino di carta. L’indagine ha toccato anche gli aspetti commerciali e promozionali dell’esperienza di acquisto, sui quali il consumatore italiano mostra di essere più sensibile della media europea. Infatti, il 90% del campione italiano dichiara di apprezzare offerte e promozioni da parte dei brand, contro l’81% della media europea; l’89% (72% media europea) vede con favore promozioni personalizzate; il 70% (58% media europea) valuta positivamente un’esperienza di shopping personalizzata in tutti i suoi aspetti, in particolare il segmento di intervistati under 30 e quello con maggiore potere di spesa. E su questi temi anche per quanto riguarda il futuro prossimo sono gli italiani a mostrare aspettative più alte: l’81% di essi (65% europei) ritiene che la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto sarà sempre più importante nei prossimi anni; in particolare, il 73% (64%) pensa che personalizzazione e offerte mirate miglioreranno la sua fedeltà ai brand, mentre il 71% (64%) sarà disponibile ad accettare che i brand registrino i suoi comportamenti d’acquisto per potergli offrire comunicazioni e offerte personalizzate. Promotion

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SCENARI

I loyalty program non sono al passo con l’era digitale Un report di Capgemini rivela che la maggior parte dei programmi offre premi per gli acquisti e pochi per coinvolgimento e interazione con il brand Giovanni Martelli

I programmi di fidelizzazione non si sono evoluti di pari passo con l’era digitale e fanno fatica a coinvolgere i consumatori. È quanto afferma lo studio “Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age” di Capgemini, uno dei principali player mondiali nella fornitura di servizi di consulenza, tecnologia e outsourcing, che ha esaminato i programmi di fidelizzazione di 160 aziende di 7 settori (retail, banking, consumer product, telecomunicazioni, trasporto aereo, alberghiero e consumer electronic) a livello globale e ha condotto nello scorso mese di dicembre un’analisi su 40.000 conversazioni dei consumatori sui social media per misurare il sentiment dei clienti verso i programmi di fidelizzazione. La ricerca rileva che la maggior parte dei programmi di fidelizzazione segue una semplice filosofia transazionale (il 97% dei programmi si basa principalmente sugli acquisti effettuati dai consumatori e il 77% falliscono); solo una piccola minoranza dei programmi premia i consumatori per il coinvolgimento e l’interazione con il brand. La maggior parte di essi manca di personalizzazione e non riesce a offrire servizi di ricompensa cross-canale. Il 79% utilizza il canale mobile, ma solo il 24% di essi abilita una ricompensa su quel canale; solo l’11% offre premi personalizzati in base alla storia di acquisto o sulla prossimità del consuPromotion

97%

I PROGRAMMI CHE SI BASANO PRINCIPALMENTE SUGLI ACQUISTI EFFETTUATI DAI CONSUMATORI

79%

i programmi che utilizzano il canale mobile, ma solo il 24% di essi abilitano una ricompensa su quel canale

16%

i programmi che premiano i clienti in base alle attività, come partecipazione a sondaggi online, valutazioni e invio di feedback o la promozione del programma verso amici

matore; solo il 16% premia i clienti in base alle attività, come la partecipazione a sondaggi online, valutazioni e invio di feedback o la promozione del programma di fidelizzazione verso amici, e infine solo il 14% utilizza meccanismi di gioco per ricompensare i clienti. I risultati del report spiegano, secondo Capgemini, perché l’89% delle opinioni nei social media è negativa nei confronti dei programmi di fidelizzazione e come mai i tassi di partecipazione attiva agli stessi siano spesso bassi (per esempio, soltanto il 44% dei 21 programmi cui le famiglie americane sono mediamente iscritte sono attivi e il 53% dei consumatori ammette di aver abbandonato almeno un loyalty program nell’ultimo anno). Il sentiment negativo dei consumatori in merito ai loyalty program è dovuto a 3 principali ragioni: per il 44% a carenze riguardanti i premi (non aderenza agli interessi del consumatore, ricompensa con regole troppo rigide o mancante di servizi cross-canale); per il 33% a un’insufficiente esperienza multicanale (mancanza di adeguati meccanisimi di redemption, scarsa usabilità degli strumenti web e mobile per inadeguatezza dei software, dati non aggiornati, errori tecnici causa di perdita di punti fedeltà e di ritardi nell’accredito dei benefici); per il 17% a problemi con il customer service (lunghe attese, esperienze spiacevoli con gli addetti, incompetenza del personale dei call center). Il report suggerisce che i programmi di fidelizzazione devono essere visti in un contesto più ampio, ma legati a una strategia di marketing che si focalizzi sul coinvolgimento dei clienti. Le organizzazioni devono controllare ogni passo del programma di fidelizzazione, dalla progettazione all’evoluzione attraverso tutte le sfaccettature in essere.

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SCENARI

Dalle nuove tecnologie opportunità e sfide per brand e retailer A Touch, evento promosso e organizzato lo scorso 22 aprile a Milano da Pop Up Media/Promotion Magazine, si è fatto il punto sull’evoluzione dell’innovazione nei processi di engagement e fidelizzazione, e in particolare sulle nuove soluzioni per attivare e costruire la relazione con il mercato

Giovanni Martelli 16

Grazie all’innovazione (tecnica, strumentale, sistemica, infrastrutturale) prodotta negli ultimi anni si sono registrati già apprezzabili cambiamenti nei processi di gestione delle attività di marketing (programmi di engagement e fidelizzazione), ma un più consistente e rapido upgrade è ormai alle porte. Conferme in tal senso arrivano anche da Touch, l’evento dedicato all’innovazione nei processi di engagement e fidelizzazione promosso e organizzato a Milano da Pop Up Media/Promotion Magazine il 22 aprile, nel corso del quale è stato possibile condividere le più nuove soluzioni per attivare e costruire la relazione con il mercato, con ampio corredo di case history. Nella relazione di apertura, “Digitalmente coinvolgenti. Brand irresistibili in epoca 2.0”, Walter Caccia, brand & communication head di Tns Italia, ha detto che, per essere “irrestistibile”, un brand deve rispondere ai diversi livelli di bisogno del consumatore e in particolare ai bisogni emozionali, che sono Promotion

ECOSISTEMA PERFETTO PER GESTIRE I COUPON

Il coupon può diventare uno strumento fondamentale per ogni attività di loyalty e crm. E perché questo possa avvenire Valassis ha creato un ecosistema “perfetto” per massimizzare efficacia ed efficienza dell’intero ciclo di vita della promozione. Un ecosistema che prende il nome di Verso e prevede la validazione intelligente in tempo reale, con vantaggi per tutti: per l’idm, coupon accettato solo entro la data di scadenza valida, sconto applicato solo in caso di effettivo acquisto del prodotto, bruciatura in tempo reale di ogni codice univoco distribuito, possibilità di effettuare attività promozionali mirate, migliori informazioni disponibili in tempo reale e analisi del roi dell’azione promozionale; per il trade, validazione del coupon in tempo reale, automatizzazione del processo alle casse, procedure amministrative più snelle, tempi di rimborso più rapidi; per il consumatore, risparmio di tempo, grazie alla possibilità di utilizzare il coupon alla cassa.

quelli che guidano il consumatore nelle scelte. E il digital consente indubbiamente nuove opportunità di fare brand engagement, che permettono l’apertura di un canale di contatto continuativo tra il consumatore e il brand. L’engagement deve però tenere conto dei vari touchpoint, la cui rilevanza cambia in funzione della fase del brand/shopper journey. Per esempio, una fetta di consumatori cambia idea nel suo percorso d’acquisto (secondo lo studio “Tns Connected Life 2014”, nella categoria “technology” il 21% degli acquirenti compra un’altra marca rispetto a quella che aveva in mente di acquistare), e questi consumatori sono anche quelli che hanno un’attività d’interazione più vivace attraverso i vari touchpoint. Per ottimizzare gli investimenti di marketing è dunque importante che i touchpoint siano allineati, che siano cioè coerenti tra loro, che il look, il messaggio e l’emozione siano in accordo. Infine, per poter massimizzare l’efficacia delle attività di brand engagement e

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comunicazione, i brand devono diventare abili storyteller. L’attenzione del consumatore scatta infatti solo quando un messaggio è attrattivo, tocca le “memorie affettive” che guidano la maggior parte dei nostri comportamenti e allo stesso tempo è rilevante in una specifica situazione. E questo favorisce una più forte e duratura relazione con il brand e aumenta le possibilità di modificare le preferenze. I principali strumenti usati da retailer e brand italiani per fidelizzare o attrarre i clienti - carte fedeltà e raccolta punti, cataloghi premi e comunicazioni, volantini e coupon - sono disponibili sia off line sia on line. Però le aziende - ha fatto presente Marco Ieva, dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, nella sua relazione “Il loyalty marketing diventa digitale: quali sfide?” - devono misurare l’efficacia, in ottica comparativa, di carta e digitale rispetto a ogni elemento del programma loyalty e cercare di sapere se il cliente è indifferente rispetto al tipo di medium utilizzato, in modo da ottimizzare gli investimenti tra i due canali, riducendone la duplicazione. Identificare la preferenza del cliente per la carta o il digitale può inoltre aiutare l’insegna a massimizzare le probabilità che il cliente partecipi a un’iniziativa o visualizzi una determinata comunicazione. L’Osservatorio Fedeltà ha perciò condotto un’indagine, intervistando il consumer panel on line di Nielsen sulla preferenza per il medium di una serie di servizi del programma fedeltà: carta fedeltà, raccolta punti, saldo punti, catalogo premi, prenotazioni premi, couponing, comunicazioni. La raccolta punti e i suoi servizi accessori (saldo punti e prenotazione dei premi) sembrano essere gli strumenti con una percentuale di gradimento più elevata per il formato digitale. Al contrario, coupon e catalogo dei premi hanno riportato la

REALTÀ AUMENTATA PER FARE FORMAZIONE

La recente apertura del temporary store di Danone “Io Yogurt” nel cuore di Brera a Milano è stata l’occasione per sperimentare tante nuove soluzioni digitali. Hole in One non ha solo realizzato un corner digitale che, grazie a un’app che sfrutta la realtà aumentata, lega la degustazione delle ricette alla strategia social “IoYogurt”, ma ha anche ideato e sviluppato un progetto di category management per la presentazione della nuova visione della categoria nelle modalità di esposizione nella gdo. Per presentare il progetto ai retailer è stata scelta una soluzione di esperienza immersiva tramite un’app di 3D animation e realtà aumentata; poi il tutto è diventato un’app (Android e iOs) per il field Danone, che può replicare esperienza ed esercizio tecnico con i suoi referenti sul territorio usando il proprio device e, successivamente nell’implementazione dei progetti, un valido strumento operativo anche per lo stesso retail (tutorial e virtual learning) e le agenzie di merchandising.

percentuale di gradimento più elevata per la carta e la meno alta per l’online. Dal punto di vista di chi gestisce i programmi fedeltà, questo sentiero può risultare utile per trarre indicazioni rispetto all’assegnazione degli investimenti su online e carta per singolo strumento nell’immediato futuro. Ulteriore punto interessante è che, per ogni intervistato, la preferenza per il medium tende a essere la stessa per molti elementi del programma, lasciando intendere che la preferenza per il medium è trasversale ai diversi tipi di strumenti. Si è quindi proceduto a indagare l’esistenza di gruppi con preferenze omogenee e definite. Il primo segmento identificato è quello degli “Heavy digitali”, composto da 9 milioni di italiani, che hanno manifestato in maggioranza la preferenza esclusiva per l’online su tutti gli strumenti loyalty presentati; anche sul volantino prediligono l’online. C’è poi il segmento opposto dei “Solo carta” (6,8 milioni). Il terzo gruppo è quello dei “Multichannel” (5,7 milioni) che preferiscono gli elementi del programma sia sul canale fisico sia su

P er p o ter mas si m i z z a re l’ efficacia d elle a t t i v i t à d i eng ag ement, i b r and d evo no d i v e n t a re ab ili s to r y teller quello digitale. Completano il quadro altri tre gruppi: gli “Indifferenti” (2,5 milioni), che non hanno alcuna preferenza tra carta e digitale, anche se sono disposti a ricevere comunicazioni o interagire solo con uno dei due formati; gli “Aperti” (1,5 milioni), che a seconda del tipo di servizio o strumento decidono la loro preferenza; i “Refrattari” (1 milione), che non desiderano il volantino e le comunicazioni del programma, e sono tendenzialmente sfavorevoli a dover intraprendere delle interazioPromotion

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SEMPLIFICAZIONE PER RACCOLTE E CONCORSI

Una piattaforma promozionale per l’industria che offre benefici anche alla distribuzione. È un nuovo sistema applicativo ideato da PPro (Premi e Promozioni) che permette di semplificare la partecipazione a raccolte punti, concorsi a premio, l’utilizzo dei buoni sconto e l’accesso a servizi proposti dalle aziende, riducendo tempi e costi. Per il consumatore basta un device o un pc, per gestire tutto senza dover ritagliare, incollare, o ricordarsi di portare alla cassa buoni sconto, tenere scontrini e/o spedire le cartoline. E la distribuzione gode di tutta una serie di vantaggi, tra cui in particolare la riduzione del tempo d’incasso dei buoni sconto e di tutti gli oneri di gestione usuali (raccolta, invio ecc.), e l’eliminazione di frodi o dispersioni, senza dover fare alcun investimento o sostenere un costo di adesione.

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ni. Gli heavy digitali, i solo carta e i multichannel costituiscono i gruppi di dimensioni maggiormente rilevanti e relazionarsi con essi attraverso il giusto medium può rappresentare un vantaggio rispetto ai competitor in termini sia di acquisition sia di retention. Tutto incentrato sulle nuove soluzioni l’intervento “L’evoluzione della digital customer experience. Segnali dal futuro all’Sxsw 2015” di Dario Melpignano, ceo di Neosperience, che ha esordito affermando provocatoriamente che il web è morto. Almeno per come lo conosciamo noi. Oggi internet rinasce nelle app, favorendo l’avvento di un ecosistema immersivo dove reale e virtuale convivono senza confini. Dopo i Google Glass, gli HoloLens di Microsoft aumentano l’esperienza percettiva proiettando sulla realtà

Le az iend e d evo no mis ur are l’ efficacia d i car ta e d ig itale r is p etto a o g ni elemento d el p ro g r amma lo y alty oggetti olografici che promettono interazioni sbalorditive con applicazioni e videogiochi sviluppati per l’ambiente Microsoft. La tecnologia apre dunque la strada a esperienze completamente nuove, che non sono funzionali esclusivamente al settore dei videogiochi (un altro esempio è il visore Oculus, ora di Facebook) ma anche nella gestione della relazione con il cliente. Amazon Machine Learning è una piattaforma che fornisce agli sviluppatori una serie di strumenti per progettare applicazioni intelligenti incentrate sull’analisi dei dati. Un’altra soluzione è Neosperience Engage, che consente di creare un business loop tra mobile app e social network, in modo da trasportare i contatti social su un sistema proprietario in grado di monitorare il comportamento di ogni singolo contatto profilato.

GAMIFICATION ONLINE E OFFLINE

Lindbergh, la società del Gruppo Roncaglia specializzata nella realizzazione di progetti di marketing relazionale, ha puntato sull’entertainment, ben supportato dalle nuove tecnologie, per costruire la campagna Marcopolo Club 2014. Lindbergh ha creato un contenitore innovativo con attività di gamification online e offline per la catena Marco Polo (oggi ormai a insegna Unieuro), facente capo a Sgm Distribuzione, con l’obiettivo di aumentare i momenti di contatto tra il brand e i consumatori e stimolare il traffico in store, incentivando la conversione da utente web a utente fisico e conseguente sell out. Alla classica raccolta punti è stata affiancata una piattaforma che invita i clienti a scoprire l’insegna e i prodotti che hanno fatto la storia della tecnologia: sul sito marcopoloclub.it, tramite un browser game (Time Machine), i clienti hanno la possibilità di scoprire la storia di un prodotto tecnologico superando diversi minigiochi che gli permettono di accumulare punti. I consumatori possono partecipare anche ad altre attività sul sito e sulla pagina Facebook del promotore, sul canale YouTube Marcopolo, tramite l’app mobile e nel punto di vendita.

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TOTEM INTERATTIVO COME PROMOTER

La relazione con il cliente alla prova delle tecnologie

Un totem può sostituire la promoter in supermercati e ipermercati. Grazie alla connessione internet, la Promoter 3.0 di Promomedia permette assistenza in remoto, aggiornamento software e invio rientro dati. Lo schermo touchscreen garantisce la stessa interattività Stefano Carli dei giochi e il lettore di codice a Gruppo Dse barre riconosce chi ha di fronte e sceglie il contesto di comLo sviluppo della tecnologia sta portamento, il tono e lo stile di offrendo ai retailer nuovi e potenti comunicazione e gli argomenti strumenti per acquisire sempre più di cui parlare. La stampante termica può emettere comuniinformazioni sul comportamento del cazioni personalizzate (buoni consumatore nel punto di vendita, sconto, buoni omaggio ecc.) a sempre più connessi al web da mobiseconda del prodotto scelto dal le. Molte di queste nuove informazioconsumatore (combinato con ni non sono desumibili dai tradizionali il lettore di codice a barre) o TOCTOC TOCTOC adv_Layout adv_Layout 1 14/05/2015 1 14/05/2015 21:49 21:49 Pagina Pagina 1 1 della performance dell’utente. strumenti di analisi come i tornelli, gli

L’utilizzo dei nuovi strumenti, in particolare del mobile e delle app, è sostenibile solo in una dinamica win win tra venditore e consumatore

scontrini e le carte fedeltà. Sempre nel pieno rispetto della privacy è possibile oggi conoscere, per esempio, il tempo medio di permanenza del mobile (e quindi del sempre più inseparabile proprietario) nel punto di vendita, quali aree siano state maggiormente visitate, quante volte un mobile è ritornato in un dato

Interagisci Interagisci con con il il Potenziale Potenziale Cliente Cliente e Aumenta e Aumenta le le Probabilità Probabilità di di Vendita Vendita

LaLatua tuaVetrina VetrinasulsulWeb Web Perchè Perchè i miei i miei utenti utenti nonnon completano completano l’acquisto? l’acquisto?

COSTI COSTI DI SPEDIZIONE DI SPEDIZIONE CARENZA CARENZA DI INFORMAZIONI DI INFORMAZIONI INASPETTATI INASPETTATI O TROPPO O TROPPO ALTI ALTI SUL SUL PRODOTTO PRODOTTO

ASSISTENZA ASSISTENZA ONLINE ONLINE LENTA LENTA O MANCANTE O MANCANTE

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Via Alessio Via Alessio Baldovinetti Baldovinetti 81/83 81/83 ‐ 00142 ‐ 00142 RomaRoma Tel. +39 Tel. 329 +39 9258669 329 9258669 info@toctoc.me info@toctoc.me

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Video‐Audio‐Chat Video‐Audio‐Chat Instant Instant Messanging Messanging Co‐browsing Co‐browsing Promotion

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periodo, quale percorso abitualmente è stato seguito ecc.. Di conseguenza si possono facilmente elaborare conversion rate per reparto e acquisire fondamentali kpi sul comportamento di acquisto e non acquisto dei consumatori. Infine, incentivando adeguatamente il consumatore a scaricare un’app, si rende possibile passare dalla mera modalità di “ascolto” a quella di “proposizione” utilizzando il mobile come un nuovo medium promocomunicazionale con la significativa distinzione, rispetto ai media classici, di poter selezionare pochi messaggi e inviarli a target maggiormente attinenti alla merceologia interessata, avere la possibilità di contattare il cliente nell’importantissimo momento decisionale di fronte allo scaffale e infine misurarne puntualmente l’efficacia. L’evoluzione tecnologica però richiede al retailer un’elevata capacità di essere aggiornato sui diversi sistemi disponibili come beacon 2.0 o 4.0 o wi-fi, conoscere le loro peculiarità e le loro specifiche adattabilità a diversi obiettivi e infine i relativi costi. Dall’altro lato il retailer va correttamente informato sulle ricadute in termini di marketing operativo che tutte queste informazioni possono produrre. Il rischio è di sovrastrutturare il sistema di ascolto e di comunicazione rispetto alle attuali capacità operative del marketing e delle vendite in store. Ecco perché oggi sul mercato sono presenti due tipologie di aziende che offrono questi servizi ai retailer: il primo tipo, caratterizzato da aziende di derivazione it, tende a enfatizzare la capacità e la potenzialità delle soluzioni tecniche, lasciando al retailer la non sempre facile azione di metabolizzare le innumerevoli informazioni acquisite; nel secondo caso, si tratta di aziende di derivazione consulenPromotion

CHECK STORE IN TEMPO REALE

Prendendo le mosse dal crowdsourcing, BeMyEye ha costruito una soluzione di check store che permette di misurare o verificare in tempo reale lo svolgimento da parte delle aziende produttrici di una serie di attività nel punto di vendita, dalle attività promozionali e di comunicazione a quelle di trade marketing. Riducendo i costi e abbattendo i tempi rispetto ai sistemi tradizionalmente utilizzati. BeMyEye offre una rete di rilevatori reclutati in modo mirato tramite Facebook (attualmente ne sono attivi 50.000 e coprono 6.000 comuni), che sono in grado tramite un’app per iOs e Android di effettuare rilevazioni on demand quasi in tempo reale a prezzi molto bassi. Sono tantissime le attività che possono essere rilevate, tra cui la presenza di prodotti in promozione, espositori, spazio allocato a scaffale, volantini, prezzi esposti, allestimenti di aree promozionali e vetrine. BeMyEye accompagna l’azienda nella realizzazione di tutti i passaggi del check store, fornendo dati e strumenti efficaci per una valutazione dell’execution.

ziale che eseguono una preanalisi delle capacità del cliente di trattare i dati fornibili, offrendo, se necessario, un supporto pratico e operativo per tradurre le informazioni in provvedimenti correttivi finalizzati a sviluppare fatturati aggiuntivi. Infine non tutte le tecnologie disponibili sono facilmente integrabili con i sistemi cassa o possono interagire efficacemente con i database delle carte fedeltà per completare la costruzione di un profilo a 360 gradi del consumatore nell’ottica di selezionare sempre più i messaggi a lui dedicati. Ciò al fine, da una parte, di non affollare la comunicazione a lui rivolta, dall’altro per aumentare sensibilmente

Lo s vilup p o tec n o l o g i c o è d i p er s e s tesso s o s tenib ile s o lo i n una d inamica w i n w i n tr a cliente e ven d i t o re la percentuale di redemption del messaggio in comportamenti di acquisto favorevoli, e da non ultimo al fine di fornire un servizio al consumatore soddisfacendone le esigenze ancor prima che vengano razionalizzate. Siamo di fronte a un rivolgimento epocale nell’ambito della relazione cliente-venditore e non dovrebbe riuscire difficile comprendere che lo sviluppo tecnologico è di per se stesso sostenibile solo in una dinamica win win tra le due parti, e al consumatore deve essere offerto uno strumento per ottimizzare la sua attenzione prima e la sua spesa poi. Infatti, in un panorama sempre più omnicanale che prevede un costante incremento dell’affollamento dei touchpoint, non è sostenibile uno sfruttamento unidirezionale della relazione cliente-venditore, con il rischio di un prematuro rifiuto e chiusura di un canale importantissimo per entrambi.

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When starting business? When starting business? BetterNow. BetterNow.

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Un collasso economico che nasce da lontano e difficile da rimediare 22

La giustificazione ideologica per sostituire il libero mercato con il monopolio pubblico venne dalla divulgazione di un keynesismo all’italiana che partiva dall’identità contabile, inventata dall’economista americano Simon Kuznets: pil = consumi + investimenti + spesa pubblica.

IL CAPITALE UMANO

Non stiamo vivendo

una recessione, ma una stagnazione irreversibile, a cui si può porre rimedio solo se il processo di creazione della ricchezza (ovvero della crescita del reddito prodotto) riprende secondo logiche diverse da quelle attuali Daniele Tirelli www.danieletirelli.it (Amagi)

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Quel che stiamo vivendo da diversi anni è metaforicamente uno stato d’angoscia derivante dall’aver perso l’orizzonte similmente agli aviatori di un tempo, privi degli odierni sistemi di controllo. L’esondazione di dati e di informazioni sembrerebbe fornire maggior sicurezza su quel che ci attende. Al contrario, nessuno si cimenta più nella descrizione di un futuro spinto avanti anche solo di un misero decennio. L’orizzonte è sparito. Sono lontani i tempi in cui think-thank come il Club di Roma o prestigiose istituzioni economiche si cimentavano nel modellare la complessità (sottostimata) del sistema socioeconomico per prevederne il futuro. Per questo può essere utile guardare pochi numeri con taglio diverso dalle enunciazioni enfatiche dei vari mezzi di comunicazione. Infatti, anche lo stesso linguaggio con cui si descrive lo scenario del nostro paese è importante. La mia interpretazione, è una “real-ibile”, una tra le tante realtà pos-

sibili, e dice che non stiamo vivendo una recessione, ma qualcosa di ben più grande e terribile: una stagnazione irreversibile… A meno che il processo di creazione della ricchezza (ovvero della crescita del reddito prodotto) non riprenda secondo logiche diverse che non mi sono date a vedere. Gli americani hanno definito l’attuale periodo una “lunga recessione” (per esorcizzare il fantasma degli anni ‘30), recessione da cui sembrano peraltro usciti. Il nostro paese appare invece incapace, non solo di generare una crescita, ma anche di produrre una redistribuzione del reddito che dia sollievo a chi ne ha progressivamente di meno e ai nuovi arrivati che si ammasseranno, in numero sempre maggiore, nelle future, insanabili, orrende favelas italiane. Tuttavia tutto questo non rappresenta un fallimento del sistema di libero mercato come molti sostengono, ma la degenerazione di quella “componente di socialismo” che fu prevista e tutelata da una

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L’evoluzione della spesa pubblica In percentuale del pil 55 50 45 40 35 30 25 20 15

Media paesi extraeuropei

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Costituzione nata da un vero, grande compromesso storico, negli anni immediatamente successivi alla II Guerra mondiale. Ritengo pertanto, occupandomi di consumi e di distribuzione, che l’Italia si possa annoverare nelle nazioni con economia mista o, banalmente, nelle “socialdemocrazie”, cioè sistemi ben distinti dalle “democrazie di consumatori”. Il collasso dei sistemi socialisti (ultimo tra tutti quello cubano) è avvenuto per implosione, ma con un passaggio rapido al neocapitalismo, data la loro impossibilità di coniugare la crescita dei consumi e i processi distributivi d’ispirazione egualitaria. La crisi delle socialdemocrazie, e tra esse la nostra, segue un destino analogo, ma molto più prolungato a causa delle ambiguità che le caratterizzano. Il collasso del nostro sistema è evidenziato da una semplice verità statistica: la crescita del pil e quella del debito pubblico reali (cioè al netto del fenomeno dell’inflazione) decennio dopo decennio. Due constatazioni: la generazione di mio padre seppe, sino agli anni ’60, tenere sotto controllo il debito, facendolo crescere meno velocemente di quel che il paese era in grado di generare in termini di ricchezza, grazie a tanto risparmio e duro lavoro. Dalla seconda metà degli anni ’60 in poi, invece, con le riforme

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WELFARE PER TUTTI Il collasso del nostro sistema è evidenziato da una semplice verità statistica: la crescita del pil e quella del debito pubblico reali (cioè al netto del fenomeno dell’inflazione) decennio dopo decennio. E tutto è partito dalla sostituzione del libero mercato con il monopolio pubblico. Alla fine degli anni ’60, quasi tutti i servizi divennero un diritto formalmente garantito dalla logica di uno stato che avrebbe provveduto al welfare di ogni individuo, dalla culla alla tomba (garantendo prima anche pensioni facili, anticipate e molto spesso false).

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Italia

del centrosinistra, si giunse alla piena attuazione degli obiettivi enunciati nel programma del 1900 del Partito Socialista, andando ben oltre i sogni di Turati e Prampolini. Grazie a nazionalizzazioni, finanziamento della sanità, della scuola, dei trasporti ecc., la massa di danaro amministrato e speso dallo stato crebbe molto più rapidamente del flusso di ricchezza generato dal precedente boom economico. Le scuole superiori, la sanità specialistica, i trasporti ecc. in precedenza erano fondamentalmente privati, pur essendo formalmente pubblici. La loro fruizione richiedeva, infatti, sacrifici e risparmio precauzionale da parte delle classi medie e di quelle più povere: in breve, per far studiare il figlio o curare il nonno si prestava attenzione alla spesa quotidiana. Alla fine degli anni ’60, quasi tutti i servizi divennero un diritto formalmente garantito dalla logica di uno stato che avrebbe provveduto al welfare di ogni individuo, dalla culla alla tomba (garantendo prima anche pensioni facili, anticipate e molto spesso false). I suoi benefici però sarebbero stati comunque goduti sempre in maniera sperequata, mentre la progressiva deresponsabilizzazione individuale avrebbe creato la tolleranza per la mala-sanità, la mala-istruzione, la mala-amministrazione, ecc. Promotion

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dai propri occupati: ferrovieri, bidelli, infermieri, spazzini, guardie forestali, postini, vigili, poliziotti, insegnanti, musicisti, burocrati, la cui produzione veniva offerta gratuitamente o sottocosto alla popolazione italiana. Questo fece passare la spesa corrente da poco più del 20% del pil del dopoguerra, all’odierno 45%. Tuttavia, come si desume dalla precedente identità contabile e come accadde nei paesi socialisti con economia pianificata, esisteva un piccolo problema mascherato. Il valore della produzione degli enti pubblici corrispondeva (e corrisponde tuttora) al suo costo. In pratica, la produzione dell’impiegato assenteista e lavativo valeva il suo stipendio (lordo) e si sommava al valore prodotto da un operaio alla catena di montaggio della Fiat. Dunque, anche le spese della vituperata casta dei politici erano e ancor oggi sono parte del prodotto nazionale, al pari dei più recenti e rivalutati servizi delle prostitute e degli spacciatori. Allo stesso tempo lo stato, ogni anno,

Cronistoria di un collasso

ha investito in capitale quasi il 5% del pil in impianti, opere pubbliche, strutture e infrastrutture. E come lo ha investito? Bene? Male? Lascio il giudizio al lettore aggiornato dalle cronache quotidiane. Affermo però che la questione non è di natura morale, cioè non attiene alla qualità degli uomini responsabili della cosa pubblica, ma riguarda la logica sottostante a un sistema che crede si possa prescindere dal calcolo economico. Già nel 1922 Ludwig Von Mises dimostrò che il socialismo sovietico sarebbe finito nel caos pianificato e proprio perché aveva abolito le basi del calcolo economico. E se l’Unione Sovietica sopravvisse per 70 anni fu perché un minimo di razionalità nella sua pianificazione dei consumi, degli investimenti e di ciò che ne consegue, era basato sul benchmark dei prezzi in occidente, essendo l’Urss incapace di definire e gestire i propri. In un’economia di libero mercato, il valore di scambio delle merci e dei servizi costituisce l’unità di calcolo per IL MACIGNO DELLA SPESA

Indice (base 1945: 100)

Le differenze tra i costi dei servizi resi al sud e al nord, menzionate in tante trasmissioni e in tanti articoli, gli sprechi piccoli e grandi, la lievitazione degli investimenti dei vari progetti, la scarsa qualità di ciò che fornisce lo stato, dimostrano che è la sostituzione del pubblico al mercato a ostacolare la crescita e non viceversa. È la curva blu della spesa pubblica che schiaccia la curva rossa del pil.

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Fondamentalmente, la giustificazione ideologica per sostituire il libero mercato con il monopolio pubblico venne però dalla divulgazione di un keynesismo all’italiana che partiva dall’identità contabile, inventata dall’economista americano Simon Kuznets: pil = consumi + investimenti + spesa pubblica (trascurando per semplicità gli scambi con l’estero export – import). Essendo il pil contabilmente equivalente a quest’altra definizione: pil = consumi + risparmi + imposte. Si deduceva, semplificando, che: (spesa pubblica – tasse) + risparmi = investimenti. Pertanto, creando un deficit (cioè aumentando la spesa pubblica più delle imposte), si sarebbero aumentati gli investimenti del settore privato e dunque l’occupazione e quindi i consumi. Tuttavia per spendere, oltre a elargire, per esempio pensioni non interamente coperte dalla contribuzione, bisogna comprare qualcosa. E cosa ha comprato lo stato in tutti i decenni passati? Essenzialmente ore di lavoro e servizi resi prevalentemente

Debito pubblico reale

stabilire come, dove, cosa e quando produrre. Essa nasce dalla costante verifica della disponibilità soggettiva di milioni di individui a comprare o a vendere qualcosa. I prezzi guidano l’allocazione delle risorse disponibili. Consentono, dato l’obiettivo del massimo profitto, di stabilire delle priorità, di rischiare e di dismettere un’attività in un ambiente competitivo che presenta una complessità irrisolvibile e crescente. Anche la nostra burocrazia ha sfruttato in parte il benchmark dei settori privati pur semiasfissiati e corrotti dal pubblico, per stabilire il prezzo di ciò che acquistava e di ciò che produceva. Tuttavia l’irresponsabilità tipica di tutte le amministrazioni ci pone di fronte ancor oggi a problemi ridicoli, come il giustificare il prezzo diverso di una siringa di un ospedale a Bologna o a Palermo. Le differenze tra i costi dei servizi resi al sud e al nord, menzionate in tante trasmissioni e in tanti articoli, gli sprechi piccoli e grandi, la lievitazione degli investimenti dei vari progetti, la scarsa qualità di ciò che fornisce lo stato, dimostrano che è la sostituzione del pubblico al mercato a ostacolare la crescita e non viceversa. È la curva nera della spesa pubblica che schiaccia la curva rossa del pil. Se oggi essa ci appare piatta o decrescente, tale resterà per un altro decennio (ceteris paribus) senza risollevarsi dalla stagnazione, a meno di un poderoso, ma apparentemente impossibile recupero di produttività. Purtroppo, riconvertire un enorme apparato di milioni di persone ottuse dalle pratiche burocratiche, che non sanno fare quasi niente e non possono imparare quasi niente, è un tema drammatico che ci trasporta dall’economia politica alla politica economica: un tema che esula da queste riflessioni.

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SCENARI

Per il direct nuovo slogan o vero cambiamento?

Si è andato sempre più sostituendo l’espressione “data driven” alla parola “direct” tra chi storicamente si occupa di direct marketing, ma non tutti se ne sono accorti, e soprattutto occorre ragionare in dettaglio se si tratta di un’operazione cosmetica, nell’ottica di seguire i trend del momento (uno su tutti è quello dei big data) o di DIGITAL TREND un vero cambiamento, culturale e nei modelli di business. di Andrea Boaretto Tradizionalmente il direct marketing raccoglie quell’insieme di strumenti e leve HEAD OF MARKETING PROJECTS molto spesso concepiti come tattici e volti a generare un direct response ovvero SCHOOL OF MANAGEMENT a stimolare direttamente un’azione da parte del cliente o prospect, nella maggior POLITECNICO DI MILANO parte dei casi legata a un acquisto o a un’interazione volta per lo meno alla lead generation. Questa definizione e approccio seguiva un po’ i retaggi storici della separazione tra above the line e below the line tra i mezzi e le iniziative di marketing e comunicazione in una logica in cui il ben noto funnel di marketing era la linea guida chiave per definire obiettivi, strumenti e meccaniche. www.marketingreloaded.com Nell’era del consumatore multicanale si è più volte evidenziato la crisi del funnel @andreaboaretto nell’ottica di customer journey sempre più complessi e articolati nonché la ridefinizione del ruolo dei punti di contatto sempre più despecializzati, con la definitiva messa in discussione dell’arcaica separazione tra atl e btl nelle leve di comunicazione verso un approccio olistico e laico ai punti di contatto nonché alle meccaniche di stimolazione degli individui in logica multicanale e cross canale. Di conseguenza emerge a gran voce la necessità di utilizzare un approccio data driven a supporto delle iniziative di marketing e comunicazione multicanale indipendentemente dall’utilizzo di leve storicamente volte Affinché il d ata d r iven al direct response rispetto a quelle più volte a generare market in g d iventi un awareness e consideration. L’approccio data driven approccio st rateg ico , s er ve in logica multicanale porta alla completa negazione guardare al co ns umato re del concetto di target, da sostituire con quello innovain mo d o nuo vo tivo dei “dynamic personas”, in cui l’individuo viene analizzato nella sua interezza a 360° (abolendo l’uso comune di separare i target di consumo dai target media) e soprattutto rendendo la profilazione dinamica, sia perché nei molteplici contesti di vita l’individuo ha motivazioni diverse e quindi diversi livelli potenziali di attenzione e di coinvolgimento sia perché nei molteplici punti di contatto l’individuo manifesta diverse “maschere” di sé stesso a seconda di fattori contingenti. Inoltre, le informazioni che l’individuo può lasciare in ogni interazione sono fonte di alimentazione continua del suo profilo, in una sorta di segmentazione dinamica e comportamentale che tanto più si potenzia quanto più l’individuo interagisce lungo i punti di contatto con la marca. Non basta tuttavia una chiara profilazione delle dynamic personas, ma serve essere in grado di progettare nuove forme di creatività fortemente data driven, in cui contenuto, contesto e canale convivano sprigionando un’energia nuova, creativa che superi classiche logiche di declinazione sui mezzi. Affinché il data driven marketing non rimanga uno slogan, ma diventi un approccio strategico, serve quindi guardare al consumatore in modo nuovo, ma soprattutto occorrono nuove competenze di marketing e comunicazione fluide e che partano dal dato (quali-quantitativo) per progettare ecosistemi di punti di contatto coerenti. Promotion

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Qual è la chiave di una short promotion di successo? Una short promotion di successo coinvolge il maggior numero di clienti e genera una ‘tattica’ impennata delle vendite. Da quasi 10 anni Eu.promotions realizza e gestisce operazioni tattiche di loyalty per accelerare le vendite della grande distribuzione in Italia e in Europa. Know-how ed esperienza internazionali, uniti alla creatività e alla flessibilità tipiche di un‘azienda italiana. Non aspettare oltre, scopri qual è il nostro punto di vista.

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SCENARI

Efficacia ed efficienza definiscono la performance

IL PUNTASPILLI di Marilde Motta TITOLARE

di AD PERSONAM

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Cosa s’intende per performance di una campagna promozionale? Se guardiamo all’origine francese del termine, il significato è prestazione, se guardiamo all’inglese, il sostantivo viene usato nel significato di rendimento (anche finanziario) o svolgimento di un compito. La storia semantica di performance ha remote radici latine ed è molto intricata, ma ci fermiamo qui. Se vogliamo mantenere il termine senza tradurlo in italiano, riferito alle campagne di promozione, dobbiamo però precisarlo in due ambiti: quello dell’efficienza e quello dell’efficacia. L’efficacia di una campagna promozionale esprime ciò che è stato conseguito, potremmo dire il risultato (di cui è possibile calcolare lo scostamento rispetto a obiettivi assegnati, attese, mezzi impiegati, pubblici da raggiungere ecc.). Quindi, un risultato che si concretizza e ha ricadute in almeno tre aree precise: le vendite, la relazione con il consumatore, la notorietà di marca. L’efficienza di una campagna promozionale attiene invece al processo tecnico-produttivo, inteso come la miglior combinazione di fattori (le risorse) quali competenze, creatività, innovazione e altre dimensioni immateriali. Ma riguarda anche la modalità di erogazione on/offline (per esempio l’usabilità del sito dove si colloca il gioco online, la capacità della promoter nell’in store) e, talvolta, il luogo (per esempio un corner mal posizionato all’interno di un supermercato potrebbe influenzare negativamente l’esito della promozione). Va da sé che l’efficacia discende dall’efficienza. Per questo, lo stabilire linee guida e procedure, improntate alla qualità per migliorare l’efficienza, si riverbera in guadagno di efficacia, quando tutte le condizioni sono soddisfatte. A questo punto, c’è da chiedersi se vale ancora la pena di usare il termine performance, data la sua poca chiarezza, quando appunto con efficacia e Qualunque a s p etto d ella efficienza si individuano subito i due poli che condipromozione è mis ur ab ile, zionano ogni campagna promozionale. Due poli che se gli ind icato r i s o no possono beneficiare di un’ampia gamma di sistemi appropriat i, s ig nificativi, di misurazione per monitorare le attività e instradarle affid ab ili, p r atici verso il risultato ottimale. Se l’efficienza richiede attenzione al fine di creare un processo fluido e parametrato su standard predefiniti di qualità sia nell’esecuzione sia nell’individuazione dei bisogni e delle attese dei target, l’efficacia richiede attenzione all’analisi di quanto è stato conseguito, in una prospettiva di raccolta di informazioni significative per migliorare le conoscenze in diverse direzioni. Il tutto va immesso in un circuito condiviso al fine di aiutare agenzia e azienda committente a cooperare per un miglioramento continuo. Qualunque aspetto della promozione è misurabile a determinate condizioni: gli indicatori devono essere appropriati, significativi, affidabili, pratici, ma soprattutto ci deve essere la sostanziale volontà di costruire insieme un successo paritario.

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SCENARI

Anche il food è esperienza soprattutto ai tempi di Expo Sovente si dice che siamo ciò che mangiamo, l’evoluzione attuale della relazione con il cibo ci suggerisce che non è solo “ciò che mangiamo”, ma anche “come lo mangiamo”. La quattro giorni di Tuttofood e il contemporaneo inizio di Expo 2015 hanno offerto interessanti elementi di riflessione. Il consumo negli ultimi LA SFERA 30 anni è passato dall’essere sempre meno ostentativo all’essere sempre più DI CRISTALLO emotivo-esperienziale; il food non ha fatto eccezione a questa tendenza, anche di Andrea Alemanno se con caratteristiche peculiari. Lo stile di consumo sta cambiando, passando dalGROUP DIRECTOR lo status (con la ricerca del “piatto ricco”) all’esperienza che arricchisce; a questo DI IPSOS PUBLIC AFFAIRS si associa una crescente sensibilità verso ciò che è originale, distintivo, e parimenti verso ciò che impegna poco tempo e denaro. In questi anni è cresciuta, a livello mondiale ma in particolar modo in Italia, l’attenzione alla nutrizione, alle calorie, alle provenienze dei cibi; di pari passo andrea.alemanno@ipsos.com si è affermata una nuova ricerca di gusto, sia esso nuovo (etnico) o recuperato www.ipsos.com dall’immensa tradizione culinaria d’Italia; la tendenza che ne è derivata è un inte@andreaalemanno ressantissimo ibrido: il salutismo “non punitivo”, in grado di preservare il piacere della tavola, e del mangiare insieme, accanto all’attenzione a ingredienti e salute. Più che l’innovazione in sé, è la ricerca dell’originale, del distintivo che sembra dominare la scena: anche il modo di cucinare evolve quindi verso una libera espressione di sé; si ha una rottura degli stereotipi e un affrancamento dal super-io in cucina, verso un nuovo maturo equilibrio. Infatti, la cura dei dettagli – spesso su imitazione degli specialisti o stimolata da riviste e siti - si associa sovente alla volontà di liberarsi dalla fatica non necessaria: in ottica industriale questo determina ampi spazi di delega al prodotto semipreparato, quale sintesi fruttuosa tra artigianale e industriale. In questo nuovo contesto non sembra esserci più una dicotomia forte tra non industriale e industriale, fresco e confezionato, ma la scelta si gioca più sulle dimensioni di “tempo” e “qualità”. La dicotomia tende Non sembra ess erci p iù una a diventare sempre più “casa” versus “fuori casa”: il dicot omia for te tr a fres co prodotto fresco competerà con il ristorante di qualità, e confezionat o, ma la s celta il prodotto industriale con lo street food: l’emblema si gioca più sull e d imens io ni del “nuovo cibo” è infatti più il kebab o l’hamburger di “ t empo ” e “q ualità” del sushi. Di conseguenza, il prodotto industriale deve essere sempre più smart, con un servizio eccellente, e percepito sempre meno come una soluzione cheap, pur ricordando sempre che c’è tensione a ottimizzare risorse. Non stupisce quindi l’interesse che gli italiani nutrono per Expo, più forte della narrazione di scandali e ritardi: il 44% si dichiara interessato a una visita (il 19% ritiene che sarà molto probabile la visita e la metà di essi – il 9% – dichiara di aver già comprato un biglietto); è vero che la manifestazione è ancora percepita un po’ troppo per specialisti, specie per la vaghezza di informazioni circa la sua reale organizzazione, ma è comunque in rapida crescita il numero di coloro che ritengono interessante andarci con amici e familiari. C’è anche una forte attesa di un indotto di Expo nelle zone più centrali di Milano. Speriamo che davvero il buongiorno si veda dal mattino. Promotion

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MANAGEMENT

Coop prefigura il futuro dell’esperienza d’acquisto

Un nuovo concept che accentua la funzionalità del punto di vendita grazie a un virtuoso connubio tra fisico e digitale

Accenture ha collaborato con Coop per realizzare il Future Food District, uno spazio all’interno di Expo Milano 2015 in cui prende vita il Supermercato del Futuro, teorizzato da Carlo Ratti, direttore del Mit Senseable City Lab di Boston. L’obiettivo del progetto è quello di creare un nuovo concetto di supermercato che, integrando architettura di spazi dedicati ai consumatori e tecnologia, permetta al cliente un’esperienza di acquisto innovativa, in cui gli aspetti di socialità e funzionalità del punto di vendita vengono amplificati da un virtuoso connubio tra fisico e digitale. Grazie alle proprie competenze digitali, Accenture ha definito e concretizzato la user experience del visitatore del supermercato, gestendo l’architettura delle informazioni, l’implementazione dell’infrastruttura it, l’analisi e lo sviluppo dei touchpoint del punto di vendita. In particolare, ha dato vita a un digital journey totalmente orientato al cliente che consente l’accesso a diversi livelli d’informazione attraverso alcuni touchpoint di prossima generazione. I prodotti sono esposti su ampi tavoli interattivi che, grazie a una soluzione innovativa sviluppata Promotion

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da Accenture, con un semplice cenno della mano permettono di visualizzare su un monitor informazioni aumentate sulla provenienza del prodotto, la sua tracciabilità, la presenza di allergeni o il suo carbon footprint (impatto ambientale). Vi sono poi altre soluzioni: scaffali verticali, ripensati nel loro layout tradizionale e associati a un applicativo touch, da cui è possibile selezionare un prodotto e visualizzare informazioni addizionali; supplier corner dove, attraverso una tecnologia second screen, il fornitore potrà rendere disponibili contenuti dedicati e quindi raccontare e promuovere i propri prodotti. A conclusione del Digital Journey nel Supermercato del Futuro, il cliente-visitatore sarà attratto da una grande real time data visualization, 120 mq di proiezione digitale che mostrerà in tempo reale alcuni dati relativi al punto di vendita: il numero dei visitatori, con quali prodotti stanno interagendo, la top ten dei prodotti più venduti. Infine, un’app guiderà il visitatore in un percorso personalizzato all’interno del negozio, permettendogli tra l’altro di accedere a dei contenuti aumentati semplicemente inquadrando dei tag. (R. M.)

Adidas Originals lega il flagship al territorio È il primo in Italia, sesto nel mondo dopo Londra, Berlino, Shangai, Seoul e Tokyo, il nuovo flagship store Adidas Originals aperto a Milano in Via Alessio Tocqueville 11 ed è progettato sulla base di un nuovo concept che prevede la creazione di uno spazio multifunzionale in grado di fornire esperienze nuove ed entusiasmanti ai consumatori, ma che allo stesso tempo rifletta appieno la cultura delle città in cui è situato. Per celebrare la sua apertura, Adidas Originals ha voluto dedicare alla città un vero e proprio Manifesto e ha coinvolto 7 artisti emergenti della scena milanese, tra cui Abdujalil, Marco Fasolini, Daniel Sansavini e Piotr Niepsuj, con diversi background e diverse ambizioni, tra editoria, design, moda, che hanno reinterpretato il Manifesto, rappresentandone ognuno la parte che più lo ha più colpito, quella che più di ogni altra incarna la propria Milano. Il risultato è un vero e proprio progetto culturale che celebra la creatività e le sue diverse forme: a partire da una fanzine contenente tutti i lavori degli artisti, che hanno trovato una forte complicità con Milano, all’installazione degli stessi in tutta la città, il progetto raggiunge il suo culmine in un collettivo di tutti gli artwork esposti all’interno dello store a partire dal 30 aprile. E le nuove sneaker Adidas Originals Zx Flux Milano, disponibili da maggio unicamente nei flagship store Adidas Originals di tutto il mondo, sono un’edizione speciale ispirata alla città meneghina: sono infatti caratterizzate da una stampa allover marmorizzata che celebra le maestose statue e l’imponente architettura della città.

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MANAGEMENT

Time Out

di Pier Giorgio Cozzi

SCAMBIO DI NOTTI

Il nome ricorda una pratica erotica: Nightswapping.com. È la piattaforma che consente lo scambio di ospitalità o, meglio, lo scambio di notti, tra gli utenti privati registrati (oltre 60.000) con apposita tessera punti che mettono a disposizione la propria camera degli ospiti. Nuova formula per viaggiare senza spendere soldi per l’alloggio. “Credo davvero che il Nighstwapping rivoluzionerà il settore turistico”, dice Serge Duriavig, fondatore creatore della piattaforma. Verosimile. Soprattutto se, come per il semestre Expo Milano 2015, gli alberghi raddoppiano i prezzi. (S)cambiare marketing no?

PLAKKONTROL SVILUPPA PROGETTO 2.0 Plakkontrol, brand del gruppo Ideco, ha sviluppato un articolato progetto di proximity marketing con l’obiettivo d’incentivare il sell out e fidelizzare i clienti in ottica di crm, avvalendosi degli strumenti tecnologici di ultima generazione combinati tra loro: un’app, contenuti multimediali, realtà aumentata e una campagna di ecouponing. Con l’app Plakkontrol punta a guidare il consumatore sul punto di vendita nella scelta del prodotto più adatto alle sue esigenze d’igiene orale. Inquadrando con il proprio smartphone la confezione del prodotto, il consumatore può visionare video tutorial educativi grazie alla tecnologia della realtà aumentata. Il percorso si completa con un call to action che invita a scaricare un buono sconto digitale per l’acquisto di un altro prodotto Plakkontrol nel canale gdo e in farmacia. Per lo sviluppo del progetto 2.0, Ideco si è affidato all’agenzia Sellwell e per l’ecouponing si è avvalsa della collaborazione di Kiwari BuonMercato.

ANNUNCI DI PETTO

È nato in Russia a fine marzo, nella città di Ulyanovsk – informa il sito Dagospia del 7 aprile – il nuovo servizio di spot pubblicitari “Titygram”, che si avvale di un medium decisamente non convenzionale: il seno di avvenenti modelle, pagate 80 dollari a giornata. Costo dell’annuncio: 10 dollari ogni 35 parole scritte direttamente sulle tette. Primi inserzionisti i commercianti locali, per reclutare clienti. Indignate le donne, gli uomini la trovano un’idea brillante. Peraltro, non è dato sapere quali prodotti si avvalgono di questo supporto. Sono attese reazioni dalle Femen.

ZINGARATE

Se scrivi “zingaro” su internet, Facebook ti rimuove. Potere del politicamente corretto. Perché la parola zingaro non “rispetta il codice etico della comunità di Facebook”, spiegano dal quartier generale italiano del social network. Per impedire l’incitamento all’odio razziale. Lo stesso Facebook dove sono leciti (si leggono a iosa) insulti, attacchi personali, e persino minacce di morte, senza che qualcuno intervenga. Avanti così finirà che se vogliamo conoscere il significato di “zingaro”, lo cercheremo sul “ROMelli, dizionario della lingua italiana”.

altre notizie su www.promotionmagazine.it /category/opinione-timeout/

Conad va nelle piazze d’Italia a creare relazioni con i clienti Conad anima le piazze d’Italia con il tour “Il Grande Viaggio”, che mira a rafforzare la relazione con suoi clienti sul territorio. In 6 weekend il gruppo distributivo si fa promotore di relazioni tra le persone nel luogo privilegiato della vita sociale di città e paesi all’insegna di tradizione, cultura ed eccellenze alimentari. Il progetto prevede una serie di iniziative per coinvolgere il pubblico su temi d’attualità: “Lavoro e nuove generazioni” (Cosenza, 11 e 12 aprile), “Il valore della cultura, con la cultura si cresce” (Pescara, 25 e 26 aprile, foto), “Il futuro delle famiglie italiane” (Bergamo, 9 e 10 maggio), “Il valore dello sport” (Alba, 16 e 17 maggio), “La forza dell’Italia. I mille campanili” (Massa, 13 e 14 giugno), “Salute, stili di vita, benessere” (Treviso, 20 e 21 giugno). Le piazze delle 6 città vengono animate dalla presenza di automezzi di Conad (uno show truck, un

motorhome hospitality e un food truck) oltre che di 6 gazebo per le informazioni, la distribuzione di prodotti e del materiale di comunicazione. Ogni serata, a partire dalle 18.30, viene aperta da un breve video e dall’esibizione dei Solisti del Sesto Armonico sotto la direzione artistica del maestro Peppe Vessicchio ed è previsto uno spazio per degustare le eccellenze tipiche regionali della linea Sapori&Dintorni Conad, elaborate e cucinate dagli chef dell’Unione italiana ristoratori.

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PER

Crescere insieme ai partner ROSANNA UNGARO

Sourcing & ILP Director

spiega la mission e i valori del gruppo

Dopo 13 anni passati nel Gruppo Rewe, dove ho ricoperto dapprima il ruolo di Category Manager e poi quello di Direttore Marketing, approdo nel Team Italiano del Gruppo Brand Loyalty con il ruolo di Sourcing & ILP Director, e il compito di sviluppare e gestire i Brand e le Licenze adatte a creare progetti Loyalty â&#x20AC;&#x153;su misuraâ&#x20AC;?.

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PER

TROVARSI DALL’”ALTRA PARTE” Posso dire di trovarmi ora letteralmente dall’altra parte della barricata! Ho conosciuto Brand Loyalty in qualità di cliente soddisfatto, per cui ho accettato questa nuova sfida riponendo la massima fiducia nell’azienda, che conoscevo da tempo. Negli anni ho visto Brand Loyalty crescere sia a livello italiano sia a livello internazionale, con un’evoluzione significativa in ambito sia progettuale sia di servizio. L’acquisizione da parte di Loyalty One, e il conseguente ingresso nel gruppo Alliance Data System (www.alliancedata.com), pone Brand Loyalty nel gota mondiale dei servizi avanzati per il retail, con soluzioni strategiche performanti e sinergiche, in ambito loyalty e business intelligence, basate sul rilevamento e l’analisi dei comportamenti d’acquisto di milioni di consumatori in tutto il mondo. RELAZIONE ED ESPERIENZA Quello che ho sempre riconosciuto a Brand Loyalty, già dai tempi della collaborazione con Billa, è l’attenzione alla relazione. Parlo di una cura complessiva, che abbraccia il rapporto con il cliente, con i partner e, in particolare, con ogni consumatore. I progetti, sia di Loyalty Promotion sia di Special Promotion, conciliano aspetti di carattere razionale ed emozionale. I consumatori non sono solo alla ricerca di un vantaggio tangibile, ma anche di una vera e propria esperienza. In un ambito dove è fondamentale “dare per ricevere”, l’ingaggio deve toccare più fronti, creando una vera e propria intimacy tra il retailer e il suo cliente. Nel mio ruolo di Sourcing and ILP Director desidero trasferire quest’approccio ai nostri partner. Volutamente non parlo di semplici “fornitori” o “licenziatari”, ma di veri e propri protagonisti, con Brand Loyalty, del successo dei nostri progetti. Questo ci ha portato ad avere con noi brand che si distinguono non solo per l’eccellenza di prodotto, ma anche per la capacità di trasferire i propri valori ai retailer e ai loro consumatori. Partiamo sempre dall’individuazione delle necessità dei nostri clienti, dei loro consumatori e dei valori che si desiderano riconoscere in un progetto di vera e propria loyalty. I nostri partner sono aziende che hanno già conquistato, nello sfidante mercato italiano, un ampio riconoscimento e una percezione alta di valore. Sono marchi e linee distintive, visibili solo nel migliore dettaglio specializzato. Proprio su questo canale possiamo creare delle importanti sinergie win-win. I prodotti in collection, dopo la conclusione della relativa promozione, restano visibili e acquistabili nei flag store del brand e nei casalinghi di fascia alta. Questo conferma ulteriormente il valore percepito della collection, crea continuità d’esperienza e un indotto interessante per il nostro partner e per il canale di vendita al dettaglio.

DIGITALE ASSET IN PIÙ I progetti Brand Loyalty sono concreti, con vantaggi tangibili, sia per il retailer sia per il suo consumatore. Le meccaniche in cui crediamo sono semplici, immediate, collaudate e di successo. Il digitale è un nostro asset, ma deve essere un’espansione dell’esperienza fisica, non una sostituzione. La collezionabilità del bollino, il percepito di “valuta” che sa trasmettere, la sua facile scambiabilità, restano elementi assolutamente vincenti. Abbiamo lanciato in tutto il mondo Loyalty Promotion integrate da Bollini Digitali, grazie alla piattaforma Brightstamps della nostra acquisita Icemobile, esperienze che ci hanno confermato l’attivazione sempre più crescente dei partecipanti digital e ancor più l’importanza di mantenere contestualmente l’offerta del bollino fisico. Il digital offre in particolare un canale di comunicazione oneto-one con il consumatore e una lettura profonda del suo comportamento d’acquisto; i vantaggi sono indiscutibili, ma richiedono un graduale passaggio ed un’attenta comunicazione in merito. È una strada su cui retailer e consumatori devono crescere insieme, tenendosi per mano. CONCRETEZZA NELLE SPECIAL Anche nell’ambito delle Special Promotion puntiamo alla concretezza, che si basa in primis su massima Giocabilità e meccaniche semplici. I nostri carrier, sia 2D sia 3D, vengono realizzati con l’intento di scatenare l’entusiasmo subito, all’apertura del flowpack. Le robuste logiche di collezionamento si integrano con le licenze di maggiore successo nel panorama mondiale, che sposano brand awareness, messaggi di valore e forti sinergie in comunicazione, su tutti i canali. Anche in questo caso abbiamo ampliato l’esperienza con il digital, che non si affianca, ma integra ed espande la giocabilità del carrier fisico. I nostri partner sono completamente coinvolti nei progetti, perché dagli stessi ricaveranno delle case history uniche e una popolarità ancora più forte e radicata. Non ci limitiamo a far giocare, ma anche a trasmettere valori e contenuti educational, che sono diventati dei percorsi addirittura scolastici. Sempre per le scuole realizziamo community program che possono contare sul massimo coinvolgimento del territorio e delle famiglie, date le forti partnership in essere. Garantire la crescita, sia a livello professionale sia a livello umano, è un asset di questa azienda, che quest’anno ha fatto della parola “Growth” il suo emblema.

www.brandloyalty-int.com

Brand Loyalty Italia S.p.A. • V.le Tommaso Edison 110 • 20099 Sesto San Giovanni (MI) Tel.: 02 39.62.55.00 • Fax:02 58.01.94.84

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MANAGEMENT

TOP STAR Ipsos Public Affairs

Sondaggio multiclient realizzato da Ipsos presso un campione casuale nazionale rappresentativo della popolazione italiana di 15 anni e più per fasce d’età, sesso e area geografica. Sono state realizzate 2.000 interviste (su 20.000 contatti), mediante sistema Casi, nel periodo 4 marzo – 21 aprile 2015. Agli intervistati vengono proposti ogni anno i 900/1.000 personaggi più in voga nel mondo della tv e dello sport. Il confronto è sul periodo omologo dell’anno precedente.

+10

Hanno guadagnato di più in notorietà

Francesco Renga

Hanno guadagnato di più in notorietà rispetto al 2013

+8 34

Cantante

Nome Cognome Ruolo

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Luca Argentero

Vincenzo Venuto Nome Cognome Presentatore

Attore

Ruolo

Nome Cognome

valutazioni in simpatia e bravura

Hanno guadagnato di più in forza

Giorgio Borghetti Nome Cognome Attore

Hanno guadagnato di più in forza rispetto al 2013

Gianluigi Paragone Giornalista

Nome Cognome Ruolo

90 +0

Nome Cognome Ruolo

Ruolo

Tra i nuovi personaggi, questi hanno ottenuto le migliori valutazioni Tra i nuovi personaggi, in simpatia questi i primi tre che hannoeottenuto le migliori bravura

Nuzzi +0 Gianluigi Giornalista

Ruolo

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Barbara Palombelli Giornalista Nome Cognome

+0 81 Nome Cognome Linda Ruolo Collini Attrice

+0 Nome Cognome Jgor RuoloBarbazza Attore

Ruolo

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Nome Cognome Simone Annichiarico Ruolo Presentatore

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Hanno perso nei giudizi e risultano meno forti Hanno perso nei giudizi

Nome Giulia Innocenzi Cognome Giornalista Ruolo

e risultano meno forti rispetto al 2013

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MANAGEMENT

Dalla sharing economy arrivano lezioni di fiducia

PROSUMER di Christian Carosi

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Fa ben sperare la crescita dell’indice di fiducia dei consumatori, un dato periodicamente registrato dall’Istat, da sempre elemento essenziale nei meccanismi di mercato: determina il credito, favorisce gli investimenti, spinge alla spesa. Se manca la fiducia – una sostanza volatile, difficile da definire e tuttavia così essenziale – le attività rallentano, il meccanismo s’inceppa, la circolazione ristagna. Eppure, proprio a causa della crisi economica e della necessità di reagire nella sfera privata per far fronte alle difficoltà immediate, un’altra forma di fiducia si è andata imponendo, legata a doppio filo all’emergere della sharing economy. Per risparmiare da un lato o guadagnare dall’altro, stanno avendo successo soluzioni di condivisione di risorse, beni e servizi: dagli affitti di una stanza (Airbnb), alle cene a casa di privati (Gnammo), dal car sharing cittadino (Uber) allo scambio di passaggi in auto (BlaBlaCar), dalla vacanza in barca condivisa (Sailsquare) alla toilette messa a disposizione del pubblico (Airpnp). Cosa ha da insegnare all’economia tradizionale la sharing economy e cosa hanno in comune tutte queste formule

di successo e differente struttura? La fiducia. Fiducia che il servizio funzioni e soprattutto fiducia nell’estraneo con cui si devono fare i conti, grazie anche a un interconnesso sistema di opinioni dei partecipanti, che diventano ambasciatori (gratuiti) del servizio sperimentato. Il passaparola è la moneta sonante di questa nuova economia in crescita costante: le persone, secondo una recente indagine di Trnd, società di collaborative marketing, si fidano 10 volte di più di amici e conoscenti che delle pubblicità e delle comunicazioni di provenienza aziendale. Ci sono già società che ne hanno capito l’importanza, come giffgaff, operatore virtuale di telefonia mobile del Regno Unito che ha rinunciato completamente al controllo sul customer care, affidandolo a una community di dipendenti e clienti che trovano in modo collaborativo soluzioni a problemi più o meno comuni (a oggi oltre 1 milione di risposte e un tempo medio di risoluzione dei problemi di 3 minuti). La rivoluzione è in atto: prima ancora di conquistare la fiducia dei propri clienti, è forse giunto il momento di imparare a fidarsi di loro.

MATILDE VICENZI CREDE NELLA MULTICANALITÀ

Un temporary store a Milano e tanto impegno sul web Matilde Vicenzi continua a perseguire la sua strategia di marketing multicanale, con la quale punta a ingaggiare i consumatori sia sul web sia direttamente nei luoghi più frequentati. In occasione dell’apertura di Expo 2015 Matilde Vicenzi ha per esempio aperto un temporary store all’interno della Stazione Centrale di Milano nell’area fronte binari: uno spazio in cui offrire ai viaggiatori di passaggio tutte le sue dolci tentazioni, dalle sfoglie e frolle ripiene di crema, ai classici savoiardi e amaretti. Il brand del gruppo veronese destina poi importanti risorse allo sviluppo del web marketing sia con il sito aziendale, di recente rinnovato, sia con il blog matildetiramisu.it, creato nel 2010 per instaurare un dialogo con gli utenti senza intermediazioni, proponendo conversazioni dedicate e un ricco contenuto di post, articoli e immagini, e per trasmettere al pubblico la filosofia aziendale oltre che ricette di pasticceria e suggerimenti sempre aggiornati (quasi 600 ricette e oltre 1.000 pagine interne pubblicate). E non va dimenticato il canale aziendale Vicenzi Group aperto su Youtube, che ospita i video aggiornati dedicati ai tre marchi Matilde Vicenzi, Grisbì e Mr.Day.

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MANAGEMENT

Nella moda la classicità in continua reinterpretazione Modernità e classicità sono intrinsecamente presenti nella moda per definizione, per vocazione e spesso per necessità di collezione. Gli esempi che vorrei sottoporre sono forse meno eclatanti di altri, ma rappresentano un approccio contemporaneo al bisogno di vestire per essere noi stessi (e non per apparire qualcun altro). Parlo prima di tutti di una scarpa, la Tricker’s. Una scarpa della tradizione inglese, statuaria e arroccata nella sua posizione di essere considerata tradizionale e sobria per eccellenza, ma rivitalizzata in questi ultimi anni da gesti di grande innovazione. Ovvero le versioni da listino contrapposte ai nuovissimi modelli in versione mto, ovvero made to order, o disegnate da designer emergenti. Stessa scarpa, mille occasioni di contaminazione. E in questo caso la contaminazione ha moltiplicato le occasioni di vendita, ha moltiplicato i clienti e ovviamente esteso la sua fama.

CONTAMINAZIONI di Andrea Tempesta PROJECT MANAGER

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Altro esempio, questa volta tutto italiano, il caso Lardini che testimonia come capi della tradizione possono essere reinterpretati e contaminati di modernità senza perdere nulla in carisma e qualità, anche con il contributo di un estroso designer come Nick Wooster. Ultima citazione, un vero e proprio miracolo dell’ingegno tessile: lo scomparso Massimo Osti, fondatore di Stone Island. Una vera e propria rivoluzione nel campo dei tessuti in cui arte, creatività e tecnica hanno consentito di poter creare capi assolutamente innovativi. Filamenti di acciaio e fibre ultratecnologiche utilizzati per la trasformazione di un trench in una opera d’arte contemporanea. Queste piccole citazioni non fanno altro che confermarci che il nostro presente è pieno di intersezioni, condivisioni, aggregazioni: e la contaminazione è solo positività e costruttrice di futuro.

La Tricker’s (1), considerata tradizionale e sobria per eccellenza, è rivitalizzata in questi ultimi anni da gesti di grande innovazione. Il caso Lardini (2) testimonia come capi della tradizione possono essere reinterpretati e contaminati di modernità senza perdere nulla in carisma e qualità. Fibre ultratecnologiche sono utilizzate da Stone Island (3) per la trasformazione di un trench in una opera d’arte contemporanea.

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MANAGEMENT

Il 4 maggio si scatena la forza virale di Star Wars

OVERLAP di Paolo Lucci DIRETTORE

DI MILANO LICENSING DAYS

paolo.lucci@brandjam.it www.brandjam.it www.luccitm.com @PaoloLucci1

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“May the Force be with you” è il claim reso famoso dalla saga Star Wars. Con il non troppo sottile calembour anglofono giocato sulla data del 4 maggio (“May the Fourth”), Lucasfilm di George Lucas dal 2007, trentennale del primo episodio della saga, ha occupato questa data facendone la giornata mondiale di Star Wars, organizzando eventi nelle principali città del mondo. Fatti di raduni di fan, sfilate, parate, duelli Jedi, questi eventi rendono virale una franchise con la complicità di fan sfegatati che trasmettono passione a chi così sfegatato non è. Effettivamente pare riduttivo parlare di franchise in riferimento a Star Wars, che per molti è più di un brand, più di un modo di essere, sicuramente più di una serie di personaggi destinati al licensing (character). Ma gli sforzi profusi da Disney, dal 2012 proprietaria di Lucasfilm, vanno esattamente nella direzione della franchise: una proprietà intellettuale su cui continuare a investire per massimizzarne i ritorni in prodotti derivati. Negli Usa Reed Expo produce da anni su licenza la “Star Wars Celebration”, megaraduno annuale di tre giorni ad Anaheim, orientato al puro business di ticket e merchandising, che nel 2015 verrà replicata a Londra il 15 luglio. Quest’anno, fatidico per l’uscita del settimo film della saga a dicembre, per il 4 maggio si sono mossi investitori eccellenti: Fca ha sponsorizzato la giornata con una campagna video dal claim che suona più o meno così: “La Forza è potente nella nostra famiglia: Chrysler, Dodge, Fiat, Jeep, Ram, ce l’hanno tutte. Puoi averla anche tu!”. Ma il fenomeno è ormai globale, e anche la cinese 1+ OnePlus, che sta sgomitando nel mercato globale degli smartphone preoccupando anche Apple, è salita a bordo dell’evento con il messaggio “Con questo Il 4 maggio è d iventata modello la Forza è potente”. Inoltre, All Nippon la gior n ata mo nd iale Airways ha annunciato pochi giorni prima del 4 magdi St ar Wars , co n eventi gio il suo contratto di licenza per un velivolo vestito organiz z ati nelle Star Wars, che solcherà i cieli da settembre 2015 per principali cit tà d el mo nd o i prossimi cinque anni; la fusoliera sarà caratterizzata dai colori di C1 P8 (R2 D2 nel resto del mondo) e all’interno ai passeggeri sarà riservata una vera e propria brand experience. L’Italia non resta certo indietro. Con investimenti poderosi, dopo un debutto al Colosseo di Roma l’anno scorso, l’evento si è tenuto in una Milano graziata dall’inaugurazione di Expo 2015 e disgraziata dai casseur. Nonostante un maggiore rigore richiesto dalla questura, lo Star Wars Day Milano organizzato all’Arena Civica, trasformata in Star Wars Village, ha registrato oltre a code chilometriche un’eco formidabile, sia su stampa sia sui social network. Con La Feltrinelli e Lego presenti all’evento, e i Disney Store tematizzati Star Wars, anche il merchandising ha avuto la sua parte, pur non essendo una volta tanto l’obiettivo primario. E non si può certo dire che sia stata una festa per i nerd: la famiglia è stata la vera protagonista di una brand experience Star Wars che capitalizza e rimane nel tempo. In piena filosofia Disney.

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MANAGEMENT

Asterisco

di Pier Giorgio Cozzi

Gruppo VéGé Francesca Repossi

Paglieri Sell System Stefano Giubertoni

Gruppo VéGé ha affidato a Francesca Repossi l’incarico di responsabile marketing. Laurea in Economia con executive master Mba presso l’Università Bocconi, Repossi proviene da Shell Italia, dove nell’ultimo biennio ha ricoperto l’incarico di loyalty & partnership & b2c payment manager. All’interno della filiale del gruppo anglo-olandese, ha ricoperto ruoli di crescente responsabilità, occupandosi in particolare di sviluppo di iniziative promozionali e di comunicazione, di loyalty management e customer relationship.

Stefano Giubertoni è stato nominato direttore generale di Paglieri Sell System, azienda del settore cosmetico, dei prodotti per la cura della persona e della casa nella quale era entrato come direttore commerciale e marketing nell’ottobre del 2013. Giubertoni era stato amministratore delegato di Domori (società del Gruppo Illy), Hamelin Paperbrands e Andros Italia. Negli anni ’90 è stato direttore generale di divisione (lubrificanti e inchiostri offset) e international product manager nel Gruppo Total in Francia e Italia.

Honeywell Building Solutions Fabio Bruschi Honeywell Building Solutions, azienda specializzata nel settore delle soluzioni integrate e dei servizi per edifici intelligenti, ha nominato Fabio Bruschi direttore generale per l’Italia. Bruschi, 53 anni, laureato in Ingegneria elettronica presso l’Università Politecnica delle Marche, ha occupato ruoli di crescente responsabilità in Siemens, Ibm, Compaq e Apc, poi assorbita in Schneider Electric, dove ha rivestito la carica di vice president per la business unit it per l’Italia e poi di direttore Emea.

Faber Serena Sorana Serena Sorana è il nuovo marketing manager di Faber, azienda specializzata nella produzione di cappe aspiranti per cucina. Classe 1980, marchigiana d’origine, dopo la laurea in Economia e il master in “Imprenditorialità e management dell’innovazione” conseguiti all’Università Politecnica delle Marche, Sorana è entrata in Indesit Company, gruppo nel quale ha rivestito diversi ruoli: da planning & control sales business built in a brand marketing manager Hotpoint-Ariston per l’Italia e a product marketing head quarter.

NARRARE L’IMPRESA

“Non siamo mica la Coca-Cola, ma abbiamo una bella storia da raccontare” (Franco Angeli) è l’accattivante titolo del libro con cui Andrea Bettini sottolinea l’importanza del “capitale narrativo”, la più recente forma di corporate communication: selezione individuale di target e messaggio. Il saggio disegna un quadro ampio e articolato in cui lo storytelling non solo viene esemplificato, ma viene anche vissuto con empatia e forza.

Terranostra Italia @Terranostra_Ita

#consumi: show cooking casalingo per 1 giovane su 4: mai così diffusa la cultura del cibo tra le nuove generazioni

Nando Mele @mele_nando

American express viaggi con Payback sfida dall’Italia i big del turismo online come Expedia

Rihanna @Rharrna

Which Disney Engagement Ring are you? http://everydaygossip. co.uk/users/aut-50/disneyinspired-rings/

Silvia Sacchetti @MammaImperfetta

#InternetOfThings al super del futuro di #Expo2015.Sensori di movimento per lo storytelling dei prodotti @Coopitalia

PENSARE

“Vogliamo allargare la base di business partner e raggiungere sempre più consumatori finali”. Antonio Di Salvo Dopo oltre 20 anni di esperienza in ambito finanziario nelle maggiori società internazionali del settore assicurativo, Antonio Di Salvo è diventato country manager per l’Italia di Affinion International, gruppo americano attivo nel customer engagement e nel marketing relazionale. Di Salvo, che dal 2011 ha aveva ricoperto la carica di direttore commerciale di Europ Assistance Italia, ha la responsabilità di guidare il mercato italiano di Affinion con l’obiettivo di rafforzarne la presenza nel settore bancario e in quello dei servizi finanziari.

FREAKONOMICS La tecnica è quella dello schema controintuitivo. Stephen J. Dubner e Steven D. Levitt hanno recentemente pubblicato da Sperling & Kupfer un manuale, “Pensare Freakonomics”, che, sostengono, costituisce un metodo irrituale per risolvere tutti i problemi. Con la loro consueta bravura nel raccontare storie e proporre analisi non convenzionali, i due autori spiegano come vedono il mondo utilizzando dati e statistiche, e come pensare in modo più produttivo.

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MANAGEMENT

Perché il marketing ignora gli “anziani”?

C’è uno spettro che si aggira per il circo del marketing. Uno spettro, perché deve per forza trattarsi di un fenomeno paranormale. È concepibile razionalmente, infatti, che una grande opportunità di mercato sia sistematicamente ignorata o al meglio trattata in maniera superficiale? Nello specifico, un target già molto numeMARKETING roso e in aumento demografico costante, con buone, se non ottime, potenzialità CIRCUS di spesa e crescente salute psicofisica, su cui c’è scarsa analisi su comportamenti di Andrea Fontanot e attitudini d’acquisto, infima comprensione reale dei bisogni, nessuna reale segmentazione, e sul quale si procede in gran parte con luoghi comuni. Quando magari altri target, per esempio quello dei giovani, che pure in Italia hanno bassa capacità di spesa e poca indipendenza decisionale su diversi prodotti e categorie fino ai 30 anni, vengono sezionati al microscopio, tra studi su Millennials e Generazione Z, preoccupazione spasmodica per l’adozione degli ultimissimi trend tecnologici, seppur di nicchia. Stiamo parlando del target anziani, o senior che dir si voglia. È indubbio che oggi su questo target ci sia un gap enorme tra potenziafontanot@blend4.eu lità di business e livello di attenzione che il marketing vi dedica, tanto grande da creare appunto un misterioso e irrazionale paradosso. Tuttavia qualche spiegazione razionale c’è. Il fattore “cool”. Il mondo del marketing è ossessionato dall’idea che una marca, per essere appealing, deve essere in qualche modo cool e, anche se non si sa esattamente cosa significhi, in generale si associa all’idea di gioventù e bellezza, fascino, ragion per cui soprattutto in pubblicità il modello estetico è sempre sbilanciato su questi parametri. Anche in mercati in cui l’importanza della coolness non è così fondamentale, si pensa che la comunicazione funzioni in modo aspirational (e non è sempre vero), per cui i target più avanti negli anni s’identificheranno e risponderanno meglio a una raffiSu questo tar g et c’ è gurazione di sé ringiovanita e abbellita. un ga p eno r me tr a Il nome. Anche in questo articolo, qualche riga più su, pot enzialit à d i b us ines s ci siamo cavati dall’imbarazzo di dare una definizione e livello d i attenz io ne per questo target chiamandolo “anziani” o “senior”. che il marketing vi d ed ica Anziani è una definizione generica, e banalizzante, della realtà, ma mancano alternative efficaci. Pensare alle persone dai 60 anni in su come un unicum indifferenziato è una grossa sottovalutazione della realtà, e non solo per il fatto che a livello di età c’è una variabilità di circa 30 anni (per altri target si spacca il capello, e su 5-10 anni di range al massimo), ma anche per cultura, abitudini mediatiche, mobilità ecc. C’è urgente bisogno di nuovi strumenti di comprensione di questa realtà che aiutino ad andare oltre i cliché. Le nostre paure. In realtà il terzo motivo è effettivamente irrazionale, e ci riporta agli spettri. Non c’è nulla da fare, il solo parlare di terza età ci richiama istintivamente pensieri di mortalità che scacciamo subito, in una rimozione collettiva che ci allontana dalla verità e, in questo caso, anche dal business. Recentemente si sono visti alcuni esempi di marche che cercano finalmente di rimuovere tutti questi paraocchi, con successo altalenante. Pensiamo a Celine, a Dove, oltre ovviamente a tutti i prodotti “costretti”, perché direttamente rivolti a questo target. Che siano o no segnali di un nuovo approccio, è comunque ora di allontanare gli spettri. Promotion

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MANAGEMENT

Ferrero, quando la sorpresa è la social responsibility La sorpresa senza cioccolato. Si chiama Kinder+Sport, ma non distribuisce barrette di cioccolato, ovetti o merendine, piuttosto fa gustare un ingrediente originale, per lo più sconosciuto ai tanti che visitano Expo 2015: la corporate social responsibility. Un’espressione impegnativa, di quelle che sembrano fatte TEMPORARY solo per le occasioni importanti, ma che in questo caso si traduce in un’esperienSTORE ITALIA za immediata, così diretta da essere “a misura” di bambino. di Filippo de Bortoli Perché Ferrero a Expo 2015 ha scelto di portare proprio quello che in tutto il mondo offre alle nuove generazioni, regalando “gioia e movimento”, ovvero “Joy of Moving”, claim del progetto che propone una nuova metodologia di educazione all’attività motoria per i ragazzi della scuola primaria, e che dentro Expo 2015 prende la forma di un sorprendente e innovativo “giardino motorio”, pensato e realizzato per stimolare lo sviluppo fisico, cognitivo e sociale dei bambini, e effedebortoli@gmail.com contribuire così a far crescere i cittadini attivi di domani. www.pgconsultants.it In questo spazio si trova il cuore dell’esperienza di Kinder+Sport, progetto www.better-now.it educativo internazionale di Ferrero lanciato nel 2005 e oggi presente in 20 paesi, che ospitano attività e iniziative finalizzate a promuovere “active lifestyle”. Quegli “stili di vita attivi” che sono al centro della riflessione proposta da Expo 2015 a governi, istituzioni pubbliche e private, aziende e singoli, per contribuire da subito in consapevolezza personale a quello che le scelte di policymaking internazionale cercano di realizzare a medio e lungo termine. Ecco allora l’Energia (quella del titolo di Expo) fare appunto rima con Gioia, secondo la grande intuizione di Michele Ferrero, che negli Il claim “ Joy of M o ving ” anni ha dato forma al percorso che mette il movimento al del prog etto d i centro del nostro stile di vita. Un movimento proteso al futuro, Kinder+Sport d entro personale e collettivo, e che in questo spazio viene sollecitato E xpo 2015 prende la fo r ma grazie a formule divertenti e intelligenti, con macchine-gioco di un “ giardino m o to r io ” che riescono a coniugare l’attività fisica all’assimilazione quasi invisibile, non annunciata né spiegata, di life skill. Questo stesso “movimento” intanto nel mondo ha già raggiunto 15 milioni di ragazzi, con eventi dedicati, programmi di educazione sportiva (in 18 discipline), attrezzature tecniche alle scuole, campionati studenteschi, campus multidisciplinari per avvicinare i più piccoli allo sport. Grazie anche a una serie di installazioni multimediali sparse in tutto il sito Expo, Ferrero si offre così al mondo, con totale distacco dal prodotto, puntando piuttosto sulla comunicazione di questo “giardino delle sorprese”, animato nel semestre da un palinsesto di eventi che racconteranno le best practice di Kinder+Sport in varie parti del mondo, dalla Cina alla Francia, dall’Argentina all’Italia, fino alla penisola arabica. Perché, se la contiguità fisica dell’area Kinder+Sport con il padiglione del Kazakhstan, sede della prossima Expo “minore” nel 2017, può rientrare nel novero delle casualità, la scelta di costruire un progetto coinvolgendo i ragazzi delle scuole di Dubai e di Milano è invece una precisa scelta che guarda al 2020. Muovendo oggi il primo passo nel futuro.

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Supereroi

I più potenti della terra si riuniscono ancora sul grande schermo e...

...per inedite promozioni! Disneymedia+ è la linea di business, all’interno di The Walt Disney Company Italia, che sviluppa e commercializza attività integrate di marketing e comunicazione facendo leva sull’ampio portafoglio di contenuti, property e touch point della Company. Disneymedia+ rappresenta quindi un punto di accesso privilegiato all’intera offerta della Company proponendo ai clienti una vasta gamma di opportunità quali le serie TV più amate dai bambini e dalle famiglie, blockbuster cinematografici, i Disney Stores, il merchandising, i parchi e resorts che rendono possibile sviluppo di attività promozionali, di comunicazione co-branding, di loyalty e rewarding. Oltre al più importante brand di intrattenimento per famiglie al mondo, Disneymedia+ rappresenta l’accesso anche ad altri brand di grande rilevanza quali Disney•Pixar, Star Wars e Marvel. E proprio i Marvel Studios hanno recentemente lanciato al cinema Avengers: Age of Ultron, uscito nelle sale lo scorso 22 aprile. Titolo che si è confermato fra i più visti dell’anno dai fan dei cinecomics e non solo. Dopo tre anni, la squadra di Supereroi più potenti della Terra si è riunita ancora una volta sul grande schermo nel nuovo capitolo dell’epica saga inaugurata dal successo mondiale The Avengers, ottenendo un box office ad oggi pari a circa 15,5 mio Euro. Dalla forza e dall’alleanza dei Supereroi Marvel hanno preso il via numerose e innovative collaborazioni con aziende leader in vari settori merceologici anche a livello globale per valorizzare al massimo i propri prodotti. Gli straordinari poteri dei Supereroi si sono uniti all’eccellenza tecnologica di Samsung, grazie ad una collaborazione globale che si è concretizzata in un inedito product placement nel film, con dispositivi Samsung di ultima generazione. In particolare, in Italia gli Avengers sono diventati i testimonial di eccezione della famiglia Galaxy A, grazie ad una serie di iniziative che hanno ingolosito gli appassionati degli Smartphone Samsung dal design elegante e performance di alto livello e dei Supereroi Marvel. Il primo appuntamento si è appena concluso: dal 23 aprile al 10 maggio, acquistando uno smartphone della serie Samsung Galaxy A, era possibile ottenere uno dei 10 mila buoni cinema per Avengers: Age of Ultron. L’iniziativa è stata comunicata trasversalmente: nei maggiori punti vendita di elettronica di consumo e operatori telefonici, sul sito

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samsung.com e sulle pagine social del Brand, e tramite la programmazione di uno spot dedicato durante il preshow nelle sale cinematografiche UCI. Seguendo una precisa strategia di comunicazione, Audi è stata nuovamente presente in un film della Marvel: il cinema, infatti, è una perfetta vetrina per le veloci e tecnologiche autovetture della Casa dei quattro anelli. Sono state quindi protagoniste, con un product placement all’interno del film, la nuova e supersportiva R8 (guidata da Tony Stark), la performante TTS e la dinamica A3 Cabriolet. L’attività è stata inoltre promossa con una campagna digital e spot dedicati. Gillette, grazie a una campagna pubblicitaria congiunta con Marvel, ha immaginato in chiave ironica cosa sarebbe successo se le leggendarie Stark Industries di Tony Stark avessero assunto il controllo del dipartimento di Ricerca & Sviluppo di Gillette utilizzando tecnologie futuristiche per progettare dei rasoi ispirati agli Avengers. La sfida ha permesso di creare un prodotto in grado di competere con il miglior rasoio realizzato da Gillette fino a questo momento, Fusion ProGlide con tecnologia Flexball. Le Stark Industries avrebbero quindi creato quattro prototipi ispirati a Iron Man, Hulk, Thor e Captain America. In Italia, dal 1° aprile al 3 maggio, Autogrill ha lanciato un esclusivo menù tematizzato Avengers. In 440 punti vendita del Gruppo è stato possibile ordinare il Menù Perfetto e ricevere subito un codice che consente di sfogliare online 2 fumetti digitali Marvel basati sulle storie di Avengers. Acquistando il Menù Perfetto si potevano, inoltre, vincere i buoni cinema per vedere il film sul grande schermo. Naturalmente DisneyMedia+ è ancora all’opera con i nuovi titoli in calendario per l’anno, che vedono un altro titolo molto atteso di Pixar, Inside out, in uscita a Settembre, che porterà sullo schermo una storia davvero originale e adatta a tutti i target; a novembre The Good Dinosaur un film che appassionerà grandi e piccini sulla scia di Big Hero 6 e Frozen e finalmente a Natale ci aspetta Star Wars – il risveglio della forza che proseguirà il successo dei precedenti episodi della saga targata Lucasfilm che tra il 1977 e il 2005 hanno collezionato ben 15 nominations, 10 Oscar e oltre 4 miliardi di dollari di box office nel mondo.

alessandro.cellurale@disney.com Head of DisneyMedia+ Italia

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Buffetti, Chicco e Prénatal sono le catene che da più anni sono attive con un loyalty program con catalogo premi.

Nel retail non food la fidelizzazione è a colpi di sconti

Un monitoraggio realizzato

da Promotion Magazine ha censito 106 catene attive con varie iniziative di fidelizzazione, tra le quali la più diffusa è la raccolta punti che offre come reward buoni sconto in euro o sconti in percentuale

Pino Di Leo È ormai difficile trovare insegne nell’ambito del retail non food che non offrano ai clienti una fidelity card. E tutte le principali catene dei vari settori propongono un programma di lungo periodo, quantomeno di durata annuale, soprattutto nell’abbigliamento e nelle profumerie, ma sempre più anche in tanti altri settori, in particolare nel mondo delle farmacie e parafarmacie. In un monitoraggio realizzato da Promotion Magazine sono censite 106 insegne/catene attive con varie iniziative di fidelizzazione ed è Promotion

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proprio l’abbigliamento a primeggiare con ben 28 insegne, seguito dalle profumerie (12 insegne), farmacie/ parafarmacie (10), sport (8), bricolage, elettronica di consumo/elettrodomestici e calzature, tutte con 7 insegne. Il programma più diffuso è la raccolta punti basata su un sistema di rewarding su acquisti: i titolari di carta fedeltà hanno la possibilità di raccogliere punti con la spesa e, al raggiungimento di una o più soglie, ottengono buoni sconto in euro o sconti in percentuale da utilizzare su una spesa

successiva. Molto spesso ai titolari di card sono offerti anche vantaggi e servizi vari, sia insieme alla raccolta punti (Coin, Upim, Feltrinelli, Media World, Promod sono le insegne più munifiche) sia in maniera esclusiva (come La Rinascente, Brico Sport, CityModa, Desigual, Eurobrico, Foster Calzature, Imaginarium). Si tratta in particolare di vantaggi economici (soprattutto sconti nel giorno del compleanno, non solo del titolare della card, ma in più casi anche dei figli), offerte e iniziative promozionali riservate ai soli possessori di carta, inviti riservati per usufruire in anticipo dei saldi stagionali o per partecipare a eventi esclusivi nel punto di vendita, i cataloghi delle nuove collezioni, servizi gratuiti di vario tipo, tra cui quelli di sartoria nell’abbigliamento, parcheggio, consegne a domicilio. Ci sono anche catene che hanno adottato una strategia di fidelizzazione molto più articolata, improntata a creare e consolidare nel tempo una relazione con i clienti, offrendo non solo sconti e vantaggi vari, ma proponendo tutta una serie di attività mirate a stabilire un dialogo diretto con i clienti, in particolare community online. Imaginarium, catena spagnola di giocattoli e articoli per l’infanzia,

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ha creato Club Imaginarium, che si pone l’obiettivo di stare vicini alle famiglie e aiutarle nella formazione e nell’apprendimento dei bambini, coinvolgendo anche nonni e nonne nella cura e nell’educazione dei loro nipoti, di creare spazi dedicati alle relazioni fra bambini e adulti e rispondere alle loro necessità. La card Ikea Family è concepita come una sorta di fan club, una community di soci appassionati di arredamento, e in particolare dello stile Ikea, che possono tra l’altro partecipare a seminari sull’arredamento e il design, laboratori e molti altri eventi dedicati. Media World ha creato una community on line nella quale è possibile reperire o fornire informazioni, consigli, porre domande e aprire dibattiti con gli altri utenti sul mondo Media World e più in generale sul mondo della tecnologia, e ottenere anche crediti da convertire in coupon per una serie di azioni, come l’inserimento del proprio codice carta al primo accesso alla community o la creazione del proprio profilo all’interno del network. La community Casa Bricocenter permette di condividere informazioni utili con tanti altri amici che hanno la stessa passione per il fai da te o cercano aiuto e consigli, e consente anche, per ogni azione svolta al suo interno, di accumulare punti che fanno ottenere buoni sconto da spendere nei punti di vendita Bricocenter. Stentano invece ad affermarsi i loyalty program con catalogo premi, anche se non mancano catene che hanno scelto questa strada (nel nostro monitoraggio ne figurano 12). Ci sono “cataloghisti” convinti, attivi da tanti anni come Buffetti, Chicco e Prénatal (tra i fedelissimi di lunga data solo Media World ha abbandonato il catalogo nel 2012) o più recenti come Bottega Verde e Prink, e ci sono poi insegne

Ci sono anche catene come Bricocenter, Media World, Imaginarium che hanno adottato una strategia di fidelizzazione molto più articolata, improntata a creare e consolidare nel tempo una relazione con i clienti, offrendo non solo sconti e vantaggi vari, ma proponendo tutta una serie di attività mirate a stabilire un dialogo diretto con i clienti, in particolare community online.

I settori con più programmi* Numero di insegne

28 Abbigliamento 12 Profumerie 10 Farmacie/parafarmacie 8 Articoli sportivi 7 Bricolage 7 Elettronica di consumo/elettrodomestici 7 Calzature *Nel monitoraggio realizzato da Promotion sono state censite 106 insegne attive con varie iniziative di fidelizzazione.

su www.promotionmagazine.it tutte le 106 schede del monitoraggio

che provano anche questa opzione di fidelizzazione per un certo periodo di tempo. Hanno per esempio da poco lasciato il catalogo premi Butali e Comet, mentre Unieuro e Original Marines sono uscite dal coalition program Nectar. Sono appena terminati i programmi con catalogo di Trony e Fdt (per entrambi la scadenza per l’accumulo dei punti era il 31 dicembre 2014 e quella per il ritiro dei premi il 31 gennaio 2015) e al momento non sono ripartiti con una nuova edizione. Alla ristretta pattuglia di “cataloghisti” del non food in senso stretto si vanno aggiungendo, in questi ultimi anni, aziende attive nell’ambito delle farmacie e parafarmacie, che per l’attività di vendita di prodotti da banco e di altre

O ltre alla r a c c o l t a p unti, mo lt o sp e sso ai tito lar i d i c a rd so n o o ffer ti anche v a n t a g g i e servizi vari merceologie da largo consumo adottano ormai strategie di fidelizzazione del tutto simili a quelle delle catene non food. A proporre loyalty program con cataloghi premi sono consorzi e gruppi di farmacie come Profar (Federma. co), Spem e Difarma, ma anche un sito di ecommerce (Amica Farmacia), una società di servizi di marketing per il mondo farmacia (Fidelity Salus) e una società di sviluppo gestionale e di servizi di consulenza per la farmacia (Farma3Tec). In questo settore si vanno affermando naturalmente anche i programmi con sconti e vantaggi, e ha fatto la comparsa persino una short collection (“Cucinare Sano – Nuova Raccolta Punti 2013/2014″): a proporla è stata Wellfarm, insegna che fa capo a Farmacampania, con l’ormai classica meccanica un bollino cartaceo per ogni 5 euro di spesa. Promotion

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La blogger Jessie Bush di “We The People Style”, oltre a offrire dritte sulle tendenze più recenti, si è fatta fotografare con alcuni capi proposti da Harrods.

Il magico mondo digitale non si ferma un secondo Blogger che diventano testimonial delle marche, campagne

costruite come fenomeni virali, i principali social network che adottano un bottone Buy per consentire agli utenti di effettuare tutti i passaggi della transazione. Sono solo gli ultimi passi della continua evoluzione del mondo digitale

Filippo Genzini www.aroundmarketing.it

La settimana della moda di Londra ha confermato, se ce n’era bisogno, il ruolo che gli stilisti e le aziende del settore attribuiscono alla rete, in particolare ai social media, per poter disporre di una cassa di risonanza davvero globale, soprattutto per chi pensa di non avere un budget sufficiente per utilizzare i mezzi di comunicazione classici. Non sorprende allora che Bergdorf Goodman, Harrods e Bloomingdale’s abbiano instaurato da qualche tempo relazioni con blogger Promotion

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del settore abbigliamento per poter accedere al pubblico più giovane attraverso storie “genuine”, raccontate con il linguaggio spontaneo delle coetanee. Blogger che presentano alcuni tratti distintivi propri delle celebrità, come la notorietà e un seguito consolidato, ma costano molto meno e vengono percepite come più accessibili. Bergdorf Goodman, per esempio, ha chiesto a 5 blogger di fare da testimonial per il lancio della nuova collezione di sneaker sponsorizzata da New

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48%

le aziende che poi rispondono ad almeno un tweet al giorno

Balance. Con Harrods ha collaborato Jessie Bush di “We The People Style”, la quale, oltre a offrire dritte sulle tendenze più recenti, si è fatta fotografare con alcuni capi proposti dal celebre department store. Blomingdale’s ha invece realizzato una collaborazione con Aimee Song di “Song of Style”. Replica della precedente esperienza nell’area della cura persona con Robin Black di “Beauty is Boring”. Forme di collaborazione che, se si concretizzano in eventi all’interno dei negozi, poi si amplificano nella rete. Ahimè spesso a spese anche delle più famose e patinate riviste, nonché delle giornaliste più influenti. Negli Stati Uniti, da Macy’s a Michael Kors, da Abercrombie & Fitch ad Aeropostale o American Eagle, le brand stanno cambiando strategia per riconquistare i millennial, una genera-

Le blogger presentano tratti distintivi propri delle celebrità, ma costano molto meno e sono ritenute più accessibili

Victoria’s Secret e il periodico People hanno stretto un accordo con Snapchat per promuovere sul suo Discover il “Victoria’s Secret Swim Special”, che passa sulla Cbs.

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zione la cui parola d’ordine è sharing e alla quale ci si può rivolgere solo attraverso i social network, meglio se filtrati dai loro pari, dai blogger, dai giornalisti. Determinante il fatto che Twitter, Facebook, Snapchat, Yahoo, Tumblr e altri social network, oltre a YouTube ovviamente, mettano a disposizione piattaforme attraverso le quali le aziende, le celebrità così come la gente qualsiasi possono pubblicare video e immagini in grado di promuovere efficacemente questo genere di prodotti. Giusto per dare qualche numero, una campagna natalizia di JcPenney ha fruttato 3 milioni di viste su Twitter, al costo di 4 centesimi ciascuna. Oltre 16 milioni le impression, il 90% delle quali organiche. Michael Kors, una delle marche più attive sui

social media, già presente su Twitter, Facebook, Instagram, Vine e Pinterest con più di 25 milioni di follower, ha di recente avviato una collaborazione con Snapchat, una delle piattaforme più amate dalla sua clientela, in occasione della Fashion Week di NewYork per condividere contenuti del backstage e delle sfilate. Un altro esempio di triangolazione tra media? Victoria’s Secret e il periodico People hanno stretto un accordo con Snapchat per promuovere sul suo Discover il “Victoria’s Secret Swim Special”, che passa sulla Cbs. Sono 10 a oggi le testate che utilizzano la piattaforma Discover per pubblicare ogni giorno un certo numero di storie all’interno delle quali compaiono le pubblicità vendute dagli editori stessi. Un fenomeno che ovviamente non riguarda solo marche e insegne dell’abbigliamento e del lusso, se è vero che Whole Foods e H-E-B sono leader nell’utilizzo di Twitter, come si può facilmente verificare andando su http://www.chron.com/ business/article/Whole-Foods-H-E-Bare-top-grocers-on-Twitter-6078250. php. Più in generale tutte le grandi marche hanno sposato la comunicazione sui social media. La società di analytics Simply Measured sostiene che il coinvolgimento per le aziende è cresciuto del 105% nel quarto trimestre 2014 sul periodo corrispondente dell’anno prima. Nello stesso periodo, analizzando le 100 Best Global Brands d’Interbran, ha misurato un incremento dell’11% dei tweet da parte delle aziende. Mentre gli interventi dei loro follower sono cresciuti del 38% nel corso dell’intero 2014. Il 95% delle aziende twitta almeno una volta al giorno. I retweet e le risposte dei servizi di customer service correlati hanno provocato un incremento dei post delle marche del 25%, anno su

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anno. Il 48% delle aziende poi risponde ad almeno un tweet al giorno, il 91% ha risposto ad almeno un utente nel trimestre. Il coinvolgimento per tweet è passato dalle 91 interazioni medie dell’ultimo trimestre 2013 alle 168 del 2014. Per gli scettici la capacità degli strumenti digitali di creare fenomeni virali è testimoniata dalla promozione che si è concesso BuzzFeed lanciando di recente il quesito sul famoso colore dell’abito (bianco e oro o nero e blu?). Oltre 26 milioni di persone l’hanno visto nelle prime settimane; 670.000 nello stesso istante, oltre 500.000 delle quali collegate via mobile. Per qualche tempo argomento più trattato su Twitter, lo è stato anche nei programmi d’intrattenimento mattutini della televisione, a dimostrazione del gioco di squadra tra diversi mezzi di comunicazione. E anche della capacità creativa del team di BuzzFeed, oltre 70 persone, che si occupa di creare contenuti video da distribuire a liste predefinite di utenti su tutti i mezzi digitali disponibili, per promuovere prodotti aziendali senza che sembrino pubblicità. Attività che nel 2014 ha garantito un fatturato di oltre 100 milioni di dollari. Stretti anche i legami con il mondo dell’ecommerce. A Natale il 70% del traffico sul sito Walmart.com è venuto da strumenti mobile. Posto che il 64% del tempo dedicato a questi mezzi è assorbito dalle piattaforme social e che il 33% delle transazioni di ecommerce a livello mondiale proviene da strumenti mobile (fonte: State of Mobile Commerce Report di Criteo), allora, per la proprietà transitiva, la convergenza è obbligata. È naturale intercettare la clientela là dove trascorre più tempo e può trovare anche un facile bottone per trasformare un’informazione interessante in un atto d’acquisto. Promotion

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È noto che Facebook, Twitter, Tumblr, Instagram, YouTube, Pinterest e LinkedIn consentono di profilare il pubblico per indirizzare messaggi rilevanti. I tassi di clickthrough su questi media tendono perciò a essere tra il 10 e il 20% più alti della display advertising tradizionale. Ora Facebook, con

Tutte le g r and i m a rc h e hanno o r m a i sc e l t o la s tr a d a d e l l a co mun i c a z i o n e s ui s o c i a l m e d i a

26milioni

LE PERSONE CHE HANNO VISTO NELLE PRIME SETTIMANE IL QUESITO SUL FAMOSO COLORE DELL’ABITO (BIANCO E ORO O NERO E BLU?) LANCIATO DA BUZZFEED; 670.000 LE PERSONE CHE L’HANNO VISTO NELLO STESSO ISTANTE, OLTRE 500.000 DELLE QUALI COLLEGATE VIA MOBILE

Product Ads, consente alle aziende di caricare l’intero catalogo di prodotti per raggiungere i potenziali clienti in base a interessi, localizzazioni o altre variabili. Non a caso il 69% del suo fatturato nel quarto trimestre 2014 proveniva già dal mobile. E allora, dopo Facebook e Twitter, anche Pinterest sta pensando di adottare un bottone Buy per consentire agli utenti un’esperienza senza soluzione di continuità nel completare una transazione rimanendo nel social network. Per le aziende che hanno vetrine con i propri prodotti su Pinterest l’interesse appare evidente: potere trasformare tutti gli utenti che seguono la pagina dell’azienda in clienti. Eppure anche i social network hanno delle zone d’ombra. Volendo prescindere dalle frodi dei numeri di traffico dichiarati, la rete garantisce un anonimato che si presta a comportamenti non adeguati. Traendo spunto dai più di 5 milioni di tweet negativi a proposito della bellezza e del corpo inviati dalle donne lo scorso anno, 4 su 5 di tutti quelli postati sull’argomento, Dove ha voluto lanciare la campagna buonista “#SpeakBeautiful”. Così per la Notte degli Oscar ha monitorato Twitter alla ricerca di messaggi negativi, ai quali ha fatto rispondere in modo positivo da esperti in materia

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di autostima. Estée Lauder, invece, con la campagna “#QuarterLifeCrisis” prende di mira le millennial che, appena entrate nel mondo del lavoro, cominciano a sperimentare i primi danni procurati dall’invecchiamento della pelle. L’obiettivo? Proporre loro i prodotti della sua linea Origins attraverso una campagna articolata con blog, esperti e opinion leader. Altro target, inseguito questa volta da YouTube, è quello dei bambini, ai quali è dedicata un’app gratuita per iOs e Android che prevede una serie di filtri che elimineranno i contenuti ritenuti inappropriati. Stesso discorso per la pubblicità che finanzierà l’iniziativa. Mossa suggerita dall’osservazione che se il tempo dedicato in media a YouTube nel 2014 è aumentato del 50%, quello per i contenuti d’intrattenimen-

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Dove ha voluto lanciare la campagna buonista “#SpeakBeautiful”. Così per la Notte degli Oscar ha monitorato Twitter alla ricerca di messaggi negativi, ai quali ha fatto rispondere in modo positivo da esperti in materia di autostima.

to a carattere familiare è cresciuto del 200%. Quattro le categorie di YouTube Kids: show, musica, educazione, esplorazione, ai cui contenuti si accede grazie a un’app concepita secondo gli standard più rigidi del Children’s Online Privacy Protection Act relativo alla profilazione dei minori di 13 anni. Insomma, il mondo digitale rappresenta una materia in continua evoluzione, con riflessi rilevanti in termini d’intrattenimento, socializzazione tra le persone, comunicazione e promozione dalle aziende verso il proprio pubblico per influenzarne i processi d’acquisto on e offline. E mai come oggi vale il detto “chi si ferma è perduto”. Perché, solo per non rimanere indietro, bisogna continuare a correre.

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Le promozioni fedeltà sono sempre più leva strategica nel b2b 54

Secondo un’analisi realizzata dall’Osservatorio Fedeltà dell’Università

di Parma, rappresentano ormai il 50% le campagne b2b che si sviluppano su un arco temporale superiore ai 6 mesi, più funzionale a un effetto di fidelizzazione

Virginia Bonaretti

Laureata Magistrale in Trade marketing e Strategie commerciali Università di Parma

Cristina Ziliani

Responsabile dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma

Fidelizzare i partner di canale e la forza vendita sta diventando sempre più strategico per le imprese italiane, che traspongono in ambito business to business le leve del loyalty marketing tipiche del mercato consumer. E tra il loyalty management b2b e quello b2c si sta verificando una convergenza. Questo è ciò che emerge dall’analisi del panorama della promozione “non di prezzo” rivolta ai partner di canale tra il 2012 e il 2014 in Italia, realizzata nell’ambito delle attività di ricerca dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma. Tramite fonti online e a stampa – i regolamenti pubblicati delle operazioni a premio, le notizie sui siti aziendali e sulla stampa di settore - è Promotion

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I premi utilizzati nelle operazioni b2b nel 2012-2014

52% Oggetti per il tempo libero 30% Buoni 28% Viaggi 23% Esperienze 21% Oggetti per il lavoro 4% Altro 2% Solidarietà 10% N.d. Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma

stato costruito un database di 200 case history di campagne promozionali rivolte ai partner di canale, relativo a 20 settori. Ogni case history è stata classificata a seconda della meccanica, della durata, dei target di riferimento, degli obiettivi, dei mezzi di comunicazione impiegati e altro, per un totale di 19 aspetti osservati; il che ha permesso di ricostruire una fotografia articolata della promozione b2b nel nostro paese. Il quadro emerso è stato infine confrontato con una precedente indagine dell’Osservatorio Fedeltà del 2008: è emersa un’evoluzione del loyalty marketing b2b in Italia, di cui commentiamo gli aspetti salienti. Per quanto riguarda il target, la mag-

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Le campagne promozionali di breve e di lungo periodo nei diversi settori Serramenti e automazione

88%

Utensileria Auto e componenti

37%

60%

58%

41%

1% 29%

71%

Elettrodomestici ed elettronica di consumo Prodotti per l’infanzia

33%

12%

Materiale elettrico Alimentari e bevande

67%

Materiale edile Idrotermosanitari

33%

58%

67%

33% 29%

28% 64%

43% 36%

Bricolage e giardinaggio

75%

25%

Cosmesi

75%

25%

Banca e assicurazioni

29%

71% 100%

Cancelleria Altri

67% Breve periodo

33% Lungo periodo

N.d.

Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma

gior parte delle iniziative censite è specificamente concepita per il trade, senza il coinvolgimento del consumatore finale. In passato era più significativa la presenza di azioni promozionali che si rivolgevano contemporaneamente a target b2b e b2c. È aumentata l’e-

tradizionale approccio al sell in, oggi si assiste a un’ulteriore fase evolutiva, dove gli obiettivi perseguiti dalle imprese presentano un orientamento alla relazione (47%), contro un 33% di iniziative rivolte al sell out e 20% al sell in. Inoltre, è importante notare che le azioni puntano innanzitutto (60% dei L a ma g gior part e delle casi) alla raccolta di dati riguardanti il i n i zi ati ve censit e è partner per arricchire il database azienpen s ata solo per il t rade, dale. Le azioni poi sono più articolate s en za i l coinvolgiment o rispetto al passato: nell’81% dei casi la del c onsumat ore finale campagna promozionale persegue più stensione temporale delle iniziative: se obiettivi contemporaneamente. nel periodo 2009-2012 il 75% delle L’orientamento alla fidelizzazione campagne b2b censite aveva durate si evince dalla forte crescita delle inferiori ai 6 mesi, oggi il dato si è riraccolte punti (33% dei casi), a scapito dotto al 50%: l’altra metà delle azioni di altre tecniche come il trade loader si sviluppa su un arco temporale più (regalo immediato), storico strumento esteso, e più funzionale a un effetto di di sell in rivolto al partner di canale. fidelizzazione. Sembra quindi che le imprese guardiQuesto è confermato dall’analisi degli no al cliente b2b sempre più sotto la obiettivi della promozione b2b. Se veste di consumatore, e scelgano per nel periodo 2009-2012 si osservava lui tecniche e premi che riscuotono un progressivo aumento delle aziosuccesso in ambito di promozione ni rivolte al sell out a discapito del consumer. È questo il caso, oltre che

delle raccolte punti, dei concorsi, la cui presenza è passata dal 16 al 32% delle campagne in due anni. In passato essi si basavano esclusivamente sulla sorte, mentre oggi fanno leva sull’abilità dei partecipanti, diventando vere e proprie competizioni volte a riconoscere e premiare chi si distingue in termini di capacità di valorizzare il prodotto oggetto della promozione. Questo avviene soprattutto all’interno del settore degli alimentari e delle bevande: qui dal 2012 a oggi sono proliferati i talent contest per barman e chef, sull’onda del successo dei talent show televisivi, in primis Masterchef. Un altro elemento di novità riguarda i mezzi utilizzati dall’impresa per entrare in contatto con il cliente business e proporgli la promozione: oggi web e social dominano. Il sito web risulta essere il principale mezzo di comunicazione: viene utilizzato in una case history su due, sia come unico mezzo sia coadiuvato dai media classici come il materiale cartaceo e la forza vendita, Promotion

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Gli obiettivi delle promozioni b2b nel 2012-2014 per settori Cancelleria 20%

Banca e assicurazioni Cosmesi

53%

17%

Bricolage e giardinaggio

19%

Auto e componenti

18%

Elettrodomestici ed elettronica di consumo

45%

Materiale edile Serramenti e automazione Altri

36%

39%

10%

43% 11%

22%

60%

30%

44%

55% 32%

23% 46%

Materiale elettrico Idrotermosanitari

35%

67%

Alimentari e bevande

L’orientamento alla fidelizzazione nel canale b2b si evince anche dalla forte crescita delle raccolte punti (33% dei casi), a scapito di altre tecniche come il trade loader (regalo immediato), storico strumento di sell in rivolto al partner di canale.

27%

48%

Utensileria Prodotti per l’infanzia

46%

44%

22%

11% 17%

28% 22% 12%

45%

61% 31%

41%

26%

52%

50% Sell in

43%

38% Sell out

Relazione

Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma

200

LE CASE HISTORY DI CAMPAGNE PROMOZIONALI RIVOLTE AI PARTNER DI CANALE RELATIVE A 20 SETTORI RACCOLTE TRA IL 2012 E IL 2014 IN ITALIA DELL’OSSERVATORIO FEDELTÀ DELL’UNIVERSITÀ DI PARMA.

47%

la quota di campagne b2b in cui gli obiettivi perseguiti dalle imprese presentano un orientamento alla relazione

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sia dai social network. È un cambiamento forte, se si pensa che solo due anni fa la comunicazione nella promo b2b era soprattutto cartacea. La gamification rappresenta un altro trend comune al mondo della promozione consumer. Il termine gamification identifica l’utilizzo di elementi specifici del game design per catturare l’attenzione degli utenti in contesti non-game. Nelle indagini precedenti non era mai stata registrata la presenza di iniziative che presentassero gli elementi tipici della gamification (livelli di gioco, badge, classifiche, feedback, sfide e obiettivi definiti, all’interno di un contesto online). Oggi solo il 3% delle campagne b2b presenta questi aspetti ma, alla luce dei risultati positivi che la gamification ha ottenuto a livello b2c, ci attendiamo che più aziende adotteranno questa chiave per la promozione b2b, in cerca di maggiore ingaggio e conseguente fidelizzazione. In sintesi, la ricerca svolta permette

d’individuare due tendenze principali. Il loyalty marketing nel b2b sta diventando una leva più strategica per le imprese; ciò è testimoniato

Web e s o cial s o n o o r m a i i mez z i p iù util i z z a t i p e r entr are in co n t a t t o c o n il cliente b u si n e ss e p ro p o r g li la p ro m o z i o n e dalla presenza in numerosi settori, dall’adozione di iniziative di più lungo periodo, costruite specificamente per il target b2b e miranti a più obiettivi, dove le finalità di mero sell in passano in secondo piano rispetto alla fidelizzazione e alla raccolta di dati sui partner dei canale. Il loyalty marketing si sta avvicinando al loyalty management b2c: i trade loader lasciano il passo a raccolte punti e concorsi di abilità, i premi virano nell’ambito esperienziale e degli oggetti non per il lavoro ma per il tempo libero, i canali di comunicazione sono sempre più web e social e fa la sua comparsa la gamification.

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Evolve l’esperienza d’acquisto con i nuovi media digitali

Le attività di fidelizzazione possono essere, a seconda dei comparti economici e del ciclo di vita del prodotto/marchio/insegna, considerate come tattiche o strategiche. Ci sono comparti, come la grande distribuzione, dove è nata prima la carta fedeltà poi il data mining e il relathionship management per gestire i programmi MICRO E MACRO di fedeltà in un percorso che è partito dal processo organizzativo (eliminare le di Antonio Votino tessere cartacee di raccolta punti) per approdare a quello conoscitivo e segmenCHIEF BUSINESS DIVISION tativo della clientela. In altri comparti la fidelizzazione è parte di un processo LOYALTY AND DIRECT MARKETING molto più articolato e frammentato, sicuramente funzionale all’acquisto. di ICTEAM Chi studia il marketing della fidelizzazione individua nel processo di forte competizione che sta dominando la scena economica il driver di una riorganizzazione e ridefinizione dei processi aziendali di relazione con la clientela molto spinta in questi ultimi dieci anni verso la proattività del cliente. Mettere il cliente al centro dei processi di relazione e di vendita diventa prioritario con l’innovazione portata antonio.votino@icteam.it dai nuovi media digitali. Penso al settore bancario, dove non c’è parte del pro@AntonioVotino cesso di rinnovamento d’immagine, di revisione del format dei vecchi sportelli, della formazione del personale e degli strumenti operativi che non sia dominato dalla centralità del cliente e dalla costante ricerca d’innovazione nella relazione. Numerosi sono i casi di successo che raccontano di processi online end-to-end ed evoluti strumenti di supporto al cliente (come live chat, assistenti virtual ecc.), ma il mercato bancario italiano risulta ancora parzialmente sviluppato. Il cliente della banca è sì un consumatore di prodotti, ma è soprattutto un consumatore di relazione con lo sportello bancario. Ciò che sorprende favorevolmente è che questo approccio oggi è patrimonio del customer relathionship management, strumento di cui gli istituti di credito hanno scelto di dotarsi, strutturando in vari modi le interfacce di controllo/comunicazione/clusterizzazione della clientela. Nel contesto europeo si assiste a una continua rimodulazione dei servizi online e in mobilità per semplificare gli aspetti burocratici del Il set t ore b ancar io è rapporto con la banca e permettere la fruizione dei dominat o da lla centr alità servizi bancari a quanta più popolazione possibile. In del cl iente e d alla Italia c’è ancora una barriera che separa le due concericerca d ’ inno vaz io ne zioni di fidelizzazione della clientela: quella del mondo ne lla relaz io ne bancario e quella della distribuzione commerciale. Le banche devono coprire ancora tutto il processo di acquisto dei servizi bancari con il canale online; sarebbe utile che esplorassero la leva dell’“appartenenza” e della “condivisione” dei valori dell’insegna che, solo per fare un esempio, Esselunga trasferisce nel suo programma di loyalty, investendo nell’offerta secondo quanto già si fa nel resto d’Europa e passando da una vision della clientela di tipo tradizionale a una vision partecipativa, collaborativa e coinvolgente.

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Sisa Centro Nord crea una collection allargata Un progetto articolato che unisce

nuove tecnologie e attenzione al territorio intrecciando il catalogo premi a un concorso

Giovanni Martelli

Se è vero che negli ultimi anni nella gdo si registrano defezioni e tanti segnali di disaffezione per quanto riguarda la raccolta punti con catalogo premi, bisogna però anche dire che ci sono gruppi distributivi che credono fortemente in questo strumento e che costruiscono gran parte delle loro strategie di fidelizzazione intorno a esso. Uno di questi gruppi è Sisa Centro Nord, che intorno al suo nuovo loyalty program “Con gusto e passione” ha costruito, con la collaborazione di Volponi, società specializzata da più di trent’anni nella gestione e progettazione di programmi fedeltà, un progetto articolato e innovativo che unisce nuove tecnologie e attenzione al territorio. Sul sito web dedicato (www.congustoepassione.it) si possono vedere al meglio tutte le iniziative del progetto, che sono comunque presentate anche sul catalogo. La raccolta punti si sviluppa dal 2 febbraio 2015 al 17 gennaio 2016 e offre 68 premi a catalogo, oltre ad alcuni premi (attualmente sono 13) prenotabili esclusivamente online nella sezione “Sisatech” del sito www. sisacentronord.it. La prima e più importante iniziativa aggiunta alla raccolta è “Sisa con il territorio”, che propone ai consumatori una vasta proposta di ricette regionali, piatti della tradizione realizzabili con le attrezzature e i piccoli elettrodomestici che costituiscono i premi del catalogo. Le ricette, che Promotion

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Oltre alla raccolta punti, il progetto “Sisa con il territorio” comprende due importanti iniziative. Dal 2 febbraio al 31 ottobre, il concorso “Sisa con te” permette ai clienti di caricare una ricetta nella sezione del sito www. congustoepassione.it dedicata al concorso e di partecipare a delle estrazioni trimestrali di una batteria di pentole Ballarini per ciascuna delle 4 aree territoriali Sisa Centro Nord. L’iniziativa “Sisa per lo sport”, offre ai clienti la possibilità di iscrivere (dal 2 febbraio 2015 al 10 gennaio 2016) la propria squadra amatoriale sulla pagina Facebook Sisa o sul sito www.sisaperlosport.it e tramite appositi coupon i membri delle squadre, i loro amici e tifosi possono donare parte dei propri punti accumulati nella raccolta per sponsorizzare la realizzazione delle divise personalizzate della squadra.

sono scritte direttamente dai soci Sisa presenti nelle 12 regioni italiane servite da Sisa Centro Nord, sono riproposte anche in un breve video, visionabile sul sito e sul canale youtube, accessibile tramite il Qr code presente in corrispondenza di ogni premio nel catalogo stesso. Nel video lo chef telefona direttamente al socio-imprenditore nel punto di vendita per farsi guidare nelle fasi di preparazione del piatto tipico. “Questo progetto – dichiara Valter Martini, amministratore delegato di Sisa Centro Nord – mira a sottolineare il fortissimo legame tra i supermercati Sisa e i rispettivi territori di appartenenza, supermercati ancora di prossimità, nei quali spesso l’imprenditore lavora all’interno del punto di vendita stesso, a diretto contatto con clienti e personale. ‘Sisa con il territorio’ vuole proprio trasmettere al cliente il radicamento dei soci Sisa nelle tradizioni del proprio territorio, affermare i valori di un’insegna che si basa sul socio-imprenditore, sia dal punto di vista della professionalità sia dal punto di vista umano”. “Sisa con il territorio” prevede anche un coinvolgimento dei clienti con il concorso “Sisa con te”. Dal 2 febbraio al 31 ottobre i clienti possono infatti caricare le loro ricette nella sezione del sito www.congustoepassione.it dedicata al concorso, e partecipare a delle estrazioni trimestrali di una batteria di pentole Ballarini per ciascuna delle 4 aree territoriali Sisa Centro Nord. Oltre alla possibilità di vincere premi, sono previste altre opportunità: vengono assegnati 25 punti omaggio per ogni ricetta validata, fino a un massimo di 5 accrediti per tutta la durata del concorso; alcune tra le ricette caricate saranno pubblicate nella raccolta online su www.congustoepassione.it; con la sua ricetta il consumatore partecipa alla selezione per essere protagonista del volantino del proprio punto di vendita.

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La raccolta punti si sviluppa dal 2 febbraio 2015 al 17 gennaio 2016 e offre 68 premi a catalogo, oltre ad alcuni premi (attualmente sono 13) prenotabili esclusivamente online nella sezione “Sisatech” del sito www.sisacentronord.it.

Anche con la seconda iniziativa che fa da contorno al nuovo catalogo, “Sisa per lo sport”, sono protagonisti il territorio e le nuove tecnologie. I clienti hanno infatti la possibilità d’iscrivere (dal 2 febbraio 2015 al 10 gennaio 2016) la propria squadra amatoriale sulla pagina Facebook Sisa o sul sito www.sisaperlosport.it e tramite appositi coupon i membri delle squadre, i loro amici e tifosi possono donare parte dei propri punti accumulati nella raccolta per sponsorizzare la realizzazione delle divise personalizzate della squadra (i premi devono essere richiesti sempre sul sito sisaperlosport.it e si ritirano presso il punto di vendita indicato in fase di registrazione). E non si può dimenticare, infine, la possibilità di donare punti della raccolta per fare ottenere alla propria scuola primaria o secondaria materiali e attrezzature didattiche nell’ambito di un’altra iniziativa di Sisa Centro Nord, “L’Italia che fa scuola”, che copre l’intero anno scolastico 2014-2015.

Gruppo VéGé porta il cliente al centro del nuovo catalogo Già dal nome, #Selfie, l’obiettivo è di far sentire la community Delizie VéGé pienamente rappresentata È partita in 590 punti di vendita a insegne Sidis, Dimeglio, Mersì, Eté e Splendidi e Splendenti di tutta Italia la raccolta punti con catalogo premi 2015-2016 di Gruppo VéGé, che riunisce 24 aziende mandanti. La raccolta punti, che avrà una validità di circa un anno (dal 27 aprile 2015 al 17 aprile 2016), con ulteriori tre settimane di tempo (termine ultimo sabato 7 maggio 2016) per richiedere i premi, coinvolge i possessori delle carte fedeltà collegate al circuito Delizie VéGé. Il nome del catalogo, #Selfie, trae spunto dall’ormai diffusissima modalità social di rappresentarsi in tempo reale al centro del proprio mondo di relazioni e interessi, ed è stato scelto da Gruppo VéGé per portare il cliente al centro del nuovo catalogo premi, aderendo ai nuovi linguaggi digitali dei consumatori. “Il catalogo premi - spiega Mauro De Feudis, responsabile comunicazione di Gruppo VéGé – è realizzato su un concept tecnologicamente semplice e immediatamente comunicativo come il selfie. Il nostro obiettivo, infatti, è accompagnare i clienti tutti i giorni con la qualità dei nostri prodotti e fare sentire la community Delizie VéGé pienamente rappresentata nei selfie che abbiamo selezionato e che raffigurano i premi nel loro mondo”. Il catalogo adotta un nuovo formato e una grafica pulita e incisiva, messi al servizio di un’accurata selezione di premi

utili e firmati da marchi importanti come Philips, Bialetti, Tognana, Eme, Ariete, G3Ferrari, Barazzoni, Trevi e Roncato. La condivisione di interessi e di valori con la community Delizie VéGé è rafforzata dall’impegno al sociale e alla solidarietà, espresso nella possibilità di convertire i punti accumulati nel sostegno a specifici progetti di Medici Senza Frontiere e dei Padri Stimmatini, con i quali Gruppo VéGé collabora da anni, cui si è aggiunta in questa edizione Balzoo, onlus che si occupa di sfamare cani e gatti, aiutando così i loro padroni in difficoltà. Stampato in 600.000 copie, il catalogo premi Delizie VéGé 2015-2016 è personalizzato con le insegne di riferimento delle imprese mandatarie di Gruppo VéGé che aderiscono al programma di continuità, evidenziando anche graficamente la partecipazione di punti di vendita con più insegne e, nel contempo, la forte coesione del gruppo. (G. M.)

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You&Eni rinnova il programma con tante carte e tanti partner Nuova raccolta punti che ha una durata di circa due anni e un catalogo premi valido fino al 31 marzo 2016

Eni riparte con un nuovo ciclo del suo loyalty program con catalogo premi. Partito il 15 febbraio 2010, di proroga in proroga il programma You&Eni era arrivato fino al 31 gennaio 2015, raggiungendo una durata di 59,5 mesi (quasi il massimo previsto dalla normativa sulle promozioni). Il nuovo programma offre la possibilità di accumulare punti dal 20 aprile 2015 al 28 febbraio 2017 e di utilizzare i punti stessi fino al 31 marzo 2017. Il programma è valido anche per gli autotrasportatori e per i giovani dai 16 ai 24 anni, che da giugno del 2012 al 31 gennaio 2015 avevano avuto un programma riservato (young&eni), e permette di accumulare punti con ben 11 carte, anche se le carte you&agip Silver e Gold, you&eni Silver, Gold, Gold gas luce e carburanti e Platinum saranno ancora valide solo fino al 30 settembre 2015. Oltre alla semplice carta fedeltà you&eni loyalty, che consente di accumulare punti con rifornimen-

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ti presso le Eni Station o acquisti presso gli Eni Café&Shop e anche presso dei partner, per esempio facendo la spesa nei punti di vendita Auchan, Simply e Lillapois, sono infatti disponibili numerose carte multifunzione (young&eni, you&eni prepaid base, you&eni prepaid contrattualizzata, you&eni credit), che permettono di accumulare molti più punti, in modalità fedeltà e pagamento o in modalità fedeltà e credito, sia nelle stazioni di servizio Eni sia presso gli esercizi commerciali dei circuiti CartaSì e MasterCard. Il catalogo, che presenta un’offerta di 86 premi, tra oggetti e buoni acquisto, ai quali bisogna aggiungere la vasta gamma di prodotti tecnologici del catalogo online enistation.com/mediaworld, ha validità fino al 31 marzo 2016, anche se Eni si riserva la possibilità di aggiornarlo, modificarlo o integrarlo, anche prima di quella data. Inoltre, i clienti che dal 20 aprile al 31 dicembre 2015 effettuano un rifornimento di carburante delle tipologie super, diesel, blu super+ e blu diesel+ nella modalità “più Servito” ricevono uno scontrino con un codice numerico di 14 cifre che permette di richiedere un abbonamento digitale gratuito a un quotidiano per 7 giorni oppure a una rivista settimanale o mensile di Edicola Italiana a scelta tra tutti i prodotti editoriali digitali disponibili sul sito alla pagina web dedicata www. enistation.com/youandeni/promozioni/edicolaitaliana. (G. M.)

MULINO BIANCO PREMIA CHI TROVA ROSITA

Mulino Bianco ha proposto il concorso “Cerca Rosita e vinci”con il quale offriva due opzioni di vincita. La prima e più ghiotta opportunità per i consumatori era offerta con la meccanica “apri e vinci”. Coloro che dal 15 febbraio al 15 maggio acquistavano i prodotti in promozione (Macine, Galletti o Tarallucci nei formati da 400 o 800 g) potevano infatti vincere una delle 30 biciclette elettriche Mulino Bianco personalizzate ognuna con nome a scelta realizzate da Italwin: per farlo dovevano cercare all’interno della confezione acquistata il cartoncino con l’immagine di Rosita, riportante un codice univoco di vincita e un ologramma. Per convalidare la vincita il consumatore doveva conservare il cartoncino con il codice di vincita e l’ologramma, collegarsi nell’apposita sezione del sito www.mulinobianco.it/lepromozioni/ cercarosita dedicata all’iniziativa, inserire il codice e, dopo la verifica di validità da parte del sistema informatico di gestione (presenza del codice tra i 30 vincenti e nessun precedente utilizzo del medesimo codice), compilare l’apposito form con tutti i dati necessari per richiedere la spedizione del premio e compilare il campo della “parola” con cui voleva personalizzare la bicicletta. In alternativa, il vincitore poteva telefonare al numero indicato sul cartoncino vincente e comunicare all’operatore il codice di vincita e tutti i dati necessari per la convalida della vincita, e per completare la procedura doveva inviare il cartoncino vincente, un foglio riportante i dati anagrafici necessari per l’invio del premio e l’indicazione della parola con cui personalizzare la bicicletta, e una fotocopia del documento d’identità. La seconda opzione prevedeva che coloro che raccoglievano almeno 6 prove d’acquisto dei prodotti in promozione e le inviavano, preferibilmente a mezzo raccomandata a/r, all’indirizzo del concorso, potevano partecipare a 3 estrazioni mensili, ciascuna delle quali metteva in palio 100 cuscini a forma di biscotto (dello stesso tipo di quelli in promozione), realizzati in collaborazione con Trudi. Non era possibile scegliere la forma preferita perché l’assegnazione del cuscino veniva generata casualmente.

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Formaggino Mio in cucina con Benedetta Parodi

Un contest che prevede l’utilizzo del prodotto di Nestlé Italiana, con premi mensili e serata finale con premio

Sono tempi di grande boom per i programmi televisivi che vedono come protagonisti gli chef e la cucina, e Nestlé Italiana ha pensato bene di cogliere il momento proponendo il concorso “Il mio menù”. Per partecipare al concorso – un contest, diviso in 4 periodi mensili di partecipazione, ciascuno con una sua tematica (antipasti, primi, secondi, dolci) dal 15 gennaio al 15 maggio - gli utenti dovevano registrarsi sul sito www. formagginomio.it e inserire i propri dati anagrafici, un indirizzo mail e un numero di telefono cellulare. Terminata la registrazione, ricevevano una mail con un link attraverso il quale raggiungere il sito del concorso e un sms con un pin univoco per attivare

il proprio account sul sito e partecipare alla fase di caricamento delle ricette, create utilizzando il Formaggino Mio, e/o alla fase di votazione delle ricette caricate da altri utenti. Le 3 ricette più votate ogni mese si aggiudicavano il premio del periodo (nell’ordine un frullatore, una vaporiera, un grill da tavolo, una centrifuga, sempre a marchio Philips). Invece, fra tutti coloro che votavano le ricette ogni mese venivano estratti 3 vincitori del libro “Molto Bene” di Benedetta Parodi. Inoltre, ogni mese, una giuria ha selezionato una ricetta che ha diritto a partecipare alla serata finale con Benedetta Parodi, (il premio comprende soggiorno e trasferta a Milano: un pernottamento per due persone in hotel a tre stelle, una cena per due persone presso l’hotel, viaggio di a/r dal domicilio del vincitore all’hotel, trasferimento dall’hotel al set di registrazione e viceversa, per effettuare le riprese del video della sfida). E durante la serata finale, che si svolgerà entro il 30 ottobre, una giuria composta da Benedetta Parodi e da alcuni bambini, decreterà il vincitore assoluto del premio finale, consistente in un Bimby modello Tm5. (R. M.)

Val Venosta in concorso promuove il suo territorio È interamente legato al territorio ed è accompagnato da attività di engagement sul punto di vendita, con isole promozionali all’interno di vari centri commerciali, il concorso “Vinci la Val Venosta” proposto da Vi.P. Coop. Si può partecipare al concorso, dal 5 marzo al 28 maggio, in due modi: scattando una foto al Qr code riportato sull’etichetta applicata a ciascuna Mela Val Venosta o direttamente dal sito www.vip.coop. In questo secondo caso è necessario rispondere correttamente ai quesiti proposti (domande a risposta multipla o semplici giochi virtuali) e relativi ai contenuti illustrati in un percorso formativo prima di poter compilare il form

di registrazione con i dati personali e partecipare all’assegnazione dei premi instant win giornalieri e all’estrazione dei premi settimanali e mensili. In modalità instant win vengono assegnati ogni giorno 3 shopper Val Venosta. Per i premi settimanali, da ciascun database vengono estratti 3 vincitori di un soggiorno di una settimana per tutta la famiglia in un agriturismo Gallo Rosso Val Venosta a scelta tra quelli indicati nell’allegato alla comunicazione di vincita. Infine, da un database con tutti i partecipanti del concorso entro il 30 giugno saranno estratti 3 vincitori di una vacanza di una settimana per due persone in un hotel in Val Venosta.

Corvo regala buoni spesa e soggiorni in Sicilia Offre un premio sicuro e la possibilità di partecipare a un’estrazione finale il concorso “Ho scelto di bere Corvo” proposto da Duca Di Salaparuta. Coloro che dal 15 marzo al 15 luglio acquistano una bottiglia di Corvo vino rosso o bianco nel formato da 750 ml possono infatti richiedere un buono spesa da 5 euro e partecipare all’estrazione. Per farlo devono registrarsi al sito www.hosceltodiberecorvo.it e inserire i dati dello scontrino, e poi inviare entro 5 giorni dall’acquisto il modulo con i loro dati, lo scontrino e il collarino del concorso. Entro il 15 settembre, fra tutti coloro che si saranno registrati sul sito e avranno mandato la documentazione, saranno estratti i 5 vincitori del premio finale, consistente in un soggiorno in Sicilia, comprendente volo a/r, un pernottamento per due persone, una cena e la visita alle Cantine Florio.

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Ottimizzare il customer care con le soluzioni digitali

Lo scontrino è ancora uno degli strumenti più utilizzati nelle attività promozionali. Secondo una ricerca condotta da AdviceLab su un campione di 400 attività di digital loyalty negli ultimi quattro anni, il 40% prevede l’utilizzo dei dati di scontrino, talvolta insieme ad altre tipologie di attivatori digitali come il codice univoco, DIGITAL la realtà aumentata e il Qr code. Questa scelta è spesso dettata dall’impossibilità STRATEGY di stampare codici univoci in-pack, oppure, dalla necessità aziendale di contenere di Fulvio Furbatto i costi. A ogni modo è una scelta che spesso implica un investimento più alto CEO nella successiva gestione del customer service per la validazione degli scontrini dei di ADVICE GROUP presunti vincitori e per l’erogazione effettiva dei premi. Anche in questo campo le soluzioni digitali possono ottimizzare gli investimenti di marketing. L’utilizzo della tecnologia ocr (optical character recognition), per esempio, permette di convertire un’immagine contenente del testo in un documento digitale modificabile grazie al riconoscimento ottico dei caratteri. Una delle sue www.advicegroup.it prime applicazioni è stata in ambito logistico per lo smistamento della corrispon@FulvioFurbatto denza e, più recentemente, sono nate app che sfruttano la tecnologia ocr per le rilevazioni di mercato, incoraggiando attività di crowdsourcing verso i consumatori. Alcune di queste favoriscono il benchmark di mercato sui prezzi delle diverse insegne: gli utenti possono fotografare il proprio scontrino della spesa, dopo aver comprato specifici prodotti indicati all’interno dell’app, e caricarlo sulla piattaforma per ottenere dei vantaggi economici. Ma l’utilizzo della tecnologia ocr si sta rivelando prezioso anche nell’ambito della digital loyalty, poiché permette di migliorare le performance del customer service e gestire in modo più snello il processo di validazione delle richieste di premio. In un programma di loyalty che prevede il coinvolgimento di milioni di famiglie, l’utilizzo di un sistema che permette di validare in anL’ut ilizzo della tecno lo g ia ticipo le richieste di premio e classificare gli utenti per di riconoscimento o ttico indice di rischio diventa fondamentale. Per esempio, dei car atter i s i s ta per “Mulino in Festa”, il nuovo programma di relazione rivela nd o p rez io s o digitale di Mulino Bianco, è stata creata un’app con per la d ig ital lo y alty tecnologia ocr che permette all’utente di fotografare il proprio scontrino e caricarlo sul portale dell’attività. L’applicazione sfrutta la sua capacità di riconoscimento ottico per leggere l’immagine e identificarne i dati. Gli scontrini fotografati vengono così archiviati a sistema, creando uno storico per il consumatore, a cui potrà accedere, se necessario, anche il customer care. Il sistema, classifica gli utenti che fanno richiesta di premio in base a un differente indice di rischio e snellisce le successive operazioni del customer service, ottimizzandone i costi e migliorando le performance in corsa. Il servizio clienti si occuperà solo di effettuare controlli sugli utenti a rischio di fraudolenza, mentre potrà procedere con la consegna dei premi agli altri consumatori, migliorando sensibilmente i tempi di delivery. Come risaputo, lo scontrino è un attivatore digitale utilizzato nelle meccaniche promozionali il cui principale minus è la mancanza di univocità e la conseguente necessità di attivare una serie di controlli che, grazie all’utilizzo di Scarica l’infografica sugli attivatori digitali soluzioni digitali, possono essere sensibilmente semplificati, favorendo l’ottimizzainserendo il codice PM5515 su www.advicegroup.it/attivatori-digitali zione degli investimenti. Promotion

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MULTICHANNEL AdviceLab

Promotion Magazine propone ai lettori un monitoraggio delle attività digitali e multicanali offerte dal mercato promozionale su scala internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, le attività verranno valutate sulla base dell’integrazione tra strategia digitale e conversione alle vendite. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

LE STELLE TI PREMIANO

7 ELEVEN “7REWARDS”

Paese Durata Meccanica Strumenti Voto

USA 2014 - oggi mobile loyalty program mobile app ****

Programma di loyalty mobile lanciato dalla catena statunitense di convenience store 7Eleven, per il secondo anno. Estendendo il programma a tutta la gamma di prodotti, il brand ingaggia una più ampia fetta di consumatori che collezionano punti per acquistare una bevanda. Dopo aver scaricato l’applicazione mobile, giunti alla cassa del punto di vendita, basta scannerizzare il codice a barre contenuto nel proprio telefono per ricevere i punti corrispondenti direttamente all’interno del carnet digitale in app. Al raggiungimento di 6 stelle si riceve un prodotto in omaggio. Intelligente la modalità di comunicazione dell’app: oltre al classico download, infatti, gli utenti hanno la possibilità d’inviare un sms allo short number 711711 e ricevere in risposta il link al download stesso. Il programma include inoltre geolocalizzazione e servizio clienti a seguito dell’esperienza d’acquisto e redenzione del premio. Una rivisitazione vincente della loyalty, che vede nel mobile uno strumento essenziale per fidelizzare l’utente, come afferma l’86% dei marketer a livello mondiale (eMarketer, 2015).

www.7-eleven.com/7rewards/

UNA COLAZIONE DA SOGNO CON GRANINI Con l’obiettivo di allargare la base di utenti ingaggiati, il brand spagnolo di succhi di frutta offre premi digitali a coloro che acquistano i prodotti in promozione, si collegano al sito web dedicato e inseriscono il codice univoco stampato sul collo della bottiglia. Oltre al premio certo (Ticket Restaurant da 4 euro), per incentivare la partecipazione, ai consumatori che acquistano almeno 2 prodotti è offerta la possibilità di concorrere all’estrazione di una colazione da sogno, stimolando così l’acquisto ripetuto. I premi sono il grande plus dell’iniziativa: il digitale elimina i costi logistici di redenzione nonché le spese di spedizione, ove previste. Il minus dell’attività è invece il suo sviluppo su un unico canale digitale. Infine, perché non pensare a un programma più strutturato, collegato al già esistente Club Granini, dedicato ai consumatori finali e agli esercenti, considerata la durata non breve dell’iniziativa? Il club potrebbe essere sfruttato con duplice obiettivo: aumentare le vendite e sviluppare un programma di relazione durevole che coinvolga anche il trade, in ottica progress marketing.

GRANINI “DESAYUNA COMO ANTES” Paese Durata Meccanica Strumenti Voto

Spagna 9/2 – 30/9/2015 concorso misto a premi web ***

http://felizdesayunogranini.es

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CHI È ADVICELAB AdviceLab analizza costantemente le campagne di promotion & loyalty più significative del panorama digitale, che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade. Grazie anche alla collaborazione con la Mobile marketing association (Mma), AdviceLab si serve di un network internazionale per approfondire e valutare i trend emergenti del mercato digitale.

TUTTI PAZZI PER LE PERLE DI GELATO

DIPPIN’ DOTS “DOT CRAZY! REWARDS CLUB” Paese Durata Meccanica Strumenti Voto

Usa agosto 2014 - oggi digital loyalty program web, mobile app ****

Loyalty program innovativo quello dedicato ai consumatori dei gelati Dippin’ Dots. Il brand, noto per le sue perle di gelato colorate, collabora con l’app Bubandu per offrire un’esperienza digitale, mobile e aumentata, agli utenti che accumulano Dot Points per ogni acquisto effettuato, online e offline. Online, i punti vengono caricati direttamente nel proprio account personale; per gli acquisti in store è necessario inquadrare il marker Dippin’ Dots alla cassa del punto di vendita. E nel caso in cui non si disponga del marker, basta scannerizzare il codice stampato sul retro del prodotto attraverso l’app. Il tutto è condito con la tecnologia della realtà aumentata, che consente agli utenti di visualizzare i prodotti del brand in modalità aumentata con le relative informazioni nutrizionali. Il brand offre attività di accelerazione per accrescere la rotazione dei prodotti e fidelizzare gli utenti già ingaggiati attraverso coupon, offerte, sconti nonché punti extra per il social sharing. Diversi obiettivi, dalla brand awareness alla viralizzazione, raggiunti grazie al giusto mix d’innovazione e strategia.

www.dippindots.com

SCEGLI IL TUO PALLONE PREFERITO CON MARS Per “celebrare le piccole vittorie quotidiane”, Mars invita i consumatori del Regno Unito ad acquistare le referenze di snack in promozione e giocare il codice univoco a 10 cifre stampato dentro l’incarto del prodotto e provare a vincere un pallone Exclusive England Designed. Due sono le modalità di partecipazione offerte: inserendo il codice nell’area dedicata del sito web oppure inviando un sms allo short number 88802, accompagnato dalla keyword Mars (la combinazione è molto utilizzata nelle attività d’ingaggio anglosassoni per attivare logiche di brand awareness, soprattutto in contesti on-the-go). Inoltre, è previsto un premio di consolazione per tutti coloro che, giocando via web, non risultano vincitori del premio immediato: un voucher per un allenamento con la squadra nazionale inglese. È sufficiente prenotare l’allenamento sul sito della Football Association. L’attività, replicata dopo il successo dello scorso anno, è collegata al sell-out grazie alla presenza del codice univoco in pack e offre diversi canali di partecipazione. Infine, la giocata è libera da registrazione, spesso barriera all’entrata.

MARS “WIN 1 OF 1 MILLION” Paese Durata Meccanica Strumenti Voto

Regno Unito 1 / 4 – 31/8/2015 concorso instant win web, sms ***

www.marsbar.co.uk

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Incertezza sulle esclusioni dalle manifestazioni a premio

Parliamo ancora del recente articolo 22 bis della legge 116 dell’11/8/2014 e della successiva nota ministeriale esplicativa del 20/11/2014. Nel mio ultimo intervento abbiamo visto come con tale nota siano stati risolti molti dei dubbi sollevati dall’introduzione dell’articolo 22 bis. Adesso andremo a vedere la terza REGOLE sezione della nota ministeriale dedicata alle esclusioni dall’ambito delle manifeE TEGOLE stazioni a premio ai sensi dell’articolo 6 del dpr 430/2001. di Gianni Tomadin La prima interessante premessa da fare qui è che le indicazioni ministeriali sono AMMINISTRATORE DELEGATO arrivate senza che vi sia stata alcuna revisione legislativa. Peccato che l’opportudi IPM nità non sia stata sfruttata anche per altri aspetti che causano danni d’immagine all’Italia, come per esempio l’obbligo del server nazionale, l’obbligo di associare i social media, il pesante carico fiscale ecc. Detto questo, per gli operatori queste recenti interpretazioni, invece di rappresentare una tanto auspicata semplificazione, allo stato della situazione attuale gianni@concorsiepremi.it generano una maggiore incertezza. Infatti, prima della nota, la linea da seguire www.concorsiepremi.it era tutto sommato abbastanza elementare: salvo rarissimi casi, qualsiasi iniziativa concorsuale promossa da un’azienda commerciale finiva per ricadere nell’ambito delle manifestazioni a premio. All’articolo 6, l’esenzione infatti viene chiaramente menzionata limitatamente ai concorsi indetti per la produzione di opere letterarie, artistiche o scientifiche oppure per progetti o studi in ambito commerciale/ industriale, dove i premi rappresentano il riconosciLe recent i inter p retaz io ni mento del merito personale o del servizio effettuato minist eriali d ell’ ar tico lo 6 nell’interesse della collettività. Siamo sicuramente del dpr 4 3 0 /2 0 0 1 no n ben lontani dalla realtà con cui ci confrontiamo ogni hanno por tato la tanto giorno: concorsi di natura evidentemente commerciale auspicat a sem p lificaz io ne dove spesso è il pubblico tramite votazione popolare a decretare la foto più bella o dove è una giuria nominata dalla ditta promotrice a scegliere la ricetta più buona, naturalmente preparata con l’ingrediente commercializzato dal promotore ecc. Dopo un primo momento in cui era sembrato che qualsiasi concorso con elaborato senza obbligo d’acquisto potesse godere dell’esclusione, siamo nuovamente tornati a riflettere sulle parole contenute nel testo di legge del dpr 430/2001 per cercare il giusto equilibrio, poiché non vi è stata alcuna modifica normativa. I promotori devono tenere in considerazione che le interpretazioni possono cambiare. Quello su cui invece non vi saranno più dubbi, sempre in tema di esenzione, è legato all’obbligo da parte del promotore dello sfruttamento dell’opera realizzata. Tale obbligo “interpretativo” decade senz’alcun dubbio. Al fine di evitare comportamenti elusivi, in passato il ministero aveva sempre ribadito la necessità d’imporre ai promotori tale obbligo. Questa posizione purtroppo indusse una grossa multinazionale dell’informatica a escludere l’Italia da importanti gare d’abilità. La cosa non passò inosservata ai media nazionali e internazionali, che ad arte fecero una pesante campagna mediatica contro il ministero e la datata normativa. Leggendo le note finali, non si può non vedere il tono poco conciliatorio riservato dal ministero alle imprese multinazionali responsabili della campagna mediatica. Promotion

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NETSURFER Isabella Manunza

Sono tante le variabili che influenzano il risultato finale di un concorso on line; due possono però pregiudicare l’avvio: il software, che deve rispettare gli standard di sicurezza e usabilità, e il piano tecnico, che deve rispondere ai requisiti previsti dalla normativa. Partecipiamo per voi alle promozioni on line cercando vizi e virtù dei concorsi, suggerendo come renderli ineccepibili dal punto di vista formale e sostanziale.

MITICO PONG

208 DJOKO PONG

Promotore Peugeot Automobili Italia Durata 16/3 – 7/5/2015 Regolamento Pdf + Privacy Nel regolamento + Voto +

www.208pong.it

Che ricordi! La prima consolle, il primo gioco, schermo nero e pallina bianca, che ipnotizzava grandi e piccini. Qui la grafica è moderna, ma lo scopo identico: dopo essersi registrati e aver convalidato l’iscrizione da link ricevuto via mail, si gioca a Pong contro il computer e a fungere da racchetta troviamo una Peugeot 208. Bisogna fare punto; se con la pallina colpiamo le stelline colorate in transito, otteniamo ulteriori punti. Abbiamo un minuto di tempo per giocare: si vince pareggiando o superando il punteggio comunicato prima dell’inizio della partita. Ulteriori punti si guadagnano disputando più partire (per esempio 5, 20, 100 punti rispettivamente per 5, 20 e 100 partite disputate; 25 per le prime 10 partite vinte ecc.). La graduatoria è facilmente consultabile online e, al termine del concorso, il primo in classifica si aggiudica un viaggio/soggiorno per 2 persone a Parigi con invito vip per assistere alla partita di tennis del Roland Garros 2015 del 31 maggio. Tutti i partecipanti concorrono all’estrazione finale di 3 magliette polo bianca Uniqlo (montepremi totale di 3.180 euro, Iva esclusa). Invitante il premio e il gioco tiene inchiodati per ore: parola di giocatore.

FACCIAMO IL PUNTO C’è l’imbarazzo della scelta con il concorso Air BTicino che mette in palio con estrazione finale un Samsung tv uhd Curvo 55” HU8500. Innanzitutto si guadagnano 100 punti per ogni amico invitato al concorso e 50 punti per ognuno degli invitati che si registra. Su Facebook si ottengono 30 punti per ogni like, 50 per ogni commento e 100 per ogni contenuto condiviso sul proprio profilo; su Instagram un like vale 30 punti, un commento 50; con il tool “Sottile come...” si postano parole e foto di cose sottili e si guadagnano 5, 10 e 50 punti rispettivamente per ogni like, condivisione, commento; stessi punti se si gioca con “Air Mosaic” caricando una foto che viene reinterpretata dal software in stile mosaico. Con “Sottigliezze” si condividono aforismi e si guadagnano 20 punti. Il tool “Le placche Air” fa accumulare 30 punti con un like, 50 con un commento e 100 condividendo. “Sottilizziamo” prevede 20 punti per la condivisione e 50 se si risponde correttamente alla domanda della settimana. Risolvere il “Puzzle Game”, infine, fa guadagnare 50 punti e 20 se lo si condivide. Le soglie punti (3.000, 6.000, 10.000) danno accesso ai 3 instant win: in palio 50 buoni Amazon del valore di 30 euro ciascuno e ogni concorrente può vincerne fino a 3 (montepremi complessivo 2.950 euro). I premi sono interessanti e la varietà dei giochi è decisamente positiva.

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AIR BTICINO Promotore BTicino Durata 18/2 - 6/5/2015 Regolamento Pdf + Privacy Nel regolamento + Voto +

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DOPPIO VIAGGIO

DUE WEEKEND IN FRANCIA IN TGV Promotore Voyages Sncf Italia Durata 16/4 – 7/5/2015 Regolamento Pdf + Privacy Nel regolamento + Voto +

ll concorso si svolge in due fasi, ciascuna delle quali assegna un premio a estrazione. Dopo essersi registrati – e aver penato un po’ per trovare il regolamento che si cela sotto il link “normativa” scritto in piccolo in basso nella pagina – bisogna rispondere a 3 domande su Lione: se le risposte risultano esatte, si partecipa all’estrazione di un weekend a Lione per due persone (2 biglietti di Tgv a/r in 1ª classe, una notte in camera doppia presso l’hotel Al Mama Shelter, 2 Lyon City Card per due giorni). Si aumentano le possibilità di vincita invitando fino a un massimo di 5 amici. Si accede alla seconda fase ciccando su “conferma”. L’attività richiede di essere utenti di Instagram: da qui si possono caricare sul sito del concorso una o più fotografie sul tema “la rappresentazione della Francia da parte degli italiani”, indicando l’hastag #LaFranciainTgv. Ogni partecipante può votare le foto altrui (massimo un voto per foto). Passano alla selezione finale le 5 fotografie più votate: una giuria valuta fra queste la migliore, basandosi su criteri di aderenza al tema, considerazione degli stereotipi, dimensione ludica e qualità grafica. Il vincitore si aggiudica un weekend a Parigi per due persone (2 biglietti di Tgv a/r in 1ª classe, notte in camera doppia in hotel 3 stelle, 2 pass Paris Visite per due giorni). Montepremi: 1.275 euro.

it.voyages-sncf.com/it

MISTERI DI TROPPO... Nel regolamento si legge che la partecipazione al concorso è consentita ai consumatori finali e agli utenti Facebook, che dovranno aderire alla fan page “Eden Viaggi” tramite like e accettare l’applicazione Facebook “Indovina l’animale”. È in palio un voucher da 2.000 euro per un soggiorno per 2 persone in camera doppia presso un Eden Village a scelta nel mondo per una settimana. Ci siamo iscritti su www.concorsi-web.com, che sembra contenere i soli concorsi di Eden Viaggi ma che a fondo pagina non riporta la prevista indicazione del titolare del dominio con partita Iva. Sul sito istituzionale (www.edenviaggi.it) non c’è traccia del concorso. Se è possibile partecipare solo attraverso Facebook, come mai su www.concorsi-web. com, dopo aver rifiutato di accedere via Facebook, abbiamo potuto compilare il form nella pagina, fornendo nome, cognome e mail e la risposta sull’animale misterioso? Siffatta iscrizione è stata comunque accettata. Regolamento sbagliato, sito non meglio identificato… Di misterioso, qui, non c’è solo l’animale.

INDOVINA L’ANIMALE MISTERIOSO E PARTI CON EDEN VIAGGI Promotore Eden Durata 7/1 – 15/5/2015 Regolamento Html Privacy Html + Voto -

www.concorsi-web.com

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SOLUZIONI

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soluzioni. Ordinabile direttamente online nella sezione dedicata, il nuovo packaging è disponibile in 3 modelli (standard, con fondo a scatto e ovale) e personalizzabile in misure e formati, per un totale di oltre 100 combinazioni. È anche possibile caricare un proprio template per la realizzazione di scatole personalizzate, che vengono stampate su cartoncino Fsc da 300 a 360 g, robusto e completamente biodegradabile e riciclabile.

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EXPO 2015 SCENARIO DEL LANCIO DI CLIP LA NUOVA NATA DI CASA NAPKIN Non solo originale strumento di scrittura, ma vero e proprio accessorio moda Sempre all’insegna dell’equilibrato mix tra eleganza, innovazione e cura nella lavorazione che ne caratterizza la filosofia, l’innovativa linea di strumenti da scrittura di NAPKIN si sta per arricchire di un nuovo prodotto. È proprio l’Expo di Milano, vetrina per antonomasia delle eccellenze del made in Italy, a rappresentare il contesto della sua presentazione, per accompagnarne l’uscita sul mercato italiano. La nuova nata dell’azienda romagnola si chiama CLIP e, a differenza dei prodotti precedenti, si propone non solo come uno strumento di scrittura, ma come un vero e proprio accessorio moda. Dal punto di vista tecnico, anche CLIP vanta una punta scrivente realizzata in Ethergraf, la lega di metalli ideata, prodotta e protetta da NAPKIN che, ossidando la carta comune, rende possibile scrivervi senza inchiostro e senza necessità di ricarica, con un tratto preciso come quello di una matita ma permanente come quello di una penna. Un concetto, quello dell’assenza d’inchiostro e grafite, che NAPKIN ha voluto esasperare progettando un corpo cavo, che rende CLIP un oggetto idoneo per essere indossato, ad esempio, nel taschino della giacca. Il suo design è stato creato in collaborazione con Sergio Mori, già progettista di altri prodotti della linea di strumenti di scrittura di NAPKIN. Un prodotto come questo, nel quale si sposano stile, design e manifattura artigianale, ovvero gli elementi che caratterizzano il made in Italy di qualità, non poteva che vedere la luce in una cornice dedicata: è stata proprio Milano, infatti, nei primi giorni dell’Expo 2015 ad ospitare l’esclusivo evento di lancio di CLIP, tenutosi presso Italian Luxury Handmade, lo studio della Sartoria Luca Paolorossi. Uno spazio che è anche contenitore di eccellenze del made in Italy,

come lo è la linea di strumenti di scrittura di NAPKIN, che per questo ha scelto l’atelier per ambientarvi il lancio di CLIP, in un contesto che - in una delle capitali mondiali della moda – ha contribuito a dare un taglio ancor più fashion alla presentazione. L’ambiente, elegante e di tendenza, ha visto CLIP al centro dell’attenzione di addetti ai lavori, trend setter, fashionist ed imprenditori, ai quali si è ispirata NAPKIN nel concepire l’oggetto. Tra i partner dell’iniziativa figura anche la e-bike Little Italy by Zanini Italian Design, un vero e proprio manifesto del made in Italy di qualità; per l’occasione è stata presentata in anteprima una versione di questa bicicletta a pedalata assistita, e dal basso impatto ambientale, brandizzata NAPKIN. Realizzata in tre versioni (nera, chiara e bicolor), la nuova CLIP è accompagnata da un quaderno nelle stesse colorazioni, studiato in modo da fornire un alloggio per lo strumento di scrittura, che a sua volta ne rappresenta l’elemento di chiusura. Come per gli altri prodotti della linea, anche CLIP si avvale della collaborazione di aziende artigiane italiane che hanno curato la lavorazione delle varie componenti: la bresciana Mecom per l’ingegnerizzazione e la realizzazione della parte metallica, la vicentina Nuovi Gioielli per la punta scrivente e, per la prima volta, la legatoria GP&S (Rovigo) per il quaderno. La nuova CLIP viene commercializzata in Italia a partire dal mese di maggio e sarà venduta insieme al quaderno al prezzo di 64 Euro. Ad inizio estate farà poi il suo ingresso nei negozi di oltre 20 Paesi esteri.

Per ulteriori info: www.napkinforever.com o Facebook.com/Napkin4ever

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SOLUZIONI

Lo sgabello My Deer del progettista olandese Jeroen Wesselink è un’originale interpretazione nonché rifunzionalizzazione del tema dei trofei di caccia; infatti, quando non è in uso può essere appeso alla parete.

Pesci colorati e teste di cervo in mdf sono alcune delle creazioni di Miho Unexpected Things, ideali per arredare con eleganza responsabile e un pizzico d’ironia le pareti delle dimore del terzo millennio.

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Noè al tempo delle astronavi I designer di alcune aziende reinterpretano forme, animali e trofei

di caccia alla luce del gusto, delle esigenze e della consapevolezza ecologica che caratterizzano i nostri tempi, utilizzando anche nuovi materiali Alberto Gerosa @AlbertoGerosa

Il regno animale è da sempre una miniera di spunti per le arti figurative e plastiche. Nel corso dei millenni, tuttavia, a seconda delle culture, degli stili e dei materiali, nonché del progresso delle cognizioni scientifiche, la rappresentazione di mammiferi, pesci e uccelli è andata soggetta a notevoli cambiamenti. Dalle interpretazioni antropomorfiche o fantasiose a quelle più realistiche o stilizzate. Pensiamo per esempio alla differenza che passa tra un delfino scolpito su una fontana barocca e il medesimo cetaceo plasmato su una porcellana art déco; oppure a quella tra i trofei venatori che erano soliti abbellire i manieri Promotion

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dell’aristocrazia di un tempo e le teste di cervo in mdf (pannello di fibra a media densità), proposte da Miho Unexpected Things, ideali per arredare con eleganza responsabile e un pizzico d’ironia le pareti delle dimore del terzo millennio. Espressione di un design rigorosamente made in Italy (Miho è un brand di Pianezza Paolo, azienda da decenni attiva nel settore del disegno tessile), sposato per l’occasione alla qualità della lavorazione effettuata in Germania, questo fortunato prodotto è disponibile in diversi formati e varianti, dalle interpretazioni più realistiche a quelle fantasia, dove applicazioni in tessuto dalle forme

più svariate (da fiori e foglie di vago sapore arcimboldesco fino ai pattern in similtartan) vanno a configurare variegati e assai originali abbinamenti cromatici. Come se non bastasse, l’azienda commercializza anche palchi di ricambio per le corna delle sue teste di cervo, soluzione che consente di variare periodicamente il look del proprio trofeo. Perfettamente in tema con il mood sognante di questa collezione, i palchi sono spesso abbelliti da fiori e foglie in silicone atossico che spuntano dalle corna come se si trattasse di rami d’albero. L’appellativo “ecologico” del quale i prodotti Miho si fregiano è quantomai meritato: oltre

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SOLUZIONI

a distinguersi per l’impiego di materiali rispettosi dell’ambiente e per lo sfruttamento di energie rinnovabili, essi sono confezionati sotto forma di tessere sagomate stese (circostanza dalla quale deduciamo la razionalizzazione nella fase di stoccaggio e, soprattutto, il risparmio delle risorse nel trasporto), pronte al montaggio fai da te senza l’ausilio di utensili specifici. L’inventiva di Miho non si esaurisce peraltro nella gamma appena descritta, ma si esprime anche in ulteriori linee. In questa sede ricorderemo solamente i coloratissimi pesci, ideali per conferire una nota di freschezza, sia appesi alla parete sia appoggiati come centrotavola o motivo ornamentale di una libreria, in virtù del duplice sistema di montaggio di cui sono forniti. Belle anche le casette per uccellini, in grado di trasporre l’atmosfera gaia e vibrante di un giardino all’interno delle mura di casa. Un’ulteriore, originale interpretazione nonché rifunzionalizzazione del tema dei trofei di caccia è offerta dal progettista olandese Jeroen Wesselink, il cui sgabello My Deer quando non è in uso può essere appeso alla parete, dove nonostante il suo design stilizzato tradisce gli inconfondibili contorni di una testa di cervo. Immaginiamo l’effetto che l’utilizzo di un simile accessorio può generare all’interno di una sala riunioni o congressi, dove i seggiolini anziché essere banalmente impilati risultano appesi in lunghe file contigue, alla stregua delle antiche panoplie. My Deer esiste nelle versioni nera o bianca, ma l’offerta cromatica si amplia a fronte di ordinativi pari o superiori ai 10 esemplari. Molto curati nella realizzazione oltreché rilassanti per l’armonia delle loro forme sono gli accessori decorativi ispirati al regno animale proposti dal brand taiwanese Zuny. Utilizza-

I punti di forza delle nuove soluzioni Trofei ecologici Miho: inediti accostamenti di colori e disegni, design made in Italy, varietà di formati, semplicità di montaggio, intercambiabilità dei palchi di corna My Deer di Jeroen Wesselink: duplice funzione (sgabello e trofeo decorativo), ideale per dare un tocco di originalità a sale conferenza o locali a uso affine Animali Zuny: triplice funzione (fermalibri, soprammobile, fermaporte), ampia gamma di specie faunistiche disponibili Levapunti Jac Zagoory: solida costruzione in peltro, ampia possibilità di customizzazione per i clienti corporate

Alcuni degli accessori decorativi ispirati al regno animale proposti dal brand taiwanese Zuny, utilizzabili come fermalibri, soprammobili o addirittura fermaporte.

Una levapunti a forma di alligatore è uno degli oggetti per la scrivania forgiati nel peltro dalla felice mano dell’orefice statunitense Jac Zagoory.

bili come fermalibri, soprammobili o addirittura fermaporte, essi sono il risultato di procedimenti di lavorazione a mano in grado di nobilitare il cuoio sintetico esprimendone al meglio le qualità. Non a caso Zuny è stato scelto quale partner per progetti di co-branding da marchi come Starbucks Coffee, Domicil e dallo stesso MoMa di New York, solo per citare qualche nome. Il bestiario di Zuny spazia dai mammut preistorici ai cigni (sia bianchi sia neri), dai bulldog francesi alle pecore, fino ai rinoceronti. Delle tre gamme in cui si suddividono i prodotti Zuny riteniamo irresistibili quelli della collezione “Cicci”, caratterizzati dal loro aspetto grassottello, cui non a caso allude il nome della gamma, appositamente mutuato dall’azienda di Taiwan dal repertorio delle espressioni lessicali italiane. Non meno virtuosistici sono gli oggetti per la scrivania forgiati nel peltro dalla felice mano dell’orefice statunitense Jac Zagoory: cucitrici a forma di squalo, levapunti che assumono le fattezze di gorilla, serpenti, alligatori, persino tirannosauri e draghi che sembrano appena usciti dalle pagine di un romanzo fantasy. E tanti articoli ancora, visualizzabili sul sito del designer oppure realizzati su richiesta da quest’ultimo per i suoi clienti corporate. Promotion

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E N G A G E M E N T & L O YA LT Y

Tutti chef e sommelier un momento da cogliere

È esplosa una mania contagiosa per le preparazioni culinarie che fa sentire tutti grandi chef e competentissimi sommelier in grado di creare il perfetto abbinamento con succulenti manicaretti. Se le riviste e l’editoria di libri di cucina stanno riprendendo quota, se i programmi televisivi guidati da chef registrano picchi di TOP REWARD ascolto elevati, lo si deve a questa ondata di golosità collettiva. di Luca Finetto Una passione che non sembra attenuarsi; anzi si moltiplicano le apparizioni televisive di chef, i corsi che si possono scaricare da YouTube sono incredibilmente virali, le fotografie di torte con decorazioni bizzarre, reperibili in Pinterest, sono ormai milioni. Una tendenza così esplicita e di massa è un’opportunità imperdibile per le aziende che vogliono lasciare un’impronta indelebile nei propri target di riferimento. Premi e regali per gli schemi promozionali possono attingere a una gamma vastissima di prodotti funzionali sia alle preparazioni culinarie sia alle decorazioni sia alle cotture. Ormai più nessuno porta in tavola anche il più insignificante luca.finetto@upsellpromotion.it “riso in bianco” da convalescente senza un tocco di sorprendente creatività (forse indigesta, ma esteticamente inebriante per lo spirito). Così ci sono set di strumenti che, a prima vista, sembrerebbero una via di mezzo fra chirurgia e scultura, ma che in realtà sono il sogno ambitissimo di chi vuole trasformare un rapanello in una rosa da 50 petali. Il cake-design è un filone tutto particolare su cui sbizzarrirsi, non solo per gli attrezzi che richiede, ma soprattutto per i molti elementi di decorazione indispensabili per completare l’opera. P er prem i e reg ali p er Giacché anche i bambini non si astengono dal mettere gli schemi p ro mo z io nali le mani in pasta, c’è spazio anche per il licensing, in si può at t inge re a p ro d o tti particolare per gli elementi decorativi dei dolci ispirati per p rep ar ar are, ai character dei fumetti, ideali per le short collection. decorare e c uo cere i cib i Se si entra nell’area degli strumenti di cottura, tutte le grandi marche del made in Italy hanno arricchito la loro gamma con prodotti un tempo riservati solo alle cucine dei ristoranti. Naturalmente, oltre ai grandi classici della cucina italiana o francese, l’etnico è un filone ricco di spunti saporitissimi e richiede pentolame specifico, fonte di inesauribili proposte per premi e regali degli schemi promozionali e di loyalty, insieme ai diversi elettrodomestici multifunzione. Che dire poi dell’abbigliamento professionale? Un “must have” per chi vuole esibirsi ai fornelli. Gli aspiranti sommelier non sono certo da meno quanto a strumenti sofisticati, un tâte-vin (il taste-vin è da osti) non basta, ci vuole una panoplia di bicchieri per ogni tipologia di vino, birra e acque minerali. I corsi di cucina sono una risorsa per l’incentive. Pare che lavorare all’unisono stimoli lo spirito di gruppo. Il più ambito dei premi resta un corso alla celeberrima scuola Cordon Bleu di Parigi, ma anche un corso con lo chef televisivo del momento è ambitissimo. Allora portiamo in tavola le promozioni prima che prenda piede la mania per la dieta.

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Le persone e le aziende di cui scriviamo in questo numero In grassetto i nomi propri e in rosso gli inserzionisti

1+ OnePlus 40 7Eleven 66 Abercrombie & Fitch 50 AdviceLab 64 Aeropostale 50 Affinion International 41 Airways 40 All Nippon 40 American Eagle 50 Amica Farmacia 47 Amoroso Alessandra 34 Annichiarico Simone 34 Argentero Luca 34 Barbazza Jgor 34 BeMyEye 15 BeMyEye 20 Bergdorf Goodman 48 Better Now 21 Bettini Andrea 41 Black Robin 50 Bloomingdale’s 48, 50 Borghetti Giorgio 34 Bottega Verde 46 Brand Loyalty 32-33 Brico Sport 46 Bricocenter 46 Bruschi Fabio 41 BTicino 70 Buffetti 46 Bush Jessie 48, 50 Butali 47 BuzzFeed 52 Caccia Walter 16 Capgemini 14 Chicco 46 CityModa 46 Coin 46 Collini Linda 34 Comet 47 Conad 31 Criteo 52 Danone 17 De Feudis Mauro 61 Desigual 46 Di Salvo Antonio 41 Difarma 47 Diffusione Orologi IV Dippin’ Dots 67 Disney 40 Domici 75

Dove 52 Dubner Stephen J. 41 Duca Di Salaparuta 63 Duriavig Serge 31 Eden 71 Edicola Italiana 62 Eni 62 Epson 12, 13 Esselunga 58 Estée Lauder 52 Eupromotions 27 Eurobrico 46 Eurodisplay 51 Expo Milano2015 43 Faber 41 Facebook 17 Farma3Tec 47 Farmacampania 47 Fca 40 Feltrinelli 46 Ferrero 43 Ferrero Michele 43 Fidelity Salus 47 Foster Calzature 46 Franco Angeli 41 Fruit of The Loom III Giubertoni Stefano 41 Gp Batteries Italy 39 Granini 66 Gruppo VéGé 41, 61 Harrods 48, 50 H-E-B 50 Hole in One 17 Hole in One II Honeywell Building Solutions 41 Icteam 1 Ideco 31 Ieva Marco 17 Ikea 46 Imaginarium 46 Innocenzi Giulia 34 Interbran 50 IPM 25 Ipsos 59 Italwin 62 JcPenney 50 Kiwari BuonMercato 31

La Feltrinelli 40 La Rinascente 46 Lardini 38 Lego 40 Levitt Steven D. 41 Lindbergh 18 Lucas George 40 Lucasfilm 40 Macy’s 50 Marco Polo 18 Mars 67 Martini Valter 60 Media World 46 Mela Zeta 37 Melpignano Dario 18 Michael Kors 50 Microsoft 18 Miho Unexpected Things 74, 75 MLD 65 MoMa 75 Mulino Bianco 62 Napkin 73 Neosperience 18 Nestlé Italiana 63 Nielsen 17 Nuzzi Gianluigi 34 Original Marines 47 Osservatorio Fedeltà 17 Osti Massimo 38 Paglieri Sell System 41 Palombelli Barbara 34 Paragone Gianluigi 34 Parodi Benedetta 63 Pasolini 77 Pensofal 7 People 50 Peugeot Automobili Italia 70 Pianezza Paolo 74 Pixarprinting 3 Pixartprinting 72 Plakkontrol 31 Pop Up Media 16 Poste Italiane 8, 9, 10 Ppro 18 Prénatal 46 Prink 46 Profar (Federma.co) 47 Promod 46 Promomedia 19 Promomedia 57

Reed Expo 40 Renga Francesco 34 Repossi Francesca 41 Rona 73 Russell 11 Sellwell 31 Sesto Armonico 31 Simply Measured 50 Sisa 60, 61 Sisa Centro Nord 60, 61 Song Aimee 50 Sorana Serena 41 Spem 47 Sperling & Kupfer 41 Star Wars 40 Starbucks Coffee 75 Stone Island 38 Stream TV 53 Swarovski 35 Teraplan 69 Tns 16 Toc Toc 19 Tomasi Mario 8, 9, 10 Touch 16 Tricker’s 38 Trony 47 Trudi 62 Tucano 72 Unieuro 47 Università di Parma 55, 56 Upim 46 Valassis 16 Venuto Vincenzo 34 Vessicchio Peppe 31 Vi.P. Coop 63 Victoria’s Secret 50 Volponi 60 Voyages Sncf Italia 71 Walmart.com 52 Walt Disney 44-45 Wellfarm 47 Wesselink Jeroen 74, 75 Whole Foods 50 Wish Days 49 Wooster Nick 38 You&Eni 62 Zagoory Jac 75 Promotion

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