Promotion magazine 152 by Promotion_magazine

[+] FEBBRE DA MONDIALI - 13 pagine per Fifa World Cup Brazil

152 MAGGIO

Poste Italiane Spa - Spedizione in abbonamento postale - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) art. 1, comma 1, DCB Milano - Contiene IP

2014

CONSUMATORI Cambiano le regole in materia di vendite

LOYALTY

Balocco cresce e investe anche in marketing

Luca Leoni

Payback

“Sviluppare business per i PARTNER” PROMOTION EXPO 2014 Prodotti, soluzioni e idee visti negli stand in fiera

OSSERVATORIO POPAI A Graceland, dove vive il mito di Elvis Presley

IN STORE

Samsung alza ancora il livello della comunicazione digitale

Scrigni di sapori.

.serie Mammola Stone.

LA TUA CUCINA, OGNI GIORNO UNICA. Le forme arrotondate e la sua capienza extralarge sono un irresistibile invito, caldo e avvolgente, al piacere della buona tavola in compagnia. Mammola si rinnova grazie al ULYHVWLPHQWR HĆ¨HWWR SLHWUD ArtechÂŽ 6WRQH DQWLDGHUHQWH ULQIRU]DWR FRQ SDUWLFHOOH PLQHUDOL. Moneta accompagna gli italiani in cucina da generazioni, con prodotti innovativi e di qualitĂ , interamente fatti in Italia. Moneta dal 1875 un valore autentico.

152

maggio 2014

[+] FEBBRE DA MONDIALI - 13 pagine per Fifa World Cup Brazil

152 MAGGIO

Poste Italiane Spa - Spedizione in abbonamento postale - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) art. 1, comma 1, DCB Milano - Contiene IP

2014

CONSUMATORI Cambiano le regole in materia di vendite

LOYALTY

Balocco cresce e investe anche in marketing

Luca Leoni

Payback

“Sviluppare business per i PARTNER” PROMOTION EXPO 2014 Prodotti, soluzioni e idee visti negli stand in fiera

OSSERVATORIO POPAI A Graceland, dove vive il mito di Elvis Presley

IN STORE

Samsung alza ancora il livello della comunicazione digitale

in COPERTINA

Luca Leoni, amministratore delegato di Payback Italia

Payback Italia www.payback.it

mercati & marketing SCENARI Cambiano le regole in materia di vendite

Per i consumatori è tempo di razionalità

Consumatori sempre più digital e social

TIMEOUT

SPECIALE PROMOTION EXPO Il social loyalty marketing sarà il driver delle strategie aziendali

Ampia deregulation invocata per concorsi e operazioni a premio

Prodotti, soluzioni e idee visti negli stand in fiera

IMPRESE Sei Italia accelera sull’interattività

ASTERISCO

PROSUMER

ZOOM

Edenred lancia l’app per il mondo b2b

Il fascino irresistibile del pianeta Brasile La febbre dei Mondiali di calcio ha colpito aziende di tutti i settori, che già dalla seconda parte del 2013 hanno cominciato a proporre concorsi, con meccaniche anche complesse o che sollecitano una partecipazione molto attiva dei consumatori

60 CAMPAGNE Il fascino irresistibile del pianeta Brasile Coca-Cola light rafforza il rapporto con il target

68 in store

OSSERVATORIO POPAI A Graceland, dove vive il mito di Elvis Presley

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H3G alla ricerca di esperti sui social

SPAZI Coin approda a Roma con il format premium

Sole differenzia per canale la promozione in store

Il latte di Sardegna in mostra nella Stazione di Milano

Nectar Italia rilancia con il nuovo catalogo

MULTICHANNEL

NETSURFER

SOLUZIONI M-Cube accende il dialogo one-to-one con il consumatore

Samsung alza ancora il livello della comunicazione digitale

POP SPOT

LE OPINIONI

11 loyalty

L’offerta di valore per la clientela non è solo prezzo

Balocco cresce e investe anche in marketing

premium&incentive IDEE Bialetti crea la Moka per i piani a induzione

Fruit of the Loom libera la fantasia

FIRST CLASS Tradizione e modernità in Engadina

Andrea Boaretto

Marilde Motta

Fulvio Furbatto

DIGITAL TREND

IL PUNTASPILLI

DIGITAL STRATEGY

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Gianni Tomadin

Antonio Votino

Luca Finetto

Paolo Lucci

REGOLE E TEGOLE

MICRO E MACRO

TOP REWARD

OVERLAP

PROMO NOTES di Osvaldo Ponchia*

Quali promozioni in un’economia in ripresa? Ci sono segnali di ripresa dell’economia italiana, deboli e fragili, ma ci sono e l’impegno del “sistema Paese” farà in modo di consolidarli, passando dalla speranza alla concretezza. Tuttavia le cifre sono ancora crude: due milioni di famiglie senza alcun reddito, tasso di disoccupazione intorno al 12%, mentre la metà dei contribuenti continuerà a dichiarare nel prossimo futuro un reddito di circa 15.600 euro annui, proprio come nel recente passato. Rinunce e sostituzioni con referenze più a buon mercato hanno fatto crescere le private label e hanno incrementato il parco clienti dei discount, la marca d’industria sembra soffrire di forte entropia, ha disinvestito in comunicazione e si è lasciata coinvolgere nella spirale delle operazioni di prezzo orchestrate dalla distribuzione. Se ci sarà effettivamente un cambio di passo per l’economia italiana, già dal secondo semestre di quest’anno, come si configureranno i consumi e le decisioni dei consumatori sottese ai consumi? Molti interrogativi si aprono ed è difficile immaginare i possibili scenari. Le promozioni di prezzo avranno ancora così tanto rilievo o assisteremo a un ritorno della pianificazione delle promozioni strutturate e creati-

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ve, quelle che fanno leva sull’extra gain del premio? Il loyalty marketing come affronterà un consumatore non più costretto ad acquistare solo l’essenziale? Rivedremo la “promocomunicazione”, ovvero quell’insieme di investimenti in comunicazione impiegati sia per diffondere la campagna di promozione sia per interagire con essa, utilizzando in modo sinergico on/ofﬂine media? Sono interrogativi che prendono in considerazione le due anime delle promozioni: quella che porta a usare strumenti ﬁnalizzati a incidere sulle vendite e quella che consolida i valori della marca. Quest’ultima è stata molto trascurata in questi ultimi cinque anni, travolta soprattutto dal taglio drastico degli investimenti di promocomunicazione che consentivano di stabilire coerenza e sinergia fra il mondo della marca e i messaggi della campagna promozionale. Si potrebbe ricominciare proprio dalla promocomunicazione, bilanciando le potenzialità dei media tradizionali, per riattivare l’attenzione verso la marca, con quelle dei new media per far interagire consapevolmente il consumatore con i vantaggi delle promozioni. La parola magica è (come sempre) creatività anche nell’impiego delle risorse economiche disponibili. *Direttore responsabile di Promotion magazine

Maggiori informazioni su www.fruitoftheloom.it

copertina PAYBACK

2014 al 30 gennaio 2017) e ha come partner H3G, Alitalia, American Express, Carrefour, Carrefour Banca, Esso, Mediaset Premium. Abbiamo intervistato Luca Leoni, amministratore delegato di Payback, per capire quali sono i tratti distintivi del programma e quali sono i vantaggi e le opportunità che la coalition offre ai partner.

Luca Leoni, amministratore delegato di Payback Italia.

“Sviluppare sinergie e nuovo business per I NOSTRI PARTNER” Luca Leoni, amministratore delegato di Payback Italia, spiega i tratti distintivi del programma lanciato lo scorso gennaio nel nostro paese e quali sono i vantaggi e le opportunità che la coalition offre ai partner Andrea Demodena

’Italia è il solo paese al mondo dove convivono due coalition program a diffusione nazionale, peraltro in un mercato dei loyalty program già maturo, almeno per

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quanto riguarda la gdo e il settore dei carburanti. Lo scorso gennaio, infatti, è partito con il suo programma Payback, che è andato ad aggiungersi a Nectar, attivo dal 2010. Payback propone un programma e un catalogo premi della durata di tre anni (dal 30 gennaio

Qual è il principale tratto distintivo del programma di fidelizzazione proposto da Payback? Quello che caratterizza Payback rispetto ad altri concorrenti è che opera come clearing house dei punti trai i diversi partner che partecipano alla coalizione, cioè trasforma in un’unica valuta i punti emessi da ciascun partner, offrendo ai clienti la massima flessibilità sia in accumulo sia in redenzione. I punti accumulati sulla carta Payback possono essere infatti utilizzati per scegliere tra i premi a catalogo o possono essere trasformati in sconti per gli acquisti con gli stessi partner della coalizione: una flessibilità che rappresenta una grande opportunità per i consumatori, soprattutto perché sul mercato raramente si trovano programmi che offrono entrambe le opportunità di redenzione, e un vantaggio competitivo per Payback. Payback ha dichiarato di aver distribuito, in occasione del lancio del programma, circa 160 milioni di coupon con punti e sconti per un valore complessivo di 460 milioni di euro. Era un’iniziativa isolata oppure l’offerta di coupon sarà proposta in modo sistematico per tutta la durata del programma?

copertina PAYBACK Payback e i propri partner hanno previsto per il lancio del programma una campagna di 3 mesi di welcome coupon con vantaggi in termini di punti e sconti senza pari sul mercato. La campagna di benvenuto si è appena conclusa e adesso stiamo avviando una serie di iniziative innovative che continueranno a offrire valore e vantaggi ai clienti. In particolare, non solo i clienti avranno accesso a prezzi e a offerte dedicati nei punti di vendita dei partner, ma coupon con offerte in un’apposita area all’interno del sito Payback. Le offerte non sono visibili a tutti i clienti, poiché non sono le stesse per tutti: ciascun cliente riceve quelle più coerenti con il proprio proﬁlo secondo i criteri di segmentazione che Payback deﬁnisce con i partner della coalizione. La personalizzazione delle offerte promozionali per ciascun cliente è un ulteriore fattore distintivo di Payback sul mercato.

ner, non applica mark up sui punti né guadagna sui punti accumulati e non utilizzati (il cosiddetto “breakage”), come comunemente avviene sul mercato. Per questo motivo, Payback e i propri partner hanno il comune interesse di progettare e lanciare qualsiasi iniziativa di marketing in grado di sviluppare sinergie e generare nuovo business.

Quanti sono i titolari di carta registrati in questo momento e quali sono gli obiettivi che intendete raggiungere? Per motivi di policy aziendale non La piattaforma Payback offre possiamo dichiarare i nostri dati ai partner molte opportunità di né i nostri obiettivi, ma certamen- proﬁlazione dei clienti: i partner continuano te possiamo comunque a affermare che Con i punti accumulati fare attività di il nostro riferisulla carta Payback si marketing atmento è la Germania, paese possono chiedere i premi traverso le loro carte, oppure nel quale è nato del catalogo o avere Payback si soil programma, stituisce nella dove Payback sconti presso i partner gestione del daè la terza carta più diffusa dopo la tessera sanita- tabase? Ci sono duplicazioni? ria e la carta di pagamento…e sap- Dipende da caso a caso. I clienti lapiamo che agli italiani piace molto sciano i loro consensi di marketing sia a Payback sia ai partner che battere i tedeschi! hanno distribuito la carta. Questo Qual è il vantaggio principale che vuol dire che i partner possono continuare a operare in autonomia, Payback offre ai suoi partner? Payback non vende punti ai part- inviando comunicazioni ai clienti

per tutte le tematiche commerciali e di servizio che non riguardano Payback. Detto ciò, Payback si pone per alcuni partner come elemento rafforzativo dell’azione di marketing, ma in molti casi si sostituisce del tutto nella progettazione delle attività di crm dei partner, grazie alla sua capacità d’intelligence, che può contare su informazioni di acquisto presso più partner della coalizione (mentre ciascun partner vede solo i propri scontrini), a una piattaforma multicanale di contatto e a un team di professionisti esperti di crm, che possono mettere a fattor comune le best practice internazionali e quelle dei singoli partner della coalizione. Qual è il conﬁne di autonomia dei partner? Quali sono le azioni che possono fare da soli rispetto a quelle proposte da Payback? Tutte le comunicazioni che parlano di Payback e dei punti vengono sviluppate in modo congiunto tra i partner e Payback e in generale transitano attraverso i canali di comunicazione Payback. Ogni partner può comunque contattare la propria customer base diretta-

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copertina PAYBACK

mente per qualsiasi comunicazione, sia di servizio sia di marketing, che non sia speciﬁcamente legata a Payback. In ogni caso, regole a parte, la relazione con i partner è talmente stretta che qualsiasi idea o necessità viene discussa apertamente e gestita in modo da massimizzarne il valore.

conoscere il nuovo brand Payback grazie all’endorsement del partner. Riteniamo dunque che la nostra soluzione sia vissuta anche dal consumatore come un elemento di valore e d’innovazione.

Payback offre ai partner analisi di dati. In quali aree darete subito supporto? Un partner che entra in una coali- Payback supporta i partner con attion si pone in genere il problema tività di reportistica, analisi e condella perdita d’identità. Payback sulenza. In particolare, per quanto che tipo di risposta ha dato in pro- riguarda la reportistica, mette a posito? disposizione dei partner diverse Abbiamo optato per una soluzio- tipologie di report analitici: da ne che in alto sulla card mette in quelli di andamento generale del primo piano programma – il brand di Payback offre ai partner con i principali un partner, kpi che vengoa s s o c i a n d o - capacità d’intelligence, no definiti con i lo al marchio una piattaforma partner stessi in Payback, e neldelle multicanale di contatto e funzione la fascia bassa loro esigenze e mette i brand un team di esperti di crm caratteristiche degli altri part– a report spener. In questo modo, ogni partner cifici sui risultati delle campagne rafforza la propria immagine e la di marketing, a report transaziopropria value proposition nei con- nali della clientela. Vengono poi fronti del cliente, al quale offre effettuate analisi del comportaun programma fedeltà più ricco mento dei clienti che incrociano e innovativo. Il cliente, da parte i dati transazionali di più partner sua, non perde il legame con l’in- per delineare un profilo di cliente segna di riferimento, ma impara a potenziale per uno specifico pro-

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dotto o servizio. Con il tempo questo incrocio di informazioni consentirà di delineare dei modelli di propensione all’acquisto e quindi offrire ai partner la possibilità di contattare quei target che daranno una percentuale di response rate più alta alle loro offerte. In generale, comunque, possiamo affermare che le possibilità di elaborazione dei dati sono moltissime e Payback è a disposizione dei partner per fornire la sua consulenza a seconda delle loro esigenze. L’ingresso di nuovi partner e l’ampliamento della base clienti arricchirà ulteriormente le capacità di profilazione e i dati a disposizione per arrivare a quello che si definisce gestione dei big data. Le difficoltà di Alitalia possono creare problemi alla coalition? Allo stato attuale Alitalia rappresenta per Payback un partner strategico. È del tutto prematuro effettuare valutazioni diverse. Al momento i partner sono tutti big. Ci sono barriere per l’affiliazione di partner piccoli? Pensate anche a coalition locali, associando partner presenti soltanto in alcune zone del territorio? Il nostro obiettivo è quello di accompagnare i consumatori nelle proprie esperienze di acquisto dell’intera giornata, e la componente local è senza dubbio importante. In questa prima fase ci siamo concentrati su partner fondatori di grande rilievo e stiamo discutendo ulteriori partnership con player nazionali per coprire altre categorie merceologiche. Nel medio termine è nostra intenzione estendere il reach di Payback anche attraverso partner di più piccole dimensioni, dando loro l’opportunità di avere accesso alla nostra piattaforma di marketing multicanale e capacità d’intelligence.

mercati & marketing SCENARI

Cambiano le regole in materia di vendite Dal 14 giugno si applicherà la normativa europea che amplia i diritti dei consumatori e impone alle imprese di dare una serie di notizie ai clienti prima che essi completino l’acquisto Marco Maglio*

l 21 febbraio scorso è stato approvato il decreto legislativo che ha recepito in Italia la direttiva 2011/83 della Ue sui diritti dei consumatori che si applica alle vendite effettuate dal 14 giugno 2014. La riforma introduce alcune norme importanti che modiﬁcano signiﬁcativamente i diritti a favore dei consumatori nelle vendite a distanza, tramite telefono, posta, web e in quelle effettuate fuori dai locali commerciali. Crescono notevolmente gli oneri informativi a carico delle imprese, che saranno tenute a dare una serie di notizie ai clienti prima che essi siano vincolati a pagare l’acquisto di un prodotto o servizio. In particolare, i venditori dovranno indicare chiaramente il costo totale del prodotto o servizio, incluso qualunque addebito supplementare. Gli acqui-

renti on line non dovranno pagare spese o altri costi se non ne sono stati adeguatamente informati prima dell’effettuazione dell’ordine. Viene poi introdotto un divieto speciﬁco delle caselle preselezionate sui siti web: a chi acquista on line, per esempio un biglietto aereo, è possibile che vengano offerte opzioni supplementari, quali assicurazioni viaggio o noleggi auto. Tali servizi supplementari possono essere offerti mediante delle cosiddette “caselle preselezionate”. Attualmente i consumatori sono spesso costretti a deselezionare queste caselle, se non desiderano i servizi supplementari. Con la nuova normativa, le caselle preselezionate saranno vietate in tutta l’Unione europea. Si estende anche il diritto di recesso: i consumatori avranno a disposizione 14 giorni di calendario (rispetto agli 8 attualmente prescritti) per cambiare idea e recedere dal

contratto di acquisto; e possono restituire le merci per qualunque ragione se cambiano idea senza dover fornire alcuna giustificazione. Qualora un venditore non informi chiaramente il cliente circa il diritto di recesso, la durata del periodo di ripensamento è estesa a un anno. Il periodo di recesso decorrerà dal momento in cui il consumatore riceve quanto ha ordinato. I consumatori disporranno di un modulo di recesso standard da un contratto concluso a distanza o a domicilio e ciò renderà più facile e rapido il recesso se il contratto è stato concluso nella Ue. Se i venditori intendono far sostenere ai clienti i costi di resa delle merci in caso di ripensamento, essi devono informarne chiaramente e preventivamente i consumatori, altrimenti tali costi rimarranno a loro carico. I venditori sono tenuti a rimborsare i consumatori entro 14 giorni dal recesso e il rimborso deve coprire anche le spese di consegna. In generale, il commerciante assume su di sé il rischio di eventuali danni alle merci che si verificano durante il trasporto fino al momento in cui l’acquirente ne prende possesso. Altra importante novità riguarda il divieto di applicare al consumatore aumenti di costi per acquisti effettuati con carte di credito o bancomat; analogo divieto è previsto per la tariffa telefonica su linee dedicate e messe a disposizione del consumatore da parte del venditore, in caso di vendite dirette o a distanza. Sarà l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) a vigilare sull’applicazione delle norme in questione e a sanzionare le eventuali pratiche commerciali scorrette con multe che possono raggiungere i 5 milioni di euro. *Presidente del Giurì per l’autodisciplina nel marketing diretto e nelle vendite a distanza. avv.maglio@tin.it

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mercati & marketing SCENARI Roberto Giardini

â&#x20AC;&#x2122;atteggiamento degli italiani verso gli acquisti Ă¨ improntato a una forte razionalitĂ . Lo dicono con chiarezza i dati di una ricerca, promossa dal settimanale Oggi in collaborazione con Centromarca e condotta da AddedValue, sui comportamenti dei consumatori nei confronti dei prodotti di marca nei settori food, cura della persona, cura della casa ed elettrodomestici. La ricerca si basa su oltre 6.500 questionari, raccolti nellâ&#x20AC;&#x2122;ultimo trimestre del 2013 grazie a un concorso che ha coinvolto oltre 22.000 utenti on line e ha generato 155.000 partecipazioni fra codici

Per i consumatori Ă¨ tempo di razionalitĂ Da una ricerca di Oggi e Centromarca emerge la ďŹ gura di un consumatore attento al rapporto qualitĂ -prezzo e che prima di acquistare confronta varie alternative stampa e web. Nella prima domanda del questionario sâ&#x20AC;&#x2122;invitava appunto i consumatori indicare il proprio atteggiamento nei confronti degli acquisti e le prime 6 risposte tracciano lâ&#x20AC;&#x2122;identikit di un consumatore mol-

/Ă&#x153;$77(**,$0(172 '(, &21680$725, 9(562 */, $&48,67, %DVH SHUVRQH YRWL Ă&#x17E;HVWUHPDPHQWH GĂ&#x153;DFFRUGRĂ&#x; 6RQR XQD SHUVRQD PROWR DWWHQWD DO UDSSRUWR TXDOLWÂ˘ SUH]]R

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7% 6%

to razionale: per esempio, il 61% degli intervistati dichiara di essere una persona molto attenta al rapporto qualitĂ -prezzo, il 48% di confrontare varie alternative prima di acquistare e il 38% di effettuare lâ&#x20AC;&#x2122;acquisto solo dopo essersi ben informato. Invece le risposte legate allâ&#x20AC;&#x2122;emotivitĂ sono su valori piĂš bassi: il 33% dichiara di adorare fare acquisti, il 15% difďŹ cilmente rinuncia a comprare quello che gli piace. Lo stesso vale per lâ&#x20AC;&#x2122;atteggiamento nei confronti della marca: Ă¨ il 30% a rispondere â&#x20AC;&#x153;mi ďŹ do solo dei prodotti di marcaâ&#x20AC;?. Per quanto riguarda i canali di acquisto, per le categorie food, cura della persona, cura della casa ed elettrodomestici le preferenze vanno a ipermercati e supermercati con valori superiori al 70%, a discapito di discount e piccoli negozi che raccolgono complessivamente un 20% circa di risposte. Per gli elettrodomestici, invece, primeggiano le grandi catene specializzate con il 54%, seguite da supermercati/ipermercati con il 28%. In relazione alla percezione del consumatore rispetto ai prodotti di marca e non di marca emerge omogeneitĂ tra le quattro categorie: notorietĂ , capillaritĂ , comunicazione, reputation, assortimento eÂ qualitĂ delle materie prime sono le caratteristiche piĂš citate a favore dei prodotti di marca. A queste si

DIGITAL TREND aggiunge il buon rapporto qualitàprezzo, unica caratteristica associata anche alle non marche delle categorie merceologiche analizzate. Per gli elettrodomestici, ai prodotti di marca si associano anche la durabilità dei prodotti e il servizio di assistenza fornito. Inoltre, è nettamente a favore delle marche la recommendation: in tutte le categorie è intorno al 45% la quota di intervistati che consiglierebbe una marca a un amico, contro il 18% di chi consiglierebbe una non marca nel food e l’11-13% nelle altre categorie. Cambiano invece in base al settore merceologico le aspettative del consumatore nei confronti della marca. In particolare, per i prodotti food viene richiesto che la produzione sia realizzata in Italia, che l’azienda sia impegnata socialmente e che i prodotti siano facilmente reperibili. Per i prodotti per la cura della persona e della casa, vengono richiesti l’utilizzo di materiali riciclabili e la riduzione al minimo degli imballaggi e, soprattutto per i prodotti per la cura della persona, che siano sempre più ecocompatibili ed ecologici. Per gli elettrodomestici, invece, vengono richiesti un efﬁciente servizio di assistenza e la possibilità di acquisto anche tramite ecommerce. Inﬁne, in relazione alle fonti attraverso cui il consumatore recepisce informazioni sulle marche, emerge un ruolo primario della carta stampata (60% degli intervistati), in termini sia di pubblicità sia di articoli. Seguono la comunicazione nel punto di vendita (54%) e la pubblicità in tv (50%). Emerge inoltre che il web è sempre più assimilato ai mezzi tradizionali di comunicazione anche per quanto riguarda le fonti informative.

di Andrea Boaretto*

La nuova era della multicanalità tra info-commerce e shoowrooming

el nostro inconscio quando pensiamo alla parola multicanalità con molta probabilità associamo il fatto di aggiungere più canali al sistema delle interazioni con il consumatore sia nell’architettura dei punti di contatto di vendita sia in quella di comunicazione e di promozione. Al tempo stesso siamo sempre stati abituati a considerare alcuni canali come capisaldi intorno a cui gli altri lavorano in spirito di servizio per far convergere il traffico di consumatori. In particolar modo il retail, ma non solo, da sempre si è focalizzato sul punto di vendita come canale principale, utilizzando punti di contatto sia tradizionali sia digitali come attrattori di traffico. Da qui il ben noto concetto di info-commerce, ovvero il fenomeno che vede i consumatori ricercare le informazioni su internet, per poi concludere l’acquisto nel punto di vendita; fenomeno che l’Osservatorio Multicanalità monitora come rilevante, ma in calo negli anni (è passato dal Il punto di vendita è 74% dei consumatori con accesso un formidabile medium internet nel 2012 al 67% nel 2013). esperienziale di contenuti Al tempo stesso il punto di vendita ricopre un ruolo centrale e sempre dove lo showrooming più rilevante: come emerge dalla è sempre più diffuso ricerca 2013 del Laboratorio ConMe, 15,4 milioni di italiani lo considerano come principale fonte d’informazione e 16,8 milioni come una fonte di informazioni affidabile. Nello store, infatti, il consumatore ottiene abitualmente le informazioni su marche e prodotti proprio come gli accade con la pubblicità, ma con un’intensità e un coinvolgimento personale più forti. Il punto di vendita rappresenta, perciò, un formidabile medium esperienziale di contenuti dove lo showrooming - ovvero quella pratica in cui il consumatore ricerca informazioni sui prodotti attraverso il proprio smartphone o il tablet o anche le tecnologie messe a disposizione dal punto di vendita stesso - è sempre più diffusa (cresce dal 34 al 36% dei consumatori internet user italiani secondo l’Osservatorio Multicanalità 2013). Inoltre, è aumentato il tempo che i consumatori passano nei punti di vendita, spinti da motivazioni determinate da un cambiamento nell’offerta, come per esempio aperture domenicali, bisogni informativi e di relazione. Di conseguenza occorre adottare un approccio nuovo verso la vera multicanalità, un approccio in cui ogni canale o, meglio, ogni punto di contatto, svolga un ruolo che il consumatore percepisce come naturale nel suo customer journey, ma al tempo stesso sia coerente con gli obiettivi di business dell’impresa. Siamo quindi di fronte alla nuova sfida: far coincidere il più possibile obiettivi di business con obiettivi personali dei consumatori sempre più smart, lungo i molteplici canali. *Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano

maggio 2014

mercati & marketing SCENARI

TIME OUT di Pier Giorgio Cozzi

ON LINE I GADGET DI AUSCHWITZ Il sito del quotidiano La Repubblica informa i navigatori della rete che un’azienda americana annovera nel suo campionario vari gadget on line (biglietti da visita borse, portachiavi ecc.), ispirati ai lager di Auschwitz e Birkenau. Commento: il mercato (anche quello dei gadget) è confronto di domanda e offerta; questo è un fatto, e non è in discussione. Ma, come dice Carlo M. Cipolla, professore emerito di Storia economica – Università di Berkeley (Usa), “quando la maggior parte di una società è stupida, allora la prevalenza del cretino diventa dominante e inguaribile”.

BANANA “SOSPETTA” Dani Alves, il terzino di colore del Barcellona cui in segno di spregio un tifoso ha lanciato una banana, prontamente sbucciata e mangiata dall’arguto calciatore, è il protagonista di due rivoluzioni: una di costume e l’altra di marketing. La prima: l’humour batte inesorabilmente la stupidità; impressionante la diffusione dei selfie di tifosi e calciatori con una banana che ha invaso i social network per esprimere solidarietà. La seconda è studiata a tavolino: secondo il quotidiano spagnolo As, infatti, Dani Alves e il suo sodale Neymar, stufi di ricevere insulti negli stadi, hanno cercato insieme a esperti dell’immagine una forma creativa per rispondere agli ignoranti. L’idea di mangiare la banana sarebbe quindi frutto non di spontaneità, ma di un’azione di marketing.

A TORINO IL CAFÉ MIAGOLA A Torino, a fine marzo è stato inaugurato MiaGola Caffè (www.miagolacaffe. it), il primo cat café italiano che si rifà a esperienze simili di altre città europee e ai Neko giapponesi. Nel locale, specializzato in prime colazioni, apericene e cibi per vegani, i mici scambiano coccole con le persone intente a consumare, caffè, cappuccino e brioche. L’esperimento è interessante. Ma c’è un altro modo di “vivere” il caffè: il “caffè sospeso”, tradizione dei bar di Napoli. Qui, ordinando un caffè sospeso, il cliente paga due caffè: uno lo consuma, l’altro lo lascia per una persona povera. Dovessi esprimere un parere sui due modi di rapportarsi al rito del caffè, non avrei esitazioni: niente contro i gatti, ma opterei per un café dove le coccole sono rivolte ad altri mammiferi. Quelli della mia specie. Per solidarietà.

maggio 2014

Consumatori sempre più digital e social

l consumatore è sempre più digitale: la tendenza è quella di un’integrazione sempre maggiore fra shopping tradizionale e on line, favorita specialmente dalla diffusione delle tecnologie mobile. È quanto emerge dall’ultimo Prosumer Report, “Il digital e il nuovo consumatore”, lanciato dal gruppo di comunicazione Havas Worldwide, che da oltre dieci anni analizza abitudini e comportamenti dei consumatori in tutto il mondo. Realizzato in collaborazione con l’istituto di ricerca Market Probe International su oltre 10.000 persone in 31 paesi, fra cui l’Italia, lo studio è focalizzato sull’influenza della tecnologia nella scelta di un prodotto e analizza con particolare attenzione le categorie di consumatori che più di tutte aiutano a delineare i grandi cambiamenti in atto, cioè i Prosumer (le persone più tecnologiche capaci di anticipare e influenzare trend e consumi a livello mondiale) e i Millennial (gli individui fra i 18 e i 34 anni, le cui abitudini e comportamenti avranno un impatto globale determinante nei prossimi decenni). La scelta di acquistare un prodotto sul web è determinata soprattutto dai prezzi più bassi e dagli sconti e si diffonde l’abitudine di condividere on line le proprie brand experience e di affidarsi alle recensioni di altri utenti, considerate più

mercati & marketing SCENARI

IL PUNTASPILLI afﬁdabili dei pareri degli esperti. La tecnologia ha un’inﬂuenza crescente sui processi di acquisto, perché li rende più semplici e immediati, integrando, più che sostituendo, la shopping experience: per esempio, il 75% (in Italia il 72%) preferisce acquistare di persona determinati prodotti, ma fa precedere l’acquisto da una fase di ricerca sul web; viceversa, il 58% (47% in Italia) si reca talvolta a vedere o provare l’articolo in negozio prima di comprarlo on line. A fronte di un 88% globale, il 90% degli italiani intervistati ha fatto acquisti su internet – soprattutto libri e viaggi – nel corso dell’ultimo anno. Lo strumento preferito rimane il computer di casa, mentre le tecnologie mobile faticano ad affermarsi in questo senso: per esempio, nel nostro paese, soltanto il 20% (la quota sale però al 53% fra i Prosumer) si sente a proprio agio nel comprare via smartphone, contro il 64% dei cinesi e il 54% degli inglesi. Nonostante il successo dell’ecommerce, i consumatori italiani mostrano una preoccupazione molto più alta della media globale (33% contro 21%) in merito alla sicurezza on line dei dati sensibili. Gli italiani mostrano invece una spiccata propensione a condividere on line le proprie brand experience: lo fa addirittura il 98% (contro 84% globale). E al 34% di essi (38% a livello globale) basta un solo commento negativo su un prodotto per lasciarsi dissuadere dall’acquisto. La presenza dei brand sui social media è apprezzata da più della metà degli intervistati in Italia e nel mondo, perché permette d’imparare qualcosa sul marchio e d’interagire con esso. (G. M.)

di Marilde Motta*

Promopubblicità e direct response sono ormai in via di estinzione?

ella decrescita degli investimenti in pubblicità, che nel 2013 hanno registrato un altro - 12%, bisognerebbe fare un distinguo per due aree, promopubblicità e direct response, per le quali si dovrebbe parlare forse di azzeramento più che di calo. In un passato non troppo lontano era prassi abbinare le campagne promozionali di media/lunga durata con una campagna pubblicitaria che le divulgasse e accrescesse l’adesione dei consumatori, nel comune obiettivo d’incidere sui volumi di vendita e sulla notorietà della marca. Dal mezzo televisivo e cartaceo si è poi passati al web: per una breve stagione si sono viste campagne promozionali annunciate da banner, ma ben poche di queste davvero interconnesse con la meccanica promozionale. Per il direct response si sono progressivamente rarefatte le campagne pubblicitarie con Avere email e altri dati a piè di pagina il coupon da rispedire per interagire con l’annuncio. raccolti con consenso Il calo degli investimenti informato non aiuta pubblicitari su tutti i mezzi e la a stabilire un vero gratuità dei contenuti offerta dal dialogo con i clienti web non possono essere chiamati direttamente in causa per la ﬁne di promopubblicità e direct response, caso mai bisogna rivolgere l’attenzione al consumatore, ai suoi comportamenti verso i media. Assistiamo oggi ai danni dell’abbondanza o, meglio, alle conseguenze dell’incapacità a gestire l’abbondanza da parte dei consumatori. La lettura dei quotidiani è fatta solo per titoli, sia per l’edizione cartacea sia per quella on line. Peggior sorte è toccata alle riviste cartacee, neanche più sfogliate, ma sbirciate on line. Perﬁno la landing page è diventata più importante della home page dei siti. La comunicazione ha dunque a che fare con un consumatore che sul web vaga da viandante senza meta e che ha a disposizione un’app come Ad Block che elimina la pubblicità da tutti i siti che frequenta. È sempre più arduo intercettarne i percorsi on/off line per cercare di fermarne l’attenzione. Avere a disposizione l’email e altri dati raccolti con consenso informato non aiuta a stabilire un vero dialogo, al più è un canale diretto per inoltrare comunicazioni relative a offerte speciali. Se guardiamo ai numeri reali (sfrondati da duplicazioni e fumose statistiche), gli utenti di social network attivi nei siti aziendali o che parlano di un brand nelle loro “conversazioni” sono una minoranza molto esigua rispetto ai 60 milioni di residenti in Italia, tutti potenziali consumatori. Il punto di vendita reale che possibilità e potenzialità offre a una comunicazione proattiva come erano promopubblicità e direct response? * Titolare di Ad Personam – contatti@adpersonam.eu

maggio 2014

mercati & marketing SCENARI La sala gremita del convegno, che si è svolto il 28 marzo in occasione di Promotion Expo 2014.

Il social loyalty marketing sarà il driver delle strategie aziendali Il convegno organizzato da Icteam, divisione Loyalty e Direct marketing, nell’ambito di Promotion Expo 2014 dimostra come siano già numerose le esperienze d’integrazione dei social network nel processo di ﬁdelizzazione della clientela Giovanni Martelli

ltre 8 milioni di utenti internet modiﬁcano le proprie scelte di acquisto in seguito alle informazioni recuperate sui social network, secondo l’Osservatorio della School of Management del Politecnico di Milano; Il 92% si ﬁda più delle informazioni che trova sui social network che delle indicazioni fornite in negozio dal personale di vendita; il 74% ricerca informazioni, pareri e indicazioni sui social network prima di acquistare un prodotto nuovo, mai comperato

maggio 2014

prima; il 55% degli utenti internet terno del processo di ﬁdelizzaziocondivide sui social network i pro- ne della clientela, come si è visto pri acquisti. Sono dati che fanno al convegno “Social loyalty markecomprendere che in ting – comprendere futuro il driver del- La relazione con il cliente l’importanza di ﬁle scelte d’investi- funziona meglio quando delizzare i clienti in mento delle azien- l’azienda interagisce e out punto di vende sarà il social direttamente con gli dita”, organizzato il loyalty marketing, utenti dei social network 28 marzo da Icteam, nuova funzione che divisione Loyalty e integra in azienda, negli strumenti Direct marketing, nell’ambito di informatici e nelle competenze, il Promotion Expo 2014. Silvia Conloyalty marketing, il micromarke- ti, esperta di social relationship marketing e brand communicating e il direct marketing. Ma si possono già raccontare nu- tion, manager di Clubti Centro, merose esperienze d’integrazione nell’aprire il convegno con la sua e utilizzo dei social network all’in- relazione “Social: esserci con stra-

mercati & marketing SCENARI tegia”, ha spiegato il mutamento delle relazioni fra aziende e consumatori/clienti avvenuto con i media digitali e con i social network, dove è importante esserci per parlare di se stessi e con gli altri, perché i potenziali clienti e i clienti attuali sono lì e interagiscono, condividono e postano informazioni, immagini e video. La relazione con il cliente funziona meglio quando l’azienda interagisce direttamente con gli utenti dei social network, e per farlo deve dotarsi di competenze e strumenti che le permettano di essere “real time marketer”. Anna Zinola, docente di psicologia del marketing all’Università di Pavia, con la sua relazione ha posto attenzione sulle relazioni digitali e su come inﬂuenzano il marketing relazionale e i consumi servendosi di due case history. La prima è quella di Burberry, che nella fase di trasformazione del posizionamento del brand da hooligans in luxury brand ha avuto modo di comprendere quanto siano importanti i social network nella costruzione di un’identità unitaria e nuova del brand, e oggi investe circa il 60% del marketing budget nel digitale. L’altra case history è quella di Nutella, che ha utilizzato Facebook per rafforzare il posizionamento proposto con la campagna televisiva che ha visto il prodotto assumere il nome di battesimo di tanti

italiani, e anche per un concorso attività di direct marketing, ma anper giovani talenti di musica lirica, che agli investimenti in social crm “Il buongiorno si vede dal talento”, e al crescente apporto dei social che ha coinvolto gli utenti del so- network a supporto delle campacial network, invitati a votare l’ar- gne sociali. tista preferito. Antonio Votino, che guida la diviCristian Cedrini, it manager del sione Loyalty e Direct marketing di gruppo Cremonini, ha invece il- Icteam, con la sua relazione “Solustrato il progetto della carta cial loyalty marketing, fidelizzafedeltà delle catere il cliente in e out ne di ristorazione Oggi il cliente va valutato punto di vendita” Roadhouse Grill e non come il soggetto ha posto l’accento Chef Express, de- di una transazione, ma sulle caratteristiche scrivendo l’archi- nell’insieme degli scambi dei social network, tettura tecnologica di relazioni tra persone che sono rappresenutilizzata e le intabili “come un’imterazioni con la clientela in e out magine formata da un insieme di store. Cedrini ha sottolineato che punti uniti da linee, dove i punti i risultati ottenuti in numero di rappresentano individui o gruppi carte attive e di ritorno dell’ope- e le linee indicano quali individui razione hanno indotto l’azienda a interagiscono gli uni con gli altri e incrementare gli investimenti in in che maniera”. Queste microreti fidelizzazione della clientela. hanno importanza nel marketing Anche nell’ambito del non profit si relazionale per i legami all’interno registra un caso di successo, come di un insieme definito di persone, quello della Lega del Filo d’Oro. e le caratteristiche di tali legami A presentarlo al convegno è stato possono essere usate per interpreGiancarlo De Tollis, responsabile tare il comportamento sociale delComunicazione e Raccolta fondi le persone coinvolte. Il marketing per la onlus: 500.000 donatori atti- della fedeltà ha sempre posto l’acvi, settima posizione come entrate cento sulla transazione dell’indida 5 x Mille tra le onlus, presenza viduo cliente, mentre oggi il cliennella top ten in quanto a notorie- te va valutato nell’insieme degli tà, con oltre il 70% (fonte AstraRi- scambi di relazioni tra persone. Il cerche 2010), crescita del tasso di cliente/consumatore è immerso in rinnovo dei “vecchi” donatori e del una rete di rapporti sociali multicontributo netto per donatore in dimensionali che devono portare crescita, ma anche delle donazioni l’azienda a considerarlo non come da mobile e dei sot- un’unità a sé stante, ma come un toscrittori on line. soggetto sociale che interagisce con Risultati che sono il mondo che lo circonda, influenstati ottenuti princi- zandolo e restandone influenzato. palmente grazie alle “Le aziende – ha concluso Votino oggi hanno a disposizione sul mercato applicativi e competenze per gestire il real tracking della clientela, ascoltando i sentimenti sociali che, uniti ai comportamenti transattivi, danno nuova linfa alla Roadhouse Grill è uno dei casi di successo dell’utilizzo fidelizzazione al punto di vendita, dei social network nel e interagendo proattivamente nel processo di fidelizzazione della clientela. percorso di fedeltà della clientela”.

maggio 2014

mercati & marketing SCENARI Alfonso Negri*

a normativa delle manifestazioni a premio crea da tempo più di un problema sia alle aziende promotrici sia alle agenzie e agli altri operatori del settore. Problemi che sono stati anche al centro di un evento che si è svolto il 28 marzo in occasione di Promotion Expo. Promosso da Assoconcorsi, l’associazione che raggruppa primarie aziende e professionisti delle manifestazioni a premio, e sponsorizzato da Promarsa, l’evento, che ha visto l’avvio dei lavori affidato a Giuseppe Novelli, funzionario dell’ufficio Manifestazioni a premio del ministero dello Sviluppo economico, che ha esposto alcune tematiche relative alla norma, si è poi sviluppato sotto forma di tavola rotonda, coadiuvata da Maura Tamanini, presidente e fondatrice di Assoconcorsi, e Gianni Tomadin, vicepresidente di Assoconcorsi. Hanno inoltre preso parte Massimiliano Manzi, esperto fiscalista, e Luca Scuriatti, amministratore delegato Altravia e consulente del Tribunale Civile di Roma per le tematiche it. L’obiettivo era quello di dar vita a un confronto allargato sulla funzionalità dell’attuale normativa in materia di concorsi e operazioni a premio (dpr 430/2001 e successive integrazioni). Durante l’evento è stato raccolto il punto di vista degli addetti ai lavori sull’attuale normativa; al pubblico in sala è stata proposta tramite sms una serie di domande a risposta aperta, in particolare su come viene vissuta per esempio l’attuale cauzione prevista nell’ambito sia dei concorsi sia delle operazioni a premio, su aspetti fiscali quali il versamento della

maggio 2014

Ampia deregulation invocata per concorsi e operazioni a premio In un convegno promosso da Assoconcorsi in occasione di Promotion Expo gli addetti ai lavori si sono pronunciati su cauzione, ritenuta d’acconto a dipendenti o agenti di terzi e territorialità stero in attesa di determinazioni ritenuta d’acconto a dipendenti o precise legate alla destinazione). agenti di terzi e sull’applicazione Appare evidente come tale norma del principio della territorialità. sia ritenuta dagli addetti al settore Sulla cauzione un’importante fetta piuttosto ostica, oltre che inadedi partecipanti, il 35% circa, ha guata a garantire i consumatori da risposto che deve essere abolita, casi d’inadempienza: a noi pare mentre il 46% pensa che deve che la regolamentazione della essere richiesta solo nel caso di cauzione, così com’è attualmente operazioni con un montepremi strutturata, possa creare limitaziostimato superiore a 50.000 euro; ni di tipo burocratico e contribuisolo il 7,14% ha risposto che la sca alla lievitazione dei costi di cauzione deve essere mantenuta gestione, anche in per modalità e importi; il 10,71% Il 46% degli operatori pensa caso di premi di modica entità. Per pensa che la che la cauzione debba quanto riguarda i cauzione debba essere richiesta solo per le rimanere, ma operazioni con montepremi concorsi a premio, poi, non è stata debba essere superiore a 50.000 euro raccolta una sola assegnata ai risposta a favore del rilascio di partecipanti nei casi d’incasso cauzione. Stando alle risposte (oggi non è così, poiché nel caso ricevute, la norma pare del tutto venisse incassata per inadempienza del promotore, la cauzione ostativa alle pratiche attuali legate rimarrebbe nelle casse del minialla diffusione di giveaway

mercati & marketing SCENARI (concorsi indetti su Facebook che Ebbene, l’83,3% ha risposto di mettono in palio premi o gift di essere a favore di una norma facile modico valore) o di concorsi just e applicabile in maniera veloce e in time indetti on demand sulla intuitiva come quella prevista al base delle richieste degli uffici terzo quesito. È chiaro come anche marketing. Il 23% ha risposto che in materia fiscale gli addetti ai l’attuale cauzione lavori auspichino Quasi la totalità degli dovrebbe essere ampia deregulation e addetti ai lavori vede mantenuta, ma semplificazione in dovrebbe essere di buon occhio la possibilità favore di poche assegnata ai norme, chiare e di di appoggiarsi a un server partecipanti nei anche non ubicato in Italia facile applicazione, e casi d’incasso; la soprattutto univocità maggioranza dei partecipanti (il di applicazione e d’interpretazione 52%) ritiene invece che la cauziosu tutto il territorio nazionale. ne dovrebbe essere richiesta solo Terzo punto forte del sondaggio nel caso di concorsi con un era il “principio di territorialità” montepremi stimato superiore a introdotto dal legislatore nelle 5.000 euro (una via di mezzo tra manifestazioni a premio con l’art. l’attuale normativa ed una sempli1, comma 6, del dpr 26 ottobre ficazione in favore di giveaway e 2001. A questo proposito è stato concorsi di modica entità); la chiesto se sia opportuno e ancora richiesta di mercato e uffici marketing è di eliminare perdite di tempo e cavilli burocratici, che di fatto fanno lievitare i costi di gestione e impediscono la diffusione, anche in Italia, di pratiche di rewarding molto ben conosciute all’estero. Il 23% ha risposto in maniera inequivocabile che il deposito della cauzione dovrebbe essere abolito. Sugli aspetti fiscali si è cercato di approfondire il pensiero dei partecipanti in merito al versamento della ritenuta d’acconto nel caso di manifestazione a premio attuale il divieto di partecipazione diretta a dipendenti o agenti di ai soggetti non presenti nel territoterzi (datore di lavoro non associario nazionale e anche se sia il caso to). In particolare, sono stati posti di estendere le manifestazioni a tre quesiti: se sia necessario premio a soggetti non presenti nel mantenere l’obbligo di versare la territorio nazionale; il 79% si è ritenuta d’acconto con obbligo di dichiarato apertamente a favore di rivalsa; se invece sia opportuno una partecipazione allargata, introdurre una norma che permetesprimendo quindi, ancora una ta al promotore di versare una volta, il proprio favore nei conritenuta d’acconto, senza obbligo fronti di una semplificazione di rivalsa; infine, se sia opportuno ampia e dimostrando di mal prevedere l’obbligo per il promotosopportare limitazioni che con re di versare una ritenuta d’impol’avvento del web non hanno più sta a titolo definitivo del 25%. nessun motivo di esistere se non

quello legato alla gestione dei dati personali dei partecipanti. Anche in relazione alla necessità di utilizzo di un server ubicato sul territorio nazionale, il 93,55% dei partecipanti si è dimostrato decisamente favorevole alla deregulation, dichiarando di vedere di buon occhio la possibilità di appoggiarsi, nella gestione di concorsi e manifestazioni a premio, a un server anche non ubicato in Italia. Questo plebiscito di risposte si spiega con il fatto che sempre più concorsi e operazioni a premio sono indetti da multinazionali o da società che hanno sede centrale (e server) ubicati all’estero, e pertanto l’attuale norma limitativa crea non poche difﬁcoltà di adesione a piani marketing internazionali e L’attuale normativa pone molti vincoli alla diffusione dei giveaway, concorsi indetti su Facebook che mettono in palio premi o gift di modico valore.

strategie delineate a livello worldwide, che dovrebbero poter essere condivisi e declinati al meglio dalle sedi periferiche per garantire un buon successo delle operazioni. Sono purtroppo note a molti addetti ai lavori le scelte fatte da importanti leader di settore di non proporre in Italia un contest che invece è stato possibile realizzare in altre nazioni europee grazie a norme chiare, pratiche burocratiche snelle e costi di avvio contenuti. *Assoconcorsi

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mercati & marketing SPECIALE PROMOTION EXPO 2014

Prodotti, soluzioni e idee visti negli stand in ﬁera

l mondo della cucina, sempre più in voga grazie anche alla diffusione di programmi televisivi a tema, ha trovato ampio spazio in ﬁera. Per esempio, Ballarini (1) ha arricchito la sua partecipazione a Promotion Expo con uno show case il cui protagonista indiscusso è stato Almo, uno dei ﬁnalisti di Master Chef. Un modo creativo per dare risalto alle linea di pentole ecosostenibile 188 con rivestimento Granitum: si tratta di un antiaderente rinforzato con particelle minerali che garantiscono una cottura più

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asciutta, simile a quella effettuata direttamente su pietra. Il vantaggio è dato dalla possibilità di cucinare senza oli e grassi, ottenendo una rosolatura perfetta a bassa temperatura, condizione ideale per conservare i valori nutritivi degli alimenti in assenza di liquidi. Con Pizza Express Delizia, poi, G3Ferrari (2) offre la soluzione ottimale per cuocere e preparare pizze fatte in casa. Facile da usare, in soli 5 minuti sforna fragranti pizze, preparate al momento o congelate, grazie alle alte temperature di cottura. Il sapore della pizza si esalta

nel forno Delizia grazie alla pietra refrattaria di cottura che garantisce lo stesso risultato dei forni delle migliori pizzerie. Dotato di un termostato regolabile ﬁno a 390°C e di un timer con segnale acustico che avvisa al completamento della cottura, il forno può essere utilizzato anche per cuocere torte dolci o salate, piadine, schiacciate e castagne. G3Ferrari, rappresentato nel canale promozionale da Upsell Promotion, è un marchio di Trevidea che lo ha acquisito nel 2011 e che lo sta rilanciando nel settore dei piccoli elettrodomestici. Tra le

mercati & marketing SPECIALE PROMOTION EXPO 2014 molteplici proposte per la cucina presentate in ﬁera da Brandani Gift Group (3) spicca Mister Panino, un fornetto antiaderente per realizzare gustosi bocconcini di pane in brevissimo tempo: sono sufﬁcienti pochi minuti per cuocere la pasta sulla piastra interna in alluminio antiaderente, sagomata in modo da formare tre rosette e tre panini a cassetta. Insieme al fornetto viene consegnato anche un ricettario ricco di idee e soluzioni per creare facilmente il proprio pane fatto in casa. Gaggia (4), storica azienda di macchine per il caffè automatiche, propone per il promozionale modelli semplici da utilizzare. Un esempio è Carezza, macchina dal design classico e scocca in acciaio inox, con termometro della temperatura in caldaia frontale e

scaldatazze sul piano superiore, che permette di preparare due caffè espressi per volta utilizzando le apposite cialde. Passando alla tavola, Alessi (5) ha presentato, con la sua divisione Regali d’affari, una gamma di nuove proposte: servizi d’autore di alto design come i servizi di posate “Mu” ﬁrmati da Toyo Ito e quelli di piatti “Aquarello” di Guido Venturini o il servizio di bicchieri “Mami XL” di Stefano Giovannoni; e ancora il set per vino “Noè”, disegnato da Giulio Iacchetti, che comprende portabottiglie modulare, pinza per champagne, salvagoccia e tappo. Molto interessante il progetto “Super & Popular”, una selezione di alcuni dei migliori oggetti Alessi che hanno attraversato i decenni, rinnovati e illustrati attraverso un nuovo

packaging: tra essi, la caffettiera “9090” di Richard Sapper, compasso d’Oro nel 1979, il cavatappi “Anna G.” di Alessandro Mendini del 1994, il bollitore con ﬁschietto a uccellino di Michael Graves del 1985 o lo spremiagrumi “Juicy Salif” di Philippe Starck del 1990. Rastal (6) ha creato un calice universale che ben si sposa con tante tipologie di bevande: dalla birra al vino, sia questo bianco o rosso, dallo spritz ai cocktail più elaborati. La forma del bicchiere (in vetro cristallino) ha dato infatti prova di ben esaltare i profumi e i sapori di ogni prodotto, grazie a una coppa con base molto ampia, squadrata, che si stringe verso l’alto per convogliare al massimo gli aromi. Puntano al piacere di godersi momenti di tranquilla pausa anche le

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nuove proposte Easy Life di Nuova R2S (7). La Collezione Patisserie comprende tazze in porcellana, teiere, alzatine per pasticcini e torte, piatti dessert, tazzine da caffè, lattiera, zuccheriera e vassoi, il tutto caratterizzato da un design classico rivisitato in chiave moderna e coordinato nei colori e nei decori. La teiera è uno dei pezzi principali della collezione, un vero e proprio oggetto di design in porcellana bianchissima decorata in alta deﬁnizione. Particolare la Tea For One, una teiera con tazza incorporata, ideale per sorseggiare il proprio infuso rilassante. Di altro stile la collezione Vintage, che propone un set di quattro coppette gelato con palettine in porcellana decorata, graﬁcamente ispirata alla comunicazione che ha carat-

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terizzato i vivaci anni ’50. Dal tè ai prodotti di pasticceria il passo è breve. Guardini (8) ha presentato innanzitutto una nuova gamma di stampi e accessori per realizzare biscotti di frolla, biscottini decorati, ciambelline, minicupcake, muffin. E poi l’innovativa stampa con tecnica tampografica che permette di ottenere stampi da forno personalizzati con logo, disegni o marchi in grado di resistere alle più alte temperature, ai graffi e al passaggio in lavastoviglie; il tutto con la semplice fornitura di un file in alta risoluzione mediante l’utilizzo di più colori (fino a 6). Interessanti anche i contenitori di alimenti a marchio Kiss di Abm Italia, rappresentata in fiera da Promocompany (9). Ideali per conservare gli alimenti o altri oggetti

di casa da riordinare, i contenitori sono disponibili in 6 dimensioni e in molteplici varianti di colore. Versatili, sovrapponibili e dotati di ruote nelle versioni più grandi, si prestano a moltissimi usi, dal bagno alla camera da letto, dallo studio al ripostiglio. Da segnalare anche la nuova linea Vintage, sia nella versione Sweet sia in quella Garage, con il decoro che diventa un vero e proprio elemento di stile con tonalità pastello e immagini dal sapore evocativo. Promocompany rappresentava in ﬁera anche Hiper e il suo tessile per la casa, con prodotti a marchio su licenza (tra cui Pompea, Guru e la famiglia dei “Vintage Comics”, che include Snoopy, Lupo Alberto, Mordillo e Pimpa), ma anche produzioni per clienti a marchio proprio, come

fruitoftheloom.it

mercati & marketing SPECIALE PROMOTION EXPO 2014 per esempio Le Vie Del Cotone, una linea già presente al dettaglio, disponibile per il mercato promozionale con le sue fantasie eleganti in perfetto equilibrio tra la tradizione italiana e il design internazionale, la gamma di articoli letto e spugne immediatamente disponibili a magazzino. Piccoli o grandi che siano, gli oggetti possono fare la differenza quando si vuole comunicare in modo piacevole e creativo. Anche una pallina di Natale può trasformarsi in veicolo promozionale, come dimostra Modulstudio (10) che ne ha presentato una ricca varietà in vetro soffiato: più di 30 colori di base disponibili, stampabili in serigrafia, tampografia e glitter per ottenere la miglior personalizzazione, subito verificabile grazie al servi-

zio gratuito di una bozza simulata del prodotto finito; le confezioni possono essere studiate ad hoc per dimensioni, caratterizzazioni e formati. Alfabet (11) ha presentato Easy Pocket, un taccuino tascabile con copertina rigida, chiusa da elastico copertina in cartoncino avana 100% riciclato. Interamente personalizzabile, il taccuino può essere abbinato a quaderno brossurato in carta ecologica e matita in legno, il tutto certificato Fsc. Ispirato al filone green è anche il portatablet in cartone riciclato di Corvasce (12), che può essere personalizzato con immagini in alta definizione, risultando così particolarmente indicato per le promozioni più innovative e d’impatto. AP Solutions (13) ha presentato proposte come i fantasiosi bijoux realizzati in Ecoallene

o le tovagliette in pet certiﬁcate per uso alimentare che offrono ampio spazio per la comunicazione: tante le varianti realizzabili, anche partendo da un progetto studiato insieme al cliente per ottenere il prodotto più indicato alla comunicazione richiesta, con garanzia di lavorazione italiana. Ad Selection (14) punta sulla creatività per supportare il contatto e favorire la vendita tramite l’oggetto. Alcune delle sue nuove realizzazioni sono brevettate in esclusiva, come l’originale portapenne Exagonal Emotion, fatto di cartone semirigido inserito in una cartelletta che funge da busta. Durante la fase di apertura, il portapenne viene proiettato all’esterno e prende forma in una modalità sorprendente. Molto indicato per il direct mailing è anche

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mercati & marketing SPECIALE PROMOTION EXPO 2014 15

Goal Game, una struttura in cartotecnica totalmente personalizzabile che ricrea in tutto e per tutto un campo da calcio. I giocatori utilizzano pedine discoidali che, opportunamente premute su un lato grazie a una linguetta in plastica, schizzano come palloni da calcio verso la parete verticale che ha la funzione di porta. Per chi viaggia, Roncato (15) è un punto di riferimento della miglior produzione made in Italy, con borse e trolley all’avanguardia ed eleganti come la Uno Zip Deluxe: il modello si contraddistingue per la cura dei dettagli, a partire dalla scocca di policarbonato in color champagne metallizzato, e gli inserti in vera pelle bovina, presenti anche nella fodera. Molto creativa la linea Uno Zip Art, risultato del-

la combinazione di un prodotto in policarbonato superleggero e della tecnica della sublimazione. Grafiche tratte da alcune opere di Alessio-B, giovane artista padovano, avvolgono tutta la superficie del trolley. Sempre numerose e interessanti le idee che provengono dal mondo della tecnologia. Mobile’s Angel è un innovativo portacellulare multifunzione da auto che permette di avere a portata di smartphone, auricolari, occhiali, puliscischermo in microfibra, chiave usb, ma anche penna e taccuino. Distribuito in esclusiva da MR Group (16), è facile da montare sulle più comuni bocchette di ventilazione delle auto con ganci universali e può essere personalizzato in ogni sua parte, inclusi gli accessori, poiché

è realizzato in policarbonato trasparente. Ofﬁcina Creattiva (17) ha presentato svariati gadget tecnologici, tra cui una serie di power bank per smartphone e tablet e un’ampia gamma di auricolari dalle forme diverse e particolari (con avvolgicavo, a forma di zip e molti altri). Molto interessante Waterskin, una cover ultrasottile per smartphone e tablet, in grado di proteggere il telefono da acqua, sabbia, grasso, polvere e ogni genere di sporco. È un’esclusiva la tastiera laser che Promoline (18) propone in collaborazione con Tandem nel promozionale: si tratta di un apparecchio a batterie realizzato in Giappone, che emette una luce infrarossa nella parte inferiore, creando una vera e propri tastiera sul piano di lavoro capace di funzionare riconoscendo

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mercati & marketing SPECIALE PROMOTION EXPO 2014 il movimento delle dita da trasmettere al computer. Lifestyle è invece una nuova idea per il mondo incentive e il rewarding proposta da Wish Days (19). Con Lifestyle le aziende possono premiare i propri dipendenti con uno o più buoni dal valore nominale cumulabile: coloro che ricevono i buoni sono invitati a collegarsi al sito www.lstyle.it per convertirli in gift card, spendibili on line o sul punto di vendita ﬁsico del brand. Lifestyle può essere personalizzata con il logo dell’azienda e permette di scegliere le aziende partner, e quindi i brand, tra cui i propri dipendenti possono selezionare il loro premio. Sempre in ambito b2b da segnalare la divisione Iniziative Speciali di De Agostini Libri (20), che si propone come interlocutore

specializzato in grado di offrire un pacchetto completo, dal prodotto a tutti i servizi tipici di un’agenzia di loyalty: al team della divisione si affiancano sugli specifici progetti le risorse presenti nelle diverse business unit del gruppo, con un apporto di competenze fortemente distintive, relative agli ambiti dei canali tematici televisivi, al web magazine, al collezionabile e al direct marketing, alle web e digital solution, al digital e al branded content, al licensing e merchandising. Mondadori Direct (21), controllata del Gruppo Mondadori che opera nella vendita diretta al cliente, in fiera ha presentato tre linee di prodotti adatti al promozionale. Box for You è una linea di cofanetti regalo che offre oltre 6.000 espe-

rienze da scegliere tra varie tipologie: dai percorsi enogastronomici ai viaggi di piacere, dai soggiorni in spa e centri wellness ad attività sportive, fino ai pacchetti pensati per chi ha animali domestici o alla partecipazione dal vivo a una trasmissione televisiva. La linea ufficio Emporio Mondadori Daily Use può trasformarsi in un veicolo promozionale personalizzabile in base alle esigenze della clientela: la collezione è composta da una vasta gamma di accessori caratterizzati da design accurato e funzionale in una molteplicità di colori e si affianca al catalogo di materiale in cartotecnica, tra cui taccuini spiralati o brossurati, quaderni, blocchi e agende. La terza opportunità in ambito promozionale è costituita dalle gift card (disponibili nelle

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LE AZIENDE INFORMANO

UN SISTEMA EFFICACE per guidare l’atto d’acquisto Colgate Palmolive spiega perché ha scelto Visual Trays®

Eurodisplay Design in Progress ha aperto una nuova frontiera della comunicazione a scaffale con una soluzione espositiva e di digital signage insieme. Visual Trays® è infatti un sistema modulare di piattaforme espositive con molteplici soluzioni di comunicazione frontale, tra le quali il modulo monitor, che consente di visualizzare contenuti video in prossimità del prodotto, senza essere invasivo rispetto all’esposizione del prodotto e senza togliere facing. Il dispositivo di digital signage può essere collegato a un kit di upload remoto (oggetto di numerose innovazioni coperte da brevetto) che consente il cambio dei contenuti dal portale VisualTrays.com utilizzando una vpn (virtual private network) su banda 3G, quindi in totale autonomia rispetto alle caratteristiche del punto di vendita e in assoluta sicurezza. Visual Trays® è stato già utilizzato da più aziende di diversi settori, tra cui Colgate Palmolive. Abbiamo dunque rivolto alcune domande a Luca Caiafa, brand manager di questa azienda, per avere una testimonianza diretta dell’esperienza di utilizzo del nuovo sistema. Qual è il valore che Colgate Palmolive attribuisce all’esposizione a scaffale? Colgate Palmolive riserva enorme attenzione allo scaffale e al modo in cui vengono mostrati i propri prodotti al consumatore finale. Un’esposizione chiara e curata è un’azione vincente per tutti: per il cliente - e quindi il trade - che può offrire un servizio ulteriore

ai propri shopper e per Colgate Palmolive stessa, che può guidare verso l’acquisto dei propri prodotti di punta. Può spiegare le ragioni della scelta di utilizzare la soluzione Visual Trays® di Eurodisplay Design in Progress? Visual Trays® è sembrata sin da subito la scelta più indovinata per spiegare il nuovo prodotto Colgate Max White One Optic. Un prodotto innovativo che necessariamente bisogna spiegare ai consumatori perché lo possano conoscere, scegliere e apprezzare; inoltre, anche con i clienti è stato estremamente utile per dare un chiaro segnale che l’azienda crede in questo nuovo prodotto ed è impegnata affinchè le rotazioni possano essere soddisfacenti sin dai primi giorni a scaffale. Quali sono i vantaggi riscontrati nell’adozione del sistema? Il sistema si è dimostrato estremamente efficace nel guidare l’atto d’acquisto nel “moment of truth” ossia quando il consumatore si è ritrovato di fronte ad un prodotto nuovo a scaffale. Le rotazioni sin da subito sono state molto elevate e quindi assimilabili a quelle delle nostre varianti di maggior successo. Come primo risultato possiamo dire che questo sistema ha contribuito in modo decisivo al trial del prodotto, lasciando adesso all’efficacia del prodotto e alla conseguente soddisfazione del consumatore il compito di incentivare il riacquisto.

Eurodisplay Design in Progress S.r.l. Via A. Testoni, 131 - 00148 Roma - Tel. +39 06 65 67 08 22 - Fax. +39 06 65 90 352 - www.eurodisplay.it - info@eurodisplay.it

mercati & marketing SPECIALE PROMOTION EXPO 2014 taglie da 15, 25, 50 e 100 euro), utilizzabili per acquistare libri, oggetti di cartoleria, dvd, cd, presso tutti i punti di vendita aderenti del Gruppo Mondadori e sul sito www. inmondadori.it. Wirth & Goffi ha presentato in fiera non solo prodotti di cancelleria personalizzabili, ma anche il servizio di realtà aumentata fornito da Apparel: i prodotti e la comunicazione diventano interattivi, grazie a un’applicazione che permette di visionare contenuti multimediali tramite computer o device. Non più solo immagini statiche, ma possibilità di abbinare il proprio logo e il proprio sito a grafiche in movimento e video con animazioni in 2D e 3D. Pasolini Luigi (22), general con-

tractor per il settore retail e gdo e fornitore di soluzioni per la visual communication, ha presentato non solo una panoramica completa di proposte per il settore promozionale pensate per aiutare le imprese a comunicare in modo efﬁcace e creare una relazione duratura con i clienti, ma anche nuove idee per la progettazione, l’organizzazione degli spazi e la comunicazione del punto di vendita al servizio di un progetto globale sinergico con le strategie del brand. Un esempio è il nuovo concept realizzato per Balloon Express Shop, la catena di punti di vendita specializzata nella creazione di decorazioni con palloncini e gadget per eventi. Mescola tecnologia e comunicazione sul punto di vendita il totem

interattivo V.EraSuite di Phonetica Lab (23). Si tratta di una vera e propria postazione di videoaccoglienza in remoto, gestita da una persona reale che compare a video su richiesta ed è in grado di relazionarsi con i consumatori. Un modo innovativo e funzionale per arricchire il punto di vendita con un servizio in grado di gestire i processi in ambito retail, dalle informazioni alla fornitura di assistenza. Punta sulla comunicazione dinamica VideoShelf di Intertouch (24), un sistema di monitor panoramici a scaffale su cui trasmettere le caratteristiche del prodotto nelle sue immediate vicinanze: il modello da quarto di scaffale ha tre monitor extralarge che coprono 33 cm, mentre il modello per tutto lo

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mercati & marketing PROMOTION EXPO / I PROTAGONISTI 26

scaffale ha ben 12 monitor. I monitor sono personalizzabili sulla parte anteriore con plexiglas o pellicola stampata. È completamente riciclabile e facile da trasportare, grazie a un peso contenuto (circa 2,7 kg), Greenboarder, l’espositore realizzato da Kd Kunstdünger (25): un roll up con banner estraibile in cartone ecologico, semplice e rapido da assemblare, con tutti gli elementi, come le aste in cartone e i banner con ﬁssaggi, compresi nell’imballaggio. Si concentra sulla versatilità il display in polionda bianco presentato da Eurmoma (26): incisioni realizzate a laser, una volta piegate, danno forma alla struttura. Il pannello principale, posto al centro, è disponibile in due formati (200 x 200 cm e 350 x 200 cm) e il biadesivo in dotazione ne sempliﬁca l’assemblaggio. Il roller Mammuth ha, come dice il nome, una notevole taglia: è costituito da una struttura in alluminio silver e barre verticali telescopiche per ottenere quattro altezze, comprese tra i 2 e i 3 metri. L’espositore “Le Carte Classiche” di Ondulkart (27) è uno strumento di comunicazione ad alta visibilità nel punto di vendita. Stampato in digitale su forex da 3 mm e in-

collato con strati alternati di cartone ondulato da 7 mm e cartone tamburato da 20 mm, costituisce una struttura robusta, interamente personalizzabile, e adattabile anche nelle forme, alle esigenze del cliente. In un contesto di domanda in piena recessione e in un’arena competitiva estremamente spietata, la customer experience fa la differenza tra un’azienda che progredisce e fa registrare proﬁtti e un’azienda che va in crisi e fallisce. Questo è il nucleo della strategia adottata da We Together, una rete di imprese specializzata in customer experience management. Tramite tecniche di contatto avanzate e tecnologie di rilevazione all’avanguardia, We Together, oltre a rilevare il sentiment del cliente e a fornire indicatori di confronto nel tempo, sfrutta proattivamente tutte le nuove opportunità commerciali che, opportunamente stimolate, si presentano durante il contatto e gestisce in via preventiva le eventuali intenzioni di abbandono manifestate dal cliente stesso. A seguito del quadro di analisi rilevato, We Together offre un contributo a 360 gradi, che va dal supporto per la deﬁnizione di una nuova strategia di marketing

all’erogazione di interventi formativi sul fattore umano a contatto con i vostri clienti, fino a fornire elementi e spunti per la reingegnerizzazione dei processi percepiti critici dal cliente, gestendo anche esigenze di comunicazione legate alle strategie intraprese. La tecnologia offre anche l’occasione per entrare in contatto con la propria clientela e comunicare in modo efficace. Milioni di persone utilizzano abitualmente uno smartphone e The Box Company (28) invita a utilizzare questo potenziale di contatti attraverso l’applicazione Sms Landing che consente di creare e gestire, in completa autonomia, pagine web di destinazione (landing page): utilizzando short-link abbinati a pagine facilmente componibili con testo e fotografia, è possibile inviare messaggi ben più elaborati e ricchi di quelli limitati dai 160 caratteri di un sms tradizionale, monitorando in modo preciso il comportamento del consumatore e verificando le azioni che ha posto in essere una volta ricevuto il messaggio (si veda la videointervista a Roberto Calculli, responsabile business & development di The Box Company, su promotionmagazine.it)

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mercati & marketing IMPRESE BEST WESTERN

UNâ&#x20AC;&#x2122;APP RENDE PIĂ&#x2122; DIVERTENTE IL PROGRAMMA Best Western ha lanciato +RWHO5XQ OÂˇDSS FKH consente agli utenti iscritti DO SURJUDPPD IHGHOWj %HVW :HVWHUQ 5HZDUGV GL JLRFDUH VXO SURSULR VPDUWSKRQH R WDEOHW GL VFDODUH OH FODVVLĂ&#x20AC;FKH VHWWLPDQDOL

H PHQVLOL FROOH]LRQDQGR RJJHWWL H GL YLQFHUH SXQWL FKH SRWUDQQR SRL HVVHUH FRQYHUWLWL LQ SUHPL 7UDYHO &DUG &DGHDX UHJDOR )UHH Night Voucher e buoni DFTXLVWR GHL SDUWQHU GL Best Western). Non solo: Ă¨ SRVVLELOH DQFKH FRQGLYLGHUH L ULVXOWDWL VX )DFHERRN H LQYLWDUH JOL DPLFL D JLRFDUH 'LVSRQLELOH SHU L VLVWHPL RSHUDWLYL L2V H $QGURLG OÂˇDSSOLFD]LRQH q VWDWD VYLOXSSDWD GD 0RGRPRGR XQD PRELOH PDUNHWLQJ DSSOLFDWLRQ SODWIRUP FKH FRPSUHQGH OH IXQ]LRQDOLWj H L SURFHVVL SHU LQJDJJLDUH LO FRQVXPDWRUH DWWUDYHUVR XQD RQH WR RQH PDUNHWLQJ H[SHULHQFH

Alessandro Passoni

a comunicazione diventa sempre piĂš interattiva. Sei Italia, giovane realtĂ del settore comunicativo, ma con esperienze trentennali nelle aree della prepress e della fotocomposizione, dopo oltre un anno di sperimentazione ha realizzato Blinkar, un software innovativo che, in maniera semplice e intuitiva (inquadrando), permette di rendere fruibili attraverso lâ&#x20AC;&#x2122;utilizzo dei piĂš diffusi device (smartphone, tablet) contenuti interattivi (immagini, video, animazioni 3D, elementi audio e multimediali) direttamente sui supporti tradizionali della comunicazione (stampa, video, audio). Grazie a Blinkar, scaricabile gratuitamente da App Store e Google Play Store, lâ&#x20AC;&#x2122;utente puĂ˛ vedere video (contestualizzati, in streaming, full screen), sfogliare cataloghi, scaricare contenuti aggiuntivi/integrativi, condividere i contenuti (social o email), partecipare a

Sei Italia accelera sullâ&#x20AC;&#x2122;interattivitĂ Il software Blinkar permette, tramite i piĂš diffusi device, di rendere fruibili contenuti interattivi su supporti stampa, video e audio

estrazioni instant win. Per le aziende Ă¨ possibile raggiungere istantaneamente in tutto il mondo un numero infinito di persone che siano in possesso di un marker, anche il piĂš semplice e diffuso; Ă¨ possibile organizzare contest a premi per supportare il lancio di un prodotto, misurare in

tempo reale lâ&#x20AC;&#x2122;andamento delle campagne pubblicitarie, conoscere e profilare sempre meglio i propri consumatori (dove e che cosa inquadrano, quali commenti esprimono, con che cosa interagiscono, se condividono e molto altro ancora). Kawasaki, per esempio, ha creduto in questa nuova realtĂ proponendo la collezione 2014 con i cataloghi interattivi delle moto nelle oltre 100 concessionarie distribuite sul territorio nazionale (inquadrando le copertine si attiva un filmato della moto).

ASTERISCO SI AGGIORNA LA GUIDA SULLE MAP 7RUQD OD VHFRQGD H DWWHVLVVLPD HGL]LRQH GHO PDQXDOH Â´/H PDQLIHVWD]LRQL D SUHPLRÂľ HGLWR GD 3LHUDOGR (GLWRUH YHUD H SURSULD %LEELD SHU LPSUHVH H DJHQ]LH LPSHJQDWH QHOOD UHDOL]]D]LRQH GL FRQFRUVL H RSHUD]LRQL D SUHPLR XQ SHUFRUVR D RVWDFROL FKH ULFKLHGH FRPSHWHQ]D H SUHSDUD]LRQH $ Ă&#x20AC;UPDUH LO YROXPH q DQFRUD XQD YROWD *LXVHSSH 2OLYD SURIHVVLRQLVWD LPSHJQDWR GD DQQL QHO VHWWRUH H YHUR H SURSULR FXOWRUH GHOOD PDWHULD 1HO WHVWR EHQ SDJLQH VRQR SXQWXDOPHQWH LOOXVWUDWL WXWWL JOL DVSHWWL LQ FXL VL DUWLFRODQR OH LQL]LDWLYH SUHPLDOL GDOOH SUREOHPDWLFKH JLXULGLFKH JHQHUDOL DOOÂˇDQDOLVL GHOOH PRGDOLWj H GHOOH WHFQLFKH SURPR]LRQDOL SL XVXDOL

maggio 2014

GDOOH DWWLYLWj FRPPHUFLDOL HVFOXVH GDOOÂˇDVVRJJHWWDELOLWj DOOD QRUPD D TXHOOH YLHWDWH H DO FRQQHVVR VLVWHPD VDQ]LRQDWRULR GHJOL DGHPSLPHQWL VTXLVLWDPHQWH DPPLQLVWUDWLYL DJOL REEOLJKL GL QDWXUD Ă&#x20AC;VFDOH OHJDWL DOOD QDWXUD H DO YDORUH GHL SUHPL ,O WHVWR FRQWLHQH WXWWH OH QRYLWj LQWURGRWWH QHOOÂˇDUW GO OH XOWLPH LQWHUSUHWD]LRQL FRPPHQWDWH GDOOÂˇDXWRUH OH SL UHFHQWL ULVROX]LRQL PLQLVWHULDOL QRQFKp XQ DPSLR FRPPHQWR DOOD VHQWHQ]D Q GHO GHOOD &RUWH GL *LXVWL]LD HXURSHD /ÂˇRULHQWDPHQWR SUDWLFR RSHUDWLYR LPSURQWD LO YROXPH FKH SUHVHQWD VLD OD PRGXOLVWLFD GD XWLOL]]DUH D VXSSRUWR GHJOL DGHPSLPHQWL VLD SUH]LRVH LQGLFD]LRQL SHU VFLRJOLHUH L GXEEL SL IUHTXHQWL FLUFD OD FRUUHWWD LQWHUSUHWD]LRQH H DSSOLFD]LRQH GHOOH QRUPH FRPSUHVH TXHOOH Ă&#x20AC;VFDOL

mercati & marketing IMPRESE

Lâ&#x20AC;&#x2122;ANGOLO DEL PROSUMER di Christian Carosi*

Atm risponde subito al cliente disabile

I Expo della pubblicitĂ ottava edizione da record

i Ă¨ chiusa con un record di visitatori e consensi da parte delle aziende e di tutti gli operatori intervenuti lâ&#x20AC;&#x2122;8ÂŞ edizione di Expo della PubblicitĂ , il salone della comunicazione, promozione aziendale e stampa professionale, che si Ă¨ svolta dal 14 al 16 marzo presso EtnaďŹ ere/Etnapolis di Belpasso (Ct). Promossa da Promo Print Confcommercio, associazione delÂ Sistema Confcommercio Catania, la manifestazione era ospitata in un nuovo padiglione espositivo di 4.000 mq, aperto da pochi mesiÂ nel contesto del centro commerciale Etnapolis, e ha fatto registrare la presenza di circa 2.500 visitatori su 1.500 aziende accreditate e di 70 espositori, tra cui i piĂš rappresentativi erano Basic, Bosco Forniture GraďŹ che, Covidiem, Essepi Group, Industrial Wear, Innova, Promozionale Italiana, Silan, Siner, Sipec e Studio Auriga.

LA SAGA DELLA PAROLA 'DO SDSLUR DO ZHE 2YYHUR GDOOD VHOFH DO VLOLFLR OD VWRULD GHOOD FRPXQLFD]LRQH GL &ODXGLR %HQ]RQL Â´,O FDUDWWHUH GHOOD SDURODÂľ %HQ]RQL (GLWRUH DQDOL]]D LO PRGR GL WUDVPHWWHUH VWRULH SDUROH H GXQTXH HPR]LRQL VHJXHQGR OR VYLOXSSR FXOWXUDOH H OD PHWDPRUIRVL GHOOD VFULWWXUD GDL JHURJOLĂ&#x20AC;FL DL JLRUQL QRVWUL %HQ]RQL FL ULFRUGD FKH DQFKH LQ WHPSL GL WHFQRORJLD HVDVSHUDWD OD SDUROD GHYH PDQWHQHUH LQDOWHUDWD OD VXD IXQ]LRQH

l settore privato puĂ˛ trarre insegnamento da quello pubblico, quando questâ&#x20AC;&#x2122;ultimo riesce a distinguersi per lâ&#x20AC;&#x2122;adozione di buone prassi nelle relazioni con i clienti. Il caso riguarda una persona disabile che ha segnalato allâ&#x20AC;&#x2122;Atm, lâ&#x20AC;&#x2122;azienda di trasporti del Comune di Milano, una disparitĂ di trattamento nellâ&#x20AC;&#x2122;utilizzo dei mezzi di superďŹ cie: nonostante la maggior parte degli autobus di linea siano dotati di una pedana per agevolare lâ&#x20AC;&#x2122;accesso al mezzo, non tutti gli autisti si rendono disponibili a estrarla, alcuni danno una mano a salire, altri no. Lâ&#x20AC;&#x2122;utente si Ă¨ dunque rivolto al servizio clienti della societĂ di trasporti pubblici

per avere chiarimenti sulle modalitĂ di esercizio del servizio. Per farlo ha compilato il form presente sul sito di Atm indicando la propria email di riferimento. Tempo due giorni Ă¨ arrivata la risposta, con lâ&#x20AC;&#x2122;indicazione di un numero di telefono e di nome e cognome della persona cui potersi rivolgere. Contattato il responsabile, lâ&#x20AC;&#x2122;interessato ha ottenuto una risposta: gli autisti sono obbligati per contratto a fermarsi e a predisporre la pedana dâ&#x20AC;&#x2122;accesso, ma non ad aiutare ďŹ sicamente il disabile a salire e scendere dal mezzo pubblico; qualora lâ&#x20AC;&#x2122;utente dovesse vedersi riďŹ utato quanto in suo diritto, puĂ˛ segnalarlo allo stesso servizio clienti, indicando il numero di linea del mezzo e lâ&#x20AC;&#x2122;orario, in modo che si possano adottare i provvedimenti disciplinari previsti. Certo, sarebbe meglio sensibilizzare tutti gli autisti a fare uno â&#x20AC;&#x153;sforzoâ&#x20AC;? per aiutare chi ha bisogno come le persone disabili, ma se non altro Ă¨ stato possibile fare chiarezza sulla vicenda, fornendo un servizio di tutto rispetto al cliente. Voto 8. *www.ilprosumer.blogspot.it

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mercati & marketing IMPRESE

ZOOM Z ZOO ZO OO OM M 1 Continental Italia

ARESI Continental, multinazionale tedesca specialista in componenti elettronici e meccatronici per il settore automotive, ha nominato Francesco Aresi head of sales GHOOD GLYLVLRQH ,QGLSHQGHQW $IWHUPDUNHW SHU L PDUFKL $WH H 9GR /DXUHDWR LQ (FRQRPLD LQ %RFFRQL 38 anni, Aresi ha cominciato la sua carriera in Gran Bretagna con )LDW $XWR SRL q DSSURGDWR LQ ,WDOLD con Castrol e ha proseguito nel FRQ 6DPVXQJ QHO PHUFDWR del largo consumo e delle catene GHOOÂˇHOHWWURQLFD H LQĂ&#x20AC;QH FRQ %UHPER LQ TXDOLWj GL VDOHV PDQDJHU

4 2

2 Software

TODARO Software, azienda attiva nel mercato it, ha nominato Fabio Todaro country manager della VHGH LWDOLDQD /DXUHDWR LQ LQJHJQHria aeronautica alla Sapienza di Roma, 52 anni, Todaro ha iniziato OD VXD FDUULHUD QHJOL DQQL Âś LQ D]LHQGH PXOWLQD]LRQDOL FRPH ,EP &D 3ODWLQXP 7HFKQRORJ\ $ 1HW 0LFURVWUDWHJ\ 6\EDVH H 6DS 8Q SURĂ&#x20AC;OR SURIHVVLRQDOH GHFROODWR come account manager e proseguito come sales director, regional VDOHV PDQDJHU Ă&#x20AC;QR DOOD QRPLQD piĂš recente come country manager GHOOD Ă&#x20AC;OLDOH LWDOLDQD GL 6\EDVH

3 Attiva

4 McCann Worldgroup

ROSSI

SABINI

Giorgio Rossi Ă¨ stato nominato amministratore deOHJDWR GL $WWLYD GLVWULEXWRUH GL ULIHULPHQWR SHU OÂˇ,WDOLD GL SURGRWWL H DFFHVVRUL GHO PRQGR $SSOH *Lj FIR GL Attiva, Rossi nel nuovo incarico ha la responsabilitĂ GHOOH RSHUD]LRQL GHOOÂˇD]LHQGD H GHOOR VYLOXSSR GHOOH VWUDWHJLH SHU FRQWLQXDUH LO SURFHVVR GL FUHVFLWD GHOOÂˇD]LHQGD 9LFHQWLQR FODVVH ODXUHD LQ (FRQRPLD H Commercio, Rossi si Ă¨ occupato di consulenza societaria e amministrativa per varie societĂ e gruppi, rivestendo inoltre la carica di presidente o compoQHQWH GHO FROOHJLR VLQGDFDOH GL QXPHURVH VRFLHWj

Alessandro Sabini Ă¨ entrato in McCann Worldgroup FRPH FKLHI FUHDWLYH RIĂ&#x20AC;FHU 6L WUDWWD GL XQ DOWUR LPSRUtante ingresso, dopo quello di Daniele Cobianchi in TXDOLWj GL YLFH SUHVLGHQW H PDQDJLQJ GLUHFWRU Sabini, 41 anni, vanta una lunga carriera in agenzie internazionali come Publicis, Saatchi & Saatchi, $UQROG :RUOGZLGH /HR %XUQHWW H 2JLOY\ 0DWKHU ,Q particolare, in Leo Burnett ha ricoperto i ruoli di direttore creativo della sede di Torino e di direttore creativo worldwide per il gruppo Chrysler, mentre in 2JLOY\ q VWDWR H[HFXWLYH FUHDWLYH GLUHFWRU

Edenred lancia lâ&#x20AC;&#x2122;app per il mondo b2b Alessandro Passoni

Sviluppata da Modomodo, MyExpense permette di gestire le spese aziendali da smartphone

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e app possono essere utilizzate non solo per raggiungere piĂš facilmente i consumatori e per capirne le abitudini dâ&#x20AC;&#x2122;acquisto, ma anche come strumento per semplificare e migliorare le pratiche azien-

dali. Lo dimostra MyExpense, la nuova applicazione lanciata da Edenred e sviluppata da Modomodo. Disponibile per iPhone, Android, Windows 8 e BlackBerry 10, lâ&#x20AC;&#x2122;app Ă¨ parte di un sistema â&#x20AC;&#x153;all in oneâ&#x20AC;?, costituito dalla piattaforma web based ExpendiaSmart integrata con carte prepagate MasterCard,Â che permette alle imprese di pianificare, analizzare e monitorare i costi, ottimizzare e snellire le

procedure burocratiche ed eliminare i tradizionali rimborsi spese cartacei, abbattendo cosĂŹ gli oneri operativi e amministrativi. La piattaforma si propone come alternativa al tradizionale anticipo di cassa e consente di fruire di tutti i vantaggi legati al pagamento elettronico: tracciabilitĂ , sicurezza, facilitĂ di utilizzo e centralizzazione delle spese. Si tratta di una soluzione integrata molto evoluta

5 ErrebĂŹ

PRESTIA Domenico Prestia Ă¨ il nuovo GLUHWWRUH JHQHUDOH GL (UUHEu H VDUj impegnato a sviluppare strategie SHU OÂ?HVSDQVLRQH GHOOÂˇD]LHQda nel settore del marketing operativo attraverso il presidio di aree di business contigue, grazie allÂ´acquisizione di nuovi FOLHQWL 3UHVWLD YLHQH GD XQD OXQJD esperienza in Seat, dove dal DO q VWDWR PDUNHWLQJ PDQDJHU H GDO DO q VWDWR QHOOÂˇRUGLQH UHVSRQVDELOH GHOOÂˇRIIHUWD FRPPHUFLDOH VX WXWWR il trade Seat allÂ´interno del customer marketing, direttore vendite GHOOÂˇDUHD H LQĂ&#x20AC;QH UHVSRQVDELOH della direzione customer markeWLQJ SPL ,Q SUHFHGHQ]D HUD VWDWR JURXS SURGXFW PDQDJHU GL 1HVWOp ,WDOLDQD H SURGXFW PDQDJHU LQ )HUrero per i prodotti Kinder Brioss, %ULRVV )HUUHUR H <RJR %ULRVV

6 Twitter

IPPOLITO 7ZLWWHU KD QRPLQDWR 6DOYDWRUH ,SSROLWR FRXQWU\ PDQDJHU SHU OÂˇ,WDOLD FRQ OD UHVSRQVDELOLWj GHOOR VYLOXSSR GHOOH DWWLYLWj FRPPHUFLDOL GHOOD VRFLHWj ,SSROLWR YDQWD XQÂˇHVSHULHQ]D PDQDJHULDOH GL ROWUH DQQL QHO VHWWRUH GLJLWDOH LQ ,WDOLD JUD]LH DL QXPHURVL LQFDULFKL ULFRSHUWL SUHVVR VRFLHWj GL SULPDULD LPSRUWDQ]D $OOD Ă&#x20AC;QH GHO JOL q VWDWD DVVHJQDWD OÂˇDWWLYLWj GL VWDUW XS H VYLOXSSR GL 1LHOVHQ 1HW5DWLQJV LQ ,WDOLD 6SDJQD H 3RUWRJDOOR H QHO KD DVVXQWR OD FDULFD GL YLFH SUHVLGHQW VDOHV (PHD 1HO IHEEUDLR q SDVVDWR D 0LFURVRIW $GYHUWLVLQJ ,WDO\ FRPH FRXQWU\ KHDG QHO q HQWUDWR LQ :LQG 7HOHFRPXQLFD]LRQL H QHO q VWDWR QRPLQDWR YLFH SUHVLGHQW VDOHV H UHVSRQVDELOH GL ,WDOLDRQOLQH $GYHUWLVLQJ

per la gestione delle spese aziendali: la compilazione della nota spese Ă¨ infatti

completamente automatica, la piattaforma consente di visualizzare tutti i dati relativi alle spese di lavoro, divisi per centro di costo e missione, e la gestione delle informazioni Ă¨ garantita da flussi bancari MasterCard. Il processo, totalmente automatizzato, consente infine di eliminare eventuali inesattezze dei calcoli per il recupero dellâ&#x20AC;&#x2122;iva e di garantire il totale allineamento alle policy aziendali.

Il fascino irresistibile del pianeta Brasile La febbre dei Mondiali di calcio ha colpito aziende di tutti i settori, che già dalla seconda parte del 2013 hanno cominciato a proporre concorsi, mettendo in palio pacchetti viaggio da utilizzare in occasione dell’evento sportivo e tanti altri premi, con meccaniche anche complesse o che sollecitano una partecipazione molto attiva dei consumatori Pm

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Pino Di Leo

Mondiali di calcio hanno un enorme appeal nei confronti di una vastissima fascia di popolazione, soprattutto in Italia, e se si aggiunge il fascino che esercita il Brasile, forse è facile capire perché tante aziende abbiano deciso di legare il loro nome a questo evento con una campagna promozionale. La febbre del Brasile ha colpito, com’è naturale, alcuni dei nomi più importanti dell’industria di largo consumo, ma si è diffusa nei settori più disparati: basti pensare che a proporre un’iniziativa c’è anche un’azienda come Kopron,

mercati & marketing CAMPAGNE / MONDIALI 2014

LA CLASSIFICA DEI MONTEPREMI* IN EURO

che promuove punti di carico, capannoni e chiusure. Certamente, ci sono aziende particolarmente motivate a investire su un evento del genere, come le società di giochi on line e/o scommesse (Admiral Interactive, Starcasinò, Lottomatica) o i quotidiani sportivi (La Gazzetta dello Sport, Corriere dello Sport/Stadio e Tuttosport) Abbiamo individuato 39 campagne che hanno in comune il fatto di offrire come premio almeno un pacchetto viaggio per il Brasile da utilizzare in occasione della grande manifestazione calcistica. La parola Brasile compare in 22 titoli delle campagne, mentre 8 volte ﬁ-

La Gazzetta dello Sport/Magic + 3 Admiral Interactive Corriere dello Sport/Stadio + Tuttosport Visa Europe Visa Europe + Poste Italiane Sisal Johnson & Johnson Medical Simmenthal Segafredo Zanetti Lottomatica Fructis Garnier (L’Oréal Italia) Coca-Cola + Lidl Hyundai Kinder e Ferrero Beck’s Amaro Lucano Sky Italia Aia (Aia 2014) La Gazzetta dello Sport + Continental Johnson & Johnson Castrol (Bp Italia) Bistefani (Unilever Italia) Fiorucci Puma Develey Coca-Cola + Carrefour Univer H3G Aia (Aia Dakota) Sony + Euronics Original Marines Starcasinò (Betsson Malta) Vichy (L’Oréal Italia) Monsanto Clear (Unilever Italia) Indesit Kopron Generali Lufthansa

252.773 246.460 166.000 165.020 105.811 92.880 89.638 86.480 69.698 69.250 68.770 66.510 54.296 50.000 48.505 43.637 32.636 27.151 25.931 22.358 22.000 20.040 18.000 17.202 16.000 15.400 15.300 15.250 14.587 13.700 13.000 10.030 9.300 8.600 8.164 5.200 5.200 5.083 3.012

*nella maggior parte dei casi, nei regolamenti si legge che il montepremi è iva esclusa; in pochi altri casi si leggono altre specifiche: “iva esclusa, dove dovuta”, “iva non scorporabile”, “iva non esposta”, “iva inclusa” “più iva salvo conguaglio finale”. I dati non sono dunque perfettamente omogenei, ma la classifica dà un’idea molto attendibile degli ordini di grandezza degli investimenti.

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mercati & marketing CAMPAGNE / MONDIALI 2014

LA CLASSIFICA DEI PACCHETTI VIAGGIO Kinder e Ferrero Johnson & Johnson Johnson & Johnson Medical Visa Europe Coca-Cola + Carrefour Beck’s Sony + Euronics Original Marines Admiral Interactive Visa Europe + Poste Italiane Coca-Cola + Lidl Castrol (Bp Italia) Bistefani (Unilever Italia) Fiorucci H3G Sky Italia Hyundai Aia (Aia 2014) Aia (Aia Dakota) La Gazzetta dello Sport + Continental

50.000* 22.000 21.682 19.880/11.850 15.400 14.618 13.700 13.000 12.000 11.850 11.085 11.000 10.000 10.000 10.000 10.000 10.000 9.400 9.400 9.000

IN EURO

Univer Vichy (L’Oréal Italia) Corriere dello Sport/Stadio + Tuttosport Amaro Lucano Starcasinò (Betsson Malta) Clear (Unilever Italia) Puma 7.800 Simmenthal Lottomatica Segafredo Zanetti Develey Fructis Garnier (L’Oréal Italia) Indesit Monsanto Generali Sisal La Gazzetta dello Sport/Magic + 3 Kopron Lufthansa

9.000 8.300 8.000 8.000 8.000 7.900 7.462 6.900 6.000 6.000 5.290 5.200 5.000 4.500 4.330 3.000 2.000 1.862

*il pacchetto è per 5 persone

gura l’espressione “Vinci il Brasile”, 7 volte “Casa Azzurri” (marchio ed evento di proprietà della Figc, la federazione italiana del calcio, che attraverso la sua presenza in 7 edizioni mondiali ed europee è diventata una vera e propria struttura internazionale del nostro paese all’estero), 5 volte “Vola in Brasile”. La maggioranza delle campagne è concentrata nel periodo febbraiomaggio, ma qualche azienda si è mossa in largo anticipo, addirittura lo scorso anno, come Puma (dal 23 luglio al 31 ottobre), Generali (dal 2 dicembre 2013 al 31 gennaio 2014), Segafredo (dal 15 ottobre 2013 al 15 aprile 2014), Amaro Lucano (dall’1 dicembre 2013 al 30 aprile 2014). Alcune campagne (”Magic + 3 2013/2014” della Gazzetta dello Sport, “Fantascudetto e Fantacoppa 2013-2014” di Sky Italia e “Vola in Brasile” di H3G) si sviluppano tra agosto 2013 a giugno 2014, all’incirca in concomi-

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tanza con il periodo di svolgimento del campionato di calcio di Serie A 2013/2014. Ci sono però anche campagne che arrivano fino ai Mondiali o che vanno addirittura oltre. Hyundai permette a chi non è riuscito ad aggiudicarsi il viaggio in Brasile di ritentare la sorte per vincere altri premi fino al 13 luglio, il giorno della finale della competizione. Fiorucci, dopo il primo periodo di partecipazione, dal 15 marzo al 20 maggio, nel quale ha assegnato un viaggio in Brasile per 2 persone, con visita a Casa Azzurri, e altri premi (25 magliette, 50 cappellini e 50 palloni da calcio), propone una seconda fase, dal 21 maggio al 31 luglio 2014, in cui assegnerà ancora 25 magliette, 50 cappellini e 50 palloni da calcio. Anche Aia prosegue con le sue due campagne fino al 31 luglio. Infine Simmenthal, marchio di Bolton Alimentari, propone un instant win lunghissimo (300 giorni), che dall’1 gennaio al 15 maggio ha

assegnato 5 pacchetti viaggio in Brasile per 2 persone, con pass d’ingresso per Casa Azzurri, e che dall’1 gennaio al 27 ottobre assegna ogni giorno un pallone della Nazionale di calcio italiana. Gli importi complessivi dei montepremi sono molto diversificati. Al primo posto figura La Gazzetta dello Sport/Magic + 3 con 252.773 euro, seguita da Admiral Interactive, società di giochi on line, con 246.460 euro, da Corriere dello Sport/Stadio con 166.000 euro e da Visa Europe con 165.020 euro, mentre in fondo alla classifica troviamo, non senza sorpresa, una società come Lufthansa, con 3.012 euro; comunque le campagne di aziende/marchi di primaria importanza come Generali, Clear (Unilever Italia) e Vichy (L’Oréal Italia) prevedono montepremi al di sotto dei 10.000 euro. La cifra lievita soprattutto quando le campagne offrono come premi più pacchetti viaggio. Admiral Interactive,

mercati & marketing CAMPAGNE / MONDIALI 2014 peraltro con una serie di campagne, anche collegate tra loro, ha assegnato 17 pacchetti viaggio; Sisal ha assegnato 12 pacchetti, Fructis Garnier (L’Oréal Italia) 11, Visa Europe 9. È un caso particolare quello della Gazzetta dello Sport con la campagna ”Magic + 3 2013/2014”, che assegna solo 3 viaggi, ma offre una miriade di altri premi, tra cui un’Audi Q5 2.0 tdi da 34.240 euro, uno scooter Suzuki Nuovo Burgman 650 da 8.256 euro e una moto Suzuki Gsx-r 600 da 9.666 euro. Sul montepremi incide non solo il numero dei pacchetti viaggio messi in palio, ma anche il loro valore, che è determinato da numerosi fattori: dal numero dei giorni, dalla quantità e tipo di servizi offerti, dal tipo di partita (fase a gironi, fasi successive o ﬁnale), dal numero di persone che possono usufruire del pacchetto. Il premio più ricco, per esempio, è quello offerto da Kinder e Ferrero, con 50.000 euro, che è valido per 5 persone e comprende voli internazionali e voli interni, 4 notti a Natal in trattamento bed & breakfast + 2 notti a Angra dos Reis in trattamento all inclusive (Rio de Janeiro), servizio di guida locale in italiano, escursioni. Il pacchetto più proposto nelle campagne è comunque per 2 persone e in questo caso il viaggio a più alto valore è quello di Johnson & Johnson (campagna per i prodotti Johnson’s Baby e Johnson’s Adult) con 22.000 euro, che comprende volo per 2 persone, a Rio de Janeiro, 4 notti in hotel 4/5 stelle, mezza pensione, biglietti per 2 persone per la ﬁnale; ha all’incirca lo stesso valore (21.682 euro), ma una composizione diversa, il pacchetto di Johnson & Johnson Medical (prodotti a marchio Acuvue), che comprende volo per 2 persone, a Rio de Janeiro, 2 notti in camera doppia/matrimoniale in hotel 4/5

AIA

ADMIRAL INTERACTIVE

Titolo Aia Dakota 2014 Durata 7/4 – 31/7/2014 Meccanica instant win + estrazione intermedia + estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi 13 smartphone Samsung Galaxy S4 Mini

Titolo Vinci il Brasile con Playyes Durata 3/3 – 30/5/2014 Meccanica classifica scommesse on line + contest con classifica + scommesse in agenzia/ registrazione on line Pacchetti viaggio 17 Altri premi 15 tv led 3D smart (50”/46”/37”); 153 bonus gioco Sportyes di importi da 1.500 a 10 euro

AMARO LUCANO

AIA

Titolo Vinci Casa Azzurri con Lucano Durata 1/12/2013 – 30/4/2014 Meccanica instant win + estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi 3.000 (500 kit composti da borsa, pallone e telo; 1.000 porte da calcio; 1.500 palloni da calcio), tutti personalizzati Amaro Lucano e Casa Azzurri

Titolo Aia 2014 Durata 2/4 – 31/7/2014 Meccanica instant win + estrazione intermedia + estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi 14 kit tv led 3D Sony 42” + console e gioco per Playstation

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BISTEFANI (UNILEVER ITALIA) Titolo Vinci il Brasile Durata 20/1 – 30/4/2014 Meccanica instant win + estrazione finale, entrambe solo per esercenti Pacchetti viaggio 1 Altri premi 3 tv led 40” Philips; 100 card Decathlon da 30 euro; 80 maglie della Nazionale di calcio

BECK’S Titolo Stappa e vivi la finale a Rio Durata 22/3 – 22/6/2014 Meccanica instant win + estrazione finale Pacchetti viaggio 3 Altri premi 93 party kit Beck’s

CLEAR (UNILEVER ITALIA) Titolo Vola in Brasile con Clear Durata 8/1 – 30/4/2014 Meccanica instant win + estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi 4 maglie della Nazionale di calcio

CASTROL (BP ITALIA) Titolo Scegli Castrol e vola in Brasile Durata 1 – 30/4/2014 Meccanica estrazione finale per consumatori e rivenditori Pacchetti viaggio 2 Altri premi nessuno

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stelle, pensione completa, un biglietto a persona per assistere alla finale, una cena di gala con intrattenimento. Seguono Visa Europe con 19.880 euro (volo per 2 persone, a Rio de Janeiro, 4 notti, compreso pernottamento su nave crociera Mc Divina in cabina doppia venerdì 11 luglio e tour sabato 12 luglio, oltre a 2 biglietti d’ingresso per la finale) e Coca-Cola/Carrefour con 15.400 euro (volo per 2 persone, a Rio de Janeiro, 4 notti in hotel deluxe in camera doppia, compresi pasti e bevande, 2 biglietti per una partita dei quarti di finale). Visa Europe ha inoltre assegnato 5 pacchetti viaggio da 11.850 euro (volo per 2 persone, a Recife, 3 notti in hotel 4 stelle, sistemazione in camera doppia, colazione compresa, 2 biglietti per la partita Italia-Costa Rica della fase a gironi). In fondo alla classifica troviamo Lufthansa, con un pacchetto viaggio di 1.862 euro comprendente il solo volo in economy class per due persone, e Kopron (2.000 euro), che riesce comunque a offrire volo in classe economica per 2 persone, 6 pernottamenti in camera doppia con prima colazione e 2 pass per Casa Azzurri. Per quanto riguarda la meccanica, accanto alla semplice estrazione o alla formula ormai classica instant win + estrazione finale, si vedono soluzioni più articolate o che sollecitano comunque una partecipazione molto più attiva dei consumatori. Per esempio, la campagna “Vinci Casa Azzurri” di Segafredo Zanetti, svoltasi dal 15 ottobre 2013 al 15 aprile 2014, era strutturata in due versioni: “a casa” e “al bar”. Alla prima potevano partecipare tutti coloro che acquistavano uno o più pacchi di qualsiasi formato dell’assortimento Segafredo Zanetti e si registravano sul sito www.segafredocasazzurri.it anche tramite l’applicazione “Sega-

mercati & marketing CAMPAGNE / MONDIALI 2014 fredo Zanetti vinci Casa Azzurri”. Era innanzitutto possibile partecipare, con il codice gioco che si trovava sul prodotto, a un instant win che metteva in palio 10 iPad Mini con wi-fi + cellular 16 Gb + Nano sim Tim, 10 iPhone 5 16 Gb + Nano sim Tim, 200 tazze mug e 200 cappellini da baseball Casa Azzurri Segafredo Zanetti, 200 buoni benzina Ip da 50 euro. Si potevano poi guadagnare dei punti (grazie a una serie di azioni, come per esempio ciascuna partecipazione all’instant win, la compilazione di un questionario sul sito o tramite l’applicazione o per ciascuna fotografia che ritraeva il partecipante mentre consumava un caffè Segafredo Zanetti scattata tramite l’app o scattata e caricata sul sito in un bar a marchio Segafredo Zanetti) che permettevano di vincere premi tramite un’estrazione (20 macchine Segafredo “Myespresso” con 40 capsule di caffè assortite; 10 kit ufficiali completi della squadra nazionale di calcio, comprendente un football bag, un woven suit, una polo, una shirt, una ball power; 2 pacchetti viaggio per 2 persone; una Fiat 500 1.2 69 CV Stop & Start) e nella modalità “classifica” (in base ai punteggi più alti e realizzati più velocemente, sono state stilate 4 classifiche per fasce di punti e sono stati premiati i primi 10 di ciascuna di esse: da 50 a 100 punti e da 101 a 150 punti il premio era un buono benzina Ip di 20 euro; da 151 a 300 un buono benzina Ip di 50 euro; da 301 punti in su un buono benzina Ip di 100 euro). Anche la versione “al bar” prevedeva tre fasi: omaggio, instant win, estrazione. In un bar a marchio Segafredo Zanetti si poteva ritirare una fidelity card e per ogni caffè consumato l’esercente metteva un timbro sulla card; per ogni caffè consumato presso lo stesso bar il partecipante riceveva in omaggio

COCA-COLA + CARREFOUR Titolo Con Coca-Cola & Carrefour vinci i Mondiali Fifa in Brasile Durata 6 - 31/3/2014 Meccanica estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi nessuno

COCA-COLA + LIDL Titolo Porta in campo la bandiera con Coca-Cola e Lidl Durata 27/1 – 16/2/2014 Meccanica estrazione finale Pacchetti viaggio 6 Altri premi nessuno

CORRIERE DELLO SPORT/ STADIO + TUTTOSPORT Titolo Anteprima Mondiale Durata 11/3 – 17/5/2014 Meccanica gioco a rintracciamento + estrazione finale Pacchetti viaggio 2 Altri premi 150 buoni carburante Ip da 1.000 euro

DEVELEY Titolo Fai goal con Develey, vinci il Brasile Durata 1/3 – 11/5/2014 Meccanica premio immediato + estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi 1.000 buoni sconto da 10 euro

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FRUCTIS GARNIER (L’ORÉAL ITALIA)

Titolo Insieme per gli Azzurri Durata 15/3 – 31/7/2014 Meccanica instant win in due fasi Pacchetti viaggio 1 Altri premi 50 magliette, 100 cappellini, 100 palloni della Nazionale di calcio a marchio Puma

FIORUCCI Titolo Insieme per gli Azzurri Durata 15/3 – 31/7/2014 Meccanica instant win in due fasi Pacchetti viaggio 1 Altri premi 50 magliette, 100 cappellini, 100 palloni della Nazionale di calcio a marchio Puma

H3G

GENERALI Titolo Vinci Casa Azzurri Generali ti porta in Brasile Durata 2/12/2013 – 31/1/2014 Meccanica gioco on line (ininfluente ai fini del concorso) + estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi 1 tv led full hd 46”; 1 kit ufficiale (maglia, pantaloncini, calzettoni, pallone) della Nazionale di calcio

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Titolo Vola in Brasile Durata 21/9/2013 – 18/5/2014 Meccanica estrazioni mensili + estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi 105 ricariche telefoniche 3 da 50 euro

un sacchetto da 80 g di caffè “Le origini del Brasile” a marchio Segafredo e con il codice gioco in esso contenuto (da inviare tramite sms, sito o app) poteva partecipare a un instant win, che metteva in palio 1 iPad Mini con wi-fi + cellular 16 Gb + Nano sim Tim, 1 iPhone 5 16 Gb + Nano sim Tim, 50 tazze mug e 50 cappellini da baseball Casa Azzurri Segafredo Zanetti, 100 buoni benzina Ip da 50 euro. Infine, tutti coloro che avevano giocato almeno una volta all’instant win partecipavano automaticamente all’estrazione di 11 premi: al primo estratto andava un pacchetto viaggio per 2 persone, dal 2° all’11° un kit ufficiale completo della squadra nazionale di calcio. Con il concorso “Anteprima Mondiale”, il Corriere dello Sport-Stadio e Tuttosport hanno cercato di tenere sempre legati i loro lettori per oltre due mesi (dall’11 marzo al 17 maggio) con un gioco a rintracciamento che metteva in palio 3.000 euro al giorno in buoni carburante Ip, per un totale di 150.000 euro, e con la ricerca quotidiana di una parola chiave che serviva per partecipare all’estrazione finale di 2 pacchetti viaggio. La modalità del concorso era semplice: ogni giorno sui due quotidiani veniva pubblicata una pagina storica legata a un evento dei Mondiali e a vincere erano i possessori della scheda di gioco nella quale combaciava il colore di giorno, mese e anno dell’evento raccontato. Le schede erano sia cartacee sia digitali: le prime si ottenevano facendo rifornimento presso i distributori Ip (una scheda a fronte di almeno 20 euro di scontrino), mentre le seconde potevano essere richieste gratuitamente sui siti www.corrieredellosport.it e www.tuttosport. com, cliccando sul link presente nelle mail inviate promozionalmente dai due quotidiani e da Ip,

mercati & marketing CAMPAGNE / MONDIALI 2014 autorizzando l’app “Anteprima Mondiale” presente nelle pagine Facebook dei due quotidiani o segnalando ai propri amici l’iniziativa promozionale. Per partecipare all’estrazione finale, bisognava inviare per sms al numero indicato sui quotidiani la parola chiave pubblicata ogni giorno sulle pagine di gioco, preceduta dal numero di codice univoco di una cartolina di gioco valida. Aia propone due campagne (“Aia 2014” e “Aia Dakota”), entrambe strutturate su instant win, estrazione intermedia ed estrazione finale. Per “Aia 2014” tutti i consumatori che acquistano almeno una confezione di Bon Roll Aia dal 2 aprile al 29 giugno possono partecipare con il codice gioco presente sulla confezione del prodotto all’instant win, che mette in palio ogni settimana un kit tv led 3D Sony 42” + console e gioco per Playstation; poi, entro il 28 maggio, fra tutti i consumatori che avranno partecipato alla fase di vincita immediata fino al 25 maggio, sarà effettuata l’estrazione intermedia che assegnerà un pacchetto viaggio per 2 persone; infine, i consumatori risultati non vincenti nell’instant win e i consumatori che si accrediteranno con il codice gioco nel periodo dal 30 giugno al 31 luglio parteciperanno all’estrazione finale, entro il 12 settembre, di un kit tv led 3D Sony 42” + console e gioco per Playstation. Per “Aia Dakota” stesse modalità per l’instant win, che mette in palio uno smartphone Samsung Galaxy S4 Mini mod. GT-I9195 ogni settimana, dal 7 aprile al 29 giugno, e per l’estrazione finale, che assegnerà un altro smartphone Samsung Galaxy S4 Mini mod. GT-I9195; la variante è che per partecipare all’estrazione intermedia che assegnerà il pacchetto viaggio i consumatori che avranno parte-

INDESIT Titolo Vinci il Brasile con Indesit Durata 1/4 – 31/5/2014 Meccanica omaggio all’acquisto + estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi nessuno

HYUNDAI Titolo Hyundai Go! Brasil il test drive che ti premia Durata 15/3 – 13/7/2014 Meccanica test drive + gioco interattivo + estrazione finale Pacchetti viaggio 5 Altri premi 8 smartphone Samsung Galaxy S4 Mini; 5 tablet Samsung Galaxy Tab 3; 112 palloni ufficiali Adidas Brazuca

JOHNSON & JOHNSON MEDICAL Titolo Vola in Brasile con Acuvue Durata 21/1 – 14/4/2014 Meccanica instant win + estrazione finale Pacchetti viaggio 3 Altri premi 3.000 palloni ufficiali Adidas Brazuca

JOHNSON & JOHNSON Titolo Gioca in casa e vinci il Brasile Durata 7/3 – 13/4/2014 Meccanica estrazione finale + concorso video Pacchetti viaggio 1 Altri premi 10 kit prodotti Johnson’s + gadget Fifa

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KOPRON

KINDER E FERRERO Titolo Squadra che vince Durata 1-31/3/2014 Meccanica estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi nessuno

Titolo Vinci Casa Azzurri Brasile con Kopron Durata 18/2 – 2/5/2014 Meccanica estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi 1 portone residenziale Kopron; 1 portone per garage Kopron; 1 ingresso per allenamento Azzurri; 2 kit (maglia, pantaloncini, calzettoni, pallone, borsone, zaino, cappellino, gagliardetto, penna, portachiavi) della Nazionale di calcio/Kopron

LA GAZZETTA DELLO SPORT + CONTINENTAL LA GAZZETTA DELLO SPORT/MAGIC + 3 Titolo Magic + 3 2013/2014 Durata 5/8/2013 – 30/6/2014 Meccanica fantasy game, con assegnazione di premi in più fasi in base a varie classifiche Pacchetti viaggio 3 Altri premi 4 tv Philips Elevation; 10 Yoga Lenovo; 1 buono benzina Total Erg di 1.000 euro; 1 buono benzina Total Erg di 900 euro; una coppia di abbonamento stadio 2014/2015 per una squadra di Serie A o Serie B; 6 macchine fotografiche Vivitar F314; 75 giochi Ea; un’Audi Q5 2.0 tdi; uno scooter Suzuki Nuovo Burgman 650; una Suzuki Gsx-r 600

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Titolo Road to Brazil Durata 14/3 – 29/5/2014 Meccanica instant win (senza acquisto) + estrazione finale (obbligo di acquisto) + estrazione per rivenditori Continental Pacchetti viaggio 2 Altri premi polo, cappellini e mug personalizzati Fifa; palloni Adidas Continental; abbonamenti annuali a Gazzetta dello Sport digital edition (rivenditori)

cipato alla fase di vincita immediata fino al 25 maggio devono risultare accreditati al gioco on line “Game Rigori” nel periodo dal 7 aprile al 25 maggio. Non hanno avuto bisogno di inventarsi niente di nuovo La Gazzetta dello Sport e Sky Italia, perché potevano sfruttare tutte le potenzialità legate al loro fantasy game sul campionato di calcio di Serie A, con le varie classifiche di giornata e classifiche generali che si prestavano perfettamente per l’assegnazione dei premi. E lo stesso vale per Lottomatica e Admiral Interactive, che avevano a disposizione le classifiche delle giocate. Admiral Interactive ha però davvero fatto i fuochi d’artificio, costruendo una campagna che conteneva varie iniziative promozionali, alcune tra loro incrociate, e coinvolgendo 4 suoi siti di gioco on line. L’iniziativa più importante è quella proposta sul sito Sportyes. it, “In Brasile con gli Azzurri”, che si è svolta dal 10 marzo al 13 maggio. Per partecipare al concorso era necessario registrarsi sul sito www.sportyes.it e dichiarare la propria adesione, che comportava l’automatica adesione anche al concorso “Road to Natal…in Brasile con gli Azzurri”. Per ciascuna delle 9 settimane del concorso erano in palio un pacchetto viaggio per 2 persone, tv led 3D da 46” e bonus di scommesse. Si trattava di un torneo a classifiche basate sulle scommesse multiple effettuate dagli utenti, alle quali venivano assegnati dei punti in relazione al moltiplicatore generato dalla loro schedine vincenti. Per le prime 8 settimane del concorso hanno vinto premi i primi 20 di ciascuna classifica settimanale: al vincitore è andato un pacchetto viaggio, al 2° un tv led 3D da 46”; dal 3° al 20° un bonus SportYes da 300 euro a scalare fino a 10 euro. Per l’ottava

mercati & marketing CAMPAGNE / MONDIALI 2014 settimana, non solo sono stati premiati i primi 20 classificati, ma ai 32 migliori classificati a partire dal 2° posto è stata offerta un’ulteriore possibilità di vincere il pacchetto viaggio. I 32 scommettitori si sono sfidati durante la nona settimana, dal 5 all’11 maggio, con una formula modello competizione calcistica, e sono stati assegnati ulteriori premi: al vincitore è andato il pacchetto viaggio, al 2° un bonus SportYes da 1.000 euro, al 3° un bonus SportYes da 700 euro, al 4° un bonus SportYes da 500 euro, agli eliminati ai quarti un bonus SportYes da 300 euro, agli eliminati agli ottavi un bonus SportYes da 200 euro, agli eliminati ai gironi un bonus SportYes da 100 euro. Ulteriori premi sono stati messi in palio con una speciale classifica denominata “Road to Natal”: a ogni cliente è stato assegnato un punto per ogni euro giocato dal 10 marzo al 4 maggio e sono stati premiati i primi 5 della classifica (al vincitore è andato un pacchetto viaggio, al 2° un tv led 3D da 46”, al 3° un bonus SportYes da 1.500 euro, al 4° un bonus SportYes da 1.000 euro, al 5° un bonus SportYes da 500 euro). Poi, con l’iniziativa “Road to Rio”, che si è svolta sui giochi presenti su www.casinoyes.it e www.slotyes.it, sono stati proposti due contest da 4 settimane ciascuno (dal 10 marzo al 6 aprile e dal 7 aprile al 4 maggio) e per ogni contest sono stati premiati i primi tre della classifica: al vincitore è andato un pacchetto viaggio e uno smart tv led full hd 3D da 50”, al 2° uno smart tv led full hd 3D da 46”, al 3° uno smart tv led full hd 3D da 37”. Sempre sui giochi presenti su www.casinoyes.it e www.slotyes. it si è svolta anche l’iniziativa “Slotta&Vinci”, divisa in 8 contest settimanali, dal 10 marzo al 4 maggio, con vincitori settimanali per

LUFTHANSA Titolo Colours of passion Durata 17/2 – 9/3/2014 Meccanica concorso di abilità Pacchetti viaggio 1 Altri premi 2 Football Tables; 50 buoni Lufthansa dal valore di 20 euro

LOTTOMATICA Titolo Ready for Brazil Durata 4/3 – 25/5/2014 Meccanica assegnazione di premi in più fasi in base a classifiche di giocate effettuate su Lottomatica Scommesse Pacchetti viaggio 3 Altri premi 11 pacchetti “cena con un calciatore” del valore di 500 euro; 750 bonus Conto Gioco Lottomatica di vari importi da 100 a 10 euro

ORIGINAL MARINES

MONSANTO Titolo Premiati con i meloni retati italiani Durata 7/1 – 30/4/2014 Meccanica instant win a vincita singola (agricoltore) e abbinata agricoltore/rivenditore + estrazione finale (agricoltore) Pacchetti viaggio 1 Altri premi 48 buoni spesa/benzina Promoshopping (24 da 100 euro e 24 buoni da 50 euro)

Titolo Original team Durata 17/3 – 8/4/2014 Meccanica estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi nessuno

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SEGAFREDO ZANETTI

PUMA Titolo Vinci il Brasile e fantastici premi della Nazionale Durata 23/7 – 31/10/2013 Meccanica estrazione finale per 6 consumatori e 1 commesso Pacchetti viaggio 2 Altri premi 5 kit (football bag, woven jacket, woven pant, polo, shirt) della Nazionale di calcio

Titolo Vinci Casa Azzurri Durata 15/10/2013 – 15/4/2014 Meccanica instant win + raccolta punti + estrazione finale (fase a casa); omaggio + instant win + estrazione finale (fase al bar) Pacchetti viaggio 3 Altri premi 11 iPad Mini con wi-fi + cellular 16 Gb + Nano sim Tim; 11 iPhone 5 16 Gb + Nano sim Tim; 250 tazze mug e 250 cappellini Casa Azzurri Segafredo Zanetti; 340 buoni benzina Ip (10 da 100 euro, 310 da 50 euro, 20 da 20 euro); 10 kit ufficiali completi della Nazionale di calcio

SISAL

SIMMENTHAL Titolo Vinci un viaggio in Brasile con gli Azzurri Durata 1/1 – 27/10/2014 Meccanica instant win Pacchetti viaggio 5 Altri premi 3.000 palloni della Nazionale di calcio

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Titolo Il Brasile ti Chiama! Durata 17/3 – 1/6/2014 Meccanica consumatori: estrazioni di premi settimanali (pacchetto viaggio) e giornalieri (tv led Samsung); punti di vendita: estrazioni settimali (tv led Toshiba) + estrazione finale (pacchetto viaggio) Pacchetti viaggio 12 Altri premi 77 tv led 32” Samsung; 11 tv led 50” Toshiba

ogni categoria di giocata (1, 2 e 4 euro) e un supervincitore finale: ai vincitori settimanali della categoria 1 euro è andata una fotocamera digitale, a quelli della categoria 2 euro un tablet note e a quelli della categoria 3 euro uno smart tv led full hd 3D da 50”; il supervincitore si è aggiudicato un pacchetto viaggio. L’iniziativa “Bingoyes in Brasile” ha proposto due contest da 4 settimane ciascuno (dal 10 marzo al 6 aprile e dal 7 aprile al 4 maggio), con vincitori finali del contest (un pacchetto viaggio), vincitori delle tappe settimanali (un tablet note) e altri premiati della classifica (dal 2° al 30°, un bonus Real Bingoyes a scalare da 100 a 5 euro). Infine, l’iniziativa “In Brasile SportYes...la fortuna sia con te” prevede l’estrazione, entro il 30 maggio, di 2 pacchetti viaggio per 2 persone tra coloro che giocavano delle scommesse presso le agenzie della rete terrestre di Admiral dal 10 marzo al 27 aprile e si registravano sul sito di gioco www. sportyes.it inserendo nella sezione dedicata l’identificativo del biglietto perdente. Da segnalare, poi, alcune scelte particolari. Il concorso di CocaCola + Lidl prevede che solo ragazzi tra i 15 e 16 anni possano utilizzare i 6 pacchetti viaggio per una persona per assistere a un incontro dei Mondiali in cui gioca la nazionale italiana e partecipare alla cerimonia ufficiale all’interno dello stadio in qualità di portabandiera. Fructis Garnier (L’Oréal Italia) ha estratto un pacchetto viaggio per ciascuna delle catene dove è stata proposta la campagna: Carrefour, Bennet, Conad Tirreno, Conad Pac 2000, Nordiconad, Conad Cia, Coop Italia, Iper la grande i, Coop Italia Super, Aspiag, Alì, Maxidì, Unes. Al concorso proposto da Johnson & Johnson si poteva partecipare solo con uno smartphone o

mercati & marketing CAMPAGNE / MONDIALI 2014 un tablet con fotocamera integrata e sistema operativo Android o iOs e scaricando l’applicazione gratuita “Gioca in casa” disponibile su Apple Store e su Google Play. Inﬁne, le campagne dei Mondiali coinvolgono in alcuni casi anche il trade. Con la campagna “Il Brasile ti Chiama!”, dal 17 marzo all’1 giugno Sisal coinvolge sia i consumatori sia i punti di vendita (bar, tabacchi ed edicole autorizzati allo svolgimento dei servizi SisalPay). I consumatori possono partecipare alle estrazioni di premi settimanali (un pacchetto viaggio) e premi giornalieri (tv led 32” Samsung), effettuando una ricarica del proprio cellulare presso un punto SisalPay, registrandosi al sito www. sisalpay.it e inserendo il codice trovato sulla ricevuta nell’area dedicata. Per ogni consumatore risultato vincitore di un premio settimanale ha diritto a vincere un premio (un tv led 50” Toshiba) anche il punto di vendita che ha emesso la ricevuta vincente; inoltre, fra tutte le ricevute dei partecipanti, entro il 4 giugno verrà estratta quella che farà vincere un pacchetto viaggio a un punto di vendita. Con il concorso “Road to Brazil” La Gazzetta dello Sport dava la possibilità, a chi si registrava al sito www.gazzetta.it/promotion/ roadtobrazil dal 14 marzo al 18 aprile, senza obbligo di acquisto, e rispondeva a 3 domande random a risposta multipla sulla nazionale italiana di calcio, di partecipare a un instant win che metteva in palio ogni giorno una polo, un cappellino e una mug Fifa e ogni settimana un pallone Adidas Continental. Invece, coloro che acquistavano un treno di 4 gomme estive Continental potevano partecipare a un’estrazione a seconda del periodo in cui s’iscrivevano al concorso: se effettuavano l’acqui-

SONY + EURONICS Titolo Vinci l’Italia ai Mondiali con Xperia Durata 22/3 – 22/6/2014 Meccanica estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi nessuno

SKY ITALIA Titolo Fantascudetto e Fantacoppa 2013-2014 Durata 14/8/2013 – 18/5/2014 Meccanica fantasy game con varie classifiche Pacchetti viaggio 1 Altri premi 2 Samsung Galaxy tab3 7”; 2 Samsung Galaxy S4; 2 Samsung Galaxy Young; 7 kit Adidas Mondiale (performance team bag + pallone ufficiale); 5 voucher Monclick (1 da 300 euro, 4 da 100 euro); 5 palloni Adidas Mondiale; 4 Adidas Mondiale performance team bag

UNIVER

STARCASINÒ (BETSSON MALTA)

Titolo Univer ti premia 2014: vinci il Brasile e segui la Nazionale! Durata 3/3 – 4/5/2014 Meccanica instant win + estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi 126 buoni carburante da 50 euro

Titolo Vola in Brasile con StarCasinò Durata 2/4 – 2/5/2014 Meccanica estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi 1 tv lcd 50” Sharp; 3 iPad Mini; 5 Real Bonus da 100 euro per giocate gratuite su starcasino.it

maggio 2014

mercati & marketing CAMPAGNE / MONDIALI 2014

VISA EUROPE Titolo Vivi la Coppa del Mondo Fifa 2014 con Visa Durata 17/3 – 4/5/2014 Meccanica instant win settimanali in due fasi + estrazione finale Pacchetti viaggio 9 Altri premi 20 tv Sony 46”

VISA EUROPE + POSTE ITALIANE

VICHY (L’ORÉAL ITALIA)

Titolo Vola in Rete Durata 7/1 – 31/3/2014 Meccanica instant win + estrazioni mensili Pacchetti viaggio 3 Altri premi 84 tv Sony 40” direct led, full-hd

Titolo Vinci il Brasile con Vichy Homme Durata 22/3 – 22/6/2014 Meccanica estrazione finale Pacchetti viaggio 1 Altri premi 1 buono d’acquisto Zalando da 1.000 euro

sto dal 14 marzo al 13 aprile e s’iscrivevano al concorso entro il 15 aprile avevano la possibilità di partecipare all’estrazione di 2 pacchetti viaggio per 2 persone; se effettuano l’acquisto e s’iscrivono al concorso nell’intero periodo dal 14 marzo al 29 maggio possono partecipare all’estrazione di 44 maglie di squadre di calcio Lega B e 44 palloni di lega B autografati. Al termine della promozione verrà poi stilata una graduatoria riportante i dati dei rivenditori che sono stati maggiormente segnalati nel corso della promozione e per ogni area geograﬁca (nord-ovest, nordest, centro, sud) saranno premiati con un abbonamento annuale alla Gazzetta dello Sport Digital Edition il miglior rivenditore diretto, il miglior rivenditore indiretto e il miglior concessionario. Monsanto Agricoltura Italia ha proposto un concorso rivolto agli agricoltori (consumatori ﬁnali) e ai vivaisti/rivenditori che acquista-

maggio 2014

vano/vendevano almeno 5.000 semi o piantine di melone retato italiano dal 7 gennaio al 30 aprile. Era previsto un instant win a vincita abbinata agricoltore/rivenditore, se l’agricoltore acquistava semi o piantine dal rivenditore/vivaista, e a vincita singola (solo per l’agricoltore) se l’acquisto avveniva direttamente da Monsanto, con l’assegnazione di 48 buoni spesa/ benzina Promoshopping (24 da 100 euro e 24 da 50 euro). L’estrazione del superpremio finale (pacchetto viaggio per 2 persone), prevista entro il 23 maggio, è invece riservata agli agricoltori. Castrol (Bp Italia) ha proposto una campagna con estrazione finale entro il 6 maggio per consumatori e rivenditori. Coloro che dall’1 al 30 aprile facevano un cambio olio con un lubrificante Castrol presso una delle officine Car Bosch Service aderenti all’iniziativa ricevevano una cartolina, che doveva essere compilata con i propri dati

anagrafici, timbrata dal rivenditore e spedita al concorso “Scegli Castrol e vola in Brasile”; fra tutte le cartoline pervenute è stata estratta la vincitrice di un pacchetto viaggio per una persona per assistere alla finale dei Mondiali, e anche Il rivenditore che aveva timbrato la cartolina risultata vincente si è aggiudicato un pacchetto viaggio. Infine, il concorso “Vinci il Brasile” di Bistefani (Unilever Italia Mkt Operations) era rivolto solo agli esercenti. Coloro che dal 20 gennaio al 30 aprile acquistavano almeno 3 confezioni di prodotti “Bistefani Sfornati&Mangiati” potevano partecipare a un instant win che metteva in palio 100 card Decathlon da 30 euro e 80 maglie della Nazionale di calcio. Poi gli esercenti che collezionavano almeno 5 cartoline vincenti e non vincenti potevano partecipare all’estrazione finale di 3 tv led 40” Philips e un pacchetto viaggio per 2 persone.

Un programma Panini ti porta al successo.

Panini PCSS. I migliori brand, esperienza ed innovazione. Panini Customised Sales & Services, una divisione del gruppo Panini, è specializzata nel fornire ai clienti FMCG e retail soluzioni promozionali su misura. Rappresentando i brand e le licenze più note di sport ed entertainment, abbiamo sviluppato special promotions, loyalty programs e programmi scolastici per numerosi marchi ed insegne internazionali, portando miglioramenti della consapevolezza del brand, aumento del bacino d’utenza e incremento di spesa media. I nostri programmi forniscono ef-

ﬁcaci opportunità di marketing per i retailer ed i partner che desiderino premiare i loro clienti. Supportiamo il vostro business passo dopo passo attraverso tutte le fasi dello sviluppo del programma. I nostri servizi includono selezione della collezione, scelta della meccanica corretta, allocazione dei volumi e logistica, assistenza per autoﬁnanziamento della promozione, customer service, sviluppo di materiale pubblicitario e creazione di eventi a sostegno della vostra campagna.

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mercati & marketing CAMPAGNE BILLA

NUOVA SHORT COLLECTION FIRMATA KOZIOL Dal 27 marzo al 13 luglio Billa propone una nuova short collection, in collaborazione con Coro Marketing, che porta un tocco di colore e di design nelle cucine degli italiani, con la collezione di oggetti d’uso quotidiano del produttore tedesco Stephan Koziol. Una serie di prodotti realizzati con materiali riciclabili al 100% resistenti

sia all’uso nel tempo sia alle temperature elevate. Il servizio presenta una linea semplice e funzionale, composta da una caraffa, perfetta per servire qualsiasi tipo di bevanda, un set di due bicchieri ergonomici adatti anche per i più piccini, un’alzata per riporre frutta o pasticcini composta da tre elementi utilizzabili anche separatamente, un tagliere dal design intelligente, utile per versare con facilità gli alimenti, un’insalatiera con posate bicolor che s’incastrano al suo interno e una coppetta decorata sul fondo da gocce in rilievo, contenitore ideale per aperitivi o fresche macedonie. L’iniziativa è valida per tutti i clienti possessori della Billa Card, che con 15 euro di spesa ricevono un bollino adesivo da collezionare nell’apposita cartolina. Ed è possibile richiedere i premi, presso un qualsiasi punto di vendita, aggiungendo un contributo ai bollini oppure gratuitamente con i punti elettronici della Billa Card, che dal 27 marzo sono di nuovo collezionabili.

maggio 2014

Giovanni Marte

ira non solo a sostenere il sell out e la frequenza di acquisto, ma anche e soprattutto a rafforzare il rapporto tra la marca e il suo target l’operazione “Entra nel Coca-Cola light Club e vinci”, che ha preso il via il 10 marzo e si svilupperà fino al 31 dicembre 2014. L’operazione comprende un instant win, un’estrazione finale e tanto engagement, alimentato da una digital loyalty platform che propone una serie di attività di comunicazione e di business a rilascio graduale che stimolano la partecipazione continuativa dei consumatori nel corso di tutto l’anno. Coloro che acquistano Coca-Cola light nei soli formati pet da 1,75 l, pet da 1 l e da 0,5 l hanno la possibilità di registrarsi alla piattaforma www.coca-colalight.it e di giocare ogni giorno fino a tre codici rintracciabili sotto il tappo delle bottiglie in promozione per tentare di vincere una collana Breil Heartbreaker dall‘1 aprile al 30 maggio e di guadagnarsi delle opportunità per partecipare all’estrazione finale. Ulteriori possibilità d’inserimento nel file di estrazione sono previste per ogni punto accumulato, oltre che con la registrazione al sito dell’iniziativa (10 punti), anche per specifiche azioni effettuate sulla pagina Lovepoints della piattaforma. Qui è infatti offerta la possibilità di visionare dei contenuti editoriali di varia natura

Coca-Cola light rafforza il rapporto con il target Una campagna di quasi 10 mesi, con un instant win, un’estrazione ﬁnale e attività di engagement legate a un club (per esempio indagini di mercato, test, articoli ecc.) e di ottenere dei love point interagendo con il contenuto stesso (per esempio facendo un test proposto dal sistema sull’argomento del contenuto), condividendo i contenuti editoriali con i propri amici, fornendo un loro indirizzo email, tramite l’apposto form presente sul sito oppure tramite Facebook, o invitando 3 amici alla partecipazione al concorso. Entro il 15 gennaio 2015, fra tutti coloro che avranno effettuato la registrazione di codici o avranno guadagnato altri inserimenti nel file si terrà l’estrazione di 11 vinci-

tori: il primo estratto si aggiudicherà un voucher per 2 persone per una settimana a New York, che comprende volo a/r per il vincitore e l’accompagnatore con partenza da Roma o Milano (assicurazioni, adeguamento carburante e tasse aeroportuali incluse), 6 notti in hotel 3 stelle con sistemazione in camera doppia, trasferimenti dall’aeroporto all’hotel e viceversa, più 2 pass per una sfilata durante la settimana della moda newyorkese; dal 2° all’11° estratto riceveranno uno Smart Box “Rilassante evasione” del valore di 99,90 euro.

DIGITAL STRATEGY

Hankook regala la ﬁnale Uefa Europa League

Digital loyalty, più dati sul cliente più performance sul sell out

quest’anno era prevista in Italia. E Hankook Tire Italia ha colto l’occasione per proporre il concorso a premi “Scegli Hankook e vinci la finale di Uefa Europa League”. Dal 24 marzo al 2 maggio chi acquistava 4 pneumatici per autovettura e fuoristrada a marchio Hankook riceveva una cartolina contente un codice (coperto da uno scratch off argentato), che poteva essere digitato sul sito dedicato www.vinciconhankook.it, per scoprire subito se si vinceva uno dei 40 palloni Adidas Uefa Europa League in palio. Inoltre, settimanalmente, fra tutti coloro che partecipavano nella settimana di riferimento, è stato estratto il vincitore di due biglietti per assistere alla finale della Uefa Europa League in programma il 14 maggio presso lo Juventus Stadium di Torino. Oltre che al consumatore risultato vincitore, i 2 biglietti della finale sono stati assegnati anche al rivenditore autorizzato Hankook presso cui il vincitore ha acquistato i 4 pneumatici. (G. M)

*ceo di Advice Group

l calcio si conferma un veicolo di primaria importanza per le attività di comunicazione e promozione. Oltre ai Mondiali in Brasile, ci sono le ﬁnali delle varie coppe europee, una delle quali

di Fulvio Furbatto*

idelizzare il cliente attraverso i canali digitali è possibile, ed efficace. Sono sempre più numerosi i progetti di loyalty che, affrancandosi dai tradizionali bollini cartacei, offrono ai consumatori la possibilità di raccogliere badge, coin, punti e bonus in borsellini virtuali. Un cambiamento determinato dalla crescita rapida dell’audience digitale (+ 17% annuo in Italia, capofila a livello europeo), dalla penetrazione pervasiva dei digital device e dall’allargamento degli over 35 utilizzatori di strumenti digitali. Quali i vantaggi di un programma di digital loyalty? È necessario innanzitutto distinguere i mercati di riferimento. In ambito Fmcg, a differenza di un tradizionale programma cartaceo in cui è possibile conoscere i profili di spesa dei soli partecipanti arrivati a premio, un programma digitale permette all’azienda di comunicare in multicanalità con il consumatore, tracciando i comportamenti d’acquisto di tutti gli utenti dal primo atto d’ingaggio, compresi quelli che si attivano e poi si perdono per strada, i cosiddetti profili dormienti. Non solo. Da subito, come è stato 7 anni fa per Lavazza con la Con la digitalizzazione prima esperienza europea sul brand Carmencita, l’azienda monitora dei programmi fedeltà tipologia e frequenza di referenze è possibile monitorare acquistate, la rotazione del prodotto, in corsa i comportamenti la predisposizione a comprare più di spesa dei clienti item, ed è pertanto in grado d’incidere sul sell-out con stimoli al cross trial, all’up selling, all’adesione a promozioni specifiche, restituendo punti o badge per accelerare il collezionamento. Senza contare i vantaggi che offre una piattaforma di premi digitali rispetto ai costi della logistica tradizionale. L’azienda di largo consumo instaura così un canale diretto con il consumatore finale: un rapporto non più mediato dall’insegna ma bidirezionale e vantaggioso per entrambi. Vantaggi e peculiarità che si adattano anche ai retailer della gdo, in particolare nell’ambito delle short collection e special promotion. Il digital non consente solo di conoscere più approfonditamente i propri clienti, ma può attivare utenti occasionali che non sarebbero altrimenti coinvolti dai tradizionali programmi off line, traghettandoli in seguito verso la sottoscrizione della carta fedeltà dell’insegna. Il retailer torna inoltre padrone della propria filiera e del rapporto con i propri clienti. Il target c’è ed è pronto. I vantaggi sono evidenti. Il testimone passa ora ai marketer che sapranno cogliere la sfida attraverso programmi che possano finalmente impattare positivamente su roi e sell-out.

maggio 2014

mercati & marketing CAMPAGNE VARTA/MATTEL

UNA PARTNERSHIP CHE REGALA UN VIAGGIO A DISNEYLAND PARIS Ha preso il via in aprile la campagna “Gioca e Vinci con Varta”, che è il frutto di una partnership tra Varta, specialista nelle batterie monouso e ricaricabili, nelle torce e nei battery charger per uso domestico e professionale, e Mattel, specialista mondiale nel giocattolo. Con questa promozione, che mette in palio una scatola di giochi a settimana e un viaggio per tutta la famiglia a Disneyland Paris, le due aziende vogliono invitare le famiglie italiane ad approfondire l’importanza della scelta delle giuste batterie per i giocattoli dei bambini, non soltanto per garantire le migliori prestazioni possibili, ma anche per risparmiare e dare un contributo per la tutela dell’ambiente. Dall’1 al 30 settembre, sui blister di batterie e caricatori Varta i consumatori trovano uno sticker dedicato al concorso, contenente un codice univoco, che devono inserire insieme ai propri dati su www.lascatoladeigiocattoli.it, portale on line e app dedicato al mondo Mattel, per partecipare alle estrazioni settimanali di una scatola di giocattoli, che è possibile scegliere fra tre modelli (infant, boy e girl). Poi, entro il 5 ottobre, fra tutti coloro che avranno partecipato alla fase delle estrazioni settimanali sarà effettuata l’estrazione del superpremio finale (un viaggio a Disneyland Paris per 3 persone, comprendente volo a/r, una notte in camera tripla o presso Disney’s Hotel Santa Fe o Disney’ s Hotel Cheyenne ubicati all’interno del Parco, con trattamento di pernottamento e prima colazione, e 2 giorni d’ingresso al Parco).

BUITONI/BIRRA MORETTI

ACCOPPIATA PER UNA SERATA VINCENTE Pizza e birra è un abbinamento consolidato e Buitoni e Birra Moretti hanno pensato dunque di lanciare in comarketing il concorso “La serata perfetta”, che dal 31 marzo al 13 luglio mette in palio premi settimanali e mensili e un premio finale. Acquistando almeno una confezione di Pizza Buitoni Bella Napoli tra i vari gusti in promozione o di Birra Moretti da 6 bottiglie per 33 cl e da 3 bottiglie per 33 cl, anche per il tipo Zero, ogni settimana si può vincere un tablet Samsung Tab3 10,1” wi-fi + 3G e un decoder Sky hd + abbonamento prepagato Sky tv + pacchetto calcio valido per 12 mesi; invece, acquistando almeno una confezione di Pizza Buitoni e almeno una di Birra Moretti ogni mese si può vincere un tv led Samsung; basta comunicare i dati dello scontrino telefonando al numero indicato o registrandosi al sito www.laserataperfetta.it. Coloro che sono risultati non vincenti nella fase di vincita immediata e coloro che dal 14 luglio al 31 agosto si prenoteranno, comunicando telefonicamente o via web i dati di uno scontrino di acquisto di uno dei prodotti in promozione, parteciperanno all’estrazione finale, entro il 12 settembre, di un tablet Samsung Tab3 10,1” wi-fi+ 3G.

maggio 2014

H3G alla ricerca di esperti sui social I clienti appassionati di tecnologia vengono chiamati a rispondere a quesiti provenienti da altri clienti Alessandro Passoni

3G continua a investire sul web 2.0 e sui social media per arricchire e migliorare la sua relazione con i clienti. Con il concorso “3Expert”, in programma dal 6 marzo al 30 novembre, permette anche ai suoi clienti appassionati di tecnologia e social network che vogliono mettersi in gioco di condividere le proprie esperienze e conoscenze a beneficio della community, premiando coloro che risultano abili nel rispondere, correttamente e nel minor tempo possibile, a quesiti su prodotti, servizi e tecnologia provenienti da altri clienti in cerca di informazioni sulle pagine ufficiali Facebook e Twitter di 3 Italia. Tutti i clienti 3 che abbiano e mantengano attivo un piano tariffario consumer oppure business, prepagato o postpagato, possono accedere sul sito www.tre.it/pro-

mozioni/concorsi a un quiz iniziale nel quale devono dimostrare le loro abilità di prontezza e conoscenza su prodotti e servizi 3. Superata la prova del quiz, accedono alla seconda fase del concorso con la qualifica di “3Expert” e devono rispondere a una serie di quesiti che altri clienti 3 sottopongono loro dalla rete social del gestore telefonico. Per ogni risposta, corretta e coerente con il quesito, vengono assegnati dei punti che il “3Expert” accumula e che può utilizzare per richiedere i premi mensili (ricariche 3 da 200 a 10 euro a seconda della soglia di punti raggiunta) e 2 premi su base trimestrale (in ordine cronologico: 2 Apple iPad Air 32 Gb, 2 Apple iPhone 5S 16 Gb, 2 Samsung Galaxy S4), ciascuno dei quali è assegnato all’Expert che ha totalizzato il maggior numero di punti nel trimestre di riferimento nella propria area tematica.

mercati & marketing CAMPAGNE

Sole differenzia per canale la promozione in store Negli ipermercati e supermercati era presente uno stand presidiato da hostess, mentre nei negozi specializzati si faceva tutto alla cassa

eckitt Benckiser Commercial ha realizzato un’operazione tutta in store, con modalità diverse tra gdo e negozi specializzati, per tutte le referenze della gamma Sole e della gamma Sole + Vanish. I consumatori che dal 27 gennaio al 30 aprile 2014 acquistavano i prodotti in promozione trovavano negli ipermercati e supermercati aderenti uno stand presidiato da hostess, presso cui potevano ritirare un kit spazzolino e dentifricio da viaggio e un buono per una visita gratuita da utilizzare presso i Centri Vitaldent e 10% di sconto sul piano di cura elaborato dall’odontoiatra, presentando lo scontrino relativo all’acquisto di detergenti lavatrice Sole liquido da 56 o più misurini (o due confezioni di gelcaps Sole) in aggiunta a un prodotto a scelta della gamma Sole oppure una confezione di detergente lavatrice in polvere da 56 misurini o più in aggiunta a due prodotti a scelta della gamma Sole. In più, se uno dei prodotti era della linea Sole + Vanish veniva consegnato anche un buono sconto da 1 euro da utilizzare per un futuro acquisto di un curalavatrice Sole. Nei punti di vendita specializzati non era prevista la presenza della hostess e tutto il materiale promozionale veniva quindi consegnato alla cassa per l’acquisto di tre detergenti lavatrice Sole, di cui almeno uno liquido. In più se uno dei prodotti sopra menzionati era della linea Sole + Vanish veniva consegnato anche un buono sconto da 1 euro da utilizzare per un futuro acquisto di un Curalavatrice Sole. Inﬁne, tutti coloro che acquistavano, in qualsiasi tipo di punto di vendita, almeno due prodotti a marchio Sole in promozione potevano partecipare a un instant win che metteva in palio 60 buoni da 500 euro e 200 buoni da 100 euro spendibili in tutti i centri Vitaldent. (G. M.)

maggio 2014

Nectar Italia rilancia con il nuovo catalogo La promozione “Prendi e Riprendi” e un sito rinnovato per l’avvio del quinto anno di attività del coalition program Giovanni Martelli

’1 aprile è partito il catalogo 2014 -2015 di Nectar Italia, che segna l’avvio del quinto anno di attività nel nostro paese del programma fedeltà multipartner che ormai conta 11 milioni di iscritti e riunisce oltre 6.000 punti di vendita e più di 60 partner, anche on line, appartenenti a diversi settori merceologici (tra essi, le insegne Simply, IperSimply, Punto Simply e Auchan, Ip, Unieuro, Hertz, Ibs.it, Libraccio.it, Welcome Travel, Original Marines, SaldiPrivati, Chiarezza.it, Driver). Per dare ancora maggior valore ai clienti e possessori di carta, Nectar ha lanciato la promozione “Prendi e Riprendi”, che per ogni premio richiesto dall’1 al 15 aprile ha restituito il 30% dei punti. Un’opportunità che si aggiunge alle numerose promozioni e agli acceleratori che durante l’anno consentono ai clienti di raccogliere punti bonus

semplicemente utilizzando coupon o facendo determinati acquisti. Inoltre, Nectar si presenta on line con un sito rinnovato, dove i titolari di carta possono consultare il nuovo catalogo in una veste ancora più ricca (video dimostrativi appositamente realizzati spiegano le potenzialità dei prodotti e ne mostrano nuove e divertenti interpretazioni), oltre che trovare le informazioni e le iniziative promozionali per accelerare la raccolta punti. Su Nectar.it, nella sezione myNectar, il cliente registrato può monitorare il proprio saldo punti e richiedere i premi (i premi possono essere richiesti anche attraverso il servizio clienti). Il nuovo catalogo offre 107 premi, firmati da brand riconosciuti e di qualità: la metà di essi è costituita da prodotti per la cucina e la tavola e per la casa, ma ben rappresentati sono anche i prodotti tecnologici e quelli per il fai da te, il tempo libero e il benessere.

REGOLE E TEGOLE

Loacker offre un premio in tema con il prodotto

I tempi sono maturi per far partire il processo di rinnovamento

n premio immediato garantito, costituito da un oggetto non solo coerente con il prodotto posto in promozione, ma anche utile e funzionale. È quello che offre Loacker con un’iniziativa in store che si sviluppa dall’1 aprile al 31 dicembre 2014. La meccanica promozionale prevede che chi acquista 3 confezioni a scelta della linea Snack al cioccolato o della linea Gran Pasticceria Loacker può ritirare subito, al banco informazioni o alla cassa dei punti di vendita aderenti, un omaggio consistente in un contenitore salvafreschezza a forma di tortina Loacker. Il contenitore dato in omaggio è il frutto di una stretta collaborazione tra Margherita Somenzi, responsabile area promozionale di Snips, e Mariele Mayr, product manager Gift & seasonal products di Loacker. “L’esigenza di Loacker - spiega Margherita Somenzi – era di avere un gadget particolare e unico; mi sono immaginata il contenitore a forma di tortina, come la referenza dell’azienda altoatesina, e ho fatto realizzare un rendering, che è piaciuto moltissimo; così siamo passati alla ﬁnalizzazione del prodotto. Un’esperienza che dimostra come Snips, oltre a produrre, sia anche in grado di proporre idee, di studiare e progettare ad hoc delle linee per incentivare il sell out”.

di Gianni Tomadin*

ssoconcorsi, l’associazione con la quale collaboro attivamente da anni, in occasione di Promotion Expo ha organizzato e promosso un convegno dedicato ad alcune tra le più importanti tematiche legate al mondo delle manifestazioni a premio. Durante il convegno, oltre a essere stati illustrati i principali aspetti della normativa vigente e le difficoltà derivanti dall’attuale quadro legislativo e fiscale, sono stati anche coinvolti i presenti in sala. I diversi quesiti sollevati dagli esperti in materia di manifestazioni a premio sono stati sottoposti a votazione tramite sms con un’elevata partecipazione. È un dato positivo che indica un desiderio di cambiamento da parte degli operatori di settore. Io credo che una delle problematiche di fondo che ha condotto il nostro paese al protrarsi di ostacoli legislativi è l’idea comune che il cambiamento in Italia non possa avvenire se non tramite vie traverse o favoritismi politici. Perpetuare la fotografia Abbiamo confidato per anni nel fatto di un’Italia afflitta che le imprese italiane potessero avere successo nonostante una dall’eccessiva burocrazia politica assente o mal gestita, ma alla scoraggia gli investimenti lunga questa aspettativa si è rivelata sia locali sia esteri purtroppo sbagliata. La mancanza di una valida politica, protratta nel tempo, ha presentato il proprio conto sia alle imprese sia ai cittadini italiani. E questo vale ovviamente anche nell’ambito delle manifestazioni a premio, regolate da una normativa datata e basata su presupposti non aggiornati al nuovo quadro economico. Lo stesso ministero dello Sviluppo economico, infatti, ha provato in diverse occasioni nel corso degli anni a sottoporre all’attenzione degli organi legislativi delle semplici ma efficaci semplificazioni appositamente studiate per ovviare ad alcune restrizioni che ormai non trovano equivalenti presso altri paesi europei. In un mercato globalizzato diventa sempre più arduo convincere imprese multinazionali a investire il proprio budget promozionale anche nel nostro territorio; pensiamo a restrizioni quali per esempio l’obbligo dell’uso di un server nazionale o la limitazione della partecipazione solo a soggetti già iscritti al social network Facebook prima dell’inizio della manifestazione. Ma, ampliando il discorso, è soprattutto a livello d’immagine che si consuma il danno maggiore: quello di perpetuare la fotografia di un’Italia afflitta dall’eccessiva e obsoleta burocrazia, scoraggiando in questo modo gli investimenti sia locali sia esteri. L’esito del convegno mi ha dato modo di credere che i tempi siano maturi per far partire il processo di rinnovamento. Prima, durante e dopo l’evento, un notevole numero di persone si sono dimostrate interessate concretamente ad avviare il tanto atteso processo di cambiamento. *gianni@concorsiepremi.it

maggio 2014

mercati & marketing MULTICHANNEL

di AdviceLab

Le campagne estere progress marketing HEINEKEN TI REGALA LA FINALE DI UEFA CHAMPIONS LEAGUE

HEINEKEN “CLUB HEINEKEN” Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Spagna 27 dicembre 2013 26 giugno 2014 http://www.heineken.es/home/ nuevoclub?edad=true digital loyalty program web - mobile app Qr code - Facebook ****

Heineken in Spagna continua a stupire con un marketing innovativo e il consolidamento del programma di loyalty, i cui punti di forza sono la varietà di touch point e strumenti d’ingaggio a disposizione e la modalità di vincita di un biglietto d’entrata per la Champions League 2014. Metà biglietto si trova nella confezione di prodotto, l’altra metà si vince a estrazione giocando via web o mobile app il codice univoco (pincode) nelle confezioni in promozione. L’iniziativa, che in Spagna è sostenuta dal Club Heineken, è attiva anche in Italia con un meccanismo di accumulo volto a ﬁdelizzare l’utente durante un periodo più breve, dove sell-out e gioco s’intrecciano: a ogni codice univoco inserito all’interno di un gioco on line, il consumatore riceve uno dei 6 frammenti di un biglietto virtuale. Non è un caso che l’app mobile, utilizzata nel paese europeo con una delle più alte penetrazioni di smartphone, venga sostituita in Italia con l’sms. Un bell’esempio di azienda che estende i punti di contatto offerti al consumatore per creare una relazione dedicata a una base utenti più ampia.

CON MILKA SCOPRI LE 7 MERAVIGLIE DEL MONDO

MONDELEZ “VINCI CON LE NUOVE REFERENZE MILKA!” Paese Durata Link: Meccanica Strumenti Voto

Germania 16 gennaio – 30 marzo 2014 http://www.milka.de/ concorso a estrazione + web game web ***

maggio 2014

Milka in Germania collabora con l’agenzia di viaggi Opodo per il lancio di tre nuove referenze mettendo in palio una vacanza presso una delle 7 Meraviglie del mondo. Su ogni confezione in promozione dei nuovi prodotti del brand è stampato un codice univoco da giocare sul sito web dell’iniziativa per partecipare all’estrazione del premio. L’attività collegata al puro acquisto si arricchisce di un gioco on line che consiste nel raccogliere la maggior varietà di prodotti Milka mentre questi cadono dall’alto. I consumatori possono inoltre giocare i codici di tutte le altre referenze del brand e vincere premi di minor valore. La promozione è collegata al sell-out grazie alla meccanica con codice univoco, che in Italia solitamente è stampato all’interno della confezione per evitare atteggiamenti fraudolenti. Uno dei grandi plus dell’iniziativa è la giocata libera: all’utente viene richiesto solo l’indirizzo email per poter partecipare. Peccato per la mancanza totale del canale mobile (sms e mobile site), come spesso avviene per le iniziative promozionali realizzate in Germania.

mercati & marketing MULTICHANNEL

Promotion Magazine offre ai lettori un monitoraggio delle attivitĂ digital e multicanale in ambito promozionale realizzate sul mercato internazionale. In questa rubrica, realizzata da AdviceLab, spin-off di Advice Group, verranno proposte alcune case KLVWRU\ GL FXL VL HYLGHQ]LHUj OÂˇHYHQWXDOH DSSURFFLR progress marketing, cioĂ¨ se il legame di relazione FKH VÂˇLQVWDXUD GXUDQWH OD FDPSDJQD WUD LO EUDQG H L GHVWLQDWDUL DWWUDYHUVR JOL VWUXPHQWL GLJLWDOL GÂˇLQJDJgio Ă¨ collegato o meno a stimoli di acquisto misurabili offerti durante il percorso promozionale.

CHI Ă&#x2C6; ADVICELAB AdviceLab analizza, con frequenza mensile, i casi di studio piĂš significativi delle aziende operanti nel settore fmcg che si rivolgono sia al consumatore finale sia alla filiera del trade con un approccio multicanale, principalmente web e mobile. Grazie anche alla collaborazione con Mobile marketing association (Mma), Advicelab ha un accesso costante a un network internazionale. AdviceLab is powered by Advice Group www.advicegroup.it

COMPLETA LA PAROLA E VINCI IL PREMIO CORRISPONDENTE

PEPSICO â&#x20AC;&#x153;JUNTA QUE DĂ PRĂ&#x160;MIOSâ&#x20AC;? Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Brasile 1 marzo â&#x20AC;&#x201C; 31 maggio 2014 http://www.juntaqueda.com.br/ concorso misto a premi web + cartaceo ****

Iniziativa accattivante e strategica di PepsiCo, che premia i consumatori in Brasile. Oltre a un premio certo per tutti coloro che trovano una cartolina allâ&#x20AC;&#x2122;interno della referenza acquistata, il brand offre altre due modalitĂ di vincita. Da un lato, giocando sul sito web il codice univoco stampato sulle confezioni di alcune referenze, il consumatore riceve una delle tre sillabe per formare una parola. E completandola, il consumatore vince il premio corrispondente. Il meccanismo di assegnazione casuale delle sillabe incentiva il riacquisto: Ă¨ necessario giocare tanti codici ďŹ nchĂŠ non si ottengono tutte le sillabe necessarie. Ma per chi gioca il codice Ă¨ prevista unâ&#x20AC;&#x2122;ulteriore possibilitĂ di vincita: il consumatore, dopo essersi registrato on line, partecipa a un instant win che mette in palio una ricarica telefonica. Sell-out di prodotto, riacquisto e database building in una sola iniziativa. Manca, purtroppo, lâ&#x20AC;&#x2122;sms come ulteriore modalitĂ dâ&#x20AC;&#x2122;ingaggio, in un paese dove la percentuale dei telefoni tradizionali Ă¨ superiore agli smartphone e lâ&#x20AC;&#x2122;sms Ă¨ spesso protagonista di meccaniche multicanali.

ALLA RICERCA DEL CODICE â&#x20AC;&#x153;MAGICOâ&#x20AC;?

LINDT â&#x20AC;&#x153;LA CHASSE AUX CODES MAGIQUEâ&#x20AC;? Paese Durata Link Meccanica Strumenti Voto

Francia 10 marzo â&#x20AC;&#x201C; 13 maggio 2014 http://www.lindt.fr/swf/fra/lindt-moi/ jeu-lapin-or/ concorso instant win web ***

In Francia, ecco unâ&#x20AC;&#x2122;iniziativa promozionale in ambito food organizzata da Lindt. Una sorta di caccia al tesoro, dove il tesoro Ă¨ rappresentato dal codice â&#x20AC;&#x153;magicoâ&#x20AC;? nascosto nelle confezioni di prodotto: i consumatori che acquistano il coniglietto di cioccolato Lindt trovano stampato allâ&#x20AC;&#x2122;interno dellâ&#x20AC;&#x2122;incarto un codice univoco da giocare sul sito web dellâ&#x20AC;&#x2122;iniziativa. Per partecipare allâ&#x20AC;&#x2122;instant win, che mette in palio un viaggio per 4 persone presso il parco di divertimenti â&#x20AC;&#x153;Walt Disney World Resortâ&#x20AC;?, oltre a premi di minor valore come forniture di prodotti Lindt. La promozione Ă¨ perfettamente integrata alle vendite, grazie alla richiesta del codice univoco, stampato allâ&#x20AC;&#x2122;interno e non fuori dalla confezione di prodotto per evitare comportamenti fraudolenti. Peccato per la proďŹ lazione completa obbligatoria per lâ&#x20AC;&#x2122;utente: richiedere tutta una serie di dati personali al consumatore prima ancora della giocata rappresenta un possibile ostacolo alla partecipazione di una piĂš ampia base utenti. Lâ&#x20AC;&#x2122;inclusione del canale sms sarebbe stata inďŹ ne ulteriore elemento a favore di una strategia efďŹ cace e pienamente multicanale.

maggio 2014

mercati & marketing NETSURFER

di Isabella Manunza

Vizi e virtĂš dei concorsi in rete

6RQR WDQWH OH YDULDELOL FKH LQĂ XHQ]DQR LO ULVXOWDWR Ă&#x20AC;QDOH GL XQ FRQFRUVR RQ OLQH GXH SRVVRQR SHUz SUHJLXGLFDUH OÂˇDYYLR LO VRIWZDUH FKH GHYH ULVSHWWDUH JOL VWDQGDUG GL VLFXUH]]D H XVDELOLWj H LO SLDQR WHFQLFR FKH GHYH ULVSRQGHUH DL UHTXLVLWL SUHYLVWL GDOOD QRUPDWLYD 1HWVXUIHU SDUWHFLSD SHU YRL DOOH SURPR]LRQL RQ OLQH FHUFDQGR YL]L H YLUW GHL FRQFRUVL VXJJHUHQGR FRVu FRPH PLJOLRUDUOL SHU UHQGHUOL LQHFFHSLELOL GDO SXQWR GL YLVWD IRUPDOH H VRVWDQ]LDOH

DALLO STAND AL CONTEST Trascino stancamente il carrello per il centro commerciale, tentando di raggiungere lâ&#x20AC;&#x2122;ipermercato. Incrocio uno stand tutto arancione dal quale emergono due hostess: promuovono prodotti a marchio MrMuscle e promettono una shopping bag per ogni acquisto. E câ&#x20AC;&#x2122;Ă¨ anche il concorso, dicono. Vado, compro, pago e ripasso: shopping bag acquisita. A casa mi collego al sito dedicato: il concorso Piutempoperte consiste nel descrivere in 400 caratteri cosa si vorrebbe fare se si avesse piĂš tempo per se stessi. Accedo con il mio account valido su tutti i siti Mondadori (lâ&#x20AC;&#x2122;altro promotore Ă¨ Sc Johnson Italy), digito il mio discorsetto, carico una foto (facoltativa). Il contributo che vincerĂ sarĂ scelto da una giuria e si aggiudicherĂ un weekend per 2 persone in Valle dâ&#x20AC;&#x2122;Aosta in Hotel 4 stelle, mezza pensione, trasferimenti a/r in aereo o treno e ingresso alla spa dellâ&#x20AC;&#x2122;hotel. A estrazione sono invece gli atri premi: 10 gift card InMondadori da 200 euro e 5 box for you Mondadori â&#x20AC;&#x153;Divertimento in famigliaâ&#x20AC;? (montepremi 5.000 euro).

PIUTEMPOPERTE Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

Arnoldo Mondadori Editore/Sc Johnson Italy 17/3 - 4/5/2014 http://piutempoperte. donnamoderna.com Pdf +. Html + +

SPESA CON SORPRESA

REALIZZA I TUOI DESIDERI Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

Md Lillo/Ldd 27/3 â&#x20AC;&#x201C; 4/5/2014 www.realizzaituoidesideri.it Pdf + Nel form + +

maggio 2014

Al bar si vocifera e il passaparola Ă¨ inarrestabile: hanno aperto un nuovo punto di vendita e danno in omaggio una borsa con prodotti e bla bla bla. Ma nessuno sa dirmi esattamente di che insegna si tratta. Poco male: vado, vedo e magariâ&#x20AC;Ś vinco. SĂŹ perchĂŠ tutti pensano alla sporta gratuita ma nessuno al concorso che mette in palio in modalitĂ istantanea con cancella e vinci buoni spesa da 2 ďŹ no a 100 euro e se si gioca sul sito con lo scontrino si puĂ˛ vincere uno dei 5 buoni da 10.000 euro (2 con scontrini Md Discount, 2 con Ld Market e uno con Ld Sardegna). Il mio Ă¨ Ld Market: faccio la spesa, mi consegnano una scheda ogni 20 euro, non vinco ma vado a giocare on line. Il sito Ă¨ veloce, semplice e chiaro, ma non tutti i link funzionano. Scarico il regolamento, mi iscrivo e passo a inserire i dati dello scontrino. PerĂ˛ non posso proseguire: il mio scontrino Ă¨ totalmente diverso da quello campione mostrato nelle schermate. Non mi resta che fare le mie rimostranze al servizio clienti, che risponde cortesemente a caso in automatico!

mercati & marketing NETSURFER

PIATTI D’ITALIA Vi ricordate il recente spot televisivo in cui cuochi casarecci illustravano la propria ricetta in dialetto? Ecco: quella era la prima fase del concorso indetto da biG, che fino al 15 dicembre 2013 ha raccolto videoricette sul sito istituzionale (previa iscrizione o login al Galbani Club) e sulla pagina di Facebook. Per ogni concorrente era ammessa una sola ricetta, che doveva essere spiegata interamente in dialetto e corredata di spiegazione (traduzione) in italiano, e bisognava utilizzare uno o più prodotti Galbani. I cuochi nostrani dovevano anche essere fisicamente (sic!) rappresentativi della propria regione e avere tutte quelle qualità che generalmente si indicano con l’espressione “bucare lo schermo”. Quindi ho partecipato direttamente alla seconda fase: dopo il login, presa visione delle ricette finaliste, ho votato e partecipato in tal modo all’instant win che metteva in palio 28 Bialetti Dolce Chef (uno al giorno). Anche in prima fase era possibile votare e vincere fino a due delle 6 shopping card da 50 o 100 euro (Coin, Trony, Casanova, Upim, la Rinascente). Il vincitore finale della sfida culinaria, invece, si aggiudica shopping card delle succitate insegne per un valore complessivo di 5.000 euro. Montepremi totale 16.664 euro. Piatto ricco, tutto italiano, dal produttore al…cuciniere!

IL CONCORSO DI SFIDA IN DIALETTO Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

biG 4/11/2013 – 3/4/2014 www.galbani.it Pdf + Pdf nel regolamento + +

NEL MARE DI MAGNUM

MAGNUM Promotore Durata Sito Regolamento Privacy Voto

Unilever Italia Mkt Operations 24/3 - 30/4/2014 www.unlockthelook.com Pdf + Pdf + =

In questo tipo di concorsi il difficile è reperire la materia prima: la foto del soggetto. Faccio uno scatto con lo smartphone alla malcapitata, mia figlia, che si presta a concorrere perché potrebbe vincere uno degli 8 premi in palio (adeguati alle quote rosa: 4 vincitori maschi e 4 femmine), consistenti ciascuno in un abito da sera firmato Rossorame e biglietto d’ingresso al party 25 anni Magnum a Cannes, trasferta compresa. Bene: sul sito (o via Facebook) basta iscriversi al concorso denominato Magnum (se la parola non bastasse, pomotore Unilever, marchio Magnum Algida) e fornire, oltre ai dati, anche taglia e numero di scarpe. Dopo l’iscrizione, quell’acciuga di mia figlia (taglia 38) dovrebbe riceve la mail di convalida. Qui il secondo scoglio: la mail non arriva e siamo bloccate. Dopo diverse ore…niente. Iscrivo nuovamente l’acciuga, che nel frattempo si è dileguata, utilizzando la mia mail. Ci siamo! Convalido l’iscrizione e procedo a caricare la foto dell’acciuga, dopo aver indicato “donna” e la categoria Smart Casual (le altre due, Sexy Chic e Romantic Elegance, non si addicono). In 2 giorni sapremo se la foto sarà stata approvata. Intanto posso votare, ma francamente nel wall di Magnum nuotano troppi pesci, fra balene squali e tropicali variopinti. Meglio la mia acciuga in jeans.

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loyalty MONITOR Filippo Genzini*

utti conosciamo la situazione ancora delicata dell’economia italiana e le sue ripercussioni sul livello di fiducia delle famiglie, i loro atteggiamenti e i comportamenti per quanto riguarda gli stili di vita adottati, con particolare riguardo per i consumi e gli acquisti. In Flair, la recente pubblicazione di Ipsos Italia, si delineano alcune tendenze macro con rilevanti conseguenze sulla vita degli italiani. La forbice tra reddito e potere di acquisto è andata progressivamente allargandosi, mentre il secondo dal 2008 ha perso circa l’11,5%, con punte più elevate per i giovani e il Mezzogiorno. Il tentativo delle famiglie di mantenere il tenore di vita precedente ha portato la propensione al risparmio dal 17,8% del quarto trimestre del 2005 al 10,9% del secondo trimestre 2012. Un far di necessità virtù che è pesato agli italiani, se è vero che, al primo segnale d’inversione di tendenza, il maggior reddito non è stato destinato tanto alla spesa quan- una percezione del livello di sacrito alla ricostituzione del risparmi, fici compiuti che, se fosse vero, ci come indicano i dati del secondo avrebbe fatto regredire almeno ai trimestre dello scorso anno, che lo primi anni Sessanta. Il 65% degli vedono risalire fino al 12,7%. In- italiani, infatti, dichiara di aver tervistati, gli italiani confermano ridotto la frequentazione di ristouna visione realistica della situa- ranti, bar e pizzerie negli ultimi zione: il 33% è convinto che la cri- 2-3 anni. Il 60% afferma di aver si durerà altri 5-10 anni e il 37% ridimensionato viaggi e vacanze, almeno ancora 3-4 anni. In buona il 57% di aver tagliato le spese per cinema, teatro e sostanza la media concerti, il 54% abè consapevole che Nei mercati maturi le bigliamento e accesl’intero ciclo, inizia- forme di marketing più sori. È poi negativo to nel fatidico 2008, sofisticate rappresentano il saldo tra chi diè destinato a durare una leva strategica per chiara di spendere almeno 10 anni. il successo dell’azienda meno e chi afferma La gente ha imparato a fare i conti con un futuro dalle di spendere uguale o di più: di 31 prospettive più incerte per il lavo- punti percentuali per giochi e lotro, la sanità, i servizi pubblici e le terie, 30 per la cura persona, capelpensioni, ha modificato stili di vita li e bellezza, 26 per libri, giornali e e modi di spendere il denaro con riviste, 20 per elettronica ed elet-

L’offerta di valore per la clientela non è solo prezzo Chi non ha nel suo dna “la convenienza a ogni costo” forse farebbe meglio a lavorare su differenziazione e segmentazione, fondamentali per creare un rapporto proﬁcuo di lungo periodo con la propria clientela

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trodomestici, 18 per prodotti alimentari e per la casa, 16 per auto, moto e spostamenti, 13 per telefoni e telefonia. Solo per il consumo dei medicinali il 62% degli italiani non ritiene di aver modificato le proprie abitudini e chi ne acquista di più (28%) supera chi ne ha ridotto l’uso (10%). Per fortuna poi i dati di vendita mitigano in parte questa percezione catastrofica, indicativa tuttavia del senso di frustrazione dei nostri connazionali. Non sorprende allora che il 47% di loro rientri nell’ampio segmento degli afflitti. A essi si deve aggiungere un 15% di bisognosi evoluti, che hanno cambiato stile di vita adattandosi alla nuova situazione. Solo il 5% degli italiani è spensierato nell’affrontare la vita, il 9% invece indul-

loyalty MONITOR ge in piccole gratificazioni, mentre infine il 24% rientra nella categoria degli esigenti evoluti, molto attenti alla qualità, al rapporto con il prezzo, ai prodotti naturali. Date le premesse, come devono comportarsi le aziende per avere successo, trasferendo valore al proprio mercato di riferimento? C’è un futuro solo per i discount, la formula everyday low price, i primi prezzi, così come per le promozioni sempre più aggressive di taglio prezzo? È vero allora che di questi tempi, delle famose tre strategie di marketing identificate da Porter, solo quella della leadership globale dei costi è destinata ad avere successo, perché consente alle aziende di offrire prodotti e servizi a prezzi più bassi rispetto alla concorrenza? O questa è una scelta che si possono permettere solo le grandi imprese efficienti, in grado di comprare bene e gestire la logistica in modo ottimale sfruttando le economie di scala, senza mettere a rischio la propria marginalità? Analizzando i fatti, pare di poter dire che la maggior parte delle imprese italiane tende ad appiattirsi su un posizionamento di convenienza, trasmettendo nella propria comunicazione al mercato un’enfasi estrema sul prezzo, qua-

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si sempre svincolato dalla qualità. Della capacità di comunicarlo così Una scelta probabilmente giusta come di trasferirlo in modo conper qualche azienda che ha “la creto, senza sottovalutare l’aspetto convenienza a ogni costo” nel prodella relazione continuativa con i prio dna e la cui organizzazione è clienti. Il tutto nell’interesse degli strutturata in funzione di questo shareholder aziendali. p o s i z io n a m e n t o. Può sembrare banaPer tutte le altre Le carte fedeltà e le stesse le ricordarlo, eppure che, non potendo coalition costituiscono gli obiettivi di maressere leader in non tanto un fine quanto keting differiscono quest’area, si trova- il mezzo per conoscere in funzione di quelno nella “nowhere la propria clientela li aziendali e del land”, forse sarebcontesto di mercato be più opportuno lavorare sulla in cui l’azienda opera in termini differenziazione e la segmenta- competitivi e di pubblico a cui ci zione, che possono più facilmente si rivolge. Inutile quindi copiare il determinare un rapporto proficuo leader, se non se ne comprendono di lungo periodo con la propria la strategia e la sua applicazione clientela, giudicato dalle maggio- operativa, né si dispone delle sue ri società di consulenza come un stesse risorse. Proprio nelle econofattore competitivo di successo e mie mature come la nostra, dove la quindi un asset di grande valore. domanda spesso eccede l’offerta, D’altronde, secondo la definizio- dando vita a un continuo procesne data dall’American marketing so di banalizzazione di prodotti e association, il marketing è “una servizi, le forme di marketing più funzione organizzativa e un insie- sofisticate rappresentano una leva me di processi volti a creare, co- strategica per il successo dell’amunicare e trasmettere un valore zienda. Anche per questo motivo, ai clienti, e a gestire i rapporti con se si cerca innovazione di markeessi in modo che diano benefici ting, conviene guardare sempre al all’impresa e ai suoi portatori d’in- Nord America e alla vecchia Euroteresse”. Una sintesi che parla di pa, dove molti mercati sono ormai creazione di valore in un prodotto, entrati nella fase di maturità. Qui, un servizio o, sempre più spesso, proprio come da noi, le famiglie una combinazione di entrambi. si organizzano per ottimizzare la resa del proprio potere d’acquisto con importanti ricadute, tanto sui consumi domestici quanto su quelli fuori casa. Qualità dell’offerta (servizio incluso), innovazione e relazione con la clientela rappresentano alternative efficaci all’esasperata sottolineatura del prezzo ed esistono casi conDi recente si creti in cui hanno rappresentato sono distinte per sofisticate attività un fattore strategico di successo di crm anche per l’azienda in grado di combinaruna catena di giochi elettronici le. In particolare, vorrei spendere come Game qualche parola proprio a proposito Stop oppure le reti di ristoranti della relazione con la clientela, che BJ’s Restaurant consiste nel conoscere il proprio & Brewhouse o Chili’s Grill & Bar. pubblico, nell’informarlo, nell’in-

MICRO E MACRO fluenzare i suoi processi decisionali, nell’offrirgli esperienze uniche - on e off line - e nel premiarlo. Le carte fedeltà e le stesse coalition, legate ai cataloghi e ad altri vantaggi, rappresentano non tanto un fine quanto il mezzo per raccogliere informazioni anagrafiche e comportamentali sulla propria clientela. In una parola, per conoscerla. Nel comparto dei servizi e del retail, dove l’accesso al proprio pubblico è diretto, le aziende leader hanno cominciato a utilizzare i big data ben prima che questa espressione venisse coniata in riferimento al mondo digitale, grazie al quale anche altri settori hanno avuto la possibilità di cominciare a profilare il proprio pubblico e a dialogare con esso. Parliamo di Tesco e delle principali catene di supermercati inglesi prima e internazionali poi, ma non solo. Di recente si sono distinte per sofisticate attività di crm anche una catena di giochi elettronici come Game Stop, i drugstore Walgreen e Cvs, oppure le reti di ristoranti BJ’s Restaurant & Brewhouse o Chili’s Grill & Bar. Molte di queste aziende, che hanno ben chiara la differenza tra fine e mezzo, hanno poi utilizzato le informazioni raccolte, grazie anche alla consulenza di fornitori di servizi a valore aggiunto come Dunnhumby, 5One, Eyc, Emnos, Catalina, per segmentare la clientela in base a comportamenti e interessi, al fine di costruire una relazione di reciproca soddisfazione, rivolgendo comunicazioni e promozioni mirate ai suoi reali bisogni. Evidente anche qui l’analogia con l’attuale dibattito in ambito digitale per quanto riguarda i content. Non si può infatti costruire una relazione senza stare ad ascoltare il proprio interlocutore e impegnarsi a dirgli cose che gli interessino. *www.aroundmarketing.it

di Antonio Votino*

Quanto conta la fedeltà dei clienti dentro e fuori dal punto di vendita?

a gestione dei processi di fidelizzazione della clientela e il cambiamento degli stili di consumo legati all’utilizzo di social network e device mobili sono al centro delle scelte che le aziende devono affrontare nell’immediato futuro. Le scelte in campo sono: seguire il trend del 2013 che porta i social media a stravolgere le procedure di customer intelligence per seguire i propri clienti oppure ritenere che l’onda social passerà e che si possa tornare a una visione advertising centrica del marketing? I manager delle funzioni commerciali e marketing sono nel guado (qualcuno nel guano!) e individuare il giusto equilibrio tra necessità di restare in contatto con i clienti e non perdere di vista i contenuti della comunicazione tradizionale è il vero problema. Come fare allora per arricchire l’esperienza dell’utente/cliente e offrire contenuti personalizzati, in modalità push o pull, sulla base del luogo nel quale esso si trova in un certo momento per tenerlo legato al brand e al punto di vendita? La risposta arriva dal social loyalty marketing, nuova Il social loyalty marketing frontiera comune per il loyalty è la soluzione ideale marketing, il micromarketing e il per arricchire l’esperienza direct marketing. Le audience dei dell’utente/cliente e offrire social network stanno diventando sempre più comunità interconnesse contenuti personalizzati che fondano parte della loro forza sulla condivisione di stati d’animo, foto e informazioni che le aziende non possono non utilizzare per seguire i propri clienti anche fuori dal punto di vendita, prima o dopo l’acquisto e non solo come canali di comunicazione. Burberry, il brand internazionale di moda, ha trasformato il suo posizionamento da hooligans in luxury brand, utilizzando solo i social network nella costruzione di un’identità unitaria e nuova del brand. Oggi Burberry investe circa il 60% del budget marketing nel digitale e ha un’altissima fidelizzazione della clientela. Altra storia è quella di Nutella, che dopo l’investimento televisivo della campagna comunicativa che ha visto il prodotto assumere il nome di battesimo di tanti italiani, ha lanciato un concorso per giovani talenti di musica lirica, “Il buongiorno si vede dal talent”, solo via Facebook, invitando a votare l’artista preferito. La relazione che si crea tra azienda e cliente funziona meglio sui social network quando è diretta e personalizzata interagendo con gli utenti. Le parole d’ordine devono essere social customer care, tempestività, contenuti distintivi, dotandosi di competenze e strumenti in grado di essere “real time marketer”: eventi pianificati con azioni prestabilite e contestualizzate ed eventi non pianificati ma con interazioni e risposte immediate. *antonio.votino@icteam.it

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LE AZIENDE INFORMANO

UNICOOP TIRRENO

“UN MARE DI MORBIDEZZA” Collection ZUCCHI e Digital Engagement Il 27 marzo ha preso letteralmente il largo “Un mare di morbidezza”, la short promotion a bollini di Unicoop Tirreno, che abbraccerà una parte del periodo estivo, terminando il 21 luglio. Il contesto territoriale della cooperativa, del resto, è il teatro ideale per un’operazione all’insegna dell’estate e del mare. “Mare” e “Morbidezza” ispirano non solo i prodotti della collection, ma anche la sua comunicazione e l’attivazione della clientela attraverso l’esperienza digital di “Spiagge da Sogno”. Con “Mare di Morbidezza”, inoltre, Unicoop Tirreno sostiene la costruzione di una Scuola di formazione alla cooperazione: per ogni premio ritirato, infatti, devolverà un contributo al Movimento Shalom in Togo. Il progetto è stato affidato a Brand Loyalty, che ha messo in campo due partner d’eccezione: un leader del tessile di qualità, quale Zucchi, per la collection spugne, e Advice Group per il digital engagement, integrato con le logiche di progress marketing che hanno decretato il successo di precedenti operazioni con l’industria di marca e il petrol. Con Zucchi, possiamo veramente dire che la Qualità diventa Emozione. La collezione di spugne SOFT è realizzata pensando alle persone e al loro modo di vivere la casa: il filato in puro cotone è più spesso dei prodotti in commercio, ha maggiore volume e una grande sofficità. La linea di spugne SOFT promette un’esperienza unica, perché ciascuna referenza ha un’ottima idrofilia ed è realizzata allineando ogni fibra come per effetto di un pettine, regalando lucentezza e setosità. La gamification di “Spiagge da Sogno” è accessibile dal sito www.morbidezza.it, anche tramite Mobile. Le “Spiagge da Sogno” sono i tesori balneari della nostra bella penisola ed una significativa rappresentanza si trova proprio lunghe le coste del territorio di Unicoop Tirreno. Il sito racconta le spiagge da sogno attraverso tante informazioni

e curiosità su Sport, Natura, Relax e Divertimento. Ci si mette poi alla prova su quanto appreso con divertenti Quiz a tempo e a risposta multipla. Al raggiungimento dell’obbiettivo mese si viene premiati con un Bollino del collezionamento. Al quarto e ottavo quiz completato correttamente si partecipa inoltre all’estrazione di un Instant Win, che mette in palio ogni giorno un colorato accappatoio da viaggio Zucchi. È previsto anche un superpremio finale ad estrazione che consiste in un soggiorno di una settimana presso un villaggio Valtur. Potranno partecipare solo i migliori giocatori che si sono classificati nella Top 100 del gioco a Quiz. Per arrivare più velocemente ai massimi punteggi si possono invitare i propri amici da Facebook. Ogni amico invitato dà diritto ad un bonus da utilizzare per validare le risposte sbagliate date al Quiz. Con Facebook ci si può inoltre autenticare direttamente in “Spiagge da Sogno” e vedere poi i propri traguardi pubblicati sul diario, sfoggiando così la propria bravura e dando visibilità del gioco ai propri amici. La registrazione completa sul sito è premiata da un bollino del collezionamento, ma si può iniziare a giocare da subito, fornendo mail e password o connettendosi attraverso Facebook. Tutta l’esperienza, dal login fino al ritiro dei premi di ciascun partecipante, è puntualmente tracciata ed analizzata per la messa a punto di nuove meccaniche di boosting anche durante la stessa promozione grazie alla piattaforma di classificazione comportamentale integrata da Advice Group. I primi riscontri, sia del collezionamento sia dell’esperienza digital, già raccontano che in “Un mare di morbidezza” ci si sono tuffati in molti, con soddisfazione e divertimento.

Brand Loyalty Italia S.p.A. V.le Tommaso Edison 110 20099 - Sesto San Giovanni (MI) Tel. 02 39.62.55.00 - Fax 02 58.01.94.84 - www.brandloyalty-int.com

loyalty STRATEGIE Pino Di Leo

rescere a una media del 10% all’anno in tempi di crisi come quelli degli ultimi anni e in un settore come quello dolciario è impresa da titani. Eppure Balocco è riuscita a realizzarla ed è del tutto naturale che Alberto Balocco, presidente e amministratore delegato dell’azienda, abbia ricevuto il premio Imprenditore dell’Anno 2013 nella categoria “Food & Beverage”, assegnato dalla Giuria del Premio Ernst & Young, presieduta da Emma Marcegaglia, proprio per “la capacità di mantenere, nonostante la crisi internazionale, una crescita costante anno dopo anno, riservando un’attenzione particolare al territorio di appartenenza, alla qualità delle materie prime e alle risorse umane”. Balocco è riuscita in questi anni a fare anche un salto dimensionale importante, entrando tra le aziende leader nel settore dolciario. Perché, se è vero che i primi passi sono stati mossi nel 1927, a Fossa-

Alberto Balocco, presidente e amministratore delegato dell’azienda, con la Maglia Rosa del Giro d’Italia.

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Balocco cresce e investe anche in marketing L’azienda piemontese ha fatto un salto dimensionale di grande rilievo, grazie a investimenti in tecnologie, ma anche in comunicazione, che dagli spot tv si è allargata a sponsorizzazioni e operazioni promozionali no, in provincia di Cuneo, a opera stabilimento di Via Santa Lucia di Francesco Antonio Balocco, che (70.000 mq di cui 20.000 coperapre la sua prima pasticceria, è nel ti), dove tuttora ha sede l’azienda. dopoguerra, grazie all’iniziativa Il fatturato arriva a 14 milioni di della seconda geneeuro nel 1987, ma il razione (con Aldo, fi- Negli ultimi 5 anni grande salto viene glio di Antonio e ora gli investimenti in compiuto dal 2005 a presidente onorario comunicazione sono oggi, quando il giro dell’azienda) e del- passati dal 5 al 6% del d’affari passa da 67 la terza generazione valore della produzione milioni di euro a 157 (Alessandra e Albernel 2013, con un into, i figli di Aldo), che l’azienda cremento medio annuo superiore diventa una moderna realtà indu- al 10%, grazie anche alla riuscita striale. La produzione si sposta diversificazione dei prodotti da riprima in un apposito stabilimento correnza (panettoni, colombe, tordi 5.000 mq e poi, nel 1970, nello te e uova di Pasqua) a quelli per

loyalty STRATEGIE 5 anni – sottolinea Ales- formando una catena umana che, sandra Balocco, direttore per oltre 3.000 km e per circa un marketing dell’azienda – mese, accompagna, incita e sostiel’incidenza media degli ne i campioni”. investimenti in comuni- Dal 2013 l’attività di comunicaziocazione rispetto al valore ne prevede anche operazioni prodella produzione è pas- mozionali, in particolare concorsi sata dal 5 al 6%. Nel me- instant win. Quest’anno Balocco desimo periodo il valore si presenta con 2 iniziative legate della produzione è salito al Giro d’Italia. Un uovo di Pasqua del 33%, mentre lo spen- con sorprese tematiche è il protading in valore assoluto è gonista del concorso “Vinci & Pecresciuto di oltre il 50%”. dala 2014”, che dall’1 marzo al 31 I cardini della comuni- maggio mette in palio, con un incazione di Balocco sono stant win, bici da corsa Fp Uno Piadvertising e sponsoriz- narello, caschetti Limar, completi zazioni (gli investimen- da ciclismo Santini personalizzati ti per il 2014 superano i Balocco, Maglie Rosa 2014 Santini 7 milioni di euro), ma le e con un’estrazione finale una bialtre attività di comuni- cicletta Dogma Pinarello. I frollini cazione di marketing (0,8 per la prima colazione sono invemilioni di euro nel 2014) ce al centro del concorso “Vinci e stanno guadagnando spa- Stravinci”, con un instant win che zio. Di lunghissima data è dal 20 marzo al 30 giugno metl’impegno negli spot tele- te in palio circa 5.000 premi, tra Alessandra Balocco, direttore marketing dell’azienda piemontese. visivi, dal primo Carosel- mountain bike e city bike Bianchi, lo del 1975 alle campagne borsoni, zaini, felpe e polo Kappa la prima colazione e ai prodotti da degli ultimi anni che hanno come personalizzati Balocco. Durante il forno, e Balocco guadagna quote protagonista il “Signor Balocco” Giro d’Italia, che è partito da Beldi mercato da leader. Risultati da con il pay off “Fate i buoni”. Le fast il 10 maggio e arriverà a Trieste considerare ancora più significati- sponsorizzazioni sono invece un l’1 giugno, Balocco porterà i suoi vi, se si pensa che il mercato larga- fenomeno recente. Dal 2010 Baloc- frollini in tutte le tappe del tour, mente più importante per Balocco co è partner della Juventus, spon- con numerose iniziative dedicate è quello nazionale (l’export, pur in sor ufficiale della seconda maglia al pubblico di sportivi e appassionati. Un terzo concorcrescita, rappresenta il 12% delle nelle stagioni 20102012 e official part- Dal 2013 sono partite so, “Scendi in pista”, vendite totali). dedicato alle uova di La crescita è stata sostenuta da un ner negli ultimi due anche le operazioni Pasqua Moto Gp da importante piano di investimenti campionati. Nel 2013 promozionali, 320 g, dall’1 marzo al destinato all’acquisizione di nuo- Balocco ha fatto il suo legate in particolare 31 maggio mette in pave tecnologie e al miglioramento ingresso anche nel al Giro d’Italia lio, con un instant win, di quelle esistenti. Negli ultimi 10 ciclismo come main anni sono stati investiti oltre 44 sponsor della Maglia Rosa del Giro circa 600 premi, tra moto Yamaha milioni di euro e Balocco dispo- d’Italia 2013; impegno confermato R125, caschi moto Nolan, bandane, videogame, t-shirt e cappellini ne oggi di uno degli stabilimenti per il 2014. più moderni ed efficienti d’Euro- “La sponsorizzazione del Giro d’I- MotoGp 2014, e con un’estrazione pa: 70.000 mq (di cui 44.000 mq talia - spiega Alessandra Balocco finale una moto Yamaha R6 e pass coperti) e 8 linee di produzione (2 - rappresenta un’occasione impor- per le tribune del circuito di Miper lievitati da ricorrenza, 4 per tante per creare brand awareness e sano. biscotti da prima colazione, 2 per per entrare in contatto con milio- Infine, per la prima colazione, wafer). Anche l’impegno in termini di appassionati che seguono la sono state pianificate delle in store ni di comunicazione e marketing Corsa Rosa sui principali media e promotion con specifiche isole di è stato importante. “Negli ultimi che affollano le strade e le piazze, comunicazione.

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premium & incentive IDEE

Bialetti crea la Moka per i piani a induzione

stata tra le attrazioni del Salone del Mobile 2014 svoltosi lo scorso aprile in Via Tortona a Milano, ormai simbolo dell’arredamento e del design all’italiana. Il suo nome è Moka Induction ed è una nuova ed esclusiva tecnologia creata da Bialetti Industrie nel settore delle caffettiere tradizionali che arriverà sul mercato nei prossimi mesi. Si tratta della prima Moka con raccoglitore in alluminio, adatta per essere utilizzata oltre che sul gas, sulla piastra elettrica e sui piani in vetroceramica, anche su piani a induzione. Moka Induction nasce da una totale expertise nel settore, che porta all’unione di due materiali di alta qualità: la lega d’alluminio, indicata per l’uso alimentare, del coperchio e del raccoglitore (la stessa che da sempre forma il resistente corpo della Moka Express) e l’acciaio della caldaia e dell’imbuto, perfetto per l’utilizzo sui piani a induzione. A completare il tutto, la fascetta che porta impresso il logo di Moka Induction, realizzata in silicone come manico e pomolo, ergonomici, non-slip e con ﬁnitura soft-touch. Innovativa e di tendenza è anche la scelta dei colori: il light gold e l’antracite sono colorazioni moderne e molto di moda che si adattano senza imporsi a ogni gusto e tipologia di cucina. (A. P.)

maggio 2014

Fruit of the Loom libera la fantasia La Unique Hoodie è stata pensata appositamente per la stampa di qualsiasi disegno sul retro del cappuccio Alessandro Passoni

ndare a passeggio con un supereroe o con il personaggio dei cartoni animati preferito o anche con il proprio idolo del football, fingere di essere una celebrità o girare tra la folla come il cantante di una boy band. Sono tutte cose possibili grazie alla Unique Hoodie di Fruit of the Loom, che è stata pensata appositamente per la stampa di qualsiasi disegno sul retro del cappuccio. Perfetta per i produttori che detengono i diritti di qualsiasi tipo di soggetto o personaggio, Unique Hoodie è prodotta nello stabilimento Fruit of the Loom in Marocco ed è realizzata in filato Belcoro, un materiale che crea una superficie stampabile più pulita e compatta, con meno fibre libere, e che garantisce quindi sempre la corretta rappresentazione di tutti i marchi.

Unique Hoodie (280 g/mq) è disponibile nelle taglie per adulti da S a XXL e in quelle per bambini da 116 a 164 cm, e anche nel modello Jacket (280 g/m2) nelle taglie per adulti da S a XXL. Ambedue i modelli sono realizzati con filato 80% cotone Belcoro e 20% poliestere e sono caratterizzati da un cappuccio in tessuto doppio e cordoncini piatti in tinta (i modelli per bambini non hanno i cordoncini). Tutti i modelli e tutte le taglie hanno il cappuccio e l’area di stampa della stessa grandezza per facilitare la personalizzazione. Unique Hoodie e Unique Hoodie Jacket sono disponibili nei colori nero, grigio melange e blu scuro. Per ordini di grandi dimensioni, le felpe Fruit of the Loom possono essere fornite in tutti i colori della cartella, comprese le tonalità preferite dai bambini come blu royal e fucsia, oltre ai colori neutri e a quelli più vivaci.

TOP REWARD

GIVING EUROPE

CAFFÈ ESPRESSO ANCHE IN AUTO È la prima macchina da viaggio per il caffè espresso firmata da Lavazza. Si tratta di Espressgo, che è stata premiata come Psi First Award e che viene proposta in esclusiva da Giving Europe per il canale promozionale in tutt’Europa. Indicata soprattutto come premio o regalo, Espressgo permette di preparare un autentico caffè espresso in auto, in camper, in barca o su qualsiasi altro mezzo che disponga di un attacco di alimentazione a 12 V. Solo un misurino d’acqua e una capsula della linea Lavazza “A modo mio”, e in due minuti l’espresso è pronto. Espressgo viene fornita con il cavo 12 V, 16 capsule in differenti gusti, un misurino e la custodia.

G2 FOR YOU

COPERCHIO GIRAFRITTATA Grazie al coperchio proposto da G2 For You, marchio distribuito da Upsell nel canale promozionale, girare la frittata diventa un gioco e niente più frittate rotte e fornelli da pulire. Realizzato in una gamma di colori vivaci, il coperchio porta allegria nelle cucine, e inoltre è lavabile in lavastoviglie.

di Luca Finetto*

La biblioteca si può costruire anche con le raccolte punti

a spesa scontata piace a tutti e piacciono i punti da cumulare per convertirli in sconti sui successivi acquisti. La crisi che perdura da alcuni anni ha sicuramente acuito la sensibilità al prezzo, ma non ha contribuito a mettere i consumatori in grado di capire le dinamiche della scontistica. I cacciatori di sconti si crogiolano nell’autocompiacimento quando pensano di aver risparmiato, ma in realtà l’esborso c’è stato e nel borsellino non restano soldi accantonati; senza dimenticare che, appunto perché i prodotti sono scontati, a volte vengono acquistate quantità eccessive, che poi vengono buttate poiché scadute o inutilizzabili al momento del consumo. Mentre una parte di consumatori si accontenta di questa illusione, altri l’hanno felicemente superata e valutano quanto offre di originale e unico il catalogo delle raccolte punti, dove loyalty significa costruzione di una relazione aperta fra la catena distributiva e il consumatore, una relazione orientata a mettere l’insegna nella condizione di migliorare le proprie performance, la qualità dell’offerta e dei servizi per accrescere la soddisfazione e la fedeltà dei clienti. Ovvero la loyalty di chi fa autentico crm, orientato da un lato a dare risultati di Nei lunghi periodi di profittabilità e dall’altro a crisi il catalogo delle ricompensare il cliente. È proprio nei lunghi periodi di crisi raccolte punti offre una soluzione al ridotto che il catalogo delle raccolte punti offre una soluzione al ridotto potere potere di acquisto di acquisto, che obbliga ampie fasce di consumatori a fare drastiche rinunce. Il catalogo con la sua vasta scelta di prodotti e servizi, da riscattare per fasce di punti cumulati, riesce a compensare le rinunce, rendendo facilmente disponibile ciò che si desidera, ma che non si potrebbe acquistare al momento. Fra i prodotti a cui il consumatore sta rinunciando vi sono i libri, vittime di una doppia iattura. Se il risparmio forzato li relega fra gli acquisti superflui, la disaffezione alla lettura produce effetti anche peggiori. Leggere è un impegno esclusivo che richiede tempo dedicato, che a sua volta implica la capacità di non lasciarsi corrompere da mille tentazioni e imparare a essere più selettivi. Dalle case stanno sparendo i libri e le librerie, che un tempo si mostravano con orgoglio. Dunque, perché non assecondare l’impegno promozionale di quotidiani e riviste che stanno lanciando collane di libri, per tema o per autore, e dare la possibilità di costruire la propria biblioteca. Rivendicando con orgoglio un posto d’onore in casa per il sapere. Lettori si diventa a ogni età e i libri si tramandano. *luca.finetto@upsellpromotion.it

maggio 2014

OVERLAP di Paolo Lucci*

Licensing e promozioni, binomio valido anche per il target adulto

uanto licensing c’è nelle promozioni? In occasione del Promotion Expo abbiamo fatto il punto, prendendo in considerazione le attività promozionali in licenza e non degli ultimi tre anni. A parte le special promotion, nate per il target kid, e a parte qualche caso sporadico 100% in licenza, aumentano le promozioni in licenza per il target adulto, seppure difﬁcili da tracciare: generalmente si tratta di attività non dichiaratamente in licenza (le pentole Alessi per Esselunga, per esempio) o inserimenti di prodotti “ﬁrmati” all’interno di una gamma di prodotti generici, o non in licenza. In questo contesto le tre aree di maggiore potenziale sono: le griffe (marchi generalmente provenienti dal mondo della moda o dello sportswear), gli eventi sportivi e gli eventi mediatici, principalmente legati ai format televisivi. Le griffe sono attualmente privilegiate dal punto di vista di frequenza di utilizzo, ma risultano in calo nel triennio; gli eventi sportivi dipendono fortemente dalla presenza o meno nel periodo di catalizzatori come i campionati In prima linea le griffe e mondiali, europei, olimpiadi, mentre si i format televisivi, spinti registra un grande fermento per quel che riguarda i format televisivi, spinti dalla popolarità dei dal progressivo aumento della talent show sulla cucina popolarità di talent show sulla cucina e dei loro testimonial e dei loro testimonial. Questi format risultano di sicura presa proprio perché agiscono sulla spettacolarizzazione della cucina, primo obiettivo di tutte le promozioni della gdo alimentare, che nobilitano i premi rivolti a questo genere di promozioni, oltre a fornire spunti per nuovi contenuti, come ricette, abbinamenti o addirittura product placement nelle produzioni televisive. I contenitori d’entertainment/musicali, come X Factor e The Voice di Rai, sono anch’essi sulla rampa di lancio, anche se con minore dinamicità, ma da tenere presenti per il loro forte impatto su un target di promo-consumatori che ormai non ha più molto del nazionalpopolare. È logico pensare quindi che il futuro del mondo promozionale passi sempre più tramite le licenze, anche se non in maniera omogenea su tutte le categorie promozionali, seguendo altresì il ciclo evolutivo naturale per attività. Se questo avverrà, le agenzie specializzate, prima ancora dei loro clienti, dovranno dotarsi di una cultura di licensing “dinamica”, che segue - e possibilmente anticipa - le fenomenologie, sia nel mondo kid sia nel mondo adulto, esattamente come è già avvenuto per l’integrazione dei mezzi di comunicazione on line e off line. E considerato che i supporti d’intelligence oggi non mancano anche nel settore del licensing, è probabile che vengano utilizzati con più frequenza. *paolo.lucci@brandjam.it

maggio 2014

MORI ITALIAN FACTORY

DUE NUOVE LINEE PER TUTTE LE ESIGENZE DELLA CUCINA Per questa primavera Mori Italian Factory propone una cucina all’insegna del benessere con le collezioni Aqua e Mixer Plus. Dalle linee morbide e dallo stile classico, la collezione Aqua propone una serie di pentole, disegnate dall’architetto Murano, che permettono cotture lente e a fuoco basso, in grado di esaltare e valorizzare i sapori naturali delle pietanze cotte, favorendo anche il risparmio energetico. La linea è composta da una casseruola e un tegame con coperchio rispettivamente da 22 cm e 26 cm, un tegamino da 12 e 15 cm e una patatiera da 22 cm. Inoltre, ideali per servire in primavera creme/zuppe di verdure con i crostini o la pasta, sono i set completi di sei tegamini da 15 cm e un tegame da 26 cm. Disponibili nei colori rosso, marrone e giallo, che ben si adattano alle cucine delle case di montagna e campagna, tutti i prodotti della collezione possono essere lavati in lavastoviglie e sono utilizzabili in forno, nel microonde e direttamente sulla fiamma. Mixerplus è invece la linea di pentole marmorizzate disegnata dallo studio Mpi. Per

gli amanti delle verdure cotte con il wok c’è il saltapasta da 28 cm; per chi invece con la bella stagione preferisce pranzare leggero con carne e insalata viene in aiuto la bistecchiera (36 x 25 cm). Ci sono poi le padelle da 20, 24, 28 e 32 cm, una casseruola a un manico da 16 cm e due rosticcere da 37 e 42 cm. La finitura di ciascuno strumento di cottura presenta un triplo strato con effetto marmorizzato all’interno e un doppio strato all’esterno, che permette una maggiore resistenza alle abrasioni e maggiore durata nel tempo. Le pentole Mixerplus sono lavabili in lavastoviglie e possono essere utilizzate con induzione, gas e al forno.

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Hai mai pensato a quanti milioni di cellulari (sporchi di impronte) ci sono in Italia in Europa e nel mondo

premium & incentive FIRST CLASS

Tradizione e modernità in Engadina Costruito nel 1913 il lussuoso Carlton Hotel St Moritz si presta per piacevoli meeting e indimenticabili incentive grazie ai suoi ambienti e ai servizi top Pier Giorgio Cozzi

a destinazione è assolutamente vip: Sankt Moritz, Svizzera. La struttura: il lussuoso Carlton Hotel St Moritz, la cui eleganza e allure internazionale datano 1913, rinnovato completamente nel 2007, è il regno della tradizionale rinomata hotellerie svizzera. L’offerta ricettiva - estiva e invernale - propone le sue 60 junior suite e suite, tutte con vista sul lago di San Moritz e sulla pittoresca Alta Engadina che

maggio 2014

fa da cornice; le 2 conference room da 45 mq, la ballroom da 310 mq e le apparecchiature tecniche complete per le esigenze congressuali; 2 ristoranti e un bar, la terrazza solarium, la Carlton Spa e le piscine, quella coperta e quella esterna riscaldata dato che siamo a 1.850 metri di quota. A rendere piacevoli i meeting e indimenticabili gli incentive contribuisce anche la cucina dei due ristoranti: Romanoff (insignito con 13 punti GaultMillau) - rafﬁnati menù con specialità stagionali e piatti della tradizione mediterranea in una cornice

classica - e Tschiné (14 punti GaultMillau) dove si combinano creativamente specialità mediterranee erbe e spezie. La spa si estende su una superficie di oltre 1.200 mq e mette a disposizione diverse sale trattamento, una suite spa privata, saune e bagni turchi, attrezzature modernissime per il fitness. Personale qualificato, prodotti di alta qualità e una ricca gamma di trattamenti garantiscono il benessere degli ospiti. L’alta qualità del servizio è testimoniata dalla presenza di maggiordomi personali a disposizione degli ospiti 24 ore su 24.

OSSERVATORIO POPAI di Daniele Tirelli*

A Graceland, dove vive il mito di Elvis Presley Un luogo che ospita una serie di musei e gift shop e che rappresenta unâ&#x20AC;&#x2122;accademia delle tecniche di comunicazione, di promozione, di organizzazione del punto di vendita, di visual merchandising, di customer experience

maggio 2014

irca 15 km di una strada qualunque che si autocelebra come Elvis Boulevard conducono da Memphis downtown a Whitehaven. Poi, al numero 3734, una villa dal vago southern style domina una collinetta con il suo prato all’inglese. Ogni anno, vi accorrono in pellegrinaggio 600.000 visitatori. È Graceland, la seconda “Casa Bianca” (seconda soltanto a quella di Washington Dc). “I’m going to Graceland, for reasons I cannot explain”,

cantava nel 1986 un malinconico Paul Simon, evocando un universo musicale costellato di versi, citazioni e rimandi a una pop culture che ha creato un mito: quello di Elvis. Vent’anni dopo, il 27 marzo 2006 il governo degli Stati Uniti conferiva a Graceland il prestigioso riconoscimento di National Historic Landmark. Per di più, quel giorno, il presidente George W. Bush lo scelse come luogo dove incontrare il premier giapponese Junichiro Koizumi, che omaggiò il suo idolo

cantando e mimando le contorsioni di “The Pelvis”. Graceland entrò così a far parte delle pochissime sedi ufﬁciali per incontri diplomatici. Ma per quale ragione abbiamo costeggiato per tante miglia il Mississippi sino a Memphis? Solo per contemplare ciò che Internet ci avrebbe mostrato nel dettaglio? No. Per chi si occupa di marketing Graceland è una delle più soﬁsticate dimostrazioni dell’arte tutta americana di vendere, oltre che di creare il prodotto dal nulla. Tutto

maggio marzo 2014 2012

in store SPAZI il contrario dell’Italia, dove spesso l’inefficienza commerciale rende nullo un grande prodotto. Ma il punto non è (solo) questo. Il luogo è un’accademia delle tecniche di comunicazione, di promozione, di organizzazione del punto di vendita, di visual merchandising, di customer experience e di ogni altro jargon term vi piaccia. Spiegare i meccanismi socio-psicologici che spingono centinaia di migliaia di persone a omaggiare (a fronte di un sostanzioso ticket d’ingresso) questo mondo fermo al 16 agosto del 1977 è complesso. Quel giorno si consacrava il mito di Elvis “The King” Presley e, come Paul Simon, in tanti cominciarono a inseguire “ghosts and empties”: alcuni scimmiottandone le sembianze, altri ostinandosi a non volerlo creder morto. Non stupiscono allora le cifre da capogiro inanellate da un business frutto di un marketing da manuale. La magistrale orchestrazione di licensing e merchandising è gestita da Epe (Elvis Presley Enterprises). Fondata nel 1954 da Bob Neal, all’epoca suo manager e promoter, frutta oggi oltre 30 milioni di dollari l’anno. Dopo una tormentata serie di battaglie legali fra parenti (la moglie Priscilla e la figlia Lisa Marie, che oggi detiene il 15% della compagnia e l’intera proprietà immobiliare) e collaboratori vari, la villa rischiò di essere svenduta sul mercato. Sull’orlo della bancarotta per gli esorbitanti oneri fiscali e i costi di mantenimento (oltre mezzo milione di dollari l’anno), Priscilla ebbe un’intuizione: mantenere ben stretta la proprietà trasformandola in un “museo-simulacro”. Progetto rischioso, dal ritorno incerto, poiché legato alla longevità iconografica di un artista in apparenza messo in ombra da nuove rockstar. Idea geniale, invece , come in tante storie americane. Jack Soden (oggi

maggio 2014

Ogni aspetto della vita e della carriera di Elvis, dall’infanzia a Tupelo (Ms), agli esordi nel mitico Sun Studio di Memphis, sino ai trionfi di Las Vegas, è meticolosamente rappresentato a Graceland.

Il Car Museum presenta la sfavillante collezione di automobili di Elvis, tra cui la celeberrima Pink Cadillac Fleetwood del ’55.

ceo della compagnia) gestì magistralmente il progetto ispirandosi ad altre celebri case-museo come quella di Thomas Edison. I risultati sbalordirono tutti: il grand opening nel giugno del 1982 attirò oltre 3.000 persone, incredule di poter varcare ﬁnalmente l’inaccessibile “casa dei sogni”. Un mese dopo, Graceland aveva già incassato oltre mezzo milione di dollari. Epe pertanto acquistò anche l’area di uno shopping center limitrofo ribattezzandolo Graceland Plaza e corredandolo di ristoranti a tema (Elvis Presley’s Chrome Grille, Rockabilly’s Burger Shop, Shake, Split & Dip, Rock ‘n Roll Café…). Soprattutto l’arte del marketing si dichiarò nella produzione e nella vendita dell’enorme assortimento di gadget/reliquie allineati nei numerosi gift shop. L’intuizione dell’impresa risiede però nel concetto di musei paralleli entro cui

sviluppare la Graceland experience. Il principio è: a ognuno secondo la propria disponibilità di tempo e di denaro. La full immersion nel mondo di Elvis può durare anche più di un giorno, qualora si voglia ripercorrere meticolosamente ogni aspetto della sua vita e della sua carriera, nei più piccoli dettagli: dall’infanzia a Tupelo (Ms), agli esordi nel mitico Sun Studio di Memphis, sino ai trionﬁ di Las Vegas. Oppure si può godere di una sintesi o di pochi, essenziali aspetti circa l’esistenza e l’attività di questa “divinità” terrena. Il Car Museum presenta la sua sfavillante collezione di automobili davanti alle quali posare per una foto, sﬁorare la celeberrima Pink Cadillac Fleetwood del ’55, ammirare la lucente carrozzeria viola della Eldorado Convertible, fantasticare sulle vicende custodite dalle conturbanti Stutz Blackhawks

in store SPAZI degli anni ’70, e ammirare perﬁno i chopper e il mower da giardino. Ancor più suggestivo è poi salire a bordo degli aerei personali di Elvis. L’Hound Dog II e il jet Lisa Marie sono perfettamente conservati con le loro poltrone, avvolte, come nelle case borghesi d’un tempo, nella plastica trasparente. È qui che si estrinseca uno smaccato feticismo: in una teca, le bottiglie di Gatorade e Dr.Pepper con cui Elvis si reidratava dopo le celebri sudate sotto i riﬂettori sembrano attendere di essere stappate. Stupiscono ancora la camera da letto, il bagno con i rubinetti d’oro, l’area relax e tutto ciò che rendeva sopportabile la sequenza terribile di show quotidiani da una città all’altra. Certamente altre rockstar più giovani (i Led Zappelin, Michael Jackson, Lady Gaga) si concessero lussi ancora maggiori, ma questo mondo improntato al populuxe disinibito e chiassoso della prima vera rockstar multigenerazionale conserva un che d’inimitabile. L’altro museo parallelo è il “Live from Vegas”, che custodisce decine e decine di sontuose carnascialesche “jumpsuit” indossate nelle celeberrime performance nella Sin City. Nel 1997 la money machine di

Graceland fu potenziata da due nuovi innesti. Prima, il Graceland Crossing, uno shopping center sorto nelle immediate vicinanze. Poi, nel 1999, l’Elvis Presley’s Heartbreak Hotel. Il magnete turistico di Graceland rivitalizzava così l’intera area di Memphis, con un vero e proprio boom di visitatori in una città divenuta una “major music destination”. Oggi, l’impatto di Graceland sull’economia locale è stimato in oltre 150 milioni di dollari l’anno. Non è un caso che fra le mete più visitate della città – oltre alla celebre Beale Street – vi siano i leggendari Sun Studios, dove nel 1954 Sam Phillips intravide in Elvis “colui che avrebbe contaminato l’audience dei bianchi con le sonorità e lo spirito della black music”. Questa residenza esclusiva e impenetrabile rivela una straordinaria capacità evocativa quando si ripercorrono i corridoi che portano in cucina, nella stanza da letto o nella living room, immaginando Elvis nell’intimità della sua famiglia. E così il tour, dopo le eccentriche sale di registrazione e del leisure, immette nella sorprendente Racquetball Trophy Room. L’ambiente esibisce la pletora degli award tributati a The King durante la sua epopea: innumerevoli dischi d’oro

La Racquetball Trophy Room esibisce la pletora degli award tributati a The King durante la sua epopea (innumerevoli dischi d’oro e di platino, medaglie, premi, targhe e riconoscimenti di ogni tipo) insieme alle teche che contengono i suoi costumi di scena.

e di platino, medaglie, premi, targhe e riconoscimenti di ogni tipo debordano da tutte le pareti e dalle teche che contengono i costumi di scena sfacciati, irriverenti, eccessivi nel loro purissimo kitsch. E di fronte al troppo non sono infrequenti i casi di pianti, crisi d’isteria o atti di venerazione quasi religiosa dei fan più integralisti e inconsolabili. Frequenti sono anche le file interminabili di visitatori (nei periodi di picco se ne contano fino a 4.000 al giorno) che, proprio come ai tempi dei leggendari concerti, attendono ordinati e devoti l’apertura dei famosi cancelli a forma di spartito musicale. È il 6 agosto di ogni anno, però, che a Graceland si raccolgono i fan di tutto il mondo per la veglia commemorativa a lume di candela. Questa massa eterogenea di visitatori proviene da ogni area geografica, fascia di reddito, livello d’istruzione, estrazione sociale (molti gli aspiranti artisti, ma anche celebri rock star). La metà di essi risulta curiosamente sotto i 35 anni, a evidenziare l’ecumenicità del brand Elvis, che affascina persino chi non ha mai vissuto di persona la sua epoca. Dunque, Graceland è la metafora narrativa delle sue mutevoli cifre stilistiche: la Jungle Room, il Vernon’s Office e il malinconico Meditation Garden dove The King riposa insieme ai familiari. Graceland è il crocevia di un flusso cosmopolita accomunato dall’immaginario collettivo. Molti sono gli interrogativi che suscita questo luogo fondamentalmente inesplicabile, ma forse più di ogni altra considerazione valgono le parole stesse di The King: “I love you for a hundred thousand reasons... but most of all, I love you ‘cause you’re you”. * Presidente di Popai Italy Alla concezione e alle ricerche necessarie per l’articolo ha contribuito Marco Tirelli

maggio 2014

in store SPAZI

Coin approda a Roma con il format premium Il gruppo veneto porta anche nella capitale il nuovo department store che mixa moda, lifestyle ed eccellenze dell’enogastronomia italiana Giovanni Martelli

opo Milano e Verona, anche Roma ha inaugurato lo scorso aprile il primo Coin Excelsior, il department store premium del Gruppo Coin sul mondo della moda e del lifestyle contemporaneo. Situato nella centralissima via Cola di Rienzo, il punto di vendita ha una superficie di 4.300 mq disposta su tre livelli, all’interno di uno spazio dei primi del Novecento dal sapore liberty, completamente ridisegnato dall’architetto Vincenzo De Cotiis. L’idea alla base della creazione di questa insegna è proprio quella di dar vita a nuovi store destinati a rivitalizzare luoghi-chiave dello spazio urbano Tre piani che s’integrano grazie a nuovi collegamenti verticali e un grande lampadario che scende dal lucernario a enfatizzare la centralità dello spazio. I colori chiari e neutri permettono una sofisticata e al tempo stesso ordinata espressione dei brand. I materiali usati sono semplici; cemento, metallo e legno creano contrasti con gli elementi preesistenti, rendendo lo spazio inaspettato, contemporaneo e flessibile. La formula, ormai consolidata, prevede un’accurata selezione di marchi italiani e internazionali moda, beauty, home decor e fine food, espressi all’interno di un luogo accessibile, elegante, ricercato. Il basement ospita l’innovativo food market Eat’s, marchio di Gruppo

maggio 2014

Coin. Nel nuovo store (400 mq), rivolto a un pubblico appassionato e alla ricerca di prodotti di qualità, le eccellenze del patrimonio enogastronomico italiano s’incontrano con le migliori specialità internazionali. Da Eat’s il cliente ha l’opportunità di fare la spesa quotidiana in un ambiente particolarmente caldo e accogliente con un’offerta di prodotti freschi - selezioni dei migliori formaggi e salumi, carni, pesce, ortofrutta - che possono essere consegnati anche a domicilio. È previsto anche il take away, ma manca la possibilità di consumare sul posto, come succede a Milano e a Verona Il piano terra è dedicato all’universo del beauty e del gioiello, dallo shop in shop di Tiffany & Co ai must dell’alta profumeria internazionale e a una selezione di marchi contemporary come Aveda, Kiehl’s e Mac, e ospita anche uno spazio Coincasa arricchito dall’utensileria per la cucina di Cargo Etc, per la prima volta a Roma. Il primo piano è interamente dedicato alla moda. Marc by Marc Jacobs, Valentino Red, Joseph, Lauren by Ralph Lauren, Armani Collezioni, Patrizia Pepe, Pinko sono alcuni tra i marchi che compongono la scelta dedicata alla donna. Paul Smith, Z di Zegna, Barba, Lardini, Finamore e molti altri per la selezione uomo che si rivolge a un cliente esigente, soﬁsticato, attento alla praticità sia nel look quotidiano che nel tempo libero.

in store SPAZI

Il latte di Sardegna in mostra nella Stazione di Milano Un temporary store allestito nell’atrio delle ex biglietterie da Arborea, un marchio che punta a entrare in relazione con un pubblico più ampio, al di fuori del territorio sardo

L’apertura del temporary store è stata accompagnata da un’attività promozionale: per ogni 10 euro di acquisti sono state consegnate tazze e tovagliette da colazione personalizzate con il brand sardo e in edizione limitata.

al 15 aprile al 14 maggio un allegro temporary store posizionato nella Stazione Centrale di Milano ha messo in mostra la produzione di Arborea, brand sardo di latte vaccino per eccellenza. Attivo da oltre 50 anni a livello regionale, con il temporary store Arborea punta a entrare in relazione con un pubblico più ampio, al di fuori del territorio sardo, proponendo un’esperienza coinvolgente dove poter provare e acquistare una gamma di prodotti inediti (latte, creme spalmabili, yogurt, mozzarelle e formaggi) in un ambiente rappresentativo del mondo della marca. Lo spazio è stato installato nell’atrio delle ex biglietterie, al pianterreno, ed era subito riconoscibile grazie

alle ricche illustrazioni che compongono la brand imagery e l’ampio uso di storytelling che danno al territorio d’origine del latte Arborea una profondità narrativa di dimensione onirica. Dell’ideazione, progettazione e implementazione del temporary store, oltre che dell’attività promozionale a esso legata (per ogni 10 euro di acquisti sono state consegnate tazze e tovagliette da colazione personalizzate con il brand sardo e in edizione limitata) si è occupata McCann Worldgroup, che ha preso in carico il marchio Arborea dal 2012 e che ne ha curato l’identità con la riprogettazione grafica dell’intero pack system e il riposizionamento della marca con il payoff “L’isola felice delle mucche”, evidenziando le c arat ter istic he del latte come risultato della perfetta armonia fra il sole, il mare e il vento che, agendo sulle mucche, permette di produrre un latte sorprendentemente buono. (G. M.)

maggio 2014

in store SOLUZIONI Giovanni Martelli

M-Cube accende il dialogo one-to-one con il consumatore

el punto di vendita è possibile non solo comunicare, con i propri consumatori, ma an- Grazie alla collaborazione con Sowre, specialista in soluzioni che attivare un dialogo con il singolo cliente, fornendo- di shopping intelligence, ha creato un sistema che permette di gli contenuti ad hoc sulla dialogare con il singolo cliente sulla base delle sue esigenze base delle sue specifiche vole risparmio di costi di ge- possiamo contare su una indicazioni, e migliorare la niera altamente affidabile. sua esperienza d’acquisto. Questi dati, sapientemente stione (l’ottimizzazione dei tecnologia distintiva e affiQuesto almeno è quanto ri- integrati ai più innovativi si- processi e l’implementazio- dabile in grado d’instaurare tiene di poter fare M-Cube, stemi di digital signage di ne di tecnologie affidabili una comunicazione persoazienda specialista nella M-Cube, permettono di dia- permette di massimizzare le nalizzata tra il brand e i suoi risorse disponibili per rag- clienti oltre a fornire dati realizzazione di sigiungere l’interlocutore fina- specifici sull’audience di ristemi multimediali le con messaggi mirati e rile- ferimento e sul comportaintegrati, grazie vanti in tempo reale); la mento di acquisto per mialla collaborazione possibilità di analizzare l’uti- gliorare il punto di vendita, che ha avviato con lizzo degli spazi commercia- ma anche la strategia comSowre, specialili (disporre di dati di flusso e petitiva dell’azienda”. “Le sta in soluzioni di movimento garantisce un ri- stesse logiche che permetshopping intelliscontro diretto sulla perce- tono a un sito ecommerce e gence. zione dei consumatori all’in- a un social network di conoIl primo passo è terno di uno spazio, e questo scere in modo approfondito quello di osservare consente di rivedere, con le esigenze del proprio pubi consumatori all’intempistiche molto ridotte, le blico - aggiunge Marco Troterno del punto di vendita, capire Leonardo Comelli, direttore commerciale di M-Cube. strategie di visual merchan- nati, marketing and sales dising nonché di potenziare executive di Sowre - si applicome si muovono e da cosa sono attratti. Il si- logare con il singolo consu- le aree a più alto rendimento cano oggi al punto di vendistema creato da Sowre, ba- matore e sulla base delle del negozio con migliori of- ta, quello fisico, reale, in pesato su tecnologia Audien- sue esigenze. Avendo a di- ferte e messaggi); un miglio- renne competizione con dell’esperienza quello virtuale per ottenere ce-To-Text, permette, in sposizione informazioni in ramento modo anonimo e statistico, tempo reale sull’utenza, si d’acquisto (un utente soddi- la preferenza dei clienti. sfatto sarà portato a ritorna- Crediamo che l’esperienza di rilevare in tempo reale il possono infatti facilmente di acquisto debba diventare passaggio della clientela implementare soluzioni digi- re in negozio). “L’esperienza d’acquisto - unica. Solo in questo modo (audience) attraverso le va- tal signage ad hoc in grado rie aree all’interno di un ne- di fornire messaggi multime- afferma Leonardo Comelli, sarà possibile ottenere risulgozio e di memorizzare solo diali (immagini, suoni, luci) direttore commerciale di M- tati di vendita immediati. Andati testuali - data/ora/area scelti dinamicamente e per- Cube - è molto cambiata ne- che se chi entra in negozio di transito, stima di genere sonalizzati in base all’inter- gli ultimi anni. I consumatori non acquista nulla, osserva(uomo/donna), della fascia locutore. I benefici di questa sono ben più informati e dire il suo comportamento did’età e dell’etnia. Grazie alla integrazione sono moltepli- gitalizzati e, in particolare venta strategico per lo svidel business tecnologia RealCount, inol- ci. Tra essi, un incremento attraverso il web, si sono luppo tre, consente di filtrare i pas- del tasso di conversione tra abituati a un’esperienza potenziale. Con la nostra saggi non rilevanti, per presenze e acquisti (una mi- d’acquisto personalizzata. soluzione è ora semplice esempio quelli relativi al per- gliorata esperienza d’acqui- Portare questo modello sul segmentare il proprio pubsonale dipendente, e di rac- sto porta a un sostanziale punto di vendita è il naturale blico, analizzarne il comporcogliere i dati reali relativi incremento del roi delle passo successivo. Il digital tamento, studiarne la reaall’affluenza in un determi- campagne nonché la possi- signage ha aperto questa zione ai messaggi di nato punto di vendita in ma- bilità di misurarle); un note- strada da tempo, ma adesso marketing”.

maggio 2014

in store SOLUZIONI Alessandro Passoni

ono in grado di cambiare radicalmente il modo di concepire il business e la relazione con il cliente finale le novità in ambito digital signage e large format display (lfd) presentate di recente da Samsung. Soluzioni sempre più smart, tra le quali spicca la Samsung smart signage platform (Sssp) di seconda generazione, concepita per supportare e semplificare il processo di adozione da parte degli utenti business delle tecnologie di digital signage, favorendo il passaggio da una comunicazione di tipo statico a una comunicazione digitale dinamica e molto più efficace. Aggiornata e migliorata rispetto alla versione lanciata per la prima volta un anno fa, la Sssp di seconda generazione è stata integrata all’interno degli lfd Samsung in line-up per il 2014. La piattaforma consente la creazione di un’interfaccia videowall touch interattiva per una comunicazione digitale coinvolgente, senza bisogno di ricorrere a pc o a altri dispositivi esterni: un lettore multimediale incorporato, insieme ai software per la gestione e sviluppo dei contenuti (MagicInfo e WebAuthor), nonché la presen-

maggio 2014

Samsung alza ancora il livello della comunicazione digitale Le nuove soluzioni integrate di digital signage e visual display sono in grado di elevare l’interazione con i clienti anche in punti di vendita con scarsa disponibilità di spazio za del wi-fi integrato assicurano un processo di creazione, modifica e condivisione dei contenuti facile ed efficace, controllabile da remoto in qualunque momento. Disponibile in una molteplicità di formati, da 32” ai 95” del modello ME95C, la nuova line-up Samsung di lfd uhd garantisce una qualità e una definizione d’immagine che assicurano un’esperienza di visione superiore. La cornice sottilissima (soli 3,5 mm) contribuisce a offrire una comunicazione immersiva

senza soluzione di continuità. Le soluzioni di digital signage e visual display di Samsung rispondono in modo particolare alle esigenze del mercato retail, che ha il costante bisogno di offrire ai clienti esperienze in store coinvolgenti e differenziate: una serie di nuovi display di piccole dimensioni – da 20” ﬁno anche a 10” – capaci di elevare l’interazione con i clienti anche all’interno di negozi con scarsa disponibilità di spazio. Inoltre, la nuova Sssp consente la più ampia personalizzazione dei contenuti e anche di tenere sotto controllo l’intero inventario in tempo reale e agire tempestivamente in caso di necessità. Il nuovo lfd uhd da 110”, invece, è la soluzione ideale per tutti coloro che vogliono differenziarsi sia in termini di qualità d’immagine – 4 volte superiore a quella degli lfd tradizionali – sia per l’impatto visivo, assicurato da dimensioni mai raggiunte prima. Lo schermo del nuovo large format display è, inoltre, suddivisibile in 4 aree per consentire attività di videoconferenza in tutta ampiezza.

in store

POP SPOT

di Christian Carosi

Materiali pop sotto i riﬂettori

Con Pop Spot, Promotion Magazine intende proporre un osservatorio sui materiali espositivi utilizzati da industria, distribuzione e servizi. Per ciascun progetto è realizzata una scheda di agile consultazione che evidenzia immediatamente il nome dell’azienda promotrice e tutte le informazioni sul materiale pop.

PARMAREGGIO IN VASCA

CARTOTECNICA PER ESALTARE INFASIL

Presso l’Autogrill di Villoresi Est a Lainate (Mi) Parmareggio ha collocato una vasca, che è parte integrante di un bancone di vendita, in cui è stato allestito un vero e proprio “viaggio” nel mondo del marchio, con pannelli e una riproduzione di una forma di parmigiano. I protagonisti sono i 3 topolini testimonial del brand, che si spostano lungo un itinerario la cui ambientazione ricorda quella di un pic-nic all’aperto; i prodotti sono collocati in cesti in plastica alveolare che riproducono il vimini, sopra a una vera tovaglia a quadretti in poliestere. Al centro della scena il parmigiano reggiano emerge direttamente da una forma realizzata in pet. Completa il tutto una tasca portaleaﬂet in plexiglas trasparente. Progettazione e realizzazione sono di Proxima.

Una massiccia presenza sui punti di vendita per presentare la linea di prodotti Infasil: è questa la strategia di Angelini-Acraf, che ha commissionato 11.000 espositori in cartotecnica a SiEnergie di Roma. Il progetto è stato seguito dallo staff trade e marketing del gruppo e ha dato vita a supporti non durevoli che alternano linee rette e angoli alla morbidezza delle curve, per dare risalto al prodotto esposto. I moduli, personalizzati con stampa offset, giungono già montati e caricati sul punto di vendita in una delle 24 conﬁgurazioni previste (tra deodorante e intimo) e possono essere abbinati per ottenere aree espositive differenti, ﬁno a raggiungere le dimensioni di isole complete.

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in store

POP SPOT

DISPLAY MODULABILE PER INDESIT

KINDER NEL MAXIUOVO

Per il lancio della linea Professional, composta da detergenti, accessori e pezzi di ricambio, Indesit ha predisposto un espositore da terra da posizionare nelle catene rivenditrici di elettrodomestici e presso i centri di assistenza autorizzati. Il display è modulabile, grazie a una schiena in rete che dà la possibilità di esporre i prodotti sia mediante l’uso di ganci mobili sia tramite dei ripiani che possono essere collocati in diversi punti. La copertura della schiena mediante un pannello nero fornisce una maggiore qualità estetica alla struttura e permette una maggiore visibilità dei prodotti esposti. L’identiﬁcazione del brand e dell’azienda avviene tramite la comunicazione ﬁssata nella parte alta della schiena. Il modello è stato prodotto in 700 esemplari da Cmp&P.

Nel bel mezzo della galleria del centro commerciale i Portali di Modena, Kinder ha allestito un maxiuovo di Pasqua. L’uovo, del diametro di 120 cm e alto 180 cm (ﬁocco/ punta escluso), è stato realizzato da Proxima con una struttura a più ripiani in drex da 2 cm, rivestita con carta plotter da 200 g e con un collarino in cartone personalizzato Kinder, entrambi stampati a quattro colori. Al suo interno sono stati inseriti vari prodotti Kinder, per essere distribuiti a tutti i clienti del centro commerciale nel sabato di Pasqua. L’evento di apertura dell’uovo, anch’esso gestito interamente da Proxima, ha visto coinvolti, oltre al personale del centro, anche una mascotte di Kinder.

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nomi citati In grassetto i nomi di persone ﬁsiche, in rosso gli inserzionisti

3 Italia 33, 34, 40, 48 5One 59

Abm Italia 20 Ad Selection 22 AddedValue 10 Admiral Interactive 33, 34, 35, 40, 42 Agcm 9 Aia 33, 34, 35, 39 Alessi 19 Alessio-B 23 Alfabet 22 Alitalia 6, 8 Alluﬂon Moneta 1 Altravia 16 Amaro Lucano 33, 34, 35 American Express 6 American marketing association 58 Angelini-Acraf 77 AP Solutions 22 Apparel 24 Apple 30 Arborea 73 Aresi Francesco 30 Arnoldo Mondadori Editore 54 Assoconcorsi 16, 51 AstraRicerche 15 Attiva 30

Ballarini 18 Balloon Express Shop 26 Balocco 60, 61 Balocco Alberto 60 Balocco Aldo 60 Balocco Alessandra 60, 61 Balocco Francesco Antonio 60 Beck’s 33, 34, 36 Betsson Malta 33, 34, 43 Bialetti Industrie 62 biG 55 Billa 46 Birra Moretti 48 BJ’s Restaurant & Brewhouse 58, 59 Bp Italia 33, 34, 36, 44 Brand Loyalty 57 Brandani 49 Brandani Gift Group 19 Buitoni 48 Calculli Roberto 27 Carlton Hotel St Moritz 66 Carrefour 6, 33, 34, 36, 37 Carrefour Banca 6 Catalina 59 Cedrini Cristian 15 Centromarca 10 Chili’s Grill & Bar 58, 59 Clubti Centro 14 Cmp&P 78 Cobianchi Daniele 30 Coca-Cola 33, 34, 36, 37,

42, 46 Coin 72 Comelli Leonardo 74 Conti Silvia 14 Continental 33, 34, 40, 43 Continental Italia 30 Corriere dello Sport 33, 34, 37, 38 Corvasce 22 Cvs 59

De Agostini Libri 24 De Cotiis Vincenzo 72 De Tollis Giancarlo 15 Develey 33, 34, 37 Dunnhumby 59

Edenred 30 Edison Thomas 70 Elmo 18 Emnos 59 Epe (Elvis Presley Enterprises) 70 EQSG II Errebì 31 Esso 6 Eupromotions III Eurmoma 26 Eurodisplay 25 Euronics 33, 34, 43 Eyc 59

Fiorucci 33, 34, 38 Flair 56 Fruit of The Loom 5, 21 Fruit of the Loom 62

G2 For You 63 G3Ferrari 18 Gaggia 19 Game Stop 58, 59 Generali 33, 34, 38 Giovannoni Stefano 19 Giro d’Italia 60, 61 Giving Europe 63 Graceland 68, 69, 70, 71 Graves Michael 19 Gruppo Cremonini 15 Guardini 20

H3G 6, 33, 34, 38, 48 Hankook Tire Italia 47 Heineken 52 Hiper 20 Hyundai 33, 34, 39

Iacchetti Giulio 19 Icteam 14, 15

Incentive Promomedia 75 Indesit 33, 34, 39, 78 Intertouch 26 IPM 31 Ippolito Salvatore 31 Ipsos Italia 56 Ito Toyo 19

Jingle Bell 67 Johnson & Johnson 33, 34, 35, 39, 42 Juventus 61

Kd Kunstdünger 26 Kinder 78 Kinder e Ferrero 33, 34, 35, 40 Koizumi Junichiro 69 Kopron 32, 33, 34, 36, 40 Koziol 46

L’Oréal Italia 33, 34, 35, 38, 42, 44 La Gazzetta dello Sport 33, 34, 35, 40, 43 Laboratorio ConMe 11 Lavazza 63 Ldd 54 Lega del Filo d’Oro 15 Leoni Luca 6 Lidl 33, 34, 37, 42 Lindt 53 Loacker 51 Lottomatica 33, 34, 40, 41 Lufthansa 33, 34, 41

Manzi Massimiliano 16 Marcegaglia Emma 60 Mattel 48 Mayr Mariele 51 McCann Worldgroup 30, 73 M-Cube 74 Md Lillo 54 Mediaset Premium 6 Mendini Alessandro 19 Milka 52 Ministero dello Sviluppo Economico 16, 51 Modomodo 30 Modulstudio 22 Monsanto Agricoltura Italia 33, 34, 41, 44 Mori Italian Factory 64 Mpi (studio Mpi) 64 MR Group 23

Nastrotecnica 65 Neal Bob 70 Nectar Italia 50 Novelli Giuseppe 16 Nuova R2S 20

IN QUESTO NUMERO Ofﬁcina Creattiva 23 Oggi 10 Ondulkart 26 Opodo 52 Original Marines 33, 34, 41 Osservatorio Multicanalità 11

Todaro Fabio 30 Tomadin Gianni 16 Trevidea 18 Tronati Marco 74 Tuttosport 33, 34, 37, 38 Twitter 31

Panini 45 Parmareggio 77 Pasolini Luigi 24 Payback Italia 6, 7, 8 PepsiCo 53 Phillips Sam 71 Phonetica Lab 26 Politecnico di Milano 14 Porter 58 Poste Italiane 33, 34, 44 Premio Ernst & Young 60 Presley Elvis 68, 69, 70, 71 Presley Lisa Marie 70 Presley Priscilla 70 Prestia Domenico 31 Promarsa 16 Promocompany 20 Promoline 23 Proxima 77, 78 Puma 33, 34, 42

Unilever Italia 33, 34, 36, 44 Unilever Italia Mkt Operations 55 Univer 33, 34, 43 Università di Pavia 15 Upsell Promotion 18, 63

Varta 48 Venturini Guido 19 Visa Europe 33, 34, 35, 36, 44 Votino Antonio 15

Walgreen 59 We Together 27 Wirth & Gofﬁ 24 Wish Days 24

Zinola Anna 15 Rastal 19 Reckitt Benckiser Commercial 50 Roncato 23 Rossi Giorgio 30

Sabini Alessandro 30 Salone del Mobile 62 Samsonite IV Samsung 74 Sapper Richard 19 Sc Johnson Italy 54 Scuriatti Luca 16 Segafredo Zanetti 33, 34, 36, 37, 42 SiEnergie 77 Simmenthal 33, 34, 42 Simon Paul 69, 70 Sisal 33, 34, 35, 42, 43 Sky Italia 33, 34, 40, 43 Snips 51 Soden Jack 70 Software 30 Somenzi Margherita 51 Sony 33, 34, 43 Sowre 74 Starck Philippe 19 Sun Studio 70, 71

Tamanini Maura 16 Tandem 23 Tesco 59 The Box Company 27

152 - maggio 2014 Direttore Responsabile Osvaldo Ponchia

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ABBONAMENTI Hanno collaborato a questo numero AdviceLab, Andrea Boaretto, Christian Carosi, Pier Giorgio Cozzi, Pino Di Leo, Luca Finetto, Fulvio Furbatto, Andrea Gallopin, Filippo Genzini, Alberto Gerosa, Roberto Giardini, Paolo Lucci, Marco Maglio, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Marilde Motta, Alfonso Negri, Alessandro Passoni, Pier Paolo Ponchia, Daniele Tirelli, Marco Tirelli, Gianni Tomadin, Antonio Votino Progetto grafico e impaginazione Effige 2.0 | effige.com Stampa Ingraph srl Via Bologna 104/106 - 20038 Seregno (Mi) Tel. 0362 240069 - fax 0362 325234 - info@ingraph.it

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