Segunda, 01 de setembro de 2014 by propmark

Divulgação

reestruturação A Abril demitiu na semana passada cinco de seus diretores do alto escalão. Entre eles, Thais Chede Soares, diretora superintendente da Unidade Veja

pág. 3

toshiba ressalta tecnologia ANO 50 - Nº 2513 - São Paulo, 1º de setembro de 2014

R$ 9,00

Em dois filmes criados pela Talent, Semp Toshiba mostra a tecnologia avançada de seus televisores. A O2 Filmes assina as produções. pág. 29

ABA atualiza recall de marcas Realizada pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em parceria com a TopBrands Consultoria de Branding, a pesquisa “Confiança e prestígio das marcas brasileiras” avaliou a força das marcas com base na lembrança e fidelidade em diversas categorias de produtos e serviços. O estudo foi apresentado semana passada durante o ABA Branding, em São Paulo. Entre as 15 categorias de Top of Mind, a Rede Globo obteve a melhor avaliação, com 53%. A Veja, da Abril, foi a mais lembrada entre as revistas, com 41%, e o Google venceu na categoria portais de internet, com 19%. Sobre os números de consumidores que também são defensores de marcas, Marcos Machado (foto), sócio-consultor da TopBrands, ressalta a importância do recall ser acompanhado por uma “ressonância positiva”. pág. 11

Alê Oliveira

GfK reposiciona tracking Segmentação é premiada Alê Oliveira

Alê Oliveira

Massimo Sarcina (foto), da GfK, apresentou nova solução de tracking de comunicação e marca. Ele diz que a área de pesquisa precisa dar um passo à frente, pois “ficou tempo demais sem saber se vender”. pág. 17

O X Prêmio Anatec, ocorrido na semana passada, destacou o setor de publicações segmentadas. Profissionais, como Daniel Chalfon (à esquerda, ao lado de Paulo Gregoraci), também receberam troféus. págs. 20 a 22

Divulgação

CAMPANHA O casal Adriana Esteves e Vladimir Brichta (foto) faz cenas de ciúmes para a margarina Delícia Supreme, em filme da Lew’Lara\TBWA. Trabalho traz o conceito “Momento Delícia”. pág. 23

MÍDIA IMPrESSA Gunn Report apresenta o relatório “The Power of Print”, que destaca os melhores trabalhos impressos desde 1999. AlmapBBDO lidera ranking (na foto, peça para Havaianas). pág. 34

ÍNDICE Editorial ........................................................................ 2 Dorinho ......................................................................... 2 Abril demite cinco diretores.......................... 3 José Zaragoza lança livro................................. 4 Citroën tem campanha digital ..................... 4

IAB discute mídias socias no RJ .................. 6 Lula Vieira ................................................................... 6 Madia ............................................................................. 8 Aner promove workshop................................. 8 ABA revela as marcas tops ............................ 11

Classe C aposta no rock ................................. 14 Marcas & Produtos............................................. 16 Entrevista....................................................................17 Viber apresenta nova ferramenta ........... 18 Mundo.com.............................................................. 18

Beyond the Line .................................................... 18 Anatec entrega troféus......................... 20 a 22 Lew'Lara cria para Delícia ........................... 23 Bis ganha nova assinatura .......................... 23 Supercenas.............................................................. 24

O Boticário aposta na "beleza" ................ 25 Revista da ESPM faz 20 anos......................27 Brastemp cria máquina ................................. 29 Breaks e Afins........................................................ 35 Quem Fez ................................................................. 36

j o r n A l p r o p A g A n d A & M A r k e t i n g - São paulo, 1º de setembro de 2014

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Há previsões nada animadoras para estes últimos quatro meses do ano, as quais tendem a se agravar em 2015

Miscelânea 1. Dados do Ibope Media publicados na última edição (25/8) do propmark registraram um crescimento de 14,6% em compra de mídia pelo mercado publicitário brasileiro no primeiro semestre deste ano, em comparação com o primeiro semestre de 2013. O valor total dessa compra atingiu R$ 59,7 bilhões em valores brutos (desconsiderando os descontos dos veículos). Embora a Copa do Mundo tenha grande influência nesse resultado (o total do primeiro semestre de 2013 foi de R$ 52 bilhões), não pode deixar de ser comemorado o aumento de investimentos publicitários verificado, levando-se em conta que já desde o último trimestre de 2013, o mercado acusava dificuldades na concretização dos negócios, tendência que se agravou do início deste ano para cá. Há previsões nada animadoras para estes últimos quatro meses do ano, as quais – segundo os mais experimentados analistas econômicos – tendem a se agravar no transcorrer de todo o ano de 2015. A causa maior reside nos ajustes que deverão ser realizados na economia pelo novo governo a ser eleito em outubro próximo, ainda que Dilma vença o pleito. Energia, combustível e outras demandas correm o risco de sérios tarifaços, dificultando o avanço dos investimentos na comunicação do marketing. 2. No relatório do Ibope Media, há um dado que merece reflexão: as principais agências de propaganda do ranking por ele possibilitado, elencando as 50 maiores no primeiro semestre deste ano, são pela ordem e com raras exceções as que mais investiram na publicidade de si próprias. Antes que se formule ironicamente o quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha, ou seja, mais anunciaram porque mais poder de fogo possuíram, ou mais poder de fogo possuíram porque mais anunciaram, nossa experiência no trato com esse segmento particular do mercado indica a certeza nesta última hipótese.

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Na lista, do 1º ao 10º lugar, apenas uma delas é refratária a investir na autopublicidade. Do 11º ao 15º elas investem menos que as 10 primeiras (descontada a exceção mencionada), porém investem de forma razoável, quase se equiparando (todas) às que compõem o primeiro bloco. Do 16º ao 20º lugar, temos duas agências que pouco ou nada investem e três que estão investindo menos do que já praticaram em passado recente. Daí em diante, até o 50º lugar, encontram-se algumas (poucas) que acreditam no remédio que receitam aos seus clientes, porém com certa parcimônia. E muitas – a maioria – que pouco se preocupam com isso, justificando quem sabe o seu próprio tamanho no período. O que o cenário aponta é para o óbvio: as agências, enquanto empresas, também devem se divulgar, mostrar seus serviços, a qualidade dos mesmos, os cases de sucesso dos quais são parceiras e assim por diante. As que se retraem nesse tipo de comportamento, alegando falta de tempo ou de verba, ou ambos os motivos, correm o risco de repetirem suas colocações nos próximos rankings e até piorá-las. Uma reflexão sobre o tema faz-se necessária. 3. José Zaragoza lançou oficialmente na última quinta-feira (28), na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi (SP), seu livro “Zaragoza e Amigos – Ideias Premiadas”, trabaMARKETING Philip Kotler estará nesta segunda-feira (1º), em São Paulo, em um evento exclusivo, que deve reunir, pela primeira vez no Brasil, as principais referências nacionais do marketing para encontro que abordará os novos desafios do marketing mundial em uma visão contextualizada e exclusiva para o mercado brasileiro. Walter Longo, Martha Gabriel, Jaime Troiano, Fred Gelli e Renato Meirelles estão escalados para debater com Kotler temas como a inclusão social e digital dos mercados emergentes e como as marcas podem construir relacionamentos e criar relevância com o novo consumidor. CENÁRIO No próximo dia 16, o ESPM Media Lab apresenta os resultados da pesquisa “100 casos de marketing em sites de redes sociais. Cenário Brasileiro 2016-2014” no 1º Fórum Digital ESPM Media Lab. O estudo analisou e compilou 100 casos relevantes no período de janeiro de 2006 a julho de 2014. Depois da apresentação haverá debate sobre o tema com executivos do Google, Facebook e Twitter, além dos representantes do ESPM Media Lab, Abradi e IAB-Brasil, na sede da escola na Vila Mariana, em São Paulo. RESULTADOS Nesta segunda e terça-feira (1º e 2), a ABA Rio realiza o VIII Fórum Internacional de Marketing Esportivo de Resultados, no Rio de Janeiro, cujo assunto será relacionado ao esporte em geral e discutirá assuntos relevantes sobre a gestão do futebol no Brasil e exterior, um balanço da Copa do Mundo 2014, sob o olhar do marketing e da administração, o status dos preparativos para os Jogos Olímpicos Rio 2016 e tam-

Muita coisa está virando de ponta-cabeça Piero Motta* Tudo vem mudando, cada vez mais e mais rápido. É o que todo mundo diz e a gente escuta, lê e fala todos os dias. A impressão que dá é que conforme a população do mundo aumenta ele fica menor e as coisas acontecem mais rápido e as culturas distantes se misturam e os extremos se aproximam. Em 1804 fomos 1 bilhão de humanos. Levamos 120 anos para nos tornar 2 bilhões, mas só 30 anos para crescer a 3 bi e a metade (15 anos) para virar 4 bilhões! Em 2012 passamos de 7 bilhões e começou a faltar água, comida, floresta, ar limpo e espaço, antes da gente aprender a mudar de hábitos. Será que a bomba populacional é a “bomba do bem”?

o “de muitos”, passou a comandar a vida moderna para garantir a vida futura. Em vez de pensar em mim, eu penso em nós. A história da propaganda brasileira foi escrita e publicada por grandes nomes e enormes talentos que desbravaram o mercado e introduziram a profissão e a atividade no Brasil. Grandes nomes que, em geral, estavam nas portas das agências, por extenso ou em siglas. Este personalismo certamente contribuiu para estimular novos profissionais a seguirem o trabalho, a renovarem e inovarem para que as gerações seguintes pudessem construir novas histórias sobre novas bases. Junto com todas as mudanças que vêm acontecendo, nós, da We, escolhemos que era hora de botar também no nosso nome a nova regra do Novo Mundo.

É essa bomba que está acordando a gente do sonambulismo e do individualismo, fazendo a gente despertar para raciocinar e rever e repartir.

Comunicação da boa, precisa de gente.

Nunca foi tão claro que quem pensa só em si não está pensando nos outros.

Comunicação da boa, vai ser melhor quanto mais esse povo estiver cada um alavancando o talento do outro para garantir que 2 e 2 são 12.

A bomba do bem veio nos ensinar que para 7 bilhões viverem nesta Casa – na Casa Terra – a gente tem de cuidar um do outro, que é para os dois (na verdade, sete bilhões) poderem respirar sem que o outro tenha de expirar… E assim vieram os carros elétricos, os legumes orgânicos, as atitudes sustentáveis.

De gente criativa que faz de tudo – até criação.

Valorizando cada uma das máquinas da fábrica, que vão desde a Dona Glória (que nos hidrata e mantêm acordados com água e café) ao novo sócio Zé Boralli, que acabou de chegar mês passado. Cada um e todo mundo cuidando da gestão de pessoas e da receita, que não parou de crescer forte mesmo quando a economia não acompanha nosso ritmo. :)

E assim começamos a rescrever a história – em vez de reformar a Casa nós estamos reformando nossas atitudes e comportamentos, para garantir uma Casa gostosa, para acomodar a família e conviver em harmonia.

Foi assim que nasceu a We, há uma dúzia de anos – e é assim que a gente quer levar ela para frente.

No meio dessa história nasceram as redes sociais e o social,

*VP executivo da agência We

lho que é um registro dos prêmios que o autor recebeu nos seus mais de 50 anos de atividades profissionais. Na sua elaboração, contou com o apoio de Roberto Duailibi e Flávio Conti, além de textos escritos por estes e por Neil Ferreira e João Augusto Palhares Netto. A obra de Zaragoza, observada a um só fôlego através do folhear de uma brochura que também se transforma em obra de artista, dá uma ideia para os mais jovens e que por isso não viveram a primeira metade da vida da DPZ, do que representou e representa essa agência na criação de uma publicidade brasileira moderna e eficaz, construindo valiosas marcas com a sua indispensável ajuda. O livro lembra, sem precisar que isso nele seja dito sob palavras, porque a propaganda brasileira em poucas décadas saiu de pastora a rainha.

Todos juntos, multiplicando talentos, resultados e oxigênio – que turbina e limpa as ideias. ano da premiação: Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, escolhido como o Profissional de Mídia do Ano; Paulo Lima, publisher da Trip Editora, como Personalidade do Ano; e Rafael Sampaio (ex-ABA), como Jornalista do Ano (Sampaio editou no passado o propmark, então Asteriscos). O Conselho da Anatec conferiu também à Artplan o título de Agência do Ano (veja cobertura completa nesta edição). 5. Merece registro o criativo e destacado copy do anúncio da agência F/Nazca Saatchi & Saatchi veiculado em página inteira na edição de julho/agosto da Revista da ESPM, em circulação.

4. A Anatec (Associação Nacional de Editores de Publicações) e a Garrido Marketing realizaram, também na última quinta-feira, a entrega do 10º Prêmio Anatec – Os Melhores da Mídia Segmentada, mostrando através dos cases vencedores, porque é tão forte e importante o setor em nosso país.

Sob o título “Ode aos Inconformistas”, o texto (o anúncio é só de texto) em estrofes a eles se dirige, iniciando com “Nobres, cujas derrotas são mais sofridas e mais doloridas”, mudando para “Bravos, que não veem a desistência como uma possibilidade” e por aí vai, realçando as qualidades dos inconformistas, até chegar ao epílogo: “Adoráveis apaixonados, todos vocês, membros da resistência, resistam. Não deixem que as linhas inimigas levem sua alma. Fazer bem-feito é a maior vingança”.

Além dos prêmios atribuídos aos cases, o Conselho de Administração da Anatec escolheu três empresários/ profissionais para serem homenageados na versão deste

Nossos cumprimentos ao redator, a quem aprovou e à agência que assinou embaixo, completando: “Não é fábrica. É artesanato”.

bém a discussão de outras modalidades esportivas não-olímpicas. Serão apresentados casos de sucesso, análises e pesquisas sobre assuntos ligados ao marketing esportivo. O fórum contará com a palestra do vice-presidente de marketing da ESPN Internacional, Aaron Taylor.

REFORÇO ESPN estreou semana passada a segunda fase da campanha #ESPNtem, que foi criada para a Copa do Mundo 2014. Agora, a ideia é apresentar as propriedades em termos de direito de transmissão e reforçar que a emissora tem o time mais preparado para a cobertura esportiva. Os materiais da ação, que exploram várias mídias e plataformas, foram desenvolvidos pela Africa e destacam a Copa do Brasil, os campeonatos europeus de futebol – UEFA Champions League, Campeonato Alemão, Inglês, Espanhol e Francês, os esportes americanos NBA e NFL, o US Open de tênis, entre outros. 90 ANOS A Umbro comemora 90 anos nesta segunda-feira (1º), em São Paulo. A marca, que se dedica principalmente ao futebol no

mundo inteiro, promete, além de muito rock ao vivo, mostrar as novidades ainda este ano. VENDAS A ESPM lança com apoio da Salesforce.com programa de aulas para qualificação de profissionais de vendas. Elas começam no próximo dia 5, em São Paulo, e serão divididas em sete sextas-feiras (primeira de cada mês). Os temas abordados serão: a pessoa do vendedor; o profissional de vendas; o empreendedorismo em vendas; a cultura da estratégia; a inteligência de dados e CRM; “clientologia”, o estudo do cliente; e o líder de vendas. REELEIÇÃO A Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) reelegeu Daniel Pimentel Slaviero e seu vice Vicente Jorge para o biênio 2014-2016. O pleito aprovou por unanimidade a sequência do trabalho do diretor-geral do SBT em Brasília (DF) e do diretor da TV Asa Branca e da Rádio Globo FM de Caruaru (PE). GABRIEL João Doria Jr., presidente do Grupo Doria, lança na próxima quinta-feira (4), em São Paulo, mais uma edição da sua revista Gabriel. ELOGIO Ao programa de TV “O mundo segundo os brasileiros”, exibido às quintas na Band (aberta), a partir das 22h05. Experimente. VOCÊ SABIA? Que nosso colaborador cartunista Dorinho fará uma palestra sobre suas charges no Fest’Up deste ano? Será na FAAP, na manhã do próximo dia 13, a partir das 10 horas.

FRASES 1. “Pena que seja impossível morar dentro da propaganda do governo.” (Fernando Rodrigues, Folha, 23/8) 2. “O otimista proclama que vivemos no melhor dos mundos. O pessimista teme que seja verdade.” (James Branch Cabell, Estadão, 26/8)

3. “Sem você não vivemos.” (Dístico da página de rosto do site www.verdao.net, em homenagem aos 100 anos da S. E. Palmeiras) 4. “Sou uma andarilha. Tenho minha casa oficial na Suíça, mas vivo em Madri, em todo lugar onde exista um papel para mim.” (Geraldine Chaplin, filha de Carlitos, Estadão, 29/8)

DORINHO

São Paulo, 1º de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Mercado Pouco mais de um ano após passar por uma reformulação em sua diretoria, grupo volta a demitir executivos do alto escalão

Abril anuncia nova reestruturação

Editora Abril anunciou uma nova reestruturação na semana passada que culminou na demissão de cinco diretores de suas unidades de negócios – Thais Chede Soares, diretora superintendente da unidade Veja; Cláudia Vassallo, superintendente do grupo Negócios e Tecnologia; Helena Bagnoli, diretora da unidade Segmentadas; Angelo Derenze, presidente da Casa Cor; e Fernando Costa, diretor de assinaturas. Sérgio Amaral, diretor de publicidade da unidade Veja, também deixou a companhia. De acordo com a nota divulgada, a editora passa a ter um novo modelo organizacional com quatro unidades de negócios que se estruturam sobre os pilares editorial, marketing e publicidade. As unidades são: Notícias e Negócios, que reúne Veja, Veja Cidades, Exame, Exame PME, Você S.A., Info e Brasil Post e terá Rogério Gabriel Comprido, o Gabi, como diretor superintendente; Mulher e Celebridades, composta por Claudia, Capricho, Elle, Estilo, M de Mulher, Nova, Ana Maria, Contigo! e Tititi, comandada por Paula Mageste; Homem Fitness, cuja diretora superintendente é Dulce Pickersgill e engloba Superinteressante, Mundo Estranho, Guia do Estudante, Almanaque Abril, Quatro Rodas, Guia Quatro Rodas, VIP, Playboy, Viagem Turismo, National Geographic, Saúde, Boa Forma, Placar, Men’s Health, Women’s Health e Runner’s World; e Arquitetura e Design, sob o comando de Lívia Pedreira

Uma das profissionais mais próximas do mercado publicitário, Thais Chede deixa grupo

reunindo Arquitetura & Construção, Casa Claudia e Casa Cor. A nova organização cria ainda cinco áreas de suporte: diretoria de marketing corporativo, comandada por Ricardo Packness; diretoria de publicidade corporativa, sob comando de Ivanilda Gadioli; assinaturas, com Dimas Mietto à frente; mobilidade, com Sandra Carvalho na liderança; e apoio editorial, cujo diretor ainda será definido. “O que fizemos foi, de fato, uma reestruturação. Profunda, relevante e necessária. Partimos da estrutura ideal e buscamos igualmente as pessoas ideais para as posições-chave”, afirma Alexandre Caldini, presidente da editora, em nota. “As posições foram criadas, mantidas ou extintas para atender às necessidades estratégicas do redimensionamento da nossa relação com o mercado publicitário”, completou o executivo, que assumiu a presidência da Editora Abril no mês de julho deste ano, se reportando diretamente ao presidente da Abril Mídia, Fabio Barbosa.

Rogério Gabriel Comprido assume superintendência de Notícias e Negócios

Caldini, presidente da editora: mudança profunda e necessária

A diretora Cláudia Vassalo também está fora da Abril

Fotos: Divulgação

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de setembro de 2014

Livros Fundador da DPZ traz a evolução da propaganda em obra lançada em São Paulo

Zaragoza revisita prêmios Marçal Neto

Mercado Executiva dará foco ao marketing

Presidente da ABA define VP executiva Alê Oliveira

Campos: busca por experiência em comunicação corporativa

por Vinícius Novaes

S José Zaragoza, entre Flávio Conti e Roberto Duailibi, traz uma grande exposição de cases por meio de premiações da DPZ p o r A n a Pa u l a J u n g

publicitário José Zaragoza, um dos fundadores da DPZ, lançou na última quinta-feira (28), na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi, em São Paulo, o livro “Zaragoza e Amigos – Ideias Premiadas”. Com apoio do sócio Roberto Duailibi e do ex-CEO da DPZ Flávio Conti, ele conta a história de todos os prêmios que conquistou ao longo de 50 anos de carreira. “O lançamento foi uma beleza. Tinha bastante gente e fiquei muito feliz. Chegou um momento que fiquei com um pouco de câimbra na mão de tanto assinar o livro”, brinca o autor. A obra é uma grande exposi-

ção de cases, por meio dos prêmios conquistados pela DPZ. Através disso, conta a evolução do setor da propaganda no país. “Naquela época as melhores propagandas eram a inglesa e a americana. No Brasil, tinham mais agências americanas do que brasileiras. Eles entraram aqui para atender contas como Ford, J&J, entre outras. Os redatores eram infelizes porque tinham que traduzir os anúncios do inglês para o português. O Brasil demorou muito para ganhar prêmios, mas passou a conquistá-los quando começou a usar a irreverência e o bom humor, a partir dos anos 80”, relembra. Ele diz que a DPZ sempre lu-

tou para ter irreverência e bom humor nos anúncios. “Naquela época foi criado o Clube de Criação e eu fui o primeiro presidente da entidade. Começamos a ter um estilo próprio e realmente conseguimos começar a ganhar destaque nos festivais. O livro mostra toda essa evolução, tem todos esses materiais”, relata Zaragoza. Espanhol, nascido em Barcelona, ele está no Brasil desde 1952. Em 1968, época da ditadura militar e censura, fundou a DPZ com Roberto Duailibi e Francesc Petit (falecido no ano passado). A obra traz textos de Duailibi, Conti, Neil Ferreira e João Augusto Palhares Netto, alguns

nomes que, ao longo desse tempo, fizeram dupla com Zaragoza. “Esta é também uma forma importante de reverenciar e homenagear todos os nomes que comigo trabalharam na criação de tantas peças e campanhas, boa parte delas reconhecidas pela crítica por meio de prêmios”, observa Zaragoza. No livro, há registros para a criação e primeiras peripécias do Baixinho da Kaiser, o Leão do Imposto de Renda, os comerciais de cigarro Charm, do absorvente OB, as campanhas para a Telesp, como a morte do orelhão, entre tantas outras peças importantes para a história da propaganda. “Na propaganda o que vale é a irreverência”, conclui Zaragoza.

Campanhas Filme criado pela Havas Worldwide traz o conceito “Todo mundo respeita”

Citroën sai da mira do pombo

andra Martinelli é a nova vice-presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Ela, que assume nesta segunda-feira (1º), vai ocupar o lugar que, por 29 anos, foi de Rafael Sampaio. Seu principal desafio será dar continuidade à estratégia da associação – “Marketing e comunicação para transformar”. “Outra meta é continuar dando suporte para os nossos anunciantes”, afirma. “Estou muito feliz pelo convite dessa entidade de muito prestígio e com um histórico enriquecedor”, completa. Formada em Propaganda e Marketing pela ESPM, Sandra dirigiu as áreas de marketing do Santander e do Unibanco e foi diretora das agências Grey141 e Ogilvy PR. Para João Campos, presidente da ABA e vice-presidente da Unilever, a contratação de Sandra significa um avanço para a associação. “O foco da

nossa gestão é nos concentrar no marketing como alavanca de negócios, como gestor e criador de valor para as empresas. Para tanto, fomos buscar no mercado alguém que soma ampla experiência em comunicação corporativa a um marketing que se pauta basicamente pelos resultados”, diz. Campos destacou ainda a experiência que a executiva tem tanto em agências como anunciantes. “Sandra tem ampla experiência dos dois lados do balcão, além de contar com muitos anos de atendimento a associações de classe e a dezenas de áreas de negócios dentro de empresas”, conta. “Ela participou ativamente de mais de uma dúzia de processos de fusões e aquisições, amealhando sólida visão de branding.” Rafael Sampaio deixou o cargo de VP executivo da associação no mês passado. “A atuação do Rafael contribuiu significativamente não só para ABA mas para todo o mercado de comunicação e publicidade, tanto no âmbito do relacionamento com as agências como com os veículos”, destaca Campos.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fotos: Divulgação

digital é o canal utilizado pela Citroën para lançar o terceiro filme da campanha “Todo mundo respeita”, criado pela Havas Worldwide. Intitulado “Pombo”, o filme se inicia justamente com um pombo, em um fio, mas de forma inusitada – ele está usando uma fralda para bebê. A câmera, em seguida, foca no carro, onde o locutor apresenta as características do Novo Citroën C3. O filme volta para o pombo, que recebe a companhia de outra ave – expulsa imediatamente do local por aquele que usa a fralda. Quando a câmera se abre, nota-se que o C3 está estacionado entre outros dois veículos – ambos repletos de cocô de pombos, posicionados estrategicamente no fio acima dos carros. Já o modelo da montadora de origem francesa está limpinho. Também, acima dele a única ave está de fralda. O locutor encerra: “Citroën. Todo mundo respeita”. “A Citroën criou o roteiro do filme baseado nos conteúdos das atuais plataformas online, porém com possibilidade de ampliação para o offline”, explica Alexander Greif, gerente de publicidade e propaganda da Citroën do Brasil. “A pesquisa realizada pela Havas por meio de canais sociais, ferramentas de relacionamento com clientes da marca e com pessoas que compraram um modelo nosso recentemente, mostrou que havia muito conteúdo e espaço para nos distanciarmos das campanhas de ‘varejo convencional’, que trabalham muito com celebridades, apelo para preço e taxas promocionais”, acrescenta o executivo. Produzido pela Stink e com direção de cena de Ian Ruschel, o filme tem criação de Celio Salles e Sidney Braz, que também assinam a direção de criação ao lado de Tales Bahu. Trilha da Ritmika Audio Arts.

Café Pelé tem novo posicionamento em campanha que estreia nesta terça-feira (2). Com a assinatura “Você faz e acontece”, o filme assinado pela Lew’Lara\TBWA é estrelado pela atriz Juliana Paes (na foto, à esquerda) junto com sua irmã Rosana Paes, e dá ênfase aos segredos que cada mulher tem ao preparar seu cafezinho e como eles são imprescindíveis para tornár a bebida ainda mais saborosa. Produzido pela Lux Filmes, com direção de cena de Beto Salatini, o comercial tem criação assinada por Fábio Baraldi e Mariana Horta, com direção de criação de Manir Fadel e Felipe Luchi. Trilha da Audio Boutique. Produzido pela Cacique, Café Pelé é líder na Grande São Paulo na categoria cappuccino e é também a 2ª marca na região de torrado e moído.

Produção é assinada pela Stink, com direção de cena de Ian Ruschel e trilha da Ritmika

A Nova/sb assina a campanha do novo portal do Sebrae, cujo mote “Direto ao ponto” mostra mudanças que facilitam sua navegação. Ao todo foram criadas 15 peças entre filmes para TV, aeroporto, internet, mídia impressa, rádio e anúncios para o metrô de São Paulo. Produzido pela Quarteto Filmes e com direção de Pedro Furtado, o comercial, com trilha da Audiotech, mostra um microempreendedor buscando melhorar sua loja de roupas com ajuda do portal do Sebrae, e outros pequenos empresários acessando o site do computador ou do celular. A criação é de Alysson Nonato e Humberto Cunha, com direção de criação de Antonio Batista.

SĂŁo Paulo, 1Âş de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de setembro de 2014

internet Segundo Digital Morning reúne executivos de Facebook, Twitter, Coca-Cola, Petrobras, Extra, Boo-box e a Prefeitura de Curitiba

iaB discute redes sociais no rio Fotos: Ana Beatriz Novais/Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Comitê Rio do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) realizou na capital fluminense a segunda edição de seu Digital Morning, desta vez sobre o tema Mídias Sociais, em parceria com a ESPM Rio, o Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, O Globo e Twitter. O encontro está alinhado com o objetivo do órgão de ampliar a discussão sobre o mercado digital no Rio de Janeiro. O encontro foi dedicado, basicamente, a apresentações de cases bem-sucedidos de marketing nas redes sociais, esmiuçados e posteriormente sabatinados pela plateia. Camilla Guimarães, gerente de inteligência de marketing da Coca-Cola, abriu os trabalhos apresentando as vantagens do real-time marketing, inaugurado durante a última Copa do Mundo, e que criou uma área nova dentro da companhia, permanentemente dedicada a ações em tempo real. A estrutura montada foi grandiosa, com colaboração de nove agências diferentes, e produção de filmes em poucos dias, bem distante dos processos tradicionais da marca. Relatórios diários compilados com informações de oito fontes diferentes foram fundamentais para abastecer o marketing de insights para as ações seguintes, realizadas principalmente no Facebook e no Twitter, com suporte do Vine e do Instagram. “Conseguimos realizar conversas um a um com consumidores e inclusive com outras marcas, como Itaú e Visa, algo inédito”, conta Camilla.

Pastore, do Facebook: contar histórias sobre as marcas

Um dos destaques foi o famoso “post da derrota”, em que um canudo com um nó foi fotografado no gargalo de uma garrafa de Coca-Cola, representando o nó na garganta gerado pelo fatídico 7 a 1 sofrido para a Alemanha. Já o diferencial do case “De carona com elas”, apresentado por Mônica Vicencio, gerente de propaganda da Petrobras, foi delimitar bem o público-alvo feminino, uma oportunidade no segmento, uma vez que 40% do público de postos de gasolina são mulheres. As ações geraram conteúdos digitais específicos para mulheres – em parceria com provedores especializados no público feminino – que falavam desde assuntos corriqueiros, como o uso de lixeirinhas no carro até questões complexas como o medo de dirigir. A fan page do projeto no Facebook chegou a 469 mil pessoas, 325 mil interações e taxa de engajamento de 0,19%. “Não nos interessa um milhão de fãs não engajados. Queremos um público que interaja de fato”, disse Mônica. O jornal Extra, representado pelo jornalista Fábio Gusmão, editor de digital, apresentou o seu

a partir de material enviado em primeira mão pelas pessoas.” Outro case apresentado foi o da Prefeitura de Curitiba, por Marcos Giovanella, diretor de internet e mídias sociais, onde uma equipe interna foi montada para cuidar da comunicação na página da prefeitura no Facebook, utilizada para inúmeros fins, mas sempre com um toque de leveza e humor. E, principalmente, rapidez. “Grandes revoluções acontecem não quando as pessoas adotam novas tecnologias, mas sim quando adotam novos comportamentos. Acabou a preguiça no marketing. O futuro da propaganda não é mais a propaganda”, diz.

rEDES SOciaiS

Camilla, da Coca-Cola, falou sobre o real-time marketing

case com a rede WhatsApp, que ampliou o acesso da redação a notícias exclusivas em tempo real, com a colaboração de mais de um milhão de pessoas cadastradas.

Apertem os cintos Quase é preciso passar KY para conseguir entrar Chego ao aeroporto e descubro que minha secretária não olhou o cartão de embarque e que a minha poltrona é a do meio. Pode ser apenas uma má notícia, uma pedrinha no sapato para um magro. Para um gordo é o próprio apocalipse.

mível. Agora vai abrir um livro de autoajuda. Não dá outra: lá vem um zen budismo da vida. A energia do universo e a infinitude do pensamento humano.

As poltronas dos aviões de hoje foram desenhadas para o que poderíamos chamar de pessoa normal, modelo humano que possui vários centímetros a menos do que eu tenho de circunferência. Mal dá para se encaixar.

E abro o meu livro. Tinha resolvido ler a “História da Gastronomia no Brasil”. Desço a mesinha e começo a ler. Ela pensa. Só pensa nisso o gordão. Deve adorar uma carne. Está entupido de transgênicos. Quando sua deve excretar sangue de animais torturados. De infinitas gerações de seres vivos abatidos em sofrimento para saciar sua fome animalesca.

Na crença da força do pensamento positivo, que me venham como vizinhos pessoas razoavelmente magras com as quais eu possa dividir o braço da poltrona sem ter que entrar em conflito. Então, entremos, sentemos, botemos o cinto e olhemos para frente. É o que resta. Cada um que entra pela porta pode ser um vizinho. Vem a moça linda e passa direto. Vem o magrinho e você se assusta sonhando em tê-lo como companheiro de bancada. E o puto passa. Vem o gordão e você reza para que Deus se apiede de você e que não seja ele. Ufa! Vem a mãe e a criança, cinco mochilas, mamadeira, boneca, girafa de pelúcia. Minha Nossa Senhora, se essa procissão se aboletar ao meu lado, não aguento os cinquenta minutos de voo e me suicido no banheiro. Passam. Daí vem uma magrinha, bem magrinha, meio feinha, com uma mochila, carinha de muito chatinha, natureba, e vai para a janela do seu lado. Abre a garrafinha de água, para completar o modelito e bebe um golinho. Rótulo: chata e cheia de verdades. Um saco. Só falta mordiscar uma barrinha de cereal. Dito e feito. Passam alguns segundos e lá vem a barrinha do fundo da mochila. Ela me olha enquanto mastiga. Soslaio. E pensa. Só me faltava essa. Um velho, gordo e chato. Não se cuida. Deve beber como um ogro. Vai morrer logo. Olho os peitinhos dela. Peitinhos. Umas coisinhas miúdas escondidas pelo pulôver azul clarinho. Inco-

“A classe C está fortemente no WhatsApp e as pessoas gostam de colaborar, enviam muitas informações em tempo real. Pautamos o jornal inúmeras vezes

Boo-box, Facebook e Twitter foram “vender seu peixe” durante o encontro. A Boo-box abordou sua oferta de “behavioral marketing” em cerca de 500 mil sites; enquanto Facebook e Twitter destacaram a importância de criar campanhas – e não posts isolados – nas redes sociais. “O Brasil é o segundo lugar no ranking de alcance de blogs no mundo, segundo a comScore, e

agências Profissional vem ao encontro da nova fase da agência

lu l a v i e i r a

E depois, fica impossível qualquer movimento. Quase é preciso passar KY para conseguir entrar. Não devo me desesperar logo esta manhã.

Aun, do Twitter: espaço vivo, aberto e conversacional

embora seja verdade que há menos blogs hoje do que há alguns anos, a audiência dos existentes, e que se consolidaram, só faz crescer”, comenta Marco Gomes, fundador da Boo-box, lembrando que até meados de 2005 as atividades na internet se concentravam principalmente em seis portais. Hoje, a porta de entrada para a web são sites de busca como Google e as redes sociais. “Foi a geração Y que mudou os velhos hábitos da geração X. Tudo acontece rápido demais. A cada minuto, hoje, são quase 600 novos sites sendo criados, 100 mil tweets disparados, 217 novos usuários em mobile, quase 35 mil likes em posts. Não é mais tão simples. As mídias sociais ocupam a maior parte do tempo das pessoas e o que era uma brincadeira se profissionalizou”, completou. João Carlos Pastore, diretor de negócios do Facebook, convidou os publicitários e profissionais do mundo digital presentes a pensarem em campanhas, no lugar de posts soltos. “É preciso contar histórias sobre as marcas exatamente como as pessoas fazem em suas timelines. Que história vocês querem contar?”, questionou. Já Cadu Aun, diretor comercial do Twitter Brasil, encerrou o encontro destacando que a rede se tornou um grande espaço ao vivo, aberto e conversacional. E também recomenda a criação de campanhas, para ele, “zonas de conforto para as marcas”. “Ali elas encontram seu tom. A audiência está lá todos os dias, e há uma certa previsibilidade em seu comportamento. Cabe saber conversar com esta audiência de acordo com seus interesses, e ajudar a resolver anseios cotidianos.” Diretora de operações do IAB Brasil, Cris Camargo adianta que o terceiro encontro do Digital Morning terá o Mobile como tema central, com data marcada para o dia 30 de outubro.

F&Q contrata Toninho Neto para comandar área de criação

Divulgação

Chata. Chata. Chata.

Quando vier o serviço vai aceitar a batata frita sem gordura trans, se envenenando com os dedos sujos de óleo e o hálito de panela velha. E beber Coca-Cola. Se possível sem calorias, um veneno químico. Eu penso. Quando vier o serviço ela vai pedir água. Sem gelo. Ou nada, com certo nojo dos que voam comendo sem ser andorinha. Não dá outra. Aceito a batata e empurro com Coca Zero. Ela diz: não, obrigada. Mas sem simpatia. Eu penso. Essa lambisgoia não se depila. E deve fazer meditação, ioga, pilates e deve viver de ração humana. Ela crê em Buda, em algo assim transcendental, entende? Ela tem certeza: o gordo deve encher a cara com os amigos em botequins infectos, olhar bunda de mulher e contar seus casos amorosos da juventude. Deve ter boca suja. Falar palavrão a torto e a direito. Olho para seu rosto. Nenhuma maquiagem. Quer ser natural, né nega? Deus te fez feia, feia fique. Pelo menos é sincera. Ela pensa. Pelo menos ele podia tirar a barriga, isso é quase indecente. Deve ter pau pequeno. Eu penso. Ela deve trepar mal pra burro. Ou exigir posições espirituais. Deve adorar um incenso e o apartamento dela parece um templo indiano. Bem, agora você me pergunta como eu sei exatamente o que ela pensou durante a viagem. É que num determinado momento ela me perguntou: “Está gostando do livro?”. lulavieira@grupo5w.com.br

Toninho Neto: o principal desafio é acrescentar uma visão criativa ao negócio do cliente p o r A n d r é a Va l e r i o

publicitário Antônio Costa Neto, ou Toninho Neto, como é conhecido, é o novo vice-presidente de criação da F&Q Brasil. Segundo Fabra Neto, copresidente e diretor-geral de criação da agência, a chegada do profissional vem concretizar a meta de tornar a agência on/off/design, onde todas essas ferramentas trabalham em prol de um produto final mais qualificado. Além disso, ele acredita que o reforço vem ao encontro da nova fase da F&Q Brasil, que tem apostado em talentos para agregar valor ao time de colaboradores. De acordo com Toninho Neto, uma de suas metas é fazer com que o planejamento e a criação se desenvolvam juntos. “Quero acrescentar uma visão criativa ao negócio do cliente. Meu objetivo é contribuir para um produto criativo, que traga prêmios, mas principalmente cases.”

A contratação do publicitário é o primeiro movimento da agência de Paschoal Fabra Neto e Fernando Quinteiro depois que assumiu a nova marca, com a saída de Geoffrey Hamilton-Jones. Ele foi o responsável pela fusão entre a Fabra Quinteiro e a M&C Saatchi em 2011. Nos últimos três anos a empresa atuou como M&C Saatchi F&Q.

ExpEriência Vale lembar que Fabra Neto e Toninho já atuaram juntos na DPZ, Newcomm Bates e Y&R. O novo contratado, que tem 20 anos de experiência, acumula passagens por empresas nacionais e internacionais, como Fischer, MPM, Propaganda Registrada, DM9 e Y&R de Miami. O publicitário esteve 16 anos nos EUA atuando no mercado publicitário e em diversas campanhas de marketing político. Ele participou da campanha presidencial de John Kerry em 2004 e, também, do primeiro prefeito hispânico eleito de Los

Angeles, Antonio Ramón Villaraigosa. Na volta ao Brasil, em 2013, foi contratado como VP de criação da Fischer América. Há dois meses, no entanto, se licenciou para atuar em campanhas políticas. Porém, em agosto, se desligou definitivamente da Fischer, onde será substituído por Wilson Mateos, que deixou a CuboCC. Segundo ele, atualmente não está envolvido em nenhuma campanha política e vai se dedicar apenas ao seu trabalho na F&Q. Toninho Neto conquistou vários prêmios em sua carreira. Entre eles, para as ações do McDonald’s: “Comendo e aprendendo” e “Gostoso como a vida deve ser”, que ganhou por três anos consecutivos o McDonald’s World Award como a melhor campanha mundial da rede. Recentemente, participou do desenvolvimento das campanhas de lançamento para os produtos Vigor Grego, Vigor Requeijão e Vigor Kids.

SĂŁo Paulo, 1Âş de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de setembro de 2014

arena do marketing folha/espm

madia “Visão sem ação é um devaneio. Ação sem visão é um pesadelo.”

Provérbio japonês

Avestruzes e fAlcões

Gama valoriza cultura local Alê Oliveira

A quase totalidade das aquisições tem como peça-chave a chamada due diligence, ou diligência prévia, ou, no popular, fotografia da situação da empresa. Também conhecida com síndrome da avestruz. O objetivo principal é o de identificar e quantificar “exposures”: passivos trabalhistas e fiscais, questões comerciais sob o aspecto legal, marcas e patentes, questões ambientais e concorrências, e ainda ocorrências criminais. Um pente fino à cata de possíveis problemas. Sobre perspectivas futuras, zero. Sobre potenciais de mercado, zero. Sobre ambiente político, econômico, social e tecnológico, zero. Como se não houvesse amanhã. Essa fotografia é da maior importância para se determinar o quanto deve ser descontado ou provisionado do valor da aquisição. Onde se olha o tempo todo para fora e para frente, e se avalia não o valor econômico da marca – tudo o que se procura aferir é o potencial de mais negócios que a marca oferece. Onde se mergulha fundo no SWOTCH – Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades), Threats (ameaças), e se identifica e estabelece os Challengers (desafios). Olhos de falcão. Em mãos a revista Exame edição 1071. Nas páginas 68 e seguintes, em matéria assinada por Tatiana Bautzer, os “frutos” de uma aquisição quase bilionária que se restringiu à burra due diligence. O que aconteceu? O título diz tudo: “Na mão do ex-dono”. E a chamada, “A gigante de bebidas Diageo pagou quase R$ 1 bilhão para comprar a marca de cachaça Ypióca. Dois anos depois ainda tenta diminuir o poder do ex-proprietário da empresa”. O processo foi difícil; o proprietário Everardo Telles brincou, judiou os profissionais encarregados da compra; jogou pôquer, bridge e mico com eles, que no final sucumbiram e confiaram exclusivamente na due diligence. “O anúncio da compra da Ypióca foi carregado daquela euforia típica. O Brasil era um país atraente, que crescia rapidamente e, com a Ypióca a empresa estaria pronta para dar um salto no país... Passada a euforia, o tal mercado que crescia diminuiu, os executivos responsáveis pela compra foram substituídos...” “Telles manteve em sua propriedade duas destilarias que produzem 50% da aguardente usada pela Ypióca e é dono das duas fazendas que abastecem as duas fábricas.” Claro, a Diageo pode comprar a matéria-prima do produtor que quiser, só que os mais próximos estão a quilômetros de distância, o que torna a compra inviável. Três meses depois da venda Telles impôs à Ypióca o preço de dois reais por litro da aguardente, quando a média paga pelos concorrentes era de um real. Nesse momento a Diageo acordou e começou a viver o pesadelo das avestruzes: tarde demais. Em síntese, pagou caro, levou fábricas e marca, mas continua nas mãos do antigo proprietário. Olhou para dentro, não deu a mínima para o fora e para a frente. Confiou exclusivamente na due diligence, não fez a marketing & branding diligence. Descobriu, no day after, que pagou absurdamente caro por um quase nada que comprou; e mesmo nada, ainda não consegue receber. famadia@mmmkt.com.br

por Vinícius Novaes

“O

global está cada vez mais local e mais pulverizado.” A afirmação é de Alexandre Gama, CEO da Neogama/BBH e CCO global da BBH. Ele foi o convidado do “Arena do Marketing Folha/ESPM”, realizado na semana passada na sede da instituição de ensino, em São Paulo. “Os negócios se tornaram globais e as formas para se conduzir isso têm que ser globais também”, destacou. À frente do conglomerado desde julho de 2012, Gama contou um pouco de seu desafio. “São sete escritórios e sete culturas completamente diferentes. A Califórnia, por exemplo, é completamente diferente de Nova York e estamos falando de um mesmo país.” Para ele, o grande objetivo é entender o

mercado de cada região. “Além disso, minha meta também tem sido tornar as lideranças locais cada vez mais fortes”, ressaltou, durante entrevista ao jornalista da Folha de S.Paulo, Morris Kachani, apresentador desta edição do programa. De acordo com o publicitário, para se construir uma rede forte é preciso que ela seja desigual. “Isso porque depende da cultura de cada país. Por exemplo, o que dá certo na Índia muitas vezes não cabe no mercado brasileiro e isso é o que faz uma rede ser forte”, explicou. Em relação à publicidade brasileira, Alexandre Gama é taxativo ao afirmar que a propaganda de um país é reflexo de sua atual situação. “Falar da propaganda de um país é como se olhar no espelho”, disse o publicitário. Ele citou a publicidade europeia

como exemplo. “Na Inglaterra, a propaganda é feita mais para atrair o consumidor do que para empurrar algo. Lá ela é mais visual, mais musical e mais conceitual”, completou.

RENDA Alexandre Gama também comentou sobre a ascensão de milhões de pessoas à classe média. Para ele, quanto maior o poder aquisitivo do brasileiro, melhor é para a publicidade. “Tudo que um profissional de marketing ou de comunicação deveria querer é a melhor distribuição de renda.” Outro assunto abordado pelo executivo foram os investimentos que as empresas fazem em publicidade. “A comunicação está dentro da planilha de custos das empresas e não de investimentos”, disse. O grande desafio

das empresas, diz ele, é fechar a venda do mês para pensar no seguinte. Em época de eleições, marketing político foi um dos assuntos abordados na entrevista. E Gama disse que não gostaria de trabalhar nessa área. “O marketing político no Brasil é mais político do que marketing”, afirmou. Para o executivo, o que precisa é de mais profissionalismo. “Ainda é muito personalismo”, frisou. Além de Gama, este ano o programa que é uma parceria da ESPM com o jornal Folha de S.Paulo já recebeu os publicitários Luiz Lara, sócio e chairman da Lew’Lara\TBWA; Marcos Quintela, presidente da Y&R; Hugo Rodrigues, COO e CCO das agências Publicis Brasil; Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO e Walter Longo, presidente da Grey Brasil.

Mercado Em workshop realizado em SP, Cármen Lúcia abordou liberdade da informação

Anunciantes Acordo é pela educação

Samsung e IAS fecham parceria

Ministra destaca imprensa Fotos: Divulgação Divulgação

om o objetivo de qualificar a educação pública no Brasil, a Samsung e o Instituto Ayrton Senna firmaram uma parceria inédita. A empresa vai destinar ao órgão parte do valor das vendas dos notebooks ATIV Book 2.6 e ATIV Book 2.8 durante o período da campanha, que se inicia na próxima quinta-feira (4) e vai até o dia 15 de novembro. O Senninha será o embaixador oficial da parceria, e estará representado nas comunicações oficiais nos pontos de venda.Para facilitar a identificação das lojas participantes da promoção, a Samsung promoverá comunicação visual em mais de duas mil lojas. Entre as ações programadas para os próximos meses, a loja oficial da marca, no Shopping Morumbi, terá a exposição de um dos capacetes do tricampeão mundial. Mantendo a tradição de investir na comunicação por meio das redes sociais, a marca desenvolveu um plano de mídia online buscando atingir jovens entre 20 e 25 anos que buscam performance e produtividade combinadas. “A seriedade com que o instituto desenvolve crianças e jovens, e capacita professores há 20 anos, foi determinante para o estabelecimento da parceria”, afirma Sandra Chen, diretora de produto da divisão de notebooks da Samsung. “Para a empresa seria muito mais simples doar os notebooks para as escolas, mas optamos por abraçar a causa da educação pela primeira vez, e assim engajar as pessoas a contribuírem com o instituto para reforçar esse compromisso com a qualificação do ensino público do Brasil”, completa a executiva.

Alexandre Gama: “o que dá certo na Índia muitas vezes não cabe no mercado brasileiro”

Senninha: símbolo do projeto

VENDAS A meta com essa parceria, destaca Sandra, é dobrar a venda no período da campanha. “Nosso objetivo é conversar também com o público jovem, que é conectado com a educação. Além disso, o nosso produto tem muito a ver com o Ayrton Senna, que foi um esportista forte, determinado e que nunca desistiu dos seus objetivos”, diz. Já Irineu Villanoeva Jr., gerente de marketing do Instituto Ayrton Senna, classificou a parceria como uma grande conquista. “Ter o apoio e a confiança de uma empresa como a Samsung reforça o grande trabalho social realizado pelo instituto.” Ele diz ainda que, com os recursos da campanha, o instituto poderá garantir a qualificação de professores e o benefício a milhares de crianças. “É uma parceria que também dá a oportunidade dos consumidores participarem, pois ao comprarem os produtos da campanha estarão abraçando a causa da educaVN ção”, afirma.

Cármen Lúcia, do STF: base da formação para o voto

ministra do STF (Supremo Tribunal Federal), Cármen Lúcia, participou na semana passada, em São Paulo, do workshop “Os impactos da legislação eleitoral sobre os meios de comunicação”, promovido pela Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas) e pelo Instituto Palavra Aberta. Durante seu discurso, a ministra afirmou ser impossível fazer uma eleição sem uma imprensa livre. “Eu poderia abrir mão de alguns juízes eleitorais, não de jornalistas”, ressaltou. “O jornalista exerce um papel fundamental para a minha liberdade”, completou.

Para ela, a imprensa é a grande responsável por informar o eleitor brasileiro durante o pleito. E destacou ainda que a “corrupção está quando não se passa as informações para o eleitor fazer a sua escolha”. “A informação é a base da formação para o voto”, ressaltou. Ainda de acordo com a ministra do STF, para que uma informação possa contribuir de forma correta com a sociedade é preciso que tenha duas características imprescindíveis: verdade e consistência. “A responsabilidade pela democracia não está apenas na Justiça Eleitoral de um país, está principalmente na imprensa.” Outro assunto destacado por Cármen durante o workshop foi a relação da internet como fonte de informação e as eleições. Ela lembra que, quando foi instituída, a Constituição de 1988

Frederic Kachar, da Aner: mídia impressa tem credibilidade

não previa nada sobre o mundo virtual, até por ser um ambiente ainda inexistente, abordando apenas os jornais, revistas, rádio e televisão. “Não existe nada na legislação que proíba a campanha em redes sociais, como o Twitter.” Em setembro de 2013, por maioria dos votos, o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) decidiu que as manifestações políticas feitas por meio do Twitter não são passíveis de ser denunciadas como propaganda eleitoral antecipada. À época, Cármen afirmou que o microblog não se presta como instrumento de veiculação de propaganda eleitoral. “Para mim, o Twitter é apenas uma ‘mesa de bar virtual’. É uma guerra previamente perdida, porque não há a menor possibilidade de se ter controle disso”, disse, na ocasião.

CREDIBILIDADE

Em sua apresentação, Frederic Kachar, presidente da Aner, afirmou que se sente satisfeito pelo papel que o meio revista exerce durante as eleições. “Uma pesquisa feita pelo próprio Governo Federal mostrou que o eleitor confere à mídia impressa uma grande credibilidade”, destacou. O estudo citado pelo presidente da Aner – que foi divulgado em março deste ano – constatou que 53% dos entrevistados que leem jornais impressos confiam nas notícias publicadas. No caso dos ouvintes de rádio, o índice de confiança nas notícias é de 50% e, entre o público da televisão, 49%. O índice de confiança nas informações alcança 40% entre os leitores de revistas, 28% entre os visitantes de sites, 24% entre os frequentadores de redes sociais e 22% entre os leiVN tores de blogs.

SĂŁo Paulo, 1Âş de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de setembro de 2014

Mercado Flamengueira lança 3º uniforme

sul online

Adidas e Flamengo batizam planta

Ana Paula Jung

Divulgação

renovAção A Propague, de Florianópolis, foi buscar no Paraná o seu novo diretor de criação: Rodrigo Poersch. O talentoso criativo estava na OpusMúltipla. Com experiência multidisciplinar, o desafio de Poersch é criar para todos os meios. “Hoje cada vez mais as agências têm de integrar todos os meios com sinergia para otimização das verbas. É um processo que estamos aprofundando com a contratação de Poersch”, diz Roberto Costa (foto), presidente da Propague.

MultidisCiplinAr

O volante Canteros em uma das peças criadas pela Lew’Lara

ta, a agência desenvolveu ainda ações para o PDV, mídias sociais – com vídeo para YouTube e a utilização da hashtag #flamengueira –, hotsite, PR e mídia out of home. Outro destaque da campanha é um jardim vertical, com as flamengueiras no formato da camisa, que ficará exposto na Gávea, sede do Flamengo no Rio de Janeiro. O conceito é “Cultive o Flamengo. Vista a Flamengueira”. O Flamengo deve estrear a nova versão de seu uniforme na última rodada do primeiro turno do Brasileirão, no próximo sábado (6), diante do Grêmio, em partida marcada para as 18h30 no Maracanã. Os modelos já estão sendo vendidos desde o final de semana passado.

calypha wilkesiana mas, para simplificar, pode também chamar de Flamengueira – nada mais adequado para uma planta que possui folhas nas cores preta e vermelha, assim como o uniforme rubro-negro do time mais popular do país. Em ação da Adidas para o Flamengo, fruto de um trabalho de pesquisa e criação desenvolvido pela Lew’Lara\ TBWA, a espécie, que vive em média cinco anos em vasos e até 20 quando cultivada no solo, passa a ser a primeira da fauna nacional a ser batizada com o nome de um time de futebol. Tudo em torno do lançamento do uniforme número 3 do clube carioca. Além da nomeação da plan-

RODA VIVA

lançado em março do ano passado e pertencente ao Evolution, fundo de venture capital criado por Pedro Cabral, que durante anos comandou a AgênciaClick, o Contplay, plataforma digital de publicidade on demand para seus usuários trocarem por prêmios, anunciou Marcio Kalili como o novo gerente de negócios. Com sete anos de experiência em mídias digitais, o executivo ocupava o cargo de gerente de publicidade do portal iG, e também acumula passagens por Terra e Yahoo!. “A vinda do Marcio Kalili acrescenta experiência e talento aos futuros projetos do Contplay”, comenta Cabral, CEO da operação. RECLAME NO RÁDIO ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Cecilia Bottai

Ana Cortat

Chief Strategy Officer da Pereira&O’Dell

Diretora de marcas Danone

RÁD

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Lula Ruy Vini Carlos Daniel Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Dotoli

Paula Rizzo

APOIO

DIA 06/09, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 19h

Campanhas Africa assina o comercial

Em agosto, a Propague também contratou Gabriela May, diretora de atendimento que vem agregar com sua experiência em gestão de empresas de propaganda, de promoção, de design e digital do Grupo OpusMúltipla, do Paraná.

preenChiMento Depois de sete anos de Propague na direção de criação, Rogério Alves parte para novos desafios profissionais. Nesta segunda-feira (1º) começa como diretor de criação na OneWG. O cargo estava vago desde a saída de Gabriel Araújo, há três meses, que voltou para São Paulo.

ConCeito A OneWG contratou Juliana Furtado (ex-9MM) para fazer gestão de conceito de moda. A agência atende duas contas de calçados: Gabriela e Studio Z. Com formação na Itália, Juliana vai trabalhar de maneira integrada com as demais áreas da agência, fazendo gestão de conceito para campanhas, análise estética de layouts, cores e formas, estudo e acompanhamento de produções de moda,

Vivo divulga mais um filme de Fibra

Fotos: Divulgação

além de consultoria de imagem para comerciais.

MAis dois A D/Araújo Comunicação, de Florianópolis, também tem novidades na área de criação, que tem Luiz Dias como diretor. O redator Gustavo Ávila e o diretor de arte Eduardo Morin passaram a integrar a equipe.

60 Anos A e21 Multicomunicação foi a agência escolhida para desenvolver a campanha multiplataformas de 60 anos de história da marca de biscoitos Isabela, do Grupo M. Dias Branco, nos três Estados do Sul. “Entendemos que fomos escolhidos em decorrência de uma relação de confiança que se estabeleceu e que se solidifica”, diz Luciano Vignoli, diretor-presidente da agência.

MetA A movimentação financeira da campanha de Isabela, segundo Luciano Vignoli, será importante para que a meta de crescimento, de 10%, da e21 seja alcançada. A campanha será veiculada até dezembro. propsul@uol.com.br

Cenas da produção que mostra a plataforma de ultravelocidade

om criação da Africa, produção da Fat Bastards e trilha da A9, a Vivo lança um filme que dá continuidade à campanha que divulga os benefícios da Internet Fibra – que permite fazer downloads em vários aparelhos simultaneamente com “ultravelocidade”. No comercial, bem-humorado, um menino tenta publicar um vídeo de seu cachorro – que ainda é um filhote – em um blog. E até avisa o bichinho: “Seu vídeo vai bombar na internet”. Porém, ao ver a (falta de) velocidade do upload já prevê que o processo vai levar a vida toda. E é o que ocorre, com o garoto crescendo, participando de competições esportivas, indo ao cinema, namorando, saltando de paraque-

das, sempre com o cão na mão. Até que o vídeo é finalmente carregado – em uma cena que o então menino já virou um adulto e é inclusive pai, carregando o cão em um braço e seu filho no outro. Ao final, o locutor, em off, divulga os preços do plano da operadora. A campanha ainda conta com anúncios de mídia impressa e o vídeo “Downhill”, feito especificamente para internet. A criação é de Roberto Kilciauskas e Bernardo Romero, com direção de criação de Sergio Gordilho, Humberto Fernandez e Rafael Pitanguy. Além deste filme e dos já veiculados “Trança” e “Pipoca”, a operadora prepara um quarto comercial, focado no uso simultâneo de devices com velocidade, um outro benefício que a Internet Fibra proporciona.

Anunciantes Trabalho criado pela Publicis Brasil tem como foco a saúde de toda família

Yakult reforça conceito Fotos: Divulgação

íder mundial no segmento de alimentos probióticos, a multinacional Yakult estreia nesta segunda-feira (1º) campanha publicitária para reforçar seu conceito “Para um amanhã mais saudável, Yakult hoje”. Criado pela Publicis Brasil, o filme “Saindo da geladeira” é ambientado na cozinha de uma casa, e mostra várias pessoas de uma mesma família consumindo Yakult – entre elas, um menino, seu pai e avô abrindo a porta do refrigerador pela manhã, ainda de pijama. Ao fechar a porta com o leite fermentado nas mãos, os três estão prontos para suas atividades diárias. O menino surge com o uniforme do futebol e a bola; o pai de terno e gravata, pronto para o trabalho; e o avô aparece bem-disposto e feliz com a neta no colo. O objetivo da empresa, que investiu R$ 10 milhões no trabalho, é reforçar aos consumidores que o leite fermentado é ideal para manter a saúde de todos. “A cada campanha, visamos mostrar que a Yakult é uma empresa preocupada com a saúde de todas as pessoas e que, ao consumir um frasco de leite fermentado diariamente, estaremos reforçando a nossa imunidade e garantindo um organismo mais saudável”, afirma o presidente da companhia no Brasil, Eishin Shimada. O comercial também destaca as linhas da marca – o Leite Fermentado Yakult, dirigido a consumidores de todas as idades, e o Yakult 40, voltado para adultos, indivíduos que fazem uso frequente de medicamentos e idosos. A criação é de Rodrigo Strozenberg e Fred Gerodetti, com direção de criação de Hugo Rodrigues, Kevin Zung, Daguito Rodrigues e Henrique Mattos. Produção da BossaNovaFilms, direção de cena de Luiz Villaça e trilha assinada pela Jamute.

“Saindo da geladeira” mostra as principais linhas da marca, como o tradicional Leite Fermentado

São Paulo, 1º de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Mercado Emissora alcança o maior índice entre todos os segmentos pesquisados em estudo da ABA, em parceria com a TopBrands

Globo lidera ranking entre marcas Alê Oliveira

por Vinícius Novaes

Top of mind

ABA (Associação Nacional de Anunciantes) apresentou na semana passada, durante o ABA Branding, encontro anual realizado pela entidade, o estudo “Confiança e prestígio das marcas brasileiras”, feito em parceria com a TopBrands Consultoria de Branding. A pesquisa avaliou a força das marcas com base na lembrança e fidelidade em diversas categorias de produtos e serviços. O levantamento foi feito em 15 categorias: automóveis (fabricante e modelo), bancos, cartões de crédito, televisores, operadoras de telefonia fixa, operadoras de telefonia móvel, planos de saúde, supermercados, fabricantes de medicamentos genéricos, analgésicos, emissoras de TV, emissoras de rádio, jornais, revistas e portais de internet. Com 53%, a Rede Globo foi a marca mais lembrada pelos entrevistados. A Veja, da Abril, foi a campeã entre as revistas, com 41%. E, quando o assunto foi portal de internet, o Google levou a melhor (19%). A pesquisa também fez um levantamento dos jornais e emissoras de rádio mais lembrados. Entre os impressos, por exemplo, a Folha de S.Paulo ficou em primeiro lugar em São Paulo com 37%. No Rio de Janeiro, o Extra figurou no topo da lista dos preferidos (30%). A pesquisa também avaliou outras categorias divididas por segmentos da economia (veja tabela nesta página). No entanto, a marca Top of Mind nem sempre é aquela com maior número de defensores. Essa foi mais uma conclusão do estudo da ABA. A TIM, eleita com 31% na preferência dos entrevistados, é um dos exemplos. A empresa foi a marca com menos defensores entre as quatro grandes operadoras, quesito em que a Vivo lidera com 38%. Outra categoria de destaque é a dos bancos. Embora tenha fica-

Rádios Porto Alegre

Bancos

rio de JAneiro supermercados

recife recife

planos de saúde

SAlvAdor operadoras de Telefonia móvel

São PAulo Belo Horizonte

operadoras de Telefonia fixa

curitiBA

auTomóveis faBricanTe

BrASíliA totAl BrASil

auTomóveis modelo

Jornais

aparelhos de Tv analgésicos Porto Alegre

faBricanTes de medicamenTos genéricos

rio de JAneiro

carTões de crédiTo

recife SAlvAdor

porTais de inTerneT

São PAulo Belo Horizonte

revisTas

curitiBA

Machado: potencial das redes sociais para as empresas

do em primeiro lugar, o Itaú ficou atrás da Caixa (56%) em número de pessoas que defendem a marca. Em supermercados, Extra mantém a liderança nacional, mas a marca com mais defensores é a regional Zaffari, de origem gaúcha. “Este desempenho mostra que a definição do que é um produto ou serviço, para o público final, nem sempre tem a ver com a definição técnica do setor”, afirma Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands. O executivo destacou que essa é uma observação relevante, uma vez que mostra equívocos cometidos por algumas empresas. “A força de uma marca não reside apenas na lembrança, mas sim na

emissoras de Tv

lembrança acompanhada de uma ressonância positiva. A lembrança é apenas o início do processo de construção de marca, e algumas empresas dão mostra de não conseguirem avançar além disso”, afirma.

CELEBRIDADES Pela primeira vez, a pesquisa quis saber sobre a eficácia do uso de celebridades na propaganda. A pergunta foi: “Pessoas famosas ajudam a alavancar uma marca?”. O resultado mostrou que 25% das pessoas responderam que o uso de celebridade na propaganda melhora a sua opinião sobre a marca. “Ainda que se possa questionar a consciência que o

BrASíliA

consumidor tem sobre ser ou não influenciado, talvez seja o caso de algumas marcas evitarem atalhos e construírem sua própria personalidade ao invés de tentarem emprestá-la de uma celebridade”, afirma Ricardo Puga, sócio da TopBrands. A pesquisa também quis saber o que o consumidor pensa sobre o papel de uma empresa na melhoria do país de uma forma geral. O estudo mostrou que 52% das pessoas acreditam que essa transformação cabe à própria população, enquanto 32% atribuem ao governo essa responsabilidade. As marcas ficaram com apenas 3%. Marcos Machado garante que o meio ambiente não é um assunto

sedutor para o consumidor. “O estudo apontou que as pessoas acreditam que as marcas podem criar um ambiente para fazer com que a sociedade possa transformar o mundo”, garante. O grau de atividade social dos consumidores também foi avaliado no estudo. Eles foram classificados em cinco grupos: os produtores de conteúdo, que acessam as redes, produzem e propagam conteúdo; os compartilhadores, que não produzem, mas propagam as informações; os usuários espectadores nas redes sociais, que apenas acessam as redes; os não usuários de mídias sociais que usam pouco a internet; e os não usuários.

O percentual de pessoas que têm alto grau de atividade na internet, que é a soma de produtores e compartilhadores de informação, já chega a 73%. Desse total, os produtores de conteúdo somam 26%. “Essa informação mostra o potencial que a internet e suas redes sociais têm para as marcas que souberam gerar e propagar conteúdo relevante para os consumsidores”, afirma Machado. A pesquisa foi realizada nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Brasília com uma amostra de 2.020 entrevistados, divididos em cotas por sexo, idade e classe social.

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12 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - SĂŁo Paulo, 1Âş de setembro de 2014

SĂŁo Paulo, 1Âş de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 13

14 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de setembro de 2014

RODA VIVA

Anunciantes Filme criado pela Moma divulga o novo Classe C unindo o clássico à rebeldia

Fotos: Divulgação

Mercedes mostra rock’n’roll Fotos: Divulgação

m clássico com toque de rebeldia – este é o conceito do filme criado pela Moma Propaganda para o novo Classe C, da Mercedes-Benz, modelo mais vendido da marca no mundo e que recentemente passou por uma completa reformulação em seu design, ganhando ares mais robustos e jovens. Sem abrir mão das já conhecidas características da montadora alemã, que sempre primou justamente pelo clássico. Com um filme de 90 segundos para a internet e versão de 30 segundos para TV, o comercial, produzido pela Crash of Rhinos, mostra um quarteto tocando música clássica. Aos poucos os detalhes do carro vão sendo revelados, enquanto a música vai ganhando toques mais “agressivos”, até virar um rock’n’roll. E o carro segue fazendo manobras arrojadas dentro de um galpão. Ao final, o locutor diz: “O clássico ganhou um toque de rebeldia”. E completa: “Novo Classe C. Inovação de tirar o fôlego”. O conceito estará presente em toda a comunicação, que conta ainda com anúncios para mídia impressa, material de ponto de venda, ações de marketing direto e eventos. Já a escolha dos figurinos e caracterização dos personagens foi inspirada em grandes nomes do rock e da alta costura, como Bob Dylan, Elvis, Freddie Mercury e Yves Saint Laurent. A criação é de Guilherme Martins, Frederico Ramos e Rodolfo Sampaio, que também assina a direção de criação. Direção de cena de Raphael Gasparini e trilha assinada pela Lua Nova.

Bibiana Lopez (foto) é a nova diretora de planejamento da Fischer. Com 14 anos de carreira na área, a profissional atuou como planejamento sênior na PA Publicidade para a rede Extra ao longo dos últimos seis anos. Também tem passagens pela Ogilvy, Lew’Lara\ TBWA, Y&R e Bates Brasil, com experiência no planejamento estratégico para grandes anunciantes, casos de Unilever para a América Latina, Adidas, Nissan, Pedigree, Gafisa, Bradesco, Danone, Casas Bahia, Mercedes-Benz LatAm, Chivas, entre outros. Durante o período em que esteve à frente do planejamento estratégico do Extra, a marca se tornou Top of Mind na pesquisa Datafolha na categoria Hipermercados, após 23 anos em segundo lugar. “Mixar os aprendizados que tive em produtos de consumo e o dinamismo do varejo com a história criativa da Fischer tem tudo para ser uma grande combinação”, comenta a executiva.

Cenas do comercial, que tem produção da Crash of Rhinos, para o modelo da marca alemã

O gaúcho Gregory Kickow (foto), mais conhecido como Greg, é o novo diretor de arte da F.biz. Há quatro anos atuando na Loducca, o criativo integrará a equipe liderada por Guilherme Jahara, CCO da agência, atuando para marcas como Motorola, Porto Seguro, Omo, Seda, Dove Skin, Orloff, Jameson, Anhanguera e Multiplus. Além da Loducca, Greg, que iniciou sua carreira na Mix Design, em Novo Hamburgo, tem passagens pela Super Comunicação, 321 Comunicação e DCS.

VAI DE BIKE? OS PUBLICITÁRIOS QUE

USAM A BIKE COMO MEIO DE TRANSPORTE

MAKING OF

NEW MARCH NOVA CAMPANHA CRIADA PELA LEW’LARA\TBWA DESTACA DESIGN E TECNOLOGIA

CANNES REVIEW BORGHI/LOWE APRESENTA OS MELHORES CASES DO FESTIVAL

Apresentação

BRUNA CALMON

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

SĂŁo Paulo, 1Âş de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 15

16 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 1º de setembro de 2014

Marcas & produtos

Neusa spaulucci

Fotos: Divulgação

nspaulucci@propmark.com.br

Histórias A Crocs lança pela primeira vez uma coleção exclusiva para o Brasil. Em parceria com Mauricio de Sousa apresenta os calçados da Turma da Mônica. São três modelos com desenhos inspirados nas tirinhas. O detalhe da novidade fica por conta das diferentes aplicações em cada pé, que juntos quase formam uma historinha, como nos quadrinhos.

Guloseimas A Dori Alimentos renovou as marcas de sua linha de amendoins confeitados, que ganharam nova identidade visual e agora fazem parte da Qdiverte! O conceito tem apelo estratégico direcionado ao público infantil.

Reposicionamento Este ano a empresa de cosméticos Leite de Rosas completa 85 anos de atividade e renovou a sua logomarca. Embora sutil, a empresa quer que a mudança caracterize o seu reposicionamento no mercado. A nova identidade visual foi criada pela Hardcuore.

São Paulo, 1º de setembro de 2014 - j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k e t i n g 17

entrevista massimo sarcina

GfK propõe nova abordagem Alê Oliveira

Massimo Sarcina é Head LatAm de Brand & Customer Experience da GfK e esteve no Brasil, entre os últimos dias 20 e 22, para falar sobre uma nova solução de tracking de comunicação e marca – que monitora o que ele chama de “pontos de experiência” no lugar de “pontos de contato”. Massimo diz, nesta entrevista, que a área de pesquisa de mercado precisa dar um passo à frente e ficou tempo demais sem saber se vender corretamente. Ele acredita que novas soluções como a recém-criada pela GfK ajudarão as marcas a tomar decisões de comunicação mais acertadas nesse oceano de possibilidades que se tornou a mídia. “Muitas decisões foram tomadas com base em hipóteses não confirmadas, lendas, ou dados errados.” p o r C l a u d i a Pe n t e a d o Na sua opinião, quais são as principais dúvidas que as marcas têm hoje na hora de investir em um plano de comunicação? As marcas hoje estão enfrentando um novo e complexo contexto multidimensional. Elas sabem que os consumidores estão agora cercados por um volume maior de pontos de experiência de marca. As fontes estão se multiplicando para os consumidores e os anunciantes só querem ter o melhor plano de comunicação em termos de variedade de canais e ao mesmo tempo ter a certeza de que os canais escolhidos são os mais eficazes. No final do dia, eles querem investir seu dinheiro de forma eficiente e obter resultados rápidos. A verdadeira questão é como medir se um plano de comunicação está sendo eficiente e eficaz, uma vez lançado. E é isso que pesquisa de mercado deve fornecer. As marcas ainda se perdem nesse oceano de possibilidades, mídias e plataformas disponíveis? Elas não necessariamente se perdem. Mas, eventualmente, tomam decisões erradas. O aumento do número de meios de comunicação devido, principalmente, ao digital, abriu uma série de novas possibilidades de diversificação dos planos de

mídia. O digital está crescendo rapidamente e é, cada vez mais, complemento fundamental da mídia tradicional em muitos planos de comunicação. Mas isso não impede os anunciantes de tomar, por vezes, decisões baseadas em hipóteses não confirmadas, lendas ou dados errados. Neste novo ambiente, quais são as tendências no mercado de pesquisa para ajudar essas marcas? Há alguns aprendizados gerais sobre evolução da mídia, campanhas digitais etc., mas estão muito longe de serem guias claros para os anunciantes. E isso é basicamente porque há grandes oportunidades em termos de qual informação está guiando o cliente na direção supostamente certa. O que eles não têm, em geral, são indicadores claros dizendo se um plano de mídia é eficaz ou não, se uma campanha afetou ou não o comportamento do consumidor e indicadores de marca: as vezes eles baseiam-se em estudos fracos, em insights muito pobres, muitas vezes nem são a informação estratégica que o anunciante realmente precisa. Por que se tem a sensação de que a pesquisa de mercado tem evoluído muito pouco, considerando tantas mudanças ao redor do mercado?

Eu não acho que pesquisa de mercado tenha evoluído o mínimo. Certamente, o mundo está mudando e também a pesquisa de mercado precisa dar um passo à frente. A questão é que muitas vezes os clientes não estão plenamente conscientes do potencial da informação que a pequisa de mercado pode oferecer. E isso ocorre também porque a pesquisa de mercado, de alguma forma, não tem sido totalmente capaz de se “vender”. Nós também temos que lembrar que a pesquisa de mercado lida com um assunto muito “delicado”: consumidores e sua capacidade – e disponibilidade – de lembrar e relatar suas experiências. E isso tem sido fortemente influenciado ao longo do tempo, por dois fenômenos gigantescos: o aumento dos meios de comunicação e dos estímulos publicitários

análises de ponta. E estamos realmente obtendo respostas incríveis dos clientes. Como se mede a qualidade das experiências que os consumidores têm nos diferentes pontos de contato com a marca? Como isso é feito na prática? Esse é o ponto básico de todo bom estudo que tem o objetivo de medir o desempenho de comunicação. Na GfK sabemos que a maioria dos estudos não consegue explicar o que é a experiência dos consumidores com as marcas, porque eles focam única e exclusivamente na recordação que o consumidor tem de cada ponto de contato com a marca, mas não sobre a experiência entregue. Nós usamos um módulo inovador para medir isso chamado ConX. Por meio de um quadrante simples, pedimos aos entrevistados para

“As fontes estão se multiplicando para os consumidores e os anunciantes só querem ter o melhor plano de comunicação em termos de variedade de canais e ter a certeza de que os canais escolhidos são os mais eficazes” que os consumidores recebem ou aos quais são expostos, o que contribui para saturar sua capacidade de recordar o que viu, ouviu, experimentou. E em segundo lugar o aumento, em termos globais, dos pedidos de entrevista que as pessoas recebem da indústria da pesquisa de mercado e de opinião, o que afetou a disponibilidade das pessoas em responder. Mas tudo isso já está mudando e está muito mais ligado a uma visão antiga da pesquisa de mercado. As agências estão se movimentando, tentando construir uma nova relação com os clientes e – ao mesmo tempo – à procura de novas métricas e novas análises para obter indicadores mais precisos e confiáveis, a fim de obter a real “experiência do consumidor”. E o fato é que a GfK tem trabalhado extensivamente nisso ao longo dos últimos anos e agora está se apresentando aos clientes com novos produtos, um novo ponto de vista, novas

nos dizer o quão forte foi a experiência com a marca e que tipo de impressão ela lhes deu, de positiva a negativa. Desta forma, somos capazes de medir não só “quantidade”, mas também “qualidade” da experiência. Essa informação é conduzida para uma análise que aponta quais “pontos de experiência” – termo que nós preferimos no lugar de “pontos de contato” – merecem mais investimentos, devem ser mantidas ou abandonadas em favor de outras. O resultado leva a insights a respeito de como otimizar o mix de mídia. O estudo realmente pode avaliar cada ponto de contato – seja ele qual for? De revistas impressas a ativações de rua? Cada ponto de experiência tem que ser medido e definitivamente pode ser medido. Mas a questão-chave é usar a maneira correta para obter as informações. Por exemplo, quando

falamos de efeitos de uma campanha, devemos concordar primeiro sobre a melhor maneira de identificar a exposição a uma campanha. E é aí que temos um ponto de vista claro: você não pode medir a exposição apenas mostrando um board ou uma foto da campanha. Nosso trabalho de P&D interno demonstra o quanto isso é tendencioso: os consumidores que reconhecem a imagem de uma campanha não foram necessariamente expostos a ela. E isso é porque as pessoas não lembram de tudo ao que são expostas e podem confundir campanhas e mídia. Nós preferimos usar abordagens inovadoras que provaram ser mais confiáveis como a medida OTS – que rastreia as oportunidades de ver um determinado anúncio, a partir dos hábitos de mídia das pessoas. Outro ponto é o digital. Muitos falam de digital, mas poucos estão realmente medindo a eficácia das campanhas digitais. Como o Experience Effects – novo produto GfK – foi criado? O Experience Effects vai muito além dos tradicionais trackers de comunicação porque combina diferentes módulos em uma abordagem completamente flexível e personalizável. Medimos indicadores tradicionais e, ao mesmo tempo, temos módulos adicionais que abrangem digital, mobile e interações cross-media entre digital e mídia above-the-line (ATL). Quanto tempo demorou para o produto ser concebido, testado e colocado no mercado? No geral, um par de anos. A GfK tem forte ligação com universidades e todos os nossos produtos passam por um longo processo de validação e teste metodológico. Como está o seu desempenho até agora? Nós estamos tendo uma resposta muito boa por parte dos clientes, em todos os mercados. Normalmente, nossos projetos de análise inovadores são o principal vetor que leva clientes a substituír seus trackers usuais e passar a trabalhar conosco.

Que tipo de estrutura é necessária para fazer esse tipo de pesquisa? Nosso estudo “Experience Effects” pode ser executado em todas as plataformas e através de todo tipo de coleta de dados. Ainda não há diferenças em relação aos trackers habituais e pode ser feito no paralelo com outros tipos de trackers ou dar continuidade a levantamentos previamente feitos com eles. E como realmente confiar nesses resultados? Nós realizamos inúmeras validações para os indicadores que utilizamos a fim de medir a eficácia das campanhas. Esta é uma área em que muitas suposições foram deixadas, por muitos anos, sem comprovação. Hoje, com as novas tecnologias, somos capazes de dar ao cliente um ponto de vista mais preciso e convincente sobre suas necessidades e sobre o que deve medir. Somente fornecendo indicadores que se provam sensíveis e preditivos é que se pode ganhar a confiança dos clientes. E os nossos clientes são importantes demais para subestimarmos o tamanho deste desafio. Que novas possibilidades esse tipo de pesquisa abre para as marcas, em geral? Possibilita medir o efeito real de cada campanha e do efeito de sinergia dos meios no caso de campanhas cross-media. E por outro lado, passa-se a ser capaz de dizer ao cliente como efetivamente otimizar sua estratégia de mídia. Isso é algo que temos muito orgulho. Como será o futuro após este estudo, o que vem a seguir? Atualmente estamos lançando uma versão participativa deste produto, em que os clientes podem entrar com menor investimento, compartilhar uma parte da informação e manter para si próprios a parte mais estratégica do material. De uma maneira geral, ele pode contar com um conjunto de dados muito mais profundo do que os Trackers atuais podem oferecer hoje em dia.

18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de setembro de 2014

Digital Com ferramenta, app quer promover conversa entre marcas e usuários que tenham assuntos em comum

Divulgação

Viber aposta em “grupos abertos” por João Coscelli

s aplicativos de mensagem instantânea já permitem a criação de grupos particulares para conversas com mais de uma pessoa. Nenhum deles, porém, permite que usuários desconhecidos possam se conectar para falar de um mesmo assunto. O Viber anunciou na semana passada uma ferramenta que atuará como ponte entre o público e o conteúdo de comum interesse – os “grupos abertos”, ou “public chats”, na versão em inglês. A ferramenta será globalmente lançada neste início de setembro e foi pensada como uma solução para usuários, que podem debater com outras pessoas que se interessem pelos mesmos assuntos, e para marcas, que podem reunir fãs e consumidores em um único canal e conversar com eles. “O usuário estará participando de um diálogo. É um caminho mais humano. Há uma conversa sobre um assunto com pessoas que fazem a coisa acontecer”, diz Luiz Felipe Barros, country manager do Viber no Brasil. “Não é um feed. Trouxemos a dinâmica dos grupos para um formato em que as produtoras de conteúdo podem participar”, completa o executivo. Os grupos públicos podem ser criados tanto por usuários quanto por marcas. A partir de sua criação, os usuários podem selecionar os grupos que querem seguir – seja de uma marca, de um clube de futebol ou de um tema como cinema. Os administradores podem selecionar quem tem propriedade para comentar e enviar fotos, links e outros arquivos e quem apenas observa as postagens. Também será possível divulgar o sistema por meio de botões, banners e outros formatos para web ou mobile, já que o Viber tem versões para ambas as

Agências Ação no PDV

NewStyle ganha Sony Mobile Divulgação

Empresa ativará mobile da Sony Luiz Felipe Barros: “a presença da marca se dá na forma de produção de conteúdo e relevância para o público”

plataformas. É um sistema híbrido de comunidade com bate-papo que, segundo Barros, fez o Viber passar de “app de mensagens para plataforma social” e aproxima do público as marcas que quiserem utilizá-lo para conversar com seu target. “Fizemos questão de desenvolver uma ferramenta em que o canal é da marca. Ela vai poder criar o tipo de conteúdo que quiser ali dentro – convidar parceiros, falar corporativamente, chamar o time de executivos para falar e até fazer anúncios. Cada um tem o seu canal e a qualidade deles vai dizer se você tem muitos seguidores ou não”, explica Barros, ressaltando que o Viber não permite a veiculação

de anúncios pagos ou venda de mídia. “A presença das marcas se dá na forma de produção de conteúdo e relevância para o público. Essa é uma ferramenta que temos certeza que não é invasiva. Quem tiver interesse vai usá-la e quem não tiver continuará usando o Viber como antes”, completa. A expectativa é que os grupos públicos gerem engajamento das marcas com seus 17 milhões de usuários no Brasil – no começo do ano, eram nove milhões. Como o lançamento é mundial, a empresa está apostando na força de sua base de usuários – 400 milhões em todo o mundo, conquistados em apenas três anos e meio de operação.

PARCEIROS A ferramenta estreia com alguns parceiros oficiais, entre eles canais (A&E, History e Esporte Interativo), emissoras de rádio (Coca-Cola FM e Mix FM), portais (Omelete e Não Salvo) e grupos educacionais (Unip, Estácio e Objetivo), entre outros. O foco é o público jovem, principal usuário do Viber, mas a empresa está aberta a novas parcerias, segundo Barros. “Para esse lançamento fechado para parceiros abordamos algumas marcas que tínhamos como referência na produção de conteúdo. Esse foi o critério para escolhermos os parceiros. Mas o mercado se fala, a notícia foi circulando e fomos

abordados por muitas marcas. Algumas delas estão aqui como parceiras e com outras ainda estamos negociando. Estamos evoluindo bem, mas o sistema é aberto para qualquer marca nos procurar, não só agora como também no futuro”, finaliza o executivo. Entre os benefícios da ferramenta citados tanto pelo Viber quanto por representantes das marcas parceiras estão a exploração da experiência da segunda tela com social TV, viralização e segmentação de conteúdo, real time marketing e humanização da marca, uma vez que há pessoas ligadas ao anunciante gerando conteúdo e diálogo com os seguidores.

NewStyle venceu a concorrência e assina a estratégia de trade marketing da Sony Mobile – unidade de negócios da empresa responsável por tablets e smartphones – para todo o país. A agência do Grupo ABC, comandada por Claudio Xavier e Alice Coutinho, passa a ser responsável pelo planejamento estratégico e execução de ações de trade marketing e materiais de PDV com varejistas e operadoras. “Estamos muito felizes por podermos levar nossa expertise para um cliente que promove tendências e gera resultados para o mercado. Sem dúvidas, estaremos mais conectados do que nunca, unindo nossos valores de inovação e comprometimento ao crescimento da Sony Mobile no Brasil”, afirma Alice.

mundo.com

beyond the line

O que define O sucessO

cmO e a era pós-digital

Rodrigo Carone* carone@google.com

Hoje, ninguém está mais preocupado de onde vem a internet

de uma campanha

Com tantas métricas, torna-se essencial entender o objetivo de cada uma Métricas não faltam na publicidade digital. Impressões, cliques, conversões: esses são apenas alguns dos indicadores que o mercado está acostumado a medir no meio online. E quando falamos de vídeo digital a variedade é ainda maior. Além dos já citados, medimos visualizações, tempo médio de retenção da audiência, minutos assistidos, usuários únicos e, seguindo os passos da mídia tradicional, por que não medir também frequência, alcance e TRPs? Com tantas métricas, torna-se essencial entender o objetivo de cada uma. Para vídeo online, podemos segmentá-las em dois grupos: métricas de mídia e indicadores de marca, ambos de enorme importância, mas com grande diferença no propósito a que atendem. O primeiro grupo está presente no mercado publicitário desde muito antes da internet e visa mensurar o esforço de comunicação, bem como o custo a ele associado. Para as agências, isso possibilita planejar vídeo de forma integrada entre offline e online, inclusive contando com serviços de institutos de pesquisa que já mensuram TRP em campanhas digitais. Mas será que impressões, cliques e até mesmo TRPs e alcance são suficientes para verificar se foram atingidos os objetivos de marca de uma campanha de vídeo? Para responder a essa pergunta precisamos entender quais são esses objetivos. Por que os cobertores Parahyba já deixavam jingles em nossas mentes antes mesmo da TV a cores? Por que o xampu Head & Shoulders convidou Joel Santana para protagonizar uma das séries de anúncios mais criativas já produzidas para o digital? A propaganda em vídeo evoluiu na forma e diversificou os canais utilizados, mas seus objetivos continuam os mesmos: construir marca, associar valores e atributos a elas de forma que gere conhecimento e lembrança em seu público-alvo. E construção de atributo de marca não se mede em TRPs. O premiado vídeo de Dove, “Retratos da real beleza” teve mais de quatro bilhões de impressões entregues ao redor do mundo. O número reflete o esforço de

mídia, mas não é ele que indica o sucesso da comunicação. O sucesso está embutido na repercussão que o vídeo teve nas redes sociais, nos comentários e likes recebidos. O que determina o sucesso de uma campanha em vídeo é o impacto que a mensagem causa na mente do consumidor. Portanto esse também deve ser objeto de análise. E é aí que entra o segundo grupo de métricas para o vídeo digital: os indicadores de marca. É neste sentido que muitas plataformas de video ads passam a se movimentar, trazendo ao mercado soluções que mensuram o incremento em conhecimento de marca gerado. Na maioria dessas soluções a própria tecnologia serve como ferramenta de pesquisa, por meio, por exemplo, da criação de grupos distintos de consumidores: aqueles expostos à mensagem publicitária, e aqueles não expostos. Esses consumidores são convidados a responderem rápidas pesquisas enquanto navegam na web, gerando relatórios que mostram o incremento em conhecimento de marca gerado pelo vídeo. Além de novas métricas, agências e anunciantes ganham uma nova forma de otimizar e planejar suas campanhas de vídeo online. Baseando-se nesses indicadores elas buscam maiores retornos aos seus investimentos em branding de forma análoga ao que há muito tempo já fazem com links patrocinados: utilizam taxas de cliques e conversões para ajustarem suas campanhas. O clique está para a busca assim como a alavancagem de marca está para o vídeo digital. A publicidade audiovisual passa hoje por um momento de transição muito interessante. Se por um lado ela busca aperfeiçoamento no que há de mais tradicional, com o uso de métricas como alcance e frequência para integrar definitivamente online e offline, por outro lado ela usa da tecnologia para obter indicadores de marca numa velocidade e assertividade que só o digital poderia trazer. O resultado é uma comunicação em vídeo mais eficaz e poderosa do que nunca. *Brand measurement, inventory & insights LatAm do Google e membro do Comitê de Métricas do IAB

Alexis Thuller Pagliarini* alexis.pagliarini@sheratonsaopaulowtc.com.br

Eu sou do tempo dos grandes CPDs. Daquelas salas refrigeradas cheias de mainframes que passavam uma visão futurista de que os computadores resolveriam boa parte dos nossos problemas. Tudo era distante da realidade de um homem de marketing. Era um mundo à parte. Hoje, um smartphone tem mais capacidade de processamento de dados do que uma daquelas salas cheias de “armários” tecnológicos. Com a miniaturização e o advento da internet, de fato, tudo mudou radicalmente. Dias atrás, participei de um evento que se propôs a apresentar uma visão atual da relação do CMO (diretor de marketing) com o mundo de hoje, entranhado de tecnologia. Foi o Business Connect 2014 – Customer Experience 2014 (preparando-se para o desafio do cliente individual e digital), promovido pela IBM. Entre outros palestrantes, o evento contou com a participação de Walter Longo, presidente da Grey do Brasil, já há tempos dedicado à interpretação desse mundo digital. Longo chamou estes nossos dias de “Era pós-digital”. Segundo ele, a internet está para o mundo de hoje assim como a eletricidade esteve para o mundo de Thomas Edison, com a descoberta da lâmpada e os infindáveis usos da energia elétrica. Hoje, ninguém está mais preocupado de onde vem a internet. Você acessa e pronto. Tal qual fazemos ao ligar o interruptor de uma lâmpada. Ninguém se maravilha mais com um novo aplicativo como cinco anos atrás. Você certamente irá se lembrar do “wow” que provocava a descoberta de um app que “descobria” a música que estava tocando naquele ambiente e nos passava todos os dados: nome da música, intérprete e letra e, se você quisesse, poderia baixar instantaneamente. Outros tantos apps foram surgindo e a avalanche não para. E a nossa reação deixa de ser a de estupefação e passamos a encarar isso tudo com a naturalidade de quem tem acesso ao O2 para respirar. Não ter internet disponível nesses nossos dias é quase não ter oxigênio. Pois bem, a grande questão agora para gestores de marketing é saber como lidar com esse fenômeno de forma eficaz. Longo vaticina: é preciso esquecer tudo e iniciar uma nova forma de pensamento estratégico. Pensar no digital sob o ponto de vista analógico pode complicar tudo. Ok, mas a coisa não é simples assim. E uma pesquisa apresentada pelo anfitrião do encontro, Mauro Segura, da IBM, mostra isso claramente. Em pesquisa de 2013, nada menos do que 82% dos CMOS entrevistados se sentem

despreparados para lidar com a explosão de dados. Eram 71% em 2011. Ou seja, as incertezas crescem na mesma proporção da capacidade de geração de dados. Com relação às mídias sociais, o quadro praticamente se manteve inalterado de 2011 para 2013, com mais de 2/3 dos entrevistados se declarando despreparados para atuar com eficiência nesse campo. A pesquisa mostrou que a maioria dos CMOs pode ser taxada de Tradicional (37%), ou seja, que estão ainda iniciando o desenvolvimento de capacidade em marketing digital, social e mobilidade. Outros 33% são considerados Estrategistas Sociais: colocam “social” na frente e no centro de sua estratégia de vendas, marketing e atendimento ao cliente. E apenas 30% podem ser considerados Empreendedores Digitais. Ou seja: estão progredindo na conexão completa em todo o ciclo de relacionamento com o cliente. Mauro Segura prevê que, em 2017, o CMO terá um budget de TI maior que o do CIO. Devemos estar constantemente preparados para lidar com explosão de dados: o fenômeno Big Data. Mas quando você se sente razoavelmente confortável com a estrutura e os processos montados para lidar com esses recursos, lá vem outra onda, como um tsunami, colocando incertezas, fazendo a sua estrutura parecer coisa do século passado. Longo diz que talvez o melhor seja pular uma onda. Ficar perseguindo algo que já começa a se mostrar desgastado pode só aumentar a aflição e não gerar os resultados esperados. Ok, mas qual é a próxima onda que devemos surfar? Nesse mundo em que prevalece a efemeridade, o risco é sempre apostar numa onda que parecia forte o suficiente para uma jornada segura, mas que arrebenta logo à frente, gerando prejuízo e perda de tempo. Segundo Segura, há um caminho razoavelmente seguro a trilhar, que pode ser apresentado nos seguintes pontos: 1– Use análise avançada de dados para conhecer clientes; 2– Ofereça experiências de valor e 3– Use novas tecnologias para criar experiências únicas. Mas tudo isso parece bem mais complicado quando nos deparamos com a infinidade de novos termos na gestão de marketing. Só para citar alguns: Customer Best Next Action, Web Analytics, Persona Management, Cross-Channel Analytics, Predictive Campaign Analytics Multichannel Campaign Management, Programmatic. É dura a vida do gestor de marketing nessa tal era pós-digital... *Diretor de marketing do WTC

SĂŁo Paulo, 1Âş de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 19

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de setembro de 2014

x prêmio anatec

Encontro destaca mídia segmentada

Fotos: Alê Oliveira

p o r A n a Pa u l a J u n g e Daniel Milani Dotoli

Anatec (Associação Nacional de Editores de Publicações) e a Garrido Marketing promoveram na semana passada, em São Paulo, a entrega do X Prêmio Anatec – Os Melhores da Mídia Segmentada. No total, foram inscritos 91 cases em diferentes categorias. Destes, 34 premiados com troféus de ouro, prata e bronze (veja tabela nesta página e resumo dos cases nesta e nas próximas páginas). Presidente-executivo da Anatec, Pedro Renato Eckersdorff disse que vê com muita felicidade o prêmio chegar à sua décima edição. “É um momento especial que mostra que o mercado publicitário está amadurecendo em relação às publicações segmentadas, tanto digitais quanto impressas.” O executivo também destacou a inscrição de mais de 90 cases em um momento de crise econômica. “O mercado respondeu de forma positiva, o que demonstra a importância dos títulos segmentados”, completou. Além dos premiados nas diversas categorias, o Conselho de Administração da Anatec homenageou três profissionais este ano: Paulo Lima, publisher da Trip Editora, eleito a Personalidade do Ano; Daniel Chalfon, sócio e VP de mídia da Loducca, e presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, o Profissional de Mídia do Ano; e Rafael Sampaio, que recentemente se desligou da vice-presidência da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), como Jornalista do Ano. Uma quarta homenagem foi concedida à Artplan, eleita a Agência do Ano. Além disso, a Anatec também prestou homenagem às cinco empresas mais premiadas nas nove edições anteriores do evento: Carvajal Informação, Abril Assinaturas, Estadão, Trip Editora e Pro-

Cases venCedores B2B Impresso

ouro prata prata Bronze Bronze ouro

B2B DIgItal B2C Impresso

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B2C DIgItal Capa

CIrCulação InternaCIonal CustomIzaDas Impresso

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CustomIzaDas DIgItal Home pages

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lançamento Do ano Impresso lançamento Do ano DIgItal projetos gráfICos

projetos DIgItaIs

ouro

relaCIonamento Com o merCaDo

ouro prata prata Bronze

fashional Editora. Também foram destacados os Correios, patrocinador desde a primeira edição, e o próprio Eckersdorff, “mentor” da premiação, que recebeu um troféu das mãos de Miriam Garrido, diretora da Garrido Marketing. Miriam aproveitou a ocasião para também destacar o fato do mercado publicitário reconhecer cada vez mais o valor editorial e

A Profashional Editora conquistou quatro cases no X Prêmio Anatec. Um deles foi na categoria B2C – Impresso, com a revista customizada Ponto de Encontro da rede DPSP (na foto, equipe da revista recebe prêmio do professor Luiz Fernando Garcia, da ESPM – à direita), que reúne lojas da Drogaria São Paulo e Drogarias Pacheco. A revista é um case de sucesso editorial desde a primeira edição, esgotando-se em todas as unidades. Ela alavanca vendas sem parecer uma ação agressiva de marketing da empresa. O expressivo número de exemplares – 600 mil para cada bandeira, ou seja, 1 milhão e 200 mil exemplares – a cada dois meses, 100% distribuídos gratuitamente em todas as lojas da rede, além da fila de espera de dois anos para um novo anunciante ter a oportunidade de mostrar seus produtos nas páginas da Ponto de Encontro. Outro case premiado foi da Revista Picadilly que tem 2 milhões e 500 mil de exemplares auditados. O título foi criado para ser o elo entre a empresa e a consumidora, além de mostrar que conforto e estilo po-

Eckersdorff recebe homenagem das mãos de Miriam Garrido

gráfico das publicações segmentadas. “Foi uma luta conquistada nesses 10 anos de Prêmio Anatec”, disse. Já Chalfon, que recebeu seu troféu das mãos de Paulo Gregoraci, vice-chairman e COO da WMcCann e um dos profissionais mais destacados da área na história da propaganda brasileira, agradeceu aos profissionais que

fizeram a história da mídia no país. “Este prêmio também é deles e dos que hoje estão dando continuidade a este trabalho iniciado lá atrás”, ressaltou. Sobre comunicação segmentada, Paulo Lima, publisher da Trip, encerrou o evento da Anatec com uma frase emblemática: “Este negócio só dá certo se você for muito louco e apaixonado”.

Armando Ferrentini, com Rodrigo Medina e Camilo Barros, da Artplan

Chalfon creditou seu prêmio aos mídias de várias gerações

dem andar juntos. A publicação tem textos leves e conteúdo adequado, com uma diagramação moderna e arrojada, e não tem a pretensão de “lançar” moda, e sim se utilizar dela para personificar as tendências, humanizá-las e fazê-las chegar até a consumidora de maneira real e efetiva. A revista Fashion Family, do Shopping Center Norte, também foi destacada. O conteúdo abrange temas para toda família como lifestyle, moda, comportamento, tecnologia e tudo o que existe de mais moderno e estiloso que o shopping oferece aos seus clientes. Por meio da publicação, o cliente recebe dicas para montar seu visual como se um personal stylist estivesse ao seu lado para orientá-lo. Já a revista customizada Ligação, o quarto case premiado da Profashional Editora, é uma publicação feita para atender a dois objetivos: informar aos colaboradores do Grupo Neoenergia as ações, eventos, seminários, concursos internos e premiações desenvolvidas para eles e mostrar também o dia a dia do colaborador dentro da empresa.

O hotsite do Oscar 2014 foi um dos cases que se sobressaiu do R7.com. Ele figurou na categoria Projetos Digitais, e o objetivo era apresentar aos usuários do portal os indicados ao maior prêmio do cinema mundial. Pensando em um conteúdo que antecedesse o evento de premiação, o R7.com criou um hotsite interativo, intuitivo e desenhado para apresentar informações de forma inovadora. O projeto permitia que, em cada categoria, o usuário desse seu palpite de quem seria o vencedor e, ao final, compartilhasse nas redes sociais suas apostas. Ao lado, profissional do portal recebe troféu de Efraim Kapulski (ao centro). O R7.com foi premiado com outros dois cases. Um deles foi o Prisma R7, uma home para seus cerca de 100 blogueiros que atua como uma central de informações e destaca o conteúdo produzido em diversas temáticas. Essa diversidade permite atender as demandas dos usuários em todos os segmentos, como moda, beleza, esportes, entre outros. Com design atualizado, voltado para a experiência do usuário, a página facilita o acesso aos blogs, destacando o conteúdo atualizado por meio de fotos e títulos. Já na categoria Home Pages, o R7.com foi premiado com o case da divulgação da série “Breaking Bad – A Química do Mal”, da TV Record.

Para o lançamento, foi feita uma ação diferenciada. Utilizando os próprios elementos-chave da série, o R7.com bagunçou o canal dentro do portal com a ideia de mostrar o trailer dos personagens que estavam chegando. A ação foi realizada como publicidade dentro do canal da Rede Record e trazia o vídeo soltando a tradicional fumaça amarela da série que tomava a tela e trazia a chamada para a primeira temporada de “Breaking Bad”. A Abril Assinaturas se sobressaiu na premiação com dois cases. Um deles foi na categoria B2C – Digital, com a ação Very Happy Black Friday (foto à esquerda). O objetivo principal da campanha era alavancar as vendas de assinaturas de todas as revistas participantes e, também, mostrar ao mercado que a Abril está alinhada com as campanhas representativas, que são veiculadas na internet. No caso da Black Friday, a ideia era veicular, em apenas um dia, uma superpromoção válida para todos os produtos participantes. Com a campanha, o resultado de vendas, em um único dia, foi 594% maior que a média. O outro case premiado foi das campanhas AssineAbril.com. Otimizações para vender mais e melhor. Os principais objetivos desta ação eram aumentar o desempenho das vendas de assinaturas, aperfeiçoar a navegação e usabilidade das páginas do site AssineAbril.com, além de explorar e destacar as promoções veiculadas no portal. As otimizações da home page geraram um crescimento de 30% nos cliques, 76% na taxa de conversão e 129% nas vendas originadas desta área do site.

A Trip Editora, do publisher Paulo Lima, que também foi eleito a Personalidade do Ano no Prêmio Anatec, teve três cases premiados. Na categoria Capa, o troféu foi para a revista Personnalité do Banco Itaú. Desde dezembro de 2007, a publicação trimestral, sem vender serviços e produtos do banco, consegue passar os valores pregados pelo Itaú Personnalité e entreter o leitor. A versão digital, que pode ser baixada gratuitamente em tablets, transformou o título em referência, graças à interação e aos vídeos feitos especialmente para essa plataforma. Outro case premiado é da nova revista Wine.com.br. Lançada em 2009, a publicação mensal sobre vinhos passou por uma reformulação em 2013, quando foi assumida pela Trip. O novo projeto, gráfico e editorial, foi pensado para refletir a nova linha de comunicação da empresa, uma das causas de seu sucesso, que fez ela atingir 120 mil clientes em apenas cinco anos de atividade. Com tiragem de 90 mil exemplares, é a maior publicação sobre vinhos do Brasil e uma das 30 revistas de maior circulação no país. Já na categoria Projetos Gráficos, o prêmio foi para revista Private Brokers voltada ao mercado de luxo. Dirigida ao público exclusivo da incorporadora Coelho da Fonseca, aborda a relação das pessoas com os espaços em que vivem, trabalham e se divertem. Arquitetura, urbanismo, bem viver, arte, design e comportamento são os focos principais da publicação.

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x prêmio anatec

Case do Ano vai para a Posigraf Se a Posigraf emplacou “apenas” um case entre os premiados na 10ª edição do evento da Anatec, em contrapartida, este mesmo trabalho foi eleito pelo júri o Case do Ano – troféu dado ao melhor entre todos que receberam ouro na edição. O prêmio veio com a revista Gráfica – Arte Internacional, na categoria Circulação Internacional. A publicação surgiu na década de 80 da necessidade de celebrar as artes gráficas e de publicar trabalho de profissionais brasileiros ao lado de grandes nomes internacionais. O maior desafio da revista, já que ela não é comercial, é manter sua periodicidade e prestígio nacional e internacional. À esquerda, Patricia Blanco, presidente do Instituto Palavra Aberta, fez a entrega do prêmio a executivo da empresa. A New Content foi destacada com dois cases. Um deles é na categoria Customizadas – Impresso com a revista Viva Linda com O Boticário (foto à direita). Com ensaios fotográficos inspiradores, tutoriais fáceis de fazer em casa e reportagens de tendências e comportamento, a publicação traz conteúdos editoriais úteis e relevantes para apresentar os produtos da empresa de cosméticos e reforçar seu posicionamento. O outro case é o TAM nas Nuvens, uma plataforma de conteúdo de bordo multimídia criada em 2008, que passa por reformulação do seu projeto editorial, alinhando-o às demandas de comunicação atuais. O novo projeto está em canais de mídia proprietários como a revista de bordo, TV de bordo, iPad e brand channels. Houve um ajuste de foco do conteúdo, apostando mais na experiência do viajante do que simplesmente em destinos de viagem. A aderência da revista cresceu de 82% para 87% e da TV de bordo de 64% para 77%.

Fotos: Alê Oliveira

Dois cases da Editora Lamonica foram reconhecidos. A revista Franquia & Negócios (acima, equipe com diploma e troféu) é a maior publicação do setor, com a chancela da entidade oficial do sistema de franquias do país, a ABF (Associação Brasileira de Franchising). A publicação impacta, em média, 260 mil leitores fiéis, bem informados e diretamente interessados no sistema de franchising e no varejo como um todo. O objetivo é promover negócios e divulgar o varejo e o franchising brasileiro por meio de seus produtos, serviços e soluções em temas relevantes para gerir, inovar e valorizar o setor. O outro prêmio foi para revista Dr. Faz Tudo, do Grupo Zaiom, que potencializa as virtudes de um mercado em franco crescimento no Brasil, o das microfranquias. Impacta cerca de 40 mil homens e mulheres de todas as idades, arquitetos, paisagistas e decoradores em todo o país, como publicação customizada. A revista alavancou a expansão. A microfranquia possuía, em 2012, 50 unidades de franqueados. E terminou 2013 com 64 deles, um crescimento de mais de 28%. Uma das empresas patrocinadoras do X Prêmio Anatec ao lado dos Correios, a Treelog recebeu de Luiz Buono, sócio da Fabrica (à esq. na foto), o prêmio pela solução de distribuição do Guia Oficial da Fifa, produzido pelo seu maior cliente, a Editora Abril. Na semana de abertura do Mundial, a operação foi realizada respeitando diversas etapas, como: programação, manuseio, expedição, agendamento, entrega e emissão do aviso de finalização das entregas. A Treelog respeitou a urgência da chegada do material nas cidades envolvidas, algo que precisou de muita logística.

O Grupo Comunidade se destacou com o case “Cores de Frida Kahlo” para a revista Vip Moda, um veículo semestral especializado no segmento moda. Já em sua 15ª edição, é uma importante referência estética de cada estação. A distribuição da tiragem de 20 mil exemplares é gratuita para mailing, dirigido em Brasília. A cada edição é escolhido um destino que será tema para embalar ensaios fotográficos e matérias. Para a edição premiada, a escolha foi o México, com suas paisagens exuberantes e coloridas.

A Lume Arquitetura (acima, executivos da empresa) ganhou com a principal publicação sobre iluminação do Brasil, a Revista Lume Arquitetura. Bimestral, é feita pela De Maio Comunicação e Editora, e atualmente conta com mais de mil assinantes e conquistou público significativo nas redes sociais, possuindo mais de 4,7 mil seguidores em sua página no Twitter e cerca de três mil curtidas em sua fan page. A Editora SuperVarejo ganhou na categoria revista digital por meio da versão para tablet da revista SuperVarejo (à esquerda, a equipe do título recebe prêmio de Ana Paula Bogmann, dos Correios). Com um moderno e arrojado projeto gráfico, a revista leva ao leitor interatividade com vídeos, galeria de fotos e podcasts exclusivos do formato. A publicação é uma fonte de negócios para parceiros anunciantes, e um dos seus destaques é a atualização constante no projeto digital.

No ano em que Supermercado Moderno festeja 45 anos de existência (foto acima), a publicação foi reconhecida porque segue evoluindo, se reinventando e inovando, apoiando o profissional su-

permercadista a atingir desempenho cada vez melhor, a partir da disseminação de estratégias aplicáveis das práticas de gestão administrativa, comercial e operacional.

Na categoria Relacionamento com o Mercado, a Eventos Expo ganhou com a Revista Eventos (na foto acima, com Luiz Buono). A publicação concentrou seu foco na O Grupo Companhia foi reconhecido com a revista Companhia de Viagem (Rafael de Falco, da Garrido, à esq. na foto, entrega prêmio para equipe do título), que busca oferecer um conteúdo dinâmico, esteticamente rico e original sobre o turismo de luxo, nacional e internacional. Além de apresentar destinos, a publicação bimestral também abrange temas como tecnologia, design, vida noturna e gastronomia com enfoque global. A capa com reportagem sobre o Alasca inovou a mídia impressa brasileira, ao usar pelúcia como textura.

análise macroeconômica e é a única do país especializada no marketing MICE (Meetings, Incentive, Congress and Exhibitions).

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x prêmio anatec

Impressos e digitais são ressaltados Fotos: Alê Oliveira

A 3R Studio foi vencedora com a revista Inesquecível Casamento. Prestes a completar 12 anos de história, o título é peça fundamental na evolução e renovação constante do mercado de casamentos. Até 2013, foram 104 publicações, uma tiragem de mais de 1,2 milhão de exemplares, dois mil casamentos reais publicados, 970 matérias para as noivas, mais de três mil anunciantes e uma audiência online que supera um milhão de acessos. Ao lado, o professor Luiz Fernando Garcia, da ESPM (à dir.), entrega prêmio. A Melhorpubli, que recebeu ao lado prêmio de Ana Paula Bogmann, dos Correios (à dir.) ganhou na categoria Lançamento do Ano – Impresso com o guia “O Melhor de Porto Alegre – Um Inédito e diferenciado guia para cidade”. O guia publica em forma de editoriais os melhores hotéis, restaurantes, lojas e serviços da cidade, além de seu ineditismo, pois é o primeiro trabalho do gênero publicado no Rio Grande do Sul. Com impecável apresentação gráfica e editorial, o guia tem uma distribuição privilegiada.

A MegaMidia (foto à esq.) venceu com a revista Bergerson, da joalheria homônima, que foi desenvolvida para ser um meio de comunicação e entretenimento entre a marca e seus clientes. Além da edição impressa, a publicação também disponibiliza uma versão online e outra interativa para tablets. Com 17 edições lançadas, a revista se consolidou no mercado editorial, reconhecida pela qualidade e seriedade de seu conteúdo e como uma grande representante do universo do luxo. A Café Editora ganhou o prêmio com a revista Rossi (à dir.), que nasceu em 2006 e tem papel importante como ferramenta de comunicação na divulgação dos valores da marca e na proximidade com clientes e colaboradores da construtora e incorporadora. As reportagens remetem diariamente ao momento da vida do público-alvo, que compra apartamentos e casas e quer decorar os espaços com ideias novas. A revista Rossi é uma referência no mercado editorial de customizadas nos temas arquitetura e decoração.

A Carvajal Informação (à esq.) foi uma das vencedoras na categoria Lançamento Digital do Ano, com o GuiaMais Turismo. Inicialmente o guia foi impresso e publicado em 12 cidades brasileiras, sendo distribuído nos principais hotéis, e teve publicada também uma versão digital. Com o sucesso do lançamento, foi expandido para mais 20 cidades brasileiras e passou a disponibilizar um aplicativo próprio e gratuito, nos sistemas iOS e Android. Disponível em três plataformas (web, mobile e impressa), pode ser utilizado em qualquer hora e lugar, com informações em português, inglês e espanhol.

Em 2014, a SuperHiper (à esq.) chegou aos 40 anos. A revista ganhou o prêmio com o case “Autorretrato fiel de um setor”, que mostra como a publicação tem destaque por conta de seus estudos bastante aprofundados. Todos eles são avalizados, elaborados exclusivamente em parceria com importantes empresas de pesquisa, como Nielsen, Kantar Worldpanel, GfK e Advantage. O sucesso do case é comprovado pelo seu crescimento, tendo 60% de conteúdo editorial e 40% comercial. De 2007 a 2013, a evolução em páginas foi de 86,4%, saindo de cerca de 800 páginas publicadas para quase 1,5 mil em 2013. A publicação online Congresses Update – edição DDW 2013 (Digestive Disease Week) foi reconhecida na premiação porque trouxe atualização científica de ponta na cobertura que fez do principal congresso mundial de gastroenterologia, realizado em maio de 2013, em Orlando, Estados Unidos. Na pauta, diferentes temas da área foram abordados com a colaboração de um board editorial formado por especialistas brasileiros de renome. A edição, com profissionais à direita na foto, trouxe ainda inúmeras entrevistas sobre as novidades em tratamento, diagnóstico e a prática clínica e cirúrgica.

A Cisco venceu na categoria B2B – Digital com a Rádio Cisco 2.0, que é a primeira rádio web corporativa no Brasil e utiliza uma plataforma multicanal de web radio acessível por computadores, tablets e smartphones, disponível 24 horas por dia e sete dias por semana. É um veículo que busca inovação e combinou uma ferramenta de comunicação tradicional (rádio) com uma aplicação moderna por meio da Internet. Ao lado, Salles Neto (Grupo MM), à direita, entrega prêmio. A Contento (foto à esq.) foi reconhecida com o case Especial Guia de Atendimento ao Turista em Farmácias e Drogarias, criado pensando na demanda devido à Copa do Mundo de 2014. Com o objetivo de auxiliar o varejista a prestar o melhor atendimento, a publicação é composta de textos informativos sobre atendimento, abordagem ao cliente, principais patologias, número de turistas que circulariam no Brasil, além de algumas curiosidades sobre a Copa, um glossário e a tabela dos jogos. A Dezoito Comunicação ganhou com a revista Mundo Verde (à dir.). Desde a primeira edição, em 2008, título busca uma forma de comunicação eficiente com o público que são franqueados, clientes, nutricionistas e pessoas que estão em busca de uma vida mais saudável. Em 2013, o projeto gráfico e editorial foi reformulado pela Dezoito e a revista virou uma referência no mercado de publicações customizadas do setor. Além de ser distribuída nas mais de 280 lojas, também é divulgada em congressos, eventos e para profissionais da área de saúde e bem-estar.

A Revista 29 Horas, do Aeroporto de Congonhas, foi lançada em novembro de 2009 com o objetivo de levar ao passageiro um conteúdo editorial de alta qualidade, dinamismo e inovação. O grande desafio era chamar atenção desse público qualificado que passa apressado nos corredores de Congonhas. À esquerda, Efraim Kapulski e Pedro Eckersdorff (os dois primeiros, à esq.) entregam prêmios aos executivos do título. Fundador da revista About e do Portal da Propaganda, veículos especializados na cobertura do mercado da publicidade e do marketing no país, Rafael Sampaio foi eleito no X Prêmio Anatec o Jornalista do Ano. Ao receber seu troféu, ele defendeu as publicações segmentadas, ao dizer que, mesmo em tempos de crise, “não devemos desistir”. Entre outras funções, o jornalista também figurou, durante 29 anos, os quadros da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), entidade da qual se desligou no mês passado, quando ocupava o cargo de vice-presidente-executivo.

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Campanhas Assinado pela Lew’Lara\TBWA, comercial tem como objetivo se conectar com a mulher atual por meio de situações cotidianas

Ciúme marca filme de Delícia Supreme

Fotos: Divulgação

O casal de atores Adriana Esteves e Vladimir Brichta protagoniza o filme para a marca de margarina premium da Bunge, baseado na irreverência; produção é da Sentimental, com trilha da Satelite por Vinícius Novaes

driana Esteves e Vladimir Brichta, em um roteiro baseado no ciúme, são os protagonistas do novo filme de Delícia Supreme, marca premium da linha de margarinas da Bunge. Criado pela Lew’Lara\TBWA, o comercial tem como conceito o “Momento Delícia”, que foi iniciado em 2012. A intenção da marca foi ousar

ao sair do território comum das margarinas e explorar uma campanha totalmente conectada com a mulher atual, usando situações cotidianas com um toque de leveza. Na produção, a cargo da Sentimental Filmes, o ator está sentado no sofá quando Adriana passa e vê um fio de cabelo grudado em sua camiseta. Nervosa e transbordando de ciúmes, ela pergunta de

quem seria. Mas, na sequência, ela confirma que aquele fio é dela. Ao final, a atriz brinca e diz: “O meu momento delícia é saber que o Vladimir não brinca com o perigo”. “Dessa vez, trouxemos para a cena o casal Adriana Esteves e Vladimir Brichta para conversar com o público a partir de conteúdos irreverentes. Nossa meta é inspirar o consumidor a encon-

trar e desfrutar dos pequenos momentos de prazer em seu dia a dia, descobrindo situações divertidas no cotidiano”, afirma Márcio Oliveira, presidente da Lew’Lara. Já Frank Lisboa, gerente de marketing de alimentos e ingredientes da Bunge Brasil, explica que a campanha inovou com o objetivo de aprimorar a percepção dos consumidores e também

Agências Marca de chocolates da Mondelez também teve ação com a “máquina da Zuêra”

W+K lança conceito para Bis Fotos: Divulgação

atrair aqueles que ainda não experimentaram o produto. “Acreditamos que todo aquele que provar Delícia irá incluí-la em sua alimentação diária. Outro aspecto que estamos considerando está relacionado às opções de compras dos consumidores. Com poder aquisitivo maior eles fazem escolhas por produtos premium, caso de Delícia Supreme”, diz. Além do filme de 30 segun-

dos, a campanha conta ainda com mídia impressa, spot de rádio e mídia digital, incluindo ações especiais no Facebook e no YouTube, em mídia externa, merchandising, e também degustação em pontos de venda. A criação é de Gustavo Diehl, Stephan Ko e Felipe Luchi, que também assina a direção de criação ao lado de Manir Fadel. Direção de cena de Guga Sander e trilha da Satelite Audio.

Anunciantes Trabalho é da David Miami

Burger King aborda pessoas em Londres Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

“B

is. Experimente o poder”. Esta é a nova assinatura dos chocolates Bis, da Mondelez Brasil. A nova campanha criada pela Wieden+Kennedy São Paulo traz uma evolução do posicionamento da marca que é líder de mercado em chocolates no Brasil, com mais que o dobro de share do que o segundo colocado, segundo dados da Nielsen. De acordo com Fernanda Pincherle, gerente de marketing de Bis, a campanha exalta a diversão gerada pelas brincadeiras entre amigos quando abrem uma caixa do chocolate. “Nosso objetivo é perpetuar a nossa liderança que já é bem consolidada e estar cada vez mais próximo e conectado com os consumidores e fãs da marca”, diz. “Bis é um produto muito querido pelo consumidor. E a gente vinha comunicando o chocolate como algo irresistível, que todo mundo faz tudo por ele. Na evolução do posicionamento, estamos colocando agora o consumidor com poder para usar o produto como isca para fazer diversão com os amigos”, comenta Fernanda. “É uma nova forma de comunicar Bis, muito mais ousada. Queremos ser reconhecidos pela diversão, pela brincadeira entre amigos, pela ‘zoeira’, como dizem nas redes sociais,” complementa. A nova campanha se iniciou justamente nas redes sociais. A primeira ação foi um vídeo-teaser no Instagram produzido a partir de uma ação envolvendo uma vending machine diferente, a “Zuêra Machine”. Instalada em uma universidade, a máquina com comando de voz parecia comum, mas fazia pegadinhas engraçadas que o consumidor devia cumprir para conseguir

Vídeo-teaser no Instagram marcou a estreia do trabalho que traz a assinatura “Experimente o poder”

Fernanda, da Mondelez: objetivo de perpetuar a liderança

seu Bis. As “ordens” eram dadas ao vivo pelo humorista Leo Lins, que ficava escondido em um local próximo à máquina. A produção do vídeo ficou a cargo da Crash of the Rhinos. Já o filme para televisão, produzido pela Prodigo Films e

com direção de cena de André Godoi, entrou no ar no último sábado (30), e mostra uma brincadeira entre dois astronautas. Do lado de dentro da espaçonave, um dos amigos se delicia com Bis, enquanto o outro, que está do lado de fora, larga tudo

o que está fazendo para tentar alcançar o chocolate. Cada vez que ele tenta chegar mais perto, o amigo dá um jeito de impedir. “Foi uma produção bem sofisticada, com bastante tecnologia de pós-produção. Entramos numa linguagem nova, mais cômica, e com cenas que trazem surrealidades para a marca”, conta Fernanda. “A ideia é mostrar o poder que o nosso chocolate tem sobre as pessoas dentro do universo da brincadeira entre amigos”, explica Marco Martins, diretor de criação da Wieden+Kennedy. O trabalho ainda conta com outras ativações, inclusive merchandising em televisão. “Nosso objetivo é fortalecer a conexão emocional com os consumidores, que são jovens adultos entre 18 e 24 anos, e os grandes formadores de opinião do tema que a gente está abordando – de irreverência, diversão e brincadeira”, diz a executiva. Em outubro, a Mondelez Brasil irá lançar um novo sabor de Bis, que ainda é mantido em segredo. Mas Fernanda adianta que é o sabor mais pedido pelos consumidores.

Ator e comediante inglês Richard Blackwood participa de produção

ovamente a abordagem de pessoas reais, de forma descontraída e bem-humorada, conduz um filme da David criado para o Burger King. Desta vez as gravações foram feitas em Londres e marcam a primeira campanha da agência para a rede de fast food no Reino Unido desde que a operação comandada pelo brasileiro Anselmo Ramos, em Miami, assumiu a conta global da companhia, há quatro meses. O comercial tem como protagonista o ator e comediante Richard Blackwood, que para as

pessoas nas ruas para perguntar quanto custam os itens da plataforma King Deals (com sanduíche, batata frita e bebida) que ele segura em uma bandeja. As respostas giram em torno de seis e sete libras e, quando o ator responde que custam apenas 3,79 libras, as reações são de surpresa. Russell Dodson e Tony Kalathara assinam a criação do comercial, com direção de criação de Anselmo Ramos. Produção da Prettybird UK, direção de cena de Lee Ford e trilha da Beacon Street Studios.

Carsten Horst/Divulgação

24 j O R n A L p R O p A g A n d A & M A R k E t I n g - São paulo, 1º de setembro de 2014

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Rubens Barrichello entre os jornalistas Cassio Cortes e Gerson Campos: os três apresentam “Acelerados” Paulo Vainer/Divulgação

Zarella Neto/Divulgação

Luisa Moraes em videoclipe dirigido por Fabiana Serpa

Elenco do espetáculo “Correm as cidades nos quatro cantos do mundo”

Rogério Mesquita/Divulgação

S DE... Deve sair a qualquer o momento o resultado de uma avaliação do time de marketing da BRF para definir o destino da conta publicitária da marca Sadia. Disputa está entre as agências F/Nazca S&S e Ogilvy. CONFIRMADO Conforme adiantado aqui na Supercenas, será anunciada nesta semana a sociedade de Gilberto Pires, o Gibinha, com Tatiana Quintella na Popcorn Filmes. Ele era RTVC da DM9DDB e ela, ex-sócia da Paranoid Filmes.

As modelos Michelli Provensi e Jess Pauleto: som com Negroni

ORA, POIS! Washington Olivetto, da WMcCann, receberá o Prêmio Carreira, do Prêmio Lusos 2015, em junho, em Lisboa. Homenagem é equivalente ao “Life Achievement” dos títulos americanos e europeus. Olivetto também fará palestra na programação do festival português.

Mario Coelho/Divulgação

MOBILIDADE Os símbolos e significados que a rotina de deslocamentos urbanos proporciona são tema de “Correm as cidades nos quatro cantos do mundo”, novo espetáculo de dança criado e dirigido pelo bailarino e coreógrafo Rubens de Oliveira e pelo jornalista e psicanalista Sergio Ignacio. Com elenco de 50 pessoas, entre 19 e 53 anos, apresentações acontecem nos dia 9, 10, 16 e 17, no Teatro Tuca, em São Paulo.

Paulo Stephan, da Talent: livro sobre mudanças masculinas

VRUUUUUUMMMMM Estreou semana passada o canal “Acelerados”, no YouTube, com vídeos, notícias e humor sobre velocidade em quatro ou duas rodas. O piloto Rubens Barrichello e os jornalistas Cassio Cortes e Gerson Campos são os apresentadores. MUDANÇAS DO HOMEM Paulo Stephan, diretor de mídia da Talent, lança nesta quinta (4), pela editora Dash, “Os homens mudaram”. Autógrafos serão na Livraria Cultura do Iguatemi, em São Paulo. O livro analisa mudanças sobre as perspectivas da família, da vaidade, da paternidade e da tecnologia. Stephan acha que os homens estão mais machistas e também mais preocupados com a aparência. “Da mesma forma que as mulheres, eles querem se manter jovens por mais tempo.” SOM E SENTIMENTOS Será lançado neste mês, na web, videoclipe da banda Holger com a música “Café Preto”. Trabalho tem direção de cena de Fabiana Serpa e fotografia de Paulo Vainer, ambos da Paranoid. No roteiro, a atriz Luisa Moraes interpreta uma “jovem saturada”. CAMPARI COM MÚSICA A dupla de DJs Big in Japan, com as modelos Michelli Provensi e Jess Pauleto, abre o som da Negroni Code, festa que a marca Campari promove em Sampa, no próximo dia 20.

CINEMA Ele teve aumento de 10% no público do primeiro semestre, total de 80,6 milhões, segundo a Ancine BANNERS E AFINS Estudo do Ebuzzing mostra que eles são aceitos por 98% dos internautas britânicos, que teriam custo extra anual com internet de £ 140 (R$ 520) caso não houvesse publicidade digital APLICATIVOS Eles já respondem por 52% do tempo gasto por consumidores na mídia digital dos Estados Unidos segundo a comScore

CINEMA Ele mostra limitação de engajamento de marcas, segundo a revista inglesa Marketing Week, em salas que mantêm luzes acesas na exibição de publicidade GREMISTAS Em atitudes naturalmente abomináveis, torcedores do time gaúcho cometeram racismo durante partida contra o Santos, no último dia 27 PUBLICIDADE ENGANOSA Ela está na mira das autoridades indianas, que divulgaram lista com 40 comerciais de TV infringentes, semana passada

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Anunciantes Movimento, que teve início semana passada, conta com filme, anúncios e nova ferramenta de contato com os consumidores

O Boticário lança “Beleza gera beleza”

Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

Cenas da nova campanha da marca, criada pela AlmapBBDO, que mostra como a beleza pode estar presente no dia a dia das mulheres

interativo com conteúdo sobre beleza, moda e comportamento. As selecionadas vão participar desde a elaboração da pauta, até a criação dos textos e vídeos sobre beleza. Ainda no portal, será lançada uma ferramenta denominada “Espelho da Beleza”, que permitirá livre acesso a um monitoramento sobre os assuntos de beleza mais comentados nas redes sociais. A

ÉTICA

RESPEITO

RESPEITO COMPLIANCE

QUALIDADE

RESPEITO

CORREÇÃO

novidade terá capacidade de monitorar mais de 500 mil menções de termos relacionados ao assunto por mês do Facebook, Twitter e Instagram. A execução da ferramenta é assinada pela W3Haus. Duas vezes por semana, a seção será atualizada apresentando um novo ranking dos assuntos. A partir dele, as consumidoras terão acesso a um conteúdo proprietário sobre

ÉTICA

COMPLIANCE

Também faz parte do movimento promoção na qual a empresa vai levar algumas consumidoras, consultoras, revendedoras, fãs e outros públicos para uma ação de crowdsourcing em que, durante uma semana, estarão dentro da empresa ajudando a construir todo o conteúdo do portal Viva Linda, uma plataforma multimídia d’O Boticário que reúne site

RESPEITO

ViVA LindA

ÉTICA

vida de outras mulheres vivenciando a sua beleza em situações nas quais, assim como a médica, não vão ser tão observadas. O locutor diz: “Mesmo quando não existe um motivo especial, você quer ficar mais bonita, porque linda você desperta toda a sua alegria. E a sua beleza gera ainda mais beleza”. O investimento na campanha é de R$ 15 milhões.

ÉTICA CORREÇÃO

Boticário lançou, no último dia 25, o movimento “Beleza gera beleza”. A ideia, segundo a companhia, é mostrar como o poder transformador da beleza está presente na vida de todas as mulheres e como ele consegue conectá-las ao ideal de tornar o mundo melhor. Para divulgar o movimento, será veiculada uma campanha, criada pela AlmapBBDO, composta de comercial em TV aberta, anúncios, matérial de PDV, além de ações que promoverão o diálogo com os consumidores em diversas plataformas. Segundo a diretora de branding e comunicação d’O Boticário, Ana Ferrell, o objetivo é mostrar para a consumidora que as pessoas são mais felizes quando vivem o que têm de melhor. “Nesta campanha, não estamos falando de estereótipos ou padrões, mas da capacidade que temos de valorizar e realçar nossa própria beleza.” Para Ana, o que a marca está iniciando é muito mais do que o lançamento de um posicionamento ou de uma assinatura. “Trata-se de um movimento, que sugere para a nossa consumidora, acima de tudo, um diálogo, uma construção da própria imagem.” O comercial, que começou a ser veiculado semana passada, pretende mostrar como a beleza muitas vezes já está presente no dia a dia das pessoas e passa despercebida. O filme, intitulado “Mesmo” e dirigido por Vellas, da Sentimental Filmes, começa com a imagem de uma médica passando batom. Logo em seguida, ela esconde a boca com uma máscara cirúrgica. A sequência de imagens mostra o resumo da

o tema citado, com matérias, dicas e tutoriais. “Essa é mais uma ferramenta que oferecemos para conversar com os consumidores e entregar a eles algo que vai muito além dos produtos. A ideia é oferecer informação e repertório”, diz Ana. A expectativa d´O Boticário para este ano é manter a média de crescimento dos últimos anos, que é de 20%.

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26 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de setembro de 2014

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São Paulo, 1º de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

Mercado Resolução do Conanda trata de ações de utilidade pública para crianças; app gratuito tem espaço para histórias de cunho social

Campanha educativa sugere alternativa Fotos: Divulgação

gogos e as histórias são escritas em três idiomas: português, inglês e espanhol. Também há a opção de histórias com áudio para crianças ainda não alfabetizadas. Fabiany acrescenta que o aplicativo tem uma linha de personagens Timokids e que as marcas também podem ter seus personagens próprios dentro da plataforma. “Agora estamos na fase de captação de investimento para expansão. Já temos acordos em andamento com algumas companhias. Nosso objetivo é trazer mais marcas para apoiar o nosso conteúdo com histórias patrocinadas”, relata ela.

por Kelly Dores

a mira de diversos grupos, tanto do governo quanto da sociedade civil, a publicidade infantil parece ter nas campanhas de utilidade pública uma alternativa para sair do fogo cruzado. Na resolução 163 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente), que considera abusiva a publicidade dirigida a menores de 12 anos e publicada recentemente no Diário Oficial da União, tem um artigo que aborda o tema, fazendo a exceção: “As disposições neste artigo não se aplicam às campanhas de utilidade pública que não configurem estratégia publicitária referente a informações sobre boa alimentação, segurança, educação, saúde, entre outros itens relativos ao melhor desenvolvimento da criança no meio social”. Vale lembrar que a resolução do Conanda – órgão ligado à Secretaria de Direitos Humanos da Presidência da República – é uma recomendação dirigida ao mercado, sem força de lei. Dentro desse contexto, o aplicativo gratuito Timokids, de leitura de livros infantis, com histórias e jogos ilustrados, encontrou nas histórias patrocinadas de cunho social o modelo de negócios para impulsionar o app. Fabiany Lima, CEO do Timokids, diz que as companhias que se interessarem em patrocinar histórias no aplicativo podem escolher temáticas socioeducativas de acordo com sua área de atuação ou mesmo abordar um assunto que seja de interesse comum, como o meio ambiente. “Uma empresa da indústria farmacêutica, por exemplo, pode patrocinar histórias relacionadas a alguma doença na infância ou sobre hábitos alimentares. O pró-

MOVIMENTO

Fabiany Lima: temáticas de acordo com a área de atuação da marca

Paulo Gomes: publicidade como colaboradora da educação infantil

A turma do aplicativo Timokids, de leitura de livros infantis

Uma empresa pode ter seus próprios personagens no app

prio governo pode fechar patrocínio para orientar as crianças a como utilizarem a água de forma consciente”, cita Fabiany. A executiva destaca que o aplicativo foi lançado em março deste ano e já atingiu 90 países,

68% dos downloads são realizados no Brasil”, conta. Segundo Fabiany, já foram feitos mais de 10 mil downloads desde o lançamento do Timokids, sendo que a perspectiva é chegar a 100 mil downloads até o final

sendo que na África está no top 10 da Apple Store entre os apps de educação. “Existem poucas opções de aplicativos de educação voltados para crianças”, ressalta ela. “O crescimento do app na internet é orgânico, sendo que

deste ano. Hoje, o aplicativo está disponível apenas para iOS, mas a previsão é que dentro de 90 dias seja lançado para Android. O conteúdo do site é desenvolvido em conjunto com autores, ilustradores, psicólogos e peda-

Entre os projetos de lei que tramitam no Congresso Nacional que versam sobre a proibição à publicidade para crianças está o PL 5921/2001, de autoria do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB/ PR), aguardando parecer do relator na Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania (CCJC). Obviamente, há uma movimentação do mercado publicitário. No último encontro dos capítulos regionais da APP (Associação dos Profissionais de Propaganda), por exemplo, o advogado Paulo Gomes de Oliveira Filho, diretor da APP, ressaltou: “Não podemos simplesmente ignorar como se as crianças não existissem até os 12 anos. Deveríamos focar na orientação ao consumo correto de produtos e serviços, independente do público que recebe a mensagem”. Ele ainda destacou a importância de cumprir o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária: “A melhor resposta para os que elegeram a publicidade como rival da criança e do jovem é apresentar a publicidade como um potencial de eficácia na colaboração com a educação dos novos consumidores”, concluiu ele.

Veículos Publicação da ESPM, lançada em 1994 pelo professor Francisco Gracioso, foi inspirada em título da Universidade de Harvard

Revista chega à sua segunda década Fotos: J.Henrique Lorca/Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

revista da ESPM nasceu inspirada na Harvard Business Review, considerada na época a melhor publicação acadêmica do mundo. O professor Francisco Gracioso – então presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing – é oficialmente o pai do projeto, que agora, com sua edição de julho/agosto, chega aos 20 anos. Hoje presidente de seu Conselho Editorial, Gracioso define a revista como um grande serviço que a instituição presta aos seus alunos e professores, ao mundo acadêmico e aos profissionais que labutam nas áreas de comunicação. Ao longo das duas últimas décadas, o executivo diz que o objetivo de inaugurar a cultura acadêmica da busca de conhecimentos e conceituação de experiências foi se aprofundando, e que uma grande virada veio a partir de 2002, quando a revista se tornou temática, e cada edição passou a se constituir em um estudo detalhado de uma área determinada. Este ano, por exemplo, foram temas da revista “Agrossociedades”, “Logística nas empresas” e “Por que somos como somos”. “Naturalmente, este conceito também está evoluindo continuamente e hoje damos cada vez mais espaço a entrevistas e estudos especiais feitos com os próprios protagonistas das ex-

Capa do título comemorativo da instituição, que traz também anúncios especiais para marcar as duas décadas da publicação, casos de Fiat e Itaú

periências retratadas”, explica o professor. A evolução gráfica da revista também merece registro: hoje ela é paginada e ilustrada como uma revista moderna de negócios, e não lembra em nada a aparência mais árida de muitas revistas acadêmicas. Para ele, o título tem se mantido relevante especialmente devido a uma cuidadosa escolha de seu público-alvo – professores e estudantes, profissionais do mercado e executivos e empresários. Esse público é atingido de várias maneiras, incluindo circulação dirigida, assinaturas e vendas em banca. “Procuramos nos manter sintonizados com as necessidades e preocupações reais deste público, por meio do papel privilegiado desempenhado pela ESPM, como verdadeira ponte entre o mundo acadêmico e o mundo dos negócios. Há um trânsito constante de profissionais e executivos que dão um

cunho real às atividades da escola, enquanto muitos professores trabalham como consultores em contato permanente com o mundo real”, diz Gracioso.

EDIÇÃO ESPECIAL Circula no momento a edição comemorativa dos 20 anos, com quase o dobro de reportagens e diversos anúncios comemorativos em que marcas se unem à logomarca da revista de uma forma inusitada. O do Itaú, por exemplo, une as logos do banco e da revista e o slogan “Feitos para você”. O da Fiat, seguindo a mesma linha, incorpora à publicação seu conceito “Movidos pela paixão”. O tema da revista é um flagrante da evolução da sociedade e da economia brasileira a partir de 1994, envolvida pelo conceito de novos tempos e velhos ideais. “A partir deste tema, a equipe da revista trabalhou inicialmen-

te com professores escolhidos pela sua experiência, definindo os temas da pauta. E após isso começou o trabalho jornalístico de identificação e contato com personalidades e grandes profissionais de diversas áreas que tinham algo de relevante a dizer”, explica Gracioso. Entre eles, estão nesta edição, entrevistas com nomes como o ex-ministro Maílson da Nóbrega; o “guru do marketing” Philip Kotler; Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade); José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, ex-“todo poderoso” da TV Globo e hoje proprietário da TV Vanguarda, afiliada da emissora; entre outros. Sobre os próximos 20 anos, Gracioso brinca: “O que vier a gente traça”, parafraseando o publicitário Washington Olivetto em uma de suas entrevistas ao título.

Gracioso: “o que vier a gente traça”, parafraseando Olivetto

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de setembro de 2014

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São Paulo, 1º de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Anunciantes B.blend foi criada como plataforma all in one capaz de servir doses individuais de uma série de receitas, como sucos e coquetéis

Brastemp mostra máquina de bebidas Fotos: Divulgação

A B.blend, segundo a empresa, vai além das máquinas de café disponíveis no mercado; o conceito leva em conta a mudança familiar

por João Coscelli

afés, chás e cappuccinos estão com os dias contados como as únicas bebidas em cápsulas do mercado. A Brastemp apresentou na última terça-feira (26) a B.blend, plataforma de bebidas all in one capaz de servir doses individuais de sucos, refrigerantes, coquetéis, bebidas e uma série de outras categorias. O produto foi criado no Brasil

e estará disponível para os consumidores no final deste ano. Até lá, somente funcionários da Brastemp e assinantes do purificador de água da marca terão acesso à B.blend. Mercados latino-americanos também devem receber o produto. Quanto às bebidas, o lançamento ocorre com uma variedade de 24 sabores e dez categorias. A ideia, porém, é expandir esse portfólio para valorizar as escolhas individuais dos consumidores. A inspiração da Brastemp para criar a B.blend foi além das máquinas de café que já funcionam

dessa forma. De acordo com Fernando Yunes, vice-presidente de novos negócios da empresa, o conceito leva em conta as mudanças sociais e as novas configurações familiares atuais. “A família mudou. Não é mais só um casal com filhos, e isso também altera as rotinas familiares, que estão mais individuais”, diz o executivo, argumentando que, embora a família ainda exista sob a ideia de grupo, há uma nova cultura latente. “A Brastemp reinventa a cultura de bebida na casa dos brasileiros. Não lança um produto, lança

uma máquina que é a porta de entrada para um novo hábito. É algo que vem para revolucionar, que faz com que a vida das pessoas no dia a dia se transforme”, conclui. Nathalie Tessier, vice-presidente de marketing da Whirpool, reitera o conceito de individualidade que inspirou a criação da máquina e afirma que o produto pode, sim, mudar hábitos de consumo. “Acreditamos muito nessa revolução, porque já é uma tendência que vemos em alguns modelos que já estão no mercado. Hoje em dia o indivíduo valoriza muito exercer sua individualidade nas

Nathalie: “nosso target conversa muito com a marca Brastemp”

suas escolhas. Acreditamos que essa é uma tendência que só vai continuar crescendo e que conversa muito com a proposta de valor da B.blend.” A comunicação da B.blend ficará nas mãos da DM9DDB, que atende a Brastemp. Nathalie não dá detalhes sobre a campanha ou sobre o conceito que será adotado na estratégia, mas adianta que a máquina é o principal lançamento do ano e que, por isso, concentrará grandes esforços de marketing. Sobre o público-alvo, a executiva volta a mencionar a mo-

dernização das famílias e dos hábitos. “O nosso target conversa muito com a marca Brastemp. Em geral são pessoas que buscam experiências, que querem ser reconhecidas por suas escolhas inteligentes, que buscam um design superior. Quando a gente pensa na proposta dessa plataforma nova, a gente pensa em famílias de duas, três ou quatro pessoas. Não tem padrão. Uma das tendências que inspirou a Brastemp a fazer esse lançamento é a variedade de formatos familiares e a vontade das pessoas em exercer suas individualidades”, conta.

Agências “Uns tentam. Outros Toshiba” marca a nova campanha criada para o cliente, há 26 anos na carteira; produção é da O2 Filmes

Talent lança assinatura para Toshiba Fotos: Divulgação

“Ki-tenta” e “Trem-bala” trazem situações divertidas para mostrar os diferenciais da tecnologia da marca; Quico Meirelles assina a direção de cena dos comerciais

m dos clientes mais marcantes da história da Talent, para quem a agência, em 26 anos, já criou mais de 430 produções entre filmes e vinhetas e conceitos como o histórico “Os nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros”, a Semp Toshiba apresentou, neste domingo (31), sua nova campanha publicitária. Que estreia também a assinatura “Uns tentam. Outros Toshiba”. Com produção da O2 Filmes e direção de cena de Quico Meirelles, o trabalho é composto por dois filmes que trazem situações irreverentes e bem-humoradas. Um deles, “Ki-tenta”, mostra um homem chegando na loja e pedindo uma TV Full HD. O vendedor apresenta uma marca desconhecida e diz: “Experimenta essa ‘ki-tenta’ 3D”, e dá ao consumidor um daqueles antigos óculos para visualizar animação em 3D, de plástico, com lentes vermelha e azul. Obviamente, a imagem não muda nada, e o vendedor então diz também que tem aparelhos da Toshiba. É quando o comprador,

Bavaria encontra amigos L

embra daquele amigo que estava presente em todas as festas e churrascos, mas desapareceu sem deixar maiores explicações? A Bavaria te ajuda a encontrá-lo em sua nova campanha, “Amigo Sumido”, com criação da Talent e desdobramento digital assinado pela Lema. O filme usa a linha bem-humorada para mostrar o Centro Bavaria de Localização de Amigos Sumidos, contando a história de dois homens que abandonaram seus grupos pe-

indignado, pergunta porque não foi avisado antes. E o vendedor completa: “Queria um desafio para minha carreira. Você já pensou se eu vendo uma dessas?”. No outro filme, “Trem-bala”, uma mulher, bem estereotipada

la namorada e pela academia, mas citando também faculdade, trabalho e outros motivos como razões do sumiço. O ponto principal é um aplicativo de Facebook, onde o consumidor pode se cadastrar e colocar a foto do amigo sumido em um cartaz de “procura-se” com o motivo do desaparecimento, para ser enviado nas redes sociais ou até impresso. “O objetivo da campanha é o de aproximar a marca de seu público-alvo, por meio do reforço de códigos da amizade verda-

deira, como a simplicidade e a espontaneidade. A marca surge, ao estimular a interatividade entre amigos, como uma ponte de reaproximação para estas amizades, de forma lúdica e divertida”, afirmou Fernando Silveira, diretor de marcas mainstream da Bavaria. Assinam a criação do trabalho Beto Rogoski e Daniel Leitão, com direção de criação de João Livi, Philippe Degen e Eduardo Martins. Produção da Taz, direção de cena de Cássio Neves e trilha da Taz Audio.

na figura de uma socialite, conversa com um homem, que apresenta a tecnologia dos televisores Semp Toshiba e diz que a tecnologia da marca está presente inclusive em outras áreas, como semicondutores, usinas de energia e aparelhos

médicos de última geração. E completa: “Tem até no trem-bala”. É quando a socialite diz: “Então cancela aquele iate e compra um trem-bala? Vai ficar lindo na minha sala combinando com esta Toshiba”. Materiais no ponto de venda

Divulgação

Cartaz procura desaparecido

completam a comunicação da marca. A criação é de David Romanetto e Denis Peralta, com direção de criação de João Livi, Alexandre Nego Lee e Rodrigo Bombana. Trilha assinada pela A Voz do Brasil. “Temos uma história de

comunicação muito intensa com o brasileiro, sempre por meio de peças criativas e divertidas. A campanha que irá ao ar apresenta nossa nova linha de TVs, trazendo a mais alta tecnologia e design, com o elevado padrão de qualidade de som e imagem de nossa marca”, afirma Ricardo Freitas, presidente da Semp Toshiba. “A ideia da campanha nasceu de uma característica única da marca Toshiba: a excelência em tecnologia. Quando você cria para uma empresa reconhecida mundialmente que tem na sua história a participação no desenvolvimento de projetos tão avançados como o trem-bala e até o Bóson de Higgs, fica fácil associar toda esta qualidade à capacidade da empresa de gerar os melhores produtos”, afirma Alexandre Nego Lee, diretor de criação da Talent. “Neste contexto, o papel da agência se define em transformar este trunfo em comunicação acessível e qualificada, adaptada com sensibilidade ao mercado brasileiro. Algo que a Talent faz muito bem”, completa o criativo.

30 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 1º de setembro de 2014

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São Paulo, 1º de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

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32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de setembro de 2014

entre aspas

Os reféns digitais Jorge Carrano* jcarrano@tauvirtual.com.br

Emotive/Other Images

“Estamos, cidadãos e empresas, nos tornando reféns das redes sociais. Ferramentas criadas para trocar informações, imagens e compartilhar experiências pessoais se tornaram parte da vida de muitos milhões de pessoas, e também têm sido cada vez mais usadas pelas empresas. Estas, ao participarem de redes sociais, entram como um ‘penetra’ na festa. Não foram convidadas, não são ‘amigas’ dos membros das redes. Neste momento, acontece um fenômeno típico do marketing moderno. As empresas querem ‘participar’ dessa festa, mas quase sempre usam velhas abordagens nesses novos canais para vender, sob o disfarce de ‘conhecerem’ melhor o seu público. Os donos dessas redes – sim, porque todas as principais redes têm donos, basta lembrar-se dos ‘rostos’ do Facebook, Twitter, LinkedIn, Google etc. – querem oferecer ‘serviços’ atraentes para as empresas, em troca de publicidade. Descobriram que fornecer uma plataforma de troca de conteúdos é legal, mas não dá dinheiro. Não dava. O Facebook, por exemplo, tem ‘oferecido’ a oportunidade de divulgar postagens, assegurando um alcance bem maior. Mas custa dinheiro. O mesmo modelo já foi adotado pelo Google há tempos, com os links patrocinados. Para os usuários, as redes ainda conservam o padrão ‘grátis’ que caracterizou a internet em seu início. Na verdade, as redes atuais usam o velho modelo ‘build and they will come’, ou seja, constroem o ambiente (infraestrutura de servidores, softwares, aplicativos etc.), investem na atração de participantes – ironicamente, usando meios tradicionais em vários casos – e depois acenam aos patrocinadores com alguns milhões de usuários.

direto, e com seus próprios sites. Só depois é que percebem, e ainda assim só algumas percebem, que devem estar na rede para ouvir.

mento, responder, interagir, abrir canais com as pessoas. Outro espasmo. E é nesse cenário que se tornam reféns da audiência.

Nesse momento, os animados usuários se tornam reféns das redes, e são bombardeados com mensagens comerciais. Em alguns casos, comum em aplicativos, por exemplo, é possível pagar um preço maior por uma conta premium e ficar livre dos anúncios. Isso não é novidade, é o mesmo modelo usado pelas TVs por assinatura, na qual você paga para não ter intervalos comerciais. Mas as empresas também sofrem do mesmo status de ‘refém’, por outro aspecto. Ao entrarem na rede partem da premissa errada de que devem estar lá para ‘falar’, como fizeram com a publicidade tradicional, com o marketing

Ouvir o que seus clientes têm a dizer de sua marca, produto ou serviço. Mas é nessa hora que o risco aparece. Ouvir apenas não adianta, e as empresas, na expectativa de também ‘terem voz’, resolvem entrar de cabeça nesse ambiente. E o fazem muitas vezes sem planejamento, como uma espécie de espasmo corporativo. Criam ou buscam criar relacionamento com seus clientes e potenciais clientes, mas se esquecem de fazer o dever de casa. Com razão, as empresas temem as repercussões que podem ser desencadeadas ou potencializadas pelas redes sociais. Aí tentam, mais com pressa do que com planeja-

Não porque as redes sejam ruins ou perigosas a priori. Não porque as pessoas queiram ‘extorquir’ as empresas para ganhar brindes, vantagens ou descontos. Mas simplesmente porque as empresas não sabem como lidar com esse consumidor. Muito menos com o novo timing que as redes demandam. Querem o benefício da exposição, porém não querem ter o trabalho e o investimento necessários de montar uma equipe (ou terceirizar o serviço) para, de fato, interagir e responder às pessoas.

Em resumo, todos querem se beneficiar dessa instantânea forma de comunicação, mas pessoas e empresas precisam lembrar que não existe “almoço grátis” e que, para aproveitar as oportunidades oferecidas pelas redes sociais, é preciso compreender sua dinâmica e pagar a conta.

As redes sociais cumprem, na perspectiva dos consumi-

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTER Divulgação

Johnnie Walker tem novo filme (foto) global para suas versões Black Label e Double Black. Assinado pela agência Anomaly, com produção da Reset Content e direção de cena de Johan Renck, o comercial, em 30 segundos, traz uma performance do artista italiano Mattia Biagi. Nele, o espectador acompanha o trabalho gráfico e dramático do artista, que cobre de preto todos os objetos dourados – em referência à intensidade do Black Label. Até que a musa de Biagi entra em cena e ateia fogo em parte do cenário, em alusão ao sabor defumado de Double Black. “A obra do Mattia dialoga muito bem com a essência dos destilados, e por isso ele foi escolhido para pro-

dores, o papel que deveria ser do email de contato do site, que ninguém nunca responde. Cumprem o papel do SAC telefônico, que funciona precariamente em quase todos os mercados, até nos mais regulados. Como são mal atendidas pelos canais de comunicação que as empresas deveriam manter funcionando, “botam a boca no trombone” das redes sociais, procurando chamar o máximo possível de atenção.

*Presidente da agência digital Tau Virtual

RODA VIVA

Divulgação

tagonizar a nova campanha”, comenta Álvaro Garcia, diretor de marketing do portfólio de scotch da Diageo. As Organizações Globo renovaram sua marca e a partir de agora passam a ser representadas pelo nome de Grupo Globo. A mudança tem o objetivo de “promover uma visão cada vez mais integrada do público, do mercado anunciante e da sociedade, sem abrir mão da autonomia de gestão operacional de cada empresa”, segundo Jorge Nóbrega, vice-presidente-executivo do grupo. A nova marca não altera a estrutura corporativa e societária das empresas de mídia da companhia.

A Peralta reforça suas equipes de criação e planejamento com a contratação de Paulo Carmona e Murilo Capellini (foto). Redator por formação, Carmona chega para integrar o time comandado por Alexandre Peralta e Mauro Perez. Ele estava na Tribo Interactive, e tem também passagens pela R/GA São Paulo e Africa Rio. Já Capellini, ex-AlmapBBDO, assume a supervisão de planejamento da área liderada pelo VP de estratégia Oscar Ferreira. Agência full service recém-lançada no mercado por Gustavo Pehrsson, ex-Fri.to, a Be_air, anunciou a contratação de Marina Endo (ex-Itaú) e Leonardo Silva (ex-AG2 Publicis Modem, Grey e CuboCC). Marina chega para a equipe de atendimento, liderada pelo diretor Felipe Ferreira. Já Silva vai para a área de mídia como coordenador de performance. Profissional da área de shopper marketing, com mais de 25 anos de experiência em consultoria, gestão, marketing e vendas no país em empresas como HP Brasil, Neoris, Ogilvy Action, e Saatchi & Saatchi X, Regis Duarte assume o cargo de diretor geral da unidade de consumo da IN.Business, consultoria em gestão estratégica de Mário Anseloni.

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São Paulo, 1º de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 33

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34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 1º de setembro de 2014

Mercado Diante de intensas mudanças na mídia e sob diversos tipos de pressão, departamento é considerado como “gestor” nas agências

Profissionais avaliam funções de RTV Fotos: Divulgação

p o r A n d r é a Va l e r i o

área de RTV tem desempenhado papel cada vez mais estratégico nas agências. A opinião é da diretora de atendimento da Hungry Man, Renata Dumont, que acredita que, apesar do mercado ter mudado muito, com o surgimento de novas mídias, esse profissional “é extremamente importante, já que atua como intermediário entre os fornecedores e a agência e é ele quem entende como funcionam todas as pontas dessa cadeia”. Renata ressaltou, porém, que algumas agências até tentaram fazer um movimento no sentido de acabar com a área, mas nenhum outro departamento poderia assumir as funções, até pela própria demanda de trabalho. Já o vice-presidente de criação da Peralta, Mauro Perez, disse que o trabalho do RTV não só não vai acabar como tem crescido e se tornado bem mais abrangente. “Quem atua nessa área é uma espécie de radar, que é capaz de identificar e conhecer os melhores profissionais do mercado para cada projeto.” O sócio e vice-presidente de criação da Mood, Valdir Bianchi, também reforçou a importância da área e acrescentou seu papel estratégico dentro das agências. “Com a presença cada vez mais forte da internet, não existem mais barreira físicas e todos podem contribuir com ideias e é essa integração que torna o trabalho do RTV cada vez mais relevante.” Outro ponto importante para quem atua nessa área, segundo ele, é ter um conhecimento bem amplo, principalmente sobre as produtoras que atuam

Erh Ray, da BETC: é fundamental ter acesso a novos parceiros

nesse mercado para saber qual é o fornecedor mais apropriado para cada iniciativa. O partner e CO-CEO da BETC São Paulo, Erh Ray, destacou a importância do RTV ter um bom relacionamento com as produtoras. “Nem sempre a equipe de criação tem acesso aos bons profissionais do mercado, é fundamental que, para cada projeto, a agência tenha acesso a novos parceiros.” Além disso, ele afirmou que o profissional de RTV é um gestor e poucos profissionais estão gabaritados para assumir essa posição. “Claro que as agências grandes utilizam mais esse profissional, pela própria demanda do trabalho. Nas pequenas, as funções acabam sendo abrsorvidas por outras áreas.”

Pressão Para o sócio e produtor-executivo da Sentimental Filmes, Marcos Araújo, dentro de um modelo de negócio baseado em preço e prazo, o profissional de RTV está cada vez mais pressionado entre os departamentos de criação e atendimento. “Ele tem que conseguir conciliar qualidade, prazos e custos, de uma forma que seja boa para todas as partes envolvidas.” Por isso, de acordo com Araújo, quanto mais preparado ele estiver, mas conseguirá administrar a demanda. O executivo reforçou que, antigamente, não havia tantos canais e a atuação desse departamento era mais restrita, agora estão constantemente diante de novos desafios. Araújo também ressaltou que já acon-

Produtoras Operação completa cinco anos no audiovisual do país

Paranoid tem novos sócios para área de entretenimento

Marcos Araújo, da Sentimental: profissional é fundamental

teceram diversas tentativas de acabar com o RTV, mas sempre foram frustadas, porque o profissional é fundamental dentro da relação com as agências. Já segundo o diretor de criação da Dentsu, Filipe Cuvero, a maior pressão aconteceu por conta da mudança de comportamento do consumidor. Para ele, toda a agência teve que mudar para acompanhar essa transformação, o que acabou alterando a relação com a marca, criação e, consequentemente, com a área de RTV. Segundo Cuvero, umas das principais mudanças que podem ser observadas é que não existem mais especialistas, as pessoas precisam entender de tudo. A diretora de RTV da Y&R, Nicole Godoy, também concorda

com a importância da área. “Toda produção e entrega de audiovisual passa pelo departamento e, atualmente, este processo não se restringe apenas aos filmes concebidos para TV, mas inclui também a produção, por exemplo, de conteúdo para diferentes plataformas digitais.” Segundo ela, a área tem a grande responsabilidade de viabilizar as ideias da criação e transformá-las em produções, que reflitam de forma positiva o trabalho de comunicação e valorizem as marcas dos clientes. O profissional de RTV, para ela, funciona como condutor de todas as etapas, já que entende das expectativas da criação e das necessidades do cliente em relação à ideia aprovada e, a partir

Campanhas Lista seleciona trabalhos impressos desde 1999

Gunn Report lança estudo “The Power of Print”

Divulgação

Ducha, Dhalia, Betti e Andrezza: retomada da busca por conteúdo

por Daniel Milani Dotoli

produtora-executiva Ducha Lopes e a coordenadora de produção Andrezza de Faria são as novas sócias na área de entretenimento da Paranoid – uma das duas divisões da operação, que ainda tem como principal núcleo a publicidade. Elas assumem a responsabilidade em um momento em que a produtora dos sócios Heitor Dhalia e Egisto Betti ficou, recentemente, desfalcada da produtora-executiva Tatiana Quintella. Uma das fundadoras da empresa e profissional mais ligada aos projetos de entretenimento, ela se desligou recentemente da sociedade. Ducha, na verdade, retorna à produtora após oito meses afastada, quando ocupava o cargo de atendimento para os trabalhos de publicidade. Já Andrezza, que está na produtora desde 2009, continua exercendo a mesma função

na casa, passando também, além de sócia da divisão, a acumular a coordenação do departamento de conteúdo. O anúncio marca os cinco anos da produtora, e também faz parte da reestruturação da área de entretenimento, que recentemente realizou projetos que repercutiram positivamente no mercado – caso do longa “Serra Pelada”, de Dhalia, videoclipes para músicos e bandas como Criolo, Arnaldo Antunes e Capital Inicial, além de curtas-metragens. “Queremos fortalecer não só a produção de longas, conteúdos para TV e videoclipes, como também entrar com mais consistência na área de branded content”, afirma Betti. “É algo que ainda é incipiente no mercado brasileiro, mas já existe uma demanda por projetos do tipo”, completa. Segundo o produtor-executivo, hoje cerca de 80% da receita da Paranoid vem da publicidade dita tradicional, contra 20% de conteúdo e entretenimento. “O objetivo é chegar pe-

lo menos perto do 50 a 50”, revela ao propmark. Atualmente, o entretenimento trabalha na produção do longa-metragem “SP é uma Festa”, da diretora Vera Egito e, em breve, outro filme já em negociação será anunciado. “Eu e a Andrezza estamos na Paranoid praticamente desde sua fundação. Participamos de todo processo de construção, não só da área de publicidade, como da produtora em si. Agora, queremos imprimir o mesmo DNA e filosofia de trabalho da propaganda no departamento de entretenimento”, comenta a nova sócia, Ducha Lopes, em comunicado da produtora. Fundada em 2009, a Paranoid manteve um crescimento médio anual de 20%, com a produção de mais de 500 filmes publicitários, os quais projetaram a empresa como um dos principais e mais premiados players da área do audiovisual na propaganda brasileira. Para este ano o objetivo é crescer 10% em publicidade.

disso, busca as melhores soluções. Ela disse também que entre as principais mudanças da área está o surgimento do digital, mobile e “outras telas”. “Em se tratando destas novas mídias, ao mesmo tempo em que existe uma liberdade criativa maior, também é preciso lidar com verbas de produção mais enxutas.” Nicole ressaltou que, por outro lado, a oferta de recursos no mercado aumentou muito, e hoje é possível encontrar uma quantidade enorme de fornecedores de todo tipo, tamanho, preço e oferecendo possibilidades variadas de serviços. Uma outra questão, de acordo com a executiva, é a atuação das mesas de compras dos clientes, que a área de RTV tem que gerenciar de modo a atender as práticas e exigências de cada uma, equilibrar todos os pontos e não comprometer a qualidade do produto final. “Além disso, hoje muitos clientes entendem e participam mais ativamente das produções, o que torna o ‘quebra-cabeça’ criação-produtora-atendimento-cliente muito mais complexo no trabalho do RTV.” O presidente de criação da Lew’Lara\TBWA, Manir Fadel, contou que já trabalhou com vários profissionais de RTV. “Posso afirmar que são pessoas com conhecimentos muito específicos e diferentes. Hoje em dia, a área de RTV da agência não poderia estar melhor. Contamos com profissionais que possuem a capacidade de fazer acontecer.” Fadel acrescentou que Luzia Oliveira, diretora de RTV, por exemplo, consegue fazer com que grandes campanhas aconteçam em prazo recorde e com qualidade, como foi o caso dos últimos filmes da Friboi e Nissan, respeitando a verba do cliente e as produtoras. “Posso dizer que o RTV é um profissional que consegue amarrar muitas pontas.”

Fotos: Divulgação

publicação Gunn Report divulgou uma lista com alguns dos que considera os melhores trabalhos para mídia impressa e outdoor nos últimos 15 anos, intitulado “The Power of Print”. Analisando 1.028 campanhas globais veiculadas de 1999 a 2013 com base em 13 critérios-chave, o estudo chegou a uma lista de 140 peças que considera as melhores, entre elas, 12 brasileiras. Os países com maior número de representantes entre as campanhas premiadas são Reino Unido (24), Estados Unidos (21), França (15), Brasil (12) e Alemanha e África do Sul (nove cada). Na divisão por agências, a AlmapBBDO entra no grupo das mais representativas com cinco trabalhos assinados, para anunciantes como Volkswagen (Tiguan e Peças Originais), Havaianas, Cesar e Panamericana. Junto com a Almap, com cinco campanhas destacadas, estão a Saatchi & Saatchi de Londres e de Nova York, a Scholz & Friends de Berlim e a

Peças da Almap para Cesar e Leo Burnett Tailor Made para Akatu

sul-africana TBWA\Hunt\Lascaris. Entre os trabalho brasileiros ainda figuram o histórico “Língua”, da DM9DDB para o Hot Catchup Parmalat e que, entre diversos prêmios, foi Leão de ouro no Cannes Lions 1999. O Gunn Report afirma que levantamentos como esse são necessários para voltar a inspirar os profissionais e agências que,

cada vez mais pressionados, entregam trabalhos mais comuns e precisam de um “refresco” criativo. Os critérios de avaliação foram: informação, insight, demonstração, dramatização, exagero gráfico do problema, exagero gráfico do benefício, comparação, storytelling, associação, uso de mídia, produto gráfico, paródia e participação.

são Paulo, 1º de setembro de 2014 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 35

breaks e Afins

kelly dores*

kellydores@propmark.com.br Fotos: Divulgação

Guerra às droGas Produzido pela AlmapBBDO para a Comissão Global de Política sobre Drogas, o curta de animação stop-motion “Guerra ao Drugo” explica a guerra às drogas. Criado por Marcello Serpa, sócio e copresidente do board da AlmapBBDO, e produzido pela Vetor Zero, o filme é parte do trabalho desenvolvido pela comissão para abrir o debate sobre as políticas mais eficientes e humanas para lidar com o assunto. O vídeo conta a história de um dragão que é banido de um reino da antiguidade e as pessoas que costumavam se relacionar com o dragão passam a ser criminalizadas e encarceradas. Com narrativa simples e estética atraente, o filme utiliza uma metáfora que pretende quebrar o tabu sobre o tema das drogas com o público em geral.

O curta de animação stop-motion “Guerra ao Drugo” tem como pano de fundo a história de um dragão que é banido da antiguidade para mostrar como é o combate às drogas A exjogadora de basquete Hortência e a fashionista Julia Petit aparecem como leigas quando o assunto é conserto de casa em filme da Porto Seguro

Vamos combinar 1 A linguagem escolhida pela F.biz para o comercial “Você não é do ramo”, de lançamento da Porto Seguro Faz, é incomum para peças de marcas de seguros, mas isso não torna o filme menos interessante. Pelo contrário – chama a atenção por unir um formato moderno, comumente visto na publicidade de moda ou comportamento, com situações domésticas, algo que parecia incompatível. O conceito “Vamos combinar? Você não é do ramo” também é bem explorado.

Vamos combinar 2 As três celebridades que participam do filme (a ex-jogadora de basquete Hortência, a fashionista Julia Petit e o chef Claude Troisgros) aparecem como leigos no assunto “casa”, incapazes de consertar ou instalar eletrodomésticos, fiação ou tubulação. É aí que entram em cena os verdadeiros especialistas da casa, os funcionários da Porto Seguro. A mensagem é clara: o consumidor pode ser o melhor em sua especialidade, mas não entende mais de serviços de manutenção que a seguradora.

baixinho da Kaiser Conhecido no Brasil como “bai-

xinho da Kaiser”, o espanhol José Valien Royo volta à mídia na pele de El Bigodon. O personagem, que é protagonista da nova campanha da El Jimador, marca de tequilas do México, mantém o bom humor para falar da nova bebida. O comercial, não por acaso, utiliza o carisma do personagem, para dar conselhos engraçados e dicas de consumo responsável. Além disso, brinca com o fato de ele ter sido protagonista da campanha da Kaiser por mais de 15 anos. No bar, El Bigodon vai até o balcão pegar sua tequila e é reconhecido. “Você não é o...”, diz o barman, que é imediatamente interrompido por El Bigodon: “No!”. A campanha, produzida pelo Grupo Askme, com gerenciamento no digital pela Fillet, tem veiculação na internet.

Famoso no país como “baixinho da Kaiser”, o espanhol José Valien Royo volta à mídia na pele de El Bigodon para campanha de El Jimador

FanFarra Já imaginou uma banda com trombone e música alta literalmente invadir a sua cozinha no momento do café da manhã com a família?

Uma fanfarra invade uma casa para parabenizar o homem por pagar uma conta pelo aplicativo do Bradesco

Pois é isso que acontece no novo co- cativo do banco e faz uma alusão mercial do Bradesco para anunciar ao estereótipo de inauguração de sua plataforma de mobile banking. agências. O conceito divulgado é AF_Anuncio El Ojo_146x260.pdf 2 8/29/14 11:42 AM A “festa surpresa” acontece depois “Bradesco celular. Seu Banco semque o pai paga uma conta pelo apli- pre à mão”. Com participação do

humorista Gabriel Louchard e criação da WMcCann. *Colaboraram Andréa Valerio, João Coscelli e Vinícius N o v a e s

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quem fez

daniel milani dotoli daniel@propmark.com.br

arTplan amanco

almapbbdo/anTarcTica

Título: Vamos inovar desta vez?; criação: Frederico Cruz, Ricardo Weitsman e Rodrigo Morais; direção de criação: Roberto Vilhena, Ricardo Weitsman e Rodrigo Morais; produtora: Your Mama Films; diretor de cena: Rafael Quinto; trilha: Play It Again; aprovação: Fábia Guerra e Patrícia Barreros

Título: VIP; produto: cerveja Antarctica; criação: Daniel Oksenberg e Gustavo de Lacerda; direção de criação: Luiz Sanches, Renato Simões, Bruno Prosperi, André Kassu e Marcos Medeiros; produtora: Hungry Man; diretor de cena: Carlão Busato; trilha: Tesis; maestros: Silvio Piesco e Leandro Beraldo; finalizadora: Nash; locutor: Augusto Madeira; aprovação: Pedro Earp, Bruno Cosentino, Mateus Schroeder, Maria Fernanda Albuquerque, Felipe Cerchiari e Bruna Buás

Fotos: Divulgação

beijinho

espaço democrático

Depois do narrador Silvio Luiz, agora é a vez da ex-Miss Brasil Natália Guimarães estrelar a campanha “Vamos inovar desta vez?”. Intitulado “Tchauzinho de Miss”, o comercial destaca cenas cotidianas de Natália com ela sempre acenando com um “tchauzinho”. Até trocar o gesto por outro, de um beijo, ao ser convencida a adotar os produtos da marca.

A cerveja Antarctica, da Ambev, destaca mais um capítulo do Código de Ética da Diretoria em filme criado pela AlmapBBDO – e o alvo da vez é a praia. No comercial “VIP”, produzido pela Hungry Man e com direção de Carlão Busato, uma rodinha de amigos se reúne quando percebe uma área VIP bem ao lado, com música eletrônica rolando. Uma das pessoas tenta entrar, mas é barrado por estar sem a pulseirinha. É aí que eles armam sua própria festa repleta de mulheres bonitas e com o samba como fundo musical. Quando dois caras da área VIP tentam participar, são alertados que ali é só para quem não tem a pulseirinha. O locutor, em off, encerra: “Na praia todo mundo é igual”. E com a dupla tentando arrancar as pulseiras do braço.

sanTa clara peTybon

Goodby, silVersTein & parTners cmpb

lew'lara\Tbwa banco do brasil

Título/produto: Petybon Grano Duro; criação: Diego Limberti e Lucas Dias; direção de criação: Santa Clara; produtora: Piloto; diretores de cena: Daniel Soro e Alexandre Chalabi; trilha: Cream Studio; aprovação: Luiz Henrique Lissoni, Daniela Barros e Lucimara Andrade

Título/produto: Got Milk? (Toma Leche?); criação: Simon Bruyn e Andrew Livingston; direção de criação: Jeff Goodby, Eric Kallman, Kate Catalinac, Saul Escobar e Curro Chozas; produtora: Rebolucion e Anonymous Content; diretor de cena: Armando Bo; trilha: True Love Post; aprovação: CMPB

Título: Tá na mão; produto: aplicativo; criação: Paulo Mariano, Paulo Lima, Raoni Leão, Paulo Ribas, Cézar Martini, Cláudio Leite e Pedro Henrique Garcia; direção de criação: Manir Fadel, Felipe Luchi, Cláudio Leite e Pedro Henrique Garcia; produtora: BossaNovaFilms; diretora de cena: Livia Gama; trilha: Casamata; aprovação: Hayton Jurema da Rocha, Hugo Paiva, Alessandro Godinho, Fábio Cunha, Rafaela Bressanelle e Bárbara Costa

Jantar gourmet

Toma leche?

marcão

O comercial “Presente”, traz um homem preocupado com seu aniversário de casamento, já que não sabe o que comprar. É aí que ele decide preparar “o melhor jantar que ela já comeu”. A produção assinada para a marca da J. Macêdo reforça o conceito de que o consumidor mesmo pode criar um “momento gourmet” em qualquer situação do dia.

A tradicional campanha para o California Milk Processor Board (CMPB), grupo formado por processadores de lácteos do estado americano, destaca em ação para o mercado hispânico que o futuro de uma pessoa é determinado pelas escolhas nutricionais que ela toma, começando pelo leite. A direção é do argentino Armando Bo, da Rebolucion.

Em “Tá na mão”, o ator Marcus Majella, do canal Porta dos Fundos, interage consigo mesmo como um celular, no filme em que a instituição pretende mostrar que possui um dos aplicativos mais completos e avançados do mercado. Um dos destaques é quando o “celular” explica ao Marcão que é possível sacar dinheiro sem cartão, só usando o app.