Segunda, 30 Novembro de 2015 by propmark

Divulgação

VENDAS Semana passada foi recheada de aquisições. A J&F comprou a Alpargatas; a Pfizer,

fabricante do Viagra, ficou com a Allergan, e a Azul acertou com o HNA Group

pág. 35

globo grava MENSAGEM

ANO 51 - Nº 2575 - São Paulo, 30 de novembro de 2015

R$ 9,50

Mauricio Guimarães (à frente, na foto), da Sentimental Filme, gravou mensagem de fim de ano da Globo. Milton Nascimento canta “Um novo tempo”. pág. 33

ABC reforca Omnicom Por R$ 1 bilhão, o maior grupo brasileiro de comunicação, o ABC, foi incorporado pelo Omnicom, que já era sócio da DM9 e foi a marca que deu início à relação há 18 anos com a DDB. Com o negócio, a holding norte-americana aumenta distância do Publicis e se consolida na segunda posição do ranking global, liderado pelo WPP. Nizan Guanaes (foto), fundador do ABC, acredita que a venda vai garantir crescimento ao grupo. pág. 19

Alê Oliveira

Revistas avaliam conteúdo Publicis planeja mais e modelos de gerar receita aquisições para 2016 Alê Oliveira

Alê Oliveira

Fred Kachar (foto), presidente da Aner, conduziu a nona edição do Fórum de Revistas, marcada por discussões sobre a relevância do conteúdo e das plataformas digitais para gerar mais audiência e mais receita. pág. 4

Mercado deverá ter queda de até dois dígitos em 2015

Divulgação

Estimativa feita pela Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) mostra que redução poderá chegar a dois dígitos. Para David Laloum (foto), da Y&R, o ano foi dentro das expectativas do início. pág. 10

Eleito Marketing Citizen 2015, o empresário Paulo Giovanni (foto), chairman do Publicis Worldwide Brasil e da Leo Burnett Tailor Made, busca negócios nos segmentos de live experience, brand analytics e CRM. pág. 23

fim da bitributação é meta da Ampro

pág. 22

ÍNDICE Editorial................................................................... 2 Dorinho.................................................................... 2 Fórum Aner de Revistas.............................. 4

Summit de Comunicação........................... 4 Abigraf premia setor......................................6 Marketing Best entrega prêmios........... 7 Digital pode mudar embalagem...........8 Madia........................................................................8 Mercado faz balanço do ano.................10 The Group faz 20 anos............................... 16 Beyond the Line............................................... 18 BFerraz quer expandir............................... 18 Lula Vieira............................................................ 18 X-Tudo incorpora Interface.................... 18

Omnicom incorpora ABC.......................... 19 Mundo.com....................................................... 22 Entrevista............................................................. 23 Supercenas......................................................... 24 Topper no futebol de várzea................ 25 AlmapBBDO cria para Visa.................... 28 Friboi tem nova campanha................... 29 Paulistas têm rentabilidade.................. 33 Globo investe no fim do ano................ 33 Marcas e & Produtos.................................. 36 Quem Fez............................................................ 38

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de novembro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

Temos fé que, já na virada do ano, o país será outro, mais fortalecido por ter acordado desse pesadelo

Ano novo, vida nova* 1. O Brasil que trabalha e produz, quer se ver livre o mais depressa possível dos gigolôs da pobreza alheia, aqueles que tudo prometem aos mais necessitados, explorando a sua credulidade, com o fim de cada vez mais enriquecerem, além de obterem mais poder. O povo argentino acaba de nos dar um grande exemplo de como se pode ordeiramente virar esse jogo, através das urnas. A vitória de Macri condena a experiência local do bolivarianismo, pensamento político inspirado em Simon Bolívar, que, todavia, lutava pela independência dos países da América Latina, ainda dominados pelos colonizadores. Estamos falando do fim do século 19, quando o ideal separatista estava no auge, culminando inclusive com a independência brasileira, em 1822. A História hoje é outra e nem mesmo a divisão de esquerda e direita é mais aceita, a não ser como ponto de referência para entendermos a geopolítica do planeta, que ensejou a Guerra Fria entre as grandes potências do chamado mundo ocidental e os países integrantes do bloco soviético. Optando mais recentemente pela rejeição à economia de estado, esse bloco desmoronou e o mundo passou a desempenhar as regras do capitalismo, descobrindo a partir daí que um dos seus maiores problemas passaria a ser o capitalismo selvagem, o lucro a qualquer preço, a ganância sobrepondo-se a qualquer ideia de fraternidade. Não se trata de uma luta desigual e sem fim. Se antes os eufemistas nos ensinavam que o mundo caminhava para o socialismo, hoje aprendemos que, pela necessidade de progresso e sobrevivência, a trilha do capitalismo é a mais promissora, com todos os defeitos e problemas que possa apresentar. Um deles é a impossibilidade de elevar no curto prazo a vida dos cidadãos, porque isso exige muito mais de cada um de nós do que o rebaixamento proporcionado pelas ditaduras que, via de regra, costumam nivelar todos por baixo, salvo desonrosas exceções. Nesse tempo de maturação em busca de um mundo melhor para todos, entram em ação os aproveitadores, aqueles que, percebendo a insatisfação dos segmentos mais pobres das populações e seu baixo grau de percepção a respeito do tempo necessário para que a vida possa melhorar coletivamente e não apenas para alguns poucos espertos e privilegiados, propõem e até chegam a oferecer situações melhores.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Paulo Macedo Repórteres Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP) Rafael Vazquez (SP) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François C oty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

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Só que, na grande maioria das vezes até no curto prazo, logo chega a conta dessas falsas promessas, como rapidamente chegou ao Brasil, acelerada por um grau de desonestidade no trato com a coisa pública como jamais havia se visto em nosso país. Nem houve tempo para se prever a tempestade, que chegou com força avassaladora, prejudicando a grande maioria da população brasileira de forma absurda. Os arautos das falsas promessas sentiram que seu fim está próximo, tendo já chegado para alguns deles. Se há algo na história da humanidade que não combina entre si, é a convivência pacífica do heroísmo, que aqui pode ser entre aspas, com a desonestidade. As máscaras estão caindo, os truques sendo revelados, como o das grandes ligações de multimilionários com os autoproclamados defensores dos pobres e oprimidos, que os grupelhos recompensados para repetir bordões mentirosos gostam de chamá-los (aqueles) de “guerreiros, heróis do povo brasileiro”. Quanta impostura!

A grande revolução que o Brasil precisa João Doria* O Brasil enfrenta a pior crise dos últimos 50 anos, essencialmente de natureza política. A economia do país está em recessão e, infelizmente, não há perspectiva de melhora deste cenário para 2016. Retração de investimentos, queda da produção industrial, aumento da inflação e crescimento do desemprego trazem reflexos negativos para toda a sociedade. É um momento de cautela, mas também um tempo de reação. O principal desafio que todos os empresários enfrentam é de continuar a produzir, mesmo na adversidade, pois a crise não dá sinais de arrefecimento. Precisamos acreditar, trabalhar e seguir confiantes, em busca de um país melhor. O país não sai do impasse porque simplesmente não consegue avançar na trilha das mudanças políticas. Em consequência, vive permanentemente dentro de um ciclo de precária governabilidade, agravado pela tensão entre os poderes Executivo, Legislativo e Judiciário, e também pelas enormes carências sociais e pela grandeza territorial, com suas marcantes diferenças socioeconômicas e culturais. A questão se coloca: como cortar o nó que mantém o país em uma situação de inércia? Que reformas se fazem necessárias para promover a dinâmica do país? As indicações para se obter um estágio de modernização, de maneira quase consensual, apontam para as necessidades de mudanças na estrutura do Estado, entre elas a redefinição de atribuições e melhor divisão de com-

ro, da esperança do povo brasileiro. Temos fé que, já na virada do ano, o país será outro, mais fortalecido por ter acordado desse pesadelo incrível, ao qual foi levado pelos ditos salvadores da pátria, todos muito bem de vida com as suas famílias e alguns até comemorando pelo fim da necessidade de representar, o que deve ser de fato muito cansativo, apesar das recompensas. 2. Em visita à redação do propmark, Nizan Guanaes, Guga Valente e alguns companheiros do Grupo ABC vieram até nós para agradecer à lisura do noticiário produzido pelas nossas plataformas jornalísticas, a respeito da venda das empresas que compõem o ABC à gigante multinacional Omnicom. Os visitantes nem precisavam praticar o saudável exercício do agradecimento, pois, como nos últimos 50 anos, apenas cumprimos com o nosso dever e a sólida profissão de fé de que o melhor jornalismo, em todas as suas múltiplas áreas de atuação, é sempre o que respeita o seu compromisso com a verdade. Muito se especulou nos últimos dias sobre a venda do Grupo ABC, que ainda este ano era tido como futuro integrante da rede mundial WPP. Até Martin Sorrell chegou a garantir a um dos nossos jornalistas que via com bons olhos a ideia. O destino do grupo brasileiro, porém, mudou de direção, atrelando-se a outra rede mundial, a Omnicom, que aqui no Brasil, entre outras operações, tem na AlmapBBDO sua mais importante parceira até então. A partir daí – poucos dias passados – o tema ganhou espaço em todas as mídias, inclusive as que pouco falam do mercado publicitário. Ajudou muito a nosso ver nessa importância dada não só pela mídia brasileira ao fato, como também por boa parte da mídia internacional, a figura polêmica de Guanaes, que, como todo grande líder, tem o condão de juntar prós e contras em tudo que faz, com uma velocidade às vezes estonteante.

Ao que tudo indica, porém, o fim dessa era de calamidade que atravessamos está próximo. Os últimos e inesperados episódios (pela forma com que se desmascararam perante a opinião pública) parecem apressar o encerramento do ciclo dessa odiosa tragicomédia.

No caso de Nizan, é inegável a sua capacidade de produzir fatos de grande repercussão, aumentando o contingente dos prós e contras agora não apenas em nosso país, mas também em outros centros do mundo, com destaque para aqueles em que a comunicação do marketing é forte, significativa e variada.

Ano novo, vida nova, diz o bordão, este sim verdadei-

Guanaes, Guga Valente e ex-sócios e agora (a partir

*PREFEITURA

A pré-campanha de João Doria à Prefeitura de São Paulo ganhou um reforço, o jingle “João Doria Acelera São Paulo”. A criação de Thomas Roth foi um presente para o amigo. O forte ritmo brasileiro reforça o mote da campanha: Acelera São Paulo.

*MARKETING

O Insper realiza nesta terça-feira (1º), em São Paulo, o “Encontro de marketing: planejamento e performance”, em parceria com o Itaú. O superintendente do banco, Eduardo Tracanella, fará palestra sobre o case de construção de marca da instituição.

*INOVAÇÃO

A Repense apresenta nesta segunda-feira (30) a sua Open Innovation, unidade de negócios cujo papel, apoiada por seus parceiros, é o de aproximar a inovação de startups às necessidades de grandes organizações.

Pentawards, Lusos, Wave Festival, RedDot, D&AD, Museu da Casa Brasileira, Abre, Embalagem e Marca e Colunistas. Além disso, o evento contará com uma sessão especial, dedicada a homenagens e ao Hall da Fama.

Paulo. Entre os palestrantes estão confirmados Luíza Helena Trajano, presidente do Magazine Luíza; Ricardo Bomeny, presidente da BFFC (Bob’s, Pizza Hut); e Ronaldo Pereira, presidente da Óticas Carol.

*DESIGN II

*120 ANOS

Criado em 2009 pela Abedesign (Associação Brasileira de Empresas de Design), o Brasil Design Award é realizado anualmente, valorizando o encerramento do ano do setor brasileiro. “Nossa ideia é reforçar o design como uma ferramenta estratégica e fundamental em diversos setores”, afirma Gustavo Greco, curador da premiação. O Brasil Design Award 2015 conta com o patrocínio oficial da Grendene e Sodebo, e apoio do IED e Heineken.

*PROJETOS

A TV Cultura também mostra para o mercado publicitário, na próxima quarta-feira (2), os novos projetos da emissora para 2016.

*VOCÊ SABIA?

Que José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, ao completar 80 anos de vida, foi agraciado pelos Conselheiros Associados da ESPM com o título de Conselheiro Emérito, pelos bons serviços prestados à entidade e ao mercado publicitário brasileiro?

*DESIGN I

Também nesta segunda-feira (30), em São Paulo, será realizado o Brasil Design Award, que vai premiar os destaques brasileiros dentro das principais competições nacionais e internacionais. A premiação seleciona os melhores projetos do mercado brasileiro, atribuindo a eles pontos de acordo com o desempenho nos principais prêmios do ano, como Cannes Lions, IF Design, El Ojo, London International Awards,

A SulAmérica apresenta nesta segunda-feira (30), na sede da Grey Brasil, em São Paulo, a campanha que vai marcar os 120 anos de atuação da seguradora no mercado.

*FRASES

*VAREJO

O Kaizen Institute Brasil realiza “A busca da excelência no varejo”, nesta quarta-feira (2), em São

1. “Estava melhor quando estava pior.” (Sabedoria popular napolitana) 2. “O fascismo caracteriza-se, à direita ou à esquerda, pelo trato autoritário.” (Roberto Romano, Estadão, 21/11) 3. “Pode ser dito, sem grande simplificação, que não há países

petências entre os Três Poderes; do sistema político-eleitoral; do sistema tributário-fiscal e da Previdência, reformas consideradas prioritárias para o redimensionamento do perfil institucional do país, aperfeiçoamento do sistema político e formação de uma burocracia voltada para a eficácia. Essas reformas definirão novos padrões de organização social e produtiva. No entanto, por mais bem feitas e planejadas, não conseguirão gerar resultados suficientes para alterar, de modo profundo, a fisionomia cultural do país. O Brasil só avançará quando a reforma fundamental, a mãe de todas as reformas, conseguir contemplar a base da sociedade. E que reforma é esta? A reforma educacional, começando com a educação básica. Vamos aos fatos: a escola pública está deteriorada; milhões de brasileiros permanecem fora do sistema educacional; medidas como as de combate à fome e à miséria integram-se a uma visão meramente assistencialista e têm seus méritos, no curto prazo, para minorar o desespero que se alastra em algumas regiões, mas não ajudam os carentes a sair do seu estado. Precisamos combater a crise pela raiz. A grande revolução que o Brasil precisa empreender é na esfera do conhecimento e da educação. Só assim o país poderá começar a diminuir o abismo social que envergonha a nação. *Jornalista, presidente do Grupo Doria e pré-candidato à Prefeitura de São Paulo

dos próximos dias) executivos remunerados do Grupo ABC prometem outras novidades já para o início de 2016. Quem conhece e admira seu líder, Nizan Guanaes, sabe que se trata de uma promessa com grande possibilidade de se transformar em fatos. No meio desse sonho que ele confessa estar vivendo, não perde o sentido do seu negócio (ainda seu) e das coisas que o envolvem e reafirma: “Sou desde já candidato à presidência da Abap Nacional nas próximas eleições”. Sendo também inegavelmente controvertido, pode provocar, com esse seu autolançamento “político” no mundo das agências, dúvidas e certezas, além de gerar expectativas sobre o que na verdade pretende dizer com isso. Façam suas apostas. 3. José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, comemorou seus 80 anos na última semana, aqui em São Paulo, com 160 dos bons e muitos amigos que soube cultivar ao longo da sua criativa jornada. Pode-se mesmo dizer, sem receio de erro, que o maior crédito pela qualidade e avanço da nossa televisão cabe a ele, com o trabalho incansável (para ele) que desenvolveu por anos a fio na Globo e repete em sua afiliada, a Rede TV Vanguarda. Quem foi ao Fasano na última quinta levar o seu abraço ao Boni, encontrou um mestre sorridente, feliz por tantos amigos à sua volta e disposto a enfrentar novos desafios, pois é isso que o move. 4. Esta é a última edição do propmark no atual formato. A partir de 7/12 (data de capa), adotaremos o formato tabloide, com impressão em casa (Referência Gráfica), em papel couche e dando um salto rumo ao futuro na sua já longa trajetória de 50 anos completados em maio último. O projeto gráfico é de autoria de Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da Africa, que, juntamente com sua equipe, trabalharam semanas a fio para nos entregar o melhor do seu inegável talento. A virada que o Brasil está prestes a dar nos inspira. *Ano novo, vida nova: só falta um mês.

subdesenvolvidos. Há apenas países subadministrados.” (Peter Drucker, em “Drucker 100 – 100 anos/100 lições”, livreto em edição única e fora do comércio

de responsabilidade do MadiaMundoMarketing) 4. “Não se pode gerenciar as mudanças, somente estar à sua frente.” (Do mesmo, idem, idem)

DORINHO

S達o Paulo, 30 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de novembro de 2015

9º fórum aner de revistas

Encontro discute novos modelos Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Bá rbara Barbosa

ob o tema “Em busca de um novo modelo”, a Aner (Associação Nacional de Editores de Revistas) promoveu na semana passada, em São Paulo, o 9º Fórum Aner de Revistas. Como a proposta do encontro sugeria, desta vez a discussão acerca do modelo revista foi deixada de lado e abriu espaço para abordar a relevância do conteúdo. Mais especificamente, formas inovadoras de levar o conteúdo das revistas para diferentes plataformas e, com isso, se adaptar ao universo digital para nele ampliar sua receita. “Estamos vivendo um momento fascinante para poder estabelecer vários novos canais de geração de receita”, ressaltou Frederic Kachar, presidente da Aner e diretor-geral da Editora Globo e da Infoglobo. Segundo o executivo, a estimativa é de que o setor estabeleça sua relação com o meio digital, produzindo conteúdo inovador de forma a gerar receita, em 2017 – muito também em decorrência da crise econômica pela qual passa o país. “Será resultado da nossa essência em produzir conteúdo que informa e diverte”, ressaltou. “Inovação é dinheiro no bolso. No fim do dia, se não deu dinheiro, não é inovador”, acrescentou. Para o diretor-editorial da Vanity Fair italiana, Luca Dini, é preciso investir na segmentação de conteúdo. “O conteúdo da revista não pode ser multiplicado em três ou quatro plataformas diferentes. Conteúdo digital precisa ser feito para o digital”, reforçou ele, lembrando que a Vanity foi uma das primeiras publicações a investir em conteúdo no Twitter e no Instagram, “antes de ter virado moda”. Do lado dos produtores de conteúdo, Bruno Astuto, colunista da Editora Globo e Edições Globo, Condé Nast, e André Lahoz, diretor da revista Exame, da Abril, também falaram sobre a digitalização das revistas e a consequente necessidade de segmentação ainda maior do conteúdo. Como exemplo, Astuto usou a recente morte da atriz Beth Lago, que foi abordada por ele em diferentes veículos, inclusive online, e sob diferentes pontos de vista, de acordo com o público e meio para o qual ele escrevia. “Falei da Beth atriz, modelo, de sua relação com a moda, de várias facetas. Virei um especialista em Beth”, disse, sem perder o bom humor. No que diz respeito ao formato ideal para monetizar o conteúdo de revista na internet, ainda há muitas dúvidas. De acordo com Giuliano Chiaradia, diretor-criativo da Set Experimental – empresa que trabalha com projetos mobile – é necessário experimentar novos formatos. “A gente ainda não chegou no modelo ideal de distribuição e monetização de conteúdo. Mas experimentando nós vamos chegar lá”, disse. O evento contou ainda com a presença do CEO da Editora Caras, Edgardo Martolio, que defendeu o formato impresso das revistas, sem, contudo, lançar mão da relevância do conteúdo. O executivo comparou o modelo adotado no Brasil ao praticado na Argentina, de onde é natural.

Luca Dini, diretor da Vanity Fair italiana, revista que é bem-sucedida em seu modelo digital: conteúdo de revista não deve simplesmente ser multiplicado para diferentes plataformas

Antonio Castro, da Playboy, entre Souto Corrêa e Kachar: capa da revista foi eleita a melhor do ano

“Nos baseamos num modelo em que a publicidade pagava tudo, mas isso mudou. Eu vim de um oásis onde a publicidade não pagava nada”, disse, defendendo o formato tradicional das revistas. Ao final do fórum, a Aner divulgou um manifesto em que defende a importância do meio revista. No fim do mês passado, a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) também defendeu a relevância das mídias analógicas durante o Ebap (Encontro Brasileiro de Agências de Publicidade).

Case A conversa se dá na internet? Não, a conversa se dá na relevância da mensagem que você passa”, ressaltou Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, durante o 9º Fórum Aner de Revistas, ao defender que hoje o conteúdo e as experiências que as marcas oferecem ao consumidor são mais importantes que o meio em que são divulgadas. “Não acho que um meio compete com o outro. A gente precisa estar de uma forma surpreendente em cada meio”, acrescentou.

“O juiz precisa do apoio da opinião pública”, diz Moro

papel do jornalismo na cobertura da Operação Lava Jato foi o tema de encerramento do 9º Fórum Aner de Revistas, que trouxe para São Paulo o juiz Sérgio Moro, responsável por conduzir os julgamentos do caso que vem gerando grande repercussão na mídia e entre a população. “O juiz tem compromisso com fatos, provas e leis. O juiz precisa, nesses casos de processos com pessoas poderosas, do apoio da opinião pública”, disse. “A democracia e a liberdade demandam que as coisas públicas sejam tratadas de forma pública. A Constituição deu uma resposta bem clara de que a publicidade tinha de ser ampla. Com a ressalva, no

processo penal, de que temos resguardado sigilo quando há prejuízo à investigação. Não se pode falar de vazamento quando o processo é público”, justificou. Moro disse ainda estar decepcionado com o fato de o Governo não ter dado uma resposta institucional consistente às manifestações feitas pela população ao longo do ano. “A quantidade de pessoas nas ruas revelou insatisfação e não tivemos respostas institucionais mais relevantes”. O juiz também cobrou da imprensa, representada no evento em grande quantidade por jornalistas de revistas, uma cobertura mais aprofundada sobre corrupção, que extrapolem a Operação Lava Jato. “Não será a Lava Jato

que vai resolver o problema de corrupção no Brasil. O processo, até o momento, tem ido bem. Mas não posso assegurar o dia de amanhã”, justificou. “Vejo a abordagem geral da imprensa majoritariamente positiva. Algumas críticas são injustas, mas faz parte do livre debate”, acrescentou. Por fim, Moro comentou a lei que regulamenta o direito de resposta, sancionada este mês pela presidente Dilma Rousseff. “Parece-me que ela ficou um pouco vaga em delimitar o direito de resposta. Em que circunstâncias deve se permitir o direito de resposta? Nisso a lei não é clara”, afirmou para, em seguida, dizer que, se mal utilizada, a lei pode servir como instrumento de censura. B B

À frente de uma estratégia de marketing que coloca as pessoas no centro da narrativa, o que inclui produções em branded content de formatos variados, por exemplo, Tracanella defende um modelo de comunicação baseado em um tripé: mídia proprietária, paga e conquistada – esta última é o resultado das duas primeiras, ou seja, aquilo que as pessoas comentam sobre as ações da marca. “A gente quer ser uma marca que ocupe um lugar no coração das pessoas. É preciso entender sobre o mundo, sobre as mudanças

Playboy com a funkeira Tati Zaqui venceu na categoria voto popular

que ocorrem no mundo, sobre as pessoas. É preciso viver, ter repertório”, pontou o executivo.

Capas Prestes a encerrar as suas atividades no Brasil, a revista Playboy, da Editora Abril, foi a vencedora na categoria voto popular do Concurso de Capas da Aner deste ano. A edição que deu à publicação o título foi a de junho, com a MC Tati Zaqui. Já no voto do júri, a vencedora foi a capa de fevereiro da Nova Escola, também da Abril, com uma abordagem sobre a transexualidade na

infância representada por um garotinho vestido como princesa. O concurso deste ano premiou ainda as capas de revistas feitas para o meio digital. No voto popular, o título ficou com a Mundo Estranho, Editora Abril, sobre deep web. Já no voto do júri, a capa eleita foi a da IstoÉ, da Editora 3, sobre desemprego de jovens no país. Este ano foram 16 capas finalistas na categoria impressa e apenas quatro em digitais. O resultado do concurso foi divulgado no fórum, por Kachar e Thomaz Souto Corrêa, VP do Conselho Editorial da Abril.

Métrica Única de Audiência é confirmada para as revistas

edição 2015 do Fórum Aner de Revistas também teve a participação do presidente-executivo do IVC (Instituto Verificador de Comunicação), Pedro Silva, que falou brevemente sobre a recém-lançada Métrica Única de Audiência, adotada pela ANJ (Associação Nacional de Jornais). Após a explicação do método, Flávio Ferrari, diretor-geral da Ipsos Connect, confirmou ao propmark que a nova metodologia já

está sendo aplicada em revistas e, a partir do próximo mês, será oficialmente adotada para o meio. A nova Métrica Única de Audiência, desenvolvida em conjunto pela Ipsos, IVC e Comscore, a pedido da ANJ, visa dar a real dimensão da audiência dos meios impressos, considerando o conteúdo produzido para o meio digital. O produto foi lançado no mês passado e, a princípio, seria aplicado somente aos jornais. “Todo o processo está em fase final de aprovação pela Aner e em dezembro a Métrica Única deve passar a valer também para revistas”, declarou Ferrari. “Todo o cenário sofreu mudanças. Não se pode mais considerar as audiências dos jornais e

revistas só pela parte impressa. A percepção de que a audiência de jornais e revistas está caindo é falsa, pelo contrário, ela aumenta. Quando as pessoas vêm uma informação no Facebook, por exemplo, elas logo checam se é verdade no site de algum jornal ou revista, procuram por algo com mais credibilidade. O que propomos é medir a audiência dos meios impressos considerando diferentes locais”, complementou. Ferrari reforçou que uma visão unificada da audiência, além de mostrar que o alcance da mídia impressa é muito maior do que aquilo que é lido no papel, deve aumentar a consideração dos anunciantes pelos jornais e revistas no plano de mídia. BB

S達o Paulo, 30 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de novembro de 2015

25º prêmio fernando pini

Indústria gráfica reconhece melhores Fotos: Alê Oliveira

te em algo mais maduro e mais exigente. E o terceiro aspecto vem da competitividade da indústria gráfica do país internacionalmente”, afirmou Mortara.

por Cristiane Marsola

Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica) e a ABTG (Associação Brasileira de tecnologia Gráfica) realizaram, na última terça-feira (24), o 25º Prêmio Brasileiro de Excelência Gráfica Fernando Pini, no Espaço das Américas, em São Paulo. “Este prêmio é o de maior expressão da indústria gráfica brasileira. Praticamente corresponde à Copa do Mundo do setor. Para a indústria gráfica, quem ganha um prêmio, é fantástico porque, a partir daí, ela passa a valorizar o que produz”, contou Levi Ceregato, presidente da Abigraf Nacional. Foram entregues 78 troféus durante a cerimônia de premiação, além de duas homenagens. Os profissionais reconhecidos pelo mercado foram Plinio Gramani, diretor-responsável pela Revista Abigraf, e Bruno Cialone, um dos fundadores do Senai Theobaldo de Nigris, em São Paulo. Ao todo, 187 empresas de 16 estados inscreveram 1.340 peças para concorrer ao prêmio. Os troféus foram entregues a 12 categorias de fornecedores, 61 de gráficas (produtos e participantes), além de cinco GPs. “A qualidade dos inscritos tem evoluído ano a ano. Desde a criação do prêmio, há 25 anos, ele acompanhou a evolução fabulosa de toda tecnologia gráfica incorporada a cada um dos produtos”, disse Fábio Arruda Mortara, VP da Abrigraf Nacional e presidente do Sindigraf-SP (Sindicato da Indústria Gráfica no Estado de São Paulo). A P+E conquistou três grandes prêmios: Melhor Impressão Digital, Melhor Acabamento Editorial e Melhor Acabamento Cartotécnico. A empresa também foi a que mais levou troféus nas categorias de produtos e participantes, com sete prêmios. A Ipsis Gráfica e Editora levou o GP de Melhor Impressão em Offset Plana. O grande prêmio de Melhor Impressão de Rotativa Offset Heatset ficou com a Log & Print Gráfica e Logística. A Facform Impressos foi a segunda mais premiada da noite, com cinco troféus. Os vencedores foram escolhidos por 120 jurados de áreas técnicas e de design. A edição do prêmio teve patrocínio ouro de HP e Sebrae; prata de International Paper – Chambril; e bronze de EFI, Heidelberg, Correios, Expoprint e Expoprint Digital. “Um prêmio como este é de grande importância para o mercado. Primeiro porque traz a capilarização da busca da qualidade internamente na gráfica. As pessoas passam a buscar excelência internamente. Segundo, transforma a relação entre gráfica e clien-

Mercado

A equipe da P+E subiu ao palco do Espaço das Américas dez vezes, com a conquista de três GPs e outros sete troféus durante a premiação

A Log & Print Gráfica e Logística foi premiada com o GP Melhor Impressão de Rotativa Offset Heatset, além de outros dois prêmios

Colaboradores da Ipsis Gráfica e Editora comemoram o recebimento do grande prêmio de Melhor Impressão em Offset Plana

Mortara: “não temos nada contra elétrons, mas adoramos átomos”

Ceregato: Fernando Pini corresponde à Copa do Mundo do setor

De acordo com o executivo, os números do setor não são nada positivos para 2015. “A previsão anterior era fechar em -7,1%, mas, na última aferição do terceiro trimestre deste ano com o do ano passado, deu um valor bem maior, de dois dígitos. Ainda não temos o número definitivo, mas, provavelmente, será uma queda de dois dígitos”, disse Mortara. O VP da Abigraf lembrou que a indústria gráfica em todo o mundo vem se acomodando às novas mídias digitais e o Brasil ainda busca este patamar após a queda. “A indústria gráfica do Brasil está sentindo esta crise mais do que o esperado. Ela tem uma relação muito grande com o Produto Interno Bruto, mas até o setor de embalagens, que normalmente é mais resiliente, está sentindo”, falou. Para 2016, as expectativas ainda não são positivas também. “A gente também espera uma queda muito menor do que a que houve este ano, mas ainda uma queda. Nós imaginamos que o Brasil está buscando este patamar que o Primeiro Mundo já atingiu”, afirmou Mortara. O executivo citou alguns momentos positivos do setor, como a campanha “Ler para uma Criança”, do Itaú, e a febre dos livros de colorir. “A gente espera um revival à medida que as pessoas percebam que o produto gráfico é sustentável, é renovável, é reciclável e ele é, mais do que isso, crível, colecionável, tátil... Exerce mais sentidos que com os produtos eletrônicos. Nós não temos nada contra os elétrons, mas adoramos átomos”, brincou Mortara. Outro produto que tem espaço para alavancar o setor são as sacolas de papel. “Hoje a gente percebe um movimento positivo em direção ao papel. Já têm supermercados que usam. Existia, até pouco tempo atrás, uma diferença de preço e por isso as empresas iam para o plástico, mas agora, com essa questão da sustentabilidade, de ser biodegradável, as pessoas estão preferindo o papel”, explicou Ceregato. Para o presidente da Abigraf, o Brasil tem papel de destaque na indústria gráfica mundial. “Os equipamentos que são encontrados na Europa, nos Estados Unidos e na Ásia também estão no Brasil, com uma diferença que eu julgo fundamental, que é a criatividade do brasileiro. A gente sempre consegue fazer melhor, diferente, mais atrativo“, contou Ceregato.

summit de comunicação

Encontro aborda força do impresso Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

propmark, com apoio da Abigraf (Associação Brasileira da Indústria Gráfica), realiza nesta quarta-feira (2) a primeira edição do Summit de Comunicação – A Força da Mídia Impressa, que reúne em São Paulo importantes nomes do mercado para disseminar informações, tendências e cases em torno de criações impressas inovadoras e vencedoras. A programação inclui palestras de Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC; Luiz Lara, fundador da Lew’Lara\TBWA; Jacques Claude, CEO do Grupo Gutenberg Networks; José Calazans, analista da Nielsen Ibope; Julio Zaguini, diretor de relacionamento com agências do Google; e Michel Péroni, consultor de marketing de varejo. De acordo como Fábio Arruda Mortara, VP da Abigraf Nacional e presidente do Sindigraf-SP (Sindicato da Indústria Gráfica no Estado de São Paulo), ao apresentar o Summit na última reunião nacional da Abigraf, a recepção do mercado foi muito positiva. “É um evento sobre o qual a gente

guarda uma expectativa muito grande”, disse durante a entrega do 25º Prêmio Brasileiro de Excelência Gráfica Fernando Pini, realizado na semana passada (leia mais nesta página). Mortara adiantou ainda que o evento marca o lançamento no Brasil da revista Print Power, título mundial focado na divulgação da sustentabilidade da impressão. A versão brasileira vai reunir artigos traduzidos e incrementados com cases nacionais. Idealizado para os profissionais de marketing e publicidade, o Summit de Comunicação volta seu olhar para as transformações do meio no momento em que grandes nomes do mercado, como Miles Young e Martin Sorrell, têm declarado que marcas não se constroem somente com a mídia digital. O encontro tem início às 8h30, no Hotel Pullman, e segue até às 16h30, abordando em suas palestras temas como estratégia, credibilidade, resultado em vendas e construção de marcas. Luiz Lara, da Lew’Lara\TBWA, é um dos palestrantes do encontro

Julio Zaguini, do Google, fala sobre a construção de marcas

São Paulo, 30 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a nd a & m a r k etin g

marketing best 2015

Cases recebem troféus

cerimônia de premiação da 28ª edição do Marketing Best Best, organizada pela Editora Referência, que edita o propmark, em parceria com a MadiaMundodoMarketing, será realizada nesta terça-feira (1º), no Tom Brasil, em São Paulo, a partir das 19 horas. Além da entrega dos troféus para os vencedores, a festa contará com um show da banda Ira!. Este ano foram selecionados 21 cases de 16 empresas diferentes. A grande vencedora foi a Gafisa, que teve quatro cases selecionados, seguida de perto pela Diageo, que será premiada três vezes. As empresas foram indicadas por cerca de 1.500 executivos de marketing de todo o país, escolhidos de acordo com suas expertises e trajetórias profissionais. Os cases premiados foram analisados pela comissão julgadora, presidida por Jomar Pereira da Silva Roscoe, e composta por Décio Clemente, Francisco Alberto Madia de Souza, Francisco Gracioso e José Estevão Cocco. Confira ao lado a lista das empresas vencedoras e de seus trabalhos. O empresário e publicitário Paulo Giovanni (veja entrevista com o executivo na página 21), chairman da Leo Burnett Tailor Made e da Publicis Worldwide no Brasil, que envolve as operações Publicis Brasil, Talent-Marcel, DPZ&T e AG2 Nurun, foi eleito pelos jurados como o Homem de Marketing do Brasil deste ano. Giovanni iniciou a carreira como radialista e apresentador antes de fundar a Giovanni, mais tarde Giovanni+Draftfcb. Após longa carreira no mercado publicitário, o executivo vendeu a operação que levava seu nome à holding Interpublic e lançou a empresa de marketing promocional Mix. O próximo passo foi a criação da Tailor Made, logo absorvida pela Leo Burnet. O prêmio Marketing Best foi criado em 1988 e já premiou mais de 600 cases.

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

trabalhos premiados Empresa AACD

case Aniversário do bem: a celebração que engajou as redes sociais

Apae de São Paulo

Doe sem dó

Apex-Brasil

Expo Milão 2015

Audi do Brasil

Audi 2015

Avianca

The Way Brazil Is Back

Barilla

Messaggio

Brookfield

Minha mãe, meu lar

Diageo

Cîroc, ícone de celebração em alto estilo

Diageo

Um brinde à vida real

Diageo/Johnnie Walker

Campanha de consumo responsável #HojeNãoDirijo

ESPM

Quem faz transforma

Gafisa

Gafisa no pedaço

Gafisa

Preview 067 Hermann Jr - Casa Cor 2015

Gafisa

Conceito Home&Share

Gafisa

Circo dos sonhos e Gafisa

JBS

Friboi. Aqui tem Confiança

MasterCard

Viva momentos que não têm preço com MasterCard Platinum. Das alegrias do dia a dia a momentos inesquecíveis

Polenghi

Tudo pode com o nosso creme de ricota

Seara

Seara. A qualidade vai te surpreender

Shopping SP Market

Vagas inesquecíveis

Vigor

Danubio

A temporada do verão está aberta para Pantene (P&G), que estreia comercial, para televisão aberta e fechada, criado pela Grey Brasil trazendo uma das embaixadoras da marca, Gisele Bündchen (foto). Com um cenário típico da alta estação, o filme segue o movimento #mergulhenoverão. As cenas foram gravadas em alto-mar, na Costa Rica. Na nova campanha, o anunciante apresenta a coleção Summer Edition, com produtos que oferecem hidratação extra para os fios, diante de exposição ao sol, vento, sal do mar e cloro da piscina. A proposta da marca é fazer com que a consumidora mergulhe no verão sem danificar os fios, preocupação de 50% das brasileiras. A criação é de Vanessa Feliz, Leandro Hermann, Flavia Coradini e Tricia Watanabe. A produtora do filme é a Landia Brasil e a direção de cena é de Sara Marandi.

O apresentador Tiago Leifert (foto) está na nova campanha da Claro, que reforça a chegada do iPhone 6s e o 6s Plus às lojas da operadora pelo programa Claro up. O filme traz Leifert correndo ao lado de uma amiga e, quando ela conta que trocará seu iPhone antigo por um novo usando o plano da operadora que permite a renovação do aparelho anualmente, ele perde a velocidade na pista. A amiga, então, acelera e diz: “hashtag chora Leifert”. Os dois se reencontram na loja da Claro após adquirir o novo aparelho. A Ogilvy Brasil assina a campanha, que, além do filme para TV aberta, TV paga e internet, tem spot de rádio e materiais offline. O filme tem produção da O2 Filmes, com direção de cena de Rodrigo Pesavento. A direção de criação é de Rodrigo Lugato e a criação de Paulo Engler e André Pessoa.

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de novembro de 2015

Mercado Aumento das vendas pela internet pode mudar a forma como os produtos chegam até os consumidores daqui para frente

Digital mexe com área de embalagem

Adobe Stock

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

aminhar por uma gôndola de supermercado ou dar aquela olhada na prateleira de uma loja é uma atividade corriqueira para consumidores. Mas, e se as lojas físicas deixarem de existir ou forem apenas um espaço para testar e conhecer melhor os produtos, para onde vão as embalagens? Elas podem parecer descartáveis quando abertas ou jogadas fora, mas as embalagens são decisivas no momento de compra do consumidor. Ainda mais em tempos de múltiplas marcas, em que a variedade é tão grande quanto a vontade de chamar a atenção dos compradores. Sem perspectivas radicais, nas quais se projetam possibilidades do desaparecimento das lojas físicas, e ainda que enviados pelos correios e transportadoras, a forma como os produtos comprados chegarão ao consumidor ainda é um desafio. Afinal, quanto mais personalizada, eficiente e envolvente a mercadoria for, maiores são suas chances de agradar a um público que faz pesquisas, compras e reclamações em um clique. Para os curiosos pela resposta, não, a embalagem não vai desaparecer. Ela só vai chegar ao consumidor num segundo momento, que não é o de compra, mas o da entrega, acredita Gisela Schuzinger, sócia-diretora da Pande, professora no curso de Design da ESPM e presidente da Abre (Associação Brasileira de Embalagem). Ao comprar um produto pela internet, receber a mercadoria em casa é a primeira impressão que o consumidor terá da marca, compondo a experiência de compra. “A entrega é uma oportunidade de contar uma história, valorizar a marca e ter um papel mais estratégico do que funcional. A expectativa em receber o produto

Quanto mais personalizada, eficiente e envolvente a mercadoria for, maiores são as chances de agradar a um público que faz pesquisas, compras e reclamações em um clique

pode ser construída com informação de contato”, explica Gisela. “Não são todos os anunciantes que têm a possibilidade de fazer investimentos em outras mídias, então a percepção de produto pode gerar uma série de impressões e expectativas”, afirma. Gisela acredita, também, que a relação das pessoas com as marcas já mudou radicalmente, não sendo mais uma relação transacional, mas de valor compartilhado. “A relação com os consumidores deve ser revista, inclusive com a embalagem, que

é mais funcional, preparada para o consumo rápido, possibilitando seu uso posterior. Há necessidade de entender os clientes, pois eles querem participar da criação dos produtos”, diz. Cerca de um terço das vendas na China são realizadas por meio de smartphone, analisa Mario Narita, CEO da Narita Design & Strategy. Isso significa que as embalagens se apresentarão minúsculas nas telas dos celulares e os textos não serão legíveis. “Mas é fundamental que a cor da marca seja predominante na embalagem,

para que haja rápida identificação. Alguns produtos da Ambev, como Skol, Brahma, Antarctica e Guaraná, têm cores proprietárias, como o amarelo, vermelho, azul e verde, respectivamente. Com 0,50 centímetro, o consumidor saberá a marca da cerveja”. Sobre o desaparecimento das embalagens, Narita acha que isso não deve ser realizado no curto e médio prazo, porque elas são necessárias em porções on the GO ou individualizadas. “Como tendência para o futuro, apostaria na valorização do conteúdo, com

maior presença, significado e relevância para o target desejado”, analisa.

Inovação No início de novembro, Paris ganhou um supermercado totalmente sem embalagens, que vende cerca de 250 tipos de produtos orgânicos, entre eles pães, frutas, legumes, massas, arroz, iogurte, manteiga e queijo. A loja recebeu o nome de Biocoop 21, uma homenagem à COP 21 (21ª Conferência de Clima da ONU), que será realizada entre

30 de novembro e 11 de dezembro, na capital francesa. Não há nenhum tipo de embalagem na loja e cada consumidor deve levar seus recipientes para armazenar os produtos. Tudo lá é vendido a granel e, para quem não tiver as embalagens, a loja oferece frascos de vidro e sacolas reutilizáveis feitas com algodão orgânico. Entretanto, a Biocoop 21 tem data para fechar: 30 de dezembro. O motivo é que ela ainda é uma experiência, mas, se fizer sucesso, a promessa é que ela seja reaberta e ampliada.

Promoção Agência completa dez anos com livro que narra cases como os da Vale e Itaú

madia “Atiro a rosa do sonho em tuas mãos distraídas”.

Mario Quintana

20, 40, 60!

Tudo adota novo conceito Divulgação

Onde e Quando. Onde é como tudo começa e se define. Por exemplo, eu nasci numa família de três filhos. Fui o segundo de três, portanto, o filho do meio. Hoje uma espécie em extinção. Não se faz mais filhos do meio. Exagerando dois, normalmente um, e excepcionalmente um cachorro – ou gato. E assim segui a vida. Como filho do meio, era um ensanduichado. Por um irmão mais velho, que merecia todas as alegrias e agrados dos que chegam antes, e por uma irmã, caçulinha, que pegava os pais meio que cansados de dar bronca – no filho do meio – e recebia doses de muito e permanente carinho. O do meio, na porrada. Calma, amigos, não estou reclamando. Amo meus saudosos pais e a eles agradeço por tudo o que fizeram pela família – muito além das suas possibilidades financeiras, físicas e intelectuais. Heróis de verdade. Mas sei o que é ser filho do meio; repito, uma espécie em extinção. Quando é o momento em que você nasce. E agora, e por causa disso, tem um novo ensanduichamento na praça. Os 40, quarentinha, nascidos na década de 1970. Sentia isso no ar, no comportamento dessas pessoas – tenho dois filhos e mais de uma dezena de sobrinhos nesse time –, mas não conseguia entender direito qual a razão. E aí assisti a um filme meio que enrolado, mas inteligente, delicioso e revelador, que se propôs a desvendar o mistério: o mistério dos quarentinhas – pouco mais, pouco menos. “Enquanto Somos Jovens”, com Naomi Watts e Ben Stiller – eles, o casal de 40 –, rodeados de amigos que têm filhos pequenos e só falam disso, que optaram por não ter filhos e se entusiasmam com os casais na faixa dos 20 que estão se formando. A direção é de Noah Baumbach. Traduzindo, sem tirar a emoção e prazer de ver o filme que recomendo, 20, 40 e 60. Os de 40 sofrem. Educados pelos que hoje têm 60, seguiram à risca a educação e os exemplos que receberam, sentem-se na obrigação de dar para seus filhos o mesmo ou mais que receberam de seus pais, não se conformam com as facilidades, folgas e descontração dos de 20. Procuram enquadrar-se, de forma constrangedora e desajeitada, na idade que têm em função do quando nasceram, assim como sonham em voltar para os 20 e, quando tentam fazer, o resultado é ainda mais constrangedor e trágico. Quando a crise se estabelece, decidem recorrer aos de 60. E, para espanto deles, os de 60 têm a maior admiração pelos de 20, que tiveram a coragem que os de 40 não tiveram de contestar muitos dos “consagrados valores”. E claro que o digital tem muito a ver com isso. Os de 40 fazem parte do que Don Tapscott chamou de Growing Up Digital. E os de 20 são os Grown Up Digital. E, se quiserem, os de 60, mais rápidos e sensíveis, integraram-se à Flux Generation. Onde o que importa não é a idade que se tem, mas a atitude que se toma em relação ao novo. É isso. 20, 40, 60. Se seu phocus encontra-se em uma dessas três tribos, mergulhe de cabeça e procure compreender por que essas pessoas comportam-se do jeito que se comportam. Muito diferente do que você imaginou até hoje. Comece, por exemplo, assistindo ao filme. famadia@mmmkt.com.br

Maurício Magalhães propõe negação do briefing para estimular inteligência estratégica, criatividade e comportamento de startup

p o r Pa u l o M a c e d o

ensar, fazer, propagar e transformar. Estes são os pilares de sustentação dos dez anos da agência Tudo, marca que integra o Grupo ABC e, a partir de agora, o portfólio do Omnicom, na expressão do fundador Maurício Magalhães. E é com esses quatro pontos que pretende escrever o futuro do negócio. “A relação com o novo sócio abre um outro patamar que pretendo explorar porque esse modelo vai gerar novos intercâmbios e busca de clientes globalizados”, raciocina Magalhães. “Nosso conceito é de uma nova startup”, acrescenta Magalhães sem esconder “a sa-

tisfação” com a edição do livro “Inovação é Tudo”, que faz um balanço dos principais cases da agência desde a sua criação. O livro não é uma iniciativa da agência. A ideia partiu do estudante Pedro Paulo Esteves, da Universidade de Austin/Texas, ao professor Wagner de Paula, da Fundação Getúlio Vargas, que tinha o plano de escrever uma obra sobre inovação. “Temos um trabalho muito relevante para o Itaú nos últimos oito anos e esse cliente nos ensina a ser melhores a cada dia, a cada momento. Outro case que destaco é o que desenvolvemos para a Vale sobre segurança, cujo propósito era mostrar que a empresa deve ter tolerância zero com índices. Isso significava mudar conceito sobre segurança. É o trabalho

mais delicado e sofisticado”, reconhece Magalhães. Seguir o fluxo, mas com olhar para decodificar os signos extraídos da sociedade para montar equações diárias capazes de ter relevância na linguagem de uma ação de comunicação. “Mas, receituário não é uma campanha, senão vira fórmula pronta. É por isso que temos uma equipe multidisciplinar formada por arquitetos, sociólogos, antropólogos, cineastas, publicitários e administradores, como eu, para sairmos da lógica convencional. Pensamos sempre em uma entrega com valor agregado”, detalha Magalhães, que atua em parceria com os sócios Kleber Paradella e Iron Neto. Como o próprio nome deixa implícito, a Tudo é um projeto

multidisciplinar. “Negar o briefing porque é muito difícil ter um briefing correto. É por esta razão que temos o compromisso de entender o cliente 100% para clarear suas escolhas e soluções. Quando negamos, enxergamos o que não está sendo visto e, dessa forma, codificar uma necessidade. A agência precisa ter em mente que pode melhorar todas as demandas que recebe”, finaliza o executivo. Angústia, no dicionário de Magalhães, significa oportunidade para harmonizar a Tudo em novas fases. “Estamos vivendo em uma treva que encobre os debates inteligentes e essa crise imputa diminuição de verba. O nosso papel é não mediocrizar porque senão voaremos na espiral negativa”.

S達o Paulo, 30 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de novembro de 2015

Mercado De acordo com previsões da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), redução pode ser de até dois dígitos

2015 se mostra abaixo da expectativa

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Orlando Marques: 2015 foi pior que o planejado e bem pior do que o esperado

Luiz Sanches: 2015 foi marcado por mudanças dentro da agência e conquista de contas

rendendo resultados que estão superando a expectativa”, diz. Na Y&R, o ano foi marcado por conquistas de contas importantes, como Azul Linhas Aéreas, BIC e Cielo, entre outras. “Dentro do cenário econômico contido que enfrentamos, adotamos um olhar positivo para buscar soluções criativas e eficazes para impulsionar os negócios de nossos clientes. Nosso olhar estratégico foi ainda mais relevante neste momento”, disse David Laloum, COO da Y&R. O ano foi dentro da expectativa na agência, segundo Laloum. “Isso significa um 2015 nada extraordinário, porém sólido”, conta.

por Vinícius Novaes

lta do dólar, aumento do número de desempregados, aumento da inflação e clima de tensão no ar. Estes foram alguns dos elementos que permearam o mercado neste ano. Isso sem falar na crise política que se instalou no país e, consequentemente, aumentou o desânimo dos brasileiros. Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e integrante do board da Publicis, é taxativo ao falar sobre 2015: “Pior que o planejado e bem pior do que o esperado”, afirma. “O primeiro semestre foi bem ruim, mas esperávamos uma melhora no segundo semestre, que só fez piorar”, completa o executivo. Os números sobre este ano, no entanto, ainda não foram fechados, mas o presidente da Abap acredita que haverá uma queda em relação ao ano passado. “Tudo indica que haverá uma queda que pode se aproximar dos dois dígitos, uma queda entre 6% e 8% em comparação a 2014, o que é muito grave”, destaca. Para ele, 2015 foi um ano abaixo das expectativas. “Os mais pessimistas falavam em empatar com o ano anterior e havia um grande número de agências apostando no crescimento”, ressalta. Segundo Marques, essas previsões não se tratam daquilo que ele chamou de “chutologia”. “Essa informação tem origem nas conversas que tenho tido com os principais veículos do mercado e também do que falam os dirigentes das agências filiadas à Abap”. Hugo Rodrigues, presidente da Publicis, segue a mesma linha de Orlando Marques e afirma que todas as previsões feitas para este ano estavam erradas. “No pior dos cenários, imaginou-se que o dólar iria a R$ 3,30. Ninguém supôs que a queda na indústria automobilística seria tão drástica. E isso tudo, junto com a crise política e os questionamentos éticos, deixou as agências, os veículos, os anunciantes, e o país todo, receosos”, garante. Apesar desse cenário, a Publicis conseguiu vitórias importantes, que indicam os caminhos que a agência deve seguir em 2016, de acordo com Rodrigues. “Fortalecemos o nosso time de lideranças com a contratação de nomes como o VP de planejamento Eduardo Lorenzi (ex-NeogamaBBH) e a VP de mídia Miriam Shirley (ex-Ogilvy); ganhamos contas como Heineken, Passatempo e Ninho digitais; e inauguramos uma nova sede no prédio mais sustentável da América Latina”, conta.

PRÊMIOS

Márcio Toscani: 2015 exigiu bastante dos profissionais

Já Marcio Toscani, copresidente da Leo Burnett Tailor Made, enalteceu 2015 por alguns motivos, como os 40 anos que a agência comemorou no Brasil. Em relação ao mercado, Toscani falou que 2015 exigiu bastante dos profissionais. “Um ano de readequação e de reavaliar nossos próximos passos”, diz. Um dos pontos elencados por ele foi o “Ignation Day”. “Foi um evento em que levamos nossos 400 colaboradores para um cinema para passar parte do dia estudando as propostas feitas pelas próprias pessoas da agência. Saímos de lá com projetos estratégicos em várias frentes, como digital, novos negócios, recursos humanos, posicionamento/mercado e metas até 2017”, afirma.

DESAFIADOR Já Martin Montoya, presidente da WMcCann, prefere resumir o ano em uma palavra: desafiador. “O início do ano foi mais alarmante, antecipamos uma

Paulo Queiroz: trabalho consistente na área digital

Marcio Santoro: ano marcado por reconhecimentos

queda de receita significativa e, infelizmente, tivemos de enxugar a nossa estrutura para enfrentar a tormenta. Os grandes esforços e o comprometimento da nossa equipe acabaram rendendo frutos na segunda metade do ano e acabamos tendo

uma importante reativação”, revela. Para ele, o ano foi abaixo das expectativas. “Porém, considerando esse mesmo contexto, acho que a performance da WMcCann acabou sendo melhor do que a esperada. Num

ano difícil, considero que, felizmente, podemos fazer um balanço positivo”, enfatiza. O balanço positivo da agência deve-se a algumas conquistas de contas importantes, como a Latam para Brasil e América Latina. “Continuamos expandindo nossos serviços de inteligência de mídia, contando agora também com a Nestlé como mais um cliente a confiar nas nossas capacidades tecnológicas e estratégicas. Fizemos também um forte trabalho com grande repercussão no mercado para a Seara e seguimos acompanhando o Bradesco no seu caminho para as Olimpíadas 2016, ambos com muito sucesso.” Desafiador também foi a palavra usada por Paulo Queiroz, copresidente da DM9DDB, para definir 2015. No entanto, o executivo enaltece a chegada de oito contas. “Para a DM9, este ano está sendo desafiador, em que aproveitamos para fazer um trabalho consistente no digital. O caminho escolhido está

2016 pode ser melhor A

pesar deo cenário não ser favorável, players do mercado de comunicação apostam no otimismo para enfrentar o próximo ano. Marcio Toscani, copresidente da Leo Burnett Tailor Made, é um exemplo. “Não é por causa de uma crise que devemos parar de investir no Brasil. Nós devemos combater e reagir à crise, aproveitando este momento como uma oportunidade para melhorar”, diz.

Para David Laloum, a expectativa é que 2016 seja um ano equilibrado, com sinais de melhora. O motivo, de acordo com ele, são os Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. “Mas tudo dependerá da evolução do cenário político e econômico do país, que está gerando hoje uma crise de confiança e perspectiva nos consumidores brasileiros. Estrategicamente uma das metas para 2016 é acelerarmos ainda mais a nossa abordagem de performance e o nosso pensamento inovador para as dife-

rentes marcas que atendemos”, ressalta. Já para Martin Montoya, presidente da WMcCann, 2016 continuará oferecendo grandes desafios para o mercado. “Porém, a WMCCann vem se preparando para trabalhar cada vez mais com inteligência e eficiência, para trazemos um valor agregado para os nossos clientes”, diz. Orlando Marques, no entanto, alerta para o que pode ocorrer no primeiro semestre. “O primeiro semestre de 2016 será

ainda pior do que o deste ano, que já foi ruim”, afirma. Paulo Queiroz, copresidente da DM9DDB, tem uma opinião parecida com a de Marques. Para ele, o ano será duro. “A estimativa para este ano é de uma retração de 3% do PIB (Produto Interno Bruto). No ano que vem, o desempenho não deve ser melhor. Mas, mais do que a nossa expectativa, temos a certeza de que, em ano de crise, as marcas precisam de agências que entendam os seus negócios, que sejam especialistas em construir marcas”, afirma V N

Márcio Santoro, CEO e copresidente da Africa, destacou os reconhecimentos que a agência ganhou no mercado. Sérgio Gordilho, CCO e copresidente, foi selecionado como um dos 20 publicitários mais influentes do país pela revista GQ, assim como Eco Moliterno e Nizan Guanaes. “No Festival de Cannes, a Africa conquistou 13 leões, ficando entre as agências brasileiras mais premiadas este ano. Fomos, pelo sétimo ano consecutivo, a agência de publicidade mais admirada do país, pela CartaCapital. No mesmo evento, nove dos nossos clientes marcaram presença e subiram ao palco na premiação: AmBev, Itaú, Itaú BBA, UOL, Vivo, Braskem, Google, Cyrela e Embraer”, diz. Prêmios também foram o que marcou o ano da F/Nazca Saatchi & Saatchi. A agência, comandada por Fabio Fernandes, fez história no Festival de Cannes ao conquistar o primeiro Grand Prix em Filme do Brasil com “100” para a Leica. “2015 também será lembrado como o ano em que conquistamos a conta de Guaraná Antarctica e que a Skol (não por acaso) foi avaliada como a marca mais valiosa da América Latina”, conta Ivan Marques, sócio-diretor da F/Nazca S&S. Sobre o mercado, Marques classifica o ano como satisfatório. “Considerando as dificuldades que o mercado vivenciou este ano, creio que o resultado final acabou sendo satisfatório, pois manteve a agência no seu patamar alto de qualidade e excelência criativa. Que em 2016 possamos sorrir um pouco mais”, afirma.

MUDANÇAS

Para a AlmapBBDO, o ano foi de mudanças. Marcello Serpa e José Luiz Madeira deixaram a agência. Os dois sócios passaram o comando das operações da agência a Luiz Sanches (Chief Creative Officer), Cintia Gonçalves (Chief Strategic Officer) e Rodrigo Andrade (Chief Operating Officer). “Foi um ano de muita mudança para o mercado e para a gente. Do ponto de vista de negócios, o mercado está sentindo uma crise que já era anunciada. Uma hora ela ia aparecer. Mas foi um ano com boas novidades: conquistamos duas contas: a Ypioca e a C&A”, conta Luiz Sanches.

São Paulo, 30 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

7º prêmio nacional abap de sustentabilidade

12 trabalhos vencem em Minas Gerais

Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

a noite da última terça-feira (24) foi realizada em Belo Horizonte, Minas Gerais, a cerimônia de entrega do 7º Prêmio Nacional Abap de Sustentabilidade. De 150 trabalhos inscritos, foram premiados 12 trabalhos nas categorias Educação, Mobilização e Institucional, premiando a melhor campanha, o melhor case e projeto de Comunicação. A categoria institucional ainda premiou o melhor Relatório de Sustentabilidade e Instituição de Terceiro Setor. O melhor anunciante, que obteve maior pontuação entre os jurados, foi o Instituto Akatu. As inscrições vieram de 13 estados brasileiros, sendo que São Paulo, Minas Gerais, Ceará e Mato Grosso foram as regiões que apresentaram o maior número de cases inscritos. Foram 22 jurados entre publicitários, professores, jornalistas e profissionais da área de sustentabilidade. Orlando Marques, presidente nacional da Abap, comemorou a 7ª edição da premiação, que nasceu em Minas e este ano foi ampliada nacionalmente devido à pertinência do tema. “Cada vez mais, estamos preocupados em usar da melhor maneira os recursos naturais e aproveitar o meio ambiente de forma consciente. São atitudes simples, como onde jogar o papel ou o copinho descartável, que fazem a diferença no final”, observou.

Os premiados Na categoria Institucional, a melhor campanha foi “Carbono Zero do Jornal Amazonas em Tempo”, do Jornal Amazonas em Tempo (R2 Comunicação). O melhor case foi “NBS Rio+Rio”, da agência NBS, enquanto o Projeto de Comunicação escolhido foi “Dia de Bicicletar”, para a Unimed Fortaleza, assinada pela Acesso Comunicação. Ainda

“A voz Seca”, da DM9 para o Instituto Akatu, também foi destaque

Adriana Machado, diretora da Abap MG, e Aline Pimenta, diretora de negócios do Rio+Rio

Regional Sul discute futuro N

a última sexta-feira (27), representantes de diversas regiões do Brasil ligados à Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) estiveram reunidos em Porto Alegre para discutir o futuro da indústria da comunicação. Daniel Skowronsky, presidente da Abap RS, e Miguel de Luca, VP regional Sul da Abap, recepcionaram os convidados, juntamente com Orlando Marques, presidente da Abap Nacional. Na ocasião, foi realizada a

posse formal das novas diretorias regionais da Abap Estadual do Mato Grosso e do Mato Grosso do Sul. Marques fez um balanço da atividade publicitária em 2015 e projeções para 2016. “Como tivemos um ano muito ruim, a tendência é que o primeiro semestre seja pior ainda. A esperança é que os Jogos Olímpicos tragam um clima de otimismo e façam com que marcas e agências aproveitem a oportunidade para criar ações e inovar”, disse (veja mais sobre o balanço na página 8). Rafael Sampaio, consultor

da Abap, falou sobre o legado do Ebap, com exibição da entrevista de Michael Wolf à Globo News, em que comentou a importância da TV e dos meios tradicionais frente ao digital; Alberto Cavalcanti, assessor parlamentar, fez palestra citando os projetos de lei sobre publicidade em tramitação no Congresso, como a proibição da propaganda infantil; Fabiano Santos, cientista político e presidente do Necon (Núcleo de Estudos do Congresso Nacional), falou sobre os problemas da governabilidade na política

Mercado Objetivo é melhorar qualificação

Cenp e Abep unidos por análise técnica Alê Oliveira

Caio Barsotti e Duilio Novaes: mais consistência por Vinícius Novaes

Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) e a Abep (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) firmaram convênio inédito, que tem como objetivo a qualificação de métodos e processos e de avaliação das pesquisas destinadas ao mercado publicitário. O documento foi assinado na semana passada, na sede do Cenp, em São Paulo. O convênio estabelece uma parceria entre as duas entidades para a análise técnica preliminar por parte da Abep dos pedidos de credenciamento de estudos de pesquisa de mídia, uma das finalidades do Cenp. Assim, a Abep atuará como organismo técnico de consultas do Comitê Técnico de Mídia, podendo também ser chamada para analisar estudos já credenciados pelo Cenp. Caio Barsotti, presidente do Cenp, destacou a consistência nos processos daqui para frente. “Nós vamos ter mais consistência quando da oferta de um credenciamento ao conselho executivo. Quando há uma recomendação ao conselho, entendemos que já houve uma análise profunda nos documentos. Agora, com a entrada da Abep, vai ficar ainda melhor”, conta.

Logomarca do projeto da NBS, que foi premiado na Abap de MG

Barsotti destacou ainda a importância do trabalho do CTM, tanto como fórum de discussões de um dos aspectos mais importantes da publicidade quanto como grupo mobilizador e indutor de ações práticas, que contribuem para avanços significativos. “O CTM, em parceria com a Abep, torna possível a projeção, por meio das certificações concedidas pelo Cenp, dos institutos locais de pesquisa, contribuindo para um salto de qualidade no planejamento publicitário dos anunciantes locais”, diz. Já Duilio Novaes, presidente da entidade que reúne os principais institutos de pesquisa em operação no país, disse que o Cenp e a Abep podem e devem atuar em conjunto, dada a afinidade de propósitos entre elas. “Vamos juntos contribuir para aprimorar ainda mais o ambiente de pesquisa de mídia no Brasil”, explicou. O executivo da Abep ainda falou sobre a relação do atual momento do mercado da comunicação com o convênio assinado com o Cenp. “Num momento de amplas e profundas transformações nos hábitos, sobra a evidência indiscutível: a pesquisa de mídia é ao mesmo tempo a bússola e o mapa para uma publicidade eficiente”, diz.

SÓ O DESFILE NA AVENIDA GERA MAIS IMPACTO. Em 2016, QUEM e O Globo farão parceria inédita e estarão, juntos, no camarote oficial do Grupo Globo, na Sapucaí. Serão 1.800 m2 com as principais celebridades do país e convidados VIP, oportunidades diferenciadas de ativação, serviço all inclusive, cobertura diária no jornal O Globo e em tempo real no site da QUEM. Com força regional e projeção nacional, o potencial do projeto é entregar 79,9 milhões de impactos. Leve sua marca para esta festa campeã.

Fonte: Ipsos – Estudos Marplan/EGM – 1ºSEMESTRE 2015 – 09 Mercados (Filtro: Ambos, 10+/anos). Soma de 26 milhões de impactos revista + 14,6 milhões impactos site O Globo, 1 milhão de impactos site Extra, 38,3 milhões de impactos sites Editora Globo.

brasileira contemporânea; os professores convidados Sergio Bairon e Sonia D’Elboux debateram semiótica; Flavia Moraes, diretora-geral de inovação e linguagem do Grupo RBS, apresentou o estudo The Communication Revolution; e Fernanda Muradas, diretora-comercial e de relacionamento com clientes da unidade de negócios do GfK, falou sobre a medição de audiência. Airton Rocha, da Martins + Andrade, e Luiz Coronel, da Matriz, foram homenageados pela Abap pelo longo tempo que são associados à entidade.

na categoria Institucional, foi escolhido o Relatório de Sustentabilidade 2014 da Fibria Celulose, desenvolvido pela Kite Estratégia Online. Também foi eleito como Instituição do Terceiro Setor o projeto “A Voz Seca”, para o Instituto Akatu, idealizado pela DM9DDB. Na categoria Mobilização, a melhor campanha escolhida foi “Aquele lixinho pode virar um problemão”, que foi criada pela Ideia 3 Comunicação para a Prefeitura Municipal de Salvador. O melhor case da categoria foi “Movimento Natura” e o melhor projeto de Comunicação “Donation Week”, da Publicis Brasil para a Fundação Pró-Sangue. Na categoria Educação, a melhor campanha escolhida foi “Linha 180 Avon”, da Newstyle, enquanto o melhor case foi #usarbempegabem, da DM9DDB para a Vivo, e o destaque em Projeto de Comunicação foi “Disputa de Colégios – Ecolab e Deca”, da Sagarana Comunicação.

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Mercado Coca-Cola é o mais recente parceiro do projeto “Dá pé”, que, além de dinheiro, já viabilizou plantio de mudas na região do Una

Pindorama lidera reflorestamento Estevão Ciavatta, diretor, produtor, roteirista e sócio da Pindorama Filmes, lidera com sua sócia (e mulher) Regina Casé uma grande campanha para reflorestar o Brasil, que nasceu a partir dos 15 anos do programa “Um Pé de Quê?”, realizado em parceria com a Fundação SOS Mata Atlântica. A campanha de crowdfunding “Dá Pé” já arrecadou mais de R$ 200 mil e viabilizou o plantio inicial de 10 mil mudas na região do rio Una, na bacia do Rio Paraíba do Sul, que abastece os estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Acaba de ganhar um novo parceiro, a Coca-Cola, que doou duas mil árvores e promete, até o fim da campanha, em 18 de dezembro, plantar uma árvore a cada nova árvore doada. Ciavatta queria ser engenheiro florestal, mas acabou indo para a fotografia e depois para a televisão. Hoje, ele une o trabalho à sua paixão pela natureza, e procura dedicar-se a projetos conectados com a sua essência na Pindorama - primeira empresa de carbono neutro do audiovisual brasileiro: possui o selo carbono neutro desde 2007. Veja a seguir os principais trechos da entrevista. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Vocação Minha história profissional é um caminho vocacional. Está na minha criação, no jeito que eu cresci, no meu DNA. Minha formação é muito humanista e sem preconceitos, aprendi a valorizar o que é mais fundamental na vida. Outro dia vi na casa dos meus pais um quadro que dizia o seguinte: “proteja a árvore, proteja a vida”. Está lá desde que eu era pequeno. Não sei onde me marcou. Cresci na ilha do Governador, depois me mudei para a zona sul. Eu era bom em matemática e física e como era montanhista fui fazer engenharia florestal em Viçosa. Não segurei a onda de trabalhar com isso, por isso voltei para o Rio, fiz curso de fotografia e acabei escolhendo fazer faculdade de cinema na UFF. Depois, fui fazendo a transição para o texto, para a direção. Isso tudo faz com que o caminho na Pindorama – que hoje é um caminho possível para muitas empresas - seja também um caminho único e particular.

Contramão Em 1997, fiz um documentário sobre Nelson Sargento, que ganhou prêmio em todos os festivais do Brasil. Recebi convites para dirigir filmes, mas precisava pagar minhas contas e comecei a trabalhar na Globo. Entrei em TV de cabeça justamente no momento em o meio ainda era pueril e sem propósito, muito comercial. A propaganda estava mais ligada à estética, ao cinema. Foi quando muitos diretores de publicidade seguiram para o cinema. Eu fui numa contramão desse momento. Entrei no que se chamava “segunda unidade” da Globo. Eu dirigia, fazia câmera. Acabei dirigindo o “Brasil Legal”, depois o “Muvuca” e decidi perseguir meu sonho de faculdade: fazer uma produtora. Eu tinha 32 anos.

Causas O que me move não é apenas um desejo de ser legal, ser bonzinho ou estar numa causa. O que me move é que gosto da complexidade das causas, da vida, da natureza. Acho que, muitas vezes, as soluções humanas são simplistas e sem graça. E a isso sou contra. Por exemplo: transformar a floresta amazônica, que é uma riqueza sobre a qual não temos nem ideia, em um pasto pouco produtivo é optar pela ignorância. A causa maior – mais filosófica –, que seria o amor, também está ligada a conhecer e reconhecer a complexidade das causas, e ter devoção a elas. As causas orbitam em torno disso, levo isso também para a minha ficção. Trabalho a complexidade, mostro que sobretudo o mundo humano é complexo em outras especificidades que não são as naturais. Para mim também interessa mexer aí.

Saltos Comecei a trabalhar com a Regina Casé no “Brasil Legal”, em 1996. Quando o Canal Futura fez uma

pesquisa sobre qual era o programa mais educativo da TV brasileira, deu “Brasil Legal”. Por isso, nos convidaram para pensar um programa para o Futura. Fazer um programa sobre árvores foi uma ideia da Regina Casé. Todo mundo ficou um pouco ressabiado sobre fazer um programa sobre botânica, mas, depois das primeiras três edições, fomos tão bem que produzimos logo 18 episódios. “Um pé de quê?” fez a Pindorama deslanchar nos primeiros anos. Também fizemos, em 2001, outro programa – caro, porém interessantíssimo – chamado “Que história é essa?”. Ele contava histórias por trás de pequenas notícias de jornal, aparentemente sem grande importância, posicionadas ao lado de grandes manchetes épicas. Pegávamos a capa do Jornal do Brasil campeão na Copa de 70 e escolhíamos notícias obscurecidas, mas que revelavam, sob outra perspectiva, aquele momento do Brasil. Como um cara que perdeu a carteira de identidade ou um navio encalhado na Praia de Camboinhas, no Rio de Janeiro. Encontramos o cara, entrevistamos o capitão daquele navio. Depois fomos convidados a pensar algo para o “Fantástico”. Foi o nosso salto para a TV aberta. Esse foi um marco importante porque o programa tinha ainda mais audiência que hoje, era um canhão. Fizemos a série “Blitz”, que juntava humor e cidadania, e deu um sentido muito forte para o nosso trabalho. Em 2006, fiz “Central da Periferia” na Globo, uma série sobre favelas no mundo – sobre como impactava a dinâmica do mundo o fato de a humanidade ter se tornado mais urbana do que rural, com muito mais favelas do que cidades bem planejadas. De 2008 para 2009, lançamos a série sobre aquecimento global com o Marcos Palmeira, o “Vozes do Clima”. Ali, o interessante é que eu tinha como cliente a Embaixada Britânica e resolvi propor para a Globo (“Fantástico”) fornecer conteúdo em troca do espaço, sem qualquer dinheiro envolvido. Meu patrocinador ficou feliz da vida e não quis aparecer com marca – porque lhe interessava a causa. Com “Amazônia S/A”, fiz a mesma parceria com o “Fantástico”: forneci o material.

Amazônia O projeto “Amazônia S/A” foi exibido em cinco episódios no “Fantástico”, no início desse ano. O que me motivou foi colocar o ponto de vista das árvores, um trabalho que depurei ao longo dos últimos 15 anos no programa “Um pé de quê?”. Para um jequitibá de mais de 500 anos – que eu sei que está em Muriqui, na BR-101 –, o que aconteceu no Brasil é no mínimo irônico. O que ele viu, índios e portugueses se matando, todo o desenvolvimento, a exploração, a especulação imobiliária recente, usinas nucleares...revela uma perspectiva histórica e as idiossincrasia das escolhas humanas. Em “Amazônia”, eu busquei “qualificar o debate”. Depois, comecei a levar os temas

Divulgação

Estevão Ciavatta: mercado e empresas estão precisando entender e mediar diálogos. Esse é o grande desafio não só das empresas

ambientais para a área de ficção. Fizemos “Preamar”, uma série de 13 episódios para a HBO, que passou nos Estados Unidos e na América Latina toda. Eu me propus a fazer um retrato crítico do Rio de Janeiro, um desnudamento da sociedade carioca.

Diálogos O mercado e as empresas estão precisando entender e mediar diálogos. No fundo, esse é o grande desafio não só das empresas que querem ser sustentáveis e se posicionar bem no mercado. Mesmo as que não são, precisam olhar para o mercado e saber quais são as forças que estão se enfrentando para pensar qual é o futuro comum. Vemos isso desde a área de alimentação – que precisa se colocar de maneira diferente, pois se não houver pessoas saudáveis não haverá em última instância para quem vender no futuro. Se não houver uma floresta em pé e os ciclos naturais funcionando, não teremos cidades funcionando para poder vender. Quero fazer com que os projetos sociais que as empresas venham a fazer, tenham um canal de comunicação. Porque, hoje em dia, muita gente faz coisas legais, mas pouca gente sabe disso. Há uma lacuna nas áreas de sustentabilidade das empresas. Ainda parece ser algo menor, menos interessante. Normalmente se coloca mais dinheiro na feitura do que na comunicação.

Marcas Em “O pé de quê?” contamos com o Banco da Amazônia, para fazer uma série amazônica, em 2005. Depois veio a Fundação Bradesco, para os 18 anos da SOS Mata Atlântica. A maioria dos projetos foi investimento dos canais – que têm os seus patrocínios. Para fazer o filme “Made in China”, por exemplo, houve patrocínios, mas de empresas que buscaram se vincular a um projeto de sucesso ou à atriz Regina Casé. Já o projeto “Amazônia S/A” teve dinheiro pri-

vado de Fundações de empresas, para quem consegui vender. Tive a Fundação Ford envolvida num outro projeto, sobre segurança.

Propaganda Já fizemos publicidade para a Caixa, com a Regina Casé. Fazer publicidade para mim é um recreio. Dá muito mais trabalho fazer televisão. Não teria problemas em fazer, mas não é o mercado no qual foco. O problema, para mim, é que 90% das vezes a propaganda está mentindo. No mundo de hoje, as palavras que regulam são transparência, liberdade, diálogo – ou deveriam ser. Nenhuma dessas coisas é possível com mentira. Mas há uma mudança de paradigma da publicidade e dos veículos, e é por isso que ando interessado no mundo corporativo. A palestra do Chris Coulter, da GlobeScan, no último Sustainable Brands, do qual participei, no Rio de Janeiro, falava de uma desconfiança global generalizada. Ele falava de integridade, credibilidade e benevolência. E talvez os nossos projetos se encaixem aí e possam ser estratégicos para as empresas que buscam um posicionamento íntegro, a competência por entregar o que se propõem e a benevolência de deixar a sua marca de maneira concreta no mundo e não conceitos genéricos de beleza, felicidade e sucesso.

Sustentabilidade Atualmente, o mercado de relações corporativas e de sustentabilidade me interessa. Começo a prospectar, inclusive com o “Pé de Quê?”. O que nós fazemos hoje, em quase todos os projetos, tem uma causa. Existe uma “lei americana” que define o sucesso de projetos audiovisuais a partir da abordagem da competição, do humor ou do drama. Há um outro elemento junto a esses, que é o aprendizado. Diferentemente dos outros três, o aprendizado não se resolve sozinho. Ele sempre precisa trazer junto com ele a emoção, o drama ou o humor.

O que gera lembrança e aprendizado é a emoção.

Off-Olimpíadas Temos um novo projeto que acabamos de filmar para a Globo, emissora oficial das Olimpíadas, que vai mostrar a importância cultural do esporte no mundo – só que dos esportes que não estarão nas Olimpíadas. Pesquisamos oito esportes que dizem muito sobre de onde são e como surgiram. Filmamos Land Diving, um bungee jump aborígene na Indonésia, uma corrida no sul do Japão com um andor de 1 tonelada carregado por um time de 100 pessoas. Fomos à Turquia filmar a mais antiga competição do mundo, a edição de número 154 de uma luta greco-romana em que os participantes se bezuntam de azeite de oliva, o Kirkpinar. Ou o salto com vara sobre canal a distância na Holanda. Filmamos na caatinga a pega de boi no mato. Deve entrar no ar como série especial do Esporte Espetacular a partir de fevereiro do ano que vem.

Reflorestamento Viajamos muito nos últimos 15 anos – fomos até Japão, Tailândia, Alemanha, Irlanda – e falamos da questão climática mundial. A coisa tá na cara: precisamos plantar mais árvores. Basta enxergar o último furacão, que foi o maior na escala que se tinha para furacões, ou as chuvas mais intensas no Sul, as secas mais intensas no Sudeste, no Centro-Oeste e no Nordeste, 45% da caatinga desmatada, 92% da mata atlântica, 20% da Amazônia... Vivemos crise hídrica em São Paulo, no Rio e no Nordeste. A mata atlântica tem um tempo médio de 10 anos de regeneração. Por que não pensar em resolver o problema hoje para daqui a 10 anos sabermos que isso não será mais um problema? Não entendo como não se está fazendo um mutirão nacional para replantar as áreas tão necessárias, no mínimo para garantir nosso abastecimen-

to de água. Num país conhecido por sua pujança de água. Fiquei revoltado ao perceber que o rei está nu e todo mundo age como se tudo estivesse ótimo. Planejamos um plantio-piloto. Queremos que o plantio seja perene. Queremos que “Um Pé de Quê?” seja mobilizador e catalizador dessa mudança, sugerindo para os brasileiros que o futuro está nas nossas mãos e, para mudar essa realidade, bastam apenas R$ 20. Vamos reflorestar só áreas de proteção permanente: reservas legais ou áreas em beira de rios. Algumas empresas entraram, como Coca-Cola, Fazenda da Toca, Brownie do Luís e Reserva, além de diversas celebridades.

Futuro

Estou criando um novo portal “Um Pé de Quê?”, que vai ter todos os programas e espaço permanente para a nossa campanha de reflorestamento, entre outras coisas. Queremos que nosso conteúdo seja de uso público, educacional. Ao mesmo tempo, vai ser um portal de comunicação das árvores com as pessoas e vice-versa. Ainda não posso dar detalhes, mas estou trabalhando a ideia de criar o maior museu a céu aberto do mundo, com um aplicativo em que as pessoas possam identificar as árvores da cidade do Rio de Janeiro. Estou começando a procurar empresas para viabilizá-lo. Essa ação, no fundo, não é uma ação da produtora para si mesma, mas da empresa para o mundo.

Longevidade

Acho que o programa “Um Pé de Quê?” durou tanto tempo porque ainda não cobrimos nem 1% da flora brasileira. Ter um manancial grande é um dos fatores. Não filmei vários clássicos ainda – como o Flamboyant. O outro motivo é que eu e Regina nos dedicamos de corpo e alma. Isso fez a diferença. Nunca deixamos o projeto, sempre corremos atrás. E acho que fomos pioneiros em educação e comunicação nessa área.

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Promoção Agência completa 20 anos de atividades focada em inovação e clientes como Volkswagen, Man Caminhões e Banco Santander

The Group quer manter jeito de startup Marçal Neto/Divulgação

p o r Pa u l o M a c e d o

az 20 anos que o empresário Fernando Guntovitch apostou na disciplina do marketing promocional com a criação da The Group e com o cliente Eastman Chemichal, até hoje na sua carteira de negócios. Nesse período, foram dedicados cerca de oito mil dias de trabalho a clientes como Banco Santander, Volkswagen, NET e MAN Caminhões, por exemplo; mais de 18 mil Jobs; 36 mil horas, ou 1.500 dias, de reuniões de brainstorm; mais de 35 mil key visuals; mais de 90 mil peças de criação; mais de 450 milhões de cupons impressos em promoções; 2,5 milhões de pessoas convidadas para eventos e uma movimentação de R$ 1 bilhão. Apesar de participar de concorrências para trabalhos ‘job a job’, ele prefere disputar negócios e clientes de longa duração. Na avaliação de Guntovich e do sócio José Mauro Gabriolli, o sistema concorrencial on demand é mais oneroso para quem contrata o serviço, além de exigir mais tempo das equipes de marketing e a inevitável exposição da intimidade, que é muitas vezes essencial para a execução de ação. “Tem muita gente envolvida nesses processos, por isso incentivamos uma relação mais duradoura com base em cobranças internas pela eficiência, inovação e proatividade. Nesse caso, o planejamento é primordial. Do contrário, nós vamos levar um copo d’água quando poderíamos estar entregando o bebedouro ou a fonte. Não descartamos os trabalhos pontuais, mas apenas como início de relação, para depois concretizar o casamento. A imersão total é vantajosa para ambos os lados porque esse tipo de postura não se restringe a um aperto de botão. O desafio de gerar um job ou estar presente 100% na conta dá o mesmo trabalho. A The Group

O diretor de planejamento Douglas Gomes, à esquerda, Fernando Guntovitch, José Mauro Gabriolli e a diretora de criação Lygia Fernandes

conjuga o verbo planejar como se fosse um ritual sagrado”, destacam Guntovich e Gabriolli. A The Group está otimista em relação ao mercado, mesmo com a economia brasileira dando sinais de estar estagnada. Guntovich e Gabriolli estão convictos de que o live marketing, contato direto entre o consumidor e a marca, é o diferencial que permite fazer uma avaliação positiva

de crescimento. Guntovitch é o responsável pela prospecção de novos negócios, cuja maior parte está nos próprios clientes. A criação de projetos proprietários é outro caminho para assegurar novos recursos. “Proporcionamos experiências de verdade com as marcas na forma de degustação, de lançamentos de produtos e ativações. Cada vez mais os anunciantes

priorizam as ações de live marketing nos seus planejamentos. A origem da ideia? Não importa se é da agência de publicidade, relações públicas, trade, CRM ou empresa promocional. O importante é a execução adequada em cada canal. Já tivemos ideias que nasceram na The Group e foram aproveitadas pelos demais fornecedores. E vice-versa. A nossa responsabilidade com o cliente é

manter o frescor da ideia sempre com o foco a seu favor”, eles destacam. Após a aprovação do planejamento e da criação, entra em campo o time de operações comandado por Gabriolli, do qual fazem parte a diretora de criação Lygia Fernandes e o diretor de planejamento Douglas Gomes. “Isso significa unir a criação com a produção, que envolve cenogra-

fia, técnica, iluminação, áudio, alimentos, bebidas, shows, brindes, informática, logística, parte legal, confirmações, hot site, gerenciamento de equipes e, por fim, a medição do que foi prometido com a entrega”, diz o sócio da The Group. Os sócios da The Group estão certos de que a tecnologia trouxe uma nova consciência para o mercado: a liberdade de opinião do consumidor. “Ele faz o que quer, emite opinião em tempo real e as compartilha nas redes sociais. Esse comportamento está fazendo que o tripé cliente, agência e fornecedor pense cada vez mais juntos. Não adianta mais omitir; é pior. Na verdade, vivemos uma era muito especial para o mercado de comunicação, que é a descoberta dessas novas demandas dos consumidores. De um modo geral, das agências de publicidade às de live marketing, um dia vamos ser muito gratos a esse momento, que nos permite repensar nossas atividades porque as novidades não acabaram”, destaca Guntovitch. O nome The Group foi pensado para traduzir o DNA de ser uma agência focada em soluções criativas e estratégicas. “Em outras palavras, ser um grupo de profissionais dedicados, trabalhando para entregar o melhor, mas sem as amarras em relação a ferramentas ou categorias. É um grupo que faz e resolve, não importa a forma. A única certeza é que será sob medida”, pondera Guntovitch. A receita anual da agência é R$ 25 milhões, sem movimentação financeira atrelada a ações de mídia. “Manter uma pegada de startup ou se reinventar diariamente para não cair no lugar comum da comoditização. Se na era digital, na qual vivemos, a mudança de hábitos é sintomática e cotidiana, quando a The Group foi planejada essa inquietação já existia”, finaliza.

Pesquisas 72% dos brasileiros confiam nestes medicamentos

Medley avalia a confiança do consumidor em genéricos Divulgação

Pesquisa conduzida pelo Ibope faz parte da campanha #EuConfioEuEscolho, que inclui ativações digitais

omo parte da campanha #EuConfioEuEscolho, lançada no início de novembro para o meio digital, a Medley encomendou para o Ibope uma pesquisa sobre a relação do brasileiro com o medicamento genérico. O resultado do estudo, pelo menos para a companhia, que é uma das principais indústrias farmacêuticas neste mercado, foi positivo: 72% da população brasileira confia nos medicamentos genéricos. A confirmação sobre a confiança do brasileiro nos medicamentos genéricos vem da Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos, a PróGenéricos. Dados da instituição revelam que houve crescimento de 10,7% nas vendas em volume no terceiro trimestre do ano, sendo comercializadas 254,3 milhões de unidades de medicamentos genéricos, contra 229,6 milhões no mesmo período do

ano passado. Apesar do aumento, a expectativa da instituição para o ano era maior, de 15%. “Esta confiança é percebida diariamente na Medley. Há seis anos consecutivos conquistamos o Prêmio Marcas de Confiança Seleções/Ibope, na categoria Laboratório de Medicamento Genérico mais confiável pelos consumidores e, segundo outras avaliações do Ibope, a empresa alcançou o topo como o laboratório de genéricos de maior confiança e recomendação dos públicos médicos e farmacêuticos”, afirma Maria Claudia V. Pontes, diretora de Marketing Genéricos e Trade Marketing da Medley. Com ativações previstas até fevereiro, #EuConfioEuEscolho reúne outras iniciativas da Medley para estimular a confiança das pessoas em aspectos diversos, como autoconfiança, família e saúde. A campanha é composta por ações nas mídias sociais da companhia, desenvolvimento de aplicativo no Facebook e criação de webseries.

Dados A pesquisa encomendada pela

Medley para o Ibope foi realizada por meio de entrevistas telefônicas, entre os dias 17 e 21 de outubro, com 2.002 brasileiros em 140 cidades de todas as regiões do Brasil. Foram ouvidos homens e mulheres maiores de 16 anos, de todas as classes sociais e níveis educacionais. Além da confiança do brasileiro no medicamento genérico, o estudo revela que a família ainda é a entidade mais confiável na opinião de 59% dos entrevistados. Em relação aos círculos pessoais, pais e mães são as pessoas mais confiáveis para 64% dos entrevistados. O estudo mostra também que 44% das pessoas se consideram autoconfiantes. Por fim, a pesquisa perguntou o que as pessoas entendem por confiança: 21% acreditam que confiança é a “crença de que algo ou alguém cumpre o que promete”; 18 % defendem que é “acreditar no próprio potencial”; 15% dizem que é “acreditar na sinceridade do outro”; 14% entendem como “algo ou alguém que não falhará” e 12% definem confiança como “algo ou alguém que passa segurança”.

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beyond the line

Promoção Agência planeja aquisições e quer ser multidisciplinar

Mudanças

BFerraz programa expansão para o mercado internacional

Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

Quando se sentir bastante confortável com o seu modelo de negócio, desconfie O novo formato do nosso propmark, que está no forno, quase pronto para sair, inspirou o tema deste artigo: Mudanças. Sabemos do incômodo que as mudanças geram nos seres humanos. Roger Von Ech, autor de livros e estudioso da criatividade, coloca esse incômodo como um dos principais empecilhos ao desenvolvimento da criatividade. “Só gosta de mudanças o bebê com fralda molhada”, diz, divertidamente, o autor. De fato, o homem se sente muito mais confortável quando percorre caminhos já conhecidos. Mas como não mudar nestes tempos de intensas alterações de panoramas e inovações constantes? O nosso querido propmark tinha o formato convencional da maioria dos jornais, mas decidiu mudar. Não que pretenda alterar drasticamente seu bom conteúdo (até onde sei, não haverá mudanças drásticas nesse sentido), mas haverá uma mudança de identidade visual, papel e formato, dando um – como diriam os americanos – revamping no seu visual. Deixo claro que não falo em nome do propmark – sou apenas um colunista –, mas fiquei contente com a decisão (principalmente a de manter este colunista entre seus colaboradores). Mas nem só de boas mudanças vive o mercado. Na semana passada, vimos a Editora Abril se desfazer de mais de três títulos (Playboy, Men Health e Women Health). A redução do seu portfolio vai na esteira de importantes mudanças do hábito de consumidores. Uma mudança que incomoda profundamente o mercado de mídia impressa. De vez em quando, somos impulsionados a mudanças que podem ser vitais para a sustentabilidade dos nossos negócios. Um exemplo mais ou menos recente é o da IBM, que, apesar de ter “machines” no nome, decidiu focar sua atuação mais em serviços, deixando o hardware em segundo plano. Imagino a dificuldade desse tipo de decisão, mas hoje a empresa colhe frutos de uma mudança que se mostrou acertada. Por outro lado, há mudanças que podem ser catastróficas para quem as toma. Lembro-me de uma tentativa da Coca-Cola, décadas atrás, de alterar sua fórmula e criar a New Coke. A reação dos seus fãs foi imediata, gerando protestos e ameaça de boicotes. À empresa não restou alternativa senão a de voltar atrás e continuar apostando na sua velha

e boa fórmula. Essa mesma empresa, porém, não deixou de apresentar variações antenadas ao comportamento de consumidores. Aí estão Diet Coke, Coca-Cola Zero. Já a Kodak resistiu às mudanças e acabou perdendo o timing da fotografia digital, o que levou a empresa, outrora líder de um segmento, quase à morte. O nosso Brasil passa por momentos muito difíceis e é natural todos nós termos o anseio por mudanças. Aliás, o mundo inteiro pede mudanças em muitas áreas. A mudança na matriz energética, por exemplo, é uma demanda urgente, sob risco de tornarmos nosso planeta simplesmente inviável no futuro. Mas como definir quais mudanças são imprescindíveis para nossos negócios nesse momento? Quais mudanças devemos prever já, para aplicação em 2016? O momento econômico complicado nos empurra para as mudanças, que podem ser muito doloridas e de difícil aplicação. Tenho participado de um estudo, liderado pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), sobre o modelo de atuação das agências de propaganda. Existe ainda uma grande insegurança quanto às mudanças estruturais de uma agência para enfrentar as demandas atuais. Todos sabem da importância, por exemplo, de se voltar mais para o digital. Mas qualquer mudança brusca nesse sentido já mostrou-se perigosa. No tocante à rentabilidade, por exemplo, aquela advinda do digital ainda está aquém daquela atrelada às atividades mais tradicionais da propaganda. Isso porque a remuneração de uma agência ainda está bastante atrelada à mídia, com o desconto repassado pelos veículos. Essa é uma mudança que vem sendo feita de forma gradual, com a inclusão de um sistema baseado em fee por serviços prestados e outros formatos. De qualquer maneira, todos nós devemos estar preparados para mudanças constantes. Quando você se sentir bastante confortável com o seu modelo de negócio, desconfie. Alguém, neste exato momento, certamente está pensando em algo inovador, que pode provocar mudanças que vão mexer com você. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

Querido Noel Minha caixa de entrada já começa a receber coisas sobre a data

Aqui está a tal carta: Carta-resposta a Noel – Você, na certa, vai achar estranho te escrever hoje, 26 de dezembro. Mas quero falar da minha reação ao receber os presentes que você deixou na minha árvore ontem, dia de Natal. Como você bem se recorda, eu tinha pedido uma bicicleta, um trem elétrico, um videogame, um smartphone e um par de patins. Pois bem, quero lhe informar que durante o ano passado me matei de estudar, fui um dos primeiros da turma, tirei dez em todas as matérias. Ouso afirmar que ninguém se comportou melhor do que eu, nem com os pais, nem com os irmãos, nem com os vizinhos. Tem mais. Cumpri as minhas tarefas e obrigações sem cobrar. Ajudei velhinhos a atravessar as ruas. Esforcei-me de verdade para ser bom e gentil com os meus semelhantes. Doei sangue, participei de mutirões para limpar o rio do meu bairro e levei um quilo de alimento não perecível para todas as festinhas que meus colegas fizeram. Além de bom menino fui bom cidadão, pois o futuro da sociedade depende de nós. Mesmo assim, com uma tremenda cara-de-pau,

ois anos após retornar ao comando da BFerraz, agência que criou há cerca de 17 anos, o empresário Bazinho Ferraz integralizou no mês passado o controle do negócio que tinha sido absorvido em 2010 pelo Grupo ABC, do qual era diretor e detinha 11% das ações, vendido por R$ 1 bilhão à holding norte-americana Omnicom. Pelo cálculo, Ferraz teve direito a cerca de R$ 110 milhões, descontado o valor não revelado da recompra da BFerraz. O projeto de Ferraz nessa volta ao empreendedorismo individual é levar a marca para o mercado internacional. A execução do plano já está em andamento através dos clientes Ambev e Mondelez, que contam com os serviços da BFerraz no México e nos Estados Unidos. “Também quero expandir a atuação da agência no Brasil para além de São Paulo. Há espaço, no país, para ações locais. No exterior ainda não definimos onde será a sede, mas as candidatas são Nova York e Miami. Temos uma consultoria especializada dos Estados Unidos colaborando para a nossa decisão ser a mais acertada possível. O mais interessante é que há espaço, para o jeito brasileiro de fazer comunicação, em mercados evoluídos como o norte-americano”, argumenta Ferraz. Porém, a BFerraz não pretende ficar datada no universo do ‘live experience’. A diretriz envolve aquisições ou abertura de novos negócios. “Não temos uma disciplina específica como meta ou abrigar empresas que tenham apenas sinergia com o nosso negócio. Vou dar continuidade ao projeto que iniciei no ABC de formar uma holding de comunicação. Temos de olhar com muita cautela para 2016, cujas

Após recomprar agência do ABC, Bazinho projeta futuro

previsões não são muito otimistas, mas vamos consolidar investimentos. Estamos conversando com agências de relações públicas, big data, CRM e mídia programática”, detalha Ferraz, que acrescenta: “Vamos às compras, mas cada empresa terá a própria gestão e o foco estratégico. Além desse modelo gerar mais custos, essas agências terminam perdendo a independência”. Ficar descolada da caixinha do marketing promocional abre espaço para explorar conceitos criativos que podem ser expandidos. Por exemplo, a ação “Viva Las Vegas”, que levou 30 consumidores à cidade dos EUA, “possibilitou que o cenário fosse utilizado para a criação de filmes publicitários” pela F/Nazca Saatchi & Saatchi. “Também investimos no design. Desenvolvemos o ‘Batuque da Boa’, para a Antarctica, cujas embalagens faziam referência aos grandes clássicos do samba, ritmo que completou 100

anos em 2015. Como era uma ideia holística, criamos quatro comerciais. Absolut queria uma ativação no Tomorrowland. Fizemos uma parade dentro do festival para gravarmos um curta. Depois, o nosso filme ‘#AbsolutNights’ ganhou o mundo. A SKY precisava de um espaço impactante nos 30 anos do Rock in Rio. Trouxemos a fábrica da Fender para o festival e construímos o maior case de relações públicas da marca, o ‘#SkyRocks’”, prossegue Bazinho. Com vários benchmarks em mente, Ferraz destaca o modelo da agência inglesa Mother como inspirador. “Ela traz com muita habilidade o ‘live experience’ para o processo de transformação de uma marca. Agora, sair da caixinha não significa que vamos deixar de entregar eventos corporativos, organizar convenções e todas as oportunidades que nos forem confiadas. Queremos avançar para outros territórios”.

Agências Com a parceria, foram contratados nove profissionais

lu l a v i e i r a

Mas como, já é Natal? Ontem mesmo era Carnaval. Graças a Deus não tenho mais que escrever anúncios de Natal. Nem cartões de Natal. Acho que devo ter escrito alguns milhares deles, a maioria muito ruins. E dos poucos que me orgulho não guardei nenhum. Pena. A minha caixa de entrada já começa a receber coisas sobre a data. Tão ruins como as que eu fazia antigamente. Piegas, alambicadas, falsamente otimistas. Tá bom, tá bom, assim como as minhas obras, algumas mensagens são inteligentes. As chamadas honrosas exceções. Um dos textos que recebi há dois natais, imprimi e guardei. É uma história muito engraçada reproduzindo a cartinha para o Papai Noel escrita por um garoto muito mal-educado. Quem me mandou achou que, pelo estilo, o garoto deveria ser eu mesmo. Não, não fui eu quem escrevi. Mas bem poderia ter sido eu, há muitos anos, quando eu acreditava em Papai Noel e no PT.

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X-Tudo incorpora Interface Conteúdo e herda 11 contas

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você, Papai Noel de bosta, me deixou debaixo da árvore a porcaria de um pião, uma porra de uma corneta e uma merda de um par de meias. E um livro falando de um garoto que se perdeu na floresta. Seu barrigudo miserável de uma figa! Eu me comporto como um imbecil de merda o ano inteiro e você me faz uma putaria dessas? E, o que é pior, ao filho da vizinha, esse escroto sem educação, malcriado e desobediente, que grita com a mãe e chama o pai de corno, para esse anormal você trouxe tudo o que ele pediu. Por isso eu estou desejando, do fundo de minha alma, que aconteça um terremoto para irmos todos à puta que nos pariu, já que com um Papai Noel incompetente e retardado como você é melhor que a terra nos engula. Mas não deixe de vir no Natal do ano que vem, pois eu pretendo arrebentar a pedradas as putas das tuas renas. Começando pelo Rudolph, que é uma bicha enrustida, covarde. Tem chifre de viado, focinho de viado, pata de viado, olhar de viado e afirma que não é viado. É rena. Vou denunciar você para uma ONG de proteção aos animais e tirar elas de seu domínio, explorador pançudo, para que você tenha de andar a pé como eu, velho broxa! A bicicleta que eu pedi era pra ir à escola, que fica longe pra cacete da merda da minha casa. Eu não quero e nem devo me despedir sem mandar você tomar no seu cu. Espero que quando você estiver no seu trenó, aquela bosta vire com você dentro, para que você se arrebente no chão feito um pacote de cocô, gordo e vermelho. Isto é um aviso. No ano que vem, você vai ficar sabendo o que é um garoto mal-educado, doido pra se vingar. Atenciosamente Joãozinho (12 anos) PS. O pião, a corneta e o par de meias e o livro estão à sua disposição aqui em casa para que você possa vir buscar e enfiar no seu cu! lulavieira@grupomesa.com.br

Cristiane Moreira Vieira, que continua na operação como associada, e Marcelo Gorodicht

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

X-Tudo, agência do publicitário Marcelo Gorodicht, incorporou a agência Interface Conteúdo, da jornalista Cristiane Moreira Vieira, que atua no mercado há dois anos e cuja maior expertise é a gestão e produção de conteúdo para redes sociais para clientes como GL Events, Fagga e Riocentro. Na GL Events, a X-Tudo passa a atender as contas institucionais da própria GL, Riocentro, HSBC Arena, Fagga e CJ Executive, e as contas de algumas das feiras organizadas pela Fagga. São elas Interseg, feira voltada para a área de segurança em São Paulo; Piscine Brazil, maior evento do mundo no segmento de piscinas, que chega ao Brasil no ano que vem, em São Paulo;

a Expo Franchising, tradicional feira de franquias, que será realizada em 2016 no Rio de Janeiro; a Construir, principal evento do Brasil no segmento de construção civil, em Belo Horizonte; e a Expo Postos e Conveniências, evento do trade de postos de gasolina e correlatos também em São Paulo. Ainda dentro do grupo GL, a X-Tudo venceu a concorrência para atender o Hotel Grand Mercure Riocentro, novo empreendimento do grupo, um cinco estrelas que funciona dentro do complexo de eventos do Riocentro, em sociedade com a Rede Accord de hotéis. São ao todo 11 novas contas, atendidas pelas unidades Rio de Janeiro e São Paulo, em toda a sua comunicação on e off, e agora incluindo a gestão de redes sociais. A jornalista Cristiane Moreira Vieira, que antes de fundar

a Interface, atuou nos departamentos de jornalismo da Rede Record, SBT e na extinta TV Manchete, seguirá na X-Tudo como associada. A executiva vai atuar na área de Novos Negócios e Desenvolvimento. Para suprir essa nova demanda, contratou nove profissionais. Fazem parte da equipe agora os diretores de arte Erik Machado (ex-Artplan e Loja Comunicação), André Belaggio (ex-Artplan e Perceptiva) e Flávio Tarta (ex-Campi e Upline); a assistente de arte Caroline Rangel (ex-Interface); a revisora Alcione Moraes (ex-Artplan e Binder). A área de mídias sociais também ganhou reforço com a analista de marketing digital Tayná Nogueira (ex-Casa Digital); a analista de redes sociais Renata Kahop (também ex-Casa Digital); e os estagiários de conteúdo, Guilherme Guerra e Rafael Barros.

São Paulo, 30 de novembro de 2015 - jornal propaganda & marketing 19

Mercado Holding norte-americana investe US$ 250 milhões e compra Grupo ABC, liderado por Nizan Guanaes e Guga Valente

Omnicom amplia negócios no Brasil

Fotos: Alê Oliveira

“Agora sou um Omnicom guy”, disse Nizan Guanaes fazendo relação à sua nova posição de executivo

RAIO X

p o r Pa u l o M a c e d o

om a incorporação do grupo brasileiro ABC no último dia 20, um negócio de R$ 1 bilhão, a holding norte-americana Omnicom consolida sua posição de segundo maior grupo de comunicação publicitária do mundo. À sua frente apenas o britânico WPP. O francês Publicis Groupe, com quem tentou fusão há dois anos, mas sem êxito, é o 3º. É uma reação importante da Omnicom, que não vinha fazendo movimentos como seus principais concorrentes, que têm ido às compras com maior frequência. A finalização do negócio depende de aprovação da autoridade antitruste brasileira, o Cade (Conselho Administrativo de Defesa da Economia), porque tanto o ABC como o Omnicom têm faturamento no país superior a R$ 400 milhões. Especialistas do mercado não acreditam que haverá objeção por não caracterizar concentração – que ocorre quando há participação de mercado superior a 20%. A expectativa é que o trâmite seja concluído no primeiro trimestre de 2016. Com 70 mil funcionários e mais de cinco mil clientes, o Omnicom tem um faturamento anual de US$ 15,4 bilhões, maior do que o Facebook, que gira em torno dos US$ 14 bilhões. Só não se aproxima do valor de mercado da rede social, que chega aos US$ 250 bilhões – o valor do Omnicom é US$ 17 bilhões. As ações do Omnicom tiveram elevação nas bolsas logo após o anúncio da aquisição. As negociações tiveram início há nove meses e os acionistas e fundadores do grupo brasileiro, Nizan Guanaes (ver entrevista) e Guga Valente, mais o Fundo Kinea e Banco Icatu, deram preferência ao Omnicom pela “boa convivência” de 18 anos através da DM9DDB. O WPP se articulou para ter a preferência, mas a negociação não evoluiu. Para capitalizar o ABC, foi planejada a realização de um IPO (sigla em inglês para oferta pública de ações), mas a desaceleração da economia brasileira inviabilizou a ideia. Se a elevação do dólar garantiu escala à holding norte-americana na aquisição, ela foi sintomática no ABC, que já chegou a ocupar a 19ª posição do ranking global de faturamento quando a cotação do dólar estava em torno de R$ 2,00, mas, que, com atual cenário da moeda americana, pode ter caído para o 24º lugar. Sem a possibilidade do IPO, a venda é cognitiva com a pretensão de crescimento e adequação tecnológica do ABC, que exigem investimentos regulares. Segundo uma fonte, chegou a se cogitar uma joint venture com o canadense MDC Partners, cuja associação poderia criar um grupo mais robusto. O ABC vai funcionar como uma sub holding do Omnicom. A mesma fonte acredita que marcas internacionais do grupo americano poderão ingressar no Brasil e marcas locais têm a possibilidade de ganhar nomenclatura de relevância global extraída do portfólio do Omnicom. Os sócios de cada empresa do ABC permanecem com esse status. Maurício Magalhães, por

Guga Valente prevê maior sinergia de empresas e maior valor agregado em inovação e tecnologia

Omnicom Sede

Grupo ABC

Nova York

São Paulo

CEO

John Wren

Nizan Guanaes e Guga Valente. Antes da venda tinham como sócios Banco Icatu e mais recentemente o Fundo Kinea, ligado ao Banco Itaú

Faturamento anual

US$ 15,3 bilhões (2014)

R$ 1 bilhão

Fundação

1986 (a partir da fusão entre as redes DDB, Needham Harper Steers e BBDO)

2002

Número de funcionários

70 mil

2.500

Subsidiárias

BBDO, DDB (Doyle Dane Bernbach), Interbrand, Goodby, Silverstein & Partners e Doremus, DAS (negócios de CRM da Javelin, Proximity Worldwide, Rapp e Targetbase), PR (Brodeur, Fleishman Hillard, G + Europa, Ketchum, Pleon e Porter Novelli), Marketing Group Alcone. Omnicom Media Group inclui OMD Worldwide e PHD Worldwide Africa, CDN, DM9, Escala, Interbrand, Loducca, Mindigitall, Morya, MuchMore Musica NewStyle, Pereira & Odell, Rocker, Salve, Sunset, Tudo e 301

Agências

Operações

Estados Unidos, Canadá, África, Oriente Médio, América Latina, Europa (exceto Reino Unido)

Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre, São Paulo e Salvador

Clientes

Mais de 5 mil em todo o mundo, entre os quais Pepsico, P&G, Volkswagen, Budweiser e Johnson & Johnson

Banco Itaú, P&G, Embraer, J&J, Ambev, Heinz, BRF, Walmart, Mitsubishi, Vivo, Grupo Telefônica, entre outros Mais de 200 Leões em Cannes. Em 2014, a Africa, uma das principais agências do ABC, foi apontada pela Ad Age como International Agency of the Year

Prêmios

Escala e conhecimento Um dos principais nomes da publicidade brasileira, Nizan Guanaes construiu, ao lado do sócio Guga Valente e sua equipe de executivos, o maior grupo de comunicação brasileiro, o ABC. Veja abaixo os principais trechos da entrevista exclusiva que ele concedeu na semana passada ao propmark. Qual é o significado dessa negociação para o ABC? Além de ser o reconhecimento da qualidade da propaganda brasileira, é o reconhecimento ao valor e à qualidade das empresas que compõem o grupo. Para o ABC, ela aumenta o poder de nossas agências em competir num cenário cada vez mais disruptivo e globalizado, de mudanças tecnológicas rápidas e brutais. Com o Omnicom, não corremos risco de ser uberizado. Pelo contrário. Ganhamos escala, conhecimento e acesso às melhores conexões e aos me-

lhores talentos do nosso setor no mundo todo.

de ficar na DM9 era de 2 anos e estamos com ela há 18.

É a coroação de um processo? É a nova etapa de um processo. Eu e Guga somos empreendedores. O empreendedor busca sempre criar valor e oportunidades. Agora estamos mais fortes para seguir esse processo, dentro de uma estrutura global forte, criativa e inovadora.

O relacionamento com o Omnicom foi levado em conta na escolha, afinal outros grupos estavam interessados na absorção do ABC? Nossa relação, que já dura 18 anos, com o Omnicom foi fundamental. O Guga tem ótimo relacionamento com o John Wren, e eu, com todos os monstros criativos do grupo. Estamos acostumados e felizes em trabalhar com eles. É parecido com um casal que vive junto há muitos anos e então decide se casar.

Quais os principais planos? O plano é crescer, oferecendo serviços ainda melhores aos nossos clientes. A estrutura de comando e a operação do ABC seguem iguais. Estamos focados na consolidação da cultura ABC, que agora ganha mais relevância ainda. O Omnicom não comprou um conjunto de agências, mas uma forma de fazer as coisas, que eu e Guga lideramos, mas que está sendo impregnada em todos os talentos de nosso grupo por meio da cultura ABC, uma cultura de federação, que respeita as particularidades de cada estado. Esse acordo se resume aos cinco anos do contrato firmado? Eu estou muito animado. Cinco anos foi a data mínima estabelecida no contrato. Mas eu não penso dentro dessa caixinha temporal. Penso em tudo o que podemos fazer agora dentro do Omnicom. As possibilidades são enormes. Estou muito animado e feliz. Nosso contrato

Quais valores o Omnicom pode agregar ao ABC nessa nova fase, sobretudo pela economia brasileira não permitir uma desenvoltura maior dos grupos nacionais na consolidação de novos investimentos? O Omnicom abre portas do mercado global e do conhecimento para nossas empresas. Num momento de disrupção tecnológica, eles estão na ponta das transformações. Têm empresas fantásticas da área digital, por exemplo, com as quais poderemos aprender muita coisa. Vamos fazer um seminário Omnicom no começo de 2016 para o ABC. E menos de uma semana depois do deal, nossas agências já estão sendo chamadas para concorrências internacionais.

Poderia explicar a cultura ABC e como ela pode ser cognitiva ao Omnicom e sua rede? A nossa cultura é inspirada em Bill Bernbach, o “pai da publicidade moderna”. É uma cultura dedicada aos clientes, criatividade eficaz e pessoas que têm atitude de dono em suas empresas. Somos um grupo com mais de 2.500 donos. O Omnicom permite a você e aos executivos do ABC carreiras internacionais? Meu foco é no Brasil, mas o Brasil globalizado. Temos aqui uma escala e uma competência que nos permite abrir portas pelo mundo, mas focado no Brasil. A associação com o Omnicom nos tornou globais. O ABC vai poder participar de forças tarefas globais para decisões estratégicas e também formar grupos globais aqui no Brasil para projetos especiais? Sim, como já é de praxe, na DM9. Como você vê o modelo brasileiro? Fantástico. Uma vez estava discutindo com o Martin Sorrell, do WPP, concorrente que admiro, sobre o nosso modelo. Ele defendia o modelo internacional e eu rebati dizendo que o nosso é como a mão inglesa. Ela só existe na Inglaterra, mas isso não significa que esteja errada. PM

exemplo, que detém 25% da Tudo, continua com esse percentual. Apenas na Africa, cujos sócios Sergio Gordilho, Marcio Santoro, Olivia Machado e Luiz Fernando Vieira, que optaram por ‘roll-up’ (consolidação), assim como Alcir Gomes Leite e Paulo Queiroz, copresidentes da DM9DDB, que eram acionistas do ABC, se tornam executivos. A BFerraz foi a única agência que não foi integrada à venda. Foi negociada há cerca de um mês com Bazinho Ferraz, que detinha cerca de 11% do ABC. Saem da sociedade o Fundo Kinea e o Banco Icatu. “O Grupo ABC é uma companhia excepcional, com conhecimento, trabalho criativo e expertise em várias disciplinas. E por muitos anos tem sido um grande parceiro do Omnicom”, declarou John Wren, presidente e CEO do grupo. “O Omnicom vai dar ainda mais força para nossas companhias competirem em um tempo de extraordinárias mudanças tecnológicas”, destacou Valente. “Esse grupo tem as mais criativas e premiadas agências do mundo e isso é algo que realmente importa. Juntos, vamos nos preparar para atender nossos clientes com toda inovação e capacidade digital que um negócio moderno demanda nos dias de hoje”, ressaltou Guanaes. “Agora sou um Omnicom guy”, prosseguiu, referindo-se ao status de executivo que vai ter junto com seus pares no grupo, cujo contrato é de cinco anos. Segundo o comunicado divulgado pela Omnicom, o negócio foi “via” DDB Worldwide. Fontes do propmark acrescentam que houve intermediação de uma subsidiária do grupo, sediada no Reino Unido. Chuck Brymer, CEO da DDB Worldwide, disse que a parceria unirá ainda mais duas companhias, que já compartilham os mesmos valores e ambições criativas. “Eu conheço o Nizan e o Guga há mais de uma década e admiro o sucesso deles tanto no Brasil quanto no exterior. Eles são um tremendo ganho para DDB e Omnicom, e estamos muito entusiasmados com a oportunidade de combinar nossos ativos para ajudar nossos clientes a crescer”, afirmou o executivo. O Grupo ABC, pela primeira vez, não contabilizará lucro. Segundo Valente haverá empate técnico em uma comparação com 2014. “Ficaremos perto dos R$ 990 milhões. Algumas agências tiveram desempenho excelente, como a Africa e a DM9. Outras perderam receitas, como a Loducca. A CDN, que teve um crescimento generoso com a Copa do Mundo, voltou à realidade, mas, mesmo assim, como tem administrado muitas crises, vai bem. Mas, no cômputo geral, vamos ficar no zero a zero”, disse. “Para 2016 a perspectiva é de indefinição, mas creio na recuperação da economia brasileira. As Olimpíadas vão gerar oportunidades”, acrescentou. Nizan finaliza: “Essa é a realização de um sonho porque fortalece o ABC e dá continuidade aos planos de inovação e tecnologia. Somos um grupo com base na criatividade e agora ela se estende para o universo dos negócios. A Omnicom é a casa da criatividade. Esse ‘deal’ tem a ver com a nossa parceria histórica. Eles abraçaram a nossa cultura, que será lançada em um livro no próximo dia 14”.

20 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de novembro de 2015

UMA PREMIAÇÃO EM QUE O MAIOR VENCEDOR É O BRASIL

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SĂŁo Paulo, 30 de novembro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 21

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22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de novembro de 2015

mundo.com

Web ESPM Media Lab mostra que lucro pode ser 26% maior

Presença online influencia na lucratividade da empresa

2016: digital, vital

como a eletricidade Patrícia Moura* patricia@arabella.ag

Fotosearch Illustration/Other Images

Para o ano que vem, cinco tendências estão no radar O digital permeia todas as mídias, está em contato com o consumidor por diferentes devices e tem investimentos crescentes ano após ano. Para 2016, cinco tendências estão no radar. Conheça essas evoluções tecnológicas que vão impactar os negócios e a vida das pessoas:

E 64% dos executivos sêniores, entrevistados pela PwC, afirmam que a análise de dados em larga escala já impactou as decisões de suas companhias nos últimos anos.

p o r R a fa e l Va z q u e z

Lowsumerism e a consolidação da economia compartilhada

Loyalty: os programas de fidelidade nunca mais serão os mesmos

s estratégias das marcas nas plataformas digitais estão sendo determinantes para se destacar perante a concorrência. Isso é o que mostra a pesquisa “Presença Digital e Lucratividade”, que foi elaborada pelo ESPM Media Lab, laboratório de pesquisas da ESPM. Segundo os resultados apresentados pelo pesquisador associado Claudio Oliveira, com base em dados do MIT, dos Estados Unidos, as empresas que já têm uma maior maturidade em relação ao trabalho realizado no digital conseguem alcançar um lucro 26% maior, em comparação com companhias que ainda não sabem se posicionar na internet. “As empresas que não enxergam oportunidades no digital perdem lucratividade”, afirmou. Além dos dados do MIT, o ESPM Media Lab analisou 560 empresas brasileiras de diferentes setores e constatou o mesmo movimento. Foram apresentados os resultados de quatro indústrias: montadoras, bancos, telecom e eletroeletrônicos. No setor das montadoras, a relação é considerada moderada, mas nas demais foi constatada uma relação significativa. As conclusões foram obtidas a partir do cruzamento de informações em variáveis como tempo de permanência nos sites, números de visitas, números de buscas no Google e interações nas redes sociais. Os dados foram correlacionados com resultados financeiros como lucro, fatura-

A mudança na forma de encarar o consumo, dando lugar ao acesso em vez da posse, vem sendo denominada “Lowsumerism” (estudo realizado pela empresa BOX 1824).

Em quantos programas de fidelidade você está cadastrado? E em quantos você realmente participa? Repensar o significado de benefício é uma das principais tendências para 2016, integrando programas de pontos com Real Time Marketing e Big Data.

O que poderemos observar a partir de 2016 é o aumento da demanda por serviços, aplicativos, redes sociais e eventos de troca. Além de fornecer mais oportunidades de escolha entre as pessoas, repensar o consumo é repensar o impacto ambiental que deixamos.

Empresas como a Walgreens (maior rede varejo no segmento farmacêutico dos Estados Unidos) já pontuam seus consumidores e dão benefícios através de escolhas saudáveis como: parar de fumar, perder peso ou fazer exercícios. Basta baixar o aplicativo.

mHeatlh: a saúde na palma da mão pode movimentar US$ 26 bilhões

IOT: o próximo catalisador da inovação

Relógios inteligentes, aplicativos para grávidas e simuladores cirúrgicos compõem o mercado da saúde móvel ou “mHeatlh”. Esses produtos e serviços têm tudo para ser amplamente disseminados no Brasil, cuja população é a 6° maior possuidora de smartphones no mundo, atrás apenas de China, Estados Unidos, Japão e Rússia.

Casas, carros, hospitais, academias, roupas, sapatos e o que mais você imaginar: tudo estará conectado à internet até 2020. Cinquenta bilhões de dispositivos serão parte da “Internet ofThings” (IOT), segundo estimativas da Cisco. Com perspectiva de movimentar quase US$ 2 trilhões na próxima década, a “Internet das Coisas”, será capaz de promover soluções em setores como: segurança, energia, saúde e educação. Mais do que uma tendência, a IOT já é realidade em universidades do Brasil e do mundo.

De acordo com a Consultoria Research2Guidance, o mercado da saúde móvel ou “mHeatlh” pode movimentar US$ 26 bilhões até 2017. Concluindo, o que podemos esperar de 2016?

Implementação de Big Data para tomada de decisões difíceis

Maior volume de transações interpessoais através de redes sociais e aplicativos. E, por fim, um mundo de dados a serem analisados: na compra de mídia, nos programas de fidelidade, nos aplicativos de monitoramento da saúde, nos wearables e em todos os novos produtos que surgirão com a difusão da internet das coisas.

Recentemente, Accenture e PwC divulgaram relatórios que discorrem sobre o impacto da implementação de Big Data para os grandes executivos. Dos entrevistados pela Accenture, 89% acreditam que Big Data terá um impacto tão importante quanto o surgimento da internet para os seus negócios.

*Socialmedia manager da Arabella e integrante do Comitê de Social Media do IAB Brasil

Estratégias nas plataformas digitais fazem marcas se destacar

mento e rentabilidade. Marcelo Coutinho, professor da FGV e pesquisador associado do ESPM Media Lab, também apresentou uma pesquisa sobre o potencial da mídia programática para elaborar pesquisas sobre o comportamento do internauta. “Esqueça a amostragem demográfica. Hoje o mercado está interessado em amostragem de comportamento”, disse. O especialista afirmou que a tecnologia programática pode ser uma ferramenta viável e barata para as pesquisas rápidas. Para Coutinho, a captação de

dados dos consumidores na internet pode ser mais próxima do real do que por meio de entrevistas realizadas por institutos de pesquisas, principalmente em relação ao comportamento de consumo em negócios mais segmentados. O evento da ESPM ainda contou com a revelação de resultados de outros estudos, como o “Mapeamento do Comportamento Infantil no YouTube: crianças de 2 a 12 anos no Brasil”, que discutiu os hábitos das novas gerações e as restrições ao fazer propaganda para crianças.

Entidade Setor promocional prevê crescimento com Olimpíadas

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APRESENTAÇÃO

MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Autorregulação está na meta da nova diretoria da Ampro

Fotos: Divulgação

p o r Pa u l o M a c e d o

iderada por Wilson Ferreira Jr., sócio-diretor da Etna, e por Celio Ashcar Jr., vice-presidente executivo e sócio da Aktuell Mix, a nova diretoria da Ampro (Associação de Marketing Promocional) tem entre seus principais planos a criação de um projeto de autorregulação do segmento de live marketing para ter um elenco de diretrizes e instrumentos padronizados. O benchmark será similar à publicidade. Outro projeto estrutural da agenda é conseguir a aprovação no STF (Superior Tribunal Federal) de uma liminar que pede “o fim da bitributação”. O processo está sendo avaliado pelo ministro Celso de Mello. “As agências pagam impostos e os clientes também. Essa carga tributária varia entre 16% e 19%, mais os custos internos, gerando um impacto quando são inclusos os custos internos que pode chegar a 13%. É injusto, mesmo porque com menos impostos os orçamentos crescem e, consequentemente, os impostos. O pleito está bem encaminhado, mas temos de intensificar nossa defesa”, diz Ferreira Jr., que sucede Kito Junqueira, da Rock Comunicação, e também aguarda a aprovação do modelo de edital para concorrências de live marketing junto à Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República). Como apoio à nova diretoria, foi formado um comitê de conselheiros: Maria Laura Nicotero (Momentum), Bazinho Ferraz (BFerraz), Claudio Xavier (NewStyle), Silvana Torres (Mark Up) e o consultor jurídico Paulo Focaccia (Focaccia Associados). “Além do congresso, cuja terceira edição será em 2017, vamos criar um festival de criatividade e planejamento. O live marketing precisa de glamurização para gerar valor que seja perceptível”, observa Ashcar Jr.

Celio Ashcar Jr. vai ocupar a posição de chairman: “glamurização”

Ferreira Jr.: “acabar com bitributação para aumentar investimento”

A indústria do live marketing movimenta cerca de R$ 45 bilhões por ano. Em 2015, deve contabilizar cerca de até 12% de crescimento. “Nesses tempos críticos, levamos certa vantagem. E também vemos com bons olhos

2016. As Olimpíadas do Rio, assim como foi com a Copa do Mundo, em 2014, ajudam a motivar o mercado, sem contar que os anunciantes estão exigindo retorno imediato e o live permite isso”, finaliza Ashcar.

São Paulo, 30 de novembro de 2015 - j o r n a l p r op a g a n d a & m a r k e t i n g 23

ENTREVISTA PAULO GIOVANNI

Publicis contempla compras no Brasil Alê Oliveira

Apesar da crise que aflige a economia brasileira e pode subtrair o volume de negócios na área de publicidade em até 3% neste ano, o executivo Paulo Giovanni, chairmam do PWW Brasil, além de ocupar a posição de chairman da Leo Burnett Tailor Made, planeja ir às compras em 2016. Os segmentos que estão na agenda são live marketing, CRM e brand analytics, por exemplo. “Precisamos ser mais holísticos”, diz. Os parceiros estratégicos que já colaboram com a rede são prioritários. A receita de Giovanni é fazer mais com menos. p o r Pa u l o M a c e d o Quais são os planos do PWW Brasil em 2016? Vislumbramos muitas dificuldades, mas temos oportunidades. Estamos melhor aparelhados do que no início de 2014. Todas as agências do grupo sofreram transformações positivas, mas este ano o bolo publicitário diminuiu e isso afeta as receitas. Como temos uma base sólida, com clientes multinacionais e locais, nos faz prever que estamos mais bem preparados para 2016 do que nós mesmos estávamos e do que a concorrência. Poderia quantificar essa subtração? Vamos cair menos do que o mercado de um modo geral. Algumas agências vão ter saldo positivo de 1% e outras terão decréscimo. Os números não estão consolidados. Aguardamos o mês de dezembro, que pode ajudar a melhorar os dados. Há um consenso, porém, de que o mercado vai ter uma queda de pelo menos 3%. Não é um dado oficial, mas é o número que as lideranças estão estimando. Mesmo com uma economia debilitada, há espaço para aquisições no Brasil na agenda do Publicis? A resposta é sim. Queremos ser mais holísticos em 2016. O Publicis Groupe tem um elenco de agências de publicidade excepcionais e está buscando diversidade de disciplinas. Temos parceiros preferenciais e vamos ampliar esta lista em áreas nas quais não temos agências próprias. E planejamos levar esses parceiros estratégicos para o patamar de colegas de grupo. Claro,

obviamente, se houver acerto de compra. Quais são essas disciplinas? Por exemplo, empresas de CRM (Customer Relationship Management), Brand Analytics, Live Experience e outras atividades que o Publicis não atua com agências específicas no Brasil. Qual é a importância do marketing em tempos de crise? Ganha uma proporção enorme ter conhecimento do mercado para poder reagir contra as forças que ameaçam e não ajudam de forma alguma. O marketing é fundamental e tenho muito respeito pelos profissionais que se dedicam à atividade. Um dos grandes esteios do crescimento do Grupo Publicis, e aí estou falando de Leo Burnett Tailor Made, Talent Marcel, DPZ&T, AG2 Nurun e Publicis Brasil, é a sintonia que essas agências têm com os profissionais de marketing das suas respectivas carteiras de clientes. O marketing é o agente que movimenta negócios. Tanto é assim que muitas empresas têm, na diretoria de marketing, um executivo que também comanda a área de vendas ou vice-versa. Porque são coisas que estão intrinsicamente alinhadas. O marketing clássico é aquele que fala de produto, distribuição, preço e do posicionamento para o público desejado. Nesse caso, a publicidade é o instrumento. Como ser eficiente quando o consumidor está com déficit no orçamento, enfrenta desemprego e as empresas precisam manter seus volumes de vendas? Os orçamentos das agências estão menores. Então, precisamos fazer mais com menos. Os clientes estão pedindo isso. O mundo está muito

competitivo, os recursos escassos e os consumidores têm muitas opções de compra. O Brasil vive problemas e o crédito está difícil e caro. A Fecomércio divulgou que mais de 60% das famílias do país têm alguma dívida atrasada. Esse cenário faz com que agências, clientes e os agentes que trabalham para esses segmentos estejam mais afinados com essa realidade. Ou seja, precisamos fazer produtos mais baratos, mais bem distribuídos e mais bem comunicados. O que não se pode deixar de lado com a redução de custos é a qualidade. Como a multiplicidade de meios contribui na hora de comprar mídia? Está mais complicado formalizar planos de mídia com tanta oferta. O interessante é que permite a adequação das verbas nesses tempos de orçamento reduzido. A TV a cabo cresce verticalmente. O menor pacote da Sky disponibiliza 90 canais. Os meios digitais avançam e a mídia programática com base em performance ocupa espaço muitas vezes com pequenas empresas,

misto. O Brasil e a LBTM atraem a curiosidade dos meus pares no conselho. Ao observarem os nossos trabalhos comprovam como a mídia colabora para uma campanha bem-sucedida quando ela está integrada desde o início do processo porque agrega benefícios à estratégia dos clientes. Qual é a expectativa dos anunciantes? Presença, comprometimento, conhecimento e capacidade de ajudá-lo a solucionar problemas de comunicação. Não pode ter firula. O cliente não quer uma agência que apareça para lhe cumprimentar no fim de ano. O diploma em Stanford é ótimo, mas se essa erudição estiver a serviço de soluções e a desenvolver campanhas densas, que façam sentido e sejam verdadeiras. A elevada cadeia de impostos no Brasil é um problema? Sim, porque interfere na rentabilidade das agências e dos seus clientes. O Brasil é acusado de ter uma mídia muito cara. Porém, quem faz essa conta, não contempla que o país tem

“Os orçamentos das agências estão menores. Então, precisamos fazer mais com menos. Os clientes estão pedindo isso. O mundo está muito competitivo, os recursos escassos e os consumidores têm muitas opções de compra” ou birôs, de confecção de mídia, e isso faz com que as agências de publicidade se reinventem para oferecer esses serviços aos clientes. Fazer boa mídia é essencial para uma entrega cirúrgica, pessoa a pessoa, e mais abrangente. Qual é a vantagem do modelo brasileiro de publicidade? Principalmente o fato de as agências criativas comprarem mídia. Elas podem usar criatividade nessa disciplina e, consequentemente, transferirem esse know-how para os anunciantes. Esse modelo beneficiou a qualidade e contribuiu para o Brasil ser um dos três países mais respeitados na gestão do negócio da propaganda. Esse é um diferencial do mercado brasileiro em que os publicitários e clientes precisam defender. São muitos os modelos operacionais. A rede Leo Burnett sabe muito bem disso e opera com as características de cada um desses países. Nos Estados Unidos, por exemplo, há um sistema

a carga tributária mais alta das Américas. O que caracteriza o brasileiro? O otimismo. Mesmo nas tragédias, como vemos nos telejornais, ele acredita que Deus vai ajudar. Sua reação à adversidade é mais lenta em relação a outros povos. Há certos fatos da política brasileira, por exemplo, que não ocorreriam em outros países. A crise do país está mais atrelada a fatores emocionais, políticos ou econômicos? É uma combinação das três coisas. Mas o ambiente político trouxe uma incerteza enorme porque o empresário está receoso e, como consequência, não investe. A crise política é muito séria. Mas, não podemos deixar de observar os aspectos econômicos. A diminuição do crescimento da China, a maior compradora mundial de produtos não manufaturados, que tem peso considerável na balança comercial brasileira, está provocando perdas

enormes de receita em países em desenvolvimento como o Brasil e a Índia, entre outros. Tive a oportunidade de conversar com o professor Afonso Celso Pastore, um dos grandes economistas desse país, e ele foi categórico em afirmar que a crise chinesa afeta diretamente o Brasil. A tonelada de minério de ferro teve preço reduzido a um patamar insustentável. A desaceleração da China é pontual na nossa economia. Como a publicidade pode ser colaborativa nesse momento? As agências estão fazendo sua contribuição. O mercado brasileiro é maduro e os profissionais mostram isso nas principais competições globais, como o Cannes Lions. A presença dos grandes clientes globais no país também ajuda nesse processo. Claro, as marcas nacionais também são um desafio. Além da criatividade precisamos estar alinhados com os orçamentos mais exíguos. A publicidade tem de fazer mais com menos. Vejo a crise como uma oportunidade. É no mar revolto que se conhece o bom marinheiro. As agências que não estão descansadas e não dão bola para o azar, que arregaçam as mangas e saem a campo com seus clientes para ver distribuição, dificuldades que o mercado apresenta, desejos dos consumidores e suas dificuldades, serão bem-sucedidas. Ser consumidor no Brasil não é fácil: o dinheiro ficou mais curto, mas há muito mais ofertas de marcas. Por exemplo, o mercado automotivo tinha quatro marcas até bem pouco tempo e hoje, mais de 40. Se o consumidor fica meio perdido? Sim. Entender esse cenário de consumo gera oportunidade. O que não dá é ficar deitado em berço esplendido repetindo o modelo de suas matrizes. Nesse caso, vai perder espaço e, consequentemente, contas. Agências são como pessoas: acostumamo-nos ao crescimento menor na época da inflação em alta. Somos sobreviventes. As holdings globais ficaram mais financeiras? Esse argumento não é válido, embora difundido. É um mito que não corresponde à realidade. As agências que são premiadas nas principais competições de criatividade integram grupos multinacionais. A criatividade é, sem sombra de dúvidas, a moeda de troca das agências com seus clientes. Claro, existem as butiques. Isso é ótimo porque elas são fonte de oxigenação para os grandes grupos.

A Droga 5 é um exemplo de butique inspiradora. Destaco as redes Leo Burnett e BBDO, que sempre estão no topo dos rankings dos principais festivais criativos. As grandes networks financeiramente saudáveis são as que conseguem pagar melhores salários e assegurar os grandes talentos. Além disso têm capilaridade? E isso é fundamental para atender clientes multinacionais. A Leo Burnett tem 104 escritórios. Mas, também, tem forças-tarefas com os melhores profissionais no mundo inteiro para atender o cliente em ações globais ou no seu head-quarter. Isso é comum no Publicis Groupe e nas demais holdings. Qual é o diferencial da fusão da Talent com a Marcel? É uma joint venture muito interessante porque cada uma das marcas vai permanecer com suas expertises. A Talent é uma das principais agências brasileiras, com uma carteira de clientes invejável. Acho que a contribuição da Marcel será o seu frescor e seu DNA nativo digital. A Talent terá esse ‘flavor’ do network da Marcel. E, eventualmente, um cliente alinhado. Qual é a sua leitura da associação corporativa dos anunciantes terem recorrido ao Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) contra o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão)? O mercado é maduro e democrático. Os anunciantes têm à disposição agências especializadas em todas as disciplinas. E têm a liberdade para tomar suas decisões. O mundo digital é irreversível, não é mesmo? Os brasileiros acompanham essa tendência. Uma prova disso é a demanda por smartphones, tablets, computadores e equipamentos digitais de um modo geral. Nesse mundo, tudo ocorre de forma muito rápida. Por isso, precisamos estar sempre preparados. Tivemos seminários importantes na agência com executivos do Google e do Facebook e estudamos cada vez mais o fenômeno da comunicação móvel, afinal são mais de 200 milhões de celulares habilitados. Temos de acompanhar essas transformações para manter intacta a proposta de fazer comunicação customizada para os anunciantes.

24 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 30 de novembro de 2015

mqueiroz@propmark.com.br

Tata Barreto/Globo

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ

Alê Oliveira

Bernardo Prata

O ator Bruno Berlamino, que interpretará um lutador de MMA na série “Supermax”, da Globo: TV e quadrinhos

Marcelo Tripoli em noite de lançamento do livro “Meaningful Marketing”

Os sócios Julian Coate e Bernardo Prata: ilustrações sobre o Rio CAUSA E EFEITO Semana passada, poucos dias após a confirmação da compra do ABC pelo Omnicom, a Sunset, uma das empresas do grupo brasileiro, foi procurada por uma divisão da holding americana. Propuseram participação em uma concorrência da GlaxoSmithKlyne, a farmacêutica multinacional de origem britânica.

Fabio Coelho, presidente do Google Brasil

Hugo Rodrigues, CEO da Publicis Brasil

GLOBO EM QUADRINHOS Será realizada no próximo fim de semana, entre os dias 3 e 6, em São Paulo, a edição brasileira da Comic Com Experience, um dos principais eventos de cultura pop dos Estados Unidos. A Globo participa do encontro para promover o lançamento da série “Supermax”, com estreia prevista para o segundo semestre de 2016, na TV, que contará com uma ação de histórias em quadrinhos com ilustrações de Paulo Garfunkel e Livero Malavoglia. A nova série, com direção de José Alvarenga, tem aventura e suspense em clima de reality show. Entre os participantes está o ator Bruno Berlamino, que interpretará um lutador de MMA. Durante a Comic Com, além de destacar a “Supermax”, a Globo também vai apresentar o Globo Lab, projeto para seleção de roteiristas em todo o Brasil, e participar do painel “O futuro da TV”, no Business Summit. RIO ILUSTRADO Ilustrações sobre o Rio de Janeiro e sobre os cariocas, assinadas por Bernardo Prata, estão expostas em shoppings da capital fluminense até 20 de dezembro. Bernardo, especialista em “design de personagens”, é um dos sócio do estúdio Aqueles Caras, com Julian Coate. Trabalhos retratam surf, boteco, sambistas e paisagens como a do Morro Dois Irmãos.

WHIRLPOOL AVALIA A Whirlpool, que controla marcas como Brastemp, Consul e KitchenAid, estaria preparando processo de concorrência. A conta está na DM9DDB há oito anos. Procurados, executivos da empresa não foram encontrados para falar sobre a informação. MARCAS SIGNIFICATIVAS Dezenas de profissionais das agências e anunciantes estiveram entre as 200 pessoas presentes na noite de autógrafos de “Meaningful Marketing”, livro de Marcelo Tripoli, CCO da Sapient Nitro. O lançamento, pela editora Clube Select, foi no último dia 23, em São Paulo, reunindo nomes como Fabio Coelho (Google), Paulo Giovanni (Leo Burnett Tailor Made e PWW), Hugo Rodrigues (Publicis), Ricardo Chester (AlmapBBDO), Cris Duclos (Vivo) e Hugo Janeba (Mixer). O livro analisa o desafio das marcas diante das intensas transformações conceituais do marketing, das estratégias dos 4 Ps ao ambiente multitelas. ARGUMENTO Raciocínio publicado na semana passada no site Brand Republic, feito por Martin Robinson, editor da revista ShortList, sobre o fim de títulos de revistas masculinas com mulheres nuas: essas publicações estão acabando porque a maioria dos homens de hoje usa creme hidratante e faz selfie. VISITA Duncan Painter, CEO do Top Right Group, que controla Emap, Lions Festivals e a consultoria WGSN, entre outras empresas, esteve em São Paulo, na semana passada. Almoçou na casa de Nizan Guanaes, chairman do ABC e conselheiro do WGSN.

JUSTINO Nome do segurança de uma fábrica de manequins é a sensação internacional deste Natal. Ele é título de um filme da Leo Burnett Madri para Loteria Española, garantindo buzz neste fim de 2015

SMARTPHONES Eles já são usados por 61% dos 125 milhões de brasileiros que têm celular. O número de usuários com aparelhos inteligentes chegou a 76,1 milhões no terceiro trimestre, segundo o Nielsen Ibope

CINEMA Ele é a mídia que mais fortalece marcas, segundo estudo da Millward Brown com 183 cases europeus de cross media. Também tem melhor ROI: 3,9% contra 2,5% da TV, em segundo lugar

MÉTRICAS DIGITAIS As de visualizações online estão cada vez mais na berlinda. Semana passada, pesquisa da ANA, a ABA dos EUA, apontou que 97% dos anunciantes querem medições “independentes”

ESTRATÉGIAS MULTITELAS Pesquisa feita em países europeus como Polônia, Hungria e República Checa mostra que os anunciantes não sabem acompanhar consumidores que veem TV e usam smartphone ou tablets ao mesmo tempo

PIB Ele continua digno de diminutivo. A retração no terceiro trimestre, segundo pesquisa da Reuters, pode chegar a uma queda de 4,1% em relação ao mesmo período de 2014

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Anunciantes Marca fala com público da periferia no Festival de Futebol da Rede DoLadoDeCá, realizado em comunidades de São Paulo

Topper patrocina futebol de várzea Fotos: Divulgação

por Bá rbara Barbosa

iante de culturas distintas, mas todas elas conectadas e com poder de compra maior, comunicar com uma linguagem que seja eficiente para todos se mostra como desafio para as marcas. Na periferia, ativações mais direcionadas e dentro das comunidades surgem como alternativa para o diálogo entre publicidade e público não se manter nos celulares ou televisores, com linguagens muitas vezes ineficientes e impróprias neste caso. Para a Topper, uma forma de se aproximar das comunidades é o futebol. Nesta semana, até o próximo sábado (5), a empresa, ainda sob a gestão da Alpargatas, promove o Festival de Futebol da Rede DoLadoDeCá, em campos de várzea de São Paulo. A responsável por colocar a ação na rua é a Rede DoLadoDeCá, especializada em pesquisas de mercado e ativação de marcas junto às classes populares. Os jogos, que tiveram início no último dia 28, estão sendo realizados em comunidades apaixonadas pela várzea, com campos conhecidos no meio, como o do Palmeirinha, em Paraisópolis, e do Comercial, em Pirituba, escolhidos como sede e locais para promover ações de marketing de impacto. Esta é a segunda edição do festival, que no ano passado, também com patrocínio da Topper, movimentou de 8 mil a 10 mil pessoas, considerando jogadores e público. Neste ano, o campeonato é composto por 18 equipes, que receberam material esportivo como bolas, chuteiras e kits esportivos da Topper. Além disso, durante o intervalo dos jogos, desafios propostos pela marca premiam os torcedores com kits esportivos.

De acordo com Wagner Sarnelli, diretor de Novos Negócios da Rede DoLadoDeCá, o futebol de várzea, além das partidas, envolve música, literatura e grafite, entre outras vertentes culturais, sendo, por isso, muito forte na periferia e uma oportunidade para as marcas entenderem e dialogarem com este consumidor. “Desde 2001, as marcas procuraram falar com as classes populares. Mas ainda há uma dissonância cognitiva entre marcas e esse público, ainda é feita muita comunicação que o outro lado não entende. Uma opção é não fazer tanta propaganda, mas tentar se aproximar de eventos ou coisas que são realizadas na periferia”, diz. “É um modelo que não é baseado em Cannes. Não estamos falando em brega, mas em fazer uma comunicação correta que a outra pessoa entenda”.

Além do futebol, festival agrega música, literatura, grafite e outras vertentes culturais

Para a Topper, o evento é uma oportunidade de reforçar o seu posicionamento e levar seus produtos para o futebol. “Nosso objetivo é que os participantes aproveitem para vivenciar este novo momento marcado pela diversão compartilhada que tanto apostamos, além de experimentar nossos produtos para a prática do futebol. A Topper valoriza a prática de esportes em equipe e se identifica com o futebol jogado por boleiros de verdade, por isso decidimos apoiar o evento”, ressalta Marcelo De Cicco, gerente da marca Topper. A exemplo da Topper, outras marcas já investiram na comunicação na periferia em parceria com a DoLadoDeCá. A Dove, por exemplo, buscou compreender o comportamento das mulheres dentro do universo beauty para se aproximar do target. Já a Kaiser, buscou se aproximar das classes populares por meio da ativação de dez embaixadores que atuam como advogados da marca nas comunidades, indicando eventos, atuando nos meios digitais e positivando PDVs. Fundada em 2010 pela jornalista Tatiana Ivanovici, que morreu este ano, aos 36 anos, vítima de um câncer no pâncreas, a Rede DoLadoDeCá é uma plataforma de comunicação integrada focada nas comunidades. O projeto tem como objetivo conectar profissionais de diversas áreas, como designers, articuladores comunitários, produtores, redatores e planejadores, para ações de comunicação popular, como geração de conteúdo, realização de evento e consultorias em empreendedorismo. Ainda neste ano, a rede lança um portal reformulado (www. doladodeca.com.br) para consolidar seu objetivo inicial, o de ser um veículo de comunicação totalmente direcionado para as classes populares, com abertura para as marcas.

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Mercado Empresa lançou Octo, que estuda impactos do digital

Agências Empresa faz 13 anos com faturamento de R$ 40 mi/ano

Grupo RBS faz balanço e Fess’Kobbi se concentra executivo aponta estabilidade em midle marketing e cresce Alê Oliveira

Divulgação

p o r Pa u l o M a c e d o

Flávio Steiner: previsão para o ano que vem é de um crescimento exponencial

esafiante. Esta é a palavra que define o ano para o Grupo RBS. Flávio Steiner, diretor-geral de mercado da empresa, afirmou que o grupo seguiu o mesmo caminho trilhado pelo mercado. “Nossa indústria, a exemplo de outras, está sendo transformada pelo digital. Em alguns casos com mais velocidade, em outros com menos”, afirma. Na área de televisão, revela Steiner, 2015 foi um ano robusto. “Na parte de jornal, tivemos a satisfação de ver a nossa circulação praticamente estável em todo o ano. Isso talvez tenha sido um

dos fatores mais compensatórios para nós”, revela. Ainda de acordo com Steiner, para 2016, a expectativa é que não haverá um crescimento exponencial. “Achamos que o bolo publicitário passará por alguma manutenção, vai ser um ano em que andaremos de lado”, diz. “Esperamos que o próximo ano seja um pouquinho melhor que este”. No último dia 23, o Grupo RBS lançou o Octo. Este é o primeiro projeto elaborado a partir das premissas do The Communication (R) Evolution (TCR), estudo que investiga os impactos da revolução digital na indústria da comunicação. Octo entra no canal 36 UHF, substituindo a TVCOM no Rio

Grande do Sul, em versão-piloto, na internet e no mobile. O projeto é orientado por quatro princípios: colaboração, inquietação, pluralidade e geolocalização. São sete moods, ou seja, temas principais, que vão conduzir a linha editorial de Octo, criando uma rede de discussão e debate e ainda guiando a pauta, com foco em entretenimento. Os conteúdos serão organizados conforme o comportamento do público e darão destaque a temas como sustentabilidade, cuidados com a saúde, respeito à diversidade, desejos para o país, a relação com os animais, as transformações da sociedade e inovação.

e olho nas empresas de médio porte, a Fess’Kobbi se posiciona como uma agência que quer estar integrada à estrutura de negócios de cada um dos seus clientes. Um dos exemplos que o CEO Sergio Rinaldi gosta de citar é o case da rede Smart Fit, que a agência ajudou a construir desde o início, quando era apenas uma academia. Hoje, com 500 mil alunos e mais 200 unidades, inclusive no México, no Chile e na República Dominicana, já não é mais um cliente de “baixo investimento”. Mas exige da agência olhar holístico para poder liderar um processo de reposicionamento que culminou com a recente campanha “Você #nãopara. A Smart Fit também não”. A operação da agência é dividida por três núcleos. O de produtos automotivos inclui a revenda Divena (Mercedes-Benz), Bravox (som) e Jeep. Essa área teve até bem pouco tempo a Continental Pneus. Para o mercado imobiliário, administra a comunicação da Pactual Desenvolvimento de Gestão, Zarzur Urbanismo, Brookfield, Cipasa e Conspar. O núcleo mais recente é o de educação, que atende a Cruzeiro do Sul, a Faculdade Ateneu, a Faculdade São Lucas, o Curso Wall Street e, entre outros, a Full Sail University. “O chamado midle marketing é o nosso foco. O mercado brasileiro tem uma série de clientes que não têm orçamento para o ‘prime time’ das emissoras de TV, mas precisam de comunicação eficaz e uma agência com envolvimento completo nas suas demandas de marketing. É assim que nos posicionamos: não somos a maior, mas queremos entregar o melhor, com pessoas, ideias e serviços. Trabalhamos desde o planejamento estratégico à ação”, explica Rinaldi. Os produtos de consumo também estão no foco da Fess’Kobbi.

Sergio Rinaldi: proximidade com clientes para manter reputação

A linha de fraldas Babysec, o papel higiênico e o papel toalha Dualette, e os guardanapos Kitchen, da Melhoramentos, estão há três anos no seu portfólio de negócios. A rede de clínicas Pet Care, Radiancy (depilação), Desconto Forte Grand Brasil e Black 51 (Companhia Muller de Bebidas) também têm lugar nesta relação. “Somos uma agência integrada ao pensamento estratégico dos nossos clientes. Nosso objetivo não é fazer tudo, mas estamos atentos a tudo porque agir dessa forma significa ter um olhar para tudo que estiver relacionado com integração, palavra-chave no mercado de comunicação. Para mantermos proximidade e entregarmos com rapidez não dá para ser grande, mes-

mo porque custa caro ser grande. Somos digitais, mas com foco em resultados, que é uma característica desse canal”, destaca. Com 40 funcionários e um faturamento anual de R$ 40 milhões, a Fess’Kobbi tem planos para crescer sua operação, mas sem sair do foco de explorar marcas de médio porte com igual disposição de crescer e manter reputação elevada junto aos seus consumidores. “Estamos participando sempre de várias concorrências. Os novos negócios são bem-vindos. Algumas prospecções dão certo e outras não. O importante é que há oportunidades mesmo com um cenário econômico adverso. Mas, estamos indo bem e com projeto de crescimento”.

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sul online

Mercado Executivo estava na Nextel

Alex Rocco lidera marketing da SKY

Ana Paula Jung Divulgação

Semeador Rodrigo Havro Rodrigues, presidente da OpusMúltipla, vai receber o troféu Semeador da Propaganda do Paraná, do Sinapro/PR (Sindicato das Agências de Propaganda do Paraná). Atual diretor-secretário da entidade, Rodrigues foi presidente de 2012-2014. “Além de ter sido presidente do sindicato, com um trabalho muito bom, Rodrigo também propagou o seu conhecimento com palestras. O troféu presta um reconhecimento a profissionais que atuam com ética e profissionalismo no mercado paranaense”, conta o presidente do Sinapro/PR, Elon César Isfer Garcia (foto). A homenagem será na quinta-feira (3), às 20h30, no restaurante Le Réchaud, em Curitiba.

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Desafio é a gestão e o posicionamento da marca para 2016

pós uma temporada de aproximadamente sete anos no comando da área de marketing da operadora de telecomunicações Nextel, o executivo Alex Rocco passa a exercer a mesma função na SKY, que é a líder de mercado do segmento de televisão por assinatura via satélite no país. Entre as atribuições que estarão sob o seu comando estão a gestão e o posicionamento da marca, em conexão com os desafios do negócio delineados no planejamento da empresa para o exercício de 2016. O comunicado divulgado pela empresa enfatiza que “a sua experiência de mais de 15 anos contribuirá para dar continuidade à comunicação, à relevância da marca e ao desenvolvimento constante das plataformas de patrocínio da operadora, que a diferenciam no mercado”. Quando estava na Nextel, Rocco trabalhava com a agência de publicidade Loducca. A partir de agora, terá como fornecedora de serviços de comunicação a premiada FCB Brasil, que utiliza há alguns anos a modelo

Promoção Personagem acelera varejo

Gisele Bündchen como personagem das suas campanhas. Ela vive a agente 4004, que promove o serviço pré-pago ao lado do agente 1111, vivido pelo ator Oswaldo Romano, com a missão de inibir que clientes e prospects caiam em armadilhas de vilões, ou seja, a concorrência. Rocco vai substituir Marcello Miranda, que deixou a SKY no mês passado. A cantora Claudia Leitte é outra protagonista dos comerciais da marca. Rocco é graduado pela Escola Politécnica da USP (Universidade de São Paulo), pós-graduado pela Universidade da Califórnia Berkeley (EUA) e tem pós graduação em marketing pela Faculdade de Economia Aplicada da USP. Desenvolveu sua carreira na área de marketing de empresas de telecomunicações e internet. Foi gerente-geral de marketing e vendas no portal UOL, diretor de marketing e vendas no IG e presidente do comitê de marketing do IAB Brasil. Rocco também é vice-presidente do Comitê de Mídia da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). A SKY tem 5,7 milhões de clientes e está investindo no segmento de banda larga com mais de 120 mil assinantes.

Captação de recurso No próximo ano, o Sinapro/ PR vai editar o segundo livro “Histórias e História da Propaganda do Paraná”. O primeiro foi resgatando os fatos até o ano 2000. O novo projeto vai partir do ano 2000 até 2016. Já aprovado na Lei Rouanet, a fase agora é de captação de recursos. O tema é a capacitação tecnológica das agências, principalmente na última década. “O mote do livro é a revolução tecnológica”, conta Garcia.

Estabilidade Na avaliação do presidente do Sinapro/PR, o ano foi estável para o mercado paranaense. “Não tivemos crescimento, mas também não tivemos grandes perdas. A expectativa é com o ano que vem”, avalia. Para a capacitação dos profissionais e gestão, o Sinapro/PR firmou uma parceria com Sebrae/RS. Também promoveu a interiorização da entidade.

Conselho de Ética O Sinapro/PR esteve bem ativo no acompanhamento das licitações no estado. Um escritório jurídico foi contratado para fazer o acompanhamento ativo

RODA VIVA

das licitações públicas. Além disso, um Conselho de Ética foi formado para ficar atento às negociações no que diz respeito à conduta de agências e veículos.

Pão dos Pobres A ONG Fundação O Pão dos Pobres, que era atendida pela DM9Sul, será conta da Paim. A ONG atende a mais de 1,7 mil crianças e adolescentes em vulnerabilidade. A meta é mobilizar a comunidade para ampliar a captação de recursos e parcerias.

Reconhecimento O projeto “Semáforo do Idoso“, criado pela OpusMúltipla para Prefeitura de Curitiba, sistema que permite que pessoas com mobilidade reduzida tenham mais tempo para a travessia das ruas, foi o único brasileiro que recebeu o PMIRSA (Prince Michael International Awards), mais importante prêmio em segurança viária no mundo, concedido pela FIA (Federação Internacional de Automobilismo). Entrega foi durante a 2ª Conferência Global de Alto Nível em Segurança Viária, em novembro, em Brasília. propsul@uol.com.br

Ofertas de Natal com Noel de bike

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Projeto também quer mostrar os benefícios da mobilidade

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m Papai Noel multiconectado, que circula com sua bike estilizada pelas ciclofaixas e cliclovias de São Paulo com o objetivo de interagir com pedestres e motoristas, fazendo selfies e filmando tudo para compartilhar nas suas redes sociais (Facebook e YouTube), é a essência da ação Noel Ciclista. Os idealizadores, Daniel e Fábio Funes, pretendem aproveitar a cor vermelha das ciclovias, que também é a cor oficial das festas natalinas, como sinergia. Criado e operacionalizado pela FunesPro, o plano das intervenções é chamar a atenção e abrir frente para que empresas e estabelecimentos nas áreas de influências dessas vias utilizem o ícone do Natal como instrumento “simpático e surpreendente” de divulgação. O personagem também visita instituições apoiadas pelas empresas patrocinadoras do projeto e montam árvores naturais em parques e praças. “O Noel Ciclista é baseado no tradicional personagem,

mas, ao contrário da imagem do bom velhinho, que passa o dia sentado em sua cadeira, este Papai Noel defende um estilo de vida saudável, natural e equilibrado. Prova disso é que ele só se locomove de bicicleta, circulando pelas ciclovias, ciclofaixas e ruas das cidades”, diz Fábio Funes, criador da FunesPro com o irmão Daniel. O tema da ação é “Feliz Pedal”. “Nosso desejo para 2016 é que tudo se mobilize. Também temos o Foto Ciclista, que está em andamento, mas que o Noel ajuda. Temos um passeio ciclístico com um máximo de 20 pessoas com cegos na garupa de Biclicleta Tandem. Nesse caso, o trajeto em parques. Mas queremos expandir o projeto da bike para outras datas do calendário promocional, afinal é um canal que interage de forma muito divertida. É uma oportunidade que as marcas não podem deixar de pensar. Acreditamos que a mobilidade é associada aos tempos modernos, mas ela não se resume aos smartphones e outros aparelhos móveis. Nós vamos difundir a mobilidade como forma de integrar pessoas a um mundo mais sustentável e harmonioso”.

Campanhas Enfoque da ação criada pela AlmapBBDO é a praticidade nas compras online

O francês Adrien Muselet, que foi diretor-comercial da RioFilme durante cinco anos, acaba de entrar para o time de executivos da Glaz Entretenimento. Ele será o novo CFO da produtora responsável por sucessos do cinema (“Loucas pra casar”) e da televisão (“Historietas assombradas para crianças malcriadas”). Recentemente a empresa se fundiu com o Copa Studio e a ação foi anunciada durante a feira Mipcom, em Cannes, onde a nova holding se lançou no mercado internacional. Ele foi diretor-executivo de cinema da Conspiração Filmes entre 2014 e 2015, sendo um dos produtores de “Vai que cola - O filme” (2015).

Visa propõe mais inovação Fotos: Divulgação

ara promover os serviços Visa Passfirst e Visa Checkout, a operadora de cartões encomendou campanha à AlmapBBDO ca cujo comercial mostra uma mulher utilizando o seu cartão em vários momentos do dia a dia, como no cinema, chamando um táxi e efetuando o pagamento pelo aplicativo ou pagar um café diretamente no terminal eletrônico, O papel do anunciante é cada vez mais inspirar, conseguir através da tecnologia Pay Wave. “brifar” menos e inspirar mais, para extrair o melhor das melhores pessoas Por meio desses mecanismos de sapientnitro que estão nas agências Entrevistas: Gaston Legorburu e Marcelo Tripoli inovação, evitam-se filas na hora de comprar um ingresso nos estádios de futebol. grupo de mídia rj “O nosso objetivo, com a camLeva 8 profissionais para Cannes panha, é mostrar que com Visa os consumidores possuem um seminários cannes lions A análise do jornalista Luiz Marinho leque de vantagens e inovações “roubadas” Fernando Muylaert e as gafes e “roubadas” que facilitam o seu dia a dia”, e o mercado publicitário destaca Martha Krawczyk, viceSe a dificuldade de venda é maior, nós somos ainda mais necessários para -presidente de marketing da Visa uma marca...tudo que uma agência pensa, agora em épocas mais difíceis making of neve no mercado brasileiro. “Nós queé colocado à prova, a eficiência Campanha digital dos Lenços precisa ser mostrada mais claramente Umedecidos Neve Supreme. remos que o consumidor conheça making of vivo “exagerado” Agência iris São Paulo Ação de branding content em alguns benefícios que já possui homenagem ao MAKING artista Cazuza OF em seu cartão e não sabia, como, Agência Africa SKY por exemplo, o Visa Passfirst – A ESCOLHA INTELIGENTE FCB BRASIL MARIA NA CA RTIER que permite acesso a estádios brasileiros usando o mesmo plásAPRE SE TA making of“Usou amanco tico utilizado na compra online ÇÃO MARQIAUNIN NATCAAAmanco ta fácil” R1T7 IEhR do ingresso – e o recém-lançado Visa Checkout, que simplifica a MAKING OF compra online em milhares de LOCAWEBQUINT SECCO JÁ IMAGINOU SE A DEBORAH estabelecimentos comerciais”, A 1 BATE NA SUA PORTA E VOCÊ NÃO 7 ATENDE? h SAPIENTNITRO acrescenta a executiva. Programe já MAKING no seuOFPlano de Mídia a veiculação doLions seu2015 Cannes Martha diz ainda que “os conaos não leões MakingPOSTOS Of / Lançamento de Campanha os no cases favoritos sumidores precisam pagar PETROBRAS Programa Reclame/Multishow. nenhum valor adicional para ter SEMPRE MAIS BORGHI/LOWE MAKING OF acesso a todas essas vantagens”. A Afinal,ARIEL uma grande campanha merece virar notícia. empresa recentemente ganhou o APRES LÍQUIDO EN F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI MARIA TAÇÃO de prata no Effie Awards prêmio NA CA RTIER para o filme “Visa Platinum e a MAKING OF batalha pela preferência do consumidor”, que apresentava para SALLES CHEMISTRI QUIN TA - 1 os portadores de cartões seus 7h APRESENTAÇÃO MARIANA CARTIER novos benefícios da linha Visa Platinum”. O plano de mídia contempla TV aberta e canais pagos. “A ação incentiva o consumidor a MAKING OF QUINTA - 17h conhecer melhor todas as vantaSHELL gens que o cartão oferece e fazer HELIX UTRA JWT uma decisão consciente de qual WWW.PROGRAMARECLAME.COM.BR - 11 5644-8484 marca quer carregar no bolso”.

Quando o time “ é bom, ” vira notícia.

a crise

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HORÁ RIOS AL TERNAT IVOS: SEXTAFEIRA: 15H,

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SÁBA DO: 8H , DOM INGO: 3H30, SEGUN DA-FEI RA: 7H 30, QUA RTA-FE IRA: 3H 30

CHEVROLET

HORÁ RIOS AL TERNAT IVOS: SEXTAFEIRA: 15H,

SÁBA DO: 8H , DOM INGO: 3H30, SEGUN DA-FEI RA: 7H 30, QUA RTA-FE IRA: 3H 30

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Novos serviços da linha de cartões Visa proporcionam maior comodidade aos consumidores

São Paulo, 30 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 29

Campanhas Marca assegura qualidade ao exibir origem de suas carnes em série de vídeos

Friboi reforça a confiança Fotos: Divulgação

Friboi apresentou, na semana passada, a nona etapa da campanha que desenvolveu para reforçar a confiança e a garantia dos produtos com o seu selo de qualidade. Para compor as ações, a marca encomendou uma pesquisa junto ao Instituto Vox para entender os hábitos do brasileiro e concluiu que, hoje, é muito importante para o consumidor conhecer de fato a origem dos produtos que consome. Nesta fase, são quatro filmes inéditos que mostram o ator Tony Ramos interagindo com diferentes personagens para mostrar mais etapas da cadeia produtiva da carne. Os vídeos foram criados pela Lew’Lara\TBWA e passam a ser veiculados nos principais canais de TV aberta e fechada. Outras peças compõem a campanha, como anúncios para revistas, jornais e internet. “Antes de começarmos a fazer as campanhas da Friboi, a única coisa transparente nesse segmento era a vitrine do açougue. Do açougueiro para trás, ninguém sabia o que estava sendo feito. Isso mudou. Os nossos filmes trazem transparência e clareza para o consumidor entender por que escolher Friboi é importante para ele e para a família”, diz Felipe Luchi, CCO da Lew’Lara. A campanha retorna ao capítulo anterior da comunicação da Friboi, quando a marca abriu as portas de suas fábricas para mostrar os processos internos. Agora, sob o mote “Friboi. Confiança do início ao fim”, os filmes exploram a sustentabilidade das fazendas fornecedoras. “Nós fazemos pesquisas para mensurar os resultados de cada campanha e ouvir sempre o que o consumidor quer”, revela Maria Eugenia Rocha, gerente-executiva de marketing da JBS. “Neste novo momento, reforçaremos as razões para acreditar na marca Friboi, já trabalhadas com sucesso em nossa campanha anterior, quando mostramos parte do processo produtivo. Agora da-

Digital Entidades serão complementares

IVC e AAM fazem parceria global N

o momento em que o Brasil, acompanhando o ritmo de outros países, começa a discutir de forma mais consistente a questão das fraudes e transparência das métricas na publicidade digital, o IVC (Instituto Verificador de Comunicação) anuncia parceria com a entidade americana AAM (Alliance for Audited Media), formando a Aliança Global para Confiança Digital. Com a união, anunciantes, agências e empresas de mídias passam a ter novas ferramentas de auditoria à mão, podendo negociar com mais credibilidade e segurança as campanhas online. Para Pedro Silva, presidente do IVC, a parceria ajudará ainda no desenvolvimento de tecnologias e ferramentas de verificação

em âmbito global – questão ainda mais importante no que se refere ao mundo online, por natureza sem fronteiras. O executivo toma como exemplo a questão dos ad blockers, para a qual a parceria prevê um produto que permita aos editores de sites contabilizar acessos feitos com software de bloqueio de publicidade instalado, podendo entender melhor o impacto disso em sua estratégia de marketing. “Ninguém falava disso (ad blocker) até pouco tempo atrás e, agora, só se fala nisso. Vamos trabalhar juntos, em questões que precisam de agilidade e conhecimentos complementares, pensando nas necessidades dos dois mercados. O legal é que esse conhecimento especifico de cada país começa a ficar mais globalizado”, destaca Silva.

Mercado S/A Comunicação é o novo nome

Joint venture une Llorente e Kreab por Vinícius Novaes

Cenas do making of da campanha criada pela Lew’Lara para Friboi

remos mais um importante passo: mostrar como os animais são cuidados nas fazendas de nossos parceiros, quais os cuidados que temos ao comprar esses animais, além de mostrar mais etapas da fábrica até o produto chegar à mesa do consumidor”, comenta.

Pesquisa Realizada com 13 famílias de São Paulo e Recife e oito especialistas

em carne, como açougueiros, pecuaristas e médicos, a pesquisa do Instituto Vox mostrou a vontade que o brasileiro tem de querer saber mais sobre a origem dos produtos que encontra nas gôndolas. “Vamos mostrar para o consumidor que os aspectos visuais não bastam na hora da escolha da carne. Uma peça vermelhinha ou com mais ou menos gordura não quer dizer que foi feita seguindo

as normas de higiene e o controle de qualidade. É necessário ficar atento à segurança alimentar, ter certeza de que o produto que está sendo colocado na mesa da nossa família é confiável, com garantia de origem e controle de qualidade. O consumidor está ávido por entender mais do mundo da carne bovina e utilizaremos diversas plataformas e ações para mostrar isso”, finaliza Maria Eugênia.

Kreab Comunicação e a Llorente&Cuenca, da Espanha, realizaram joint venture. Agora, a agência de comunicação passa a se chamar S/A Comunicação. Os espanhóis adquiriram 70%, enquanto os brasileiros ficaram com 30% do controle acionário. Marco Antônio Sabino, presidente da S/A Comunicação, afirmou que a empresa sempre procurou um player para se unir. “Eu sempre procurei um par-

ceiro que me proporcionasse a possibilidade de fazer com que encaremos o mercado de igual para igual”, diz. Ainda segundo Sabino, o objetivo dessa joint venture é crescer no ranking das agências. “Esperamos estar entre as 15 maiores agências depois dessa fusão”, destaca. Essa é a terceira operação que a agência espanhola faz desde junho, quando anunciou a união com a francesa MBO Partenaires. A Kreab tem hoje em sua carteira clientes como Scania e TAM, enquanto a Llorente&Cuenca tem Natura e Petrobras.

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30 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - S達o Paulo, 30 de novembro de 2015

S達o Paulo, 30 de novembro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 31

32 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de novembro de 2015

entre aspas

Qual é mesmo o motivo disso? Luiz Arruda* luiz.arruda@avantgardebrasil.com.br

Divulgação

“Já diria a frase do cientista Albert Einstein: ‘Tudo deveria se tornar o mais simples possível, mas não simplificado’. Esse pensamento serve para colocar em questão: por que a realidade do mercado de marketing está infiltrada nas escolhas de soluções, que mais parece receita de bolo, e não em uma ampla observação do que realmente ocorre com o cliente? Está mais do que evidente que a lógica está invertida e os profissionais devem tornar o processo completo, mais simples de ser estabelecido, não apenas algo simplificado, curto e irrelevante, com pressa de entregar a mágica sem entender o processo por trás dela. Essas são as soluções pasteurizadas, as fórmulas oferecidas por agências que valorizam o meio e não a mensagem. O cliente tem um problema, vê alguém que fez algo e deu certo, faz o pedido para a agência: ‘quero um estande 3D, porque vi que com fulano funcionou’. As agências recebem esse briefing, planejam só o que foi solicitado, produzem e o resultado é visualmente lindo, claro, mas será que gerou o retorno e impactos esperados e solucionou, de verdade, o problema daquela marca? Existe uma carência de profissionais de comunicação que saem da zona de conforto, que realizam mais do que apenas o arroz com feijão, que pensam além da caixa e buscam os motivos certos para planejar a ação de cada marca e estudam para saber o que, de fato, resolve o motivo por trás do briefing. O que acontece na realidade é muito ‘eu resolvo o seu problema!’, para pouco de ‘qual é mesmo o seu problema?’. Encontrar a raiz da questão, desvendar desde quando ela existe, quais demandas são esperadas após o projeto ser executado, em qual área necessita ser inserida, para atingir qual tipo de público e uma infinidade de detalhes que resultariam na compreensão e, sem se apegar a nenhuma disciplina de comunicação, na produção da ação que verdadeiramente supre as necessidades do cliente, mas são pontos totalmente ignorados. As agências têm o dever de entregar motivos pelos quais o projeto criado é realmente o melhor recurso para o briefing, as marcas têm a necessidade de possuir um motivo pelo qual ela colocará em prática a ação, e as ações, obrigatoriamente, têm o papel de fornecer motivos para que o consumidor participe, se envolva, crie memória e o produto esteja no top of mind quando o assunto for um objeto ou serviço específico. Isso é creating fans!

Estes motivos estão empiricamente incorporados na cabeça de cada pessoa e a ação tem o compromisso de despertar que a mensagem transmitida faz total parte da vida, do lifestyle deste consumidor e, por este motivo, tem a necessidade de comprar, participar, ser fã ou o que quer que seja. São motivos que vão além da utilização direta do call to action para que o público efetivamente compre, beba, use o que está

sendo vendido, que pode até ter alguma efetividade em certos casos, mas que, no geral, tem uma força reduzida. Está mais do que na hora de o mercado mudar a maneira como enxerga a comunicação, de ter mais foco nas estratégias e transformar o âmago de ser apenas mais uma agência que apenas entrega solução, com um

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE Divulgação

A Gillette Venus realiza até 27 de janeiro promoção (foto) que levará cinco ganhadoras, com direito a um acompanhante, para experiências que vão desde participar da final do programa Musical Fator X, em Londres, até curtir o Carnaval em Salvador, ao lado de Ivete Sangalo ou Cláudia Leitte. A promoção, exclusiva para mulheres, é válida em todo o território brasileiro. Para concorrer a uma das cinco viagens é preciso comprar qualquer produto da linha Gillette Venus (Breeze, Sensitive, Simply Venus, Embrace, Original Descartáveis, Original Recarregáveis, Prestobarba e Satin care), cadastrar o código de barras no site www. venusprontapra.com.br, acom-

panhar o regulamento e as datas dos sorteios. A Globo ganhou dois prêmios no 43º Emmy Internacional, realizado no último dia 23, em

Nova York. “Império” levou o Emmy Internacional como melhor novela, e a série “Doce de Mãe”’, que tem Fernanda Montenegro como protagonista, ganhou como melhor comédia.

A Globo já ganhou 14 prêmios no Emmy Internacional desde 1981. Roberto Irineu Marinho, que sucedeu seu pai, Roberto Marinho, no comando da Rede Globo de Televisão e do Grupo Globo, recebeu o prêmio Emmy de Personalidade Mundial da Televisão em 2013, o mesmo que o pai recebera em 1983. É a segunda vez que a Academia Internacional de Artes & Ciências Televisivas distingue brasileiros com essa premiação, na qual o eleito é escolhido por profissionais de mídia e entretenimento de mais de 60 países e 500 empresas de todos os setores televisivos, incluindo internet, serviços móveis e tecnologia. A trama “Joia Rara” também foi premiada.

raciocínio simplificado, para uma agência que pensa de maneira direta e simples no motivo do problema a ser solucionado. Se todas as pessoas, em suas vidas particulares, buscam motivos para se casar, para estar em um emprego, trocar de carro, viajar para determinado lugar, por que não procurar os motivos certos também para os clientes?” *Sócio-diretor da Avantgarde Brasil

RODA VIVA

Divulgação

A F/Nazca Saatchi & Saatchi anunciou na semana passada a contratação de três novos profissionais: a assistente de edição Manuela Fraga e os assistentes de direção de arte Paula Esteves e Rafael Rosa (foto). Manuela estava trabalhando na WMcCann/Rio, onde atendia anunciantes como Coca-Cola, L’Oreal e TIM. Paula, por sua vez, é recém-chegada da AlmapBBDO e, ao longo de sua carreira, já realizou trabalhos para marcas como Volkswagen, Havaianas, GOL Linhas Aéreas e O Boticário. E, por fim, Rafael Rosa, que deixou a Wieden+Kennedy, onde criou para Nike, TIM, MTV e Coca-Cola e, agora, passa a integrar a equipe de criação da F/ Nazca S&S.

O IAB Brasil contratou Marcelo Pedrosa (foto) como diretor de operações. O profissional, que foi cofundador da startup DigitalBox. Com mais de 20 anos de experiência no mercado digital, ele acumula passagens pela NBS, McGarryBowen, Wunderman e Isobar. “Estar no IAB significa o maior e mais prazeroso desafio da minha carreira. Terei a oportunidade de participar ativamente da construção da história do marketing digital e isso é motivo de muito orgulho”, revela o diretor de operações. Engenheiro de formação, Pedrosa se declara apaixonado pelo mundo digital e por inovação. “Sou um otimista, que acredita no trabalho como sendo a força propulsora de transformação do indivíduo”.

São Paulo, 30 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Mercado Pesquisa do Sinapro aponta que receitas com desconto-padrão diminuem

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Fee cresce em São Paulo Divulgação

s agências sediadas em São Paulo tiveram rentabilidade menor neste ano de 2015 com o desconto-padrão – comissão de 20% que as agências ganham dos veículos de comunicação sobre a veiculação de mídia –, na comparação com o exercício de 2014. É o que mostra a segunda edição da pesquisa “Perfil das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo”, realizada pelo Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), instituição que tem como presidente o executivo Geraldo de Brito, presidente e sócio da De Brito Propaganda. No ano passado, as receitas com as taxas sobre veiculações representaram 31% das receitas totais, enquanto em 2015 esse montante diminuiu para 26%. No grupo das Grandes Agências da Capital, que têm receita superior a R$ 50 milhões, a taxa de agência ainda prevalece, representando 50% do total de receita bruta. Por outro lado, cresceram as receitas das agências com os contratos por fee, que passaram de 20% no ano passado para 28% este ano. Também aumentou o percentual de receitas com serviços digitais e produção de conteúdo, que passou de 9%, no ano passado, para 11%, este ano. O estudo foi segmentado em seis grupos de agências por porte e região geográfica: capital, com dois grupos: receita até R$ 50 milhões e superior a R$ 50 milhões; região de Campinas; de Ribeirão Preto; do Grande ABC; e demais mercados. As 366 agências respondentes – número 8% superior ao ano anterior – tiveram uma receita bruta de R$ 3 bilhões em 2014, e contavam, no período, com 9 mil pessoas ocupadas, incluindo os sócios. Uma projeção para as mil maiores agências do estado,

Geraldo de Brito, presidente da entidade que congrega 366 agências, detalha o maior mercado do país

Receitas de Agências de São Paulo Áreas

2014

2015

Fee ou success fee

20%

28%

Taxa sobre veiculação

31%

26%

Serviço interno

22%

16%

Serviço digital

11%

Honorários sobre produção externa

15%

10%

Outras receitas (financeiras)

9% Fonte: Sinapro-SP

realizada pela área de inteligência do Sinapro-SP, a partir dos dados da pesquisa, apontou uma estimativa de R$ 6 bilhões de receita bruta e 20 mil pessoas ocupadas, com sócios. As agências do Grande ABC e de Campinas são as mais otimistas: 50% do primeiro grupo espera crescer em 2015 e, no segundo, esse índice chega a 37%. O estu-

do também revelou que os principais fatores de crescimento em 2014 foram a conquista de novos clientes. Já o principal fator de retração dos negócios foi a crise político-econômica. As agências paulistas possuem 8.160 funcionários, sendo que as grandes empregam, em média, 272 pessoas, e as demais, 13 pessoas, em média. O estudo apon-

tou que o salário médio mensal é de R$ 5.623,00, com uma massa salarial total de R$ 44,3 milhões por mês no conjunto das agências pesquisadas. O estudo apontou ainda que os gastos com a folha de pagamento representam, em média, 39% do total de custos das agências. Nas agências da capital com faturamento até R$ 50 milhões e nas da região de Ribeirão Preto, esse índice sobe para 62% e 46%, respectivamente. Mostrou também o baixo otimismo quanto a crescimento em 2015: apenas 33% esperam crescer; 38% preveem estabilidade e 29% esperam redução. O grupo Grandes Agências da Capital é o mais pessimista: apenas 8% deste grupo espera fechar o ano com crescimento. As agências do Grande ABC e de Campinas são as mais otimistas: 50% do primeiro grupo espera crescer em 2015 e, no segundo, esse índice chega a 37%.

Veículos Música “Um novo tempo” será cantada por Milton Nascimento neste ano

Globo resgata ciranda Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

im de ano que se preze tem Papai Noel, amigo secreto, música da Simone e a famosa mensagem da Rede Globo, marca registrada desta época. Para 2015, a vinheta terá uma grande ciranda, formada a partir do simples ato de dar as mãos. A ideia nada mais é do que um convite para que os brasileiros façam parte dessa corrente positiva e coro ao pedido para que o novo ano traga alegrias para serem compartilhadas. Uma coreografia simples marca esse desejo. Braços para cima e para baixo, passos para frente e para o lado, que simbolizam necessidade de movimento. O ritmo dessas boas vibrações é dado pela tradicional “Um novo tempo”, mas com um toque especial: este ano, a música chega à tela da Globo na voz de Milton Nascimento. “A ciranda é uma manifestação brasileira, tradição que simboliza, de forma maravilhosa, a união, a forma como, juntos, nos apoiamos para seguir em frente, para nos mantermos em movimento”, afirma Sérgio Valente, diretor de comunicação da Rede Globo. “E essa brasilidade, esse dinamismo, é algo muito forte também aqui na Globo. Por isso, transmitir a nossa mensagem de fim de ano em forma de ciranda é algo muito representativo. Ainda mais com a música interpretada por Milton Nascimento, uma voz tão única, tão nossa e tão capaz de fazer com que os brasileiros se sintam parte dessa grande corrente por novos e melhores dias”, complementa. E, já de olho nos Jogos Olímpicos 2016, o filme contou com a presença de atletas olímpicos e dos integrantes do Time de Ouro da emissora. São eles, inclusive, que dão início à ciranda, que é formada ainda por atores, jornalistas e apresentadores da emissora, além de telespectadores, que fazem com que a corrente atra-

A Zero11 está lançando a campanha “Ao invés de disfarçar, resolva”, para seu cliente Hirudoid. No comercial “Canetinha”, dois irmãos, brincando de skate, e um cachorrinho, que atravessa o caminho, criam o cenário para um acidente iminente. Com canetinhas na mão, as crianças usam a criatividade para disfarçar o hematoma. O conceito mostra que é melhor enfrentar e cuidar do hematoma. Além do filme, em exibição desde a semana passada, foram desenvolvidos anúncios para canais impressos (foto). A criação é assinada por Rosana Ameixieira e Ailton Godoy, com produção da F5 Creative e direção de Rogério Utimura, fotografia de Eduardo Santos e aprovação de Marcela Roriz, Regis Teixeira e Marcelo Gonçalves.

Para comemorar os seus 30 anos de operação no Brasil, a British Airways trouxe ao país uniformes da tripulação usados nas últimas décadas. Estilistas como Hardy Amies, Clive Evans, Paul Costello, Baccarat Wetherall, Roland Klein e Julien Macdonald foram alguns dos famosos que emprestaram conceitos aos uniformes da companhia aérea e de empresas que a formaram. Um desfile vintage, na semana passada, em São Paulo, apresentou dez uniformes femininos e dois masculinos que integram o acervo do Museu da companhia – Heritage Center – em Londres. A influência do pós-guerra a partir de 1950, a liberdade dos anos 1970, a extravagância da década de 1980. A ABI (Associação Brasileira de Imprensa) está contestando no STF (Supremo Tribunal Federal) a nova lei de direito de resposta nos meios de comunicação. A entidade entrou com uma ação para questionar a constitucionalidade no STF, com pedido de liminar para suspender a norma por entender que a lei ofende a liberdade de imprensa. A lei 13.888/2015 que regulamenta o direito de resposta foi sancionada pela presidente Dilma Rousseff no último dia 12 de novembro. Para a ABI, a lei atenta contra a liberdade de imprensa e de expressão e ofende os princípios da ampla defesa. A ação ressalta ainda que alguns trechos da nova legislação foram copiados quase na íntegra da Lei de Imprensa e que regras da antiga lei foram revitalizadas na nova legislação “com indisfarçadas alterações de texto”. De acordo com a entidade, não se pode admitir a reutilização de trechos de lei declarada, pelo Supremo, como não recepcionada pela Constituição de 1988. A lei dá às pessoas ou empresas que se sintam ofendidas por matéria publicada na imprensa a possibilidade de exigir direito de resposta com o mesmo destaque do conteúdo divulgado, gratuitamente e diretamente para o veículo de comunicação. A partir da data de publicação da notícia, o cidadão tem até 60 dias para exigir esse direito.

Parte do elenco da emissora durante as gravações da mensagem de fim de ano da Rede Globo

Violeta Noya, presidente da Otima; Luiza Helena Trajano, presidente do Conselho do Magazine Luiza; e Ana Luiza Trajano, chef do restaurante Brasil a Gosto (foto), se encontraram no último evento do ano do Grupo Ellevate, que promove a liderança feminina e é presidido por Violeta. O encontro, realizado em 25 de novembro, contou com palestra de Luiza Helena.

O apresentador Serginho Groisman e a jornalista Sandra Annenberg: gravação foi feita em São Paulo

vesse ruas, parque e praias, invadindo todo o Brasil. Assim, a campanha se transforma numa festa compartilhada, em que todos se movimentam para transformar os sonhos em realidade, pedir para que as alegrias sejam de todos e para todos.

Fechando as ações, a campanha contará ainda com a participação dos principais talentos e apresentadores das regionais e afiliadas da Globo ao redor do Brasil, em filmes produzidos para exibição regional. Além disso, por meio das redes sociais, a em-

presa vai convidar todas as pessoas para participarem também dessa corrente positiva, reforçando a ideia de união. O vídeo tem direção de Maurício Guimarães e Luciano Zuffo. Dudu Venturi e Marcos Araújo assinam a produção do vídeo.

A TagZag, dos sócios-diretores Frank Ramalho e Mariana Craveiro (foto), conquistou o título de Agência do Ano na primeira edição do Prêmio Paraibano de Comunicação. Idealizada por Geraldo de Lima e Gabriela Miranda, a nova premiação reconhece o talento de profissionais da comunicação na Paraíba. Além do prêmio máximo, a TagZag ainda ganhou outros 12 troféus.

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de novembro de 2015

AGORA É FESTA! SOLENIDADE DE ENTREGA DO 28º PRÊMIO MARKETING BEST O Prêmio que mais valoriza as melhores estratégias empresariais vai homenagear, com uma memorável festa, as empresas e os cases que acabam de entrar para o seleto rol dos vencedores do marketing brasileiro.

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Prêmio Marketing Best

São Paulo, 30 de novembro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 35

Mercado O mundo dos negócios tem visto, nos últimos dias, enormes fusões e vendas, que envolvem desde o setor têxtil até a aviação

J&F compra Alpargatas para diversificar

Fotos: Divulgação

Atriz Susana Vieira em cena da campanha mais recente da AlmapBBDO para Havaianas

Comercial da Mizuno, que também é da companhia; marca de tênis é atendida pela F/Nazca S&S

Pfizer busca flexibilidade Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

semana passada foi recheada de adquisições, que envolveram grandes grupos. A maior delas talvez tenha sido feita pela J&F Investimentos, holding que controla a JBS, que fechou no último dia 23 a compra da Alpargatas, empresa que é dona de marcas como Havaianas, Osklen, Mizuno, Timberland e Dupé – cujo controle pertencia à Camargo Corrêa. De acordo com fato relevante enviado à Comissão de Valores Mobiliários (CVM), a aquisição movimentou R$ 2,6 bilhões, garantindo 44,12% do capital social da Alpargatas, sendo 66,9% das ações ordinárias, que dão direito a voto, e 19,98% do total de ações preferenciais, que não dão direito a voto. Cada ação custou R$ 12,85 e o preço será pago à vista no fechamento da operação, segundo informa o comunicado. A operação ainda está sujeita à aprovação prévia do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica). Segundo um comunicado da J&F, a compra está ligada ao objetivo de diversificar o portfólio de negócios investidos. A Camargo Corrêa é uma das construtoras envolvidas na Operação Lava Jato. A empresa – que era dona da Alpargatas desde 2007 – reconheceu publicamente prática de cartel, fraude à licitação, corrupção e lavagem de dinheiro e devolverá R$ 700 milhões a título de ressarcimento por prejuízos causados à sociedade. Seus executivos Dalton de Santos Avancini e Eduardo Leite, respectivamente presidente e diretor-vice-presidente, pegaram 15 anos e dez meses de prisão domiciliar. No início deste mês, a Alpargatas já havia anunciado a venda das marcas Topper e Rainha para um grupo de investidores liderados pelo empresário Carlos Wizard, fundador da escola de idiomas Wizard, por meio da Holding Sforza, que controla a rede Mundo Verde. O acordo também inclui a venda da marca Rainha no mundo e 20% da Topper na Argentina e no mundo, com exceção de Estados Unidos e China, onde a marca será licenciada por 15 anos aos compradores. A J&F investe em diversos setores econômicos e está presente em mais de dez países, com 140 unidades de negócios. Em seu portfólio, tem empresas como JBS (maior processadora de proteína animal do mundo, dona das marcas Swift e Friboi); Vigor (produtos lácteos); Flora (cosméticos e limpeza); Eldorado (celulose); Banco Original (instituição financeira); Canal Rural; Oklahoma e Floresta Agropecuária (setor

Pfizer Inc., fabricante do Viagra, acertou a compra da Allergan, de origem irlandesa, empresa fabricante do Botox. A negociação está avaliada em US$ 160 bilhões. De acordo com o Wall Street Journal, a operação pode criar a maior companhia farmacêutica do mundo em vendas. Ian Read, presidente e CEO da Pfizer, atuará como presidente e CEO da companhia combinada. Brent Saunders servirá como presidente e COO e será responsável pela supervisão das negociações comerciais da Pfizer e Allergan, do processo de fabricação e das estratégias combinadas. Especula-se que um dos grandes interesses da Pfizer na empresa irlandesa seja a intenção de transferir a sua sede legal para a Irlanda – movimento que vai reduzir consideravelmente as suas despesas com tributos. “Os negócios da Allergan estão alinhados (com) e impulsionam os negócios da Pfizer, criando iniciativas de qualidade, sustentáveis, inovadoras e já estabelecidas que estão fadadas ao crescimento. Através dessa fusão, a Pfizer terá uma maior flexibilidade financeira, o que facilitará o processo contínuo de descobertas e o desenvolvimento de novos medicamentos inovadores para os pacientes, o retorno de capital aos acionistas e o investimento contínuo nos Estados Unidos. Ao mesmo tempo, permite a nossa busca por novas oportunidades de desenvolvimento de negócios em uma posição mais competitiva dentro da nossa indústria”, afirmou Read, presidente e CEO da Pfizer. Saunders, CEO da Allergan, afirmou que a fusão da Aller-

A irlandesa Allergan, que fabrica o Botox, se junta à Pfizer

gan e da Pfizer é uma transação altamente estratégica, ousada e o próximo capítulo da bem-sucedida transformação da Allergan. “Unir forças com a Pfizer equipara os nossos principais produtos em sete áreas terapêuticas de alto crescimento, além do nosso pipeline robusto de P&D com as inovações da Pfizer, sua vasta presença global e a força na descoberta e desenvolvimento de pesquisas para criar um novo líder no mercado biofarmacêutico.” Presente no mercado mundial há mais de 60 anos, a Allergan começou sua história com foco na saúde dos olhos e, até hoje, investe fortemente na pesquisa e desenvolvimento de produtos para a área oftalmológica. Ela está presente no Brasil há mais de 40 anos, tem uma fábrica em Guarulhos e uma no Rio de Janeiro (de genéricos Actavis), além de uma

linha completa de produtos já consolidados na oftalmologia, sendo referência em diversas áreas de atuação. Por sinal, a Allergan foi adquirida pela também irlandesa Actavis em março desse ano, empresa global forte em genéricos, criando uma das dez maiores empresa farmacêutica globais em receita de vendas, com previsão de US$ 23 bilhões para 2015. O portfólio de genéricos Actavis + Allergan apresenta genéricos, genéricos de marca, marcas estabelecidas e produtos de venda sem prescrição. A Actavis pretendia adotar globalmente o nome Allergan, ainda neste ano. Neste novo movimento, a marca Allergan pode dar lugar ao nome Pfizer plc., criado a partir da combinação das duas empresas. A conclusão da transação, que está prevista para o segundo semestre de 2016, está sujeita a algumas condições,

incluindo o recebimento da aprovação regulamentar em certas jurisdições, com os Estados Unidos e a União Europeia, o recebimento de aprovações necessárias de ambos os acionistas da Pfizer e Allergan e a conclusão do processo pendente do negócio de genéricos para a Teva Pharmaceuticals Ltda., que a Allergan pretende concluir ainda no primeiro trimestre de 2016. No Brasil, a Allergan está dividida em três business units, além da área de genéricos no Rio de Janeiro: a divisão de oftalmologia (com marcas como Fresh Teas, Alphagan, Restasis e Zymax, entre outros), a de medical aesthetics (tratamento facial, com Botox, produtos com ácido hialurônico, como o Vycross, e implantes mamários, como o Natrelle) e a divisão de specialty care (outras patologias que indicam o uso de Botox como distonia cervical, hiper-hidrose ou estrabismo). A principal agência da Pfizer no Brasil hoje é a Grey, sendo que a Ketchum assina uma grande campanha institucional que ainda está em andamento, “Envelhecer Sem Vergonha”. A campanha, que vem realizando intervenções em locais movimentados de São Paulo, conta também com diversas ações digitais, como um portal (www. envelhecersemvergonha.com. br), uma fanpage (www.facebook.com/envelhecersemvergonha) e vídeos, sempre com o objetivo de incentivar uma reflexão positiva sobre a maturidade, mostrando como as diferentes gerações enxergam e planejam o envelhecimento. Uma das intervenções ocorreu no último domingo (29), no Parque do Ibirapuera: um grande piquenique para celebrar a vida. A campanha brasileira faz parte de uma iniciativa global da Pfizer lançada em 2012, nos Estados Unidos. Intitulada Get Old, ela reuniu especialistas e diversas organizações para compartilhar diferentes abordagens sobre o envelhecimento, incluindo mudanças no estilo de vida, com o objetivo de ajudar as pessoas em seu processo de amadurecimento. CP

Azul se une ao chinês HNA p o r A n a Pa u l a J u n g

Azul Linhas Aéreas Brasileiras anunciou, semana passada, que foi escolhida pelo conglomerado chinês HNA Group para receber seus primeiros investimentos na América Latina. O negócio vai tornar a Azul mais forte e competitiva no setor da aviação. Considerado um dos maiores aportes internacionais a uma empresa brasileira neste ano, o HNA Group vai investir R$ 1,7 bilhão,

o que corresponde a 23,7% do valor econômico da companhia. Com o contrato, o HNA Group passa a ser acionista da aérea brasileira com direito a assento no conselho. A Azul terá um dos mais fortes balanços da América Latina. Além do fortalecimento do caixa; o investimento vai propiciar a continuidade do plano de renovação de frota; melhoria de produtos e serviços para os clientes e amortização de dívidas. O HNA Group tornou-se, nos últimos 20 anos, um conglomera-

do global com expressiva atuação nos setores de aviação, indústria, financeiro, turismo e logística, com receita anual de US$ 25,6 bilhões e mais de 110 mil funcionários. Somente na aviação, o conglomerado conta com 14 companhias e soma uma frota de 528 aeronaves dos modelos da Boeing, Airbus e Embraer. Recentemente, o grupo investiu também na Swissport, líder em serviços auxiliares para aviação. Para Antonoaldo Neves, presidente da Azul, o grupo chinês

viu na companhia uma empresa sólida e com grande potencial de crescimento. Segundo Neves, o investimento vai colocar a empresa como a mais valiosa do setor aéreo do mercado brasileiro, atingindo um valor de mais de 7 bilhões de reais. Em outubro de 2015, a Azul trocou de agência. A partir do dia 1º de janeiro de 2016, a Y&R, que ganhou a concorrência, passa a ser a agência da empresa. A DPZ atende a conta até dezembro deste ano.

de agronegócios). Esta é a sua primeira incursão no mundo do varejo têxtil. Em comunicado, o presidente da holding, Joesley Batista, afirma que “a experiência acumulada em operações globais e no desenvolvimento de marcas fortes vai impulsionar ainda mais a bem-sucedida trajetória da Alpargatas, consolidada pela Camargo Corrêa até aqui”. A Friboi é atendida pela Lew’Lara\TBWA, e a Alpargatas tem marcas que são cuidadas pela AlmapBBDO (Havaianas e Dupé), pela Santa Clara (Timberland) e pela F/Nazca S&S (Mizuno).

marca global

Entra no portfólio global da J&S a marca Havaianas, certamente o case de globalização mais bem-sucedido entre todas as marcas brasileiras. O lançamento foi feito pela Alpargatas, em 1962, e hoje Havaianas é exportada para mais de 60 países, em cinco continentes. Os chinelos de borracha foram parar em lojas como Saks Fifth Avenue, Bergdorf Goodman (NY) e Galleries Lafayette (França). Dividiram vitrines na badalada Via Spiga, em Milão, com marcas como Dior e Prada. São vendidas personalizadas por até 100 libras em algumas lojas inglesas. Já consideradas “coisa de pobre” no Brasil, as sandálias vêm sendo usadas por atrizes de Hollywood e top models mundo afora. Na publicidade no exterior, foi inventiva: patrocinou campeonato de surf no Havaí e fez parcerias com MTVs locais a custos mais em conta. Anunciou na Wallpapar, a bíblia do design mundial.

Marketing Best

Outro grande caso de construção de marca no Grupo J&S hoje é a Friboi – que, por sinal, acaba de conquistar o prêmio Marketing Best com o projeto “Friboi. Aqui tem confiança”. O caso relata a estratégia da empresa que, ao constatar que com a ascensão da classe média e a perspectiva da carne bovina se tornar mais acessível e presente na vida dos brasileiros, lançou a marca com grande campanha nacional idealizada para agregar valor a um tradicional commodity. Protagonizado por um dos atores mais populares do Brasil, Tony Ramos, a campanha da Friboi fez com que as pessoas passassem a conhecer a marca reforçando três pilares: transparência, endosso do consumidor e informação. As portas da fábrica foram abertas e as pessoas foram convidadas, por Tony Ramos, a conhecer melhor as instalações da Friboi, enquanto os funcionários traziam detalhes do dia a dia, garantindo o controle de qualidade. Em outro momento, o ator surpreendeu os consumidores, que acreditavam estar participando de um documentário sobre alimentação, e coletou opiniões espontâneas e sinceras sobre a marca. Ao mesmo tempo, houve um esforço para educar o consumidor, priorizando o conteúdo, com patrocínios e merchandising em programas de culinária. Como resultado da eficiência da estratégia, a consideração passou de 53% para 81%. Já a preferência saltou de 30% para 55%. A recomendação também teve um espaço significativo, migrando de 58% para 77%.

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Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Molho

F o to s :

D iv u lg a

ção

A Castelo Alimentos apresenta a sua mais recente novidade: o Creme de Balsâmico Framboesa. Produzido a partir do vinagre balsâmico Tradizionale reduzido e suco de framboesa, o molho já vem pronto para uso. Encorpado, com sabor agridoce e aroma frutado, é ideal para carnes, legumes, grelhados, queijo, entradas, petiscos, finalização de receitas, preparo de molhos e calda para sobremesa. Com bico dosador, é encontrado em embalagem PET de 230 ml.

Receitas A Arno reformulou sua linha de Planetárias Deluxe e Deluxe Inox. O design ficou mais moderno e a roupagem mais contemporânea. Para quem gosta de fazer pães e massas pesadas com frequência, as novas planetárias são ideais. Os modelos possuem 300 W de potência, três tipos de batedores para massas leves, médias e pesadas, sistema de oito níveis de velocidade com início suave.

Corrida A Rainha colocou no mercado o modelo Light, que, segundo a marca, traz sete tecnologias que se dividem no cabedal, na entressola e no solado. O grande destaque de Light é a presença da tecnologia Fluidsystem Gel no solado. O sistema anti-impacto se diferencia, segundo a fabricante, pela melhor distribuição das forças no momento da pisada, reduzindo o desgaste da musculatura dos pés, proporcionando conforto para quem corre constantemente. É encontrado nas tonalidades amarelo neon com preto, vermelho e amarelo e azul com verde.

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Eles já estão confirmados

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Luiz Lara

Michel Péroni

Nizan Guanaes

Lew´Lara\TBWA

Consultor de Marketing de Varejo

Grupo ABC

REA L I Z A Ç Ã O

PAT ROC Í NI O

A POI O

38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 30 de novembro de 2015

quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

Wunderman TAM

Comunicação DA GLOBO/GloboNEws

Direção de criação: Sergio Valente, Mariana Sá e Leandro Castilho; criação: Monica Tommasi e Alexandre Tommasi; atendimento: Daniela Farina e Patricia D´Oliveira; produção: Jaqueline Couto, Fernanda Deway e Fernanda Ribeiro; ilustrações: Noma Bar; animação: Ale Accini; produtora de filme: Dutch Uncle Agency; produtora de áudio: Comando S; aprovação do cliente: Ali Kamel e Eugenia Moreyra

Título: Nosso mundo gira ao redor da Isabella; produto: institucional; criação: Leticia Santos e Camilla Piagge; produção de filme: Vetor Filmes; direção de cena: Coi Beluzzo; produtora de áudio: Lua Nova; aprovação do cliente: Yara Rodrigues, Thais Alcântara, Renato Faria, Bruno Vieira, Carlos Sekii e Alex Marcos

Fotos: Divulgação

Retribuição

Situação mundial

O filme “Gentileza”, criado pela Wunderman para as páginas do YouTube e Facebook da TAM, mostra a retribuição da companhia aérea à médica Isabella Werneck, que gentilmente trocou de lugar com outra passageira durante um voo. À convite da empresa, a passageira, que sonhava em ser piloto quando criança, foi conhecer o Museu da TAM.

A Comunicação da Globo assina o filme “Intolerância” que faz, em 30 segundos, um resumo da situação atual da política internacional. Com ilustrações do designer israelense Noma Bar, reconhecido por sua linguagem clara e direta na discussão de questões sociais e políticas, a peça, criada para a GloboNews, traça uma linha entre os acontecimentos mundiais: supremacia econônica, força militar, indústria bélica, guerra, indignação, sátira, fanatismo, intolerância, perseguição, fuga, tragédia e comoção são apresentados como causas e consequências. O filme se encerra com a assinatura “GloboNews. Nunca desliga”. A campanha ainda terá um segundo filme, com o tema corrupção, e peças impressas, com o título “Predadores”.

Consulado Vale Sul Shopping

Dentsu Placar

Propeg Secom

Título: Vale Sul Natal; produto: institucional; roteiro: Christiane Gribel e André Fiorini; direção de arte: Anna Caiado; produtora: Consulado; direção de cena: André Fiorini; direção de animação: Lucas Dal; aprovação do cliente: Robson Mikio, Luana Feichas, Rodrigo Jackson, Julio Sonnewend e Priscila Fernandes

Título: A Voz do Futebol; produto: institucional; direção de arte: Christian Faria e Felipe Faria; redação: Mario D´Andrea, Maurício Machado e Isis Ribeiro; produtora: D21 Filmes; direção de cena: Daniel Bontempo; produtora de áudio: Lua Nova; aprovação do cliente: Edgardo Martolio e Luis Maluf

Título: Igualdade; produto: institucional; direção de criação: Edu Henrique; criação: Cauby Tavares, Gustavo Simões e Fabiano Ribeiro; produtora do filme: Vapt Filmes; aprovação do cliente: Otaviano Pereira, Ale Godinho, Emerson Muzi, Stella Araújo e Paulo Henrique Araújo

Saudade

Paixão

Respeito

A produtora Consulado assina a criação e a produção da campanha de Natal do Vale Sul Shopping. No filme, um pinguim atravessa o oceano para passar o Natal com seu amigo urso polar. O comercial será exibido em TV aberta e paga, cinema e YouTube. A campanha ainda conta com anúncios impressos e o livro “O Pinguim e o Urso Polar”.

Para tentar reacender a paixão do brasileiro, o futebol faz uma declaração de amor ao torcedor. O filme “A Voz do Futebol”, com criação da Dentsu e produção da D21 Filmes para a Placar, exalta o jogo brasileiro com imagens históricas. Quase 100 fotos, a maioria do arquivo da Placar, formam o vídeo. A veiculação será na TV a cabo e na internet.

A Propeg assina a campanha “Novembro pela Igualdade Racial”, que levanta a discussão sobre o racismo. Composta por filme para TV, mobiliário urbano, backbus e peças para web, a campanha confronta o estereótipo do lugar do negro. O goleiro Aranha, o músico Gog e a atriz Lucy Ramos são alguns dos personagens apresentados nas peças.