Segunda, 26 de Outubro de 2015 by propmark

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VOANDO Depois de perder a TAM, a Y&R ganhou a concorrência pela conta da

Azul, que estava na DPZ&T, e passa a atender o anunciante a partir de janeiro pág. 22

ANTARCTICA USA HUMOR

ANO 51 - Nº 2570 - São Paulo, 26 de outubro de 2015

R$ 9,50

Nova campanha da cerveja brinca com as marcas “de fora” e com o jeito do carioca. pág. 33

Kantar Ibope avalia chegada da GfK Em entrevista exclusiva ao propmark, Richard Asquith (foto), CEO global da Kantar Media Audiences, afirma que a Kantar Ibope Media está preparada para enfrentar a concorrência no mercado brasileiro de medição de audiência em TV, imposta pela chegada da GfK, que ressalta investimentos em tecnologia. Do lado da Kantar, a aposta são as métricas híbridas, envolvendo a audiência da TV tradicional e de múltiplos dispositivos. Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia, acha que não há espaço para a atuação de duas empresas de medição de audiência de TV. págs. 10 e 11

Alê Oliveira

Atendimento faz encontro Propeg completa Alê Oliveira

50 anos de atuação

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Nizan Guanaes, do Grupo ABC, e Marcio Oliveira, presidente da Lew’Lara\TBWA e do GA - Grupo de Atendimento (foto), participaram na semana passada do GA Summit. Foi lançado o “Prêmio Affonso Serra”, conquistado por Luiz Lara, um dos fundadores da Lew’Lara\TBWA. pág. 14 Marçal Neto

APP Um total de 12 profissionais (foto) receberam o troféu Garra do Galo por seus trabalhos de valorização das atividades de comunicação do marketing em diversas áreas. Armando Ferrentini, da Editora Referência, recebeu o Prêmio Especial Contribuição Histórica. págs. 36 e 37

Fundada em 1965, em Salvador, a Propeg, presidida por Fernando Barros (foto), comemora aniversário com história de criatividade. pág. 19

Grey passa a ter comando triplo

pág. 22

ÍNDICE Editorial.................................................................................. 2 Dorinho................................................................................... 2 Beyond the Line................................................................4 Armando Strozenberg leva Jeca Tatu...............6 Entrevista.............................................................................. 8 GfK se apresenta ao mercado..............................10 Kantar Ibope Media tem novos serviços....... 11

Ampro pesquisa incentivo...................................... 12 GA Summit......................................................................... 14 Madia relança livro ................................................... 15 Jornais fazem ações diferenciadas...................18 Propeg comemora 50 anos....................................19 Y&R conquista Azul ................................................... 22 Lula Vieira.......................................................................... 24 Colunistas Rio Grande do Sul............................ 27 Breaks e Afins.................................................................29 Mundo.com......................................................................30 Supercenas........................................................................ 32 Antarctica tem nova campanha........................ 33 APP entrega Garra do Galo .......................36 e 37 Entre Aspas....................................................................... 42 ABA Summit..................................................................... 47

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

editorialp+m por Armando Ferrentini aferrentini@editorareferencia.com.br

O ministro Levy sabe que o momento é de acender uma luz na escuridão, em vez de maldizê-la

Ódio e amor 1. É no mínimo estranho o ministro Levy se surpreender com a queda da arrecadação federal, com pior setembro desde 2010 e uma baixa de 4% nos últimos 12 meses. É de se perguntar a S. Exa. se ele contava com um aumento no recolhimento de impostos diante do quadro recessivo em que o país foi jogado e todos sabemos quem são os responsáveis. Pode ser que o ministro Levy, de sólida formação acadêmica e com reconhecida experiência na sua área de atuação, esteja apenas fazendo o jogo do contente. Ele sabe, inteligente que é, que o momento é de acender uma luz na escuridão, em vez de maldizê-la. Mas, deve saber também que o povo brasileiro não é o mesmo de 20 anos atrás, quando seu grau de credulidade em relação às hostes do governo era maior. Diante de tantas e tamanhas trombadas e malfeitos, os eleitores que elegeram Dilma Rousseff há apenas um ano, muito provavelmente hoje, conforme nos indicam as pesquisas mais recentes, não lhe confeririam sequer o penúltimo lugar dentre os candidatos ao cargo que acabou conquistando em 2014. 2. Para entornar ainda mais o caldo oficial, o falastrão ex-presidente Lula da Silva insiste no discurso do ódio, fazendo a si próprio e aos companheiros de partido de vítimas. Bom seria se todas as vítimas do mundo gozassem a vida como eles, sem problemas para resgatar seus compromissos financeiros e com gordas aposentadorias garantidas até o fim da vida. Obviamente, assim como Levy, ele também está fazendo um jogo, não o do contente, mas o que aprendeu desde há muito, quando iniciou sua jornada de líder sindical e aprendeu a dissimular. O longo tempo transcorrido até aqui, que para muitos costuma influir positivamente no sentido de reverem posições e aperfeiçoarem seu compromisso com a verdade, para Lula só fez aumentar sua condição de ator político da pior espécie.

Jornalista Responsável Armando Ferrentini DIRETORES Armando Ferrentini e Nello Ferrentini Diretor de Redação Marcello Queiroz Editores Neusa Spaulucci Kelly Dores (Site) Alê Oliveira (Fotografia) Editores-Assistentes Cristiane Marsola Daniel Milani Dotoli Repórteres Bárbara Barbosa (SP) Vinícius Novaes (SP) Mariana Zirondi (SP–Site) Rafael Vazquez (SP–Site) Ana Paula Jung (RS) Claudia Penteado (RJ) Editor de Arte Adunias Bispo da Luz Assistente Vanessa Franco de Bastos Site www.propmark.mobi www.propmark.com.br Redação Rua François C oty, 228 CEP 01524-030 – São Paulo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766 e-mail: redacao@propmark.com.br Departamento Comercial Diretor Renato Resston resston@editorareferencia.com.br Tels.: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208 Gerentes Monserrat Miró monserrat@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0744 Sergio Ricardo sergio@editorareferencia.com.br Tel.: (11) 2065-0750 Departamento de Marketing Gerente Máster: Tatiana Milani Ferrentini tatiana@editorareferencia.com.br Consultor Jurídico Tiago A. Milani Ferrentini (OAB/SP nº186.504) tferrentini@editorareferencia.com.br Representantes Comerciais Brasília Meio e Mídia Comunicação Fernando Vasconcelos fernando@meioemidia.com Espírito Santo Dicape Representações e Serviços Dídimo Effgen didimo.effgen@uol.com.br Interior de São Paulo Hathor Business e Marketing Luciane Cristina Bicardi luciane@hathorbusiness.com.br Paraná Rasera e Silva Representações Ltda Paulo Roberto Cardoso da Silva paulo.youneed@gmail.com Rio de Janeiro Original Carioca Mídia Claudia Garcia claudia@originalcarioca.com.br Santa Catarina Comtato Negócios Anuar Pedro Júnior anuar@comtato.net

O Propaganda & Marketing é uma publicação da Editora Referência Ltda. Rua François Coty, 228 São Paulo - SP - C EP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 As matérias assinadas não representam necessaria mente a opinião deste jornal, podendo até mesmo ser contrárias a ela.

Como tem se verificado nos últimos tempos, ele já não acredita o mínimo nas suas encenações, repetindo-as por dever de ofício. Não lhe deve ser surpresa a impossibilidade de sair às ruas como antes. Hoje, evita esse palco verdadeiro que é o contato com as pessoas nas ruas das grandes cidades brasileiras, principalmente nas regiões onde há maior incidência de alfabetizados e de gente politizada. Ainda se convencerá de que é chegada a hora de dar um tempo, sair de cena por alguns meses (alguns preferem que seja por anos, outros para sempre), possibilitando que outros atores ocupem o palco onde se notabilizou e onde, por ironia da vida, acabará se afundando. 3. Como já foi amplamente noticiado, inclusive na última edição impressa do propmark, a ANJ entregou o Prêmio ANJ de Liberdade de Expressão à ministra Cármen Lúcia, do STF, por sua costumeira atuação em prol da liberdade de expressão. Na cerimônia de entrega, foi ressaltada a importância desse valor na manutenção da democracia, lembrando

I *AENCONTRO Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) realizará nesta terça-feira (27), em São Paulo, o Ebap 2015 (Encontro Brasileiro de Agências de Publicidade). O evento reunirá os principais nomes da publicidade, que debaterão a contribuição da mídia de massa para construção da força das marcas e para ativação de negócios. “O tema tem especial relevância no momento em que os anunciantes enfrentam grave crise econômica no país e vivem os efeitos das mudanças na estrutura do mercado consumidor, período no qual as empresas têm-se encantado com novas, mas ainda não tão eficientes alternativas de mídia, deixando de aproveitar toda a força das soluções comprovadas pelo tempo e pelos resultados mais efetivos”, diz Orlando Marques, presidente da Abap.

Um código de ética igual para todos Francisco Gracioso* Ao contrário de muitos outros países, o Brasil teve a sorte de contar com sucessivas gerações de publicitários que zelaram pelo conteúdo ético de nossa propaganda, transformando o nosso país em modelo para o mundo. Mas sempre houve uma diferença sensível entre a credibilidade da propaganda comercial e da propaganda política/eleitoral. Tradicionalmente, a imagem pública da primeira sempre foi superior à imagem da segunda, como reflexo dos excessos cometidos por muitos políticos. A população simplesmente dá o troco, cansada de ser enganada. Na verdade, o que mais nos surpreende é a ousadia dos políticos que mentem em suas campanhas publicitárias, como é o caso da atual presidente da República. Uma das primeiras lições que transmitimos aos jovens que ingressam na profissão de publicitário é justamente a inutilidade de gastar vela com mau defunto. Quando o produto não corresponde às promessas feitas pela propaganda, quanto mais propaganda se faz, pior fica. Quanto mais se fala de um mau produto, mais ele vai despertar antipatia. Por isso, achamos muito natural o resultado das últimas pesquisas de avaliação do atual governo, mostrando que os eleitores têm dois sentimentos muito fortes: frustração e raiva, concentrados na figura da atual presidente.

ENCONTRO III *Haverá também no Ebap um painel sobre a mídia impressa, moderado por Ricardo Gandour, diretor de conteúdo do Grupo Estado; e inte-

Sei muito bem que estou mexendo em vespeiro, pois o código de ética da propaganda não tem jurisdição sobre a propaganda política/eleitoral, que é controlada pelo TSE e usa critérios mais elásticos. No entanto, o assunto não está bem resolvido e deveria ser discutido no contexto de qualquer reforma política que se preze. As lideranças da propaganda deveriam incluir o tema em seu diálogo permanente com o Congresso Nacional. No curto prazo, com o apoio dos grandes veículos, os líderes publicitários poderiam também pensar em uma campanha que defenda a ética na comunicação e possa resgatar a imagem da propaganda perante a opinião publica. Agora a Abap e a ABA têm a palavra. Não se pode mais tolerar que cerca de 20% de toda a propaganda em mídia feita no Brasil fique à margem de um código moralizador que tanto fez pela qualidade e credibilidade de nossa propaganda comercial. *Conselheiro Emérito da ESPM

a ministra, ao receber a honraria, que “a liberdade de anos 1960 – com relação aos anos que estavam se expressão é uma das formas de liberdade sem as quais aproximando. não vive o ser humano com dignidade. É o ponto central da existência de todo mundo, de cada um de nós”. Deu no que deu. Registrando a cerimônia, o Estadão, em um dos seus editoriais da edição de domingo, 18/10, assim encerra o texto intitulado “Homenagem à liberdade”: “A crise atual do país evidencia de uma forma extraordinária a importância da liberdade de expressão. A importância de poder dizer o que não agrada aos que estão no poder. A importância de tornar público aquilo que, feito à revelia da lei, se quer ocultar como garantia de impunidade. A importância de que a sociedade disponha de meios para conhecer o que realmente acontece em seu país”. 4. Dizemos nós, a propósito, que no que se refere a esse tema, o que mais nos preocupa é parte da sociedade brasileira pensar que não haverá jamais clima para um regime de força, com a supressão das liberdades individuais, como tivemos não a partir de 1º de abril de 1964, mas exatamente a partir de 13 de dezembro de 1968, quando, promulgado o AI-5, suprimiram-se várias liberdades, dentre as quais a de imprensa, com a imposição da censura prévia.

5. A noite da última quinta-feira (22/10) ficará na lembrança de todos aqueles que compareceram à cerimônia de entrega do 19º Prêmio APP de Contribuição Profissional. A entrega do troféu Garra do Galo aos vencedores das diversas categorias da premiação, escolhidos por um júri formado por dirigentes da entidade, reavivou em todos os grandes momentos da família publicitária brasileira, que se reunia no passado recente para confraternizar os bons tempos. Embora estes ainda não tenham chegado neste novo ciclo da economia brasileira, o que se pôde observar nas diversas manifestações dos ganhadores do prêmio da APP e nas palavras de Ênio Vergeiro, presidente da entidade, é que, apesar de tudo, a atividade publicitária prossegue sendo diferenciada, com sua característica marcante de não repetir no dia seguinte o anterior.

Se os seus praticantes já não se apegam mais ao antigo jargão de profissionais da prosperidade, têm pelo menos a certeza de que fazem parte de uma atividaNeste domingo, 25/10, completam-se 40 anos da morte de empresarial que no Brasil ainda mantém o valor da do jornalista Vladimir Herzog, vítima de tortura por agen- ideia como paradigma, enaltecendo os autores. tes da ditadura em 25/10/75. Como não há diferença entre regimes de força de direita ou de esquerda, que a lembranNesse particular o Brasil ainda respira alto valor da ça de Herzog, que deixou viúva a publicitária Clarice Her- inovação, embora comece a se ver sufocado pela febre zog, sirva de alerta a todos os brasileiros no sentido de do desempenho financeiro a qualquer custo. manifestar sua repulsa a todos os embusteiros ideológicos. A premiação da APP foi uma noite para não esqueViver em liberdade, dentre elas a de expressão, esti- cer, contrapondo-se ao espírito frio dos novos tempos mula a ideia de que ela jamais será perdida. de uma publicidade que ironicamente ameaça os publicitários. O perigo reside exatamente nessa certeza, a mesma certeza que tínhamos – a geração já adulta dos A grande família publicitária brasileira agradece.

grado por Carlos Lindenberg Neto, presidente da ANJ (Associação Nacional de Jornais) e diretor-geral da Rede Gazeta; Frederic Kachar, presidente da Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) e diretor-geral da Infoglobo e da Editora Globo; e Pedro Silva, presidente-executivo do IVC (Instituto Verificador de Comunicação).

*6ºFÓRUM Fórum de Empreendedores será realizado entre os dias 13 e 15 de novembro, em Campos do Jordão (SP).

culência seu automóvel. Ora em veiculação nas emissoras AM.

PRANDINI APLAUDIDO *Sergio Prandini, CEO da

Grey Brasil, participou da primeira edição do Kantar Talks em nosso país, realizado sob o tema “A propaganda em tempos de crise”. O evento foi realizado no MuBe (SP), com representantes dos principais anunciantes do nosso mercado. Na palestra “Fazer diferente faz diferença”, Prandini falou sobre o papel estratégico da publicidade para gerar insights e auxiliar os anunciantes a projetarem um futuro mais assertivo para os negócios, mostrando como as grandes marcas superam períodos de incertezas. Foi ovacionado no final.

TARALLI NO ENGAGE *Nesta terça (27) Fernando Taralli,

ENCONTRO II *Estão confirmadas no Ebap palestras do jornalista e autor americano Michael Wolff e do CEO do MCR (Media Rating Council), George Ivie. Wolf destacará a força da TV aberta num momento em que se fala muito no digital, abordando o conteúdo do mais recente best seller dele sobre o tema (Television is the New Television: The Unexpected Triumph of Old Media In the Digital Age). George Ivie abordará a importância de os anunciantes e as agências contarem com informações precisas para assegurar a qualidade do planejamento e compra da mídia que utilizarão. A Abap e o Grupo Consultores apresentarão um estudo sobre a conexão direta entre as marcas mais valiosas e o constante emprego das mídias de massa.

O assunto deveria preocupar todos os publicitários, pois não há dúvidas de que esta baixa credibilidade da propaganda política se transfere, em certa medida, para a propaganda comercial. Não tenho dados de pesquisa recentes, mas sou capaz de apostar que os índices de “recall” e a credibilidade dos anúncios e comerciais de produtos estão mais baixos no momento.

HOMENAGEM *Sylvia e Roberto Duailibi homenageiam João Doria Jr. com um jantar nesta quarta (28), com importantes amigos em torno da mesa.

*AÉTICA Cia. Müller de Bebidas está finalizando seus comerciais, criados pela agência Maria, com três segundos dedicados à tela completa em azul, com a advertência “Este produto é destinado a adultos”, conforme recomenda o Conar ao mercado anunciante, quando o produto ou serviço anunciado tem restrições.

PALMAS *Para o fonograma da Porto Seguro Auto, com o ogro Humberto irritando sua mulher ao dirigir com tru-

presidente da VML, fará palestra na primeira edição brasileira do Engage, um dos mais importantes eventos de social media (com foco em negócios) do mundo. Promovido pela Socialbakers, plataforma internacional de análise de mídias sociais, o encontro reunirá grandes nomes do mercado para discussão de dados e tendências do marketing digital.

LIVRO *Edson Ricardo Goulart acaba de lançar “Marketing Sem Cera”, obra que aborda a postura de pessoas físicas e jurídicas do mundo empresarial e político, editada pela HN Editora & Publieditorial.

VOCÊ SABIA? *Que Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil e da Publicis Salles Chemistri, participou na última quinta (22) da Arena do Marketing, encontro mensal promovido pela Folha em parceria com a ESPM? Debatendo o

tema da lembrança de marcas, com Alessandro Janoni, diretor do Datafolha, e com Murilo Moreno, professor da ESPM, Rodrigues afirmou que a baixa fidelização do consumidor hoje é o grande desafio para as marcas. “Aumentaram muito as opções do consumidor e isso deixa a relação das pessoas com as marcas muito mais fria”.

*1.FRASES “Que saudades das páginas du-

plas.” (Ênio Vergeiro, presidente da APP) 2. “São transitórias as glórias do mundo.” (Provérbio latino) 3. “Políticos podem chorar no velório e até ajudar a carregar o caixão de um aliado, mas nunca se jogam na cova com ele.” (Bernardo Mello Franco, Folha, 18/10)

DORINHO

S達o Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

Mercado Grupo de empresas independentes, de dez países, realiza encontro no Uruguai para networking e debate de oportunidades

Força local impulsiona a rede Leag Divulgação

por Marcello Queiroz – de Punta del Este

lém da letra “a” o que haveria em comum entre cidades como São Paulo; Jaú e Americana, no interior paulista; Uberlândia (MG); Guarapuava (PR); Amsterdã, a capital holandesa; e Tallin, lá no Mar Báltico, a capital da Estônia? A resposta remete a um projeto de negócios em comunicação sustentado por pilares de colaboração, integração e representatividade local. Junto com a letra “a”, o que também poderia ser associado às sete cidades acima mencionadas e a outros 40 mercados do Brasil e de outros nove países é a rede Leag, sigla para Local Expert Agency Group. O acrônimo também é referência direta à palavra “League”, em inglês, que pode significar “clube” ou qualquer tipo de “associação”, e identifica um grupo de empresas independentes com atuação multidisciplinar. Cerca de 50 representantes dessas empresas se reuniram em Punta del Este, no Uruguai, nos dias 16 e 17 de outubro, para o Leag Summit 2015. Se Nelson Rodrigues deixou na literatura brasileira o fascinante legado de histórias comportamentais em “A vida como ela é”, acompanhar os debates, informações e troca de experiências em um encontro como o Leag Summit pode soar equivalente a avaliar dados para saber como os mercados realmente são. Fora de grandes centros urbanos como São Paulo, Rio, Londres ou Nova York, cidades com cem mil, 500 mil ou um milhão de habitantes também abrigam talentos diversos de todas as atividades ligadas ao marketing. Igualmente enfrentam limitações e aproveitam oportunidades. Também se depararam, em maior ou menor escala, com os mesmíssimos con-

João Fernando Camargo, diretor da grupo de agências independentes: “diferencial competitivo”

flitos entre anunciantes, veículos e fornecedores. As lições, dificuldades e possibilidades de negócios desse dia a dia em torno das estratégias de trabalhar com marcas, gerar consumo e ganhar atenção de consumidores foram expostas em dinâmicas de networking e nos painéis de conteúdo durante a programação do Summit. No painel “Como prospectar sem perturbar”, por exemplo, conduzido

por Reginaldo Andrade, gerente de publicidade SMB (small and medium businesses) do UOL, um exercício sobre os modelos e formatos com os quais as agências se apresentam para prospects com o objetivo de disputar contas foi debatido, questionado e criticado pelos participantes.

FATOR COMPETITIVO A rede Leag é dirigida pelo publicitário João Fernando Camargo,

fundador da agência Avalanche São Paulo + Amsterdam, na qual trabalhou até 2013, quando decidiu se dedicar integralmente ao projeto do grupo de empresas independentes. Camargo já foi o vice-presidente de criação da Lowe, nos anos 1990 e também presidiu a JF/LAW, que era associada ao grupo inglês The LAW Firm. Ele conta que a ideia da Leag surgiu com a intenção de criar um “modelo de forma colaborati-

va, cruzando disciplinas e mercados nos quais a mídia é cada vez menos importante na receita de soluções para os clientes”. Camargo também ressalta que a principal característica da Leag é ter empresas que não sejam de um “grupo proprietário” e “não precisam bater continência para alguém em Miami”. “Optamos por um modelo de escala de negócios em que a atuação local é, de fato, um diferencial competitivo”, afirma. O conceito da Leag é atuar com “talentos globais e expertise local”. “A especialidade local é o grande diferencial”, sintetiza Camargo. Segundo ele, a rede atua com um princípio de “democratização do mercado”, estimulando a inclusão de players variados. “Nós pretendemos turbinar a operação de cada agência localmente e isso permite o desenvolvimento da rede. A proposta é a de que todos os integrantes possam atuar em todos os lugares em que a Leag está presente. Cada integrante é, de fato, uma extensão da rede”, diz Camargo. Os critérios para inclusão na Leag passam por avaliação estrutural, situação econômico-financeira e aspectos ideológicos. “É fundamental que os diretores compreendam que a solidão empresarial leva à morte. É fundamental que exista uma crença firme e forte em um processo de integração”, ressalta Camargo. A expansão da Leag, nos últimos dois anos, tem sido “mais rápida do que a gente imaginava”. O objetivo é triplicar o atual número de 50 integrantes em dois anos. “Nosso objetivo não é ter clientes para atendimento nacional. O nosso foco é apoiar as agências locais e reforçar as atuações locais”, diz o publicitário. Até o fim deste ano, a Leag deverá lançar um site com ferramentas diversas para intensificar a cultura de troca e integração entre seus associados.

Além de Brasil, Holanda e Estônia, a rede está presente na Argentina, África do Sul, Espanha, França, Inglaterra, Portugal e Uruguai. Ao todo, são 62 agências de comunicação de 15 disciplinas diferentes – de publicidade a relações públicas –, que administram cerca de R$ 400 milhões em verbas de aproximadamente 500 clientes.

CONTEÚDO

Além do workshop sobre prospecção, coordenado por Reginaldo Andrade, o Leag Summit contou com apresentações de Christina Carvalho Pinto, presidente do Grupo Full Jazz, que integra a rede de agências independentes; e do publicitário Átila Francucci, sócio da Co:Collective Brasil. Houve também uma apresentação de trabalhos premiados no FePI 2015, Festival de Publicidade Independente que é realizado anualmente, desde 2012, em Rosário, na Argentina. Andrade apresentou dicas, conceitos e estratégias em uma versão compacta de um curso de prospecção de contas e de novos negócios. “Prospecção é um namoro complicado porque você quer namorar alguém que já está casado”, ele comparou durante sua apresentação. Christina Carvalho falou sobre a força das marcas, com ênfase em momentos de crise. Ilustrada com cases da Full Jazz, ela destacou os quatro pilares para a construção de marcas, que são: diferenciação, relevância, estima e familiaridade. Átila Francucci contou sobre a proposta de trabalho da sua empresa mostrando a diferença entre storydoing e storytelling. “Em vez de falar, fazer!” é o princípio de trabalho que caracteriza boa parte do sucesso de marcas mencionadas por Francucci. “A história se desenvolve a partir do que uma empresa faz”, ele afirmou.

beyond the line

De volta para o futuro Alexis Thuller Pagliarini* alexis@fenapro.org.br

É interessante observarmos como idealizadores da série enxergavam o futuro Na semana passada, mais especificamente no dia 21, Marty McFly chegava com seu DeLorean ao futuro. Refiro-me à deliciosa série de filmes “De volta para o futuro”, trilogia de Zemeckis que tinha Michael J. Fox como protagonista, interpretando Marty McFly, que viajava no tempo. O primeiro filme é de 1985. Como passou rápido! Ainda me lembro como me diverti com os filmes. Passado todo esse tempo, é interessante observarmos como os idealizadores da série enxergavam o futuro, quase 30 anos atrás. Analisando o “De volta para o futuro 2”, de 1989, o que se concretizou e o que foi previsão furada? Bem, o tal carro voador deveria estar hoje nos nossos ares, assim como os skates. As roupas deveriam secar e se ajustar automaticamente. Mas outras previsões se concretizaram: os drones, um óculos parecido com o Google Glass, o telefone com imagem (tipo Skype) e portas que se abrem com impressão digital. Pois é, nem sempre as previsões se concretizam. Em 1980, a revista Realidade, que hoje não existe mais, mas tinha grande tiragem na época, convidou cientistas e futurólogos para prever como seria o assustador ano 2000. Pois ninguém previu algo como a internet, a maior revolução dos últimos tempos. É preciso ter cuidado ao analisar tendências. Mas tem muita gente que aposta tudo numa tendência e descobre amargamente que ainda não era a hora. Quando chegou a TV, previram o fim do cinema e ele está aí, firme, atraindo um monte de gente. Agora, nas rodinhas de publicitários, apregoa-se o fim da TV. “Ninguém mais vê TV”, dizem. E qual a realidade? A velha e boa TV continua reinando soberana, consumindo a maior verba de anunciantes, principalmente os de produtos de consumo popular. Inegavelmente, a internet ganha cada vez mais espaço, mas tendemos a dramatizar mais do que o impacto real que ela provoca no mix de meios. Eu me lembro quando era gerente de produtos da Coca-Cola e cuidava, dentre outros, de Diet Coke (que atualmente deu espaço para Coca-Cola Zero). A onda diet parecia avassaladora e meus amigos me cumprimentavam achando que o produto estava bombando. E estava: nos Jardins, em São Paulo, e na Zona Sul, no Rio. Mas, ao checar os números,

a participação de todos os diets do mercado brasileiro não chegava a 5%. A percepção nem sempre bate com a realidade. Realmente, é preciso ter muito cuidado ao analisar tendências. Eu acho natural prever que, no futuro, os nomes que damos ao telefone, à TV, ao celular, ao tablet e ao notebook devem deixar de existir para dar lugar a algo que congregue tudo isso em um único device. Algo como Unidade de Comunicação, Entretenimento e Informação (UCEI, não é uma sigla boa? – temos de trabalhar melhor isso rsrsrs). Eu imagino algo parecido com um tablet (dobrável ou enrolável), que cumprirá todos os papéis desempenhados por uma série de aparelhos que carregamos atabalhoadamente para lá e para cá, usando todo o espaço de bolsos e bolsas. Quer ver TV? O UCEI (humm, o nome não é bom) é provido de um projetor potente, que expõe uma bela imagem na parede do seu quarto. Quer falar com alguém? Use um fone conectado por bluetooth ou algo parecido. Quer trabalhar planilhas ou textos longos? Desdobre a sua geringonça e crie um teclado mais confortável para digitar. Não te parece natural existir algo assim logo logo? E os drones entregando coisas para lá e para cá? Amazon já está testando. Carros sem motoristas? Google já está testando. E no campo da medicina, então? Precisaremos de médicos para diagnósticos corriqueiros? Já há banheiro público no Japão que te dá a alternativa de exame de fezes e de urina, gerando resultado logo após o uso. Há também relógios e pulseiras que medem sua pulsação ou pressão arterial, avisando quando há alguma alteração importante. E o Airbnb? Quem previa que um sistema de locação de quartos privados se tornaria algo mais valioso do que a maior rede de hotéis do mundo? E o polêmico Uber, quem previu? Então, como você vai lidar com as tendências? Em que onda apostar para 2016? E para 2020? Questão difícil! De qualquer maneira, acho que não devemos nos prender ao passado, mas também não devemos mergulhar de cabeça na primeira onda que aparece no horizonte. Um pé no barco de hoje e outro no de amanhã. *Superintendente da Fenapro e VP da Ampro

S達o Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

Mercado Publicitário e jornalista, hoje chairman do Grupo Havas, conquistou o prêmio Jeca Tatu, durante encontro promovido pela Alap

Strozenberg e seu estilo multifacetado Armando Strozenberg, chairman do Grupo Havas no Brasil, recebeu no dia 16 o Jeca Tatu. O prêmio, criado pelo publicitário Hiran Castelo Branco, em 2006, durante o Encontro de Redação Publicitária, organizado pela Alap (Associação Latino-Americana de Publicidade), destaca a boa escrita e a preservação da língua. Strozenberg, que exerceu a profissão de jornalista por anos, teve duas agências icônicas, Estrutural e Contemporânea, mas escolheu não ficar na linha de frente da criação porque sua natureza multifacetada o levou a se envolver nas várias áreas da agência. Após receber o prêmio, Strozenberg conversou com o propmark. Veja a seguir os principais trechos da entrevista. p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Leitura “Monteiro Lobato foi, disparado, a minha maior influência literária, particularmente ‘Reinações de Narizinho’. Foi uma grande inspiração e talvez tenha sido naquele momento que a escrita apareceu como algo que eu poderia fazer no futuro. A palavra, que é capaz de construir a fantasia. Li também muitos gibis, muito Peanuts, de Charles Shultz (outra grande influência), e todos os super-heróis americanos, como Capitão Marvel e Capitão América. Essa foi minha iniciação. Mais tarde, tive a oportunidade de ler praticamente todos os clássicos nacionais e internacionais, mas um livro talvez tenha sido o início do publicitário. Aos 16 anos, meu pai me deu de presente um livro chamado ‘A Metamorfose’, de Franz Kafka. Talvez tenha sido aí que a metáfora do livro e a capacidade de um autor de transgredir tenham chamado muito a minha atenção, e ficou. É, talvez, o livro que mudou a minha vida. Passei a ver o mundo de um jeito diferente.”

Curiosidade “Acho que um comunicador dificilmente vai chegar a ser bom se, por trás dele, não houver um atributo. Esse atributo chama-se curiosidade. Só os curiosos podem exercer profissões em comunicação. O curioso é aquele que está permanentemente de olhos abertos. Literalmente. O mundo interessa, as pessoas interessam, a capacidade de ouvir é muito grande. Independentemente da atividade na comunicação, seja ela informação, persuasão, o que fará um comunicador ser diferente do outro é o grau de curiosidade que ele terá. E foi isso que me levou a escolher essa profissão.”

Convite “Cursava jornalismo na Faculdade do Brasil, hoje UFRJ, que funcionava no prédio onde atualmente fica a Academia Brasileira de Letras. Numa das aulas, apareceu um professor brilhante, com uma extraordinária capacidade. Durante duas horas fiquei encantado, tudo o que eu tinha ouvido reforçara meu interesse pelo jornalismo. Ao final da aula, o professor não me

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BarraShopping

“A campanha mais importante da minha vida foi a de lançamento do BarraShopping, que revolucionou a publicidade em vários aspectos: foi o primeiro comercial a ocupar um break inteiro na TV Globo, indo ao ar em todas as repetidoras, ao mesmo tempo, o que gerou uma mudança no horário do ‘Jornal Nacional’ para dois minutos e meio mais tarde. O nome do produto era Shopping Center da Barra, mas, durante a concorrência, eu sugeri que o nome fosse reduzido para BarraShopping. Fiz uma conta mostrando o quanto o longo nome ocupava de espaço no comercial e quanto aquilo representava em dinheiro. Isso influenciou os nomes de toda a rede.”

Armando Strozenberg: “Faço parte da geração de criativos que decidiram liderar os próprios projetos”

deixou sair da sala e me convocou para estar no dia seguinte na redação do jornal Diário Carioca, às 15 horas, para me tornar jornalista profissional. O nome dele era Zuenir Ventura. Ele era um dos editores internacionais do Diário Carioca, que talvez fosse um dos cinco jornais mais modernos do planeta. No dia seguinte, com 17 para 18 anos, ingressei na redação, que tinha pessoas extraordinárias como Armando Nogueira e Evandro Carlos de Andrade.”

Jornal do Brasil “No JB acabei fazendo um pouco de história. Fui repórter e redator – primeiro em geral, depois na internacional e no Caderno B. O Caderno B foi absolutamente histórico. Lá nasceu o movimento concretista, todos os grandes movimentos literários brasileiros. Sua concepção se perdeu com o tempo, como espaço de debate. Tive o privilégio de ganhar uma bolsa do governo da França, para fazer naquele país uma pós-graduação em sociologia da comunicação. Fui para lá no início de 1968, quando o mundo estava se

preparando para mudar. Fui licenciado do Jornal do Brasil, mas acabei recebendo o convite do diretor, Nascimento Britto, para ser correspondente do jornal em Paris. Foi quando fiquei dos dois lados das barricadas: era jornalista e estudante ao mesmo tempo. De volta ao Brasil, como editor de reportagem, percebi que os reporteres trabalhavam de maneira superficial, eram generalistas, aqueles caras que aparentemente sabem, mas não sabem. Então inventei a especialização na imprensa brasileira. Dividi os repórteres em cerca de 12 editorias/especialidades.”

Multifacetado “Faço parte da geração de criativos que decidiram, nos anos 1970/1980, liderar sozinhos os próprios projetos. Precedidos pelo D, P e Z, eu, Mauro, Washington, Nizan e Serpa formamos este time. É o momento em que cai a predominância quase absoluta do modelo dos que mandam fazer a criação (Mafuz, Petronio, Macedo, Geraldo Alonso, Mauro Salles, Caio Domingues, Sepp Baendereck, Oriovaldo Vargas e cia.)

Contemporânea

e surge o modelo das agências dirigidas pelos que fazem a criação. Os criativos assumem parte do poder. E, nesta nova categoria, tem lugar para os unifacetados (só sabem criar – e bem) e para os multifacetados (que são capazes de não só criar, mas também atender, planejar, inspirar e liderar equipes multidisciplinares, assumir tarefas institucionais).”

Propaganda “Tive uma pequena agência, chamada Detalhe, durante pouco tempo, mas a experiência me fez entender as pequenas nuances e diferenças entre o jornalismo e a publicidade.”

Estrutural “O Rogério Steinberg era diretor de arte e basicamente um pintor. Apesar de toda a minha experiência com a escrita, eu nunca tinha feito um anúncio na vida. Acho que posso deixar como herança da minha trajetória talvez ter introduzido a ideia de que o jornalismo, a informação do dia a dia, da vida, pode ser usado na publicidade. Ficamos juntos de 1976 a 1982.”

“A Contemporânea foi feita contra a minha vontade. Eu fui procurado em casa por seis clientes da Estrutural, que me pediram para montar uma agência. Eu não conhecia o Mauro Matos, mas ele era o criativo por trás das campanhas do Jornal do Brasil. Quando nos conhecemos, passamos oito horas seguidas conversando, terminamos completamente bêbados e apaixonados um pelo outro. A agência deu certo porque foi transgressora, respeitou muito seus profissionais e o clima era muito bom. O nome nasceu do compromisso com o novo e isso mantivemos o tempo todo, brigávamos por isso. Por ela, passaram alguns dos melhores profissionais do Brasil. É uma agência que conseguiu equilibrar as suas áreas: todas eram igualmente importantes, o que é raro. E talvez a coisa mais importante, que é encarar o cliente. Isso infelizmente é uma coisa que acabou na publicidade. As agências hoje têm medo dos clientes. Um dos segredos de uma empresa de serviços de talento é não ter medo do cliente.”

Dia 04/11/2015 Das 19h30 às 21h

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São Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

ENTREVISTA Rodrigo Mazuchowski

Nutry investe em inovação e qualidade Alê Oliveira

Quando se fala em barra de cereal, a primeira marca que vem à cabeça de muito consumidor é Nutry. O caminho para atingir esse patamar começou lá atrás, em parceria com Amyr Klink. O navegador iria começar uma expedição e entrou em contato com a Nutrimental, empresa especialista em desidratar alimentos, para fornecer sua alimentação. A partir daí, a trilha para o sucesso foi questão de tempo. Uma curiosidade é que a marca não investe em publicidade tradicional, opção que pretende manter nos próximos anos. Mas como ela conseguiu chegar onde chegou sem um investimento sequer em propaganda? Rodrigo Mazuchowski, diretor de marketing da marca, responde à pergunta nesta entrevista. por Vinícius Novaes Como a marca Nutry chegou ao mercado? A Nutry chegou em 1992 e ela veio de um “namoro” com Amyr Klink. É uma história da Nutrimental com o Amyr, que se funde lá atrás. Isso porque, no início, nós éramos especialistas em desidratar alimentos. Então, a gente tem, até hoje, uma tecnologia muito boa, de ponta, em desidratar os alimentos e, na época, ele foi fazer aquela travessia de cem dias em um bote a remo, nos anos 1980, e nos procurou para preparar toda a alimentação que ele usaria naqueles dias. E, durante essa travessia, nós o acompanhamos por meio de rádio. Assim, Amyr começou a pensar em novos desafios e, ao mesmo tempo, o navegador começou também a nos cutucar, a nos desafiar, perguntando se havia alimentos portáteis e práticos para tal. Simultaneamente, nós tínhamos os dirigentes da empresa à época pesquisando o que havia de mais novo. Então, foi uma série de coincidências. Aliás, tiveram até alguns castanheiros da Amazônia que chegaram a procurar a Nutrimental para saber o que era possível fazer com as

castanhas-do-pará. Então, associando uma série de eventos ao mesmo tempo, a empresa teve o insight de desenvolver um produto que fosse prático, portátil e utilizasse a castanha-do-pará. Foi daí que surgiu Nutry. Ela foi o primeiro objeto sustentável do Brasil, tanto que foi lançada durante a Eco-92, o que foi muito oportuno. Parte do valor das vendas das barras de cereais voltava para as pessoas que trabalhavam com a produção da castanha. Foi assim que a marca surgiu. A Nutry é uma marca que não investe em publicidade tradicional. Como funciona essa estratégia que não passa pela propaganda? Existem vários fatores que justificam isso. Um deles é que, hoje, justamente por sermos a marca mais forte, mais considerada e a preferida dos consumidores, nós somos sinônimo da categoria de barras. Talvez por sermos pioneiros nisso, nós estamos disputando o mercado com multinacionais. Temos o orgulho de ser 100% nacional. A gente briga com Nestlé e PepsiCo. A gente se apoia na força, na aderência e, até mesmo, no carinho que o consumidor tem com a nossa marca, para utili-

zarmos um recurso chamado below the line. Então, a gente faz investimentos em marketing, mas todos são focados em ferramentas BTL. Nós temos a oportunidade de conversar mais com o consumidor para entregar até alguns valores diferenciados. Mesmo assim, Nutry virou top of mind da categoria. Qual foi o caminho traçado para chegar neste patamar? Acho que, no passado, optamos por ser uma empresa de inovação. Ela chegou a lançar alguns produtos que sempre foram muito à frente do seu tempo. Então, o fato de ser pioneiro foi um fator determinante para chegarmos neste patamar. Nós praticamente construímos a categoria de barras no Brasil. Ao longo do tempo, quando criamos o mercado, a gente chegou a fazer diversos testes

falar por enquanto. Devido ao reposicionamento da marca, que agora é Nutry Família, no qual a gente está se fortalecendo. Como vocês chegaram a essa necessidade de ter um novo posicionamento? O ano de 2013 foi dedicado a muita pesquisa de mercado, de entendimento de oportunidades e de estudo da concorrência, até identificarmos alguns gaps. Este ano, com os insumos gerados, chegamos à conclusão de que todos os esforços feitos nos mostraram que realmente somos a marca número um, com share de 25%. Ficou muito clara a grandeza da marca. Unimos o útil com o agradável. A partir de então, assumimos que a Nutry não é apenas uma marca de cereal. Nós somos líderes, mas somos mais do que isso. Nutry passa a ser uma

"Nutry não é apenas uma marca de cereal. Nós somos líderes, mas somos mais do que isso. Nutry passa a ser uma família, que consegue entregar uma família de alimentos. São alimentos com saudabilidade e sabor” em barras de cereais. Hoje, temos um dos melhores departamentos de P&D do Brasil. A gente tem, de verdade, uma preocupação com qualidade que faz com que o consumidor sinta, lá na ponta, esse carinho, esse cuidado que temos com o nosso produto. Qual é o grande diferencial da Nutry como marca? É o pioneirismo, a força da marca, a qualidade dos profissionais que a fazem. O carinho e o cuidado, desde a forma de produção até como projetamos os produtos, formam o diferencial da Nutry. Quais são as novidades da marca? Fizemos alguns lançamentos neste ano e devemos ter mais um até o fim de 2015. Além disso, teremos outras novidades nos próximos anos, mas que, infelizmente, não posso

família, que consegue entregar uma família de alimentos. São alimentos com saudabilidade e sabor. Estamos, além disso, resgatando o prazer do alimento, o prazer do snack. O sabor é muito importante para nós, sem largar mão da saudabilidade. Isso, no entanto, possibilitou a modernização da nossa logomarca, que foi realizada justamente nesta fase. Demos uma nova roupagem para todas as embalagens, que transmite uma nova linguagem. A partir de então, isso nos permitiu novos projetos, com foco maior em aveias Nutry e também em cereal matinal. Lançamos o mix de nuts em barras e estamos lançando os cookies integrais. Iniciou-se, com todo esse movimento, um novo ciclo da marca. Como é a atuação da Nutry no mundo digital? Hoje temos um planejamento

bem estruturado. Nós acreditamos que o mundo digital é o mais eficiente para uma empresa do nosso porte, que compete com multinacionais. Hoje a internet é a internet das coisas. Você está no supermercado e está na internet, você está dirigindo e acessa a internet quando para no semáforo, você está vendo TV e está na internet ao mesmo tempo. A maneira mais eficiente para você abordar um grande número de pessoas é através da internet, não tem jeito. E o custo é bem menor do que em outros meios. Estamos apostando bastante neste segmento. Temos uma agência especializada em digital, que é a Ginga, de São Paulo. É uma agência que formou conosco um casamento importante. Além disso, temos outras frentes de atuação no meio digital, como o Portal Minha Vida, que é o maior do segmento de bem-estar hoje no Brasil. Ou seja, as pessoas que consomem o Portal Minha Vida são pessoas que consomem o Nutry. Então, nada mais justo do que firmar uma parceria com eles. Fazemos várias ações, que muitas vezes começam no universo online e, depois, vão para o mundo offline. Como você avalia esse mercado de bem-estar hoje no Brasil? Na minha avaliação, esse é um mercado embrionário, que tem ainda muito a crescer. E eu acho que ele vai crescer ainda mais, independentemente da situação econômica ou do motivo: seja por estética, por saúde ou por outras coisas. Um bom exemplo disso são os alimentos com fonte de fibra. As pessoas estão cada vez mais conscientes da importância desse alimento no dia a dia. A grande tendência é que, de agora em diante, as pessoas não abram mão disso. E a Nutry consegue entregar tudo isso. E como está sendo o ano para a Nutry? O ano de 2015 está sendo difícil, como vem ocorrendo em todas as categorias, para todos os setores. A perspectiva da nossa empresa, hoje, é refazer o resultado do ano passado, no

qual terminamos com um faturamento de R$ 400 milhões. Pretendemos fechar um ano similar. Para o ano que vem estamos planejando alguns ajustes para que consigamos crescer. Vamos apostar ainda mais em inovação a partir de 2016. As inovações estão suplantando muito o que a gente pode talvez perder numa linha de barras de cereais, por exemplo. Então, estamos num caminho bom. Sobre o crescimento, posso dizer que não temos uma perspectiva parruda, como vinha sendo nos anos anteriores, mas ela existe. Eu só não posso abrir qual. Como foi a campanha Nutry Labs? A campanha Nutry Labs foi interessante por se tratar de um marco para a nossa empresa, porque ela representa esse novo ciclo da marca, que gira em torno da família Nutry. É a primeira campanha digital da marca que veio muito forte. A repercussão foi acima das expectativas. A gente, inclusive, até ganhou um prêmio internacional do FWA, como Melhor Experiência Global. E fiquei sabendo que vamos receber outro prêmio internacional. Dessa vez será dado pela MMA (Marketing Manager American) sobre o nosso hotsite. Ou seja: nós fomos muito bem-sucedidos. Todas as nossas expectativas foram superadas, tanto em termos de reconhecimento, que nos mostram que estamos indo no caminho certo, como na linguagem que estamos adotando, que é moderna e traz uma ótima repercussão nas redes sociais. Então, o Nutry Labs tem uma representatividade muito bacana. Existe, mais para frente, a possibilidade de a Nutry fazer campanhas offline? Não vou dizer que não, mas, a priori, neste momento, nosso objetivo, nossa intenção é continuar investindo naquilo que mais está nos dando bons resultados. O meio digital tem nos dado esse resultado, tem nos dado aquilo que imaginamos. Em time que está ganhando não se mexe.

São Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 9

Por que você não precisa de duas agências, uma offline e outra online. Grande parte dos anunciantes ainda tem uma agência de propaganda e outra de digital, porque acham que as agências offline não são fortes em tecnologia e as agências online não são fortes em estratégia de marca. A Peralta já nasceu híbrida em 2007, porque investiu, antes de muitas, em online e offline integrados - em um mesmo ambiente físico, em um mesmo P&L, em uma mesma cultura, em uma única agência para você não ter o trabalho e o custo de gerenciar duas. Fale com o fundador: alexandre@peraltasp.com.br

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

Pesquisa Empresa alemã de medição de audiência reuniu profissionais de diversos segmentos para oficializar sua entrada no Brasil

Mercado repercute chegada da GfK

Fotos: Alê Oliveira

Ricardo Monteiro: plataforma permite comparar audiências

Gustavo Leme, diretor-geral da Fox no Brasil, e Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia

por Vinícius Novaes

ão há espaço no mercado de medição de audiência de TV para duas empresas. Esta foi a afirmação de Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia e sócio e vice-presidente de mídia da LDC, em relação às duas empresas de pesquisa que atuam hoje no Brasil – a Kantar Ibope Media e a GfK. “Não tem como você conviver com dois fornecedores de um produto desse. Não dá para ter duas moedas num mesmo país, não dá para pagar duas vezes pelo mesmo serviço”, declarou durante a festa de apresentação oficial da GfK, na semana passada, em São Paulo. Para o executivo, dessa batalha apenas um player deverá sair como vencedor. “É o caso clássico de competição no qual apenas um sobreviverá. Vai depender da estrutura e do fôlego financeiro de cada um”, destaca. Ainda de acordo com ele, o mercado já mudou desde o anúncio da chegada da GfK ao Brasil. “O Ibope já mudou bastante desde a chegada da GfK, mas não é um processo simples de se analisar. É um produto muito bem-feito, que precisa ser analisado com carinho”, enfatizou. Chalfon foi um dos nomes que estiveram presentes à festa que marcou a entrega do primeiro painel de medição de audiência de TV da GfK para dados domiciliares, que inclui audiências em tempo real e consolidada para as 15 regiões metropolitanas nas quais a empresa vai operar no Brasil. O encontro também reuniu outros nomes do mercado, como Alexandre Raposo, vice-presidente de relações institucionais da Rede TV!. O executivo falou sobre a importância da chegada da empresa alemã no mercado brasileiro. “Nossa expectativa é que ela traga uma concorrência que contribua com o desenvolvimento do mercado. Ter a concorrência é muito importante para todos os segmentos, inclusive para aquele que não tinha concorrente. Eu acho que vai trazer mais desenvolvimento para o mercado como um todo”, diz. Já Glen Valente, diretor-comercial do SBT, classificou como robusto o processo oferecido pela GfK. “É uma ferramenta que foi construída com tudo aquilo que a gente tinha de desejo de melhoria numa medição de audiência”, destacou. “A gente trabalhou para trazer o que há de melhor”, completou. De acordo com Hilton Madeira, diretor nacional de marketing da Rede Record, a chegada da empresa alemã é uma nova porta que se abre para o setor. “Um mercado dominado não funciona para ninguém e nós vivíamos, até então, o mercado de um número só. Agora são

Stefan Raum, Head Global de Medição de Audiência e Insights da GfK, e Alexandre Raposo, da Rede TV!

Marcelo Carvalho e Amilcare Dallevo, sócios da Rede TV!

Gerhard Hausruckinger, da GfK, que entregou o primeiro relatório

Rafael Davini, VP de Ad Sales da ESPN, e Glen Valente, diretor-comercial do SBT, durante o evento

dois números, duas tendências e duas opções. O mercado fica mais rico. Daqui para frente teremos um olhar mais rico”.

RELATÓRIO O primeiro relatório de audiência foi entregue pela GfK no início deste mês. Os números, no entanto, não foram revelados pela empresa nem pelas emissoras. Com a entrega desse primeiro relatório, os clientes da GfK poderão ter acesso aos dados de medição, assim como a softwares de análise que permitirão traçar um aprofundado e preciso retrato da audiência de TV no Brasil, além de planejar investimentos com mais eficácia. O painel de audiência de TV da GfK foi montado com base em um levantamento socioeconômico feito nos últimos anos no Brasil com essa finalidade, com 67 mil entrevistas, e é composto por mais de seis mil domicílios, distribuídos entre as classes A e E – incluindo, pela primeira vez, medição em comunidades. Isso garante a representatividade de todas as faixas de público e um alto nível de eficiência e balanço da amostra. Também foram estabelecidos indicadores-chave de desempenho que garantirão a qualidade do serviço. A metodologia e as

Hilton Madeira, diretor nacional de marketing da Record, e Ricardo Esturaro, da Rede Globo

métricas serão monitoradas por meio de auditorias externas e internas. “Trouxemos para o mercado brasileiro o que há de mais moderno em termos de medição de audiência”, revela Ricardo Monteiro, diretor-geral da divisão de Medição de Audiência e Insights da GfK no Brasil. Monteiro disse que a empresa pode, por meio da plata-

forma, “comparar, por exemplo, a audiência da TV paga com a TV aberta, além de conseguir projetar a audiência futura”.

concorrência A entrada da GfK no mercado brasileiro se tornou um marco. Esta é a primeira vez que um instituto de pesquisa entra no mercado brasileiro para concor-

rer com o Ibope, que mede sozinho a audiência de TV no país há quase 30 anos. “Estamos celebrando um grande marco global, que é tornar a GfK um novo índice, uma nova ‘moeda’ para compra e venda de espaço publicitário na TV no Brasil”, afirma Stefan Raum, head global de medição de audiência e insights da GfK.

“Assim como em outros países, estamos agora passando por um processo de reconhecimento dessa nova ‘moeda’ pelo mercado. Esse tipo de processo é feito em fases, para proteger o ambiente de mídia. Há três semanas, começamos a entregar os dados de medição para nossos clientes, aceitamos uma auditoria e agora estamos nos processos de registro das associações setoriais”, completa. Além da medição de TV, a GfK já trabalha em um painel online, que medirá o acesso dos consumidores à internet por meio de computadores, tablets e smartphones. No futuro, a GfK também oferecerá no Brasil seu serviço de medição crossmedia (integração entre os painéis de TV e online na mesma plataforma) e análises com fusão de dados de outras pesquisas. Entre outras funcionalidades, os softwares desenvolvidos pela GfK permitirão a comparação, na mesma tela, de dados de audiência de diferentes regiões, para uma compreensão do impacto dos diversos tipos de conteúdo sobre cada público. Assim que houver um histórico de dados, os softwares possibilitarão também uma análise preditiva do comportamento dos telespectadores, cuidadosamente baseada em estatísticas.

São Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 11

Mercado Empresa tem expectativa positiva para o próximo ano mesmo diante da concorrência, que acredita ser negativa para o setor

Kantar Ibope Media amplia serviços Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

por Bá rbara Barbosa

om a chegada da GfK ao Brasil (leia mais na página 10), o Ibope Media, adquirido no fim do ano passado pela Kantar e hoje chamado de Kantar Ibope Media, tem, pela primeira vez, um concorrente no país. O momento para enfrentar a situação, segundo executivos da nova empresa que se formou, não poderia ser melhor: com a mudança de marca, tecnologias foram trazidas e novos serviços adicionados ao portfólio. “A Kantar está muito animada em trabalhar com o Ibope, uma companhia que tem história e reputação. Acreditamos que podemos trabalhar com igualdade em projetos que já vêm sendo feitos. Nossas filosofias são as mesmas e agora trabalhamos para melhorar as medições, incluindo digital”, diz Richard Asquith, global CEO da Kantar Media Audiences. A expectativa da Ibope Kantar Media, embora já caminhe para um ano dessa mudança, está mesmo em 2016. Há mais de 15 anos no Ibope, Fábia Juliasz atualmente exerce o cargo de diretora de video audience da Kantar Ibope Media e reforça o incremento de tecnologia que a empresa vem tendo nos últimos meses, aumentando sua competitividade. “Estamos olhando 2016 como um ano de oportunidades. Tirando o fato de que há uma crise econômica com a qual todo mundo está preocupado, estamos muito conscientes de que é na crise que a gente precisa investir mais. É assim que estamos olhando para 2016, com muitos investimentos, novas tecnologias e trazendo serviços que o mercado precisa, mas que antes não estávamos aptos a fazer. A Kantar e o Ibope têm a mesma natureza e agora, com mais acesso à alta tecnologia – não acho que erámos pobres antes, pelo contrário, mas agora temos mais

Richard Asquith, Global CEO da Kantar Media Audiences

Fábia Juliasz, diretora de video audience da Kantar Ibope Media

variedades –, temos escala e estamos prontos para ganhar experiência internacional”, comenta a executiva. “Definitivamente estar com a Kantar vai nos ajudar na concorrência com a GfK, porque agora temos mais investimentos para fazer projetos que não conseguíamos antes”, acrescenta. Apesar da perspectiva positiva que a Kantar Ibope Media tem para 2016, mesmo diante da concorrência, Asquith vê de forma negativa a presença de duas empresas medindo a audiência em um mesmo país. “A evidência que temos em

internacional

outros países ao redor do mundo é que é muito problemático quando temos duas companhias medindo audiência, porque elas produzem diferentes dados e confundem o mercado. E um mercado que é confuso é um mercado menos eficiente. Além disso, há uma distração: há mais foco na competição entre as empresas do que nos serviços”, diz. “A GfK vê uma oportunidade aqui. Nós acreditamos que o Ibope, por sua história, entende do mercado brasileiro, e de outros mercados latino-americanos, muito bem”, defende.

Disciplina, DeDicação e talento. pouca coisa muDou DesDe que ela trocou a carreira De bailarina pelo marketing. Dinâmica, inquieta, determinada. Uma profissional que faz tudo com paixão. A história da Lívia merece aplausos. Começou a carreira como bailarina do Theatro Municipal e, aos 23 anos, resolveu abandonar tudo para se tornar publicitária. Completou a faculdade, passou por agências e clientes. Reinventou-se várias vezes até chegar ao cargo de diretora de marketing da TIM. Agora, ela pode voltar novamente aos palcos como vencedora do prêmio mais importante da propaganda brasileira.

Uma homenagem da FCBBrasil à profissional sem fronteiras. Vote Lívia Marquez, Profissional de Marketing do Ano, no Caboré. #LIVIAnoCABoRe

Esta não é a primeira vez que a Kantar divide o mercado com a GfK. Na Holanda, por exemplo, a medição de TV é feita pela GfK a partir da tecnologia da Kantar. “Por questões históricas, de muitos anos, a GfK usa nossa tecnologia lá. O interessante é que aquele é um mercado muito dinâmico, que olha à frente, eles estão muito preparados para experimentações. Um ano atrás desenvolvemos um sistema que integra diferentes tipos de informações para medir de forma completa a audiência de TV tra-

dicional e internet, considerando tablets, smartphones e outros dispositivos, e isso já vem sendo feito na Holanda e em alguns outros países”, revela Asquith. Segundo o executivo, além da Holanda, Reino Unido e Escandinávia são locais onde a Kantar já investe em um sistema para medir a audiência de forma híbrida. “É um modo matemático e complicado de se medir a audiência, mas muito empolgante, pois há uma vasta demanda. A transição entre as plataformas está ocorrendo em diferentes velocidades, para diferentes países”, define.

No Brasil, a Kantar Ibope Media já iniciou um sistema para medir a audiência híbrida, mas é um processo que deve levar até dois anos para ser completamente implementado. Para Asquith, embora muito se fale sobre a transição da audiência da TV para dispositivos móveis, ainda é muito pequeno o volume de pessoas que deixaram de ver a televisão da forma tradicional. “Mas esse crescimento, definitivamente, vai acontecer e nós temos tecnologia para acompanhar esse movimento. Já vemos progresso em alguns países”, comenta. A televisão está crescendo, via múltiplos dispositivos, e é preciso redefinir seu significado. A afirmação de Richard Asquith revela alguns desafios em relação às métricas que hoje são apresentadas e àquelas que são esperadas pelo mercado. Para o executivo, o primeiro desses desafios está relacionado a custo. “É algo adicional que custa dinheiro e requer investimento. A indústria precisa entender isso”, diz. Já o segundo ponto que desafia a Kantar Ibope Media é manter um alto padrão de qualidade na entrega dos resultados e, o terceiro, explicar para o mercado como funcionam essas métricas. “A gente já tem no Brasil essas diferentes formas de medir audiência. Temos a medição do vídeo gravado, on demand, dos celulares que têm antena e do vídeo streaming, entre outros serviços. A gente consegue, a partir de diferentes tecnologias, olhar o conteúdo que foi assistido em diferentes plataformas. O que queremos dizer é que demora um tempo para juntar tudo isso, pois não se trata apenas de tecnologia. Quando falamos em híbrido, estamos dizendo que precisamos transformar essas métricas, que são verticais, em algo horizontal”, conclui Fábia.

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

conexões

Promoção Ampro realiza em São Paulo o 1º Incentive Meeting e mostra um estudo inédito

Incentivo ganha força p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Div ulg aç ã o

comitê de Marketing de Incentivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) apresentou, na semana passada, durante o 1º Incentive Meeting – Encontro Brasileiro de Marketing de Incentivo, em São Paulo, um estudo inédito sobre o marketing de incentivo brasileiro e uma série de dados e tendências internacionais trazidos por Sean Roark, diretor do IMA (Incentive Marketing Association) nos EUA. Mas o que é, por definição, o marketing de incentivo, em um cenário de tantas ferramentas e conceituações diferentes? Segundo a Ampro, trata-se de uma atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto

Silvana: movimento da área no Brasil é próximo da Inglaterra

a seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização”. Muito mais do que uma fer-

ramenta para somente vender, o incentivo ganha força como ferramenta das empresas para enfrentarem a crise e já movimenta,

Prêmio Especial

no Brasil, de acordo com estudo, cerca de RS 4,5 bilhões por ano, se consideradas apenas as ações realizadas através de agências de Marketing de Incentivo. Se forem consideradas as ações de incentivo realizadas pelas empresas internamente, o Marketing de Incentivo movimenta cerca de R$ 8,3 bilhões e gera aproximadamente 500 mil empregos diretos. E a tendência é de crescimento substancial de campanhas até o fim de 2016. “O fato surpreendente do estudo é que o Brasil movimenta valores próximos ou acima de países europeu e asiáticos, como Inglaterra, Japão e Coreia. Estes países movimentam pouco mais de US$ 1 bilhão anual com a disciplina marketing de incentivo, o Brasil movimenta quase US$ 2 bilhões”, comenta Silvana Torres, sócia-diretora da Mark Up e integrante do Comitê de Marketing de Incentivo da Ampro.

“Armando, A experiência nos mostra que destacar-se profissionalmente entre tantos é questão de talento e tenacidade. Compartilhar sua mestria abnegadamente e contribuir para a valorização de um mercado, porém, exige caráter diferenciado e lucidez que vão além do profissional. Parabéns pelo Prêmio Especial Contribuição Histórica da APP. Um abraço”. Fernando Guntovitch Presidente da The Group Comunicação São Paulo - SP “Armando, Parabéns pelo merecido prêmio”. Edney G. Narchi Vice-presidente executivo do Conar São Paulo - SP “Amigo Ferrentini, O prêmio da APP Contribuição Profissional – Categoria Especial é, sem dúvida, uma justa homenagem. Como o nome do

laudia Campos, gerente de marketing e comunicação da Mercedez-Benz divisão Caminhões, falou durante o 1º Incentive Meeting - Encontro Brasileiro de Marketing de Incentivo sobre “Soluções de comunicação em tempos de crise”. Segundo ela, hoje os clientes do mercado automotivo são munidos de informações de todos os lados, enquanto antigamente as informações técnicas só vinham das fábricas. Nesse cenário, fazem-se necessários atendimento de excelência, boas oportunidades de negociação e um pós-venda eficiente. Claudia comentou que o mercado de veículos comerciais

está diretamente ligado à economia e à demanda econômica para transporte. “Um caminhão é uma necessidade do negócio do cliente, então, na crise, precisamos administrar as vantagens do nosso produto e da nossa marca frente à concorrência. As empresas que podem comprar hoje devem escolher a Mercedes-Benz. Esse é o desafio. A empresa direcionou sua estratégia de marketing para o foco em vendas. Se são poucos os clientes que estão comprando, então cada um deles deve ser disputado e conquistado”, observa. Segundo a executiva, o “le-

ma” do marketing de caminhões na empresa é “As estradas falam, a Mercedez-Benz ouve”. Basicamente, a companhia procura ouvir as necessidades de transportadores, motoristas e outros integrantes da cadeia de clientes. Bons exemplos dessa aproximação são a parceria com a Caravana Siga Bem e a CCR – Estrada para a Saúde, além da criação do Clube Gigantes Mercedes-Benz. “Essas parcerias traduzem a comunicação em atitude: o ‘Siga Bem’ oferece ações de cidadania como exames e palestras sobre o universo dos motoristas de caminhões. E a parceria com a

“Prezado Armando, Aceite os nossos cumprimentos pelo merecido Prêmio de Contribuição Profissional da APP”. Willy Haas e Gilberto Leifert Rede Globo São Paulo – SP

“Querido Armando, O Prêmio Especial de Contribuição Histórica vai para quem mais fez a história da propaganda neste país. Nada mais justo, nada mais justo, nada mais justo! Abração”. João De Simoni São Paulo – SP

RODA VIVA

Mercedes foca em vendas

prêmio revela, os profissionais reconhecidos pela APP são aqueles que contribuem para o desenvolvimento do nosso mercado. E você, nos seus mais de 50 anos de carreira, tem contribuído incansavelmente por uma maior profissionalização e desenvolvimento da atividade publicitária brasileira. Parabéns!” Jilson Veríssimo Sinapro SP São Paulo - SP

CCR disponibiliza postos com áreas de descanso, cabeleireiro e massagem, entre outros serviços, para dar mais conforto e aumentar a autoestima dos condutores de caminhões”, observa. A empresa também investiu em uma plataforma interna de relacionamento, com programas de TV, portal, revista e comunicação online e via celular. O projeto mais recente nessa linha chama-se “Mercedes-Benz Solutions Week”, evento para clientes convidados, equipes de vendas da rede de concessionárias e parceiros para apresentar lançamentos de produtos e soluções em geral. CP

Divulgação

Mais um publicitário brasileiro deixa o mercado nacional. Tiago Ribeiro (na foto, à esq.) foi contratado para ocupar o cargo de social strategy na Lowe Peru. Especialista em estratégia digital, Tito, como é conhecido, passou por agências e produtoras como Pong Dynasty (Flag. The Creative Disruption Network.), lampada.ag, SapientNitro, TVC/Taterka e AG2. Nessas empresas, atuou tanto no planejamento estratégico como no processo criativo de marcas como Doritos, Red Bull, Mondelez, Instituto Ronald McDonald´s, Nestlé, Comitê Olímpico Brasileiro (COB), Danone, The Coca-Cola Company, Axe e Diesel. Na Lowe Peru, Tito vai trabalhar ao lado de Alvaro Bretel (à dir.), strategic planning director da agência.

Pesquisas Análise de neurociência indica como marcas devem proceder no atual cenário

Mercado Escola nasceu dia 27 de outubro

Estudo mapeia impacto

ESPM completa 64 anos nesta semana

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p o r A n a Pa u l a J u n g

Forebrain Neurotecnologia, empresa especializada em soluções de pesquisa em neurociência do consumo, desenvolveu um estudo que permite marcas e agências compreenderem o comportamento dos consumidores em período de crise. Chamado de “Brain Special Report: Comunicação em Tempos de Crise”, é uma análise inédita sobre os efeitos de anúncios produzidos para TV com a temática da crise brasileira, principalmente a econômica, no cérebro do consumidor. O estudo, comandado pela neurocientista Ana Souza, Co-CEO da Forebrain, foi feito com 33 filmes publicitários lançados nos últimos dois anos. O relatório é composto por 25 cases, que foram analisados comerciais produzidos por 17 agências de publicidade, representando 24 marcas dos setores alimentação; automobilístico e petroquímica; casa e decoração; comércio e compras; cultura, lazer, esporte e turismo; serviços financeiros e telecomunicações. A equipe acompanhou 840 participantes por metodologia neurocientífica e uso de equipamentos como o eletroencefalograma e o eye-tracking, que monitora o movimento dos olhos do espectador. A análise mostra o impacto da comunicação publicitária feita para TV nos níveis de atenção, motivação, memorização e foco visual. Segundo Ana Souza, nos pe-

Com sede em São Paulo, escola tem unidades no Rio e Porto Alegre

D Billy Nascimento: marcas devem promover diálogo, quase pessoal, com seus clientes

ríodos de retração a fidelidade às marcas é desvalorizada frente às disputas de preços. “Isso implica em perda de clientes e queda de demanda. A alteração no padrão de comportamento do consumidor exige também uma mudança na estratégia das marcas para comunicar seus produtos e serviços”, afirma Ana. Para fazer o relatório, a equipe da Forebrain aplicou uma abordagem muito próxima da realidade do espectador: os participantes assistiram a um filme intercalado com intervalos comerciais, como se estivessem em sua casa. Indivíduos de ambos os sexos, das classes A/B1 e B2/C1, de 18 a 50 anos, foram acompanhados “O mais interessante que o estudo mostra é, em primeiro lugar, entender o que é a crise na cabeça das pessoas, do ponto de vista biológico. Parece que é considerada como uma grande ameaça à sobrevivência em três esferas:

social, econômica (uma vez que o poder de consumo diminuiu tanto de questões básicas como aspiracionais) e ambiental (em relação a crise hídrica e alterações no ecossistema). Tudo isso faz com que as pessoas vivam hoje num ambiente de ameaça. O cérebro, sob ameaça, reage com sistema defensivo. As pessoas ficam mais alertas, mais congeladas, mais cautelosas. O nível de atenção aumenta muito porque não sabem o que vai acontecer depois. Isso muda a percepção na publicidade. Faz com que percebem mais ofertas e promoções, leiam as pequenas letras, por exemplo. As pessoas estão mais propensas a escutar. As marcas que se solidarizarem neste momento e apresentarem vantagens vão se sobressair”, conta Billy Nascimento, co-CEO da Forebrain.

diálogo O momento, segundo Nascimen-

to, é das marcas promoverem um diálogo com os seus clientes, quase pessoal. “São problemas sistêmicos que estão afetando a todos. É preciso comunicar para que haja caminhos de consumo e, com isso, encontrar soluções para este momento de crise”, sugere Nascimento. As marcas, segundo ele, têm a possiblidade de usar o conhecimento da neurociência para entender o consumidor, um ser cultural, social e também biológico que reage de maneira estereotipada. “Num clima de insegurança e retração, comunicar nunca foi tão importante porque as marcas precisam envolver as pessoas e deixar claro a segunda do consumo delas”, diz Nascimento. Os dados do estudo podem melhor orientar as marcas a como se comunicar com seus clientes e perceber o que eles desejam em períodos de cortes de gastos e redução do consumo.

esde sua inauguração, em 27 de outubro de 1951, dentro do Masp (Museu de Arte de São Paulo), a filosofia da ESPM manteve-se fiel à função de formar novos profissionais com foco em carreira e, sobretudo, reunir os melhores profissionais do mercado para lecionar. Nesta terça-feira (27), ao completar 64 anos, a escola mostra que permanece no mercado com o mesmo gás, embora comemore de forma discreta a nova idade. Esta é, na verdade, a espera pelo seu 65º aniversário, quando uma comemoração maior está sendo planejada. Fundada por Rodolfo Lima Martensen, com apoio de Pietro Maria Bardi e Assis Chateaubriand, a ESPM deixou de ser apenas uma Escola de Propaganda e Marketing para, ao longo dos anos, passar a atuar com igual força em áreas como administração, relações internacionais e jornalismo. Hoje, a instituição conta com mais de 10 mil alunos, 600 professores, cursos de graduação, pós-graduação e extensão e está presente em São Paulo, no Rio de Janeiro e em Porto Alegre,

mantendo inclusive parcerias internacionais. Por falar em práticas internacionais, no seu aniversário de 60 anos, a ESPM adotou um brasão no qual se lê “Docet qui facit” – Ensina quem faz. A ideia era justamente seguir o exemplo de todas as grandes universidades do mundo, que têm um brasão em seus diplomas e medalhas concedidos. Atualmente, a ESPM tem como diretor-presidente José Roberto Whitaker Penteado, no cargo desde 2009, e como vice-presidente acadêmico Alexandre Gracioso, que tem sob sua responsabilidade a pró-reitoria dos cursos oferecidos, o departamento de marketing, além do comitê e o suporte acadêmico. Emmanuel Publio Dias é o vice-presidente corporativo e atua junto às relações institucionais, a comunicação interna e na captação de recursos. No comando da vice-presidência administrativa-financeira está Elisabeth Dau Corrêa, supervisionando os departamentos jurídico, financeiro, administrativo, de recursos humanos e de tecnologia da informação.

S達o Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 13

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ga summit 2015

Prêmio Affonso Serra é destaque

Fotos: Alê Oliveira

Marcelo Passos, VP do GA, e Luiz Lara, fundador da Lew’Lara, vencedor da recém-lançada premiação

Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, presta homenagem a Affonso Serra na apresentação do prêmio

Alexandre Schwartsman durante palestra no Summit: crise é reflexo da dificuldade de desatar nós

Filhos do homenageado recebem troféu das mãos de Celina Esteves (centro), VP executiva da Africa

por Bá rbara Barbosa

edição 2015 do GA Summit, realizada na quarta-feira (21), em São Paulo, foi mais do que uma discussão sobre o mercado. Neste ano, o evento foi marcado pela emoção, que transpareceu durante o lançamento do Prêmio Affonso Serra – troféu que será entregue anualmente a um profissional de atendimento de destaque nacional. O vencedor desta primeira edição foi Luiz Lara, um dos fundadores da agência Lew’Lara\TBWA. Antes do anúncio, o chairman do Grupo ABC, Nizan Guanaes, falou sobre a iniciativa em homenagear o amigo Affonso Serra. “É extremamente arrojado, corajoso e politicamente incorreto o Grupo de Atendimento ter tido a coragem de criar o Prêmio Affonso Serra. O que está sendo premiado aqui é a vida profissional de Affonso Serra Júnior e ela é gigante. Ele construiu comigo e com Guga Valente, a lendária DM9, que é tocada até hoje por uma vasta equipe de talentos que ele recrutou, treinou e construiu”, disse. “Quando Affonso Serra morreu (em 2010, aos 50 anos), um de seus muitos amigos, e ele tinha muitos, pagou para que ele fosse enterrado ao lado de Ayrton Senna, ídolo maior de Affonso, que amava automobilismo, amava alta velocidade e era, consequentemente, fã incondicional de Ayrton. Ele (Affonso) viveu em alta velocidade. Surgiu em alta velocidade. Cresceu em alta velocidade. Trabalhou em alta velocidade. Mas jamais derrapou em ética ou em práticas publicitárias que desabonassem o mercado da propaganda. Affonso também se foi em alta velocidade. Um grande homem de atendimento deve ser amigo do cliente, mas deve ser, sobretudo, um grande amigo das boas ideias. Tem de amar a boa ideia e lutar por ela como se fosse sua. E foi isso que Affonso fez, que o fez ser amado e tornar a DM9 o que ela é hoje”, acrescentou Guanaes. Muito emocionado, o executivo reforçou a importância do prêmio, que a partir deste ano faz parte do calendário do GA.

Grupo gera qualificação Alê Oliveira

m seu discurso durante o GA Summit 2015, Nizan Guanaes disse que o atendimento é a alma do negócio da comunicação e motivou todos os profissionais da área a garantir que a atividade continue sendo “um negócio com alma”. Ter essa garantia é justamente uma das premissas do GA (Grupo de Atendimento), que foi lançado em 2013 não só para acompanhar e discutir os movimentos do mercado, mas principalmente para capacitar profissionais. Dois anos depois, a entidade começa a ver os resultados da iniciativa. Desde que foi lançado, o GA já formou mais de 200 alunos em diferentes cursos, como “Gestão de Negócios”, “Digitalização do Atendimento” e “Tomada de Decisão de Poder de Mobilização no Cliente e na Agência”. Segundo o presidente do grupo e presidente da Lew’Lara\TBWA, Marcio Oliveira, capacitações como estas ajudam a aumentar a eficiência dos profissionais, que passam a ter melhores oportunidades de trabalho, e, consequentemente, das agências. “Estamos entregando para o mercado uma turma mais qualificada. Quando a agência vai contratar um profissional de atendimento, se já passou por um curso do GA, ele começa a ter vantagem, pois está melhor

“Desejo que todos os recipientes desse prêmio sejam sempre tão profissionalmente sóbrios como Affonso Serra Jr. e mereçam, assim, calçar os calçados que ele calçou e galgar os passos que ele galgou diante de mim, dos meus olhos, dos olhos de todos nós. A vida passa e você me faz

da, absolutamente ética e ousada. Lembro-me muito bem quando ele e o Nizan, de uma forma amalucada, criaram a DM9. Nós precisamos olhar para o nosso passado e reconhecer aquilo que nos trouxe até aqui, que não necessariamente nos levará adiante, mas são valores que não podem se perder”, declarou Lara. “Nós não perdemos a capacidade de contar boas histórias e isso tem um valor enorme. A marca que deixa de anunciar na crise abre oportunidade para outras conquistarem o marketshare. Nós somos imprescindíveis, nenhuma empresa pode parar de comunicar e contar suas histórias. E os profissionais de atendimento são os grandes responsáveis por essas histórias, pois é onde tudo começa”, reforçou Lara.

Crise

Marcio Oliveira, presidente do GA: mercado está mais qualificado

preparado para a atividade”, comenta Oliveira. Segundo o executivo, o GA realizou uma pesquisa com as agências para comprovar a eficiência de seus cursos e obteve um retorno positivo a respeito dos profissionais que passaram pela entidade. O próximo passo é pesquisar com os clientes se, no ponto de vista deles, o nível do profissional de atendimento melhorou. uma falta enorme”, discursou Guanaes.

Vencedor Após a homenagem, a VP executiva da Africa e ex-mulher de Affonso Serra, Celina Esteves, subiu ao palco e entregou um troféu do prêmio para os filhos

Ainda em relação aos próximos passos, Oliveira fala que 2016 será um ano para aumentar as parcerias com grupos direcionados ao atendimento de outros estados. Hoje, Rio Grande do Sul e Paraná já são parceiros. Na mira, está o GA do Rio de Janeiro. “A soma disso tudo só vai trazer melhorias para a atividade. Hoje, o bom profissional de atendimento, e é isso que buscamos passar, é aquele dele. “O prêmio, em primeiro lugar, vai para duas pessoas que foram as mais especiais da vida do Affonso, profissionalmente também, dando força, mas principalmente pessoalmente: Georgia e Antonio”, disse Celina. Na sequência, o presidente do GA, Márcio Oliveira, disse que o

que olha para o negócio como gestor, tanto da agência quanto do cliente. A primeira lição que a gente ensina em todos os cursos é a adequação ao dono. O bom atendimento enxerga a agência com uma visão de dono, pensa no fee, nas horas trabalhadas, na adequação disso tudo, como um integrante de board. O profissional que entende isso está melhor preparado”, pontua Oliveira. vencedor da primeira edição do prêmio “preenche cada uma das características mencionadas por Nizan para ser um bom atendimento” e chamou ao palco Luiz Lara, que recebeu o troféu também das mãos de Celina. “O Affonso era uma pessoa intensa, verdadeira, apaixona-

A crise econômica pela qual passa o país foi tema discutido durante o GA Summit, em dois momentos. O economista Alexandre Schwartsman apresentou a evolução no cenário da economia brasileira nos últimos anos, até culminar no atual momento. O especialista falou ainda de perspectivas para 2016, um ano que seguirá sendo desafiador. “O que a gente está vendo é reflexo de uma dificuldade de desatar nós”, disse o especialista. Já do ponto de vista empreendedor, líderes de start ups falaram sobre o desafio de empreender no atual momento, mas sob uma ótica positiva, que rendeu bons resultados até o momento. A discussão teve presença de Gal Barradas, da BETC; Luis Lui, da Salve; Alejandro Albertini, da A+V/Zarpa; Adriano Silva, da Draft; e Fabiana Bruno, da Suba. O GA Summit 2015 teve ainda o painel “Mulheres líderes”, com Suzan Rivetti, da J&J; Celina Esteves, da Africa; Tati Paladino, da BFerraz; Gabriela Soares, da Mullen Lowe; Renata Valio, da Wieden+Kennedy; e Gleidys Salvanha, do Google. Além disso, o case “The Gun Shop”, premiado com Leão de Ouro na área de Activation e Promo no Cannes Lions 2015, foi apresentado por Elizabeth Gilchrist, João Coutinho e Marco Pupo, da Grey NY.

São Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 15

Mercado De autoria de Francisco Alberto Madia de Souza, livro será relançado este mês em comemoração aos 60 anos do marketing

“50 Mandamentos” tem nova edição

Fotos: Divulgação

por Vinícius Novaes

os últimos dez anos muita coisa mudou. O Facebook, por exemplo, já existia, mas Mark Zuckerberg ainda nem sonhava que a sua invenção seria tão popular como é hoje. Em 2005, quem dava as ordens no mundo digital era o Orkut, que, hoje, descansa em paz em algum canto do paraíso tecnológico. Ou seja, o mundo realmente mudou bastante nesta última década. E, com ele, o marketing, de carona. Francisco Alberto Madia de Souza, presidente do MadiaMundoMarketing, da Academia Brasileira de Marketing (Abramark) e colunista do propmark, lançará, nesta segunda-feira (26), na Livraria Cultura do Conjunto Nacional, em São Paulo, uma edição revisada de seu livro “Os 50 Mandamentos do Marketing”, que é considerado a bíblia moderna do segmento. A obra, editada pela M.Books, é também uma comemoração aos 60 anos do marketing. O livro traz todas as referências, inspirações e insights necessários sobre gestão e marketing para empresários, profissionais e estudantes de todas as atividades. Trata-se de um livro contemporâneo, amparado por 250 cases reais e modernos, muitos deles atualizados, inseridos nesta nova versão. “Esta obra traz um panorama completo, objetivo e essencial das melhores e piores práticas geren-

Madia: obra, que foi editada pela M.Books, traz todas as referências, inspirações e insights para os profissionais do marketing; livro conquistou dois Prêmios Jabutis

ciais, incluindo acertos memoráveis e desastres clamorosos. Enfim, tem um pouco de tudo o que eu pude observar e refletir nestes quase 50 anos de carreira lidando, respirando e vivendo marketing e branding 24 horas por dia, traduzidos e sintetizados em ‘50 Mandamentos’”, explica Madia. Com a primeira edição, lançada em 2004, “Os 50 Mandamentos do Marketing” conquistou dois Prêmios Jabuti, em 2005, nas categorias “Melhor Livro de Administração” e “Melhor Livro Não-Ficção do Ano”. O reconhecimento coroou a vasta produção literária e de conteúdo de Madia, que já escreveu milhares de artigos e dezenas de

livros, incluindo os pertencentes à série “Marketing Trends”, que são publicados anualmente desde 1999, e “O Grande Livro do Marketing”. Ainda de acordo com o autor, a obra passou por algumas mudanças significativas. “Eu praticamente reescrevi o livro, apenas mantive a parte dos cases”, revela Madia. Ele citou alguns exemplos que o motivaram a fazer essa mudança. “Quando escrevi, por exemplo, a internet ainda engatinhava, muita coisa evoluiu também com o comércio eletrônico brasileiro”, diz. Além disso, Madia também comentou sobre os diferentes mundos que existem no universo da

comunicação. “Existe o mundo de pele analógica e o mundo de pele digital, que, quando o livro foi lançado, ainda era um cenário não muito nítido”, conta. “Hoje, nós vemos que a realidade é que esses dois mundos são complementares. Você gera o impacto no analógico e o complementa no universo digital”, destaca. Já para falar sobre os próximos dez anos do marketing, Madia citou o livro “Sociedade com custo marginal zero”, escrito pelo norte-americano Jeremy Rifkin. “De acordo com o autor, o mundo evolui em forma de espiral, ou seja, ele vai passar por onde já passou, mas de uma forma bem diferente”, afirma.

MANDAMENTOS A obra de Madia é ampla e aborda os principais aspectos do marketing. No livro, escrito de forma leve, mas profunda, o autor busca em ações cotidianas ensinamentos importantes sobre a comunicação. Em um dos mandamentos – “Tudo concorre com tudo” –, ele narra uma situação vivida por ele. Morador de Higienópolis, na capital paulista, Madia saiu de casa com R$ 50 no bolso. “Com aqueles 50 reais, posso me sentar no La Vilette e tomar um chope com uma porção de fritas. Ou ir à padaria Barcelona e comer dois pães de queijo e um suco de frutas, além de levar uns docinhos para casa. Posso também ir à ban-

ca de jornal e comprar duas revistas semanais e dois jornais”, escreveu. “Se no passado imaginava-se que ‘Veja’ só concorria com ‘Isto É’, depois com ‘Época’, agora se sabe que concorre com pão de queijo, flores, chope e fritas, além de infinitas coisas mais.” O autor termina esse mandamento e conta a moral da história. “E, por essa razão, além de continuar olhando para os lados e monitorando os seus concorrentes específicos, as empresas precisam olhar também para a frente, para trás, para cima, para baixo, porque hoje, mais que nunca, é de onde menos se espera que certamente sairá um torpedo fatal”, finaliza.

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Veículos Publicações como Metro Jornal e Destak fazem ações diferenciadas para colocar o anunciante frente a frente com seu público

Gratuitos aproximam marcas e clientes Fotos: Divulgação

Mauricio de Sousa foi editor convidado

por Cristiane Marsola

s jornais distribuídos nos cruzamentos já fazem parte do cotidiano das grandes cidades e têm se mostrado um negócio de sucesso. Como a distribuição de publicações como Metro e Destak é gratuita, toda a receita vem da parceria com marcas. “Nosso objetivo como empresa é a eficácia da publicidade. Além do jornal, podemos fazer outro produto editorial de acordo com a necessidade do anunciante”, resumiu Luis Rebola, diretor de marketing do Destak. Fazer um produto que desperte o interesse do público é um dos cuidados que essas publicações têm. “Construímos nossa relação com os motoristas leitores que abrem os vidros de seus carros em busca de um diário que, além de bonito e bem

Campanha do Itaú incentiva a leitura para crianças

diagramado, apresente as principais notícias de uma maneira peculiar e adequada às suas necessidades. Essa equação de conteúdo levada às mãos do público-alvo nos torna mais do que um grande jornal que entrega ações de grande impacto – também entregamos um veículo ágil e antenado com as necessidades das marcas em relação à ativação de suas campanhas”, detalhou Carlos Scappini, diretor-comercial e de marketing do Metro Jornal. Para dar visibilidade ainda maior para os anunciantes, as publicações costumam fazer ações diferenciadas, muitas vezes criadas a seis mãos: veículo, marca e agência se unem em prol de um bom resultado. “As ideias podem vir das agências de publicidade e eventos, de reuniões de brainstorming com as marcas ou da resposta da equipe do Metro Jornal a briefing rece-

bidos. O importante é entregar a melhor execução e experiência dos clientes com as marcas”, falou Scappini. As opções para os anunciantes são diversas e dependem, além do orçamento, de estar alinhadas com a comunicação das marcas. “Fazemos desde algo simples, como colocar a marca na camiseta dos promotores, até soluções mais complexas, como colocar o promotor fantasiado como o mascote da marca ou distribuir bebida gelada”, disse Rebola. O Destak, por exemplo, teve uma edição inteira pintada de amarelo e azul, as cores dos Correios, para uma ação do Sedex. O jornal também fez para a Bauducco uma sobrecapa especial, que trazia torradas e geleia para degustação dentro de compartimentos. “Outro formato que tem tido bastante procura é o Des-

Mídia Folha tem a maior abrangência em todas as plataformas

Para divulgar o Sedex, dos Correios, as páginas foram pintadas de amarelo e escritas em azul

tak-It, em que são distribuídos cupons de desconto das marcas. Burger King tem feito bastante parceria com a gente nisso, inclusive com concentração de distribuição perto das lojas participantes”, afirmou Rebola. O Metro Jornal fez uma edição especial, neste mês, tendo Mauricio de Sousa como editor convidado. O desenhista participou da decisão sobre as pautas do dia e fez oito ilustrações exclusivas para reportagens. “Foi uma homenagem ao desenhista criador da Turma da Mônica, que completará 80 anos no próximo dia 27 de outubro. Agora, às vésperas de completar 80 anos, o pai da Turma da Mônica voltou às origens. A ilustração de capa mostrou Mauricio em seu ‘uniforme’ de repórter, um misto do personagem Spirit e do detetive Dick Tracy. Ele gostava de se vestir assim na época, um

modo de superar a timidez”, disse Scappini. Sousa foi o primeiro brasileiro a participar como editor convidado. Karl Lagerfeld, Lady Gaga e Will Smith foram alguns dos convidados internacionais que já participaram da brincadeira. O Metro Jornal também fez uma edição especial, distribuída no fim da tarde, com o Itaú como parte da campanha “Leia para uma criança”. “O objetivo do Itaú é incentivar os pais a lerem para os seus filhos usando como mensagem principal que ler para uma criança muda o mundo”, disse o executivo.

Alcance De acordo com o levantamento de setembro do IVC (Instituto de Verificação de Comunicação), a circulação média diária do Metro Jornal é de 151.910 e do Destak é de 149.759. Se fossem co-

locados, a titulo de comparação, na lista das maiores circulações entre jornais pagos, eles estariam entre os dez mais. O Metro Jornal está em 23 países e se apresenta como o maior jornal do mundo. No Brasil, a publicação da joint venture entre o Grupo Bandeirantes de Comunicação e o Metro Internacional tem nove edições de segunda a sexta, chegando a São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre, Vitória, Campinas e ao ABC. O Destak é distribuído de segunda a sexta em seis praças: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Campinas, ABC e Recife. Além da edição principal, ainda há as publicações Fim de Semana e Autos. “A flexibilidade do jornal está focada no anunciante. Se precisar, podemos chegar em outras praças além dessas”, contou Rebola.

Mercado Filme é lançado em meio à polêmica com os anunciantes

Métrica Única de Audiência Cenp cria vídeo sobre a aponta alcance total de jornais autorregulação publicitária Alê Oliveira

Jornais brasileiros têm o desafio de mostrar a força de sua audiência multiplataforma

por Kelly Dores

omprovar a real audiência dos veículos de comunicação, tendo em vista o cenário multimídia em que vivemos, se tornou um dos principais desafios do mercado publicitário. É por isso que a Métrica Única de Audiência, que passa a apontar o alcance total de cada jornal no Brasil em todas as plataformas (online e offline), foi tão bem recebida, quando foi apresentada no início deste mês, sendo que o primeiro relatório já foi entregue ao mercado. A nova metodologia foi desenvolvida em conjunto pela Ipsos, IVC (Instituto Verificador de Comunicação) e Comscore, a pedido da ANJ (Associação Nacional de Jornais), e cruza os dados dos três institutos. O levantamento realizado no primeiro semestre do ano traz a Folha de S.Paulo em primeiro lugar, como o jornal com maior alcance em todas as plataformas. Descontadas as sobreposições, a Folha atingiu a média mensal de 20,19 milhões de brasileiros. Depois da Folha, na categoria

‘quality papers’, também classificada como jornais de prestígio, vêm O Globo, com 14,33 milhões; O Estado de S.Paulo, com 10,57 milhões; e o gaúcho Zero Hora, com 5,74 milhões. O objetivo da Métrica Única de Audiência é potencializar a percepção de que o jornal transcendeu o papel e vai muito além de uma mídia impressa, deixando para trás uma visão fragmentada da audiência e trazendo uma iniciativa contemporânea, no sentido de focar mais no hábito da leitura do consumidor. A aposta é que, com isso, os anunciantes passem a considerar mais os jornais em seu plano de mídia, uma vez que a receita publicitária também vem caindo. Por isso, não é à toa que a ANJ está com a campanha “Nunca se leu tanto jornal”. E não dá para deixar de prestar atenção ao fato de que a audiência dos jornais nas plataformas digitais, hoje, é muito superior às versões impressas, já que a circulação da versão impressa vem diminuindo exponencialmente. Segundo o relatório, a Folha,

por exemplo, alcança por mês 2,33 milhões de usuários exclusivos da versão impressa, enquanto na versão digital (via desktop) esse número chega a 11,37 milhões e nos aparelhos móveis, os usuários somam 5,79 milhões.

Grande São Paulo Em contrapartida à liderança da Folha de S.Paulo como o jornal com maior alcance em todas as plataformas, o Estado de S.Paulo publicou dados levantados pelo IVC (Instituto Verificador de Comunicação), no mês de agosto, que o colocam como o jornal de maior circulação paga na Grande São Paulo, com uma média de 169,8 mil exemplares. Na região, a circulação paga média diária do Estadão no mês ficou 23,7% acima do volume de exemplares pagos registrado por seu principal concorrente, a Folha (com 137,2 mil exemplares). Ainda segundo os dados auditados pelo IVC, o Valor Econômico apresentou uma média de circulação paga diária de 26,4 mil exemplares no mesmo período na Grande São Paulo.

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Cena do filme criado pela Zoégas e produzido pela Easy Filmes

Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) lançou na semana passada o vídeo “A Publicidade Brasileira e a Autorregulação”, sob a assinatura “Se não tem respeito, não tem negócio”. O filme é lançado em meio à crise com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), que enviou carta para o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) pedindo a suspensão das normas-padrão do mercado publicitário, da qual fazem parte o ‘desconto-padrão’, comissão repassada pelos veículos de comunicação às agências pela veiculação de mídia, de no mínimo 20% sobre o valor do negócio. A carta da ABA entrou para o processo do Cade, que investiga o Cenp por “supostas condutas anticompetitivas” – o processo existe desde 2005. O vídeo traça um breve panorama da evolução da publicida-

de, dos anos 1950 ao advento da autorregulação, em 1998. “Sem a publicidade, não existiria liberdade de expressão. Logo, a própria democracia seria atingida, posto que uma imprensa livre e independente é um dos seus pilares”, diz Oscar Mattos, gestor de Relações Institucionais do Cenp. De acordo com o Cenp, o filme faz parte de um conjunto de ações que objetivam a disseminação de conhecimento a respeito do ambiente de autorregulação existente no Brasil. A iniciativa se soma a outras ações já adotadas, como a veiculação de anúncios, a tradução do site do Cenp para o inglês e espanhol, folders, distribuição da Cenp em revista para tablets e a edição do livro “Compliance na Publicidade”. O vídeo (https://youtu.be/ P6b6W0RbniE), criado pela Zoégas e produzido pela Easy Filmes, também está disponível no site do Cenp (www.cenp.com.br).

Enquete Em meio à polêmica dos anunciantes, o site do propmark (www.propmark.com.br) reali-

zou uma enquete com a seguinte pergunta aos leitores: “Qual a sua opinião sobre a atual posição da ABA pedindo alteração das atuais normas-padrão e a suspensão das mesmas durante eventual processo de revisão?”. O resultado parcial da enquete trouxe um empate técnico entre as pessoas que concordam e discordam com a suspensão das normas-padrão. 38,43% consideram que não há nada anticompetitivo na autorregulamentação do mercado publicitário e 37,19% concordam que as regras precisam estar de acordo com os princípios constitucionais da livre iniciativa e livre concorrência. Já 15,43% dos votantes acreditam que a ABA está motivada por aqueles que não querem adequar seus contratos percentuais de desconto recomendados pelo Cenp, enquanto 5,23% votaram a favor da suspensão por acreditar que “é preciso haver democratização na atividade publicitária”. Por fim, 3,72% do público votou a favor de uma discussão mais ampla do tema pelas lideranças do mercado publicitário. K D

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Agências Empresa fundada em Salvador, em 1965, comemora cinquentenário com marca respeitável; Emerson Braga é o novo CCO

Propeg faz 50 anos com criatividade

Fotos: Divulgação

Da esq. para dir., em pé, Marcos Fonseca e Fernando Barros; sentados, Emerson Braga e Vitor Barros p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

Propeg completou, no último dia 19, meio século de atuação. A agência foi criada em Salvador por Rodrigo Sá Menezes e seu pai, Oswaldo Sá Menezes, em 1965, e tornou-se uma das maiores agências do Brasil. Rodrigo deixou a agência há 13 anos e, antes de fundá-la, em 1957, foi contratado, aos 16 anos, para ser redator da Orgap, em Salvador, da qual se tornou sócio e presidente dois ou três anos depois. Após trabalhar em marketing político, assessorando o então prefeito de Salvador, Virgildásio Sena, e seu sucessor, Antonio Carlos Magalhães, Rodrigo e seu pai fundaram a Propeg Propaganda e Negócios Ltda. A sigla era resultado da junção de “prop”, de propaganda, e de “eg”, de negócios. A Propeg existiu apenas em Salvador até 1972, quando foi criado o escritório de São Paulo de apoio à produção gráfica e RTVC, áreas de menores recursos na Bahia. Menos de três décadas depois, a

empresa já era uma das maiores agências brasileiras, com bases em Salvador, São Paulo, Rio de Janeiro, Recife, Brasília, Curitiba, Belo Horizonte, Fortaleza, Buenos Aires e Santa Cruz de La Sierra. Fernando Barros, presidente da empresa nos últimos 13 anos – desde quando comprou a parte dos antigos donos –, entrou na Propeg como assistente de atendimento em 1973, depois de uma rápida passagem pela Norton. Em 2001, foi convertida em Rede Interamericana de Comunicação S.A., empresa-líder do Grupo Interamericano de Comunicação, que reunia um leque de empresas especializadas nos diversos segmentos do marketing e da comunicação, incluindo as agências de publicidade Propeg, Lew/Lara/Propeg, Quê e NBS, a agência de comunicação multidisciplinar MultiComm, as agências digitais Invision e Midialog (posteriormente denominada Agência Click) e a empresa de tecnologia Fast Track. Barros afirma que os primeiros

50 anos da Propeg foram muito frenéticos. “Foram muitas ideias, vitórias e alguns percalços. Ficou de pé a marca respeitável de uma agência criativa e resolutiva atravessando o tempo, um dos três maiores grupos de comunicação do país”, comenta. Segundo ele, o que mais mudou na Propeg foi ela mesma, com a certeza de que não há nada certo e sempre é possível enfrentar e mudar o adverso. E o que não mudou foi a convicção do valor criativo como base. “Não seria possível chegar em 2015 sem acreditar nesse fundamento. Somos escolhidos (e pagos) para desenvolver comunicação eficiente; para sermos contemporâneos, sedutores nos nossos anúncios. Qualquer coisa além disso é mera obrigação burocrática, sem muito valor objetivo”, diz Barros. De fato, a agência já conquistou troféus em todas as premiações relevantes do mercado: Prêmio Abril, Profissionais do Ano da Rede Globo, Colunistas e Fiap. Além disso, foi finalista nos fes-

O ex-tenista Gustavo Kuerten, o Guga, é a estrela de mais uma campanha dos Correios

tivais de Londres, Cannes Lions, Clio e El Ojo. O executivo gosta de relembrar o desafio de lançar a Telemar (depois Oi). “Um dos sócios arrematantes do lote, ao passar pela Avenida Nossa Senhora de Copacabana, no início da noite, disse-me: ao ver essa profusão de luzes acesas nesses apartamentos, fico apavorado com a quantidade de usuários de telefones que amanhecerão nos xingando amanhã. Não deveríamos ter ganho! Nossa vida vai ser um inferno! Sabe-se que a Telemar foi um sucesso, virou a Oi, uma das maiores operadoras de comunicação do país. Vale hoje uma fortuna, portanto foi um excelente negócio para os empreendedores ‘assustados’. Para a Propeg foi, durante muitos anos, um dos seus mais expressivos clientes”, conta. Houve, igualmente, momentos difíceis, como o fechamento do Banco Econômico, em 1994. O impacto foi um corte de mais da metade da agência – cerca de 150 pessoas foram dispensadas.

Com o dinamismo do mercado de mídia, sabemos que informações-chave são essenciais para a tomada de decisão. Nossa nova marca reflete exatamente o comprometimento em entregar dados precisos e relevantes sobre consumo, desempenho e investimento de mídia.

kantaribopemedia.com

Para comemorar os 50 anos, a agência criou um anúncio institucional, que está nesta edição do propmark. Outra novidade na agência é o novo CCO: Emerson Braga, que até recentemente respondia pela criação da Revolution Brasil, também do Grupo PPG. Braga iniciou sua carreira na capital baiana nos anos 2000 e, em 2007, foi transferido para Portugal, onde trabalhou na McCann, em Lisboa, até 2010. Este ano, Braga foi jurado brasileiro em Pharma, no Lions Health Festival. “Emerson é da última geração de criativos. Atual, multimídia e ousado”, descreve Barros. Hoje a Propeg conta com cerca de 230 funcionários, com unidades em Salvador (BA), São Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ), Fortaleza (CE) e Brasília (DF). Na sua carteira, tem como clientes Correios, M. Dias Branco, Marca Fortaleza, Amorela, Puro Sabor, Richester, Farinha Finna, Detran.SP, Prefeitura de Salvador, Prefeitura de Fortaleza, Governo do Estado

do Ceará, Governo do Distrito Federal, Governo do Estado de São Paulo, Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom), Ministério da Saúde, PDG, Queiroz Galvão, Santa Helena, Odebrecht Realizações, CPTM, Safernet Brasil, Coelba, Oi, Jornal Correio*, Onu Mulheres e ATX-BA. A Propeg faz parte do Grupo PPG, o terceiro maior grupo de comunicação de capital nacional do Brasil, que inclui as agências Revolution Brasil, Invent Live Marketing, iNFavela e Menta. O grupo tem, ao todo, 350 colaboradores. Barros enxerga o futuro repleto de mudanças. “Nosso negócio vive um intenso movimento mudancista. Os clientes buscam comprar melhor nossa produção. Mas jamais viverão sem nossa companhia. Mudarão os formatos e a relação comercial, novas bases e cálculos surgirão. Sobreviverão os melhores, aquelas empresas capazes de mexer com as pessoas convincentemente”, conclui o presidente da agência.

20 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

Marcas & produtos

Neusa Spaulucci

nspaulucci@propmark.com.br

Fo to s: D

iv u lg a çã

É festa! O Grupo Petrópolis incluiu em sua linha de Itaipava mais uma embalagem. O principal rótulo do grupo ganhou lata de 550 ml, para atender às necessidades dos consumidores em festas e encontros. A nova embalagem chega para potencializar a atuação da marca em ocasiões de compartilhamento.

Chute A Topper tem dois novos tipos de calçados conceituais: as chuteiras Combat e Letra. A Combat integra a categoria de futebol society e conta com a tecnologia T-cushion, dupla camada de amortecimento em EVA que traz conforto extra na pisada. Na categoria indoor, Letra possui, segundo a marca, nova tecnologia Skinnect, que eliminou as costuras, proporcionando leveza e maior ajuste ao pé.

Forte A Bombril lançou o amaciante Mon Bijou Magia. Embalagem vermelha, tampa dourada, rótulo e fragrância mais forte são as apostas da empresa para atrair a jovem consumidora. “Há tempos o mercado de amaciantes vem passando por grandes modificações no quesito perfumação e quem puxa essas melhorias, normalmente, são as versões concentradas. A Bombril resolveu ousar e apostar na linha de amaciante regular, trazendo uma fragrância envolvente”, diz João Gandolfi, gerente de marcas da empresa.

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Agências Empresa do Grupo Newcomm tem nova diretoria executiva, formada por três profissionais que vão se reportar a Roberto Justus

Grey adota comando colaborativo Divulgação

posição agressiva e atuar muito próximo aos clientes”, falou ele. O executivo destaca que a intenção nesta nova fase é reforçar a postura disruptiva e inquieta da Grey, alinhada com o posicionamento global da rede “pop culture” e de agência altamente criativa – no último Cannes Lions, a rede Grey (que faz parte do WPP, que mantém no Brasil um acordo operacional com o Newcomm) ganhou 113 Leões. “Temos a missão de conseguir fazer o Brasil estar à altura do nosso networking global. O objetivo é ficar nos próximos três anos entre as dez maiores agências brasileiras e as cinco mais criativas. É uma estrada que a gente sabe ser longa, mas estamos muito focados. Tem muita coisa bacana ocorrerndo, muito desenvolvimento de negócios dentro da nossa base de clientes. A gente tem olhado demais para nossa base, como crescer nela e, claro, ampliar o nosso portfólio”, destacou o executivo. Estão no portfólio de clientes da Grey Brasil marcas como P&G, Gafisa, Gás Natural Fenosa, GSK, Hasbro, HBO, Laticínios Itambé, Danúbio, Reclame Aqui, SulAmérica, Vevo e Volvo.

por Kelly Dores

Grey Brasil, uma das agências do Grupo Newcomm, abandonou o formato de comando único e optou pelo comando colaborativo com a saída de Walter Longo da presidência da agência, anunciada na semana passada. Sergio Prandini foi promovido de VP executivo para CEO e, ao seu lado, estão Marcia Esteves (COO) e Rodrigo Jatene (CCO), que juntos formam a nova diretoria executiva, que passa a conduzir a Grey e se reportará diretamente a Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm. “É um comando triplo, mas cada um tem o seu papel com uma atuação muito próxima, suportado obviamente por um grupo de diretores muito capazes. Jatene tem uma voz forte no universo criativo, a Márcia em operação e eu no comando executivo. Estamos muito alinhados, é uma aliança muito forte”, descreveu Prandini. Segundo o novo CEO, essa transição já estava sendo feita dentro da Grey desde a metade do ano. “Nós três vínhamos nos preparando para o processo de transição e a hora chegou. Vamos atuar de forma muito colaborativa e com visões complementares”, reforçou ele. De acordo com Prandini, apesar da crise, a Grey vem se consolidando com uma curva de crescimento constante – a expectativa é encerrar 2015 com 10% de aumento em receita, mantendo o crescimento do período anterior (de 2013 para 2014). “Isso mostra que estamos no caminho certo. O objetivo desta nova fase é ter uma

Mentor Marcia Esteves (COO), Rodrigo Jatene (CCO), Roberto Justus (CEO do Newcomm) e Sergio Prandini (CEO da Grey): visões complementares

Y&R ganha conta da Azul A

Y&R, maior agência brasileira e parte do Grupo Newcomm, conquistou a conta de publicidade da Azul Linhas Aéreas a partir de janeiro de 2016. A escolha foi feita depois

de processo de concorrência com várias agências do mercado, incluindo a DPZ&T, que era a dona da conta. O contrato se inicia justamente quando a Y&R encerra dez anos de parceria

Mercado Organização, com sede em SP, forma 150 alunos por ano

Instituto Criar qualifica jovens para atuar com comunicação

com a TAM. Depois que a empresa se fundiu com a chilena LAN, dando origem à Latam, foi feita uma concorrência internacional da conta, vencida pela WMcCann. David Laloum, dire-

tor-geral da Y&R, disse que o objetivo é transformar a Azul em uma referência no setor aéreo. “Demostramos conhecimento profundo do negócio da aviação, além de uma paixão pelo setor”.

A mudança no comando da agência estava prevista para ser realizada em fevereiro de 2016, mas foi antecipada, já que a transição do novo time de líderes foi finalizada. Walter Longo era presidente da Grey Brasil desde 2013, quando a agência, resultado da fusão da New Energy e da Grey141, foi lançada no país. Longo permanecerá no Grupo Newcomm e volta a se dedicar exclusivamente ao cargo de VP e mentor de Estratégia e Inovação, cargo que vinha acumulando há mais de dois anos. Outra missão de Longo será liderar os esforços de expansão do Newcomm.

INTERVALOINTERVALOINTER Fotos: Divulgação

Mari Campos/Divulgação

por Vinícius Novaes

objetivo é inserir os alunos no mercado de trabalho. Mas esta afirmação não resume, nem de longe, todo o Instituto Criar. A organização buscar ir além. Fundado em 2003 pelo apresentador Luciano Huck, o Instituto Criar tem como missão promover o desenvolvimento profissional, sociocultural e pessoal de jovens por meio do audiovisual. Anualmente, 150 jovens, com idade entre 17 e 20 anos e em situação de vulnerabilidade social e econômica, têm formação técnica e sociocultural, em período integral. Recentemente, mais 150 alunos se formaram e estão à disposição do mercado de trabalho. “Todo esforço que a gente faz vai além de conseguir um emprego. Eles (os alunos) precisam entrar no mercado de trabalho para não voltar à função que desempenhavam antes, como motoboy”, conta Luiz Alfaya, superintendente do Instituto Criar. A sede do Instituto Criar fica no Bom Retiro, região central de São Paulo, e conta com três mil metros quadrados de instalações equipadas como uma produtora profissional com o diferencial de ser utilizada para o ensino. Os alunos podem escolher se especializar em uma das dez oficinas técnicas: animação, áudio, cabelo e maquiagem, câmera, cenografia, computação gráfica, edição, figurino, iluminação e produção. Além de participar de uma oficina técnica, todos os alunos frequentam projetos socioculturais: Criatividade & Expressão, Histó-

A Rede Vanguarda, afiliada da Rede Globo no Vale do Paraíba, Serra da Mantiqueira e região Bragantina, está com uma nova vinheta (foto). A homenageada da vez é a primavera. O vídeo, feito pela StarAnima, foi fiel à estação que antecede o verão. A vinheta traz elementos como pássaros, árvores e muitas flores, que, no final, formam uma boca. Mas a boca se desfaz e as flores preenchem a logomarca da emissora regional. A vinheta encerra com a frase: “Vanguarda, sempre a nossa estação”. Walbercy Ribas assina a direção.

Alfaya: jovens são selecionados por ONGs e escolas

ria e Linguagens do Audiovisual, Participação Social e Trabalho & Projeto de Vida. Durante o ano letivo, os alunos desenvolvem diversos produtos audiovisuais com temas ligados à cidadania e de interesse da juventude. Toda essa produção é utilizada pelos jovens para promover a reflexão sobre importantes questões sociais nas comunidades, ONGs e escolas públicas. Além da exibição de seus curtas-metragens, documentários, animações, os alunos também organizam oficinas, debates e palestras, em uma campanha social. Até hoje já foram formados mais de 1.700 jovens. “Percebemos que as pessoas chegavam para trabalhar em estúdios, emissoras e produtoras pelos caminhos mais diversos e, quase sempre, sem formação”, conta Alfaya. Para selecionar os alunos, o Instituto Criar tem parceiros, como ONGs e escolas públicas, que são corresponsáveis pela escolha.

A NET estreou uma nova campanha assinada pela Talent Marcel. Dentro do mote “Vem por lado NET”, a ação traz dois filmes bem-humorados que, através da expressão “Vem pro lado do dobro”, convidam os consumidores a conhecer e ter acesso a esses benefícios. Os filmes “Costureira” e “Massagista” foram produzidos pela argentina Revolution e trazem direção de Javier Mascherano. O objetivo da ação é mostrar que a marca oferece muito mais do que seus principais produtos de convergência, como Pay TV, Telefonia Fixa, Telefonia Móvel e Banda Larga.

“No último ciclo, por exemplo, foram 906 candidatos para 150 vagas”, lembra o superintendente. Durante os 11 meses de estudos, os alunos recebem uma bolsa de meio salário-mínimo.

BONS RESULTADOS O Instituto Criar realizou uma pesquisa com ex-alunos. O objetivo foi saber qual a situação que esses jovens se encontravam depois de dois anos de formado. De acordo com os estudos, 89% estavam trabalhando – sendo 52% na área de audiovisual (desses 44% em produtoras e 16% em emissoras de TV). O estudo também revelou que apenas 3% das famílias dos jovens permanecem com o perfil inicial de renda per capta de até meio salário-mínimo. Para 84% destas famílias, ainda de acordo com o levantamento, esta renda está entre meio e cinco salários-mínimos e, para 13%, está acima deste teto.

O Google Play, a loja virtual de aplicativos, games e de conteúdo do Google, está com nova campanha (foto) para televisão. Criada pela Africa, ação está sendo veiculada, entre outros, na Band, Cultura, RedeTV!, SBT, TNT, Fox e ESPN. O público-alvo da campanha são usuários do sistema Android que gostam de entretenimento. O vídeo mostra a diversidade dos produtos que a loja virtual oferece, desde opções de leitura à música, passando pelo universo dos games. O comercial passa todo dentro da logomarca do Google Play, em que transitam bandas como O Rappa e Skank, por exemplo. Ao todo são mais de 35 milhões de músicas, apps, jogos, filmes, livros e revistas no celular, tablet ou computador. A trilha sonora é uma paródia da música “Tropa de Elite”, sucesso da banda Tihuana que foi nacionalmente conhecida no filme homônimo, de José Padilha.

São Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 23

loducca.com.br

Caroline Scholz VP de Marketing Fox Channels

Acho que a Cecília tem que ganhar esse prêmio, porque ela é uma pessoa humilde, parceira, tem um ótimo astral mesmo dentro dos desafios e traz um conhecimento desse lado cliente dela. Ela tem uma energia excelente e com certeza é uma das melhores pessoas para a gente trabalhar junto.

Heloisa Genish Presidente do Instituto GVT e Diretora de Sustentabilidade e Cultura Telefônica/Vivo

A Cecília está com a gente desde a criação do Instituto e ela foi fundamental para que ele se tornasse o que se tornou, um case de sucesso. Ela é uma pessoa extremamente dedicada, com muita profundidade e que entende muito do negócio pela experiência como cliente.

Aqui na Loducca, o cliente não tem sempre razão. Mas no caso da Cecília vamos abrir uma exceção. Cecília Cilento, indicada a Profissional de Atendimento Caboré 2015.

Paula Nader Diretora de Marca e Marketing Santander

Quando a gente começou a fazer o processo de seleção e buscar uma nova agência, uma das coisas que a gente incluiu no processo foi uma etapa para conversar com clientes e ex-clientes das agências que a gente tinha selecionado para participar do nosso processo. Numa dessas ligações com um ex-cliente da Loducca, a pessoa vira pra mim e diz “Olha, eu preciso te contar uma coisa muito importante: eu tive lá a melhor atendimento do mundo”. Aí eu falei, “Nossa, que legal, difícil a gente ouvir uma declaração com esse peso. Quem é essa melhor atendimento do mundo?”. “Ah, é a Cecília, tá lá na equipe do PB.” Ouvir um depoimento desse foi bem marcante. E para nossa satisfação, a Cecília é responsável hoje pela condução da conta com a equipe da Loducca.

Renata Figueiredo Diretora de Marketing Inteligence & Services PepsiCo

É uma delícia trabalhar com a Cecília. Ela tem um conhecimento de negócio espetacular, acho porque ela já viveu esse outro lado de cliente também. Ela consegue aportar e trazer muitos inputs para o planejamento e para a criação. E ela também traz para nós a visão da agência, contando para a gente o que é possível, o que não é possível fazer. E garante muita agilidade no processo. A gente troca muito, conversa muito e é muito bom trabalhar com a Cecília. Definitivamente, ela é uma das melhores atendimentos com quem eu já trabalhei.

Ambev . Baruel . Candide . FOX Channels . FOX Film . GVT . Leroy Merlin . Grupo L’Occitane . Nextel . Odebrecht . Outback . PepsiCo . Red Bull . Rede Record . Santander . Unidas

Loducca. mas pode chamar de Ldc.

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

Mercado Especialistas da ESPM publicam ensaios sobre o tema

lu l a v i e i r a

Professores analisam futuro do jornalismo em novo livro

O derrame No filme havia uma chuva de dinheiro Um dia a Caixa Econômica precisou de um filme para vender uma loteria qualquer. Vai daí que a MPM, dona da conta, criou um comercial que tinha um sujeito que submergia sob uma chuva de dinheiro. Estávamos no período mais duro da ditadura, sem nenhum trocadilho. Situar no tempo é importante porque se não você não avalia a dimensão da merda que deu durante o filme. No filme havia uma chuva de dinheiro e a produção resolveu imprimir algumas notas com a cor das verdadeiras para dar verossimilhança à cena. Mas tomaram cuidado para que de perto fossem evidentemente falsas, pois imitar dinheiro é crime grave. De pura brincadeira, resolveram substituir a efígie do imperador Dom Pedro II que ilustrava a nota de verdade por uma foto do diretor de arte Carlinhos Pietro fumando um charuto com uma expressão, digamos, folgazã. Todo mundo da produção jurou para todo mundo que as notas seriam destruídas logo após as filmagens, para não haver qualquer risco. E ocorreu exatamente o que qualquer pessoa de bom senso teria previsto: todo mundo pegou um bolo de notas e levou para casa. Estamos no Brasil, ora porra! Entre os que ficaram com as notas falsas estava um técnico de iluminação que levou para o filho brincar de banquinho imobiliário. Puta de uma ideia. O pentelinho, na casa do técnico, estava brincando com as notas quando um marceneiro que estava consertando um armário embutido resolveu dividir com o garoto aquela fortuna.

Enfim, uma noitada para ninguém botar defeito. Tudo generosamente pago com as notinhas Denorex, as que parecem, mas não são. Sabe como é, no escurinho, tudo meio bêbado, ninguém sentiu falta das barbas do imperador. Acontece que o dia seguinte amanheceu com uma imensa fila na porta da delegacia, que juntava putas, garçons, músicos, travestis, anões, porteiros, motoristas de táxis e outros elementos da noite. Todos com as tais notas com a foto do Carlinhos Pietro fumando charuto. Não fosse todo mundo oriundo da zona, seria o caso de dizer que era uma zona. Uma gritaria fenomenal. Parecia tratar-se de um complô comunista (era ditadura, lembre-se) com o propósito de desmoralizar um símbolo nacional e, de quebra, desestabilizar a economia. O caso foi encaminhado para o Dops, que envolveu o DOI-Codi, que acabou mobilizando o Exército, a Marinha e a Aeronáutica. Sem contar que o delegado acabou, só para não perder o costume, enchendo de porrada umas putas e uns fregueses menos colaboradores. A coisa veio de Londrina para o Rio de Janeiro, rastreando o caminho do derrame das notas. A notícia de que havia dado merda correu pela equipe de produção, que tratou de destruir (agora de verdade) as notas restantes e arranjar amigos influentes para se livrar da cana ou, pelo menos, dos delicados interrogatórios da polícia, que – método consagrado – arrebentava todo mundo por via das dúvidas. Graças a alguns generais, delegados e almirantes amigos ninguém acabou preso.

E passou a mão num bolo considerável. E com aquela dinheirama toda foi para a zona de Londrina, onde não deixou que naquele dia houvesse puta pobre nem garçom mal-humorado. Pagou rodadas intermináveis de uísque, promoveu surubas gigantescas, mandou repetir o strip-tease, não deixou o conjunto parar de tocar.

Mas foi este episódio que fez com que o Carlinhos Pietro mudasse o cabelo e deixasse de usar óculos. E, definitivamente, largasse o vício do charuto. lulavieira@grupomesa.com.br

Reprodução

p o r R a fa e l Va z q u e z

o momento em que o mercado da comunicação discute como as empresas de mídia devem enfrentar a crise e também as mudanças promovidas pelos avanços tecnológicos, o jornalista Eugênio Bucci, em parceria com o Instituto Cultural ESPM, lançou o livro “Uma escola de jornalismo para o futuro - um legado de Roberto Civita para melhorar a imprensa no Brasil”. A publicação, que será lançada nesta segunda-feira (26), na ESPM, apresenta 15 ensaios escritos pelos professores do curso de pós-graduação em direção editorial promovido pelo Instituto de Altos Estudos em Jornalismo e pela ESPM, de 2011 a 2013. Entre os autores estão nomes como Alberto Dines, Ana Estela de Sousa Pinto, Caio Túlio Costa, Carlos Eduardo Lins da Silva, Edson Crescitelli, Gilberto Cavicchioli, João Sayad, Jorge Tarquini, Judith Brito, Júlio César Bastos de Figueiredo, Luís Francisco Carvalho Filho, Renato Janine Ribeiro, Ricardo Gandour, Roberto Camanho, Roberto Civita e Thomaz Souto Corrêa. A edição fica por conta de Marcos Emílio Gomes. Voltado para dirigentes editoriais, estudantes de comunicação e profissionais de imprensa, o livro é um resumo do curso de direção editorial. Cada ensaio apresenta, de forma condensada, o conteúdo das disciplinas da pós-graduação da ESPM escrito pelos próprios professores das matérias. Além disso, também é uma homenagem ao legado deixado por Roberto Civita, que presidiu o Grupo Abril até sua morte, em 2013. Junto com Eugênio Bucci, Civita foi o responsável pela formação do curso e atuou diretamente como um dos professores. “Ele acreditava que a formação do jornalista é o me-

Capa do livro que traz ensaios sobre os desafios do jornalismo

lhor jeito de melhorar a imprensa no Brasil”, comenta Bucci. Ao estudar as 327 páginas do livro, os leitores recebem informações preciosas emprestadas por grandes especialistas do jornalismo, como o próprio Roberto Civita, que deixa ensinamentos sobre a administração de negócios editoriais. Outros artigos abordam temas como a ética da profissão, justiça e liberdade de imprensa, informação e comunicação na era digital, gestão de processos na mídia e indicadores de qualidade editorial, além do marketing e gestão estratégica em empresas de mídia.

Já no posfácio, assinado por Bucci, o texto faz uma crítica sobre a formação do jornalista para enfrentar as mudanças do mercado sem perder características consideradas fundamentais para a boa prática da profissão. “Além de brilho e maestria com a linguagem, como se fosse um artista da palavra, o jornalista se pauta igualmente pela correção, pela honestidade e pelo senso de justiça. Sem isso, o relato, ainda que encantador, não será confiável. Jornalismo é sinônimo de independência, não custa repetir”, escreve o jornalista.

Agências Foco de empresa da holding Clube é fazer associações

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MARIANA CARTIER

QUINTA - 17h

HORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

Cross Networking faz união estratégica entre marcas

Divulgação

por Kelly Dores

ssociação entre duas ou mais marcas para desenvolver uma ação, produto ou serviço, o co-branding tem sido uma estratégia cada vez mais utilizada pelas empresas nos últimos tempos. Mas há também outros formatos de parcerias. Foi pensando em atender a um mercado ainda pouco explorado nesse sentido, que surgiu, em 2008, a Cross Networking, empresa da Holding Clube, que se dedica exclusivamente a pensar e fechar parcerias estratégicas entre as marcas. “Para que uma parceria seja bem-sucedida, é preciso que as empresas estejam muito bem alinhadas, senão vira um negócio que um paga mais para o outro. Por isso, precisa de estudo e tempo para pensar na estratégia”, ressalta Tatianna Oliva, diretora-geral da agência. “Meu negócio nasceu no Banco de Eventos (que também faz parte da Holding Clube), uma agência de marketing promocional onde eu trabalhava. Com o passar do tempo, as empresas começaram a fazer muito evento proprietário. A gente percebia que tinha propriedades de conteúdo muito legais das empresas e outras marcas queriam fazer parte disso também”, acrescenta. Hoje, a Cross Networking atende a grandes companhias, como Ambev, Unilever, Danone, Ajinomoto e P&G, e já realizou diversos cases. Um deles foi o co-branding entre a Danone e a Faber-Castell, com a criação do brinquedo Dino. “O Danoninho queria estar mais próximo da criança. Fomos direto na alma, porque criança é sinônimo de brinquedo. E tinha de ser um brinquedo inteligente”, conta ela. De acordo com a empresária, ao formar parcerias, as empresas podem gerar uma boa economia que, em tempos de crise, é muito

Tatianna Oliva: em momento de crise, parcerias são bem-vindas

bem-vinda. “Num momento de crise, a parceria é muito bem recebida. Isso não quer dizer que a empresa não vai gastar dinheiro, mas ela vai gastar menos e dar mais resultado, porque está unindo força com uma outra empresa”, destaca Tatianna. Outro case da Cross Networking é a bala Butter Toffees Cappuccino 3 Corações. “A 3 Corações procurou a Cross porque a companhia precisava que o sabor cappuccino estive mais presente no dia a dia dos brasileiros. A gente fez um estudo e

viu que o cappuccino podia virar uma bala. Então surgiu o co-branding com a Butter Toffees, da Arcor”, lembra ela. Fugindo do formato de co-branding, a Cross foi ainda a responsável por uma parceria entre Intimus e Hope, no ponto de venda. A ação ofereceu descontos nas lojas Hope mediante apresentação de embalagens de Intimus Evolution. Segundo Tatianna, apesar de uma cautela maior dos clientes, a empresa deve crescer entre 25% e 30% este ano, em relação a 2014.

São Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 25

Não,

não é erro de digitação, muito menos desconhecimento gramatical ou comida de mosca do revisor. O primeiro texto da história da propaganda que inicia com um ponto é da Propeg. O ponto, que não é de seguimento, simboliza claramente o fechamento de um ciclo. Uma quebra. Um marco. E se hoje em dia dizem que a vida começa aos 50, não poderia existir um momento melhor para colocarmos um ponto-final senão quando nos tornamos uma quinquagenária. A partir de agora, esqueça tudo o que fomos, fizemos, conquistamos e ponto. Esqueça que estamos entre as maiores agências do país e ponto. Esqueça que fazemos parte do terceiro maior grupo de comunicação brasileiro e ponto. Esqueça que somos uma agência nacional com escritórios na Bahia, São Paulo, Rio, Ceará, Brasília e ponto. Esqueça também todos os nossos cases e prêmios conquistados e ponto. Sim, às vezes é preciso sair da zona de conforto para seguir em frente fazendo diferente. A vida mostra que o caminho do recomeço é duro, mas divertido. Por isso, por mais desrespeitoso que possa parecer com os clientes, veículos, fornecedores, parceiros e todos os que ajudaram a escrever esse meio século de história, nós decidimos começar os próximos 50 anos da Propeg colocando um ponto-final nos primeiros 50.

26 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

Anunciantes Empresa cria e desenvolve uma série de produtos que facilitam a vida de pessoas e corporações nos últimos 100 anos

3M investe em ciência e tecnologia

Equipe de design da 3M desenvolve novos produtos Post-it, um dos mais reconhecidos do portfólio

Fotos: Divulgação

Sede do Centro Técnico da 3M em Sumaré, interior de São Paulo. Mesas de centro são Post-its gigantes

Eric Quint, CEO de design da 3M: “somos uma empresa científica” p o r R a fa e l Va z q u e z

undada há mais de um século, a 3M nasceu no estado de Minnesota, nos Estados Unidos, com uma ideologia que tem se mostrado fundamental para o DNA de empresas de ponta no século 21: a inovação. Desde que começou a se estabelecer, a companhia desenvolveu uma série de produtos que facilitaram a vida das pessoas e das corporações nos últimos cem anos, como a primeira lixa à prova d’água do mundo, que reduzia a poeira durante a produção de automóveis, as primeiras fitas adesivas sensíveis à pressão e o bloco de recados adesivos Post-it, que criou uma nova categoria de produtos no mercado e mudou a comunicação entre as pessoas no mundo corporativo. A empresa investe grandes somas na área de pesquisa e desenvolvimento e adotou recentemente a marca “3M Ciência. Aplicada à vida”. No entanto, a filosofia é de que a inovação não necessariamente precisa ser cara, nem para o desenvolvedor e muito menos para os consumidores. “Nos dias de hoje, a tecnologia é acessível para todos”, argumenta Eric Quint, CEO de design da companhia que esteve no Brasil na última semana para treinar os designers da divisão brasileira e traçar as estratégias de desenvolvimento no país. Vencedor de mais de 40 prêmios de design e responsável pela criação da marca atual da companhia, Quint acredita que a tecnologia deixou de ser um diferencial e já se tornou fundamental, o que faz os consumidores buscarem novos elementos para escolher determinados produtos. “Como as pessoas

já esperam que a tecnologia esteja em tudo, hoje elas estão mais preocupadas com sustentabilidade, por exemplo”, diz. Nesta linha, o executivo valoriza a construção do novo centro de design da companhia nos Estados Unidos, que foi conduzida a partir de um projeto sustentável e deve influenciar a criação de novos produtos sustentáveis para todo o mundo, inclusive para o Brasil. “Somos uma companhia cientifica que cria valor para as pessoas. Como designers, nosso trabalho é encontrar soluções para as necessidades, identificando, desenvolvendo e entregando valor”, comenta Quint, que observa o design como uma arte capaz de conectar produtos e pessoas, elemento fundamental na relação que as empresas buscam ter atualmente com os consumidores. “Conexão é tudo e o design tem uma grande capacidade de engajar”, afirma. Segundo Quint, para vender algo no mundo atual, além de ter uma mercadoria de qualidade e útil para a vida de alguém, é preciso envolver o produto em uma boa história. “Colocar storytelling. Hoje não se trata mais de apenas vender produtos, mas sim de construir marcas”, diz o designer, que ainda vê uma mudança no modelo de publicidade. “As próprias agências precisam repensar seu trabalho. Antes a propaganda criava o diferencial, mas agora precisa ir além e criar relações e experiências. Neste sentido, o digital é um elemento importante, que rompe as fronteiras”, diz o designer, analisando que aproximadamente 80% das necessidades humanas são as mesmas em todo o mundo, o que abre as portas para empresas inovadoras atuarem globalmente.

Veículos “Hell’s Kitchen – Cozinha sob Pressão” volta ao ar com nome original no dia 31, com patrocínio de Friboi, Seara e Cacau Show

SBT lança terceira temporada de reality p o r A n a Pa u l a J u n g

caba de ser lançada a terceira temporada do reality show “Hell’s Kitchen – Cozinha sob Pressão”, que volta ao ar com nome original em horário nobre, no próximo dia 31, no SBT. O patrocínio é de Friboi, Seara e Cacau Show, com apoio da Liquigás. O chef Carlos Bertolazzi volta a comandar a competição, no qual cozinheiros profissionais precisam enfrentar um desafio e executar receitas propostas pelo exigente chef e convencê-lo de que são excelentes.

Divulgação

São 16 concorrentes, que enfrentam disputas rigorosas durante 14 semanas. Para esta temporada, a atração ganha novo cenário, sob a direção de Adriana Cechetti, que também dirigiu o “Bake Off Brasil – Mão Na Massa”, também no SBT. Para Glen Valente, diretor-comercial e de marketing do SBT, a emissora está consolidando a sua programação com temas gastronômicos. “Existe uma tendência de mercado e o SBT tem planejado uma grade de programas focados nessa área. Isso faz com que o telespectador veja que é consistente e isso aproxima marcas que têm afinidade com o segmento”, comenta. O programa teve um aumento

de 40% em audiência, desde que foi para horário nobre. E a expectativa, agora, com a terceira temporada, segundo Valente, é que cresça 20%. “Na segunda edição, batemos recordes de audiência, de recall para os patrocinadores e estivemos entre os assuntos mais comentados do Twitter. Agora renovamos as nossas parcerias com a Friboi e a Seara, garantimos a participação da Cacau Show para essa temporada, três marcas que estarão inseridas de maneira orgânica ao conteúdo. Os parceiros renovam porque sabem que a gente entrega aquilo que promete”, declara Valente, acrescentando: “As marcas não querem só patrocinar. Querem

que o conteúdo faça sentido. Dentro da cozinha tem ingredientes das marcas. É uma combinação superfeliz para todo mundo, já que o produto faz parte do programa”. Segundo a diretora Adriana Cechetti, o Hell’s Kitchen é um sucesso mundial há quase uma década. “É uma verdadeira grife dos realities de culinária. Foi uma decisão conjunta entre o SBT e a dona do formato, a FremantleMedia, assumir o nome original e conquistar ainda mais o público que já é fã do formato”, diz. O vencedor de “Hell’s Kitchen – Cozinha Sob Pressão” leva para casa R$ 100 mil em barras de ouro e mais um prêmio surpresa.

Zi Saldanha, Carlos Bertolazzi e Gilda Bley no palco do reality

São Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 27

colunistas rio grande do sul

Vencedores têm festa em Porto Alegre Fotos: Divulgação

Alberto Freitas, Luiz Coronel e Roberto Philomena, sócios da Matriz

Diego Wortmann: GP de Profissional de Propaganda

Delmar Gentil, da Dez, que tem GP Destaque do Ano

Matriz vai receber o Grande Prêmio de Agência de Comunicação do Ano do Prêmio Colunistas Rio Grande do Sul 2015. A cerimônia de premiação será realizada na próxima quinta-feira (29), em Porto Alegre. O evento é promovido pela Abracomp (Associação Brasileira dos Colunistas de Marketing e Propaganda) e organizado pelo Estúdio RB. Em noite de festa, também serão premiadas a Bandits Films, Bonaparte, Cadastra, Centro, Detour Filmes, Dr.Smith!, DZ Estúdio, e21, Fescher Neoilustração, Grupo Sinos, Grupo Zaffari, Guts and Films, JWT Porto Alegre, Loop Reclame, Matriz, Rádio Grenal, Selling, Santo de Casa Endomarketing, Sinergy Novas Mídias e o jornal Zero Hora. A Matriz, além de ser a Agência de Comunicação do Ano por ter conseguido o melhor desempenho na soma de pontos em todas as áreas da premiação, também levou o GP de Empresa de Design do Ano. O título de Publicitário do Ano será recebido por Roberto Philomena, sócio da Matriz. O Grande Prêmio de Profissional de Propaganda do Ano vai para Diego Wortmann, da JWT Porto Alegre. E o GP de Anunciante do Ano vai para o Grupo Zaffari. A Santo de Casa Endomarketing recebe o GP de Empresa de Marketing Promocional do Ano. O Destaque do Ano vai para Delmar Gentil, sócio-diretor da Dez Comunicação, por sua atuação à frente do Sinapro-RS. O Veículo Impresso do Ano é o Zero Hora. O Veículo Eletrônico é a Rádio Grenal, da Rede Pampa; e a Empresa de Mídia Exterior é a Sinergy Nova Mídias. O GP de Peça de Mídia Digital ficou com “Logus-A Saga”, da DZ Estúdio para Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho. O GP de Design de Embalagem foi para “Que isso fique entre nós”, da Matriz para Cold Pressed Juice. Serão revelados, durante a cerimônia, os vencedores do Prêmio Especial Ricardo Lima, para os criativos com melhor desempenho. Os dez finalistas ao títu-

lo de Redator do Ano do Prêmio Especial Ricardo Lima são Fabio Ochoa, Joviano Quatrin, Laura de Azevedo, Leonardo “Araca” Theobald, Luciano Sobrosa, Luiz Felipe Mieli, Parahim Neto, Renata Freitas, Renata Leiria, Roberto Philomena, Rodrigo Rocha e Vicente Azambuja. Já os finalistas para Diretor de Arte do Ano são Alexandre Susin, Cristiano Schein, Davi dos Santos, Diego Vieira, Fabrício Kichalowsky, Fernanda Calleya, Lucas Blum Bica, Marton Santos, Mauricio Oliveira e Patrícia Campos. O julgamento foi realizado no dia 15 de setembro, em Porto Alegre. O júri, formado por 27 profissionais, entre criativos, jornalistas especializados em marketing, profissionais de publicidade, marketing promocional e design, concedeu dois GPs de trabalhos, 14 medalhas de ouro, 11 de prata e 22 de bronze para 16 empresas gaúchas, dentro das 12 áreas cobertas pelo concurso. Participaram dos diversos júris do Colunistas RS 2015 os seguintes profissionais Ana Paula Jung (propmark), Alexandre Lucas (BossaNovaFilms), Alexis Pagliarini (Fenapro), Anik Suzuki (jornalista), Claudia Mello (Paim e Grupo de Mídia RS), Cláudio Loureiro (Heads), Daniela Giovana Corso (Liquens e ApDesign), Fernando Leonetti (Redesenho de Imagem), Fábio Bernardi (Morya e ARP), Leonardo Cantarelli (CUB e Abradi-RS), Luiz Fernando Mattos (Vonpar Refrescos), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária), Marcio Fritzen (Ogilvy), Marco Bezerra (DM9DDB), Mario Verdi (Abedesign-RS), Milton Menezes (Lightfarm), Ricardo Baptista (Martins + Andrade), Ricardo Garay (Jinga Música), Roberto Callage (Santa Transmedia), Roberto Rimoli (Duetto e Ampro RS), Roberto Sirotsky (3YZ), Rodrigo Leme (APDesign), Rodrigo Pesavento (Zeppelin), Régis Montagna (Escala), Sílvio Calissi (Pereira O’Dell) e Vania Storck (Storck Promo). Realizado há 48 anos, o Prêmio Colunistas tem o objetivo de destacar os trabalhos mais relevantes das áreas de comunicação e de marketing de empresas e profissionais. A festa do Colunistas RS conta com parceira da ESPM Sul e apoio do Grupo RBS.

Anunciantes Reality show semanal com foco em gastronomia estreia nesta quinta-feira (29) no Discovery Home & Health

Pão de Açúcar promove disputa na TV Divulgação

por Cristiane Marsola

“O

ano de 2015 é da gastronomia”. Assim declarou Roberto Nascimento, VP de vendas publicitárias da Discovery Networks Brasil, ao falar da estreia do “Cozinhando no Supermercado”, do Discovery Home & Health, nesta quinta-feira (29), às 19h30. O programa é uma parceria com o Pão de Açúcar. “O projeto nasceu a partir de uma expectativa que as marcas têm de estar mais próximas do conteúdo nos canais. A TV paga trouxe isso para o mercado como um todo para que as marcas possam garantir credibilidade de uma forma mais contextualizada”, contou Nascimento.

Segundo o executivo, um dos sucessos do programa é apresentar a marca de maneira natural. “A marca não precisou estar presente com as pessoas falando sobre ela, não existe necessidade de usar o produto”, diz Nascimento. Fortalecer o pilar de gastronomia é um dos objetivos do Pão de Açúcar e, por isso, o projeto de branded content se encaixou perfeitamente. “No planejamento do ano passado, já aparecia como um dos pontos importantes trabalhar mais um dos nossos pilares, que é o prazer de comer e beber. A gente pediu à nossa agência, a Havas, que trabalhasse com projetos inovadores”, afirmou Damiano Sanna, gerente-geral de marketing do Pão de Açúcar.

Os seis episódios desta primeira temporada foram gravados na unidade Tamboré enquanto a loja estava em funcionamento. “A ideia não era criar uma loja separada, nem usar o espaço de madrugada, mas ser uma experiência aberta com os consumidores. Eles perguntam, experimentam...”, disse Sanna. A cada semana, serão três participantes que cozinharão com um tema diferente. “O projeto consegue passar facilmente diferenciais importantes para o consumidor. Temos mais de 500 consultores nas lojas e os clientes às vezes não sabem”, falou Sanna. São duas provas. Na primeira, os participantes recebem um caixa com elementos surpresas e têm de

preparar o prato em 15 minutos. Na segunda, eles têm dez minutos para pegar os ingredientes necessários para uma receita autoral. O júri é formado pela chef Carla Pernambuco e por um especialista, que é também consultor do Pão de Açúcar. “Dos jurados, sou a que cozinha. O programa alcança o objetivo: entreter e ensinar a cozinhar. É perfeito em termos de locação e é diferente porque tem a opinião dos clientes”, contou Carla. A chef fala que ficou à vontade para representar a marca já que, no dia a dia, é consumidora do Pão de Açúcar. “A marca é exposta de maneira fácil, sem ser invasivo para quem está assistindo”, falou. O programa tem apresentação de André Vasco.

Carlos Cabral, consultor de vinhos, André Vasco e Carla Pernambuco

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

AS MELHORES EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS DO BRASIL O Estadão apresenta o mais moderno e completo ranking de serviços do Brasil. Em uma pesquisa inédita, feita em parceria com a Blend New Research/HSR, empresas de 25 dos principais setores tiveram seus serviços avaliados por quem realmente importa: o consumidor.

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São Paulo, 26 de outubro de 2015 - j ornal propa g an d a & mar k etin g 29

breaks e Afins

CRISTIANE MARSOLA cristiane@propmark.com.br

Fotos: Divulgação

Ditadores A Blackninja, de Pernambuco, usa um toque de ironia na campanha que criou para o restaurante Sansa, de Recife, que defende uma alimentação saudável. Com o slogan “Fast good food”, o espaço oferece aos clientes uma variedade de lanches naturais. Na campanha “Você é livre para comer bem”, a agência usa cartazes com ilustrações para fundir símbolos de grandes redes de fast food com imagens de ditadores. O libanês Muammar Kadhafi virou rei, em alusão ao Burger King; o iraquiano Saddam Hussein, gênio, em referência ao Habbib’s; o chinês Mao Tsé-Tung, palhaço, que é símbolo do McDonald’s; e o soviético Josef Stalin, o coronel do KFC. A direção de criação é de Bertone Balduíno e a criação é de Márcio Nazianzeno, Marcus Seixas e Bruno Moura. Resta esperar para ver se – e como – a concorrência vai reagir à comparação.

A agência Blackninja transforma ditadores conhecidos em símbolos das principais redes de fast food na campanha “Você é livre para comer bem”

Aniversário Para comemorar os 25 anos de Rogério Ceni no São Paulo, a Under Armour criou a ação “M1to vs. M1to”, assinada pela Isobar. No filme, o goleiro tem de defender as suas próprias cobranças de falta. Uma máquina programada com as cinco cobranças mais bonitas do atleta, escolhidas pelos fãs nas redes sociais, faz o papel do artilheiro. O aparelho, de alta tecnologia, reproduz as características de cada um dos chutes do goleiro-artilheiro. O vídeo tem produção da Stink e direção de cena da dupla Salsa. A direção de criação é de Dogura Kozonoe e a criação de Fred Saldanha, Eduardo Battiston, Dogura Kozonoe e Thiago Grossi. A peça divulga o lançamento da camisa Armadura Especial #PraSempreM1TO, usada pelo Tricolor pela primeira vez no dia 18.

Desafio O Guaraná Antarctica Black promoveu o encontro de dois craques de diferentes áreas no novo filme “Troca”, o último trabalho com assinatura da DM9DDB para a marca, antes de a conta ir para

Rogério Ceni goleiro enfrenta Rogério Ceni artilheiro na ação criada pela Isobar para o lançamento de camisa comemorativa dos 25 anos do atleta no São Paulo O surfista Medina desafia o jogador Neymar no novo filme do Guaraná Antarctica Black

A rotina facilitada com a tecnologia usada na comunicação está no novo filme da TIM

a F/Nazca Saatchi & Saatchi. No vídeo, que compõe a campanha #SeJogaNoEscuro, o jogador de futebol Neymar Júnior chama o surfista Gabriel Medina para uma pelada noturna. Medina surpreende Neymar com bons dribles

inspirados em suas tradicionais manobras de surfe. A segunda parte do desafio é feita por Medina, que convida Neymar a surfar. A direção de criação é de Keka Morelle, com criação de Nayara Lima e Fabio Guimarães. A pro-

dução do filme é da Saigon, com direção de cena de Vellas.

Rotina No filme “Ao seu lado”, criado pela Wieden + Kennedy, a TIM se posiciona como uma empresa que

está o tempo todo acompanhando o cliente e disposta a melhorar o serviço que oferece a seus consumidores em sua rotina. Cheio de imagens comuns no dia a dia de todos, o vídeo mostra que a tecnologia da comunicação está o

tempo todo com as pessoas, seja no toque do despertador, no e-mail a caminho do trabalho, na videochamada com a família, ao ouvir música quando se pratica esporte... A produção é da Conspiração Filmes.

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30 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

Mercado RED action fecha parceria com Rio Samba e Carnaval

São Paulo ganha camarote corporativo no Sambódromo

Divulgação

Mathias e Mattos firmam parceria para trazer um espaço diferenciado para o Carnaval paulistano p o r M a r i a n a Zi r o n d i

ssistir ao Carnaval ao vivo, seja na Marquês de Sapucaí, no Rio de Janeiro, ou no Sambódromo do Anhembi, em São Paulo, é sempre um evento inesquecível para turistas e amantes da folia brasileira. Os camarotes fazem parte desta estrutura preparada para o evento e são responsáveis por profissionalizar a festa e proporcionar aos foliões uma experiência diferenciada de serviços. Um dos sinônimos de história e tradição no Rio de Janeiro é Maurício Mattos, presidente do Grupo RSC e um dos criadores dos camarotes na avenida do samba. Ele também é o fundador da revista Rio Samba e Carnaval, veículo em circulação há 38 anos durante os desfiles, e do camarote Rio Samba e Carnaval, que agora chega a São Paulo. Quem está trazendo a novidade para o Anhembi é a agência RED action, liderada pelo diretor Jorge Mathias, em parceria com Mattos e o apoio dos empresá-

rios Washington Olivetto, Boni e Alexandre Accioly. A RED está de olho no mercado corporativo, explica Mathias, que acredita ser essa uma carência no evento paulistano. “O perfil do camarote é corporativo, o que o faz atrair alguns parceiros. O objetivo é trazer esse evento para São Paulo, com o intuito de dar o conceito e o serviço que Maurício desenvolveu no Rio, mas em um formato menor. A diferença, antigamente, era o investimento que se tinha nas duas cidades, fazendo com que o Carnaval no Rio fosse mais estruturado. Hoje igualamos e as escolas estão mais próximas na produção”, conta Mathias. Nesse novo espaço, empresários terão a oportunidade de levar seus clientes, funcionários e convidados para um espaço preparado para receber os foliões com tranquilidade. “Os modelos de camarotes que temos em São Paulo hoje oferecem um show dentro de outro show. Nosso objetivo é valorizar o desfile e dar boas condições para as pessoas

assistirem às escolas de forma confortável”. Mattos entra nesse projeto com a sua expertise em Carnaval, em um mercado que há 22 anos ganhou uma edição paulistana da revista São Paulo Samba e Carnaval. “Eu achava que o samba de São Paulo tinha uma boa expectativa e merecia um veículo especial para eventos. Eu acho que o Carnaval paulistano não deve nada ao Carnaval do Rio, porque você percebe que o desfile de São Paulo é bem mais espetáculo. É uma vibração por prazer em estar ali e isso fez com que a gente tivesse essa ideia”, analisa. Washington Olivetto afirma que o desenvolvimento do Carnaval de São Paulo obriga a presença de um camarote com mais qualidade. “São Paulo Samba e Carnaval tem tudo para ser um grande sucesso”. Segundo o chairmain da WMcCann, um mercado como o paulistano, em que está a maior parte dos anunciantes do Brasil, precisa de um camarote como esse. “É um negócio muito forte”, completa.

mundo.com

O melhor de dois mundos Janette Shigenawa* janetteshigenawa@hotmail.com

Não se seduz mais o consumidor apenas com branding ou com promoção Os avanços da tecnologia na relação entre empresas e clientes não podem mais ser enquadrados dentro da antiga dualidade entre branding e performance, que dominou boa parte dos debates sobre o marketing no fim dos anos 1990 (quando a ideia de performance era denominada pela “promoção de vendas”). Naquela época, enquanto alguns acreditavam que a importância das marcas cresceria num ambiente de muitas escolhas e de excesso de informação, outros defendiam o oposto, o “desaparecimento” das marcas, já que a tecnologia forneceria todas as informações necessárias para qualquer decisão de compra. O caminho natural para os defensores do primeiro grupo (branding) era a ideia de que a fundação do marketing repousava sobre a construção de awareness e preferência através de exposição (display), remunerada no modelo custo por mil ou cotas de patrocínio. No lado oposto, os que defendiam a ideia de que a fundação do marketing dependia do resultado de vendas, sustentado fundamentalmente por ações de promoção, remuneradas através do pagamento de ações, como o clique em um banner ou abertura de um e-mail. Da mesma maneira que a convergência tecnológica nos fez superar as antigas noções de conteúdo preso em uma única plataforma, precisamos também superar essa dualidade de visão de marketing. Não se seduz mais o consumidor apenas com branding ou apenas com promoção. A construção do relacionamento exige uma visão holística do consumidor e da sua relação com a informação publicitária, uma convergência entre branding e promoção. Marcas fortes seguem sendo ativos valiosos e estratégicos de uma companhia e notamos a nítida evolução das plataformas tecnológicas contribuindo para que todas as campanhas digitais, mesmo as classificadas como

branding, sejam concebidas, executadas e avaliadas também como marketing de performance – planejamento, medição e otimização com objetivos mensuráveis em tempo real. Nesse contexto de fusão entre emoção e performance, as redes sociais desempenham um papel fundamental, principalmente quando combinadas com TV e outras mídias. Pesquisas diversas mostram que, quando essas plataformas atuam de forma simultânea sobre o indivíduo, influenciam as diversas etapas da jornada do consumo: de consciência e consideração à preferência e à compra. Anunciantes da última edição do “MasterChef”, que participaram dessa conversa multiplataforma, atenderam ao alto nível de personalização e engajamento que se tornaram as expectativas-padrão do consumidor moderno. Mais um passo nessa evolução foi dado no último dia 23 de setembro, com a chegada da Niche ao Brasil, uma plataforma de curadoria e aquisição de talentos que oferece um novo processo de criação, produção, distribuição e avaliação de conteúdo. Outro exemplo são os atuais formatos de vídeo autoplay, reinvenção da melhor forma de expressão e storytelling de todos os tempos, a TV, que hoje são consumidos em escala em devices pessoais, 100% mensuráveis e otimizáveis em tempo real. São avanços que permitem aos anunciantes conhecer e entender o consumidor tão bem que seus produtos ou serviços “se vendam praticamente sozinhos”, como preconizava Peter Drucker ainda no século passado. No dia 27 de outubro, o IAB Brasil realiza uma nova rodada de debates sobre o tema com o evento Branding & Performance, no Instituto Tomie Ohtake. Vale a pena conferir! *integrante do comitê de Métricas do IAB

RODA VIVA

A Side Cinema contratou Jean Franco Borges como diretor de cena. O profissional chega à produtora para desenvolver filmes em diversos segmentos, desde publicidade até séries para TV. Além de dirigir, o profissional conta com 14 anos de experiência como montador, pesquisador e roteirista, especialidades que adquiriu no mercado audiovisual paulistano. O trabalho de Borges se destaca pela direção de atores, linguagem documental e cinematográfica, sua formação original. Na Side Cinema, ele já agrega projetos para seriados de TV, websérie e branded content. Antes, o diretor atuou nas produtoras O2 Filmes, Fulano Filmes, BossaNovaFilms e Zola, entre outras.

S達o Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 31

Lucas Pupo/Divulgação

32 j or n al p ro p a g a n d a & mar k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

Supercenas

MARCELLO QUEIROZ mqueiroz@propmark.com.br

Rodrigo Biondi e Alicinha Cavalcanti com camiseta pró-turismo na SPFW

Julia Ribeiro/Divulgação

Joca Prado/Divulgação

Rodrigo Rebouças, da Popcon, com crianças africanas em Sare Bacar, na Guiné-Bissau: programa de TV sobre Médicos Sem Fronteiras

Fernando Teixeira e Jon Bond na Tomorro\\\, em São Paulo HAVAS COM VIVO E TIM Duas importantes concorrências em andamento no mercado envolvem o Grupo Havas com anunciantes que disputam o mesmo mercado de telecomunicações: Vivo e TIM. Na disputa pela conta da Vivo, a Havas Worldwide está entre as agências que fizeram apresentações para a marca. Ela integra a divisão internacional Havas Creative Group. A operadora também avalia Africa, DM9DDB, DPZ&T e Y&R. Já na concorrência da TIM, uma das participantes é a Z+, que integra o Havas Media Group.

André Ferezini/Divulgação

SÓ TIM Na concorrência da TIM, especificamente, cuja conta offline de institucional/produtos está atualmente dividida entre WMcCann e Neogama\ BBH, fontes do mercado apontam que as seguintes agências se destacaram em recentes apresentações feitas no Rio de Janeiro: AlmapBBDO, Wieden + Kennedy, R/GA e Z+. O processo também envolve área digital, atualmente atendida pela Isobar. O resultado deve ser divulgado nos próximos dias. Procurada, a TIM informou que “não vai comentar”.

Cena do curta “Jun Matsui”, do diretor Andre Ferezini, da Vetor Filmes

SEM FRONTEIRAS Rodrigo Rebouças, diretor de cena da Popcon, acaba de chegar da África, onde esteve em Guiné-Bissau gravando cenas para o projeto do documentário “Fronteiras Médicas”, que deverá ser exibido como uma série de TV. O trabalho é sobre a ONG Médicos Sem Fronteiras. Em Guiné-Bissau, país que enfrenta uma epidemia de malária, Rodrigo acompanhou, durante 10 dias, dois pediatras brasileiros. O projeto do documentário também prevê viagens a Sudão do Sul, Congo, Turquia, Afeganistão, Etiópia e Índia.

TATUAGENS Depois da estreia internacional, em Londres, em julho, e da brasileira, em São Paulo, no último dia 4 de agosto, o documentário “Jun Matsui”, do diretor Andre Ferezini, da Vetor Filmes, será exibido na Califórnia nesta semana, na programação do Bay Area Tattoo Convention, em São Francisco. Na sequência, o trabalho ganha sessão em Shibuya, em Tóquio, dia 13 de novembro. Produzido durante cinco anos, o curta mostra o trabalho e estilo de vida do tatuador brasileiro Jun Matsui, que viveu no Japão entre 1990 e 2007. O documentário deverá estar disponível na web a partir do fim de novembro. ARTE DE RUA W3Haus, Huia e YourMama estão entre as empresas que apoiaram a primeira edição do O.bra Festival, realizado neste último fim de semana em São Paulo. Ele reuniu 20 artistas nacionais e internacionais na região do Largo do Arouche. TURISMO E MODA O projeto “Viva de Perto”, do Ministério do Turismo, ganhou ação especial desenvolvida pela beGIANT Advertainment em parceria com a Bees Publicidade durante a São Paulo Fashion Week, semana passada. Trabalho envolveu as marcas Osklen, Ellus, Ronaldo Fraga e Juliana Jabour com a criação de camisetas exclusivas sobre temas como alegria, cultura de paz, hospitialidade e limpeza. TOMORRO\\\ BRASIL Depois de palestrar no ABA Summit, semana passada, Jon Bond, da Tomorro\\\, visitou o escritório brasileiro de sua consultoria. Início das operações na capital paulista será nesta segunda (26), sob o comando do executivo Fernando Teixeira.

AMANCIO ORTEGA Com fortuna estimada em US$ 79,6 bilhões, o espanhol, do Grupo Zara, é o homem mais rico do mundo, segundo a Forbes. Tirou liderança de Bill Gates, com US$ 78,1 bilhões

VIDEO ON DEMAND Na América Latina, em plataformas OTT (Over-the-top), como a Netflix, receita com número de usuários deve atingir US$ 1,8 bilhão até 2018, segundo estudo da Dataxis Intelligence

CINEMA Ele deixa as pessoas mais felizes do que outros tipos de mídia, gerando melhores oportunidades de publicidade. Conclusão é de estudo da Esomar apresentado no fim de setembro, em Dublin

CLARO A operadora do grupo mexicano América Móvil ampliou seu prejuízo no Brasil em 21,7% no terceiro trimestre deste ano, em relação ao mesmo período de 2014. Subiu para R$ 1,14 bilhão

MÍDIA PROGRAMÁTICA Ela é apontada como uma das principais causas do aumento de fraudes em métricas publicitárias no ambiente digital, segundo conclusões de pesquisa do IAB nos Estados Unidos

VALE Com a alta do dólar, o prejuízo da mineradora praticamente dobrou no terceiro trimestre deste ano em relação ao mesmo período de 2014. Saltou de R$ 3,4 bilhões para R$ 6,7 bilhões.

São Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 33

Campanhas O comercial “Fora”, criado pela AlmapBBDO, explora a sagacidade do consumidor do Rio para conseguir sua cerveja favorita

Antarctica brinca com jeito do carioca

Fotos: Divulgação

p o r A n a Pa u l a J u n g

ntarctica está no ar com novo filme, criado pela AlmapBBDO. O comercial “Fora” brinca com a sagacidade dos cariocas para conseguirem sua cerveja favorita em qualquer situação. O filme retrata três amigos recém-saídos da praia procurando um lugar para tomar uma “Boa”. Ao se verem dentro de um bar diferente do contexto que esperavam, logo eles dão um jeito descontraído de conseguir o que desejavam. “A Antarctica é uma marca muito ligada ao lifestyle do Rio de Janeiro e procura sempre retratar as diversas facetas do carioca. Esse filme é mais uma forma de mostrar como levar a vida numa boa, além de brincar com a ideia de que existe uma cerveja certa para cada ocasião. E depois da praia, com os amigos reunidos, é um ótimo momento para tomar uma Antarctica”, afirma Maria

Cenas de “Fora”, que mostra três amigos procurando lugar para tomar a “Boa”; filme está sendo veiculado no Rio de Janeiro, Tocantins, Pará, Goiás, Brasília, Maranhão e Piauí

Fernanda de Albuquerque, diretora de marketing da marca. O comercial está sendo veiculado no Rio de Janeiro, Tocantins, Pará, Goiás, Brasília, Maranhão e Piauí. De acordo com a diretora de marketing de Antarctica, o fil-

me está no ar em algumas praças por uma estratégia de portfólio. “Cada marca acaba atuando nas regiões em que tem maior ligação e conexão com o consumidor. Essa ligação define onde faz mais sentido investir para cada

marca. A Antarctica, por exemplo, tem uma ligação profunda com o Rio de Janeiro, que é a nossa principal praça. Por isso, seu lifestyle é tão presente em nossas campanhas”. Assina a criação Daniel Ok-

O BR M VE NO 5 201

senberg e Andre Sallowicz, com direção de criação de Marcelo Nogueira, Benjamin Yung Junior e direção executiva de criação de Bruno Prosperi. A direção geral de criação é de Luiz Sanches. A produção esteve sob a responsabi-

lidade da Prodigo Films, com direção de Caito Ortiz. Trilha, Raw Áudio. “Estamos preparando para muito breve uma nova campanha que terá vários desdobramentos”, adianta Maria Fernanda.

LAZ E IZ B UHAB R T A A BE VIA AB GIS A FLA KIN I A A ES O .BR IAN UCH ET R L M B A U I O S J LU L VEM LÂND A.C OS SSI O N R M E N OEN IA 77 RICA RO IM D L 0 2 IA GR ÂND AME FAE WAK IA A L N A R KA UBH N 3 ALER ROEN A-PA E B G G OL RE TA SO NSE C A S U R TO MO NA W.E W RE TO SI ROET TE W ER RS B U AR KI B D LS RO VAL CHU E S. R

34 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

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São Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 35

cannes lions 2016

Conteúdo passa a ter festival paralelo

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

p o r R a fa e l Va z q u e z

organização do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions anunciou, na semana passada, o lançamento do Lions Entertainment, novo festival que premiará, a partir de 2016, os trabalhos de conteúdo e som na área do entretenimento. Assim como os já conhecidos Lions Health, que premiam campanhas de saúde, e o Lions Innovation, que julga as melhores inovações, o Lions Entertainment terá categorias próprias que vão valorizar plataformas que estão reinventando os hábitos de consumo e marcas que têm criado conteúdos autênticos e engajadores. Para a edição do ano que vem, já estão confirmadas as categorias Entertainment Lions e Entertainment Lions for Music. Segundo o CEO do Lions Festivals, Philip Thomas, o Entertainment Lions vai substituir a atual categoria Branded Content & Entertainment, do Cannes Lions. “A categoria cresceu exponencialmente desde o lançamento, há quatro anos, mas não é nenhum segredo que passamos os últimos dois anos sem um GP em Branded Content & Entertainment”, explica. “Os consumidores estão nos dizendo que o entretenimento é uma imensa parte da indústria e o trabalho precisa ser mais criativo. Sendo assim, tomamos a decisão para refletir isso, valorizar

Giovanni Rivetti, CEO da New Content: “júri será mais especializado”

Para jurado brasileiro, “Sede de Coca”, ação de branded content da JWT, merecia ter conquistado GP

o entretenimento e reexaminar a importância do conteúdo”. A aposta do Festival é que os vencedores sinalizem ao mercado como promover as marcas sem interromper as experiências de entretenimento dos consumidores. “As marcas e agências que ganharem esse prêmio mostrarão o que está por vir no futuro do marketing”, diz Jae Goodman, Chief Creative Officer da CAA Marketing e vencedor do último Grand Prix de Branded Content & Entertainment, em 2012. O Entertainment Lion, uma das categorias do novo Lions Entertainment, cobrirá todos os

Análise

formatos de audiovisual, live experience, gaming e esportes. Já para a avaliar a música, a organização optou por criar um prêmio à parte, o Entertainment Lions for Music, que terá um júri próprio formado por especialistas no tema. “O poder da música para criar experiências de marca memoráveis quando artistas e anunciantes se juntam é um testamento de como entretenimento e propaganda combinam. A introdução do Lions Entertainment é um passo lógico”, diz Russell Wallach, presidente da Live Nation Media & Sponsorship.

Na opinião de Giovanni Rivetti, CEO da New Content que foi jurado de Branded Content & Entertainment no Cannes Lions 2015, a ausência de Grand Prix na categoria nas duas últimas edições do festival foi resultado de uma falta de especialização do júri. “Muito heterogêneo, montado por uma maioria de profissionais de diversas outras especialidades e poucos com efetiva profundidade no tema. Talvez tenha sido justamente essa a maior dificuldade na escolha do Grand Prix – e não a falta de criatividade e excelência dos trabalhos”, comenta.

Para Rivetti, a falta de especialização do júri acabou deixando escapar candidatos fortes para levar o Grand Prix. “Este ano tivemos dois cases que poderiam ter ficado com o GP: o de Coca-Cola, com criação da J.Walter Thompson Brasil, e a campanha integrada de John Lewis, feita pela Adam&Eve/DDB, de Londres”. Ao observar de perto o que ocorreu na sala de júri, Rivetti acredita que a criação do Lions Entertainment é um avanço considerável para o amadurecimento da disciplina. “O Cannes Lions se antecipa a um movimento que deve vir com muita força nos

próximos anos”, diz. “É positivo se pensarmos que vamos, definitivamente, poder focar no que é (e quer ser) branded content, em vez de precisar perder tempo discutindo a diferença do que é branded content e o que é publicidade”, fala. O CEO da New Content também elogia a criação da categoria Entertainment Lions for Music. “Não é novidade que a música é uma das formas mais poderosas de entretenimento e vem sendo usada, mais e mais, como linguagem e universo temático por grandes marcas. Merece esse espaço”, finaliza Rivetti.

Mercado Senac lança curso sobre marcas e conteúdo com debate em São Paulo com a participação da especialista Patricia Weiss

“Branded content está mais evidente” por Bá rbara Barbosa

iscutir os mitos e os segredos do branded content foi a escolha do Centro Universitário Senac para lançar o primeiro curso de pós-graduação do Brasil destinado à disciplina. O evento, quando anunciado, seria no Senac Lapa Scipião, em São Paulo. Com mais adesão do que o esperado, foi transferido para uma unidade maior, o vizinho Senac Lapa Faustolo. Lá, Patrícia Weiss, fundadora da BCMA (Branded Content Marketing Association) South America e curadora do curso lançado, de planejamento estratégico e concepção de branded content, liderou os debates acerca do tema. “O branded content não é um bicho esquisito. Ele se torna cada vez mais evidente no Brasil de várias formas e é preciso saber diferenciar o que de fato é branded content, o que é product placement, merchandinsing e outras disciplinas. Mas, antes de qualquer narrativa, de qualquer

propósito, é fundamental mesmo que a gente tenha uma grande ideia. Se não tiver criatividade, não há um branded content de qualidade”, define Patrícia. Segundo a executiva, 80% dos vídeos que são produzidos no mundo não têm qualidade suficiente para envolver e engajar a audiência. Como exemplo para diferenciar algumas disciplinas da publicidade e o branded contente, ela cita o filme “Naufrágo”, estrelado por Tom Hanks em 2001. “Quando a gente olha, por exemplo, um filme maravilhoso como é “Náufrago”, nós notamos que é uma história sobre um cara que trabalha na Fedex. Sim, a Fedex também investiu no filme. E a gente vê também a marca Wilson, que é mais associada a bolas de tênis do que a bolas de vôlei, naquele momento fazer uma iniciativa muito bem desenhada de product placment. Nesse caso, é só product placement, porque é um filme que acabou tendo um personagem da marca. É um product placement muito bem desen-

Divulgação

Patrícia Weiss: criatividade é tão importante quanto a mensagem

volvido”, diferencia. Patrícia observa, ainda, que no branded content a criatividade é tão importante quanto a mensagem e a distribuição do conteúdo. “Estamos falando de um conteúdo original, relevante. Branded content precisa ser relevante e in-

teressar a audiência: ele pode informar ou só entreter”, explica. “É algo que deve criar um valor na vida das pessoas a partir do que é relevante para elas e do propósito da marca, mas sem ser intrusivo e interruptivo. Não tem como o branded content ser interruptivo.

Se ele interrompe, é outra disciplina”, defende. Segundo a organização da pós-graduação, outros eventos para discutir o branded content já estão programados. Nessa primeira edição, a discussão contou também com participação de Daniela Cachich, VP de marketing da Heineken; e Thiago Cesar Silva, gerente de planejamento, conteúdo e digital do Marketing Institucional do Itaú; em painel que abordou a importância do branded content para as marcas. Em um segundo painel, a atividade foi discutida sob o ponto de vista dos criativos e reuniu João Caetano Brasil, diretor de criação da Leo Burnett Tailor Made; Marcelo Nogueira, diretor de criação da AlmapBBDO; e Fabio Pinheiro, diretor de criação da Hungry Man e sócio da Hungry Man Projects. Representando os anunciantes, Daniela e Silva apresentaram cases envolvendo branded content que tiveram uma repercussão positiva para as marcas.

Ela mostrou a concepção do minidocumentário Beco das Garrafas, lançado pela Heineken neste ano após a revitalização dos bares Bottle’s e Little Club, que nos anos 1950 eram famosos ponto de encontro no Beco das Garrafas – apelido dado à Rua Duvivier, que reunia vários estabelecimentos e movimentava a vida noturna do Rio de Janeiro. Já Silva destacou o curta-metragem do Itaú para o Dia dos Pais deste ano, “Pai por Gustavo Kuerten”, no qual o ex-tenista aparece chorando ao lembrar do próprio pai, Aldo Kuerten, que morreu quando o filho tinha oito anos. Do lado dos criativos, os cases “Os últimos desejos da Kombi”, desenvolvido pela AlmapBBDO para a Volkswagen; “Speaking Exchange”, da FCB Brasil com produção da Hungry Man para a CNA; e “Vem Pra Rua”, da LBTM para a Fiat; foram lembrados. As aulas do curso “Planejamento estratégico e concepção de branded content” vão ter início em março de 2016.

36 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

prêmio contribuição profissional 2015

APP entrega troféu Garra do Galo

Fotos: Marçal Neto e Divulgação

Ênio Vergeiro, presidente da APP, e Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência

Carlos Righ, da Cia. de Cinema, é o Profissional de Criação de 2015

p o r M a r i a n a Zi r o n d i

19ª edição do Prêmio Contribuição Profissional, promovida pela APP (Associação dos Profissionais de Propaganda) entregou o troféu Garra do Galo, na noite da última quinta-feira (22), aos vencedores de 12 categorias. O evento foi realizado em São Paulo. Neste ano, Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, que edita as revistas Propaganda e Marketing e o jornal propmark, recebeu o Prêmio Especial Contribuição Histórica. Na categoria Profissional de Imprensa Especializada, Alexandre (Alê) Oliveira, fotógrafo do propmark, conquistou o prêmio pela primeira vez. Segundo Ênio Vergeiro, presidente da APP, os apoiadores são os responsáveis pela APP atingir os seus propósitos. “Hoje é um dia importante, porque homenageamos os profissionais que fazem a diferença e se preocupam, todos os dias, em ter um mercado melhor. Com certeza, a propaganda está muito melhor do que quando começamos e espero que continue melhorando. Este é o momento que estamos vivendo o agora e queremos elevar o nosso mercado de forma saudável”, disse Vergeiro. Paulo Gregoraci, vice-charman e CCO da W/McCann, foi um dos premiados, levando o troféu Profissional Dirigente de Agência. Segundo ele, dos vários prêmios importantes que recebeu em sua carreria, o de 1993 foi o primeiro, “aquele que a gente nunca esquece”, parafraseando seu sócio e amigo Washington Olivetto. “Mais de 20 anos depois, recebo um outro importante reconhecimento. A sensação parece a de 1993, com alegria de estar aqui, cercado de tantos amigos, aos 60 anos de idade”, afirma Gregoraci.

Gustavo Leme (Fox Brasil) com o troféu Profissional de Veículo

Eduardo Tracanella subiu ao palco com sua filha Maria como vencedor em Profissional de Anunciante

Paulo Fernando Chueiri, da APP, foi o profissional homenageado por sua contribuição ao mercado

Emocionado com a homenagem do amigo, Antonio Izidoro Filho, um dos diretores da APP, entregou o troféu a Gregoraci e ressaltou sua atuação no mercado. “Agradeço a esse profissional, que honra a propaganda brasileira. Feliz daquele que é seu sócio na vida, profissionalmente, que o tem como irmão. Ele é um exemplo para todos os brasileiros”. Reconhecido como Profissional de Anunciante, Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú, subiu ao palco para receber seu Garra do Galo e ressaltou a importância das pessoas. “O nosso mercado não exis-

te sem as empresas e as pessoas. Contribuição tem a ver com gratidão. Para a gente contribuir, precisamos ter pessoas com a gente que nos apoiam, nos ajudam, que nos inspiram”, declarou. Ferrentini comemorou, em 2015, os 50 anos do propmark, do qual é fundador. Ele reafirmou o seu agradecimento à APP. “Agradeço ao Ênio, figura maravilhosa a quem todos aprendem facilmente a admirar. Ele tem todas as qualidades de grande amigo, pai, presidente e ser humano. Agradeço à diretoria toda, ao júri que escolheu esses premiados nesta noite”.

O troféu Garra do Galo premia os publicitários que promoveram ou realizaram ações que valorizaram a profissionalização das atividades da indústria da comunicação e também tenham apresentado ideias inovadoras que beneficiem a atividade do setor neste ano. Paulo Fernando Chueiri, que faz parte do Conselho Fiscal da APP, também foi homenageado por contribuir com o crescimento da entidade como símbolo de apoio ao setor publicitário. O evento teve o patrocínio do propmark, Globo, Abril, Folha e ESPM.

Igor Puga (DM9DDB), o Profissional de Especialização Digital

São Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 37

prêmio contribuição profissional 2015

Vencedores homenageiam famílias

Fotos: Marçal Neto/Divulgação

a festa de entrega dos troféus Garra do Galo, semana passada, em São Paulo, os premiados agradeceram as equipes, os amigos e, principalmente, a família. Armando Ferrentini, diretor-presidente da Editora Referência, homenageado com Prêmio Especial Contribuição Histórica, por exemplo, exaltou sua origem. “Não posso deixar de agradecer aos meus pais, que me deram à vida e souberam me encaminhar para ela”. Ele ainda afirmou sua ligação com o mercado publicitário. “Todos aqui demonstraram claramente que a propaganda, a atividade publicitária, que hoje tem muitas disciplinas, é, realmente, uma grande família. Os meus 50 anos de experiência nessa atividade, me conferem essa autoridade de fazer essa afirmação”. A união e a família também foram valorizadas. “E, se a propaganda é uma grande família, a APP é a parte mais alegre e que melhor representa essa grande união. Vimos o que significa para cada um o agradecimento à família, o reconhecimento caloroso e justo, traduzindo a alegria e a disposição que há nessa atividade tão fascinante”.

Alceu Gandini (APP) entrega para Celina Esteves (Africa): Profissional de Atendimento

Spartaco Puccia (APP Londrina) recebeu o troféu Destaque Regional

Alê Oliveira e o filho celebram o prêmio de Imprensa Especializada

José Maurício Pires Alves homenageia o Profissional de Planejamento, Paulo Zoega

Luís Ritton (Lew’Lara\TBWA) com os filhos e o troféu Profissional de Mídia, com Antonio Toledano

Paulo Gomes homenageia Pedro Martins Silva, do IVC

Antonio Isidoro e Paulo Gregoraci, com troféu o Garra do Galo

SÓ UMA PARCERIA DE EXPERTS PODE TRAZER GRANDES RESULTADOS. PARABÉNS À EQUIPE MERCEDES AMG PETRONAS DE FÓRMULA 1. É com muito orgulho que nós da Átomo comemoramos ao lado da PETRONAS a conquista do Bicampeonato Mundial de Construtores 2015. Parceiros desde 2013, saímos na frente apresentando a PETRONAS como uma marca global ao público brasileiro. Em 2014, sua linha de produtos passou a ser conhecida com uma campanha, onde a grande jogada de craque foi ter a sua presença na Copa do Mundo no Brasil. E em 2015, está presente no patrocínio das Olimpíadas com a Rede Bandeirantes de Rádio, além de levar sua marca para a América Latina. Garantir o aumento de market share e lembrança de marca são resultados que tambêm nos orgulham. É isso que dá juntar experts. Av. Prof. Fonseca Rodrigues, 899 Alto de Pinheiros +55 11 3024 2560 www.atomocom.com.br

f3 agência/Estadão

38 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

SUA MARCA E VOCÊ NÃO PODEM FICAR DE FORA DO MAIOR ENCONTRO DO AGRONEGÓCIO JÁ REALIZADO NO BRASIL 26 DE NOVEMBRO DE 2015, DAS 8H30 ÀS 16H • GRAND HYATT SÃO PAULO Os maiores nomes do setor irão debater temas de grande relevância no mercado: Brasil: O celeiro do mundo | Desafios da logística | A tecnologia no campo | Campo e Indústria

Alan Bojanic

Representante da FAO no Brasil

Gustavo Grobocopatel

Presidente do Grupo Los Grobo

Rafael Villarroel

Diretor de Operações de Negócios Brasil da Bayer CropScience

Alexandre Corrêa Abreu

Blu Putnam

Ivair Gontijo

José Vicente Caixeta Filho

Presidente do Banco do Brasil

Engenheiro de Sistemas do JPL / NASA

Economista Chefe da Bolsa de Chicago (CME)

Professor Titular da Escola Superior de Agricultura "Luiz de Queiroz" (ESALQ) / USP

Raul Padilla

Robi Stark

Presidente e CEO Bunge Brasil

CEO da Sensilize Israel

Carlos Fávaro Vice Governador de Mato Grosso

Luiz Stábile

Diretor de Agropecuária da BRF

Decio Zylbersztajn

Professor Titular da Universidade de São Paulo

Marcos Lutz CEO Cosan

Rubens Ometto

Presidente do Conselho da Cosan

Fernando Antônio Simões

Diretor Presidente da JSL

Paulo Herrmann

Presidente da John Deere Brasil

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São Paulo, 26 de outubro de 2015 - jornal propaganda & mar k eting 39

29º prêmio veículos de comunicação

INTERVALOINTERV Fotos: Divulgação

Academia define finalistas

29º Prêmio Veículos de Comunicação, realizado pela Revista Propaganda, da Editora Referência (que também edita o propmark e a Revista Marketing), chega a sua 29ª edição com a divulgação dos finalistas em 28 categorias (veja tabela abaixo), referentes ao ano de 2015. A premiação é um reconhecimento aos veículos que mais se destacaram no período.

Para eleger os finalistas, são consultados os profissionais de mídia das principais agências de publicidade brasileiras. Esses profissionais recebem uma lista com as categorias e indicam espontaneamente os veículos que mais se destacaram no ano, em cada uma delas. O júri, formado pelos integrantes da Academia Brasileira de Marketing, vai se reunir no próximo dia 5 para escolher os vencedores.

OS INDICADOS Categoria

empresa

Categoria

Band

Jornal de Economia

Record

TV Regional

Rádio AM

Fox

Jornal Popular

Agora São Paulo

TV RBS

Jornal A Tribuna (ES)

TV Vanguarda

Jornal Regional

Jornal de Assuntos Gerais

Revista de Negócios

Correio Popular (Campinas)

Revista Customizada

Época Negócios

MIT Cidade (Shopping Cidade Jardim)

Casa Vogue

Metro

Rolling Stone

89 FM

Revista de Assuntos Gerais

Revista Jovem

SporTV

Ótima

Rádio Capital

Destak

Veículo de Esportes

Gol

Casa e Jardim

Jornal Gratuito

ESPN Brasil

Mídia Out Of Home

JCDecaux

UOL Web Portal

Veja.com Exame.com

Metrô News

Billboard Brasil

Folha Online

Veja

Caras

Facebook

Época

Revista Celebridades

Revista JP

Depois de mudar de nome – de Schin Refri para Viva Schin –, o principal refrigerante da Brasil Kirin tem dois novos filmes para reforçar o posicionamento da marca, sob o conceito “Viva Junto, Viva Schin”. A criação é da Leo Burnett Tailor Made.

Globo.com R7

WebSite Veículo de Comunicação

Trip

A F/Nazca S&S criou projeto colaborativo no Instagram para a Miami Ad School/ESPM. O perfil “Double Tap Ads”, que estreou semana passada na rede social, apresenta imagens gráficas inacabadas (foto) que precisam receber um like para se completarem. O projeto conta com a colaboração dos alunos da escola para alimentar o perfil com outras imagens que só assumirão seu formato final quando receberem um toque duplo do usuário.

Elemídia

Casa Claudia Revista Decoração

empresa

Esporte Interativo

Gazeta do Povo (PR)

Globo AM

Categoria

Forbes Brasil

TV Bahia

Jovem Pan FM

Rádio Regional

Extra

Gloob

Band AM

Rádio FM

Caderno Economia & Negócios do Estado Caderno de Economia do Jornal O Globo

empresa Exame

Super Notícia (MG)

Multishow Tv por Assinatura

Categoria

Valor Econômico

TV Globo TV Aberta

empresa

Web Serviços

BandNews FM

Poder

Contigo!

OLX

Jovem Pan Vitória (ES)

Super Varejo

Rede Globo 50 anos

Rádio Gaúcha (RS)

Revista Masculina

VIP

Rádio Itatiaia (MG)

Men’s Health

O Estado de S.Paulo

Claudia

Folha de S.Paulo O Globo

Revista Feminina

Glamour Estilo

Revista Segmentada

Revista Mercado de Luxo

Casa e Comida

Destaque do ano

Band (MasterChef)

Globo Rural

Estadão 140 anos

Vogue Brasil

Das Auto. Magazine

Versatille Top Magazine

Lançamento do ano

SBT em Revista Auto Fácil

Pomarola ganhou campanha assinada pela J.Walter Thompson, que conquistou a conta recentemente. A ação começou a ser veiculada no intervalo do programa “Masterchef Junior”, da TV Bandeirantes, e usa esquetes, como uma série de TV, para mostrar em diversas situações o que diz a própria assinatura da comunicação: “Pomarola. Com você, dá molho” (foto). O produto tem novo direcionamento, que foi definido após pesquisa conduzida pela agência. O estudo identificou que as consumidoras reclamavam de que um molho ruim estragava o prato, mas que usando Pomarola a receita estava garantida. A campanha conta com sete filmes.

Agências Paulo Henrique Gomes lidera criação; Schin está entre as marcas que já atendeu

Mood tem novo sócio e VP Divulgação

Mood tem um novo sócio e vice-presidente de criação: Paulo Henrique Gomes, conhecido no mercado como PH. Segundo a agência, a ideia é que ele comande a criação e fortaleça as lideranças da empresa, ao lado de Augusto Cruz Neto (sócio e presidente), Celina Cunha (sócia e diretora de operações e eventos), Soraya Segantim (sócia e diretora financeira), Daniel Rios (sócio e diretor-geral de planejamento), Fabio Meneghati (diretor-geral de atendimento) e Eduardo Lellis (head de mídia). PH é o responsável pelo filme “Caveirinhas”, da Schin, que fez parte dos três anos da campanha “Cervejão”, da qual ele também esteve à frente, primeiro na Euro (atual Havas Worldwide), depois na Leo Burnett Tailor Made. É dele também a criação da campanha “Letras”, da Fiat, alertando sobre riscos de acidente com uso de telefone celular ao volante. Augusto Cruz Neto afirma que conhece PH há bastante tem-

Paulo Henrique Gomes (PH) e Augusto Cruz Neto: parceria antiga

po e sempre gostou da maneira como ele lidera a criação. “Mais do que isso, sempre o enxerguei como um criativo que entende o negócio do cliente, o que vai de encontro ao que acreditamos na Mood”. “Trabalhei com a Schin, o Augusto com a Devassa, ambas

da mesma cervejaria. Não tinha como não acompanharmos o trabalho um do outro. Daí também nasceu nossa amizade e a vontade de atuarmos em conjunto. Essa oportunidade veio na hora certa”, afirma PH. Antes da Mood, PH ocupou a presidência da White Propa-

ganda por um ano e meio, coordenando projetos para Ferrero, Sabesp, Sebrae, DeMillus e Skechers. A White volta a ser presidida pelo fundador da agência, o publicitário Maurício Queiroz, que estava coordenando projetos espeiciais da White durante a gestão de PH.

A ABP (Associação Brasileira de Propaganda) não terá este ano as tradicionais premiações – o Festival da ABP, Destaque Profissional e Prêmio Comunicação. Um dos motivos apresentados pela entidade, que vai completar 80 anos em 2017, é a crise econômica que o país atravessa. A ABP afirma também que vai repensar a sua atuação dentro do negócio da propaganda e o Prêmio Destaques do Ano será realizado no primeiro trimestre de 2016, mas com outro formato e categorias atualizadas. “É preciso revisitar a entidade para ganharmos cada vez mais relevância, principalmente, para as novas gerações”, diz Álvaro Rodrigues (foto), presidente da associação, acrescentando: “A ABP vai abraçar a economia criativa como tema e como norte de suas ações”. Uma das iniciativas para começar a mudança é a promoção de debates e encontros com expoentes de diversas disciplinas para discutir e aperfeiçoar os profissionais da área. “A ABP não quer ser só vista como uma entidade que premia, mas aquela que está atrás de conteúdo e conhecimento para melhorar e capacitar mais os publicitários e, consequentemente, o nosso negócio”.

saibamais@adstream.com

adstream.com

40 j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

SE CONVERSAR COM UM EMPREENDEDOR JÁ MUDA SUA FORMA DE VER OS NEGÓCIOS, IMAGINE SE REUNIR COM VÁRIOS

Patrocínio:

Apoio:

Participação Especial:

articipação:

São Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g 41

VEM AÍ O EVENTO QUE VAI ABRIR SEUS OLHOS PARA O EMPREENDEDORISMO. O FÓRUM DE EMPREENDEDORES, promovido pelo LIDE, reúne líderes nacionais e internacionais para debater ideias e experiências que estão ajudando na economia do país. Além de palestras, acontecerá a entrega do PRÊMIO LIDE EMPREENDEDORISMO: um reconhecimento para aqueles que, com talento e ousadia, fazem das suas empresas referências de sucesso. Quem é líder, participa.

Colaboração:

Mídia Partners:

Fornecedores Oficiais:

42 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São Paulo, 26 de outubro de 2015

entre aspas

É hora de voltar à simplicidade André Pasquali* andre.pasquali@rappbrasil.com.br

Superstock/Other Images

“Nunca antes na história da humanidade foi tão fácil e tão rápido conseguir informação, qualquer que seja ela. E mais: nunca foi tão fácil conseguir tanta informação sobre tudo. Isso tudo, claro, graças à internet. Hoje, seria impensável acreditar no tempo que a carta de Pero Vaz de Caminha, anunciando o descobrimento do Brasil, levou para chegar às mãos do rei D. Manuel I, de Portugal.

nhecimento, útil, vantagem competitiva? Ou seja, o que fazer com tantos dados disponíveis na internet? A comunicação deu uma resposta para isso, com a utilização criativa de uma informação, transformando dados em conhecimento sobre um assunto, marca, público, mercado e desenvolvendo uma solução, um conceito, uma linha criativa.

Hoje, qualquer acontecimento, em praticamente qualquer lugar do mundo, pode ser visto, ouvido ou lido em questão de minutos, poucos minutos, praticamente real time. Está aí o Big Data – termo cunhado para descrever o crescimento, a disponibilidade e o uso exponencial de informações estruturadas e não estruturadas. A título de curiosidade, a busca pelo termo devolve quase 700 milhões de resultados.

Creative data é uma tendência, ajuda a vender de forma mais eficiente e leva em conta os vários interesses e comportamentos de uma mesma pessoa, esteja ela onde estiver. Na verdade, o creative data atinge, por exemplo, os aficionados por carros não só nos canais mais óbvios, mas em outros, muitos outros, pois as pessoas são assim, têm múltiplos interesses.

E o que fazer com tanta informação? Como torná-la co-

Outro aspecto para o qual a comunicação precisa dar atenção é a internet das coisas, que vai literalmente per-

mitir a coisas como geladeiras, aparelhos de televisão, carros e wearables falar com as pessoas ou fazer coisas por elas. Isto, claro, representará outro enorme acúmulo de dados e, desta vez, de forma ainda mais detalhada, muito, muito pessoal. Basta pensar na possibilidade de que uma geladeira possa, além de informar e acessar o site do supermercado para comprar o que está faltando, avisar o consumidor, por exemplo, que determinados produtos – inclusos em sua lista de compras – contêm muito açúcar, sal ou gorduras. E por falar nisso, mais do que nunca, a integração entre tecnologia e saúde será cada vez mais útil e essencial na prevenção de doenças, próteses 3D, facilidade de acesso a informações dos pacientes e telemedicina. São inúmeras as iniciativas nesta área e, pensando por esse lado, afinal de contas a geladeira que informa que tais alimentos podem não ser tão saudáveis será apenas um detalhe.

O Canal Brasil lançou na semana passada, em São Paulo, a sua cerveja (foto). Além de marcar presença na 39ª Mostra Internacional de Cinema de São Paulo com 16 coproduções, ela foi apresentada na abertura do festival, na última quarta-feira (21). Para a ocasião, o canal fez uma edição limitada – com arte do rótulo assinada pela Loja Comunicação. Foram 2.500 garrafas de 600 ml da cerveja do tipo Lager Bohemian Pilsener. A ideia é que a bebida circule em outros festivais de cinema nos próximos meses para esquentar as comemorações de 2016, quando o Canal Brasil faz 18 anos. A área de Comercialização de Mídias Digitais da Globo lançou sua nova campanha de posicionamento focada no mercado publicitário. Criada pela Comunicação da Globo, a ação, integrada e multitela, conta com filmes e anúncios que convidam o mercado para discussão e cocriação de oportunidades em todas as plataformas da Globo. “Quando começamos a trabalhar na construção da Comercialização de Mídias Digitais da Globo, o desafio era

Divulgação

INTERVALOINTERVALOINTERVALOINTE criar uma área que tivesse flexibilidade, agilidade, conteúdo e tecnologia para atender, complemente, as demandas de um mercado cada vez mais digital. Após a realização de centenas de projetos de sucesso, podemos dizer que estamos no caminho certo”, explica Eduardo Becker, diretor da área de Comercialização de Mídias Digitais da Globo. Os filmes da campanha destacam a força do conteúdo Globo. Para isso, Ana Maria Braga e Cléber Machado foram escalados como protagonistas dos materiais que serão veiculados com exclusividade na web, em mídia pre-roll. Já os anúncios deixam claro o interesse da área em desenvolver ideias e cases inéditos e surpreendentes em parceria com agências e anunciantes. A assinatura “Solução com Conteúdo” está presente em todos os materiais. A campanha teve direção de criação de Sergio Valente, Mariana Sá e Leandro Castilho, com criação de Leandro Castilho, Marcos Piccinini, Andre Paiva e Fabio Leão. Assina a produção a Yes Filmes, com direção de Caio Abreia e produção executiva de Felipe Rodrigues. A trilha é da Cream Studio.

Todos esses fatos, inevitavelmente, acabam por nos fazer refletir sobre privacidade e saturação. A primeira delas, sinto dizer, praticamente não existe mais e, a cada dia que passa, fica mais e mais difícil de conseguir. Quanto à saturação, quem de nós já não teve vontade de simplesmente ‘apagar’ da memória informações absolutamente irrelevantes às quais somos expostos a cada minuto? Estamos vivendo uma verdadeira overdose de informação. É um bombardeio. Tanto isso é verdade que já está se criando uma contracultura de desconexão. O que se busca hoje é um pouco mais de simplicidade. As pessoas preferem marcas que simplifiquem as suas escolhas. Precisamos redescobrir isso a cada dia!” *Sócio e VP de planejamento e criação da Rapp Brasil

RODA VIVA

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Honey Bunny Films fez contratações para a sua equipe de atendimento, produção e digital. Chegam para o atendimento Gabi Bittencourt, que trabalhou na Produtora Associados e na Film Planet, e Silvia Calza, mais conhecida como Tuta, com passagens pela TV Cultura e Zeppelin, onde coordenava a finalização de produções de televisão com trabalhos para Fox. A produção será coordenada por Amanda Rossi, que veio da Produtora Associados. E dando assistência a ela estão Aninha Alegretti, que atuou na Academia de Filmes e TV Cultura, e Flavia Porto (ex-Buriti Filmes, Conspiração, Vetor e Associados). A comunicação digital da produtora tem novidade, com a atuação de Mariane Corredoira, que também estava na Zeppelin. Na foto, sentadas, da esq. para a dir., Amanda e Gabi Bittencourt. Em pé, Mariane, Aninha, Flavia e Tuta.

Sandro Rosa (foto) é o novo diretor de criação da Publicis. Ex-AlmapBBDO, ele integra agora a equipe comandada por Kevin Zung e trabalha com marcas como P&G e Heineken. Diretor de arte por formação, Sandro Rosa tem passagens também pela AgênciaClick Isobar, F/Nazca S&S, Africa e DM9DDB. Seu portfólio tem trabalhos para anunciantes como Volkswagen, Visa, Havaianas, Audi, Gillette, Brahma, Skol, Bohemia, Antarctica e Itaú. Premiado nos principais festivais de criação do mundo – entre eles, Cannes Lions, One Show, D&AD, Webby Awards, Clio, New York Festivals e London International Advertising Awards –, Sandro foi cofundador do chat de tradução simultânea iBabel.me e já teve ilustração publicada no livro “Things I Have Learned in My Life So Far”, do designer austríaco Stefan Sagmeister, sócio da empresa nova-iorquina Sagmeister & Walsh.

São Paulo, 26 de outubro de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g 43

A CO N T R I B U I Ç Ã O D A M Í D I A PA R A A CO N S T R U Ç Ã O D A F O R Ç A D A S M A R C A S E A AT I VA Ç Ã O D E N E G Ó C I O S . 08:00 – Abertura do Credenciamento Welcome Coffee 08:45/09:00 – Abertura Orlando Marques - Presidente Nacional da ABAP 09:15/09:45 – Sessão 1 As lições de Austin, Cannes e Orlando em 2015 Por Orlando Marques e Rafael Sampaio 09:45/11:15 – Sessão 2 O inesperado triunfo da televisão na era digital Por Michael Wolff, jornalista e autor de vários best-sellers globais sobre meios de comunicação. Coffee Break - Oferecimento da RBS 11:45/13:15 – Sessão 3 Painel com três presidentes de empresas anunciantes sobre a relevância das mídias de massa para as marcas - reputação e resultados Moderado por William Waack e com a participação de Wesley Batista, CEO Global da JBS, Márcio Utsch, CEO da Alpargatas, e Luiz Eduardo Falco, diretor presidente da CVC. Almoço - Oferecimento do SBT 14:45/16:00 – Sessão 4 Mídia de conteúdo – As novas e múltiplas fronteiras da mídia impressa Painel moderado por Ricardo Gandour, diretor de conteúdo do Grupo Estado, e integrado por Carlos Lindenberg Neto, presidente da ANJ - Associação Nacional de Jornais e diretor geral da Rede Gazeta; Frederic Kachar, presidente da ANER - Associação Nacional dos Editores de Revistas e diretor geral da Infoglobo e da Editora Globo; e Pedro Silva, presidente executivo do IVC - Instituto Verificador de Comunicação. Coffee Break - Oferecimento da Globosat 16:30/17:15 – Sessão 5 Sem precisão das informações de audiência, não há qualidade de planejamento e compra de mídia Por George Ivie, CEO do MRC – Media Rating Council, a entidade que há mais de 50 anos reconhece e avaliza a qualidade e precisão das pesquisas de audiência e mídia nos Estados Unidos. 17:15/18:00 – Sessão 6 As mídias de massa e a força das marcas Por Graziela Di Giorgi, CEO do Grupo Consultores Brasil Apresentação de estudo inédito desenvolvido pelo Grupo Consultores mostrando a conexão entre as marcas mais valiosas e o constante emprego das mídias de massa.

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PA T R O C Í N I O

APOIO

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sul online

Palestra Professores analisam momento

ESPM debate crise política no Brasil

Anunciantes Profissionalização é desafio

Ana Paula Jung Divulgação

Divulgação

Apas realiza 20º Troféu Ponto Extra

Antecipação

Leonardo Trevisan, Cristina de Mello e José Francisco Queiroz

ESPM realizou, em São Paulo, o debate “Brasil: da euforia à depressão, onde fica a razão?”, na quarta-feira (14). José Francisco Queiroz, VP de marketing e comunicação da ESPM; Cristina Helena Pinto de Mello, doutora em economia e professora da ESPM; e Leonardo Trevisan, doutor em ciência política e professor da ESPM; foram os participantes do evento, que contou com a mediação de Mario Rene, coordenador do curso de graduação em ciências sociais e do consumo. “O Brasil não merece estar na situação que se encontra. Já passamos por diversas crises, algumas até piores do que esta, e queremos levantar uma discussão acerca do que pode ser feito”. Foi com estas palavras que Rene abriu o debate. Para Cristina, a situação é preocupante, mas não se trata de um fenômeno brasileiro. “Washington discute, todos os dias, o problema da desindustrialização que afetou o país. Passamos por situação semelhante aqui, mas não se debate isso”. Cristina destacou ainda a queda da China e o desemprego da Espanha, além de trazer um panorama completo sobre a situação econômica brasileira, que levou o país à situação em que se encontra hoje. Segundo ela, o que era necessário fazer

para recuperar a economia do país foi feito. “Trata-se de uma situação delicada, pois há não muito mais o que fazer neste sentido”. Abordando mais a situação política, Trevisan falou que as turbulências sempre existiram, a diferença são os árbitros chamados para gerir estes conflitos. “Antigamente, os árbitros eram os militares. A partir do fim do governo Sarney, isso mudou, transferindo esse poder para a Constituinte de 1988. As instituições do Brasil – Executiva, Legislativa e Judiciária – tomavam as decisões pelo país”, explicou. Trevisan ainda destacou a imprensa, que, a partir de certo momento, ganhou muito poder, assumindo o papel de cobrar os políticos, tornando-se, desta forma, o mais novo árbitro do Brasil. “A imprensa é hoje o vigia de tudo o que ocorre”, destaca. Com mais de 50 anos de experiência em comunicação, Queiroz destacou o importante papel do marketing na crise atual. “Quem estiver apenas preocupado com a crise e esquecer do consumidor, o perderá para o concorrente, pois ele mudará para quem se preocupa com ele. Portanto, este o momento do marketing das companhias investirem e se aproximarem dos seus clientes e consumidores”.

RODA VIVA

PROGRAMA RECLAME ONDE A PROPAGANDA ACONTECE

Fernando Rodrigues

Maria Eugênia Rocha

Diretor de Marketing Diretor executivo de e Vendas da divisão Marketing e Venda da Gerente de de chocolates Multiplus Marketing Executiva da Mars da JBS - Friboi

NO RÁ

DIO

Apresentação

BETH FURTADO COLUNISTAS

Tatiana Ferrentini

Vini Karan Lula Ruy Carlos Vieira Lindenberg Alvarez Ferreirinha Novas

Paula Rizzo

Menos patrocínio Este ano, a Semana ARP vai ser realizada em novo endereço, na Casa Destemperados, no bairro Moinhos de Vento, de 16 a 20 de novembro. A decisão de concentrar palestras e workshops em um só local foi tomada devido às dificuldades em captar o valor total de patrocínio necessário para a realização do evento.

Orçamento No ano passado, por exemplo, segundo Fábio Bernardi, o orçamento fechou em cerca de R$ 800 mil. Já nesta edição deve ficar em, no máximo, R$ 600 mil. As intervenções urbanas também foram cortadas. “Em vez de realizarmos uma Semana que se espalha pelo bairro, vamos fazer um evento totalmente integrado”, conta.

Criative-se O tema escolhido para este ano é “CRI-ative-SE”. “Pensamos nesta temática para sugerir criatividade e inovação em meio à crise”, explica Bernardi. Outra mudança é que o Criarp – Prêmio de Criatividade ARP, que até então era realizado no

primeiro semestre, fará parte da Semana da Comunicação.

Novo ciclo A Global venceu a concorrência entre cinco agências e conseguiu a conta do Shopping Iguatemi Porto Alegre, que era atendido pela DM9Sul. A Global entra como nova parceira estratégica no período desafiador que é a expansão do empreendimento. “É uma conquista muito importante, que traduz o reconhecimento do novo momento da agência e a evolução das entregas criativas. Fizemos um movimento importante com nossa nova marca, novo nome, nova proposta de trabalho e agora estamos começando a ter grandes conquistas”, diz Daniel Skowronsky, sócio-diretor da Global.

Desafio O shopping, segundo Skowronsky, é relevante no mercado gaúcho sob o ponto de vista de anunciante. “Tem volume de trabalho intenso, bastante envolvimento, inteligência de posicionar o shopping neste novo ciclo de expansão”, comenta. propsul@uol.com.br

D iv u lg

aç ão

Fabiano Benedetti: é preciso pesquisar mais o consumidor p or Clau dia Penteado

Apas (Associação Paulista de Supermercados) entrega, nesta quarta-feira (28), a 20ª edição do Troféu Ponto Extra, principal premiação do setor supermercadista. A premiação, que será na Sala São Paulo, escolherá o melhor em 25 categorias, levando em conta três quesitos: votação realizada pelos supermercadistas associados à Apas, avaliação da Nielsen e nota de relacionamento com a associação. Os resultados têm validação da empresa de auditoria BDO. Na avaliação da Nielsen, a empresa é considerada por seu desempenho e ações efetuadas no período de 1º de junho de 2014 a 1º junho de 2015. Já para a votação dos supermercadistas, são acionados mais de 1.260 associados. “O prêmio é relevante porque são nossos associados que avaliam os serviços e o dia a dia dos seus fornecedores. Eles credenciam os que ajudam no desenvolvimento dos negócios. O prêmio fortalece quem tem uma forte parceria ou faz um trabalho relevante no de-

senvolvimento do varejo”, diz Fabiano Benedetti, gerente do departamento de Marketing e Comunicação da Apas. Na mesma noite de destaque serão ainda oferecidas outras três homenagens: História do Supermercadista, Executivo de Vendas do Ano e Executivo do Ano. Segundo Benedetti, o maior desafio da Apas hoje é desenvolver e profissionalizar o setor, fazendo com que as empresas cresçam e tornem o setor mais heterogêneo e relevante. “O setor supermercadista e o varejo empregam mais que qualquer outro setor, mas não têm tanto destaque como outros setores da economia”, observa o executivo. Para ele, o varejo clama por estratégias de marketing mais inovadoras. “É preciso rever conceitos para vender de forma sustentável e pesquisar mais o consumidor para desenvolver ações diferenciadas. O setor deve dar mais espaço aos profissionais de marketing que, mais do que nunca, é essencial. Ele ajuda não só no processo de venda, mas no desenvolvimento da marca, análise e posicionamento estratégico”, afirma.

Mercado “De volta para o futuro” fez 30 anos e data foi explorada por diversas empresas

Tonico Novaes assumiu, na semana passada, a diretoria de novos negócios da MCI Brasil – subsidiária brasileira da empresa de eventos corporativos MCI Group. O primeiro desafio do executivo será a direção-geral da Campus Party Brasil, maior experiência tecnológica do mundo, que ocorrerá entre os dias 26 e 31 de janeiro de 2016, no Anhembi, em São Paulo. Segundo o executivo, o desafio é promover uma Campus ainda mais interativa e conectada. “Queremos criar áreas de conhecimento, aproximando o conteúdo do público presente e tornando o evento mais acessível e democrático”, explica Novaes.

Alexandre Moshe

Fábio Bernardi (foto), presidente da ARP (Associação Riograndense de Propaganda), vai “amputar” a gestão da diretoria atual e antecipar as eleições para o biênio 2016/2017 para 12 de novembro. A posse será durante o Jantar da Propaganda, dentro da Semana ARP da Comunicação. A ideia é que a nova diretoria possa exercer o mandato desde o início do ano e não mais em abril. “Essa mudança permite que os novos diretores consigam trabalhar um ano cheio, uma vez que o cenário para 2016 será tão desafiador quanto o de 2015”, resume. Um dos candidatos será Zeca Honorato, da agência Ama.

Marcio Oliveira

APOIO

DIA 31/10, SÁBADO 20h reapresentação DOMINGO 20h

Marcas relembram filme Fotos: Divulgação

p o r C l a u d i a Pe n t e a d o

oi na última quarta-feira (21), mais precisamente às 16 horas, o momento exato para onde o personagem Marty McFly da trilogia “De volta para o futuro” viajou no tempo, em seu De Lorean turbinado, no filme que foi lançado em 1989 e consagrou o ator Michael J. Fox. A data no futuro distante para onde o personagem precisava viajar era vista como um lugar repleto de coisas tão incríveis quanto carros e skates voadores e até um tênis da Nike que se autoamarrava. Muitas marcas apareceram no filme original e nas suas sequências. Algumas delas – e outras que apenas pegaram carona no tema – decidiram comemorar o dia com algumas ações inusitadas. A Ford criou e veiculou nas redes sociais um vídeo apresentando as possibilidades de um aparelho “Capacitor de Fluxo” que permite viajar no tempo, instalado como opcional nos modelos Ford Fiesta e Focus pela bagatela de US$ 1,2 milhão. A Universal Studios, que lançou a trilogia, veiculou vinheta de “Tubarão” – também projeto da Universal – com a suposta versão 19 prevista pelo filme. Já a Nike vem prometendo o lançamento de um tênis que se autoamarra, mas ainda não colocou a novidade no mercado. A Pepsi é uma das marcas que melhor souberam aproveitar a data. Na segunda edição do filme, o anunciante fez uma das ações de product placement mais bem-sucedidas da indústria de refrigerantes, com uma versão fictícia e futurista chamada Pepsi Perfect. No último dia 21, a empresa lançou de verdade uma edição especial limitada da Pepsi Perfect nos Estados Unidos, que não deve ser vendida em outros países, mas os aficionados podem comprar pela internet. Nos EUA, cada garrafinha custa US$ 20,00. Também nos EUA, a Toyota

Ford teve nas redes sociais vídeo que apresentou possibilidades de aparelho “Capacitor de Fluxo”

Drinkinfinity aproveitou a data para fazer posts temáticos no Twitter e no Facebook

decidiu contratar os dois atores principais da trilogia “De Volta para o Futuro” – Michael J Fox e Christopher Lloyd, que atuava como o “cientista maluco” dos filmes – para anunciar o seu carro movido a hidrogênio. A marca de discos de vinil Mondo lançou as trilhas dos três filmes com 20 minutos inéditos de cada. A marca de roupas The Hundreds aproveitou a data e lançou uma coleção inspirada no look da trilogia.

No Brasil, algumas empresas também aproveitaram a data, que gerou a hashtag #BacktotheFutureDay. O Itaucard lançou uma vinheta nas redes sociais, criação pela Sunset, mostrando o De Lorean aterrissando e anunciando que o futuro chegou, divulgando o aplicativo do Itaucard. A Ducoco e a Drinkinfinity também aproveitaram a data para fazer posts temáticos no Twitter e no Facebook. O Submarino preparou

uma página dedicada à série com descontos especiais para a trilogia em Blu-ray, entre outros produtos, como a miniatura Delorean Back to The Future Time Machine. A Rocket Fuel, empresa global especializada em mídia programática, preparou análise a respeito de quatro tecnologias que apareceram no filme e se concretizaram, além de quatro que o longa não previu, e distribuiu para clientes e parceiros na Europa.

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Folha Top of Mind. O maior prêmio de lembrança de marca do país acaba de chegar à marca dos 25 anos.

O maior prêmio de lembrança de marca do país completa 25 anos. Nenhum outro prêmio do gênero tem uma história com tanta importância para o mercado. Com a competência do Datafolha e a credibilidade da Folha de S.Paulo, o prêmio Folha Top of Mind revela as marcas mais lembradas em todos os Estados brasileiros. Vem aí a edição de 2015. Você vai conhecer as vencedoras, que não saíram da cabeça do consumidor, em mais de 40 categorias. Não perca a transmissão ao vivo da cerimônia de entrega dos prêmios, no dia 26/10, a partir das 20h30, em folha.com.br. A revista especial com os vencedores de 2015 circulará junto com a Folha dia 27/10. Folha Top of Mind. Um prêmio de peso. E de memória.

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quem fez

Cristiane marsola cristiane@propmark.com.br

Dentsu Nissin

DM9DDB/McDonald’s

Título: Diretor; produto: Talharim; direção de criação: Filipe Cuvero; direção de arte: Christian Faria; redação: Maurício Machado; produtora: Cine Cinematográfica; direção de cena: Cris Vida; produtora de áudio: Saxsofunny; aprovação do cliente: Alessandra Tezoto, Kaori Adachi e Patricia Rusilo

Título: Novinhos; produto: Cheddar; VP nacional de criação: Marco Versolato e Aricio Fortes; diretor de criação: Felipe Gall; criação: Gustavo Tasselli, Francis Alan França, Mariana Manso e Ricardo Salgado; produção do filme: TVC – Televisão e Cinema; diretor de cena: JR Júnior; produção de áudio: Satelite Audio; aprovação do cliente: Roberto Gnypek e Guilherme Coe

Fotos: Divulgação

Malvada

Elogios nas redes sociais

A atriz Grazi Massafera estrela o novo filme da Nissin, quer tem a assinatura da Dentsu. Com o conceito “Você nem imagina o quanto é gostoso”, o comercial destaca a praticidade do talharim. No filme, a atriz recebe um convite de um diretor e pede para ser uma vilã. Como ele não aceita imediatamente, ela decide degustar o macarrão sozinha.

Os elogios recebidos dos fãs nas redes sociais pelos lançamentos da linha cheddar do McDonald’s viraram letra de funk. Além do Cheddar McMelt, os clientes agora podem saborear Grand Cheddar McMelt, Super Cheddar Bacon e McFritas Cheddar Bacon. “Oba Cheddar que eu adoro”, “Te comer! Te comer!”, “É de lamber os dedos” e “Ô lá em casa” são algumas das frases usadas na nova versão da música. A DM9DDB assina o filme, exclusivo para os canais digitais da rede de fast food, usando como trilha sonora a mesma música que embala o comercial de TV, criado pela DPZ&T. Desta vez, a letra é inspirada nos comentários dos consumidores na página do Facebook da marca. Em breve, novas versões do comercial serão divulgadas.

Y&R Cervejaria Petrópolis

WMcCann Doriana

Leo Burnett Tailor Made ABTO

Título: Disfarces; produto: Crystal; criação: Pedro Guerra e Kleyton Mourão; produtora do filme: Paranoid; direção de cena: Dulcidio Caldeira; produtora de som: Sonido NaCena; aprovação do cliente: Giulia Faria, Eliana Cassandre, Naiara Brugneroto, Nicole Guibal, Iandra Siqueira e Douglas Silva

Título: Movimento; produto: Nova Doriana; criação: Ricardo Velloso, Sérgio Franco e Ronaldo Ferreira; produtora do filme: Cine Cinematográfica; diretor de cena: Clovis Mello e Cristina Vida; produtora de som: Banda Sonora; aprovação do cliente: Patricia Cattaruzzi, Tannia Fukuda Bruno e Tiago Soares

Título: Like Donation; produto: institucional; diretor-geral de criação: Marcelo Reis; diretor de criação: Alessandro Bernardo e Vinicius Stanzione; diretor de arte: Marco Mattos e Pedro Rosa; redator: Bruno Godinho; aprovação no cliente: Lucio Pacheco e Thiago Quintas Camara

Fantasia

Felicidade

Coração

O filme “Disfarces”, criado pela Y&R para a Crystal, marca o lançamento do conceito “Essa é Top” para o produto da Cervejaria Petrópolis. No filme, todos os frequentadores do bar se disfarçam para atender à descrição do balconista quando o garçom pergunta para quem deve entregar a última Crystal gelada.

A Doriana está lançando o Movimento por um café da manhã melhor. O filme, criado pela WMcCann, lembra a importância da primeira refeição do dia. Ao som de “Pro dia nascer feliz”, são mostradas diversas opções de café: em casa, na padaria, acompanhado ou sozinho. A peça termina com a assinatura: “Nova Doriana. Para o seu dia nascer feliz”.

A Leo Burnett Tailor Made fez um uso diferente do símbolo de curtir do Instagram, na nova campanha que desenvolveu para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos). O coração, que aparece da interação, vira parte da mensagem “Doe o Seu”. A ação conta com a parceria de mais de 30 fotógrafos.

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aba summit 2015

madia

Lucille Ball

Chupa Mc! Chupa Burger King!

A novidade não está no prato. Está no espaço, na forma e no tempo de comer. Pão cortado ao meio, carne moída, compactada e grelhada no recheio, catchup e ou mostarda e ou maionese e ou tudo o mais que a imaginação for capaz. O velho e ou o novo hambúrguer continuam fundamentalmente os mesmos, mas o espaço, a forma e o tempo agora são outros. Mudamos! No mundo velho, o de ontem, a moda era comer depressa na crença de que valia a pena acelerar para aproveitar mais o dia e fazer mais negócios. Quarenta anos depois se chega à conclusão de que não vale. “Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles num pão com gergelim” virou vintage. Volta-se a ele de vez em quando para matar a saudade, mas agora hambúrguer virou prato chique, sofisticado, servido com gosto e arte, e comido vagarosamente por pessoas sentadas em mesas e acompanhado por uma boa cerveja ou taça de vinho. Em paralelo, cresciam e prosperavam as redes de casual dining. Apostando em comer devagar e gostoso e em ambiente acolhedor com os da família de casa e os da família da empresa, apostando em saladas, massas, ribs ou chiken on the barbie... Rapidamente pegaram carona, aderiram à onda dos hambúrgueres gourmet e hoje voam baixo com os The Outbacker Burger, The Mad Max, Cowboy Burger, Big Apple Burger e muitos outros mais. Outback, Applebees, Abbraccio, Red Lobster, PF Chang’s, Cheesecake Factory, Olive Garden, Madero não nasceram para, mas contabilizam parcela expressiva de suas receitas na onda do hambúrgueres gourmet. Único representante expressivo e genuinamente brasileiro na parada, o Madero, originário de Curitiba, hoje com 50 restaurantes no Brasil e mais 35 novas unidades – nos planos – até o fim de 2016, com um lucro operacional de R$ 45 milhões, atribui a adesão aos hambúrgueres gourmet o condimento que faltava para acelerar sua decolagem. Junior Durski, o senhor Madero, nasceu em Prudentópolis. Filho de quituteira e churrasqueiro, trabalhou como madeireiro durante 15 anos em Rondônia, mas, a partir de 1999, transformou sua paixão por gastronomia em negócio. Começou com o Durski – comida polonesa –, abriu outros cinco restaurantes e, até 2005, só perdeu dinheiro. Mas ganhou experiência. Até o dia que descobriu o casual dining, lançou o Madero e, em plena decolagem, decidiu agregar ao cardápio a onda dos hambúrgueres gourmet. De lá para cá, só faz crescer. Chora Mc, chora Burger King! Choram todos os que apostaram exclusivamente no fast e negligenciaram no food. Um dia as pessoas iriam redescobrir valores básicos e essenciais de uma vida com um mínimo de qualidade. Em que comer bem, gostoso, em lugar bonito e devagar, personalizando a comida ao gosto, libertando-se de receitas rígidas e inflexíveis em benefício da rapidez, prevalece. Definitivamente não fomos condenados a comer Big Mac, Coke e french fries até o final de nossos dias. Thanks, God!

famadia@mmmkt.com.br

Patrocínio

Globo quer emocionar

Renato Suzuki/ Divulgação

por Vinícius Novaes

s Jogos Olímpicos do ano que vem ganharam destaque no ABA Summit, encontro realizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em São Paulo, na semana passada. Renato Ribeiro, repórter especial da Rede Globo e responsável pelo planejamento da cobertura da Rio 2016, comandou a apresentação do projeto olímpico da emissora, que tem como mote “Somos todos olímpicos”. O jornalista contou que serão, ao todo, 160 horas de programação voltada exclusivamente para o evento esportivo – desse total, 110 horas serão ao vivo –, o que dá uma média de nove horas por dias. As Olimpíadas terão duração de 17 dias. “Nosso objetivo é emocionar e, para isso, é preciso informar”, contou. Ainda de acordo com ele, serão 2 mil pessoas envolvidas com a transmissão desse que é o considerado o maior evento esportivo do mundo. “Quando não estivermos ao vivo na televisão, estaremos transmitindo alguns jogos pela internet”, afirmou. Renato Ribeiro comparou os Jogos Olímpicos com a Copa da Mundo. “No mundial de futebol, cada delegação tem 23 atletas, enquanto nas Olimpíadas cada país possui 450 atletas, o que faz ser uma delegação democrática, pois tem negro, branco, homens, mulheres”, disse. O revezamento da tocha olímpica também será um marco na transmissão da emissora. O evento vai reunir milhares de pessoas por diversas cidades do Brasil. “O revezamento da tocha é muito importante porque é uma forma de nacionalizar um evento que é realizado apenas em uma cidade”, destacou Ribeiro. O revezamento será iniciado no dia 3 de maio, com a participação de 12 mil pessoas. A

Expositores Alaska Ferreira Alessander Marcondes Alessandra Yoradjian Alex Heidrich Alice Camargo Aline Vanzetto Ananda Guariso Panzoldo Bruna Santiago Claudia Gomes Comanche Cristiani Miranda Daniel Frentzen Eleonora Alemann Aubry Fabiane Cauneto Fernanda Junqueira Flávia Chammas Sotelo Gabriela de Barros Gabi Romero Geisa Brandt Giancarlo Ceccon Giuliana Camargo Gunter De Nardi Gustavo Taouil Hudson Senna Isabel Gonçalez Izabella Pivotto Abe Karen Krystina Karina G. Moundjian da Silva Liana Azevedo Luana Sarmento Luana Saliba Luís Gaêta Luiz Barros Luiz Maudonnet Marcela Marchini Marcia Regina Berger Marcia Ferraz Maria Emilia Padua Maria Luiza Mesquita Mariana Zanatta Mariana Fagundes Monica Scafuro Narja Berquó Raquel Banov Raquel Cutin Raul Botelho Renata NM Ricardo Marchetti Sylvia Vagarani Tathiana Bockmann

Ribeiro: emissora terá 160 horas, sendo 110 delas ao vivo, dedicadas à cobertura das Olimpíadas

tocha vai percorrer cerca de 300 cidades brasileiras até o dia 5 de agosto, quando a pira olímpica será acesa na cerimônia de abertura dos Jogos, no Maracanã. Os medalhistas olímpicos Tande e Hortência também participaram do painel. Os ex-atletas farão parte do time de comentaristas da emissora durante as transmissões dos Jogos Olímpicos do ano que vem. O craque do vôlei falou sobre a importância do legado das Olimpíadas e sobre o que espera para a competição. “Antes de 1992, Barcelona era outra cidade. As Olimpíadas mudaram a economia e a paisagem da cidade. Já na Grécia isso não aconteceu”, contou. Hortência, por sua vez, disse que os Jogos Olímpicos serão importantes por serem um exemplo para as crianças.

DIGITAL Jon Bond, CEO Global da Tomorro\\\, participou do painel “Digital life”. Ele defendeu a ideia de

que a tecnologia do marketing é a principal arma no futuro. Como exemplo desse futuro, ele citou o aplicativo Uber. “O Uber é uma empresa de transporte que não tem um carro sequer”, disse. Para ele, o mercado passa por uma grande transformação. Parte dessa transformação, segundo ele, está no jeito que as entregas por parte das agências estão sendo feitas. Ainda de acordo com ele, nos Estados Unidos, 70% das pessoas que trabalham em agências estão à procura de um novo emprego. “Existe, hoje, um gap entre os marqueteiros e os executivos. As agências foram as líderes do mercado nos últimos 30 anos, mas isso está mudando. O segundo palestrante do painel foi Jeffrey Merrihue, CEO da Mofilm-London, que mostrou o novo modelo de se fazer filmes, por meio do crowdsourcing, em vez de usar a publicidade para financiar as produções. “Os jovens não assistem mais TV. Eles

estão vendo vários programas em lugares diferentes. Existem milhares de comerciais e 80% deles permanecem com as grandes marcas”, falou. Ele afirmou acreditar que o crowdsourcing é a maneira mais viável de se fidelizar uma marca e fazer filmes. Merrihue citou como exemplo a jornalista australiana Kylie Flavel, que viaja pelo mundo com a sua câmera e faz campanhas no YouTube para o Airbnb. “Isso fideliza milhares de fãs”, destacou. Jill Cress, VP Global Consumer Marketing para a MasterCard, falou sobre o case “Não tem preço”. “A campanha foi de grande impacto para a empresa. Afirmamos que as coisas mais importantes na vida são aquelas que você não compra com dinheiro”, ressaltou. A executiva contou ainda que, depois de 18 anos, a campanha precisou se reinventar. Para isso, criaram uma série de filmes nos quais famosos surpreendem fãs.

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